การทดสอบแนวคิดผลิตภัณฑ์
Concept Testing
Chapter08
1
การระบุความต้องการของลูกค้า
Four Phases of Product Development
Concept Testing
2
ขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์
ConceptSystem-Level Detail Testing andProduction
Planning
Development Design
Design Refinement Ramp-Up
Qualitative
Concept
Testing
Quantitative
Concept
Testing
Concept Testing
3
บทนา
การทดสอบแนวคิดของผลิตภัณฑ์ (Concept Testing)
รวบรวมข้อมูลจากลูกค้าเพื่อตัดสิ นใจ
ปรับปรุ งแนวคิดผลิตภัณฑ์
ประมาณยอดขายที่ตอ้ งทาให้ได้
GO, HOLD, or KILL
Concept Testing
4
บทนา
ประโยชน์ของการทดสอบแนวคิดของผลิตภัณฑ์
ตัดสิ นใจเกี่ยวกับการดาเนินโครงการ
 ยืนยันตลาด
 ยืนยันการตัดสิ นใจเลือกแนวคิด
 เพื่อการแข่งขัน

ชักจูงให้เกิดแนวคิดใหม่ๆ
 ประมาณความต้องการ
 ตรวจความพร้อมในการ
ผลิต

Concept Testing
5
เค้าโครงเนื้อหา
Mission
Statement
Identify
Customer
Needs
Establish
Target
Specifications
Generate
Product
Concepts
Select
Product
Concept(s)
Test
Product
Concept(s)
Set
Final
Specifications
Plan
Downstream
Development
Development
Plan
กระบวนการทดสอบแนวคิดของผลิตภัณฑ์
1.
2.
3.
4.
กาหนดวัตถุประสงค์
เลือกประชากรที่จะทาการสารวจ
เลือกวิธีการสารวจ
ถ่ายทอดข้อมูลแนวคิดผลิตภัณฑ์
5. วัดผลตอบสนองจากลูกค้า
6. แปลผลข้อมูล
7. ตรวจสอบและประเมิน
Concept Testing
6
ขั้นที่ 1: กาหนดวัตถุประสงค์
การกาหนดวัตถุประสงค์
เป็ นขัน
้ ตอนแรกเพือ
่ ให้การทดลองเป็ นไป
อย่างมีประสิ ทธิภาพ
อาจกาหนดด้วยคาถามใดๆ ต่อไปนี้
 มีแนวคิดอื่นๆใดบ้างที่ควรดาเนิ นการต่อไป
 ทาอย่างไรจึงจะสามารถปรับปรุ งให้ตอบสนองความต้องการของ
ลูกค้าได้มากขึ้น
Concept Testing
7
ขั้นที่ 1: กาหนดวัตถุประสงค์
การกาหนดวัตถุประสงค์
เป็ นขัน
้ ตอนแรกเพือ
่ ให้การทดลองเป็ นไป
อย่างมีประสิ ทธิภาพ
อาจกาหนดด้วยคาถามใดๆ ต่อไปนี้
 ควรต้องขายได้ประมาณเท่าใด
 ควรทาการพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่อไปหรื อไม่
Concept Testing
8
ขั้นที่ 2: เลือกประชากรที่จะสารวจ
การเลือกประชากร
จานวนตัวอยางที
ส
่ ่ม
ุ
่
สารวจต้องเหมาะสมเพื่อให้เกิดความ
เชื่อมัน่ ในการตัดสิ นใจ
Concept Testing
9
ขั้นที่ 2: เลือกประชากรที่จะสารวจ
ควรใช้กลุ่มตัวอย่างขนาดเล็กเมื่อ
 การทดสอบทาตั้งแต่เริ่ มการพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์
 การทดสอบทาเพื่อต้องการข้อมูลในเชิงคุณภาพ
 การสารวจต้องใช้ค่าใช้จ่ายค่อนข้างสู งและเวลานาน
 ใช้เงินลงทุนค่อนข้างต่าในการพัฒนาและขายผลิตภัณฑ์
 มูลค่าของผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่เห็นได้อย่างชัดเจน
Concept Testing
10
ขั้นที่ 2: เลือกประชากรที่จะสารวจ
ควรใช้กลุ่มตัวอย่างขนาดใหญ่เมื่อ
 การทดสอบทาเมื่อการพัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์ล่วงเลยมานาน
 การทดสอบทาเพื่อต้องการข้อมูลในเชิงปริ มาณ
 การสารวจทาได้เร็ วและใช้ค่าใช้จ่ายค่อนข้างต่า
 ใช้เงินลงทุนค่อนข้างสู งในการพัฒนาและขายผลิตภัณฑ์
 มูลค่าของผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่เห็นได้ไม่ชดั เจน
Concept Testing
11
ขั้นที่ 3: เลือกวิธีการสารวจ
การเลือกวิธีการสารวจ
 เผชิญหน้ากับผูใ้ ห้ขอ้ มูลแบบตัวต่อตัว
 โทรศัพท์
 ไปรษณี ย ์
 E-mail
 Internet
Concept Testing
12
ขั้นที่ 4: ถ่ายทอดข้อมูลแนวคิดผลิตภัณฑ์
การถ่ายทอดข้อมูลผลิตภัณฑ์
 Verbal
 VDO
Description
 Sketch
 Photo and
Rendering
 Storyboard
 Simulation
 Multimedia
 Model
 Prototype
Concept Testing
13
Verbal Description




The product is a lightweight electric scooter that can
be easily folded and taken with you inside a building
or on public transportation.
The scooter weighs about 25 pounds. It travels at
speeds of up to 15 miles per hour and can go about
12 miles on a single charge.
The scooter can be recharged in about two hours
from a standard electric outlet.
The scooter is easy to ride and has simple controls
— just an accelerator button and a brake.
Concept Testing
14
Sketch
Concept Testing
15
Photo
Concept Testing
16
Rendering
Concept Testing
17
Storyboard
Concept Testing
18
3D Solid CAD Model
Concept Testing
19
Appearance Model
Concept Testing
20
Working Prototype
Concept Testing
21
Beta Prototype
Concept Testing
22
ขั้นที่ 4: ถ่ายทอดข้อมูลแนวคิดผลิตภัณฑ์
ความสัมพันธ์ระหว่างวิธีการและการ
ถ่ายทอดข้อมูล
Verbal Description
Tel
Post
E-mail
inter
Face to
*
*
*
*
*
Sketch
*
*
*
*
Photo and Rendering
*
*
*
*
Storyboard
*
*
*
*
VDO
*
*
Simulation
*
*
Multimedia
*
*
Model
*
Prototype
*
Concept Testing
23
ขั้นที่ 5: วัดผลตอบสนองจากลูกค้า
การวัดผลตอบสนอง
Concept Testing
24
Survey Format

PART 1, คุณสมบัติของผู้ถูกสำรวจ

Are you college student?


If no, thank you and end the survey
How far do you live from campus?

If not 1-3 miles, thank the customer and end
interview
How do you currently get to campus from
home?
 How do you currently get around campus?


PART 2, Product Description
Concept Testing
25
Survey Format

PART 3, แนวโน้ มในกำรซื้อสิ นค้ ำของผู้ถูกสำรวจ
If the product were priced according to
your expectations, how likely would you
be to purchase the scooter within the
next year?
I would
definitely not
purchase
the scooter.
I would
probably not
purchase
the scooter.
I might
or might not
purchase
the scooter.
Concept Testing
I would
probably
purchase
the scooter.
I would
definitely
purchase
the scooter.
“second box”
“top box”
26
Survey Format

PART 3, แนวโน้ มในกำรซื้อสิ นค้ ำของผู้ถูกสำรวจ
Would you be interested in test riding a
prototype of product? And after
experienced, would you be to purchase
within next year?
I would
definitely not
purchase
the scooter.
I would
probably not
purchase
the scooter.
I might
or might not
purchase
the scooter.
Concept Testing
I would
probably
purchase
the scooter.
I would
definitely
purchase
the scooter.
“second box”
“top box”
27
Survey Format

PART 4, Comments




What would you expect the price of the
scooter to be?
What concerns do you have about the
product concept?
Can you make any suggestions for
improving the product concept?
Thank you.
Concept Testing
28
ขั้นที่ 6: แปลผลข้อมูล




Q=NxAxP
Q = sales (annual)
N = number of potential customer expected to
purchase during the period of time
A = fraction of potential cust., aware the product
= awareness x availability
P = probability of purchase (surveyed)
= Cdef x Fdef + Cprob x Fprob
F = fraction
“top box”
“second
Concept Testing
box”
C = calibration constant
Ex. Cdef = 0.4, Cprob = 0.2
29
Forecasting Example:
Factory Transport Market





N = current bicycle and scooter sales to
factories (150,000)
A = 0.25 (single distributor’s share)
P = 0.4 x top-box + 0.2 x second-box
Q = 150,000 x 0.25 x [0.4 x 0.3 + 0.2 x 0.2]
= 6000 units/yr
Price point $1500
Concept Testing
30
Forecasting Example:
College Student Market
N = off-campus grad students (200,000)
 A = 0.2 (realistic) to 0.8 (every bike shop)
 P = 0.4 x top-box + 0.2 x second-box
Q=
 Price point $795

Concept Testing
31
ขั้นที่ 6: แปลผลข้อมูล
ปั จจัยอื่นที่อาจมีผลต่อการซื้อสิ นค้า
 การอธิ บายจุดเด่นของผลิตภัณฑ์
ั ผลิตภัณฑ์จริ ง
 ความแตกต่างระหว่างแนวคิดผลิตภัณฑ์กบ
 ราคาขาย
 การส่ งเสริ มการขาย
Concept Testing
32
ขั้นที่ 7: ตรวจสอบ
ตอบคาถาม
 การอธิ บายจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ได้เข้าใจชัดเจนพอหรื อไม่
 ข้อมูลที่สารวจอัตราการขายของผลิตภัณฑ์เดิมเชื่อถือได้หรื อไม่
 ราคาเมื่อเทียบกับคู่แข่งเหมาะสมหรื อไม่
Concept Testing
33