Donald Miller
STORYBRAND
Esclareça sua mensagem para
que as pessoas possam ouvi-lo
Estados Unidos
Título original: Construindo uma StoryBrand - Esclareça sua mensagem para que os clientes
ouçam
Editora Original: HarperCollins Leadership - An Imprint of HarperCollins
Tradução: Helena Álvarez de la Miyar
Desenho Gráfico: Kyle Reid
1ª edição de outubro de 2018
Todos os direitos reservados. É expressamente proibida, sem autorização por escrito
dos titulares dos direitos autorais, sob as sanções previstas em lei, a reprodução
parcial ou total desta obra por qualquer meio ou procedimento, incluindo reprografia
e processamento em computador, bem como a distribuição de cópias por. aluguel ou
empréstimo público.
Copyright © 2017 por Donald Miller
Publicado por acordo com Thomas Nelson, uma divisão da HarperCollins Christian Publishing, Inc.
Todos os direitos reservados
Copyright © 2018 da tradução de Helena Álvarez de la Miyar
© 2018 por Ediciones Urano, SAU
Plaza de los Reyes Magos 8, 1º andar C e D - 28007
Madridwww.empresaactiva.com
www.edicionesurano.com
ISBN: 978-84-17312-39-8
Fotocomposição: Ediciones Urano, SAU
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Elogios
«Um livro fundamental sobre uma ideia que vai clarificar, dinamizar e
transformar o seu negócio. Donald Miller propõe uma maneira concreta,
detalhada e útil de mudar a maneira como você fala sobre o trabalho que
importa para você. "
SETH GODIN, autor de Marketing de permissão
“Donald Miller deve aconselhar sua empresa da mesma forma que
aconselhou a nossa. Mudamos nosso site após conhecer seu esquema e os
resultados foram fantásticos. Percebemos a diferença imediatamente. O
StoryBrand Framework funciona e estamos implementando-o em toda a
empresa. "
KSOBREBLANCHARD , Diretor Espiritual da The Ken Blanchard
Companies e autor de
Legendary Service
“Donald Miller vai te ensinar muito mais do que vender produtos; Ele
mostrará como mudar a vida de seus clientes. Seus clientes precisam que
você desempenhe um papel na vida deles, e este livro mostra como fazer
isso. Se você deseja que sua empresa cresça, leia este livro. »
JOHNCMAXWELL, autor da lista dos
mais vendidos do New York
Times
«O livro de marketing mais importante publicado este ano. Todo
comunicador sabe como as histórias são poderosas. Donald Miller
conseguiu captar a essência do processo de contar histórias, para que o
seu marketing mergulhe no oceano de ruído branco em que se encontra a
geração mais exposta ao marketing da história. Você tem que ler isso! "
DpássaroRAMSEY, autor da lista
dos mais vendidos do New York
Times
“Donald Miller nos lembra que todas as boas mensagens começam e
terminam com empatia. Miller sabe que se você quer ser visto, ouvido e
compreendido, o primeiro passo é ouvir. Compre este livro se quiser se
conectar com as pessoas de uma maneira profunda. "
BDOENTEHASLAM, 49º governador do Tennessee
«Se gosta de ganhar dinheiro, leia este livro. O esquema StoryBrand o
ajudará a criar mensagens de negócios que as pessoas ouvem e
respondem. Usamos constantemente e funciona! "
RYanDEISS, fundador e CEO da
DigitalMarketer
“Em algumas horas, este livro desmascara certas lições sobre branding
que venho tentando entender toda a minha vida. Portanto, agora o
fantástico StoryBrand Framework se tornou o manual de estratégia para
tudo o que fazemos relacionado ao marketing. "
RORYVADEN, cofundador da Southwestern Consulting
e autor de Take the Stairs,
Best-seller do New York Times
“Tenho usado o Storybrand Framework de Don Miller em meu negócio
há alguns anos e é a melhor ferramenta de marketing que conheço.
Usamos em todos os produtos que lançamos. O próprio Don deu cursos
de treinamento para meus funcionários e clientes e eu o recomendo a
todos. E agora, todas as suas descobertas perspicazes estão prontamente
disponíveis nas páginas deste livro. »
MICHAELHYATT, autor de Platform: Speak Up in a Noisy World, Best
Seller do New York Times
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Eu dedico este livro a:
Tim Schurrer e Kyle Reid
por acreditar no esquema desde o início.
O que mais gosto no StoryBrand
é que nos permitiu tornar-nos amigos.
E, além disso:
Betsy Miller
Avery csorba
Koula Callahan
JJ Peterson
Chad serpenteando
Suzanne Norman
Você é a prova viva de que quando um grupo de amigos se sacrifica pelo bem
comum, eles podem se tornar uma família.
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Índice
Introdução
SEÇÃO 1:
POR QUE QUASE TODO O MARKETING É COMO JOGAR DINHEIRO EM UM POÇO SEM FUNDO?
1. A chave para ser visto, ouvido e compreendido
2. A arma secreta que fará seu negócio crescer
3. O Contorno Simples da StoryBrand SB7
SEÇÃO 2:
CONSTRUA SUA MARCA DE HISTÓRIA
4. Um personagem
5. Ele tem um
problema 6. E
encontra um guia 7.
Quem lhe dá um
plano
8. E lança uma chamada para agir
9. A fim de evitar o fracasso
10. E no final do sucesso
11. As pessoas querem que sua marca participe de sua
transformação
SEÇÃO 3:
COLOQUE SEU SCRIPT DE MARCA DE HISTÓRIA DA MARCA EM PRÁTICA
12. Crie um site melhor
13. Como a StoryBrand pode transformar uma grande
organização O roteiro de marketing da StoryBrand
Agradecimentos
do Epílogo
Elogios recebidos pelo esquema StoryBrand
Recursos da StoryBrand
Introdução
Este livro não trata de contar a história de sua marca. Esse livro seria
uma perda de tempo. Os clientes geralmente não se importam com sua
história. O que interessa a eles é seu.
Seu cliente - não sua marca - deve ser o herói da história. Este é o
segredo que toda empresa que alcança um sucesso incrível entende
perfeitamente.
Aqui está um esboço de sete estágios que mudará a maneira como você fala
sobre sua empresa e talvez até mesmo a maneira como você faz negócios.
Todos os anos, ajudamos mais de 3.000 empresas a parar de desperdiçar seu
dinheiro em marketing e as ajudamos a crescer, ajudando-as a esclarecer sua
mensagem. Este esquema funcionará para você, independentemente do seu
setor de atividade.
Para obter o máximo deste livro, recomendo que você faça três coisas:
1. Leia o livro e entenda o Esquema SB7 2.
Filtre sua mensagem por meio do esquema
3. Esclareça sua mensagem para que mais clientes ouçam você
O marketing mudou. Crescem as empresas que convidam seus clientes a
embarcar em uma história heróica. Aqueles que não caem no esquecimento.
Esperançosamente, todos seremos recompensados por nossos esforços em
colocar as histórias de nossos clientes antes da nossa.
onze
SEÇÃO 1:
POR QUE QUASE TODO O
MARKETING É COMO JOGAR
DINHEIRO EM UM POÇO SEM
FUNDO?
1
A chave para ser visto, ouvido e
compreendido
A maioria das empresas desperdiça grandes quantias de dinheiro em
marketing. E todos nós sabemos como é tedioso gastar dinheiro precioso em
um esforço de marketing que, em última análise, não compensa. Quando
olhamos os relatórios, nos perguntamos o que deu errado ou, pior ainda, se
nosso produto é realmente tão bom quanto pensamos.
Mas e se o problema não for o produto? E se o problema fosse a maneira como
falamos sobre o produto?
O problema é simples. Os designers gráficos e artistas que contratamos
para fazer nossas páginas da web e brochuras estudaram design e sabem
tudo sobre o Photoshop, mas quantos deles leram um único livro sobre
como escrever um bom texto comercial? Quantos deles sabem como
esclarecer sua mensagem para que os clientes possam ouvi-lo? Pior, essas
agências ficarão felizes em cobrar de você por seus serviços,
independentemente de eles produzirem resultados ou não.
O fato é que belos sites não vendem. As palavras vendem. E se não
tivermos esclarecido nossa mensagem, os clientes não nos ouvirão.
Se pagarmos muito dinheiro a uma agência de design sem primeiro
esclarecer nossa mensagem, é um pouco como falar com um megafone de
prontidão. A única coisa que um cliente potencial ouvirá é barulho.
Agora, esclarecer nossa mensagem não é uma tarefa fácil. Certa vez, tivemos
um cliente que, quando tentou, disse que se sentia como se estivesse tentando ler
o rótulo de dentro da garrafa. Te entendo. Antes de fundar a StoryBrand, eu era
um escritor com centenas de horas atrás de mim na frente de uma tela de
computador em branco, me perguntando o que dizer. Foi essa frustração de partir
o coração que me levou a criar um "esquema de comunicação" baseado no poder
comprovado das histórias, e juro que foi como descobrir uma fórmula secreta.
Escrever ficou cada vez mais fácil para mim e vendi milhões de livros. Depois de
usar o esboço para criar mensagens claras em meus livros, usei-o para filtrar os
materiais de marketing por conta própria.
13
pequena empresa. Assim que começamos a nos manifestar, dobramos nossa
receita anualmente por quatro anos consecutivos. E agora, todos os anos,
direciono o ensino desse esquema para mais de três mil empresas.
Assim que passam sua mensagem, nossos clientes criam páginas da web
de qualidade, keynotes incríveis, e-mails que as pessoas abrem e cartas
comerciais às quais as pessoas respondem. Porque? Porque ninguém te
ouve se a tua mensagem não é clara, por mais caro que seja o teu material de
marketing.
Na StoryBrand, vimos clientes dobrar, triplicar e até quadruplicar sua
receita quando acertam em uma coisa: definir sua mensagem.
O StoryBrand Framework tem sido tão eficaz para marcas de bilhões de
dólares quanto para empresas familiares. E tem sido tão poderoso para as
empresas dos Estados Unidos quanto para as do Japão ou da África.
Porque? Porque o cérebro humano, independentemente da região do
mundo, é atraído pela clareza, e a confusão, por outro lado, produz rejeição.
Na verdade, não é apenas uma corrida para colocar o produto no
mercado. É também uma corrida para comunicar por que nossos clientes
precisam ter aquele produto em suas vidas. Mesmo que tenhamos o melhor
produto do mercado, perderemos o jogo para um produto de qualidade
inferior se a oferta do nosso concorrente for comunicada de forma mais clara
do que a nossa.
Então, qual é a sua mensagem? Você pode dizer facilmente? É simples,
relevante e repetível? Toda a sua equipe pode repetir a mensagem da sua
empresa de forma convincente? Os funcionários recém-contratados receberam um
conjunto de diretrizes ou mensagens-chave que lhes permitem descrever o que a
empresa oferece e por que qualquer cliente em potencial deveria comprá-lo?
Quantas vendas estão sendo perdidas porque os clientes não entendem o
que oferecemos após cinco segundos de navegação em nosso site?
POR QUE TANTO NEGÓCIOS FALHAM
Para descobrir por que tantas tentativas de marketing ou branding (ou
gerenciamento de marca) falham, liguei para meu amigo Mike McHargue. Mike,
também conhecido como "Cientista Mike" por causa de um podcast de muito
sucesso chamado Ask Science Mike, passou quinze anos usando metodologias de
base.
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cient c para ajudar as empresas a elucidar o pensamento de seus
clientes, principalmente na área tecnológica. Infelizmente, ele
parou de anunciar quando um cliente lhe pediu para criar um
algoritmo para os hábitos de compra de pessoas com diabetes.
Tradução: eles queriam que eu vendesse junk food para diabéticos.
Mike recusou e deixou o setor. Ele é um bom tio. Em qualquer caso,
liguei para ele porque ele ainda é alguém com um profundo
entendimento de como marketing, histórias e comportamento se
combinam.
A meu pedido, Mike voou para Nashville para participar de um de nossos
workshops. Depois de dois dias aprendendo nossa Estrutura de Sete Estágios
StoryBrand (Estrutura SB7), que a partir de agora chamaremos de Estrutura SB7,
sentamos em silêncio na varanda dos fundos da minha casa e eu o enchi de
perguntas. Por que essa fórmula funciona? O que acontece no cérebro dos
consumidores quando eles encontram uma mensagem filtrada por essa fórmula?
Qual é o substrato científico por trás do motivo pelo qual marcas como a Apple e
a Coca, que usam essa fórmula intuitivamente, dominam o mercado?
“Há um motivo pelo qual a maior parte do marketing não funciona”,
Mike me explicou, apoiando os pés na mesa baixa à sua frente. “É um
marketing muito complicado. O cérebro não sabe como processar
informações. Quanto mais simples e previsível for a comunicação, mais
facilmente o cérebro a processará. As histórias ajudam porque uma
história é um mecanismo de criação de significado. Em essência, as
fórmulas baseadas no conceito de história o que fazem é organizar tudo
de modo que o cérebro não tenha que se esforçar para entender o que está
acontecendo. "
Ele então me explicou que das milhões de coisas nas quais o cérebro é bom,
a principal função geral do cérebro é ajudar o indivíduo a sobreviver e
prosperar. Tudo o que o cérebro humano faz ao longo do dia envolve ajudar
essa pessoa e as pessoas que ela ama a seguir em frente na vida.
Mike me perguntou se eu me lembrava daquela pirâmide que eles nos
ensinaram no colégio, aquela com a hierarquia de necessidades de Abraham
Maslow. A primeira tarefa do cérebro, Mike me lembrou, é estabelecer um sistema
para que possamos comer e beber e sobreviver fisicamente. Em nossa economia
moderna de primeiro mundo, isso significa ter um emprego e uma renda
confiável. Em seguida, o cérebro se preocupa com a segurança, o que pode
significar ter um teto sob o qual
quinze
abrigo e uma sensação mínima de bem-estar e poder que nos impede
de nos sentirmos vulneráveis. Uma vez que a comida e o abrigo são
separados, nossos cérebros começam a pensar sobre nossos
relacionamentos, que abrangem tudo, desde a reprodução por meio
de relações sexuais, a manutenção de um relacionamento amoroso, a
formação de amizades (uma tribo) que estarão ao nosso lado caso
haja algum tipo de ameaça social. E, eventualmente, o cérebro começa
a se preocupar com necessidades psicológicas superiores,
p s i c o l ó g i c o e a t é e s p i r i t u a l , q u e é o
q u e n o s d á u m s e n t i d o d e s i g n i f i c a d o .
O que Mike me ajudou a entender foi que, sem saber, os humanos estão
constantemente examinando o ambiente (incluindo publicidade) em busca de
informações que os ajudem a responder à sua necessidade primitiva de
sobrevivência. Isso significa que, quando falamos e falamos, nos gabando de
ter a maior unidade de produção de toda a Costa Oeste, nossos clientes não
estão interessados. Porque? Porque essa informação não os ajuda a comer,
beber, encontrar um companheiro, se apaixonar, criar uma tribo, vivenciar o
sentido da vida mais profundamente ou acumular armas caso as invasões
bárbaras comecem do outro lado da colina abaixo.
f i m d a r u a .
Então, o que os clientes fazem quando os surpreendemos com um monte
de mensagens estridentes? Eles nos ignoram.
Então, bem ali na minha varanda, Mike cometeu dois erros fundamentais que
as marcas cometem ao falar sobre seus produtos e serviços.
Erro número um
O primeiro erro que as marcas cometem é não se concentrar nos aspectos de
suas ofertas que ajudarão as pessoas a sobreviver e prosperar.
Todas as grandes histórias giram em torno do tema da sobrevivência, seja ela
física, relacional, emocional ou espiritual. Uma história sobre qualquer outro
assunto deixará de chamar a atenção do público. Ninguém se importa. Isso
significa que se posicionarmos nossos produtos e serviços de uma forma que
não os apresente como algo que ajuda as pessoas a sobreviver, prosperar, ser
aceitas, encontrar o amor, alcançar uma identidade ambiciosa ou criar um
vínculo com uma tribo que forneça uma defesa física ou nível social, vamos
precisar de muita sorte para vender algo para alguém. Essa é a única coisa com a
qual as pessoas se preocupam. Podemos confiar nessa verdade ou nos expor ao
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desastre se escolhermos ignorar que é um fato inegável.
Mike também me disse que nossos cérebros estão constantemente processando
informações, então descartamos milhões de fatos desnecessários todos os dias. Se
passássemos uma hora em um salão de baile gigantesco, nosso cérebro nunca
pensaria em contar quantas cadeiras há na sala. Agora, certamente saberíamos
onde estavam as saídas. Porque? Porque nosso cérebro não precisa saber quantas
cadeiras há na sala para sobreviver, mas saber onde estão as saídas seria útil em
caso de incêndio.
Sem perceber, o subconsciente está constantemente categorizando e
organizando informações e, quando falamos em público sobre uma
história sobre nossa empresa ou seus objetivos de uma forma um tanto
aleatória, estamos nos posicionando como cadeiras em vez de saídas.
"Mas isto causa uma problema Ele continuou Mike-:
O
processamento de informações requer que o cérebro queime calorias, e
queimar muitas calorias vai contra a tarefa principal do cérebro, que é nos
ajudar a sobreviver e prosperar. "
Erro número dois
O segundo erro que as marcas cometem é que fazem seus clientes
queimarem muitas calorias tentando entender sua oferta.
Quando muitas informações aparentemente aleatórias precisam ser processadas, as
pessoas começam a ignorar a fonte das informações na tentativa de economizar calorias.
Em outras palavras, nossos clientes carregam um mecanismo de sobrevivência dentro
de seus cérebros que é projetado para fazê-los se desconectar do que dizemos se
começarmos a confundi-los.
Imagine que cada vez que falamos sobre nossos produtos para
clientes em potencial, é como se eles tivessem que subir em uma
esteira. Literal: eles têm que correr enquanto estamos conversando.
Quantos clima
Você acha que
naquela vai
durar
prestando atenção em nós? Não muito. E, no entanto, é
exatamente isso o que acontece. Quando iniciamos uma apresentação de
mini elevador (o argumento mítico do elevador), ou quando fazemos um
discurso ou palestra importante, ou quando alguém visita nosso site,
aqueles que nos ouvem têm que queimar calorias para processar as
informações com as quais estamos compartilhando eles. E se não dissermos
algo (e o dissermos rapidamente) que eles possam usar para sobreviver ou
prosperar,
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eles se desconectarão do que estamos dizendo a eles.
Essas duas realidades - a realidade de que as pessoas estão procurando
marcas para ajudá-las a sobreviver ou prosperar e a realidade de que a
comunicação deve ser fácil - explicam por que o esquema SB7 ajudou
tantas empresas a aumentar sua receita. O segredo é transformar a
mensagem da sua marca em algo que ajude o cliente a sobreviver, e fazer
isso de forma que as pessoas possam entendê-la sem queimar muitas
calorias.
HISTÓRIA DO RESGATE
Mike e eu concordamos que a ferramenta mais poderosa que podemos usar para
organizar informações para que as pessoas não tenham que queimar muitas
calorias é uma história. Como ele disse, uma história é um dispositivo para criar
sentido: ela identifica uma ambição necessária, identifica desafios que tentam nos
impedir de alcançar essa ambição e nos fornece um plano para nos ajudar a
superar esses desafios. Quando definimos os elementos de uma história com base
em seu relacionamento com nossa marca, estamos criando um mapa que os
clientes podem seguir para usar nossos produtos e serviços.
Agora, quando falo sobre histórias para líderes empresariais, eles
imediatamente me colocam no mesmo saco que os artistas, pensando que eu
quero propor algo muito extravagante para eles. Mas não estou falando sobre
isso. Estou falando de uma fórmula específica que podemos usar para chamar a
atenção de clientes geralmente distraídos. Estou falando sobre medidas práticas
que podemos seguir para que as pessoas nos vejam, nos ouçam e entendam
exatamente por que simplesmente precisam usar nossos produtos.
A FÓRMULA DA COMUNICAÇÃO CLARA
As fórmulas nada mais são do que um somatório das melhores práticas, e
gostamos delas é que funcionam. Já temos ótimas fórmulas, como a liderança
situacional de Ken Blanchard e outras que podemos usar para criação, como a
metodologia Six Sigma ou Lean Manufacturing (ou produção enxuta ou sem
desperdício). Mas e quanto a uma fórmula de comunicação? Por que não
temos uma fórmula que possamos usar para explicar com eficácia o que nossa
empresa oferece ao mundo?
O esquema StoryBrand é essa fórmula. Sabemos que funciona porque
uma ou outra versão é usada há milhares de anos para ajudar as pessoas a
contar histórias. Esta é de fato uma soma de
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melhores práticas. Se se trata de fazer com que as pessoas prestem
atenção, essa fórmula será sua melhor aliada.
Depois de conhecer as fórmulas, você pode prever a direção que a maioria
das histórias tomará. Aprendi essas fórmulas tão bem que minha esposa odeia
ir ao cinema comigo porque sabe que chegará um momento em que ela a
cutucará e sussurrará em seu ouvido: "Esse cara vai morrer em cerca de trinta
minutos."
As fórmulas das histórias revelam um caminho bem conhecido do cérebro
humano e, se quisermos continuar fazendo negócios, temos que posicionar
nossos produtos nesse caminho.
Se você vai continuar lendo este livro, tenho que avisá-lo: vou estragar o
prazer de assistir a um filme. Quer dizer, realmente, essas coisas seguem
uma fórmula. Eles são previsíveis. E eles são previsíveis com razão. Os
contadores de histórias descobriram como prender a atenção do público
por horas.
A boa notícia é que essas fórmulas funcionam tão bem para o crescimento
do seu negócio quanto para entreter o público.
A CHAVE É CLAREZA
A narrativa que sai de uma empresa (e, na verdade, também aquela que
circula internamente por ela) deve ser clara. Em uma história, o público deve
saber em todos os momentos quem é o herói, o que o herói quer, quem o
herói tem que derrotar para conseguir o que deseja, a tragédia que ocorrerá se
o herói não vencer e o maravilhoso evento que acontecerá. ocorrerá de outra
forma. O público ficará desligado se não responder a essas perguntas básicas,
e o filme perderá milhões de dólares em bilheteria potencial. Se um roteirista
não seguir essas regras, provavelmente não voltará a trabalhar como
roteirista.
O mesmo pode ser dito da marca que você representa. Nossos clientes têm
dúvidas que pouco menos que queimam por dentro e, se não estivermos
respondendo a essas perguntas, eles irão para outra marca. Se não
identificamos o que nosso cliente deseja, que problema estamos ajudando a
resolver e como será sua vida quando decidir usar nosso produto ou serviço,
por exemplo, podemos nos esquecer de prosperar no mercado. Quer
estejamos escrevendo uma história ou tentando vender um produto, nossa
mensagem deve ser clara. Sempre.
Na verdade, no StoryBrand temos um mantra: "Se você confunde, você perde."
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A EMPRESA TEM UM INIMIGO
Os negócios têm um inimigo nefasto que, se não for identificado e combatido,
fará com que nossos negócios se contorçam e tornem uma bagunça
irreconhecível. O inimigo de que estou falando é o barulho.
O ruído matou mais ideias, produtos e serviços do que impostos,
recessões, processos judiciais, aumento das taxas de juros ou design de
produtos ainda pior. Não estou falando de ruído dentro de nosso negócio;
Estou falando sobre o ruído que criamos como empresa. O que tendemos a
chamar de marketing muitas vezes nada mais é do que confusão e confusão
espalhadas por todas as nossas páginas da web, e-mails e anúncios. E está
nos custando milhões.
Anos atrás, um cliente da StoryBrand que participava de um de nossos
workshops resistiu ao que ouviu: "Não acho que isso vai funcionar para
mim", disse ele. Meu negócio é muito diversificado para ser reduzido a uma
única mensagem simples. " Eu pedi a ele para explicar.
«Tenho uma empresa de pintura industrial com três ramos de actividade
distintos. Contamos com uma divisão dedicada à pintura a pó de peças
automotivas. Outro é o selante de concreto e o terceiro é um processo de
pintura esterilizada que usamos especificamente em hospitais. "
Seu negócio era variado, mas não tão complexo a ponto de não ser
possível simplificá-lo para que mais pessoas contratassem. Perguntei-lhe
se poderia exibir seu site na grande tela da televisão da sala para que todos
na oficina pudessem vê-lo. O site deles foi bem pensado mas, visto de fora
(que é onde todos os clientes veem o seu negócio), não se pode dizer que
faça muito sentido.
Aquele homem havia contratado um artista, um pintor, para pintar o prédio
onde a empresa estava instalada (ele estava vendendo o prédio?) E, à primeira
vista, parecia o site de um restaurante italiano. A primeira pergunta que me fiz ao
entrar no site foi: "Você tem breadsticks de aperitivo?" Eram um milhão de links
que levavam a detalhes de contato, perguntas frequentes ou uma linha do tempo
com a história da empresa, entre outros. Havia até links para organizações sem
fins lucrativos que recebiam apoio da empresa. Era como se eles estivessem
respondendo a centenas de perguntas que o cliente nunca havia feito.
vinte
Pedi aos alunos que levantassem a mão se achavam que o negócio cresceria se
limpássemos o site e ele simplesmente mostrasse a foto de um cara com um jaleco
pintando algo, acompanhada por um texto que dizia "PPRETENDEMOS TODOS OS
TIPOS DE M# *% »Junto com um botão virtual no meio da página que poderia
ser clicado, no qual se leria o texto:« P IDE DE ORÇAMENTO».
A classe inteira levantou as mãos.
Claro que o negócio iria crescer. Porque? Porque aquele empresário deixaria de
obrigar os clientes a queimar calorias pensando na sua vida e no seu negócio, para
passar a oferecer o que ajudaria os seus clientes a resolver o problema que
enfrentavam: um pintor.
O que pensamos que estamos dizendo aos nossos clientes e o que nossos
clientes realmente ouvem são duas coisas diferentes. E os clientes tomam
decisões de compra com base no que ouvem e não com base no que dizemos.
PARE DE DIZER ISSO
Todos os escritores experientes sabem que a chave para escrever bem não é o
que eles dizem, mas o que não dizem. Quanto mais deixamos de fora, melhor
será o roteiro ou o livro. Geralmente é atribuído a
O f i l ó s o f o e m a t e m á t i c o B l a i s e P a s c a l
u m a l o n g a c a r t a n a q u a l e l e d e c l a r o u
q u e s i m p l e s m e n t e n ã o t e v e t e m p o d e
e s c r e v e r u m a c u r t a .
Se quisermos nos conectar com os clientes, precisamos parar de
sobrecarregá-los com nosso barulho.
O bom de esclarecer nossa mensagem usando o esquema SB7 é que ele
torna a comunicação mais fácil. Chega de ficar sentado na frente da página
em branco sem saber o que dizer em seu site, em suas apresentações de
minelevador, em seus e-mails em massa, em seus anúncios no Facebook ou
mesmo em seus anúncios de rádio e televisão.
ESCLARECE SUA MENSAGEM
Quer tenhamos uma pequena empresa ou sejamos responsáveis por uma
marca multimilionária, enganar nossos clientes nos custa dinheiro. Quantos
membros da nossa equipe não conseguem explicar como ajudamos os
clientes a sobreviver e prosperar? Quantas pessoas compram da
concorrência porque se comunicaram com eles de forma mais clara do que
nós? Quanto tempo vamos durar se continuarmos falando sobre aspectos de
nossos produtos que
vinte e um
não está interessado em nossos clientes?
As coisas poderiam ser diferentes.
Para esclarecer nossa mensagem, vamos precisar de uma fórmula. Uma fórmula
séria. Essa fórmula deve organizar nosso pensamento, reduzir nossas ações de
marketing, eliminar confusão, aterrorizar a concorrência e, por fim, fazer nosso
negócio crescer novamente.
E agora vamos aprender mais sobre essa fórmula.
22
2
A arma secreta que fará seu
negócio crescer
Para ajudar seu negócio a crescer, vou guiá-lo para simplificar sua mensagem,
reduzindo-a a pílulas de comunicação curtas que se enquadram em sete categorias.
Depois de ter essas sete mensagens sob controle, a ansiedade que você pode sentir
ao falar sobre sua marca diminuirá e os clientes se sentirão mais atraídos pelo que
você oferece. Vamos descobrir a história dos seus clientes e colocar-nos no centro
dela.
As histórias são atômicas. Eles são energia permanente e podem iluminar
uma cidade inteira. Uma história é a única coisa que pode cativar a atenção
de um humano por horas.
Ninguém pode recusar uma boa história. Na verdade, os neurocientistas
argumentam que, em média, os seres humanos passam mais de 30% de seu tempo
sonhando acordado ... a menos que estejam lendo, ouvindo ou assistindo o
desenrolar de uma história. Porque? Porque, quando estamos imersos em uma
história, a história cuida da parte do devaneio para nós.
As histórias são a melhor arma que temos para combater o ruído, porque
organizam a informação de forma a cativar as pessoas a ouvir.
HISTÓRIAS TRANSFORMAM RUÍDO EM MÚSICA
Desde que moro em Nashville, aprendi um pouco sobre a diferença entre barulho e
música. Quase metade de nossos amigos são músicos. Sempre fui fascinado por seu
talento. É muito raro que um jantar não termine com alguém tocando um violão.
Eu poderia resumir o que aprendi sobre a diferença entre música e barulho
dizendo que meus amigos fazem música e eu faço barulho, mas o fato é que há
uma série de considerações científicas complexas em torno do assunto.
Tecnicamente, música e ruído são semelhantes. Ambos são criados por meio
de ondas sonoras que viajam pelo espaço e vibram em nossos tímpanos. No
entanto, a música é o ruído que foi sujeito a certos
23
regras que permitem que o cérebro se envolva em um nível diferente.
Se eu desse a você a gravação de um caminhão de lixo dando ré,
pássaros cantando e crianças chorando, no dia seguinte você
certamente não se lembraria de nada. Mas se você tocasse uma música
dos Beatles, provavelmente ficaria cantarolando por uma semana.
Há uma diferença óbvia entre uma peça musical perfeitamente
composta e o som de um gato perseguindo um rato através de uma
fábrica de carrilhões, o que seria o equivalente a um típico site de
empresa, o típico discurso de negócios ou a típica mini-apresentação. De
elevador .
O cérebro se lembra da música e se esquece do ruído, assim como se
lembra de algumas marcas e se esquece do resto.
As histórias são como música. Uma boa história pega toda uma série de
eventos aleatórios e os destila para extrair a essência do que realmente
importa. Há uma razão pela qual a edição definitiva ou "corte" de um filme se
chama assim. Antes da versão que vemos nos cinemas, um filme passa por
rodadas e rodadas de edição, omissões, revisões e exclusões. Às vezes, até
personagens inteiros acabam na lata de lixo da sala de edição. Porque?
Porque os contadores de histórias usam filtros para remover o ruído. Se um
personagem ou cena não contribui para o enredo, eles devem ser removidos.
Quando meus clientes desejam adicionar uma camada de confusão à sua mensagem
de marketing, peço que considerem as ramificações de fazer isso se estivessem
escrevendo um script. Estou falando sobre o que aconteceria se O caso Bourne fosse um
filme sobre um espião chamado Jason Bourne tentando descobrir sua verdadeira
identidade, mas também incluísse cenas de Bourne tentando perder peso, se casando,
sendo aprovado no judiciário, vencendo um concurso de TV ou adotando um gato. O
público perderia o interesse. Quando os contadores de histórias bombardeiam as
pessoas com muitas informações, o público é forçado a queimar muitas calorias
organizando os dados. Com isso, sonham acordados, saem do cinema e, no caso do
marketing digital, clicam a caminho de outro site sem fazer um pedido.
Por que tantas marcas criam ruído em vez de música? Porque eles não
percebem que estão criando ruído. Na verdade, eles acreditam que as
pessoas estão interessadas nas informações aleatórias que estão divulgando
para o mundo.
É por isso que precisamos de um filtro. A essência da marca é criar mensagens
simples e relevantes que podem ser repetidas continuamente, em
24
para que possamos "deixar nossa marca" na consciência pública.
STEVE JOBS E A MENSAGEM DA APPLE
A Apple cresceu muito mais precisamente quando Steve Jobs começou
F i l t r e
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q u e a h i s t ó r i a e r a t u d o .
Pense na incrível transformação que ocorreu na vida e na carreira de Steve
depois da Pixar. Em 1983, a Apple lançou seu computador Lisa, o último projeto
em que Jobs trabalhou antes de ser expulso. Jobs acompanhou o lançamento de
Lisa com um anúncio de nove páginas no New York Times explicando todos os
últimos recursos técnicos do computador. Foram nove páginas escritas em
linguagem geek que não interessariam a ninguém que não trabalhasse na
NASA. Foi um desastre.
Quando Jobs voltou da Pixar para a empresa, a Apple se tornou uma marca centrada
no cliente, atraente e clara em sua comunicação. A primeira campanha publicitária
dessa nova fase passou de nove páginas do New York Times para duas palavras em
outdoors nos Estados Unidos: Pense diferente.
Quando a Apple começou a filtrar sua comunicação para torná-la simples e relevante,
o fato é que parou de exibir computadores em praticamente todas as suas propagandas.
Em vez disso, a empresa entendeu que seus clientes eram verdadeiros heróis de carne e
osso e confiou em suas histórias. Ele fez isso (1) identificando o que seus clientes
queriam (ser visto e ouvido), (2) definindo o desafio que seus clientes enfrentavam (que
as pessoas não reconheciam seu gênio oculto) e (3) oferecendo ferramentas que eles
poderiam usar para se expressar (computadores e telefones) para seus clientes. Cada
uma dessas descobertas é, em última análise, a pedra angular da antiga arte de contar
histórias e é extremamente importante para se conectar com os clientes.
Ensinarei mais sobre esses três pilares e outras questões nos capítulos a seguir.
Por enquanto, basta perceber que o tempo que a Apple gastou redefinindo o
papel que desempenhou na história de seus clientes é um dos principais fatores
responsáveis pelo seu crescimento.
25
Agora, observe como a história da Apple não é sobre a Apple. É sobre você.
Você é o herói da história e eles, como marca, desempenham um papel mais
semelhante ao de Q nos filmes de James Bond. Eles são o cara que você procura
para lhe dar uma ferramenta para ter sucesso.
Apesar do que os devotos do culto do Mac possam dizer, a Apple
provavelmente não fabrica os melhores computadores ou telefones. "O melhor" é
sempre uma avaliação subjetiva, é claro. Em qualquer caso, se a Apple oferece ou
não a melhor tecnologia é uma questão discutível.
Mas a questão é que não importa. As pessoas não compram os melhores
produtos; as pessoas compram os produtos que entendem mais rápido. A Apple
conseguiu se integrar à história de seus clientes de uma forma que nenhuma outra
marca conseguiu e, como resultado, não é apenas a maior empresa de tecnologia,
mas também está entre as dez maiores empresas em geral.1Se queremos que
nossas empresas cresçam, devemos seguir o exemplo. Devemos esclarecer
nossa mensagem.
UMA HISTÓRIA PODE FAZER O SEU NEGÓCIO CRESCER
Para entender melhor o que Steve Jobs aprendeu durante seu tempo na Pixar,
vamos deixar nosso papel como empreendedores de lado por algumas páginas e
fingir que estamos aprendendo sobre o que é uma história pela primeira vez. Ao
entender como a história se integra à sua marca, você será capaz de criar peças de
comunicação (e até mesmo uma estratégia de marca) que alcançam mais clientes e
fazem seu negócio crescer. E se você realmente entender, as pessoas no escritório
vão começar a se perguntar como você se tornou um gênio do marketing.
Depois de estudar centenas de filmes, romances, peças e musicais em
praticamente todos os gêneros existentes e ter escrito oito livros, além de um
roteiro de filme, destilei os elementos necessários para fazer uma história
convincente até sete. Pontos básicos no enredo. Se estivéssemos escrevendo um
roteiro completo precisaríamos de mais - claro - mas, para entender e entrar na
história de nossos clientes, são apenas sete.
Uma história, em duas palavras
Isso é o que praticamente todas as histórias que você ouve ou vê são reduzidas a
"em duas palavras": um PERSONAGEM que quer algo encontra um
26
PROBLEMA que o impede de obtê-lo. No momento de maior desespero, surge um
GUIA em sua vida que lhe dá um PLANO e CONVIDA VOCÊ A AGIR. Essa ação
ajuda a prevenir FALHAS e, na verdade, acaba sendo BEM SUCEDIDA.
E é isso mesmo. Você encontrará essa estrutura em praticamente todos os
filmes que assistir a partir de agora. Esses sete pontos básicos da trama são
como acordes musicais, no sentido de que você pode usá-los para criar
variedades infinitas de expressão narrativa. Assim como ao tocar violão,
com esses sete acordes você pode criar uma infinidade de músicas. Agora,
se você se afastar muito desses acordes, corre o risco de cair no território do
ruído.
Vamos ver como esse esquema simples funciona tomando algumas histórias bem
conhecidas como exemplo. Depois de aprender a distinguir o esquema nas histórias, você
começará a entender como a história da sua marca engana os clientes por não seguir essa
fórmula.
No primeiro filme da saga Hunger Games, Katniss Everdeen tem que
competir em um torneio tortuoso até a morte que um governo malvado e
tirânico chamado Capitol impõe ao povo de Panem. O problema que ela
enfrenta é óbvio: matar ou morrer. Katniss se sente oprimida,
completamente despreparada e em grande desvantagem numérica.
E então aparece Haymitch, um veterano vencedor de uma edição anterior
dos Jogos, um personagem estridente já viciado em bebida. Haymitch
assume o papel de mentor de Katniss e a ajuda a elaborar um plano para
conquistar o público. Isso dá a Katniss mais patrocinadores, dando a ela
mais recursos para lutar, o que aumenta suas chances de vitória.
Aqui está a primeira história de Hunger Games capturada no modelo
StoryBrand:
27
Em Star Wars: A New Hope, nosso herói relutante, Luke Skywalker, sofre
uma terrível tragédia: seu tio e sua tia são cruelmente assassinados pelo
malvado Império. Isso causa uma série de eventos: Luke embarca no
caminho de se tornar um Cavaleiro Jedi e destruir a estação de batalha do
Império, a nave Estrela da Morte, permitindo que a Aliança Rebelde
sobreviva e lute mais um dia. Entra o guia, Obi-Wan Kenobi, um exCavaleiro Jedi que já treinou o pai de Luke.
Nem todas as histórias funcionam assim, mas a maioria sim. Às vezes, um autor
pode apresentar vários guias ou (geralmente colocando a história em sério risco)
deixar o guia de fora da história, mas geralmente essa fórmula está presente em
praticamente todas as histórias que você encontra.
O fato de a grande maioria dos filmes que você vai ver no cinema incluir
esses sete elementos significa algo. Após milhares de anos, contadores de
histórias em todo o mundo identificaram
28
esta fórmula como uma espécie de compêndio de melhores práticas.
Ou seja, muito simplesmente, esse esquema é a última palavra em
comunicação narrativa. Quanto mais nos afastamos desses sete
elementos, mais difícil é para a história chegar ao público. Esta é a
razão pela qual os filmes independentes, que tendem a se desviar da
fórmula para obter aclamação da crítica, falham miseravelmente nas
bilheterias. Os críticos querem ver algo novo, mas as massas, que não
estudam o cinema com atitude profissional, querem simplesmente
histórias que possam ser seguidas.
Parece verdade que algumas marcas (assim como alguns roteiristas) rompem
com essas fórmulas e ainda assim conseguem, mas, se você olhar mais de perto o
que está acontecendo, raramente é o caso. Profissionais de marketing e roteiristas
verdadeiramente criativos e excelentes sabem como usar a fórmula, evitando
clichês. Isso, na minha opinião, é o que os torna excelentes. Depois de dominar o
esquema SB7, virtualmente ninguém saberá que você o está usando.
As três questões cruciais
Então, como podemos tornar clara a história que nossa empresa conta?
Lembre-se de que o maior inimigo que nosso negócio enfrenta é o mesmo
que as boas histórias enfrentam: o ruído.
Devemos ser capazes de pausar o filme o tempo todo e responder a estas três
perguntas:
1. O que o herói ou heroína deseja?
2. O que ou quem impede o herói ou heroína de alcançar o que
desejam?
3. Como será a vida do herói ou heroína se ele conseguir (ou
não) o que deseja?
Se você já sonhou acordado no cinema, provavelmente foi porque não
conseguiu responder a uma dessas três perguntas ou - pior ainda - não
estava interessado na resposta. E aí vai a dica: se você não conseguir
responder a essas três perguntas nos primeiros quinze a vinte minutos do
filme, a história já virou barulho e quase com certeza vai falhar nas
bilheterias.
Na StoryBrand, nossos guias certificados revisaram milhares de páginas
de texto de marketing que não tinham nada a ver com a história do cliente.
Dizemos aos nossos clientes o mesmo que eu
29
Meus amigos cineastas costumavam me dizer quando eu estava escrevendo
roteiros: você tem que eliminar tudo que não esteja a serviço do enredo. Só
porque um slogan soa bem ou uma imagem em uma página da web chama a
atenção, não significa que isso nos ajude a entrar na história de nosso cliente.
Em cada frase do texto do anúncio que escrevemos, ou estamos contribuindo
para a história do cliente ou estamos caindo em confusão; ou fazemos música
ou fazemos barulho.
Ninguém se lembra de uma empresa que faz barulho.
SEU MARKETING PASSA NO TESTE DE CRESCIMENTO?
Da mesma forma que existem três perguntas que o público deve ser capaz de
responder para que uma história realmente os alcance, existem três perguntas
que os clientes em potencial devem ser capazes de responder se esperamos que
eles se conectem com nossa marca. E eles devem ser capazes de responder a
essas perguntas dentro de cinco segundos após visualizar nosso site ou materiais
de marketing:
1. O que você oferece?
2. Como minha vida vai melhorar?
3. O que devo fazer para comprá-lo?
No StoryBrand, chamamos isso de aprovação de teste de rosnado. A
questão determinante é esta: um homem das cavernas seria capaz de ver o
seu site e imediatamente explicar com um grunhido o que é que você
oferece?
Imagine um cara com uma camisa de pele de urso sentado em uma
caverna em frente a uma fogueira, com um laptop no colo. Ele está
visitando seu site. Ele será capaz de resmungar uma resposta às três
perguntas que foram feitas anteriormente? Se você fosse uma
empresa de aspirina, seria o homem que gritaria: "Você vende
remédios para dor de cabeça, me sinto melhor rapidamente, posso
comprar na Walgreens?" Se a resposta for não, provavelmente você
está perdendo vendas.
CLARITY PRODUZ RESULTADOS
Um de nossos primeiros clientes, Kyle Shultz, era bombeiro em Ohio e se
interessou pela StoryBrand porque queria sair do emprego e seguir sua paixão,
que era o ensino de fotografia. Quando ele nos contatou, ele havia lançado
recentemente um curso de fotografia online para pais. Eu me esforcei muito
para criar um vídeo de treinamento fantástico que permitiria às mães de
30
O país inteiro começou a usar aquela câmera básica que baniram para o
fundo da gaveta do lixo porque parecia muito complicada de usar. O fato é
que ele despertou um nível bastante razoável de interesse: faturou US $
25.000 em cursos online no primeiro lançamento. Fiquei encantado. Mas
ainda não era o suficiente para largar o emprego e se dedicar ao ensino de
fotografia em tempo integral.
Depois de assinar o podcast How to Build a StoryBrand, Kyle
começou a se perguntar se talvez sua mensagem não fosse muito
confusa. Na noite anterior ao seu próximo lançamento, ele se inscreveu
em nosso curso online e editou seu site seguindo o SB7 Framework.
Na verdade, ele removeu 90% do texto que usava anteriormente em
sua página de vendas e também parou de usar jargão especializado,
como 'número f' ou 'profundidade de campo', em vez de optar por
usar expressões como 'Vamos pensar sobre as ótimas fotos típicas com
o fundo desfocado. "
No dia seguinte, Kyle enviou um e-mail massivo com toda a sua lista de
contatos, que era exatamente a mesma que ele havia usado apenas seis meses
atrás, oferecendo o curso novamente. Ele não esperava uma resposta excessiva
porque já tinha vendido para aquela lista, mas para sua grande surpresa,
descobriu-se que ele faturou outros $ 103.000.
Qual foi a diferença? Que ele havia destacado os aspectos de seu curso que
poderiam ajudar os pais a sobreviver e prosperar (criar tribos mais fortes,
reforçar conexões familiares e conectar-se em um nível mais profundo com o
verdadeiro sentido da vida), e ele o fez de uma forma tão simples (com
menos mais de 300 palavras no site) que as pessoas não precisavam queimar
calorias para descobrir como poderiam se beneficiar do que ele tinha a
oferecer. De um dia para o outro, ele passou de uma bagunça bagunçada a
um guia claro na história do cliente.
Até hoje, Kyle largou o emprego e está dirigindo em tempo
integral.shultzphotoschool.com. Todos os dias ele recebe e-mails de pais
agradecendo por fazer com que se sintam bem com as fotos que tiram de
seus filhos.
PRECISAMOS DE UM FILTRO
Alfred Hitchcock chamou uma boa história de "vida sem as partes chatas". 2Uma
boa marca é a mesma coisa. Nossos negócios são complexos, com certeza,
mas um bom filtro de mensagens eliminará qualquer coisa que entedie
nossos clientes a se concentrarem em aspectos de nosso negócio.
31
marcas que os ajudarão a sobreviver e prosperar.
Então, como você constrói essas mensagens? É simples. Usamos o mesmo
modelo que os contadores de histórias usam para contar histórias para mapear as
histórias dos clientes e, em seguida, criamos toda uma série de declarações claras
já feitas nas sete categorias relevantes de suas vidas para nos posicionar como
seus clientes. Quando fazemos isso, nos tornamos as pessoas que os ajudam a
superar seus desafios e viver a vida que desejam.
Assim que começarmos a filtrar nossa mensagem por meio do Esquema SB7
e usá-lo como filtro de comunicação, seremos capazes de repetir
continuamente mensagens poderosas que nos "marcam" na história do cliente.
O esquema SB7 é simples, divertido e divertido. E, quando você terminar
de aplicá-lo, toda a mensagem de sua marca (marca) pode ser resumida em
uma folha. Chamamos esse pedaço de papel (na verdade, é um aplicativo
digital gratuito que vou mostrar a você) de StoryBrand BrandScript.
Depois de concluir o processo, você usará o Brand Script para criar todos os
tipos de materiais de marketing aprimorados e estará mais claramente
posicionado no mercado. Quando os clientes compreenderem como você pode
ajudá-los a viver uma história maravilhosa, sua empresa crescerá.
Dito isso, vamos dar uma olhada no esquema StoryBrand.
32
1Samantha Sharf, "The World Largest Tech Companies 2016: Apple Bests Samsung, Microsoft
and Alphabet" [The World Best Tech Companies 2016: Apple Beats Samsung, Microsoft e
Alphabet],
Forbes.com,
último
acesso:
16
de
maio,2018, https://www.forbes.com/sites/samanthasharf/2016/05/26/the-worldslargest-tech-companies-2016-apple-bests-samsung-microsoft-and-alphabet / # 1b98d4d2b661.
2Alfred Hitchcock: Quotes [Quotes], IMDB,http://m.imdb.com/name/nm0000033/quotes.
3
The Simple StoryBrand SB7 Outline
Na próxima seção deste livro, vou mergulhar nos elementos da Estrutura
SB7 (composta de sete estágios), para mostrar como cada uma dessas
categorias de mensagem importantes torna sua marca atraente para os
clientes. Mas, por enquanto, vamos dar uma olhada no diagrama acima para
que você entenda, em formato de resumo, tudo o que ele pode fazer por
você no que se refere a simplificar seu marketing e suas mensagens.
O ESQUEMA DA MARCA
DE HISTÓRIA1. Um personagem
PRINCÍPIO NÚMERO UM DE STÓRIABRAND :O CLIENTE É O HERÓI ,NÃO É SUA MARCA.
Uma importante mudança de paradigma do Esquema SB7 é que o cliente é o
herói da história e não sua marca. Quando começarmos a posicionar nosso
cliente como um herói e nós como guias, você nos reconhecerá como um
recurso confiável para ajudá-lo a superar seus desafios.
Posicionar o cliente como o herói da história é mais do que apenas boas
maneiras; também é bom para os negócios. A especialista em comunicação Nancy
Duarte pesquisou exaustivamente a questão de como criar apresentações
poderosas. A estratégia que ela recomenda para seus clientes é simples: quando
você der uma palestra, posicione-se como Yoda e coloque seu público na posição
de Luke Skywalker.3Esta é uma mudança pequena, mas poderosa, que
honra a jornada do público e nos coloca em uma posição de liderança
como fonte de sabedoria, produtos e serviços de que nosso público
precisa para prosperar.
Uma vez que identificamos quem é nosso cliente, temos que nos perguntar o
que eles desejam em relação à nossa marca. O catalisador de qualquer história
é que o herói deseja algo. O resto da história é uma jornada para descobrir se o
herói vai conseguir o que deseja.
3. 4
A menos que identifiquemos algo que o cliente deseja, ele nunca sentirá que o
estamos convidando para a história que estamos contando. À medida que
exploramos o primeiro elemento da Estrutura StoryBrand, mostrarei por que e
como convidar os clientes para uma história que os faz querer prestar atenção à
sua marca.
2. Você tem um problema
PRINCIPLENUMERODOS DESTÓRIABRAND :EMPRESAS TENDEM A VENDER SOLUÇÕES PARA
PROBLEMAS EXTERNOS , MAS OS CLIENTES COMPRAM SOLUÇÕES PARA PROBLEMAS INTERNOS.
Em sua forma mais pura, a história começa com um personagem vivendo
em paz e sossego. E de repente algo perturba essa tranquilidade: uma
bomba explode, alguém é sequestrado, acontece um desastre. O herói
embarca em uma jornada para retornar à vida tranquila de que antes
desfrutava.
Os clientes são atraídos por nós pela mesma razão que os heróis entram nas
histórias: eles querem resolver um problema que, em maior ou menor grau,
perturbou suas vidas pacíficas. Se vendemos produtos para o cuidado de
relva, eles vêm até nós porque têm vergonha do estado do seu jardim ou
simplesmente porque não têm tempo para se cuidar. Se o que vendemos é
consultoria financeira, eles nos procuram porque estão preocupados com seus
f i n a n ç a s p a r a a a p o s e n t a d o r i a . P o d e n ã o
s e r t ã o s e x y o u d r a m á t i c o q u a n t o J a m e s
B o n d
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p a r a
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m a i s
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p r e m i s s a
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o p e r a é a m e s m a : n o s s o s c l i e n t e s e s t ã o
c o m p r o b l e m a s e p r e c i s a m d e a j u d a .
Ao falar sobre o problema que os clientes estão enfrentando, aumentamos seu
interesse em tudo o que oferecemos.
No entanto, o que a maioria das marcas não percebe é que os clientes enfrentam
problemas em três níveis. Nas histórias, os heróis enfrentam problemas internos,
externos e políticos. Porque? Porque esses são os três níveis em que os seres
humanos enfrentam problemas em suas vidas diárias. Praticamente todas as
empresas tentam vender soluções para problemas externos, mas à medida que
desenvolvemos o StoryBrand Framework, você verá porque os clientes estão
muito mais motivados para resolver suas frustrações internas.
Na segunda parte do StoryBrand Framework, consideraremos os três níveis
de problemas que os clientes enfrentam e criaremos
35
mensagens oferecendo para resolver esses problemas. Compreender
e abordar esses três níveis de problemas que os clientes enfrentam
nos ajudará a criar uma promessa de marca que se conectará com os
clientes em um nível primitivo e no ponto mais profundo de suas
necessidades. E isso, por sua vez, nos ajudará a conquistar o amor
dos clientes e a criar evangelistas apaixonados pela marca.
3. E conheça um guia
PRINCIPLENUMEROTRES DESTÓRIABRAND :OS CLIENTES NÃO PROCURAM OUTRO
HERÓI,PROCURANDO UM GUIA .
Se os heróis das histórias pudessem resolver seus próprios problemas, eles
nunca teriam problemas para começar. É por isso que os contadores de
histórias ao longo dos séculos criaram outro personagem para ajudar o
herói a vencer. Dependendo do acadêmico que você perguntar, esse
personagem tem muitos nomes; nós da StoryBrand escolhemos chamá-lo
de guia.
No filme de Tom Hooper, vencedor de quatro Oscars, O Discurso do Rei,
o Rei George VI luta para superar sua gagueira. Enquanto a Grã-Bretanha se
prepara para entrar em guerra com a Alemanha, os britânicos se voltam
para seu líder em busca de confiança e liderança. Desesperado, o Rei George
VI pede a ajuda de Lionel Logue, um ator que virou fonoaudiólogo, que lhe
fornece um plano, o treina para atingir um bom nível de proficiência e, por
fim, o ajuda a se tornar um orador poderoso. É o mesmo serviço que ObiWan (e Yoda) oferecem a Luke Skywalker em Star Wars, que Haymitch
oferece a Katniss em Jogos Vorazes e, até certo ponto, que Bing Bong oferece
Joy na produção da Pixar de cabeça para baixo.
Não é por acaso que os guias aparecem em quase todos os filmes. Praticamente
todos os seres humanos procuram um guia (ou guias) para ajudá-los a sair
vitoriosos.
Marcas que se posicionam como heróis, o que fazem sem perceber é
competir com seus clientes em potencial. Todos os seres humanos se
levantam todas as manhãs para contemplar o mundo da perspectiva do
protagonista. O mundo gira em torno de nós, não importa o quão generosos,
altruístas e altruístas possamos ser. Todos os dias, em de nitiva, trata-se de
como lidamos com o nosso mundo. Nossos clientes em potencial sentem
exatamente o mesmo: eles são o centro de seu mundo.
36
Quando uma marca aparece em cena e se posiciona como herói, os clientes
permanecem distantes. Eles nos ouvem falar sobre como nosso negócio é maravilhoso e
começam a se perguntar se estamos competindo com eles.
por algum
meios
escasso. Está
Padrão
a partir de O
pensamento subconsciente é mais ou menos assim: Opa, outro herói como
eu. Gostaria de ter tempo para ouvir sua história, mas estou muito
ocupada procurando um guia.
Na terceira parte do StoryBrand Scheme, falaremos sobre dois gatilhos
mentais que ajudarão os clientes a nos reconhecer como o guia que
procuravam.
4. Quem te dá um plano
PRINCIPLENUMEROCUATRO DESTÓRIABRAND :CLIENTES CONFIAM EM UM GUIA QUE TEM UM
PLANO .
Neste ponto, identificamos o que os clientes desejam, também identificamos os
três níveis de problemas que eles encontram e nos apresentamos como seu guia. E
nossos clientes nos agradecem pelo esforço realizado. Mesmo assim, eles ainda
não estão determinados a comprar. Porque? Porque não apresentamos um plano
de ação simples que você possa adotar.
Fazer uma compra é um grande passo, especialmente se nossos produtos ou
serviços forem caros. Portanto, o que os clientes procuram é que lhes
proporcionemos um caminho claro que elimine qualquer confusão qu e possam
sentir sobre como fazer negócios conosco. A ferramenta StoryBrand que
usaremos para criar esse caminho é chamada de plano.
Em quase todas as histórias, o guia dá ao herói um plano ou algumas
informações ou alguns passos para ajudá-lo a fazer o que se propõe a fazer.
Nos filmes Star Wars, Yoda diz a Luke para confiar na Força e então o
ensina a exercer esse poder. As pessoas estão procurando uma filosofia que
possam aplicar ou uma série de etapas que possam seguir para resolver seus
problemas.
Na quarta parte do StoryBrand Outline, consideraremos dois tipos de
planos: o plano de contrato e o plano de processo. Cada um deles
aumentará a confiança do cliente e oferecerá a ele um caminho claro para a
estabilidade, aumentando significativamente as chances de compra.
5. E chama você para agir
37
PRINCIPLENUMEROCINCO DESTÓRIABRAND :OS CLIENTES NÃO AGEM, EXCETO SE DESAFIADOS A
AGIR .
Nas histórias, os personagens não entram em ação sozinhos; eles devem ser
encorajados a fazê-lo. Se estivermos contando a história de um homem que
tem que perder 15 quilos e de repente decide fazê-lo voluntariamente, o
público se desconectará. Porque? Porque não é assim que as coisas
acontecem na vida real. Tem que haver um motivo. Nosso personagem deve
encontrar seu amor colegial que agora é um professor de ioga, ou ele terá
que perder uma aposta e é por isso que ele terá que correr uma maratona.
Personagens apenas agem quando desafiados por uma força externa para
fazê-lo.
Esse princípio é verdadeiro nas histórias porque também é verdadeiro
na vida real. Os seres humanos agem quando sua história os desafia a
fazê-lo.
Você ficaria surpreso com quantas empresas não enviam chamadas diretas à
ação para seus clientes. Uma chamada à ação envolve comunicar um passo
claro e direto que nosso cliente pode dar para superar seus desafios e retornar à
vida pacífica de outrora. Sem chamadas claras para agir, as pessoas não se
envolverão com nossa marca.
Na parte cinco do StoryBrand Outline, mostrarei duas chamadas para agir
que funcionaram para milhares de nossos clientes. Uma chamada à ação é
direta: pede ao cliente que compre ou marque uma reunião. O outro é um
apelo de transição com o qual aprofundamos nossa relação com o cliente.
Assim que começarmos a usar os dois tipos de chamadas para atuar em
nossas mensagens, os clientes entenderão exatamente o que queremos que
eles façam e decidirão se nos deixam desempenhar um papel em sua
história. Até que façamos uma chamada para que nossos clientes ajam, eles
simplesmente nos observarão, mas se os chamarmos para agir (da maneira
certa), eles se engajarão.
6. Para evitar o fracasso
PRINCIPLENUMEROSEIS DESTÓRIABRAND :TODOS OS HUMANOS TENTAM EVITAR FIM
TRÁGICOS.
As histórias decolam ou quebram com base em uma única pergunta: o que
está em jogo? Se não há nada a ganhar ou perder, ninguém se importa. O
herói será capaz de desarmar a bomba, evitando assim
38
muitas pessoas morrem? O menino vai ficar com a menina ou vai ficar
sozinho com um mar de dúvidas sobre sua própria identidade e
valor? Essas são as perguntas que povoam a mente de um público
sedento por histórias.
Se não há nada em jogo em uma história, não há história. Da mesma
forma, se nada estiver em jogo na decisão de comprar ou não comprar o
seu produto, não comprarei o seu produto; Ainda assim, por que eu iria?
Conclusão: precisamos fazer com que as pessoas vejam o custo de não
fazer negócios conosco.
Na década de 1980, a rede de fast food Wendy's perguntou - literalmente a todos os Estados Unidos: "Onde está a carne?" Ou seja, "Onde está a
chicha?" Com isso ele estava implicitamente implicando
naquela
seus competidores
não eles
serviram
Porções de carne suficientemente grandes. Então, qual
era a sua aposta se você escolhesse outra marca em vez da Wendy's?
Acabaria comendo um sanduíche que ficaria bem normal. Da mesma forma,
os supermercados Whole Foods construíram um império ajudando os
clientes a evitar comer alimentos excessivamente processados e, mais
recentemente, os supermercados Trader Joe's surgiram para ajudar os
clientes a evitar as consequências dos altos preços do Whole Foods.
Marcas que ajudam seus clientes a evitar alguma forma de negatividade na
vida (e informam os clientes sobre o que é essa negatividade) envolvem os
clientes pelos mesmos motivos que grandes histórias cativam o público: de
nen O que está em jogo.
Na sexta parte do StoryBrand Scheme, irei ajudá-lo a identificar o que está
em jogo na história de seus clientes em relação à sua marca. Mas, antes de
prosseguir, é importante notar que os sete elementos não devem ser usados
de forma homogênea em nossa comunicação. Pense no StoryBrand Scheme
como uma receita para fazer pão caseiro. O fracasso é como o sal: se você
usar muito, vai estragar o sabor; Se você esquecer, o pão não terá gosto de
nada. Em todo caso, a questão é a seguinte: sua história precisa de algo em
jogo.
7. E, no final, ter sucesso
PRINCIPLENUMEROSIETE DESTÓRIABRAND :NUNCA ASSUMA QUE AS PESSOAS COMPREENDEM
COMO SUA MARCA PODE MUDAR SUA VIDA . DÍSELO.
39
Devemos dizer aos clientes como sua vida será maravilhosa se comprarem
nossos produtos e serviços. Ronald Reagan falou de "uma cidade resplandecente
no topo de uma colina".4Bill Clinton ofereceu-se para nos ajudar a "fazer a
ponte para o século XXI ».5Durante os tempos sombrios e terríveis da Grande
Depressão, Roosevelt usou a música Happy Days Are Here Again ou "Happy
Days Are Back" como música de campanha. 6Na mesma linha, a Apple
oferece-nos ferramentas para nos expressarmos e sermos ouvidos, o
Vigilantes do Peso ajuda-nos a perder peso e a sentirmo-nos bem e a Men's
Wearhouse garante que gostamos da nossa aparência.
Todo mundo quer ser levado a algum lugar. Se não dissermos às pessoas para
onde as estamos levando, elas se envolverão com outra marca.
Na sétima parte do esquema StoryBrand, aprofundarei o que pode ser o
elemento mais importante de sua estratégia de definição de mensagem:
oferecer uma visão de como a vida do cliente poderia ser maravilhosa se ele
usasse seus produtos ou serviços.
QUANDO VOCÊ SE SENTIR CONFUSO, ESCLAREÇA SUA MENSAGEM
Nesse ponto, você pode se sentir tonto. Mesmo que o Esquema tenha apenas
sete etapas ou estágios, como podemos restringir nossa mensagem para que
nossos materiais de marketing voltem a funcionar?
Criamos uma ferramenta para simplificar o processo. Esta ferramenta irá
reduzir o incômodo de criar uma mensagem clara, economizar tempo, mantê-lo
entretido enquanto a usa e motivá-lo a criar materiais de marketing que
funcionem. Como mencionei antes, essa ferramenta se chama StoryBrand Brand
Script e vai se tornar seu novo melhor amigo.
Você pode criar seu StoryBrand Brand Script gratuitamente
emmystorybrand.com,e é assim:
40
Nos próximos sete capítulos, explicarei esses sete elementos e ajudarei
você a criar seu BrandScript. E, quando terminar de criá-lo, nunca mais se
sentirá confuso sobre como falar sobre seus produtos e serviços e terá
mensagens que envolverão clientes em potencial de uma forma muito
poderosa.
O primeiro projeto que gostaria que você aplicasse o Brand Script é aquele
que representa sua marca em geral. Então, trata-se de criar um Brand Script
para todas as divisões da sua empresa e, a seguir, para cada um dos
produtos de cada divisão. Se desejar, você pode até criar um Script de Marca
para os diferentes segmentos de sua base de clientes. Os usos possíveis do
Brand Script são infinitos.
E, como eu estava dizendo, para criar um script de marca que você pode salvar, editar e
revisar indefinidamente, digitemystorybrand.com.Você tem acesso gratuito
por ter comprado este livro. Seu StoryBrand Brand Script será um
recurso poderoso que o ajudará a organizar e simplificar sua
mensagem e você o usará continuamente. Com a ferramenta
StoryBrand Brand Script você pode ver a narrativa da sua marca em
uma única página e isso, por sua vez, se traduzirá em uma mensagem
clara que você pode usar para fazer crescer o seu negócio.
41
ESCLARECE SUA MENSAGEM PARA QUE OS CLIENTES
OUVEM VOCÊ
Conforme você percorre as sete partes do StoryBrand Framework, basta
seguir estas três etapas:
1. Leia os próximos sete capítulos.
2. Depois de ler cada capítulo, faça um brainstorm de
mensagens potenciais que você poderia usar para preencher
o seu script de marca com conteúdo.
3. Considere cuidadosamente os resultados do brainstorming
e, em seguida, escolha uma mensagem específica para usar
em cada seção específica do seu script de marca.
Depois de ter concluído o seu script de marca emmystorybrand.comVocê já
terá as mensagens básicas para usar o Esquema SB7 em suas páginas da
web, em palestras, em apresentações em minelevadores e em todos os
tipos de materiais de marketing e mensagens. Isso significa que suas
mensagens serão simples, relevantes e repetíveis. E lembre-se:
mensagens simples e claras que sejam relevantes para seus clientes.
42
produzir vendas.
Todos os seres humanos já falam a língua das histórias, então, quando você
começar a usar o esquema SB7, estará falando a língua deles por um longo
tempo.
AS APOSTAS ESTÃO MUITO ALTAS
Você ficará tentado a pular o exercício de pensar deliberadamente sobre cada uma das
sete partes do esquema. Afinal, você já tem o Brand Script, então por que não ir
diretamente preenchê-lo?
Os roteiristas fanáticos cometem o mesmo erro. Eles acham que sabem
como uma história funciona, então começam a digitar e, depois de alguns
meses, não sabem por que sua história é entediante e difícil de entender. Vou
lhe dizer por quê: eles examinaram o processo de cima, mas nunca se
preocuparam em aprender as regras que ele realmente governa.
Cada um dos módulos do Esquema SB7 estabelece
R e g r a s
f i r m e s
q u e
n ã o
p o d e m
s e r
q u e b r a d a s s o b o r i s c o d e q u e o s c l i e n t e s
n ã o s e i d e n t i f i q u e m c o m a h i s t ó r i a q u e
v o c ê e s t á c o n t a n d o e , s e i s s o a c o n t e c e r ,
e l e s t e r ã o m u i t o m e n o s p r o b a b i l i d a d e d e
e s c o l h e r s u a m a r c a .
Milhares de empresas fecham todos os anos, não porque não tenham um ótimo
produto, mas porque os clientes em potencial são incapazes de discernir como esse
produto vai melhorar suas vidas. Se não analisarmos cuidadosamente todos os
elementos das histórias de nossos clientes, eles perceberão que não nos
importamos e escolherão uma marca concorrente que se deu ao trabalho de fazer o
trabalho inteiro.
Alguns de vocês podem estar pensando que é tarde demais. Quer dizer, se
está impresso em um livro, certamente todo mundo já está fazendo isso. É
realmente assim? Quantas pessoas existem que lêem as primeiras vinte
páginas de um livro e depois as largam? Eu diria a maioria, então você já
está à frente deles. O que poderia acontecer se você se comprometesse a
colocar esse processo em prática e seu concorrente não? Você iria ganhar,
certo? E quantas pessoas farão o esforço, mesmo que o livro inteiro seja
lido? Acredite em mim, a natureza humana tende a ser complacente.
Conclua o processo. Vença a competição. Esclareça sua mensagem. Faça seu
negócio crescer. Seus concorrentes podem ser mais talentosos do que você,
mas nunca trabalharão mais arduamente do que você, a menos que você
permita. Você pode controlar isso.
43
Nos sete capítulos a seguir, mostrarei como criar uma mensagem clara e
envolvente que organizará seus pensamentos, simplificará seu marketing e
desenvolverá seus negócios.
44
3"Grandes
apresentações:
entenda
o
poder
do
público"
[Grandes
expectativas:compreender
o
poder
do
público],
Duarte,http://www.duarte.com/great-presentations-compreender o poder do público
/.
Quatro.Ronald Reagan, "Farewell Address to the Nation", 11 de janeiro de 1989, The American
Presidency Project,http://www.presidency.ucsb.edu/ws?pid+29650.
5"Presidente Bill Clinton - Discurso de Aceitação"
Conta Clinton],
PBS
Newshour,
29
a partir de
agosto
a partir de mil
nov ec e nt os e nov e nt a e se is, http://www.pbs.org/newshour/bb/politics-julydec96-clinton_08-29/.
6Claire Suddath, "Uma Breve História das Canções de Campanha: Franklin D. Roosevelt."
a
partir de
canções
a partir de
Campainha:
Franklin
D.
Roosevelt],
Tempo,http://content.time.com/time/specials/packages/article/0,2880
4,1840998_1840901,00. html.
SEÇÃO 2:
CONSTRUA SUA MARCA DE HISTÓRIA
Quando estiver se sentindo confuso, crie um StoryBrand Brand
Script.
46
4
Um personagem
Princípio número um da StoryBrand: o cliente é o herói, não sua
marca.
Uma história realmente não decola até que o herói tenha que desarmar uma
bomba, conquistar o coração de alguém, derrotar algum bandido ou lutar por
sua sobrevivência física ou emocional. A história começa com um herói que
deseja algo. E então a questão acaba sendo: o herói vai conseguir o que quer?
Antes de saber o que quer a heroína, o público tem pouco interesse no seu
destino. É por isso que os roteiristas têm que definir a ambição do personagem
nos primeiros nove minutos do filme. Aquele que sempre carrega as piores
cartas será promovido? O corredor terminará a maratona? A equipe vai ganhar
o campeonato? Essas são as perguntas que prendem a atenção do público por
duas horas.
Como marca, é importante que você crie algo que seu cliente deseja porque, em termos
de algo que nosso cliente deseja, estamos colocando uma questão em relação a uma
história na mente do cliente: essa marca pode realmente me ajudar a conseguir o que eu
quer? quer?
Um complexo hoteleiro de alto padrão nos contratou recentemente para
ajudar a esclarecer sua mensagem. Como muitas empresas, eles estavam
passando por uma crise de identidade. Seus materiais de marketing
apresentavam fotos do restaurante, da recepção e dos funcionários. Tudo
parecia muito bom, mas, a menos que estivessem tentando vender o prédio,
não estavam exatamente convidando os clientes para uma história.
O que mais interessava aos seus clientes era, na verdade, uma experiência de
luxo e relaxamento. Depois de aplicar o foco
47
StoryBrand para sua marca, eles mudaram o texto de seu site, eliminando
as longas histórias sobre si mesmos (que os posicionavam como heróis)
para substituí-los por imagens de um banho quente, toalhas fofas e
roupões de banho, um cliente que estava recebendo uma massagem em o
spa e um vídeo em loop com imagens de uma cadeira de balanço em uma
varanda com árvores exuberantes ao fundo, balançando suavemente com
o vento na beira de um campo de golfe.
Eles substituíram o texto em sua página inicial por outro curto muito
poderoso: "Encontre o luxo e o relaxamento que você procurava", que se
tornou o mantra de toda a equipe. Eles até colocam essa frase na parede
em escritórios, e hoje você pode abordar qualquer funcionário, do
segundo chef ao jardineiro, e todos eles dirão que os clientes procuram
duas coisas: luxo e relaxamento. Definir exatamente o que o cliente
queria trouxe clareza e um senso de camaradagem para a equipe,
ajudando todos os funcionários a compreenderem seu papel na história
em que estavam convidando os clientes a se envolverem.
Uma universidade com a qual trabalhamos de nia o desejo de seus clientes
como "um mestrado descomplicado que você pode fazer depois do trabalho".
Uma empresa de paisagismo, com muito humor, definia a ambição de seus
clientes como “um jardim mais lindo que o do vizinho”. E um bufê de Los
Angeles, por sua vez, definiu o desejo de seus clientes como "uma experiência
de cozinha móvel de qualidade no ambiente de sua escolha".
Quando identificamos algo que os clientes desejam e comunicamos de forma simples,
estamos dando direção e definição à história para a qual os convidamos.
Aqui estão alguns exemplos de empresas com as quais trabalhamos:
Conselheiro financeiro:"Um
plano para sua aposentadoria."
Associação de Ex-alunos da Universidade:"Deixe
um legado cheio de
significado."Restaurante sofisticado: "Alguns pratos que todos vão
lembrar."Agente imobiliario: "A casa dos seus sonhos".
Biblioteca:"Uma
história para se perder."
Bares especializados em cafés da manhã: "Uma
maneira saudável de começar o dia."
Quando você dá algo que seu cliente deseja, você o está convidando a alterar sua
história em sua direção. Se ele vir sua marca como um guia confiável e confiável,
provavelmente optará por ela.
48
TRAZ UMA FALTA NA HISTÓRIA
Na linguagem das histórias, identificar o que seu cliente deseja é
equivalente a abrir o que é conhecido como uma lacuna na história. A ideia
é criar uma barreira entre o personagem e o que ele deseja. As pessoas que
vão ao cinema prestam atenção às histórias em que uma lacuna se abre
porque se perguntam se e como essa lacuna será eliminada.
Jason Bourne é um espião com amnésia e nos perguntamos se ele
encontrará alguém para ajudá-lo. Quando ele conhece uma jovem chamada
Marie, essa lacuna se fecha, mas acontece que outra se abre. Bourne e Marie
precisam fugir do país. Quando conseguem escapar, essa lacuna se fecha e
outra se reabre. E assim o ciclo continua indefinidamente, capturando a
atenção do público com mão de ferro até o final do filme.
Compreender o poder da lacuna na história é entender o que move o cérebro humano
em direção a um desejo. Até a música clássica segue essa fórmula. Muitas sonatas
clássicas podem ser divididas em três seções: exposição, desenvolvimento e recapitulação.
A seção final, a recapitulação,
é simplesmente
uma
versão
modi todos
a partir de
a
exposição que cria uma sensação de encerramento. Se você não entende
o que estou dizendo, tente repetir a primeira estrofe da famosa canção
de ninar "Estrellita, onde está você, quero ver você piscar, no céu ou no
mar, me pergunto o que você é" sem cantar a nota final em você será.
Você vai ficar louco.
Também podemos detectar esse mesmo mecanismo na poesia. Quando
ouvimos o primeiro verso do poema de Lord Byron "Walk beautiful, like the
night", uma lacuna na história imediatamente se abre: estamos esperando para
ouvir uma palavra que rima com noite e feche a lacuna que se abriu em nossas
mentes. Portanto, quando ouvimos "sobre tempo claro e céu estrelado", nossas
mentes encontram um pouco de resolução. Bem, até o próximo versículo.
A abertura e o fechamento de uma lacuna na história é uma força
magnética que impulsiona grande parte do comportamento humano. A
excitação sexual abre uma lacuna na história que se fecha com a satisfação
desse desejo. A fome abre uma lacuna na história que se fecha com a chegada
do prato de comida. Existem poucas ações nesta vida que não são explicadas
com base em várias aberturas e fechamentos de lacunas na história.
Quando falhamos em definir o que o cliente deseja, falhamos em criar uma barreira na
história. E, se não fizermos um avanço na história, em
49
Nenhum motivo vem à mente dos clientes para que eles devam usar
nossa marca, porque não há dúvida que exige resolução. Definir algo
que o cliente deseja e exibi-lo em nossos materiais de marketing criará
uma barreira na história.
FOCA A AMBIÇÃO DO CLIENTE EM UM ÚNICO PONTO
Um erro crítico que muitas organizações cometem ao definir algo que seus
clientes desejam é que elas não focam esse desejo em um único ponto. Já tive
inúmeras conversas com empreendedores muito frustrados que, neste ponto,
chegam e dizem: "Espere, deve haver vinte e sete coisas que oferecemos aos
nossos clientes, não podemos simplesmente mencioná-los todos?"
A resposta é não. Pelo menos ainda não. Até que tenhamos um desejo
específico e nos tornemos conhecidos por ajudar as pessoas a realizá-lo, não
devemos adicionar muitas lacunas de história conflitantes ao nosso Script de
Marca StoryBrand.
Isso pode ser muito frustrante se seus produtos ou serviços atenderem
a muitos desejos. A realidade de uma marca diversa, no entanto,
apresenta o mesmo desafio ao qual muitos fanáticos muitas vezes
sucumbem: eles lotam a história, diluindo o desejo do herói com um
excesso de ambições.
Ao criar o Brand Script para sua marca em termos gerais, concentre-se em um único
desejo e, então, conforme você cria campanhas para cada divisão e talvez para cada
produto, poderá identificar mais coisas que seus clientes desejam nos subenredos. o
enredo geral de sua marca.
Abaixo está um diagrama que mostra como seria uma marca diversa, usando a
ferramenta StoryBrand Multi-Brand Script:
No nível mais alto, o desafio mais importante para os empreendedores é
conceber algo simples e relevante que os clientes queiram e tornar-se conhecidos
por cumprir essa promessa. Todo o resto é uma subtrama que, respondendo à
necessidade básica do cliente, só servirá para encantá-lo e surpreendê-lo ainda
mais.
cinquenta
ESCOLHA UM DESEJO QUE É RELEVANTE PARA
SUA SOBREVIVÊNCIA
Depois que a marca define o que seu cliente deseja, geralmente comete um
segundo erro: o que ela define não é relevante para o senso de sobrevivência
do cliente. Impulsionados pelo desejo de lançar a rede em uma área tão ampla
quanto possível, os gerentes de marca têm um desejo informado que é tão
difuso que os clientes em potencial não são capazes de estabelecer o que eles
precisam da marca para começar.
Não muito tempo atrás, um especialista em liderança me pediu um feedback
sobre sua marca. Ao revisar seu material de marketing, percebi que ele estava
cometendo um grande erro: era muito preguiçoso quando se tratava de definir o
que seu cliente queria.
A ideia por trás de sua marca é que ele forneceu conhecimento para
possíveis líderes. Ele se via como um depósito de recursos em torno do tópico
de liderança e queria definir para si mesmo a referência a quem recorrer em
busca de excelência em liderança. Na verdade, seu bordão era: "Inspire
conhecimento, expire
51
sucesso".
Parece muito claro, mas é mesmo? Para começar: o que é isso para respirar
sucesso? Ele estava forçando os clientes em potencial a queimar calorias mentais
demais para descobrir como os ajudaria a sobreviver e prosperar.
Recomendei que você editasse sua mensagem e, em vez de "Inspire
conhecimento, expire o sucesso", simplesmente diga: "Vou ajudá-lo a se
tornar o líder favorito de todos".
Tornar-se o líder favorito de todos significaria que o cliente se tornaria mais
respeitado e melhor conectado a uma tribo, teria mais oportunidades sociais e
profissionais e muito mais. Expirar o sucesso parecia bom, mas prosperar como o líder
de uma tribo se conecta diretamente com a sobrevivência. As pessoas sempre escolherão
uma história que as ajude a sobreviver e prosperar.
Felizmente, ele gostou da ideia, especialmente porque era o que ele já estava
fazendo. Definir algo que o cliente desejava e conectá-lo ao desejo de sobrevivência
do cliente criou uma lacuna atraente na história.
O que significa sobrevivência?
Quando falo de sobrevivência, estou rindo do desejo primordial que todos nós
experimentamos de nos sentirmos seguros, felizes e fortes. Simplificando, sobrevivência
significa que temos os recursos financeiros para comer, beber, reproduzir e nos defender
contra os inimigos.
Então, que tipo de desejo se enquadra nessa definição? Bem, são tantos que é
impossível citar todos, mas aqui estão alguns exemplos:
Preserve recursos financeiros. Para
sobreviver e prosperar, seu cliente pode ter que
economizar recursos. Simplificando: talvez você precise economizar dinheiro.
Se sua marca pode ajudá-lo a economizar, você está criando um mecanismo
de sobrevivência. O Walmart construiu sua marca com a promessa de preços
baixos todos os dias. Seu slogan, “Economize dinheiro. Viva melhor
”(Economize dinheiro. Viva melhor) fala de valor e economia e, portanto,
afeta uma função básica da sobrevivência, a conservação dos recursos.
Consiga tempo. Felizmente,
em países desenvolvidos, a maioria de nossos
clientes superou o status de sobrevivência de caçadores-coletores. Ou
seja, eles estão familiarizados com o conceito de custo de oportunidade.
Pode o seu serviço de limpeza
52
Você oferece aos clientes mais tempo para trabalhar em outras questões
ou mais tempo para ficar com sua família? Nesse caso, eles podem estar
interessados.
nossa marca pode nos ajudar a encontrar uma
comunidade, mais uma vez afetamos um mecanismo de sobrevivência.
Achamos que estamos sendo legais quando levamos café para os
colegas de trabalho, mas e se descobrirmos que estamos sendo legais
porque nosso cérebro primitivo quer ter certeza de que estamos
conectados a uma tribo, caso os bandidos apareçam batendo na porta a
porta? Se a isso adicionarmos o fato de que os seres humanos têm um
desejo profundo de se alimentar e ser alimentado por meio dos
relacionamentos, mais uma vez estamos afetando outro mecanismo de
sobrevivência.
Crie
redes
sociais. Se
Adquira status.Marcas
de luxo como Mercedes e Rolex não fazem muito sentido
prático em termos de sobrevivência, não é? Na verdade, gastar muito
dinheiro para comprar um carro de luxo quando um mais comum faria o
mesmo parece ser contra a sobrevivência, não é? O fato é que não, se
considerarmos a importância do status. O status, em qualquer tribo, é um
mecanismo de sobrevivência. Status projeta uma sensação de abundância
que pode ser usada para atrair aliados poderosos, repelir inimigos em
potencial (como um leão com um rugido poderoso) e, se estivermos
procurando por companheiros superficiais, pode até mesmo ajudar a
encontrar um companheiro. Rolex, Mercedes, Louis Vuitton e outras
marcas de luxo realmente vendem mais do que carros e relógios: elas
vendem a identidade associada ao poder, prestígio e dignidade.
Acumule recursos.Se
os produtos e serviços que você oferece ajudam as
pessoas a ganhar dinheiro ou a acumular recursos muito necessários,
isso rapidamente se traduz no desejo de sobrevivência de uma pessoa.
Com mais dinheiro, nossos clientes terão mais oportunidades de
adquirir muitos dos outros recursos para a sobrevivência. naquela
poderia
necessidade.
Muito
de
clientes
da StoryBrand faz ofertas de
empresa para empresa (a StoryBrand, sem ir mais longe, é uma empresa
que vende para empresas), portanto, oferecer aumento de
produtividade, maior rotatividade ou menos desperdício pode ter
associações poderosas com a necessidade de um negócio (ou um
indivíduo) para sobreviver e prosperar.
O desejo inato de ser generoso.Nenhum
dos desejos que mencionei é
53
mau. Também é verdade que todo mundo pode ir longe demais,
mas o fato é que fomos feitos para sobreviver. Agora, deve nos
confortar saber que a maioria dos seres humanos tem um
tremendo potencial para generosidade. O ideal de podermos nos
sacrificar, de fato, nos ajuda a sobreviver (nos protege dos
inimigos, diminui as críticas externas, nos ajuda a ganhar a
confiança de nossa tribo, etc.), mas também afeta algo que é
verdadeiramente redentor: queremos que outras pessoas também
sobrevivam. A maioria das pessoas não é tão darwiniana em seus
pensamentos como fomos levados a acreditar. Somos criaturas
empáticas que se preocupam com os outros e nos sacrificariam
voluntariamente pelo bem-estar dos outros, muitas vezes do
anonimato. A verdade é que não estamos apenas interessados em
nossa própria sobrevivência; Também estamos interessados na
sobrevivência dos outros, especialmente daqueles que não
tiveram as mesmas oportunidades que nós.
O desejo de significado.Victor
Frankl estava certo quando questionou as teorias
de Sigmund Freud ao aventurar que o principal desejo do homem não
é encontrar prazer, mas encontrar significado. Na verdade, em seu
livro Man's Search for Meaning, Frankl argumentou, de forma
convincente, que o homem tem mais probabilidade de se distrair com
o prazer quando sua vida não tem sentido. 7Então, como oferecemos
significado aos nossos clientes em potencial? Assim como damos a eles a
oportunidade de serem generosos, o que fazemos é convidá-los a participar
de algo que é maior do que eles. Um movimento. Uma causa para promover.
Uma luta valente contra um verdadeiro vilão, seja de carne e osso ou um
f i l o s o f i a p r e j u d i c i a l .
QUAL A PERGUNTA DA HISTÓRIA PARA SEU CLIENTE?
Quando dei ao meu amigo que é coach de executivos o slogan "Eu vou te ajudar a se
tornar o líder favorito de todo o mundo", os cérebros de seus clientes em potencial
foram capazes de traduzir essa mensagem em múltiplas categorias de sobrevivência,
incluindo o status social das redes , status, o desejo inato de ser generoso, a
oportunidade de obter recursos e até o anseio por um significado mais profundo.
No mundo dos negócios, se não nos comunicamos com clareza,
recusamos. Quando motivamos uma equipa, convencemos accionistas ou
envolvemos clientes, temos que definir um desejo que os clientes têm,
porque, do contrário, teremos deixado de abrir
54
uma lacuna na história e nosso público vai nos ignorar. Lembre-se de
que os clientes querem saber para onde você pode levá-los. A menos
que você identifique algo que eles desejam, é altamente improvável que
eles escutem.
Imagine que o cliente é um carona: você para para pegá-lo e a única
pergunta que a cabeça dele quer responder com urgência é para onde
você está indo? Mas quando você abre a janela, começa a contar a ele
sobre sua missão, ou que seu avô fez o carro com as próprias mãos, ou
que você está ouvindo uma playlist de músicas dos anos oitenta. Essa
pessoa não se interessa por nada disso, a única coisa que lhe interessa
é chegar ao seu destino!
O objetivo da nossa marca deve ser que todos os clientes em potencial
saibam exatamente para onde os queremos levar: a um resort de luxo onde
possam descansar, se tornar o líder que todos gostam, economizar dinheiro
e viver melhor ...
Se você perguntasse aleatoriamente a qualquer cliente em potencial onde
sua marca deseja levá-lo, ele seria capaz de responder? Seria capaz de
repetir exatamente o que sua marca oferece? Se a resposta for não, sua
marca sofrerá o custo da confusão. Mas isso é algo que pode ser
consertado. Dê um desejo para o seu cliente e assim a história para a qual
você o convida terá um gancho poderoso.
7Victor E. Frankl, Man's Search for Meaning. Barcelona, Herder, 2015.
Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você
Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu
senha para acessar o Brand Script que você já criou.
Sozinho ou com sua equipe, faça um brainstorm possível
desejos que os clientes possam ter e que você possa satisfazer.
Tomar uma decisão. Escolha algo que seu cliente deseja e preencha o módulo "Personagem" de
o seu script de marca StoryBrand.
Leia o próximo capítulo e repita este processo para a próxima seção do seu Script
Brand StoryBrand.
Depois de preencher o primeiro módulo de seu StoryBrand Brand Script, você terá iniciado o
maneira de convidar seus clientes a embarcarem em uma história incrível. Chegados a este ponto,
Eles estão interessados em você e no que você pode oferecer a eles. Mas o que podemos fazer para
encorajá-los
ainda mais para entrar em uma história? Vamos passar para a parte 2 e descobrir!
Você pode ficar tentado a preencher o restante do seu StoryBrand Brand Script, mas eu o encorajo
de modo que, antes de preencher cada módulo, você primeiro leia o capítulo associado para ter
certeza de
estar preenchendo-o corretamente. Depois de concluir seu primeiro Brand Script, o
A seção 3 deste livro o ajudará a criar ferramentas de marketing simples e eficazes.
5
Ter um problema
Princípio número dois da StoryBrand: as empresas tendem a
vender soluções para problemas externos, mas os clientes
compram soluções para problemas internos.
Agora que você entrou na história do seu cliente, como vai aumentar o interesse
dele pela sua marca? Bem, pegando emprestada outra estratégia do manual do
contador de histórias: comece falando sobre os problemas que seu cliente está
enfrentando.
Identificar os problemas de nossos clientes aumenta seu interesse
pela história que lhes contamos. Todas as histórias giram em torno de
alguém tentando resolver um problema, então, quando identificamos
os problemas de nossos clientes, isso faz com que eles nos reconheçam
como uma marca que os entende.
O problema é o "gancho" de uma história, portanto, se não identificarmos
os problemas de nossos clientes, a história se tornará completamente
monótona e sem graça. Assim que o conflito de uma história é resolvido, o
público faz uma pausa. Como diz o romancista James Scott Bell: "Os leitores
querem ficar nervosos".8Isso é verdade para histórias e também para
branding.
Se Jason Bourne recebesse uma ligação trinta minutos após o início do
caso Bourne e uma voz suave e calma começasse a explicar quem Jason
realmente era, por que ele sofreu de amnésia e que o governo estava
oferecendo a ele uma pensão e uma casa no litoral, não continuaria a
assistir ao filme. O motivo pelo qual o público está atento teria
desaparecido.
Vale a pena repetir. Quanto mais falamos sobre os problemas que nossos clientes
estão enfrentando, mais eles ficarão interessados em nossa marca.
COMO FALAR SOBRE OS PROBLEMAS DE SEUS CLIENTES
No segundo módulo do StoryBrand Framework, vamos abordar três
elementos de conflito que irão aumentar o interesse do cliente, aumentar o
engajamento e dar mais profundidade de significado à história que a marca
conta.
Mas primeiro vamos começar com a causa raiz de todo esse conflito. Estou
falando de um dos personagens mais dinâmicos e interessantes de qualquer
história: o bandido.
Cada história precisa de um bandido
O vilão é o principal elemento que os contadores de histórias usam para
focar claramente no conflito.
Roteiristas e romancistas sabem que quanto mais forte, perverso e vil o
bandido, mais simpatia o herói vai despertar em nós e mais público vai querer
que ele ganhe no final. Isso se traduz em envolvimento público.
Quanta simpatia teríamos pelo Batman se não existisse o Coringa? E para
Luke Skywalker sem Darth Vader? E Harry Potter sem Voldemort? E o
Superman sem a criptonita? (Vamos ver, sério: Lex Luthor não é um vilão
muito interessante para se dizer.)
Se quisermos que nossos clientes ouçam quando falamos sobre nossos
produtos e serviços, devemos posicionar esses produtos e serviços como
armas que eles podem usar para derrotar o vilão. E os bandidos deveriam
ser os mais vis.
O bandido não precisa necessariamente ser uma pessoa, mas certamente
deve ter características humanas. Se vendermos software de gerenciamento
de tempo, por exemplo, podemos difamar o conceito de distrações.
Poderíamos oferecer nosso produto como uma ferramenta que os clientes
poderiam usar para conter as distrações? Parece muito melodramático,
certo? E, no entanto, são as distrações que diluem o potencial de nossos
clientes, separando suas famílias, roubando-lhes a sanidade e custando-lhes
muito tempo e dinheiro. Distrações, portanto, são um excelente exemplo de
um livro ruim.
Agora que indiquei a técnica de difamar os desafios que nossos clientes
enfrentam, você a reconhecerá constantemente na publicidade na televisão. Quem
diria que aquela penugem de poeira que se forma em torno das bordas dos
rodapés acaba se movendo em gangues devidamente enfeitadas com suas
jaquetas de couro enquanto coordenam seus planos nefastos para sujar nossos
58
solos? Mas isso só até que apareceu aquele que os impediu: o novo
esfregão da ACME Mop Company.
Os anunciantes incorporam os problemas que seus clientes enfrentam para
cativar sua imaginação e fornecer a eles um foco para direcionar suas
frustrações. Bolas de pelo fofas e agudas que vivem em seus canos, fazendo
ninhos e entupindo canos? Algumas gotas amareladas de tártaro que vivem,
respiram, vibram
e, basicamente eu sei instalar para
passar
a
tempere confortavelmente entre os
dentes? Ambos são exemplos de versões personificadas de conflitos. Eles são
todos os bandidos da história.
Estas são quatro características que o ajudarão a criar um bom e mau em
seu StoryBrand Brand Script:
1 O mal deve ser a causa raiz.A frustração, por exemplo, não é uma coisa
ruim; frustração é o que o bandido nos faz sentir. Por outro lado,
impostos muito altos são um bom exemplo de impostos ruins.
2 O bandido deve ser um personagem com o qual possamos nos relacionar. Quando as
pessoas nós Ouço falar
do mau, deveria
reconhecer imediatamente naquele personagem algo
que eles desprezam.
3 O bandido deve ser singular. Com um mal, há mais do que suficiente. Uma
história com muitos bandidos se desfaz por falta de clareza.
Quatro. O bandido deve ser real. Nunca faça alarde. Existem muitos vilões
no mundo real para lutar. Vamos persegui-los em nome de nossos
clientes.
Existe algo ruim em suas histórias de clientes? Claro que sim. Qual é a
principal fonte de conflito que seus produtos e serviços servem para
derrotar? Fale sobre esse cara mau. Quanto mais você fala sobre o vilão,
mais as pessoas vão querer a ferramenta que o ajudará a derrotá-lo.
Posteriormente, quando você estiver criando seu Brand Script, pedirei que faça
um brainstorm de ideias para identificar o vilão contra o qual seu cliente está
lutando, mas, por enquanto, vamos considerar cuidadosamente os tipos de conflito
que esse vilão causa. Depois de entendermos os problemas do cliente, teremos
uma ideia mais clara de como falar com ele de forma que ele esteja envolvido.
Os três níveis de conflito
O bandido é o antagonista porque o bandido causa sérios problemas para o
herói. Isso é evidente. Mas o que não é tão óbvio é que, em um
59
história, são três níveis de problemas que se conjugam para cativar a
imaginação do leitor ou do espectador.
Os três níveis de problemas enfrentados pelos heróis (e clientes) são:
Problemas externos
Problemas internos
Problemas de locos
Em uma história, um bandido causa um problema externo que faz com que
o personagem principal experimente uma frustração interna que,
a p e n a s , é a l g o q u e n ã o e s t á c e r t o . E s s e s
t a m b é m s ã o o s t r ê s n í v e i s d e p r o b l e m a s
q u e
o s
c l i e n t e s
e s p e r a m
r e s o l v e r
a o
c o m p r a r u m p r o d u t o .
Sei que parece complicado, mas vamos dar uma olhada mais de perto em cada um
dos níveis de conflito para sabermos exatamente sobre quais frustrações nossos clientes
precisam falar ao esclarecer nossa mensagem.
PROBLEMAS EXTERNOS
Na literatura, o trabalho do vilão é causar todos os tipos de problemas para
o herói, erguer barreiras entre ele e seu desejo desesperado de estabilidade.
Mas as más intenções não são suficientes. Algo, isto é, algo (ou coisas) deve
representar essa barreira. Deixe o "problema externo" entrar em cena.
Nas histórias, o problema externo é geralmente um problema físico
tangível que o herói deve superar para ser vitorioso. O problema pode se
manifestar como uma bomba-relógio ou um ônibus desgovernado, ou talvez
até uma combinação dos dois: uma bomba-relógio em um ônibus
desgovernado que explodirá se Keanu Reeves não conseguir manter a
velocidade acima de cinquenta milhas! Tempo o tempo todo!
O problema externo funciona como uma valiosa peça de xadrez colocada
entre o herói e o vilão, e os dois tentam controlá-la para vencer o jogo.
Para Billy Beane no filme Moneyball: Breaking the Rules, o problema externo é a
necessidade de ganhar jogos de beisebol. Para Matthew Broderick, no filme War
Games, é um software malicioso que assumiu o sistema de computador do
governo e se propõe a declarar guerra aos soviéticos.
60
Mas o que a existência de um problema externo tem a ver com branding?
Bem, a maioria de nós se dedica a resolver problemas externos. Oferecemos
seguros, ou roupas, ou bolas de futebol. Se formos proprietários de um
restaurante, o problema externo que resolvemos é a fome. O problema
externo que um encanador enfrenta pode ser um cano vazando, assim como
um cara que faz o controle de pragas poderia responder ao problema dos
cupins no sótão.
Brainstorming sobre os problemas que você está resolvendo será a parte
mais fácil da criação de seu StoryBrand Brand Script. Geralmente é bastante
óbvio. Mas enganaria-se se pensasse que o motivo pelo qual as pessoas o
chamam, o motivo pelo qual as pessoas entram pela porta do seu
estabelecimento ou visitam o seu site, se reduz à resolução de um prob lema
externo. Outra coisa está acontecendo.
PROBLEMAS INTERNOS
Limitando nossas mensagens de marketing apenas a questões externas,
estaríamos negligenciando um princípio que nos custa milhares, mesmo
potencialmente milhões de dólares. E esse princípio é o seguinte: as
empresas tendem a vender soluções para problemas externos, mas as
pessoas, em vez disso, o que compram são soluções para problemas
internos.
O propósito de um problema externo em uma história é destacar um
problema interno. Se eu fosse escrever o roteiro de um filme sobre um cara
que só precisava desarmar uma bomba, o público perderia o interesse.
Portanto, o que os contadores de histórias e roteiristas fazem é criar uma
história de fundo sobre a frustração na vida do herói.
No filme Moneyball: Breaking the Rules, por exemplo, Billy Beane falhou
em sua carreira de jogador e isso o deixou com dúvidas intermináveis se ele
poderia pelo menos se redimir como gerente de equipe. Em Star Wars, Luke
Skywalker é informado por seu tio que ele é muito jovem para se juntar à
resistência, e isso o faz duvidar de sua habilidade até o fim.
Em quase todas as histórias, o herói luta com a mesma pergunta: Eu tenho
o que é preciso? Essa pergunta pode deixar os heróis frustrados,
incompetentes e confusos. A dúvida permanente sobre suas próprias
habilidades é o que faz a mãe típica de classe média se sentir identificada
com o que acontece em um filme
61
sobre beisebol, e que um caminhoneiro pode relacionar com o enredo
de uma comédia romântica.
O que as histórias nos ensinam é que o desejo interno de resolver uma
frustração motiva muito mais as pessoas do que o desejo de resolver
problemas externos.
Este é o ponto em que a maioria das marcas comete um grande erro.
Ao presumir que nossos clientes desejam apenas resolver problemas
externos, deixamos de nos envolver na história mais profunda que eles
realmente vivem. A verdade é que os problemas externos que resolvemos
causam frustrações na vida deles e, assim como em uma história, sã o
essas frustrações que fazem com que liguem para você.
Depois de ter estado no limite, a Apple não conseguiu recuperar a
estabilidade até que Steve Jobs percebeu que os computadores
intimidavam (problema interno) as pessoas e que, portanto, eles
queriam uma interface de comunicação com a tecnologia mais simples.
Em uma das campanhas publicitárias mais poderosas da história, a
Apple se limitou a mostrar um personagem engraçado e muito legal
que queria tirar fotos, ouvir música e escrever livros, e o comparou a
outro personagem não tão legal, um fanático por computador que
você queria para falar sobre como seu sistema operacional funcionava
internamente. A campanha posicionou a Apple Computers como a
empresa preferida se você quisesse aproveitar a vida e se expressar,
mas ficasse intimidado com toda a verborragia de tecnologia. Qual foi
o problema interno que a Apple identificou? Como a maioria das
pessoas se sente intimidada quando está em um computador. A Apple
começou a vender mais do que apenas computadores. Ele começou a
vender uma solução para o problema de bullying que o cliente estava
enfrentando. Compreender o problema interno de seus clientes é uma
das razões pelas quais a Apple alcançou um crescimento tão explosivo
e se tornou um evangelista de marca verdadeiramente entusiasmado.
A única razão pela qual os clientes compram de nós é porque resolvemos
um problema externo que lhes causa algum tipo de frustração. Se pudermos
identificar essa frustração, expressá-la em palavras e oferecer uma solução
tanto para ela quanto para o problema externo subjacente, então algo
especial acontece: criamos um vínculo com nossos clientes porque nos
posicionamos em um nível mais profundo em sua narrativa.
Por exemplo: se temos uma empresa de pintura de paredes, o problema
62
O cliente externo pode estar com a casa feia, mas o problema interno
pode ser ficar com vergonha de estar com a casa mais feia da rua.
Sabendo disso, nosso marketing poderia se concentrar em oferecer
"tintas que deixarão seus vizinhos com inveja".
Que frustrações nossos produtos resolvem?
A locadora de automóveis National recentemente me conquistou como cliente
porque entendeu minhas frustrações internas. Eu costumava alugar carros de
uma empresa que me dava nos nervos. Normalmente, quando acabo de
desembarcar de um avião, não quero falar sobre coisas sem importância. O
pessoal da empresa onde ele costumava alugar os carros tinha a tarefa de dar
conversa aos clientes sobre coisas sem importância. Ele até tinha um script.
Em primeiro lugar, perguntaram-me se a minha visita era a negócios ou lazer
e, em seguida, fizeram-me perguntas sobre como estava o tempo onde eu
vim. E assim foi. Chegou um momento em que tinha ouvido o mesmo
discurso tantas vezes que comecei a me divertir me dedicando a vencê-los em
seu próprio jogo: muitas vezes eu ia em frente no roteiro e perguntava ao
funcionário:
E então um dia eu estava assistindo TV e um anúncio da National
apareceu na tela mostrando um cara passando por seus escritórios
comerciais sem dizer uma palavra a ninguém, falando sobre o quanto ele
odiava ter de ter conversas inconseqüentes com agentes de vendas e o que
ele gostava para poder ir direto para o carro sem usar mais. Mudei
imediatamente para o National e até o momento não tenho qualquer
reclamação.
Falando de empresas do setor automotivo: CarMax é uma rede de
concessionárias de automóveis usados que direciona a maior parte de suas
atividades de marketing para o problema interno que o cliente enfrenta ao
procurar um carro usado, que é ter que lidar com um segundo revendedor de
carros de mão.
Se você já esteve em uma concessionária de carros usados, já conhece a
sensação. Ao chegar, você tem a impressão de que está prestes a enfrentar
um campeão de luta greco-romana.
Consciente de que seus clientes não querem pechinchar ou arriscar comprar uma
tartana, a estratégia de negócios da CarMax é orientada para que o cliente não sinta que
está sendo enganado, enganado ou
63
eles sobrecarregam como parte da experiência de compra do carro. Com este
objetivo em mente, eles criaram uma espécie de contrato-quadro que
garante ao cliente que o preço que ele vê no pôster colocado no carro é o que
ele vai pagar no final, e também informa que os vendedores CarMax pagam
não cobra comissões, dependendo do valor das vendas. Este acordo também
enfatiza a importância do processo de certificação e inspeção de qualidade
que é realizado para garantir que todos os carros que vendem são
confiáveis.9
O problema externo que a CarMax resolve é a necessidade de ter um
carro, claro, mas dificilmente faz propaganda de carros. Concentra-se nos
problemas internos de seus clientes e, com isso, conseguiu entrar em um dos
setores menos inspiradores da economia americana e criar uma franquia
avaliada em US $ 15 bilhões.10
Da mesma forma, a Starbucks decolou não simplesmente oferecendo aos
clientes uma xícara de café, mas também um ambiente confortável e sofisticado
para relaxar. Os clientes se sentiam bem consigo mesmos quando entraram em
uma Starbucks. A Starbucks agregava mais valor do que o café que servia,
oferecia uma sensação de sofisticação e gosto pela vida. E também um local onde
as pessoas pudessem se encontrar e vivenciar um sentimento de pertença e
pertença. A Starbucks mudou a cultura americana e as pessoas deixaram de se
encontrar em restaurantes, lanchonetes e bares típicos dos anos 1950 para se
encontrarem em cafés locais de estilo italiano.
Entendendo como seus clientes queriam se sentir, a Starbucks pegou um
produto pelo qual os americanos estavam acostumados a pagar cinquenta
centavos por dólar (ou quase de graça para beber em casa ou no trabalho) e
conseguiu cobrar entre três e quatro dólares a xícara. Os clientes da Starbucks
estão dispostos a pagar mais pelo café porque veem mais valor em cada xícara.
Colocar nossos produtos no quadro de soluções para problemas externos e internos
aumenta o valor percebido (e eu diria também o valor real) desses produtos.
Mais tarde, vou guiá-lo por um exercício de brainstorming que o ajudará a
identificar alguns dos problemas internos de seus clientes, mas antes disso, vamos
considerar um terceiro tipo de problema que nossos clientes enfrentam. Este
terceiro nível de problemas pode levar uma história ao topo, tirar o público de
seus assentos no cinema e é, em última análise, um dos motivos
64
pelo qual um filme acaba ganhando um Oscar. E tem o mesmo poder
quando se trata de transformar clientes desinteressados em fãs da marca.
PROBLEMAS FILOSÓFICOS
O único problema em uma história tem a ver com algo maior do que a
própria história. Ele gira em torno da questão de por quê. Por que essa
história é importante no contexto da epopéia humana em geral?
Por que é importante para Tommy Boy salvar a empresa de seu pai? Vou
te dizer por quê: porque aqueles que tentam afundar Tommy Boy são
ladrões mentirosos. Esta é uma comédia sobre honestidade, família,
integridade e trabalho árduo diante do engano, ganância e trapaça.
Por que é importante para Hamlet vingar a morte de seu pai? Porque seu
tio está cometendo todo tipo de ultraje (assassinato) e ninguém o impede.
Por que é importante para Bridget Jones encontrar o amor? Porque a
beleza e o valor de cada pessoa merecem ser reconhecidos por outra.
Um problema único é mais bem tratado usando termos como deveria e não
deveria. "Pessoas más não deveriam vencer" ou "As pessoas deveriam ser
tratadas com justiça".
No filme O Discurso do Rei, o problema externo é a gagueira do Rei
George. Esse problema externo manifesta a frustração interna e a
insegurança contra as quais o monarca luta. Ele simplesmente não acredita
que tem o que é preciso para governar seu país. Agora, vagamente, as
apostas são muito maiores. Tendo em mente que o rei deve reunir seu povo
como um só homem contra os nazistas, a história assume o lado da luta do
bem contra o mal.
No Jerry Maguire, a questão gira em torno de se as pessoas valem mais do
que o dinheiro que podem ganhar. Romeu e Julieta levanta a questão de
saber se o amor romântico é mais importante do que as disputas familiares e
tribais.
Qual é o significado mais profundo?
As pessoas querem participar de uma história maior do que elas. Marcas que
dão voz a seus clientes no contexto de uma narrativa mais ampla agregam
valor a seus produtos, oferecendo aos clientes
65
clientes um sentido mais profundo.
Depois de criar seu Brand Script, uma consultoria multinacional com
a qual trabalhamos começou a falar sobre como todos merecem
trabalhar para um grande chefe. O dono de uma pet shop que
contratou nossos serviços acabou pendurando a placa «L COMO OS ANIMAIS
DE ESTIMAÇÃO TAMBÉM MERECEM COMER SAUDÁVEL ». Um agente de viagens amante
da diversão que ajudamos com nossos serviços adotou o lema sazonal:
"Porque este deve ser um verão para se lembrar por toda a vida."
Antes que a música fosse baixada de plataformas digitais, a Tower Records
promoveu sua rede de lojas de discos usando o slogan "Sem música, sem vida".
A frase de efeito não apenas os ajudou a atingir vendas de mais de um bilhão
de dólares todos os anos, mas também venderam milhares de adesivos de
carros e camisetas com a frase para fãs que queriam se associar à crença de que
a música era importante.
A sua marca contribui para uma história mais profunda? Seus produtos
podem ser posicionados como ferramentas que os clientes podem usar para
lutar contra algo que não deveria ser? Se for esse o caso, vamos incluir uma
aposta no logotipo entre as mensagens da sua marca.
A promessa de marca perfeita
Se realmente queremos satisfazer os clientes, podemos oferecer-lhes muito
mais do que produtos e serviços; Podemos nos oferecer para resolver um
problema externo, interno e local quando eles interagem conosco.
Os contadores de histórias usam essa fórmula constantemente para ganhar
a simpatia do público. Quando Luke dispara o torpedo de fótons através do
pequeno orifício na Estrela da Morte, ele está de fato resolvendo o problema
externo de destruir a Estrela da Morte, e também o problema interno de
duvidar se ele tinha o que era preciso para ser um Jedi, e ainda por cima
disso, o problema do bem contra o mal, tudo com o apertar de um botão.
Quando os problemas são resolvidos em todos os três níveis de uma só vez, o público
experimenta uma sensação de alívio e prazer que os faz amar a história. Essa cena é
comumente chamada de cena de "clímax" ou "de rigueur" e é indiscutivelmente a mais
importante do filme porque todas as outras levam a ela em certo sentido.
Resolver os problemas externos, internos e políticos que o herói enfrenta é a
razão de chorarmos quando Woody e Buzz
66
Eles se reencontram com Andy em Toy Story, e por que nos sentimos
tão profundamente quando o Capitão John Miller resgata o Soldado
Ryan.
Esta fórmula funciona porque os seres humanos experimentam
problemas nestes três níveis na vida diária e não procuram uma solução
para apenas um nível, mas sim querem encontrar uma solução para
todos os níveis.
Se realmente queremos ver nosso negócio crescer, devemos posicionar
nossos produtos como a solução para um ambiente externo, interno e
l o s ó
c o
e
l o c a l i z e
o
b o t ã o
« C o m p r a r
a g o r a » e m u m c o n t e x t o e m q u e é a a ç ã o
q u e
o
c l i e n t e
d e v e
r e a l i z a r
p a r a
o
e n c e r r a m e n t o d a h i s t ó r i a .
Consideremos agora a forma como algumas marcas de sucesso que todos conhecemos
posicionaram a compra de seus produtos como solução para problemas externos, internos
e políticos:
TESLA AUTOMOBILES:
Mau:você
bebe gasolina, pior
tecnologia.Externo:Eu preciso de um
carro.
Interno: Quero
ser um dos primeiros a adotar uma nova tecnologia.
Filosofia:minha
escolha de carro deve ajudar a salvar o meio
ambiente.
MÁQUINAS NESPRESSO PARA USO
DOMÉSTICO: Mau:as máquinas que fazem café
ruim.
Externo: Quero
que o café que bebo em casa tenha um sabor melhor.
Interno: Quero
a máquina de café em casa para me fazer sentir
sofisticada.
Filosofia: Você
não teria que ser um fabricante de café para fazer um
café gourmet em casa.
PLANEJAMENTO FINANCEIRO DE EDWARD JONES:
Mau:entidades
financeiras que não ouvem seus
clientes.Externo:Preciso de ajuda para investir.
Interno: Não
sei como fazer isso (especialmente com todos os
recursos baseados em tecnologia que existem agora).
Filosofia: Vou
investir meu dinheiro, mereço ter um consultor que
67
cuide de mim e me explique pessoalmente e com cuidado.
QUE DESAFIOS VOCÊ AJUDA OS CLIENTES A SUPERAR?
A ideia de identificar um vilão causando um problema interno, externo e
social pode ser um pouco imponente, mas você descobrirá se realmente se
comprometer a trabalhar nessa questão em uma sessão de brainstorming.
Cuidado, tome cuidado. Um grande problema que a maioria de nossos
clientes enfrenta é que eles desejam incluir três bandidos, sete problemas
externos, quatro problemas internos e assim por diante. Mas já mencionei que
as histórias são melhores quanto mais simples e claras. Teremos que escolher.
Existe um único vilão que sua marca enfrenta? E que problema externo
esse bandido causa? Como esse problema externo faz seu cliente se sentir? E
por que é injusto que as pessoas sofram nas mãos desse bandido?
Estas son las cuatro preguntas a las que queremos dar respuesta en la
sección sobre problemas de nuestro Guion de Marca StoryBrand, y
cuando lo hagamos la historia que cuenta la marca tomará forma porque
nuestro héroe, el cliente, que quiere algo, se enfrenta a un desafio. Terá
sucesso? Seus problemas serão resolvidos?
Talvez. A questão é que eles terão que se envolver com sua marca para
descobrir.
8James Scott Bell, Plot & Structure: Techniques and Exercises for Crafting a Plot que prende os
leitores do início ao fim. Cincinnati, Ohio, Writer's Digest Books, 2004, p. 12
9Por que CarMax? [Por que CarMax?],CarMax.com,Último acesso: 17 de junho de
2018,https://www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax.
10"The Just 100: America's Best Corporate Citizens", Forbes, visto pela última vez: 17 de junho
de 2018,http://www.forbes.com/companies/carmax/.
68
Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você
Digite mystorybrand.com e crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu
senha para acessar o Brand Script que você já criou.
Seja sozinho ou em equipe, faça um brainstorm de todos os vilões, sejam eles literalmente ou
metafórico, que sua marca enfrenta.
Faça um brainstorm dos problemas externos que sua marca resolve. Há um
Qual representa a mais ampla gama de produtos?
Pense no problema interno (frustração ou dúvida) que
a experiência de seus clientes e como isso se relaciona com sua marca. Existe uma experiência que
se destacam como universais para seus clientes?
A sua marca é parte de uma história maior e mais importante? Existe algum tipo de
mal com o qual sua marca está voltada?
Depois de terminar sua sessão de brainstorming, tome as quatro decisões que o
StoryBrand Brand script e que permitirá que você preencha a parte 2.
6
E conhecer um guia
Princípio número três da StoryBrand: os clientes não estão
procurando outro herói, estão procurando um guia.
Shakespeare estava certo: a vida de uma pessoa é composta de muitos
atos. Mas, como escritor, prefiro ver esses atos como capítulos. Se você
fizer um balanço de sua vida olhando para trás, certamente também os
verá. Tem o capítulo em que você teve uma infância com poucos recursos,
e o capítulo em que você começou a ver a importância dos
relacionamentos. Depois, há o capítulo sobre quando você percebeu que
era bom em matemática ou esportes e o capítulo em que saiu de casa para
começar a voar sozinho.
Não há duas vidas iguais, mas compartilhamos capítulos. Todos os seres
humanos estão em uma jornada de transformação.
Não resultado
complicado reconhecer
esses
capítulos
por
seus eventos, ou pelo que o
autor e professor James Scott Bell chama de "portas sem
volta".onze Pode ter sido o divórcio de nossos pais, nosso primeiro amor
adolescente, a primeira decepção amorosa, ou que eles fizeram você correr
para torcer na primeira série do ensino médio por ter acertado a imitação
do moonwalk de Michael Jackson.
Nas histórias, os eventos marcam o início e o fim de nossos capítulos.
Mas, se olharmos mais de perto, veremos outra coisa ou, para ser mais
exato, outra pessoa.
Os eventos que definem nossos capítulos são geralmente instigados ou
geralmente interpretados por personagens místicos que nos ajudam em nosso
caminho. Nas histórias, esses personagens têm vários nomes, mas optei por
chamá-los de guias.
Em seu livro The Seven Basic Plots, Christopher Booker descreve a
introdução de um guia para a história do seguinte
70
modo:
Um herói ou heroína cai sob a influência de um feitiço das trevas que acaba prendendo-o em um
estado de hibernação não muito distante de algo como ser um morto-vivo: uma conexão física ou
espiritual, um sono profundo, uma doença ou algum outro tipo de encantamento. Então, um ato
milagroso de redenção ocorre focado em uma figura específica que ajuda a libertar o herói ou
heroína daquela prisão, emergindo assim nas profundezas mais sombrias em uma luz gloriosa. 12
TODOS OS HERÓIS PROCURAM UM GUIA
Quando falo de um guia, fico rindo de nossos pais quando nos sentavam para falar
sobre integridade, ou do treinador de futebol que nos ajudou a entender a importância
de trabalhar duro e acreditar que podemos alcançar mais do que jamais imaginamos ser
possível. Nossos guias podem incluir os autores dos poemas que lemos, líderes que
moveram o mundo para um novo território, terapeutas que nos ajudaram a
compreender nossos problemas e, sim, até mesmo marcas que nos ofereceram incentivo
e percepção. Ferramentas para superar um desafio.
Se, por exemplo, uma heroína resolve seu próprio problema em uma
história, o público se desconecta. Porque? Porque intuitivamente sabemos
que, se você fosse capaz de resolver seu próprio problema, nem mesmo o
teria para começar. Os contadores de histórias usam o personagem do guia
para animar o herói e equipá-lo com o que é necessário para ser vitorioso
no final.
Você terá encontrado um guia em praticamente todas as histórias que leu,
ouviu ou viu: Frodo tem Gandalf, Katniss tem Haymitch e Luke Skywalker tem
Yoda. Hamlet é "guiado" pelo fantasma de seu pai, e é Julieta quem ensina a
Romeu o que é o amor.
Como nas histórias, todas as manhãs o ser humano acorda parecido
com o herói da história. Eles enfrentam conflitos internos, externos e
políticos, e sabem que não podem resolver esses problemas sozinhos.
O erro fatal que algumas marcas cometem, especialmente as marcas
jovens, que acreditam que precisam provar seu valor, é se posicionar como o
herói da história, e não como o guia. Como já mencionei, uma marca que se
posiciona como herói está fadada ao fracasso.
O erro fatal
As ramificações fatais de posicionar nossa marca como o herói
71
eles podem ser enormes. Considere a falha do serviço de streaming de
música Tidal. Isso não soa como nada para você? É por um bom motivo. O
rapper Jay Z fundou a empresa, na qual ele pessoalmente investiu
impressionantes $ 56 milhões, tornando sua missão "fazer com que todos
respeitem a música novamente." 13Em vez de pertencer a gravadoras ou
empresas de tecnologia, os proprietários do Tidal seriam músicos,
permitindo-lhes contornar os intermediários e levar seus produtos ao
mercado diretamente. Conseqüentemente, o artista ficaria com uma parte
maior dos lucros.
O plano parece fantástico. Mas Jay Z não percebeu o erro de se posicionar
e a outros músicos como heróis. Os artistas iriam comprar música de outras
pessoas? Não. Bem, então eu deveria ter colocado o cliente, e não o artista,
como o herói da história.
Nos meses imediatamente anteriores ao lançamento do Tidal, Jay Z
recrutou dezesseis músicos famosos, que concordaram em lançar conteúdo
exclusivo em sua plataforma em troca de uma participação acionária na
empresa. Quando chegou o dia do lançamento multimilionário do negócio,
os artistas apareceram lado a lado em uma coletiva de imprensa para
explicar sua missão. Previsivelmente, foi aí que tudo desmoronou.
Se Jay Z (um gênio, por outro lado) tivesse entendido as antigas regras
das histórias, ele poderia ter evitado ir direto para um campo minado.
"Não há cobrança pela água", disse Jay Z. A música custa seis dólares,
mas ninguém quer pagar ”, acrescentou em tom um tanto confuso. Você
deve poder beber água da torneira sem pagar nada. Isso é ótimo. E, se
você quiser ouvir as músicas mais maravilhosas, apoie o artista. " 14
Nas redes sociais, especialmente no Twitter, eles deram uma boa surra em
Jay Z e seu Tidal. Milhares de pessoas o lembravam que ele ainda precisava
consultar quem pagava suas contas, porque, na verdade, a água estava paga.
Da noite para o dia, um artista que havia construído sua carreira falando em
nome do povo soava como uma minoria privilegiada. O público achou
ultrajante contemplar aquela lista de músicos famosos e milionários
tentando sentir pena de cobrar mais por sua música. O erro era que Jay Z
não conseguia responder à pergunta que assombrava a cabeça de todo
cliente heroico: como você me ajuda a ter sucesso? A razão de ser do Tidal
era ajudar os artistas - não os clientes - a ter sucesso. E por isso
72
fracasso.
Sempre dê ao cliente o papel de herói e deixe sua marca ser o guia. Sempre. Do
contrário, você morrerá.
A história não gira em torno de nós
A questão mais ampla que se coloca aqui é simples: o dia em que pararmos
de acordar a noite toda preocupados com o sucesso de nosso negócio e
começarmos a nos preocupar com o sucesso de nossos clientes será o dia em
que nosso negócio começará a crescer.
Se formos tentados a colocar nossa marca como o herói, porque os heróis
são fortes e capazes e o centro das atenções, devemos recuar. Nas histórias,
o herói nunca é o personagem mais forte. Na verdade, com muita
frequência, os heróis estão mal preparados e são constantemente
assaltados por dúvidas sobre seu próprio valor. Eles não têm certeza se
têm o que é preciso. Muitas vezes relutam e, em vez de entrar
voluntariamente na história, são empurrados para ela. O guia, por outro
lado, "está de volta" e superou o desafio que o herói agora enfrenta no
decorrer de sua própria história.
O guia, não o herói, é quem tem mais autoridade. Agora, raramente a
história gira em torno do guia. O guia simplesmente tem seu papel. A
história deve sempre ser centrada no herói, e se um contador de histórias
(ou líder empresarial) esquecer isso, o público ficará confuso sobre quem
está realmente estrelando a história e perderá o interesse. Isso é verdade no
mundo dos negócios, na política e até mesmo nas famílias. As pessoas
procuram um guia para ajudá-las, não outro herói.
Aqueles que percebem que a história épica da vida não é realmente sobre
eles mesmos, mas sobre aqueles ao seu redor, vencem. Isso vai contra a
intuição, mas é verdade. Na verdade, os líderes que acreditam que a história da
vida gira em torno deles podem ser momentaneamente bem-sucedidos, mas
quase sempre entram na história como os bandidos.
AS DUAS CARACTERÍSTICAS DE UM GUIA
Já vimos centenas, senão milhares, de empresas crescerem no engajamento do
cliente assim que começaram a se posicionar como líderes. Depois de filtrar sua
mensagem por meio do StoryBrand Scheme, os líderes de negócios descobrem
que suas páginas da web, e-mails em massa, publicidade
digital,
a
propagandas sobre
TELEVISÃO,
até
as
73
mini-apresentações rápidas de elevador, eles se enganaram. Basta
focar seus olhos no cliente e oferecer-lhe um papel heróico em uma
história que faz sentido mudar radicalmente a maneira como
falamos e até mesmo fazemos negócios. Então, o que fazer para ser
reconhecido como guia na vida de nossos clientes?
As duas qualidades que uma marca deve comunicar para se posicionar
como um guia são:
Autoridad
e de
Empatia
Quando Luke Skywalker conhece Yoda, ele encontra o guia perfeito. Yoda é o
personagem simpático que entende o dilema de Luke e o ensina a usar a Força de uma
forma muito empática. Mas, é claro, essa empatia seria inútil se não fosse pela
autoridade de Yoda como um Jedi que também é ele. Yoda entende o dilema de Luke e
aprendeu a dominar as habilidades que Luke deve desenvolver para ser vitorioso.
Precisamente, o guia tem que ter esse duplo soco, esse "um-dois" de
autoridade e empatia, para fazer o herói e a história progredirem. Essas são as
características que o herói procura e, ao percebê-las, sabe que encontrou seu
guia.
Expresse empatia
Quando Bill Clinton pronunciou a agora famosa frase "Eu sinto sua dor" em 1992, ele fez
mais do que vencer George HW Bush: ele se posicionou como um guia na história dos
eleitores americanos. Um guia expressa uma compreensão da dor e frustração do herói.
Na verdade, muitos especialistas acreditam que Clinton saiu vitorioso durante aquele
debate na prefeitura, em que Bush deu rodeios em sua resposta a uma jovem que lhe
perguntou o que a dívida nacional significa para o homem comum. Clinton, por sua
vez, respondeu à resposta linear e cerebral de Bush perguntando à jovem se ela conhecia
alguém que havia perdido o emprego. E ele também perguntou a ela se doía ter amigos
desempregados, e quando ela respondeu que sim,quinzeIsso é empatia.
Quando sentimos empatia pelo dilema de nosso cliente, criamos um vínculo de
confiança. As pessoas confiam em quem as compreende e também nas marcas que as
compreendem.
74
Oprah Winfrey, que inquestionavelmente guia milhões de pessoas com
sucesso, certa vez explicou que o que as pessoas mais desejam é ser vista,
ouvida e compreendida. Essa é a essência da empatia.
As
afirmações
empático
começar
com palavras como
"Entendemos como você se sente quando ...", ou "Ninguém deveria
sentir-se ...", ou "Assim como você, achamos muito frustrante que ..."
ou, como no caso de um anúncio da Toyota incentivando os
proprietários de carros dessa marca a usar o seu centro de serviços
Toyota, simplesmente: "Nós nos preocupamos com o seu Toyota."
Expressar empatia não é difícil. Assim que tivermos identificado os
problemas internos dos nossos clientes, apenas temos de lhes dizer que os
compreendemos e gostaríamos de os ajudar a encontrar uma solução.
Examine seus materiais de marketing e certifique-se de dizer a seus clientes
que você se importa. Os clientes não saberão que você se importa se você
não contar a eles.
VOCÊ É COMO EU?
Agora, empatia é mais do que slogans sentimentais. A verdadeira empatia
envolve permitir que os clientes saibam que os vemos da maneira como nos
vemos. Os clientes procuram marcas com as quais tenham algo em comum.
Lembre-se de que o cérebro humano gosta de conservar calorias, então, quando
os clientes percebem que têm muito em comum com uma marca, eles preenchem
com confiança todas as lacunas nas nuances desconhecidas. Basicamente, o cliente
faz lotes com seu pensamento; isto é, você pensa em "blocos" e não em termos de
detalhes. Território comum, seja em termos de gostos musicais ou valores
compartilhados, é uma ferramenta de marketing poderosa.
Uma campanha publicitária de televisão, o Discover Card, usou
precisamente a empatia ao mostrar pessoas que ligaram para o Atendimento
ao Cliente e acabaram conversando com alguém que era uma réplica exata de
si mesmas. Qual foi a mensagem? O Discover Card cuidará de você
exatamente da mesma forma que você cuidaria de você mesmo.
Mostre autoridade
Ninguém gosta de smarties e ninguém quer receber lições. Marcas que pregam
seu conhecimento para as massas em tom arrogante provocam rejeição. Por esse
motivo, muitos profissionais de marketing dizem que não devemos expressar
autoridade de forma alguma, que o que as pessoas
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quer é uma marca que passa o braço pelos ombros deles e caminha ao
lado deles como se fossem seus iguais. Mas isso não é totalmente
verdade.
Imagine entrar no consultório de um nutricionista pela primeira vez,
F i r m e m e n t e d e t e r m i n a d o a e n t r a r e m
f o r m a c o m o v o c ê n u n c a e s t e v e a n t e s .
"Eu gostaria de perder quinze quilos", você diz ao nutricionista. Há
muito tempo que luto com o peso, mas chegou a hora, estou pronto. "
Como você reagiria se a resposta dele fosse: "Sou igual a você!"
Não demoraria muito para você perceber que escolheu o nutricionista errado.
Quando falo de autoridade, o que realmente quero dizer é competição. Quando um
herói procura um guia, ele está, em última análise, colocando sua confiança em alguém
que sabe o que está fazendo. Seu guia não precisa ser perfeito, mas você precisa ter uma
experiência considerável em ajudar outros heróis a serem vitoriosos no final.
Então, como declaramos nossa autoridade, mas sem nos gabarmos tanto de nós
mesmos que acabamos assumindo o papel de heróis?
Quando veem nossas páginas na web, nossos anúncios ou nossos e-mails, o que os
clientes realmente desejam é marcar em seu subconsciente a caixa que os inspiramos
com confiança em nossa capacidade de ajudá-los.
Existem cinco maneiras fáceis de adicionar a quantidade certa de
autoridade ao seu marketing.
1 Testemunhos: Permita que outras pessoas falem em seu nome. Se
você tiver clientes satisfeitos, poste alguns depoimentos deles
em seu site. Para os clientes, os depoimentos são a dádiva de
não ser o primeiro. Eles sabem que outros já trabalharam com
você com sucesso. Evite a tentação de acumular uma dúzia ou
até vinte depoimentos, pois correrá o risco de se posicionar
como um herói. Três é um número perfeito para começar e
responderá maravilhosamente à necessidade dos clientes de
ter certeza de que você sabe o que está fazendo. Também é
aconselhável que você evite depoimentos que durem e durem,
cantando elogios à sua marca ao in nito. Não demorará muito
para que o cliente decida se confia ou não em você, então
inclua depoimentos curtos.
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2 Estatisticas : Quantos clientes satisfeitos você ajudou? Quanto
dinheiro você os ajudou a economizar? Qual a porcentagem
de crescimento dos negócios deles desde que começaram a
trabalhar com você? Uma declaração simples, como a da
plataforma de marketing por e-mail Infusionsoft, "125.000
clientes confiam em [nosso] premiado software de
automação", 16
é o quanto seus clientes em potencial
precisam. Além do mais, isso apazigua o hemisfério esquerdo
predominante de clientes que amam números, estatísticas e
fatos.
3 Prêmios: Se você ganhou alguns prêmios por seu trabalho, sinta-se
à vontade para incluir logotipos em formato pequeno desses
prêmios na parte inferior da página. Mais uma vez, gostaria de
insistir que você não precisa comunicá-lo com grande alarde,
mas, por outro lado, os prêmios são muito úteis quando se
trata de ganhar a confiança do cliente, mesmo que ele nunca
tenha ouvido falar desse prêmio em particular. .
Quatro. Logos: Se o que você oferece é um produto ou serviço para
outras empresas, mostre em seus materiais de marketing os
logotipos de outras empresas com as quais já trabalhou. Os
clientes estão interessados em que você lhes diga que ajudou
outras empresas a superar os mesmos desafios que elas
enfrentam. O cliente interpreta o reconhecimento de outras
empresas com as quais trabalhou como prova social de que
você tem a capacidade de ajudá-las a ter sucesso.
Reserve um minuto para revisar seus materiais de marketing e pergunte -se
se você mostra sua concorrência neles. Lembre-se de que você não precisa se
gabar. Os depoimentos, logotipos, prêmios e estatísticas permitirão ao cliente
marcar mentalmente a caixa "confiança" em seu subconsciente. As perguntas
que o cliente faz são: «Esta marca sabe o que está a fazer? Vai valer a pena
meu tempo e dinheiro? Ele realmente será capaz de me ajudar a resolver o
meu problema? "
COMO FAZER UMA PRIMEIRA IMPRESSÃO FANTÁSTICA
Quando as pessoas conhecem sua marca, é como se estivessem conhecendo uma pessoa,
e se perguntam se vão se dar bem, se a marca pode ajudá-las a viver melhor, se querem
associar sua identidade à de sua marca e, finalmente, se pode com ar em sua marca.
Professor da Harvard Business School
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Amy Cuddy passou mais de 15 anos estudando como líderes empresariais podem
causar uma boa primeira impressão. Cuddy destilou a pergunta em duas
perguntas que, em última análise, são aquelas que as pessoas fazem a si mesmas
quando encontram alguém pela primeira vez: "Posso me armar com essa pessoa?"
e "Posso respeitar essa pessoa?" Em seu livro intitulado The Power of Presence,
Cuddy explica que os seres humanos valorizam tanto o poder uns nos outros que
apenas depois que essa confiança foi estabelecida a pessoa pensa em se conhecer
mais.17
Quando expressamos empatia, estamos ajudando nossos clientes a responder à
primeira pergunta de Cuddy: "Posso me armar com essa pessoa?"
Mostrar competência ajuda os clientes a responder à segunda pergunta: "Posso
respeitar essa pessoa?"
As mesmas duas características que nos ajudam a causar uma ótima
primeira impressão nas pessoas em um coquetel também ajudam nossa marca
a causar uma ótima primeira impressão em clientes em potencial.
Depois de expressarmos empatia e demonstrar autoridade, podemos
posicionar nossa marca como o guia que os clientes estão procurando, e isso
fará uma diferença significativa na maneira como eles se lembram de nós, nos
entendem e, por fim, se envolvem com nossos produtos ou serviços. .
Dito isso, mesmo que o cliente goste de nós e confie em nós, isso não significa
que ele vai fazer um pedido, mas ainda existe uma lacuna considerável entre o
carinho que podemos inspirar em um cliente e sua decisão de investir o dinheiro
que é tão difícil para eles ganhar o que oferecemos. O que você está procurando a
seguir? Falaremos sobre isso no próximo capítulo.
Por enquanto, porém, concentre-se em pensar em como você pode, ao expressar
empatia e mostrar autoridade, posicionar-se como um guia na vida de seu cliente.
onze. James Scott Bell, Plot & Structure: Techniques and Exercises for Crafting a Plot que prende
os leitores do início ao fim. Cincinnati, Ohio, Writer's Digest Books, 2004, pp. 31-32.
12Christopher Booker, The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories, Londres, Continuum, 2004, p. 194.
13Ben Sisario, "Jay Z Reveals Plans for Tidal, a Streaming Music Service" [Jay Z Reveals
78
planeja lançar o Tidal, um serviço de streaming de música], New York Times,3 0 d e m a r ç o d e
2 0 1 5 , https://www.nytimes.com/2015/03/31/business/media/jay-z-revelaplanos-para-maré-a-streaming-music-service.html.
14Ibid.
q uinze. Clinton vs. Bush em 1992 Debate »[Clinton-Bush 1992 Debate], vídeo do YouTube,
4:08, Publicados por «Seth Masket », último consulta: 1 7 a partir de Junho a
partir de
2018. https://www.youtube.com/watch?v=7 bFvKlWqE
16Página inicial da Infusionsoft, último acesso em 17 de junho de
2018,https://www.infusionsoft.com.
17Amy Cuddy, O Poder da Presença. (Barcelona: Urano, 2016)
79
Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você
Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu
senha para acessar o Brand Script que você já criou.
Sozinho ou em equipe, faça um brainstorm para obter afirmações
coisas empáticas que você pode fazer para que seus clientes saibam que você se preocupa com o
problema deles
interno.
Pense nas muitas maneiras de mostrar competência
e autoridade, explorando testemunhos em potencial, estatísticas que demonstram
competição, prêmios que você ganhou ou logotipos de outras empresas que você
ajudou a alcançar o sucesso.
Depois de terminar sua sessão de brainstorming, tome as duas decisões de script
Brand StoryBrand que permitirá que você conclua o módulo 3.
7
Isso te dá um plano
Princípio quatro da StoryBrand: Os clientes confiam em um guia
com um plano.
Neste ponto da jornada do cliente, identificamos algo que o cliente deseja, que é o
que deu origem à história. Então, definimos seus problemas, o que gerou a intriga
de saber se seremos ou não capazes de ajudá-lo a resolver seus desafios. Em
seguida, nos apresentamos como um guia que expressa empatia e mostra
autoridade, o que serviu para estabelecer a confiança. E ainda, mesmo com tudo
isso, o cliente não fez um pedido. Ainda falta algo.
Se nos posicionamos como um guia, nossos clientes já se relacionam
conosco, mas fazer uma compra não é propriamente uma característica das
relações casuais, mas sim um sinal de compromisso. Quando um cliente
faz um pedido, basicamente o que ele está dizendo é: “Acho que você pode
me ajudar a resolver meu problema, e acredito tanto nisso que estou
disposto a arriscar neste jogo. Estou disposto a me desfazer de alguns
desses dólares ganhos com tanto esforço. "
Os compromissos são um risco para os nossos clientes porque, uma vez que
se comprometem, podem perder alguma coisa. A maioria dos clientes ainda
não está disposta a correr esse risco.
Quando um cliente está debatendo entre comprar ou não comprar algo, devemos
imaginá-lo à beira de um riacho. É verdade que ele quer o que há na outra margem, mas
enquanto está lá ouve que há uma cachoeira rio abaixo. E se cair no riacho? E como seria
a vida se caísse da cachoeira? Esses são os tipos de perguntas que o cliente faz em seu
subconsciente enquanto passa o mouse sobre o botão "Compre agora". E se não
funcionar? E se eu for bobo comprando isso?
Para aliviar as preocupações dos clientes, temos que colocar
81
grandes pedras naquele riacho. Quando identificamos as pedras em que o
cliente pode pisar para cruzar o fluxo, estamos eliminando grande parte do
risco e aumentando o nível de conforto que eles podem sentir se fizerem
negócios conosco. É como se estivéssemos dizendo: 'Pise aqui primeiro.
Você vê? É facil. E então pise aqui, e então aqui, e então você terá alcançado
a outra margem e seu problema estará resolvido.
Sobre
para
plano.
termos
estão
do
"Rocks"
Esquema StoryBrand,
nós os chamamos de
No filme Moneyball: Breaking the Rules, Peter Brand (o guia) fornece a
Billy Beane um plano que ele pode colocar em ação para virar o jogo em seu
time de beisebol. Seguindo uma série de etapas, Billy começará a usar um
algoritmo para escolher os jogadores, em vez de se basear na casuística
anedótica conhecida por sua antiquada equipe de treinadores. Portanto, ele
decide começar a contar com os números e administrar a equipe da mesma
forma que um administrador de fundos de hedge administraria seu fundo.
Em quase todos os filmes que você possa imaginar, o guia fornece um
plano ao herói. O plano é a ponte que o herói deve cruzar para chegar à cena
culminante. Rocky precisa treinar com métodos pouco ortodoxos, Tommy
Boy precisa embarcar em uma viagem de vendas pelo país e Juliet precisa
beber a poção que o boticário lhe dá para enganar sua família fazendo-a
acreditar que ela está morta para poder viver. Seu amor com Romeo
livremente.
O plano aborda o filme de forma mais específica e oferece ao herói um
"caminho de esperança" por meio do qual ele pode avançar para a solução
de seus problemas.
O PLANO CRIA CLAREZA
Os planos podem assumir as mais variadas formas, mas todo plano eficaz faz
uma de duas coisas: ou esclarece como alguém pode fazer negócios conosco
ou remove a sensação de risco que alguém pode experimentar ao considerar
se deve investir em nosso negócio, produtos ou Serviços.
Você se lembra do mantra "Se você confunde, você perde"? Bem, não ter um
plano é uma receita certa para confundir seus clientes.
Depois que os clientes em potencial participaram de uma palestra que fizemos
ou visitou nosso site ou leram o e-mail que usamos para um envio em massa,
eles são todos
82
me perguntando a mesma coisa: o que você quer que eu faça agora? Se não
os orientarmos, eles passarão por um certo grau de confusão e, ao ouvirem
a cachoeira rio abaixo, usarão essa confusão como desculpa para não fazer
negócios conosco.
Saber que queremos que eles peçam não é suficiente para motivá-los. Se
vendermos um sistema de armazenamento que o cliente pode instalar na
garagem, o cliente tende a passar o mouse sobre o botão "Comprar agora"
enquanto se pergunta se vai funcionar para ele, o quão difícil será instalar e
se não o A caixa terminará fechada em um canto da garagem, assim como a
última coisa que você comprou. Mas quando explicamos como é fácil e
informamos que você pode começar com três etapas fáceis, a probabilidade
de você fazer um pedido aumenta.
Devemos conversar com os clientes sobre ...
1. Meça o espaço.
2. Solicite os itens que cabem no espaço disponível. 3.
Instale em minutos usando ferramentas básicas.
Embora essas três etapas possam parecer muito óbvias, elas não são para o nosso
clientes. Colocar
pedras
sobre
a
Stream
aumenta muito a probabilidade de os clientes cruzarem
com ela.
O PLANO DE PROCESSO
Na StoryBrand, identificamos dois planos que você pode usar para
incentivar efetivamente os clientes a fazer negócios com você. O primeiro
tipo de plano, e aquele que recomendamos a todos os nossos clientes, é um
plano de processo.
Um plano de processo pode descrever as etapas que um cliente precisa
seguir para comprar nosso produto, ou usá-lo depois de comprá-lo, ou uma
mistura de ambos.
Por exemplo, se você vende um produto caro, você pode fazer o seguinte
detalhamento das etapas a serem executadas:
1. Marque uma reunião.
2. Vamos criar um plano
personalizado. 3. Vamos executar o
plano juntos.
Quer estejamos vendendo um produto financeiro, um procedimento
médico, uma educação universitária ou qualquer outra solução complicada,
um plano de processo elimina a confusão do
jornada do cliente e os orienta sobre as próximas etapas.
Até agora, falei principalmente sobre pedras que podemos colocar no
fluxo e que levarão o cliente a fazer uma compra, mas outro tipo de plano
de processo seria o plano de processo de pós-venda. Um plano de processo
pós-venda é particularmente útil quando os clientes podem ter dificuldade
em descobrir como usar nosso produto após a compra. Por exemplo, com
software complicado, você pode querer especificar as etapas ou mesmo as
fases pelas quais um cliente passaria após fazer a compra:
1. Baixe o software.
2. Integre seu banco de dados em nosso
sistema. 3. Revolucione a interação com seus
clientes.
O plano de processo de pós-venda faz exatamente a mesma coisa que um
plano de processo de pré-venda, pois reduz a confusão. Quando os clientes
percorrem a distância entre a integração de um produto complicado, é
menos provável que façam uma compra. Em vez disso, quando leem seu
plano, pensam: Oh, bem, posso fazer isso! Não parece difícil, e é quando eles
clicam em "Comprar agora".
Um plano de processo também pode combinar etapas de pré-venda e pósvenda. Por exemplo:
1. Experimente um
carro. 2. Compre o
carro.
3. Desfrute de um serviço de manutenção vitalício gratuito.
Vemos novamente neste exemplo que a chave para o sucesso de qualquer plano é
reduzir a confusão que os clientes experimentam. Que etapas eles precisam seguir para
fazer negócios com você? Explique em detalhes quais são essas etapas e será como se você
tivesse pavimentado uma calçada em um campo. Mais pessoas serão encorajadas a cruzálo.
Freqüentemente, somos questionados sobre quantas etapas um plano de
processo deve ter. A resposta varia, é claro, mas recomendamos que seja pelo
menos três e não mais do que seis. Se forem necessárias mais de seis etapas para
fazer negócios com você, agrupe essas etapas em fases e descreva as fases. Em
teoria, você pode orientar o cliente por meio de vinte a trinta etapas, mas estudos
mostram que, quando você bombardeia os clientes com informações, as vendas
diminuem.
Lembre-se de que a razão de ser do plano é, em primeiro lugar, mitigar o
84
confusão do cliente. Ter mais de quatro etapas, na verdade, pode
aumentar a confusão em vez de reduzi-la. A chave é simplificar a
jornada do cliente para que seja mais provável que ele faça negócios
com você.
O PLANO DE ACORDO
Se a justificativa para os planos de processo é reduzir a confusão, os planos
de acordo servem para aliviar os temores.
Um plano de contrato é considerado uma lista de contratos que você faz
com os clientes para ajudá-los a superar seus medos em relação a fazer
negócios com você.
Já mencionei a CarMax e como eles resolveram as preocupações de seus clientes com
a perspectiva de negociar com um revendedor de carros usados. Uma das ferramentas
que usam para comunicar que os clientes não precisam lidar com esse medo interno é
um plano de acordo. O acordo de quatro pontos da CarMax inclui a promessa de que os
clientes nunca terão que pechinchar. Você está preocupado em conseguir o endosso de
um cartaz? A CarMax se recusa a vender carros que não cumpram o mínimo e todos os
seus veículos passam por um processo de renovação para garantir a obtenção do
selo18certificado de certificação de qualidade que eles criaram.
Hoje, a CarMax vende mais carros do que seus três concorrentes mais
próximos juntos. Em 2015, a revista Automotive News nomeou a CarMax
como o rei indiscutível do mercado de carros usados. 19Conforme discutido
no Capítulo 5, o fato é que a CarMax raramente fala em oferecer soluções para
os problemas externos de seus clientes (ou seja, a necessidade de comprar um
carro usado). Em vez disso, ele se concentra no problema interno de seus
clientes, que é o medo de ter que lidar com uma concessionária de carros
usados, e esse medo é mitigado por meio de um plano de compromisso.
Um plano de contrato também pode funcionar para aumentar o valor
percebido de um serviço que você promete oferecer. Por exemplo, o livro
Contrato com a América, de Newt Gingrich, é um exemplo de plano de
acordo. Newt era um congressista relativamente desconhecido da Geórgia que
liderou a aquisição das duas casas por meio de um acordo com os eleitores.
Newt simplesmente voltou aos eixos principais do discurso conservador
tradicional, transformou-os em uma lista e disse: “Se você votar em nós,
faremos tudo isso”. Mais de trezentos legisladores conservadores aderiram e,
durante a noite para o
85
Amanhã, Newt se tornou um candidato presidencial.
Outra vantagem dos planos de liquidação é que eles podem servir
para esclarecer os valores que compartilhamos com os clientes. A lista
de ações da Whole Foods atraiu milhões para suas lojas e, de certa
forma, funciona como um acordo com seus clientes em que apenas
eu sei
fornecerá
a partir de produtos
a partir de
modo
Social
e
ambientalmente responsável.
Ao contrário de um plano de processo, um plano de acordo geralmente
funciona como pano de fundo. Os planos de contrato não precisam aparecer com
destaque na página inicial do seu site (embora possa ser o caso), mas à medida
que os clientes o conhecerem, eles começarão a ver uma camada mais profunda
em seu serviço, e isso pode deixá-los perceber por que quando eles finalmente
sabem o seu plano de contrato.
A melhor maneira de chegar a um plano de contrato é fazer uma lista de
todas as coisas com as quais seus clientes podem estar preocupados em
relação ao seu produto ou serviço e, em seguida, abordar essas preocupações
com contratos que aliviarão esses temores.
Se for curto o suficiente (obviamente, seremos grandes fãs em breve),
você pode pendurar o seu projeto contratual nas paredes do escritório, e
até incluí-lo na sua embalagem ou nas sacolas do seu estabelecimento.
QUAL É O PLANO CHAMADO?
Depois de criar seu plano de processo ou plano de contrato (ou ambos),
considere dar a eles um nome que aumente o valor percebido de seu produto
ou serviço. Por exemplo, seu plano de processo pode ser chamado de "plano
de configuração fácil" ou "plano para dormir profundamente como nunca
antes". Quanto ao seu plano de convênios, você pode batizá-lo como "contrato
de satisfação do cliente" ou mesmo como "nossa garantia de qualidade".
Nomear o plano irá posicioná-lo na mente do cliente e aumentar o valor
percebido de tudo o que sua marca oferece.
Agora que você ofereceu um plano ao cliente, é muito mais provável que ele
faça negócios com você. Você fez a névoa se dissipar e as coisas puderam ser
vistas com clareza, colocou pedras no riacho e agora os clientes estão prontos para
partir em sua jornada.
Mas antes de se comprometerem, eles precisarão de algo mais de você: que você
emita um apelo à ação. No próximo capítulo, mostrarei as maneiras certas e
erradas de abordar esse chamado para fazer negócios com os clientes.
86
A primeira coisa, entretanto, é gastar algum tempo definindo o plano ou
planos que você deseja implementar para mitigar os medos e preocupações
dos clientes, de forma que eles se envolvam com sua marca.
18Por que CarMax? [Por que CarMax?],CarMax.com,Último acesso: 17 de junho de
2018:https://www.carmax.com/car-buying-process/why-carmax.
19Arlena Sawyers, "Hot Topics, Trends to Watch in 2016", Automotive News, 28 de dezembro de
2015,http://www.autonews.com/article/20151228/RETAIL04/312289987/hottopics-trends-para assistir em 2016.
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Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você
Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu
senha para acessar o Brand Script que você já criou.
Seja sozinho ou em equipe, pense nas etapas que uma pessoa deve seguir
cliente para fazer negócios com você (um plano de processo de pré ou pós-venda ou um
combinação de ambos).
Que medos seus clientes têm em relação ao seu setor? Que acordos você poderia
vem com eles para mitigar esses medos? Use livremente a seção de
Notas do seu script de marca, onde você tem mais espaço para documentar seu plano
de acordo. Em seguida, use a seção do plano para documentar o nome que você deu ao
Seu plano.
Você compartilha valores únicos com seus clientes? Esses valores podem ser detalhados em um plano
de acordo?
Escreva as etapas (e o nome) do seu plano de processo em seu StoryBrand Brand Script.
Se você estiver criando um plano de contrato, basta usar a seção de notas do seu
Brand Script para traduzir o acordo que você fez com seus clientes.
8
E te chama para atuar
Princípio cinco da StoryBrand: Os clientes não agem a
menos que sejam desafiados a agir.
Neste ponto da história do cliente, os clientes estão entusiasmados. Fizemos
um desejo, identificamos os desafios que eles enfrentam, temos empatia com
seus sentimentos, estabelecemos nosso nível de competência para ajudá-los
e traçamos um plano. Mas eles precisam que façamos mais uma coisa: eles
precisam que os chamemos para agir.
PEÇA QUE FAZEM UM PEDIDO
Nas histórias, os personagens nunca agem por conta própria. Tem que
haver algo que os desafie e os empurre a agir. O personagem de Tom Cruise
em Rain Man nunca teria partido na jornada para pegar seu irmão se ele não
tivesse recebido a notícia de que seu pai havia morrido. Romeu não teria
entrado sorrateiramente no pátio dos Capuletos se não tivesse se
apaixonado perdidamente por Julieta. Elle Woods não teria se candidatado
a Harvard se não tivesse sido deixada por seu namorado. O personagem de
Liam Neeson não teria perseguido os bandidos até a Europa se eles não
tivessem sequestrado sua filha.
A razão pela qual os personagens precisam ser desafiados a atuar é que
qualquer membro da platéia sentado no escuro de uma sala de cinema sabe
perfeitamente bem que os seres humanos não tomam decisões que mudam
suas vidas a menos que sejam desafiados por algo.
Se eu escrevesse uma história sobre um cara que queria escalar o Everest
e um dia se olhasse no espelho e decidisse fazer isso, perderia o interesse
do público. As pessoas não trabalham assim. Os corpos em repouso
tendem a permanecer em repouso e o mesmo ocorre com os clientes. Os
heróis precisam de forças externas para desafiá-los.
89
Você já se perguntou por que os apresentadores dos infomerciais que
colocam na TV nas primeiras horas da manhã apenas gritam: “Ligue
agora mesmo! Não deixe para depois! » uma e outra vez, como se
estivessem tentando gritar para as pessoas saírem de um estado de
transe? Bem, eles fazem isso precisamente porque estão tentando gritar
para as pessoas saírem de um estado de transe!
Os clientes são constantemente bombardeados por mais de 3.000
mensagens comerciais por dia, portanto, eles nos ignorarão, a menos que
sejamos muito ousados em nosso apelo à ação. Se suas frases de chamariz
forem fáceis, os clientes não notarão você.
O poder do botão "Compre agora"
Tenho um amigo que comprou e vendeu quase uma centena de empresas,
então ele sabe muito sobre como expandir a escala de empresas. Ao avaliar uma
empresa, você se certifica de que tanto as pessoas quanto os produtos e serviços
são saudáveis. Mas agora, o ingrediente principal que você está procurando em
uma empresa é se ela desafia seus clientes a fazerem pedidos. Meu amigo sabe
que a maneira mais rápida de expandir um negócio é tornar as frases de
chamariz claras e repeti-las indefinidamente. Você ganhou milhões,
simplesmente comprando
O negócio, criando
apelos
para
agir
mais forte e, em seguida,
vendendo a empresa, uma vez que ela aumentou seu faturamento.
Um dos maiores obstáculos para ter sucesso nos negócios é que acreditamos
que os clientes são capazes de ler nossas mentes. É mais do que óbvio para nós
que queremos que eles façam o pedido (por que estaríamos conversando com
eles sobre nosso produto se não?). Portanto, presumimos que é óbvio para eles
também. Bem, não é.
Deve haver um botão "Compre agora" no canto superior direito da sua página
da web e não deve ser cercado por um monte de outros botões que o prejudicam.
Essa mesma frase de chamariz deve ser repetida na parte inferior da página e
bem no meio, e repetida indefinidamente à medida que as pessoas rolam a
página para baixo e avançam o texto.
As empresas que não fazem chamadas claras para agir me lembram de
quando conhecia garotas antes de conhecer minha esposa; Em vez de
claramente convidar uma garota para sair, ele costumava dizer coisas como:
“Café é ótimo, não acha? Eu adoro, e você? »
O que diabos uma mulher deve fazer com tal
90
pergunta? Claro, não é assim que as crianças são feitas.
Então, conforme fui crescendo, percebi como a clareza era poderosa. Na
verdade, a maneira como minha esposa e eu começamos a namorar é
certamente um exemplo de uma das vezes em que me comuniquei com mais
clareza na vida. Eu já conhecia Betsy de vista há algum tempo, mas quando
finalmente consegui reunir coragem para convidá-la para um encontro,
descobri que ela tinha um namorado. Em qualquer caso, ele não estava
fazendo nada por muito tempo. Eu estava esperando que ela percebesse o
quanto eu gostava dela, embora a estivesse ignorando completamente. Então,
chegara a hora de lançar um forte apelo à ação. Na próxima vez que a vi,
disse a ela como realmente me sentia e disse que ligaria para ela em trinta
dias para convidá-la para um encontro e que teria que deixar o outro cara.
Surpreendentemente, depois de trinta dias, descobrimos que ela havia
terminado com o outro cara e começamos a namorar. E depois de cerca
de um ano, nós nos casamos. E agora estamos procurando o bebê, que
certamente chamaremos de "Compre Agora" para lembrar a todos o quão
importante é ter uma chamada clara para a ação.
A moral da história é que as pessoas não têm poderes. Eles não são capazes
de ler nossas mentes e não sabem o que queremos, mesmo que pareça óbvio.
Temos de convidar claramente os clientes para fazerem uma viagem
connosco ou eles não o farão.
Quando eu era criança, tinha um cara que aparecia em programas típicos de
madrugada: ele cortava colchões ao meio com uma serra elétrica e gritava para a câmera
que tinha enlouquecido e estava deixando no meio os preços de todos os tipos de
móveis. Acho que muitos de nós temos medo de incentivar os clientes a comprar,
porque não queremos parecer esse cara.
É bem verdade que devemos evitar incomodar os clientes o tempo todo
com constantes chamados para agirmos, mas, entre os milhares de clientes
com quem trabalhamos, ainda não encontramos nenhum que exagere.
A maioria das pessoas acredita que está exagerando quando, na verdade,
seus apelos à ação não passam de um sussurro.
Você acredita no seu produto?
Na verdade, se tentarmos vender passivamente, o que estamos
comunicando é falta de fé em nosso produto. Quando não pedimos o
91
compre claramente, o que o cliente percebe é fraqueza. Dá a
impressão de que pedimos para fazer caridade, não para mudar de
vida. Os clientes não procuram marcas repletas de dúvidas que
precisam ser repensadas; o que procuram são marcas que tenham
soluções para os seus problemas.
Se somos capazes de mudar a história de nossos clientes para melhor,
por que não ousar na forma como pedimos a eles que façam negócios
conosco? O guia do filme deve ser direto com o herói sobre o que ele
deseja que o herói faça; caso contrário, o enredo se torna confuso e o
público começa a se distrair.
Dois tipos de apelos à ação
Na StoryBrand, recomendamos dois tipos de chamadas para agir: chamadas
diretas para agir e chamadas transitórias para agir. Eles funcionam como
duas fases de um relacionamento.
Vamos imaginar que pedimos a um cliente para comprar e ele não.
Não se sabe o porquê, mas não compre. Agora, não há razão para
encerrar o relacionamento só porque você não está preparado.
Acredito que é preciso respeitar as pessoas que não estão preparadas,
e sou muito a favor da venda sem pressão. Agora é uma questão de
aprofundar o relacionamento para que, quando chegar o dia em que o
cliente precisar do que eu vendo, se lembre de mim. A maneira de
aprofundar o relacionamento é por meio de chamadas transitórias
para a ação.
Chamadas diretas para agir incluem "Compre agora", "Marque uma
consulta" ou "Ligue hoje". Uma chamada direta para agir leva a uma
venda; Ou, pelo menos, é o primeiro passo em um caminho que leva a
uma venda.
As ligações transitórias, por outro lado, são menos arriscadas e geralmente
oferecem algo de graça ao cliente. Chamadas de transição podem ser usadas
para direcionar o cliente a uma eventual compra. Convidar pessoas para
assistir a um webinar ou baixar um PDF são bons exemplos de frases de
chamariz transitórias.
Continuando com a metáfora do relacionamento, uma chamada de
transição para uma ação é como dizer ao seu cliente "Você me daria um
encontro?", Enquanto uma chamada direta para uma ação equivale a dizer
"Quer se casar comigo?"
Em nossos materiais de marketing, deve haver sempre chamadas diretas e
transitórias para a ação. A conversa
92
metafórico com o cliente seria mais ou
menos assim: Nós:Você quer casar comigo?
O cliente: Não.
Nós: Mas
você quer me encontrar de novo?O
cliente:sim.
Nós: E
agora você quer se casar comigo? O
cliente: Não.
Nós: Mas
você quer me encontrar de novo?
O cliente: Claro,
você é interessante e as informações que você me dá são úteis para
mim.
Nós: Você quer casar comigo?O
cliente: Ok,
agora sim.
Como marca, nosso trabalho é atrair os clientes. Queremos conhecê-los e que eles nos
conheçam, mas somos nós que devemos tomar a iniciativa.
AQUELES QUE PEDEM DE NOVO E DE NOVO, NO FINAL SÃO
DADOS
Anos atrás, fiz uma apresentação muito importante para uma marca
internacional de shampoo e meu designer gráfico estava muito ocupado com
outros projetos e não poderia me ajudar. Mas eu não queria esperar, então
decidi encontrar alguém de fora para fazer a apresentação para mim.
Pesquisei na Internet por empresas que trabalhassem diretamente com design
de apresentações e encontrei duas empresas locais que poderiam me ajudar.
O site da primeira tinha um belo design - um loop de vídeo com imagens
muito bonitas foi carregado no fundo para um texto que explicava os valores
e prioridades da agência de design em questão - mas, após cerca de vinte
segundos de admirar o design de na web, comecei a procurar informações
sobre como fazer negócios com eles e não consegui encontrar nada. Eles
mostraram exemplos de trabalhos anteriores para outros clientes, alguns
depoimentos e um número de telefone que poderia ser chamado, mas não
houve um chamado direto e claro para a ação. Então decidi dar uma olhada
no site do concorrente.
A outra empresa não tinha um site com a metade da beleza, mas se atreveu
a deixar claro: "Se você está preocupado com o resultado das apresentações,
podemos ajudá-lo a jogar na primeira divisão." Verdadeiro
93
que eu estava preocupado, então eles falaram diretamente ao meu medo
interior. Além disso, apresentaram uma imagem de momento
culminante: jogar na primeira divisão. E então eles me pediram um
encontro: eles me ofereceram um PDF intitulado "Cinco coisas que
aqueles que apresentam bem fazem bem", e eu estava curioso. Baixei o
PDF e li para mim mesmo em alguns minutos. Sua chamada de transição
para a ação conquistou minha confiança e os posicionou como o guia de
minha história. Eles pareciam ter autoridade. E também, no site deles
havia um botão "Marcar consulta" e, como me deram algo para me
suavizar, fiquei animado. Nunca mais voltei ao site da primeira empresa
(que, lembro a vocês, era muito mais bonito), e na hora em que quis
perceber,
Frases de chamariz diretas
Vale a pena repetir: em seu site deve haver um botão óbvio para clicar e deve ser uma
frase de chamariz direta. Quando falo em "botão óbvio", não quero dizer que exista
apenas um botão, mas sim um que chama a atenção. Faça o botão com uma cor diferente,
maior, com o texto destacado, qualquer coisa. E então você mostra esse botão
repetidamente para que as pessoas vejam conforme vão descendo na página.
Nossos clientes devem sempre saber que queremos casar com eles. Mesmo
que eles não estejam preparados, devemos continuar dizendo a eles. Você
simplesmente não sabe quando eles estarão prontos para se comprometer,
mas quando chegar a hora, você tem que ter certeza de que está ajoelhado,
buquê na mão e sorrindo para a foto.
Aqui estão alguns exemplos de frases de chamariz diretas:
Faça um pedido agora
Ligue hoje Faça uma
consulta Inscreva-se
hoje Compre agora
Chamadas de ação diretas podem ser incluídas no final de todas as
comunicações de e-mail em massa, em nossos spots de rádio, até mesmo em
nossa publicidade na televisão. Considere incluir uma chamada para agir na
assinatura de e-mail de todos os membros da equipe de vendas e, se
apropriado,
94
Você realmente quer deixar sua mensagem clara também nos cartões de
visita da empresa. A ideia é deixar bem claro o que gostaríamos que os
clientes fizessem: uma compra para que possamos ajudá-los a resolver seus
problemas.
Apelos à ação de transição
Os apelos à ação diretos são simples e óbvios (mas é ridículo o quão
subutilizados são), mas os apelos à ação transitórios podem ser igualmente
poderosos quando se trata de fazer crescer o seu negócio. Na verdade, a
StoryBrand tornou-se uma empresa multimilionária em apenas dois anos de
vida única e exclusivamente com base no uso de uma chamada de transição
para a ação. Reconhecendo que a maioria dos clientes usava o StoryBrand
Framework para construir suas páginas da web, lançamos um PDF gratuito
intitulado "Cinco coisas que sua página da web deve incluir", e milhares de
pessoas o baixaram. Junto com o PDF, incluímos um anúncio sobre nosso
workshop de marketing StoryBrand. Nos doze meses seguintes, dobramos
nossa receita sem gastar um centavo em marketing.
Uma boa frase de chamariz de transição pode realizar três funções muito
poderosas para o benefício de sua marca:
1 Estabeleça seu território. Se você deseja ser reconhecido como o líder em
um determinado território, reivindique esse território antes de
vencer a competição. Criar um vídeo, PDF ou outro material que
o posicione como um especialista é uma ótima maneira de
estabelecer sua autoridade.
2 Crie reciprocidade.Nunca me preocupei em dar muitas informações de
graça. Na verdade, quanto mais generosa é uma marca, mais
reciprocidade ela gera. Todos os relacionamentos são de dar e
receber e, quanto mais você dá aos clientes, maior a probabilidade
de eles lhe darem algo em troca no futuro. Dê generosamente.
3 Posicione-se como o guia.Ao ajudar seus clientes a resolver um problema, mesmo
de graça, você se posiciona como um guia. Na próxima vez em que
encontrarem um problema nessa área de suas vidas, eles recorrerão a você
para obter ajuda.
Os apelos à ação transitórios assumem todos os tipos de formas. Aqui estão
algumas idéias para criar suas próprias chamadas de transição para a ação:
95
Informação grátisA
criação de um white paper ou PDF gratuito
para informar os clientes sobre sua área de especialização
posiciona você como um guia na história de seus clientes e cria
reciprocidade. Vídeos educacionais, podcasts, webinars e até
eventos ao vivo são ótimas chamadas para a ação de transição
que direcionam os clientes na direção da compra.
Testemunhos: Criar um vídeo ou pdf que inclua depoimentos de
clientes satisfeitos cria um mapa da história na mente de clientes
em potencial. Quando virem que as histórias de outras pessoas
têm um final feliz, eles também vão querer o mesmo
n a l .
Amostras: Se você puder distribuir amostras grátis de seu produto,
faça-o. Oferecer ao cliente a chance de testar um carro ou seu
tempero, ouvir um trecho de sua música ou ler algumas páginas
de seu livro é uma ótima maneira de apresentar seu produto a
seus clientes em potencial.
Período de teste grátis: Oferecer um período de teste gratuito por
tempo limitado funciona como uma política de redução de
risco que ajuda a orientar seus clientes para a compra. Depois
de experimentar o seu produto, talvez não consigam mais
viver sem ele.
Ligue os pontos
Mais recentemente, a StoryBrand trabalhou com uma clínica especializada em
exames, testes de drogas, tratamento para doenças menores e vacinações. A
principal fonte de tráfego da clínica eram as empresas que precisavam que
seus funcionários fizessem um teste de drogas. O crescimento da clínica
estava estagnado. Os clientes vinham buscar um produto específico, mas não
tinham certeza do que mais a clínica oferecia.
Depois de visitar a clínica, um de nossos Guias da StoryBrand
percebeu que eles precisavam criar chamadas de transição para agir de
forma clara e direta.
Os pacientes vinham à clínica, preenchiam um formulário de admissão que
assinavam e datavam e ficavam na sala de espera folheando revistas ou
assistindo TV enquanto esperavam que uma enfermeira viesse buscá-los. O
guia StoryBrand que trabalhava com a clínica sugeriu ao seu proprietário que
eliminassem a TV e revistas e, em vez disso, o encorajou a criar um apelo
transicional para a ação intitulado "Teste de saúde ultrarrápido" que
permitiria aos pacientes
96
autoavaliar o quão saudáveis eles eram. O teste incluiu questões como:
"Você se sente cansado todos os dias por volta das duas da tarde?" e
"Você está confortável com seu peso atual?" Assim que os pacientes
concluíram o hemograma ou teste de drogas, sugerimos que as
enfermeiras revisassem as respostas ao teste com o paciente e informálo das soluções que a clínica oferecia para as dúvidas que pudessem ter
surgido. A recepcionista poderia, então, inserir os dados do paciente no
banco de dados da clínica para marketing em massa por e-mail e,
dependendo de como o paciente foi marcado, uma campanha
automática seria lançada. Por exemplo, se o cliente parecia precisar de
mais vitamina B,
Existe um apelo à ação de transição que pode lançar e que fará crescer o
seu negócio? Suas chamadas para agir são claras o suficiente e você as repete
com frequência suficiente? Se a resposta for não, é provável que seus clientes
não saibam o que você deseja que eles façam. Lembre-se de que a clareza
atrai as pessoas, enquanto a confusão produz rejeição. Ter apelos à ação
claros significa que os clientes não ficam confusos sobre as medidas a tomar
para fazer negócios com você.
O QUE ESTÁ NO JOGO?
Depois que os clientes decidem comprar nossos produtos, como podemos
aumentar o valor percebido desses produtos e aprofundar a experiência
positiva que eles têm com nossa marca? Como podemos fazer com que a
história que os convidamos seja tão convincente a ponto de querer virar
página após página?
Para fazer isso, temos que definir o que está em jogo. O que está em jogo na
história do cliente? O que mudará dependendo de você escolher ou não fazer
negócios conosco? Se não definimos o que está em jogo, não tornamos a história
atraente para eles.
Nos próximos dois módulos vou ensinar como aprofundar a experiência
do cliente com sua marca, definindo exatamente o que está em jogo.
No entanto, antes de seguir em frente, continue esclarecendo seu negócio por
meio de um brainstorming de frases de chamariz em potencial que você pode
incluir em seu StoryBrand Brand Script.
97
Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você
Digite mystorybrand.com e crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu
senha para acessar o Brand Script que você já criou.
Decida qual frase de chamariz direta você deseja tornar óbvia em todos os seus
materiais de marketing.
Pense em todas as chamadas de transição para a ação que
você pode criar que estabeleça seu território, crie reciprocidade com seus clientes e
posicione sua marca como um guia.
Preencha a seção "Call to Action" do seu script de marca StoryBrand.
98
9
Para evitar falhas
Princípio seis da StoryBrand: Todos os seres humanos
tentam evitar finais trágicos.
Uma história vive e morre com base na pergunta: O herói terá sucesso ou
fracassará? Desde tempos imemoriais, os contadores de histórias plantam-lhes
sinais de sucesso potencial no final, mas também com pistas que apontam para
a possibilidade de um fim trágico. Assim, o público permanecerá em suspense
enquanto o contador de histórias mantém o herói à beira do precipício,
dividido entre o sucesso e o fracasso.
As únicas duas fontes de motivação para um herói da história são escapar
de algo ruim ou experimentar algo bom. Assim é a vida. Nosso desejo de
evitar a dor nos motiva a buscar soluções para nossos problemas.
Se um contador de histórias não contar claramente ao público que coisa
ruim, terrível e horripilante pode acontecer ao seu herói ou heroína, a
menos que ele supere o desafio que enfrenta, não haverá nada em jogo na
história, e uma história na história. não há nada em jogo é enfadonho.
Como regra, cada cena de um filme deve responder à pergunta: o que está em
jogo para o herói? Todas as conversas, todas as cenas de perseguição, toda a
cuidadosa montagem de pós-produção deveriam servir ao mesmo propósito:
trazer o personagem principal para mais perto ou mais longe do fim trágico que
poderia se abater sobre ele.
O leitor vira as páginas do romance de Charlotte Brontë Jane Eyre, um
após o outro, porque ele quer descobrir o segredo obscuro que Edward
Rochester manteve escondido por anos.
E você passou Jaws até a beirada do assento porque sabia que o tubarão
poderia matar o povo da Ilha da Amizade se o chefe de polícia Martin
Brody não fizesse algo.
99
Imagine uma história em que nada pudesse acontecer ao herói.
Imagine uma história de amor em que tudo correu bem para o casal
até que culminou sem o menor sinal de tensão em um lindo
casamento. Imagine um filme de ação em que a bomba que o herói
teve que desarmar fosse realmente nojenta e ninguém estivesse em
perigo. O público se importaria com o que aconteceu?
As marcas que deixam de avisar os clientes sobre o que pode acontecer se
eles não comprarem seus produtos deixam de responder à pergunta "e daí"
que todo cliente faz secretamente.
ONDE ESTÁ MAYHEM?
Na campanha do personagem conhecido como Mayhem ["caos" em inglês]
que já usa a Allstate Insurance há algum tempo, o ator Dean Winters
aparece com humor mostrando todos os tipos de contratempos, desde
guaxinins no sótão até incêndios causados por um churrasco portátil. A
ideia é lembrar de uma forma divertida as pessoas porque elas precisam de
seguro. Mayhem é sempre apresentado em contraste com a estabilidade
suave de Allstate, o que levanta a questão: "Você está em boas mãos?"
Em 2015, a Allstate, junto com a agência de publicidade Leo Burnett,
levou a campanha a outro nível: durante o Sugar Bowl no dia de Ano Novo,
patrocinado pela Allstate, a empresa lançou uma campanha que apelidou de
Projeto Share Aware. Share] para conscientizar as pessoas que compartilhar
onde você estava nas redes sociais pode dar pistas aos ladrões sobre quando
é uma boa hora para roubar sua casa.
Para divulgar o projeto, Allstate encontrou um casal real e os fez acreditar que
haviam ganhado um prêmio. Eles visitaram o casal em sua casa e aproveitaram
para tirar fotos em segredo dos objetos que eles tinham em casa, e então os
recriaram completamente em um palco dentro de uma câmara à prova de som,
com réplicas de todos os seus objetos incluídos. Eles convidaram o casal para ir ao
Sugar Bowl em seu camarote particular. E então, durante o jogo, Mayhem começou
a leiloar os pertences do casal enquanto transmitia o leilão ao vivo pela televisão
em todo o país - dirigindo-se às pessoas paraMayhemsale.com, onde podia
comprar tudo a preço de banana, desde o carro usado do casal até uma
velha tuba. Quando o casal viu seus pertences à venda nas telas do
campo, o pânico tomou conta deles. Câmeras ocultas capturaram suas
reações e as transmitiram ao vivo pela televisão em todo o país.
100
Claro, os verdadeiros pertences do casal estavam seguros. Mesmo assim, a
campanha gerou medo em muitos americanos. Na verdade, a mídia de todo o país,
incluindo ABC News, Wall Street Journal e New York Times, cobriram a história. De
repente, a ameaça de que criminosos invadissem nossas casas se aproveitando do fato
de que tínhamos acabado de postar nas redes sociais que estávamos a muitos
quilômetros de distância tornou-se um medo nacional.
Qual foi o resultado?Mayhemsale.comrecebeu entre 6.000 e 10.000
acessos por segundo imediatamente após cada anúncio. O site recebeu
mais de 18 milhões de visitas durante a partida. Além disso, a hashtag
#Mayhemsale esteve entre os dez primeiros tópicos do momento ou
trending topics durante a partida, e imediatamente após a
retransmissão dos anúncios foi colocada diretamente em primeiro
lugar. Mayhem ganhou 24.000 seguidores no Twitter durante a
partida, e o primeiro anúncio da campanha resultou em mais de 20
milhões de impressões no Facebook e quase 70.000 curtidas.vinte Durante
um jogo de futebol, a Allstate conseguiu mostrar sinais de uma possível
violação de segurança que poderia afetar seus clientes e vendeu-lhes um
seguro para protegê-los, abrindo assim um ciclo na história e oferecendo-se
para fechá-lo. Tudo em um único campanha.
Obviamente, nem todos nós temos acesso aos milhões que essa campanha
custa, mas os benefícios de mostrar os problemas potenciais de não fazer
negócios conosco são muito mais fáceis de incluir do que pensamos. Os
tópicos de nossas postagens no blog, o conteúdo dos e-mails que enviamos e
os pontos-chave no texto de nosso site podem incluir elementos que explicam
essas falhas em potencial para imbuir nossos clientes com aquele senso de
urgência em relação aos produtos e serviços em questão.
O QUE O CLIENTE PODE PERDER?
Em relação ao marketing que fazemos, a pergunta óbvia é: o que o cliente
poderia perder por não comprar nossos produtos?
Alguns leitores de vocês apenas fizeram uma careta de aflição. Entendo. A
mesma coisa aconteceu comigo antes, apenas pensando em alertar meus clientes
sobre esse suposto desastre que os estava perseguindo. E por que não deveria ser
assim? A última coisa que quero é ser um pássaro agourento e abanador do medo,
porque aqueles que tentam colocar o medo não se dão bem no mercado. Mas é
que, de fato, temer ou não não é o problema com o qual
101
99,9% dos líderes empresariais têm dificuldades. A maioria de nós luta
com o problema oposto. Não aumentamos as apostas o suficiente e
isso faz com que a história que contamos não tenha impacto, porque
lembre-se que se não há nada em jogo, não há história.
As pessoas são motivadas pela aversão à perda
Enfatizar a perda potencial é mais do que apenas contar bem as histórias;
é também a boa aplicação da economia comportamental. Em 1979, o
Prêmio Nobel de Economia Daniel Kahneman publicou uma teoria sobre
por que as pessoas tomam certas decisões de compra. A Teoria do
Outlook, como ele a batizou, argumentou que as pessoas têm m ais
probabilidade de sentir insatisfação com a perda do que satisfação com o
ganho. Quero dizer, as pessoas odeiam perder $ 100 mais do que gostam
de ganhar $ 100. Isso, é claro, significa que a aversão à perda motiva mais
do que o lucro potencial ao tomar decisões de compra. Na verdade, de
acordo com Kahneman, vinte e um
Enquanto trabalhava para aprovar a Lei dos Direitos Civis de 1964, Lyndon
Baines Johnson enfrentou oposição obstinada de vários líderes conservadores
dos estados do sul. Um dos líderes mais importantes que se recusou a endossar a
lei foi George Wallace, governador do Alabama. Wallace não votou o projeto,
mas sua influência ameaçou sua aprovação de qualquer maneira. Em um ponto chave da negociação, Johnson sentou Wallace e explicou que era melhor começar
do lado certo da história. Johnson disse a Wallace que seu legado estava em jogo,
que ele achava que eles poderiam acabar dedicando uma estátua a ele, mas que a
alternativa era ser lembrado como um instigador de ódio. Que dependia dele.
Johnson explicou a narrativa em detalhes, enfatizando o que estava em jogo,
incluindo a possibilidade de que a figura do governador possa ser manchada. E,
claro, a Lei dos Direitos Civis foi aprovada no final.
Então, como usamos mensagens sobre possíveis falhas em nossos
materiais de marketing? No livro de Dominic Infante, Andrew Rancer e
Deanna Womack, Construindo a Teoria da Comunicação, eles sugerem um
processo de quatro etapas que chamam de "chamada do medo":
O primeiro,temos
que informar ao leitor (ou ouvinte) que é
102
vulnerável a uma certa ameaça. Por exemplo:
“Quase 30% das residências apresentam sinais de contaminação por
cupins”.
Em segundo lugar, devemos
informar ao leitor que, dada a sua
vulnerabilidade, ele deve tomar medidas para reduzi-la.
"Já que ninguém quer cupins, você deve fazer algo para
proteger sua casa."
Em terceiro lugar, teríamos
que comunicar uma chamada específica para agir
a fim de protegê-lo de riscos.
“Oferecemos um tratamento domiciliar completo que vai garantir
que nem um único cupim fique em sua casa”.
Em quarto lugar,devemos
desafiar as pessoas a realizarem essa ação
específica.
"Ligue-nos hoje para marcar uma consulta para virmos tratar da sua
casa."22
Basicamente, Infante, Rancer e Womack representam uma forma gentil de
instigar o medo e, em seguida, destacar um caminho que levará os leitores
ou ouvintes à paz e à estabilidade.
O medo é o sal da receita
Não é necessário usar muito medo na história que contamos aos clientes. Basta
uma pitada de sal, como na cozinha. É verdade que precisamos comunicar algo
sobre a categoria de falhas potenciais para completar nosso Brand Script, mas, se
houver muitos avisos sobre uma catástrofe iminente, isso gerará rejeição nos
clientes.
Infante, Rancer e Womack explicam por quê:
Se os destinatários estão com muito ou pouco medo, ocorrem mudanças de atitude ou
comportamento. Altos níveis de medo são tão poderosos que os indivíduos os bloqueiam; os
níveis baixos são muito fracos para terem o efeito desejado. As mensagens que incluem
quantidades moderadas de conteúdo que induz ao medo são as mais eficazes para causar
uma mudança de atitude e / ou comportamento.23
O QUE OS AJUDA A EVITAR CLIENTES?
Que consequências negativas você ajuda os clientes a evitar? Eles podem
perder dinheiro? Existem riscos para a saúde dos clientes se evitarem os seus
serviços? E quanto aos custos de oportunidade? Eles ganhariam ou
economizariam mais dinheiro com você do que com seus concorrentes?
103
Sua qualidade de vida pode diminuir se você for esquecido? Qual é o custo
de não fazer negócios com você?
Se você é um consultor financeiro, por exemplo, a lista de situações que
você ajuda os clientes a evitar poderia ser mais ou menos assim:
Confusão sobre como o dinheiro é investido Não
estar preparado para a aposentadoria
Falta de transparência por parte de seu consultor financeiro
Falta de interação face a face com seu consultor Taxas
ocultas
Podemos até imaginar uma cena trágica que pode acontecer aos nossos
clientes se eles não se envolverem com a sua marca. Nosso conselheiro
n a n c i e r o p o d e r i a e s c r e v e r a l g o a s s i m :
Não adie sua aposentadoria. Você trabalhou muito por muito tempo
para não gostar de passar o tempo com seus netos agora. "
Aqui estão apenas alguns exemplos do que o StoryBrand ajuda os clientes a
evitar:
PERKINS MOTORPLEX (carros usados)A que horas um
vendedor de carros usados
Que eles colocaram uma tartana
Sentindo que eles se aproveitaram de
você
TECNOLOGIA RELY (áudio e vídeo para uso
doméstico)Morando em uma casa chata
Que ninguém quer ir em sua casa para assistir ao jogo
Que é preciso doutorado para saber ligar a TV
AEROESPACIAL
(criador
MERCADO
ENTRADA
a partir de equipamento aeroespacial)
Falha do produto, prejudicando sua reputação.
Produção ineficiente
Deixe a competição ganhar o jogo para você
WIN SHAPE CAMPS (acampamentos de verão para
crianças)Um longo verão chato
Muitas crianças inquietas em sua casa
Arrependimento por desperdiçar o verão
É bastante óbvio como incluir essas idéias nos materiais de marketing de
cada cliente para dar à sua história geral uma sensação de integridade e
urgência.
Neste módulo do seu StoryBrand Brand Script, fornecemos apenas alguns
pontos-chave. Você verá que, no módulo sobre sucesso, muitos outros
pontos são sugeridos a você. Obviamente, é algo deliberado. Você só
precisará de algumas coisas horríveis, horríveis e mesquinhas para alertar
seus clientes sobre a transmissão de sua mensagem. Se você ultrapassar os
limites, os clientes resistirão e, se você falhar, eles nem saberão por que vale
a pena prestar atenção aos seus produtos.
Assim que tivermos tudo em jogo, seus clientes ficarão motivados a se opor
ao fracasso. E então aumentaremos drasticamente a motivação deles,
ajudando-os a imaginar como seria a vida se comprassem seus produtos ou
serviços. Quando eles virem o que você pode lhes oferecer e como isso pode
melhorar suas vidas, você terá incluído na narrativa o que está em jogo e, por
isso, o envolvimento dos clientes aumentará. Mas antes de tudo, vamos alertar
os clientes sobre as consequências de não fazer negócios com você.
v inte.Susanna Kim, "Allstate's" Mayhem "Is Biggest Winner of College Bowl," ABC News, 2
de janeiro de 2015,http://abcnews.go.com/Business/allstates-mayhem-biggest-winnercollege-bowl/story? i d = 27 960 36 2
v inte e um. Daniel Kahneman e Amos Tversky, "Prospect Theory: An Analysis of Decision under
Risk", Econometrica, 47 (2),
marchar
a partir de
1979,
pp.
263291, https://www.princeton.edu/~kahneman/docs/Publications/prospect_theory.pdf
.
22Dominic Infante, Andrew Rancer e Deanna Womack, Building Communication Theory, Long
Grove, Illinois, Waveland Press, 2003, p. 149.
23Ibid., P. 150
105
Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você
Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu
senha para acessar o Brand Script que você já criou.
Pense nas consequências negativas para ajudar seus clientes a
evitar.
Escreva pelo menos três dessas consequências em seu StoryBrand Brand Script.
106
10
E no final do triunfo
Princípio número sete da StoryBrand: nunca presuma que as
pessoas entendem como sua marca pode mudar suas vidas. Diga a
ela.
Anos atrás, um amigo me deu os melhores conselhos de liderança que já me
deram. Ele disse: "Don, nunca se esqueça, as pessoas querem que você os leve
a algum lugar."
Percebi que posso aplicar os mesmos conselhos à minha família, à minha equipe,
aos livros que escrevo e aos discursos que dou. E, claro, é aplicável ao nosso
marketing.
Para onde sua marca leva as pessoas? Isso os leva à segurança
financeira? O dia em que se mudarem para a casa dos seus sonhos? Um
fim de semana divertido com amigos? Sem saber, todos os clientes em
potencial que encontramos nos perguntam aonde podemos levá-los.
Ronald Reagan via a América como uma cidade cintilante no topo de uma
colina. Bill Clinton prometeu construir uma ponte para o século XXI . Lançar
uma visão ambiciosa clara sempre foi uma manobra útil para os
candidatos à presidência.
Antecipando um potencial final de sucesso para uma história ou, como afirma
Stew Friedman, da Wharton School, "projetando uma imagem atraente de um
futuro viável",24 os líderes cativam a imaginação de seu público.
Marcas de sucesso, assim como líderes de sucesso, deixam claro como será
a vida se alguém comprar seus produtos ou serviços. A Nike promete
inspiração e inovação para todos os atletas. Da mesma forma, a Starbucks se
oferece para inspirar e nutrir seus clientes xícara por xícara. Durante anos, a
promessa do Men's Warehouse foi "Você gostará da sua aparência", e eles até
garantem isso.
Onde não há visão, as pessoas morrem. E a mesma coisa acontece com
107
marcas.
No estágio final e mais importante do StoryBrand Scheme, vamos oferecer
aos clientes o que eles mais desejam: um final feliz para sua história.
O FIM DEVE SER CLARO E ESPECÍFICO
Um dos problemas que descobrimos que os clientes da StoryBrand têm é que a
visão de futuro de seus clientes de pintura é muito confusa. Ninguém fica
animado com a visão desfocada. As histórias não são vagas, mas sim bem
definidas; são sobre coisas específicas que acontecem a pessoas específicas.
Caso contrário, eles não são histórias, mas permanecem em conceitos elevados.
Harrison Ford teve que derrotar os terroristas que haviam assumido o
controle do Força Aérea Um para retornar à Casa Branca em paz. Erin
Brokovich deveria ganhar o processo final contra a Paci c Gas and Electric
para trazer justiça aos cidadãos de Hinckley, Califórnia. Uma boa história
deve definir claramente a resolução para que os clientes saibam claramente o
que esperar.
Ser concreto é importante. Kennedy habría aburrido soberanamente al
mundo si hubiera hablado de un «programa espacial altamente
competitivo y productivo» pero, en vez de eso, de nió su ambición de
modo muy concreto y así logró inspirar a todo el país: «Vamos a llevar al
hombre a a lua".
ANTES E DEPOIS
Meu amigo Ryan Deiss, da DigitalMarketer, criou uma ótima ferramenta para nos
ajudar a imaginar o sucesso de nossos clientes se usarem nossos produtos ou
serviços.
Em uma tabela simples, Ryan nos oferece a oportunidade de ver como
será a vida dos clientes se fizerem negócios conosco, como se sentirão, como
será qualquer dia de suas vidas e que tipo de novo status eles vai gostar.
ANTES DA SUA MARCA
Que tem?
O que eles sentem?
Como é um dia normal?
108
DEPOIS DA SUA MARCA
Qual é o seu status?
Por Ryan Deiss da Digital Marketer
Preencher esta tabela para a sua marca é um exercício fantástico. Depois de
saber como a vida de seus clientes mudará se eles adotarem sua marca, você
terá muito conteúdo para usar em seus materiais de marketing.
O próximo passo é dizer isso claramente. Temos que dizer aos clientes
como será sua vida se comprarem nosso produto, caso contrário, eles não
terão a menor motivação para fazê-lo. Precisamos falar sobre a visão
definitiva que temos para a vida deles em nossas conversas, em nossos
emails, em nossas páginas da web e em outros lugares.
As imagens também são importantes quando se trata de apresentar uma
visão aos nossos clientes. Se você vende pisos de cozinha, seu site pode
mostrar uma mãe feliz pegando seu filho no chão reluzente da cozinha. Se
você vende educação, mostre aos alunos que estão se divertindo muito
enquanto aprendem no ambiente que você cria. O que quer que você venda,
mostre pessoas felizes interagindo com o produto.
COMO TERMINAR A HISTÓRIA PARA SEU CLIENTE
Em última análise, o módulo StoryBrand Brand Script Success deve ser
simplesmente uma lista de soluções para os problemas de seus clientes. Faça um
brainstorm de como seria a vida de seus clientes externamente se o problema
fosse resolvido e, em seguida, pense em como essa solução os fará se sentir,
finalmente considerando como a solução de seus problemas tornaria o mundo um
lugar mais justo. Quando resolvemos os problemas externos, internos e políticos
dos nossos clientes, criamos verdadeiramente uma solução que irá satisfazer a sua
história.
Se você quiser se aprofundar no conceito, vale a pena explorar como a
maioria dos especialistas em história soluciona histórias. Ao longo dos
séculos, os contadores de histórias aprenderam o que realmente fornece ao
público o encerramento da história e uma sensação de satisfação.
As três maneiras principais pelas quais os contadores de histórias terminam
uma história são permitir que o herói:
1. Adquira algum tipo de poder ou conquiste uma determinada
posição.
109
2. Junte-se a alguém ou algo que o completa.
3. Experimente algum tipo de auto-realização que também o
completa.
O fato de que esses três são os finais mais amplamente usados da história
implica que eles são os três desejos psicológicos predominantes comuns a
todos os seres humanos.
Se nossa marca pode prometer uma solução que está associada a um
desses desejos poderosos, nosso script de marca será eficaz e nossa
mensagem atraente.
Vamos explorar esses três desejos com mais detalhes:
1. Adquirir poder ou uma posição (a necessidade de status)
Quando eu ainda estava no colégio, lembro-me do lançamento de um filme chamado
You Can't Buy My Love no qual um perdedor muito querido, Ronald Miller, se
apaixona por uma líder de torcida muito popular chamada Cindy Mancini. Infelizmente
para mim, a personalidade de Ronald era tão discreta e invisível em seu instituto que a
maioria das pessoas o chamava de Donald. Você pode imaginar o que eles me
provocaram.
Mesmo assim, nós amamos o filme. Porque? Porque no final, é claro, Ronald
pega a garota. Mas é preciso mais do que isso. Obtenha status. Depois de
conquistar o coração de Cindy, ele se torna um dos meninos mais populares ou,
mais especificamente, percebe que tentar ser outra pessoa é uma perda de tempo, o
que, claro, o torna mais popular.
Em qualquer caso, todos querem ganhar estatuto, o que é sublinhado pela
quantidade de histórias de "rito de passagem" por aí, nas quais o
personagem principal percebe que tem tudo para «Jogar na primeira
divisão».
Como mencionei anteriormente neste livro, a função primária de nosso
cérebro é nos ajudar a sobreviver e prosperar, e parte da sobrevivência é
ganhar status. Se a nossa marca pode contribuir para que os nossos clientes
sejam mais estimados, respeitados e vistos como mais atrativos no contexto
social, então estamos a oferecer-lhes algo que desejam.
Então, como nossa marca pode oferecer status? De muitas maneiras:
Oferecendo acesso. Minha
esposa adora usar seu cartão Starbucks
110
porque lhe dá pontos, que lhe dão status e um café com leite grátis de
vez em quando. Já tivemos inúmeras conversas sobre a intangibilidade
desse status, mas já aprendi a não discutir. Ela está encantada por estar
a caminho do cartão requeteguay de diamante duplo, o que eu tenho
certeza que significa que ela pode pular a fila no drive-thru.
Criando escassez.Oferecer
um número limitado de unidades de um determinado
item ou possuir algo que está em falta é frequentemente visto como um
sinal de status. Quando Jeep coloca a placa «S ERIEeuImitado»Na parte de
trás do seu Grand Cherokee, o que ele faz é promover a escassez de
SUVs de luxo.
Oferecendo um valor premium.A
maioria das empresas obtém 70% ou mais de sua
receita de uma pequena porcentagem de seus clientes. Mas poucos
identificam esses clientes e oferecem-lhes um tipo de título "Preferencial"
ou "Diamante". Adoro ser membro do "Clube Esmeralda" da National
Car Rental porque isso significa que posso pular a fila do balcão, entrar
direto no carro que aluguei e sair dirigindo. Até mesmo as marcas sem
fins lucrativos com as quais trabalhamos são incentivadas a criar um
título associado ao status. As pessoas têm muito mais probabilidade de
doar se souberem que são um "Doador-âncora" e ainda mais se gozarem
de privilégios especiais, como receber as últimas notícias sobre o
fundador da organização ou ter acesso a outros doadores-âncora nas
reuniões de recrutamento. fundos.
Oferecendo associação de identidade. Marcas
sofisticadas como Rolex ou Mercedes
vendem status tanto ou mais do que luxo. Merece a pena? Depende de
quem você perguntar. O status realmente abre portas e, ao associar sua
marca e, portanto, seus clientes com sucesso e realizações, você oferece
status a eles.
2. União que completa o herói (a necessidade de algo externo que
traga plenitude)
A razão pela qual as histórias frequentemente terminam com amantes se
encontrando tem pouco a ver com o desejo de amor ou sexo. Em vez disso, a
união do masculino e do feminino satisfaz o desejo de realização do leitor.
Quando o príncipe resgata a princesa e o filme termina em casamento, o público
experimenta inconscientemente a união de duas metades. A ideia que está subjacente ao
inconsciente é que, para ser completo, para atingir a plenitude, o homem tem que se
tornar mais mulher e a mulher
111
ele tem que se tornar mais homem.
Agora, essa necessidade de ser completada com uma fonte externa não precisa
implicar em um casamento ou mesmo um personagem masculino ou feminino.
Um super-herói que carece de uma determinada área pode ser ajudado por outro
super-herói que reaparece na história no final, por exemplo.
A ideia que controla esses tipos de finais é que alguém ou alguma coisa que
o personagem precisa para se completar vem e o resgata. Nas histórias de
amor comuns, obviamente, tudo gira em torno da união de características
masculinas e femininas, mas a necessidade emocional que esse tipo de
história resolve é muito maior. Trata-se de uma contribuição externa para
proporcionar plenitude.
Então, de que forma podemos oferecer ajuda externa a clientes que desejam ser
completos ou completos? Aqui estão alguns exemplos:
Reduza a ansiedade.Durante
anos, as marcas que vendem produtos básicos, como
detergente para lava-louças ou limpadores de vidro, posicionaram seus
produtos quase comicamente como tratamentos anti-ansiedade. Quando o
herói do anúncio usa o produto, sua frustração diminui até que ele
finalmente pode ver seu próprio rosto brilhante e sorridente refletido no
prato que acabou de ser tirado da máquina de lavar louça e partiu em
direção ao pôr do sol ... O que a marca realmente oferece? A satisfação de
um trabalho bem executado. Sensação de círculo que se fecha
convenientemente por ter a casa limpa e em ordem. Uma vida melhor e
mais gentil. O uso do seu produto irá aliviar o estresse e trazer uma
sensação de plenitude? Se for esse o caso, fale sobre isso e mostre nos seus
materiais de marketing.
Reduza a carga de trabalho.Os
clientes que não têm as ferramentas certas precisam
trabalhar mais porque são ... bem, incompletos. Mas e se uma ferramenta
que você pode oferecer forneça o que eles precisam? Quer vendam
empilhadeiras, software, britadeiras ou equipamento de pesca, os
fabricantes vêm posicionando suas ferramentas há décadas como "o que
lhe dará superpoderes".
Mais tempo.Para
muitos clientes, o tempo é um inimigo e, se nosso produto pode
aumentar o tempo, estamos oferecendo uma solução para um problema
externo que causa frustração interna. Nossos clientes muitas vezes percebem
não ser capaz de obter tudo como uma ciência pessoal. Algum
112
Uma ferramenta, filosofia, sistema ou mesmo pessoa que pode
aumentar o tempo disponível pode fornecer uma sensação de
realização.
3. Autoatualização ou aceitação final (a necessidade de atingir nosso
potencial)
Filmes como Rudy, Desafio para a Glória, Hoosiers: mais do que ídolos ou
Carruagens de Fogo afetam esse desejo humano de atingir nosso pleno potencial. E
isso não é exclusividade dos filmes de esportes ... A Very Legal Blonde, The Theory
of Everything e Whiplash são todos filmes sobre heróis que enfrentam grandes
desafios para provar seu valor. E, uma vez testados, os heróis experimentam paz
interior e podem ser aceitos porque atingiram seu potencial.
Uma amostra externa de coragem nem sempre é necessária para criar esse tipo
de resolução. Os heróis também podem fazer uma jornada interior para chegar à
mesma conclusão. Quando Bridget Jones percebeu que era boa demais para o
chefe com quem ela queria ter um relacionamento, ela alcançou uma definitiva
auto-realização que a restaurou a um estado de paz e estabilidade. E, embora seja
verdade que na história ela não fechou o círculo juntando-se àquele homem como
desejava, a resolução vem quando ela abandona esse objetivo de ir atrás de outro
superior, a aceitação e a satisfação de si mesma.
Em 2013, a marca de sabonetes Dove lançou uma série de vídeos curtos
mostrando várias mulheres que se ofereceram como modelos para um
artista forense pintar seu retrato com base em como elas se descreviam. Mais
tarde, o mesmo artista voltou a fazer o retrato das mesmas mulheres, mas
desta vez com base na descrição feita por um estranho. Os resultados foram
surpreendentes. As mulheres nas fotos baseadas nas descrições de estranhos
que as viam há pouco tempo eram sempre mais bonitas do que aquelas nas
fotos em que se descreveram. A conclusão foi clara: muitas mulheres não
percebem o quanto são bonitas. O objetivo do anúncio era ajudar as
mulheres a se aceitarem e a ficarem mais satisfeitas com sua beleza
intrínseca.
Seja pela realização de algum propósito ou pela aceitação de si mesmo
como ele é, esse retorno a um estado de satisfação resolve algo em uma
história que é universal na raça humana: o desejo de se aceitar.
Como uma marca pode oferecer a realização ou aceitação da nitiva
113
de si mesmo? Aqui estão algumas idéias:
Inspiração:
Se há um aspecto de sua marca que pode oferecer ou estar
associado a uma conquista inspiradora, abra as comportas e deixe a
inspiração fluir. Marcas como Red Bull, Harvard Business Review,
Under Armour, The Ken Blachard Company, Michelob Ultra e até
GMC têm sido associadas a realizações esportivas e intelectuais e,
portanto, a um certo senso de autorrealização.
Aceitação:
Ajudar as pessoas a se aceitarem como são não é apenas um
gesto de consideração pelas pessoas; além disso, é um bom
marketing. Semelhante à campanha Dove, a campanha Aerie da
American Eagle também foi amplamente divulgada. Nesta
campanha, a American Eagle usou pessoas comuns como modelos e
se recusou a retocar as imagens. Ao abordar a questão da
autoimagem, a American Eagle foi além da promoção básica de
produtos e contribuiu para a auto-aceitação universal entre seus
clientes.
Transcendência :
Marcas que convidam os clientes a participarem de um
movimento mais amplo oferecem uma vida com mais abrangência e
maior impacto ao lado de seus produtos e serviços. A Tom's Shoes
fez seu nome vendendo sapatos estilosos e, ao mesmo tempo, para
cada par que vendia, dava outro a alguém que precisava, o modelo
"um por um" que o chamavam. Quem calçou seu calçado afirmou
que um dos fatores mais importantes na decisão de comprar foi a
sensação de estar participando de um movimento maior. Antes de
completar dez anos, a mais do que lucrativa marca foi vendida por
mais de 700 milhões de dólares. Outro exemplo de marca que ajuda
seus clientes a atingir um certo nível de transcendência é a FUBU, a
marca de roupas de Daymond John's (FUBU é a sigla para "For Us
By Us".
por nós],
sobre
alusão para naquela
a
Comunidade afro-americana está representada
no mercado). A marca oferece mais do que moda, ela oferece um
senso de unidade, transcendência e espírito empreendedor para
a comunidade afro-americana.
FECHE OS LOOPS DA HISTÓRIA
A ideia por trás do módulo SB7 Scheme sobre o sucesso é que nos oferecemos
para fechar um ciclo na história. Os seres humanos buscam resolver seus
problemas externos, internos e sociais, e podem conseguir isso por meio,
entre outras coisas, de status, autorrealização,
114
auto aceitação e transcendência. Se nossos produtos podem ajudar as
pessoas a alcançar tudo isso, devemos fazer disso uma parte
fundamental da promessa de nossa marca.
MAIS FÁCIL
Oferecer o fechamento de um loop na história é muito mais fácil do que você
pensa. Até mesmo incluir pessoas felizes e sorridentes em seu site é uma
maneira poderosa de fechar um ciclo na história. As pessoas querem ser
felizes, e essas imagens prometem que seu produto apresentará resultados
nesse sentido.
Se você vende tapetes, uma solução de fechamento bem-sucedida seria
um bom piso para um ambiente, por exemplo, que dê a sensação de estar
totalmente decorado. Se você vende sorvete, uma solução bem-sucedida
pode ser uma mordida cremosa e saborosa do céu. Você vende
equipamentos de camping? Uma aventura para lembrar.
Eu usei algo único neste capítulo, mas ainda tento não pensar muito nisso. Que
problema você resolve na vida do seu cliente e como é essa solução? Atenha-se às
respostas básicas, porque as respostas básicas realmente funcionam. E então,
quando você for realmente bom nisso, comece a investigar os níveis de problemas
que sua marca resolve.
A ideia importante desta seção é que precisamos mostrar repetidamente
como nosso produto ou serviço torna a vida de alguém melhor. Se não
dissermos às pessoas para onde as estamos levando, elas não nos seguirão.
Uma história tem que ir para algum lugar.
Você disse a seus clientes para onde deseja levá-los?
24Stew Friedman, "The Most Compelling Leadership Vision".atraente], Harvard
Business Review, 8 de maio de 2009,https://hbr.org/2009/05/the-liderança mais
atraente.
115
Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você
Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu
senha para acessar o Brand Script que você já criou.
Pense na solução de sucesso que você ajuda os clientes a alcançar.
Como será a vida deles se usarem seus produtos ou serviços?
Use os pontos-chave de seu módulo de script de marca no sucesso para coletar seu
melhores respostas.
Agora que você criou seu StoryBrand Brand Script, vamos considerar o maior
motivação que incentiva seu cliente a fazer uma compra: o desejo de se tornar
alguém diferente.
116
onze
As pessoas querem que sua marca
participe de sua transformação
Mesmo que você tenha preenchido todas as sete seções do StoryBrand Brand
Script, você provavelmente percebeu que ainda há mais uma seção. A última seção
serve como base para todo o Brand Script como um todo e o ajudará a criar uma
abordagem orientadora para sua marca. Na verdade, apenas mencionamos a maior
motivação individual que o seu cliente experimenta. Esse fator motivador sozinho
é o motor de quase todas as decisões que nós, humanos, tomamos. Quer
compremos móveis de jardim ou se o que fazemos é escolher nosso parceiro, não
podemos ignorar.
Estou falando sobre o desejo humano de transformação.
Todo mundo quer mudar, todo mundo quer ser alguém diferente, alguém
melhor, ou talvez simplesmente alguém que se aceita mais.
Quando você considerar cuidadosamente o seu script de marca, você o verá. Sua
marca ajuda as pessoas a se tornarem uma versão melhor de si mesmas, o que é muito
bom. Você os ajuda a se tornarem mais sábios, a estarem melhor preparados, mais
preparados fisicamente, a serem mais aceitos e a estarem mais em paz. Goste ou não (e
esperamos que goste), todos participamos da transformação dos nossos clientes, que é
exatamente o que eles querem que façamos.
Marcas que estão envolvidas na transformação da identidade de seus
clientes criam defensores da marca apaixonados.
HERÓIS SÃO PROJETADOS PARA TRANSFORMAR
No início de uma história, os heróis costumam apresentar algum tipo de defeito,
são feitos um mar de dúvidas e mal preparados para a tarefa que enfrentam. O
guia os ajuda em sua jornada, que é atormentada por
117
con itos. Mas o conflito começa a mudar o personagem. Forçado a
agir, o herói desenvolve habilidades e acumula a experiência
necessária para derrotar o inimigo. Apesar do herói ainda estar
rodeado por um mar de dúvidas, ele ainda reúne coragem para
enfrentar e, na cena que marca o ponto alto, derrotar o bandido,
provando assim de uma vez por todas que ele mudou. , que agora
ele é competente para enfrentar desafios e é uma versão melhor de si
mesmo. A história o transformou.
A propósito, esse mesmo arco de transformação de personagem pode ser
encontrado em O Velho e o Mar, Orgulho e Preconceito, Pinóquio, Hamlet, Bela
Adormecida e Tommy Boy. É o arco de transformação de praticamente todas as
histórias que conhecemos. Porque? Porque é a nossa história. Duvidar de si mesmo
é universal entre os humanos, assim como o desejo de se tornar competente e
corajoso. E tudo isso é importante quando se trata de marcar nossos produtos e
serviços.
Existem algumas perguntas que precisamos nos fazer ao representar nosso
arco de transformação: Quem nosso cliente deseja se tornar? Que tipo de
pessoa você quer ser? Qual é a identidade que você aspira?
AS MARCAS INTELIGENTES DEFINEM UMA IDENTIDADE
COM COMPONENTE ASPIRACIONAL
Recentemente, abordei a Home Depot para comprar um detector de tubos de
que precisava para colocar algumas prateleiras na garagem. Na seção de
ferramentas, próximo ao tubo elétrico e detectores de conduíte, havia uma
seleção de facas da casa de Gerber, sediada em Portland, Oregon, que fabrica
uma grande variedade de canivetes e facas de todos os tipos. Agora, sua
campanha de marketing vende muito mais do que uma navalha ou uma faca.
Venda algo intangível. Venda uma identidade, e com isso quero dizer o tipo
de pessoa que você e eu podemos nos tornar. Eu vinha estudando a
publicidade deles há muito tempo, mas, apesar de saber perfeitamente o que
ela fazia ao meu subconsciente, queria comprar uma de suas facas. Mas
porque? Eu me perguntei enquanto estava lá olhando para as facas. Eu sou
um escritor. Mim,
E ainda assim a atração era palpável. E se você tivesse que mergulhar sob o casco de um
navio para cortar uma ponta solta que ficou presa na hélice? Ou corte um pedaço da perna
da minha calça jeans para fazer um
118
torniquete no meu pobre braço sangrento?
Felizmente, o cérebro executivo acabou derrotando o cérebro primitivo e,
eventualmente, saí de lá com o detector de tubos e nada mais, mas por que me
custou tanto? Por que ele queria tanto uma faca assim? E por que precisava ser
especificamente da marca Gerber? Eles certamente fazem ótimas facas, mas há
muitas outras empresas que fazem ótimas facas e eu nunca me interessei muito ou
nem mesmo os notei.
O motivo era simples. A Gerber tinha uma identidade aspiracional para
seus clientes e eles associavam seus produtos a essa identidade. A identidade
aspiracional de um cliente Gerber é ser duro, aventureiro, destemido, voltado
para a ação e competente quando se trata de realizar uma tarefa difícil.
Materializado em sua campanha "Hello Trouble", Gerber posicionou seu
cliente típico como alguém que navega em um veleiro no meio de uma
tempestade, executa bloqueios, resgata pessoas em uma enchente e sim ...
corta pontas soltas que eles foram fisgados hélices de navios. Em seus
comerciais de televisão, Gerber mostra
imagens
a partir de
esses
heróico
personagens
aspirações
acompanhadas pela música correspondente que lembra um hino,
enquanto um narrador diz o seguinte:
Olá, problemas.
Já faz um tempo desde a última vez que nos vimos. Mas eu sei que você
ainda está aí.
E tenho a sensação de que você está procurando por mim.
Você gostaria de ter me esquecido de você, certo, problema?
Talvez sejam vocês que se esqueceram de mim.
Talvez eu tenha que ir procurá-lo, para lembrá-lo de quem eu sou.25
O anúncio é fantástico. Um dia, para minha grande surpresa, um aluno da
StoryBrand que por acaso era um dos rangers de elite ou soldados do
Exército dos EUA, cuja história é contada no filme Black Hawk Downed,
parou em nossa casa. Conversamos um pouco e então ele me deu um
presente que trouxera para me agradecer: uma faca Gerber. Até tinha meu
nome gravado na folha. Ele sabia que eu gostava do anúncio e pensou que o
presente me faria ansiar por ele. Até hoje, ainda carrego aquela faca na
caminhonete, presa ao painel. De vez em quando eu o pego e levo para a
cozinha, eu fico olhando para o
119
um pote familiar de manteiga de amendoim e eu digo: "Oi,
Encrenca".
Posso ser apenas um escritor, mas adoro essa faca.
Mas deixe-me fazer uma pergunta. Compre a faca para mim, seria um
desperdício de dinheiro? Ou seja, suponha que você o comprou e pagou quarenta
dólares por ele e nunca o usou. Eles teriam me roubado?
Eu fiz esta pergunta às centenas de pessoas que participaram do Workshop de
Marketing StoryBrand e a resposta sempre foi a mesma: não. Não teria sido um
desperdício de dinheiro. Isso valeria quarenta dólares. Eu não posso deixar de
concordar. A verdade é que ele teria comprado a faca e outra coisa. Em certo
sentido, Gerber me ajudou a me tornar uma pessoa melhor. Ele estabeleceu uma
identidade aspiracional e me convidou a adotá-la. Isso me fez sentir mais
durona e aventureira, até criou um bom momento de cumplicidade entre dois
amigos. E tudo isso vale muito mais do que quarenta dólares.
COMO SEU CLIENTE QUER SER DESCRITO POR OUTROS?
A melhor maneira de identificar uma identidade aspiracional que possa atrair
nossos clientes é considerar como eles gostariam que seus amigos falassem
sobre ela. Pense nisso. Quando os outros falam sobre você, o que você quer
que eles digam? A forma como respondemos a essa pergunta revela quem
gostaríamos de ser.
É o mesmo para nossos clientes. Quando se trata de sua marca, como você
quer que seus amigos vejam você? E como você pode ajudá-los a se
tornarem esse tipo de pessoa? Você pode participar da transformação de sua
identidade? Se sua oferta for coaching executivo, seus clientes podem querer
ser vistos como competentes, generosos e disciplinados. Se você vende
equipamentos esportivos, seus clientes certamente querem ser vistos como
ativos, em forma, daqueles que têm sucesso em suas atividades esportivas.
Assim que soubermos quem nossos clientes desejam ser, saberemos que
linguagem usar em e-mails, postagens de blogs e todos os tipos de materiais
de marketing.
UM GUIA OFERECE MAIS DO QUE UM PRODUTO E UM PLANO
Desempenhar o papel de guia é mais do que uma estratégia de marketing; é um
posicionamento do coração. Quando uma marca está comprometida com a
jornada de seus clientes, para ajudá-los a resolver seus problemas externos,
120
interna e livremente, e então inspirando-os com uma identidade
aspiracional, você está fazendo mais do que apenas vender
produtos - você está mudando vidas. E os líderes que se preocupam
mais com a mudança de vidas do que com a venda de produtos
tendem a fazer muito das duas coisas.
No ano passado, StoryBrand trabalhou com Dave Ramsey e sua equipe
Ramsey Solutions. Ramsey Solutions é certamente o melhor exemplo que
conheço de um negócio de contar histórias, e Dave é uma ilustração
fantástica de um guia. Por meio de uma série de workshops, jantares e
palestras, apresentamos o Esquema SB7 à equipe de Ramsey, não tanto para
"educá-los", mas para dar-lhes o vocabulário que descrevia o que já estavam
fazendo.
Dave apresenta um dos programas de rádio de maior audiência da América,
com oito milhões de ouvintes. Em seu programa, ele oferece aconselhamento
financeiro e estratégias que giram em torno de abordar e controlar dívidas
pessoais. No entanto, ao contrário de muitos outros conselheiros, Ramsey oferece
mais do que conselhos sábios; oferece um mapa narrativo no qual seus clientes
podem entrar. Ramsey sempre pega o programa após o intervalo do anúncio
com a mesma frase: "Bem-vindo de volta ao Dave Ramsey Show, onde a dívida é
burra, o dinheiro é rei e a hipoteca paga substituiu o BMV como um símbolo de
status preferencial." São os elementos que constituem a história, apresentados
juntamente com uma identidade a poder adotar, acompanhada por sua vez por
um novo símbolo de status.
Apesar do rosto de Dave ser muito visto em capas de livros e outdoors
anunciando seu show, ele nunca se posiciona como o herói. Em vez disso, Ramsey
é nada menos que obcecado com a jornada de seus ouvintes. Sua compreensão
dos problemas externos de seus clientes (endividamento para consumo e
analfabetismo
p r o b l e m a s f i n a n c e i r o s ) , s e u s p r o b l e m a s
i n t e r n o s
( c o n f u s ã o
e
d e s e s p e r o )
e
t a m b é m
s e u s
p r o b l e m a s
( e n d i v i d a r - s e
p a r a
c o m p r a r
c o i s a s
d e
q u e
n ã o
p r e c i s a m o s r e p r e s e n t a u m d i l e m a m o r a l )
e n v o l v e m
o s
o u v i n t e s
e m
u m a
h i s t ó r i a
v i v a .
S e m p r e
e n t r e t e n d o
D a v e
n u n c a
p e r d e
u m a
o p o r t u n i d a d e
d e
e n c o r a j a r
s e u s
o u v i n t e s
c o m
u m a
i d e n t i d a d e
a s p i r a c i o n a l , e n c o r a j á - l o s a m e l h o r a r e
l e m b r á - l o s d e e n f r e n t a r d e s a f i o s .
O s d e s a f i o s f i n a n c e i r o s q u e e n f r e n t a m
é
d a r
u m
p a s s o
p a r a
s e
t o r n a r e m
p e s s o a l m e n t e m a i s f o r t e s , e q u e e x i s t e m
p o u c o s
p r o b l e m a s
n e s t a
v i d a
p o d e m s e r r e s o l v i d o s c o m u m
e s t r a t é g i a e c o m p r o m i s s o .
q u e
n ã o
p o u c o d e
Dave até levanta um ponto alto na história de seus clientes: ele convida os
ouvintes a seguirem o plano que ele oferece
121
Por meio de sua Financial Peace University, venha ao programa para dar
"um grito por ter se livrado de todas as dívidas". As pessoas viajam
milhares de quilômetros para participar do programa e, quando chegam,
dezenas de membros da equipe de Ramsey se aconchegam e torcem pelo
herói recém-chegado enquanto ele grita ao vivo: "Estou sem dívidas!"
Depois que o ouvinte fez a jornada completa, Dave o informa que ele
mudou, que ele está diferente agora, e não há nada que ele não possa realizar
se se dedicar a isso.
AS GRANDES MARCAS SÃO OBSECTADAS PELA
TRANSFORMAÇÃO DOS SEUS CLIENTES
Quando conhecemos Dave, fiquei surpreso ao saber que ele não sabia que a
reconstituição da transformação do herói é uma cena que costuma ser incluída no final
de muitas histórias. Após o clímax da história (o grito do herói celebrando que eles não
estão mais em dívida), o guia retorna para reforçar a transformação do herói.
Em Star Wars, o fantasma de Obi-Wan aparece ao lado de Luke quando
Luke é reconhecido por seu valor. Em The King's Speech, Lionel diz ao Rei
George que ele será um grande rei. Peter Brand se senta com Billy Beane no
filme Moneyball e informa que o equivalente a um home run foi marcado
por sua gestão do A.
o
propósito fundamental
a partir de estão
cenas
isto é
marca
a transformação pela qual o herói
passou para que o público tenha um ponto de referência para poder
contrastar com o que o personagem do herói era no início da história.
Você tem que dizer ao público muito claramente o quão longe o herói
chegou, especialmente dada essa luta com as dúvidas paralisantes até o
fim, e eles nem percebem o quanto ele mudou.
Um herói precisa de alguém para entrar na história e dizer-lhe que é
diferente, que é melhor. Esse alguém é o guia. Esse alguém é você.
Existem centenas de milhares de consultores financeiros e milhares deles
escreveram livros. Centenas de pessoas que escreveram livros têm podcasts e
programas de rádio, mas Dave Ramsey é mais popular. Porque? Bem, seu
conselho é certamente bom. A incompetência não atrai ninguém. Mas estou
convencido de que a maneira como você enquadra a jornada do cliente como
uma narrativa e até que ponto você participa de sua transformação são os
fatores distintivos que o tornam diferente de todos os outros.
122
TRANSFORMAÇÃO DE IDENTIDADE
Incluímos no módulo básico de seu StoryBrand uma seção que permitirá
definir uma transformação de identidade que seus clientes podem
experimentar ao interagir com sua marca.
Quem seu cliente deseja ser ao interagir com seus produtos e serviços?
Na StoryBrand, queremos que nossos clientes se tornem especialistas em
marketing. Quando eles terminarem nosso workshop ou depois de
trabalharem por um tempo com um de nossos Guias StoryBrand, queremos
que eles voltem ao escritório e que as pessoas se perguntem o que aconteceu
com eles. Como eles se tornaram especialistas em marketing? Como você
conseguiu pensar com tanta clareza? Por que de repente eles têm ideias tão
boas? Eles obtiveram um Ph.D. em comunicação da noite para o dia?
Semelhante ao módulo de sucesso do seu Brand Script, a seção de identidade
aspiracional responde à pergunta sobre como a história termina, mas em vez de
nos dizer para onde a história está indo, ela nos diz em que a história se tornou.
Marcas que percebem que seus clientes são humanos, emocionais,
transformadores e que precisam de ajuda fazem mais do que apenas vender
produtos: elas mudam as pessoas. Dave Ramsey muda as pessoas. A
Starbucks muda as pessoas. A Apple muda as pessoas. Os sapatos de Tom
mudam as pessoas. As facas Gerber mudam as pessoas. Não é nenhuma
surpresa que marcas como essas tenham fãs tão apaixonados e estejam se
saindo tão bem no mercado.
EXEMPLOS DE TRANSFORMAÇÃO DE IDENTIDADE
Milhares de clientes da StoryBrand estabeleceram uma identidade aspiracional
para seus clientes e começaram a participar de sua transformação. Como
resultado, mais e mais empresas não estão apenas melhorando o mundo por meio
de seus produtos e serviços, mas também melhorando a visão que os clientes têm
de si mesmos. Oferecer uma identidade ambiciosa aos nossos clientes agrega um
valor incrível a tudo o que podemos oferecer.
Aqui estão alguns exemplos de identidades aspiracionais de alunos da
StoryBrand:
MARCA DE ALIMENTOS PETDe: dono
sem iniciativa do cão
123
R: o herói de qualquer
cachorroCONSELHEIRO
FINANCEIRO
De: confuso e mal preparado Para:
competente e inteligente
MARCA SHAMPOODe:
desligado e ansioso
R: radiante e despreocupado
Você já pensou em quem deseja que seu cliente se torne? Participar da
transformação do seu cliente pode dar uma nova vida e um novo
significado ao seu negócio. Quando sua equipe perceber que vende mais do
que apenas produtos, que leva as pessoas a acreditarem mais em si mesmas,
seu trabalho terá mais significado.
Passe algum tempo pensando em quem você deseja que seus clientes se
tornem. Como você pode melhorar a visão que eles têm de si mesmos?
Como sua marca pode participar da jornada de transformação de seus
clientes?
Vamos fazer mais do que ajudar os heróis a vencer; Vamos ajudá-los a se
transformar.
25"Hello Trouble", vídeo do Vimeo, 1:44, postado por Adam Long, 13 de fevereiro de
2013,https://vimeo.com/59589229.
Esclareça sua mensagem para que os clientes ouçam você
Entra emmystorybrand.come crie um Brand Script ou use seu nome de usuário e seu
senha para acessar o Brand Script que você já criou.
Faça um brainstorm da identidade aspiracional do seu cliente. Que é
quer converter? Como você quer que os outros vejam você?
Use as linhas "A" do Brand Script para definir essa identidade aspiracional.
Com base nisso, é fácil completar a linha "De". É simplesmente o oposto
de tudo o que você definiu como uma identidade aspiracional, e é assim que você refletiu no
Linha "A".
SEÇÃO 3:
COLOQUE SEU SCRIPT DE MARCA
DE HISTÓRIA DA MARCA EM
PRÁTICA
12
Crie um site melhor
Só veremos mais engajamento dos clientes se aplicarmos o StoryBrand
Brand Script aos nossos materiais de marketing e mensagens. O Brand
Script que você criou deve aparecer em suas páginas da web, em suas
campanhas de e-mail em massa, em suas apresentações de mini elevador e
em seus scripts de vendas. Você deve editar os materiais de marketing
existentes e criar novos e melhores, e então colocá-los nas mãos de clientes
em potencial.
O grau de aplicação do StoryBrand Brand Script determinará o nível de
compreensão que as pessoas terão de por que precisam de seus produtos.
Quanto mais aplicamos o Script, mais clientes ouvirão.
Quanto mais você executa, mais claramente se comunica e mais sua marca se
destaca.
A terceira seção de Criando um StoryBrand sugere etapas tangíveis e
práticas para empresas grandes e pequenas que podem seguir para
implementar seu Script de Marca StoryBrand. Quer você seja uma empresa
familiar, uma startup, uma marca pessoal ou mesmo uma organização
multimilionária, você aprenderá com as milhares de empresas que criaram e
aplicaram seu StoryBrand Brand Script e alcançaram resultados radicais.
COMECE PELO SEU WEBSITE
A maioria de nós não tem milhões para gastar em uma campanha de
marketing, mas nada acontece. Hoje você pode obter um impulso notável
apenas prestando atenção à sua presença digital. Uma grande presença
digital começa com um site claro e eficaz. Nosso site não é a única ferramenta
de que precisamos para motivar os compradores, mas geralmente é a que
suporta mais peso, por assim dizer. As pessoas podem ouvir sobre nós
através do boca a boca ou da mídia social, mas com certeza acessam nosso site
para obter mais informações. Ao entrarem no nosso site, é necessário que “as
suas esperanças se confirmem”, e devem estar convictos de que temos uma
solução para o seu problema.
Em suma, precisamos de um site que exceda o
127
testar e ser capaz de transformar curiosos em compradores.
MAIS FÁCIL
Em nossos workshops, revisamos milhares de páginas da web e
descobrimos que a maioria sucumbiu ao barulho maligno. Os dias em que
um site era uma fonte de informação, ponto final, já se foram. No passado,
as empresas podiam publicar todas as letras miúdas sobre o que faziam e
não faziam em seus sites, mas a Internet mudou. Agora, seu site deve ser o
equivalente a uma apresentação de mini elevador.
O seu site é com certeza a primeira impressão que um potencial
cliente da sua empresa receberia. É quase como um primeiro encontro.
O cliente simplesmente precisa saber que você tem algo que ele deseja
e que pode confiar em você para oferecer esse algo, seja ele qual for.
Mesmo que o seu negócio tenha crescido com o boca a boca, um site
barulhento pode ser mortal para vendas em potencial. Seu site é
importante.
Ao ajudar nossos clientes a construir ótimos sites, acabamos dividindo em cinco
o número de itens necessários a serem incluídos para ver os resultados. Essas
cinco coisas são apenas o começo de uma campanha de marketing, mas a menos
que essas cinco coisas funcionem para nós, não há motivo para continuar. Vamos
chamá-los de "o básico".
OS CINCO ELEMENTOS QUE A SUA WEB DEVE INCLUIR
1. Uma oferta localizada na primeira captura de tela
Quando as pessoas visitam sua página da web, a primeira coisa que veem são as
imagens e o texto que aparecem na primeira captura de tela, sem ter que rolar a página
para baixo. O termo primeira screenshot (abobe the fold em inglês, literalmente "acima
da dobra") vem da imprensa escrita e se refere às histórias que aparecem acima da
dobra típica do jornal que o divide em duas. Em uma página da web, as imagens e o
texto encontrados na primeira captura de tela são o que você vê sem ter que rolar a
página para baixo.
Como mencionei antes, gosto de pensar nas mensagens que são vistas na primeira tela
como se fossem a primeira data e então, conforme você move para baixo com o mouse, aí
você pode incluir as mensagens que deseja enviar no a segunda e a terceira citações. Mas,
como já discutimos, o que você compartilha no seu primeiro encontro deve ser curto,
envolvente e com foco exclusivo no cliente.
Recentemente, minha esposa recebeu uma assinatura de uma escola de
128
Cozinha online de Seattle. Um amigo deu a ela para agradecê-la por
um trabalho que ela havia feito para seu site. No início, Betsy ficou
encantada com o presente, até que entrou no site em questão. Na
página inicial (antes de entrar com nome de usuário e senha), havia
uma linda foto de um bolo de cenoura e, abaixo, um comentário
engraçado sobre comer algo enquanto assistia Game of Thrones. Nós
não entendemos. Betsy continuou rolando a página e clicou em um
vídeo na esperança de que explicasse o que ela havia recebido. Em
vez disso, era uma história em quadrinhos sobre como a empresa
havia começado. Um certo Joe conheceu uma certa Karen que era
amiga de um certo Todd, e todos adoravam cozinhar!
Foi só quando minha esposa se inscreveu e começou a navegar na web
que ela começou a ficar realmente animada com o presente. Na hora de
dormir naquela noite, ele me disse que havia aprendido que há um
ingrediente natural que tira a cor das bebidas alcoólicas, então todos os
seus coquetéis podem ser transparentes. Não entendi por que isso era tão
importante até que ela explicou que sua sálvia de jardim se destacaria mais
no vidro. Oh, é por causa do sábio! -Eu disse-. Vamos lá, eles oferecem um
serviço para fazer o seu sábio parecer bem. "
"Não", disse Betsy, "demorei algumas horas para descobrir, toda a
assinatura vai para esses três amigos de Seattle que vão me tornar um
cozinheiro profissional!"
BINGO! Betsy tinha dito como está, essa era a frase que deveria aparecer na
primeira imagem do site:
"FAREMOS VOCÊ UM PROFISSIONAL DE COZINHA!"
Uma frase curta que teria nos ajudado a entender o que eles estavam
oferecendo e até mesmo com palavras que poderíamos usar para ajudar a
expandir seus negócios.
Não há como saber quantos clientes aquele site perde por causa de quanto faz
os clientes trabalharem para descobrir por que alguém pode precisar de seus
serviços. Minha própria esposa, que agora adora a web, teria saído se não tivesse a
assinatura do presente.
A ideia é que os clientes precisam saber como vão se beneficiar com a
leitura do texto. Isso deve ser ousado e curto. Deve ser fácil de ler e não deve
estar escondido em meio a um monte de botões e uma bagunça de
mensagens. Recentemente, visitei o site do Squarespace e ele dizia
simplesmente: "Ajudamos você a criar belas páginas da web". Perfeito. Eles
poderiam ter dito muitas coisas em seu site, mas,
129
porque sabem que as mensagens devem ser curtas e simples, eles ganham
milhões.
Na primeira seção de captura de tela, certifique-se de que as imagens e o
texto usados atendam a um dos seguintes critérios:
Eles prometem uma identidade aspiracional.
Ao se oferecer para tornar minha esposa uma chef profissional, a escola
de Seattle poderia tê-la informado sobre "o que ela iria ganhar", apelando
para uma identidade aspiracional. Podemos ajudar nossos clientes a se
tornarem proficientes em algo? Eles serão diferentes depois de
interagirem conosco? Bem, vamos explicar isso claramente.
Eles prometem resolver um problema.
Se você puder resolver um problema, diga isso. Você pode garantir
que o gato não arranhe todos os móveis, que meu carro não aqueça
demais, que meu cabelo não caia? Bem, diga isso. Não acessamos
seu site para descobrir quantos torneios de softball entre empresas
o seu ganhou; o que procuramos é resolver um problema.
Eles afirmam exatamente o que fazem.
A coisa mais simples que podemos fazer com nosso website é
declarar claramente o que fazemos. Temos uma loja na mesma rua
chamada Mel Local, o que levaria qualquer pessoa a pensar que eles
vendem mel local. Mas eles cuidaram
rapidamente
a
partir de
abordagem
esse mal-entendido ao adicionar
o subtítulo 'Vendemos roupas. Nós arrumamos seu cabelo.
Está entendido. A mel local vende roupas e arruma seu
cabelo. Já os tenho arquivados na cabeça e irei me lembrar
deles quando precisar trocar de cabelo ou roupas novas.
Dê uma olhada em seu site e certifique-se de que é óbvio o que você está
oferecendo a um cliente. Alguns dos nossos clientes explicam o que fazem,
mas explicam no meio de um parágrafo que começa por: “Esta empresa
nasceu em 1979 e, desde então, o nosso compromisso inabalável tem sido o
de cuidar do cliente…”. Isso tudo é muito bom e muito gentil, mas JK
Rowling não começou seu primeiro romance de Harry Potter dizendo, "Meu
nome é JK Rowling e eu queria escrever um livro há muito tempo ...". O fato
de ele querer escrever um livro há muito tempo era irrelevante para a
história de Harry Potter, e
130
ela era inteligente o suficiente para saber. Ela foi direto ao ponto. Isso
prendeu o leitor. Ela era inteligente, e nós também podemos ser
inteligentes. Uma oferta que é lida acima da dobra é uma maneira
segura de fazer o cliente ficar preso à história que estamos contando.
2. Limpar apelos à ação
Se você não tiver certeza do que é uma frase de chamariz, releia o Capítulo
8 deste livro. É importante. Por enquanto, apenas saiba que o objetivo de
todo o seu site é criar um lugar onde o botão de call to action direto faça
sentido e seja atraente. Por mais que façamos negócios para atender nossos
clientes e tornar o mundo um lugar melhor, em breve teremos que baixar a
visão e fechar se ninguém clicar no botão "Compre agora". Vamos dizer
com clareza.
Existem
dois
locais
fundamental
Onde
deve colocar um apelo à ação: o primeiro é o canto superior
direito da página web e o segundo é o centro da tela, localizado "na
primeira captura de tela", acima do ponto onde você deve começar a
mover para baixo com o mouse para continuar lendo . Os olhos do
cliente descrevem rapidamente um caminho em forma de Z na página
da web, portanto, se no canto superior esquerdo colocarmos nosso
logotipo e talvez nosso slogan, o canto superior direito será um botão
"Compre agora" e o centro da página será um oferta seguida por outro
botão "Compre agora", você provavelmente conseguiu eliminar o ruído
e o caos na mente do cliente, e ele sabe que papel você pode
desempenhar em sua história.
131
Para obter os melhores resultados, os botões "Comprar agora" devem ter uma
cor diferente de qualquer outro botão que apareça na página da web (e de
preferência mais brilhantes para destacá-los) e também idênticos entre si. Sei que
parece excessivo, mas lembre-se de que as pessoas não lêem páginas da web, mas
as examinam por cima. É sobre o botão que aparece repetidamente como um tema
recorrente. Uma pessoa tem que ouvir (ou ler) algo muitas vezes para processar
essa informação, então devemos repetir essa chamada para agir várias vezes.
Sua chamada de transição para a ação também deve ser óbvia, mas
não deixe que isso o distraia da chamada direta para a ação. Eu gosto
de mostrar a chamada de transição para agir em um botão um pouco
menos brilhante ao lado da chamada para agir. Ou seja, as perguntas
"Quer se casar comigo?" e "Você gostaria de se encontrar novamente?"
aparecem juntos. Lembre-se: se você não pedir às pessoas que façam
pedidos, elas não o farão.
3. Imagens de sucesso
A maioria de nossas mensagens consiste em palavras, mas não
exclusivamente. As imagens que usamos em nosso site também comunicam
algo. Se as pessoas entrarem em nosso site e virem imagens de nosso prédio, é
mais provável que estejamos desperdiçando parte de sua largura de banda
mental em mensagens sem sentido, a menos, é claro, que você seja um
albergue. Mas, mesmo nesse caso, as imagens do prédio não são o que eu
abriria. Esses eu guardaria para o segundo encontro. Acreditamos que seu
site deva mostrar imagens de pessoas sorridentes e felizes que tiveram uma
experiência agradável (fechou um ciclo aberto na história) usando sua marca.
Todos querem uma vida melhor de uma forma ou de outra e, por mais
simples que pareça, as imagens de pessoas sorrindo ou parecendo satisfeitas
falam conosco. Eles representam um destino emocional para o qual gostaríamos
de nos dirigir.
Muitos de nós precisamos expor nossos produtos, mas se também pudermos fazêlo colocando-os nas mãos de pessoas felizes, nossas imagens poderão ser mais
poderosas. Não é necessário que todos sorriam, claro, não pareceria autêntico.
Agora para
132
falando de uma maneira geral, devemos comunicar uma impressão de
saúde e satisfação com nossa marca. A maneira mais fácil de fazer isso é
mostrar clientes satisfeitos.
4. Uma análise digerível de suas fontes de renda
Um desafio muito comum para muitas empresas é que elas precisam
comunicar de forma simples o que fazem, mas diversificaram tanto suas fontes
de receita que fica difícil saber por onde começar. Se esta é a sua luta, tenha
certeza de que você não está sozinho. Há alguns anos, tínhamos um cliente
que tinha dois produtos principais: um processo de planejamento de vida feito
sob medida para indivíduos e uma sessão de planejamento de operações
estratégicas de dois dias para equipes de líderes executivos. Parece simples, só
que a empresa não ganhou dinheiro com nenhum desses dois produtos, mas
onde ganhou foi treinando e dando uma certificação específica aos
facilitadores. O desafio, portanto, era aumentar a demanda por cada um dos
dois produtos, para que mais pessoas quisessem se tornar facilitadores.
Se esta empresa for muito semelhante à sua, o primeiro desafio à frente é
encontrar uma mensagem geral do tipo guarda-chuva que abranja todas as
suas linhas de negócios. Para nossos amigos que ofereceram planejamento
pessoal e planejamento estratégico de operações, escolhemos a necessidade
das pessoas por um planejamento personalizado. Nossa recomendação foi
que o texto “A chave para o sucesso é o planejamento personalizado”
deveria aparecer na área da primeira captura de tela do seu site, acima da
imagem de um facilitador pintando um mapa plano em um quadro branco
na frente do olho atento de um cliente satisfeito. Quando os clientes em
potencial rolaram para baixo, eles encontraram duas seções para escolher:
planos de vida pessoal e planos de estratégia corporativa. Cada um desses
dois botões levava, por sua vez, a novas páginas com novas mensagens
filtradas por dois scripts de marca diferentes. Os clientes podem agendar
sessões de facilitação em ambas as páginas. A chave para o crescimento do
negócio, no entanto, era um botão em cada página que dizia "Torne-se um
Facilitador Certificado".
Podemos pensar que nosso negócio é muito diversificado, pois
133
ser capaz de se comunicar com clareza, mas certamente não é o caso. Claro,
existem exemplos de várias marcas que coexistem sob o guarda-chuva de
uma mesma empresa e precisam se separar na hora de entrar no mercado,
mas, na maioria dos casos, é possível encontrar um tema guarda-chuva
geral que os une a todos. Assim que tivermos uma mensagem do tipo
guarda-chuva, podemos separar as divisões usando diferentes páginas da
web e diferentes scripts de marca. A chave é clareza. Quando dividimos
nossas divisões de negócios com clareza, os clientes poderão escolher sua
própria aventura sem se perder.
5. Muito poucas palavras
As pessoas não lêem mais páginas da web; verifica-os. Se sua página inicial
tiver um parágrafo inteiro de texto na primeira imagem, tenha certeza de que
as pessoas irão ignorá-lo, eu garanto. No escritório, costumamos dizer
"escreva em código Morse" quando falamos sobre escrever textos de
marketing. Por "código Morse" queremos dizer textos curtos e incisivos
relevantes para nossos clientes. Vamos pensar mais uma vez sobre nosso
homem das cavernas sentado em sua caverna. Você vende muffins de
cupcake. Os cupcakes, que bom. Eu quero comer cupcake. Eu gosto daquele
que é rosa. Tenho que ir à confeitaria agora. » Por outro lado, a maioria de nós
se engana: usamos muito texto.
Por que dizer: «Como pais que também nós, somos perfeitamente
responsáveis pelo que significa querer o melhor para os seus filhos. É por
isso que criamos uma escola onde os pais colaboram estreitamente com os
professores em cada uma das fases da jornada educacional de seus filhos ”,
quando, em vez disso, você poderia simplesmente dizer“ Conversas
semanais por telefone com o professor de seus filhos »como ponto-chave,
junto com cinco outros elementos-chave que diferenciam sua escola de
outras?
Conforme os clientes rolam a página para baixo, mais e mais palavras podem
ser usadas, mas quando digo mais e mais, estou realmente falando sobre algumas
frases aqui e ali. Algumas das páginas da web mais eficazes que já analisei
usaram apenas uma dúzia de frases no total em toda a página. É o equivalente a
cerca de dez tweets ou uma entrevista coletiva do lacônico Bill Belichick.
Se você quiser usar um texto longo para explicar algo (na verdade,
fazemos isso em nosso site), basta inserir um link para "ler mais" no final
da primeira ou segunda frase para que as pessoas possam consultá-lo se
quiserem quer. Dessa forma, você não bombardeia os clientes com textos
muito longos.
134
Vamos fazer uma experiência e ver se você pode remover metade do texto
da sua página da web: você pode substituir parte do texto por imagens? Você
pode reduzir parágrafos inteiros substituindo três ou quatro pontos-chave?
Você pode resumir frases inteiras em citações curtas "do tamanho de uma
mordida"? Se a resposta for sim, faça essas alterações o mais rápido possível.
A regra é esta: quanto menos palavras você usar, maior será a probabilidade
de as pessoas as lerem.
ACESSE O SCRIPT
Estas são as cinco coisas mais importantes que você deve fazer no seu site.
Há mais, é claro, mas nem mesmo todas as outras dicas e estratégias
juntas fariam tanta diferença quanto acertar essas cinco.
Se você pensa em seu StoryBrand Brand Script como uma bateria, pense
em seu site como um solo de bateria. Não deve haver uma única palavra,
imagem ou ideia em seu site que não surja dos pensamentos gerados por
seu script de marca StoryBrand. As palavras não precisam ser uma réplica
exata do seu script de marca, mas as ideias devem ser as mesmas. Se você
incluir mensagens em seu site que não vêm de nenhuma das categorias do
Esquema StoryBrand de 7 etapas, seus clientes ouvirão apenas ruído.
135
13
Como a StoryBrand pode transformar uma
grande organização
Até agora, vimos como um poderoso StoryBrand Brand Script pode transformar
o envolvimento do cliente. Mas esse não é o único valor. Seu script de marca
também pode ser aproveitado para transformar o engajamento dos funcionários,
com consequências dramáticas para grandes organizações.
Os clientes não são os únicos que estão confusos porque a mensagem não é
clara. Os funcionários também podem se sentir confusos, do presidente da
divisão ao diretor regional e ao trabalhador de base que ganha um salário
mínimo na linha de frente.
A MALDIÇÃO DO VAZIO NARRATIVO
Você pode não perceber, mas sua organização está assombrada. Sei disso
porque todas as organizações seguem o mesmo espírito sinistro que
perambula pelas salas em busca de vítimas para serem subjugadas. Eu
chamo esse espectro indescritível de Vazio Narrativo.
O Vazio Narrativo é um espaço desocupado que ocorre nas organizações
quando não há uma história que mantenha todos alinhados. Em casos
extremos, o Vazio Narrativo pode se estabelecer no próprio centro da
organização, fazendo com que se divida em facções de esforços
desconectados que nunca se materializam como uma única missão.
Durante anos, as empresas tentaram exorcizar o Vazio Narrativo usando o
documento mais sagrado que existe, a declaração de missão. A declaração de
missão corporativa é provavelmente o Santo Graal da eficácia empresarial.
Com dedicação monástica, os executivos se reúnem em sessões de retiro fora
do escritório, durante as quais elaboram laboriosamente frases que poucos
lerão e menos ainda entenderão e colocarão em prática. Esta é realmente uma
comunicação que não leva a lugar nenhum.
Claro, nem é preciso dizer que raramente a declaração de missão levou qualquer
empresa a ficar bem.
136
orientada para o cumprimento da sua missão.
SEU POVO ESTÁ CONFUSO?
O diagrama abaixo é um instantâneo de uma organização infectada com o
Narrative Void. É o retrato de muitas empresas hoje. Dentro de uma
organização, diferentes visões coexistem em diferentes microcosmos que
apenas as pessoas que vivem neles realmente entendem. Essas pessoas têm
que tomar decisões e desenvolver estratégias por conta própria para
responder às várias demandas que enfrentam. Ela presume que essas
decisões apenas a afetam, mas o fato é que causam toda uma série de
pequenas ondas de choque que percorrem toda a organização. Do ponto de
vista organizacional, a organização provavelmente está sangrando até a
morte com milhares de pequenos cortes.
Como você pode ver aqui, não há plotagem, não há produtividade.
O CUSTO DE UM VAZIO NARRATIVO
Na década de 1990, a Gallup começou a medir o grau de comprometimento
dos funcionários com seu trabalho e seu empregador. o
137
os números eram surpreendentemente baixos. O estudo descobriu
que, em todo o país, cerca de um em cada cinco funcionários estava
genuinamente entusiasmado com o trabalho que realizavam. 26Isto é
um problema. A suposição óbvia e óbvia é que um trabalhador que está
envolvido faz um esforço maior por sua própria vontade do que aquele
que não tem esse envolvimento. E não apenas isso: de acordo com o
estudo, os trabalhadores envolvidos faltaram menos ao trabalho por
motivo de doença e eram menos propensos a acabar como uma estatística
de rotatividade.
A descoberta da Gallup mostrou que as empresas perderam centenas de
milhões devido a lacunas na produtividade e eficiência. Em 2012, o Gallup
estimou que custava ao país entre US $ 450 e US $ 550 bilhões todos os
anos.27 Obviamente, o empregador paga o mesmo, estando o empregado
envolvido ou não. Portanto, quando os líderes da empresa começaram a
digerir as descobertas da Gallup, eles se apressaram em tentar remediar a
epidemia de falta de propriedade.
Acontece que um dos principais fatores que contribuíram para o aumento
do descontentamento foi a explosão de informações. Como mencionei antes,
as pessoas são bombardeadas todos os dias com mais de 3.000 mensagens de
marketing. E essas são apenas as mensagens de marketing. O número de
mensagens não relacionadas a marketing - por meio de artigos, postagens na
web e notícias tendenciosas - é ainda maior. Compare essa situação com a
dos anos 1970, por exemplo. Passamos de três canais de televisão e um jornal
local para mais de duzentos canais, milhões de blogs de notícias, podcasts,
rádio na Internet, Twitter, Facebook, Snapchat e LinkedIn.
Enquanto isso, a comunicação da maioria das empresas retrocedeu. As
interações pessoais que antes estimulavam a conexão no local de trabalho foram
substituídas por teletrabalho, filiais remotas e videoconferência. Os dias em que
conversava na máquina de café já se foram. É certo que as comunicações em
massa por e-mail estão sendo feitas agora para os funcionários e há um portal do
funcionário em muitas empresas, mas as pesquisas indicam que muito poucos
leem essas fontes de informação.
Será que o ruído branco é o terreno fértil ideal para o Vazio Narrativo?
Não acho que seja uma coincidência.
Uma narrativa poderosa inspirada por StoryBrand dissolve o Vazio
138
Narrativa como a luz faz as trevas. As empresas que calibram suas atividades em
torno de uma história comum não se limitam a declarar qual é sua missão, mas
atuam no sentido de cumpri-la.
O FATO DE VOCÊ SABER A HISTÓRIA NÃO IMPLICA QUE
SUA EQUIPE TAMBÉM SABE
Então, como o StoryBrand Brand Script para o sangramento? Vamos
considerar como uma proporção muito alta de locais de trabalho funciona.
Na maioria dos casos, tudo começa com a contratação. Sem um
StoryBrand Brand Script, tende a ser mais ou menos assim: alguém do
Departamento de Recursos Humanos dá as boas-vindas ao novo contratado,
dá a ele um cartão de entrada e coloca o recém-chegado ou recém-chegado
para assistir a um vídeo corporativo de dez minutos sobre assédio sexual.
Em seguida, folheiam o manual da empresa juntos e fofocam um pouco
sobre a vida pessoal de um certo executivo sênior. Em seguida, vem a
viagem de campo até a entrada para ler a declaração de missão, então o
novo ou o novo é escoltado até seu cubículo e o funcionário de Recursos
Humanos está de volta à sua mesa em menos de uma hora. Preparar.
Nos próximos três a cinco anos, o novo faz um excelente trabalho e atende a
todas as metas de gestão relacionadas ao desempenho definidas para ele por
seu supervisor, ganhando três bônus e uma promoção e o prêmio principal
concedido no departamento de trabalho para dois anos consecutivos; e ele
nunca fica no trabalho depois das seis. Aprenda a lidar com pessoas que
resistem, escolha em quais batalhas entrar e quais abandonar, concorde em se
comprometer para encontrar uma solução quando chegar a hora e absorva as
consequências dos eventos de vez em quando. E então, uma tarde, quando um
olheiro o chama e faz uma oferta boa o suficiente, ele decide virar a página e
começar um novo capítulo em sua vida.
Não houve nenhum tipo de tempestade. As estrelas não foram alcançadas. Para
a empresa, às vezes houve ganhos e outras vezes perdas, e às vezes as coisas
ficaram obsoletas. É como um filme em que nada acontece, ninguém liga e a
pipoca estraga.
É alguma surpresa que a falta de envolvimento seja um mal
generalizado nesse local de trabalho?
139
Você gostou do Vazio da Narrativa nesta história? Sem uma narrativa
unificadora no centro de tudo, não havia nada para inspirar a nova
contratação além do status quo. A empresa não fez nada de errado, mas
também não fez nada de especial. Em um ambiente competitivo, essa
abordagem não levará você muito longe. Esse é o engano tóxico do Vazio da
Narrativa. É como uma canção de ninar que adormece a empresa e, na
n a l , m o r r a .
RODE A ORGANIZAÇÃO DE VOLTA À MISSÃO
Quando os clientes são convidados para uma grande história, isso imediatamente gera
engajamento da parte deles. O mesmo poderia ser dito dos funcionários? Claro que sim.
Com uma narrativa inspirada em uma StoryBrand, obras bastante comuns podem se
transformar em algo extraordinário, em uma aventura. Com um Brand Script que traz
unidade, a história anterior teria sido mais ou menos assim:
Antes mesmo de se candidatar a um emprego, o potencial
funcionário já experimentou a emoção dessa empresa bacana na rua.
Em certo sentido, é como se ela estivesse mais viva. As pessoas que
trabalham lá adoram a empresa. E seus clientes também. Dá uma
imagem de grande competência, tanto no setor como na comunidade
em geral. Seus líderes são respeitados. Até ex-funcionários falam da
empresa com um toque sentimental de nostalgia. Na lista de lugares
ideais para trabalhar, poucos se comparam.
Durante a primeira entrevista, o candidato começa a entender o porquê de
tanta emoção. O gerente de contratação descreve a empresa da mesma maneira
que você pode falar sobre Lewis e Clarke se preparando para conquistar a
fronteira do Velho Oeste: Há uma série de personagens interessantes cujas
vidas os levaram até lá. Os objetivos de negócios parecem reviravoltas em um
enredo empolgante. Você tem que escalar montanhas e vadear rios.
Tempestades também são suportadas, caça ao urso e caça ao tesouro. O gerente
de contratação está obviamente animado ao descrever sem esforço as sete
categorias que compõem a narrativa da empresa.
Mas esta expedição também não está ao alcance de todos. Os funcionários desta
empresa não são esnobes, mas, simplesmente, são a história que se segue, e não
querem comprometer a trama. sim
140
eles selecionam você, isso é basicamente porque o destino quis assim.
Imediatamente, o conceito do candidato sobre a posição sobe um nível.
Não se trata mais apenas do que ele pode ganhar com o trabalho. É
também sobre a questão de quem ele se tornará se entrar na história.
Ele sente que trabalhar para esta empresa o mudará.
Após a segunda e terceira entrevistas, o candidato já conheceu a
maior parte da equipe, e vários membros da equipe até o
entrevistaram. Todas as pessoas que você conhece contam exatamente
a mesma história que você ouviu na rua e na primeira entrevista. Essa
história começa a ser absorvida; ele percebe que precisa fazer parte
dessa história para encontrar plena satisfação na vida. Isso acontece
com todos nós.
Quando chega o seu primeiro dia de trabalho, a experiência é mais para ser
adotado do que para ser contratado. Passe um tempo de qualidade com um
facilitador que conduz uma viagem por meio de um programa de treinamento no
qual uma pequena equipe de pessoas novas explica a história do cliente e como a
empresa se posiciona como um guia na história de seu cliente.
Surpreendentemente, o processo de contratação e início gira mais em torno dos
clientes da empresa do que da própria empresa. Esta organização adora seus
clientes e está obcecada em vê-los salvar com sucesso as situações que enfrentam.
Ao
n a l , o n o v o f u n c i o n á r i o d e s c o b r e o
s e g r e d o . E s s a s p e s s o a s e s t ã o n o l o c a l
p a r a a t e n d e r u m c l i e n t e q u e a m a m .
E então o novo contratado é convidado para uma refeição para novos
contratados cujo anfitrião é o CEO. Durante essa refeição, o CEO faz um
discurso curto, mas poderoso, baseado no Brand Script da empresa. O
discurso é enérgico; o amor do CEO pelos clientes da empresa, contagiante;
E, no geral, toda a situação apóia o que o recém-chegado aprendeu durante
o treinamento para novos contratados. E o grand finale? Um pequeno vídeo
baseado no StoryBrand Brand Script sobre o impacto fenomenal que a
organização tem, não só a nível empresarial, mas também na vida das
pessoas. O novo contratado pergunta ao diretor de RH se ele pode passar o
link do vídeo para ele encaminhar para sua família e amigos, o que ele faz,
um pouco menos do que se gabar de seu novo emprego.
Pelos próximos três a cinco anos, o novo tem a sensação de que ainda está
conhecendo a empresa. Todos os meses, ele descobre novos motivos pelos
quais este é o emprego dos seus sonhos. Em todas as paredes há fotos de
clientes comemorando seus sucessos. As tarefas
141
Dias específicos não são apenas rotineiros, mas objetivos específicos que o
colocam em colaboração com outras equipes para resolver os problemas que
frustram seus clientes. Seus colegas de trabalho não são seus concorrentes,
mas uma comunidade de apoio que realmente quer que você prospere e
cresça enquanto todos vivem uma história sobre como mudar o mundo
juntos. Os clientes vão pessoalmente ao escritório para uma visita guiada à
empresa que os tem ajudado a resolver os seus problemas.
Os headhunters ligam todos os meses para oferecer posições que quase
sempre envolvem um aumento e uma promoção. Freqüentemente, eles se
esquecem de retornar suas ligações.
Em toda a organização, as pessoas parecem estar totalmente presentes, tanto
física quanto mentalmente. A produtividade é alta e a eficiência é motivo de
orgulho. Como a rotatividade de funcionários é muito baixa, a organização
mantém um rico repositório de experiências valiosas e, como resultado, paga
dividendos que a maioria das empresas não consegue.
Você percebeu o alinhamento e a consistência da história? Bem, não é
porque eles se reúnem em torno de uma placa no saguão todas as manhãs e
cantam a canção da empresa como um bando de comunistas seguindo a
visão fracassada de um ditador. Se você não conhecesse seu segredo,
pensaria que tudo se encaixou natural e espontaneamente. Mas por trás de
tudo está uma equipe de liderança que entende o poder de uma história,
criou o StoryBrand Brand Script e aprendeu a aplicar essa narrativa a todas
as facetas da organização.
QUANDO UMA MISSÃO COMEÇA VIDA
Em princípio, fazer uma declaração de missão nunca foi uma má ideia.
Simplesmente não é suficiente. Na verdade, uma missão é o que as pessoas
precisam para se unir como uma empresa. Bem, uma declaração não é a
maneira adequada de transformar uma missão em uma história. É como ler
o slogan de um pôster de filme em vez de assistir ao filme.
Ben Ortlip é o Diretor da Divisão de Caminho para a Visão da
StoryBrand e é especialista na aplicação da Estrutura StoryBrand a
grandes organizações. Há alguns anos, uma conhecida rede de fast food
abordou sua equipe para ajudá-la com o problema das implicações.
Naquela época, a marca havia ultrapassado a barreira do faturamento de
bilhões de dólares e estava crescendo
142
por volta de 5%. Esses resultados podem parecer bastante sólidos para
a maioria, mas o fato é que esta rede serve comida excelente e seus
funcionários são as pessoas mais maravilhosas que você irá conhecer.
Ben teve a impressão de que eles poderiam fazer melhor.
Depois de passar algum tempo em sua sede e nos bastidores de
vários de seus restaurantes em diferentes estados, ficou claro que
começou a aparecer um certo grau de complacência. Não houve
problema no nível operacional: o produto era fantástico e seu
marketing era eficaz. O problema é que haviam crescido tanto e em
tantas direções que perderam o fio da meada. É um pouco o que
acontece quando um filme faz sucesso e a segunda parte está feita: o
que muitas vezes acontece é que a história é forçada.
SEU PENSAMENTO SEGUE O SCRIPT?
Preencher um vazio narrativo não é nada fácil. E isso leva tempo. No
escritório de
StoryBrand, Ben usa
a
finalizado
esfera de pensamento.
Uma
esfera
de
pensamento é uma mistura invisível de crenças e ideias que direciona as
atitudes e o comportamento dos funcionários. A esfera de pensamento
melhora quando você cria uma narrativa inspirada por uma StoryBrand,
quando você faz alguns pontos-chave do discurso e cria um plano de execução
para reforçar esses pontos de modo que cada parte envolvida entenda o
importante papel que desempenham.
Para a rede de restaurantes em questão, isso incluía o currículo em vídeo, uma
série de reuniões regionais, uma grande convenção nacional e atualizações do CEO
sobre como as coisas estavam indo, que geralmente eram chamadas na sede em
um ambiente e tom distendidos. Os encontros retiros para proprietários de
franquias envolveram o CEO pessoalmente fazendo uma palestra para atualizá-los
sobre a situação da empresa, seguida de outra série de palestras com palestrantes
que puderam compartilhar histórias inspiradoras que poderiam ser integradas à
narrativa da organização. A empresa organizou concertos na praia exclusivos para
todas as partes envolvidas, e foi comentado e elogiado o trabalho de outras marcas
com a mesma missão em prestar um serviço aos seus clientes.
Uma mudança na marca pode ser sentida quase imediatamente. Houve uma
energia renovada. Pessoas que não eram vistas ou ouvidas há anos
começaram a aparecer nas reuniões, prontas para ajudar novamente. O vazio
narrativo se foi.
143
E crescimento tangível? Em menos de três anos, o crescimento da rede passou
de 5% para 30%, e com as mesmas pessoas que sempre trabalharam na
organização. Para uma empresa que movimentou um bilhão de dólares, isso se
traduziu em centenas de milhões de dólares todos os anos.
O trabalho número um de um executivo é lembrar as partes interessadas
da missão, continuamente. Mesmo assim, a maioria dos executivos não
consegue explicar a narrativa geral da organização. O problema é este: se
um executivo não consegue explicar a narrativa, os membros da equipe
nunca saberão por que ou onde eles se encaixam.
Quando uma empresa está no caminho para a missão, todos ganham. Uma empresa
que segue em direção à sua missão é mais ou menos assim:
PRONTO PARA LIDERAR SUA EMPRESA RUMO À
MISSÃO?
Uma verdadeira missão não é uma declaração; é uma forma de viver e ser.
Uma missão é mais do que um monte de rituais simbólicos que fazem
referência específica ao que seus funcionários devem se preocupar. Uma
missão é uma história que você reforça por meio de todas as estratégias do
departamento, todos os detalhes operacionais e todas as experiências do
cliente. É isso que significa ser uma empresa no caminho da sua visão.
E tudo começa com o seu StoryBrand Brand Script.
Criamos o programa On Track to Mission para oferecer um serviço pronto
para uso que ajuda organizações maiores a atingir um nível completo de
implementação customizada de seu Script de Marca StoryBrand; ou seja, um
serviço para entrelaçar os elementos de sua narrativa vital nas funções
importantes que constituem a cultura e promovem o envolvimento dos
funcionários em torno da missão.
Orientamos muitas organizações por meio de um processo mais ou menos
assim:
1. Crie um roteiro de marca com sua equipe de
liderança. 2. Audite a esfera de pensamento
existente.
3. Crie um plano de implementação personalizado para o
Caminho para a Missão.
4. Otimize as comunicações internas para apoiar o plano.
144
5. Forme uma equipe autossuficiente para levar a cabo o plano
do Caminho para a Missão.
As pessoas costumam perguntar o que as empresas voltadas para a missão
fazem de maneira diferente, e acho que elas querem uma lista. Sim, com
certeza há ideias interessantes que você provavelmente nunca viu antes,
como usar tipologias comportamentais para identificar pessoas e empregos
ideais ou introduzir uma plataforma conhecida como "máquina de café
virtual" para promover conexões entre colegas de trabalho.
Na realidade, a maioria das coisas que uma empresa orientada para a
missão faz são suspeitamente semelhantes ao que outras empresas fazem.
Acontece que as empresas voltadas para a missão o fazem enquanto se
aglutinam em torno de uma narrativa disciplinada comum.
Uma empresa voltada para a missão transforma toda a sua equipe em uma
força de vendas
O principal diferencial de uma empresa orientada para a missão é a atenção
que prestam à forma como aborda e bloqueia
145
A dinâmica básica de negócios é sincronizada em torno de um
StoryBrand Brand Script. O Brand Script filtra todo o ruído e, assim,
todos os dias, todas as partes envolvidas sabem por que fazem o que
fazem.
Quando os membros da equipe entendem a história da organização e podem explicála resumidamente, com toda uma série de citações disciplinadas que foram reforçadas
por meio de vários modos de comunicação por executivos, o que eles fazem é dar aos
clientes palavras em potencial que eles podem usar para espalhar a palavra . Ideias para
contar histórias curtas compartilhadas por membros da equipe inspiradores se
espalham mais rápido do que explicações complicadas e confusas compartilhadas por
funcionários totalmente indiferentes e entediados.
Uma marca voltada para a missão entende a história dos membros da equipe
Quando você alavanca o StoryBrand Framework externamente, para fins de marketing,
ele transforma a proposta de valor para o cliente. Quando você o usa internamente, para
fins de engajamento, ele transforma a proposta de valor para o funcionário.
Todo envolvimento aumenta ou diminui dependendo da proposta de valor
para o funcionário. Aumentar os salários é uma forma de agregar valor para o
benefício de seus funcionários, mas isso é apenas o começo. Você também pode
aumentar o valor aprimorando a experiência do funcionário com
oportunidades de promoção, reconhecimento, trabalho significativo,
camaradagem e flexibilidade. Tudo isso também agrega valor.
Para conseguir isso, muitos StoryBrand Brand Scripts são criados. É claro que
por um lado existe o Brand Script externo voltado para o cliente, mas também
existem Brand Scripts criados na perspectiva da liderança e voltados para toda a
equipe. Nesses scripts da marca StoryBrand, a equipe é colocada na posição de
herói e os líderes da empresa como guias. Pacotes de remuneração,
desenvolvimento de habilidades de liderança, eventos organizados e uma série de
outros elementos são as “ferramentas” que a equipe de liderança cria para ajudar
seus funcionários a terem sucesso. Se você não entende para onde a narrativa de
um membro da equipe está indo, o pagamento, o desenvolvimento e os eventos
são todos fogos díspares que abastecem a máquina em mil direções diferentes.
Descobrimos repetidamente que os líderes querem ser vistos como heróis
quando, na realidade, tudo o que eles pensam que desejam alcançar
desempenhando o papel de heróis, na verdade, só acontece quando eles adotam
146
o papel de orientação. Os guias são respeitados, amados, ouvidos e
seguidos pela mente.
Quando a história da equipe e a história da empresa se alinham com a história da
equipe, obtemos uma alquimia que, além de ser lucrativa, é curativa. Agora que há
alguns anos dirigi uma empresa no cumprimento de sua missão, não poderia voltar a
ser o que era antes. A vida é mais do que dominar o mercado. Dominar o mercado só é
uma história bonita se a equipe que fez uma conquista tão difícil vincular essa ambição
aos seus sonhos pessoais.
A sua organização está no caminho certo para cumprir sua missão?
Todas as partes interessadas com as quais você interage entendem a
história do seu cliente e o papel da organização nessa história? E eles
também entendem seu próprio papel nesta narrativa importante? Se a
resposta for não, colocar a sua empresa no caminho certo para a sua
missão pode ser o primeiro passo para reverter a situação, não só para a
empresa, mas também para os seus clientes, para os membros da sua
equipa e até para si.
Sem história, não há implicação.
147
26A Organização Gallup (1992-1999). Gallup Workplace Audit, Washington DC, EUA
Copyright O
CE.
27Susan Sorenson e Keri Garman, "How to Tackle US Employees 'Stagnating Engagement,"
Gallup,
onze
a partir de Junho
a partir de
2013, http://www.gallup.com/businessjournal/162953/tackl
e-employees-stagnating-engajamento.aspx.
148
O roteiro de marketing da
StoryBrand
Cinco (quase) coisas grátis que você pode fazer para aplicar o
StoryBrand Framework e expandir seus negócios
E agora, para onde devemos ir de onde estamos? Agora que temos um
StoryBrand Brand Script, como podemos usar essas mensagens poderosas para
causar o maior impacto possível em nossa linha de lucro?
O StoryBrand Marketing Roadmap é um guia simples para iniciantes com o
qual você pode começar a colocar em prática o que conquistou ao criar seu
Brand Script. Se você ainda não criou um Brand Script, participe de um de
nossos workshops presenciais ou on-line ou volte ao início do livro e siga o
processo que ele descreve.
Depois de criar seu StoryBrand Brand Script, você provavelmente desejará
comunicar novamente a comunicação em seu site. Consideramos este passo o
primeiro e mais importante passo para fazer crescer o seu negócio, por isso
dedicamos anteriormente um capítulo à parte. Sua empresa não apenas
crescerá revisando e editando seu site, mas também ajudará você e sua equipe
a compreender os pontos-chave de sua nova mensagem aprimorada.
Uma vez que o site tenha sido editado de uma forma que comunique
claramente, consideramos este roteiro como o próximo passo mais eficaz que a
grande maioria das empresas pode dar para obter resultados.
Dos milhares de clientes com os quais trabalhamos, esses cinco esforços em
torno de marketing e comunicação de mensagens (junto com a revisão de seu site
para que funcione) são os que fornecem os melhores resultados,
independentemente de o cliente ter
uma
o negócio pequeno
ou
uma empresa a partir de faturamento multimilionário. E a grande
notícia, além disso, é que são quase gratuitos. Quer dizer, eles vão custar
algum tempo, mas você não terá que contratar uma super agência de
publicidade para ver os resultados.
Quais são as cinco coisas quase de graça que você pode fazer para expandir
seus negócios?
Aqui estão:
149
1 Crie um slogan.Este roteiro vai lhe ensinar a fórmula de quatro partes
para criar uma única declaração de intenção para expandir
seus negócios. Você mesmo vai querer memorizar essa
declaração para repeti-la toda vez que alguém perguntar o que
você faz. Você pode ensinar sua frase aos seus funcionários e
exibi-la em seu site, como parte da assinatura em e-mails e até
mesmo no verso de cartões de visita. As pessoas se perguntam
como você pode melhorar a vida delas, e nós vamos mostrar
como falar para elas de forma que queiram se envolver e usar a
sua marca.
2 Crie um gerador de contatos comerciais em potencial e colete endereços de e-mail.Você precisa
de um gerador de contatos comerciais em potencial. Você precisa de
um PDF, um curso online, uma série de vídeos, um webinar, um
evento presencial ou qualquer outra coisa que permita coletar
endereços de e-mail. Um gerador de contatos comerciais em
potencial
chá ajudar a
para
identificar
carro
para potenciais compradores qualificados, para
que os possa informar directamente e com autoridade sobre
como os pode ajudar a resolver os seus problemas. Este pode ser
o material mais importante que você cria em resposta a este livro
e, com este roteiro, mostrarei como fazê-lo.
3 Crie uma campanha de espaçamento de envio automático de e-mail.O marketing mudou e
até mesmo as maiores empresas estão diversificando seus gastos
com publicidade para incluir campanhas de mala direta. Mas
qual é o ponto de partida ideal? Você tem certeza de obter seus
melhores resultados, de longe, se optar por uma campanha de
remessa automática espaçada. Nesta seção, darei a você os pontos
básicos a serem considerados. Depois de começar a coletar
endereços de e-mail e começar a usar uma campanha de
desenvolvimento para iniciantes, será como se você contratasse
uma equipe de vendas que trabalha para você enquanto você
dorme.
Quatro. Compile e compartilhe histórias de transformação. Quase todas as histórias são
sobre a transformação do herói e, quando contamos histórias sobre como
ajudamos nossos clientes a se transformar, os clientes em potencial
imediatamente entendem o que você tem a oferecer. Nesta seção, vou ajudálo a compilar histórias de transformação, mostrando especificamente quais
perguntas fazer a seus clientes e onde usar essas histórias para obter a
melhor resposta possível.
150
clientes potenciais.
5 Crie um sistema que gere recomendações.Depois de criar um sistema que incentiva
clientes em potencial a se tornarem clientes reais, seu trabalho ainda
não acabou. O passo
O
f i m
é
c o n v i d a r
c l i e n t e s
s a t i s f e i t o s
a
s e
t o r n a r e m
e v a n g e l i s t a s d e s u a m a r c a . I s s o s ó
a c o n t e c e r á s e c r i a r m o s u m s i s t e m a
q u e
o s
c o n v i d e
e
i n c e n t i v e
a
d i v u l g a r a m e n s a g e m . O r o t e i r o d e
m a r k e t i n g
d a
S t o r y B r a n d
s e r á
c o n c l u í d o
c o m
u m
g u i a
p a s s o
a
p a s s o ,
b e m
c o m o
i d e i a s
i n c o m u n s
p a r a
i n c e n t i v a r
s e u s
c l i e n t e s
a t u a i s
a
c o n t a r
a o s
a m i g o s
s o b r e
s e u s p r o d u t o s e s e r v i ç o s .
SEU PLANO PASSO A PASSO
Cada etapa de seu roteiro de marketing StoryBrand ajudará seu negócio em um nível
percentual. Quanto mais você correr, mais clara será sua mensagem e mais seu negócio
crescerá.
Pode levar alguns meses, até um ano, para executar o roteiro, mas não se
preocupe. Você deve ver resultados a cada passo que dá.
Se você deseja contratar um Guia StoryBrand certificado para orientá-lo
ao longo do roteiro, você pode encontrar o guia ideal para você
emwww.clarifyyourmessage.com. Os Guias StoryBrand certificados são
profissionais independentes que atuam como coaches de marketing e
todos obtiveram sua certificação por meio de um programa de
treinamento presencial imersivo. Todos eles estão especialmente
preparados para ajudá-lo a esclarecer sua mensagem e executar este
roadmap para obter os melhores resultados.
Quer você contrate um guia ou vá sozinho, aqui estão cinco das melhores
maneiras de nossos clientes colocarem em prática sua nova e aprimorada
mensagem. Pense neste roteiro como uma lista de verificação. Depois de
criar seu StoryBrand Brand Script usando o esquema SB7, depois de tornar
seu site limpo e atraente e depois de concluir as cinco tarefas no StoryBrand
Marketing Roadmap, você economizará dinheiro e fará seu negócio crescer .
TAREFA NÚMERO UM DO ROTEIRO: CRIE UM SLOGAN
PARA SUA EMPRESA
A maioria dos vendedores perde a venda no momento em que começa a falar
sobre seus negócios. Se alguém perguntar por que nós
dedicamos e respondemos revirando os olhos e dizendo algo como "Bem, é
que é complicado" ou "É que meu avô foi quem fundou
a
empresa…",
isso supõe
haver perdido ao público
imediatamente. Em vez disso, imagine memorizar uma frase de efeito que
você pode usar sempre que alguém perguntar o que você faz. E, além disso,
imagine que essa afirmação seja relevante para as necessidades de seus
clientes em potencial. Imagine que essa afirmação seja tão poderosa que faça
com que as pessoas peçam seu cartão de visita.
Um slogan é uma maneira nova e aprimorada de responder à pergunta: "O
que você faz?" É mais do que uma coda, uma frase cativante. É uma declaração
concreta que ajuda as pessoas a perceber por que precisam de seus produtos
ou serviços.
Para entender como isso funciona, vamos dar uma olhada em outra página do
manual de script ao estilo de Hollywood. Quando os escritores apresentam seus
roteiros aos executivos do estúdio, a diferença entre aceitar ou rejeitar um roteiro
geralmente depende da linha de registro ou do resumo em uma frase.
O logline é simplesmente o script explicado em uma frase. Um logline
forte vende o roteiro e ele é usado até a primeira semana do lançamento de
um filme. Se você já navegou em um aplicativo de filme como o Net ix ou
semelhante, procurando algo para assistir, provavelmente já leu algumas
linhas de registro. Aqui estão alguns exemplos:
"Um aluno precoce de escola particular, cuja vida gira em torno de sua
escola, compete com seus alunos mais famosos e bem-sucedidos pelo afeto
de um professor calouro." "Rushmore."
"O jovem ferreiro Will Turner se junta a um pirata excêntrico, 'Capitão'
Jack Sparrow, para salvar seu amor, a filha do Governador, dos ex-piratas
parceiros de Jack que agora são mortos-vivos." - Piratas do Caribe: a
maldição do Pérola Negra.
«Uma fantástica história de ficção científica sobre um ingênuo, mas
ambicioso, fazendeiro que vive em um lugar perdido no deserto e descobre
que tem poderes que nunca imaginou possuir quando se junta a uma
corajosa princesa, um mercenário piloto espacial e um velho guerreiro mago
para liderar uma rebelião heterogênea contra as forças sinistras do Império
Galáctico. " —Star Wars: A New Hope.
«Um herdeiro rico incompetente, imaturo e desagradável de um
152
A fábrica de peças de automóveis deve salvar o negócio das garras de sua
nova geração de golpistas e gigantes corporativos. " - Tommy Boy.
O que torna essas linhas de registro completas e eficazes? Duas coisas:
imaginação e intriga. Eles resumem o filme de tal forma que os espectadores
podem imaginar a história, e o fazem com intriga suficiente para despertar o
desejo de ver o filme no espectador.
O slogan que você criar para o seu negócio funcionará como um logline
de filme: ele irá intrigar compradores qualificados e convidá-los a fazer
negócios com você.
Agora imagine todos em sua empresa memorizando seu slogan. Como seria a
vida se todos com quem você trabalha se tornassem uma equipe de vendas
dedicada, divulgando seus produtos e serviços? Criar um slogan de uma linha e
repeti-lo indefinidamente é uma ótima maneira de divulgar o que você faz.
Para fazer uma frase de efeito cativante, usaremos uma versão "destilada" do
esquema StoryBrand. Se você usar os quatro componentes a seguir, poderá criar
um slogan muito poderoso:
1. O
PERSONAGEM
2. O PROBLEMA
3. O PLANO
4. SUCESSO
Seu slogan não precisa ser uma única frase, nem precisa ser
composto por quatro frases. Pense na frase de efeito como mais uma
declaração. Simplificando, você se propõe a comunicar estas quatro
idéias: Quem é o seu cliente? Qual é o problema? Que plano você tem
para ajudá-lo e como será a vida dele depois de fazer isso?
Vamos dar uma olhada em cada um desses quatro componentes essenciais:
1. O PERSONAGEM
Se você criou um StoryBrand Brand Script, já fez o trabalho mais
difícil no que diz respeito a entender quem é seu cliente e o que ele
deseja. Se o seu público-alvo for uma supermãe rica e você vender
aulas de Pilates, seu bordão pode ser:
153
qualidade semanalmente para que se sintam em forma e com
energia. Se você está vendendo aluguel por temporada para
casais aposentados, seu slogan pode ser: "Economizamos aos
aposentados o custo de uma segunda casa na Flórida, ao
mesmo tempo em que oferecemos praias aconchegantes e
acomodações luxuosas que eles tanto amam." Esses exemplos
começam com um personagem. Uma mãe super ocupada. Um
casal aposentado. As pessoas têm que ser capazes de dizer
"Curta!" Quando eles ouvem seu slogan
2. O PROBLEMA
Como mencionei anteriormente neste livro, as histórias giram em
torno de alguns conflitos, portanto, não devemos evitar falar sobre os
desafios que os clientes enfrentam. Definir um problema desencadeia
um pensamento na mente do cliente como: Sim, eu sempre vou e
voltarei com isso. A sua marca pode me ajudar a superar esse
problema?
Supermães abastadas são desafiadas por agendas lotadas e
parecem nunca encontrar tempo para se exercitar. Um casal de
aposentados que deseja passar o inverno na Flórida fica
amedrontado com a perspectiva de ter que gastar em uma segunda
casa. Definir o problema é fundamental porque, quando o fizer, terá
feito um loop da história e o cliente recorrerá a você para encontrar
uma solução.
3. O PLANO
Você não será capaz de explicar o plano completo em seu slogan, mas
precisa dar dicas. Para mães abastadas que não conseguem encontrar
tempo para se exercitar, o plano pode ser uma proposta semanal de
exercícios de qualidade. Para o casal aposentado, um plano de timeshare
pode fazer a diferença.
Quando um cliente lê seu slogan, o componente do plano deve fazê-lo
pensar: Bem, se for organizado assim, faz sentido. Talvez haja esperança.
4. SUCESSO
É aqui que você esboça uma imagem de como poderia ser a vida depois que o
cliente usar seu produto ou serviço. Para supermães ricas, o sucesso pode
assumir a forma de uma sensação de
154
saúde e bem-estar e boa aparência. Para casais aposentados que
procuram uma segunda casa na Flórida, o sucesso pode ser tão
simples quanto invernos quentes e agradáveis.
E agora vamos combinar tudo isso em um slogan para que as supermães
ricas vejam o quão poderoso um slogan realmente é.
O personagem: mães
O problema: horários muito apertados
O plano: treinos curtos e significativos. Sucesso:
saúde e energia renovadas
"Oferecemos às mães superocupadas sessões curtas e
significativas de exercícios para ajudá-las a mantê-las saudáveis e
com energia."
Compare essa afirmação com a descrição que a maioria dos líderes empresariais daria:
"Eu tenho uma academia."
Se você é uma mãe superocupada e rica, a nova frase de efeito chamará
sua atenção porque a identifica, ajuda a superar seu problema, fornece um
plano e contém a promessa de uma vida melhor. Uma declaração como
esta convidará os clientes a mergulhar em uma história melhor que eles
possam realmente viver.
E o casal aposentado?
O personagem: casais aposentados O
problema: uma segunda hipoteca
O plano: uma opção de timeshare
Sucesso: evitando invernos frios do norte
"Ajudamos os casais aposentados que querem escapar do clima rigoroso
e frio e também evitar os aborrecimentos de uma segunda casa, mas ainda
aproveitam o maravilhoso clima quente da Flórida no inverno."
Mais uma vez, convido você a comparar essa afirmação com o que a maioria
dos líderes de negócios faria: “Bem, é complicado. Há alguns anos, comecei a
trabalhar no mercado imobiliário e quando tivemos nosso segundo filho nos
mudamos para a Flórida… ». Um rolo. Barulho.
Na StoryBrand, nosso slogan é: “A maioria dos líderes de negócios não
sabe falar sobre seus negócios, então criamos um esboço para ajudá-los a
simplificar sua mensagem, criar ótimos materiais de marketing, conectar-se
com os clientes e fazer
155
deixe o seu negócio crescer ». Novamente, um slogan é simplesmente
uma declaração clara e respeitável que permite aos clientes em potencial
se identificarem com a história que a empresa conta.
Não pare de modificar seu slogan até que funcione
Pense no seu primeiro slogan como um rascunho. Anote e teste repetidamente. Conte
para seus amigos, seu parceiro, clientes em potencial e até mesmo para estranhos na fila
do Starbucks. As pessoas parecem interessadas? Você entende perfeitamente o que você
oferece? Nesse caso, você está no caminho certo. Quando eles começarem a pedir seu
cartão de visita ou quiserem mais informações, você saberá que realmente acertou o alvo.
Como usar seu slogan
Depois de criar seu slogan, use-o generosamente. Aqui estão algumas maneiras
de colocá-lo para funcionar:
1 Memorize seu slogan e repita-o indefinidamente.Há uma boa chance de você estar
tão acostumado a falar e falar sobre sua empresa que compartilhar
um slogan conciso pode não vir naturalmente para você.
Memorize-o como se você fosse um ator de um filme e fosse sua
fala mais importante. Leia e repita até que possa recitar tão rápido
quanto diz seu nome. Isso levará algum tempo, mas podem ser as
horas mais úteis que você gastará trabalhando em sua nova
campanha de comunicação.
2 Faça sua equipe memorizar o slogan. Agora é a hora de sua equipe começar a
fazer seu próprio slogan. Isso inclui todos, desde o CEO até o
jardineiro que corta a grama. Se cada membro da equipe puder repetir
o slogan, você transformou seu pessoal em uma força de vendas viral.
Divirta-se com isso! Imprima o slogan e cole nas paredes, faça canecas
com o slogan, camisetas ou o que mais sua equipe interage no dia a
dia. Quando todos os membros da equipe tiverem memorizado o
slogan, eles começarão a espalhar uma mensagem clara e envolvente
sobre sua empresa em todos esses jogos e nos jogos de beisebol aos
quais participam.
Mas esteja preparado, porque você ficará surpreso com o quão difícil
isso realmente é. Branding é difícil e demora um pouco. Leve um maço
de notas de cinco dólares com você e pergunte
156
alguém no escritório todos os dias o que a empresa faz. Se ele
responder com a frase de efeito, recompense-o com um cinco
bem rígido. A notícia logo se espalhará pelo escritório e as
pessoas perceberão que precisam se dedicar a esse assunto.
Ainda custa mil dólares, mas garanto que será o melhor
dinheiro gasto em marketing na sua empresa.
3 Inclua-o em seu site.As palavras que você inclui em seu site são
subjetivas, mas certifique-se de que seu slogan esteja entre elas.
Simplificando, um pequeno parágrafo abaixo da seção principal do
seu site é o suficiente. Incluir seu slogan é praticamente uma
garantia de que seu site convida os clientes em potencial a contar
uma história que eles acham interessante. Exiba seu slogan de uma
forma ousada e legível para que se torne uma das afirmações
óbvias que você deseja que os visitantes do seu site leiam.
Quatro. Repita seu slogan em todos os materiais de marketing, sempre que
possível. Use seu slogan até ter a sensação de que já está quase
excessivamente listrado. Inclua seu slogan em todos os materiais
de marketing onde for possível incluí-lo. Nossos clientes não irão
ler todos os e-mails que enviamos ou entrar em nosso site todos os
dias. Quanto mais oportunidades um cliente tiver de ler ou ouvir
nosso slogan, maior será a probabilidade de ele entender como
podemos melhorar suas vidas.
Inclua sua frase de efeito em cartões de visita e biografias de mídia
social. Também em sua embalagem. Integre-o à sua assinatura de email. Repita várias vezes para aumentar a probabilidade de o cliente
lê-lo.
Recentemente, participei de um concerto de caridade onde um grupo de
músicos de primeira linha distribuiu um violão para arrecadar dinheiro para
uma organização sem fins lucrativos. Apesar de terem escrito centenas de
canções juntos, percebi que eles tocaram apenas seus maiores sucessos. Se
fosse o seu próprio concerto, teriam tocado canções menos conhecidas ou
teriam inserido canções novas também, mas como apenas algumas canções
podiam ser tocadas cada um, optaram pelas favoritas do público.
Você já parou para pensar o que deve significar ser uma grande estrela
da música? As hordas de fãs devotos e o tratamento das estrelas são tão
legais, mas a vida no palco pode acabar sendo
157
bastante repetitivo. Muitas vezes me perguntei o quão difícil será
para James Taylor cantar Fire e Rain repetidamente, noite após noite,
década após década. E o pior é que você não pode fazer isso
colocando o piloto automático. A cada noite, o público é diferente, e
ele tem que cantar uma música do ano de 1970 com energia e paixão
renovadas a cada vez que se apresenta.
Essa é a disciplina necessária para ter sucesso. James Taylor canta a
mesma música indefinidamente porque ainda está servindo ao povo. Ele é
um artista maravilhoso, mas também um profissional, e os profissionais
fazem de tudo para manter seus clientes felizes, pagar as contas e
desenvolver sua marca.
Quando você pensa sobre a frequência com que terá que dizer sua frase de efeito,
imagine-se como um grande astro do rock. Os fãs falam e falam, tocando e cantando o
que sentem, mas os profissionais devem isso ao seu público. Nosso bordão é como o
nosso número um na lista dos mais vendidos, e temos que repeti-lo indefinidamente até
que nossos clientes o memorizem e comecem a repeti-lo para seus amigos.
TAREFA NÚMERO DOIS NO ROTEIRO: CRIE UM GERADOR DE
CONTATOS COMERCIAIS POTENCIAIS E COLETE ENDEREÇOS DE
E-MAIL
Uma pergunta rápida: qual é o seu bem mais precioso, sagrado e particular
hoje, o objeto ao qual você ficaria apavorado se outras pessoas tivessem acesso
total e ilimitado?
Vou pular na piscina e arriscar que é o seu smartphone.
Se você pensar bem, grande parte da sua vida - fotos, textos e aplicativos
- fica armazenada naquele pequeno aparelho. Também é muito provável
que você tenha acesso por meio de seu telefone a uma conta importante
que serve como uma porta de entrada para praticamente todos os outros
elementos que compõem sua existência:
Sua conta de e-mail.
Se for esse o seu caso, o mesmo pode ser dito dos seus clientes. Uma
conta de e-mail é, na verdade, um dos bens mais valiosos que uma pessoa
pode ter. Mas e se você pudesse ter acesso direto aos clientes precisamente
por meio desse canal? E se os clientes permitissem que você entre em
contato com eles de uma forma tão pessoal?
158
Isso é chamado de marketing por e-mail. O e-mail é a forma mais valiosa e
eficaz de divulgar o seu negócio, especialmente se o faturamento da sua
empresa for inferior a US $ 5 milhões e você não tiver um grande orçamento
de marketing. Atualmente, tenho centenas de milhares de seguidores no
Twitter e quase o mesmo número de fãs no Facebook, mas nem todas as
minhas redes sociais juntas podem igualar o impacto de enviar um e-mail
com um boletim informativo ou oferta mais recente.
Desmascarando o mito da assinatura de boletins informativos
A maioria dos líderes empresariais que vêm aos nossos workshops acredita
que os e-mails não estão funcionando devido à baixa taxa de assinatura do
boletim informativo. Desculpe não gostar de você, mas aqui vai: o fato é que
ninguém quer assinar a sua newsletter. Ninguém quer se inscrever para "ficar
por dentro" porque esse tipo de oferta não oferece nada de valor. Tudo o que
envolve é muito spam.
Então, como você faz com que as pessoas se inscrevam em nossa lista de
distribuição de e-mail? Oferecendo-lhes algo de valor em troca, algo mais
valioso do que uma vaga promessa de enviar-lhes um boletim informativo.
Esse "algo" é um gerador de potenciais contatos comerciais ou leads, um
recurso que atrai as pessoas ao nosso negócio como um ímã e as incentiva a
agir. No StoryBoard Framework, nós o chamamos de uma chamada de
transição para a ação. Como já mencionamos, uma chamada de transição é
como convidar clientes em potencial para um encontro. Não estamos
pedindo que você se comprometa, mas sim que passe um pouco mais de
tempo conosco.
Como criar um gerador de leads irresistível
Para combater o ruído predominante no mercado hoje, seu gerador de contatos
comerciais em potencial deve executar duas funções:
1. Ofereça grande valor aos clientes
2. Estabeleça-se como autoridade em sua área
O ano em que começamos com o StoryBrand, nosso gerador de potenciais
contatos comerciais era muito simples: um documento que você pode baixar
(em formato PDF) intitulado "5 coisas que o seu site deve incluir". Tive
muito sucesso, mais de 40.000 downloads que por sua vez me permitiram
enviar tantos
159
Emails de lembrete sobre futuros workshops de marketing da
StoryBrand. Atribuo a esse gerador de contatos comerciais potenciais
ter alcançado que o StoryBrand ultrapassou os dois milhões de
dólares em faturamento. Em seguida, criamos uma série de vídeos
gratuitos intitulada Uma transformação completa de marketing em
cinco minutos(http: // veminutemarketingmakeover.com), que
elevou nossa capacidade de gerar contatos comerciais em potencial a
outro nível. Não tínhamos mais que puxar a picareta e a pá para gerar
negócios. Atualmente, criamos geradores de potenciais contatos
comerciais para todas as fontes de receita da empresa. Isso nos permite
segmentar os clientes com base em seus interesses e oferecer-lhes
diferentes produtos para resolver os diferentes problemas que
enfrentam.
As opções para gerar potenciais contatos comerciais são infinitas. Nossos
clientes têm sido incrivelmente criativos ao oferecer informações e serviços
valiosos em troca de endereço de e-mail. De tudo o que criamos e vimos
nossos clientes criarem, existem cinco opções que se destacam como as mais
eficazes.
Cinco tipos de geração de contatos comerciais potenciais para todos os tipos de
negócios
1 Um guia para download.Esta é uma forma surpreendentemente barata
de gerar leads e é a que usamos quando lançamos o
StoryBrand. Seja específico. Se você for um mercado local que
vende produtos frescos, ele oferece receitas ou conselhos de
jardinagem e horticultura todos os meses.
2 Curso online ou webinar.A criação de um curso ou seminário online leva tempo,
mas também é preciso dizer que nunca foi tão fácil como agora. Se você é
especialista em alguma coisa e deseja se posicionar como tal no mercado,
ofereça treinamento online gratuito em troca do endereço de e-mail. Desta
forma, terá se posicionado como especialista ao mesmo tempo que cria
reciprocidade, conquistando assim a confiança dos seus clientes.
3 Demonstrações ou avaliações de software grátis. Isso funcionou como um
encanto para muitas empresas. Lembra-se do início da década
de 1990, quando a AOL enviou pelo correio um CD de
demonstração com uma oferta de navegação gratuita na
Internet por 45 dias? Funcionou como um tiro. A Internet é
diferente de antes, mas
160
o princípio do marketing não mudou.
Quatro. Amostras grátis.Minha esposa, Betsy, compra pratos prontos para
cozinhar diretamente de um site chamado Blue Apron. Para gerar mais
contatos comerciais em potencial, o Blue Apron oferece "testes de
prato" gratuitos para enviar à família e aos amigos. Alguns
experimentam e acabam sendo clientes também.
5 Eventos ao vivo.Se você já entrou em uma loja de animais
supergrande como a Petco, provavelmente já viu os convites
para as aulas gratuitas de treinamento de cães. Mesmo se você
for uma pequena empresa, assistir a um curso por trimestre é
uma ótima maneira de construir lentamente um banco de dados
de clientes qualificado.
Ainda sem saber para onde atirar? Obtenha ideias com esses exemplos
Um dos segredos para ter um gerador de chumbo funcionando é dar a ele um
título irresistível. Aqui estão alguns exemplos de potenciais geradores de
oportunidades de negócios que eu vi funcionar muito bem. Não há
necessidade de reinventar a roda. Aproveite esses exemplos de sucesso
comprovado criando algo semelhante.
"Cinco erros que as pessoas cometem com o primeiro milhão de dólares" —Um
guia em
PDF para download, fornecido por um consultor financeiro que queria
encontrar jovens fortunas para ajudá-los a administrar seu dinheiro.
«Construa a casa dos seus sonhos: dez coisas que você deve fazer bem antes de começar a
construir»—Um
livro eletrônico gratuito oferecido por uma arquiteta que
queria se posicionar como um guia para famílias que estavam pensando
em ter um arquiteto para projetar sua própria casa para elas.
"Clube de coquetéis: aprenda a fazer um novo coquetel todo mês" —Este
foi um evento
mensal que, surpreendentemente, uma loja de móveis de jardim
organizou, em que os participantes foram ensinados a infundir vários
tipos de angosturas e outros licores e xaropes amargos com ervas. O
objetivo desta promoção era criar uma comunidade em torno da loja.
Os negócios estão cada vez mais fortes (ou melhor, devo dizer que
explodiram) porque as pessoas não querem perder as aulas.
"Torne-se um palestrante profissional" —Um
curso online gratuito oferecido por
um treinador de fala especializado para aqueles que desejam se tornar
palestrantes profissionais. Com isso ele gerou contatos potenciais
161
comerciais para assinaturas de longo prazo para seu serviço de
coaching.
E assim poderíamos continuar ao infinito com uma ideia após a outra.
Agora que você sabe quais são os geradores de contatos comerciais em
potencial, começará a vê-los em todos os lugares. Sempre tenha uma lista de
possíveis ideias geradoras. Se você achar uma ideia específica muito
poderosa, comece a trabalhar e crie sua própria versão. A chave aqui é
evitar ficar paralisado pela análise. O lugar mais fácil e seguro para começar
é criando um guia para download em formato PDF. Se escrever não é sua
praia, não se preocupe. Você pode contratar um escritor freelance. Há muito
por onde escolher no mercado, e você também pode optar por um Escritor
StoryBrand
Certificado
através
de
nosso
diretório
emclarifyyourmessage.com.
O processo é bastante simples: peça ao escritor para entrevistá-lo sobre a
área em que você é um especialista. Ele ficará encarregado de extrair daí o
conteúdo para o guia. E então você pode enviar o rascunho final do texto
para um designer gráfico para fazer o layout. O processo é barato e rápido e
trará resultados incríveis.
Quanto valor você deve doar?
Esta é a pergunta que as pessoas nos fazem com mais frequência. Minha
resposta é sempre: seja o mais generoso possível. Pelo que eu sei, nunca
me custou dinheiro doar conteúdo valioso. As pessoas consomem esse
conteúdo, mas sem atenção total, então elas não se importam de pagar
para participar de um workshop de qualquer maneira, ou contratar um
facilitador para ajudá-las a tirar o pé do acelerador e aprender essa
informação em um ritmo específico e adaptado.
Se você estiver fazendo um PDF para download, não vá além de três
páginas de conteúdo. Preencha essas três páginas com o máximo de valor
que puder, sim, para que os clientes em potencial o vejam como o guia ao
qual recorrer para obter conselhos.
É sempre dito entre os profissionais de marketing que o que você dá é o
"porquê" - no sentido de por que um cliente em potencial deve estar
ciente ou resolver um determinado problema - e você vende o "como",
que é onde você oferece uma ferramenta. ou você ensina o cliente a seguir
um método passo a passo. Pessoalmente, acho que devemos ser
generosos. Muito generoso. Na StoryBrand, é claro, fornecemos o
"porquê", mas também uma parte importante do "como". Nunca me
custou dinheiro ser generoso com meus clientes.
162
Quantos endereços de e-mail são necessários para começar?
Esta é outra pergunta frequente que responderei como costumo fazer:
depende. Para um consultor financeiro, 5.000 endereços de e -mail podem
ser suficientes para livrá-los do "trabalho de coleta e remoção", mas pode
levar anos para coletar tantos endereços. Enquanto isso, uma empresa
nacional ou internacional pode precisar de centenas de milhares de
endereços de e-mail que são segmentados com base em informações
geográficas. Agora, se sua empresa tem um faturamento inferior a cinco
milhões de dólares por ano, você deve ver resultados com apenas
duzentos e cinquenta endereços bem selecionados.
Onde devo mostrar meu gerador de chumbo?
Certifique-se de mostrar seu gerador de contatos comerciais em potencial
abundantemente em seu site. Recomendo que você crie uma janela pop-up em
seu site que, após cerca de dez segundos de navegação, ofereça seu recurso ao
visitante. As pessoas reclamam dos pop-ups, mas as estatísticas mostram
claramente que eles têm um desempenho melhor do que quase qualquer outro
tipo de publicidade na Internet. Apenas certifique-se de que há um período de
carência de dez segundos. Não é aconselhável que a janela pop-up apareça
imediatamente. Isso seria o equivalente a um vendedor abordando você assim
que você pisar em uma loja.
Como em um campo agrícola, construir uma lista de distribuição de e-mail
saudável e engajada leva tempo. Claro, é um tempo bem gasto. Comece hoje.
Daqui a um ano você ficará feliz por ter feito isso.
TAREFA NÚMERO TRÊS: CRIAR UM ESPAÇO DE E-MAIL DE
CAMPANHA DE ENVIO AUTOMÁTICO
Quando eu tinha vinte e poucos anos e passei pelo menos um viajando pelo país em
uma van Volkswagen, arrumei um emprego em uma editora nos arredores de Portland,
Oregon. Aquele trabalho me veio por acaso: o pai de um amigo era dono da empresa e
percebeu que eu precisava trabalhar. Agora, sou muito grato por esse trabalho:
trabalhar na indústria editorial, mesmo em um cargo básico, me ajudou a me apaixonar
pelos livros.
Depois de alguns anos assim, eles me colocaram no comando da empresa.
163
Foi uma manobra não intencional do proprietário, porque as pessoas
estavam a se reformar ou a ir para outras empresas e o proprietário estava
constantemente a promover-me "temporariamente". Pero llegó una
temporada en que contrató a un consultor para que le ayudara a identi car
qué tenía que hacer y, tras estudiar los números, el consultor dijo, al mismo
tiempo que me señalaba: «Págale a comisión a este tipo y déjale que haga o
que quiser". Isso me surpreendeu tanto quanto o chefe. Mas o fato é que,
sem nenhum de nós perceber, a empresa começou a crescer. E quando nos
sentamos e analisamos cuidadosamente os números, percebemos qual era o
motivo.
Pouco antes de minhas promoções sucessivas, descobri um programa
de software chamado FileMaker Pro. Usávamos esse software para
gerenciar o banco de dados e os pedidos. Passei horas mexendo naquele
programa e um dia percebi que ele nos permitia ver quem havia feito os
maiores pedidos naquele mês e enviar uma carta por correio normal.
Esta é uma prática comum de marketing hoje, mas na época era uma
tecnologia relativamente nova até certo ponto. Todos os meses,
enviamos cerca de duzentas cartas modelo para o mesmo número de
clientes: aqueles que compraram mais livros de nós. Essa atividade
simples gerou muitos negócios para nós.
As cartas continham tudo, exceto bons textos de vendas e marketing - havia
uma sobre um acampamento que eu fizera quando criança! Enredos dignos
de um drama de Shakespeare não eram exatamente.
Hoje recebo muito mais respostas das cartas que escrevo, mas, se olhar
para trás, até aquelas cartas terríveis funcionaram e fizeram nosso negócio
crescer. E, no entanto, tudo o que os clientes faziam com eles era jogá-los
fora quando os encontravam na pilha de correspondência.
Então, por que o negócio cresceu, se os clientes nem mesmo liam suas cartas?
Em retrospecto, percebi que o que estávamos fazendo era lembrar nossos
principais clientes a cada mês que existíamos.
Cada vez que um cliente jogava uma carta no lixo, mesmo que ele não a abrisse, nosso
logotipo piscava diante de seus olhos.
O conteúdo é importante, mas apenas lembrar nossos clientes de que
existimos já é uma ação poderosa.
Naquela época eu era jovem e um tanto idiota, mas descobri algo.
164
Os clientes podem não precisar do nosso produto hoje, podem nem mesmo
precisar amanhã, mas quando precisarem, queremos ter certeza de que eles se
lembrem de quem somos, o que temos e onde podem nos encontrar.
Envie regularmente e-mails que agregam valor aos clientes em potencial
Os dias da mala direta ainda não acabaram, mas é óbvio que o e-mail
assumiu. Agora que você tem os endereços de e-mail que obteve por meio do
gerador de contatos comerciais potenciais, o próximo passo é criar uma
campanha automática para enviar e-mails em massa.
Uma campanha de e-mail em massa automatizada é uma ótima maneira de
lembrar os clientes de que você existe. E, se acontecer que eles abram o e-mail
que você lhes envia (e você ficará surpreso com quantas pessoas, de fato, os
abrem), é uma grande oportunidade de convidá-los a fazer parte da história
que você conta como empresa .
Uma campanha de e-mail em massa automatizada é uma sequência prépensada e escrita de mensagens de e-mail que é acionada assim que a pessoa é
adicionada à lista de distribuição. Alguns chamam isso de "série de resposta
automática" ou "funil", mas, de qualquer forma, a ideia é que, mesmo
enquanto dorme, você convida as pessoas a participarem de uma narrativa
que leva a vendas.
Alguém lê essas coisas?
Não se preocupe se a porcentagem desses e-mails que são abertos for baixa. O padrão tem sido
localizado em torno de 20% no setor, então qualquer coisa que ultrapasse esse limite é um bom resultado.
E
lembre-se de que mesmo que a pessoa exclua o e-mail assim que o vir, a meta foi alcançada,
que é atingir o universo de clientes para o futuro por meio de branding.
Se alguém cancelar a assinatura de sua lista de e-mails, é uma coisa boa. Provavelmente isso
pessoa nunca comprará de você em nenhum caso, e assim o tamanho da sua lista é reduzido, com o qual nenhum
você paga o provedor de serviços de frete porque eles enviam e-mails que realmente pesam
morto. A última coisa que você quer fazer com suas ações de marketing é irritar, então, se as pessoas que
não
quer ouvir de você cancelar, melhor. É mais importante ter uma lista de
contatos de qualidade (assinantes interessados) do que ter uma lista muito mais longa com muitos
pessoas que nunca tiveram a menor intenção de comprar.
Estou inscrito em muitas listas de distribuição de e-mail que muito raramente
165
Abro um e-mail. E por que não cancelo a inscrição? Porque um em cada vinte e-mails que
Recebo é algo que me interessa e quero abrir. Quanto a todos que excluo, esses e-mails
eles são a marca que essas empresas fazem em minha mente.
Por onde começar
Existem muitos tipos de campanhas de e-mail automatizadas.
Recomendamos começar com a campanha de nutrientes. Uma campanha de
incentivo é um e-mail simples e comum que fornece aos assinantes
informações valiosas relacionadas aos seus produtos e serviços.
À semelhança do que acontece com o gerador de potenciais contactos
comerciais, queremos que estes emails continuem a posicionar-nos como um
guia e a gerar um vínculo de confiança e reciprocidade com os potenciais
clientes. Chegará o momento em que lhes pediremos que comprem de nós, mas
não é o objetivo principal de uma campanha nutritiva. Uma campanha típica de
nutrientes pode consistir no envio de um e-mail todas as semanas, e o pedido
pode ser mais ou menos assim:
Email # 1: Email Nutrient Email # 2: Email Nutrient Email # 3:
Email Nutrient
E-mail nº 4: Chamada para ação por e-mail de vendas
Esse padrão pode se repetir mês após mês. Minha recomendação é criar
material por alguns meses e adicionar mais conteúdo quando tiver
tempo. A ideia é oferecer algo de grande valor e, de vez em quando,
pedir ao cliente que faça um pedido e lembre que você tem produtos e
serviços que podem melhorar sua vida. Em pouco tempo você fará com
que centenas de clientes em potencial conheçam sua empresa. E quando
precisarem de ajuda na área em que você é especialista, eles se lembrarão
de você e farão um pedido.
Ok, então qual é a diferença entre um e-mail de incentivo e um e-mail com
uma oferta e uma chamada para agir?
O e-mail estimulante
Uma boa maneira de reunir cada um dos seus e-mails de nutrientes é usar
uma fórmula eficaz que ofereça dicas simples e
166
útil para os clientes. Uso essa fórmula há anos e os clientes adoram.
1. Fale sobre um problema.
2. Explique um plano para resolver o problema.
3. Descreva como pode ser a vida do leitor depois que o
problema for resolvido.
Eu também recomendo incluir um postscript. Freqüentemente, esse pósescrito é a única coisa que alguém que abre um e-mail em massa realmente lê.
E isso e tudo. Se você cobrir essas três áreas da maneira mais eficaz
possível, estará criando e-mails que seus clientes irão, de fato, abrir, ler e
lembrar.
UM BOM NUTRIENTE E-MAIL
Há pouco tempo, aconselhamos a dona de um canil sobre como fazer seu negócio
crescer. Recomendamos que você crie um PDF para gerar contatos de negócios em
potencial intitulado "Cinco coisas que seu cachorro pensa quando você não está
por perto" e ofereça-o em troca da obtenção de endereços de e-mail de clientes
qualificados. Que amante de cães não gostaria de ler um PDF com esse título?
Perfeito.
Poucos dias após o download do PDF, os clientes em potencial receberiam
seu primeiro e-mail de campanha de nutrientes. Era algo assim:
Assunto: Devo optar por alimentação sob demanda para meu cão?
Caro nome:
No canil Crest Hill Boarding, muitas vezes somos questionados se é conveniente
alimentar os cães sob demanda. Claro, é a maneira mais fácil de garantir
que o cachorro sempre tem comida e nunca passa fome, mas se alimentando à vontade
A demanda também levanta algum outro problema. Os cachorros que se alimentam
livremente tendem a ficar acima do peso em um estágio posterior e, por causa disso, podem se
tornar
produzem problemas de saúde sem que percebamos.
Recomendamos dar ao cão uma certa quantidade de comida um ou
duas vezes ao dia. Depois de vinte minutos, se você não tiver comido tudo, recomendamos que
remova o que sobrou e espere até o próximo turno de refeição para alimentá-lo
de novo.
Ao manter as quantidades e programações definidas, você pode acompanhar o que
167
o que o cachorro come, e você também será capaz de diagnosticar qualquer doença que possa
sofrer e fazer você perder o apetite. Desta forma, você pode garantir que seu cachorro viva por muito
tempo,
saudável e feliz.
Este é o nosso maior desejo, desfrutar dos nossos animais de estimação por muito, muito tempo.
clima.
Uma saudação muito afetuosa,
X
PS: Quanto à quantidade exata que deve ser dada a cada cão individualmente, depende de
idade e tamanho. Na próxima vez que você e seu cachorro visitarem nossa loja, nós iremos
você apresentar e contaremos tudo o que sabemos sobre essa raça.
A seção inferior deste e-mail continha o logotipo do cliente, seu slogan e
um número de telefone, caso alguém quisesse fazer um pedido, mas o pedido
ainda não era o problema principal. A questão principal era oferecer algo de
valor, posicionar a empresa como um guia e criar reciprocidade.
É fácil imaginar como esse e-mail semanal faria com que o canil de nosso
cliente se destacasse na mente de qualquer dono de cachorro. Na próxima
vez que um cliente em potencial tivesse que deixar a cidade, a boa memória
deste canil viria à mente e seria lá que eles levariam seu cachorro.
Após mais três emails deste tipo, o nosso cliente incluiu na campanha um email
com uma oferta e um apelo à ação.
O e-mail com oferta e chamada para agir
Em uma campanha de incentivo, a cada três ou quatro emails deve oferecer
um produto ou serviço ao cliente. A chave é ser direto. Você tem que evitar
ser passivo, porque isso dá uma sensação de fraqueza. Neste e-mail, você
está claramente fazendo uma oferta.
A fórmula neste e-mail pode ser mais ou menos assim:
1. Fale sobre um problema.
2. Descreva um produto que você oferece e que resolve esse
problema.
3. Descreva como a vida pode ser para o leitor depois que o
problema for resolvido.
4. Lance uma chamada direta para o cliente para agir, que
culmina em uma venda.
168
UM BOM E-MAIL COM OFERTA E CONVOCAÇÃO
PARA AGIR
Semelhante ao correio de nutrientes, o correio de oferta para agir tem como
objetivo resolver um problema. A única diferença é que a solução é o seu
produto e um forte apelo à ação foi introduzido. Você está convidando este
assinante para fazer negócios com você. Aqui está um e-mail com uma oferta e
um apelo que escrevemos para o canil Crest Hill:
Assunto: Uma solução para hotéis horríveis para cães
Caro nome:
Se você se parece conosco, com certeza odeia ter que se separar de seu cachorro quando você
engrenagens de viagem. E acima de tudo você odeia a ideia de que estou trancado em uma
gaiola, abarrotado
com um bando de outros cães que não param de latir e ficam cada vez mais nervosos. O que
amantes de cães que somos, também odiamos esse sentimento, e é por isso que
criamos o canil Crest Hill.
Em Crest Hill, os cães brincam tanto ao longo do dia que ao cair da noite
eles estão ansiosos para dormir. Temos três funcionários em tempo integral que
eles brincam com os cachorros, jogando bolas de tênis neles e os encorajando a correr e
brincar,
de modo que eles estão muito distraídos para perceber que estão em um lugar que
Será algo como sua segunda casa. Isso implica que, no final do dia, o resto dos cães
eles também estão exaustos de tanto brincar que seu cão pode descansar
placidamente. Você não acreditaria em como nossa residência fica silenciosa depois das oito no
tarde quando colocamos os cachorros para dormir.
Agora você pode reservar uma estadia de três noites em Crest Hill pela metade do preço. eu sei
É uma oferta única e pontual para que possa experimentar a forma muito diferente como
nós cuidaremos do seu animal de estimação. Acreditamos que quando você vê o quão feliz
seu cão fica com
nós, você vai se sentir melhor se você tiver que fazer uma viagem. Diga adeus ao
sentimento de
culpa. Diga adeus às tristes despedidas.
Para usufruir desta oferta, basta nos ligar. Você nem precisa saber
Quando é a próxima vez que você vai viajar? Simplesmente
Ficará registado em nosso sistema que é beneficiário desta oferta.
Ligue para nós hoje em 555-5555.
Queremos que seu cão experimente uma experiência diferente de se hospedar em Crest Hill.
Uma saudação muito afetuosa,
X
PS: Certifique-se de ligar hoje; Demorará apenas alguns minutos e será registrado
em nosso sistema para sempre. Depois de nos ligar, sua segunda casa favorita
cachorro estará esperando por você sempre que você precisar de uma solução segura, confiável e
divertida para
ele.
Este e-mail inclui uma grande quantidade de conteúdo proveniente do
StoryBrand Brand Script de Crest Hill, incluindo o problema externo e o
medo interno do cliente, junto com elementos do módulo de sucesso. No
entanto, em termos gerais, o e-mail deseja comunicar que, caso um
assinante aproveite a oferta de Crest Hill, com isso ele responderá a uma
de suas dúvidas.
Devemos enfatizar que o chamado para agir é forte e inclui a noção de
escassez porque é uma oferta pontual. Qualquer pessoa que esteja lendo este email sabe exatamente o que queremos que eles façam - deixe seu cachorro em
Crest Hill.
Qual software devemos usar?
Existem muitas opções de software que podem ser usadas para criar uma
campanha automática de e-mail em massa. Se você trabalha com um designer
ou agência de publicidade, essa pergunta é mais provável para eles. É sobre o
seu designer usando o programa de software ao qual está acostumado.
Se você deseja criar seu próprio sistema, MailChimp é um serviço
fantástico, especialmente para campanhas de mala direta automatizadas
simples e confiáveis.
Se você tem uma lista robusta e deseja segmentar seu público-alvo,
oferecer soluções de comércio eletrônico, aproveitar as vantagens de
estratégias avançadas e construir um poderoso recurso de e-mail em
massa, recomendamos o Infusionsoft. Na StoryBrand usamos Infusionsoft
e nos dá excelentes resultados. Nossos amigos da Infusionsoft estão
criando modelos de e-mail desenvolvidos em cooperação com a equipe da
StoryBrand para garantir que os e-mails recebam uma resposta. Você pode
obter
mais
informações
sobre
esses
modelos
emstorybrand.com/infusionsoft.
Comece pequeno
Organizar e lançar uma campanha de e-mail em massa pode ser intimidante e
bastante intimidante, mas não deveria ser. Certifique-se de começar pequeno.
Para começar, basta abrir um documento do Word e começar a escrever seus emails. Agora você colará o texto em mais um aplicativo de envio de e-mail
170
atrasado. Escrever esse e-mail inicial é o primeiro passo. Depois de ler para
si mesmo para ver como soa, você desejará enviá-lo aos clientes. Esse é o
começo. No momento em que descobrir, você terá um sistema robusto de
entrega de e-mail que contata os clientes a qualquer hora do dia, mesmo
enquanto você dorme.
TAREFA NÚMERO QUATRO NO ROADMAP: COMPILAR E
COMPARTILHAR HISTÓRIAS DE TRANSFORMAÇÃO
Como discutimos anteriormente neste livro, existem poucas coisas mais
fundamentais para uma história do que a transformação do herói. Porque?
Porque a transformação é um desejo fundamental de todo ser humano. É por
isso que existem tantas histórias sobre como o herói se torna uma pessoa
melhor.
As pessoas adoram filmes sobre personagens que se transformam e adoram
empresas que as ajudam a vivenciar essa transformação. Uma das melhores
maneiras de ilustrar como podemos ajudar nossos clientes a se transformar é por
meio de depoimentos de nossos clientes.
Ótimos testemunhos oferecem aos futuros clientes o maravilhoso presente
de ser o segundo. O desafio é conseguir o tipo certo de depoimento: um que
mostre o seu valor, os resultados que você pode entregar ao cliente e a
experiência das pessoas que trabalharam com você. Simplesmente pedir um
depoimento geralmente não funciona, porque os clientes irão compartilhar o
que sentem sobre você por padrão: “Nancy é uma ótima amiga!
Recomendamos altamente Nancy e sua equipe! "
Essas são palavras gentis, com certeza, mas não ajudam muito a contar
uma história de transformação. Não há resultados ou detalhes específicos
sobre como é a vida depois que ocorre a transformação.
Se você pedir aos clientes que escrevam depoimentos para você, é
provável que eles (1) estejam ocupados demais para pensar
profundamente sobre o que escreverão ou (2) sejam escritores ou
comunicadores prejudicados.
Para tecer uma história de transformação envolvente, você precisa fazer as
perguntas certas; ou seja, você precisa de matéria-prima para trabalhar. As
perguntas que sugiro abaixo permitirão que você crie um banco de depoimentos
convincentes que funcionam com quase qualquer tipo de cliente, de forma rápida e
fácil.
Essas perguntas funcionam porque "conduzem" o cliente através do
171
uma rota
mental concreto. Simplesmente
usa-os
para
fazer um questionário que os clientes possam preencher. E quando eles o
preencherem, o fluxo natural das frases permitirá que você recorte e cole as
respostas para criar um estudo de caso do cliente.
Essas mesmas perguntas também podem ser usadas para criar
depoimentos em vídeo. Basta convidar os clientes para uma entrevista e
fazer as perguntas a seguir. Assim que o vídeo for editado e a sequência
alternativa inserida, você pode mostrar o vídeo em seu site ou em uma
campanha de mala direta —nutriente ou vendas—.
Aqui estão as cinco perguntas com maior probabilidade de gerar a
melhor resposta ao depoimento de um cliente:
1. Qual problema você teve antes de descobrir nosso produto?
2. Como você descreveria o sentimento de frustração ao tentar
resolver o problema?
3. Como nosso produto era diferente?
4. Conte-nos sobre o momento em que percebeu que nosso
produto realmente funcionou para resolver o seu problema.
5. Conte-nos como é sua vida agora que o problema foi
resolvido ou está em vias de ser resolvido.
Como você pode ver, essa bateria de perguntas gera naturalmente uma história de
transformação. Depois de capturar o depoimento, mostre-o em todos os lugares: e-mails,
vídeos promocionais, palestras, entrevistas ao vivo, eventos ... Houve uma temporada em
que fechamos cada episódio do podcast Create StoryBrand com uma entrevista com
alguém que tinha visto como o O StoryBrand Scheme transformou sua vida e seus
negócios. A resposta foi impressionante. Detectamos um aumento imediato nas
solicitações de participação em nossos workshops.
A questão é que as pessoas são atraídas pela transformação. Quando veem
transformação nos outros, eles a desejam para si mesmos. Quanto mais
falamos sobre a trajetória de transformação que nossos clientes vivenciaram,
mais rápido nosso negócio crescerá.
TAREFA NÚMERO CINCO NO ROTEIRO: CRIE UM SISTEMA
QUE GERE RECOMENDAÇÕES
Pergunte a qualquer empresário como eles atraem clientes e a maioria deles irá
172
eles responderão com "boca a boca". Seria bastante óbvio, portanto,
que todas as empresas tinham um sistema para gerar mais
recomendações boca a boca, mas, infelizmente, raramente é o caso.
Depois de criar um sistema que canaliza clientes em potencial para se
tornarem clientes reais, a última etapa é convidar clientes satisfeitos a se
tornarem evangelistas de sua marca. Isso só acontecerá se você criar um
sistema que convide e incentive as pessoas a divulgarem. Vários estudos
conduzidos pela American Marketing Association mostram que análises
positivas e recomendações de colegas são 2,5 vezes mais eficazes do que
qualquer outra ação de marketing.
Se você já fez o trabalho fácil e divertido de criar seu StoryBrand Brand
Script, sua mensagem será clara. Agora é a hora de implementar um
sistema que faça com que as pessoas repitam a mensagem para sua família
e amigos.
Vamos dar uma olhada passo a passo no que é necessário para criar um sistema
de recomendação eficaz.
1. Identifique seus clientes existentes ideais
No topo da página atual da Domino's Pizza, há um link que diz:
“Ainda não tem um perfil de amante de pizza? Torne-se um ". Esse
link, embora a impressão seja pequena, é um gerador de dinheiro. Os
clientes que pedem pizzas da rede costumam usá-lo para fazer a pizza
perfeita e inserir os dados do cartão de crédito para fazer um pedido.
Ocasionalmente, a Domino's lhes envia um lembrete ocasional para
fazer um pedido, especialmente antes de eventos importantes como
eventos esportivos ou fins de semana prolongados e férias, quando
sabem que os clientes costumam aproveitar a oportunidade para
desfrutar de seus produtos.
E agora imagine levar essa estratégia a outro nível: e se a criação de
um banco de dados especial de clientes existentes entusiasmados e a
comunicação com eles de outra forma pudesse ajudá-lo a gerar
recomendações? É essencial desenvolver uma campanha simples
usando ferramentas que seus fãs atuais possam usar para divulgar
sua marca. Desta forma, você não só poderá aumentar seu
faturamento atual, mas também todos aqueles clientes satisfeitos se
tornarão uma força de vendas ativa que convidará seus amigos a se
tornarem clientes também.
173
2. Dê a seus clientes um motivo para espalhar a palavra
Há alguns anos recorri aos serviços de uma empresa de consultoria
que, como parte do sistema que utilizavam, me pediu uma lista de
pessoas dos meus contactos que poderiam contactar para lhes oferecer
seus Serviços. Esse petição
eu
fez
sentir-se imediatamente desconfortável. Eu senti
que eles estavam me usando para alcançar meus amigos, ou
pior, quase me transformando em um de seus comerciais.
Agora, o atendimento que eles ofereciam era bom e, se tivessem feito o
pedido de recomendação de uma forma diferente, talvez eu tivesse
concordado. Mais especificamente, teria sido bom se eu tivesse feito um
pequeno vídeo educacional que meus amigos teriam achado muito útil.
Prefiro encaminhar um vídeo mil vezes do que passar os endereços de email dos meus amigos para alguém.
Considere a criação de um PDF ou vídeo que você pode enviar
automaticamente para seus clientes atuais junto com um e-mail que diz algo
assim:
Estimado amigo:
Agradeço a você por fazer negócios conosco. Alguns de nossos clientes nós
comentaram que gostariam de contar aos amigos como ajudamos nossos
clientes, mas que não têm certeza de como fazê-lo. Então nós temos
fiz esse pequeno vídeo que vai ajudar seus amigos a resolver o problema de
X. Se você tem um amigo que enfrenta o problema de X, fique à vontade
para enviar para você. Teremos o maior prazer em ajudá-lo e também nos certificaremos
informá-lo se podemos ou não finalmente ajudá-lo.
Sabemos que você valoriza muito o seu relacionamento pessoal, o mesmo acontece conosco
nós. Se seus amigos tiverem um problema que nós ajudamos você
resolver para você, adoraríamos ajudá-los também. Se houver algo mais do que
podemos fazer, por favor, fique à vontade para nos informar.
Sinceramente,
Nancy
PS: O problema do X pode ser muito frustrante. Se você for nos apresentar ao seu
amigo em pessoa, basta nos avisar e teremos o maior prazer
reunir-se com ele e em seu escritório ou no nosso.
3. Ofereça uma recompensa
Se você realmente deseja colocar suas máquinas em funcionamento, ofereça
um
Recompense os clientes existentes que indicarem você aos amigos ou
fornecerem os detalhes para referência. Como já mencionei, minha
esposa prestou a dezenas de amigos um serviço da Blue Apron, uma
empresa que envia refeições prontas para você cozinhar. Muitos desses
amigos adoraram a experiência e tornaram-se clientes. Betsy recebe
uma recompensa do avental azul cada vez que alguém se inscreve.
Outra maneira de oferecer uma recompensa é criar um programa de
associação. Pode oferecer aos seus clientes uma comissão de 10% sobre
o valor das encomendas que obtiverem através da sua mediação. Este
sistema gerou milhões de dólares em faturamento para mi lhares de
empresas. Um bom programa de recrutamento pode realizar o trabalho
de uma equipe de vendas cara se você estruturar as porcentagens
corretamente.
Automatizar o trabalho
O sistema de recomendação mais simples e rápido pode ser automatizado
com Mail Chimp, Infusionsoft, HubSpot ou qualquer outro sistema de
marketing por e-mail. Resumindo, qualquer cliente que fizer um ou dois
pedidos em uma campanha automatizada que oferece um vídeo
educacional ou PDF para enviar, algo que agrega valor em troca de contar a
seus amigos sobre você, ou um bônus, ou mesmo uma comissão. Certifiquese de que o sistema exclua clientes após eles terem feito vários pedidos, para
que você não tenha como alvo os mesmos clientes sempre que eles fizerem
um pedido com uma oferta desse tipo. A última coisa que queremos é correr
o risco de irritar as pessoas sendo agressivos.
ALGUNS EXEMPLOS DE SISTEMAS DE RECOMENDAÇÃO DESENHADOS DO MUNDO REAL
Colocar em prática um sistema de recomendação dá muito trabalho, mas é eficaz.
Você pode se inspirar nos exemplos que encontrará a seguir. Em breve você verá
que vale a pena.
Devolução de 100% do valor da compra em troca da recomendação de três referências em um
semestre.Essa
é a ideia de uma academia especializada em preparação
para exames, principalmente alunos do ensino médio para os
vestibulares SAT e ACT dos Estados Unidos, mas o mesmo poderia
ter acontecido com um oftalmologista ou dono de uma massagem
Centro. Os pais receberam um cartão de recomendação que eles, por
sua vez, poderiam dar a alguém
175
amigo que tinha filhos da mesma idade. Cada vez que um desses
cartões voltava para a academia, o pai que havia feito o
encaminhamento recebia centenas de dólares - esses cursos eram
caros! Se eles tivessem feito três referências que resultaram em três
novos clientes, eles recebiam a mensalidade integral. Claro, os
garotos competiam para obter os melhores resultados nos exames,
mas o fato é que os pais, por sua vez, acabaram competindo para
indicar contatos e o faturamento subiu como a espuma. Além disso,
seminários especiais também foram oferecidos para pais e alunos
do Clube de Reembolso 100%.
Cupons para convidar um amigo. Um
clube de golfe ofereceu às pessoas que estavam
participando das aulas de golfe pela primeira vez uma série de cupons
para dar um balde de bolas de golfe a um amigo. O golfe é um esporte
individual, mas ao mesmo tempo é uma atividade social e as pessoas
gostam de jogar com outras. O curso teve um aumento de 40% nas
matrículas devido à eficácia com que se espalhou a oferta.
Festa de abertura. Um
subempreiteiro, sempre que concluía um grande projeto,
perguntava aos donos da adorável casa se eles se importariam de fazer
uma inauguração em troca de um pequeno desconto. Amigos, familiares e
vizinhos foram convidados para um churrasco na varanda da nova casa.
A empreiteira aproveitou para explicar como foram desenvolvidas as
obras e distribuir cartões de visita. Com apenas algumas inaugurações, a
empreiteira cumpriu o cronograma de obras para os próximos doze
meses.
Fotos grátis depois de um tempo. Um
fotógrafo de casamento de Syracuse, Nova
York, ofereceu aos casais um retrato grátis após um ano, coincidindo com
seu primeiro aniversário de casamento, se o casal recomendasse três
clientes em potencial no momento do casamento. Além disso, também fez
o acompanhamento após o casamento enviando a todos os integrantes da
comitiva nupcial cartões nos quais dizia que foi um prazer fotografá-los.
Nem é preciso dizer que seus empregos caíram pesadamente sobre ele,
visto também que, em geral, muitas das pessoas que estão na comitiva de
noivas também acabam se casando.
QUAL É O SEU PLANO DE MARKETING?
Quando eu tinha 20 anos, passei um ano inteiro jogando xadrez. Quase todos os dias eu
encontrava um amigo em um café e
176
passamos duas horas jogando. Meu jogo melhorou e acabei ganhando mais
da metade dos jogos, até que começou a aparecer outro amigo que sempre
me vencia, geralmente depois de algumas jogadas.
Porque? Porque eu sabia muito sobre a filosofia do xadrez, mas não tinha
o que se chama de abertura. Antes de se sentar para jogar, esse novo
oponente preparava seus primeiros cinco movimentos. Essa estratégia de
abertura foi fundamental para alcançar a vitória. Depois de memorizar
alguns inícios, comecei a ganhar novamente.
Se o StoryBrand Framework equivale à fundação, as cinco ideias de
marketing que compõem o StoryBrand Marketing Roadmap devem ser
algo como a sua abertura. Essas cinco ferramentas simples, mas muito
poderosas, têm sido usadas por inúmeras empresas para aumentar seu
faturamento.
Mais uma vez, sugiro que você considere este roteiro uma lista de
verificação. Depois de criar o StoryBrand Brand Script, comece a trabalhar em
cada aspecto deste roteiro e veja como os clientes estão engajados e o
faturamento aumenta.
Se você deseja contratar um guia certificado da StoryBrand para ajudá-lo a colocar seu roteiro de
marketing da StoryBrand em prática, vá parawww.clarifyyourmessage.com. Nosso diretório
pode ajudá-lo a encontrar um Guia StoryBrand Certificado (treinador de marketing), Escritor
StoryBrand Certificado, web designer, videomaker, gráfica ou mesmo agência de design. Pare
de desperdiçar dinheiro em marketing que não funciona. Contrate alguém que saiba como criar
uma mensagem clara.
A StoryBrand não mantém uma porcentagem das vendas de nenhum de nossos agentes
certificados.
177
Epílogo
Infelizmente, você não precisa olhar muito ao seu redor para perceber que as
pessoas que se comunicam com mais clareza nem sempre são necessariamente
aquelas com os melhores produtos ou serviços, e nem sempre são as mais bem
equipadas para liderar.
Na StoryBrand, nossa esperança é ajudar as pessoas que realmente fazem
os melhores produtos e oferecem os melhores serviços, e as pessoas que
deveriam estar liderando, a encontrar sua própria voz. Em última análise,
queremos que os mocinhos tenham o microfone por mais tempo do que os
bandidos. Porque? Porque se pessoas trabalhadoras como você convidarem
seus clientes a participarem de uma história que melhore suas vidas, o
próprio mundo será um lugar melhor por causa disso.
Os negócios são uma das forças mais poderosas para fazer coisas boas.
Com nossas empresas, criamos empregos, oferecemos às nossas equipes uma
comunidade na qual se sentem confortáveis em suas horas de trabalho,
oferecemos empregos significativos para pessoas excepcionais e, o mais
importante de tudo, comercializamos produtos e serviços que resolvem os
problemas de nossos clientes.
Há uma opinião generalizada entre cínicos e políticos de que os negócios
vão mal e estão destruindo o mundo. E, sim, suponho que haverá alguns
indesejáveis por aí, mas não os encontrei. Os clientes com quem trabalhamos
desejam simplesmente melhorar a vida de seus clientes e estou muito grato
por poder ajudá-los a fazer isso.
Levantar todas as manhãs para tentar fazer sua empresa crescer exige
muito esforço. Eu sei o que é perder horas de sono imaginando como você
vai conseguir cumprir seus objetivos de benefícios para não ter que demitir
ninguém. O StoryBrand Scheme foi criado precisamente para reduzir esse
estresse. Ele foi criado para ser ouvido no mercado, para que sua empresa
cresça e para que a vida de seus clientes seja transformada. Agradeço o
trabalho que você faz. Seu trabalho é importante.
É verdade: se você confunde, você perde. Mas, se você esclarecer sua
mensagem, os clientes ouvirão. Trata-se de ajudar os mocinhos a vencer!
Porque, nas boas histórias, eles sempre ganham.
178
Obrigado
Sou muito grato a Tim Schurrer, Kyle Reid, Koula Callahan, Avery
Csorba, JJ Peterson, Chad Snavely, Suzanne Norman, Matt Harris,
Brandon Dickerson, Tim Arnold, Matt Oltho e Betsy Miller por me
ajudarem a construir o StoryBrand. Seu trabalho incansável em nome de
nossos clientes tem ajudado milhares de empresas a se conectar com
clientes, contratar mais trabalhadores e resolver os problemas de seus
clientes. Os membros da equipe são mais do que funcionários - eles são
uma família.
Agradeço também a Mike Kim, que me ajudou a editar e dar forma a este
livro. Mike passou semanas revisando-o e aprimorando-o em todas as páginas.
Webster Younce, da HarperCollins, Heather Skelton e Brigitta Nortker
também deram uma contribuição significativa com suas revisões e acréscimos.
Además, quiero agradecer especialmente a Brandon Dickerson su ayuda a la
hora de encontrar pruebas comerciales con las que ilustrar el esquema. Ben Ortlip
me ha proporcionado además unos comentarios de incalculable valor sobre cómo
aplicar el Esquema StoryBrand en organizaciones grandes. Le agradezco su ayuda
para crear nuestro programa de cultura StoryBrand, así como su contribución al
capítulo 13. La capacidad de Ben para conducir a grandes empresas a través de un
programa con múltiples facetas que les permita conquistar el vacío narrativo y
cosechar resultados a nivel de línea de bene cio nos ha inspirado a todos.
E finalmente, obrigado. Obrigado por ousar fazer e vender coisas, por resolver os
problemas dos clientes, por ajudar os heróis a encontrarem sua casa e por colocar as
histórias de seus clientes antes da sua. Como disse no início, espero que seus esforços sejam
amplamente recompensados.
179
Elogios recebidos pelo StoryBrand
Scheme
“Antes de ver o StoryBrand, os clientes não eram refletidos no que
oferecíamos. Somos uma agência de colocação especializada em ajudar
empresas a encontrar e contratar os funcionários certos. Ajudamos as
empresas a anunciar suas vagas de emprego, testar candidatos e
oferecer software que permite rastrear as pessoas que se candidatam a
uma posição. Mas, infelizmente, nossa mensagem era apenas sobre nós.
Conversamos sobre nossos pontos fortes e não sobre as necessidades de
nossos clientes. Além disso, nossos materiais de marketing eram muito
complexos e difíceis de entender. Não obstante,
depois
de
a partir de trabalhar
com uma Facilitador
StoryBrand,
esclarecemos nossa mensagem e a fizemos girar em torno de nosso
cliente. Revisamos nosso processo de vendas e começamos a ouvir para
descobrir as necessidades dos clientes, perguntando-lhes sobre seus
problemas externos e como esses problemas externos os faziam sentir
diariamente no trabalho. O resultado foi imediato. Criamos nosso Brand
Script em dezembro e passamos os dois meses seguintes colocando nossa
nova mensagem em prática ao longo de toda a jornada do cliente. Após
sete meses, testemunhamos um aumento de 118% no faturamento total.
Sim, significa que conseguimos vender mais do que o dobro. E também
houve um aumento de 276% no número de clientes ativos de quem
recebemos pagamentos no mesmo período. E ainda estamos crescendo.
EDWINJANSEN, Gerente de marketing, FITZII
“A Universidade Lipscomb é uma das que mais crescem no sudeste do
país, por isso não foi uma tarefa fácil ter todas as nossas histórias
claramente comunicadas e orientadas para a missão. Sabíamos que era
importante conseguir isso, então recorremos ao StoryBrand para fazer um
workshop com todo o corpo docente. Certamente nos ajudou a entender
quem éramos, a quem servíamos e o que precisávamos comunicar para
agregar valor. Depois de trabalhar com a StoryBrand, todos os
departamentos sentiram
180
que eles eram uma subtrama que se encaixava na trama geral da história
de Lipscomb. A maneira mais tangível de ver os resultados foi por meio
de nossas atividades de divulgação. Paramos de nos posicionar como
heróis e, em vez disso, começamos a servir à visão coletiva mais ampla de
toda a cidade de Nashville. Tudo isso culminou em uma série intitulada
“Imagine”, na qual convidamos o prefeito da cidade, o governador Bill
Haslam e o ex-presidente George W. Bush para falar sobre como
Nashville e Lipscomb poderiam dar uma contribuição positiva para o
mundo. Paramos de falar sobre nós mesmos e passamos a servir de guia
para a comunidade ao nosso redor. Como resultado dessa mudança
radical de direção, a energia renovada em torno de uma visão mais
ampla na qual a Lipscomb desempenhou seu papel resultou em doações
no valor de mais de US $ 50 milhões que irão para o desenvolvimento. Eu
diria que o resultado foi fantástico ”.
JOHNeuOWRY, Vicepresidente de Desenvolvimento,
Lipscomb University
“Antes de trabalhar com a StoryBrand, nós da Reed's Dairy
acreditávamos que devíamos contar às pessoas sobre nós mesmos.
Nosso marketing era desajeitado e deselegante, e nossas taxas de
conversão de comunicação por e-mail estavam em declínio. Tudo isso
me impedia de dormir à noite. Me inscrevi no curso online StoryBrand e
imediatamente coloquei o esquema em prática. Temos uma campanha
anual em que vendemos pequenos cupons de leite para que as pessoas
possam comprar o leite com antecedência em lotes de 75 litros. O valor
máximo que conseguimos vender graças a uma campanha por e-mail
atingiu US $ 3.000. Esta campanha anual dura apenas um dia, então $
3.000 parece uma quantia muito respeitável para nós. O fato é que me
perguntei se a aplicação do StoryBrand Scheme alcançaria resultados
ainda melhores, então me sentei para escrever um e-mail me guiando
por algumas coisas que aprendi no workshop. A resposta foi incrível vendemos US $ 52.000 em livros de cupons em um dia. Nunca vimos
nada parecido. Peguei um avião para Nashville para participar do
próximo workshop presencial que aconteceria e também me inscrevi
para o curso de redação de comunicações depois. As taxas de conversão
de nossas ações de e-mail dobraram. Nos últimos meses, aumentamos
nossas vendas do produto extra em 12,5%. Continuamos a ver
resultados sempre que aplicamos o esquema, incluindo nossas próprias
lojas de varejo então, sentei-me para escrever um e-mail me guiando por
algumas coisas que aprendi no workshop. A resposta foi incrível vendemos US $ 52.000 em livros de cupons em um dia. Nunca vimos
nada parecido. Peguei um avião para Nashville para participar do
próximo workshop presencial que aconteceria e também me inscrevi
para o curso de redação de comunicações depois. As taxas de conversão
de nossas ações de e-mail dobraram. Nos últimos meses, aumentamos
nossas vendas do produto extra em 12,5%. Continuamos a ver
resultados sempre que aplicamos o esquema, incluindo nossas próprias
lojas de varejo então, sentei-me para escrever um e-mail me guiando por
algumas coisas que aprendi no workshop. A resposta foi incrível vendemos US $ 52.000 em livros de cupons em um dia. Nunca vimos
nada parecido. Peguei um avião para Nashville para participar do
próximo workshop presencial que aconteceria e também me inscrevi
para o curso de redação de comunicações depois. As taxas de conversão
de nossas ações de e-mail dobraram. Nos últimos meses, aumentamos
nossas vendas do produto extra em 12,5%. Continuamos a ver
resultados sempre que aplicamos o esquema, incluindo nossas próprias
lojas de varejo Peguei um avião para Nashville para participar do
próximo workshop presencial que aconteceria e também me inscrevi
para o curso de redação de comunicações depois. As taxas de conversão
de nossas ações de e-mail dobraram. Nos últimos meses, aumentamos
nossas vendas do produto extra em 12,5%. Continuamos a ver
resultados sempre que aplicamos o esquema, incluindo nossas próprias
lojas de varejo Peguei um avião para Nashville para participar do
próximo workshop presencial que aconteceria e também me inscrevi
para o curso de redação de comunicações depois. As taxas de conversão
de nossas ações de e-mail dobraram. Nos últimos meses, aumentamos
nossas vendas do produto extra em 12,5%. Continuamos a ver
resultados sempre que aplicamos o esquema, incluindo nossas próprias
lojas de varejo
181
varejo e divisão de sorvetes. E tenho dormido muito bem
ultimamente. "
PARALAN REED, CEO da Reed's
Dairy
“Algum tempo atrás, fui convidado para dar uma palestra TED sobre o
trabalho de defesa da terapia de prótons como tratamento do câncer. Ao
examinar a pasta volumosa com todo o material que queria cobrir, percebi
que era uma empresa de proporções épicas. Era completamente
impossível resumir tudo o que ele queria dizer em uma conversa de
dezoito minutos. Depois de passar um dia com um facilitador do
StoryBrand, comecei a ver que havia esperança. Mapeamos a palestra em
um quadro branco e concordei em deixar a maior parte do material que
queria cobrir no chão da sala de edição. A palestra foi fácil de memorizar
para mim, encenada como um conto e manteve o interesse do público do
início ao fim. StoryBrand não só me ajudou a apresentar minha palestra
TED, Em vez disso, eles me ajudaram a entender como abordar melhor o
trabalho de conscientização que eu estava fazendo. Em última análise,
tudo se resume a mensagens simples e facilmente repetíveis que prendem
a atenção do seu público. Sem o StoryBrand, eu nunca teria sido capaz de
esclarecer minha mensagem e informar ao público esta causa que tanto
importa para mim. Com a ajuda do StoryBrand, pode-se dizer que fiz
quinze completos ou, melhor, que acertei um lutz triplo. "
SCOTTHAMILTON , Medalha de ouro olímpica e fundador da Scott Cares, e
três vezes sobrevivente de câncer
O These Numbers Have Faces é uma organização sem fins lucrativos cujo
objetivo é proporcionar igualdade educacional na África Subsaariana, onde
apenas 5% da população freqüentará a universidade. Antes de trabalhar com
o StoryBrand, nosso grande problema era que estávamos bancando o herói.
Falamos mais sobre nossa organização sem fins lucrativos do que sobre
nossos alunos ou doadores. E quando falávamos dos problemas dos alunos,
era mais sobre os problemas externos deles do que internos, que agora
sabemos ser uma forma limitada de abordar a nossa comunicação.
Começamos a conectar os doadores à narrativa da missão em nossa
comunicação por e-mail e a contar a história de nossos heróicos alunos nas
redes sociais. Usamos o StoryBrand Brand Script para escrever nosso
relatório n do ano, que atraiu um nível notável de atenção. A partir de hoje,
estamos no caminho certo para arrecadar mais dinheiro este ano do que
jamais arrecadamos. Cumprimos mais do que o nosso objetivo a este
respeito. Vamos começar o ano que
182
vem com uma alta de todos os tempos nos níveis de caixa disponíveis.
O moral da equipe, doador e do aluno nunca esteve tão alto. "
JUSTINZORADI, CEO desses
números têm caras
“À medida que a EntreLeadership passou de basicamente uma marca de
eventos ao vivo para um coaching de serviço completo para proprietários
de pequenas empresas, começamos a enfrentar desafios em torno de como
explicar o que fizemos e como o fizemos. Embora tivéssemos passado
anos escrevendo e atualizando o conteúdo do nosso site, na realidade na
maioria das vezes éramos cegos, tentando adivinhar qual seria a melhor
maneira de dizer as coisas. Consequentemente, as pessoas não entendiam
nosso serviço de coaching como acreditávamos. Isso foi frustrante, porque
o valor do nosso programa era óbvio para nós. O erro que cometemos foi
presumir que isso também era óbvio para nossos clientes. Fomos claros
sobre isso ... E eles estavam uma bagunça. Isso não vende. Eu sabia que
poderíamos alcançar mais conversões e uma conexão mais eficaz com
nosso público, mas não tinha certeza de como fazer isso. Só depois de
trabalharmos com um facilitador do StoryBrand e nos sentarmos como
uma equipe olhando para o nosso mundo inteiro através do prisma do
StoryBrand Framework que vimos com clareza cristalina como explicar
nosso serviço de coaching. EntreLeadership cresceu significativamente e
estamos a caminho de mais do que dobrar o número de assinaturas nos
próximos dois anos. O StoryBrand Framework é um recurso inestimável e
agora espero que nossos profissionais de marketing o usem em tudo em
que acreditamos. " Só depois de trabalharmos com um facilitador do
StoryBrand e nos sentarmos como uma equipe olhando para o nosso
mundo inteiro através do prisma do StoryBrand Framework que vimos
com clareza cristalina como explicar nosso serviço de coaching.
EntreLeadership cresceu significativamente e estamos a caminho de mais
do que dobrar o número de assinaturas nos próximos dois anos. O
StoryBrand Framework é um recurso inestimável e agora espero que
nossos profissionais de marketing o usem em tudo em que acreditamos. "
Só depois de trabalharmos com um facilitador do StoryBrand e nos
sentarmos como uma equipe olhando para o nosso mundo inteiro através
do prisma do StoryBrand Framework que vimos com clareza cristalina
como explicar nosso serviço de coaching. EntreLeadership cresceu
significativamente e estamos a caminho de mais do que dobrar o número
de assinaturas nos próximos dois anos. O StoryBrand Framework é um
recurso inestimável e agora espero que nossos profissionais de marketing
o usem em tudo em que acreditamos. "
DANIELTARDY, Vice-presidente
de EntreLeadership, Ramsey Solutions
“Na Marie Mae, vendemos produtos de papel preciosos e material de
escritório. Antes de trabalhar com a StoryBrand, nossos esforços de
marketing eram uma bagunça caótica. Certa vez, ouvi um grande amigo
falar sobre a empresa Marie Mae ... e o que ele disse não se parecia em
nada com o que estávamos fazendo. Participei de um workshop de
marketing da StoryBrand e descobri que estávamos falando sobre coisas
erradas em nossas comunicações de marketing. Isso mudou a vida de
nossa startup. Usamos o esquema para simplificar nossa mensagem a um
slogan de algumas frases: “Você está mudando o mundo de seu desktop.
Seus produtos não deveriam fazer o mesmo? "
183
Começamos a nos concentrar mais no trabalho significativo que nossos
clientes estavam fazendo e em mostrar como eles poderiam ter um impacto
ainda maior em todo o mundo apenas escolhendo materiais de escritório
que também tivessem um impacto significativo. Simplificamos nosso
website usando o esquema SB7 e todos os nossos e-mails de marketing
começaram a passar pelos filtros SB7 também. Após um ano colocando em
prática o esquema StoryBrand, nosso faturamento se multiplicou por 20 e
conseguimos colocar nossos produtos nas mãos de 250.000 pessoas.
Atribuímos esse sucesso em grande parte à clareza de nossa história e à
mudança em nossas mensagens de marketing. Por tudo isso, somos muito
gratos. "
JILLIANRYan, fundador
da Marie Mae
Company
“Antes de trabalhar com a StoryBrand, eu sentia que meu marketing não
estava indo a lugar nenhum. Tive a sensação de que meu negócio havia
atingido o pico. Percorrer o diagrama passo a passo me ensinou que eu
estava falando sobre meus programas da maneira errada. Usei o
StoryBrand Scheme para recriar meus materiais de vendas do zero. Foi
necessário um esforço considerável para repensar tudo. Fiz um pequeno
teste, fazendo algumas pequenas alterações em peças-chave de
marketing, certificando-me de que estava respondendo diretamente às
necessidades do cliente. Relancei meu programa com meus novos
materiais de marketing e obtive uma resposta massiva. Uma campanha
que normalmente teria gerado entre $ 6.000 e $ 9.000 gerou $ 40.000.
StoryBrand é o programa de marketing mais prático, aplicável,
implementável e lógico simples e útil que eu conheço. Isso vai mudar
tudo em meu negócio, e estou apenas começando. "
JENNYSHIH, treinador da empresa
“Quando tentamos responder à pergunta 'Então, o que você faz?', Sempre
gerou muita confusão. Freqüentemente, ficávamos frustrados por ter
muito conhecimento organizacional sobre nosso próprio trabalho,
exigindo pelo menos uma hora para explicá-lo às pessoas. Como uma
startup sem fins lucrativos, nossa receita (doações) mal era suficiente para
nos manter em movimento.
o u j á . S a b í a m o s q u e i s s o s e d e v i a e m g r a n d e
p a r t e
a o
f a t o
d e
n o s s o
m o d e l o
s e r
u m
t a n t o
c o m p l e x o
e
n ã o
s e r
c l a r a m e n t e
c o m u n i c a d o ,
d e i x a n d o
o s
d o a d o r e s
e m
p o t e n c i a l
b a s t a n t e
c o n f u s o s .
D e c i d i m o s
f a z e r u m ó t i m o
arriscar e mandar toda a nossa equipe americana (três pessoas) para
a StoryBrand (um risco que custou muito dinheiro que tínhamos).
StoryBrand foi indispensável para nós. Nos dias que se seguiram ao
trabalho com a StoryBrand, demos uma guinada dramática em
nossa estratégia de comunicação. Em alguns meses, deixamos de ser
uma organização à beira do colapso e passamos a ser uma
organização que estava prosperando. Só no quarto trimestre (depois
trabalhar com StoryBrand) nós
triplicamos
(literalmente) nosso volume de negócios anual. Agora,
Mavuno expandiu seu alcance em 400% no leste do Congo, e
estamos acabando com a pobreza extrema para milhares de
congoleses. Estamos fazendo mudanças dramáticas para algumas
das pessoas mais vulneráveis em um dos ambientes mais
devastados pela guerra. Agora estamos em posição de cumprir
nosso papel em grande escala, e isso em parte por causa do
StoryBrand. Obrigado por nos ajudar a mudar o mundo. »
DANIELMYATT, CEO da Mavuno
Recursos da StoryBrand
Workshop Online de Marketing da
StoryBrand
Se você aprende melhor com vídeos e gostaria de fazer um curso sobre SB7
se organizando no tempo e no seu próprio ritmo, o StoryBrand Online
Marketing Workshop o orienta em uma jornada para criar seu Brand
Script (BrandScript), ao mesmo tempo em que oferece muito material
inspirador exemplos e histórias de sucesso. Assim que terminar o curso,
você receberá uma mensagem que poderá usar para criar páginas da web,
palestras e palestras, apresentações em minelevador e muito mais. Você
pode obter o curso emstorybrand.com/online.
186
CANSADO DE
DESPERDIÇA O DINHEIRO EM MARKETING?
ESCLARECE SUA MENSAGEM
PARA QUE OS CLIENTES OUVEM VOCÊ!
www.clarifyyourmessage.com
Visite www.clarifyyourmessage.com,onde você pode encontrar um Guia
StoryBrand Certificado, Redator, Web Designer, Criador de Vídeo ou até
mesmo uma Agência de Design StoryBrand Certificada.
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