NATURALEZA Y ALCANCE DEL
MARKETING
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
BUTLER (1910)
“DAR SALIDA A PRODUCTOS AGRARIOS”
CHERINGTON (1920)
“DISTRIBUCIÓN DE MERCANCIAS”
A.M.A. (1960)
“FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS”
KOTLER Y LEVY (1969)
“INTERCAMBIO DE VALORES”
STANTON (1969)
“SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES”
A.M.A. (1984)
“IDEAS, BIENES Y SERVICIOS”
KOTLER (1984)
“MARKETING SOCIAL”
SANTESMASES (1991)
“MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO CON LA FINALIDAD DE QUE SEA
SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD, MEDIANTE EL DESARROLLO,
VALORACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN POR UNA DE LAS PARTES DE LOS BIENES, SERVICIOS
E IDEAS QUE LA OTRA PARTE NECESITA”
ESCUELA NÓRDICA:
GRÖNROOS Y GUMMESON (1997)
“MARKETING DE RELACIONES”
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING Y LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
ETAPA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN
MARKETING PASIVO
OBJETIVO: ORGANIZAR LA ACTIVIDAD DE PRODUCCIÓN
LA DEMANDA EXCEDE A LA OFERTA
PREOCUPACIÓN POR UNA DIMENSIÓN ADECUADA
ACCESO A LOS RECURSOS NECESARIOS Y CONSECUCIÓN DE LOS COSTES MÁS BAJOS
MARKETING Y CRECIMIENTO ECONÓMICO
ETAPA ORIENTADA A LA VENTA
OBJETIVO: ORGANIZACIÓN COMERCIAL EFICIENTE
ESCASEZ DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ALEJAMIENTO PRODUCTOR-CONSUMIDOR
INEFICACIA DE LOS CIRCUITOS TRADICIONALES Y PREOCUPACIÓN POR EL CONTROL DE LA
DEMANDA
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING Y ECONOMÍA DE LA ABUNDANCIA
ETAPA ORIENTADA AL MARKETING
MARKETING ACTIVO
OBJETIVO: AJUSTAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS A LAS NECESIDADES CAPTADAS
EN EL MERCADO
LA OFERTA EXCEDE A LA DEMANDA
LAS NECESIDADES ESENCIALES ESTÁN SATISFECHAS
IMPORTANCIA DEL PROGRESO TECNOLÓGICO
MARKETING Y SOCIEDAD POST-INDUSTRIAL
ETAPA ORIENTADA AL SER HUMANO
OBJETIVO: EQUILIBRIO ENTRE DEMANDA DESEADA Y EXPRESADA
ESCASEZ DE RECURSOS NATURALES
CONCIENCIA SOCIAL DE LOS EXCESOS DEL MARKETING
CONCIENCIA ECOLÓGICA DEL CRECIMIENTO DE CONSUMO Y MARKETING DE
RELACIONES
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING
KOTLER
“MECANISMO ECONÓMICO Y SOCIAL A TRAVÉS DEL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOS
SATISFACEN SUS NECESIDADES Y DESEOS POR MEDIO DE LA CREACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE SÍ
DE PRODUCTOS Y OTRAS ENTIDADES DE VALOR”
NECESIDADES
Identifica
DESEOS
Orienta y Canaliza
LOS PRODUCTOS
LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIÓN
EL PROCESO DE INTERCAMBIO
DEMANDA
Estimula
EL MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS
2004
CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
BERRY (1983)
“ATRAER, MANTENER E INTENSIFICAR RELACIONES CON LOS CLIENTES”
GRÖNROOS (1991)
“PROCESO DE IDENTIFICAR Y ESTABLECER, MANTENER Y ACRECENTAR RELACIONES
BENEFICIOSAS CON LOS CLIENTES Y OTROS AGENTES, A TRAVÉS DE LA MUTUA ENTREGA
Y CUMPLIMIENTO DE PROMESAS”
CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
RELACIÓN
NUEVO
CONCEPTO
DE
MARKETING
INTERACTIVIDAD
LARGO PLAZO
MARKETING RELACIONAL
¿UN NUEVO PARADIGMA?
MARKETING
TRANSACCIONAL
CAPTAR CLIENTES
MARKETING
RELACIONAL
RETENER CLIENTES
PARADIGMA TRANSACCIONAL
PARADIGMA RELACIONAL
ENFOQUE TRANSACCIONAL DEL
INTERCAMBIO
ENFOQUE
RELACIONAL
INTERCAMBIO
DEL
VISIÓN DEL INTERCAMBIO COMO
FUNCIÓN DISCRETA
VISIÓN DEL INTERCAMBIO
FUNCIÓN CONTINUA
LA MISIÓN ES LA TRANSACCIÓN A
CORTO PLAZO
LA MISIÓN ES LA RELACIÓN A LARGO
PLAZO
COMO
ÓPTICA DEL MARKETING DE BIENES DE ÓPTICA DEL MARKETING DE SERVICIOS
CONSUMO
Y DEL INDUSTRIAL
ACCIONES DIRIGIDAS A CONQUISTAR A
LOS CLIENTES
ACCIONES DIRIGIDAS A RETENER Y
FIDELIZAR A LOS CLIENTES
CONCEPTO DE CALIDAD ENDÓGENA
CONCEPTO DE CALIDAD EXÓGENA
SATISFACCIÓN CENTRADA EN EL
PRODUCTO
SATISFACCIÓN
RELACIÓN
CENTRADA
EN
LA
ORIENTACIÓN AL MERCADO
KOHLI Y JAWORSKI (1990): “CONSISTE EN LA GENERACIÓN DE INFORMACIÓN
DEL MERCADO, A CARGO DE TODA LA ORGANIZACIÓN, ACERCA DE LAS
NECESIDADES ACTUALES Y FUTURAS DE LOS CLIENTES, LA DISEMINACIÓN DE
DICHA INFORMACIÓN A TODOS LOS DEPARTAMENTOS Y LA ACCIÓN DE
RESPUESTA POR PARTE DE LA EMPRESA”
ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO
UN PROCESO DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
GENERACIÓN
DE INFORMACIÓN
DISEMINACIÓN
DE INFORMACIÓN
RESPUESTA
AL MERCADO
ORIENTACIÓN AL MERCADO
NARVER Y SLATER (1990)
“ES LA FILOSOFÍA O CULTURA ORGANIZATIVA QUE MÁS EFICAZ Y
EFICIENTEMENTE GENERA LAS ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS NECESARIOS
PARA LA CREACIÓN DE UN VALOR SUPERIOR PARA LOS CLIENTES”
UNA FIRMA ORIENTADA AL MERCADO ES AQUELLA CUYO COMPORTAMIENTO
SE ORIENTA HACIA EL CLIENTE, HACIA LA COMPETENCIA, HACIA LA
COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL Y, ADEMÁS, UTILIZA LOS CRITERIOS DE
DECISIÓN DEL LARGO PLAZO Y RENTABILIDAD
ORIENTACIÓN AL MERCADO
MARKETING INTERNO
LAS DIMENSIONES DEL MARKETING
DIMENSIÓN
ACTITUD
PROCESO
SOCIOECONÓMICO
DIMENSIÓN
FUNCIÓN
DISCIPLINA
ACADÉMICA
DIMENSIÓN
ACTITUD
PRINCIPIO FUNDAMENTAL
Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes
de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y
rentabilidad de la empresa.
PRINCIPIOS DERIVADOS
• Todas las decisiones de la organización afectan a los clientes.
• La empresa debe estar alerta ante las nuevas necesidades de
los consumidores.
• Es imprescindible un conocimiento continuo del mercado.
• Es preciso medir regularmente la satisfacción de los clientes.
ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING
ORIENTACIÓN HACIA
EL PRODUCTOR
• Óptica de la producción
en masa
• Óptica del producto
ORIENTACIÓN HACIA
LA VENTA
Las necesidades, desde un punto
de vista cuantitativo, están
satisfechas, la competencia
empieza a tener importancia y la
organización se centra en la
calidad técnica del producto
como garantía del éxito
La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la
competencia relativamente intensa. Las organizaciones tratan de
estimular la venta de productos no considerados esenciales
mediante la búsqueda de los circuitos y puntos de venta más
eficaces y el desarrollo de una fuerza de ventas agresiva
• Óptica del consumidor
ORIENTACIÓN HACIA
EL MARKETING
Demanda muy superior a la
oferta: la empresa se centra en
conseguir la máxima producción
al menor precio y el cliente en
encontrar un producto que
satisfaga su necesidad a un
precio asequible
La organización debe determinar las
necesidades de sus mercados-meta
y diseñar una oferta que permita
atenderlas de forma rentable
Considera al individuo como parte
• Óptica del consumidor y integrante de una sociedad, por lo
que se considera el interés de la
el entorno
colectividad
FORMAS EN LAS QUE EL MARKETING PUEDE PERJUDICAR A:
CONSUMIDORES INDIVIDUALES
Precios elevados (distribución, publicidad y promoción, márgenes)
Métodos engañosos (para que el cliente piense que obtiene algo de más valor que lo que
realmente recibe)
Venta de alta presión (la gente compra cosas que de otra forma nunca habrían adquirido)
Productos de mala calidad o inseguros
Obsolescencia planeada (de estilo -moda-, funcional y material)
Servicio deficiente a los consumidores en desventaja
SOCIEDAD EN GENERAL
Materialismo excesivo, deseos falsos, falta de bienes sociales, contaminación cultural y
exagerado poder político conferido por los negocios
OTROS NEGOCIOS
Adquisición anticompetitiva
Barreras contra la entrada (patentes, contratos de exclusividad, etc.)
Competencia depredatoria (perjudicar o destruir a otras empresas)
FORMAS CON LAS QUE LOS CIUDADANOS PUEDEN PROTEGERSE DE LAS
ACTIVIDADES DE MARKETING:
Consumidorismo
Ambientalismo