Luotto, myynti ja
luottamusmyynti
© Petri Parvinen, Ph.D.
Professor of Sales Management
Aalto School of Economics, Finland
Lecturer
• Petri Parvinen, Ph.D.
– London School of Economics, SSE, TKK, HSE, Stanford
– Professor of Sales Management @ Aalto School of Economics
– Founder or founding investor: 12 companies, 2 bankruptcies
– Approx. 200 consulting projects across industries
2
• Innovation selling
• Interaction psychology online
• Channel optimization
• Value-based selling
3
Suomalaisten ugrien
kulttuurihistoria
Vaikutukset sosiaalipsykologiaan, arvomaailmaan,
vuorovaikutuskulttuuriin ja kaupantekoon suhtautumiseen
Taipumus tallentaa
kansanperimää jo
muinaishistoriallisina
aikoina
Paikallaan pysyminen
Tietoisuus omasta taustasta, identiteetistä ja erilaisuudesta.
Syiden hakeminen erilaisille tapahtumille ja kansankohtaloille
niistä. Halukkuus olla mieluiten tekemisissä omankaltaisten
kanssa.
Oma-aloitteinen hakeutuminen tuntemattomiin kulttuurisiin
kohtamisiin vähäistä – ”vieraiden inhimiskontaktien
epämukavuusalue”. Perhekeskeisyys.
Ei merkittäviä itse
aloitettuja sotia
Voittaminen ja valloittaminen eivät menestystekijöitä. Ei valtavia
hyppäyksiä toimeentuloon, joten tottumattomuus suuriin
investointeihin tai edistysaskeleisiin. Riskin ottamisen hyödyt
hämärtyneet. Ei hyökkäämiseen perustuvia valtarakenteita.
Kutistuva elinpiiri
Tottuminen siihen että valta ei kasva. Tyytyväisyys yhä vähempään.
Vieraan vallan vastustus,
puolustautuminen
vetäytymällä, ei
itsetuhoisesti
Faktojen hyväksyminen ja vahvemman vieraan väistäminen
selviytymiskeino. Hitaasti häviäminen siedettävä vaihtoehto.
6
Luonnontaikausko
Luonnonvastaisten (uusien, ei-perinteisten, vieraiden,
edistyksellisten) tekojen rangaistavuus luonnonjumalten
toimesta. Tasapaino luonnon kanssa menestystekijänä.
Luontoon perustuva , perinteistä liiketoiminta.
Tietäjyys
Ihmisen viisauden ja viisaiden ihmisten kunnioitus. Tieto- ja
taitokeskeisyys.
Ei taloudellista rikkautta
missään vaiheessa historiaa
Rikkauden ei ymmärretä eikä rikkauden tavoittelua
ymmärretä tavoitella. Onnellisuus rikkaudesta irrallinen asia.
Vihollinen (idässä ja lännessä) Kaupankäyjien inhoaminen, vaihdantatalouteen perustuvien
käy kauppaa
ammattien kehittymättömyys ja halveksunta, vaihdannan
välineisiin (raha) liittyvät epäluulot.
Orjuudesta vapaa, laajaalainen omavaraisviljely
pääelinkeinona
Tasainen ihmisarvo, ”kaikilla samat ongelmat” = halla.
Demokraattisuus. Yhdyskuntarakenne, jossa maaseudulla ei
tiiviitä kyläyhteisöjä. ”Oma tupa, oma lupa”.
Nouseminen vieraan vallan
veroja kerääviä sortajia
vastaan, myös
menestyksekkäästi.
Oikeudenmukaisuusajattelun liittyminen taloudelliseen
menestykseen. Työväen suhteellisesti suureen
kansanosuuteen ja (väki)valtaan perustuvan
oikeudenmukaisuuden
tavoittelun kunniallisuus.
7
Selling and saleswork have terrible
Reputation ranking of 380 professions (2010):
reputations
1. Surgeon
2. Specialized Medical Doctor
3. Medical Doctor
4. Firefighter
5. Medical Director
6. Neurologist
7. Opthalmologist
8. Midwife
9. Dentist
10. Nurse
~300. Paper mill worker, weaver, clerk, warehouse worker
306. Key Account Manager
360. Salesperson
371. Car sales representative
373. Product representative
379. Phone sales representative
380. Door-to-door salesperson
365 (2008) TV chat host
Petri Parvinen
Miksi myynnistä ei pidetä?
”if it wasn’t for the French”…
Epä-älyllistä
Edustaa ahneutta
Ei lisää arvoa, vain siirtää sitä
Tyrkytystä
9
Vältä stereotypioita
Mikä on vaativaa?
Esim. osuuskunnat
Turvatakuut
Oveluutta
Luottamusmyynti nousee (Clark 2011)
SUOMALAISIA
PERUSARVOJA
Rehellisyys
Luotettavuus
Työn tasalaatuisuus
Liioittelemattomuus
Vaatimattomuus
Perustyön kunnioitus
Toteutuksen
yksityiskohtien
huomioiminen
Loppuun saakka
tekeminen ja
periksiantamattomuus
Rauhallisuus ja
hötkyilemättömyys
Viitseliäisyys
Aitous ja luonnollisuus
KÄYTTÖTARKOITUKSIA JA HYÖTYJÄ SUOMALAISESSA ”LUOTTAMUSMYYNNISSÄ”
Monta hyötyä. Esim. luottamuksella on nopeuttava vaikutus. Ostajat eivät tarkasta taustoja, joten
mahdollisuus päästä nopeammin asiaan.
Ostajat uskaltavat tehdä sopimuksia, jossa tilausta ei tarvitse uusia/tarkistaa useasti.
Tasalaatuisuuden lupaus voidaan ulottaa lopputulokseen, joten toimitussopimuksissa jossa voi olla
kätevyyttä lisääviä sopimusjoustoja ilman että toimitusten laatu vaihtelee.
Riskin tai ainakin sen tunteen väheneminen asiakkaan silmissä. Pettymysten aiheuttamisen
molemminpuolinen pelko on hyvä asia.
Henkinen mahdollisuus päästä aina vain parempaan suoritukseen esim. vuosi vuodelta, koska
ylisanoja ei ole ”vuodatettu kuiviin”.
Myyjät ovat usein enemmän innoissaan asiasta kuin ostajat, ja ostajat näkevät yksinkertaisen
perusratkaisun kognitiivisesti houkuttelevimpana. Tällöin perustyön kunnioittava myyjä valikoituu
automaattisesti ostajan päässä ykkösasemaan.
Etenkin suuremmissa kaupoissa kyvyttömyys sopia tarkasti jokaisesta yksityiskohdasta pelottaa
ostajaa. Abstraktien konseptien myyminen lisääntyy koko ajan. Vaikka yksityiskohtiin ei saa
hirttäytyä myyntivaiheessa, on yksityiskohdissa huolellisella toteuttajalla etulyöntiasema.
Ostajat pelkäävät kuollakseen, että myyjä myy ja jättää sen jälkeen toteutuksen muiden vastuulle.
Jos taloudellinen ja poliittinen turbulenssi lisääntyy, tuo kyky istua uudelleen pöydän ääreen ja
aloittaa vaikka tarvittaessa alusta kilpailuetua.
Tieto lisääntyy ja tiedonkulku paranee ja nopeutuu, myös tieto muutoksista ja negatiivisista
yllätyksistä. Rauhallisuus auttaa tulemaan tämän kanssa toimeen.
Perinteinen ahkeruus joutuu koetukselle kun hyvinvointiyhteiskunnissa myyjien ei enää ole pakko
yrittää täysillä mutta kehittyvien maiden myyjien täytyy maissa. Suomalaisilla mahdollisuus
profiloitua tässä mielessä positiivisella tavalla ”syrjäläisiksi”, joiden on pakko yrittää.
Mitä ”kypsemmiksi”
10 (jälkiteollisemmiksi) kulttuurit ja toimialat kypsyvät, sitä enemmän aito ja
alkuperäinen nousee arvoonsa. Tämän tulisi heijastua myös myyntityöhön.
SOCIOLOGICAL TRENDS IN THE
NETWORK SOCIETY
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Fixed property is out, freedom is in
The true rise of the service economy
Travelling for work is out
Out-of-office work, multiple lives/homes, daily rhytm, lifestyle
entrepreneurship get more common, shifting gender roles
More plural and flexible contractual arrangements
Inheritance changes many attitudes
CREATE VALUE, DON’T CHEAT
TALK MONEY OPENLY
UPDATE YOUR PERCEPTION ON BUYERS
SELL CONVENIENCE
ENCHANTMENT INFLUENCES BUYING
DIGITAL INTERACTIVITY
Market orientation surpassed by
customer management
Slater & Narver, 1998, Blocker et. al. 2011
Customer orientation
Market orientation
Customer management
Expressed wants
Latent needs
Engagement
Adjustment Reactive
style
Proactive
Value-based
Temporal
focus
Short-term
Long-term
Lifecycle
Objective
Customer satisfaction
Customer value
Customer value
appropriation
Learning
type
Adaptive
Generative
(Emotionally)
intelligent
Learning
process
Key accounts
Focus groups
Concept testing
Lead-users
Laddering
Experimentation
Grand tour
Selective partnering White-boarding
Strategic
orientation
Concept of e-selling
•
•
•
•
•
Interactive but challenged by “the digital”
Initiated
Targeted
Personified and personalized
Aims at and capable of closing
vs. retail
vs. e-retail
vs. e-marketing
vs. general e-commerce
Luottamus, luottamus, luottamus
• ”Human touch” huolimatta
digikommunikaatiosta
• ”Kate-eurot ovat
hedonisteissa on”
• ”Ulkomaalaiset huijaavat”
• ”Sama laatutaso kaikkialla”
vs.
E-selling psychology?
• 4 areas (Customer-specificity, Customer obligations, Interaction
needed for co-creating value, Emotions)
“The one in your
• Altogether 17 cues “If you want to catch
hand is the cool
one, the one over
bass, this is the best lure
“We only have this
there on the shelf is
for these waters. Period.
one, since it is
Do you want it?”
the basic one”
useless to carry
bad ones”
“Sergei, you
know how this
works.. Do you
read me?”
“We’re closing for
the weekend in 5
minutes, what’s it
going to be?”
“I’m here for you if you
make a mistake”
”Only for you my friend”
“I’ll give you 30% off, but when your son grows
up, you buy the next bicycle from me then, ok?”
Hedonisti vai utilitaristi?
HEDONISTI
• Korkomarginaali = matalalta kuulostava
Korkomarginaali = alhainen
Helppous = yksinkertaisuus, nopeus • Helppous = juuri minun ei tarvitse
vaivautua
Suhde myyjään = välttämätön hyvän
• Suhde myyjään = mahdollisuus päteä
diilin takia
tai kaveerata
Preferoitu yhteydenpitomuoto =
• Preferoitu yhteydenpitomuoto = asiakas
nopea / tekstiviesti
saa päättää
Asumisen motiivi = hyvä hinta-laatu- • Asumisen
motiivi
=
identiteetin
suhde, arvonnousu, tilantarve
rakentaminen,
elämäntyylin
mahdollistaminen, käteen jäävä raha
Muita kiinnostuksen kohteita: esim.
• Muita kiinnostuksen kohteita: esim.
korkojen vähennyskelpoisuus,
kanta-asiakasstatus,
”etunimisuhde”
keskittämisedut
pankkiin, keittiöt.
UTILITARISTI
•
•
•
•
•
•
The future’s looking pretty emotional and
hedonic
“Look, if you start selling somebody
something with the respect that you
have, you lose that respect.”
– chat with ICT discussion forum moderator
“It really allows people to let down their inhibitions, and
do things and participate in behaviors and situations
that they normally wouldn’t even consider in real life” - Second Life porn mogul Kevin Alderman,
also known as the avatar Stroker
Serpentine, on CBS Early Show
Miten pääset hedonistien niskaan
verkossa? (Pöyry 2011)
•
•
•
•
•
•
Keksi, mistä tunnistat omassa verkossasi hedonistin
Targetoi hedonisteja – omanlainen myynti/markkinointi
Rohkaise jakamaan tietoa
Yksinkertaisesti lisää tietoa online – hedonistit tykkäävät
Myyjät mukaan nettiin (ei markkinoijien hommaa..)
Älä anna ”fiilistellä” loputtomiin
New business models create most profit
(e.g. serving superlazy people…)
vs.
Sosiaalisuus vs. sosiaaliset taidot
• Myyntityössä sosiaaliset taidot sosiaalisuutta tärkeämpiä
• Sosiaalisia taitoja voidaan kehittää, sosiaalisuus on
myötäsyntyistä
• Sosiaalisuus > sosiaaliset taidot = ongelma
– Paras jos molemmat korkealla
• Erittäin sosiaaliset usein individualisteja ja/tai haluavat
miellyttää asiakasta
• Tilannetaju sosiaalisten taitojen kuningas
– Vetäytyy, vääntää, tinkii, painaa päälle vai pysyy tiukkana?
• Omastä minästä irtautuminen auttaa monia
20
Muuttuvat markkinatilanteet edellyttävät
selkeästi erilaisia myyntistrategioita
Viisi tapaa lisätä yrityksen nettokassavirtoja eli kasvattaa
yrityksen arvoa:
1.
2.
3.
4.
5.
Myy lisää!
Ehkäise tulovirtojen loppuminen
Muuta kustannus/tuottorakennetta!
Aikaista kassavirtoja!
Tasaa kassavirtojen volatiliteettiä (eli riskiä)!
21
Se, millaisia myyjiä ja markkinoijia
tarvitaan, muuttuu myös
Business
“Win the deal"
Expert
sales
Sales based on
being a buddy
High value added to customer
Low value added to customer
Directing
sales
Customer relationship
“Deepen the friendship”
Consultative
sales
© Mercuri International
TUTKIMUKSEN NÄKÖKULMASTAKIN
PERUSASIAT OVAT PERUSASIOITA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Asenne ratkaisee
Aktiivisuus palkitaan
Vertailukohta tarvitaan
Nopea reagointi kannattaa
Älä luule
Perustaidot kiistattomia: Kontaktointi,
argumentointi, myyntityylin sovittaminen
asiakkaaseen, klousaus
7. Aukkojen paikkaus on tuskallista
YHTEENVETO
Petri Parvinen
petri.parvinen@aalto.fi
050 312 0905