Discriminación de precios
Luis Retamozo Murillo
La discriminación de precios de acuerdo Barron (2000) es, "Fijar un precio diferente para un producto
diferente o para un comprador diferente sin ninguna verdadera diferencia de coste para justificar el
cambio".
Discriminación de precios de 1er orden
Este tipo de discriminación, también conocida como la discriminación de precios perfecta,
esencialmente consiste en que la compañía cobra al consumidor el precio máximo que individuo está
dispuesto a pagar por ese producto. Esto extrae todo el excedente del consumidor y beneficia a la
empresa con los mayores beneficios posibles. Este método de discriminación es también uno de los más
difíciles de adoptar, ya que requiere la empresa conoce a cada uno de sus clientes perfectamente en
cada nivel de consumo (Baye, 2006). Esto se puede apreciar en los concesionarios de automóviles,
donde el precio del coche es negociable, y el trabajo de los distribuidores es obtener el máximo
provecho de los consumidores como sea posible, el excedente del consumidor será cero. En algunas
culturas, la negociación de bienes y servicios, es decir, la discriminación de precios de 1er orden es la
norma. En otros, esta es mucho menos frecuente y los consumidores están más acostumbrados a
precios que no son negociables. El objetivo de este tipo de discriminación de precios es apropiarse de
todo el excedente del consumidor.
Discriminación de precios de 2do orden
En este tipo de discriminación las empresas realmente no son capaces de diferenciar entre los diferentes
tipos de consumidores. Esta práctica crea un calendario de reducción de los precios para diferentes
cantidades. Con esta estrategia la compañía puede extraer algo del excedente del consumidor y sin
saber mucho sobre el consumidor individual. El consumidor elige la cantidad de producto que desean
consumir con los precios publicados, y esto permite que los consumidores se diferencien según sus
preferencias. Este tipo de discriminación puede verse fácilmente en las compras al por mayor de los
grandes consumidores como Wal-Mart, que a su vez pasan los ahorros a los consumidores eventuales.
Esto también se puede ver en los descuentos por cantidad, mientras más se compra más se ahorra. Un
paquete de jabón en polvo tiende a costar menos por kg que en paquetes más pequeños. Por supuesto,
esto discrimina a las personas que viven solas, a menudo pensionistas y estudiantes.
Discriminación de precios de 3er orden
Este tipo de discriminación se basa en la idea de que la empresa fija los precios que se acomoden al
consumidor. Las empresas conocen amplios datos demográficos sobre los tipos particulares de los
consumidores que van a atender, y fija precios de tal manera que todo el mundo será capaz de consumir
el producto. Para que esta forma de discriminación funcione, la empresa debe ser capaz de predecir la
elasticidad de la demanda de los distintos consumidores. Este tipo de discriminación se puede ver en el
negocio del cine. Los estudiantes y adultos mayores reciben descuentos debido a que estos grupos de
consumidores tienen una elasticidad de la demanda más elástica. Es a causa de esta discriminación que
la empresa es capaz de extraer el excedente del consumidor de aquellos consumidores que de otra
forma no estarían dispuestos a pagar la tarifa estándar. La discriminación de precios de 3er orden se
basa en que la empresa sea capaz de separar los diferentes segmentos que pretende cubrir.
El siguiente ejemplo muestra el mercado total de los viajes de transporte público antes de las 9.00. La
demanda total del mercado (Dm) es la suma de la demanda de los dos segmentos, adultos (Da) y
estudiantes (DS). Para los adultos el precio de un billete de autobús es sólo una pequeña parte de sus
ingresos y esto significa que su demanda (Da) es más inelástica que la de los estudiantes para quienes un
billete de autobús es una parte mayor de sus ingresos.
En la figura se aprecia claramente el porqué el precio para adultos es mayor que el precio para
estudiantes.
Beneficios y costos de la discriminación de precios
Esto, por supuesto, depende de si usted es la empresa o el consumidor. La discriminación de precios
significa que el excedente del consumidor puede ser apropiado, y siempre y cuando el costo del plan de
marketing sea inferior a los ingresos adicionales y entonces es ventajoso para la empresa. A primera
vista parecería que el perdedor es el consumidor. Sin embargo, un segundo examen revela que los
estudiantes ganan, ya que pagan menos que si habría un solo precio de mercado. Pero un examen más
profundo muestra cómo los adultos pueden ganar. Si por discriminar precios la empresa puede
aumentar sustancialmente la producción, los costes medios pueden caer debido a las economías de
escala. Estas economías pueden incluso superar la diferencia de precio entre los adultos y los
estudiantes.
Bibliografía
Baye, M. (2009). Managerial Economics and Business Strategy. Irwin: McGraw-Hill.
McAfee, P. (2005). Competitive Solutions: The Strategist's Toolkit . Princeton University Press.
Series, B. E. (s.f.). Dictionary of Marketing Terms. Recuperado el 23 de Septiembre de 2015, de
http://www.answers.com/topic/price-discrimination