Empresa y estrategia
DE MARKETING
Planeación Estratégica
Proceso de crear y mantener una
coherencia estratégica entre las metas
y capacidades de la organización y
sus oportunidades cambiantes de
marketing
2
MKT
FR
Pasos de la Planeación Estratégica
1
2
Definir misión
de la empresa
4
3
Establecer
objetivos y
metas
NIVEL CORPORATIVO
Diseñar la
cartera de
negocios
Planeación del
marketing y
otras estrategias
funcionales
NIVEL DE UNIDAD DE
NEGOCIO:
DE PRODUCTO Y
DE MERCADO
3
1
DEFINICIÓN DE LA
MISIÓN
LA MISIÓN DEFINE LA ESENCIA O RAZÓN DE
EXISTIR DE LA INSTITUCIÓN Y DESCRIBE EL
P E O P Ó S I T O P R I N C I PA L D E É S TA .
Por medio de la MISIÓN:
• Se integran los esfuerzos hacia un
objetivo común
• Se define el campo de especialidad
• Se delimitan las fronteras de
responsabilidad
• Genera cohesión, motivación y
compromiso con la organización
4
MKT
FR
¿Cómo se define la
misión?
¿Quién soy?
Nombre de la organización
¿Qué hago?
¿Cuál es la tarea fundamental o el quehacer principal de la
organización? ¿Qué bien o servicio principal ofrecemos?
¿Para quién lo hago?
¿ A quién va dirigido ?
¿Quién es nuestro cliente principal?
¿Para qué lo hago?
¿A través de
qué lo hago?
¿ Qué necesidad/ deseo cubrimos/satisfacemos a nuestros clientes ?
¿ Qué beneficios se pueden lograr en nuestros clientes ?
¿ Qué funciones, métodos, sistema o estrategias se utilizan para la
realización del servicio ?
¿ Qué nos hace diferentes ?
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MKT
FR
MISIONES ORIENTADAS AL MERCADO
Operamos
parques
de diversiones
DISNEY
Orientado al producto
Proporcionamos
fantasías y
entretenimiento
Orientado al mercado
HOME DEPOT
Vendemos
herramientas
y artículos para
reparar y mejorar
casas
Proporcionamos
consejos y soluciones
que transforman a los
propietarios en
hábiles reparadores.
Orientado al producto
Orientado al mercado 6
2
ESTABLECIMIENTO
DE OBJETIVOS Y
METAS
OBJETIVOS:
Representan los resultados que la
institución espera obtener.
Son fines para alcanzar.
Establecidos cuantitativamente.
Determinados para realizarse en
un tiempo específico
METAS: Pequeños pasos
revisables y
cuantificables que llevan
a la consecución de un
objetivo
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3
DISEÑO DE LA
CARTERA DE
NEGOCIOS
Cartera de negocios:
Conjunto de ramos y productos que definen la
empresa presente y futura.
Análisis de cartera:
Herramienta con la cual la gerencia identifica y
evalúa los diversos negocios que constituyen la
empresa.
Unidad Estratégica de Negocios (UEN):
Unidad de la empresa que tiene misión y objetivos
separados; se puede planear con independencia de
los demás negocios de la empresa
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MKT
FR
MATRIZ BCG
TASA DE CRECIMIENTO DEL MERCADO
MÉTODO BOSTON CONSULTING GROUP
ALTA
INTERROGACIÓN
ESTRELLAS
BAJA
VACA
ALTA
PERRO
BAJA
PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO
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HERRAMIENTA
DISEÑADA PARA
ASIGNAR RECURSOS
Alto porcentaje del mercado:
El negocio es líder en su industria
Alto crecimiento del mercado:
Crecimiento mínimo en ventas de 10% anual.
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ESTRELLAS
• Negocios o productos de alta
participación y de alto crecimiento.
• A menudo necesitan fuertes
inversiones para financiar su
acelerado crecimiento.
• Al final su crecimiento disminuye y
se convierten en vacas generadoras
de efectivo.
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VACA GENERADORA
DE EFECTIVO
• Negocios o productos de alta
participación y de bajo crecimiento,
estas UEN necesitan menos
inversión para el mercado.
• Producen una gran cantidad de
recursos monetarios que la empresa
utiliza para pagar sus cuentas y
apoyar otras UEN.
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INTERROGACIONES
• Unidades de negocio de baja participación en
mercados de alto crecimiento
• Necesitan gran cantidad de efectivo
• para mantener e incrementar su
participación
• La gerencia debe pensar mucho sobre cuáles
interrogaciones debe intentar convertir en
estrellas y cuáles cancelar
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PERRO
• Negocios y productos de bajo crecimiento y
baja participación.
• Pueden generar recursos económicos
suficientes para mantenerse a sí mismos,
pero no prometen ser fuentes de dinero
significativas.
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4
PLANEACIÓN,
MARKETING Y OTRAS
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
1) El Marketing tiene la principal responsabilidad de
lograr un crecimiento rentable para la empresa
2) El Marketing tiene que identificar, evaluar y elegir
las oportunidades de mercado y elaborar las
estrategias para conquistarlas
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MATRIZ EXPANSIÓN
PRODUCTOS / MERCADOS
PRODUCTOS EXISTENTES
MERCADOS
EXISTENTES
MERCADOS
NUEVOS
MKT
FR
PRODUCTOS NUEVOS
Penetración
del mercado
Desarrollo de
productos
Desarrollo de
mercados
Diversificación
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Penetrar el
mercado
• Que los consumidores existentes compren
más, con mayor frecuencia
Desarrollo de
productos
• Ofrecer nuevos bienes y servicios al mercado real
Desarrollo de
mercados
• Ofrecer los productos existentes a mercados potenciales
Diversificación
• Ofrecer productos nuevos a mercados nuevos
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ADMINISTRACIÓN
DE LA LABOR DE
MKT
ANÁLISIS
PLANEACIÓN
APLICACIÓN
CONTROL
• Desarrollo de planes
estratégicos
• Desarrollo de planes
de marketing
• Llevar a cabo los
planes
• Medir los resultados
• Evaluar los
resultados
• Tomar medidas
correctivas
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RENDIMIENTO DE
MARKETING
INVERSIONES EN MARKETING
RENDIMIENTOS DE MKT
MAYOR
ATRACCIÓN DE
CLIENTES
MAYOR
RETENCIÓN DE
CLIENTES
MAYOR VALOR DE POR VIDA DEL CLIENTE
RENDIMIENTO DE MKT (ROM)
19
Contenido del
Plan de Marketing
Contenido de un plan de
marketing
1. Resumen ejecutivo
Sinopsis
Aspectos principales del plan
2. Análisis situacional y del entorno
Mercado meta
Análisis de la competencia
Entorno Externo
Análisis del producto y de la distribución
3. Análisis FODA
Fortalezas / Debilidades
Oportunidades / Amenazas
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4. Metas y objetivos de MKT
Metas
Objetivos
5. Estrategias de marketing
Producto
Precio
Plaza
Promoción
6. Instrumentación de MKT
Programas
Presupuestos
7. Evaluación y control
Control de marketing
Evaluaciones financieras
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ORGANIZACIÓN DEL DEPARTAMENTO
DE MARKETING
Organización
funcional
Organización
geográfica
Gerencia de
producto
Gerencia de
mercado
MKT
FR
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Gerencia de
mercadotecnia
Gerencia de
publicidad
Gerencia de
nuevos
productos
Gerencia de
investigación de
mercados
Gerencia de
mercadotecnia
Gerencia de
detergentes
Gerencia de
desodorantes
Gerencia de
dentríficos
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MUCHAS GRACIAS