Universidad de Lima
Facultad de Ingeniería y Arquitectura
Carrera de Ingeniería Industrial
TRABAJO APLICATIVO FINAL DE
GESTIÓN COMERCIAL
Grupo N°. 4
Figari Rubianes, Mateo
Código 20170562
López Espinoza, José Ignacio
Código 20170852
Palma Hopkins, Franco
Código 20181384
Padilla Hermoza, Sebastian
Código 20181370
Travi Magener, Valerie
Código 20192018
Profesor
Humberto Alejandro Espinosa Ariza
Lima – Perú
Julio de 2021
ii
TRABAJO APLICATIVO FINAL DE
GESTIÓN COMERCIAL
iii
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .................................................................................1
1.1 Aspectos generales ....................................................................................1
1.1.1 Datos generales de la empresa o rubro (y productos principales). .........1
1.1.2 Situación problemática............................................................................1
1.2 Objetivos comerciales ...............................................................................1
1.2.1 Objetivo general ......................................................................................1
1.2.2 Objetivos específicos ..............................................................................1
1.3 Análisis externo .........................................................................................2
1.3.1 Oportunidades .........................................................................................2
1.3.2 Amenazas ................................................................................................2
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL............................3
2.1 Segmentación ............................................................................................3
2.2 Oferta de valor ...........................................................................................3
2.3 Publicidad ..................................................................................................4
2.4 Promoción de Ventas ................................................................................4
2.5 Relaciones Públicas, Eventos y Experiencias ...........................................4
2.6 Marketing directo ......................................................................................4
2.7 Venta personal ...........................................................................................5
2.8 Estrategia de canales de distribución ........................................................5
ANÁLISIS DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS ..........................6
3.1 Histórico de Ventas ...................................................................................6
3.1.1 Proyección de ventas...............................................................................6
3.2 Departamento de ventas ............................................................................7
3.2.1 Organización del departamento de ventas ..............................................7
iv
3.2.2 Funciones desempeñadas por los vendedores .........................................7
3.3 Pronóstico de ventas ..................................................................................8
3.3.1 Metodología utilizada (proyección dada por el gerente de ventas y regresión
polinomial) 8
3.3.2 Fijación de cuotas ...................................................................................9
3.4 Fuerza de ventas ........................................................................................9
3.4.1 Determinación del tamaño de la fuerza de ventas ..................................9
3.4.2 Sistema de selección de la fuerza de ventas............................................9
3.4.3 Capacitación de la fuerza de ventas ........................................................10
3.4.4 Programa de compensación e incentivos ................................................10
CONCLUSIONES .................................................................................11
RECOMENDACIONES .......................................................................12
BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................13
ANEXOS ................................................................................................14
v
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 CANVAS............................................................................................................ 3
Figura 2 Proyección de ventas 2018-2019 ........................................................................ 6
Figura 3 Demanda proyectada del 2021 ........................................................................... 6
Figura 4 Diagrama Organizacional ................................................................................... 7
Figura 5 Proyección de ventas .......................................................................................... 8
vi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Proyección de ventas 2018-2023 ......................................................................... 8
vii
INTRODUCCIÓN
1.1
Aspectos generales
1.1.1 Datos generales de la empresa o rubro (y productos principales).
NEMATSA SRL. dedicada a la extracción, cepillado, corte y secado de madera para la
venta. Sus principales productos son:

Nogal, en bloques

Shihuahuaco, en tablas

Cedro, en tablas
1.1.2 Situación problemática
En la actualidad la empresa no cuenta con un plan establecido de mercadeo, que le
permita incrementar las ventas y su participación en el mercado. De igual manera precisa
de un programa de penetración, que le permita posicionarse en el mercado para poder
generar mayores utilidades.
1.2
Objetivos comerciales
1.2.1 Objetivo general
Incrementar las ventas de la empresa en un 15 % respecto al año anterior y aumentar la
participación del mercado en 5%.
1.2.2 Objetivos específicos

Diseñar un plan de mercadeo estratégico para la empresa NEMATSA.

Determinar el mercado actual de la empresa, analizando los aspectos del
macroentorno y del microentorno, para lograr identificar sus oportunidades y
amenazas.

Establecer el direccionamiento estratégico de NEMATSA para la formulación del
plan de mercadeo.

Diseñar un plan de marketing que impulse la fuerza de venta de la empresa para
lograr los objetivos establecidos.
1
Análisis externo
1.3
1.3.1 Oportunidades

Continuó el crecimiento del consumo de productos forestales.

Crecimiento del consumo de muebles de madera

Las pequeñas empresas de este rubro no alcanzan a responder los amplios
volúmenes de demanda.

Mercado de alto poder adquisitivo.
1.3.2 Amenazas

Falta de normas y reglamentación clara que asegure la provisión continua de
materia prima a la industria.

Exigencias a corto plazo de la certificación forestal.

Productos sustitutos de la madera a bajo costo.

Exigencias de las comunidades próximas a las concesiones de la empresa.
2
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA COMERCIAL
2.1
Segmentación
De acuerdo con la producción de la empresa la segmentación de los clientes varía debido
a los diferentes productos que ofrece y las necesidades de estos. Actualmente la empresa
principalmente mantiene una relación B2B la cual le permitió tener una cartera de clientes
fijos, por lo cual al segmentar su mercado no encuentra dificultades.
Por lo tanto, la segmentación de NEMATSA está dirigida a empresas fabricantes
de muebles y exportadoras de madera.
2.2
Oferta de valor
Figura 1
CANVAS
3
2.3
Publicidad
La empresa debido al rubro y forma de negocio no cuenta con una estrategia publicitaria
establecida, debido a que su relación con los clientes es B2B y ya cuenta con una cartera
que su oferta abastece.
2.4
Promoción de Ventas
Se aplicará la promoción de ventas de descuentos en base al volumen de material que
compren los distintos clientes que se tiene en la cartera. Si se compra de 10 a más
toneladas se aplicará descuento de 5% sobre el precio de venta. Así promoveremos un
volumen de ventas mayor y se rotará el stock más rápido.
2.5
Relaciones Públicas, Eventos y Experiencias
Es importante dar a conocer la marca que se quiere vender a los clientes, por lo que se
debe mantener una exposición de esta. A través de los eventos de la Cámara Nacional
Forestal se podrá dar a conocer las ventajas que se tiene frente a los competidores.
Eventos como “Certificación de origen y trazabilidad de la madera” o “Distinciones sobre
gerencia comercial para empresas forestales” permitirá establecer una reputación y, al
mismo tiempo, conexiones importantes, para así resaltar entre las demás competidoras.
2.6
Marketing directo
Contaremos con una página web donde se podrán conocer los puntos de venta más
cercanos y los clientes podrán resolver todas las dudas que tengan acerca de nuestro
producto. Además, podrán programar sus envíos y realizar el pago mediante este medio.
También utilizaremos el marketing tradicional, que se enfoca en el método “cara
a cara”. Esto se dará mediante la colocación de carteles y banners en ciertos puntos
estratégicos.
Para lograr el marketing digital en línea, se utilizará publicidad en páginas
utilizadas frecuentemente por nuestros consumidores potenciales. Esto ayudará a reforzar
la preferencia de la marca.
4
2.7
Venta personal
Para una mejor selección de los clientes potenciales y una demostración detallada del
producto, nuestro tipo de venta se centra principalmente en la venta personal. Esto nos
permite aclarar las dudas que tenga el cliente al instante, y nos da la facilidad de cerrar la
venta en el momento. Incluso, nos da la posibilidad de poder personalizar la venta de
acuerdo con las necesidades del cliente.
Contamos con vendedores en cada punto de venta que se encargarán de presentar
el producto, ampliar la información o aclarar dudas, para obtener una respuesta inmediata
del comprador. Además, podrán establecer acuerdos y ofrecer un servicio posventa.
2.8
Estrategia de canales de distribución
Se utilizará un canal de distribución directo, en el cual la empresa es el distribuidor
directo. La empresa se encargará de distribuir la madera mediante el uso de transporte
propio. El transporte se conforma de camiones, propiedad de la empresa. Esto se mostrará
como un costo para la empresa, el cual se recupera.
5
ANÁLISIS DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS
3.1
Histórico de Ventas
3.1.1 Proyección de ventas
Figura 2
Proyección de ventas 2018-2020
Debido a la coyuntura, hubo un descenso en la demanda durante el 2020.
Figura 3
Demanda proyectada del 2021
6
Como se puede observar en el gráfico, las ventas tienen una tendencia a crecer a partir
del mes de marzo creciendo 0.1% mensual, pero sigue estando bajo lo esperado por la
empresa y no llega a alcanzar el pico de febrero del presente año.
A pesar del leve crecimiento se espera que el porcentaje mensual aumente para
así alcanzar los objetivos establecidos.
3.2
Departamento de ventas
3.2.1 Organización del departamento de ventas
Figura 4
Diagrama organizacional
3.2.2 Funciones desempeñadas por los vendedores
Gerente de ventas: se encarga de supervisar y dirigir las actividades del departamento de
ventas, al mismo tiempo analizar las proyecciones y los distintos panoramas que pueda
afrontar la empresa.
Jefe por región: es el encargado de la logística y de las ventas de cada región
comunicando constantemente la situación con el gerente de ventas.
Vendedores: comunicación con los clientes actuales y potenciales, así también
buscar nuevos.
7
3.3
Pronóstico de ventas
3.3.1 Metodología utilizada (proyección dada por el gerente de ventas y regresión
polinomial)
Figura 5
Proyección de ventas
Tabla 1
Proyección de ventas 2018-2023
8
3.3.2 Fijación de cuotas
Se establecen las cuotas para el año 2021 tomando en cuenta las ventas del año
2020.
Zona
Cuota
Ventas
Par
Eficiencia Cuota 1
Cuota 2
Cuota 3
Región Perú
70% 17556912 17069220
103% 19629603
19629603 19924047
Región Santo Domingo
20% 3657690 4876920
75% 5608458
5047612,2 5131739
Región Corea
10% 3169998 2438460
130% 2804229 2944440,45 2986504
100% 24384600 24384600
28042290 27621655,7 28042290
Total
3.4
Fuerza de ventas
3.4.1 Determinación del tamaño de la fuerza de ventas
Para determinar el tamaño de la fuerza de ventas, se utilizará el método de
desglose. Este método se emplea pues la gerencia determina que la productividad de los
vendedores debe ser pareja.
Pronóstico de ventas: S/. 23 382 281
Productividad de cada vendedor: S/. 2 000 000
23 382 281 2 000 000 = 11.6912 vendedores

9 Vendedores Para Región Perú

Vendedores Para Regiones Internacionales (Santo Domingo Y Corea)
Considerar que estos se encuentran en territorio peruano, pero cuentan con
contactos en dichas regiones para establecer los lazos necesarios,
3.4.2 Sistema de selección de la fuerza de ventas
Se realizarán exámenes psicotécnicos filtros, evaluaciones en grupo y finalmente
entrevistas personales para la selección de la fuerza de ventas. Estos se encontrarán en
planilla, contando con sueldo fijo, comisiones, compensaciones por gastos de transporte
y alimentación, entre otros beneficios según indica la ley.
9
3.4.3 Capacitación de la fuerza de ventas
Estos vendedores deben ser capacitados para que establezcan el trato correcto y
la persuasión asertiva con los compradores. Una correcta implementación de Customer
Relationship Management permitirá generar relaciones duraderas y sólidas con los
compradores.
3.4.4 Programa de compensación e incentivos
La compensación por el servicio es a través de sueldo fijo, acordado en las
negociaciones entre empleado y empleador. Se aplicarán incentivos por superar la cuota
de territorio, tanto económicos (3% de aumento de sueldo para el mes correspondiente)
como verbales (reconocimientos en ceremonias), esto motiva a un esfuerzo mayor y
mayor compromiso con la compañía.
10
CONCLUSIONES
11
REFERENCIAS
12
BIBLIOGRAFÍA
13
ANEXOS
14