DYSTRYBUCJA
• Dr Kalina Grzesiuk
ZJAWISKO DYSTRYBUCJI
• czynności związane z pokonywaniem przestrzennych
czasowych, ilościowych i asortymentowych barier
oddzielających producenta od finalnych nabywców
• celem jest zapewnienie konsumentom możliwości nabycia
pożądanych przez nich produktów w odpowiednim czasie,
miejscu, po odpowiednich cenach, przy jak najbardziej
dogodnych formach i warunkach zakupu
SZEROKIE UJĘCIE DYSTRYBUCJI
Źródło: Czubała A., Dystrybucja produktów. PWE, Warszawa 2001
KANAŁY DYSTRYBUCJI
• Podstawowe znaczenie dla całego systemu dystrybucji mają
kanały dystrybucji.
• Tworzy je łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób fizycznych),
za pośrednictwem których następuje przesuwanie produktu od
producenta do nabywcy.
• Oprócz produktów przez kanał dystrybucji przepływają także
następujące strumienie rynkowe: informacje, negocjacje,
promocje, zamówienia, płatności, prawo własności do produktu
oraz ryzyko związane ze sprzedażą.
• Strumienie te tworzą skomplikowany system powiązań o
charakterze informacyjnym i rzeczowym
PODMIOTY KANAŁU DYSTRYBUCJI
• producent i finalny nabywca
• pośrednicy handlowi (hurtownicy, detaliści, agenci, przedstawiciele handlowi)
• organizacje wspomagające - (firmy transportowe, spedycyjne,
ubezpieczeniowe, banki, agencje reklamowe, niezależne domy składowe)
Kryteria klasyfikacji
Rodzaj uczestników
Liczba szczebli pośrednich
Liczba pośredników na tym samym
szczeblu
Typy kanałów
Bezpośrednie
Pośrednie
Krótkie
Długie
Wąskie
Szerokie
Transakcyjne
Rodzaj przepływających strumieni
Rzeczowe
Zakres współdziałania uczestników
Konwencjonalne
kanału
Sposób koordynacji działań
uczestników kanału
Prawo własności uczestników kanału
w stosunku do podmiotów
tworzących dany kanał
Zintegrowane pionowo na całej długości
Zintegrowane pionowo na pewnych odcinkach
Administrowane
Kontraktowe
Korporacyjne
Własne
Częściowo własne
Obce
ZAKRES DECYZJI ZWIĄZANYCH Z PROJEKTOWANIEM
KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
 liczba kanałów (jeden, wiele)
 typ kanału (bezpośredni, pośredni)
 długość kanału (krótki, długi)
 forma własności
 szerokość kanału (szeroki, wąski)
 rodzaj uczestników kanału (hurtownicy, detaliści,
nabywcy indywidualni, nabywcy instytucjonalni)
KANAŁ BEZPOŚREDNI
Kontakty handlowe z finalnym nabywcą
• poprzez własnych pracowników lub zewnętrzne służby
handlowe
• poprzez media (katalog, telewizja, komputer, Internet)
Kanały bezpośrednie
Zalety
Wady
• pełna kontrola producenta
• szybki i bezpośredni
przepływ informacji
• szybkie dostosowanie
oferty rynkowej
• pełny zysk dla producenta
ze sprzedaży produktów
• kreowanie marki
• ograniczony zakres
penetracji rynku
• ponoszenie wszystkich
kosztów dystrybucji
• rozbudowa struktury
organizacyjnej
przedsiębiorstwa
Kanały pośrednie
Zalety
Wady
• większa możliwość
• mniejsza kontrola nad kanałem
penetracji rynku
dystrybucji
• redukcja ogólnej liczby
• możliwość powstawania
transakcji
konfliktów
• przeniesienie części
• wydłużony okres płatności
kosztów dystrybucji na
pośrednika
• przeniesienie części funkcji
dystrybucji na pośrednika
WYBÓR KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
• im większe są wymagania ostatecznych odbiorców dotyczące
obsługi przy- i posprzedażnej, tym krótszy jest kanał dystrybucji
towaru;
• im większe są zasoby finansowe dostawcy, tym krótsze są kanały
dystrybucji jego produktów;
• im wyższa jest jednostkowa wartość produktu, tym krótszy jest
kanał jego zbytu;
• im większe są jednostkowe partie zakupu towaru, tym krótsze są
kanały dystrybucji.
STRATEGIE DYSTRYBUCJI ZE WZGLĘDU NA STOPIEŃ
INTENSYWNOŚCI
• dystrybucja intensywna (oferowanie produktów we
wszystkich możliwych punktach sprzedaży na danym
szczeblu kanału, w granicach przestrzennie
wyodrębnionego rynku)
• dystrybucja selektywna (oferowanie produktów na
danym obszarze przez ograniczoną liczbę
pośredników wyselekcjonowanych według
określonych kryteriów)
STRATEGIE DYSTRYBUCJI ZE WZGLĘDU NA STOPIEŃ
INTENSYWNOŚCI (C.D.)
• dystrybucja ekskluzywna (oferowanie produktów na danym
obszarze przez jednego,
a najwyżej kilku pośredników na danym szczeblu kanału
Dystrybucja wyłączna
NOWE TENDENCJE W ZAKRESIE DYSTRYBUCJI
• Multikanałowość (wielokanałowość) dystrybucji
– strategia działania przedsiębiorstwa zakładająca wykorzystywanie
różnorodnych kanałów dystrybucji i sprzedaży produktów
• Omnikanałowość dystrybucji
– Istotą tej metody jest jednoczesne wykorzystanie w sprzedaży kanałów
„fizycznych” oraz sieciowych – tak, by dostarczyć użytkownikomkonsumentom optymalne doświadczenie marki
– w strategii omnichannel występuje pełna integracja wszystkich kanałów
dystrybucji i sprzedaży produktów, dzięki czemu nabywca może korzystać z
różnych kanałów sprzedaży, mając przy tym dostęp do tego samego konta,
oferty, zamówienia itd.