Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk PODSTAWY MARKETINGU Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Zmiany w obszarach zainteresowania marketingu Główne obszary zainteresowania marketingiem marketing dóbr konsumpcyjnych (customer marketing) marketing dóbr inwestycyjnych (industrial marketing) marketing organizacji nie nastawionych na zysk (nonprofit marketing) marketing usług (service marketing) marketing oparty na trwałych związkach z klientem (relationship marketing) 50. 60. 70. 80. 90. Źródło: M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Relationship Marketing, Oxford 1991, s. 9 Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Typy marketingu zdeterminowane różnicowaniem się rynku lata 60. lata 70. lata 80. lata 90. marketing masowy marketing segmentów marketing nisz marketing indywidualny mass marketing segmented marketing niche marketing indyvidualised marketing Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu Lata pięćdziesiąte Lata sześćdziesiąte Lata siedemdziesiąte lata osiemdziesiąte • Wizerunek marki. Strategia ta odnosi się do wzrostu znaczenia wizerunku (image) marki. Lansowanie jest profilowane artykułów markowych głównie za pomocą wizerunku. Termin ten przeniesiono z USA do Niemiec w połowie lat 50. Generalnie przyjmuje się tę datę za początek marketingu. • Segmentacja rynku. Pojawienie się w marketingu filozofii działania zorientowanej na grupy docelowe. • Koncepcja marketingu. Przedsiębiorstwo nie stanowiło prostego zbioru funkcji (produkcja, zbyt, finanse itp.), lecz stworzyło system zintegrowanych funkcji i działań. Według koncepcji marketingu rynek wyznacza i determinuje całokształt działań podejmowanych w przedsiębiorstwach. • Kontrola marketingowa. W końcu lat 50. marketing został wzbogacony o zagadnienia dotyczące kontrolingu. Źródło: Managment Wissen, za: P. Castenow, Nowy marketing …, op. cit., s. 57-59 Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu Lata pięćdziesiąte Lata sześćdziesiąte Lata siedemdziesiąte lata osiemdziesiąte • Koncepcja 4p. Jej autorem jest J. McCarty, zaproponował podejście do marketingu rozumianego jako układ ściśle ze sobą powiązanych elementów: produktu, promocji, ceny i dystrybucji. • Teorie zachowań nabywców. W drugiej połowie lat 60. coraz częściej podejmowano próby – najpierw w USA, potem również w Niemczech – analiz i interpretacji zachowań nabywców (rozumianych jako proces) z punktu widzenia potrzeb marketingu. • Rozszerzenie koncepcji marketingu. Wskutek szeroko występujących niepokojów studenckich powstała idea zastosowania marketingu nie tylko w celach niekomercyjnych, ale również pozaekonomicznych (np. wspieranie organizacji charytatywnych). Źródło: Managment Wissen, za: P. Castenow, Nowy marketing …, op. cit., s. 57-59 Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu Lata pięćdziesiąte Lata sześćdziesiąte Lata siedemdziesiąte lata osiemdziesiąte • Marketing społeczny. Efekt rozszerza koncepcji marketingu. Termin „marketing społeczny” został wprowadzony w 1971 r. na określenie zasad i technik marketingu mających na celu popieranie wzrostu świadomości społecznej i określonych zachowań. Z czasem termin ten zastosowano w odniesieniu do techniki zarządzania, która powinna wpływać na przemiany społeczne. • Demarketign. Koncepcja opracowana przez Ph. Kotlera, według której marketing nie tylko uważany był za instrument wzrostu popytu, lecz – jeśli to było społecznie wskazane – również za instrument jego ograniczenia (np. w celu ochrony zasobów bogactw mineralnych, energii). • Pozycjonowanie (plasowanie). Przy wzrastającym poziomie nasycenia rynku i coraz silniejszej konkurencji pojawiła się konieczność starannego plasowania produktu na rynku. • Makromarketing. Marketing dla całej branży lub nawet gospodarki narodowej w krajach, w których nie rozwinęła się jeszcze w pełni gospodarka rynkowa (np. na Węgrzech). Źródło: Managment Wissen, za: P. Castenow, Nowy marketing …, op. cit., s. 57-59 Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu Lata pięćdziesiąte Lata sześćdziesiąte Lata siedemdziesiąte lata osiemdziesiąte • Marketing „wojenny”. Po zakończeniu tzw. drugiego kryzysu paliwowego niektóre koncepcje marketingu zdezaktualizowały się, rozpoczęła się nowa walka z konkurencją. • Marketing międzynarodowy. Internacjonalizacja marketingu była tematem przede wszystkim w USA, gdzie jeszcze w latach 80. dominowała orientacja na rynek wewnętrzny. Teraz sytuacja uległa zmianie. • Marketing globalny. Sukces popularnych na całym świecie takich marek, jak Marlboro lub Coca-Cola, doprowadził do powstania idei marketingu globalnego. Ludzkie potrzeby są w zasadzie wszędzie takie same, dlatego markowe produkty idei znanych firm można oferować na wszystkich rynkach. Źródło: Managment Wissen, za: P. Castenow, Nowy marketing …, op. cit., s. 57-59 Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu Lata pięćdziesiąte Lata sześćdziesiąte Lata siedemdziesiąte lata osiemdziesiąte • Marketing lokalny. Powstał jako reakcja na marketing globalny. Wraz z rozszerzeniem obszarów działania wielkich koncernów – w celu zaspokojenia potrzeb i życzeń nabywców – należało uwzględnić również regionalne i lokalne odrębności (modę, gusty, zwyczaje itp.). Motto: „Myśl globalnie, działaj lokalnie”. • Marketing bezpośredni. Nowe media tej techniki przyczyniły się do podejścia bezpośredniego dialogu z konsumentami. • Megamarketing. Ph. Kotler uzupełnił formułę 4P McCarhy’ego o kolejne „P”: Publicity i Power. Źródło: Managment Wissen, za: P. Castenow, Nowy marketing …, op. cit., s. 57-59 Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu tradycyjnego i nowoczesnego Kryteria porównań Adresat działań marketingowych Marketing tradycyjny • homogeniczne grupy (segmenty) konsumentów; • indywidualni konsumenci, a także różne społeczności; • zaspokojenie istniejących potrzeb i zrealizowanie zysku; • zaspokojenie indywidulanych potrzeb konsumentów oraz potrzeb społeczeństwa, tworzenie potrzeb przez wpływanie na poziom zadowolenia i dobrobytu konsumentów Cel działań • • Warunki działań Marketing nowoczesny • • • • • duże tempo zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia, trudności przewidywania popytu, nadmiar podaży, trudności zbytu, nacisk konkurencji, duża rola ogniw pośredniczących, wzrost ryzyka związanego z lansowaniem nowych produktów; … a ponadto: • globalizacja gospodarki • wzrost wymagań i krytycyzmu konsumentów wobec produktów i działań marketingowych, • coraz większa wrażliwość konsumentów na ceny, • wzrost aktywności ruchów konsumenckich, • rosnąca rola państwa i czynników socjalnych; Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu tradycyjnego i nowoczesnego Kryteria porównań Marketing tradycyjny • • Metody pozyskiwania informacji o klientach Rodzaje strategii wobec klientów • • • korzystanie z banków danych o klientach, badania motywacyjne i inne badania jakościowe, systemy inteligentne pomocy w decyzji na podstawie modeli lub na bazie heurystycznej; • strategie pozyskiwania nowych klientów; • • • zintensyfikowane kampanie reklamowe i akcje promocyjne, różne formy dystrybucji sprzyjające dynamizowaniu sprzedaży; • krytyczna ocena instrumentów promocyjnych z punktu widzenia ich wpływu na klientów, • wzrost znaczenia bezpośrednich kanałów dystrybucji, • systemy zindywidualizowanej obsługi, • współpraca z klientem na zasadach partnerstwa; • Instrumenty marketingu mix rozproszone dane o klientach przewaga badań ankietowych, wywiadów, paneli; Marketing nowoczesny strategie utrzymania klientów, marketing związków z klientem (relationship); Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu tradycyjnego i nowoczesnego Kryteria porównań Marketing tradycyjny • Skutki dla konsumentów • • • • Skutki dla przedsiębiorstwa konsument jest poddawany działaniu ogromnej liczby bodźców marketingowych, co powoduje, że spodziewane korzyści promocyjne stają się kryterium wyboru marki (produktu); Marketing nowoczesny wzrost kosztów związanych z procesami innowacyjnymi i akcjami promocyjnymi, prowadzącymi do zdobycia nowych klientów; • • podwyższanie poziomu usług, tworzenie związków między marką, produktem, firmą a klientem sprawia, że czuje się on osobą najważniejszą, budowanie długookresowych związków z klientem pozwala przejść od kultury produktu do kultury konsumenta; możliwość racjonalizacji kosztów, gdyż strategia utrzymania klientów kosztuje kilkakrotnie taniej niż zdobywanie nowych, konsekwencją tego jest pewien spadek ryzyka; Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Ewolucja orientacji na klienta w koncepcjach marketingu tradycyjnego i nowoczesnego Kryteria porównań Służby prokonsumenckie w przedsiębiorstwie Marketing tradycyjny Marketing nowoczesny wydział klienta (customer relations): • skoncentrowany na nabywcy – użytkowniku produktu, • między nim a przedsiębiorstwem występują relacje dwustronne o charakterze handlowy, • podejmowane przez wydział decyzje mają charakter operacyjny i dotyczą głównie zarządzania reklamacjami, informowania klientów o ofercie, firmie. wydział konsumenta (consumer affairs departament): • obszar działania rozszerza się na potencjalnych klientów, nie klientów, organizacje konsumenckie, partnerów, duże społeczności, • wielowymiarowe relacje z przedsiębiorstwem nabierają charakteru społecznego, • cechą decyzji podejmowanych przez wydział jest ich strategiczny charakter; dotyczą one – oprócz funkcji informacyjnych i reklamacji – dodatkowych obszarów, tj. utrzymywania związków z organizacjami konsumenckimi oraz przyjmowania optyki konsumenta i obrony jego interesów. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Przegląd definicji marketingu Brak jest formalnie obowiązującej definicji marketingu, spotykamy się więc z wieloma jego definicjami. Eksponowany jest w nich aspekt koncepcyjny, przedstawiający marketing jako określoną koncepcję postępowania przedsiębiorstwa na rynku, aspekt narzędziowy ukazujący marketing jako zespół narzędzi, przy pomocy których przedsiębiorstwo oddziałuje na rynek lub aspekt informacyjno-decyzyjny, gdzie marketing jest określany jako element procesu kierowania przedsiębiorstwem i podejmowania decyzji. Niżej przedstawiono niektóre definicje marketingu spotykane w polskiej i zagranicznej literaturze marketingu. Definicja AMA (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu): 1935 Marketing to przejaw działalności biznesowej, który skierowuje strumień produktów i usług od producentów do konsumentów. 1985 Marketing to proces planowania i realizacji ceny, promocji, i dystrybucji idei, produktów i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje 2004 Marketing to zbiór procesów kreowania, komunikowania i dostarczania wartości klientom oraz zarządzania relacjami z klientami w celu osiągania korzyści organizacji i jej interesariuszy. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Przegląd definicji marketingu Definicja P. F. Druckera 1959 Marketing to filozofia zarządzania przedsiębiorstwem. Musi on obejmować całą firmę, przenikać wszystkie funkcje. Jest to zatem cały biznes określany z punktu widzenia klienta, który determinuje istotek przedsiębiorstwa. Zatem powodzenie biznesu zależy nie od producenta, ale od klienta. 1973 Marketing to działanie którego celem jest poznanie potrzeb klienta w taki sposób, aby produkty i usługi sprzedawały się same jako efekt optymalnego przystosowania się do tych potrzeb. Definicja W.J. Stantona 1991 Marketing to system aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty, usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje dla zaspokojenia potrzeb nabywców. Definicja Ph. Kotlera 1980 Marketing to działanie mające na celu zaspokojenie potrzeb i życzeń klienta poprzez proces wymiany 1998 Marketing to sztuka zdobywania, utrzymywania i rozwijania klienta poprzez tworzenie, dawanie i komunikowanie mu wartości, które mają dla niego największe znaczenie. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Przegląd definicji marketingu Definicja Marketing Staff of Ohio University 1965 Marketing to proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzona i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług. Definicja British Institute of Marketing 1989 Marketing to proces zarządczy odpowiedzialny za rozpoznanie, przewidywanie i zaspokajanie potrzeb klienta w sposób zapewniający osiągnięcie zysku. Definicja H. Mefferta 1986 Marketing to planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań przedsiębiorstwa kierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Definicja T. Sztuckiego 1994 Marketing to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom wraz z informacją i promocją we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Przegląd definicji marketingu Definicja J. Dieta 2006 Marketing obejmuje trwałe pozyskiwanie klientów, w tym szczególnie końcowych nabywców, poprzez wyprzedzanie, identyfikację i zaspokajanie ich wymagań i potrzeb, umożliwiające uzyskanie przewagi konkurencyjnej w celu maksymalizacji wartości rynkowej organizacji w długim okresie. Definicja L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek 1998 Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartym na rynkowych regułach postępowania Definicja B. W. Żurawików 1996 Marketing to zbiór indywidulanych oraz organizacyjnych działań ułatwiających oraz przyśpieszających satysfakcjonującą wymianę produktów, usług oraz idei z dynamicznym otoczeniem. Próba definicji marketingu zawierająca elementy w/w definicji Marketing to proces poznawania zmieniających się warunków otocznia organizacji, dostosowywania się do nich i wpływania na nie w celu dostarczania klientom wartości i umocnienia pozycji organizacji na rynku Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Ogólne i rynkowe warunki działania przedsiębiorstwa Warunki ogólne Czynniki demograficzne Warunki rynkowe Podaż Czynniki społeczno-kulturowe Czynniki organizacyjne Postępowanie konkurentów Czynniki ekonomiczne Przedsiębiorstwo Popyt Postępowanie konsumentów Czynniki przyrodniczo-techniczne Czynniki prawne Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia bliższego przedsiębiorstwa Konkurenci – Rywalizują z przedsiębiorstwem na rynku i decydują o jego pozycji. Są głównym źródłem zagrożenia na rynku, a swoimi działaniami mobilizują firmę do efektywnego zarządzania Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia bliższego przedsiębiorstwa Dostawcy – Zaopatrują przedsiębiorstwo w dobra związane z podstawowym obszarem działalności (maszyny, urządzenia, surowce, materiały, produkty do dalszej odsprzedaży, itp.) Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia bliższego przedsiębiorstwa Pośrednicy – Wspierają przedsiębiorstwo w procesie dystrybucji oraz świadczą na jego rzecz usługi. Najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści, przedsiębiorstwa transportowe, agencje badawcze, reklamowe, banki, instytucje ubezpieczeniowe. Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia bliższego przedsiębiorstwa Nabywcy – Są końcowymi odbiorcami oferty marketingowej przedsiębiorstwa. Dzielną się na nabywców indywidualnych, kupujących dobra materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb własnych i gospodarstwa domowego oraz nabywców instytucjonalnych, czyli organizacje nabywające dobra materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z ich charakteru oraz przedmiotu działalności (inne firmy, agendy rządowe, instytucje nienastawione na zysk), charakteryzujących się dużymi rozmiarami zgłaszanego popytu. Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia dalszego przedsiębiorstwa Czynniki Demograficzne • wielkość i struktura ludności według wieku i płci, • struktura wykształcenia, • struktura gospodarstw domowych, • okresowe wyże lub niże demograficzne, • migracje ludności w skali krajowej i międzynarodowej, • gęstość zaludnienia, Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia dalszego przedsiębiorstwa Czynniki Ekonomiczne • poziom i dynamika PKB, • ogólny poziom i struktura zamożności społeczeństwa, • polityka pieniężna państwa i system podatkowy, • poziom cen, • koniunktura gospodarcza, Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia dalszego przedsiębiorstwa Czynniki Polityczne • stabilność systemu politycznego w danym społeczeństwie, • układ partii politycznych, • wojny i ruchy narodowowyzwoleńcze, • zagrożenie terroryzmem, Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia dalszego przedsiębiorstwa Czynniki Prawne Regulacje prawne wpływające na ograniczenie swobody działania przedsiębiorstw dotyczące: • ochrony przed nieuczciwą konkurencją, • sposobów reklamowania się, • koncesjonowania i otrzymywania zezwoleń, • zapewnienia bezpieczeństwa sprzedawanych produktów, • ochrony interesów konsumentów, • ochrony środowiska naturalnego, Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia dalszego przedsiębiorstwa Czynniki Społecznokulturowe • religia, kultura i tradycja, • wartości i normy społeczne, • odchodzenie od tradycyjnego modelu rodziny, • ewolucja roli kobiet, • wzory zachowań, • działanie subkultur młodzieżowych, Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia dalszego przedsiębiorstwa Czynniki Edukacyjne • ogólny poziom wykształcenia w społeczeństwie, • system edukacyjny Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia dalszego przedsiębiorstwa Czynniki Naturalne (przyrodnicze) • klimat, • charakter, jakość i dostępność zasobów naturalnych, • położenie geograficzne, • klęski żywiołowe, Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia dalszego przedsiębiorstwa Czynniki Technologiczne • poziom rozwoju naukowego, • poziom rozwoju technicznego danego kraju, • rozwój infrastruktury telekomunikacyjnej, Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk OTOCZENIE DALSZE Charakterystyka otoczenia dalszego przedsiębiorstwa Czynniki Socjologiczne • struktura klasowa społeczeństwa, • charakter i rozwój organizacji społecznych Czynniki socjologiczne Czynniki demograficzne Czynniki ekonomiczne OTOCZENIE BLIŻSZE Czynniki technologiczne Konkurenci Dostawcy Czynniki polityczne PRZEDSIĘBIORSTWO Czynniki przyrodnicze Czynniki edukacyjne Pośrednicy Nabywcy Czynniki prawne Czynniki społeczno-kulturowe Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Porównanie podstawowych typów orientacji przedsiębiorstw Orientacja produkcyjna Orientacja Sprzedażowa Orientacja marketingowa Orientacja marketingowa strategiczna Umiejscowienie w historii działalności rynkowej II połowa XIX wieku (USA, Europa Zachodnia) Koniec lat dwudziestych XX wieku (USA) oraz okres po II wojnie światowej (Europa Zachodnia) Okres po II wojnie światowej (USA) oraz lata pięćdziesiąte (Europa Zachodnia) Lata siedemdziesiąte XX wieku (USA, Europa Zachodnia) Sytuacja rynkowa Popyt > Podaż Popyt = Podaż Popyt < Podaż Popyt < Podaż Ogólna charakterystyka Koncentracja uwagi na wzroście produkcji i obniżce kosztów jednostkowych Koncentracja uwagi na zwiększaniu sprzedaży, obniżaniu cen, szkoleniach personelu sprzedażowego i doskonaleniu systemu dystrybucji Koncentracja uwagi na badaniach popytu i dostosowywaniu produktu do potrzeb nabywców Koncentracja uwagi na badaniach popytu i dostosowywaniu produktu do potrzeb nabywców oraz na obserwacji otoczenia w celu kształtowania długofalowej strategii działania Punkt wyjścia Produkt Produkcja Produkt Produkcja Rynek Konsument Rynek Konsument Otoczenie Kryterium Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Podstawowe cechy różnych orientacji działania Kryteria Orientacja rynkowa Orientacja dystrybucyjna Orientacja produkcyjna Podmiot (przedmiot) jako punkt wyjścia działań konsument produkt produkt Proces (zjawisko) jako punkt wyjścia działań rynek produkcja produkcja Zakres badań szeroki wąski wąski Zakres instrumentów i działań szeroki szeroki wąski Sposób stosowania instrumentów i działań zintegrowany nie zintegrowany nie zintegrowany Podstawowy przedmiot uwagi rynek sprzedaż produkcja Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Podstawowe klasyfikacje rynków RYNEK Kryterium zasięgu terytorialnego Rynki: lokalny regionalny krajowy zagraniczny międzynarodowy globalny Kryterium przedmiotu wymiany Rynki finansowy pracy Kryterium dominacji podmiotu rynku Rynki: sprzedawcy nabywcy dóbr i usług Rynek dóbr i usług Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Rynek dóbr i usług Rynek dóbr i usług konsumpcyjnych Rynek dóbr i usług produkcyjnych Rynek dóbr nietrwałych Rynek surowców i materiałów Rynek dóbr trwałego użytku Rynek dóbr inwestycyjnych Rynek usług konsumpcyjnych - indywidulanych Rynek usług produkcyjnych - zbiorowych - ogólnospołecznych Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk PODSTAWY MARKETINGU Zachowania nabywców Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Proces podejmowania decyzji o zakupie Źródła informacji Środowisko Marketing-mix • • • • • • • • kultura grupy społeczne gospodarka … produkt cena dystrybucja promocja Proces zakupu Uświadomienie potrzeby Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby Rezultaty Zakup i jego ocena Zakup powtórny Informacje Wrażenia Doświadczenie własne konsumenta Ocena alternatyw wyboru i wybór Źródło: M. Lazer, J.D. Culley, Marketing Management. Foundations and Practices, Boston 1983, s. 100. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Uwarunkowania zewnętrzne postępowania konsumentów Subkultura Liderzy opinii Klasa społeczna Grupa odniesienia Rodzina Wzorce konsumpcji Komunikacja nieformalna Opinia o produkcie PRZED ZAKUPEM PODCZAS ZAKUPU Public relations Cena Reklama Jakość Kraj pochodzenia Dojazd Usługi posprzedażowe Marchandising Opakowanie Ekspozycja Parking Zatłoczenie Lokalizacja Produkt Promocja sprzedaży Asortyment Pogoda PO ZAKUPIE Wizerunek firmy Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Schemat procesu decyzyjnego zakupu Odczuwanie potrzeby Poszukiwanie wariantów Ocena wariantów Decyzja zakupu Odczucie po zakupie Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Podecyzyjne postepowanie konsumentów na rynku Sytuacja Konsument zadowolony Konsument częściowo zadowolony z zakupu Konsument niezadowolony z zakupu Typ zachowania 1. 2. 1. 2. 3. 1. 2. Przyczyna Nie ponawia zakupu Ponawia zakup • • • • Problem jednorazowy Zapomina o wybranym wariancie Ponownie ocenia wybrany wariant Rutyna Nie ponawia zakupu Ponawia zakup z zastrzeżeniem Zmienia postępowanie na rynku • • • • • • • • Problem jednorazowy Silny element niezadowolenia Szuka nowych wariantów Wariant najlepszy z dostępnych Niezadowolenie nie dość silne Inne dostępne warianty Kontynuuje poszukiwanie wariantów Na nowo określa problem • • • Całkowite niezadowolenie Nie ma innych wariantów zakupu Kontynuuje poszukiwanie innych wariantów Na nowo określa problem Inne dostępne warianty Nie ponawia zakupu Zmienia postępowanie na rynku • • Źródło: Opracowanie własne na podstawie: E. Duliniec, Postępowanie nabywców towarów konsumpcyjnych w krajach o gospodarce rynkowej. Analiza marketingowa, Seria: Monografie i opracowania, nr 204, SGPiS, Warszawa 1986, s. 205. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Sposoby postępowania konsumentów w wyniku niezadowolenia z zakupu Niezadowolenie Działanie Działanie Publiczne Działanie prawne Zaprzestanie kupowania produktu lub marki; bojkot sklepu Brak działania Ostrzeganie przyjaciół i znajomych przed produktem, marką lub sklepem Szukanie zadośćuczynienia u producenta lub sprzedawcy Szukanie satysfakcji na drodze sądowej Składanie skarg w odpowiednich organizacjach Źródło: S. Gajewski, Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing, Wydawnictwo UŁ, Łódź 1994, s. 169. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Schemat procesu decyzyjnego zakupu Odczuwanie potrzeby Poszukiwanie wariantów Ocena wariantów Decyzja zakupu Odczucie po zakupie Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Kryteria oceny alternatyw wyboru przez konsumentów Kryteria oceny • Kryteria związane z kosztem: • cena • serwis naprawczy • instalacja • koszty użytkowania • inne koszty • Kryteria związane z prezencją: • trwałość • wydajność • oszczędność • użyte materiały • Kryteria związane z reputacją: • marka • styl • Kryteria związane z wygodą: • inne czynniki związane z produktem Alternatywy wyboru: • Marka produktu • Reputacja producenta • Pułap cenowy • Wygląd produktu • Użytkowanie produktu Źródło: Na podstawie L.J. Rosenberg, Marketing, Englewood Cliffs, N.J. 1977, s. 214 Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk PODSTAWY MARKETINGU Badania marketingowe Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Rodzaje źródeł informacji Źródła Informacji Rynkowych Źródła wewnętrzne Wtórne Pierwotne Źródła zewnętrzne Wtórne Pierwotne Krajowe Zagraniczne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Podział badań marketingowych ze względu na kryterium przedmiotu BADANIA MARKETINGOWE Badania rynku Badania warunków działania Badania instrumentów działania Badania rezultatów działania Badania podaży Badania ogólnych warunków działania Badania związane z produktem Badania wielkości sprzedaży i udziału w rynku Badania popytu Badania struktury podmiotowej rynku Badania związane z ceną Badania wizerunku firmy Badania cen Badania konsumentów i ich zachowań Badania związane z dystrybucją Badania wewnętrznych warunków działania Badania związane z promocją Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Badania marketingowe jako źródło wiedzy o rynku i nabywcach Kryterium funkcjonalności Badania opisowe charakteryzują zdarzenia rynkowe oraz elementy otoczenia marketingowego firmy • badania segmentacyjne • opinie o produktach • charakterystyka rynku Badania wyjaśniające pokazują przyczyny zdarzeń rynkowych • badanie przyczyn spadku sprzedaży Badania prognostyczne Badania innowacyjne Badania kontrolne pozwalają przewidzieć zmiany zachodzące na rynku • prognoza wielkości sprzedaży • prognoza zmian popytu wskazują możliwości wprowadzenia innowacji w firmie • badania wśród konsumentów na temat zmian cech produktu, opakowania pozwalają ocenić skuteczność działań marketingowych • badanie skuteczności reklamy • ocena skuteczności zastosowanych kanałów dystrybucji Kryterium charakteru zbiorowości respondentów Badania wśród konsumentów Badania wśród przedstawicieli firm i instytucji Badania wśród ekspertów w danej dziedzinie Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Inne klasyfikacje badań marketingowych Kryterium charakteru informacji Badania jakościowe Badania ilościowe zbierają informacje na temat motywów, postaw i preferencji konsumentów oraz sposobów ich zachowania na rynku. zbierają informacje poddawane obróbce statystycznej. Dotyczą więc takich zjawisk, które można policzyć, zmierzyć lub obiektywnie określić. Kryterium częstotliwości badania Badania ciągłe inaczej stałe, prowadzone systematycznie, na zasadzie stałej obserwacji określonych zjawisk, np. wielkości sprzedaży, udziału w rynku, dochodów i wydatków konsumentów. Badania okresowe prowadzone regularnie, co pewien czas, dotyczą tych samych zagadnień, pokazują zmiany określonych zjawisk w czasie, np. preferencji konsumentów. Badania sporadyczne prowadzone nieregularnie, wtedy, gdy pojawia się jakiś problem, np. badanie przyczyn spadku sprzedaży, testowanie nowych produktów. Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Faza przygotowania badania Etapy procesu badawczego Projektowanie badania Dobór próby Budowa instrumentu pomiarowego (kwestionariusza) Faza realizacji badania Zbieranie danych Analiza i interpretacja wyników Prezentacja i ocena badania Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Techniki badań jakościowych Wywiad swobodny Indywidualny Techniki projekcyjne Analiza treści Grupowy Wywiad swobodny nieustrukturalizowany/ ustrukturalizowany Grupowy wywiad zogniskowany (FGI) Wywiad swobodny ze standaryzowaną listą poszukiwanych informacji Grupowy wywiad nominalny (NGT) Technika nie dokończonych zdań/opowiadań Wywiad pogłębiony Grupowy wywiad kreatywny (CG) Techniki rysunkowe/obrazkowe Techniki skojarzeń Techniki wyobrażeń Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Techniki badań ilościowych Kontrolowana lub niekontrolowana (jawna lub ukryta) uczestnicząca lub nieuczestnicząca Obserwacja Wywiad oparte na kwestionariuszu Wywiad kwestionariuszowy Ankieta Wywiad telefoniczny • w domu respondenta • w sklepie (sondaż) • pocztowa • prasowa • w biurze • audytoryjna • opakowania • radiowa i telewizyjna Obserwacja indywidulna Obserwacja mechaniczna Audyt obserwacyjny Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Przykłady powiązań pomiędzy problemami decyzyjnymi a badawczymi Problemy decyzyjne Problemy badawcze (cele badania) Wprowadzanie nowego produktu na rynek Ocena akceptacji produktu na rynku Rozszerzenie rynku przez otworzenie nowego sklepu Ocena przyszłej lokalizacji Zwiększenie obrotów sklepu Ocena obecnego wizerunku sklepu Wybór nowych kanałów dystrybucji Ocena struktury i skuteczności kanałów dystrybucji Źródło: na podstawie: G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne. PWN, Warszawa 2002, s. 116. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Badania marketingowe jako źródło wiedzy o rynku i nabywcach Dobór odpowiedniego słownictwa Należy unikać słownictwa obcojęzycznego i specjalistycznego. Błędnym jest pytanie: Jak ocenia Pani/Pan merchandising w naszym sklepie? a) pozytywnie b) ani pozytywnie, ani negatywnie c) negatywnie Słowo merchandising dla wielu respondentów jest niezrozumiałe i nie będą oni w stanie udzielić rzetelnej odpowiedzi. Sugestywność pytań Należy unikać pytań sugerujących odpowiedź. Błędnym jest pytanie: Czy jest Pani/Pan zwolenniczką zakazu używania pieluszek jednorazowych wiedząc, że stanowią one tylko 2% śmieci na wysypiskach? a) tak b) nie Pytanie zostało tak sformułowane, że wskazuje na małą szkodliwość ekologiczną produktu, a zatem sugeruje odpowiedź „tak”. Emocjonalność pytań Należy unikać pytań o zabarwieniu emocjonalnym, które zawierają zwroty narzucające respondentowi tok myślenia. Błędnym jest pytanie: Czy biedny człowiek powinien mieć prawo do zasiłku socjalnego? a) tak b) nie Słowo „biedny” z reguły odwołuje się współczucia i wypływa na podświadome udzielenie przez respondentów odpowiedzi „tak”. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Łączenie dwóch pytań w jedno Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednego zagadnienia. Błędnym jest pytanie: Jak oceniasz politykę rządu w zakresie ochrony zdrowia i edukacji? a) pozytywnie b) negatywnie Przy tak sformułowanym pytaniu respondent, który odmiennie ocenia ochronę zdrowia i edukację nie ma możliwości udzielania odpowiedzi. Nakładanie się odpowiedzi Warianty odpowiedzi na pytanie nie mogą się nakładać. Błędnym jest pytanie: Ile ma Pani/Pan lat? a) do 25 b) 25-35 c) 35-45 d) powyżej 45 Przy tak sformułowanym pytaniu osoba 35-letnia ma możliwość zaznaczenia albo odpowiedzi „b”, albo odpowiedzi „c”. Wyczerpywanie się odpowiedzi Warianty odpowiedzi na pytanie muszą umożliwić respondentowi udzielenie odpowiedzi. Błędnym jest pytanie: Jakiej marki jest Pani/Pana samochód? a) Opel b) Mercedes c) Fiat Respondent, który posiada samochód marki Volkswagen, nie ma możliwości zaznaczenia prawidłowej odpowiedzi. Zgodność z regułami dobrego wychowania Należy używać zwrotów grzecznościowych, takich jak Pan, Pani, pisanych wielkimi literami. Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Zasady budowy kwestionariusza Zasady odnoszące się do treści pytań Niezbędność pytań Należy ograniczać ilość pytań do niezbędnej, tzn. wyczerpującej temat badań Pytania muszą być dopasowane do poziomu wiedzy respondenta. Zdolność respondenta do udzielania odpowiedzi Należy unikać pytań, na które respondenci nie chcą odpowiadać, tzw. Skłonność respondenta pytań drażliwych (zbyt osobistych, poruszających problem tajemnicy do udzielania odpowiedzi zawodowej, itp.). Zasady odnoszące się do kolejności zadawania pytań Przechodzenie od pytań łatwych do trudnych W pierwszej kolejności należy zadawać pytania krótkie i nieskomplikowane, niewymagające dłuższego zastanowienia, w drugiej – pytania wymagające większego wysiłku od respondenta Przechodzenie od pytań ogólnych do szczegółowych Należy zadawać pytania tak, aby stopniowo wyczerpywać temat badania. Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Zasady odnoszące się do sposobu formułowania pytań Jednoznaczność stosowanych pojęć i sformułowań Należy unikać wieloznacznych słów i sformułowań, które mogą być w odmienny sposób rozumiane. Błędnym jest pytanie: Jak często kupuje Pani/Pan masło? a) często b) rzadko c) okazjonalnie d) nigdy Określenie „często” dla jednej osoby może oznaczać codziennie, a dla innej – raz w tygodniu. Podobnie jest ze słowami „rzadko” i „okazjonalnie” Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk PODSTAWY MARKETINGU Strategia marketingowa Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Fazy formułowania strategii marketingowych Analiza otoczenia Analiza potencjału przedsiębiorstwa Identyfikacja celów strategicznych Segmentacja rynku Sformułowanie marketingu-mix Podział i uruchomienie środków Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Proces zarządzania marketingowego w przedsiębiorstwie Misja przedsiębiorstwa Analiza strategiczna Określanie celu Wdrażanie i kontrola Opracowanie taktyki Budowanie strategii Źródło: P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner & S-ka, Warszawa 1994, s. 42. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Przykładowe kryteria segmentacji opisujące cechy nabywców dóbr i usług konsumpcyjnych Kryteria Geograficzne • • miejsce zamieszkania, np. miasto, przedmieście, wieś klimat • • • wielkość miasta (liczba mieszkańców) gleba ustój polityczny Kryteria Demograficzne • • • • • wiek płeć rasa wyznania pochodzenie etniczne • • • • wykształcenie stan cywilny zdrowie budowa ciała, np. krępa, drobna, normalna Kryteria Ekonomiczne • • • zawód dochód na osobę dochód gospodarstwa domowego • • źródła dochodów majątek Kryteria Społeczne • • • klasa społeczna grupa odniesienia styl życia • • stadium życia rodzinnego osobowość Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych Kryteria Społeczne • • • • Kryteria demograficzne pochodzenie społeczne zawód klasa społeczna pozycja w grupie społecznej • przynależność do organizacji Kryteria kulturowe • • • • religia tradycja zwyczaje żywieniowe zwyczaje spędzania czasu wolnego • rola kobiet w rodzinie • symbolika przedmiotów • płeć • wiek • wielkość i struktura rodziny • wykształcenie • rasa • narodowość Kryteria geograficzne • • • • miejsca zamieszkania warunki naturalne gęstość zaludnienia wielkość miejscowości Kryteria ekonomiczne • dochody nabywców • dochody na jedną osobę w rodzinie • źródła dochodów • wskaźniki zamożności • wydatki • oszczędności Kryteria odnoszące się do produktu lub sytuacji zakupu Kryteria segmentacji rynku produktów konsumpcyjnych • wielkość zakupu i spożycia • częstotliwość zakupu i spożycia • lojalność wobec marek • status użytkownika • miejsce dokonywania zakupu • poszukiwanie korzyści • wrażliwość na marketing Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Działania marketingowe oparte na segmentacji rynku Działania niezróżnicowane Marketing-mix Rynek Preferencje jednorodne Działania zróżnicowane Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Naturalne segmenty rynku Działania skoncentrowane Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Segment 1 Segment 2 Segment 3 Naturalne segmenty rynku Działania zindywidualizowane Marketing-mix 1 Marketing-mix 2 Marketing-mix 3 Klient 1 Klient 2 Klient 3 Preferencje rozproszone Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Kryteria segmentacji rynku Kryteria geograficzne • Region • Wielkość miasta lub aglomeracji • Typ obszaru ze względu na wielkość zaludnienia miejski, podmiejski, wiejski • Klimat • Typografia Kryteria demograficznoekonomiczne • Wiek • Płeć • Liczba członków rodziny • Faza cyklu życia członków rodziny • Dochód • Zawód • Wykształcenie • Wyznanie • Rasa • Narodowość Kryteria psychograficzne • Klasa Społeczna • Styl życia • Osobowość Kryteria behawioralne Stopnie występowania Okazja do zakupu Stała okazja, specjalna okazja Poszukiwanie korzyści Oszczędność, wygoda, prestiż Kategoria użytkowania Nie użytkuje, były użytkownik, użytkownik potencjalny, użytkuje po raz pierwszy, stały użytkownik Intensywność użytkowania Niska, średnia, wysoka Lojalność wobec produktu Żadna, średnia, silna, całkowita Stan gotowości Nieświadomy, świadomy, poinformowany, zainteresowany, pragnący kupić, zamierzający kupić Wrażliwość na narzędzia marketingu Jakość, cena, usługi, reklama, promocja Źródło: M. Baker, Marketing Strategy and Management, London 1992, s. 200 Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Organizacja funkcjonalna działu marketingu Dyrektor marketingu Komórka badań marketingowych Komórka promocji Komórka sprzedaży Komórka rozwoju produktów Źródło: T. Domański, Księga marketingu, Centrum Kreowania Liderów, Kłudzienko1994, s. 93. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Organizacja produktowa działu marketingu Dyrektor marketingu Komórka dla grupy produktów B • • • • badania marketingowe promocja sprzedaż rozwój produktów Komórka dla grupy produktów A • • • • badania marketingowe promocja sprzedaż rozwój produktów Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Organizacja geograficzna działu marketingu Dyrektor marketingu Komórka dla rynku A • • • • badania marketingowe promocja sprzedaż rozwój produktów Komórka dla rynku B • • • • badania marketingowe promocja sprzedaż rozwój produktów Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Organizacja działu marketingu według segmentu nabywców Dyrektor marketingu Komórka związana z obsługą segmentu A • • • • badania marketingowe promocja sprzedaż rozwój produktów Komórka związana z obsługą segmentu B • • • • badania marketingowe promocja sprzedaż rozwój produktów Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk PODSTAWY MARKETINGU Strategie marketingowe Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Kierunki macierzy BCG Schemat sukcesu Względny udział w rynku Schemat porażki 20 Tempo wzrostu rynku (w%) 18 16 14 „Gwiazdy” „Znaki zapytania” „Dojne krowy” „Psy” 12 10 10 8 6 4 2 10x 4x 20 2x 1,5x 1 0,5x 0,4x 0,3x 0,2x 0,1x Źródło: P. Doyle, jw. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Koncepcje strategiczne w macierzy BCG Czynniki „Gwiazdy” „Dojne krowy” „Znaki zapytania” „Psy” Udział w rynku wysoki wysoki niski niski utrzymać lub zwiększać udział w rynku utrzymać udział w rynku zwiększać udział w rynku wyciągać korzyści i wycofać się z rynku wyciągać korzyści i wycofać się z rynku Zyskowność duża duża niska lub ujemna niewielka Cele rynkowe osiągnąć dominację na rynku, przynosić zyski przynosić maksymalny zysk osiągnąć udział w rynku i przynosić zyski znaczące niewielkie znaczące niewielkie lub zerowe zerowe lub ujemne zdecydowanie dodatnie zdecydowanie ujemne, dodatnie dodatnie Orientacja rynkowa Niezbędne inwestycje Przepływy finansowe netto Źródło: Opracowanie własne na podstawie: A.C. Hax, N.S. Majluf, Strategic Management – an Integrartive Perspective, Prentice Hall, New Jersey 1984; P. Godefroid, Investitionsguter-Marketing, Friedrich Kielh Verlag, Ludwigshafen 1995, s.140. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Portret przedsięwzięć gospodarczych Pozycja konkurencyjna Intensywność konkurencji Rentowność Efekty krzywej doświadczeń słaba duża przeciętna Udział w rynku Konkurencja cenowa Efektywność sprzedaży Jakość produktu Wiedza o konsumentach średnia Wskaźnik wzrostu rynku Strefa światła mała Wielkość rynku Atrakcyjność branży silna • • • • • Czerwonego = wycofywanie się Żółtego = linia graniczna Zielonego = wzrost Źródło: Na podstawie L.A Neidell, jw., s. 191, oraz E.J. McCarthy, A.A. Brogowicz, jw., s. 103. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Schemat analizy SWOT S Strengths Mocne strony W Weaknesses Słabe strony O Opportunities Szanse T Threats Zagrożenia Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Przykład analizy SWOT MOCNE STRONY 1. Oryginalny pomysł na produkt 2. Konkurencyjna cena 3. Oryginalny system dystrybucji 4. Dobra znajomość rynku 5. Znana marka produktu 6. Oryginalny system promocji 7. Szeroki zakres usług dodatkowych 8. Oryginalne opakowanie produktu 9. Niezawodność produktu 10. Atrakcyjny dla nabywców system płatności 11. Atrakcyjna lokalizacja 12. Doświadczenie w danej branży 13. Dobry zespół współpracowników 14. ……. 15. ……. SŁABE STRONY 1. Mało oryginalny pomysł na produkt 2. Cena niedopasowana do oczekiwań nabywców 3. Nieodpowiedni system dystrybucji 4. Słaba znajomość rynku 5. Nieznana marka produktu 6. Mało oryginalna promocja 7. Brak usług dodatkowych 8. Nieodpowiednie opakowanie 9. Duża ilość reklamacji dotyczących produktu 10. Płatność tylko gotówką 11. Mało atrakcyjna lokalizacja 12. Brak doświadczeń w danej branży 13. Brak wykwalifikowanych współpracowników 14. ……. 15. ……. Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Przykład analizy SWOT SZANSE 1. Rosnący popyt na produkty 2. Ograniczona liczba firm konkurencyjnych 3. Bariery wejścia na rynek dla konkurentów 4. Dostępność tanich surowców 5. Atrakcyjny system ulg inwestycyjnych 6. Niskie wynagrodzenia pracowników 7. Wąski segment rynku, nieatrakcyjny dla konkurentów 8. Poszerzenie rynku w związku z wejściem do UE 9. Wysoki poziom lojalności nabywców 10. Ożywienie gospodarcze w kraju 11. …… 12. …… ZAGROŻENIA 1. Malejący popyt na produkty 2. Duża liczba firm konkurencyjnych 3. Brak barier wejścia na rynek dla konkurentów 4. Rosnące koszty surowców 5. Brak ulg inwestycyjnych 6. Rosnące koszty wynagrodzeń 7. Segment rynku bardzo atrakcyjny dla konkurentów 8. Wąski rynek działania (np. tylko krajowy) 9. Mało lojalni nabywcy 10. Kryzys gospodarczy kraju 11. …… 12. …… Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Warianty pozycji strategicznej przedsiębiorstwa Czynniki wewnętrzne Mocne strony > Słabe strony Mocne strony < Słabe strony Szanse > Zagrożenia Wariant I Sytuacja bardzo korzystna Wariant II Sytuacja w miarę korzystna Szanse < Zagrożenia Wariant III Sytuacja niezbyt korzystna Wariant IV Sytuacja bardzo niekorzystna Czynnik zewnętrzne Źródło: opracowanie własne Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Rodzaje strategii ogólnych przedsiębiorstwa Ze względu na uczestnictwo w procesach konkurowania występują: I. strategia unikania konkurencji: II. strategia uczestniczenia w procesach konkurowania: 1. unikanie konkurencji poprzez zawieranie aliansów strategicznych. Obejmuje wybór strategii ogólnej i ustalanie treści strategii funkcjonalnych (m. in. marketingowej) 2. poszukiwanie nisz rynku i koncentracji na segmencie rynku. 1. Strategie konkurowania wg. M.E. Portera a) strategię przywództwa kosztowego b) strategię różnicowania c) strategię koncentracji Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Poziomy strategii w przedsiębiorstwie 1. Strategia ogólna obejmuje: 2. Strategie funkcjonalne wspieranie realizację strategii ogólnej i strategii Jednostek Biznesu (jeśli są one wyodrębnione w przedsiębiorstwie): • wybór rodzajów działalności, • określenie ich pozycji w całości prowadzonych działań, • określenie decyzji o uczestniczeniu w procesach konkurowania na rynku, • ustalenie celów strategicznych, • alokacja zasobów między rodzaje działalności • strategia marketingowa, • finansowania, • personalna, • produkcyjna, • badań i rozwoju. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Strategia marketingowa polega na ustalaniu: • docelowych segmentów rynku, • celów marketingowych na tych segmentach, wynikających z celów strategii głównej, • narzędzi marketingowych niezbędnych dla realizacji tych celów, • alokacji środków między poszczególne segmenty i działania marketingowe. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Strategie marketingowe a) obronne 1. Strategie ze względu b) aktywne (ekspansji – modele strategii wg Ansoffa) na cele c) adaptacyjne 2. Strategie ze względu a) konfrontacji b) ograniczenia konkurencji na otoczenie c) ignorowania konkurencji konkurencyjne a) 3. Strategie ze względu b) c) na udział w rynku d) lidera rynku pretendentów do pozycji lidera naśladowcy niszy rynku (koncentracji) 4. Strategie ze względu a) strategia agregacyjna (marketingu niezróżnicowanego) b) strategia dyferencji prostej na strukturę c) strategia marketingu zróżnicowanego (wynika z stosowanych segmentacji rynku): narzędzi • strategia na wielu na wielu segmentach, marketingowych • strategia na wybranych segmentach • strategia na jednym segmencie Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Strategie marketingowe a) w fazie wejścia - strategia niskich cen i małych nakładów na promocję, niskich cen i dużych nakładów na promocję, wysokich cen i małych nakładów na promocje, wysokich cen i dużych nakładów na promocję, strategie własnych lub obcych kanałów dystrybucji, strategie innowacji produktu lub me too product. 5. Strategie marketingmix podczas cyklu życia produktu: b) w fazie wzrostu- strategia małych nakładów na promocję i wysokich cen, strategie wysokich cen i dużych nakładów na promocję, c) w fazie dojrzałości- strategie innowacji produktu, strategie różnicowania cen i pro aktywnych obniżek cen, strategie wg Ansoffa. d) w fazie schyłku-strategie żniw, różnicowania produktu, przetrwania na rynku. Podstawy marketingu - Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk DZIĘKUJE ZA UWAGĘ Prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk
