Mais elogios para Marketing de Conteúdo Épico
“Joe Pulizzi me transformou em uma crente no conteúdo! A partir de hoje
começarei a desenvolver o conteúdo de nossa empresa com maior disciplina para
nos comportarmos mais como uma grande empresa de mídia.”
KATHERINE BUTTON BELL,
Vice-presidente & diretora de Marketing da Emerson.
“Joe Pulizzi talvez saiba mais sobre marketing de conteúdo do que qualquer
outra pessoa viva. Ele prova isso nestas páginas.”
JAY BAER,
Autor do best-seller do New York Times Youtility: Why Smart Marketing Is
about Help Not Hype.
“O futuro da construção da marca de sucesso, e especialmente a arte de
solidificar a conexão emocional entre pessoas e marcas, deverá exigir
conhecimento em marketing de conteúdo. Marketing de Conteúdo Épico dá
todos os detalhes que os profissionais precisam, sem complicar demais.”
PROFESSORA JOANN SCIARRINO,
Knight Chair em Marketing e Propaganda Digital, da Universidade da Carolina
do Norte – Chapel Hill.
“Joe Pulizzi é o padrinho de nossa profissão em ascensão, marketing de
conteúdo. Ele estabelece os objetivos, princípios e estratégias centrais de nosso
campo de uma forma fácil de entender, inspiradora e divertida. Se a sua empresa
ainda não percebeu que é uma empresa de mídia, com todos os desafios e
vantagens que isso significa, você estará deixando de usar a forma mais
poderosa de se conectar com os seus clientes.”
JULIE FLEISCHER,
Diretora de Mídia & Envolvimento do Consumidor da Kraft Foods.
www.dvseditora.com.br
São Paulo, 2016
Marketing de Conteúdo Épico
Como contar uma história diferente, destacar-se na multidão e conquistar
mais clientes com menos marketing.
DVS Editora 2016 - Todos os direitos para a língua portuguesa reservados pela
editora.
Epic Content Marketing
How to tell a different story, break through the clutter, and win more
customers by marketing less Original edition copyright © 2014 by Joe Pullizzi.
All rights reserved.
Portuguese edition copyright © 2016 by DVS Editora Ltda. All rights reserved.
Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, armazenada em sistema de
recuperação, ou transmitida por qualquer meio, seja na forma eletrônica,
mecânica, fotocopiada, gravada ou qualquer outra, sem a autorização por escrito
do autor.
Capa: Spazio Publicidade - Grasiela Gonzaga Tradução: Leonardo Abramowicz
Diagramação: Konsept Design e Projetos
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Pulizzi, Joe
Marketing de conteúdo épico : como contar uma história diferente, destacar-se na multidão e
conquistar mais clientes com menos marketing / Joe Pulizzi ; [Leonardo Abramowicz]. -- São
Paulo : DVS Editora, 2016.
Título original: Epic content marketing : how to tell a different story,
break through the clutter, and win more customers by marketing less.
Bibliografia
ISBN 978-85-8289-131-5
Recurso digital
Formato: ePub
Requisitos do sistema: Multiplataforma 1. Marketing na Internet 2. Redes
sociais I. Título.
CDD-658.8
16-06233
Índices para catálogo sistemático: 1. Marketing na Internet : Mídia social : Administração 658.8
Para Adam e Joshua... fazer ou não fazer, não existe tentar!
Filipenses, 4:13
ÍNDICE
Prefácio
Agradecimentos
Introdução
Parte I
Marketing de Conteúdo – Lá e de Volta Outra Vez
Capítulo 1 O Que é Marketing de Conteúdo?
Capítulo 2 A História do Marketing de Conteúdo
Capítulo 3 Por Que Marketing de Conteúdo?
Capítulo 4 O Modelo de Negócio do Marketing de Conteúdo
Capítulo 5 Os Argumentos do Marketing de Conteúdo
Capítulo 6 As Empresas de Mídia de Amanhã
Parte II
Definição do Nicho e Estratégia do Seu Conteúdo
Capítulo 7 Mais Certo ou Menos Certo
Capítulo 8 O Que é Marketing de Conteúdo Épico?
Capítulo 9 O Objetivo de Conseguir Assinaturas
Capítulo 10 A Persona do Público
Capítulo 11 Definição do Ciclo de Envolvimento
Capítulo 12 Definição do Seu Nicho de Conteúdo
Capítulo 13 A Declaração de Missão do Marketing de Conteúdo
Parte III
Gerenciamento do Processo de Conteúdo
Capítulo 14 Construção de Seu Calendário Editorial
Capítulo 15 Gestão do Processo de Criação de Conteúdo
Capítulo 16 Tipos de Conteúdo
Capítulo 17 Encontrando os seus Ativos de Conteúdo
Capítulo 18 Extração de Conteúdo dos Funcionários
Capítulo 19 A Plataforma de Conteúdo
Capítulo 20 O Plano de Canal de Conteúdo em Ação
Parte IV
Divulgação de Suas Histórias
Capítulo 21 Mídia Social para Marketing de Conteúdo
Capítulo 22 Técnicas Alternativas de Promoção de Conteúdo
Capítulo 23 Aproveitamento do Modelo do Influenciador Social para
Conteúdo de Marketing
Parte V
Fazendo o Conteúdo Funcionar
Capítulo 24 Medição do Impacto de Seu Marketing de Conteúdo
Capítulo 25 A Evolução de Sua História Épica
Sobre o Autor
Prefácio
Você já ouviu falar da SAP? Se você é um profissional da área de negócios,
então provavelmente já ouviu falar de nós. Você deve saber que estamos
sediados na Alemanha. Talvez até mesmo saiba que vendemos software de
negócios que alimenta os sistemas financeiros e contábeis de grandes empresas.
Mas somos muito mais do que uma empresa de software sediada na Alemanha.
E somos muito menos conhecidos pelo consumidor médio.
Aposto que você não sabia que 80% de nossos clientes são na verdade
pequenas ou médias empresas. O nosso software capacita 74% das receitas de
transações mundiais e 97% dos 1,8 bilhão de mensagens de texto enviadas todos
os dias em todo o mundo. Nossos clientes distribuem 78% do abastecimento de
alimentos do mundo, 76% dos produtos de saúde e beleza, 82% do café e do chá
que bebemos diariamente, 79% do chocolate e 77% da cerveja que bebemos.
Como você pode ver pelos exemplos ilustrativos acima, nosso desafio de
comunicação é resolvido por meio de histórias. Histórias não sobre o que nós
vendemos, mas histórias que explicam o que nós fazemos para os nossos
clientes. Nós acreditamos que o poder das histórias está em fazer do leitor e do
consumidor parte da história. Nós acreditamos no Marketing de Conteúdo Épico.
Histórias não representam uma novidade. Elas existem há tanto tempo quanto
nós mesmos. Reunidos ao redor da fogueira, os primeiros seres humanos
descobriram que contar histórias de maneira eficaz era a melhor forma de passar
informações vitais para a sobrevivência. Eles sabiam que a verdadeira conexão
com o público de forma emocional era uma questão de vida ou morte.
Avançando rapidamente 10.000 anos ou mais no tempo, vemos que o
surgimento da Web, acesso móvel, e mídia social mudaram algumas das formas
com que contamos histórias. Agora qualquer pessoa pode se tornar um editor de
conteúdo. E nos permite contar histórias em até 140 caracteres e com vídeos de
seis segundos.
O mundo agora está nadando em conteúdo e informação. Enquanto os
consumidores de conteúdo se divertem criando e consumindo todo esse material
que se move ao redor do mundo em milissegundos, os profissionais de
marketing e as empresas fazem um grande esforço em uma crescente batalha
pela atenção do cliente.
A era da comunicação de massa unidirecional, com um único segmento,
voltada para a marca está oficialmente terminada. E, no entanto, a maior parte do
conteúdo e das mensagens que sai das empresas hoje está firmemente ancorada
nos bons velhos tempos. À medida que as táticas de marketing vão ficando cada
vez menos eficazes, as empresas têm respondido criando cada vez mais conteúdo
promocional que ninguém quer, ninguém gosta e ninguém se mostra interessado.
As empresas estão respondendo a um mundo com conteúdo demais, criando
ainda mais conteúdo. E a cada item de conteúdo que entra em seus sites e nas
correntes sociais, eles enviam a mesma mensagem para o público: estamos
preocupados apenas com nós mesmos.
A nossa preocupação é dizer “quem nós somos” e “o que fazemos”. Falamos
sobre os logotipos de nossos grandes clientes. Convidamos você para passar uma
hora conosco para que possamos contar como somos inteligentes. Criamos
conteúdo sobre nós, para nós, porque achamos que é isso que se espera de nós.
O problema é: ninguém está ouvindo, lendo ou agindo com base nesse
conteúdo. Taxas de abertura de e-mail, taxas de cliques em banners, taxas de
contatos telefônicos – tudo caindo!
A única maneira de atingir o seu público no mundo de hoje saturado de
conteúdo, encharcado de informação é através do Marketing de Conteúdo Épico
que emocionalmente se conecta com as pessoas que você quer alcançar.
Conheci Joe Pulizzi em uma conferência apenas poucos anos atrás. Fiquei
bastante emocionado ao encontrá-lo, pois o ouvi falando sobre como o
marketing de conteúdo não é nenhuma novidade, mas que ainda é uma disciplina
jovem e imatura em muitas marcas. Ouvi Joe mostrar exemplos de algumas das
maiores marcas no mundo, como John Deere, Procter & Gamble e Red Bull.
Identifiquei-me com os desafios de marketing de conteúdo que Joe mostrava.
Assim, após uma de suas palestras, caminhei até ele, apresentei-me, e perguntei
como uma marca que opera em transações entre empresas (business-to-business)
poderia realizar o mesmo que essas marcas de consumo bem conhecidas.
O conselho de Joe foi simples e direto. Ele sugeriu que eu criasse uma
declaração de missão de marketing de conteúdo, elaborasse um pequeno piloto
conectando com o “objetivo maior” de nossa marca, e começasse a mostrar para
a nossa equipe as empresas que criam conteúdo épico: conteúdo que realmente
vale a pena criar.
E foi assim que começamos. Percebemos que estávamos criando muito
conteúdo promocional e específico de produtos que não estavam sendo baixados
na Web, lidos ou gerando reação. Fizemos relatórios sobre nossos sites que nos
mostraram que atingíamos os poucos que queriam informações de produtos e
ignorávamos os muitos que nem mesmo sabiam que havia uma solução de
tecnologia para seu problema. Em resumo, nós tínhamos uma lacuna de
conteúdo.
Tentamos realçar essa lacuna para os vários grupos que criam conteúdo em
toda a empresa. Mas a produção de conteúdo vem de muitas fontes na empresa.
Não é apenas do marketing, mas também de comunicações e relações públicas,
suporte de vendas, serviço ao cliente, desenvolvimento de produto e engenheiros
técnicos. Todos esses grupos, e outros mais, criam conteúdo.
Constatamos que o maior obstáculo está no “por quê?” – ajudando nossas
equipes a entender que se pensarmos e agirmos como uma editora, nós iremos
criar mais do conteúdo que nossos clientes estão buscando. E menos do
conteúdo que eles ignoram. Um dos maiores desafios do marketing de conteúdo
é colocar a necessidade de nossos clientes à frente das nossas próprias e contar
histórias que conectam com as pessoas.
Para ajudar nossas equipes, identificamos as principais perguntas e os termos
buscados na Web por nossos clientes em potencial. Estamos documentando as
perguntas sobre como a tecnologia e a inovação pode ajudar uma empresa com
os seus maiores problemas: como crescer, como reduzir custos, como derrotar os
concorrentes, como conquistar clientes fiéis.
Também estamos nos reunindo com equipes em toda a organização para
acompanhá-los no processo passo a passo de como responder essas perguntas
utilizando os tipos de conteúdo e canais que nossos clientes usam.
No mínimo, tentamos mostrar-lhes como ser útil. Em termos ideais,
esperamos não apenas informar nossos futuros clientes, mas também entretê-los.
Ajudá-los a ter sucesso em suas carreiras. Sabemos que se fizermos isso, eles
não apenas saberão quem nós somos e o que fazemos, mas também que somos
um parceiro em seus negócios.
Na SAP, os nossos clientes têm muitas perguntas. E nós fazemos o melhor
para respondê-las. Mantemos o foco voltado para eles e suas necessidades. Em
contar histórias que conectam. Mas temos uma longa jornada pela frente.
Nem todo o nosso conteúdo é épico ainda. Mas estamos trabalhando nisso.
Criar Marketing de Conteúdo Épico é um longo processo... mas o primeiro passo
é simplesmente aceitar que hoje precisamos chegar ao mercado de forma
diferente para sobreviver e crescer.
Onde quer que esteja em sua jornada do marketing de conteúdo, este livro que
você tem fisicamente em suas mãos, em seu tablet, ou possivelmente ouve
enquanto se exercita na academia, pode fazer toda a diferença para sua empresa,
seu departamento, sua carreira. Preste atenção aos conselhos de Joe, como nós, e
veja seus clientes começarem a olhar para você de forma diferente... menos
como alguém tentando vender algo e mais como um verdadeiro especialista em
recursos e informações.
Não é isso que todos os profissionais de marketing e empresários querem?
Hoje, independentemente do tamanho de sua empresa ou do orçamento de que
dispõe, isto é possível. Você está pronto?
MICHAEL BRENNER
Vice-presidente de Marketing e Estratégia de Conteúdo da SAP
Agradecimentos
Há tantas pessoas que foram fundamentais para que esse livro pudesse
acontecer.
Em primeiro lugar, agradeço ao meu amigo e mentor Jim McDermott, que
revisou cada capítulo durante o processo e foi uma verdadeira fonte de
inspiração.
Em segundo lugar, a Robert Rose, meu amigo e diretor de estratégia no
Content Marketing Institute (CMI) e coautor junto comigo do livro Managing
Content Marketing. Grande parte da reflexão neste livro vem dele ou de nosso
trabalho em colaboração.
E não posso me esquecer de Joe Kalinowski (bum bum), meu diretor de
criação, que compilou todos os gráficos e imagens que você encontrará neste
livro.
Um grande agradecimento vai para toda a equipe do CMI, por assumir grande
parte do trabalho enquanto eu preparava o manuscrito para este livro... e como
você verá, há muitas áreas deste livro que foram inspiradas por eles: Michele
Linn, Pam Kozelka, Jodi Harris, Peter Loibl, Laura Kozak, Clare McDermott,
Angela Vannucci, Lisa Murton Beets, Kelley Whetsell, Cathy McPhillips,
Amanda Subler, Shelley Koenig e Mark Sherbin.
Os outros colaboradores deste livro você encontrará ao longo de cada capítulo.
Um livro é um verdadeiro trabalho de colaboração... e este livro mantém-se fiel a
isso.
E, finalmente, à minha família: meus pais Terry e Tony Pulizzi, minha irmã
Lea e meu irmão Tony. Mas especialmente à Pam, minha melhor amiga e alma
gêmea. Eu te amo.
Introdução
“A grandeza é conquistada, não atribuída.”
GUY KAWASAKI, EM COMO ENLOUQUECER SEUS CONCORRENTES.
US$39.400.
Qual é a quantia total de dinheiro que gastamos para divulgar a nossa
empresa, o Content Marketing Institute (CMI), desde que a fundamos em abril
de 2007? Apenas US$ 39.400.
Durante este tempo fomos reconhecidos como a empresa iniciante (start-up)
de crescimento mais rápido no norte de Ohio e a nona empresa privada de mídia
com crescimento mais rápido em 2012, pela revista Inc. (apenas dois lugares
atrás do Facebook). Realizamos esses feitos em um dos piores ambientes
econômicos desde a Grande Depressão, e com bem menos recursos que nossos
concorrentes.
Eu lhes conto essas coisas não para me gabar, mas porque acredito que há um
jeito melhor – um jeito melhor de fazer o marketing. E existe um modelo muito
melhor para que empresários e profissionais de marketing possam atrair e reter
clientes.
A publicidade não está morta, mas o marketing de conteúdo é o motivador que
as principais empresas agora usam para capturar corações e mentes de seus
clientes.
O SEGREDO
Passei a usar a expressão marketing de conteúdo em 2001 (você ouvirá muito
sobre o marketing de conteúdo neste livro). Comecei a trabalhar neste setor de
atividade (o que hoje chamamos de “setor de marketing de conteúdo”) um ano
antes, quando, na época, eu estava em uma grande empresa de mídia de
transações entre empresas (B2B), chamada Penton Media, com sede em
Cleveland, Ohio.
Durante 13 anos (7 na Penton e 6 no CMI), tive a oportunidade de trabalhar
com algumas das melhores marcas globais em cada setor, desde serviços
financeiros, passando pelo varejo e até transportes, muitas tendo orçamentos de
marketing que fariam você corar. Também trabalhei com centenas de empresas
muito pequenas, desde aquecimento e ar condicionado, até contabilidade e
paisagismo, que mal tinham dois centavos para investir em marketing.
Todos os diretores de marketing e donos de pequenos negócios acreditavam
que tinham problemas e desafios diferentes. Mas na verdade, não tinham. Era
sempre o mesmo problema para eles, assim como para minha própria empresa.
Você quer saber o segredo? Aqui está:
Os seus clientes não se preocupam com você, seus produtos ou seus serviços. Eles
se preocupam consigo mesmos.
Antes de seguir mais adiante neste livro, você precisa aceitar esta verdade
como primeiro passo. A maioria de nós acha que possui algo maravilhoso e
revolucionário para oferecer às pessoas. Nós realmente não temos... pelo menos
não nada mais do que os clientes provavelmente poderiam encontrar em outro
lugar. Se isso for mesmo verdade, como vamos conseguir que nossos clientes
prestem atenção em nós, confiem em nós para, finalmente, comprar algo de nós,
e continuar voltando em busca de mais?
POR QUE ÉPICO?
Existem muitas definições para a palavra épico. De acordo com o
Dictionary.com, a sexta de seis definições cita épico como “de proporções
heroicas ou impressionantes, uma viagem épica.” Esta é a definição que eu quero
que você guarde consigo neste livro.
Na América do Norte, nove em cada dez empresas (de qualquer tamanho em
qualquer setor de atividade) usa marketing de conteúdo (Figura I.1). O
marketing de conteúdo não é novo, mas está ficando confuso – contaminado, se
você preferir.
Uma busca por, digamos, “marketing de conteúdo” no Google trará mais de
500 milhões de resultados. Como se destacar na multidão?
Nós precisamos ser épicos com nosso marketing de conteúdo. Precisamos
fazê-lo melhor. Precisamos nos concentrar mais em nossos clientes e menos em
nossos produtos, Sim você ouviu direito: para vender mais, nós precisamos fazer
menos marketing de nossos produtos e serviços.
Figura I.1 Organizações de todas as formas e tamanhos estão usando o marketing de
conteúdo para atrair e reter clientes.
MUDE SUAS ESTRELAS
Eu sou um grande fã do filme Coração de Cavaleiro com o falecido Heath
Ledger. Neste filme, o personagem do ator se transforma de camponês à nobreza
“mudando suas estrelas”, conselho dado por seu pai quando ele era muito jovem.
Isto pode parecer piegas, mas meu objetivo para você, no que se refere a este
livro, é mudar suas estrelas. Você precisa pensar de forma diferente sobre
marketing e, então, agir de forma diferente sobre como ir ao mercado.
Tudo o que eu aprendi trabalhando com centenas de empresas e, depois,
fazendo o CMI crescer através da arte e da ciência do marketing de conteúdo
está neste livro. Você me deu um presente ao comprar este livro. Vou retribuir o
favor e procurar garantir que ele não seja uma perda de tempo.
COMO LER ESTE LIVRO
As pessoas muitas vezes me perguntam qual o tamanho que seus posts no blog
ou artigos de boletins informativos devem ter. Minha resposta é sempre esta: “o
tamanho que precisam ter.” E é exatamente isso que você encontrará neste livro.
Alguns capítulos são muito curtos, outros nem tanto. Independentemente disso,
cada um deles fornecerá algumas dicas para ajudá-lo a pensar de forma diferente
sobre o seu negócio ou dará conselhos concretos sobre o desenvolvimento de seu
próprio processo de marketing de conteúdo.
Em muitas de minhas palestras eu menciono o personagem de Jack Palance,
Curly, do filme Amigos, Sempre Amigos. Você se lembra neste filme da “única
coisa”? Você sabe, aquela única coisa que é o segredo da vida? O meu objetivo
em cada palestra que dou, assim como neste livro, é que você possa identificar
esta única coisa que fará a diferença em seu negócio.
Algumas ideias e conceitos nesse livro serão novos. Alguns serão conhecidos,
e você poderá querer pular. Por favor, fique à vontade para pular capítulos.
Encontre a “única coisa” que ajudará sua empresa a crescer e a gerar mais ou
melhores clientes.
CRESCIMENTO
Quer você seja um diretor executivo de marketing de uma das empresas citadas
na revista Fortune 500 ou o dono da menor das pequenas empresas, este livro é
para aqueles que querem fazer com que os seus negócios cresçam. O porte não é
um problema. Qualquer que seja o seu cargo ou função, caso faça parte do
processo de marketing para gerar receita (para ajudar a fazer ou manter uma
venda), este livro se destina a você.
Cada capítulo inclui o seguinte para sua consulta:
Pensamentos épicos. São questões para serem lembradas. Para ajudá-lo a
pensar de forma diferente sobre o seu marketing. Conceitos que irão ajudálo a mudar suas estrelas.
Recursos épicos. Este livro é composto de literalmente milhares de livros,
artigos, posts de blogs, filmes e comentários de amigos e formadores de
opinião. Os recursos que ajudaram na elaboração de cada capítulo
específico estão incluídos no final do capítulo.
Boa sorte e obrigado por decidir fazer esta jornada épica comigo.
“Paciência, persistência e transpiração fazem uma combinação imbatível para o sucesso.”
NAPOLEON HILL
PARTE I
Marketing de Conteúdo – Lá e de Volta
Outra Vez
CAPÍTULO 1
O Que é Marketing de Conteúdo?
“Você não lidera batendo na cabeça das pessoas – isso é
tentativa de agressão, não liderança.”
DWIGHT D. EISENHOWER
Em março de 2007 eu deixei cargo executivo de seis dígitos na maior
empresa independente de mídia de negócios na América do Norte para fundar
uma nova empresa. Muitos de meus amigos e mentores agiram ativamente para
me dizer que eu estava cometendo um erro. Não deixe ninguém lhe dizer que
não é divertido iniciar um novo negócio!
Nos últimos sete anos, eu vinha trabalhando com marcas de todo o mundo
ajudando-as a publicar e distribuir suas próprias histórias para atrair e reter
clientes. Em 2001, já era fácil perceber que o marketing eficaz estava
começando a parecer cada vez mais com a área de publicação. Grandes marcas
vinham obtendo resultados incríveis com a criação de seus próprios conteúdos,
semelhante ao que as empresas de mídia vinham fazendo desde o início dos
tempos, em vez de pagar para fazer anúncios baseados no conteúdo de outras
pessoas. Foi naquele ano que comecei a usar a expressão “marketing de
conteúdo” em minhas conversas com executivos de marketing.
E se mais empresas de todos os portes fizessem o mesmo, com foco não sobre
os seus produtos no marketing, mas nas necessidades de informação de seus
clientes-alvo?
Então eu me perguntei, “E se eu pudesse fundar uma empresa utilizando esse
modelo como base para iniciar e desenvolver um negócio?.”
Foi exatamente isso que fizemos quando fundamos a nossa empresa em 2007,
o CMI, com muito pouco dinheiro e uma ideia. Neste ano vamos superar a marca
de mais de $4 milhões em receitas. Para atingir este tipo de crescimento com
pouca ou nenhuma publicidade tradicional tivemos de desenvolver um novo
modelo de negócio em torno da criação e distribuição de conteúdo.
Mesmo quando essa ideia do marketing de conteúdo é agora uma expressão
reconhecida no setor (veja a Figura 1.1), a maioria dos empresários não tem uma
cartilha sobre como fazer isso corretamente. Diariamente converso com pessoas
de empresas que desperdiçam uma incrível quantidade de tempo em táticas de
mídia social sem primeiramente ter a estratégia de marketing de conteúdo para
fazê-las funcionar para os negócios.
MARKETING DE CONTEÚDO: UMA COLEÇÃO DE
DEFINIÇÕES
A estratégia de marketing tem muitos nomes: publicação personalizada, mídia
personalizada, mídia do cliente, publicação para o cliente, membro da mídia,
mídia privada, estratégia de conteúdo, conteúdo de marca, mídia corporativa,
jornalismo de marca, publicidade nativa, marketing de atração, contrato de
publicação, histórias de marca, publicação corporativa, jornalismo corporativo e
mídia de marca.
Figura 1.1 Em 2013, o “marketing de conteúdo”, como expressão, superou todas as outras
expressões do setor no porcentual de buscas do Google.
Talvez nada expresse melhor o conceito do que marketing de conteúdo. Mas
o que é exatamente o marketing de conteúdo?
MARKETING DE CONTEÚDO: A DEFINIÇÃO FORMAL
O marketing de conteúdo é o processo de marketing e de negócios para a criação e
distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver um públicoalvo claramente definido e compreendido – com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do
cliente.
Uma estratégia de marketing de conteúdo pode aproveitar todos os canais de
história (impresso, on-line, pessoalmente, móvel, social e assim por diante); ser
empregada em toda e qualquer fase do processo de compra, desde as estratégias
voltadas para a atenção até as estratégias de retenção e fidelização; e inclui
vários grupos de compra.
DO LIVRO MANAGING CONTENT MARKETING
O marketing de conteúdo é uma estratégia centrada na criação de uma
experiência valiosa. Trata-se de seres humanos sendo úteis para o outro,
compartilhando conteúdos valiosos que enriquecem a comunidade e posicionam
a empresa como líder no seu campo de atuação. Trata-se de conteúdo
envolvente, eminentemente compartilhável e, acima de tudo, focado em ajudar
os clientes a descobrir (por conta própria) que seu produto ou serviço é aquele
que vai resolver o problema deles.
MARKETING DE CONTEÚDO: DEFINIÇÃO MENOS FORMAL
O marketing de conteúdo é possuir a mídia ao invés de alugá-la. É um processo
de marketing para atrair e reter clientes pela criação e administração de conteúdo
de forma consistente a fim de alterar ou reforçar um comportamento do cliente.
MARKETING DE CONTEÚDO: ARGUMENTO DE VENDA
O marketing e a publicidade traxdicionais tratam de dizer ao mundo que você é
uma estrela do rock. O marketing de conteúdo trata de mostrar ao mundo que
você é uma 1 .
MARKETING DE CONTEÚDO: PARA PROFISSIONAIS
O marketing de conteúdo refere-se a entregar o conteúdo que seu público está
buscando em todos os lugares onde eles o estão buscando. É uma combinação
eficaz de conteúdo criado, administrado e distribuído 2 .
O marketing de conteúdo é o processo de desenvolver e compartilhar
conteúdo relevante, valioso e envolvente para um público-alvo com o objetivo
de conquistar novos clientes ou aumentar os negócios com os clientes
existentes 3 .
MARKETING DE CONTEÚDO: PARA OS QUE NÃO ACREDITAM
Os seus clientes não se preocupam com você, seus produtos ou seus serviços.
Eles se preocupam com eles mesmos, seus desejos e suas necessidades. O
marketing de conteúdo refere-se à criação de informações interessantes com as
quais os clientes se apaixonam, para que eles realmente prestem atenção em
você.
Esta última definição é minha favorita (com elogios ao autor best-seller David
Meerman Scott por ajudar a popularizar isso) e a mais difícil de lidar pelos
profissionais de marketing e empresários. Com muita frequência nós
profissionais de marketing acreditamos que nossos produtos e serviços são tão
especiais – tão incríveis – que pensamos que se mais pessoas ficarem sabendo
disso, todos os nossos problemas de vendas estariam resolvidos.
MARKETING VENDENDO MENOS
Basicamente, o marketing de conteúdo é a arte de se comunicar com seus
clientes atuais e futuros sem vender. É o marketing que não interrompe. Em vez
de vender seus produtos ou serviços, você entrega informações que faz os seus
compradores ficarem mais inteligentes ou, então, os diverte para construir uma
conexão emocional. A essência desta estratégia é a crença de que se nós,
como empresas, fornecermos informações valiosas consistentes e contínuas
aos compradores, eles acabarão nos recompensando com mais negócios e
lealdade.
Não me interpretem mal, existe o momento certo para o marketing de vendas
apresentando garantias, características e vantagens, e depoimentos de clientes
sobre o porquê de você ser tão incrível. Se você for como a maioria das
empresas, então já possui muito desse conteúdo. O problema com este tipo de
conteúdo é que ele só é crucial quando o seu cliente prospectivo já estiver pronto
para comprar. E os outros 99% do tempo em que seus clientes não estiverem
prontos para comprar? Ah, é aqui que o marketing de conteúdo mostra o seu
valor.
O Eclesiastes nos assegura... que há um tempo certo para cada propósito debaixo do céu.
Um tempo para rir... e um tempo para chorar. Um tempo para lamentar... e um tempo para
dançar. E houve um tempo para esta lei, mas não mais.
KEVIN BACON (REN) EM FOOTLOOSE - RITMO LOUCO, DE 1984
“Houve um tempo em que a mídia paga era a maneira melhor e mais eficaz de vender
nossos produtos e serviços, mas não é mais.”
JOE PULIZZI
INFORMAR OU ENTRETER
“Qualquer pessoa que tente fazer uma distinção entre educação e entretenimento não sabe
nada sobre nenhum dos dois.”
MARSHALL MCLUHAN
Dez anos atrás eu tive a oportunidade de almoçar com Kirk Cheyfitz, CEO
(Chief Executive Officer, ou seja, o executivo principal) da Story Worldwide,
uma agência de conteúdo global. Suas palavras neste almoço ficaram para
sempre comigo.
“Informar ou entreter”, disse Cheyfitz. “Que outras opções as marcas têm
quando se comunicam com seus clientes atuais e futuros? As marcas atendem
melhor aos seus clientes quando contam histórias envolventes”, complementou
Na verdade, você tem quatro opções. Você pode informar e ajudar seus
clientes a viver vidas melhores, encontrar empregos melhores, ou terem mais
sucesso nos empregos que possuem agora. Você também pode optar por entreter
e começar a construir uma conexão emocional com seus clientes. Estas duas
opções ajudam-no a construir uma sequência (como faz uma empresa de mídia...
mas falaremos disso mais adiante).
Sua terceira opção é desenvolver um conteúdo sem brilho, que não move uma
palha. Este é o conteúdo que seria em benefício próprio e promocional. Também
poderia ser o conteúdo que você quer que seja útil ou divertido, mas por causa de
problemas de qualidade, consistência ou planejamento, é ignorado por seus
clientes.
Sua quarta opção é gastar dinheiro em marketing tradicional, como
publicidade paga, mala direta tradicional e relações públicas. De novo, não há
nada de errado com essas atividades, mas este livro lhe mostrará uma maneira
melhor de usar os dólares de publicidade.
MARKETING DE CONTEÚDO VERSUS MARKETING DE MÍDIA SOCIAL: QUAL
É A DIFERENÇA?
Toby Murdock, CEO da KaPost
Quando me reúno com marcas e agências, ainda me deparo com
pessoas sem qualquer familiaridade com a expressão “marketing de
conteúdo”. E quando começo a explicá-la, elas sempre respondem, “Ah,
conteúdo de publicação de marcas? Você quer dizer marketing de mídia
social?”.
De fato, o marketing de conteúdo envolve fortemente a mídia social. E,
naturalmente, nas mídias sociais, os profissionais de marketing usam o
conteúdo para esclarecer suas mensagens. Mas embora haja muita
sobreposição entre marketing de conteúdo e marketing de mídia social,
estes são na realidade duas entidades distintas, com diferentes pontos
focais, objetivos e processos. Para ajudar a esclarecer a confusão,
vamos analisar as principais formas pelas quais eles diferem.
CENTRO DE GRAVIDADE
No marketing de mídia social, o centro de gravidade – o foco da
atividade de marketing – está localizado dentro das próprias redes
sociais. Quando os profissionais de marketing operam campanhas de
mídia social, eles o fazem dentro do Facebook, Twitter, Google+ e assim
por diante. À medida que produzem conteúdo, eles o colocam dentro
dessas redes.
Em contraste, o centro de gravidade para o marketing de conteúdo é
um site de marca (sua plataforma final; ver Capítulo 19 para mais
detalhes), quer se trate de um endereço na Web da marca, como em
AmericanExpress.com, ou um microsite para um produto específico de
uma marca, como o Fórum Aberto da Amex. As redes sociais são vitais
para o sucesso dos esforços de marketing de conteúdo, mas neste caso,
o Facebook, Twitter e Google+ são utilizados principalmente como
distribuidores de links de volta para o conteúdo no site da marca, não
como recipientes do conteúdo em si.
TIPOS DE CONTEÚDO
No marketing de mídia social o conteúdo é construído para se encaixar
no contexto da plataforma social escolhida: mensagens curtas em até
140 caracteres para o Twitter; concursos, questionários e jogos para o
Facebook; e assim por diante. Com este tipo de marketing, as marcas
modelam o seu comportamento conforme o dos indivíduos que
usam as redes sociais.
Por outro lado, no marketing de conteúdo, o contexto dos sites permite
formas muito mais longas de conteúdo. As marcas podem publicar posts
em blogs, vídeos, infográficos e e-books, somente para citar alguns
formatos. Com este tipo de marketing, as marcas modelam o seu
comportamento como o dos editores de mídia.
OBJETIVOS
Embora tanto o marketing de mídia social quanto o marketing de
conteúdo possam ser utilizados para uma infinidade de propósitos, o
marketing de mídia social geralmente costuma focar em dois objetivos
principais. Em primeiro lugar, ele é utilizado para aumentar a consciência
de marca: gerando atividade e discussão em torno da marca. Em
segundo lugar, ele é utilizado para retenção e satisfação do cliente: as
marcas podem utilizar os canais sociais como fórum aberto para diálogo
direto com os clientes, muitas vezes em torno de problemas ou
perguntas que os consumidores têm.
Em contraste, o centro de gravidade baseado no site do marketing de
conteúdo permite que ele se concentre mais na geração de demanda (ou
lead 4 ). Como o conteúdo de qualidade traz clientes prospectivos para o
site da marca, esta marca pode desenvolver um relacionamento com os
prospectivos e nutri-los no sentido de se converterem em leads ou
comprarem.
EVOLUÇÃO DO MARKETING ON-LINE
Precisamos pensar menos no marketing de mídia social e no marketing
de conteúdo como duas opções isoladas e mais como partes interrelacionadas da evolução contínua do marketing. A Internet
desencadeou a capacidade revolucionária de cada marca se comunicar
diretamente com seus clientes – sem a necessidade de intermediação
de um setor de mídia.
O marketing de mídia social é o primeiro passo natural neste
processo: o acesso aos usuários é direto (os usuários passam muito
tempo em redes sociais) e o conteúdo é geralmente formatado em
pedaços mais curtos, o que torna o processo de publicação
relativamente fácil.
Mas à medida que as marcas ficam mais familiarizadas com o seu
novo papel como editoras, a progressão natural é se mover na direção
do marketing de conteúdo. Sim, o desafio aqui é maior: no marketing de
conteúdo as marcas precisam produzir conteúdo mais longo e de maior
qualidade e gerar um público em seus próprios sites – elas devem se
tornar verdadeiros editores de mídia. Mas as recompensas e resultados
são indiscutivelmente mais poderosos. As marcas conseguem se
envolver mais profundamente com os seus clientes através de esforços
de marketing de conteúdo. E por dirigir os consumidores para seu
próprio site, a marca tem uma oportunidade maior de obter leads e trazêlos para o funil de conversão.
Como somos todos pioneiros nesta nova estratégia de marketing de
conteúdo, uma definição compartilhada do que fazemos em relação às
abordagens de marketing de mídia social é de valor inestimável.
O NOVO MUNDO DO MARKETING DE CONTEÚDO
Vamos mais uma vez dar uma olhada na primeira definição de marketing de
conteúdo, mas desta vez retirando o “valioso e convincente”.
O marketing de conteúdo é o processo de marketing e de negócios para a criação e
distribuição de conteúdo para atrair, conquistar e envolver um público-alvo claramente
definido e compreendido – com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente.
Esta é a diferença entre o marketing de conteúdo e o outro lixo informativo
que você recebe de empresas tentando lhe vender suas “coisas”. As empresas
enviam informações o tempo todo; só que na maior parte das vezes o lixo
informativo não é muito atraente ou útil (pense em spam). Isto é o que torna o
marketing de conteúdo tão intrigante no ambiente atual de milhares de
mensagens de marketing por pessoa por dia. Um bom marketing de conteúdo
faz a pessoa parar, ler, pensar e se comportar de forma diferente.
A DIFERENÇA ENTRE CONTEÚDO E MARKETING DE
CONTEÚDO
Não passa um dia sequer sem que algum profissional de marketing em algum
lugar no mundo esteja tentando entender isso. Aqui está a resposta.
Alguns especialistas dizem que o conteúdo é qualquer palavra, imagem ou
pixel que pode estar envolvido com outro ser humano. No contexto deste livro, o
conteúdo é conteúdo atraente que informa, envolve ou diverte.
O que torna o marketing de conteúdo diferente do conteúdo simples é que o
marketing de conteúdo precisa fazer algo para a empresa. Ele deve informar,
envolver ou divertir com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente.
Seu conteúdo pode informar ou envolver, mas se não estiver realizando os
objetivos da empresa (por exemplo, retenção de clientes ou geração de leads),
não é marketing de conteúdo. O conteúdo que você cria deve funcionar
diretamente para atrair e/ou reter clientes de alguma maneira.
MARKETING DE CONTEÚDO É O FUTURO
De acordo com o Roper Public Affairs, 80% dos compradores preferem obter
informações sobre a empresa em uma série de artigos ao invés de em um
anúncio publicitário. Um total de 70% diz que o marketing de conteúdo faz com
que eles se sintam mais próximos da empresa patrocinadora, e 60% dizem que o
conteúdo da empresa os ajuda a tomar decisões melhores sobre produtos. Pense
nisso: e se os seus clientes esperassem com interesse receber o seu marketing?
Como seria se, ao recebê-lo via impresso, e-mail, site, mídia social ou
dispositivo móvel, eles passassem 15, 20 ou 45 min com o material? E se você
realmente vendesse mais fazendo menos marketing de seus produtos e serviços?
Sim, você realmente pode criar um marketing que seja aguardado com
interesse e que realmente faça uma conexão! Você pode desenvolver e elaborar
mensagens de “vendas” que sejam necessárias, até mesmo solicitadas, para seus
clientes. O marketing de conteúdo é algo muito diferente do marketing de
interrupção com o qual somos bombardeados a cada minuto de cada dia. O
marketing de conteúdo é o marketing para o presente e para o futuro.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Conteúdo é apenas... conteúdo, a menos que esteja gerando mudança de
comportamento em seus clientes atuais e futuros. Nesse caso, ele passa a ser
chamado de “marketing de conteúdo.”
O seu marketing precisa ser aguardado, amado e querido. Este é o mundo
novo em que vivemos hoje.
A sua estratégia de marketing de conteúdo vem antes de sua estratégia de
mídia social – ontem, hoje e sempre.
RECURSOS ÉPICOS
Google Trends, busca de “marketing de conteúdo”,
http://www.google.com/trends/explore#q=%22content%20marketing%22.
Footloose – Ritmo Louco (1984), estrelando John Lithgow e Kevin Bacon.
Robert Rose e Joe Pulizzi, Managing Content Marketing, Cleveland: CMI
Books, 2011.
Roper Public Affairs & Corporate Communications, Consumers’ Attitude
Toward Custom Content, março de 2011,
http://www.ascendintegratedmedia.com/sites/default/files/research/63402297Consumers-Attitude-Towards-Custom-Content-2011.pdf.
1 Robert Rose, diretor de estratégia do CMI.
2 Michael Brenner, diretor sênior de marketing global da SAP.
3 Amanda Maksymiw, gerente de marketing de conteúdo da Lattice Engines
4 Nota do tradutor (NT) – O lead é uma espécie de contato qualificado da empresa, ou seja, alguém que
entrou em contato porque está interessado em algum produto ou serviço. Ainda não é um cliente, mas pode
vir a ser.
CAPÍTULO 2
A História do Marketing de Conteúdo
“A história será gentil comigo, pois eu pretendo escrevêla.”
WINSTON CHURCHILL
A HISTÓRIA DE JOHN
Era uma vez um ferreiro em dificuldades chamado John. John era jovem e estava
quebrado e com a necessidade desesperada de sustentar sua jovem família em
Vermont. Em 1836, John tomou a difícil decisão de deixar sua família, com um
total de US$73 no bolso, para seguir caminho para o oeste na esperança de
encontrar fortuna... ou pelo menos um emprego.
Após duas semanas de viagem, John decidiu se estabelecer em Grand Detour,
no Estado de Illinois. Foi ali que fundou seu pequeno negócio de ferreiro.
Dia após dia, John ouvia histórias de fazendeiros do nordeste que tinham
dificuldade para empurrar seus arados sobre o solo pegajoso de Illinois.
Enquanto seus arados de ferro costumavam deslizar facilmente pelo sedimento
da Nova Inglaterra, a terra do Meio Oeste parecia um grande desafio. Os
fazendeiros ficavam frustrados, tendo que limpar a lama dos arados de ferro a
cada novo trecho.
John acreditava que se pudesse moldar a parte externa do arado em aço, a
lama e a sujeira não grudariam. Então, em 1837, John fabricou o primeiro arado
polido usando uma lâmina de serra quebrada.
Com o passar dos dias e meses, John trabalhava com os fazendeiros e ouvia
seus problemas; ele continuaria a aperfeiçoar o arado por muitos anos. John viria
a se tornar um dos maiores inventores e homens de negócio de seu tempo.
Aquele homem era John Deere.
O MARKETING DE CONTEÚDO NO SÉCULO XIX
Embora John Deere tivesse falecido em 1886. Seus valores de ouvir e ensinar
permanecem vivos na empresa que construiu. A Deere & Company, sem dúvida
a empresa agrícola mais famosa do mundo, lançou, criou e distribuiu a revista
The Furrow em 1895 (ver Figura 2.1). Deere aproveitou The Furrow não para
vender diretamente os equipamentos John Deere (como um catálogo faria), mas
para ensinar aos fazendeiros as novas tecnologias e como eles poderiam ser
empresários e fazendeiros de maior sucesso (portanto, marketing de conteúdo).
Fonte: John Deere
Figura 2.1 The Furrow da John Deere & Company é agora a maior revista em circulação
para fazendeiros no mundo.
Desde o início, The Furrow não vinha repleta de mensagens promocionais e
de conteúdo em benefício próprio. Ela foi desenvolvida por jornalistas
ponderados, contadores de histórias e designers, e cobria assuntos de grande
interesse para os fazendeiros. O objetivo do conteúdo era ajudar os fazendeiros a
se tornar mais prósperos e, naturalmente, mais lucrativos.
Agora, 120 anos depois, The Furrow ainda continua forte. Ela é a maior
revista de agricultura em circulação no mundo, entregue mensalmente para mais
de 1,5 milhão de fazendeiros, em 12 idiomas, para 40 países diferentes.
John Deere frequentemente recebe o crédito por ter sido o primeiro a
aproveitar o marketing de conteúdo como parte de um processo empresarial de
longo prazo.
UM PASSADO GLORIOSO
E a John Deere foi apenas o começo:
1900: Michelin desenvolve O Guia Michelin. Este guia de 400 páginas,
agora com sua icônica capa vermelha, ajuda os motoristas a manter seus
carros e a encontrar alojamento decente. Em sua primeira edição, 35.000
exemplares foram distribuídos de graça.
1904: o livro de receitas da Jell-O compensa. A Jell-O distribui cópias
grátis de um livro de receitas que contribui para suas vendas de mais de
US$ 1 milhão em 1906.
1913: Burns & McDonnell Engineering lança BenchMark. Esta empresa
de consultoria e engenharia de Kansas City ainda produz até hoje a sua
revista premiada, BenchMark (ver Figura 2.2).
1922: A Sears lança o programa de rádio A Maior Loja do Mundo. A
estação ajudou a manter os fazendeiros informados durante a crise de
deflação com conteúdo fornecido pela Fundação Sears’s Roebuck
Agricultural.
1930: A Procter & Gamble (P&G) começa a sua incursão em novelas
de rádio. Essa iniciativa extremamente bem-sucedida, apresentando marcas
como os detergentes Duz e Oxydol, marcou o início da novela* 1 .
COMPREENSÃO DA HISTÓRIA
Conforme mencionado no Capítulo 1, o marketing de conteúdo, como setor de
atividade, está decolando, mas é importante perceber o que as marcas têm feito.
As marcas vêm contando histórias ao longo de séculos. Esta iniciativa começou
quando elas tinham apenas alguns poucos canais, e continua até hoje, mesmo
com elas podendo escolher dentre literalmente centenas de canais de mídia para
o marketing.
Contar uma história de qualidade para a pessoa certa no momento certo é
algo que sempre se destaca na multidão. Haverá um novo canal amanhã, e outro
no dia seguinte. É fácil ser seduzido pelo novo. Como profissionais inteligentes
de marketing de conteúdo, precisamos ter em mente que os canais vão e vêm,
mas as boas histórias (e o contar histórias) duram para sempre.
Fonte: Burns & McDonnell
Figura 2.2 A empresa de engenharia Burns & McDonnell vem publicando sua revista para
clientes há mais de 100 anos.
PENSAMENTOS ÉPICOS
O marketing de conteúdo não é novo. As marcas vêm contando histórias
épicas há séculos. A diferença? É mais fundamental do que nunca fazer isso
direito.
A revista The Furrow é a maior revista em circulação para fazendeiros no
mundo. Você poderia ser o principal fornecedor de informações para seus
clientes?
RECURSOS ÉPICOS
Deere & Company, The History of John Deere, consultado em 6 de abril de
2013,
http://www.deere.com/wps/dcom/en_US/corporate/our_company/about_us/history/histor
The Furrow, consultado em 6 de abril de 2013,
http://www.deere.com/wps/dcom/en_US/industry/agriculture/our_offerings/furrow/furrow
Rex Hammock, The History of Media: Brands Have Been Publishers Since
the 19th Century, RexBlog.com, 19 de maio de 2011,
http://www.rexblog.com/2011/05/19/23189.
Joe Pulizzi, The History of Content Marketing (Infográfico),
ContentMarketingInstitute.com, 22 de fevereiro de 2012,
http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/history-content-marketinginfographic/
1 Nota do tradutor (NT) – A “novela” chama-se “soap opera” em inglês (“ópera do sabão”, em tradução
literal), exatamente por causa desse patrocínio.
CAPÍTULO 3
Por Que Marketing de Conteúdo?
“Não é incomum que gestores da alta administração de
grandes organizações estejam tão fora de contato com a
realidade do cliente ou da produção que simplesmente
não sabem o quanto alguns de seus processos
empresarias estão quebrados.”
MICHAEL HAMMER E JAMES CHAMPY
REENGENHARIA – REVOLUCIONANDO A EMPRESA
Quando tem uma pergunta ou um problema, onde você vai procurar
uma resposta? Mais provavelmente em um mecanismo de busca como o Google.
Quando você está navegando em seu site favorito de rede social, o que você
costuma compartilhar? Talvez histórias interessantes ou imagens inteligentes?
Ao fazer exercícios na academia, você, provavelmente, ouve podcasts
interessantes ou o audiolivro de negócios mais recente?
Quando você faz pesquisa para reservar um quarto de hotel ou talvez comprar
algum novo software de negócios, o que você procura? Talvez depoimentos ou
classificações do hotel? Talvez um relatório de pesquisa ou de comparação para
o software?
Em cada caso é o conteúdo que resolve os nossos problemas, nos faz rir ou
nos dá a ideia para a próxima jornada. Jon Wuebben, autor de Content Is
Currency, afirma que “através do conteúdo, você se conecta. O conteúdo é a
moeda que alimenta a conexão. Ele fala para nós, nos faz querer compartilhá-lo,
e motiva as pessoas a comprar.”
Em resumo, todos aqueles maravilhosos canais de mídia social que temos hoje
são inúteis sem conteúdo épico.
LÁ E DE VOLTA OUTRA VEZ
Em 2008, eu fiz uma parceria com Newt Barrett para escrever Get Content Get
Customers (McGraw-Hill). Dois parágrafos no início do livro ainda são
relevantes, passados cinco anos agora:
As organizações de marketing estão agora percebendo que podem criar conteúdo cuja
qualidade é igual ou superior ao daquele que muitas empresas de mídia produzem. Além
disso, elas estão vendo que podem entregar benefícios concretos para clientes atuais e
futuros ofertando conteúdo relevante que ajuda a produzir soluções para alguns dos
problemas mais difíceis que seus potenciais compradores enfrentam.
Ao entregar conteúdo vital e relevante para seu mercado-alvo, você começará a
assumir um papel importante na vida de seus clientes. Isto se aplica às suas
comunicações on-line, impressas e pessoalmente. E este é o mesmo papel que
jornais, revistas, televisão, rádio, conferências, workshops e sites da Web
desempenharam no passado. Agora é o momento de sua organização
desempenhar este papel.
DESTACANDO-SE NA MULTIDÃO
Hoje nós temos a mesma oportunidade que tínhamos cinco anos atrás, mas os
riscos são maiores. Yankelovich, uma empresa de pesquisa de marketing, afirma
que os consumidores, outrora expostos a 500 mensagens de marketing por dia na
década de 1970, hoje são bombardeados por 5.000 ou mais.
Mas os consumidores não estão deixando de prestar atenção – eles estão
ficando altamente seletivos. De acordo com a pesquisa Momento Zero da
Verdade do Google, em 2010 o consumidor médio se envolvia com 5 itens de
conteúdo antes de tomar uma decisão de compra. Em 2011, este número dobrou
para mais de 10.
O Google projeta que este número continuará aumentando à medida que os
consumidores se envolverem ainda mais com a mídia. Certamente que irão. De
acordo com a comScore, em novembro de 2012 a penetração dos smartphones
ultrapassou a marca de 50% nos Estados Unidos da América (EUA) e grande
parte da Europa. Isto significa que a maioria das pessoas tem ferramentas de
coleta de conteúdo o tempo todo com elas.
E vamos encarar os fatos: nós temos um problema de relacionamento com
nossos celulares. De acordo com um estudo de 2012 da revista Time com 5.000
proprietários internacionais de telefone celular ou smartphone:
84% disseram que não conseguem passar um dia sequer sem seus telefones
celulares.
50% dos norte-americanos dormem com seus telefones próximos a eles,
incluindo 80% das pessoas de 18 a 24 anos de idade.
20% verificam seu telefone a cada 10 min.
E de acordo com a Pew Internet Survey de 2012, mais de 50% dos
proprietários de telefones celulares se envolvem em conteúdo em seus telefones
celulares enquanto assistem a conteúdo de vídeo ou televisão. Isto significa que
mesmo quando seus clientes estão sendo inundados por conteúdo durante 24 h
por dia, 7 dias por semana, eles podem deixar entrar mensagens que eles
querem e necessitam.
A DEFESA DO MARKETING DE CONTEÚDO
Não passa nem um dia sem que eu receba a pergunta de alguém querendo saber
por que o marketing de conteúdo está decolando desta forma.
Quanto tempo vai durar o marketing de conteúdo?
O marketing de conteúdo é um modismo?
Quando a festa vai acabar?
UM PERÍODO DE CORREÇÃO
Se você acompanha o mercado de ações então entende o que é uma correção.
Tecnicamente, uma correção no mercado de ações acontece quando as ações
(como um todo) caem pelo menos 10% ao longo de um período de tempo
relativamente curto, geralmente após uma boa subida nas cotações (chamado de
“mercado de touro”).
Ao longo dos últimos 50 anos, temos visto (durante a maior parte do tempo)
um mercado de touro na mídia paga. A maioria dos programas de marketing
girou em torno de algum tipo de mídia paga. Mesmo hoje, muitas campanhas de
marketing no lado do consumidor centram no anúncio de 30 s. Caramba, a CBS
recebeu aproximadamente US$ 4 milhões para cada anúncio no Super Bowl 1 *
em 2013. Nada mal, se você pudesse receber essa remuneração.
Quando trabalhava na Penton Media no início dos anos 2000, tive a
oportunidade de discutir orçamentos de marketing com alguns executivos de
marketing que operam com transações entre empresas (business-to-business –
B2B). Havia muito investimento em feiras setoriais, publicidade impressa e
patrocínios. O dinheiro restante ia para relações públicas. Os centavos no chão
iam para a mídia proprietária (marketing de conteúdo).
Estava claro naquela época, e é ainda mais evidente hoje, que a maioria das
marcas estava (e está) com peso excessivo em mídia paga e com peso
insuficiente em mídia proprietária. O movimento (faça disso a revolução) do
marketing de conteúdo é uma correção necessária no mercado.
Mesmo com a ascensão do marketing de conteúdo (ver Figura 3.1), a maior
parte dos orçamentos de marketing ainda fica fora da criação e distribuição de
conteúdo.
RAZÕES PARA A MUDANÇA
Há muitas razões para esta correção. Aqui estão algumas para reflexão.
Não há barreiras tecnológicas. No passado, o processo de publicação era complexo e
dispendioso. Tradicionalmente, as empresas de mídia gastavam centenas de
milhares de dólares em sistemas complexos de gerenciamento e produção de
conteúdo. Hoje, qualquer pessoa pode publicar de graça on-line em cinco
minutos (segundos?) ou menos.
Fonte: Content Marketing Institute/MarketingProfs
Figura 3.1 Os orçamentos de marketing de conteúdo continuam a aumentar. Agora, um em
cada três dólares em marketing é gasto em criação e distribuição de conteúdo.
Disponibilidade de talento. Os jornalistas não têm mais receio de trabalhar para
empresas que não são de mídia. Em 2012, o CMI realizou um workshop para 13
empresas de tecnologia. Cada uma delas tinha uma posição aberta para um
jornalista interno, editor-chefe ou diretor de marketing de conteúdo. Hoje, essas
posições estão sendo preenchidas por jornalistas que têm saído da mídia
tradicional. Esta tendência está apenas começando.
Aceitação do conteúdo. Você não precisa ser o The Wall Street Journal para ter
conteúdo interessante que seja compartilhado. Os consumidores tomam uma
decisão na hora sobre o que é ou não confiável. De acordo com um estudo da
Edelman de 2012, os jovens da geração do milênio, agora com idades entre 19 e
34 anos, na verdade esperam que as marcas desenvolvam conteúdo para eles,
com 80% querendo ser diretamente entretidos através de marketing de conteúdo.
Além disso, Sally Hogshead, autora do livro Fascinação, diz que uma
empresa tem menos de nove segundos para atrair a atenção dos seus clientes.
Isto vale tanto para empresas de mídia como para empresas que não são de
mídia. Conteúdos úteis e atraentes se destacam na multidão. Todo o resto é
ignorado, pulado ou desconsiderado.
Mídia social. A mídia social não funcionará para a maioria das marcas sem a criação
e distribuição de informações valiosas, consistentes e atraentes. Se as marcas
querem ter sucesso na mídia social, então elas precisam contar histórias
interessantes, De acordo com o estudo CMI/MarketingProfs Content Marketing
Benchmarks de 2013, quase 90% das empresas aproveitam as mídias sociais
para se comunicar com os clientes. Este tipo de penetração significa que mais
organizações estão tentando descobrir que tipo de conteúdo colocar nesses
canais de mídia social.
Google. As mais recentes atualizações do algoritmo principal do Google (a forma
como o Google determina as classificações em seu mecanismo de busca),
Penguin e Panda, mostram que a empresa está pondo cada vez mais importância
no compartilhamento de conteúdo. Daquilo que o Google está nos dizendo, o
compartilhamento de conteúdo a partir de fontes confiáveis é fundamental para
ser encontrado na busca de palavras e expressões. Portanto, se você quiser ser
encontrado nos mecanismos de busca de hoje em dia, é quase impossível tirar
vantagem das regras do sistema (às vezes chamado de “mecanismos de busca
otimizado chapéu preto”) sem uma estratégia sólida de marketing de conteúdo.
Não me entenda errado. Eu não sou um inimigo do marketing tradicional. Eu
acredito que um programa integrado de mídia paga, espontânea e proprietária
funciona melhor. Mas, na verdade, a maioria de nós ainda coloca um peso
excessivo na mídia paga. Até que vejamos recursos mais substanciais mudando
para o lado da mídia proprietária, a correção continuará.
SUA RESPONSABILIDADE DE CONTEÚDO
As empresas de mídia muitas vezes afirmam que seu conteúdo é diferente
porque assumem uma postura imparcial na criação dele. Quando isto surge, eu
geralmente trago o caso de organizações de mídia como a MSNBC (liberal) e a
Fox News (conservadora). Toda empresa, independentemente do que vende, tem
um viés inerente, para uma direção ou outra, seja este viés conhecido ou não pela
organização.
Isso significa que veremos empresas que não são de mídia cobrindo notícias
do setor? Acredito que sim. Na verdade, isto já acontece. A Adobe, uma das
maiores empresas de software e análise do mundo, gerencia um site chamado
CMO.com (ver Figura 3.2). O CMO.com é uma fonte de notícias diárias para
executivos de marketing, abordando temas que vão desde mídia social até
liderança de marketing. Muitas vezes, o site cobre notícias sobre o setor e inclui
entrevistas com os principais diretores executivos de marketing, além de
reportagens atuais, embora não seja uma fonte “imparcial.”
Tim Moran, editor-chefe da CMO.com da Adobe, acredita que o CMO.com
preenche uma necessidade importante tanto para a Adobe quanto para a
comunidade de marketing. “Sim, o CMO.com é uma iniciativa de marketing
para a Adobe, mas é muito mais do que isso”, afirma Tim. “Acreditamos que a
Adobe deve ter uma voz forte no setor e que é nossa responsabilidade cobrir o
mercado, fornecendo conteúdo útil e relevante para nossos clientes atuais e
futuros. Quanto mais nossos leitores conhecerem e entenderem, melhor para eles
e para a Adobe”, finalizou Tim Moran.
E Tim sabe o valor do conteúdo útil, pois trabalhou como editor para grandes
empresas de mídia, como a United Business Media e a CMP por mais de 20
anos. Tim acredita que, desde que a Adobe seja transparente no conteúdo
produzido por ela, seus clientes, prospectivos e leitores tenderão a reconhecer o
valor daquilo que a empresa está oferecendo.
Para empresas como a Adobe e a John Deere, o marketing de conteúdo não é
apenas uma coisa legal de se ter, mas uma parte integrante da cultura e da
estratégia de comunicação da organização. O marketing de conteúdo é parte de
como elas vão para o mercado.
Fonte: CMO.com
Figura 3.2 CMO.com é a plataforma de conteúdo da Adobe, direcionada aos executivos
sênior de marketing , com histórias diárias sobre marketing digital.
A MÍDIA TRADICIONAL TEM UM PROBLEMA DE
FINANCIAMENTO?
No início de 2013, o IAB (Interactive Advertising Bureau) realizou um evento
de um dia sobre a situação do setor de mídia no que se refere ao marketing de
conteúdo. Durante o evento, um editor se levantou e anunciou: “Nós
simplesmente não temos os recursos que nossos anunciantes possuem. Não
podemos contratar jornalistas de qualidade e fazer a quantidade de pesquisa
necessária para o montante de financiamento (publicidade) que dispomos. Mas
pelo menos todos os meus amigos jornalistas que foram demitidos por questões
orçamentárias estão encontrando abrigo nas marcas.”
De acordo com a Advertising Age, a P&G (Procter & Gamble) foi a empresa
que mais investiu em publicidade em 2011 com um montante de US$5 bilhões.
Apenas para comparação, os veículos de comunicação da empresa New York
Times, que incluem o New York Times e o Boston Globe, obtiveram US$2
bilhões em receita total em 2012. Isto significa que a P&G, sozinha, gastou duas
vezes e meia mais em publicidade (apenas publicidade!) do que o The New York
Times fatura em um ano. Apenas para reforçar o argumento, em fevereiro de
2013 a Apple tinha US$137 bilhões em dinheiro depositado no banco. A Apple
poderia comprar o The New York Times e ainda teria dinheiro suficiente para
fazer, bem..., praticamente o que quisesse.
Tom Foremski, um repórter de tecnologia da ZDNet, acredita que o marketing
de conteúdo (mídia corporativa) poderia ser a resposta para os problemas de
financiamento do jornalismo real. Foremski sustenta que interesses especiais têm
tanto dinheiro e são tão influentes que os guardiões tradicionalmente envolvidos
nos meios de comunicação e na criação de jornalismo “real” já se foram.
Em especial, o Foremski destaca a recente tentativa de aquisição da Fairfax
Media da Austrália. “Dê uma olhada na Austrália, onde a magnata
multibilionária da mineração, Gina Rinehart, vem tentando adquirir a Fairfax
Media, editora dos principias jornais, em uma tentativa de combater as forças
contrárias à mineração. Veremos mais disso na medida em que os jornais e
outras mídias tradicionais continuam a enfraquecer”, enfatiza Foremski.
Simon Sproule, chefe de marketing global da Nissan, vem construindo sua
equipe de marketing de conteúdo durante anos, trabalhando para posicionar a
Nissan como provedora confiável de informações para seus clientes atuais e
futuros. Ao mesmo tempo, ele está hesitante em investir na mídia paga. “Eu não
acredito que as organizações tradicionais de notícias conseguirão sobreviver à
transição para os novos modelos de negócios”, diz ele. “Por que eu deveria
investir grandes quantias de dinheiro ao longo dos próximos anos em uma
empresa falida?.”
A questão é a seguinte: os meios de comunicação tradicionais, onde os
consumidores costumavam obter a maioria de suas informações, simplesmente
não têm os recursos que as empresas que não são de mídia possuem para
competir em longo prazo. O mesmo vale para as empresas menores, que querem
competir com seus blogs de nicho, e seguindo todo o espectro até as SAPs e
Oracles do mundo. Marcas como a Nissan estão decididamente embarcando
nesta oportunidade.
CAÇANDO UM PÚBLICO
Espero que você não esteja pensando que o setor editorial está morto. Longe
disso; na verdade, o setor editorial nunca esteve mais forte. O que está morrendo
é o modelo de negócio de conteúdo mantido por anúncios. Isto deixa uma
oportunidade para você – se, e somente se, você colocar em andamento os
processos para contar histórias úteis e valiosas para seus clientes atuais e futuros.
Os editores de marcas (empresas não de mídia, como a Intel, DuPont ou a
empresa local de aquecimento e ar condicionado) e as empresas de mídia têm, na
verdade, o mesmo objetivo. Este objetivo é o de atrair um público que goste
tanto do conteúdo que decide fazer a assinatura do site. Isto, por sua vez, leva a
encontrar maneiras de monetizar este público.
Os editores de marca têm o desafio de tentar ser encontrado nos mecanismos
de busca, gerar leads e entender as mídias sociais. No centro do fazer com que
tudo isso aconteça está o contar histórias. Trata-se de criar histórias úteis,
valiosas e atraentes sobre as marcas que as posicionem como especialistas
confiáveis em seus campos de atuação. Este conteúdo, caso seja bom, converterá
os leitores casuais de passagem em leitores fiéis. Já esses leitores fiéis, por sua
vez, poderão então ser convertidos em clientes leais.
As empresas de mídia tentam fazer a mesma coisa – exatamente a mesma
coisa. A única diferença é como o dinheiro é gerado a partir do conteúdo (mais
sobre isso no próximo capítulo).
Robert Rose, autor junto comigo de Managing Content Marketing, afirma que
“para ter sucesso hoje em dia, precisamos usar o conteúdo para envolver
continuamente o nosso público – desde a primeira vez que os encontramos,
continuando ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. Em suma, o trabalho do
marketing não é mais o de gerar clientes, é o de (parafraseando Peter Drucker)
gerar assinantes apaixonados por nossa marca.”
Um tema subjacente ao longo deste livro é sobre atrair e reter o público.
Uma vez tendo gerado um público, é aí que a mágica acontece. É quando os
profissionais de marketing veem retorno de longo prazo. Marketing de conteúdo
sem um público fiel, não é marketing de conteúdo. O seu conteúdo não pode
realizar muito sem um público envolvido. E embora este livro apresente algumas
reflexões sobre como as empresas de mídia estão competindo com você pelo
mesmo público, elas podem ser parceiros eficientes para ajudá-lo a aumentar e
manter seu público.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Os seus clientes estão expostos a mais de 5.000 mensagens de marketing
por dia. As suas mensagens estão se destacando na multidão e causando
impacto?
No passado, entrar no negócio de criação e distribuição de conteúdo era
algo cheio de todo tipo de barreiras. Hoje, todas as barreiras à entrada se
foram... abrindo o caminho para você (se você quiser).
O futuro da mídia não é a mídia; são as marcas como a sua. Goste ou não,
os seus concorrentes estão começando a acordar para este fato.
RECURSOS ÉPICOS
Jon Wuebben, Content Is Currency, Nicholas Brealey Publishing, 2012.
Joe Pulizzi e Newt Barrett, Get Content Get Customers, McGraw-Hill,
2009.
Google, Momento Zero da Verdade, http://www.zeromomentoftruth.com/.
Jason Gilbert, Smartphone Addiction: Staggering Percentage of Humans
Couldn’t Go a Day without Their Phone, Huffington Post, 16 de Agosto de
2012, http://www.huffingtonpost.com/2012/08/16/smartphone-addictiontime-survey_n_1791790.html.
Content Marketing Institute e MarketingProfs, B2B Content Marketing
Benchmarks, Budgets and Trends, 24 de outubro de 2012,
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1 Nota do tradutor (NT) – Final do campeonato de futebol norte-americano, um dos programas de maior
audiência nos EUA.
CAPÍTULO 4
O Modelo de Negócio do Marketing de
Conteúdo
“As pessoas entram em um ritmo que as torna resistentes
à mudança. Para entender a mentalidade, tente trocar de
mão ao escovar os dentes pela manhã.”
GARY GESME, DA DEERE & COMPANY
Surgiram muitos exemplos de marketing de conteúdo ao longo dos
anos. Sim, a John Deere vende tratores para fazendeiros, mas a John Deere
também é uma editora. A Deere cria e distribui conteúdos na área da agricultura,
exatamente como qualquer empresa de mídia. Mas o modelo de negócio por trás
é muito diferente dos outros.
MOSTRE-ME O DINHEIRO
Há apenas uma coisa que separa o conteúdo desenvolvido por uma empresa de
mídia e o conteúdo desenvolvido por marcas como a Intel, John Deere ou
Walmart: como o dinheiro entra.
Em uma empresa de mídia, o conteúdo é criado para gerar dinheiro
diretamente a partir da criação do conteúdo através da venda de conteúdo pago
(compra direta de conteúdo, como uma assinatura, por exemplo) ou vendas de
publicidade (alguém patrocina o conteúdo que é criado, semelhante ao que
vemos nos jornais e revistas ou em um comercial do Super Bowl).
Para uma empresa que não é de mídia, o conteúdo não é criado para lucrar
diretamente com ele, mas para atrair e reter clientes (para vender mais ou para
gerar mais oportunidades para vender mais). O conteúdo serve de apoio para o
negócio (ver Figura 4.1), mas não é o modelo de negócio (significando que as
empresas que não são de mídia não são obrigadas a gerar receita diretamente a
partir do conteúdo em si).
Em todos os outros aspectos, as atividades de criação de conteúdo em ambos
os tipos de empresas são geralmente as mesmas. Isto é importante entender. As
marcas que não são de mídia competem com a mídia tradicional pela atenção e
retenção, exatamente como você compete com os concorrentes normais em seu
campo de atividade.
Fonte: Content Marketing Institute/MarketingProfs
Figura 4.1 As organizações podem aproveitar o marketing de conteúdo para realizar uma
série de objetivos (metas) de marketing e de negócios.
O MODELO DE NEGÓCIO DE MÍDIA BÁSICO
Nossa empresa, CMI, lucra diretamente a partir da produção de conteúdo.
Embora nos posicionemos como uma organização de educação e treinamento,
nós utilizamos um modelo de negócio de mídia.
Conteúdo diário na Web. Nós desenvolvemos guias sobre como fazer,
posts educacionais sobre marketing de conteúdo on-line todos os dias
(mesmo nos fins de semana). O conteúdo neste site é monetizado através de
publicidade direta e patrocínio de empresas como a Salesforce.com e a PR
Newswire. Isto é semelhante a qualquer empresa de mídia, como a
Mashable.com, Huffington Post, Fast Company, ou os principais editores
de publicações específicas em qualquer setor de atividade.
Seminários mensais via Web (webinars). O CMI cria webinars
educacionais de uma hora de duração sobre temas como automação de
marketing e curadoria de conteúdo. Cada webinar que produzimos é
patrocinado (pago) por outra empresa.
Eventos ao vivo. O CMI produz workshops pagos (de um dia inteiro) ou
grandes eventos internacionais como o Content Marketing World, nosso
evento anual em Cleveland, no Estado de Ohio. Nesses casos, produzimos
conteúdo ao vivo que os participantes pagam para ter acesso (conteúdo
pago) e que os patrocinadores apoiam para interagir com seus clientes em
potencial (os participantes).
Publicidade impressa. A revista Chief Content Officer é a publicação
oficial do CMI e é distribuída para mais de 20.000 executivos de marketing
na América do Norte e em todo o mundo. Cada edição trimestral tem o
apoio de alguns patrocinadores que pagam para ter acesso à nossa base de
assinantes e para ser associado à nossa marca.
Embora o CMI utilize algumas táticas de marketing de conteúdo (que serão
discutidas mais adiante), nós somos, em termos de modelo de negócio, uma
empresa de mídia.
COMO O CONTEÚDO DA LEGO APÓIA O NEGÓCIO
“Nas décadas de 1980 e 1990, a LEGO enfrentou uma grande ameaça dos brinquedos de
construção concorrentes. Afinal, a própria simplicidade dos blocos de construção da LEGO
também os torna muito fáceis de copiar, tanto por imitadores de pequena escala, como por
empresas de brinquedo já estabelecidas. A LEGO tentou sem sucesso bloquear a Tyco Toys,
Inc. de vender a série Super Blocos depois que a patente da LEGO expirou em 1983. A
empresa sabia que precisava construir uma marca poderosa e desenvolver uma abordagem
de marketing integrado para competir contra um conjunto crescente de imitadores de blocos
de construção.”
CLARE MCDERMOTT, EDITORA-CHEFE,
REVISTA CHIEF CONTENT OFFICER, ABRIL DE 2011
A maioria das pessoas não percebe isso, mas a LEGO é um gigante do conteúdo,
por vezes assemelhando-se mais a uma empresa de mídia do que a uma empresa
de brinquedos. Aqui está um resumo de seu programa de marketing de conteúdo
integrado.
MICROSITES
Cada enredo LEGO tem um microsite exclusivo com explicações da trama e dos
personagens, jogos on-line, filmes, enquetes, questionários e, naturalmente, links
com varejo. Alguns bons exemplos: LEGO Star Wars e LEGO Ninjago.
MINISSÉRIES LEGO
Para cada enredo lançado, a LEGO produz um filme no estilo de seriado que é
exibido à cabo e, depois, no site da LEGO. Mais recentemente, a LEGO lançou a
série Chima LEGO com um novo desenho animando através de uma parceria
com o Cartoon Network.
LEGO CLICK
A LEGO Click é uma plataforma de comunidade que incentiva os fãs e os
fanáticos a compartilharem fotos e vídeos de suas criações LEGO, baixar
aplicativos e explorar os temas LEGO através de jogos on-line e histórias.
MINHA REDE LEGO
Existe uma rede social LEGO concebida especialmente para crianças (com um
elevado nível de segurança e controle dos pais). Os membros podem criar suas
próprias páginas pessoais, ganhar prêmios, conhecer outros fãs LEGO e lutar
contra eles em módulos de jogos, e assistir à LEGO TV.
REVISTA LEGO
A revista LEGO Club é customizada pelo mercado local e pela idade. A LEGO
originalmente lançou-a como revista Brick Kicks em 1987 (ver Figura 4.2).
Fonte: LEGO
Figura 4.2 A LEGO vem produzindo várias iniciativas de conteúdo desde o lançamento da
revista Brick Kicks para os fãs da LEGO em 1987.
ID LEGO
A LEGO pede aos usuários para se inscreverem para receber um ID on-line
gratuito que lhes permite jogar videogames com vários jogadores, contribuir para
as galerias LEGO e criar uma página pessoal na rede My LEGO.
LEGOLAND
A LEGO fez uma parceria com o Merlin Entertainments Group para desenvolver
parques LEGOLAND em todo o mundo (agora com seis parques completos e
vários centros de descoberta).
CLUBE DE REUNIÕES LEGO
A LEGO realiza reuniões para membros do “clube” em todo o mundo, onde
meninos e meninas podem imaginar juntos (e geralmente persuadir seus pais a
comprar algo no final da reunião).
Acredite ou não, essa é apenas uma parcela das táticas de marketing de
conteúdo. Sim, a LEGO tem um produto fantástico. Isto deve vir em primeiro
lugar. Mas a empresa tem literalmente dominado a competição por meio de
histórias multimídias. Como empresa de brinquedos, ninguém chega perto do
que a LEGO tem sido capaz de realizar.
Embora a LEGO gere receitas diretas a partir de seu conteúdo (taxas de
licenciamento para LEGOLAND, desenhos animados LEGO, livros e jogos
como o LEGO Lord of the Rings), a maior parte do conteúdo é criada para servir
de apoio ao modelo de negócio (que é vender mais produtos LEGO).
A LEGO nos mostra que, gostemos ou não, hoje todos nós somos empresas de
mídia – todos nós temos a oportunidade de nos comunicar diretamente com
nosso público. É a forma como escolhemos usar este privilégio que faz toda a
diferença.
ELES NUNCA SERÃO TÃO RÁPIDOS OU TÃO FORTES
QUANTO VOCÊ
“Eu vi um agente socar através de uma parede de concreto; homens esvaziando suas armas
contra eles e não atingindo nada exceto o ar; no entanto, a sua força e a sua velocidade
ainda se baseiam em um mundo construído com base em regras. Por causa disso, eles
nunca serão tão fortes ou tão rápidos como você pode ser.”
MORPHEUS, NO FILME MATRIX (1999)
Matrix é um de meus filmes favoritos de todos os tempos. No filme, o “herói”,
Neo, descobre que tem a capacidade de derrotar os “inimigos”, os Agentes
dentro da Matrix, pois não é governado pelas mesmas regras que eles. Ele pode
ser mais forte e fazer coisas que o inimigo não consegue, motivo pelo qual acaba
vencendo no fim.
O momento decisivo no filme não é quando Neo descobre alguns poderes
novos, e sim, quando começa a acreditar em si mesmo.
É preciso fazer o mesmo. Comece então a sua história. Para fazer o marketing
de conteúdo épico funcionar para você, a primeira coisa é entender a verdade:
que independentemente de quaisquer barreiras que você “ache” que existam no
caminho, é possível que você e sua marca se tornem o recurso informativo
procurado por seus clientes atuais e futuros.
RECURSOS LIMITADOS
Não importa o quão apertado você acredite que sejam os seus orçamentos de
marketing, a maioria das empresas de mídia não tem o dinheiro, recursos ou
flexibilidade que você tem. Na última década, a maioria das empresas de mídia
cortou inteiramente seus departamentos de pesquisa. Em um recente e-mail
direto, o empreendedor em série, Jason Calacanis, disse: “Infelizmente os sites
de notícias que cobrem o nosso espaço estão deficitários e são cuidados por
pessoas desesperadas para obter tráfego. Este desespero resulta em conteúdo de
baixa qualidade combinado com manchetes estúpidas como isca para links, que
são um insulto para qualquer pessoa com metade do cérebro.”
Jornalistas e contadores de histórias estão passando para o lado das marcas;
por exemplo, a General Electric (GE) contratou um editor da Forbes para dirigir
seu programa GE Experts. As regras do setor de publicações que possibilitaram
o ganho de poder por parte das empresas de mídia estão simplesmente
desaparecendo.
EM PÉ DE IGUALDADE
O setor de publicações costumava ser bastante exclusivo, altamente intensivo e
caro. Já não é mais o caso.
Em fevereiro de 2013, houve uma rixa entre um repórter/analista do The New
York Times e a Tesla Motors, uma empresa iniciante do setor de automóveis
elétricos. Basicamente, o analista do The New York Times publicou um
comentário negativo com o qual Elon Musk, CEO da Tesla, não concordou.
Nesse artigo do The New Yotk Times foi dito: “Musk diz que a Tesla perdeu cerca
de US$100 milhões em vendas e pedidos cancelados devido à história do Times,
que disse que o sedã ficou sem bateria mais cedo do que o prometido durante um
teste feito no inverno entre Washington, D.C., e Boston.”
A Tesla decidiu revidar de uma forma diferente do que era feito no passado,
desenvolvendo e distribuindo uma série de posts no site da empresa. Dan
Frommer, fundador do City Notes e SplatF, declarou:
“Até poucos anos atrás, algo assim provavelmente teria exigido encontrar um jornal rival – o
The Wall Street Journal, talvez – para colaborar em uma resposta a altura (contra-atacar o
outro jornal). Ou talvez uma dispendiosa campanha de anúncios de página inteira nos cinco
principais jornais, o que teria parecido defensivo e menos convincente. Mas agora que cada
empresa inteligente tem um blog atualizado regularmente... as marcas podem falar por si
próprias de forma bastante eficaz.”
Em um artigo repercutindo o caso, a revista Time afirmou que “ao se tornar o
seu próprio editor, a Tesla reformulou a má publicidade em seus próprios termos.
Este poderia ser um modelo para indivíduos injustamente caluniados se
defenderem por conta própria – ou para empresas que sofreram um despejo de
dados enganosos se livrarem do problema. De qualquer foram, espera-se que as
empresas prestem atenção.”
UM PÚBLICO, NÃO DOIS
“Há dois tipos de clientes que existem em nosso mundo e que precisam ser satisfeitos: o
público composto de uma pessoa e o anunciante. Sem qualquer um desses dois, nós
afundamos antes de deixar o porto.”
SAMIR “MR. MAGAZINE” HUSNI
Os editores têm dois públicos: o anunciante e o leitor, Todos os editores dirão
que se você satisfizer o leitor, então o anunciante ficará feliz. Mas a verdade é
que os anunciantes é que pagam as contas, e muitas vezes os editores fazem o
que acreditam ser certo para que o dinheiro entre pela porta.
Pergunte ao The Atlantic sobre isso. Como a maioria das empresas de mídia, o
The Atlantic vende oportunidades de conteúdo patrocinado aos anunciantes
(chamados de “informes publicitários”). Em um caso específico em janeiro de
2013 (ver Figura 4.3), o The Atlantic publicou uma história patrocinada pela
Igreja da Cientologia com a manchete “David Miscavige Leva a Cientologia a
um Ano Marcante.” Normalmente, o editor faz duas coisas com anúncios de
conteúdo patrocinado como este: em primeiro lugar, ele trabalha com o
patrocinador para ter certeza de que o conteúdo seja algo confiável e, em
segundo lugar, ele claramente marca a matéria como sendo publicidade, para que
o público não confunda achando que o conteúdo vem diretamente dos bons
jornalistas do The Atlantic.
Infelizmente, neste caso nada foi feito em um padrão aceitável. O que se
seguiu foi uma tempestade de críticas direcionadas ao The Atlantic. Jogando
ainda mais lenha na fogueira, a equipe do The Atlantic começou a moderar os
comentários (ou seja, excluir comentários negativos) do artigo publicado no site
TheAtlantic.com, fazendo parecer que o jornal estivesse tentando encobrir o seu
erro. O The Atlantic retirou o conteúdo de seu site e afirmou que revisaria suas
políticas sobre conteúdo patrocinado.
Apesar de muitos editores auferirem receitas diretamente de seus leitores
(através de assinaturas pagas), a maioria das empresas de mídia depende de
publicidade e patrocínio. Elas têm dois donos – o leitor e a pessoa do dinheiro –
e às vezes (e é cada vez mais frequente) o conteúdo sofre.
A marca, por outro lado, não tem que lidar com dois públicos. O seu leitor e a
sua fonte de financiamento em dinheiro são a mesma pessoa. Se você fornecer
consistentemente ao longo do tempo um incrível conteúdo épico aos seus
leitores, eles tenderão a recompensá-lo com negócios novos ou repetidos. E
aqui está outra lição igualmente importante para criadores de conteúdo: siga sua
própria versão do juramento de Hipócrates – não cause nenhum mal!
Fonte: theatlantic.com
Figura 4.3 O The Atlantic publica conteúdo patrocinado da igreja de Cientologia.
SETE MANEIRAS DE PEGAR O MUNDO DA MÍDIA DE SURPRESA
Essas sete dicas criarão uma mistura muito eficaz que dificultará que
qualquer empresa, incluindo empresas de mídia e seus concorrentes
diretos, venha a competir com você (mais detalhes seguirão depois).
1. Torne os dispositivos móveis sua principal estratégia de canal.
Você se lembra de quando o eBay era o rei dos leilões on-line?
Bem, hoje os leilões on-line representam apenas 10% do total de
negócios do eBay – seu sistema de pagamento e os negócios
móveis representam metade da empresa. O mercado on-line está
apostando seu futuro inteiro nos dispositivos móveis, e está
ganhando. E neste momento, 32% do tráfego na Web do Wall Street
Journal vêm de um dispositivo móvel (40% de um smartphone e
60% de um tablet).
A maioria das empresas de mídia têm sistemas antigos, impressos ou digitais. Sim, o
digital, como a publicação em computador de mesa, está se tornando um sistema antigo. O
design responsivo tem ajudado (basicamente, o design responsivo pega o conteúdo do seu
“computador de mesa” e torna-o perfeitamente legível em um dispositivo móvel). Mas isto é
um band-aid em minha opinião. Você precisa planejar, agora mesmo, para a inevitabilidade
de que a maioria do tráfego para seu marketing de conteúdo virá de um dispositivo móvel
daqui a um período de dois a cinco anos. Isto significa pensar primeiro no dispositivo móvel
como parte de sua estratégia de canal.
Devido à forma como as empresas de mídia estão construídas e aos processos de
conteúdo e pessoal que possuem, você pode se mover mais rápido do que elas para a
estratégia do dispositivo móvel em primeiro lugar.
2. Contrate jornalistas e escritores profissionais. Empresas como a
GE, Avaya e Monetate têm preenchido postos-chave no marketing
com jornalistas e editores vindos de empresas de mídia. Esta agora
é a regra e não a exceção. Por que você não deveria fazer o
mesmo?
3. Adapte todo o seu conteúdo. Todd Wheatland, vice-presidente da
liderança de ideias na Kelly Services (empresa global de recursos
humanos) não cria conteúdo todos os dias, mas quando tem uma
história para contar, a empresa a maximiza. O objetivo de Todd é
criar 20 peças de conteúdo (como apresentações em SlideShare,
vídeos, posts e documentos técnicos) a partir de uma única ideia de
história. Assim, da próxima vez que você começar um conceito de
história para o seu programa de marketing de conteúdo, adote o
modelo da Kelly (leia mais sobre o método de conteúdo 10 para 1
no Capítulo 22).
4. Desenvolva estratégias e conteúdo “alugar para possuir” (rentto-own). Como profissional de marketing de conteúdo, o seu objetivo
é possuir os seus próprios canais de mídia, assim como fazem os
editores. Uma estratégia que nunca falha é o modelo “alugar para
possuir.” Isto significa fazer uma parceria com empresas de mídia
através de webinars e oportunidades de conteúdo patrocinado para
colocar o seu conteúdo diante do público daquelas empresas. O
objetivo é “converter” esses leitores potenciais em seus leitores,
Com os modelos do setor de publicação se desintegrando, a maioria
das empresas de mídia fica feliz em formar parceria com você em
qualquer que seja o número de estratégias “alugar para possuir.” Só
não faça o que a Igreja de Cientologia fez com o The Atlantic. Faça
com que o conteúdo seja útil, não para benefício próprio.
5. Desenvolva práticas editoriais profissionais. Muitas marcas hoje
estão aproveitando funcionários e formadores de opinião de fora
como parte de seus programas de marketing de conteúdo. Embora
eu acredite que isso seja bom, vejo um grande vazio na área
editorial. Em resumo, as marcas não estão investindo o suficiente
em editorial e revisão como parte de seus processos. Cada
conteúdo que você cria deve ter pelo menos dois pares adicionais
de olhos analisando seu teor. Além disso, os seus funcionários
podem ter as histórias, mas podem não ser bons contadores de
histórias. Designe um editor para ajudá-los a contar uma história
que funcione para seu programa de marketing de conteúdo. Veja
mais sobre o processo de marketing de conteúdo no Capítulo 15.
6. Compre uma empresa de mídia. Faça uma análise das empresas
de mídia em seu setor. Tenha uma discussão em equipe sobre quais
se encaixam melhor em seu programa de marketing de conteúdo.
Considere a possibilidade de adquirir esta empresa de mídia
(mesmo se o seu negócio for pequeno).
7. Faça do leitor a sua prioridade número um. Como empresa de mídia, nós
do CMI fazemos todo o possível para nos comprometermos com a
experiência do leitor. Dito isso, a maioria das contas da empresa é paga por
seus patrocinadores. É um ato de malabarismo desafiador. Sendo uma
marca, você não tem esse problema. Aproveite esse fato. Comprometa-se
em suas histórias com um único conceito épico: o que há nelas para eles, os
seus leitores (ou seja, seus clientes). Esta é sua vantagem fundamental, onde
você pode e deve centrar toda a sua atenção.
Caso opte por isso, você pode ser a “empresa de mídia” líder em seu setor de
atividade. A única coisa segurando você é você mesmo. Faça a escolha.
PENSAMENTOS ÉPICOS
O modelo de negócio para a criação de conteúdo entre as empresas de
mídia e as que não são de mídia é quase o mesmo... exceto a forma como o
dinheiro entra. Isto significa que as empresas que não são de mídia têm uma
vantagem.
Será que não poderíamos dizer que a LEGO é na verdade uma empresa de
mídia que, acidentalmente, vende blocos coloridos?
As empresas de mídia nunca terão o tipo de recursos e a flexibilidade que
você possui.
RECURSOS ÉPICOS
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http://www.nxtbook.com/nxtbooks/junta42/201104na_cco/index.php#/26.
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Spat over ‘Model S,’ Supercharging Stations, Huffington Post, 20 de
fevereiro de 2013, http://www.huffingtonpost.com/2013/02/20/nyt-vs-teslafeud-reaches-end-of-road_n_2720770.html.
Matthew Ingham, Tesla, The New York Times and the Levelling of the
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http://paidcontent.org/2013/02/15/tesla-the-new-york-times-and-thelevelling-of-the-media-playing-field/.
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Sarah Marshall, 32% of WSJ Traffic coming from Mobile”,
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http://www.journalism.co.uk/news/-dms13-32-of-wsj-traffic-coming-frommobile/s2/a552137/.
James Poniewozik, Charged Debate. A Tesla Review Sparks a Battle
between Data and News, Time, 4 de março de 2013.
CAPÍTULO 5
Os Argumentos do Marketing de
Conteúdo
“Se os fatos não se adequam à teoria, modifique os fatos.”
ALBERT EINSTEIN
Mesmo não tendo nada de novo, o marketing de conteúdo é uma
disciplina bastante nova. Isso significa que existem alguns profissionais de
marketing e empresários que precisam ser persuadidos a tentar usar o marketing
de conteúdo pela primeira vez.
Robert Rose, principal autor de Managing Content Marketing, apresenta o
argumento de que o caso do marketing de conteúdo assume os mesmos
componentes que um plano de negócios normal.
1. Qual é a necessidade? O que você espera conseguir com o seu marketing
de conteúdo?
2. Qual é a intensidade dessa necessidade? A necessidade é grande o
suficiente para se construir um plano inteiro em torno dela?
3. Qual é o modelo de negócio? Como funciona? O que você tem que fazer?
4. Qual é o seu valor diferenciador? Por que esta iniciativa é mais
importante do que outras coisas em que você está gastando dinheiro?
5. Quais são os riscos? O que se interpõe no caminho do sucesso – ou o que
acontece se você fracassar?
O que não está incluído nesta lista deveria ser óbvio: o custo e o retorno sobre
o investimento (ROI), ou o que eu chamo de “retorno sobre o objetivo” (ROO).
Esses assuntos serão tratados amplamente no Capítulo 24. Por ora, você só
precisa ter certeza de que o barco esteja boiando na água e rumando na direção
certa.
ARGUMENTAÇÃO A FAVOR
Nos últimos três anos, nós do CMI temos analisado a adesão dos executivos ao
marketing de conteúdo, como parte de nossa pesquisa anual. Todos os anos, os
profissionais de marketing que se consideram “ineficazes” quase sempre têm
muitos problemas para conseguir a adesão dos executivos.
Então, o que um profissional de marketing pode fazer para ensinar e justificar
o valor do marketing de conteúdo para a equipe executiva? As reflexões a seguir
são de alguns colaboradores do CMI sobre o que seria o valor do marketing de
conteúdo e como eles explicariam o marketing de conteúdo para alguém que
entende melhor os caminhos do marketing tradicional.
“O marketing de conteúdo é pensar primeiro nas necessidades do público-alvo. Até
mesmo os executivos conservadores devem instintivamente achar que isto é uma coisa boa.
Mas a comprovação real está nos resultados. Mostre-lhes os dados de uma campanha de
marketing de conteúdo em comparação com a de uma campanha típica voltada para o
produto. Depois, espere.”
DOUG KESSLER (@DOUGKESSLER)
“Mais do que qualquer outra coisa, os profissionais de marketing querem se envolver com os
clientes. Uma das desvantagens da publicidade tradicional era a característica de mão
única da conversa: as vendas eram uma de suas únicas medições para ver se o
envolvimento estava realmente acontecendo. Com o marketing de conteúdo você
pode ter uma conversa de duas mãos (ou sentidos de direção) com seus clientes e
usar várias ferramentas para medir o envolvimento. Ver os clientes interagirem com sua
marca faz com que a mídia social e o marketing de conteúdo sejam divertidos e
emocionantes. E ao perceber que não está conseguindo os resultados esperados, você
pode rapidamente mudar de caminho sem grandes investimentos em impressão, espaço
publicitário e custos de produção.”
AHAVA LEIBTAG (@AHAVAL)
“O valor do marketing de conteúdo está no envolvimento entre o cliente e sua empresa. A
publicidade tradicional grita para os clientes prospectivos enquanto o marketing de
conteúdo conversa com eles. Essencialmente trata-se da criação e participação em
conversas importantes e do desenvolvimento de relações. O marketing de conteúdo pode
beneficiar sua empresa aumentando as oportunidades de vendas e posicionando a sua
empresa/marca como uma líder de pensamento, além de aumentar o número de visitantes
ao seu site.”
AMANDA MAKSYMIW (@AMANDAMAKSYMIW)
“Ao falar com qualquer nível administrativo sobre a estratégia de marketing de conteúdo,
você precisa colocar o enfoque sobre o benefício das indicações boca a boca. Os gestores,
especialmente os da alta administração, geralmente não estão interessados em teorias ou
filosofias. Todo mundo adora depoimentos de clientes e histórias de sucesso, e sabe como
eles podem ser eficazes. Venda o marketing de conteúdo como o veículo para
maximizar as indicações boca a boca.”
SARAH MITCHELL (@GLOBALCOPYWRITE)
“A publicidade tradicional é o ‘processo’ e o marketing de conteúdo é a ‘prova deste
processo’.
Em outras palavras, nós usamos a publicidade tradicional para tornar as pessoas
conscientes de nossa marca e, em muitos aspectos, para demonstrar a alma de
nossa marca. O marketing de conteúdo é que pode trazer uma prova viva de
nossa marca para os nossos clientes sob a forma de demonstrações de vídeo e
entrevistas, webinars educativos, estudos de caso, documentos técnicos, ideias e
conselhos em blogs e muito mais.
Esta prova é o que os manterá voltando para o nosso site e que incentivará a sua
lealdade para com a nossa marca.”
LISA PETRILLI (@LISAPETRILLI)
“A publicidade tradicional se baseia na mentalidade de empurrar – ou fazer contato
direto (outbound) – para colocar mensagens diante de um público-alvo. Mas os
compradores de hoje estão cansados de serem interrompidos por mensagens ‘tamanho
único para todos’. Felizmente para eles, a Internet fortalece os compradores para buscar e
consumir informações que sejam valiosas e relevantes, permitindo-lhes ignorar as
mensagens sem sentido que os bombardeiam a todo o momento. Ao abraçar os princípios
do marketing de conteúdo, as empresas podem oferecer o tipo de informação que os
prospects (prospectivos) estão buscando – alinhado com seus interesses, função,
setor de atividade e lugar no ciclo de compra – e atrair compradores para seus sites.”
STEPHANIE TILTON (@STEPHANIETILTON)
“Você já notou como muitos dos métodos de publicidade tradicional em que você tem se
baseado para se conectar com os clientes não são mais tão eficazes como costumavam
ser? Eu notei, e é por isso que considero o marketing de conteúdo fundamental. Mas o
marketing de conteúdo não funciona contra o marketing tradicional.
O marketing de conteúdo funciona lindamente com ferramentas estabelecidas do
marketing tradicional. Ainda melhor, pois o marketing de conteúdo acrescenta
relevância, significado e dimensão às abordagens tradicionais para que você
se envolva com possíveis clientes. O marketing de conteúdo ajuda o seu
marketing geral a trabalhar com mais força por você.
Mais especificamente, o marketing de conteúdo lhe permite contar aos possíveis
clientes quem você é; ele pré-qualifica os clientes. Imagine compartilhar em
termos relevantes aos clientes a história por trás de como você ajuda os clientes.
Visualize construir relações de confiança e significativas com eles antes de tentar
a venda, antes que percebam que precisam de você. O resultado é uma relação
comercial mais rica, profunda e satisfatória.
Não vale a pena trazer isso para a sua organização?”
CB WHITTEMORE (@CBWHITTEMORE)
A lição a extrair? Há muitas maneiras de explicar a diferença entre o
marketing tradicional e o de conteúdo, de modo que pense naquilo com o que a
sua equipe de gestão se preocupa mais. Veja como o marketing de conteúdo se
distingue do marketing tradicional:
Trata-se do cliente, não de você.
Ele atrai clientes com conteúdo relevante em vez de mensagens “tamanho
único para todos”.
É uma conversa de duas mãos em vez de um monólogo (você fala aos seus
clientes em vez de gritar para eles).
É mais dinâmico e mais fácil de mudar.
Envolve menos risco.
Tem uma vida útil muito mais longa.
Fornece a prova de que o marketing está funcionando e é mais fácil de
medir.
Maximiza um de seus recursos mais importantes: indicações boca a boca.
Acontece antes e depois de uma venda.
QUATRO BENEFÍCIOS OCULTOS DO MARKETING DE CONTEÚDO
Joe Chernov, vice-presidente de marketing de conteúdo da Kinvey(e
profissional de marketing de conteúdo do Ano de 2012).
O CONTEÚDO PODE LHE DAR UMA VANTAGEM NO
RECRUTAMENTO
Em um setor competitivo, o recrutamento de talentos de alto calibre é
uma prioridade de primeira ordem. De fato, de acordo com o capitalista
de risco (e extraordinário profissional de marketing de conteúdo) Fred
Wilson, recrutar os melhores talentos é uma das únicas três prioridades
para todo CEO. No entanto, apesar da importância do recrutamento,
seria fácil esquecer o impacto que um programa de marketing de
conteúdo envolvente pode ter sobre esta prioridade fundamental para os
negócios.
Aqui está a lição a se extrair: faça uma parceria com seu
departamento de recursos humanos (RH). Quando sua empresa
contratar pessoal, faça seu recrutador pedir aos novos contratados para
explicarem os motivos pelos quais eles entraram na empresa e
compartilhar esta informação com suas equipes internas. A capacidade
de provar que seus esforços de conteúdo tiveram impacto no
recrutamento ajudará a torná-lo – e a seus esforços de conteúdo –
indispensável para a organização.
O CONTEÚDO PODE AJUDAR A REFORÇAR O MORAL DA
EMPRESA
Quando eu trabalhava em uma empresa de relações públicas, lembrome de haver questionado um cliente que queria que ajudássemos sua
companhia a assegurar cobertura em uma publicação que não
necessariamente influenciaria os compradores. Quando pressionei sobre
a prioridade, o CEO me disse: “O artigo não é para os nossos clientes.
Ele é para a nossa equipe. A empresa se ilumina quando é coberta pela
imprensa... e eu sei que muitos de nossos funcionários leem esta
revista.” Eu nunca mais me esqueci desta lição e o marketing de
conteúdo pode ajudar a realizar este mesmo objetivo.
Quando você publica em uma mídia popular, os aplausos
recebidos na Web social podem validar os esforços de toda a
empresa. Sua volta olímpica da vitória é a volta olímpica da vitória de
todos, de modo que procure “vender” a popularidade de seu conteúdo
para seus colegas – não para se vangloriar pessoalmente, mas para
lembrar-lhes que por mais que a Web esteja repleta de informações, a
sua empresa conseguiu se destacar.
O CONTEÚDO ABRE LINHAS DE COMUNICAÇÃO
Um conteúdo marcante não consegue apenas fazer com que os clientes
atuais e futuros conversem, ele faz também com que seus clientes
internos repercutam essas conversas. Ele dá aos seus colegas algo para
compartilharem entre si, algo para discutir ou algo para questionar. Ele
abre portas, faz os telefones tocarem e faz as cabeças espiarem por
sobre as divisórias dos cubículos. Também lhe dá uma oportunidade
para recrutar apoiadores e participantes.
Quando os colegas se envolvem com o seu conteúdo, isto cria
uma oportunidade para convidá-los a contribuir para futuros
programas. Como o marketing de conteúdo mexe com muitas funções
organizacionais diferentes, ele tem um surpreendente papel político.
Procure mobilizar os apoiadores quando tiver sua atenção.
O CONTEÚDO GERA CONFIANÇA
Em um recente artigo na Fast Company, o expoente do marketing Don
Peppers argumentou de forma convincente que a chave para a
vantagem competitiva é “ser confiável de forma proativa.” Criar
conteúdo que seja tão valioso que as pessoas pagariam por ele,
ainda que você o forneça de graça, é uma maneira segura de
ganhar a confiança do público. É precisamente por conta disso que a
transferência de valor no marketing de conteúdo deve ser da instituição
para o indivíduo, o que é um modelo de cabeça para baixo para os
profissionais de marketing tradicional. Em outras palavras, quando a
confiança é o objetivo, as empresas devem se esforçar para vender
sem vender.
Nada disto tem como intenção sugerir que os profissionais do marketing
de conteúdo não devam aspirar serem medidos – é claro que devemos.
Mas também precisamos encontrar formas para realçar o valor que
oferecemos – especialmente se não houver nenhum indicador-chave de
desempenho (KPI) atrelado a isso.
DOIS MÉTODOS INFALÍVEIS PARA ADERIR
Ao longo de meus anos em marketing de conteúdo, eu vi dois métodos que
funcionam melhor quando se trata de conseguir a adesão ou orçamento adicional
para novos projetos de marketing de conteúdo.
O PILOTO
Como a maioria das pessoas sabe, antes de um programa de televisão ser lançado
por uma rede é feita a produção de um piloto. O piloto é uma amostra do que
está por vir, o que dá aos executivos da rede um feedback dos consumidores que
permite decidir se mais episódios devem ser produzidos.
Ao apresentar o seu plano de marketing de conteúdo como um piloto, você
imediatamente verá que os principais tomadores de decisão ficam de guarda
baixa. Deixa de ser um compromisso tão grande quanto o de uma estratégia de
marketing de conteúdo completa. Mas ao vender o piloto de marketing de
conteúdo procure incluir o seguinte:
A duração do piloto; ela deve ser de, pelo menos, seis meses.
O objetivo geral do piloto, ou como os negócios serão diferentes após o
piloto.
Estipule indicadores; ao atingi-los, você poderá seguir em frente com “mais
episódios.” Os indicadores poderiam ser o aumento nos leads, mais
assinaturas, menor tempo para fechar negócio e/ou um aumento nos leads
de “qualidade”, para citar apenas alguns.
MEDO
Quando tudo mais falhar, o medo pode funcionar tão bem ou melhor do que um
argumento racional. Ao demonstrar como os concorrentes estão usando o
marketing de conteúdo a favor deles e contra a sua empresa, você certamente
conseguirá obter a atenção de alguém.
Para que o plano do “medo” funcione, você precisa antes fazer uma pesquisa
sobre a concorrência. Pegue a líder de conteúdo em seu campo e determine:
Quantos assinantes de conteúdo (e-mail, Facebook, Twitter, e assim por
diante) ela possui em comparação com os seus?
Como ela se classifica na busca por palavras-chave em comparação com a
sua classificação?
Como ela se compara em termos de compartilhamento de conteúdo nas
mídias sociais?
Ela tem um boca a boca positivo on-line (confira isso no Twitter)?
Ela está recrutando ativamente on-line e conseguindo os melhores talentos?
Estes são apenas alguns aspectos. A chave nesta estratégia é determinar o que
é de fundamental importância para o principal tomador de decisão e então
direcionar o argumento para isso. Mostre claramente como o concorrente está
usando determinadas estratégias de conteúdo que estão deixando você (e seu
conteúdo) para trás.
Eu vi isto funcionando dezenas de vezes à perfeição quando argumentos
racionais eram simplesmente ignorados. Então, se a ideia do piloto não
funcionar, tente a tática do medo.
PENSAMENTOS ÉPICOS
O marketing tradicional sempre foi o de colocar os produtos e serviços
diante do público certo. Já o marketing de conteúdo refere-se a atender as
necessidades de informação dos clientes para que eles se interessem por
você.
Não vá “com tudo” no marketing de conteúdo desde o início. Comece com
um programa piloto e medições específicas. A prova estará nos resultados.
RECURSOS ÉPICOS
Don Peppers, The Only Lasting Competitive Advantage Is Extreme Trust,
Fast Company, 19 de janeiro de 2012,
http://www.fastcompany.com/1809038/the-only-lasting-competitiveadvantage-trust.
CAPÍTULO 6
As Empresas de Mídia de Amanhã
“Se a única ferramenta que você tem é um martelo, tudo
começa a se parecer com um prego.”
BERNARD BARUCH
Se você já assistiu ao filme Jerry McGuire – A Grande Virada, deve se
lembrar da melancólica declaração de missão. Este é o momento no filme em
que Jerry McGuire (interpretado por Tom Cruise) acorda suando frio e escreve o
que ele acredita ser o futuro direcionamento de sua agência de esportes: uma
agência com menos clientes, mais serviços ao cliente e mais atenção individual
aos atletas.
Jonathan Mildenhall, vice-presidente de estratégia global de publicidade da
Coca-Cola teve uma visão semelhante – exceto que ao invés de ser despedido
como aconteceu com Jerry McGuire no filme, ele liderou a Coca-Cola na
revolução do marketing de conteúdo. A “melancólica declaração de missão” de
Mildenhall se chama Conteúdo 2020 da Coca-Cola (ver Figura 6.1).
O Conteúdo 2020 da Coca-Cola é composto de dois vídeos (com
aproximadamente 17 min de duração somando os dois) e traça a estratégia da
Coca-Cola para a próxima década (caso ainda não tenha assistido aos vídeos, por
favor, dedique alguns momentos para vê-los em http://bitly.com/epic-cm2020).
Durante o vídeo, Mildenhall afirma: “Todos os anunciantes necessitam de muito mais
conteúdo para que possam manter o envolvimento com os consumidores novos e
relevantes, por causa da conectividade durante 24 h por dia, 7 dias da semana. Para
alcançar o sucesso no mundo todo, você precisa ter ideias densas e fecundas em sua base.”
Fonte: youtube.com
Figura 6.1 O projeto Conteúdo 2020 da Coca-Cola era no início uma estratégia interna para
o departamento de marketing da Coca-Cola. Hoje é usado por organizações no mundo
todo como exemplo de estratégia de marketing de conteúdo.
POR QUE O CONTEÚDO 2020 É TÃO IMPORTANTE?
O Conteúdo 2020 foi originalmente criado como um vídeo interno de marketing
preparado especialmente para o grupo de marketing da Coca-Cola, para a equipe
executiva e para as agências parceiras, apresentando a visão estratégica da
empresa para o futuro. No geral, é a estratégia de que o futuro do marketing da
Coca-Cola deve se apoiar nos ideais do marketing de conteúdo – o que eles
chamam de “narrativa fluida” (“liquid storytelling”, no original em inglês). Os
principais pontos do Conteúdo 2020 são os seguintes:
A Coca-Cola precisa passar da excelência criativa para a excelência de
conteúdo.
A empresa precisa desenvolver conteúdos que estabeleçam um
compromisso com tornar o mundo um lugar melhor e desenvolver
valor e significado na vida das pessoas enquanto, ao mesmo tempo,
impulsionam os objetivos de negócios da Coca-Cola.
Através das histórias que a Coca-Cola conta, provocar conversas e
conquistar uma participação proporcionalmente maior na cultura
popular.
No início dos vídeos, afirma-se que a Coca-Cola deve criar o conteúdo mais
atraente do mundo. Perto do final é feito o comentário de que a Coca-Cola não
pode mais depender de 30s centrados na TV. O fato de a Coca-Cola gastar
bilhões de dólares em publicidade a cada ano faz com que esta afirmação tenha
um impacto muito profundo no universo da mídia, que em sua maior parte é
paga. A Coca-Cola percebe que a publicidade não é mais suficiente e que
histórias, não interrupções, é que vão conquistar os corações e mentes dos
clientes.
UMA ENTREVISTA SOBRE O CONTEÚDO 2020 1
Quando me deparei pela primeira vez com o projeto Conteúdo 2020,
fiquei imediatamente impressionado com o objetivo de negócio
apresentado logo no início: “Temos a intenção de duplicar o tamanho de
nosso negócio”, diz Mildenhall no vídeo. E, conforme ele assinala, a
empresa pretende fazer isso ao mesmo tempo em que percebe que “as
histórias geradas pelos consumidores superam as histórias da empresa
sobre a maioria de suas marcas.”
Você alguma vez já falou ao seu chefe que quer duplicar o tamanho
dos negócios? E que vai usar histórias da marca (marketing de
conteúdo) como principal propulsor para chegar lá? Então, claro, me
tornei um fã quase que de imediato.
Robert Rose – Conte-nos sobre o nascimento da ideia Conteúdo
2020.
Jonathan Mildenhall – Em primeiro lugar, a marca Coca-Cola, como
empresa, tem constantemente definido seus próprios padrões de
referência em marketing. Fomos a primeira marca a fazer
amostragem. Fomos a primeira marca a fazer cupons. Fomos os
primeiros a retratar as mulheres no local de trabalho. A Coca-Cola é
uma história de inovações. E nos encontramos diante dessa enorme
mudança em termos de distribuição de tecnologia e distribuição de
criatividade.
Temos a sorte de que milhões de consumidores querem agora
produzir conteúdo e participar ativamente de nossa conversa. Isto nos
deu a oportunidade de dispor de algum tempo e realmente pensar
sobre como articular a nossa agenda criativa desenvolvida para
nossas principais marcas globais e regionais.
Rose – Então, como é que vocês efetivamente criaram a iniciativa?
Mildenhall – Deslocamos 40 pessoas de toda a empresa – todos eles
trabalhando no grupo de Excelência Criativa. Demos a nós mesmos
um período de cinco dias para que pudéssemos escrever
coletivamente um manifesto do conteúdo. Nós o subdividimos em
assuntos e alocamos cada assunto para um subgrupo. Os executivos
apresentavam então suas ideias e o restante da sala desmontava os
pontos de vista e, em seguida, os juntava novamente. De segunda a
quinta-feira meu papel era simplesmente o de ter uma atitude
questionadora e fazer perguntas.
Então, na quinta-feira à noite daquela semana, eu peguei o que
produzimos e fiquei acordado a noite toda e basicamente escrevi as
palavras do manifesto que você vê no vídeo.
Na manhã seguinte eu entrei e apresentei-o na sala, e quando
terminamos, todos colocaram suas assinaturas no manifesto.
Nós sabíamos desde o primeiro momento que havíamos criado algo
importante.
Rose – Como você decidiu “divulgá-lo” – isto é, divulgar um
documento fundamental de sua estratégia de marketing?
Mildenhall – A resposta é muito simples. A Coca-Cola é a maior
compradora de serviços de marketing no mundo. Não há como ter
uma conversa tranquila sobre isso. Eu disse ao meu diretor de
marketing que para colocar o projeto em vigor precisaríamos passar
os próximos dois anos explicando para cada agência parceira como
fazer isso, ou poderíamos simplesmente divulgar para eu passar direto
ao trabalho.
Escolhemos esta última opção e o projeto tem sido
extraordinariamente bem sucedido. Temos participado de blogs e falado
a respeito em diversas publicações em todo o mundo. O mais importante
de tudo é que o setor de publicidade tem realmente correspondido. A
Coca-Cola Company está tendo o seu ano de maior sucesso em todos
os tempos, em termos de volume e prêmios de criatividade.
Rose – Como você vê o Conteúdo 2020 sendo integrado no marketing
e publicidade tradicionais? Ele será incorporado, adicionado ou
simplesmente substituirá o que vocês vêm fazendo do ponto de vista
de publicidade e promoções tradicionais?
Mildenhall – Certamente acrescentado. Compreendemos
perfeitamente que ainda teremos promoções, mensagens de preço,
pacotes ao comprador, publicidade tradicional, etc. – isto não vai
desaparecer. Mas o conteúdo é a forma como os consumidores
entendem o papel e a relevância das marcas da Coca-Cola Company.
Temos que garantir que essas “histórias imediatas” façam parte das
histórias maiores da marca.
Mas para os que se preocupam mais com os aspectos financeiros da
organização eu digo isto: se eu puder preencher o nível emocional da
marca, então eu tenho que cada vez menos tirar vantagem disso.
Acreditem ou não, ainda estamos nos envolvendo com novos
consumidores que não têm o seu emocional bem atendido. Todos os
dias, novos consumidores entram na classe média em todo o mundo.
Assim, do ponto de vista global, precisamos oferecer soluções para os
consumidores de primeira viagem – e, naturalmente, manter aqueles que
conhecem e amam nossas marcas, querendo voltar em busca de mais.
Rose – Eu gosto muito da ideia na parte do Conteúdo 2020 em que
você fala que diferentes modelos requerem diferentes processos sob
os mesmos princípios. Isto foi música para meus ouvidos. Esta é
muitas vezes uma briga que as empresas maiores com quem eu
trabalho tentam administrar. Elas lutam com um processo em vários
silos (marketing de marca, marketing de produto, relações públicas e
assim por diante) e uma fonte de conteúdo (por exemplo, devemos
terceirizar ou fazer internamente?). Como você tem conduzido as
batalhas políticas fora dos silos (ou não?) entre marketing de produto,
marketing de marca, relações públicas e outras equipes para que
todos falem a mesma língua?
Mildenhall – Nós temos várias áreas – e cada uma delas tem suas
próprias atribuições. Dito isso, temos estratégias horizontais de
desenvolvimento criativo, desenvolvimento de ideias e produção.
Assim, a missão de todos é ser horizontal ou integrado no
pensamento. Temos silos como qualquer grande organização. Mas no
final, você pode estar chefiando o pessoal ou relações públicas ou
produção, mas suas soluções, suas soluções de equipe, devem
funcionar horizontalmente por todas as funções na área de marketing.
Rose – No vídeo você fala sobre o modelo de investimento 70/20/10.
Você diz que 70% do orçamento vai para o conteúdo que você “deve
produzir”, 20% vai para o conteúdo que é ligeiramente fora do usual e
10% vai para o conteúdo criativo de “alto risco.” Você não acha que
gasta uma quantia muito grande em conteúdo de alto risco?
Mildenhall – Na verdade, é totalmente o oposto. Na verdade é muito
mais barato produzir os 10%. Mas leva muito mais tempo de criação
para efetivamente produzi-lo. Aqui é onde eu, reconhecidamente,
tenho um pouco de vantagem. Várias outras marcas têm o desejo de
se alinhar com a marca Coca-Cola – desde outras marcas de
consumo até provedores de tecnologia que querem inovar e explorar
novas fronteiras.
Estamos cada vez mais abertos a essas ideias. Se você pensar um
pouco sobre isso, a Coca-Cola pode ser considerada uma enorme marca
de mídia com incrível alcance e frequência. Se existem discursos de
venda por aí de pessoas que querem fornecer conteúdos e experiências,
nós estamos abertos a ouvi-los. A pergunta que nos fazemos é a
seguinte: “Podemos usar nossos ativos como conteúdo e podemos criar
conteúdo a partir de nossos ativos?”
Rose – Como você vê o futuro do conteúdo e do marketing?
Mildenhall – Na verdade, o grande Cálice Sagrado neste momento é
como entrar no marketing em tempo real. Eu tenho que garantir que
esteja pegando conteúdo, notícias e tudo o mais que acontece ao
redor do mundo e transformando isso em comunicações de marketing.
Eu realmente acredito que a tecnologia e o envolvimento do
consumidor estão criando a oportunidade para o marketing em tempo
real. Mas coisas como direito de uso, direitos de propriedade
intelectual e assim por diante estão se interpondo no caminho neste
momento. Eu poderia literalmente estar produzindo novos conteúdos a
cada dia da semana. No entanto, com uma agência em tempo real
você tem uma série de desafios legais.
Eu também penso que veremos uma grande mudança para a
curadoria de marca, onde as marcas podem ajudar a alavancar umas às
outras; por exemplo, o nosso comercial do Super Bowl em que tivemos
os ursos polares comentando sobre outros anúncios. De novo, trata-se
de uma tendência real, mas a maioria das grandes organizações
precisará superar o nervosismo dos desafios legais envolvidos.
Mas este é realmente o nosso objetivo. Nós queremos dar ao público o
conteúdo mais atraente – e conquistar uma participação
proporcionalmente maior na cultura popular. Este é o poder do conteúdo.
O CONTEÚDO 2020 EM AÇÃO
Em 2016 Mildenhall contratou a agência Starlight Runner para trabalhar na
campanha Fábrica de Felicidade da Coca-Cola. Apesar da maior parte da
campanha focar em publicidade paga, a agência foi contratada especificamente
para escrever a Bíblia da Fábrica da Felicidade (ver Figura 6.2), que acabou se
tornando a espinha dorsal de todo o programa.
Fonte: youtube.com
Figura 6.2 Para o projeto Fábrica da Felicidade da Coca-Cola foi desenvolvido todo um
mundo na Bíblia da Fábrica da Felicidade, incluindo uma história de todos os personagens
usados na campanha.
De acordo com a Forbes, a Bíblia da Fábrica da Felicidade era “um livro que
descrevia todo um mundo dentro da máquina de venda automática, desde regiões
geográficas até nomes e motivações dos personagens individuais.” Basicamente,
a Coca-Cola desenvolveu todo um enredo, ou manual de marketing de conteúdo,
para ajudar a contar a história da Fábrica da Felicidade de forma impressa, online, nas mídias sociais, em videogames e na televisão.
O que originalmente parecia um experimento estranho levou a um aumento de
4% nas vendas globais, algo que a Coca-Cola atribuiu ao programa.
COCA-COLA JOURNEY
Em novembro de 2012, a Coca-Cola apresentou o Coca-Cola Journey (ver
Figura 6.3). Em vez de ter um site tradicional, a Coca-Cola transformou a sua
página inicial (home page) em uma máquina de publicação on-line. A nova
publicação apresenta conteúdo específico da empresa em nove categorias,
incluindo todas as marcas de bebidas de propriedade da Coca-Cola Company
(como a Sprite, por exemplo).
Fonte: coca-cola.com
Figura 6.3 A Coca-Cola lançou o projeto Journey com 4 escritores em tempo integral e 40
freelancers.
De acordo com o The New York Times:
“Quatro funcionários em tempo integral se dedicam ao site corporativo... e o conteúdo
também está sendo criado por 40 escritores e fotógrafos freelancers, assim como por
pessoas em todo o sistema Coca-Cola, em marketing e relações públicas.”
A Coca-Cola lançou o Journey como uma plataforma para histórias que a
empresa acredita que interessarão aos seus clientes, tratando desde negócios e
esportes até sustentabilidade. Os resultados não estão disponíveis ainda para
medir o impacto do Journey no lucro final da Coca-Cola, mas está claro que o
direcionamento de marketing da Coca-Cola mudou... e os empresários e
profissionais de marketing deveriam prestar atenção.
UMA NOVA EMPRESA DE MÍDIA: RED BULL?
“A marca de bebida energética austríaca consolidou-se como a Coca-Cola da era de
conteúdo compartilhável, disposta a gastar livremente para produzir conteúdo tão bom que
chega a ser confundido com conteúdo que não é de marketing. A Red Bull é
verdadeiramente uma empresa de mídia, que por acaso vende refrigerantes.”
BRIAN MORRISSEY, DIGIDAY
Durante as discussões, quando as pessoas me perguntam qual é o melhor
exemplo no mundo de alguém fazendo marketing de conteúdo, eu simplesmente
respondo: “Red Bull.” No centro do universo de histórias da Red Bull está um
grupo chamado Red Bull Media House (indicado para a lista de Empresas Mais
Inovadoras de 2012, da Fast Company). Através de uma variedade de esforços
de conteúdo, a Red Bull assegurou para a empresa um dos públicos mais fiéis do
planeta. O Red Bull Media House é o motor que faz isso acontecer, e faz isso
através de uma série de iniciativas:
Banco de conteúdos Red Bull. A empresa licencia mais de 50.000 fotos e
5.000 vídeos para empresas de mídia. Sim, você ouviu direito: as empresas
de mídia pagam à Red Bull para obter licença e adquirir os direitos para
mostrar conteúdos com a marca Red Bull.
Discos Red Bull. Com escritórios em Los Angeles e Londres, a Red Bull
Records assina contratos de gravação com artistas que se alinhem com a
mentalidade “Red Bull te dá asas.” Além disso, a Red Bull Music
Publishing apoia pessoas aspirantes a compositor. Em seguida, a Red Bull
licencia os direitos dessas canções como parte de seu banco de conteúdos e
de outros programas Red Bull.
Red Bulletin. Uma revista mensal impressa e digital, a Red Bulletin é
entregue para 4,8 milhões de assinantes em todo o mundo e é publicada em
11 países e em 4 idiomas.
E isto é só o começo. O Red Bull Media House engloba dezenas de outras
marcas em televisão, rádio, filmes e eventos especiais como o Red Bull Stratos
(Stratos foi o salto de Felix Baumgartner da borda do espaço, que foi
convenientemente patrocinado pela Red Bull. O salto foi documentado pela Red
Bull na forma de muitas imagens, assim como 15 filmes vistos mais de 350
milhões de vezes só no YouTube).
Segundo a Fast Company, a Red Bull detém uma participação de mercado de
44% no setor competitivo de bebidas energéticas, com um crescimento de
receitas de dois dígitos. Hoje, a Red Bull financia a maior parte de seus esforços
de conteúdo através da venda do produto (bebida energética), mas no futuro, a
Red Bull espera lucrar diretamente das histórias e conteúdos que ela cria.
JYSKE BANK: EMPRESA DE MÍDIA E BANCO
Quantos bancos no mundo também produzem programas de televisão e vídeos
premiados, diariamente? Provavelmente nenhum, com exceção de um: o Jyske
(pronuncia-se Iu-sca) Bank.
O Jyske Bank possui um dos estúdios de produção de televisão de mais alta
tecnologia na Dinamarca. Ele se autoproclama como sendo, ao mesmo tempo,
uma empresa de mídia e um banco. A Jyskebank.tv cobre simultaneamente uma
incrível programação financeira e histórias interessantes que a empresa acredita
serem relevantes para seu público principal de consumidores mais jovens e
pequenas empresas.
O seu programa de conteúdo é composto de dois elementos (valores)
principais: 1º) manter-se fiel à visão da organização (chamada de “a Fundação”)
e (2) contar boas histórias. Para tanto, a empresa tem uma rede de
correspondentes ao redor do mundo constituída por funcionários do Jyske e
escritores freelancers.
Cada conteúdo que a empresa produz pode ser embutido ou compartilhado
com outros sites. Por causa desta filosofia de “compartilhamento”, 80% de seu
conteúdo são vistos, não em seu site ou em canais de sua propriedade, mas a
partir de fontes externas. Este tipo de compartilhamento de conteúdo abre
oportunidades revolucionárias para qualquer empresa, ainda mais um banco. Em
vez de pagar por muitos patrocínios tradicionais como faz a maioria dos bancos
e marcas corporativas, o Jyske é procurado para parcerias de mídia. Isto significa
que em vez do Jyske desembolsar dinheiro, as organizações fazem parceria com
a instituição por causa de sua credibilidade e alcance (ela é tratada como uma
empresa de mídia). Tanto o Mobile World Congress quanto o Festival de Cannes
procuraram o Jyske para fazer exatamente isso, oferecendo acesso ao Jyske para
colocação do logotipo e entrevistas exclusivas antes reservadas para empresas de
mídia. Com o seu alcance e um público fiel surgem daí grandes oportunidades.
E este tipo de compartilhamento não é apenas para clientes externos. Toda
sexta-feira de manhã o Jyske mantém um programa de televisão ao vivo e com
acesso irrestrito disponível para todos os funcionários. Este tipo de treinamento
interno reforça a visão central da empresa de ser aberta e honesta com todas as
pessoas.
O Jyske não precisa comprar a atenção da mídia; a instituição é a primeira
empresa de mídia do seu tipo que, por acaso, também é um banco.
OPENVIEW VENTURE PARTNERS: UM ESTUDO DE CASO
DE UMA PEQUENA EMPRESA
Talvez você esteja pensando: a Coca-Cola, a Red Bull e até mesmo o Jyske
podem triunfar porque possuem orçamentos de vários milhões de dólares de
marketing e publicação.
Não é bem assim.
Scott Maxwell, CEO da OpenView Venture Partners chamou-me no outono de
2008 com um problema. Depois de ler Get Content Get Customers, Scott passou
a acreditar plenamente que o marketing de conteúdo era o futuro para sua
empresa, mas ele não sabia como começar.
A OpenView Venture Partners é uma empresa de capital de risco centrada em
ajudar os empreendedores a expandir as suas empresas. Geralmente, a
OpenView busca empresas entre US$ 2 e US$ 20 milhões que querem levantar
entre US$ 5 e US$ 15 milhões para financiar iniciativas de crescimento. A
missão da OpenView sempre foi como a de uma empresa de capital de risco que
agrega valor – em outras palavras, além de financiar ela faz todas as pequenas
coisas para agregar valor, como educação, treinamento, orientação e tutoria.
Geralmente, a OpenView encontrava novos clientes prospectivos por meio de
indicações de consultores, funcionários e da equipe executiva. Scott rapidamente
descobriu que esta não era a melhor maneira de fazer uma organização crescer.
Ele percebeu que as histórias e os recursos de conteúdo da organização
estavam com seus pouco mais de 20 funcionários. Por exemplo, um CEO de
uma carteira chama a OpenView para se aconselhar sobre um problema
operacional. O CEO é colocado em contato com um consultor da OpenView, que
trabalha com o CEO para determinar uma solução útil. Sim, o problema inicial
foi resolvido, mas esta informação vale ouro. E se a OpenView pudesse
aproveitar este conteúdo individual, disponibilizando esta história na Web para
qualquer pessoa acessar?
Ao contrário dos programas de grande porte da Coca-Cola e da Red Bull, os
esforços da OpenView começaram com um simples blog de um funcionário. Em
setembro de 2009 a OpenView lançou o seu próprio blog, e desde então a
empresa nunca mais foi a mesma. Sob a direção e motivação de Scott, os
funcionários começaram a compartilhar suas ideias sobre marketing, operações,
finanças e temas que os empreendedores estavam ativamente à procura.
Os resultados são simplesmente incríveis. Em apenas três anos, mais de
18.000 subscritores assinaram o boletim informativo eletrônico da OpenView.
Agora, em vez de utilizar o antigo processo de indicações, a OpenView recebe
todo mês milhares de empreendedores em seu site respondendo às perguntas
essenciais dessas pessoas, não apenas em reuniões individuais, mas também online, disponível para o mundo. O conteúdo da OpenView é facilmente
encontrado nos resultados dos mecanismos de busca e compartilhado através de
canais de mídia social como o Twitter e o LinkedIn. O ciclo de vendas da
OpenView foi essencialmente cortado pela metade, tudo porque a OpenView não
precisa sair em busca de prospectos. Eles vêm até ela. A OpenView tem agora a
tarefa muito mais fácil de trabalhar através de leads e, então, escolher quem ela
quer que esteja em sua carteira de clientes.
Hoje o site OpenView Labs, uma plataforma de conteúdo para aspirantes a
empreendedor, contém milhares de artigos, posts, podcasts e vídeos, todos eles
destinados a ajudar os prospectivos da OpenView a se tornar mais bemsucedidos (ver Figura 6.4). A OpenView passou a ser uma empresa de
consultoria de confiança em todo o mundo, levando a consulta inicial individual
para um patamar totalmente novo.
Fonte: labs.openviewpartners.com
Figura 6.4 A OpenView Labs, a plataforma de conteúdo para a OpenView Venture Partners
é um dos principais recursos educacionais para empreendedores de tecnologia em busca
de financiamento.
RIVER POOLS AND SPAS
No final de 2009, a River Pool and Spas, um instalador de piscinas de fibra de
vidro com 20 funcionários na área de Virgínia e Maryland, estava em apuros. Os
proprietários de casas não estavam mais correndo para comprar piscinas de fibra
de vidro durante a “grande recessão” nos EUA. Pior ainda, os clientes que já
haviam planejado comprar uma piscina estavam ligando para a River Pools para
solicitar os seus depósitos de volta, que, em alguns casos, giravam em torno de
US$ 50.000 ou mais.
Por várias semanas, a River Pools deixou a sua conta corrente a descoberto.
Não só estava ficando difícil pagar os funcionários, como a empresa estava
analisando a possibilidade de sair dos negócios para sempre.
Marcus Sheridan, CEO da River Pools and Spas, acreditava que a única
maneira de sobreviver seria roubar participação de mercado da concorrência, e
isto significava pensar de forma diferente sobre como ir ao mercado.
No início deste processo, A River Pools tinha pouco mais de US$ 4 milhões
em receitas anuais e gastava aproximadamente US$ 250.000 por ano em
marketing. Havia quatro concorrentes na área de Virgínia com maior
participação de mercado que a River.
Passados dois anos, em 2011, a River Pools and Spas vendeu mais piscinas de
fibra de vidro que qualquer outro instalador na América do Norte (sim, você leu
certo). A empresa também reduziu seus gastos em marketing de US$ 250.000
para cerca de US$ 40.000, enquanto ao mesmo tempo ganhava 15% a mais de
contratos e cortava o seu ciclo de vendas pela metade. O construtor médio de
piscinas perdeu de 50 a 75% em vendas durante o período de tempo em que a
River Pools aumentou as suas vendas para mais de US$5 milhões.
Não é preciso dizer que a River Pools and Spas não fechou as portas.
Sua receita para o sucesso foi o marketing de conteúdo; tão bem-sucedida para
Marcus que ele agora viaja o mundo falando para empresários sobre sua história
e o poder do marketing de conteúdo.
Como ele fez isso? Na verdade, foi um processo simples. Marcus escreveu
todas as possíveis perguntas que um cliente poderia fazer e respondeu-as em seu
blog. Funcionou tão bem que se você digitar em um mecanismo de busca: “Qual
é o custo de uma piscina de fibra de vidro?”, estando em Cleveland ou em Fort
Lauderdale (eu tentei), o resultado número um em ambos os locais é um post no
blog de Marcus Sheridan.
Falaremos mais adiante sobre como Marcus conseguiu esse feito. Antes,
porém, tive a oportunidade de entrevistar Marcus pessoalmente sobre sua
estratégia de marketing e seu processo.
A ENTREVISTA DE MARCUS SHERIDAN
Joe Pulizzi (JP) – Eu ouvi você dizer que os profissionais de marketing costumam
pensar demais o marketing de conteúdo. Em vez de fazer todo tipo de plano
complicado, eles deveriam apenas começar e se ajustar na medida em que
avançam. De onde vem esse tipo de atitude sensata e direta?
Marcus – Sou abençoado por ter vindo do mundo dos trabalhadores de
instaladoras de piscinas. Não fui a uma escola para me tornar profissional de
marketing. Se um de meus filhos viesse até a mim e dissesse: “Quero ser um
profissional de marketing e quero ir à escola para aprender marketing”, eu ficaria
morrendo de medo com a possibilidade de isso arruinar a vida dele ou dela.
Tenho escrito sobre a maldição do conhecimento mais do que qualquer outro
assunto em meu blog. A maldição do conhecimento é algo que tenho pensado
muito, e vejo tantas pessoas que sofrem com isso – especialmente on-line. Alguns
desses “líderes” on-line que falam sobre marketing, você pode dizer que estiveram
mergulhados em seu próprio mundo por tempo demais. Eu leio seus posts no blog
e não sei o que diabos a pessoa acabou de falar, pois era muito nebuloso nas
nuvens, sem dizer nada de concreto e não tendo nenhuma aplicação. Não é isso
que eu quero ser.
JP – Você fala sobre respeito e cortesia em seu blog. Você vê exemplos de
desrespeito em publicações ou blogs de negócios? Que tipo de conselho você dá
aos blogueiros sobre esta questão?
Marcus – Francamente eu não vejo muitas opiniões sendo expressas. A maioria
das empresas, especialmente B2Bs, vive em sua área cinzenta. Elas têm tanto
medo de emitir qualquer opinião que seu blog cheira mal. Elas procuram agradar a
todos e no fim não saem do lugar.
As pessoas me perguntam o tempo todo: “Como você pega um assunto que
não é muito sexy (isto é, piscinas) e consegue tantos seguidores?.” Em primeiro
lugar, ele é escrito de forma pessoal. Eu escrevo da mesma forma como falo. Em
segundo lugar, o meu blog expressa opiniões. Eu não vivo em uma área cinzenta.
Eu vivo em preto e branco. Temos uma carência de liderança de pensamento por
que todo mundo tem medo de assumir uma posição.
Agora, você tem que ser respeitoso. Eu não saio dizendo: “Este sujeito é um
idiota.” Eu nunca vou fazer algo assim. Mas eu direi: “Estou olhando para esse
produto, serviço ou crença e isso não faz sentido para mim – e aqui está o motivo.”
Se não estiver fazendo as pessoas pensarem um pouco em seu setor de
atividade, eu não acho que você irá se sair bem. Não hoje em dia. Há conteúdo
demais. Eu falo de algo que chamo de ISC, o Índice de Saturação de Conteúdo. O
ISC em cada setor de atividade está crescendo diariamente em grandes saltos.
Tudo se resume a qualidade. A qualidade inicia o lado social das coisas.
JP – Você discute os prós e contras de diferentes plataformas de tecnologia em
seu blog, como os rankings Alexa e o Livefyre. Quais aplicativos e plataformas
você acha que os blogueiro precisam conhecer – ou até mesmo usar – para ter
sucesso?
Marcus – Um que eu falo muito a respeito é o HubSpot. O HubSpot foi a primeira
empresa verdadeiramente completa (por exemplo, blogs, estatísticas, marketing
por e-mail, nutrição de leads, mídia social). O HubSpot vai muito mais fundo em
termos de conhecer o comportamento de seus leads do que o Google Analytics.
Eis a questão: se, como blogueiro, você não puder dizer, “eu sei que meu blog
me produziu pelo menos ‘esse tanto’ de vendas no ano passado”, há uma boa
chance de que você não esteja medindo as coisas da forma certa. Você precisa
fazer melhor do que apenas o Google Analytics. O Google Analytics monitora o
tráfego, mas não rastreia pessoas e nomes. Há muito mais poder em conseguir
dizer: “Jeff visitou o meu site hoje e preencheu um formulário. E Jeff visualizou
essas cinco páginas do meu site” (ver Figura 6.5 para uma amostragem do tráfego
no site da River).
O Google Analytics diz o inverso: “Hoje eu tive 1.000 visitantes em meu site, e
estas são as páginas que eles visualizaram, e esta é a taxa de rejeição e estes são
os lugares que eles clicaram.” O que diabos é isso? Como vendedor, eu quero
saber o que Jeff fez. Eu não me importo com os outros 999. Eu realmente, de
verdade, quero saber o que Jeff fez. É por isso que precisamos ser bons
profissionais de marketing de atração, e temos que fazer as pessoas preencherem
nossos formulários em nosso site. Temos que conseguir ver o comportamento
verdadeiro, e não ter todas essas hipóteses baseadas no que o Google Analytics
está nos dizendo. O Google Analytics é bom, mas claramente não tem a
profundidade que você precisa do ponto de vista de vendas.
Fonte: Marcus Sheridan
Figura 6.5 Após poucos anos com o blog, a River Pools and Spas conseguiu
atrair quase 100.000 visitantes únicos para o site em apenas um mês.
Eu escrevi um post no blog algum tempo atrás: “Meu blog fez mais de US$2
milhões em vendas: que tal isso como ROI?.” Esse foi um momento esclarecedor
para muitas pessoas, pois elas viram: “Uau, você consegue realmente fechar todo
o ciclo. Você pode dizer esta é uma palavra-chave que a pessoa digitou, este é o
artigo que elas leram, estas são as páginas que elas visitaram e este é o formulário
que elas preencheram para se tornar um lead.” Quando esta pessoa se torna um
lead (vamos chamá-la de John), nós iniciamos o processo de vendas e
começamos a rastreá-la, não apenas com base no site, mas em todas as nossas
comunicações com John. Quando John acaba se tornando um cliente, nós o
bloqueamos em nossas estatísticas e rastreamos de volta para aquela palavrachave inicial e aquele artigo inicial. Neste momento, você pode dizer: “Se eu não
tivesse escrito este artigo no blog, John nunca teria visitado o site e se tornado
cliente.” Portanto, esse artigo é a razão direta para a venda. E esta venda para este
cliente específico, John, foi de US$ 75.000 para a minha empresa. Isso é uma coisa
linda.
JP – Você compartilha muito a respeito de si mesmo, sua família, sua fé – muito
mais do que o empresário médio. Diga-me o motivo.
Marcus – Eu quero que você comece a desenvolver um relacionamento comigo
desde logo. Eu quero que você saiba, antes de qualquer coisa, quem eu sou. Isso é
importante porque você precisa conseguir colocar um rosto junto com o
conteúdo. Em segundo lugar, eu quero que você sinta que eu sou exatamente
como você, uma pessoa real com uma família de verdade, com dificuldades,
triunfos, tragédias reais, e assim por diante. Então, ao ler meu material, você pode
dizer: “Eu sei quem está falando comigo.” Mesmo que eu não seja muito parecido
com você, você sabe que eu sou uma pessoa real.
A necessidade número um que temos na vida, em minha opinião, é se sentir
compreendido. Quando eu era apenas o “rapaz da piscina”, eu batia na porta de
um cliente e, literalmente, a dona da casa saia e me dava um abraço. Ela me
tratava como se nos conhecêssemos há anos e falava sobre meus filhos.
Compartilhar histórias pessoais realmente derruba paredes. Isto é profundo. Como
profissionais de marketing nós falamos sobre mídias sociais, mas ainda assim
queremos ser antissociais; bem, que se dane isso. Eu entro por inteiro, literalmente.
Coloco todas as fichas no centro da mesa. Estou aqui para ser social, e é isso que
eu sou!
O RESTANTE DESTE LIVRO
A primeira parte deste livro foi concebida para lhe dar uma base sólida sobre o
que é o marketing de conteúdo e onde estão as possibilidades. O restante deste
livro tratará de como você pode encontrar a sua história, como pode entender
melhor o processo de desenvolvimento de conteúdo épico e como pode
transformar sua organização em uma fábrica de marketing de conteúdo que atrai
e retém mais do tipo certo de clientes.
Você está pronto? Vamos lá!
PENSAMENTOS ÉPICOS
Quando a Coca-Cola faz qualquer coisa, as pessoas ouvem. O fato de ela
estar levando o marketing de conteúdo tão a sério é importante para todos
nós no marketing e na geração de negócios.
A Red Bull e o Jyske Bank parecem mais empresas de mídia do que
fabricante de bebida energética e um banco. Deveremos ver mais desta
tendência no futuro.
O marketing de conteúdo não é apenas para grandes empresas. A OpenView
Venture Partners e a River Pools and Spas têm dominado seus respectivos
setores através de criação de conteúdo épico, Você também pode.
RECURSOS ÉPICOS
Jerry McGuire – A Grande Virada, dirigido por Cameron Crowe (1996;
Tristar Pictures/Sony Pictures Entertainment).
Joe Pulizzi, Coca-Cola Bets the Farm on Content Marketing: Content 2020,
ContentMarketingInstitute.com, 4 de janeiro de 2012,
http://contentmarketinginstitute.com/2012/01/coca-cola-contentmarketing20-20/.
David M. Ewalt, Once Upon a Soda, Forbes, 25 de janeiro de 2013,
http://www.forbes.com/sites/davidewalt/2013/01/25/once-upon-a-soda/.
Mark Sherbin, Big Content Marketing Plays from Coke, Pepsi and Red
Bull, ContentMarketingInstitute.com, 18 de novembro de 2012,
http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/contentmarketing-plays-cokepepsi-redbull/.
Stuart Elliott, Coke Revamps Web Site to Tell Its Story, The New York Times,
11 de novembro de 2012,
http://www.nytimes.com/2012/11/12/business/media/coke-revamps-website-to-tell-its-story.html.
James O’Brien, How Red Bull Takes Content Marketing to the Extreme,
Mashable.com, 19 de dezembro de 2012,
http://mashable.com/2012/12/19/redbull-contentmarketing/.
The World’s 50 Most Innovative Companies, Red Bull Media House, em
FastCompany.com, 2012, http://www.fastcompany.com/most-innovativecompanies/2012/redbullmediahouse.
Brian Morrissey, What Red Bull Can Teach Content Marketers, Digiday, 15
de outubro de 2012, http://www.digiday.com/brands/what-red-bull-canteach-content-marketers/.
Coca-Cola Journey, consultado em 5 de março de 2013, http://www.cocacolacompany.com/.
Red Bull Media House, consultado em 5 de março de 2013,
http://www.redbullmediahouse.com/.
OpenView Labs, consultado em 18 de março de 2013,
http://labs.openviewpartners.com.
Jyske Bank Case Study, consultado em 22 de março de 2013,
http://www.youtube.com/watch?v=-js2tMxBWH4.
Jyske Bank Foundations, consultado em 23 de março de 2013,
http://dok.jyskebank.dk/Unit/jyskebank/jyskebankinfo/Ourfoundations/.
River Pools and Spas, consultado em 28 de março de 2013,
http://www.riverpoolsandspas.com/.
Mark Cohen, A Revolutionary Marketing Strategy: Answer Customers
Questions, The New York Times, 27 de fevereiro de 2003,
http://www.nytimes.com/2013/02/28/business/smallbusiness/increasingsales-by-answering-customers-questions.html?_r=0.
1 Esta entrevista foi entre o diretor de estratégia do CMI, Robert Rose, e Jonathan Mildenhall (reproduzido
com permissão).
PARTE II
Definição do Nicho e Estratégia do Seu
Conteúdo
CAPÍTULO 7
Mais Certo ou Menos Certo
“Julgue um homem pelas suas perguntas, não pelas suas
respostas.”
VOLTAIRE
Na casa dos Pulizzi, isso se passa com apenas três palavras: isenção de
responsabilidade. Deixe-me explicar. Enquanto eu crescia, e chegando até os
dias de hoje, minha mãe sempre foi meticulosa na escolha e compra de presentes
para os membros de nossa família. Quando eu recebia presentes pelo meu
aniversário ou no Natal, minha mãe chegava para me entregar... e então fazia
uma pausa. Antes de entregar o que havia comprado, as palavras que saíam de
sua boca eram o que minha irmã, Lea, e eu, sempre chamávamos de “isenção de
responsabilidade”.
A isenção de responsabilidade ocorria porque eu poderia não gostar do
presente – porque poderia não ser o presente perfeito para mim. Geralmente
vinha acompanhado de algum tipo de recibo que possibilitasse a troca do
presente e, às vezes, de uma lista de outros presentes que poderiam ser mais
adequados para mim. Francamente, eu sempre amei isso em minha mãe. Ela
sempre demonstrou muita atenção e carinho ao comprar qualquer presente para
qualquer pessoa.
Portanto, é justo eu não poder escrever um livro sobre marketing de conteúdo
épico sem minha própria versão de isenção de responsabilidade.
ISENÇÃO DE RESPONSABILIDADE
Do mesmo modo que com muitos outros livros, minha esperança é que este livro
seja tão valioso para você que mude sua vida, carreira e negócios de alguma
maneira. Mas este livro não é uma estratégia milagrosa. Não existe nenhum
milagre.
Estive envolvido em literalmente centenas de estratégias de marketing de
conteúdo, desde as das maiores marcas no mundo até as de empresas iniciantes
com apenas uma pessoa. Cada uma delas (e realmente quero dizer cada uma) foi
diferente, Cada uma funcionou de forma diferente, por diferentes motivos.
SUA AFIRMAÇÃO PESSOAL
No filme de 2012 de James Bond, 007 – Operação Skyfall, Bond conhece seu
novo armeiro (Q), que lhe fornece sua nova arma no início do filme. Após a
entrega, Q afirma que a arma só pode ser ativada com a impressão da palma de
Bond e que só ele consegue dispará-la, e completa dizendo: “Isto é menos que
uma máquina de matar aleatoriamente, e mais de uma afirmação pessoal.”
A sua estratégia e plano de marketing de conteúdo também precisa ser uma
afirmação pessoal que combine seus próprios objetivos de negócios com a
necessidade de informação do seu público. O seu plano de conteúdo não pode
ser copiado de qualquer outra empresa, mas você pode aprender com outras
empresas e aproveitar o melhor dos outros em seu próprio plano.
MAIS CERTO OU MENOS CERTO
Meu amigo e colega Jay Baer, autor de Youtility, diz que não existe certo ou
errado quando se trata do marketing de conteúdo, apenas “mais certo” ou
“menos certo”. Muitos profissionais de marketing e empresários estão à procura
desta metodologia milagrosa que irá resolver todos os seus problemas de
negócios. Você pode parar com esta procura.
O melhor que eu posso esperar é que você venha a fazer mais perguntas
certas, que o levem a planejar “mais certo” do que “menos certo”. Os melhores
livros de negócios que eu li, desde Seth Godin até David Meerman Scott, têm
sempre me desafiado a formular as melhores perguntas. Ao longo dos anos,
tenho observado que a maioria dos planos de marketing não funciona porque não
são feitas perguntas suficientes. Não cometa este erro.
ONDE VOCÊ ESTÁ? O MODELO DE MATURIDADE DO MARKETING DE
CONTEÚDO
Robert Rose, diretor de estratégia do CMI e coautor junto comigo de
Managing Content Marketing vem trabalhando em um modelo de
maturidade para o marketing de conteúdo. A finalidade é ajudar as
empresas a identificar onde elas estão no marketing de conteúdo e onde
precisam estar. Ele foi muito gentil em esboçar este modelo a seguir.
O marketing de conteúdo é uma abordagem, uma prática, para o
marketing que ajuda as empresas a entregar um valor diferenciado aos
clientes. Conforme diz Jeff Ernst da Forrester: “Os consumidores não
compram mais nossos produtos e serviços, eles compram nossa
abordagem para resolver seus problemas.” É por isso que empresas
como a Zappos são tão diferenciadas – porque a arte do serviço e da
conversa têm sido transformados em seu marketing. É por isso que a
Red Bull se diferencia – porque entende que não se trata apenas de
bebida energética, trata-se da construção da história inspiradora que
vem junto com a bebida. E é por isso que a Cisco Systems se diferencia
– por entender que não se trata apenas de roteadores e cabos, trata-se
de demonstrar que pessoas reais conseguem inovar a comunicação,
dada a tecnologia certa.
Mas isto não é uma proposição “tudo ou nada”. Dependendo da área
de atuação de sua empresa, você pode ter diferentes necessidades em
termos de desenvolvimento e sofisticação de conteúdo. É uma escala –
não de capacidade, mas de abordagem. Entender onde você está
atualmente em sua jornada do marketing de conteúdo (consciente do
conteúdo, líder de pensamento ou contador de histórias) é fundamental
para começar no caminho certo (ver Figura 7.1).
CONSCIENTE DO CONTEÚDO
Na base desta escala está o que eu chamo de “consciente do
conteúdo”. Isto é simplesmente utilizar o conteúdo para se destacar no
ruído da publicidade baseada na interrupção e direcionar um
conhecimento confiável para seu produto ou serviço. O exemplo clássico
disto é o marketing de atração (empresas que usam conteúdo para
“serem encontradas”). Trata-se de uma estratégia que atende a
demanda. A estratégia consiste em gerar lotes de conteúdo confiável e
útil para ser encontrado, aumentar a consciência de marca e gerar
confiança em seu público-alvo.
Fonte: CMI/ Robert Rose.
Figura 7.1 Onde você está em sua jornada do marketing de
conteúdo?
Exemplo: Tenon Tours. A Tenon Tours usa o HubSpot para gerar lotes
de conteúdo em seu blog sobre a cultura irlandesa, eventos locais e
dicas de viagem. A empresa passa o seu tempo otimizando os posts
para o ranking de busca. Como resultado, ela aumentou os visitantes do
site em 54%. A chave para o sucesso está em se concentrar nos posts
que geram os melhores rankings nos mecanismos de busca, nos que
têm maior compartilhamento nas redes sociais e nos que atraem mais
visitantes.
LÍDER DE PENSAMENTO
Depois de “consciente do conteúdo”, a próxima fase é trabalhar para se
tornar um “líder de pensamento” ou “liderar com envolvimento”. Isto
é quando você, como marca, cria conteúdo que agrega valor, além do
escopo de seu produto ou serviço. A empresa reivindica e conquista a
liderança na categoria do setor de atividade ao criar e facilitar conteúdo
que não só atende a demanda, como também cria uma confiança na
marca que vai além de apenas mostrar como usar o produto ou serviço.
Nesta fase, a empresa vai além da criação de conteúdo para as
principais personas de seu comprador e passa a criar conteúdo para
formadores de opinião. No caso de transações entre empresas (B2B)
isto é a criação de um funil de compra mais eficiente (em essência,
ajudando os seus compradores a comprar), pois a empresa está
diferenciando os negócios em relação a seus concorrentes reivindicando
e ganhando experiência. A empresa pode criar conteúdo que fala sobre
o uso de outros produtos que complementam o seu. Ela pode oferecer
pesquisas ou conteúdo ampliado que chega aos (ou é originado por)
formadores de opinião do setor. O objetivo desta fase é usar o conteúdo
para elevar a marca para um patamar que gere confiança por parte do
consumidor, o que gera, portanto, uma abordagem diferenciada para
resolver o problema do cliente, ou de forma mais simples, eliminar o que
está atrapalhando a decisão de compra.
Exemplo: OpenView Venture Partners. A OpenView tem uma
abordagem holística para sua estratégia de marketing de conteúdo. A
empresa possui um blog completo, eventos virtuais, eventos físicos,
vídeos, infográficos e canais de mídia social que atendem a sua missão
central de comunicar a sua crença de que novas formas de marketing
podem afetar positivamente as empresas iniciantes. A OpenView usa
formadores de opinião do setor, bem como seus próprios funcionários
para contar a sua história. Além de hospedar formadores de opinião para
ajudar a OpenView a gerar conteúdo, a empresa ativamente busca
chegar aos influenciadores para gerar conteúdo para eles também. A
organização realmente se estabeleceu como líder de pensamento do
crescimento empresarial no setor de capital de risco – que se preocupa
profundamente com as empresas de sua carteira. Isto diferencia a
organização de outras empresas de capital de risco e,
subsequentemente, eleva a OpenView para ser consultada por
empreendedores mais criativos e inovadores do que seria de outra
forma, dado o seu porte.
CONTADOR DE HISTÓRIAS
A fase final é a de “contador de histórias”. Nesta etapa a marca
integra o conteúdo em uma narrativa maior da marca e alinha
completamente a sua estratégia de conteúdo em torno de uma estratégia
de envolvimento do cliente. A empresa vai além de se tornar uma líder
de pensamento no setor ao atrair clientes, prospectivos e formadores de
opinião para um relacionamento emocional com a marca. A estratégia de
contador de histórias educa, entretém, envolve e tem um impacto sobre
o público, pois o conteúdo vai bem além do escopo do produto ou
serviço para a razão pela qual a organização existe. Ela realmente cria
demanda por produtos e serviços que o público pode não saber ainda
que existem (ou que podem nunca existir). Ela cria entusiasmo e
interesse naqueles que não são clientes, faz com que os clientes
existentes se tornem evangelizadores e se concentra em atrair o público
para se envolver com a marca de várias maneiras (este tem sido
tradicionalmente o papel de empresas de mídia, como o The New York
Times ou a NBC). O objetivo da estratégia de contar histórias é criar
clientes melhores. Ela cria uma eficiência global em marketing e vendas,
pois permite que a marca se diferencie ao ponto de ser capaz de cobrar
um adicional por seus produtos e serviços ou de fazer um desconto
menor.
Exemplo: Coca-Cola. Há muitas estratégias diferentes de contar
histórias sendo executadas. A da Coca-Cola provavelmente é a melhor;
a empresa cria histórias que têm por objetivo, todas elas, de “espalhar a
felicidade” (ver Capítulo 6). No âmbito do B2B, a Cisco Systems conta
histórias através da criação de documentários que se conectam
emocionalmente com os consumidores (embora eles realmente não
vendam mais para consumidores), de modo que há uma influência no
setor para se preocupar com a marca Cisco. A GE faz isso falando sobre
inovação e criando histórias de marca que fazem os consumidores se
preocupar com a marca GE; isto influencia as empresas que podem
comprar produtos GE.
Na medida em que você avança pelo restante do livro, é importante pensar
sobre onde você quer estar. Às vezes é suficiente se tornar consciente do
conteúdo para conseguir atender a demanda, o que é feito através da criação de
conteúdo épico. Mas as verdadeiras oportunidades de receitas e crescimento
estão na fase de contador de histórias. É algo que todas as empresas deveriam se
esforçar para alcançar. Apesar disso, esta é uma decisão que você precisa tomar
enquanto amadurece em sua prática de marketing de conteúdo.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Não existe nenhum milagre quando se trata de marketing de conteúdo, Cada
empresa precisa encontrar o seu próprio caminho.
É importante entender onde você está no modelo de maturidade do
conteúdo. Você precisa saber onde está atualmente antes de tomar uma
decisão sobre onde você quer estar.
RECURSOS ÉPICOS
007 – Operação Skyfall, dirigido por Sam Mendes (2012; Eon Productions).
Jay Baer, Youtility, Portfolio/Penguin, 2013.
Jeff Ernst, It’s Time to Take a Stand . . . in Your Marketing, Jeff Ernst’s
Blog, Forrester.com, 7 de junho de 2011,
http://blogs.forrester.com/jeff_ernst/11-06-07its_time_to_take_a_stand_in_your_marketing.
Tenon Tours, consultado em 18 de março de 2013,
http://www.tenontours.com/.
CAPÍTULO 8
O Que é Marketing de Conteúdo Épico?
“O primeiro problema para todos nós, homens e
mulheres, não é aprender, mas desaprender.”
GLORIA STEINEM
Antes de mergulhar no que faz o marketing de conteúdo funcionar, vamos
analisar por que o seu atual conteúdo pode não estar funcionando ou
beneficiando os seus negócios.
O conteúdo só trata de você. Lembre-se: os clientes não se preocupam com você; eles
se importam consigo mesmos e com os seus próprios problemas. Nós muitas
vezes esquecemos este ponto quando descrevemos como é maravilhoso o nosso
produto (com o qual ninguém se importa). Quanto mais você fala sobre si
mesmo e seus produtos, menos este conteúdo é espalhado ou gera envolvimento.
Você tem medo de falhar. Assumir riscos com seu conteúdo e fazer um pouco de
experimentação revela as possibilidades para o seu marketing de conteúdo e
descobre novas histórias valiosas de clientes.
Você estabeleceu uma meta muito baixa. O seu marketing de conteúdo deveria ser o
melhor do seu setor de atividade – melhor do que o de todos os outros
concorrentes e melhor do que o da mídia e dos editores em seu espaço. Como
você pode ser considerado o especialista confiável em seu setor, se isso não
acontece?
Você não está buscando fontes corretamente. A maioria das marcas terceiriza uma parte
do processo de marketing de conteúdo. Não tenha medo de procurar bons
desenvolvedores internos de conteúdo e jornalistas, escritores e agências
externas de conteúdo para ajudá-lo a contar a sua história.
Você está se comunicando em silos. Você está contando histórias diferentes em relações
públicas, nas comunicações corporativas, nas mídias sociais, no marketing por email e em outras mídias? Todos os departamentos seguem uma narrativa
corporativa consistente? O marketing de conteúdo épico significa que sua
empresa está contando uma história consistente.
Você não procura o desconforto. Seth Godin afirma em seu livro Você é Indispensável?
que caso não saia consistentemente de sua zona de conforto, você está fadado a
permanecer no status quo. Faça algo completamente inesperado com seu
conteúdo de vez em quando.
Não há uma chamada para ação. Cada item de conteúdo deve ter uma chamada para
ação. Se isso não acontecer, pelo menos o reconheça como tal e a finalidade real
por trás de haver desenvolvido o conteúdo.
Você está se concentrando demais em um canal específico. Pare de pensar apenas em termos
de boletins informativos por e-mail ou Facebook. Pense no problema que você
está resolvendo para seus clientes. Conte-lhes esta história de diferentes
maneiras em todos os lugares em que seus clientes buscam informações
fidedignas.
Você cria um plano B. Só existe tentar e reiterar. Esqueça o plano B. Um plano B (por
exemplo, publicidade paga por clique ou patrocínio) é admitir o fracasso antes
mesmo de começar.
Não existe dono do conteúdo. Alguém em sua organização (possivelmente você) deve
tomar posse do plano de marketing de conteúdo.
Não há adesão da alta administração. As organizações sem adesão da alta
administração têm uma probabilidade 300% maior de fracassar no marketing de
conteúdo do que as empresas com adesão dos executivos (de acordo com
pesquisa do CMI).
Você não está imerso em seu setor de atividade. Em todos os lugares onde os seus
clientes estiverem, você precisa estar (seja on-line, impresso ou pessoalmente).
Você não está atendendo bem a um determinado nicho. Você precisa ser o principal
especialista do mundo em seu nicho. Escolha uma área de conteúdo que seja
significativa para o seu negócio e que seja alcançável.
Você é lento demais. Por mais que eu deteste dizer isso, a velocidade bate a
perfeição em muitos casos. Descubra um processo simplificado para a sua
narrativa.
A distribuição de conteúdo é inconsistente. O seu marketing de conteúdo é uma
promessa para seus clientes. Pense no jornal de manhã (se você o recebe):
quando não chega a tempo, você não fica irritado? Você precisa ter a mesma
mentalidade com o seu marketing de conteúdo. Distribua o conteúdo de forma
consistente e pontual. Desenvolva o calendário editorial de seu marketing de
conteúdo (ver Capítulo 14).
Você deve pensar sempre com a busca em mente. Muito provavelmente, a maior parte do
tráfego do site vem dos mecanismos de busca. Ao criar o conteúdo tendo a busca
em mente, você fica focado no problema e em como os clientes comunicam este
problema. Além disso, você é encontrado!
OS SEIS PRINCÍPIOS DO MARKETING DE CONTEÚDO
ÉPICO
Talvez agora você ache que não há mais necessidade de um conteúdo
relacionado a vendas. Isto está muito longe da verdade. O problema é que os
clientes só precisam de conteúdo relacionado a vendas em um momento muito
específico do processo de vendas. Se você for honesto sobre o conteúdo que
possui, sua organização já deve ter bastante conteúdo relacionado com as
características e benefícios dos produtos. O que você precisa são histórias que
envolvam os seus clientes... e que os estimulem a agir.
Agora, antes de analisar os princípios do marketing de conteúdo, lembre-se de
que o objetivo do conteúdo é fazer com que o cliente “se mexa” de alguma
forma. Nós, profissionais de marketing, precisamos afetá-los positivamente,
engajá-los e fazer o que for preciso para ficar envolvidos em suas vidas e em
suas conversas. A seguir apresentamos os seis princípios do marketing de
conteúdo épico: apliquem-nos atentamente.
Satisfaça uma necessidade. O seu conteúdo deve responder a alguma necessidade não
atendida ou a uma pergunta de seu cliente. Precisa ser útil de alguma forma para
o cliente, para além do que você pode oferecer como produto ou serviço.
Seja consistente. A grande característica de um editor de sucesso é a consistência.
Seja assinando uma revista mensal ou um boletim informativo diário por e-mail,
o conteúdo precisa ser entregue sempre no prazo e conforme o esperado. É nesse
ponto que muitas empresas vacilam. Seja o que for que você se comprometer em
seu marketing de conteúdo, isto deve ser entregue de forma consistente.
Seja humano. As vantagens de não ser uma entidade jornalística é não ter nada que
o impeça de ser você mesmo. Encontre a sua própria voz e a compartilhe. Se a
história de sua empresa tem tudo a ver com humor, compartilhe isso. Se for um
pouco sarcástica, tudo bem também.
Tenha um ponto de vista. Isto não é conteúdo de enciclopédia. Você não está fazendo
um relatório da história. Não tenha medo de tomar partido em questões que
possam posicionar você e sua empresa como especialistas.
Evite “falar de vendas”. Quando criamos um conteúdo no CMI que seja
exclusivamente sobre nós e não para um propósito educativo, ele só obtém 25%
da quantidade normal de acessos e compartilhamento em mídias sociais (ver
Figura 8.1). Quanto mais você fala sobre si mesmo, menos as pessoas
valorizarão o seu conteúdo.
Seja o melhor da categoria. Embora você possa não conseguir alcançar isso no
início, o objetivo para o seu conteúdo é o de, em última instância, ser o melhor
da categoria. Isto significa que, para o seu nicho de conteúdo, o que você
distribui é o melhor dentre o que é encontrado e está disponível. Se você espera
que seus clientes passem tempo com seu conteúdo, você deve entregar-lhes um
valor que seja incrível.
Fonte: CMI
Figura 8.1 Nós no CMI queremos divulgar os prêmios de Marketing de Conteúdo da
empresa, mas estamos bastante conscientes de que os posts promocionais são
compartilhados a uma taxa que é apenas 25% dos posts normais, educativos.
O MARKETING DE CONTEÚDO ÉPICO EM AÇÃO
Pense nas fontes de conteúdo em que você se baseia diariamente. O que as torna
tão especiais? Elas fornecem informações que você não consegue encontrar em
nenhum outro lugar? Elas são entregues consistentemente ao redor do mesmo
dia e horário? Elas têm um ponto de vista específico que você gosta? Elas lhe
ajudam a viver uma vida melhor ou a crescer em sua carreira?
Há uma série de fontes de conteúdo das quais sou “assinante” que se tornaram
parte de minha vida.
Revista Inc. (uma empresa de mídia): eu realmente fico animado quando
esta publicação impressa chega pelo correio. Frequência: mensal.
Romances de P. J. Tracy (um escritor). Frequência: anual.
Posts no blog de Seth Godin (um autor). Frequência: diária.
Relatórios da Fisher Investments (uma empresa de investimento).
Frequência: trimestral.
Posts da Copyblogger Media (uma empresa de software). Frequência:
diária.
Como empresa, o seu objetivo é se tornar parte da malha de conteúdos para
seus clientes. Se fizer isso, vender para eles passa a ser relativamente fácil. Por
exemplo, eu normalmente testo todos os softwares que a Copyblogger Media
divulga. Tenho grande confiança nesta organização.
O CONTEÚDO PERFEITO
Jason Calacanis fala frequentemente sobre o que ele acredita ser o conteúdo
perfeito: em tempo real, voltado para fatos, visual, eficiente e que passe por uma
curadoria (gerenciado). Vamos analisar:
Conteúdo em tempo real. Será que o seu conteúdo aproveita as tendências atuais e as
notícias? A Oreo teve muito sucesso com seu agora famoso tuíte no Super Bowl
“Você ainda pode comer uma bolacha no escuro”, que foi enviado em um
momento perfeito durante o apagão que ocorreu no jogo entre Ravens x 49ers .
A imagem foi retuitada mais de 10.000 vezes e recebeu divulgação gratuita por
quase todas as empresas de mídia do planeta. Embora a Oreo possa ter tido
muita sorte nesse caso, o ponto é claro: aqueles que conseguem criar conteúdo
aproveitando a cultura popular ou as notícias do setor de atividade têm uma
vantagem competitiva.
Conteúdo voltado para fatos. Independentemente de seu ponto de vista, o conteúdo
desenvolvido por você deve se basear em fatos. Exatamente como na escola,
quando todos nós costumávamos citar nossas fontes, aproveitar estatísticas e
informações confiáveis nunca foi mais importante. Quase todas as empresas de
mídia no planeta empregam um verificador de fatos: alguém cuja única
responsabilidade é se certificar de que aquilo que a empresa está dizendo é 100%
correto.
Se apenas um item do conteúdo que você divulgar estiver incorreto, a Web
social será implacável com sua marca. O seu trabalho é estabelecer processos
para que isto nunca aconteça.
Conteúdo visual. No final de 2011, a Skyword, uma plataforma de marketing de
conteúdo, fez uma análise do conteúdo de todos os seus clientes. Ela constatou
que os posts e artigos com imagens tiveram um desempenho 91% melhor do que
os sem imagens. Por que isso acontece? Em outro estudo patrocinado pela 3M,
90% das informações transmitidas através do cérebro são de natureza visual, e o
conteúdo visual é processado 60.000 vezes mais rápido do que a palavra escrita.
Assim, mesmo com conteúdo em textos, o projeto visual é fundamental e deve
fazer parte de cada item de seu marketing de conteúdo.
Conteúdo eficiente. Quando no CMI começamos com posts diários no blog, eram
apenas duas pessoas trabalhando: Michele Linn e eu. Fizemos o melhor que
podíamos com os recursos disponíveis. Agora, quase quatro anos depois,
Michele conduz a estratégia, Jodi Harris administra o conteúdo diário, Lisa
Higgs comprova e verifica o conteúdo, Tracy Gold revisa todos os títulos e Mike
Murray edita os nossos metatags para otimização dos mecanismos de busca.
Ao longo dos anos, temos conseguido aperfeiçoar o processo, trazendo
especialistas em áreas fundamentais, procurando ser o mais eficiente possível
com nossos recursos.
Curadoria de conteúdo. Pawan Deshpande, CEO da Curata, define curadoria de
conteúdo como “a prática de encontrar, organizar e compartilhar o conteúdo que
seja melhor e mais relevante sobre um assunto específico, em vez de apenas criar
sozinho todo o seu conteúdo”. Mesmo as empresas de mídia mais inteligentes do
planeta, como o Huffington Post, The Wall Street Journal e Mashable, produzem
histórias aproveitando o conteúdo de outras pessoas. O seu trabalho, igual ao
trabalho de um curador de museu, é o de descobrir o melhor conteúdo do planeta
em seu nicho, de modo que o seu museu não feche por falta de público.
O PROCESSO DO MARKETING DE CONTEÚDO ÉPICO
Agora que você entende do que realmente é feito o conteúdo épico, o seu
trabalho é desenvolver um processo organizacional para o marketing de
conteúdo. Como você verá nos próximos capítulos, este processo começa com o
seguinte:
A meta ou objetivo.
Definição do público.
Entender como o público compra.
Escolher o seu nicho de conteúdo.
Desenvolver a sua declaração de missão do marketing de conteúdo.
Isto pode parecer muito para apenas uma parte do seu programa de marketing
(na verdade, não é), mas é exatamente o que as principais empresas de mídia
fazem quando lançam uma revista, boletim informativo ou programa de
televisão. Como você também é um editor, você precisa seguir essas mesmas
etapas. Muitas pequenas e grandes empresas começam a desenvolver conteúdo
sem ter um plano claramente definido. Espero que isto não aconteça com você.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Se você quiser ter sucesso no marketing de conteúdo, o seu objetivo deve
ser o de desenvolver e distribuir a melhor informação em seu setor de
atividade. Caso contrário, por que os seus clientes se importariam?
Quais são as fontes de informação em que você confia? Por que você se
envolve com elas? O que as torna especiais? Você poderia estar nesta lista
para seus clientes?
RECURSOS ÉPICOS
Oreo’s Super Bowl Tweet: ‘You Can Still Dunk in the Dark’, Huffington
Post, 4 de fevereiro de 2013,
http://www.huffingtonpost.com/2013/02/04/oreos-super-bowl-tweet-dunkdark_n_2615333.html.
Caleb Gonsalves, Skyword Study: Add Images to Improve Content
Performance, Skyword.com, 11 de outubro de 2011,
http://www.skyword.com/post/skyword-study-add-images-to-improvecontent-performance/.
Mike Parkinson, The Power of Visual Communication,
BillionDollarGraphics.com, consultado em 9 de julho de 2013,
http://www.billiondollargraphics.com/infographics.html.
Pawan Deshpande, 4 Content Curation Tips You Can Take from Brand
Success Stories, ContentMarketingInstitute.com, 27 de fevereiro de 2013,
http://contentmarketinginstitute.com/2013/02/content-curation-tips-frombrand-success-stories/.
Seth Godin, consultado em 2 de abril de 2013,
http://sethgodin.typepad.com/
P. J. Tracy, consultado em 2 de abril de 2013, http://www.pjtracy.net/.
Fisher Investments, consultado em 13 de março de 2013,
http://www.fisherinvestments.com/.
Copyblogger Media, consultado em 13 de abril de 2013.
http://copyblogger.com.
CAPÍTULO 9
O Objetivo de Conseguir Assinaturas
“Veja a bola. Acerte a bola.”
CLINT EASTWOOD EM CURVAS DA VIDA
O meu comercial favorito de Michael Jordan para a empresa Nike foi
lançado mais para o final de sua carreira. É um anúncio de 30 s de Jordan saindo
de seu carro, passando pelos fotógrafos e entrando por uma porta. Não há flashes
e nenhum arremesso para vencer o jogo. É apenas Michael... e então você ouve a
sua voz:
“Eu errei mais de 9.000 arremessos em minha carreira. Perdi quase 300 jogos. Por 26 vezes
me confiaram o último arremesso para vencer a partida e eu errei. Eu falhei muitas e muitas
vezes em minha vida. E é por isso que tive sucesso.”
A única coisa que a maioria das pessoas tira deste comercial é que você
precisa tentar para ter sucesso. Mas eu acho que o significado é muito mais
profundo do que isto quando aplicado a objetivos de marketing e conteúdo.
SOBRE A DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS
O sucesso é mais fácil de definir para os atletas (desculpem-me os atletas).
Geralmente há um objetivo bem específico que um atleta está buscando, ou
seja, um campeonato, uma medalha de ouro, uma meta de tempo ou
simplesmente ganhar um jogo. Michael Jordan sempre afirmou que o seu
objetivo era ser o melhor jogador de basquete de todos os tempos. Ele
considerou ter alcançado este objetivo ao vencer seis campeonatos da NBA,
incluindo inúmeros títulos de cestinha do campeonato e prêmios de Melhor
Jogador.
Para nós meros mortais, empresários e gerentes de marketing, o lugar em que
devemos começar é o seguinte: devemos ter pelo menos um objetivo concreto.
Michael Jordan sabe quando falhou porque sabe qual é o seu objetivo. Se uma
pessoa não tem um objetivo, não pode haver fracasso. Eu acredito que é por isso
que muitos não estabelecem objetivos para si mesmos – eles não querem se
expor a nenhum fracasso na vida. Em alguns casos, o mesmo vale para
profissionais de marketing.
Encontrar objetivos de conteúdo que, em última análise, orientem os seus
negócios, pode ser um processo excruciante. É preciso paixão, determinação e
algum exame de consciência para verdadeiramente determinar que tipo de
conteúdo você precisa criar para ter um impacto imediato em seu cliente.
Mas será que existe um objetivo que nós, profissionais de marketing e
empresários, possamos identificar como sendo o Moneyball do marketing de
conteúdo? (No livro de 2003 de Michael Lewis, Moneyball – O Homem que
Mudou o Jogo e no filme sobre o mesmo com Brad Pitt, o sucesso do time de
beisebol Oakland Athletics se baseava em um número. Este número, que
determinava o valor geral de um jogador de beisebol, era a estatística de seu
desempenho). Será que existe um número, medida ou objetivo geral como a
quantidade de campeonatos ganhos que possa orientar o nosso negócio?
OS OBJETIVOS DE NEGÓCIO DO MARKETING DE
CONTEÚDO
Com o marketing de conteúdo há uma série de possíveis objetivos de negócio
que você pode ter. Os parágrafos seguintes mostram alguns deles, que compõem
os objetivos fundamentais por trás do funil de compra do marketing de conteúdo
(ver Figura 9.1).
CONSCIÊNCIA OU REFORÇO DA MARCA
Quase sempre, a primeira coisa que se pensa quando você olha para o marketing
de conteúdo é a consciência de marca. O objetivo pode ser o de que você esteja
apenas tentando encontrar uma forma mais eficaz do que a publicidade para criar
a conscientização sobre seu produto ou serviço. Esta é a estratégia de cauda
longa. O marketing de conteúdo é um grande veículo para isso, pois é orgânico,
autêntico e uma ótima maneira de começar a incentivar o envolvimento com a
sua marca.
CONVERSÃO E NUTRIÇÃO DE LEADS
A forma como você define um lead pode variar, mas do ponto de vista do
marketing de conteúdo, a conversão de lead é quando você incentivou os outros,
por meio de troca de conteúdo envolvente, a liberarem informações suficientes
sobre si mesmos de modo que agora, você tem permissão para “vender” a eles.
Esta troca de informações pode incluir inscrever-se para receber um “demo”,
cadastrar-se para um evento, subscrever seu boletim informativo eletrônico ou
obter acesso à sua central de recursos. Uma vez tendo a permissão do cliente
prospectivo, você pode usar o conteúdo para ajudar a conduzi-lo através do ciclo
de compra.
Fonte: Managing Content Marketing
Figura 9.1 O funil do marketing de conteúdo leva em conta o processo de compra antes,
durante e depois do ciclo de vida útil de um cliente.
CONVERSÃO EM CLIENTE
Em muitos casos, você já tem bastante conteúdo para conversão em cliente. Nós,
profissionais de marketing, temos tradicionalmente nos concentrado nesta área –
os “argumentos de prova” (“proof points”) para a venda. Os exemplos incluem
estudos de caso que você envia aos seus prospectivos ilustrando como você
resolveu o problema antes, ou uma seção de “depoimentos” na sua página de
clientes. Em última análise, este é o conteúdo que você criou como profissional
de marketing para ilustrar ao provável futuro cliente por que a sua solução é
melhor ou será a única a atender as necessidades dele ou dela.
SERVIÇO AO CLIENTE
O marketing de conteúdo pode realmente ganhar alguns grupos de “assinantes”
com o serviço ao cliente. Você está usando bem o conteúdo para criar valor ou
reforçar a decisão do cliente após a venda? Este empreendimento vai bem além
de ter um manual do usuário, um processo documentado para o sucesso e uma
seção de “perguntas mais frequentes” (FAQs) em seu site. Trata-se das
melhores práticas sobre como usar seu produto ou serviço. Como os clientes
poderiam extrair o máximo de seu produto ou serviço? Quais são as formas
inovadoras e bem-sucedidas que você já viu o seu produto ou serviço sendo
utilizado para outras soluções?
FIDELIZAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTE
Do mesmo modo que você tem um processo planejado de nutrição de leads para
transformar prospectivos em clientes, você também precisa de uma estratégia
planejada de retenção de clientes. Se o seu objetivo final for transformar os
clientes em assinantes apaixonados que compartilham as suas histórias, esta área
precisa de maior atenção. As opções podem ser um boletim informativo
eletrônico ou impresso ao cliente, uma revista impressa ou em tablet, ou
possivelmente um evento ao usuário ou uma série de webinars.
VENDA CASADA AO CLIENTE
Atualmente, o marketing continua mesmo após o cliente clicar no botão
“finalização da compra”. Se você for particularmente bom em usar o conteúdo
para atender o cliente em um modelo de assinatura, você também tem a
oportunidade de ser eficaz na criação de um envolvimento contínuo para outros
produtos e serviços que oferece. Por que parar de se comunicar com
prospectivos depois que eles se tornam clientes? Em vez disso, comunique-se
com eles mais frequentemente (certamente não de uma forma assustadora), e
envolva-os com valor agregado. Os objetivos de retenção do cliente e de venda
casada podem trabalhar lado a lado.
ASSINANTES APAIXONADOS
Caso consiga levar os clientes para este estágio, você realmente atinge uma meta
importante. O conteúdo – e especialmente o conteúdo gerado por clientes
satisfeitos – pode ser uma das formas mais eficazes de alcançar qualquer
objetivo de negócio. Isto é quando o marketing de conteúdo começa a trabalhar
para você de forma exponencial. O CMI tem mais de 40.000 assinantes ativos de
e-mail para o nosso conteúdo diário ou semanal. Essas pessoas “optaram” por
receber o nosso conteúdo e nos deram a permissão para vender para eles. A
maior parte das nossas fontes de receita vem dessa base de assinantes. Os
negócios realmente passaram a decolar quando começamos a nos concentrar nas
assinaturas como um objetivo fundamental para o marketing de conteúdo.
Então, qual desses objetivos faz sentido para o seu marketing de conteúdo?
Talvez seja apenas uma iniciativa de marketing de atração e você só esteja
tentando ajudar a direcionar mais leads para o processo de vendas e marketing.
Talvez você esteja tentando criar um programa que amplie a consciência de
marca, abaixe o custo de tráfego orgânico para o seu site e aumente a sua
posição nos mecanismos de busca. Talvez você esteja trabalhando para melhorar
a sua taxa de retenção de clientes. Separe alguns minutos agora para refletir um
pouco. Escreva seu objetivo de marketing de conteúdo e coloque-o em algum
lugar que lhe permita ver todos os dias.
ASSINATURAS
“Grandes ideias geralmente recebem violenta oposição de mentes medíocres.”
ALBERT EINSTEIN
Brian Clark e sua empresa de software, Copyblogger Media, têm
aproximadamente 200.000 pessoas que fizeram assinaturas para receber
regularmente suas atualizações de conteúdo.
A Kraft Foods tem mais de um milhão de pessoas que solicitaram e pagam
para receber a revista impressa da empresa, Kraft Food & Family.
A OpenView Venture Partners tem aproximadamente 20.000 empresários e
CEOs que solicitaram receber o boletim informativo eletrônico semanal da
organização.
Dois indivíduos conhecidos como Smosh começaram a desenvolver e
distribuir vídeos no YouTube em 2005. Passados oito anos, Smosh comanda o
canal mais popular no YouTube, com oito milhões de assinantes.
A Copyblogger vende software para blogueiro. A Kraft é uma das maiores
empresas de alimentos do mundo. A OpenView é uma empresa de capital de
risco. Smosh é uma rede de comédia. Embora com negócios muito diferentes
entre si, a subscrição é fundamental.
O CONTEÚDO COMO UM ATIVO
A maioria dos profissionais de marketing vê o marketing de conteúdo
como um ativo?
A resposta é não – quase em todos os setores. Os profissionais de
marketing consideram os gastos com marketing de conteúdo como uma
despesa. Isto precisa mudar.
Antes de tudo, uma pergunta: o que é um ativo?
De acordo com a Investopedia, um ativo é “um recurso com valor
econômico que.... (uma) corporação... possui ou controla, com a
expectativa de que venha a fornecer benefícios futuros”. Um ativo, como
uma casa ou investimento em ações, é uma aquisição que pode
aumentar de valor ao longo do tempo.
Tradicionalmente, o gasto em marketing tem sido considerado uma
despesa. Pegue a publicidade: os anunciantes criam o anúncio e o
distribuem ao longo de um tempo fixo, e depois acabou. Espera-se que a
despesa tenha sido transferida para algum valor da marca ou vendas
diretas, mas o evento em si terminou.
O marketing de conteúdo é diferente; ele precisa ser visto e ser
tratado de forma diferente.
AQUISIÇÃO DO ATIVO CONTEÚDO
Sejam quais forem os seus objetivos – vendas diretas, geração de leads,
otimização para mecanismos de busca, ou presença nas mídias sociais
– você está gastando dinheiro em aquisição e distribuição de conteúdo.
Este motivo, sozinho, já seria o suficiente para você pensar de forma
diferente sobre a aquisição de ativos de conteúdo.
Você não está adquirindo despesas de conteúdo. Você está adquirindo
um ativo!
PENSANDO COMO UM EDITOR
Todos nós somos editores, e isto significa pensar de forma diferente
sobre o conteúdo e sua importância para a nossa organização.
Quando você investe em um vídeo, um podcast, ou um documento
técnico, esses itens de conteúdo criam valor de duas maneiras
importantes.
Em primeiro lugar, o conteúdo acabado é utilizado ao longo de um
período de tempo; ele tem um prazo de validade. O conteúdo que
você cria possui um valor muito tempo depois que o investimento é pago
(encaixando-se na definição de um ativo; ver Figura 9.2). Um exemplo é
o conteúdo criado para otimização para mecanismos de busca. Um post
no blog pode proporcionar retornos durante anos após a produção.
Em segundo lugar, o conteúdo pode e deve ser reinventado e
reaproveitado. Você pode começar investindo em um vídeo, mas no
final do ano, este vídeo pode resultar em 10 vídeos, 5 posts no blog, 2
podcasts e 30 ferramentas de vendas adequadas para diferentes níveis
do ciclo de compra.
Ao pensar como editor, tudo o que você desenvolve para fins de
publicação é um ativo. Ter esta mentalidade significa que você precisa
pensar de forma diferente sobre todos os recursos que criam e
distribuem este conteúdo. Não se trata de uma campanha de marketing;
trata-se de criar um envolvimento de longo prazo com os clientes por
meio de conteúdo épico.
DE QUE FORMA O FATO DE PENSAR NO CONTEÚDO COMO UM
ATIVO PODE AJUDAR?
Pensar nesses termos irá ajudá-lo de duas maneiras.
Se você tratar o conteúdo como um ativo, as pessoas em sua
organização vão parar de tratar o conteúdo como aquela “coisa fofa
e macia” que elas podem pegar ou largar. Em cada reunião ou
conversa que você tem, use a palavra ativo. Viva isso. Este esforço
começará a contagiar e o conteúdo ganhará importância na empresa.
Ao pensar desta maneira, você irá mais ativamente comercializar o
ativo. Eu ouvi recentemente uma história sobre uma empresa que
investiu US$30.000 em um documento técnico e recebeu um download.
Este é um problema de marketing, não um problema de conteúdo. Você
planejaria vender a sua casa, mas não contar a ninguém sobre isso?
Muitas organizações fazem exatamente isso com seus conteúdos: elas
produzem o conteúdo, mas não deixam os clientes atuais e futuros
saberem que está disponível por meio de marketing básico pago e
orgânico (ver Parte IV deste livro para mais informações sobre
divulgação de suas histórias). Cerifique-se de não cometer este erro.
Precisamos elevar a prática do marketing de conteúdo.
Fonte: CMI
Figura 9.2 O post “O que é marketing de conteúdo” no blog do CMI
tem recebido tráfego de forma consistente durante anos (e médias
acima de 200 visitantes por dia... apenas para este post). Este é o
motivo por que nós no CMI gostamos de criar “conteúdo perene”
que pode permanecer relevante durante anos após a criação.
COMECE COM O OBJETIVO FINAL EM MENTE
Em 2008, o CMI tinha apenas um ano de idade. Nós contávamos
aproximadamente com 3.000 assinantes de nosso boletim informativo eletrônico
semanal, que era enviado toda sexta-feira. À medida que fomos ficando mais
sofisticados em nosso marketing, decidimos fazer uma análise de nossos
assinantes. O que descobrimos sobre o assinante médio do CMI nos surpreendeu
e nos encantou:
O assinante era mais propenso a participar de nossos eventos e de adquirir
os nossos produtos.
O assinante era mais propenso a compartilhar o nosso conteúdo em sua rede
de contatos.
Uma vez dentro do processo de vendas (para nosso serviço de consultoria),
o assinante fechava o negócio três vezes mais rápido do que um não
assinante.
No CMI nós tínhamos os objetivos de conhecimento de marca, geração de
leads e liderança do pensamento, provavelmente igual à sua organização. Mas o
que nós não percebemos até esta análise é que podíamos cumprir diversos
objetivos de marketing através de um único objetivo unificado de subscrição.
Descobrimos que através do desenvolvimento do marketing de conteúdo épico
em uma base consistente, estávamos criando clientes melhores para o nosso
negócio, bem como realizando uma série de objetivos de marketing.
A nossa compreensão sobre o valor dos assinantes transformou o nosso
pequeno negócio de algo que estava apenas sobrevivendo para uma marca que
passou a prosperar e crescer. Realmente é muito importante.
A PEGADA DIGITAL
Em 2009 tive o prazer de ouvir uma palestra de Dan McCarthy, na época CEO
da Network Communications e agora sócio da DeSilva & Phillips, um dos
principais bancos de investimento em mídia. Dan falou sobre a mudança de
mentalidade de sua empresa de mídia e de como ela expandiu a sua definição de
subscrição.
A subscrição ou assinatura, para a maioria das empresas de mídia, é mais
conhecida como circulação. A circulação de uma revista ou boletim informativo
é o número que você pode usar para vender anúncios. Por exemplo, a revista do
CMI, Chief Content Officer, é entregue para 22.000 executivos de marketing a
cada trimestre. Esse 22.000 (a quantidade de executivos alcançados) é o número
sobre o qual baseamos o valor que cobramos de nossos patrocinadores
(geralmente em torno de US$7.000 por anúncio de página inteira). Se o público
fosse de 10.000, teríamos que cobrar muito menos por anúncio de página inteira.
Dan disse que sua empresa de mídia estava evoluindo para uma mentalidade
centrada na subscrição onde os clientes estavam – em outras palavras, a “pegada
digital”.
As fontes próprias de subscrição (por exemplo, impresso e e-mail) ainda são
primárias, pois os criadores de conteúdo (também conhecidos como editores)
podem realmente possuir os dados desses canais. As fontes secundárias de
subscrição, como os seguidores no Twitter ou os assinantes no YouTube,
também são importantes, mas como os dados são possuídos por outras empresas
(e não pelos criadores do conteúdo), você não pode colocar uma ênfase muito
grande nelas.
Você é sua própria empresa de mídia. Como uma empresa de mídia, você
precisa se concentrar em seus canais de subscrição a fim de cumprir os seus
objetivos de marketing. E a única coisa que mantém esses canais de subscrição
vibrantes e crescendo são as quantidades consistentes de conteúdo épico.
Aqui estão algumas dicas para impulsionar as assinaturas:
Faça ofertas de conteúdo por conteúdo. Na medida em que os leitores
vão se envolvendo com o seu conteúdo, certifique-se de que você tenha
uma oferta clara que leve o seu conteúdo para o próximo nível. Isto
significa oferecer um e-book valioso, um relatório de pesquisa ou um
documento técnico em troca da inscrição em sua lista de e-mails.
Caixas de diálogo (pop-ups). Por mais que eu deteste caixas de diálogo
(pop-ups) ou caixas de sobreposição (pop-overs) como leitor, eu as adoro
como profissional de marketing de conteúdo. No CMI utilizamos o Pippity
como nosso serviço de pop-over, em que oferecemos um e-book sobre 100
Content Marketing Examples (“100 Exemplos de Marketing de Conteúdo”,
em tradução livre). Mais de 50% de nossas assinaturas diárias vêm do
Pippity (o Pippity também se integra muito bem com o WordPress, o nosso
sistema de gerenciamento de conteúdo).
Foco. Muitas empresas querem jogar 100 ofertas diante de seus leitores.
Não misture os assuntos. Se o seu objetivo é subscrição, esta deve ser a sua
principal (e única) chamada para ação.
Uma vez se concentrando na subscrição como seu objetivo, torne prioritário
descobrir o que um assinante faz de diferente para o seu negócio em
comparação com um não assinante. Quando você descobrir esta coisa que
torna um assinante verdadeiramente único, tudo começará a se encaixar em seu
programa de marketing de conteúdo.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Como profissional de marketing não crie conteúdo apenas pelo conteúdo;
faça-o por querer que os seus negócios cresçam. Concentrar-se em seus
objetivos é fundamental.
Pare de pensar em seu marketing como uma despesa. Invista em ativos que
façam os seus negócios crescerem continuamente em longo prazo. Se você
olhar para o marketing mais como uma energia renovável, isto fará toda a
diferença em seu planejamento.
RECURSOS ÉPICOS
Michael Jordan Failure Nike Commercial, YouTube.com, uploaded em 26
de agosto de 2006, http://www.youtube.com/watch?v=45mMioJ5szc.
Kraft Food & Family Magazine Archive, consultado em 11 de junho de
2013,
http://www.kraftrecipes.com/foodfamilyarchive/magarchive/magazine_archive.aspx
SMOSH, consultado em 22 de março de 2013, http://www.smosh.com/.
Joe Pulizzi, The 7 Business Goals of Content Marketing: Inbound
Marketing Isn’t Enough, ContentMarketingInstitute.com, 11 de novembro
de 2011, http://contentmarketinginstitute.com/2011/11/contentmarketing-
inbound-marketing/.
Pippity.com, consultado em 2 de abril de 2013.
CAPÍTULO 10
A Persona do Público
“O verdadeiro prazer está mais na descoberta do que no
saber.”
ISAAC ASIMOV
Repita esta frase: eu não sou o alvo para o meu conteúdo. Esta ideia é
fundamental à medida que você avança neste capítulo. Os empresários e os
profissionais de marketing tendem a pender o conteúdo para o que eles estão
pensando. Não caia nesta armadilha.
Caso esteja pensando e agindo como uma empresa de mídia e editora, tudo o
que você faz com o seu marketing de conteúdo deve começar e terminar em seu
público. Se você não entender os desejos e necessidades de seu público, não há
como ter sucesso com o seu conteúdo.
Na maioria das vezes, os profissionais de marketing acham que o seu público
de conteúdo é o mesmo que o seu público de compra. Por exemplo, a John Deere
distribui a revista Furrow para fazendeiros. Esses fazendeiros são as mesmas
pessoas que compram equipamentos da John Deere. Mas, para a sua situação, o
público de compra direta pode não ser o mesmo que o público do seu conteúdo.
Vamos usar uma universidade como exemplo. Ela tem muitos públicos: alguns
são compradores, alguns são formadores de opinião e alguns são partes
interessadas. O primeiro público, mais provável, são os alunos. Mas há também
os pais, que ajudam a sustentar e financiar os alunos. E há os ex-alunos. Não se
esqueça dos professores. E quanto ao governo municipal, estadual e federal?
Dependendo do objetivo do seu programa de conteúdo, você pode ter como alvo
dezenas de públicos diferentes.
Portanto, antes de iniciar qualquer programa de conteúdo, você precisa ter
uma compreensão clara sobre quem é o público e, finalmente, o que você quer
que ele faça.
POR QUE A PERSONA DO PÚBLICO É IMPORTANTE?
A persona do público é uma ferramenta útil para usar como parte de seu
programa de marketing de conteúdo. Trata-se de com “quem” e para “quem”
você está falando.
Quando o conteúdo é desenvolvido tendo em vista o seu programa de
marketing de conteúdo é a persona que dá o contexto. Em qualquer momento no
tempo você pode ter funcionários, escritores freelance, agências e até mesmo
blogueiros externos criando conteúdo para você. A persona mantém todos
pensando da mesma maneira sobre com quem está se falando e por que a
comunicação é importante para os negócios.
VÁRIAS PERSONAS
Você precisará de uma persona para cada grupo que você cria conteúdo. Em
outras palavras, se uma pessoa passa por um processo de compra diferente em
relação à outra, você precisa de uma persona diferente para cada uma delas. Esse
processo é diferente para um homem e para uma mulher? Depende: se você
estiver vendendo joias, a resposta é sim; se você estiver vendendo software de
automação de marketing, a resposta é não.
Mas não fique preocupado. Caso esteja apenas começando com o marketing
de conteúdo, você pode iniciar com apenas uma ou duas personas. Por exemplo,
se estiver vendendo serviços e equipamentos de ar condicionado, você pode
começar com uma persona principal do seu público: a mulher dona de casa
(que toma a maioria das decisões sobre aquecimento, ventilação e arcondicionado). Quando se sentir confortável com esta persona e com a criação
de conteúdo para ela, você pode passar para o próximo público.
PONHA O SEU JORNALISTA PARA TRABALHAR
O que você precisa saber sobre a sua persona? A maneira mais fácil de descobrir
é fazendo as seguintes perguntas:
1. Quem é ele ou ela? Como essa pessoa vive em um dia comum?
2. Qual é a necessidade desta pessoa? Isso não é: “Por que ele ou ela precisa
de nosso produto ou serviço?”, mas “Quais são as suas necessidades de
informação e pontos problemáticos no que tange às histórias que iremos
contar?”.
3. Por que essa pessoa se importa conosco? Lembre-se, a persona muito
provavelmente não se importa com os seus produtos ou serviços, de modo
que são as informações fornecidas para ele ou ela é que atrairão a sua
atenção ou farão essa pessoa se importar.
A persona de seu público não precisa ser perfeita, mas precisa ser
suficientemente detalhada para que seus criadores de conteúdo tenham uma
compreensão clara de com quem estão se envolvendo.
EXEMPLO DE PERSONA PARA UMA EMPRESA DE SERVIÇOS FINANCEIROS
AO CONSUMIDOR: EDDIE, PERTENCENTE À ELITE (PERSONA RICA PARA
EMPRESA FINANCEIRA)
Eddie tem 42 anos de idade, é casado há 17 anos e tem duas filhas
adolescentes (Dar, 16 e Mary, 14 anos). Eddie, agora vice-presidente
executivo de uma grande empresa internacional, acumulou uma boa
soma de dinheiro.
Eddie viaja pelo mundo como parte de seu trabalho (acumulou
200.000 milhas de viagem no ano passado) e também gosta tanto
quanto possível de viajar para as ilhas na costa da Croácia nas férias.
Onde quer que Eddie vá, o seu BlackBerry o mantém em contato com o
escritório, embora nos últimos meses ele venha pensando em trocar
para um iPhone ou Samsung Galaxy. Jogar golfe é a definição de Eddie
de viver bem.
Ao longo das últimas semanas, Eddie tem trabalhado para consolidar
suas finanças em um único provedor; ele deu passos concretos nesta
direção ao recentemente constituir um fundo (trust) para sua família.
Eddie está constantemente preocupado em tomar a decisão certa para
que em longo prazo a sua família esteja segura.
ERROS COMUNS AO CRIAR PERSONAS
Adele Revella, fundadora do Buyer Persona Institute, é talvez a principal
especialista na criação e implementação de personas. Em seu e-book The Buyer
Persona Manifesto, ela define a persona como “uma imagem geral da pessoa
real que compra, ou pode comprar, produtos como os que você comercializa,
com base no que você apreendeu a partir de entrevistas diretas com compradores
reais”.
A seguir estão os quatro erros principais de persona identificados por Adele
e como corrigir cada um deles.
ERRO NÚMERO 1: INVENTAR COISAS SOBRE OS COMPRADORES
Os profissionais de marketing geralmente reúnem fatos sobre os compradores
conversando com um representante de vendas, reunindo-se com um especialista
no produto ou realizando pesquisas on-line.
Não chega a ser uma surpresa que essas fontes não tenham as informações que
os profissionais de marketing realmente necessitam. Os representantes de vendas
prontamente admitem que os compradores enganam ou até mesmo mentem
sobre como comparam e escolhem uma solução em detrimento de outra. Além
disso, mesmo os especialistas no produto provavelmente não são especialistas
em pessoas compradoras, pois interagem principalmente com pessoas que já são
clientes ou fazem parte de um seleto grupo de grandes clientes prospectivos. E
os dados obtidos on-line levam a personas que são pouco mais do que descrições
de emprego com um grau elevado de pontos problemáticos.
Se a intenção é que o marketing de conteúdo se beneficie do desenvolvimento
de personas, ele precisa descobrir características específicas desconhecidas de
seus concorrentes ou de qualquer pessoa dentro de sua empresa. Esta informação
é tão valiosa que você nunca iria postá-la em seu site. No entanto, ela lhe dirá,
com precisão surpreendente, exatamente o que você precisa fazer para entregar
conteúdo que convença os compradores a escolher você.
Como corrigir este erro. A única maneira de reunir informações claras e
inesperadas sobre como os seus compradores tomam decisões é ter uma
conversa com eles. Tenha como objetivo passar algumas horas por mês
entrevistando compradores recentes, incluindo tanto os que optaram por você
quanto aqueles que não o fizeram. Peça aos compradores para explicarem sua
decisão, começando com o momento em que decidiram resolver seu problema.
Cada conversa aprofundada deve levar 20 ou 30 min, mas o tempo que você
economizará em planejamento, redação e revisão do conteúdo será imenso.
ERRO NÚMERO 2: DISTRAIR-SE COM CURIOSIDADES IRRELEVANTES
Os profissionais de marketing, por vezes, cometem o erro de reunir informações
sobre os compradores que não os ajudam realmente a entregar conteúdos ou
campanhas mais eficazes. Se a sua equipe de marketing estiver discutindo se a
persona de seu comprador é um homem ou uma mulher, ou se você estiver
ocupado demais apenas para encontrar a imagem correta da sua persona, então
você está se concentrando nas coisas erradas. A menos que você seja um
profissional de marketing de empresa voltada para o consumidor (B2C), o
gênero, estado civil e os passatempos do comprador são raramente relevantes.
Como corrigir este erro. Você pode decidir incluir outras informações sobre as
personas de seus compradores, mas os profissionais de marketing de conteúdo
realmente precisam de apenas cinco insights:
1. Iniciativas prioritárias. Quais são os três a cinco problemas para os quais
a persona de seu comprador dedica tempo, orçamento e capital político?
2. Fatores de sucesso. Quais são os indicadores ou recompensas tangíveis ou
intangíveis que o comprador associa com o sucesso, tais como “aumentar a
receita em X” ou uma promoção?
3. As barreiras percebidas. Quais são os fatores que podem levar o
comprador a questionar se a sua empresa e suas soluções podem ajudá-lo a
alcançar seus fatores de sucesso? Aqui é quando você começa a descobrir
fatores ocultos, tais como interesses conflitantes, política, ou experiências
anteriores com sua empresa ou uma empresa similar.
4. Processo de compra. Que processos esta persona segue na análise e
seleção de uma solução que pode superar as barreiras percebidas e alcançar
os fatores de sucesso dele ou dela?
5. Critérios de decisão. Que aspectos de cada produto o comprador considera
na avaliação das soluções alternativas disponíveis? Para serem úteis, os
critérios de decisão devem incluir características tanto do comprador que
escolheu um concorrente quanto de um que decidiu não comprar solução
alguma.
Esses “cinco anéis de insight”, quando reunidos diretamente a partir de
entrevistas com compradores, lhe dirão como alcançar os compradores indecisos
com um conteúdo que aborde os pontos principais de seu processo de tomada de
decisão. O uso do Perfil da Persona do Comprador e dos Cinco Anéis de Insight
de Compra (vá para a página de recursos de bônus do site
EpicContentMarketing.com para acessar este modelo) irá ajudá-lo a organizar os
seus resultados a partir dos contatos com compradores para que todos em sua
equipe tenham acesso a essas características fundamentais.
ERRO NÚMERO 3: DESENVOLVER PERSONAS DEMAIS
Este erro acontece quando os profissionais de marketing separam as personas de
compradores em seus segmentos de mercado existentes, frequentemente
definidos por dados demográficos, como setor de atividade ou tamanho da
empresa. Muitas pessoas acham que devem criar uma nova persona de
comprador para cada um dos cargos relevantes em cada um desses segmentos.
Não precisa.
Uma empresa com a qual trabalhei tinha inicialmente previsto construir 24
personas diferentes de comprador. Ambicioso? Sim. Necessário? Não. Quando
começaram a entrevistar os compradores, eles conseguiram aparar esta lista para
11 personas. Como os profissionais de marketing estão continuamente
realizando novas entrevistas com compradores e obtendo novos insights, eles
esperam consolidar esta lista ainda mais.
Como corrigir este erro. Quando tiver obtido os cinco anéis de insight sobre
os compradores, você verá que as diferenças de cargos, tamanho da empresa e
setor de atividade não necessariamente estão relacionadas com as diferenças em
suas características. Para o marketing de conteúdo e a maioria das outras
decisões de marketing você só precisa de uma persona separada quando há uma
diferença significativa em vários desses resultados. Por exemplo, você pode
constatar que os compradores de sua tecnologia RFID (identificação por
radiofrequência) nos setores de consumo e de hotelaria têm iniciativas
prioritárias (uma demanda para ser mais competitivo) e barreiras percebidas (é
necessária uma abordagem incremental) quase idênticas. Se você tiver uma
história robusta de divulgar informações sobre cada um desses pontos, uma
única persona pode ser a melhor maneira de assegurar marketing de conteúdo e
mensagens eficazes.
ERRO NÚMERO 4: REALIZAR ENTREVISTAS COM ROTEIRO DE PERGUNTA E
RESPOSTA COM OS COMPRADORES
Usar um roteiro pelo telefone ou pesquisa on-line para conhecer os seus
compradores não irá revelar nada que você já não saiba – inevitavelmente, a
primeira resposta de seu comprador para qualquer pergunta é algo óbvio,
superficial e não particularmente útil. A estrutura imposta por pesquisas e
roteiros leva a gráficos bonitos, mas não revela as características novas que você
precisa.
Como corrigir este erro. É preciso um pouco de prática, mas você consegue
aprender como ter conversas espontâneas que levem os compradores recentes a
lhe contar, com detalhes incríveis, exatamente como ponderaram suas opções e
compararam as soluções de sua empresa com as ofertas dos concorrentes.
A chave para o sucesso é fazer perguntas de sondagem com base nas respostas
de seus compradores. Por exemplo, se os compradores lhe dizem que escolheram
você porque a sua solução é fácil de usar, você deve fazer perguntas na
sequência para entender por que a solução precisava ser assim. Ou você poderia
perguntar sobre que treinamento os compradores esperam participar antes que a
solução seja considerada “fácil” em suas mentes. Outra questão de sondagem
poderia buscar um panorama geral sobre os recursos que os compradores irão
consultar, ou as etapas que irão cumprir, para comparar a facilidade de uso de
sua solução com a de outras opções.
Quando você evita esses quatro erros, as necessidades de seus compradores
passam a ser o foco de suas estratégias e táticas de marketing. Você ficará tão
sintonizado com o ponto de vista de seus compradores que irá impressioná-los
de forma consistente, proporcionando um conteúdo de confiança que responde
às suas perguntas, persuadindo-os a escolhê-lo.
CRIAÇÃO DE POSTOS DE ESCUTA
Eu comecei a trabalhar no setor editorial em fevereiro de 2000 na Penton Media.
Aprendi qual era a importância de uma grande narrativa com o meu mentor, Jim
McDermott. Jim falava constantemente sobre a importância de “postos de
escuta”. Os postos de escuta procuram obter feedback da maior variedade de
fontes possível para que você possa encontrar a verdade.
A criação de postos de escuta é muito importante para todos os editores,
jornalistas, repórteres e contadores de histórias, para garantir que eles realmente
saibam o que está acontecendo no setor. Para você, os postos de escuta são
essenciais para ter personas corretas do público e para verdadeiramente
compreender o “problema” pelo qual eles estão passando diariamente. Todos nós
precisamos de postos de escuta para realmente descobrir as necessidades de
nossos clientes. Seguem alguns meios para a obtenção de feedback dos clientes –
na verdade, funcionando como se fossem postos de escuta.
1. Conversas um a um. Como no ponto chave de Adele Revella, nada
consegue substituir a conversa direta com os seus clientes ou o seu público.
2. Busca de palavras-chave. Usando ferramentas como o Google Trends e o
Google Alerts para acompanhar o que os clientes estão buscando e onde
estão socializando na Web.
3. Estatísticas na Web. Seja usando o Google Analytics ou outro provedor
como o Omniture, mergulhar em suas estatísticas na Web é fundamental.
Descobrir com quais conteúdos os seus clientes estão envolvidos (e com
quais não) pode fazer toda a diferença para o seu sucesso.
4. Ouvir as mídias sociais. Seja através de grupos do LinkedIn ou hashtags e
palavras-chave no Twitter, você pode facilmente descobrir o que seus
clientes estão compartilhando, conversando ou tendo dificuldades em suas
vidas e trabalhos.
5. Pesquisas com clientes. Ferramentas de pesquisa como o SurveyMonkey
podem facilmente ser implantadas para reunir insights importantes sobre
necessidades de informação dos seus clientes.
AMOSTRAS DE PERSONAS DO PÚBLICO
No CMI, temos seis personas diferentes que estabelecemos como alvo em
nossos programas de conteúdo. Eu incluí os resumos aqui para uma referência
útil. Observação importante – CCO significa revista Chief Content Officer;
CMW significa participante do Content Marketing World (nosso evento).
RESUMO DAS PERSONAS DO CMI
Susan com 20 e poucos anos de idade: assistente de marketing
Relacionamento com o CMI: leitora do CMI/CCO, participante do CMW,
possível blogueira para o CMI.
Ben com 30 e poucos anos de idade: gerente de marketing
Relacionamento com o CMI: leitor do CMI/CCO, participante do CMW.
Jim com 30 e poucos anos de idade: vice-presidente de marketing
Relacionamento com o CMI: formador de opinião promovendo o CMI,
colaborador e leitor do CMI/CCO, palestrante no CMW.
Lisa com 40 e poucos anos de idade: diretora de marketing
Relacionamento com o CMI: formadora de opinião promovendo o CMI,
colaboradora e leitora do CMI/CCO, palestrante no CMW.
Robert com 40 e poucos anos de idade: consultor de marketing
Relacionamento com o CMI: formador de opinião promovendo o CMI,
colaborador e leitor do CMI/CCO, palestrante no CMW.
Brian com 50 e poucos anos de idade: diretor executivo de marketing
Relacionamento com o CMI: formador de opinião promovendo o CMI,
colaborador e leitor do CMI/CCO, participante do CMW.
SEÇÃO DE BÔNUS SOMENTE ON-LINE: para uma completa abertura de cada uma
dessas personas de comprador vá para a seção de recursos de bônus do site
EpicContentMarketing.com para fazer o download dos detalhes.
FERRAMENTA ÚTIL
A MLT Creative e a Ardath Albee construíram uma ferramenta útil para a
criação de personas no site upcloseandpersona.com. É gratuito e pode
ajudar a orientá-lo no processo de criação de personas.
PENSAMENTOS ÉPICOS
À medida que evoluir como profissional de marketing de conteúdo, você
terá muitas, talvez dezenas ou mais de pessoas em sua equipe criando
conteúdo. As personas do público colocam todos os colaboradores
pensando de maneira semelhante.
Quase certamente, você tem múltiplas personas que compram os seus
produtos ou serviços. Pode ficar complicado. Comece com a persona mais
importante para o seu plano de conteúdo.
RECURSOS ÉPICOS
Adele Revella, Developing a Buyer Persona? Avoid These 4 Common
Mistakes, ContentMarketingInstitute.com, 23 de agosto de 2012,
http://contentmarketinginstitute.com/2012/08/4-common-persona-mistakesto-avoid/.
Buyer Persona Institute, consultado em 22 de março de 2013,
http://www.buyerpersona.com.
Up Close and Persona, consultado em 22 de março de 2013,
http://www.upcloseandpersona.com.
CAPÍTULO 11
Definição do Ciclo de Envolvimento
“Dizem que o tempo muda as coisas, mas na verdade é
você que tem de mudá-las.”
ANDY WARHOL
Criar um ciclo de envolvimento para o seu conteúdo é incrivelmente difícil.
Muitas empresas pequenas nem tentaram enfrentar isso. Mas é importante...
muito importante.
ALGUÉM SE IMPORTA COM O SEU PROCESSO DE
VENDAS?
Em resumo, o ciclo de envolvimento é uma combinação de seu processo interno
de vendas com a forma como você definiu o ciclo de compras do cliente. Se o
seu objetivo é (tentar) entregar o conteúdo certo na hora certa para seus clientes
e assinantes, precisa entender como ambos funcionam juntos em harmonia. Sem
a definição de um ciclo de envolvimento, você estará apenas criando um monte
de conteúdo e esperando pelo melhor.
Assim como na vida real quando você conhece alguém, determinar o que você
quer dizer para uma persona é uma combinação de duas coisas: conteúdo (que é
função do seu ponto de vista) e contexto (você precisa determinar o momento
certo e o local correto para iniciar a conversa certa).
A forma tradicional de publicidade é levar o seu ponto de vista e divulgar a
mensagem para (espera-se) o grupo-alvo para seu produto ou serviço. Diz a
teoria que se você divulgar alto o suficiente, durante um tempo suficiente e na
direção geral de suas personas, você acabará atingindo algumas delas. Embora a
publicidade ainda funcione, há sempre um grande desperdício – ela pode não ser
feita no momento certo, no lugar certo, com o conteúdo certo, e assim por diante.
O processo de compra mudou. Os consumidores agora controlam o
envolvimento com você; eles controlam quando e se querem receber a sua
mensagem. Cabe a você ter uma conversa relevante com eles desde a primeira
vez que se encontram.
Mas a realidade é que você não consegue estar preparado para ter todas as
conversas sobre o seu produto ou serviço a todo momento. Não importa quantos
recursos a sua organização tenha, é quase impossível se preparar para cada
cenário em que você estará falando com um cliente atual ou futuro.
Além disso, quando os consumidores têm acesso às informações em todos os
momentos, o processo de compra do cliente pode ser caótico e não linear. No
passado, quando havia poucas fontes para os consumidores obterem informações
de compra, uma empresa podia prever, com alguma certeza, como um cliente
ficou sabendo sobre uma necessidade para um produto. Isto dava às empresas
muito controle sobre como comercializariam os seus produtos.
Foi por isso que, historicamente, os profissionais de marketing desenvolveram
um processo de vendas (ou funil) de forma a colocar alguma ordem neste caos e
ter uma linguagem comum em nosso negócio para as categorias de
oportunidades de vendas. Dependendo do seu negócio, você pode classificar
seus consumidores como “visitantes”, “leads”, “prospectivos” ou “leitores” – e,
finalmente, “clientes” ou “membros”.
Se a sua organização for como a maioria, mesmo que você não tenha um
processo formal de vendas, em certa medida você tenta entregar uma mensagem
relevante ao cliente durante o processo de vendas. Por exemplo, caso esteja
vendendo dispositivos on-line, você pode sempre tentar fazer venda cruzada ou
venda casada após os usuários terem colocado itens em seus carrinhos de
compras. Caso esteja vendendo itens caros, seu pessoal de vendas provavelmente
tem um funil bem definido por onde passam leads (prospectivos, qualificados, e
assim por diante) e estes emitem estudos de caso e depoimentos após se
tornarem “qualificados”.
Mas hoje as empresas estão tentando não só criar um “cliente”, mas também
criar assinantes que realmente querem se envolver no conteúdo das companhias.
E embora seja importante para você mapear internamente o seu conteúdo para o
seu processo de vendas, é preciso lembrar que seja uma experiência de carrinho
de compras, um funil de vendas tradicional de nutrição de leads, ou a conversão
de cientes em evangelizadores que adoram falar sobre a sua empresa, este
processo de vendas é um processo interno e superficial que você sobrepõe à
experiência de compra dos clientes.
Seus compradores não se importam nem um pouco com o seu processo de
vendas. O funil de vendas não captura os pontos de decisão emocionais e
realistas que os compradores percorrem durante o “processo de compra”. E, na
verdade, o objetivo ou chamada para ação pode não ser a de ter os “clientes”
comprando alguma coisa. Na verdade, pode ser a de tê-los “indicando um novo
cliente” ou “compartilhar a história deles”.
O CICLO DO ENVOLVIMENTO
Para entregar o melhor conteúdo no momento certo, você precisa de um
processo melhor, mais granular. Deve combinar o seu processo interno de vendas
com o processo de “compra” de seu cliente e desenvolver algo novo... algo que
eu chamo de “ciclo de envolvimento”.
Um ciclo de envolvimento é um processo definido pelo qual o seu público
passa enquanto você o ajuda a cada vez mais se envolver com sua marca. O ciclo
de envolvimento não é perfeito, mas pode ser útil no desenvolvimento de
conteúdo atraente em determinadas fases do processo de compra que ajudam o
prospectivo a comprar ou auxilia o cliente na divulgação de seu conteúdo. Em
resumo, você precisa trabalhar com afinco para entregar a conversa certa no
momento certo.
Vamos analisar cada um dos processos separadamente antes de colocá-los
juntos.
MAPEIE AS PERSONAS DO PÚBLICO PARA O SEU PROCESSO DE VENDAS
O processo de vendas é como você observa o consumidor proceder diante de
seus esforços de vendas e marketing. O seu funil deve ser muito bem organizado
– como no caso de marketing de empresas B2B ou determinadas compras em
vendas B2C (por exemplo, um carro ou casa). Nesses casos existem camadas de
conversas muito definidas e específicas em que cada fase é definida pelo
comportamento do consumidor (lead, prospectivo, qualificado, e assim por
diante).
No entanto, caso administre um varejo on-line ou uma loja física tradicional,
você pode ter processos de vendas mais soltos ou mais generalizados. Um
processo pode envolver a seguinte progressão: visitante, navegador, cliente, para
comprador; curiosamente, estas fases podem acontecer no intervalo de segundos.
Ou se você for um editor, o funil poderia ser de visitante para assinante. Muitos
editores só têm o objetivo de gerar um assinante, a quem, em seguida, utilizam
para rentabilizar por meio de publicidade ou venda casada. Independentemente
do tempo envolvido ou do nome disso, o ciclo de vendas é como nós,
profissionais do marketing de conteúdo, identificamos esses clientes que:
Não sabem nada a nosso respeito.
Em seguida, sabem algo sobre nós.
Um pouco depois, estão interessados no que temos para oferecer.
Depois, nos comparam com outras soluções.
Finalmente, fazem o que nós queremos que eles façam.
Por exemplo, se você for uma empresa de software para pequenos negócios
tendo como alvo tomadores de decisão de tecnologia da informação (TI), você
possui um processo de funil de vendas bastante simples, que envolve o seguinte:
Contatos. São as pessoas que você contatou ou com quem você tem algum
grau de conhecimento.
Leads. São as pessoas que você identificou que têm um interesse ativo em
sua solução.
Oportunidades qualificadas. Você tem leads qualificados com interesse e
orçamento e de quem uma compra de algum tipo é provável.
Finalistas. São as oportunidades qualificadas com pessoas que diminuíram
a lista de fornecedores para uma ou duas alternativas e que têm a sua
empresa como uma das opções.
Acordo verbal. Você é a solução escolhida e em processo de negociação.
O seu funil de vendas pode ser mais (ou menos) complexo do que isto, ou
pode ser completamente diferente. Mas independentemente de sua
complexidade, você deveria elaborar algum tipo de funil para o seu negócio que
tente entender os padrões de compra.
A GRADE DE SEGMENTAÇÃO DE CONTEÚDO
Simplificando, a grade de segmentação de conteúdo é uma mescla de seu
processo de vendas e do conteúdo que você tem para fazer os clientes avançarem
neste processo. Por que esta grade é tão importante?
Tenho certeza que você já viu empresas, possivelmente concorrentes, criando
muitos conteúdos e jogando-os em qualquer lugar que puderem. Embora isso
possa funcionar e tenha funcionado no passado, não é muito diferente da
publicidade “espalhe e reze”. O desenvolvimento de uma grade de segmentação
de conteúdo minimiza a possibilidade de que o seu conteúdo não funcione e
também proporciona a você claras oportunidades para obter feedback e fazer
melhorias.
Como construir a grade de segmentação de conteúdo. Você fará isso em dois
eixos. O primeiro eixo é o das personas e o segundo eixo é o do funil de vendas.
Uma vez tendo a sua grade, comece preenchendo as células com seus itens de
conteúdo novos ou existentes (você pode escolher dentre os tipos do Capítulo
16). Voltando ao exemplo do software, a sua grade de segmentação de conteúdo
poderia ser algo como a da Figura 11.1.
Figura 11.1 A grade de segmentação de conteúdo em ação.
Uma coisa que você pode observar neste exemplo é que a maioria do
marketing de conteúdo se concentra na parte superior do funil. Isto é quase
universalmente comum, de modo que não se preocupe se esse for o seu caso
também. Uma estratégia de marketing de conteúdo sempre começa
concentrando-se na conscientização e na educação, o que quase inevitavelmente
está na parte superior do funil.
Um dos benefícios deste exercício é que ele muitas vezes revela que o
marketing de conteúdo está ou muito leve ou muito pesado em uma fase ou em
uma persona. O centro da grade de segmentação de conteúdo, geralmente
chamado de “miolo confuso” é geralmente onde é preciso desenvolver novos
conteúdos para preencher as lacunas.
Uma vez armado com sua grade de segmentação de conteúdo, você está
pronto para dar o próximo passo, que é o de estratificar o processo de compra de
cada persona do público.
MAPEAR AS PERSONAS EM FUNÇÃO DOS SEUS CICLOS
DE COMPRA
O processo de compra é como os seus clientes compram de você ou, uma vez
tendo comprado, o que você quer que eles façam em seguida. Qual é o processo
deles? Para seu produto ou serviço pode variar por produto – ou por persona –
mas o que você precisa fazer é mapear como seus clientes compram de você. A
Figura 11.2 mostra o ciclo de compra do cliente para o exemplo de software de
TI.
O ciclo de compra é representado como uma órbita porque geralmente não é
um processo linear. Na verdade, durante o processo de compra os consumidores
muitas vezes saltam para dentro e para fora das órbitas na medida em que se
movem para mais perto. Mas quando os consumidores se aproximam do centro
de gravidade, o foco sobre o que eles querem fica mais pronunciado e o que eles
buscam fica mais limitado à medida que atravessam cada fase. Assim, por
exemplo, com a solução de software de TI, cada fase se parece com o seguinte:
Conscientização. Os consumidores estão tentando descobrir que opções
existem.
Busca de informação. Agora os consumidores estão buscando informações
e encontrando soluções para os seus problemas; esta pode ser a primeira vez
que você recebe um telefonema.
Fonte: Managing Content Marketing
Figura 11.2 A órbita do processo de compra.
Pedido de informações sobre preço/fornecedor. Você foi identificado.
Pergunte a si mesmo: “O que nos torna melhores? Qual é o nosso preço
para esta solução?”.
Decisão de compra. Este nem sempre é o último passo. As pessoas muitas
vezes continuam pesquisando uma solução para suas necessidades e então
decidem não fazer a compra. Mas aqueles que decidem fazer a compra
voltam aos fornecedores e fazem uma comparação final.
Alternativas competitivas. As buscas on-line começam. Você alguma vez
já recebeu um telefonema de consumidores que parecem estar adiantados
em seu processo? E realmente estão. Esta é a fase de comparação de
características. Em muitos casos, os consumidores podem ficar surpresos
com o que está faltando (ou com o que encontraram lá) e podem percorrer
todo o caminho de volta para a fase de conscientização.
Lista dos aprovados. Nesta fase as soluções são analisadas de perto e, em
seguida, um contrato para a venda é apresentado.
Novamente, isto não é perfeito, mas o mapeamento é um exercício de valor
inestimável.
CRIAR A GRADE DE SEGMENTAÇÃO DE
CLIENTE/CONTEÚDO
Agora que o processo de vendas foi esboçado e colocado lado a lado com o
processo de compra, você pode compreender melhor o ciclo de envolvimento
misturando tudo com os seus ativos de conteúdo.
Como você pode ver na Figura 11.3, o funil de vendas é mapeado com os
contatos se transformando em leads, depois sendo qualificados e, em seguida,
indo para finalista (ou lista dos aprovados). Mas em seguida, nessa categoria, o
processo de compra, conscientização/educação e assim por diante são mapeados.
Observação importante – Há sobreposição entre o funil de vendas e o
processo de compra. Na verdade, existem muito mais camadas de conversão –
ou pontos de decisão – através do processo de compra do que no funil de vendas.
Mas isso lhe dá uma maneira de começar a ter um vocabulário em comum e um
caminho em comum para traçar uma estratégia de marketing de conteúdo.
Você pode encontrar, por exemplo, muito conteúdo desenvolvido para leads
que estão na fase “Conscientização/Educação”, mas não muito conteúdo para
leads que estão na fase “Busca de informações”. Isto indica que talvez você
queira gastar um tempo adicional desenvolvendo conteúdo que não apenas educa
o público para os benefícios de seu tipo de solução, como também posiciona a
sua empresa como uma fornecedora dessa solução.
Não fique sobrecarregado com este processo; não é uma exigência chegar a
algo desta dimensão. E você certamente não precisa desenvolver grades de
segmentação de conteúdo para todo produto, processo ou personas do público.
Você pode fazê-lo apenas para o processo a que sua nova iniciativa de marketing
de conteúdo é direcionada. Ou talvez você só precise fazê-lo para ajudar a mover
os clientes para evangelizadores que adoram você e que compartilharão
ativamente tudo sobre você e sua empresa.
Figura 11.3 A grade de segmentação de conteúdo combinada com o processo de compra.
No final, a criação de um ciclo de envolvimento e o mapeamento disso com as
personas para criar uma grade completa de segmentação do conteúdo é uma
maneira eficaz para ver onde há lacunas na sua história.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Seu processo de vendas (interno) não tem nada a ver com a forma como
seus clientes compram (externo).
O caminho mais fácil é povoar a sua grade de conteúdo com grande
quantidade de conteúdo na parte superior do funil. Este é um impulso
completamente natural, mas as oportunidades podem estar no “miolo
confuso”, onde os clientes precisam de um pequeno empurrão para se
aproximar desta decisão de compra.
Não fique preso nesta parte do processo. Se você sentir que não está pronto,
passe para os Capítulos 12 e 13, que tratam do nicho de conteúdo e da
missão do marketing de conteúdo. Honestamente, a maioria das empresas
não mapeia o seu conteúdo para o processo de compra (e é por isso que
existe esta oportunidade aqui).
RECURSOS ÉPICOS
Robert Rose e Joe Pulizzi, Managing Content Marketing, Cleveland: CMI
Books, 2011.
CAPÍTULO 12
Definição do Seu Nicho de Conteúdo
“Se a intenção é fazer uma torta de maçã a partir do zero,
você deve primeiro criar o universo.”
CARL SAGAN, ASTRÔNOMO
Durante os workshops de marketing de conteúdo do CMI para pequenas
empresas, eu normalmente faço a seguinte pergunta:
Em que assunto você pode ser o principal especialista detentor de
informações no mundo?
As marcas não levam o seu conteúdo suficientemente a sério. Certamente, elas
criam conteúdo em dezenas de canais para vários objetivos de marketing. Mas a
mentalidade de sua organização está centrada em ser o principal fornecedor de
informações para seus clientes? Se não estiver, por que isso não é a sua
prioridade?
Os seus clientes e prospectivos podem obter informações em qualquer lugar
para tomar decisões de compra. Por que essas informações não deveriam vir de
você? Isso não deveria ser pelo menos o objetivo?
FICANDO DESCONFORTÁVEL EM SEU NICHO
Uma de minhas partes favoritas de 10X – A Regra que Faz a Diferença de Grant
Cardone é a de estabelecer objetivos desconfortáveis: “Aqueles que têm
sucesso são os que – em um momento ou outro de suas vidas – se dispõem a
ficar em situações que são desconfortáveis, enquanto os que não têm sucesso
buscam o conforto em todas as suas decisões.”
O mesmo vale para os objetivos do seu marketing de conteúdo. Seus objetivos
últimos.... aqueles objetivos grandes, cabeludos e audaciosos (BHAGs, na sigla
em inglês), deveriam fazer você tremer, pelo menos um pouco.
Eu discordo completamente dos consultores e especialistas de marketing que
dizem que não é necessário ser o principal fornecedor de informações em seu
setor de atividade.
Sim, é um pouco audacioso se expor e afirmar claramente que o seu conteúdo
de marketing deve ser um recurso insubstituível para seus clientes... que você
realmente se conduz para onde o mercado está indo do ponto de vista da
informação (como uma empresa de mídia). Dito isso, seja audacioso!
Caso não esteja se esforçando para ser o recurso principal de referência no
nicho de seu setor de atividade, você está se contentando com o confortável,
seja o que for que isso signifique para você em termos de estabelecimento de
objetivos.
E SE O SEU CONTEÚDO DESAPARECESSE?
Digamos que alguém recolhesse todo o seu conteúdo e o colocasse em uma
caixa, como se nunca tivesse existido. Alguém sentiria falta dele? Você
deixaria uma lacuna no mercado?
Se a resposta a isso for não, então você tem um problema.
Você deve ter clientes e prospectivos necessitando – não, na verdade,
ansiando por – seu conteúdo. O seu conteúdo precisa tornar-se parte de suas
vidas e de seus empregos.
Faz com que você se sinta um pouco desconfortável, certo? É isso aí.
O que você e sua equipe de marketing de conteúdo terão de fazer para
alcançar este objetivo? Em que tipo de criação, distribuição e venda original e
ousada de seu conteúdo você terá que se envolver para verdadeiramente ser o
principal recurso?
Este é o seu território. Não fique parado aí deixando que os seus concorrentes
em informações roubem o tempo de seus clientes.
O ESPECIALISTA CONFIÁVEL
Se você realmente tem um produto ou história que seja digno de se falar a
respeito (caso contrário, você tem problemas maiores do que o marketing de
conteúdo), então tornar-se o especialista confiável em seu setor de atividade é
fundamental para que você venda mais de forma consistente.
Hoje é cada vez mais difícil obter a atenção. Você precisa conquistá-la.
Conquistá-la hoje, amanhã e daqui a cinco anos, fornecendo as informações mais
impactantes que seus clientes poderiam pedir. Defina os objetivos
desconfortáveis que levarão a sua empresa para o próximo nível.
PENSAR GRANDE, AVANÇAR PEQUENO
Digamos que você administre uma pequena loja de suprimentos para animais de
estimação na comunidade local. Você acha que o seu nicho de conteúdo é o de
suprimentos para pets. Você está errado!
Pense nisso por um segundo: é possível ser o principal especialista no nicho
de suprimentos para pets? Provavelmente não. Empresas como a Petco e a
Petsmart colocam milhões de dólares por trás deste conceito.
Isto significa que mesmo que você queira pensar grande com seus objetivos,
seu nicho de conteúdo real precisa ser pequeno. Quanto pequeno? Tão pequeno
quanto possível.
Voltemos ao exemplo da loja para animais. Ao analisar as principais personas
de seu público, você observou que a maioria dos problemas, bem como os seus
produtos de maior margem, gira em torno de pessoas mais velhas que são donas
de animais de estimação e que gostam de viajar com seus pets. Bingo! Embora
provavelmente não possa ser o principal especialista em suprimentos para
animais, você pode ser o principal especialista em suprimentos para pessoas
mais velhas que são donas de pets que viajam pelo país com seus animais.
Mas vamos subdividir isso um pouco mais usando o Google Trends. A
tendência “viajar com pets” tem diminuído constantemente ao longo dos últimos
oito anos. Isto significa que menos pessoas estão procurando na Internet esse
assunto específico. Agora, se você clicar na aba “Ascensão” (“Rising”) para ver
os termos de busca com o melhor desempenho do grupo, você constatará que
voando com pets, viajando com gatos e viajando com cães são termos que se
destacam (ver Figura 12.1).
Embora não seja uma ciência exata, você pode usar as tendências de busca
para identificar oportunidades de conteúdo para sua área de nicho.
COMO NÓS ESCOLHEMOS O MARKETING DE CONTEÚDO
COMO O NOSSO NICHO DE CONTEÚDO?
Eu fundei o que agora é o CMI em abril de 2007. Embora eu usasse de vez em
quando o termo “marketing de conteúdo” nos seis anos anteriores, naquela época
ainda era uma expressão muito jovem.
O termo predominante no setor costumava ser “publicação customizada”. De
minhas conversas com executivos de marketing (um de meus públicos-alvo no
CMI), pude notar que este termo não era algo que dizia muito para eles. Mas
será que havia uma oportunidade para o marketing de conteúdo?
Eu comecei a mexer com a ferramenta Google Trends na busca por algumas
variações da frase. Aqui está o que eu encontrei:
“Publicação customizada”. Se esta era uma frase de uso corrente, nós no CMI
definitivamente não iríamos querer possuí-la. A cada ano as pessoas procuravam
esse termo com menos frequência. Além disso, muitos dos artigos se referiam à
impressão de livros customizados e não à nossa ideia de marcas criando
conteúdo.
Fonte: Google Trends
Figura 12.1 A caça por termos em destaque (breakout) no Google Trends pode dar
algumas ideias sobre os assuntos quentes para a sua base de clientes.
“Conteúdo customizado”. Este era um termo em ascensão, mas novamente
encontramos resultados confusos. Achou-se “conteúdo customizado” sendo
utilizado como descrição para um pacote de software no popular jogo SimCity.
Isto foi um grande alerta, pois estávamos tentando nos destacar na multidão e
não colidir com buscas irrelevantes.
“Marketing de conteúdo”. O termo nem sequer aparecia registrado no Google Trends.
Eu comecei a pensar que se fosse criada uma quantidade suficiente do conteúdo
certo, poderíamos iniciar um movimento em torno do termo. Com a confusão
associada aos outros termos, era provável que o setor necessitasse de um novo
termo que congregasse os principais líderes do pensamento. Além disso, sem um
líder claro no grupo de “marketing de conteúdo”, nós do CMI poderíamos
avançar rapidamente e ganhar participação de mercado nos mecanismos de
busca. Como você pode ver na Figura 12.2, esta estratégia valeu a pena.
Fonte: Google Trends
Figura 12.2 Quais ações você gostaria de possuir: marketing de conteúdo ou publicação
customizada?
Assim, uma combinação de conversa com o nosso público e o uso de
ferramentas gratuitas como o Google Trends, ajudou-nos no CMI a definir o
nicho de conteúdo.
MARKETING FRACTAL
O seu nicho de conteúdo pode realmente atingir um público constituído por uma
pessoa. Andrew Davis, autor do livro Brandscaping, define um conceito
chamado “marketing fractal” como sendo aquele no qual se busca repetidamente
subdividir seus clientes em um nicho mais específico. Desta maneira, ele
desenvolve um nicho de conteúdo mais definido para uma população menor de
clientes valiosos. Andrew Davis tem utilizado esta técnica com perfeição ao
longo dos anos. Aqui estão dois exemplos:
No início de sua carreira, Drew queria trabalhar na Jim Henson Company.
Havia dois problemas: Drew tinha uma experiência limitada e não possuía
conexões na Jim Henson Company. A solução? Drew escreveu uma carta a cada
mês durante três anos até a empresa finalmente ceder e contratá-lo em tempo
integral.
Mais recentemente, Drew saiu em uma cruzada para ajudar a resolver o
problema da indústria jornalística. Ele acredita que só existe uma pessoa na face
da Terra que pode ajudar em seu esforço: o primeiro e único bilionário filantropo
Warren Buffett.
Em sua página “Letters 2 Warren” no Tumblr lê-se o seguinte: “Meu objetivo:
reunir-me com Warren Buffett e Terry Kroeger para revitalizar a indústria
jornalística. Meu método: uma carta escrita à mão por semana.”
Na nota original de Drew em 17 de dezembro de 2012, lê-se:
“Sr. Buffett,
Espero que você esteja passando um Natal maravilhoso! Ao embarcar em minha busca por
revolucionar a indústria jornalística, não posso deixar de acreditar que o recurso mais
subutilizado nos jornais de hoje é o poder do jornalista individual para conquistar um público
e gerar demanda pelo conteúdo criado por ele. Vamos mudar a forma como as marcas
conquistam um público!”
- Andrew Davis
Em 12 de março de 2012, Drew atualizou a sua página com a seguinte nota
para seus leitores:
“Tenho o prazer de comunicar que obtive a confirmação de que o sr. Buffett está recebendo e
lendo minhas cartas.
Na noite passada, Carol Loomis, a autora de Quando o Trabalho é a Melhor
Diversão (a quem me referi nas cartas da última semana), telefonou-me para
esclarecer o seu acordo de trabalho com a Fortune, Time Warner e sua editora.
Carol explicou que Warren lhe tinha enviado uma cópia de minha carta e que ela
queria me ajudar a entender como o contrato de seu livro beneficiou a Fortune
(no que se refere à licença para utilização dos artigos publicados anteriormente
na revista).
Eu não poderia estar mais feliz ao saber que o sr. Buffett está dedicando um
tempo toda semana para pensar em novas maneiras para gerar receitas para o
negócio de jornais e revistas.
Próximo passo: uma reunião com Warren Buffett.”
Drew nos mostra que quanto menor for o seu nicho de conteúdo, maior o
retorno em longo prazo. Embora provavelmente você nunca venha a ter como
alvo um público de uma pessoa, quanto mais você conseguir restringir as
personas de seu público e, assim, o nicho de conteúdo a ser coberto, maior será
o seu sucesso.
O MELHOR LUGAR PARA COMEÇAR
Ardath Albee, a autora de eMarketing Strategies for the Complex Sale, afirma
que, por vezes, focar nos seus melhores clientes é o lugar para começar com a
sua estratégia de conteúdo. Quando fundou a empresa Einsoft, ela não tinha os
recursos para atingir múltiplos compradores em vários nichos. Então, decidiu
agrupar os seus 10 melhores clientes e olhar para as semelhanças entre eles. Isto
se tornou a persona do público e o nicho de conteúdo foi criado centrando neste
grupo (de apenas 10).
Não há uma solução milagrosa, mas começar com o grupo menor e mais
rentável de clientes é o melhor método para decidir qual nicho de conteúdo você
deve explorar como empresa. Depois de aperfeiçoar a estratégia de conteúdo
para este grupo, você pode passar para outros nichos de conteúdo dirigidos a
públicos diferentes.
PENSAMENTOS ÉPICOS
A inclinação natural é começar grande com o seu nicho de conteúdo, para
tentar ter uma cobertura maior de seu mercado. Evite esse impulso. Pense
grande com o seu marketing de conteúdo avançando pequeno com o seu
nicho.
Concentre-se em seu nicho na parcela mais valiosa de seu público e, talvez,
nos poucos clientes melhores que você possui.
RECURSOS ÉPICOS
Grant Cardone, 10X – A Regra que Faz a Diferença, Da Boa Prosa, 2012.
Traveling with Pets, Google Trends, consultado em 6 de abril de 2013,
http://www.google.com/trends/explore#q=traveling%20with%20pets.
Content Marketing [versus] Custom Publishing, Google Trends, consultado
em 6 de abril de 2013,
http://www.google.com/trends/explore#q=%22custom%20publishing%22%2C%20%22c
Andrew Davis, Brandscaping, CMI Books, 2012.
Andrew Davis, Letters 2 Warren, Tumblr.com, consultado em 9 de julho de
2013, http://letters2warren.tumblr.com/.
Ardath Albee, eMarketing Strategies for the Complex Sale, McGraw-Hill,
2009.
CAPÍTULO 13
A Declaração de Missão do Marketing
de Conteúdo
“Eu não posso lhe dar a fórmula para o sucesso, mas
posso lhe dar a fórmula para o fracasso, ou seja: tentar
agradar a todos.”
HERBERT B. SWORE, JORNALISTA NORTE-AMERICANO
Na sala de jantar de nossa casa, existe uma declaração de missão pendurada
na parede. Eu me remeto a ela muitas vezes. O mesmo acontece com meus dois
filhos, agora com 10 e 12 anos de idade.
A declaração de missão é o propósito de nossa família. É o que nos
esforçamos para ser hoje e no futuro. Eu acredito que a declaração de missão foi
crucial para o sucesso e a felicidade da nossa família.
Aqui está o que diz:
A MISSÃO PULIZZI
Enquanto família Pulizzi, nós reconhecemos o seguinte como propósito e
ação permanentes:
Agradecemos a Deus todos os dias por nossas bênçãos, mesmo nos dias
em que somos desafiados ou enfrentamos dificuldades.
Nós sempre compartilhamos o que temos com os outros, e ajudamos
sempre que possível quem quer que esteja passando necessidade.
Nós louvamos um ao outro, pois cada um é abençoado por Deus com
talentos únicos.
Nós sempre terminamos o que começamos, sempre tentamos embora
possamos estar com medo e sempre damos à atividade do momento toda a
nossa atenção.
Versão curta:
Agradecer a Deus, sempre compartilhar. Dizer coisas agradáveis. Dar o
melhor de si.
Para ser honesto, inicialmente pensei que isto era apenas uma ideia legal e um
lema de vida para a nossa família. Agora, uma dezena de anos depois, nossa
declaração de missão tem desempenhado um papel fundamental em nossas
vidas. Por quê? Porque nunca há uma área cinzenta para os objetivos de nossa
família. Quando os garotos têm dúvidas sobre o que devem ou não fazer, minha
esposa e eu nos referimos à declaração de missão. Agora, depois de anos agindo
assim, meus filhos se remetem eles mesmos à declaração de missão – às vezes
relutantemente.
E a melhor parte? Quando os visitantes entram em nossa casa, a declaração de
missão é imediatamente notada e quase sempre comentada. É uma daquelas
pequenas coisas que fazem a diferença.
A DECLARAÇÃO DE MISSÃO DO MARKETING DE
CONTEÚDO
Uma declaração de missão é a razão da existência de uma empresa. É o motivo
de a organização fazer o que faz. Por exemplo, a declaração de missão da
Southwest Airlines foi sempre a de democratizar a experiência de viagem. A
declaração de missão da CVS é a de ser a varejista de farmácia mais fácil para os
clientes usarem. Assim, em termos simples, a declaração de missão deve
responder à pergunta: “Por que existimos?”.
Em quase todas as minhas palestras, eu falo da declaração de missão do
marketing de conteúdo. É fundamental ajustar o tom para a ideia de marketing
de conteúdo... ou qualquer marketing, aliás. Os profissionais de marketing de
pequenas e grandes empresas ficam com tamanha fixação em canais como blogs,
Facebook ou Pinterest, que realmente não têm ideia alguma sobre o motivo
subjacente para usar este canal. Assim, o por quê deve vir antes do o quê. Isto
parece óbvio, mas a maioria dos profissionais de marketing não tem nenhuma
declaração de missão ou estratégia central por trás do conteúdo que
desenvolvem. O marketing de conteúdo épico é impossível sem um por quê
claro e extraordinário.
Pense nisso da seguinte maneira: e se você fosse a revista de negócios líder
em sua área de nicho? E se o seu objetivo não fosse o de primeiro vender
produtos e serviços, mas o de causar impacto em seus leitores com informações
fantásticas que mudam suas vidas e carreiras?
POR QUE A INC. TEM SUCESSO
A revista Inc. (ver Figura 13.1) tem sua declaração de missão na primeira linha
de sua página “Sobre Nós” (“About Us”):
“Bem-vindo à Inc.com, o lugar onde os empreendedores e empresários podem encontrar
informações úteis, conselhos, insights, recursos e inspiração para administrar e fazer crescer
os seus negócios.”
Fonte: Inc.com
Figura 13.1 E se todos nós começássemos a pensar em nossos sites como as editoras
fazem?
Vamos dissecar isso um pouco. A declaração de missão da Inc. inclui:
O público-alvo principal: empreendedores e empresários.
O material que será entregue ao público: informações úteis, conselhos,
insights, recursos e inspiração.
O resultado para o público: o crescimento de seus negócios.
A declaração de missão da Inc. é incrivelmente simples e não inclui palavras
que possam ser mal interpretadas. A simplicidade é a chave de como você vai
usar sua declaração de missão do marketing de conteúdo.
DECLARAÇÕES DE MISSÃO DO MARKETING DE
CONTEÚDO EM AÇÃO
A P&G (Procter & Gamble) tem produzido o HomeMadeSimple.com por mais
de uma década agora (ver Figura 13.2). Milhões de consumidores assinaram o
Home Made Simple para receber dicas e atualizações regulares para ajudá-los a
ser mais eficientes em casa.
Fonte: HomeMadeSimple.com
Figura 13.2 HomeMadeSimple.com, uma das plataformas de marketing de conteúdo da
P&G.
Esta é a declaração de missão do marketing de conteúdo para o
HomeMadeSimple.com:
“Quer se trate de uma receita deliciosa, uma ideia de decoração inspiradora, uma
abordagem moderna para organizar, nós nos esforçamos para ajudá-la (uma mãe) a criar
um lar que seja verdadeiramente seu. Tudo o que fazemos aqui é concebido para capacitar
e inspirar você a tornar o seu lar ainda melhor e, mais importante, um lugar que você goste
de estar.”
A missão do Home Made Simple inclui:
O público-alvo principal - Mães ativas (a P&G não diz isso explicitamente
em seu site por razões óbvias, mas este é o seu público).
O que será entregue para o público - Receitas, ideias inspiradoras e novas
abordagens para a organização.
O resultado para o público - Melhorias em sua vida doméstica.
Portanto, para a P&G, se a ideia da história não se encaixar nesses três
princípios, será descartada.
Por que a declaração de missão do marketing de conteúdo é tão fundamental
para empresas e seu conteúdo? Sua equipe precisa produzir grandes ideias de
conteúdo o tempo todo – para o blog, para a sua página no Facebook, para o seu
boletim informativo. A maneira de saber se as ideias de histórias são apropriadas
ou não, é analisar cada uma delas em relação à sua declaração de missão do
marketing de conteúdo.
Se alguém da P&G tem uma boa ideia direcionada para os pais e quiser
colocar no Home Made Simple, ela não será aceita; é o público-alvo errado. E se
a história for sobre como consertar um pneu? Não, ela não se encaixa na
promessa daquilo que será entregue consistentemente.
Aqui estão algumas outras declarações de missão que vale a pena conferir:
OPEN Forum do American Express. “O OPEN Forum é uma
comunidade on-line para intercâmbio de ideias, receber conselhos de
especialistas e construir conexões para ajudá-lo a alimentar o sucesso de
seu pequeno negócio.”
Content Marketing Institute (CMI). “Fornecer conselhos sobre como
fazer marketing de conteúdo no mundo real em todos os canais (on-line,
impresso e pessoalmente) para ajudar os profissionais de marketing de
empresas a ficarem menos dependentes de canais de mídia externos.”
Blogs do Parametric Technology (PTC) Product Lifecycle. “Fornecer
notícias de interesse geral, não de produtos específicos, relacionadas, direta
ou indiretamente, com o tema do desenvolvimento do produto e de como
isso se relaciona com engenheiros de design. O objetivo é que os
engenheiros de design pensem de forma diferente sobre inovação e
desenvolvimento de produtos.”
Kraft Foods. “Criar soluções deliciosas de refeições que inspirem histórias
surpreendentes de alimentos que se espalhem para impulsionar as vendas e
criar valor para a Kraft Foods.”
Williams-Sonoma. “Ser a líder em cozinhar e entreter entregando
excelentes produtos, serviço de classe mundial e conteúdo envolvente.”
(ênfase minha).
COMPETÊNCIA PARA PUBLICAR
Julie Fleischer, diretora da Kraft Foods na área de envolvimento com os
consumidores e meios de comunicação, defende que as marcas só devem criar
programas de conteúdo sobre temas em que têm competência. “Na Kraft, faz
sentido para os nossos clientes falar de alimentos, receitas e similares”, afirmou
Fleischer. “A Kraft pode ter competência sobre esses assuntos, e isso funciona
para nossos clientes e, por sua vez, para os nossos objetivos de marketing. Mas
não temos competência sobre questões financeiras ou consertos domésticos. Se
você for uma marca e estiver entrando em marketing de conteúdo, convém
entender em que assuntos você tem competência para se comunicar”,
complementou Julie Fleischer.
O AMEX não fala sobre alimentos. A John Deere não fala sobre bebidas
energéticas. A IBM não fala sobre cavalos.
Você já viu alguma vez uma imagem em uma página de empresa no Facebook
ou um artigo em um blog corporativo que simplesmente não se encaixa? Nós
todos já vimos. As empresas que fazem isso muito provavelmente não possuem
uma declaração de missão do marketing de conteúdo como filtro.
Ao desenvolver sua declaração de missão do marketing de conteúdo procure
se certificar de que o conteúdo em torno do qual você cria histórias seja de uma
área que você realmente conhece. Se não for assim, qual é o sentido?
MELHORES PRÁTICAS DE MISSÃO DE MARKETING DE
CONTEÚDO
Lembre-se: o marketing de conteúdo não é sobre “o que você vende” e sim sobre
“o que você representa”. As necessidades de informação de seus clientes e
prospectivos vêm em primeiro lugar. Embora devam existir objetivos claros
de marketing por trás da declaração de missão, eles não precisam ser
descritos aqui. A declaração de missão da Inc. não diz nada sobre vender mais
publicidade ou inscrições em eventos pagos. A declaração de missão da P&G
não diz nada sobre vender mais espanadores de pó. Para funcionar, a sua
declaração de missão tem que se referir apenas aos pontos problemáticos (em
outras palavras, “o que mantém seus clientes acordados à noite”) de seus leitores
e seguidores. Se não for assim, simplesmente não vai funcionar!!!
O QUE VOCÊ FAZ COM ISSO?
Além de fornecer a base para que sua estratégia de conteúdo siga avançando, a
declaração de missão do marketing de conteúdo também é fundamental para
todo o seu processo de criação de conteúdo. Aqui está o que você precisa fazer
com a sua declaração de missão do marketing de conteúdo:
Postá-la. Mostre a declaração de missão onde ela possa ser facilmente
encontrada pelo seu público. O melhor lugar para colocá-la é onde quer que
você desenvolva conteúdo que não seja de produtos para os seus clientes,
como o seu blog, uma página no Facebook, ou o site principal de conteúdo
(tal como o OPEN Forum do American Express).
Espalhá-la. Certifique-se de que todos os envolvidos em seu processo de
marketing de conteúdo tenham a declaração de missão. Entregue aos
funcionários envolvidos no processo de criação de conteúdo, bem como
para todas as agências parceiras ou freelances que você possa estar
utilizando. Com muita frequência, os criadores de conteúdo em uma
empresa não estão cientes da missão geral do conteúdo. Procure não deixar
isso acontecer.
Prova dos nove. Utilize a declaração de missão para decidir qual o
conteúdo que você irá ou não criar. Muitas vezes um mau julgamento na
criação de conteúdo pode ser corrigido comparando o conteúdo com a
declaração de missão.
ALINHAMENTO COM O OBJETIVO DE NEGÓCIO
Em última análise, trata-se de marketing. Trata-se de vender mais produtos e
serviços. Caso não esteja de alguma maneira alterando o comportamento para o
bem dos negócios, então você está apenas produzindo conteúdo e não marketing
de conteúdo.
Vamos reexaminar os quatro exemplos de empresas mencionados
anteriormente em termos de como os seus objetivos de negócio devem coincidir
com as declarações de missão.
OPEN Forum do American Express. O OPEN Forum posiciona o
American Express como especialista confiável para pequenos empresários.
O OPEN Forum, para verdadeiramente ter valor, deve incluir outros
conteúdos que não sejam apenas questões financeiras ou de crédito, de
modo a incluir conselhos de operações, insights de marketing e pesquisas
do consumidor. O OPEN Forum proporciona agora tantos leads de atração
quanto qualquer outra iniciativa do American Express.
Content Marketing Institute (CMI). O CMI fornece gratuitamente a
maior parte de seu conteúdo educativo através de atualizações diárias.
Quando os cadastrados querem levar esta educação para o próximo nível na
forma de participação pessoal em um evento “pago”, eles se inscrevem, o
que quase sempre acontece após receber durante meses o conteúdo como
cadastrado.
Blogs do Parametric Technology (PTC) Product Lifecycle. Os blogs
abrangem insights reais sobre o desafio de desenvolvimento de produtos.
Os resultados têm sido duplos. Em primeiro lugar, os clientes atuais ficam
mais fiéis e, em segundo lugar, os prospectivos têm maior probabilidade de
escolher o PTC porque confiam no conteúdo do blog como sendo um
recurso real do setor.
Kraft Foods. Além de mostrar que seus programas de conteúdo são
eficazes, a Kraft realmente tem mais de um milhão de clientes que pagam
para receber o conteúdo da empresa em uma base regular.
Às vezes, a sua declaração de missão do marketing de conteúdo está
totalmente alinhada com o que você vende (como no caso do CMI). Outras
vezes, o conteúdo que você desenvolve pode ser mais amplo do que a finalidade
real de seus produtos e serviços (como do caso do American Express). O
importante é estar ciente de sua declaração de missão e saber que tipos de
produtos ou serviços devem ser vendidos afinal. Saber é meio caminho andado,
mas se o seu público não estiver mostrando o tipo certo de comportamento em
longo prazo, isso pode significar que o alinhamento do conteúdo e aquilo que
você vende estão muito distantes um do outro.
O PONTO IDEAL
Após decidir sobre a missão do seu marketing de conteúdo, separe algum tempo
e realmente pense sobre o seu “ponto ideal”. O seu ponto ideal é a intersecção
entre os pontos problemáticos de seus clientes e onde você tem a maior
competência com suas histórias.
Isto nos leva de volta para uma das perguntas iniciais: onde você pode ser o
principal especialista no mundo? Mas desta vez, vamos acrescentar uma pequena
declaração no final: onde você pode ser o principal especialista no mundo que
realmente importa para seus clientes e sua empresa?
PENSAMENTOS ÉPICOS
Para que a sua declaração de missão do marketing de conteúdo funcione,
você precisa definir claramente três coisas específicas para sua criação de
conteúdo: 1º) o público-alvo principal, 2º) o que você entregará ao público,
e 3º) o principal resultado para o público.
Depois de criar a sua declaração de missão, distribua-a para todos os
criadores de conteúdo em sua equipe (tanto dentro como fora da empresa).
O marketing de conteúdo épico, na maioria dos casos, significa contar uma
história diferente a cada vez, não a mesma história repetidamente, mas
progressivamente melhorando em cada etapa. Trata-se de sua declaração de
missão inovadora ou apenas uma versão recauchutada da história de outra
pessoa?
RECURSOS ÉPICOS
Definição de declaração de missão, consultado em 2 de abril de 2013,
http://en.wikipedia.org/wiki/Mission_statement.
Sobre a Inc.com, consultado em 2 de abril de 2013,
http://www.inc.com/about.
Uma lista de declarações de missão de empresas, consultado em 2 de abril
de 2013, http://missionstatements.com.
Home Made Simple, consultado em 2 de abril de 2013,
http://homemadesimple.com.
OPEN Forum do American Express, consultado em 2 de abril de 2013,
http://openforum.com.
Content Marketing Institute, http://contentmarketinginstitute.com.
Blogs do PTC Product Lifecycle, consultado em 2 de abril de 2013,
http://blogs.ptc.com/.
Kraft Foods, consultado em 3 de abril de 2013,
http://www.kraftrecipes.com/home.aspx.
Simon Sinek, Por quê? Como Grandes Líderes Inspiram Ação, Saraiva
Editora, 2012.
PARTE III
Gerenciamento do Processo de
Conteúdo
CAPÍTULO 14
Construção de Seu Calendário Editorial
“Não fazer mais do que a média é o que mantém a média
baixa.”
WILLIAM LYON PHELPS, AUTOR NORTE-AMERICANO
Ao longo dos últimos 13 anos de minha carreira editorial, notei algumas
coisas sobre calendários editoriais.
Em primeiro lugar, eles são absolutamente fundamentais para que qualquer
programa de marketing de conteúdo tenha sucesso.
Em segundo lugar, a maioria das empresas não os utiliza.
As novas plataformas de mídia social são sexy. Assim como as novas ideias de
marketing. Os calendários, para a maioria de nós... não são assim tão sexy.
Sejamos honestos, embora o marketing de conteúdo tenha existido de várias
formas por centenas de anos, a maioria dos profissionais de marketing são
pessoas voltadas para campanhas, de curto prazo – semelhantes às pessoas que
você deve ter visto no Mad Men – que tendem a espalhar sua campanhas com as
ferramentas mais recentes de mídia social.
Mas isso não é marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo não é uma
campanha de curto prazo; é uma estratégia de longo prazo para atrair, converter
e reter clientes.
Você não consegue ter uma estratégia de conteúdo de longo prazo sem as
ferramentas para gerenciá-la. E uma das ferramentas mais eficazes que você
pode utilizar é o calendário editorial.
Então, vamos dar uma olhada como isso funciona.
OS TRÊS COMPONENTES DE UM CALENDÁRIO
EDITORIAL
Os departamentos tradicionais de marketing costumavam acelerar o ritmo em
torno do esforço para o produto mais recente. Mas cada vez mais os recursos de
marketing estão ficando parecidos com operações editoriais, semelhante ao que
você veria na revista Inc. ou no Entertainment Weekly.
Pelo fato de o marketing de conteúdo ser uma estratégia de longo prazo e
geralmente envolver vários produtores de conteúdo, clientes e influenciadores
externos, manter o controle de todas as histórias e formatos (on-line ou off-line)
pode ser complicado.... e problemático.
Observação importante - Embora eu utilize os termos planilha e
documento abaixo, existem muitas ferramentas on-line que podem funcionar
como seu calendário editorial personalizado. Comece com ferramentas simples
como o Google Drive (anteriormente Google Docs) combinado com o
WordPress Editorial Calendar plugado (se o WordPress for o seu sistema de
gerenciamento de conteúdo, isto está disponível para você usar). À medida que
seu negócio progride, considere passar a utilizar uma oferta de software de
serviço pago, como Kapost, Central Desktop, HubSpot, Contently,
Compendium, Zerys e Skyword (para citar apenas alguns).
COMPONENTE 1: COMPREENDER O QUE É E O QUE NÃO É UM CALENDÁRIO
EDITORIAL
O calendário editorial é muito mais do que apenas um calendário com conteúdo
atribuído a datas. Um bom calendário editorial mapeia a produção de conteúdo
para as personas do público (para quem queremos vender), o ciclo de
envolvimento (entrega do conteúdo apropriado com base em onde o indivíduo
prospectivo está no processo de compra) e os vários canais de mídia.
Além de datas e títulos, o seu calendário editorial deve incluir as seguintes
coisas:
Uma lista de prioridades do que você está publicando com base na
estratégia de conteúdo que você desenvolveu. Isto pode incluir conteúdo
existente que será reestruturado ou embalado de forma diferente, conteúdo
que virá de parceiros ou conteúdo ainda a ser desenvolvido. É o seu
inventário.
Produtores atribuídos ao conteúdo e/ou editores responsáveis pelo
conteúdo. Aqui você indica as pessoas responsáveis pela produção do
conteúdo. Se você tem vários editores, identifique-os também.
O(s) canal(is) para o conteúdo. Uma lista de formatos e canais
segmentados para o conteúdo. Por exemplo, você pode ter um blog que faça
parte de uma série de um e-book que você está publicando no SlideShare.
Neste caso, você pode querer enviar também através de vários canais de
distribuição como o seu e-mail, boletim informativo ou sites de redes
sociais como o Twitter ou Google+.
Metadados. Estes são os “tags” (“etiquetas”) que você atribui para manter
o controle sobre aquilo em que está trabalhando e que papel isso tem em
sua estratégia de conteúdo. A quantidade de tags que serão incluídos
realmente vai depender de você mesmo. Você provavelmente incluirá tags
para aspectos importantes do conteúdo, como “persona-alvo” ou “ciclo de
envolvimento”, de modo a ter certeza de estar fazendo o balanceamento
entre o conteúdo editorial e os objetivos gerais. Você também pode querer
incluir colunas (ou tags) para coisas como tipo de conteúdo (por exemplo,
documento técnico, vídeo ou e-mail) ou até mesmo palavras-chave SEO
(otimização para mecanismos de busca).
Datas para criação e publicação. Nisto estão incluídas as datas que o
conteúdo é devido pelo editor, juntamente com os prazos de publicação. À
medida que se tornar mais sofisticado, você pode incluir uma data de
atualização (o acionamento de uma data para atualizar o conteúdo quando
necessário).
Etapas do fluxo de trabalho. Caso trabalhe para uma grande organização,
você pode querer acrescentar etapas de fluxo de trabalho, incluindo o
jurídico, verificação de fatos, revisão ou outros elementos que venham a
afetar o processo de criação e gestão do conteúdo.
Quando começar a reunir os elementos no calendário editorial, lembre-se de
que o calendário é uma ferramenta de gestão.
Inclua somente os elementos que você precisa para gerenciar o processo. Por
exemplo, se você escreve um post no blog por semana e duas mensagens de email por mês para apoiar o seu pequeno negócio, não há nenhum motivo para
complicar mais o seu calendário editorial. Procure mantê-lo o mais simples
possível. A Figura 14.1 mostra o que seria um calendário editorial básico.
COMPONENTE 2: ORGANIZAÇÃO DO CALENDÁRIO
Defina o seu documento calendário da maneira que funcionar melhor para você.
Por uma questão de simplicidade, vamos assumir que você tenha uma planilha
para o ano – e que cada aba será um mês. Ao longo das colunas você talvez
possa ter:
Título do conteúdo.
Tipo de conteúdo.
A persona do público para quem você está escrevendo este item.
A pessoa que escreverá ou criará o conteúdo.
Data devida.
A pessoa que editará o conteúdo.
Canais – onde será publicado?
Tags “metadados”.
Data de publicação.
Posição (talvez indicado por verde, amarelo ou vermelho).
Quaisquer observações.
Principais indicadores (por exemplo, comentários postados, páginas vistas e
downloads) (no entanto, eu recomendo manter seus principais indicadores
em uma folha separada).
Chamada para ação (a principal ação ou comportamento que você pediu).
Figura 14.1 Uma aparência básica do calendário editorial.
Às vezes um calendário visual pode ajudar a entender melhor os tipos de
conteúdo que você está usando como parte de sua estratégia de conteúdo. A
Figura 14.2 apresenta uma amostra do Velocity Partners, uma agência de
conteúdo do Reino Unido.
Finalmente, em documentos separados – ou mesmo em abas dentro de seu
calendário editorial – você pode incluir elementos de “brainstorming” 1 (por
exemplo, ideias que estão em análise ou novas histórias que surgem durante o
processo). Se você estiver utilizando uma ferramenta como o Kapost, ela
manterá um registro de todas as suas ideias em andamento, assim como seus
ativos de conteúdo efetivo.
Fonte: Velocity Partners
Figura 14.2 Este calendário editorial visual pode ajudar os funcionários a entender seu
plano de conteúdo.
No final, o seu calendário editorial se tornará a ferramenta mais
frequentemente utilizada em seu processo. E seja como uma combinação de
documentos, uma planilha simples, uma ferramenta de produção on-line, ou
apenas um e-mail mensal que você envia para a sua equipe, o fundamental é que
ele funcione para você. No final, tudo o que ajudar a facilitar o seu processo e
mantiver você e sua equipe de conteúdo no rumo planejado é o melhor formato
de calendário editorial.
COMPONENTE 3: DESENVOLVIMENTO DO GUIA DE ESTILO EDITORIAL
Evidentemente, quando qualquer um de nós fala de um “calendário”, a primeira
coisa que a pessoa pensa é um guia para planejar o conteúdo que será criado e
quando.
Mas o seu “calendário” tem outra função importante. É a base para o
desenvolvimento de um guia de estilo editorial como uma ferramenta para os
seus criadores, editores e produtores de conteúdo (sim, mesmo se todas essas
pessoas estiverem concentradas em você).
Este guia de estilo também pode evoluir para um guia de estilo de conversa
social (em outras palavras, uma política de mídia social), fornecendo orientações
de como as pessoas respondem e conversam.
À medida que mais pessoas começam a “contar a história” de sua marca,
certifique-se de que elas tenham as ferramentas certas e o treinamento para
transmitir adequadamente a voz de sua marca. Você também precisa fiscalizá-las
ou monitorá-las para ter certeza de que estejam se atendo à sua voz.
E mesmo que você esteja em um voo solo neste momento, manter a sua voz
editorial de forma consistente faz com que o seu conteúdo seja mais profissional
e confiável. E torna tudo muito mais fácil se você algum dia precisar trazer
outros escritores.
Tal como acontece com a continuação de uma história, é fácil deixar que o
tom, qualidade e estilo escorreguem pouco a pouco até que a história perca o
rumo. É aqui que o seu guia de estilo editorial entra em ação.
Aqui estão alguns aspectos importantes a incluir:
O tom geral e a voz de seu marketing de conteúdo. Quem é você? O que
você transmite em seu conteúdo?
O comprimento médio (ou mínimo/máximo) dos itens desenvolvidos.
Diretrizes da marca. Como se referir à empresa, linhas de produtos,
indivíduos, e assim por diante.
Quanto à gramática, estilo e uso de palavras você pode optar por seguir guias
como o Manual de Estilo da Associated Press e o Manual de Estilo de Chicago
(publicado pela Universidade de Chicago). Além disso, muitos estrategistas de
marketing de conteúdo – especialmente aqueles centrados na Web – estão usando
o Guia de Estilo Yahoo! Bônus: para uma amostra completa do guia de estilo do
CMI, vá para o endereço EpicContentMarketing.com.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Em última análise, o seu calendário editorial é a sua ferramenta mais
poderosa como profissional de marketing. Se você não planejar para o
conteúdo épico, isso não acontece.
Existem muitas ferramentas de tecnologia por aí, mas utilize o que for mais
fácil para você.
RECURSOS ÉPICOS
Plugin Directory, WordPress.org, consultado em 9 de julho de 2013,
http://wordpress.org/extend/plugins/editorial-calendar/.
The Associated Press Stylebook 2013, Basic Books, 2013.
The Yahoo! Style Guide, St. Martin’s Griffin, 2010.
Content Marketing Strategy Checklist, Velocity Partners, junho de 2012,
http://www.velocitypartners.co.uk/wpcontent/uploads/2012/06/ContentMarketing-Strategy-ChecklistVelocityPartners.pdf.
1 Nota do tradutor (NT) - Técnica de discussão em grupo para geração espontânea de ideias por parte dos
participantes para resolver um problema ou incentivar a criatividade.
CAPÍTULO 15
Gestão do Processo de Criação de
Conteúdo
“Não há nada tão inútil quanto fazer eficientemente
aquilo que não deveria ser feito.”
PETER DRUCKER
Vamos encarar os fatos, o marketing de conteúdo é um novo músculo
para a maioria das organizações.
A maioria das marcas vem fazendo as coisas da mesma maneira por tanto
tempo que pensar como uma editora é bastante difícil. Pior ainda, essas marcas
não estão preparadas para publicar; elas estão preparadas para as práticas
tradicionais de marketing organizadas nos silos habituais. Isto significa que elas
podem não ter consciência dos tipos de funções necessárias para ter sucesso na
gestão do processo de marketing de conteúdo.
Para fazer o marketing de conteúdo com sucesso você precisa ter as seguintes
quatro coisas:
Pessoas para fazê-lo.
Funções e responsabilidades para essas pessoas preencherem.
Um cronograma para o cumprimento das tarefas (ver Figuras 14.1 e 14.2
sobre amostras de calendários editoriais).
Regras e diretrizes.
A mais difícil destas pode ser encontrar as funções dentro da empresa para
conduzir o processo. Se este for o caso para você, os parágrafos a seguir contam
como fazê-lo.
MONTAGEM DE UMA EQUIPE COM FUNÇÕES E
RESPONSABILIDADES ESPECÍFICAS
Tendo em vista o tamanho de sua organização, você pode ter uma pessoa – ou
muitas – responsável pelas iniciativas de seu marketing de conteúdo; em geral,
no entanto, independentemente de quantas pessoas realmente assumem a
responsabilidade pela função, os seguintes papéis são necessários.
Observação importante - Trata-se de papéis dentro da organização, não
necessariamente cargos (embora possam ser).
O GERENTE OU DIRETOR DE CONTEÚDO (CCO)
Pelo menos uma pessoa em sua organização deve ser a responsável pelas
iniciativas de conteúdo. Mais recentemente, as organizações chamam isso de
diretor de conteúdo (chief content officer) ou CCO (existe agora uma revista que
se dedica a esta posição. Ver Figura 15.1). A Kodak chama essa função de “vicepresidente de estratégia de conteúdo”; Monetate, uma pequena empresa de
software B2B, chama isso de “diretor de marketing de conteúdo” (em uma
pequena empresa, o proprietário ou sócio ou até mesmo uma pessoa de
marketing geral pode ser o que desempenha esta função).
Este é o papel de “chefe contador de histórias” para o seu esforço de
conteúdo; a pessoa desempenhando esse papel é responsável por executar os
objetivos que você se propôs a realizar. Quando o marketing de conteúdo não
funciona, geralmente não é por causa de uma falta de conteúdo de alta
qualidade; é por causa de uma má execução. É por isso que esse gerente pode
ser o seu recurso mais importante, embora possa não estar criando nenhum
conteúdo. O CCO deve assegurar a excelência em todas as táticas de marketing
de conteúdo, incluindo:
Conteúdo/editorial.
Design/arte/fotografia.
Recursos na Web para conteúdo.
Integração de marketing e conteúdo, incluindo mídias sociais.
Orçamento dos projetos.
Negociação de contratos com freelances.
Desenvolvimento de público.
Pesquisa e medição.
Em organizações em que não há um orçamento para um CCO dedicado, este
papel pode ser preenchido pelo diretor ou vice-presidente de marketing. Muitas
marcas, como a UPS, têm um gerente dentro da empresa que supervisiona a
produção de conteúdo interno, assim como a produção de conteúdo por uma
agência externa. Embora as marcas possam terceirizar uma ampla variedade de
produção de conteúdo através de fornecedores externos, é importante manter o
CCO dentro da organização.
Fonte: CMI
Figura 15.1 Revista Chief Content Officer, concebida especificamente para o papel de CCO,
é produzida bimestralmente pelo CMI.
EDITOR(ES) EXECUTIVO (S)
Os editores têm um papel fundamental no processo de marketing de conteúdo, e
são provavelmente os mais procurados pelas marcas atualmente. À medida que
mais marcas desenvolvem conteúdo, os funcionários são solicitados a postar no
blog e a escrever em nome de suas empresas. Infelizmente, o estilo de redação
dos funcionários que nunca criaram conteúdo antes muitas vezes deixa muito a
desejar. É aqui que entra o editor executivo. Este papel, por vezes terceirizado e
às vezes parte da responsabilidade do CCO, gerencia as funções editoriais do
esforço de marketing de conteúdo. Estas são as pessoas de execução do conteúdo
do dia a dia. Elas auxiliam os funcionários internos a desenvolver e escrever
conteúdo, e ajudam as pessoas externas a alinhar o seu texto com os objetivos
organizacionais da empresa.
O editor executivo trabalha com os funcionários no seguinte:
Produção de conteúdo.
Programação de conteúdo.
Seleção de palavras-chave para otimização para mecanismos de busca
(SEO).
Otimização dos mecanismos de busca para posts.
Correções de estilo.
Tags e imagens.
Às vezes os editores executivos estão lá para ensinar, de modo que os
funcionários possam fazer mais por conta própria. Eles também podem atuar
como coaches, incentivando os gerentes, a equipe executiva ou até mesmo os
escritores externos a produzir conteúdo de acordo com a programação. A
OpenView Venture Partners tem um editor executivo que supervisiona todo o
conteúdo no blog da OpenView, mas o editor cria apenas uma pequena parte do
mesmo. Quase todos os funcionários são responsáveis pelo desenvolvimento de
posts originais para os blogs, de modo que o editor executivo trabalha com o
conteúdo de toda a empresa.
CRIADORES DE CONTEÚDO
Os criadores de conteúdo produzem o conteúdo que, em última análise, ajudará a
contar a história. Este papel geralmente se sobrepõe ao dos editores executivos
que também produzem conteúdo, mas também pode simplesmente ser exercido
por um especialista no assunto dentro da organização. Por exemplo, os
produtores típicos de conteúdo incluem qualquer pessoa da alta administração, o
chefe de pesquisa e desenvolvimento, o gerente de produto, o diretor de serviço
ao cliente, ou um consultor contratado. Em muitos casos, este papel é
terceirizado quando há falta, ou lacuna, de recursos para produzir o conteúdo. É
importante notar que essa pessoa não precisa ser um escritor (embora seja
realmente útil que fosse). Em geral esta pessoa está lá para ser a “face” ou a
“voz” autêntica da organização. O criador de conteúdo pode ser entrevistado
para o conteúdo, ou pode produzir um longo e-mail com divagações que é
transformado em um post convincente.
PRODUTORES DE CONTEÚDO
Os produtores de conteúdo formatam ou criam o pacote final em que o conteúdo
é apresentado (ou seja, eles deixam o conteúdo “bonito”). Há uma possibilidade
de que em certa medida este papel já exista em sua organização; ela é executada
internamente ou por uma agência. Pode ser uma agência de web se o produto
final for um blog ou um site.
DIRETOR DE ESCUTA
O papel do diretor principal de escuta (chief listening officer – CLO) é o de
funcionar como com controlador de tráfego aéreo para mídias sociais e seus
outros canais de conteúdo. Os CLOs estão ali para ouvir os grupos, manter as
conversas e encaminhar (e/ou notificar) os membros da equipe apropriada que
possam se envolver na conversa (atendimento ao cliente, vendas, marketing, e
assim por diante). Para o processo de marketing de conteúdo, esta função serve
como peça central de seus “postos de escuta”. Você estabelece postos de escuta
para poder continuar a ter uma “alimentação” de informações; assim, você pode
estar sempre pronto a reagir e a se adaptar à medida que seus assinantes reagem
e mudam.
Com muita frequência as empresas têm hoje CLOs para fins de resposta às
mídias sociais, mas não aproveitam esses papéis para fins de feedback do
marketing de conteúdo. A expectativa é que o seu conteúdo provoque uma série
de reações na comunidade. O CLO pode então encaminhar um feedback
importante para o CCO, de modo que o chefe das histórias possa modificar o
plano de forma contínua.
DESCRIÇÃO DO CARGO DE DIRETOR DE CONTEÚDO
Observação importante – Esta descrição do cargo é mais do que você
precisaria para a função de CCO. Propositadamente incluí todos os
aspectos possíveis da função para que seja o mais útil para você. Para o
seu caso específico, utilize o que necessita para desenvolver uma
descrição do cargo que faça sentido para a sua organização.
Descrição do cargo: diretor de conteúdo.
Subordinação: diretor executivo/diretor de operações (empresas menores)
ou diretor de marketing/vice-presidente de marketing (empresas maiores).
RESUMO DA POSIÇÃO
O diretor de conteúdo (CCO) supervisiona todas as iniciativas de
marketing de conteúdo, tanto internas quanto externas, pelas múltiplas
plataformas e formatos para impulsionar vendas, envolvimento,
retenção, leads e comportamento positivo do cliente.
Esta pessoa é um especialista em todos os assuntos relacionados
com conteúdo e otimização de canal, consistência da marca,
segmentação e localização, análise e medição significativa.
A posição colabora com os departamentos de relações públicas,
comunicações, marketing, atendimento ao cliente, TI e recursos
humanos (RH) para ajudar a definir a história da marca e a história como
interpretada pelo cliente.
RESPONSABILIDADES
Em última análise, o trabalho do CCO é pensar como um
editor/jornalista, liderando o desenvolvimento de iniciativas de conteúdo
em todas as formas, que permitiram impulsionar novos negócios e
conduzir os atuais. Isso inclui:
Assegurar que todo o conteúdo seja a respeito da marca, consistente em
termos de estilo, qualidade e tom de voz, e otimizado para busca e
experiência do usuário para todos os canais de conteúdo, incluindo on-line,
mídia social, e-mail, ponto de venda, dispositivos móveis, vídeo, impresso e
pessoalmente. Isto deve ser feito para cada persona de comprador dentro da
empresa.
Planejar detalhadamente uma estratégia de conteúdo que ofereça suporte e
permita a ampliação das iniciativas de marketing, tanto de curto quanto de
longo prazo, e determinar quais métodos funcionam para a marca e por quê.
A evolução contínua da estratégia é fundamental.
Desenvolver um calendário de conteúdo funcional pela hierarquia da
empresa e definir os responsáveis em cada setor pelos grupos específicos de
personas.
Supervisionar escritores, editores e estrategistas de conteúdo, sendo um
árbitro das melhores práticas de gramática, mensagens, redação e estilo.
Integrar as atividades de conteúdo dentro das campanhas de marketing
tradicionais.
Realizar testes contínuos de utilização para medir a eficácia do conteúdo;
reunir dados, analisar as estatísticas (ou supervisionar aqueles que o fazem)
e fazer recomendações baseadas nesses resultados; trabalhar com os
responsáveis por determinado conteúdo para revisar e medir conteúdos
específicos e metas de comercialização.
Desenvolver padrões, sistemas e melhores práticas (das pessoas e
tecnológicas) para criação de conteúdo, distribuição, manutenção,
recuperação de conteúdo e reaproveitamento de conteúdo, incluindo a
implantação em tempo real de estratégias de conteúdo.
Aproveitar dados de mercado para desenvolver temas/tópicos de conteúdo e
executar um plano para desenvolver os recursos que dão suporte a um ponto
de vista e educam os clientes de modo a gerar indicadores fundamentais de
comportamento.
Estabelecer fluxo de trabalho para solicitação, criação, edição, publicação e
retirada de conteúdo; trabalhar com a equipe técnica para implantar um
sistema adequado de gestão de conteúdo.
Realizar auditorias periódicas da competitividade.
Supervisionar a manutenção de estoques e matrizes de conteúdo.
Assegurar uma experiência global consistente e implantar estratégias
adequadas de localização/tradução.
Participar na contratação e supervisão de líderes de conteúdo/histórias em
todos os setores de conteúdo.
Criar uma estratégia para desenvolver a divulgação e publicidade por
Serviço de Mensagens Curtas (SMS)/Serviço de Mensagens Multimídia
(MMS), aplicativos e assim por diante, quando necessário.
Trabalhar em estreita colaboração com o diretor de design em todas as
iniciativas inovadoras e de marca para assegurar uma mensagem
consistente em todos os canais.
CRITÉRIOS DE SUCESSO
O CCO tem o seu desempenho medido com base na melhoria contínua
da alimentação e retenção de clientes por meio de histórias, assim como
pelo aumento de novos prospectivos na empresa, através do
desenvolvimento e uso consistente de conteúdo para cada grupo de
persona. Os critérios de sucesso incluem o seguinte:
Reconhecimento positivo da marca e consistência em todos os canais
escolhidos para publicação.
Aumento nos indicadores definidos para envolvimento do cliente (medidas
pelos usuários executando a ação desejada como, por exemplo, conversões,
subscrição e compra).
Crescimento do tráfego no site e nas mídias sociais.
Definição e crescimento dos indicadores de conversão.
Indicadores de sentimento positivo nas mídias sociais.
Feedback dos clientes e dados de pesquisas.
Aumento nos principais rankings de palavras-chave em mecanismos de
busca.
Diminuição nos ciclos de venda/compra.
Definição clara da distribuição de conteúdo durante etapas específicas do
ciclo de compra (alimentação de leads).
Identificação de oportunidades de venda casada e cruzada por meio de
análise de conteúdo e utilização de recursos de conteúdo para maiores taxas
de conversão.
O principal critério para o sucesso é a afinidade cliente/ funcionário. O
sucesso é medido em relação ao valor durante todo o período de
relacionamento com o cliente, à satisfação do cliente e ao apoio dado
pelos funcionários.
EXPERIÊNCIA E FORMAÇÃO NECESSÁRIAS
Graduação em Letras, Jornalismo, Relações Públicas ou outra área
relacionada com o campo das comunicações. Um MBA em marketing é um
extra.
Experiência de 5 a 10 anos como líder respeitado na criação de conteúdo
multicanal (na área editorial, jornalismo, e assim por diante).
Experiência com a criação de mensagens convincentes para diferentes
segmentos demográficos. Experiência de comunicação em crises é um
extra.
Experiência nos principais aplicativos de softwares empresariais é um extra
(Adobe Creative Suite, Office da Microsoft, e assim por diante).
Experiência relacionada com o RH, incluindo contratação, gestão,
avaliações de desempenho e pacotes de remuneração.
Falar outros idiomas (especificamente espanhol e chinês) é um importante
fator positivo.
Experiência em estratégias para desenvolvimento de público e subscrição é
um extra.
QUALIFICAÇÕES NECESSÁRIAS
O cargo de CCO requer uma combinação de mentalidade editorial e de
marketing, com o aspecto mais importante de pensar “o cliente em
primeiro lugar”. Em essência, o CCO é o contador de histórias
corporativas que deve ter empatia com os pontos problemáticos do
cliente. As habilidades específicas necessárias incluem:
Comprovadas habilidades editoriais, domínio excelente do principal idioma
do cliente.
Treinamento como jornalista de mídia impressa e falada, tendo um “faro”
para a notícia. Treinamento em como contar uma história usando palavras,
imagens ou áudio, e uma compreensão de como criar conteúdo que atraia o
público (é fundamental que o CCO mantenha uma “visão de fora”, muito
parecido com a de um jornalista).
Capacidade de liderar e inspirar grandes equipes de pessoal criativo e
criadores de conteúdo para alcançar os objetivos estabelecidos pela
empresa.
Habilidade em estratégias e táticas para a criação de conteúdo de formato
longo e criação e distribuição de conteúdo em tempo real (imediato).
Habilidade para pensar como educador, compreendendo intuitivamente o
que o público precisa saber e como quer consumir.
Paixão por novas ferramentas de tecnologia (ou seja, usar as ferramentas
que você defende) e usar essas ferramentas dentro de seus próprios blogs e
mídia social. DNA social é um extra!
Clara articulação do objetivo de negócio por trás da criação de um conteúdo
(ou de uma série deles).
Capacidade de liderança para definir e gerenciar um conjunto de objetivos
envolvendo diversos colaboradores e tipos de conteúdo.
Competência na gestão de projetos para administrar calendários e prazos
editoriais no âmbito da empresa e das campanhas em curso. Habilidade para
trabalhar em um ciclo de projeto de 24 h utilizando equipes ou contratados
em outros países.
Familiaridade com os princípios do marketing (e capacidade de adaptá-los
ou ignorá-los conforme exigido pelos dados).
Excelente capacidade de negociação e mediação.
Incríveis habilidades pessoais.
Conhecimento técnico básico de HTML, XHTML, CSS, Java, publicação
na Web, Flash, e assim por diante.
Fluência em ferramentas de análise na Web (Adobe Omniture, Google
Analytics), aplicativos de marketing de mídia social (HootSuite, Tweetdeck,
e assim por diante).
Disposição para abraçar a mudança e adaptar estratégias na hora.
Grande poder de persuasão e apresentação (Visio, PowerPoint).
Experiência na criação de um recurso ou biblioteca para conteúdo
organizado em torno da otimização para mecanismos de busca, traduções e
controle de versão.
Conhecimento das mais recentes plataformas, ferramentas de tecnologia e
soluções de marketing através de parcerias (o CCO precisa continuamente
aprender isso).
Capacidade de examinar argumentos de venda e de buscar histórias
relevantes da marca e do cliente.
Sentir-se confortável em atuar como porta-voz da empresa e defendê-la
através de aparições na mídia, entrevistas, telefonemas de vendas, feiras e
exposições, e assim por diante.
AGRADECIMENTO
Agradeço a todas as pessoas que permitiram a criação desta descrição
de cargo do diretor de conteúdo, incluindo Katie McCaskey, Peggy Dorf,
Don Hoffman, Wendy Boyce, Sarah Mitchell, Pam Kozelka, Kim
Kleeman, Reinier Willems, Joe Pulizzi, DJ Francis, Josh Healan,
Christina Pappas, CC Holland, Stallar Lufrano, Lisa Gerber, Kim Gusta,
Cindy Lavoie, Jill Nagle e Ann Handley.
Descrição final preparada por Joe Pulizzi, do CMI.
O QUE BUSCAR EM ESCRITORES FREELANCE
Seja representando uma máquina experiente de publicação digital ou uma marca
novata em busca dos benefícios do marketing de conteúdo, você muito
provavelmente precisará do auxílio de escritores freelance para ajudar a contar a
sua história. Você pode precisar de ajuda no desenvolvimento do conteúdo atual
– ou precisar de produtores de conteúdos adicionais para acompanhar o ritmo.
Como fazer para encontrar bons colaboradores de conteúdo externo (às vezes
chamados de “correspondentes”)? Você deve buscar um bom escritor e ensinarlhe o seu negócio? Ou você deve contratar alguém que conhece o seu setor de
atividade e ensinar-lhe a escrever? Seguem algumas dicas para levar em
consideração.
O conhecimento especializado é útil, mas não imprescindível. Dada a escolha entre um bom
escritor com uma personalidade que se encaixa mais com sua organização (mas
que não tenha muito conhecimento do seu setor de atividade) e um veterano do
setor que sabe como escrever, mas com quem você não consegue ficar na mesma
sala, fique com a personalidade. Química e personalidade são coisas bem
difíceis de mudar; a pesquisa é uma habilidade que pode ser ensinada – paixão,
não! Se você e seu produtor de conteúdo freelance não tiverem uma boa química
juntos, o relacionamento rapidamente não dará em nada. Embora possa ser uma
vantagem estratégica trazer uma “estrela” do setor para atrair um pouco de
atenção ao seu conteúdo (e há excelentes motivos para fazer isso de vez em
quando), a menos que haja uma grande compatibilidade de personalidade, tenha
muito cuidado de não misturar a sua história com a da estrela e se perder no
meio.
Contrate certo – redatores, jornalistas, escritores técnicos, meu Deus! Por ter passado tanto
tempo em sua estratégia e em seu processo, você deve estar muito consciente do
tipo de escritor que está buscando. Entenda que os redatores trabalham de forma
muito diferente e têm sensibilidades bastante diferentes que as dos jornalistas.
Caso esteja buscando alguém para escrever posts no blog para você, um redator
provavelmente não é a sua melhor aposta. Por outro lado, se estiver buscando
alguém para reforçar a sua convincente chamada para ação para todos os
excelentes documentos técnicos que você reuniu, então um bom redator pode ser
exatamente o que você precisa.
Desenvolva o relacionamento certo. Compreenda os elementos do seu relacionamento
comercial, e faça com que fiquem claros. Por exemplo, haverá um item de
conteúdo por semana e seu escritor receberá honorários mensais? Neste caso,
como você fará nos meses que têm quatro semanas e meia? Haverá um post
extra naquela semana? Especifique as condições de faturamento e de pagamento.
Dado o tamanho de sua organização, você precisa deixar claras as condições de
faturamento e pagamento – ou entender o que o escritor precisa. Seja claro
também sobre as expectativas. Neste momento, você já deve saber a sua
velocidade e o tamanho e detalhamento que o conteúdo precisa ter. Não deve
haver surpresas como, por exemplo, os posts do blog passando de repente a ter
300 palavras, quando deveriam ter 500... ou temas de conteúdo saindo
descontroladamente do assunto.
Aqui estão algumas das coisas que você precisa comunicar aos seus escritores
freelance:
O conteúdo que produzirão e onde cai no calendário editorial (seja bastante
específico sobre quando os esboços deverão ser entregues).
Os objetivos de suas contribuições específicas (especialmente se for um
conteúdo personalizado da marca ou um conteúdo para publicação).
Que conhecimentos especializados ou outras informações de terceiros eles
precisarão ter acesso (eles entrevistarão pessoal interno, trarão informações
externas ou irão retrabalhar o seu material existente?).
O seu orçamento (por conteúdo, por hora, fixo ou permuta).
O número de revisões de cada conteúdo.
Nos últimos 12 a 18 meses, novos modelos de desempenho têm tomado forma
no mundo do conteúdo digital. Muitas editoras estão adotando o modelo de
pagamento por desempenho, em que uma remuneração básica menor é paga pelo
conteúdo bruto, mas o escritor recebe um bônus pelo desempenho do conteúdo
(com base em medições de compartilhamento e posição nos mecanismos de
busca). Novas ferramentas como o Skyword permitem que agora isso seja feito.
Os escritores, que no passado não aceitavam essa possibilidade, estão agora
bastante cientes deste tipo de modelo e estão mais abertos do que nunca a esta
opção, mas a definição de expectativas claras é um primeiro passo fundamental.
FATORES ORÇAMENTÁRIOS
No passado recente do setor editorial, os freelances costumavam receber US$1
por palavra. Isto continua valendo para conteúdo exclusivo e de alta qualidade,
como relatórios de pesquisa e documentos técnicos. Para conteúdos de artigos,
alguns serviços, como o Zerys, podem cobrar um preço de até 5 centavos de
dólar por palavra, se você quiser.
Atenção: você geralmente recebe aquilo pelo que paga. No CMI temos tido
mais sucesso no modelo fixo – ou seja, trabalhar com um freelance em uma série
de conteúdos durante um período de tempo e então pagar uma remuneração
mensal pelo trabalho. Este arranjo geralmente atende aos interesses de ambas as
partes. O orçamento da empresa fica mais fácil com um número definido, e o
freelance não tem que contar palavras. Afinal, um conteúdo tem que ter o
tamanho necessário, então para que estabelecer um limite? (uma faixa é o
suficiente).
ANTES DE ENTRAR COM TUDO, FAÇA UM TESTE
Com a quantidade de oferta de escritores no mercado de trabalho não há
necessidade de começar um relacionamento de longo prazo desde o início. Teste
algumas histórias e veja como elas funcionam. Pergunte a si mesmo: o estilo de
redação desta pessoa atende suas expectativas? Ele ou ela entrega no prazo? Esta
pessoa compartilha ativamente o conteúdo através de sua própria rede social?
(Isto é muito importante).
Uma vez tendo atendido suas expectativas nessas áreas, estabeleça, em
seguida, um acordo de longo prazo com esse escritor. Tenho visto muitos
profissionais de marketing e editores assinarem com seus freelances “estrelas”,
apenas para romper o contrato alguns meses depois com nenhuma das partes
feliz. Teste primeiro para não perder o seu tempo.
UM CÓDIGO DE ÉTICA
Sempre que se fala de marketing de conteúdo, fala-se também de transparência,
ética e credibilidade do conteúdo de marca. Uma rede de conteúdo e plataforma
de publicação, Contently, tem feito um excelente trabalho nesta área.
Perguntei a Shane Snow, CEO da Contently, sobre o “código de ética” que
ele desenvolveu. Aqui está um pouco da experiência de Shane:
“Nós fundamos a Contently porque queríamos ajudar jornalistas profissionais talentosos a
sobreviver como freelances e construir carreiras fazendo o que amavam. À medida que
nosso negócio crescia fornecendo ferramentas e talentos para profissionais de marketing de
conteúdo, vimos a necessidade de educar nossos clientes e jornalistas sobre as
expectativas éticas que deveriam ter ao fazer negócios juntos.
As marcas não possuem décadas de experiência em publicação e, portanto,
muitas vezes não estão familiarizadas com os padrões aceitos de ética nas
publicações. Os jornalistas podem ficar apreensivos em pegar clientes que não
compreendem esses padrões. Conversamos com editores dos principais jornais,
como o The New York Times e especialistas em ética da Sociedade dos
Jornalistas Profissionais para entender se os editores poderiam contratar
jornalistas que anteriormente trabalharam para marcas (a resposta é sim, desde
que eles sejam transparentes a esse respeito), e para estabelecer as diferentes
responsabilidades que achamos que devem seguir junto com a criação de
conteúdo para marcas em comparação com os editores de mídias tradicionais,
constitucionalmente protegidos.”
E assim nasceu o código de ética do marketing de conteúdo. Aqui está ele, na
íntegra, reproduzido com permissão.
CÓDIGO DE ÉTICA DO MARKETING DE CONTEÚDO
O marketing de conteúdo deve buscar aderir a padrões de comunicação
mais rigorosos do que o do jornalismo tradicional, devido a sua posição
jurídica diferente e maiores motivações comerciais. Os profissionais de
marketing de conteúdo devem ter o cuidado de divulgar o patrocínio e a
intenção de seu trabalho, respeitando simultaneamente as seguintes
práticas:
Aderir aos valores fundamentais do jornalismo de honestidade, integridade,
prestação de contas e responsabilidade.
Reconhecer fatos que possam comprometer a integridade de uma história
ou opinião.
Minimizar os danos potenciais de fontes ou pessoas das histórias.
Expor a verdade da forma mais completa possível.
Sempre dar o crédito das fontes de conteúdo ou ideias, nunca plagiar ou
reaproveitar histórias ou prosa, seja por conta própria ou de outrem, seja
conteúdo escrito, fotografia ou outro meio de comunicação, sendo a fonte
original conhecida ou não.
Cumprir as promessas feitas aos colaboradores e fontes no decorrer da
reportagem.
Assegurar que o leitor entenda a fonte, patrocínio e intenção do conteúdo.
Divulgar todos os potenciais conflitos de interesse, ou aparência de conflito.
GESTÃO DA INFORMAÇÃO COMO UM PRODUTO
Embora cada marca com que trabalhamos no CMI execute o processo de
marketing de conteúdo de forma diferente, parece haver um diferenciador
fundamental entre as organizações que têm tido sucesso na mudança de
comportamento através do conteúdo e aquelas que não: informação como um
produto.
Seja vendendo produtos ou serviços, as novas regras do marketing exigem
que, juntamente com tudo o mais que você vende, o processo de entregar de
forma consistente informações valiosas deve ser considerado em toda a
organização como um produto.
O que eu quero dizer com isso? Quando as pessoas de uma organização
olham para seu marketing de conteúdo como um produto, elas inerentemente
criam uma série de iniciativas e processos em torno daquele produto, incluindo:
Planejamento prévio dos negócios.
Teste dos produtos.
Pesquisa e desenvolvimento.
Indicadores de sucesso do produto (retorno sobre o investimento de
marketing).
Canais de feedback do cliente.
Controle de qualidade.
Planejamento de evolução do produto.
Empresas de sucesso como a Procter & Gamble, IBM e SAS têm tratado seus
conteúdos de modo semelhante.
POR QUE TRATAR A INFORMAÇÃO COMO UM PRODUTO?
A resposta para essa pergunta é simples: as organizações de hoje não têm escolha
senão colocar este tipo de importância e processos por trás de suas iniciativas de
conteúdo. Os clientes hoje estão no controle completo; eles filtram qualquer
mensagem que de alguma maneira não os beneficie. Uma vez que isso esteja
acontecendo, as empresas precisam primeiramente construir um relacionamento
sólido com os clientes através do uso de informações valiosas e relevantes –
então, e só então, as organizações poderão vender os outros produtos e serviços
que aumentam as receitas.
ISTO ESTÁ ACONTECENDO AGORA
Esta tendência está acontecendo agora, à medida que mais negócios se
transformam em empresas de mídia. Você está vendo nomeações de cargos como
“diretores de conteúdo” (A Petco recentemente criou essa posição) e empresas
que começam a contratar jornalistas em tempo integral. Negócios tradicionais
estão começando a comprar empresas de mídia (como as aquisições da Zagat e
da Frommer’s, do setor de viagens, pelo Google) ou estão construindo impérios
de mídia como faz a Red Bull.
O QUE VOCÊ PRECISA FAZER
Qualquer empresa séria a respeito do crescimento das receitas, enquanto ao
mesmo tempo se preocupa em como comercializar no futuro, precisa fazer do
conceito “informação como um produto” uma prioridade.
Pequenas organizações com orçamentos limitados devem começar a procura
por jornalistas especializados e contadores de histórias para supervisionar seu
programa de conteúdo. Organizações médias e grandes devem procurar contratar
uma agência que entenda que as histórias, e não os canais de mídia pagos, é que
são fundamentais para o crescimento futuro.
Para ter sucesso, você precisa de uma cultura de marketing que inclua um
marketing forte e um núcleo editorial, e uma profunda compreensão de como o
conteúdo editorial consistente pode manter ou mudar o comportamento do
cliente. Aqui estão três coisas que você deve sempre ter em mente ao estabelecer
e manter uma cultura de marketing de conteúdo.
TRÊS LIÇÕES PARA GUARDAR
Comece a pensar nos seus pacotes de conteúdo como uma série (como um seriado de televisão).
Faça um piloto como teste e, depois, se for bem-sucedido, siga em frente com a
série. A Eloqua fez um trabalho fantástico disso com sua série Grande Guide.
Treine todos os gerentes de produto nos princípios do marketing de conteúdo. O poder da
história não gira em torno do produto; na verdade, ele depende das verdadeiras
necessidades e dos pontos problemáticos do público-alvo. O gerente de produto
deve ter plena consciência disso. A maioria dos gerentes de produto nunca pensa
sobre este aspecto, e as oportunidades são desperdiçadas.
Estabeleça uma equipe piloto. O marketing de conteúdo não é um conceito difícil, mas
significa pensar de modo diferente sobre como se comunicar com os clientes e
os funcionários. Uma reforma completa do marketing leva tempo, especialmente
em uma marca maior. Encontre os contadores de história em seu departamento
de marketing e crie uma operação de “laboratório experimental” (ou seja, que
funcione de forma independente em relação à principal operação de pesquisa e
desenvolvimento da empresa) como seu campo de testes (como os programaspiloto discutidos no Capítulo 5). Concentre-se em alcançar um ou dois objetivos,
em vez de obter todos eles. Depois de ter atingido alguns objetivos com esse
grupo e o sucesso estiver claro, então você pode adotá-lo na organização inteira.
SOBRE TRABALHAR COM AGÊNCIAS DE MARKETING DE
CONTEÚDO
As agências de marketing de conteúdo parecem estar surgindo em toda parte
hoje em dia, mas essa tendência vem acontecendo há anos. Na busca pela “mina
de ouro do conteúdo”, os prestadores de serviço de marketing têm “partido para
o oeste selvagem” à medida que mais marcas continuam seu movimento no
sentido de criar programas próprios de mídia e estabelecer a hegemonia no
marketing de conteúdo.
A LUTA PELO CONTEÚDO
A batalha para estabelecer ou aumentar os orçamentos para desenvolvimento e
distribuição de conteúdos está sendo travada pelos suspeitos habituais e os não
iniciados na indústria de marketing de conteúdo, incluindo:
Agências de marketing de conteúdo puro, anteriormente conhecidas como
editores personalizados.
Agências de publicidade que recentemente têm valorizado o contar histórias
da marca, fora da colocação tradicional de anúncios na mídia.
Empresas tradicionais de mídia que possuem equipes editoriais ou divisões
de conteúdo integral dedicadas ao trabalho em projetos editoriais e de
conteúdo de marca.
Organizações de relações públicas que estão começando a centrar menos
em colocação de anúncio e mais em canais próprios.
Agências de marketing direto que estão passando do “foco na oferta” para o
conteúdo “centrado no envolvimento”.
Empresas de otimização para mecanismos de busca que estão recuando no
negócio de SEO em resposta às atualizações do Google Panda e da Penguin
(atualizações frequentes do algoritmo por parte do Google que alterou os
rankings de busca para se concentrar na criação de conteúdo de qualidade
originário de sites confiáveis).
Agências de mídia social que estão percebendo que não é o canal, mas o
que vai para o canal que conta.
Agências de conteúdo na Web e experiência do usuário que estão se
afastando de produção, auditoria e análise exclusivamente técnica na Web
para aconselhar sobre conteúdo multicanal.
Agências digitais que estão acoplando serviços interativos com a produção
de conteúdo consistente.
Organizações de pesquisa exibindo especialistas do setor e líderes do
pensamento para conteúdo estratégico e serviços de consultoria.
Essas agências, e outras mais, estão batalhando pelos dólares do marketing de
conteúdo das marcas. Algumas têm orçamentos racionais, e outras trabalham
com uma pilha de dinheiro do Banco Imobiliário tentando descobrir o segredo
do sucesso nas mídias sociais.
Seja qual for o seu sentimento sobre quem detém o manto legítimo da
“agência de marketing de conteúdo”, isso realmente não tem importância. A
verdade é que milhares de agências anteriormente apregoando uma ou várias das
bandeiras mencionadas acima estão agora tentando “pegar a onda” salvadora do
marketing de conteúdo.
CAINDO NA REAL
Caso não forneça serviços de marketing para outras empresas, você está em um
momento difícil nessa área. No CMI recebemos vários telefonemas, e-mails e
consultas todo dia pedindo ajuda quanto ao conteúdo, desde estratégia para
posts, conteúdo visual, distribuição de conteúdo, integração, contratação,
pesquisa e tudo o mais sob o sol. Aqui está o que aprendemos: há uma boa
ajuda por aí, mas é difícil distinguir os parceiros dos impostores.
Nos parágrafos seguintes você encontrará algumas verdades sobre as agências
de marketing de conteúdo e de que forma as marcas inteligentes devem ver os
atuais provedores terceirizados de serviços de marketing.
“Muitas pessoas em nosso setor de atividade não tiveram experiências muito diversificadas.
Então elas não têm pontos suficientes para interligar e acabam com soluções muito lineares,
sem uma ampla perspectiva a respeito do problema. Quanto mais ampla a compreensão da
experiência humana, melhor o design que você obtém.”
STEVE JOBS
A maioria das agências de marketing de conteúdo não comercializa com o conteúdo. Eu ouço
isso o tempo todo: o dilema da “casa de ferreiro, espeto de pau”, ou seja, a
maioria das agências de conteúdo raramente separa um tempo para a prática do
marketing de conteúdo épico, dedicando todo o seu tempo, aparentemente, para
os clientes. Agências de todos os tipos têm um longo histórico de produção de
programas de publicidade e marketing para clientes, esquecendo-se de fazer o
marketing de si mesmas. Não existe exemplo mais claro disso do que com o
marketing de conteúdo.
Organizações de serviços de marketing são notórias em se concentrar em
programas de marketing voltados para vendas, onde a regra são telefonemas e
relacionamentos de vendas frios. Seja dando como motivo a falta de recursos ou
a falta de paciência, as agências que oferecem serviços de marketing de
conteúdo muito raramente produzem um conteúdo épico que atraia e ajude a
reter sua própria base de clientes.
A lição para as marcas: antes de contratar qualquer agência de marketing de
conteúdo, peça para ver o trabalho que ela tem realizado – em seu próprio
benefício. Dê uma boa analisada em todo o conteúdo. O conteúdo é realmente
ótimo ou é um conteúdo de blog do tipo “eu também” que você pode encontrar
em qualquer lugar?
A maioria das agências de otimização para mecanismos de busca não sabe nada a respeito de
marketing de conteúdo. A otimização para mecanismos de busca é uma tática
extremamente importante. À medida que os mecanismos de busca ficam mais
inteligentes, é quase impossível burlar o sistema. Hoje, ser encontrado através
dos mecanismos de busca tem mais a ver com uma incrível narrativa on-line do
que com qualquer outra coisa.
Eu tive uma conversa com uma equipe de executivos de SEO e os membros
da equipe estavam seriamente pensando em levar a empresa para uma nova
direção – para o marketing de conteúdo. Por quê? O raciocínio deles era que
(além do fato de que os orçamentos para SEO puro estavam secando) o valor que
costumavam fornecer aos clientes (que costumava ser imenso) simplesmente não
existia mais.
Centenas, se não milhares, de agências de SEO estão na mesma situação. Eu
vi algumas – como a TopRank On-line Marketing e a Vertical Measures –
fazendo esta transição incrivelmente bem. Outras simplesmente colocaram o
nome “marketing de conteúdo” em seu serviço de produção de conteúdo SEO e
chamaram isso de “marketing de conteúdo”. Sim, elas acrescentaram serviços
como criação de infográficos, produção de vídeos e criação de conteúdo de blog,
mas a produção de conteúdo é apenas uma pequena parte do processo de
marketing de conteúdo. Aspectos de planejamento estratégico da criação da
declaração de missão, definição da persona do público, e medição além dos
indicadores de consumo de conteúdo estão muitas vezes ausentes.
A lição para as marcas: uma estratégia holística de marketing de conteúdo
inclui planejamento antecipado e objetivos múltiplos que, por sua vez, devem
trazer canais não digitais (como veículos impressos e pessoais). A SEO é apenas
uma parte muito pequena que cobre alguns objetivos de marketing. Certifique-se
de que sua estratégia de marketing vá além de considerações sobre a parte
superior do funil.
A maioria das agências está menos preocupada com a estratégia do que com a execução. Quer
ouvir um segredinho que as agências de conteúdo subscrevem?
Ponha de lado a estratégia para se concentrar na execução.
Eu muitas vezes fui culpado disso quando trabalhava na Penton Media. Eu
dava de presente qualquer visão estratégica que fosse necessária para ganhar o
projeto de conteúdo. Este era o maior “valor agregado”. Por quê? O
planejamento dura apenas um curto período de tempo, enquanto a execução é
para sempre. A ideia era que dar a orientação sobre planejamento de graça
poderia resultar em um contrato de projeto de conteúdo (como a produção de um
blog, revista customizada ou série de vídeos) que poderia durar por muitos anos.
Gostando ou não, a estratégia e o planejamento geralmente têm sido vistos
não como um serviço útil para os clientes, mas como uma estratégia para ganhar
contratos de execução. Isto também fez com que a maioria dos talentos internos
se dirigisse para a execução e não para a estratégia.
E hoje? Este é exatamente o motivo pelo qual muitas empresas estão tendo
dificuldade para encontrar parceiros estratégicos sólidos para o planejamento de
conteúdo, enquanto a execução de conteúdo vem se tornando cada vez mais uma
commodity.
E a pior parte? Nunca vi um documento de planejamento de conteúdo de
uma agência que recomendasse menos conteúdo ou (Deus me livre) interromper
por completo o programa de conteúdo (o que, por vezes, é o remédio correto).
A lição para as marcas: independentemente de haver contratado agências
apenas para a execução de conteúdo, você também deve pedir-lhes uma amostra
de estratégia de marketing de conteúdo executável. Você precisa pelo menos ver
se elas entendem o argumento estratégico para – e, principalmente, contra – a
criação de conteúdo. Pode haver um período de tempo em que se deva produzir
menos conteúdo, mas sem uma orientação estratégica, a resposta será sempre
produzir mais (e isto é simplesmente míope).
A maioria das agências vê o marketing de conteúdo como uma campanha. Como você
aprendeu ao longo deste livro, o marketing de conteúdo não é uma campanha – é
uma abordagem, uma filosofia e uma estratégia de negócios.
Da mesma forma, um vídeo viral – e seu resultante sucesso ou fracasso – não
é marketing de conteúdo. Uma campanha não é marketing de conteúdo. Uma
campanha pode ser o resultado de uma abordagem de marketing de conteúdo,
mas por si só, não é marketing de conteúdo. Em outras palavras, lançar o
formato longo de uma publicidade de 30 s não é uma abordagem de marketing
de conteúdo – é apenas uma forma inteligente de publicidade.
A maioria das agências não foi concebida para a criação e distribuição de
conteúdo consistente em formato longo. Elas foram constituídas para a
velocidade, para uma grande criatividade que cause um impacto imediato
(espera-se). Compare isso com o que é preciso para criar esforços de marketing
de conteúdo como o Home Made Simple da Procter & Gamble ou o OPEN
Forum do American Express: entra dia, sai dia, planejamento, produção e
evolução de conteúdo durante um longo período de tempo com o objetivo de
atrair e/ou reter clientes.
A lição para as marcas: desconfie de qualquer agência tentando lhe vender
uma “campanha” ao invés de um “programa”. Há uma coisa que é certa em
qualquer campanha: ela tem uma data de término. O mesmo não acontece com o
marketing de conteúdo.
UMA REVISÃO
Embora o marketing de conteúdo tenha mais do que 100 anos, nós estamos no
meio de uma revolução. O controle total dos consumidores, combinado com a
ausência de barreiras tecnológicas para as marcas, tem resultado em um
renascimento do marketing de conteúdo. Ao mesmo tempo, tem obrigado os
prestadores de serviços de marketing a alterar seus modelos de negócios, e seu
discurso de vendas, para incluir a criação de conteúdo baseado em editorial.
Embora, no geral, seja bom para o setor, isto tem criado uma confusão sobre o
que é o verdadeiro marketing de conteúdo – e o que a prática do marketing de
conteúdo seria para as agências e as marcas.
Se você sente que precisa trabalhar com um parceiro externo para ajudá-lo a
gerenciar seu processo de marketing de conteúdo (o que absolutamente não tem
nenhum problema), procure observar os avisos mencionados acima e escolher
uma agência de marketing de conteúdo que realmente lhe ajude a atrair e reter
clientes por meio de criação e distribuição de conteúdo épico.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Não importa que nome você dê a esse cargo, a história de sua empresa – sua
estratégia de conteúdo – tem que ser administrada por alguém de sua
organização. Caso não designe alguém para fazer isso, esteja preparado
para duplicação e confusão.
Comece a procurar profissionais de marketing para se somar à sua
organização que entendam como contar uma história. Aqueles com
experiência em jornalismo devem ser uma prioridade.
RECURSOS ÉPICOS
Contently’s Code of Ethics for Journalism and Content Marketing,
Contently.com, consultado em 9 de julho de 2013,
http://contently.com/blog/2012/08/01/ethics/.
Revista Chief Content Officer: http://contentmarketinginstitute.com/chiefcontent-officer/.
Skyword, consultado em 3 de abril de 2013, http://skyword.com.
Grande Guides da Eloqua, consultado em 15 de abril de 2013,
http://www.eloqua.com/resources/grande-guides.html.
CAPÍTULO 16
Tipos de Conteúdo
“Indivíduos e organizações que são bons reagem
rapidamente à mudança. Indivíduos e organizações que
são ótimos criam a mudança.”
ROBERT KRIEGEL, SACRED COWS MAKE THE BEST BURGERS
Este capítulo trata integralmente dos tipos de conteúdo, ou mídia 1 . Não se
trata de canais (como o LinkedIn ou o seu site), embora alguns, como os blogs,
possam significar tanto um tipo de conteúdo quanto um canal.
Independentemente disso, à medida que você percorrer esses tipos de conteúdo,
pense naqueles que fazem mais sentido com base em seus objetivos de
marketing.
BLOGS
O QUE É UM BLOG?
Abreviação de “Weblog”, o blog oferece uma maneira fácil de apresentar
conteúdos breves na Web, atualizados com frequência. Utilizando tecnologias
fáceis de usar para distribuição autorizada (por exemplo, RSS) e comentários, os
blogs são muitas vezes os centros dos sistemas solares das mídias sociais, que
podem incorporar estratégias sofisticadas de SEO e campanhas de construção de
comunidades. No Capítulo 19 iremos analisar o aproveitamento de um blog
como sua principal plataforma de conteúdo.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Incentive conversas: até mesmo os comentários “desagradáveis” podem
ser uma oportunidade para o desenvolvimento de boas relações com o
cliente.
2. Seja um bom “internauta”: participe em outros blogs assim como no seu.
Desenvolva uma lista dos 15 principais blogs que você precisa “visitar”
(mais sobre isto no Capítulo 22).
3. Solte-se. A autenticidade supera a perfeição ao se conectar com os leitores.
PERGUNTAS ANTES DE BLOGAR
Uma das perguntas mais frequentes que eu recebo durante minhas viagens é
sobre blogs. As perguntas giram em torno de como começar, sobre o que falar,
e até mesmo qual software usar.
Minhas perguntas de volta para eles geralmente assustam as pessoas, pois
muitos começam a pensar sobre o que querem dizer em vez de como querem
causar um impacto no leitor. Aqui estão algumas perguntas que faço:
Quem será o principal leitor (assinante) de seu blog?
O que você quer contar para ele ou ela? (qual é a sua história?).
Você compreende as principais necessidades de informação dessa pessoa?
Quais são os pontos problemáticos dele ou dela?
Você aparecerá on-line onde os seus clientes estão? Você conseguiria
fazer uma lista dos principais blogs ou sites que seus clientes frequentam
on-line?
Você deixa comentários que contribuem para a conversa on-line nos
blogs que você visita?
Você tem um forte domínio dos tipos de palavras-chave em que precisa se
concentrar, correspondendo àquilo que seus clientes estão buscando? (veja
Ferramenta de Palavras-Chave do Google).
Você segue essas palavras-chave utilizando o Google Alerts ou observa a
sua utilização no Twitter? (faça isso para encontrar os formadores de
opinião em seu mercado).
Você pode estabelecer o compromisso de blogar pelo menos duas vezes por
semana? (a consistência do conteúdo é fundamental).
Qual é o seu objetivo final em começar um blog? Um ano depois de
começar a blogar, como os negócios serão diferentes?
Como o processo de execução funcionará dentro de sua empresa e como
você vai divulgar o blog?
Como você integrará o blog com o resto do seu marketing? Como o blog
pode melhorar tudo o mais que você está fazendo?
Estas são as perguntas gerais para os iniciantes, tanto para empresas quanto
para indivíduos. Pode ser um pouco difícil para os marinheiros de primeira
viagem, mas é necessário saber as respostas.
A maioria dos blogs por aí não faz isso. A pior coisa que você pode fazer
como empresa é iniciar um diálogo consistente com seus clientes e depois parar.
É melhor não fazer nada do que parar repentinamente. De acordo com pesquisa
da IBM, 85% dos blogs corporativos têm cinco posts ou menos. Isto significa
que nós (marcas) somos realmente bons em começar projetos de conteúdo, mas
não muito bons em dar continuidade ao processo.
Lembre-se, blogar é apenas uma ferramenta. Dito isso, pode ser uma
ferramenta muito poderosa para comunicar de forma consistente um conteúdo
atraente e valioso. Se você estiver pronto para começar, aqui estão seis passos
para blogs de sucesso.
EXEMPLOS DE BLOG
Fonte: deloitte.com
Figura 16.1 Deloitte Debates.
Deloitte Debates 2 . Você se lembra do “Ponto/Contraponto” no programa 60
Minutes? A Deloitte aproveitou uma lição aprendida com um dos programas de
notícias de maior sucesso em redes de televisão norte-americanas postando
semanalmente debates, com posições a favor e contra, sobre questões do
momento em negócios e finanças. Ao invés da mesma coisa de sempre, o
Deloitte Debates proporciona discussões inteligentes e acaloradas (ver Figura
16.1).
Blog Home Comfort da PK Wadsworth. Quem disse que prestadores de serviço não
fazem blog? A PK Wadsworth, de Solon, Ohio, rejeita toda essa conversa fiada.
Seu blog Home Comfort tornou-se central para a estratégia on-line da empresa.
A PK Wadsworth tem como foco a solução de problemas que os clientes têm
com seus sistemas de aquecimento e ar condicionado, atraindo clientes e
prospectivos por meio de mecanismos de busca e ferramentas de mídia social
como o Twitter e o Facebook. A PK Wadsworth tem blogado duas vezes por
semana, durante três anos agora, e assistiu a um crescimento constante de seu
público ao longo desse tempo (ver a Figura 16.2).
10 DICAS SOBRE BLOGS PARA LEMBRAR
1. Use títulos impactantes. O título em seu blog é como a capa de uma revista. A capa
de uma revista tem uma única finalidade: fazer com que você abra a revista. O
mesmo vale para um post no blog. O post mais fantástico do mundo pode não ser
lido, a menos que você tenha um título atraente.
Fonte: PK Wadsworth
Figura 16.2 O tráfego no blog da PK Wadsworth tem aumentado continuamente a cada
ano.
Em uma análise de nossos principais posts de marketing de conteúdo, nós do
CMI constatamos que os posts mais populares e mais eficazes tinham algum tipo
de número neles (por exemplo, “Os 10 Posts Mais Populares de 2013”). Melhor
ainda colocando dois números. Algo polêmico também é bom.
Dicas de manchetes
Pense no problema (ver dica número 2).
Concentre-se em palavras-chave importantes para o seu negócio (use a
Ferramenta Palavra-Chave do Google para obter ajuda nisso).
Os números prevalecem.
Com títulos seja bastante específico. Por exemplo, em vez de dizer “Formas
de aumentar o seu retorno sobre as ações”, diga “10 maneiras de ganhar mais
dinheiro com ações menos capitalizadas”.
2. Foco no problema. É aqui que você sempre deveria começar. Quais são os pontos
problemáticos de seu leitor-alvo? O que deixa ele ou ela acordado à noite?
Se o seu blog se concentrar 100% do tempo naquilo que deixa os seus clientes
e prospectivos acordados à noite, você muito provavelmente terá sucesso.
3. Menos é mais. Os blogs são melhores quando curtos, instrutivos e objetivos.
Somente em raras ocasiões há necessidade de divagar sobre um assunto.
Pequenas dicas
Use frases curtas.
Use tópicos.
Parágrafos curtos.
Livre-se de palavras desnecessárias.
Editar, editar, editar.
Um dos meus posts mais populares de todos os tempos, “Um blog é como
uma minissaia” tinha apenas 23 palavras. Se o seu rascunho do post tiver 500
palavras, tente editá-lo para menos de 350. Isto acaba se destacando na multidão.
4. Pense primeiro na chamada para ação. Cada post no blog deve ter algum tipo de
chamada para ação. Aqui estão chamadas para ação que você pode – e deve –
colocar em seu site 3 :
Faça download de nosso documento técnico.
Junte-se a nós no Twitter (ou Facebook, LinkedIn, YouTube ou outro).
Pergunte e nós responderemos.
Faça download de nosso e-book.
Faça uma assinatura gratuita de nosso webinar.
Solicite o kit de ferramentas.
Assine nosso boletim informativo eletrônico.
Solicite uma demonstração.
Lembre-se, boa parte do seu tráfego no blog provavelmente nunca mais
vai voltar. Mostre aos seus leitores ofertas adicionais de conteúdo relevante,
como, por exemplo, um valioso boletim informativo eletrônico sobre um nicho
de mercado, para que possa continuar a se comunicar com eles. Obter nomes
consentindo o recebimento de e-mail deveria ser um de seus principais objetivos
no blog (para aumentar a base de dados).
5. Pense em “pacotes de conteúdo”. Este livro começou como uma série de posts de
blog. Enquanto continuava a desenvolver posts, comecei a pensar em como eles
poderiam evoluir para um livro.
Pense continuamente sobre como você pode pegar os posts e remontá-los em
algo mais substancial. Planeje antecipadamente em vez de remontar após o fato
consumado. Planejar na frente lhe poupará uma imensa quantidade de tempo e
recursos.
Uma ideia para o blog poderia ser 10 itens de conteúdo. Pense nisso um
pouco.
6. Compartilhe: blogueiro-convidado. Estabeleça como alvo os 15 principais blogs em
seu setor e ofereça escrever posts relevantes como blogueiro-convidado. Nunca
recuse uma oportunidade para escrever um post como convidado.
Sou blogueiro-convidado de mais de 100 blogs e isto tem sido um dos fatores
mais importantes para a construção da mídia social do CMI e a presença nos
mecanismos de busca.
7. Promova importantes formadores de opinião com listas. Todo mundo adora listas,
especialmente as pessoas citadas nelas.
Crie uma lista de nicho.
Certifique-se de que seja facilmente compartilhável (incluindo um
dispositivo para tal).
Faça um post sobre a lista.
Faça com que os citados na lista saibam sobre ela.
Faça um comunicado à imprensa sobre a lista.
Repita, repita, repita.
8. Meça, meça, meça. Aqui estão alguns indicadores que você pode medir sobre o
seu blog (todas podem ser acessadas através do Google Analytics ou outro
programa de análise). Escolha as que fazem mais sentido para o seu marketing
geral de conteúdo e os objetivos do blog. Procure garantir que a sua equipe saiba
qual é o objetivo do blog e que todos vejam as estatísticas. Meça o seguinte:
Visitas e visitantes únicos.
Visualizações de páginas.
Tempo no site.
Assinaturas de seu boletim informativo eletrônico.
Rankings de pesquisa.
Links de entrada para o seu blog.
9. Faça uma sessão de perguntas e respostas com formadores de opinião. A maioria dos pesos-
pesados do setor faz um podcast de entrevista ou sessões de perguntas e
respostas se você pedir. Provavelmente, eles também as compartilharão com suas
próprias redes no final.
10. Terceirize. Segundo pesquisa do CMI/MarketingProfs, mais de 50% das
empresas de todos os tamanhos terceirizam o seu marketing de conteúdo.
A maioria das empresas terceiriza uma parte de seu marketing de conteúdo.
Encontre um bom escritor para ajudá-lo. Encontre uma agência de conteúdo ou
uma equipe de conteúdo para elevar o seu blog/estratégia para o próximo nível.
Algumas empresas têm dificuldade para contar histórias envolventes. Peça
ajuda; está disponível.
BOLETIM INFORMATIVO ELETRÔNICO
O QUE É UM BOLETIM INFORMATIVO ELETRÔNICO?
Um boletim informativo eletrônico é um meio de comunicação regular com
clientes atuais e futuros, baseado em permissão, geralmente distribuído
mensalmente ou semanalmente. Disponibilizado eletronicamente através de
páginas de texto ou HTML, os boletins informativos eletrônicos podem incluir
artigos completos ou breves descrições com links para artigos em seu site.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Não faça spam com o seu boletim informativo eletrônico. Obtenha
permissão e ofereça links para autoexclusão (opt-out) na parte inferior de
cada boletim que você envia.
2. Pode ser um bom veículo para a promoção de outros conteúdos: webinars,
e-books, documentos técnicos, eventos ao vivo, e assim por diante.
3. Fazer um apanhado do conteúdo do blog em seu boletim informativo é uma
boa estratégia. Tente blogar diariamente e efetuar uma revisão semanal ou
mensal no boletim informativo.
EXEMPLO DE BOLETIM INFORMATIVO ELETRÔNICO
Whidbey Camano Island Tours 4 . Este grupo produz conteúdos “especiais” – vídeos e
infográficos – ligados a um boletim informativo eletrônico mensal entregue pela
ExactTarget (de propriedade da Salesforce.com). Desde o lançamento, este site
aumentou em 60.000 os visitantes únicos por meio dessas atividades e dobrou o
tamanho do banco de dados do boletim. Este trabalho ficou atrelado a um
calendário editorial, com o boletim informativo mensal sendo a principal data de
referência para publicação.
10 MANEIRAS DE OTIMIZAR A SUA PÁGINA DE DESTINO DO BOLETIM
INFORMATIVO ELETRÔNICO 5
Em nosso novo mundo da mídia social, os recursos de e-mail são mais
importantes do que nunca. Como profissionais de marketing de conteúdo, é
fundamental que desenvolvamos audiências e construamos canais, com ênfase
principal no e-mail em conjunção com canais sociais como o Facebook e o
Twitter. Por quê? Teoricamente (e legalmente) os nomes dos clientes que
assinam nossos canais sociais não nos pertencem (eles pertencem ao Facebook e
ao Twitter). O seu banco de dados de e-mail, por outro lado, é um
importante ativo da empresa.
Aqui estão 10 medidas que você pode adotar agora para otimizar a sua página
de destino do boletim informativo eletrônico para conseguir que mais clientes e
prospectivos façam assinatura de seu conteúdo.
1. Discrimine os benefícios. Na página de destino, enumere claramente por
que alguém deveria fazer uma assinatura de seu boletim informativo
eletrônico.
2. Mostre uma imagem. Apresente aos leitores uma imagem de amostra
daquilo que eles receberão (qual é o aspecto visual do boletim informativo
eletrônico?).
3. Link para uma amostra. Coloque um link para uma amostra de boletim
informativo e faça com que ele abra em uma “janela acoplada” (“daughter
window” – ou seja, não os conduza para longe da página de destino).
4. Traga a área de assinatura para a parte de cima. Se os prospectivos
tiverem de rolar a tela até chegar à área de assinatura, você terá problemas.
A área de assinatura deve ficar na parte de cima.
5. Não tenha mais do que cinco a sete campos para preencher. Quanto
menos campos para preencher, maior a probabilidade de os prospectivos
assinarem. Só coloque campos de informações que você realmente
necessita.
6. Não deixe de ter um link claro para uma declaração de privacidade (na
parte inferior da tela). Embora poucas pessoas venham algum dia a clicar
nele, procure ter uma declaração de privacidade disponível que tenha sido
revisada pela sua equipe jurídica.
7. Diga aos clientes o que você fará com as informações deles. Na parte
inferior da página seja claro sobre como você usará as informações que os
clientes estão lhe dando.
8. Inclua um botão que diga “subscrever” ou “assinar” (não “enviar”).
Palavras como enviar e frases como “clique aqui” não especificam de
forma precisa a ação positiva que você quer que os prospectivos tenham.
Use “subscrever” ou “assinar”.
9. Livre-se de distrações desnecessárias. A página de destino para o seu
boletim informativo eletrônico tem um objetivo: levar as pessoas a fazerem
uma assinatura do boletim. Livre-se de todas as distrações que possam
afastá-los da página de assinatura, tais como navegação geral, publicidade
de terceiros, anúncios internos, ou outras chamadas para ação.
10. Procure incluir depoimentos e prêmios. Coloque pelo menos um bom
depoimento sobre o que um usuário pensa a respeito de seu boletim
informativo eletrônico. Obtenha permissão para usar o nome e o cargo desta
pessoa. Você já ganhou algum prêmio? Enumere-os para reforçar a
credibilidade.
Lembre-se, você precisa de um formulário simples que demonstre pelo menos
tanto valor quanto as informações que eles estão lhe dando (você está trocando o
seu conteúdo pelos nomes deles). Não complique demais o processo.
Como sempre, teste suas alterações. O comportamento dos compradores não
é o mesmo em todos os setores de atividade; procure testar o que fun ciona para
você e o que não funciona.
DOCUMENTO TÉCNICO
O QUE É UM DOCUMENTO TÉCNICO?
O “avô” do conteúdo, os documentos técnicos são relatórios específicos,
normalmente de 8 a 12 páginas, sobre assuntos que requerem muitas
explicações. Também conhecidos como artigos de conferências, relatórios de
pesquisa ou resumos técnicos, eles são perfeitos para demonstrar liderança de
pensamento sobre questões vitais para os seus compradores.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Um documento técnico pode gerar leads.
2. Ele posiciona a empresa como um líder de pensamento.
3. Ele se aplica a formatos impressos, PDF eletrônico ou revista digital.
EXEMPLO DE DOCUMENTO TÉCNICO
IBM. Surpreendentemente, algumas das melhores lideranças de pensamento sobre
a sustentabilidade vêm da IBM. Confira na Figura 16.2 um documento técnico
de vanguarda sobre “Conduzir o desempenho por meio da sustentabilidade” e o
IBM Institute for Business Value.
Fonte: ibm.com
Figura 16.3 A IBM vem liderando há anos com seus documentos técnicos baseados em
pesquisas.
A IBM reafirma a sua liderança dentro da comunidade de telecomunicações
através de seu estudo provocador: The Changing Face of Communications:
Social Networking’s Growing Influence on Telecom Providers (A Nova Face das
Comunicações: A Crescente Influência das Redes Sociais Sobre os Provedores
de Telecomunicações, em tradução livre).
ARTIGO
O QUE É UM ARTIGO?
Um meio flexível, tanto no comprimento quanto no formato, o artigo abre
oportunidades para as empresas tratarem de questões, tendências, preocupações
e temas de interesse imediato para seu público-alvo. Uma campanha de
publicação de um artigo, complementada com um rol de palestras, tem sido a
ferramenta tradicional para estabelecer a liderança de pensamento em diversos
setores de atividade.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Quando um não for o suficiente, planeje uma série de artigos para criar
impacto.
2. Procure oportunidades para colocar seus artigos na mídia impressa e na
Web, em seu site e em outros que precisem de um bom conteúdo.
3. Sempre pense do ponto de vista de um editor; o seu artigo deve estar em
conformidade com os requisitos de uma publicação (comprimento e tom,
por exemplo) e ser de interesse imediato para os seus leitores.
QUAL É A DIFERENÇA ENTRE ARTIGOS E BLOGS?
Os profissionais de marketing sempre perguntam a diferença entre artigos e
blogs. Os blogs têm um ponto de vista claro – uma personalidade. Os artigos
frequentemente não têm nenhum ponto de vista, mas são tesouros informativos.
Pense nos textos FAQ (perguntas mais frequentes) ou uma série de artigos
informativos em seu site.
Dica: quando o atendimento ao cliente responde a uma pergunta importante
do cliente por e-mail, pense em colocá-lo em seu repositório de artigos.
E-BOOK
O QUE É UM E-BOOK?
Pense no e-book como um documento técnico com esteroides: um relatório,
geralmente de 12 a 40 páginas ou mais de comprimento, que apresenta
informações complexas em um formato visualmente atraente, de fácil leitura. O
conteúdo é informativo e interessante; o tom, universitário; o formato, “em
blocos” ao invés de linear, para facilitar o exame e a leitura superficial.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Desenvolva desde logo a sua estratégia de distribuição: como você fará com
quer o seu e-book chegue às mãos dos leitores?
2. Pense de forma visual: faça uso liberal de tópicos, textos explicativos,
quadros, gráficos, e assim por diante.
3. Conclua com uma sólida chamada para ação: o que os leitores devem fazer
em seguida? Aliás, inclua uma chamada para ação ou link em cada página.
Por que não?
EXEMPLO DE E-BOOK
ARX. Consistindo de 12 casos de negócio que ilustram o valor final das
assinaturas digitais, o e-book da ARX (ver Figura 16.4) transforma as assinaturas
de uma reflexão operacional feita a posteriori em uma questão urgente nos
negócios.
Fonte: arx.com
Figura 16.4 Pense duas vezes antes de assinar qualquer coisa de novo da ARX.
ESTUDO DE CASO
O QUE É UM ESTUDO DE CASO?
O estudo de caso é um documento, geralmente de uma ou duas páginas, ou
vídeo, que combina a autoridade do depoimento em primeira pessoa com a
estrutura narrativa de uma história. Baseado em fatos reais, ele aproveita a
empatia do leitor com o cliente em destaque para construir credibilidade e
confiança.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. A maioria dos estudos de caso segue um formato simples em três etapas:
desafio, solução e resultados.
2. Use citações diretas dos clientes para reforçar a história, especialmente ao
abordar os resultados.
3. Compartilhe estudos de caso on-line, em mala direta, em kits impressos,
como folheto de vendas e assim por diante.
EXEMPLO DE ESTUDO DE CASO
PTC. A empresa de desenho mecânico e automação PTC destacou o cliente
College Park, que utilizou tecnologia da PTC para desenvolver uma prótese de
pé. A PTC juntou um estudo de caso com texto e um fantástico vídeo de cinco
minutos apresentando o “caçador de emoções” Reggie Showers fazendo coisas
com o College Park e a PTC que ele nunca teria sido capaz de fazer (ver Figura
16.5). Para um texto do estudo de caso vá para http://bitly.com/epic-ptc-text;
para o vídeo, vá para http://bitly.com/epic-ptc-video.
DEPOIMENTOS
O QUE É UM DEPOIMENTO?
Um depoimento é, figurativamente falando, uma citação vinda diretamente do
interessado (ou seja, do cliente). Contar vantagem é impróprio quando vindo de
nós mesmos. Mas quando o elogio vem de uma fonte confiável – um cliente –
isso adquire uma credibilidade que ajuda a superar o ceticismo e a hesitação em
comprar.
Fonte: ptc.com
Figura 16.5 A PTC conta a história do bicampeão do mundo de motocicleta, Reggie
Showers, neste estudo de caso em vídeo.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Crie um processo para requisitar constantemente depoimentos de seus
clientes. Muitos profissionais de marketing estão começando a aproveitar
suas páginas no LinkedIn para obter depoimentos sobre produtos e serviços.
2. Os bons depoimentos oferecem detalhes específicos: o “o quê”, “por quê” e
“como” de seu trabalho com ou para o cliente.
3. Não enterre depoimentos em uma página em separado na Web,
“Testemunhos”; espalhe-os pelo site.
WEBINAR/WEBCAST
O QUE É UM WEBINAR/WEBCAST?
Pegue a sua apresentação e coloque-a on-line: esta é a essência do webinar
(slides e áudio) ou webcast (slides, áudio e vídeo). Visualmente, o conteúdo é
fornecido slide por slide no equivalente on-line a uma apresentação ao vivo. O
componente de áudio pode ser fornecido via telefone ou computador. Lembre-se,
você pode fazer isso ao vivo ou por encomenda.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Os webinars constituem-se em excelentes chamadas para ação ou reforço
de ofertas para outras formas de conteúdo, como e-books, documentos
técnicos, boletins informativos eletrônicos e assim por diante.
2. Você se beneficia duas vezes: em primeiro lugar, pelo evento ao vivo e, em
segundo lugar, pelas pessoas que fazem download do evento arquivado. Em
geral, dentro de um período de seis meses, 80% das pessoas que se
inscreveram para um webinar, assistirão tanto à versão ao vivo quanto à
arquivada.
3. Um webinar de sucesso requer uma estratégia agressiva de promoções,
geralmente por meio de seu site, blog e boletim informativo eletrônico, e
outros meios de comunicação ou canais de mídia social.
EXEMPLO DE WEBINAR
O CMI produz dois webinars a cada mês sobre um assunto pertencente ao
marketing de conteúdo. O CMI recruta um líder de pensamento do setor de
atividade e uma empresa especialista em tecnologia para cada webinar. 99% dos
participantes vêm de duas promoções por e-mail direto a partir da lista de emails do CMI. Em média, cerca de 750 pessoas se inscrevem para cada webinar,
e aproximadamente 35% dos que se inscrevem participam do evento ao vivo. O
CMI utiliza o ON24 para rodar a tecnologia para os webinars.
VÍDEO
O QUE É VÍDEO?
Sites como o YouTube e o Vimeo simplificaram muito o que antigamente era um
desafio difícil na Web: carregar e compartilhar vídeos. Com essas ferramentas à
sua disposição, você pode incorporar ou codificar o link de vídeo facilmente.
Além disso, os sites de vídeo fornecem opções de mídia social para conversar e
compartilhar, o que pode ajudar o seu vídeo a se tornar viral.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Pense além da abordagem “locução”. Ferramentas de edição baratas como o
iMovie ou o Final Cut facilitam montar conteúdo de vídeo com aparência
profissional.
2. Em vez de adotar uma abordagem única, considere uma série de vídeos que
gerem interesse, e uma audiência, ao longo do tempo.
3. Não se preocupe com “perfeição”: muitos dos vídeos on-line de maior
sucesso têm valores de produção que escandalizariam os serviços de
radiodifusão tradicionais. Na verdade, a parte mais importante do vídeo é o
áudio; portanto, concentre suas ferramentas no equipamento de áudio em
primeiro lugar.
EXEMPLO DE VÍDEO
Converse, a empresa de calçados, construiu um estúdio de gravação de música
no Brooklyn, em Nova York. Ali, ela atua como um patrono das artes,
convidando músicos e bandas para gravar gratuitamente em suas instalações
ultramodernas. A cada semana, a Converse lança um incrível conteúdo de vídeo
destacando uma faixa da semana no YouTube (ver Figura 16.6 6 ); confira no
site http://bitly.com/epic-converse.
Fonte: converse.com
Figura 16.6 Faixa da Semana da Converse.
COMUNICADO À IMPRENSA ON-LINE
O QUE É UM COMUNICADO À IMPRENSA ON-LINE?
Um comunicado à imprensa é qualquer comunicação escrita ou gravada dirigida
à mídia de notícias em geral. Serviços como o PR Newswire conseguem postar
seus comunicados à imprensa on-line com uma distribuição mais rápida e de
maior alcance. Qual é a grande novidade? Conforme David Meerman Scott
explicou didaticamente no livro As Novas Regras do Marketing e de Relações
Públicas, os comunicados à imprensa não são mais apenas para a imprensa.
Usando os serviços de comunicados com eficácia, você pode se dirigir
diretamente aos seus compradores.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Não espere por uma grande notícia; encontre motivos para enviar
comunicados o tempo todo.
2. Inclua chamadas específicas para ação que instiguem os clientes a
responder ao seu comunicado de alguma maneira.
3. Tente um novo formato. Não há nenhum motivo para continuar enviando os
mesmos velhos comunicados à imprensa. Conte uma história em seu
comunicado e sinta-se livre para mudar a percepção sobre ele. Não se
preocupe: as empresas de distribuição continuarão a enviá-lo, não
importando o que você faça.
REVISTA IMPRESSA PERSONALIZADA
O QUE É UMA REVISTA IMPRESSA PERSONALIZADA?
Todas as marcas agora são editoras. A revista impressa personalizada assume
esta abordagem quase que literalmente, oferecendo o formato conhecido de
revista com um toque novo: é patrocinado, produzido e publicado por uma
empresa ou marca.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Esteja preparado para gastar pelo menos US$40.000, mesmo para uma
pequena distribuição inicial.
2. A frequência mais eficaz é trimestral ou com uma periodicidade menor.
3. Pode ser uma excelente maneira de contornar as pessoas que filtram os
artigos nas empresas de mídia (gatekeepers).
BOLETIM INFORMATIVO IMPRESSO
O QUE É UM BOLETIM INFORMATIVO IMPRESSO?
Seja meramente uma folha frente e verso ou um documento de 16 páginas, um
boletim informativo impresso oferece conteúdo que chama a atenção, concebido
para consumo rápido. Como tática, considere-o para a retenção de clientes, e
lembre-se que o tamanho médio do boletim deve ficar entre 4 e 12 páginas.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Boletins informativos impressos são ótimos para o público em
deslocamento, incluindo os viajantes a negócios e as pessoas em trânsito
entre a casa e o trabalho. Pense também naquelas pessoas que ainda não se
adaptaram aos smartphones ou iPads.
2. A qualidade de produção é importante: a forma como o conteúdo é
apresentando é tão importante quanto o conteúdo em si.
3. Procure saber a informação exata que o seu público precisa antes de se
comprometer com uma plataforma editorial.
EXEMPLO DE BOLETIM INFORMATIVO IMPRESSO
RSM McGladrey 7 . Como parte de um programa de marketing de conteúdo
integrado, o boletim informativo da RSM McGladrey (ver Figura 16.7) ajudou a
empresa de consultoria a aumentar a consciência de marca entre CEOs e CFOs
visados pelo programa em aproximadamente 60%.
[Fonte: Hanley Wood Marketing
Figura 16.7 Boletim informativo Advantage da RSM McGladrey.
AS OPORTUNIDADES NO IMPRESSO
Eu estava falando ao telefone recentemente com um cliente sobre as
diferentes opções de impressos. Ele estava interessado na discussão
porque sentia que sua empresa necessitava fazer mais marketing não
tradicional.
Basta pensar um pouco sobre isso para constatar: o impresso é
marketing não tradicional. É onde estamos hoje. Blogs, mídia social,
artigos na Web... isso tudo é muito tradicional. Por causa disso, as
marcas deveriam ver o impresso como uma oportunidade agora para
obter e manter a atenção.
A DECISÃO DA NEWSWEEK
A Newsweek parou de ser publicada no formato impresso.
Recentemente, a SmartMoney declarou a mesma coisa.
Quando tenho conversas com profissionais de marketing e editoras
sobre esses tipos de decisões, sempre ouço a ideia de que “o impresso
morreu”. Bem, estou aqui para lhe dizer que nunca houve uma
oportunidade maior para as marcas no canal impresso do que
agora!
Embora talvez não seja interessante participar do jogo de impressão
horizontal de base ampla (como o USA Today, por exemplo), as
publicações altamente voltadas para nichos e altamente segmentadas
estão florescendo como uma ferramenta de marketing. Por exemplo, a
revista ThinkMoney da TD Ameritrade (ver Figura 16.8) consegue que
cerca de 90% de seus clientes tenham uma ação direta sobre um
produto que ela vende através da revista impressa. A revista é a soma
de um design surpreendente com informações provocantes. É o tipo de
conteúdo que é aguardado por seu público comprador. E melhor ainda,
como os compradores estão diante de computadores o dia todo, eles
anseiam pela oportunidade de desconectar e descobrir.
Mesmo a própria revista do CMI, Chief Content Officer, tem uma clara
vantagem competitiva no mercado, pois é impressa. Em um evento
recente (não do CMI), três executivos de marketing se aproximaram e
disseram o quanto gostam da revista e que aguardam com ansiedade a
próxima edição (eles não mencionaram o nosso conteúdo digital diário;
apenas mencionaram o impresso).
O IMPRESSO NÃO ESTÁ MAIS DIMINUINDO
Muitos prognósticos dizem que até 2020 a maior parte da mídia
impressa terá fechado. Eu acho que qualquer pessoa que faz esses
tipos de comentários não tem compreensão da história. Basta digitar em
um mecanismo de busca “A morte da TV” e você verá centenas de
artigos prevendo o fim da televisão. Pode-se argumentar que vivemos
neste momento a idade do ouro da televisão, com programas incríveis
como Boardwalk Empire, Mad Men e Homeland abrindo caminho.
Fonte: T3 Publishing
Figura 16.8 Revista ThinkMoney da TD Ameritrade.
A evolução da Internet não mata esses canais; faz com que olhemos
para eles de forma diferente porque são usados de forma diferente
pelos consumidores.
Dentre as constatações do Content Marketing Research de 2013 do
CMI, o uso de todos os canais, incluindo o impresso, estabilizou ou está
crescendo. Após anos vendo o uso de revistas impressas caindo, não
houve mudança neste ano em relação ao anterior. Isso mesmo, os
profissionais de marketing, em sua maior parte, pararam de fugir do
canal impresso.
Naturalmente, a estratégia de marketing de conteúdo vem em primeiro
lugar, seguida pela estratégia de canal. Mas como profissionais de
marketing, é nossa responsabilidade olhar para todos os canais
disponíveis para contar nossas histórias.
SETE RAZÕES PARA REPENSAR O IMPRESSO
Aqui estão algumas razões pelas quais pode haver uma oportunidade
incrível no canal impresso.
1. Ele chama a atenção. Você notou como tem recebido poucas revistas e
boletins informativos impressos pelo correio nos dias de hoje? Eu não sei
quanto a você, mas eu definitivamente presto mais atenção em meu correio
impresso. Tem menos coisa chegando, de modo que se presta mais atenção
em cada unidade. Qual é a oportunidade? As decisões que revistas como a
Newsweek estão tomando deixam uma clara oportunidade para que os
profissionais de marketing ocupem o espaço.
2. Está centrado na retenção de clientes. 64% dos profissionais de
marketing B2B criam conteúdo original com o objetivo de retenção e
fidelização dos clientes. Historicamente, as revistas impressas
personalizadas e os boletins informativos foram desenvolvidos pelas
marcas para fins de retenção de clientes. Em um recente webinar do
CMI, Carlos Hidalgo, CEO do Annuitas Group, afirmou que um dos
maiores problemas que os profissionais de marketing têm com seus
conteúdos é que eles se esquecem de cuidar dos clientes depois
de tomada a decisão de compra.
3. Não há custos de desenvolvimento de público. As editoras
gastam enormes quantidades de tempo e dinheiro identificando
assinantes para enviar suas revistas. Muitas vezes, as editoras
precisam investir vários dólares por assinante por ano para fins de
auditoria (elas enviam mala direta, elas telefonam... telefonam
novamente... para que a revista possa dizer que seus assinantes
solicitaram a revista. Isto vale para as revistas de livre circulação
com controle de tiragem).
Então, digamos que o custo por assinante por ano de uma editora tradicional seja de US$2
e que sua tiragem seja de 100.000 exemplares. Isto representa US$200.000 por ano para o
desenvolvimento de leitores.
Este é um custo com o qual os profissionais de marketing não precisam se preocupar. Se
quiserem distribuir uma revista para seus clientes, basta usar suas listas de endereços de
clientes. Esta é uma grande vantagem.
4. O velho voltou a ser novo. Hoje a mídia social, o conteúdo on-line
e os aplicativos para iPads fazem parte do mix de marketing. Ainda
assim, o que empolga os profissionais de marketing e os
compradores de mídia é aquilo que não está sendo feito (pense:
não tradicional). Eles querem fazer algo diferente e algo novo. É
difícil de acreditar, mas o canal impresso voltou a ser novo e está
assistindo a um renascimento. Será que estamos diante de uma era
de ouro do impresso, como acontece com a televisão?
5. Os clientes ainda precisam saber o que perguntar. Eu adoro a
Internet porque os compradores podem encontrar respostas para
quase tudo. Mas onde é que a pessoa vai para pensar nas
perguntas que deveria fazer? Falei recentemente com uma editora
que disse o seguinte: “A Web é aonde vamos para obter respostas,
mas o impresso é aonde vamos para fazer perguntas.”
O veículo impresso ainda é o melhor meio no planeta para pensar de forma inovadora e
fazer perguntas difíceis a si mesmo com base no que se lê. É o “recostar-se na cadeira”
contra o “inclinar-se para frente”. Se você quiser desafiar os seus clientes (como faz a
Harvard Business Review), o impresso é uma opção viável.
6. O impresso ainda empolga as pessoas. Eu conversei
recentemente com um jornalista que disse ser cada vez mais difícil
convencer as pessoas a dar entrevista para uma história on-line.
Mas basta mencionar que será um elemento impresso para que os
executivos reorganizem a sua agenda. A palavra impressa ainda é
considerada por muitas pessoas como tendo mais credibilidade do
que qualquer outra coisa na Web. Vale o antigo ditado: “Se alguém
investiu o suficiente para imprimir e enviar pelo correio, deve ser
importante.”
No CMI temos visto isso em primeira mão com a revista Chief Content Officer. Os
colaboradores adoram aparecer no site do CMI, mas almejam ver os seus artigos
publicados na revista impressa. É incrível a diferença na percepção de um canal impresso
em relação ao on-line quando se trata de contribuição editorial.
7. O impresso deixa as pessoas desconectadas. Cada vez mais as
pessoas estão ativamente se desconectando da mídia digital. Eu
mesmo desligo mais meu telefone e e-mail para me envolver com
material impresso. Um ano atrás, eu não previ isso chegando. Hoje
eu saboreio as oportunidades em que não posso ser encontrado
para comentar.
Por exemplo, toda a nossa família faz o “sábado sem eletrônicos”. Isto significa nada de
computador, nada de iPhone, nada de Xbox, nada de e-mail e nada de Facebook.
Fazemos isso desde janeiro de 2012 e, embora seja difícil, tem sido uma experiência
incrível para a nossa família. Eu adoro quando todos os quatro se sentam na sala para ler
livros e revistas. Nós também fazemos muito mais coisa juntos como família.
Se eu estiver certo, muitos de seus clientes, especialmente os executivos ocupados, estão
se sentindo da mesma maneira. Sua comunicação impressa pode ser justamente o que
eles precisam.
O marketing de conteúdo on-line definitivamente veio para ficar. Então,
diga sim à mídia social, aos aplicativos e ao resto. Mas não se esqueça
de que o impresso ainda pode desempenhar um papel importante em
seu mix geral de marketing de conteúdo.
REVISTA DIGITAL
O QUE É UMA REVISTA DIGITAL?
Um híbrido entre a revista tradicional e um PDF turbinado, uma revista digital
oferece conteúdo periódico autônomo, visualmente atraente, que não exige
software especial para abrir e ler. As edições são geralmente distribuídas por email através de sites da marca.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Se você não gosta da limitação de uma réplica digital, considere adaptar os
conteúdos da revista impressa em seu blog.
2. As revistas digitais são excelentes para fazer a integração entre o conteúdo
impresso e a presença na Web.
3. Considere a adição de vídeos e podcasts ao conteúdo de sua revista.
EXEMPLO DE REVISTA DIGITAL
Revista ZN. A revista ZN da Zappo (ver Figura 16.9) capta a aparência do
conteúdo impresso tradicional ao mesmo tempo em que acrescenta
características convenientes (como a de busca, impressão e compras) exclusivas
do digital.
Fonte: zappos.com
Figura 16.9 Revista digital ZN da Zappos.
SÉRIE E-LEARNING
O QUE É UMA SÉRIE E-LEARNING?
Um currículo cuidadosamente planejado de conteúdos educativos que possam
ser fornecidos através de uma variedade de meios, incluindo podcasts de áudio,
vídeos, apresentações de slides, webinars e muito mais.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Adapte o conteúdo às diferentes necessidades de aprendizagem de públicos
distintos: compradores fazendo pesquisa, prospectivos perto de tomar uma
decisão de compra, clientes atuais, e assim por diante.
2. Utilize os meios mais populares para seus usuários.
3. Seja generoso com exemplos e ilustrações da vida real.
EXEMPLO DE SÉRIE E-LEARNING
Rede de tecnologia da Oracle. Quer você seja um administrador de banco de dados ou
mesmo um arquiteto, a Oracle tem proporcionado um lugar em que seus usuários
possam obter todas as respostas (ver Figura 16.10). Este site útil inclui não
apenas wikis, artigos e problemas de suporte, como também séries de webinars e
relatórios educativos.
Fonte: oracle.com
Figura 16.10 A rede de tecnologia da Oracle (Oracle Technology Network).
APLICATIVO PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS?
O QUE É UM APLICATIVO PARA DISPOSITIVOS MÓVEIS?
Conhecidos como “apps”, os aplicativos para dispositivos móveis aparecem de
duas formas: como apps nativos desenvolvidos para dispositivos específicos
(tais como iPhone, Android, BlackBerry, iPad) ou como apps da Web que podem
ser distribuídos sem depender de mercados específicos (mas você precisa de uma
conexão com a Internet o tempo todo). Essas ferramentas que podem ser
instaladas por meio de download permitem que os usuários transformem seus
aparelhos móveis em dispositivos úteis que atendam suas necessidades
idiossincráticas bastante específicas.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Os aplicativos eficazes devem ter um motivo regular (diário ou semanal)
para ser usado (pense na utilidade).
2. Devem ter interfaces amigáveis com redes sociais, como Facebook e
Twitter.
3. Precisa ser incluída uma função “pesquisa” para medir a satisfação e reunir
informações para a próxima versão (o iPhone Apps solicita feedback que
afere o volume de downloads).
EXEMPLO DE APP PARA DISPOSITIVO MÓVEL
SitOrSquat da Charmin. Já teve dificuldade para encontrar um banheiro
público limpo? Bem, não se preocupe mais. O SitOrSquat da Charmin é um
aplicativo para dispositivo móvel, em tempo real, que lhe mostra onde tem
banheiros limpos mais próximos d e sua localização (ver Figura 16.11). Mais de
1 milhão de pessoas já fizeram download do app.
TELECONFERÊNCIA
O QUE É UMA TELECONFERÊNCIA?
Alô, conteúdo chamando! A teleconferência é uma apresentação virtual
reduzida ao essencial: a única tecnologia necessária é um telefone. Dependendo
da natureza do conteúdo, os participantes podem ter um resumo, agenda ou
apresentação em slides enviados antes do telefonema.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Para muitas empresas de pequeno a médio porte, a teleconferência é uma
forma ideal para vários funcionários participarem de uma apresentação.
2. Grave a teleconferência; agora você também tem um podcast.
3. Programe suas teleconferências visando a maior conveniência nos diversos
fusos horários.
Fonte: itunes.com
Figura 16.11 Aplicativo para dispositivo móvel da Charmin.
PODCAST
O QUE É UM PODCAST?
O podcast é simplesmente um arquivo de áudio que você pode ouvir em um
computador ou tocador do tipo MP3, geralmente distribuído via RSS ou iTunes.
Os podcasts geralmente têm duração de 5 a 30 min, mas downloads de podcasts
mais longos estão se tornando populares.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Defina um tema para o podcast e se atenha a isso.
2. Estabeleça um cronograma que os ouvintes podem esperar: semanal,
quinzenal, mensal, e assim por diante. Seja consistente.
3. Faça a integração entre o conteúdo do podcast e o seu blog para receber
ideias dos ouvintes.
EXEMPLO DE PODCAST
Entrepreneur on Fire. John Lee Dumas desenvolveu um podcast diário apresentando
empreendedores incríveis de praticamente todos os setores de atividade no
planeta (como Seth Godin e Barbara Corcoran do programa de televisão Shark
Tank). As entrevistas duram cerca de 30 min e têm ajudado no incrível
crescimento da empresa e da quantidade de seguidores de John, em função de
sua consistência. Agora, milhares sintonizam todos os dias para ouvir. Eu tive a
honra de ser entrevistado por John; para ouvir, vá ao endereço
http://bitly.com/epic-eonfire.
MESA-REDONDA DE EXECUTIVOS
O QUE É UMA MESA-REDONDA DE EXECUTIVOS?
Uma mesa-redonda de executivos é uma reunião de executivos do setor que são
especialistas em seu campo de atividade, com suficiente poder de atração para
interessar seus clientes prospectivos. Por meio de breves apresentações e
interações com os participantes da mesa-redonda, você tem a oportunidade de
mais uma vez se posicionar como líder de pensamento.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Procure por executivos cujas personalidades sejam tão atraentes quanto
suas ideias.
2. Pense em pedir aos executivos da mesa-redonda para postarem como
convidados em seu blog um material que complemente suas ideias
apresentadas ao vivo.
3. Coloque a discussão resultante em um relatório resumido que você possa
oferecer como documento técnico ou e-book. Aproveite vídeo, áudio e
transcrições para manter o conteúdo fluindo muito tempo depois de a mesaredonda ter efetivamente ocorrido.
EXEMPLO DE MESA-REDONDA
McKinsey. A McKinsey realiza regularmente mesas-redondas de executivos em
torno de temas importantes e complexos, e compartilha depois o conteúdo
resultante para conseguir o máximo possível de distribuição (ver Figura 16.12).
Fonte: mckinsey,com
Figura 16.12 Série da McKinsey de mesas-redondas de executivos.
SISTEMA DE RANKING DO SETOR
O QUE É UM SISTEMA DE RANKING DO SETOR?
As pessoas adoram listas (você se lembra de Moisés e suas duas tábuas?). Um
sistema de ranking do setor dá aos leitores uma lista “dos melhores”,
previamente montada, classificando as opções disponíveis em uma determinada
área temática – e, na sequência, tendo uma elevada classificação nos
mecanismos de busca. Uma lista, seja qual for o seu conteúdo, posiciona seus
organizadores como especialistas no setor e dá aos seus clientes prospectivos
uma ferramenta de referência útil.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Os rankings podem ser determinados de alguma forma objetiva e
mensurável ou por critérios subjetivos.
2. Faça uso liberal de links para as listas.
3. Anuncie as atualizações do sistema de ranking através de blogs, Twitter,
comunicados à imprensa, e assim por diante.
LIVRO IMPRESSO
O QUE É UM LIVRO IMPRESSO?
Mesmo na era revolucionária da Web 2.0, um livro completo ainda carrega uma
aura de autoridade. Seja publicado independentemente ou através de uma editora
tradicional, o livro é o “grande” conteúdo que frequentemente gera uma
exposição na imprensa, convites para palestras e uma posição privilegiada
como especialista.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Os livros são um grande investimento de tempo; portanto, planeje
cuidadosamente! Se você tem um blog, pense em como os seus posts
podem servir como capítulos do livro.
2. Envolva logo o seu pessoal de relações públicas para aproveitar o potencial
da mídia.
3. Pense no desenvolvimento de um microsite ou página de fãs no Facebook
para criar comunidades em torno de seu livro.
POR QUE SUA MARCA DEVE ESCREVER UM LIVRO
Francamente, caso pretenda posicionar-se ou à sua empresa como um
dos principais especialistas do seu nicho, você precisa de um livro. Não,
não se trata de um e-book distribuído apenas on-line. Você precisa de
um livro “que faça um grande barulho quando jogado em cima da mesa”,
que seja produzido a partir de árvores mortas.
Estou surpreso e triste por ver que muitas empresas não estejam
seriamente pensando em produzir um livro. Mas, ainda assim, aqui estão
alguns exemplos incríveis de marcas que compreendem o poder de um
livro.
Revenue Disruption da Marketo. Escrito por Phil Fernandez (cofundador
da Marketo), este bebê é um produto Marketo (ver Figura 16.13). Eu
recebi uma cópia autografada no correio como parte de uma promoção
muito inteligente da Marketo, e também tenho visto o livro em várias
livrarias de aeroportos. O título do livro, Revenue Disruption (Revolução
nas Receitas, em tradução livre), é uma descrição perfeita do mantra e
finalidade da Marketo, sobre automatizar o processo de marketing
focado no crescimento da receita.
Precision Marketing da Ricoh InfoPrint. Dos autores Sandra Zoratti e
Lee Gallagher, os conceitos em Precision Marketing (Marketing de
Precisão, em tradução livre) tocam perfeitamente na essência do que a
Ricoh oferece aos clientes (ver Figura 16.14): soluções de conteúdo
altamente segmentado e personalizado. O livro faz uma série de
comparações usando números reais sobre como o marketing de
precisão vale mais a pena do que o marketing tradicional.
Fonte: amazon.com
Figura 16.13 Revenue Disruption, da Marketo, escrito por Phil
Hernandez.
Engagement Marketing da Constant Contact. Do CEO da Constant
Contact, Gail Goodman, Engagement Marketing (Marketing de
Envolvimento, em tradução livre) oferece um excelente roteiro para as
pequenas empresas sobre como elas podem se comunicar com mais
eficácia com os clientes (ver Figura 16.15). A Constant Contact , assim
como a Marketo, usou uma cópia autografada como parte de seu
programa de mala direta. Honestamente, é um livro útil e fornece alguns
excelentes estudos de caso da Constant Contact.
Por que essas empresas produziram um livro? Em primeiro lugar,
não há uma maneira melhor de mostrar uma verdadeira liderança de
pensamento do que com um livro impresso. Seguindo de perto, em
segundo lugar, pode ser a melhor oferta ao cliente já criada (como no
caso da Marketo e da Constant Contact). Em terceiro lugar, com o livro
pronto, você tem um recurso incrível a partir do qual desenvolver
conteúdos auxiliares, tais como posts no blog (excertos), e-books,
pacotes Slideshare, documentos técnicos e muito, muito mais.
Fonte: amazon.com
Figura 16.14 Precision Marketing, da Ricoh Infoprint, escrito por
Sandra Zoretti e Lee Gallagher.
Fonte: amazon.com
Figura 16.15 Engagement Marketing, da Constant Contact, escrito
por Gail Goodman.
OITO DICAS PARA FAZER O SEU LIVRO ACONTECER
Criar um livro que cause um impacto em seu setor e nos negócios não é
nada fácil. Dito isso, aqui estão algumas sugestões que recolhi ao longo
do caminho, que podem fazer a diferença para que o livro aconteça.
1. Uma auditoria profunda no conteúdo. Você já pode ter um tesouro de
material que pode ser reaproveitado ou, pelo menos, ter conteúdo que pode
ser reunido para formatar o trabalho inicial de alguns capítulos importantes.
Procure antes fazer este trabalho de verificar o que você já possui para
servir de base.
2. Garimpar no blog. Em meus dois livros, Get Content Get
Customers e Managing Content Marketing, boa parte do material
veio dos posts existentes, simplesmente reformulados. Se estiver
escrevendo posts para o blog há pelo menos seis meses, você já
pode ter metade de um livro.
3. Cocriação. Você tem parceiros importantes, não concorrentes, que
visam os mesmos prospectivos e clientes que você? Se assim for,
considere consultá-los sobre uma parceria no livro. Com isso, ao
começar a promoção do livro, você poderá utilizar duas redes de
contatos diferentes.
4. Obtenha financiamento. Get Content Get Customers foi publicado
de forma independente antes da McGraw-Hill adquirir os direitos.
Grande parte do investimento inicial veio da venda por atacado para
empresas parceiras. Se você não gosta deste caminho, encontre um
patrocinador que realmente queira fazer sua mensagem chegar ao
mercado e obtenha o apoio dessa pessoa ou organização seja na
distribuição ou no financiamento monetário.
5. A missão. Seja muito claro sobre o que você quer que os leitores
extraiam do livro. Escreva seus pensamentos e mantenha esta
informação pregada em sua parede enquanto você trabalha no livro.
Muitas empresas se concentram naquilo que estão tentando dizer
em vez de apontar o foco sobre os pontos problemáticos do leitor.
6. Inclua os formadores de opinião. Se possível, inclua exemplos
importantes de formadores de opinião do setor de atividade, assim
como de parceiros, desde que seja um bom conteúdo. Quanto mais
pessoas você conseguir incluir em suas histórias, maior o número
de oportunidades para o compartilhamento externo.
7. Pense em um ghostwriter*. Acredite ou não, muitos dos livros de
autores que você ama foram escritos por outra pessoa. É difícil de
acreditar, não é mesmo? Mas é verdade. Os melhores
ghostwriters 8 que existem por aí começam cobrando cerca de
US$50.000, e desse valor para cima. Se você simplesmente não
consegue separar o tempo necessário ou não tiver os recursos para
escrever, pense em contratar um.
8. Interrompa em algum momento e perceba que a perfeição é inatingível.
Eu poderia ter continuado a escrever os dois livros para sempre, se quisesse.
Em algum momento, você tem que estabelecer um limite e publicar o livro.
Assim que você o terminar, haverá uma pesquisa nova, alguma nova
história ou uma nova perspectiva que você poderia ter abordado. Não se
preocupe com isso; use em seu próximo livro.
AUDIOLIVRO
O QUE É UM AUDIOLIVRO?
O conteúdo do que existe em um livro que você ouve em vez de ler é um
audiolivro. Quando patrocinado por uma marca é uma excelente maneira de
atrair a atenção das pessoas que fazem download de podcast, de ouvintes
carregando iPod ou, quando distribuído via CD, de obter uma parte do tempo de
escuta do motorista que se dirige da casa para o emprego e vice-versa.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. O talento vocal tem que ser tão forte quanto o conteúdo escrito.
2. Pense em complementar o texto com música.
3. Consiga uma amostragem de pessoas para testar o conteúdo, dando partes
ou capítulos de graça.
FEIRAS VIRTUAIS
O QUE É UMA FEIRA VIRTUAL?
A tecnologia atual e as conexões de alta velocidade com a Internet permitem a
criação de eventos bastante realistas (completos, com “salas de estar” e “áreas de
exibição”). Os gestores de eventos podem criar feiras virtuais com base na
Internet para gerar leads, aumentar a participação em eventos, impulsionar as
receitas e melhorar as comunicações com clientes atuais e futuros.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. A maioria dos shows virtuais usa a metáfora da “feira” como modelo de
navegação para o seu site.
2. Do mesmo modo que as feiras ao vivo vendem estandes, você pode vender
presenças patrocinadas em seu site virtual.
3. Em termos de conteúdo, considere uma mistura de eventos programados, ao
vivo, e seminários pré-gravados que possam ser vistos de acordo com a
conveniência do visitante.
EXEMPLO DE FEIRA VIRTUAL
Cisco Next Generation Virtual Summit. A Cisco reúne líderes de pensamento
de sua própria organização e de outras, como a AT&T e XO Communications,
para fazer apresentações ao vivo e sob demanda para abordar algumas das
questões mais difíceis em comunicações de rede.
HISTÓRIA EM QUADRINHOS
O QUE É UMA HISTÓRIA EM QUADRINHOS?
Aqui está o que a história em quadrinhos (HQ) não é: um chamariz apenas para
crianças. Ao reforçar o texto com imagens vívidas, as HQs se comunicam de
forma divertida, rápida e marcante com leitores de todas as idades.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Para conteúdo instrutivo, a HQ pode ser uma das melhores táticas
disponíveis.
2. Quadrinhos inesquecíveis podem certamente gerar muitos comentários.
3. Como uma alternativa à história em quadrinhos, considere uma tira de
quadrinhos on-line que apareça a cada semana. Tom Fishburne (o
Marketoonist) cria novos posts quase todos os dias na forma de quadrinhos
(ver Figura 16.16). Tom tornou-se um especialista mundial em conteúdo
visual por causa de seus quadrinhos.
Fonte: Content Marketing Institute
Figura 16.16 Tom Fishburne tornou-se um especialista em estratégia de conteúdo visual
por causa de seus quadrinhos. Este aqui é da edição de fevereiro de 2013 da revista Chief
Content Officer.
EXPOSIÇÃO ITINERANTE (ROAD SHOW)
O QUE É UMA EXPOSIÇÃO ITINERANTE?
Exposições itinerantes são miniconferências ou turnês que geralmente são
realizadas por uma única organização, embora empresas relacionadas, não
concorrentes, possam muitas vezes participar. Normalmente, os eventos
individuais duram um dia ou menos e são realizados em cidades onde haja alta
concentração de clientes em potencial.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Concentre-se nas lições a extrair: o que os participantes ganharão ao
comparecer?
2. A coordenação do planejamento dos eventos e da promoção é crucial;
ambos têm que ocorrer dentro do cronograma.
3. Você pode precisar treinar talentos internos para maximizar a eficácia como
oradores e apresentadores.
EXEMPLO DE EXPOSIÇÃO ITINERANTE
Lennox. Todos os anos, a Lennox, fabricante de aquecimento e ar condicionado,
viaja por todo o país realizando seminários educativos com seus revendedores
para falar sobre a mais recente tecnologia e ter a oportunidade de encontrar e
agradecer aos revendedores pessoalmente. As reuniões com revendedores da
Lennox são fundamentais para toda a campanha de marketing da empresa.
DICAS VALIOSAS PARA FALAR EM PÚBLICO
Nos últimos 12 meses, eu fiz mais de 50 apresentações em público e
outras 50 apresentações on-line por webinar ou webcast. Desde 2007,
eu me apresentei bem mais de 300 vezes on-line ou pessoalmente.
Também tive de assistir a mais de mil apresentações de outros
indivíduos ao longo desse tempo. Não que eu seja de modo algum
perfeito, mas honestamente não desejo isso para ninguém.
Depois do meu blog e de meus livros, as palestras em público
provavelmente levaram mais ao crescimento dos negócios do que
qualquer outra coisa que eu tenha feito. Francamente, são poucas as
empresas que consideram as apresentações em público um sério
motivador para o crescimento das receitas. Como empresário ou
profissional de marketing, é sua responsabilidade começar a cultivar
evangelizadores dentro da empresa que possam propagar a missão de
conteúdo da sua organização.
A seguir estão algumas de minhas dicas para falar em público que
tento integrar em cada apresentação que faço (em nenhuma ordem
específica). Espero que sejam úteis para você.
Coloque o seu nome no Twitter em cada slide. Mesmo nos eventos
menos badalados nas mídias sociais, há sempre várias pessoas
tuitando. Colocar o seu identificador no Twitter no início do conjunto de
slides geralmente não funciona (e se alguém chega atrasado à sala?).
Desde que acrescentei o meu identificador no Twitter em cada slide, os
tuites mais do que dobraram. Que ótima maneira de ampliar o alcance
de sua mensagem!
Esteja preparado com mensagens que possam ser tuitadas. Aprendi
com meu amigo Jay Baer a vir preparado com frases que possam ser
tuitadas. Uma boa prática é colocá-las no slide (não mais de 140
caracteres) e repeti-las pelo menos duas vezes para ter o máximo
impacto.
Promova antecipadamente a sua palestra usando o hashtag do
evento. No dia anterior e na manhã do dia de sua apresentação,
certifique-se de que todas as pessoas saibam que você dará uma
palestra, o assunto sobre o qual falará e em que horas será o evento
usando o hashtag (por exemplo, #cmworld, o hashtag para Content
Marketing World). É impossível dizer quantas pessoas indecisas sobre o
que assistir eu consigo a mais em minhas palestras, agindo dessa forma.
Nunca ter mais de 20 palavras em um slide. Se as pessoas precisarem
ler os seus slides, você irá perdê-las. Use títulos e texto para sugerir
suas histórias e imagens para ampliar seu argumento. Meu objetivo é de
um dia aceitar o conselho de Seth Godin e fazer todos os meus slides
sem palavras, apenas com imagens.
Se você usar palavras, faça-as com um tamanho de pelo menos 30
ou mais. Caso efetivamente precise de texto em um slide, certifique-se
de que ele seja legível. Um tamanho de 30 pontos é o menor que eu
usaria.
Não fique parado atrás do pódio. O pódio coloca uma barreira
desnecessária entre você e o seu público. Fale com o público, não para
eles.
Tudo bem ficar caminhando. Você é um ser humano e tem pernas:
use-as. Encontre alguns pontos no palco para você ir e voltar. Pare
nesses pontos por cinco segundos e, em seguida, passe para o próximo.
Toda vez que começar um novo tópico, mova-se.
Tenha um guarda-roupa para palestras. Para ser lembrado, você
precisa usar tudo o que estiver à sua disposição. Um guarda-roupa é
fundamental. Encontre algo que as pessoas vão lembrar. Eu,
pessoalmente, sempre uso uma camisa laranja. Não fiz uma
apresentação sequer nos últimos cinco anos sem vestir uma camisa
laranja. As pessoas esperam isso e sempre comentam a respeito. Minha
amiga Mari Smith sempre usa turquesa e, por vezes, decora o palco e a
área da plateia com itens especiais da cor turquesa. As pessoas sempre
se lembram de Mari, em parte porque ela faz uma grande apresentação.
Quando as pessoas veem essa cor em algum outro lugar, imediatamente
pensam na Mari.
Sorria muito. É contagioso. Sempre inicie a apresentação com um
grande sorriso, e estabeleça lembretes para si mesmo para sorrir pelo
menos a cada cinco minutos. Quanto mais as pessoas sorriem, mais
positivas elas ficam em geral (e nos seus comentários). Também ajuda a
manter as pessoas acordadas.
Utilize links curtos a título de chamada para ação. Em cada
apresentação com slides eu incluo uma série de links curtos para as
pessoas receberem informações adicionais sobre algo que estou
discutindo. Eu tive bem mais de 5.000 pessoas baixando uma de minhas
apresentações diretamente de uma de minhas palestras. Eu uso links
bit.ly para rastrear o conteúdo.
Dê algo pela participação. Eu quase sempre dou uma cópia
autografada de meu livro como brinde pela participação. Isto ajuda com
perguntas posteriores e sempre faz você falar com alguém após a
apresentação (para entregar o livro). Isto incentiva mais perguntas e
oportunidades para criar redes de contato. Esta tática gerou dois novos
clientes ao longo dos anos.
Tenha uma chamada para ação principal na apresentação. Você quer
que os participantes façam algo, certo? Não lhes dê opções demais. Dê-
lhes uma coisa que você realmente quer que eles façam em cada
apresentação, e inclua um código de cupom ou link curto para rastrear
essa ação.
Use listas. A maioria dos títulos de minhas palestras e apresentações
inclui números: “8 dicas de marketing de conteúdo para iniciar agora”, “6
aspectos que separam o marketing de conteúdo bom do ótimo”, e assim
por diante. Os números mantêm as pessoas concentradas no ponto em
que você está na apresentação.
Alterne o ritmo e conte uma história a cada oito minutos. O seu
público só consegue prestar atenção durante este período de tempo.
Depois de alguns poucos minutos, interrompa o fluxo de sua
apresentação, faça uma pausa e conte uma história que de alguma
forma esteja relacionada com a discussão. Eles lembrarão mais das
histórias, o que os manterá envolvidos e ajudará a conduzir a sua
missão geral da palestra.
Aceite o conselho de Aristóteles. Quando comecei a ensinar como
falar em público, sempre usava o conselho de Aristóteles sobre
discursos: conte-lhes o que você irá contar-lhes (a introdução), contelhes (o desenvolvimento) e, em seguida, conte-lhes o que você acabou
de contar-lhes (a conclusão). Grande parte do falar em público e de
fazer com que as coisas sejam entendidas é a repetição. Este tipo de
configuração faz com que isso aconteça.
FERRAMENTA/APLICATIVO DE CONTEÚDO DE MARCA
O QUE É O APLICATIVO DE CONTEÚDO DE MARCA?
Um serviço ativado eletronicamente, o aplicativo de marca reúne informações de
clientes e prospectivos e, em seguida, produz em troca uma análise, avaliação,
relatório ou plano personalizado. Em virtude de sua qualidade e/ou
exclusividade, o aplicativo de marca tem o potencial de rapidamente se tornar
viral,
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Planeje uma estratégia de lançamento coordenada para dar ao seu aplicativo
uma ampla distribuição e publicidade.
2. Facilite aos usuários o compartilhamento do aplicativo com colegas e
associados.
3. Teste, teste e teste: a experiência do aplicativo vai se tornar uma amostra da
qualidade de sua empresa. Faça com que clientes fiéis experimentem uma
versão beta antes do lançamento final.
EXEMPLO DE FERRAMENTA DE CONTEÚDO DE MARCA
Marketing Score. Desenvolvido pela agência de relações públicas PR 20/20, a
ferramenta de avaliação on-line grátis, Marketing Score, e também um
dispositivo de informações de marketing (ver Figura 16.17), ajuda as empresas a
classificarem seu marketing on-line em aspectos como desempenho de
marketing, fontes de lead, força da equipe de marketing, utilização de tecnologia
de marketing e marketing de conteúdo. A ferramenta tem ajudado a PR 20/20 a
encontrar novas áreas de negócios e a descobrir novas oportunidades de receita.
Fonte: themarketingscore.com
Figura 16.17 A avaliação on-line The Marketing Score é uma ferramenta de marca da PR
20/20.
JOGO ON-LINE
O QUE É JOGO ON-LINE?
Um jogo on-line é um jogo eletrônico como qualquer outro, exceto que você o
faz girar em torno da marca.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Os jogos devem funcionar sem downloads de softwares pesados.
2. Eles devem rodar em vários tipos de navegadores e plataformas de sistema
operacional.
3. A experiência de jogar deve reforçar a experiência favorável da marca.
EXEMPLO DE JOGO
Desafio do QI do Viajante. O Desafio do QI do Viajante da TravelPod (ver
Figura 16.18) reforça a posição do blog como destino inteligente na Web para
pessoas esclarecidas que viajam pelo mundo.
Fonte: travelpod.com
Figura 16.18 Jogo on-line Desafio do QI do Viajante da TravelPod.
INFOGRÁFICO
O QUE É UM INFOGRÁFICO?
Como o próprio nome sugere, um infográfico apresenta informações ou dados
visualmente, em uma tabela, gráfico ou outra forma de ilustração. Mas o poder
de um infográfico vai além de seu apelo visual imediato; ao contrário de uma
mera lista, um infográfico consegue expor as relações entre informações
díspares, fornecendo uma visão integrada, não apenas dados brutos.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. A confusão de todo mundo pode se transformar em sua oportunidade – onde
você pode fornecer valor, proporcionando clareza?
2. Pense metaforicamente para encontrar uma imagem ou ideia orientadora
que estruture a sua informação.
3. Faça com que o seu infográfico resultante seja fácil de compartilhar on-line
para atingir o máximo alcance e distribuição.
EXEMPLOS DE INFOGRÁFICOS
A História do Marketing de Conteúdo. O CMI lançou o infográfico A História do
Marketing de Conteúdo (Figura 16.19), que foi imediatamente compartilhada
por milhares de profissionais de marketing e se tornou a parte mais importante
do registro sobre Marketing de Conteúdo na Wikipédia. O objetivo do
infográfico era o de promover o crescente evento anual do CMI, o Content
Marketing World.
A Árvore de Blogs da Eloqua. Você já viu listas dos principais blogs antes. Mas a
Eloqua, uma empresa da Oracle, quis ser mais ampla e profunda. A Árvore de
Blogs, criada em colaboração com a JESS3, revela as raízes tecnológicas dos
blogs de marketing de sucesso, as principais áreas de atuação do blog e a
popularidade relativa dos próprios blogs (Figura 16.20). Em função da
publicação de A Árvore de Blogs, a Eloqua multiplicou a visualização média de
seu blog por um fator de 40, atraiu 175 links e inspirou mais de 700 tuites e
2.500 impressões de página do Facebook, e transformou pelo menos 49
visitantes em oportunidades de venda ou negócios contratados.
Fonte: CMI.
Figura 16.19 Infográfico A História do Marketing de Conteúdo para o Content Marketing
World.
Fonte: Eloqua
Figura 16.20 A Árvore de Blogs da Eloqua.
PROJETO DE PESQUISA DE SONDAGEM ON-LINE
O QUE É UM PROJETO DE PESQUISA DE SONDAGEM ON-LINE?
Faça uma enquete com os seus clientes, visitantes ou colegas por meio de
ferramentas de pesquisa on-line, pagas ou gratuitas, de fornecedores como a
SurveyMonkey.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. O que os executivos da alta administração querem saber mais? O que outros
executivos estão pensando. Qualquer informação que você consiga reunir a
esse respeito será avidamente devorada por outros executivos.
2. O possível público para pesquisa inclui leitores do blog, seguidores no
Twitter, colegas do LinkedIn e Facebook, os participantes de palestras e
leitores de boletins informativos eletrônicos.
3. Mantenha a enquete curta! Qualquer coisa acima de 10 perguntas (e isto já é
forçar demais) afastará os participantes.
EXEMPLO DE PESQUISA
Estudo de Referência em Marketing de Conteúdo (Benchmark). O CMI e a
MarketingProfs vêm produzindo sua referência anual do setor, O Estudo de
Referência em Marketing de Conteúdo (ver Figura 16.21), há quatro anos. O
estudo tornou-se uma fonte de pesquisa concreta para o setor, foi baixada mais
de 50.000 vezes na Internet e gerou um número de seis dígitos de oportunidades
para o CMI.
Fonte: CMI
Figura 16.21 Estudo de Referência em Marketing de Conteúdo (Benchmark).
FÓRUM DE DISCUSSÃO
O QUE É UM FÓRUM DE DISCUSSÃO?
Um fórum de discussão é um simples site de “quadro de avisos” on-line onde
clientes e prospectivos podem postar reflexões e fazer comentários sobre os seus
produtos e serviços.
TRÊS ASPECTOS FUNDAMENTAIS NA EXECUÇÃO
1. Faça uma interface simples; ninguém deve ter dificuldade em participar.
2. Uma vez instalado e funcionando, o fórum de discussões pode resolver
muitas questões sem impor demandas sobre a sua equipe.
3. Trate os participantes como “pessoas de dentro da empresa” com direito a
notícias sobre novos produtos, novos lançamentos e assim por diante.
EXEMPLO DE FÓRUM DE DISCUSSÃO
Fórum Bottlehead. Muito antes de marketing de conteúdo e mídia social se
tornaram termos em voga nos negócios, a boa gente da Bottlehead criou um
fórum para entusiastas de amplificadores de áudio que continua sendo um dos
melhores sites de áudio na Web – e uma excelente maneira de incentivar os
clientes em potencial a darem o salto e comprarem seus produtos.
1 Em geral, os tipos de conteúdo mais populares aparecem em primeiro lugar, e alguns outros, menos
utilizados, são encontrados mais para o final da lista. Um agradecimento especial a Jonathan Kranz, autor
de Writing for Dummies, que ajudou a preparar esta seção.
2 Agradeço a Erica Dipyatic, da Deloitte, por sua colaboração para esta seção.
3 Sou grato a Debbie Weil por fornecer os itens da lista.
4 Agradeço a Russell Sparkman, da FusionSpark Media, por sua colaboração para esta seção.
5 Agradeço a Jeanne Jennings por sua colaboração para esta seção.
6 Parabéns a Andrew Davis pelo achado.
7 Agradeço a Hanley Wood por sua colaboração para esta seção
8 Nota do tradutor (NT) – O ghostwriter (escritor fantasma, em tradução literal) é uma pessoa contratada
para escrever anonimamente o livro em nome do contratante, que será creditado como autor.
CAPÍTULO 17
Encontrando os seus Ativos de
Conteúdo
“Procurar é metade da diversão: a vida é muito mais
administrável quando pensada como uma caça ao
tesouro ao invés de uma festa surpresa.”
JIMMY BUFFETT
Você conseguiu. Você pensou no motivo por que precisa de conteúdo, criou
e analisou as personas do público e identificou as fases de compra em que este
conteúdo essencial terá impacto sobre os negócios. Ao começar a se envolver em
sua estratégia de canal e fluxo de trabalho de marketing de conteúdo, você
percebe que simplesmente não tem histórias de marca suficientes para atender as
demandas da iniciativa de marketing de conteúdo.
Em muitos programas de marketing de conteúdo, as histórias principais da
marca giram em torno de transformar a paixão e o conhecimento de
funcionários, clientes ou interessados em uma ou várias histórias. Quantas vezes
você ouviu o seguinte, fazendo você desistir?
Nosso (CEO, executivo ou engenheiro) não escreve; na verdade, ninguém
em nossa organização escreve (isto aí quase que com certeza não é
verdade).
Nosso (CEO, executivo ou engenheiro) não consegue escrever (Está bem,
talvez isso seja verdade).
Como vamos conseguir criar todo esse conteúdo? Simplesmente não temos
os recursos (isso quase sempre é verdade... em certa medida).
Agora, antes de explorar algumas das ideias a seguir, você precisa entender
que quase nenhuma empresa tem carência de matéria-prima para o
marketing de conteúdo. O que geralmente falta é que o conteúdo não está em
formato de narrativa ou ainda não foi criado um processo para extrair as
informações de forma a funcionar com o plano de marketing de conteúdo.
A AUDITORIA VISUAL DO CONTEÚDO
Os executivos de marketing são como a maioria das pessoas: eles gostam de
aprender pelo exemplo. Fazê-los se envolver no seguinte teste irá ajudar.
1. Reúna todo o seu conteúdo de marketing, tanto impresso quanto eletrônico
(imprima em folhas) e coloque tudo em uma mesa de reunião. Inclua
folhetos, boletins informativos, posts de blogs, informações aos
revendedores, e assim por diante.
2. Traga os seus executivos de marketing para a sala.
3. Pergunte-lhes: “O nosso conteúdo é mais sobre os pontos problemáticos de
nossos clientes ou mais sobre nós e de como os nossos produtos ou serviços
são excelentes?”.
4. Em seguida, pergunte-lhes: “Será que as pessoas irão compartilhar e
divulgar esta informação nas mídias sociais? Elas conversarão com seus
colegas sobre isso? Elas procurarão esse material? Será que ficarão tão
envolvidas com isso a ponto de se tornar amigas ou seguidoras?”.
A finalidade da auditoria visual do conteúdo é dupla. Em primeiro lugar, ela
inicia uma boa discussão sobre que tipo de conteúdo a empresa vem criando e se
está ajudando ou prejudicando os negócios. Em segundo lugar, lhe dá uma boa
noção sobre qual conteúdo precisará desenvolver para atender às lacunas de seu
ciclo de envolvimento.
A AUDITORIA DE CONTEÚDO
Antes mesmo de poder determinar qual o tipo de conteúdo que seria necessário,
você precisa primeiro descobrir o que possui. Além disso, há necessidade de
determinar se o que você tem é bom o suficiente ou, melhor ainda, se possui
algum conteúdo bruto que ainda é incrivelmente valioso para aproveitar ao longo
do ciclo de compra de seu cliente.
Chris Moritz, estrategista de conteúdo sênior da agência Campbell Ewald, tem
uma maneira muito simples para você rastrear o seu conteúdo. Provavelmente, o
melhor método ainda é o de colocar a resposta sobre o seu conteúdo atual em
algum tipo de planilha. Isto é fundamental para fins de controle e incluiria o
seguinte:
Um único ID (1.0, 1.1, 2.0 e assim por diante; cada
documento/imagem/vídeo deve ter um identificador único que faça sentido
para a organização).
Título da página (ou o nome do documento).
Endereço na Web (ou localização, se não for digital).
Tipo de documento (página na Web, PDF, documento do Word, vídeo e
assim por diante).
Pontuação RDT (redundante, desatualizado ou trivial?).
Observações complementares (tudo o que você gostaria que alguém que
lesse o documento ficasse sabendo, incluindo qual é o público-alvo, quem é
o autor original ou, possivelmente, quando foi criado).
Este é seu inventário de conteúdo básico. Mantenha-o seguro e consulte-o
com frequência.
Por que isso é tão fundamental? Eu tenho trabalhado com dezenas de
empresas que lançaram e-books, documentos técnicos e contrataram editores e
freelances, mas no meio do processo descobriram que grande parte da iniciativa
de conteúdo já havia sido feita. Este inventário simples do conteúdo vai lhe
poupar tempo e dinheiro.
LEVANDO AS AUDITORIAS PARA O PRÓXIMO NÍVEL
Ahava Leibtag, proprietária do Aha Media Group, acredita que um inventário ou
auditoria de conteúdo é apenas o primeiro passo. Embora não haja uma maneira
certa de analisar o conteúdo que você possui, a seguir estão algumas amostras de
inventários que poderiam funcionar para você.
COMBINANDO SUAS ESTATÍSTICAS E SUAS AUDITORIAS DE CONTEÚDO
EM UMA PLANILHA
A sua planilha poderia ser um documento Excel com as seguintes colunas:
Título da página.
Nome da página.
Observações.
Visualizações da página (total).
Visualizações da página (último mês).
Visitantes únicos absolutos.
Com isso em mãos, você pode ter uma noção sobre o desempenho. Por
exemplo, se um determinado conteúdo não recebeu visualizações de páginas no
último mês, então não está funcionando, não está sendo comercializado
corretamente ou não está no lugar certo.
COMPARANDO SUAS ESTATÍSTICAS EM DISPOSITIVOS MÓVEIS E EM
COMPUTADORES DE MESA
Veja se existem grandes diferenças na forma como as pessoas consomem este
conteúdo. Determinados conteúdos são vistos a uma taxa muito mais elevada em
um dispositivo móvel do que em um computador de mesa? Por que você acha
que isto acontece?
CONTANDO OS PRINCIPAIS TIPOS DE CONTEÚDO QUE VOCÊ POSTA
REGULARMENTE
Use uma planilha em separado, ou até mesmo coloque as informações
visualmente em uma apresentação PowerPoint, sobre quanto de cada tipo de
conteúdo foi criado durante um período de tempo; por exemplo, um trimestre.
Quais os tipos com melhor desempenho: vídeos, PDFs, apresentações Slideshare,
e assim por diante?
Ahava descreve melhor a finalidade desses exercícios: “O objetivo de uma
auditoria de conteúdo não é simplesmente a de recolher dados, mas ter as
informações que você precisa para tomar boas decisões”.
UMA ABORDAGEM PRÁTICA À ANÁLISE DE CONTEÚDO
Por Patricia Redsicker, proprietária de um empresa de relações públicas
“O seu conteúdo na Web nunca cuidará de si mesmo.”
KRISTINA HALVORSON, NO LIVRO ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO
PARA A WEB
Se você disser ao seu chefe ou cliente que o conteúdo na Web tem
problemas, ele ou ela irá querer saber a que tipo de problemas você está
se referindo e por que seriam problemas.
Saber a resposta para a pergunta: “Como você sabe se o seu
conteúdo é bom?”, pode não ser fácil. Mas é importante, caso você
queira:
Reter o seu público.
Entender como está o seu site em relação à concorrência.
Saber onde o seu conteúdo precisa ser melhorado.
Para diagnosticar o conteúdo problemático, você deve analisá-lo
periodicamente (pelo menos a cada seis meses) e medi-lo em
relação a algumas qualidades específicas de conteúdo. Essas
qualidades são:
Utilidade e relevância.
Clareza e precisão.
Integridade (de frases, pensamento, ideia ou lógica).
Influência e envolvimento.
Facilidade para ser encontrado (SEO).
Consistência de marca.
Público pretendido.
Consistência com as prioridades dos negócios.
Continuidade de seu conteúdo.
Realize uma análise de conteúdo de seu site a cada seis meses.
O conteúdo deve passar por um processo de manutenção para ter
sucesso e isso requer muito trabalho! No entanto, os problemas de
conteúdo surgem exatamente porque os proprietários não dedicam um
tempo para a manutenção.
De fato, se você não realizou uma análise do conteúdo de seu site nos
últimos seis meses, é alta a probabilidade de que haja problemas de
conteúdo que precisam de correção. Alguns desses problemas incluem:
RDT (conteúdo redundante, desatualizado ou trivial).
Links desfeitos.
Faltam descrições de meta dados.
Mudanças de políticas que possam afetar o conteúdo.
Inconsistências com o estilo da marca.
Fracas chamadas para ação.
O PROCESSO DE ANÁLISE DE CONTEÚDO
Para fazer uma análise de conteúdo do seu site, comece com um
inventário de conteúdo para descobrir como ele está atualmente na Web.
A maneira mais fácil de fazer isso é usar uma planilha simples parecida
com a da Figura 17.1.
Percorra cada página de seu site e registre o que você encontra
usando o formato acima. Faça anotações cuidadosas e acrescente
mais colunas se necessário. Tenha em mente que o conteúdo não é
apenas texto, mas também vídeos, imagens fotográficas, áudio,
infográficos e tudo o mais que esteja em seu site.
SUPERVISÃO EXCLUSIVA
Uma vez realizado o inventário de seu conteúdo, você terá todas as
informações que necessita para gerenciar adequadamente o seu site.
Infelizmente, quando o seu foco principal é o de consistentemente
criar conteúdo que envolva o seu público, torna-se uma tarefa enorme
voltar e avaliar o que foi criado no passado para garantir que ainda seja
relevante para o seu público.
Mas como diz Arnie Kuenn em seu livro Accelerate: “A entrega
responsável de conteúdo inclui uma supervisão exclusiva.” É muito
importante ter um conteúdo de alta qualidade em seu site, não apenas
para otimizar a experiência do usuário, mas também para assegurar que
a sua marca seja consistentemente tida em alta conta.
A última coisa que você quer é que a sua credibilidade seja
prejudicada simplesmente porque um usuário se deparou com um link
desfeito em seu site. Então, se isso significa contratar alguém para
realizar a manutenção do conteúdo ou separar um tempo para fazê-lo
sozinho, procure garantir que o seu site receba uma supervisão
exclusiva.
LIÇÃO RÁPIDA
De todas as coisas que causam impacto na experiência do usuário em
seu site, o conteúdo é o fator mais importante. Certifique-se de que ele
esteja sempre atualizado, organizado e relevante. Sim, dá muito
trabalho, e quanto mais conteúdo você gerar, maior a quantidade de
conteúdo que precisará de manutenção. Mas a qualidade de seu
conteúdo é algo que você não pode transigir.
Figura 17.1 Amostra de planilha de análise de conteúdo.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Antes de criar qualquer conteúdo épico, descubra primeiro com o que você
tem que trabalhar.
Conceba um processo para coordenar o conteúdo que você tem e comece a
pensar sobre quando o conteúdo precisará ser atualizado. Convém atribuir
esta tarefa a alguém.
RECURSOS ÉPICOS
Chris Moritz, How to Start Your Content Strategy: The Discovery Phase,
ContentMarketingInstitute.com, 1 de junho de 2010,
http://contentmarketinginstitute.com/2010/06/content-strategy-discovery/.
Ahava Leibtag, Why Traditional Content Audits Aren’t Enough,
ContentMarketingInstitute.com, 24 de janeiro de 2011,
http://contentmarketinginstitute.com/2011/01/content-audits/.
Patricia Redsicker, Content Quality: A Practical Approach to Content
Analysis, ContentMarketingInstitute.com, 21 de fevereiro de 2012,
http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/content-quality-practicalapproach-to-content-analysis/.
Arnie Kuenn, Accelerate, CreateSpace Independent Publishing Platform,
2011.
Kristina Halvorson, Estratégia de Conteúdo para a Web, Alta Books, 2011.
CAPÍTULO 18
Extração de Conteúdo dos Funcionários
“O que ajuda as pessoas, também ajuda os negócios.”
LEO BURNETT
Alguns CEOs gostam de escrever, mas a maioria gosta de falar. Se for
difícil fazer seus executivos produzirem conteúdo de liderança de ideias, pegue
os pensamentos deles ou delas em um formato diferente. Entreviste-os usando o
Skype e grave a conversa. Seus editores executivos podem transformar esse
material em outros itens de marketing de conteúdo (por exemplo, posts no
blog e documentos técnicos). Ou se a qualidade do conteúdo for boa o suficiente,
você pode usá-lo no formato gravado. Ou se o CEO realmente não puder
escrever, mas estiver disposto a simplesmente digitar um e-mail, diga-lhes para
escrever um longo e-mail e enviar para você.
Em outras palavras, não bloqueie o processo forçando a pessoa a algo que
ele ou ela não se sente confortável.
Quando estiver em eventos do setor, não se esqueça de tirar fotos e gravar
vídeos. Misture tudo com outros conteúdos que você pode ou não produzir.
Talvez o vídeo seja usado em uma entrevista com o cliente.
Outra coisa a fazer é sentar-se com a pessoa. Se uma gerente de produto for
tímida ou achar que não consegue escrever 500 palavras sobre um assunto
específico, entreviste-a. Leve-a para almoçar e grave a conversa. Volto a repetir:
reutilize o conteúdo em vários formatos.
AJUDE OS EXECUTIVOS A CONTAR HISTÓRIAS
Ao falar com executivos sobre escrever e criar conteúdo, você precisa começar
simplesmente ensinando-lhes o que é “escrever”. O ato de escrever é apenas
transferir o que está em sua cabeça para palavras. Como costumava
delicadamente dizer o famoso jornalista desportivo, Red Smith, tudo o que você
tem a fazer é: “Sentar-se diante de uma máquina de escrever e deixar fluir.”
Claro que a verdadeira mágica em transformar o que está escrito em uma
história ou algo que vale a pena ler, ocorre no processo de edição. Alivie a
sua equipe de preocupação assegurando-lhes que o documento será “polido”
durante a edição. Em seguida, faça-os por mãos à obra oferecendo as seguintes
dicas:
Escreva. Simplesmente escreva – ponha para fora. Os escritores ficam
geralmente surpresos com a estrutura e a qualidade da escrita por apenas se
abrir e não deixar que seu “editor” mental se interponha no caminho. Diga
ao seu possível colaborador para simplesmente passar meia hora digitando
seus pensamentos.
Faça um esboço. Se a pessoa estiver com problemas para fazer algo
acontecer ou para se abrir, diga-lhe para simplesmente visualizar o que quer
dizer e escrever frases ou os principais conceitos em pequenos papéis
adesivos. Esta é uma forma muito boa de organizar pensamentos para um
conteúdo mais longo (o mapeamento da mente também pode ajudar).
UTILIZAÇÃO DA ESCRITA LIVRE PARA RESOLVER O
BLOQUEIO DO ESCRITOR
Recentemente, tive uma conversa excelente com Mark Levy (que entre outras
coisas é autor de Accidental Genius).
Mark me deu um curso intensivo sobre algo chamado “escrita livre”. A
escrita livre, também conhecida como escrita de “fluxo de consciência”, é uma
técnica de redação em que a pessoa escreve por um determinado período de
tempo sem se preocupar com a ortografia ou mesmo com o tema. Mark usa esta
técnica com seus clientes para extrair o conteúdo bruto que está no âmago do
criador de conteúdo.
A escrita livre é a base dos programas de redação criativa ao redor do
mundo. De acordo com Natalie Goldberg, autora de True Secret of Writing, as
regras da escrita livre incluem:
Dê a si mesmo um limite de tempo. Escreva por um determinado período e
depois pare.
Mantenha a sua mão se movendo até acabar o tempo. Não pare para olhar
para o espaço ou para ler o que acabou de escrever. Escreva rapidamente,
mas não se apresse.
Não preste atenção à gramática, ortografia, pontuação, esmero ou estilo.
Ninguém mais precisa ler o que você produziu.
Se ficar fora do assunto ou sem ideias, continue escrevendo mesmo assim.
Se necessário, escreva coisas sem sentido ou o que vier à sua cabeça, ou
simplesmente rabisque algo: faça de tudo para manter a mão em
movimento.
Se você se sente entediado ou desconfortável com o que está escrevendo,
pergunte a si mesmo o que o está incomodando e escreva sobre isso.
Quando o tempo acabar, dê uma olhada para o que você escreveu e marque
as passagens que contenham ideias ou frases que valeriam a pena manter ou
elaborar um pouco mais em uma sessão posterior de escrita livre.
Eu fiz minha primeira tentativa de escrita livre durante um período de cinco
minutos em que pensei sobre a ideia de integrar o conteúdo no processo de
marketing. Aqui está a versão limpa:
Problemas na integração do conteúdo com o plano de marketing.
Como medir o marketing de conteúdo como parte de um plano geral de
marketing?
Como integrar a mídia social como parte do plano de marketing?
Quais táticas funcionam melhor, dependendo do ciclo de compra?
Que recursos internos são necessários para alcançar a eficácia no marketing
de conteúdo?
Como eu faço para amarrar a escuta através de mídias sociais com novos
tópicos de conteúdo?
Que departamento deve supervisionar o processo de conteúdo?
Como faço para que a equipe de vendas ajude no desenvolvimento de
conteúdo?
Quanta liberdade os nossos funcionários devem ter para ser porta-voz de
conteúdo para nossas marcas?
Quando terceirizar ou usar recursos internos no marketing de conteúdo?
Existe uma avaliação?
Qual a diferença entre terceirizar artigos de US$25 e terceirizar artigos de
US$500? Existe uma diferença?
Como faço para mostrar ao meu diretor de marketing os benefícios do
marketing de conteúdo?
E se o nosso diretor de marketing quiser vender demais em nosso conteúdo?
Devemos iniciar um blog?
Quão ativa deve ser a nossa participação em outros sites?
Devemos participar em sites de conteúdo de nossos concorrentes?
E quanto à curadoria do conteúdo?
Quando decidiremos se vamos desenvolver o conteúdo por conta própria ou
se faremos a curadoria do conteúdo?
Como comunicar para toda a empresa o que estamos fazendo com o nosso
conteúdo?
Existe uma planilha que me ajude a construir o meu plano de marketing de
conteúdo?
O impresso ainda é relevante no marketing de conteúdo?
Qual é o valor mínimo que necessito para segmentar meus clientes com
vistas ao conteúdo?
Será que preciso de personas de comprador? Para todos os meus
compradores?
O resultado deste exercício é mais de 20 artigos possíveis para o blog em um
futuro próximo. Tenho certeza de que não fiz com perfeição, mas foi um grande
começo.
Assim, da próxima vez que você ou seus principais funcionários fornecedores
de conteúdo tiverem bloqueio de escritor, tente este exercício de escrita livre.
Você pode usar este exercício com o atendimento ao cliente, vendas, engenharia
ou qualquer outro membro da equipe que tenha contato com os clientes.
AJUDE OS FUNCIONÁRIOS A TOMAR CONSCIÊNCIA DAS
OPORTUNIDADES DE CONTEÚDO
Em uma empresa de tecnologia com a qual o CMI trabalhou, grande parte do
serviço aos clientes acontecia através de troca de e-mails. Quando eu e meus
colegas fizemos uma análise do conteúdo, percebemos que uma grande parcela
do conteúdo para possível blog ou artigo acontecia através desses e-mails. Foi
preciso apenas um representante de serviço ao cliente para perceber isso, e agora
todas as pessoas na organização analisam o conteúdo que elas mesmas criam
diariamente como parte de seu negócio. Agora, os representantes de serviço ao
cliente, e os representantes de vendas ficam mais rotineiramente atentos para ver
se um de seus e-mails poderia ser utilizado como um FAQ (perguntas mais
frequentes) no site ou ampliados para um post no blog.
Em minha experiência, obter uma perspectiva externa sobre este processo
pode realmente ajudar o departamento de marketing a apontar na direção correta.
À vezes, também, é preciso alguém de fora para ficar junto com um funcionário
para abrir os olhos da alta administração da empresa para o poder do marketing
de conteúdo.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Em todo programa de conteúdo dos funcionários, não comece forçando o
pessoal em processos que os deixem desanimados ou desmotivados.
Está com bloqueio em ideias para conteúdo? Tente o exercício de escrita
livre colocando no papel todas as perguntas que os clientes frequentemente
lhe fazem. Eu ficaria surpreso se você não conseguir chegar a no mínimo
50.
RECURSOS ÉPICOS
Mark Levy, Accidental Genius, Berrett-Koehler Publisher, 2010.
Site de Mark Levy, consultado em 18 de março de 2013,
http://www.levyinnovation.com/.
Free Writing, Wikipedia.com, consultado em 9 de julho de 2013,
http://en.wikipedia.org/wiki/Free_writing.
Natalie Goldberg, The True Secret of Writing, Atria Books, 2013.
CAPÍTULO 19
A Plataforma de Conteúdo
“Espere o melhor. Prepare-se para o pior. Capitalize sobre
o que efetivamente acontece.”
ZIG ZIGLAR
Michael Hyatt, autor de Platform: Get Noticed in a Noisy World, diz:
“Sem uma plataforma – algo que lhe permita ser visto e ouvido – você não tem
a mínima chance. Ter um produto incrível, um excelente serviço ou uma causa
atraente, já não é mais suficiente.”
Naturalmente, a sua plataforma de conteúdo pode ser construída a partir de
várias formas diferentes: como um site, blog, presença no Twitter, página do
Facebook, um livro impresso, um boletim informativo eletrônico e muito mais.
Embora alguns possam discordar de mim, eu acredito que existe uma única
maneira de verdadeiramente construir a sua plataforma com conteúdo:
possuindo-a.
Sonia Simone da Copyblogger diz isso de uma forma melhor: “Não construa
em terra arrendada.” Sim, você pode criar seguidores no Facebook, no Twitter,
no LinkedIn ou no blog de alguém, ou como escritor convidado em um site
popular de mídia, mas você não possui nada nesses canais; eles pertencem a
outros. Construir a sua plataforma com foco no Facebook, por exemplo, é como
construir uma casa incrível do tipo “estrela do rock” em terra arrendada. Embora
seja agradável de morar, o proprietário pode passar por lá a qualquer momento e
vendê-la bem diante do seu nariz; e não há nada que você possa fazer a respeito.
Do mesmo modo que com a importante assinatura para receber seus e-mails
(nomes que pertencem ao seu banco de dados) em comparação com seguidores
ou fãs (conexões que pertencem a outra pessoa), o ímã que atrai as pessoas para
você em uma base diária ou semanal precisa ser de sua propriedade. Você
precisa de conteúdo que possua e de conteúdo que se espalhe por outras
plataformas, mas o foco deve estar em uma plataforma que você possa
controlar.
O EXEMPLO DA EMPRESA DE MÍDIA
Olhe para as maiores empresas de mídia em nossa história, seja o The Wall Street
Journal ou a principal publicação comercial em seu nicho. Suas plataformas
costumavam ser estritamente jornal impresso ou revista. Hoje, a plataforma de
todas as empresas de mídia começa na Web. E é exatamente aí que você vai
começar.
Dê outra olhada na revista Inc. Embora, tradicionalmente, a principal
plataforma tivesse sido a revista mensal impressa, a maior parte de seu foco hoje
em dia começa no site Inc.com. É onde os leitores compartilham histórias
diárias, leitores em potencial encontram soluções para seus problemas através de
pesquisa e a empresa conquista mais assinantes do boletim informativo
eletrônico.
O MODELO RADIAL (HUB-AND-SPOKE)
Lee Odden, CEO da TopRank On-line Marketing e autor de Optimize, prega
sobre o valor do modelo radial (ver Figura 19.1). O eixo (seu blog ou site) tornase o centro do seu universo de marketing de conteúdo, e os raios da roda são
lugares para a distribuição de seu conteúdo. Aqui estão algumas das sugestões de
Lee Odden:
Crie uma base (hub) social, de preferência um blog, para onde dirigir o
tráfego social.
Desenvolva canais de distribuição e comunidades fora do eixo.
Passe algum tempo criando, otimizando e promovendo um grande conteúdo
no eixo e aumentando as redes nos raios da roda (spokes).
A exposição de conteúdo para comunidades autorizadas a publicar cria
visibilidade editorial e links de volta para o seu eixo.
Os links enviam tráfego e aumentam a visibilidade nos mecanismos de
busca.
WORDPRESS
O WordPress, uma plataforma de gerenciamento de conteúdo, de código aberto,
é o sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) mais popular no mundo. O
código WordPress é gratuito para usar, mas você precisa de um desenvolvedor
WordPress para criar um site para você.
Eu costumava usar muitas plataformas CMS. Hoje, a organização inteira do
CMI roda no WordPress. Honestamente, não me importo com o tipo de
plataforma que você usa, desde que você seja o proprietário e anfitrião. Se o seu
site estiver sendo hospedado por alguém (por exemplo, blogger.yoursite.com em
vez de www.yoursite.com), você está perdendo uma oportunidade de possuir sua
própria plataforma.
Figura 19.1 O modelo radial (hub-and-spoke).
Eu digo o seguinte com frequência: “Se a sua empresa fatura menos de US$50
milhões, você provavelmente não precisará mais do que o WordPress para seu
CMS”. O WordPress é usado pela CNN, os Rolling Stones e a Best Buy Mobile.
Ao escolher que plataforma CMS usar, procure selecionar uma que possa ser
facilmente editada e mantida, que inclua ferramentas simples de publicação e
que possa ser modificada para uma grande experiência do usuário (caso você não
possa entrar e modificar o conteúdo de seu site ou blog agora, então está com
problemas). Além do WordPress, existem literalmente centenas de outras
possibilidades de CMS para você escolher (consulte o endereço
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_content_management_systems).
PLATAFORMAS EM AÇÃO
BeingGirl.com, produzido pela Procter & Gamble (P&G), tem como alvo
meninas adolescentes que têm dúvidas sobre seus corpos e as mudanças que
acontecem durante a puberdade e a adolescência (ver Figura 19.2). Em um
estudo independente realizado pela Forrester, o BeingGirl.com foi considerado
quatro vezes mais eficaz do que qualquer programa de publicidade tradicional
patrocinado pela P&G para o público-alvo.
Fonte: beinggirl.com
Figura 19.2 BeingGirl.com da Procter & Gamble.
A P&G consegue usar o BeingGirl.com como o núcleo ou centro de
convergência (hub) para a maioria de suas atualizações no Facebook e histórias
no Twitter, gerando o cuidado ou atenção em plataformas externas de direcionar
o tráfego para BeingGirl.com.
A revista Bettery é a plataforma de conteúdo da Smart, onde os leitores são
atualizados sobre os últimos acontecimentos na vida urbana (ver Figura 19.3).
Aqui está parte da declaração de missão do marketing de conteúdo da Bettery:
“A revista Bettery reúne dois pioneiros de diferentes disciplinas para discutir os problemas,
soluções e oportunidades em espaços urbanos. Mudança de Visão coloca lado a lado dois
fotógrafos – um local e um visitante – para compartilhar seus retratos de cidades do mundo.
Em Entrevistas, os editores da revista Bettery retratam as pessoas por trás de projetos e
conceitos empolgantes. Eventos promove fóruns para intercâmbio criativo, eventos e
exposições que fomentam um diálogo concreto entre diferentes comunidades. Notícias
fornece dicas e opiniões sobre a alma urbana: design, arquitetura, comida, música, arte de
rua, esportes e filmes.”
Fonte:betterymagazine.com
Figura 19.3 Revista Bettery da Smart,
A empresa de software de dados Monetate desenvolveu uma seção de recursos
que é a melhor do setor (ver Figura 19.4). A Monetate contratou um ex-editor de
mídia tradicional, Rob Yoegel, como diretor de marketing de conteúdo. Rob
desenvolveu uma série de e-books e relatórios de pesquisa úteis, e supervisiona
dois blogs como parte da plataforma Monetate.
Não existe nenhuma forma certa de posicionar a sua plataforma. Você pode
escolher seguir o caminho da P&G com o BeingGirl.com ou a Smart com a
revista Bettery e ter uma pequena presença de sua marca no site. Ou você pode
olhar para o que a Monetate está fazendo, onde sua plataforma é claramente uma
parte de seu site principal e inclui uma grande marca na parte superior da
navegação. Os dois tipos de posicionamento podem servir e na medida em que
avançar em sua estratégia de conteúdo, você começará a ver qual plataforma
funciona melhor.
Fonte: monetate.com
Figura 19.4 A plataforma de conteúdo Monetate reside no site Monetate.com.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Construa plataformas no Facebook, LinkedIn, Twitter e outros lugares onde
os seus clientes costumam estar. Mas o foco deve se voltar primeiro para a
plataforma de conteúdo que você possui. Não construa em terra arrendada.
A sua plataforma pode ser separada do site de sua empresa ou integrada.
Não existe uma forma certa; portanto, reflita um pouco sobre isso e escolha
o caminho que faça mais sentido para seus clientes.
RECURSOS ÉPICOS
Michael Hyatt, Why You Need a Platform to Succeed, MichaelHyatt.com,
2013, http://michaelhyatt.com/platform.
Sonia Simone, The 10-Step Content Marketing Checklist, Copyblogger,
consultado em 9 de julho de 2013, http://www.copyblogger.com/contentmarketing-checklist/.
Lee Odden, Social Media & SEO at Search Congress Barcelona, TopRank,
consultado em 9 de julho de 2013,
http://www.toprankblog.com/2011/03/social-media-seo-search-congressbarcelona/.
WordPress, http://wordpress.org/.
Lee Odden, Optimize, Wiley, 2012.
BeingGirl.com, consultado em 3 de abril de 2013,
http://www.beinggirl.com/.
Revista Bettery, consultado em 3 de abril de 2013,
http://betterymagazine.com/.
Monetate, consultado em 3 de abril de 2013, http://Monetate.com.
CAPÍTULO 20
O Plano de Canal de Conteúdo em
Ação
“É impossível para um homem aprender aquilo que ele
acha que já sabe.”
EPITETO
Agora que o marketing de conteúdo já foi explicado, a estratégia e o nicho
de conteúdo delineados, e os detalhes do processo e do gerenciamento do
conteúdo elaborados, é chegada a hora de examinar a distribuição de conteúdo.
Na verdade, muitas organizações começam com os canais (por exemplo,
Twitter e Facebook) em vez de primeiro se concentrar naquilo que vai ser
enviado para esses canais. Caso comece pelos canais, são poucas as
possibilidades de que você seja capaz de medir o verdadeiro impacto sem
primeiro desenvolver a estratégia de conteúdo.
Tenho visto muitos planos de canais e quase todos são confusos. Para esta
parte do livro, quero ter certeza de que você tenha uma ideia visual sobre como
desenvolver e executar um plano de marketing de conteúdo. Todos os
ingredientes estão diante de você: seus objetivos, seu nicho, seu público, tipos de
conteúdo e os recursos ou ativos que você possui. Agora é preciso misturar tudo
para oferecer algo que valha o tempo de seus clientes.
Volto a insistir que dependendo de quantas personas e estratégias de conteúdo
você realmente tiver, será preciso mais de um desses, mas vamos começar com
um.
Para colocar um plano de conteúdo em ação, você precisa reunir os seguintes
componentes:
O canal.
A persona.
O objetivo do conteúdo.
Principal tipo de conteúdo.
Estrutura.
Tom.
Integração de canais.
Ação desejada.
Plano editorial.
O CANAL
Este não é o tipo de conteúdo, mas o canal central sobre o qual você está se
concentrando para uma iniciativa de conteúdo. Para este exemplo, vamos utilizar
o blog.
A PERSONA
Qual é o público-alvo do seu desenvolvimento inicial de persona? Isto é
importante, pois alguns canais são bons para segmentar determinadas personas e
outros não. Por exemplo, no CMI, a distribuição de revista é o canal que
escolhemos para chegar aos executivos de marketing. O nosso blog é o canal que
usamos para chegar aos profissionais de marketing, ou seja, Susan e Bem, se
você consultar nossas personas (ver Capítulo 10).
O OBJETIVO DO CONTEÚDO
Este é o ponto em que você precisa ser claro sobre quais são seus objetivos para
o projeto de conteúdo. Por exemplo, após uma de minhas palestras conversei
com uma profissional de marketing de nível sênior de uma grande cadeia de
postos de gasolina. Ela disse que a empresa tinha milhares de “fãs” no Facebook
e queria saber como poderia utilizar conteúdo para conseguir mais fãs. Eu
simplesmente perguntei a ela: “Qual é a finalidade de você estar no Facebook?”.
Ela não tinha uma resposta.
Para cada canal que você utiliza, seja específico sobre o seu propósito. Para o
CMI, embora realizemos muitos objetivos através de nosso blog, tais como
consciência de marca e retenção de clientes, o nosso principal objetivo é a
geração de leads e a conquista de clientes.
PRINCIPAL TIPO DE CONTEÚDO
Com um blog, o principal tipo de conteúdo pode ser textos com histórias, vídeos,
infográficos ou uma combinação desses. No CMI, o nosso principal tipo de
conteúdo é o texto com histórias e uma imagem gráfica. Todo mês, nós também
integramos e-books e vídeos incorporados como parte de nossos textos de
histórias.
ESTRUTURA
A estrutura inclui a forma como o tipo de conteúdo é construído. A maioria das
empresas utiliza 500 palavras como uma faixa boa e sólida para o tamanho do
post no blog. Vários títulos devem ser usados para atrair a atenção e, se possível,
listas numeradas e com marcadores funcionam bem para leitores na Web. Além
disso, pelo menos uma imagem é usada e links para as fontes citadas são
espalhados por toda parte. No blog do CMI, nossas histórias variam de 750 a
1.500 palavras, pois nossos posts se aprofundam em temas sobre como fazer.
Temos também um objetivo de estabelecer links com pelo menos três outros
posts do CMI para ajudar na otimização para mecanismos de busca e na
navegação dos leitores.
TOM
Qual é o tom de seu canal de conteúdo? É brincalhão? Sério? Sarcástico?
No CMI, o tom de nosso conteúdo no canal blog é altamente educativo, como
um professor, e tentamos usar o máximo possível de exemplos.
INTEGRAÇÃO DE CANAIS
Você tem um plano de integração com outros canais? Caso utilize vídeo, você
integra com o YouTube incorporando o vídeo em seu blog? Caso esteja
promovendo um e-book, você aproveita o Slideshare como um documento
incorporado?
Para promoções adicionais, como você usa o Facebook, Twitter e outros
canais? No blog do CMI, nós aproveitamos uma série de canais adicionais,
incluindo:
O conteúdo do blog é enviado por e-mail aos assinantes todas as manhãs às
10 h.
Tuitamos (usando palavras diferentes) o post em três momentos diferentes
durante o dia e, em seguida, configuramos o nosso cronograma de tuites
através do TweetDeck (uma ferramenta de gerenciamento do Twitter) para
promover o post pelo menos três outras vezes ao longo da semana.
O post é promovido no canal Facebook do CMI, mas o foco é geralmente
em algo relacionado com a imagem, não o texto.
Promovemos o post em nossa página LinkedIn, assim como em nosso
grupo LinkedIn.
Se necessário, o post também é promovido em nosso canal Google+.
AÇÃO DESEJADA
Em todos os canais que você tem trabalhado – e na medida em que o seu
marketing de conteúdo inevitavelmente se sobrepõe em seus canais – as
medições são o que você precisa acompanhar neste momento. Eu uso a palavra
medição aqui de maneira muito específica, ao contrário de indicadores-chave
de desempenho (KPIs) ou resultados (ver Capítulo 24).
Neste caso, as medições são “objetivos” que se alinham com as histórias que
você está contando. No CMI, temos objetivos muito específicos a respeito de
quantidade de assinaturas (atualmente, nosso objetivo é de 2.000 assinantes
líquidos por mês).
PLANO EDITORIAL
Você se lembra da declaração de missão do marketing de conteúdo lá do
Capítulo 13? Precisamos ter isso em mente quando desenvolvemos histórias
atraentes nos vários tipos de conteúdo (ver Capítulo 6). Aproveite o seu
calendário editorial para ter certeza de que o processo de criação de histórias
utilizado por você esteja sendo entregue de forma consistente à sua persona do
público.
Portanto, aí está: o plano de canal de conteúdo em ação (ver Figura 20.1).
Mantenha em mente que você pode criar vários canais. Você pode ter mais de
um blog ou várias páginas no Facebook – e você não precisa lançá-los ao mesmo
tempo. Por exemplo, você pode achar que dois tipos diferentes de blogs são mais
adequados do que apenas um. Ou você pode achar que quer acrescentar mais
tarde uma conta no Twitter especificamente para um “capítulo” posterior de sua
história de marketing de conteúdo (como a Dell ou a Delta Assist fazem para
fins de atendimento ao cliente). Não há uma maneira certa de fazer as coisas;
portanto, experimente, obtenha feedback e continue a evoluir em seu plano de
canal.
A estratégia de conteúdo define a estratégia de canais, e não o contrário.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Não cometa o erro da maioria das organizações que começam primeiro com
o canal. Depois de passar pelas etapas apropriadas para a sua estratégia de
marketing de conteúdo, você começará a ver quais os canais que fazem
mais sentido.
Canais diferentes requerem tipos diferentes de narrativa. Fique longe do
“espalhe e reze” e desenvolva uma abordagem inteligente e diferenciada
para cada canal de conteúdo.
PARTE IV
Divulgação de Suas Histórias
CAPÍTULO 21
Mídia Social para Marketing de
Conteúdo
“Se tudo parece sob controle, então você não está indo
rápido o suficiente.”
MARIO ANDRETTI, ASTRO DO AUTOMOBILISMO
A promoção nas mídias sociais é fundamental para o sucesso do marketing de
conteúdo hoje em dia. Nenhuma estratégia de marketing de conteúdo estará
completa sem uma forte estratégia de mídia social. Como diz Jay Baer, a mídia
social é o combustível para incendiar o seu conteúdo.
De acordo com um relatório de 2013 do CMI e MarketingProfs, os
profissionais de marketing B2B utilizam uma média de cinco canais de mídia
social para a distribuição de conteúdo, enquanto os profissionais de marketing
B2C usam quatro. Seja apenas começando com a mídia social ou buscando
ajustar o seu plano, este capítulo é para você.
Ao longo deste capítulo nós examinaremos:
Redes sociais como Facebook, Twitter, Google+ e LinkedIn.
Canais de vídeo como YouTube e Vimeo.
Sites de compartilhamento de fotos como o Instagram e Flickr.
Comunidades on-line como Pinterest, Foursquare e Quora.
Sites de compartilhamento de conteúdo de nicho como Tumblr,
StumbleUpon e SlideShare 1 .
FACEBOOK
Com bem mais de um bilhão de usuários, é muito provável que os seus clientes
estejam se encontrando por ali. Aqui estão algumas dicas para melhorar sua
presença e apresentação de conteúdo no Facebook.
Você precisa mais do que apenas um assunto interessante. Mesmo que a sua categoria de
produto seja interessante por natureza, a execução é muito importante. Passe um
tempo postando fotos bem editadas e cópias bem escritas. Volume certamente
não é tudo no Facebook; uma qualidade consistente é muito mais importante.
É bom ser breve, mas é muito melhor ser bom. Mensagens curtas destacam-se no
Facebook, mas mensagens longas funcionam se forem convincentes. Transmita a
sua mensagem de forma sucinta, a menos que as palavras extras sejam
absolutamente necessárias.
Use a segmentação de forma mais inteligente. O Page Post Targeting (PPT) é o serviço
mais recente do Facebook que permite escolher a dedo o seu público,
favorecendo a entrega de uma mensagem clara para um grupo menor. Por
exemplo, você pode direcionar sua mensagem para atingir as mulheres na faixa
etária entre 25 e 35 anos, que tenham gostado de sua página (para mais
informações sobre como utilizar o PPT, vá para o site do CMI:
http://bitly.com/epic-ppt).
Esteja atento ao Graph Search. Formalmente lançado em julho de 2013, o Graph
Search permite que os usuários do Facebook analisem os seus relacionamentos
atuais para encontrar respostas a perguntas que se alinham de perto com sua
rede. Por exemplo, no Graph Search você poderia procurar por “amigos que
vivem em minha cidade natal”, “fotos de meus amigos em Cleveland”,
“restaurantes que meus amigos em Nova York gostam” ou “música que meus
amigos gostam”. Trata-se da ideia do Facebook para destronar o Google.
A colaboradora do CMI, Amanda Peters, publicou seis considerações
importantes ao preparar uma empresa para o Graph Search:
1. Publicar, e publicar com frequência. Os calendários editoriais da marca
devem incluir uma variedade de formatos, incluindo fotos e vídeos, para
envolver todos os públicos. Observe que as fotos e vídeos devem ser
postados diretamente na plataforma Facebook, em vez de links para outros
sites, como o YouTube.
2. Incluir tags e descrições ricas em palavras-chave. Estas devem refletir os
comportamentos linguísticos de seu público para aumentar a probabilidade
de aparecer nos resultados Graph Search de um usuário.
3. Incluir o local onde as fotos e os vídeos foram feitos para indexação dos
resultados em uma determinada cidade.
4. Criar ou atualizar páginas do Facebook que fazem referência à sua
localização. Faça isso se o post de sua marca tiver uma localização física
associada a ele; inclua também o seu endereço e informações de contato.
5. Pensar em concursos ou promoções. Incentive os usuários a enviarem
fotos e vídeos, e coloque o tag de sua marca nas colaborações enviadas,
aumentando ainda mais as possíveis conexões entre a sua marca e o público
do Facebook.
6. Procurara fazer com que a seção “Sobre” da página do Facebook de
sua marca seja otimizada. Inclua nomes, categorias e descrições
relevantes.
Em resumo, crie conteúdo que seja útil, utilizável, visível, desejável e
envolvente – os pilares da construção de uma marca socialmente conectada.
QUEM USA BEM O FACEBOOK?
A marca PurinaOne de produtos para animais de estimação apresenta um
marketing no Facebook que utiliza uma narrativa fenomenal para se destacar
(ver Figura 22.1). Eis algumas razões para o sucesso da PurinaOne em aproveitar
o Facebook:
Posts mais longos, complementados com uma imagem, contam histórias
atraentes.
Os posts são bem escritos e inspiram centenas de comentários dos fãs.
Cada conteúdo é altamente relevante para o público da marca.
TWITTER
O Twitter tornou-se a ferramenta oficial de radiodifusão da Web. Como você faz
a sua história destacar-se no Twitter? Aqui estão algumas dicas que podem ser
seguidas:
Conte uma história através de seus tuites. Apresente uma voz consistente para contar a
história de seu setor de atividade e de sua marca. Cada post deve ser atraente em
si mesmo, mas não se esqueça de levar em consideração uma voz consistente.
Faça uso de hashtags. Incluir de um a três hashtags relevantes em seu tuite torna
mais simples para as pessoas encontrarem o seu conteúdo (por exemplo, no CMI
nós utilizamos #cmworld para o nosso evento anual). Criar uma hashtag original
e ligá-la a uma campanha específica representa um uso ainda melhor da tática.
Utilize-o como campo de testes. Tuite o seu conteúdo original e controle quais
conteúdos são mais compartilhados. Use essas informações para direcionar seus
futuros esforços de conteúdo.
Fonte: facebook.com
Figura 21.1 A estratégia da PurinaOne no Facebook se destaca.
Cobertura de eventos do setor. Tuite ao vivo a cobertura de eventos que são
importantes para o seu público, fornecendo uma visão em tempo real. Desta
maneira, sua marca pode atuar como os olhos e ouvidos para os indivíduos que
não podem ir aos eventos.
QUEM USA BEM O TWITTER?
Com mais de 300.000 seguidores, a cadeia de lanchonetes Taco Bell encontrou
um grande nicho para a sua marca em todo o país (ver Figura 21.2). Por que isso
funciona tão bem para a Taco Bell?
Mesmo seguidores com pequena influência recebem retuites e respostas. A
voz da marca não é pretenciosa e, às vezes, é hilária.
Eventos e promoções obtêm grande visibilidade.
Hashtags, especialmente os assuntos do momento, asseguram que mesmo
aqueles que não são seguidores possam encontrar tuites da marca.
Fonte: twitter.com
Figura 21.2 Página da Taco Bell no Twitter.
YOUTUBE E VIMEO
Embora você possa armazenar os seus vídeos utilizando plataformas úteis como
o Brightcove, o YouTube e o Vimeo devem ser considerados na distribuição de
seus vídeos para o público de mídias sociais. Aqui estão algumas dicas eficazes:
Permita a incorporação de vídeos. Garanta a incorporação, permitindo que outros
usuários postem os seus vídeos nos sites deles.
Misture vídeos profissionais e caseiros. O fato de nem sempre ter um profissional de
vídeo à sua disposição, não significa que você não possa fazer grandes vídeos.
Mostre vídeos profissionais ao lado de vídeos caseiros para ajudar a humanizar a
sua marca.
Mostre, não conte em palavras. Demonstrar os seus produtos em ação é uma forma
muito mais eficaz de criar vídeos atraentes do que falar sobre o que você faz.
Seja breve. O tempo de atenção de seu público pode ser medido em segundos,
mesmo para conteúdo de vídeo. Mantenha o seu conteúdo curto – menos de um
minuto de duração, se possível – para entregar uma mensagem sucinta.
Pense em compilações, não filmagens longas. Se você efetivamente criar um vídeo
longo, dê pequenos trechos de conteúdo ao seu público, que se juntem em uma
narrativa coerente. Desenvolver um vídeo numa única filmagem (como alguém
apresentando por cinco minutos) pode facilmente cansar o seu público.
QUEM USA BEM O YOUTUBE E O VIMEO?
Uma grande marca de seguros, a Allstate, mantém um canal totalmente da marca
no YouTube, aproveitando as várias campanhas em vídeo da marca. Eis como
funciona para a Allstate:
Vídeos rápidos que mostram, em vez de apenas contar, contribuíram para
mais de 26 milhões de visualizações.
Os vídeos vão desde comerciais filmados de forma profissional a
compilações caseiras 2 .
LINKEDIN
O LinkedIn é agora muito mais do que um depósito para nossos contatos
profissionais... é uma plataforma plenamente desenvolvida de publicação. Aqui
estão algumas dicas para fazê-lo funcionar para você:
Enfeite a página da empresa. As páginas da empresa oferecem uma plataforma para
compartilhar diversos tipos de conteúdo, ainda que muitas marcas estejam
particularmente ausentes da rede profissional. Coloque a sua página, atualize a
foto da capa, acrescente informações jornalísticas e comece a compartilhar 3 .
Incentive os membros da equipe a permanecerem conectados. As pessoas que trabalham em
sua organização (especialmente os executivos) podem conectar os seus perfis
pessoais com a marca da empresa, criando uma nova fonte de conteúdo que seu
público pode seguir. Empresas como a Kelly Services dão aos funcionários uma
conta especial no LinkedIn e lhes envia conteúdo em uma base regular para
compartilhar através de suas redes. Desde que a Kelly começou a instituir o
processo, o tráfego do LinkedIn para a empresa disparou.
Pense em qualidade, não em quantidade. Os usuários do LinkedIn costumam ficar
sobrecarregados quando as marcas e os indivíduos compartilham demais.
Procure compartilhar apenas o conteúdo de mais alta qualidade que você cria
para sua marca.
Participe de grupos. Participar em discussões de grupo no LinkedIn é uma excelente
maneira de demonstrar liderança de pensamento e começar conversas que
possam levar a novos negócios. Compartilhe o seu conteúdo e interaja com
outros membros do grupo para estabelecer uma ligação forte.
Aproveite o conteúdo gerado pelos usuários em recomendações. Trazer um fluxo constante
de recomendações dos clientes proporciona uma fonte renovável de conteúdo
gerado pelo usuário.
QUEM USA BEM O LINKEDIN?
Uma desenvolvedora de software para empresa social, a Salesforce, mantém uma
página limpa da empresa no LinkedIn, à qual perto de 10.000 funcionários se
conectaram (ver Figura 21.3). O que eles fazem bem:
Fonte: linkedin.com
Figura 21.3 Página corporativa LinkedIn da Salesforce.com.
Os administradores da página geralmente postam apenas duas a três vezes
por dia.
Os 12 produtos da empresa incluem 914 recomendações.
GOOGLE+
Embora por vezes esquecido na esfera de influência da mídia social, o Google+
(em maio de 2013) tem agora mais de 350 milhões de usuários ativos. O que
funciona no Google+? Tente essas dicas:
Oferece uma mistura saudável de conteúdo de mídia. O Google+ lhe dá a capacidade de
criar uma experiência de página atraente. Tire proveito disso postando mais do
que apenas links e texto. Misture em uma variedade de fotos, vídeos e
infográficos para ter uma página com aparência saudável.
Símbolos como # e + são seus amigos. Os hashtags ajudam que seus posts sejam
descobertos por meio de busca, enquanto que o uso do recurso + chama a
atenção de indivíduos e marcas. Encontrar maneiras de usar essas ferramentas
ajuda o seu público a encontrá-lo.
Compartilhe conteúdo individual de sua equipe. Destaque personalidades trazendo posts
de membros individuais da equipe para criar uma experiência personalizada e
socialmente amistosa.
Dê mais quilometragem para seu conteúdo arquivado. Só porque o conteúdo é velho, não
significa que esteja desatualizado. Além de postar conteúdo novo, compartilhe
conteúdo antigo e arquivado que possa ser tendência ou relevante para um tema
em discussão.
Utilize conteúdo em formato mais longo para comentários. Experimente com posts
ampliados que pareçam miniblogs. Isso pode ser feito quando você estiver
compartilhando conteúdo de terceiros que podem se beneficiar de sua
rotatividade.
Aproveite o AuthorRank. O AuthorRank é um conceito em que o Google está
tentando identificar os autores individuais de um determinado conteúdo on-line.
Quanto mais o Google considera confiáveis os autores específicos dentro de seu
conteúdo, melhor será a classificação deles no Google. Basicamente, o que você
precisa fazer é colocar tags de todos os seus autores nos conteúdos específicos.
Para fazer isso, consulte o artigo Content Verve e saiba de todos os detalhes:
http://bitly.com/epic-verve.
QUEM USA BEM O GOOGLE+?
A marca de computadores Dell produz uma mistura sólida de conteúdo,
incluindo vídeos, imagens e infográficos com o texto correspondente (ver a
Figura 21.4). O que eles fazem bem:
Atualizações consistentes incluem pelo menos alguns tags para melhorar a
capacidade de busca.
Textos em formato longo ajudam a colocar recursos avançados em
perspectiva, oferecendo algumas informações e comentários.
PINTEREST
O Pinterest é um site extremamente popular de compartilhamento de fotos, onde
você pode gerenciar ativamente suas próprias fotos e compartilhar imagens e
vídeos de outros. Tem sido extremamente popular no espaço do varejo até agora.
Interessado em ver se o Pinterest pode funcionar para você? Aqui estão algumas
ideias que podem ajudar:
Decida se a plataforma se encaixa com o seu público antes de entrar. Como uma comunidade
motivada pelo interesse, o Pinterest é voltado para mulheres entre 18 e 34 anos
de idade, mas está começando a se expandir. Se uma parcela significativa de seu
público cair nesta categoria, o Pinterest é uma boa opção.
Fonte: plus.google.com
Figura 21.4 A Dell aproveita o Google+ com uma estratégia de conteúdo visual.
É mais do que apenas imagens. Os vídeos são poderosos (e passíveis de colocar no
Pinterest). Se você tem um forte repertório de conteúdo de vídeo, use o Pinterest
para direcionar o tráfego para o seu site ou canal no YouTube.
Mostre aos seus clientes um pouco de amor. Fortaleça os relacionamentos, destaque as
histórias de sucesso e direcione mais tráfego criando um mural mostrando as
realizações de seus clientes. É uma ótima maneira de ilustrar seu trabalho sem
muita fanfarronice.
Compartilhe sua lista de leitura. Compartilhe recomendações de livros que são
relevantes para o seu público, para estabelecer um vínculo mais forte. Aproveitar
livros que você realmente leu ajuda a demonstrar o compromisso de sua marca
com o aperfeiçoamento constante.
Mostre a personalidade de sua empresa. Em vez de uma imagem do produto isolado ou
uma imagem com uma pose do pessoal, mostre o seu produto ou equipe em ação
para uma imagem com mais personalidade. Cenas de ação ajudam o seu público
a imaginar-se como cliente 4 .
QUEM USA BEM O PINTEREST?
O mural “Do chão de fábrica” da General Electric (GE) inclui muito conteúdo de
bastidores sobre os engenheiros e a tecnologia da empresa (ver Figura 21.5). O
que eles fazem bem:
O mural mistura conteúdo de imagens e vídeos com ótimas chamadas para
ação para replicar um conteúdo.
O conteúdo de alta qualidade aponta para outras mídias sociais da marca,
como YouTube, Facebook e Flickr.
Fonte: pinterest.com
Figura 21.5 Mural Pinterest “Do chão de fábrica” da GE.
FOURSQUARE
O Foursquare é um site de mídia social baseado na localização usado
principalmente com dispositivos smartphone. Você deve aproveitar o
Foursquare? Aqui estão algumas dicas:
Incentive seus funcionários a fazerem o check in no escritório e nos eventos da empresa. Crie
incentivos para os funcionários fazerem o check in no trabalho. Faça o mesmo
nos eventos patrocinados pela empresa para destacar a sua cultura de trabalho e
estabelecer o lado pessoal de sua marca.
Faça uma pesquisa sobre o seu mercado para alimentar o conteúdo. Ficar atento aos lugares
onde seu público faz o check in é uma ótima maneira de recolher dados sobre o
seu mercado-alvo.
Faça check in em reuniões com clientes e parceiros. Além de eventos da empresa,
incentive os executivos e outros membros da equipe a fazerem o check in nas
reuniões com clientes e parceiros para mostrar as marcas com as quais você
trabalha. Algumas delas podem até retribuir o favor quando visitam o seu
escritório.
Crie um emblema (badge). Por uma taxa, o Foursquare oferece às marcas a
possibilidade de criar seu próprio emblema (badge). Check ins e realizações –
juntamente com os usuários seguindo a sua página da marca – desbloqueiam o
seu emblema para os usuários que estão tentando obtê-lo.
Compartilhe dicas que são relevantes para o seu público. Depois de criar uma página da
marca, você pode compartilhar dicas com o seu público que está lá fora
explorando. Quando os usuários seguem você no Foursquare, eles têm a
oportunidade de ver essas dicas, criando uma atraente conexão de marketing de
conteúdo.
QUEM USA BEM O FOURSQUARE?
Com quase 65.000 seguidores, a New York Public Library é uma organização
muito ativa no Foursquare, compartilhando dicas, promoções e muito mais. O
que eles fazem bem:
A biblioteca compartilha dicas, conteúdo de bastidores e promoções
especiais para eventos.
Desbloqueado por mais de 12.000 pessoas, o emblema Centennial é
acessível aos seguidores da biblioteca.
INSTAGRAM E FLICKR
O Instagram, recentemente adquirido pelo Facebook, é agora o principal site de
compartilhamento de imagens na Web. O Flickr, de propriedade do Yahoo!,
hospeda mais de seis bilhões de imagens. O compartilhamento de imagem faz
parte de sua estratégia de marketing de conteúdo? Se assim for, aqui estão
algumas ideias:
Postar imagens que acompanham o seu conteúdo com um link para ele. Acoplar imagens ao
conteúdo do blog ou outro site acrescenta uma chamada para ação ao seu
estímulo visual. Desta maneira, os sites de compartilhamento de imagens se
tornam bons direcionadores de volta para o seu conteúdo.
Compartilhe conteúdo único pessoal e de bastidores. Adquira um caráter pessoal com o
seu público; dê aos seguidores uma visão privilegiada do funcionamento interno
de sua organização. A sensação de participar dos “bastidores” vem com um fator
de exclusividade.
Associe promoções às imagens. Acrescente promoções ao conteúdo visual para ajudar
com o envolvimento e conversões e criar uma chamada para ação que leve os
seguidores para mais conteúdo.
Transforme os seguidores em fontes de conteúdo. Peça aos seus seguidores que enviem
imagens que representem a sua marca, e recompense os melhores colaboradores
com o reconhecimento. Ofereça-lhes um sentimento de propriedade para
fortalecer o relacionamento.
Ofereça conteúdo periférico de alta qualidade. Mesmo que um assunto não esteja
diretamente relacionado com o seu produto, serviço ou marca, se o seu público
acha interessante, vale a pena compartilhar. Como o Instagram e o Flickr giram
em torno de imagens, eles podem abrir um mundo de possibilidades visuais.
Além disso, o Instagram recentemente acrescentou a capacidade de distribuir
vídeos curtos, de modo que o teste disso também pode funcionar para a sua
marca.
QUEM USA BEM O INSTAGRAM E O FLICKR?
Com cerca de 450.000 seguidores, a Red Bull tira proveito de seus patrocínios
de esportes radicais para manter os seguidores envolvidos (ver Figura 21.6). O
que eles fazem bem:
A Red Bull posta imagens visualmente estimulantes de profissionais de
skate, snowboard e outros atletas, reforçando a sua marca mostrando
casualmente a lata de Red Bull.
Hashtags como #tedaasas são frequentemente acoplados a imagens para
uma melhor visibilidade e oportunidades de virar assunto do momento.
Fonte: instagram.com
Figura 21.6 Página inicial no Instagram da Red Bull.
STUMBLEUPON
O StumbleUpon é um dos primeiros dispositivos de descoberta de sites na Web.
Os usuários podem configurar as preferências e, em seguida, ver os conteúdos de
seu interesse. Aqui está o que funciona:
Somente assine se você tiver tempo para permanecer ativo. Permanecer ativo no
StumbleUpon é a forma de ganhar uma maior reputação para os seus links. Para
obter tráfego orgânico, assine, stumble e classifique com frequência.
Use o serviço de “descoberta paga”. O programa de descoberta paga do StumbleUpon
começa em 10 centavos por clique, colocando o seu conteúdo diante de um
público-alvo a um baixo custo. Para uma versão mais profissional disso, tente
Outbrain, Taboola, Disqus, nRelate, ou OneSpot.
Adicione um botão StumbleUpon a cada conteúdo que você cria. Coloque um botão
“Stumble” em seu conteúdo. O compartilhamento feito por usuários ativos pode
se traduzir em novo tráfego para o seu conteúdo.
Facilite também o compartilhamento de conteúdo mais antigo. Quando você acrescenta
novos canais sociais é mais fácil pensar neles como parte de uma nova fase do
marketing de conteúdo. Mas lembre-se, o conteúdo em seus arquivos também
pode se beneficiar do botão de compartilhamento.
Encontre inspiração para o seu próprio conteúdo. A utilização do StumbleUpon muitas
vezes traz conteúdo mais relevante à sua porta, revelando-lhe novos sites, canais
e marcas. Assim, você pode encontrar uma nova inspiração para o seu próprio
conteúdo em cada esquina.
QUEM USA BEM O STUMBLEUPON?
O desenvolvedor de software de gestão financeira, Mint.com (pertencente à
Intuit), assinou o programa de descoberta paga com grandes resultados. O que
eles fazem bem:
A Mint.com usou segmentação baseada em gênero e temas, como
planejamento financeiro e autoaperfeiçoamento.
A campanha de descoberta paga da empresa gerou um aumento de 20% no
tráfego do site, registrando 180.000 visitas mensais através do
StumbleUpon.
TUMBLR
O Tumblr, recentemente adquirido pelo Yahoo!, é uma plataforma de microblog
que permite o uso eficiente de multimídia e imagens. Em julho de 2013 o
Tumblr hospedava 125 milhões de blogs. Aqui estão algumas dicas para fazer o
Tumblr funcionar para você:
Use suas tags. Utilize tags no conteúdo para ajudar os mecanismos de busca.
Inclua tags descritivas em cada conteúdo para dar uma visibilidade muito mais
forte à sua página.
Publique fragmentos do conteúdo. Pegue uma frase interessante em um post popular
em seu blog, inclua o link e tags, e compartilhe a visualização. Outros
fragmentos (como, por exemplo, imagens) funcionam bem para oferecer uma
amostra de seu conteúdo antes do visitante decidir entrar.
Reblog, faça comentários e aperte o botão “like” com frequência. Use esses recursos para
compartilhar conteúdo de outros usuários do Tumblr. Desta forma, você reduz
um pouco da carga de criação de conteúdo e ainda obtém a atenção dos
formadores de opinião. Você também pode criar relacionamentos que resultem
em mais pessoas compartilhando o seu conteúdo original.
Ponha links de volta para sua página. Anexe um link para o seu Tumblr em cada
conteúdo postado. Se o conteúdo se tornar viral, os usuários podem facilmente
rastreá-lo de volta para sua página. Sem o link, o seu conteúdo pode se perder,
dando-lhe muito pouca possibilidade de rastrear o compartilhamento.
Mantenha o foco de seu conteúdo. Certifique-se de que o seu conteúdo se ajuste a um
nicho bem definido para ajudá-lo a dominar os resultados de busca e a se
concentrar nas principais formas de seu público encontrar você.
QUEM USA BEM O TUMBLR?
A página no Tumblr “Um planeta mais inteligente” da IBM (ver Figura 21.7) é
uma contribuição bem concebida da marca sobre como as organizações estão
estimulando a inovação. O que eles fazem bem:
Fonte: tumblr.com
Figura 21.7 Página “Um planeta mais inteligente” no Tumblr da IBM.
Os administradores do Tumblr da IBM fazem bastante reblog,
estabelecendo relacionamentos e reduzindo a carga de criação de conteúdo
com abordagem de curadoria.
Cada post inclui um punhado de tags para obter mais visibilidade na busca,
atraindo mais visitantes e notas.
SLIDESHARE
Em termos práticos, o SlideShare, uma divisão do LinkedIn, é o “YouTube para
as apresentações em PowerPoint”. O SlideShare agora possui mais de 50
milhões de usuários únicos. Aqui estão algumas dicas para fazê-lo funcionar
para você:
Compartilhe seus e-books. O SlideShare oferece uma visualização mais simples do
que um PDF no Adobe Reader, não requer um download, é fácil de rastrear e
medir, e oferece uma melhor presença em busca orgânica, independente de seus
site.
Recicle o conteúdo antigo. Encontre apresentações antigas em PowerPoint e comece
enviando-as. Apresentações de vendas, divulgação da marca, marketing e
conferências, são todas passíveis de upload. Apenas certifique-se de atualizar
eventuais conteúdos desatualizados.
Incorpore os seus slides em outros sites. Da mesma forma que o YouTube, o
SlideShare lhe permite fazer o upload de uma coleção de slides em qualquer site.
Esta pode ser uma ótima maneira de melhorar um post ou oferecer uma prévia de
uma próxima apresentação de um executivo em uma conferência.
Passe um tempo pensando nos títulos de seus slides. A primeira coisa que os usuários
veem é o título do slide. Tome um grande cuidado na criação de títulos
relevantes e atraentes para evitar que os visitantes pulem para outro site.
Crie apresentações longas, baseadas em dados. Conteúdos mais longos tendem a
apresentar um melhor desempenho no SlideShare. Este canal é direcionado para
um grupo seleto de profissionais; portanto, mantenha o seu conteúdo no radar
deles conduzindo suas apresentações com dados (bônus: consulte The Marketer’s
Guide to SlideShare de Todd Wheatland para conferir as melhores instruções
sobre como aproveitar esta plataforma).
QUEM USA BEM O SLIDESHARE?
O desenvolvedor de software de serviço de apoio ao sistema, Help Scout, tem
uma presença ativa no SlideShare, utilizando e-books para direcionar tráfego de
volta ao seu site (ver Figura 21.8). O que eles fazem bem:
Fonte: SlideShare.net
Figura 21.8 Uma amostra de apresentação SlideShare da Help Scout.
As apresentações incluem páginas de título elegante com design fantástico
por toda a parte.
Os slides são numerosos e incluem muitos dados para aguçar o apetite dos
leitores detalhistas.
QUORA
O Quora é um site de perguntas e respostas em uma comunidade colaborativa
(Figura 21.9). Pense nisso como um fórum aberto para o mundo, onde
especialistas de diversas áreas podem “mostrar seu conhecimento”. Aqui estão
algumas dicas para fazer o Quora funcionar para você:
Crie um perfil abrangente. Um perfil abrangente reforça a credibilidade de suas
perguntas e respostas. Também é uma ferramenta que ajuda a apontar os
visitantes na direção certa quando visitam o seu perfil para obter mais
informações sobre você e sua marca.
Siga temas e encontre formadores de opinião. Siga os temas que fazem mais sentido para
sua marca e seu público. Identifique os principais formadores de opinião
visualizando quem apresentou o maior número de respostas.
Faça e responda perguntas. Esta é a forma como você cria conteúdo de formato curto
que pode acabar apontando de volta para o seu site. É também uma ótima
maneira de encontrar inspiração para novos posts, e-books, vídeos e outros
tópicos de conteúdo.
Mostre seu apreço. Clique nos botões “vote” e “obrigado” na parte inferior do post.
Você ficará engajado, fará alguns amigos e ajudará a tornar o seu conteúdo mais
valioso pela identificação de respostas de alta qualidade.
Fonte: quora.com
Figura 21.9 O CEO da Moz, Rand Fishkin aproveita o mural de perguntas e respostas do
Quora para responder as perguntas da comunidade.
Desenvolva um mural para mostrar as perguntas e respostas que seu público pode achar útil.
Publique conteúdo em um quadro de suas perguntas e respostas favoritas. Você
pode até mesmo convidar outros usuários para acrescentar conteúdo em seu
mural, reforçando os relacionamentos por meio de colaboração no conteúdo.
QUEM USA BEM O SLIDESHARE?
O fundador da Moz, Rand Fishkin, é um membro extremamente ativo do Quora,
que atrai a atenção para o seu negócio através do site. O que ele faz bem:
Rand mantém um perfil completo que destaca suas realizações.
Rand segue tópicos, responde às perguntas e vota nas respostas que ele
gosta, construindo relacionamentos e mantendo renovadas as suas
contribuições.
Estes são os principais canais sociais que eu acredito valer a pena, neste
momento, dedicar uma parte de seu tempo para, pelo menos, considerar algum
tipo de investimento de recursos. Concentre-se nos canais sociais em que você
tenha maior probabilidade de encontrar o seu público, e lembre-se: a qualidade
antes da quantidade, a qualquer custo.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Você tem muitos canais sociais para escolher. Sim, crie uma identidade em
cada um, mas decida em quais deles você deve aplicar recursos. A
consistência é importante; portanto, concentre-se no que você pode
realmente fazer nessas plataformas.
RECURSOS ÉPICOS
Joe Pulizzi, 2013 B2B Content Marketing Research: Benchmarks, Budgets,
and Trends, ContentMarketingInstitute.com, 24 de outubro de 2012,
http://contentmarketinginstitute.com/2012/10/2013-b2b-contentmarketingresearch/.
Joe Pulizzi, 2013 B2C Content Marketing Research: Benchmarks, Budgets,
and Trends, ContentMarketingInstitute.com, 14 de novembro de 2012,
http://contentmarketinginstitute.com/2012/11/2013-b2c-consumer-contentmarketing/.
Página da Purina ONE no Facebook, consultado em 24 de março de 2013,
http://www.facebook.com/PurinaOne.
Conta daTaco Bell no Twitter, consultado em 24 de março de 2013,
https://twitter.com/TacoBell.
Campanha da Mayhem (Allstate Insurance Company), YouTube,
consultado em 9 de julho de 2013, http://www.youtube.com/user/Allstate?
feature=watch.
John Riggins Honored as Hometown Hall of Fame in Centralia, Kansas,
YouTube, 19 de outubro de 2012, https://www.youtube.com/watch?
feature=player_embedded&v=M2jnRzPRYf0.
Constance Semler, New LinkedIn Company Pages: A Step-by-Step Guide
for Content Marketers, ContentMarketingInstitute.com, 19 de abril de 2011,
http://contentmarketinginstitute.com/2011/04/new-linkedin-companypages-a-step-by-step-guide-for-content-marketers/.
Página da Salesforce.com no LinkedIn, consultado em 24 de março de
2013, http://www.linkedin.com/company/salesforce.
Amanda Peters, 6 Keys to Creating Engaging Using Facebook Graph
Search, ContentMarketingInstitute.com, 14 de março de 2013,
http://contentmarketinginstitute.com/2013/03/creating-content-facebookgraph-search/.
Henrik Bondtofte, Understanding Google’s Author Rank and How to Use It
in Your Content Marketing, ContentVerve.com, 4 de dezembro de 2012,
http://contentverve.com/understanding-googles-author-rank-in-contentmarketing/.
Mural From the Factory Floor da General Electric no Pinterest, consultado
em 24 de março de 2013, http://pinterest.com/generalelectric/from-thefactory-floor/.
Página da New York Public Library no Foursquare.com, consultado em 24
de março de 2013, https://foursquare.com/nypl.
Página da Red Bull no Instagram.com, consultado em 24 de março de 2013,
http://instagram.com/redbull.
Página A Smarter Planet da IBM no Tumblr, consultado em 24 de março de
2013, http://smarterplanet.tumblr.com/.
Todd Wheatland, Marketer’s Guide to SlideShare, Content Marketing
Institute, 2012.
Help Scout no SlideShare.com, consultado em 24 de março de 2013,
http://www.slideshare.net/helpscout.
Página de Rand Fishkin no Quora, consultado em 24 de março de 2013,
http://www.quora.com/Rand-Fishkin.
1 Um grande agradecimento ao editor de notícias do CMI, Mark Sherbin, por ajudar na elaboração desta
seção.
2 Estes vídeos podem ser encontrados no site do YouTube em http://bitly.com/epic-allstatevidsriggins e
http://bitly.com/epic-allstate-riggins, respectivamente.
3 Algumas dicas sobre a criação da página de sua empresa podem ser encontradas no site do CMI:
http://bitly.com/epic-litips.
4 Confira algumas cenas de ação no site do CMI: http://bitly.com/epic-pinterest.
CAPÍTULO 22
Técnicas Alternativas de Promoção de
Conteúdo
“As organizações de sucesso transformam em hábitos
aquilo que os outros não gostam de fazer, ou não
encontram tempo para fazer.”
DON HOUSE
Ainda me espanta a quantidade de profissionais de marketing e empresas
que criam seus conteúdos, enviam alguns tuites sobre isso, e depois param.
Quando você desenvolve qualquer conteúdo, parte desse plano precisa ser o de
como você vai fazer este conteúdo chegar às mãos dos clientes novos e atuais –
como comercializá-lo. O marketing de seu conteúdo é, talvez, a parte mais
importante do processo de marketing de conteúdo. Por quê? Como sempre diz
Gilad de Vries da Outbrain, “Se você cria um ótimo conteúdo, mas ninguém o lê,
será que você criou um ótimo (épico) conteúdo?”.
O conteúdo é criado para ser consumido. Caso não seja, e ele não realiza os
seus objetivos, comece a procurar uma nova função na organização. Assim,
antes de criar qualquer conteúdo épico, pense antes em como você irá
comercializá-lo.
Como tudo em marketing de conteúdo, não existe certo ou errado, incluindo a
promoção do conteúdo. Os profissionais de marketing de conteúdo
experimentam, testam, aprendem, e, no final, acabam encontrando o que
funciona. Este capítulo está repleto de dicas e truques para promoção de
conteúdo.
OTIMIZAÇÃO PARA MECANISMOS DE BUSCA
O conteúdo e a otimização para mecanismos de busca estão intrinsecamente
ligados e, embora não sendo de modo algum uma novidade, algumas empresas
não colocam recursos suficientes nesta área (especialmente na medida em que os
mecanismos de busca continuam a mudar os seus algoritmos). Por muito tempo,
acreditamos no CMI que se entendêssemos os conceitos básicos da SEO e
criássemos conteúdo épico, compartilhável, isto seria suficiente para sermos
encontrados nos rankings de busca orgânica. Embora tendo um tráfego
respeitável vindo ao nosso site a partir dos mecanismos de busca, quando
passamos a encarar seriamente a SEO no ano passado, nós mais que dobramos
esta quantidade.
CRIE UMA “LISTA DE ALVOS” DE PALAVRAS-CHAVE
Trabalhando com Mike Murray, nosso especialista em SEO (e autor do artigo
abaixo), nós agora temos como alvo uma lista móvel de 50 palavras-chave. Todo
mês, Mike atualiza a planilha (ver Figura 22.1), de modo que sabemos como está
o nosso desempenho em relação ao mês anterior e aos principais concorrentes.
CONCENTRE O CONTEÚDO EM UMA FRASE DE BUSCA
Cada conteúdo do blog criado pelo CMI tem como alvo palavras-chave
formando frases como “publicidade nativa” ou “agências de marketing de
conteúdo”. Ao criar um conteúdo on-line, tente pensar nas palavras-chave mais
prováveis que alguém digitaria nos mecanismos de busca.
Fonte: CMI
Figura 22.1 Planilha “lista de alvos” do CMI para análise do desempenho de palavraschave para SEO.
12 DICAS PARA SELEÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE PARA ORIENTAR A SEO DE
SEU MARKETING DE CONTEÚDO
Mike Murray, especialista em SEO do CMI
Alguns profissionais de marketing tratam sem muito cuidado ou atenção
a seleção de palavras-chave para os rankings naturais dos mecanismos
de busca. Eles evitam uma pesquisa e análise detalhadas ou meramente
chutam se vale a pena adotar uma determinada frase formada de
palavras-chave.
Se você constantemente cria conteúdo na Internet sem pensar na
otimização para mecanismos de busca (SEO) e em palavras-chave,
você provavelmente entrará em algumas classificações (o conteúdo tem
a ver com os algoritmos dos mecanismos de busca). No entanto, você
sempre correrá o risco de não aproveitar ao máximo a sua estratégia
SEO – e a capacidade de sua empresa de receber uma cota mais justa
de tráfego relevante nos mecanismos de busca – para divulgação da
marca, conversões e muito mais.
Nem todo conteúdo de site ou blog irá necessariamente levar a
empresa para o primeiro lugar no Google (ou qualquer mecanismo de
busca) para uma palavra-chave que as pessoas usam 15.000 vezes por
mês. Mas você pode conseguir mais a partir da otimização para os
mecanismos de busca – com apenas um pouco mais de esforço.
Na medida em que seu tempo e capacidade permitirem, você deve
pensar nas seguintes perguntas e fatores que afetam o marketing de
conteúdo e a SEO em cada conteúdo que você cria e distribui. Para
facilitar o processo, eu criei uma pequena lista de verificação que você
pode consultar ao pensar em possibilidades de palavras-chave para o
conteúdo de seu site ou blog.
Faça a si mesmo as perguntas desta lista de verificação quando
começar os seus esforços de SEO – você pode aprender um pouco mais
sobre os detalhes envolvidos em cada assunto abaixo.
1. EU INVESTIGUEI OUTROS RECURSOS DE PESQUISA DE
PALAVRAS-CHAVE?
Não é incomum ir direto ao Google em busca de ideias (embora sua
conta AdWords forneça dados mais profundos do que esta ferramenta
gratuita), mas o Keyword Discovery, WordTracker, e outras ferramentas
podem fornecer ideias adicionais. Eu sou parcial em relação ao
SEMrush, que sugere possíveis palavras-chave que você pode ter
esquecido em suas próprias páginas e posts (essa ferramenta analisa
mais de 95 milhões de palavras-chave). Você também pode buscar as
palavras que as pessoas usam no site Mention Social. Eu já até
verifiquei o índice na parte final de um livro em busca de ideias.
Depois de poucos minutos consultando palavras-chave no SEMrush,
eu tinha uma planilha Excel preenchida com 30.000 ideias de palavrachave para uma empresa classificada entre as 100 maiores da revista
Fortune. Apesar de alguns rankings mais elevados, a empresa tem
claramente muitas oportunidades para se classificar melhor nos
mecanismos de busca.
Mesmo encontrando palavras-chave entre os dados disponíveis, você
ainda precisa saber se as pessoas estão realmente buscando por essas
coisas. Sua lista pode parecer adequada, mas a contagem de busca é
importante. Sim, às vezes você deve visar uma palavra-chave com 1.000
buscas mensais. Muitas vezes, você pode querer algo com menor
concorrência. Eu não descarto palavras-chave com 50 buscas por mês,
mas também não pulo para aquelas com 30.000 buscas. Se eu subir
assim tão alto é porque a palavra-chave é relevante e o site tem muito a
oferecer, especialmente em termos de links de entrada (inbound links).
2. A PALAVRA-CHAVE É RELEVANTE?
A palavra-chave realmente coincide com o que o seu negócio faz ou a
quem se destina? Alguns anos atrás, alguém me disse que queria entrar
no ranking para “e-commerce”. Nunca lhe ocorreu que este termo pode
ser um pouco abrangente. Em um caso como este, ele deveria
considerar “e-commerce” como parte de uma frase, como “provedor de
soluções de e-commerce”.
Lembre-se, porém, que as palavras-chave escolhidas devem parecer
uma parte natural daquilo que você escreve. Além disso, tenha em
mente que a ortografia pode fazer a diferença. “Ar condicionado” pode
ser o termo preferencial para o equipamento de refrigeração, mas muitas
pessoas buscam por “ar-condicionado”. Você não quer usar o termo
“errado” e parecer que não sabe escrever corretamente (apesar de que
com algo tão comum como “ar condicionado”, você provavelmente
poderia escrever uma versão em uma página e utilizar outra ortografia
em uma página diferente).
3. ESTAMOS COMPRANDO ESTA PALAVRA-CHAVE ATRAVÉS DE
PESQUISA PAGA?
Busca paga, incluindo a compra de anúncios em um mecanismo de
busca, é outra fonte de pesquisa de palavras-chave que a sua empresa
já pode ter em mãos. Mas muitas empresas se contentam com o
desempenho de busca paga e esquecem a SEO, em seu detrimento.
Caso esteja comprando uma palavra-chave para busca paga, você deve
certificar-se de que ela também seja uma candidata viável para SEO e
marketing de conteúdo.
Por exemplo, um grande varejista pode investir na palavra-chave
“máquina de lavar louça GE”. Se as conversões de busca paga
estiverem sendo aceitáveis, então também pode valer a pena usar a
frase na SEO.
A Conductor, que lançou “Tendências de busca natural das empresas
da Fortune 500”, constatou que as 500 maiores empresas da revista
Fortune gastaram US$3,4 milhões por dia em busca paga com cerca de
100.000 palavras-chave. No entanto, apenas 2% de seus sites e
palavras-chave entraram nos primeiros 30 resultados orgânicos (não
pagos) no Google.
Certamente, você pode comprar para chegar ao topo dos resultados
pagos e um excelente resultado nos mecanismos de busca natural não
vir facilmente. Mas se você estiver pagando por palavras-chave, isto
deveria ser um sinal de que uma estratégia SEO estaria sendo
considerada. Não é apenas por ter uma classificação elevada que você
pode parar de pagar por uma palavra-chave. Dependendo das
conversões e das metas de ROI, talvez você deva manter uma palavrachave tanto na busca paga quanto na natural.
4. JÁ ESTOU NA CLASSIFICAÇÃO PARA A PALAVRA-CHAVE?
Ao começar a escrever, seria bom saber como você está no ranking do
tema que você pretende tratar. Você está entre os 10 mais, os 20, os 30
ou fora dos 199? Você pode usar ferramentas como Web CEO,
BrightEdge e Moz para obter dados de rankings (para saber mais sobre
ferramentas como estas, consulte o Enterprise SEO Tools: The
Marketer’s Guide, que analisa diferentes plataformas que podem ajudálo a gerenciar, rastrear e otimizar milhares de palavras-chave. Este
relatório está disponível gratuitamente aqui: http://bitly.com/epic-seo).
5. MINHA NOVA PÁGINA MENCIONA DE FORMA ADEQUADA A
PALAVRA-CHAVE?
Você pode escrever um conteúdo incrível que entre em grandes detalhes
sobre um tema com exemplos e novas perspectivas. Mas certifique-se
de incorporar suas palavras-chave mais estratégicas ao longo do
caminho. Você não pode apenas fazer uma referência no décimoterceiro de quinze parágrafos.
As “regras” da densidade de palavras-chave têm sido muito discutidas.
Mas a principal prioridade deveria ser a de sempre procurar
oportunidades naturais para mencionar as palavras-chave. Caso use a
palavra-chave visada a cada 150-200 palavras, você provavelmente
estará no caminho certo. E não se preocupe se estiver usando-a com
mais frequência – desde que não pareça estar forçando a palavra-chave
em um lugar não necessariamente apropriado. Você sempre pode
diminuir as referências após verificar seus rankings (que serão também
fortemente influenciados pelo título da página, cabeçalho, idade do site,
links de entrada e muitos outros fatores).
6. QUANTO TRÁFEGO O MEU SITE RECEBE EM FUNÇÃO DA
PALAVRA-CHAVE?
Ao verificar as estatísticas de seu site, você verá uma riqueza de dados
de palavras-chave. Você pode se aprofundar de várias maneiras,
incluindo analisar as palavras-chave iniciais usadas para chegar ao seu
site e os dados de busca interna do seu site depois que os usuários
chegam. Por exemplo, você poderia descobrir que alguém procura por
“financiamento para construção”, mas isto pode levá-lo a pensar em
algumas opções como “requisitos de empréstimos para construções” ou
“como funcionam os empréstimos para construções”. Você também pode
precisar ajustar a sua estratégia de conteúdo para que as novas
palavras-chave funcionem nas páginas existentes ou novas.
Não desanime se descobrir que uma palavra-chave não está sendo
buscada com muita frequência; ela ainda pode ter muito valor. Eu analiso
o tráfego da palavra-chave à luz dos rankings. Por exemplo, uma
palavra-chave pode ter apenas 20 buscas por mês, mas estas 20 podem
ter um ranking ruim apenas porque ninguém deu a esta palavra-chave
um impulso com SEO séria. Por outro lado, uma palavra-chave pode se
classificar em segundo lugar no Google, e ainda trazer apenas uma
dezena ou mais de visitantes. Mas isso pode ser considerado bom se as
palavras-chave corresponderem aos produtos e serviços que você
vende. Você não precisa de 1.000 visitantes para se conectar com bons
clientes em potencial.
Eu fico atento às várias palavras-chave em um site com classificação
elevada nos mecanismos de busca. Você pode achar que uma única
página poderia receber “verificação gratuita de conta on-line” e
“verificação de conta on-line gratuita”. No entanto, às vezes você não
consegue ter ambas as frases se classificando entre as três primeiras
posições (talvez uma palavra-chave ocupe o número 7 e a outra ocupe o
número 14). Você pode precisar de uma nova página prioritária que se
concentre apenas em uma das frases para fazê-la se classificar melhor.
7. ESTOU RECEBENDO TRÁFEGO NO SITE POR PALAVRAS-CHAVE
SEMELHANTES?
Eu verifico constantemente as estatísticas do site para ver quais
palavras-chave relevantes as pessoas estão buscando que eu nem
sequer incluí em minha lista de palavras-chave mais estratégicas. O
conteúdo novo (e existente) criado em conjunção com esforços de SEO
pode dar origem a uma grande variedade de frases e palavras-chave
relacionadas. Por exemplo, eu posso ter originalmente direcionado
“computador laptop” para um determinado conteúdo, mas a forma como
você escreve o seu conteúdo pode dar origem a uma série de outras
palavras-chave como “compra de um computador laptop”. Você pode
levar o crédito pelo impacto fazendo um gráfico do crescimento do
tráfego do mecanismo de busca para estas palavras-chave,
visualizações de página, e muito mais.
8. ESTA PALAVRA-CHAVE (OU FRASES SEMELHANTES) JÁ ESTÁ
FAZENDO CONVERSÕES?
Você pode rastrear palavras-chave através de suas estatísticas do site e
funis de conversão, incluindo e-commerce (associando palavras-chave
com a venda de produtos). Algumas empresas conseguem uma visão
adicional com serviços de rastreamento de contatos (call) como os
oferecidos por Mongoose Metrics, Marchex e outros. A tecnologia de
rastreamento de contatos tem muitos benefícios. Por exemplo, em
termos de palavra-chave, quando alguém usa uma palavra-chave em um
mecanismo de busca e, em seguida, chega a um site, um número de
telefone exclusivo aparece temporariamente no conteúdo (substituindo o
número de telefone normal do site). O telefonema, que está vinculado à
palavra-chave, pode ser rastreado e gravado.
9. EXISTEM CHAMADAS PARA AÇÃO NA PÁGINA?
É especialmente importante que você vise palavras-chave em seu
conteúdo incluindo chamadas efetivas para ação. Qual é a oferta? Qual
a sua aparência? Ela está oculta? Caso direcione o tráfego por meio de
SEO, você não quer que o visitante tenha dificuldade para descobrir o
que você quer que ele ou ela faça como resultado de ver o seu
conteúdo. Deixe claro que os leitores devem fazer uma ligação gratuita
para o número exibido, solicitar um demo, baixar um guia ou solicitar
mais informações e, então, certifique-se de que isso seja fácil de fazer.
Também é fundamental que você teste o posicionamento e as cores de
formulários, números de telefone e ofertas variadas. Muitas pessoas
pensam na SEO apenas em termos de palavras-chave, mas a facilidade
de uso do site e as oportunidades de conversão também podem ajudar a
garantir que o tráfego SEO seja compensador, em vez de ser
desperdiçado se muitas pessoas saírem momento depois de chegarem a
um site.
10. EXISTEM PÁGINAS RELACIONADAS QUE PODERIAM SERVIR
DE APOIO A UMA ESTRATÉGIA DE LINK INTERNO?
Você pode conseguir rankings elevados para uma única página, mas a
sua estratégia de marketing de conteúdo receberia um impulso através
de SEO se você tiver páginas relacionadas criadas para servir de apoio
a links internos. Em outras palavras, procure criar oportunidades de links
cruzados de palavras-chave estratégicas no texto âncora para várias de
suas páginas ou posts para melhorar suas chances de rankings mais
elevados nos mecanismos de busca. E não se esqueça de incluir a
palavra-chave visada dentro de seus links (ou, pelo menos, perto do
link). Por exemplo, talvez uma página mencione de passagem o “seguro
barato de carro”, mas essas palavras poderiam ser incluídas no texto de
um link para outra página em seu site ou blog que entre em mais
detalhes sobre os prós e contras de apólices baratas de seguro de carro.
11. COMO A ESCOLHA DESSA PALAVRA-CHAVE SE ENCAIXA NO
CONTEÚDO FUTURO?
Suas opções de seleção de palavras-chave para SEO e marketing de
conteúdo devem se basear no conteúdo planejado para as próximas
semanas, e não apenas no conteúdo com o qual você está lidando hoje.
Com um calendário de conteúdo, você pode começar a pensar sobre as
possibilidades de palavras-chave mesmo antes de alguém escrever um
artigo, descrever um serviço ou criar um post de blog. Se você tem um
conjunto principal de palavras-chave, as suas estratégias de
planejamento de conteúdo devem refletir as prioridades e deficiências de
sua palavra-chave. Por exemplo, se você já tem um ranking
excepcionalmente elevado para “cortadores de grama manuais”, talvez
isso não necessite sua atenção, mas você pode ter um ranking ruim para
“cortador de grama motorizado”, e queira criar conteúdo para tratar disso
em um futuro próximo. Seus planos de palavras-chave devem levar isso
em conta.
12. A PALAVRA-CHAVE ESTÁ EM NOSSO NOME DE DOMÍNIO?
O Google anunciou em 2012 que iria acabar com os domínios de
correspondência exata (EMDs) de baixa qualidade para sites que
desejam se classificar principalmente com base no mérito de seus
domínios. Tenho certeza de que o Google queria lidar com domínios
desagradáveis e pequenos sites (tais como este falso domínio:
seocontentmarketingtipsideasforon-linemarketers.com). No entanto, para
sites respeitáveis, o nome do domínio ainda parece influenciar os
rankings de mecanismos de busca.
CONCLUSÃO
Estou certo de que você quererá pesar alguns outros fatores antes de
selecionar palavras-chave, mas a lista acima lhe dá um bom ponto de
partida. No mínimo, aproveite as ferramentas disponíveis de pesquisa de
palavras-chave para ver se as pessoas estão realmente utilizando a
palavra-chave visada por você. Inevitavelmente, você criará conteúdo
que as pessoas não estão buscando a uma taxa de 10.000 vezes por
mês (talvez precise se contentar com 100 em alguns casos, quando
procurar palavras-chave alternativas). Mas qualquer novo conteúdo pode
ser uma boa oportunidade para incluir o seu conjunto mais estratégico
de palavras-chave e cruzá-las através de links com o seu conteúdo
existente.
DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO (SYNDICATION)
Existem sites por aí a procura de conteúdo épico em seu setor de atividade? Se
for esse o caso, pode haver uma oportunidade para distribuir o seu conteúdo
original no site deles. O CMI faz isso com um site chamado
Business2Community.com. O site Business2Community recebe cerca de
500.000 visitantes únicos a cada mês e muitas dessas pessoas estão interessadas
em marketing de conteúdo. Este é um público que queremos atingir. Eis como
funciona:
Cerca de duas semanas após o CMI publicar um conteúdo em nosso site,
nós permitimos que o Business2Community “reproduza” o conteúdo em
seu site (nós esperamos algumas semanas para que o Google saiba com
certeza que o CMI foi o editor original).
Dentro do conteúdo, nós no CMI incluímos links educativos direcionando
para posts relevantes no site do CMI, além de receber um “link do autor” na
parte inferior da página.
Se você estiver procurando uma exposição adicional para aproveitar o seu
conteúdo atual, a busca de parceiros para distribuir o seu conteúdo pode ser uma
opção.
CONTEÚDO 10 POR 1
As atualizações contínuas dos algoritmos dos mecanismos de busca significam
que indivíduos confiáveis que compartilham o seu conteúdo são mais
importantes do que nunca para que você seja encontrado na busca. Uma vez que
nossos clientes estão totalmente no controle de como e quando se envolvem com
o nosso conteúdo, isto significa que precisamos pensar desde o início sobre
como cada uma de nossas histórias será produzida e compartilhada.
Portanto, pense em 10 por 1. Você consegue reinventar as suas histórias de
10 maneiras diferentes? Este post no blog poderia se transformar em uma série
de documentos técnicos, um e-book ou até mesmo um livro impresso? Esta
história do vídeo poderia ser transcrita em um post de blog, subdividida e
compartilhada através de uma rede social, ou transformada em um podcast?
Pense nas seguintes coisas antecipadamente:
Como você ativará previamente o conteúdo em todas as situações?
(fazer com que a comunidade se envolva no conteúdo).
Como você irá compartilhar o conteúdo?
No que a base da oferta de conteúdo (blog, vídeo e assim por diante)
pode se transformar?
Todd Wheatland da Kelly Services tem uma meta de 20 conteúdos diferentes
por história. No passado, Kelly criaria um documento técnico, que poderia ser
promovido em um blog, associado com a distribuição de um comunicado à
imprensa. Hoje, aquele único documento técnico se torna documentos técnicos
individualizados para cada personagem, é dividido em pedaços de e-book para
facilitar o consumo, torna-se vários posts e é transformado em uma série de
infográficos (que são compartilhados no LinkedIn e no SlideShare). Este método
funciona para Kelly porque ele planeja antecipadamente como parte da estratégia
geral de conteúdo da empresa.
A Velocity Partners, sediada em Londres, chama este processo de “atomização
do conteúdo” (ver Figura 22.2).
ADICIONE IMAGENS A TUDO
Pesquisa da Skyword constatou que páginas da Web voltadas para negócios, com
imagens, tiveram um desempenho 91% melhor do que as páginas sem imagens.
A Skyword analisou o desempenho de dezenas de milhares de posts na
realização do estudo, e conseguiu segmentar o valor das imagens para fins
comerciais (excluindo posts de entretenimento, notícias e esportes, entre outros).
Fonte: Velocity Partners
Figura 22.2 Exemplo de atomização do conteúdo fornecido pela Velocity Partners.
Portanto, as imagens não fazem apenas uma pequena diferença, elas fazem
muita diferença. Adicionando um pouco de comentário e bom senso ao estudo,
parece razoável que os posts com imagens têm um desempenho melhor nos
resultados de busca e são compartilhados a uma taxa maior do que os posts
sem imagens.
Naturalmente, isto não é nenhuma surpresa. As pessoas no negócio de revistas
costumam dizer que “a capa de uma revista serve apenas para uma finalidade:
ser aberta”. O design tem sido o principal responsável para isso acontecer.
Quais são os próximos passos?
Defina o papel de seu produtor de conteúdo, e a mistura entre arte original e
banco de imagens.
Inclua imagens em todos os seus posts de blog.
Reveja todo o seu conteúdo para se certificar de que seja visualmente
atraente.
Identifique todas as suas imagens on-line com metatags e legendas, quando
possível (milhões de buscas por dia são buscas de imagens).
E por último, mas não menos importante...
Crie tempo em seu processo de conteúdo para que o design não se torne
uma operação de última hora. Integre o design no processo desde o início.
ESTRATÉGIA DE COMENTÁRIO EM BLOG
Na construção de meu negócio, eu pensei em todo o desenvolvimento de
relacionamentos que foi preciso para ajudar a nos tornar uma das empresas
privadas de crescimento mais rápido no mundo. Francamente, foi uma
combinação de uma série de coisas que fez com que isso acontecesse. O que
realmente me surpreendeu, porém, foi o primeiro passo para a maioria de
nossos relacionamentos com os principais pensadores de conteúdo em todo o
mundo.
COMENTÁRIOS EM BLOGS
O que abriu as portas para a maioria de meus relacionamentos e amizades com
os principais formadores de opinião do setor foi fazer comentários em seus blogs
e compartilhar seus conteúdos.
Como foi meu primeiro contato com David Meerman Scott? Eu comentei em
seu blog. O mesmo ocorreu com Mike Stelzner, Brian Clark, Jay Baer, Bernie
Borges e Drew Davis (todas essas pessoas são bastante conhecidas na área de
marketing de conteúdo).
A HABILIDADE ESQUECIDA DE FAZER COMENTÁRIOS EM BLOGS
Estive recentemente em uma grande conferência de marketing onde perguntei ao
público quantos deles tinham blogs corporativos. Cerca de 50% da sala tinha um
blog. Então perguntei quantos deles tinham uma estratégia de comentários em
blogs. Apenas cerca de 10% desses blogueiros tinha uma estratégia de fazer
comentários. Que pena.
Um grande conteúdo por si só não é suficiente; você tem que trabalhar isso.
Você pode ser o maior criador de conteúdo do planeta, mas se não trabalhar os
canais, ninguém saberá sobre ele e seu negócio não receberá um impacto
positivo. No topo de sua lista de técnicas de distribuição deve estar a de fazer
comentários nos blogs certos.
Não sabe como? Aqui está uma lista simples:
Descubra onde seus clientes atuais e futuros estão se encontrando. Use
ferramentas como Google Alerts e Twitter (ou um sistema de gestão de
reputação) para descobrir quais os blogs que estão tendo um impacto em
seus clientes.
Desenvolva uma lista de pelo menos 10 a 15 blogs importantes com os
quais você se envolverá.
Faça um comentário informativo em cada um desses blogs pelo menos uma
vez por semana.
Pensando de forma realista, isso só deve tomar de uma a duas horas por
semana, mas o retorno será enorme. Cada um desses líderes influentes do setor
irá saber quem você é. Depois de um tempo, alguns começarão a compartilhar
seu conteúdo. Em um determinado momento, você pode até mesmo se tornar
amigo deles. E, em longo prazo, isso afetará positivamente o seu blog e objetivos
de marketing on-line.
LIBERE O SEU CONTEÚDO
Eu tive o prazer de ouvir David Meerman Scott, conhecido autor e palestrante,
muitas vezes (incluindo a própria conferência do CMI, Content Marketing
World). De acordo com suas próprias estatísticas pessoais, um documento
técnico ou e-book será baixado de 20 a 50 vezes mais sem uma barreira diante
deles. Isto significa que não há um formulário a ser preenchido na frente do
conteúdo.
Você deve estar se perguntando: “Por que este tópico faz parte deste
capítulo?”. Simples. Muitas vezes, nós, profissionais de marketing, temos
conteúdo épico, mas colocamos uma barreira diante dele, tornando quase
impossível para as pessoas compartilhar e espalhar a nossa mensagem.
Naturalmente, há sempre um momento para colocar um formulário na frente do
conteúdo, mas você precisa entender as implicações de um formulário ou uma
barreira. Existe uma troca.
Pergunte a si mesmo: “Qual é o meu objetivo?”.
A maioria das pessoas tranca o seu conteúdo para fins de gestão de leads ou
clientes. Isto significa que querem informações dos clientes potenciais a fim de
vendê-los algo ou querem mais informações sobre os clientes a fim de vender
com mais precisão. Isto faz sentido, não é mesmo?
Este é um objetivo sólido de marketing, mas seria este o melhor caminho, ou
até mesmo o caminho certo?
O seu objetivo com a criação de conteúdo de marca não deveria ser o de
espalhar as suas ideias? Não faria mais sentido do ponto de vista de marketing
ter 50 pessoas envolvidas em seu conteúdo ao invés de apenas 1?
E aqui está um argumento fundamental que David deixou claro: quem são os
seus clientes que irão compartilhar ativamente o seu conteúdo? Blogueiros e
formadores de opinião nas mídias sociais. Quais são os seus clientes que
geralmente não fazem download de conteúdo fechado? Blogueiros e formadores
de opinião nas mídias sociais.
Portanto, aqueles que bloqueiam o seu conteúdo não estão apenas limitando as
pessoas que terão acesso ao conteúdo; eles estão cortando os clientes que
ativamente compartilharão o conteúdo com o seu público.
AS POSSIBILIDADES
Digamos que você tenha recebido 1.000 leads através de download de seu
documento técnico. A partir dos números de David Meerman Scott, vamos até
mesmo pegar um valor conservador de 10 vezes mais downloads se removermos
o bloqueio. Isto daria 10.000 downloads sem dados de leads. De todas essas
pessoas, digamos que 1% compartilhe isso com seu público do blog (com um
público bastante conservador de 100 pessoas, embora a maioria dos blogs tenha
muito mais).
Com esses números, o alcance total possível do conteúdo para conteúdo
fechado seria de 2.000 pessoas. Para o conteúdo não bloqueado seria de 20.000
pessoas.
E pense nisso com carinho: eu nunca vi nenhum item de marketing de
conteúdo de marca que estivesse bloqueado ficar “viral” e se espalhar
maciçamente. Se você já viu isso, por favor, me avise. O que é mais importante
para você: informações de leads aos poucos ou a oportunidade de divulgar a sua
marca para tomadores de decisão com os quais você não está falando agora?
Há momentos e lugares para obter informações dos clientes. Seria o momento
ou lugar de fazer isso exatamente diante do conteúdo que você quer ver
compartilhado ativamente? Observação importante – Usar esta estratégia não
significa que você não possa “pedir” um endereço de e-mail para os clientes
prospectivos assinarem seu conteúdo (ver Capítulos 9 e 23 para mais detalhes).
BRANDSCAPING
O livro Brandscaping de Andrew Davis discute como podem funcionar as
parcerias de conteúdo. Essencialmente, uma brandscape é uma coleção de
marcas que funcionam em conjunto para produzir um ótimo conteúdo.
Estou começando a acreditar que isto é fundamental para a evolução do
marketing de conteúdo, à medida que mais marcas se esforçam para gerenciar o
processo de marketing de conteúdo.
É verdade que muitas marcas lutam para conseguir o financiamento dos
projetos de marketing de conteúdo. Por que não trabalhar com parceiros não
concorrentes para desenvolver conteúdo surpreendente e atraente para um cliente
similar?
O CMI tem feito isso com uma organização de Cleveland chamada Positively
Cleveland. O objetivo da Positively Cleveland é conseguir mais pessoas para
visitar e ficar em Cleveland. Como o CMI realiza o seu maior evento, o Content
Marketing World, em Cleveland (trazendo mais de 1.500 pessoas de fora da
área), fomos abordados pela Positively Cleveland para promover a cidade. Isto
significaria que apareceríamos em destaque em vários anúncios em revistas
locais, falando de nosso evento e de porque decidimos realizá-lo em Cleveland.
Isto seria vantajoso para ambas as organizações. Na verdade, funcionou tão bem
que estamos buscando parcerias com outras organizações locais que possuem
objetivos e públicos-alvo semelhantes.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Apesar de a busca orgânica não mais direcionar o tráfego que costumava,
ela ainda está no topo da lista de promoção de conteúdo. Preste atenção.
A maioria das organizações faz o reaproveitamento após o sucesso de um
produto de conteúdo. Um plano melhor é planejar o reaproveitamento
antecipadamente. Imagine o que as suas histórias podem se tornar e que
canais fazem mais sentido para seus clientes e seus objetivos.
RECURSOS ÉPICOS
Keyword Discovery: http://www.keyworddiscovery.com.
WordTracker: http://www.wordtracker.com.
SEMrush: http://www.semrush.com/.
Natural Search Trends of the Internet Retailer 500 / Q2 2010,
www.Conductor.com, consultado em 9 de julho de 2013,
http://www.conductor.com/resource-center/research/natural-search-trendsinternet-retailer-500-q2-2010.
Web CEO: http://www.webceo.com/.
BrightEdge: http://www.brightedge.com/.
Moz: http://moz.com.
The Content Marketing Strategy Checklist, Velocity Partners, consultado
em 10 de abril de 2013, http://www.velocitypartners.co.uk/wpcontent/uploads/2012/06/Content-arketing-Strategy-ChecklistVelocityPartners.pdf.
Google Alerts: http://www.google.com/alerts.
Positively Cleveland, Cleveland Meetings:
http://www.clevelandmeetings.com/champions/pulizzi/.
CAPÍTULO 23
Aproveitamento do Modelo do
Influenciador Social para Conteúdo de
Marketing
“Se não estiver quebrado, então quebre (ou outro alguém
irá quebrá-lo por você) 1 .”
TOM PETERS, GURU DA ADMINISTRAÇÃO
Em fevereiro de 2013, o site do CMI teve uma média de 130.000 visitantes
únicos por mês, quase 300.000 visualizações de página e mais de 40.000
assinantes do boletim informativo por e-mail (diário ou semanal). Em cada
categoria, este é o dobro de nosso desempenho em 2012, e quase toda a nossa
receita no CMI, de um modo ou de outro, pode ser atribuída a um post no blog
do CMI.
O conteúdo diário no blog do CMI merece a maior parte do crédito por esses
resultados. No ano passado, o CMI publicou um post por dia, sete dias por
semana, todos os dias do ano. Isso totaliza 365 itens de conteúdo. Uma
quantidade de 300 desses itens de conteúdo veio diretamente de blogueiros e
escritores que não trabalham no CMI (a quem chamamos de “comunidade”).
CONTENT MARKETING INSTITUTE (CMI): UM ESTUDO
DE CASO
Em maio de 2010, meus parceiros e eu tivemos a ideia maluca de fundar o CMI.
Com o mínimo de recursos e orçamento, nós analisamos todas as opções
disponíveis para criar conteúdo. Depois de avaliar o cenário da concorrência e a
necessidade do público (o nosso público é constituído de gerentes e diretores de
marketing de organizações principalmente empresariais), nós verificamos que
havia uma oportunidade para posts educativos diários sobre a prática de
marketing de conteúdo.
Começamos com um orçamento de US$6.000 por mês para cobrir cinco posts
por semana (só começamos a postar nos fins de semana em 2012). Esses fundos
eram necessários para cobrir os custos do conteúdo bruto, os custos de edição,
revisão, upload em nosso sistema de gerenciamento de conteúdo (WordPress), e
eventuais imagens para os posts individuais. Não é preciso dizer, mas esse valor
não era muito com o que trabalhar.
A única maneira viável que nós (Michele Linn, nossa diretora de conteúdo, e
eu) pensamos para fazer esse trabalho seria buscar colaboradores externos, sem
pagar-lhes, em troca de promovê-los em nosso site.
A LISTA DE FORMADORES DE OPINIÃO
Felizmente, tivemos um bom começo com a definição de uma lista de
formadores de opinião. Definimos um formador de opinião como sendo um
blogueiro, concorrente ou organização de mídia que estivesse criando conteúdo
de interesse para o nosso público-alvo. Efetivamente passamos a classificar
trimestralmente a nossa lista de formadores de opinião em algo chamado “Top 42
Content Marketing Blogs” (“Os 42 Principais Blogs de Marketing de
Conteúdo”, em tradução livre), que pode ser encontrado no site do CMI, no
endereço: http://bitly.com/epic-cmibloggers.
Inicialmente, essa lista era composta de formadores de opinião que
encontrávamos ao rastrear palavras-chave (como “marketing de conteúdo”) no
Google Alerts, autores em publicações de negócios do setor, os que falavam
sobre o tema no Twitter e outros blogueiros que simplesmente achávamos
interessantes. Embora a lista principal incluísse 42 pessoas, havia um banco de
dados secundário de mais de 300 pessoas que rastreamos de uma maneira ou de
outra.
RECEBENDO A ATENÇÃO DE FORMADORES DE OPINIÃO
Os formadores de opinião são pessoas importantes. Eles geralmente têm
empregos reais e são extremamente ativos em redes sociais, passando seu tempo
compartilhando conteúdo e blogando. Entrar no radar deles não é fácil. Assim,
para obter a atenção deles, nós demos conteúdos de presente. Fizemos isso de
diversas maneiras diferentes.
MÍDIA SOCIAL 4-1-1
Originalmente cunhado por Andrew Davis, autor de Brandscaping, mídia social
4-1-1 é um sistema de compartilhamento que permite que uma empresa obtenha
maior visibilidade com influenciadores sociais. Eis como funciona:
Para cada seis itens de conteúdo compartilhados através de mídias sociais (tais
como o Twitter):
Quatro são itens de conteúdo de seu influenciador-alvo, que também são
relevantes para o seu público. Isto significa que 67% das vezes você está
compartilhando conteúdo que não é seu, e chamando a atenção para
conteúdos de seu grupo de formadores de opinião.
Um item pode ser seu conteúdo educativo, original.
Um item pode ser conteúdo para vendas, como cupom, aviso de produto ou
comunicado à imprensa.
Embora os números não precisem ser exatos, a filosofia é que faz isso
funcionar. Quando você compartilha conteúdo de formadores de opinião, eles
percebem. E você deve compartilhar sem pedir nada em troca, para que quando
um dia precisar de alguma coisa, os formadores de opinião fiquem mais
propensos a dizer sim.
PRESENTES COM GRANDE CONTEÚDO
Enquanto preparávamos nossa lista dos “principais blogueiros de marketing de
conteúdo”, nós no CMI decidimos que poderíamos conseguir mais visibilidade
com os formadores de opinião se realmente os classificássemos e
compartilhássemos os rankings com as massas. Isto foi um sucesso incrível.
Contratamos um especialista em pesquisa para elaborar uma metodologia de
como classificar os principais blogueiros, analisando áreas como consistência,
estilo, utilidade, originalidade e Google PageRank (este é um ranking que o
Google faz para a credibilidade de um site). Então, a cada trimestre, o CMI
publicava a lista, mostrava em mais detalhes os 10 mais, enviava um
comunicado à imprensa e tentava fazer alarde sobre isso. Não é preciso dizer que
os 10 mais e os 42 citados adoravam a lista. Além de a maioria dos formadores
de opinião deste grupo compartilhar a lista com seu público, aproximadamente
metade dos 42 principais influenciadores colocou nosso aplicativo (com a
classificação pessoal daquele influenciador específico) em sua página inicial,
com um link para o nosso site. Assim, além de construir relacionamentos de
longo prazo com esses formadores de opinião, estávamos recebendo links
confiáveis e tráfego.
Além da lista dos principais blogueiros, o CMI começou a preparar grandes ebooks educativos mostrando o trabalho desses formadores de opinião. Por
exemplo, em 2009 e novamente em 2011, nós lançamos o Manual do Marketing
de Conteúdo. O manual incluía mais de 50 estudos de caso sobre marketing de
conteúdo, com muitos vindos diretamente de nossos formadores de opinião.
Procuramos deixar claro no manual quais os exemplos que vinham de cada
formador de opinião.
Quando lançamos o manual e avisamos os formadores de opinião sobre o ebook, aqueles que demos destaque no manual ansiosamente compartilharam o
conteúdo com seus públicos.
DE VOLTA AO BLOG
Por não termos os recursos para pagar pelo conteúdo educativo sobre marketing
de conteúdo, nós no CMI sabíamos exatamente a quem recorrer: aos nossos
formadores de opinião. Quando anunciamos o blog original do CMI, o primeiro
grupo que procuramos foi o dos influenciadores sociais de nosso banco de
dados. Dezenas desses formadores de opinião ficaram muito felizes em nos
ajudar, pois os promovemos durante anos sem nunca pedir nada em troca.
Michele Linn era nossa editora de conteúdo, organizando o calendário
editorial e os tópicos com cada um dos formadores de opinião. Era função de
Michele editar fortemente o conteúdo que recebíamos dos formadores de
opinião. Sim, muitos eram bons escritores, mas nós queríamos que o conteúdo
deles realmente brilhasse. Por quê? Nós acreditávamos que se os
apresentássemos como verdadeiros astros do rock em nosso site, com conteúdo
surpreendentemente útil, os formadores de opinião ficariam mais propensos a
compartilhar o conteúdo com seu público. Esta etapa foi fundamental, pois na
época tínhamos pouco alcance e seguidores on-line; nós precisávamos aproveitar
as redes dos formadores de opinião para construir a nossa própria.
A IMPORTÂNCIA DO TERCEIRO CÍRCULO
Com muita frequência, as organizações pensam apenas nos bancos de
dados que possuem para distribuir o seu conteúdo. Hoje, o poder da
mídia social nos dá uma oportunidade para aproveitar os bancos de
dados de outras pessoas para ampliar ainda mais a distribuição de
nossas mensagens. Você conhece a sua rede, seja por e-mail, listas de
mala direta ou conexões de mídia social. Mas o crescimento das
“propriedades de mídia”, como o Mashable e o Huftington Post veio na
esteira do compartilhamento social. Esta é uma estratégia que você
precisa considerar para o seu negócio.
No livro The Book of Business Awesome, Scott Stratten escreveu um
capítulo que discute os “Três Círculos de Compartilhamento de
Conteúdo”. São eles:
O primeiro círculo. São as conexões que estão mais perto de você – e as
mais fortes. Estas são as pessoas que compartilham o seu conteúdo
simplesmente porque conhecem e confiam em você. Você pode pensar
nessas pessoas como seus “fãs da marca”.
O segundo círculo. São os amigos das pessoas do primeiro círculo. Eles
veem o seu conteúdo regularmente porque suas conexões do primeiro
círculo o compartilham.
O terceiro círculo. Estas são as conexões de seus segundo círculo – em
última análise, o mais valioso, se você estiver buscando o máximo alcance
do conteúdo.
De acordo com a teoria do terceiro círculo, existem algumas regras
para entender e seguir:
As suas conexões do primeiro círculo compartilharão qualquer coisa porque
estão cegos pelo amor que têm por você, de modo que você não pode
colocar muito peso naquilo que este grupo compartilha.
O segundo círculo é onde a maioria das marcas cai com seu conteúdo.
Apenas uma ou duas más impressões do seu conteúdo partindo daqueles do
seu primeiro círculo e você irá perdê-los para sempre. Isto significa que o
seu conteúdo deve ser realmente épico para mantê-los interessados. O
segundo círculo inicialmente olhará para seu conteúdo apenas com base na
conexão deles com as pessoas de seu primeiro círculo. Uma vez levando-os
a abrir o seu conteúdo, caberá a você mantê-los envolvidos.
O Santo Graal está no terceiro círculo. De acordo com Stratten: “Este é o
grupo em quem você precisa pensar ao criar o conteúdo.” Se você chegar ao
terceiro círculo, as pessoas ali muito provavelmente não possuem nenhum
tipo de conexão anterior com a sua marca. Se as pessoas no terceiro círculo
compartilharem o seu conteúdo, será apenas pelas incríveis informações
que eles acreditam valer a pena compartilhar.
Há três maneiras de chegar ao terceiro círculo:
Foco em progresso lento e constante. O grande sucesso de conteúdo é
extremamente raro. Um desses exemplos é o Dollar Shave Club (ver Figura
23.1), cujo conteúdo viral obteve aproximadamente 10 milhões de
visualizações em abril de 2013. Normalmente, o sucesso viral do conteúdo
acontece após um lento fluxo contínuo de conteúdo incrível. Por exemplo,
eu desenvolvi um post de blog no Coca-Cola Content 2020 que foi visto por
mais de 200.000 visitantes únicos (muito compartilhamento pelo terceiro
círculo). Mas não foi imediato; este sucesso aconteceu somente depois da
publicação de mais de 500 itens de conteúdo regularmente programados.
Atraia (e cative) o seu primeiro círculo. Muitas marcas se preocupam
com seus seguidores em redes sociais como Twitter e Facebook.
Naturalmente, eles são ótimos, mas para atingir o primeiro círculo deve-se
iniciar com e-mail. Fico espantado com a quantidade de blogs e itens de
conteúdo na Web que não têm o “conseguir o endereço de e-mail” como
objetivo principal do blog. O compartilhamento social muitas vezes começa
e termina com e-mail. Isto não significa bloquear o conteúdo, quando os
leitores não conseguem ver o conteúdo sem dar as suas informações. Você
pode pedir o endereço de e-mail de diversas maneiras, mas ainda dar-lhes
livre acesso ao conteúdo. Assim, primeiramente obtenha a permissão para o
seu conteúdo (opt-in) e, depois, envie continuamente as melhores
informações para o seu nicho no planeta.
Fonte: youtube.com
Figura 23.1 O lançamento do vídeo viral da Dollar Shave Club, com 10 milhões de
visualizações.
Torne-se o principal fornecedor de informações para o seu nicho.
Quando dou uma palestra para profissionais de marketing de marca,
geralmente pergunto o seguinte: “Quem aqui tem o objetivo de ser o
principal fornecedor de informações para seus compradores?”. Raramente
alguém levanta a mão, e isso é um grande problema. Por que os seus
clientes atuais e futuros se envolveriam com seu conteúdo? Porque de
alguma forma resolve seus pontos problemáticos. Há simplesmente muitas
opções por aí, onde eles podem evitar o seu conteúdo por completo. Então,
você precisa configurar processos e talentos, interna e externamente, para
garantir que seu conteúdo seja épico e provocador. Eu realmente acho que
muitas marcas sentem que um conteúdo medíocre que possa preencher as
lacunas sociais existentes já está bom.
O “já está bom” nunca irá além do primeiro círculo. O conteúdo no terceiro
círculo requer o domínio do setor. No mínimo, estabeleça isso como seu objetivo
e, em seguida, procure fazer com que aconteça.
RESULTADOS DO PROGRAMA FORMADORES DE
OPINIÃO
O CMI começou a ver padrões de tráfego positivos quase imediatamente,
simplesmente por causa da quantidade de compartilhamento social da rede de
contatos. Isto, por sua vez, levou a mais compartilhamento social e a alguns
resultados surpreendentes de SEO (nós logo dominamos os rankings de busca
para tudo que girasse em torno do tema do marketing de conteúdo). A plataforma
de blog do CMI nos permitiu lançar vários eventos, uma revista, dois webinars
por mês, e todas as outras atividades geradoras de receitas que temos.
Embora você possa ou não lançar um blog que tenha contribuição de fora
como o nosso, comprometer-se em manter uma lista de influenciadores sociais
é um componente fundamental para o seu programa de compartilhamento social.
Um benefício extra que eu não estava esperando? Algumas pessoas em nossa
lista de influenciadores sociais são agora bons amigos meus. Que tal isso como
mágica das mídias sociais?
PENSAMENTOS ÉPICOS
Para o social funcionar, você precisa compartilhar. Mas precisa ser o
conteúdo certo para o seu público, e de pessoas que sejam influentes em seu
setor de atividade.
Você conhece a sua rede de contatos. O objetivo é fazer com que a sua rede
de contatos compartilhe com a rede de contatos dela e esta rede compartilhe
também. É neste momento que a mágica acontece.
RECURSOS ÉPICOS
Top 42 Content Marketing Blogs, ContentMarketingInstitute.com,
http://contentmarketinginstitute.com/top-content-marketing-blogs/.
Scott Stratten, The Book of Business Awesome/The Book of Business
UnAwesome, Wiley, 2012.
DollarShaveClub.com, “Our Blades Are F***ing Great”, YouTube.com,
consultado em 9 de julho de 2013, http://www.youtube.com/watch?
v=ZUG9qYTJMsI.
1 Nota do tradutor (NT) – Referência ao ditado: “Se não estiver quebrado, não conserte” (“If it ain’t broke,
don’t fix it”).
PARTE V
Fazendo o Conteúdo Funcionar
CAPÍTULO 24
Medição do Impacto de Seu Marketing
de Conteúdo
“Nunca desista. Nunca se renda.”
TIM ALLEN, EM HERÓIS FORA DE ÓRBITA
Daqui a um ano, o que estará diferente?
Quando eu costumava vender serviços de publicação personalizada para
grandes marcas B2B, esta era a última pergunta que eu fazia antes da assinatura
do contrato. A resposta a essa pergunta era o elemento mais crucial do acordo
final. Esta resposta me dizia tudo sobre como os clientes iriam medir o projeto
de conteúdo que minha empresa estava prestes a criar para eles.
Esta é exatamente a pergunta que eu quero que você faça a si mesmo ao
pensar em medição. Antes de propriamente entrar no capítulo, vamos dar uma
olhada no que os especialistas do CMI têm a dizer sobre o assunto.
“Primeiramente, coloque mãos à obra sabendo quais são os seus objetivos empresariais. Se
o seu conteúdo responde primeiro a seus objetivos de negócios, você pode medir o impacto
onde o cliente ou os executivos precisam ver o impacto. Retuites, “likes” e comentários não
importam para os objetivos dos negócios. Conceba as suas medições de conteúdo em torno
de vendas, receita e custos e você manterá executivos e clientes felizes.”
JASON FALLS (@JASONFALLS)
“Em primeiro lugar, engajar a defesa do cliente em torno de uma marca é uma iniciativa de
longo prazo, de modo que precisa ser estabelecida antes. Mas o público fala no tempo dele;
assim, procure fazer relatórios sobre quantidade de seguidores, visitantes únicos e elogios
episódicos para determinar o alcance. Compare esses números com o aumento de vendas
após três ou quatro trimestres para demonstrar o desempenho (levando em conta as
dezenas e dezenas de outros elementos que interferem no desempenho da marca durante o
mesmo período de tempo, é claro).”
TOM GIERASIMCZUK (@GIERASIMCZUK)
“Eu costumo dizer aos clientes: “Tenha a capacidade de medir tudo – e então não meça”.
Você tem que criar um grande ambiente de medir o que é certo, em vez de medir o que
puder. A medição foi durante muito tempo sobre “provar” que algo funciona em vez de
fornecer uma visão sobre como melhorar um processo. Por isso que às vezes me refiro às
estatísticas como ADMs – ou Armas de Destruição em Massa. Podemos nos tornar tão
míopes sobre garantir que o gráfico seja sempre para cima e para a direita que ficamos com
medo de tentar algo novo. Assim, a construção de um ambiente em que são fornecidas as
estatísticas certas para o gerente certo no momento certo se torna fundamental. Os
relatórios de “likes”, “seguidores”, “visualizações de página” e outros indicadores de
“envolvimento”, além de não ser fundamentais para a alta administração, são inúteis. Se
estivermos abordando os nossos programas de estatísticas e medições com a mentalidade
certa – e utilizando-os para melhorar nosso processo para chegar ao nosso objetivo final –
então teremos diminuído muito desta preocupação.”
ROBERT ROSE (@ROBERT_ROSE)
“Eu não aceito clientes a menos que estejam dispostos a usar ferramentas analíticas
melhores que o Google Analytics. Algo como o HubSpot ou outra plataforma é uma
obrigação para mim e acho que para todo profissional de marketing de conteúdo. Escrevi
uma vez um artigo intitulado “Meu Blog Gerou 2 Milhões de Dólares em Vendas”. Que tal
isso como ROI? Quando as pessoas leem isso, ficam chocadas ao ver quanto ROI pode
realmente ser medido com as ferramentas certas. E francamente, este é um enorme
problema que todos nós precisamos corrigir – está na hora de medir o ROI!!!”
MARCUS SHERIDAN (@THESALESLION)
“Realisticamente, nunca existiram maneiras eficazes de medir a maior parte da publicidade e
do marketing tradicionais, exceto no final do ano fiscal, quando você sabe se teve lucro ou
não. Só então você poderia deduzir que algo deve ter funcionado em sua estratégia de
comunicação.
Comparativamente, temos acesso a uma cornucópia de maneiras para medir o
sucesso através do marketing de conteúdo.
A coisa mais importante para identificar desde o início das ações de marketing
de conteúdo é a medição a ser adotada para cada ativo de conteúdo ou
abordagem utilizada. Todas as medições – desde exibições de vídeos, abertura de
e-mails, quantidade de tuites retuitados, posts do mural compartilhados, até,
naturalmente, produtos e serviços vendidos – podem então ser entrelaçadas em
uma narrativa sobre como a iniciativa está funcionando (ou não).”
RUSSELL SPARKMAN (@FUSIONSPARK)
“Não existe nenhuma mágica. Lembre-se: isto é marketing e é orgânico – leva tempo. A
publicidade tradicional entra na fase inicial e é muito difícil de medir. O marketing de
conteúdo é totalmente mensurável, mas leva tempo para obter os dados reais. A menos que
você esteja disposto a lançar um programa por pelo menos seis meses, não vale a pena
nem iniciar. Você precisa de tempo para reunir dados!”
MICHAEL WEISS (@MIKEPWEISS)
“O sucesso do marketing de conteúdo leva tempo. Só porque desenvolveu alguns artigos ou
posts de blog ou vídeos realmente ótimos, não quer dizer que você converterá um cliente
prospectivo em oportunidade de venda amanhã. Este conteúdo precisa de tempo para fazer
a diferença. Por exemplo, se o seu ciclo de vendas for normalmente de nove meses, a
implantação de um piloto de marketing de conteúdo durante um trimestre não será suficiente
para demonstrar os resultados que o programa pode alcançar. O marketing de conteúdo não
é uma campanha publicitária com data de início e término.
Você também precisa analisar o que vai medir. “Cliques” e “aberturas” são bons,
mas não representam a verdadeira medição do sucesso do marketing de
conteúdo. Os profissionais de marketing de conteúdo devem olhar para além da
resposta inicial para medir os níveis contínuos de envolvimento e impacto
durante todo o ciclo de vendas. Em última análise, a contribuição ao fluxo de
receitas deve ser quantificável em relação à estratégia de marketing de conteúdo.
E isto leva tempo e requer empenho.
Descubra como medir o sucesso incremental que mostre que o marketing de
conteúdo está indo na direção certa para o objetivo final.”
ARDATH ALBEE (@ARDATH421)
“Não se trata de medir apenas porque você pode medir. Trata-se de estabelecer
expectativas realistas. Todos os clientes esperam que o seu vídeo se torne “viral”, e eles
acham que isso significa ter milhões de visualizações. Você precisa mostrar-lhes que alguns
poucos milhares de visualizações talvez seja, realisticamente, o máximo que pode ser
esperado. Isto requer um grau de confiança entre os clientes e a pessoa que lhes diz isso,
mas é fundamental.”
C.C. CHAPMAN (@CC_CHAPMAN)
“A medição é absolutamente fundamental para o sucesso de um programa de marketing de
conteúdo e o maior erro que eu vejo é não estabelecer desde o início quais serão os
Indicadores-Chave de Desempenho (KPIs), por que são importantes para os negócios e
como iremos monitorá-los e fazê-los aumentar. Muitos profissionais novatos de marketing de
conteúdo concentram-se em indicadores menos significativos (visualizações de página,
seguidores e assim por diante) e lamentam o foco do cliente e da alta administração na
receita real. Chegar a esse número da receita pode ser desafiador, e pode não ser imediato,
mas na maioria dos casos ele será necessário para justificar a continuidade do investimento.
Portanto, procure estabelecer sua medição desde o início com os sistemas existentes –
fonte de leads, rastreamento de conversões, e assim por diante – para assegurar que você
possa demonstrar o ROI final.”
WILL DAVIS (@WILLDAVIS)
O consenso é claramente o de medir o comportamento que importa para o seu
negócio.
No restante deste capítulo eu incluí algumas maneiras diferentes de mostrar o
retorno para o seu marketing de conteúdo. Por que não apenas uma? Como dito
muitas vezes neste livro, eu não acredito em apenas uma maneira de mostrar o
retorno sobre o objetivo. Formas diferentes para pessoas diferentes. Eu incluí
todos aqui para que você possa fazer a integração de um sistema de medição
mais em linha com o modo como você mede atualmente o seu marketing. Isto é
fundamental! Não incorpore uma fórmula totalmente nova para medir todo o
seu esforço de marketing só porque agora você acredita no marketing de
conteúdo. Em vez disso, pegue os melhores pontos deste capítulo e insira-os
naquilo que você já faz. Isto facilitará muito a aceitação por parte de toda a
organização.
Jason Fried, cofundador da empresa de software 37signals, disse em sua
coluna na revista Inc., “Eu não me importo se o ROI final sobre um determinado
projeto é de 18% ou 20%, ou até mesmo 25% - desde que não seja negativo.”
Com o marketing de conteúdo você quer retorno positivo. Uma vez conseguindo
medir o retorno sobre os seus projetos de conteúdo, a primeira coisa fundamental
a fazer é certificar-se de que seja positivo. O resto virá na sintonia fina.
O QUE A ALTA ADMINISTRAÇÃO QUER SABER SOBRE O
MARKETING DE CONTEÚDO
Por favor, não mostre um relatório estatístico para o seu CXO (neste caso, CXO
se refere ao executivo sênior responsável. Pode ser o CEO, o COO, o CMO ou
quem estiver no comando) 1 **. Esta pessoa não se importa e provavelmente
acabará fazendo perguntas que simplesmente desperdiçarão o seu tempo. O seu
CXO só se preocupa com três coisas quando se trata do ROI e da medição de seu
marketing de conteúdo:
O conteúdo está gerando vendas para nós?
O conteúdo está economizando custo para nós?
O conteúdo está tornando os nossos clientes mais felizes, ajudando assim
com a retenção?
O relatório que você mostrar ao CXO precisa responder a esses tipos de
perguntas; caso contrário, por que mostrar-lhe? O marketing de conteúdo referese a desenvolver conteúdo que mantenha ou altere um comportamento. Este é o
foco.
RETORNO SOBRE O OBJETIVO: PRIMEIRA PARTE
Aumento de vendas, impacto, retenção e assemelhados são medidas
fundamentais para qualquer programa de retorno sobre o objetivo (ROO –
observação importante: eu gosto de usar ROO em vez de ROI porque faz o
profissional de marketing de conteúdo se concentrar no objetivo real). O “quadro
de medições” entra em cena quando os dados de vendas ainda não estão
disponíveis ou são difíceis. Às vezes o ROO pode ser determinado com uma
medição, e outras vezes são necessárias quatro ou cinco para mostrar um
impacto nos objetivos de negócios da organização.
As medições de ROO vêm em todas as formas e tamanhos; geralmente
incluem vários itens para dar-lhe uma resposta completa à sua pergunta. O
aspecto importante a ter em mente é o seguinte: não é medir apenas por medir.
As ferramentas e táticas apresentadas nos parágrafos que se seguem são
utilizadas para responder diretamente ao objetivo do projeto. Se ficar com isso
em mente, você obterá o seu ROO.
Aqui estão algumas iniciativas de medição para você começar:
Faça o acompanhamento do aumento de vendas para aqueles que recebem o
programa de conteúdo em comparação com os que não recebem.
Faça o acompanhamento das conversões para produtos de conteúdo on-line
ou assinaturas de e-mails e meça vendas novas ou aumento de vendas neste
grupo.
Estude os leitores on-line para determinar o impacto do projeto de
conteúdo, assim como a aquisição de tendências e necessidades de
informação dos clientes (os leitores estão se engajando nos comportamentos
certos?).
Meça o envolvimento (tempo gasto) através de pesquisa on-line ou usando
medições analíticas no boletim informativo eletrônico ou nos produtos do
portal na web.
Estudo da consciência da marca antes e depois para medir o impacto do
programa.
A PIRÂMIDE DO MARKETING DE CONTEÚDO
Robert Rose e eu trabalhamos utilizando a pirâmide de marketing de conteúdo
para medição já há algum tempo. Em resumo, a nossa pirâmide inclui três seções
distintas:
Indicadores primários de conteúdo. Os indicadores primários são os tipos
de medições que o CXO quer saber (vendas, redução de custos e taxas de
retenção).
Indicadores secundários de conteúdo. Os indicadores secundários são os
tipos de medições que ajudam a construir os indicadores primários
(qualidade de leads, quantidade de leads, ciclos de venda mais curtos, e
assim por diante).
Indicadores do usuário. São os tipos de medições que as pessoas que
elaboram os conteúdos precisam analisar para ajudar a incrementar os
indicadores secundários (tráfego na Web, visualizações de página e rankings
de busca).
Pode ser mais fácil criar uma pirâmide de análise para cada um dos objetivos
que você está tentando alcançar. Tudo o que você medir precisa começar com
um objetivo; por exemplo:
Construir ou reforçar a consciência de marca.
Criar conversão e nutrição de leads mais eficazes.
Aumentar a conversão de clientes.
Conseguir vendas casadas e cruzadas.
Criar assinantes de nosso conteúdo.
Então digamos que você esteja elaborando uma iniciativa para gerar mais
leads para a sua empresa. A sua pirâmide poderia parecer com a da Figura 24.1.
A pirâmide é dividida em três seções. Veja como proceder para construí-la.
Passo1-Segmentar sua pirâmide. Segmente a sua pirâmide em três áreas. A parte
inferior e mais ampla da pirâmide será a dos indicadores dos usuários. São
medições do público baseadas e concebidas para indicar a atividade. Você
dividirá, cortará, acrescentará, subtrairá e mudará essas medições com
frequência.
Fonte: CMI
Figura 24.1 A pirâmide do ROO do marketing de conteúdo.
O segundo nível da pirâmide é o de seus indicadores secundários. Eles serão
as medições que você associa com membros da equipe e processos específicos
que ajudam a alcançar os seus objetivos. Estes são geralmente o que
consideramos como objetivos de curto prazo.
No topo da pirâmide ficam seus indicadores primários, ou os indicadoreschave de desempenho (KPIs) para o objetivo. Estas medições são poucas em
quantidade e representam o painel a ser apresentado para seu gerente ou CXO.
Essas medidas mudam muito raramente, se é que chegam a mudar, e são
alimentadas pelas ideias, interpretações e dados dos indicadores das seções
inferiores (ou a partir de sua intuição). As metas são o que você relatar (e nada
mais).
Passo 2 - mapear os segmentos. Digamos que o seu objetivo seja o de “aumentar em
10% a quantidade de leads convertidos sem aumentar os custos” e que você
criou um novo blog educativo para ajudá-lo a atingir este objetivo.
Existem algumas maneiras para você chegar a este número. Você pode
melhorar em 10% a taxa de conversões da quantidade existente de leads ou você
pode aumentar a quantidade real de leads por uma porcentagem de modo que a
quantidade de leads convertidos cresça naturalmente 10%.
Para construir seus indicadores primários você só precisará de alguns números
neste painel superior:
A quantidade de leads convertidos por semana/mês/trimestre.
O custo total por lead convertido por semana/mês/trimestre.
Esses dois números são os únicos KPIs para o objetivo específico que importa
ao CXO.
Em seguida, para seus indicadores secundários, você precisará monitorar
algumas medições; elas lhe darão ótimas ideias e ajudarão a sua equipe a
melhorar o processo a fim de alcançar seus objetivos. Exemplos:
Lista de e-mail dos assinantes em comparação com o objetivo.
Quantidade total de leads por semana/mês/trimestre.
Leads adicionais a partir de seu blog.
Fonte de lead (por exemplo, busca orgânica, Twitter, Facebook).
Por último, você tem seus indicadores de usuários na parte inferior. Estas são
as medições do dia a dia que lhe ajudarão a entender e obter conhecimento
necessário para melhorar o processo de seus indicadores secundários. Exemplos:
O número de visitantes do blog.
Novos visitantes em comparação com o retorno de visitantes.
Visualizações de páginas do blog.
O número de comentários do blog.
Assinaturas do blog.
Taxa de conversão de assinantes a leads.
Quantidade de compartilhamentos através da mídia social (posts mais
compartilhados).
Medições de SEO para palavras-chave.
Seguidores no Twitter.
Likes no Facebook.
Relatórios de mídia social (interno e externo).
Comentários e respostas no blog (qualitativo).
Conteúdo/categoria mais popular no blog.
Medição de personas (se você estiver tentando atrair determinadas
personas).
Fonte: CMI
Figura 24.2 Uma amostra de indicadores do usuário controlados pelo CMI em uma base
mensal.
No CMI visitamos nossos indicadores do usuário em uma base mensal. A
Figura 24.2 nos dá um exemplo de como isso é feito.
A finalidade dessas medições é ajudar a melhorar o seu processo. Se você
achar que esta dedicando muito tempo para, por exemplo, o Facebook, e não está
recebendo visitantes ou assinantes a partir do site, você pode alterar sua
estratégia e experimentar outras redes sociais.
Os indicadores do usuário serão o acompanhamento diário do desempenho de
seu conteúdo. Pelo fato de você dedicar um tempo para mapear o conteúdo do
blog para suas personas e seu ciclo de envolvimento, você também saberá de
onde vêm esses visitantes no ciclo de envolvimento.
ELABORAÇÃO DA PIRÂMIDE
Caso dedique um tempo para fazer isso da maneira correta, você terá muitas
ferramentas para responder a algumas questões extremamente complexas sobre o
seu marketing de conteúdo, assim como de sua estratégia geral de marketing.
Você pode encontrar algumas coisas interessantes como, por exemplo:
Os canais de mídia social estão produzindo os leads mais qualificados.
Os assinantes de e-mail permanecem mais tempo como clientes que os não
assinantes.
Você atrai muito mais da Persona Um (vamos chamá-lo Danny), mas a
Persona Dois (vamos chamá-la Suzie) representa uma porcentagem muito
maior de seus leads qualificados.
E é aí que você vai ganhar o seu sustento. Uma vez que consiga mostrar
determinadas tendências com o seu conteúdo, então você pode começar a fazer
mais daquilo que está funcionando e menos do que não está.
MAIS CONTEÚDO, MAIS PISCINAS DE FIBRA DE VIDRO
Vamos voltar ao nosso amigo Marcus Sheridan da River Pools and Spas (ver
Capítulo 6). A River Pools tornou-se a líder inquestionável em piscinas de fibra
de vidro ao criar conteúdo épico consistente dirigido aos proprietários de
imóveis em sua área. Ao começar a analisar o retorno de seu marketing de
conteúdo, Marcus encontrou alguns resultados interessantes:
Se alguém lê 30 páginas do site da River Pools e vai a uma reunião
comercial na empresa, esta pessoa comprará 80% das vezes. A média do
setor para reuniões comerciais no escritório é 10%.
Alguns clientes se envolvem em centenas de páginas no site da River Pools
(ver Figura 24.3). As visitas a esses clientes tendem a ter fechamento de
contrato de compra mais rápido do que com outros clientes.
Fonte: Marcus Sheridan
Figura 24.3 Um marido e uma esposa (separadamente) envolvem-se em mais de 100
páginas de conteúdo sobre piscinas de fibra de vidro no site da River Pools and Spas.
Pouco tempo depois, eles telefonam, marcam uma reunião e rapidamente se tornam
clientes.
Isto é fundamental. O que é diferente nas pessoas que se envolvem em seu
conteúdo? Elas se tornam clientes melhores? Elas fecham a compra mais rápido?
Elas permanecem mais tempo como clientes? Elas são mais propensas a lhe
fazer indicações de clientes?
Com tudo o que você faz para medir, este é o foco.
ESTATÍSTICAS E CONTROLE
Outras pequenas empresas perguntam o tempo todo para Marcus Sheridan como
ele controla quem se envolve com cada conteúdo. A resposta: um sistema de
automação de marketing. Quando alguém preenche um formulário de inscrição
ou um formulário “fale conosco” em seu site, Marcus consegue acompanhar
exatamente o conteúdo com o qual essa pessoa se envolve e, depois, integrar esta
informação no sistema de gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM
- Salesforce.com, Zoho CRM, Highrise, e assim por diante).
Todas as empresas deveriam ter um programa de análise como o Google
Analytics, que acompanha os visitantes e o comportamento do visitante, mas a
análise só pode ir até aí. Embora nós, profissionais de marketing, possamos
acompanhar as tendências gerais de todos os usuários, não podemos rastrear o
usuário individual sem uma tecnologia mais potente. Há uma série de sistemas
de automação de marketing disponíveis para empresas de todos os tamanhos e
locais, incluindo:
Act-On.
Marketo.
HubSpot.
Eloqua.
Silverpop.
Pardot.
Sales Engine International.
Infusionsoft.
Esteja preparado para gastar entre US$12.000 e US$50.000 por ano
(dependendo de suas necessidades) por um sistema de automação de marketing.
Embora não precise de um para começar, você aprenderá rapidamente que sem
um sistema você não consegue responder a todas as perguntas sobre como os
seus assinantes individuais estão consumindo conteúdo e o que os torna
diferentes uns dos outros. Dito isso, o plano deve vir primeiro e, depois, a
tecnologia para servir de apoio ao plano.
UM OLHAR MAIS PROFUNDO NAS MEDIÇÕES DE
MARKETING DE CONTEÚDO
Convince & Convert (e o CEO Jay Baer) e o CMI formaram uma parceria em
nosso próprio espaço de brandscaping. Neste caso, tratou-se de quatro tipos
principais de medições que os profissionais de marketing de conteúdo
precisavam analisar (consumo, compartilhamento, geração de lead e vendas).
Embora isto esteja em consonância com a nossa abordagem de pirâmide acima,
existe uma diferenciação suficiente que eu queria incluir aqui (lembre-se, não
existe solução mágica).
Com muita frequência, os profissionais de marketing dizem a si próprios que
não conseguem medir com precisão seus resultados, que uma tática não é
mensurável, ou que não se sentem confortáveis medindo o conteúdo.
Essas afirmações pairam sobre o seu marketing de conteúdo como uma nuvem
negra. Se você está nesse grupo, não se preocupe: você ainda tem tempo para
entrar no bom caminho.
Do mesmo modo que nos indicadores da pirâmide de marketing de conteúdo,
analisar especificamente diferentes tipos de medições – quatro delas, neste caso
– ajuda a avaliar a situação:
Medições de consumo.
Medições de compartilhamento.
Medições de geração de lead.
Medições de vendas
MEDIÇÕES DE CONSUMO
Normalmente, as medições mais fáceis de configurar e entender, as medições de
consumo respondem à pergunta: “Quantas pessoas viram, baixaram ou ouviram
este conteúdo?”.
Estas são algumas das medições de consumos mais importantes:
Visualizações de página. Estas são fáceis de medir usando o Google
Analytics ou um programa semelhante de análise na Web.
Visualizações de vídeo. YouTube Insights e informações semelhantes
funcionam melhor aqui.
Visualizações de documento. Plataformas como o SlideShare dão acesso a
esses dados.
Downloads. Quando um site não tem bloqueio (sem formulários de
inscrição), meça os downloads por meio de sua plataforma de CRM ou
Google Analytics e outro software de análise na Web.
Conversas sociais. Serviços como Mention.net, Salesforce.com Marketing
Cloud, Sysomos e Viralheat são opções viáveis para medir bate-papo.
Esta é a fase da medição em que alguns profissionais de marketing de
conteúdo desistem. Mas não pare aqui – você está apenas começando.
Revelando novas perguntas. As medições de consumo que você coleta devem levantar
uma série de questões:
As pessoas que consomem este conteúdo envolvem-se em outros
comportamentos mais desejáveis em meu site (como o preenchimento de
um formulário de pesquisa)?
Eles fazem isso em uma proporção diferente da dos visitantes do site em
geral?
As pessoas que consomem este conteúdo voltam em busca de mais?
Eles fazem isso em uma proporção diferente da dos visitantes do site em
geral?
As medições de consumo não são tudo, mas são importantes. Para encontrar o
impacto social do consumo de conteúdo vamos voltar a nossa atenção para as
medições de compartilhamento.
MEDIÇÕES DE COMPARTILHAMENTO
De todos os lugares onde o seu conteúdo poderia estar, o seu site pode ter a
menor quantidade de tráfego (por exemplo, no CMI vemos uma porcentagem
muito maior de downloads de conteúdo vindo de sites como SlideShare do que
de nosso próprio site). Felizmente, a Web gerou uma cultura de
compartilhamento e isto é totalmente mensurável (se você olhar para as
medições corretas).
As medições de compartilhamento respondem à pergunta: “Será que o
conteúdo está funcionando, e com que frequência ele é compartilhado com
outros?”.
Suas medições de compartilhamento podem incluir:
Likes, shares, tuites, +1s e pins. As ferramentas de compartilhamento
normalmente rastreiam estes, com o Google Analytics (e programas
semelhantes de análise na Web) oferecendo informações adicionais.
Encaminhamento. O seu provedor de e-mail e o Google Analytics podem
ajudá-lo a rastrear os encaminhamentos de e-mail.
Links de entrada. Ferramentas como o seu software de blog Open Site
Explorer, Raven Tools e Majestic SEO simplificam o modo de medi-los.
A medição do compartilhamento é importante para todas as organizações. Mas
tenha uma coisa em mente: as medições de compartilhamento são
supervalorizadas porque são medidas publicamente, com total visão por parte
dos clientes prospectivos e concorrentes. Atribuir um valor interno na empresa
às medições de compartilhamento é fundamental para o seu marketing de
conteúdo. Caso contrário, você pode ser arrastado para uma competição que não
tem nenhum impacto real sobre o seu resultado final.
Assim sendo, você pode dizer muito rapidamente se há algo de errado com um
conteúdo. Por exemplo, se um post diário no blog do CMI não receber pelo
menos 100 tuites nas primeiras 24 h e 200 tuites nos primeiros sete dias, algo
pode estar errado com o conteúdo. Quando constatamos isso, podemos estudar o
conteúdo para ver se foi o título, o corpo ou a imagem, ou talvez tenhamos
colocado um foco muito grande em vendas.
Estimulando o compartilhamento. Com uma compreensão clara sobre como as
medições de compartilhamento afetam os objetivos de negócio, o seu próximo
passo é facilitar o compartilhamento para aumentar os seus números. Para tanto,
basta fazer o seguinte:
Coloque botões de compartilhamento fáceis de usar em cada conteúdo.
Configure para que o foco seja em canais que seu público utiliza com mais
frequência (no CMI, colocamos botões de compartilhamento logo abaixo do
título e também no final do conteúdo on-line, para maximizar o
compartilhamento).
Procure fazer com que todos os infográficos que você cria sejam fáceis de
incorporar no conteúdo do cliente ou do formador de opinião (ou no
Pinterest).
Aperfeiçoe o seu uso da comprovação social incorporando, por exemplo,
comentários positivos no Twitter em seu site ou mostrando claramente com
que frequência o seu último e-book tem sido baixado (Observação
importante: O CMI afirma claramente em seus formulários de chamada
para ação quantas pessoas se inscreveram para receber o conteúdo da
empresa; por exemplo: “Junte-se a 40.000 de seus colegas”).
Crie conteúdo que vale a pena compartilhar. Toda vez que criar um
conteúdo, a sua equipe precisa perguntar: “Será que nossos clientes vão
compartilhar esse conteúdo?”.
MEDIÇÕES DE GERAÇÃO DE LEAD
Medir os indicadores de geração de lead ajuda a responder à pergunta: “Com que
frequência o consumo de conteúdo resulta em um lead?”.
Seguem algumas medições fundamentais nesta categoria:
Preenchimento de formulários e downloads. Através do rastreamento de
seu CRM e URL, medir a frequência com que os visitantes acessam
conteúdo bloqueado é simples. Você também pode medir isso configurando
metas no Google Analytics.
Assinaturas de e-mail. O seu provedor de e-mail ou o CRM rastreia
quantos visitantes se inscrevem para receber seus e-mails (o uso de um
programa como o MailChimp, ou o AWeber ou, talvez, o Exact Target para
empresas maiores, pode ajudar).
Assinaturas do blog. Você pode medir as assinaturas do blog por meio de
serviços como FeedBlitz ou o seu sistema CRM.
Comentários no blog. Uma forte plataforma de comentários (como Disqus,
Livefyre ou uma embutida em seu software de blog) ajuda aqui.
Taxa de conversão. Com que frequência os visitantes que consomem
conteúdo se tornam leads?
A sua taxa de conversão é fundamental para a visualização de geração de
leads a partir do mais alto nível. Ela vem a calhar se você estiver comparando a
sua taxa de conversão geral no site com a de um item individual de conteúdo.
Por exemplo, se a sua taxa de conversão geral é de 2%, o e-book que converte a
1% não está funcionando tão bem como você poderia pensar. Mas antes de
desistir do e-book, determine: os clientes prospectivos que fazem download
deste e-book adotam outros comportamentos positivos como o de tronar-se
clientes mais rapidamente ou gastar mais quando compram?
Medição de geração indireta de lead. Naturalmente, nem todo o seu conteúdo produz
leads diretamente. No entanto, todo o seu conteúdo pode contribuir para o
comportamento de geração de lead. Portanto, estabeleça metas no Google
Analytics ou em um programa semelhante de dados para medir como o conteúdo
contribui indiretamente para a geração de lead.
Para os principais comportamentos que não produzem receita
imediatamente (como a inscrição para receber e-mail) atribua um valor
específico em dólar. No CMI, um novo assinante de e-mail vale, em média,
US$21 por ano para nós como negócio (quando pegamos o total de
assinantes e fazemos a divisão da receita gerada a partir desses assinantes).
Defina relatórios analíticos personalizados para mostrar objetivos para cada
item de conteúdo (talvez você possa querer medir separadamente o
download daquele documento técnico específico).
Dica - As plataformas sociais com seus próprios redutores personalizados de
URL (como o Argyle Social e o HubSpot) estão aptos a amarrar as mensagens de
mídia social com as páginas de destino para que você possa acompanhar valores
de geração indireta de leads. Para os e-books on-line do CMI, assim como
nossas revistas impressas, nós definimos “Bitly URLs” exclusivos (bit.ly é um
redutor de URL que pode ser rastreado) para cada item de conteúdo, de modo
que podemos acompanhar o desempenho individual de cada item de conteúdo e
sua origem (por exemplo, um post de blog ou artigo de revista impressa).
MEDIÇÕES DE VENDAS
O objetivo final de seu marketing de conteúdo é – e sempre foi – fazer os
negócios crescerem.
A medição de seus indicadores de vendas responde à seguinte pergunta: “Será
que realmente geramos dinheiro por causa desse conteúdo?”.
As medições que você precisa para entender isso incluem:
Vendas on-line. Normalmente, você mede isso por meio de seu sistema de
e-commerce (por exemplo, Authorize.net).
Vendas off-line. Você acompanha estas por meio de seu CRM e URLs
exclusivos medidos pelo seu programa de análise. Sistemas robustos como
Eloqua, ActOn, Marketo e InfusionSoft registram cada item de conteúdo
que seus clientes consumiram, o que lhe permite colocar um valor em dólar
para cada componente.
Relatórios manuais e histórias. Sim, é importante ainda registrar aqueles
negócios fechados com aperto de mão. Em seu sistema CRM (como o
Salesforce.com) procure garantir que suas equipes de venda registrem a
origem dos leads para que você possa acompanhar isso. Em alguns casos
talvez eles não saibam, mas faça o melhor que puder.
Lembre-se: caso pretenda acompanhar leads e vendas, você precisa fazer algo
que possa ser rastreado. Para compreender o impacto de um post de blog, você
deve incluir uma chamada para ação que seja exclusiva deste item de conteúdo.
ThinkMoney da TD Ameritrade insere chamadas para ação exclusivas por toda a
revista para que a empresa possa fazer uma análise sólida sobre o desempenho.
Mantenha em mente a retenção de clientes. O seu público mais importante para o
conteúdo é constituído pelos clientes atuais. As empresas inteligentes usam
sistemas de CRM sofisticados para rastrear o conteúdo que é consumido pelos
clientes e medir o impacto de componentes individuais de conteúdo nas taxas de
retenção e renovação. Quando você tiver um novo item de conteúdo, certifiquese de que seus clientes atuais tenham acesso especial antes dos demais.
Embora a retenção de clientes seja o avô de todos os objetivos do marketing
de conteúdo, muitas pessoas tendem a usar como padrão inicial os objetivos de
conquista de clientes e geração de leads. Não cometa esse erro. Caso pretenda
levar o seu programa de conteúdo para o próximo nível, comece com sua base
atual de clientes. As metas de manter clientes por mais tempo, mais felizes e/ou
gastando mais são os objetivos mais nobres do marketing de conteúdo.
RETORNO SOBRE O OBJETIVO: SEGUNDA PARTE
O retorno do conteúdo sobre o objetivo deve ser calculado primeiro no âmbito
do programa. Não existe ROO inerente do “marketing de conteúdo”. Na
verdade, você tem um ROO para cada programa, que pode então ser acumulado
para a determinação de um retorno geral. Para entender o impacto de seu
marketing de conteúdo nos negócios, comece calculando o investimento. Em
seguida, calcule o retorno e use esses números para encontrar o ROO. Aqui está
um exemplo com um blog hipotético.
Passo 1 - Calcule o investimento.
Multiplique as horas mensais necessárias para criar o conteúdo pelo valor
de remuneração horária dos funcionários ou contratados utilizados para
criar o conteúdo.
Multiplique o resultado pelo fator de despesas gerais (para considerar
aluguel, seguro, serviços públicos, e assim por diante. Portanto, um
funcionário remunerado a US$30 por hora (US$57.000 por ano) deve, na
realidade, representar um funcionário a US$45 por hora quando as despesas
gerais são levadas em conta na equação. Assim, qualquer que seja a
remuneração horária por funcionário, você pode colocar um adicional de
50% para cobrir despesas diversas).
Adicione todos os outros custos, como taxas de projeto, taxas de
hospedagem, assinaturas e software. Atribua o valor total a um programa de
conteúdo especificamente, ou amortize mensalmente e distribua os custos
igualmente entre todos os programas de conteúdo.
Exemplo - Suponha 20 h por mês a US$50 por hora para produzir um blog
corporativo, multiplicado por um fator de 50% de despesas gerais. Adicione
US$1.000 por mês para projeto, US$50 por mês para hospedagem e US$200 por
mês para taxas diversas.
O verdadeiro custo mensal do blog = US$2.750
Passo 2 - Calcule o retorno. Multiplique seus leads por mês pela sua taxa de conversão
de lead, valor médio do cliente e margem de lucro média.
Exemplo - Você consegue 40 leads por mês a partir de seu blog corporativo
(determinado pelo formulário de lead, sistema CRM, e assim por diante). A uma
taxa de conversão de lead de 10%, você gerará quatro novos clientes. Suponha
um valor médio do cliente de US$5.000 e uma margem de lucro média de 30%,
ou seja,
4 x 0,3 x 5.000 = 6.000
Assim, o verdadeiro retorno do blog: US$6.000
Passo 3 - Calcule o ROI. Subtraia o investimento do retorno. Em seguida, divida pelo
investimento.
Exemplo:
US$6.000 – US$2.750 = US$3.250
3.250 ÷ 2.750 = 1,1818
Portanto, o retorno é de 18,18%
Às vezes, você simplesmente não consegue fechar o ciclo do ROI, pois pode
não ter todos os dados para calcular a fórmula acima.
Para usar esta estratégia de medição de forma eficaz, você deve:
Rastrear tudo ao longo de um período de tempo.
Tomar nota sempre que alguma coisa mudar, incluindo cobertura de
relações públicas, atualizações no site ou novas campanhas de rádio.
Acompanhar vários dados de receita, incluindo total de leads, novos
clientes, tamanho médio dos pedidos, rotatividade de clientes e receita total.
Procurar por padrões que indiquem que seu conteúdo está funcionando; por
exemplo: “Quando aumentou a receita, o consumo de conteúdo e os
indicadores de compartilhamento também aumentaram.”
A abordagem da correlação não é uma ciência exata, mas faz a análise dos
negócios avançar mais do que não fazer nada, tornando-a uma importante
alternativa.
QUAL É O VALOR DO SEU TEMPO?
Você sabe qual é o valor de seu tempo? Se não sabe, deveria saber.
Nos meus primeiros dias de consultoria, eu era contratado para determinados
serviços por cerca de US$50 a US$75 por hora. Após a conclusão dos projetos,
parecia ter sido muito trabalho para um retorno não tão grande. Quando comecei
a calcular (como na análise anterior) percebi que para a nossa pequena empresa
ser realmente lucrativa, eu precisaria cobrar pelo menos US125 por hora. O
resultado foi menos serviços, porém mais lucrativos – e um uso melhor do meu
tempo.
Agora, vamos olhar para o mesmo tipo de cenário, mas para o conteúdo que
você cria. Voltemos ao exemplo do blog. Digamos que você gaste duas horas
criando um post de blog (qualquer post épico de blog deve requerer pelo menos
uma hora) e seu diretor de marketing gaste outra hora editando e inserindo links
e imagens. Você já calculou o seu tempo a US$200 por hora e o tempo do seu
diretor de marketing a US$100 por hora (todos os custos incluídos).
Assim, o custo bruto de criar o seu conteúdo de blog é US$200 x 2 + US$100
= US$500 por post de blog. Com este conhecimento, você pode agora começar a
maximizar o processo. Por exemplo, e se você passar 15 min conversando com
um escritor freelance que escreve e prepara o seu post de blog para distribuição?
O tempo do escritor freelance é de até US$50 por hora, e ele leva duas horas
para escrever, editar e fazer o link para outros documentos importantes. Isto
também permite que o seu diretor de marketing se concentre em atividades mais
estratégicas. Portanto, em vez de US$500 por post de blog, agora a fórmula é
0,25 x US$200 (seu tempo) + US$50 x 2 = US$150. Que tal isso como ROI?
O importante é saber quanto realmente custam para você os itens do processo
de conteúdo e, então, determinar se eles são a melhor maneira de produzir e
distribuir conteúdo. Se você estiver apenas começando, dê alguns meses e veja
como as coisas estão caminhando. No início, é sempre melhor desenvolver um
conteúdo épico contundente e, depois, descobrir como ser mais eficiente.
JUNTANDO TUDO: O PLANO VISUAL DO MARKETING DE
CONTEÚDO
Toda essa informação – do nicho do conteúdo, passando pelo público e até a
medição – é muito para absorver. Colocar na forma de um quadro pode ajudá-lo
a ter uma visão do conceito completo.
Considerando todo o seu planejamento na medida em que você foi avançando
pelos primeiros 24 capítulos deste livro, é possível facilmente dividir a sua
estratégia (e, em última análise, como será medido o seu marketing de conteúdo)
em algo parecido com o quadro da Figura 24.4.
Ao trabalhar em sua estratégia, será útil para você usar todas as planilhas e
ferramentas, mas, em seguida, faça uma pausa para construir uma representação
visual de seu plano. Imprima esse quadro. Compartilhe com sua equipe. Isto
ajudará a fazer com que todos trabalhem dentro da mesma filosofia,
estabelecendo objetivos claros para que o seu marketing de conteúdo siga
avançando.
CÁLCULO DO VALOR DE UM ASSINANTE
Constatamos no CMI que os assinantes de nosso conteúdo são clientes melhores.
Os assinantes são mais propensos a participar de nossos eventos e a comprar o
nosso treinamento; de fato, 80% de nossos clientes de consultoria foram
inicialmente assinantes de nossos posts diários do blog. Além disso, os
assinantes fecham os contratos mais rapidamente e permanecem por mais tempo.
O conteúdo épico é que faz isso. O objetivo com o seu conteúdo é descobrir por
que ter assinantes ajuda a atrair e/ou reter clientes.
Este é o método utilizado pelas marcas há mais de 100 anos. Nunca houve
uma oportunidade melhor do que agora para você se tornar o principal
especialista em informações para o seu nicho. Ao fazer isso, você certamente
promoverá a expansão de seu negócio.
Figura 24.4 Uma representação visual simplificada do plano de marketing de conteúdo.
PENSAMENTOS ÉPICOS
Quais são os comportamentos que você precisa ver que levem à realização
de seus objetivos de negócios? “Likes” (“curtidas”) e tuites são indicadores
e podem nos ajudar a contar a história, mas é aí que a história deve
terminar.
Lembre-se: os empresários e os executivos seniores de marketing só se
preocupam com receita, redução de custos ou clientes mais felizes.
Concentre seus objetivos nessas três coisas e somente mostre relatórios ao
CXO que possam ajudar a contar esta história.
RECURSOS ÉPICOS
Jason Fried, Against Maximizing, Inc., abril de 2013, pág. 43.
1 Nota do tradutor (NT) – CEO é o diretor executivo; COO é o diretor de operações; CMO é o diretor de
marketing.
CAPÍTULO 25
A Evolução de Sua História Épica
“Nós apenas começamos...”
THE CARPENTERS
Há tantos conceitos adicionais que eu gostaria de abordar neste livro, mas
como já discutimos no marketing de conteúdo, não existe perfeição e, como diz
Seth Godin, o envio do produto é mais importante.
Deixei este último capítulo para as perguntas fundamentais que recebo
regularmente e sinto que o livro ficaria incompleto sem isso. E, em seguida,
deixo você com um pouco de motivação no final deste capítulo.
EXEMPLOS INSPIRADORES
Embora já existam dezenas de estudos de caso no livro, nunca é demais conhecer
outros exemplos de marketing de conteúdo. Abaixo estão alguns exemplos
épicos de marketing de conteúdo recolhidos ao longo dos anos. Aproveite!
IBM. No jogo de simulação de negócios da IBM, chamado CityOne, os jogadores
resolvem problemas em quatro áreas importantes: bancos, varejo, energia e água.
Cada cenário oferece oportunidades para entender as implicações no mundo real
de decisões de negócios em uma simulação no estilo de SimCity. Até a data em
que relato esse exemplo, o CityOne amealhou mais 20.000 jogadores de mais de
130 países desde o seu lançamento em 2010, provando que jogos de simulação
podem ser uma nova iniciativa poderosa de conteúdo que pode envolver, educar
e influenciar (http://bitly.com/epic-cityone).
Indium. Dezessete engenheiros da Indium, fornecedora de materiais, descobriram
uma mina de ouro de conteúdo como seu blog From One Engineer to Another
(“De Um Engenheiro para Outro”, em tradução livre). Através do blog eles
produzem valiosos conteúdos, vídeos e respondem a perguntas sobre uma
variedade de tópicos de engenharia (por exemplo, como configurar e operar o
banho de galvanização de sulfamato da Indium). Mesmo não sabendo o
significado disto, você pode apreciar o que eles estão tentando fazer: gerar ideias
por meio conversas interativas. De acordo com o diretor de marketing da
Indium, houve um salto de 600% em leads desde o lançamento do blog
(http://blogs.indium.com/).
Ford. Uma comunidade on-line de sucesso não só compartilha as mensagens de
sua empresa como também permite que as vozes de seus clientes sejam ouvidas.
A comunidade de usuários Ford consegue isso através da combinação de
conteúdo Ford com histórias, imagens e vídeos dos usuários. A ênfase na
comunidade está claramente no visitante, pois categorias como “Suas Histórias”
e “Suas Ideias” têm um peso grande na página inicial. Esta abordagem cria um
grupo fiel de seguidores que se sentem motivados a contribuir com conteúdo em
apoio à comunidade, e isso também cria uma poderosa experiência do usuário
(http://social.ford.com/).
Caterpillar. A comunidade on-line da Caterpillar é um fórum on-line onde
profissionais que trabalham com equipamentos e motores Caterpillar podem
trocar informações, encontrar respostas e receber conselhos especializados de
seus colegas (https://caterpillar.lithium.com/).
Intuit. A Intuit Labs é uma plataforma aberta de colaboração que pede ajuda aos
empreendedores para resolver os desafios mais recentes dos produtos da empresa
e que recompensa os vencedores com dinheiro. A Intuit concebe desafios para
técnicos programadores e empreendedores da área de tecnologia, servindo como
uma excelente maneira de promover a inovação e o envolvimento, enquanto ao
mesmo tempo reúne conteúdo gerado pelos usuários (http://intuitlabs.com/).
Zenith Infotech. MSPtv é uma comunidade educacional para prestadores de serviços
gerenciados. O fluxo constante de conteúdo útil na comunidade, que inclui
podcasts, webinars, vídeos e muito mais, ajuda os revendedores a se posicionar e
a solucionar problemas de seus produtos, permitindo que a Zenith Infotech
oriente os clientes de uma maneira nova e interativa (http://www.msptv.net/).
General Electric (GE). A GE está usando o seu site, Ecoimagination, para familiarizar
os seus clientes com diferentes aspectos de seus negócios, discutindo ciência,
inovação e grandes desafios que irão melhorar o futuro. Com uma mistura de
visuais brilhantes, vídeos e artigos de ponta, o site é de consulta “obrigatória”
para qualquer pessoa interessada nas questões ambientais mais recentes e atua
como um “fórum para novas ideias e conversas em torno de tecnologia limpa e
infraestrutura sustentável” (http://www.ecomagination.com/).
General Mills. A comunidade Tablespoon é um site atraente e interativo para
pessoas apaixonadas por comida e entretenimento. O site reúne o melhor dos
melhores e usa uma técnica de categorização limpa para o seu conteúdo,
dividindo-o por tópicos que mais interessam ao seu público-alvo: Pratos
Rápidos, Gosto pela Aventura e Rock UR Party. Dependendo do tipo de
cozinheiro que você é, ou evento que está realizando, essas categorias ajudam a
rápida e facilmente encontrar conteúdo de uma forma mais inovadora do que os
sites tradicionais. E com a ajuda do boletim informativo da empresa, os leitores
também podem ficar sabendo a respeito das últimas receitas e inspirações
(http://www.tablespoon.com/).
Sherwin Williams. A revista STIR para iPad tem como alvo um público bastante
específico que inclui designers de interiores, arquitetos e pessoas que
simplesmente são apaixonadas por decorar suas casas. A revista on-line combina
artigos de alta qualidade, vídeos, ferramentas interativas, blogs, eventos e “batepapo” (comentários de seus sites sociais) em um recurso abrangente para pessoas
buscando ideias, inspirações, dicas de solução de problemas e muito mais
(http://bitly.com/epic-stir/).
Roberts and Durkee Law Firm. O conteúdo épico resolve problemas. Marcas tediosas
têm a mesma oportunidade que todos os demais para compartilhar informações
que melhoram a vida dos clientes ou os ajudam a realizar melhor os seus
trabalhos. Por exemplo, em 2008, a Roberts and Durkee, um escritório de
advocacia, usou o marketing de conteúdo para tornar-se de fato o advogado do
consumidor para vítimas do problema com placas de gesso chinesas que atingiu
o mercado dos EUA em torno de meados da década. O escritório criou um
site/blog chamado Problema da Placa de Gesso Chinesa para ajudar milhares de
proprietários de imóveis da Flórida cujas casas foram construídas com este
material tóxico. Esta estratégia de conteúdo estabeleceu a Roberts and Durkee
como especialista em problemas de gesso chinês e resultou em enormes
oportunidades de negócios para o escritório
(http://www.chinesedrywallproblem.com/).
Agilent. A Agilent Technologies produz instrumentos que ajudam cientistas,
pesquisadores e engenheiros na medição de varáveis em análise química,
ciências da vida e eletrônica. Indo completamente contra o estereótipo, a Agilent
resistiu aos aspectos técnicos tipicamente áridos em prol de algo
verdadeiramente inesperado: um programa de vídeo de marionetes. Esta técnica
resultou em um grande sucesso para a Agilent, aumentando o tráfego para seu
site e incentivando mais clientes prospectivos a clicar em busca de novas
informações (http://puppetchemistry.com/).
Lauren Luke. Em 2007, Lauren Luke começou a vender produtos de maquiagem no
eBay em um esforço para complementar seus ganhos com o modesto trabalho de
despachante de táxi em Newcastle, Inglaterra. Para melhorar as vendas no eBay,
Lauren começou a criar vídeos práticos de aplicação de maquiagem e passou a
distribui-los no YouTube. Passados cinco anos, Lauren tem sua própria marca de
maquiagem distribuída com exclusividade pela Sephora, tem uma série de livros
para adolescentes chamados Lauren Luke Looks e construiu uma marca maior
que a Estée Lauder no YouTube. O mais impressionante é que Lauren Luke não
gastou um centavo em publicidade tradicional (http://laurenluke.com/video/).
Guitar Center. Os vídeos inovadores, divertidos e exclusivos da Guitar Center
falam para um público bastante segmentado na forma como eles gostam de
conversar: através de música. O Canal de TV da Guitar Center no YouTube
também se integra perfeitamente com o site da empresa, fornece um fórum
aberto para discussões de músicos apaixonados e apresenta as promoções da
empresa. (http://www.youtube.com/GuitarCenterTV)
Urban Martial Arts. O blog Urban Martial Arts é um exemplo de marketing de
conteúdo de baixo custo. O blog é dirigido por uma pequena academia de artes
marciais no Brooklyn, Nova York e é utilizado para destacar as atividades de
construção de caráter e lazer desfrutado por seus alunos (especialmente
crianças). O blog incorpora uma boa mistura de multimídia para atrair diversos
públicos, incluindo vídeos, integração com mídias sociais e artigos
(http://urbandojo.com/blog/#).
NLB. NLB, o maior banco esloveno, queria quebrar o molde de instituições
financeiras frias e distantes e ficar mais perto de seus clientes e prospectivos.
Para tanto, o NLB lançou o Aconselhamento Financeiro, um novo projeto de
marketing de conteúdo que utiliza uma mistura de mídia digital e envolvimento
do cliente ao vivo para se reposicionar no mercado. Além de um novo portal na
Web, uma revista impressa e um aplicativo para iPad, o NLB abriu uma nova
agência na capital, Ljubljana, onde os clientes podem obter aconselhamento
financeiro pessoal gratuito, tomar um café gratuito, ler materiais educativos e
participar de palestras diárias sobre finanças pessoais (http://bitly.com/epic-
NLB).
Unilever. A Unilever entrou no jogo do conteúdo com The Adrenalist, um site que
fornece um ótimo conteúdo para viciados em adrenalina e aventuras, ligado à
promoção de seu desodorante Degree Men. Os temas do site, bravura,
entusiasmo e emoções são demonstrados através de vários tipos de conteúdo,
como blogs de aventura, vídeos e até mesmo dicas de cuidados pessoais para o
homem moderno muito ativo (com lembretes sutis de quem está patrocinando o
conteúdo emocionante: o seu desodorante “de todas as horas”).
(http://www.theadrenalist.com/)
Liberty Mutual. A Liberty Mutual usa o conteúdo para ajudar a associar a sua marca
com “reflexão responsável, preparação e fazer a coisa certa”. O seu site, The
Responsibility Project, aborda questões relativas à ética, política e economia, e
muito mais, em apoio ao seu tema de “ser responsável” em todos os aspectos da
sua vida. O site apresenta pesquisas interativas, vídeos, artigos e um blog que faz
muito pouco para comunicar produtos e serviços da empresa, demonstrando
como o bom conteúdo que atende a um propósito mais amplo é frequentemente
muito mais eficaz que o conteúdo promocional (http://bitly.com/epic-liberty).
Nightmares Fear Factory. Esta casa assombrada em Niagara Falls, no Canadá, pega
clientes aterrorizados diante das câmeras e divulga as fotos em seu arquivo de
fotos Flickr. A campanha obteve uma enorme publicidade e certamente faz com
que qualquer um que olhe para essas fotos queira ir ao Canadá para descobrir o
que é tão assustador (http://bitly.com/epic-fear).
RCI. A RCI, a maior rede de férias compartilhadas no mundo, abraçou o futuro do
marketing de conteúdo e se concentrou em criar o grande conteúdo que seus
leitores querem, ajudando a marca a dominar a categoria de viagens. O que antes
era uma revista personalizada disponível apenas em versão impressa, a Endless
Vacation da RCI foi além dos limites do papel brilhante e passou para o iPad. O
aplicativo permite que os leitores se aprofundem em artigos interativos, galerias
de fotos, capas alternativas (é só balançar!), panoramas e muito mais
(http://bitly.com/epic-endless).
U.S. Navy. Navy for Moms serve como uma comunidade para um público bastante
específico. Agora as pessoas não têm de confiar apenas nas promessas dos
recrutadores do serviço militar, pois elas podem ouvir as vozes autênticas de pais
verdadeiros da Marinha. Na comunidade, os pais compartilham preocupações,
histórias, ideias (por exemplo, sobre como enviar pacotes de Natal para o
exterior) e muito mais em um ambiente interativo.
(http://www.navyformoms.com/).
Lexus. A Lexus Magazine é uma publicação impressa personalizada, significando
que a marca tornou-se uma verdadeira editora, oferecendo conteúdo patrocinado
que é produzido e distribuído pela empresa. A revista não é apenas sobre os
automóveis Lexus, mas também sobre o estilo de vida Lexus; ela apresenta
artigos sobre viagens e outras experiências de luxo, em situações consideradas
relevantes para cada leitor (http://bitly.com/epic-lexus).
Google. ZMOT ou Zero Moment of Truth (Momento Zero da Verdade, em tradução
livre) é uma frase usada para definir as principais atividades on-line executadas
pelos consumidores antes de tomar uma decisão de compra. O Google
desenvolveu o ZMOT como vários e-books, relatórios de pesquisa e vídeos sobre
a natureza mutável dos padrões de compra dos consumidores. Hoje, esta
pesquisa é citada em quase todas as apresentações on-line feitas ao redor do
mundo (http://www.zeromomentoftruth.com/).
Society of Fire Protection Engineers. A revista Fire Protection Engineering á a
publicação oficial da Society of Fire Protection Engineers (uma sociedade de
mais de 60 anos de vida com mais de 40.000 membros dedicados à prática de
engenharia de proteção contra incêndios). Qual é a chave para o sucesso da
revista? Usar conteúdo avaliado por um conselho editorial, que é uma forma
infalível de alinhar as mensagens nas várias iniciativas: on-line, impressa e
pessoalmente. Siga uma dica da Society of Fire Protection Engineers e coloque
pessoas em seu conselho que sejam leitoras da revista ou membros da sua
associação para garantir que você atinja o alvo. Os leitores da revista Fire
Protection Engineering podem encontrar todos os artigos mais recentes on-line
em uma lista de fácil consulta, ou receber a versão impressa, dependendo de suas
preferências de leitura (http://magazine.sfpe.org/).
MAIS EXEMPLOS ÉPICOS
Intel. iQ da Intel é uma revista digital sobre inovação elaborada pelos
funcionários. Atualmente 200 funcionários da Intel ajudam na curadoria do site.
A Intel tem o objetivo de incorporar milhares de seus funcionários à medida que
o projeto avança (http://iq.intel.com/).
Social Media Examiner. Lançada em 2009 com um post diário de “como fazer”
sobre mídias sociais, a revista de mídia on-line possui agora mais de 200.000
assinantes, ajudando a conduzir a pequena empresa para um negócio
multimilionário (http://socialmediaexaminer.com).
Pinsent Masons. O escritório de advocacia do Reino Unido desenvolveu o Out-
Law.com há mais de cinco anos em sua busca para ser um verdadeiro recurso
jurídico para clientes e prospectivos. O site tem tráfego de mais de 100.000
visitantes por mês e impulsiona novos negócios para o escritório de direito
internacional (http://www.out-law.com/).
Empresas de automação de marketing. Alguns dos melhores marketings de conteúdo
no mundo vêm das empresas de software de automação de marketing, como
Eloqua, Marketo e HubSpot. Eu recomendo passar algum tempo nos sites delas
para ter uma visão sobre criação e distribuição de conteúdo (http://eloqua.com;
http://marketo.com; http://hubspot.com).
Rockwell Automation. A divisão Ásia Pacífico do fabricante global tem usado uma
mistura exclusiva de marketing de conteúdo corporativo e histórias locais para
distribuir trimestralmente notícias impressas e on-line para seus clientes. Confira
a versão da Austrália e Nova Zelândia da revista da empresa, Automation Today
(http://bitly.com/epic-atap).
Louis CK. O popular comediante está eliminando o intermediário na venda de
ingressos. Seu show de stand-up Live at the Beacon faturou mais de US$1
milhão em 12 dias pela venda de acesso on-line a US$5. Agora Louis CK tem
aplicado seu modelo de negócios às vendas de bilhetes no teatro. Para mais
informações sobre o modelo, veja o artigo da revista Forbes, Comedian Louis
CK Is the King of Direct-to-Consumer Sales (O Comediante Louis CK é o Rei
das Vendas Diretas ao Consumidor, em tradução livre) (http://bitly.com/epiclouisck),
Kraft. Um dos aplicativos de marca mais conhecidos, o Kraft iFood Assistant
coloca deliciosas receitas ao alcance de seus dedos com seu útil aplicativo para
smartphone. Precisa de receitas? Que tal um lista de compras embutida? Bem, a
Kraft tem tudo isso em seu aplicativo móvel, agora disponível em todas as
plataformas de smartphone (http://www.kraftrecipes.com/media/ifood.aspx).
Konecranes. A empresa de guindastes com mais de 80 anos está entrando no
negócio da mídia. Com sua revista Way Up, infográficos de vanguarda e estudos
de caso, a seção Recursos do site da Konecranes é algo para ser visto
(http://www.konecranes.com/resources).
Patagonia. Patagonia, o varejista de alta qualidade dedicado a não causar danos
ao meio ambiente, desenvolveu o The Footprint Chronicles para mostrar um
relatório de compatibilidade ambiental de todas as fábricas têxteis e fornecedores
com as quais a empresa trabalha. O legal nos blogs e relatórios é que eles
detalham tanto o lado bom quanto o lado ruim de cada um dos fornecedores e
o que eles precisariam fazer para melhorar
(http://www.patagonia.com/us/footprint/).
Lifetime Fitness. Experience Life é a revista impressa e on-line de estilo de vida
desenvolvida pela Lifetime Fitness, a empresa bilionária de saúde e bem-estar
com mais de 100 centros em todos os EUA. Experience Life é agora publicada
10 vezes por ano e tem uma tiragem de mais de 600.000 exemplares, bem como
distribuição em bancas de jornal. A revista tem evoluído para atender aos
membros e aos leitores em geral, fazendo crescer a marca Lifetime Fitness
(http://experiencelife.com/).
Zappos. Zappos ZN é a revista digital da Zappos dedicada a compartilhar as
últimas tendências da moda. Ao longo dos últimos anos, a Zappos tem se
movido na direção de vender mais do que sapatos (como mostra claramente esta
revista). Muitos elogios para a Zappos por reunir histórias interessantes com
comentários, e a possibilidade de comprar diretamente do iPad (um grande
exemplo de conteúdo para comércio) (http://www.zappos.com/d/zn/).
LCBO. A LCBO, localizada em Ontário, no Canadá, é uma das maiores
compradoras de bebidas alcoólicas no mundo, com mais de 600 lojas de varejo
no Canadá. Vintages é a publicação dos membros da LCBO especificamente
voltada aos entusiastas do vinho. A revista é distribuída por meio de e-mails e
on-line em formato de livro digital (http://www.vintages.com/index.shtml).
Cleveland Clinic. A Cleveland Clinic tem dedicado recursos editoriais ao seu blog
abrangente, Health Hub. De perguntas sobre autismo a alimentos para bebês, a
clínica trabalha para responder a todas as dúvidas dos pacientes em um local
conveniente (http://health.clevelandclinic.org/).
Four Seasons Hotel and Resorts. De acordo com Pace, a Four Seasons produz mais de
3.000 itens de conteúdo através de 392 canais. 80% dos leitores on-line realizam
uma ação e leitores regulares gastam em média 30% a mais em reservas do que
os clientes que não se envolvem no conteúdo da empresa.
(http://magazine.fourseasons.com/magazine/about-us).
State Farm. A gigante de seguros State Farm fez uma parceria com o ator William
Shatner para produzir uma série de vídeos educativos humorísticos sobre como
fritar um peru. Consta que, ano após ano, a State Farm recebeu menos US$3
milhões em solicitações de indenização por acidentes fritando perus
(http://bitly.com/epic-shatner).
Maersk. A empresa mundial de transportes possui mais de um milhão de fãs no
Facebook por compartilhar imagens e questões envolventes em uma base
consistente (https://www.facebook.com/MaerskGroup).
Whole Foods. O líder de alimentos orgânicos publica uma página no Tumblr
chamada Dark Rye (uma extensão de sua revista on-line Dark Rye) que conta
histórias de pessoas normais tentando criar estilos de vida sustentáveis.
Enquanto a revista on-line é publicada mensalmente, o blog no Tumblr opera em
uma programação diária (http://dark-rye.tumblr.com/).
Jeni’s Splendid Ice Creams. Jeni’s, localizada em Columbia, no Estado de Ohio, é uma
das marcas de sorvete de mais rápido crescimento. Jeni’s criou o Jeni’s Splendid
Ice Creams at Home, um livro impresso em junho de 2011. O livro teve um
sucesso incrível, conseguindo resenhas de importantes publicações como o The
Wall Street Journal, o que ajudou a acelerar o crescimento da Jeni’s,
internacionalmente (http://bitly.com/epic-jenis).
Credit Suisse. A empresa global de serviços financeiros desenvolveu The
Financialist, uma revista digital com insights sobre as últimas notícias, bem
como reportagens aprofundadas sobre questões, tendências e ideias que ela
considera estar afetando os mercados e a economia
(http://www.thefinancialist.com/).
Sun Life Financial. A Sun Life desenvolveu o microsite Brighter Life tendo como
público-alvo a família com perguntas sobre dinheiro, assistência médica e outras
questões financeiras da família. Seu conteúdo financeiro inclui uma variedade de
artigos e vídeos oportunos com dicas e ferramentas sobre finanças pessoais e
planejamento de aposentadoria (http://brighterlife.ca/).
Colby College. A faculdade de artes do Maine desenvolveu um site chamado Inside
Colby, especificamente “para estudantes, por estudantes”. Os alunos usam o site
para blogar com fotos, vídeos e até mesmo podcasts sobre suas experiências
dentro do câmpus (http://www.insidecolby.com/).
Altair Engineering. Por 10 anos, esta empresa de desenvolvimento de produtos vem
publicando Content to Reality, uma revista impressa premiada distribuída para
mais de 50.000 engenheiros de design. A revista tem ajudado a Altair a “se
destacar na multidão” e a conquistar relacionamentos e prospectivos que
anteriormente desconheciam a empresa (http://bitly.com/epic-altair).
ABORDAGEM DE CRESCIMENTO VOLTADA PARA CONTEÚDO DA KINVEY
Nos seus primeiro 15 meses, a Kinvey adotou um marketing como a
maioria das empresas. Ela fez um blog – tipicamente a respeito de si
mesma. Ela coletou nomes – pedindo aos visitantes para assinarem um
“boletim informativo” não especificado. Como resultado, o padrão de
assinaturas foi irregular. Quando a empresa lançava um produto ou
fechava uma rodada de financiamento, as assinaturas aumentavam.
Mas, naturalmente, esses eventos não podiam ser ampliados. A
empresa fazia pouco para desenvolver sua comunidade no período entre
esses momentos marcantes.
Aí a Kinvey decidiu fazer um programa de marketing voltado para
conteúdo.
O primeiro passo foi o de corrigir as coisas fáceis. Mudar a substância
do blog, deixando de fazer referência a si mesmo e passando para algo
genuinamente útil. E incorporar links do tipo “saiba mais” sempre que
apropriado. Chegar a um acordo interno sobre um conjunto essencial de
palavras-chave não ligadas à marca e garantir que cada colaborador
conheça os termos, o texto âncora e a página otimizada.
O passo seguinte foi mais difícil, pois exigia recursos: paralelamente
selecionar uma plataforma de automação de marketing, desenvolver um
processo básico de nutrição de leads e começar a desenvolver um
conteúdo que valesse a pena o “custo” da própria identidade.
Construir o sistema de automação de marketing levou mais tempo do
que concluir os primeiros ativos de conteúdos geradores de conversão.
Então, a Kinvey publicou inicialmente conteúdo desbloqueado – para
aumentar o tráfego e começar a ganhar a reputação de uma empresa
que publica conteúdo de qualidade. Uma vez tendo construído a
infraestrutura de tecnologia, ela começou a publicar conteúdo fechado,
que distribuiu organicamente, através de mídia social paga e canais de
exibição. A empresa identificou tópicos que convertiam bem (por
exemplo, qualquer coisa relacionada com o Android) e redirecionou os
esforços de criação de conteúdo para esses assuntos.
O resultado final foi que a Kinvey aumentou o tamanho de sua
comunidade de usuários em 600% em sete meses e a taxa de
crescimento está dobrando a cada trimestre.
Fonte: Joe Chernov, vice-presidente de Marketing de Conteúdo da
Kinvey.
UMA REVISÃO: PRINCIPAIS PERGUNTAS SOBRE
MARKETING DE CONTEÚDO, RESPONDIDAS EM 140
CARACTERES OU MENOS.
Às vezes eu só quero respostas rápidas. Não me dê a explicação toda; apenas me
dê uma resposta, e deixe eu seguir o meu caminho.
Nesse espírito, organizei uma lista das principais perguntas sobre marketing
de conteúdo que tenho recebido regularmente e as respondi brevemente em
(aproximadamente) 140 caracteres.
Caso eu tenha deixado para trás alguma pergunta que você gostaria que fosse
respondida, por favor, avise-me.
1. Quais são alguns dos melhores exemplos de marketing de conteúdo B2C
que você gosta de citar?
Patagonia, Red Bull, Coca-Cola e Kraft.
2. E quanto aos exemplos de marketing de conteúdo B2B?
Kelly Services, PTC, OpenView Venture Partners e Cisco Systems.
3. Como faço para integrar o marketing de conteúdo em minha própria
empresa?
Use o modelo SAS – pegue os líderes de cada departamento (através de email, busca, RP e assim por diante) e faça com que se reúnam
semanalmente para coordenar as atividades de conteúdo.
4. Por onde eu começo em minha estratégia de marketing de conteúdo?
Desenvolva a sua declaração de missão de marketing de conteúdo. Com ela
você pode ter um impacto como voz oficial. Faça isso antes de desenvolver
qualquer conteúdo adicional sem estratégia.
5. Qual é a ferramenta de distribuição de conteúdo mais subutilizada?
SlideShare, e nenhuma outra chega nem perto.
6. Como faço para criar mais conteúdo?
Você provavelmente já tem conteúdo suficiente. Em primeiro lugar, procure
parar algumas coisas que não estão funcionando e realocar os recursos para
iniciativas de conteúdo de qualidade.
7. Mas e se o meu conteúdo não estiver pronto na forma de história?
É verdade, muitas empresas têm ativos de conteúdo, mas eles não estão em
uma forma atraente. Contrate internamente ou fora da empresa um
jornalista, editor ou um contador de histórias para reformular esses ativos.
8. Devo terceirizar ou fazer internamente o meu conteúdo?
A maioria das empresas faz as duas coisas. Não precisa ser ou um ou outro;
não há solução mágica. Encontre os recursos necessários para que o
trabalho seja feito. Ele nunca será perfeito, então não espere.
9. Devo colocar o meu conteúdo por trás de um formulário ou deixá-lo livre?
Depende do objetivo. Se o indicador que você estiver utilizando for o de
quantidade de leads, precisará haver um formulário em algum lugar. Dito
isso, caso use um formulário, você pode receber menos compartilhamento e
consciência de marca... e isto pode não ser um problema. Como regra, deixe
livre o seu conteúdo!
10. Eu preciso de um boletim informativo?
O e-mail é possivelmente o maior canal de mídia cuja posse pertence às
marcas. Para manter esse canal vivo, você precisa de um fluxo consistente
de conteúdo surpreendente. RSS blog para e-mail ou um boletim
informativo eletrônico funciona muito bem.
11. Por que diabos eu daria todo o nosso conhecimento de graça?
Como sempre dizia o grande Don Schultz, a comunicação é a única
verdadeira vantagem competitiva. Se você não ajudar os seus clientes a
saberem mais, quem o fará? Seus concorrentes?
12. Eu tenho que estar no Facebook e no Twitter?
Não, você não precisa. Mas se estiver, pergunte a si mesmo por que está
usando esses canais. Na verdade, pergunte a si mesmo por que você está
usando qualquer canal.
13. Como você faz com que todos os seus criadores de conteúdo atuem de
forma harmônica?
Certifique-se de que cada um de seus criadores de conteúdo tenha uma
cópia de sua declaração de missão de marketing de conteúdo. Na maioria
das marcas, os criadores de conteúdo nunca sabem quem é o verdadeiro
leitor ou qual é realmente a missão de conteúdo da empresa.
14. Qual é a melhor maneira de descobrir os pontos problemáticos de meus
clientes?
Em primeiro lugar, fale com seus clientes. Em seguida, fale com mais
clientes. Depois, ouça no Twitter e lance algumas pesquisas. Então, fale
com vendas e com o atendimento ao cliente. Em seguida, fale com seus
clientes.
15. Como faço para medir o ROI?
Não meça. Descubra qual é o objetivo específico do marketing de conteúdo
e, então, meça o retorno sobre o objetivo. Use os quatro tipos de medições
de marketing de conteúdo como orientação.
16. Que tipo de conteúdo funciona melhor?
De acordo com Julie Fleischer (da Kraft): 1º) tenha um propósito; 2º) seja
cativante; 3º) vá até onde o cliente está; 4º) esteja ciente de que a
pontualidade é importante, e 5º) conheça seus indicadores.
17. Qual é a diferença entre conteúdo e marketing de conteúdo?
O marketing de conteúdo deve funcionar para reforçar ou mudar um
comportamento. Se não fizer isso, trata-se apenas de conteúdo.
18. Como eu faço para a alta administração aderir ao marketing de conteúdo?
Prove que funciona. Comece um piloto. Para que os programas de televisão
sejam aprovados, eles precisam de um piloto; você deve fazer o mesmo.
Crie um piloto pelo período de seis meses usando medições com as quais
todos concordem.
19. Qual é o principal motivo para as iniciativas de marketing de conteúdo não
darem certo?
Em primeiro lugar, a marca para de produzir o conteúdo (mentalidade de
campanha). Em segundo lugar, não há consistência. Em terceiro lugar, o
conteúdo não é excepcional.
20. O quanto é importante o design em seu marketing de conteúdo?
Qual é a finalidade de uma capa de revista? Fazer com que ela seja aberta.
Muito disso depende do design. Se o seu design não compele as pessoas a
se envolver, de que adianta? Invista em design.
21. Qual é uma questão fácil com a qual os profissionais de marketing não
lidam, mas deveriam?
Conteúdo móvel. Não há nenhum motivo para o seu conteúdo não
funcionar em um dispositivo móvel. Corrija isso.
22. As marcas começarão a fazer criação e distribuição de conteúdo melhor do
que as empresas editoras?
Em certos nichos, algumas irão. Mas as editoras e as marcas são melhores
juntas. As marcas têm mais recursos, mas o modelo de mídia está mudando,
eu acho que para melhor. Sempre será necessário ter editoras tradicionais.
23. Não posso simplesmente criar uma plataforma de conteúdo para todos os
meus clientes?
Como as fontes de notícias amplas e horizontais estão fazendo atualmente?
Veja o que a Patagonia faz e quantas plataformas diferentes de conteúdo ela
tem para diferentes interesses editoriais.
24. Devo parar tudo e só fazer marketing de conteúdo?
Você quer ser demitido? O marketing de conteúdo funciona com o seu outro
marketing, não em substituição a ele. Hoje em dia, o problema é que a maioria
das marcas está pouco desenvolvida em marketing de conteúdo e necessita
recuperar o atraso.
OS MANDAMENTOS DO MARKETING DE CONTEÚDO
Eu os mantenho impressos e na minha parede como um lembrete da revolução
do marketing de conteúdo e da importância para o meu negócio. Aproveite!
O conteúdo é mais importante do que a oferta.
Um relacionamento com o cliente não termina com o pagamento.
O marketing impresso não para com o anúncio de página inteira.
“Ser o conteúdo” é mais importante do que “circundar o conteúdo”.
A interrupção não é valorizada, mas o envolvimento sim.
Um blog pode e deve ser uma parte central do marketing e da comunicação
com seus clientes.
O marketing interno tem sempre precedência sobre o marketing externo.
Uma marca é um relacionamento, não um slogan.
Concentrar-se no que o cliente quer é mais importante do que no que você
tem para vender.
Um comunicado de imprensa não é destinado à imprensa, e sim para ajudar
os clientes a encontrar o seu grande conteúdo na Web.
Comunicar-se diretamente com os clientes é a melhor escolha.
Os profissionais de marketing podem e devem ser editores.
As editoras tradicionais de hoje estão apavoradas com os profissionais de
marketing.
Sem conteúdo, a comunidade é improvável, se não impossível.
O folheto de marketing deveria ser eliminado de todos os planos de
estratégia de marketing.
O conteúdo sem design não parece apetitoso (ou que atenda os objetivos do
marketing).
A geração de lead é apenas uma pequena parte do cenário de marketing.
A contratação de um editor não é um desejo, mas uma necessidade, para
todas as organizações.
Não importa o meio ou o provedor, alguém está sempre vendendo algo.
A cauda longa da otimização dos mecanismos de busca é impulsionada por
conteúdo consistente em seu blog ou site corporativo.
90% de todos os sites corporativos falam sobre como é grande a empresa ou
o produto e esquecem o cliente.
90% de todos os sites corporativos são horríveis.
Os compradores estão no controle; o processo tradicional de vendas mudou;
e o conteúdo relevante deixa as organizações entrarem no processo de
compra.
Conteúdo de marca de formato longo pode ser criado em qualquer lugar
onde seus clientes trabalham, vivem ou jogam.
O diretor de conteúdo é o diretor de marketing do futuro.
Os clientes querem se sentir inspirados. Seja a inspiração!
Não existe uma maneira certa de fazer o marketing de conteúdo. Esteja
disposto a experimentar.
Os eventos presenciais continuam a ser uma das melhores formas de se
conectar com o seu público.
Nunca subestime o poder da simplicidade.
O sucesso do marketing de conteúdo em sua organização significa ter o
processo certo.
Não existem atalhos para um grande marketing de conteúdo; ele requer um
trabalho árduo.
Não confie muito em mecanismos de busca para trazer tráfego ao seu site.
A curadoria de conteúdo é importante, mas não é uma estratégia. Para ser
um especialista confiável em seu setor de atividade, você deve criar seu
próprio conteúdo.
Não espere pela perfeição. O grande conteúdo não tem que ser perfeito. Ele
nunca será perfeito.
Terceirizar de forma eficaz ou ser eficazmente terceirizado.
Se você não tem problemas de escala com o seu conteúdo, você não está se
movendo rápido o suficiente.
Antes de criar a sua obra-prima de conteúdo, pense primeiro em como será
o marketing dela.
VÁ CONTAR A SUA HISTÓRIA
Eu acredito que você fará grandes coisas com o marketing de conteúdo.
Esperemos que depois de ler este livro, você tenha as ferramentas necessárias
para criar e distribuir conteúdo épico que vai transformar seus clientes e seus
negócios. Vá em frente, e seja épico!
1. Desenvolva e aprimore a sua declaração de missão de marketing de
conteúdo.
2. Encontre um ou vários parceiros e lancem um projeto de marketing de
conteúdo juntos.
3. Considere que talvez menos conteúdo venha a significar mais impacto.
4. Encontre pelo menos três líderes de pensamento em sua organização e
incorpore-os ao seu plano de conteúdo.
5. Envie cada um desses líderes de pensamento para um treinamento na
Toastmasters para que aprimorem suas habilidades de falar em público.
6. Defina o seu público mais valioso, e pense em uma publicação impressa
dirigida a ele.
7. Designe um funcionário para o SlideShare, e descubra como aproveitar esta
ferramenta como parte de seu marketing de conteúdo.
8. Desenvolva uma série de histórias para o seu setor de atividade sobre um
aspecto que nunca foi abordado antes.
9. Certifique-se de que o conteúdo de cada página de destino que você
desenvolva este ano tenha apenas uma chamada para ação.
10. Passe 30 min dissecando o Coca-Cola Content 2020.
11. Pare uma iniciativa de conteúdo este ano.
12. Escreva seu livro.
13. Atualize sua lista de formadores de opinião de mídia social antes do final
do ano.
14. Compile um aspecto substancial do conteúdo de formadores de opinião (por
exemplo, um e-book de ideias dos formadores de opinião).
15. Envolva pelo menos cinco funcionários que não sejam do marketing em seu
plano de conteúdo semanal.
16. Assuma como uma prioridade a personalização de seu conteúdo por
persona.
17. Inicie uma série de podcasts para executivos.
18. Sente-se com cada vendedor para perguntar-lhe quais são os pontos mais
problemáticos de seus clientes.
19. Desenvolva uma lista das principais 100 perguntas provenientes de sua base
de clientes.
20. Encomende um trabalho de arte de um artista local e use em seu próximo
conteúdo.
21. Escolha uma iniciativa tradicional de marketing que possa ser reforçada
com marketing de conteúdo.
22. Estabeleça o objetivo de duplicar neste ano o número de assinantes de email para o seu conteúdo.
23. Participe do Content Marketing World (desculpe-me, isso é pura
propaganda).
24. Leia um livro que não seja de marketing a cada mês durante o ano (isto
gerará novas ideias de marketing de conteúdo).
25. Desenvolva um plano de medições de marketing de conteúdo para seu CEO
ou supervisor que inclua apenas aqueles indicadores que avaliem o
cumprimento dos objetivos de negócios da empresa.
26. Pare de fazer os mesmos velhos comunicados à imprensa e desenvolva-os
como histórias envolventes.
27. Encontre uma maneira de trabalhar com a revista líder em seu nicho de
atividade, em um esforço de conteúdo conjunto.
28. Encomende uma pesquisa que seja importante para seus clientes.
29. Pegue os resultados da pesquisa e use-os para desenvolver uma campanha
de seis meses com pelo menos 20 itens de conteúdo independentes.
30. Comprometa-se com o uso mais inteligente de imagens em seu conteúdo.
31. Faça uma auditoria de todos os seus posts de blog e determine quais os
tipos de títulos que levam aos comportamentos certos dos leitores.
32. Se você tiver orçamento para tal, comece a identificar empresas de mídia
em seu setor de atividade que sejam passíveis de aquisição.
33. Verifique se o seu conteúdo é fácil de ler em smartphones e tablets.
34. Defina um líder editorial em cada um dos silos e planeje se reunir com esta
pessoa pelo menos uma vez por semana.
35. Desenvolva um evento para os clientes que não fale sobre seus projetos, e
sim que mostre os novos caminhos do setor.
36. Crie um item de conteúdo neste ano que seja completamente inesperado e
veja o que acontece.
37. Para cada ideia de história que você tem para o próximo ano, planeje
desenvolver 10 itens de conteúdo a partir dela.
38. Envie um cinegrafista e um jornalista para o próximo evento do setor e faça
a cobertura da reunião.
39. Distribua prêmios trimestrais para todos os criadores internos de conteúdo,
com base no número de compartilhamentos do conteúdo. Torne isso
público.
40. Escolha 10 dos melhores blogueiros em seu setor e patrocine uma sessão de
brainstorming de um dia sobre como vocês todos podem ajudar uns aos
outros.
41. Pergunte a quem estiver no comando do atendimento ao cliente quais foram
as 10 principais reclamações no ano passado. Desenvolva um programa de
conteúdo para ajudar com as respostas.
42. Seja o que você fizer esse ano, certifique-se de contar uma história diferente
da de todos os outros em seu setor, e não apenas a mesma história contada
de uma forma um pouco melhor.
A PALAVRA FINAL
Você chegou ao final deste livro. Obviamente, eu falei o suficiente, mas queria
dizer um último “obrigado”. Realmente agradeço o tempo e esforço que você
dedicou a este trabalho.
Naturalmente, sua jornada está apenas começando, e o marketing de conteúdo
continua a evoluir. Se você quiser manter-se atualizado com tudo o que acontece
na arte e na ciência do marketing de conteúdo, gostaria de exortá-lo a inscreverse para receber as atualizações diárias do blog do CMI no endereço
ContentMarketingInstitute.com. Você não se arrependerá.
Agora vá em frente e mude o mundo dando aos seus clientes a melhor história
do planeta. Seja épico!
“A vida é uma aventura ousada ou não é nada.”
HELEN KELLER
Sobre o Autor
Joe Pulizzi é o evangelizador original do marketing de conteúdo; ele começou a
usar a expressão “marketing de conteúdo” em 2001. Pulizzi é o fundador do
Content Marketing Institute (CMI), o recurso educativo líder em marketing de
conteúdo para marcas de empresas, reconhecida como a 365ª empresa privada de
mais rápido crescimento pela revista Inc. em 2012. O CMI produz o maior
evento presencial em marketing de conteúdo no mundo, o Content Marketing
World, realizado todo mês de setembro em Cleveland, no Estado de Ohio, que
tem contado com a presença de metade das empresas que fazem parte da lista
das 50 maiores da revista Fortune.
Ele já deu palestras em mais de 200 locais diferentes em 12 países ao redor do
mundo, falando sobre os avanços na prática de marketing de conteúdo. Pulizzi
também é autor de Conteúdo S.A. e coautor de Get Content Get Customers:
Turning Prospects into Customers with Content Marketing e de Managing
Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers
to Your Brand.
Encontre-o on-line em joepulizzi.com ou no Twitter @JoePulizzi. Se alguma
vez você for encontrá-lo pessoalmente, ele estará vestido com uma roupa de
cor laranja.
www.dvseditora.com.br
São Paulo, 2016