Marketing
Definición de marketing
Sesió
n1
ÍNDICE
1. Marketing 3
1.1. ¿Qué es marketing?............................................................................................................................. 3
1.2. ¿Cómo entender el mercado? ............................................................................................................. 5
1.3. ¿Cómo capturar el valor de los clientes? ............................................................................................ 7
2. Referencia ............................................................................................................................................................. 8
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1 Definición de marketing
1.1. ¿Qué es marketing?
El diccionario universal del marketing registra la
Ilustración 1: Cartel de marketing para una peluquería
siguiente definición:
El marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones
y
procesos
para
crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen valor para los clientes, socios y la
sociedad en general.
La acepción anterior fue aprobada por la Junta
Directiva de Asociación Estadounidense de
Marketing (en adelante AMA) en julio de 2013.
Otro significado, muy ampliamente extendido en
el mundo académico, lo expresa el economista
estadounidense especialista en mercadeo Philip
Kotler:
El marketing es el proceso mediante el cual
las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones estrechas con ellos,
para recibir a cambio valor de los clientes.
En la Ilustración 1: Cartel de marketing para una
peluquería podemos observar un anuncio del siglo
XIX para comercializar la marca de una peluquería de la época. La función principal del marketing radica en
fomentar y agilizar el proceso de intercambio entre vendedores y compradores.
A través de las estrategias de marketing, tanto individuos como grupos logran satisfacer sus necesidades y
deseos al intercambiar productos y servicios con otras partes.
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Ahora, consideremos un ejemplo relacionado con Amazon.
Amazon Prime
Un
destacado
caso
que
ejemplifica cómo Amazon emplea
el marketing para facilitar el
intercambio
de
productos
y
servicios es su programa de
membresía
conocido
como
Amazon Prime.
Al brindar a los suscriptores acceso a envíos rápidos y gratuitos, además de una amplia
variedad de contenidos de entretenimiento, como películas y series de televisión,
Amazon atiende las necesidades de comodidad y entretenimiento de sus clientes. A
cambio, los suscriptores abonan una tarifa anual.
Esto pone de manifiesto cómo el marketing puede colaborar en la creación de un
intercambio mutuamente beneficioso tanto para empresas como Amazon como para
sus clientes.
TORBELLINO DE IDEAS: El programa Amazon Prime es un ejemplo de marketing
efectivo que beneficia tanto a Amazon como a sus clientes, o plantea desafíos éticos
en términos de monopolio y competencia en el mercado.
Los autores Gary Armstrong y Philip Kotler plantean que el proceso de marketing se compone de cinco etapas.
Las primeras cuatro tienen como objetivo la creación de valor para los clientes. En primer lugar, los
profesionales del marketing deben comprender el mercado, así como las necesidades y deseos de los clientes.
A continuación, diseñan una estrategia de marketing centrada en satisfacer esas necesidades y deseos, con el
propósito de atraer, retener y fidelizar a los clientes objetivo. En el tercer paso, los directivos de marketing
establecen un plan de acción para proporcionar un valor excepcional. Estas etapas forman la base para el
cuarto paso, que se centra en la construcción de relaciones rentables con los clientes y en la consecución de
su satisfacción. En la última etapa, la empresa cosecha los beneficios de mantener relaciones estrechas con los
clientes, captando el valor que estos aportan.
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El marketing se centra en las necesidades humanas, que son carencias percibidas, como alimentación y afecto.
Los deseos son cómo se expresan esas necesidades, influenciados por cultura y personalidad. Cuando
respaldados por poder adquisitivo, se convierten en demandas.
iPhone de Apple
La aparición del primer iPhone de
Apple en enero de 2007, liderado por
el
entonces
CEO
Steve
Jobs,
ejemplifica cómo el marketing se
conecta
con
las
necesidades
humanas.
En
un
mercado
donde
la
comunicación y la conectividad eran
esenciales, el iPhone se convirtió en
un fenómeno al satisfacer estas
necesidades.
Con un precio inicial de $499, los
consumidores
deseaban
combinación
de
la
teléfono,
reproductor de música y navegador
web, influidos por la cultura de la tecnología.
La demanda fue abrumadora, con más de 6 millones de unidades vendidas en su
primer año, lo que demuestra que cuando los deseos se alinean con el poder
adquisitivo, se generan demandas extraordinarias. Este lanzamiento cambió para
siempre la forma en que percibimos la tecnología y la estrategia de marketing.
DEBATE: ¿El éxito del iPhone de Apple en 2007 se debió más a la innovación
tecnológica o a la comprensión de las necesidades del consumidor?
1.2. ¿Cómo entender el mercado?
En un mundo empresarial en constante cambio, las compañías han evolucionado hacia una estrategia que
valora la rentabilidad del cliente. Este cambio impulsa la creación de conexiones más sólidas con clientes
selectos, ofreciendo ofertas personalizadas y atención especial para cultivar su lealtad.
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Sin embargo, surge la cuestión de cómo abordar a los clientes menos rentables, incluso planteándose la
posibilidad de dejarlos atrás, una transformación que encuentra un ejemplo destacado en la industria de la
fotografía.
Kodak
Kodak, una empresa con una larga
historia en la industria de la fotografía,
también ha experimentado cambios
en su enfoque hacia las relaciones con
los clientes. Atrás quedaron los días
del marketing masivo de películas
fotográficas.
En la actualidad, Kodak se enfoca en
identificar
y
mimar
a
clientes
cuidadosamente seleccionados que
buscan
soluciones
fotográficas
personalizadas.
A través del análisis de la rentabilidad del cliente, la empresa puede crear ofertas
atractivas y ganar la lealtad de aquellos que valoran la calidad y la innovación. Sin
embargo, Kodak también se enfrenta al desafío de decidir qué hacer con los clientes
que no generan beneficios significativos, considerando la posibilidad de "despedirlos"
si no son viables en términos de costos y beneficios.
A FAVOR:
EN CONTRA:
Personalizar el enfoque en clientes
"Despedir" clientes puede dañar la
rentables impulsa la eficiencia y mejora la
reputación y subestimar el potencial a
calidad de la oferta.
largo plazo de algunos.
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1.3. ¿Cómo capturar el valor de los clientes?
El valor de por vida del cliente es un concepto fundamental en la gestión de relaciones con el cliente. Se refiere
al valor total que un cliente aporta a lo largo de su vida como patrocinador de la empresa, abarcando todas las
compras que realizará.
Valor de por vida del cliente es el valor de todo el flujo de compras que el cliente realizará
durante toda una vida de patrocinio.
Para una empresa, la creación de relaciones sólidas con los clientes es esencial, ya que esta conexión no solo
se traduce en ventas actuales, sino también en la retención del cliente, su lealtad y, en última instancia, en el
valor que aporta a largo plazo.
Stew Leonard
En el mundo de los supermercados, Stew Leonard
entendió que un cliente enfadado podía costarle
$50,000. Esto se debía a que un cliente promedio
gastaba $100 a la semana, compraba durante 50
semanas al año y permanecía leal durante casi una
década. La pérdida aumentaría si esos clientes
descontentos compartieran sus malas experiencias.
Para evitarlo, Stew Leonard transformó su modesta
tienda de lácteos en la "Disneylandia de las tiendas de lácteos". Desde sus humildes
inicios en 1969, su negocio experimentó un crecimiento asombroso con 29
ampliaciones. Hoy en día, atiende a más de 250,000 clientes cada semana. Su éxito
radica en su pasión por servir al cliente, donde la regla #1 es que el cliente siempre
tiene la razón, y la regla #2 establece que si el cliente se equivoca alguna vez, es
necesario aplicar nuevamente la regla #1. Stew Leonard entendió que mantener a los
clientes satisfechos no solo aseguraba ingresos, sino que también generaba lealtad y
un crecimiento continuo.
FORO: ¿Cómo puede la fidelidad del cliente superar los costos de adquisición y
pérdida de clientes descontentos?
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2 Referencia
Kotler, P., & Armstrong, G. (2007). Marketing: versión para Latinoamérica.
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