Total Service Quality and Developing Strategy for
International Tourist Hotel
國際觀光旅館整體服務品質與策略研擬之研究
摘 要
本文以 SERVQUL 模式之反向值衡量國際觀光旅館五大服務品質以及考慮
東方文化特徵，進行內外部診斷並研擬策略。研究結果發現，寒軒的可靠度與有
形化等兩項目落入 x 管制圖界線外，R 管制圖的可靠度較不穩定。華王的可靠
度、同理心與有形化等三項落入 x 管制圖界線外，R 管制圖的同理心、反應度、
保證與可靠度等四項呈現較不穩定。漢來的保證項目落入 x 管制圖界線外，R 管
制圖的同理心與保證等兩項呈現較不穩定。比較寒軒、漢來與華王飯店的五大服
務品質分別屬於 A 級、A~B 級與 B~C 級，透過服務品質空間策略圖，以上三家
國際觀光旅館分別採取推的策略、拉的策略、推拉與拉的策略。五大服務品質分
別與整體服務品質、顧客滿意和再購買意願成正相關並具有正的因果關係。本研
究貢獻係提供觀光旅館業者，診斷五大服務品質之優劣情勢與研擬其功能性策
略，以提高整體服務品質並提高顧客滿意與再購買意願。
【關鍵詞】： x - R 管制圖、推拉策略、服務品質空間策略圖。
Abstract
This study is based on a revised assessment of SERVQUL model of service quality
and consider the eastern culture characteristics for international tourist hotels.
Subsequently, the x - R control chart and Duncan test are used to examine the internal
and external service quality. Then international hotel analysis is based on the
end-consumer’s space strategy figure of service quality to develop push-pull strategy.
Finally, correlation analysis is used to explore the degree of correlation among
five-service quality, total service quality, satisfaction and repurchase intention. In
conjunction with this, a formulation of regression model is based on total service
quality and five-service quality.
The international tourist hotels provide a diversity of intangible services, tangible
products, face the threats of the global competition, welcome Chinese tourists, and
operate high speed railway. Today’s overcrowded international hotels, especially in
Taiwan, face aggressive head-to-head competition, which is sure to reveal any
weaknesses in service quality. If such hotels desire to promote customers satisfaction
and repurchase intention, it is necessary to develop the push-pull strategy. There are
1
many scholars who support the above ideas because service quality not only
represents the outcome but also includes the process and method of service. Therefore,
the issues of the service quality and developing strategy in the international tourist
hotel are necessary.
This study uses three international tourist hotels, Han-hsien, King-dom, Han-lai,
as case studies to examine the feasibility of this model. The results disclose that
Han-hsien’s recorded reliability and tangibility items are out of x control limits and
reliability reveals instability in the R control chart. Regarding King-dom Hotel, the
items of reliability, empathy and tangibility, are out of x control limits. Empathy,
responsiveness, assurance and reliability disclose a lack of stability in the R control
chart. As regards the Han-lai Hotel, the assurance item is out of x control limits, and
empathy and assurance show instability in the control chart. Furthermore, the Duncan
test shows that the service quality of Han-hsien Hotel belongs to A level, Han-lia
Hotel is A〜B Level, and finally King-dom Hotel belongs to B〜C level. Therefore,
the results of strategic developing in term of the five service quality is that Han-hsien
Hotel should apply push strategy；in terms of space strategy figure of service quality
Han-lai Hotel should adopt pull strategy；and King-dom Hotel need apply push-pull
strategy, respectively. The correlation shows that among five-service quality, total
service quality, satisfaction and repurchase intention there are positive correlations
and among total service quality, satisfaction and repurchase intention there are also
positive correlations. Five-service quality and total service quality have a positive
cause-and-effect relationship by regression analysis.
Keywords: x - R control chart; push-pull strategy; space strategy figure of service
quality
壹、 前 言
近年來，受全球景氣低迷的影響，許多產業紛紛西進中國，然而觀光業是無
法出走的服務業之一，而國際觀光旅館業是其中重要的子產業。在高度工業化國
家，服務業產值佔國內生產毛額 (GDP) 比重約 68-72%，台灣為 72.73%，由此
可見服務業在台灣經濟發展之重要性。再者，根據 2006 年來台旅客消費調查結
果顯示，每一位旅客每日平均消費為 210.87 美元；其中觀光旅館內支出費用為
94.34 美元，佔消費總額的 44.74 % (交通部觀光年報，2006)。所以國際觀光旅館
業為深具發展潛力之服務業。由於服務業進入門檻低，故經營競爭更為激烈，於
是外部顧客對服務品質 (service quality，簡稱 SQ) 的要求也較過去更加注重 (鄧
維兆，江淑瀅，2006)，成為行銷管理與作業管理學者的研究焦點 (翁崇雄，2000)。
根據“服務利潤鏈”的概念，企業應透過提升內部顧客 (員工) 滿意以促進外部
2
顧客滿意、忠誠度與再購買意願。最後，達到提高企業獲利目標 (Heskett,
Jones,
Loveman, Sasser and Schlesinger, 1994)。再者，王瑤芬，洪久賢，林咨攸 (2008) 研
究指出，國際觀光旅館的管理者或領導者應認知創造符合員工需求的工作環境，
方能使員工對企業產生承諾，進而對旅館盡力與忠誠的行為。
國際觀光旅館業提供多樣化無形服務與有形產品，面對全球化競爭之威脅、
開放大陸觀光客來台與高鐵通車的影響，更凸顯出台灣國際觀光旅館服務品質優
劣，對顧客滿意度與再購買意願之影響。亞都麗緻酒店總裁嚴長壽強調服務業在
服務過程才是產品，即注重服務過程的品質才能賦予產品價值，是故過程品質較
功能品質重要。譬如：顧客在國際觀光旅館住宿，享有客製化服務，可提高其附
加價值。因此，服務品質的良窳係決定於服務業者的技術核心 (technical core) 品
質與服務過程的品質等兩構面 (洪順慶，2001a; 尹駿，陳盈如，楊明青，李如玲，
2006)。如同多數學者所支持的論點；服務品質的組成不僅代表“結果”而已，
尚且包含服務的過程與方法 (翁崇雄，2000; Watson, Pitt and Kavan, 1998)。尤其
Davies, Leung, Luk and Wang (1995) 針對香港與中國企業文化特徵的研究，提出
人際關係 (personal relationships) 管理能夠提升企業的競爭優勢。再者，Sin, Tse,
Chan, Heung and Yim (2006) 針對香港 63 家旅館的研究發現，關係行銷對旅館的
財務績效有顯著的因果關係。基此，人際關係在國際觀光旅館服務品質過程中的
良好互動，扮演舉足輕重的角色。
基於上述分析，國際觀光旅館如何認知本身服務品質的優劣，進而擬定有效
的策略以促進整體服務品質 (total service quality，簡稱 TSQ) 的提升，並達到顧
客滿意以及再購買意願的預期目標，是值得進一步探討的議題。因此，本研究目
的有三:
一、引用 Parasuraman, Zeithaml and Berry，簡稱 PZB (1985, 1988a) 等學者所發展
的 SERVQUAL 模式之反向值衡量五大服務品質以及配合東方文化的特徵，
做為策略研擬之基礎，試圖建構適合台灣國際觀光旅館業者的整體服務品質
與策略研擬的自我診斷模式。
二、探討五大服務品質分別對整體服務品質、顧客滿意和再購買意願的相關分析。
三、探討五大服務品質與整體服務品質的因果關係。
貳、文獻回顧
基於本研究目的，本文將透過服務品質衡量、推拉策略 (push-pull strategy)
以及服務品質與顧客滿意再購買意願等文獻進一步說明。
一、服務品質衡量
PZB (1985, 1988a)等學者提出十三項服務特性與十項服務品質構面。該模式
是利用顧客期望服務 (expectation，簡稱 EXP) 與實際服務認知 (perception，簡
稱 PER) 間的缺口來衡量服務品質即 SQ=(PER-EXP)。PZB 的 SERVQUAL 模式，
3
係從五個不同種類的服務業包括設備維修、銀行、長途電話、保全與信用卡等企
業，將原始的 97 項縮減到 22 項問卷題目，經由因素分析獲得十個構面，然後再
歸納為五大服務品質：有形化 (tangible，簡稱 Tan) 是將無形的服務以實體設施、
設備、服務人員、各種傳播材料呈現的努力、宏偉的建築、氣派的營業大廳、印
刷精美、高級紙張的書面資料與穿著筆挺制服的員工都將是服務有形化的利器;
可靠度 (reliability，簡稱 Rel) 指值得信賴且正確執行所承諾的服務; 反應度
(responsiveness，簡稱 Res) 指員工願意幫助顧客提供及時服務的意願。例如觀光
旅館業者為結帳檯前久候的顧客，立即開設新的結帳檯以免大排長龍；電話響三
聲，立刻接通的規定等服務；保證 (assurance，簡稱 Ass) 指員工的知識與禮貌，
以及提供顧客信任感；同理心 (empathy，簡稱 Emp) 是一種感同身受的情懷，
也就是提供關心與個人化的服務，讓顧客有賓至如歸的感覺 (洪順慶，2001)。此
外，Murdick (1990) 等學者認為“品質”的定義，不管產品或服務都可視為消費
者期望服務與實際服務認知的一致性。雖然不少學者對於 PZB 模式頗有微詞，
但基本上該模式具有良好的信度、效度與不錯的預測能力 (翁崇雄，2000)。因
此，它是服務業者青睞的服務品質評估指標之一。
楊宗威 (1995) 指出態度具有持久性且會影響個人的行為。因此，行銷的目
的就是改變消費者不好的態度，或是對產品與創新的態度。Bolton and Drew (1991)
認為服務品質是顧客滿意／不滿意與不一致 (disconfirmation)，所組成的函數。
而顧客滿意／不滿意是透過不一致、期望服務與實際服務認知所組成的函數。
Bitner (1990) 提出服務接觸過程的評估模式，他認為與顧客接觸過程中，當顧客
實際服務認知與預期服務有落差時，顧客心理就會產生不一致的現象。這種不一
致現象進而影響顧客實際服務認知的服務品質，最後影響顧客再購買意願，該模
式也指出服務行銷策略組合會改變顧客實際服務認知、預期服務與屬性等因素。
二、推拉策略
推的策略 (push strategy)：根據 Booms and Bitner (1981) 提出傳統服務業的
4P 行 銷 組 合 應 增 為 7P (product, price, place, promotion, physical evidence,
participants, process)；Bitner (1990) 在消費者服務過程評估模式中強調擴充性的
行銷策略組合，是為了改善顧客在服務過程的滿足。根據關係行銷的實證研究得
知，不管在東、西方文化，企業之間藉由穩定的產品與服務品質建立顧客的信任
已獲得共識 (Christopher, Payne and Ballantyre, 1991)。根據甘兆欽、蔡文娟
(2007b) 研究指出，台灣國際觀光旅館業者除了 Hall (1992) 提出的功能、文化、
定位與法律等四種能力構面外，由於東、西方文化的差異應該包括人際關係構
面。進一步發現，台灣國際觀光旅館業者對「人際關係」策略的運用愈密切，則
平均餐飲收入與住房率就愈高 (Sin, Tse, Chan, Heung and Yim, 2006)。再者，買
賣雙方之間的信任與承諾視為人際關係的基礎與合作的必要條件 (Lewicki,
McAllister and Bies, 1998)。所以，人際關係對於吸引顧客進入觀光旅館的服務過
4
程中扮演不可忽視的角色 (甘兆欽，蔡文娟，2007a)，即本文所謂推的策略。因
此，本研究增加人際關係一項成為 8P，並說明如下:
˙產品：係指國際觀光旅館所提供的整體服務項目以吸引顧客。
˙價格：係指國際觀光旅館所有服務項目的訂價策略。
˙通路：係指國際觀光旅館所有可以訂購服務項目的來源。
˙促銷：係指國際觀光旅館為了提高住房率所採取的廣告、宣傳等策略。
˙實體設施：係指國際觀光旅館實際環境和所有有形的服務項目。
˙服務過程的參與者：係指參與國際觀光旅館的服務流程中的所有人員包括員
工、顧客與供應商等相關人員。
˙服務過程：係指國際觀光旅館所有服務項目的服務程序與員工服務顧客的專業
流暢程度。
˙人際關係：係指國際觀光旅館為了建立本身與利害關係群體的良好互動與溝
通，進而發揮關係行銷所強調的“保留原有顧客和開發潛在顧客”。根據關係
行銷文獻得知，只要減少 5%的現有顧客流失，企業就能提高 25%到 85%的利
潤 ( 尹駿等人，2006)。
拉的策略 (pull strategy)：Evans (1993) 指出現代企業所面臨的主要挑戰是顧
客滿足，目前許多企業已從顧客滿足來界定使命。例如: 觀光旅館的內部顧客 (員
工) 之需求未能獲得滿足，則將造成服務無法滿足外部顧客之需求。衛南陽 (1998)
也強調公司的員工提供顧客服務，如果員工都不滿意，怎能期望員工的服務會讓
顧客感到滿意呢？因此，員工滿意應優先於顧客滿意。為了提高員工滿意，最好
的方法就是授權 (empowerment)。甘兆欽，蔡文娟 (2007a) 指出老子的哲學觀念
強調使用間接和微妙的人際關係，而非直接命令式的管理，進而帶給組織一些正
面的回應。例如: 責任分擔、有效溝通和充分授權，以促進利害關係群體的和協。
根據呂博裕 (1997) 提出認識你的顧客是服務過程的一項重要競爭優勢。再
者，Geller (1985) 指出員工流動率與員工意見是美國觀光旅館重要的評估指標。
Brown and McDonnell (1995) 也強調美國觀光旅館業最重要的成功關鍵因素是
“員工態度”，唯有持續改善目前的服務和旅館的營運流程才能獲得不斷的成長
以及王瑤芬，洪久賢，林咨攸 (2008) 提出員工工作價值觀對國際觀光旅館的承
諾有直接正的影響，則可提升員工對旅館的承諾。因此，台灣國際觀光旅館在執
行其策略時，員工滿意度也應納入考慮，包括員工的升遷制度、提供員工教育訓
練、提供員工獎金制度、鼓勵員工提案或建議制度，才能提升員工的士氣，避免
過高的人事流動率。
因此，本文針對觀光旅館員工提出拉的策略即透過內部員工有系統的規劃訓
練。接著，建立顧客資料庫以便員工了解顧客屬性，進而對內部員工充分授權以
提高服務品質。其目的是藉由肯定、信任和照顧員工的表現使員工滿意，提高員
工自信與服務熱忱以改善服務品質達到顧客滿意，進而提高顧客再購買意願，最
後使得股東滿意。
5
三、服務品質與顧客滿意再購買意願
Oliver (1993) 主張顧客目前的購買意願是前一期態度與目前滿意度的函
數。Woodside, Frey and Daly (1989) 等人的模式指出: 服務品質會影響滿意度，
滿意度進而影響再購買意願。Cronin and Taylor (1992) 提出結構性模式，主張服
務品質會影響顧客滿意度，以及顧客滿意度對再購買意願有顯著影響。Sharma,
Durand and Gur-arie (1981) 提出調節性迴歸模式 (moderator regression analysis，
MRA) 藉以幫助預測購買行為。Taylor and Baker (1994) 提出的迴歸模式將服務
品質與滿意度的交互影響也併入考慮，進而提高對再購買意願之解釋能力。洪順
慶 (2001b) 進一步主張以顧客忠誠為基礎的服務管理強調： 服務品質的優劣決
定了顧客忠誠度的高低。
綜合以上論述，大都文獻著重於服務品質衡量方法的優劣或服務品質與顧客
滿意度對顧客購買意願的影響順序或解釋能力的高低。本研究則採用不同的觀
點，首先利用 PZB 模式的反向值衡量五大服務品質，接著引進 x - R 管制圖與
Duncan 檢定，對國際觀光旅館的服務品質做內外部診斷以認知服務品質的穩定
性。接著，透過終端消費者服務品質空間策略圖 (甘兆欽，1999)，結合 Booms and
Biter (1981) 提出的擴充性行銷策略組合配合員工的有效管理授權，擬定有效的
推拉策略。再以相關分析認知五大服務品質分別與整體服務品質、顧客滿意和再
購買意願之關係。最後建立五大服務品質對整體服務品質的迴歸模式以了解其因
果關係。為了驗證本模式之可行性，分別以高雄寒軒、漢來與華王等三家國際觀
光旅館進行分析調查。根據研究目的與文獻探討彙總五項假設:
H1: 顧客的服務品質衡量 SQ=E-P，該值愈小愈佳。
H2: 五大服務品質與整體服務品質成正相關。
H3: 五大服務品質分別與顧客滿意和再購買意願成正相關。
H4: 整體服務品質分別與顧客滿意和再購買意願成正相關。
H5: 五大服務品質與整體服務品質具有正的因果關係。
本研究架構分為四部份: 首先，五大服務品質的衡量。其次，針對國際觀光
旅館的五大服務品質做內外部診斷，並評估其優劣情勢。再者，根據內外部診斷
值，進行推拉策略研擬，並透過 8P 行銷策略組合的應用，以提高國際觀光旅館
整體服務品質。最後，進行五大服務品質分別與整體服務品質、顧客滿意和再購
買意願的相關分析，並建立整體服務品質對五大服務品質的迴歸模式，如圖 1 所
示。
6
 8P
 基本政策
管理
員工對
顧客態
度
五大服務
品質衡量
SQ=E-P
根據內外部
診斷研擬策
略
提升整體服務
品質與期望促
進顧客滿意再
購買意願
圖 1 整體服務品質與研擬推拉策略之架構
參、研究方法
一、問卷設計與調查方法
根據研究目的將問卷設計分為兩部份: 顧客對觀光旅館的期望服務與實際
服務認知。問卷內容是引用 PZB (1988a) 所提出的 15 道題目衡量五大服務品
質 ， 分 別 為 有 形 化 1-3 題 ， [(E1-P1)+(E2-P2)+(E3-P3)]/3; 可 靠 度 4-7 題 ，
[(E4-P4)+(E5-P5)+(E6-P6)+(E7-P7)]/4;
反
應
度
8-10
題
，
[(E8-P8)+(E9-P9)+(E10-P10)]/3;保證 11-12 題，[(E11-P11)+(E12-P12)]/2;同理心
13-15 題，[(E13-P13)+(E14-P14)+(E15-P15)]/3。整體服務品質的衡量是根據問卷
第三部份的平均值即 (SQ1+SQ2+SQ3)/3。滿意度 (satisfaction，簡稱 SAT) 的衡
量是根據問卷第三部份的平均值即 (SAT1+SAT2+SAT3+SAT4)/4。再購買意願
(repurchase intention ， 簡 稱 RI) 的 衡 量 是 根 據 問 卷 第 三 部 份 的 平 均 值 即
(RI1+RI2+RI3)/3，如附錄所示。問卷調查是以人員訪問方式，分別在寒軒、漢來
與華王等三家各調查 200 份，問卷回收包括寒軒 177 份，漢來 94 份，華王 123
份，有效回收率為 66%。
二、研究方法
本研究方法為了配合管制圖的使用，故 SQ 的衡量公式與 PZB 模式相反，即
SQ=E-P，該值愈小表示期望服務與實際服務認知愈一致。其次，內部診斷採用 x
管制圖來確認觀光旅館本身的五大服務品質是否落入管制界線內，以 R 管制圖
來瞭解五大服務品質的穩定性。外部診斷採用 Duncan 檢定來判斷三家國際觀光
旅館競爭者間的五大服務品質等級差異。接著，根據五大服務品質的優劣採用終
端消費者服務品質空間策略圖的四個向量，擬定三家國際觀光旅館的推拉策略來
改善員工與顧客的態度，以提高五大服務品質。最後，以相關分析探討五大服務
品質分別與整體服務品質、顧客滿意和再購買意願等變數的相關程度。以迴歸分
析來說明五大服務品質對整體服務品質之因果關係。
7
肆、五大服務品質策略研擬的建構
一、推拉策略架構的建立
本文提出的“推拉策略”是為了達到員工滿意、顧客滿意及股東滿意的水
準。茲將推拉策略說明如下：推的策略又稱外部與廣義外部旅館策略：係指國際
觀光旅館使用擴充性的行銷組合策略即 8P，將顧客推進飯店。拉的策略又稱為
內部旅館策略：係指國際觀光旅館希望員工能提升對顧客的服務品質，藉由授
權、訓練員工與建立顧客資料庫等三項內部顧客的基本政策管理，拉出員工潛在
服務熱忱，以提高五大服務品質，建立口碑形象吸引更多潛在顧客與目前顧客再
度光臨。如同朱榮佩總經理所主張的「抓住第一次服務黃金時刻」，換言之，如
何讓顧客再次光臨，其關鍵是「把握第一次的服務機會」(王曉睛，2009) 。推
拉策略即上述推與拉的策略組合，如圖 2 所示
提高企業利潤
顧客滿意再購買
提高五大服務品質
推的策略
股
擴充性
行銷組
廣義外部顧客
外部顧客
(潛在顧客)
(目前顧客)
合 (8P)
東
滿
意
提升廣義外部與外部顧客服務
顧
提
高
品
質
五
大
服
務
品
質
客
提升員工自信與服務熱忱
內
部
顧
客
滿
拉的策略
意
(員工)
公司照顧員工
員
授 權
人際關係管理
訓
練
建立顧客資料庫
工
滿
內
部
顧
客
圖2
的
基
本
政
策
管
理
意
推拉策略的架構
茲將授權、人際關係管理、訓練與建立顧客資料庫說明如下：
˙授權：係指國際觀光旅館積極授權員工，讓員工參與決策過程，獲得更高專業
8
知識、技術與能力，進而主動完成服務任務。
˙人際關係管理 : 係指國際觀光旅館應透過微妙而非直接命令式的管理，來達
到員工與旅館間工作任務上的承諾、互信與勤勉的雙贏目標 (王瑤芬，洪久
賢，林咨攸，2008)。
˙訓練：係指經由國際觀光旅館積極規劃課程，以達到服務品質一致性及獨特的
企業文化，創造出其他觀光旅館難以模仿的競爭優勢。
˙建立顧客資料庫：就服務業而言，收集、整理與分析顧客的屬性，包括顧客的
職稱、姓名、地址、興趣與服務單位等，將有助於行銷活動之進行，能為國際
觀光旅館帶來潛在的利益。
二、五大服務品質的空間向量策略建構
由於可靠的服務能夠促進企業外部行銷效果，其原因有二: 首先，顧客對國
際觀光旅館的可靠服務，將提升顧客的再購買意願與忠誠度; 滿意的顧客是國際
觀光旅館最佳的廣告宣傳。其次，對於潛在顧客而言，他們對於服務的期望，大
部份來自於國際觀光旅館有形化的努力所塑造而成 (洪順慶，2001)。因此，本研
究將五大服務品質的有形化和可靠度等二項歸納為外部與廣義外部旅館的服務
項目。其餘的反應度、保證及同理心等三項服務品質是屬於國際觀光旅館內部員
工服務表現。例如，服務人員適時問候與微笑眼神的反應度; 服務人員的禮貌與
專業能力是國際觀光旅館塑造服務品質保證的一致性; 不易評估的服務品質，透
過服務人員以顧客的角度來提供對顧客的服務，在服務過程中扮演不可或缺的角
色。因此：當有形化與可靠度這兩項服務品質須改善時，則國際觀光旅館業者應
採取推的策略，如第 I 象限所示；當可靠度與保證或同理心等項的服務品質須改
善時，則觀光旅館業者應採取推拉策略，如第 II 象限所示；當保證或同理心與反
應度等項的服務品質須改善時，則觀光旅館業者應採取拉的策略，如第 III 象限
所示；當反應度與有形化等兩項服務品質須改善時，則觀光旅館業者應採取推拉
策略，如第 IV 象限所示，並顯示於圖 3。
可靠度
推拉策略
推的策略
保證
或
同理心
有形化
拉的策略
推拉策略
反應度
圖 3
終端消費者服務品質空間推拉
策略
9
將五大服務品質所獲得的平均值，畫入終端消費者服務品質空間策略圖的
四個座標軸上，將同一軸上兩個座標值相減，就可得到一個總值，由於有四個座
標軸，因此可產生兩個總值。這兩個總值便在該圖上構成一個座標點，連接原點
與座標點可得一向量即是策略方向，當該向量處於第 I 象限，則國際觀光旅館應
採取推的策略；當該向量處於第 II 象限，則國際觀光旅館應採推拉策略；該向量
處於第 III 象限，則採拉的策略；該向量處於第 IV 象限，則採推拉策略，如圖 4
所示。
人際關係
產品
可靠度
產品
人際關係
服務過程
通路
通路
訓練和授權
服務過程
顧客資料庫
實體設施
保證或
有形化
同理心
實體設施
顧客資料庫
產品
服務過程參與者
人際關係管理
訓練和授權
訓練和授權
圖4
反應度
顧客資料庫
服務品質空間推拉策略對應圖
三、五大服務品質與推拉策略說明
本文將國際觀光旅館顧客分為三種。第一種稱為內部旅館 (internal hotel) 的
顧客：係指從行李員 (poster) 處到 check out 這段期間的顧客；第二種稱為外部
旅館 (external hotel) 的顧客：是從顧客預訂(reservation) 至行李員處這段期間的
顧客；第三種稱為廣義外部旅館 (extension external hotel) 的顧客：係指未預定
住宿之前的所有顧客。圖 5 顯示觀光旅館的三種不同區間的顧客，配合五大服務
品質與推拉策略在不同象限採用不同的實行細則。
10
廣義
外部旅館
廣義
外部旅館
內部旅館
推 的 策 略
有形化
執行
8P
可靠度
外部旅館
外部旅館
推 的 策 略
˙適當的廣告術語
˙員工制服的要求
˙氣派的營業大廳
˙印刷精美的導覽指南
˙宏偉的建築
推拉策略組合提
升五大服務品質
吸引顧客再度光臨
˙正確的記錄每筆交易
˙提供旅館對顧客的承
諾服務
˙媒體形象廣告
˙網路介紹與交易
˙業務專員拜訪
˙促銷活動與寄出 DM
˙印刷精美的宣傳單
執行
8P
˙提供顧客充足且正確
的產品與服務訊息
˙減少顧客抱怨與提高
顧客滿意度與忠誠度
˙快速結帳台
˙建立顧客資料庫
˙電話響三聲立刻接通的規定
反應度
拉
的
策
略
保證
˙服務的一致性 (標準化)
˙執行業務能力提升
˙對顧客應有的禮貌與尊重
˙電話的回答標準化
˙訂購的標準化
˙介紹公司安全措施
(包括各傳單)
拉
的
策
略
˙員工平易近人的表現
˙員工很善解人意
˙耐心回答詢問
˙幫助客人解決問題
˙充分被授權
同理心
訓練員工
授權員工
人際關係管理
建立顧客資料庫
內部顧客基本政策的管理
圖5
五大服務品質與推拉策略的實行細則
四、五大服務品質的相關分析與迴歸模式建立
本研究進一步說明以下 3 個相關分析: 五大服務品質與整體服務品質; 五大
服務品質、顧客滿意與再購買意願; 整體服務品質、顧客滿意與再購買意願。最
後，建立整體服務品質對五大服務品質之迴歸模式，如方程式 (1) 所示，以了解
改善國際觀光旅館五大服務品質對整體服務品質的影響情形。
TSQ=a1Tan+a2Rel+a3Res+a4Ass+a5Emp…………(1)
11
伍、實證分析結果
本研究的實證分析分別以五大服務品質之衡量與內外診斷、推拉策略研擬、
相關分析與迴歸模式之參數推估等四部份進行說明。
一、五大服務品質之衡量與內外部診斷
本研究透過 x - R 管制圖分析，發現寒軒飯店五大服務品質的可靠度與有形
化兩項落入 x 管制界線外，R 管制圖中可靠度的服務品質呈現較不穩定。華王飯
店五大服務品質的可靠度、同理心與有形化等三項落入 x 管制界線外，R 管制圖
中同理心、反應度、保證與可靠度的服務品質較不穩定。漢來飯店五大服務品質
的保證項目落入 x 管制界線外，R 管制圖中同理心與保證等兩項服務品質較不穩
定，如表 1 所示。
表 1
寒軒國際
大飯店
五大服
務品質
華王飯店
五大服
務品質
漢來飯店
五大服
務品質
三家國際觀光旅館 x - R 管制圖分析
x (CL  0.390; UCL  1.870) : 可靠度與有形化落入管制界線外。
R (CL=2.564; UCL=5.420): 可靠度的服務品質較不穩定
x (CL  1.143; UCL  2.357) : 可靠度、同理心與有形化等三項落入管制界線外。
R (CL=2.105; UCL=4.451): 同理心、反應度、保證和可靠度等四項較不穩定
x (CL  0.455; UCL  1.934) : 保證落入管制界線外。
R (CL=2.340; UCL=5.200): 同理心與保證等兩項較不穩定
(註: CL 為中心線; UCL 為上管制界線; 由於平均值愈小愈佳，故不用下管制界線 LCL)
根據 Duncan 檢定值比較三家國際觀光旅館之間的五大服務品質等級，結果
顯示顧客對漢來與寒軒的有形化、反應度、可靠度與保證等四項評價為 A 級較
華王的 B 級為佳。其中顧客對寒軒的同理心評價為 A 級較漢來的 B 級和華王的
C 級為佳。因此，從 Duncan 得知寒軒與漢來的五大服務品質顯然較華王為佳，
如表 2 所示。根據內外部診斷得知，五大服務品質的 SQ=E-P 值愈小其服務品質
愈佳，故 H1 假設成立。
表2
有形化
三家國際觀光旅館間外部的五大服務品質等級比較表
國際觀光旅館名稱
平均值與等級
反應度
國際觀光旅館名稱
平均值與等級
可靠度
國際觀光旅館名稱
平均值與等級
保證
國際觀光旅館名稱
平均值與等級
同理心
國際觀光旅館名稱
平均值與等級
漢來
0.3543 (A)
寒軒
0.4373 (A)
漢來
0.3096 (A)
寒軒
0.3751 (A)
寒軒
-0.087 (A)
12
寒軒
0.5746 (A)
漢來
0.5915 (A)
寒軒
0.6271 (A)
漢來
0.4106 (A)
漢來
0.6287 (B)
華王
1.1911 (B)
華王
0.9187 (B)
華王
0.9146 (B)
華王
0.9691 (B)
華王
1.2707 (C)
二、推拉策略研擬
將五大服務品質的衡量值繪入終端消費者服務品質空間策略圖，結果發現，
寒軒飯店的向量，位於第 I 象限，應採取推的策略，如圖 6(a)所示，即縱軸為
(0.6271-0.4373=0.1898);
橫
軸
為
(0.5746-0.3751=0.1995)
與
(0.5746+0.087=0.6616)。華王飯店的向量位於第 III 象限與第 IV 象限，即應採取
拉 的 策 略 與 推 拉 策 略 ， 如 圖 6(b) 所 示 ， 即 (0.9561-0.9268=0.0293); 橫 軸 為
(1.2122-0.9691=0.2431) 與 (1.2545-1.2122=0.0423)。漢來飯店的向量位於第 III
象限，即應採取拉的策略，如圖 6(c)所示，即 (0.5915-0.3096=0.2819); 橫軸為
(0.4106-0.3543=0.0563) 與 (0.6287-0.3543=0.2744)。
寒軒國際大飯店五大服務品質的策略研擬
可靠度 (0.6271)
可靠度 (0.6271)
推的策略
推的策略
0.1898
保證
0.1898
有形化
(0.3751)
同理心
有形化
(-0.087)
(0.5746)
(0.5746)
0.1995
0.6616
反應度 (0.4373)
圖 6(a)
反應度 (0.4373)
寒軒國際大飯店服務品質空間策略圖
反應度 (0.4373)
華王飯店五大服務品質的策略研擬
可靠度 (0.9268)
0.2431
保證
(0.9691)
可靠度 (0.9268)
0.0423
有形化
(1.2122)
有形化
同理心
(1.2122)
(1.2545)
0.0293
)
推拉策略
反應度 (0.9561)
圖 6(b)
0.0293
拉的策略
反應度 (0.9561)
華王飯店服務品質空間策略圖
13
漢來飯店五大服務品質的策略研擬
可靠度 (0.3096)
可靠度 (0.3096)
0.0563
0.2744
保證
有形化
同理心
(0.3543)
(0.6287)
有形化
(0.4106)
(0.3543)
0.2819
0.2819
拉的策略
拉的策略
反應度 (0.5915)
圖 6(c)
反應度 (0.5915)
漢來飯店服務品質空間策略圖
三、相關分析
相關分析結果顯示，寒軒、漢來與華王等三家國際觀光旅館的五大服務品質
與整體服務品質有顯著正相關 (p<0.05)。因此，經由三家國際觀光旅館問卷實證
分析，本研究 H2 假設成立。再者，高雄三家國際觀光旅館的五大服務品質分別
與顧客滿意、再購買意願有顯著正相關 (p<0.05)，如 3 所示。因此，H3 假設成
立。最後，三家國際觀光旅館的整體服務品質分別與顧客滿意、再購買意願有顯
著正相關 (p<0.05)，如表 4 所示。因此，經由三家國際觀光旅館實證分析獲得
H4 假設成立。
表 3 五大服務品質分別與整體服務品質、顧客滿意和再購買意願的相關分析
TSQ(係數)
三家國際觀光旅館
寒軒飯店
P 值
TSQ 係(數)
華王飯店
P 值
TSQ(係數)
P 值
漢來飯店
SAT(係數)
寒軒飯店
五大服務品質與整體服務品質
Tan
Res
Rel
0.28057
0.30031
0.26985
0.0002
0.0001
0.0003
0.33925
0.39242
0.29640
0.0001
0.0001
0.0009
0.51095
0.40270
0.56036
0.0001
0.0001
0.0001
Ass
0.31358
0.001
0.46457
0.0001
0.40956
0.0001
Amp
0.22927
0.0021
0.37921
0.0001
0.55278
0.0001
0.52652
0.0001
0.46457
0.1122
0.73691
0.0001
0.29508
0.0093
0.37921
0.4209
0.67738
0.0001
0.59234
0.0001
0.69165
0.0001
0.64506
0.0001
0.20902
0.0052
0.68879
0.0001
0.71786
0.0001
五大服務品質與顧客滿意
P 值
SAT (係數)
P 值
SAT (係數)
P 值
華王飯店
漢來飯店
0.43197
0.0001
0.33925
0.0274
0.64057
0.0001
0.52351
0.001
0.39242
0.0420
0.75278
0.0001
0.28771
0.0001
0.29640
0.9171
0.66284
0.0001
五大服務品質與再購買意願
RI (係數)
P 值
RI (係數)
P 值
RI (係數)
P 值
寒軒飯店
華王飯店
漢來飯店
0.54496
0.0001
0.69129
0.0001
0.6706
0.0001
0.55663
0.0001
0.64454
0.0001
0.51470
0.0001
14
0.30691
0.0001
0.62440
0.0001
0.66081
0.0001
表 4 整體服務品質分別與顧客滿意和再購買意願的相關分析
TSQ(係數)
三家國際觀光旅館
寒軒飯店
SAT
0.54733
0.0001
0.54790
0.0001
0.61107
0.0001
P 值
TSQ (係數)
華王飯店
P 值
TSQ (係數)
漢來飯店
P 值
RI
0.49135
0.0001
0.41904
0.0001
0.55043
0.0001
四、迴歸模式之參數推估
經由 SAS 分析獲得三家國際觀光旅館的迴歸參數推估值的判定係數 R2 =
0.3065，如方程式(2)所示，其檢定值如表 5 所示。由於迴歸參數都是正值，表示
五大服務品質對於整體服務品質有正的因果關係，故 H5 假設成立。因此，國際
觀光旅館業者能透過推拉策略的實施，進一步改善五大服務品質以促進整體服務
品質的提高。
TSQ = 0.001Tan+0.036Res+0.082Rel+0.074Ass+0.083Amp…………(2)
表 5 五大服務品質與整體服務品質的迴歸分析
變數
自由度
參數估計
標準差
T 檢定
Prob> T
Tan
1
0.001054
0.03186506
2.033
0.0236
Res
1
0.035580
0.03637741
1.978
0.0286
Rel
1
0.082395
0.03031925
2.549
0.0112
Ass
1
0.074424
0.03185477
2.336
0.0200
Amp
1
0.082699
0.02685864
3.079
0.0022
陸、結論與建議
一、結論與討論
(一) 研究發現
本文利用整體服務品質與推拉策略之模式，針對高雄三家國際觀光旅館從事
實證研究，結果獲得以下三點研究發現：
1.五大服務品質的內外部診斷
寒軒國際大飯店以 x 管制圖分析，結果發現可靠度與有形化等兩項服務品質
落入管制界線外；R 管制圖顯示可靠度的服務品質較不穩定。寒軒必須針對管制
界線外與不穩定的可靠度與有形化等兩項服務品質加以注意。譬如，建立顧客資
料庫使員工進一步瞭解顧客的屬性，以提供即時對顧客的承諾服務。華王飯店的
可靠度、同理心與有形化等三項服務品質落入管制界線外；同理心、反應度、保
15
證與可靠度等四項較不穩定。因此，華王的五大服務品質不是落入管制界線外就
是不穩定，故必須尋求解決之道。漢來飯店的保證項目落入管制界線外；同理心
與保證等兩項服務品質較不穩定，漢來必須改善管制界線外的保證項目。譬如，
建立服務顧客過程的標準化。
經由 Duncan 檢定，比較三家國際觀光旅館之間五大服務品質等級的結果發
現，漢來與寒軒的有形化、反應度、可靠度、保證等四項服務品質屬於 A 級，
而華王屬於 B 級；對於同理心的服務品質而言，寒軒最佳，屬於 A 級，其次為
漢來屬於 B 級，而華王屬於 C 級。根據中華民國觀光局 2008 年 1~12 月觀光旅
館營運統計月報發現員工生產力的排名依序為漢來、寒軒與華王飯店，如表 6 所
示。這項統計數字與本研究分析的結果吻合，即五大服務品質愈佳的漢來與寒軒
飯店其排名愈前面。
表6
飯店名稱
漢來大飯店
寒軒國際大飯店
華王大飯店
高雄三家國際觀光旅館的生產力
年營業收入
1,546,053,578
467,200,467
229,352,939
員工數
8,824
3,883
1,951
員工生產力
175210
120319
117557
資料來源：中華民國觀光局 2008 年 1~12 月觀光旅館營運統計月報；本研究整理。
2.五大服務品質的策略研擬
經由終端消費者服務品質空間策略圖分析，寒軒國際大飯店應採取推的策
略，即配合 8P 行銷策略組合的實施以達到改善顧客對寒軒期望服務態度。華王
飯店應採取拉的策略與推拉策略，即同時著重於內部員工的訓練、授權與顧客資
料庫收集以及搭配 8P 行銷策略組合應用，以達到提升旅館的服務品質。漢來飯
店應採取拉的策略，即加強內部員工的訓練、授權與顧客資料庫收集等方面努
力，提升員工服務態度進而提高旅館的服務品質。基此，本研究的發現並非如同
Sin, Tse, Chan, Heung and Yim (2006) 所提到的：也許西方的觀光旅館較注重行銷
策略，而東方的觀光旅館較專注關係行銷。事實上，台灣觀光旅館不僅應專注於
行銷策略也該考慮人際關係構面的重要性。
3. 相關與迴歸分析
經由相關分析得知，三家國際觀光旅館的五大服務品質分別與整體服務品
質、顧客滿意和再購買意願有顯著的正相關；再者，三家國際觀光旅館的整體服
務品質分別與顧客滿意和再購買意願也具有顯著的正相關。迴歸分析結果發現，
整 體 服 務 品 質 對 五 大 服 務 品 質 的 迴 歸 模 式 為 TSQ =
0.001Tan+0.036Res+0.082Rel+0.074Ass+0.083Amp，該模式驗證五大服務品質與
整體服務品質有正的因果關係。此結果與洪順慶 (1996) 的結論雖並非完全一致
但雷同。換言之，台灣國際觀光旅館業者可透過改善五大服務品質來提升整體服
務品質，期望達到顧客滿意再購買意願的目標。
雖然本研究已發現整體服務品質分別與顧客滿意和再購買意願有顯著的正
相關。然而，它們之間不一定具有因果關係。換言之，當國際觀光旅館業者提升
16
整體服務品質但不見得能促進顧客滿意再購買意願。於是，本文期望後續研究者
能透過迴歸分析或典型相關模式，以了解整體服務品質與顧客滿意再購買意願的
因果關係。
(二) 理論貢獻與管理意涵
本研究有兩點理論貢獻: 第一、比較本研究模式與 PZB (1988b) 的行銷策略
發現: 台灣國際觀光旅館業的服務品質除了 PZB 模式為了縮減服務業的缺口一
至缺口四所提出之行銷策略外，應該涵蓋本研究所提出推拉策略的 “人際關係”
因素 (Sin, Tse, Chan, Heung and Yim, 2006)，不僅著重於外部行銷策略，同時也
強調內部間接影響的特徵而非直接命令式管理，進而掌握關係行銷精髓: 顧客、
員工與旅館的良好互動與互信，即旅館達成對顧客的服務承諾，員工承諾全力以
赴為旅館執行任務，提高顧客對旅館的忠誠度。第二、本研究補充洪順慶 (1996)
提出服務品質的理性影響五大因素: 可靠性、反應度、保證、同理心與有形化之
外，還應考慮感性的“人際關係管理”良好互動的潤滑劑，以提升台灣國際觀光
旅館的整體服務品質。並且說明不僅如同王瑤芬，洪久賢，林咨攸 (2008) 認為
強化員工對組織的承諾以及透過員工與管理者的良好互動溝通，讓員工願意為組
織盡力即拉的策略，而且還要考慮外部因素即推的策略，來研擬國際觀光旅館的
策略方向並提升其競爭優勢。因此，應有助於後續研究者之進行。
本研究的管理意涵包括: 第一、台灣國際觀光旅館業除了應用 PZB (1998b)
所提出的行銷策略外，必須考慮東方文化特徵的關係行銷策略，以提升台灣國際
觀光旅館業的整體行銷策略綜效。第二、台灣國際觀光旅館業服務品質，應兼顧
理性的五大因素與感性的人際關係管理，以提升台灣國際觀光旅館業的整體服務
品質。
二、限制與建議
(一) 管制圖的使用
本文根據呂博裕 (1997) 指出服務業 x 管制圖的使用，需加上時間因素以便
追查負責人員或應採取改善措施。因此，本文對 x 管制圖的使用建議最好能加上
時間，而且能在不同時間區間實施，以具有管制服務品質改善的時效性。
(二) 企業的使用與後續研究者
本研究提供國際觀光旅館業者對服務品質的診斷策略研擬。事實上，本模式
是屬於企業功能性的行銷策略，其特質是企業能從簡易的服務品質優劣來擬定有
效的推拉策略，達到提升整體服務品質並期望促進顧客滿意再購買意願，它有別
17
於以往的事業單位策略即根據內外部環境來研擬策略。譬如: Porter (1980) 的
“競爭策略” 強調企業以取得較佳的市場定位來提升競爭優勢或 SWOT 分析或
Kim and Mauborgne (2005) 的 “藍海策略” 著重企業以價值創新來開創無人競爭
的藍海市場。再者，本模式也可以應用到其他產業，透過 SQ 內外部的自我診斷，
幫助企業掌握不理想的五大服務品質項目，以了解顧客對業者的反應現象並洞察
同業間的服務品質水準。
多數學者認定顧客對服務品質的衡量，是來自於顧客事前的“期望服務”水
準，與顧客參與服務過程之認知結果所形成 (Brown, Churchill and Peter, 1993;
PZB, 1994; Watson et al., 1998)。因此，後續研究者或企業界，對於服務品質的衡
量，需視產業的特質來應用。如同 Carman (1990) 對 SERVQUAL 模式的批判，
他認為服務是無形的而且生產與消費是同時產生的現象。因此，他主張零售業者
要採用該模式衡量服務品質時須做某種程度的修正。
致謝
本研究承行政院國科會計畫經費補助(計畫編號：NSC 87-2416-H-218-001)，特此
致謝。
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5-17.
20
附錄：問卷
各位女士、先生您好：我們是南台科技大學管資系的學生，在此耽誤您一些時間，以下的問題是
關於您對國際觀光旅館服務品質的認知，您所填寫的資料僅作為學術研究之用，絕不對外公開。
謝謝您誠摯的幫忙。
(一) 對國際觀光旅館的期望服務：這項調查是您對國際觀光旅館服務品質的評價。請選
出最能表示您對國際觀光旅館的期望數字。
極不認同 1---2---3---4---5---6---7 極認同
____Ｅ1 國際觀光旅館應具有最新的設備及技術
____Ｅ2 國際觀光旅館的硬體設施應該是引人注目的
____Ｅ3 國際觀光旅館的員工應該穿戴整齊且看起來要乾淨
____Ｅ4 國際觀光旅館能做到在約定期限內允諾的事
____Ｅ5 當顧客們有問題時，國際觀光旅館員工能表現出同理心並能使人放心
____Ｅ6 國際觀光旅館應該是可信任的
____Ｅ7 國際觀光旅館的員工應該能適時地提供所答應的服務
____Ｅ8 顧客期待國際觀光旅館應該告訴各種服務項目的正確時間
____Ｅ9 顧客期待國際觀光旅館員工的迅速服務
____Ｅ10 國際觀光旅館員工如果太忙以致於無法立即回應顧客的請求是被允許的
____Ｅ11 顧客應該能信任國際觀光旅館的員工
____Ｅ12 國際觀光旅館的員工應該要有禮貌
____Ｅ13 國際觀光旅館不應該被期待給予顧客特殊的待遇
____Ｅ14 國際觀光旅館的員工應去了解顧客需求
____Ｅ15 顧客期待國際觀光旅館提供最好的貼心服務
(二) 國際觀光旅館對您實際服務的感受：請選出最能表現您對 ×× 國際觀光旅館實際服
務感受的數字。
極不認同 1---2---3---4---5---6---7 極認同
____Ｐ1 ×× 國際觀光旅館有最新的設備
____Ｐ2 ×× 國際觀光旅館的硬體設施很引人注目
____Ｐ3 ×× 國際觀光旅館的員工穿戴整齊且看起來很乾淨
____Ｐ4 ×× 國際觀光旅館能做到在約定期限內所允諾的事
____Ｐ5 當您遇到問題時 ×× 國際觀光旅館員工會表現出同理心並能使人放心
____Ｐ6 ×× 國際觀光旅館是可信任的
____Ｐ7 ×× 國際觀光旅館能夠適時地提供所允諾的服務
____Ｐ8 ×× 國際觀光旅館會正確地告訴顧客各種服務項目的時間
____Ｐ9 您得到 ×× 國際觀光旅館員工的迅速服務
____Ｐ10 ×× 國際觀光旅館的員工太忙以致於無法即時回應顧客的請求
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____Ｐ11 您信任 ×× 國際觀光旅館的員工
____Ｐ12 ×× 國際觀光旅館的員工很有禮貌
____Ｐ13 ×× 國際觀光旅館提供您特殊的待遇
____Ｐ14 ×× 國際觀光旅館的員工不知道您的需求是什麼
____Ｐ15 ×× 國際觀光旅館提供顧客最好的貼心服務
(三) 服務品質與顧客滿意再購買意願之關係
服務品質
非常不同意 1---2---3---4---5---6---7 非常同意
SQ1 我認為 ×× 國際觀光旅館整體的服務品質不佳
SQ2 整體而言，我認為 ×× 國際觀光旅館整體的服務品質是卓越的
SQ3 整體而言，×× 國際觀光旅館的服務品質是: 不佳的 1---2---3---4---5---6---7 卓越的
顧客滿意
非常不同意 1---2---3---4---5---6---7 非常同意
SAT1 假如我需要旅館服務時，我將滿意 ×× 國際觀光旅館的服務
SAT2 整體而言，在接受旅館服務時，我相信我喜歡 ×× 國際觀光旅館的服務
SAT3 我到 ×× 國際觀光旅館總是很滿意
SAT4 面對 ×× 國際觀光旅館的服務，我覺得其服務程度是:
非常不滿意 1---2---3---4---5---6---7 非常滿意
再購買意願
非常不同意 1---2---3---4---5---6---7 非常同意
RI1 下次，我需要旅館服務時，我將選擇 ×× 國際觀光旅館
RI2 以前，假如我需要旅館服務時，我會選擇 ×× 國際觀光旅館
RI3 未來，假如我需要旅館服務時，我將選擇 ×× 國際觀光旅館
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