Índice
Introdução
Uma estratégia incrivelmente poderoso para Direct Response Sucesso 1
A Regra de uma - One Big Idea 2
A pergunta simples que podem dobrar o seu sucesso 3
Direta ou Indireta? 4
O mais fácil Tipo de Vendas Chumbo Você escreve sempre - ou seu dinheiro de volta 5
Dobrar suas vendas com este próximo tipo de chumbo 6
Ainda não consegue encontrar o seu gancho? Try This testada pelo tempo Solução 7
A Magia do Velvet Pouch 8
Você não vai ler isso em outro lugar senão aqui: A Proclamação Chumbo 9
O Conto dos US $ 2 bilhões Carta de Vendas 10
Como fazer esse sistema funcionar para você
grandes Leads
Os Seis maneiras mais fáceis de iniciar qualquer mensagem de vendas
Michael Masterson & John Forde
Publicado por:
Americano Escritores e Artistas Inc. 245
NE 4th Avenue, Suite 102
Delray Beach, FL 33483 Telefone:
561-278-5557 Fax: 561-278-5929
Website: www.awaionline.com
© 2011 Michael Masterson e John Forde. Todos os direitos reservados. Protegido por leis de direitos
autorais dos Estados Unidos e tratados internacionais.
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informação, sem a expressa por escrito permissão do editor. Direitos autorais e outras leis de propriedade intelectual proteger esses
materiais e qualquer reprodução não autorizada ou retransmissão irá constituir uma violação da lei de direitos autorais.
A lei federal prevê penalidades civis e criminais severas para a reprodução não autorizada, distribuição ou exposição de materiais com
direitos autorais. As penalidades para violação de direitos autorais penal e legal estão estabelecidos em 18 USC § 2319.
ISBN-13: 978-0-9821500-3-0
ISBN-10: 0-9821500-3-2 10 9 8 7 6 5
4321
A nossos pais - Francis P. Ford e George S. Forde, Jr. - que nos ensinou a fazer a
primeira contagem de passos.
Agradecimentos
Nenhum livro torna-se uma realidade graças ao trabalho de apenas os autores. Isto é
particularmente verdadeiro com Grandes Leads: Os Seis maneiras mais fáceis de iniciar qualquer
mensagem de vendas. Agradecemos a inspiração ea ajuda das seguintes pessoas. Este livro nunca
teria sido publicado sem você.
Katie Yeakle e toda a equipe AWAI eram um recurso constante de idéias e
assistência. Obrigado por estar sempre lá para nós.
Muito obrigado às pessoas responsáveis ​pelo “trabalho pesado” de conseguir isso do
conceito em impressão: Will Newman, Lorie Drozdenko, Jill Perri, e Nan Hughes para edição,
concepção e criticar.
Obrigado a todos os redatores, cujo trabalho nós estudamos e extraiu em cima. Havia literalmente
centenas, por isso não podemos agradecer-lhe pessoalmente. Mas, isso não diminui a nossa gratidão por
sua contribuição.
Obrigado aos gigantes históricos em cujos ombros nós estamos: os comerciantes e os redatores
como Eugene Schwartz, Claude Hopkins, Max Sackheim, John Caples, e David Ogilvy. Eles foram
nossos primeiros inspirações para este livro, bem como para as nossas carreiras.
E, finalmente, um agradecimento especial a Bill Bonner para o seu início e continuada orientação em ambas
as nossas carreiras. E, por nos dar o empurrão final para transformar este livro em realidade.
Introdução
Uma estratégia incrivelmente poderoso para Direct
Sucesso Response
Se você é uma intenção copywriter em melhorar suas habilidades, não leia este livro ...
memorizá-la.
Este livro revela em detalhe uma estratégia muito poderosa para escrever a cópia avanço. Ele vai
mudar a maneira de pensar sobre a cópia das vendas. Ele vai mudar a maneira de escrever cópia das
vendas. Ele vai fazer você um muito mais habilidoso - copywriter - e bem sucedida.
E, ele faz isso, dando-lhe uma ferramenta que você pode usar para vencer “controles” por um fator de dois a
dez anos.
Saiba esta estratégia e você nunca terá que se preocupar em escrever um fracasso. Todas as suas
promoções irá executar extremamente bem porque suas perspectivas vão lê-los com um alto nível de
interesse e entusiasmo.
Apesar de apenas alguns anos, esta estratégia já é responsável por centenas de milhões
de dólares em vendas para as empresas que consultam com.
E, promoções usando essa estratégia estão ficando ainda melhores lucros à medida que aprendemos mais sobre
como ele funciona e como empregá-la.
O que você está prestes a aprender é inteiramente novo. Embora tenhamos vindo a estudar o ofício
de direitos autorais para um combinado de 60 anos, a ideia por trás dessa estratégia foi idealizada em 2007,
testado com os nossos clientes entre então e
2010, e só agora está sendo disponibilizado ao público.
Se você aprender esta estratégia - e ele pode facilmente ser aprendida - você pode esperar certos
benefícios imediatos:
Você vai começar a produzir mais forte, cópia mais atraente Os resultados de seus
esforços vão melhorar e seus clientes (ou empregador) vai notar
A demanda para a sua escrita vai disparar
Como resultado, você vai ganhar mais dinheiro - talvez múltiplos de que você está ganhando
agora Se isso não fosse suficiente, você também irá:
Desperdiçar quase nenhum tempo para descobrir como “começar” suas vendas cópia Escrever
virtualmente cada anúncio ou promoção com confiança, sabendo que a sua cópia vai funcionar
Você deve ser capaz de ler este livro em um único dia. Será uma emocionante primeira
leitura, porque você vai ser descobrir novas ideias que aumentam a qualidade ea eficácia de sua
cópia.
Por este tempo amanhã, você será capaz de colocar algumas das técnicas para trabalhar. Mas,
recomendamos que você reler o livro várias vezes durante as próximas semanas. Com cada leitura,
novos segredos serão abertas para você.
Esta estratégia torna-se mais poderosa que você se tornar mais aptos a usá-lo. Nas mãos
de um mestre copywriter, torna-se uma “varinha mágica”, duplicando e triplicando o poder de sua
cópia cada vez que você usá-lo.
Nos próximos anos, dezenas de gurus copywriting auto-intitulados estará ensinando esta
estratégia como se fosse o seu próprio. Isso já aconteceu com outras técnicas de redação que
introduzimos para a indústria. Não há
razão pela qual isso não vai acontecer novamente.
Ao manter este livro como um recurso pessoal, você não terá que se preocupar em qualquer
um dos detalhes. Tudo o que você precisa entender esta estratégia e colocá-lo em ação está
contida nas páginas seguintes. E, uma vez que é proveniente de duas das três pessoas que
inventaram e refinados, você está começando não diluído diretamente da fonte.
Como chegamos com essa idéia louca?
Quando estávamos novo para direitos autorais, lemos tudo o que pude encontrar sobre o assunto e
participaram dezenas de seminários. A maioria dos especialistas naquela época tinha uma abordagem
pedagógica similar. Eles ensinaram o ofício de direitos autorais, fornecendo seus alunos com dezenas ou mesmo
centenas de regras. Regras, tais como:
Sempre escrever na segunda pessoa.
Nunca tem um título que é mais do que sete palavras. Use manchetes
vermelhas ou pretas, mas nunca azuis ou verdes. Sempre dar um prêmio.
Sempre fornecer uma garantia de devolução do dinheiro.
Encha sua cópia com palavras de poder comprovadas, tais como “agora” e “livre”.
Estas regras, muitas vezes foram acompanhadas de “prova” estatística da sua eficácia.
Um guru em particular iria surpreender o público com regras e estatísticas como o seguinte:
Usando uma provocação envelope vai aumentar as taxas de resposta de 25%. Posicionando um
produto de informação como um “clube” vai acelerar os retornos de 37%.
envelopes pardos fazer subir as taxas de resposta de 15%. E assim por
diante … ad nauseum.
Fomos sempre desconfiar de que tipo de conselho. Se copywriting poderia
ser aprendida por seguir um conjunto de regras estáticas, então seria fácil de aprender e não
haveria milhares de redatores super-sucesso lá fora, felizmente exercer o seu ofício.
Mas, de fato, havia muito poucos copywriters de super-bem sucedida. Quando olhamos atentamente
para os nossos próprios sucessos e fracassos, decidimos que o problema com regras e técnicas foi que
eles tendem a ser verdade apenas em casos muito específicos. Para cada regra que se aplica a uma
situação, houve uma situação diferente para que não se aplicava.
Descobrimos que era mais eficaz para ensinar o coisas grandes - a retórica
idéias que são eternas e profunda e universal. É as grandes idéias - e não os pequeninos que criam cópia avanço.
Então, em vez de usar regras e segredos para ensinar o nosso grupo de cima-e-vinda
redatores de um ano, tivemos-los a estudar dezenas de letras grandes vendas do passado. Então,
nós dissemos a eles os segredos subjacentes às promoções de sucesso.
Logo após esta experiência, nós incorporamos o que sabíamos em um novo programa de
direitos autorais introduzimos a American Writers & Artists Inc. (AWAI).
Desde 1997, esse programa foi aperfeiçoado e melhorado, pelo menos uma meia dúzia de vezes.
Temos sido parte do processo para melhorá-lo. É agora, acreditamos, o melhor programa para
aprender direitos autorais de seu tipo.
E, o nosso refinamento mais recente é a estratégia definida neste livro.
O que a maioria dos professores Redação não vai ensinar
Você
Este é um livro sobre uma pequena parte da propaganda - as poucas centenas de palavras, o que
copywriters chamamos a liderança.
O chumbo não foi muito falado quando estávamos aprendendo o jogo copywriting. Naquela
época, Mestre Copywriters falou sobre recursos, benefícios, prova, reclamações e outros
elementos da cópia, mas não a estrutura da resposta propaganda direta: que cada carta de
vendas bem-formado tem uma
começo, um meio e um fim.
Dos três, o início (ou chumbo) é o mais importante. É a primeira coisa a perspectiva lê e a
única chance que você tem de convencê-lo emocionalmente. Se você não fazer isso na liderança,
você vai perdê-lo, independentemente do que você fazer mais tarde.
Lei de Pareto - Como funciona em Marketing Direto
Você já ouviu falar da Lei de Pareto. Vagamente definido, ele diz que 80% do valor de qualquer negócio
ou empreendimento vem de apenas 20% de sua matéria.
Você deve ter notado, por exemplo, que 80% das vendas rentáveis ​de seus negócios são
gerados por 20% de seus clientes. Da mesma forma, 80% das campanhas publicitárias de sucesso
você conduz são gerados por 20% dos redatores que trabalham para você.
Ao nível da publicidade, a Lei de Pareto também vale. Cerca de 80% do impacto emocional
de qualquer peça de publicidade cópia será determinada pelo primeiro 20% da cópia.
Isso nos traz de volta à proposição dito anteriormente: quando se trata de escrever cópia
avanço, a liderança é, de longe, a parte mais importante.
Temos vindo a fazer neste momento para dirigir os comerciantes e redatores para muitos anos
agora. No início, a idéia foi recebida com ceticismo. “Como é possível que algumas centenas de
palavras poderia ter um impacto tão grande?”, Perguntou o Duvidando Thomases.
E assim, nós provamos isso a eles, testando duas cartas de vendas de outro modo
idênticos que tinham dois cabos distintos. E esmagadoramente, seria significativamente superar
o outro. Pode-se obter, por exemplo, uma taxa de resposta de uma metade de um por cento. O
outro iria responder com o dobro ou triplo disso. Nada mais seria alterado. Apenas as ligações.
Era as ligações que fez uma profunda diferença.
Eventualmente os disbelievers foram convertidos.
Hoje em dia, a maioria dos especialistas em marketing e treinadores de redação aceitar a importância da
liderança. Eles têm visto os testes. Eles não podem contestar os factos.
Se esta proposição é novo para você e você não tem certeza de sua verdade, considere que estes
renomados, redatores de sucesso têm a dizer sobre o poder de
a liderança …
“Você pode criar uma oferta brilhante para um produto ou serviço todo mundo quer. Mas, a menos
que a liderança é um 'grabber,' você não vai ser competitivo. extensões de atenção mais curtos e
maior ceticismo ter acrescentado novas regras para uma liderança eficaz.”
-
Herschell Gordon Lewis
“A manchete chama a atenção. O chumbo quer forja uma conexão imediata
com o leitor - ou o pacote falha. ”
-
Bob Bly
“ O título e chumbo são 80% do pacote. Se você não tiver esses, você não tem
nada. E, o resto é escrita jornaleiro.
“Isso é o que separa os grandes escritores do comum. escritores comuns escrever ligações
comuns. Grandes escritores pensam de idéias intrigantes e poderosas ...
“É o gancho que faz um grande pacote - se você envolvê-los lá, suas chances de
sucesso melhorar incalculavelmente. Quanto mais você envolver, mais você ter
sucesso.”
-
Don Mahoney
“30 segundos - que é quanto tempo eu tenho que pegar minha perspectiva e levá-lo viciado com a minha
liderança. Assim, nunca salvar o 'coisas boas' para mais tarde na cópia - mas isso pode nunca ter lido “!
-
Carline Anglade-Cole
“A liderança é importante porque não só faz a promessa, mas determina o papel
que você estará jogando em sua apresentação da oportunidade ... e tipo de
'relacionamento' você vai ter com o leitor
para os próximos 10 minutos ou mais. E, isso é algo que terá um impacto muito positivo
(ou negativo) sobre o sucesso de qualquer pacote.”
-
Paul Hollingshead
“Na minha experiência, a liderança é de cerca de 75% do trabalho. Encontrando uma idéia muito
atraente ... e descobrir como expressá-lo de uma forma única e atraente (em duas páginas de
cópia) é de longe a parte mais importante de qualquer pacote. O resto de sua promoção pode
ser muito estereotipada
... porque você já fez o trabalho mais difícil e importante na liderança “.
-
Mike Palmer
Por que o chumbo é So Damn Importante
Você está com a gente? Boa. Vamos passar alguns minutos discutindo por que exatamente a liderança é
tão importante.
cópia direta propaganda de resposta é diferente de publicidade da marca. Sua finalidade é
produzir uma ação imediata e positiva. Para criar essa resposta, você precisa fazer mais do que
chamar a atenção do leitor. Você precisa fazer mais do que entretê-lo. Você precisa fazer mais do
que deixá-lo com uma impressão positiva do produto.
Com a publicidade de resposta direta, você precisa provocar açao. E para fazer isso, você deve
realizar dois objectivos importantes:
1. Você deve mover a perspectiva emocionalmente.
2. Você deve convencê-lo intelectualmente.
Ambos os trabalhos são igualmente importantes. Mas, para escrever anúncios inovadores ou promoções,
você deve fazer o persuasão emocional em primeiro lugar.
redatores experientes descobriu esta verdade e foram usá-lo para escrever os grandes
clássicos do passado. Considere este anúncio famoso de 1926 que funcionou por 40 anos:
Max Sackheim - o autor deste anúncio muito imitado - poderia ter começado dando
estatísticas (se houver existiu) sobre o quanto erros em Inglês reduzido poder aquisitivo de
um empresário.
Mas, ele não o fez. Em vez disso, ele apelou para a emoção de insegurança. Você pode ver este
apelo à emoção no trabalho em uma propaganda muito mais recente, este por Bottomline.
Isso levou toca em um dos mais poderosos (e frequentemente, poorly- usado) emoções
em argumentos persuasivos: Medo. Não há nada sutil sobre esta abordagem. A perspectiva
lê-lo, e os medos Este título eo chumbo posterior despertar forçá-lo a manter a leitura.
Mas, anúncios impressos não são os únicos que usam ganchos emocionais para agarrar a atenção do
potencial comprador. Temos certeza que você está familiarizado com este anúncio muito- citado. Antes de ler sobre, você
fornecer as palavras:
Claro, isso é o “eu caí e não pode levantar-se” ad por LifeCall. ele correu
há cerca de um ano em 1989 e 1990. Mas sua imagem, slogan, e jogar no medo eram tão fortes que ele
ainda é citado mais de 20 anos mais tarde.
Esta parece ser a forma como o cérebro funciona: quando se trata de fazer a maioria das
decisões, começamos por gerar uma preferência emocional e só então sujeitam essa preferência ao
debate lógico.
Outra maneira de dizer isso é que primeiro nos encontramos querendo comprar um produto e, em
seguida, iniciar o processo de racionalização de decidir se deveríamos.
_________________________
A mente é escravo do coração “.
- Gandhi
_________________________
A razão isto é verdade tem tudo a ver com a forma como o cérebro processa as
informações e toma decisões.
Estudos relatados na revista Nature Neuroscience, por exemplo, localizaram as
partes do cérebro que são mais ativos quando alguém está pensando em comprar algo:
O sistema límbico, a amígdala eo córtex cingulado posterior.
Estas são as partes emocionais de seu cérebro.
O Brain Research Institute da UCLA disse isso sobre o cérebro da perspectiva ea melhor forma de falar
com ele:
“A América corporativa, por sua vez, espera de análise do cérebro pode ajudar as vendas. A
grande questão para neuroeconomia é: 'Como é que o cérebro humano tomar decisões como
que carro para comprar ou o que ter para o almoço', diz Antonio Rangel, diretor do laboratório
neuroeconomia em Stanford. A pesquisa está mostrando que o sistema límbico, que regula as
emoções, muitas vezes substitui as áreas lógicas do cérebro, sugerindo que a teoria do 'ator
racional' da economia erra fontes mais profundas de motivação enraizada nos sentimentos
inconscientes e dinâmica interpessoal. Em vez de visar os processos de tomada de decisões
lógicas dos consumidores, as empresas talvez pudesse apelar para o lado fuzzier de como as
pessoas se sentem sobre si mesmos e outros ao seu redor.”
Mas, persuadindo alguém não tem que sentir como uma cirurgia no cérebro. Tudo o que realmente significa é
que, como redatores, devemos reconhecer o nosso primeiro trabalho é para ganhar
sobre o coração do prospect. Uma vez que fazemos isso, então o resto do nosso trabalho - conquistar sua
mente - é relativamente fácil.
O tempo é um fator importante neste processo. O cliente não tem tempo para ler cada
promoção que vem sua maneira. Ele dará a cada poucos minutos ou segundos, dependendo de
como bom a cópia é. Se ele torna-se aborrecido ou confuso ou em dúvida, ele vai parar de ler e
passar para a próxima coisa na sua pilha de leitura.
Aqueles preciosos momentos são tudo que você tem que convencê-lo emocionalmente. Em um curto
espaço de tempo, você não tem tempo para colocar diante de um argumento racional. E mesmo se você
pudesse, você iria perder a chance de conquistar o seu coração.
Em um típico longa forma de resposta direta anúncio (quer se trate de uma carta de vendas, um anúncio de
espaço, um spot televisivo, ou um script de telemarketing), você tem apenas 100 a 600 palavras para incitar uma
resposta emocional. Esses 100 a 600 palavras constituem a liderança. E aquele É por isso que a liderança é tão
importante.
Nós já trabalhou com um comerciante direto de muito sucesso, que era famoso por sua capacidade de
prever muito rapidamente o quão bem cópia de publicidade iria funcionar. Ele nunca passou mais de dois
minutos lendo a cópia. Tinha lido a palavra por palavra chumbo e, em seguida, rapidamente digitalizar o resto
da cópia.
Poderia ter sido ele quem nos ensinou a importância da liderança. Ou, talvez inferir-lo a partir de
vê-lo fazer a sua coisa. Mas, quando começamos a concentrar-se nas ligações, descobrimos que nós,
também, poderia prever o sucesso de promoções com uma quantidade razoável de precisão.
Poderíamos ler a liderança e perguntar: “Será que este chumbo me animado? Faz-me querer
continuar a ler com um alto nível de antecipação?”
Se a liderança realizou estas tarefas, então nós sentimos com um alto grau de confiança que
a promoção iria funcionar.
Como dissemos, a maioria dos especialistas de redação hoje reconhecem o papel crítico da
liderança tem sobre o sucesso do anúncio. Mas, até agora, nunca houve um livro que teve uma
abordagem científica para analisar grandes leads e demonstrando os princípios que tornaram-los
funcionar tão bem.
Nos capítulos que se seguem, iremos orientá-lo através da nossa estratégia. Para colocá-lo para trabalhar
para você, vamos ensinar-lhe algumas estratégias importantes:
A importância da liderança (Você aprendeu apenas isso.) A princípio unificador
chamado de Regra de uma que imediatamente fará todos sua escrita forte e mais
eficaz A diferença entre um direto e um indireto chumbo conceito de familiaridade
leitor de Gene Schwartz Os seis tipos de chumbo arquetípicas As regras para cada
um desses seis tipos
É assim que este livro é organizado. Existem 10 capítulos, um para cada explicar estes
conceitos em detalhe e com vários exemplos.
A estratégia que você está prestes a aprender facilmente colocar um extra milhões de dólares em seu
bolso durante a vida útil de sua carreira. O mais provável, se você é, um copywriter ativo em tempo integral, o
valor será muitas vezes isso.
Como isso pode acontecer é bastante simples. Esta estratégia faz você escrever cópia
mais eficaz - sem depender de inúmeros e muitas vezes contraditórias “regras”.
Sua perspectiva vai se sentir uma ligação mais forte, mais real com você e com a sua escrita.
E, seus esforços para “vendê-lo” irá desaparecer no fundo para que ele se concentra em suas
palavras e idéias e não em ter que gastar mais dinheiro.
Esta estratégia permite escrever eficaz cópia, obrigando mais rapidamente com muito menos
falsos inícios e reinícios de desperdício de tempo. Porque você entender esta estratégia, você vai saber
a melhor forma de abordar o seu leitor. E, você vai saber o que se aproxima para evitar que não vai
funcionar tão eficazmente com ele.
Você vai perceber o quanto mais facilmente a sua escrita parece fluir. Assim será o seu cliente ou
empregador. Mais importante ainda, o leitor poderá desfrutar de um fluxo fácil, unlabored de palavras que o
levam inevitavelmente à ação que você quer que ele tomar.
Quando você coloca a nossa estratégia simples para trabalhar para você, você vai escrever todos os
publicidade ou promoção com confiança, sabendo que vai trabalhos.
Junte tudo e isso significa mais trabalho para você, terminou mais rápido,
ganhando mais sucesso. E, mais dinheiro vindo para você - múltiplos de que você está ganhando agora,
enquanto gastando muito menos trabalho.
Veja como Mestre Copywriter David Deutsch caracteriza por que você quer ser escrita
grande leva:
“Uma boa liderança pode intrigar, construir curiosidade, criar expectativa, abra a mente do
leitor, construir a confiança, criar um vínculo, e em uma infinidade de maneiras lançar as
bases para (e ampliar a eficácia da) a persuasão de seguir.
“Um grande - 'Se a lista em que eu encontrei o seu nome ...' 'O cartão American
Express não é para todos ...' 'Você olha pela janela ...' - pode por si só elevar o
leitor a um nível totalmente diferente de susceptibilidade às nossas tentações.”
O livro que você está segurando representa um pequeno investimento em comparação com o que você está
para ganhar usando essa estratégia. Tudo que você tem que fazer agora - para transformar essa pequena vantagem
em uma colheita financeira - é a de ler e prestar atenção ao que você está lendo ... e, em seguida, colocá-lo em
ação.
Mas isso é fácil, como você verá como você continuar lendo ...
1
A Regra de uma - Uma grande idéia
________________________________
“Há uma certa majestade na simplicidade que é muito
sobretudo a peculiaridade de inteligência “.
- Alexander Pope
________________________________
Uma das maiores lições que aprendi sobre a escrita de leads veio muito tarde - na verdade, mais de
vinte anos depois que eu escrevi meu primeiro pedaço de cópia.
Isso aconteceu cerca de um ano depois que eu comecei a escrever os primeiros a subir (ETR). Eu estava
olhando para os problemas que eu tinha escrito naquele ano, e observando quais os leitores avaliado o mais alto.
Sem exceção, os que alcançaram as maiores pontuações apresentado uma única ideia.
Percebi leitores não querem ouvir tudo o que eu tinha a dizer sobre um tema cada vez que eu
despediu-se meu computador. Eles estavam procurando uma única sugestão, útil ou idéia que poderia
torná-los mais bem sucedido.
Esse foi um daqueles “a-ha!” Experiências para mim.
Como leitor, as histórias e ensaios que eu mais gostava abordado um assunto, no entanto estreito, e
fê-lo de forma eficaz e profundamente. Como escritor, eu tinha a sensação de que meus leitores devem sentir
assim também. Mas, não foi até que eu olhei para os resultados do ETR que reconheci o poder de um foco
estreito por escrito.
Eu pensei sobre alguns dos livros que eu mais admirava. A maioria deles tinha esse foco estreito.
Muitos deles centrado em uma única idéia.
Que cor é seu pára-quedas? por Richard Bolles - Encontrar um novo emprego mudando de vida
que você ama.
•
The Tipping Point por Malcolm Gladwell - Como tendências desenvolver e fortunas são feitas a
partir deles.
•
Scientific Publicidade por Claude Hopkins - Uma filosofia que o propósito de publicidade é
para vender, não entreter ou ganhar prêmios criativos
-
•
e como aplicar esta filosofia para criar anúncios vencedores.
Como se tornar CEO por Jeffrey J. Fox - Como se tornar um ótimo funcionário e,
finalmente, assumir o negócio.
•
Sete Hábitos das Pessoas Altamente Eficazes por Steven Covey - Os comportamentos que você
precisa para adotar em sua vida profissional e pessoal para se tornar sucesso.
•
Como fazer Amigos e Influenciar Pessoas por Dale Carnegie - Como usar o poder pessoal
para alcançar o sucesso.
Meu próximo pensamento foi para ver se este mesmo fenômeno aplicada a cópia de publicidade. Eu
retirei minha caixa de “melhores promoções de todos os tempos” e foi através deles. Nem todos eles
estavam em um único tópico, mas muitos deles começaram por bater uma ideia fortemente.
Parecia que eu era sobre a algo. Quando tivemos a nossa primeira grande reunião empresa- para os
editores na França, apresentei esta como uma das várias dezenas de “segredos para o sucesso editorial.”
Bill Bonner, que estava lá, me lembrou que ele estava me contando sobre a regra de um por
muitos anos. Ele aprendeu que, segundo ele, a partir do grande guru de publicidade David Ogilvy.
Ogilvy chamou de “o Big Idea.” O conceito era que cada grande promoção tem, na sua essência, um
único, idéia poderosa.
Aqui estão as palavras exatas de Ogilvy sobre a importância crucial do Big Idea:
“Grandes Ideias. A menos que sua publicidade é construído sobre uma grande idéia, ele vai passar
como um navio no meio da noite. É preciso um Big Idea para sacudir o consumidor fora de sua
indiferença - para fazê-lo perceber a sua publicidade, lembre-se, e tomar medidas. Grandes Idéias são
geralmente idéias simples. Disse Charles Kettering, o grande General Motors inventor: 'Este problema,
quando resolvidos, será simples.' Grandes idéias, simples, não são fáceis de encontrar. Eles exigem
gênio - e óleo de meia-noite. Uma verdadeiramente grande pode ser continuado por 20 anos - como o
nosso tapa-olho para camisas Hathaway “.
E, meu co-autor John Forde disse que ele também usou o Big Idea para escrever alguns dos seus
melhores promoções.
No ano seguinte, convidei dois dos escritores mais bem sucedidos da Ágora para fazer
apresentações na reunião anual. Uma fez um discurso muito impressionante sobre as 12 regras que
ele segue quando escreve cópia. O outro copywriter - Steve Sjuggerud - falou sobre apenas uma
coisa: a importância da clareza na escrita.
Ambas as apresentações foram fantástico. Mas, foi o discurso de Steve que as pessoas
estavam falando depois. E, foi idéia de Steve que se institucionalizou no Agora naquele ano.
Ao mesmo tempo, John nos disse que estava relendo a 1941 clássica livro, “ Como
escrever uma boa propaganda ”Por Victor Schwab, o homem
Advertising Age chamado de “o maior copywriter fim-mail de todos os tempos.”
Nesse livro, Schwab enumera o que chamou de “Top 100 Headlines” de seu tempo. John descobriu que
nessa lista, 91 foram impulsionadas por ideias individuais.
No entanto, mesmo os restantes 9 não claramente baseada em uma única idéia ainda tinha uma idéia
implícita forte, único que ligava a coisa toda em conjunto.
Dê uma olhada. E lembre-se, esta é a lista de títulos que não aparecem em primeiro lugar para
caber o tema-única idéia que estamos falando ...
“Cinco problemas de pele familiar - Qual você quer superar?”
“Você Estes sintomas de exaustão nervosa?”
“161 novas formas de coração de um homem - neste livro fascinante para cozinheiros”
“Você fazer qualquer uma dessas dez coisas embaraçosas?” “Seis tipos de
investidores - que grupo você está” “Os Crimes que cometemos contra os
nossos estômagos” “vazamentos pouco que manter os homens pobres”?
“67 razões pelas quais ele teria pago que você responda a nosso anúncio há alguns
meses”
“Livre Book - diz-lhe 12 segredos de um melhor cuidado do gramado” “Aviso”, disse John em
um Roundtable do Copywriter artigo que discute a regra de um, “que mesmo que eles não têm,
cada aponta claramente para um único, mais abrangente tema.” Agora, dê uma olhada em
alguns dos outros 91 “melhores manchetes” do tempo de Schwab. Note como instantaneamente
clara e envolver estes “grandes idéias” são.
“O segredo de fazer pessoas como você” “é a vida de uma criança de US $
1 para você?” “Para homens que querem parar de Trabalho Someday”
“Você está sempre a língua presa em um partido?” “Como uma nova
descoberta feita uma menina Plain Beautiful”‘Quem quer uma figura Estrela
tela?’
“Você pode rir de preocupações do dinheiro - se você seguir este Simple Plan”
“Quando médicos se sentem Rotten Isto é o que fazem” “Como eu
melhorei minha memória em uma noite” “Descubra a fortuna que está
escondido em seu salário” “Como eu fiz uma fortuna com um 'Idea tolo'”
“Você um ' Worry' da?”
John apontou que começando no título com apenas um, idéia simples tem duas vantagens
principais:
Isso torna a cópia mais forte
Ele faz escrever o resto da carta de vendas mais fácil
“Encontrar a idéia central”, John acrescentou, “é claro, é a parte mais difícil. Tem que ser preciso,
não scattershot. Você tem que saber o seu público e conhecê-los bem. Ou, você pode perder o seu alvo
completamente.”
Na ETR, fizemos este conceito uma “regra” da escrita - o Regra de uma.
O mandato foi muito claro. Nossos colaboradores devem escrever sobre uma coisa de cada vez. Uma boa
idéia, clara e convincente apresentado, era melhor do que uma dúzia de so-so ideias amarrados juntos.
Essa regra fez a diferença. Quando obedeceu, nossos ensaios eram mais fortes. Quando
ignorou, eles não eram tão poderoso como eles poderiam ter sido.
Embora este foi claramente um princípio copywriting que era extremamente poderoso,
descobri que às vezes eu ignorei. Se eu tivesse seis boas razões para isso, ou 12 técnicas para
isso, eu não pude deixar de incluí-los todos. Os resultados foram sempre decepcionante.
Por que eu quebrar essa regra de ouro? Eu não sou inteiramente certo. Acho que às vezes eu estava
com medo leitores poderia pensar, “É tudo o que ele tem a dizer sobre o assunto?” Eu era, em outras
palavras, muito covarde e convencido de furar a minha regra - embora eu soubesse que ele iria me ajudar.
_________________________ aplicativos
não-escrita da Regra de uma
A Regra de uma também pode ser aplicado a suas metas diárias jornada de
trabalho. Antes de ir para uma reunião, pensar sobre o que uma coisa que você
gostaria de realizar a partir dele. Fazer que uma coisa sua prioridade e martelar
afastado nele durante a reunião. Você vai se surpreender com quantas vezes
você vai acabar deixando a reunião com seu objetivo cumprido. Você também
pode usar a regra de um em almoços de negócios,
reuniões, e até mesmo partes. Desafiar a si mesmo: “Qual é a única melhor
pessoa que pode rede com?” E “Qual é a melhor coisa que posso dizer a
essa pessoa para capturar seu interesse?”
Passe algum tempo hoje olhando o trabalho que você fez - anúncios que você
escreveu, produtos que você criou, metas que você definiu. Como você pode
torná-los mais forte, aplicando a regra de um?
_________________________
Aqui está um exemplo da Regra de uma aplicada a um curto advertorial, tirada de uma
mensagem de ETR:
Linha de assunto: O mais fácil produto para vender on-line Caro cedo
para Riser,
Você estaria interessado em investir US $ 175 para fazer $ 20.727? Isso é
exatamente o que Bob Bly apenas cumprida!
Veja como ele fez isso abaixo ... e como facilmente você poderia fazer o mesmo. MaryEllen
Tribby ETR Publisher
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Querido amigo,
Não há nenhum produto mais fácil de criar e vender on-line ...
... do que uma instrução simples, direto ou how-to e-book. Por que e-books o produto
informação perfeita para vender na Internet?
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Atenciosamente,
Bob Bly
PS Mas, peço-lhe para se apressar. Este especial $ 40 de desconto é para um só o tempo limitado. E uma
vez que expirar, ele nunca pode ser repetido novamente.
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Deixe-me explicar como a Regra de uma opera aqui.
Na carta de elevação (assinado por MaryEllen Tribby), Bob faz uma pergunta e, em seguida, conta uma
pequena história pequena. A questão é uma promessa invertida. A história - uma história única frase-, você
mente - valida a promessa.
A carta de vendas segue. Isto, também, é uma peça maravilhosamente simples de cópia. Ele lidera
com um comunicado. A declaração expressa uma idéia. A idéia sugere uma promessa: a maneira mais fácil
de ganhar dinheiro na internet é comercializar e- livros.
Esta afirmação é, então, apoiado por uma série de marcadores “factos”. Em seguida, Bob valida a
declaração mencionando sua própria experiência.
O leitor já é vendido. Bob faz a venda irresistível com uma oferta forte,
one-time-only.
Curto, doce e simples.
A Regra de uma é não apenas um grande, ideia central. É uma peça totalmente envolvente de cópia com
cinco elementos necessários. Usando o exemplo de Bob:
•
Uma boa idéia: “Não há nenhum produto mais fácil de criar e vender on-line do que uma
instrução simples, direto ou how-to e-book.”
•
Um núcleo emoção: “É simples! Aposto que eu posso fazer isso!”
•
Uma história cativante: Dito de forma brilhante em 17 palavras: “Você estaria interessado em
investir US $ 175 para fazer $ 20.727? Isso é exatamente o que Bob Bly apenas cumprida!”
•
Um, benefício único desejável: “Agora, eu quero mostrar-lhe como fazer enormes
lucros criação e venda de e-books simples ...”
•
Uma resposta inevitável: A única maneira de obter este livro por US $ 19 é “clique aqui agora.”
Para criar promoções de sucesso tempo após tempo, você deve compreender a diferença
entre uma boa cópia e cópia grande. A Regra de uma é a força motriz por trás ótimo cópia de.
consultor de publicidade veterano James Loftus, que já trabalhou com a Anheuser-Busch,
Holiday Inn, e McDonald, entre muitos outros clientes, concorda com este conceito:
“Também tenha em mente que, mais pontos você tentar cobrir, a menos eficaz cada ponto, e,
portanto, o seu anúncio, será. Um anúncio eficaz vai realmente ter apenas um foco central,
mesmo se você discuti-la a partir de dois ou três perspectivas. Se os seus pontos são muito
diversas, eles competem uns com os outros, e acabam puxando a atenção do leitor em
direções separadas.”
Pense por um momento sobre alguns anúncios modernos e slogans de anúncios que você se lembrar.
Aqueles que ficar com você seguir a regra de um:
Coca Cola: “A pausa que refresca”
OU
"Sempre legal."
®
®
Mas não “A pausa que refresca e sempre legal.”
McDonald: “Você merece uma pausa hoje”
®
OU
“Eu sou Lovin ele”
®
Não “Você merece uma pausa hoje, e você é lovin ele.” Você se deparar muitos outros
exemplos de melhores empresas que seguem esta regra em seus anúncios mais bem sucedidos:
"Nós tentamos mais"
[Avis]
“Think Different”
[Apple Computer]
“Carne de porco, a outra carne branca”
[National Pork Board]
“A qualidade é um trabalho”
[Ford Motor Company]
“Milk, ele faz um bom corpo”
[National Dairy Council]
Estes são mais do que slogans. Os comerciais que embelezado - quando produzido por executivos de
anúncios que compreenderam esta regra - usou uma ideia forte para conduzir os anúncios.
Porter Stansberry (fundador da Stansberry & Associates Research Investment) escreveu
recentemente um memorando explicando o grande sucesso que ele e Mike Palmer teve com duas
promoções de grande sucesso. Ambos os anúncios trouxe milhões de dólares dentro de dias de
publicá-las. Eu não vou dizer-lhe todos os segredos Porter reveladas em seu memorando (Porter e Mike
me mataria se eu fiz), mas eu vou te dizer isso: Cada uma das promoções de grande sucesso destacou
uma idéia investir dominante - não vários.
O desafio é encontrar uma boa ideia que o leitor possa perceber imediatamente, disse
Porter. E, em seguida, cumpri-lo.
Mas, a maioria dos comerciantes e redatores não estão à altura deste desafio. Em vez de degola para
a Regra de uma, eles evocam listas de características e benefícios e criar anúncios que mencionam como
muitos deles quanto possível. O pensamento por trás dessa abordagem é algo como isto: “Gostaria de saber
qual destes benefícios vai realmente empurrar os botões que eu quero? Hmmm. Eu não sei. Eu acho que o
que eu vou fazer é jogá-los todos na promoção. Dessa forma, se um não funcionar, outra vontade “.
Isto é o que eu chamo de abordagem “salada mista” a cópia de publicidade. Jogar tudo
no balcão em uma tigela de madeira grande, marinar com algumas frases de ligação, e atirar.
É uma receita padrão para redatores de nível B. Mas, não é o caminho para ganhar nenhum
fitas azuis na cozinha competitivo da publicidade avanço.
A propaganda pequena Bob escreveu tinha essa simplicidade. E-books são fáceis
era a idéia. E-books são fáceis de fazer e fácil de vender. O leitor ouve. Ele recebe-lo. Ele
acredita ele.
Então, a idéia tem que ser forte. No entanto, ele também tem que ser fácil de entender.
E fácil de acreditar. Essa última parte - sendo fácil acreditar - é fundamental.
Os exemplos neste livro seguir esta regra fundamental de direitos autorais: A Regra de uma.
Como regra geral, as ligações que seguem a Regra de uma são mais fortes, porque eles não têm o
poder emocional dissipada pela cópia que vai em direções diferentes.
Mas, a regra de um não significa que você não pode ter uma história e um segredo e um fato
emocionalmente convincente na mesma ligação.
Isso significa que o chumbo é mais forte que promove uma idéia atraente, apoiando essa idéia com
todas as técnicas apropriadas ... histórias, previsões, declarações, promessas, e assim por diante ... mas
todos unidos por essa única idéia e por uma única emoção que unidades a venda.
Por exemplo, o pacote ferroviário de Porter - Há um Railroad Across America - era tanto uma
história e uma ligação secreta. E, ele tinha outros elementos nele também. Mas, não havia uma única
idéia - de que estamos vivendo em uma época de mudanças tão grande quanto a altura da Revolução
Industrial. Se você ler esta carta, você tem a chance de se tornar tão rico como aqueles grandes barões
do petróleo e ferroviárias. Uma idéia atraente e uma emoção poderosa. O pacote funcionou porque
todas as outras ideias concorrentes e emoções foram eliminados.
Para reiterar os pontos mais importantes:
Levar o anúncio com um, e apenas um, idéia poderosa Certifique-se de que
a idéia cria uma emoção, uma única emoção, que vai obrigar o leitor a
responder
Apoiar essa idéia com uma história envolvente ou fato convincente direcionar o
leitor para um, e apenas um, ação
O que é uma grande idéia de publicidade? Isso poderia ser o tema de outro livro. Mas, em suma,
uma grande idéia é:
Big (o suficiente para despertar interesse)
Fácil de entender imediatamente
convencer claramente útil (para o leitor)
Qualquer pessoa que se preocupa com o marketing - e todos no negócio deve - precisa entender
este princípio fundamental. Passar cinco ou dez minutos agora a estudar pouco anúncio de Bob Bly e
entender como ele está trabalhando.
Coloque a regra de um para trabalhar para você em todos suas comunicações,
especialmente em suas promoções e suas ligações. Você vai se surpreender com o quanto mais forte - e
bem sucedida - a sua cópia será.
2
A pergunta simples que pode dobrar seu
Sucesso
_______________________________
“A habilidade da escrita é criar um contexto em que
outras pessoas podem pensar.”
-
Edwin Schlossberg
_______________________________
Fazer uma pergunta simples, a próxima vez - e cada vez - você começa um pedaço de cópia
promocional, e você poderia ver de casal ou melhor os resultados que de outra forma poderiam obter.
Na verdade, responder a esta mesma pergunta e você vai encontrá-lo um imediatamente muito mais fácil para
fazer muitas das mesmas decisões mais comerciantes e empresários encontrar um desafio.
Por exemplo, você terá uma idéia muito melhor quais os produtos que vai vender melhor para o seu
público-alvo. Você também terá uma idéia muito melhor dos tipos de chumbo, conforme detalhado neste livro, que
irá funcionar melhor com esse público, também. Somente certas pessoas se encaixam em determinados momentos.
E, por esta pergunta, você saberá
como decidir entre eles.
Você vai mesmo ter uma idéia justa, uma vez que você fizer essa pergunta, quais as palavras que
funcionará melhor em seu título, o que a linha do seu pedaço de vendas de abertura deve dizer, até mesmo
algumas idéias sobre o layout e design.
E, o que pergunta é essa?
comerciantes experientes podem pensar que é “O que estou vendendo?” ou “Quem é o meu cliente?” E, em
ambos os casos, eles não estariam muito longe.
Mas, a verdadeira questão muitos comerciantes nunca parar de perguntar é esta:
“O que o seu cliente já sabe?”
O que ele sabe, por exemplo, sobre quem você é? O que ele sabe sobre o seu produto e
as pesquisas por trás disso? O que ele sabe sobre si mesmo, seus próprios problemas, e as
outras possíveis soluções disponíveis?
Por que nada disso importa?
É importante porque ela muda completamente a forma como você vai se aproximar e falar com o seu
cliente. E, é essa questão de como você se aproxima dele que é tão diferente.
Neste livro, vamos pedir-lhe para começar exatamente esta premissa: Tudo a sua perspectiva
sabe antes de começar seu discurso de vendas irá determinar não apenas o que você vai dizer, mas
como você vai dizer isso, quando você abre a conversa entre vendedor e comprador.
Mais especificamente, o que seu leitor sabe o ajudará a decidir qual dos seis tipos de chumbo
seguintes irá funcionar melhor. É simples assim.
Chamamos esta premissa fundamental o conceito de “conscientização do cliente.” E, não é o
primeiro. Foi o falecido, grande lenda copywriting Gene Schwartz que escreveu pela primeira vez sobre
esta ideia, em seu livro clássico Publicidade avanço.
Se você pode chegar em suas mãos uma cópia - vimos que vender “novo” para até US $ 800 na
Amazon.com - que deveria. Vale a pena cada centavo, apenas para obter o seu tratamento brilhante e
completo da idéia.
Mas, para os nossos propósitos aqui, você não precisa ir tão profundo. Vamos apenas
começar por dar uma olhada em como Gene-se colocá-lo:
“Se [a sua perspectiva] está ciente do seu produto e percebe que pode satisfazer
seu desejo, o título começa com o seu produto. Se ele não tem conhecimento de seu produto,
mas apenas do próprio desejo, o título começa com o desejo. Se ele ainda não está
consciente do que ele realmente procura, mas está preocupado apenas com o problema geral,
o título começa com esse problema e cristaliza-lo em uma necessidade específica “.
Em outras palavras, mesmo quando você está vendendo o mesmo produto a toda a gente, as pessoas se
aproximam de você irá responder apenas a um tipo de anúncio - dependendo de como consciente eles são de quem
você é, o que você está vendendo, e por que você está vendendo.
Schwartz ainda quebrou o que ele chamou de Nós pô-los para fora para você aqui, em uma espécie de
“linha da consciência”, correndo de mais para o menos conscientes “cinco níveis de consciência.”:
Inovador de Gene Schwartz “cinco níveis de consciência ao Cliente”
Então, como você usa esse conceito quando tomar uma decisão de marketing ou direitos
autorais?
Primeiro, você faz a pergunta simples que já mencionamos: O que o seu cliente já sabe? Em
outras palavras, se você tivesse que traçar a sua perspectiva sobre a “linha da consciência” que
diagramado, onde ele iria pousar?
Se o seu cliente já comprou algo de você antes e ama a sua marca, em seguida,
ele vai cair no “mais conscientes” fim da escala.
Se ele nunca comprou ou ouvido falar do seu produto, mas suspeita que há algo lá fora, como o
que você vende, mas ele não sabe sobre o seu produto especificamente, então você pode dizer que ele
é “solução de consciência.”
Por outro lado, se ele só conhece a frustração do problema que está tentando resolver, ele é
melhor descrito como “problema-aware.” Se ele não é mesmo que muito em sintonia, e carrega
apenas uma angústia geral que você precisa canal, ele se enquadra na categoria Schwartz rotulado de
“inconsciente”.
Como você verá nos próximos capítulos, algumas pistas vai funcionar muito bem para os clientes “mais
conscientes”, mas seria mais provável bomba a um “inconsciente”
público. O contrário também é verdade. Leads que pode lhe dar grande sucesso com o público
“inconscientes” cairia plana com clientes que já conhecem você e seus produtos também.
Como você descobrir onde colocar o seu cliente-alvo em que “linha da consciência”?
Simplesmente por perfuração para baixo com ainda mais perguntas, como uma força policial.
Por exemplo, você pode perguntar-se como novo seu produto é para o mercado? Se ele é
muito novo, obviamente, níveis de consciência cliente será baixo. Mas então, você também pode
perguntar, há alguma coisa lá fora, apenas como ele? Nesse caso, seu cliente-alvo não é
completamente “inconsciente” - eles já têm um quadro de referência.
Novamente, a chave simples é que você entender esse conceito geral. Simplificando,
sabendo como cientes sua perspectiva é vai mudar a conversa. E, será especialmente
mudar esses primeiros momentos-chave da conversa, que em publicidade chamamos título e
a conduzir.
Só para ter certeza que você é claro sobre como níveis de consciência pode ter impacto na sua mensagem,
vamos apenas gastar alguns minutos olhando para cada um dos níveis na escala de cinco níveis de Gene ...
1. A maioria Ciente
Sua perspectiva conhece seu produto, e só precisa de saber “o negócio.”
Em muitos aspectos, este é o seu cliente ideal. Eles sabem o que querem. Eles sabem que
você oferecê-lo. E, nesta fase, tudo o que resta é fazer o negócio.
Você vai ouvir muita conversa hoje em dia sobre a importância de construir uma relação
duradoura com os clientes. E ainda mais, sobre como a Internet e e-mail marketing têm feito que
ainda mais fácil.
E, é por isso.
O cliente “mais conscientes” pode ser um tipo muito ativo, mesmo assertiva de cliente. Isto é onde
você vai encontrar os seus compradores de repetição. Estas são as pessoas que se sentem leais à sua
marca, que apertar sua mão, e quem lhe enviar e-mails “fã”. No melhor dos casos, estes são os clientes
que ainda recomendar o seu
produto a amigos.
A Apple, por exemplo, tem o que alguns - os clientes especialmente graves da Microsoft - “fanboys” chamar
Eles são tão devoto, eles vão rastrear sites de rumores para saber mais sobre lançamentos de novos produtos.
Então, eles vão acampar fora das lojas de varejo para estar entre os primeiros a comprar.
Apple tem famosamente construiu uma base de fãs ávido. Seus “mais conscientes” clientes muitas vezes acampados
durante a noite para estar na primeira linha para novos produtos. © Quintin Doroquez
A vantagem de vender a clientes altamente conscientes? Muitas vezes você pode alcançá-los com algo tão simples
como uma oferta direta, tal como este para o iPad.
Sem dúvida, você também conhece alguém que se recusa a dirigir qualquer coisa, mas a Chrysler,
Ford ou Mercedes. Ou, alguém que compra bilhetes, camisetas e CDs de uma banda favorita ou
enlouquece sobre qualquer coisa que tenha o logotipo de um time favorito. Mesmo algo tão simples como
Colgate, Crest, ou Aquafresh creme dental pode construir esse nível de lealdade em uma multidão.
Vendendo a este nível de consciência é fácil.
Seus clientes-alvo conheço. Eles sabem o que você faz. Não há educação necessária. Porque
para eles, seu produto é mais do que um produto. É um ponto de contato com alguém que eles agora
confiar e sentir emocionalmente ligado. Mais frequentemente do que não, a esta multidão, tudo que
você precisa fazer é oferecer-lhes algo novo e eles vão comprar.
Por quê?
Porque não só já são apaixonadas no nicho onde a sua
produto reside, mas eles já respondeu a muitas das suas próprias perguntas. Eles já estão
emocionalmente prontos para tomar uma decisão. E, quase tudo que você precisa fazer é dar-lhes a
oportunidade de comprar.
A primeira pista que vai mostrar a você, destaque no Capítulo 4, pode funcionar muito bem para este tipo de
cliente altamente consciente. Além do mais, é entre os mais fáceis de escrever, uma vez que você tenha decidido
exatamente o que você está vendendo e quem você está vendendo.
Para descobrir se você está vendendo a um cliente “mais conscientes”, você vai imediatamente olhar
para qualquer tipo de lista de discussão ou fatia do mercado que é mais disponível para você. Por exemplo, em
uma empresa que comercializa muitas vezes por resposta direta, eles vão ter uma “lista de casa.” E nessa lista,
eles também podem ter o que são chamados de “multi-compradores.”
Estes são os clientes que compraram antes e que voltaram novamente para mais. A maioria dos
comerciantes de resposta direta colocar alto valor nesta lista, simplesmente porque, como os clientes
“mais conscientes”, eles são muito mais fáceis de vender. A maioria do trabalho já foi feito, muito antes de
sua cópia vem.
Tenha em mente, no mundo super-exposta, media-densa de hoje, que você pode, por vezes, em clientes
que parecem também consciente. Estas são as únicas enfadado, que foram atingidas muitas vezes por campos
semelhantes, têm tentado produtos como a sua que deixá-los para baixo, ou que tenham acabado de chegar de
um limite auto-imposto sobre o quanto eles estão dispostos a gastar.
Nesses casos especiais, eles não são apenas “mais conscientes” de quem você é eo que você
oferece, mas também que eles já fizeram as suas mentes. E, você vai achar que é muito difícil mudar essas
opiniões, mesmo que eles não são exatamente certo sobre o que eles pensam.
No entanto, não é impossível, como você vai ver com os tipos de chumbo especiais nós vamos falar
mais tarde, começando com o capítulo 4. Mas, antes de saltar à frente, vamos continuar com outros níveis de
conscientização do cliente de Schwartz, como eles podem se aplicar a a situação de marketing que você se
encontra no momento.
2. Produto-Aware
Sua perspectiva sabe o que você vende, mas não é certeza que é certo para ele.
Mesmo para os produtos que têm fãs, você também vai encontrar compradores em cima do muro. E,
isso é principalmente o que você verá neste segundo nível. Estas são as perspectivas que só não tem certeza
do que você está vendendo é bom para eles.
Será que eles sabem o nome do seu produto? Sim. Será que eles sabem os benefícios que reivindicam?
É muito provável. Mas, fazendo as suas mentes se quer comprar, isso é uma história diferente.
Primeiro, você vai precisar para ganhar sua confiança. E, porque não está decidido completamente,
eles são ariscos. Então, você tem que ter certeza que você não assustá-los.
Você vai encontrar esses tipos de perspectivas de ler comentários de outros clientes na Amazon.com e
debruçado sobre cópias de Consumer Reports. Mesmo que eles estão perto de uma compra, eles anseiam
tranquilidade. Eles querem e precisam saber que você vende não só o que eles precisam, mas que podem
confiar em suas reivindicações sobre o que seu produto ou serviço pode fazer.
Claro, isso significa que você terá que trabalhar muito mais para convencê-los. A boa
notícia é que, com este tipo de cliente “produto-aware”, pelo menos parte da relação
vendedor-comprador já começou.
É por isso que os clientes “produtos-aware” são muitas vezes mais fácil de conquistar. Porque você ainda
não precisa fazer muito aqui para educar o cliente sobre o que está fazendo. A maioria do seu trabalho vai se
concentrar em provar que você é capaz de fazer o que você diz que vai fazer.
Claro, cada venda trabalha para construir comprador confiança. Mas, com este tipo de perspectiva,
confie edifício torna-se especialmente importante. É o que você vai querer fazer o mais rápido possível em
sua cópia. O tipo de liderança que você vai ler sobre em Capítulo 5 irá mostrar como isso é feito.
Uma vez que você se move para além destes dois primeiros níveis mais elevados de conscientização do
cliente, a venda fica um pouco mais difícil. E, este é o lugar onde bons redatores começar a ganhar seu dinheiro.
Por quê? Porque é aqui que a resistência picos mais elevados e você vai precisar de trabalhar mais para fazer a
primeira conexão.
Vamos mostrar-lhe o que queremos dizer ...
3. Solução-Ciente
Sua perspectiva sabe o resultado que ele quer, mas não que o seu produto fornece.
Imagine-se almejando um lanche da meia-noite. Você está em pé no brilho da geladeira
aberta. Você sente as dores da fome. E, você sabe que há comida na casa. Mas, você não é
apenas certo o que você quer.
Isso não é tão longe de ser “solução de consciência.”
Neste terceiro nível de escala consciência de Schwartz, a perspectiva sabe que há algum lugar,
alguém tem uma solução para o seu problema. Ele pode até não saber vagamente para onde olhar.
Além disso, ele não é tão certo para onde olhar em seguida.
A perspectiva nesta categoria precisa de um pouco de educação extra antes que ele está pronto para
comparar suas opções. Quando ele vem para você, este cliente de terceiro nível tem apenas um resultado em
mente.
Para fazer a venda, você mostrar a ele que você é capaz de ajudá-lo a alcançar esse resultado. Mas,
antes que você pode fazer isso, primeiro você precisa para convencê-lo a entender o que ele quer e precisa.
Um anúncio como esse vai além da simples oferta, com mais reivindicações e prova, para vender a um pouco “menos
aware”perspectiva.
Pelo menos dois dos tipos de tipos de chumbo vamos mostrar - nos capítulos 5 e 6 - vai ajudá-lo a
fazer isso, como você vai ver.
E, em seguida, começamos a avançar para os níveis de conscientização do cliente onde fazer uma
conexão sólida fica muito mais difícil e muito mais importante. Então, por alvejar estes compradores?
Porque é nestas duas últimas categorias, onde você vai encontrar os clientes que ajudam as
empresas crescer.
4. Problema-Aware
Sua perspectiva percebe que ele tem um problema, mas não sei que há uma solução.
UMA " solução- cliente consciente”tem a esperança. Mas, um “ problema- cliente consciente”tem única
preocupação. Eles sabem que algo não está funcionando, mas eles ainda não sabem que há uma maneira de
corrigi-lo.
Observe como este anúncio bate as emoções ligadas ao problema da “rigidez articular” e “desconforto” antes
ele realmente revela nada sobre o produto.
A chave com este cliente é mostrar-lhe “sentir a sua dor.” Não apenas que você sabe que eles
têm um problema, mas que você sabe a frustração, desespero, ou mesmo medo e raiva que provoca.
Chamamos isso de “ponto de máxima ansiedade.” Uma vez que você identificá-lo, você vai encontrar
uma avenida aberta para fazer uma ligação emocional.
Este tipo de cópia diz alto e claro “Eu simpatizo”, antes mesmo de tentar começar a benefícios de nomes
ou produtos de menção. Muitos anúncios clássicos se enquadram nesta categoria.
No Capítulo 6, você verá exemplos específicos. Além disso, você vai ver como se conectar com as
emoções principais de venda que fazem este tipo especial de trabalho chumbo. E no capítulo 7, você vai
descobrir um tipo de chumbo, que também pode ser muito eficaz para as perspectivas de plena consciência que
as incomoda.
E, finalmente, há o mais difícil e ainda potencialmente mais gratificante dos níveis de
conscientização do cliente, ea última na quebra de cinco níveis de Schwartz ...
5. completamente inconsciente
Nenhum conhecimento de qualquer coisa, exceto, talvez, sua própria identidade ou opinião.
Dos clientes que você vai alvo, nenhuma é mais difícil de conquistar do que a
completamente perspectiva “inconscientes”. Não só eles não sabem quem você é, eles não sabem o seu
produto. Eles nem sequer sabem produtos gostar Existem seu. Nem eles sabem que têm um problema vale
a pena resolver específico.
Então, por que se preocupar?
Porque é aqui que você vai encontrar o completamente novos mercados de crescimento necessidades de
negócios. Isto é onde você vai encontrar novos lugares para revender a sua linha de produtos. É também onde você
pode obter lotes de idéias para novos produtos.
É neste mercado onde os comerciantes espertos fazem suas fortunas. Claro, também é aqui que os
prós competir. O segredo parece simples. Aqui, você vai precisar de uma liderança que agarra leitores
sem deixar no mínimo detalhe
do que é que você está tentando fazer.
Para fazer este trabalho, você precisa finesse.
Para ver como ele é feito, dê uma olhada nas exemplos nos capítulos 8 e 9. Na primeira delas,
você vai descobrir a ligação Proclamação. No segundo, você vai ler sobre o que chamamos de chumbo
Story.
Estes dois tipos de chumbo são projetados para dar-lhe um ponto de entrada para uma mensagem de vendas
que é difícil para a sua perspectiva de ver chegando, muito menos classificar.
Por quê? Porque ganhar a atenção de seus clientes mais “desconhecem” pode ser
especialmente difícil, pois eles não têm nenhuma razão para confiar ou mesmo ouvir a sua mensagem.
Vamos muito forte com piche ou produto uma menção, e você poderia afastá-los.
Por outro lado, uma vez que você ganhou sua atenção e se mudou passado que a resistência inicial,
a falta de consciência pode torná-los mais receptivos a uma oferta que é, para eles, exclusivo de uma
forma muito real.
Um exemplo famoso que veremos mais de perto é um que você pode saber a partir Jornal de
Wall Street. Ele poderia ter aberto com um convite para se inscrever em mais famoso jornal
financeiro do mundo com um desconto.
Poderia ter mostrado como manchetes passado quebrou histórias sobre perigos nos mercados
ou oportunidades gigantes que os leitores poderia ter perdido.
Em vez disso, ele começou ...
Caro leitor,
Em um belo fim de tarde de primavera, vinte e cinco anos atrás, dois jovens se formou
na mesma faculdade.
Eles eram muito parecidos, esses dois jovens. Ambos haviam sido melhor do que estudantes
médios, ambos foram agradável, e ambos - como jovens recém-formados são - foram preenchidos
com sonhos ambiciosos para o futuro.
Recentemente, esses homens retornaram à sua faculdade para a sua reunião 25. Eles ainda
eram muito parecidos. Ambos foram muito bem casado. Ambos tiveram três filhos. E ambos, ele
saiu, tinha ido trabalhar para o mesmo
empresa de fabricação de Midwestern após a graduação, e ainda estavam lá.
Mas, havia uma diferença.
Um dos homens era gerente de um pequeno departamento da empresa. O outro era
presidente ...
Sempre que, nesse história envolvente, é o jornal mencionou? É longe de ser encontrada. E, a
assinatura oferecer? Assim como ausente.
No entanto, como você vai ler no capítulo 9, esta abertura poderoso e muito indireta foi o início de
uma das mais bem sucedidas cartas de resposta direta de todos os tempos. Tanto, que o “conto de dois
jovens” história é um muito copiado e modelo de sucesso ainda hoje.
Mas, antes de avançar para mais informações sobre estes e outros exemplos, descobrir no próximo capítulo
por cada um dos nossos seis tipos de chumbo específicas tende a funcionar melhor em algumas situações onde eles
podem falhar em outros.
_________________________ Resumo: A
importância da “consciência”
Sabendo que seu cliente sabe de antemão de um arremesso de vendas é tão
importante quanto saber quem ele é ou o que quer. Publicidade grande Gene
Schwartz partiu-se em uma “escala de consciência”, que vão desde o “mais
conscientes” para o “menos conscientes”, como segue:
_________________________
3
Direta ou Indireta?
______________________________
“Isso é certo - filés, ele corta, ele corta e fatias. Ele nunca pára. É dura a vida
inteira, corta seu gramado, e ele pega as crianças da escola ... Ela desempenha
um ritmo médio. Faz desculpas para o batom em seu colarinho. E é apenas um
dólar, apenas uma
dólar, apenas um dólar.”
- Waits Tom
_______________________________
Em um coquetel, como você iniciar uma conversa?
Com um velho amigo, que você pode pegar exatamente onde você parou. Com um total estranho, você
pode primeiro procurar formas de “quebrar o gelo”.
Socialmente, essa percepção vem naturalmente. O que você pode não perceber, porém, é que em
marketing - e, especialmente, na elaboração de leads poderosos para cartas de vendas - o mesmo instinto
pode aplicar.
Por exemplo, dê uma olhada neste envelope:
Este foi para um convite a Cooking Club of America enviado para “apenas cozinheiros graves.”
Mesmo no envelope, você sabe imediatamente o que a carta dentro é sobre. Isto não é para
solteiros que não pode ferver ovos. Ou estudantes universitários com lojas take-out na discagem rápida.
Isto é para “os visitantes” que amam a cozinha, rachar espinhos em livros de receitas, e que
gostam de falar e pensar sobre os gadgets e segredos que podem torná-los melhor em seu ofício.
Dentro, você encontrará uma carta com esta oferta carimbada no topo ...
Em seguida, a liderança começa ...
“Dear Lover Food Fellow,
“Você se importaria muito se eu mandei-lhe um conjunto de panelas livre para usar em sua cozinha?
Que tal uma máquina de pão livre? A livre escolha de especiarias? Um conjunto gratuito de
utensílios? ...”
Ele passa a explicar que você pode testar - e manter - aparelhos de cozinha grátis todos os
meses, apenas juntando-se a Cooking Club of America.
O clube tem outros benefícios, também, é claro - um diretório de receita, ofertas de equipamentos e
descontos, concursos membros, fóruns de membros e eventos, uma revista apenas para membros. Mas,
fiel à Regra de uma princípio discutido no Capítulo 1, eles se concentraram por um benefício que o teste
revelou-se um empate imediato.
E, porque foram já alvo cozinheiros apaixonados e bem informadas, o redator não
viu necessidade de “aquecer” ou educar os leitores. O convite oferta só foi suficiente. A
carta foi um enorme sucesso.
Lotes de cartas de vendas tomar exatamente esse mesmo tipo de cabeça ou abordagem “direta”.
Você pode reconhecer algumas dessas manchetes famosas:
“Não pagar um centavo para este livro até dobrar sua capacidade de aprender”
“Weird novo Sonic Lure capturas de peixe como um louco ...”
“Estamos procurando pessoas que gostaria de chamar” “At Last,
Instant Beauty!”
“FREE - O livro que tem ajudado milhares de obter slim e permanecer magro”
Mas, seria um erro pensar que ofertas directas são a única maneira de vender, ou mesmo a melhor maneira
em todas as situações. Tome este clássico Gene Schwartz, que apareceu pela primeira vez como um espaço do
anúncio de página inteira no Barron ...
Em nenhum lugar do chumbo você pode adivinhar isto é sobre um livro US $ 5,95. Nem o foco principal em
seis segredos de criação de riqueza encontrados no interior.
Schwartz percebeu que se ele realmente queria destacar como este livro diferente de todo o
resto, ele teria que encontrar uma maneira diferente de levar o leitor para a mensagem de vendas.
Assim, em vez de se concentrar sobre o livro ou os segredos, ele jogou os holofotes sobre o leitor.
Não apenas seu desejo de ficar rico, que é comum, mas com a palavra “coragem”, alguns sentimentos
mais profundos não ditas o leitor pode abrigar cerca de fazer dinheiro.
Este anúncio também foi um grande sucesso, vendendo milhares de exemplares do livro.
Esses outros, manchetes menos diretas tão famosos como aquele incluem:
“Ela fugiu do Hospital Quando o médico disse 'cortar seu Open'” “71 anos velho
tem Sexual Congresso 5 vezes por dia”, “Como um 'Stunt tolo' Made Me a
Salesman Star” “O que nunca, nunca para comer no um avião ... "
“The Great Hoax petróleo: o que George Bush foi dito Behind Closed Doors”
Em cada caso, a liderança puxa-lo com uma história ou um pedaço de notícias. Mas, reivindicações
diretamente ligadas ao produto, mas todos têm desaparecido. Quando o título e levar tomar essa atitude de evitar
reivindicações diretas ou referência para o produto, podemos chamá-lo uma “indireta” liderança de vendas.
Qual abordagem é melhor?
O que é melhor: uma abordagem “direta” ou “indireta”?
Aqui está o que premiado copywriter Don Hauptman, que você pode se lembrar para o
famoso título “falar espanhol como um diplomata”, escreveu de uma forma memo em 1979:
“Eu vim à conclusão de que algumas das cópias mais forte não é do tradicional
variedade hard-sell, com superlativos, benefícios e como fazer. Uma abordagem
mais sedutor, indireta, oblíqua me parece ser a onda do futuro “.
copywriter Enquanto isso, igualmente bem sucedido e autor Bob Bly diz: “A maioria dos meus chefes
e clientes potenciais são diretos, como resultado de meus longos anos no Business-to-Business ... onde
praticamente todos os título e chumbo é direta.”
Então, há copywriter Clayton Makepeace, possivelmente, o de mais alta ganhando copywriter EUA. Diz
Clayton: “Não manchetes benefício direto ainda funciona? Claro que sim! Eu usá-los o tempo todo ... mas em
muitos mercados e para muitos produtos, eles estão trabalhando menos bem do que eles fizeram uma vez para 'escritores A'-nível evoluíram outras maneiras de aproveitar as perspectivas' atenção ...”
Ou, você poderia perguntar altamente bem sucedida copywriter Lee Euler sua opinião
cerca de ligações directas ou indirectas. Lee é famosa por alguns dos mais bem sucedidos cartas de
vendas indiretas na indústria do boletim financeiro - incluindo A Peste da Dívida Preto você verá em
destaque na Capítulo 8. opinião de Lee:
“Notícias ou curiosidade pura, sem conexão clara às preocupações do cliente, pode ser
muito perigoso ... se você tiver que escolher, escolher a abordagem benefício [direta].
Você é quase sempre melhor com um título que oferece um forte benefício que aborda
uma profunda necessidade do cliente.”
Bill Bonner lançou seu próprio império editorial com a indireta
Living International chumbo clássico mostrado aqui.
Bill tem sua própria opinião sobre leads indiretos. “Eu gosto de leads indiretos porque têm que apelar
diretamente ao coração. Cópia sempre tem que visar dessa maneira, é claro, mas as forças de cópia indiretos
que você faça isso. Os riscos são maiores, mas assim são as recompensas.”
Com copywriting gigantes como estes inclinando-se em ambos os sentidos, você pode adivinhar que
tanto “direta” e “indireta” pode funcionar muito bem. O truque é decidir qual usar e quando.
As peças da consciência da Role
No último capítulo, vimos o quanto o nível de consciência do seu cliente pode variar. O seu cliente
pode ser “mais conscientes” de quem você é eo que você está vendendo ou pelo menos dos problemas
que você pode ajudá-lo a resolver. Ou, ele pode ser completamente “ inconscientes”de grande parte nada
tendo a ver com o que você está tentando vendê-lo, seus problemas, ou as soluções para eles.
De longe a maneira mais fácil de descobrir se você deve vir a uma cabeça ideia liderança de vendas em ou
andar de lado até que indiretamente, é descobrir onde a sua perspectiva cai nesta escala de consciência.
Quanto mais consciente de que ele é, geralmente o líder de venda mais direta funciona melhor. A
menos conscientes, mais indireta que você vai querer ir. Não é um indicador perfeito, mas é muito
perto.
Na “linha da consciência”, nós mostramos no Capítulo 2, que pode ter esta aparência:
Como Ciente seu cliente é ajuda a decidir como direcioná-lo deve ser
Claro, existem outras maneiras de explicar por que você pode querer usar um tipo de abordagem
ou de outra. Por exemplo, você vai ouvir que a menção diretamente o benefício ou obter direito a sua
oferta na liderança funciona melhor quando ...
Você está vendendo um produto que é fácil de entender. Você pode fazer uma promessa
que é muito grande e facilmente aceito. Você tem um excepcionalmente bom negócio ou
garantir a oferecer. Seu cliente conhece e confia em você e lida com você muitas vezes.
Você fez uma melhoria do produto o mercado já estava esperando.
Cada um é um caso quando os níveis de consciência e aceitação já são altos.
Assim, os compradores são mais receptivos à venda imediatamente.
Aqui está um exemplo de uma ligação direta que fez muito bem. O produto, TurboTax, é
software fiscal já bem conhecido.
O que poderia ser mais familiar, pelo menos para o público-alvo deste produto, do que a dor de
preparar e pagar impostos?
Esta cópia não precisa trazer à tona essas emoções. Porque o cliente já está lá e,
muito provavelmente, à beira de uma compra. Ele pode mesmo saber TurboTax pelo
nome.
A relação já está em vigor. Então, ao invés, este copywriter pode cortar direto ao
ponto com algo muito mais direto. Ele pode ir direto para a oferta irresistível.
Como você pode ver, escrevendo anúncios diretos pode ser mais fácil do que escrever anúncios indiretos,
simplesmente porque você não tem que trabalhar tão duro para educar ou seduzir uma perspectiva antes de revelar
que você está procurando para fazer uma venda. Quando você está trabalhando com uma perspectiva “mais
consciente”, uma vantagem direta simples pode ser
extremamente poderoso.
Por outro lado, você também vai encontrar momentos em que uma abordagem puramente direta vem em
demasiado forte ou faz com que seja muito fácil para um cliente-alvo para assumir que não está interessado, antes
mesmo que ele realmente sabe o que você está vendendo.
Isto acontece mais frequentemente quando ...
Seu cliente confia em você menos como um recurso que você imagina. Seu cliente só
não confiar no âmbito das suas reivindicações. Seu cliente não acredita que uma
solução para o seu problema é possível.
Seu cliente nem sequer sabe que há um problema vale a pena resolver.
Suas reivindicações soam muito como todos os outros. A menos que seu cliente sabe sobre
você, o que você está vendendo, ou suas próprias necessidades, a menos eficaz uma ligação direta é
provável que seja. Por exemplo, ele pode não saber o que define o seu produto para além de outras
semelhantes. Ele pode não entender o que faz você credível. Ou, ele pode até não estar ciente dos
problemas que você está prometendo resolver em tudo.
Em cada caso, uma vantagem que é riscos demasiado diretos forçando suposições ou ignorando
obstáculos que ficam no caminho de fazer a sua venda. Então, você vai querer vez para fechar essa lacuna
consciência antes de tentar revelar os detalhes de tudo o que você está oferecendo.
_________________________
Copywriter e editor William Bonner, que também é um aficionado por história,
muitas vezes compara esta lição de escrita chumbo à história de guerras e
estratégia militar.
Empires gosto de lutar guerras diretas, que vem em forte com força total, diz
Bill. E, que funciona um monte de tempo. Mas, quando você está flanqueado e
superada, entrando de cabeça pode ser suicídio.
Alguns dos maiores “surpresas” militares da história - quando os bárbaros
tomaram Roma, quando revolucionários americanos voltou-casacas vermelhas
britânicos, mesmo quando o Vietcong repelido o Ocidente - amarrar suas vitórias
para “acabar em torno de” táticas e ataques furtivos. Em suma, eles ganham por
ser mais indireta.
É claro que ninguém recomenda que você entrar em guerra com os clientes. Mas,
você está travando uma guerra contra seu ceticismo, juntamente com as muitas
exigências sobre o tempo do seu cliente, e os anos de resistência construída eles
poderiam ter de publicidade ou novas idéias em geral.
_________________________
Quando você está trabalhando com um menos conscientes ou cético cliente, o grande poder de uma
vantagem indireta é que pode abrir - ou re-aberta - a porta em que o relacionamento antes que o cliente tem
a chance de ficar confuso ou socar a sua oferta afastado em um pombo-buraco “ouvido que, feito isso
antes."
Você pode querer experimentar um dos tipos mais indiretas de leads quando ...
Você está escrevendo para um cliente que sabe pouco ou nada sobre você.
Você está vendendo algo que precisa de explicação. Você tem um cliente
enfadado com muito ceticismo de superar.
O seu produto tem uma conexão notícia oportuna grandes demais para ignorar. Você está pronto
para reinventar ou elevar o seu produto ou a idéia por trás dele.
Por exemplo, aqui está uma promoção que utiliza com sucesso uma abordagem indireta ...
Obviamente, o assunto aqui é a saúde.
É claro que o assunto aqui é a saúde. Mas, além disso, faz qualquer coisa aqui
imediatamente dar que tipo de produto de saúde pode ser oferecido? Não
bastante.
Em vez disso, a liderança e combinação manchete promessa de entreter e informar todos por
si, suficiente para fazer a leitura da peça de vendas quase irresistível até mesmo para o leitor mais
cético ou desconectado.
Outro benefício do chumbo indireto é que parte do que torna o trabalho não é apenas a
conexão emocional que faz no local, mas a forma como ativamente
envolve o leitor em fazer essa conexão.
leads diretos entregar uma idéia para um cliente que ele está pronto para aceitar. leads indiretos,
por outro lado, dar ao cliente impulso emocional extra e reafirmando prova para ajudá-lo a terminar
formando as conclusões que ele está apenas a começar a fazer. Conclusões que, esperançosamente,
energizar sua imaginação suficiente para que ele logo estará pronto para comprar.
Isso pode ajudar a explicar por que, quando uma vantagem indireta funciona - e pode levar muito mais
trabalho para encontrar um que vai - ele pode trabalhar muito bem. Porque para escrever uma boa vantagem
indireta, você tem que trabalhar muito mais difícil de entrar na cabeça de sua perspectiva e entendê-lo. Em
alguns casos, você pode até mesmo necessidade de chegar a conhecê-lo melhor do que ele mesmo.
Mestre Copywriter Clayton Makepeace chama o que estamos referindo-se a ligações indirectas
como leads “emoção dominante”. Diz Clayton:
“Toda vez que recebo um novo controle, eu vou trabalhar em marcha para fora até seis testes de
cobertura para cada roll-out, cada um tentando um tipo diferente de liderança. Às vezes, meus chefes
benefício ganhar. Outras vezes, a minha emoção dominante leva ganhar. Recentemente, eu estou
encontrando no heads-up divisões A / B, leva emoção dominante estão ganhando mais frequentemente.
E olhando para trás ao longo dos 34 anos que eu tenho feito isso, o fato é que a maioria dos meus
maiores controles (pacotes que enviados de 20 a 30 milhões de peças por ano) tiveram emoção
dominante leva.”
Mais uma vez, tão poderoso quanto eles podem ser, você tem riscos a considerar ao testar leads
indiretos. Por exemplo ...
Você pode acidentalmente usar um chumbo indireta quando você não precisa.
Você pode escolher uma liderança que é muito indireta para ligar de volta para o seu
produtos.
Você corre o risco de ser muito sutil, tomando seu tempo para chegar ao produto.
Corre o risco de furar o seu cliente por demorando muito para chegar ao produto.
Corre o risco de ficar distraído com escrevendo algo “interessante”, mas não relevante.
Muitos anúncios “de publicidade de marca” à base de humor, por exemplo, tomar uma tal abordagem
indireta para a venda que a perspectiva não descobre o que está à venda. Mas, raramente é ser inteligente ou
tímido em vendas copiar o mesmo que estar com sucesso indireta.
Ao tentar decidir se você deve tentar a abordagem “direta“ou ‘indireta’, você deve
começar por descobrir onde o seu leitor-alvo cai na escala de consciência.
clientes mais conscientes e já envolvidas tendem a responder melhor às ligações diretas.
clientes menos conscientes ou céticos tendem a responder melhor às ligações indiretas.
Claro que, em publicidade tudo continua a ser testado e nada é uma regra dura e rápida.
Mas de modo geral, é assim que temos visto as fichas caírem.
É claro que, assim como existem tons de conscientização do cliente, também há tons de franqueza e
indirectness. É por isso que existem diferentes tipos de ligações diretas e indiretas. Neste livro, nós
identificamos as seis categorias principais de estes tipos de chumbo que vemos na maioria das vezes.
Vamos passar o resto deste livro, mostrando-lhe como fazer cada uma dessas seis tipos de chumbo
funcionar melhor para você.
Seis tipos de direto e leva indiretos
Aqui está uma breve introdução aos tipos de chumbo vamos mencionar a ligação Oferta: Este é um
apelo direto que vai direto para lidar. Oferta
Leva quase sempre mencionar o produto, o preço, descontos, prémios, garantias e outros elementos
“negócio” relacionado muito cedo na liderança, se não no título. Um tipo de “convite” de chumbo que
se abre, pedindo a perspectiva de se tornar um membro ou tente um produto é uma variação mais
sutil sobre o chumbo Oferta clássico.
O chumbo Promise: Este pode ser o tipo mais comum de chumbo que você vai ver. É apenas um
pouco menos direta do que o chumbo Oferta, em que o produto geralmente não é mencionado mais cedo.
Mas, ainda abre com melhor e maior reivindicação do seu produto. Em um anúncio clássico “Promise”, a
grande promessa é o título, sua primeira linha, e muitas vezes a sua última linha também.
O chumbo Problema-Solução: Esta é a abordagem clássica “botão quente”, onde você atrasar qualquer
conversa sobre o produto em primeiro lugar e, em vez levar fora, identificando maior, mais emocionalmente
carregado e questão relevante da sua perspectiva. Promessas relacionadas com o produto siga
imediatamente.
O chumbo Segredo Big: A “provocação” de hard-to-vir-pelo conhecimento, fórmula, ou 'sistema'
leva o promo. O segredo pode ser uma solução ou problema oculto ou, como em muitos promos
financeiros, um 'sistema' para obter consistentemente bons resultados. Normalmente, você obter a
melhor quilometragem ao encomendar o produto revela o segredo.
O chumbo Proclamação: Decididamente indireto, um chumbo Proclamação procura sacudir o leitor
“inconsciente” de seu assento. Talvez com um factóide que é simplesmente incrível, talvez com uma previsão
de futuro chocante ou previsão, ou talvez com uma declaração ousada. O objetivo é desarmar a perspectiva
para o tempo suficiente para trabalhar o seu caminho de volta para o produto e seu arremesso.
O chumbo História: Esta pode ser não só a forma mais indireta para abrir uma carta de vendas, mas
também um dos mais consistentemente poderoso. Todo mundo adora uma história. Além do mais, as
histórias podem envolver os leitores que não sabem que você ou o poço produto ou que pode vacilar em uma
reivindicação mais direta, inacreditável. Depoimentos, bios guru, prova histórica ou histórico - tudo História
rendimento Leads. Apenas certifique-se para contar a história de forma rápida e mantê-lo no contexto da
maior ideia promessa / core da promoção.
Fiel ao que você leu no Capítulo 1 sobre a Regra de uma, todos estes tipos de chumbo ainda funcionam
melhor quando focada em uma grande idéia unificadora. Todos eles também terão, mais cedo ou mais tarde, para
trabalhar o seu caminho de volta para grande produto
reivindicações e benefícios. E, finalmente, toda a necessidade de voltar para o próprio produto e da oferta.
Você vai descobrir que algumas destas ligações funcionam melhor quando você pode falar mais diretamente
para a sua perspectiva. Outros trabalham melhor quando você toma uma abordagem mais indireta.
E, em alguns casos - História Leads, por exemplo - você vai achar que você pode fazer o trabalho do tipo
chumbo seja diretamente ou indiretamente. Vai depender de quem você está escrevendo para, o que eles sabem,
e que tipo de produto que você está escrevendo.
Vamos mostrar isso com exemplos específicos nos capítulos que se seguem. Mas aproximadamente
plotados na escala de consciência que temos utilizado até agora, aqui está como ele pode quebrar ...
Você pode encontrar oportunidades de vendas que desafiam a definição exclusivamente como qualquer um
desses tipos. Certamente um dos milhões de cartas de vendas enviados ou postados on-line, redatores tentaram
milhares de abordagens 'novos'.
Mas, quando estudou os clássicos mais memoráveis ​e imitados “Hall of Fame” e mailings de
milhões de dólares, descobrimos que quase inteiramente caiu em uma dessas seis categorias que
vamos definir e discutir em detalhes nas páginas adiante.
4
O mais fácil Tipo de Vendas Chumbo Você escreve sempre
-
Ou seu dinheiro de volta
______________________
“O que os comerciantes vendem é a esperança.”
- Seth Godin
______________________
Se este primeiro tipo chumbo veremos não é o mais fácil que você nunca vai escrever, com o maior retorno
por onça de esforço ... vamos ver para que você recebe de volta cada centavo que você pagou por este livro.
Soa como um bom negócio? Para nós, ele faz.
Porque o que acabamos de fazer - prometendo-lhe que o chumbo Oferta é o mais simples que você vai
encontrar neste livro - é uma aposta segura. Na situação certa, uma vantagem de Oferta pode praticamente
escrever-se.
Na verdade, aqui está o nosso velho amigo Gene Schwartz diz ... “Aqui,
o copywriter é nada mais do que phrasemaker do gerente mercadoria.
O preço é a parte mais importante de sua
título. Não há nada criativo sobre seu trabalho e ele deve receber a menor escala possível
de remuneração.”Mas, espere.
São Oferta Leads realmente assim tão simples?
Na maioria dos casos, sim - Leads oferta pode ser tão simples. Em alguns
casos, eles podem obter um pouco mais sofisticado.
Para entender por que, primeiro você tem que entender o que queremos dizer com “ofertas” em si. A
oferta é como você fechar cada carta de vendas que você nunca vai escrever. Não existe tal coisa como
uma carta de vendas sem uma oferta que estabelece os detalhes do que está à venda e que a perspectiva
recebe em troca.
A diferença aqui é geralmente a oferta só aparece perto do final da cópia. E, o produto
não pode ter mencionado até algum tempo após o chumbo também.
Mas com uma vantagem de oferta, você está levantando a cortina em sua oferta bem na frente.
Falamos sobre a “franqueza” de uma carta de vendas. Você pode medir o quão direta uma carta
é pela forma como rapidamente chega a mencionar o produto e - mais ainda - os detalhes do negócio.
Isto é o que faz oferta leva a mais direta de todos os tipos de chumbo você vai descobrir neste livro.
É também por isso Schwartz e outros muitas vezes pensam de Oferta Leads como o mais fácil de
escrever. Porque quando você tem um negócio muito bom ... saindo para um público muito receptivo ... pode
ser quase impossível de estragar uma boa vantagem Oferta.
Dito isto, mesmo algo tão intrinsecamente atraente como um bom negócio pode ser ainda mais
eficaz nas mãos de um bom copywriter. Você só precisa olhar para alguns dos grandes Leads oferta
escrita pelo próprio Schwartz para exemplos. Dê uma olhada esta manchete de um anúncio Schwartz
escreveu para vender um produto educacional para o Instituto Univox ...
Garantido para melhorar Marcas escola do seu filho - ou você
não paga nada!
The Learning Fabulous New Ensino Máquina Automated Velocidade
Método
Existe alguma pergunta aqui que você está prestes a ser “vendido?” Nem um pouco. Sabemos que no
primeiro instante que se trata de um produto, neste caso uma espécie de “máquina de ensinar.” Nós sabemos
que em apenas momentos de ler estas palavras, alguém vai perguntar-nos para o dinheiro. E, como
sabemos, também, que está ligado a algum tipo de garantia.
No entanto, apesar do clichê frequentemente repetida de que ninguém gosta de ser “vendido,” este
anúncio trouxe milhões de dólares de clientes novos e antigos. Não admira Schwartz usou uma abordagem
semelhante em um anúncio, ele escreveu para vender um livro chamado Como dobrar sua capacidade de
aprender. Seu título para este começou
...
Não pagar um centavo para este livro até que ele dobra sua
Poder para aprender!
Aqui, finalmente, é sua chance de fazer uma diferença tão esmagadora no desempenho do seu
filho na escola - em menos de cinco minutos curtos de seu tempo todos os dias - que o professor
pode realmente chamá-lo para ver o que aconteceu! Deixe-me explicar ...
Mais uma vez, a oferta é instantânea. Suas primeiras quatro palavras revelam que você vai ser pedido
dinheiro -, garantindo que você vai obtê-lo de volta se você não está satisfeito
-
e, no entanto, este anúncio passou a vender mais de 600.000 cópias do livro. A fórmula
retorna novamente neste manchete ...
“Não pagar um centavo até este curso transforma-lo em um
Computer humano!”
E, neste ...
“Não pagar um centavo até este campo se transforma sua mente em
Um ímã Mental”
Observe a torção. Em cada caso, a oferta detalhe não é preço, mas garantia. E em cada caso, ele
também está escorada a oferta com uma promessa muito poderoso.
Este é algo que você vai ver muitas vezes em Leads Oferta. Dê uma olhada em mais alguns exemplos e você verá
o que queremos dizer ...
“Dê-me cinco dias e eu posso dar-lhe uma personalidade magnética ... deixe-me
prová-lo - livre”
“Você deve ganhar pelo menos US $ 7.500 com meus 13 pontos ou que são seus livres”
“Gratuito por um mês ... uma cabeça cheia de cabelos em apenas 32 segundos por dia”
“Escolha os cérebros de um milionário por US $ 10” “Livre
para noivas - dois dólares para os outros”
“Eu garanto (com meu próprio dinheiro) que você vai atirar a sua pontuação mais baixa
já na sua próxima rodada de golfe”
Como você pode ver, cada manchete leva explicitamente a algum tipo de oferta. Mas, em cada
exemplo, simplesmente insinuando a garantia, estes redatores elevou o impacto para além de um
preço-driven simples “bom negócio.” Eles abriram a porta para fazer uma reclamação, e na maioria
desses casos, um um irresistível.
Claro, acrescentando garantias ou promessas de um chumbo Oferta apenas arranhões na superfície do que
você pode fazer com este tipo de abertura carta de vendas. O que mais você pode testar?
Você verá alguns exemplos em apenas um momento.
Você também vai notar como você ler, mesmo quando estamos trabalhando com muito diferentes
produtos e muito diferentes ofertas, oferta de maior sucesso ainda lidera compartilhar uma fórmula semelhante. É
mais ou menos assim ...
1. Concentre-se imediatamente sobre o detalhe mais emocionalmente convincente de sua oferta
2. Sublinhar o mais valioso benefício dessa negócio
3. Elaborar no mesmo negócio-benefício na liderança que se segue
4. Em algum ponto, incluir uma “razão pela qual” convincente que você está oferecendo esse negócio
Cada uma destas quatro etapas na fórmula chumbo Oferta é importante. Mas nós
quer chamar a atenção aqui para a última parte da fórmula, a “razão pela qual,” porque é
o elemento muitos redatores ignorar.
A “razão pela qual” poderia ser quase qualquer coisa, dependendo do que você está vendendo
e o contexto em que você está vendendo. Talvez suprimentos são curtas. Talvez a oferta de preço tem
um prazo. Talvez haja um evento de notícias que está vindo ou já aconteceu que torna a sua oferta um
imperativo.
Mas, em cada caso, você deve oferecer sua perspectiva algo para responder à pergunta que é
inevitável, em resposta a uma oferta que parece bom demais para ser verdade: “Ok, isso soa muito bem
... mas qual é o truque? ”
Uma boa “razão pela qual” pode ajudar a difundir esse último pedaço de resistência. Pode ser um dispositivo
para aumentar a urgência de sua oferta. E, pode até ser algo que mostra a sua perspectiva que você compartilha
suas preocupações ou agenda.
Não pode, de fato, haver uma captura anexado a um chumbo Oferta. E se houver, você deve
mencioná-lo.
Quer revelar ou sugerir-lo no início e certifique-se de explicar a captura em algum momento antes de
perguntar para a venda final. Por quê?
Primeiro, porque é melhor negócio para não tentar “colocar um sobre” na sua perspectiva. Mas
também, porque o “catch” pode ou deve ser sempre algo que também é um líquido positivo para o
negócio.
Por exemplo, a “captura” de uma oferta orientada para o presente pode ser a compra de um
produto valioso que é ainda melhor do que o presente em si. Ou, o “catch” pode ser um limite de quantos
clientes você vai aceitar que você vai aceitar, quantos itens você vai vender, ou por quanto tempo a oferta
vai durar.
Em cada caso, o que é mais importante em um chumbo Oferta eficaz é que a perspectiva se sente
imediatamente que o benefício que ele está prestes a receber é ao mesmo tempo valioso e um “roubar” em
comparação com o que seria normalmente dispostos a pagar.
Mais uma vez, esse valor pode ser conectado à qualidade do que você está oferecendo, a promessa
de que ele vai fazer para o leitor, ou até mesmo a disponibilidade de que está em oferta.
E, o que o torna um “roubar” pode ser um preço baixo ou um desconto - muitas vezes esse é o
caso - mas ele não tem que ser. Às vezes, enfatizando um preço mais elevado ou mais elite é o que
você vai ter a venda. Muitas marcas de luxo carga
mais simplesmente porque algumas perspectivas de ser capaz de pagar o preço mais elevado é parte do apelo.
O seguinte anúncio de e-mail de Thompson Cigars ilustra este primeiro tipo de oferta “valor” e faz isso
de maneira muito simples e direta. Se você é um fumante de charutos, você sabe o que eles estão
prometendo-lhe imediatamente: a marca respeitava highly- de charutos em um bom preço
extraordinariamente. E, só para se certificar de que ponto não está perdida, o copywriter faz toda a
matemática para mostrar que este é realmente um bom negócio.
E, aqui está o twist que faz este anúncio diferente de todos os outros anúncios do charuto. Para adoçar o
negócio, a cópia também joga em um cartão de $ 20 para Omaha Steaks. Isto é o que você chama um “bônus
dissolver” - um presente que acrescenta muito
valor extra, que se derrete restante resistência. Sem dúvida, um bom bife provável detém uma abundância de
recurso para o seu stogie-fumante típico.
Aqui está outro exemplo de uma clara, chumbo Oferta direta de Littleton Coin:
Como o anúncio charuto, a oferta é instantânea e explícita. A perspectiva é dito exatamente o que ele vai
conseguir (todos os 56 quartos comemorativas). Suas economias são feitas clara (67%) e ele também brincou
com um “dom gratuito” - ou bônus de resolução de resistência - de 4 centavos uncirculated Lincoln.
São todos Oferta lidera este explícita? Não necessariamente. Considere, por exemplo, um sub-tipo
especial de chumbo Oferta chamado a oferta “Convite”. Convites funcionar especialmente bem quando
você tem algo que é antecipado ou exclusivo em oferta. Dê uma olhada neste próximo exemplo, de uma
sociedade de investimento e riqueza da proteção, chamada O Oxford Clube ...
Imediatamente, você percebe que é muito menos próximo sobre os detalhes do acordo. Mas,
porque ele se parece e se sente como um convite, não há dúvida para a perspectiva de que alguns
cenoura tentador está prestes a ser pendurado.
Ao explicar como este tipo especial de “exclusividade” oferecem trabalhos,
como o exemplo de um restaurante high-end ou grande casa noturna da cidade. Se você já tomou um passeio por
Manhattan ou Miami depois de horas, você não tem que viajar muito para ver clubes com o aspirante “em”
multidão alinhados para a entrada.
Quase invariavelmente na frente destes clubes, você vê um segurança ou esse ícone de
exclusividade, o sinistro vermelho “Velvet Rope”. Ninguém consegue passar a corda sem um aceno do
gatekeeper.
Mas, tanto quanto essa corda mantém as pessoas para fora, ele também atrai as pessoas. Algo,
eles razão, deve ser realmente grande, do outro lado da porta.
Convite oferece frequentemente capitalizar esse profundo desejo de se sentir incluído. Claro, eles são
válidos apenas quando o que você está oferecendo realmente realizar algum tipo de valor exclusivo. Nem todo
produto faz. Os produtos com uma longa tradição de qualidade, clubes e sociedades, e itens de luxo, pode
funcionar especialmente bem com um arremesso de estilo convite.
Quando você deve usar um chumbo Oferta?
Claro, nem todos os produtos trabalha o tempo todo com um chumbo oferta também. Para ajudar você a
decidir, seguir a orientação que definiu anteriormente: Mais atento
os clientes muitas vezes responder às ligações diretas e menos conscientes os clientes muitas vezes respondem
melhor às ligações indiretas.
Uma vez que o chumbo Oferta é o tipo de liderança mais direto você vai se deparar, você vai
principalmente quiser usá-lo para os produtos que são fáceis de explicar e para as perspectivas que já sabem
algo sobre você, sobre o que você está vendendo, e até mesmo sobre o valor de mercado do que está para
venda.
Por quê? Porque seus “mais conscientes” clientes são aqueles cuja confiança você já ganhou.
Ou, pelo menos, eles são aqueles que já sabem muito bem o que querem. E, se você está oferecendo,
eles são os únicos que já estão preparadas para comprar. Eles são emocionalmente aberta para ouvir o
que você tem para venda.
Nesse tipo de situação, é por isso redatores experientes e comerciantes concordam que é muito
difícil estragar um chumbo Oferta. Na verdade, o mais consciente e abrir o cliente, quanto mais simples que
up-front oferta geralmente pode ser.
Nós dizemos “geralmente” porque há uma ressalva especial. Ocasionalmente, você pode
correr em situações em que uma consciência de alto nível é um líquido negativo. Por exemplo, pense em
alguém em um lote do carro ou do outro lado de uma conversa por telefone com um vendedor de
seguros.
Nesses exemplos, os níveis de consciência pode ser muito alto. Então talvez a necessidade do
produto e até mesmo o desejo de comprar. Mas assim, também, pode ser o nível de ceticismo, graças a
muitas ofertas semelhantes e muitas promessas de vendas quebrados.
Nesse caso, um simples chumbo Oferta é suicídio. Em vez disso, você precisa mover-se mais para o lado
indireta da escala, de modo que você pode comprar o tempo para construir níveis de confiança mais uma vez.
O que testar nas Leads Oferta
Qual é a melhor detalhe para testar em um chumbo Oferta?
“A maioria dos conscientes” perspectivas irá responder muito bem se você levar com algo sobre o preço - um
desconto, um acordo de última chance antes de uma subida de preços, um acordo de preço contagem regressiva.
Ligeiramente perspectivas menos conscientes, mesmo que está quase pronto para ser vendido, pode
precisar de um pouco mais para levá-los ao longo do surto de indecisão. Por exemplo, uma oferta gratuita ou
quase livre de julgamento, prémios presente extra, ou um forte garantia extra.
Quando você está à procura de ideias, basta manter isso em mente: Qualquer coisa que você pode testar em
uma oferta regular no final de uma carta de vendas, você pode testar em um chumbo Oferta.
Há mais uma coisa especial sobre Leads Oferta.
Você viu que este tipo chumbo muitas vezes combina não apenas o detalhe oferta, mas também uma
promessa no título. Na maioria dos casos, você encontrará misturando dois ou mais tipos de chumbo viola a
regra de um princípio nós cobrimos no Capítulo 1.
Mas, para um punhado de tipos de chumbo - Oferecer Leads e Promise Leads especialmente - você pode
combinar com outros tipos de chumbo para obter um impacto ainda mais forte. Isso ocorre porque elementos
como ofertas e promessas são indispensáveis ​em qualquer tipo de pacote. Então, em vez de adicionar o que
não está lá, você está simplesmente trazê-lo para a frente.
Aqui está um exemplo famoso de O economista ...
____________
Posso enviar-lhe 3 edições LIVRES do que pode ser o mais influente (bem
como distribuídos seletivamente) newsweekly em
o mundo?
Caro colega,
Todas as manhãs, segunda-feira, uma publicação bastante incomum chega às mesas de
um círculo restrito de pessoas em posições de poder e influência.
Os leitores deste discretamente (um é quase tentado a dizer relutantemente)
newsweekly divulgado incluem presidentes (dos países, bancos, universidades e
empresas Fortune 500), ranking executivos (nos negócios, governo e indústria) e
pensadores proeminentes (em lei, ciência, economia e estratégia militar).
Agora, ele não pode se surpreender ao saber que a renda média pessoal de assinantes
norte-americanos a este periódico singular superior a US $ 144.800 por ano. No entanto,
pode se surpreender ao descobrir que, apesar da enorme influência e riqueza de seus
leitores de renome mundial
... apenas um punhado relativo de americanos estão cientes da existência dessa publicação
exclusiva, muito menos a inteligência que ele proporciona. Mas agora, com esta carta, você está
cordialmente convidado a se juntar ao círculo extremamente seleto de homens e mulheres que
não pensaria de início de cada semana de negócios sem a visão incomparável e comunicação de
... The Economist.
Fechado, você encontrará um cartão de ordem não-transferível. Devolvê-lo para mim e vou
enviar-lhe três questões absorventes de The Economist para ler às minhas custas. Essas três
questões será seu para manter livre ou não você decidir se tornar um assinante ...
____________
Mais uma vez você vê que é uma oferta imediatamente. Ele dá
um tapa para baixo esses detalhes no título.
Então, ele continua, sublinhando como exclusivo seu “clube” de assinantes passa a ser, uma
característica marcante do tipo “convite” especial de chumbo Oferta falamos anteriormente.
Iria abertura com uma oferta trabalharam aqui sem o reconhecimento e credibilidade O
economista passou anos construindo à frente deste? Provavelmente não.
Qual é a probabilidade que esta carta foi parar nas mãos do “punhado de
americanos que estão cientes da existência dessa publicação exclusiva ...?” Muito.
Caso contrário, a oferta questão de três livre poderia ter ido mais como sorvete livre no inverno.
Aqui está mais um.
____________
Prezado Senhor,
Esta carta vai ser curto e direto ao ponto. Nós não queremos fazer uma grande coisa dela. Ainda não de qualquer
maneira.
Gostaríamos de convidá-lo para aproveitar o que chamamos de nossa sociedade “sem compromisso”.
Esta oferta amplia nossa tipicamente generoso introdução a você: escolher quaisquer 4 livros por US $ 1 cada.
Mas ele omite a obrigação de costume para comprar mais quatro livros. Você não tem sequer para comprar mais
um livro.
Em outras palavras, você pode se juntar Book-of-the-Month Club, tomar o seu pacote de boas-vindas de 4 livros
(economia de até US $ 100 ou mais), e nunca comprar outra coisa
de nós.
É uma experiência para nós. Será que isto vai atrair o tipo de leitor que irá apreciar nossos outros
benefícios do clube, bem como a oferta introdutória? É uma experiência para você. Uma maneira de nos
tentar sem amarrar-se para baixo a um compromisso.
Então desfrutar de todos os benefícios do clube que você deseja. Assim como se você fosse um membro
comprometido. Nós colocamos tudo por escrito. Tomar quaisquer livros para US $ 1 cada, mais o transporte e
manuseio, com nenhuma obrigação de comprar qualquer outra coisa. O resto é com você.
Eu não posso imaginar um acordo maior para o leitor. Você pode? Atenciosamente,
James Mercer, presidente
PS Esta oferta não está disponível para todos. Ele não é transferível. Mas, se você decidir se juntar e se
tornar um membro do Clube, podemos entender por que você pode querer compartilhar a notícia da sua
associação “sem compromisso” com um amigo especial ou dois. Nesse caso, pedir-lhes para me escrever e
mencionar o seu nome.
____________
Esta discussão “Book-of-the-Month Club” foi um enorme sucesso. Os únicos outros elementos do
envelope fosse um elevador nota dobrado e um cartão de resposta. No entanto, esta promoção foi tão bem
sucedida, é uma das muitas peças-driven oferecem coletados e caracterizados por Dennison escotilha em seu
livro “, Milhões de Correspondências dólar ... ”
O que mais você precisa saber sobre Oferta
Conduz?
A maioria do que você precisa saber sobre a escrita de Leads oferta, você já entendeu, se você sabe
como escrever ofertas regulares, porque ambos compartilham muitos dos mesmos truques e técnicas.
Aqui está um rápido resumo, porém, de algumas ideias-chave ...
Endossos pode dar um grande impulso. Lembre-se, um passo à base de oferta é algo que você
usa com seus “mais conscientes” clientes - isto é, eles confiam em você para cortar os detalhes do
negócio, porque eles já sabem o que eles sentem que precisam saber sobre você. Seu nome significa
alguma coisa para eles. Nesse sentido, se você sabe que você está enviando algo a uma lista que já
está quente para você ou alguma pessoa conectada com você ... use isso a seu favor. Isso pode
significar fazer a assinatura sob a carta de vendas vem da pessoa que eles conhecem e confiam mais.
Isso pode significar que mostra a cara desse mais- pessoa de confiança ao lado da manchete. Pode
até significar colocar o nome da pessoa no título do produto.
Conheça o seu objetivo. Oferecer Leads que doar irresistíveis presentes “livre” vai ter assinantes
que se inscreverem apenas para o presente. Isso pode ser bom para um produto de baixo preço, onde
ainda pode ficar em torno de mais. Mas, pode não ser tão bom para um produto de alto custo, onde o
incentivo para cancelar e manter o prémio é maior. Se você precisar de dinheiro agora, uma oferta fácil de
pagamento pode não ser algo que você vai querer testar. Mas, se você quiser lotes de novas encomendas,
isso pode ser apenas o bilhete. O que você quer fora de seu público-alvo pode mudar o detalhe negócio
que você apresentam na frente em sua chumbo Oferta.
Espelho e Teste. A oferta que é normalmente no final de uma carta de vendas ea oferta chumbo você vai
colocar-se detalhes de acções da frente, mas você também vai querer-los para compartilhar uma linguagem similar,
bateu os mesmos botões quentes, e compartilhar lógica por trás do negócio especial. Da mesma forma, apenas
como você testar diferentes detalhes no final de uma carta de vendas, você pode testar esses mesmos detalhes em
sua chumbo Oferta.
Se você pode, de curta duração. Uma das principais razões pelas quais você vai a um chumbo Oferta direta é
porque o cliente que você está escrevendo para já é vendido principalmente em você ou o que você está oferecendo.
Isso significa que muitas vezes você pode cortar um monte de sobreaquecimento e copiar-coddling que acontece em
menos peças de vendas diretas. A maioria do que você vai escrever em um pacote de vendas com uma vantagem de
Oferta, fora de qual é o problema e como tirar proveito dela, é prova de que a oferta tem valor.
Em caso de dúvida, fazer a matemática. Se você está levando com uma pausa especial preço, algum tipo de
resultado garantido, ou qualquer coisa que você pode expressar como uma porcentagem ... tentar fazer a
matemática para o seu leitor. Se o seu chumbo Oferta compara o custo do produto para outra pessoa, mostrar a
poupança em termos de uma quantidade de dólar. Muitas vezes, que a matemática visa mostrar que está prestes a
dar mais para
o leitor do que você espera obter em troca.
Encontrar maneiras inteligentes de preço. Oferta Leads muitas vezes o foco no preço, mas nem sempre em
um desconto simples ou negócio julgamento “FREE”. Por exemplo, digamos que você tem um desconto meia-off
para usar em sua liderança. Ele pode funcionar melhor se você manter o preço nominal elevado, mas dar-lhes um
negócio “2 por 1”. Ou, você pode tentar uma oferta de trade-in ou dizer que você vai cobrir todo o custo do transporte.
Tente preços de lançamento ou por tempo limitado. Ou, você pode até querer tentar um “$ 1 oferta de teste”, onde
você obtém suas informações de cartão de crédito com um nominal taxa de $ 1 e, em seguida, dizer algo como: “Se
depois de um teste de 30 dias, você gosta de nossos widgets, você don' t precisa fazer nada. Nós só vamos debitar
você para o montante total ...”
prazos de teste. clientes Ready-to-order pode sentir até mesmo para comprar se eles sabem o negócio
especial que você está oferecendo não vai durar para sempre pronto. Tente testar um prazo de contagem regressiva
de tempo ou quantidade em seu chumbo Oferta. Se a sua carta de vendas é on-line, criar uma “contagem regressiva”
ao vivo temporizador que mostra o quanto (ou quão pouco) tempo resta no negócio.
Tornar mais fácil. Assim como você nunca iria querer uma perspectiva a ficar confuso sobre como
preencher o formulário de pedido ou quem chamar para começar, uma boa vantagem oferta atinge o leitor
com pelo menos uma pequena frase ou parágrafo que sugere quão fácil será para aproveitar o negócio
(por exemplo, “e isto é fácil de fazer - basta levar o cartão 'Enviar-no-dinheiro convite' você vai encontrar
no envelope, preenchê-lo a dizer-me que os presentes que você gostaria e onde para enviar a sua primeira
edição, e soltá-lo no envelope porte-pré-pago eu forneci. é simples assim. Mas, você vai querer ter a
certeza que fazer isso rapidamente. e, por isso aqui ... “).
Proporcionar um pára-quedas. Mesmo que você na maioria das vezes usar Oferta Leads com “já vendidos”
compradores que têm pelo menos um parcial se não for completo compromisso emocional com o seu negócio, você
ainda terá uma melhor chance de obter-los a responder se você pode reverter alguns ou todo o risco no início do
chumbo. Possivelmente, até mesmo no título. (Por exemplo, “não pagar um centavo até que este livro ...” ou “Você
não arrisca nada, a menos que esta nova estratégia ...” e assim por diante). Os Leads oferta que fazer isso de forma
agressiva - onde você pagar mais tarde para um teste gratuito agora, são chamados de “ofertas suaves.”
Teste destacando a garantia. Nós vimos recentemente uma garantia “No Matter What” em um site que
vende Eagle Creek bagagem. “Se a sua bagagem está sempre danificada (mesmo pelas companhias aéreas)
vamos reparar ou substituí-lo livre - não importa
o quê.”Isso é negrito. E, para alguém que já está à procura de bagagem, que poderia ser um argumento
decisivo que faz a venda. Se você estiver em uma situação em que um chumbo oferta pode funcionar, e você
tem uma grande garantia, considere puxando-o na frente de recurso no título.
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Um aviso sobre “LIVRE”
Apresentando algo “FREE” é comum em Leads oferta, mas pode não
ser sempre o melhor ou mais forte forma de você ir. Por quê?
Quando o seu dom ou conjunto de brindes se sente quase tão valioso quanto o
produto que você está vendendo, raramente é um problema.
As perspectivas são propensos a assinar para os bônus, mas eles também são
propensos a ficar por aqui e tentar o que eles pagaram para, também, porque eles
podem racionalizar que eles ficaram valor do seu dinheiro já.
No entanto, quando você está vendendo algo com um valor percebido muito mais
elevado, jogando em lotes de freebies pode realmente funcionar contra você. Por
quê?
Porque ele pode fazer o produto pago que você está oferecendo parece que não
vale a pena tanto quanto você diz que é. “FREE” é uma palavra poderosa. Mas,
como piadas, laços engraçados, e vinho - o contexto é tudo quando se trata de
decidir se é algo que vale apresentando em seu negócio.
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5
Dobrar suas vendas com este próximo tipo de chumbo
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“Seja nem muito remota, nem muito familiar.”
-
Príncipe Charles
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“Cash Se você morrer, Dinheiro Se você não”
De acordo com nosso amigo Drayton Bird - que tem escrito cópia para Ford,
American Express, e Proctor & Gamble - esse título foi um dos mais bem sucedidos já
escrito no setor de seguros.
E, acreditamos que ele.
“Sua abertura mais segura”, diz Drayton, “... é o seu principal benefício e oferta
... uma declaração instante, imediatamente compreensível.”Apesar de uma carreira voltando a 1957,
Drayton não é o primeiro a dizer isso.
Por exemplo, em 1904, um policial montada canadense chamado John E. Kennedy marcharam para o
escritório de Albert Lasker, um jovem parceiro em uma das maiores agências de publicidade de Chicago, e
disse-lhe mais ou menos a mesma coisa.
O encontro começou às seis horas da tarde e eles conversaram sobre nada, mas esta técnica ad
até 03:00 Kennedy tinha passado muito tempo, noites nevado estudando anúncios e tinha vindo acima
com uma teoria que chamou de “Razão-Por que a publicidade.”
Para encontrar o verdadeiro motivo pelo qual os clientes compram era encontrar o núcleo emocional da
promessa seu anúncio necessário para fazer. Disse Kennedy em um livro com o mesmo título, “Para atingir a
corda responsiva com o leitor ... é multiplicar o poder de venda de todos os motivos, por que deu.”
Até então, a maioria dos anúncios publicados em jornais e foram escritas como notícia. Os
produtos foram anunciados. Eles foram explicados. Mas, Kennedy e Lasker começou a mudar tudo isso.
Eles testado pela primeira vez as suas “razão-porquê” anúncios orientado a promessa com uma empresa de
máquina de lavar. Dentro de quatro meses, os anúncios foram tão bem sucedidos, a empresa aumentou seu
orçamento com a agência de publicidade da Lasker de US $ 15.000 por ano para US $ 30.000 - por mês.
Kennedy passou a ganhar o maior salário pago a qualquer copywriter na indústria. E, Lasker
passou a construir o que seria agência de publicidade mais bem sucedido do mundo na época.
Se você já comeu uma tigela de Quaker Arroz com Tufos, lavei os pratos com Palmolive,
escovou os dentes com Pepsodent, ou tomado um passeio em um Oldsmobile, você já viu o sucesso
construído com a ajuda de publicidade orientado a promessa.
gigante anúncio David Ogilvy passou a dizer, quase 80 anos mais tarde, que com a ajuda de
esta técnica, “Albert Lasker fez mais dinheiro do que qualquer um na história do negócio de
publicidade.” Com a inspiração de Kennedy e sua própria versão do Promise chumbo, Lasker
passou a ser chamado de “o pai da propaganda moderna”.
Quando se consideram os trilhões de dólares título de Lasker representa, isso não é pouca coisa. Não é de
admirar Ogilvy se esforçou para ensinar a mesma técnica em um anúncio que ele escreveu para clientes da
agência de anúncio em perspectiva:
O título, “Como criar publicidade que vende” era por si só, uma promessa simples tentador
para os futuros clientes da Ogilvy & Mather. Mas, a liderança coloca-lo apenas como simples, com
este poderoso pepita:
“Vale a pena prometer um benefício que é único e competitivo, eo produto deve entregar o benefício
que você prometer. A maioria dos publicitários não promete nada. Ele está fadado ao fracasso no mercado
... Em destaque que prometem beneficiar vender mais do que aqueles que não o fazem.”
Nosso amigo e companheiro copywriter, Clayton Makepeace, colocá-lo ainda mais claro em uma recente
mensagem para os leitores do seu blog total do pacote:
“A única razão que qualquer ser humano racional nunca compra nada é derivar um benefício a partir dele!
Isso significa que ... qualquer pedaço de cópia das vendas que não consegue claramente, de forma
dramática, enfaticamente, com credibilidade, e repetidamente apresentar os benefícios de um produto vai
entregar está destinado a falhar miseravelmente.”
Em outras palavras, se você tiver qualquer esperança de obter o seu leitor pelo colarinho e fazendo-o
ouvir a sua mensagem, primeiro você tem que dar-lhe uma razão para isso. E, que a razão está ligada uma
promessa que ele não pode resistir.
Estes dias, você não vai encontrar muitos anúncios de qualquer tipo - pelo menos não os
bem-sucedidos - que não possuem uma promessa de algum tipo, afirmou sem rodeios ou implícita. E,
quase sempre ali na liderança ou, como muitas vezes, no título.
Que inclui cada um dos seis tipos de cópia das vendas leads neste livro. Então, por que, você pode
perguntar, usar um capítulo de destacar Promise Leads para um foco especial?
Quando Promise Pure lidera o trabalho melhor
Porque, quantas vezes há momentos em que uma perspectiva precisa de uma abordagem mais sutil, também
há momentos em que uma promessa simples, direta realmente é o melhor. E, novamente, você vai encontrá-lo
sempre amarrado com a forma como “consciente” e pronto seu cliente é ouvir sobre o que você está vendendo.
Isso pode ser fácil de testar. Uma vez que quase todos os tipos de tipos de chumbo irá incluir algum tipo de
promessa, muitas vezes tudo o que você precisa fazer é remover os elementos extras para desenterrar a promessa
pura escondida embaixo.
Tomemos, por exemplo, um hipotético título da oferta de um produto de clareamento dental,
como você poderia esperar para ver no capítulo anterior. Pode ler-se:
Um sorriso Hollywood em 3 dias ... ou seu dinheiro de volta
A promessa é clara. Utilize este produto e flashes em breve brilham fora de seus dentes brancos e
brilhantes. Ao adicionar a linha de oferta “... ou o seu dinheiro de volta”, no entanto, este torna-se um passo de
vendas claro. Uma oferta. O chumbo que segue a vontade
rapidamente chegar ao coração do negócio e a credibilidade ligada em que garantia.
Sem dúvida, se você já está lá fora à procura de um bom acordo sobre exatamente esse tipo de produto,
um anúncio que começa com esse tipo de estrondo provavelmente chamar sua atenção.
Mas, suponha que você está falando com alguém que está interessado, mas não tem certeza ainda de que
o produto pode oferecer. Para este tipo de perspectiva, a promessa é tentadora. No entanto, revelando a oferta
fora do portão poderia vir em demasiado forte.
Nesse caso, ele pode precisar de ser que você vai querer desenvolver antecipação com apenas a
promessa em primeiro lugar. Você pode até fazer isso sem mencionar o produto em todos os ...
Um sorriso Hollywood em 3 dias
Um chumbo que se seguiria apenas a promessa pura sozinho poderia soar muito diferente da
liderança depois de um título da oferta. Como assim? Em vez de falar-se o negócio, ele pode repetir a
promessa de outra forma ou mergulhar em prova.
____________
Você viu-os no tapete vermelho, eu tenho certeza - os smokings e vestidos, maquiagem e
jóias - mas o que todos eles têm em comum? Sim. Pearly, brilhando sorrisos cheios de
dentes retos, branco.
Agora você pode obter o mesmo sorriso chamativo, e você não precisa de US $ 50.000 em tampas e
uma alta bilhete Hollywood dentista para fazer isso acontecer. Isto não foi ainda possível, há apenas
um ano. Mas, é agora.
Deixe me mostrar a você o porquê ...
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Claro, abertura com uma vantagem Promise puro como este tem obtido um
pouco mais difícil recentemente. As razões para isso são quase diretamente ligada ao sucesso único do
chumbo Promise no passado. Em suma, mais e mais perspectivas de hoje tornaram-se “hiper-consciente.”
Ou seja, eles fui atingido tantas vezes com tantas promessas semelhantes de uma inundação de
tantos produtos similares - graças à Internet e outros sempre- em fontes de publicidade - que as
perspectivas de ter ido para o outro lado e desligado para muitas promessas .
Por mais que eles ainda querem suas necessidades atendidas pelos produtos que compram, eles têm
mais paredes levantadas contra mensagens de marketing. E, o que se tornou mais familiar para essas
perspectivas “hiper-aware” é um anúncio que bustos para a sala fazendo uma grande reclamação ou promessa.
Ainda assim, você tem pelo menos duas razões principais para dominar o chumbo Promise. Primeiro, porque
você precisa identificar e escrever promessas fortes para criar
qualquer outro tipo de liderança bem sucedida. E segundo, porque há momentos em que um simples,, abertura
direta de chumbo puro Promise não só irá funcionar, mas vai provar o melhor caminho único para um
comerciante para obter o seu pé na porta.
A decisão é quase tão simples: Promise Leads funcionam melhor com perspectivas “mais
conscientes”, que estão quase prontos para comprar.
O que prometa
“A publicidade funciona melhor”, diz Drayton Pássaro de novo “se você prometer às pessoas algo que
eles querem, e não - como muitos imaginam -. Se você for inteligente, original, ou chocante”
Não é difícil ver que a promessa do núcleo em qualquer anúncio é como uma declaração de intenção.
Se eu ler isso, diz seu leitor, o que eu ganho em troca? Você, em sua cópia orientado a promessa, responder a
essa pergunta. Mas, é também claro que só vai ficar por perto se eles gostam de sua resposta.
Então, qual é o mais promessa relevantes você pode fazer a sua perspectiva? Sabemos anúncios
podem e prometeram todos os tipos de coisas: Para fazer você fina ou a granel-lo. Para torná-lo mais
forte, mais jovem, mais apto, e mais rápido. Para ensiná-lo a fazer algo que você sempre quis fazer.
Ou, para fazer algo mais fácil do que você jamais pensou que poderia ser. Ser mais atraente. Estar
rico. Economizar. Dirigir um carro melhor, possuir uma casa maior, olhar mais bonito ou mais bonito,
vestido afiada, ter um casamento feliz.
Aqui estão apenas um par de manchetes de anúncios Promise clássicos ...
Relaxamento Instantâneo! Construa a sua
memória em 4 semanas curtas - tão poderosamente sua família
não vai acreditar
O que fez estes anúncios trabalho, quando eles fizeram?
É fácil adivinhar os produtos estes poderiam vender. Mas, quando um chumbo começa desta
forma, não é a promessa derivado do produto que é feito a venda. Ao contrário, é a promessa emocional
você pode ver quase escondida por trás das palavras.
Por exemplo, “relaxamento imediato!”, Prometeu mais do que apenas paz e tranquilidade. Foi uma
recompensa que reconheceu um merecido descanso. E, a promessa de uma “memória poderosa” fica
elevado ao respeito, amor e admiração que você terá de ter uma habilidade tão impressionante.
A parte mais rica das promessas que você vai fazer é a parte que puxa as cordas de trás da
cortina. Amizade e status entre os seus pares. Confiança e liberdade da preocupação. Inclusão.
Proteção e segurança. Mesmo apenas o sentimento de associação com as pessoas que você
admira e respeito.
A linha inferior é que a parte mais eficaz de Promise Leads - e, de fato, as promessas que
você vai usar em todos os seis tipos de chumbo neste livro - é que o que seu produto vai Faz para
os clientes é tão importante, ou talvez nem tanto, como a forma como você vai fazê-los sentir sobre
si mesmos ao usá-lo. Ou, ainda mais importante, como eles vão ser vista por outros ao usá-lo.
Você vai reconhecer o título deste seguinte anúncio:
Isto, naturalmente, é o mesmo título usado em um dos mais bem-sucedidos livros de auto-ajuda
já vendidos. E, este foi o anúncio que o vendeu, muito melhor do que se imaginava possível.
O editor original tinha impressos apenas 5.000 cópias para a primeira corrida. O autor, afinal, era
apenas um vendedor ex-fazenda-menino chamado Dale Carnegie, que tinha hawked tudo, de bacon e
sabão para carros Packard, antes de se mudar para Nova York para se tornar - de todas as coisas um ator. Ele só começou a ensinar o seu curso após a carreira de ator não conseguiu pan out. E,
levou Carnegie 15 anos de notas de classe compilados para puxar seu livro juntos.
No entanto, ele pegou com os leitores.
E, quando uma cópia pousou sobre a mesa de copywriting lenda Victor Schwab, ele era
esperto o suficiente para saber que a melhor promessa que ele poderia usar para vender foi a um
já na capa do livro “, Como fazer Amigos e Influenciar Pessoas. ”
Debaixo do título, chumbo Promessa de Schwab começou ... John D. Rockefeller, Sr., há alguns
anos, disse: “A capacidade de lidar com as pessoas é tão purchasable uma mercadoria como o
açúcar ou café. E, eu vou pagar mais para que a capacidade do que para qualquer outro sob o
sol.”Será que você não supor que cada faculdade na terra iria realizar, cursos de senso comum
práticas para desenvolver este‘mais alto preço capacidade debaixo do sol?’
Para nosso conhecimento, nenhum fez.
Como desenvolver essa capacidade é o tema do novo surpreendente livro de Dale Carnegie ...
Para soco extra, Schwab incluiu alguns títulos dos capítulos prometem-laden, em linha reta fora
do livro original. Alguns desses títulos lido como livro de texto manchetes Promise, por exemplo:
Seis maneiras de fazer as pessoas gostarem Você Instantaneamente fazer isso e
você será bem-vindo em qualquer lugar Uma maneira simples de fazer uma boa
primeira impressão Doze maneiras de conquistar as pessoas para o seu modo de
pensar como a interessar as pessoas Como Chegar Cooperação
Uma maneira fácil de se tornar um bom Letters conversador que
produzem resultados milagrosos Como Spur Men on to Success
Qualquer um destes poderia ter funcionado como o principal manchete para o anúncio. E, alguns foram
testados. Ao longo dos anos que se seguiram, o anúncio de Schwab e outros
passou a vender mais de 15 milhões de cópias.
Onde Boa Promise Leads Get Started
Ao escrever um chumbo Promise, onde você deve começar?
O padrão para a maioria dos comerciantes é estudar o produto e apenas descobrir o que faz melhor.
Afinal, todos nós temos ouvido a lição sobre “características” versus “benefícios”. Primeiro, você faz uma lista
das melhores características do produto, então você traduzir aqueles em que eles vão fazer para o cliente.
Simples.
Esta é uma lição que você pode ter ouvido conectado com um dos arremessos de produtos mais bem
sucedidos da história. Forrest E. Mars cresceu na casa de um confeiteiro. E, com algumas grandes sapatos
para preencher. negócio em casa de seu pai cresceu para inventar e vender algumas das barras de doces
mais famosos do mundo, incluindo relincho s, Barras de Marte, e Via Láctea.
Mas, o pai de Forrest não queria expandir o negócio e Forrest, doce lar da Universidade
de Yale, fez. Então, ele vendeu sua parte no negócio de volta para o pai e se mudou para a
Europa. É aí que ele assumiu com outros Candymakers.
É também onde ele viu pela primeira vez a descoberta que iria ajudar a mudar o negócio de
chocolate, o curso da Segunda Guerra Mundial, e milhões de festas de aniversário infantis - e,
indiretamente, a indústria da publicidade.
Era uma pequena pastilha de chocolate, envolto em um shell doces, encontrados nos kits de campo
de soldados lutando a Guerra Civil Espanhola. O chocolate deu-lhes energia rápida, a casca manteve-o de
fusão em condições adversas.
Sabemos agora, é claro, como o MILÍMETROS.
Forrest levou-o de volta para os Estados Unidos e patenteou sua própria fórmula para o doce em 1941.
Dentro de um ano, os EUA estavam comprometidos com a II Guerra Mundial. E não muito tempo depois, M & Ms
fizeram seu caminho para rações dos soldados. Quando os soldados voltaram para casa, os doces foram um
sucesso com o público em geral.
Mas, as vendas estavam prestes a ficar ainda maior.
Forrest percebeu que a televisão - fazendo o seu caminho para o mainstream na
Naquele tempo - foi o próximo lugar que ele queria ir para vender M & Ms. Ele contratou um copywriter
chamado Rosser Reeves para fazê-lo. Ele acabou por ser outro movimento inovador.
Reeves já foi um sucesso na época. Ele era tanto copiar e vice-presidente de sua
agência em Nova York. Mas, quando ele sentou-se com Forrest Mars para falar de doces, ele
ouviu e tomou notas como um copywriter do primeiro ano.
“Ele era o único que disse isso”, afirmou Reeves na versão que ouvimos disse. “Ele me
contou toda a história e, em seguida, eu pressionei ele e ele disse, 'Bem, a coisa é, eles só
derretem na boca, mas eles não derreter em suas mãos.”
Isso era tudo Reeves necessários.
Dentro de quatro anos, Marte estava vendendo um milhão de libras de M & Ms por semana. M &
Ms, desde então, passou em vôos do ônibus espacial com astronautas. Eles têm sido o doce oficial dos
Jogos Olímpicos. E, de acordo com Semana de negócios, eles são o doce mais vendido no mundo.
Mars morreu aos 95 anos em 1999, com uma fortuna de US $ 4 bilhões. E, sua empresa de doces leva
em mais de US $ 20 bilhões por ano com 30.000 funcionários em todo o mundo.
Não é por acaso que Reeves passou a seu próprio tipo de fama. E, não só porque Reeves
passa a ser o modelo da vida real para o personagem de Don Draper na série de TV Homens
loucos.
Você pode conhecê-lo ainda melhor, afinal de contas, como o pai do que cada filhote de
cópia e publicitário profissional memoriza como o “Unique Selling Proposition” ou “USP”.
Para encontrar a Promise, Encontrar a USP
Quando Reeves escreveu pela primeira vez sobre a USP, em seu livro Reality in Advertising, ele estava
escrevendo para baixo a fórmula que você pode usar para escrever qualquer chumbo Promise eficaz.
fórmula Reeves tinha três partes.
A primeira parte para Reeves significava começando com o produto. Mas, se esse produto era realmente
bom o suficiente para quase vender-se. Como o filho de um pregador, Reeves era fundamentalmente honesto e
senti toda a publicidade deve ser, também. O produto deve ser capaz de fazer o que você vai dizer que ele pode
fazer.
Mas, uma ainda melhor razão para começar com o produto é a segunda parte da fórmula
Reeves'. O que o produto faz, e, por padrão vai reivindicar a fazer,
tem que ser original. Ou seja, os melhores produtos de fazer algo do concorrente não vai ou não pode.
Isso é fundamental, porque a USP - a promessa que você vai fazer - tem que soar e sentir diferente de
tudo o que seu prospect tenha ouvido antes, também.
Então, há a parte final da fórmula Reeves'. Este é o mais esquecido, mas é impossível de
ignorar, se você tem qualquer esperança de chegar com uma promessa poderosa. Cada promessa
deve ter como alvo principal o desejo do seu prospect. Ou seja, eles têm que já querem o que você
está prometendo.
Este vale a pena repetir.
Reeves acredita, e assim o fez Eugene Schwartz, e nós também, que você não pode crio desejo em
um cliente. Você só pode despertar o que já está lá. Isto é especialmente verdadeiro em um chumbo
Promise pura, onde você não tem nada, mas a alegação de puxar todo o peso. Quanto mais firmemente
você pode direcionar os desejos do núcleo, o mais provável seu anúncio vai funcionar.
É simples assim.
Pode uma reivindicação ser muito grande?
Temos certeza que você já ouviu escritor conselho britânico Samuel Johnson, que disse a famosa
frase, “Promise, grande promessa, é a alma de propaganda.”
E, quando Johnson e seus amigos estavam prestes a leiloar uma cervejaria, ele passou a avisá-los:
“Nós não estamos aqui para vender uma parcela de cubas e caldeiras; mas para oferecer a potencialidade
de riqueza além dos sonhos da avareza “.
Uma boa promessa, em outras palavras, é um grande problema. E, Leads
Promise deve prometer para mudar vidas.
Mas, é que sempre é verdade? Não, não necessariamente. Porque você pode executar alguns
riscos, comprometendo-se cada vez maiores promessas publicitárias. Um risco, mesmo Johnson
passou a escrever sobre, dizendo “Os anúncios são agora tão numerosos que eles estão muito
negligente percorreu, e tem, portanto, tornar-se necessário para ganhar a atenção pela magnificência
de promessas, e pela eloqüência, por vezes, sublime e por vezes patético.”
Isso foi em 1759.
Imagine o que ele diria hoje.
Um segundo risco é que as promessas de grandes dimensões, especialmente no mercado lotado de hoje,
pode ser tão grande que eles se tornam inacreditáveis. Como copywriter Clayton Makepeace advertiu
recentemente:
“Simplesmente gritar [ndo] benefícios não estão funcionando tão bem como eles
costumavam, porque vosso é o 'benefício' gazillionth dirigir a sua perspectiva tem visto
hoje ... seu benefício [chumbo] grita: 'Eu quero vender algo!' ... [e] as perspectivas cada
vez mais céticos pensar, 'sim, certo!'”
Claro, você ainda precisa de algum tipo de reivindicação para vender. É por isso que até mesmo os mais indireto
tipos de chumbo que você vai encontrar neste livro ainda levam até uma promessa de algum tipo.
Então, o que fazer quando uma promessa parece demasiado grande?
Uma forma de inviabilizar os céticos é apenas para reconhecer a razão para seu ceticismo antes que
eles tenham a chance de. Por exemplo, girando a reivindicação gigante em uma pergunta:
Você pode realmente crescer $ 500 em $ 8,4 milhões?
O risco, é claro, é que você ainda não pode cumprir uma promessa tão grande. Ou, que você vai
decepcionar a perspectiva quando eles percebem que era apenas um gancho para tirá-lo da leitura.
Outra opção, obviamente, é a escala de volta a uma promessa até que ele é surpreendentemente
pequeno. Por exemplo, nos lembramos de uma grande e simples chumbo promessa que fez exatamente isso,
em meio a um mar de clichê “fique rico rápido” anúncios. A manchete dizia:
Get Rich lenta
Quem na terra quer ficar rico “lento?” Talvez ninguém. Mas, você pode ver como ele ainda promete
algo desejável, enquanto na verdade encaixando perfeitamente na zona de conforto do prospect.
Aqui está outro exemplo interessante de uma promessa em escala reduzida funcionando melhor do que um
grande problema, de carreira copywriter Dick Paetzke.
Parece que Sears havia contratado uma equipe para ajudá-los a vender sua “Duro de Matar” bateria de carro
na TV. Para mostrar como a bateria pode realizar-se no mau tempo, a equipe alinhada 10 carros na frente de
câmeras de TV em uma noite gelada.
Eles desligar todos os motores, ligados todos os 10 carros para uma bateria obstinado, e depois teve
10 pilotos começar todos os carros ao mesmo tempo. Foi um desempenho surpreendente de um grande
produto. Mas, havia um problema: Os espectadores não acreditava nisso.
A equipe disparou o comercial novamente, mas com apenas três ou quatro carros. Tudo o resto
na manifestação era a mesma. Desta vez, o comercial foi um grande sucesso. Ao escalar a promessa
de volta apenas o suficiente, a alegação foi de repente crível.
Como você sabe como fazer uma promessa que é certo? Primeiro, você tem que saber o que
foi prometido antes. Essa é a sua marca de bater. Você também tem que saber o que seu cliente
espera, para que você não
sob- promessa.
Você precisa fazer promessas que você sabe que você pode provar. Todos os direitos autorais reivindicações,
mas Promise Leads especialmente, a demanda credibilidade hermético. Isso pode ser testemunhos ou anedotas,
metáforas claras, estudos de caso, gráficos e estatísticas poderosas. O que for preciso para fazer até mesmo a sua
maior reivindicação uma possibilidade clara.
E, finalmente, você precisa saber o quanto que você está vendendo pode atender ou superar essas
expectativas também. Promise Leads que o excesso de vender um produto - mesmo sucesso - só definir que o
produto se a falhar mais rápido, uma vez que sub-entrega.
The Bottom Line
Quando você está alvejando um cliente ansioso e pronto-a-buy, tente uma oferta
Conduzir. Quando você está vendendo para alguém mais distante, ou um cético, tente um do outro leva
você encontrará aqui. Quanto mais distante, o mais tarde, você deve olhar nestas páginas.
Mas, quando você está alvejando uma perspectiva que está mal em cima do muro, quase pronto para
comprar, mas apenas à espera de que a cotovelada extra, um simples, chumbo Promise direta pode ser uma
excelente ferramenta.
Além do mais, não se engane, não importa qual a abordagem que você toma, Johnson estava
certo: Promessas são a alma de bons anúncios. Faça fortes, onde você pode.
Basta lembrar, muito mais importante do que o tamanho da promessa em sua liderança é como
original e relevante é para o seu cliente alvo.
As promessas que funcionam melhor são as promessas que a sua perspectiva não ouve ninguém
fazendo ... no momento em que ele realmente desejava alguém faria.
Claro, isso significa fazer mais pesquisas e ficar no topo da competição. Isso significa
encontrar novas maneiras de dizer coisas simples. E, isso significa saber desejos secretos da sua
perspectiva, talvez melhor do que ele conhece a si mesmo.
Mas, é o único caminho.
_________________________
Promise lidera ...
•
Deve começar com maior benefício do produto.
•
Deve bater a promessa alvo imediatamente.
•
Deve conectar o benefício de núcleo para núcleo desejo do prospect.
•
Deve soar como novo e original possível.
•
Deve ser ousado, mas ainda crível.
•
Deve seguir com a prova ainda maior.
•
Muitas vezes se concentrar em velocidade, tamanho ou qualidade dos resultados.
•
Normalmente não irá funcionar para os céticos ou altamente perspectivas “inconscientes”
•
Pode funcionar muito bem com “em cima do muro” perspectivas.
_________________________
6
Ainda não consegue encontrar o seu gancho? Try This Time-Testado
Solução
____________________________
“Quando você anuncia extintores, aberto com a
fogo."
- David Ogilvy
____________________________
O que mantém o seu cliente durante a noite?
Em inúmeros seminários e sessões de treinamento com novos redatores, é uma pergunta que nós dois
repetido muitas vezes. E, um esperamos que você respondeu, também, não importa o que é que você está
esperando para vender.
Porque uma vez que você identificar que uma grande preocupação, você pode ter os ingredientes de
um blockbuster de campo na forma deste tipo seguinte chumbo, o chumbo Problem-Solution.
Este tipo de chumbo é um “go-to” clássico quando se trata de iniciar cópia das vendas. Você vai encontrar
muitos exemplos em arquivos de anúncios de todos os tempos, incluindo a abundância incluídas neste capítulo.
Você também pode encontrar lotes de Problem-Solution Leads em uma indústria onde nós dois fez
um monte de consultoria - edição financeiro.
Quando temos essa pergunta no negócio de publicação financeira, nossas perspectivas compartilhou um
perfil semelhante. A maioria são homens em seus meados dos anos 50 a 60 anos com algum dinheiro para investir.
Alguns deixaram de lado muito já; alguns, nem tanto.
Mas, mesmo em suas diferenças, suas preocupações são muitas vezes semelhantes. Na foto grande, que
muitas vezes se preocupar com a bagunça políticos fizeram da economia. Eles se preocupam com países que
lutam sobre o petróleo, gás, alimentos e outros recursos. E, eles se preocupar com escândalos de mercado e
corrupção que pode enganá-los para fora da poupança.
Mais localmente, eles se preocupar em manter-se com as contas em aposentadoria após contracheques parar
de rolar dentro. Eles se preocupam com encolhimento contas bancárias e o impacto da inflação.
Eles se preocupam com o impacto esmagador de impostos, sobre a cometer erros estúpidos
com dinheiro, por ter menos do que ao lado do Jones', ou cerca perdendo uma grande oportunidade.
Talvez acima de tudo, eles se preocupar com ficar sem dinheiro antes que acabe de vida.
Todos os anúncios que ajudaram clientes a criar alvo o mais urgente destas preocupações.
Nem todos os anúncios usados ​Leads solução do problema, mas, em certos casos, você pode obter seus
maiores resultados nomeando directamente e promissor para corrigir esses problemas.
Obtendo menos direta
Com os nossos dois primeiros tipos, Oferecer Leads e Promise Leads, você viu como conscientes, clientes
prontos podem responder melhor a uma abordagem muito direta. Eles são tão em sintonia com o que você está
vendendo - ou pelo menos o que eles querem - que você não precisa de muito para ganhar sua confiança ou
atenção.
Mas, quando a preocupação supera tudo o mais na mente do prospect, este é onde você começa a
necessidade de um interesse-grabber que é menos direta. Considerar,
por exemplo, a “solução-aware” e perspectivas “ciente de problemas” que mencionamos anteriormente
neste livro.
Em ambos os casos, você tem um cliente que sabe pelo menos que há uma situação que eles
querem melhorar. Eles podem até suspeitar que, em algum lugar lá fora, há uma maneira de melhorá-lo.
Mas, com os dois tipos de perspectiva, você está começando a ver uma lacuna no que eles sabem sobre si
mesmos e que eles sabem sobre o seu produto. Este é um pequeno espaço que você precisa para atravessar antes
que você possa começar a fazer uma venda.
E, uma boa vantagem Problem-Solution pode ajudá-lo a fazê-lo. Por que começar por
aí?
Como você se move longe de clientes que estão “mais conscientes”, seus tipos de chumbo mudar para
menos direto porque - antes que você possa fazer uma venda - você precisa de muito mais tempo para construir a
confiança.
Leads problema-solução são um pouco mais difícil de escrever do que Promise Leads ou Oferta
Leads porque você primeiro deve ter um momento para mostrar empatia. Pense nisso. Em conversa
pessoal, o que é uma das maneiras que mostram uma pessoa que está ouvindo?
Para parafrasear um presidente, é “Eu sinto sua dor.”
Enquanto uma certa perspectiva pode não saber sobre o seu produto específico, ou mesmo saber que um produto como o seu existe, ele pode se sentir
desesperadamente o seu problema. Apenas identificá-lo é uma maneira de ganhar a confiança, dizendo: “Eu
sinto sua dor ...”, que, em seguida, abre a porta para você continuar,‘... e eu tenho uma solução.’
Quando alguém vê que você compreender as suas preocupações, que ajuda a abrir portas. Além do
mais, ouvir essas preocupações ecoaram também pode fazer o seu leitor-alvo mais dispostos a acreditar
que você também pode ser alguém capaz de encontrar uma solução significativa. Isso pode começar um
relacionamento entre o cliente eo vendedor onde não existia antes.
Então, qual é a fórmula completa para um chumbo Problema-Solução eficaz? Às vezes pode
parecer tão simples como identificar o problema e oferecer o produto que atende. Mas, a realidade
geralmente tem mais algumas camadas. É mais ou menos assim ...
1. Alvo essas preocupações que manter os clientes à noite.
2. Certifique-se de que eles são preocupações que carregam peso emocional profunda.
3. Você tem que agitar as emoções em primeiro lugar, para provar que você sentir a dor de sua
perspectiva.
4. Você não quer ficar sobre o problema por muito tempo antes de oferecer
esperança.
5. Você devo oferecer esperança de uma solução relevante em algum momento no
campo.
Mas, você pergunta, não é um erro de “ir negativa” quando você está tentando colocar alguém em um
clima otimista, comprando? E, mesmo se ela não funciona, não é simplesmente errado para fazer uma venda
por agitar sentimentos ruins e capitalizar sobre os medos das pessoas?
perguntas razoáveis.
Afinal, você não quer vir transversalmente como um seguro de saúde produtos vendedor de
pitching em sua reunião da High School, ou uma entrega advogado cartões de visita na unidade
cardíaca hospital. Dito isto, há momentos em que a abordagem Problema-Solução para venda
não é justo; é o que seus clientes vão preferir.
Como assim?
Quando é certo que “ir Negativo”
Alguma vez você já tentou animar alguém - um amigo, um membro da família, ou de um cônjuge - apenas
para tê-los se transformar em você e começar a fazer um caso para o seu direito de se sentir mal?
É uma experiência bastante comum. Alguns estudos ainda mostram que “up” mensagens
dirigidas a alguém que já está se sentindo “para baixo” pode realmente fazê-los sentir pior.
Por que é que?
Pelo menos em parte, é porque as emoções negativas que têm uma maneira indesejável de lavar
sobre você - medo, dor, raiva, frustração, vergonha, desespero, e muito mais - pode ser isolando. É fácil
sentir-se como você é o único no mundo que realmente “recebe” o quão errado as coisas se sentir.
É por isso que alguém que está chateado ou deprimido por algo pode realmente se relacionar
melhor com alguém que vê o que está acontecendo e pode lamentar. Simplesmente reconhecer o
problema lhe confere legitimidade. Ele também pode ajudar a abrir a sua perspectiva de longo
sofrimento para procurar soluções. o
fato de que você entenda o que está errado pode ajudar a fazer você parecer como uma fonte mais confiável para
soluções também.
Que problemas para se concentrar em primeiro lugar?
Obviamente, isso tem muito a ver com o que você está vendendo. Mais importante, ele tem muito a
ver com quem você está vendendo. Porque a preocupação mais relevante origina claramente com a
perspectiva, e não o produto. Você pode achar que é fácil de aceitar, o que o coloca à frente dos
comerciantes focada em produtos. Mas, identificando o que essas preocupações são ainda pode revelar
mais difícil do que você pensa.
Veja, é fácil imaginar as práticas, os problemas superficiais maioria das pessoas compartilhar: libras eles
querem perder, dentes manchados e rugas, um hábito de fumar desagradável vale a pena parar, a dor que
persiste, baixa poupança, baixa renda, ou perspectivas de trabalho ruins, noites sem dormir , um desagradável
frios, crianças indisciplinadas - todos eles e mais, obstáculos óbvios para a boa vida.
Mas, por trás desses sentimentos ainda mais profundas executados, incluindo alguns até sua perspectiva
achariam difícil de nome. Nós referimos a elas como as “emoções básicas.” E, de Leads solução do problema,
você vai sempre obter mais bang para seus investimentos se você pode tocar esses sentimentos subconscientes
em primeiro lugar.
Do lado da solução da equação, Mestre Copywriter Clayton Makepeace faz um bom trabalho
identificando estes quando ele escreve sobre o que ele chama de “benefícios alívio emocional.”
“[Esta é a promessa de que] apaga medos e frustrações da sua perspectiva. Facilita
seus sentimentos de culpa, vergonha, insegurança e sentimentos de inadequação. Ele
acalma os nervos e termina timidez e constrangimento. Ela impede futura humilhação.
Ele proporciona alívio abençoado de solidão, tristeza ou depressão. Ele protege-los de
futuras sentimentos de pesar.”
Você só pode identificar essas emoções alvo mais profundos de uma maneira, e isso é por passar o
tempo “conversando” com perspectivas ideal para o que você está vendendo. Fazê-lo por falar com eles
diretamente. Leia as cartas e e-mails para o serviço ao cliente; mesmo perguntar se você pode se sentar em
suas chamadas.
Descubra quais blogs e revistas que lêem, que podcasts que ouvem, e que as
convenções que ir. Leia suas mensagens em linha
fóruns. Atingi-los onde você pode e levá-los a falar. Gravar o que eles estão dizendo - se você pode
obter sua permissão e não acho que ele vai mudar a forma como eles respondem.
Pessoas com preocupações muitas vezes não podem ajudar a falar. Ouça os padrões, especialmente aquelas
coisas que eles não percebem que eles estão dizendo e repetindo. São esses problemas mais profundos que você
está definindo para resolver.
A chave para anúncios solução do problema é que muitas vezes o problema que está a fixação está ligado a um monte de mais profundo
sentimentos, não apenas superfície questões. Identificar a preocupação tácita pode ser muito mais poderoso do que
prometendo corrigir uma falada.
Quanto tempo para prolongar?
Depois de aceitar a ideia de que a venda baseada em problemas pode trabalhar com perspectivas
focadas no problema, você corre em sua próxima pergunta. Quanto tempo você deve focar a preocupação em
sua liderança antes de começar brincando com uma solução?
Em primeiro lugar, como dissemos, você precisa ter certeza de que você está alvejando o problema certo e
oferecer a solução certa. Como um exemplo, talvez você conhece a história de Kleenex ® tecidos de marca.
Dependendo de quem você perguntar, a empresa de papel Kimberly-Clark tem
preso com armazéns cheios de “cellucotton”, um produto filtro fizeram para máscaras de gás no final da Primeira
Guerra Mundial
Com o fim da guerra, eles precisavam encontrar outro mercado. Eles tentaram um par de ideias até que
alguém bateu na Kleenex Marca “tecidos faciais,” um substituto descartável para toalhas que as mulheres de
®
volta, em seguida, utilizados para remover o creme frio.
E, eles venderam-lo dessa maneira também.
Em 1925, um anúncio de revista apareceu na Ladies Home Journal
promissores “não mais sujo toalhas cold-cream” e mostrou celebridades demonstrando como eles
usaram os tecidos. Para os próximos cinco anos, Kleenex ®
foi vendido como “o novo segredo de manter uma pele bonita como usado por estrelas de cinema famosos.”
Em alguns desses anúncios, uma pequena caixa sugeriu Kleenex tecidos pode funcionar como lenços
®
descartáveis, também. Outros anúncios também testou usos alternativos para Kleenex tudo a partir de filtros de café
®,
de reposição para toalhas de limpeza.
Mas, foi pesquisador-chefe da Kimberly-Clark, que sofreu febre do feno crônica, que empurrou
copywriter topo da Kimberly-Clark para reescrever os anúncios com o lenço descartável levar na
frente.
“ Não coloque um frio em seu bolso, ”Disse que os anúncios. Em vez de colocar um tecido pano
sujo de volta no bolso, “ É 'Kleenex ® Tempo de tecidos'. ”
E, foi essas campanhas, juntamente com outras promessas Problema-solução como “Não
narizes mais doloridos - use gentil Kleenex ”Que ajudou a criar uma marca de $ 1,6 bilhão.
®!
arremessos solução do problema ter sido um grampo para copywriters desde os primórdios da publicidade. Por exemplo, o departamento de anúncio da
Kimberly-Clark tentou uma série de maneiras diferentes para vender seus tecidos agora famosas
antes que eles se estabeleceram nesses anúncios Problema-solução que alvejados febre sofrem de frio e de feno.
Claro, você não precisa de muito cópia para vender tecidos frios. Mas aviso prévio, em arremessos solução
do problema que se destinam a grandes e pequenas, você vai ter o seu maior impacto quando você pode primeiro
resumir a preocupação central em uma frase como instante possível.
Pense no problema que você alvo como a tampa de uma novela de grande sucesso ou a cena de
abertura de um filme. Por um lado, você quer a sua perspectiva para descansar durante o tempo suficiente para
comprometer a sua mensagem que se segue. Por outro lado, você sabe que você tem que agitar uma emoção
antes de a cabeça da perspectiva entra em ação e lembra a ele sobre sua lista de coisas a fazer para o resto do
dia.
Então, quanto tempo você permanecer sobre o problema em sua cópia, supondo que você tenha identificado
a maior preocupação? Para exatamente o tempo que é preciso para vencer esse compromisso para a ler.
Para produtos simples que resolvam preocupações simples, pode acontecer tão cedo
como bem ali na sua manchete. Para algo mais complexo, você pode ter que adiar um pouco
mais longo.
Compreensivelmente, sabemos que é uma resposta insatisfatória e abstrato. Mas, ele deve tornar-se
mais claro quando olhamos para algumas amostras, como os que você vai encontrar aqui:
“Se isso, depois aquilo”
A abordagem clássica “se-então” a escrever um chumbo Problem-Solution pode ser a mais
comum que você vai se deparar, tanto agora como nos arquivos de publicidade.
Tome este anúncio clássico para 1950 Geritol ...
Se você está se sentindo partem, então este irá buscá-lo. A frase “sangue cansado” não é um
termo médico. Geritol de fabricantes - ou redatores - cozinhou-se caracterizar como se sente ao sair de
um resfriado ou uma gripe.
Apenas lê-lo quase corrói você. Ele também faz a promessa que você vai
“Se sentir mais forte rápido” que muito mais de mudança de vida. É uma proposta tão direta e simples, você
pode ver alguns chumbo Oferta rastejando: “no prazo de 7 dias
-
ou dinheiro de volta!”
Só para ver como um anúncio de um produto semelhante fez isso, aqui está um outro campo clássico
Problema-Solução de volta da mesma época. Ele usa quase a mesma fórmula, só que em vez de “Se isso,
em seguida, que” é “For Relief disso, tentar isso”
...
A carga emocional do problema é tudo na menção da “miséria” e a imagem, com setas
apontando para as áreas bloqueadas de um homem miserável appropriately-. Você pode ver que o
poder da solução também é amarrado nos detalhes específicos de um “Tablet 3-Layer” que “ajuda
a drenar toda 8 Sinus Cavidades”.
“inversões”
Gene Schwartz era um grande fã do que ele chamou “negativo Promise” leads. Podemos
chamá-los de “inversão” ou “solução de problema” leads, porque o que eles fazem é inverter a fórmula
ao redor e prometem uma maneira de obter-se de uma situação antes de destacar o problema em si.
Isso também é algo que você pode ver em anúncios que vão caminho de volta. Por exemplo, há um
anúncio de jornal velho amarelado para Vanishing Creme de Pond que mostra um desenho de uma mulher
banhista que está mal, mostrando toda a pele, além de um título e cópia chumbo que lê ...
“Obter todos os benefícios do sol de verão, mas evitar o
desconfortos.”
“Você vai descobrir que sua pele não vai bolhas e queimaduras metade tão facilmente se você
protegê-lo antes de o expor. Aplique o creme de Fuga Extrato de Lagoa e ... ele vai [também]
suavizar seco pele, queimada e mantê-lo de peeling, deixando-lhe um rico, bonito tan ...”
É uma conclusão precipitada com alegações de que estabelecidos para resolver um problema antes mesmo
de tê-lo. Aqui está outro exemplo da velha escola, a partir de uma manchete Soluo Problema para um anúncio de
imóvel:
“Como fazer maravilhas com um terreno pouco!”
Ele correu contra um chumbo Problema-Solução mais convencional, sob o título “ Um pouco
do terreno - muita vida ”E vencê-lo em 40%. E, bater um flat-out - se abstract - Chumbo Promise que
corria sob a manchete “ Dois Acres e Segurança, ”Por uma margem de esmagamento 75%.
"Identificação"
Claro, você não está apenas escrevendo para o problema, mas para a pessoa que tem o problema e se
sente fortemente sobre ele.
Assim, não é de admirar alguns dos mais bem sucedidos Leads solução do problema são escritos para fazer
o leitor sentir-se identificado por seus problemas ou mesmo diretamente
responsável por eles.
Por exemplo ...
“Conselhos para esposas cujos maridos Não conservar o dinheiro - por uma
Esposa"
“Para pessoas que querem escrever - Mas Can not Get Started”
“Para a mulher que é mais velho do que aparenta ser”
Este último correu contra um título que era toda a solução, não há problema, “Para a mulher
que parece mais jovem do que ela” e superou-o por uma grande margem. Por quê?
Muito provavelmente porque os últimos alvos de uma mulher que não se sente como ela precisa de
uma mudança, onde o primeiro é tudo sobre uma emoção a perspectiva gostaria de livrar-se - a frustração
com o olhar mais velho do que ela deveria.
"A questão"
Você vai encontrar muitos anúncios Problema-solução bem sucedida formuladas como questões
desafiadoras.
Aqui estão alguns exemplos que você pode reconhecer ...
“Você está sempre a língua presa em um partido?” “Você fazer
qualquer uma dessas dez coisas embaraçosas?”
E, claro este de grande Madison Avenue copywriter Maxwell Sackheim:
“Você faz estes erros em Inglês?”
Sackheim tentou outros anúncios, incluindo uma simples ligação Promise sob o título
“, 15 minutos por dia dá-lhe um comando Wonderful da Linguagem, ”E uma ligação secreta
com o título,“ Sua nova invenção, localiza e corrige seus erros em Inglês. ”
Mas, estamos de acordo com anúncio arquivista Lawrence Bernstein de
infomarketingblog.com, que assinala que uma das chaves que torna este
trabalho ad é a palavra “estes” neste manchete. Além disso, o fato de que ele tem como alvo as
emoções mais profundas de uma forma a outra conduz não: a vergonha e embaraço ligado ao
assunto mundano de gramática.
Perguntas também trabalham em Problem-Solution Leads porque eles impulsionar a conversa
mental, com a sua perspectiva. Uma vez que os clientes bem orientados responder “Sim” para o que está
pedindo, é que muito mais difícil para eles para parar a leitura.
Fazer uma pergunta sobre um problema com um “sim” como resposta inevitável a partir da perspectiva correta é uma forte
maneira de saltar-iniciar uma conversa com seu cliente.
"Instrução"
Se você tem um problema que é um pouco mais complexa para resolver, outra técnica que pode
funcionar é inventar um nome para o problema que o caracteriza rapidamente.
Temos certeza que você já viu pelo menos alguns desses exemplos famosos:
“Você um da 'preocupação'?”
“É a sua casa Picture-pobre?”
“Quanto é 'Tensão Trabalhador' Custeio sua empresa?”
Todos estes títulos são também questões, mas com a torção adicionada e intriga de um termo a sua
perspectiva não tenha ouvido antes. O fundamental é que o termo, mesmo que seja novo, instantaneamente
faz sentido da situação negativa (muito parecido com a frase “sangue cansado” no início Geritol de Anúncios).
Claro, criando um novo termo significa que em algum lugar do chumbo terá que explicar o que
isso significa. Desta forma, estes tipos de anúncios também são geralmente “de instrução.” Eles
ensinam o cliente algo sobre a situação negativa, mesmo que eles prometem para libertá-lo a partir
dele. Aqui está outro exemplo, mas sem o termo inventado:
“Cinco problemas de pele familiar - Que Você Quer
Superar?"
Em 10 palavras, o título promete ensinar a perspectiva algo sobre “cinco problemas de
pele familiares,” quase assume ele vai ter pelo menos um deles - o “que” aqui é como o “estes”
na famosa manchete Sackheim olhamos em anteriores - e teases esperança para uma solução.
Poderia um anúncio que simplesmente perguntou: “Você sofre Um destes cinco problemas de pele
familiar?” Têm trabalhado? Parece certamente vale a pena testar. E em ambos os casos, o resto da
liderança teria continuado como este fez - educar a perspectiva sobre o problema que ele estava prestes a
resolver.
Aqui está outra Problem-Solution exemplo chumbo, embora desta vez sem depender de
quaisquer termos inventados no título. Ele também foi escrito por Max Sackheim:
Obviamente, riffs na ideia de “Seven Deadly Sins”. Ele criou o que se sente como uma lista
definitiva dos grandes erros que você realmente não quer fazer. Realmente, é apenas uma maneira de
cometer erros comuns de publicidade se sentir mais memorável.
Assim como com David Ogilvy de “Como criar publicidade que vende” ad a partir do capítulo 5,
futuros clientes da Sackheim sentir como eles iriam aprender alguma coisa, apenas lendo o anúncio
sozinho.
Claro, decidir se deve usar uma dessas abordagens à fórmula Problema-Solução depende
da idéia de que você está escrevendo para as perspectivas
que sabem o que gostaria de mudar.
O poder de atracção não é em educar o leitor sobre um problema. É mais na idéia de que
seus problemas são ouvidos e compreendidos.
Uma vez que o leitor sente que você já ouviu falar dele, que você entenda seus problemas, e sua
necessidade de uma solução, então ele estará pronto para ouvir as suas soluções para esses problemas soluções que vêm através de seu produto.
7
A Magia do Velvet Pouch
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“A vida é 95% antecipação.”
- Gloria Swanson
_______________________
Neste capítulo, você vai descobrir uma técnica que recentemente se tornou o tipo de liderança
dominante na indústria editorial informações.
Nos últimos cinco anos, tem sido responsável por mais de um bilhão de dólares
em vendas.
Sabemos de um copywriter que usou este tipo de chumbo para um pacote de saúde.
Funcionou tão bem que ele foi oferecido um contrato de seis dígitos como redator sênior.
Sabemos outro grupo de redatores que usaram esta técnica no ano passado para criar
mais de US $ 40 milhões em vendas para a sua editora e se entregaram todos os bônus
substanciais.
Temos usado essa técnica para os nossos próprios vantagem muitas vezes nos últimos anos. Na
verdade, é uma das duas técnicas de chumbo mais poderosas de trabalho
hoje.
Ele não vai te levar semanas para desenvolver esta técnica. Você provavelmente vai
pegá-lo rapidamente, porque é algo que você já sabe como fazer.
Deixe-me lhe contar uma história sobre a bolsa de veludo.
Há quase quarenta anos, eu tenho um trabalho que vende panelas e frigideiras para assistentes de vôo em
Queens, Nova York, perto do Aeroporto de LaGuardia.
Fui treinado para este trabalho por um mestre. Seu nome era Harry. Ele tinha sido a venda de produtos de
porta em porta para trinta de seus quarenta e cinco anos no momento. Eu estava trabalhando em tempo parcial,
como eu estava no meu último ano de faculdade. Harry não pensou muito da educação formal. “Por que você quer
desperdiçar seu tempo lendo um monte de livros velhos empoeirados?”, Ele me perguntou. “Tudo o que você
precisa saber sobre a vida que você pode aprender por batendo nas portas.”
Harry estava errado sobre isso, mas ele sabia muito sobre salesmanship. Muitos dos
segredos do marketing que eu descobri desde então foram baseadas nos fundamentos da
venda de que Harry me ensinou.
Um dos mais importantes desses fundamentos Harry chamou a bolsa de veludo.
Depois de ganhar ingresso para o apartamento, Harry iria começar seu discurso sobre a qualidade
do nosso panelas, tirando as panelas e frigideiras individualmente a partir de seu caso. Mas, eles foram,
cada um envolto em pelúcia, real bolsas de veludo azul. Como Harry descreveu as características e
benefícios do utensílios de cozinha, ele massagear suavemente as panelas, primeiro do lado de fora sobre
as bolsas de veludo, e depois deslizando as mãos dentro deles, mas ainda mantê-los escondidos do
prospect.
“Basta manter seu olho no cliente”, ele me disse. “No começo eles estarão olhando para você. Mas
como você vai, você vai notar que eles vão mudar seu foco para as panelas e frigideiras. Que permite que
você sabe que eles estão a ficar interessado. Mantenha batê-los com os benefícios, enquanto eles olhar
para o que está fazendo. E nunca, nunca tomar as panelas para fora até que você sabe que eles têm toda a
atenção dos clientes potenciais “.
Era um truque visual que tinha grande poder. Harry fechou quase cem por cento das
perspectivas que ele tem que olhar para essas bolsas de veludo. o
mais ele acariciou-los de fora e de dentro, o mais intrigado eles pareciam. Quando ele
finalmente retirou a panela brilhando, você poderia ver seus olhos se arregalam. Às vezes, eles
literalmente delirou.
Eu não entendi completamente o que estava acontecendo no momento, mas agora eu percebo
o que Harry estava fazendo. Ele estava criando tensão emocional, falando sobre os benefícios do
produto, sem mostrá-lo. desejo instintivo do prospect para descobrir o que havia na bolsa de veludo
jogado em favor de Harry. Quanto mais tempo ele poderia obter a perspectiva hipnotizado pelo
produto escondido, maior a chance de que ele iria fechar.
O mesmo princípio psicológico é o que torna a técnica estaremos examinando neste
capítulo tão poderoso.
Ele bate em um instinto humano muito básico que não pode ser resistido. É por isso que, quando usado
corretamente, ele tem esse poder.
Como eu disse, este segredo se tornou mais comum nos últimos anos. Antes disso, a maioria
dos comerciantes diretos baseou-se nas outras técnicas mais tradicionais que temos vindo a falar:
Ofertas, Promessas, Leads solução do problema, e, ocasionalmente, História Leads.
A primeira vez que eu usei essa técnica tinha cerca de dez anos atrás. Trabalhando com um
copywriter júnior, lançamos uma nova publicação financeira usá-lo. Essa carta de vendas foi um
sucesso fugitivo. Isso gerou dezenas de milhões de dólares de vendas e virou que copywriter júnior
em um multimilionário. Vendo que o sucesso, cerca de uma dúzia de outros redatores adaptado
esse mesmo tipo da ligação para suas promoções eo resultado foi enorme e inegável. Juntos, eles
foram responsáveis ​por mais de um bilhão de dólares em vendas nos quatro anos seguintes.
Hoje em dia, este tipo de chumbo é o preferido para a venda de produtos não apenas informação,
mas suplementos naturais, sistemas de construção do corpo, programas de marketing, sistemas de
mercado de ações, e dietas - só para citar alguns.
É uma técnica simples, mas tem regras que devem ser seguidas. Se você aprender essas regras e
usá-los de forma consistente, você vai ver o incrível poder deste tipo chumbo pode dar a sua cópia.
Gostaria de saber o que esta técnica é?
É o “segredo” - a começar sua apresentação de vendas fora por provocando a perspectiva com um
segredo.
Harry criou uma espécie de segredo quando ele colocou as panelas e frigideiras em
bolsas de veludo. A perspectiva, vê-los fechados em tais agradáveis, casos suaves, não pude
deixar de imaginar o que parecia. Quanto mais Harry falou sobre suas muitas qualidades úteis e
valiosos, mais queria vê-los. Retendo a “revelar” até que ele terminou seu discurso, ele alcançou
a meta de todas as pistas - ele tinha emocionalmente convenceu-os de que eles queriam que
antes mesmo viu o que parecia.
fundador Agora e copywriter lendário Bill Bonner tem a dizer sobre o poder do
segredo:
O chumbo Segredo realmente se conecta a um instinto profundo em que as pessoas sintam
que há segredos para as coisas; que as coisas que você sabe e são óbvias para todo mundo
não lhe dar qualquer borda. O que todos sabem é o que todo mundo sabe e uma vez que
você sabe o que todo mundo sabe, você é igual a todos os outros.
Se você quiser obter uma vantagem, você precisa saber algo que todo mundo não sabe e
essas coisas tendem a ser segredos. Você olha para as pessoas que são muito ricos, por
exemplo, e você diz: “Qual é o seu segredo?” Ou, você olha para alguém que é de 60 anos
de idade com uma pele bonita e corpo perfeito e o cabelo perfeito e você diz: “Oh , qual é o
seu segredo?”
Nós sentimos que deve haver segredos para essas coisas porque eles não são óbvias. Então,
parte de nós quer saber. Nós não acreditamos que essas coisas são aleatórios. Nós não
acreditamos que o mundo funciona de forma aleatória; é só por acaso que as pessoas ficam
assim. Acreditamos que deve haver um segredo. Então, se você revelar o segredo, você já tem
um monte de pessoas que querem ouvi-lo.
Vamos ver como isso funciona da seguinte cópia.
Fechado para novos investidores para a Última 6 anos - Agora Aberto
Novamente ...
O “Programa Royalty Chaffee” que transformou Cada US $ 1
Em US $ 50
Agora, deixe-me perguntar: O que é um Programa Royalty Chaffee? Você sabe?
Não? Bem, não se sinta mal. Você não é suposto saber. O copywriter tornou-se!
Ele inventou a frase, porque ele não queria que a perspectiva de saber exatamente o que
ele estava falando. Ele queria levar o leitor animado antes que ele lhe disse o que era.
Nós costumávamos chamar este processo neologizing - dando alguma chave conceito um
novo nome, a fim de despertar o interesse.
Vamos continuar lendo este levar um tempo e ver quanto tempo a cópia vai antes que o
termo é explicado. Este é o equivalente literário da bolsa de veludo.
O copywriter que escreveu este estava tentando obter a sua perspectiva para perguntar: “O que é
este programa Royalty Chaffee?” Para descobrir, ele deve ler. “Eu vou dar a este um minuto ou assim,” ele
pensa - inconscientemente. E, isso é tanto tempo quanto o copywriter precisa definir o gancho mais
profundo.
Então, essa é a primeira coisa a notar aqui: este truque veludo bolsa que prende a
atenção do leitor. Mas, isso não é tudo o copywriter tem feito. A manchete continua:
Em 2002, a mesma realeza “programa de salário”, que pagou US $ 50
para cada US $ 1 investiu ... decidiu fechar a porta a nova
"membros."
Em 2008, essa porta está aberta novamente ... e ele ficou mais fácil do que nunca para
“Fazer dinheiro enquanto você dorme” ...
Mas a porta vai se fechar novamente à direita na meia-noite de quarta-feira, 28 de maio
de então é melhor você recolher o seu próprio “Chaffee
Royalties”agora ...
Agora, qual é o copywriter fazendo?
Ele está afundando o gancho mais profundo, anexando uma reivindicação específica para isso: que o
Programa Royalty Chaffee paga 50 para 1 em 2002. E, em seguida, ele empurra o gancho no mais profundo.
Por alguma razão, em 2008 (o ano esta promoção foi escrito), a mesma oportunidade foi aberta novamente
por um curto período de tempo.
O leitor pensa: “Hmm. Isto é interessante. Este Programa Royalty Chafee, seja ele qual for,
produziu um enorme retorno, há seis anos. E agora, este anúncio está me dizendo, que poderia
fazer a mesma coisa novamente. Eu deveria ler.”
Assim, ele lê em.
Caro leitor,
Não fazer nada durante a coleta de royalties tem de ser um dos melhores - e mais fácil maneiras de ficar rico.
“Eu gosto da idéia de" não fazer nada durante a coleta de royalties”, o leitor pensa. Ele lê
em.
Por exemplo, David Sengstack não faz nada e recolhe contracheques royalties de US $ 2 milhões por
ano ... só porque seu pai era inteligente o suficiente para comprar os direitos comerciais para a
música que você cantou uma centena de vezes, “Parabéns pra Você”.
Michael Jackson não faz nada e recolhe royalties cada vez que uma música dos Beatles toca no rádio
(ele comprou os anos de direitos atrás). Mas, Paul McCartney - agora um bilionário - não faz nada e
recolhe ainda mais sobre os 3.000 direitos de canções de outros artistas que ele possui. Paul Newman
fez muitos atuação. Mas, licenciando seu nome acumula ainda mais doações para suas instituições de
caridade favoritas - mais de US $ 200 milhões até agora - de royalties sobre própria linha de alimentos
da Newman.
Mesmo boxeador George Foreman faz melhor não fazer nada do que ele fez lutar no ringue, graças
aos US $ 137 milhões cheques de royalties que ele recebe por emprestar seu nome a uma grade.
Não é de admirar mais ricas chamadas investidor do mundo recolhendo royalties o melhor negócio do
mundo. É, literalmente, uma das maneiras mais fáceis de fazer nada e “fazer dinheiro enquanto você
dorme.”
“Todos esses caras ricos estão de alguma forma envolvidos neste Programa Royalty Chafee”,
o leitor pensa. “Talvez seja legítimo.”
O que poderia chocá-lo é que há, na verdade, é uma forma de qualquer pessoa para tocar em
uma piscina de crescer royalties ... riqueza que se acumula por si só ... que, em última análise,
pode valer mais do que o todo o catálogo dos Beatles, todos os direitos comerciais para “Happy
Birthday”, eo valor total das 25 obras mais caras de arte no mundo ... combinado.
E, você pode configurá-lo em menos de cinco minutos.
"Hmm. Isso é muito interessante. I pode entrar em sobre isso em menos de cinco minutos?”
Eu chamo-lhe o “Programa Royalty Chaffee,” depois de um ex-professor e milionário americano
rico, Jerome B. Chaffee. Assim como as pessoas que ganham a vida coletando cheques de
direitos autorais, você não precisa fazer nada uma vez que você bateu no programa. Você
apenas sentar e assistir o dinheiro se acumulam.
A perspectiva agora ler uma página-and-a-half de cópia. Ele está intrigado - não, mais do que
intrigado. E, no entanto, ele ainda não sabe o que o Programa Royalty Chaffee é.
Ele sabe que algumas das pessoas mais famosas do mundo, incluindo Paul McCartney e George
Foreman estão envolvidos nele. Ele sabe, também, que o investidor mais rico do mundo pensa seu
material quente. O gancho está ficando mais profunda.
Assim, ele lê em.
8 americanos que apenas creditadas em “Royalties Chaffee”
Mesmo que eu tenho quase certeza que você nunca ouviu falar de “Royalties Chaffee,” algumas
das famílias mais ricas da América têm - embora com outro nome. Na verdade, é um segredo
que fez mais do que alguns americanos extremamente rico.
• Robert Friedland fez milhões de dólares quando suas propriedades “Chaffee realeza” saltou no
valor de US $ 4 a US $ 167 em apenas dois anos.
•
George Hearst emprestado US $ 3.000 que ele usou para comprar o seu caminho para “Royalties
Chaffee” em Nevada. Em poucos meses, sua participação havia crescido para US $ 91.000 - dinheiro
que ele usou para comprar ainda mais os direitos de royalties, o que acaba lançou seu império.
•
Jim Fair, um ex-agricultor Illinois, ficou tão rico, com seus “royalties Chaffee,” ele foi capaz de entregar
sua filha um cheque de US $ 1 milhão como um presente de casamento.
• William O'Brien ganhou o suficiente de seus “royalties Chaffee” para torná-lo um dos
100 americanos mais ricos tempo todo.
• O ex-carpinteiro Califórnia John Mackay juntaram $ 500 para comprar a sua primeira ação em
um “Programa Royalty Chaffee.” Ele fez o suficiente para construir uma mansão cercado por
70 acres de terra e formais jardins para seu filho.
•
EJ “Lucky” Baldwin estacionou seu passado US $ 800 em “Royalties Chaffee” enquanto vivia em
Virginia City, Nevada. Pelo tempo que ele terminou, ele tinha empilhados pena riqueza royalties mais
de US $ 5 milhões.
• James Flood, que veio para os EUA com quase nada, ficou tão rico em “Royalties
Chaffee” ele foi capaz de construir uma casa bonita do arenito no topo do famoso Nob
Hill, em San Francisco. Ele ainda está lá hoje.
•
Depois, há Stanley Dempsey. Um advogado que sair direito e colocar seu dinheiro em contratos
“Chaffee realeza” agora ganha a vida recolhendo em 23 córregos diferentes de receitas de
royalties. Forbes caracterizado mesmo Dempsey e chamou sua fortuna “ouro virtual”, uma vez
que ele mal tem que fazer ou executar qualquer coisa para manter o dinheiro circulante dentro.
Agora, o gancho é profundamente enterrado em seu intestino. “Todas essas pessoas normais estão tirando
vantagem disso”, ele pensa. “Por que eu não posso?”
E, o copywriter tem uma resposta para ele: Mas, não há nenhuma razão você não pode cobrar quando você
quiser. Na verdade, agora que esses “Chaffee Programas Realeza” negociar diretamente na bolsa de
valores, você pode entrar em qualquer hora que quiser. E com o timing certo, você pode entrar em em um
muito bom preço. E, em seguida, começar a ver ganhos
de “Royalties Chaffee” imediatamente. Esta é a
situação em que estamos agora.
É por isso que eu estou escrevendo você hoje. Veja, em 2002, um dos mais impressionantes
oportunidades Chafee Realeza de todos os tempos fechou suas portas para novos fundos, logo após
entregar uma recompensa de 50-para-1 para seus primeiros membros.
E por razões que eu vou compartilhar, o momento agora é melhor do que nunca. Além do mais,
hoje em dia, há mais de uma maneira de bloquear em “Royalties Chaffee.” E uma dessas opções,
de acordo com pesquisa que me levou nove meses para reunir, poderia pagar ainda melhor do que
o que já foi a mais rentável “Chaffee Royalty” oportunidade de todos os tempos.
Nós vamos chegar a esses detalhes.
Mas, primeiro, vamos começar no início ...
o interesse do leitor está chegando agora, porque ele está sendo dito que a oportunidade não vai
durar muito tempo. Ele tem que agir em breve.
Finalmente, ele recebe a sua resposta. Ou, começa a obtê-lo ...
O “Programa Royalty Chaffee” que mudou a América
Jerome B. Chaffee não fez o suficiente como uma professora. Assim, ele conseguiu um emprego como
balconista em uma loja de artigos seco. Então ele pegou o dinheiro e começou uma loja de secos e
molhados de sua autoria.
Quando isso não fosse suficiente, ele fez as malas e foi para o Colorado em
1860.
Veja, Colorado então - como agora - era rica em minerais. E, apesar de Chaffee sabia
quase nada sobre mineração, ele viu as possibilidades. E, começou a tirar-se os “direitos
de royalties” em tantas reivindicações de ouro e prata que podia pagar.
Eu não vou levá-lo através do resto da carta. Vou dizer-lhe que era muito, muito bem
sucedida. Isso gerou milhares de assinaturas e milhões de
dólares. E, a razão era bem sucedido é o assunto deste capítulo.
Apresentando o chumbo Segredo
Junto ao chumbo Story, o líder secreto é o mais universal e útil. Ele pode ser usado para vender
apenas sobre qualquer tipo de produto ou serviço proprietária.
Temos usado e visto o chumbo Segredo usado para vender tudo - desde boletins de
investimento para facas de cozinha.
O propósito de um chumbo segredo é o mesmo que qualquer liderança: para obter o leitor a continuar lendo
até que os benefícios principais e Unique Selling Proposition do produto são totalmente apresentado.
O mecanismo é o segredo. Apresenta-se no título e não revelado até depois da
perspectiva leu tudo o que o redator quer que ele ler.
Para entender como isto é poderoso, vamos olhar para a manchete secreta novamente:
Fechado para novos investidores para a Última 6 anos - Agora Aberto
Novamente ...
O “Programa Royalty Chaffee” que transformou Cada US $ 1 Dentro
$ 50
Agora, compare isso com o seguinte:
Fechado para novos investidores para a Última 6 anos - Agora Aberto
Novamente ...
Uma estratégia de Dividendos que se transformou Cada US $ 1 em $ 50
Isso, como você pode ver, é consideravelmente menos intrigante.
A perspectiva para esta promoção, um leitor ávido boletim de investimento, tem visto centenas de esquemas
de ações em seu tempo. Ele é cético em relação a eles. No entanto, ele ainda está procurando.
O copywriter que escreveu a letra “Chaffee Royalty Program” sabia disso. Então, ele queria
fazer algo que iria prender a atenção do seu leitor por alguns minutos. Se ele só poderia mantê-lo
lendo o suficiente para explicar Unique Selling Proposition do produto, ele teria uma chance de
fazer a venda. Então, ele criou um gancho: um nome intrigante para um serviço de investimento
especializada em estoques de recursos naturais.
Um bom líder Secret, nas mãos de um redator inteligente, pode obrigar o leitor casual
para ler uma dúzia ou mais páginas de cópia antes de o segredo é revelado. Neste caso, a
segunda versão da mesma manchete poderia ter parado o frio leitor.
Agora, vamos voltar para a cópia que acabamos de ler. Nós mostramos-lhe a técnica da
bolsa de veludo e como o redator usou enquanto ele estava fazendo três promessas:
1. Que este segredo tem o poder de transformar um único dólar em cinqüenta
2. Que a perspectiva pode aprender o segredo em cinco minutos
3. Que ele pode sentar-se e beneficiar-se dele como pessoas ricas que coletam cheques de
royalties sem fazer nada
Todas as três promessas são fortes. O primeiro promete lucros significativos
-
o tipo de lucros que pode fazer uma pessoa rica. O segundo promete facilidade de
compreensão e implementação. Fazendo uma solução fácil é sempre uma coisa muito boa para
fazer. A terceira promessa agrada a todos que já sonhou em ter uma árvore de dinheiro - que é
praticamente qualquer pessoa que é provável que leia esta promoção.
Na verdade, a maioria dos 300 a 400 palavras que compõem este chumbo são dedicados a ilustrando esta
promessa. Começando com um homem que recolhe $ 2 milhões por ano a partir de royalties sobre Happy Birthday
to celebridades check-cashers como Michael Jackson, Paul Newman e George Foreman. E, em seguida,
movendo-se para oito exemplos de marcadores de outras pessoas que ficaram ricos ou estão recebendo descontar
rica em cheques de royalties.
cheques de direitos autorais? Bem, não exatamente. Estes não são os royalties na maneira que o espólio de
Michael Jackson recolhe royalties quando os registros dos Beatles são comprados ou jogado. Eles são os retornos
de ações e dividendos - uma coisa completamente diferente.
ações de dividendos são bastante comum no mundo dos investimentos. Eles
definitivamente não tem o apelo sexual que algo chamado O Programa Royalty Chaffee iria.
E é por isso que o copywriter começou com Newman e Foreman e Jackson e depois passou
para os outros. Ele queria aproveitar ao máximo o impacto emocional de cheques de royalties. É
um pouco de uma isca conceitual e interruptores - deixando atributos de uma coisa transitar para
outro.
Em ambas Agora e AWAI, chamamos esse tipo de segredo transubstanciação.
Isso significa que transformar algo comum (como água ou caldo de mineração retornos) em algo especial
(como vinho ou royalties publicidade cheques). É uma outra técnica útil que é frequentemente utilizado por
Mestre Copywriters quando a elaboração de Leads secretas.
Leia a liderança novamente. Veja como o copywriter envolve a perspectiva, fornecendo
detalhes provocantes que parece que eles estão revelando o segredo, mas nunca fazer. o interesse
inicial do prospecto é apenas para descobrir o que o Programa Royalty Chaffee é. Mas frase por
frase, o redator faz o segredo mais atraente. Antes do copywriter revela que o programa é uma
estratégia de investimento de dividendos, a perspectiva decidiu que ele quer entrar nesta
oportunidade de investimento. Até agora, ele está disposto a ler toda a carta de vendas para saber
mais.
Neste caso, o leitor descobre o segredo completo antes de comprar o produto. Mas, em muitos
pacotes promocionais que utilizam o chumbo Secret, a natureza do segredo é nunca revelou. Para
descobrir isso, a perspectiva deve comprar o produto.
Vamos dar uma olhada em outra ligação secreta. Isto, também, é para uma promoção boletim de
investimento.
Texas Empresa Tocar em $ 2,8 trilhões reserva de petróleo ... Sob o
Torre Eiffel
Alguns empresa no Texas descobriu petróleo. Em Paris! E sob a Torre Eiffel!
“Isso é bastante surpreendente”, o leitor pensa. “Eu não sabia que havia qualquer óleo abaixo da
torre Eiffel!”
Assim, ele lê em:
pequena empresa de Dallas preparando para extrair 40 bilhões de barris de
petróleo bruto por debaixo Paris, França ...
Descoberta grande o suficiente para abastecer a demanda dos EUA para 5,2 anos, de acordo
a Administração de Informação de Energia ... As estimativas mostram 4.620%
ganhos para os investidores que entrar agora ...
antes este óleo chega ao mercado ...
A primeira palavra que ele lê, “pequena”, o ajuda a entender por que não tenha ouvido falar sobre isso
antes. É uma empresa pequena. Mas, é a partir de Dallas. “Isso não pode ser uma brincadeira”, ele pensa. “O
escritor está me dizendo que a empresa está localizada em Dallas. Deve ser real.”
A maioria dos investidores nos dias de hoje são céticos. E, as melhores perspectivas são os mais
cépticos, porque eles leram e respondeu a mais ofertas do que a maioria. Eles estão conscientes, mesmo que
apenas inconscientemente, que eles estão lendo um anúncio publicitário. Eles estão à procura de pistas que
este anúncio particular é baseado factualmente. O copywriter sabe que, por isso ele está distribuindo
provocando pequenos detalhes como o chumbo progride.
A perspectiva lê mais para descobrir mais detalhes:
O tamanho da descoberta de petróleo é de 40 bilhões de barris.
Que é grande o suficiente para suprir as necessidades de combustível de América por mais de
cinco anos.
•
Alguém estimou que esta descoberta poderia produzir retornos de
investimento de mais de 4.000%.
Mais uma vez, o copywriter está afundando no gancho, fornecendo detalhes provocantes que
revelam mais informações sobre o segredo sem dar-lhe de distância. E, alguns desses detalhes são
promessas indiretos. (Que ele pode, eventualmente, fazer
4,000% em seu dinheiro, uma vez que ele descobre o que este estoque é) O leitor
continua.:
Caro leitor,
Poderia ser o depósito de petróleo mais ricos da Europa Ocidental. Mas, muito poucos mesmo
sabem de sua existência ... ainda. Mesmo oilmen líderes nos EUA não têm idéia. Porque ...
bem ... Quem nunca pensou em procurar óleo debaixo da Torre Eiffel?
Em apenas quatro frases simples, o redator explicou afastado uma objeção que certamente
deve vir na mente do leitor. Se esta descoberta é tão grande, por que não eu li sobre isso?
Ele lê em:
De fato, enquanto os parisienses saborear café e croissants mordidela em Montmartre ... como
turistas passear pelo Louvre, e caminhar ao longo da margem esquerda ... há um oceano de petróleo
bruto doce borbulhando diretamente sob seus pés.
O copywriter cria uma imagem da promessa. Isto é eficaz porque estimula a
imaginação do leitor e reduz seu ceticismo, ao mesmo tempo.
Ele pode ver praticamente todos esses bilhões de barris de petróleo flutuando em um mar
subterrâneo sob Paris.
Ele lê em:
O Ministério do Petróleo francês confirmou que mais de 40 bilhões de barris. É o suficiente para alimentar
a demanda total de petróleo dos EUA para 5,2 anos, segundo a Administração de Informação de Energia.
Suficiente para encher mais de 2,54 milhões de piscinas olímpicas de natação ...
E 27 vezes mais óleo do que a ExxonMobil produz anualmente ...
O leitor descobre que o Ministério do Petróleo francesa confirmou a descoberta. Isso
está soando mais credível. ceticismo do leitor é ainda mais
diminuída.
Ele continua:
Talvez o mais surpreendente, os direitos de cada gota deste óleo agora pertencem a uma pequena
empresa de Dallas, Texas!
Quando se traz este filão de mercado ainda este ano, a empresa irá multiplicar seus estoques
de petróleo 5.632 vezes.
Não admira Goldman Sachs e Barclays estão silenciosamente a construção de posições no estoque antes
do grande evento.
“Goldman Sachs e Barclays?”, O leitor pensa. “Esses são nomes bem conhecidos. Se eles
estão investindo nele, ele deve ser a coisa real!”
Ele mantém a leitura:
E, não admira que eles estão mantendo esta notícia para si - não contando um único de seus
clientes de varejo.
“Gee”, o leitor pensa. “Eu estou feliz que eu estou lendo isso. Vou descobrir o que os clientes
de varejo Goldman Sachs não sei mesmo!”
Nos próximos minutos, você vai descobrir todos os detalhes desta oportunidade.
E, você vai aprender como você pode transformar uma pequena especulação de US $ 5.000 em US $
231.000 começando apenas algumas semanas a partir de hoje. Mas, você deve agir agora. Vamos direto
aos detalhes ...
O copywriter sabe que o gancho está em profunda. Então, ele faz uma promessa agora, que ele irá
revelar “os detalhes” de esta oportunidade em apenas alguns minutos. Ele também promete dizer-lhes
como eles podem lucrar com as informações. E, ele pede-lhes para manter a leitura para descobrir mais
detalhes. E, eles vão.
Vejamos mais um chumbo boletim de investimento, esta de Stansberry &
Associates:
O único investimento legalmente obrigado a pagar-lhe 181%
Os ganhos por 15 de junho de 2009
Não é um estoque, opção, ou vínculo gov't ... Mas este investimento incomum esmagou o S & P 500
por 543% desde 2001, de acordo com uma recente Dow
relatório Jones.
Até agora, você está começando a ver como isso está funcionando. O copywriter criou uma
Unique Selling Proposition com a frase “única de investimento
legalmente obrigado a pagar-lhe 181% ganhos até 15 de Junho de 2009.”
O investimento não é nomeado. Assim, a perspectiva lê mais para descobrir o que é.
Caro S & A Subscriber,
E se eu lhe dissesse que há um investimento que poderia pagar-lhe 181% ganhos ao longo dos próximos
12 meses ...
E que esse dinheiro é garantido por um contrato legal ... você estaria
interessado?
Bem, que tal se eu lhe disse que o seu ganho de 181% é exigido por lei para ser entregue
nesta data exata: 15 de junho de 2009.
O copywriter tem feito nada além de repetir as afirmações feitas no título, um padrão
muito comum e bem sucedida com terminais secretas. Reafirmar o que é dito no título e você
fazê-lo parecer mais credível.
E, que, além de um ganho de 181%, você teria também ser legalmente autorizado a recolher 3
pagamentos de juros durante o mesmo período, trazendo o seu retorno total para 227% ...
... Transformando cada US $ 10.000 investidos em US $ 32.700, com quase 100% de certeza.
Ainda interessado?
Bem, antes de eu ir mais longe, devo avisá-lo: Depois de ler isto, você nunca pode querer
comprar ações, nunca mais.
Isso porque esta oportunidade única não tem nada a ver com o estoque
mercado de títulos do governo ... ... fundos mútuos ... ou opções. Em vez disso, é algo que
chamamos de “ Secured Contrato de Investimento. ”
Então, você vê o que está acontecendo aqui: Os neologizes copywriter. Ele veio com uma
frase inteligente para introduzir o Unique Selling Proposition. Se ele lhe deu o nome
convencional, parece mundano.
O que são “contratos de investimento garantidos” exatamente? Em suma, estes contratos de
oferecer-lhe uma maneira de coletar os ganhos que são potencialmente tão grande quanto os
estoques mais rápido em movimento. A grande diferença é que seus ganhos são garantido por um
acordo legal.
Ainda melhor ... você sabe, meses antes do tempo, exatamente quando e quanto você deve
ser pago. Deixe-me mostrar-lhe como ele funciona ...
Parece que o copywriter acaba de explicar o termo, mas na verdade ele não revelou nada
mais do que já tinha. No entanto, porque o copywriter fez a pergunta o leitor tem vindo a pedir
(que é um Contrato de Investimento seguro?) E fornece um resumo em diferentes palavras, o
leitor sente que o progresso está sendo feito.
Assim, a perspectiva continua lendo. Ao fazer isso, ele recebe sua curiosidade ainda mais excitada por
meio de técnicas que você já tenha visto.
O copywriter fortalece seu caso, fornecendo detalhes provocantes. Ele diz ao leitor que
Contratos de Investimento garantidos são oferecidos por empresas norte-americanas. E, eles são de
alguma forma mais “seguro” do que de ações.
Ele então dá um “exemplo” de um comércio específico que não acrescenta qualquer nova pista para resolver
o enigma. Mas, é mais informações.
O copywriter quer que haja nenhuma questão de quão valioso é o segredo, então ele faz a
matemática para o leitor - um investimento de US $ 10.000 retornar 227% seria de US $ 32.700.
E, ele continua adicionando evidência específica para a cópia, incluindo uma lista de datas de pagamentos
garantidos foram feitas.
Aqui está um segredo núcleo sobre a escrita secreta Leads: Especificidade é absolutamente
necessária para superar o ceticismo de que segredos evocar automaticamente.
Não apenas para Promoções financeiros
Como Bill Bonner disse: “O chumbo Segredo realmente se conecta a um instinto profundo em que as pessoas
sintam que há segredos para as coisas.”
Desde segredos instinctually habitam todos os aspectos de nossas vidas, Leads secretas têm sido utilizados
com sucesso em diferentes nichos de marketing direto, e não apenas financeiro.
Então, vamos dar uma olhada em como Leads secretas pode trabalhar em dois outros exemplos,
o primeiro do nicho de auto-aperfeiçoamento / auto-realização na seguinte promoção de Aprendizagem
Estratégias Corporation.
Neste promo, a perspectiva é provavelmente familiar com a palavra “dowsing”
-
a prática da busca de água ou valiosos minerais usando uma vara de radiestesia. Mas aqui, ele é
usado em um contexto muito diferente, levantando a questão “O que é isso?”
O que exatamente é “Diamond Dowsing”? O envelope sugere que seja uma maneira de
descobrir segredos antigos e soluções modernas. Mas, não há mais informações do que está
disponível. O fato de que ele está amarrado com alguém chamado Marie diamante não diminui a
intriga. É radiestesia para
diamantes? É radiestesia com diamantes? O que exatamente é isso?
Sem usar a palavra “secreto”, esta frase (um neologismo como vimos antes) é exatamente
isso: Um segredo que pode afetar profundamente a vida da perspectiva. O aspecto secreto da
promo é reforçada, assim que a perspectiva começa a ler a carta:
Como você pode usar “dowsing” para tirar qualquer coisa que você está fazendo para
níveis mais elevados radicalmente
... ganhar dinheiro, fazer exercícios, brincar, trabalhar, dormir,
meditando, mesmo FotoLer ... o nome dele!
Querido amigo,
Eu costumava pensar que a radiestesia foi apenas para encontrar água, até o Feng Shui Mestre
Marie Diamante me deu uma demonstração espetacular que mudou minha mente.
Você vê, muitas pessoas assumem que os problemas que eles têm em suas vidas são causados ​por
algo que eles estão fazendo. Marie me mostrou isso pode não ser o caso em tudo.
Se você tiver problemas ou lutas que só não se vai longe, pode não ser
culpa sua, mas na verdade sua casa ou escritório que é atraí-los.
Essas questões poderiam ser o resultado de “tensão geopática”, “linhas de interferência”, ou “vórtices
de energia negativa” Eu vou falar sobre isso mais tarde -. Agora você só precisa saber que você pode
facilmente aprender a usar a radiestesia para encontrar e resolver essas áreas problemáticas.
Marie nos mostrou manifestações de cair o queixo
No verão de 2005, Marie Diamond, Paul Scheele, e eu conheci por uma semana em Aspen,
Colorado. Marie trouxe bronze varinhas mágicas em forma de L e começou demonstrando como
usá-los dentro de segundos de encontrar-se com ela.
Primeiro, ela usou as hastes de radiestesia (adivinhação varetas) para nos mostrar linhas de energia nesse
segmento a Terra e, de uma forma ou de outra afetam todas as coisas vivas. Fiquei surpreso com a forma
como as hastes de radiestesia aberta quando Marie aproximou estas linhas de estresse.
Dormir sobre estas linhas de energia pode criar pesadelos, insônia e até mesmo doenças.
Nesta primeira página de uma carta de 8 páginas, o leitor é dado um monte de “fatos” - ideias como
estresse geopático, linhas de interferência, e similares. O copywriter também começou a falar muito
especificamente sobre a prova - “manifestações de cair o queixo” - que radiestesia pode resolver
problemas.
A cópia continuar assim ao longo dos próximos 7 páginas. Mas, o verdadeiro segredo de “dowsing”
é Nunca revelou. É brincou e dançou em torno de uma forma que o leitor sente que ela está recebendo
alguma informação real, substancial.
Mas, o segredo é mantido escondidos nas palavras e frases. Se uma linha de energia vai através
de seu jardim, ele pode até mesmo retardar o crescimento de plantas ou torná-los suscetíveis a
doenças e à seca.
Lembre-se, Marie Diamante sabe como a energia funciona não só porque ela
é um Mestre de Feng Shui e tem trabalhado com Dowsing mestres de todo o
mundo há anos, mas porque ela vê a energia.
Você vê, ela tem um dom raro: Ela pode realmente ver o fluxo de energia, bem como como eu e você
pode ver o fluxo de água em um rio. Essa capacidade faz o que ela diz infinitamente credível e valiosa.
Você não pode esperar que a perspectiva para acreditar em tudo o que você diz - especialmente sobre
um segredo tão mística quanto este - simplesmente porque você diz isso. Assim, o copywriter fornece “prova”.
Marie, em seguida, mostrou-nos vórtices de energia positiva e negativa. Ela contou a história de um de
seus clientes que possuía uma loja de varejo falhando. Marie
usou as varinhas mágicas para descobrir um direito vórtice negativo na caixa registadora.
Marie neutralizado ele, e imediatamente o negócio começou a prosperar. Ela disse: “Era como
se o vórtice repelido clientes.”
diamante Dowsing e O segredo
Estávamos em Aspen que o verão para uma reunião do Conselho de Liderança Transformacional.
Outro fenômeno nasceu lá, também. Rhonda Byrne apareceu com uma equipe de filmagem e uma
idéia selvagem sobre um filme chamado
O segredo. Por uma questão de fato, a maior parte O segredo foi filmado lá durante a
reunião. É assim que Marie diamante entrou no filme de si mesma.
Os leitores desta promoção têm pelo menos ouviu falar sobre o filme O segredo. Em toda a
probabilidade, eles já vi isso mais de uma vez. Assim, o redator laços que a credibilidade do filme de
volta para Marie Diamond e seu segredo.
Grande parte de nossas reuniões do Conselho de Liderança Transformacional envolver
membros apresentando mini-oficinas para que possamos aprender especialidades de cada um.
eventos do primeiro dia em Aspen eram estranho e estranhamente chato.
Naquela noite, Marie pegou suas varinhas mágicas e caminhou até o local exato onde os
apresentadores tinha estado - e as hastes começou a girar descontroladamente no
sentido anti-horário. Isto indicou um vórtice de energia negativa.
Quando Marie neutralizado a energia, as hastes de parar de girar. Para os restantes dias, as
apresentações foram mais envolvente do que nunca! (Gostaria de saber quanto do grande
energia em O segredo veio da radiestesia de Marie.)
Eu encontrei um “Vortex Energia” na minha própria casa!
Então, o segredo real não é realmente sobre Diamond Radiestesia. É sobre como neutralizar a
energia negativa. Mas, essa mudança sutil surgiu despercebido. O leitor não se importa neste
momento. Ela só quer saber como usar os dons de Marie diamante para melhorar sua vida.
E, nós não aprendemos até muito mais tarde que a maneira de fazer isso é através da aprendizagem
de Marie diretamente - em um curso de DVD especial.
Vemos essa mesma fórmula seguido da seguinte promoção da Rodale Press para um livro sobre
Observe como essa liderança realmente combina dois tipos de chumbo diferentes com muito sucesso
“pé quadrado jardinagem.”: Uma ligação secreta e uma ligação Promise.
A promessa aqui é direta e claramente: você terá Mas, esta recompensa vai vir de
apenas alguns pés quadrados “o seu mais Bountiful Garden ... Ever!”. E, é aí que o segredo
entra. O fascínio com a forma como isso vai acontecer é o que realmente traz a perspectiva
para a carta.
Nesta envelope, não há nada para dar uma dica do que esta técnica é, exceto que “Você vai
adorar a facilidade e resultados desta técnica de jardinagem comprovada.” À medida que você
começar a ler a cópia de corpo, a promessa continua forte e os restos secretos escondido. Mas, como
com os exemplos anteriores, o
copywriter finge revelar o segredo.
Caro amigo do jardineiro,
Crescer a mesma recompensa de tomate, pimentão e feijão em um pequeno espaço de 4 x 4 pés como você
deseja obter em uma linha de 20 pés? Sim!
Faça um pacote de sementes de alface últimos 5 a 6 anos, em vez de plantar tudo
1.950 deles em uma temporada? Sim!
Crescer mais, tomates mais duradouros e alface no inverno? Sim! Jardim com menos
trabalho, menos capina. Menos rega? Sim!
Qual é o segredo?
É uma técnica chamada de “pé quadrado jardinagem,” Eu não podia esperar para experimentá-lo
-
e agora eu não posso esperar para compartilhar com você! Largou a enxada. Desligue a mangueira!
Junte-se a centenas de jardineiros que aprendeu os segredos da
JARDINAGEM pé quadrado . . . seu livre por 21 dias.
O copywriter não revelou nada de substancial sobre o segredo é exceto que é um
segredo e que o leitor pode aprender sobre isso de graça. (Os 21 dias de mal vem na
consciência do leitor, neste ponto).
O copywriter responde à pergunta no primeiro subtítulo “Qual é o segredo?” Com o seu próximo
subtítulo. Só que ele realmente não respondê-la em tudo.
Uma maneira mais fácil, mais infalível para jardim - em qualquer lugar
O segredo revelado - uma maneira mais fácil, mais infalível - é um Dodge, uma maneira de apresentar a
grande promessa vestida como o “segredo”.
O copywriter em seguida, dá um pouco mais para aguçar ainda mais o interesse do prospect.
métodos tradicionais, como linhas, lavra e irrigação foram todos concebidos para os
agricultores ... e tratores. Mas agora, com JARDINAGEM pé quadrado, você pode crescer
todos os seus favoritos em seu jardim com uma
muito menos trabalho.
O copywriter parece mais perto de revelar o segredo, dizendo o que não é. Você já viu
isso antes no promo “Secured Contrato de Investimento”: “Isso é porque esta oportunidade
única não tem nada a ver com o mercado de ações ... títulos do governo ... fundos mútuos ...
ou opções.”
Ao dizer a perspectiva que o segredo não é, você tê-lo sentir que ele está mais perto de
descobrir o que é.
A promoção do pé quadrado Garden continua a seguir uma estrutura semelhante aos outros que já
examinados. E, o que é que, a estrutura “segredo” escondido?
Que padrões você pode observar na Secrets de chumbo?
Desde que começou a pensar em leads, desta forma, criamos e / ou editado milhares
deles. O que descobrimos é que os mais bem sucedidos têm certas características
comuns:
1. O segredo é intrigante e benéfica
2. É introduzido no título
3. Não é divulgado durante o chumbo
4. Como a letra progride, mais pistas são dadas
Nem todo líder Segredo de sucesso tem este padrão preciso, mas descobrimos que a maioria dos mais
bem sucedidos fazer.
É porque este padrão é tão comum que nós recomendamos os seguintes “regras” para escrever
Leads secretas.
1. O segredo é intrigante e benéfico. Vamos dar uma olhada no primeiro
exemplo manchete novamente.
Fechado para novos investidores para a Última 6 anos - Agora Aberto
Novamente ...
O “Programa Royalty Chaffee” que transformou Cada US $ 1 Dentro
$ 50
Nós já discutimos com alguns detalhes como o copywriter usado neologismo para criar intriga. Mas
note, também, a super-cabeça: Fechado para novos investidores para os últimos 6 anos - Agora aberto
novamente. Isso certamente contribui para a intriga. Ele também, pela maneira, cria um senso de
urgência. Assim, é intrigante.
É benéfico? De fato. É um programa que “virou cada dólar em cinqüenta.” Para um investidor,
que é quase tão relevante como pode ser.
Qualquer bom segredo vai atrair a atenção do leitor e distraí-lo a partir do fato de que ele está
lendo um anúncio. Mas, se você não conectar o segredo para um grande benefício do produto de
imediato, então você vai torná-lo muito mais difícil para completar na segunda parte do pacote (após
o chumbo).
Quando você amarrar o benefício para o segredo, você ponta sua mão direitos autorais, por assim
dizer. Você indica ao leitor que você está vendendo ele. Não é evidente, mas é certamente mais direto do que
o chumbo Story.
Mas, mesmo que a perspectiva sabe que ele está sendo vendido, ele não pode manter sua mente
consciente de que, porque ele é tão intrigado com o segredo.
Agora, vamos olhar para a terceira manchete estudamos:
O único investimento legalmente obrigado a pagar-lhe 181%
Os ganhos por 15 de junho de 2009
Não é um estoque, opção, ou vínculo gov't ... Mas este investimento
incomum esmagou o S & P 500 por 543% desde 2001,
de acordo com um recente relatório da Dow Jones.
Novamente, você pode ver que ele é ao mesmo tempo intrigante e benéfico. A intriga é conseguido
por duas coisas: o conceito “legalmente obrigado” eo fato de que não é um estoque, opção, ou títulos do
governo ...
O benefício é concedido na promessa de 181% e o fato de que “esmagou o S & P
500 por 543% desde 2001.”
No exemplo Diamante radiestesia, a intriga vem de usar a palavra “dowsing” de forma a
perspectiva não tenha visto antes. E o benefício? Tomando praticamente tudo em sua vida para
“níveis radicalmente mais elevados.”
E, finalmente, a cópia do pé quadrado jardim ... A grande promessa, salpicada
em todo o envelope é um grabber para qualquer jardineiro sério (e não tão sério):
O seu mais Bountiful Garden ... Ever
Esse é o benefício, e a intriga vem de ser capaz de fazê-lo em “alguns pés quadrados de qualquer
tipo de solo ...”
2. Ele é introduzido no título.
Com praticamente todo o Segredo Leads temos estudado, os segredos foram introduzidas
imediatamente, nas manchetes.
Há uma razão muito boa para isso. De todos os tipos de chumbo, nenhum é tão instantaneamente envolvente
quanto o chumbo Segredo.
Quem pode resistir à tentação de ver o que está sob a bolsa de veludo? O impulso para descobrir “o
segredo” é enterrada profundamente no cérebro humano.
Como histórias, segredos são universais. Eles existem e desempenham um papel em praticamente todos os
aspectos da cultura, do esporte para cozinhar para espionagem - mesmo para direitos autorais!
Estamos todos propensos a acreditar que aqueles que se destacam em certas coisas têm segredos que
torná-los melhor. Queremos descobrir esses segredos para que possamos desfrutar de seu sucesso.
Na verdade, bons redatores usar o poder da bolsa de veludo em todos os tipos de formas e em
todos os lugares possíveis em suas propagandas. Eles são usados ​para introduzir produtos, para
explicar sistemas e registos, para introduzir prémios, e assim por diante.
E, como você já viu, eles também podem ser usados ​em conjunto com outros tipos de ligações
para manter o leitor engajado.
Se você der uma olhada em quase qualquer chumbo Story, por exemplo, você vai ver que um
segredo é geralmente introduzidas, quer dentro do chumbo ou apenas depois. Ao introduzir o segredo na
história, o copywriter é capaz de manter o interesse do leitor.
3. O segredo não é divulgada na liderança.
Sem dúvida, os novatos erro mais comum fazer quando
construção de Leads segredo é revelar o segredo cedo demais.
Considere o efeito sobre o leitor se o copywriter tinha seguido o título Chafee
Royalty Program com este:
Caro leitor,
O Programa Royalty Chaffee descreve um sistema para investir em ações de dividendos
que acreditamos que é incrível, etc.
a curiosidade do leitor está satisfeito na primeira frase. Se o leitor acredita que ações de
dividendos são chatos (como muitos leitores de investimento fazem), ele não leia mais. O poder do
segredo criado por neologizing ações de dividendos em programas de royalties está desaparecido. O
número de leitores que continuam a ler cai drasticamente ... assim como a taxa de resposta (e
reputação do copywriter).
Se este erro não eram tão comuns, que nem sequer mencioná-lo aqui. Mas, por alguma razão,
muitos redatores se sentir compelido a revelar os seus segredos. Talvez eles sentem que é muito cruel
para provocar o leitor por muito tempo. Talvez eles estão procurando o prazer que se obtém a partir
segredos divulgando.
Seja qual for a razão, é um erro para revelá-lo durante o chumbo. Lembre-se, o objetivo da
liderança é convencer o leitor emocionalmente. Para fazer isso, você tem que manter toda a
atenção do leitor até que você tenha mostrado a ele todos Os benefícios. Isso leva algum número
de palavras - 100 a 600, dependendo do produto. Esses 100 a 600 palavras constituem a
liderança. Assim, a regra: Não revelar o segredo na liderança.
Na verdade, muitos anúncios de chumbo secretas não revelar o segredo em tudo. Em vez
disso, eles prometem a revelação em um premium. Como a cópia progride, o segredo torna-se mais
intrigante. A perspectiva lê em apenas para descobrir que ele deve comprar o produto para aprender
o segredo e que a revelação virá junto com o produto.
4. Como a Carta progride, mais pistas são dadas.
Nós passamos algum tempo em rever estes exemplos para ver como o copywriter mantém o
interesse de seu leitor, fornecendo pistas para o segredo que a cópia continua.
No Programa Royalty Chaffee, por exemplo, a perspectiva sabe a partir do título que esta é uma
oportunidade de fazer cinqüenta vezes o seu dinheiro e que esta oportunidade, fechado para os últimos
seis anos, acaba de ser abertas novamente.
Mesmo no subtítulo, parece que o leitor é dado mais pistas. Ele descobre, por
exemplo, que:
Em 2002, a mesma realeza “programa de salário”, que pagou US $ 50 para cada US $ 1 investido
foi fechados novos “membros”. Em 2008, essa porta está aberta novamente ... e ele ficou mais
fácil do que nunca para “fazer dinheiro enquanto você dorme ”...
A porta vai se fechar novamente à direita na meia-noite na quarta-feira 28 de Maio.
Na verdade, a perspectiva já foi dito isso em substância no título. Os detalhes
adicionais (o namoro mais preciso) dar ao leitor a sensação de que ele está aprendendo
mais, mas ele não é.
Como a cópia continua, ele é dado o nome de algumas celebridades que “usado” o programa.
Michael Jackson e Paul Newman entram em jogo. Este novo dá ao leitor a sensação de que ele está
sendo dado mais pistas, mas na verdade, ele não mais perto de adivinhar o segredo é, em seguida,
ele foi depois de ler a manchete.
Mais tarde, ele é dado alguns detalhes relevantes. Ele aprende, por exemplo, que o comércio “Chaffee
Programas Realeza” diretamente na bolsa de valores e que ele pode entrar em qualquer momento que ele gosta.
Você pode ver esse uso de “pistas” em toda a cópia que testamos. Esses tipos de pistas dar a
perspectiva a sensação de que ele está ficando mais perto de descobrir o segredo. O copywriter sabe
que ele não vai, mas ele continua a colocar essas pistas como migalhas de pão que o levam para a
frente através da cópia das vendas.
Como você cria o segredo?
Existem duas maneiras de criar uma manchete secreta. O primeiro é encontrar um segredo já
no produto. A segunda maneira é tomar um dos seus benefícios
e neologize ou transubstanciar-lo em um segredo - isto é, para tomar algo familiar e renomeá-lo
e reposicioná-lo assim parece novo e secreto.
Vamos dizer que você foi convidado a escrever a cópia sobre um suplemento natural com oito
ingredientes. Você pode optar por levar com o que era relativamente desconhecido. Ao focar a cópia em
que ingrediente incomum a perspectiva não tenha ouvido falar de antes, você intrigá-lo. E, ao mesmo
tempo, você resolver o problema do seu pensamento, “Oh, eu tentei isso antes. Ele não funciona para
mim.”
Ao tomar esta primeira abordagem, fazer uma lista de todas as qualidades, características e
componentes do produto e pergunte-se que, se qualquer um desses, não é bem conhecida. Em seguida,
decidir se o benefício fornecido por uma qualidade invulgar ou desconhecido, característica ou componente
é suficiente para conduzir a liderança. Se for, você tem uma boa segredo para iniciar a sua promoção com.
Quando as qualidades e características do produto são todos bem conhecidos, então você
pode “reinventar” o produto, dando-lhe um novo nome (neologizing ou transubstantiating). Você já
viu cinco exemplos de como isso é feito neste capítulo.
Estas são as regras básicas para escrever fortes ligações secretas. Encontrar algo sobre o produto
que seu cliente não sabe (ou descrever algo que ele sabe de uma nova maneira). Em seguida, provocar a
perspectiva com esse aspecto incomum a partir da manchete. Continuar a fornecer “pistas” provocando
ao longo do caminho, mas não se esqueça que você não revelar o segredo até que a perspectiva é
emocionalmente para comprar o produto pronto.
O chumbo Segredo é relativamente fácil de dominar. É uma ferramenta simples ... mas um poderoso.
Adicioná-lo ao seu repertório vai aumentar grandemente o seu poder como um copywriter. Se você seguir as
regras!
8
Você não vai ler isso em outro lugar senão aqui:
O chumbo Proclamação
________________________
“Ousadia ser meu amigo.”
-
William Shakespeare
________________________
Tanto quanto sabemos, ninguém jamais categorizados esse tipo de liderança. E, no entanto,
não só você poderia achar que é extremamente poderoso na instância certo, mas há muitos
exemplos da proclamação levam tanto na publicidade e na literatura editorial persuasivo. Na
verdade, eles são uma forma muito comum de começar um discurso retórico.
Quando discutimos pela primeira vez a idéia de fazer Proclamação leva sua própria categoria
especial, tínhamos idéias diferentes sobre o que chamá-los. “Frases emocionalmente convincentes”
era o termo que originalmente discutido. Mas, em seguida, debatemos se todas as ligações são
emocionalmente convincente e se isso pode confundir os leitores.
Nós também jogou em torno dos termos “declarações” e “pronunciamentos”.
Nós finalmente liquidada em “proclamações” porque sentimos a palavra conotado a energia inerente a
estas declarações emocionalmente convincentes.
Tudo o que você chamá-los, eles são um tipo de distinta vantagem dos outros cinco
abordado neste livro. Eles são, antes de mais afirmações - às vezes eles são declarações de
fatos, outras vezes eles são declarações de opinião, e ainda outras vezes eles são declarações
sobre o que pode ser verdade agora ou no futuro.
Mas em todos os casos, eles assustar, intriga e tentar. Isto é onde eles obtêm a sua grande força.
Então, se você está procurando uma definição para um chumbo Proclamação, aqui é um que vai fazer:
A Lead Proclamação bem construído começa com uma declaração convincente
emocionalmente, geralmente sob a forma da manchete. E então, na cópia que se segue, o
leitor é dado informações que demonstra a validade da promessa implícita feita. Uma das
coisas que temos vindo a falar neste livro é o conceito de franqueza e indirectness. Fizemos
o ponto de que alguns tipos de chumbo - Leads oferecer, prometer Leads, e do tipo do
convite - são diretos no sentido de que o leitor está muito consciente que está lendo cópia
das vendas. leads indiretos - histórias e segredos - distrair o leitor de que o reconhecimento.
bem feito, o leitor esquece temporariamente ele está lendo um anúncio publicitário e dá a
mesma atenção e suspensão da descrença que ele daria para uma novela ou filme.
O chumbo Proclamação, embora muito simples, é principalmente indireta. Ele é
indireta porque distrai o leitor com a venda ao forçá-lo a prestar atenção ao ponto sugerido
pela proclamação, sem revelar exatamente como ele vai levar às reivindicações essenciais
da venda real.
Boa Proclamação Leads ler como histórias de jornal - tablóides às vezes, mas
histórias de jornal, no entanto. cérebro racional do leitor-alvo pode perceber que ele está
lendo um discurso de vendas, mas seu cérebro emocional é tão tomada pelo segredo ea
história que ele suspende a descrença e lê com grande expectativa.
E que, como você já sabe, é o segredo de ligações indiretas eficazes. Eles “emprestar”
a estrutura emocional de outras formas de comunicação -
histórias e segredos para citar dois - e usar isso para “vender” o leitor emocionalmente antes do
discurso de vendas torna-se óbvia e direta.
Porque Leads Proclamação são principalmente indireta, você verá que eles compartilham muitas
semelhanças com boa segredo-driven, história, e outras pistas indiretas. Aqui estão algumas maneiras em que
eles são semelhantes:
Porque é mais indireta, o chumbo Proclamação recebe um lote de sua força
de tomar o leitor de surpresa completa. Deve ser relevante, mas tem que ser
algo quase empurrando o envelope da incrível. A razão para isso é que as
declarações comuns são muito fáceis de passar. Para obter o leitor a prestar
atenção ao seu chumbo Proclamação, você deve ligar-lo com a notável.
Como o chumbo Secret, o copywriter hábil não revela USP do produto até que ele
tenha terminado provando a proclamação. O anúncio em si é muito forte e
irresistível. O objetivo é elevar a curiosidade de forma intensa e relevante. O que
ele quer primeiro é a prova que justifique a sua curiosidade, e só então ele vai
procurar um link para as promessas também feitas ou implícitas na liderança.
•
Como o chumbo Story, o chumbo Proclamação deve ser conciso e envolvente. É por isso que
muitas vezes você vai encontrar Proclamação Leads “comprovada” usando anedotas ou
histórias detalhadas - porque estes podem ajudá-lo vividamente mostrar a proclamação
descreve algo real em apenas algumas palavras.
Como todas as boas indicações, o mais específico você pode estar com sua proclamação
geralmente o melhor. Não há melhor atalho para a credibilidade real do que detalhes específicos. E da
mesma forma, como acontece com todas as ligações neste livro, o chumbo Proclamação deve levar em
última instância, a uma espécie de grande reclamação ou promessa de que é relevante para o leitor.
Vamos dar uma olhada a liderança em uma das mais bem sucedidas vendas letras já escritas para que
você possa ver como essas regras se aplicam. O exemplo a seguir é “denunciar-a-log” promoção que
vendeu um produto de saúde ...
Útil, prendendo, e no ponto: O que você vê é a capa a um “relatório-a-log”, um pedaço de
vendas na forma de um livro de bolso. A primeira frase - Leia este Or Die - é obviamente um
título. Mas, não é como muitos títulos o leitor pode ter lido antes. Podemos pensar em apenas
um: 1970 best-seller contra-cultura manifesto de Abbie Hoffman, Steal This Book.
Esta declaração serve para prender a atenção do leitor. Ele certamente faz isso. Imagine ver-lo
em uma estante. Então, imagine a leitura do subtítulo e de aprendizagem que você tem uma chance de
95% de morrer de uma doença curável.
Você acha que seria assustado? Você acha que seria incrédulo? Claro que você
faria. E, o copywriter que escreveu este título estava muito consciente disso.
Mas, o trabalho de uma boa vantagem Proclamação não é apenas para assustar, mas também para
estimular e seduzir. E esta manchete realiza essas duas metas importantes por algumas palavras simples:
“para o qual já existe uma cura conhecida em algum lugar do planeta.” Isto torna-se o pensamento leitor,
“Gee, se esta declaração (sobre ter uma chance de 95% de morrer a partir de uma doença curável) é
realmente verdade, é melhor eu saber mais sobre isso.”
O leitor-alvo (alguém que compra informações sobre a saúde) é obrigado a ler. Ele está
lendo para uma finalidade específica - para descobrir se as reivindicações feitas na capa são
válidos. E, se eles são, para descobrir algo sobre as “curas conhecidas.”
Aqui é a próxima página de cópia:
Um anúncio de Mountain Home Publishing,
editor de Alternativas
Depois de 6.000 anos de história humana, estamos finalmente em condições de emitir esta
declaração:
A comunidade médica mundial tem encontrado soluções para todas as doenças
primárias e doenças do nosso tempo.
Até agora, as artes de cura sempre ficou para trás o ataque de pragas e doenças
crônicas. Mas a partir de hoje, no início do 7º milênio, nós finalmente temos remédios,
tratamentos bem sucedidos, ou curas definitivas para cada um dos principais males de
nosso mundo moderno. O que é interessante aqui é que a cópia continua com outra
proclamação: Isso depois de 6.000 anos, a comunidade médica tem remédios para todas as
doenças conhecidas. Isto é eficaz porque ele repete o trabalho emocional que foi feito na
capa. O texto, o leitor percebe, não é afastando-se da alegação feita na capa. Se alguma
coisa, eles estão repetindo-lo mais fortemente.
Vamos ler em:
Isso não significa, é claro, que todas as doenças conhecidas desaparecerão rapidamente a partir
da face da terra. Mas, isso não significa que algum segmento da comunidade médica em alguma
nação tem agora uma resposta - ou a
responder - a praticamente todos os problema de saúde comum. Na verdade, esta afirmação
poderia ter sido feito há 15 anos. Mas, ele teria exigido que se estende a definição de “a
comunidade médica” para incluir um monte de praticantes da medicina popular tradicional.
Hoje, no entanto, laboratórios de pesquisa têm colocado muitos milhares de remédios
populares sob seus microscópios, e centenas de remédios étnicos de longa tesouro foram
refinados, polidos, e atualizado a partir de “sabedoria antiga” para “fato científico”.
Você vê o que o redator está fazendo aqui? Ele está lidando com possíveis objeções do
leitor-alvo possa ter ( “É este baseado na ciência?”), Enquanto que adere fortemente à afirmação
espantosa feita na primeira página. Ele sabe que o sucesso deste chumbo vai depender do
sentimento leitor como ele está aprendendo algo útil e novo para ele. Ela recebe-lo animado. Ele
quer que seja verdade!
Vamos ler em:
o Journal of Alternativas existe para reunir todas essas modalidades de
tratamento recém-descobertas e entregá-los a você
-
em formatos que permitem que você (ou seus pacientes) para usá-los muito
facilmente.
Somos uma rede de 150.000 individualistas, uma sociedade altamente educado e
sofisticado de especialistas em saúde e estudantes perpétuos. Cerca de um quarto de nós
são os médicos e outros profissionais de saúde. Agora, o leitor é apresentado ao produto - o Journal
of alternativas, que se encontra tem 150.000 membros. Este bit extra de detalhe faz sentir-se
mais confortável.
Vamos continuar lendo.
O objetivo deste boletim é Convidamos você para se tornar um de nós. Por favor, veja o
nosso convite na última página.
Agora, isso é interessante. O copywriter está estendendo um convite para o leitor. O
convite é uma técnica direta. O leitor sabe agora que ele está sendo vendido alguma coisa,
mas o formato convite faz sentir pessoal e
exclusivo.
Isto é, como você já aprendeu, uma prática muito comum por escrito leads. Você pode começar
fortemente com um tipo de chumbo (neste caso, uma proclamação), mas uma vez o gancho emocional é,
em conjunto, você pode usar ligações mais diretas para mover seu leitor ao longo.
Aumentar detalhe: Jim Rutz, o copywriter que escreveu esta obra-prima, sugere que o
leitor vai aprender mais sobre como salvar-se de morrer desde o início. Mas, como ele
continua através da cópia, ele fornece detalhes crescente sobre a natureza dos notáveis,
curas cientificamente comprovada.
Como já dissemos, Proclamação leva normalmente têm uma promessa implícita. “Leia isto
ou morrer!” - um imperativo - implica que o leitor será capaz de evitar uma terrível calamidade, com
risco de vida se ele lê em.
Leads Proclamação são utilizados mais frequentemente para a venda de produtos à base de consumo,
geralmente para as perspectivas que não estão cientes do produto. Mas, isso não é sempre o caso.
Vamos dar uma olhada em outro chumbo Proclamação muito sucesso retirado do nicho
Business-to-Business, onde as perspectivas - médicos, neste caso - estão muito conscientes do
produto:
A cópia que salta em você - “Atenção: Seu 1995 PDR é obsoleto” - é uma
declaração declarativa.
Você pode não saber o que um PDR é, mas as perspectivas que receberam esta promoção fez. O
PDR é Physicians' Desk Reference. É um dos primeiros livros estagiários comprar e é uma parte
consistente de bibliotecas de todos os médicos.
Se você fosse um profissional de saúde, você estaria muito preocupado ao ouvir o livro que você
está usando para fazer diagnósticos é obsoleto. Seria prender sua atenção. Ele faria com que você se
preocupe. E, ele faria com que você acha que talvez você deve substituir o que você tem com a versão
mais recente. A, PDR atualizada mais recente é a promessa.
você pode ver como muito trabalho tem sido feito até agora? Em cerca de 50 palavras de cópia
envelope, Mestre Copywriter Bob Bly chamou a atenção, assustou a perspectiva, e, em seguida, deu-lhe
uma solução para o problema, ele pode não ter sabido que ele teve!
Essa é a eficiência de um chumbo Proclamação.
Mais tarde nesta carta, Bly fez algo tão inteligente que tínhamos de mostrá-lo. Dê uma olhada
esta etiqueta que ele incluiu:
Fale sobre catraca até a emoção do núcleo!
Neste pouco inteligente de cópia, Bly transformou “ultrapassado” em algo que parece
francamente perigoso. Este é o tipo de inteligência que pode surgir quando você descobriu uma
forte ligação Proclamação.
Na venda de política, ambiental, saúde e idéias financeiras, Mestre Copywriters recorrem
frequentemente a uma forma especial de uma proclamação - a previsão
-
para alcançar os efeitos emocionais desejadas.
Aqui está um que correu no final do verão de 1999. O produto foi um boletim de
subscrição mensal do famoso Dr. Robert Atkins.
Esta cópia título - “Porque a maioria 20th Century Medicine em breve se tornará extinta” - é
certamente prender. O leitor é surpreendido por ele. Como poderia um século inteiro do conhecimento
médico de repente se tornam extintos?
O leitor quer saber a resposta. Ele lê o subtítulo e descobre que um “médico dissidente está
relatando sucesso surpreendente tratamento do cancro, artrite, doenças do coração e outras
doenças 'incuráveis'.”
E, a especificidade da “maverick” e as doenças mencionadas dá a liderança detalhe apenas o
suficiente para fazer o leitor acreditar que o livro pode conter algumas informações muito
interessantes e úteis.
Nesse mesmo subtítulo também é uma promessa implícita: que o leitor vai descobrir
remédios novo século, presumivelmente 21 que pode fazê-lo mais saudável e ajudá-lo a evitar
doenças mortais.
Debaixo do subtítulo, há balas que indicam benefícios particulares o leitor irá
derivar de abrir o livro e leitura através dele.
Vejamos outro exemplo de um chumbo Proclamação que também depende de uma previsão.
Este apareceu no Verão de 2006, quando muitas pessoas preocupadas se os preços dos
imóveis, ações e a economia mundial tinha atingido um pico.
Um economista europeu, Dr. Kurt Richebächer, ofereceu pesquisa sofisticada que
provou este era o caso.
Mas, seu argumento era complexo e o copywriter sabia que tinha que encontrar uma forma de simplificá-lo.
A vantagem que você vê aqui foi a sua solução.
Ela começa com uma cabeça super em uma bandeira: “Contagem Regressiva para Crise!” Isso define o tom
e desperta o interesse do leitor. Então, a manchete principal prediz “Três acontecimentos chocantes vai acabar
com milhões de investidores americanos.” E, isso vai acontecer por uma data específica: 31 de dezembro de
2006.
Vinculando um evento previsto para uma data específica é uma técnica comprovada para
aumentar a credibilidade. As maravilhas leitor “que três eventos poderiam ter um impacto tão
grande até o final do ano?” Em fazer essa pergunta, o leitor já meio aceite a veracidade da
previsão. Ele está em uma caça agora para descobrir o que esses eventos poderiam ser e como
o escritor sabe que terá lugar até 31 de Dezembro.
A cópia que segue o título permite que o leitor saiba que esta previsão é proveniente de
alguém credível: “um dos analistas do mercado mundial de mais famosas” E, um momento
depois, ele descobre que esta mesma autoridade acaba de fazer duas recomendações que irão
proteger -lo a partir desta
previu conjunto de desastres.
Como dissemos sobre Proclamação leva, em geral, de uma liderança baseada em previsão, uma vez
que uma declaração emocionalmente convincente (na forma de uma previsão) tem ligado o leitor, a cópia pode
então começar a usar algumas das técnicas que trabalham em outros tipos de leva.
Por exemplo, neste exemplo, você também pode ver a atração de um segredo (na verdade
cinco segredos: três eventos e duas recomendações) e uma grande promessa. A atração é que
estas recomendações irão proteger o leitor.
Um elemento da história, em seguida, segue: “Um dos investidores mais inteligentes e mais ricas
que conheço diz que não vai comprar qualquer ações ou ouro ou títulos este ano.” O leitor é muito atraídos
neste momento. Ele se sente compelido a continuar a leitura até que ele descobriu o que são esses
eventos e que tipo de investimentos incomuns irá salvá-lo.
Aqui está outra Chumbo Proclamação, também sob a forma de uma previsão ... No início de 1990,
os EUA tinham acabado de sair de uma crise bancária. Tínhamos só lutou uma guerra custosa. E, o
nosso governo tinha lançado em uma farra de gastos. As pessoas estavam preocupadas e esta
promoção - na forma de um pequeno “bookalog” - aproveitou esse medo.
Como você pode ver, ele começa com uma única previsão, maciço: Que não ia ser uma
depressão. E, que a depressão foi causada pela dívida, algo que as pessoas estavam falando
então (assim como são agora).
A cópia da tampa não é precisamente uma declaração declarativa, mas está perto
suficiente. Afirma uma previsão, identifica um problema, e em seguida, oferece a solução para esse
problema.
Mais uma vez, esta é uma maneira muito eficiente de despertar emoções: neste caso, medo e esperança.
Observe como ele foi feito: através de uma metáfora. O copywriter, Lee Euler, decidiu
comparar um crash da bolsa (que pode ter parecido um resumo bit) para algo que poderia
visualizar com mais facilidade: uma praga.
O Índice aprofundou a ousadia da previsão, com teasers capítulo que concretizou
a gravidade das ameaças e soluções identificadas.
Esta promoção enviado mais de sete milhões de vezes e trouxe mais
170.000 ordens. E, o formato bookalog tornou-se um padrão da indústria muito copiado.
Mais recentemente, outro Copywriter Mestre, Mike Palmer (com quem Michael Masterson
também escreveu um livro sobre direitos autorais), escreveu uma promoção similar usando outro
grande previsão: o fim da América.
Até agora, esta promoção já trouxe em 200.000 assinantes e pode muito bem trazer
300.000 mais antes de ela perde vapor. Se assim for, será o single de promoção de maior
sucesso vendendo um boletim de investimento e talvez a segunda promoção de maior sucesso
na história da publicação de investimento, após do The Wall Street Journal famoso “conto de dois
jovens” Lead Story.
Ok, você teve a oportunidade de estudar Leads Proclamação que usam ambas as fortes
declarações declarativas e previsões. E, nós falamos sobre os outros elementos da Leads
Proclamação sucesso. Agora, vamos rever algumas “regras” ...
Regra # 1: Faça a proclamação ousada, não
Razoável
Para ser eficaz, Leads Proclamação deve ser grande e corajoso. Eles não só devem chamar a atenção,
mas também suscitar pensamentos e despertar emoções. Dê uma olhada em todos os exemplos neste
capítulo. Uma coisa que todos eles têm em comum:
Eles são todos grandes e em negrito ea maioria deles são contrárias ao ponto de ser surpreendente.
Você não vai quebrar todos os registros de marketing escrevendo Leads Proclamação sensatas.
Ser sensível não é seu trabalho. Não, pelo menos, na liderança.
Regra # 2: Faça uma promessa
Para ser eficaz, todos os condutores devem fazer ou, pelo menos, implica uma promessa. E, o
chumbo Proclamação não é excepção, apesar de sua abordagem é que muito mais indireta. No Leia isto
Or Die promo, a promessa é que o leitor pode encontrar uma cura interior para uma doença que a
medicina convencional ainda tem que superar. O leitor se inverte imediatamente a mensagem a ser, “Se
eu ler isso, eu não vou morrer.”
Isto é típico para a maioria Proclamação Leva a única dica para as soluções. Se a promessa
não está implícito no título, você vai encontrá-lo em algum lugar no subtítulo. Mesmo o resto do
chumbo vai passar a maior parte do tempo expandindo a proclamação primeiro e único insinuando a
solução.
Lembre-se, no entanto, que você eventualmente tem que fazer a promessa do discurso de vendas
muito mais concreta. Isto começa quando o leitor está emocionalmente comprometido com a leitura da cópia
e intensifica à medida que você trabalha o seu caminho através da prova. Você vai querer repetir a promessa
de maneiras diferentes e torná-lo mais concreto como você se move longitudinalmente, dando ao leitor a
chance de imaginar desfrutar o benefício.
Regra # 3: O assunto deve ser relevante
Mesmo que Proclamação Leads ganhar um monte de impacto, dizendo algo inesperado,
eles ainda devem ser relevantes no sentido de que devem abordar algo a perspectiva se
preocupa. Eles também devem ser relevantes no sentido de que a promessa deve ser algo a
perspectiva desejos.
Regra # 4: Voltar para a Proclamação no encerramento
Certifique-se de voltar e destacar o tema principal da proclamação em
Os prémios de vendas que você oferece e no texto da garantia. Você pode até mesmo conectar a
garantia à proclamação: “Se você não está feliz com o produto ou o que eu estou dizendo a você
simplesmente não jogar fora a maneira que eu descrevi, você pode enviar para um reembolso total .. “.
Um Último Segredo
Leads Proclamação, mais do que qualquer outra ligação, dependem de eficiência para o seu sucesso.
Normalmente, todo o poder está contido em uma única frase declarativa. Uma vez que é apenas uma frase,
você poderia pensar que leva Proclamação seria fácil escrever. Na verdade, eles realmente não podem ser escrito
em absoluto. Eles têm de ser encontrado.
Grande Proclamação Leva quase sempre vêm de pesquisa. As curas discutidos Leia isto Or
Die ou o Três eventos chocantes não foram evocadas a partir do ar. Eles vieram depois de semanas
de pesquisa - debruçado sobre resmas de documentos e relatórios médicos. Houve muitos estudos
impressionantes citados nos promos, muitos dos quais contribuíram para a manchete e ideias de
chumbo. Mesmo que seja o título em negrito que atinge o leitor em primeiro lugar, você pode dizer
que não teria sido possível sem a pesquisa que o precedeu.
Da mesma forma com o exemplo de A Peste da Dívida Preto. Na época em que foi escrito, a
crescente dívida nacional dos EUA já era uma grande preocupação. Mas, simplesmente dizendo que
não era suficiente. Assim, Lee Euler cavou fundo em sua pesquisa até encontrar a prova de que
fundamentada a proclamação. No seu caso, foi uma série de três gráficos que mostraram endividamento
poderia levar a um colapso financeiro.
E foi assim que ele começou a cópia de chumbo que se seguiu ao título, com um capítulo de
abertura à sua bookalog promocional que ele intitulou “Três Cartas Pequenas e da Verdade.” O
resto do chumbo passou a mostrar o quão perigoso esta dívida poderia ser, antes insinuando que
havia maneiras para os investidores para se protegerem.
Você verá isso uma e outra vez com este tipo de liderança, especialmente. O truque é ficar alerta
para fatos “incrível” como você está fazendo a sua leitura. Quando você encontrar algo que lhe parece
notável, anotá-la, e voltar a ela mais tarde. Poderia ser apenas a fato de que você precisa para criar uma
grande Proclamação
Conduzir.
9
O Conto dos US $ 2 bilhões Carta de Vendas
___________________________
“Aqueles que contar as histórias governar o mundo.”
- Platão
___________________________
Foi no inverno de 1983. Eu estava na biblioteca. Se eu pudesse colocar minhas mãos sobre ele, eu
encontraria meu prazo e minha reputação seria salvo.
copywriter lendário Don Hauptman tinha mencionado isso para mim de passagem. “É uma das vendas
mais bem sucedidos letras já escritas”, disse ele. “Mas tinha uma vantagem que era muito pouco
convencional no momento.”
Ele achava que eu estava familiarizado com ele. Se eu tivesse mais confiança, eu teria admitido que eu
nunca tinha ouvido falar sobre isso. Mas eu fingi que tinha, e ele me deu uma breve história do seu sucesso.
Quando Don me contou sobre essa carta - escrita por Martin Conroy - que tinha sido um
controle por seis anos - um grande feito para qualquer pedaço de redação. Mas, ele passou a
realizar essa honra para um total de 28 anos e gerou uma estimativa de 2 bilhões de dólares em
receitas.
Eu fiz uma nota mental para encontrar e estudar. Se Don Hauptman foi recomendá-lo, eu sabia que
era algo digno de minha atenção. Mas, aqueles eram os dias pré-Internet e eu não tinha nenhuma maneira
fácil de localizá-lo. Então, eu esqueci sobre ele até quase dois anos mais tarde. Eu estava em um prazo e
preso na liderança. Eu tentei uma meia dúzia, mas nenhum deles era bom o suficiente para mostrar o meu
chefe. Eu tinha seguido o meu primeiro grande sucesso com um calhambeque. Se o próximo não era bom,
ele escreveria aquele primeiro fora como sorte de principiante. Mas, se eu acertar um outro home run com
este, eu estaria no caminho certo. Eu podia sentir isso.
Don tinha me dito o suficiente sobre o título para saber que era o modelo que eu precisava. Então, eu chamei
os poucos copywriters que eu conhecia, mas eles não tinham cópias. Eles também tinham ouvido falar sobre isso,
mas ninguém podia me dizer onde encontrá-lo.
Então, minha esposa sugeriu que eu tentasse da Biblioteca do Congresso. “Se fosse uma coisa tão grande,
eu tenho certeza que alguém escreveu sobre ele. Tem que ser um artigo de livro ou revista que tem.”Foi a minha
única esperança. Meu prazo estava se aproximando rapidamente. Então, eu dirigi através de um furacão perto
para chegar lá e chegou menos de uma hora antes de fechar.
Passei a primeira meia hora olhando através do índice periódico. Mas, eu não encontrei nada. Uma
voz veio sobre o sistema de som alertando que a biblioteca seria fechado em breve. Apesar da minha
inclinação teimosa nunca perguntar a qualquer um para qualquer coisa, eu fui até a senhora da recepção
de referência e pediu-lhe para me ajudar. Durante vinte minutos, ela cavou mas não conseguiu encontrar
nada quer. Então, assim como o aviso final para sair foi chamado, ela localizou-lo. Ela me ajudou a fazer
uma cópia rápida e, querendo beijá-la, eu agradeci profusamente e correu para casa.
Era exatamente o que eu precisava. O primeiro exemplo de um chumbo história que eu já tinha visto.
Antes de ler isso, eu achava que todas as letras das vendas deve começar com uma promessa ou uma
oferta ou um convite. Meu primeiro grande sucesso - a única que obteve meu chefe a me perguntar se eu poderia
“ter”, era uma carta-convite. Mas o próximo, uma oferta de promessa, não fazê-lo bem. Basta olhar para este
anúncio famoso, eu podia ver que tinha o poder que o meu pacote necessário.
Tome um outro olhar para essa liderança. É uma muito pequena história sobre duas pessoas que
começam suas carreiras com perspectivas iguais, mas, em seguida, atender 25 anos mais tarde em uma
reunião. Um deles é muito bem sucedido e o outro não é. O leitor quer saber o que aconteceu. Esse é o
gancho.
Como você pode ver, há uma promessa embutido nesta pequena história. Se o leitor descobre
como este jovem tornou-se tão bem sucedido, ele pode aplicar
que a estratégia para a sua própria vida e desfrutar de sucesso, também.
História sempre leva conter uma promessa. Mas, eles são muito menos direta do que
oferece a promessa. O leitor pode saber que ele está lendo um anúncio, mas se a história é
bem contada, ele logo esquece isso e se envolve emocionalmente na história em si.
Neste capítulo, vamos falar sobre Leads história, que eu enfrentar são, talvez, o mais
poderoso tipo de liderança. E, vou explicar porquê. E então, eu vou te mostrar como uma boa
vantagem história é construída.
Vamos começar dando uma olhada em um anúncio que antecedeu Jornal de Wall Street anúncio por 51
anos. Eu estou falando sobre o mais famoso anúncio de todos. Aqui está:
Vamos decompô-lo e ver o que está acontecendo:
Eles riram quando me sentei ao piano ...
Mas quando eu comecei a jogar!
Este título transmite instantaneamente todos os elementos-chave de um anúncio bem-sucedida:
Uma idéia forte Um
benefício desejável
Uma emoção de condução Uma
solução inevitável
Em apenas 15 palavras, copywriting lenda John Caples conta uma história poderosa. Você pode ver
alguém se aproximando um piano em uma sala lotada - talvez seja um jantar. Você pode ver o olhar de
descrença no rosto das pessoas quando ele se aproxima dela. Quando ele puxa os punhos, um twitter do
riso começa. Antes que seus dedos tocam os marfins, há um coro de gargalhadas abusivo.
Como você pode não sentir pena para esse cara? Certamente você já experimentou, em algum momento de
sua vida, um momento semelhante de zombaria embaraçoso. (Quem não tem?)
Imaginando Nessa situação, você sentir a sua necessidade de aprovação e vingança - dois dos mais
profundos e mais fortes desejos humanos.
Agora vem a segunda linha - “Mas quando eu comecei a jogar!” Você pode ver o choque e
incredulidade nos rostos daqueles que estavam rindo. Nosso herói começou a jogar, ea música
está fluindo como o vinho. Homens empalidecer com admiração e inveja. Mulheres brilham em
apreço.
E então o pensamento bate em você: “Não seria maravilhoso se Eu poderia tocar piano?”
Com base em sozinhos Caples' headline, o leitor deste anúncio já é meia-persuadidos a se inscrever
para o curso que está vendendo. Esta é uma incrível quantidade de trabalho a ser feito com 15 palavras
simples.
Oque esta acontecendo aqui?
Eu disse isso sobre a regra de um, “Escreva sobre apenas uma coisa de cada vez. Porque uma boa
ideia, clara e convincente apresentado, é melhor do que uma dúzia de so-so ideias amarrados juntos.”
headline Caples' é um belo exemplo disso. Se ele tivesse tido a abordagem tigela de salada tão popular com os whippersnappers que escrevem cópia hoje
-
que poderia ter a seguinte redacção:
Agora você pode aprender a tocar piano rapidamente e facilmente!
Após anos de pesquisa, musicólogo descobre o mundo de mais
método eficiente para o ensino do piano.
Usando este novo programa único, você pode dominar o piano em menos de um
ano!
Você vai surpreender os seus amigos e vizinhos! Alguns podem até ficar chocado
com o quão bem você pode jogar! Além disso, você pode ganhar uma renda extra no
finais de semana!
Este título não tem quase a força do original, porque tem muita coisa acontecendo.
Muitos detalhes desnecessários, muitas emoções não relacionados, e muitas palavras
malditas!
Outra razão manchete Caples' é tão forte é porque, como eu indiquei, ele conta uma história. De
todas as maneiras de obter os seus leitores emocionalmente envolvidos em sua cópia, nada funciona
melhor e mais consistente do que o chumbo Story.
Leads história não são tão comuns como promessa ou oferta Leads, mas se você olhar para os maiores
anúncios da história, eles são surpreendentemente comuns. No início dos anos 2000, Raphael de Marketing
compilou uma lista de 101 dos melhores manchetes de publicidade impressa já escritos. Como um grupo,
esses anúncios vendeu centenas de milhões de valor de produtos e serviços de dólares. (Isso seria dezenas de
bilhões de dólares hoje.)
Enquanto a maioria dos anúncios reais são “perdido para a história”, um rápido exame mostra que
um bom 35% dos títulos são baseados em história. Há uma boa razão que o número é tão alto.
As histórias são uma maneira muito primitiva de comunicação. Muito antes de a imprensa foi
inventada, os seres humanos histórias usadas para transmitir lições culturais importantes para sua
prole. Todas as antigas sociedades pré-letradas tinham histórias - histórias de como o mundo foi
formado e como eles se tornaram o povo escolhido.
o Ilíada ea Odisséia e Beowulf eram histórias que inspiraram e educados suas respectivas
culturas. Algumas dessas histórias continha elementos não narrativos (listas, mandamentos,
etc.), mas estes foram todos envolto em histórias.
O que é a Bíblia - Antigo Testamento e Novo - se não uma coleção de histórias?
Por que são histórias tanto uma parte de todas as culturas? A principal razão é que eles podem
transmitir informações de uma maneira que seja fácil de lembrar. Eles podem transmitir tanto a quantidade de
informações e uma qualidade de informação que outras formas de comunicação não pode.
Há escolas de pensamento que argumentam que os nossos cérebros estão conectados para
responder às histórias. Pode ser que histórias são em si mesmos mais atraente.
Agora, com estes pontos em mente, vamos olhar para outro anúncio extremamente bem sucedido com uma
vantagem Story.
O Homem da Hathaway shirt
Você já viu o homem mais interessante do mundo? Estou me referindo aos comerciais de TV para
a Dos Equis cerveja. Eles estrelar um homem de aparência rude, de cabelos grisalhos, que está sempre
rodeado de mulheres bonitas.
Em uma versão do comercial, ele armar-luta um Terceiro Mundo geral e libera um urso
de uma armadilha. Em outra, o narrador relata que até os seus inimigos listar-lo como seu
contato de emergência e que a polícia muitas vezes interrogá-lo só porque eles encontrá-lo
interessante.
Se você é um estudante de publicidade, você sabe que isso é uma imitação da famosa campanha
publicitária de David Ogilvy: The Man in the Hathaway shirt.
Em resumo: Era 1951. Ellerton Jette, um shirtmaker de Waterville, Maine, queria crescer seu
pequeno negócio em uma marca nacional, mas ele não tem muito dinheiro. Ele tinha ouvido falar
sobre a proeza de publicidade de David
Ogilvy. Então, ele reservou uma reunião com ele.
“Eu tenho um orçamento de publicidade de apenas US $ 30.000”, disse Ogilvy. “E eu sei que é muito
menos do que você normalmente trabalhar. Mas, eu acredito que você pode fazer de mim um grande cliente seu,
se você assumir o cargo “.
Se ele tivesse parado por aí, Ogilvy teria jogado ele fora do escritório. Mas então ele disse
algo que vendeu o grande vendedor.
Ele disse: “Se você assumir o cargo, o Sr. Ogilvy, prometo-lhe isso. Não importa quão grande a
minha empresa obtém, eu nunca vou demiti-lo. E, eu nunca vai mudar uma palavra de sua cópia “.
Há uma grande lição aqui. Então, vamos parar por um momento e falar sobre isso. O que
Ellerton Jette fez foi um pouco de gênio. Em duas frases curtas, ele mudou a mente de um dos
homens mais poderosos do mundo da publicidade. No mesmo momento, fez-se um homem
muito rico.
orçamento de US $ 30.000 de Jette poderia ter colocado $ 3.000 no bolso de Ogilvy. Embora fosse
uma soma insignificante, em seguida, e uma ninharia agora, pelo menos era algo. Mas, o que realmente
conquistou o negócio foram as duas promessas Jette feitas.
Indo para a reunião, Jette sabia que ele tinha uma chance de forjar um relacionamento com
Ogilvy. De alguma maneira ele entendeu que Ogilvy, tão bem sucedido quanto ele era, tinha dois
grandes problemas. Ele temia que seus maiores clientes andaria longe dele. E, ele odiava quando
seus clientes ferrou com sua cópia. Assim, em vez de pensar apenas em seus próprios objetivos,
Jette teve tempo para descobrir como ele poderia oferecer Ogilvy algo que seria de imenso valor
para ele.
Quando Jette fez suas duas promessas, Ogilvy percebeu que ele estava conversando com um
empresário que acabaria por se tornar um parceiro. Ele podia ver que Jette era um homem de boa-fé
que deixaria Ogilvy estar no comando de seu marketing. E, que ele iria recompensar Ogilvy com uma
vida de lealdade.
Agora, vamos voltar para a história da camisa ad Hathaway ...
Depois de aceitar a oferta de Jette, Ogilvy passou dias fazendo pesquisas em profundidade sobre base de
clientes da Jette. Ele veio com dezenas de idéias. A que ele se estabeleceu na era uma campanha construída em
torno da imagem de um homem distinto em um local romântico vestido com uma camisa Hathaway. Ele
selecionou um modelo que parecia William Faulkner e reservado a primeira sessão de fotos.
No caminho para as filmagens, ele passou uma loja cento de cinco e dez, onde ele comprou alguns
patches de olho baratos. Ao atirar, ele perguntou o modelo para usar um tapa-olho para alguns tiros.
O momento em que viu as fotos com o tapa-olho, ele sabia.
O Man na campanha shirt Hathaway foi um sucesso instantâneo. Os anúncios foram realizadas
nos jornais de todo o país, e foram mencionados editorialmente em Tempo, Vida, e Fortuna.
Em pouco tempo, os anfitriões de imitadores apareceu. Outras empresas correu anúncios com tapa-olhos
sobre bebês, cães ... até mesmo vacas. Um dos desenhos animados na O Nova-iorquino mostra três homens
olhando para a janela de exibição de uma loja de camisa. No segundo painel, eles estão vindo para fora da loja,
com tapa-olhos diante.
Ogilvy teve a idéia para o patch, disse ele, de uma foto de embaixador Lewis Douglas, que
machucou o olho, enquanto a pesca na Inglaterra. Mas, ele teve a idéia em si - a ideia de que este
homem aristocrático com uma vida romântica - “A Vida Secreta de Walter Mitty” da história James
Thurber (Na verdade, Kenneth Roman apontou em The King of Madison Avenue, que poderia ter sido
a partir da vida secreta de David Ogilvy. Como um jovem executivo, Ogilvy estava propenso a usar
capas e laços, enquanto todo mundo estava em ternos de flanela cinza.)
Claro, não era apenas o tapa-olho que fez a anúncios de trabalho. Foi a combinação do
modelo, a situação em que estava, e da própria cópia.
Ea cópia foi brilhante. Aqui está a primeira linha do primeiro anúncio: “Os discípulos
melancólicas de Thorstein Veblen teria desprezado esta camisa.”
A maioria dos leitores do anúncio não tinha idéia de que Thorstein Veblen era. Mas, eles tiveram a
idéia. Veblen era uma espécie de aristocrata esnobe. Colocando um modelo bonito, de cabelos grisalhos
com um tapa-olho em uma camisa Hathaway e colocar essa linha debaixo da foto, Ogilvy atingiu um acorde
no imaginário americano. Nós todos odiamos aristocratas, mas nós gostaríamos de ser um.
Havia outra coisa brilhante sobre o anúncio. Colocar o modelo em um local romântico deu o
tom um elemento ficcional. Ele tinha “apelo história”, como Ogilvy colocá-lo.
Ogilvy disse que descobriu o conceito de recurso história em um livro de Harold Rudolph, um
ex-diretor de pesquisa agência de publicidade. Esta foi a primeira vez, diz Roman em seu livro, “que a
publicidade camisa focado tanto no homem vestindo a camisa como na própria camisa.”
E agora, de volta ao O homem mais interessante do mundo ...
Eu sou um fã de estes comerciais Dos Equis. Eu gosto deles porque eles são uma saudação a
David Ogilvy e porque eles replicar com sucesso os elementos-chave em anúncios da Ogilvy para a
camisa Hathaway. Eles têm o modelo bonito, de cabelos prateados. Eles têm o remendo do olho. E,
eles têm o toque anti-aristocrata. (O produto é a cerveja, depois de tudo.)
Eles também têm o romance e história. Cada nova edição do comercial é mais um
episódio na vida deste homem mais interessante.
Eles ficam aquém apenas em um aspecto. Eles não fazem um grande trabalho de igualar o produto
com o conceito.
Quando eu lembro de um anúncio Dos Equis, lembro-me o rosto do ator. Lembro-me as
meninas bonitas no fundo. Estou ciente de que ele é um homem que as mulheres acham
irresistível. E que, quando ele bebe, ele bebe ... Espere um minuto. O que ele bebe?
Aí está a dificuldade.
Nós descobrimos que o homem mais interessante do mundo bebe Dos Equis. Mas, ele poderia
muito bem beber Pabst Blue Ribbon. As pessoas criativas por trás desta campanha muito boa ad obter
um grande demérito para isso. Ogilvy, por outro lado, coloque o nome do produto no título. O fato de
que seu homem estava vestindo uma camisa Hathaway era parte integrante da história.
Agarrando a atenção do prospect com uma história divertida ou idéia ou foto é essencial para
qualquer tipo de campanha publicitária. Mas, você tem que fazer mais do que isso. Você tem que
vender o produto. E para fazer isso, você deve ligar o sentimento inicial criada no título com a emoção
final necessário para fechar a venda no final. (Mas, cuidado. Isso faz não significa que você deve
colocar o nome do produto em seu título e chumbo. Isso é muitas vezes um erro de fazer.)
Em AWAI de Acelerado Programa de Six-Figura Copywriting, Eu chamo isso de “O fio de
ouro.” É muito simples. O produto é em uma extremidade da rosca. O coração da perspectiva é na
outra extremidade. Cada elemento da cópia deve ser conectado ao produto, bem como para a
perspectiva. E, a conexão deve ser esticada. Se o segmento vai folga, nem por um segundo, você
perde a venda.
The Power of a Story
Dos seis tipos de chumbo arquetípicas discutidos neste livro, não há nada mais poderoso do
que a história.
Histórias de trabalhar porque eles permitem que o ouvinte / leitor a experimentar algum evento de
uma forma muito visceral. Você ouve uma história sobre um shirtmaker que sonha em criar uma marca
nacional. Você se identifica com ele e seu desafio. Você sente sua frustração. Você compreender a
audácia de seu objetivo. E, então você viver - em sua imaginação - seus esforços e seu eventual
sucesso.
Antes mesmo de ter terminado a história, você internalizaram algumas idéias básicas.
Essas idéias “sentir” atraente para você, porque você “viveu” por eles. Eles não são
simplesmente declarações que foram feitas para aceitar.
Todo Mestre Copywriter entende a ambivalência fundamental da perspectiva: Ele quer
comprar, mas ele não quer ser vendido.
Quando você empregar uma liderança direta, como uma oferta ou convite, Promise, ou
Problem-Solution, a perspectiva reconhece que você está tentando vender-lhe algo. Desde que ele não
quer ser vendido, ele emocionalmente vai resistir a venda, assim como ele sente que puxando seus
heartstrings.
Com ligações indiretas, a perspectiva não é tão consciente da venda. Quando ele lê um
chumbo Secret, ele é obrigado a ler, porque ele quer descobrir o segredo. O mesmo é verdadeiro
com a afirmação convincente ou previsão do chumbo Proclamação. E é verdade, acima de tudo,
com o chumbo Story.
Se a história é bem contada, a perspectiva esquece - quase imediatamente - que ele está lendo
um anúncio publicitário. E assim ele se esquece, pelo menos para o momento, que ele está sendo
vendido. Suas emoções estão amarrados na própria história. Há um problema e ele quer saber como
ele vai ser resolvido. Ele vai lê-lo com a mesma abertura emocional que ele tem quando lê um romance
ou assiste a um filme. Suas defesas “publicidade” estão para baixo. Caminho. Isto é um
enorme vantagem para o copywriter.
Como John Forde tem a dizer sobre isso:
“Eu posso pensar em um monte de pessoas que se recusam a grandes promessas. Eu posso pensar de
muitos mais que não poderia me importar menos sobre uma lista com marcadores de estatísticas
chocantes. Mas, eu não posso pensar de uma única pessoa que pode resistir a uma boa história. Você
pode? “Todo mundo adora uma boa história. “Como uma maneira de se comunicar, nada parece mais
natural.
“Então, não faz sentido que, quando alguém diz: 'Deixe-me lhe contar uma história ...' você
animar e ouvir?
“Não há melhor maneira de derreter resistência. Claro, se você não contar bem a história,
você pode ainda perder o leitor. E, contando as histórias certas bem nem sempre é fácil.
“Mas obtê-lo direito, e um chumbo História permite esgueirar-se para a psique de lado, como
nenhuma outra liderança pode, fornecendo provas irrefutáveis ​e promessas ... e uma configuração
para o resto do seu campo ... muito antes de o leitor, mesmo percebe o que você está fazendo.”
Caples' ad piano era um sucesso instantâneo, vendendo milhares de cursos por correspondência. Muitos
o chamam o anúncio de maior sucesso do século 20.
E, a estrutura de seu headline clássico houve tempo “emprestado” e novamente por
outros redatores. Você pode ter visto estes (graças a Don Hauptman para estes exemplos):
Eles sorriram quando o garçom me falou em francês ... Mas o riso
mudou para espanto com a minha resposta. Eles riram quando eu
enviadas para filme colorido livre ...
Mas agora os meus amigos estão todos mandando embora, também.
Eles riram quando me sentei em frente ao computador Mas quando eu comecei a usá-lo!
Então, o que pode o moderno comerciante / copywriter aprender sobre manchete escrita do
exemplo clássico Caples'?
Primeiro, a regra de um: Um forte ideia / emoção / benefício é melhor do que meia
dúzia de medíocres.
Em segundo lugar, o poder da história: Não há nenhuma maneira mais forte de se envolver a sua
perspectiva do que com uma história simples.
Em terceiro lugar, que a adesão às “regras” de boa narrativa irá produzir o
maior efeito. Isso significa que começando no meio de um conflito expressa ou implícita - que afeta um
protagonista o leitor pode identificar. E, oferecendo uma solução
emocionalmente satisfatório.
Você não tem que usar palavras Caples'. Apenas emprestado a estrutura mais profunda de sua manchete:
O herói, uma pessoa comum como a sua perspectiva, as tentativas de fazer algo extraordinário.
Pessoas duvidar dele. Ele prova que eles estavam errados.
Existem inúmeras maneiras de aplicar essa estrutura.
Se você está vendendo uma consultoria de investimento, por exemplo, você poderia contar uma história
sobre o segredo por trás como todas as famílias mais ricas da Europa fizeram suas fortunas. Like Mike Palmer fez
em sua promoção de controle para A riqueza verdadeira.
Caro leitor,
Muitas das famílias mais ricas do mundo têm usado essa “moeda segredo” para as gerações
a crescer dinastias. Deixe-me mostrar-lhe apenas um exemplo ...
Mayer Amschel Rothschild usou seu conhecimento deste investimento para lançar o maior
fortuna da família que o mundo já viu. Mayer nasceu na Alemanha em meados do século
18, e foi criado no gueto de Frankfurt, onde a casa média realizada 15 pessoas. Quando o
menino tinha 11 anos, uma epidemia de varíola varreu o gueto. Ele matou ambos os pais.
Esta tragédia configurar jovem Mayer para aprender o maior segredo de sua vida.
Ou, se você está vendendo charutos, você pode criar uma história sobre os perigos e emoção de
encontrar o melhor tabaco.
15 rios para atravessar ... e apenas 7 pontes Veja
como fomos capazes de trazer-lhe ...
A GRANADA
Apesar de bandidos, onças, dinossauros do bebê, e alta água ... a um preço que vai fazer um
bandido feliz fora de você!
Eu costumava pensar que a única maneira de ter uma verdadeira aventura era para ser um astronauta ou
algo assim. Mas isso foi antes da minha recente viagem para o Vale do Invisível em Honduras, onde o
solo aluvial é de seis pés de profundidade e todos e seu irmão carrega um revólver de seis tiros para o
seguro de bandido.
Talvez você pensou que eu apenas sentar em torno de escrever cartas aos meus bons clientes e caixas
de embalagem de charutos para levar para os Correios. Não tão. Você não obter o melhor settin tabaco
em casa em seus recursos. E acredite em mim, você nem sempre encontram o conforto de casa em
outro lugar.
Às vezes me pergunto por que estou neste negócio em tudo - e porque eu ir um sobre meio acre do inferno
para segurar a minha oferta de boa tabaco. No entanto, se eu não vá para a direita para baixo para as
fazendas de tabaco e verificar as culturas para mim, eu nunca seria capaz de oferecer-lhe os charutos que
eu faço. E eu certamente nunca teria encontrado os fardos inestimáveis ​de invólucro que eu trouxe da
minha última viagem à América Central.
Ou, se você está tentando obter a sua perspectiva para doar dinheiro para servir de abrigo para adolescentes
sem-teto, algumas pistas são tão poderosos como uma história bem contada como este apelo Covenant House ...
Estou escrevendo para você do nosso abrigo esta noite ...
Queridos amigos,
Estou escrevendo para você do nosso abrigo esta noite. Do canto, eu posso ver James, apenas 16 anos,
dormindo em um berço fresco montamos na capela. Covenant House está cheio. Cada cama é tomada.
Nem sempre sabemos como abrir espaço para todas essas crianças, mas pela graça de Deus, esta noite
nós encontramos um caminho novo.
James veio para nós esta noite, exausto, suas pálpebras quase incapaz de ficar
aberto. Ele estava tentando dormir perto das lixeiras restaurante, na estação de ônibus, nos bancos
dos parques. Ele apoiou a cabeça no mesas em lojas de donut 24 horas, sob as luzes fluorescentes,
desesperada por um lugar seguro e tranquilo para dormir.
Montamos o berço, colocar em lençóis frescos, e deu-lhe um novo cobertor. Ele estava dormindo antes de
sua cabeça bateu no travesseiro.
James é segura esta noite por causa de pessoas como você que se preocupam com as crianças.
Vou terminar este ensaio dizendo isto: Você acabou de ler cerca de meia dúzia dos segredos
de marketing mais poderosa que eu conheço. Se você colocar este ensaio baixo e esquecê-la, você
estará cometendo um erro terrível. Leia-o, pelo menos meia dúzia de vezes e pensar sobre isso. Se
ele não torná-lo um multimilionário, eu vou comer minha camisa. Hathaway, é claro.
É que realmente o fim?
Não é bem assim, eu esqueci de dizer-lhe o fim da história que começou com. eu usei
Jornal de Wall Street anúncio para criar uma história da minha própria. Eu estava vendendo um produto
chamado Produtividade Executivo. Foi um boletim informativo que disse executivos como - bem, você sabe ser mais produtivo.
O controlo prévio usado um título muito direta: Como dobrar sua produtividade ou algo parecido. Minha
liderança foi muito diferente. Eu escrevi uma história sobre minha própria experiência vindo a trabalhar com o
meu chefe. Eu tinha tomado um trabalho como editor executivo de suas publicações, mas eu simplesmente não
estava à altura do cargo. Eu era muito jovem e inexperiente. A maioria dos escritores eu estava editando foram
dobro da minha idade e melhores escritores do que I.
Eu sabia que para fazer um bom trabalho que eu teria que trabalhar 24 horas por dia. Eu tinha uma esposa e
dois filhos pequenos. Como eu poderia começar a produtividade eu precisava de mim mesmo? Eu não tinha idéia até
que me deparei com um velho livro em uma loja de segunda mão ...
Você começa o retrato. Como é que a minha carta de vendas funciona? Ele triplicou a taxa de
resposta do controle e se tornou um controle imbatível por mais de cinco anos. Mais importante, ele fez
meu chefe acredita em mim ... que mais tarde resultou em me tornar seu parceiro.
E, tudo começou por aprender a contar uma história.
10
Como fazer esse sistema funcionar para você
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“Jogar pelas regras, mas ser feroz.”
- Phil Knight
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Desde que começamos a montar este sistema de arquétipos de chumbo, temos visto isso
implementado pelos nossos próprios colegas.
Como bem tem trabalhado para eles?
Se os resultados do mundo real são qualquer indicação - e estamos convencidos de que são - tem
funcionado muito bem.
Copywriter Angela Salerno, por exemplo, teve a oportunidade de testar dois dos seis tipos de
chumbo que você leu neste livro. Não apenas para o mesmo produto, mas na mesma promoção de
marketing. E, com um resultado incomum e impressionante.
O produto era um serviço de pesquisa de investimento que identificou transacções bolsistas
orientada por impulso.
Foi um natural, Angela descobriu, para o tipo de tipo chumbo Oferta você ler sobre em Capítulo
4.
Afinal de contas, não só potenciais assinantes saber a pro negociação por trás do serviço bem,
ele tinha um excelente histórico. E, o negócio disponível para os assinantes não poderia ser batida.
Então, Angela foi com algo muito direta.
Esta foi sua manchete simples:
Porque nós estamos dando-lhe 12 meses grátis de Alexander
green Alerta Momentum
Em apenas um ano passado, este serviço em brasa gerou uma incompreensível
3,183% ganhos.
Mas de acordo com Alex, isso não é nada em comparação com os 12 meses seguintes. E se você
responder hoje, você pode acessar essa pesquisa sem nenhum custo. Não
nós atados. Leia a seguir para detalhes ...
Ele fez bem o suficiente. As vendas chegaram a US $ 1 milhão. Mas, aqui é onde este ficou interessante.
Quando chegou a hora de atualizar a promoção, um novo formato foi fazendo o possível para chegar a um público
muito mais amplo com a mesma oferta.
Angela não percebeu todas as novas perspectivas saberia o editor ou têm motivos para confiar nele
ainda como um recurso. Então, ela revisou a mesma cópia em um chumbo Problem-Solution menos direta,
como aqueles que você viu no Capítulo 6.
Ela também mudou a oferta ea menção do produto mais profundo em sua cópia e preferiu se
concentrar na “terrível erro a maioria dos investidores estão fazendo agora” por negligencia estas
tendências baseadas em impulso.
O resultado?
A nova abordagem combinada com o novo formato transformou o que já era uma carta de vendas
de milhões de dólares em um $ 3 milhões carta. Diz Angela, “Foi, de longe, o nosso produto mais vendido
do ano.”
Karen Reddel, que dirige uma empresa suplemento nutricional trabalhamos com perto, diz um
conto similar.
Um dos produtos de Karen era um suplemento saudável para o coração que oferecia uma cesta de
benefícios - incluindo pressão arterial saudável, melhor colesterol
níveis, um sistema imunológico mais forte, e circulação saudável em geral - que pode apelar para
seus clientes.
Se você se lembrar Capítulo 1, você já sabe que de acordo com o princípio do Estado de One,
normalmente você pode obter melhores resultados, concentrando-se em um grande benefício ao invés de
uma coleção de pequenos.
No entanto, Karen aponta, as múltiplas-benefícios do suplemento eram uma parte fundamental da
história. “Há muito mais para a saúde do coração”, a carta de vendas apontou, “do que o colesterol sozinho.”
Então, a primeira coisa que Karen fez foi se encaixam os múltiplos benefícios de seu produto em uma única
mensagem, simples.
Aqui está como ele dizia:
Karen correu um título idêntico no envelope transportadora. O resto do chumbo salientou esta
mesma ideia central, que você poderia “substituir todos os outros pílula na sua prateleira” com este
suplemento versátil. Foi uma clara e simples ligação grande promessa como aqueles que você já viu no
Capítulo 5 deste livro.
Como um teste, Karen também correu outra versão. “O teste foi um pouco enlameado”, diz Karen, “mais de
uma 'idéia chumbo' se eu tivesse que chamá-lo de alguma coisa.” Poderíamos chamá-lo mais de um chumbo
Proclamação, como aqueles que você viu no Capítulo 8.
Em vez de se concentrar sobre os benefícios do suplemento, o seu título e manchete sub cópia leia-se:
“O mainstream médica pode comprar para o 'mito do colesterol,' mas eu sei ... uma vida de saúde do coração
não começam e terminam com o colesterol sozinho. Continue lendo para descobrir a história completa ... além
de uma maneira fácil de ajudar a manter seu ticker assinalando a partir de hoje. ”
Como outros Leads Proclamação, era ousada. E, ele pode fazer você curioso.
Mas, também podemos concordar que ele era “barrenta”. A versão de teste tinha que trabalhar muito duro
para fechar o aberto pergunta “mito do colesterol” e, em seguida, conecte-o os múltiplos benefícios do suplemento
Karen e sua equipe estavam tentando vender. Além do mais, eles sabiam que os leitores de suplementos muitas
vezes são muito conscientes. Eles sabem mais ou menos o que eles estão procurando e, muitas vezes respondem
melhor a ofertas mais diretos e promessas.
Isso provou ser o caso aqui também. O chumbo Promise linear out- puxado o teste por uma margem de
50%. Naturalmente, você nunca sabe até que você teste. Mas, diz Karen, uma vez que você sabe como
conscientes são os seus leitores, você pode fazer um bom palpite. “Nós aprendemos há muito tempo que as
grandes promessas trabalhar para o nosso arquivo e assim a maioria dos nossos testes têm sido grande
promessa reta contra o grande promessa ou problema-solução contra o problema-solução”.
Não muito tempo depois que surgiu pela primeira vez com os seis arquétipos de chumbo para este livro,
copywriter financeira Aaron Gentzler começou a trabalhar em cópia das vendas para um serviço que pesquisou em
movimento rápido, mas as oportunidades pouco conhecidos em ações de tecnologia.
Sua liderança misturado alguns dos tipos que você já viu neste livro - como algumas letras por vezes
fazer - mas se pudéssemos encaixar em qualquer categoria, pode ser mais próximo a uma versão habilmente
diferenciada das amostras de chumbo solução do problema você viu no Capítulo 6.
Particularmente, Aaron focado em algo que ele já sabia que tinha forte atração emocional
para o público que ele foi alvo, o medo de oportunidade perdida. Veja como a vantagem do Aaron
começou ...
Seu Bisavô Saw The Railroad Come to Town, Mas ele
Lucrar com isso?
Seu avô Assistidos Roll The First T Modelo Down the Street.
Ele fez Get Rich?
Geração de seu Pai testemunhou a ascensão de Computadores. quantos
Ele fez com eles?
A criação de riqueza maciça seguida começa agora. Veja como você
Poderia dar a milhões de Próxima 3 gerações da sua família.
O mundo vai aprender do que poderia ser um avanço histórico no
19 de novembro - e pode entrar em Antes das quebras Notícias ...
Sua carta chegou a comparar a oportunidade potencial que ele estava divulgando para os
grandes eventos de criação de riqueza do século 20. Chamamos isso de transubstanciação técnica,
onde você adicionar riqueza a uma idéia, elevando o contexto.
Big, uma vez-em-um-vida oportunidades são mais do que apenas uma chance de fazer bem com o seu
dinheiro, sua cópia fundamentado; eles são uma oportunidade de “construir um fluxo de riqueza gerações de
largura para você e sua família. ”
E então, é claro, ele passou a provar que o “próximo grande avanço” realmente poderia ser
grande o suficiente para ver esses tipos de ganhos destino de alteração. Foi uma grande promessa e
precisava de alguma grande prova. Ao adicionar a data - 19 de novembro - ele mostrou a promessa foi
ainda mais real. E, ele também aumentou a urgência.
Funcionou.
Na primeira semana, pitch Problema-Solução de Aaron arrecadou US $ 500.000 em novas vendas. E,
esses resultados continuaram se acumulando ao longo das semanas que se seguiram. Desde então, ele diz
que tem sido capaz de voltar para a mesma fórmula com sucesso uma e outra vez.
Copywriter Colm O'Dwyer também reivindica grande sucesso com o nosso seis chumbo
sistema. Um de seus projetos mais recentes foi uma carta de vendas para uma investigação carta pequeno
estoque cap. “Pequenas tampas” geralmente são baratos, as ações off-radar sem muitos acionistas.
Muitas das grandes empresas que você conhece hoje começou estoque de tampão como pequenas ou
mesmo que as chamadas de mercado “micro-caps.” Aqueles que os seguem como eles, porque eles têm o
potencial de se mover rapidamente e, historicamente, eles tendem a bater os estoques maiores .
Isso pode torná-los fáceis de vender.
Mas Colm tinha um desafio. publisher da carta já tinha uma carta de vendas muito forte de que
tinha enviado com sucesso durante anos. Colm sabia que ele teria que fazer algo especial para
vencê-lo.
Diz Colm, “Olhando para os seus seis tipos de chumbo, eu sabia que a melhor chance de sucesso, eu
deveria usar um Story, Proclamação, ou chumbo Segredo. Mas, encontrar uma boa história, original pode ser
trabalho duro e este produto só não caber um chumbo Proclamação, então eu decidi usar uma ligação
secreta.”
Você vai se lembrar, do Capítulo 7, que leva secretas funcionam melhor quando eles prometem
desbloquear um mistério que oferece um grande benefício para o leitor. Mas, eles também tendem a reter a
peça mais valiosa de informação até depois da perspectiva concordou em comprar.
“Depois que eu tinha minha direção”, diz Colm, “Eu simplesmente estudou outras letras impulsionado Secret
vendas trabalhando agora, vendendo um produto similar. Tomando as melhores idéias de cada um ... e adicionando
algumas idéias do meu próprio ... Eu era capaz de escrever um pacote de blockbuster.”
A carta de Colm foi adiante e revelou os tipos de investimentos que o produto se seguiriam. O que
retido foi os detalhes do processo especial usado para escolher longas cadeias de ganhar jogos. A
manchete de Colm contou com um “Secret R $ 200 Blueprint aposentadoria.” E, a carta passou a prometer
aos leitores uma abordagem “passo a passo”, que poderia transformar até mesmo uma pequena quantidade
de dinheiro - digamos, US $ 200 - em uma pilha de dinheiro muito maior, por ganhos de rolamento de um
comércio em outra.
No final, diz Colm, “Foi a carta de vendas mais bem sucedido que eu já escrevi. Ele não só
bateu um controle de longa data, mas ele ainda está gerando um
muito de royalties para mim. Ele também passa a ser a carta de vendas mais fácil que eu já escrevi, também.”
Até agora, “projeto” do Colm trouxe mais de 55.000 novos clientes. Mestre Copywriter Mike
Palmer também tem inúmeros avanços vendas carta em seu cinto. Mas, como mencionamos no
Capítulo 8, uma das maiores, de longe, tem que ser o líder Proclamação ele escreveu
recentemente para outro de nossos colegas de publicação. O produto era um boletim informativo
que tinha tomado uma posição forte e pessimista sobre onde os EUA é dirigido, dada a sua dívida
nacional crescente.
Aqui está o anúncio espaço on-line que levam ao link de vídeo:
Para a própria promoção, Mike aproveitou o formato de vídeo e teve sua equipe de design
criar-lo no mesmo estilo de uma “faixa vermelha” trailer do filme. Este destacou a controvérsia da
mensagem, fez sentir ainda mais urgente, e sem dúvida despertou a curiosidade dos
telespectadores. Isto é o que você teria visto depois de clicar no link:
Porque era uma previsão tão ousada, Mike passou os primeiros momentos
estabelecer a credibilidade. Ele rapidamente deu o fundo do analista trás a previsão de
que iria seguir; outra, maior desagregação da
EUA sistema financeiro e até mesmo algumas estruturas sociais e políticas que dele dependem; e, em
seguida, cavou a previsão profunda e dramática.
Disse que a carta ...
“Eu referenciar o nosso sucesso e experiência com a mais recente crise de Wall Street porque
acreditamos que há uma crise ainda maior à espreita - algo que vai agitar o próprio fundamento
da América.
“É por isso que eu passei uma quantidade significativa de tempo e dinheiro nos últimos meses
preparando esta carta.
“Em suma, eu quero falar sobre um evento específico que terá lugar em futuro muito
próximo da América ... que pode realmente trazer nosso país e nosso modo de vida a uma
parada ...”
Palavras em negrito. E, claro, a Proclamação Leads que o trabalho precisa bater nas emoções certas,
no momento certo, como você viu nas amostras anteriores. Quando esta promoção especial foi lançado, se
preocupa com o aumento da dívida US correu especialmente profunda (como esta escrito, eles ainda fazem).
E que ajudou esta mensagem tocar um nervo com leitores de destino.
Nos primeiros três meses após este enviado, ele trouxe mais de 200.000 novos assinantes. As vendas
chegaram a US $ 10,5 milhões, tornando-se um dos mais vendidos letras das vendas na indústria.
Certamente ele é feito uma fortuna para Mike e cimentou o que já tem sido uma carreira estelar.
Editor Mike Ward e copywriter Jim Amrhein também escreveu para nós com um grande sucesso chumbo
Proclamação. Eles também estavam vendendo um serviço de pesquisa financeira, mas para um analista com uma
incrível back-história. Não só foi o seu editor um especialista em petróleo topo, mas ele costumava trabalhar como
um espião para o Departamento de Estado. Sua lista de contatos da indústria sozinho era quase inacreditável.
Veja o que eles finalmente veio com ...
Apenas 50 pessoas a controlar 90% dos mercados de energia do mundo
... E todos eles têm Me on Speed ​Dial ...
Estou ajudando estes cães grandes criadas três energia “super mudanças” globais agora - é aqui como
você poderia reproduzi-los por até 2.505% ganhos em 13
meses
Caro leitor,
Esqueça azul fritas ... microchips ... biotecnologia ... cadeias de café gourmet ...
smartphones ... iPads ... iPods ... e eu-não-sabe-o que é ... O maior dinheiro neste
mundo será sempre feita por aqueles que sabem como jogar a energia mercados.
O problema é que 99,9% dos especialistas de mídia, analistas de mercado, gerentes financeiros e
consultores de investimento nunca será capaz de ajudá-lo a ganhar neste jogo.
Isso porque, ao contrário de mim, eles não têm acesso à pequena “Inner
Circle”de power-jogadores que controlam 90% da energia do mundo. Então, eles estão sempre
atrasados ​entrar no real, dinheiro rápido movimento desempenha que só um punhado de pessoas no
mundo pode ver que vem.
Eu sou uma dessas pessoas. E nesta carta, eu vou provar isso para você ...
Você pode ver que a declaração ousada, cerca de um círculo interno de “50 pessoas” que
controlam a maior parte do mercado de energia do mundo, não é realmente uma promessa absoluta,
mas é certamente implícita. E, o resto da cópia tinha que ir a provar que não só esse “Inner Circle”
existe, mas que eles realmente têm uma conexão com o analista por trás do serviço.
Diz Mike, “Foi muito desafiador ... [porque queríamos apresentam suas credenciais] de uma forma
que é credível, sem se gabar. Fizemos cerca de três regravações. Em um ponto, eu só disse, 'Por que
não vamos apenas dizer que 20 ou assim as pessoas a controlar 90% do mercado de energia, e nossa
cara sabe todos eles.' Isso era tudo Jim necessário. Ele apenas correu com ela e criou a coisa 'discagem
rápida' e quando vimos, todos na equipe apenas foi: 'Oh, sim' Foi imediatamente fresco e prender.”Os
leitores-alvo pensava assim também.
Esta promoção, como esta escrito, já acumulou cerca de US $ 6 milhões em vendas em quatro
meses.
Copywriter Jennifer Stevens escreve regularmente para produtos de viagem. Leads história, diz Jen,
são um grampo na indústria de viagens, porque eles permitem capturar o romance de viagem de uma
forma outros tipos de chumbo não podem. Ela enviou-nos este exemplo. Observe como a história começa
na cópia sub-título e leva para a liderança ...
E se você tivesse um plano simples para levá-lo a partir de onde
Você está agora ... para o seu perfeito Lugar Overseas?
Ele levou nossos editores, Dan e Suzan, uma década inteira para descobrir as melhores segredos
para a boa vida no exterior ...
Mas agora você pode fazê-lo facilmente. Com o seu plano passo-a-passo, você economiza dinheiro ... evitar
as armadilhas ... e encontrar o seu perfeito “sweet spot” no exterior
velozes ...
Então você pode começar a viver melhor (e menos), logo ...
caro Living International Leitor,
Eles começaram no Equador ... tentado em três lugares no México para o tamanho
... mudou-se para o Panamá ... fez uma temporada na Nicarágua ... voltou para o México
... e agora eles estão gastando parte do ano no Equador novamente ... Eles alugado ... renovado ...
viajou com animais de estimação ... aprendi uma nova língua ... tinham dentes fixos ... foi operado. ..
compraram casas ... casas vendidas ... casas alugadas ...
Durante a última década, os nossos editores Dan Prescher e Suzan Haskins têm capitalizado
em muitas das melhores oportunidades no planeta ... Eles salvou dezenas de milhares de
dólares em despesas do dia-a-dia ... mas viver muito melhor do que que já fez em Omaha,
Nebraska. (E não mais neve a pá, também.)
Hoje eles têm uma casa colonial lindo em Merida, México - uma cidade cheia de luz solar e
música. E quando fica muito quente lá, eles decamp ao seu apartamento de cobertura no
planalto do Equador, em um lugar onde o ar está limpo e fresco durante todo o ano.
Se eles ainda eram dos EUA, eles estariam vivendo em um bairro de classe média, trabalhando com
mais de 50 horas por semana, dirigindo no gelo, economizando para o dia em que eles poderiam espero - aposentar. Em vez disso, nos últimos dez anos, eles foram desfrutar da vida. Viajando lotes.
Vivendo bem. Livre das pressões de dinheiro e stress da vida nos Estados Unidos, não há tempo
para relaxar, se divertir, apreciar os confortos
...
A carta continua a dizer-lhe como eles fizeram isso, erros que cometeram, eo que eles
desejam que tinha conhecido na frente. A cópia inclui até mesmo uma foto tentadora de Dan e
Suzan lindo pátio com piscina em sua casa a preços acessíveis no México. Observe como a carta
não apenas fazer uma promessa, mas demonstra que com a narrativa.
Essa é a força do chumbo Story.
Diz Jen, eles quase não ir por este caminho. “Aqui nós tivemos essa 'aposentar kit exterior', que
deve vender, mas nunca o fez. Então, nós reinventamos. Nós
vídeos adicionados e cortou-se o conteúdo para colocar em pequenos relatórios. Então, nós tentamos vendê-lo
como '90 dias para a sua nova vida no exterior.' Isso não quer trabalhar. Assim, então eu refiz a liderança
novamente para posicionar o kit como plano de Dan e Suzan para sua nova vida no exterior -. E que funcionou
muito bem”Em apenas cinco dias, esta carta de vendas gerou US $ 75.636 em novas vendas e continua a trabalhar.
Por isso é realmente tudo que você precisa
Um dos desafios que enfrentamos em escrever este livro foi encontrar exemplos perfeitos para os
nossos seis tipos de chumbo. Por que foi difícil? Porque grande publicidade atual é uma mistura de um,
dois, ou mais desses verdadeiros “arquétipos”, em vez do que qualquer um em particular. E, nosso desejo
era usar exemplos que eram tão “puro” para um tipo possível, para tornar a mensagem de que muito mais
fácil de atravessar.
Na verdade, talvez você percebeu, apenas para tornar a nossa mensagem clara, nós escrevemos cada um
desses capítulos sobre um tipo de liderança para que pudessem começar com o tipo de chumbo em questão. Assim,
mesmo lá, se esforçou para mostrar-lhe - em vez de apenas dizer-lhe - a melhor forma aberta com cada tipo de
ligação.
No final, o que podemos dizer é isto: Entre nós, vimos centenas de pacotes de sucesso ao longo
dos anos. Facilmente mais de 80% dos vencedores, de facto, conduzir predominantemente com um
destes seis tipos de chumbo puros, se não for uma mistura de dois ou mais tipos semelhantes.
Será que esta mistura diluir a eficácia do chumbo ou contrariar o que dissemos no início deste
livro sobre a Regra de uma? Pode. Mas nas melhores pistas, a eficácia é mantida enquanto o
redator usa as diferentes ferramentas para furar a uma mensagem central.
Bottom line: Quando em dúvida, ficar com os seis tipos puros que você aprendeu aqui. Aproveite o
sucesso compreensão cada trará. Então, quando você já domina cada tipo chumbo e você isolou uma solteiro vendas
de mensagens para se concentrar, você pode lentamente ramificar-se para tipos de chumbo híbridos.
Mas, fazer exatamente o que você viu aqui, e você já vai encontrar-se léguas à frente de outros
escritores persuasivas. Você vai encontrar suas ligações de publicidade são muito mais fortes, mais
bem sucedido, e mais rentável para você e seus clientes.
Além do mais, aqui está um bônus: Aplicar estas mesmas regras de escrita de chumbo em todo o
resto da sua cópia convincente e você vai ver enormes benefícios lá, também. Use a regra de um, por
exemplo, para concentrar suas mensagens de vendas. Use a idéia de mensagem direta para se certificar
de que você está falando o caminho certo para o tipo certo de clientes, até à sua página de oferta
resposta.
E assim por diante.
Você encontrará você escreve ofertas mais fortes, fazem promessas mais irresistíveis, identificar soluções
mais relevantes para seus compradores, provocar melhores oportunidades, contar histórias mais fortes e
persuasivas, e muito mais.
Claro, só há uma maneira para você ter certeza de que estamos certos sobre este pedido final. E, isso é para
tentar o que estamos sugerindo para si mesmo. Uma vez que você fizer isso, temos certeza que você vai concordar.