IMPACTOS DA PANDEMIA NO SEGMENTO DE ALIMENTAÇÃO E O USO DO
APLICATIVO DELIVERY
Um Novo Comportamento de Atendimento ao Cliente
Francisco das Chagas Fernandes JÚNIOR1
Universidade Veiga de Almeida, Rio de Janeiro, RJ
Resumo
Este trabalho sugere examinar os impactos da pandemia da Covid-19 no segmento de
alimentação e como a forma de consumo de comida delivery abriu portas para uma nova
demanda trazendo um novo padrão de atendimento ao cliente. O presente artigo busca agregar
novos conhecimentos em torno do incentivo para o uso de serviços delivery, com foco em
aplicativos foodservice e estratégias utilizadas para fidelizar novos clientes. Dessa maneira,
serão investigados alguns conflitos que passam do comum, mostrando uma comunicação
teórica sobre o tema no que tange ao novo padrão de consumo e o novo atendimento online ao
consumidor.
Palavras-chaves: Delivery; Ifood; Pandemia; Covid-19; Restaurante.
Abstract
This work suggests examining the Covid-19 impacts on the food segment and how a food
consumption format opened doors to a new customer demand by the pandemic of a new
standard of service. This article seeks new knowledge around encouraging the use of delivery
services, focusing on foodservice applications and strategies used to retain new customers. In
this way, some problems are investigated that go beyond the common theme, no theoretical
communication about the online consumer regarding the new consumption pattern and the new
service.
Keywords: Delivery; Ifood; Pandemic; Covid-19; Restaurant.
Introdução
Em 2020, o mundo esteve diante de uma pandemia em escala global, onde diversas
empresas e setores foram duramente afetados. Causada pelo vírus da Covid-19, a pandemia
trouxe grandes transformações no dia a dia das pessoas, mudanças estas que repercutiram
diretamente na forma de consumo de cada um.
1Acadêmico do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Veiga de Almeida, Rio de Janeiro, RJ. Desenvolvendo
projeto de trabalho de conclusão de curso apresentado como exigência para aprovação na disciplina TCC em Publicidade II no
curso de bacharelado em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, orientado por Michele Vieira.
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O consumo presencial em estabelecimentos do setor de alimentação como, bares,
restaurantes, lanchonetes e padarias, foi impedido por diversos decretos municipais e estaduais,
durante a maior parte do tempo desde o início da pandemia, no ano de 2020.
Sendo assim, os estabelecimentos do segmento de alimentação tiveram que se reinventar
para conseguir manter as instalações do local em uma época difícil para todos. Os apps de
delivery foram uma alternativa rentável, isto posto, os restaurantes começaram a apostar na
tecnologia ou intensificaram sua presença no ambiente digital para continuar vendendo e
auferindo lucros. Desta forma, os consumidores cativados em consumir algo diferente,
passaram a recorrer com mais frequência aos serviços de delivery e ao aplicativo Ifood.
Os aplicativos de delivery com as restrições dadas pela pandemia designaram uma nova
forma de demanda para o mercado alimentício, concedendo ao público, bem-estar, rapidez e
qualidade nos pedidos realizados online. Graças aos pedidos efetuados pelo aplicativo de
delivery, a comunicação entre as partes tornou-se mais fácil, em virtude da ferramenta do chat,
à disposição do cliente 24 horas. Para garantir segurança em realizar a sua compra, o
consumidor pode contar com as mais variadas formas de pagamento online, proporcionado
tranquilidade.
A partir do contexto apresentado, a presente pesquisa tem como tema “Impactos da
Pandemia no Segmento de Alimentação e o Uso do Aplicativo Delivery. Um Novo
Comportamento de Atendimento ao Cliente”. Esse trabalho será desenvolvido com base em
artigos, revistas, jornais, com finalidade de trazer veracidade ao artigo e embasamento as fontes
de pesquisa e aos dados apresentados.
O foco principal do trabalho é entender o novo padrão de consumo que os consumidores
adquiriram com a pandemia, a entrega de comida via delivery e o uso do aplicativo Ifood como
forma de consumo no segmento de alimentação, intensificado pela quarentena da Covid-19, ou
seja, será abordado como a pandemia intensificou o uso da tecnologia no setor alimentício e a
importância do marketing digital para o consumidor 4.0.
Um Novo Padrão de Consumo Surge na Pandemia
No segundo semestre de 2019 ocorreu o aparecimento de um novo coronavírus na
cidade chinesa de Wuham. Em 2020, a Organização Mundial de Saúde (OMS) declarou a
pandemia de Covid-19, doença causada por um novo tipo de coronavírus, definido como Sars2
Cov-2. Desta forma, o mundo estava diante de uma pandemia em escala global, onde diversas
empresas e setores foram duramente afetados. Causada pelo vírus da Covid-19, a pandemia
trouxe grandes transformações no dia a dia das pessoas, mudanças estas que repercutiram
diretamente na forma de consumo de cada um.
O consumo presencial em estabelecimentos de diversos segmentos foi impedido por
diversos decretos municipais e estaduais, durante a maior parte do tempo desde o início da
pandemia, no ano de 2020. Por isso, foi necessário que todos se reinventassem para conseguir
manter as instalações do local em uma época difícil para todos. Os clientes se adaptaram ao
novo padrão de consumo com restrições, imposto pelos decretos municipais e estaduais de
forma que não ocorresse a disseminação do vírus.
Desta forma, surgem novos hábitos não explorados antes da quarentena. Durante a
pandemia da Covid-19 se tornou mais evidenciado o incentivo do consumo na internet. A
compra de produtos e serviços tornou- se algo acessível para os consumidores.
Para André Lemos (2005), as práticas sociais emergentes e novas tecnologias de
comunicação nos colocam em meio a uma cultura de conectividade generalizada, criando
oportunidades de mobilidade social.
André Lemos (2005) ressalta que:
O ciberespaço é efetivamente desterritorializante, mas essa dinâmica não
existe sem novas reterritorializações. Toda mídia, da escrita à internet, cria
processos que nos permitem driblar os constrangimentos do espaço e do
tempo: envio de mensagens a distância, processos mnemônicos. (LEMOS,
2005, p.3)
Com a delimitação das pessoas em sair de casa para manter o isolamento social, as
plataformas de compra, o e-commerce, nunca foram tão essenciais. Conforme a pesquisa
realizada pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (2020), chamada de Novos Hábitos
Digitais em Tempos de Covid-19, a quarentena do coronavírus proporcionou uma
transformação digital no varejo, sucedendo com que os estabelecimentos tivessem um novo
olhar para o seu próprio negócio e se adaptar às mudanças para se assegurar no mercado.
Segundo o estudo, a pandemia trouxe um novo olhar para o mercado e agilizou a
comercialização digital, posto isto, por conta do isolamento as compras online foram
priorizadas. A análise afirma que 61% dos consumidores aumentaram suas compras online em
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razão do isolamento social. E que, em 46% dos casos, esse aumento representou mais de 50%
em suas compras nessa modalidade.
Vale ressaltar que, a pandemia conseguiu converter os consumidores para o meio digital,
pois a SBVC (2020) identificou que 8% dos consumidores que realizaram compras online no
período da quarentena fizeram a sua primeira compra online.
Desta forma, com a facilidade do e-commerce os usuários passaram a optar por métodos
de pagamentos digitais em vez de dinheiro físico. A New Trade (2020) realizou pesquisa a fim
de identificar mudanças no comportamento do brasileiro com a pandemia, e identificou o cartão
de crédito (71%) como primeira opção para pagamento dos consumidores, acompanhado de
débito em conta (13%). Além disso, durante a quarentena, surgiram novas formas de pagamento
como o Pix.
De acordo com o autor Daniel Santos Kosinski (2021), em seu artigo sobre a
digitalização dos meios de pagamento:
O Pix é um meio digital distinto e ‘híbrido’ de pagamento que combina as
características funcionais das plataformas de pagamentos online com as
propriedades jurídico-políticas de uma CBDC. (KOSINSKI, 2021, p.1).
Ou seja, o Pix é um meio de pagamento instantâneo. O dinheiro é transferido de uma
conta para a outra de forma rápida a qualquer momento, entretanto, possui algumas limitações
de valores dependendo do horário. Por meio de uma chave (CPF, celular, e-mail), o usuário
pode realizar a transferência de forma segura para uma conta de outro titular com praticidade.
Outra atividade que foi estimulada durante a pandemia, além das compras online, foram
os serviços de lazer por meio de lives, por conta do distanciamento, as lives foram uma forma
de aproximar quem estava distante de um jeito mais pessoal e até mesmo torna algo rentável
para os cantores que estavam com os shows suspensos. Sendo realizadas pelo Instagram,
YouTube, ou aplicativos de transmissão, foram realizadas lives com diversos profissionais para
abordar variados assuntos, foi a melhor maneira neste momento de distanciamento, encontrada
para se manterem próximos.
Um hábito novo foi a implementação das aulas à distância, os professores precisaram se
reinventar para tornar a aula mais interativa e dinâmica. Para muitos foi o mais difícil, pois as
aulas por transmissão ao vivo é um método novo e que precisa de bastante atenção para usufruir
do conhecimento. Por mais que já venha utilizando o formato à distância, ainda é um método
muito presencial, no qual existe muita resistência à mudança, assim como, o trabalho home
office, para algumas atividades de serviços não essenciais foi necessária uma mudança, pois, de
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certa forma não podia sair de casa para trabalhar, então foram necessárias as empresas criarem
um hábito, o trabalho digital.
Com a pandemia houve o surgimento de novas formas de solidariedade, maneiras de se
relacionar, hábitos de consumo e relações de trabalho. A Covid-19 modificou o cotidiano de
todos, trouxe um novo olhar para a realidade e tende a potencializar mais mudanças.
De acordo com o estudo realizado pela SBVC (2020), o usuário está seguindo novas
práticas digitais e, com isso, o comércio está sofrendo mudanças, ou seja, o cliente deseja que
a loja vá até ele, seja por meio de delivery ou sites, consequentemente, o comércio deve utilizar
estratégias na internet para a captação de novos clientes e para manter os veteranos.
Estas mudanças e este novo olhar do consumidor ao realizar uma compra durante a
pandemia, pode ser justificada pelos fatores externos que influenciam de certa forma, o cliente
a realizar uma compra. Para Kotler (2000) são quatro contextos principais que afetam os hábitos
dos consumidores e influenciam no comportamento no ato da compra, são eles: fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Estes fundamentos são influências internas e externas
resignadas pelo ser humano ao longo da vida perante a sociedade e que influenciam de certa
forma na hora de efetuar uma determinada compra.
Os fatores culturais de acordo com o Kotler: “Exercem a mais ampla e profunda
influência sobre o comportamento do consumidor” (KOTLER, 2000, p. 209). A cultura é
apanhada através de um desenvolvimento de associação com a família e com outras associações
básicas, como; amigos, escola, televisão etc.
Por sua vez, os fatores sociais entendem a atuação de terceiros no processo de compra
do consumidor, como grupos de referência, família, papéis sociais e status. Kotler (2000)
afirma que a família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo na
sociedade, os membros da família constituem o grupo de referência primária mais influente.
Para Kotler (2000), os desejos despertados para realizar uma compra também podem
ser influenciados pelos fatores pessoais, ou seja, pela personalidade de cada um e suas
particularidades, por exemplo; ocupação, estilo de vida, circunstância econômica, idade etc.
O comportamento de compra do consumidor é influenciado pelos fatores psicológicos,
temos que levar em consideração e compreender a importância e como isso influencia a internet
no ato da compra. Conforme a análise de Kotler (2000), esses fatores podem ser divididos em:
motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
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Desta forma, podemos averiguar como esses fatores podem ser importantes na decisão
de compra do consumidor em diversos momentos e principalmente na pandemia, pois, esses
fatores possuem uma grande influência para o cliente. Sendo assim, na pandemia o consumidor
passou por diversos aspectos que fogem do comum, seja no seu lado pessoal, social ou cultural.
A Pandemia Potencializa Entregas Via Delivery
A evolução da internet possibilitou o avanço dos meios de comunicação, trazendo
diversas facilidades em tempo real, deixando-nos conectados ao mundo, pois o homem passou
a ter informações sobre lugares nos quais ele nunca visitou.
A internet é uma facilitadora de conexões sociais entre pessoas, grupos ou
organizações que compartilham dos mesmos valores ou interesses, interagindo entre si. Nas
redes sociais há múltiplas formas de transmissão devido ao caráter aberto e coletivo da internet,
o usuário tem a possibilidade de compartilhar uma mensagem de forma contínua a um número
indefinido de pessoas sem a restrição do espaço ou tempo, parecendo até ser inalcançável,
podendo acessar em qualquer lugar e a qualquer horário.
A partir da criação da internet, a sociedade, pessoas e empresas vem sofrendo
transformações frequentemente. Ao longo dos anos, a internet proporciona diversas utilidades,
o que acarretou o aparecimento de novos mercados, como o e-commerce, foodservice.
De acordo com Antero (2020):
O comércio eletrônico é em suma o processo de compra e venda de produtos
por meios eletrônicos, como aplicativos móveis e internet, tanto para o setor
de varejo e compras online, bem como transações eletrônicas. (ANTERO,
2020, p.2)
Já o foodservice, segundo a Associação Brasileira das Empresas de Refeições Coletivas
(ABERC), a venda de alimentos e bebidas prontas, preparadas pelos operadores em
estabelecimentos como restaurantes, padarias, é denominada foodservice.
O e-commerce, ou comércio eletrônico, é uma modalidade de negócio em que as
transações comerciais são realizadas totalmente online, já o foodservice, possui a mesma
modalidade, entretanto no segmento de alimentação.
Ao realizar uma compra, pelo e-commerce, a loja informa um prazo de entrega para o
cliente e muitas vezes o consumidor precisa esperar alguns dias para ser realizado a entrega.
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Desta forma, as compras via e-commerce existem diversas modalidades de entregas, sendo elas;
entrega expressa, delivery, retirada na loja etc.
A entrega expressa oferecida pelo e-commerce é uma modalidade conhecida por ser
realizada em um prazo menor que as demais entregas, algumas empresas cobram uma taxa
adicional para esta modalidade. A retirada no local é uma alternativa mais rentável para os
consumidores, visto que, eles podem retirar o produto a qualquer momento de acordo com a
sua disponibilidade. Alguns sites, disponibilizam um desconto extra para retirada na loja, pois,
se torna algo econômico para a empresa também. E por fim, delivery, uma entrega realizada até
o final do expediente da loja, de forma mais ágil, facilitando à logística.
O segmento de foodservice surgiu nos anos recentes com a divulgação dos aplicativos
de delivery. Os serviços de delivery, denominada como entrega ao cliente de forma rápida, é
uma prática realizada por inúmeras empresas, seja restaurantes, bares, lojas de conveniência
etc.
O serviço de entrega rápida (delivery) atualmente está se tornando algum comum na
vida de muitas pessoas, podendo ser aplicado a entregas ou distribuição de produtos em geral,
adquiridos nas lojas ou em sites. Este serviço foi potencializado com a pandemia, sabemos que
todos os segmentos tiveram que se reinventar para se manter no mercado, sendo assim, os
restaurantes utilizaram esta estratégia como forma de manter o cliente ativo. De acordo com
Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (ABRASEL), dos segmentos afetados na
pandemia, os restaurantes foi uns dos mais prejudicados, entretanto, atualmente o delivery
representa de 20% a 30% do faturamento da categoria.
Vários brasileiros mudaram seus hábitos alimentares durante a pandemia e começaram
a comprar por delivery, desta forma, os consumidores estão realizando constantemente pedidos
pelo foodservice, para ser realizado com os serviços de entregas via delivery, desta forma,
segundo uma pesquisa realizada pela GS&NPD em colaboração com o Instituto Food Service
Brasil e divulgado pela CNN Brasil, o consumo de pedidos realizados online para entrega via
delivery somaram R$ 40,5 bilhões em 2021, representando 24% a mais que o ano anterior.
As entregas vieram para facilitar a vida da população trazendo a praticidade de receber
os alimentos e produtos no conforto da casa do consumidor. Atualmente existem muitos sites,
aplicativos e restaurantes que fazem entregas de seus alimentos e produtos com muita
praticidade. Ao tempo atrás não havia tantos meios para que essa prática fosse elaborada,
entretanto, é uma tendência potencializada pela pandemia, mas que veio para ficar, de acordo
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com um relatório realizado entre 2019 e 2021 elaborado pela DataHub plataforma de Big Data
& Analytics, divulgado pela revista EXAME, apresenta um aumento de 76,6% nas aberturas de
empresas destinadas exclusivamente a prestar serviços de entrega de alimentos em domicílio.
Os aplicativos de foodservice, como Ifood e Rappi, entre outros, está em alta no
mercado, desta forma o serviço de entrega tende a crescer também, pois, poucas pessoas optam
por retirada no local. Em constante crescimento nos últimos anos, sendo potencializado pela
pandemia, o crescimento destes meios pode ser justificado pelo fácil acesso a novas tecnologias
que detém de uma vasta disponibilidade deste tipo de serviço para os clientes, porém, sabemos
que com as restrições dada pela pandemia, as pessoas ficaram mais tempo em casa, sendo desta
forma, o uso deste tipo de serviço cresceu de forma elevada.
Uma pesquisa realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e
do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), divulgado exclusivamente para o site G1. No
Brasil, entre 2020 e 2021, 91% dos usuários da internet efetuaram alguma compra online.
Em dados divulgados pela pesquisa, no ano de 2020, a participação do comércio
eletrônico no faturamento teve um aumento em média de 10%. De acordo com os dados da
Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), divulgado pelo site G1, as compras
realizadas online atingiram R$ 35,2 bilhões no 1º trimestre de 2021, o que caracteriza um
avanço de 72,2% na comparação com o mesmo período do ano passado.
Com muitas pessoas dentro de casa devido as restrições da quarentena e os decretos
estaduais e municipais para o funcionamento de bares e restaurantes, a “comida por delivery”
foi a categoria que mais cresceu no Brasil. Conforme a pesquisa realizada pela CNDL, o número
de consumidores que realizaram ao menos uma compra nos últimos 12 meses praticamente
dobrou na comparação com 2019 (de 30% para 55%).
Assim, compreender como se deu o e-commerce e os aplicativos de foodservice, para
entender melhor o comportamento do consumidor na internet tornou-se fundamental para
buscar um melhor entendimento dos hábitos dos clientes e sua influência em ambientes virtuais,
além de auxiliar em ações de planejamento estratégico dentro de uma organização, pois, foram
eles que trouxe uma grande inserção em várias atividades, desde realizar compras de serviços
e produtos; permitir transações financeiras; além de estabelecer outros vínculos comerciais.
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O Marketing como Ferramenta Essencial para a Diferenciação no Mercado
Com o tempo curto e a busca por dinheiro, faz com que a grande parte das pessoas que
vivem nas grandes capitais tenham uma vida agitada. Com a globalização avançando, fez com
que viesse novos comportamentos alimentares, pela falta de tempo, e pelo fácil acesso a comida
por meio de aplicativos, ou seja, são realizados pedidos online utilizando aplicativos de
foodservice ou até mesmo WhatsApp.
A tecnologia está facilitando cada vez mais o dia a dia das pessoas, um deles, é a
utilização do aplicativo de mensagem instantânea, WhatsApp, este aplicativo se tornou uma
ferramenta essencial tanto para empresas quanto para o usuário, na atualidade é raro encontrar
alguém que não utilize esta ferramenta. Desta forma, o WhatsApp se tornou essencial para as
empresas do segmento de alimentação, principalmente com a pandemia. Com a potencialização
do delivery visto no decorrer da quarentena, as pessoas utilizavam o WhatsApp como forma de
divulgar seus produtos para os clientes por meio de lista de transmissão, ou o cliente realizar
um pedido enviando apenas uma mensagem.
De acordo com Gabriel (2010), as tecnologias digitais tornaram-se mais difundidas em
todas as facetas da existência humana (social, profissional e pessoal) com impacto na sociedade,
na cultura e na maneira como vivemos e interagimos uns com os outros.
Com a globalização, o mercado se tornou um ambiente mais complexo por ter muitos
concorrentes, por isso, as empresas precisaram se adaptar e estudar mais detalhadamente o seu
público-alvo e os consumidores em geral de um determinado segmento, para que criassem valor
e exclusividade para seu produto, indo além das características dos demais. Portanto, é
necessário traçar estratégias especificas para ter um diferencial competitivo e diversas outras
abordagens estratégicas para um melhor posicionamento de marketing, desempenho e
lucratividade, além disso, torna se essencial garantir ao consumidor uma imagem valiosa diante
do público-alvo e assim despertar o interesse para realizar a compra.
Para Gabriel (2010):
O mercado e o consumidor mudaram. Portanto, o marketing também precisa
mudar levando em consideração esse novo cenário e as novas ferramentas e
plataformas de ação que com ele se tornam disponíveis. (GABRIEL, 2010,
p.104)
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Para ter um diferencial competitivo, atrair novos clientes e fideliza ló. A marca deve se
atentar a importância do marketing para o seu negócio. O marketing auxilia a empresa a
compreender os objetivos e as necessidades dos seus consumidores.
Segundo Kotler (2000), a empresa precisa entender antes o mercado, para então
atendê-lo:
O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e aos
produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o
crescimento almejados. (KOTLER, 2000, p.86).
Para toda a empresa sendo de porte grande ou pequeno, independente da sua atividade,
ela deve conhecer o mercado na qual está atuando ou deseja atuar, por este motivo é importante
realizar um planejamento de marketing referente ao seu negócio, sendo assim, o marketing
digital e o de relacionamento devem estar trabalhando de forma conjunta para que consiga não
ter rotatividade de clientes e sim fideliza ló, pois, o consumidor é a chave principal para a
empresa se manter ativa.
Em seu artigo científico, publicado pela RAE (Revista de Administração de Empresas)
da FGV, o autor, Paulo Eduardo Sallby (1997), acredita que, o marketing de relacionamento
surge como uma nova estratégia de marketing para o novo período competitivo. Seu conceito
está ligado à ideia de que as empresas têm a capacidade de satisfazer seus clientes e conquistar
a fidelidade desses no novo ambiente empresarial. Mas, por enquanto, é essencial que as
empresas entendam e estejam intimamente conectadas ao mercado e seus clientes.
O autor Paulo Eduardo Sallby (1997) ressalta que na estratégia de marketing de
relacionamento, os clientes são tratados como membros da organização e não apenas como
participação de mercado ou números. Sua filosofia está ligada à noção de "trazer o cliente"
dentro da organização para que ele participe da criação de novos produtos, serviços e estabeleça
relacionamento com ela. Dessa forma, com o uso da tecnologia e atrelado ao marketing digital,
é possível testar conceitos de novos produtos ou serviços com os clientes em tempo real.
Partindo do tradicional 1.0, que focava na produção em grande escala, sem se preocupar
com a diversidade dos produtos, e chegando ao marketing 4.0 e 5.0, na qual a conectividade
permitiu a criação de relações menos hierárquicas, se adaptaram aos consumidores, deram voz
aos clientes. Atualmente utilizam a tecnologia como principal ferramenta de venda e de
publicidade, além de manterem a responsabilidade social e ambiental.
Um dos mais importantes pioneiros da teoria da administração moderna, Philip Kotler,
é creditado com o desenvolvimento do conceito de marketing 4.0. Segundo o autor, o marketing
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4.0 representa uma revolução digital para as empresas. Hoje é preciso avançar na transformação
digital, enquanto antigamente bastava investir em propagandas de TV, jornais e revistas para
atrair clientes. O autor defende que as estratégias de marketing online e offline devem convergir
no marketing 4.0. Finalmente, o consumidor experimenta o paradoxo de aumentar sua interação
online enquanto ainda aprecia suas vidas no mundo real.
Marketing 4.0 foi essencial na época da pandemia, na qual, a única saída para as
empresas divulgarem seus produtos e conquistar clientes foi por meio da internet. Apesar dos
efeitos negativos causados pela pandemia, ela trouxe diversos desenvolvimento para a
tecnologia. Empresas e marcas que não utilizavam a tecnologia ao seu favor tiveram que se
readaptar durante a quarentena e traças novas estratégias para aumentar seus leads e manter os
seus clientes.
A Brownie Retrô
Com a expansão do mercado digital e o crescimento constante da procura para adquirir
produtos online, fez com que os empreendedores adquirissem um novo olhar para este o mundo
digital. O mercado digital modificou padrões e trouxe um novo mercado consumidor, mas para
as empresas, a luta pela competitividade se tornou essencial, pois, é necessário para a empresa
se manter ativa no mercado.
O mundo está em constante mudanças e os clientes estão cada vez mais exigentes. Como
resultado, as empresas estão procurando maneiras de se destacar da concorrência para
acompanhar essas mudanças sem serem sobrecarregadas pela concorrência.
Desta forma, a empresa Brownie Retrô se reinventou e trouxe uma diferenciação ao
mercado de doces e chocolates em meio a pandemia da Covid-19 em 2020 e destacando se
diante de tantas empresas fechando. Segundo dados divulgados em fevereiro pelo Ministério
da Economia, em 2021, diante da Pandemia da Covid-19, em torno de 1.044 milhões de
empresas formalmente foram fechadas.
Brownie Retrô uma empresa que nasceu no coração da capital fluminense, no Rio de
Janeiro, mais especificamente no Humaitá, em uma escola de Teatro. A escola de teatro
funcionava todos os dias, segunda à sexta de 08 h às 21h, Marcelo Klein atualmente proprietário
da Brownie Retrô, era professor desta antiga escola de teatro e se deparou em um certo dia com
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a escola sem cantina, pois, a responsável pela cantina tinha “abandonado” o cargo e deixado os
diretores da escola desamparados com a situação.
Logo, Marcelo ofereceu para cuidar da cantina e os diretores da escola aceitou, desta
forma, Marcelo chamou sua mãe e um seu atual sócio Auri Alencar. Auri trabalhava no setor
administrativo em uma empresa de turismo. Sendo assim, começaram a trabalhar na cantina de
forma rápida sem nenhum planejamento.
Apesar da mudança, tentaram manter o cardápio com as mesmas opções para que as
crianças não sentissem tanto. O brownie era uma das opções deste cardápio, a receita do
brownie demorou um pouco até conseguir manter o padrão que está hoje, entretanto, a opinião
das crianças da escola foi essencial para chegar no ponto ideal. O brownie tornou se o doce
mais pedido da cantina e acarretou a divulgação boca a boca, as crianças pediam que o doce
fosse comprado para suas festas de aniversário, funcionários de lojas ao lado da escola iam
comprar o doce e partir deste momento surgiu a ideia de divulgar mais ainda o produto em
feiras gastronômicas.
A empresa vendia brownies com a forma de encomendas para comemorações de
aniversários, festas de empresas e em feiras gastronômicas. No final de 2018, expandiu a
estratégia de vendas adquirindo aplicativos de foodservice, como; Rappi e Ifood, entretanto,
não obteve sucesso. Então em 2020 veio a pandemia da Covid-19 e os aplicativos foram a única
saída para a vendas. Com os aplicativos de foodservice, conseguiram em meio a pandemia a
potencializar as suas vendas, vendendo em média 80 a 100 brownies por dia. Marcelo, conta
que foi com a pandemia que eles começaram a ter um olhar diferente para o seu negócio e
tornou a Brownie Retrô a sua principal fonte de renda, junto com o seu sócio Auri Alencar.
Sendo assim, com a grande demanda sentiu a necessidade de aumentar o quadro de
funcionários.
Para potencializar as vendas durante a pandemia em uma situação crítica, a empresa
utilizou formas de motivar o seu público em um momento de incertezas. Por ser um doce e as
pessoas utilizam como forma de “fugir” da realidade e aliviar um pouco a ansiedade, a empresa
utilizou frases motivacionais que iam junto com o brownie. Marcelo, conta que o público
adquiria o produto para presentear amigos, familiares e solicitava que encaminhasse cartinha
escrita a punho para que consumidor se sentissem mais próximo.
Enviar frases motivacionais junto com o pedido, em momentos de incertezas, na qual as
pessoas estão vulneráveis, surpreende o cliente e fideliza o consumidor, fazendo com que ele
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divulgue o seu produto para pessoas próximas, como o caso da Brownie retrô, pois, os clientes
estavam adquirindo o produto para ser enviados como forma de presentes, ou seja, realizando
uma divulgação boca a boca entre os clientes.
O atendimento realizado pela empresa, desde a entrega do produto à quando o cliente
entra em contato, por telefone ou pela internet, a prática de marketing que vai prevalecer
inicialmente nesta relação cliente-empresa é o atendimento. Neste momento, o cliente vai se
revelar ou esperar ser descoberto, é um momento único. Para Kotler (2000): “Todos nós
queremos bom atendimento, mas cada pessoa atribui diferentes pesos e esses atributos de
atendimento em diferentes momentos e contextos.” (KOTLER, 2000, p.19)
Para a Brownie Retrô criar um relacionamento com o consumidor é um diferencial para
se manter ativa no mercado e tornar se uma empresa mais humanitária. Segundo Pizzinatto
(2005), apesar da acirrada concorrência de mercado, a empresa que se empenhar e se dedicar
para melhor atender seus clientes será recompensado. Com base nisso, as expectativas dos
clientes tornam-se o objetivo das empresas.
a. Segmento
O segmento de atuação é onde a empresa deve analisar as preferências e necessidades
para reunir pessoas em um grupo comum para receber informações e produtos de acordos com
os seus desejos de consumo. A empresa que atua no segmento delivery de doce,
especificamente, vende apenas brownie.
A diferenciação no segmento e a busca para atender um público específico, auxilia nas
estratégias de marketing para serem mais assertivas.
b. Público-alvo
Para uma empresa obter sucesso e alcançar resultados, ela deve conhecer, estudar e
entender o perfil e o comportamento dos consumidores. O público-alvo da empresa Brownie
Retrô são pessoas com acesso à internet que utilizam redes sociais e estão sempre antenadas as
mudanças da tecnologia. Utilizam aplicativos de foodservice (Rappi, Ifood).
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c. Produto
O produto serve de certa maneira para entender e definir quais são os atributos que é
oferecido naquela marca, literalmente, o produto é aquilo que a empresa vende. De acordo com
Kotler e Keller (2006) afirmam que o produto pode ser definido como tudo o que pode ser
oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade, desejo, ou seja, bens físicos, serviços,
experiências etc.
Brownie Retrô, vende brownies com diversos recheios, como; nutella, doce de leite,
paçoca cremosa, brigadeiro, entre outros. Para facilitar o consumidor em sua escolha, a empresa
inovou e pôs à venda combos promocionais, como forma de atrair o consumidor ou até mesmo
presentear alguém especial. A marca vende kit degustação, cestinha, couvert, caixas surpresas,
e brownies em formato de pizza, dentre outros.
A marca traz uma apresentação em sua embalagem de saco kraft personalizado e
enviando ao cliente imã de geladeira, cartinha, guardanapo, desta forma a partir do momento
que o cliente abre a embalagem, ele é fidelizado com a excelente apresentação.
A empresa utilizou a forma de divulgação rápida por aplicativo e adquiriu uma nova
marca a salada retrô, proporcionando ao cliente a mesma forma da Brownie Retrô, entretanto,
oferecendo refeições saudáveis, focando nos clientes que buscam a vida fitness. Além disso a
Brownie Retrô atualmente, oferece curso para pessoas que buscam empreender no mercado de
brownie e compartilhar um pouco com os clientes como eles começaram a história e as
estratégias utilizadas para vender em aplicativos delivery, ou seja, eles desejam expandir a sua
receita. O curso online custa R$735,00 e oferece 7 módulos, dentre eles; introdução, receita
completa, como criar recheios, formatos, modelo empresa fácil, comercial e financeiro.
d. Promoção
Promoção de vendas é uma ferramenta utilizada pelo mix de marketing. Esta ferramenta
é usada por diversas empresas, ela age como um impulso sobre a venda quando o cliente tem
contato com o produto. Segundo o Kotler (2000), promoção de vendas consiste num conjunto
diversificado de ferramentas, é um incentivo de curto prazo que visa estimular a compra ou
venda de um produto.
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Para a promoção trazer um bom engajamento e obter sucesso, é necessário ter um
excelente planejamento, uma boa comunicação e divulgação da promoção, definir o prazo para
o fim da promoção, além de uma pesquisa sobre quem será o público-alvo.
Para a Brownie Retrô, a empresa utiliza os aplicativos de foodservice (Rappi e Ifood).
Diferente das demais empresas que utilizam o aplicativo, brownie retrô não cobra taxa de
entrega e coloca alguns produtos brownie com uma porcentagem de desconto para atrair o
cliente. Além disso, a empresa possui uma promoção de fidelidade, pedindo 5 vezes, o cliente
ganha R$30 em desconto, ou seja, uma motivação para o cliente realizado o pedido.
e. Preço
O preço está diretamente ligado à sobrevivência de uma empresa e à percepção da marca
pelo seu público. É o valor que será cobrado pelo produto ou serviço que a empresa ou a pessoa
física oferece. Além disso, a definição da política de preço para determinado produto é realizada
a partir de suas características, do seu custo de produção, do ciclo de vida e até mesmo a partir
do posicionamento da empresa no mercado. Para a marca Brownie Retrô, os preços variam de
acordo com o recheio, a partir de R$7,90, entretanto, os aplicativos que são a única forma de
venda da empresa possuem um pedido mínimo para entrega, a partir de R$20.
f. Ponto de venda
O ponto de venda da empresa é basicamente o local onde a empresa deve colocar à
venda e oferecer o seu produto, significa qualquer tipo de estabelecimento comercial que
busque convencer os seus consumidores a comprar. A empresa Brownie Retrô atualmente não
possui um ponto de venda presencial, por ser uma marca delivery, entretanto, utilizam as redes
sociais, sites, como forma de apresentação e portifólio para o cliente que busca contratar ló para
festas de aniversários, presentear alguém especial.
Atualmente, possuem cerca de 13,6 mil seguidores nas redes sociais. A empresa vende
apenas por aplicativos, como; Ifood, Rappi, ou WhatsApp, caso o consumidor deseje realizar
algum pedido.
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Considerações finais
A pesquisa apresenta um novo olhar para os negócios e como a pandemia foi essencial
para apresentar ao mercado um novo olhar sobre a tecnologia. Com a pandemia, o isolamento
social foi a única forma de conter o novo vírus da Covid-19, para isso ocorreram diversos
decretos municipais e estaduais, um deles, foram os fechamentos de bares e restaurantes, sendo
assim, foi necessário o segmento de alimentação explorar a tecnologia ao seu favor.
Com os decretos municipais e estaduais, as empresas se reinventarem e trouxeram novas
estratégias pouco exploradas em seu negócio antes da pandemia, para se manter ativa no
mercado e conquistar novos clientes, sem prejudicar a saúde da população. O serviço de entrega
rápida (delivery) foi um deles, visto que foi potencializado com a pandemia. De acordo com
um relatório realizado entre 2019 e 2021 elaborado pela DataHub plataforma de Big Data &
Analytics, divulgado pela revista EXAME, apresenta um aumento de 76,6% nas aberturas de
empresas destinadas exclusivamente a prestar serviços de entrega de alimentos em domicílio.
Ou seja, os serviços delivery veio para ficar, pois, possui o objetivo de facilitar a vida da
população, permitindo que recebam mercadorias no conforto de suas casas.
Os aplicativos foodservice foi uma alternativa rentável para os empresários do segmento
de alimentação, visto que, era algo novo e pouco explorado pela população, mas diante do
isolamento social se tornou a única alternativa para os comerciantes. Entretanto, como foi a
única saída dos restaurantes, é necessário traças estratégias de diferenciação no mercado para
conseguir tornar o negócio rentável. Desta forma, o marketing torna se essencial para o
restaurante.
Sendo assim, é importante criar um plano de marketing específico para o negócio. Em
particular, a estratégia de marketing deve ser digital e ser implementado o marketing de
relacionamento, pois, para Paulo Eduardo Sallby (1997), o marketing possui um conceito ligado
à ideia de que as empresas têm a capacidade de satisfazer seus clientes e conquistar a fidelidade
desses no novo ambiente empresarial. Desta forma, empresas como a Brownie Retrô visualizou
isso como uma única saída diante do isolamento e fez disso sua única forma de venda.
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