Цикл CXM: как управлять эффективностью стратегии клиентоцентричности Рано или поздно все предприятия примут стратегию клиентоцентричности на вооружение работы с клиентами 4 уровня клиентоцентричности Уровень персонализации взаимодействия III Data-driven маркетинг Компании, чьи маркетинговые активности основаны на данных IV «Развивающие отношения» с клиентом I Массмаркетинг Продажа одних и тех же продуктов с одинаковым отношением ко всем клиентам II Нишевой маркетинг Поставка продуктов или услуг для конкретной группы клиентов Уровень кастомизации продукта 3 основных рычага для повышения ценности клиентской базы Привлечение • Приобретение выгодных клиентов. Удержание • Удержание прибыльных клиентов дольше; • Возврат ушедших; • Устранение убыточных. Рост • UpSell; • Cross-sell; • Наращивание сарафанного радио; • Снижение затрат на обслуживание и эксплуатацию. Цикл CXM – инструмент работы над каждым из рычагов Кастомизация Идентификация Взаимодействие Сегментация Неспособность различать клиентов не означает, что они одинаковы. Это означает только то, что компания видит их такими 1 Компания должна быть способна распознать клиента, независимо от того, через какой канал он обращается. Для этого необходимо собирать 3 типа информации, которая уникализирует каждого клиента Поведенческий Клики, просмотры страниц, сумма покупки, выбранный ассортимент * Не исчерпывающий список Отношенческий NPS, CSI, ESQi, восприятие наших конкурентов на рынке Демографический Пол, возраст, расположение Неспособность различать клиентов не означает, что они одинаковы. Это означает только то, что компания видит их такими 1 Вторую покупку совершает только N% потребителей. В среднем, вторая покупка совершается в пределах X дней. Выявленные границы давности являются триггером для коммуникации с клиентом а знание ср. чека по каждой следующей сделке позволяет более гибко работать с ценой Средний чек 250 500 000 400 000 1 100% 2 270 44% 3 350 24% 300 000 4 450 18% 5 16% 575 508 6 12% 2% 7 200 000 100 000 0 0 290 Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3 580 Сегмент 4 Дней с прошлой покупки Для определения тактик, клиентов необходимо сегментировать по текущей и потенциальной ценности Потенциальная ценность Растущие Покупатели с самым высоким потенциалом. Наша задача относительно них — реализовать потенциальную ценность. Не требующие ухода Клиенты с самой низкой текущей и потенциальной ценностью. Убыточные Потребителей этого типа нет на графике, потому что они не создают ценность в настоящем и не собираются приносить ее в будущем. Лучшее, что мы можем сделать с ними — перевести в сегмент тех, кто не требует ухода, либо же вежливо отказаться. В случае с этим сегментом необходимо сокращать затраты на обслуживание. Супер растущие Как правило, это большие корпорации, которые закупают продукты и услуги в огромном объеме. Их минус в том, что такие компании знают себе цену и за счет этого снижают чек сделки. Самые ценные Потребители с самой высокой ценностью, они занимают наибольшую долю от общего числа клиентской базы. Представителей этого сегмента надо удерживать. Текущая ценность 2 Персонализированное взаимодействие требует понимания CJM на 4-х уровнях Первичное осмысление Транзакционный Маркетинговые и коммерческие показатели Физический Офис продаж, пешеходная доступность, дизайн интерьера, наличие очередей, UX, UI и т. п. Эмоциональный Опыт общения с сотрудниками, культура компании Логический Бизнес-процессы, ITинфраструктура, потоки информации и тех. компоненты Оценка и выбор Сделка Опыт Лояльность 3 Персонализированное взаимодействие требует понимания CJM на 4-х уровнях ОСМЫСЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ ПОВЕДЕНИЕ КЛИЕНТА О см ы сление воз м ожны х спос обов приобретения а вто О бра щение в л изинговую компа нию ОЦЕНКА И ВЫБОР О тпра вка з а явки в другие л из инговы е компа нии О тпра вка СО П Д За прос предл ожений с о требуемы м ПЛ СДЕЛКА О ценка КП на ос нове кл ючевы х фа кторов вы бора Торг и и итог овы й вы бор ЛК О тпра вка документов П рохождение одобрения О ценка КП пос ле переторгов ОПЫТ П одкл ючение к E-Lea s i ng О ф ормление договора Сог ла сова ние да ты отг рузки и предста вител я Внесение а ва нса ЛОЯЛЬНОСТЬ О тпра вка пл а тежного П окупка КАСКО и О САГ О поручения об оплате КАСКО и О САГ О П одтверждение встречи П одписа ние отг рузочных документов Вс треча П оездка в Г АИ О тпра вка ПТС ТОЧКИ КОНТАКТА ОКР Клиент Navisio n Арбитра ж Подпис ь Предодобре ние Аванс Обработка запроса Сотрудник КЦ Бизнес процесс БИЗНЕС-ПРОЦЕСС Получение запроса Обрабо тка от клиента запрос а Запрос СОПД информа ции по ИНН Отправка запроса Отправк Формирова графика платежей ние лизингополучателю на поиск ТС а предлож ения Предлож ение принято ? Да Сбор докумен Отправка требуемых Добавление перечня документов согласия через ЕО Оформление заявки в ЕО Установление поставщика Отправ Подключение ка к E-Leasing документов Navison в Проверка согласия с поставщиком Отправка на андеррайти нг тов кно итрикс 24 Отправка заявки в Navision Продажа услуг КАСКО и ОСАГО Подготовка документов Торг с лизингополуч Уведомление об Уведомление об отказе одобрении Докумен ты Нет Изучени ео компании Предодобрение Сбор документов Торг лизингополуча с телем Проше л одобрен ие? Подготовка документов для формирования Отправка ELeasing в Верифика ция Отправка МОПу Передача договора ы График платежей Определение даты отгрузки ателем Нет Подготов документ ка ов Счет Счет Отправ капредложения принято? КАСКО и ОСАГО лизингополуч Да ателю Расчет стоимости клиента МОПу Продаж а услуг КАСКО и ОСАГО Документ для формирован ия договора счета Коммерч еское Предложение Уточнение Отправка авто и т.п. информации Прием оплаты уведомления по отгрузке: ениеПТС, о готовности к отгрузке Определ даты отгрузки Определение даты Уточне отгрузк участников с обоих и ние сторон Подготовка документов к отгрузке Верификация КАСКО и ОСАГО Заказ Отправ и ОСАГО КАСКО на основании поручения об ка Прием платежного договоренностей поручения на с КМ визирование Проверка платежного Запрос Верификация КАСКО и ОСАГО оплате страховки верификации Подготовка докуме нтов к Внесение информации на корректности доков пакета для Актуализация отгрузку для КМ-а онтактных данныхОтправка и аутсорсера формирования док-ов о приемщике для актов аутсорсерам Подготовка актов приема-передачи отгрузке аутсорсер к ов отгрузк е предлож ение Формирование закрывающих документов МОП Отгрузка Подтвержд по встрече ение Встреча Отгрузк а Подпис ь договоренн остей Подписание Формиров ание закрываю с каждой из сторон щих документ Поставщик ов С . к иях Св кл. Экспортируется аналитика Владеет Интегрируется IT-ИНФРАСТРУКТУРА Экспортируется Импортируется договора отгрузочных статус "лизинг" всех доков нса Акт приемапередачи Контрол получения ь актов Проверка наличия Формирование приема передачи в и корректности отчетности для документов Прием ПТС от Перевод лизингополучателя срок до 10 утра сл. комплае дня после отгрузки в Отправка отчетности комплаенс у Повторная покупка ТС в л из инг Рекоменда ции 3 Кастомизация продукта должна происходить на 3-х уровнях Решение потребности Продукт-услуга Базовый продукт 4
