CONSTRUIR A
PONTE ENTRE
A ESTRATÉGIA
E O DESIGN
O ABISMO DA MARCA
COMO
Autor: © Marty Neumeier
Tradutor (autorizado):
Arnaldo Rabelo
Produzido por NEUTRON LLC
em parceria com a NEW RIDERS PUBLISHING
e THE AMERICAN INSTITUTE OF GRAPHIC ARTS.
Copyright © 2003 Neutron LLC. Apenas para uso educativo. Nenhuma parte desta apresentação pode
ser publicada, vendida ou utilizada para fins comerciais sem a autorização por escrito do autor.
O QUE VOCÊ APRENDERÁ:
Uma definição moderna de marca
As cinco disciplinas de construção de marcas
PRONTO?
VAMOS COMEÇAR DERRUBANDO ALGUNS MITOS.
PRIMEIRO
Uma marca não é um logo.
SEGUNDO
Uma marca não é uma identidade visual.
FINALMENTE
Uma marca não é um produto.
então
o que exatamente
é uma marca?
UMA MARCA É UM SENTIMENTO
VISCERAL PESSOAL SOBRE
UM PRODUTO, SERVIÇO
OU ORGANIZAÇÃO.
Você compra produtos baseado no seu
Você compra serviços baseado no seu
Você se engaja em uma organização baseado no seu
É um
porque as pessoas
são seres emocionais, intuitivos.
,
É um sentimento visceral
porque as marcas são definidas por indivíduos,
não empresas, mercados ou o público.
Em outras palavras...
NÃO É O QUE
DIZ QUE É.
É O QUE
DIZEM QUE É.
POR QUE BRANDING (GESTÃO DE MARCAS) ESTÁ TÃO NA MODA?
As pessoas têm muitas opções e muito pouco tempo
A maioria dos produtos têm qualidade e
características semelhantes
2
Nós tendemos a basear nossas escolhas de
compra na confiança
3
HÁ 1.349 CÂMERAS NO MERCADO.
COMO VOCÊ DECIDE QUAL COMPRAR?
CONFIANÇA
A confiança vem ao se atingir e superar as expectativas do consumidor.
C= c+ e
CONFIANÇA
CONFIABILIDADE
ENCANTAMENTO
A marca tem um valor financeiro?
E COMO.
CAPIT. DE MERCADO DA COCA,
INCLUINDO O VALOR DA MARCA:
US$120 BILHÕES
SEM A MARCA,
UM COPO DE COCA
ESTARIA METADE VAZIO
CAPIT. DE MERCADO DA COCA,
SEM INCLUIR O VALOR DA MARCA:
US$50 BILHÕES
PREVISÃO
A
SE TORNARÁ A FERRAMENTA
ESTRATÉGICA MAIS VALIOSA DESDE A PLANILHA.
PROBLEMA
NA MAIORIA DAS EMPRESAS,
A
É SEPARADA DA
POR UM GRANDE ABISMO
PENSADORES ESTRATÉGICOS
PENSADORES CRIATIVOS
Analíticos
Intuitivos
Lógicos
Emocionais
Lineares
Espaciais
Numéricos
Visuais
Verbais
Físicos
A PARTE ESQUERDA DO CÉREBRO SABE O QUE A PARTE DIREITA ESTÁ FAZENDO?
Quando os dois lados trabalham juntos, você constrói uma marca carismática.
Uma
é um produto,
serviço ou organização para os quais as
pessoas acreditam não haver substituto.
DESAFIO
Quais
destas marcas são carismáticas?
:
GOL
HITACHI
PEPSI-COLA
EVEREADY
ACCENTURE
TRAMONTINA
CITIBANK
KMART
DISNEY
GENERAL ELECTRIC
BURGER KING
PRELL
KRISPY KREME
LEVI’S
CATERPILLAR
APPLE
HOME DEPOT
RCA
DASANI
LONGS DRUGS
MACY’S
UNITED ARTISTS
TOK&STOK
SAFEWAY
FININVEST
REEBOK
REAL
SAMSUNG
NEWSWEEK
SEARS
FORD
GOOGLE
BMW
NISSAN
ZARA
SOM LIVRE
DESAFIO
Quais
destas marcas são carismáticas?
:
GOL
HITACHI
PEPSI-COLA
EVEREADY
ACCENTURE
TRAMONTINA
CITIBANK
KMART
DISNEY
GENERAL ELECTRIC
BURGER KING
PRELL
KRISPY KREME
LEVI’S
CATERPILLAR
APPLE
HOME DEPOT
RCA
DASANI
LONGS DRUGS
MACY’S
UNITED ARTISTS
TOK&STOK
SAFEWAY
FININVEST
REEBOK
REAL
SAMSUNG
NEWSWEEK
SEARS
FORD
GOOGLE
BMW
NISSAN
ZARA
SOM LIVRE
Qualquer marca pode ser carismática.
ATÉ
A SUA.
Mas primeiro,
você tem que dominar as
da
.
DIFERENCIE
FATO:
Nossos cérebros agem como filtros para
proteger-nos do excesso de informação.
NOSSAS CONEXÕES NOS FAZEM PERCEBER SÓ O QUE É DIFERENTE.
SOLUÇÃO:
SEJA DIFERENTE.
CARACTERÍSTICAS
BENEFÍCIOS
EXPERIÊNCIA
IDENTIFICAÇÃO
“O que é”
“O que faz”
“O que você sente”
“Quem você é”
1900
1925
1950
2000
Marketing hoje é criação de tribos.
As pessoas se juntam a diferentes tribos para diferentes atividades.
DIRIGIR
VOLKSWAGEN
LER
COMPUTAÇÃO
DELL
COZINHAR
BANCO
SARAIVA
ESPORTES
TRAMONTINA
CITIBANK
VIAJAR
CVC
NIKE
NOS DOMINGOS ELES ADORAM A HARLEY,
DEUSA DA ESTRADA LIVRE.
As três palavras mais importantes para diferenciar sua marca:
FOCO
FOCO
FOCO
É ASSIM QUE OS SEUS CLIENTES VÊEM VOCÊ?
O TESTE DO FOCO:
Quem é você?
O que você faz?
Por que isso importa?
Se você não tiver respostas empolgantes para
estas questões,
.
Nove posicionamentos básicos de marketing:
O MAIS VENDIDO
O ÚNICO
O MAIS CONHECIDO
O MAIS FÁCIL
O MAIS COMPLETO
O MAIS RÁPIDO
!
O MAIS FORTE
#
O MAIS NOVO
"
O MAIS BARATO
A NOSSA MARCA
ÉA$
EM
QUE
.
Se você não consegue definir o que
faz você diferente em 12 palavras ou
menos, não corrija a sua definição.
Corrija a sua empresa.
TOMOU DORIL,
A DOR SUMIU!
DORIL
ONDE COMPRAR
E VENDER DE
TUDO.
MERCADO
LIVRE
FEITO PARA
VOCÊ.
ITAÚ
LINHAS
AÉREAS
INTELIGENTES
GOL
VOCÊ CONHECE,
VOCÊ CONFIA.
VOLKSWAGEN
A razão mais comum para a perda de foco
éa %
.
são aquelas
que buscam lucros de curto prazo ao custo
do valor da marca no longo prazo.
%
&
%
&
aumentam o valor da marca
reforçando o seu foco.
EXEMPLO:
COM FOCO
SWATCH = RELÓGIOS DIVERTIDOS
SEM FOCO
SWATCH = RELÓGIOS DIVERTIDOS + CARROS
EXEMPLO:
A MARCA GOOD GRIPS FICOU MAIS FORTE COM CADA EXTENSÃO DA MARCA.
COLABORE
PROPRIEDADE
PARCERIA
PROPRIEDADE
PARCERIA
TAREFAS INDIVIDUAIS
COLABORAÇÃO
TAREFAS INDIVIDUAIS
COLABORAÇÃO
ASSIM COMO A CONSTRUÇÃO
DE UMA CATEDRAL,
A CONSTRUÇÃO DE UMA
MARCA É UM PROJETO
COLABORATIVO.
É preciso um vilarejo
para construir uma marca.
HÁ TRÊS MODELOS BÁSICOS
PARA ORGANIZAR A COLABORAÇÃO DE MARCA:
O
contém os recursos
para desenvolver e
controlar a marca.
SER VIÇ OS
DE CRIAÇ ÃO
PUBLICID AD E
MAL A
DIRETA
PESQUISA
MATER IAIS
DE PD V
FEIR AS
RELAÇ ÕES
IDENTID ADE
FORNECEDORES
PÚBLIC AS
DESIGN DE
EVENTOS
PRODUTO
PROMOÇÕES
PUBLIC AÇ ÕES
ESTR ATÉGIA
WEB
DESIGN
DE MARC A
CRIAÇ ÃO
DE NOMES
EMBAL AGEM
RELATÓR IOS
ANU AIS
EMPRESA
PLACAR DO
Fácil de gerenciar
Poucas opções de equipes
Promessa de consistência
Pouca propriedade sobre a marca
A
contrata as melhores firmas
para ajudar a desenvolver
e controlar a marca.
MATER IAIS
DE PD V
SER VIÇ OS
DE CRIAÇ ÃO
IDENTID ADE
PESQUISA
MAL A DIR ETA
PUBLICID AD E
RELATÓR IOS
ANU AIS
FORNECEDORES
EVENTOS
AGÊNC IA D E BR ANDIN G
CRIAÇ ÃO DE
PROMOÇÕES
ESTR ATÉGIA
NOMES
DE MARC A
EMBAL AGEM
IMPRESSOS
DESIGN DE
WEB
PRODUTO
DESIGN
RELAÇ ÕES
FEIR AS
EMPRESA
PÚBLIC AS
PLACAR DA
Opções de equipes
Promessa de consistência
Pouca propriedade sobre a marca
A '
(
é gerenciada internamente com
a colaboração dos
melhores especialistas.
SERVIÇOS DE
PUBLICIDADE
CRIAÇÃO
PESQUISA
MALA DIRETA
RELATÓRIOS
IDENTIDADE
ANUAIS
EVENTOS
MATERIAIS
DE PDV
FEIRAS
EMPRESA
F ORNECED ORES
RELAÇÕES
PÚBLICAS
PROMOÇÕES
WEB
DESIGN
EMBALAGEM
ESTRATÉGIA
IMPRESSOS
DE MARCA
CRIAÇÃO DE
NOMES
DESIGN DE
PRODUTO
PLACAR DA '
Opções de equipes
Promessa de consistência
Propriedade sobre a marca
(
Difícil de gerenciar
, REDES COLABORATIVAS
NÃO SÃO TÃO SIMPLES.
mas tudo bem.
Redes colaborativas não são novidade.
Um modelo bem-sucedido existe há anos.
Assim como construir uma catedral,
fazer filmes exige
centenas de colaboradores.
Nos últimos dez anos, a colaboração criativa
chegou à construção de marcas.
MITO:
Muita experiência leva a idéias geniais.
FATO:
Idéias geniais vêm de experiência aprofundada.
POR QUE?
Porque a matemática da colaboração
é nada menos que
.
INOVE
A EXECUÇÃO
(NÃO A ESTRATÉGIA)
É ONDE O BICHO PEGA.
A CRIATIVIDADE É O QUE DÁ ÀS MARCAS A SUA FORÇA NO MERCADO.
Por que as empresas têm tantos problemas com criatividade?
usa
Porque a
ea
usa o
'
,
.
A
B
C
D
PENSAMENTO ESTRATÉGICO
Z
V
D
Q
PENSAMENTO CRIATIVO
MANTRA PARA INOVADORES:
quand
o
outros
fazem
zi g u e
faça z
ague.
A RAZÃO DOS BEATLES TEREM SIDO TÃO LOUCAMENTE BEM-SUCEDIDOS
É QUE “ELES NUNCA FIZERAM A MESMA COISA UMA ÚNICA VEZ”.
PERGUNTA:
Como você sabe quando uma idéia é inovadora?
RESPOSTA:
QUANDO ELA ATERRORIZA TODO MUNDO.
MUITO PREVISÍVEL = SEM SURPRESA
SEM SURPRESA = NADA NOVO
NADA NOVO = SEM VALOR
Para começar, a marca precisa de um
'
)
.
Agilent
Agilis
Ajilon
Agere
Advantix
Advantis
Adventis
Advanta
Actuant
Equant
Guidant
Reliant
Prodigy
Os sete critérios para criar um nome que chame a atenção:
DIFERENTE
CURTO
APROPRIADO
FÁCIL DE LER E DE PRONUNCIAR
AGRADÁVEL
EXTENSÍVEL
! PROTEGÍVEL
Um
merece um
.
OS LOGOS MORRERAM. VIDA LONGA AOS ÍCONES E AVATARES!
Um *
é um nome e símbolo visual
que sugerem um posicionamento no mercado.
EXEMPLO:
CBS. A rede de televisão que “salta aos olhos”.
Um
é um ícone de marca
que pode se mover, mudar e operar
livremente em várias mídias.
EXEMPLO:
CINGULAR: A “auto-expressão” em serviço de celular.
EXEMPLO:
RED DOT : A competição mundial de design.
Para produtos vendidos no varejo,
é frequentemente a melhor e última chance de fechar uma venda.
As embalagens que funcionam melhor
seguem uma sequência natural de leitura.
O CONSUMIDOR:
Nota a embalagem
Pergunta “O que é isso?”
Imagina “Por que eu deveria me importar?”
Quer ser persuadido
Precisa provar
Apresentando a informação
seguindo esta sequência,
a embalagem pode vender o
produto de forma mais eficaz.
Se você se comunica com seus clientes
, o seu site precisa seguir uma
sequência de leitura
, que
forneça aos usuários
a
informação que eles precisam, ao invés
na página
de tentar espremer
inicial
'
e fazer seus usuários
terem
o trabalho, o que – sem
dúvida – os fará
, quando
tudo o que você realmente tem que
:
fazer é esta
+,-.,
O seu site parece
nessa roupa?
Muitos sites estão lotados de informação irrelevante.
POR QUE?
COMPETICISMO
(Cada departamento quer estar na página inicial)
CARACTERISTITE
(Comunicadores inexperientes acreditam que mais é melhor)
TECNOFOBIA
(Comunicadores experientes resistem às novas mídias)
DESAFIO:
Qual destes sites parece mais fácil de usar?
VALIDE
significa trazer o público
para o processo criativo.
EMISSOR
MENSAGEM
RECEPTOR
O VELHO MODELO DE COMUNICAÇÃO ERA UM MONÓLOGO.
EMISSOR
MENSAGEM
RECEPTOR
O NOVO MODELO DE COMUNICAÇÃO É UM DIÁLOGO.
PERGUNTA:
Como você pode testar suas idéias mais criativas
de irem para o mercado?
DICA:
Não é só com grandes
estudos quantitativos ou
grupos de discussão.
'
PODEM ENTERRAR O PROBLEMA EM PILHAS DE DADOS INÚTEIS.
OS
FORAM
INVENTADOS PARA DAREM FOCO À PESQUISA,
NÃO PARA SEREM A PESQUISA.
O SEGREDO PARA A COMPREENSÃO DO PÚBLICO É A OBSERVAÇÃO NÃO INVASIVA.
OS MELHORES TESTES SÃO
/
0
É melhor ter uma resposta superficial à pergunta certa
do que uma resposta detalhada à pergunta errada.
TESTE BARATO-RÁPIDO-SUJO 1:
O
é uma prova para as marcas.
Se os nomes e símbolos de duas marcas ficam
melhor quando trocados, nenhuma das duas é boa.
MARCAS EXISTENTES
COM OS NOMES TROCADOS
TESTE BARATO-RÁPIDO-SUJO 2:
O
é uma prova para uma voz diferenciada.
Se você não pode dizer quem está falando quando a marca é
coberta, então a voz da marca não é diferenciada.
TESTE BARATO-RÁPIDO-SUJO 3:
O
é uma prova para qualquer
conceito que possa ter um protótipo.
OS CONSUMIDORES
DESCREVERAM O CONCEITO DA
EMBALAGEM DA PRATELEIRA DO
MEIO, À DIREITA, COMO “UM
LÁPIS MAIS RÁPIDO”.
BINGO.
Se o público não consegue verbalizar o seu conceito,
você falhou ao comunicá-lo.
Testes de campo medem cinco coisas:
DIFERENCIAÇÃO
RELEVÂNCIA
FIXAÇÃO
EXTENSIBILIDADE
PROFUNDIDADE DE SIGNIFICADO
OS TESTES PODERIAM TER SALVO ALGUMAS DESTAS EMPRESAS DA GRANDE “EPIDEMIA DO BUMERANGUE”.
A ESFERA VIROU O NOVO “BUMERANGUE”?
CULTIVE
Um negócio é um processo, não uma entidade.
Uma marca viva é um padrão de comportamento,
não um verniz de estilo.
Marcas são como pessoas.
SE AS PESSOAS PODEM TROCAR DE ROUPA SEM MUDAR SUA PERSONALIDADE…
POR QUE NÃO AS MARCAS?
PARADIGMA VELHO:
Controle o
da sua marca.
PARADIGMA NOVO:
Influencie a
da marca.
SE A SUA MARCA TEM A APARÊNCIA DE UM PATO E
NADA COMO UM CACHORRO, AS PESSOAS NÃO CONFIARÃO NELA.
LEVA 20 ANOS PARA SE CONSTRUIR UMA REPUTAÇÃO
E CINCO MINUTOS PARA PERDÊ-LA.
— Warren Buffett
Então, digamos que você
DIFERENCIOU,
COLABOROU,
INOVOU,
E VALIDOU.
+
VOCÊ SOMOU O LADO ESQUERDO DO CÉREBRO AO LADO DIREITO.
quand
o
o conc
orrent
e f ez
zigue
você f
ez zag
u
e.
VOCÊ USOU A VALIDAÇÃO PARA SE LIVRAR DO MEDO DE FAZER BESTEIRA.
A sua marca agora é
$
na sua categoria.
PEGUEM AS BÚSSOLAS.
O que é uma bússola?
Um programa de educação contínua sobre marca.
ORIENTAÇÃO SOBRE MARCA
SEMINÁRIOS SOBRE MARCA
WORKSHOPS SOBRE POSICIONAMENTO
AUDITORIAS DE MARCA
CONFERÊNCIAS SOBRE ESTRATÉGIA
CONSELHOS CRIATIVOS
REVISÕES CRÍTICAS TRIMESTRAIS
REUNIÕES CRIATIVAS EM GRUPO
TREINAMENTO DE TRABALHO EM EQUIPE
CLÍNICAS DE INOVAÇÃO
AUDITORIAS DE DESIGN
MANUAIS DA MARCA
PUBLICAÇÕES DA MARCA
EXPOSIÇÕES DA MARCA
Quanto mais
D I S T R I B U Í D A
se torna uma marca, mais forte deve ser seu gerenciamento.
O que a sua empresa precisa é de um
ou um
.
,
O DM FORMA UMA PONTE HUMANA ENTRE A 1
L
EA
, A ESTRATÉGIA E O DESIGN
M
DIFERENCIAÇÃO
CULTIVO
COLABORAÇÃO
VALIDAÇÃO
INOVAÇÃO
DOMINANDO AS CINCO DISCIPLINAS DO BRANDING, A EMPRESA CRIA UM
*
.
A CADA VOLTA DO CÍRCULO, O VALOR DA MARCA AUMENTA.
VOCÊ CONSTRÓI
Uma vantagem competitiva sustentável.
SOBRE O AUTOR
Marty Neumeier é presidente de uma consultoria de marca
de São Francisco (EUA), a Neutron LLC. A consultoria
realiza programas de educação sobre marca, seminários,
workshops, auditorias de criação, planejamento de
processos, etc.
www.neutronllc.com
SOBRE O TRADUTOR
Arnaldo Rabelo é consultor de marketing e branding,
especializado no mercado de produtos infantis. O trabalho
da consultoria inclui pesquisas e treinamentos.
www.arnaldorabelo.com.br
Interessado no livro?
O livro )
2
está disponível em português, publicado pelo selo
Bookman, da Artmed Editora.
www.artmed.com.br