ผูช
้ ว่ ยศาสตราจารย ์ ดร. ธนสุวท
ิ ย ์ ทับ
หิร ัญร ักษ ์
DBA. Argosy University (USA)
MBA. National University (USA)
Cert: Kellogg School of Management (USA)
Induce your competitors not to invest in those
products, markets and services where you
expect to invest the most … that is the
fundamental rule of strategy.
Bruce Henderson, Founder of BCG
There is nothing more exhilarating than to be
shot at without result.
Winston Churchill
Five Forces Determining Segment
Structural Attractiveness
Barriers and Profitability
Exit barriers
Entry Barriers
Low
High
Low
Low, stable
returns
Low, risky
returns
High
High, stable
returns
High, risky
returns
Industry concept of competition

Industry Concept of Competition
1. Number of Sellers and Degree of Differentiation
 Pure monopoly
 Oligopoly
– Pure oligopoly
– Differentiated oligopoly
 Monopolistic competition
 Pure competition
2. Entry, Mobility, Exit Barriers
 Entry barriers
 Mobility barriers
 Exit barriers
3. Cost Structure
4. Degree of Vertical Integration
 Vertical integration
5. Degree of Globalization

Market Concept of Competition
Analyzing Competitors
Objectives
Strategies
Competitor
Actions
Reaction
Patterns
Strengths &
Weaknesses
Determining competitors’ objective
Figure : A Competitor’s Expansion Plans
Assessing the competitor’
strengths ans weaknesses

Strengths and Weaknesses
– Dominant
– Strong
– Favorable
– Tenable
– Weak
– Nonviable
Table : Customer’s Ratings of Competitors on Key
Success Factors
Customer Product
Product
Awareness Quality Availability
Technical
Assistance
Selling
Staff
Competitor A
E
E
P
P
G
Competitor B
G
G
E
G
E
Competitor C
F
P
G
F
F
Note: E = excellent, G = good, F = fair, P = poor.
Estimating competitor’s
reaction patterns
Laid-back competitor
Sochastic
competitor
Reaction
patterns
Tiger competitor
Selective
competitor
Designing The Competitive
Intelligence System
Setting Up the System
Collecting the Data
Evaluating and Analyzing the Data
Disseminating and Responding
Selecting competitors to
attack and avoid

Customer Value Analysis (CVA)
 Alternative of selecting competitors
 Strong versus weak

Close versus distant
 Good and bad
Competitive positions
Market leader
Market
nicher
Market
follower
Market challenger
Hypothetical Market Structure
& Strategies
Market
leader
40%
Expand Market
Defend Market Share
Expand Market Share
Market
challenger
30%
Attack leader
Status quo
Market
nicher
Market
follower
20%
Imitate
10%
Specialize
Market Leader Strategies
1. Expanding the Total Market



New Users
– Market-penetration strategy
– New-market segment strategy
– Geographical-expansion strategy
New Uses
More Usage
2. Defending Market Share
3. Expanding market share
Defense Strategies
ตัวอย่างกลยุทธ ์การป้ องกัน : The
pizza company
กลยุทธ ์
วิธด
ี าเนิ นการ
มีหลากหลายเมนูให้เลือกร ับประทา
้ ยัง
1. Position defense ไม่เพียงแต่เฉพาะพิซซ่าเท่านัน
ลาซานญ่า พาสต้า ปี กไก่ย่าง ไอศค
2. Flank defense
พิซซ่ามีให้เลือกหลากหลายหน้า
่ องกันคู แ
เพือป้
่ ข่งขัน
กลยุทธ ์
วิธด
ี าเนิ นการ
กระจายสาขาได้จานวนมาก โดยเฉ
3. Preemptive defense
สาขาย่านชานเมือง ทาให้ deliver
่ ั ง และรวดเร็ว
ได้ทวถึ
กระจายสาขาได้จานวนมาก โดยเฉ
สาขาย่านชานเมือง ทาให้ deliver
4. Counteroffensive defense
่ ั ง และรวดเร็ว รวมถึงการ
ได้ทวถึ
จัดกิจกรรมส่งเสริมการขายต่อเนื่ อ
เดอะพิซซ่า มีการพัฒนาพิซซ่าหน
5. Mobile defense
ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่ อง
เดอะพิซซ่า มีได้ตด
ั (ลด) บางเมนู ท
่ ส่วนผสมเป็ นเ
ทากาไร เช่น เมนู ทีมี
6. Contraction defense
Optimal Market Share
Profitability
Optimal market share
0%
25%
50%
75%
Market share
100%
Market Challenger Strategies
1. Defining the Strategic Objective and
Opponent(s)



Attack the market leader
Attack firms of its own size
Attack small local and regional firms
2. Choosing a General Attack Strategy
Attack Strategies
(4) Bypass attack
(2) Flank attack
Attacker
(1) Frontal attack
Defender
(3) Encirclement
attack
(5) Guerilla attack
Specific Attack Strategies









Price-discount
Cheaper goods
Prestige goods
Product proliferation
Product innovation
Improved services
Distribution innovation
Manufacturing cost reduction
Intensive advertising promotion
ตัวอย่างกลยุทธ ์การ
โจมตี :
Pizza Hut
กลยุทธ ์
วิธด
ี าเนิ นการ
มีการทุ่มงบการโฆษณาประชาสัมพ
อย่างมาก รวมถึงการจัดกิจกรรมส่งเ
1. Frontal attack
การขายต่างๆ และออกหน้าพิซซ่าให
เช่นเดียวกันเดอะพิซซ่า
พัฒนาพิซซ่าหน้าใหม่ “ไลท ์ พิซซ
่ นแล้วไม่หนักท้องเกิน
2. Flank attack เป็ นพิซซ่าทีกิ
่
เป็ นเมนู ทีเดอะพิ
ซซ่าไม่ม ี
กลยุทธ ์
วิธด
ี าเนิ นการ
มีการแข่งขันกัยเดอะพิซซ่า โดยออ
3. Encirclement attack
หน้าพิซซ่าเหมือนกับเดอะพิซซ่า
พยายามขยายตัวไปสู ่ตลาดใหม่มาก
4. Bypass attack
่
เช่น แหล่งท่องเทียวต่
างจังหวัด
ปล่อยข่าวลือ ตัดราคา แย่งเอเย่นต
5. Guerrilla attack
(Pizza Hut ไม่ได้ใช้กลยุทธ ์นี )้
Market Follower Strategies
Four Broad Strategies:
1. Counterfeiter
2. Cloner
3. Imitator
4. Adapter
NIKE
NIKE
Market Niches Strategies
End-user specialist
Vertical-level specialist
Customer-size specialist
Specific-customer specialist
Geographic specialist
Product or product-line specialist
Product-feature specialist
Job-shop specialist
Quality-price specialist
Service specialist
Channel specialist