1.Marketing-mix lub tzw. kompozycja marketingowa, stanowi obszerna kategorię wzajemnie ze sobą powiązanych
elementów (działań, procesów, metod i technik), wykorzystywanych w przedsiębiorstwie i tworzących wspólnie
zintegrowanych system oddziaływania na otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa (klientów, konkurentów). Wyróżniamy
kilka koncepcji marketing-mix: najbardziej popularna to 4P, następnie formuła 4C, marketing mix dla usług 7P
4p: produkt, cena, dystrybucja, promocja
4c: potrzeby i pragnienia, koszt dla klienta, wygoda zakupu, dostarczenie informacji
7p: 4p( produkt, cena, dystrybucja, promocja) + personel, proces świadczenia usługi, fizyczne (materialne) aspekty
usług
Koncepcję 4P zaprojektowano nie zdając sobie sprawy z roli obsługi klienta we wspomaganiu rozwoju firmy. Zestaw
narzędzi marketingu mix został rozszerzony o kolejne 3P:
- People (ludzie);
- Physical evidence (świadectwo materialne);
- Processes (procesy).
Audyt marketingowy:
Produkty: jak firma rozwija produkty lub usługi?
Ceny: jaki ma model cenowy?
Miejsce: jakie nowe opcje dystrybucji są dostępne dla klientów, aby mogli zapoznać się z produktem, np. online, w
sklepie, na urządzeniach mobilnych itp.?
Promocja: jak ją usprawnić i uatrakcyjnić w płatnych, posiadanych i zarobionych kanałach medialnych?
Fizyczne dowody: w jaki sposób zatrzymuje klientów, np. dzięki dobrze wyszkolonemu personelowi, świetnej stronie
internetowej?
Ludzie: kim są pracownicy i czy istnieją luki w ich umiejętnościach, które należałoby uzupełnić np. poprzez
odpowiednie szkolenia?
Proces: jak wygląda mapa punktów styku klienta z marką (np. wejścia na stronę internetową, czytanie opinii w sieci,
ocena aktywności w trakcie transakcji, serwis posprzedażowy)?
Można to porównać do przepisu na ciasto. Istnieją pewne składniki, które są konieczne, aby ciasto się udało. Można
jednak modyfikować przepis i zmieniać proporcje niektórych z nich.
Metody badań neuro:
•
Eye-tracking - śledzenie ruchów gałki ocznej.
•
Badanie reakcji skórno-galwanicznej (GSR) - analiza potliwości skóry.
•
Badanie elektroencefalograficzne (EEG) - analiza fal mózgowych i reakcji mózgu na
bodźce.
•
Tomografia pozytronowa (PET) - obrazowanie funkcjonowania mózgu.
•
Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI) - analiza w czasie rzeczywistym aktywności
obszarów mózgu.
•
Chronometria kognitywna - według tej techniki, szybkie odpowiedzi mają świadczyć o
prawdzie, zaś wolniejsze o kłamstwie.
Cykl życia produktu:
•
Cykl życia produktu to okres, w którym znajduje się on na rynku nabywców.
•
Cykl życia produktu może przypominać cykl życia człowieka, gdzie produkt: "rodzi się",
"rośnie", "dojrzewa" i "umiera".
•
Cykl życia produktu może być długi i trwać wiele lat lub może być krótki - na przykład
kilkutygodniowy.
wprowadzenie na rynek, wzrost sprzedaży, dojrzałość rynkowa (nasycenie rynku), czyli osiągnięcie pełnego
rozwoju, spadek, aż do wycofania produktu z rynku.
Atl i btl i ttl ooh
ATL to skrót od wyrażenia „above the line” i oznacza działania reklamowe skierowane do odbiorcy masowego.
Dlatego mianem ATL określa się kampanie realizowane za pomocą mass mediów. Cechą charakterystyczną takiej
formy przekazu jest odbiór reklamy przez znacznie większą liczbę osób, niż jest to koniecznie. Przekaz trafia przy
okazji także od odbiorców przypadkowych, którzy nie stanowią de facto grupy docelowej klientów danej firmy.
Tradycyjnie do mediów masowych zalicza się telewizję, prasę, radio, outdoor.
BTL jest skrótem od wyrażenia „below the line” i tym mianem określa się działania reklamowe skierowane do
odbiorcy indywidualnego. W przeciwieństwie do mass mediów kampanie BTL nie są kierowane do szerokiego
(masowego) grona klientów, tylko bardziej celowo wybranych grup odbiorców. Tradycyjnie do BTL zaliczano reklamę
w punktach sprzedaży – POS (point of sale) lub POP (point of purchase). Reklama BTL przybiera najróżniejsze formy
– od standardowych ulotek, poprzez woblery, dyspensery, hangery, standy, reklamę podświetlaną, aż po inne
materiały promocyjne („gadżety”), np. podstawki, tabliczki informacyjne, naklejki, kalendarze, zegary. W tym
pierwotnym rozumieniu do BTL zalicza się także wszelkie promocje konsumenckie.
Pojęcie TTL w Polsce jest prawie nieznane i bardzo rzadko używane. TTL także jest skrótem i pochodzi od terminu
„through the line”. Pierwotnie TTL oznaczało wykorzystanie do celów kampanii reklamowej zarówno metod ATL, jak i
BTL. Wydaje się to dzisiaj oczywiste, ale swego czasu realizowane były także kampanie reklamowe, które korzystały
wyłącznie z technik ATL albo tylko z BTL. Pojawienie się nowych mediów, takich jak media społecznościowe zatarło
granicę pomiędzy ATL i BTL. Powszechne stało się stosowanie zintegrowanych strategii komunikowania się z rynkiem.
Reklama OOH (wcześniej reklama zewnętrzna i outdoor) lub szerzej out of home) to wszelkie komunikaty
reklamowe, które docierają do konsumentów w przestrzeni miejskiej poza domem. Kiedyś reklama
zewnętrzna, czyli outdoor kojarzyła się przede wszystkim z billboardami i słupami reklamowymi, dzisiaj to
także forma komunikacji z mieszkańcami i nowoczesne rozwiązania w duchu Smart City. Mieszkańcy
dużych miast coraz więcej czasu spędzają poza domem, stąd dotarcie do nich za pomocą mediów
outdoorowych jest dużo prostsze i skuteczniejsze.
Lokowanie produktu (ang. product placement) jest formą reklamy i strategią marketingową, w której marki
lub produkty są umieszczane w kontekście medialnym, najczęściej w filmach, serialach telewizyjnych, grach
wideo, czy też w utworach muzycznych, w sposób, który promuje te marki lub produkty. Celem jest
zintegrowanie produktu z treścią, tak aby wydawało się, że stanowi on naturalną część świata
przedstawionego, a tym samym budować świadomość marki i sprzedaż.
Lokowanie produktu to strategia marketingowa polegająca na
umieszczaniu produktów lub marek w różnych formach mediów w
sposób, który naturalnie wpisuje się w kontekst treści.
SEO (Search Engine Optimization) i SEM (Search Engine Marketing)
SEM, czyli Search Engine Marketing to nic innego jak szeroko rozumiany marketing w
wyszukiwarkach, czyli szereg działań promocyjnych, które mają pozytywnie wpłynąć na
pozycje serwisu w wynikach wyszukiwania. W ramach SEM dopuszczalne są działania
zarówno za pomocą płatnych wyników wyszukiwania, jak i naturalnych, organicznych.
SEM jest terminem dużo szerszym niż SEO, które jest ściśle związane z organicznymi
wynikami wyszukiwania. SEM to ogólny proces marketingowy, który ma na celu
skierowanie jak największego ruchu na reklamowane – poprzez płatne wyniki
wyszukiwania lub naturalne wyniki wyszukiwania – strony witryny.
Wśród działań SEM można między innymi wyróżnić:
•
optymalizacja
•
pozycjonowanie
•
kampanie artykułów i linków sponsorowanych
SEO jest jednym z elementów składających się na marketing w wyszukiwarkach. Jest to
przedsięwzięcie długofalowe, na którego efekty trzeba poczekać nawet kilka miesięcy.
Głównym zadaniem optymalizacji SEO jest zbadanie struktury oraz zawartości serwisu
pod kątem zrozumienia ich przez roboty wyszukiwarki. Dzięki SEO witryna posiada
poprawną architekturę, strukturę, treści oraz odpowiednio dobrane frazy kluczowe, co
sprawia, że witryna osiąga lepsze pozycje w wynikach wyszukiwania.
Wyróżnia się dwa rodzaje optymalizacji SEO – on-site i off-site SEO.
On-site SEO to nic innego jak optymalizacja strony – struktury, treści oraz
dopasowanie fraz kluczowych. Daje to możliwość na dokładne dopasowanie podstron
do intencji fraz kluczowych. Zoptymalizowana witryna pod kątem zawartości i struktury
zaczyna wyświetlać się w wynikach wyszukiwania na pożądane frazy. On-site SEO skupia
się na elementach technicznych oraz na treści, która znajduje się na poszczególnych
podstronach. Odpowiednia optymalizacja metatagów oraz nagłówków H1, ale także
treści na stronie daje szansę na powiększenie puli fraz, na które jest wyświetlana
strona w organicznych wynikach wyszukiwania.
Drugim rodzajem czynności w ramach pozycjonowania jest tzw. off-site SEO. Jest to
zewnętrzne wsparcie optymalizacji on-site. Polega na pozyskiwaniu linków z
powiązanych tematycznie witryn, które cechują się odpowiednią widocznością w
wyszukiwarce, posiadają wysoki autorytet i są chętnie odwiedzane przez użytkowników.
Głównym celem publikacji sponsorowanych jest pozyskiwanie wartościowego ruchu i
budowa sieci powiązanych ze sobą linków, prowadzących do optymalizowanej witryny.
Skrót KPI (z angielskiego Key Performance Indicators) oznacza kluczowe wskaźniki efektywności, które
pomagają w analizie skuteczności podejmowanych akcji, np. działań marketingowych. Co jest ważne?
Do najważniejszych wskaźników należą:
CTR
Współczynnik klikalności np. ile osób kliknęło baner na stronie czy w kampanii mailingowej
lub newsletterze. Click through rate wskazuje liczbę kliknięć reklamy podzieloną przez liczbę
wyświetleń. Wynik CTR jest zależny od kanału internetowego, w którym realizujesz reklamę.
CPC (ang. Cost Per Click) - oznacza koszt pojedynczego kliknięcia, czyli pozyskania jednej
wizyty na promowanej stronie internetowej. CPC jest jednym z najpopularniejszych skrótów
używanych w marketingu internetowym, a konkretniej w płatnych kampaniach reklamowych
np. Google Ads.
RTM
Co to jest Real Time Marketing?
Krótko mówiąc, jest to działanie marketingowe, podjęte przez markę, bazujące na
wydarzeniu, które miało miejsce niedawno. Mówiąc niedawno mam na myśli
nawet kilka sekund. Jednak najczęściej jest to od kilku godzin – do kilku dni.
Realny czas reakcji to 2 min
Czym nie jest Real Time Marketing?
Powszechnym błędem jest mylenie real time marketing z tzw. calendar marketing. Jak
najłatwiej rozróżnić oba pojęcia? Jeżeli akcja marketingowa odnosi się do wydarzenia
nieplanowanego, jest to RTM. Jeżeli akcja ma związek z cyklicznym wydarzeniem,
należy ją plasować jako calendar marketing. Ten drugi może podlegać planowaniu,
RTM jest spontaniczny i wymaga niezłego refleksu marketingowców.
STRATEGIA KOTWICY Cena początkowa produktu, nawet jeśli jest promocyjna, może stać się punktem
odniesienia dla klienta, zakotwiczając go na określonym poziomie wartości. Firmy zdają sobie sprawę, że
pierwsze wrażenie ma kluczowe znaczenie, dlatego starannie projektują pierwsze doświadczenia klientów,
aby wpływać na ich późniejsze decyzje zakupowe.
•
Jest cała masa sposobów na zakotwiczenie uwagi klientów na wyższej liczbie.
•
Najpopularniejszym jest prezentacja ceny wyższej z lewej strony oraz niższej – z prawej: 192 zł 154 zł.
•
Pamiętaj jednak, że brak związku między kotwicą a ceną działa równie dobrze. Zanim pokażesz klientom
cenę, pochwal się liczbą osób, które już skorzystały z oferty, np. „Dołącz do 11 293 zadowolonych klientów.
Kup za jedynie 98 zł”.
SRATEGIA NIE TRAĆ
•
Wyobraź sobie, że chcę odkupić od Ciebie Twoje ulubione buty albo kubek, z którego uwielbiasz pić kawę.
•
Ile musiałbym Ci za nie zapłacić, żebyś się zgodził?
•
Najpewniej pukniesz się w czoło i będziesz chciał ode mnie wyciągnąć więcej, niż te przedmioty są warte.
Tak właśnie działa niechęć do straty. Na dodatek jest większa od chęci zysku.
•
Lęk przed utratą jest dwa razy silniejszy niż chęć zysku!
Przykłady
•
Jeśli nadal zmywasz naczynia w zlewie, tracisz 289 zł rocznie i 20 minut każdego dnia. Cena zmywarki to
jedynie 999 zł.
•
Tracisz 625 zł rocznie, korzystając ze starych żarówek, podczas gdy 5 energooszczędnych żarówek kosztuje
zaledwie 89 zł.
FRANCZYZA
•
To rodzaj współpracy między niezależnymi przedsiębiorcami. Franczyzodawca udostępnia know-how i markę,
ale w zamian pobiera opłatę od franczyzobiorcy, który może korzystać ze sprawdzonego pomysłu na biznes.
•
Umowa franczyzy dokładnie precyzuje wszelkie aktywności obu stron przedsięwzięcia. Franczyzodawca bierze
na swoje barki działania związane z rozwijaniem produktów i usług, opracowuje strategie dla całej sieci,
wprowadza kolejne innowacje oraz dba o działania marketing owe i reklamowe.
•
Franczyzobiorca nie musi się również martwić o zaopatrzenie w niezbędny towar – to leży po stronie
udzielającego franczyzy.
Wszystko to ma na celu utrzymanie dyscypliny w ramach sieci,
by jej oferta była jednolita i łatwo rozpoznawalna.
•
Ale niedopuszczalna jest „samowolka” partnera, na przykład stworzenie własnej reklamy punktu sprzedaży
czy oddziału.
•
Franczyzodawca jest właścicielem znaku towarowego i marki sieci franczyzowej.
•
Franczyzodawca sam przetestował koncept biznesowy i wykazał jego rentowność.
•
Franczyzobiorca prowadzi punkt pod szyldem franczyzodawcy jako niezależny przedsiębiorca: jego zarobkiem
jest zysk z działalności.
•
Franczyzobiorca finansuje zasadniczą część inwestycji w otwarcie punktu i zakup towaru.
Franczyzobiorca jest właścicielem mienia znajdującego się w punkcie
•
Franczyzodawca przekazuje franczyzobiorcy wiedzę jak właściwie prowadzić działalność.
•
Franczyzobiorca płaci za licencję franczyzową, płaci także miesięczną opłatę franczyzową za korzystanie z
know-how (bezpośrednio w formie opłat lub pośrednio w marżach produktów kupowanych od
franczyzodawcy).
•
Franczyzobiorca określa ceny towarów lub usług w swoim punkcie.
•
Zasady współpracy franczyzodawcy i franczyzobiorcy reguluje umowa franczyzy, a instrukcje jak właściwie
prowadzić działalność w ramach franczyzy zebrane są w podręczniku operacyjnym.
REGUŁY CIALDINIEGO
Reguła wzajemności
▪
Sprowadza się do faktu, że gdy ktoś obdarowuje nas czymś, stajemy się wdzięczni i automatycznie mamy
ochotę na to, aby się odwdzięczyć. Co ciekawe wielkość uczynionej przysługi nie ma wielkiego znaczenia.
▪
Możemy więc poprosić o przysługę nieporównywalnie większą niż rzeczywisty wymiar naszego gestu.
▪
W negocjacjach partnera “obdarować” możemy ustępstwem w jakiejś mało istotnej kwestii, aby w zamian
oczekiwać ustępstwa w bardziej istotnej sprawie.
▪
Wartość dobrego gestu z naszej strony dewaluuje się w czasie. Jeśli więc chcesz uczynić użytek z zasady
wzajemności, to o rewanż proś bezpośrednio po wyświadczeniu przysługi.
Przykładami zastosowania reguły wzajemności mogą być:
1. Lead magnet np. w postaci infografiki, ebooka, czy innego raportu lub opracowania, który dajemy
potencjalnemu klientowi za darmo, prosząc go w zamian o dane kontaktowe lub o poświęcenie nam czasu na
rozmowę.
2. Gadżety reklamowe.
3. Wszelkie darmowe próbki czy okresy próbne.
Reguła zaangażowania i konsekwencji
▪
Pożądaną społecznie cechą jest pewnego rodzaju stałość, możliwość polegania na kimś i przewidywalność
jego zachowania. Dlatego też większość z nas w swoim postępowaniu dąży do bycia postrzeganym jako osoba
konsekwentna, słowna, nie wycofująca się z poczynionych ustaleń.
▪
Jeśli uda nam się kogoś zaangażować w działanie, uzyskać pierwszą deklarację to możemy od niego wymagać
konsekwencji, bazując na tym, że nie będzie chciał z jednej strony “stracić twarzy” a z drugiej stwierdzić, że
decyzja którą pierwotnie podjął była błędna.
1. Bezpłatne okresy testowe.
2. Bezwarunkowa gwarancja zwrotu pieniędzy.
3. Oferowanie produktów/usług komplementarnych do tych już nabytych.
Strategia prewencji
•
Pozwala uniknąć niepewności i zapewnia poczucie bezpieczeństwa.
•
Wśród wielu przykładów reklam wykorzystujących strategię prewencji są reklamy leków, środków czystości i
firm ubezpieczeniowych.
•
Powinniśmy dbać o dobre samopoczucie naszych klientów podczas całej ścieżki procesu zakupowego.
Powinniśmy być obecni wszędzie tam, gdzie oni są. Powinniśmy również umieć zidentyfikować momenty, w
których mogą oni odczuwać jakąkolwiek niepewność związaną z zakupem produktu.
•
Kampanie reklamowe oparte na strategii prewencyjnej obiecują swoim klientom bezpieczeństwo, a także
unikanie zbędnego ryzyka.
Strategia prewencji pozwala nam uniknąć niepewności i zapewnia
poczucie bezpieczeństwa. Wśród wielu przykładów reklam
wykorzystujących strategię prewencji są reklamy leków, środków czystości i
firm ubezpieczeniowych.
Strategia promocji
•
Promocja to podejście ofensywne i aktywne.
•
Kampanie promocyjne są pozytywne i mają na celu wzbudzenie w konsumentach poczucia dumy,
ekskluzywności, władzy lub kontroli.
•
Marki stosujące strategie promocyjne dają klientom narzędzia, których potrzebują do osiągnięcia
swoich celów.
•
Marki realizujące strategię promocji oferują swoim klientom poczucie sprawstwa.
•
Przesłaniem tej strategii jest to, że nie ma w życiu przeszkód, których nie można pokonać.
•
Inspiruje do osiągania celów i spełniania marzeń.
•
Do jednych z najbardziej popularnych reklam i przekazów opartych na tej koncepcji należą reklamy
samochodów terenowych, sprzętu sportowego, narzędzi budowlanych itp.
•
•
Strategia prokreacji
•
Seks to bardzo silny instynkt, który często wykorzystują reklamodawcy.
•
Szacuje się, że 1 na 5 reklam jest bezpośrednio związana z seksualnością.
•
Seks jest owocnym tematem dla reklam, a komunikaty na nim oparte łatwiej zapadają w pamięć i
przykuwają uwagę odbiorców.
•
Strategia prokreacji skupia się na atrakcyjności fizycznej i akceptacji.
•
Marki, które stawiają na piękno i atrakcyjność to na przykład marki kosmetyków i bielizny. Obiecują
one swoim klientom, że po zakupie ich produktów poczują się pięknie i wyjątkowo, a także wzrośnie
ich samoocena.
•
Dysonans poznawczy Z definicji dysonans poznawczy jest niczym innym, jak
postrzeganą przez jednostkę niezgodnością pomiędzy postawą a zachowaniem
Amerykański psycholog Leon Festinger jako pierwszy sformułował tę koncepcję, publikując swoją pracę
„Teoria Dysonansu Poznawczego” (1957), w której wyjaśnia, że ludzie mają silną potrzebę zapewniania
siebie, że ich wewnętrzne przekonania, postawy i zachowania są spójne. Kiedy człowiek dostrzega
niezgodność między swoimi przekonaniami a zachowaniem, stara się uniknąć tego konfliktu, aby nie
wciągnął go w wewnętrzną dysharmonię. Teoria ta stała się częścią psychologii społecznej i była
wykorzystywana w różnych obszarach takich jak motywacja, podejmowanie decyzji, zmiana postawy czy
dynamiki grupy.
Według Festingera ludzie mają tendencję do odczuwania dyskomfortu, gdy dominują w nich sprzeczne
przekonania lub gdy to, co robią, nie jest zgodne z tym, w co wierzą. Wówczas tworzą wewnętrzne
uzasadnienie, „nową wartość”, aby pozostawać w zgodzie z samym sobą. Najprościej można to wyjaśnić
na przykładzie życia palacza. Ten, kto pali, pomimo wszystkich kampanii reklamowych i marketingowych,
które temu się sprzeciwiają, wie, że jest to zachowanie szkodliwe, ale nadal pali. Aby zredukować to
„napięcie”, jego samousprawiedliwienie brzmi na przykład: „po co mam żyć długo, jeśli i tak na starość nie
będę w stanie zrobić nic ekscytującego”.
Techniki manipulacji
w oparciu
o teorię Festingera
stopa w drzwi – wykorzystuje napięcie dysonansowe, które wywołuje zaangażowanie. Doskonałym
przykładem będzie rozpoczęcie kuracji odżywczej dla włosów – kupiliśmy kosztowny zestaw, którego
stosowanie nie przynosi żadnych efektów, ale postanawiamy wykorzystać go do końca, chociaż zajmuje
nam to dużo czasu i energii, ponieważ wydaliśmy sporo pieniędzy;
technika scenariusza – wykorzystuje napięcie dysonansowe stwarzające iluzję istnienia okazji, z której
nie warto zrezygnować. Przykładem mogą być sklepowe promocje polegające na zachowaniu ceny
jednego z produktów na dotychczasowym poziomie i podniesieniu ceny innych artykułów substytucyjnych,
które znajdują się w pobliżu; zabieg ten sprawi, iż większość ludzi sięgnie po tańszy produkt, ponieważ
będą przekonani o jego promocyjnej cenie;
niska piłka – wykorzystuje napięcie dysonansowe, które wywołuje zaangażowanie. Dobrym przykładem
będzie przystąpienie do jakiejś organizacji lub klubu, co okazało się zupełnie odbiegające od naszych
oczekiwań i zainteresowań, ale nie chcemy zrezygnować, ponieważ zapisaliśmy się do nowych projektów i
inicjatyw w tym miejscu;
drzwiami w twarz – wykorzystuje napięcie dysonansowe związane z odmawianiem osobom, które nas o
coś proszą. Technika ta polega na wzbudzaniu w innych ludziach poczucia długu i wdzięczności względem
nas z uwagi na wcześniej wyświadczoną im usługę lub ofiarowany prezent, ludzie ci nie będą skłonni
odmówić nam rewanżu
Przykłady dysonansu
•
•
Zastanawiasz się nad tym wiele razy i w końcu decydujesz się na zakup kilku ciuchów. Wychodzisz
z galerii handlowej w euforii, ale zaraz po przyjechaniu do domu masz wyrzuty sumienia. Odnosisz
wrażenie, że to był błąd, więc zaczynasz mieć myśli typu:
•
„Co ja zrobiłam/zrobiłem, przecież oszczędzam!”.
•
„Tyle mnie kosztowało zrobienie pierwszego kroku do oszczędzania, żeby z chwili na chwilę
stracić to, co mam”.
•
„Nie zwiążę teraz końca z końcem”.
Te myśli zatrważają, rujnują, więc żeby nie czuć się tak źle z samym sobą, zaczynasz sobie
zaprzeczać i myślisz:
•
„Tak naprawdę te ubrania były mi potrzebne”.
•
„Przecież to wszystko było na wyprzedaży, żal byłoby nie skorzystać”.
•
„Mam teraz dużo fajnych ubrań za niską cenę”.
•
„W następnym miesiącu nie wydam ani złotówki na nic, co nie jest mi potrzebne”.
•
Jako przykład dysonansu poznawczego może posłużyć historia człowieka, który
prowadzi zdrowy tryb życia, jednak pali papierosy.