Цели бизнеса и
креатив в методах их
достижения
Анастасия Бровкина
Стратегический маркетолог, эксперт по построению
эффективных бизнес процессов
Корпоративный опыт:
Агентство SETTERS (5 лет) —
руководитель отдела медиабаинга,
руководитель консалтинговых
проектов агентства.
Бизнес-школа СКОЛКОВО (2 года) —
performance lead.
А сейчас
Руководитель консалтингового
агентства ABR consulting.
Преподаватель Британской
высшей школы дизайна.
Часть семейного швейного
бизнеса, селлер на
маркетплейсе.
О чем говорим сегодня
ТОП
проблемных
точек
→ реальные цели и барьеры в продажах своего бизнеса
→ путь клиента и способы получить его внимание на каждом этапе
→ вопросы для выбора подрядчиков, которые не сольют ваш бюджет на
процесс без результата
→ метрики успеха — как измерить и оценить эффективность своих
вложений
Креатив для меня — процесс
мышления, способ нестандартно,
нетипично решать любую задачу.
Даже выбранный метод решения
проблемы может быть креативным
решением.
Цели и проблемы
бизнеса
отделяем важное от
второстепенного
Цель бизнеса характеризует
выгоду, а не способ ее достижения
Из брифов
01
02
03
04
05
«Нам нужен спецпроект с
блогерами и большой охват…»
«У нас будет реклама на ТВ,
нужно поддержать её в
соцсетях»
«Таргет в Дзене, как делает X»
«Миллион подписчиков к концу
года»
«Нет, не надо делать ничего
нового, просто снизить
стоимость клика в 1,5 раза»
НАЧАЛО ЛЮБОЙ РАБОТЫ —
ФОРМУЛИРОВКА ЦЕЛИ
Как только сваливаетесь в
методы, не фиксируете цели и не
задумываетесь о способах
оценки результата, сворачиваете
не туда и с наибольшей
вероятностью придете в
конфликт ожиданий.
Цели бизнеса могут быть такими
01
02
03
04
05
Увеличить онлайн продажи в два
раза за год
Увеличить средний чек покупки
у постоянных клиентов
Вывести новый продукт на
рынок, чтобы прирастить
выручку и аудиторию
Открыть новую точку, чтобы
расширить аудиторию
потребителей
Оптимизировать расходы на
маркетинг
МЫ КОММЕРЧЕСКАЯ
ОРГАНИЗАЦИЯ
Все, что мы делаем, в моменте
или в отложенном сроке должно
иметь результат в
приросте/удержании/оптимизац
ии экономических показателей.
Где искать точку фокуса?
ПРИВЛЕЧЕНИЕ
→ На этом этапе мы ищем
первых клиентов или новых
клиентов на этапах роста
→ Здесь нас волнует стоимость
привлечения, простота
работы с инструментами,
скорость получения
результата
УДЕРЖАНИЕ
→ Если наша услуга
регулярная, оплатив
каждого нового клиента в
привлечении, мы
заинтересованы в том, чтобы
он пришел еще и еще.
→ На этом этапе мы работаем
над сервисом,
впечатлениями, и
инструментами для
близкого контакта с
клиентом.
УПРАВЛЕНИЕ ПОСТОЯННЫМ СПРОСОМ
→ Если наша аудитория
постоянная, выбирает нас и
даже рекомендует другим,
мы начинаем управлять
финансовыми результатами,
которые получаем от
клиентской базы — ставим
цели по LTV, среднему чеку,
строим продуктовые
линейки и коммуникацию
так, чтобы у клиента не было
причин попробовать что-то
еще не у нас.
Инструменты для анализа ситуации
— Клиентская база в CRM системе. Сразу ведите
цифровой учет клиентов. CRM системы — лучшая
инвестиция даже когда вам кажется, что “в таблице
нормально”.
— Инструменты финансового учета — вот тут для старта
таблицы и правда будет достаточно.
— Метрики сайтов — счетчики Яндекса и Google
— Обратная связь от клиентов и сотрудников на месте
оказания услуг.
— Статистика страниц в социальных сетях.
Метрики, которые мы должны трекать
— Стоимость привлечения нового клиента в разрезе
каналов (сколько стоит клиент с рекламы в Яндексе, а
сколько с рекламы у блогеров);
— Частота покупок, сезонность спроса;
— Средний чек и LTV;
— Состав корзины ваших клиентов (что именно покупают, в
какой последовательности);
— Средний срок жизни клиента в вашем бизнесе.
Частая ситуация:
Бизнес думает, что для увеличения прибыли и
выручки ему нужно привлекать больше новых
клиентов.
Но для этого есть и другие способы — работа с клиентской
базой, создание новых услуг и товаров, поднятие цен,
открытие новых точек, оптимизация расходов. Именно
поэтому важно анализировать свои показатели на каждом
этапе, чтобы выбрать действительно подходящий способ.
Инструменты работы
с клиентами на
разных этапах
воронки
Как устроена воронка
1. Я живу и ничего не знаю о вас, мне ничего не нужно
2. У меня родилась проблема или потребность
Привлечение
3. Я узнала о продукте или услуге как таковой (базовая
квалификация)
4.
Я выяснила, какие конкретные компании или продукты могут
дать решение (детальная квалификация)
5. Я сравниваю и выбираю
Конверсия в
клиента
6. Обращаюсь в конкретную компанию, чтобы сделать
заказ/купить
7. Купила, начинаю пользоваться/получаю услугу
Удержание
8. Даю фидбэк или рекомендации
9. Покупаю еще
Пройдемся по примерам на каждом этапе.
Расскажу, какие могут быть ошибки и точки роста
даже в инструментах, которые мы считаем базовыми
и привычными.
Какие задачи и инструменты есть на
каждом этапе
Привлечение
Здесь мы вырабатываем
структуру и роли медиаканалов
Конверсия в
клиента
Здесь строим стратегии и процессы
продаж
Удержание
Настраиваем клиентский сервис,
CRM маркетинг и создаем
программы лояльности
Как подступиться к анализу и
постановке задач
Я рекомендую создать карту
пути своего клиента.
Можем на слайде в
презентации описать все этапы
взаимодействия с нашим
клиентом, на основе своей
оценки или диалога с ним
отобразить удовлетворенность
аудитории на каждом этапе
вашей воронки. “Ситуациями”
могут быть конкретные кейсы
клиентов, полученные в ходе
интервью.
Точно так же можно сделать в Miro
Функционально можно расписать условные обозначения — точки gain, pain и growth.
Можно сильно запариться с Miro
Чем подробнее ваша
карта, тем прозрачнее
вы видите свои
приоритеты, потому
что конструкция уже
не воображаемая, а
вполне реальная —
лежит у вас перед
глазами.
*Автор примера Станислав Хрусталев. Источник тут.
Начнем с контента и ролей каналов
01
У каждой площадки и единицы контента есть роль и
функция: мы не выходим в эфир просто так и для всех. Мы
четко знаем, кто нас читает прямо сейчас и почему мы
говорим ему то, что опубликовали
02
Даже если объем подписной базы не растет, это НЕ значит,
что ваш контент плох.
03
Не привязывайтесь к рубрикатору, выработайте сетку
смыслов, которые вы хотите нести, рубрики — форма/жанр,
а смыслы — основа и содержание.
Как приблизиться к функциональной
контентной стратегии
— Подумайте, в какой площадке на вас может наткнуться клиент, если будет
изучать нишу ваших услуг или искать вариант, где эту услугу купить.
— Проанализируйте, в какой площадке могут потреблять информацию о вас
ваши потенциальные клиенты или ваши первые клиенты.
— Узнайте у своих клиентов, какую информацию о вас и где они хотели бы
получать, что вы можете им дать, чтобы было бы им полезно или приятно
получать от вас.
Разберем необычный кейс привлечения
новых клиентов у меня во дворе
Медицинская клиника
прицепила пару сотен
шариков с буклетами к
автомобилям в моем
микрорайоне.
Давайте порассуждаем,
хорошая или плохая идея?
Для анализа и улучшения процесса продаж
01
Обращайте внимание на типичные вопросы и возражения
ваших клиентов, прорабатывайте ответы на них.
02
Ни один ответ в директе не оставляйте без встречного
вопроса.
03
Слушайте звонки, если у вас есть менеджеры по продажам
или сотрудники сервиса. Делайте для них мануалы,
описывайте дерево ответов.
04
Не бросайте клиентов, ушедших подумать.
Иногда нужно заслужить информацию 😡
По ответам чувствую, что
меня сливают, кажется, им
не нужен мой заказ.
Иногда нужно заслужить коммерческое 😡
Для первого впечатления не будет
второго шанса
Расскажу про одну
медицинскую клинику,
куда я пришла как
клиент.
01
02
Услуга клиники подходит
мне полностью по
эффекту, скорости,
стоимости — все класс.
Но больше я к ним не
хожу.
КАК КЛИЕНТ И МАРКЕТОЛОГ Я ОБРАТИЛА ВНИМАНИЕ
НА ТАКИЕ PAIN POINTS
— Приветствие на входе
— Навигация по процедуре при первом визите, первые
ощущения, которые получаешь в кабинете.
— Догоняющая отбивка, стимулирующая повторный
визит.
Для первого впечатления не будет
второго шанса
Расскажу про одну
медицинскую клинику,
куда я пришла как клиент.
01
Услуга клиники подходит
мне полностью по
эффекту, скорости,
стоимости — все класс.
02
Но больше я к ним не
хожу.
Использование инструментов CRM маркетинга на
этапе оказания услуги
Я новый
клиент, иду на
первую
тренировку —
мне помогли не
потеряться.
Использование инструментов CRM маркетинга на
этапе оказания услуги
Тренируюсь в своем
первом продукте
— мне подкидывают
теорию в виде текста
и видео.
Использование инструментов CRM маркетинга на
этапе оказания услуги
Только что вышла из
бассейна, где проплыла
свою зачетную дистанцию.
Использование инструментов CRM маркетинга на
этапе оказания услуги
Выхожу из первого
продукта и мне
предлагают продолжить.
Использование инструментов CRM маркетинга на
этапе оказания услуги
Заполнила анкету,
потому что на выходе
из продукта я уже
люблю их и хочу
помочь.
Пришла на второй
продукт и мне помогают
купить снарягу и дают
плюшки.
Направляем креатив на
цели бизнеса, считаем и
анализируем эффекты —
получаем результат!
Анастасия
Бровкина
+7-921-793-72-61
brovkina@abrconsulting.ru