Uploaded by annitash00

AØ noter

advertisement
Indhold
Kapitel 1 – Marketing i en global verden........................................................................................................... 8
Planlægningsniveauer ................................................................................................................................... 8
Virksomhedens parametermix ...................................................................................................................... 8
Virksomhedens orientering mod markedet .................................................................................................. 9
Kapitel 2 – Virksomhedens ressourcer og kompetencer................................................................................... 9
Virksomhedens interessegrupper ................................................................................................................. 9
Værdiskabelse ............................................................................................................................................. 10
Værdikæden ................................................................................................................................................ 11
Den forenklede værdikæde: .................................................................................................................... 12
Værdikæden og servicevirksomheder ..................................................................................................... 12
Supply Chain Management ......................................................................................................................... 12
Kapitel 3 – Strategisk analyse .......................................................................................................................... 13
Strategisk planlægning ................................................................................................................................ 13
Identificering af strategisk forretningsområde ........................................................................................... 13
Mission, vision og værdi .............................................................................................................................. 13
Produktlivscyklus - PLC ................................................................................................................................ 14
Porteføljeanalyse ......................................................................................................................................... 15
Bostonmodellen (BCG-modellen) ............................................................................................................ 15
General Electric modellen ....................................................................................................................... 16
Kapitel 4 - SWOT-analyse ................................................................................................................................ 17
TOWS-analyse.............................................................................................................................................. 18
Anvendelse af resultater af en SWOT/TOWS-analyse................................................................................. 18
Kapitel 5 – Mål og Strategier ........................................................................................................................... 19
Mål ............................................................................................................................................................... 19
Strategi ........................................................................................................................................................ 19
Vækststrategier ........................................................................................................................................... 19
Intensivering ............................................................................................................................................ 19
Integration ............................................................................................................................................... 20
Diversifikation .......................................................................................................................................... 21
Frasalg og udfasning ................................................................................................................................ 21
Forretningsstrategier ................................................................................................................................... 21
Porters konkurrencestrategier (generiske strategier) ............................................................................. 21
Blue Ocean Strategy ................................................................................................................................ 22
Digitale strategier .................................................................................................................................... 22
Kapitel 6 – Virksomhedens omverden............................................................................................................. 23
Virksomhedens mikro- og makromiljø ........................................................................................................ 23
Trends og megatrends ................................................................................................................................. 23
PEST-analyse ................................................................................................................................................ 23
Political .................................................................................................................................................... 23
Economic ................................................................................................................................................. 23
Sociocultural ............................................................................................................................................ 24
Technological ........................................................................................................................................... 24
Miljømæssige forhold .............................................................................................................................. 24
Scenarieskrivning ......................................................................................................................................... 25
Business-To-Consumer .................................................................................................................................... 25
Købsadfærd ................................................................................................................................................. 25
Købsadfærdstyper ................................................................................................................................... 25
Købemotiver ............................................................................................................................................ 26
Deltagere i beslutningsprocessen............................................................................................................ 26
Faser i købsbeslutningsprocessen ........................................................................................................... 26
Forbrugerens baggrund ............................................................................................................................... 28
Stimulus ................................................................................................................................................... 28
Organisme ............................................................................................................................................... 28
Respons ................................................................................................................................................... 29
Kapitel 8 – Business-To-Business marked ....................................................................................................... 29
Delmarkeder ................................................................................................................................................ 29
Det industrielle marked ........................................................................................................................... 29
Mellemhandlermarked ............................................................................................................................ 30
Det offentlige marked ............................................................................................................................. 30
Karakteristika ved B2B-markedet ................................................................................................................ 30
Købsadfærd på B2B-markedet .................................................................................................................... 31
Faktorer, der påvirker køb på B2B-markedet .......................................................................................... 31
Købstyper................................................................................................................................................. 31
Købsprocessen ......................................................................................................................................... 32
Fastlæggelse af køberens valgkriterier .................................................................................................... 32
Købscentret på B2B-markedet ................................................................................................................ 32
Strategisk samarbejde i netværk ................................................................................................................. 33
Samarbejde i forsyningskæden ............................................................................................................... 33
Vertikale og horisontale relationer ......................................................................................................... 33
Transaktions- og relationsmarkedsføring ................................................................................................ 33
Organisering af samarbejdsformer mellem leverandør og kunde .......................................................... 33
Relationers livsforløb ............................................................................................................................... 34
Pleje af netværk og relation .................................................................................................................... 34
Kapitel 9 – Konkurrencesituation .................................................................................................................... 35
Konkurrencebegrebet.................................................................................................................................. 35
Grad af differentiering ................................................................................................................................. 35
Konkurrenceformer ..................................................................................................................................... 35
Brancheanalyse............................................................................................................................................ 35
Konkurrencesituation i branchen ............................................................................................................ 36
Købernes forhandlingsevne ..................................................................................................................... 36
Konkurrence fra substituerende produkter ............................................................................................ 36
Leverandørens forhandlingsstyrke .......................................................................................................... 36
Trussel fra nye udbydere ......................................................................................................................... 37
Anvendelse af Porters Five Forces........................................................................................................... 37
Konkurrencemæssige positioner ................................................................................................................. 37
Markedsleder........................................................................................................................................... 37
Markedsudfordrer ................................................................................................................................... 38
Markedsfølger ......................................................................................................................................... 38
Markedsnicher ......................................................................................................................................... 38
Konkurrentanalyse og konkurrentinformation ........................................................................................... 39
Konkurrentanalyse................................................................................................................................... 39
Formål med et konkurrentinformationssystem ...................................................................................... 39
Kapitel 10 – Markedsinformation og markedsundersøgelse .......................................................................... 40
Markedsinformationssystemet (MIS) .......................................................................................................... 40
Det interne informationssystem ............................................................................................................. 40
Det eksterne informationssystem ........................................................................................................... 41
Modelsystemet ........................................................................................................................................ 41
Markedsanalysesystemet ........................................................................................................................ 41
Markedsanalyseprocessen .......................................................................................................................... 41
Fase 1: Markedsanalysens problemer/muligheder ..................................................................................... 41
Fase 2: Valg af analyse design ..................................................................................................................... 42
Analysedesign og sikkerhed..................................................................................................................... 42
Fase 3: Dataindsamlingsmetoder – sekundære data .................................................................................. 44
Fase 3: Dataindsamlingsmetoder – primære data (kvalitative) .................................................................. 46
Generelt om primære data...................................................................................................................... 46
Kvalitative analyser .................................................................................................................................. 46
Fase 3: Dataindsamlingsmetoder – primære data (kvantitative)................................................................ 49
Observation ............................................................................................................................................. 52
Eksperiment ............................................................................................................................................. 52
Fase 4: Udvælgelse af respondenter ........................................................................................................... 53
Definition af populationen ...................................................................................................................... 53
Totaltælling eller stikprøve ...................................................................................................................... 53
Valg af stikprøveramme........................................................................................................................... 53
Valg af udvælgelsesmetode..................................................................................................................... 53
Fastlæggelse af stikprøvestørrelse .......................................................................................................... 54
Fase 5: Indsamling af data – udvikle spørgeskema ..................................................................................... 55
Fase 6: Dataanalyse ..................................................................................................................................... 56
Kontrol af de indsamlede data ................................................................................................................ 56
Overvejelser om kodning af data ............................................................................................................ 56
Tabulering og dataanalyse....................................................................................................................... 56
Fase 7: Præsentation af resultater – analyserapport .................................................................................. 56
Fase 8: Opfølgning ....................................................................................................................................... 56
Kapitel 11 – Markedspotentiale og prognoser ................................................................................................ 57
Markedspotentiale og salgspotentiale ........................................................................................................ 57
Potentielt, penetreret og effektivt marked ................................................................................................. 57
Markedsforsyning ........................................................................................................................................ 58
Salgspotentiale ............................................................................................................................................ 58
Efterspørgsel og salgspotentiale beregnet ud fra antal købere .................................................................. 58
Forecast og salgsprognoser ......................................................................................................................... 58
Kvantitative og kvalitative metoder til salgsprognose ............................................................................ 58
Salgsprognoser og øvrig planlægning .......................................................................................................... 59
Kapitel 12 – Segmentering og målgruppevalg ................................................................................................. 59
Segmenteringsbegrebet .............................................................................................................................. 59
Krav til segmenter.................................................................................................................................... 59
Fordele ved segmentering ....................................................................................................................... 60
Virksomhedens markedsføringsstrategi .................................................................................................. 60
Segmentering .............................................................................................................................................. 60
Fastlæggelse af brugere .......................................................................................................................... 60
Analyse af markedet ................................................................................................................................ 60
Opstilling af segmenteringskriterier ........................................................................................................ 60
Målgruppevalg ............................................................................................................................................. 61
Vurdering af segmenter........................................................................................................................... 61
Valg af målgruppestrategi ....................................................................................................................... 62
Kapitel 13 – Differentiering og positionering .................................................................................................. 62
Differentiering ............................................................................................................................................. 62
Positionering ................................................................................................................................................ 63
Kapitel 17 - Produkt og branding ..................................................................................................................... 63
Produktbegrebet ......................................................................................................................................... 63
Kvalitetsniveau ........................................................................................................................................ 64
Serviceniveau........................................................................................................................................... 64
Produktsortiment .................................................................................................................................... 64
Branding ...................................................................................................................................................... 65
Branding-processen ................................................................................................................................. 65
Markedsføring under eget brand ............................................................................................................ 66
Markedsføring under fremmed brand .................................................................................................... 67
Emballage .................................................................................................................................................... 67
Produktudvikling.......................................................................................................................................... 68
Kapitel 18 – Serviceydelser .............................................................................................................................. 69
Karakteristika ved serviceydelser ................................................................................................................ 69
Uhåndgribelighed .................................................................................................................................... 70
Interaktion ............................................................................................................................................... 70
Forskellighed............................................................................................................................................ 71
Kan ikke lagres ......................................................................................................................................... 71
Leverancesystem ......................................................................................................................................... 71
Service-marketing ........................................................................................................................................ 72
Udvikling af strategier for service-marketing .............................................................................................. 72
Differentiering ......................................................................................................................................... 72
Kvalitetsstyring ............................................................................................................................................ 73
Servicevirksomheders marketing-mix ......................................................................................................... 74
Kapitel 19 - Pris ................................................................................................................................................ 74
Interne faktorer ........................................................................................................................................... 74
Eksterne faktorer ......................................................................................................................................... 75
Prisstrategier ............................................................................................................................................... 75
Prisstrategier i forhold til produktkvalitet ............................................................................................... 75
Prisstrategier for nye produkter .............................................................................................................. 76
Produkt-mix prisstrategier....................................................................................................................... 76
Pristilpasning på eksisterende produkter ................................................................................................ 76
Prisændringer .......................................................................................................................................... 77
Metoder til fastsættelse af pris ................................................................................................................... 77
Kapitel 20 – National distribution.................................................................................................................... 78
Opbygning af en distributionskanal............................................................................................................. 78
Direkte distribution ................................................................................................................................. 79
Indirekte distribution............................................................................................................................... 79
Styring af distributionskanal ........................................................................................................................ 80
Udvælgelse af distributionskanal ............................................................................................................ 80
Ændring i distributionskanal .................................................................................................................... 81
Konflikter i distributionskanalen¨ ............................................................................................................ 81
Distribution gennem detaillister og grossister ............................................................................................ 81
Distribution gennem detalister ............................................................................................................... 81
Distribution gennem grosister ................................................................................................................. 83
Kapitel 21 – Kommunikationsproces og –planlægning ................................................................................... 83
Integreret markedskommunikation ............................................................................................................ 83
Kommunikationsplanlægning ...................................................................................................................... 85
Valg af målgruppe.................................................................................................................................... 85
Målsætninger for kommunikation .......................................................................................................... 85
Design af budskab.................................................................................................................................... 86
Valg af kommunikationskanal ................................................................................................................. 87
Udarbejdelse af budget for promotion-mix ............................................................................................ 88
Valg af promotion-mix ............................................................................................................................. 89
Måling af kommunikationseffekt ............................................................................................................ 90
Kapitel 22 – Kommunikationsparametre......................................................................................................... 90
Massekommunikation ................................................................................................................................. 90
Reklame ................................................................................................................................................... 90
Puplic relations ........................................................................................................................................ 94
Sales promotion....................................................................................................................................... 95
Events ...................................................................................................................................................... 96
Sponsorering............................................................................................................................................ 96
Interaktiv markedsføring ............................................................................................................................. 96
Direct marketing ...................................................................................................................................... 96
Digital markedsføring .................................................................................................................................. 98
Word-of-mouth ........................................................................................................................................... 98
Personligt salg.............................................................................................................................................. 98
Kapitel 1 – Marketing i en global verden
Planlægningsniveauer
 Strategisk: Bestyrelsen og direktionen. Horisont på 2-5 år.
 Taktisk: Produktionschef, markedsføring og salgschef samt økonomichef. Horisont på 1-2 år.
 Operativ: Basisplanlægning. Horisont på under et år.
Virksomhedens parametermix
De 4 P’er set fra to synspunkter
4 P’er (Virksomheden) 4 C’er (Kunden)
Product
Customer Solution
Price
Customer Cost
Place
Convenience
Promotion
Communication
De fire P’er kaldes også for virksomhedens handlingsparametrer.
Virksomhedens orientering mod markedet





Produktionskonceptet:
o Fokus på at optimerer produktionsprocesser internt.
o Effektiv produktion, lave omkostninger samt en bred distribution.
o Mange virksomheder i Østasien benytter dette koncept.
Produktkonceptet:
o Udvikle og optimere deres produkter.
o Produkterne er af høj kvalitet, ydeevne og har specialiseret funktioner.
o Ofte innovative, som gør dem til markedsledere
o Farligt at "forelske" sig i sit eget produkt, så man ikke følger med teknologien.
Salgskonceptet:
o Kan sælge produktet pga. der er en kundemasse tilstede.
o Tager ofte udgangspunkt i sin egen situation og ikke kundens.
 Kan skabe problemer via klager og dårlig omtale.
o Aggressiv reklame, høj salgsindsats og pristilbud er kendetegnende.
Markedsføringskonceptet:
o Dække kundens behov og ønsker gennem koordinerede tiltag for at virksomheden kan realisere
deres mål.
o Høj kundetilfredshed.
o Dyrt eftersom kunden måske ikke er interesseret i produktionsmetoderne etc..
Det holistiske markedsføringskoncept:
o Videreførelse af Markedsføringskonceptet
o Inddrager forhold fra virksomhedens omverden som blandt andet:
 Samfundsmæssig synsvinkel, optimering af kontakten til den enkelte kunde, virksomhedens
interne markedsføring og en integration af virksomhedens kommunikationsindsats.
o Samfundsmæssig markedsføring
 Hensyn til miljø, etik, lovgivning, behandling af medarbejdere samt genbrugsmuligheder.
o Relationsmarkedsføring
 Tæt dialog med kunderne og andre samarbejdspartnere for at fjerne fokus fra prisen.
 Customer Relationship Management (CRM) - Udtrykker tæt dialog med kunderne
o Intern markedsføring
 Aktiv dialog mellem virksomhedens ejere, ledere og medarbejdere vedrørende
aktiviteterne i virksomheden.
o Integreret markedsføring
 Optimere evnen til at udvikle, kommunikere og levere værdi for kunderne.
Kapitel 2 – Virksomhedens ressourcer og kompetencer
Virksomhedens interessegrupper
Interessegruppe
o Personer eller organisationer, der samarbejder eller har indflydelse på virksomheden (også kaldet
stakeholders)
o Kan bidrage til virksomhedens overlevelse
o Kan stille krav til virksomheden
o Interne og eksterne stakeholders
o Penge og ikke pengebaserede relationer
o Ved Stakeholder kortet skal man kigge på, hvor vigtige, de forskellige relationer er.
Værdiskabelse
Virksomhedens kompetencer og ressourcer skal laves til deres kernekompetencer, som skal give
virksomheden deres konkurrence fordele, der til sidst skal skabe værdi for kunden.
Ressourcer
Konkurrencefordele
og værdiskabelse
Kompetencer
Ressourcer:
o Menneskelige, tekniske, finansielle og markedsføringsmæssige ressourcer
o Skal sammensættes på en bestemt måde, så virksomheden skaber deres konkurrencefordel
Kompetencer:
o Evne til at sammensætte ressourcer på en optimal måde
o Skal give en konkurrencemæssig fordel
Kernekompetencer:
o Fundamentet for virksomhedens konkurrencefordele
o Kan anvendes i en lang række markeder
o Bidrager væsentligt til værdiskabelse for kunderne
o Er vanskelig for konkurrenterne at efterligne
Konkurrencefordele:
o Kombination af ressourcer og kompetencer til kernekompetencer
o Kan skabe lavere omkostningsstruktur i virksomheden
o Kan skabe et unikt produkt
Værdiskabelse og kundetilfredshed:
o "Must be"- begrebet:
 En egenskab som kunden tager for givet
 Når et "must be" mangler skaber det utilfredshed
o "More is better"-begrebet:
 Kundens tilfredshed stiger i takt med, at der bliver mere til kunden
o "Deligthers"-begrebet:
 Giver kunden en positiv oplevelse.
 Hvis egenskaben ikke er tilstede, skaber det ikke utilfredshed.
 Virksomhedens kompetencer og ressourcer skal laves til deres kernekompetencer, som skal give
virksomheden deres konkurrence fordele, der til sidst skal skabe værdi for kunden.
 Ressourcer:
o Menneskelige, tekniske, finansielle og markedsføringsmæssige ressourcer
o Skal sammensættes på en bestemt måde, så virksomheden skaber deres konkurrencefordel
 Kompetencer:
o Evne til at sammensætte ressourcer på en optimal måde
o Skal give en konkurrencemæssig fordel



Kernekompetencer:
o Fundamentet for virksomhedens konkurrencefordele
o Kan anvendes i en lang række markeder
o Bidrager væsentligt til værdiskabelse for kunderne
o Er vanskelig for konkurrenterne at efterligne
Konkurrencefordele:
o Kombination af ressourcer og kompetencer til kernekompetencer
o Kan skabe lavere omkostningsstruktur i virksomheden
o Kan skabe et unikt produkt
Værdiskabelse og kundetilfredshed:
o "Must be"- produkter:
 Et produkt som kunden tager for givet
 Når et "must be" mangler skaber det utilfredshed
o "More is better"-prodkter:
 Kundens tilfredshed stiger i takt med, at der bliver mere til kunden
o "Deligthers"-produkter:
 Giver kunden en positiv oplevelse.
 Hvis egenskaben ikke er tilstede, skaber det ikke utilfredshed.
Værdikæden
Række af værdiskabende aktiviteter, der udføres for at indkøbe råvarer, designe, producere, markedsføre,
levere og servicere virksomhedens produkt, som tilsammen skaber produktets værdi for kunden.
Primæraktiviteter:
o Medvirker direkte i processen med at fremstille, distribuere, markedsføre og sælge det egentlige
produkt.
o Up stream aktiviteter:
 Indgående logistik, fremstillingsprocesser og udgående logistik
o Down stream aktiviteter:
 Udgående logistik, markedsføring og salg og service
Støtteaktiviteter:
o Formål at integrere værdikædens hovedaktiviteter.
o Indkøb, teknologiudvikling, menneskelige ressourcer (Human Ressource Management), infrastruktur.
Andre overvejelser i forbindelse med værdikæden:
o Outsourcing
o Lean management (sikre en optimal anvendelse og brug af ressourcer)
o Agility (Evnen til at opfatte og reagere hurtigt på ændrede muligheder i omverdenen)
o Mass customization
o
Benchmarking
Den forenklede værdikæde:
Værdikæden og servicevirksomheder
Denne model er lavet, da den originale værdikædes forklaringskraft forringes, når analysen gælder
virksomheder, hvis ydelser er service-orienteret, da produktion og salg ofte foregår på samme tid
Supply Chain Management
Består af det netværk af virksomheder, der såvel up stream som down stream, er involveret i de forskellige
processer og aktiviteter, der skaber værdi hos slutbrugeren. Det kan ses som en ledelsesproces, som
koordinerer og integrerer alle aktiviteter, som udføres af medlemmer af en virksomheds supply chain.
Den kan indeholde:
 Samarbejde mellem virksomheder i samme supply chain
 Langvarige relationer til relativt få leverandører
 Deling af information
 Deling af risici og gevinster
 Fælles kundeservice mål Intern procesorganisation
Kapitel 3 – Strategisk analyse
Strategisk analyse
Strategisk
planlægning (1)
Identificering af
strategiske
forretningsområde (2)
Mission, Vision &
Værdier (4)
Produkslivcyklus (4)
Porteføjeanalyse (5)
Strategisk planlægning
En ledelses proces, der har til formål at udvikle et integreret sæt af handling, der sikrer virksomhedens en
unik konkurrenceevne, som vil give virksomheden den mest effektive udnyttelse af deres aktiver.
Den strategiske arbejdsproces inddeles i 4 faser:
 Strategisk analyse
 Formulering af mål og strategier
 Opstilling af handlingsplaner på baggrund af den strategiske analyse
 Implementering af handlingsplanerne
Identificering af strategisk forretningsområde
Et SBU er en produktgruppe/et forretningsområde, som:
 Kan planlægges særskilt
 Har dets egne konkurrenter
 Har egen ansvarlig ledelse
Abels tre dimensioner:
Bruger denne model, når man skal definere sin branche ud fra bl.a. de kundebehov, som virksomheden
dækker. I modellen er der følgende tre dimensioner:
 Målgruppe (Hvem skal virksomheden sælge til?)
 Funktioner/kundebehov (Hvilke kundebehov skal virksomheden dække?)
 Teknologi (Hvordan skal virksomheden dække behovene?)
Mission, vision og værdi
En mission (idé) fortæller hvilke behov og ønsker hos kunderne virksomheden vil dække. Denne skal være:
 Virksomhedens eksistensberettigelse
 Kortfattet (3-4 linjer)
 Bæredygtig
 En præcis beskrivelse af behov og ønsker
 Have et særpræg
En vision er et mentalt drømmeagtigt billede af en ønsket fremtid
En virksomhedes værdier er nogle grundlæggende principper for ledelsens og medarbejdernes adfærd.
Produktlivscyklus - PLC
Introduktionsfasen
 Produktet er netop lanceret og derfor er produktet ukendt og salget er kun langsomt stigende
 Tab i profit
 Strategi ved denne fase:
o Lille sortiment
o Høj eller lav pris
o Lille del af markedet
o Få kunder til at prøve produktet
o Skabe kendskab til produktet
Vækstfasen
 Der kommer nye kundegrupper, hvilket skaber stor vækst på markedet
 Høj profit
 Strategi ved denne fase:
o Forbedring af produktet
o Justering af prisen
o Udvidelse af markedet
Modenhedsfasen
 Væksten er begyndt at aftage og til sidst i fasen vil der være en negativ vækst
 Opnår det højeste profit, hvorefter det er aftagende
 Strategi ved denne fase:
o Større sortiment
o Flere målgrupper
o Intensiv distribution
Nedgangsfasen
 Salget og fortjenesten vil være faldende
 Tab i profit eller aftagende profit
 Strategi ved denne fase:
o Mindre sortiment
o Justering af prisen
o Reducere reklameforbruger
o Relancere produktet
o
Afvikling af produktet
Kritik af PLC-modellen
PLC-forløbet eksistere kun i praksis for et mindre antal produkter,og modellen er derfor uanvendelig som
analyseværktøj.
Porteføljeanalyse
En analyse af virksomhedens forskellige produktgrupper/forretningsområder, som skal vise hvordan de
enkelte produktgrupper/forretningsområder er sammensat, samt hvilke ressourcer de enkelte
produktgrupper skal tildeles.
Bostonmodellen (BCG-modellen)
Placere de enkelte forretningsområder i en matrix under hensynstagen til forretningsområdets
markedsvækst og den relative markedsandel, dvs. i forhold til den største konkurrent.
Den relative markedsandel (vandrette akse) er defineret som:
 Virksomhedens relative markedsandel inden for den pågældende SBU
 Er set i forhold til virksomhedens største konkurrent

𝑉𝑖𝑟𝑘𝑠𝑜𝑚ℎ𝑒𝑑𝑒𝑛𝑠 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑑𝑠𝑎𝑛𝑑𝑒𝑙
𝑅𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑑𝑠𝑎𝑛𝑑𝑒𝑙 = 𝑆𝑡ø𝑟𝑠𝑡𝑒 𝑘𝑜𝑛𝑘𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡𝑠 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑑𝑠𝑎𝑛𝑑𝑒𝑙
Markedsvæksten (lodrette akse) er defineret som:
 Markedets attraktivitet
 Totalmarkedets markedsvækst angivet i %
Cirklen er defineret som:
 Dens størrelse viser produktgruppens størrelse i forhold til virksomhedens samlede omsætning
 Placering af cirklen sker på baggrund af markedsvæksten og den relative markedsandel
Pilen er defineret som:
 Ledelsens forventninger til de enkelte forretningsområders fremtidige placering
Bostonmodellen og PLC-forløbet har en sammenhæng:
Introduktionsfasen i PLC
 Spørgsmålstegn i Boston-modellen
o Stor vækst og lille markedsandel
Vækst fasen i PLC
 Stjerne i Boston-modellen
o Stor vækst og stor markedsandel
Modenhedsfasen i PLC
 Malkeko i Boston-modellen
o Lav vækst og stor markedsandel
Nedgangsfasen i PLC
 Hund i Boston-modellen
o Lav vækst og lille markedsandel
Markedsføringsmæssige konsekvenser
Markedsføringsmæssige muligheder
Stjerne
Forsvar eller øg førerposition:
 Proaktiv produktudvikling
 Intensiv promotion indsats
 Svar igen på udfordringerne fra
konkurrenterne
Malkeko
Forsvar markedsandel:
 Marginale produktforbedringer
 Udbyg distributionen
 Øg sales promotion
Spørgsmålstegn
Selektiv adfærd:
 Invester i alle 4 P’er ved gode fremtidsudsigter
 Høst eller udfas ved dårlige fremtidsudsigter
Hund
Selektiv adfærd:
 Invester begrænset ved gode udsigter
 Høst ved dårlige fremtidsudsigter
 Udfas ved dræning af virksomheden
Kritik af Bostonmodellen
De positive ting ved Bostonmodellen:
Modellen er nem at anvende i praksis og den er god til at synliggøre nødvendigheden af, at der sikres en
kontinuerlig udvikling af nye produkter til at erstatte de produkter, der i dag har status som ”hund”.
De negative ting ved Bostonmodellen:
 Oversimplificering
o Modellen fokuserer kun på to variable
o Stor risiko for at ledelsen overser andre ting i planlægningen
 Risiko for at rentable produkter høstes eller udfases
o Modellen viser ikke overskudsgrad på de forskellige SBU’er, så man kan ikke se om et produkt har et
positivt dækningsbidrag.
 Synergieffekt mellem produkterne
o Modellen ser bort fra synergieffekten mellem produkterne
 Høj og lav markedsvækst er uklar
o Modellen giver ikke noget svar på, hvad en høj og lav markedsvækst er.
 Produktgrupper med negativ vækst
o Modellen omfatter kun produkter med positiv vækst.
General Electric modellen
Den placerer de enkelte forretningsområder i en matrix, der omfatter to overordnede variable.
 Forretningsområdets konkurrencemæssige position
 Markeds attraktivitet
Disse to er begge opdelt i endnu 5 undervariable hver. Den enkelte virksomhed bestemmer selv, hvad disse
variable skal være. Modellen er også bygget op af 9 felter, hvorpå de enkelte forretningsområder bliver
vurderet.
Modellen anvender et ratingskema, som viser, hvilken vægt, virksomheden har givet de enkelte
undervariable. Dernæst rater virksomheden de enkelte undervariable fra 1-5, hvorefter vægten ganges
med ratingværdien, og herved findes skalaværdierne, som bestemmer den endelige position.
Markedsføringsmæssige konsekvenser
General Electric modellen
Virksomhedens konkurrencemæssige position
Stærk
Middel
Svag
Markedets
attraktivitet
Høj
Middel
Forsvar position
Invester for at vokse
Voks selektiv
Voks selektivt ved investering i Vær selektiv og fokuser Begrænset vækst eller
attraktive segmenter
på rentable segmenter
høst
Lav
Beskyt position. Fokuser på
Forsvar i de mest
Udfas
profitable segmenter
profitable segmenter
Grøn betyder at de skal invester/vækst. Gul betyder at strategien er selektiv og rød betyder at de skal høste
eller udfase.
Kritik af General Electric modellen
Styrkerne ved at lave en General Electric model er, at den er:
 Nuanceret
o Den opererer med 9 felter opdelt i 3 zoner.
o For hvert flet kan virksomhedens ledelse udarbejde konkrete og detaljeret strategier.
 Fleksibel
o Modellen kan tilpasses til lige netop den situation virksomheden står i, da de selv kan
ændre på de 10 variable.
 Dynamisk
o Den kan for eksempel inddrage prognoser
Svaghederne ved at lave en General Electric model er, at den er:
 Subjektivt skøn
o Vægtningen og vurderingen af vigtigheden af variablen afhænger af ledelsens holdning
o Dette kan medføre at mange forretningsområder bliver placeret i midten af matricen
o Denne usikkerhed ved vægtningen og vurderingen kan reduceres ved at lade flere personer
vurdere og vægte variablerne.
 Kompleks og tidskrævende
o Omfatter relativt mange forhold, som skal vægtes og vurderes.
Kapitel 4 - SWOT-analyse
SWOT-analyse og TOWS-analyse
Stærke/svage sider og muligheder/trusler
SWOT-analysen
TOWS-analysen
En struktureret analyseproces, der identificerer og analyserer virksomhedens interne stærke og svage sider
samt de eksterne muligheder og trusler.
SWOT-analyse
Virksomhedens interne situation
Stærke og svage sider
 Værdikædeanalyse
 Regnskabsanalyse (indtjening og
omkostninger)
Virksomhedens eksterne situation
Muligheder og trusler
 Analyse af omgivelse (makroforhold)
 Kundeanalyse
 Segmentering og kundeadfærd






Analyse af organisationen
 Konkurrentanalyse
Analyse af virksomhedens portefølje  Brancheanalyse
Resultater af SWOT-analysen anvendes til:
Udarbejdelse af mission
Fremlæggelse af strategier
o Generisk strategi
o Forretningsområdernes markedsføringsmæssige muligheder
Implementering
Kontrol
TOWS-analyse
En operationel metode til at generere strategiske tiltag med udgangspunkt i en kombination af
virksomhedens trusler, muligheder, svage sider og stærke sider.
Denne analyse tvinger virksomhedens ledelse til at udvikle nye markedsføringsmæssige tiltag, og metoden
tager udgangspunkt i en model, der kan sikre en strukturereret og konsistent metode til at generere
markedsføringsmæssige tiltag, der kan løse virksomhedens markedsføringsmæssige udfordringer.
Maxi-Maxi
 Maksimer stærke sider
 Maksimer muligheder
 Det er her man ønsker at være
Mini-Maxi
Maksimer ens svage sider
Maksimer muligheder
Maxi-Mini
Maksimer stærke sider
Minimer trusler
Mini-Mini
Minimer trusler
Minimer svage sider
Virksomhedens eksistens kan være truende
Anvendelse af resultater af en SWOT/TOWS-analyse
Anvendelse af resultater af en SWOT/TOWS-analyse
Mission, vision og værdier
Strategimøder
Organisationsplanlægning
Budgetmøder
Salgsmøder
Valg af nye internationale markeder
Fastlæggelse af virksomhedens mission, vision og værdier i
forhold til markedet, den ønsker at betjene
Fastlæggelse af fremtidige strategier (kunder, konkurrenter,
portefølje, generiske strategier mv.)
Hvordan skal den fremtidige organisation se ud i forhold til
de aktiviteter, virksomheden ønsker?
Fremtidige indtjenings- og omkostningstal
Fastlæggelse af kvoter og salgsstrategi over for kunderne
Hvilke fremtidige nye markeder skal virksomheden vælge?
Kapitel 5 – Mål og Strategier
Mål og strategier
Mål
Strategi
Vækststrategier
Forretningstrategier
Mål
En fremtidig tilstand, som skal være operationelt
 Målbart
 Tidsbestemt(passende tidshorisont)
 Realistisk (skal kunne virke i forhold til andre mål i virksomheden)
 Konsistent
Strategi
Hvordan man kommer hen til målet. Kan være intenderet (har til hensigt at gennemføre strategien) og/eller
kommunikeret (fortalt til omverdenen)
 Fælles strategi
o Intenderet (har til hensigt at gennemføre strategien) og kommunikeret (fortalt til omverdenen)
 Falsk strategi
o Kommunikeret, men ikke intenderet
 Ikke overvejet strategisk potentiale
o Ikke intenderet eller kommunikeret
 Skjult strategi
o Intenderet, men ikke kommunikeret
Vækststrategier
Vækststrategier
Intensivering
Integration
Diversifikation
- Markedspenetration
- Vertikal integration
- Koncentrisk diversifikation
- Markedsudvikling
- Horisontal integration
- Konglomerat diversifiktion
- Produktudvikling
- Strategisk alliance
Frasalg/udfasning
Intensivering
Vækststrategier
Produkt
Nuværende produkt
Nuværende marked Markedspenetration
Marked
Nyt marked
Markedsudvikling
Markedspenetration (samme marked og samme produkt)
 Øge markedsandel
o Benytte ens parameter mix mere aggressivt
Nyt produkt
Produktudvikling
Diversifikation
 Øge forbrug hos eksisterende kunder
o Påpeger over for kunden, at produktet kan benyttes i en anden brugssituation end den normale
 Forbrugsfrekvens
o Få nuværende kunder til at bruge mere af produktet, hver gang de bruger det.
Markedsudvikling (nyt marked og samme produkt)
 Udvide markedet med nye segmenter
o Henvende sig til nye segmenter
 Geografisk ekspansion
o Bevæger sig ud på nye geografiske områder
Produktudvikling (samme marked og nyt produkt)
 Produktforbedringer
o Tilføre produktet nogle nye egenskaber eller funktioner, som må betegnes væsentlige
 Produktlinjeudvidelse
o Den hidtidige produktlinje udvides med en helt ny model eller variant
 Nyt produkt til samme målgruppe
o Udvikle nye produkter, der dækker nye behov og appellerer til virksomhedens nuværende kunder
 Virksomheden bør være opmærksom på den synergieffekt, der kan være med hensyn til distribution
og produktion
o Virksomhedens nye produkter, kan distribueres gennem det eksisterende distributionssystem
o Hvis virksomheden ikke har den basale know-how til at håndtere den nye produktion, burde de
overveje at outsource produktionsprocessen
Integration
En vækststrategi, hvor virksomheden søger at sikre sig vækst eller kontrol ved at flytte sig i virksomhedens
forsyningskæde.
Vertikal integration
Nye funktioner i den samlede værdikæde
 Baglæns (up stream)
o Opkøb, overtager eller opbygger deres egne underleverandører baglæns for deres forsyningskæde
 Forlæns (down stream)
o Opkøb, overtager eller opbygger deres egne mellemhandlere forlæns for deres forsyningskæde
o I praksis lever dette ofte ikke helt op til producentens forventninger
 Selvstændige leverandører kan være mere effektive end producenten selv
 Der kan dog benyttes franchising
Horisontal integration
Udvidelse af aktiviteter på samme niveau i forsyningskæden
 Etablerer ny virksomhed
 Opkøber/fusionerer sig med en konkurrerende virksomhed
o Virksomheden skal være opmærksom på positive som negative synergieffekter
Strategisk alliance
 Partnerskab med en anden virksomhed, som har til formål at opnå stordriftsfordele.
 Horisontal alliance
o Kan være samarbejde om produktion, promotion, salg og markedsføring
 Vertikal alliance
o Virksomheder slår sig sammen for at danne et netværk
Diversifikation
Realisere vækst ved at udvikle nye produkter til nye markeder. Der findes to former for diversifikation:
Koncentrisk diversifikation
 Nyt produkt, der har synergi med den nuværende teknologi og markedsføring.
Konglomerat diversifikation
 Drastiske ændringer i produktet og markedet.
Frasalg og udfasning
Forretningsstrategier
Forretnings- og
konkurrencestrategier
Porters
konkurrencestrategier
Blue Ocean Strategy
Digitale strategier
Porters konkurrencestrategier (generiske strategier)
Generiske strategier
Konkurrencefordel
Lave omkostninger
Unikt produkt
Omkostningsleder
Differentiering
Stor andel af
totalmarked
Lille andel af Omkostningsfokus
Fokuseret differentiering
totalmarked
Omkostningsleder
 Stor andel af totalmarkedet, lave omkostninger.
o Stor målgruppe, lave priser smat lave omkostninger til indkøb, produktion og distribution
Omkostningsfokus
 Lille andel af totalmarkedet, lave omkostninger
o Lave priser, lille målgruppe.
o Normalt små virksomheder med næsten ingen markedsføring
o "Private labels"
Differentiering
Bearbejdet
marked
 Stor andel af totalmarkedet, unikt produkt
o Stor målgruppe, men produkter som adskiller sig
o Ofte design produkter eller teknologisk avanceret
o Et gennemført brand er vigtig
Fokuseret differentiering
 Lille andel af totalmarkedet, unikt produkt
o Smal målgruppe (niche)
o Unikt produkt og ofte dyrt
o Et gennemført brand er vigtig
Ifølge Porter skal man have en "ren" strategi. Det vil sige at ikke må være stuck-in-the-middle. Hvis man
vælger den forkerte konkurrencestrategi er man død. Det er ufattelig vigtig at have sammenhæng i sin
konkurrencestrategi
Blue Ocean Strategy
Red Ocean er det eksisterende marked i en branche.
 Konkurrenterne kender hinandens stærke og svage sider og alle kender konkurrencebetingelserne
Blue Ocean er et symbol på et marked, som ikke eksisterer i dag.
 Efterspørgslen bliver skabt, og ikke kæmpet for
 God mulighed for stor og hurtig vækst
Hold øje med alternative brancher, de strategiske grupper i branchen, købscenteret, den funktionelle og
emotionelle appel til kunderne og nye trends.
 Mere fokus på kreativitet og nye ideer
 Hele tiden om tænke den måde de markedsfører, sælger og kommunikerer deres marked
 Dette skal gøres uden at omkostningerne stiger
Digitale strategier
Anvendelse af digitale netværk:
 Intranet
o Digital forbindelse, som kun kan anvendes af virksomheden selv.
 Internet
o Digital forbindelse, som kan anvendes af alle virksomhedens interessenter frit.
o Interaktiv proces, som består af: involvering, engagering og aktivering.
o Et pull-medie, eftersom personen kan bestemme hvilke oplysninger han/hun vil finde.
 Ektranet
o Digital forbindelse, som kræver brugernavn og adgangskode, men som kan anvendes af
virksomhedens interessenter.
Udvikling af digitale strategier:
 Trin 1:
o Anvender internettet til informationssøgning og e-mail
o IT-netværket anvendes kun internt
 Trin 2 - e-marketing:
o Anvendes til online markedsføring smat kommunikation og virksomheden har sin egen
hjemmeside.
 Trin 3 - e-handel:
o Virksomheden køber fra leverandører eller sælger til forhandlere via internettet
o Distribution sker online/offline
o Betalingstransaktionen sker elektronisk.
 Trin 4 - e-business:
o Digital transformation af værdikædeaktiviteter og processer (Value Chain)
o
Forbundet med kunder, forhandlere, leverandører og partnere i deres Supply Chain
Kapitel 6 – Virksomhedens omverden
Virksomhedens
omverden
Mikro- og
makromiljø
Trends og
megatrends
PEST-analyse
Scenarie-skrivning
Virksomhedens mikro- og makromiljø
Mikromiljø
 Aktører, som påvirker virksomheden direkte, og som virksomheden i et vist omfang selv kan påvirke.
o Leverandører, kunder, distributører samt konkurrenter.
Makromiljø
 Aktører, som har betydning for virksomhedens afsætning, og som virksomheden kun kan påvirke meget
begrænset.
o Politik og lovgivning, teknologi og miljø, sociokulturelle miljø samt økonomi og demografi.
Trends og megatrends
Trends
 Kortsigtede tendenser inden for de næste 5 år.
 Eksempler: Facebook, LinkedIn, flere køber økologiske produkter ect.
Megatrends
 De store drivkrafter i samfundsudviklingen, som kan varer op til 10-15 år.
 Eksempler: Globalisering, individualisering, internettets udbredelse.
PEST-analyse
Political
Politiske forhold:
 Regeringen, EU og folketinget som sætter rammerne for en dansk virksomhed.
o Udvidelsen af EU med Østeuropa har givet større afsætning til virksomhederne.
 Internationale organisationer såsom FN, OECD, WTO og World Bank kan også indgå.
Lovmæssige forhold:
 Reglementer vedrørende arbejdsmiljø, byggeri osv.
 Handelshindringer i form af nationale godkendelser, hvorved et land nemt kan favorisere deres egne
virksomheder.
Economic
Økonomiske forhold:
 Pengepolitik
o Nationalbanken bestemmer den indenlandske rente.
o Kan nemt påvirke forbruget samt investeringerne
 Finanspolitik
o Omfanget af det offentlige forbrug og investeringer.

Valutakurser
o Stor betydning for virksomhedens konkurrence styrke.
o Høj dollarkurs: Fordelagtigt for en virksomhed at eksportere til det amerikanske marked.
o Lav dollarkurs: Stor konkurrence fra amerikanske produkter
 Realindkomsten
o Forbrugernes indkomst kan have stor betydning for dyre produkter
Demografiske forhold
 Et lands befolkning, køn alder, husstandsstørrelse og erhverv.
 Befolkningsudvikling
o Det grå guld giver færre personer på arbejdsmarkedet, men en stor købedygtig gruppe af
mennesker.
 Husstandsstørrelse
o Tendens til flere én persons-hustande.
o SSWD (Singles, Separated, Widowed, Divorced)
o Urbanisering
o Tilflytning til byområder, hvilket skaber efterspørgsel til varer, der har med byudvikling at gøre.
Sociocultural
Sociale forhold:
 Familiemønsteret og kønsrollerne
o Flere kvinder på arbejdsmarkedet har givet en større købekraft
 Velfærdsniveau
o Afgørende for købekraften i de forskellige lande
 Sociale ordninger
o Børnepasningsordninger, private hospitaler, sygeforsikring ect.
Kulturelle forhold
 Lokal kultur
o Nogle produkter må ikke markedsføres eller sælges i nogle dele af verden.
 Den politiske forbruger
o Forbrugeren bliver mere politisk og etisk korrekt i sine køb af produkter
 Storytelling og supplying
o Forbruger køber produkter fra virksomheder som har en historie at fortælle
Technological
Teknologiske forhold
 Logistik
o Supply Chain Management har gjort det nemmere for virksomheder at forbedre deres logistik
 Produktion
o Maskiner og robotter
 Markedsføring og salg
o Internettet har gjort det nemmere at markedsføre sig samt CRM-systemer (Customer Relationship
Management)
 Digitalisering
Miljømæssige forhold
 Genbrug
 Miljøvenlige råvarer
 Mindre forurenede produktion
 Energibesparende husholdningsapparater
 Beskyttelse af ozonlaget
Scenarieskrivning
Ved scenarieskrivning opstiller man et overblik over en mulig fremtidig situation.
 Mainstreamscenarier
o Mest sandsynlige fremtid
 Åbne scenarier
o Kreativ synsvinkel som udviklingspunkt
 Lukkede scenarie
o Et ønske om at spire sig i en bestemt retning
Business-To-Consumer
Business-to-consumer
Købsadfærd
Forbrugerens baggrund
Købsadfærdstyper
Kulturelle forhold
Købemotiver
Sociale forhold
Deltagere i beslutningsprocessen
Personlige forhold
Faser i købsbeslutningsprocessen
Psykologiske forhold
Konsument markedet omfatter alle de personer og husstande, der efterspørger en vare til eget forbrug
Købsadfærd
Købsadfærdstyper
Købsadfærdstyper
Involveringsgrad
Høj involvering
Lav involvering
Kompleksadfærd
Variationssøgende
adfærd
Adfærd rettet mod en acceptabel Rutinebetonet
løsning
adfærd
Stor forskel mellem
mærker
Lille forskel mellem
mærker
Høj involvering:
 Stor budgetandel
 Købes sjældent
 Stor risiko
Mærkedifferentiering:
 Hvordan den enkelte forbruger oplever forskellen mellem de forskellige mærker.
Kompleks købsadfærd
 Markedsføringen skal være seriøs information om produktet, og det kan sagtens være mere
omfattende mængde information
Adfærd rettet mod en acceptabel løsning
Mærkedifferen
tiering

Markedsføringen skal informere forbrugeren om produktets funktionsevne og driftsikkerhed. Det er
også meget vigtigt at signalere tryghed
Variationssøgende købsadfærd
 Markedsføringen skal skabe så stor mærkeloyalitet som muligt eller opmuntre til mærkeskift.
Rutinebetonet købsadfærd
 Markedsføringen skal fokuseres på sales promotion ude i butikkerne, da der næsten ingen informations
søgning er.
 Aggressiv markedsføring, der minder om variationssøgende købsadfærd
Købemotiver
Den måde, hvorpå en person dækker sine behov. Dette kan ske via de:
Funktionelle motiver
 Købes på baggrund af rationelle overvejelser.
Sociale motiver
Den købte varer skal sende bestemte signaler til andre mennesker.
 Bandwaggon
o Gør det samme som andre
 Snob
o Man er anderledes
 Veblen
o Køber dyre og prestigebetonede mærker
 Thrifty
o Køber billigt og køberen er stolt af købet.
Situationsbestemte motiver
Forhold der påvirker, hvordan kunden opfører sig, det kan være fysiske faktorer i en butik såsom
beliggenhed, facade, lys, musik etc.
Deltagere i beslutningsprocessen
Initiativtager
 Den person, der først foreslår at overveje at købe et bestemt produkt
Influent
 Den eller de personer, hvis mening og råd har en vis indflydelse på den endelige beslutning
Beslutningstager
 Den person, der beslutter, om der skal købes – og i givet fald, hvor meget der skal købes.
Køber
 Den person, der gennemfører købet, kaldes også disponent
Bruger
 Den person, der bruger produktet, kaldes også konsument
Faser i købsbeslutningsprocessen
Problemerkendelse
 Erstatningserkendelse
 Erkendelse af bedre muligheder
 Erkendelse af nyt behov
Informationssøgning
Forbrugeren får bedre mulighed for at træffe den "rigtige" beslutning.

Internt
o Søger information på viden og erfaringer

Eksternt
o Søger information ved at indsamle nye informationer
 Personlige kilder:
o Familie, venner, naboer, kolleger etc.
 Kommercielle kilder:
o Reklame, salgspersoner, forhandlere, indpakning, skilte etc.
 Offentlige kilder:
o Massemedier, forbrugerorganisationer
 Eksperimenter:
o Afprøvning og test af produkter
 Informationssøgningens omfang og karakter
Dette afhænger af disse variable:
o Produktetsinvolveringsgrad
o Mærkedifferentiering
o Omkostninger ved informationssøgning
 Omkostningerne ved at indsamle information kan opfattes som det besvær, det tidsforbrug og
den irritation, der kan opstå i forbindelse med informationssøgningen.
o Oplevet risiko
 Den risiko, en forbruger kan føle i forbindelse med køb af en vare.
 Økonomisk risiko
 Funktionel risiko
 Fysisk risiko
 Social risiko
 Psykologisk risiko
o Nytte ved yderligere information
Vurdering af alternativer
 Valgkriterier er de egenskaber og fordele ved produktet, som forbrugeren lægger vægt på.
o Tekniske
o Økonomiske
o Sociale
o Personlige
 De interessante købsalternativer
o De alternativer som forbrugeren koncentrerer sig om.
 De inaktive købsalternativer
Købsalternativer som kun kan til dels leve op til forbrugerens behov og ønsker.
 De forkastede købsalternativer
Købsalternativer som ikke lever op til forbrugerens behov og ønsker.
Købsbeslutning
Består af valget mellem at købe eller ikke købe.
Efterkøbsadfærd
Køberen søger bekræftelse for at reducere usikkerhed ved købet og for at bekræfte den tidligere trufne
beslutning. Dette skaber
 Tilfredse kunder
o Disse kan være ambassadører for virksomheden, som omtaler virksomheden positivt, og laver ofte
genkøb.

o
o
o
o
Utilfredse kunder kan enten vælge
At beholde produktet og bide irritationen i sig.
At klage til virksomheden
At advarer bekendte om købet.
At klager til forbrugerorganisation, dagspressen osv.
Forbrugerens baggrund
Til at beskrive forbrugerens baggrund tages der udgangspunkt i S-O-R-modellen, som er beskrevet:
Stimulus
 Hvordan påvirkningen hos forbrugeren er
 Dette kan være de 4’ere P’er eller andre omverdensforhold
Organisme
Beskriver forbrugerens baggrundsvariable, der er med til at styre forbrugerens beslutningsproces ved køb
af varer.
Kulturelle forhold
Subkultur
Sociale klasser
 En del af befolkningen, der anses for ligestillet med hensyn til indtægt, erhverv, uddannelse, anseelse
og indflydelse
Sociale faktorer
Referencegrupper
 Primære
o Familie, nære venner og nære arbejdskolleger
 Sekundære
o Arbejdskolleger, sportsklubmedlemmer og naboer.
 Opinionsleder
o Horisontal
 Indflydelse på mennesker i den gruppe han selv tilhører
o Vertikal
 Påvirkning fra mennesker, der ikke tilhører samme gruppe som opinionslederen
Personlige faktorer
 Alder og stadie i familielivscyklus
o Børn og hjemmeboende unge
o Unge og udeboende enlige/par uden unge
o Unge par med yngste barn under 6 år
o Par/enlige med yngste barn over 6 år
o Midaldrende hvor børnene er flyttet hjemmefra
o Pensionister
 Beskæftigelse og økonomiske forhold
 Livsstil
o Det mønster af aktiviteter, interesser og holdninger, som den pågældende har.
Psykologiske forhold
Abrahams Maslows behovspyramide beskriver hvilken måde forskellige behov påvirker menneskers tanker
og behov.

Fysiske behov
Forsøger at få de basale behov opfyldt. De behov der er en betingelse for at overleve.
Mad, væske, tøj og søvn.
 Tryghed
o Ønsker at opnå en vis tryghed.
o Ønsker det kendte og undgår det ukendte, tryghed i job
 Sociale behov
o Accept, gruppe-tilhør, kontakt og kærlighed
 Egobehov
o Hævde sig og få succes samt at blive beundret af andre.
o Hævde sig, status, ros og selvtillid.
 Selvrealisering
o Skabe, udvikle, føle ansvar og udfordring.
Vurdering af Maslows teori:
o
o



De tre øverste behov opstår ikke i den rækkefølge, som Maslow mener.
Ikke særlig let at arbejde med i paraksis, når der ønskes at forklare, hvorfor en person vælger nogle
bestemte produkter og bestemte mærker
Der kan være tale om den omvendte pyramide
Respons
Købsadfærden, hvor købet bliver besluttet. Her indgår også beslutningen om produktvalg og mærkevalg.
Kapitel 8 – Business-To-Business marked
Business-tobusiness markedet
B2B-markedets
delmarkeder
Karakteristika ved
B2B-markedets
Strategiske
samarbejde og
netværk
Konsekvenser for
markedsføringen
Det marked hvor organisationer handler med hinanden. Det omfatter alle typer organisationer, både
private, selvejende og offentlige.
Delmarkeder
Det industrielle marked
 De virksomheder, som indkøber produkter, der indgår direkte eller indirekte ved fremstilling af varer,
med henblik på at skabe indtjening til ejerne
 Indgår direkte i produktionen:
o Råvarer, komponenter, halvfabrikata, kapitalgoder og hjælpematerialer.
 Indgår indirekte i produktionen:
o Serviceydelser, småanskaffelser og kapitalgoder.
Mellemhandlermarked
 De virksomheder, der indkøber varer uden videreforarbejdning til videreslag med henblik på at skabe
indtjening til ejerne.
 Importører, grossister, mæglere, detailhandlere.
Det offentlige marked
 De organisationer, som indkøber varer og tjenesteydelser, der direkte eller indirekte anvendes til gavn
for borgere og medlemmer.
 Internationale organer, stat, region, kommune, offentlig virksomhed, selvejende institutioner,
foreninger og hjælpeorganisationer
Karakteristika ved B2B-markedet
Karakteristika ved B2B- og B2C-markedet
Købsadfærd
Handlingsparametre
 Pris
 Produkt
 Place
 Promotion
B2B-markedet
 Professionel
 Rationelle/jobmotiver
 Teknisk ekspertise
 Relationer til leverandør
 Flere involverede i
beslutningstagningen
 Teknisk kompleks løsning
 Skriflige tilbud i konkurrence,
ofte direkte salg
 Få distributionsled, ofte
direkte salg
 Hovedvægt ofte på
personligt salg
B2C-markedet
 Privat/personlig
 Sociale/psykologiske motiver
 Mindre tekniske ekspertise
 Intet forhold til leverandør
 Ofte kun én beslutningstager




Standardprodukt
Listepriser
Mange distributionsled,
sjældent direkte salg
Typisk mest reklame og sales
promotion
Afledt efterspørgsel
 Man er ikke i særlig stor udstrækning i stand til at påvirke salget til slutforbrugeren
Make or Buy?
 Beslutningen om, hvad man vil producere selv, og hvad man vil kæbe fra underleverandører
Reverse Marketing
 Kunden tager initiativet og gør sig attraktiv i forbindelse med etablering af et samarbejde med en
leverandør
Købsadfærd på B2B-markedet
Faktorer, der påvirker køb på B2B-markedet
 Faktorer fra omverdenen
o Eksterne faktorer, hvor man muligvis kan udarbejde en PEST-analyse.
 Organisatoriske faktorer
o Forskellige procedurer i de forskellige virksomheder
o Mange virksomheder har bestemte procedurer for indkøb
 Sociale faktorer
o Hvordan magtfordelingen er i den enkelte virksomhed.
 Personlige faktorer
o Nogle medarbejdere er mere risikovillige end andre
o Medarbejderne har også forskellige kulturelle forhold
Købstyper
Forskellige købssituationer på B2B-markedet
Købstype
Nyhedsgrad
Informationsbehov
Behov for vurdering af
alternativer
Rutinekøb
Lille
Minimalt
Intet
Genkøb
Middel
Middel
Begrænset
Nykøb
Stor
Maximalt
Stort
 Ved rutinekøb er usikkerheden meget lav, ordreproceduren er enkel, varen bestilles jævnligt og man
har et fast sanarbejde med sin(e) leverandører.
 Ved modificeret genkøb overvejet man samarbejdet med leverandøren, og vurdere måske andre
produkter eller produktionsmetoder.

Ved nykøb er der tale om større investeringer, hvor man ikke har erfaring fra et tilsvarende indkøb.
Købsprocessen
Buy Grid modellen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Problemerkendelse
Fastlæggelse af generelle behov
Produktspecifikation
Leverandørsøgning
Tilbudsindhentning og analyse
Vurdering og forhandling af
tilbud
7. Ordrerutinespecifikation
8. Kontrol af leverandør og
leverancer
Købstype
Nykøb
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Ja
Genkøb
Måske
Måske
Ja
Måske
Måske
Måske
Rutinekøb
Nej
Nej
Ja
Nej
Nej
Nej
Ja
Ja
Måske
Ja
Nej
Ja
Fastlæggelse af køberens valgkriterier
Valgkriterier på B2B-markedet
Det industrielle marked
Mellemhandlermarked
 Evne til at leve op til
 Avancemuligheder og
specifikationer
fortjeneste
 Just in Time levering
 Omsætningshastighed for
varen
 Pris i forhold til kvalitet
 Leveringstid og –sikkerhed
 Tekniske egenskaber
 Elektronisk bestilling
 Driftsikkerhed
 Vedligeholdelsesomkostninger  Ordreinformation (Track
and Trace)
 Installation
 Betalingsbetingelser
 Uddannelse
 Leveringsservice (mærkning,
 Serviceordninger
teknisk bistand)
 Samarbejde omkring

Returneringsordninger
produktudvikling
 Markedsføringstilskud og
 Integration af IT-systemer
sponserede aktiviteter
Det offentlige marked
 Leveringssikkerhed
 Lokal service og
vedligeholdelse
 Garantiordninger
 Overholdelse af budgetter
 Referencer
 Sikring af arbejdspladser
 Forbedret service for
borgerne
 Omkostningsbesparelser der
evt. kan medfører
skattenedsættelser
Købscentret på B2B-markedet
Består af et antal personer, der har forskellige roller og funktioner i forbindelse med et køb.
Informationsvogtere
 Ofte en sekretær eller en ekstern samarbejdspartner
Influenter
 Interne og eksterne influenter
Beslutningstagere
 Alt efter købets størrelse kan beslutningstageren bestemmes ud fra de tre forskellige
styringsniveauer
Købere
 Oftest en person i indkøbsafdelingen
Brugere

Oftest vil brugeren også være influenterne
Strategisk samarbejde i netværk
Samarbejde i forsyningskæden
Det er vigtigt at samarbejde med leverandører upstream og samarbejde med kunder downstream
 Source – Hvordan skaffer man de rigtige leverandører, via indkøb fra eksterne leverandører eller via
outsourcing til en underleverandør
 Make – Fokusvirksomheden gennemfører sin produktion
 Deliver – Levering og salg til kunder
Vertikale og horisontale relationer
Ved en vertikal relation forstås et samarbejde bagud eller fremad i forsyningskæden
Ved en horisontal relation forstås et samarbejde mellem to parter på samme niveau af forsyningskæden.
Transaktions- og relationsmarkedsføring
Transaktionsomkostninger er de samlede omkostninger, der er ved at gennemføre en handel
Skifteomkostninger er de omkostninger, der er forbundet med at skifte leverandører
Transaktionsmarkedsføring:
 Alle udbydere vil have lige store chancer for at få ordrer, da der ikke er præferencer eller fordele
ved at handle med den ene leverandør frem for den anden.
 Gælder for ensartede ydelser, hvor skifteomkostningerne er lave
Relationsmarkedsføring
 Kunderne vil holde sig til en valgt leverandør i en længere periode
 Gælder for eksempel, hvor skifteomkostningerne er høje
Organisering af samarbejdsformer mellem leverandør og kunde
Key Account Manager kan bruges til at koordinere kontakten til specielt vigtige kunder
Ved Key Account Manager vælger virksomheden én udvalgt kontaktperson hos leverandæren i form af en
projektleder eller Key Account Manager. Modellen har mange fordele, men det kan være svært for én
person at bevare overblikket. Endvidere bliver virksomheden meget sårbar, hvis denne nøgleperson
forlader virksomheden. Derfor bliver Diamantsamarbejdet brugt:
Ved hjælp af et samarbejde mellem forskellige funktioner og ledelsesniveauer i de to virksomheden, opnås
en række fordele og synergi i form af udveksling af ideer og erfaringer.
Relationers livsforløb
Pleje af netværk og relation
I forbindelse med netværk og strategisk samarbejde er det vigtigt at holde kunden orienteret om
udviklingen i branchen, herunder teknologiske ændringer, som kan få betydning for
konkurrencedygtigheden.
 Indgå i fælles udviklingsprojekter med kunden
 Pleje relationen socialt, f.eks. at invitere til kundearrangementer
 Invitere kunden med på messer for at orientere om nyheder




Lave fælles markedsføringsmateriale
Overtage funktioner for kunder, f.eks. levering og ordrestyring
Etablere fælles selskaber
Implementere fælles elektroniske løsninger
Kapitel 9 – Konkurrencesituation
Konkurrencesituation
Konkurrencebegrebet
Brancheanalyse
Konkurrencemæssige
positioner
Konkurrentanalyse
Konkurrencebegrebet
Ved snæver konkurrence forstås udbud af ”ens” produkter, der dækker et behov på den samme måde, og
som er henvendt til den samme målgruppe.
Ved bred konkurrence forstås konkurrence mellem produkter, der dækker et bestemt behov på andre
måder
Grad af differentiering
Ved homogene produkter forstås produkter, der af kunderne betragtes ”ens”.
Ved heterogene produkter menes produkter, der af brugerne opfattes forskellige.
Konkurrenceformer
Grad af
præference
Homogent
marked
Heterogent
marked
Antal af udbydere
Én
Én stor og
mange små
Monopol
Delvis monopol
Differentieret
delvis monopol
To
Duopol
Få store og evt.
nogle små
Oligopol
Differentieret
duopol
Differentieret
oligopol
Brancheanalyse
Når man udarbejder en brancheanalyse kan man gøre brug af Porters Five Forces.
Mange
Fuldkommen
konkurrence
Monopolistisk
konkurrence
Konkurrencesituation i branchen
For at differentiere sig fra andre udbydere, kan man benytte sig af forskellige konkurrence parametre:
 Priskonkurrence
o Hvis der forekommer intens priskonkurrence vil der som regel være lavetjenester at hente
o Hvis virksomheden udbydere lavere priser end konkurrenter, kan virksomheden opnå store
markedsandele
 Mærkevareprofil
o Præferencegraden på markedet kan betyde at man bliver nød til at skabe en mærkevareprofil
 Vækstpotentiale
o Lav vækst betyder ofte at virksomheder sikre sig markedsandel via lavere priser.
 Innovationsevne
o Er man først med nye produkter vil man ofte få en større andel af markedet
o Kommer an på hvilket marked det er
 Horisontal/vertikal integration
o Horisontal integration ved opkøb af eksisterende konkurrenter
o Vertikal integration ved opkøb af leverandører eller ved opkøb eller etablering af egne
distributionskanaler
 Exit barriers
o Kan koste dyrt at rykke ud fra markedet, dvs. er der høje udgangsbarrierer
Købernes forhandlingsevne
Købernes prisbevidsthed vil have stor indflydelse på konkurrencesituationen. Det samme vil disse forhold:
 Kundernes størrelse
 Den relative betydning for leverandørens samlede salg
 Mulighed for substitution
Der skal huskes på, at der er forskel på slutning brugeren og mellemhandleren.
Konkurrence fra substituerende produkter
Følgende forhold vil påvirke truslen fra substituerende produkter



Den relative pris fra substituerende produkter
Skifteomkostninger ed at substituere det pågældende produkt
Fremkomst af nye produkter og teknologier
Leverandørens forhandlingsstyrke
Leverandørens forhandlingsstyrke vil være stærk, hvis virksomheden levere et produkt:





Der er vanskelig at substituere
Der indgår med en værdimæssig stor vægt hos udbyderen
Der er tidsmæssigt kritisk for færdigvaren
Hvor leverandør kan integrere forlæns
Med en prestigemæssig værdi
Trussel fra nye udbydere
Truslen fra nye udbydere vil afhænge af adgangsbarrierer i forbindelse med at trænge ind på markedet og
den forventede reaktion fra de nuværende udbydere. En branche er generelt attraktiv hvis det er svært for
nye udbydere at etablere sig. De nuværende udbydere kan være beskyttet af f.eks. følgende
adgangsbarrierer:
 Kapitalkrav
 Stordriftsfordele
 Patenter
 Adgang til distributionskanaler
 Image
Anvendelse af Porters Five Forces
Det er en særdeles velegnet model til at skaffe sig overblik over konkurrenceforholdene i en branche. Den
kan tilmed også benyttes som et væsentligt element i den eksterne del af SWOT-analysen.
Ved planlægning af markedsføringen vil anvendelsen af Porters Five Forces desuden give en god indsigt i,
hvilke forhold man skal tage hensigt til ved tilrettelæggelsen af indsatsen. Den er også velegnet, hvis man
overveje at gå ind i en ny branche og derfor skal vurdere attraktiviteten af branchen, eller hvis man ønsker
at forlade en branche.
Hertil kan man også vurdere, hvordan branchen har tænkt sig at udvikle sig, dvs. hvor ligger produkterne på
PLC-kurven.
Konkurrencemæssige positioner
Markedsleder
Karakteristika for markedslederen vil være
 Størst markedsandel
 Foran med produktudvikle
 Ofte den bredeste distribution
 Fastsætter prisniveau
Mål og strategier for markedslederen vil være
 Fastholde sin position
 Udvide totalmarked
o Finde nye brugere
o Udvide forbruget
 Forsvare markedsandel
o Øge reklameindsatsen
o Lancere nye produkter
 Øge markedsandel
o Opkøbe konkurrenter
o Etablere egne butikker
At være markedsleder er attraktiv (I Boston-modellen vil de ofte være i stjerne/malkeko) og de har ofte
været først på markedet, dog skal de være opmærksom, da der kan være risiko for ”sovepudeadfærd”, og
virksomheden bliver arrogant og falder i søvn
Markedsudfordrer
Karakteristika for markedsudfordreren er:
 Ofte et billigere produkt
 Ofte bedre produkter
 Ofte et bredere sortiment
 Ofte en bedre service
 Udvider sin distribution
 Øger promotion aktiviteterne
Mål og strategier for markedsudfordreren er:
 Vil øge markedsandelen
 Angreb på markedsandelen
o Frontal angreb – Angriber markedslederen direkte på kerneområderne med en massiv indsats
 Massiv reklameindsats
 Lave priser
o Flanke angreb – Forsøger at vinde markedsandele i udvalgte regionale områder eller inden for
specielle produktkategorier
 Bearbejde specialsegmenter
 Produktudvikling
 Angreb på andre virksomheder, som ikke har markante konkurrencemæssige fordele
Markedsfølger
Karakteristika for markedsfølgeren er:
 Tilfreds med sin position
 Aversion mod risiko
 Kopierer ofte markedslederen
 Ofte private labels
 Virksomhedens vækst afhænger af totalmarkedets vækst
Mål og strategier for markedsfølgeren er:
 Vil opnå en tilfredsstillende indtjening
 At kopiere markedslederen
 At differentiere sine produkter lidt
 At foretage en lille forbedring af produkter
Markedsnicher
Karakteristika for markedsnichen er:
 Ofte mindre virksomheder
 Betjener mindre segmenter, som ikke er rentable for store virksomheder
 Virksomheden er specialiseret i forhold til segmenter
Mål og Strategier for markedsnichen er:
 At opnå en stor markedsandel og høj indtjening inden for nichen/segmentet
 Produktspecialist
 Kundespecialist
 Geografisk specialist
Konkurrentanalyse og konkurrentinformation
Konkurrentanalyse
Ved en konkurrentanalyse analyserer man den enkelte konkurrent og dennes reaktionsmønster.
Modellen inddeler konkurrenten i to hovedområder:
 Hvad kan konkurrenten (kapacitet)
 Hvad vil konkurrenten (motivation)
Nuværende strategi
 Hvilken konkurrencestrategi følger konkurrenten
Ressourcer
 Økonomiske ressourcer
 Produktionskapacitet
 Disse kan have afgørende betydning for, konkurrentens evne til at reagere i forhold til aktiviteter i
markedet.
Målsætning
 Hvilke mål prioriterer konkurrenten højest
 Er konkurrenten tilfreds med sin nuværende position
Antagelser
 Konkurrentens antagelser om sig selv
 Konkurrentens antagelser om branchen og omverdenen
Reaktionsmønster
 Hvordan vil konkurrenten reagere overfor forskellige forhold
I analysen kan følgende forhold indarbejdes:
 Offensive træk – hvad konkurrenten har som målsætning og hvilke ressourcer de har til dette.
 Defensive træk – hvad konkurrenten vil kunne gøre som forsvar
o Virksomheden skal være opmærksom åp konkurrenterne mål, motivation og konkurrentens
evne til at svare igen.
Virksomheden bør også sammenligne (benchmarking) sig selv med konkurrenten.
Formål med et konkurrentinformationssystem
At forsyne beslutningstagerne på de forskellige niveauer i virksomheden med aktuelle informationer om
konkurrencesituationen.
Niveauer i forhold til konkurrentinformation
Niveau
Strategisk
niveau
Beslutningstagere
Bestyrelsen,
Direktion
Taktisk niveau
Divisionschefer,
Funktionschefer
Operativt niveau
Sælgere,
Marketingsmedarbejdere
Informationsbehov om konkurrencesituationen
Identifikation af muligheder og trusler
Markedsudvikling, produktudvikling
Opkøb af andre virksomheder og fusioner
Vurdering af indsatsen på de enkelte markeder
Opstart af datterselskaber
Geografisk eller produktorienterede kampagner
Prisjusteringer
Argumentation over for udvalgte konkurrenter
Bearbejdning af den enkelte kunde
Udarbejdelse af websites, brochurer og reklamer
Sælger- og kundeseminarer
Kapitel 10 – Markedsinformation og markedsundersøgelse
Markedsanalyse er systematisk planlægning, indsamling, analyse og formidling af data, som er relevante for
virksomhedens markedsføringsbeslutninger.
Markedsinformationssystemet (MIS)
Et system, der sikrer, at virksomheden løbende får indsamlet vigtige data og informationer fra
virksomheden og dens omverden til brug for marketingplanlægningen i virksomheden.
Formålet med systemet er at indsamle data fra virksomhedens marketingomverden og konvertere disse
data til brugbar information for beslutningstageren i virksomheden.
Det interne informationssystem
Skal opsamle alle de informationer, som virksomheden selv ligger inde med, og som kan anvendes i
forbindelse med marketingplanlægningen. Dette kunne være:


Regnskab
Virksomheds statistikker
Det eksterne informationssystem
Skal indsamle informationer om, hvad der sker lige nu og i fremtiden i virksomhedens omverden. Der bliver
ofte brugt mange forskellige kilder, disse kunne være:




Databaser
Aviser
Rapporter
Samtaler med kunder, leverandører og mellemhandlere
Modelsystemet
Indeholder to elementer

Statistikpakken
o Skal indeholde matematiske og statistiske metoder til behandling af indsamlede data
 Modelpakken
o Skal indeholde forskellige modeller, som kan hjælpe ledelsen i forbindelse med beslutning om
markedsføringen i virksomheden.
Markedsanalysesystemet
Et beredskab som virksomheden skal have klar til at udføre markedsanalyser i overensstemmelse med
markedsanalyseprocessen.
Markedsanalyseprocessen
Fase 1: Formulering af analysens problemer/muligheder
Fase 2: Valg af analysedesing
Fase 3: Dataindsamling
Fase 4: Udvælgelse af respondenter
Fase 5: Indsamling af data og udvikling af spørgeskema
Fase 6: Dataanalyse
Fase 7: Udarbejdelse af rapport/præsentation af resultater
Fase 8: Opfølgning
Modellen man kan følge, hvis man foretager en markedsanalyse.
Fase 1: Markedsanalysens problemer/muligheder
Her skal der ske en:

Formulering af analysens overordnede formål
o Formulering af analysens problem/mulighed
 Det kan være nødvendigt at lave små forundersøgelser
 Her kan der bruges sekundære data og en eksplorativ analyse hjælpe med at få undersøgt
problemet/muligheden
o Brugere af analysen
 De personer, der gennemfører analysen, skal have god indsigt i beslutningstagerens mål og
hensigt.
 Konkretisering af formålet via analysespørgsmål
o Den brede forklaring af analysens formål skal konkretiseres endnu mere.
o Man kunne opstille alle relevante analysespørgsmål
 Definitioner og afgræsninger.
o Definere relevante begreber, så brugerne af markedsanalysen ikke er i tvivl, når de læser
markedsanalysen
o Afgrænsningerne skal ske på ”Need to Know” princippet.
Fase 2: Valg af analyse design
Denne fase bestemmer hvor langt man kan nå med analysens resultater. Dette gør den ud fra de tre
analyse typer:
Tre basale analysetyper
Formål
Karakteristika
Eksplorativ analyse
 Afdække problemer og
muligheder eller
udvikle ideer og få
bedre indblik i emner



Deskriptiv analyse
 Beskrive
markedskarakteristika
eller markedsforhold
 Bestemme omfanget af
problemet eller
muligheden
 Påvirket af forudgående
hypoteseformulering
 Forudbestemt og
struktureret design
 Resultater udtrykkes i tal
Fleksibel
Alsidig
Er oftest starten på et
analyse-projekt
 Resultater udtrykkes
verbalt
Metoder
 Kvalitativ analyse
 Kvantitativ analyse
 Ekspert interview
 Sekundære data
 Uformelle samtaler
 Interview
 Google/søgning på
 Observation
internettet
Nedenunder ses, hvornår de tre forskellige analyser kan blive brugt:
Analysedesign og sikkerhed
Der skal helst være så stor sikkerhed som overhovedet muligt.
Kausal analyse
 Bestemme årsagenog virknings
sammenhænge

Påvirker én eller
flere uafhængige
variable (F.eks et af
handlingsparametre
ne)



Kvantitativ analyse
Eksperimenter
Test-marketing
Analysesikkerhed
Validitet
Reliabilitet
- Statistisk validitet
- Måleinstrumenter
- Begrebs validitet
- Dataindsamlingen
- Intern validitet
- Databehandlingen
- Ekstern validitet
Validitet er lig gyldigheden i en markedsanalyse. Ved høj grad gyldighed er man sikker på, at man måler
det, man ønsker at måle.
Validitetstyper
Forklaring
Statistisk
validitet
Handler om, hvorvidt der er grundlag for
at træffe de konklusioner, som bliver
præsenteret i en markedsanalyse
Begrebs
validitet
Handler om, hvorvidt man måler det, som
man ønsker at måle
Intern validitet
Handler om at kunne isolere andre
eksterne faktorer, som evt. kan påvirke en
analyses resultater, end de påvirkninger,
man ønsker at udsætte respondenterne
for.
Ekstern
validitet
Handler om at kunne generalisere
resultaterne fra en markedsanalyse til
andre situationer
Eksempel på, hvordan validitet kan
forbedres
Korrekt indsamlingsmetode ved
dataindsamling
Optimal sammensætning af en eventuel
stikprøve
Præcise definitioner af anvendte ord og
begreber i analysen, og ved at teste
spørgeskemaer, inden de anvendes på
hele stikprøven.
Minimere frafald i analysen.
Derudover kan man f.eks. forsøge at
isolere respondenterne, så
uvedkommende eksterne faktorer ikke
kan påvirke.
F.eks. test af reklamer i separate rum.
Kræver b.l.a., at markedsanalysen er
meget repræsentativ for den population,
som undersøges.
I praksis kan det være svært at bevise høj
grad af ekstern validitet
Reliabilitet er lig med analysens pålidelighed. Det måles og sikres via god tilrettelæggelse af
måleinstrumenter, dataindsamlingen og databehandlingen.
Forklaring
Måleinstrumentet
Måleinstrument, som bliver anvendt i en
analyse, afgør, hvor godt vi måler det, vi
ønsker at måle. Generelt gælder det, at
reliabiliteten er høj, hvis man gentager
analysen og får samme resultat som første
gang, man gennemførte den.
Eksempel på, hvordan reliabilitet
kan forbedres
Det betyder bl.a., at populære
måleinstrumenter som f.eks.
spørgeskemaer skal testes
grundigt for fejl, inden man
udsender dem.
Dataindsamlingen
Kontrol af procedurerne omkring
dataindsamlingen er meget vigtige for at sikre
høj reliabilitet
Databehandlingen I forbindelse med indtastning eller indkodning
af spørgeskemaer, kan der opstå fejl.
Ved interviewanalyser er det f.eks.
vigtigt at sikre, at interviewerne
har fulgt den fastlagte plan, og har
besøgt alle respondenterne
Man skal sørge for, at der er
opstillet konsistente kontrolrutiner
i denne fase for at sikre høj
reliabilitet
Disse to begreber er svære at måle i praksis og vil ofte bære store omkostninger.
Fase 3: Dataindsamlingsmetoder – sekundære data
Generelt om sekundære data
Datakilder:


Primære datakilder (Field research)
o Kvalitative datakilder (resultaterne udtrykkes verbalt)
 Fokusgrupper
 Dybdeinterview
 Etnografisk research
 Projektive teknikker
o Kvantitative datakilder (resultaterne udtrykkes normalt i talstørrelser)
 Telefoninterviews
 Postale interviews
 Personlige interviews
 Internet interviews
 Observationer
 Eksperimenter
Sekundære datakilder
o Interne datakilder
 Databaser
 Salgsregistreringer
 Omkostningsregistreringer
 Lagerregistreringer
 Sælgerrapporter
 Rapporter fra tidligere undersøgelser
 Websites
o Eksterne datakilder
 Mundtlige datakilder (Indsamlingen foregår ved hjælp af en ustruktureret samtale)
 Kolleger
 Kunder
 Leverandører
 Fagspecialister



Skriftlige datakilder
 Officielle datakilder
o Diverse statistikker
 Danske og internationale
 Officiøse datakilder
o Branchestatistikker
o Statistik fra banker
o Regnskab/årsrapporter
o Forskningsresultater
o Kunders og konkurrenters websites
 Standardiserede datakilder (kontinuerte, som markedsanalysebureauer
bruger)
o Paneler
o Omnibusanalyser (Kører med faste intervaller og kan foregå som
personlig interviews, telefoninterviews eller internet baserede
intereviews)
o TV-metre
Færdige rapporter
 Multi-client studies
 Newsletters
Databaser
 Videnskabsdatabaser (angiver hvor man kan finde de kilder, som man vil
anvende)
 Faktadatabaser (angiver den fulde og konkrete information om det emne,
som man søger)
 Internet
Sekundære data er indsamlet i forvejen til at belyse en anden problemstilling. De er indsamlet af andre og
til et andet formål.
Sekundære data
Fordel
Relativt billige at indsamle
Hurtige at indsamle
Er relativt let tilgængelige
Kan i visse tilfælde løse, eller kaste mere lys over
en problemstilling
Visse informationer kan kun fås fra sekundære
datakilder
Sekundære data kan give inspiration til primær
dataindsamling
Ulemper
Er indsamlet til et andet formål og savner derfor
ofte relevans
Er ofte upræcise
Er ofte utilstrækkelige
Analytikeren har ingen kontrol med analysedesign
og dataindsamling
Udover at være opmærksom på datas validitet og reliabilitet, så bør man også vurdere dataenes relevans,
sikkerhed og aktualitet
Spørgsmål
Hvem har indsamlet dataene?
Forklaring
Kilden til de sekundære data er nøglen til datas nøjagtighed.
Officielle institutioner i udviklede lande håndtere normalt
dataindsamlingen professionelt, mens f.eks. brancheorganisationer
godt kan finde på at fokusere på de tal, der er positive for deres
branche
Hvad var formålet med
En forståelse af motivationen for at lave en analyse kan i mange
analysen?
tilfælde være med til at vurdere data kvalitet
Hvornår blev dataene indsamlet? Indsamling af data pr. telefoninterview midt på dage, hvor folk
normalt ikke er hjemme, kan føre til store skævheder i
analysematerialet. Derudover er det vigtigt, hvilket årstal data er
indsamlet
Hvordan blev dataene
Alle metoder har fordele og ulemper, og medfører ofte
indsamlet?
begrænsninger i kvaliteten
Er dataene konsistente med
Et godt udgangspunkt for vurdering af data kvalitet kan være at
andre data?
undersøge, hvorvidt data er konsistente med data fra andre kilder.
Er der nogenlunde overensstemmelse skulle data være pålidelige.
Fase 3: Dataindsamlingsmetoder – primære data (kvalitative)
Generelt om primære data
Primære data
Fordele:
Er indsamlet til analysen s formål og dermed
mere præcis
Nogle data kan kun indhentes via primære
kilder
Man styrer selv analysedesign, hvilket kan øge
sikkerhed og kvalitet
UIemper:
Er dyr at indsamle
Tager lang tid at indsamle
Analytikeren skal have kendskab til basale
markedsanalysemetoder
Kvalitative analyser
Inden for primære datakilder findes der to forskellige analysemetoder, kvantitative og kvalitative, her kan
der ses en sammenligning mellem de to:
Kvalitative og kvantitative analyser
Spørgsmålstyper
Stikprøvestørrelse
Mængden af information fra
hver respondent
Krav til markedsanalytiker ifm.
gennemførelse
Hjælpemidler ved
gennemførelse
Mulighed for at gentage
analysen med samme resultat
Kvalitative analyser
Uddybende, udforskende
Lille
Stor
Interviewer med specielle
forudsætninger og træning inden
for psykologi m.v.
Videooptager, diktafon,
spørgeramme, billeder
Lille
Kvantitative analyser
Begrænset mulighed for uddybe,
udforske
Stor
Varierer
Kræver normalt kun kendskab til
generelle analyseteknikker
Spørgeskemaer, computer
Stor
Analysedesign
Eksplorativ analyse
Deskriptiv eller kausal analyse
Som det ses er der ofte tale om små stikprøver, og dermed en lavere grad af repræsentativitet. Dette har
givet den en del kritik, da mange virksomheder ikke tør at bruge den. Nedenunder ses en række fordele og
ulemper ved kvalitative analyser:
Kvalitative analyser
Fordele
Dybdegående analyser med megen information
per respondent
Er ofte billigere at gennemføre end kvantitative
analyser
Kan effektivisere og øge kvaliteten i kvantitative
analyser
Ulemper
Er sjældent repræsentative
For mange amatører påtager sig at gennemføre
analyser med lav kvalitet til følge
Fokusgruppeanalyser
En dybdegående diskussion om et bestemt emne eller koncept, med det formål at afdække personers
motiver og adfærd. Gennemførelsen af fokusgruppe analyse ser sådan her ud:
Faciliteter
 Ofte være et ”one-way-mirror” eller i andre indrettede lokaler
 Giver mulighed for at kombinere interview af deltagerne med observation af adfærd
Deltagerne
 Deltagerne er ret homogene
Moderatoren
 Skal kunne styre gruppen på en fornuftig måde, og være i stand til at interagere med deltagerne på
en fornuftig måde
Udvikling af diskussionsguide
 En skriftlig gengivelse af de emner, som skal dækkes under fokusgruppen
Gennemførelse af fokusgruppeanalysen
 Varer normalt ikke længere end 2 timer
 Moderatorens opgave at få alle til at tale
Udarbejdelse af rapporten
 Moderatorens opgave at udarbejde den endelige rapport med analysens resultater
Fordele og ulemper ved fokusgruppeanalyser
Fokusgruppeanalyser
Fordele
Interaktion mellem deltagerne stimulerer nye ideer
Gruppedynamikken kan hjælpe deltagerne til at
være realistiske og målrettede
Mulighed for at observere deltagerne
Ulemper
Det kan være vanskeligt at udvælge og rekruttere
de rigtige deltagere
Moderatorens adfærd kan forårsage systematiske
fejl
Kan afvikles relativt hurtigt
Deltagernes adfærd kan forårsage bias (nogle kan
Er relativt billige at gennemføre
sige meget, andre kan sige lidt).
Online fokusgruppeanalyser sammenlignet med traditionelle fokusgrupper
Online fokusgruppeanalyser sammenlignet med traditionelle fokusgrupper
Fordele
Lavere omkostninger
Hurtigere afvikling
Lettere adgang til deltagere, som kan være svære
at samle
God til internationale fokusgrupper, da den
ophæver geografisk afstande
Effektivt samarbejde mellem moderator og klient
Mindre gruppepres
Ulemper
Mindre mulighed for gruppedynamik
Sværere for moderator at aflæse deltagernes
kropssprog
Kun indirekte observation af deltagerne
Vanskeligt at fremvise fysiske produkter, reklamer
og andet online
Vanskeligt for moderatoren at stimulere og
dæmpe deltagerne
Dybdeinterview
Dybdegående, personligt og individuelt interview, som er relativ ustruktureret.
Dybdeinterview sammenlignet med fokusgrupper
Fordele
Ulemper
Gruppepres er elimineret
Dybdeinterview er dyrere at gennemføre, beregnet
En-til-en situation giver tryghed
per interview
Intervieweren kan lettere uddybe interessante
Kan være svært at opnå den samme involvering fra
aspekter
respondentens side
Større fleksibilitet overfor den enkelte respondent Er mere tidskrævende
Kræver ikke specielle lokaler eller faciliteter
Gruppedynamik og interaktionens positive
aspekter opnås ikke.
Etnografisk research
Man studerer personers adfærd i deres naturlige omgivelser.
Projektive teknikker
Metoder der ved hjælp af bl.a. indirekte spørgeteknikker afdækker personers dybeste følelser vedrørende
et emne.
Projektive teknikker
Ordassociationer
Sammenfuldendelse
Fotosortering
Tredjepersons
teknikker
Rollespil
Forklaring
Når et ord vises eller siges, skal respondenten svare med det første ord, som
falder ham/hende ind
Respondenten bliver bedt om at fuldende den sætning, som han/hun bliver
præsenteret for.
Respondenten bliver f.eks. bedt om at matche fotos af personer med fotos af
produktmærker.
Respondenten blvier bedt om at redegøre for, hvordan han/hun tror, at andre
personer vil agere i en given situation
Respondenten bliver f.eks. bedt om at sætte sig i en anden persons sted og spille
personens rolle
Fase 3: Dataindsamlingsmetoder – primære data (kvantitative)
Interview
Struktureret udspørgning af en respondent med hensyn på at indsamle data om meninger, holdninger og
facts.
Fejltyper ved interviews:


Tilfældige fejl
o Kan ændres ved at udtage en større stikprøve
Systematiske fejl (bias)
o Problemer med planlægning af analysens design
Systematiske fejl (bias)
Fejltype
Fejl i stikprøve ramme
Forklaring
Stikprøve fejl
Fejl i forbindelse med
opstilling af en liste med alle
medlemmer af populationen
Fejl i definition af
populationen
Ukorrekt specifikation af
populationen
Udvælgelsesfejl
Fejl i procedurerne omkring
udvælgelse af
respondenterne til analysen
Udvælgelsesfejl
Interaktion mellem
intervieweren og
respondenten. Uklare
spørgsmål, interviewerens
adfærd etc.
Dårlig udformning af
spørgeskema.
Interview fejl
Fejl i spørgeskema eller
måleinstrument generelt
Respons fejl
Nonrespons fejl
Respondenten bevist eller
ubevidst svare forkert på et
spørgsmål.
Respondenten ikke kan
træffes, eller ikke ønsker at
svare.
Interviewmetoder



Personligt interviews
o Interviewer og respondent er ”face-to-face”
Dør-til-dør interview
o Respondenten interviewes personligt i sit hjem
Executive interview (nøgleinterview)
Mulighed for at minimere
Man bør bestræbe sig på at
udvikle opdaterede
stikprøverammer ved at
anvende opdaterede kilder
Omhyggelig og præcis
definition af populationen,
som analysens skal
omhandle
Udarbejde sikre
retningslinjer for udvælgelse
smat kontrol af procedurer
Opstilling af klare
retningslinjer for
intervieweren samt intensiv
træning af interviewere
En god og konstruktiv prætest af spørgeskema eller
måleinstrumentet.
Omhyggelig udformning af
svære eller følsomme
spørgsmål.
Motiverer respondenten til
at svare tilbage.






o Dør-til-dør interviewet bare anvendt på B2B-markedet.
Hall-test – Mall intercept interview
o Man møder respondenten, der hvor de køber ind og interviewer dem personligt på stedet.
Telefoninterview
o Intervieweren udspørger respondenten vha. en telefon
Selvadministrerende interview
o Et spørgeskema udleveres til respondenten, hvor vedkommende udfylder skemaet uden
indblanding fra interviewer eller anden side.
Postalt interview
o Spørgeskema sendes pr. post til respondenterne, som forventes at returnere dette.
o Nonresponsraten er høj, og kan forbedres ved hjælp af:
 Telefonopkald før det postale interview
 Opfølgning per telefon efter svarfristen er udløbet
 Præmier for at deltage
 Deltagelse i konkurrencer
 Personligt følgebrev
 Gentagne fremsendelser af spørgeskema
Internetinterview
Fordele og ulemper ved de forskellige interviews
Interviewmetoder
Metoder
Personligt
interviews
Fordele
Mulighed for at forklare uklare
spørgsmål.
Interviewer kan stille uddybende
spørgsmål
Mulighed for at fremvise f.eks.
produkter, billeder etc.
Høj svar procent
Mulighed for at overservere
respondenten og omgivelserne
Telefoninterview
Hurtig metode
Billig metode
Relativ høj svarprocent
Kan bruges til såvel kvalitative som
kvantitative analyser
Mulighed for at uddybe spørgsmål og
svar
Mulighed for at kontrollere interviews
arbejde
Selvadministrerende Ingen interviewer bias
interview
Respondenten kan normalt udfylde
spørgeskema, når det passer ham/hun
Mulighed for at stille åbne spørgsmål
Ulemper
Tidskrævende metode
Mulighed for intervieerbias
Dyrt pr. interview
Kræver veluddannede interviewere
Svært at kontrollere interviewers
arbejde
Kun muligt at foretage relativt
kortvarige interview
Svært at stille mange åbne spørgsmål
grundet registrering og databehandling
Kan ikke observere respondenten
Kan ikke fremvise produkter mm.
Ingen mulighed for uddybning af
spørgsmål og fremvisning af ting
Ikke muligt at kontrollere, hvem der
udfylder spørgeskemaet
Nonrespons kan være et stort problem
Postalt interview
Spørgeskema udfyldes i hjemlige,
vante omgivelser
Ellers samme fordele som under
selvadministrerende interview.
Internetinterview
Billig at gennemføre
Data kan indsamles meget hurtigt
Mulighed for at individualisere
spørgeskemaer
Relativt gode responsrater
Effektiv opfølgning på responsrate og
svar
God til panel analyser
Velegnet til at præsentere annoncer,
reklamefilm, produkter og emballager
via fotos og videoklip
Valg af interviewmetode






Nonrespons er normalt et stort
problem
Ellers samme ulemper som under
selvadministrerende interview
Risiko for manglende repræsentativitet
Sikkerhedsproblemer. Nogle
respondenter er stadig bange for, at
data kan blive misbrugt
Risiko for udvælgelses-problemer
Stadig problemer med responsraten i
visse undersøgelser
Ingen mulighed for dialog om
spørgsmål og svar
Eventuelle problemer med langsomme
internetopkoblinger
Tid
Budget
Krav til repræsentativitet
Krav til respondenters medvirken
Kvalitet og dybde i data
Spørgeskemaets struktur og længde
Markedskortet
Trin 1:
 Kender
 Kender ikke
Trin 2:
 Kender
o Har prøvet
o Ikke prøvet
 Kender ikke
Trin 3:
 Kender
o Har prøvet
 Foretrækker
 Indifferente
 Forkaster
o Ikke prøvet
 Positiv
 Indifferente
 Negativ
 Kender ikke
Beregning af nøgletal til markedskortet
Nøgletal
Forklaring
% 𝑝𝑟ø𝑣𝑒𝑡 ∗ 100
Respondenter, der har prøvet mærket i
𝑃𝑟ø𝑣𝑒𝑎𝑛𝑑𝑒𝑙 =
forhold til kender mærket
% 𝑘𝑒𝑛𝑑𝑒𝑟
% 𝑓𝑜𝑟𝑒𝑡𝑟æ𝑘𝑘𝑒𝑟 ∗ 100 Respondenter, der foretrækker mærket i
𝑃𝑟æ𝑓𝑒𝑟𝑒𝑛𝑐𝑒𝑔𝑟𝑎𝑑 =
forhold til prøvet mærket
% 𝑝𝑟ø𝑣𝑒𝑡
% 𝑖𝑛𝑑𝑖𝑓𝑓𝑒𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒 ∗ 100 Respondenter, der er indifferente over for
𝐼𝑛𝑑𝑖𝑓𝑓𝑒𝑟𝑒𝑛𝑠𝑔𝑟𝑎𝑑 =
mærket i forhold til har prøvet mærket
% 𝑝𝑟ø𝑣𝑒𝑡
% 𝑓𝑜𝑟𝑘𝑎𝑠𝑡𝑒𝑟 ∗ 100
Respondenter, der forkaster mærket i
𝐹𝑜𝑟𝑘𝑎𝑠𝑡𝑒𝑙𝑠𝑒𝑠𝑔𝑟𝑎𝑑 =
forhold til har prøvet mærket
% 𝑝𝑟ø𝑣𝑒𝑡
Virksomheden skal her sigte på de respondenter der:
 Kender mærket og er indifferente
 Kender mærket, men ikke har prøvet det endnu
 De, der ikke kender mærket
Observation
En systematisk iagttagelse og registrering af adfærd eller hændelser blandt personer eller objekter, uden at
der foregår kommunikation med de involverede personer.
Informationen skal kunne observeres, eller kunne udledes via observationer, og den adfærd, man ønsker at
observere, skal forekomme relative ofte og gentagne gange. Adfærden skal også afsluttes inden for en
relativt kort tidsperiode.
Ved anvendelse af observationer skal man endvidere tænke over disse faktorer:




Naturlige eller kunstige omgivelser
Åben eller skjult obersevation
o Skal personen vide at man observere (fare for bias) eller skal det være skjult
Struktureret eller ustruktureret observation
o Er der planlagt nøje hvad der skal registreres og observeres
Personlig eller maskinel observation
Fordele og ulemper ved at anvende observation
Observation
Fordele
Man registrer, hvad der faktisk sker her og nu, og
er ikke afhængig af udsagn fra respondenten
Man undgår mange af de systematiske fejl, eller
bias, som opstår ved interviews.
Vise data kan indsamles meget hurtigere
Ved visse målgrupper er det bedst at observere
end at interviewe
Ulemper
Kan kun registrere umiddelbar adfærd og fysiske
karakteristika hos respondenten. Ikke motiver,
holdninger og intentioner.
Det er svært at indsamle data om intim og meget
privat adfærd.
Observeret adfærd gentages måske ikke fremover.
Observation fortæller intet om fremtidig adfærd.
Observation kan være en dyr metode, hvis den
observerede adfærd sjældent forekommer.
Eksperiment
En test af en eller flere uafhængige variables effekt p en afhængig variabel. Det er en typisk kausal analyse,
der søger at forklare årsagssammenhænge.
Testmarketing er et eksperiment, som omfatter den totale markedsføring af et nyt produkt eller lignende i
et afgrænset område.
Fordele og ulemper ved at anvende eksperimenter
Eksperiment
Fordele
Den eneste dataindsamlingsmetode, som kan
påvise kausale sammenhænge
Testmarketing kan frembringe gode estimater for
salg og købsadfærd ved lancering af nye produkter.
Ulemper
Er relativt dyre at gennemføre
Er tidskrævende
Afslører planer over for konkurrenterne
Svært at finde gode testmarkeder ved
testmarketing
Svært at kontrollere validiteten i eksperimenter
Fase 4: Udvælgelse af respondenter
Trin 1: Definition af populationen
Trin 2: Totaltælling eller stikprøve
Trin 3: Valg af stikprøveramme
Trin 4: Valg af udvælgelsesmetode
Trin 5: Fastlæggelse af stikprøvestørrelse
Trin 6: Implementering af udvælgelsesproceduren
Definition af populationen
Kan defineres ud fra faktorer som:




Geografisk område
Demografiske karakteristika
Anvendelse af et produkt
Kendskab til et produkt
Totaltælling eller stikprøve
I en totaltælling inddrages alle respondenter i populationen i analysen. I en stikprøve er det kun et udsnit
af befolkningen som indgår.
Valg af stikprøveramme
En stikprøveramme er en komplet liste over respondenterne i populationen. Denne skulle gerne være
repræsentativ, altså give et sandt miniature billede af populationen med hensyn til det, der skal måles.
Valg af udvælgelsesmetode
Tilfældig udvælgelse er, når alle elementerne i populationen har en kendt chance, som er større end 0, for
at blive udvalgt til stikprøven.

Simpel tilfældig udvælgelse
o Alle medlemmer i populationen har en lige stor sandsynlighed for at blive udvalgt
o

𝑠𝑡𝑖𝑘𝑝𝑟ø𝑣𝑒𝑠𝑡ø𝑟𝑟𝑒𝑙𝑠𝑒
𝑆𝑎𝑛𝑑𝑠𝑦𝑛𝑙𝑖𝑔ℎ𝑒𝑑𝑒𝑛 𝑓𝑜𝑟 𝑎𝑡 𝑏𝑙𝑖𝑣𝑒 𝑢𝑑𝑣𝑎𝑙𝑔𝑡 = 𝑝𝑜𝑝𝑢𝑙𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛𝑒𝑛𝑠 𝑠𝑡ø𝑟𝑟𝑒𝑙𝑠𝑒
Systematisk tilfældig udvælgelse



o
Populationen medlemmer nummereres og respondenter til stikprøven udvælges på baggrund af
fastlagte intervaller
o
𝑆𝑘𝑖𝑝 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑣𝑎𝑙 =
𝑝𝑜𝑝𝑢𝑙𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛𝑒𝑛𝑠 𝑠𝑡ø𝑟𝑟𝑒𝑙𝑠𝑒
𝑠𝑡𝑖𝑘𝑝𝑟ø𝑣𝑒𝑛𝑠 𝑠𝑡ø𝑟𝑟𝑒𝑙𝑠𝑒
Stratificeret tilfældig udvælgelse
o Populationen inddeles i unikke undergrupper, hvorefter der udtrækkes et antal medlemmer fra
hver undergruppe til stikprøven vha. simpel tilfældig udvælgelse
Klyngeudvælgelse
o Populationen inddeles i klynger, hvorefter der udvælges et antal klynger til nærmere analyse
Fordele og ulemper ved tilfældig udvælgelse
Tilfældig udvælgelse
Fordele
Ulemper
Det er muligt at overføre stikprøvens
Tidskrævende og dyrt at fremskaffe stikprøve
resultater på populationen da der er tale om
rammer
repræsentative stikprøver
I praksis er det oftest vanskeligt at skaffe
Usikkerhed og tilfældige fejl kan beregnes
stikprøverammer, som muliggør tilfældig
statistisk
udvælgelse
Bevidst udvælgelse er, når at respondenterne i populationen ikke har en kendt chance for at blive udvalgt.





Bekvemmelighedsudvælgelse
o Stikprøvens medlemmer udvælges på den mest enkle og nemme måde
Vurderingsudvælgelse
o Udvælgelsen baseres af elementer til stikprøven på markedsanalytikerens eller eksperters
personlige bedømmelse af respondenternes egnethed
Kvoteudvælgelse
o Undergrupper etableres, der basers på karakteristika valgt af markedsanalytikeren. Fra hver
kvote udvælges et antal elementer med samme andel som i populationen, men ved bevidst
udvælgelse
Snowball udvælgelse
o Udvælgelsen sker af elementer til stikprøven ved henvisning fra en respondent til en anden
Fordele og ulemper ved bevidst udvælgelse
Bevidst udvælgelse
Fordele
Omkostninger er lavere.
Metoderne er relativt hurtige at gennemføre
Ved omhyggelig planlægning kan de formodes
at være relativt repræsentative
Fastlæggelse af stikprøvestørrelse
Faktorer som påvirker stikprøvens størrelse er:
Ulemper
Resultater kan kun betegnes som indikative,
ikke definitive.
Ingen mulighed for statistiske beregninger af
usikkerhed
Umuligt at demonstrere, hvorvidt stikprøven er
repræsentativ
Metoderne er baseret på markedsanalytikerens
vene til at vurdere, om udvælgelsen er foregået
på de rigtige præmisser





Budget
Krav til nøjagtighed
Antal undergrupper der analyseres
Populationens spredning
Sikkerhed
o Hvor sikker man er på, at stikprøven er repræsentativ
Fase 5: Indsamling af data – udvikle spørgeskema
Trin 1: Fastlæggelse af spørgeskemaets indhold ud fra analysens formål
 Indholdet i spørgeskemaet bør fastlægges med udgangspunkt i analysens overordnet formål
Trin 2: Valg af spørgsmålstyper
 Åbne spørgsmål (svare med egne ord)
 Lukkede spørgsmål (to svar muligheder eller flere svarmuligheder)
 Skala spørgsmål
o Måleskalaer
 Nominalskala
 Kategorisere personer, objekter eller lignende
 Ordinalskala
 Om noget er større, bedre eller andet
 Prioritering eller rangorden
 Intervalskala
 Måle den nøjagtige afstand mellem nogle svaralternative
 Ratioskala
 Modsat intervalskalaen har ratioskalaen et fast nulpunkt
o Skalaspørgsmål
 Likert skala
 Respondenten præsenteres for en række udsagn, og indikerer på en skala, om han/hun er
enig eller uenig
 Semantisk differentialskala
 Markedsanalytikeren udvælger en række ord, som er direkte modsætninger.
Respondenten markerer herefter sin holdning på en skala
 ”Importance” skala
 Respondenten skal angive vigtigheden af et emne
 ”Rating” skala
 Respondenten vurderer en ydelse
 Købsintentions skala
 Beskriver respondentens intentioner om at kæbe et produkt
Trin 3: Fastlæggelse af spørgsmålenes ordlyd
 Afgørende for kvaliteten af de data, man får indsamlet
 Spørgsmålene skal være lette at forstå
 De skal udformes, så de giver et prævist og sandt svar
 Registreringen af svarene lettes mest muligt
Trin 4: Fastlæggelse af flow og layout
 Starten på spørgeskemaet
o Lette og interessevækkende spørgsmål (ikke personlige spørgsmål i starten)
o Spørgsmål som respondenten har kendskab til og let ved at besvare
 Efter starten på spørgeskemaet
o Vigtige spørgsmål anbringes i første halvdel af spørgeskemaet (respondenten bliver træt og
ligegyldig i sidste halvdel af spørgeskemaet)
o Saml spørgsmålene i grupper med samme emneområde
o Spørgsmålene bør komme i en rækkefølge, som svarer til respondentens egen måde at
tænke på.
o Svære spørgsmål eller mindre behagelige spørgsmål bør placeres i sammenhæng med
spørgsmål, som evt. har styrket respondentens tillid
 Afslutningen på spørgeskemaet
o B2B-markedet: Afslut med socio-demografiske spørgsmål (køb, alder, bopæl, uddannelse
etc.)
o B2B-markedet: Afslut med spørgsmål om virksomheden eller organisationen (antal ansatte,
branche, etc.)
Trin 5: Test af spørgeskemaet
Trin 6: Implementering
Fase 6: Dataanalyse
Kontrol af de indsamlede data
Kontrollere om data er korrekt indsamlet, og om alle spørgeskemaer er korrekt udfyldt. Dette gøres via:
 Validering (kontrol af, om alle interviews er blevet gennemført, som det er blevet foreskrevet)
 Editering (gennemgang af alle spørgeskemaer for at sikre, at alle skemaer er brugbare)
Overvejelser om kodning af data
Ved åbne spørgsmål kan man gengive svarene som de er givet fra respondentens side, eller man kan
forsøge at kategorisere svarene i grupper
Tabulering og dataanalyse
Enkelttabeller – Viser hvordan datamaterialet fordeler sig på de enkelte variable.
Krydstabeller – Belyser sammenhængen mellem to eller flere variable i et datamateriale
Fase 7: Præsentation af resultater – analyserapport
Fase 8: Opfølgning
Man kan vælge at opfølge ved at lave et nyt markedskort eller se, om analysen har gennemført de formål
man satte.
Kapitel 11 – Markedspotentiale og prognoser
Markedspotentiale og
prognoser
Markedspotentiale
og salgsprognoser
Markedsforsyning
Potentielt, penetreret
og effektivt marked
Salgspotentialer
Forecast og
salgsprognoser
Salgsprognoser og
øvrige planlægning
Ledelsen skal være i stand til at forudse udviklingen og hvorledes virksomhedens salg vil udvikle sig på såvel
kort som langt sigt.
Markedspotentiale og salgspotentiale
Beregningerne af markedspotentiale og salgspotentiale kan udregnes ud fra to metoder:
Metoder til beregning af markedspotentiale og salgspotentiale
Metoder
Break-down
Build-up
Forklaring
Tager udgangspunk t i et givet marked ud fra totalopgørelse over køb og forbrug af et
produkt. Tallene brydes ned på markedssegmenter og splittes eventuelt op på enkelte
kunder. Derefter beregnes konkurrenternes andel og virksomhedens salgspotentiale
Tager udgangspunkt i et givet marked ud fra oplysninger om de enkelte kunders elelr
markedssegmenters køb og forbrug af et produkt. Samtidig beregnes konkurrenternes
andel og virksomhedens salgspotentiale. Derefter summere man beregningerne op til et
samlet markedspotentiale
Potentielt, penetreret og effektivt marked
Definition af markedsbegreber
Begreb
Potentielt marked
Forklaring
Alle konsumentenheder. Kan deles op i penetreret marked og latent
marked.
Penetreret marked
De kunder, som køber et givet produkt
Latent marked
De potentielle kunder, som ikke køber det pågældende produkt
Effektivt marked
Salget af et produkt i en given periode. Kan opdeles i virksomhedens
egen markedsandel og konkurrenters markedsandel
Egen markedsandel
Virksomhedens andel af det totale salg på et givet marked
Konkurrenters markedsandel Konkurrenters andel af det totale salg på et givet marked
Formel for at beregne markedsandel:
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑑𝑎𝑛𝑑𝑒𝑙 % (𝑖 𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛) =
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑒𝑑𝑎𝑛𝑑𝑒𝑙 % (𝑖 𝑣æ𝑟𝑑𝑖) =
𝑆𝑎𝑙𝑔 𝑖 𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 ∗ 100
𝐸𝑓𝑓𝑒𝑘𝑡𝑖𝑣𝑡 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑑 𝑖 𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛
𝑆𝑎𝑙𝑔 𝑖 𝑣æ𝑟𝑑𝑖 ∗ 100
𝐸𝑓𝑓𝑒𝑘𝑡𝑖𝑣𝑡 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑑 𝑖 𝑣æ𝑟𝑑𝑖
Markedsforsyning
Det effektive marked pr. år for en given varekategori kan også beregnes som markedsforsyningen i et land.
Tallet beregnes ud fra statistiske oplysninger om et lands indenlandske vareproduktion plus import minus
eksport samt korrigering for eventuel lagerforskydning.
Salgspotentiale
For langvarige forbrugsgoder, er det bestanden af produkterne og et eventuelt latent marked, der
bestemmer, hvor stort salgspotentialet kan blive.
For kortvarige forbrugsgoder og hurtigt omsættelige varer, beregnes salgspotentialet altid ud fra det
penetrerede marked
Efterspørgsel og salgspotentiale beregnet ud fra antal købere
Estimeret efterspørgsel på et marked tager udgangspunkt i denne formel:
𝑸 =𝒏∗𝒒∗𝒑
Hvor 𝑄 = 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑒𝑓𝑡𝑒𝑟𝑠𝑝ø𝑟𝑔𝑠𝑒𝑙 𝑝å 𝑒𝑡 𝑔𝑖𝑣𝑒𝑡 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑑, 𝑛 = 𝑎𝑛𝑡𝑎𝑙 𝑘𝑜𝑛𝑠𝑢𝑚𝑒𝑛𝑡𝑒𝑛ℎ𝑒𝑑𝑒𝑟 𝑝å 𝑚𝑎𝑟𝑘𝑒𝑑, 𝑞 =
𝑚æ𝑛𝑔𝑑𝑒 𝑘ø𝑏𝑡 𝑎𝑓 𝑒𝑛 𝑔𝑒𝑛𝑛𝑒𝑚𝑠𝑛𝑖𝑡𝑠𝑘ø𝑏𝑒𝑟 𝑝𝑟. å𝑟 og 𝑝 = 𝑝𝑟𝑖𝑠 𝑓𝑜𝑟 𝑒𝑛 𝑔𝑒𝑛𝑛𝑒𝑚𝑠𝑛𝑖𝑡𝑠𝑒𝑛ℎ𝑒𝑑.
Forecast og salgsprognoser
En forecast er en forudsigelse af den fremtidige værdi af en bestemt variable ved hjælp af en analyse af
historiske data.
En prognose er en forudsigelse af den fremtidige værdi af en bestemt variable baseret på et forecast samt
skøn over fremtidig forhold
Kvantitative og kvalitative metoder til salgsprognose
Kvantitative salgsprognosemetoder
Makro-analyser
Mikro-analyser
Glidende gennemsnit
Vægtet gennemsnit
Forklaring
Prognosticering på baggrund af en analyse af makro omverden faktorers
betydning. (PEST-analyse)
Prognosticering på baggrund af en analyse af branchespecifikke faktorers
betydning samt markedsanalyser vedrørende markedsstørrelse, købsadfærd
etc. (Brancheanalyse og markedsanalyser)
Fremskrivning af historiske data, hvor alle data tillægges samme værdi
Fremskrivning af historiske data, hvor de nyeste data tillægges størst værdi
Kvalitative salgsprognosemetoder
Metode
Ledelsens
subjektive skøn
Sælgeres vurdering
Ekspert udtagelser
Scenarier
Forklaring
Ledelsen har ofte stor erfaring og indsigt i et marked og salgets udvikling, men det
er en meget risikabel fremgangsmåde.
Sælgerne har en værdifuld viden, da de er i tæt kontakt med kunderne i
dagligdagen. Sælgeren kan dog af taktiske grunde give for optimistiske eller
pessimistiske skøn
Person som har særlig erfaring med brancheforholdene eller de
makroøkonomiske forhold.
Skaber et samlet overblik over alternative situationer
Delphi-metoden
Et eller flere åbne spørgsmål bliver stillet til en gruppe personer, der besvarer
spørgsmålene uden at tale sammen. Svarene indsamles og der udarbejdes en
samlet oversigt med de mange forskellige svar, som rundsendes til deltagerne
sammen med et nyt og mere detaljeret spørgeskema. Processen gentages indtil
der er en fælles og fuldstændig besvarelse fra gruppen.
Virksomheden skal også være opmærksom på tilfældige udsving, sæsonudsving, konjunkturer og trends.
Salgsprognoser og øvrig planlægning
Kapitel 12 – Segmentering og målgruppevalg
Segmentering og
målgruppevalg
Segmentering
1. Fastlæggelse af brugere
2. Analyse af markedet
3. Opdeling af
segmenteringskriterier
4. Profil af de samlede
segmenter
Målgruppevalg
5. Vurdering af segmenter
6. Valg af målgruppe
7. Valg af målgruppestrategi
Positionering
8. Vurdering af mulige
positioner
9. Fastlæggelse af
positioneringsplatform
10. Valg af marketingmix
11. Kommunikation af den
valgte position til målgruppen
Segmenteringsbegrebet
Segmentering er den proces, der gennemføres for at inddele et marked i ensartet (homogene)
brugergrupper med ensartet præferencer i relation til virksomhedens produkter.
Krav til segmenter
Målbare:
 Kvantificere gennem en markedsanalyse (objektive kriterier: livsstil, subjektive kriterier livsstil)
 Det skal være muligt at opgøre, hvor stor segmenterne er.
Tilgængelige:

Muligt at identificere og ramme det via en distributionskanal eller et markedsføringsmedie
Profitable:
 Det skal kunne betale sig at sælge til dem eks. ikke hjemløse
Differentierede:
 De skal kunne adskilles i forhold til andre segmenter
Overkommelige:
 Det skal være økonomiske overkommeligt at nå dem + der må ikke være for mange segmenter
Fordele ved segmentering
Fordel
Udvælgelse af det mest profitable
marked
Skræddersyet markedsføring til
målgruppen
Identifikation af muligheder og
trusler
Differentiering af markedsføring
til forskellige segmenter
Forklaring
Igennem segmentering fravælges de segmenter, der ikke er
profitable nok og som konkurrenterne allerede er i fuld gang med
at servicere
Virksomheden har allerede identificeret sin målgruppe og kan
derfor skræddersy sin markedsføring til den
Nye attraktive målgrupper dukker op imens andre forsvinder.
Segmenter som kunderne har overset kan blive opdaget.
Sin målgruppe kan have forskellige undersegmenter, og man kan
markedsfører sig differentieret på hvert af dem.
Kritik af segmentering alle forbrugere er forskellige og derfor kan one-to-one markedsføring have en
fordel. Man kan ikke længere sætte folk i ”bås”.
Virksomhedens markedsføringsstrategi
Omfatter valg af virksomhedens målgruppe, positionering og anvendelse af handlingsparametre
**MÅSKE FIG.12.4**.
Segmentering
Skal bruges til at finde målgruppen (den del af markedet, som virksomheden har valgt at rette sit
parameter-mix mod)
Når målgruppen er fundet skal virksomhedens profil over for markedet i form af positionering fastlægges.
 Skaber et billede af virksomhedens tilbud i kundernes bevidsthed.
Fastlæggelse af brugere
Brugeren (konsumentenheden) er en person eller organisation, som har behov, har råd til og er kvalificeret
til at bruge et givent produkt. Virksomheden skal være opmærksom på, om der findes brugere på både
B2B- og B2C-markedet
Analyse af markedet
Markedsanalyser af kundernes købsadfærd og valgkriterier
Opstilling af segmenteringskriterier
En variable, som kan anvendes til at inddele konsumentenhederne på et marked i operationelle segmenter.
De skal være overskuelige (begrænset antal), relevante og være i det rigtige delmarked (B2C eller B2B).
B2C-markedet
Hovedkriterier
Geografiske
Segmenteringskriterier
Region
Land
Urbanisering
Demografiske
Køn
Alder
Familielivscyklus
Indkomst
Erhverv
Adfærdsmæssige
Brugerstatus/loyalitet
Udbytte ved produktet
Hobby
Brugssitation
Færdighed
Medie-/shoppingvarer
Teknografiske
Teknologisk viden
Anvendelse af
internettet
Aktivitet i form af
sociale medier
Ved teknografiske kriterier kan man endvidere inddele befolkningen efter den sociale teknografiske stige,
som beskriver de forskellige personers niveau inden for teknologi
**Fig. 12.8**
B2B-markedet
Hovedkriterier
Geografiske
Demografiske
Kundefordele
Adfærdsmæssige
Segmenteringskriterier
Beliggenhed
Klima
Branche
Størrelse
Valgkriterier
Produktion
Organisation
Købsadfærd
Personlige
Målgruppevalg
Vurdering af segmenter
SMUK-modellen kan her bruges til at vurdere segmenterne
 Størrelse og vækst
 Mulighed for bearbejdning – tilgængelighed
 Udgifter ved bearbejdning
 Konkurrencesituationen i segmentet
Når målgruppen skal vælges skal virksomheden vurdere ud fra SMUK-modellen, hvilke(t) segment(er) er
bedst.
Valg af målgruppestrategi
Udifferentieret marketing er når virksomheden benytter det samme parameter-mix for hele markedet
Differentieret marketing er når virksomheden udvikler og tilpasser sine handlingsparametre til forskellige
segmenter.
Koncentreret marketing er når virksomheden har valgt at satse på en snæver målgruppe og har udviklet et
produkt specifikt til denne målgruppe
One-to-one marketing er når virksomheder målretter deres indsats mod enkeltindivider.
Kapitel 13 – Differentiering og positionering
Differentiering og positionering
Differentiering
Forudsætninger for differentiering
Metoder til differentiering
Positioneringsprocessen
Kunderelevante faktorer
Analyse af konkurrenter
Fordele ved eget produkt
Positioneringskort
Positioneringsplatform
Kommunikation af positionen
Differentiering
Virksomheden formår at indarbejde en forskel, der gør, at virksomhedens produkt adskiller sig fra andre
produkter på et marked. Forudsætningerne for differentiering er følgende:
 Relevant for kunden
 Realiserbar
 Svær at efterligne
 Økonomisk overkommelig
Der findes endvidere forskellige områder man kan differentiere sig på. Her er nogle af dem:
Metoder til differentiering
Område
Produkt
Egenskaber
Holdbarhed
Design
Tilbehør
Funktion
Service
Hurtig levering
Installering
Uddannelse
Personale
Rådgivning
Betjening
Medarbejdertrivsel
Distribution Postordre
Internettet
Salgschauffører
Image
Miljøvenlighed
Prestige
Elegance
Positionering
En virksomhed placerer et budskab i bevidstheden hos målgruppen. Dette gøres ved at lave en:
 Analyse af kunderelevante faktorer
o Markedsanalyse, hvor man finder frem til kundens behov, købsproces og hvilke
valgkriterier kunden lægger vægt på i relation til det relevante produkt
 Analyse af konkurrenter
o Konkurrenternes placering i forhold til kundernes krav og i forhold til vores egen
virksomhed
En udarbejdelse af et positioneringskort kan give et godt overblik over, hvor virksomheden ligger i
markedet. På kortet er der to akser, hvoraf de begge har fire forskellige variable.
Fastlæggelsen af positioneringsplatformen er grundlaget for virksomhedens markedsføringsindsats over for
den valgte målgruppe. Virksomheden skal tage stilling til deres:



USP (Unique Selling Propersition)
ESP (Emotional Selling Propersition)
HSP (Hollistic Selling Propersition)
o Udtryk for en sammenhængende identitet omkring virksomhedens brand
Virksomheden skal huske at deres positionering skal afspejle deres parameter-mix.
Kapitel 17 - Produkt og branding
Produkt og branding
Produktkonceptet
Serviceniveau
Branding
Kerne- og periferiydelse
Kvalitetsniveau
Produktsortiment
Emballage
Produkt og brand
management
Produktudvikling
Produktbegrebet
Produktkonceptet er et system der omfatter selve produktet, den grundlæggende idé og
markedsføringsstrategien. Ved produktet skal der ses forskel på kerne og periferiydelser:
Kvalitetsniveau
Kvalitetsniveauet for et produkt kan også differentiere, her ses på produktets evne til at levere de
forventede egenskaber. Der findes 3 forskellige kvalitetsmæssige dimensioner:
Kvalitetsdimensioner
Kvalitetsdimensioner
Funktionel kvalitet
Smagsmæssig kvalitet
Imagemæssig kvalitet
Karakteristik
Brugsmæssig kvalitet
Designværdi
Prestige
Serviceniveau
Der findes to forskellige betydninger af begrebet:
 Service som et produkt
 Service som en ekstraydelse
o Rådgivning, teknisk service, uddannelse, garantiordninger og tilbagekøbsgarantier mv.
Produktsortiment
Et produktsortiment er virksomhedens udvalg af produkter. Dette kan være bredt (mange forskellige
produktkategorier eller produktgrupper), og det kan være dybt (hvor mange produktvarianter en
virksomhed har).
- Et bredt produktsortiment bestående af mange forskellige produktgrupper
- Et smalt produktsortiment med kun én eller maget få produktgrupper
- Et dybt sortiment består af mange produktvarianter
- Et fladt sortiment består af kun én eller få varianter inden for den enkelte produktkategori
Når man optimere ens produktsortiment, skal man have 80/20 reglen i baghovedet (20 % af virksomheden
sortiment består af 80 % af virksomhedens omsætning)
Man kan også udvide produktsortimentet:
Ud over dette kan man modernisere (introducere nye produkter) eller sanere (hvis nogle produkter er
blevet umoderne og urentable) sortiment.
Branding
Branding af et produkt er en proces, hvor virksomheden træffer beslutninger vedrørende produktets navn,
markedsføring og øvrige beslutninger, der skaber symbolske merværdier i forbindelse med produktets
profil på markedet.
Corporate branding:
-
Branding af hele virksomheden
Udtryk for en ledelsesmæssig proces, hvor hele virksomheden målrettet og systematisk arbejder
med at skabe symbolske merværdier
Skaffe en gunstig plads i forbrugerens bevidsthed
Branding af selve produkteterne:
-
Mærkevare (Manufacturer brand)
Handelsmærke (Private brand/Private label)
Branding-processen
Brand navn
Ved valg af brand-navn overvejer man


Company brand, hvor af en del virksomheder vælger at opnå synergieffekt ved at markedsføre deres
produkter under en fælles ”parablybrand” med et company brand som udgangspunkt. Samtidig
profileres de enkelte produktlinjer som selvstændige sub brands.
Selvstændige brands hvor virksomheder markedsfører forskellige produktlinjer under individueller
brands
Fordele og ulemper ved forskellige brandstrategier
Brandstrategi
Company brand
Selvstændige brands
Fordele
Kendt companye brand sparar
markedsføringsomkostninger
Giver positive associationer
Kan give hvert produkt en selvstændig
profil
Kan målrettes mod udvalgte
målgrupper
Ulemper
Et dårligt image smitter af
Svært at differentiere kvalitetsniveauet
Dyrt at opbygge en selvstændig profil
fra bunden af
Udnytter ikke synergieffekten i
produktprogrammet
Følgende krav til et godt navn for et brand:
 Skal kommunikere produkt eller løsning
 Skal bygge en historie ind i produktet
 Skal være let at udtale, huske og godkende
 Skal adskille sig fra andre brands
 Skal evt. kunne benyttes globalt
Implementering af branding-strategi
Her ses på, hvordan virksomheden vil udvikle sit produktprogram. Dette kan gøres via:
 Line extension
o Man kan vælge at videreudvikle på eksisterende brands inden for samme produktkategori
o Produktprogrammet gøres dybere
 Brands extension
o Gå ind i nye produktområde
 Brand repositioning
o Når brandet er blevet støvet og mistet sit positive image
Markedsføring under eget brand
Når man markedsfører under sit eget brand kan man vælge to muligheder:
 Høj profil mærkevarer
o Fordele og ulemper ved høj profil mærkevarer:
Fordele og ulemper ved mærkevarer
Fordele
Selvstændig profil
Mulighed for slutbrugerloyalitet
Mulighed for større avance
Sværere for konkurrenterne at efterligne
Ulemper
Dyrt at markedsføre
Kan være svært at komme ind hos detailleddet
Er udsat for konkurrence fra handelsmærker
Skal typisk betale markedsføringstilskud til
mellemhandler

Lav profil mærkevarer
o Mærkevarer, men uden en egentlig branding, der profilerer produktet med tilknyttede værdier
Markedsføring under fremmed brand
Hvis virksomheden vælger at markedsføre under et fremmed brand, skal virksomheden kigge på:

Handelsmærke
o (Private labes) er et prodiukt, der sælges under en mellemhandlers navn og mærke
 Fordele og ulemper ved handelsmærker:
Fordele og ulemper ved handelsmærker
Aktør
Producent
Fordele
Relativt stor produktionsvolumen
Lave markedsføringsomkostninger
Lave administrationsomkostninger
Ulemper
Afhængig af kæden
Ingen selvstændig profil over for
slutkunden
Ofte let for kæden at skifte leverandør
Relativt små avancer
Relativt høje markedsføringsomkostninger
Mister markedsføringstilskud fra
producenten
Mellemhandler Kan skabe selvstændig profil
Højer avancer end på mærkevarer
Skaber præference for ”butikken”
 Licensprodukt
o Et produkt, der produceres af en virksomhed (licensaftageren) i en anden virksomheds
(licensgiveren) navn.
Emballage
Emballage betegenes i nogle sammenhænge som det 5’te P (Packaging). For nogle produkter, har det stor
betydning, hvilken emballage bliver brugt.
Valg af emballage
Faktor
Funktionelleegenskaber
Salgsmæssigeegenskaber
Beskrivelse
Emballage skal ofte have en beskyttende faktor:
Den skal have en stærk forsendelsesemballage, der
skal kunne fragtes. Derefter vil der ofte være en
sekundær emballage, der beskytter produktet.
Den primære emballage er den, som indeholder
selve produktet. Den skal være funktionel i form af,
at gøre det let at benytte produktet.
Stor betydning. En god emballage skal opfylde
følgende salgsmæssige krav:
 Skabe opmærksomhed
 Differentiere produktet
 Skabe præference
Der skal være vejledning på emballagen, så den
kan hjælpe forbrugeren med at træffe det rigtige
valg.
Miljømæssige hensyn
Mere og mere fokus på emballagens virkninger for
miljøet. Kan det laves ud afreturemballage eller
miljøvenlig emballage?
Produktudvikling
Når man produktudvikler, findes der forskellige grader til produktudviklingen. Disse er:
Kategorier af nye produkter
Kendt af markedet
Nyt for markedet
Kendt af virksomheden A
B
 Ringe nyhedsgrad.
 Lancering af et eksisterende
produkt på et nyt marked
 Modificeret udgave af et
ekstisterende produkt
Nyt for virksmheden
C
D
 Et allerede kendt produkt, som bliver  ”New in the world” produkter
optaget i produktprogrammet
 Aldrig set før
 Typisk en ny produktlinje.
Hertil ses produktudviklingsprocessen, som også kaldes for Star-Gate-modellen:
Ved den første fase, Idégenering. kan være med til at skabe kreativitet (skabelsen af nye idéer), og
innovation (en vellykket implementering af nye idéer)
Ved den anden fase, Indledende vurdering og screening, skal man analysere og vurdere de idéer, der er
sluppet igennem den første fase både markedsmæssig og teknisk. (er der et marked? Kan der produceres
det pågældende produkt og kan der tjenes penge på det?). Her vurderer virksomheden om man også skal
integrere ens leverandører i produktudvikling:
Ved den tredje fase, Konceptudvikling og test, gennemtænker man hele udviklingsprocessen, og der
arbejdes videre med hvordan det nye produkt skal præsenteres. Til sidst i fase afprøves over for brugere og
influenter. I den sidst fase, Lancering af nye produkter, ses der på, hvilke markedsføringsstrategier, der skal
anvendes i de forskellige faser af kundernes adoptionsproces:
Kapitel 18 – Serviceydelser
Serviceydelser
Kategorier af serviceydelser og brancher
Service-marketing
Karakteristka ved serviceydelser
Udvikling af strategier for service-marketing
Leverancesystem
Servicevirksomheders marketing-mix
Oplevelsesøkonomi og internationale
tendenser for servicesektoren
Service er en handling eller ydelse, som en part kan tilbyde en anden og den er grundlæggende
uhåndgribelig og resulterer ikke i et ejerskab af nogen art.
Karakteristika ved serviceydelser
Serviceydelser er delt op i kerneydelse og tillægsydelse, hvor kerneydelsen og eventuelle periferiydelser
udgør det koncept, som en virksomhed tilbyder sine kunder, og tillægsydelser er en noget mindre
ekstraydelse. Nedenunder ses karakteristika ved serviceydelser:
Uhåndgribelighed
Eftersom en serviceydelse er uhåndgribeligt, vil en køber vil søge at reducere den oplevede usikkerhed ved
at se sig om efter tegn på eller beviser for kvaliteten af serviceydelsen. Heraf ses nogle forhold, der kan
reducere usikkerheden ved købet:
Forhold, der kan reducere usikkerheden
Forhold i omgivelserne
Referencer
Stedet
Personer
Materialer, teknisk udstyr,
apparater og tilbehør
Kommunikationsmidler
Symboler mv.
Forklaring
Omtale fra andre personer. ”Word of Mouth”, oplysninger i trykte og
elektroniske medier.
Beliggendhed, bygningernes udseende, indretning og atmosfæren i
lokalerne.
Udseende, påklædning, tale- og kropssprog, adfærd, viden og
kompetencer.
Friske og gode råvare, moderne maskiner, transportmidler, godkendt
teknisk udstyr og måleapparater.
Telefon, pc’er, brochurer og kataloger, anvendelse af mobiltelefoni og msn,
websites, email, chat-forum, webblog, sociale medier.
Logo, mærkenavn, design, farver, billeder, budskaber i reklamer og
annoncer.
Interaktion
En service ydelse bliver normalt anvendt samtidig med, at den bliver produceret, og derfor er der
forskellige typer og grader af interaktion:
 Serviceydelser varierer, afhængig af om de er baseret på maskiner eller mennesker
 Visse former for serviceydelser kræver kundens direkte deltagelse, andre gør ikke
 Serviceydelser er forskellige afhængigt af, om de er rettet mod personlige behov elelr virksomheders
behov
Forskellighed
Serviceydelser skal helst differentiere sig fra de andre serviceydelser i samme kategori. Nedenunder ses
metoder til at skabe ensartet kvalitetsniveau for en serviceydelse:
Problemer som følge af
serviceydelsernes forskelligehed
Usikre servicemedarbejdere og forkert
udførelse af arbejdsprocesser og
procedurer
Uhensigtsmæssig adfærd fra servicemedarbejdernes side
Stor forskel på, hvem der udfører
serviceydelsen
Henvendelser fra utilfredse kunder og
kundeklager
Forslag til mulige løsninger
Sørge for grundige og gode ansættelses- og
træningsprocedurer. Udarbejde manualer til dem, der
udfører service.
Holdnignsbearbejdning af service-medarbejderne.
Standardiserede processer for serviceudførelsen overalt i
organisationen.
Evaluere kundetilfredsheden via systemer til kundeforslag,
behandling af kundeklager, foretage kundeundersøgelser og
kontrolkøb.
Kan ikke lagres
Serviceydelser kan ikke lagres, hvilket betyder at når efterspørgslen svinger betydeligt, får
serviceudbyderne problemer, og derfor findes der strategier til styring af efterspørgslen af serviceydelse og
og strategier til styring af udbud af serviceydelser. Til styring af efterspørgslen ses der:
 Differentiere priserne for den samme ydelse i forskellige tidsperioder eller til forskellige
kundesegmenter
 Udbyde andre serviceydelser i ”døde” perioder
 Tilbyde komplementære serviceydelse
 Oprette reservationssystem
Til styring af udbud ses der:
 Ansætte deltidsmedarbejdere
 Kun nødvendige arbejdsrutiner udføres pga. mange kunder
 Øge kundens andel i selve udførelsen af serviceydelsen
 Samarbejde med andre om dele af udførelsen af serviceydelsen
 Skaffe ledig kapacitet til senere forøgelse eller udvikling af serviceydelsen
Leverancesystem
Det system der i forbindelse med produktionen af en serviceydelse, hvor der indgår en lang række
elementer, som spiller sammen:
Her ses at nogle elementer er synlige for kunden, og andre er usynlige, dvs. de sker back office. Det gælder
desuden også om at frembringe maskiner og udstyr, som gør det muligt for kunderne at betjene sig selv og
skabe convenience (nemhed). Levering af service drejer sig om, hvor, hvornår og hvordan en serviceydelse
skal leveres til kunderne.
Service-marketing
Inden for en service virksomhed skal virksomheden påvirke både deres kunder, men også deres
medarbejdere og front-personale. Disse kan virksomheden påvirke på tre måder:
Service-marketing
Markedsføring
Ekstern markedsføring
Forklaring
Den traditionelle markedsføring, der har til formål at stimulere
efterspørgslen, fastsætte priser, distribuere og promovere serviceydelsen
Internmarkedsføring
Det arbejde, der skal udføres for at uddanne, træne og motivere
medarbejdere til at servicere kunderne bedst muligt. Sammen med
personaleafdelingen er det marketingafdelingens fornemmeste opgave at
medvirke til, at alle medarbejdere i virksomheden er serviceorienterede
Interaktivmarkedsføring Medarbejdernes evner og erfaringer til at servicere kunderne ”sandhedens
øjeblik”, dvs. i forbindelse med den direkte kundekontakt.
Udvikling af strategier for service-marketing
For service virksomheder gør specielt tre forhold til gældende ved udarbejdning af marketingstrategier.
Disse tre er: differentiering, produktivitet og kvalitetsstyring.
Differentiering
Til at differentiere sig selv, kan virksomheden benytte sig af det såkaldte ”Service Management System”,
også kaldet SMILK, som består af:
 Servicekonceptet
o
Ved at udvikle flere serviceydelser og synliggøre perifere serviceydelser kan virksomheden
differentiere det samlede tilbud af serviceydelser.
 Målgruppe
o Vigtigt at kende målgruppens præferencer, da de danner udgangspunkt for, hvilke serviceydelser
der skal inkluderes i et servicekoncept.
 Image
o Den opfattelse kunder har af et bestemt firma, dets produkter og dets varemærker.
 Leverancesystem
De 3 ekstra P’er
Forklaring
Personale
Personalets måde at behandle kunderne. Grundig uddannelse og de rigtige
holdninger er nødvendige. Firmadress, profuiltøj eller uniformer signalere
kvalitet, kompetence og seriøsitet.
”Physical
Fysiske rammer i form af f.eks. butikker, kontorer, showrooms mv. samt
evidence”
den håndgribelige del af serviceydelsen. Man burde også være bedre til at
synliggøre og kommunikere det immaterielle i forhold til sin målgruppe,
end konkurrenterne er.
Processer
Tilrettelæggelse og gennemførelse af sine arbejdsprocesser på en
anderledes og mere hensigtmæssig måde i forhold til sin målgruppe, kan
den differentiere sig.

Kultur og filosofi
o Alle ansatte i en servicevirksomhed har den samme forståelse for og lever op til de fælles værdier og
normer, der gælder for organisationen. Denne kan ikke kopieres, og er derfor helt unik.
Resultatet bliver ofte, at serviceudbyderne konkurrerer på prisen. Som alternativ til priskonkurrence kan
servicevirksomheder i stedet vælge differentiering som markedsføringstrategi.
Kvalitetsstyring
Servicekvalitet kan udtrykkes som graden af overensstemmelse mellem kundens forventninger eller
ønsker og oplevelsen eller opfattelsen af den leverede serviceydelse. Til måling af denne kan der bruges
Servicekvalitet-modellen, som viser oplevet servicekvalitet set fra kundens synspunkt. Denne kan ses her:
Det negative kvalitetsgab kommer, hvis hvis kunden oplever, at serviceydelsen ikke lever op til
forventningerne. Det positive kvalitetsgab kommer derimod, hvis hvis kunden oplever, at serviceydelsen
overstiger forventningerne. Her kan det hjælpe at se på serviceydelsernes kvalitetsdimensioner:
Serviceydelsers 5 kvalitetsdimensioner
Kvalitetsdimensioner
Håndgribelighed
Pålidelighed
Lydhørhed
Indlevelse
Sikkerhed
Forklaring
Personale, fysiske omgivelser og promotion skal signalere den rette kvalitet
Virksomheden skal være troværdige, overholde aftaler og rette fejl omgående
De ansatte skal lytte til kundernes ønsker og argumenter
Servicepersonalet skal udvise interesse og omsorg for kunderne
Risiko og eventuelle farer ved en serviceydelse skal fremføres for kunderne
Servicevirksomheders marketing-mix
Alle elementer i marketing-mixet spiller sammen og påvirker hinanden, mens selve serviceydelsen bliver
skabt. Positionering af en serviceydelse handler om at skabe et marked, dvs. vælge en målgruppe og være
bedre end konkurrenterne til at matche målgruppens behov og ønsker.
Kapitel 19 - Pris
Fastsættelse af pris
Interne faktorer
Mål for virksomheden
Eksterne faktorer
Marketing-mix strategier
Efterspørgselsforhold og
priselasticitet
Styring af omkostninger
Konkurrencesituation
Styring af prisfastsættelse
Andre omverdensforhold
Prisstrategier
Metoder til fastsættelse af pris
Prisstrategier i forhold til
produktkvalitet
Omkostningsorienteret
Prisstrategier for nye produkter
Produkt-mix prisstrategier
Pristilpasning på eksisterende
produkter
Prisændringer
Konkurrenceorienteret
Værdibaseret
Marketingorienteret
Prisundersøgelser
Interne faktorer
For at bestemme prisen, bliver virksomheden først nød til at få et overblik over deres interne og eksterne
situation. I den interne situation, kan man kigge på virksomhedens interne faktorer, hvoraf man kunne se
på deres mål, som kunne være alt fra at overleve på kort sigt, til at maksimere omsætningen og
kundeloyaliteten. I marketing-mix strategier, vil man kunne positionere sit produkt ud fra de andre 3 P’er,
hvorefter man sætter prisen ud fra sin positionering. Omkostningerne spiller også en væsentlig faktor, da
de sætter niveauet for den laveste pris, en virksomhed kan tage for produktet, før den ikke tjener penge.
Ved styring af prisfastsættelse ses prisparameteret ud fra de forskellige planlægningsmæssige niveauer:
 Strategisk niveau: Prispolitik for produkt- og mærkevare-portefølje
 Taktisk niveau: Prisfastsættelse af produkter og mærkevarer
 Operativt niveau: Prisjusteringer af varianter
Eksterne faktorer
Endnu en faktor, der skal tages hensyn til for at bestemme prisen, er de eksterne faktorer. Her ses på
efterspørgselsforholdet, som er med til at sætte den øvre grænse for prisen. Efterspørgselskurven
udtrykker, hvor stor efterpørgslen – målt i enheder – er i en bestemt periode ved forskellige priser, denne
kan være stejl (konsumenterne reagere relativt lidt på en prisændring) og flad (konsumenterne reagere
mere voldtsomt på prisændringer. Priselaticiteten er et udtryk for, hvor mange procent den efterspurgte
mængde vil ændre sig, når prisen ændre sig med 1%.
Konkurrencesituationen er også en vigtig faktor. Her kan virksomheden foretage benchmarking mellem
egne produkter og konkurrentprodukter. Her skal virksomheden kigge på:
 Omkostninger
 Priser
 Kvalitet, funktioner og egenskaber
 Avancer til mellemhandler
 Promotionindsats
Virksomheden skal derudover også tage stilling til omverdensforholdene. Dette kunne være inflation,
kunjunkturer eller skærpet kontrol over prisen.
Prisstrategier
Prisstrategier i forhold til produktkvalitet
Prisstrategier
Forklaring
Premium
Omfatter produkter af høj kvalitet og til høje priser
Mainstream
Omfatter produkter af gennemsnitskvalitet, og de sælges til
gennemsnitspriser på et givet marked.
Billigvarer
Henviser til produkter af lav kvalitet og tilsvarende lave priser
Value for Money
Er alternative angrebsmuligheder på produkter med Premium,
Mainstream eller Billigvare strategier
Super Value for Money Hvis det er muligt at udvilke en ”Super Value for Money” strategi,
kan produktet angribe alle etablerede produktkvaliteter
Overpris
Virksomheden tager en højere pris, end kvaliteten berettiger til. I
det lange løb vil virksomheden føle sig snydt og de vil undlade at
genkøbe produktet.
En virksomhed kan vælge mellem flere mulige strategier, hvis målet er at opnå en højere pris. Disse
strategier er kan ses nedenunder. Jo længere man kommer ned på listen, jo mere lang sigtet bliver de:
Alternative strategier for opnåelse af en højere pris
Salgspsykologi og personligt salg
 Være modig og fræk
 Besidde gode forhandlingsevner
 Tilbyde bonus og præmier til sælgere
Kontrakter og aftaler
 Tage forbehold for regulering senere
 Foretage afregning efter endt udførelse
 Reducere i tiligere rabatter
Synliggøre produktets værdier
 Anvende sælgende emballage
 Signalere attraktivitet
 Udvikle et stærkt brand
Segmentere og positionere produktet
 Segmentere kunder efter prisfølsomhed
(priselasticitet)
 Foretage trading-up, dvs. at forbedre et eksisterende
produkts kvalitet
 Relancere og repositionere et eksisterende produkt
Foretage innovation
 Udvikle helt nye markedsføringskoncepter
 Udvikle helt nye produkter og varemærker til høj
pris-segmenter
Prisstrategier for nye produkter
For nye produkter skælner man mellem skimme og penestrationsstratgier:
Prisstrategier ved introduktion af et nye produkt
Høj pris
Lav pris
Høj promotion indsats
Hurtig skimming strategi
Hurtig penetration strategi
Lav promotion indsats
Langsom skimming strategi
Langsom penetration strategi
Produkt-mix prisstrategier
Eftersom virksomheder normalt udvikler og markedsfører et produktsortiment frem for et enkelt produkt i
én variant, kan der skelnes mellem fire produkt-mix strategier, alt afhængig af, hvilken produkt-mix
virksomheden vælger:
Strategier
Produktsortiment prise
Produkttilbehør og udstyr
priser
Komplementærprodukt priser
Pakkeløsnign (Pris-bundling)
Forklaring
Forskellige prisniveauer på produkter indenfor dne samme
produktkategori
Priser på produkttilbehør eller udstyr, der sælges sammen med et
hovedprodukt
Priser på produkter, som skal anvendes sammen med et hovedprodukt
Et mix af flere forskellige produkter eller serviceydelser, der tilbydes til
en samlet reduceret pris
Pristilpasning på eksisterende produkter
Virksomheden kan vælge mellem flere forskellige strategier til at tilpasse deres priser. Disse er:
Strategier for tilpasning af priser – prisjusteringer
Strategier
Rabatpriser og tilskud
Forklaring
Prisnedsættelse, der har til formål at promovere et produkt eller
bekønne kunderespons med fordelatige betalingsordninger
Prisdifferentiering
Psykologiske priser
Promotion priser
Pris efter forbrug
Tilpasse pris efter forskelle i kundesegmenter eller forskelle i
produktanvendelse
Tilpasse pris ud fra psykologiske virkninger
Midlertidig pris, der har til formål at øge salget på kort sigt
Pris betales pr. mængde enhed eller efter tidsforbrug. Alternativt
aftales et ubegrænset forbrug til en fast pris
Prisændringer
Når man snakker om prisændringer, kan man tage i overvejelserne, hvordan kunderne vil reagere på
ændringen og hvordan konkurrenterne vil reagere. Kunderne kunne tænke ved en prisnedsættelse at:
 Produktet måske snart udgå og erstattes af en nyere model
 Produktet sælger dårligere end forventet
 Virksomheden har finansielle problemer
 Prisen vil blive sænket yderligere på et senere tidspunkt
 Kvaliteten er blevet forringet
 Konkurrenterne har sat prisen ned.
En prisforhøjelse kan bl.a. forklaring du fra disse forhold:
 Råvarer og halvfabrikata er steget i pris
 Afgifter mv. skal dækkes ind via forhøjelserne
 Kvalitetsforbedringer af produktet
 Image forbedres f.eks. ved en reklamekampagne
Som sagt er konkurrenternes reaktion også vigtig. Hvis det kun er en konkurrent, skal virksomheden
overveje, hvad den konkurrente netop vil gøre.
Hvis konkurrenten ændre prisen skal virksomheden udnersøge, hvorfor den gør dette, og virksomheden
skal også kigge på dem selv, og se om de kan følge konkurrentens nedsættelse. Nogle mulige reaktioner for
virksomheden er:
 Sætte prisen tilsvarende ned
 Øge oplevet værdi af produktet
 Forbedre kvaliteten og øge prisen
 Introducere et lavprisprodukt
Metoder til fastsættelse af pris
Ved fastsættelse af pris skelnes der mellem tre forskellige principper:
Hovedprincipper for prisfastsættelse
Hovedprincipper baseret på
Omkostninger
 Omkostningsleder
Forklaring
Omkostningsorienteret prisfastsættelse er når prisen på produktet
bestemmes af omkostningerne ved at producere og distribuere det
 Mark-up pris (prisen bestemmes som et tillæg til de gennemsnitlige
enhedsomkostninger, der omfatter både gennemsnitlige variable
omkostninger og en andel af de faste omkostninger.
 Cost-plus princippet (Minder om mark-up pris, dog skal køber og
sælger være enige om princippet)
 Break-even analyse (Prisen baseres på det dækningsbidrag, der er
nødvendigt, for at omsætning og omkostninger netop balancere)
Konkurrenter
 Differentiering
Efterspørgsel
 Fokusering
Konkurrentorienteret prisfastsættelse er når prisen fastsættes i forhold til
konkurrenternes priser
Værdibaseret prisfastsættelse er når prisen afspejler kundens oplevede
værdi samt elasticiteten i efterpsøglen og eventuelle forskelle i
elasticitetn mellem kundesegmenter
PLC og prisstrategi
Introduktion
Marketing
Opbyg
mål
Strategisk
Ekspander
fokus
Brand mål
Produkt
awareness/trial
Produkt
Basic
Promotion
Skab
awareness/trai
Price
Høj
Distribution Tildfældig/eksklusiv
Vækst
Opbyg
Modenhed
Fasthold
Nedgag
Høst/invester
Penetration
Beskyt
Produktivitet
markedsandel/innovation
Præference
Mærkeloyalitet
Udnyt
brandet
Differentier
Differntier
Rationaliser
Awareness/trial/genkøb Fasthold kendskab og
Nedskær
genkøb
Lavere
Lavest
Stigende
Bred
Intensivering
Selektiv
Kapitel 20 – National distribution
Hvis en virksomhed benytter sig af en mellemhandler, er der visse fordele og ulemper ved dette:
Fordele og ulemper ved brug af mellemhandler
Fordele
Mindre transportomkostninger
Hurtigere spredning af varen
Lavere finansieringsomkostnigner til lagre og
kreditter
Risiko for tab overdrages
Mellemhandler indsamler informationer til
producenten
Ulemper
Mellemhandler bestemmer ofte selv prisen
Mellemhandler bestemmer
markedsføringsindsatsen
Mellemhandler bestemmer, hvor varen placeren i
butikken
Mindre fortjeneste pr. enhed
Mindre kontrol
Opbygning af en distributionskanal
Man kan enten vælge at bruge direkte distribution, hvor producenten distributere sine produkter, uden
mellemled direkte til kunden, eller indirekte distribution, hvor producenten vælger at distribuere sine
produkter gennem et eller flee mellemled til kunden.
Direkte distribution
Direkte distribution på B2B-markedet
Årsagerne til at vælge direkte distribution på B2B-markedet er:
 Der findes færre og større kunder
 Kunderne er ikke så geografisk spredte
 Kunderne køber større ind pr. gang
 Det er ofte komplekse produkter
 Man har ofte ænsker om at forbedre relationerne mellem sine kunder’
Fordelene og ulemperne ved at anvende direkte distribution for både B2B- og B2C-markedet kan ses
nedenfor:
Fordele
Ulemper
Bevarer kontrollen over værdikædens funktioner Større omkostnigner til logistik og markedsføring
Har føling med markedet/direkte kontakt med
Skal selv stå for alle funktioner (køb, levering og
kunderne
salg)
Kan reagere hurtigt på ændringer i markedet
Mulighed for større dækningsbidrag
Direkte distribution på B2C-markedet
På B2C-markedet kan man vælge at direkte distribuere ved:
 Fabrikssalg
 Homeparties
 Egne detailbutikker
 Gårdbutikker
 Outletbutikker
 Postordresalg og internet salg
Indirekte distribution
Der findes forskellige typer af indirekte distribution. Disse typer kan ses her:
På B2B-markedet bliver der kun anvendt distribution gennem grossiter (2). De andre to (1) og (3) bliver
ikke anvendt.
Indirekte distribution på B2C-markedet
På B2C-markedet kan alle tre blive anvendt (1), (2) og (3). Distributionsstrategierne ved den indrekte
distribution på B2C-markedet ser sådan her ud:
Distributionsstrategierne ved den indrekte distribution på B2C-markedet
Distributionsstrategier Forklaring
Eksklusiv distribution
Én eller få, nøje udvalgte detaillister.
Selektiv distribution
Et mindre, passende antal detaillister i et mindre område
Intensiv distribution
Så mange detaillister som overhovedet muligt i et område
Faktorerne, der har indflydelse på valget mellem indirekte eller direkte distribution er således:
Karakteristika
Kundekarakteristika
 Kunder
 Kundernes krav til service
 Ordrestørrelse
 Geografisk spredning
Produktkarakteristika
 Varetype
 Enhedsværdi
 Holdbarhed
Virksomhedskarakteristika
 Styring hos producent
 Sortiment
 Finansiel styrke
Konkurrentkarakteristika
 Effektivitet
Direkte distribution
Indirekte distribution
Få
Lille
Store
Lille
Mange
Store
Små
Stor
Udvalgsvare
Stor
Lille
Dagligvare
Lille
Stor
Stor
Lille
Stor
Lille
Stor
Lille
Lille
Stor
Styring af distributionskanal
Udvælgelse af distributionskanal
Her skal der udvælges den bedste kanal for virksomheden, og dette kan gøres ud fra følgende kriterier:






Erfaring med sagl af lignende produkter
Antal år i branchen
Sammensætning af sortiment
Samarbejdsevne
Kanalens vækst og profit
Image
Dernæst skal man motivere ens distributionskanal, hvor virksomheden kan benytte trade marketing, som er
de aktiviteter, som producenten foretager over for distributøren med det formål at skabe større udbytte
for begge parter. Derefter skal distributionskanalen evalureres.
Ændring i distributionskanal
Hvis der skal ske en ændring i distributionskanalen, kan et være fordi:




Der er sket en ændring i købsadfærden
Produktet skifter plads i PLC-kurven
o Jo længere det kommer i forløbet, jo flere butikker skal det ud i.
Markedet udvides
o Hvis virksomheden udvider markedet til B2B og B2C-markedet
Udbredelsen af internettet
o Online salg
Konflikter i distributionskanalen¨
En vertikal konflikt opstår, når parter på forskellige niveaeuer har forskellige forventnigner. En horisontal
konflikt opstår, når parter på samme niveau ikke kan blive enige.
I takt med e-handel er disintermedering en reel trussel, idet disintermediering er overflødiggørelse og
fjernelse af mellemhandlere, der hidtil har varetaget funktioner mellem en virksomhed og dens kunder.
Reintermediering er skabelsen af en ny mellemhandler, der varetager funktioner mellem virksomheder og
deres kunder.
Distribution gennem detaillister og grossister
Distribution gennem detalister
Opdeling af detailhandelen
Opdeling
Forretningsbaseret
detailhandel
Forklaring
Diskbetjent detailhandel
 Små butikker. Er diskbetjente pga. store værdier eller hygiejne
Selvbetjendetailhandel
 Lidt større dagligvarebutikker med op til 3.000 varenumre
Minimarked
 Op til 4.000 varenumre
Supermarked
 Op til 10.000 varenumre
Dobbelt supermarked/varehuse
 Op til 25.000 varenumre
Lavprisvarehus
 Op til 80.000 varenumre
Discountforretning
Døgnkiosk
Favtory Outlet
 Restpartier og overskudsproduktioner sælger fra førende
mærkevareproducenter
Shop-in-Shop
Servicebutik
Stormagasin
Ikke forretningsbaseret
Postordresalg
detailhandel
 Udsendelse af kataloger, hvor man kan bestille via telefon
eller post.
Internetsalg
Detailhandelens ejerskab
Uafhængige butikker
(kædetyper)
 Ejet af butiksindehaveren. Valgt at stå uden for kæde
samarbejdet
Frivillig kæde
 Kædens butikker er ejet af den enkelte butiksindehaver
 Kædesamarbejde
Egentlig kæde
 Kæden ejes af en person eller selskab
Kooperationen
Franchise kæde
 Den enkelte franchisetager er ejer af franchisebutikken
Detailhandelen efter
Cityorienteret
beliggenhed
 Beliggenhed i bykernen
 Varer som ofte købes som impulskøb
Parkerings- og tilkørselsorienteret
Trafikorienteret
Omkostningsbaseret
Centerorienteret/boligorienteret
Butikkerne gennemgår en livscyklus, som kaldes The Wheel of Retailing:
Det vertikale kædesamarbejde opstår, når flere led i distribtutionskæden arbejde sammen og det
horisontale kædesamarbejde opstår når mellemhandlere på samme niveau arbejder sammen om indkøb
og markedsføring.
Distribution gennem grosister
En gorrist er en virksomhed, som opkøber, oplagrer og videresælger varer til andre virksomheder. Af
grossist typer findes der:
Grossisttyper
Opkøbsgrossist
Afsætningsgrossist
Cash & Carry grossist
Rack-Jobbers
Dropshippers
Salschauffør
Ferskvareterminal
Forklaring
Opkøber råvarer og færdigvarer fra mange forskellige leveranødrer inden for
landbrug, fiskeri og gartneri.
Formidler den færdige vare fra producenten eller importøren
Har ofte oprettet en grossistbutik for mindre momsregisrerede virksomheder,
som kan købe i mindre portioner og stadig få del i nogle indkøbsfordele
Sælger ofte et mindre sortiment af non-food produkter til mindre detaillister.
Sælger produkter til andre virksomheder. Bliver elveret direkte fra producenten
og har ikke selv et lager
Sælger sine produkter direkte fra salgsvogn til mindre detaillister
Terminaler, som samler og levere alle ferskvarer direkte til mindre detaillister
Kapitel 21 – Kommunikationsproces og –planlægning
Kommunikation omhandler udveksling af informationer eller budskaber mellem virksomheder og deres
mellemhandler, kunder, offentlige myndigheder eller andre interessenter
Integreret markedskommunikation
Koordinering af de enkelte aktiviteter i virksomhedens promotion-mix, for derved at nå kunder og
interessenter med en ensartet og virkningsfuldt resultat af den udførte kommunikation. Den har til formål
at:
 Formidle information
 Skabe efterspørgsel
 Kommunikere værdier ved et produkt eller en virksomhed
 Skabe interaktion og dialog med kunder


Få afsluttet salget
Opbygge kunderelationer
Modellen er bygget op efter, at vi er gået fra en æra, hvor virksomheden havde fuldkontrol over
budskaberne, de kommunikerede ud til kunder og omverden til en æra, hvor kunderne i stigende grad
blander sig i kommunikationen.
Alt dette skal give sammenhæng, og derfor skal virksomheden gennemgå alle kommunikative
kontaktpunkter:
Måden man formidler kommunikation er ved at gennemgå kommunikationsprocessen, som kan bruges i
tilrettelæggelsen af kommunikationsbudskaber og henleder den kommunikerende virksomheds
opmærksomhed på, at den skal arbejde målrette på at skille sig ud fra mængden for at få sit budskab
igennem på bekostning af alle de konkurrerende budskaber, som målgruppen dagligt eksponeres for.
 Afsender
 Kodet budskab
o Proces, der består i at sammenfatte afsenderens besked, tanker, og budskab og derefter omsætte
dem til symbolske former eller ikoner.
 Transmission
o
Afsendes gennem medier, som er de kommunikationskanaler, der fremfører budskabet fra afsender
til modtager.
 Afkodet budskab
o Den proces, hvor modtager foretager sin tolkning af de forskellige ord, billeder og symboler
 Modtager
 Respons og feedback fra modtageren
Kommunikationsplanlægning
Arbejdsprocessen i forbindelse med kommunikationsplanlægning og tilrettelæggelse af virksomhedens
overordnede promotion strategi sker ud fra 7 faser:
Valg af målgruppe
Inden virksomheden begynder at lave deres promotion, skal de først have valgt deres målgruppe.
Målsætninger for kommunikation
Her skal virksomheden huske at være bevidste om den mentale proces, der sker i hjernen hos seere eller
læsere af et budskab. Til at forme reklamen og bestemme målsætningen for kommunikationen kan man
benytte sig af Aida-modellen og Effekthierarki-modellen. Aida-modellen er beskrevet herunder:
Den indeholder fire stadier, som hver især udgør forskellige niveauer og mål for en
markedskommunikation. Disse fire stadier er Attention (Opmærksomhed), Interest (Interesse), Desire
(Ønske) og Action (Handling i form af køb)
Effekthierarki-modellen derimod er særlig velegnet til produkter eller mærker, hvor der er en stor grad af
involvering i beslutningsprocessen, og hvor der er tale om differentierede produkter. Dette kommer også til
udtryk i dette skema:
Købsbeslutningensprocessen og kommunikationsmodeller
Stadier i
opfattelsesprocessen
Kognitiv (Opfattelse af
budskab)
Affektiv (Følelsesbetonet
engagement)
Købsbeslutningsprocessen AIDA-modellen
Effekthierarki-modellen
Problemerkendelse
Informationssøgning
Vurderng af alternativer
Opmærksomhed
Kendskab
Holdning
Præference
Overbevisning
Køb
Attention
Interest
Desire
Adfærd (Reaktion i form af
Beslutning
Action
køb)
Efterkøbsevaluering
Der findes også en helt tredje model, som hedder ATR-modellen, som er en videreudvikling af AIDA og
effekhierarki-modellen. Den foreslår at modtageren starter med at blive gjort opmærksom på et tilbud
(Awareness), herefter prøves produktet (Trial), herefter forkastet eller genkøbes det, og den er specielt
anvendelig på low-involment produkter:
Stadier i opfattelsesprocessen
Kognitiv (Opfattelse af budskab)
Adfærd (Reaktion i form af køb)
Købsbeslutningsprocessen
Problemerkendelse
Informationssøgning
Beslutning
Efterkøbsevaluering
ATR.modellen
Awareness
Trial/Reinforcement
Den sidste model, der berøres er AIDA 2.0, som viser at virksomheden har mistet kontrol over
købsprocessen, idet der foregår en del kommunikation uden for virksomhedens kontrol:
Modellen forlænger AIDA-modellen med tre yderligere faser: brug, menings- og præferencedannelse og
dialog. Disse er den brugergenerede omtale i form af anbefalinger og anmeldelser online, til venner og
øvrige social netværk.
Design af budskab
Når man designer et budskab, skal man tænke på dets:

Indhold
o Indholdet i budskabet kan overordnet bestå af tre former for argumenter:
Alternative argumenter i et budskab
Rationelle argumenter
Appellerer til kundernes
sunde fornuft og logiske
overvejelser
Funktionelle og
økonomiske argumenter

Følelsesmæssige argumenter
Stimulerer positive eller negative
følelser, der kan motivere et køb
Glæde og lykke
Hyggeligt socialt samvær med familie
og venner
Kærlighed, humor og stolthed
Succes og leg
Frygt og skyldfølelse
Usikkerhed, behov for sikkerhed
Moraliserende argumenter
Appellere til følelser om,
hvad der er rigtigt og
forkert
Støtte humanitære
organisationer
Socialt bevidsthed
Politisk korrekthed
Miljørigtige handlinger
Struktur
o Den måde, budskabets elementer udformes på. Dette kan gøres via disse måder:





Konklusion udformes eksplicet (fremgår tydeligt, hvad der argumenteres for)
Konklusion udformes implicet (overlades til modtageren selv at udlede, hvad konklusionen er)
En sidige (kun stærke sider) eller to-sidige (stærke og svage sider) argumenter
Stærkeste argument placeres først eller til sidst
Udformning
o Skabe attention ved at anvende:
 Nyhedens interesse
 Kontraster og farver
 Billeder med blikfang
 Overskrifter og teksttypografi
 Layout og kreative formater
 Placering af annoncen
 Appellere til forskellige menneskelige sanser
o Skal være troværdig
Valg af kommunikationskanal
Virksomheden skal vælge, hvordan budskabet skal sendes, og hvor det skal bringes. Dette gøres via valg af
kommunikationskanal. Her kan virksomheden vælge ikke-personlige eller personlige
kommunikationsplatforme
forbindelse med udarbejdelse af et reklamebudget anvedes ofte udtryk som:

”Above-the-line”
o Reklamer via traditionelle massemedie
o Tv,radio, bannerreklame etc.
 ”Below-the-line”
o Promotionaktivitet, der anvender mere direkte kommunikationskanaler.
o Saleså promotion, skilte etc.
 ”Through-the-line”
o Et mix af de to
Ikke-personlige kommunikationskanaler er medier som overfører et budskab uden at der er personlig
kontakt mellem afsender og modtager. Personlige kommunikationskanaler er medier hvor der er personlig
kontakt mellem afsender og modtager. Under disse to finder man så opdeling af medier baseret på paid,
owned og earned medier:
Medie
type
Paid
Definition
Eksempler
Fordele
Ulemper
”Det virksomheden
betaler for”
TV-annoncering
Radio-annoncering
Sponsorater
Støj
Faldende responsrater
Lav troværdighed
Owned
”Det virksomheden
ejer”
Website
Blogs
Podcast
Butik
Egne magasiner
Kontrol
Umiddelbar (annoncør
har fuld kontrol over
budskab og timing)
Skala
Kontrol
Omkostningseffektiv
Universel/alsidig (Kan
bruges til flere ting)
Lang levetid
Earned
”Det virksomheden
gør sig fortjent til”
PR
Facebook fans
Blog-omtale
Mest troværdig
Afgørende for det
meste salg
Transparent og lever
for evigt
Ingen garantier
Virksomheds
kommunikation lav
troværdighed
Tager tid at opbygge
volumen/kritisk masse
Ingen kontrol
Kan være negativ
Omfang
Svær at måle
Transparent og lever
for evigt
Udarbejdelse af budget for promotion-mix
Virksomheden kan vælge at udarbejde deres budget for promotion-mix på fire metoder. Disse fire er:
Ud fra målsætninger og aktiviteter





Hvad virksomheden ønsker at opnå – mål
Hvordan den vil gøre det – valg af promotion aktiviteter
Hvor meget det vil koste – beregning af aktiviteternes omkostninger
Metoden kan være vanskelig, da mange forskellige promotionaktiviteter kan føre frem til den samme
målopfyldelse
Fordelen er, at virksomheden bliver bevidst om at definere mål for sin promotionindsats. Den kan
vurdere alternative aktiviteter og beregne de økonomiske konsekvenser ved alternative promotionmix.
I forhold til konkurrenter


Laver den samme indsats som konkurrenten
Ulemperne er, at den nemt komme til at repræsentere den kollektive klogskab om, hvad virksomheder
i branchen bør anvende til promotion
Procent af salget


Nem at anvende. Giver forståelse for sammenhængen mellem udgifter til promotion, salgspris og
indtjening pr. enhed.
Den siger ikke noget om, hvor stor en procent der skal anvendes. Det kan resultere i en ukritisk
anvendelse af den samme procent der år efter år, uanset udviklingen i markedet eller i
omsætningen


Får det til at se ud, som om salget er årsagen til promotion i stedet for et resultat af promotion
indsatsen
Den er heller ikke velegnet til lancering af nye produkter
Det, der er råd til



Tager ikke hensyn til aktiviteternes effekt på salget og kan derfor ikke anbefales
Reklame bliver ofte prioriteret sidst, når man bruger denne metode
Budgettet kan varrier meget fra år til år, og derfor svært at planlægge noget langsigtet
Valg af promotion-mix
Når virksomheden skal vælge et promotion-mix, skal de tage hensyn til de fire faktorer, som har indflydelse
på valg af promotion-mix, som er produkt og markedsforhold, push kontra pull strategi, kundernes
parathed til køb og placering på PLC-kurven.
Ved produkt og markedsforhold ses der på kommunikationsparametres betydning på B2C og B2Bmarkedet:
Ved push kontra pull strategi skal virksomheden vælge, hvilken en af strategierne de vil vælge.
En push strategi er:

Skubbe salget dvs. at promovere og sælge produkter til mellemhandlere, som derefter selv er
interesseret i at promovere og sælge produkterne videre til deres egne kunder
En pull strategi er:

Formål at stimulere en efterspørgsel blandt forbrugerne, som derefter henvender sig til
mellemhandlere, som hendvender sig til producenten og efterspørger produkterne
Ved kundernes parathed til køb ser virksomheden på effekten af de forskellige kommunikationsparametre
i forhold til, hvilke stadier i købsbeslutningsprocessen, man befinder sig i:
Mål
Opmærksomhed og kendskab
Holdninger, præferencer og
overbevisning
Kommunikationsparametre
Reklame, puplic relations, og i stigende grad word-of-mouth
Personligt salg, direct- og online marketing er sammen med
sales promotion en god kombination. Positiv omtale i
sociale medier er også vigtig
Beslutninger om køb
Personligt salg, direct marketing og sales promotion har
størst effekt. Anmeldelser fra andre brugere i sociale
medier.
Ved placering på PLC-kurven ser virksomheden på, hvilke kommunikationsmål en virksomhed bør opstille,
alt afhængig af, deres produkts placering i PLC-kurven:
Kommunikationsmål for PLC-kurvens forskellige faser
Fase
Introduktion
Vækst
Modning
Nedgang
Kommunikationsmål
Skabe kendskab til produkt og brand
Positionere produktet på marekdet og synliggøre produktets egenskaber og fordele
Informere om anvendelsesmuligheder for derved at udvide marekdet
Øge salg og markedsandel
Skabe præferencer og loyalitet
Forsvare markedsandele
Øge kundetilfredshed og loyalitet
Fokus på at kommunikere forbedringer eller ændringer, som kan tiltrække kunder
Alternativt tilbagetrækning fra markedet
Måling af kommunikationseffekt
Til sidst skal virksomheden undersøge om kommunikationen har medfør den ønskede effekt. Dette kan
gøres via en markedsundersøgelse, eller ved hjælp af denne model:
Kapitel 22 – Kommunikationsparametre
Massekommunikation
Udformer og sender et budskab så det er muligt for mange personer at kunne modtage og blive eksponeret
for det samme budskab
Reklame
Reklam er enhver betalt form for ikke-personlig kommunikation af ideer, produkter eller brands i medier.
Der er nogle fordele og ulemper ved at anvende reklame:
Reklame
Fordele
Gør det muligt at nå mange geografiske spredte
personer på kort tid til lave omkostninger pr.
eksponering
Ulemper
Den er ikke-personlig og er derfor ikke lige så god
til at overbevise som virksomhedens sælgere.
Trykte reklamer er normalt kun i stand til at udføre
envej kommunikation, og odtagerne føler sig ikke
Et reklamebudskabet kan gentage mange gange,
forpligtet til at vise opmærksomhed eller skabe
og modtagerne kan sammenligne budskaber fra
respons.
konkurrerende virksomheder
Begrænset mulighed for at udvikle individualisere
Virksomheden kan profilere sine produkter via
Kan være meget omkostningskrævende
krativ anvendelse af print, billeder, lyd og farver
Kan være vanskeligt at måle effekten
Velegnet til at skabe kendksab og kan anvendes til Svært at undgå et vist spild
at opbygge langsigtet image
Vælger en virksomhed at benytte reklame, skal der tages en række beslutninger, før reklamekapagnen kan
gennemføres. Beslutningsprocessen ser således ud:
Mål for reklame
Målene skal baseres på valg af marked og målgruppe, positionering og marketing-mix. Reklamer der sælger
har to mål: Salgsmål og Kommunikationsmål. Salgsmålene fastlægges ud fra markedspotentiale,
distribution og markedsandel. Det udtrykkes ofte i form af omsætning målt i værdi osv.
Kommunikationsmålene derimod kan inddeles i fire forskellige typer:
Informere
 Fortælle markedet om et nyt produkt
 Foreslå nye anvendelsesmuligheder for et produkt
 Informere marekdet om prisændringer
 Forklare, hvordan et produkt fungere
 Beskrive udbud af serviceydelser
 Korrigere forkerte opfattelser
 Reducere kundernes frygt
 Opbygge et image for virksomhed, produkt eller mærkenavn
Overbevise
 Opbygge mærkepræference
 Opfordre til at skifte til virksomheden produkt eller mærkevare
 Ændre potentielle kunders meninger og holdninger til virksomhedens produkt
 Overbevise potentielle kunder til at købe nu
 Overbevise kunder til at lade sig kontakte af sælgere
Erindre om
 Minde kunder om, at de har brug for produktet i den nærmeste fremtid
 Minde kunder om, hvor de kan købe produktet
 Bevare produkt og mærkenavn i kundernes hukommelse i periode med lavsæson
 Bevare ”top-of-mind awareness” – højt kendskabsniveau
Bekræfte
 Overbevise nuværende kunder om, at de har truffet det rigtige valg ved at vælge virksomhedens
produkter
 Mindske efterkøbsusikkerhed hos kunder
Reklamebudget
Forhold som har særlig betydning for udarbejdelse af reklamebudget:
 Stadie i produktlivscyklus – PLC
 Markedsandel
 Konkurrencesituation og støj
 Reklamehyppighed
 Produktdifferentiering
Reklamestrategi
Virksomhedens reklamestrategi består af tre elementer. Disse tre er:
Udvikling af reklamebudskab
 Foretage en analyse af, hvilke nytteværdier kunder i målgruppen tillægger produktet.
 Derefter vurderes det, hvilke nytteværdier der kan indgå i budskabet
Udførelse af reklamebudskab
Grundelementer i udførelsen af reklamebudskab
Stil
En reklame kan formes ud fra
forskellige stilarter, såsom:
 Fantasi og drømme
 En historie fra det virkelige
liv
 Livsstil og levevis
 Stemning og opfattelser
 Musik og sang
 Personligheder, virkelige
eller animerede
 Videnskabeligt bevis
Tone og ord
Den måde budskabet
henvender sig på sprogligt og
holdningsmæssig.
Den bør afspelje det, som
umiddelbart accepteres eller
findes interessant af personer i
målgruppen.
Udformning
Hvilket format skal reklamen
bringes i. Forskellige elementer
som: Illustrationer, overskrift,
tekst og layout samt størrelse
på selve annoncen eller
reklamefilmens længde.
Medievalg
 Fordele og ulemper ved de forskellige massemedier ses på næste side:
Traditionelle medier Fordele
Ulemper
Aviser
God geografisk selektering,
Kort levetid og dermed hurtig
mulighed for lokal
forældende, varienende påpirkvalitet,
Ugeblade
Magasiner
Outdoor
TV
Biograf
Radio
markedsdækning, fleksibilitet,
tidløse, bred accept, høj
troværdighed, god til tunge
budskaber, relativ kort
planlægningshorisont, mulighed for
kreative annonceformater
Læses med stor interesse, stor
loyalitet, god trykkvalitet, gode
muliheder for kreative
annonceudformninger, god til at
fastholde kendskabniveauet
Læses med stor interesse, stor
loyalitet, høj demografisk
selektering af læsere, gode
muligheder for kreative annonceudformninger, meget høj
trykkvalitet, høj grad af troværdihed
og prestige, lang levetid, høj grad af
viderecirkulering til andre læsere
Er i trafikken, hvor folk færdes,
vækker opmærksomhed, god
geografisk selektering, fleksibilitet,
høj gentagelse af eksponering,
påtrængende, tæt på
indkøbsøjeblikke, relativt lave
omkostninger
Visuel og påtrængende, kombinerer
billeder, lyd og bevægelse,
appellere til følelser, god til
demonstrere produktegenskaber,
stor dækning, god til at generere
hurtigt og højt kenskab, velegenet
til underholdning og humor,
mulighed for geografisk selektering
via regional TV, billig til brede
målgrupper
Kombinerer billeder, lyd og
bevægelse, appellerer til følelser,
intensiv med kun lidt støj, stor
opmærksomhed og koncentration
om reklamefilm, stor forventning til
forevisning, høj kvalitet, stor
underholdningsværdi, god til image
og mærkevarestrateg, god til at
ramme unge målgrupper
Appellere til lytternes fantasi,
kræver ikke samme
opmærksomhed som andre medier
meget annoncestøj generer små
annoncer, lille grad af
viderecirkulering til andre læsere
Ingen geografisk selektivitet, relativt
lange booking-deadlines, meget
annoncestøj i de mest populære blade
Ingen geografisk selektivitet, relativt
lange booking-deadlines, ingen garanti
for bestemt annonceplacering, meget
annocnestøj i de mest populære
magasiner, langsom opbygning af
frekvens, ikke alle magasiner cirkulere
videre til andre læsere
Ingen mulighed for at selektere
læserne, kreative muligheder er
forholdsvist begrænsede, højt
støjniveau, kortvarig opmærksomhed,
ikke egnet til snævre målgrupper.
Modtageren kan have TV-sening som
sekundær aktivittet, zapping, fare for
”wearout”, dvs. træthed af viste
reklamer, mange spildkontakter,
meget støj, høje absolutte
omkostninger gør TV-reklamer svage
ved begrænsede budgetter,
tætpakket, rodet og glimtvis visning,
ikke egnet til informationstunge
budskaber, har begrænset dækning
blandt unge mennesker.
Vanskeligt at nå breddt ud, kan ikke
generere høj nettodækning og
frekvens, kan ikke sæplaceres omkirng
specifikke filmtitler, høje absolutte
omkostninger til produktion, lange
visningsperioder
Kun lyd formidles, har mindre
opmærksomhed end TV,
baggrundsmedie, ingen visningsplan
for at give effekt, kan løbende
opdateres, høj geografisk og
demografisk selektering af lyttere,
aktuel og påtrængende, god til
lokale budskaber, lave
omkostninger
for reklamespots, glimtvis afspilning,
store kvalitetsforskelle mellem de
enkelte radiostationer, ikke velegnet
til at for snævre målgrupper, meget
støj
Medieplanlægning
Ved medieplanlægning findes der disse fagudtryk og begreber:





Dækning (Antal personer, der bliver eksponeret for en reklame i løbet af en given kampagneperiode)
Frekvens (Antal gange en person i gennemsnit bliver eksponeret for en reklame i løbet af en given
periode)
Nettodækning (Antal personer i en valgt målgruppe, der overhovedet har eksponeringmulighed mindst
én gang for kampagnen)
Dobbeltdækning (Overlap i form af brugere, der eksponeres for flere forskellige medier)
Bruttodækning (Antal indrykninger gange antal eksoneringer
Medievalg påvirkes af kvantitative (vælge de medier, der giver størst mulig dækning)og kvalitative
(mediernes egnethed i forhold til kommunikationsmålene og deres evne til at skabe relevans)faktorer
Effektmåling af reklamer
Kommunikationseffekt for en reklame måles ved hjælp af en ”copy test”, der fortæller hvor en given
reklame kommunikerer det ønskede budskabt. Denne gennemføres via en pre test og post test, hvor
markedskortet bl.a. kan blive anvendet
Puplic relations
Puplic relations er de forskellige aktiviteter rettet mod medier organisationer eller enkeltpersoner.
Aktiviteterne har til formål at forbedre eller beskytte image for virksomheder, produkter og varemærker.
Dette kunne være:
 Pressemeddelelse
 Overordnet virksomhedskommunikation (årsregnskab mm.)
 Lobbyisme (Deltagelse i råd og udvalg)
Fordele og ulemper ved puplic relations kan ses her:
Fordele
PR virker meget troværdigt
Kan nå mange potentielle kunder, som
undgår sælgere og reklamer
Kan være med til positivt at dramatisere en
virksomhed eller et produkt
Er billigere end direct mail og annoncering
Ulemper
Uden virksomhedensledelsens aktive og åbne dialog med
pressen bliver PR-indsatsen tilfældig og effekten
begrænset
Hvis virksomheden ikke har etableret kontakter til
pressen, bliver PR-indsatsen reaktiv i stedet for proaktiv
Virksomheden skal være forberedt på, at ddet
selvfølgelig er journalisterne, der bestemmer, hvad der
formidles videre i pressen
PR handler ikke kun om de gode historier for
virksomheden. Negativ omtale skal ledelsen også
forholde sig til og forklare
Sales promotion
Sales promotion består af mange forskellige former for aktiviteter, der har til formål på relativt kort sigt at
stimulere til hurtigere og større køb og salg af produkter. Generelt kan dens formål ses sådan her:
Mål
Tiltrække nye kunder ved at
stimulere prøvekøb
Eksempler
Prøvetilbud, hvor kunden loves
fuld tilfredshed eller penge
tilbage
Kuponer, hvor kunden tilbydes
en rabat ved at købe produktet
her og nu
Skabe flere loyale kunder ved at Gøre indifferente kunder mere
Samle point eller kuponmærker
øge genkøbsfrekvensen
loyale
ved køb af varer
Holde på loyale kudner ved at
Undgå at loyale kunder tabes til
Bonus eller dividende til særligt
belønne loyale kunder
konkurrenter
loyale kunder
Der findes også tre forskellige former for sales promotion, alt afhængig af hvilket marked man befinder sig
på. Disse er konsument sales promotion (aktiviteter målrettet slutbrugere på B2C-markedet), trade sales
promotion (aktiviteter målrettet B2B-kunder, inkl. Mellemhandlermarkedet) og sælger sales promotion
(aktiviteter målrettet virksomhedens egne sælgere eller eksterne salgsorganisationer). Eksempler på sales
promotion:
Trade sales promotion
Hvordan gøres det
Overbevise ikke brugere af
produktgruppen eller tiltrække
kunder fra konkurrenterne
Konsument sales
promotion
B2B-markedet
Mellemhandlermarkedet
B2C-markedet
 Messer,
 Forhandlerkonkurrence  Forbrugerkonkurrenc
salgsshows
r
er
 Produktdemonstr  Udvidet kredit
 Samlekuponer
ationer
 Markedsføringstilskud
 Eksta voluimen gratis,
 Gratis service
multipak
 Samannoncering
 Udvidede
 Penge tilbage
 Salg i kommission
garantier
garantier
 Garanti for varer retur
 Gensidigt modkøb  Loyalitetsbonus
 Display-udstillinger,
hyldeskilte
 Træning af
 Specialvarer
personer
 Kulbfordele
 Logistiske særfordele
 Promotiongaver
 Demonstrationer,
events
 Konferencer

Sampromotion
 Klub for VIPkunder
 Krydspromotion med
komplæmentære
 Rabatkuponer
varer
 Rabatkuponer
Fordele og ulemper ved sales promotion:
Fordele
Ulemper
Sælger sales
promotion
Internt i virksomheden
 Salgsfremmede
incitatmenter med
bonus- og
pointsystemer
 Præmiering af
sælgere og andre
med kundeansvar
 Salgsseminarer ifm.
Opstat af
kampagner og
tiltag
 Reklamegaver
Tiltrækker kunders opmærksomhed og giver
informaitoner, der kan lede til køb
Giver stærke incitamenter til køb ved at lokke med
tilbud, der giver ekstra rabat eller værdi til
kunderne
Opfordrer til belønning ved hurtig respons eller
”køb nu”
Giver producenter mulighed for at udjævne
udsving i udbud og efterspørgsel
Har ofte en begrænset dækning i forhold til
målgruppens størrelse og dens geografiske
fordeling
Mange og hyppige gentagelser af sales promotions
vænner kunderne til fortrinsvis at købe
produkterne, når der er sales
promotionkampagner, og ikke i perioder med f.eks.
normale priser
Kan skabe mærkesift og illoyalitet
Events
Events er arrangementer og begivenheder, som tiltrækker målgruppens opmærksomhed og brander
virksomehden, dens mærker og produkter. Fordelene og ulemperne ved events ses her:
Fordele
En markant begivenhed, hvor målgruppen bliver
involveret i aktiviteten
Skaber stor opmærksomhed og højt kendskab
Giver ofte en positiv og langtidsvirkende effekt
Ulemper
Forholdsvis høj kontaktspris
Kommunikationen foregår indirekte vis aktiviteterne
i en event
Virksomheden kan normalt ikke helt kontrollere
forløbet
Sponsorering
Sponsorering er en forretningsmæssig relation mellem en virksomhed og en person eller organisation, hvor
virksomheden betaler vedkommende mod til gengæld at modtage nogle rettigheder og associationer, der
har itl formål at give virksomheden kommercielle og konkurrencemæssige fordele. Under sponsorering
hører også:
 Cause related marketing (Økonomisk støtte til godgørende organisationer og bidrag til fremme af
velmenende formål)
 Identitetsskabende medier (Visualisering af virksomhedens navn og logo i forbindelse med film, tv,
radio)
Fordelene og ulemperne ved sponsorering er:
Fordele
En fleksibel parameter, som kan opfylde flere
forskellige kommunikationsmål
Sponsorering kan nemt indarbejdes i
virksomhedens øvrige promotion-mix
Giver positive associationer
Ulemper
Effekten af en sponsoraftale kan være vanskelig at
måle
Risiko for uforudsete hændelser, der kan skabe
negative associationer til sponsorvirksomheden
Interaktiv markedsføring
Evnen til at henvende sig til kunden, huske hvad kunden siger og henvende sig til kunden igen på en sådan
måde, at det viser, at virksomheden husker, hvad kunden tidligere har fortalt.
Direct marketing
Udføres ved at anvende et eller flere medier med det formål at skabe interaktion direkte med kunder og får
dem til at udføre en adfærd,, der er målbar. Grundlæggende former for direct marketing er:
Eksempler
Direct mail
Forklaring
En henvendelse til en bestemt navngivet person, med henblik på at informere
om, eller at skabe respons på et budskab fra virksomheden
Katalog markedsføring Benyttes af virksomheder, der udsender kataloger
Telemarketing
Kontakt via telefon med henblik på at skaffe nye kunder til virksomheden
TV-shopping
TV-reklamer og TV-shows med det formål at skabe salg via TV.
Fordelene og ulemperne ved direct marketing er:
Fordele
Er normalt adresseret til en bestemt person og
derved mere målrettet
Skaber umiddelbar kontakt og kan hurtigt tilpasses
en bestemt kundes behov og ønsker
Nemt at måle effekt af kampagnen
Gør det muligt at øge responsrate
Tillader dialog mellme virksomhed og kunder
Mulighed for individualisering
Velegnet til at opbygge kunderelationer
Ulemper
Skal udføres flere gange årligt, ellers går dialogen i
stå
Kræve konstant opdatering af oplysninger i adresse
database, ellers vil der opstå et for stort spild ved
udsendelse af direct mail
Kræver ofte mange ressourcer til implementering
og opfølgning
Risiko for fokus på et for lille eller forkert segment
af målgruppemarkedet
Lovgivning begrænser virksomhedens
handlemuligheder
Ved direct marketing skal der også tænkes på synkron kommunikation (når der foregår en
sammenhængende og umiddelbar interaktion mellem afsender og modtager) og asynkron
kommunikation(nåt der er en tidsforskydning mellem afsendelse og modtagelse af information).
Database marketing
Database marketing er navne og adresser mv. på virksomheder, organisationer og personer registreres i
databaser, med henblik på kontakt og kommunikation som en del af virksomhedens markedsføring.
Struktur og datagrundlag for et
CRM-system
Kundedata på B2C-markedet:
 Demografi
 Geografi
 Psykolografi – livsstil
 Adfærd – købsfrekvens,
heavy/medium/ligt buyers
Kundedata på B2B-marked:
 Branche
 Virksomhedstype
 Købscenter
Markedsføringsaktiviteter:
 Sales promotions
 Direct mail kampagner
Markedsføringsresultater:
 Svarrespons
 Reklamationer
 Købsdata
Eksempel
Kontaktperson: Navn, stilling, fødselsdata, adresse, telefonnummer, email, data for oprettelse som kunde, kundekategori, købsfrevens,
volumen og værdi etc.
Firma: Navn, adresse, omsætning, antal ansate, branche,
kundekategori, kontaktperson, stilling, beslutningstager, influen,
købsfrevens, volumen og værdi etc.
Kampagner: Promotions-aktiviteter, tidsplaner, omkostnigner etc.
Registrering af: Antal udsendelser og svar, kundeklager med oplysning
om årsager og svarresultater, antal køb pr. kampagne samt volumen
og værdi etc.
Virksomhedens egne data:
 Afdelinger
 Produkter
 Priser
 Salgsorganisationer
Interne data om: Produktion, lager, marketing, service,
produktspecifikationer, priser, rabatter og samhandelsbetingelser,
sælgere og salgsdistrikter etc.
Digital markedsføring
Digital markesføring udføres via digitale platforme mellem virksomheder, organisationer og kunder og
omfatter TV, radio, mobil og andre former for digitale medier. Fordelene og ulemperne ved dette er:
Fordele
Giver kunder adgang til relevante informationer
Budskaber kan tilpasses, afhænig af kundernes
spørgsmål, svarets omfang og forventet tid til at
give et svar
Hurtig tilpasning til ændringer i markedsforhodl
Skaber convenience for kunder
Sparer tid
Sparer omkostninger
Gør det muligt at betjene et meget stort
kundepotentiale samtidigt og på kort tid
Giver mulighed for dialog og interaktion
Ulemper
Væksten i online markedsføring skaber et meget
stort antal udbydere, som det for en dels
vedkommende kan blive vanskeligt for brugerne at
finde frem til på internettet
Det er vanskeligt at vurdere ud fra et website, om
en virksomhed eller en ny udbyder er seriøs eller je
Email ”spam” skaber irritation hos modtagere, der
bombarderes med talrige og uønskede mails
Word-of-mouth
Word-of-mouth er interpersonel kommunikation om produkter og serviceydelser, hvor modtageren anser
afsender for at være upartisk og troværdig. Disse kan være sociale medier såsom det virkelige liv
Personligt salg
Personligt salg består af en mundtlig præsentation og samtaledialog med en eller flere potentielle kunder
med det formå, at skabe salg og opbygge gode kunderelationer. Fordelene og ulemperne er:
Fordele
Dialog mellem sælger og kunde gør det muligt at
efterkomme kundens behov og ønsker bedst
muligt
Gør det muligt at fastholde kundens interesse og
skabe langsigtede kunderelationer
Kunden føler større behov for at lytte og svare,
også selvom det bliver et ”nej tak”
Ulemper
Det er begrænset, hvor magne kunder en sælger
rent fysisk kan nå at besøge eller tale med på en
dag
Sælgere kan være vanskelige at styre mod det
samme overordnede mål
Sælgernes motivation og engagement er afgørende
for indfrielse af opstillede mål
Download