Increasing the ROI of Social Media Marketing
MIT Solan Management Review (2012)
V. Kumar and Rohan Mirchandani
指導老師：戴敏育 教授
淡江大學資訊管理研究所在職專班
魏建華
700630212
謝衫蒂
700630287
大綱

如何創造成功的Social Media Marketing策略

能讓Social Media Marketing策略成功的七個步驟

計算Social Media影響力的效能及價值之測量方法
(CIE、SI、CIV)

將七個步驟實際運用在Hokey Pokey冰淇淋零售商的行
銷策略上
1
前言
Two-Way
Dialogue
With
Consumers
One-Way
Advertising
message
消費喜好
9.55億用戶
WOM
口
碑
行
銷
統計時間：2012/06/30
2
購買決策
如何創造成功的Social Media策略：三個關鍵要素
Select
Right Social
Media
Platform
Design
Engage
Right
Message
Right
Individuals
(Spread their
Message)
3
如何創造成功的Social Media策略：提高ROI之要領

找出適當的social media users，他們除了在social network
裡具有一定的影響力之外，且也對公司的產品或服務有
極大的興趣。

鼓勵這些具有影響力的users去討論公司的產品或服務。

制定測量標準，以便計算出個人影響力的價值。
4
Social Media策略成功的七個步驟
高度有影響力的influencers所具備的三個特質
Message
5
Spread
4
3
1
監控與品
牌相關的
對話
2
找出
找出有影
響力並願
意散播訊
息的
influencers
會分享訊
息的因素
吸引這些
influencers，
鎖定那些
對產品活
Influence 讓他們有
興趣談論
動有興趣
有關公司
的潛在
的產品或
influencers
Social 服務
Impact
influencers
5
6
激勵
influencers
去散播有
關公司產
品或服務
的正面口
碑行銷
7
獲利
About The Research- Hokey Pokey
出發點：
♦維持及增加能帶來經濟效益的客戶。
♦在有限的行銷預算下，發展出一套能帶來最高效益
的social media策略，創造出正面的口碑。
 透過七個步驟及定義出3 rights，Hokey Pokey提高了
它的銷售量、淨利、品牌價值及正向的口碑行銷。
 專案執行時間-約30個月的時間

6
Increasing the ROI of Social Media
Marketing
Implement the Seven Steps at Hokey Pokey
7
Calculating the Effect and Value of Social
Media Influence

Customer Influence Effect Metric (CIE標準)
對象：在Social Media Group中那些很喜歡也樂於討論冰
淇淋的人。
 使用Charles Hubbell的Centrality Theory 來計算個人影響
力相較其他User的相對應關係。

CIE=1
CIE=0
8
Calculating the Effect and Value of Social
Media Influence

Stickiness Index(SI)-把具有影響力的使用者的發言內
容與冰淇淋有聯想性(association)的字來來配對。
e.g. desserts、milk shakes、sundaes…ect.
SI 能明確定義出:
(1) 誰對此類主題的討論有著積極的態度。
(2) 其他種類的主題有哪些人會經常討論到冰淇淋。
 SI的功效:
(1) 瞭解目標市場。
(2) 幫助決策使用何種手段來制定激勵方法。

9
Calculating the Effect and Value of Social
Media Influence

Customer Influence Value(CIV)-透過社群網路活動來
了解一個具有高CIE的使用者。
計算每個高CIE的使用者真正能在社群活動中產生的
影響力(購買行為)。
CIV的功效：
 Assign a “numeric score” to each influencer.
(1) rank order the potential influencers.
(2) recruit the high-score influencers.
10
Implementing the Seven Steps at Hokey Pokey

The first step — monitoring the conversations.

The second step — identifying influential individuals.

The third step — identifying four ideal to generalize
characteristics of key influencers:
1.
2.
3.
4.
Activeness
Clout
Talkativeness of the receiver
Likemindedness
11
Implementing the Seven Steps at Hokey Pokey

The fourth step — locating the potential influencers with
interests relevant to the campaign.

The fifth step — recruiting influencers.

The sixth step — implementing the campaign in two
stages: “Creations on the Wall” and “Share Your
Brownies.”

The final step — measuring the results of the campaign.
12
The Campaign Results
13
The Implications

Company level :
The use of the CIE and CIV metrics gave Hokey Pokey
an important competitive edge.

Customer level:
Being able to calculate the value of an individual’s
influence in a network and measure the monetary value
of customer influences made it possible for Hokey Pokey
marketers to greatly enhance the efficacy of their social
media campaign.
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Increasing the ROI of Social Media Marketing
MIT Solan Management Review (2012)
V. Kumar and Rohan Mirchandani
Q&A
指導老師：戴敏育 教授
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