Le Clan Panneton et Québecor misent sur une publicité contextuelle Cas tiré de Grenier Aux Nouvelles et d’Alex Proteau (Journal de Montréal) Au lendemain des élections américaines, le Clan Panneton a décidé de capitaliser sur l’actualité pour diffuser une publicité ludique interpellant les Américains qui souhaitent déménager au Canada. Placée à côté d’un article traitant de l’exode possible des Américains vers le Canada, la publicité contextuelle où l'on voit un camion de déménagement affublé d'une perruque de Donald Trump et le message « Vous recherchez comment déménager au Canada? Nous sommes la solution! » visait à marquer les esprits par son audace et son originalité. « Le succès de cette campagne a été rendu possible notamment par l’agilité et la rapidité d’exécution de l’équipe du Journal de Montréal, ce qui a permis à la publicité de se positionner dans un contexte si précis », affirme Mario Marois, directeur général des ventes Journaux et Magazines chez Québecor. « Il faut aussi mentionner la grande créativité de l’équipe du Clan Panneton qui a su capitaliser sur un événement marquant pour faire briller la marque. » En effet, la publicité contextuelle a créé l’effet escompté et a été mentionnée, reprise et discutée sur LCN, en entrevue à QUB avec Benoit Dutrisac, à TVA Nouvelles, sur le web via le sacdechips.com, journaldemontreal.com, journaldequebec.com ainsi que sur la page Facebook de QUB, sans compter les milliers de commentaires recueillis sur les médias sociaux du Clan Panneton. De plus, le service à la clientèle de l’entreprise a été débordé pendant toute la journée. Face à un tel engouement, l’entreprise de déménagement a d’ailleurs réitéré le lendemain avec une nouvelle pleine page dans le Journal de Montréal où on voit l'un de ses camions de déménagement devant la Maison-Blanche, au-dessus du message « Make Déménagements Great Again ». « Bien que le sujet pouvait susciter la controverse, l’audace et la pertinence de ces publicités ont été qualifiées de coup de génie par des experts en marketing, ajouté Mario Marois. « En publicité, le contexte et le bon moment de diffusion peut faire toute la différence, d’où l’importance de travailler avec une équipe flexible et disponible. » « Elle est extrêmement bien appropriée du point de vue que l’annonceur peut se permettre ce genre d’humour et a pu se démarquer. C’est une réussite marketing », a souligné Patrick Saad, consultant en marketing montréalais avec plus de vingt ans d’expérience. Réactions variées Le Clan Panneton a partagé un montage d'un de ses camions qui est stationné devant la MaisonBlanche sur sa page Facebook jeudi, récoltant quelque 4000 réactions, 600 commentaires et 2300 partages en moins de 48 heures. Si la majorité des commentaires rédigés étaient positifs, certains partisans Monsieur Trump ont exprimé leur mécontentement à l’entreprise. Pour M. Saad, le Clan Panneton savait qu’elle aurait à gérer la controverse. « C’est clair qu’il allait y avoir des gens qui n’allaient pas être d’accord, at-il lancé. Dans ce cas-là, la compagnie a pris une position en ridiculisant Trump. » Considérant le type d’entreprise, celle-ci n’a pas à être parfaite. « Est-ce qu’il faut être parfait ou il faut se démarquer? Pour se démarquer, il ne faut pas viser la perfection. (…) Si on retourne à la source, l’intelligence marketing est de pouvoir attirer notre attention et de faire réfléchir. Il y a une certaine émotion que l’on doit dégager », a conclu Patrick Saad, jugeant que le Clan Panneton n’a pas transgressé de limites. 1. Quelle est la stratégie de développement du Clan Panneton, selon les informations du cas? 2 réponses acceptées Développement de marché : même produit, nouveau marché. L’entreprise désire accroître ses ventes en introduisant ses produits actuels sur de nouveaux marchés. Ainsi, tout en maintenant ses efforts de vente auprès des segments de marché qu’elle touche déjà, elle élargit sa clientèle en proposant le même produit à de nouveaux groupes, ici une clientèle américaine. Pénétration de marché : même produit, même marché. Nous pourrions également considéré, si la publicité est diffusé au Québec, que l’entreprise vise les Québécois dont l’opinion sur le président américain est très vive. 2. À la lumière des renseignements contenus dans le texte, identifiez deux tendances du macroenvironnement qui sont source d’opportunités et/ou de menaces. Justifiez. L’environnement Politique : Climat politique américain (opportunité) L’environnement Social : Exode migratoire des Américains vers le Canada (opportunité) 3. Quelle est la segmentation du Clan Panneton? Identifiez au moins deux variables de segmentation. Variable géographique : États-Unis, Québec Variable psychographique : Opinion politique, caractère humoristique Variable comportementale : Cherche à déménager avec leurs biens à l’arrivée de l’instabilité politique, par voie terrestre. 4. Identifiez et expliquez la nature des besoins que Le Clan Panneton se propose de combler. Besoin de sécurité : besoin de déménager afin de sentir protégé physiquement et moralement. Sécurité de soi et des proches. Craintes, peurs, anticipations face aux résultats des élections américaines. Besoin d’appartenance : Envers un groupe de personne dont l’opinion politique est similaire à la nôtre. Déménager au Canada et sentir qu’on fait partie intégrante d’un groupe qui ne supporte pas des politiciens comme Donald Trump. Peur de se sentir minoritaire, rejeté, des Américains pro-Trump. 5. Quel est l’élément principal de différenciation du Clan Panneton, qui constitue son principal avantage concurrentiel, reflété dans cet article? Dans l’article, le Clan Panneton ne présente pas d’éléments de différenciation quant au prix, au produit ou la distribution, tout se joue dans leur communication marketing. La marque souhaite se différencier des concurrents par l’image transmise dans leurs publicités, par le ton ludique et irrévérencieux employé.
