CÓMO GENERAR
UN PLAN
RELACIONAL
EN 4 PASOS
FASE 1:
¿De dónde soy,
de dónde vengo
y a dónde voy?
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DIMENSIÓN DE NUESTRO NEGOCIO
OBJETIVO DE NEGOCIO
Quienes somos, qué vendemos, qué queremos
conseguir, quiénes son nuestros competidores, qué
nos diferencia… Primero de todo debemos conocernos
muy bien a nosotros, nuestro producto, qué podemos
llegar a ofrecer, etc. Sólo conociéndonos a nosotros
mismos podremos dar un buen servicio.
Pensar cómo evaluaremos si vamos bien en nuestro
negocio será un punto necesario para no desviarnos
de nuestro foco y saber si avanzamos correctamente.
Este inicio podría parecer que es innato e innecesario,
que al ser nuestro negocio, obviamente sabemos de
qué se trata, pero antes de plantearnos aplicar una
estrategia relacional, conviene refrescar la memoria
y poner en negro sobre blanco quienes somos.
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FASE 2:
¿Y quién es él?
¿En qué lugar se
enamoró de mi?
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QUIÉN ES NUESTRO CLIENTE
BUYER-PERSONA
Imaginémos que somos el cliente que está comprando
el producto, ¿Cómo nos llamamos? ¿Qué ingresos
tenemos? ¿Qué uso de RRSS hacemos? ¿Qué
motivaciones y qué rechazos tenemos para comprar
nuestra marca?.... Si nos ponemos en su piel, nos será
más fácil definir quienes pueden ser estos posibles
compradores.
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FICHA BUYER PERSONA
NOMBRE + APELLIDOS + CARGO
DATOS DEMOGRÁFICOS
· Edad
· Estado Civil
· Clase social
· Locaización
· Profesión
· Sexo
· Dónde trabaja
· Educación
DATOS COMPORTAMENTALES
· Motivaciones
· Gustos
· Miedos
· Preocupaciones
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· Comportamientos
en la página web
· Comportamiento
en internet (fuentes,
palabras clave...)
Biografía
Texto en el que se explica
en primera persona quién
es, un historial básico y
cuáles son sus valores
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QUIÉN ES NUESTRO CLIENTE
ANÁLISIS
Después de saber quién somos y qué ofrecemos,
debemos conocer quiénes son nuestros clientes, cuál es
el target que va a comprar nuestros servicios, para ello
tenemos diferentes sistemas de recopilación de datos, el
primero de ellos es generar un estudio buyer-persona el
cual nos proporcionará información sobre nuestros
clientes o potenciales clientes.
Y no centrarnos en variables sociodemográficas ya que
estaríamos perdiendo gran parte del valor de la
información, sino que cada vez nos debemos fijar más en
las aficiones, grupos sociales o la intención de compra
de estos individuos, ya que realmente es nuestro
objetivo, que nos compren el producto, por lo tanto este
último punto será uno de los más importantes para definir
segmentos de nuestros buyer-persona.
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CUSTOMER JOURNEY
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Mensaje
continente
Ahora que sabemos el target objetivo que
potencialmente nos va a comprar nuestros productos,
debemos pensar… ¿nuestro cliente es siempre el
mismo? Desde que se levanta hasta que se acuesta?
Puede ser que por la mañana quiera su café con leche,
al mediodía un expresso y por la noche un descafeinado.
Entonces… si un mismo usuario tiene diferentes
momentos, debemos pensar cuando vamos a
aprovechar estos puntos de contacto con él.
Cuando los tengamos definidos podremos pensar cuál
es la mejor manera para contactar con ellos. Qué medio,
qué canal, en qué momento y con qué contenido lo
tendremos que impactar para tener la respuesta más
positiva posible por parte de él. Saber definir los
momentos, canales y contenidos adecuados,
determinará nuestra relación con él, cuánto nos va a
querer y por lo tanto volver a comprar o recomendarnos
a conocidos que serán nuevos miembros potenciales.
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PLAN RELACIONAL
A esta planificación de las comunicaciones le
llamaremos Plan Relacional, será nuestra
hoja de ruta, la que nos indicará la estrategia a
seguir durante los siguientes periodos con
nuestros clientes, será necesario que todas las
personas de la compañía implicadas en el
contacto con el cliente, desde servicios de
atención al cliente hasta personas externas
dedicadas a los diferentes canales online, tales
como redes sociales o email marketing,
conozcan el Plan para ir alineados y que el
usuario sienta que está siendo atendido por
una misma compañía con una misma filosofía,
sea cual sea el canal por el que lo contactan. Si
conseguimos esta sinergia entre todo el
equipo, dirá mucho de la compañía, y el cliente
final lo agradecerá positivamente.
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ESTRATEGIA DEL CUSTOMER JOURNEY
localizar
y atraer
retener y
convertir
activar y
cualificar
reimpactar
y convertir
satisfacer
y estimular
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Y... ¿DE DÓNDE VOY A SACAR YO TODOS ESTOS DATOS?
Tracking web, encuestas, usuarios registrados... Desde que un
usuario anónimo ha entrado en nuestra web, sabemos su
navegación, si vuelve, podremos hacernos la idea de perfil de usuario
que es… Si además, se registra, podremos conectar toda la
información de cuando navegaba anónimamente pero ahora
pudiendo haber completado su perfil con variables declaratorias o
animándolo a registrarse mediante Social Login para captar toda
aquella información que lanza a la red de una manera pública.
Con la capacidad de capturar tanto volumen de datos, debemos
considerar ciertas recomendaciones para no perdernos entre tanto
número. No debemos dejarnos impresionar por el volumen de datos
que nos pueden proporcionar las diferentes fuentes y debemos ser
capaces de discernir qué datos son los que realmente necesitamos,
sólo así, podremos seleccionar y saber diferenciar qué datos son
de valor para nosotros y cuáles son irrelevantes.
Todo dato es capturable
· Tracking
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· Transac
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compras
· Redes so
ciales
· Otras fu
entes de
datos
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SMS
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Y TODO ESTO CON SEGURIDAD...
Cumpliendo la ley
Un punto importante es cumplir con las
diferentes legislaciones que rodean la
recolecta de datos personales de
nuestros clientes, para ello deberemos
saber en qué país estamos.
Concretamente en España tenemos
que fijarnos en la LOPD y si enviamos
comunicaciones online en la LSSI.
Debemos preguntar al cliente si quiere
que nos comuniquemos con él o no.
Guardar en un lugar seguro
Condicionados con el volumen de datos
actual y los que tenemos intención de
recoger, deberemos dimensionar un
sistema que guarde los datos de
manera segura y estructurada.
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FASE 3:
Caminante, no hay
camino. Se hace
camino al andar
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¿Qué es prioritario para nosotros?
¿De qué herramientas disponemos?
¿Cómo lo vamos a implementar? ¿De
qué recursos disponemos? ¿Qué nos
hace falta? Aterrizar y empezar andar,
fasear el proyecto de implementación
es lo más importante, evaluar qué
tendrá un mayor impacto con el
mínimo esfuerzo de implementación y
al revés, nos generará unas líneas a
seguir.
No contratemos un Ferrari si vamos por
un camino de cabras y al revés. Debemos
adecuar las herramientas a nuestra
situación y no al revés. Sino podemos
desaprovechar una herramienta muy
potente o necesitar más funcionalidades a
corto o medio plazo, si no pensamos
correctamente desde un inicio o no
supimos dimensionar el proyecto. Pero
nunca la herramienta nos debe condicionar,
la tenemos que escoger según las
necesidades actuales y proyección a
futuro (dentro de lo predecible).
Fasear el proyecto. Marcarnos
etapas asumibles. Debemos pensar
en nuestros recursos y paso a paso,
no es cuestión de implementarlo
todo a la vez, sino seguir la frase de
divide y vencerás. Para podernos
organizar, sería bueno hacer un
gráfico de esfuerzo vs. beneficio,
cuáles son aquellas etapas que nos
aportan un beneficio más alto y un
esfuerzo menor, contra aquellas que
nos van aportar un bajo beneficio y
por el contrario nos llevan mucho
esfuerzo. De esta manera veremos
recompensado el esfuerzo en la
implementación; siempre teniendo
en cuenta que hay fases que
van en cadena y que sin unas
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previas no podemos seguir.
ALTO
GANANCIAS
RÁPIDAS
GRANDES
PROYECTOS
ACTIVIDADES
MENORES
TAREAS
INGRATAS
impacto
BAJO
BAJO
esfuerzo
ALTO
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FASE 4:
A por el pico más
alto. Medallas.
Fitas.
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MEDIR
EVALUAR
· Específico
· Medible
· Asumible
· Evaluable
· Con datos válidos
MEJORAR
OPTIMIZAR
DAR SEGUIMIENTO
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SEGUIMIENTO: DASHBOARDS
No debemos plantear la estrategia, ejecutarla y olvidarnos de ella, sino que
debemos medir aquellas acciones que estamos realizando, por ello será
muy importante saber seleccionar aquellos indicadores de valor y diseñar un
panel de control para darles seguimiento y saber si el camino que estamos
siguiendo es el bueno o nos estamos desviando.
Los indicadores deben cumplir algunos criterios para que sean eficientes,
éstos deben ser:
Específico: Para saber qué estamos midiendo, es muy importante que sea
un indicador referente a un objetivo claro.
Medible: Que sea un ítem concreto referente a un objetivo y con una
medida objetiva.
Asumible: Que se pueda alcanzar, los objetivos marcados deben ser reales.
Evaluable: Que se pueda comprobar su evolución de manera clara y que
podamos cuantificarlo.
Con datos válidos: Que los datos obtenidos sean válidos y no
de diferentes formas, sinó con una metodología estandarizada
y corroborable.
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La interpretación de todos estos datos será el que dé valor y seguimiento a nuestro proyecto, ya que a partir de
las conclusiones extraídas es de donde saldrán los nuevos pasos. No nos debemos quedar con los datos, sino que
debemos relacionarlos y extraer conclusiones de negocio para futuras estrategias y seguimiento del Plan
Relacional. Una buena evaluación de seguimiento es lo que nos aportará al éxito o no de nuestro proyecto, a la
adecuación de la comunicación según los canales preferidos por nuestros clientes, a la personalización de los
contenidos y a la perfilación de nuestros usuarios, permitiéndonos conocerlos mejor y así dar un mejor servicio.
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www.elogia.net
AUTORA:
Marta Rams Paradell
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“Entendemos, atraemos y retenemos clientes en el entorno digital.”