CENTRO UNIVERSITÁRIO DE UNIÃO DA VITÓRIA – UNIUV
PROGRAMA DE INCENTIVO À PESQUISA ACADÊMICA – PIPA
PROF. Ma.TATIANE MARY BANISKI
06 DEZ. 2021
REPRESENTAÇÃO SOCIAL DA MULHER NA CONTEMPORANEIDADE:
A OBJETIFICAÇÃO DA MULHER E A EROTIZAÇÃO DA VIOLÊNCIA NA
PUBLICIDADE
LAURA DE ANDRADE RIBAS, LUCAS EDUARDO
RESUMO
O principal objetivo deste trabalho é analisar as representações da figura feminina que
está desde muito cedo exposta na mídia e a forma que isso afeta tanto a figura em
questão quanto o público, utilizando o método desenvolvido por Martine Joly (1996)
que resulta da somatória de três mensagens, a plástica (signos visuais: composição,
enquadramento, cores, formas), a icônica (sentidos conotativos: significação,
interpretação) e a linguística (denotativa orientação e ancoragem da leitura: textos,
legendas). A cantora Britney Spears foi escolhida como objeto de uma análise
cronológica de sua carreira, trazendo um exemplo concreto dos acontecimentos.
Palavras-chave: Objetificação. Figura Feminina. Sexualização. Indústria Cultural.
Padrão de Beleza.
INTRODUÇÃO
A representação da figura feminina na publicidade exerce papel relevante, pois
influencia na forma com a mulher é vista e tratada em sociedade. Isso se deve ao fato
de que a propaganda que busca refletir o contexto social tem um sentido político de
divulgação de doutrinas, opiniões e afirmações baseados em fatos, verdadeiros ou
falsos, com o objetivo de influenciar o comportamento de seu público consumidor.
O presente trabalho propõe uma análise na formação imagética de
meninas/mulheres que desde muito novas foram expostas na mídia, e como essa
imagem é manipulada para agradar ao público e vender; e como consequência a
possível objetificação e vulnerabilidade à violência, tanto sexual como física. Por meio
da análise da carreira da cantora e compositora Britney Spears, busca-se entender os
critérios utilizados para que esta sempre se mantivesse em evidência, identificando,
analisando e interpretando a objetificação e erotização na mídia. A fundamentação
teórica é composta por diversos autores.
Optou-se por analisar o corpus de pesquisa a partir da metodologia proposta
por Joly (1996), que trouxe o método de análise utilizado neste trabalho, e Barthes
(1964), que usou a análise semiótica para analisar peças publicitárias. Também serão
usados os conceitos de Santaella (2003), uma das principais divulgadoras da
semiótica e do pensamento de Charles Peirce no Brasil Barth, e Sanfelice (2018) e
Rocha (2001), que explora a temática da fragmentação do corpo feminino e também
Silva (2014) que esmiúça as consequências da objetificação feminina.
Como objetivos específicos o trabalho se propõe a: a) identificar, analisar e
interpretar de que forma a objetificação da figura feminina na publicidade normatiza a
violência contra a mulher; b) identificar, analisar e interpretar de que forma a mídia
tem a capacidade de influenciar as pessoas; c) identificar as principais representações
de gênero feminino construídas pelo discurso publicitário e pela mídia ao longo dos
tempos; d) identificar, analisar e determinar a relação entre a representação
estereotipada das mulheres, e porque essa representação ainda agrada o público
atualmente; e e) identificar e analisar as consequências que essa sexualização causa
nas mulheres.
Nesse sentido, a ideia deste estudo foi decorrente da necessidade de se
compreender o papel que a mulher representa hoje na mídia, e consequentemente
como as mais diversas plataformas constroem a imagem da mulher através de
entrevistas, matérias publicadas, ensaios fotográficos, qual a relação entre a
linguagem verbal e não verbal, bem como o uso dos signos e símbolos e seu contexto
socioideológico.
2 DESENVOLVIMENTO
A utilização da semiótica na comunicação e na publicidade é uma prática cada
vez mais constante para a formação de um trabalho sólido e eficiente, seja qual for a
área de estudo como: comunicação, publicidade, jornalismo, linguística ou semântica.
As correntes semióticas podem ser apresentadas numa articulação conceitual e
metodológica aplicada a qualquer processo de comunicação.
Para Pierce (1977), as realizações humanas estão relacionadas a mediação da
linguagem. Dessa forma, todo pensamento está ligado às funções de representação
por não ser capaz de interpretar a si próprio. Pierce propôs a divisão dos signos em
categorias, como primeiridade, secundidade e terceiridade.
A primeiridade está relacionada as propriedades observáveis de um fenômeno.
Seria a primeira concepção, intangível, não elaborada. A secundidade é a categoria
da consciência, da existência, em contraposição a primeiridade. Algo é segundo como
participante de uma relação diádica. O registro de um sentimento é um fato de
secundidade. Já a terceiridade, por sua vez, corresponde à capacidade que algo tem
de interpretar, na medida em que esse algo existe (secundidade) e é (primeiridade).
A forma mais simples da terceiridade, segundo Pierce, manifesta-se no signo,
que é um primeiro (algo que se apresenta na mente), ligado a um segundo (aquilo que
o signo indica, se refere ou apresenta) a um terceiro (o efeito que o signo irá provocar
em seu interpretante).
3 METOLOGIA UTILIZADA
A metodologia utilizada para a pesquisa é de caráter bibliográfico, com base na
revisão de leitura, fichamento e coleta de dados dos materiais, e depois com o estudo
de caso da personalidade escolhida, a cantora Britney Spears, analisando entrevistas,
documentário, matérias, fotografias e reações do público de acordo com o modelo
proposto por Martine Joly (1996) que engloba a análise de discurso e a semiótica de
uma forma simples que proporciona um ótimo entendimento do objeto de estudo.
4. PROCEDIMENTOS DE COLETA E DE ANÁLISE DO CORPUS
A investigação possui, como objeto de estudo, a celebridade Britney Spears,
cantora estadunidense de 40 anos, conhecida mundialmente como a princesa do pop
e uma das mais populares de sua geração. Sendo o corpus composto por nove
momentos considerados marcantes em sua trajetória de vida, compostos por notícias,
participações em programas, material de merchandising etc., veiculados na mídia em
geral, escolhidos em um conjunto de notícias, que foram coletados no período de
15/09/2021 a 15/11/2021. Durante o período em que ocorreu a coleta do material para
análise, efetuaram-se, em um sistema na internet, buscas por meio dos seguintes
grupos de palavras: “Britney Spears” e “#freebritney” “#princesadopop”, “Popstar”,
“Estrela do Pop”, “Diva Pop”.
Buscando resposta para a principal indagação da pesquisa do conjunto de
quarenta e duas notícias coletadas, foram selecionadas nove notícias, aqui
entendidas como momentos mais representativos de sua carreira e trajetória,
contendo dois modos semióticos (nessa situação, palavra e imagem).
5. PROCEDIMENTO DE ANÁLISE
Esse exame foi guiado pela análise semiótica proposta por Martine Joly (1996),
que levou em conta o contexto de produção e de recepção e os aspectos discursivos
e imagéticos (semióticos), observando como ocorre a construção do sentido no
conjunto analisado. Para o trabalho, adaptamos esse modelo de análise proposto,
juntando o modelo de análise Semiótica proposto por Pierce, com a tríade da
primeiridade, secundidade e terceiridade.
Essa análise foi realizada em duas etapas. Na primeira, foi realizada uma
análise geral de cada momento, seguindo o modelo proposto por Pierce para depois
elaborar uma análise geral mais aprofundada, seguindo o processo metodológico
proposto por Joly. Na segunda etapa, fizemos uma discussão desses resultados,
retomando também determinados assuntos apresentados na parte teórica. Nessa
segunda fase, o exame foi mais aprofundado, com comentários feitos a partir dos
dados apresentados na primeira análise.
6 RESULTADOS E DISCUSSÃO
A mídia é uma instituição onipresente na vida social contemporânea, sendo
possível pensá-la como constituinte e construída pela sociedade em que se inscreve.
O desenvolvimento dos meios de comunicação alterou profundamente as
experiências dos indivíduos, os modos de lidar com as temporalidades, a percepção
de mundo, possibilitando novos tipos de interação entre sujeitos.
Os atores sociais que se engajam nessas ações constroem significados que
serão disponibilizados nos dispositivos midiáticos e apropriados pelos sujeitos nas
práticas sociais. As intenções e as motivações dos indivíduos não existem prontas a
priori, mas emergem e se atualizam na própria constituição das interações entre a
mídia e a vida social.
Os produtos midiáticos podem afetar os indivíduos, os quais, por sua vez, agem
a partir dessa afetação. Nesse processo, tanto a mídia como a sociedade se
reconfiguram, se transformam, se atualizam em um processo de mútua afetação. Essa
afetação pode ser analisada a partir dos diferentes temas que permeiam e constroem
essa relação, como a temática das celebridades.
As celebridades podem ser entendidas como figuras públicas que ocupam o
espaço de visibilidade na mídia e são construídas discursivamente (MARSHALL,
1997). E a mídia desempenha um papel importante não apenas no processo de
visibilização da imagem das estrelas (MORIN, 1989), mas na própria constituição de
um sujeito como celebridade.
Essas personalidades emergem a partir das diferentes interações que se
estabelecem entre as “estrelas em potencial”, os indivíduos na vida cotidiana, a mídia
e o contexto social. É o conjunto de seu trabalho e talento, junto de outras forças em
diálogo com o contexto social e os valores em determinada cultura que atuam na
edificação de uma estrela como tal. Os significados que a mídia produz sobre uma
celebridade são trabalhados a partir das vivências e das experiências (públicas e
privadas) desse sujeito. Ao narrar um evento que marca a vida de uma celebridade, a
mídia pode realizar um ato de expressão: constituído através da linguagem e ao longo
do tempo, esse ato é impulsionado por pressões de coisas objetivas que são exercidas
sobre a mídia e estimulam a sua atuação.
O ato de expressão envolve, ainda, a interação entre os indivíduos que
manipulam os dispositivos sociais e midiáticos e os materiais disponíveis para
construir os discursos sobre a celebridade, bem como o ambiente cultural e social em
que o ato se inscreve; além disso, a atividade da mídia reativa significações que
marcam experiências anteriores da celebridade em foco, assim como é afetada pelos
novos desafios que o acontecimento coloca (para a celebridade e para a mídia).
Com o passar dos anos a relação entre o público e a mídia foi se tornando mais
próxima e os mecanismos de manipulação passam a ser abertamente explicados e
aceitos, e o público passa a aceitar tais processos como algo natural do mercado, e
prefere a transparência à falsidade construída, cientes dos processos não é mais
preciso questioná-los, basta participar do que quiser e rejeitar o que não quiser. Nisso
acontece à supervalorização da aparência e sensualidade, principalmente entre as
mulheres, aonde meninas vão assumindo com naturalidade a condição de objetos
sexuais, o que desencadeia distúrbios alimentares e baixa autoestima.
A hipersexualização é um fenômeno que consiste em atribuir um caráter sexual
a um comportamento ou a um produto, ou seja, o uso excessivo de estratégias
centradas no corpo a fim de seduzir, o que banaliza a pornografia e a violência, nas
crianças fragiliza o equilíbrio psicoafetivo e perturba a construção da identidade. E a
diferença dessa hipersexualização entre o sexo masculino e feminino é visto de
maneira clara quando se compara revistas destinadas ao sexo masculino, que
abordam assuntos como automóveis, jogos e internet, enquanto as revistas
destinadas ao sexo feminino trazem conteúdos ligados as posturas e condutas das
celebridades, e a aparência física, criando uma comparação e assim um padrão de
beleza inalcançável. No caso da cantora Britney Spears, que desde muito nova está
presente na mídia, onde teve de ser encaixada em diversos padrões para continuar
em destaque, desde a exposição da sua vida privada, a hipersexualização desde
adolescente.
Um dos motivos que tornou a cantora tão famosa foi o interesse criado a
respeito da sua vida pessoal, que devido a uma série de ocorrências tornou-se um
capítulo diário nas manchetes dos principais meios de comunicação. As ocorrências
e problemas privados, foram tornando-se escândalos públicos. Esses problemas eram
relacionados à transição de sua imagem de adolescente, para uma imagem altamente
sexualizada, problemas com o seu peso, uso de drogas, consumo exagerado de
bebidas alcoólicas, relacionamentos amorosos, entre outros.
A construção de sua imagem une diversos elementos e parece ser
minuciosamente pensada para criar esse encantamento e povoar o imaginário das
pessoas. As representações da cantora demonstram que, sua imagem sempre foi
propensa para atrair a atenção, desde a imagem inicial que combinava elementos
sexuais e inocência até a exaltação pela condição de celebridade.
7 CONCLUSÃO
Podemos concluir que as representações femininas na mídia sofreram
mudanças com o passar dos anos, por diversas razões, principalmente pelas
conquistas femininas, mas que a sexualização e a objetificação ainda é muito comum,
e é vista como algo natural por muitos. A relação entre o emissor (mídia) e receptor
(público), do qual a mensagem inclui elementos de estereótipos e padrões de beleza,
continua sendo perpetuado porque boa parte das pessoas ainda não vê a
necessidade de questioná-lo.
Atualmente, há questionamento sobre essas representações, principalmente
com as adolescentes, que são representadas de uma forma extremamente sexy e
objetificadas para afirmar a sua saída da infância. Como as pessoas estão
constantemente conectadas as mídias sociais, o público esboça reações,
compartilhamentos, etc., e assim debatem suas percepções sobre essa temática.
A celebridade analisada nos mostra exatamente essa ideia, como foi exposta
desde muito cedo na mídia, buscaram uma estratégia de mostrar que ela cresceu, no
momento em que se desvinculou da Disney, apesar ainda ser uma adolescente,
usaram uma abordagem adulta e sexy, o que chocou muitos, mas também agradou,
fazendo com que fosse objeto de constante destaque na mídia e assim vendesse.
Toda essa manipulação da imagem a tornou uma celebridade de conhecimento
mundial, onde tudo que continha seu nome virava notícia de relevância, não havia
mais uma separação da sua vida pública e privada, todo mundo queria saber o que
estava acontecendo com ela. E por conta dessa objetificação toda, o público
continuava julgando sua imagem e exigindo aquele padrão de beleza que havia sido
criado anteriormente. A beleza era colocada acima do bem-estar e da saúde mental.
Atualmente, após recém completar 40 anos, a cantora Britney Spears ainda é
assunto de manchetes das mais diversas revistas de fofoca ao redor do mundo, e
apesar de ter diminuído, ainda existe a cobrança da representação da mulher sempre
bonita e sexy. A mídia já volta a exercer pressão e anseio por notícias sobre o futuro,
realizando especulações sobre próximos álbuns, turnês, o que estão chamando de
“retorno triunfal da princesa do Pop”.
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