‫ניהול חווית לקוח‬
‫הרצאת אורח אצל פרופ' ברק ליבאי‬
‫אפריל ‪2010‬‬
‫גיא יוגב‪ ,‬מנכ"ל ‪YCG‬‬
‫‪Email: guy@ycgcustomer.com‬‬
‫גיא ממוקד בלקוח ‪Blog:‬‬
‫‪guycustomercentric.wordpress.com‬‬
‫על מה נדבר?‬
‫• מיקוד בלקוח‪ :‬תובנות פילוסופיות‬
‫• ניהול חווית לקוח‬
‫• קולו של הלקוח‪:‬‬
‫– תלונות סקרים משובים‬
‫– משוב רציף לאחר אינטראקציה ‪Event Driven Feedback‬‬
‫– שאלונים‬
‫מה ארגונים אמורים לעשות לפי התפיסה של‬
‫ניהול קשרי לקוחות ‪?CRM /Relationship Marketing /‬‬
‫‬‫‬‫‬‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫לתעד אינטראקציות‬
‫לראות ‪ 360°‬על הלקוח‬
‫לפלח לקוחות‬
‫למכור ‪Up / Cross‬‬
‫לנתח רווחיות ונכסיות‬
‫לנהל מערכת יחסים‬
‫‪Slater, Mohr and Sengupta, Marketing Management 2009‬‬
‫האם האנלוגיה למערכת יחסית מסייעת לנו בניהול‬
‫לקוחות?‬
‫תחשבו על מערכות יחסים שחשובות לכם‪/‬ן‬
‫מה היא כוללת? איזה ערכים קשורים בה? על איזה רקע‬
‫היא צמחה?‬
‫תחשבו על ספקים שהקשר אליהם מגיעה לכדי מערכת יחסים‬
‫מאיזה סקטורים? מה התנאים שזה יקרה?‬
‫לקוחות בדרך כלל לא מנהלים מערכת יחסים עם ספק!‬
‫(גם אם הספק מנהל את הקשר איתם בצורה הכי מתקדמת)‬
‫מה כן קיים בקשר בין לקוחות לספקי השירותים‬
‫שיש בו יחס רגשי?‬
‫אינטראקציות‬
‫התנהגות הלקוח‬
‫(צריכה‪ ,‬שירות‪ ,‬רכישה‪ ,‬ונטישה)‬
‫הטענה המרכזית בגישת ניהול חווית הלקוח‪:‬‬
‫בשוק תחרותי התנהגות הלקוח מושפעת בעיקר‬
‫מטיב חווית האינטראקציה (האחרונה) שלו‬
‫חווית לקוח חיובית בנקודת המגע קשורה למניעת‬
‫נטישה‪ ,‬לנכונות להגדיל רכישות ולהמלצה לחברים‬
‫חווית הלקוח מהאינטראקציה מניבה הכנסות‬
‫משמעותיות ממניעת נטישה‪ ,‬מהגדלת רכישות‬
‫ולהמלצה לחברים‬
United
Brakes
Guitars
Attentivity Begins Here
‫על מה נדבר?‬
‫‪ ‬מיקוד בלקוח‪ :‬תובנות פילוסופיות‬
‫‪ ‬ניהול חווית לקוח‬
‫• קולו של הלקוח ‪ -‬כלי לניהול חווית הלקוח ‪:‬‬
‫– תלונות סקרים משובים‬
‫– משוב רציף לאחר אינטראקציה ‪Event Driven Feedback‬‬
‫– שאלונים‬
Improvement
Measurement
vs.
Attentivity Begins Here
“Voice Of Customer” Program
Attentivity Begins Here
The Improvement Sequence
Bottom-Up
EvenCustomer
Driven Improvement
Event Driven
Feedback
Positive
Experience
90%-98%
People
Processes
Policy
Product
Negative
Experience
50%
High Level
Survey
(SCI, NPS)
Periodical
surveying
Q1-Q2
Q2-Q5
Q3-Q7
Q5-Q10
Event Driven Customer Feedback
Using Customer, Interaction
and Agent data
Event
Continual
improvement
Intelligent
Sampling
Reports &
Analysis
Feedback
collection
Focusing on the customer
facing activities
A bottom -up approach
Ongoing and actionable
Alerts for
recovery
actions
Event Driven Customer Feedback
Business Rules
When to get the feedback?
Event +24h, week, +1month,
quarterly, annually…
Whom to ask?
Representation of agents, teams,
customer profiles, event types …
Avoid harassment
How many?
Quotas by event category, by
customer group, by department,
regions, business segments…
Event
Continual
improvement
Intelligent
Sampling
Reports &
Analysis
Feedback
collection
Alerts for
recovery
actions
Attentivity Begins Here
0.4%
0.3%
0.2%
0.1%
0.0%
Attentivity Begins Here
Customers loyalty
(the orange case)
“At the first opportunity I would leave my provider…”
The percentage of orange customers disagreeing with this statement is highest of
all cellular providers
90%
70%
50%
78%
68%
63%
40%
37%
66%
49%
34%
30%
10%
-10%
26%
28%
29%
32%
-13%
-11%
-6%
-7%
-6%
-16%
-13%
-8%
-9%
-30%
-17%
-22%
Pelephone
Cellcom
agree
very much agree
-24%
ESC
orange
don't agree
don't agree at all
Benchmark Post Paid (July 2005)
Improvement in Interaction’s
Perception
90% 90%
87%
98%97%
92%
87%
100%
94% 93%
90%
85%
90%
86%
82%
79%
76%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
problem solved in
1-2 interactions
agent courtesy
(very goodexcellent)
2005
2006
agent
professionalism
(very goodexcellent)
2007
2008
general
satisfaction
(very goodexcellent)
Improvement in Loyalty
2007-2008
31%
36%
47%
43%
47%
39%
26%
Sep_07
poor loyalty
17%
15%
Mar_08
July_08
medium loyalty
high loyalty
How babies influence
customer satisfaction ?
100%
96%
90%
80%
70%
60%
50%
96%
90%
91%
88%
88%
82%
79%
72% 72% 73%
94%
92%
‫השוואת מדדים ‪Top1Box over time -‬‬
‫‪100%‬‬
‫‪90%‬‬
‫‪80%‬‬
‫‪70%‬‬
‫‪60%‬‬
‫‪50%‬‬
‫‪40%‬‬
‫‪30%‬‬
‫‪20%‬‬
‫‪10%‬‬
‫מקצועיות המסלק‬
‫אדיבות המסלק‬
‫ש"ר מהמוקד‬
‫נאמנות‬
‫ש"ר כללית‬
‫‪0%‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪9‬‬
‫אדיבות המסלקים (‪)Top1Box vs. Top2Box‬‬
‫שאלה‪ :‬מהי מידת האדיבות אשר הפגין המסלק במהלך הטיפול?‬
‫‪100%‬‬
‫‪90%‬‬
‫‪80%‬‬
‫‪70%‬‬
‫‪60%‬‬
‫‪50%‬‬
‫גבוהה מאוד‬
‫‪40%‬‬
‫גבוהה ‪ +‬גבוהה מאוד‬
‫‪30%‬‬
‫‪3‬‬
‫‪4‬‬
‫‪5‬‬
‫‪6‬‬
‫‪7‬‬
‫‪9‬‬
‫גורמים לחוסר שביעות רצון‬
‫(קידוד תשובות פתוחות)‬
‫‪60%‬‬
‫‪50%‬‬
‫‪40%‬‬
‫‪30%‬‬
‫‪20%‬‬
‫‪10%‬‬
‫‪0%‬‬
‫גורמים לשביעות רצון גבוהה‬
‫(קידוד תשובות פתוחות)‬
‫‪70%‬‬
‫‪60%‬‬
‫‪50%‬‬
‫‪40%‬‬
‫‪30%‬‬
‫‪20%‬‬
‫‪10%‬‬
‫‪0%‬‬
Return on investment
Seat comfort
74
80
67
70
60
58
50
40
30
20
10
0
2004
2005
2006
“Service with a smile”
Staff courtesy
85
83
81
80
78
75
71
70
67
65
65
66
67
63
60
55
50
2004 2005 2006
security staff courtesy
2004 2005 2006
check-in staff courtesy
2004 2005 2006
flight attendant courtesy
Return on service quality
Overall satisfaction with flight
50
42
45
40
45
38
35
30
25
20
15
10
5
0
2004
2005
2006
SERVQUAL or RATER
Zeithaml, Parasuraman & Berry
‫ מימדים‬10 ‫הפער בין הציפיות לבין ההתנסות (חווית השירות) נמדד על פני‬
:)SERVQUAL(
Reliability, Responsiveness, Competence, Access, Courtesy,
Communication, Credibility, Security, Understanding or knowing the
customer and Tangibles.
:)RATER( ‫ מימדים עיקריים‬5 ‫או‬
Reliability, Assurance, Tangibles, Empathy, and Responsiveness
:)‫מימדים במדד השירות הממשלתי לציבור (בפיתוח‬
‫ חווית‬,‫ צמצום מגעים נדרשים‬,‫ נגישות‬,‫ זמינות‬,‫פניות‬/‫ מספר מגעים‬,‫מהירות‬
‫ תלונות‬,‫ מתקן השירות‬,‫ עמדות הציבור כלפי היחידה הממשלתית‬,‫השירות‬
‫‪Customer Experience Analytics‬‬
‫עוקבים אחר נתוני האינטראקציות ומנתחים את רצף‬
‫האינטראקציות וההתנהגות של לקוח‬
‫יחידת הניתוח הראשית היא הלקוח לעומת כלים‬
‫אנליטיים אחרים שממוקדים בסוג הפעולה ‪/‬‬
‫המוצר ‪ /‬ערוץ המגע ‪ /‬הסניף‪-‬מוקד‪-‬צוות‪-‬עובד‬
“...It is not the strongest that
survive nor the most
intelligent but the most
responsive to change...”
Attentivity Begins Here
‫ניהול חווית לקוח‬
!‫תודה‬
?‫שאלות‬
YCG ‫ מנכ"ל‬,‫גיא יוגב‬
Email: guy@ycgcustomer.com
Blog: ‫גיא ממוקד בלקוח‬
guycustomercentric.wordpress.com