UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE LA RIOJA
MAESTRÍA EN DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
NEGOCIOS Y MERCADEO INTERNACIONAL (MEXMBA) - OCTUBRE2020
JAQUELINE ADRIANA LOPEZ TORRES
CASO DE ÉXITO Y FRACASO COMUNICACIÓN Y CULTURA EN LOS
NEGOCIOS
Nelsón Geovanni Medrano Aguirre
Id: 440920
Grupo 13
Incursión en el nuevo mercado China
Amazon ingresó a China en agosto de 2004, momento en el cual el mercado chino tenía
alrededor de 30 millones de consumidores en línea, dicho mercado crecía a una tasa anual de casi
70% lo cual lo llevó en 2013 a superar a Estados Unidos, como el mercado de comercio electrónico
más grande del mundo. Según datos del Banco Mundial, en 2013, casi la mitad de la población
china de 1.4 billones de habitantes y más del doble de la cantidad de usuarios de internet en los
Estados Unidos tenía acceso directo a Internet, de los cuales aproximadamente el 80% poseía
Smartphone o tablets. Entre 2013 y 2017 el número de compradores en línea pasó de 300 millones
a 533 millones, un aumento de más de 70% en 4 años. (Cervellini, 2019).
En palabras de Jack Ma, en el mundo occidental el comercio electrónico es una forma de
comprar, en China es un estilo de vida. Los consumidores chinos son conocidos por utilizar
ampliamente las redes sociales, así como por realizar compras a través de sus dispositivos móviles,
las cuales superan en volumen a transacciones de comercio móvil a nivel mundial, este volumen
de transacciones atestigua la predilección de los consumidores chino de realizar compras rápidas
en cualquier momento del día (Cervellini, 2019).
China no representa un mercado consistente de región en región, Los clientes en ciudades
de gran tamaño varía drásticamente en sus preferencias y decisiones de compra de otros
consumidores en mercados más pequeños. La tecnología en China es fundamental, ejemplo de
ello es la falta de infraestructura física minorista que ha llevado al mercado chino a tomar un
camino divergente respecto al occidental, los usuarios han saltado del mundo físico a un mundo
de comercio exclusivamente virtual, con banca electrónica pura y un sistema de geolocalización a
través de dispositivos GPS (Naylor, 2015).
Factores de Fracasos
Precios
El consumidor chino es bastante infiel y siempre se irá con el vendedor que le ofrezca el precio
más bajo. En las tiendas online se compite por precio más que por calidad. En Amazon los precios
son un 30% más caros por el mismo producto que en Tmall, (Diego, 2019).
Apariencia (Diseño de la Web)
“Si nos fijamos en las interfaces de usuario de los sitios web de Alibaba o JD, son muy
diferentes, muy coloridos y con muchos anuncios”, dijo Zheng. La plataforma de Amazon se
parece a su versión de Estados Unidos, ya que los consumidores estadounidenses prefieren un
diseño más simple y minimalista, agregó.
“Amazon realmente no localizó su producto lo suficiente porque su interfaz de usuario
[china] tenía que alinearse con las otras plataformas globales de la compañía”, dijo a ZhW Ker
Zheng, especialista de marketing de la consultora de comercio electrónico Azoya, con sede en
Shenzhen. (Nik, 2019)
Formas de pago
Las facilidades de pago que incorporan las tiendas online chinas con apps de pago como
alipay perteneciente a Alibaba y por tanto a Tmall, hace que los chinos se decanten por estos
market places. Amazon no ha desarrollado su propio sistema de pago por móvil teniendo los
mismos métodos de pago que en Estados Unidos o Europa. (Diego, 2019)
Descuentos
Amazon no tiene un día especial de descuentos y ofertas reconocido como si lo tiene Tmall
con su día de los solteros el 11 en noviembre y que las otras tiendas siguen su estela, (Diego, 2019).
A pesar de las dificultades de operar en China, el gigante tecnológico estadounidense aún se
enfrentaba a críticas generalizadas por no adaptar su oferta en línea a los gustos de los
consumidores chinos, mientras que los rivales locales se beneficiaban de su conocimiento más
profundo de los gustos locales. (Nik, 2019).
Experiencia de usuario del comprador chino
Uno de los factores estrella de Amazon en Europa y Estados Unidos es la rapidez del
servicio. En China también es un factor determinante, aunque es un objetivo difícil de alcanzar
debido a su vasto territorio. Para ello necesitas tener a miles de repartidores freelance contratados
por todo el territorio. Hay que decir que Amazon no estaba haciendo un buen trabajo con la
celeridad de las entregas, (Diego, 2019).
Amazon invirtió miles de millones en la apertura de 15 centros en China y construyó su
propia infraestructura de entrega doméstica, mientras que su competidor más feroz se enfocó en
ayudar a los proveedores más pequeños a cumplir con grandes volúmenes de pedidos, atrayendo
a firmas de entrega más pequeñas (Nik, 2019).
Promoción
El 80% de los productos que se exponen en Amazon en Estados Unidos vienen de China.
Amazon te lo pone muy fácil para que tú puedas comprar productos de China, enviarlos a USA,
almacenarlos en los almacenes de Amazon y revenderlos. Pero en el mercado chino no funciona
esta táctica ya que los proveedores y vendedores chinos prefieren promocionarse en Tmall, o JD.
A Amazon sólo le queda vender productos extranjeros pero las grandes marcas como Zara, Gucci,
Cristian Dior, H&M, etc, también prefieren las tiendas chinas ya que tienen más alcance de
promoción, mejores conversiones de venta y más recurrentes, etc.
Las empresas chinas conocen bien lo que quiere el consumidor local, su comportamiento
y sus costumbres. Invierten más en publicidad tanto offline (en el metro, televisión prensa…)
como online y redes sociales. (Diego, 2019)
Incursión en el nuevo mercado México
Amazon ingresó a México en 2013, de la mano de Kindle, su dispositivo para leer libros
electrónicos que, por breve tiempo, se vendió en las tiendas Gandhi. La colaboración fue efímera,
pues la cadena mexicana de librerías comprendió pronto la amenaza para sus ingresos que estaba
detrás de las descargas electrónicas, y optó por aliarse, en 2015, con Porrúa y la canadiense Kobo
para lanzar su versión equivalente a Kindle: un dispositivo llamado Orbile, que leído al revés dice
“elibro” (e-libro).
El año que apareció Orbile, Amazon abrió su primer centro de servicio en México y
comenzó a vender desde su portal mexicano. A decir de varios analistas, sus dos primeros años
fueron complicados, pues la empresa no tenía claro quiénes eran sus potenciales clientes.
Jorge Quiroga, fundador y director general de TodoRetail, que asesora a tiendas
tradicionales y virtuales en estrategias de negocio, dice que a Amazon le faltó tropicalizar su
modelo de negocios. “Pensaron que podrían conquistar con una oferta estadounidense, pero a su
portal le faltaba salsa”, afirma. Según Euromonitor Internacional, en 2016 los ingresos de Amazon
fueron de 250 millones de dólares (mdd), apenas 5% del total generado en México por el comercio
electrónico dirigido a consumidores (Business to Consumer, o B2C).
Amazon no sólo se enfrentó a un consumidor culturalmente diferente, sino menos
propenso a pagar sus compras en línea. “Aquí todavía hay mucha gente que no compra en línea,
porque no puede ir a una tienda a reclamar”, dice Eduardo Hamid Silva, empresario y proveedor
de Amazon. (Moreno, 2018)
Formas de Pago
En 2017, Amazon se alió con Oxxo, 7-Eleven y Farmacias del Ahorro para vender tarjetas
de prepago, lo que le permite llegar a poblaciones que no tiene servicios bancarios, es decir, casi
la mitad de los mexicanos. Amazon no fue la primera empresa en vislumbrar este servicio, pues
antes, tanto MercadoLibre como Wal-Mart, habían lanzado versiones similares de Amazon Cash
para operaciones electrónicas. (Moreno, 2018)
Experiencia de usuario del comprador
Un cambio fue mejorar la logística del sector online. Antes de su arribo, los paquetes
podían tardar semanas en llegar, pero Amazon ha demostrado que se pueden hacer entregas en
menos tiempo y a menor costo
Lo que sí fue una novedad fue su programa Puntos de Entrega, que lanzó en mayo de este
año y con el que podrá entregar paquetes en 12 estados a través de las tiendas Oxxo.
Amazon sabe que no puede delegar sus cajas al Servicio Postal Mexicano y, por tanto, hizo
una alianza con Femsa para entregarle parte de su logística. Este plan avanza lentamente, pues se
han habilitado menos de 100 locales, de los 15,000 Oxxo que hay en todo el país, pero le va a
permitir entrar a territorios que nadie ha explorado antes. De los 32 estados del país, 15 casi no
registran movimientos, mientras tres concentran 44% de las transacciones electrónicas, según la
encuesta “Internet en México 2017”, de comScore Analytics. (Moreno, 2018)
Ampliación del mercado objetivo
Amazon también comenzó a vender alimentos y bebidas, con lo que espera quitarle
clientela al retail tradicional y, por si fuera poco, inició Renewed, un programa que le permite
ofrecer computadoras y aparatos electrónicos de segunda mano; esto constituye una amenaza
directa para MercadoLibre, el portal argentino que mantuvo el liderazgo en transacciones
electrónicas por casi una década. (Moreno, 2018)
Programa de Lealtad
Su mejor herramienta es Prime, el programa de lealtad que atrae clientes a través del video
y que ya tiene cerca de 100 millones de suscriptores, de los cuales 60% están en Estados Unidos.
Para alimentar esta plataforma, Amazon invierte cada vez más y, aunque se desconoce
cuánto ha destinado al streaming, incrementó sus inversiones totales, de 10,000 a 27,000 mdd,
entre 2016 y 2017, de acuerdo con su reporte anual.
Amazon ya es el quinto productor mundial de cine y video, detrás de Netlix, con la
diferencia de que éste sólo vende suscripciones, mientras que Amazon usa esto para convertir a
sus audiencias en compradores, señala Bravo, de Mediatelecom.
“Cuando ganamos Globos de Oro, vendemos zapatos”, dijo Jeff Bezos en un evento de
tecnología, de acuerdo con la agencia Reuters. Este servicio amenaza con restarle ventas a todos:
tiendas tradicionales, portales e incluso a Netflix, Blim y Claro video.
COMENTARIO
El mayor fracaso de Amazon en China fue que no conoció su mercado, quiso operar como
lo hace en occidente y en China tiene otra cultura con relación a las compras en internet, para
ellos es una forma de vida, sumado a esto China es el mayor productor a nivel mundial por lo cual
no podría igualar sus precios, y los productos que ofrecía del exterior los proveedores preferían a
la competencia para publicarse porque estos tienen mayor tráfico. En temas logísticos
implemento su propia infraestructura para realizar las entregas a diferencia de su competencia
quien apoyo a los minoristas para cumplir con grandes pedidos lo que atrajo empresas logísticas
ya con infraestructura y estos realizan las entregas más rápido, la falta de adaptación a las
tendencias y cultura China fue el mayor error.
El éxito de Amazon en México es confianza, lo que se traduce a la seguridad de realizar
compras por internet ya que por la falta de conocimiento en el tema se ha dado mucha estafa en
compras en línea por vendedores individuales en páginas de comercio. A falta de una adecuada
infraestructura para realizar sus entregas realizo alianzas estratégicas con empresas que ya
contaban con infraestructura para realizar las entregas, se adecuo al mercado local generando
acceso a realizar los pagos en línea sin introducir tarjetas de crédito ofreciendo tarjetas prepago.
BIBLIOGRAFÍA
Cervellini, E. N. (12 de Marzo de 2019). La inserción de Amazon.com en mercados emergentes.
Tesis. Universidad de San Andrés. Obtenido de
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Moreno, L. P. (12 de noviembre de 2018). Amazon comienza a marcar territorio en ventas en
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Recuperado el 2 de Enero de 2021, de McKinsey & Company:
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Nik, M. (24 de abril de 2019). Amazon reconoce su fracaso en China y se sale del mercado. (F.
Staff, Editor) Recuperado el 2 de Enero de 2020, de Forbes Méxoco:
www.forbes.com.mx/amazon-reconoce-su-fracaso-en-china-y-se-sale-del-mercado/