מורן קפלן מהי התנהגות צרכנים? פעילות אנושית ,דינמית ומורכבת אשר נועדה לספק צרכים מסוימים .את פעילות זו מבצעים בני-אדם ומטרתה לספק את צרכיהם .למוחנו יש יכולת קליטה מוגבלת והנטייה שלנו כבני-אדם היא לסנן מידע .לכן ,חוסר היכולת לקלוט את המידע פוגעת בשיפוט הרציונאלי שלנו. ההתנהגות הצרכנית היא התנהגות גלויה אשר ניתן לראותה במסגרת פעולת החליפין המבטאת את כל הפרמטרים בהתנהגות הגלויה .כלומר ,מה ההתנהגות כוללת ,מהם המרכיבים שניתן לצפות ולראות אותם. הצרכן לא מתבטא רק דרך ההתנהגות הגלויה אלא גם עומד מאחורי תהליכים הכרתיים שקשורים לתהליכי עיבוד מידע וקבלת החלטות .כלומר ,צריך להכיר את עולם התוכן ,העיבוד והקליטה של הצרכן .בניתוח התנהגות הצרכן קיימים כמה רבדים שבתוכם יש מגוון של תיאוריות ומבחינה מקצועית צריך להכיר את מלוא עולם התוכן ולאחר מכן לצאת לדרכי פעולה רלוונטיים. חשיבות הבנת התנהגות הצרכנים ברמה העסקית -התפיסה השיווקית המודרנית -שיווק ממוקד לקוח .תפיסה זו העמידה את הצרכן במוקד העשייה השיווקית. אופן תכנון פעילות שיווקית ממוקדת לקוח (מבוססת התנהגות צרכן) המשווקים חייבים לנתח את הצרכנים ,להבינם ולראות את החיבור ביניהם לבין המותג. תכנון הפעילות השיווקית ממוקדת לקוח מתבצעת בשלבים הבאים: .1פילוח שוק -אפיון ומיפוי קהל המטרה .הפילוח נעשה דרך הדרת המאפיינים הפסיכולוגיים וההתנהגותיים ,ההיכרות עם קהל המטרה היא ברמת התנהגותו ולא רק על פי המימדים הקשיחים (גיל ,מין ,דת .)...פירמה צריכה לבחור את הקהל המתאים לערכי המותג שלה .לכן, כאשר מפלחים שוק יורדים לתובנות הצרכניות העמוקות ביותר וכך בונים את התמונה המלאה על הצרכן. .2מיצוב המוצר -בניית תפיסת המוצר .אבחון ובניית עמדת ותפיסת המותג הרלוונטי בקטגוריה הספציפית .כלומר ,על מנת למצב מוצר באופן הנכון והאפקטיבי ביותר ,המשווקים צריכים לדעת איך נבנות תפיסותיו של הצרכן והמנגנון החשיבתי שלו. .3תמהיל השיווק -בחירת האמצעים להשפעה על הצרכן .המשווקים יבחרו בכלים העומדים לרשותם היוצרים את ההשפעה המשמעותית ביותר על הצרכן .האמצעים הללו כוללים את אפיוני המוצר והאריזה ,מחיר ,תקשורת שיווקית-המסר ,דגשים ,פעילויות קידום מכירות ודיוור ישיר ,עיתוי מועדי המגעים ,אופן השימוש בגורמים משפיעים וחידוד חווית הלקוח. 1 מורן קפלן קיימים 3מודלים מרכזיים המסבירים את ההתנהגות הצרכנית ומהווים את הבסיס שעל פיו בוחנים את התוכן של הצרכן: .1מודל גירוי תגובה .2שלבים בתהליך הקנייה .3מדרג ההשפעות מודל גירוי תגובה קיימים גירויים שונים המפעילים את הצרכן והם אלה שמפעילים את ההתנהגות תגובה שלו .כלומר ,צריך להפעיל גירוי על הצרכן ,להבין איך הוא משפיע עליו ואז תהיה האפשרות לחזות ולנתח מה תהיה תגובתו בפועל .למעשה ,מודל זה מחולק ל :3-גירויים ,צרכן ותגובות. קיימים מספר משתנים היוצרים את הגירוי: .1פעילות המשווק (מוצר ,מחיר ,מיקום ,קידום מכירות ,תמהיל) .2חיצוני סביבתי -אילו גורמים סביבתיים משפיעים על הצרכן (חברתי ,כלכלי ,טכנולוגי, פוליטי). .3פנימי -צרכים פנימיים שיוצרים גירוי מהמובן הפיזיולוגי והפסיכולוגי. הצרכן המשווקים צריכים להכיר במאפייני הצרכן -תרבותיים ,חברתיים ,אישיים ופסיכולוגיים. צריכים להכיר את השלבים בהתנהגות הצרכן -מודעות ,ידיעה ,אהדה והעדפה. צריכים להכיר את תהליך קבלת ההחלטות של הצרכן בעת בחירת מותג מסוים. תגובות רכישה -בחירת המוצר ,בחירת המותג ,בחירת הסוחר ,תזמון הרכישה והיקף הרכישה. רכישה חוזרת למעשה ,הגירויים יחד עם מאפייני הצרכן ,ושלבים בהתנהגות הצרכן הם אלו שמביאים לתגובה של רכישה .התהליך שבו הצרכן קולט את הגירויים ,מבין אותם ומושפע מהם הוא תהליך של עיבוד מידע. גירויים חיצוני שיווקי חיצוני סביבתי צרכן פנימי מאפייני הצרכן תגובות שלבים בהתנהגות הצרכן 2 רכישה רכישה חוזרת מורן קפלן תהליכי קבלת החלטות תהליכי עיבוד מידע מודל שלבים בתהליך הקנייה מודל זה מראה את התהליך שהצרכן עובר בתוך תהליך הקנייה :זיהוי הבעיה חיפוש אחר חלופות הערכת חלופות בחירה וקנייה הערכה לאחר הקנייה זיהוי הבעיה -הצורך של הצרכן .אנחנו כמשווקים צריכים לעורר את הבעיה ולשכנע את הצרכן שיש לו את הבעיה הזאת. חיפוש אחר חלופות -חיפוש המידע .צרכנים רוצים לדעת ולהכיר מה כדאי להם לקנות. כמשווקים אנחנו צריכים לדעת איפה הצרכן מחפש אחר המידע ולהביא לו את המידע במקומות הללו. הערכת חלופות -לצרכן יש אופציות שהוא מסתכל עליהם והוא בודק איזו אופציה מתאימה לו. כמשווקים אנחנו צריכים לדעת איך הצרכן מעריך חלופות על מנת לשכנע אותו לקנות את המותג שלנו. בחירה וקניה -קניה זה שלב בפני עצמו כי הצרכן עושה בו פעולה פיזית .לכן ,כמשווקים אנחנו צריכים להכין את מקום הקניה כך שיוביל את הצרכן לקניה עצמה .לסידור החנות יש משמעות רבה בקניות של הצרכן. הערכה לאחר קניה -כל קניה שהצרכן עושה משפיעה על התפיסה שלו כלפי המותג שאותו הוא קנה. גירויים זיהוי הבעיה צרכן חיפוש אחר חלופות הערכת חלופות תגובות בחירה וקניה 3 הערכה לאחר הקניה מורן קפלן מודל מדרג ההשפעות מודל זה מאפשר לנו לחדור ולהבין לעומק את העולם המנטאלי של הצרכן ,את עולמו הפנימי ואת התהליך שאנחנו כמשווקים עושים בעשייה שלנו כלפי הצרכן .במודל זה הצרכן עובר שלבים (מדרגות) של השפעה ובסופו של דבר קיימת רכישה או רכישה חוזרת (אימוץ) .המהלכים מול הצרכן הם מהלכי אורכי זמן ,כלומר לא ניתן להצליח בקשר חזק עם הצרכן אם לא פועלים איתו בצורה מתמשכת וכדי להגיע לרכישה\רכישה חוזרת מעבירים אותו את שלבי המודל: .1הכרה -כולל את מרכיב המודעות בו הצרכן מכיר את המותג ידיעה -הצרכן מבין מה המותג עושה ולמה הוא נועד .כך למעשה לצרכן יש מידע איתו הוא יכול לשייך את המותג לקטגוריה המתאימה -בתור פירמה חייבים לתת מידע לצרכן כדי שהוא יוכל לשייך לקטגוריה המתאימה. .2השפעה -הצרכן לא רק מכיר את הפירמה ויודע במה היא עוסקת אלא היא גם הצליחה לפתח אצלו אהדה ועמדה חיובית .כאן נכנס ההיבט הרגשי ובו יש את החיבור האישי של הצרכן למותג המביא להשפעה רבה העדפה -הצרכן מחליט שהמוצר או המותג של הפירמה הכי טוב בשבילו. .3התנהגות -קיימת התנהגות בפועל של הצרכן ,הוא מבצע רכישה רכישה חוזרת-אימוץ -לא מספיקה רכישה חד פעמית ,המטרה היא ליצור השפעה חזקה באמצעות נאמנות הצרכן שיחזור וירכוש שוב את המוצר. הכרה השפעה התנהגות מודעות אהדה ,עמדה חיובית רכישה ידיעה העדפה רכישה חוזרת-אימוץ 4 מורן קפלן מוטיבציה :צרכים והנעה מהו צורך? הגדרה -הצורך מתייחס ליעד על ,תועלת מבוקשת המרכזית מהמוצר (לדוגמא-לאכול) .הצורך הוא הפער בין הרצוי למצוי .המצוי מתייחס לתנאים והנסיבות שהצרכן נמצא בהם עכשיו ,ההוויה הקיומית שלו עכשיו .המצב הרצוי מציג את מערכת השאיפות ,ההעדפות ,איפה הצרכן רוצה להיות .התפקיד של המשווקים הינו לגרום לצרכן לתפוס את הצורך. ההכרה בצורך אצל הצרכן מתבצעת כאשר הוא תופס שנוצר פער בין המצב המצוי למצב הרצוי ,והוא זה שמצריך את הפעולה שתביא לחיסולו או צמצומו. רצון יעד ספציפי ,זוהי ההעדפה המסוימת כדי לספק את הצורך (המבורגר) .לכולם יכולים להיות את אותו הצורך אך לא את אותו רצון .הבחירה באופן שבו מספקים צורך תלויה במאפיינים אישיים ,חברתיים ותרבותיים. ביקוש הרצון למוצרים ייחודיים הנתמכים ביכולת .כלומר ,הוא ההתנהגות והקניה בפועל שהיא תלויה בעוד מימד-יכולת. ההבדל בין השלושה הוא שהצורך הוא היעד על ,הרצון הוא היעד הספציפי והביקוש הוא המעבר מקביעת יעדים להשגתם. המשווקים יכולים להשפיע גם על הצורך ,על הרצון והביקוש .המשווק יכול לייצר פעולות על כל המרכיבים ולנהל את הביקוש בצורה נאותה על המוצר שלו. מניע צורך לוחץ די אשר דוחף את האדם לפעולה .הצורך הלא מסופק יוצר מתח ,ואנו פועלים בצורה מודעת ולא מודעת כדי להפחית ככל האפשר את הרגשת המתח ע"י מימוש הצרכים שלנו. מודל ההנעה המודל מתחיל מצרכים ורצונות לא מסופקים שיוצרים מתח ודחף .התפקיד של המשווק הוא ליצור את המתח והדחף ולכוון את התנהגות הצרכן באמצעות תהליכי הכרה ולמידה .את הדחף ,המשווק יוצר באמצעות מניפולציות ,הוא מכוון את הרצונות בתהליך אקטיבי של פעולה על המנגנונים היוצרים את הדחף אצל הצרכן. 5 מורן קפלן איך משפיעים על הרצונות? המניפולציה על הצורך נעשית ע"י השפעה על תפיסת המצב הקיים ,או תפיסת המצב הרצוי או תפיסת הפער ביניהם. ההכוונה צריכה להיעשות בזהירות ובתבונה שכן אם הפער קטן מדי -אז אין מניע ,ואם הפער גדול מדי- נוצר סף תסכול המונע מהפרט לנסות ולגשר על הפער. קיימים 4כלים להכוונת צרכים ורצונות: .1מסגור חיובי ,פעולה על הרצוי -ההשפעה על הרצוי תוך ידיעה שהפער איננו גדול מספיק ולצרכן אין מוטיבציה .לכן ,כמשווקים נרצה להגדיל את הפער ואת הרצוי שהוא נחשק יותר. .2מסגור שלילי ,פעולה על המצוי -עובדים על המצב המצוי שגרוע הרבה יותר מהמצב בו הצרכן נמצא .כך למעשה ,מגדילים את הפער ויוצרים מוטיבציה לפעולה .יצירת הפער יכולה להיעשות ע"י המסר המאיים .פחד ואיום עובדים טוב יותר על הצרכן מאשר הבטחה למשהו טוב לפי מחקרים שנעשו .למסר מאיים יש יכולת של עוצמה ,אפקט ותגובה חזקה אצל הצרכן .אולם, עודף פחד ואיום יוצר אצל הצרכן תחושת מגננה .כלומר ,או שהוא מתעלם מהמסר או שהוא מתכחש לו .לפי מודל זה רצוי לא להשתמש במסר מאיים כלפי צרכנים חסרי ביטחון או כאלה החוששים משינוי כי הוא יערער אותם ולא יביא אותם לפעולה. מסר מאיים צריך לפי רוג'רס לכלול 4דברים כדי שיהיה אפקטיבי יותר בהעברת המסר: הסתברות להתרחשות המאורע המאיים -המחשה ויצירת תפיסה ברורה שהנזק אכן מתקיים. עוצמת הנזק -המחשה לעוצמה. יעילות הפתרון המוצע -להראות שהפתרון יעיל ואפקטיבי. חוללות (מסוגלות) עצמית -מעבר לכך שמציגים את הפתרון ,צריך לתת אפקט פסיכולוגי בהקשר של חוללות עצמית .כלומר ,שהוא מסוגל לאמץ את הפתרון וזה לא מורכב עבורו. .3הדגשת הפער -הצרכנים מודעים לפער בין הרצוי למצוי אך אין להם דחף לספק זאת באופן מיידי .תפקיד המשווקים הוא להדגיש את הפער ולראות עד כמה ביצוע הפעולה חיוני .דוגמאות: "לכולם כבר יש" ,"..אל תאמרו למה לי זה לא יקרה". .4צמצום הפער -המצב שבו נמצא הצרכן הוא פער גדול מדי .הצרכן מבין שצריך ,הוא לא עושה כלום כי הוא לא יכול .המשווק צריך לצמצם את הפער ולהגיד לצרכן שהוא כן יכול. דוגמאות :המוצר יקר אך אתה יכול לשלם בתשלומים ,הדרכות. טיפולוגיות -מיון הצרכים ,מערכת הצרכים והמניעים של הצרכן 6 מורן קפלן ההנחה המרכזית היא שכל צרכן הוא אינדיבידואל עם צורך שונה מהאחר .החלוקה הראשונית היא חלוקה לפלחים ,כאשר לכל פילוח יש את אותם האפיונים ,צרכים .הציפייה היא שכל מי שנמצא בפילוח יגיב בצורה דומה. המשווקים צריכים לבחור את הצורך הכדאי ביותר לשיווק .כלומר ,קיים מאגר של צרכים והמשווק צריך לבחור אחד מהם כאשר הבחירה היא מתוך ההנחה שזהו הצורך הדומיננטי של הצרכן והוא המרכזי ביותר שמוביל אותו לפעולה .בנוסף ,קיימת חשיבות לבחירת הצורך בהתאמה ביטוי ,אינדיבידואליות ,שונות ,סיפוק למוצר על מנת לעשות את הבידול אהבה עצמית ,הצלחה ,עצמאות ,קבלה ,סיפוק ,סטטוס ,כבוד הנכון מהמתחרים. שייכות ,אהבה ,חום ,הזדהות ,דמיון לאחר ,חברות סדר ויציבות ,שקט ,שליטה ,מוכרות ,בריאות קיימים 2תיאוריות שמהן נבחר את סיפוק ,רגיעה ,הפחתת לחץ ,הישרדות ,הנאה הצורך הנכון לשיווק: מיון הצרכים :סולם הצרכים של מסלאו בתיאוריה זן ,מסלאו מיין את סוגי הצרכים כאשר הוא מדבר על צרכים בסיסיים וצרכים גבוהים יותר. קיימת פירמידה שבה הצרכים הבסיסיים נמצאים למטה והצרכים הפסיכולוגיים למעלה .כלומר ,סיפוק הצרכים צריך להיעשות מלמטה ואז להתקדם למעלה .ככל שההתפתחות המנטאלית של הצרכן נמוכה יותר ,הוא יימצא בצרכים הבסיסיים יותר .ההתפתחות הפסיכולוגית לא חייבת להיות מותאמת להתפתחות הכרונולוגית ,ככל שההתפתחות הפסיכולוגית גבוהה יותר ,הוא יימצא בצרכים גבוהים יותר. צורך דומיננטי -זהו הצורך שדוחף את הצרכן לפעולה .המשווקים צריכים למצוא את הצורך הדומיננטי של הצרכן מתוך מגוון הצרכים. ביקורת על המודל הביקורת מדברת על כך שכיום אין היררכיה .כלומר ,ההנחה כי הצורך הדומיננטי יהיה תמיד הצורך הבסיסי יותר בפירמידה שטרם סופק .בנוסף ,ניתן לעורר צרכים ,לבצע מניפולציות וכך לעורר צרכים שונים על חשבון אחרים ולא רק לאתר צורך דומיננטי אחד. \ מימוש עצמי הערכה צרכים חברתיים צורכי ביטחון והגנה צרכים פיזיולוגיים 7 מורן קפלן מערכת הצרכים והמניעים של הצרכן :מיון צרכים ע"פ תועלות קיימת חפיפה בין מודל זה למודל של מסלאו אך ההבדל הוא בהגדרת סוגי הצרכים של האנשים ב3- קבוצות מרכזיות: .1צרכים פונקציונאליסטים -מדברים על השימוש במוצר ועל הפונקציה התפקודית של המוצר. .2צרכים הדוניסטים -עולם התוכן החושי ,הנאה ,כיף ,פינוק ,בילוי ,חופש. .3צרכים סימבולים -דימוי עצמי ,מעמד ,ערכים רגשיים ,סטטוס. צרכים והנעה -חקר מניעים אנחנו משתמשים בכלים של מחקר כדי להגיע לעומק המהות והאופי של הצורך. הבנת המקור התיאורטי למורכבות המניעים כאשר מזהים את הצורך של הצרכן ,למעשה אנחנו מזהים את התובנה הצרכנית-עולם הצרכן. את הצורך קשה לזהות כי אפשר לצפות את הצרכים ,הם לא גלויים .כמו כן ,גם המניעים האמיתיים של הצרכנים אינם גלויים וידועים ,בעיקר אלה שהצרכנים לא מרגישים שהם נורמטיביים ונכון לבטאם. קיימת נטייה לא לתת ביטוי למניעים החבויים אך יש להם השפעה גדולה על התנהגותנו .לכן ,המטרה היא לחדור לנפש של הצרכן ולזהות את המניע שלו לדחף ולפעולה -כך תהיה השפעה חזקה ביותר על הצרכן. התפקיד של המשווקים הוא לחשוף את המניעים ,את הפנטזיות וכל חיבור שהצרכן עושה למותג על-מנת שיוכל להתבצע תהליך מדויק. 8 מורן קפלן פרדוקסים במניעים וערכים בחברה הישראלית קרן אהרון -תובנה על הצרכן הישראלי קרן אהרון מציגה את הביטויים והצרכים של המניעים אצל הצרכן הישראלי .קיימים מניעים שונים המאפיינים את האוכלוסייה הישראלית שנובעים מההיסטוריה שלנו אך יש בהם פרדוקסים -לא די שמציגים את המניע ,אלא צריך לברר מהי הבעייתיות אצל המניע. קיימים מספר פרדוקסים: .1חטא ההדוניזם -הדוניזם הוא הצורך לשלווה ,פינוק וחופש .הפרדוקס הוא שבישראל גדלנו וחונכנו שחלק מערכינו הם ערכי עבר סוציאליסטיים וערכים כמו פינוק וחופש הם לא לגיטימיים .לכן ,בגלל הדברים הללו וההתנגשות בערכים ,אנחנו לא מרגישים נוח בשאיפות הדוניסטיות .לעומת זאת ,בקרב הצעירים כיום הדבר יותר נפוץ. צריכים להיות רגישים לפרדוקס וברמת הפנייה לצרכן צריך לחפש הצדקה למה כדאי להתפנק. דרכים שונות להצדקה לפינוק בישראל :צריך להשתחרר ולהתפנק בגלל המצב ,כשרע וקשה מגיע קצת פינוק ,לא ניתן לדעת מה יהיה מחר לכן אפשר להתפנק .תוכן המסר הרלוונטי יהיה: חיבור להזדמנויות רכישה לגיטימיות כמו נסיעה לחו"ל (דיוטי פרי) ,בהפסקה בין דברים (פסק זמן). .2אינדיבידואליזם מול קולקטיביזם (שייכות מול מיוחדות) -מצד אחד יש צורך משמעותי לביטוי עצמי ,לאינדיבידואליות .מצד שני ,קיים הרצון להשתייכות .בתור משווקים צריכים להבין את הבעיה ולהיות רגישים אליה. .3חדשנות ללא סיכון מול מאמץ -מצד אחד אנחנו מאוד אוהבים חידושים אבל בישראל מבחינת הערכים של הישראליות לא רוצים להסתכן .המשווק צריך להציג את החדשנות אבל למזער סיכונים. .4ישראליות מול בינלאומיות -קיים פרדוקס בין השיוך הלאומי הישראלי שלנו שבו אנחנו גאים ומחוברים לישראליות שלנו אך מצד שני ,אנחנו רואים בבינלאומיות משהו מושך ואטרקטיבי. המשווק בוחר צד מתוך שיקול ורגישות שיש לנו בדילמה בין ישראליות לבינלאומיות (דוגמא- קוטג' בחרו בישראליות). כיצד ניתן להתחקות אחר הצרכים ה"אמיתיים"? אחת התיאוריות הפסיכולוגיות המרכזיות שקשורה לעולם המניעים ומציגה את המורכבות שלהם היא: התיאוריה הפסיכואנליטית של פרויד. התיאוריה הפסיכואנליטית של פרויד 9 מורן קפלן פרויד העלה את הגישה הפסיכולוגית בתחום המניעים כאשר התיאוריה שלו מציגה קודם את העובדה שהמניעים הם סמויים וחבויים .כלומר ,מה שמופיע על פני השטח לא מבטא באמת את מה שנמצא בעומק הנפש של האדם .לכן ,אנחנו צריכים לחקור ולהגיע לקצה הקרחון (נפש האדם)-למניע שגורם לצרכן לפעול (קיימים מצבים שבהם הצרכן לא מודע למניע). פרויד טען שהמניעים בעיקר רגשיים ,הוא עומד מול הגישה הרציונאלית ,הוא נתן דגש לאופי הרגשי של המניעים ,לביטויים שהם פחות רציונאליים ויותר רגשיים. גישה זו מדגישה את האופי הרגשי של המניעים ואת החשיבות של הלא מודע בהכוונת ההתנהגות. כדי להגיע למניעים האמיתיים ,המשווקים צריכים לחקור זאת וחשוב להגיע למניעים החבויים כי הם אלה שבסוף מכוונים את ההתנהגות של הצרכנים. במודל הפסיכו אנליטי האישיות מורכבת מ 3-תת-מערכות: .1האיד -מוגדל כמעגל היצרים שלנו .הוא למעשה מרכיב את הלא מודע והוא מקור הדחפים שלנו. לאיד אין היגיון ,הוא לא פועל לפי המציאות ,הוא מונע מדחף למימוש סיפוק והעונג. .2אני עליון (סופר אגו) -מייצג את הנורמות המוסריות והחברתיות שהוטבעו בנו מהיום שנולדנו ע"י החינוך .ההתפתחות הסוציאלית שלנו בונה את המצפון שלנו (להיות רזה זה יפה) .בתוך החינוך והוויה הקיומית החברתית שלנו אנחנו מפתחים כללים (לא לאכול עם הידיים) שמתפתחים ויוצרים קונפליקטים. .3אני (האגו) -המרכיב הרציונאלי שפועל ע"פ עיקרון המציאות .הוא המקשר בין האיד לסופר אגו .הוא אחראי לפשרות ואצלו מתפתחים מנגנוני ההגנה. השפעתם של מניעים סמויים על צרכנים ויישומים שיווקיים: מנגנוני ההתקה והרציונליזציה אנה פרויד העלתה את הנושא של מנגנוני ההגנה ופיתחה אותו .מנגנונים אלה מסייעים לנו לטפל בקונפליקטים ולעמוד ביצרים של האיד ומהצד השני מול המצפון של הסופר אגו. מנגנוני הגנה: הדחקה -דוחקים הצידה דברים שהם לא רצויים כמו דחפים .כלומר ,מנסים להתעלם מהם. התקה -מסייע לנו להפנות את יצרינו (דחף מיני) כלפי אובייקטים אחרים. רציונליזציה -מנסים לתת לגיטימציה לפעולה שעשינו (למה נכון לנו לקנות). השלכה -ללכת ולהעביר פעולות או תכונות לא רצויות שלנו ולייחס אותן למישהו אחר (מספרים סיפור על מישהו אחר כדי לשמוע את הדעה על הנושא שקשור אלינו). דוגמאות ליישום של מנגנוני ההגנה התקה ורציונליזציה: התקה -בגלל שזה אובייקט אחר וזה נעשה כלפי מישהו אחר זה אפשרי .אחד היישומים המאוד בולטים לעיקרון ההתקה בשיווק הם מסרים מיניים .למעשה ,הם נותנים ביטוי לדחף המיני 10 מורן קפלן שקיים בכל אחד אבל לא נותנים לו ביטוי כל הזמן .מסר מיני הוא אחד המסרים החזקים והמשפיעים ביותר .חשוב לזכור שבשימוש מסר מיני ישנן גם השלכות. רציונליזציה -רוצה לקשר בין הסופר אגו לאיד ולפשר ביניהם כאשר מדובר על הזדמנות לגיטימית (למה כדאי לי). חקר ואיתור מניעים -מנגנון ההשלכה ,סוגי מחקרים השלכתים וחקר מניעים תהליך שנעשה באמצעות מחקרים פסיכולוגיים שנועדו להגיע לכל העומקים במניעים של הצרכן ולכל הביטויים .על כן ,נבנה את המסר (אריזות ,נראות) והתהליכים השיווקיים. קיימות 5טכניקות אשר באמצעותן נחקור את תפיסות הצרכן (טכניקות של מחקרים איכותניים -העוצמה שלהם היא לרדת לרבדים עמוקים): .1מבחני השלכה -טכניקה זו קשורה למנגנוני ההגנה המסייעים לנו להתמודד עם הקונפליקטים שמתרחשים בתוך הנפש שלנו .קל לנו לבטא את המניעים שלנו באמצעות תיאור של משהו אחר (לתאר דמות אחרת ,לתאר ציור) .למעשה ,ברמה הפסיכולוגית אנחנו משליכים את דעותינו על האובייקט. .2חקר מטאפורות -אלו הן משימות השוואתיות המאפשרות למשווק להבין את תחושות הצרכנים כלפי המותג באמצעות תהליך שבו מבקשים מהנחקר לתאר את המותג כדמות אחרת ,כחיה. הטכניקות השכיחות ביותר של חקר מטאפורות: יצירת קולאז' -המשווק מציג בפני הנחקרים את המותג ולאחר מכן מבקש מהם לקחת גזרי עיתון ולבנות מהם דמות אחרת .זהו תהליך פסיכולוגי שמעביר את הנבדק תהליך פנימי :הוא גוזר ,בונה דמות חדשה ועובר תהליך עמוק שבאמצעותו הוא מבטא את התחושות והרגשות שלו כלפי המותג. דימוי האובייקט לבית דמות המשתמש .3אסוציאציות חופשיות -המטרה הראשונית של האסוציאציות החופשיות היא להעלות את עולם התוכן של המותג ,כאשר המשמעות היא שמנפים את הרשת הסמנטית של הצרכן בהקשר של המותג שקיימת במוחו של הצרכן והמיפוי נותן תמונה של כל עולם התוכן של המותג שלי במוח של הצרכן .לפי זה אפשר לראות אם המותג מבודל לעומת האחרים ,אם הוא ייחודי .הסדר באסוציאציות מתחבר למה שקוראים .TOP OF MINDיש לכך חשיבות מאוד גדולה לגבי עוצמת האסוציאציות וברמת המודעות אצל הצרכן. .4ניתוח סימבולים -מה המוצר מסמל עבור הצרכן (אם לא היה המוצר מה היה קורה) .המסר אינו על רווחה כלכלית אלא על נקודת הכאב ,הצרכים הנסתרים והדאגות האישיות והעמוקות של הצרכן. 11 מורן קפלן .5טכניקות סילום -מתייחסות לראיונות עומק ושואלים את הנבדקים שאלות המאפשרות לנו להבין איך הם מחברים את התכונות של המוצר (איכות ,גודל ,משקל )..לצורך שלהם .כלומר, החוקר מנסה להתחקות אחר האופן בו הצרכן מתרגם את תכונות המוצר לאסוציאציות משמעותיות עבורו ועבור צרכיו. שלבים בחקר מניעים קיימים 3שלבים בחקר מניעים: .1שלב ביצוע המחקר: מבחני ההשלכה משימות השוואתיות כמו חקר מטאפורות אסוציאציות חופשיות ניתוח סימבולים טכניקות סילום .2בדיקת תוקף פנימי ומהימנות (שופטים) ותוקף חיצוני (קבוצות אוכלוסייה שונות) -הביצוע הוא דרך קבוצות מיקוד באוכלוסיות שונות כדי לקבל את התוקף החיצוני לממצאים. .3מינוף הממצאים למסר שיווקי -תקשורתי -רק לאחר שהממצאים קיבלו תוקף ,מתרגמים אותם למהלך שיווקי. מינוף טכניקות של זיהוי מניעים ויחסי מותג לאסטרטגיה השיווקית מחברים את הממצאים לתועלת של הצרכן ומתרגמים את התועלת למשפט תקשורתי .את המסר הפרסומי, את הערך בפרסום מתרגמים לקונספט תקשורתי שבו אנחנו אומרים מה אנחנו מבטיחים בפעילות השיווקית שלנו .לאחר מכן ,מתרגמים את הקונספט לביצוע בפועל -תמהיל המסר (איך יראה המוצר, באילו מדיות נשתמש). תקשורת שיווקית אינטגרטיבית כאשר מדברים על מהלך תקשורתי ,הוא לא מתמקד רק בקמפיין פרסומי אלא פוגע בצרכן ב 360-מעלות (כל נקודת מדע וחשיפה של הצרכן עם המותג) .האריזות של המוצר יתורגמו למסר החדש ,הלוגו ,נקודות המכירה (אופן הסידור ,מיקום על המדף)( WOM ,תקשורת מפה לאוזן -כל מה שמופיע באינטרנט), קידום מכירות ,מכירה אישית ,אינטרנט ,יחסי ציבור ,פרסום. 12 מורן קפלן מעורבות הצרכן מעורבות הינו משתנה מתערב-משתנה על ,כלומר משפיע על כל התהליך הצרכני וההתנהגות הצרכנית. הגדרה :מעורבות מגדירה את הנגיעה האישית של הצרכן בהקשר למוצר או לפעילות שאליה אנחנו מתייחסים .משתנה המעורבות הינו רציף ונע על סקאלה המתארת את העוצמה -מרמת מעורבות נמוכה ועד גבוהה .רמת המעורבות מתארת את המאמץ שהצרכן מוכן להשקיע לכל אורך תהליך הקנייה. במעורבות נמוכה ,נקבל צרכן עם מוכנות נמוכה להשקעה ומאמץ וקבלת ההחלטות תהיה מהירה יותר. במעורבות זו ,התהליך קצר ,מקורות המידע יהיו לרוב פרסומות ,המלצות מחברים או דברים שקל לצרכן להיזכר בהם .לכן ,חשוב מאוד להיות המותג הראשון שהצרכן מעלה בראש כיוון שבדרך-כלל כאשר אנו מחליטים על מוצרים פשוטים ושאיננו רוצים להשקיע בהם מאמץ ,קל לנו לרכוש מוצרים שנמצאים בזיכרוננו .במעורבות נמוכה ,הצרכן חותר לשביעות רצון סבירה. במעורבות גבוהה ,הצרכן ישקיע מאמץ רב ,הוא יבצע תהליך של חיפוש מידע והערכה מאוד מעמיקה, יבדוק וישווה ,יעשה חקר שוק .התהליך הוא לא יומיומי אלא לאורך זמן ,כלומר הצרכן ירד לעומק ויבצע בדיקות מעמיקות .ברמת מעורבות זו ,הצרכן יבדוק מספר אופציות מצומצמות .למעשה ,הצרכן יסתכל על כל הפריטים בצורה שטחית ועל מה שהוא בחר להתמקד הוא יסתכל בצורה מעמיקה .דבר נוסף הוא הנושא של מקסום שביעות הרצון ,במעורבות גבוהה חשוב שהצרכן יהיה שבע רצון ולהגיע לתוצאה המיטבית ביותר .לכן ,המשווק צריך להבין שהצרכן ידקדק בתהליך והוא צריך לדאוג לכל הפרטים הרלוונטיים עבור יצירת תוצאה מיטבית לצרכן. טווח הקבלה -שריף והולנד טווח הקבלה מגדיר את מספר החלופות שהצרכן התלבט לגביהן .כלומר ,מספר החלופות הנכנסות לסט הבחירה של הצרכן (דוגמא -בבחירת דירה) .במעורבות גבוהה טווח הקבלה מצומצם יותר כי הוא משקיע מאמץ רב יותר בקבלת ההחלטה .בדרך כלל מסננים את האופציות ונשארים עם שלוש אופציות מרכזיות. לעומת זאת ,במעורבות נמוכה ,בגלל שהצרכן לא מתאמץ הוא מבקש עוד אופציות להיחשף אליהן כי הוא לא בודק אותן לעומק. הגורמים המשפיעים על מעורבות הצרכן באמצעות שלושת הגורמים המשווק יכול לאבחן באיזו רמת מעורבות הצרכן יהיה. הגורמים: .1מאפייני המוצר -מאפיינים אלה משפיעים על רמת המעורבות כי האפיונים שלו קובעים את רמת הסיכון שהצרכן נכנס אליה ברכישה של המוצר ובכל רכישה כזו הצרכן נמצא בסיכון. קיימים שני גורמים מרכזיים במאפייני המוצר :מחיר המוצר ,ככל שהוא גבוה יותר ,הסיכון גבוה יותר וכך המעורבות גבוהה ותועלת המוצר עבור הצרכן ,ככל שהתועלת משמעותית ,חשובה יותר נקבל צרכן עם מעורבות גבוהה יותר. 13 מורן קפלן .2מאפייני הצרכן -משתנים דמוגרפיים :גיל ,הכנסה ,השכלה משפיעים על מעורבות הצרכן .הגיל הקוגניטיבי בהחלט משפיע על המאמצים שהצרכן יעשה ועל המעורבות שלו .כמו כן ,עבור צרכן עם הכנסה נמוכה ,כל הוצאה כספית היא קניה ולכן הוא יראה בה סיכון .כתוצאה מכך ,הוא ישקיע מאמץ רב יותר בתהליך הקנייה .השכלה מתייחסת למעורבות בכך שככל שאדם משכיל יותר ,הוא יותר מתוחכם וכך ידע לנתח -הוא יחפש מידע ויהיה פתוח אליו ,הוא ישקיע מאמצים רבים יותר. .3גורמי מצב -מתייחסים לסיטואציה המצבית בה הצרכן נמצא בתהליך הקנייה .לדוגמא :כאשר אנו עייפים אנחנו נמצאים במעורבות נמוכה יותר ויכולת ההתנגדות יורדת וכך נקבל החלטות במהירות .לכן ,במעורבות נמוכה הצרכן יהיה במצב של קבלת החלטה מהירה יותר ,פחות יעמיק ויחשוב .לעומת זאת ,אווירה של רוגע ושקט תגדיל לצרכן את הקנייה .בנוסף ,גם אנשי המכירה משפיעים על מידת המעורבות. קיימת אינטראקציה בין שלושת המשתנים וכל אחד משפיע על השני אך הבחינה תיעשה על כל אחד בנפרד ובסופו של דבר נוכל להגיע למסקנה הסופית. התאמת תמהיל השיווק לרמת המעורבות הפעילות השיווקית היא ההצעה של המשווקים -התמהיל .לכל מעורבות המשווק יפנה בצורה אחרת וזאת לפי המאפיינים של המעורבות בה הצרכן נמצא. במעורבות נמוכה ,הצרכן רגיש מאוד למחיר -הוא השורה התחתונה מבחינתו ,המוצרים נקנים בתדירות גבוהה ומדובר בדרך-כלל במוצרי נוחות .לכן ,המוצרים צריכים להיות נגישים לצרכן כי הוא לא רוצה להשקיע מאמץ ולרוב יהיה מדובר בהפצה אינטנסיבית .מבחינה תקשורתית ,קיימים כלים רבים של דחיפה :מבצעים ,קידום מכירות ,התנסות במוצר כדי להקל על הצרכן ולגרום לו לקנות .מבחינת המוצר, הדגשים הם של נראות המוצר ,האריזה ,המיקום על המדף ,צבעוניות ונוחות. אסטרטגיית הפעילות השיווקית -נשתמש בערוץ פנייה לצרכן באופן היקפי אשר מתמקד בהיבטים הרגשיים ופחות רציונליים -מחשבתיים של הרכישה. במעורבות גבוהה ,ההפצה סלקטיבית יותר והמשווקים משקיעים מחשבה במקום השיווק שלהם .הכלים התקשורתיים מתמקדים במשיכה כאשר מטרתה היא לרדת לעומק ולהסביר לצרכן את התועלת במוצר ואת הכדאיות בקניית המותג .כל אלה יגרמו לצרכן להשקיע מאמץ ולקנות את המותג .מבחינת הצרכן, ככל שהמעורבות של הצרכן גבוהה יותר ,כך צריך לשים דגש על התמיכה בו ,ליווי ותחושת ביטחון שיש לו בקניית המותג .כל אלה מושגים ע"י שירות לקוחות ,פניות אישיות ,אינטרנט ,טיפול אישי וכדומה. אסטרטגיית הפעילות השיווקית -נשתמש בערוץ פנייה מרכזי ,המסר והאמירה מול הצרכן קשורים בתכונות המוצר ,התועלת שלו ולדברים שקשורים לצרכן -למה כדאי לו. מעורבות ודפוסי קנייה 14 מורן קפלן את התנהגות הצרכן מקטלגים לדפוסים שונים ,נבחן שישה דפוסים שכיחים אשר מאובחנים על-פי מעורבות הצרכן ואופי התהליך -האם הצרכן מקבל החלטות כל פעם מחדש או קונה באופן אוטומטי את אותו המותג כל הזמן. ארבעת הדפוסים הראשונים מייצרים את הליבה ,החמישי משלים את הארבעה דרך מודל ASSAEL והשישי הוגדר באופן עצמאי: מעורבות גבוהה מעורבות נמוכה קבלת החלטות קבלת החלטות מלאה ומורכבת קבלת החלטה חלקית נוהג נאמנות למותג הרגל .1קבלת החלטות מלאה ומורכבת (מעורבות גבוהה) -בכל קניה הצרכן יבצע תהליך של חשיבה מחודשת וקבלת החלטה רלוונטית למותג אותו הוא קונה .הצרכן לא יבצע התנהגות קבועה ,אלא שוב תהליך של איסוף מידע ,הערכה ,מחשבה ,האם כדאי ,האם שווה ואז הוא יחליט שוב. הצרכן מגבש עמדה מקיפה המבוססת על ידע והערכה. תפקיד המשווק :להיכנס לעומק התהליך שהצרכן נמצא בו ועובר בכל חלק בתהליך הקנייה שלו .הוא ישתמש במערכת תומכת ,פרסום ממושך ,סיפוק אינפורמציה כדי להבטיח את הפעם הנוספת שהצרכן יגיע אל אותו מותג .בנוסף ,צריך להיות בידול משמעותי של המותג והדגשת התועלות שלו. .2קבלת החלטות חלקית (מעורבות נמוכה) -מדובר בהתנהגות אקראית של הצרכן ,הוא איננו משקיע מאמץ בתהליך הקנייה ועובר תהליך של קבלת החלטות כל פעם מחדש .הגורם המניע הוא הרצון בגיוון והתחדשות .דפוס קניה זה שכיח במוצרים ללא בידול .הצרכן לא מפעיל שיקול דעת מעמיק ולא מקבל החלטות בצורה מעמיקה. תפקיד המשווק :אחד הפתרונות הוא להביא מבחר ומגוון בתוך קטגוריית המוצרים בגלל הרצון להבדיל מכינוס מותגים. .3נאמנות למותג ,התנהגות קבועה (מעורבות גבוהה) -הקנייה היא מתוך מנהג .הצרכן קונה את המוצר באופן עקבי בלי לחשוב ולהתבלט בין מוצרים שונים .בצרכן בוחן לעומק את המותג שמתאים לו וברגע שהוא החליט איזה מן המותגים הכי מתאים לו ,בקניות הבאות הוא לא ישקיע מאמץ ויבחר באותו מותג. תפקיד המשווק :בניית נכסיות המותג. .4הרגל ,קנייה קבועה (מעורבות נמוכה) -הצרכן יקנה את אותו המותג באופן אוטומטי ובדיקת המותג תיעשה באופן שטחי .למעשה ,הבדיקה של הצרכן נעשית ע"י שימוש אישי שלו במוצר מספר פעמים ואז השימוש הופך להרגל ואוטומטי .הסיבה להרגל היא חוסר רצון בלהשקיע 15 מורן קפלן מאמץ ולכן אם המוצר היה טוב לצרכן ,הוא ימשיך לקנות אותו .לכן ,הנאמנות למוצר היא נאמנות מדומה כי קל לשבור את הרגל הצרכן. תפקיד המשווק :ילמד את התנהגות העבר של הצרכן שתלמד גם על ההתנהגות שלו בעתיד. האסטרטגיה השיווקית היא בניה ושימור ההרגל .אם קיים מותג חדש הוא יצטרך לשבור את ההרגל הקודם של הצרכן .ההפצה של המשווק צריכה להיות נרחבת ,דחיפה של המוצר ,בולטות על המדפים ודוגמיות. .5התנהגות מפחיתת דיסוננס (מודל -)ASSAELמודל המציג ארבעה דפוסי קנייה של צרכנים כאשר המשתנים שבאמצעותם הוא מתאר את הדפוסים הם :מעורבות (גבוהה\נמוכה) ובאמצעות ההבדלים בין המותגים שמוצעים (הבדלים ממשיים\מועטים) .בהתנהגות מפחיתת דיסוננס מחפשים את המוכר והידוע כדי לאפשר קנייה מהירה יותר ולהקנות תחושת ביטחון .לאחר הקנייה נחפש אחר האישור ולכן ישנה חשיבות גדולה בתמיכה לצרכן אחרי הקנייה ע"י שירות לקוחות וקשר מתמשך. תפקיד המשווק :הענקת חיזוקים חיוביים לקנייה ע"י פרסום מתמשך ותמיכה לאחר הקנייה. הנאמנות נוצרת כתוצאה ממחויבות של הצרכן למותג ,אהדה והעדפה. מעורבות ודפוסי קנייה -ע"פ ASSAEL מעורבות גבוהה מעורבות נמוכה הבדלים של ממש בין המותגים התנהגות קנייה מורכבת התנהגות קנייה מגוונת הבדלים מועטים בין המותגים התנהגות קנייה מפחיתת דיסוננס התנהגות קנייה מתוך הרגל .6קנייה אימפולסיבית -זהו דפוס קנייה ייחודי אשר לא מזוהה עם המודלים הקודמים .בקנייה זו, הצרכן מקבל החלטה ברגע ובנקודה מסוימת ,הוא לא התכוון לקנות את המוצר אך הוא קונה אותו בגלל גירוי של המשווק .בדרך-כלל המעורבות יותר נמוכה אבל האפקט נוצר מגירוי חזק מאוד. מבחינה תרבותית ,הקנייה בעולם המערבי הפכה להיות בילוי ובסיטואציה כזו הצרכנים פחות חושבים ויותר פתוחים לגירויים .בנוסף ,הקהל הצעיר מהווה קהל שהמשווקים פונים אליו כי יודעים שהוא אימפולסיבי ,יכולת ההתנגדות שלהם נמוכה יותר והתגובה שלהם לגירויים חזקה. בקנייה אימפולסיבית יש יתרון רציונאלי והרציונאליות באה לידי ביטוי בחיסכון בזמן וניצול הזדמנויות. תפקיד המשווק :לאורך השנים ,הקנייה האימפולסיבית הולכת וגדלה בגלל שהמשווקים יודעים איך לגרות את הצרכנים ,הפעילות חזקה ,משמעותית ואגרסיבית שיוצרת אצל הצרכנים פעולה אימפולסיבית .הכלים של המשווקים הפכו לחזקים וחדים יותר ולכן הגירויים יותר אפקטיביים. נאמנות צרכן וגישות להערכת הנאמנות מהי נאמנות צרכנים? 16 מורן קפלן קנייה קבועה אוטומטית של הצרכן שמגיעה ממקום של העדפה ,אהדה ,מחויבות של הצרכן .הנאמנות מתקיימת כאשר הצרכן נמצא במעורבות גבוהה ושהוא חוזר ורוכש את המותג כל הזמן .הנאמנות מקטינה לו את הסיכונים ואת המאמץ בקבלת ההחלטה מתוך נאמנותו למותג. קנייה קבועה :ההבדל בין הרגל לנאמנות נאמנות הרגל בהרגל הצרכן גם קונה באופן אוטומטי כאשר נאמנות שייך לדפוס קנייה קבוע של הצרכן. בהרגל יש חזרה על קנייה במצבי מעורבות נמוכה כלומר ,הצרכן יקנה את אותו המותג בלי לחשוב ונובעת מצמצום של תהליכי חיפוש מידע והערכת פעמיים .בנאמנות למותג ,הצרכן יהיה עם מעורבות חלופות. גבוהה ותהיה לו עמדה של העדפה כלפי המותג. הצרכן ימשיך לרכוש את המוצר גם אם לא יהיה הכי זול ,הוא לא ירכוש תחליף כשהמותג שלו חסר. יעדי המשווקים הם לייצר נאמנות למוצר .כלומר, בניית נכסיות מותג. כיצד אנו בוחנים נאמנות? אנו צריכים כלים מקצועיים המבוססים על מתודות מחקריות כדי לבחון האם הצרכן נאמן. ישנן 3גישות מרכזיות לבחינת הנאמנות: .1הגישה הסטוכסטית (עד שנות ה -)80-יוצרת את הבסיס הראשוני לחשיבה מהי נאמנות .גישה זו טוענת שכדי למדוד את נאמנות הצרכן ,צריך למדוד רצף של קניות כאשר המשמעות היא בדיקת ההתמדה של הצרכן בקניות .כלומר ,המודל אומר שנאמנות היא התמדה וצרכן נאמן בגלל חזרתו על הקנייה. מדידת הנאמנות במודל היא ע"פ הכלים הבאים: צרכן נאמן הוא מי שקונה אותו המותג 3פעמים ברציפות. צרכן נאמן הוא מי שאחוז הקניות של אותו מותג מתוך כלל הקניות של המוצר. צרכן יקרא נאמן אם לא יסכים להחליף את המוצר באחר אלא אם פער המחירים ביניהם יהיה Xשקלים. צרכן נאמן למותג אם במקרה שאינו מותר אותו יעדיף לחפשו מאשר להסתפק בתחליף מיידי. הנחות היסוד של הגישה: הקנייה היא אקראית -הצרכנים לא בוחרים מראש. הנאמנות נובעת מההתנהגות. המחקרים מבוססים בעיקר על נתוני קניה של מוצרי סופרמרקט. 17 מורן קפלן המשמעות :המשמעות של הנחות היסוד ושל אופי המוצרים שעליהם התבסס המחקר ,הבסיס להגדרה הוא יותר בסיס של הרגל מאשר נאמנות כי מדובר במוצרים של סופר עם מעורבות נמוכה. .2הגישה הדטרמיניסטית -מדובר בגישה מתקדמת יותר ומבחינתה נאמנות נמדדת באמצעות העמדה של הצרכן כלפי המוצר וכאשר יש לו עמדה חיובית הוא יהיה נאמן. המדידה היא באמצעות שאלון עמדות שבו שואלים על עמדות הצרכן ,העדפותיו ,כוונות הקנייה שלו ולא מסתכלים על הקנייה בפועל .הנחת היסוד היא שנאמנות אשר מתבטאת בעמדה גורמת לקנייה חוזרת .נכון לומר שנאמנות היא התוצאה\הסיבה והיא זו שמובילה להתנהגות .מצב שבו לצרכן יש כבר אמונות-ידע והערכות לגבי המוצר ,הוא יבצע את הקניה ,ההתנהגות בצורה אוטומטית .גישה זו מציגה את התיאוריה בבסיס מדרג ההשפעות. קנייה חוזרת- נאמנות קנייה ראשונה העדפת המותג עמדה חיובית מודעות למותג חוסר מודעות כלומר ,הנאמנות היא תוצר של תהליך שבו הצרכן עובר ממצב של חוסר מודעות למצב של מודעות ויש פיתוח של תהליך לעמדה חיובית. הבעייתיות בגישה היא שהעמדה לא תמיד מבטאת את ההתנהגות מסיבות של לחץ חברתי, השפעות מצביות ,מגבלת משאבים ולכן התבססות רק על העמדה החיובית לוקה בחסר כי זה לא סוגר את כל התמונה .לכן ,אם רוצים לדייק בניתוח ובהערכה ,ההתבססות רק על הגישה הדטרמיניסטית יוצרת קושי בהערכת נאמנות הצרכן. .3הגישה המשולבת -את הנאמנות מעריכים גם באמצעות התגובה ההתנהגותית (התמדה וחזרה על קניות) וגם באמצעות ההעדפה של הצרכן ,עמדת הצרכן .למעשה ,ע"פ גישה זו ,נאמנות היא תגובה התנהגותית (הקניה) מוטית (לא אקראית) מבוטאת ע"פ זמן (ההתמדה) והיא פונקציה של תהליכים פסיכולוגיים (הערכה ,קבלת החלטות) .לאור שילוב זה ,נבנתה מטריצה המאפשרת למפות את הנאמנות הצרכנית לפי 2משתנים :התמדה בקנייה (גבוהה\נמוכה) וע"פ אהדה למותג (חיובית\שלילית). המטריצה: קנייה חוזרת-התמדה חיובית נמוכה גבוהה נאמנות נחבאת נאמנות אמיתית 18 מורן קפלן אוהדים ,בעלי עמדה חיובית וקונים מעט- קונים הרבה ואוהדים ההתמדה נמוכה (המוצר יקר או רחוק). (קוקה קולה ,אפל). לקוחות אלה פוטנציאלים ללקוחות נאמנים ונוכל לעשות זאת ע"י זיהוי הבעיה שמונעת אהדה לחברה\למותג מהם להתמיד בקנייה. שלילית אין נאמנות נאמנות מזויפת לא קונים הרבה ולא אוהדים. קונים הרבה אך לא הקניה היא ברירת מחדל ,אימפולסיבית אוהדים .הקניה החוזרת (מבצע) או אקראית .גם אין התמדה בקנייה יכולה להשתנות -הלקוח וגם אין אהדה כלפי הפירמה (סרטים בחנויות ינטוש אם יוכל. .)DVD מדובר בהרגל ולא בנאמנות. איך נזהה נאמנות אמיתית? הביטויים של נאמנות אמיתית מקבלים תמונה במגוון מימדים שבוחנים אותם במחקרים שונים על מנת לראות את השלכתם. קניה חוזרת+עמדה וכוונה יכולת פיתוח הצרכן קלה יותר -למכור לו עוד מוצרים ומגדילים את נפח הקנייה שלו. צרכן נאמן יגיב בצורה שלילית למאמצי השיווק של המתחרים -הוא לא עובר בקלות ,נוצרת אצלו אטימות כי הוא אוהד את הפירמה והוא לא מתייחס כתוצאה מכך לפעילות של המתחרים. בגלל נאמנות הלקוחות הם מפיצים את שם החברה ומשווקים את המותג מפה לאוזן .לכן, בשאלונים קיימת שאלה" :האם תהיה מוכן להמליץ עלינו?" .מי שמוכן להמליץ ,המחויבות שלו למותג גבוהה יותר. לצרכנים נאמנים יש מוכנות לשיתוף פעולה עם הפירמה .הלקוחות שממליצים ומראים את הנכונות לעשות את השיתוף פעולה הם לקוחות נאמנים והמאמץ שהם עושים מראה את החיבור הזה. נתח ארנק -מדד שיווקי שבו בודקים את אחוז הקנייה של הצרכן מסך הקניות בקטגוריה. כלומר ,בתוך קטגוריות של ביגוד איזה מותג אנחנו קונים והמותג שמקבל את האחוז הגבוה ביותר בקנייה -הוא המותג שאליו אנחנו נאמנים .ככל שהנתח ארנק גבוה יותר -הנאמנות גבוהה יותר (בנאמנות אמיתית לא בהכרח מגיעים ל.)100%- נאמנות הצרכן בעידן המודרני -אתגר גדול המשווקים מודעים למצב האתגרי בביצוע נאמנות צרכנים .לכן ,הם תופסים את המצב בפרופורציה ומגדירים את הצרכנים כ" -הלקוח הפרפר" .תופעת שחיקת הנאמנות היא תופעה קיימת והמשווקים 19 מורן קפלן מודעים לכך שקשה לגרום ללקוחות להיות נאמנים כי לקוחות לא מוכנים לשלם סכום גבוה מאוד למותג שלהם ובנוסף: תופעה חברתית של ירידה בנאמנות פחות אמונה בסיסמאות תחרות רבה יותר יותר אינפורמציה שינוי בצרכי הצרכנים ,רצון בגיוון על כל אלה ,הפירמות משקיעות מאמץ עילאי על מנת לגרום לצרכנים להיות נאמנים למותג שלהם. מהם מנועי\גורמי הנאמנות? ההתייחסות כיום אומרת שהגורם לנאמנות זה לא המשתנה של שביעות רצון אלא על הצורך "לענג" את הצרכן והוא המשתנה שדוחף לנאמנות צרכנים. מהי שביעות רצון ומהו עונג? שביעות רצון -הצרכן מסופק מהקנייה. עונג לקוח -שביעות רצון מאוד גבוהה -אפקט ה .WOW-הצרכנים מרגישים עילאות כתוצאה מאינטראקציה עם הפירמה. בעבר היה נהוג לחשוב שקיים קשר ליניארי ישיר בין נאמנות לשביעות רצון .כלומר ,ככל ששביעות הרצון גבוהה יותר ,כך נקבל נאמנות גבוהה יותר .כיום ,כאשר בוחנים את הנאמנות והחיבור לשביעות רצון אז הגרף מראה שייתכן שכשביעות רצון עולה ,הנאמנות של הצרכנים לא עולה בהתאם .קיים אזור מסוים שבו אנחנו מקבלים אדישות צרכנית ורק מקטע זה ,הגרף עולה .כלומר ,ככל שמגדילים את שביעות הרצון-נקבל נאמנות גבוהה יותר .למעשה ,האזור שממנו הגרף גודל הוא העונג לקוח .לכן, כמשווקים ,כדי להגביר את הנאמנות נצטרך להיות באזור של עונג לקוח. איך משיגים עונג לקוח? 2עקרונות מרכזיים שמסייעים ביצירת עונג לקוח: .1להפתיע את הלקוח -הפתעה היא משהו בלתי צפוי .כלומר ,הצרכן לא ציפה לקבל את ההפתעה אך המשווק נתן לו אותה .הפתעת הלקוח יכולה להיות גם במהלך השימוש במותג וגם לפני השימוש כדי להשתמש בעתיד. .2לייצר חווית לקוח -החוויה לא חייבת להיות נקודתית אלא באינטראקציה עם הפירמה והחשיפה למותג .המטרה היא לייצר חוויה רגשית חזקה מאוד של התפעלות והתפעמות. כאשר מדברים על יצירת חוויה ,קיים מודל מרכזי" -כלכלת החוויה" של פיי וגילמור אשר מציגים בצורה מודולארית איך מייצרים חוויה ללקוח .ע"פ המודל שלהם יש 4מוקדים מרכזיים שבאמצעותם ניתן לבנות ללקוח חוויה שתייצר אצלו עונג ותפיסה חיובית וחזקה לפירמה: מוקד החוויה האסתטית -חווית לקוח נוצרת אם יוצרים נראות אסתטית למגע של המשווק עם הצרכן .כלומר ,הלקוח חש אסתטיקה שיוצרת תחושה של אווירה נוחה. 20 מורן קפלן מוקד החוויה הבידורית -מנגנון בידורי שלא קשור בהכרח למוצר עצמו ויגרום לצרכן כיף והנאה( .מוסיקה בתוך החנות ,מגזינים בחדר המתנה ,מסכי טלוויזיה) מוקד החוויה החינוכית -מאפשרים לצרכן להתנסות במוצר .כלומר ,מאפשרים לו ללמוד על המוצר ,דבר היוצר אצל הצרכן תחושת ביטחון גדולה יותר במותג. המשמעות היא שהמשווק פועל כדי לתת לצרכן את ההתנסות הזאת .ההתנסות לא נועדה למכירה אלא ליצירת עונג שהוא זה שיוביל בסופו של דבר למכירה. מוקד חווית הבריחה -לוקחים את הצרכן לאיזה שהיא פעילות שלא קשורה בהכרח לאינטראקציה עם המותג בחיי היומיום להתנהגות חוויתית (כפר הבילוי של קוקה- קולה). הפירמות לא מאמצות את כל ארבעת המוקדים אך ככל שמפעילים יותר מהמוקדים נקבל תוצאות גבוהות יותר( .איקאה נותן מענה לכל ארבעת המוקדים). כדאי לזכור! ממדי המוצר שיוצרים עונג שונים מאילו היוצרים שביעות רצון: כדי לייצר עונג לקוח חשוב שבבסיס תהיה שביעות רצון .על-מנת לייצר שביעות רצון בבסיס ,חשוב שכל הצעה שיווקית תתייחס לגורמים כמו איכות המוצר ,מחירו וכדומה .חשוב לזכור שאם משפרים את האיכות -יש שדרוג למוצר אך לא תמיד יש ייצור עונג ,העונג נוצר מהנקודות החווייתיות ומההפתעות (תעודת אחריות למחשב לא גורמים סיפוק ,אבל קלות השימוש במחשב יכולה לגרום לסיפוק) .בנוסף, העונג נשחק .כלומר ,הלקוח מצפה כל הזמן לקבל חוויה מהמותג ,אך המותג לא יכול לספק זאת לאורך זמן ארוך .לכן ,המשווק צריך לעשות מאמצים על מנת לייצר עונג כל פעם מחדש עבור הלקוח (הטבות משתנות החוזרות באופן מחזורי עשויות להפוך צפויות ואז אלמנט ההפתעה יורד). בניית נאמנות לקוחות ושימור לקוחות נאמנות לקוח זה דבר נשחק אך חשוב להשקיע בכך מאמצים כי ככל שהלקוחות יותר נאמנים ,כך אפשר להכפיל את הרווחים. הפעולות בפועל שאפשר לעשות: שיפור המוצר -רענון ושיפור .החשיבות מבחינת הפירמה היא לייצר מוצר איכותי ולרענן אותו לעיתים קרובות .ישנן חברות שמשנות אריזות ודואגות כל הזמן שהאריזות והאיכויות של המוצרים יהיו ברמה גבוהה. פיתוח חווית לקוח (פיתוח שירות) -אחד הדברים הבסיסיים הוא שירות לקוחות -שירות איכותי שנוגע בכל הנקודות הרגישות שיוצרות ללקוח .השירות מאפשר מגע אישי עם הלקוח ובכל אינטראקציה יש את האפשרות לראות את המוצר ,לחוש את המוצר ולגעת בלקוח בכל נקודות החוויה .לכן ,שירות לקוחות הוא כלי חזק מאוד בעונג לקוח. 21 מורן קפלן מעקב אחרי רכישת הלקוחות -מעקב אחר הלקוחות ,זיהוי לקוחות טובים ,זיהוי צרכי לקוחות: תיעוד אחר שיחות ,תיעוד מאפייני הלקוח .הדבר מאפשר לזהות לקוחות טובים ,לפתור בעיות עוד לפני שהלקוח יודע שהוא בבעיה. פיתוח תוכניות שימור לקוחות אפקטיביות -תוכנית שימור לקוחות אפקטיבית צריכה לדאוג שהצרכן ירגיש טוב עם המוצר ולגרום לו להמשיך לקנות אותו באופן קבוע( .יכול להיעשות באמצעות כרטיסיות של "קנה ,3הרביעי חינם" ,תוכנית צבירת נקודות ,תוכנית לחברי מועדון בלבד). פיתוח נכסיות המותג -לבנות את תפיסת הצרכן כלפי המותג .היא זו שמשפיעה על נאמנות הצרכן והתפיסה שלו כלפי המותג והפעילות של הפירמה. מעורבות הצרכן ופעילות אסטרטגית -העלאה והורדת מעורבות כאשר המשווק פועל במטרה להניע את הצרכן ולהקנות לו דפוסי קנייה ,יש לו את האפשרות להשפיע על מעורבות הצרכן. מהי השפעה? אפשר להעלות מעורבות ואפשר להוריד מעורבות .כדי להגיע לדפוס קנייה של נאמנות הפירמה תצטרך לעורר את המעורבות של הצרכן ולהוביל אותו למקום של מעורבות גבוהה .יחד עם זאת ,הרבה פעמים המשווק רוצה להוריד את מעורבות הצרכן ולהוביל אותו לקנייה אימפולסיבית ומהירה ואולי להעביר אותו להרגל. העלאת מעורבות -לייצר נאמנות הורדת מעורבות -עידוד התנסות העלאת מעורבות הצרכן מה משפיע על המעורבות? מאפייני המוצר ,מאפייני הצרכן ומאפייני מצב. על מה יכולה פירמה להשפיע? על מאפייני מצב ומאפייני מוצר .כלומר ,את מאפייני הצרכן אי אפשר לשנות אך אפשר לבחור את הצרכן הרלוונטי לפירמה .מאפייני מוצר -סיכון המוצר ,מחיר המוצר, תועלות במוצר .למשל אם משתמשים במסגור חיובי ובתועלת שימושית אז המשווק מעצים את הרצוי וכך התועלת יותר גבוהה .אם התועלת הדוניסטית אז צריך להראות חווית שימוש הרבה יותר חזקה (כשאתה משתמש בבושם כל הבנות רודפות אחרייך) .למעשה ,הפירמה צריכה לקשר בין המוצר לבין נושאים מעוררי מעורבות -תועלות המוצר .כאשר הולכים למסגור שלילי צריך להעצים את הבעיה בפני הצרכן ואז לפתור אותה (אם לא תקנה את הביטוח Xהסיכון שלך יהיה גבוה). היבט נוסף במעורבות הצרכן הוא הצגת המצב שמשפיע על המעורבות כמו קמפיין תקשורתי מעורר או שימוש בדמות מפורסמת למשל .כלומר ,לגרום לצרכן ליצור פעולות ממושכות יותר ולגרום לצרכן לפעול (תעלה לאתר ואם תנצח אז תופיע על האריזה) .כמו כן ,פנייה באופן אישי מעורר את המעורבות של הצרכנים. הורדת רמת המעורבות 22 מורן קפלן מבצעים ,הנחות ,הורדת מחירים מוריד את מעורבות הצרכן כי קל לו יותר לקבל החלטה והקנייה פחות מסוכנת עבורו. תקופות ניסיון -היכולת להחזיר את המוצר לאחר תקופת ניסיון .המטרה היא לתת לצרכן ביטחון בקניית המוצר .קיים פה גם אלמנט הקנייה הקבוצתית ובו תחושת הביטחון היא להיות חלק מקבוצה. שימוש בהסחה -שימוש בהומור ,שימוש בדמות מפורסמת שתעפיל על המותג וכך תסיח את דעתו של הצרכן .כלומר ,במקום החלטה לגבי המוצר הוא יתעמק בדמות וכך יקנה את המוצר. יוצרים אווירה קלה יותר כדי לעשות את התהליך פשוט יותר. שימוש בכלל אצבע -לכולם כבר יש .מסיח את הדעת מהכניסה לקבלת ההחלטה. חשוב לזכור שהורדת המעורבות היא הרבה פעמים זמנית ולאחר מכן כדי לחזק את הנאמנות נפעל על מנת לעורר את המעורבות ולהעלות אותה. תפיסת המותג ויחסי צרכן מותג תפיסת הצרכן הדיון מתייחס לניתוח נכסיות מותג באמצעות הכלים ההתנהגותיים והתובנות שקשורות להתנהגות צרכנים .למעשה ,כיום בפעילות השיווקית מדברים על בניית מותגים כאשר המהות של בניית מותג מדברת על בניית תפיסת הצרכן כלפי המותג ,כאשר התפיסה היא זו שמשקפת בסופו של דבר את עמדתו 23 מורן קפלן של הצרכן .לכן ,היא תגרום להתנהגות בפועל של הרכישה או הרכישה החוזרת והניתוח של נכסיות המותג יראה בהתנהגות הצרכנים. מהו מותג? מותג הוא מוצר +תג .כלומר ,מוצר עם זיהוי מסוים .מותג בתפיסה ההתנהגותית אומר שמוצר נמצא על המדף ומותג הוא מה שנמצא בראשו של הצרכן .בפעילות שיווקית בונים את התפיסה של הצרכן. למעשה ,מוצר שנתנו לו שם נהיה מותג. מותג כולל עיצובים ,נראות ,עיצוב גראפי מבדל ,שם ,מכלול אסוציאציות (כל מה שהצרכן חושב ונמצא בראשו) ,אישיות משלו שנבנית לאורך זמן. חשיבותו של המותג לצרכן למה בונים מותגים? מהי העוצמה? מהי החשיבות של המותג? המותג יוצר עוצמתיות לפירמה .ברגע שיש מותג טוב ,יש אפשרות לצאת מזירת המחיר והמלחמה עליו .כלומר ,לא מדובר רק במוצרים עם מחירים יקרים אלא מדובר בכך שאין דיבור על המותג רק בזירת המחיר אלא מדברים עליו בגלל היותו מותג. המותג מסייע להסביר לצרכן את ההבדלים בינו לבין האחרים .כלומר ,הוא מחזק את הבידול. המותג בנוי על רגש .כלומר ,המשווקים חייבים לעשות פעולות הקשורות לרגש כאשר בגלל האפקט הרגשי השפעת המותג חזקה והוא הופך למשמעותי. מודל -KELLERנכסיות המותג בהערכת נכסיות המותג אפשר לקבל החלטות אסטרטגיות איך להמשיך ולטפל במותג שלנו .ככל שהנכסיות גבוהה יותר ,כך נקבל תוצאות עסקיות גבוהות יותר. KELLERמגדיר נכסיות מותג כאפקט הדיפרנציאלי אשר יש לידע על המותג על תגובת הצרכן למאמצי השיווק של אותו מותג .נכסיות המותג באה לידי ביטוי כאשר הצרכן מכיר את המותג ,יש לו אסוציאציות מותג חיוביות ,חזקות וייחודיות כלפיו אשר משפיעות על העדפותיו והתנהגותו. נכסיות המותג נמדדת באמצעות שתי גישות מרכזיות של שיטות מדידה: הגישה העקיפה -גישה מבוססת לקוח :למה הצרכן מוכן לשלם יותר? למה הוא מתנהג כפי שהוא מתנהג? מתמקדת בנקודת מבטו של הצרכן ובאופן בו המותג משפיע על המודעות למותג .יתרונה העיקרי הינו בהבנת הגורמים המניעים את נכסיות המותג ומכאן היא גם מסייעת בהחלטות בדבר הפעילויות השיווקיות הנחוצות כדי לשמר ולחזק נכסיות זו .בגישה זו ,נכסיות המותג מבוססת על הידע שיש לצרכן על המותג שמוביל אותו לתגובה צרכנית שמציגה פער בין המותג למוצר שהוא לא ממותג .חסרונה העיקרי של גישה זו הינו החוסר יכולת לכמת במונחי שוויו הכספי של המותג ,מה שמקשה מאוד על ניהול המותג בעיקר בצמתי החלטה מרכזיים. הגישה הישירה -מתמקדת במדידת תגובת הצרכן לפעילות שיווק ומשווה בין מכירות מוצר ממותג למוצר שאינו ממותג .כלומר ,היא בוחנת את הפער בין המוכנות של הצרכנים לשלם על מוצר ממותג 24 מורן קפלן מאשר לא ממותג .בנוסף ,היא כוללת שיטות השוואתיות מבוססות מותג כמו ניסויי בחירה וניסויי העדפות. הגישות הללו משלימות זו את זו ומספקות יחד תובנות לגבי המרכיבים ההכרתיים בתהליך ההנעה של הצרכן היוצרים העדפה למוצר הממותג והן לגבי התגובה ההתנהגותית עצמה במונחי קנייה ובחירה. ההתנהגות הצרכנית היא פועל יוצא של מדרג ההשפעות של הצרכן KELLER .מתייחס לארבעת המרכיבים הראשונים של המדרג :מודעות ,ידיעה ,עמדה חיובית וההעדפה .חיזוק הדברים הללו יובילו לרכישה ולאחר מכן לרכישה חוזרת של הצרכן. המודל במודל של קלר ,נכסיות המותג נמדדת על בסיס שני משתנים :מודעות ודימוי .כל אחד מהמשתנים הללו נמדד באמצעות משתנים שונים: המודעות נמדדת באמצעות זכירה והיזכרות ומכניסה את המותג לסט הבחירה של הצרכן .ייצור המודעות אצל הצרכן היא ע"י חשיפה מוגברת למותג ,סוג של "שטיפת מוח" -ככל שהחשיפה גדולה יותר (תחת הכללים של חשיפה אפקטיבית) ,כך אפשר לייצר מודעות גדולה יותר. במשתנה הזכירה נשתמש במודעות לא נעזרת .כלומר ,הצרכן יכול להעלות את שם המותג ללא עזרה .אם הוא עשה זאת ,נראה שהמותג חזק והפוטנציאל קנייה שלו גדול יותר ,קיימת הטמעה ואחזור מהזיכרון. במשתנה היזכרות מדברים על מודעות נעזרת .כלומר ,זיהוי של מאפייני הגירוי של המותג ,שם המותג ,קמפיין המותג ע"י מתן שם המותג לצרכן. כמה כללים לגבי זכירה והיזכרות: בחירה של מילה מוכרת שמייצגת תפיסה מוכרת או אובייקט נפוץ אחר כשם מותג, יכול להקל על זכירת המותג (השימוש ב"שטוזים" של דתיה בן דור עוזר להיזכר במותג יופלה שטוזים ,שימוש במוסיקה ידועה בפרסומת). בחירה של מילה יותר מיוחדת יכולה להקל על זיהוי המותג. המשמעות הסמנטית מאפשרת לצרכנים להסיק על יתרונותיו וחסרונותיו של המותג. כאשר בודקים דימוי ממפים את הרשת האסוציאטיבית של הצרכן ובודקים אותה לעומק יחד עם השפעותיה והשלכותיה .נמדוד דימוי באמצעות המשתנים הבאים: הרשת האסוציאטיבית הינה הדרך שבה בונים את נכסיות המותג .כלומר ,היא זו שמשפיעה על הרכישות של הצרכן והיא הדרך שבה המידע נמצא במוח שלנו .בתהליך בניית נכסיות המותג ,המטרה היא לבנות רשת אסוציאציות (במותג חדש נשאל איזו רשת אסוציאטיבית נרצה לבנות לצרכנים) .הרשת האסוציאטיבית קובעת ומשפיעה על הרכישות של הצרכנים כי המוח הוא זה שקובע לנו איך לפעול ולכן זה מה שישפיע על הרכישה של הצרכנים בפועל. 25 מורן קפלן בעזרת אסוציאציות חיוביות כלפי המותג נוכל ליצור אמונה של תועלת אמיתית וכאשר נבנה פעילות של המותג נשאל האם האסוציאציות רלוונטיות לצרכנים והאם הן יכולות ליצור אמונה חיובית כלפי המותג .זוהי האמונה כי למותג תכונות ויתרונות שמספקים את הצרכים של הצרכנים. חוזק הינו פונקציה של איכות קליטת המידע .כלומר ,לעוצמת הקשר שיש למותג עם האסוציאציה הרלוונטית .את חוזק הקשר מודדים לפי סדר העלאת האסוציאציות כאשר האסוציאציות שמעלים תחילה הן הכי חזקות כלפי המותג. ייחודיות היא היכולת של האסוציאציות להיות ייחודיות רק כלפי המותג שלנו ,דבר שיוצר בידול חזק יותר. כמה כללים לגבי אסוציאציות: אסוציאציות הן מאוד רגישות וכל חשיפה למותג יוצר אסוציאציה .לכן ,צריך להיזהר במתן חשיפה למותג. צריכה להיות קורלציה בין האסוציאציות (מחיר לאיכות). בחירה בפרזנטור כמובן תשפיע על האסוציאציות השונות כלפי המותג. זכירה מודעות היזכרות אסוציאציות על המותג ידע המותג העדפה דימוי חוזק ייחודיות 26 עמדות תועלות תכונות מורן קפלן למידה הלמידה הינה שינוי קבוע ,יחסית ,בהתנהגות או בפוטנציאל ההתנהגות אשר מקורו בניסיון .הלמידה היא כלי מקצועי שמשפיע על כל השלבים בתהליך הקנייה ,וכלי שעומד לרשות המשווק בכדי להשפיע על תהליך התנהגות הצרכן. גישות למידה: מעורבות גבוהה :הגישה הקוגניטיבית והגישה החברתית. מעורבות נמוכה :התניה קלאסית והתניה אופרנטית. הגישה הביהביוריסטית למידה זו מדגישה את ההתנהגות הגלויה .הנחת היסוד היא שהלמידה היא תוצאה של אינטראקציה, גירויים סביבתיים .הקשר בין ההתנהגות לתועלת המוצר הינו קשר עמום .ההתנהגות נובעת מגירוי. כלומר ,המשמעות היא שזה לא מבוסס מחשבה והגיון מעמיק ,אלא נובע מתוך גירוי שהוביל להתנהגות. התניה קלאסית תהליך שבו החוויה והאינטראקציה עם הסביבה מובילה לשינוי התנהגותי .הלמידה מתבצעת עקב קשר בין גירוי חיצוני לתגובה רפלקסיבית: ניסוי פבלוב -פבלוב חיבר את הגירוי המותנה של הפעמון יחד עם הגשת האוכל לכלבים (גירוי לא מותנה) .בסופו של דבר ,הכלבים ריירו (תגובה מותנית) כששמעו את הפעמון גם בלי לראות אוכל .זוהי למידה שמזהה רפלקס קיים וכך למעשה ,כאשר מחברים את המוצר לדבר שגורם את הרפלקס ,התוצאה היא שכאשר רואים את המוצר ,נוצר הרפלקס. הגירויים אשר יכולים למשל לחבר את הצרכנים למוצר :ריחות ,טעמים ,דמויות אהובות וכדומה .בהתניה קלאסית מלמדים אסוציאציה חדשה ולא התנהגות חדשה .למידה זו אינה מתבססת על יחס ישיר ומובן מאליו בין סיבה לתוצאה ,אלא על שכנוע בדרך עוקפת -מתאימה למוצרים עם מעורבות נמוכה .לעומת זאת ,במעורבות גבוהה התניה קלאסית יכולה לשמש תמיכה למסר המרכזי כמוטיב מרכזי במוצרים סימבולים או הדוניסטים בהם התועלת חווייתית או רגשית .אפקט הכללה וההבחנה -זהו אפקט בלמידה קלאסית .באפקט זה ,ניתן להשליך את משמעויות הגירוי על גירויים דומים נוספים .כלומר ,אם נשתמש בגירוי דומה זה ייצור את אותה ההשפעה .על מנת ליצור הבחנה אצל הצרכן בין המוצרים צריך להשתמש בגירויים שונים (שם ,לוגו ,צבעים ,מסר) .למעשה ,ההכללה היא כאשר הצרכן פועל באופן זהה כי הוא רואה דימוי דומה וההבחנה היא שהצרכן מבדיל בין המוצרים ע"י שימוש בגירויים שונים -באמצעות ההתניה נרצה לבדל. 27 מורן קפלן התניה אופרנטית ההוגה המזוהה עם הגישה הוא סקינר -הוא טען שאפשר לגרום לבע"ח להתנהג בצורה מסוימת ,כאשר אין להם מחשבה של הגיון ,אין להם יכולת קוגניטיבית מעמיקה כמו של בני-אדם ,אך עדיין ניתן לכוון אותם להתנהגות מסוימת באמצעות הטכניקות הביהביוריסטיות. התניה אופרנטית רלוונטית במעובות נמוכה (למשל קנייה אימפולסיבית) .כמו כן ,התניה זו רלוונטית לגבי ילדים ובני-נוער כיוון שהם לא מפעילים היגיון בתהליך הקנייה. ההתניה האופרנטית גורסת שהלמידה היא תוצאה של התנהגות ומבוססת על למידה כתוצאה מניסוי וטעייה .הצרכן הינו אקטיבי ומחפש את ההתנהגות אשר תוביל לתגובה הרצויה .תהליך הלמידה מבוסס על קשר בין התגובה לחיזוק. חיזוק חיובי -חיזוק שנתפס באופן חיובי וקורה לאחר התנהגות מסוימת .אירוע שמגביר את ההסתברות שהתנהגות מסוימת תקרה בנסיבות דומות (שביעות רצון מהמוצר). חיזוק שלילי -הפסקת מאורע לא נעים (חיזוק שלילי אינו עונש) .החיזוק השלילי גורם להקטנת שכיחות התגובה (ארוחה לא טובה תגרום להימנעות מביקורים נוספים במסעדה). הגישה הקוגניטיבית גישה זו מדברת על הפנייה להיגיון ,לרציונל ,לתהליך של עיבוד מידע מעמיק -זאת בניגוד ללמידות הביהביוריסטיות שבהן אין תהליך קוגניטיבי .בלמידה קוגניטיבית הצרכן נחשף לתועלת המוצר, לשימושים ולסיבות בגינן הוא צריך לקיים התנהגות מסוימת תוך חשיבה מעמיקה .מדובר על תהליך שכלי ,מנטלי עמוק ורק לאחר מכן התנהגות .הצרכן מארגן לו את האינפורמציה באופן כזה שיעזור לו להחליט איך להתנהג .קיימת הבנה ,חשיבה והערכה ביקורתית. המשווקים :צריכים לפנות לשכל ולחשיבה של הצרכן ,לתת לו כלים שבאמצעותם הוא יבין את הפתרון שנותן המוצר (הצגת השיקולים ,הדגמות ,דיאגרמות ,פנייה לשכל) .כלומר ,הצרכן יקנה את המוצר רק כאשר הוא יכיר את התועלת ויבין למה הוא צריך את המוצר .זהו תהליך יסודי ,רציונלי ,מבוסס היגיון שמחבר בין המוצר לתועלת. הגישה החברתית (בנדורה) מתמקדת בהיבט החברתי של הלמידה .בגישה זו עושים שימוש בגורם מתווך (מישהו משמעותי) שבאמצעות הצפייה בו ,המשווקים יכולים לשכנע את הצרכנים לאמץ את המוצר שלהם .כלומר ,הצרכן לא חייב לעבור חוויה באופן אישי אלא הוא יכול ללמוד דרך צפייה באחר מה כדאי לו .עצם הצפייה באחר גורמת לו לעבור תהליך של למידה חברתית אשר יכול לסייע רבות .הסיבה שהצרכן לומד באמצעות המתווך היא כי הוא רוצה להזדהות ולחקות אותו .כלומר ,הצפייה מאפשרת לצופה להבין את התועלת במוצר ולכן התהליכים הם עמוקים ומחשבתיים. דוגמאות :שיווק מפה לאוזן ,המלצות ,אימוץ .המשווקים צריכים להדגים את השימוש ולהמחיש את התועלת לצרכנים .הצרכן נמצא בתהליך של קשב גבוה ,ירידה לפרטים ומתייחס לפרטים הקטנים. 28 מורן קפלן לפי בנדורה ,תהליך הלמידה הינו פעיל ולאחר ההתנהגות תמיד יהיו חיזוקים חברתיים -מעשה של פעולה כפי האחר ולכן מדובר על תהליך של למידה חברתית קוגניטיבית .התהליכים הם הכרתיים בהם מסיקים מסקנות ,לומדים כללים ליישום במצבים ספציפיים ונוספים. ע"פ בנדורה ,תהליך הלמידה ע"י חיקוי מתרחש בשלבים: קשב זכירה הנעה תרגום ההתנהגות חיזוק\עונש עצמי. חיקוי אפקטיבי :הדמויות שאנחנו בוחרים צריכים להיות בעלי אפיונים נוספים כדי שקהל המטרה יאמין ויזדהה באמת :נראים טוב ,אמינים ,מצליחים ,דומים לקהלי היעד ורלוונטיים למוצר. פרמטר השפעה בלמידה חברתית :המודל של קלמן בהשפעה חברתית קיימות כמה רמות של עוצמה המובילות לשינוי העמדה ושינוי ההתנהגות .עמדות אלו הן :התרצות ,הזדהות והפנמה .כל אחת מן העמדות מראה רמת השפעה אחרת כאשר תמיד קיים גורם מתווך: התרצות -הגורם המתווך משכנע באמצעות שכר ועונש כתמורה להתנהגות (אם תיסעו מהר תקבלו קנס ,אם תקנה את המוצר תקבל פרס -הגורם המתווך הוא מי שמסביר) .הכוח של הגורם המתווך הוא ביכולת שלו לתת את העונש או השכר. התהליך הוא של שינוי עמדה והתוצאה ההתנהגותית היא שטחית -לכן מדובר במעורבות נמוכה והלמידה הינה אופרנטית\קלאסית. הזדהות -סוכן ההשפעה יוצר הזדהות והשינוי בעמדות או אימוצן נובע מהרצון להידמות לו ולעשות את הדברים כמוהו .לכן ,קיים פה פן רגשי כי יש צורך בהשתייכות לקבוצה ,שייכות חברתית .כלומר ,העמדה אינה מבוססת על אמונה אלא על קונפורמיות .המעורבות הינה בינונית- גבוהה כי קיימת השפעה על הרגש ,התהליך כולל למידה חברתית עם אפקטים של למידה קלאסית. הפנמה -זוהי הרמה הגבוהה ביותר .המתווך הינו אמין ,בעל שכנוע באמצעות המומחיות שלו והוא פועל על הדברים החזקים כמו ערכים .המעורבות הינה גבוהה והלמידה הינה חברתית ברמה הגבוהה ביותר שלה :חברתית-קוגניטיבית. למידה ומקור השכנוע כאשר מעבירים מסר ,מעביר המסר נקרא "מקור" .במקור שכנוע קיימות מגוון של דמויות: ידוען -אהוב ,מוערץ והרבה פעמים אין לו קשר ישיר למוצר .מקור הסמכות הוא רצון להידמות, הערצה והזדהות וזהו התהליך שהמשווקים יעבירו את הצרכנים. דובר מומחה -אדם בעל ידע ייחודי בתחום ,סמכות שמקורה בידע ,לימודים וניסיון .ככל שהצרכן מאמין יותר במומחיות הדובר כך גדלה השפעת הפרסומת. 29 מורן קפלן הלקוח האופייני -דמות שמזוהה עם הצרכנים ,מישהו שהתנסה במוצר ומתאר עדות על השימוש במוצר ולכן הדבר יוצר תהליך אמין. המשווקים יכולים לבחור דמות ולהעביר אותה תהליך כמו הדמות של דביר בבנק מזרחי -דמות שדומה ללקוח האופייני ולכן מייצרת תהליך של השפעה בדמיון שלה לצרכנים. מודלים אינגרטיביים שילוב בין למידה ,מעורבות ובין צרכים של הצרכנים .בחשיבה אסטרטגית בוחנים בצורה הוליסטית מגוון של משתנים ופרמטרים רבים נכנסים לחשיבה כדי ליצור את ההשפעה הטובה ביותר על הצרכן: מודל רסיטר פרסי מודל אינטגרטיבי כאשר הוא משלב 3משתנים יחד ומאפשר לקבל החלטה אסטרטגית. המשתנים הם :סוג הצרכים ולאופי המסגור שנשתמש מול הצרכן (חיובי ושלילי) ,מעורבות הצרכן ולטכניקות הלמידה המתאימות ביותר. המודל מחולק כך שבטור קיימת המעורבות הנעה בין נמוכה לגבוהה באופן רציף ובשורה קיימים המסגור החיובי והשלילי כאשר ע"פ המודל מסגור שלילי מזוהה עם מהלך אינפורמטיבי שצריך להעביר את הצרכן ,במסגור החיובי הצרכן עובר שינוי ,טרנספורמציה (אתה תאמץ את המוצר ותגיע למקום הנחשק שלך). מעורבות גבוהה מעורבות נמוכה אינפורמטיבי טרנספורמטיבי מסגור שלילי= מניע לשימור מסגור חיובי= מניע לשינוי תועלת שימושית תועלת סימבולית טיעוני תוכן :תוכן ,עובדות, תחושת ערך\ שינוי רגשי עמוק נתונים. שהמוצר נותן. למידה קוגניטיבית למידה חברתית\קלאסית תועלת שימושית תועלת הדוניסטית סנסורית המחשת הפתרון -חיזוק עקיף הצגת חוויה רגשית חיובית למידה קלאסית\אופרנטית מהשימוש. למידה חברתית המצבים: מעורבות גבוהה ומסגור שלילי -הצורך המתאים במעורבות גבוהה הינו תועלות שימושיות. כלומר ,תועלת פונקציונלית שבה פותרים בעיות .המסר בתהליך זה פונה לרציונל ונותן דגש על תוכן ועובדות אשר מתאים ללמידה קוגניטיבית .המסרים תמיד עם תוכן והתוצאה היא פונקציונלית .המסגור הינו שלילי -מה יקרה אם הצרכן לא ישתמש בתועלות. 30 מורן קפלן מעורבות נמוכה ומסגור שלילי -הסיטואציה שבה נמצאים במקרה זה היא שהצרכן לא משקיע מאמץ בקניית המוצר אך עדיין השלב הראשון שהוא עושה אחרי ההתנסות הראשונה הוא תהליך קוגניטיבי של חשיבה .לכן ,מדובר על תועלות שימושיות בהן המשווקים צריכים להמחיש לצרכן את הבעיה ולהציג באופן ברור את הפתרון .קיימת כאן למידה קלאסית ואופרנטית ובנוסף, למידה חברתית ברמות הנמוכות. מעורבות גבוהה ומסגור חיובי -המסר הוא של טרנספורמציה .התועלות הן סימבוליות הקשורות להגשמה עצמית ולסטטוס (הערכים הגבוהים במודל לסלאו) .משמעות התהליך שאותו עובר הצרכן היא חיבור לרגש מכיוון שתועלת סימבולית נוגעת קודם כל בפן הרגשי ובמעורבות גבוהה קיימת החשיבה אך הרגש מגיע קודם לכן .המסגור הינו חיובי ,מראים לצרכן את השינוי שיעבור אם יגיע לצד שהמשווק מציע לו .הלמידה המתאימה הינה חברתית או קלאסית המקשרת אסוציאציות. מעורבות נמוכה ומסגור חיובי -הדגש הוא על תועלות הדוניסטיות סנסוריות ,הצרכן קודם מתנסה במוצר ולא מקדיש זמן של מחשבה בקנייתו .החיבור הראשוני הוא דרך הרגש ורק לאחר מכן דרך השכל .המשווקים צריכים להציג את חווית השימוש באמצעות המחשה וחווית השימוש .זוהי למידה חברתית כי קיימת פה המחשה ובנוסף ,התניה אופרנטית והתניה קלאסית ברמות הנמוכות. השיקולים בקביעת האסטרטגיה תלויים במוצר ,בצרכן ובתחרות -כך המשווקים יבחרו את התועלת הנכונה ביותר לשימוש ,האם היא תועלתית לצרכן והאם אפשר לחבר אותה למוצר .לכן ,הדיון הוא אינטגרטיבי ולפני יצירת הקמפיין המשווקים צריכים לבדוק את הדברים הללו. הערכת חלופות ומודלים בקבלת החלטות הצרכן נמצא בשלב בו הוא צריך לבחור את החלופה שבה הוא יעשה שימוש מתוך רשימת חלופות .כאשר מנתחים את קבלת ההחלטות של הצרכן והמשווקים סבורים שהוא אסף מידע ,קיים אצלו סט חלופות ועכשיו הוא צריך לבחור את החלופה המתאימה לו ,המשווקים יודעים לנתח כיצד הצרכן מקבל החלטה מבין החלופות ולכן זוהי אסטרטגיית בקבלת החלטות .קיימים 3מודלים בקבלת החלטות ,כאשר הצרכן בוחר בין החלופות שנמצאות בסט הבחירה שלו .כלומר ,המשווקים צריכים להכיר את סט הבחירה של הצרכן וליצור אצלו מודעות למוצר. המודלים: 31 מורן קפלן המודל הליניארי המפצה של פישביין מודל זה מראה כיצד הצרכן מחליט איזה מוצר לקנות תוך ידיעה שהצרכן מגבש עמדה לפני הרכישה. העמדה מתוארת באמצעות ציון משוקלל סובייקטיבי. במודל זה ,הצרכן פועל על -מנת למקסם את תוצאותיו ולכן הוא נמצא במעורבות גבוהה .בגלל הצרכן מחשב ציון משוכלל לכל חלופה בסט הבחירה שלו .אופי החישוב נוצרת סיטואציה בה תכונה מסוימת של המוצר יכולה לפצות על תכונה אחרת. איך מחושב הציון המשוקלל? הצרכן רושם רשימת תכונות של המוצר אשר חשובות לו ,כאשר לכל תכונה הצרכן נותן משקל המייצג את חשיבות התכונה בעיניו .סך כל משקל התכונות צריך להסתכם ב- 100%או .1הדבר יוצר את המשוואה הבאה: עמדת הצרכן על המוצר = משקל חשיבות התכונה Xאמונת הצרכן בדבר קיום התכונה במוצר כמשווקים ,על מנת להשפיע על החלטת הצרכן אפשרת לשנות את האמונה לגבי ציון המותג בתוכנות מסוימות ,לשנות את האמונה לגבי ציונים של המתחרים ,לשנות את המשקלים ולהכניס תכונות חדשות למגרש. מודל זה דורש משאבי עיבוד מידע ולכן בגלל הקושי לעשות תהליך עמוק עם הרבה חלופות ,המודל אינו מתאים לחלופות רבות .המודל מתאים למספר מצומצם של חלופות ולמעורבות גבוהה. המודל הספי של סימון מדובר על תהליך בו הצרכן רושם רשימת תכונות ולכל תכונה הצרכן נותן סף (למשל מחיר עד 10 שקלים) ומי שלא עומד בסף -נופל .הצרכן בודק את הסט בחירה בכל תכונה כאשר מי שעובר את הסף של התכונה ,עובר לתכונה הבאה עד לתכונה הסופית כאשר מי שנופל-נופל .אם אף מוצר לא עמד בסף, הצרכן לא קונה את המוצר ומוריד את דרישותיו .לכן ,מדובר במעורבות נמוכה כי התהליך הינו פשוט. הסף הינו דרישה\תנאי מינימלי הכרחי לכל תכונה והוא בר מדידה\הערכה. המודל הלקסיקוגרפי מודל זה הינו דומה למודל הספי אך במודל זה סידור התכונות נעשה לפי סדר החשיבות של התכונות ומי שעומד בקריטריון של סף מסוים ,נותנים לו ציון בהתאם .כלומר ,כמה התכונה מתאימה לצרכן באופן מדויק .מוצר שלא עמד בסף ייפסל מיד ומבין אלו שעמדו בסף יבחר המוצר בעל הציון הגבוה ביותר. מודל זה מבקש מהצרכן קצת יותר מאמץ כי הוא דורש הערכה אך הוא עדיין נמצא במעורבות נמוכה כי אין תהליך עמוק. השוואה בין המודל הספי והלקסיקוגרפי: תהליכי עיבוד המידע אינם דורשים משאבים רבים. תוצאת ההחלטה יכולה להיות זהות. הבחירה נעשית בתהליך הדרגתי ,כל תכונה נבדקת בכל המותגים. 32 מורן קפלן המודל הלקסיקוגרפי מדרג את חשיבות התכונה ,ולמעשה בוחר במוצר שעונה טוב יותר לתכונה החשובה ביותר. התהליך במודל הלקסיקוגרפי מחייב הערכה מי המוצר בעל הציון הגבוה -הטוב ביותר מבין החלופות ואילו במודל הספי יש לבחון רק עמידה סף. המודלים הספי והלקסיקוגרפי יכולים להוות את המסננת הראשונית ולאחר מכן לעבור למודל פשביין. 33
