РУКОВОДСТВО ПО ЭТАПУ ОБУЧЕНИЯ Снизьте CPA и увеличьте количество конверсий ПРОГРАММА 1 Обзор Как Facebook использует машинное обучение Об этапе обучения Завершение этапа обучения 2 Влияние Как этап обучения влияет на CPA 3 Рекомендации Руководство по оптимизации затрат ОБЗОР ЧТО ТАКОЕ МАШИННОЕ ОБУЧЕНИЕ? Умная система в основе рекламной платформы Facebook Переход от основанных на правилах систем показа рекламы к системам на основе машинного обучения настолько важен, что его можно считать поистине революционным моментом в цифровой рекламе. В промышленной революции благодаря машинам рабочие смогли выполнять задачи в куда большем масштабе и куда более эффективно. Например, фермеры стали использовать промышленные инструменты вместо ручного труда. ЧТО ЭТО ЗНАЧИТ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ? В сфере рекламной деятельности машинное обучение позволяет покупателям рекламы эффективно принимать решения в широком масштабе. Вот несколько примеров: - В основанных на правилах системах показа покупатели рекламы вручную выявляли наилучшие возможности для каждой аудитории. В системах на основе машинного обучения система показа автоматически выявляет наилучшие возможности для каждого зрителя рекламы. В основанных на правилах системах показа покупатели рекламы использовали данные результативности собственных объявлений для оптимизации кампаний. В системах на основе машинного обучения система показа использует данные результативности всей рекламы и прогнозы пользовательского поведения для оптимизации кампаний. Возможность эффективно принимать решения в широком масштабе — это важнейшая перемена. Способность системы показа принимать наилучшие решения и эффективно обучаться — это ключ к успеху. ДОПОЛНИТЕ ГЛУБОКИЕ ЗНАНИЯ О СВОИХ КЛИЕНТАХ ВОЗМОЖНОСТЯМИ МАШИННОГО ОБУЧЕНИЯ FACEBOOK, ЧТОБЫ ДОСТИЧЬ СВОИХ ЦЕЛЕЙ Вот как работает машинное обучение на Facebook. Сначала система показа рекламы собирает множество входных данных, в том числе о вашем объявлении, связанных с ним ограничениях и указаниях, а также данные о результативности других объявлений и пользовательском поведении. Затем она показывает вашу рекламу разным людям в разных местах в разное время дня, чтобы понять, когда объявление имеет наилучшую результативность. На основании этих данных система показа демонстрирует рекламу наиболее подходящим людям в нужном месте и в нужное время, чтобы получить максимальную ценность. Обучение продолжается на постоянной основе. С каждым последующим показом система получает больше данных и выявляет наилучший способ показа объявления. ✓ ВХОДНЫЕ ДАННЫЕ ОБУЧЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТ Знания о ваших клиентах плюс то, что мы знаем о другой рекламе и пользовательском поведении Демонстрация рекламы разным людям в разных местах на разных устройствах в разное время дня для выявления наилучших возможностей Оптимизированный показ рекламы: нужная реклама показывается нужным людям в нужное время, чтобы максимально увеличить выручку ЧТО ТАКОЕ ЭТАП ОБУЧЕНИЯ? Этап обучения — это период, когда система показа изучает группу объявлений. На этапе обучения система ищет лучший способ показа вашей группы объявлений Коэффициент конверсий На этапе обучения система ищет лучший способ показа вашей группы объявлений: тестирует разные аудитории, места размещения и другие настройки — поэтому, как правило, результативность в это время менее стабильна. Этап обучения начинается, когда вы создаете новую группу объявлений или вносите значительное изменение в существующую группу или отдельное объявление. Откалиброванная CPA Количество конверсий КОГДА ЗАКАНЧИВАЕТСЯ ЭТАП ОБУЧЕНИЯ ДЛЯ ГРУППЫ ОБЪЯВЛЕНИЙ? Этап обучения для группы объявлений завершается, когда ее результативность стабилизируется Около Около 50 7 событий для оптимизации дней ВЛИЯНИЕ ЧТО ТАКОЕ ВЛИЯНИЕ? Большие затраты на этапе обучения могут привести к высокой CPA Во время этапа обучения показ не до конца оптимизирован, и группа объявлений нестабильна, поэтому ее CPA выше. Эти диаграммы иллюстрируют влияние этапа обучения на CPA. Вы потратите меньшую долю бюджета на этапе обучения, зато по завершении большая часть будет тратиться на более стабильные результаты при более низкой CPA. ДЕСЯТИЧНАЯ ШАКАЛА По данным на 18 июня 2019 г. На графике представлена средняя результативность. У отдельных групп объявлений могут быть другие результаты. ЧТО ТАКОЕ ВЛИЯНИЕ? Влияние этапа обучения отличается в зависимости от отрасли По данным на 18 июня 2019 г. На графике представлена средняя результативность. У отдельных групп объявлений могут быть другие результаты. НИЖЕ CPA— БОЛЬШЕ РЕЗУЛЬТАТОВ Вы потратите меньшую долю бюджета на этапе обучения, зато по завершении большая часть будет тратиться на более стабильные результаты при более низкой CPA. Рекламодатели, потратившие ~20 % бюджета на этапе обучения (2-я десятка), получают на 17 % больше конверсий и на 15 % более низкую CPA, чем те, кто потратил ~80 % бюджета на этапе обучения (6-я десятка).* Именно поэтому лучше не мешать завершению этапа обучения для группы объявлений. Если во время этапа обучения вы потратили больше 20 % бюджета или у группы объявлений появился статус "Недостаточно результатов обучения", обратите внимание на рекомендации ниже. По данным на 18 июня 2019 г. На графике представлена средняя результативность. У отдельных групп объявлений могут быть другие результаты. На 15 % ниже цена за приобретение На 17 % больше результатов СТАТИСТИКА Статистика по этапу обучения доступна в разделе "Обзор аккаунта" РЕКОМЕНДАЦИИ 1 НЕ ВНОСИТЕ ИЗМЕНЕНИЯ СЛИШКОМ ЧАСТО Не вносите изменения в группу объявлений или отдельные объявления, пока этап обучения не завершится ИЗМЕНЕНИЯ, КОТОРЫЕ ПРИВЕДУТ К СБРОСУ ЭТАПА ОБУЧЕНИЯ ДЛЯ ОБЪЯВЛЕНИЯ КАМПАНИЯ ГРУППА ОБЪЯВЛЕНИЙ РЕКЛАМА Бюджет Таргетинг Любые изменения Сумма ставки Событие для оптимизации Место размещения Добавление нового креатива Стратегия ставок Стратегия ставок Сумма ставки Бюджет Приостановка более чем на 7 дней 2 НЕ СОЗДАВАЙТЕ СЛИШКОМ МНОГО ГРУПП ОБЪЯВЛЕНИЙ Упростите структуру аккаунта Большое количество групп объявлений также мешает завершению этапа обучения. При одновременном запуске множества групп объявлений снижается частота показа каждой группы. Это значит, что меньше групп завершают этап обучения, и больше средств тратится, прежде чем система показа полностью оптимизирует результативность. Мы рекомендуем упростить структуру аккаунта, объединив группы объявлений. При объединении групп объявлений рекламодателям проще объединить и результаты показа отдельных объявлений. СОВЕТ №2 Вместо создания большого количества групп объявлений можно попробовать следующие варианты: Если несколько групп объявлений нужны для анализа результатов по аудиториям, воспользуйтесь разбивкой. Если несколько групп объявлений нужны для показа рекламы в разных небольших регионах, объедините похожие группы объявлений в более общие группы или задайте цель "Посещаемость точек". Если несколько групп объявлений нужны для различных мест размещения, воспользуйтесь автоматическими местами размещения и кастомизацией креативов. Если несколько групп объявлений нужны для разных языков, задайте несколько языков в одной группе. Это позволит динамически менять язык при показе соответствующей аудитории. КАМПАНИЯ Группа объявлений для Норвегии ❌ 20 конверсий Группа объявлений для Швеции ❌ 20 конверсий КАМПАНИЯ Группа объявлений для Дании Группа объявлений для скандинавских стран ❌ ✅ 20 конверсий 60 конверсий 60 НЕОПТИМИЗИРОВАННЫХ КОНВЕРСИЙ БОЛЕЕ 10ОПТИМИЗИРОВАННЫХ КОНВЕРСИЙ ИСТОРИЯ УСПЕХА BOMBAS "Тестовая кампания продемонстрировала, что нам не следует чрезмерно усложнять структуру групп объявлений. Более простая структура позволила нам увеличить окупаемость инвестиций. Наши затраты тоже увеличились, что заставило нас переосмыслить стратегию продвижения на Facebook". Кейт Хьюетт и Майкл МакТай, директор по маркетингу и социальным сетям, Bombas В 23 раза В 2 раза больше продаж на каждую группу объявлений больше продаж товаров Пример: https://www.facebook.com/business/success/2-bombas На 3 % больше затрат на этапе обучения, как упоминается в видео Внешняя ссылка на видео, в котором компания Bombas упоминает, что во время этапа обучения затраты в среднем возросли на 3 %: https://www.facebook.com/groups/1177536842335669/permalink/2313330408756301/ Американский онлайн-магазин носков протестировал и внедрил упрощенную структуру рекламы на Facebook и за счет этого вдвое увеличил продажи. Именно таким образом при таргетинге на широкую аудиторию мы оказывали поддержку компании Bombas, чтобы помочь упростить схему рекламной деятельности. Когда компания показывала основную часть своей рекламы на Facebook, она использовала излишне сложную схему работы с многочисленными кампаниями и группами объявлений. В сотрудничестве с этой компанией мы провели тестирование, чтобы сократить количество групп объявлений до 2 и сравнить результаты с обычными решениями. Как вы видите, изменения оказались эффективными и компания теперь использует гораздо более простую и понятную схему при работе с рекламой. Компания сразу заметила увеличение числа продаж на группу объявлений, и, что ещё более важно, объем общих продаж также вырос. Теперь компания может проводить более эффективные исследования, чтобы определять, какие действия способствуют достижению целей и как привлечь новых клиентов с помощью дополнительных тестов. В 2013 г. Рэнди Голдберг и Дейв Хит увидели на Facebook публикацию о том, что носки — самый востребованный предмет гардероба в приютах для бездомных. Эта публикация побудила их основать собственную фабрику по производству носков и онлайн-магазин ее продукции под названием Bombas. Каждый раз, когда Рэнди и Дейв продают пару носков, они жертвуют ещё одну пару в приют. Bombas также финансировала исследования и разработки, которые позволили внести 7 значительных изменений в модель носков, чтобы они были более удобными и дольше служили. ЦЕЛЬ: увеличить продажи Компания Bombas хотела расширить рекламные кампании на Facebook, сохранив прежний уровень окупаемости затрат на рекламу. РЕШЕНИЕ: упростить настройку рекламных аккаунтов Реклама Bombas на Facebook всегда давала отличные результаты. Однако, когда компания стала расширяться, она захотела ещё больше увеличить результативность рекламы и добиться более эффективных конверсий. Обычно она запускала несколько групп объявлений, чтобы найти нужные аудитории, но эта тактика не всегда оправдывала себя. Стремясь повысить окупаемость затрат на рекламу, компания Bombas запустила тестовую видеокампанию с 2 группами объявлений, чтобы определить, какой тип таргетинга наиболее эффективен. Видеореклама с подборкой разноцветных носков демонстрировалась в Ленте новостей Facebook и Instagram, а также в Instagram Stories. В каждое объявление была добавлена кнопка призыва к действию "В магазин" со ссылкой на сайт компании, где можно совершить покупку. Первая группа объявлений демонстрировалась похожей аудитории, созданной на основе самых ценных клиентов Bombas. Вторая — женщинам и мужчинам из США старше 18 лет. Компания Bombas настроила рекламу в соответствии с рекомендациями Facebook, а затем просто включила автоматические места размещения. Тестирование показало, что упрощенная структура рекламы, объединение групп объявлений и грамотный выбор ставки повышают результативность. Кроме того, такой рекламой проще управлять, что позволяет компании сосредоточиться на других, не менее важных задачах. УСПЕХ Повышение результативности Исследование прироста конверсий Facebook показало, что с 16 по 31 марта 2018 г. компания Bombas добилась следующих результатов: В 2 раза больше продаж В 23 раза больше продаж на каждую группу объявлений Ссылка: https://www.facebook.com/business/success/2-bombas 3 ИЗБЕГАЙТЕ НИЗКОГО УРОВНЯ КОНВЕРСИИ И СЛИШКОМ ЖЕСТКИХ НАСТРОЕК Тестируйте новые креативы и маркетинговые стратегии, чтобы улучшить результативность с течением времени $$ Небольшой размер аудитории Низкая ставка или предельная цена Маленький бюджет Недостаточная частота событий конверсии Некоторые настройки кампании и группы объявлений могут препятствовать получению достаточного количества конверсий для завершения этапа обучения. Проведите диагностику результативности данной группы объявлений во время этапа обучения с помощью просмотра показов. Маленький бюджет Для завершения этапа обучения группа объявлений должна набрать 50 конверсий за 7 дней. Для этого нужен достаточный бюджет. Если вы зададите слишком большой или слишком маленький бюджет, система показа будет получать неверные сведения о том, для кого необходимо выполнять оптимизацию. Низкая ставка или предельная цена Препятствовать завершению этапа обучения могут и предельная ставка, целевая цена или предельная цена с минимальной окупаемостью затрат на рекламу, поскольку они мешают группе объявлений набирать 50 конверсий за 7 дней. Маленький размер аудитории Большая аудитория с большей вероятностью даст достаточное количество конверсий для завершения этапа обучения. Недостаточная частота событий конверсии Если событие конверсии происходит реже, чем 50 раз за неделю, попробуйте оптимизировать показ для более частого события. Например, если в неделю происходит меньше 50 событий покупки, рекомендуем выполнять оптимизацию для события "Добавление в корзину". Примечание. Группы объявлений с более длительным окном конверсии дольше не могут завершить этап обучения. СОВЕТ №3 Ускорить завершение этапа обучения важно, но совсем избегать его не стоит. Для повышения результативности необходимо постоянно тестировать новые креативы и маркетинговые стратегии, а этап обучения нужен для того, чтобы система показа могла эффективно оптимизировать новые объявления. "Начав использовать такие стратегии, как оптимизация бюджета кампании, объединение и автоматический выбор мест размещения, мы заметили резкое падение цены за лид, массивный приток лидов и увеличение числа регистраций от лидов на Facebook в 2,3 раза". Эд Сэйнкам Директор по цифровому маркетингу, National Holistic Institute БОЛЬШЕ РЕЗУЛЬТАТОВ МЕНЬШЕ ЗАТРАТ НА 77% ниже цена за лид НА 4,9% больше лидов В 2,3 РАЗА выше вовлеченность ВОСПОЛЬЗУЙТЕСЬ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ МАШИННОГО ОБУЧЕНИЯ
