• Facebook est-il un média ?
L'entreprise Facebook entre en bourse le 18 mai. L'occasion
pour un chroniqueur du Guardian de mettre en avant un
paradoxe : aujourd'hui, les médias traditionnels rêvent de la
puissance financière des réseaux sociaux, quand ces derniers
jalousent le contenu des médias classiques.
Qu'est-ce qu'un média social, enfin, je veux dire, par rapport à
nos bons vieux médias ?
C'est une question que tout le monde ignore, mais qui va devenir
de plus en plus pressante, et de plus en plus floue, avec l'entrée
au Nasdaq de Facebook. Car dans les médias traditionnels, de
plus en plus de gens se disent qu'ils devraient faire du média
social. Et ils sont aussi de plus en plus nombreux, chez ces
derniers, à se dire qu'avec une centaine de milliards de dollars
de nouvelles liquidités sur le marché, ils représentent l'avenir
des médias.
Il se trouve que ces deux médias n'ont presque rien en commun,
si ce n'est qu'ils consomment tous deux le temps de leurs
utilisateurs et qu'ils dépendent de la publicité pour vivre. Tout
en cherchant à prouver qu'ils peuvent absolument faire ce que
les autres font.
Les médias classiques s'efforcent tous de trouver un moyen
d'affirmer qu'ils disposent d'une "composante sociale", ce qui ne
veut pas dire grand-chose, à part qu'ils ont une page Facebook et
un salarié dont le titre à un rapport avec les réseaux sociaux. Et
dans les médias sociaux, tout le monde a la ferme conviction,
sans aucune raison valable, que ce qu'ils font permettra de
vendre des produits aussi bien, sinon mieux que les médias
traditionnels.
Facebook, l'attrape-pub
Pour l'heure, il est indiscutable que les bons vieux médias, tout
en perdant toujours plus de leur emprise sur le temps que leur
consacrent les gens, continuent d'attirer une part beaucoup plus
importante, et de plus en plus disproportionnée, de l'argent de la
publicité, dont les réseaux sociaux sont eux aussi de plus en plus
tributaires. 82 % des revenus de Facebook proviennent de la
publicité, un pourcentage beaucoup plus élevé que dans les
médias traditionnels.
Le coup d'envoi annuel vient tout juste d'être envoyé à la
télévision, avec des annonceurs cherchant à acheter de l'espace
publicitaire pour l'année qui vient. Quand il s'agit de payer des
espèces sonnantes et trébuchantes, les annonceurs le paient à la
télévision. Cependant, les marques et les agences de publicité ne
cessent pas de parler de leur engagement dans les médias
sociaux et des espoirs qu'ils y placent. De même, les médias
sociaux adoptent un ton quasi messianique, dans leur certitude
religieuse de représenter l'avenir de la publicité - et ce, sans que
personne ou presque ne mette en doute leurs paroles.
Il n'empêche que pour la publicité, souplesse et prix sont les
maîtres mots. L'un des supports publicitaires les plus prospères
de tous les temps est l'annuaire des pages jaunes. Son coût est
suffisamment bas pour compenser son manque relatif
d'efficacité et pour maintenir son intérêt aux yeux des
annonceurs. Ces deniers sont suffisamment nombreux et les
coûts de production des pages jaunes suffisamment faibles, pour
que l'affaire soit rentable pour l'éditeur également. C'est le
modèle Google. Google, ce sont les pages jaunes suprêmes.
Quel modèle pour demain ?
Et c'est le modèle actuel de Facebook. Facebook a tellement de
pages vues qu'il peut les vendre pour presque rien et parce qu'il
ne paye rien pour créer les contenus vus, il dégage des revenus
faramineux. Mais sa valorisation à plus de 100 milliards de
dollars excède la très faible valeur de ses publicités. Et
Facebook doit donc suivre l'exemple de la télévision et non de
Google.
Sauf que Facebook n'a rien à voir avec la télévision. Il n'a pas
vraiment de public qui pourrait ressembler à des téléspectateurs,
c'est-à-dire des gens qui pensent et ressentent (dans l'idéal tous
en même temps) la même chose. Et Facebook n'est même pas
dirigé par des gens qui aiment les médias - ou qui font le boulot
des médias c'est-à-dire réussir à capter l'attention des gens par
l'évocation de la souffrance, le charme ou l'humour. (Comme
toutes les start-up Internet, Facebook va bien finir par engager
des types venus des médias, mais ils risquent de s'en mordre les
doigts.)
Bien sûr l'avenir est tout proche et nous avons réussi à nous
convaincre que les entreprises liées aux nouvelles technologies,
en apprenant toujours plus sur nos comportements et nos
habitudes, parfois même plus que nous, allaient bien finir par
nous vendre des contenus. Et que ces génies des médias sociaux
pourront le faire sans avoir recours au processus bien plus
mystérieux et plus aléatoire de l'écriture d'un bon papier.
C'est peut-être vrai. Mais s'agit-il alors de média ?