שיעור 1 המצגות עולות בימי שלישי. מטרות השיווק המטרה המרכזית של השיווק ,עד לא מזמן ,השגת לקוחות לפירמה ,למכור – כדי להרוויח ,לגדול. בעידן המודרני ,בשיווק יש מטרה מהותית – שימור לקוחות .בעשור האחרון ,יש נדידה של משאבים ,עובדים, תשומת לב ניהולית מהשגת לקוחות לשימור לקוחות. היום יש המון תחרות ,תקופה של היפר תחרותי .לנו כצרכנים יש המון אופציות ,במינימום מאמץ ,יש את כל המידע באתרי אינטרנט ,עושים השוואה ועסקאות .זה עידן טכנולוגי ,רשתות חברתיות .זה מאד מקל .הצרכן המודרני נעשה מפונק ,מחפש את הכי טוב .אנחנו בררניים מאד ,עושים שיימינג .הפינוק גורם לתופעה בשוק שנקראת פרגמנטציה – זה ריסוק (פיצול) .השוק מתפצל להמון קבוצות של צרכנים שכל אחד רוצה משהו אחר .לדוגמא :כמה משקאות בטעם קולה יש? קרוב ל.30- פירמה הפרגמנטציה פחות יעילה לפירמה .יותר רווחי לייצר 3משקאות מאשר 30משקאות .כלומר שהרווחיות יורדת בגלל הפרגמנטציה .כל מוצר כזה צריך לפרסם אותו ,ההוצאות עולות ,הרווחיות יורדת .ככל שיש יותר תחרות/פרגמנטציה ,הרווחיות יורדת. בעולם הפירמות יש תהליך אחר שנקרא קונסולידציה – פירושו גיבוש .חברות מתגבשות באותו התחום (אותו יצרן לפולקסווגן ואאודי ,קיה ויונדאי ועוד) .מכיוון שהרווחיות יורדת וקשה להתחרות בשוק ,חברות מתחילות להתחבר ,או שמתמזגות או שרוכשות אחת את השנייה .הצרכנים נפגעים מזה כי זה לא באמת תחרות .הצרכנים נוטים לבלבל בין מותג לחברה. לדוגמא :חברות ביטוח ,שוק התקשורת (נט ויז'ן וסלקום שהתאחדו). רגולטור (וסת) – גורם ממשלתי שתפקידו לשמור על הזכויות שלנו כצרכנים. זה גורם לכך שהתחרות עזה והשיווק צריך להתמקד בהשגת לקוחות ושימור שלהם. איפה שיווק ממוקם בתהליך של פירמות? רעיון למוצר חדש :לדוגמא רעיון למזגן קטן שולחני. יש תהליך מחקר ופיתוח (מו"פ) ,כאן פועלים מהנדסים ,טכנולוגים וחוקרים שתפקידם לקחת את הרעיון ולחקור ולפתח מרעיון למוצר .הרבה תהליכים נכשלים או נתקעים באמצע .לעיתים לוקח עשר שנים ומעלה. - תהליך ייצור במפעל – בונים מכונות ופסי הרכבה לבנות את המוצר תהליך השקה לשוק – לפרסם בשווקים ,תהליך השקה. תהליך מכירות – מתחילים למכור באונליין ,דרך סוכנים וכו תהליך שירות ותחזוקה – אם מוצר מתקלקל וכו איפה נמצא השיווק? לאורך כל הדרך ,ברמה של מטה .תפקיד השיווק הוא הממשק בין הפירמה לצרכנים. הממשק הוא דו סטרי ,גם לשדר לצרכנים וגם ללמוד מהם .השיווק נכנס די בהתחלה .לא מספיק שיש רעיון. צריך ללכת ללקוחות בשוק ולבדוק אפיונים שיווקיים :איזה תכונות צריך שיהיה לו ,כמה מוכנים לשלם עבורו. אנשי השיווק חוקרים כדי להגיד זה המוצר שצריך לייצר ולמכור .כבר כאן יש קשר מאד הדוק לשיווק .עושים אבי טיפוס כדי להראות לצרכנים ,יש הרבה קשר לצרכנים. לאחר הצלחת הפיתוח החדש ,מה הקשר בין ייצור לשיווק? למה בתחילת הדרך מנהל הייצור צריך את אנשי השיווק? כדי לחקור את השוק ולתת תחזית :ברבעון הראשון נמכור כך וכך...ולפי זה הייצור נערך באמצעי ייצור ,הון ,חו"ג .הייצור נסמך על תוצאות שיווקיות. ההשקה לשוק – המחיר ,שם המותג ,פרסום .זה שלב שיווקי קצר ולחוץ. יש הבדל בין מכירות לשיווק שיווק מתחיל לעבוד הרבה לפני המכירות .בעיניים שיווקיות ,מכירה היא מושג בתהליך ,מאד חשוב כי מזרים כספים לפירמה .מכירות מוציאות לפועל את המוצר השיווקי .שיווק הוא תחום תכנוני ,ומכירות זה למכור. שירות ותחזוקה – חלפים .יש פה שימור הלקוח ולכן גם פה יש את תחום השיווק. אם הלקוח מרוצה מהמכירה ,הוא יהיה נאמן ויחזור ואולי גם ימליץ עלינו .אם הלקוח לא מרוצה ,יכול לגרום נזקים נדירים ולעשות שיימינג. שיווק מקשר בין הפירמה לבין הצרכנים. 4גישות עסקיות גישה עסקית היא האופן שבו פירמה מתנהלת בשוק .יעד כל ה 4-גישות הוא לאותו מקום ,להשיג לקוחות, ולמכור אבל המהות ביניהם שונה לגמרי. גישת הייצור – טוענת שאם רוצים למכור ולהצליח בשוק ,נדרש להוריד את המחיר .ככל שתוריד את המחיר, כך צרכנים יקנו יותר .צריך לייצר ביעילות ,להוריד עלויות ולהצליח .לדוגמא :תקשורת ,ביטוח ,קמעונאות (רמי לוי עוף ב.)1.99- גישת המוצר – היא פחות נפוצה מגישת הייצור .אתה רוצה למכור ולהצליח ,תייצר את המוצר הכי איכותי ומתקדם שיש .צרכנים יעריכו את זה ויהיו מוכנים לשלם יותר .לדוגמא :אייפון ,נספרסו (קפסולות זה לא מוצר מתוחכם ,החנויות נראות כמו חנות תכשיטים) והצרכנים מוכנים לשלם הרבה עבורו. גישת המכירות – אם אתה רוצה למכור ולנצח מתחרים ,תשקיע מאמץ מכירתי .תרוץ אחרי הלקוח ,תן לו הצעה ,תתקשר אחרי שבוע .לדוגמא :חברות הביטוח .מה הבדלי המחירים בין חברות הביטוח? לא משמעותיים ,הפוליסות גם לא משמעותיות .אם אין יתרון במחיר ובמוצר ,כולם מוכרים את אותו מוצר ,נשאר לך לתת שירות .חברה מגיעה לגישה הזו כשהיא לא מצליחה בייצור ומוצר הגישה השיווקית – אתה רוצה להצליח בשוק ,תן ללקוח מענה כמה שיותר טוב מהמתחרה ,תמכור יותר טוב. פירמה כזו פועלת מתוך מטרה של מתן מענה מוצלח ,כך תצליח למכור יותר .אני צריך לדעת מה הלקוח צריך. שיווק עובד בשני שלבים .צריך להבין את הלקוח .שלב ראשון – הבנה מחקר ולימוד הלקוחות .בשלב השני – אחרי שהבנו את הלקוח ,נחזור אליו עם הצעה שיווקית (זה המוצר ,זה המחיר). הגישה השיווקית לא מייתרת את שאר הגישות .היא כוללת את שלושתם ומעבר .מה הלקוח רוצה? תן לו בהתאם. מושגים חשובים צורך/רצון – יש הבדל מהותי ביניהם .צורך זה תחושת מחסור של הצרכן .לפעמים קוראים לצורך 'הדק הקניה' ,הוא מניע את התהליך .מזהים 3סוגי צרכים :צורך פיזיולוגי ,רציונלי ,אמוציונלי .הם מייצרים תחושת מחסור אצל הצרכן צורך פיזיולוגי – נובע מצרכי הקיום שלנו :רעב ,חולי .איך אני בוחר למלא את הצורך שלי .אני רעב? בא לי המבורגר צורך רציונלי – מגיע לצרכן אחרי מחשבה ,שיקול דעת והיגיון .כדי להתקדם בקריירה ,צריך תואר שני, מהפיכת הסלולר .אני רוצה ללמוד תואר שני ,בוחר ללמוד במכללה צורך אמוציונלי – רגש גרם לצרכן למחסור .ראיתי רכב של השכן ומרגיש צורך עז להחליף את הרכב .בעידן הטכנולוגי ,זה צורך שעולה. לדוגמא :הפרסום של תנובה לגבינה אתה רעב? תבחר בקוטג' תנובה יש בו סידן ,תן לילדים שלך .אתה מתגעגע לילדות? תאכל קוטג' – זה רגש רצון – זה אחרי שהצרכן הרגיש צורך .זה הבחירה של הצרכן באמצעי למילוי הצורך והמחסור .הפירמה, ברמה השיווקית ,תתמקד ברצון הלקוח .התפקיד הוא לפעול ברמת הרצון .לעיתים נעורר צורך ,אבל מרבית הפעילות השיווקית היא לכוון את הצרכן אלינו. מוצר/מותג BRANS,PRODUCT מוצר – קטגוריה או סוג .מכונית ,גבינה ,תואר שני – כל אלה הם מוצרים. מותג – זה פריט ספציפי בקטגוריה פירמות מוכרות מותגים .מוצר זה כל הקטגוריה. עיקר הפעילות השיווקית ,לכוון את רצון למוצר שאני משווק. תועלת BENEFIT מה הצרכן מפיק מהקנייה של המוצר. לדוגמא רכשנו תואר (מוצר) ,התועלות הם :ביטחון תעסוקתי ,שווי ערך עצמי ,ידע ,סטטוס ,קידום קיירה. המוצר הוא כלי לייצר את התועלות .אנשי השיווק משווקים תועלות. השיווק והקנייה מסתכלים על התועלת. שוק מערכת עסקית שיש בה כמה שחקנים :פירמה ,צרכנים. יש שני סוגי לקוחות :צרכניים ומוסדיים: אלה שני שווקים שונים לגמרי בתהליכים ,בכלים ובשווקים B-2-C BUSINESS TO CONSUMERחברות שמוכרות לצרכנים פרטיים :קמעונאות ,חנויות B-2-B BUSINESS TO BUSINESSחברות לעסקיים :תכנה ,מכונות חברות שפונות לשני השווקים ,יהיו גם מנהלים B2Bוגם .B2C מתחרים גם הם נמצאים בשוק ,משפיעים על הלקוחות והספקים .יש שני סוגי מתחרים :ישירים חליפיים. - מתחרה ישיר – אותו מוצר ,אבל מותג שונה. מתחרה חליפי – מי המתחרה החליפי של סלקום? אפשר בטלפון ואפשר בוואצפ .אותה תועלת אבל לא אותו מוצר .אני עדיין ידבר עם החבר שלי אבל המוצר שונה. מנהל שיווק תמיד יסתכל על המתחרים ,כי הם משפיעים עלינו .בד"כ זה הדדי ,גם המתחרה יעקוב אחריך. סביבה עסקית – קורונה ,מצב כלכלי ,עליית ריבית בעולם ,אינפלציה .הם בעיקר משפיעים עלינו. שיעור 2 התנהגות צרכנים מה קורה אצל הצרכן בתגובה לגירויים והשפעות חיצוניות – מה קורה לו כשהוא רואה פרסום. ככל שנבין טוב יותר את הצרכן ,נוכל לשווק טוב יותר .ההתנהגות מבוססת על מדעי ההתנהגות ,כלומר פסיכולוגיה ,סוציולוגיה ,לפעמים אנתרופולוגיה .מה מעצב את האופן בו כל אחד מאיתנו מתנהג בשוק? מה קובע את ההתנהגות שלנו בשוק? ישנם 3מעגלי השפעה שמעצבות את ההתנהגות שלנו כצרכנים :השפעות תרבותיות ,השפעות חברתיות, מאפיינים אישיים: מעגל תרבות תרבות אוסף של ערכים ונורמות שאנחנו יורשים מהבית .יש הגירה בין תרבויות אבל היא לא רבה .זה משפיע על תהליך הקנייה .בישראל מגדירים 4מגזרים תרבותיים שיווקיים (לכל אחת תרבות נפרדת ,שיווק שבו גודל המגזר יהיה מספיק גדול): חילוני-כללי דתי-חרדי מיעוטים עולי ברה"מ הקריטריונים החשובים פר מגזר הם גודל ותרבות ייחודית .לכל מגזר יש שיווק שונה ומחקר שיווק שונה. מגזר חרדי – בהיבטי צריכה ,הדתיים דומים לחילונים מאשר לחרדים .המאפיין את המגזר :אישור הרב כמוביל דעה (הדמות שקובעת) ,מוצרים ייחודיים (מוצרי כשרות ,תשמישי קדושה ,חינוך ישיבות ועוד). הצריכה כערך היא שונה מהחילוני ,הם קונים כי צריך (לעומת החילוני שקונה כי בא לו) .קנייה באריזות גדולות ובמחירים נמוכים .ישנה לכידות רבה ,כשהם מחליטים לפסול את חברת התעופה כי טסה בשבת ,הם לא יטוסו איתה .המדיה שונה היא לא אינטרנטית ולא דיגיטלית ,מסתמכים המון על המלצות (תקשורת מפה לאוזן) מגזר חילוני – יש אינדיבידואליזם ואין לכידות (מלבד פעם אחת ,מחאת הקוטג'). שיווק בינלאומי מצב בו פירמה משווקת מסביב לגלובוס .יש המון עיסוק בשונות תרבותית .צריך להבין היטב את הקודים התרבותיים של כל מדינה .אצל היפנים שתיקה מהווה הסכמה להצעה ,אצל הסקנדינבים שתיקה היא דחייה. מעגל חברה ישנם שתי השפעות קבוצתיות במגזר החברתי :השתייכות – קבוצה שאנחנו משתייכים אליה בפועל (שכירים, כיתה ,משפחה ,מפלגה ,אוהדי כדורגל ,סטודנטים) .הזדהות – אנחנו לא משתייכים אליה אבל היינו רוצים וכתוצאה מזה אנחנו מחקים אותם (סלבריטים ,ידוענים). קבוצת הזדהות בפעילות שיווקית ממושכת מושקעת ועקבית אותו גורם הזדהות מחובר למותג -אט אט ,האהדה שחש ציבור הצרכנים כלפי האהדה נודדת למותג ,גם התכונות של גורם ההזדהות נודדת למותג ,דרך גורם ההזדהות. דוגמא :נספרסו/ג'ורג קלוני (יוקרתי ,שחקן מוביל ,כריזמטי ,מראה) – ההצלחה של נספרסו קשורות אליו ,גם באהדה וגם בתכונות .בר רפאלי/קרולינה למקה ,ברגע שגורם ההזדהות מסתכן או מואשם ,זה יכול לפעול בכיוון הפוך .לדוגמא :יובל המבולבל (סמים) ,טייגר וודס (בגידות באשתו) ,מייקל ג'קסון (חיבה לילדים). התדמית של החברה ,המותג ,ערך המנייה נפגעים טוטאלית. קבוצת ההשתייכות קבוצה שהצרכן בפועל שייך אליה .הקבוצה משפיעה על האופן בו נקנה ונתנהג בשוק .משפחה זה תקציב אחד או כיס אחד ,בשיווק מסתכלים עליה כקבוצה אחת .משפחה היא מאד משמעותית בצריכה .בקנייה משפחתית ישנם כמה תפקידי קנייה: .1 .2 .3 .4 מחליט – זה שבשורה התחתונה מחליט האם לקנות ,כמה לקנות ומה לקנות משפיע – לא מקבל את ההחלטה ,אבל יש לו מה לומר ומתחשבים בו .יכולים להיות כמה משפיעים. קניין – זה שעושה את העסקה בפועל משתמש -לאו דווקא כל המשפחה יש החלטות שמערבות כמה בני משפחה .באופן מסורתי באיזה החלטות קנייה אם המשפחה יותר דומיננטית? אוכל ,ביגוד ,מוצרי צריכה .באיזה החלטות קנייה לרוב אב המשפחה מחליט? פיננסים ,רכב וכדומה. מנהל שיווק תמיד בודק מהם תפקידי הקנייה במה שאני משווק ,למה? כדי לדעת למי לפנות ,מה לשים בפרסומת ואיך לדבר אתו באיזה שפה ,מה התועלת שאני רוצה להדגיש. לדוגמא :ביצת קינדר .ההורים מחליטים ,הילד משפיע ,ההורים קונים ,הילד ועוד אחד מבני המשפחה משתמשים .למי פונים בפרסומת? לילד ,וגם להורים (משביע ,בריא ועוד) .מעדן "דני" – בשבילו זה דני ובשבילך חלב. במשפחה מודרנית ,מי יותר צובר כוח? הילדים .ההיפר תחרות ,העובדה שילדים נעשים מאד מעורבים בהחלטות קנייה .יש תהליך שמניע את עצמו ,ילדים צעירים רוצים כל מיני דברים ,הם חשופים למדיה הדיגיטלית .הפירמות מנצלות את המדיה הזו ,כי ילדים קלים להשפעה .אם שכנעתי זאטוט ,הוא יהפוך להיות צרכן וידאג שההורים שלו יקנו ,לטווח הרחוק יהפוך לצרכן .ילדים מאד מעורבים ומשפיעים על קניות בעידן המודרני. מעמד חברתי -כלכלי נוהגים לחלק חברה מערבית מודרנית ל 7-מעמדות סוציו-אקונומיות .כל מעמד הוא קבוצת השתייכות שמשפיעה על הקנייה. מעמד גבוה מחולק לשתי תתי מעמדות .מעמד גבוה-גבוהה בעלי הון פיננסי רב ,השפעה מאד רבה בחברה בפוליטיקה בכלכלה .ההשתייכות למעמד הזה הגיע להם בירושה (משפחות שושלות שההשתייכות היא מדור לדור) .ההשפעה שלהם אדירה למרות שהם נחשבים תתי מיעוט .לדוגמא: אריסון ,וורטהיימר .מעמד גבוה-נמוך בעלי הון פיננסי רב והשפעה בכלכלה ,בשונה מהמעד הקודם, הם הגיעו למעמד הזה בזכות עצמם ,זו "צריכת הראווה" (חלק מהקנייה כדי שיראו כולם שהשגתי – יאכטות ,מטוסים פרטיים ,קבוצות כדורגל)( .הייטקיסטים ,טדי שגיא ,אילון מאסק) – מדובר על 3-5% באוכלוסייה .מה משותף בין שני המעמדות :שניהם קונים מוצרים הכי איכותיים ומתקדמים – מותגי על סופר פרימיום (מאזארטי) ,נדל"ן ,צרכנים גדולים מאד של נדבנות (פילנתרופיה) ,תורמים המון למדינה (ביל גייטס ,וורן באפט). שיעור 3 המשך.. מעמד בינוני המחולק לשלושה תתי מעמדות: בינוני-גבוה הגיעו לרווחה כלכלית 15-18% ,מהאוכלוסייה .בד"כ בעלי חברות ,מנהלים בכירים ,עצמאיים בכירים .עיקר נטל המס הוא עליהם .מה הם קונים? פרימיום בר-השגה עבור המעמד הזה (לא בקצה המאד גבוה ,אבל מותגים מובילים) מעמד בינוני – 35-40%מהאוכלוסייה .כל מי שעוסק בעבודה שאינה עבודת כפיים :עובדי בנקים ,מנהלים זוטרים ,עובדי שירות ציבורי ,מתכנתים .אנשים שעבודתם היא משרדית ולא פיזית .מה הם קונים? בעיקר בקניונים ,מותגי הזרם המרכזי קסטרו רנואר פוקס. המעמד החברתי מושפע מסוג העיסוק ,מצב חברתי וגם גובה השכר. בינוני נמוך :עובדי כפיים ,ב עיקר עבודה פיזית ,פועלי ייצור ,מרוכזים בעיקר בפריפריה .זה מעמד שהולך וקן בהיקפו כי יש עובדים זרים ,רובוטים שמשתלטים .כ &20-מהאוכלוסייה .מה קונים? הם צרכני הזדמנויות – פחות מחפשים מותג אלא מושפעים ממבצעים ,הוזלות וקופונים .הרבה פעמים הם ממשפחות גדולות מעמד נמוך מחולק לשני תתי מעמדות: נמוך-גבוה :אנשים עובדים עם השתכרות נמוכה .קופאיות ,מאבטחים ,עובדי ניקיון/קבלן .היקפו .20%מה קונים? מותגים "נחותים" – מותג שאיכותו בסיסית ,פחות אופציות ,מחיר זול .אושר עד ,סטוקים. מעמד-נמוך נמוך :אנשים שלא עובדים ,אלא נתמכי קצבאות .זקנה ,נכות ,אבטלה 10-15% .בהיקף האוכלוסייה. מה הנטייה של אדם? לרצות להיות למעלה ,למעמד מעל .להיות שונה מהמעמד שהוא נמצא בו. ישנו מותג סופר פרימיום וקונים אותו במעמדות הגבוהים .מי ירצה לקנות אותו? מעמד בינוני-גבוה .מתי שהוא ,יתחיל לקנות את המותג הזה .ומי יפסיק לקנות את המותג? המעמד שמעליו ,כך שהמותג יירד .זה קורה לעיתים במותגי אופנה .לדוגמא ,נאוטיקה ,קלווין קליין .הפירמה שהמותג שלה ירד במעמדות ,תעשה מותג חדש. האחוזים בין המעמדות לפעמים משתנים ,לדוגמא בתקופה של פריחה כלכלית ,אקזיטים החלק העליון של העקלתון יהיה גדול יותר .לעומת זאת ,שפל כלכלי ,מיתון יעבה את תחתית העקלתון .הסתכלות זו מכוונת שיווקית לאן רוצים לפנות ואיך. התנהגות כל צרכן בשוק מושפעת מתרבותו ,הקבוצות המשפיעות שהוא שייך אליהם או מזדהה איתם והמאפיינים שלו. תהליך הקנייה מה עובר עלינו כשאנו עומדים לקנות משהו? מדובר בתהליך קנייה מורכב – בקניות משמעותיות ,קניות יקרות ,חשובות לנו ,מטרידות אותנו ,דירה ,תואר ,נייד ,אפילו בגד. התהליך כולל מספר שלבים: הרגשת צורך ,חיפוש מידע ,השוואה בין חלופות ומחליטים על המועדפת ,החלטה (לקנות או לא) .התנהגות שלאחר קנייה .כל מה שקורה מהצורך ועד הקנייה ,נקרא אזור .PRE BUY.PRE SALEכל מה שקורה מהקנייה ואילך ,נקרא .PRO SALE/BUYזה שלב השימור (שירות ,מענה) .תהליך הקנייה לא נפסק ברגע הקנייה ,אלא ממשיך אחרי זה .במרבית המקרים ,פוסט סייל יותר ממושך מהפרי סייל (רכשתי תואר ואז למדתי השתמשי בו שנה וחצי). התהליך מתחיל בהרגשת צורך/מחסור .מתחלק ל :3-פיזיולוגי-קיומי (רעב ,צמא ,הגנה) ,רציונלי (לאחר מחשבה) ,אמוציונלי (קנאה ,פחד ,בא לי ,תשוקה). יש הרבה אלטרנטיביות ,מרחק ההתחשבות – החלופות הראשוניות שהם רבות ואותן אנו בוחנים .אנחנו מחפשים מידע .מי מייצר את המידע – התחום מתחלק בין נשלטים לבלתי נשלטים. נשלטים – כל המידע שזורם לצרכן מהפירמות/המשווקים .מה שמאפיין הוא שזה לטובת המשווק ,מוטה אינטרסים לפירמה. מקורות בלתי נשלטים – מקורות מידע שלא נשלטים באופן ישיר ע"י הפירמה והם מתחלקים לשניים: .1מקורות מעבירי מידע פל"א (מפה לאוזן) .מידע שצרכנים מעבירים בינם לבין עצמם .שיחות מסדרון, רשתות וכו .המאפיין את המידע הזה הוא חוויתי התנסותי ,אין לו אינטרס לשיווק ,מבוסס על התנסות ,הוא סובייקטיבי. .2מקורות אובייקטיבים – דוחות של המועצה הגבוהה צרכנים פחות נשלטים על מקורות נשלטים ,ומעדיפים להסתמך על מקורות בלתי נשלטים .למה זה דרמטי? המשמעות עבור הצד המשווק זה שהצרכנים פחות מקשיבים למפרסמים .ומעדיף לדבר עם השכן. יש רצון של המפרסם להגיע למקורות בלתי נשלטים ,לגיטימיים ואתיים .לדוגמא בתחום האתי חבר מביא חבר – אני פונה ללקוחות שלי ומתמרץ אותם להשפיע על המעגלים שלהם .קרוב ל 40%-מחוות הדעת באינטרנט הם הפירמה במסווה .איך זה עובד? משרדי יח"צ. בתהליך חיפוש המידע ,ניפינו חלק מהאלטרנטיבות .אנחנו נותרים עם מרחב הבחירה .נשקיע תהליך השוואה הרבה יותר מהותית ,כאשר בסופו של דבר נחליט מי מהם המועדפת .ישנה צורת משפך ,כאשר מתחילים מהרבה חלופות ,מצמם ואז נשיג למועדפת .מה תפקיד כל איש שיווק? לשאוף להיות בתהליך האלטרנטיבה המועדפת .איך החלטנו את המועדפת? ישנם קרוב ל 15-שיטות שונות להחלטה ,וכל אחד מחליט אחרת .יש לנו כצרכנים סל ובנסיבות שונות ,נפעיל שיטה אחרת .בצד המשווקים ,חשוב להבין איך צרכן מקבל החלטות. ככל שנבין טוב את הצרכן ,נדע איך הוא מקבל החלטות ,נשווק יותר טוב. שיטה מפצה קבענו קריטריונים :מוניטין ,קרבה ,מחיר ,רמת לימודים ,תנאי קבלה וכו .יש משקלות (מה הכי חשוב לי) לכל קריטריון .באיזה חלופה אבחר? זו שקיבלה את הציון הכי גבוה מבין המשקלות .בשיטה הזו אני מגיע לחלופה האופטימלית שמתאימה לי .אני קבעתי את הקריטריונים שחשובים לי ,את המשלות לפי איל שאני רואה אותם וקבעתי את הציונים בעצמי .בעולם העסקי ,BTBבתחום הזה יש סקטור ציבורי שבו פועלים לפי חוק המכרזים – חברה רוצה לקנות משהו והיא חייבת לפרסם מכרז הכולל קריטריונים ,משקלות בטבלה .בעולם הצרכנים אנחנו עוקבים בצורה אינטואיטיבית. שיטת הנחת הדעת אני רוצה לבחור עו"ד ,הראשון שפגשתי עונה על כל הקריטריונים שציינתי לעצמי .הוא גם בעל מוניטין ,יש לו ניסיון בתחום ,המחיר סביר ,יש בינינו קשר אישי והוא מספר לי על הצלחות בעבר .זהו הראשון שפגשתי ובחרתי בו .למה? כי הוא התאים לי .זו לא בהכרח הבחירה האופטימלית (הוא מישהו אחר היה מתמחר לי יותר זול) אבל הוא התאים לי והבחירה הניחה את דעתי. הצרכן יוצא בהחלטה מי הצרכן המועדף עליו .הוא מגיע להחלטה לקנות או לא .זה נקודת המימוש .האם הוא מממש את ההחלטה אם לקנות או לא .למה לא התממש? הצורך משתנה מכל מיני סיבות .צרכנים יכולים לא לממש ,זה בעיה מבחינה שיווקית ,אנחנו מפסידים פעמיים כי לא נראה את הפדיון מהצרכן ,וחוץ מזה לקחת צרכן וללוות אותו כל הדרך ,מעורר צורך ,גורם לו להעדיף אותי – זה מאד יקר ,השקעתי בו המון ,הפסדתי פעמיים גם את העלות של השכנוע והפסדתי את הצרכן .הצרכן יכול להיות בלתי נשלט באופן שלילי. התנהגות שלאחר הקניה קלנדרית ,זו תקופה ממושכת .לאחר הקנייה ,יש טווח קצר וטווח ארוך .בד"כ אחרי הקנייה ,מתעורר ספק האם קיבלנו החלטה נכונה .זה מאד נפוץ בהחלטות משמעותיות שמתעוררת אי וודאות – דיסונאנס קוגנטיבי – חוסר איזון ויציבות הכרתי .זה מתעורר בטווח קצר .ואז אני צריך חיזוקים שיכולים לבוא משכנוע עצמי, מלספר לחברה/סביבה/חברה .כמשווק אני יוצר קשר עם הצרכן כדי לצמצם בטווח הקצר את הדיסוננס .אנחנו שואלים את עצמנו אם אנחנו שבעי רצון? האם ענה לי על הצורך? מדובר על: איכות החוויה יש לנו ים של ציפיות שאני ,החברים שלי ,הפירמה ששיווקה יצרנו .אנחנו משווים את הציפיות לתמורה הנתפשת (תפיסה מנטאלית) .מה שאנחנו תופסים שקיבלנו .יכולים להיות שני סטודנטים שלומדים אותו קורס: אחד נהנה והשני לא מתעניין .אחד מאוכזב ואחד מרוצה .צרכן לא מרוצה ומאוכזב – יש לו 3התנהגויות אופייניות :מאוכזב :מתלונן ,נוטש ,משמיץ .אם אני אטפל בצרכן כשהוא מתלונן ,יכול להיות שאני יצמצם את ההרגשה שלו ואגרום לו להישאר .צרכן מרוצה יהיה נאמן וממליץ – נרצה אותו בשימור .התהליך של ההתנהגות לאחר הקניה ,מלווה את הצרכנים והמשווקים למשך שנים רבות. בשיעור הבא :הצד של הפירמה לאורך השלבים (אין שיעור ב)25/11- שיעור 4 הצד של הפירמה לאורך השלבים העברת גירויים -כל הזמן מעבירים לו גירויים במבצעים בקופונים בנראות שיראה את המוצר על המדף, להזכיר לו שהוא צריך ויתחיל להניע .הרצון של כל מנהל שיווק זה להיות בהעדפה ,הצורך שיכירו אותו .לכן צריך ליצור מודעות והיכרות כדי שהלקוחות יכירו אותנו. TOM TOP OF MIND סף התודעה של הלקוח .אנחנו חייבים להידחף לתודעה של הצרכן ,אחרת לא נוכל להתקדם בתהליך ובכובע השיווקי נעשה מודעות .נצטרך לייצר עמדות אוהדות – שיחשוב עלינו דברים טובים ,הרבה פרסום לצורך כך. זה לא מספיק ,צריך שאתה הכי טוב ,זה העדפה .איך משיגים את זה בפרסום השוואתי ,שאנחנו עדיפים, לעיתים זה נעשה מאד במפורש ( כמו מס' 1בסקר רצון ,אלה המתחרים שלי) ,לפעמים זה במרומז .לא ניתן לדלג משלב מודעות לעמדות אוהדות ולהעדפה ,חייבים לעבור שלב שלב. אנחנו עושים פעולות להנעה בקנייה .פעולות שיווקיות שמיועדות לגרום ללקוח להחליט ועכשיו ,לא להתבלט. עד סוף השבוע יש מבצע ,אם תירדם עד סוף השוב תזכה להנחה .הגענו לקנייה ,עבור לפוסט סייל .לשיווק יש מטרה להשיג לקוחות ולשמר לקוחות. בשימור ,שיחזרו אלי ,שימליצו עלי ,שיקנו עוד מוצרים .ישנם כמה שלבים: שלב – 1הפחתת דיסוננס קוגניטיבי פירושו הפחתת דיסוננס ,מדברים על קניות משמעותיות ,קניות מורכבות .יש המון כלים ,למשל מועדון לקוחות כדי שיראה שיש עוד לקוחות וכך יקבל תמיכה .יש ארגונים שמפעילים תהליך שיווקי שנקרא וולקאם ,להסביר לו איך לנהוג במוצר ,מתקשר אחרי כמה ימים לבדוק. שלב - 2שביעות רצון – אם הלקוח לא מרוצה ,זה אחריות של שימור ושיווק שיהיה מרוצה. שלב - 3נאמנות – נדרשת נאמנות ,שהלקוח ימשיך לקנות ממני. שלב – 4הצלבה CROSS SALE הלקוח קנה ממני מוצר ,אני רוצה שירכוש עוד קשת של מוצרים ושירותים (קנה רכב ,אני רוצה שיקנה גם את הביטוח ,יקנה חלפים מקוריים ,יעשה טרייד אין) .יש המון כסף ורווח בשלב הזה .למכור ללקוח קיים הרבה יותר קל וזול ,ככל שהלקוח מחובר אלי יותר ,יהיה קל לשמור עליו .הסיכוי שיעזוב הוא קטן .אתה מרוויח כך יותר. שלב " – 5סוכנים" -להפוך את הלקוחות הקיימים שלי לסוכן שלי ,יעזור לי להשיג עוד לקוחות. לפי מה נבנות הפעולות השיווקיות? לפי הפעולות של הלקוח .זה תואם לשלב שבו נמצא הלקוח .להבין את הלקוח ולפעול בהתאם. סיכון נתפש (תפיסה מנטאלית) תחושה של הצרכן (לפני הקנייה) – איזה נזקים עלולים להתרחש אם אני אחליט לא נכון .זה תחושת pre sale של הצרכן .כמו ,ביצועי -רכב חדש שלא יעמוד בציפיות שלי ,בטיחותי – רכש חדש אבל מתברר שלא בטיחותי ,חברתי – מה יגידו חברי אם יראו אותי עם רכב כזה .המכלול נקרא סיכון נתפש ,כל מה שמטריד אותי .ככל שהצרכן יותר מוטרד ,תהליך הקנייה יהיה ממושך ומורכב ,ישקיע ויאסוף יותר מידע .פעילות שיווקית נועדה להקטין סיכון נתפש מול לקוחות פוטנציאליים. הפסד נתפש תחושת הצרכן לאחר הקנייה ,לגבי מכלול ההשלכות השליליות שעלולות להיגרם לו אם יעזוב את הספק הנוכחי .פוסט סייל ,הוא כבר קנה .מה אני יפסיד אם אחליף ספק .מה שהלקוח חושב שיפסיד ברגע שיעזוב. לפעמים אני אפסיד כסף (קנסות יציאה בגלל ביטול) ,הפסד רגשי (מחובר לבנקאי שלי ,רגש למותג או לנותן שירות) ,הרגל (נאמנות מתוך הרגל למרות שבנק אחר מציע תנאים טובים יותר ,רגיל לבנק שלי) .פעילות שיווקית נועדה להגדיל הפסד נתפש מול לקוחות קיימים. בשיווק נעשה כך: נוריד סיכון נתפש מול לקוחות פוטנציאליים ולהגדיל הפסד נתפש מול הלקוחות הקיימים. מה קורה שהסיכון נתפש נמוך? אנחנו לא חוששים ,קניות יומיומיות. תהליך קניה פשוט צרכן מרגיש צורך רך ,הוא קופץ לקניה .בצורה מינורית השוואת חלופות ואיסוף מידע .זה תהליך פשוט מבחינת הלקוח .בשיווק ,זה תהליך לא קל ופשוט. ישנם 3סוגי קנייה פשוטה: קניה אימפולסיבית (קניית דחף) :לא תוכננה מראש .הצורך נוצר בנקודת המכירה ,פתאם חש צורך ברכישה (בח נות ,בקפיטריה ,בקניון ,באינטרנט וכו) .לדוגמא :מבצעים בקופות בהמתנה בתור .הקנייה היא מנוע אדיר לכספים ולקמעונאים סביב הקנייה הזו .כשליש מהקנייה שלנו היא קנייה אימפולסיבית .תכנון חנות נעשה בקפידה ,זה מדע מדויק לכל דבר (שיווק קמעונאי) ,תחום המיועד לגרום לצרכן לקנות כמה שיותר קניה אימפולסיבית ,זה נמדד ומבוקר לפרטי פרטים .אני רוצה שהלקוח יסתובב סכמה שיותר מדפים ,שיהיה מרוצה ,שיסתכל לכמה שיותר כיוונים ויראה כמה שיותר גירויים .מוצרי היסוד יהיו תמיד בסוף .בסופר פארם מציבים מוצרי נפח בכניסה ,כי זה גורם לנו לקחת עגלה והיא תתמלא בדרך ,הקנייה האימפולסיבית תהיה מהירה .לדוגמא :באיקאה יש מסלול מפותל שחושף אותנו להמון דברים ,צבעים וכו ,ריח מאפייה בכניסה לסופר .מדרגות נעות בקניון בנויות כך שתצטרך לעבור מאחד לשני ותעבור בין החנויות. קנייה מתוכננת: צרכן עושה רשימה ומתכנן מראש. קניית הרגל -לדוגמא :גבינה לבנה .נניח שהצרכן ניגש למדפי מוצרי החלב ואוטומטית לוקח קוטג' תנובה ,אם ישאלו אותו ,יענה מהרגל .אלה לקוחות מאד נאמנים כי הלקוחות לא יודעים שהם נאמנים ולא יודעים להסביר למה הם נאמנים. קניית מגוון – לדוגמא גבינה לבנה .פעם לוקח תנובה ופעם שטראוס .לא יודע להסביר לה .באישיות עובד על אוטומט ,הרגל .כל פעם משהו אחר ,מדלגים. יש לקוחות נאמנים כי אכפת להם ,ולקוחות לא נאמנים כי לא אכפת להם .זה תהליך פשוט לצרכן אבל לשיווק זה די מורכב. שיעור 5 יסודות השיווק עד עכשיו דיברנו על התנהגות צרכנים ,מה משפיע ותהליך הקנייה .מחקר שיווקי הוא אוסף כלים ושיטות להבין את הלקוח .עולם המחקר השיווקי מתחלק ל 3-רבדים שונים :מחקרי הבנה ,מחקרי מדידה ,מחקרים התנהגותיים. מחקרי הבנה מבצעים בסיטואציות שבהם אנחנו לא מבינים את הלקוח .יש בעולם השיווקי אירועים שבהם אנחנו לא מבינים ,אני צריך קודם כל להבין את הלקוח .על איזה אירועים מדובר? יש אי וודאות גבוהה ,בכל דבר שיש לו מוצר חדש ,קמפיין חדש .יש ירידה כי פחות לקוחות קונים ואנחנו לא יודעים למה .אני ידבר עם הצרכן וילמד את התפיסה שלו .אני ארצה לשמוע מהצרכן את הדעה שלו וכל מה שיש לו לומר לי כי זה עשוי לתרום לי. אנחנו נשתמש במתודולוגיה מחקרית :פתוחה/איכותנית .ארצה שיתבטא בשפה שלו (עולם המושגים שלו). ישנם שני כלים לביצוע: ראיון עומק :חברת מחקר באחד על אחד ובדו שיח .יש לי מרואיין ומראיין ,קובעים פגישה ושואלים אותו שאלות קצרות פתוחות (מה אתה אוהב ,מה יגרום לך לקנות יותר ,מה לא אוהב) .יש לקוחות ששמחים לשתף פעולה והם מקבלים תגמול (אולי תלושי קנייה). קבוצת מיקוד :אנחנו מזמינים כ 15-אנשים שיבואו למכון מחקר ושיתנו שעה וחצי מזמנם בהשתתפות .קבוצה על בירה תזמן גברים בגיל ,20-40וכו על פי קהל המטרה .האנשים מקבלים תגמול לכן באים לזה .מכוני המחקר ארוכים לזה מבחינת אולמות ,סביבה נעימה ,כורסאות כיבוד, מראה חד כיוונית שמאחוריה יושבים חוקרים ,נציגי פירמה ,מנהלי המחקר ויש מצלמות שמצלמות מה שקורה .יש מנחה שזו ההתמחות שלה והתפקיד שלה לעורר דיון סביב השאלות השיווקיות שמטרידות את הפירמה. מה ההבדל בין שני הכלים האלה? הם משלימים ,לכל אחד יש יתרונות .קודם מתחילים בראיונות עומק ואחכ בקבוצות מיקוד .להכיר את המחשבה שלו ,כדי שנוכל להיכנס לשיקול הדעת שלו .את השפעות הסביבה נוכל להכיר בקבוצות המיקוד .לכן הם כלים משלימים .שני הכלים האלה ,התוצר המחקרי שלהם הוא מילולי .אין פה נתון או מחקר סטטיסטי .החוקר ייתן תובנות הסברים מגמות רצונות וטעמים של צרכנים. מחקרי מדידה אנחנו נמצאים בשוק ומבינים אותו אבל רוצים למדוד .המדידה מובילה לקבלת החלטות (מה יקרה עם נוריד או נעלה מחיר) .יש חברות בישראל שמודדות כל יום ומבצעות סקר (חברות תקשורת ,בנקים ,חברת חשמל). לפעמים אני לא רוצה לשמוע מה יש לצרכן להגיד לי ,אלא אני רוצה לראות את העובדות ,איך הצרכן מתנהג. הערך שנמדד הכי הרבה הוא שביעות רצון .אנחנו בודקים עד כמה המותג שלנו חזק מול המתחרים ,בודקים את רגישות המחיר ועוד .המתודולוגיה שונה ,כי בסוף נרצה לקבל תוצר סטטיסטי .מנהלי שיווק מקבלים החלטות לפי תוצרים סטטיסטים .צריך להבין את המשמעויות .חייבים להשתמש במתודולוגיה מחקרית סגורה כמותנית .נשאל את הלקוח כמה אתה מרוצה לפי סקאלה .1-7אני רוצה שיענה בשפה שלי ,כדי לקבל תוצר כמותי .ישנם שני כלים חשובים משלימים: סקר ייעודי -נעשה בהזמנה של חברה מסוימת מול המטרות השיווקיות שלה – לדוגמא תואר חדש במכללה ,יש אי וודאות לגבי הביקוש ,מנהל המכללה יפנה למכון המחקר יסביר את הרקע והמטרות, ומנהל מכון המחקר יבנה שאלון/סקר שרלוונטי לפירמה .מכון יפנה למדגם של אוכלוסיית המטרה. עושים ניתוח .לפעמים השאלון מעמיק ולפעמים הוא קצר .השאלות הם רק עבור אותה חברה. היתרון :הוא נחשב לסקר מעמיק. סקר אומניבוס -מושג בינלאומי .מכון המחקר מקבל שאלות מכל מיני חברות ובונה שאלון מאוחד. בשעות הערב המכון מתקשר ועושה מדגם מייצג של 550נשאלים ,למחרת כל מנהל שיווק מקבל את התוצאות לשאלות שהכניס .בשאלון שואלים על מספר של נושאים .היתרון :תשובות מהיום למחר (מידיות) יותר זול מבחינת תעריף .חיסרון :בגלל שמדובר בהמון נושאים ,הוא לא עוזר לנשאל להתמקד ולהתעמק בנושא .לכן איכות המידע נמוכה יותר ,כי הלקוח לא יכול להעמיק .על כן השאלות פשוטות. שני הסקרים הם כלים משלימים ,לכל אחד יש את היתרון החיסרון. מחקרי התנהגות בשני המחקרים הקודמים ,אני חוקר ולומד את התפיסה של הלקוח .או שהוא לא רוצה להגיד אלא לשפר (לא נעים לו ,רוצה להצטייר יותר טוב בפני המראיין) ,בשאלת ההכנסה למשל נוטים לדבר כלפי מעלה ,לא להגיד את המצב הסוציו אקונומי .לפעמים הלקוח לא יודע או לא ער להתנהגותו. במחקרי התנהגות ,אני רוצה לבחון התנהגות ,לצפות בו: תצפית שטח -הכלי המרכזי הוא תצפית ,צופה בו ורואה את התנהגותו בפועל .בסביבה הטבעית שלו ,סביבת מחיה .לדוגמא בחנות ,קניה אימפולסיבית .משתמשים במצלמות ,ומתעדים לקוחות. החנות מודדת לפי מטר מרובע ,אזורים שמתעכבים בו אבל לא קונים ,ואזורים שקונים בו. רייטינג – נתוני צפייה ,מהו האחוז שצפו בתוכנית מסוימת (בעיקר בערוצים שמפרסמים פרסומות). דבר נוסף ,פרופיל הצופים .המידע חשוב לחברה שמפרסמת כי ככה בוחרים איפה לפרסם .כל עולם הפרסום נקבע לפי הרייטינג ,בגלל המחיר .איך זה נמדד? בתצפית שטח .חברת המחקר שזכתה במכרז מפעילה פאנל צרכנים – פירושו מדגם קבוע ,כלומר הם גייסו כ 600-בתי אב ,משפחות בישראל בחתך מייצג ,מגזרים שונים .המשפחות מקבלות תגמול .הותקן מכשיר אצל המשפחות שתפקידו לתעד בכל נק' זמן באיזה ערוץ צופים ,מזרים למטה של חברת המחקר ושם מחשבים את אחוזי הצפייה .כך נמדד רייטינג בישראל .כל תעשיית הפרסום והון עתק מסתובב סביב הרייטינג הזה. תצפית מעבדה – סביבה מבוקרת ,עושה ניסוי .לא קורה הרבה בישראל ,אלא בארה"ב .עומדים לצאת עם השקה (סידור מדפים חדש) ,רוצה לדעת מה הלקוח רואה .מקובל לעשות תצפית מעבדה שמודדת את תנועת העין .מלבישים התקן (כמו משקפיים) והיחידה מסוגלת לצלם לפי שניה איפה העין מסתכלת .ההתקן יודע לצייר איפה העין התמקדה .העין מתעכבת על הלוגו ,או על הדוגמנית וכו תיעוד התנהגות -אוטומטי – תחום מתפתח בעשור האחרון .המון חברות ,כחלק מהתפעול השוטף צוברות כמות אדירה על הלקוחות .כמו לגוגל ,ווייז ,חברות אשראי ,בנקים וכו .אפשר לאפיין לקוח שנוטש (לפי תלונות ,התעניינות במוצרים מסוימים) .אנחנו לא מדברים עם הלקוח אלא פועלים לפי ההתנהגות שלו. פילוח שוק (סגמנטציה) זהו התוצר המחקרי הכי משמעותי .אבן יסוד ותולדה של כל מה שנכתב מעלה .בעידן המודרני השוק מפוצל להרבה לקוחות .פילוח שוק הוא מידע וניתוח שוק וזיהוי הקבוצות המרכיבות שלו .כל קבוצה היא פלח (סגמנט) .למה נרצה לזהות את הקבוצות? כי נכיר ונפנה אליהם שיווקית באופן שונה. צריך להחליט קודם למי פונים בכל קבוצה .ישנם 3אפשרויות: .1כיסוי שוק מלא – זיהיתי שאלה הפלחים ועכשיו אני פונה לכולם באופן שונה .לדוגמא :חברה סלולרית יש לה הצעות לחיילים פנסיונרים הם פונים לכולם ולכל אחד בצורה שונה .כל פלח בצורה שונה. אוניברסיטה עושה כיסוי מלא יש לה כל מיני פקולטות. .2כיסוי שוק סלקטיבי – הבנת את הפלחים עכשיו תבדוק לעומק באיזה פלחים תצליח יותר ובאיזה פחות איפה יש יותר תחרות ואיפה פחות ואתה בוחר את הפלחים לפי זה .הסיכוי להצלחה בפלחים אלה יותר גבוהה .לדוגמא מכללה -אין לה רפואה או מדעי הרוח ,מתמקדת בפקולטות ספציפיות. .3גישת נישה – מדובר בפלח קטן בשוק ,מאד שונה מאחרים (מובחן) ,פלח בעייתי בגלל הגודל הקטן וגם שונה מאחרים לכן תפתח משהו מיוחד .למתחרים יהיה קשה להיכנס כי זו נישה מאד א טרקטיבית וייעודית (כמו מוצרים נטולי גלוטן ,מוצרים לסוכרתיים) .בד"כ המחירים יעלו. איך עושים פילוח? הטרוגניות (שונות גבוהה) בין פלחים– שכל פלח יהיה שונה מאחרים ,כי אם הם לא שונים אז אפשר לאחד אותם .צריכים להיות גבולות ברורים ביניהם. הומוגניות (שונות נמוכה) בתוך הפלחים – נרצה שהלקוחות בכל פלח יהיו דומים זה לזה מהותיות – שיהיה בשוק מספיק נפח ,אחרת זה לא כלכלי. ישנם 4שיטות לפילוח שוק: פילוח דמוגרפי – גיל ,מין ,מצב משפחתי ,מגורים. פילוח סוציו-אקונומי – הכנסה (כמו בנקים ,ארגוני השקעות) ,עיסוק (חייל ,סטודנט ,שכיר) ,השכלה פילוח פסיכוגרפי – פילוח התנהגות קניה - בין הפילוח הדמוגרפי והפילוח הסוציו אקונומי יש מודל שנקרא "מחזור חיי צרכן" – הוא משלב את הסוציו דמוגרפי עם הסוציולוגיה ומגדיר 7שלבים בחיים .בכל שלב מתנהגים אחרת צרכנית .גידול במחזור החיים גורם לפרישה רחבה יותר של השלבים. פילוח מחזור חיי צרכן: יחיד/ה – תחילת גיל העשרים ,ההכנסה קטנה (עבודות זמניות) ,מעמסה כספית מצומצמת ,מבזבזים ,קונים וצורכים מוצרי חיזור ,בילויים .הרציונליים שמים בצד לחיסכון. זוג ללא ילדים – שניים שחיים יחד (יח' צריכה אחת) .בד"כ נישאים בגיל .28-30כלכלית ההכנסה עלתה כי יש 2הכנסות .שלב שקונים מוצרים בני קיימא ,דיור ולקיחת משכנתא ,ריהוט ,מכשירי חשמל ,רכב .לעיתים הפרשה לחיסכון זוג +לפחות ילד אחד בגיל 3או מתחת -שליש מסל הקניה זה מוצרים לילדים (חיתולים ,מוצצים) .עד גיל 3 יש מעמסה כספית אדירה (תחזוקת של מטפלת ,פעוטון ,ירידה של אחוזי משרה) .לעיתים קרובות המאזן לא טוב ,יש יותר הוצאות מאשר הכנסות .קושי כלכלי .כל מי שמשווק אשראי נהנה כמו חברות האשראי שנותנות הלוואות. זוג +ילדים בגילאי נוער – השפעה מותגית ,השפעת מדיה ,הנוער הופך להות צרכן ,מושפעים חברתית. המעמסה הכספית גדלה. זוג +ילדים עצמאיים – רווחה כלכלית .מעמסה כלכלית ירדה .קונים דירה נוספת וכו .שיווקית זה שלב מאד אטרקטיבי .הדור בעיתוי הזה הוא העיר ביותר ,יש לו הכי הרבה אמצעים .ההשתכרות בשלב זה היא הכי גבוהה .הילדים כבר עצמאיים .יש הכנסה פנויה ,לכן מרעננים ,נכנסים לרכישות של מוצרים ברי קיימא, מחליפים ריהוט ,מחליפים דיור ,מחליפים רכב .יש הרבה גירושין .מתפנקים קונים טיולים וחופשות ,לומדים תואר שני .בנוסף ,חוסכים כדי לדאוג לעצמם לפני הפנסיה. גימלאים – . 62 ,67יש המון פנאי ,בד"כ אנשים פעילים ,צרכנים של טיולים ,תרבות .צריכת הבריאות עולה, רפואה מונעת .מבחינה שיווקית זהו שלב מאד אטרקטיבי .חלקם עוזרים לילדים. יחידה – השיווק הכי חזק הוא דיור מוגן (חברה כי יש חשש מבדידות ,ביטחון ,אכפתיות ותשומת לב). שיעור 6 פילוח פסיכוגרפי סגנון חיים ,האופן שבו כל אחד חי את חייו ,תחביבים ,תחומי עניין ,ערכים ואמונות .לעיתים פירמה צריכה פילוח פסיכוגרפי .ישנם סוגים שונים ,לדוגמא: פילוח ירוק – אני מסתכל על הצרכנים על פי העניין שלהם בסביבה ירוקה .ישנם 5פלחים: .1סגנון חיים של בריאות וקיימות (הדאגה לאיכות הסביבה ,האופן שחיים היום מבלי לפגוע בסביבה ובעתיד) .אלטרואיסטים ,פחות מודאגים מהצלחה או כסף – רבים מהם עם הכנסה מאד גבוהה. הסביבה היא ערך מרכזי המקושר למזון ,ביגוד ,טיפול בעובדים .מוכנים לשלם יותר עבור מוצרים ירוקים ,קונים רק מוצרים אורגניים. .2נטורליסטיים – נושא הקיימות לא מאד חשוב כמו הבריאות .מונעים בעיקר כלפי הבריאות האישית. קונים מוצרים ללא ריסוס כי זה יותר בריאות. .3קונבנציונליים – פלח של רבע מהאוכלוסייה .מעשיים ,זקוקים לתוצאה/תועלת פרקטית .נוטים למחזר ולשמר אנרגיה מול תמריצים ,מושפעי תקשורת שיווקית .קיימות וצריכה אינה בסיס להחלטות הקניה שלהם .איך מוכרים להם שיווקית :קנה מכונית חשמלית ,כי זה פחות כסף. נתוני יוני 2018לגבי צריכת שקיות בסופר ב 10-אג' ,מראה שהצריכה ירדה ב.80%- .4צפים – אדישים ,רואים בזה טרנד .חשוב להם איך הם נראים מול הסביבה הטבעית שלהם ,ניתן להשפיע עליהם דרך השפעה חברתית .קנה חשמלית ,כולם קונים מכוניות חשמליות ,מציגים להם את הצד החברתי. .5לא מודאגים – לא אכפת להם ,לא מעוניינים בנושא ולא צורכים בהתאם .מונעי מחיר ,נוחות ואיכות. מבחינה שיווקית לא חייבים להתעסק עם הפלח הזה. פילוח ירוק מתבסס על איך הלקוח חי את חייו. פילוח התנהגות קניה מדבר על האופן שבו הוא מתנהג בשוק .לדוגמא :היקף קניה (להבדיל בין מזדמנים לבין לקוחות שקונים הרבה) ,וותק לקוח (נאמנים או חדשים) ,שיטת תשלום (מזומן לעומת תשלומים) ,ערוץ קניה (קונים באונליין לעומת בחנויות) ,תועלת קניה – מה השיקול המרכזי בקניה שלו? נגישים – 25%שיהיה קרוב לבית ,חניה .חשיבות מועטה לסביבה חברתית בבית הקפה ,חשיבות נמוכה לאיכות הקפה והמזון .נאמנות נמוכה. גורמה – .18%מדגישים את איכות הקפה ,יבואו במיוחד בגלל היבטי הגורמה .זה פלח שעולה וגדל מחיר – .35%פלח של אנשים שמה שמעניין אותם זה המחיר .קופיקס וכו .פלח שהולך ומצטמצם. חברתיים – .22%מחשיבים במיוחד את ההיבטים החברתיים ,מי עוד נמצא שם ,רוצה לראות מסביבו אנשים דומים במאפיינים .בית קפה מזמין ,וייפיי .בד"כ בתי קפה שכונתיים. מוכנות הלקוח ל"אמץ" חידושים – בד"כ תכונה מולדת .מוצר חדש ,נרצה לאתר את הפלח של האנשים שיהיו מוכנים לרכוש .תהליך מתבצע כך :מוצר חדשני מגיע לראשונה לשוק. *הפלח הראשון שרץ לקנות אותו ,הפלח של הלקוחות החדשנים ( :)4%הם רוצים לנסות דבר חדש, מלהיב אותם נושא החדשנות ,מוכנים לקחת סיכון שהמוצר אולי לא יעבוד ,רמה סוציואקונומית מאפשרת להם .הם לא מייצגים את כלל השוק .תמיד יגיעו * הפלח השני( ,)12%מאמצים מקדימים :יגיע אחרי יום ,הם מעשיים יותר מהפלח הראשון ,מוכנים לקחת סיכונים שאולי המוצר לא טוב ויפסידו את כספם ,הם מעריכים שהוא יעשה את העבודה ויפיק להם תועלת .מוצר חדש שלא הצליח בפלח הזה ,לא יתקדם לשאר הפלחים .הם יסחפו את המשך הפלחים .מבחינה שיווקית ,הייתי רוצה שהלקוח יהיה מוכן לקחת ולהתנסות ושתהיה לו תפוצה רחבה (שיהיו לו הרבה לייקים ,שיפיץ בעולמות הדיגיטליים) .שני הפלחים הבאים הם רוב מאסיבי: * הפלח השלישי( )33%רוב מקדים :פחות לוקחים סיכון ,המוצר נבדק ויש חוות דעת ושירות ע"י המאמצים המקדימים. * הפלח הרביעי הרוב המאחר( :)33%שומע שהמוצר טוב אבל הוא מחכה לירידת המחיר .המחיר יורד בין הפלחים השלישי והרביעי כדי לגרום לעוד פלח לקנות את המוצר. * פלח חמישי מאחרים( :)18%לקוחות שיקנו את המוצר שכבר יהיה מיושן כי הם מבוגרים או מצב סוציואקונומי נמוך .בשיווק לא נתעקש עליהם. הצעה ללקוח/תמהיל השיווק MARKETING MIX מה אני מציע ללקוח ואיך אני פונה אליו .הוא כולל 4מרכיבים4P : מוצר ,מחיר ,מקום ,תקשורת שיווקית .צריך להציע מוצר במחיר מסוים ,איפה הוא יכול לקנות את זה ולעשות תקשורת שיווקית (יח"צ ,פרסום ועוד) ולהעביר מסרים .מנהל השיווק צריך לתכנן את מדיניות המחירים ,מה המוצר שהוא מציע ובכמה וריאציות ,איזה שם אני נותן לו ,איזה מחיר לתת (סוגים שונים) ,איפה למכור (מכירה ישירה דרך אתר ,חנויות ,סוכנים) ,מה אני מפרסם ואיפה. שיעור 7 המשך שיעור קודם. מה משמעות המונח תמהיל – שילוב 4הכלים שיעבדו יחד .המשמעות האמיתית היא אכן חיבור המרכיבים אבל הכי חשוב שכל הארבעה יכוונו לאותה המטרה השיווקית שהיא מיצוב .POSITIONING לדוגמא :חברת טואלטיקה שמתכננת לצאת בשיווק לבושם חדש ויוקרתי .המטרה שהצרכנים יתפסו את הבושם הזה כיוקרתי .בהתאם נדרש לכוון את ארבעת המרכיבים לאותה מטרה. המוצר – אם ארצה שהבושם ייתפס כיוקרתי זה אומר שהמוצר צריך להיראות טוב ,אריזה מהודרת ,בקבוק כיצירת אמנות .השם שייבחר הוא בסגנון צרפתי/איטלקי/ספרדי כי הוא מייצר את התפיסה של תבנית יוקרתית. מחיר – יהיה גבוה. מקום – במקומות יוקרתיים תקשורת שיווקית – יציגו את המוצר דוגמן או דוגמנית שיש בהם אפיל יוקרתי .הצבע השולט יהיה שחור עם זהב או שחור עם אדום שמשדרים משהו יוקרתי. אחד הדברים שיכול להטעות את הצרכן שאחד המרכיבים לא מדבר עם השני .וזה טעות שיווקית. מיצוב = תדמית המותג יחסית למתחרים כפי שהשיווק יוצר בתודעת הצרכן .כלומר התדמית שאנשי השיווק יוצרים למותג (יחסית למתחרים) בתפיסה של הצרכן .אני דואג שהצרכן יתפוס את המוצר בצורה מסוימת. קודם מחליטים מה המטרה ,מה המיצוב ואח"כ משיגים את המטרה בעזרת 4כלי העבודה השיווקיים .מיצוב הוא מושג מפתח. איך מסתכלים על מיצוב? מפה תפיסתית כלי המאפשר לאנשי השיווק להבין איך הצרכן רואה את השוק והמותגים השונים. לדוגמא נרצה לראות איך צרכנים משווים שוק של מכוניות .מכונית זה מוצר .המיפוי התפיסתי נעשה על הרבה תכונות :מחיר ,אמינות ,עיצוב ,יעילות וחיסכון ,סטטוס ,גודל ,ביצוע איכות. ישנו שאלון המתמקד בשתי תכונות ,וטבלה של הרבה מותגים (מכוניות) שארצה לבדוק ,ועמודת ציונים .אל אף שלא מעוניין בכל המכוניות ,נרצה לבדוק מה התפיסה שלו בבחינת רשימת המכוניות. מקבץ = חוסר בידול ,ישנם מס' מותגים קרובים ומבחינת הצרכן ,הוא תופס אותם דומים .בלשון השיווקית זה נקרא בידול .בידול זה מידת הבדל שהצרכן תופס בין מותגים. איך נוצרים מקבצים בשוק גלובלי? שיווק בינלאומי תדמית מדינה – למדינות מסוימות יש תדמית שמוקרנת על כל הפירמות והמותגים והארגונים שקשורים לאותה מדינה .לדוגמא גרמניה – איכות ,עמיד ,אמין ,מוקפד .כצרכנים אנחנו נוטים לייצר מקבצים לפי מדינות. בעולם המודרני המדינות מבינות כמה השפעה יש לתדמית על המוצרים ושנדרש למצב מדינה (פוליטיקאים) וזה מאד משמעותי .ישראל לדוגמא מייצבת את עצמה לפי START UP NATIONכי כל אחד כזה זוכה להילה מסוימת ,גם תעשיות ביטחוניות .תל אביב עיר ללא הפסקה. אירוח מונדיאל ,אולימפיאדה וכדומה משפיעים על תדמית מדינה ,לכן משקיעים הון עתק על אירועים כאלה. אחרי אולימפיאדת סאול ,מדינות המערב הכירו בשווקים של המזרח הרחוק. נרצה לבדל את המותג ,נפנה לצרכנים ונאמר להם שאנחנו לא שייכים למקבץ מסוים .כמו טויוטה שהתנתקו מהמקבץ כאשר הביאו מכונית היברידית. יכולה להיות אופציה שיתאים לך במוצר להיות במקבץ .ME TOO .מנסה להתחבר למקבץ סוים .אני חייב להבין מול מי אני מתמודד במשבצת הקטנה של אותות מקבץ. אותה חברה יכולה לייצר מס' מותגים שחלקם במקבץ שונה .הם משיגים פרישה בכל הסגמנטים בשוק .יש הבדל בין חבה למותגים. תהליך נוסף במיצוב – נקרא שינוי מיצוב RE-POSITIONING לפעמים במפה התפיסתית ,מיקם המותג שלך לא מתאים לאסטרטגיה של החברה .ואז ניתן להחליט להזיז את המותג למקום גבוה יותר .התהליך נראה מיצוב מחדש .זה מהלך מורכב .ככל שמיצוב מסוים מושרש בתודעה של הצרכן ,כך יהיה קשה לשנות את דעתו .התהליך יכול להיות ממושך כמו 10שנים ,יקר וגם יכול להיות שלא יצליח. המיצוב הכי מושקע בעשור האחרון הוא מקדונלדס בתעשיית המזון המהיר. תמהיל השיווק – מוצר מחזור חיי מוצר PLC זו תפיסה האומרת שכמו שלבני אדם יש מחזור חיים ,כך גם למוצרים. PLCזה איך מתנהגות המכירות לאורך זמן ,בציר הזמן .מוצר חדשני שיוצא לשוק ,בשלב הראשון הוא מוצג לשוק ,בשלב השני המכירות עולות בגידול ,בשלב השלישי הוא שלב הבגרות/רוויה הוא ממושך ,והשלב האחרון הוא ירידה ודעיכה במכירות .מעבר למחזור חיי מוצר ,יש השפעות נוספות שמשפיעות כמו מיתון, עונתיות וכו .ציר הזמן מאד משתנה .איזה סוגי מוצרים יהיו מאד בעלי PLCתחום בזמן – מבוססים על טרנד, גימיקים ,מסכות קורונה .מוצרים שהם מבוססי טכנולוגיה ,מה שיהרוג אותם זה טכנולוגיה חדשה יותר (וולק- מן שהפך לדיסק וכו) .לעומת זאת יש PLCשיש להם תיחום זמן ארוך כמו מוצרי צריכה ויסוד בסיסייםPLC . הוא מוצר ולא מותג והוא אף פעם לא למותג בודד. הראשונים לרכוש הם החדשניים ,אחריהם המאמצים המקדימים ,הרוב המקדים ,הרוב המאחר .שני השלבים הראשונים הם פונקציה לשוק. חברות השואפות להיות ראשונות -בד"כ זה חברה אחת (אינטל ,טסלה וכו) .זו האסטרטגיה להיות ראשון בשוק .היתרון הוא תדמיתי ,אתה חלוץ ראשוני ,יקשרו אותך למוצר הזה .יש גם יתרון שאתה תקופה מסוימת בלעדי בשוק ואז תוכל להחזיר חלק גדול מההשקעה ,אתה יכול לייצר תקנים ,חסמי כניסה בהתאם לכוונות שלך .מה קורה להון שלהם בהתחלה? חלק גדול מהתקציב יופנה לפיתוח – כדי להיות הכי טכנולוגי והכי חוקר .איזה אקלים יהיה בחברה? יזמים ,יצירתיים ,תרבות סטארט-אפ. חברות השואפות להיכנס שניות לשוק -היתרונות :מישהו כבר הכין את השוק והסיכון הוא לא עליך, אתה יודע איך השוק מתנהג ואתה משפר (מחיר ,מוצר וכו) .חברה כזו למשל היא .IBM יש חברות שהאסטרטגיה שלהם היא להגיע מאוחר לשוק .השוק גדל בקצב מהיר ואין שאלה אם יש או אין שוק ,אתה צריך להציע מחיר נמוך לשוק כדי להתמודד בשוק (לדוגמא תרופות גנריות) .חברה כזו צריכה להיות מאד יעילה ,אין לה שוליים ,היא צריכה כמויות (מפעל שעובד .)24/7 שיעור 8 שלב הצגת מוצר עדיין המוצר לא קיים בשוק ,הוא מוצר חדשני. מה יהיה המחיר? גבוה או נמוך? האם עוסקים בתקשורת שיווקית? 4גישות אסטרטגיות שונות בחדירה לשוק: תקשורת שיווקית גבוהה ומחיר נמוך – כניסה אגרסיבית מבחינת הנסיבות ,נכנס עם המון רעש לשוק ומחיר נמוך .היא תרוץ מהר כי המחיר נמוך .זו הגישה הכי אגרסיבית .ישנם כלי נשק כמו מחיר וכניסה חזקה לשוק .מבחינת רווחיות לפירמה ,היא נמוכה מאד בגלל מחיר והוצאה גדולה של שיווק .השיטה נותנת מסה של לקוחות ובעיקר מהר .למה מהר? כי המתחרה קרוב ואם נמרח את הזמן המתחרה ישיג אותנו .מסה של לקוחות תביא אותנו לקטוף נתח שוק משמעותי .לפעמים מסת הלקוחות תגרום לנו להרוויח מכירות וייצור גדול. דוגמא לשיווק אגרסיבי :איקאה שלחו ספר בהפקה גדולה לתיבות הדואר של האזרחים .הם רצו מסה ולכן עשו שיווק אגרסיבי. תקשורת שיווקית נמוכה ומחיר גבוה – חליבה איטית מבחינת רווחיות זה גבוה מאד וכניסה חלשה .זה נקרא חליבה איטית של השוק .המתחרה נמצא רחוק אין לו טכנולוגיה והוא בפער גדול .זה כמעט מונופול. לדוגמא :אפל ,המחירים גבוהים ,יש אירוע תקשורתי המשודר בכל העולם אבל התקשורת השיווקית מצומצת יש להם טכנולוגיה עיצובית. תקשורת שיווקית גבוהה ומחיר גבוה – חליבה מהירה המתחרה בדרך וזו חליבה מהירה .רי אפשר למרוח יותר מדי זמן .לוקחים מחיר גבוה כדי להחזיר את ההשקעה .מרבית המוצרים החודרים לשוק הם בחליבה מהירה. תקשורת שיווקית נמוכה ומחיר נמוך הוא מתפצל לשניים :כניסה איטית וכניסה ויראלית. כניסה איטית – השיטה רלוונטית למוצרי צריכה פשוטים ,מראש הם לא יכולים להיות יקרים ואי אפשר להשקיע הון עתק בפרסום .הפירמה מקדמת בשוק בעיקר על ידי השמה במדף והיא מצפה שהמוצר יתקדם בשוק מפה לאוזן ,צרכנים ינסו וימליצו .זו כניסה בקצב איטי לשוק. כניסה ויראלית – פירמות מתפרסמות מפה לאוזן דרך רשתות חברתיות .בגלל מסת האנשים יש גידול אקספוננציאלי .זה נקרא ויראלי כי מתפרש כמו וירוס .זה קצב החדירה הכי מהיר שיכול להיות. לפעמים שלב ההצגה במוצר שמצליח ,יכול להימשך עשרות שנים עד שהוא מתחיל את שלב הגידול. דוגמאות: אימייל (דואר אלקטרוני) – לקח לו כמעט 20שנה להיכנס לשוק .לפני כן היה פקס שהחזיק הרבה יותר זמן. תנור מיקרוגל – מוצר שלקח לו 30שנה לחדור לשוק. צריך לשנות את ההתנהגות שלך ולפעמים צריך לעבור דור עד שיהיו מוכנים לשנות את השימוש. שלב הגידול שלב הגידול יכול להימשך כמה שנים .השוק גדל כולם מוכרים .מתי שהוא החגיגה נבלמת כי לכולם כבר יש את המוצר .זו נקודת המפתח .ברגע שהמכירות נבלמות והעקומה מתחילה להתיישר ,לרוב מדובר בזמן ממושך והוא נקרא שלב הבגרות/הרוויה .מבחינה שיווקית הוא מאד משמעותי .יש פלח לקוחות/פוטנציאל לא ממומש מהשוק ,לקוח חדש יגיע מהמתחרים .לכן צריך לנתק את הלקוחות מהמתחרה ולעשות שימור לקוחות .זה כבר שיווק שונה לגמרי ויכול להימשך תקופה ארוכה ,יכולה להיות דעיכה איטית או דעיכה מהירה. מוצר שנמצא בשלב הבגרות ,איך אדע שהוא עומד לדעוך מבחינת מכירות? יש סיגנלים/אינדיקציות שאומרים שהמוצר בוגר ובעתיד הלא רחוק יתחיל לדעוך ,אולי יש מוצר חדש בשוק ,עושה סקר ורואה שצרכנים מאבדים עניין ,הטכנולוגיה שלו מיושנת .מה ניתן לעשות? ריענון לקחת מוצר בוגר ולהכניס לו דברים חדשים :נוסיף גרסה ,נשנה אריזה ,פרסום ,טעמים חדשים .או שניתן לצאת בקמפיין חדש .דברים שיכולים להפיח רוח חיים חדשה .לדוגמא :בייגלה שהפך להיות שטוחים. במידה והריענון לא עבד ,ישנם עוד אפשרויות: מחזור מוצר ישן שנמצא בשוק בשלב בגרות ,השוק נכנס לגידול מחודש והתייצבות ברמה מאד גבוהה (פי 2 במכירות) .כל הפירמות נהנות מזה .מה גורם למחזור? יש כמה אפשרויות: .1קנה 2במחיר של .1אני משכנע צרכנים שהגיוני שיהיה להם יותר ממוצר אחד .אני מכפיל מכירות. לדוגמא :פעם היה נהוג להחזיק רק רכב אחד במשפחה ,היום כל אחד מבני המשפחה מחזיק רכב. איך עושים את זה? מייצרים רכבים קומפקטיים ,זה משפיע על המחיר והשימוש ,עבודה שיווקית תקשורתית .פרסומות לרכב בעבר היו מציגים אבא ,אחכ זה השתנה לייצוג של אישה ונהגים צעירים. ברגע שיש מחזור כולם מוכרים יותר ,זה מאמץ קבוצתי .דוגמא נוספת :ממיר שפעם היה רק בסלון ועכשיו נמצא בכל חדר .דוגמא נוספת :בעבר שיחקו עם אופניים פשוטות ,היום השוק עלה פי 8כי המוצר השתכלל והוא משמש לא רק למשחקים אלא לנסיעות ולסוגים שונים של ספורט. .2יש מקרים שהמחזור לא עובד .לדוגמא :יין .יש פעילות שיווקית ענפה בשוק היין .איך היין ממוצב באירופה? כחלק מהארוחה שגרתית .בישראל זה לא כך ,היין ממוצב כמשהו חריג ,זה לא מהתרבות שלנו. ניהול תיק מוצרים (פורטפוליו) פירמה מנהלת יוצרת משווקת כמה מוצרים אבל לא סתם ,אלא שכל אחד מהם נמצא באזור אחר ב .PLC -זה אחד התפקידים החשובים של מנהל שיווק ,ניהול נכון של תיק מוצרים מפזר סיכון כדי להשיג רווחיות הישרדות ויציבות לאורך זמן .יש כל מיני שיטות לשיווק תיק מוצרים .התיק הוא אוסף של אלמנטים כדי לא להיות תלוי באחד ולפזר סיכון .מוצר שהולך למות ולא הצלחנו להחיות אותו ,יש מוצרים נוספים שנכנסים ולחברה יש יציבות לאורך זמן .תיק מוצרים יכול להיות מאד גדול. לדוגמא :חברת עלית ,יש לה כמה חטיבות :מתוקים ,מלוחים ,קפה ,מאפים ועוד .קווי המוצר כוללים :המתוקים כוללים וופלים ,מסטיקים ,סוכריות (על מקל ,קופצות ,טופי ועוד) .זה תיק מוצרים גדול שצריך לנהל אותו. עלית היא גם משבצת בשטראוס .לשטראוס יש עץ ענק של מוצרים שנפרס להמון סוגים. יש כמה שיטות לנהל תיק מוצרים: שיטת BCG ישנן 2חברות ייעוץ עולמיות וגדולות נקראות מקנזי ובוסטוו קונסלטי גרופ .והם פיתחו את השיטה. כדי לנתח לפי שיטה זו ,צריך כמה נתונים: שיעור שינוי שנתי בשוק (באחוזים) .זה מתאר את השלב ב ,PLC -מה בעצם קרה בשוק בשנה האחרונה .דעיכה או התמתנות/שלב בגרות ,גדילה. נתח "שלנו" – מציין כמה אנחנו מוכרים בשוק נתח המתחרה הגדול ביותר .אם הוא גדול מאיתנו ,אז הוא מוביל את השוק. יחס תחרותי=נתח שלנו/המתחרה (אם המספר קטן מאחד ,המתחרה שולט בשוק .אם המספר מעל אחד ,אנחנו שולטים בשוק). לדוגמא :חברה בתחום מוצרי חלב המשווקת גבינה לבנה/צהובה/מלוחה/קוטג' ,הנתון הראשון שנרצה לדעת, מה קרה לשוק בשנה האחרונה (עליה ,דעיכה ירידה ,וכו) היא משווקת את השלב ב .PLC-נתון נוסף :כמה אנחנו מוכרים בשוק וכמה המתחרה .הנתון האחרון הוא הנתח שלנו חלקי המתחרה – היחס אומר שאם הוא קטן מ( ,1-המתחרה הגדול הוא המכנה) ,השולט בשוק הוא המתחרה .ככל שהנתון גדול מ ,1-אני שולט בשוק. ניתוח תיק מוצרים: מחולק ל 4-ריבועים: חלק עליון – מסמל את שלב הגידול ימין ( -נקרא סימן שאלה ?) המוצר נמצא בגידול ,המתחרה מוביל שמאל (נקרא כוכב)המוצר נמצא בגידול ואני שולט בשוק חלק תחתון - שמאל (פרה מניבה) – שלב בגרות או דעיכה .אתה שולט ללא מוצרים בשוק בוגר .זה שלב שמניב הרבה כסף ורווחיות .כל חברה מאד רוצה שתהיה לה פרת מזומנים בתיק ימין (כלב) מוצר בשלב בגרות או דעיכה .אני לא שולט בשוק. מה ההחלטה הנכונה לגבי כלבים? כי השוק דועך והנתח שלנו זעום ולא רווחי .האם להרדים או לסגור? הגענו לשוק עם מוצר חדש .אם הצלחנו ,אנחנו ב-כוכב. אם פחות הצלחנו ,המוצר יפול לשלב של סימן שאלה .אנחנו פחות שולטים מהמתחרה ,אנחנו שוליים בשוק גדל .נצטרך להחליט אם אמשיך לרוץ אתו ,להגיע לכיוון שונה ,להזיז אותו שמאלה ל-כוכב .מה יגרום להזזה שמאלה? גידול נתח שוק (יותר צרכנים יקנו את המוצר שלי) .אם אני גדל ,המתחרה יקטן וילך ימינה .התזוזה ימינה היא תולדה של הפסד נתח שוק .כדי להגיע לגידול נתח שוק ,נרצה להשקיע כספים ואם נצליח ,אז הסימן שאלה יהפוך לכוכב. מתי תהיה תזוזה למטה? סימן שאלה ירד להיות כלב או כוכב יהפוך להיות פרה? בשלב רוויה ודעיכה .הגידול מסתיים השוק מגיע לבגרות ואז הסימן שאלה ירד להיות כלב והכוכב לפרה כי השוק מתמתן ויש דעיכה. כוכב – כאשר הוא מתבגר הוא הופך להיות פרה .האם אנחנו מרוויחים כסף ב-כוכב? לפעמים כן ולפעמים לא. אם אנחנו שולטים חזק בשוק ,אז מרוויחים כסף .אם התחרות עזה בשלב גידול ,אז עדיין צריך להשקיע בכוכב כדי לשמור על המעמד שלו ולא בהכרח נרוויח בשלב זה. פרה – מרוויחים בגדול. מה גורם לעלייה כלפי מעלה? מחזור .יש גידול ואז מיתון ,אחרי מחזור השוק עולה כלפי מעלה. תזוזה באלכסון היא תולדה של שני מהלכים .הנפוץ הוא מימין לשמאל ומטה. השלבים הם דינאמים כי השוק משתנה המתחרה פועל בשוק כי הצרכנים אוהבים מוצרים מסוימים .הניתוח מתבצע אחת לתקופה ,איפה המלחמה בשוק ע"מ להתחרות. חברה שואפת שיהיה לה תיק מאוזן .חברה שפעילה שנים ,לא תמיד מצליחה בכל מוצר (כלומר שיש לה גם כלבים) .תיק מאוזן מאפשר לקחת כספים (פרה מניבה) לטובת מימון חדשנות ומוצרים חדשים .בתיק מאוזן יש את כל השלבים. החומר הזה יהיה במבחן!!!!!!! שיטות מיתוג מיתוג זה בעצם השם שניתן למוצר. ישנם 3שיטות מיתוג :מיתוג משפחתי ,מיתוג בדיד ,מיתוג מפיץ פירמה צריכה להחליט האם היא רוצה להפעיל מיתוג משפחתי או מיתוג בדיד .מיתוג משפחתי הכוונה שלפירמה יש שם מותג אחד ,וכל מה שהפירמה עושה ,יקראו לו בשם אחד .לדוגמא :אדידס (הנעלה ,לבוש וכו) הכל תחת השם אדידס .מיתוג בדיד הכוונה שלחברה יש שמות מותג שונים ללא קשר ביניהם .לדוגמא קוקה קולה (פאנטה ,ספרייט ,קולה וכו) ,אריאל +טייד +ג'ליט מיוצרים אצל אותו יצרן. מיתוג משפחתי Branded House יש לחברה מותג אחד וכל מה שהיא עושה נקרא באותו שם .מה היתרון? כל התקציב מתועל לאותו שם אחד זה יעילות שיווקית .זה יותר כלכלי מאשר לשווק הרבה מוצרים בשם אחר .יש מנהל מותג אחד ,תקציב פרסום אחד וכל המוצרים נהנים מזה .קל מאד להחדיר מוצר אחד .החיסרון? מספיק מוצר אחד דפוק שיהרוס את הכל אבל זה קורה לעיתים נדירות .לדוגמא טויוטה קורולה דגם רובוטי מסוג מסוים שיצר להם נזק. קיים תהליך שנקרא מתיחת מותג במיתוג משפחתי – אם המותג כל כך מוצלח ויש מוצרים טובים סביבו ,יש תמריץ שיווק למתוח אותו ,להעביר אותו גם למוצרים מקטגוריות אחרות כדי לנצל את היעילות השיווקית. מותחים אותו לכיוונים אחרים .לדוגמא ג'יפ ,יש להם מתיחת מותג לכיוון מזוודות ותיקים. מיתוג בדיד House of Brands מה ההיגיון לעסוק במיתוג בדיד? זה בית שגרים בו המון מותגים שונים .לדוגמא P&G :זו חברה שהשם אולי לא מוכר אבל היא גם לא מעוניינת שנזכור את השם שלה – היא היצרן של טייד ואריאל ,אורל-בי ,היגיינה נשית ,משחת שיניים ,פמפרס ,ג'ילט ,הוגו בוס ,דולצ'ה אנד גבאנה .זה מיתוג יקר. גורם לשימוש בכלי זה הוא שליטה בשוק ,אתה מתחרה בעצמך .לכאורה אתה נותן לצרכן אופציות, אתה משתלט גם על המדף וזה גורם קושי למתחרה להיכנס למדף .זה לא רק מדף פיזי אלא גם וירטואלי – מחפשים כרטיסים באינטרנט (גוליבר ,בוקינג וכו) בפועל יש 3חברות שמניעות את הדברים האלה .שיטה זו מאפשרת להשתלט על השוק מבלי שהצרכן ירגיש חוסר. כאשר רוצים לפנות לפלחי שוק שונים ,במיצוב שונה ,אי אפשר לעשות זאת באותו מותג – כמו בשוק הרכב ,למה צריך הרבה מותגים? כדי לפנות לפלחים שונים (לכסות את השוק במותגים שונים) בתמהיל ומיצוב שונה מיתוג משולב – לדוגמא סנו בתחום מוצרי הניקיון ,היא המציאה מוצר במותג בדיד ,קרמה .החיבור לחברה לא מודגש כדי שלא נעשה את הקישור לחומרי הדברה וניקוי .המוצר מאד הצליח ופתחו לו משפחה של מוצרי קרמים ושמפו .נוצר משהו משולב ,יש גם בדידים וגם משפחות .לנהל תיק כזה הא לא פשוט וגם יקר. בשתי השיטות הנ"ל ,המותגים שייכים ליצרן .הפירמה שמייצרת קבעה איך יקראו למוצר. מיתוג מפיץ Private Label שם המותג הוא לא של היצרן אלא של מי שמוכר .בסופר פארם ,יש מותג לייף של הרשת .זו שיטה מצליחה בשנים האחרונות .שליש מסל הקניה של הצרכן הישראלי שייך למיתוג מפיץ .דוגמא :לייף ,רמי לוי ,שופרסל. יש במשחק המיתוג 3שחקנים :צרכנים ,רשת שיווק ,יצרן קטן/בינוני .למה זה מצליח כי יש WIN WINלכולם. אנחנו מקבלים מוצר זול יותר שהאיכות שלו טובה .הוא פחות מיופייף ,אריזה פשוטה ( 2צבעים במקום יותר), פחות אופציות ( 3טעמים במקום 20של המתחרה). ההסכם שנוצר בין הרשת ליצרן קטן (לא אוסם ושטראוס) הוא חוזה לכמה שנים ,הרשת אומרת אתה היצרן תייצר את המוצרים שאני אגיד לך באיכות שאני אקבע ,במחירים שאני אכתיב לך ובתמורה אנחנו נקנה ממך איקס שנים קדימה בהבטחה .למה יצרן קטן ירצה את זה? הכנסה מובטחת ,ללא צורך להתעסק בשיווק ופרסום כי הוא תחת המטריה של הרשת .למה זה כדאי לרשת להתעסק בזה? היא מחברת צרכנים למותג שלה ולהיות נאמנים לה ,מחזקת את המוצר שלה .בנוסף ,היא מרוויחה יותר על המוצרים האלה .ועוד ,היא נהיית חזקה יותר .בהסכם ביניהם היצרן התחייב לייצר את מה שהרשת מכתיבה לו ,מי יבדוק שזה ככה? הרשת ,כי זה המותג שלה ,והצרכנים סומכים על הרשת ,זה הסכנה של הרשת ולא של היצרן (אף אחד לא מכיר את היצרן הקטן) .גם חברות גדולות לא יכולות להתעלם מזה ,יצרנים גדולים נכנסו לעניין ,מה הרווח שלו? הוא נותן לצרכן את כל האופציות ,גם את המותג המקורי ,וגם המותג רשת (זול יותר) – המותג לא נפגע כי השם שלו לא מופיע והוא לא מסכן את המוצר שלו .היצרן הגדול יודע שאם הוא לא ייכנס להסכם ,מתחרה אחר יעשה זאת ולכן זה מאד כדאי .האינטרס של הרשת הוא משולש :חיזוק המותג ,רווחיות ועמדת כוח. מושג -מותג גנרי: זה שם מותג שהופך להיות שם של כל קטגורית המוצר .לדוגמא מכשיר נייד שאנחנו קוראים לו פלאפון, ארטיק ,ג'יפ וכדומה .לפעמים שם מותג הופך להיות כל השם של המוצר .זה נותן ראשוניות לבעל המוצר. מחיר לפי הכלכלה הקלאסית ,כולנו צרכנים רציונלים .מה זה אומר? .1יש לנו את כל המידע שאנחנו רוצים. .2לכולנו יש בתודעה מחשבים מאד מדויקים ואנחנו יודעים לשקול ולהשוות בצורה מדויקת בין החלופות .3נשאף למקסם את הרווח שלנו לדוגמא :נלך לרכוש טלויזיה .אנחנו יודעים לחשב את התמורה ,כמה אני אהנה מהצפייה בדגם זה או אחר. אנחנו יודעים את המחיר של כל אחד. ,VALUE FOR MONEY – VFMתמורה למחיר לפי המרת המטבע מדולר לש"ח .לכן נשאף למקסם את הרווח שלנו לפי המונח הזה. יש מהפך גדול בשנים האחרונות שנקרא אי רציונליות .רוב האנשים לא יודעים מה הם רוצים ,קשה לנו להשוות ,לא אוהבים להחליט ,מחפשים קיצורי דרך .התחום הזה צמח מפסיכולוגיה והיום הכלכלים המודרנים המובילים כבר לא מגיעים ממגמות מתמתיקה אלא ממדעי ההתנהגות ,בעיקר פסיכולוגיה .לדוגמא :פרופ' כהנמן ,פרופ' דן אריאלי .הטענה של החוקרים היא – אנחנו לא ממש מדויקים. כהנמן אנחנו מקבלים החלטות באמצעות שתי מערכות: .1מערכת אינטואיטיבית – תחושת בטן ,אימפולסיבית .אנחנו לא מתאמצים .הוא ממשיל אותה לטייס אוטומטי ,מופעלת ללא שליטה רצונית .כל הזמן קולטת רשמים מהעולם .האינטואיציה כל הזמן מנפה כמו פרסומות שקופצות ,אבל כן מפנה קשב להיבטים חשובים .זו מערכת אינטואיטיבית ומאד טובה .2טייס אנושי ,מערכת קוגניטיבית – אנחנו שוקלים ומפנים תשומת לב וריכוז .היא דורת מאמצים ומשאבים הכרתיים ,לא נעצור לחשוב על כל פרסומת שנראה .אבל יש פרסומת אחת מאד רלוונטית. המערכת מוגבלת ,קשה לנו בו זמנית לחשוב על שני נושאים .אנחנו מנסים לשמר את המשאבים הקוגנטיבים שלנו .התהליך יותר איטי מהמערכת הקודמת. חוק המאמץ המזערי מכיוון שכך ,כהנמן יצר חוק שנקרא חוק המאמץ המזערי – יש כמה דרכים להשיג את אותה מטרה ,בסוף נבחר מה שמצריך מאיתנו פחות מאמץ כדי לשמור על המאמצים הקוגנטיביים. אופן פעולה מערכת – 1יוריסטיקה אם ארצה לשמר את המאמץ שלי ,אקצר את הדרך .מערכת קוגנטיבית ,לא רוצים לבזבז את המשאבים שלנו. היוריסטיקה הכי פופולרית היא: א .עיקרון היחסיות צרכנים עוסקים באופן שוטף בהשוואות בינם ובין סביבתם .ההשוואה פוגעת ברציונליות .זוכי מדליית ארד מאושרים יותר מזוכי מדליית כסף ,כי הם הצליחו בדקה האחרונה להיכנס לפודיום לעומת מועמד שכמעט קיבל מדליית זהב והפסיד לו .פרסום פומבי האיץ את עליית שכר הבכירים כי כל חברה רצתה להצליח ולהראות שהיא גדולה. נניח שהצרכן לא רציונלי .מרבית הלקוחות קשה להם להשוות בין חלופות ואז יפנו לאופציה אמצעית – לממוצע שנוח לנו .במידה ואנחנו אנשי שיווק ונרצה שהצרכן יקנה את הפריט הממוצע (מכל סיבה שהיא) – נצטרך לעטוף במשהו יותר זול ונמוך ואז אני מנתב את הצרכן למוצר הספציפי. דוגמא נוספת :למסעדה יש פרייס ליין של מנות זולות או יקרות .הם יוסיפו מנה יקרה כדי שצרכנים ירכשו מנות יקרות אבל פחותות מחיר .וכך המחירים עולים. ב .עיקרון הפיתיון משרד מכירות יציע שתי הצעות נופש אחת יקרה ואחת זולה .כדי שצרכנים ירכשו את הזולה ,יוסיף מוצר דומה באותו מחיר (כולל ארוחות ולא כולל ארוחות) ג .עקרון מיקוד היחסיות/רגישות פוחתת נוגד את עקרון הרציונליות .צרכנים ישקיעו 10דק הליכה לרכוש יין זול יותר ב ,₪ 20-לעומת חוסר השקעה ברכישת מחשב שעולה יותר מאשר בחנות אחרת .ההפרש מפסיד מחשיבותו ככל שמתרחקים מנקודת הייחוס (רלוונטי לנושא מחירים ,מבצעים). ד .עקרון העוגן מספר שנכנס לתודעה ומאותו רגע אנחנו משווים אליו .לדוגמא :פרסומת שכתוב בה "מחיר מומלץ", "מחיר מחירון"" ,פתיחת מו"מ ,ואז אתה משווה את מחיר המבצע לעוגן .מה שקורה פחות קונים במחיר הזול יותר .עיגון גבוה יותר מייצר השוואה יחסית הפוגמת בהחלטה הרציונלית. ה" .חינם" – משמיד כל שמץ של רציונליות לסטודנטים הוצע בקופת הקפטריה לקנות שוקולד אישי – הם העדיפו את המשובח על תשלום של 1 סנט למוצר זול .אבל כשהציעו חינם ,אז הרוב העדיפו אותו .המילה חינם עשתה אפקט גדול בכך שהביאה למכירות גדולות (לדוגמא תחנות דלק שהציעו עיתון חינם למי שימלא דלק בסכום מסוים, עיתון ישראל היום משווק חינם לעומת ידיעות אחרונות). כל התחום הזה צמח מאושר .מה משפיע עליו? עשירים מאושרים יותר .יש גם קשר בין עושר לאושר. אושר נכנס מאד חזק לדסציפלינות רבות. מקום PLACE הוא הכלי המרכזי בתחרות .מקום פרושו נתיב בו המוצר עושה מהפירמה אל היצרן ואל הלקוח .ישנם שני סוגי נתיבים :ערוצים ישירים וערוצים עקיפים. פירמה/יצרן ערוצים ישירים – פירמה למעלה והלקוחות למטה .הכוונה בערוץ ישיר שהפירמה עובדת ישירות מול הלקוחות .אין בדרך גורם עסקי עצמאי .יכול להיות שהפירמה מפעילה חנויות פיזיות או סניפים או אנשי מכירות וקנייה דיגיטלית אבל כל אלה הם שלה לכן זה נקרא ערוץ ישיר. פירמה עובדת ישירות מול לקוחות ,לדוגמא :אפל ,טסלה ,נייק ,נספרסו (יש להם חנויות משלהם, מועדון לקוחות ,קנייה דיגיטאלית וכו). יתרונות: .1שליטה מלאה (איכות הפצה) -יש שליטה מלאה בערוץ ישיר עד ההצגה לצרכן ,לא תלוי באף אחד ,אתה יכול לדאוג שהאסטרטגיה שלך תהיה עד לצרכן (איך החנות מוצגת ,איך המוצרים מוצגים לצרכן ,איך מוצאים לצרכנים ,מה אתם מקדם ומה מקדם פחות) זה נקרא איכות ההפצה, לשלוט בדיוק מה קורה מול הלקוח. .2רווחיות/מחיר לצרכן הסופי -הפירמה לא מתחלקת עם אף אחד ,הרווחיות יכולה להיות יותר גבוהה ,או שהיא מחלקת מחיר יותר נוח לצרכן ,זה נמצא בשליטתה. .3מניעת קונפליקט אינטרסים ערוצים עקיפים -בין הלקוח לפירמה יש לפחות גורם עצמאי אחד ,עסק בפני עצמו שיש לו את השיקולים שלו והאינטרסים שלו לדוגמא :מכולת או סופר .אם הפירמה היא עלית הגורם העצמאי יהיה שופרסל או סופר אחר .לפעמים זה גורם אחד ,לפעמים יכול להיות כמה גורמים. יתרונות: .1רוחב הפצה -ברגע שיש תחנות ביניים כל אחד מהם חייב להרוויח לגזור נתח מהמחיר רוחב הפצה ,פריסה וחשיפה (שני מושגים מאד חשובים )...בהרבה נקודות מכירה בלי העלויות של זה. .2מיקוד בליבה -ברגע שאתה לוקח ונותן את ההפצה לגורם אחר ,אתה יכול להתמקד בליבה שלך (ייצור) ,כי אתה לא תמיד יודע לנהל חנויות ולהפיץ. חסרונות: .1יהיו קונפליקטים כי לעסק יש אינטרסים שלו והשיקולים שלו מה הקשר בין עומק (איכות ההפצה ,השליטה באיך המוצר מגיע לצרכן) ורוחב הפצה? בעקיף אין שליטה .יש קשר הפוך בין בין עומק ההפצה לרוחב ההפצה .אם מה שחשוב לי זה איכות ההפצה אני אצמצם את הרוחב ,אני לא אלך להמון חנויות כי מאבדים שליטה .אבל אם נרצה רוחב הפצה, שהצרכן יוכל לראות ולפגוש את המוצר בכל מקום ,נאבד שליטה והעומק יפגע. צינורות/ערוצי הפצה מערכת היברידית ערוצים ישירים -יש חברות שעושות הפצה היברידית ,פרושו גם וגם .אלה מערכות מורכבות מאד לניהול .לדוגמא מפעיל סלולרי (פלאפון ,סלקום וכו) ,כל חברה כזו יש לה את הסניפים שלה ,קנייה דיגיטלית ואנשי מכירות שעובדים בעיקר מול הפלח העסקי ,עובדים בעיקר בערוץ הישיר כי זה חנויות שלה .בגלל שאלה חנויות שלה ,זה נחשב ערוץ ישיר. ערוצים עקיפים: מפיצים מורשים – זה עסק בפני עצמו ,יש לו שיקולים שלו ,יש לו אישור למכור את המוצרים .חברות הסלולר עובדים עם מפיצים מורשים דרכם הוא מוכר את המוצרים. STORE IN STOREפירושו בתוך חנות יש אזור של מותג מסוים כמו ביוחחנוף של פלאפון ,זה ערוץ עקיף כי אתה לא עושה מה שאתה רוצה ,אתה צריך להתחלק ברווחים ומודדים אותך פר מ"ר .זה נקרא מערכת היברידית. בחברות גדולות יהיה מנהל ערוצים ישירים ומנהל עבור ערוצים עקיפים .זה כך בכל חברות הסלולר. רבים על לקוחות על שטחים ותנאי סחר – תמיד יהיה בהם קונפליקט. תחרות ענפית יש ענפים שעיקר התחרות היא דווקא על המקום ,כמו ענף הביטוח .חברות הביטוח הקלאסיות המסורתיות ,הן עובדות עם סוכנים (סוכן זה ערוץ עקיף יכול לעבוד עם כמה חברות ויקדם את מי שעובד איתו בערוץ הפתוח) .יש עוד סוג שלא עובדים עם סוכנים כמו .AIGעל מה עיקר התחרות שלהם? על המקום .זה מתרגם לרווחיות ומחירים יותר נמוכים לצרכן. מותג נספרסו – מותג מתוקתק ויוקרתי .ככזה איך תפיץ אותו? רק ישירות כי לא תרצה שאף אחד בדרך יהרוס לך ,שהחנות בקצה הרחוב תיראה כמו חנות תכשיטים יוקרתית לכן עובדים בערוץ ישיר. הפטנט של הקפסולות פג לפני 5-6שנים ואז התחילו להופיע המון טועמים (מותגי קפה/יצרני קפה ששמים את הקפה שלהם בקפסולות) והם מוכרים בכל צורה כמות בסופרים .זה ערוץ עקיף .יש צרכנים שקנו מכונת נספרסו והולכים לסופרים וטועמים מותגים אחרים .נספרסו בבעיה .מה הם עושים ? מצד אחד הם בערוץ ישיר ומצד שני בעקיף יש יותר קונים וזה נתח שהם לא רוצים להפסיד, הם נכנסים לחנויות עם מותג בדיד (שמנתק את הקשר בתודעה של הצרכן ,מלכודת שיווקית). נספרסו הציגו מותג חדש בשם קפה דולצ'ה .בדרך זו הם נכנסים לערוץ העקיף מבלי לפגוע במותג שלהם. סוגי ערוצים עקיפים קמעונאי – RETAILכל חנות/סופר/בית קפה/בר .קמעונאי יהיה תמיד החולייה האחרונה מול הלקוח ,יפגוש את הלקוח .הוא לא מייצר אלא החולייה האחרונה שמעבירה את המוצר ללקוח .תמיד יהיה לו שטח מכירה פיזי או וירטואלי או אתר קמעונאות כמו .AMAZON ELI EXPRESS סיטונאי – WHOLE SALEלדוגמא חנות למכשירי כתיבה שצריך להזמין סחורה שונה אבל לא יכול לעבוד מול המון גורמים ,מצד שני יש יצרן של מחברות בלבד שצריך לעבוד מול המון חנויות .זה התפקיד של סיטונאי - הוא צומת מאד חשוב ,הוא לוקח נתח משמעותי מהמחיר .הוא גורם שמצד אחד הוא מרכז סחורה מהרבה יצרנים ולהוביל במרוכז לחנויות השונות ,ובעצם הוא מוריד כאב ראש תפעולי וניהולי משני הצדדים .עיקר תפקיד הסיטונאי הוא צומת שמשרת את שני הצדדים. מומחה – יש לו ערך מוסף מקצועי מבחינת הלקוח הסופי שמתייעץ אתו .סוכן ביטוח ,רופא ,רוקח ,אדריכל, מעצב ,קבלן ,שיפוצניק .יש לו סמכות מקצועית. הפירמה צריכה להחליט איך היא עובדת כאשר בינה ובין הלקוח הסופי יש מומחה: – PUSH .1בוא נשקיע מאמץ שיווקי מכירתי קידומי מול המומחה כדי שהוא יגלגל את המוצרים שלנו הלאה .לדוגמא בכל חברת תרופות יש מקדמי מכירות ,קוראים להם תועמלנים רפואיים, הם מסתובבים בין רופאים ומציגים להם תרופות ,נותנים צ'ופרים ומזמנים אותם לכנסים .אתה משקיע מאמץ שיווקי מול המומחה כדי שיקדם אותך .היצרנים של התחום משלמים עמלה על כל פעם שממליצים ומקדמים מוצר מתוצרתם (מלבד רפואה). – PUSH PULL .2גישה יותר יקרה ומתוחכמת .בוא נדלג מעל המומחה ונדבר ישירות עם הצרכן הסופי ונשכנע אותו שהמוצר שלנו הכי מתאים לו ואז הצרכן הסופי ייגש למומחה וידרוש ממנו את המוצר שלנו .לדוגמא :חברות תרופות התחילו לעבוד כך לדבר עם הצרכן הסופי ,דרך פרסומות ,דרך גוגל .ואז הצרכן פונה לרופא ומבקש תרופה מסויימת .דוגמא נוספת :בחומרי בנייה ,איטונג (בלוקים). זכיינות -זה מנגנון מאד מוצלח ,הרבה מאד רשתות סביבנו שגדלו במהירות כמו גולדה ,חנויות ביגוד, תחנות דלק ,רשתות מזון .הוא מוצלח כי יש .WIN WINהיא קמה אחרי שיש לרשת עסק מצליח שם מותג ידוע ,הצלחה ,כמה סניפים וכו .ואז נחתם חוזה הסכם בין זכיין שהוא גורם עצמאי לבין אותה הרשת .ההסכם אומר שהרשת מאפשרת לזכיין לשכפל את העסק שלה ,להשתמש בשם שלה ,פטרייה פרסומית שיווקית, תהליכים ושיטות ,חו"ג – זה ממש מתכון לכיסוי העסק .בתמורה ,הזכיין מתחייב לציית למדיניות העסקית של הרשת והוא משלם לרשת (דמי זיכיון ראשוני ובכל חודש גם חלק מהמחזור) .חלק מההסכם הזכיין מקבל בלעדיות בשטח מסוים .למה זה כדאי לזכיין? הוא נכנס למותג שכבר מצליח והוא רוכב על ההצלחה ,ויהיה לו יותר קל לשכפל אותו מאשר להקים עסק חדש .למה הרשת צריכה את זה? בגלל רוחב הפצה ,היא מצליחה לגדול ולהתפרס ,מבלי השקעה גדולה והיא מרוויחה. למה המנגנון של רוחב הפצה ועומק הפצה מצליח? כי זה פשרה בין שניהם .מבחינת הרשת ,היא גדלה אבל היא לא מאבדת שליטה .פירמות יבדקו את הזכיינים שלהם ,ישלחו לקוחות סמויים כדי לבדוק שהם שומרים על השם שלהם ועל המדיניות .זכיין גרוע יכול להשפיע לרעה על כל הרשת והמותג (ארומה ,סיפור הטונה). דוגמאות לרשת שנפלה :לחם תושיה ,שוקי זיקרי (פתח רשת עם זכיינים אבל קרס) מהלכי אינטגרציה – אנכית מהלך שמבוצע בערוצי ההפצה .זה מהלך אסטרטגי והחשיבות היא הרבה מעבר לניהול הערוץ עצמו .יש מס' סוגים של אינטגרציה: .1אינטגרציה אנכית א .קדמית -יש יצרן (אינטגרציה קדמית)שמתחיל להתקדם לעבר הלקוח (פותח קנייה דיגיטאלית או פותח סניפים) .לדוגמא עלית שפותחת עגלות קפה .הרעיון שיש שליטה ומחירים כיתרונות. יטבתה בעיר עבדה במשך 30שנה בסניפים בערים .למה הוא מתקדם לעבר הלקוח? מהסיבה של יתרונות הערוץ הישיר :שליטה ,מחירים וכו. ב .אחורית – הפירמה הולכת אחורה ,מפתחת את היכולות של הספקים שלה .רשת החנויות משתלטת על הספקים שלה ועל ידי כך אתה מוריד עלויות ,משיג שליטה ומוריד תלות .שופרסל השתלטה על הייצור של מאפיית גידרון שהיא היום הגדולה בארץ .רשת טיב טעם רכשה מפעל מזרע כדי שייצר להם את המוצרים .בונים יכולות או רוכשים יכולת של ספק וכך אתה שולט במחיר ומוריד תלות בגורמים אחרים. .2אינטגרציה אופקית א .מיזוגים ורכישות/קונסולידציה – מס' יצרנים המתמזגים או רוכשים אחד את השני ונוצר גוף אחד גדול .זה קורה בגלל התחרות .כמו תחום התקשורת .זה לייצר בצורה טובה ויעילה יותר .מורידים עלויות תקורה. ב .שיתוף פעולה – היצרנים לא מתחברים בצורה משפטית ולא מאבדים את העצמאות שלהם ואפילו מתחרים זה בזה .הם מייצרים שת"פ או איגוד כדי שיקדם את האינטרסים המשותפים וייתן להם כוח ומעמד חזק יותר לעומת גורמים אחרים בערוץ .מאד אופייני ליצרנים קטנים .לדוגמא :איגוד מגדלי אבוקדו .שם המשחק הוא כוח משותף .זה יכול להיות קבוצות רכישה וועדי עובדים ,מועדון הנדסאים.
