1. NEUROMARKETING: WHAT YOU NEED TO KNOW
Hipótesis asombrosa: la idea de que todos los sentimientos, pensamientos y acciones
humanas, incluso la conciencia misma, son solo los productos de la actividad neuronal en el
cerebro.
Neuromarketing: estudia el cerebro para predecir y potencialmente incluso manipular el
comportamiento del consumidor y toma de decisiones.
Las herramientas del neuromarketing
“Neuromarketing” se refiere vagamente a la medición de señales fisiológicas y neuronales
para obtener información sobre las motivaciones, preferencias y decisiones de los clientes, lo
que puede ayudar a informar la publicidad creativa, el desarrollo de productos, los precios y
otras áreas de marketing.
Coca-Cola y Pepsi: Cuando las bebidas no fueron identificadas, los investigadores notaron una
respuesta neuronal consistente. Pero cuando los sujetos pudieron ver la marca, sus
estructuras límbicas (áreas del cerebro asociadas con emociones, recuerdos e inconscientes
procesamiento) mostró una actividad mejorada, demostrando que el conocimiento de la
marca alteraba la forma en que el cerebro percibía la bebida. fMRI reveló que cuando los
consumidores ven un precio pueden cambiar su cálculo mental de valor: cuando se muestra
el precio antes de la exposición al producto, los datos neuronales difieren de cuando se
mostraban después de la exposición, lo que sugiere dos cálculos mentales diferentes.
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EL RETO: A pesar de estudios recientes que validan el uso de métodos de neurociencia en
marketing, los especialistas en marketing luchan con la cuestión de si vale la pena invertir en
neuromarketing, qué herramientas y técnicas son más útiles y cómo hacerlo bien.
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LA SOLUCIÓN: Los especialistas en marketing deben comprender la gama de técnicas
involucradas, desde los métodos de exploración del cerebro hasta la prueba de proxies
fisiológicos; cómo se utilizan tanto en la academia como en la industria; y qué posibilidades
tienen para el futuro.
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LOS BENEFICIOS: Al comprender el panorama, los especialistas en marketing pueden tomar
mejores decisiones sobre cuándo aplicar una técnica de neuromarketing para conocer las
motivaciones de los clientes y cuándo y cómo contratar a una empresa externa como socio.
Desapareciendo el pesimismo
Un pesimismo general con respecto a la capacidad de la técnica para generar conocimientos
útiles más allá de los ofrecidos por los métodos tradicionales de marketing.
El pesimismo sobre los escáneres cerebrales no ha sido aliviado por las luchas internas entre
académicos cautelosos y comerciantes entusiastas.
Este escepticismo puede desaparecer pronto por dos razones. En primer lugar, la ciencia ha
avanzado rápidamente en los últimos cinco años y ha comenzado a validar algunas de las
audaces afirmaciones de "lectura de la mente" de Lindstrom y otros primeros proponentes
del neuromarketing. En segundo lugar, una serie de estudios académicos han demostrado que
los datos cerebrales pueden predecir el futuro. Pero muchas veces esto no se cumplió.
Debilidades de estos experimentos: ejemplo, los encuestados no siempre son comunicativos
sobre sus recuerdos, sentimientos y preferencias. La gente tiene un recuerdo defectuoso; sus
percepciones pueden verse influidas por cómo se hace una pregunta.
Estas técnicas aún tienen que abrirse camino en los kits de herramientas de marketing
estándar, porque son costosas y técnicamente difíciles de administrar.
Medición de señales fisiológicas
Los neuromarcadores han sido más rápidos en adoptar herramientas menos costosas, como
el seguimiento ocular y la codificación facial. Nielsen: el seguimiento ocular para ayudar a las
marcas a garantizar que la atención de los clientes se centre en los momentos correctos y en
las cosas correctas y el código facial, para ayudar a garantizar que un anuncio realmente
desencadena la respuesta para la que fue diseñado.
Seguimiento ocular y codificación facial neuromarketing herramientas menos costosas son
particularmente útil para diseñar anuncios.
Muchos académicos prefieren la exploración cerebral a los sustitutos fisiológicos para su
investigación. No obstante, es muy probable que las técnicas de medición fisiológica sigan
siendo populares en la industria, porque han existido más tiempo, son menos costosas,
requieren menos experiencia técnica para su administración y pueden combinarse fácilmente
con herramientas de investigación de marketing más tradicionales.
La venta neurológica
La neuro capacidad interna todavía está fuera del alcance de la mayoría de las organizaciones
simplemente por el gasto, pero que las empresas más pequeñas pueden buscar alianzas con
firmas consultoras especializadas.
Los grupos de la industria están intentando ayudar a los especialistas en marketing a evaluar
el valor de varios métodos de neuromarketing. fMRI proporcionó la mejora más significativa
en el poder predictivo sobre los métodos tradicionales, pero que otros métodos fueron útiles
para mejorar la creatividad y la eficacia de los anuncios.
Mentes cambiantes
Los investigadores en neurociencia están empezando a investigar si el cerebro se puede
utilizar para influir en las compras, un área de estudio que genera entusiasmo y también
preocupaciones éticas.
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Formas en que la neurociencia podría usarse en el futuro para influir en el comportamiento
del consumidor:
Mejor segmentación: segmentación. Los especialistas en marketing quieren saber qué partes
de la población están más abiertas a sus esfuerzos de publicidad y marca. Esta segmentación
se realiza tradicionalmente según la demografía o la psicografía. Puede ser más fructífero
segmentar a los consumidores según las diferencias cerebrales.
Empujar el sueño: Los neurocientíficos han aprendido que somos susceptibles a la influencia
durante las ventanas en nuestro sueño.
Manipulación hormonal: La actividad cerebral está influenciada por neuromoduladores:
hormonas cerebrales y neurotransmisores que permiten que las células del cerebro se
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comuniquen entre sí. Los investigadores plantearon la hipótesis de que los artículos de lujo
representan marcadores sociales y que la testosterona hace que las personas sean más
sensibles al estatus.
Inhibición neuronal temporal: Las máquinas de estimulación magnética transcraneal (EMT)
utilizan campos magnéticos para estimular o deprimir las células nerviosas en el cerebro,
“bloqueando” temporalmente ciertas áreas de la misma manera que lo hace una lesión
cerebral. (Ej: miedo y disgusto).
Aunque la manipulación neuronal puede afectar a algunos como espeluznantes, incluso
distópicos, los defensores señalan que los comerciantes ya usan tácticas para influir en los
consumidores sin su conocimiento.
Actualmente es casi imposible usar herramientas neurocientíficas para físicamente manipular
el cerebro de las personas sin su consentimiento. Pero otras formas de manipulación son
sutiles. La mayor preocupación es la falta de transparencia en torno a lo que está sucediendo
en los laboratorios de neurociencia.
Incluso cuando los especialistas en marketing se enfrentan a la ambigüedad ética, varias
empresas emergentes de Silicon Valley están trabajando para hacer que las imágenes
cerebrales, en particular, sean más ágiles y menos costosas. otros, la búsqueda para
comprender las mentes de los consumidores continúa a un ritmo rápido, y los especialistas en
marketing deberían al menos mantenerse al tanto de la ciencia básica.
Resumen
El neuromarketing requiere equipos y habilidades especializados que están fuera del alcance
de la mayoría de las empresas. Cuando los ejecutivos buscan contratar a uno de los muchos
proveedores de servicios de neuromarketing, deben comprender las características y los
diferenciadores más importantes de las técnicas disponibles.
2. COMPARING AND COMPLEMENTING METHODS
Este documento explora los métodos tradicionales de investigación de mercado y los compara
con los métodos utilizados para obtener opiniones de los clientes. Este estudio informa sobre
un proyecto de investigación en colaboración con siete pequeñas y medianas empresas y
cuatro organizaciones multinacionales. A las empresas se les presentó un enfoque de
innovación basado en el diseño y se les enseñaron los diferentes métodos para ganar clientes
percepciones.
Los hallazgos concluyeron que el cliente profundo era poco probable que se revelaran las
percepciones mediante técnicas tradicionales de investigación de mercado. El resultado
teórico de este estudio es una matriz de métodos complementarios, que proporciona
orientación sobre los métodos de investigación apropiados de acuerdo con el cronograma de
un proyecto.
Introducción
Las empresas les preguntan a sus clientes lo que quieren, se lo dan y, en su lugar, observan
cómo compran productos de la competencia. Los especialistas en marketing no comprenden
cómo interactúan sus mentes y las de sus clientes, en particular por qué los clientes piensan
y se comportan de la manera en que lo hacen. Las empresas ya no pueden confiar en el precio
más barato, los avances tecnológicos y el desarrollo de productos incrementales para obtener
una ventaja competitiva. Los consumidores tienen información disponible y pueden cambiar
de marca o de servicios en cualquier momento. Es posible que este rápido cambio en las
preferencias, gustos, hábitos y estilos de vida de los consumidores no pueda anticiparse a
través de las formas tradicionales de métodos de investigación de mercado. Es por esta razón
que las empresas deben comprometerse con sus clientes a un nivel más profundo para
comprender no lo que quieren sino por qué lo quieren.
Innovar y proporcionar nuevas propuestas de valor a los clientes. La innovación impulsada por
el diseño tiene como objetivo cambiar radicalmente el contenido emocional y simbólico de
los productos mediante una comprensión más profunda de los cambios más amplios en la
sociedad, la cultura y la tecnología. usuario, la innovación impulsada por el diseño es
impulsada por una comprensión profunda del significado y el valor del cliente.
Los especialistas en marketing deben profundizar y cuestionar los por qué, al tiempo que
invita al cliente a interactuar en lugar de simplemente reaccionar a preguntas e instrucciones.
Diálogo interactivo con los clientes: Reemplazar la visión pasiva de un cliente por un rol activo
podría proporcionar nuevos conocimientos y oportunidades para crear ofertas de mercado
con un mayor valor para el cliente.
“La literatura sobre el comportamiento del consumidor sigue preocupada por la toma de
decisiones centrada en lo que compran los consumidores, no en lo que hacen”. que los
gerentes deben utilizar métodos de diversas disciplinas para comprender los pensamientos y
sentimientos más profundos de los clientes, con el fin de "comprender claramente el por qué
detrás del qué del pensamiento y el comportamiento del consumidor”. Para que esto suceda,
"los especialistas en marketing necesitan métodos que vayan más allá de lo que el cliente
puede articular fácilmente", en general, los especialistas en marketing "prefieren no
involucrarse en las emociones del consumidor".
Hallazgos de un proyecto de investigación colaborativa: proceso, a los representantes de las
empresas se les enseñaron las diferentes técnicas utilizadas para obtener información
detallada sobre los clientes. Luego, se entrevistó a los representantes sobre su experiencia y
los resultados de los métodos de conocimiento profundo del cliente en comparación con los
métodos tradicionales de investigación de mercado. Los resultados produjeron tres temas
clave i) posición del cliente, ii) recopiladores de datos y iii) viabilidad, concluyendo que es poco
probable que se revelen conocimientos profundos del cliente a través de la investigación de
mercado tradicional.
Métodos tradicionales de investigación de mercados
Entrevistas, grupos focales, encuestas y cuestionarios. Estos pueden ocurrir cara a cara, a
través de comunicaciones telefónicas o por Internet. Los resultados suelen ser altos en datos
cuantitativos y las interpretaciones se basan únicamente en lo que dice el cliente. Los métodos
tradicionales de investigación de mercado abordan cuestiones básicas de marketing como la
frecuencia con la que se realizan las compras, las preferencias de las tiendas, las variaciones
entre los segmentos del mercado y su tasa de cambio. Sin embargo, estos métodos también
se utilizan para recibir comentarios sobre las necesidades y requisitos del cliente.
*TABLA 1
Fortalezas:
Los métodos tradicionales de investigación de mercados funcionan bien en varias
circunstancias, como cuando hay pocos cambios en el cliente y el entorno competitivo o
cuando los clientes pueden articular y recordar fácilmente sus pensamientos y necesidades.
Los análisis estadísticos de los datos de cuestionarios y encuestas pueden analizarse
rápidamente y producir grandes cantidades de resultados. Las encuestas en línea se pueden
distribuir a una variedad de personas y ubicaciones para obtener comentarios rápidos que
requieren solo un presupuesto limitado. Muchos gerentes utilizan grupos focales y sigue
siendo el método más popular en marketing, ya que son fáciles y asequibles de implementar.
Debilidades:
"Intimidantes" para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, debido a presupuestos
limitados o falta de experiencia interna…”. Los métodos tradicionales de investigación de
mercado se basan en gran medida en la autorreflexión y la conciencia del cliente, ya que se
concentran en capturar la experiencia previa del cliente con un producto o servicio. Los grupos
focales tampoco pueden proporcionar el escenario para una discusión más profunda.
La formulación de una pregunta puede producir una variedad de percepciones diferentes e
influir en las respuestas. Nuevos productos o servicios, ya que el consumidor tiene
conocimientos o experiencias previos muy limitados o nulos sobre los que reflexionar, lo que
limita en gran medida la oportunidad de proporcionar nuevos conocimientos y pensamientos
que se encuentran fuera de la entrevista o cuestionario preparado.
Métodos de conocimiento profundo del cliente
Los conocimientos profundos del cliente se consideran una comprensión íntima y compartida
de las necesidades habladas y latentes, actuales y futuras del cliente. El desarrollo produce
ideas que son significativamente más innovadoras.
Un enfoque de innovación basado en el diseño tiene como objetivo ayudar a las empresas a
innovar, diferenciarse y competir con éxito en un mercado global. Considerar y evaluar
propuestas radicalmente nuevas desde múltiples perspectivas, que generalmente abarcan las
necesidades de los usuarios, los requisitos comerciales y las demandas de tecnología. La clave
de un enfoque de innovación basada en el diseño es la capacidad de generar conocimientos
profundos sobre el cliente mediante una comprensión más profunda del significado y el valor
del cliente. Los objetivos de estos métodos dentro de un contexto de diseño de producto se
basan en las necesidades e intereses del usuario, lo que influye en la usabilidad y comprensión
del producto. Sin embargo, en un contexto empresarial, estas herramientas permiten que las
empresas se conecten y creen valor con sus clientes más allá de satisfacer las necesidades
superficiales del cliente. A diferencia de los métodos tradicionales de investigación de
mercado, el objetivo no es evaluar una característica o experiencia en particular de un
producto existente, sino comprender las características de los clientes. por qué a través de
conocimientos profundos del cliente. El uso de estos métodos permite que una empresa se
coloque en la posición del cliente, no cuestionando sus necesidades sino tratando de
comprender sus valores.
*TABLA 2
Fortalezas:
“La creatividad juega un papel central en el diseño de preguntas de investigación de mercado
efectivas y en la interpretación de sus respuestas”. Contradicciones, debido al hecho de que
lo que dice un cliente y lo que realmente hace a menudo difiere. Conocimientos interesantes
sobre cómo piensa la gente, ya que lo que se dice proporciona conocimientos sobre lo que un
cliente quiere creer, sin embargo, podría no hacer.
Tradicionalmente, los especialistas en marketing le presentan al cliente un prototipo o una
imagen (generalmente incompleta o parcialmente correcta), y el cliente proporciona
retroalimentación; este ciclo generalmente se repite hasta que el cliente está satisfecho. Este
proceso es costoso y requiere mucho tiempo.
Debilidades:
"La dificultad es comprender completamente las necesidades de los clientes, ya que a menudo
es un proceso costoso e inexacto" y "el proceso puede ser costoso y llevar mucho tiempo
porque las necesidades del cliente a menudo son complejas, sutiles y cambio rápido.
Método de investigación
Esta investigación recopila once entrevistas estructuradas, realizadas con representantes de
siete pequeñas y medianas empresas (PYME) australianas y cuatro empresas multinacionales.
Todas las empresas habían participado previamente en un proceso de innovación dirigido por
el diseño, en el que se les mostró una variedad de métodos de conocimiento profundo del
cliente para ayudarlos a comprender el proceso de implementación de estos métodos en sus
empresas durante un período de doce meses. Después de este período, se entrevistó a
representantes de la empresa en una variedad de puestos.
Las entrevistas se clasifican para comprender las diferencias entre la experiencia y los
resultados de la realización de conocimientos profundos del cliente y los métodos
tradicionales de investigación de mercado. Por lo tanto, se preguntó a los participantes sobre
sus métodos de investigación actuales y pasados. datos. El proceso de análisis que implicó
codificar las respuestas de los participantes se ejecutó con el fin de exponer temas comunes
y relaciones entre los datos.
Resultados
Los métodos utilizados en cada enfoque difieren en la forma en que se posicionaron y vieron
el papel del cliente impactando en la relación formada entre el cliente y el recolector de datos,
lo que en general influyó en la capacidad de acción de los resultados.
Posición del cliente:
Una empresa reveló que no realizaba ninguna investigación de mercado y afirmó: “No se
realiza ni existe ningún servicio al cliente, comentarios de los clientes o reflejo de ventas o
estadísticas pasadas en la empresa”. Al revisar estos métodos, un representante cree que
estos métodos les han dado “Suficiente información valiosa para colocarlos en la cómoda
posición de mercado en la que se encuentran hoy”. “Logramos una mayor comprensión de la
influencia de otros factores en el uso de nuestros productos ”. En muchas situaciones, los
representantes de la empresa dijeron que sus métodos actuales solo se centraban en cómo
un cliente interactúa con un producto en su contexto actual, sin cuestionar antes o después
de la compra del producto. Después de implementar métodos profundos: “Se centra en los
factores que rodean a los clientes que influyen en su comportamiento” y “en lugar de
centrarse en la solución, habló de los posibles conceptos y las influencias indirectas en la vida
diaria del cliente”.
Recolectores de datos:
Comprender quién realizó la investigación también influyó en su comprensión del papel del
cliente. La mayoría de las empresas no tuvieron contacto directo con los participantes. La "voz
del cliente" se emplea en gran medida con consultas orientadas al producto (es decir,
características, color, tamaño, etc.).
"Aprendimos más sobre el dolor que sentía el cliente" y “Utilizar el método narrativo al
acercarnos a los clientes nos permite probar nuestras suposiciones, algo en lo que debemos
hacer más”. “Los comentarios y reacciones de los clientes a la historia nos ayudaron a refinar
la narrativa e incluir impulsores emocionales en la solución”.
“El uso de este proceso me destacó la gran influencia del comportamiento y la emoción en la
decisión de compra y cómo se puede crear realmente una solución que encantará a los
clientes”.
Accionabilidad:
“Es eficaz porque proporciona datos de mercado amplios y desglosa estadísticamente el
comportamiento de los clientes, lo que presenta una buena plataforma de comprensión ... Sin
embargo, los datos de mercado proporcionan una profundidad muy limitada, o un 'por qué'
detrás del comportamiento del cliente, lo que dificulta que las partes interesadas innoven o
ser creativo '.
Investigaciones tradicionales fueron, en general, efectivas, pero pueden no ser el mejor
enfoque.
La eficacia de las técnicas y los resultados de los datos de los métodos de conocimiento
profundo del cliente. Todos comentaron sobre el uso de narrativas y storytelling como
método que tuvo impactos significativos. que " los personajes de la historia se convierten en
el punto focal con el que los clientes se relacionan y su comportamiento se vuelve creíble (o
no) ... esto rápidamente provoca una fuerte respuesta emocional y da una idea del
comportamiento del cliente potencial ”. El impacto de un proceso de innovación dirigido por
el diseño también encontró que una empresa revaluó y retrasó el lanzamiento de un producto
porque se dio cuenta de que " no teníamos una propuesta de valor lo suficientemente sólida
para llevar al mercado. Esto se logró a través de la prueba de nuestras ideas con el cliente
utilizando la innovación dirigida por el diseño ”
Discusión
Los diferentes enfoques de recopilación de datos de clientes, la investigación de mercado
tradicional y los conocimientos profundos de los clientes comparten el mismo propósito
central; su objetivo es recopilar datos para comprender las necesidades de sus clientes para
tomar decisiones informativas. Sin embargo, como se muestra, estos dos enfoques tienen
métodos, recolectores de datos y capacidad de acción muy diferentes. El método tradicional
utilizado actualmente por los equipos de investigación de mercado es altamente cuantitativo,
formulado y predeterminado. Este enfoque se ha convertido en una práctica aceptada en los
negocios y es fácil de justificar debido a su alta seguridad numérica.
Se puede establecer una correlación entre quién es el recolector de datos y el
posicionamiento de un cliente. predeterminadas. Al subcontratar la recopilación de datos, el
resultado está contaminado con las interpretaciones del recopilador y las decisiones se siguen
tomando en una sala de reuniones sin contacto con clientes reales. Escribir preguntas
efectivas requiere habilidad, sin embargo, en los métodos tradicionales aún permanecen
predeterminados, lo que en la mayoría de los casos limita la respuesta del cliente.
descubiertos. También se descubrió que mediante el uso de personajes pseudo-ficticios, los
clientes podían relacionarse y, por lo tanto, se sentían más cómodos para participar,
proporcionando respuestas emotivas más detalladas.
Se demostró que las contradicciones y suposiciones se crean a través de los datos
tradicionales del mercado, mientras que los conocimientos profundos de los clientes pueden
exponerlos.
Los métodos de conocimiento profundo del cliente desafían los métodos tradicionales de
datos de investigación de mercado y es posible que muchas empresas no vean la importancia
de obtener un conocimiento más profundo del cliente.
Resultado teórico
Los autores comprenden la posición que tiene la investigación tradicional en los negocios, ya
que es capaz de brindar estabilidad a través de números, sin embargo, al crear nuevas
oportunidades comerciales se demostró que el conocimiento de los clientes en profundidad
también se necesitan conocimientos. Esto destaca la necesidad de utilizar ambos métodos
por separado pero juntos como complemento de los enfoques de recopilación de datos. Para
demostrar esto, se ha desarrollado una matriz de métodos complementarios. Como se ilustra
en la Figura 1, la intención de la matriz es indicar qué enfoque de investigación se debe utilizar
en las diferentes etapas de un proyecto.
Se deben utilizar métodos de provocación como el diseño de personajes y el storyboard. Al
utilizar estos métodos, se puede obtener un conocimiento más profundo, amplio y honesto
del cliente. A medida que la idea madura, pero aún se encuentra en las primeras etapas del
proyecto, se pueden probar las ideas y direcciones de prototipos formadas en la etapa de
provocación. La validación se llevaría a cabo a medida que el proyecto avanza hacia la etapa
de ejecución. La madurez del proyecto es alta, por lo tanto, se deben utilizar los métodos
tradicionales de investigación de mercado de encuestas y cuestionarios para reducir y
cuestionar los detalles y detalles del proyecto.
Al implementar este enfoque, ambos métodos de investigación se utilizan en sus puntos
fuertes, al mismo tiempo que proporcionan una forma en la que el riesgo se puede mitigar a
lo largo de la totalidad de un proyecto.
El enfoque clave de los métodos de conocimiento profundo del cliente va más allá de observar
y cuestionar a los clientes para generar empatía y comprensión del cliente, lo que genera
oportunidades que van más allá de los requisitos funcionales.
3. THE CONSUMER DECISION JOURNEY
Los marketers buscan influenciar a los consumidores en el momento correcto para así tener un
efecto en sus decisiones. Estos momentos son llamados "touch points" y es donde los
consumidores están más abiertos a estar influenciados.
Metáfora del embudo: consumidores parten con muchas marcas en la cabeza y a través de un
proceso de mkt se van reduciendo las opciones a medida que viajan por el "embudo" hasta llegar
a la elegida.
Hoy en día, hay muchos productos disponibles y canales digitales, junto con un consumidor cada
vez más informado y con más capacidad de distinguir y elegir entre productos, lo que es un desafío
para poder capturar todos los "touch points". Por esto surge el Consumer Decision Journey, el cual
se puede aplicar a todo tipo de mercado.
Se examinó la decisión de muchos consumidores. El estudio muestra que la proliferación de
medios y productos requiere que los marketers encuentren nuevas formas de que sus marcas sean
incluidas en el set de marcas que son inicialmente consideradas en el viaje de decisión del
consumidor como potenciales marcas para hacer la compra. También, se encontró que el cambio
de una conversación de un sentido (de los marketers a los consumidores), a una de dos sentidos,
crea la necesidad de que los marketers tienen que tener una forma más sistemática para satisfacer
a los consumidores y “controlar” las recomendaciones de boca en boca. Asimismo, se identificaron
dos tipos de lealtad de los consumidores, lo que desafía a las empresas a revitalizar los programas
de fidelización y la forma en que administran la experiencia de los consumidores.
Finalmente, el estudio refuerza la creencia de que es importante no sólo alinear todos los
elementos del mkt (estrategia, gasto, administración de canales y mensaje) con el viaje que los
consumidores toman al tomar una decisión de compra, sino que también hay que integrar esos
elementos a lo largo de la organización. Cuando los marketers entienden el viaje de los
consumidores y dirigen sus inversiones y mensajes en los momentos de máxima influencia, tienen
una posibilidad mucho más alta de poder llegar a los consumidores en el momento y lugar preciso
y con el mensaje correcto.
Cómo los consumidores toman decisiones
Todos los días, las personas forman su opinión de marcas en relación a publicidades, nuevos
reportes, conversaciones y experiencias con el producto. A no ser que los consumidores estén
activamente comprando, la mayoría de esas impresiones parecieran desperdiciadas.
Los resultados del estudio muestran que el viaje no es como un embudo sino que es más bien
circular, con cuatro fases principales que representan potenciales campos de batalla en donde los
marketers pueden ganas o perder:
1. Consideración inicial: Referida a la consideración inicial, la impresión que genera la marca
(publicidad, conversaciones, etc.).
2. Evaluación activa: Búsqueda de potenciales marcas (consumidores suman o restan marcas a
medida que van evaluando lo que quieren).
3. Cierre: La compra de cierta marca.
4. Post compra: experiencia después de la compra.
Esto no significa que el modelo del embudo no sirva, ya que esto nos entrega una forma de
entender la fuerza de una marca cuando se compara con sus competidores, destacando los cuellos
de botella y haciendo posible enfocarse en diferentes aspectos del desafío del mkt.
Consideración de la marca
Los resultados de los estudios cualitativos entregaron que los consumidores piensan que la
fragmentación de los medios y el aumento de la cantidad de productos han hecho que la cantidad
de marcas que consideran al inicio disminuya. Las marcas que están consideradas al inicio tienen
hasta tres veces más probabilidad de ser compradas en comparación a las marcas que no están
ahí.
Pero no todo está perdido para las marcas que no están en la consideración inicial. El número de
marcas en consideración también puede aumentar durante la evaluación activa dado que los
consumidores buscan información. Estas marcas “interrumpen” el proceso de decisión y hasta
pueden hacer que las marcas que estaban en la consideración inicial queden eliminadas.
Consumidores empoderados
El segundo cambio profundo es que el alcance de los consumidores hacia los marketers es ahora
más importante que el alcance de los marketers a los consumidores.
El mkt solía ser manejado por las compañías, donde los marketers presionaban a los consumidores
a través de la publicidad.
En el viaje de decisión de hoy, "Consumer Driven Marketing" es muy importante que los
consumidores tomen el control del proceso y estén activamente buscando información
beneficiosa para ellos. Los consumidores toman control mediante (etapa 2) reseñas en internet,
recomendaciones de boca en boca, interacciones dentro de la tienda y la recolección de
experiencias pasadas. Este cambio en cómo los consumidores toman decisiones significa que los
marketers tienen que ser mucho más agresivos que antes, deben aprender a influenciar los
consumer-driven touch points
Dos tipos de lealtad
El verdadero fin para los marketers debe ser influenciar en las etapas (1) y (4), ya que esto genera
lealtad hacia la marca, generando de boca en boca comentarios (+), lo cual mejora la posibilidad
de convertirse en marcas de consideración inicial.
La experiencia post compra forma una opinión para cada decisión de la categoría por lo que el
proceso de compra es circular, la experiencia después de la compra genera lealtad y por ende
repite las compras. L
De los consumidores que son leales a una marca, existe la lealtad activa, que no sólo se quedan
con la marca (volver a comprar) sino que también la recomiendan. Los otros son los leales pasivos,
que se quedan con una marca pero no están comprometidos con ella (se quedan con la marca no
por lealtad, sino que por flojera) y por ende, están abiertos a mensajes de otros competidores que
los puedan llevar a cambiarla.
Todos los marketers deberían expandir su base de leales activos, y para hacer eso, deben enfocar
su gasto en los "touch points" del viaje de la decisión de compra del consumidor.
Alinear el mkt con viaje de decisión del consumidor
La complejidad creciente del viaje de decisión del consumidor va a forzar a todas las empresas a
adoptar nuevas formas de medir las actitudes del consumidor, el desempeño de la marca y la
efectividad del gasto en mkt a lo largo del proceso.
Si no se alinean estos elementos, los marketers tienen dos riesgos. Primero, pueden estar
desperdiciando dinero, dado que el gasto no se entrega en el momento y lugar preciso, por lo que
no es efectivo. Segundo, los marketers podrían estar fuera de contacto, tratando de forzar mucho
a comprar un producto, en vez de entregarles la información, apoyo y experiencia correcta.
Actividades que pueden ayudar a los marketers a captar nuevas realidades del proceso de compra
del consumidor:
•
Priorizar objetivos y gastos
Algunas marcas son más fuertes en la fase inicial, pero la investigación sugiere un cambio de foco
de posicionamiento de la marca a esfuerzos para hacer actuar a los consumidores o invertir en la
etapa del momento de compra.
•
Mensajes personalizados
Para algunas compañías, una nueva forma de mensajes es requerida para ganar cualquier parte
del viaje del consumidor que ofrece el mejor retorno. Un mensaje general que apunte a todas las
fases deberá ser reemplazado por que se dirija a un punto específico para fortalecer cierta
debilidad como las fases (1) o (2). Que los consumidores tomen en consideración la marca.
•
Invierte en mkt impulsado por el consumidor
Marketers deben interactuar con los consumidores para conocer sobre marcas. El centro de este
tipo de mkt es el internet, que es crucial en la fase de evaluación activa donde los consumidores
buscan información, reseñas y recomendaciones. Se debe desarrollar media para atraer a los
consumidores: activos digitales como páginas web, entre otros.
Los marketers pueden influenciar las recomendaciones online usando herramientas que
identifiquen las conversaciones y comentarios online de las marcas, analizar qué se está diciendo
y permitir que los marketers publiquen sus propios comentarios.
Finalmente, hay formas en que los marketers pueden modificar las publicidades cuantas veces
quieran, en relación a las reacciones de los consumidores y cambios en las necesidades.
•
Ganar la batalla dentro de la tienda
La mayoría de los consumidores toman la decisión final de compra cuando están dentro de la
tienda. Hasta un 40% de los consumidores cambia su decisión de compra basado en algo que ven,
aprenden o hacen hasta este punto del viaje, como el empaquetado, dónde está la tienda e
interacciones con los vendedores.
También, una combinación de esos alcances -buen empaquetado, tienda ordenada, etc- pueden
atraer a los consumidores que entran a la tienda. El estudio muestra que el "touch point" de la
experiencia dentro de la tienda, puede significar una oportunidad importante para las marcas.
•
Integrando todas las actividades hacia el consumidor
Todas las actividades de las organizaciones deben estar unificadas y deben estar enfocadas en el
consumidor. Se requiere un rol más amplio para realinear el mkt con las realidades de consumo
hoy en día, para así crear capacidades de mkt. Empresas necesitan que la voz del consumidor esté
amplia e integrada en las estrategias de publicidad, relaciones públicas, creación del producto,
investigación de mercado, etc. Deben coordinar el trabajo y comunicarse para poder entregar el
mejor servicio y producto al consumidor. Para eso se debe definir un líder, que intuitivamente,
debería ser el CMO (jefe de mkt).
"Consumidores deben adaptarse y estar en el lugar y tiempo correcto para así aprovechar bien los
touch points, entregando información y apoyo necesario para la toma de sus decisiones correctas".
4. REDISCOVERING MARKETING SEGMENTATION
Existen muchos tipos de personas diferentes y distintos patrones de compras.
Segmentación de mercado: técnica que ayudará a las empresas en la personalización de sus
ofertas de productos y servicios a los grupos que tienen la mayor posibilidad de comprarlos.
En vez de ello, la segmentación se ha enfocado en la publicidad. En 1964 se introduce la
segmentación no demográfica para ampliar el uso de la segmentación: Rasgos no demográficos
como valores, gustos y preferencias.
La segmentación puede hacer mucho más que servir como una fuente de tipos humanos, que
individualmente llevan coloridos apodos como “Harry el tecnófilo” y “Joe el adicto a la cerveza”, y
que se conocen de manera colectiva por el término “PSICOGRAFÍA”. Sin embrago, los defectos de
la psicografía y las decepciones que ha desatado en sus usuarios no deberían poner en duda la
validez de una segmentación cuidadosa.
Las buenas segmentaciones identifican a los grupos que más vale la pena perseguir: por ejemplo,
los sub-atendidos, los insatisfechos y los que tienen la mayor probabilidad de hacer una compra
por primera vez.
La caída en la nebulosidad
Los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial estuvieron marcados por extraordinarias
innovaciones en los productos de consumo. Pero a comienzos de los años 60, los consumidores se
estaban volviendo menos previsibles en sus hábitos de compra: muchas personas sin educación
se volvieron ricos; mientras que otros, con gustos sofisticados, se volvieron muy conscientes de
los precios.
Con mejoramientos cada vez más triviales sobre que informar; y pocas maneras de distinguir los
productos de un cliente de los de la competencia, la publicidad se volvió aburrida, no había
mejoras y pocas maneras de distinción de la competencia en productos. En torno a los años 70,
los productos volvieron menos diferenciados, las personas parecían estar colmadas de una
diversidad sin precedentes.
Una de las formas que descubrieron las empresas para convencer a un grupo de consumidores de
que un producto era perfecto para ellos fue la publicidad onde aparecía una persona a la cual se
parecían o deseaban parecerse. Otra fue enfatizar los beneficios emocionales, en vez de los
funcionales, que ofrecían los productos (orgullo de ser propietarios, mejor status, atractivo
sexual).
Como la atracción se basaba en aspectos como el status, tenía sentido formar segmentos que
reflejaran las características personales y estilos de vida de los consumidores objetivo. A medida
que los consumidores aumentaban la velocidad y destreza con que podían copiar o reproducir
productos, la dimensión funcional de las ofertas existentes se volvía menos atractiva.
Dos sucesos coincidentes le dieron rigor adicional a este nuevo énfasis en las emociones,
autoimagen y personalidad del consumidor. Los psicólogos establecieron segmentos de mercado
basados en la visión de mundo que compartían sus miembros. En 1978 se lanza el programa
Valores y Estilos de Vida (VALS), un servicio de investigación comercial; y Maslow propone la
“jerarquía de necesidades”. Con el paso del tiempo, VALS vuelve a posicionar a la psicografía como
el modo de segmentación más adecuado (eficaz en el reforzamiento y posicionamiento de las
marcas).
Un hecho importante es que incluso la publicidad más memorable, si está basada en una
segmentación burda, no sirve mucho para aumentar las ventas y participación de mercado
(Ejemplo: Los avisos de Miller Lite, en que figuraban supermodelos luchando en el barro,
innegablemente impresionaron al segmento de hombres jóvenes al que pretendían llegar, pero
las ventas no aumentaron).
El camino de vuelta (para que segmentación vuelva a ser eficaz)
Si las segmentaciones significativas dependen del descubrimiento de patrones en el
comportamiento de los clientes, entonces es necesario recopilar datos relevantes. Dependiendo
de la pregunta que su iniciativa busca contestar finalmente, usted querrá información; beneficios
que le gustan a sus clientes, ventajas y desventajas relativas, tendencias sociales y económicas
emergentes.
Se puede usar investigación cualitativa para indagar en los motivos y necesidades que impulsan
las compras actuales, y cuantitativa para entender las fortalezas y debilidades competitivas.
Provisto de tales datos, se pueden establecer segmentos que serán reveladores y aplicables. Estos
segmentos:
•
Reflejarán la estrategia de la empresa.
•
Identificaran fuentes de ingresos y utilidades.
•
Identificaran los valores, actitudes y creencias de los consumidores.
•
Se enfocarán en el verdadero comportamiento del cliente.
•
Harán sentido para los altos ejecutivos.
•
Se acomodarán o anticiparán cambios en los mercados o en el comportamiento del consumidor.
Consideremos cada aspecto por separado.
¿Qué estamos tratando de hacer? Para una cadena de comida rápida podría ser si debe ofrecer
menús más saludables, para una empresa de productos de aseo personal, si debe extender la línea
e jabones a una línea de desodorantes. Se buscarán clientes interesados o susceptibles, que sean
muchos y lucrativos para justificar la iniciativa; y no se tomará en cuenta la personalidad.
¿Cuáles son los clientes que impulsan las utilidades? Para hacer crecer los ingresos, una empresa
debería entender qué es lo que hace que sus mejores clientes tengan la rentabilidad que tienen,
y luego buscar nuevos clientes que compartan al menos un par de esas características.
¿Cuáles son las actitudes que importan en la decisión de compra? Sus estilos de vida, actitudes,
autoimagen y aspiraciones, valores y entorno del cliente.
¿Qué están haciendo realmente mis clientes? Para entender como un consumidor respondería a
productos o características que todavía no se lanzan, se crean simulaciones. Una de ellas, llamada
“análisis conjunto”, implica presentarles a los consumidores combinaciones de características y se
les pregunta su disposición a comprar el producto si se le agregan o quitan ciertas características.
¿Esta segmentación tendrá sentido para los altos ejecutivos? El marketing está enfocado en
escuchar y comunicarse con los consumidores (externo), pero si no logra hacerse comprender por
la alta gerencia (interno), puede dañarse. A medida que el marketing se va vuelvo mas científico y
especializado, los expertos en esto tienden a hacer alarde de su virtuoso tecnicismo, en vez de
definir segmentos que tengan un sentido intuitivo para los altos ejecutivos. Si éstos no entienden
cómo se crearon, es improbable que se acepte.
¿Nuestra segmentación puede registrar cambios? Las segmentaciones deberían formar parte de
una permanente búsqueda de respuestas a importantes preguntas de negocios. Las
segmentaciones eficaces son dinámicas en dos sentidos.
1. Primero, se concentran en las necesidades, comportamientos y actitudes de los consumidores, los
que pueden cambiar rápidamente, en vez de hacerlo en los rasgos de las personalidad, los cuales
generalmente perduran durante toda la vida.
2. Segundo, son reconfiguradas por las condiciones de mercado, tales como las oscilaciones en la
economía y nuevas tecnologías.
Las segmentaciones eficaces se enfocan en sólo uno o dos temas y deben rehacerse, tan pronto
han perdido su relevancia.
•
El espectro de gravedad de la decisión (¿Q tipo de segmentación es mejor para cuál propósito?)
Extremo Superior/Poco Profundo: los consumidores buscan productos y servicios que en su
opinión les ahorrarán tiempo, esfuerzo y dinero. Miden aspectos como sensibilidad al precio,
hábitos y la impulsividad del consumidor objetivo. Ejemplo: Máquinas de afeitar: desechables y
suavidad.
•
En el Medio: Ponen a prueba cuán preocupados están los consumidores de la calidad, el diseño, la
complejidad y el estatus del producto. Ejemplo: Segmentos para grandes compras como autos y
dispositivos electrónicos. Toyota, autos no dañinos para el medio ambiente.
•
Extremo Profundo: La inversión emocional del consumidor es muy grande y están involucrados sus
valores centrales. Ejemplo: comunidad de retiro de cuidado continuo, son caras, alta demanda por
autonomía y disposición.
Estas 3 corresponden a ≠ expectativas que tienen los consumidores de un tipo de transacción y
estas pueden ubicarse en el espectro de gravedad de la decisión.
•
¿Por qué fracasan las segmentaciones?
Interés excesivo en las identidades de los consumidores, lo cual a distraído a expertos en
marketing de las características de productos que son más importantes para los clientes actuales
y potenciales de determinadas marcas y categorías.
•
Poco énfasis puesto en el comportamiento del consumidor real, el cual revela definitivamente sus
actitudes y ayuda a predecir resultados de negocios.
•
Absorción indebida en los detalles técnicos de la creación de las segmentos, lo que aleja a los
expertos en marketing de los tomadores de decisiones de cuyo apoyo dependen sus iniciativas.
Si las organizaciones son capaces de superar estas 3 debilidades, serán capaces de responder
rápido y eficientemente a las condiciones de mercado cambiantes y desarrollar conocimientos
respecto de dónde y cómo competir y obtener beneficio máximo de recursos escasos de mkt.
5. KNOW YOUR COSTUMERS JOBS TO BE DONE
Muchos ejecutivos recalcan la importancia de la innovación en su estrategia de crecimiento y se
muestran insatisfechos en el desempeño de sus organizaciones en esta variable.
Con la revolución del Big Data las empresas han podido recopilar una enorme cantidad de
información sobre sus clientes y realizar análisis sofisticados de esta, han establecidos procesos
de innovación estructurados y disciplinados, pero para la mayoría de ellas la innovación sigue
siendo muy impredecible.
¿Qué ha ido mal?
La mayoría de las masas de datos de los clientes que las empresas crean están estructuradas para
mostrar correlación. Muchos gerentes se han basado en correlaciones para tomar sus decisiones,
sin embargo correlación no es causalidad.
Después de décadas de ver empresas fracasar pudieron concluir que el enfoque en correlación
estaba equivocado, lo que necesitan saber es lo que el cliente está tratando de hacer en una
circunstancia dada, lo que espera lograr. A esto le han llamado Job to done o teoría de trabajo a
realizar.
Todos realizamos muchas tareas día a día. Cuando compramos un producto, básicamente lo
"contratamos" para ayudarnos a hacer un trabajo. Si hace bien el trabajo, la próxima vez que nos
enfrentemos con el mismo trabajo, tenderemos a contratar a ese producto de nuevo. Y si hace un
trabajo malo, lo desechamos y buscamos una alternativa.
Esta percepción surgió durante las últimas dos décadas en un curso impartido por Clay. La teoría
de los trabajos a realizar se desarrolló en parte como un complemento a la teoría de la innovación
disruptiva, que es sobre las respuestas competitivas a la innovación: explica y predice el
comportamiento de las empresas en peligro de ser interrumpido y les ayuda a comprender qué
nuevos operadores representan las mayores amenazas.
Pero la teoría de la interrupción no le dice cómo crear productos y servicios que los clientes
quieren comprar. La teoría de los trabajos a realizar lo hace. Transforma nuestra comprensión de
la elección del cliente de una manera que ninguna cantidad de datos podría nunca, porque detecta
la causalidad detrás de una compra.
El negocio de las vidas en movimiento
Bob Moesta ayudó a reforzar ventas utilizando la teoría de job to done.
La empresa constructora había creado unos condominios downsizers (espacios reducidos) para
jubilados, que planeaban salir de sus casas, y padres solteros separados. Tenían toques de alta
gama para dar sensación de lujo. Además tenían una gran fuerza de venta especializada y una gran
campaña de marketing.
Las unidades tuvieron mucho tráfico, pero muy pocas se convertían en ventas. Aunque la empresa
había hecho un análisis de costo beneficio no sabía cuál era la diferencia entre el comprador y el
que solo visitaba. Era fácil especular sobre las razones de las malas ventas: mal tiempo, vendedores
de bajo rendimiento, la recesión que se avecina, la desaceleración de las vacaciones, la ubicación
de los condominios. Pero en vez de examinar esos factores, Moesta tomó un enfoque inusual: se
dispuso a aprender de las personas que habían comprado las unidades. Tras entrevistas se dio
cuenta que no había un claro perfil demográfico o psicográfico, tampoco un conjunto de
características que los compradores valorasen tanto que inclinase sus decisiones. Pero las
conversaciones revelaron una pista inicial, la mesa de comedor, los clientes potenciales habían
dicho repetidamente que querían un comedor no formal, pero el sentimiento por la mesa de
comedor era tan profundo que desligarse de ella nublaban la compra.
Esto ayudó a comprender la lucha enfrentaban los posibles compradores de viviendas de dejar
muebles de valor para aventurarse a esta nueva forma de vida. Con esto se hicieron cambios
importantes como por ejemplo crear un espacio para la mesa del comedor sacrificando un espacio
del segundo dormitorio, ofrecer sistema de mudanza para que fuera más fácil descartarse de
algunas cosas. Los cambios permitieron diferenciarse de la competencia y cobrar precios más
altos.
Getting a Handle on the Job to Be Done
Las innovaciones exitosas ayudan a los consumidores a resolver problemas, a hacer los progresos
que necesitan, dirigiéndose a cualquier inquietud o inercia que podría estar reteniéndolos. Pero
tenemos que ser claros: "El trabajo por hacer" no es un eslogan para todos los fines. Los trabajos
son complejos y multifacéticos, requieren de una definición precisa. Estos son algunos principios
que se deben tener en cuenta:
•
“Job" es la abreviatura de lo que un individuo realmente busca lograr en una circunstancia dada.
•
Las circunstancias son más importantes que las características del cliente, los atributos del
producto, las nuevas tecnologías o las tendencias.
•
Las buenas innovaciones resuelven problemas que anteriormente sólo tenían soluciones
inadecuadas o que no tenían solución.
•
Los empleos no son simplemente acerca de la función: tienen poderosas dimensiones sociales y
emocionales.
Diseñando ofertas en torno a trabajos
Una comprensión profunda de un trabajo le permite innovar sin adivinar qué trade-offs sus
clientes están dispuestos a hacer.
De los más de 20.000 nuevos productos evaluados en el informe Breakthrough Innovation de
Nielsen (2012, 2016), sólo 92 tuvieron ventas de más de $ 50 millones en el primer año y ventas
sostenidas en el segundo año, excluyendo las extensiones de cierre.
La lista de éxitos puede parecer al azar, pero tienen algo en común, según Nielsen, cada uno de
ellos arregló un trabajo mal realizado y muy específico a hacer. Algunos éxitos son: International
Delight Iced Coffee, Hershey’s Reese’s Minis, and Tidy Cats LightWeigh.
Identificar y entender el trabajo que hay que realizar son sólo los primeros pasos en la creación de
productos que los consumidores quieren, sobre todo si son productos más Premium. Lo más clave
es saber y lograr generar en el cliente un conjunto óptimo de experiencias con la compra y el uso
de dicho producto; y luego integrarlas en los procesos de la compañía.
Ahí ya es difícil para los competidores imitar o alcanzar el desempeño de esa empresa; por
ejemplo: American Girl →va más allá de las muñecas mismas, le crean una historia y un contexto
a cada una→esas historias (muchas de U.S) le generan recuerdos a los padres y además los niños
se identifican con alguna de ellas. Varias marcas intentaron competir con muñecas similares pero
no lograron desplazar a American Girl del mercado, porque ellos (A.G) vendían principalmente por
la experiencia que le traía el producto al cliente y no por la muñeca únicamente.
Y la otra parte fundamental en el éxito de los negocios, además de un entendimiento profundo
del trabajo específico a realizar y de la experiencia brindada al cliente junto con el producto, es el
alineamiento de los procesos en todo el funcionamiento de la empresa. Los procesos son una parte
clave de la cultura de las empresas, y deben enfocarse en el trabajo específico a realizar (se debe
aclarar lo que realmente es relevante y fundamental para el desarrollo óptimo de este), para de
esa manera no perder en el tiempo lo que inicialmente los llevo al éxito.
Acá ponen enfásis en SNHU una universidad que ofrecía entrar a estudiar físicamente las carreras
o vía online. Se les daba casi igual importancia y veían ambos públicos como similares en
necesidades e intereses, casi dejaban más de lado en recursos al área online. Hasta que se dieron
cuenta lo insatisfechos y lo diferente que eran los que postulaban a la carrera online vs los
tradicionales. Los online eran mayores de 30-35 (los otros 18 años), tenían deudas de alguna
carrera anterior abandonada en el camino, tenían hijos y muchos que haceres que les dificultaba
retomar cursos. Y es aquí donde ven una oportunidad, y paso de ser un mercado que miraban en
menos de poca demanda, a un nicho muy potente.
Sin embargo, muy pocas de las políticas de SNHU existentes, estructuras y procesos se crearon
para apoyar el trabajo real que los estudiantes en línea necesitaban hacer, por ende, tenían que
cambiar casi todo. Rediseñaron todos sus procesos para satisfacer el trabajo que los estudiantes
online necesitan hacer:
•
En vez de contestar vía mail automático a las 24 hrs por dudas, llamaban a los 8 minutos máximo
de manera personalizada →era clave el tiempo de respuesta e informarse de las posibilidades de
financiamiento para estos estudiantes mayores→más probable elijan SNHU con estos ajustes.
•
En días (ya no semanas o meses como antes) les decían lo que valían en el título de SNHU los
cursos que hicieron antes en carreras que abandonaron y sobre los paquetes de ayuda financiera.
•
Trataron de resonar no sólo con las dimensiones funcionales del trabajo, tales como conseguir la
formación necesaria para avanzar en una carrera, sino también con los emocionales y sociales,
tales como las personas sienten orgullo en la obtención de sus títulos. Aquí SNHU pone asesores
a cada estudiante para que los ayude en los diversos problemas que pudiesen tener, tanto
universitarios como externos → fue clave porque tienen muchos obstáculos, presiones y poco
tiempo.
Lo más clave del éxito de SNHU es que se enfocó profundamente en lograr adaptar sus cientos de
procesos al trabajo que necesitan hacer los estudiantes online.
Muchas organizaciones han diseñado sin darse cuenta los procesos de innovación que producen
resultados inconsistentes y decepcionantes. Pasan el tiempo y el dinero, la compilación de
modelos de datos ricos que los hacen maestros de la descripción, pero fallan en la predicción. Las
empresas no tienen que seguir por ese camino. La innovación puede ser mucho más predecible y
mucho más rentable, si se inicia mediante la identificación de puestos de trabajo que los clientes
están luchando para conseguir hecho. Sin ese enfoque, estás condenado a golpear-o-falta de
innovación. Con ella, se puede dejar depender de la suerte de sus competidores.
//Artículo extra: Intercom B2B (empresa software de intercomunicación Intercom le ofrece
servicios a empresas para mantener el contacto con sus clientes vía paginas web/aplicaciones)
Fue clave el dejar de ofrecer un mismo servicio para todos a un precio promedio, porque en
realidad eso no ofrecía el trabajo relevante para cada uno de ellos específicamente. Luego
analizaron el trabajo relevante para cada grupo de clientes y ahora el negocio cambio mucho
(positivamente), ahora ofrecemos cuatro servicios diferentes, cada uno diseñado para soportar
uno de esos puestos de trabajo. Nuestro I + D grupo de 120 personas, cuenta con cuatro equipos,
uno para cada trabajo, y hemos ido más y más profundamente en cada trabajo. En esencia, nos
dimos cuenta de que habíamos estado ofreciendo un servicio de una sola talla para ninguno. El
precio inicial se sentía alta porque ningún cliente necesitaba todo lo que estábamos vendiendo.//
// Artículo extra: Identificar trabajos por hacer (clientes insatisfechos)
En un mundo obsesionado datos, que podría ser una sorpresa que algunos de los más grandes
innovadores han tenido éxito con poco más que la intuición para guiar sus esfuerzos. Con American
Girl se vio la oportunidad en las muñecas al buscar regalos para las sobrinas, Care.com, el servicio
en línea para el cuidado de niños, ancianos y mascotas que el dueño vió la oportunidad después
de luchar con las necesidades de atención de su propia familia. Hay oportunidades y cosas que
aprender de los que no consumen el producto y de los que consumen pero aún están insatisfechos.
Fijarse en usos alternativos a ciertos productos y en trabajos o experiencias que la gente quiere
evitar a toda costa (por ejemplo: largas esperas en hospitales para ver simples diagnósticos)//