PREFACIO
Bienvenido a la obra maestra del
marketing directo más buscada. Este libro se vendió recientemente por
más de $900 dólares usados, así que decidí reeditarlo. Es un verdadero
privilegio volver a publicar la sabiduría publicitaria de Gene Schwartz.
Construimos un negocio maravilloso basado en su sabiduría.
Fue un placer especial y un placer conocerlo: Gene medía 6'2" y
me recordaba a Gary Cooper en The Fountainhead. Pero Gene tenía
mucho más encanto e ingenio y una fabulosa e inolvidable sonrisa en
la mesa.
Una visión emocionante: observar los dedos del genio
polifacético volando sobre el teclado creando otro anuncio brillante. Y
luego se sentaba con esa gran sonrisa, lo leía y lo disfrutaba cada vez
más.
Gene escribió textos publicitarios para los mejores especialistas
en marketing directo de Estados Unidos. Y luego publicó un libro en
1964 titulado Hoxc para duplicar las calificaciones de su hijo en la
escuela, al que siguió Cómo duplicar su poder para aprender y luego
Publicidad innovadora en 1966.
Era muy inteligente: intercambió su redacción publicitaria por
acceso a nombres de listas de correo y les promocionó sus propios
libros. Pero luego Gene sufrió un derrame cerebral en 1978 y tuvo
problemas para escribir. . . porque afectó su lado derecho. Pero él
trabajó y
III
IV
PR EFAC IO
trabajó hastaSe volvió bastante competente escribiendo solo con su mano
izquierda.
Mi gran idea: contratar a Gene como consultor de negocios en lugar de
redactor para garantizarle un ingreso regular. Se volvió muy importante para
nosotros en ese nuevo rol. Ayudó mucho en la creación del concepto Bottom
Line/Personal y de nuestro estilo editorial. Impresionante.
Entonces allíEra Gene III, el científico, siempre leyendo los libros
científicos de vanguardia y perteneciente a un grupo muy sofisticado que se
reunía semanalmente para discutir las implicaciones de esos avances
científicos en la sociedad.
Finalmente, estaba Gene IV, un talento increíble como coleccionista de
arte, junto con su esposa Barbara, una famosa diseñadora de interiores.
Construyeron una fabulosa colección de arte apostando por Hans Hoffman,
Morris Lewis, Frank Stella, Donald Judd y Milton Averv mucho antes de que
nadie hubiera oído hablar de ellos. La primera adquisición la realizó el
pionero del color Hans Hoffman. Me llevó años apreciar el trabajo de
Hoffman. Barbara también me ayudó a construir una increíble colección de
fotografías que ahora se encuentra en el Instituto de Arte de Chicago. En mi
primer recorrido por la galería con ellos, descubrí una foto arrugada de los
gemelos Starn que tenía dos palabras: Confusión/Orden. A eso es a lo que me
dedico: poner orden a partir de la confusión. Entonces Barbara y yo creamos
una colección muy interesante de Lecciones de la vida. Fui su primer cliente
de asesoría artística. Y es con su generoso permiso que traemos el libro
clásico de Gene de vuelta al mundo.
Martín
EdelstonFundador yPresidente.BoardroomInc.
editor de
Conclusión/Personal
Enero2004
PREFACIO A LA
EDICIÓN DE LA SALA
DE JUNTA
Este libro se publicó por primera vez en
1966, lo que parece ser hace tres vidas. Lo publicó Prentice-Hall, una casa
maravillosa: sólo vendió unos pocos miles de copias. Pero desde que se
publicó, he tenido gente que viene a mí regularmente para decirme que
atribuyen directamente la lectura de este libro a sus ganancias de millones de
dólares.
Esto es bastante sorprendente, pero aún más notable es el hecho de que,
cuando miro hacia atrás, ni una sola de estas personas era redactor publicitario.
He aquí un libro que se llama Publicidad innovadora. . . y, sin embargo, fue
utilizado por hombres que no se dedicaban en absoluto al negocio de la
publicidad, para ganar más dinero del que la mayoría de nosotros jamás
soñamos acumular.
Cómo¿sucedió esto? ¿Quién pudo un editor, un financiero, un fabricante
de novedades, ganar tanto dinero con un libro que trata de unir frases? (El
financiero me dijo que, un año después de obtener el libro, había aumentado
su patrimonio neto de 100.000 dólares a 10 millones de dólares). ¿Son
realmente tan poderosas las frases contenidas en las páginas que siguen?
¿Pueden cambiar tan radicalmente la suerte de los hombres? ¿Son mucho más
universalmente adaptables de lo que había pensado al principio? ¿Entonces ya
no se trata de publicitar productos, sino literalmente de abrirles mercados
completamente nuevos?
\1
PREFACIO
Por lo tanto, dieciocho años después, cuando Boardroom Books preguntó
que vuelva a publicar este texto. Tuve que estudiarlo de nuevo, con los ojos
frescos de una persona que no lo había leído en todo ese tiempo, para ver
cuál era el contenido real de mi libro y su efecto real en sus lectores.
Hice. Descubrí el secreto. Y estoy usando esta introducción ahora para
admitir mi vergüenza. Lo que creía haber escrito hace muchos años era un libro
sobre publicidad; Lo que en realidad escribí en estas páginas fue un libro
completamente diferente, sobre un tema mucho más amplio:
Hay una manera de desarrollar un mercado completamente nuevo para
un producto nuevo o antiguo. De esta manera se requieren un cierto número
de pasos claramente definidos. Y en este gancho te muestro "cada uno de
j
esospasos.'
Como probablemente sabrá, todos nosotros, sin importar la
designación oficial que le demos a la industria en la que hacemos negocios,
en realidad estamos en un nivel más profundo, exactamente en la misma
profesión. Todos simplemente estamos creando o explotando mercados para
nuestros productos. Cuando nace el mercado, al mismo tiempo nace nuestro
negocio. Cuando crece, también crece nuestra parte. Cuando está maduro,
nuestras tablas de ventas desarrollan sus primeros dolores y molestias. Y en
ese momento, si podemos desarrollar un nuevo mercado para ese viejo
producto, es exactamente como si hubiéramos logrado el sueño fáustico y
permitiéramos que ese producto bebiera de la proverbial "Fuente de la
Juventud".
Nosotros son todo ante todo conceptual parteras. Ayudard a r mi
nacimiento anuevos mercados para nuestros productos. Todas las demás
funciones que nosotros o nuestra empresa realizamos;fabricación,
distribución gestión
de servicios,y todo elr e s t o - a r mi simplemente adjuntos a este vital
centralproceso.
Somos, en una sola frase, "creadores de mercado". Sentimos cada nuevo
mercado a su vez. Probamos y evaluamos su tamaño y alcance. Medimos su
verdadera fortaleza financiera potencial, y luego enfocamos a todas las
personas, todo el dinero y todas las ganas que lo componen en un objetivo
último: nuestro propio producto.
La mayoría de las veces, el mercado existe antes que nuestro producto y
simplemente aprovechamos su fortaleza actual. Pero, en esta era de constante
PREFACIO
ml
cambio, nosotros mismos podemos contribuir a darle su primera forma
financiera viable. Podemos sentir que la gente quiere computadoras
tanto en sus hogares como en sus oficinas... o quieren caminar todo el
día con música enchufada en los oídos. . . o le gustaría pasar tres horas
con aire acondicionado en una galaxia lejana, luchando con espadas de
luz contra el mal y la tiranía.
Entonces, crear un mercado no lo es. como pensé cuando escribí
originalmente este libro, simplemente es cuestión de hacer un anuncio.
También es la elaboración de un producto. Y es la creación de un
conducto a través del cual ese producto puede ser obtenido por las
personas a quienes has hecho desearlo más que una suma equivalente
de su dinero. Este libro habla exteriormente de las frases que
constituyen el atractivo principal de ese producto para ese mercado.
Pero su mensaje verdadero y más profundo se encuentra cuando se
interpreta como un adivino del mercado y un intensificador del
mercado. En otras palabras, su mensaje le mostrará cómo encontrar el
mercado "de sus sueños" y cómo llevarlo a un "frenesí de alimentación"
nacional.
Y también hice un descubrimiento igualmente importante al
revisar este libro desde que se publicó por primera vez. Los ejemplos
en sus páginas han envejecido un poco, pero los principios que estos
ejemplos manifiestan son atemporales. Por ejemplo, si estuviera
escribiendo este libro hoy, sus ejemplos mostrarían un mayor aprecio
por el feminismo, la conciencia ambiental, la lucha por la salud y el
fitness, incluso la bendita revolución sexual. Serían más abiertos y más
francos de lo que podrían haber sido entonces.
Todo esto es para bien, pero este libro no trata de revivir los
anuncios actuales, ¡sino de crear desde cero los ganadores del mañana!
Este libro trata de evitar la necesidad de copiar o imitar otro producto
o anuncio. Por eso los ejemplos de hoy están tan "anticuados" como los
de hace dos décadas. Este libro trata sobre lo que sucederá a
continuación y las reglas fundamentales para hacer una fortuna
reorientando ligeramente esa fortuna mañana.
Verás, la gente no cambia: sólo cambia la dirección de sus deseos.
No se les puede obligar a desear nada, ni es necesario crear deseo. Lo
único que hace falta es poder canalizar
v U1
PREFACIO
esos deseos en productos adecuados que les ofrezcan una satisfacción
legítima. Se necesitan diez millones. . . quince millones . . . veinticinco
millones. . . cincuenta millones . . . ciento cincuenta millones de
personas
... crear a vasto mercado para su bienes. Pero él acepta solo unoUn
trozo de papel (o su recitado por una serie de vendedores) para dirigir
a todos esos millones de personas a sus tiendas, a sus catálogos o a sus
mayoristas.
Nada ha cambiado en ese sentido desde que escribí este libro.
Tampoco cambiará jamás en lo más mínimo.
Así que este libro no trata de construir mejores trampas para
ratones. Se trata, sin embargo, de construir ratones más grandes y luego
generar un miedo aterrador hacia ellos en sus clientes. En otras
palabras, se trata de ayudar a formar el mercado más grande y más
fuerte posible, y luego intensificar la reacción de ese mercado a su
necesidad o problema básico, y a la solución "exclusiva" que usted
tiene para ofrecerle.
Pregúntele a Rodale Press, para quien vendí más de veinte
millones de dólares en un solo libro, The Practical Encyclopedia of
Natural Healing.
Pregúntele al editor de este libro. Boardroom Reports, Inc., que
comenzó con 3.500 dólares en capital de trabajo total y que
probablemente generará más de 25 millones de dólares en volumen
bruto el próximo año, y estoy orgulloso de poder decir que al menos
contaré con un poco de ayuda de mi parte.
Pregúntele a las diecisiete empresas que comencé o ayudé a
iniciar. . . (El veinticinco por ciento de sólo uno de ellos se vendió por
cerca de un millón de dólares en un día).
Estos principios funcionan. Descubren mercados. Construyen
mercados. Intensifican los mercados. Revitalizan los mercados.
Realizan, en resumen, la invaluable función de brindarle clientes para
los productos que desea o tiene que vender.
Y eso es lo que todos necesitamos, ¿no? Clientes. Éste, por lo
tanto, es un libro lleno de clientes... para sus productos.
Realmente no es nada más. Solo clientes, por millones.
Han pasado dieciocho años. Tres vidas. Han sido buenos años y
buenas vidas. No había leído el libro desde entonces, pero
1A
PREFACIO
Alguna parte oculta de mí lo había recordado y creo que vale la pena
leerlo ahora.
Si estás de acuerdo conmigo, ¿por qué no? Escríbeme y dímelo.
Tengo varios millonarios y multimillonarios en mi haber ahora. Me
gustaría hacer el próximo TÚ.
Por favor, ayúdame.
Gene Schwartz
DEDICACIÓN
ABÁRBARA,quien de alguna manera, increíblemente, todavía me ama y siempre me
inspira.
INTRODUCCIÓN
La creatividad se puede hacer por
encargo si sigue esta sencilla regla
Si esperas un tomo académico sobre
publicidad, pare aquí.
Soy un escritor de pedidos por correo que se gana la vida
produciendo resultados (en dólares de ganancias cuidadosamente
medidos) a partir de la palabra escrita.
Mis ingresos (mi nivel de vida) dependen clara y directamente de
mi capacidad para vender. Y no tengo vendedores que me ayuden; No
hay reputación en la tienda que me ayude: no hay recordatorios en el
punto de compra, ni descuentos, ni vendedores amigables que le den un
empujón a mis productos.
Vendo, o no vendo, basándose únicamente en una herramienta:
mi anuncio. Por lo tanto, he pensado y experimentado mucho con
estos anuncios. Y como he tenido la suerte de ser propietario de mis
propias empresas de venta por correo durante los últimos once años,
he tenido mucha mayor libertad que la mayoría de los redactores para
someter mis ideas a una prueba concluyente y ver si realmente
funcionan o no.
Creo, como muchos otros publicistas, que el comercio por correo
es la mejor escuela de redacción de textos publicitarios del mundo. en
pedido por correo
INTRODUCCIÓN
XI
Por razones que revelaré más adelante en este libro, USTED aprende
técnicas y enfoques de copia (especialmente de nuevos productos y de
noticias) que no aprende en ninguna otra rama de este negocio.
Algunas de estas técnicas nunca las he visto discutidas en ningún
otro artículo o libro sobre redacción de copv, y creo que he leído la
mayoría de ellas. He explicado estas técnicas en detalle con la
esperanza de que resulten tan rentables para otros escritores de eopv
como lo fueron para mí.
¿Pueden ser utilizados también por escritores de eopv que no sean
pedidos por correo? Seguramente. JK Lasker dijo una vez que el pedido
por correo hace a un redactor, pero su verdadero beneficio llega cuando
aplica sus técnicas de pedido por correo a la publicidad general. Creo
que BBD & O., Ted Bates, Ogilvy, Young & Rubicam y una docena
de agencias más lo demuestran cada día.
Por lo tanto, he escrito este libro, no sólo desde la perspectiva de
los pedidos por correo, sino desde el problema universal de toda
escritura opv: cómo escribir un titular (y un anuncio que lo siga) que
abra un mercado completamente nuevo para su producto. Un anuncio
que dará beneficios inmediatos a un producto nuevo; que dará a un
producto antiguo un enfoque completamente nuevo; eso le dará a un
producto competitivamente golpeado una nueva arma, no sólo para
protegerse contra sus imitadores sino para dañar o destruir la lealtad de
sus seguidores.
Estos objetivos no pueden lograrse siguiendo la fórmula de otra
persona, por muy exitosa que haya sido para ellos. Exigen creatividad.
Exigen un titular completamente nuevo; un enfoque completamente
nuevo al mercado: un "avance" publicitario literal. De ahí el título de
este libro.
Este es, entonces, un libro práctico, de reglas prácticas que
producen y explotan la creatividad, y que están destinadas a dar sus
frutos desde el primer anuncio. Para ponerlos en práctica, comience con
estos hechos básicos.
INTRODUCCIÓN
BásicoHechos de la vida de los redactores
publicitarios
EscribiendoCopiar es como jugar en la bolsa de valores o ser físico
atómico.
Básicamente, estas tres profesiones (escritura literaria, especulación y
ciencia) son exactamente iguales. Las mismas claves hacen funcionar cada uno
de ellos. Y si te das cuenta gana. Puedes duplicar la eficacia de tu copia de la
noche a la mañana.
Considere estoshechos:
Los tres se enfrentan a inmensas fuerzas naturales, fuerzas gigantescas
miles de veces más poderosas que los hombres que las utilizan. En ciencia, son
las energías fundamentales del universo. En la especulación, son las mareas y
corrientes multimillonarias del mercado. En la redacción de textos
publicitarios se encuentran las esperanzas, los temores y los deseos de millones
y millones de hombres y mujeres en todo el mundo.
los hombres queutilizar estas fuerzas no las creó; No pueden
encenderlos ni apagarlos; no pueden disminuirlos ni aumentarlos. ¡Pero
corrieron a aprovecharlos! El científico no creó la energía del sol; pero puede
dirigir esa energía hacia la explosión de una bomba atómica. El especulador no
creó el enorme crecimiento de la industria electrónica después de la guerra,
pero puede aprovechar ese crecimiento para producir un aumento de cincuenta
veces su capital. Y el redactor no crea el deseo de perder peso en millones de
mujeres en todo Estados Unidos; pero puede canalizar ese deseo hacia un
producto en particular y convertir a su propietario en millonario.
Éste, entonces, es el objetivo final: tomar estas gigantescas fuerzas
naturales y aprovecharlas para nuestros propios usos. ¿Pero cómo lo hacemos?
No hay dos de estas fuerzas iguales. Cada uno es único; cada uno opera de
manera diferente. La misma fórmula, cuidadosamente elaborada para liberar
energía atómica, falla por completo])- para resolver el problema de la
propulsión de cohetes. El mismo patrón de inversión, que detecta el repunte de
la electrónica y hace una fortuna, pierde esa fortuna en el uranio. Y el mismo
atractivo publicitario, que genera una
INTRODUCCI
ÓN(
INTRODUCCIÓN
™1
polvorven reducción, colapsa por completo cuando se aplica a alimentos
saludables, aunque ambos anuncios puedan llegar exactamente al mismo
público.
¿Por qué?Porque ninguna fórmula funciona dos veces.Caday cada
fórmula es simplemente la solución escrita a un problema particular que
ocurrió en el pasado. Cambie incluso una parte de ese problema y necesitará
una fórmula completamente diferente. Es por eso que memorizar teorías no te
convertirá en un científico, ni estudiar gráficos no te convertirá en un mago
del mercado, ni reescribir los titulares de otra persona no te convertirá en un
redactor.
Qué¿trabajará? Innovación, por supuesto. Innovación continua y
repetida. Un flujo constante de nuevas ideas: nuevas soluciones frescas a
nuevos problemas. Creado, no por la ruta imposible de la memoria, sino por
el análisis.
En un campo en el que los estertores cambian constantemente—donde
las fuerzas que determinan el resultado cambian constantemente—donde
constantemente se enfrentan nuevos problemas cada día—las reglas, fórmulas
y principios simplemente no funcionarán. Son demasiado rígidos, demasiado
atados al pasado. Deben ser reemplazados por el único método conocido para
abordar lo Constantemente Nuevo: el análisis.
¿Y qué es el análisis? Es una serie de varas de medir, puntos de referencia
y preguntas que indican hacia dónde se dirige una fuerza particular y le
permiten llegar allí primero. Es una serie de conjeturas aproximadas, basadas
en éxitos pasados, que le permiten atravesar la superficie de un problema para
ver qué lo motiva. El análisis es el arte de hacer las preguntas correctas y dejar
que el problema dicte las respuestas correctas. Es la técnica del avance. Y se
puede aprender, con tanta seguridad como la gramática, las matemáticas o la
ortografía.
ElLa primera parte de este libro trata sobre el análisis aplicado a la
profesión de redacción. Su tesis básica es la siguiente:
Cada nuevo mercado, cada nuevo producto, cada nuevo
anuncio es un nuevo problema que nunca antes existió en la faz
de esta tierra. Éxitos publicitarios pasados
CONTENIDO
PARTE 1:LA ESTRATEGIA BÁSICA DE LA PERSUASIÓN 1
1 DESNTE MASIVO: LA FUERZA QUE HACE QUE LA
PUBLICIDAD FUNCIONE Y CÓMO ENFOCARLA EN SU
PRODUCTO 3
¿Qué es este deseo masivo y cómo se crea? 4
PermanenteEfectivo 6
Las fuerzas del cambio 6
Cómo canalizar el deseo masivo hacia tu particularProducto7 El
análisis de su producto: qué es y qué hace 9
2 EL ESTADO DE CONCIENCIA DE SU PROSPECTO: CÓMO
APROVECHARLO CUANDO ESCRIBA SU TÍTULO 13
El verdadero trabajo de su titular 14
¿Cuál es el estado de su cliente potencial?
ConcienciaDemandas de suTitular
15
Los más conscientes 16
El Cliente Conoce el
Producto pero aún no lo quiere 16
Cómo introducir nuevosProductos79
Cómo presentar productos que resuelvan necesidades
21 Cómo abrir un mercado completamente
inconsciente 23 Dar palabras a un sueño oculto 26
Explotando un miedo oculto 27
Conducir hacia un problema inaceptable
comenzando con una solución universalmente
aceptadaImagen
28
Proyectar un deseo oculto
Lo cual no se puede expresar claramente con
palabras 29 Utilizar un resentimiento común o una
protesta silenciosa para captar un mercado mucho
mayor que el mercado directo
Declaración de la solución a ese resentimientoProducir
30
Proyectando unTriunfo definitivo que el cliente potencial identificaráCon
xvi
32
CONTENIDO
Proyectar el resultado de un problema de tal manera
que sea identificado por personas que rechazarían una
declaración directa del problema en sí 3.3
Proyectar el resultado de un logro
para atraer personas que se asustarían por el trabajo
que implica lograrlo 34
La lista nunca termina 34
APalabras finales sobre el estilo en el texto publicitario 35
3 LA SOFISTICACIÓN DE TU M4RKET:
¿CUÁNTOS PRODUCTOS HAN EXISTIDO ANTES DE TI? 37
Si eres el primero en tu mercado 37
Si eres segundo, haz esto 3.9
La Tercera Etapa deSofisticación 41
La Cuarta Etapa 44
Cómo revivir un producto "muerto" 45
Echemos un vistazo a una industria que
A través de las cinco etapasde sofisticación
46APersonalNota
50
4 38 MANERAS DE FORTALECER TU
TÍTULOUNA VEZ QUE TENGAS TU D3EA 51
BÁSICO
5 RESUMEN: EL ARTE DE LA PLANIFICACIÓN
CREATIVA—CÓMO HACER CRECER UNA IDEA
59
Los tres niveles de creatividad 5.9
Sobre la investigación de la motivación y su relación con el redactor
61 Sobre la expresión de la personalidad de un producto en el titular
63 Sobre el único tipo de titular de prevención que se venderá 64
Sobre la selección de mercados fragmentados para evitar la competencia 65
En resumen 66
PARTE 2: LAS SIETE TÉCNICAS BÁSICAS
DEPUBLICIDAD INNOVADORA 69
6 INSDIDE LA MENTE DE SU PROSPECTO: LO QUE
HACELA GENTE LEE, QUIERE, BELDZVE 71
deseos 72
Identificaciones 73
Creencias 74
CONTENIDO
7 LA PRIMERA TÉCNICA DE COPIA
INNOVADORA:INTENSIFICACIÓN 77
Trece maneras de fortalecerDeseo
77Su
primera presentación de sus reclamaciones
HOPoner las reclamaciones en acción 83
Traiga al lector 85
Muéstrele cómo probar sus afirmaciones
86 Amplíe sus beneficios a tiempo 87
Traiga una audiencia 89
Mostrar expertosAprobando90
Comparar, contrastar, demostrar superioridad 91
Imagínate también el lado negro 92
Muestre lo fácil que es obtener estos beneficios 94
Utilice metáfora, analogía. Imaginación 94
Antes de terminar,Resumir
95Pon
tu garantía enTrabajo99
Cómo aplicar estos principios de intensificación alCampaña
101
8 LA SEGUNDA TÉCNICA DE COPIA
INNOVADORA: LA IDENTIFICACIÓN 107
Cómo construir una personalidad vendible en su producto 107
Una nota personal 108
Los roles de su cliente potencialdeseos
109PersonajeRoles
110
LogroRoles
113
Cómo expresar estos anhelos
Identificación para trabajar para suProducto
114
La imagen principal de tuProducto
117
Cómo incorporar nuevas imágenes en su producto 119
Sobre los límites de las imágenes que identificarán sus clientes potencialesCon
Sobre el surgimiento de identificaciones
vendiblesDel producto físico mismo 125
9 LA TÉCNICA TfflRD DE
COPIA INNOVADORA: GRADUALIZACIÓN 129
Cómo hacer tuEl cliente potencial cree en
sus afirmaciones antes de
declararlasellos729
¿Qué
es exactamente la creencia? 130
La arquitectura de la creencia 133
124
CONTENIDO
Una nueva definición deConciencia
134
Un detalladoEjemplo 135
Cómo se incorporó la creencia a laApertura 137
MetaConclusiones 139
El últimoObjetivo
141
Una reformulación de nuestro básicoTeoría 144
La inclusiónPregunta
145
DetalladoIdentificación 145
Contradicción del presente (falso)Creencias 146
El lenguaje deLógica
147Pen
samiento silogístico 149 Otras
creenciasFormularios 150
10 LA CUARTA TÉCNICA DE COPIA
INNOVADORA: LA REDEFINICIÓN 153
Cómo eliminar las objeciones a suProducto
153
Simplificación 155
Escalada 160
PrecioReducción 162
11 LA QUINTA TÉCNICA DE
COPIA AVANCE:MECANIZACIÓN 165
Cómo demostrar verbalmente que suEl producto hace
lo que usted afirma 165
Prueba verbal 167
Etapa uno: nombrar el mecanismo 167
Etapa dos: describir el mecanismo 168
Etapa tres: presentar el mecanismo 170
Sobre la importancia del mecanismo cuando se quiere
para convencer a tu lector de que le estás dando unaNegociar
12 LA SEXTA TÉCNICA DE
COPIA INNOVADORA: CONCENTRACIÓN 175
Cómo destruir formas alternativas de
Su perspectiva para satisfacer la suyaDeseo 175
¿Qué concentración?Es 177A
ver cómo lo hace 179 un
segundoEstrategia 181
Una última palabra sobre la concentración 184
171
CONTENIDO
13 LA SÉPTIMA TÉCNICA DE COPIA
INNOVADORA: CAMUFLAJE 185
Cómo pedir prestada una condena para suCopiar 185
Veamos algunos ejemplos 186
La segunda forma de pedir prestadoCredibilidad 190
Estrategia de endeudamiento de credibilidad#3 191
14 LOS TOQUES FINALES 195
Verificación: cómo ofrecerAutoridades yPrueba196
Refuerzo: cómo hacer que dos afirmaciones hagan el
trabajo de cuatro 200
Entretejido: cómo combinarEmoción,
202
Imagen y lógica en la misma oración
Sensibilidad: cómo brindarle al lector
Lo que exige paso a paso a lo largo del ejemplar 20o
Anuncio de
206
muestra n.º 1
Anuncio de
210
muestra n.º 2
Anuncio de
210
muestra n.º 3
Anuncio de
211
muestra n.º 4
Vea en qué se diferencia la estructura 214
Impulso: cómo dibujarSu
Lector cada vez más profundo en su copia 215 Estado
de ánimo: cómo llenar su copia con drama, entusiasmo,
sinceridad o cualquier otra emoción que desee
EPTLOGUE-UNA BIBLIOTECA DEL ESCRITOR DE
COPIAS 227ÍNDICE 229
222
PARTI
LA
ESTRATEGIA
BÁSICADE
PERSUASIÓN
Cómo escribir un titular
ganador que nadie haya
escrito antes
1
DESEO MASIVO:
LA FUERZA QUE
HACETRABAJO
PUBLICITARIO
—Y CÓMO ENFOCARLO
EN SU PRODUCTO
Vayamos directo al meollo del
asunto. El poder, la fuerza, la abrumadora necesidad de poseer que
hace que la publicidad funcione proviene del mercado mismo y no de
la copia. La copia no puede crear deseo por un producto. Sólo puede
tomar las esperanzas, los sueños, los miedos y los deseos que ya
existen en los corazones de millones de personas y centrar esos
deseos ya existentes en un producto en particular. Ésta es la tarea del
redactor: no crear este deseo masivo, sino canalizarlo y dirigirlo. En
realidad, sería imposible que un anunciante gastara suficiente dinero
para crear este deseo masivo. Él puede
sólo explotarlo. Y muere cuando intenta oponerse a ello.
Esto se ha demostrado una y otra vez, por ejemplo, en el sector
del automóvil. En 1948, para mostrar su creciente nivel de vida, el
público estadounidense decidió que quería un automóvil más largo,
más bajo y más ancho. Chrysler decidió contrarrestar la tendencia; y
ofreció un
4MASA
DESEO:
LA
FUER ZA
Q U E HACE QUE LA PUBLICIDAD FUNCIONE
Un auto fino y funcional, con más espacio para la cabeza, las piernas y los
hombros en el interior, pero más corto y achaparrado en el exterior. Una de
las agencias más creativas de Estados Unidos preparó una campaña
multimillonaria. Pero los resultados –contra la corriente del deseo de las
masas– fueron catastróficos.
En 1954, los coches se habían vuelto universalmente largos; y los
conductores evaluaban el coche de los demás en términos de caballos de
fuerza. Aquí se produjo el ascenso al dominio de una nueva y vasta demanda
pública. El Twin-H Hudson Hornet, el Cadillac de doble escape y el Chrysler
300, todos a su vez explotaron esta tendencia y la aprovecharon para ganar
millones de dólares en ventas adicionales. La Compañía Ford decidió restarle
importancia y dedicó millones de dólares en publicidad a vender seguridad.
Una vez más, la publicidad chocó contra un muro de desinterés: los resultados
fueron inexistentes; y al año siguiente, Ford produjo y anunció los motores de
mayor potencia de su historia.
Pero quizás la prueba más importante fue el Edsel. Aquí había un buen
automóvil, respaldado por una avalancha de publicidad basura, que murió
tratando de luchar contra el abrumador cambio de la demanda hacia un
automóvil compacto barato, simple y económico de manejar.
Déjame repetir. Este deseo masivo ya debe estar ahí. Ya debe existir. No
puedes crearlo. y no puedes luchar contra ello. Pero puedes (y debes) dirigirlo,
canalizarlo. enfóquelo en su producto en particular.
¿Qué es este deseo masivo y cómo se crea?
Podemos definir este Deseo de Masas de manera bastante simple. Es la
difusión pública de una necesidad privada.
La publicidad es un negocio de estadísticas. Nos ocupamos de
porcentajes de población. Dirigimos nuestros anuncios a individuos; y, sin
embargo, el éxito de nuestra publicidad depende de que miles, o incluso
millones, de estos individuos compartan la misma respuesta a estos anuncios:
la respuesta de querer nuestro producto lo suficiente como para pagarnos el
precio que pedimos por él.
DESEO DE MASAS: LA FUERZA QUE HACE LA PUBLICIDADTRABAJO5
Antes de que estas personas puedan compartir esta respuesta de compra,
primero deben compartir el deseo en el que se basa nuestro anuncio. En
privado, cada uno de ellos quiere lo mismo. Puhliclx. hay suficientes para
pagarnos el costo de publicidad, fabricación y venta, más una ganancia. Es en
el momento en que un deseo privado ajeno es compartido por un número
estadísticamente significativo de personas, lo suficientemente grande como
para pagar rentablemente la venta de estas personas, nace un mercado. Este
mercado puede consistir en un deseo compartido sólo por unos pocos miles de
personas, como el deseo de poseer antigüedades finas. O puede ser compartido
por decenas de millones, como el deseo de perder peso. Pero está ahí,
exigiendo ser satisfecho, esperando sólo la información que lo dirigirá hacia
un producto en particular.
Dado que estos deseos masivos son compartidos por millones de
personas. tardan años en desarrollarse y son creados por fuerzas sociales,
económicas y tecnológicas mucho mayores que las que la publicidad misma
puede controlar. Es este hecho, cuando se utiliza correctamente, el que
confiere a la publicidad su enorme potencial de rentabilidad. Al simplemente
dirigir este gigantesco deseo de masas ya existente, en lugar de ser requerida
para crearlo, la publicidad controla así una fuerza económica cientos de veces
más poderosa que el mero número de dólares que el anunciante puede gastar
en ella. Éste es el efecto de amplificación de la publicidad exitosa: la razón por
la que 1 dólar gastado en dicha publicidad puede generar 850 o incluso 100
dólares en ventas.
Pero este efecto de amplificación tiene lugar sólo cuando la publicidad
explota el deseo ya existente. Cuando intenta crear este deseo, ya no es
publicidad sino educación. Y, como educación. en el mejor de los casos, puede
producir sólo un dólar en ventas por cada dólar gastado en publicidad. Ningún
anunciante puede darse el lujo de educar al público estadounidense. Debe
confiar en fuerzas mucho mayores que cualquier presupuesto publicitario para
construir este deseo masivo. Y luego puede hacer que esas fuerzas trabajen
para él, dirigiendo ese deseo hacia su producto particular.
Qué¿Cuáles son estas fuerzas a nivel nacional las que crean este deseo
masivo? Hay muchos de ellos. Pero se dividen en dos generales.
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DESEO DE MASAS: LA FUERZA QUE HACE QUE LA PUBLICIDAD FUNCIONE
categorías, cada una de las cuales presenta su problema distinto al
redactor. Aquí están estas dos categorías, con algunos ejemplos
específicos de cada una.
1. Fuerzas Permanentes
Instinto de masas.El deseo de las mujeres de ser atractivas, o de
los hombres de ser viriles, o de ambos, hombres y mujeres, de
conservar su salud. En este caso, el instinto nunca se desvanece; el
deseo nunca cambia. El problema del redactor aquí no es identificar la
tendencia: está ahí para que todos la vean. Su trabajo es distinguir su
producto de los demás que existían antes, crear un nuevo atractivo,
construir una credibilidad más fuerte, trasladar el deseo de la
satisfacción ofrecida por un producto a la ofrecida por otro. Cómo se
hace esto, lo veremos en un momento.
Un problema tecnológico masivo. La mala recepción de la
televisión, o los silenciadores de los automóviles corroídos, o el tiempo
que tarda la aspirina en dar alivio. Hasta que el problema se resuelva
finalmente, los clientes comprarán e intentarán: comprarán y volverán
a intentarlo. Y aquí el redactor tiene el mismo problema: ofrecer el
mismo reclamo de alivio que sus competidores, pero de una manera
nueva.
2. Las fuerzas del cambio
El comienzo, el cumplimiento y la reversión de una
tendencia.Estilo. La repentina decisión masiva de presumir de un
aumento salarial instalando una piscina en el patio trasero, en lugar de
comprar un coche más grande. El atractivo de los caballos de fuerza en
los años cincuenta y su repentina subordinación a la economía del gas.
Aquí el redactor de copv se ocupa de las pajitas en el viento que pueden
indicar un huracán. Aquí necesita sensibilidad, previsión, intuición.
Debe ser capaz de ver y captar la marea creciente cuando es casi
imperceptible (sentir cuál de los diversos atractivos incorporados a su
producto debe resaltar en un momento determinado y cuándo pasar a
otro) y, siempre, cómo. estar allí primero.
DESEO DE MASAS: LA FUERZA QUE HACE QUE LA PUBLICIDAD FUNCIONE
Educación en masa.La cartilla escolar y la pantalla de cine. Los
gustos y apariencias de mujeres de alta sociedad, estrellas de televisión,
candidatos presidenciales, llegan a todas las aldeas de Estados Unidos.
Presión de grupo; chismes de patio trasero; Pioneros de productos
comunitarios. E igualmente importante, la suma total de toda la
publicidad, en su efecto inconsciente, no planificado y general de
multiplicar los sueños y deseos de las personas y, por tanto, elevar su
nivel de vida. Aquí nuevamente el problema es el tiempo. ¿Cuándo se
vuelve el cambio estadísticamente significativo? ¿Cuándo suficiente
gente hace el cambio? ¿Cuándo debería la potencia automotriz, por
ejemplo, cambiar su imagen para convertirse en el ahorrador de
gasolina del hombre común?
El redactor se enfrenta a una sociedad que contiene docenas
(incluso cientos) de estos deseos masivos ya existentes. Por lo tanto, su
primera tarea es detectarlos, inventariarlos, trazar su fuerza y dirección.
Este es un estudio que ocupará parte de cada día de trabajo durante el
resto de su vida.
Su segundo trabajo es sujetar sus productos a sus espaldas.
Lo hace de esta manera:
Cómo canalizar el deseo masivo
hacia su producto en particular
El redactor en su trabajo utiliza tres herramientas: su propio
conocimiento de las esperanzas, sueños, deseos y emociones de las
personas; el producto de su cliente; y el mensaje publicitario, que
conecta a ambos.
El redactor realiza su trabajo en tres etapas. En general, son algo
como esto:
1. Elija el deseo más poderoso que posiblemente pueda
aplicarse a su producto.
Todo deseo de masas tiene tres dimensiones vitales. El primero es
urgencia, intensidad, grado de demanda a satisfacer. Por ejemplo,
dolores artríticos constantes en comparación con un dolor de cabeza
menor. La segunda dimensión es el poder de retención, el grado de
repetición, la incapacidad de saciarse. Por ejemplo, el hambre cruda se
compara con el antojo de alimentos gourmet. Y la tercera dimensión es
el alcance.
pies>MASA
D E S E O : L A F U E R Z A QUE HACE QUE LA PUBLICIDAD FUNCIONE
el número de personas que comparten este deseo. Por ejemplo, el
número de hombres dispuestos a pagar 10 dólares por un accesorio de
automóvil que ahorra gasolina, en comparación con los que están
dispuestos a pagar el mismo precio por uno que simplemente evita
futuras facturas de reparación.
Cada producto satisface dos, tres o cuatro de estos deseos
masivos. Pero sólo uno puede predominar; Solo uno puede
comunicarse con su cliente a través de su título. Sólo una es la clave
que desbloquea el máximo poder económico en el momento concreto
en que se publica su anuncio. Su elección entre estos deseos
alternativos es el paso más importante que deberá dar al redactar su
anuncio. Si está mal, nada más de lo que hagas en el anuncio importará.
Esta elección está plasmada en su titular. Es por esta razón que más
adelante dedicamos tantos capítulos a los titulares.
Entonces, para resumir la primera etapa, intentas elegir el deseo
masivo que te brinde el mayor poder en las tres dimensiones. Intentas
aprovechar un único deseo abrumador que existe hoy en los corazones
y las mentes de millones de personas que buscan activamente
satisfacerlo en este mismo momento.
2. Reconoce ese deseo—reforzarlo—y/u ofrecer los medios
para satisfacerlo—en una sola declaración en el título de su anuncio.
Este titular es el puente entre vnuestro cliente potencial y su
producto. Toca a su cliente potencial en el punto de conciencia al que
ha llegado hoy. Si conoce su producto y se da cuenta de que puede
satisfacer su deseo, su titular comienza con su producto. Si él no es
consciente de su producto, sino sólo del deseo mismo, su titular
comienza con el deseo. Y, si todavía no es consciente de lo que
realmente busca, sino que sólo le preocupa un problema general, su
titular comienza con ese problema y lo cristaliza en una necesidad
específica.
En cualquier caso, su titular (aunque es posible que nunca
mencione su producto) es el primer paso vital para reconocer este deseo
masivo (justificarlo e intensificarlo) y dirigir su solución por un camino
específico.
3. Y luego tomas la serie de actuaciones que son
MASAD E S E O :
T H miF U E R Z A
Q U E MARCASP U B L I C I D A D TRABAJO9
integrado en su producto—lo que hace su producto—y le muestra a su cliente
potencial cómo el desempeño de este producto inevitablemente satisface ese
deseo. Así es cómo:
ElAnálisis de su producto: qué es y
qué hace
En realidad, cada producto que te dan para vender son en realidad dos
productos. Uno de ellos es el producto físico: el acero, el vidrio, el papel o el
tabaco al que el fabricante ha moldeado un patrón particular, del que está
justificadamente orgulloso. El otro es el producto funcional –el producto en
acción–, la serie de beneficios que su producto proporciona a su consumidor,
y sobre la base de los cuales compra su producto.
ElEl producto físico no se vende. La gente no compra el acero de un
coche, el vaso de un jarrón, el tabaco de un cigarrillo o el papel de un libro.
ElLa parte física de su producto tiene valor sólo porque le permite hacer
cosas por las personas. La parte importante de su producto es lo que hace. El
resto (el esqueleto de acero, la caja cromada o metálica que realmente entregas
a tu cliente) es sólo tu excusa para cobrarle tu precio. Lo que realmente le
pagan es lo que hará el producto.
Ninguna parte física de su producto podrá convertirse jamás en un
titular. Nadie comprará el tamaño de la planta de su cliente, el peso del acero
de su cliente, el cuidado de la construcción de su cliente. Todos estos hechos
sólo podrán utilizarse más adelante. documentar y reforzar el rendimiento
principal que promete a su lector en su titular, de la siguiente manera:
Justificando su precio.Esta es la teoría de sentido común de que cuanto
más largo sea el automóvil, más tubos tenga el televisor, más puntadas por
pulgada tenga el traje, mayor será el número de dólares que su producto puede
vender, si ese producto ofrece primero el rendimiento que su cliente potencial
exige.
Documentando la calidad de su desempeño.Cuenta tu
10
MASAD E S E O : T H miF U E R Z A Q U E MARCASP U B L I C I D A D TRABAJAR
Considere el peso del acero en la puerta de su automóvil y será más
probable que crea que su automóvil protegerá su vida si tuviera un
accidente en la carretera. Dígale a su cliente potencial la cantidad de
veces que su planta elimina las impurezas de su crema facial y será más
probable que crea que su crema eliminará las impurezas de su piel.
Asegurándole a su cliente potencial que ese desempeño
continuará a lo largo de los años.Los silenciadores cerámicos no
significan facturas de reparación durante la vida útil de su automóvil.
El papel protegido químicamente significa que puede entregar sus
libros de premios a sus hijos. Los alimentos congelados rápidamente
significan que puede conservar el sabor y las vitaminas durante meses
después de su compra.
Afinando la imagen mental del lector de esa actuación.El RollsRoyce debe ofrecerle un perfecto silencio de conducción porque cada
parte metálica del chasis está protegida de todas las demás partes
metálicas por una capa protectora de goma. La nueva crema facial de
Helena Rubenstein debe hacer que tu piel luzca más joven porque
contiene placenta de animales vivos.
Y, sobre todo, dándole a la afirmación de rendimiento de su
producto una nueva base de credibilidad.Este es el uso más importante
del producto físico en campos donde una nueva empresa o producto
intenta invadir un campo establecido de Mass Instinct. Otros han hecho
la misma afirmación antes. Su producto, para quitarles las ventas, debe
introducir un nuevo mecanismo que cumpla con lo solicitado, o una
nueva calidad que asegure su desempeño, o una nueva liberación de
viejas limitaciones que mejore el desempeño. Éste es el punto de
diferencia, a menudo concebido por el redactor e integrado por el
fabricante en el producto por recomendación suya. Discutiremos este
punto de diferencia bastante a fondo en los próximos capítulos.
Hasta aquí el producto físico. Siempre está subordinado al
producto funcional –el producto en acción–, lo que hace el producto.
Es el rendimiento de su producto, que satisface el deseo masivo
de su mercado, lo que proporciona el poder de venta de su anuncio.
DESEO DE MASAS: LA FUERZA QUE HACE LA PUBLICIDADTRABAJAR
11
Entonces, su primera tarea, al estudiar su producto, es enumerar el número
de desempeños diferentes que contiene (agrupar estos desempeños según los
deseos masivos que cada uno de ellos satisface) y luego presentar el
desempeño que aprovechará el mayor potencial. poder de ventas sobre su
producto en ese momento particular.
Tomemos el automóvil, por ejemplo. Cada automóvil ofrece a su posible
propietario varios conjuntos de prestaciones diferentes y diferenciadas:
Le ofrece transporte. La capacidad de transportarse a sí mismo, a su
familia, su equipaje y, tal vez (en el caso de las camionetas), sus mascotas y
sus muebles de un lugar a otro.
Le ofrece confiabilidad. La libertad de sufrir averías, estancamientos,
mal rendimiento, facturas de reparación, situaciones embarazosas e
inconvenientes.
Le ofrece economía. Transporte económico: ahorro tanto en gas como
en petróleo; ausencia de facturas de reparación, visto esta vez desde el punto
de vista del bolsillo: durabilidad, alto valor de intercambio, bajo costo de
seguro.
Le ofrece poder. Número de caballos a sus órdenes; despegue en el
semáforo: aceleración en pendientes y en el tráfico; velocidad máxima,
incluso si nunca la usa. Todo ello se suma a una sensación de dominio en la
carretera.
Le ofrece reconocimiento. Admiración, estatus, alardes sutiles y
aceptados, envidia, sensación de haber llegado. Los ayes y ayes de sus
vecinos, el primer viaje, el olor mismo de un coche nuevo.
Le ofrece valor. El número de pies de acero que puede conseguir por el
precio. Alto valor de intercambio a lo largo de los años. El hecho de que el
coche puede durar 100.000 millas, incluso si puede darse el lujo de cambiarlo
cada año.
Le ofrece una novedad: hace cinco años dirección asistida y hoy cierres
de puertas eléctricos. Trabajos de pintura de tres tonos vesterdav: ahora
pinturas iridiscentes. La emoción de ser el líder, el que marca el paso, el
pionero comprobado.
Y hombre\- más. Algunos de ellos están ocultos, nunca admitidos,
descubiertos recientemente por la investigación sobre la motivación. Docenas
de
VZ
MASA
D E S E O :
L A
F U E R Z A
Q U E MARCASP U B L I C I D A D TRABAJAR
diferentes actuaciones, integradas en el mismo producto, cada una de
ellas alcanzando y aprovechando un deseo diferente: un público
distinto.
Y, sin embargo, su anuncio sólo puede presentar una de estas
actuaciones; puede aprovechar efectivamente sólo un deseo masivo a
la vez.
Su titular está limitado por el espacio físico. Sólo tienes una
mirada del lector para detenerlo. Está preocupado; no busca su
producto ni su mensaje; el alcance de su atención sólo permitirá que un
pensamiento penetre su indiferencia durante esa mirada.
Si tu primer pensamiento lo retiene. él leerá el segundo. Si el
segundo lo retiene, leerá el tercero. Y si el tercer pensamiento lo
atrapa, probablemente leerá su anuncio.
Cada producto te ofrece docenas de claves. Pero sólo uno encajará
en la cerradura. Su trabajo es descubrir que un desempeño dominante
exprime hasta la última gota de poder en su presentación y luego
convencer al lector de que ese desempeño y esa satisfacción sólo
pueden provenir de su producto.
Los siguientes cuatro capítulos le mostrarán cómo localizar esa
actuación dominante y cómo convertirla en su titular. Una vez que haya
escrito ese titular, cualquier otro desempeño contenido en su producto
simplemente refuerza y documenta ese atractivo principal, exactamente
de la misma manera que los datos físicos del producto enumerados
anteriormente.
2
EL ESTADO DE CONCIENCIA
DE SU PROSPECTO: CÓMO
APROVECHARLO CUANDO
ESCRIBA SU TÍTULO
Ya ha completado las dos primeras
etapas al escribir su anuncio. Ha definido el deseo masivo que
constituye su mercado; por ejemplo, el deseo de perder peso,
compartido por millones de mujeres en todo Estados Unidos. Y usted
ha seleccionado el rendimiento de su producto que satisface ese deseo
más profundamente: por ejemplo, una comida líquida en un vaso,
deliciosa, abundante, ya medida para usted. Tan fácil y agradable de
beber como un malteado de chocolate.
Esta definición de su mercado y la selección del desempeño del
producto con mayor probabilidad de capturar ese mercado, forman el
concepto central o tema de su anuncio. Ahora sabes por dónde
empezar: con tu mercado; y dónde vas a terminar: con tu producto. El
puente entre estos dos (su lugar de encuentro) es su anuncio.
Su anuncio siempre comienza con su mercado y lo dirige
13
14TU
ESTADO DE CONCIENCIA DEL CLIENTE
mercado inevitablemente en su producto.El comienzo de su anuncio
(su título) es el primer paso en este proceso. Por lo tanto, se preocupa
exclusivamente por su mercado. Es posible que ni siquiera mencione
su producto o su rendimiento. Se basa enteramente en la respuesta a
estas tres preguntas:
1. ¿Cuál es el deseo de masas que crea este mercado?(Lo cual
ya hemos descubierto).
2. ¿Cuánto saben hoy estas personas sobre la forma en que su
producto satisface este deseo? (Su estado de conciencia).
3. ¿Cuántos otros productos les han presentado antes que el
suyo? (Su estado de sofisticación.
La respuesta a la pregunta 1 da la fuerza a nivel nacional que crea
su mercado. La respuesta a las preguntas 2 y 3 le brinda la ubicación
de ese mercado en relación con su producto. Su estrategia para explotar
o superar las respuestas a estas dos últimas preguntas le dará el
contenido de su titular. Primero redefinamos el trabajo que le vamos a
pedir a nuestro titular y luego veamos cómo cada una de estas dos
últimas preguntas nos dice lo que ese titular debería (y no debería) ver.
El verdadero trabajo de su titular
Ha habido mucha confusión sobre el grado de trabajo de venta
que se le debe exigir a su titular. En realidad, no es necesario que su
titular se venda en absoluto. No es necesario que mencione su producto.
Ni siquiera es necesario mencionar su atractivo principal. Exigir que
un titular haga cualquiera de estas cosas equivale a colocar toda la carga
de venta en aproximadamente entre el 10% y el 20% del espacio físico
total de su anuncio. . . ese espacio físico que ocupa el propio titular.
Tu titular sólo tiene una función—para detener a su cliente
potencial y obligarlo a leer la segunda frase de su anuncio.
Exactamente de la misma manera, su segunda oración tiene una sola
función: obligarlo a leer la tercera oración de su anuncio. Y la tercera
frase
EL ESTADO DE SU PROSPECTOCONCIENCIA15
(y cada frase adicional de su anuncio) tiene exactamente la misma
función.
Es simplemente de sentido común que cuanto más pueda obligar
a su cliente potencial a leer su historia, más completamente podrá
venderle. Intentar hacer el mismo trabajo de venta en diez palabras, en
lugar de cien o mil, es jugar a los dados con el dinero de nuestros
clientes. También podría reservar sólo el espacio suficiente para
imprimir su título y utilizar el resto del presupuesto para repetir las
inserciones.
El trabajo del redactor es obligar al cliente potencial a leer la
historia completa de su cliente, no sólo una versión superficial de la
misma. Sólo para los prospectos que buscan activamente el producto
de marca específico del cliente, y en el caso de que usted pueda
ofrecerles una reducción de precio especial, su titular puede hacer el
trabajo completo de venta. Intentar realizar un trabajo de venta
completo con cualquier otro tipo de titular es simplemente admitir la
derrota.
Lo que el estado de conciencia de
su cliente potencial exige de su titular
Ya hemos asumido que el único lector que está buscando es el
prospecto de su producto. Eso significa que comparte un deseo definido
con miles, y tal vez incluso millones, de otras personas en todo Estados
Unidos. ¿Pero hasta qué punto es consciente esa perspectiva de ese
deseo? ¿Qué tan cerca está de la superficie de su conciencia? ¿Es
consciente sólo de que existe un problema o necesidad, o es consciente
de si pueden satisfacerse? Y si es consciente de que existe un medio de
satisfacción, ¿se da cuenta de que está en su grupo de productos, o
específicamente en su producto por su nombre, o más específicamente
en su producto a un precio determinado?
La respuesta a estas preguntas le ayudará a determinar el estado
de conciencia de su mercado: su estado actual de conocimiento sobre
su producto y la satisfacción que genera su producto. Es en este preciso
punto de conciencia donde comienza nuestro titular.
dieciséis
SUP R O S P E C T O ' S ESTADO DE CONCIENCIA
En su desarrollo natural, la conciencia de cada mercado pasa por
varias etapas. Cuanto más consciente sea su mercado, más fácil será el
trabajo de venta y menos necesitará ahorrar. Bajemos paso a paso la
escala de conciencia. Comenzaremos en el Más Consciente –el trabajo
de venta más mecánico– y procederemos a problemas cada vez más
difíciles, que requerirán soluciones cada vez más creativas.
1. Los más conscientes
El cliente conoce su producto.—sabe lo que hace—sabe que lo
quiere. En este punto, todavía no ha decidido comprarlo. Su título (de
hecho, su anuncio completo) necesita indicar poco más excepto el
nombre de su producto y un precio de ganga. Por ejemplo:
"Lente Revere Zomar, cámara Electric Eve, anteriormente
$149,50: ahora solo $119,95."
El resto del anuncio puede resumir rápidamente los puntos de
venta más deseables. Luego agregue el nombre de una tienda o un
cupón y cierre.
Éste es el tipo de publicidad típica de grandes almacenes, tiendas
de descuento, pedidos por correo, ofertas o catálogos. Aprovecha todo
el peso de toda la publicidad que se ha hecho sobre el mismo producto
con anterioridad. Su adición –su novedad– es el precio –o un regalo
gratuito– o una entrega instantánea –o la proximidad en el vecindario.
Su cliente potencial es plenamente consciente: tiene toda la
información que necesita. Aquí el redactor no es más que el formulador
de frases del administrador de mercancías. El precio es la parte más
importante de su titular. No hay nada creativo en su trabajo y debería
recibir la escala de pav más baja posible.
2. El cliente conoce el producto
Pero todavía no lo quiere
En este caso, su cliente potencial no está completamente
consciente de todo lo que hace su producto, o no está convencido de
qué tan bien lo hace, o aún no le han dicho cuánto mejor lo hace ahora.
EL ESTADO DE SU PROSPECTOCONCIENCIA17
Aquí, en la aproximación a este mercado, está la mayor parte de
toda la publicidad. Se trata de un producto conocido, que ha establecido
una marca, que ya se ha vinculado con un deseo público reconocido y
ha demostrado que satisface ese deseo.
Aqui su titular se enfrenta a una de siete tareas:
(a) Para reforzar el deseo de sus clientes potenciales por su producto:
(b) Para agudizar su imagen de la forma en que su producto
satisface ese deseo;
(c) Ampliar su imagen de dónde y cuándo su producto satisface
ese deseo;
(d) Introducir nuevas pruebas, detalles y documentación de hasta
qué punto su producto satisface ese deseo;
(e) Anunciar un nuevo mecanismo en ese producto que le permita
satisfacer ese deseo aún mejor;
(f) Anunciar un nuevo mecanismo en su producto que elimina las
limitaciones anteriores;
(g) O cambiar completamente la imagen o el mecanismo de ese
producto, con el fin de sacarlo de la competencia de otros productos
que pretenden satisfacer el mismo deseo.
En los siete casos, el enfoque es el mismo. Muestra el nombre del
producto, ya sea en el título o en un logotipo igualmente grande, y
utiliza el resto del título para señalar su superioridad. El cuerpo del
anuncio es entonces una elaboración de esa superioridad, incluyendo
visualización, documentación y mecanización. Cuando haya terminado
de tejer cada hilo de la superioridad de su producto7, su anuncio estará
listo.
Aquí hay ejemplos de titulares que presentan soluciones a los siete
problemas de este estado de conciencia:
(a) Para reforzar el deseo de su cliente potencial por su
producto- bv usando:
ASOCIACIÓN:
"Steinway: el instrumento de los inmortales".
"Jov: el perfume más caro del mundo".
18
EL ESTADO DE CONCIENCIA DE SU
PROSPECTOEJEMPLO:
"¿Qué gemelo tiene Toni?"
"La coloración del cabello es tan natural que sólo su
peluquero lo sabe con certeza: la señorita Clairol".
AFILADO SENSORIAL I\0 :
"Sabe como si lo acabaras de escoger: Dole".
"La piel que te encanta tocar: Woodbury"
ILUSTRACIÓN:
(Cualquiera de los miles de magníficos anuncios pictóricos en las
industrias de alimentos, moda, cosmética, joyería e industrias similares.
Quizás se resume mejor en el clásico titular de Life Saver. "Por favor, no lame
esta página").
(b) Para afinar la imagen de su cliente potencial sobre la forma en que
su producto satisface ese deseo.(Muy parecido a la transformación sensorial
ilustrada anteriormente, pero concentrándonos aquí en el producto físico en sí,
o en el mecanismo por el cual funciona):
"A 100 kilómetros por hora, el ruido más fuerte en
un Rolls Royee es el del reloj eléctrico."
"La sorprendente historia de un Zippo que funcionó
después de ser extraído de la campana de un pez."
(c) Para ampliar su imagen de dónde y cuándo su producto satisface
ese deseo:
"Dondequiera que vayas, Hertz siempre está cerca"
"La sed no conoce estaciones", en un anuncio de
invierno, en una época en la que las bebidas frías sólo se
consumían durante el verano: "Coca Cola".
(d) Para presentar nuevas pruebas, detalles y documentación de cómo
nosotros,11 su producto satisface ese deseo:
"9 de cada 10 estrellas de cine utilizan el jabón de
tocador Lux para conseguir una piel suave y de valor
incalculable".
EL ESTADO DE SU PROSPECTOCONCIENCIA19
"Jake La Motta, luchador de 160 libras, no logra aplanar
el vaso de papel Mono".
"En Boston, la ciudad número uno en consumo de té, el
té número uno es Salada".
(e) Anunciar un nuevo mecanismo en ese producto que le permitirá
satisfacer aún mejor ese deseo:
"El nuevo invento de las aspiradoras lava pisos y aspira
el agua del fregado".
"La única comida para perros del mundo que hace su
propia salsa: Gaines Graw Train".
(f) Anunciar un nuevo mecanismo en i/onr producto que
eliminalimitaciones anteriores:
"No respiras olores a polvo cuando lo haces con Lewvt".
"Un nuevo audífono Zenith: increíblemente discreto".
(g) O cambiar completamente la imagen o el mecanismo del producto,
con el fin de sacarlo de la competencia de otros productos que pretenden
satisfacer el mismo deseo.
AquíEstamos lidiando con el estado de sofisticación de nuestro
mercado: la cantidad de exposición que ya han tenido a productos similares.
Cada producto durante su historia de vida encuentra este problema. Todo el
Capítulo 3 estará dedicado a algunos de los enfoques para su solución.
Ahora pasamos a los mercados menos conscientes, con sus desafíos más
difíciles frente a la copv y su mayor demanda de algo sin precedentes.
3.
Cómopara introducir nuevos productos
El cliente potencial sabe o reconoce inmediatamente que quiere lo que
hace el producto; pero aún no sabe' que hay un producto—tu producto—eso
lo hará por él.
20TU
ESTADO DE CONCIENCIA DEL CLIENTE
Aquí el problema es doble. En primer lugar, señalar el deseo mal
definido y aún no cristalizado que se está extendiendo lentamente entre
grandes masas de personas en todo Estados Unidos. Y segundo,
cristalizar ese deseo y su solución de manera tan clara y dramática que
todos y cada uno de los prospectos lo reconozcan de un vistazo.
Los tres pasos del proceso son simples. Nombra el deseo y/o su
solución en tu titular. Demuestre que esa solución se puede lograr. Y
demuestre que el mecanismo de ese logro está contenido en su
producto.
Sin embargo, comenzando con un mercado en este estado de
conciencia todavía amorfo, y continuando con cada uno de los desafíos
más difíciles por venir, la ejecución se vuelve cada vez más importante
que la mecánica. Aquí el escritor de eopv contribuye cada vez más al
valor del producto ante el público y a su volumen total de ventas. Aquí
entra en juego el innovador. Aquí la relación entre el salario del
redactor y el supervisor de producción se dispara abruptamente. Porque
éste es el dominio del hombre de ideas.
¿Cuáles son los atributos que necesita?
Primero, análisis. Como redactor, encontrará necesario definir el
mercado particular más receptivo a su producto, su ubicación en
relación con su producto en términos de conocimiento y sofisticación,
y las fuerzas emocionales impulsoras que han creado tanto ese mercado
como el potencial para el mismo. ventas de su producto dentro del
mismo.
En segundo lugar, la intuición, que puede describirse como la
capacidad de detectar una tendencia en su inicio, medir su fuerza y
dirección y determinar el momento preciso en el que se convierte en un
mercado rentable.
Y tercero, la creatividad verbal, como se analiza en los tres
capítulos siguientes y a lo largo del resto del libro. La capacidad de dar
un nombre a lo aún indefinido. Captar en palabras un sentimiento, una
esperanza, un deseo, un miedo. Para crear un lema o un eslogan.
Centrar la emoción y darle un objetivo.
Veamos cómo los grandes escritores del pasado han tomado estos
EL ESTADO DE SU PROSPECTOCONCIENCIA21
deseos amorfos,y los puso de relieve con gran nitidez en una sola
declaración en su titular:
"Enciende un Lucky y nunca te perderás los dulces que te
hacen engordar".
"¿Quién más quiere un lavado más blanco, sin trabajar
duro?":"" "Cómo ganar amigos e influir en las personas.
"A los hombres que quieren dejar de trabajar algún
día. "Cuando los médicos se sienten mal, esto es lo
que hacen". "¡Ahora! Haz funcionar tu coche sin
bujías''
"Quien alguna vezHe oído hablar de 17.000 />/<>om* ironi en una sola planta0"
Y decenas más. Aquí, el deseo amorfo ha quedado cristalizado en el
titular. Luego se agudizó y amplió en los primeros párrafos; satisfecho y
documentado en el cuerpo del anuncio: y centrado inevitablemente en el
producto en todo momento.
A veces elLa declaración más simple del deseo es la mejor. "Cómo
ganar amigos e influir en las personas" no necesita ningún giro verbal para
aumentar su impacto. En otras ocasiones, el deseo mismo debe ser reforzado
con nuevas pruebas de que es posible lograrlo: "Cuando los médicos se sienten
mal, esto es lo que hacen". O por misterio: "¡Ahora! ¡Conduce tu auto sin
bujías!" O con asombro: "¿Quién ha oído hablar alguna vez de 17.000 flores
en una sola planta?". Los dos capítulos siguientes discutirán, primero, la
estrategia para determinar cuándo utilizar un nuevo enfoque; y segundo, cómo
agudizar esa primera declaración de deseo con la verbalización.
4. CómoIntroducir productos que resuelvan necesidades
La perspectiva tiene—no un deseo—sino una necesidad. Reconoce la
necesidad inmediatamente. Pero todavía no se da cuenta de la conexión entre
la satisfacción de esa necesidad y su producto.
Este es el anuncio de resolución de problemas. Podría considerarse como
un caso especial del anuncio del deseo mencionado anteriormente, ya que la
tecnología
'Z'Z
SUP R O S P E C T O ' S ESTADO DE CONCIENCIA
niquelde escritura es muy similar. Aquí comienzas nombrando la necesidad
y/o su solución en tu titular. Luego, dramatice la necesidad de manera tan
vívida que el cliente potencial se dé cuenta de lo mucho que necesita la
solución. Y luego presente su producto como la solución inevitable.
Una vez más, este tipo de anuncio va desde la declaración más desnuda
de la necesidad hasta los giros verbales más complicados para llevarla al
máximo impacto. Para empezar por el principio, el titular más eficaz posible
para su problema particular puede ser tan simple como este:
"¿Granos?"
Aquí,sólo se menciona el problema en sí, nada más. O puede ser
necesario exponer inmediatamente tanto el problema como la solución:
"Detiene la picazón enloquecedora".
Muchos titularesen esta categoría prometen la eliminación de
limitaciones previamente invencibles. Son especialmente populares en la
venta por catálogo:
"Permite que las radios de transistores portátiles funcionen
con corriente doméstica normal".
Y muchos combinan los tres elementos: el problema, su solución y la
eliminación de las limitaciones que normalmente se esperan:
"Reduce las hemorroides sin cirugía."
AlláHay titulares que prometen sustitutos para tareas desagradables o
costosas:
"¡Ahora! ¡Un trabajo de anillo y pistón en un tubo!"
SUP R O S P E C T O ' S ESTADO DE CONCIENCIA
^o
Y hay titulares que prometen prevenir un problema futuro, antes
de que pueda ocurrir:
"¡Mira, mamá! Nocaries!"
Pero muchas veces el problema no está tan claramente definido,
ni tan obviamente en la superficie. Es posible que conozca el área
general del problema; por ejemplo, la vergüenza de la gente por hablar
mal inglés. Pero es posible que no esté seguro de cuál es el camino más
eficaz para llegar a ellos. Aquí el énfasis de una sola palabra –la
agudización emocional de una imagen ya fácilmente identificable–
proporciona la respuesta:
"¿Cometes estos errores en inglés?"
Y cuando la solución a la necesidad ya se ha prometido antes
(cuando la declaración directa de la solución ha perdido su fuerza y
frescura), entonces se necesitan giros verbales para restaurar esa
novedad:
"Cómo un barbero calvo me ayudó a salvar mi cabello".
5. Cómo abrir un mercado completamente inconsciente
Y finalmente, lo más difícil. El cliente potencial no es consciente
de su deseo o de su necesidad.—o no lo admitirá honestamente ante sí
mismo sin que su anuncio lo induzca a hacerlo—o la necesidad es tan
general y amorfa que se resiste a ser resumida en un solo titular—o es
un secreto que simplemente no se puede verbalizar .
Este es el alcance exterior de la escala de conciencia. Éstas son las
personas que siguen siendo los prospectos lógicos para su producto; y
veterinario, en su opinión, están a cientos de kilómetros de distancia de
aceptar ese producto. Es su trabajo cerrar esa brecha.
Permítanme repetir lo que dije cuando comenzamos a explorar
estas cinco etapas de conciencia. Cada una de estas etapas está separada
de las demás por un muro psicológico. De un lado de ese muro está la
indiferencia; por el otro, intenso interés. Un titular que
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SUP R O S P E C T O ' S ESTADO DE CONCIENCIA
funcionará de maravilla en la primera etapa (por ejemplo, "Dial Soap90 es pan comido") fracasará por completo cuando se dirija a un
mercado de la tercera etapa donde su cliente potencial ni siquiera se da
cuenta de que se pueden fabricar jabones con desodorantes
incorporados. un titular de tercera etapa, por ejemplo "¿Quién más
quiere un lavado más blanco sin esfuerzo?"
-voluntadser anticuado, no ser nuevo para el ama de casa de hoy, que
ha sido bombardeada por publicidad más blanca que la blanca durante
veinte años
En resumen, entonces, un titular que funcionará para un mercado
en una etapa de concienciación no funcionará para un mercado en otra
etapa de concienciación. Tampoco funcionará, ni siquiera en un
mercado en el que haya tenido éxito, una vez que ese mercado pase a
b
una nueva etapa deconciencia.
La mayoría de los productos están diseñados para satisfacer una
necesidad o deseo específico. Nacen en mercados que se encuentran al
menos en la tercera o cuarta etapa de conciencia. Por lo tanto, es posible
que nunca se enfrenten al problema de un mercado inconsciente.
Sin embargo, muchos productos en realidad pasan de la
conciencia pública o de la aceptación pública, en algún momento u otro
durante sus historias de vida. El deseo que satisfacen se agota, o otros
productos le sirven mejor, o los tildan de "anticuados"
Una vez más, estamos ante una cuestión de estadísticas. Cuando
un producto comienza a resbalar. . . cuando el volumen cae, aunque se
aumenten los presupuestos publicitarios. . . cuando el nombre del
producto ya no se vende tanto. . . cuando una declaración directa de la
función del producto ya no se vende tanto. . . cuando una declaración
directa del deseo o la necesidad que el producto satisface ya no se vende
tanto, entonces ese producto necesita renacer, y su problema es el de
abrir un mercado inaceptable.
Nuevamente, este es el problema más difícil y desafiante de un
1. Hay pocos hitos positivos que lo guíen. Pero, afortunadamente,
existen algunas reglas negativas completamente evidentes que pueden
eliminar muchos callejones sin salida y ponerlo cara a cara. contra tu
tarea. Planificar un titular para un mercado completamente
inconsciente o resistente es, pues, ante todo un proceso de
eliminación. He aquí los primeros caminos:
25
SUP R O S P E C T O ' S ESTADO DE CONCIENCIA
1. El precio no significa nada para una persona que no conoce su
producto o no lo quiere. Por lo tanto, elimine toda mención de precio o
reducción de precio en su título o pantalla principal.
tipo.
2. El nombre de su producto no significa nada para una persona
que nunca lo ha visto antes y, de hecho, puede dañar su anuncio si tuvo
un mal modelo el año anterior, o si ahora se lo asocia con lo anticuado,
lo pasado de moda, o lo desagradable. Por lo tanto, mantenga su
producto fuera del titular y tenga mucho cuidado de no alterar el
ambiente o disfrazar su anuncio con un logotipo destacado.
3. Y este es el hecho más difícil de aceptar. En esta etapa de su
mercado, una declaración directa de lo que hace su producto, qué deseo
satisface o qué problema plantea, simplemente no funcionará. Su
producto no ha llegado a esa etapa directa o la ha superado. Y no puedes
simplemente pasar de un deseo a otro. No nos enfrentamos aquí a un
problema de sofisticación, sino de completa indiferencia o
inaceptabilidad. Por lo tanto, el rendimiento de su producto y el deseo
que satisface, sólo podrán incorporarse más tarde. No puedes
mencionarlos en tu titular.
' Así que no puedes mencionar precio, producto, función o deseo.
¿Qué te queda? ¡Tu mercado, por supuesto! Y la clara posibilidad de
que, al ampliar su atractivo más allá del precio, la función del producto
o el deseo específico, pueda alcanzar los límites máximos de su
mercado potencial total; consolidar las apelaciones disidentes; e
incrementar las ventas de su producto a un ritmo fantástico.
Una vez que haya aceptado el desafío de escribir este tipo de
anuncio, su producto y sus atributos pasarán a un segundo plano y
podrá concentrarse exclusivamente en el estado de ánimo de su
mercado en ese momento particular.
' Lo que estás haciendo esencialmente en esta quinta etapa es reunir a
tu mercado en el título de tu anuncio. Estás escribiendo un titular de
identificación. No vendes nada, no prometes nada, no satisfaces nada.
En cambio, estás haciendo eco de una emoción,
SUP R O S P E C T O ' S ESTADO DE CONCIENCIA
una actitud, una satisfacción que distingue a las personas de la
multitud y las une en una sola declaración.
En este tipo de titular, les estás diciendo cuáles son. Los estás
definiendo por sí mismos. Les estás dando la información que necesitan
y quieren sobre un problema aún tan vago que eres el primero en
expresarlo con palabras.
Aquí, sobre todo, está el tipo de titular que nunca intenta vender
un producto o una actuación, sino que simplemente intenta vender el
resto del anuncio en sí: la información que sigue a la página. La única
función de este titular es lograr que el cliente potencial lea el siguiente
párrafo. Y este segundo párrafo lo arrastra al tercero; y del tercero al
cuarto: y hacia abajo en la página, párrafo tras párrafo.
Mientras tanto, estos párrafos están construyendo una progresión
constante de imágenes lógicas, desde la primera identificación con el
titular, hasta una creciente conciencia del problema o el deseo de
comprender que una solución está a la mano y hasta el inevitable
enfoque. de ese deseo y esa solución en su producto particular.
Esta es, entonces, la estrategia general de tratar con un mercado
inconsciente. La aplicación de esta estrategia, cuando todos los
métodos directos han fracasado, ha producido cientos de grandes
titulares. Sería imposible clasificarlas todas, ya que cada solución
establece su propio patrón nuevo. Sin embargo, hay puntos de
referencia y direcciones definidas que podemos distinguir. Éstos son
algunos de ellos, comenzando con el principio general que utilizaron,
luego el problema que resolvieron, luego el titular en sí y luego el
párrafo estructural más importante del cuerpo del texto:
Darle palabras a un sueño oculto
Problema: ampliar el mercado de cursos por correspondencia a
domicilio más allá del que se obtiene con los titulares "Gana más
dinero" y "Obtén más habilidades". La solución:
27
SUP R O S P E C T O ' S ESTADO DE CONCIENCIA
ELUNIVERSIDAD DE LA NOCHE
El joven Lincoln, estudiando minuciosamente libros
escolares prestados hasta altas horas de la noche, buscando en la
tenue luz de su fuego de leña la luz transformadora del
conocimiento, ansioso por crecer, ansioso por hacer... . . He aquí
un ejemplo que ha inspirado al hombre que lucha contra las
circunstancias para hacerse un lugar en el mundo.
Esta noche, en ciudades, pueblos y aldeas miles
de hombres abandonarán sus labores diarias para librar, bajo la
lámpara, la batalla que libró Lincoln. . .
Arriba de las minas, abajo de los mástiles de los barcos. . .
De todos los lugares donde trabajan los hombres, volverán a casa
y tomarán sus libros porque anhelan crecer, porque buscan una
mayor formación, mayor habilidad, más responsabilidad. . .
Algunos de ellos son hombres que trabajan en un campo
mientras que sus talentos y deseos están en otro. algunos estan
detenidos
en su progreso porque no comprenden los principios superiores de
su negocio o profesión. Algunos abandonaron la escuela en la
juventud porque la pobreza lo hacía necesario. . .
Hace cincuenta años estos hombres no habrían tenido lugar
acudir para los cursos de estudio y para la orientación personal
que necesitan.
Hace treinta años se fundó una escuela para ayudarlos, una
escuela creada para sus necesidades y circunstancias, una escuela
que va hacia ellos sin importar dónde estén, una escuela. . .
Creadas en respuesta a una necesidad, las Escuelas
Internacionales por Correspondencia han desarrollado su alcance
y utilidad para el crecimiento de esa necesidad. . .
explotandoun miedo oculto
Problema:Revitalizar las ventas de un sustituto del café, mucho
después de que los titulares sobre salud, los titulares sobre el ánimo y los
titulares sobre el sabor hubieran fracasado. Problema secundario: superar el
declive de una marca, que ya no era un activo ni en el titular ni en el logotipo.
La solución:
28
SUP R O S P E C T O ' S ESTADO
DE CONCIENCIA
POR QUÉ LOS HOMBRES SE CREAN...
Una autoridad de prestigio internacional escribió
recientemente; "Ha comido en exceso y ha tapado sus órganos con
estimulantes moderados, los peores de los cuales no son sólo el
alcohol y el tabaco, sino también la cafeína y el azúcar..."
Usted los conoce. Hombre fuerte. Hombres vigorosos,
hombres robustos, hombres que nunca han tenido un día de
enfermedad en sus vidas. Ellos conducen. Se llevan al límite. Se
azotan más allá del límite con estimulantes. Se rompen. A
menudo, el\- crash.
Los has visto después. Conchas lamentables. Se acabó el
entusiasmo, se acabó el fuego. Hornos de energía quemados.
"Era un hombre de aspecto tan saludable"
Él era. Su salud fue su perdición. Su constitución absorbió
el castigo. De lo contrario, es posible que le hubieran advertido a
tiempo.
"Para cada acción hay una reacción igual y
contraria."Aprendiste la ley en física. Se aplica a los cuerpos.
Por cada gramo de energía ganada mediante la estimulación,
al impulsar los nervios a la acción, se drena un gramo de fuerza
de reserva... Pero los retiros repetidos agotan todas las reservas.
Quiebra física. Luego el choque...
Es hora de volver a la normalidad, de cerrar las corrientes
de aire, de guardar algunos fuegos...
Evite los estimulantes. Lo que es bueno para el novio es
bueno para el hombre...
¡La energía prestada debe ser reembolsada!
Dos millones de familias estadounidenses evitan la cafeína
bebiendo Postum. Y dos millones de familias estadounidenses
están en mejor situación gracias a ello. . .
Conduciendo aun problema inaceptable al comenzar
Con una imagen universalmente aceptada
Problema:Obtener la aceptación tanto de los editores como de los
prospectos para un desodorante femenino. Una declaración directa del
desempeño o producto no sólo ofendería, sino que nunca sería publicada. La
solución:
EL ESTADO DE SU PROSPECTOCONCIENCIA
29
DENTRO DECURVA DEL BRAZO DE MUJER
Con demasiada frecuencia se evita una discusión franca sobre un tema.
¡El brazo de una mujer! Los poetas han cantado su gracia y
los artistas han pintado su belleza.
Debería ser la cosa más delicada y dulce del mundo.
Y veterinario, lamentablemente. No lo es, siempre.
Hay un viejo delincuente en esta búsqueda de la delicadeza
perfecta, un delincuente del que nosotros mismos ni siquiera
somos conscientes, pero que está igualmente verdaderamente
presente.
¿Lo discutimos con franqueza?
Muchas mujeres que dicen: "No, el sudor nunca me
molesta", no conocen los hechos. . .
Por supuesto, no tenemos la culpa porque la naturaleza nos
ha hecho de tal manera que las glándulas sudoríparas debajo de
los brazos estén más activas que en cualquier otro lugar. Tampoco
tenemos la culpa porque. . .
han hecho imposible la evaporación normal allí.
¿Estarías absolutamente seguro de tu delicadeza?
Son las sustancias químicas del cuerpo, no la suciedad, las
que causan el olor. Y aunque no hay transpiración activa—no hay
humedad aparente—puede haber un olor debajo de los brazos...
Las mujeres exigentes que quieren estar absolutamente
seguras de su delicadeza han descubierto que no pueden confiar
en su propia conciencia; Han sentido la necesidad de un agua
potable que los proteja contra cualquier tipo de malestar en las
axilas, ya sea humedad u olor.
Para satisfacer esta necesidad, un médico formuló Odorono,
un agua de tocador deliciosa y perfectamente inofensiva. . .
Proyectar un deseo oculto que no se puede
expresar sin rodeos con palabras
Problema:Aprovechar los resultados de las investigaciones de que
fumar cigarrillos da a los hombres una sensación de virilidad, importancia y
fuerza sexual. Cualquier expresión verbal de estos temas, sin embargo, sería
inmediatamente rechazada por absurda y ofensiva. La solución:
El TATUAJE DE MARLBOROAD: Con sus hombres viriles
(vaqueros, pilotos de carreras, paracaidistas, etc.) cuya sola apariencia
30
SUP R O S P E C T O ' S ESTADO DE CONCIENCIA
proyectado másde una imagen de pura virilidad que cualquier cantidad de
palabras jamás podría transmitir.
Usandoun resentimiento común o una protesta silenciosa
para capturar un mercado mucho mayor que la declaración
directa de la solución de ese resentimiento
produciría
Problema:Vender un libro de bricolaje sobre reparación de televisores.
Aunque todos los propietarios de televisores constituían el mercado potencial,
sólo una pequeña fracción se consideraba lo suficientemente interesada o
capaz de responder a un titular de promesa directa: "¡Ahorre hasta 100 dólares
al año en reparaciones de televisores!". La mayoría temía no poder hacer las
reparaciones ellos mismos. Por lo tanto, el mercado debe ampliarse para
incluir a los propietarios no manuales, explotando el resentimiento existente
contra los contratos de servicios de televisión. La solución:
¿POR QUÉ NO SE HAN CONTADO ESTOS
HECHOS A LOS PROPIETARIOS DE TV?
¿Compró su aparato después de la primavera de 1947?
Entonces aquí está la historia completa y sin censura de cómo
puede evitar esas facturas de reparación de $15 a $20 (evitar esos
costos de servicio de $30 a $860 al año) y aun así obtener las
imágenes perfectas y nítidas con las que ha soñado.
¿Cuántas veces esta semana has tenido que levantarte para
arreglar una imagen de televisión nerviosa? . . . ¿Cuántas veces
has tenido que aguantar fantasmas? . . .
¡El 90% de estas averías son innecesarias!
Todas estas crisis pueden haberle parecido trágicas en el
momento en que ocurrieron, ¡pero aquí está la verdadera tragedia!
¿Sabes que exactamente el mismo juego que tienes ahora en tu
salón? . . ha estado jugando en las salas de prueba de los
fabricantes durante meses, ¡y funcionando perfectamente!
Estos conjuntos han sido sometidos a "Pruebas de Avería". .
. Estos equipos han sido probados contra todo tipo imaginable de
peligro visual. . . Y, en casi todos estos casos, estos decorados han
producido películas perfectas.
EL ESTADO DE CONCIENCIA DE SU PROSPECTO
¡Imágenes claras, sin grandes averías, durante un año completo!
Estas son algunas de las razones por las cuales:
Lo que los expertos en televisión han aprendido sobre su televisor.
Si su set estuviera adecuadamente cuidado, como lo fueron
estos sets... sólo necesita averiarse una vez durante todo el año. . .
Si su equipo recibió el cuidado adecuado, puede brindarle
una recepción perfecta y nítida los otros 364 días del año. . .
Y lo más importante, estos expertos han descubierto que no
es necesario ser un personal de mantenimiento o mecánico para
lograr este rendimiento. . . Este es el por qué:
5 minutos a la semana para una recepción perfecta.
Estos expertos en televisión han descubierto que su televisor
se parece mucho a su cuerpo en este sentido: da señales de
advertencia antes de sufrir una avería importante. . .
Ahora, si tuviera el conocimiento para hacer algunos ajustes
menores en los controles externos de ese equipo, entonces podría
corregir esos síntomas. . .
Si no tienes este conocimiento. . . entonces tu televisor se
debilitará y tendrás una imagen constantemente mala. . .
Es tan simple como eso. A un reparador se le paga, no por
su trabajo, sino por sus conocimientos. Si usted mismo tuviera ese
conocimiento, entonces no tendría que pavimentarlo en absoluto.
. .'
Ahora suponga que tiene un experto en televisión a su lado
las 24 horas del día. Supongamos que cada vez que su televisor
comienza a parpadear o saltar. . . Este experto le mostrará
exactamente qué perilla en el exterior de su aparato podría girar. .
.
Supongamos que cada vez te molestan los fantasmas. . . Este
experto te mostrará un truco sencillo y no mecánico. . .
Sí, y supongamos que incluso cuando tu televisor se quedó
en negro, este experto podría demostrártelo. . .
¡Toda la información que necesitas sobre tu televisor!
Esto es exactamente lo que un nuevo libro, la GUÍA DEL
PROPIETARIO DE TELEVISIÓN, hace por usted. . .
32
SUP R O S P E C T O ' S ESTADO DE CONCIENCIA
Salienteun triunfo definitivo con el que el
cliente potencial se identificará
Problema:Vender lecciones de música por correspondencia a una
audiencia mayor que la que respondería a un enfoque directo de "Plav Real
Tunes on the Piano in Five Davs". La solución:
SE RIERON CUANDO ME
SENTÉ AL PIANO.
¡PERO CUANDO EMPECÉ A JUGAR!—
Arthur acababa de tocar "El Rosarv". La sala resonó en
aplausos. Decidí que éste sería un momento dramático para hacer
mi debut. Para asombro de todos mis amigos, caminé con
confianza hacia el piano y me senté.
"Jack ha vuelto a sus viejos trucos", se rió alguien. La
multitud se rió. . .
"¿Realmente puede jugar?" Escuché a una chica susurrarle
a Arthur. "¡Cielos, no!" -exclamó Arturo-. "Él nunca jugó
un
nota en su vida. Pero simplemente míralo. Esto va a estar bueno."
...
Entonces comencé a jugar.
Al instante un silencio tenso se apoderó de los invitados. La
risa murió en sus labios como por arte de magia... Escuché jadeos
de asombro. Mis amigos se quedaron sin aliento, hechizados.
Seguí jugando una y otra vez y mientras jugaba me olvidé
de la gente que me rodeaba. Olvidé la hora, el lugar, los oyentes
sin aliento. El pequeño mundo en el que vivía parecía
desvanecerse, parecía oscurecerse, irreal. Sólo la música era real...
Parecía como si el propio maestro músico me estuviera hablando.
. . no en palabras sino en acordes. ¡No en frases sino en exquisitas
melodías!
¡Un triunfo total!
Cuando las últimas notas de la Sonata a la luz de la luna se
apagaron, la sala resonó con un repentino rugido de aplausos. Me
encontré rodeado de caras emocionadas. ¡Cómo se comportaban
mis amigos! Los hombres me estrecharon la mano, me felicitaron
salvajemente, ¡me golpearon la espalda con su entusiasmo! Todo
el mundo exclamaba con deleite, dándome con
EL ESTADO DE SU PROSPECTOCONCIENCIA
33
preguntas rápidas. . . "¡Jack! ¿Por qué no nos dijiste que podías
jugar así?" . . . "¿Donde aprendiste?" . . . "¿Cuanto tiempo has
estudiado?" . . . "¿Quién fue tu maestro?"
"Ni siquiera he visto a mi maestro", respondí. "Y hace poco
ni siquiera podía tocar una nota".
"Deja de bromear", se rió Arthur, un pianista consumado.
"Has estado estudiando durante años. Lo puedo decir". "Llevo
poco tiempo estudiando", insistí.
"Decidí mantenerlo en secreto para poder sorprenderlos a todos.
amigos."
Entonces les conté toda la historia.
"¿Alguna vez has oído hablar de la Escuela de Música de Estados Unidos?"
T 'ISKPQ
Algunos de mis amigos asintieron. "Esa es una escuela por
correspondencia, ¿no?", exclamaron.
"Exactamente", respondí. "Tienen un nuevo método
simplificado que puede enseñarte a tocar cualquier instrumento
por correo en tan sólo unos pocos meses". . . .
Proyectar el resultadode un problema de tal manera que sea
identificado por personas que rechazarían una
Declaración directadel problema en sí
Problema:Aumentar las ventas de un enjuague bucal, no sólo sobre el
tema de los gérmenes (que podría aceptarse inmediatamente), sino también
sobre el tema más universal de la ofensa social, que sería rechazado en su
forma directa. La idea del mal aliento era demasiado insultante para que el
público la tomara "directamente". La solución:
A MENUDOUNA DAMA DE NOVIA PERO NUNCA UNA NOVIA
El caso de Edna fue realmente patético. Como toda mujer,
su principal ambición era casarse. La mayoría de las chicas de su
grupo estaban casadas o estaban a punto de casarse. Sin embargo,
nadie poseía más encanto, gracia o hermosura que ella.
Y a medida que sus cumpleaños se acercaban gradualmente
a esa trágica marca de los treinta, el matrimonio parecía estar más
lejos de su vida que
alguna vez.
A menudo era dama de honor, pero nunca novia.
34
SUP R O S P E C T O ' S ESTADO DE CONCIENCIA
Eso es lo insidioso de la halitosis (aliento desagradable).
Usted mismo rara vez sabe cuándo lo tiene. E incluso tus amigos
más cercanos no te lo dirán.
A veces, por supuesto, la halitosis proviene de algún
trastorno orgánico profundamente arraigado que requiere
asesoramiento profesional. Pero por lo general (y
afortunadamente) la halitosis es sólo una afección local que cede
ante el uso regular de Listerine como enjuague bucal y gárgaras.
Es interesante que este conocido antiséptico que se ha utilizado
para los oídos en apósitos quirúrgicos posea estas propiedades
inusuales como desodorante del aliento...
Proyectar el resultadode un logro para atraer personas que se
asustarían con el trabajo
Implícitopara lograrlo
Problema:Ampliar el mercado de cursos por correspondencia a
domicilio, más allá de lo posible con una declaración directa del resultado
inmediato: aprendizaje o habilidad. Se debe intentar desviar la mente del
cliente potencial del esfuerzo y dirigirla hacia la recompensa. La solución:
"AQUÍ ESTÁ50$ EXTRA, GRACE—"
¡Ahora estoy ganando dinero de verdad!".
"Sí, lo he mantenido en secreto hasta que llegó el día del
pav. Me han ascendido con un aumento de 50 dólares al mes. Y el
primer dinero extra es tuyo. Sólo una pequeña recompensa por
instarme a estudiar en casa. "El jefe ve que la capacitación en mi
tiempo libre me ha convertido en un hombre valioso para la
empresa y que pronto habrá más dinero. Estamos comenzando la
calle fácil, Grace, gracias a ti y al ICS".
ElLa lista nunca termina
CadaCada día se crean nuevas soluciones, nuevos patrones.
Dondequiera que la apelación directa falle o pierda su poder, se debe comenzar
a explorar un titular de quinta etapa.
Sin embargo, hayHay dos puntos vitales que debemos recordar en
relación con este problema. En primer lugar, este tipo de titular está en-
TUS VENTAJAS
EL ESTADO DE SU PROSPECTOCONCIENCIA
35
infinitamente más difícil de llevar al objetivo que cualquiera de los
otros cuatro tipos. Es mucho más probable que no dé en el blanco de
este titular, porque tiene muchas menos indicaciones para orientarlo. Su
titular ya no se refiere a mi/nuestro producto, pero por lo tanto debe
referirse aún más fuertemente a su mercado. No puede ser simplemente
algo que sorprenda, que llame la atención, que sea divertido o lindo.
Tampoco puede ocultar el hecho de que no tiene ningún titular detrás
de una bonita imagen. La mayoría de los redactores utilizan un
problema de quinta etapa para escribir un titular vacío y, por lo tanto,
simplemente están desperdiciando el dinero de sus clientes.
Debido a que es tan fácil desviarse hacia un titular irrelevante,
tenga presente esta regla fundamental. Su cliente potencial debe
identificarse con su titular antes de poder comprarle. Debe ser su titular,
su problema, su estado de ánimo en ese momento concreto. Debe
seleccionar las perspectivas lógicas del producto y rechazar a tanta
gente como atraiga.
Y, si es un titular eficaz y funciona, también quedará obsoleto a
medida que su mercado avance hacia una nueva etapa de conciencia.
Y se le presentará otro problema, tan desafiante y tan gratificante como
el que resolvió antes. Nunca te bañas dos veces en el mismo río. Ningún
mercado se detiene jamás.
Unas palabras finales sobre el estilo en el texto publicitario
Los mercados cambian; los deseos cambian; las modas cambian.
Y también cambian los estilos aceptables de publicidad. Ciertos estilos
publicitarios (la forma que adopta su mensaje publicitario) se cansan
con el tiempo, luego se vuelven obsoletos y finalmente son realmente
ridículos. A principios de siglo, los anuncios eficaces se escribían en
verso; veinte años después, nadie les creería. En la década de 1920, la
mayoría de los grandes anuncios eran historias narrativas: ya fueran
confesiones en primera persona, revelaciones en tercera persona o
dramatizaciones de historietas. Hoy en día todo excepto las tiras
cómicas ha desaparecido, y cada año vemos menos de ellas. Cuando
nace un nuevo estilo, la gente lo cree y
36
SUP R O S P E C T O ' S ESTADO DE CONCIENCIA
refuerza el mensaje que transmite. Cuando ese mismo estilo se vuelve
trillado, la gente no puede ver el mensaje del anuncio.
Exploraremos este tema más a fondo en los capítulos que analizan
el estado de ánimo y el disfraz al escribir anuncios. Mientras tanto, una
nota más aquí.
En la publicidad eficaz, aunque las estrategias pueden cambiar, la
estrategia no. Si estudias los anuncios de piano y damas de honor en
este capítulo, notarás esto: si bien el estilo narrativo de ambos ya es
anticuado, aún puedes responder a su poder. Ambos aprovechan deseos
que todavía existen, aunque ahora tal vez dirigidos a diferentes
productos y diferentes problemas. Y ambos evocan esos deseos y los
canalizan con tanta eficacia que, si se reescribieran en el lenguaje actual
y se aplicaran a productos diferentes, aún hoy podrían vender bienes
por valor de millones de dólares.
LA SOFISTICACIÓNDE TU
MERCADO:
CÓMO¿MUCHOS
PRODUCTOS HAN
EXISTIDO ANTES DE
USTED?
Como mencionamos antes, en el
Capítulo 2, hay tres preguntas que debes responder antes de poder
determinar qué incluye tu titular. Estos son:
1. ¿Cuál es el deseo masivo que motiva a su mercado?
2. ¿Cuánto sabe su mercado sobre su producto? (Su estado de
conciencia).
3. ¿De cuántos productos similares les han hablado antes? (Su
estado de sofisticación).
Esta tercera pregunta es la más fácil de responder. Unas pocas
horas de investigación deberían brindarle muestras de todos los
anuncios de la competencia en el campo, si los hay.
Si eres el primero en tu mercado
Si no los hay, si usted es el primero en su mercado particular,
con su producto particular, entonces está tratando con prospectos.
37
•JO
LA SOFISTICACIÓNDE TU MERCADO
que no tienen ninguna sofisticación en su producto. En otras palabras,
nunca antes habían recibido información sobre un producto de este
tipo. Una vez que logras que se interesen, es probable que se
entusiasmen mucho más, crean mucho más en lo que tienes que decir
y lo compren con mucha más facilidad. Recuerde, su historia es nueva
para ellos.
Éste, por supuesto, es el sueño de todo fabricante y de todo
redactor. Ser el primero. Y esto sucede con bastante frecuencia hoy en
día. A veces, debido a un avance tecnológico: la creación de un nuevo
producto (lacas para el cabello para mujeres), o un producto
radicalmente mejor (discos de larga duración), o un producto familiar
a un precio explosivamente bajo (el Ford Modelo T).
Y a veces, un mercado tan nuevo se crea gracias a la perspicacia
de un publicista que trabaja con un producto ya establecido. En este
caso, el publicista visualiza la aplicación del producto a un mercado
completamente diferente (el paso, en los años 20, de Ovaltine de un
remedio para el insomnio a un culturista para niños flacos).
O llega a ese mercado a través de un medio hasta ahora
inexplorado (los fabulosos resultados de Revlon gracias al patrocinio
de "The
Pregunta de 64.000 dólares" en los primeros días de la televisión).
O descubre un rendimiento de su producto que antes había pasado
desapercibido y que lo lleva completamente más allá de los límites de
su antiguo mercado (el descubrimiento de Lifebuoy de que la gente
aceptaría su fuerte olor medicinal como una cura para el olor a
transpiración, y el posterior bautizo de ese olor con el nombre de
palabra clave "BO").
Cuando se presenta una oportunidad de oro como ésta (ser el
primero), probablemente se esté tratando con un mercado en su tercera
o cuarta etapa de conciencia. Sus clientes potenciales saben que les
gustaría lo que hace su producto, o que les gustaría deshacerse del
problema que su producto resuelve, si fuera posible.
Aquí, la respuesta a su tercera pregunta es bastante simple. Estás
tratando con un mercado en el que eres el primero. Por lo tanto no
tienen información previa sobre productos similares. Por lo tanto son
completamente poco sofisticados.
39
LA SOFISTICACIÓNDE TUMERCADO
Y su explotación de esta respuesta –su estrategia para acercarse a
este mercado– es igualmente simple:
1. Ser simple. Sé directo. Sobre todo, no seas sofisticado. 'Lo
mismo es la necesidad o el reclamo en su titular-nada mas. Dramatiza
esa afirmación en tu texto: hazla lo más poderosa posible. Y. luego trae
tu producto; y demostrar que funciona.
Nada más, porque no se necesita nada más. Para ilustrarlo,
veamos uno de los campos más rentables, insaciables, en constante
renovación y, por tanto, sobrecargado de trabajo en la historia del
marketing: el campo reductor. Nadie sabe quién fue el primer hombre
que tropezó con el campo reductor (aunque es bastante seguro que
debió convertirse en millonario). Pero todo lo que tenía que decir en su
titular.
como una simple declaración del deseo directo de millones de mujeres:
w:
"¡AHORA! PIERDE FEO¡GORDO!"
Cuando empezó a limpiar, otros inevitablemente lo siguieron.
Pero, para entonces, el campo reductor ya había sido aprovechado. Se
habían publicado anuncios. Se había hecho la reclamación directa. La
mera repetición ya no sería suficiente. En otras palabras, el mercado en
reducción se encontraba ahora en su Segunda Etapa de Sofisticación.
Era necesario un nuevo enfoque. La estrategia tuvo que cambiarse a
esto:
Si eres segundo, haz esto
Si ocupa el segundo lugar y el reclamo directo todavía funciona,
copie ese reclamo exitoso, pero amplíelo. Llévalo al límite absoluto.
Supera la oferta de tu competencia.
Por ejemplo, aquí hay dos titulares exitosos en el ahora
ferozmente competitivo campo de la reducción que hicieron
precisamente eso. Ambos han sido empujados a los límites exteriores
tanto de la legalidad como de la credibilidad. Pero ambos funcionaron.
'PIERDE HASTA 47 LIBRAS EN 4
SEMANAS ¡O RECIBE $40 DE
DEVOLUCIÓN!'
40
LA SOFISTICACIÓN DE TU MERCADO
"SOY 61 LIBRAS MENOS
. . . NUNCA UN MINUTO DE HAMBRE."
En la mayoría de los campos, esta técnica de reivindicación
ampliada alcanza sus límites exteriores en etapas sucesivas. A veces,
completar este proceso lleva años. En el campo de los huertos
familiares, como otro ejemplo, un anunciante presentó una rosa
Floribunda y utilizó este titular con sorprendente éxito:
"ELIGE 25—50—100 ROSAS
¡DE ESTA ÚNICA PLANTA MAGNÍFICA!"
Funcionó. Y así, algunos años más tarde, una variedad especial de
momia de cojín arrasó el país con este titular:
"¡SEISCIENTAS MAMÁS
DE UN SOLO
ARBUSTO!"
Y, un año después, este titular llevó el proceso a lo que
probablemente sean los límites absolutos de la Madre Naturaleza:
"¿QUIÉN HA ESCUCHADO
HABLAR DE 17.000
FLORES?
¿DE UNA SOLA PLANTA?"
Por más simple que parezca esta evolución, produce resultados.
Proporcionó un enorme impulso a las ventas de automóviles en la
década de 1950, cuando cada año se añadían 50 caballos de fuerza más
a los anuncios. Llegó a su clímax con el Chrysler 300 (un automóvil
que lleva el nombre de su potencia nominal) y se fijó justo en el límite
de la credibilidad, la practicidad y la inevitable reacción del público.
Porque la reacción vendrá. Hacia el final, el proceso se desintegra.
El reclamo exitoso está sobrecargado; La ampliación se acumula tras
la ampliación. Nuevos competidores entran al campo, cada uno
tratando de prometer más. Los titulares duplican y triplican su tamaño.
Las palabras comienzan a perder su significado: aparecen "más blancos
que los blancos". La perspectiva se vuelve confusa y luego escéptica.
La credibilidad está hecha añicos; Los lectores descuentan
automáticamente los reclamos en un 50%. Se hacen más promesas para
compensar. El gobierno
41
THE SOFISTICACIÓN DE SUMERCADO
El mérito comienza a investigar. Y la curva de ventas comienza a bajar.
La tercera etapa de la sofisticación
En este punto, su mercado ha entrado en su Tercera Etapa de
Sofisticación. Sus prospectos ahora han escuchado todas las
afirmaciones, todos los extremos. Tal vez incluso hayan comprado uno
o dos productos de la competencia. Cada vez que abren un periódico,
otro titular similar les grita. ¿Cómo van a distinguir un producto de la
masa? ¿Cómo te abres paso para alcanzarlos?
Un factor es vital aquí. Ése es el poder restaurador del mercado
con el que estamos tratando. Puede ser un mercado basado en un
instinto de masas constantemente recurrente, como el de reducir.
Puede ser un mercado basado en un problema tecnológico no resuelto,
como el reemplazo de bujías. Puede ser un mercado que
periódicamente desee renovar o mejorar sus compras, como
automóviles, viviendas, electrodomésticos. En todos estos casos, el
deseo nunca se desvanece; el mercado se renueva continuamente.
Nuevas perspectivas llegan al mercado. Los antiguos clientes se
vuelven insatisfechos con sus antiguas compras, sus antiguas
soluciones y empiezan a buscar de nuevo. El deseo de las masas –el
tremendo potencial de ganancias– todavía existe. Pero no puede ser
aprovechado por el
métodos antiguos y simples.
Las mujeres todavía quieren perder peso. Pero hasta ahora han
leído docenas de anuncios sobre ayudas reductoras, todos prometiendo
perder 20, 30, 40 libras en cuestión de semanas. Ya no les creen
plenamente. Quizás creen tan poco en estos anuncios que ni siquiera
prueban un producto nuevo. Durante meses, incluso años, es posible
que simplemente acepten su condición de sobrepeso como "algo que
simplemente no se puede evitar".
Pero el deseo nunca se desvanece. La insatisfacción aumenta mes
tras mes. En secreto, tal vez incluso inconscientemente, estas mujeres
esperan encontrar un nuevo producto (un nuevo titular) que les prometa
una nueva forma de satisfacer ese antiguo deseo.
42
LA SOFISTICACIÓN DE TU MERCADO
Y sobre este hecho fundamental construimos nuestra estrategia
para vender un mercado en su Tercera Etapa de Sofisticación.
Si su mercado se encuentra en la etapa en la que han escuchado
todas las afirmaciones, en todos sus extremos, entonces la mera
repetición o exageración ya no funcionará. Lo que este mercado
necesita ahora es un nuevo dispositivo que haga que todas estas viejas
afirmaciones vuelvan a ser frescas y creíbles para ellos. En otras
palabras, UN NUEVO MECANISMO—Una nueva forma de hacer que
la vieja promesa funcione. Un proceso diferente, una nueva
oportunidad, una nueva posibilidad de éxito donde antes sólo había
resultado decepción.
Aquí el énfasis pasa de lo que hace el producto a CÓMO funciona.
No es el logro, sino el desempeño el que se vuelve dominante. El titular
se amplía. La afirmación persiste, pero ahora se ve reforzada por el
mecanismo que la lleva a cabo. En el campo de la reducción, por
ejemplo, titulares como éste habían alcanzado los límites de su promesa
básica:
"SOY 61 LIBRAS MENOS
. . . NUNCA UN MINUTO DE HAMBRE."
Ahora surgen nuevos líderes, evitando la competencia de
reclamos, enfatizando en su lugar los mecanismos, como este:
"FLOTA LA GRASA HACIA
FUERA¡DE TU CUERPO!”
pies pies pies
"¡PRIMER MEDICAMENTO
MARAVILLOSO PARA
REDUCIR!"
Se ha producido un cambio vital en ambos anuncios, y en todos
los anuncios que abordan con éxito esta Tercera Etapa de Sofisticación.
En los anuncios anteriores de la Segunda Etapa, todo el titular estaba
ocupado por una declaración completa del reclamo principal. Debajo,
en letra más pequeña, ya sea en un subtítulo o en la copia completa,
estaba el mecanismo que llevó a cabo la afirmación. A menudo, este
mecanismo se abreviaba (simplemente se mencionaba en lugar de
explicarse) y se indicaba mediante una especie de taquigrafía como
ésta:
LA SOFISTICACIÓNDE TUMERCADO
43
"SOY 61 LIBRAS MENOS
. . . NUNCA UN MINUTO DE HAMBRE.'
Lea la asombrosa experiencia del experto en alimentación de
Nueva York con el famoso plan Eat-and-Redtice.
Sin embargo, en los anuncios de tercera etapa, esta disposición es
completamente invertida. En este momento, la afirmación básica se ha vuelto
bien conocida por casi todos sus prospectos, tal vez incluso demasiado
conocida. Por lo tanto, esta abreviatura se puede aplicar a la reclamación
misma. Lo que antes era un titular de cinco a diez palabras que describía nada
más que la afirmación básica: "SOY 61 LIBRAS MÁS LIGERO", una pista,
¿puede comunicarlo en una sola palabra en un titular dedicado a explicar cómo
se logra esta afirmación? Por ejemplo:
"¡FLOTA LA GRASA
FUERA DE TU CUERPO!"
O:
"¡PRIMER MEDICAMENTO
MARAVILLOSO PARA
REDUCIR!"
Primero, el mecanismo aparece en los titulares para establecer un punto
de diferencia: hacer que las viejas afirmaciones vuelvan a ser frescas y
creíbles. Y luego, una vez que se le dice al cliente potencial que aquí hay una
nueva oportunidad de éxito, se puede reformular la afirmación en su totalidad,
para asegurarse de que se da cuenta de todo lo que está obteniendo. Como
esto:
"¡FLOTA LA GRASA
FUERA DE TU CUERPO!"
¡Lanzado por primera vez! El sorprendente descubrimiento
científico que derrite hasta 37 LIBRAS en hombres y mujeres, sin
dietas de hambre, sin un solo momento de hambre, ¡sin siquiera
renunciar a los alimentos que amas!
O—usando elLa misma disposición del mecanismo de la Tercera Etapa
en el titular y la afirmación elaborada en el párrafo principal: tenemos este
anuncio:
44
LA SOFISTICACIÓN DE TU MERCADO
"¡PRIMER MEDICAMENTO
MARAVILLOSO PARA
REDUCIR!"
¡Utilizado con éxito por miles de médicos! perder
como¡Cuántos kilos quieras sin dietas, sin ejercicio, sin
renunciar a los tipos de alimentos que te encantan comer!
En ambos anuncios –y en todos otros similares– la promesa
misma está subordinada al mecanismo que cumple esa promesa. Este
mecanismo aparece en el titular. Cuando anuncios como estos tienen
éxito, se trata de un mercado que se encuentra en su tercera etapa de
sofisticación.
La cuarta etapa
Pero todavía se encuentra en un mercado competitivo y esos
anuncios solo brindan una ventaja temporal. Estos anuncios, que
presentan una nueva promesa, inician una nueva tendencia. En unos
pocos meses, la Tercera Etapa de sofisticación pasa a una Cuarta Etapa:
una nueva etapa de elaboración y ampliación. Pero esta vez, la
elaboración se concentra en el mecanismo, más que en la promesa, así:
"¡PRIMER MEDICAMENTO
MARAVILLOSO REDUCTOR SIN
DIETA!"
Esta estrategia de la Cuarta Etapa se puede resumir así:
Si un competidor acaba de introducir un nuevo mecanismo para
lograr la misma afirmación que su producto, y ese anuncio del nuevo
mecanismo está generando ventas, entonces usted contrarresta de esta
manera. Simplemente explique o amplíe el mecanismo exitoso. Hazlo
más fácil, más rápido, más seguro; permitirle resolver una mayor parte
del problema; superar viejas limitaciones; prometen beneficios
adicionales. Estás comenzando una etapa de embellecimiento similar a
la Segunda Etapa de Sofisticación descrita anteriormente. La misma
estrategia será efectiva aquí.
Pero, lamentablemente, también lo harán las mismas limitaciones. El cuarto
LA SOFISTICACIÓNDE TUMERCADO45
La Etapa de Sofisticación, al igual que la Segunda Etapa a la que se
parece, eventualmente sale del ámbito de la credibilidad. En este punto,
más elaboraciones se vuelven ineficaces. Entonces se enfrenta a dos
alternativas:
Primero, descubrir un mecanismo nuevo y aceptable para hacer
que la promesa vuelva a ser fresca y creíble. Pero recuerde, el
mecanismo que utilice no sólo debe ser nuevo y legítimo, sino que debe
ser aceptado como creíble y significativo por su mercado. Cada
anuncio de la Tercera y Cuarta Etapa que te precede, hace que este
problema de aceptación sea cada vez más difícil.
Por supuesto, al final ningún nuevo mecanismo logrará ser
aceptado. El mercado se habrá cansado de sus promesas y de los
mecanismos mediante los cuales se cumplen. Sus clientes potenciales
habrán estado saciados de publicidad. Habrá llegado a la Quinta Etapa
de Sofisticación, la más difícil, donde se dice que el campo está
agotado, donde los competidores están abandonando el mercado en
masa.
Cómo revivir un producto "muerto"
En esta etapa final de sofisticación, su mercado ya no cree en su
publicidad y, por lo tanto, ya no desea conocer su producto. Por lo
tanto, en muchos sentidos esta Quinta Etapa de Sofisticación
corresponde a la Quinta Etapa de Conciencia discutida en el Capítulo
2. Los problemas son los mismos. La estrategia es la misma. El énfasis
pasa de la promesa y el mecanismo que la cumple a la identificación
con el prospecto mismo. Usted está lidiando aquí con el problema de
incluir a su cliente potencial en su anuncio.—no a través del deseo—
sino a través de la identificación. (Ver Capítulo 8.)
Un ejemplo sobresaliente de un producto que había perdido su
mercado debido a esa Quinta Etapa de Sofisticación, y luego lo
recuperó mediante un uso brillante del titular de identificación, es el
anuncio de Postum analizado en el Capítulo 2, y su titular: " POR QUÉ
LOS HOMBRES SE CREAN..."
46
ELS O F I S T I C A C I Ó N
DE
SU MERCADO
ELSOI'HI
Echemos un vistazo a una industria que pasó
Las cinco etapas de la sofisticación
Pero quizás el ejemplo clásico de una industria que enfrentó las
cinco etapas de sofisticación (y las superó) es la industria del cigarrillo.
La historia de la publicidad de cigarrillos es una batalla continua contra
la competencia, contra los tabúes físicos y sociales, incluso contra el
éxito mismo de su propia publicidad actual; que satura y agota el
mercado por el peso de sus gastos industriales combinados y exige
constantemente nuevos enfoques.
Examinemos primero brevemente la corriente principal de la
publicidad de cigarrillos (la progresión de la primera a la quinta etapa
de sofisticación) y luego analicemos algunos de los problemas
secundarios que encontró.
En la Primera Etapa de Sofisticación, cuando el mercado era
nuevo, la publicidad de cigarrillos presentaba el sabor, el disfrute y el
placer en el titular:
"¡Caminaría una milla por un
camello!""CHESTERFIELD:
¡SATISFACEN!"
Esta cruda promesa de disfrute se fue elaborando y embelleciendo
gradualmente hasta llevarla a los límites de la credibilidad. En esta
Segunda Etapa, como no se puede medir el placer que te da un
cigarrillo, la promesa-crecimiento tomó la forma de comparaciones
cada vez más amplias:
"¡Enciende un Lucky y no te perderás los dulces
que te hacen engordar!"
Pero, sin medidas, pronto se alcanzan los límites de la ampliación.
Así que se empezó a utilizar la estrategia de la Tercera Etapa: un flujo
continuo de nuevos y brillantes mecanismos:
"AFORTUNADOS—SON¡TOSTADO!"
y hciiai:
LA SOFISTICACIÓN DE TUMERCADO
4 yo
"FILTROS DE MAYOR LONGITUD DE PALL
MALL¡EL HUMO MÁS ALLÁ!"
"CAMELLOS: ¡PROTEGE TU ZONA T!"
Y, a medida que cada uno de estos mecanismos fue aceptado por
el público comprador, los competidores originales adoptaron el
mecanismo y comenzaron a elaborarlo, iniciando la Cuarta Etapa:
"PHILIP MORRIS: ¡TODA LA DUREZA FUERA!" "CHESTERFIELD: REGULAR Y
TAMAÑO KING
¡TAMBIÉN!"
"¡NUEVE DE CADA DIEZ MÉDICOS
PREFIEREN AFORTUNADOS!"
Pero finalmente los mecanismos perdieron su potencia y el
gobierno descartó las declaraciones de propiedades saludables; y a
principios de los años cincuenta la industria se enfrentó a un mercado
de quinta etapa. Pero una nueva herramienta de marketing, la
Investigación de la Motivación, les había mostrado cómo llegar a este
mercado sin mecanismos ni reclamos, ni siquiera titulares,
simplemente proyectando fuertes identificaciones visuales con la
virilidad que el público había aceptado en un cigarrillo. Por ejemplo,
todos los anuncios de Marlboro "Virile Men". O sus imitaciones en
Chester•field, o los anuncios de Camel.
Por tanto, tenemos todo el espectro de sofisticación al que se
enfrenta una industria. Pero los anunciantes de cigarrillos también
encontraron dos problemas secundarios críticos. El primero les ofreció
la oportunidad de duplicar su mercado. El segundo, de retener ese
enorme mercado ante la publicidad más adversa
El primer desafío se produjo inmediatamente después de la
Primera Guerra Mundial. Para entonces, el viejo tabú de los "clavos de
ataúd" se había olvidado... para los hombres. Pero todavía quedaba un
mercado potencial igualmente grande de mujeres fumadoras, si se
lograba que fumar fuera algo respetable para las mujeres. La tendencia
iba definitivamente en esa dirección: el impulso, la curiosidad existía
en millones de mujeres en todos los sectores sociales.
48
ELS O F I S T I C A C I Ó N DE SU MERCADO
clases—algunas mujeres respetables incluso se atrevían a fumar en público.
Pero la tendencia, dejada por sí sola, tardaría años en desarrollarse. Hubo
que crear un anuncio para acelerar esa tendencia. Hacer que fumar entre las
mujeres no sólo sea aceptable, sino también deseable. Canalizar el vasto
movimiento hacia la liberación y la igualdad de los años veinte como fuerza
impulsora para abrir este enorme nuevo mercado.
Pero un anuncio así nunca podría sugerir claramente que las mujeres
fuman. Ni siquiera podía mostrar a una mujer fumando. Un anuncio así era
definitivamente un problema de la Quinta Etapa: un problema de
identificación. Y se resolvió uniendo a un hombre y una mujer en su conexión
más atractiva: el amor.
con una situación de tabaquismo. El anuncio mostraba a una pareja joven
sentada junta en una playa en una noche de luna. Apenas está encendiendo un
cigarrillo; las primeras bocanadas de humo apenas se elevan hacia la luz de la
luna. Ella tiene la cara vuelta hacia él y sus palabras constituyen todo el
titular (y, excepto el logotipo, todo el anuncio):
"SOPLA UN POCO DE MI WAV".
No se necesita nada másque decir. Un vasto mercado nuevo que
se abrió con cuatro palabras.
El segundo desafío ocurrió treintaaños después. Este
era
el cancerEl susto de finales de los años cincuenta, que continúa hasta el día
de hoy, provocó cuatro reacciones: en primer lugar, aparecieron las boquillas
para cigarrillos, las pipas de agua, los filtros cerámicos, etc., ninguno de los
cuales logró establecer un mercado nacional, ya que representaban demasiados
inconvenientes. , una admisión demasiado descarada de que el comprador
estaba preocupado por fumar.
En segundo lugar, el susto produjo un esfuerzo decidido en la propia
industria para realizar su propia investigación, para contrarrestar o corregir
tales afirmaciones.
Tercero,produjo una caída temporal en las ventas de cigarrillos. Y, en
cuarto lugar, abrió un vasto mercado nuevo para una empresa que ya
LA SOFISTICACIÓN DE TUMERCADO
49
producto existente –el cigarrillo con filtro– con la ayuda de la propia industria,
que apostó sabiamente a que los fumadores no dejarían los cigarrillos, sino
simplemente a un tipo diferente de cigarrillo.
Cigarrillos con filtrosiempre había existido, como un pequeño
mercado especializado. Pero ahora se expandieron hacia un mercado masivo.
Millones de nuevos clientes potenciales, que nunca antes habían considerado
siquiera los cigarrillos con filtro, ahora buscaron información sobre ellos y
pidieron que les dijeran cuál comprar. Se abrió un nuevo mercado. Y comenzó
a recorrer las mismas etapas de sofisticación por las que había pasado su
mercado matriz cincuenta años antes:
Primera etapa:
"EL FILTRO DE MICRONITA DE KENT ATRAPA
LOS ALQUITRANES ANTES DE QUE LLEGUEN A
LOS LABIOS"
SegundoEscenario:
"¡20.000 TRAMPAS DE FILTRO EN VICEROY!"
TerceroEscenario:
"PARLAMENTO: EL V* PULGADO MÁS IMPORTANTE
EN EL FUMAR HOY: ¡SIN COMENTARIOS DE FILTRO!"
CuatroEscenario:
"TAREYTON: ¡FILTRO DOBLE PARA EL DOBLE DE
PLACER!"
Y la Quinta Etapa, en un golpe de genialidad en toda la industria, de
regreso al sabor nuevamente:
"¡WINSTON SABE BIEN COMO DEBE SER UN
CIGARRILLO!"
"¡LO QUE CUENTA ES LO QUE HAY DELANTERO!"
"¡L & M HA ENCONTRADO EL SECRETO QUE
DESBLOQUEA EL SABOR!"
50
LA SOFISTICACIÓN DE TU MERCADO
Y así continúa. Industria tras industria. El mismo ciclo de vida
para cada mercado. Los mismos desafíos mortales. La misma voluntad
de adaptarse en lugar de perecer.
Una nota personal
En este libro he intentado escribir un estudio científico de la
publicidad, sin molestar al lector con cualquier ética personal que yo
mismo pueda observar. Todo escritor de copv que haya sudado durante
días para crear un nuevo enfoque sabrá lo que se siente al ver ese
enfoque copiado de la noche a la mañana por un competidor. Comparto
cada gramo de ese sentimiento. Pero estos acontecimientos ocurren
todos los días. Y son efectivos. Por lo tanto, ejemplos como los
detallados anteriormente deben enumerarse, con toda objetividad, como
una estrategia de negocios que ha resuelto y resolverá problemas
competitivos en una industria competitiva. Las incluyo aquí, no como
recomendaciones, sino como posibles estrategias a elegir o rechazar.
4
38 MANERAS DE
FORTALECERTU TITULAR
UNA VEZ QUE TENGAS
TUIDEA BÁSICA
Hasta este punto, nos hemos
preocupado por la estrategia de planificación de la copv (de llegar al
tema de nuestro anuncio y al contenido de su titular) más que por las
técnicas para escribir este texto. Toda la segunda parte del libro estará
dedicada a estas técnicas. Pero ahora debemos hacer una pausa y
examinar una de estas técnicas fuera de secuencia. Se llama
VERBALIZACIÓN. Y es el arte de aumentar el impacto de un titular
por la forma en que está expresado.
Todo lo que hemos hecho hasta ahora nos ha ayudado a obtener
el contenido de nuestro titular. Ahora sabemos lo que queremos decir.
Y ahora tenemos que determinar cómo guardarlo.
La manera más obvia, por supuesto, es simplemente exponer la
afirmación en su forma más simple. "Bajar de peso" o "Detener los
callos". Por ejemplo. Y si eres el primero en tu campo, no hay mejor
manera.
Pero cuando eres competitivo o cuando el pensamiento es demasiado
51
52
38 MANERAS DE FORTALECER TU TÍTULO
Es complicado expresarlo simple y directamente, entonces debes
reforzar esa afirmación vinculando otras imágenes con las palabras con
las que la expresas. Esto es la verbalización. Y puede cumplir varios
propósitos diferentes:
1. Puede fortalecer la afirmación, ampliándola, midiéndola,
haciéndola más vívida, etc.
2. Puede hacer que la afirmación sea nueva y fresca nuevamente:
torcerla, cambiarla, presentarla desde un ángulo diferente, convertirla
en una narración, desafiar al lector con un ejemplo, etc.
3. Puede ayudar a que el reclamo atraiga al prospecto hacia el
cuerpo del anuncio, prometiéndole información al respecto,
interrogándolo, revelándolo parcialmente, etc.
Todos estos objetivos se logran añadiendo variaciones,
ampliaciones o adornos al titular principal del anuncio. Estas imágenes
adicionales están vinculadas al reclamo principal por la estructura de
la oración del titular. Modifican la afirmación principal para hacerla
más efectiva.
Son el segundo paso creativo al redactar el anuncio. En primer
lugar, hemos visto cómo determinar el recurso en sí. Y ahora, cómo
darle forma a ese atractivo en su forma más efectiva en el titular. Por
supuesto, hay un número infinito de estas variaciones (todo buen
redactor inventa algunas). Pero hay patrones generales que la mayoría
sigue. Éstos son algunos de estos
indicadores para su propio pensamiento:
1. Mida el tamaño del reclamo:
"20.000 TRAMPAS DE FILTRO¡EN
VICEROY!" "SOY 61 LIBRAS MENOR. .
".
'OMS EVER HEARDOF
¿DE UNA SOLA PLANTA?"
2. Mide la velocidad del reclamo:
"¡SIENTE MEJOR RÁPIDO!"
17.000 FLORES
38 MANERAS DE FORTALECER TUTITULAR
53
"7A7 ¡DOS SEGUNDOS, LA ASPIRINA DE
BAYER COMIENZA A DISOLVERSE EN TU VASO!'"
3. Compare el reclamo:
"SEIS VECES MÁS BLANCO¡LAVADOS!"
"CUESTA HASTA $300 MENOS¡QUE MUCHOS
MOD• ELS DE LOS TRES DE BAJO PRECIO!"
4. Metaforice la afirmación:
"¡DEStierra los MAÍZ!"
"¡DERRETE LA GRASA
FEA!"
5. Sensibilizar el reclamo haciendo que el cliente potencial lo
sienta, lo huela, lo toque, lo vea o lo escuche:
"SABORES¡COMO ACABAS DE
ELEGIRLA!" "¡LA PIEL QUE TE
ENCANTA TOCAR!"
6. Demuestre la afirmación mostrando un buen ejemplo:
"JAKE LAMOTTA, LUCHADOR DE 160 LIBRAS,
FALLA
¡PARA APLASTAR EL VASO DE PAPEL MONO!"
"¡A 60 MILLAS POR HORA, EL RUIDO MÁS
FUERTE EN ESTE ROLLS ROYCE ES EL RELOJ
ELÉCTRICO!"
7. Dramatizar el reclamo, o su resultado:
"AQUÍ HAY UN 850 EXTRA, GRACE. ¡AHORA
ESTOY GANANDO MUCHO DINERO!"
"SE RIERON CUANDO ME SENTÉ AL PIANO,
PERO CUANDO EMPEcé AJUGAR ................................. "
8. Exponga la afirmación como una paradoja:
"CÓMO UN BARBERO CALVO¡ME SALVÉ EL
PELO!"
"¡GANA LAS CARRERAS ELEGIENDO PERDEDORES!"
54
3 8 MANERAS AF O R T A L E C E R SUT I T U L A R
9. Eliminar limitaciones del reclamo:
"SE ENCOGE
HEMORROIDES
¡SIN CIRUGÍA!"
"TÚRESPIRAR POLVO
HEDOR
¡CUANDO LO HAGAS CON
LEWYT!”
10. Asocia el reclamo con valores o personas con las que el
prospecto desea identificarse:
"MICKEYMANTLEDICE:
CAMEL NUNCA
GARGANTA!"
¡MOLETA MI
"¡9 DE CADA 10 DECORADORES UTILIZAN
ALFOMBRAS TEJIDAS WUNDA PARA UNA LARGA
VIDA A BAJO COSTO!"
11. Muestre cuánto trabajo, en detalle, hace la afirmación:
"¡AHORA! ALIVIO DE LOS 5 CAUSADOS POR
ÁCIDO
PROBLEMAS DE ESTOMAGO—IK
¡SEGUNDOS!"
"¡ALIVIA LA CONGESTIÓN EN LOS 7 PASAJES
NASALES AL INSTANTE!"
12. Exponga el reclamo como una pregunta:
"QUIÉN MÁS¿QUIERES UN LAVADO MÁS
BLANCO, SIN TRABAJO DURO?"
"¿PODRÍAS USAR$25 A LA SEMANA EXTRA
ENTRADA?
13. Ofrezca información sobre cómo realizar el reclamo:
"CÓMO¡GANAR AMIGOS E INFLUIR EN LA
GENTE!"
"AQUÍ ESTÁ LO QUE
DESHACERSE
RÁPIDAMENTE!"
HACER
PARA
DE¡ESPINILLAS
14. Vincular la autoridad al reclamo:
"SHOWS MECÁNICO JEFE¡CÓMO EVITAR LAS
FACTURAS DE REPARACIÓN DEL MOTOR!"
38 MANERAS DE FORTALECER TU TÍTULO
"AQUÍ ESTÁ¡QUÉ HACEN LOS
CUANDO SE SIENTEN PODRIDOS!"
MÉDICOS
15. Antes y después del reclamo:
"ANTES DE COLDENE, UN NIÑO SUPERÓ UN
RESFRIADO DESPUÉS DE 5 DÍAS DE DOLOR,
ESTORNUDOS,
SIBILIDADES,
GOTEO,
SUFRIMIENTO,
TOS,
LLORAMIENTO,
ATRACCIONES, ESCUPIS."
"¡CON COLDENE UN NIÑO SE SUPERA UN
RESFRIADO EN CINCO DÍAS!"
16. Resalte la novedad del reclamo:
"¡ANUNCIANDO!GUIADO¡BUJÍAS DE MISILES!"
"¡AHORA!CROMO¡PLATO
ELECTRICIDAD, MAQUINARIA!"
SIN
CALOR,
17. Destacar la exclusividad del reclamo:
"¡SOLO NUESTRO!ORIGINALES DE CORDERO PERSA—
¡389,40 dólares!"
"¡SOLO GLEEM TIENE GL-70 PARA MANTENER
LOS DIENTES LIMPIOS TODO EL DÍA CON UN SOLO
CEPILLADO!"
18. Convertir el reclamo en un desafío para el lector: "¿QUÉ
GEMELO TIENE EL TONI? Y QUÉ
¿TIENEN LOS $15 PERMANENTES?"
"¿LO TIENE O NO LO TIENE? ¡COLORACIÓN DEL
CABELLO TAN NATURAL SÓLO SU PELUQUERO LO
SABE CON SEGURIDAD!"
19. Exprese la afirmación como una cita de un
historial clínico: "¡MIRA, MAMÁ, SIN
CARIES!"
"¡LO CREERÍAS! ¡TENGO UN RESFRIADO!"
•5638
MANERAS DE FORTALECER TU TÍTULO
20. Condense el reclamo: intercambie su producto y el producto
al que reemplaza:
"¡AHORA! ¡UN TRABAJO DE ANILLO Y PISTÓN
EN UN TUBO!" "¡SÍRTETE UN MOTOR NUEVO!"
21. Simbolice la afirmación: reemplace la declaración directa o
la medición de la afirmación con una realidad paralela:
"¡A PARTIR DEL PRÓXIMO MARTES, EL
OCÉANO ATLÁNTICO SE CONVIERTE EN SÓLO UNA
QUINTA PARTE DE SU DURACIÓN!"
22. Conecte el mecanismo con la afirmación del título:
"¡FLOTA LA GRASA FUERA DE TU CUERPO!"
"ALIMENTACIONESDESECHOS
GASFUMESBACK
¡EN TU MOTOR!"
23. Sorprenda al lector contradiciendo la forma en que cree que
debería funcionar el mecanismo:
"HOLASALGA DEL BALÓN CON TUMANO
DERECHA', DICE TOMMY ARMOUR!"
24. Conecte la necesidad y el reclamo en el titular: "SOLO
HAY UNA SOLUCIÓN PARA UN ANUNCIO•
PROBLEMA DE VERTISIZACIÓN: ¡ENCUENTRA AL HOMBRE!"
25. Ofrezca información en el propio
anuncio: "POR QUÉ LOS
HOMBRES CRACK..."
"QUÉ¡TODOS DEBEN SABER SOBRE ESTE
NEGOCIO DE ACCIONES Y BONOS!"
26. Convierta la afirmación o la necesidad en una
historia clínica: "TÍA MEG, QUE NUNCA SE
CASA... ".
"OTRA VEZ PIDE: UNA ENSALADA DE POLLO,
POR FAVOR'"
38 MANERAS DE FORTALECER TUTITULAR
57
27. Dale un nombre al problema o necesidad:
"CUANDO ESTÉS CANSADO DE TIGA FA•
DURANTE, TOMA ALKA-SELTZER".
28. Advierta al lector sobre posibles riesgos si no utiliza el
producto:
"NO INVIERTAS NI UN CÉNIMO DE TU GANADO
CON DIFÍCIL¡DINERO HASTA QUE CONSULTES
ESTA GUÍA!"
29. Enfatice la afirmación por su fraseología, dividiéndola en
dos oraciones, repitiéndola o una parte de ella:
"¡UN HOMBRE EN EL QUE PUEDES APOYARTE! ESO ESKLOPER¡HOMBRE!"
"¡NADIE PERO NADIE VENDE MENOS EL DE
GIMBEL!"
30. Muestre cuán fácil es lograr la reclamación imponiendo una
limitación de superación universal:
"SI PUEDES CONTAR HASTA ONCE,¡PUEDES
AUMENTAR TU VELOCIDAD Y HABILIDAD EN
NÚMEROS!”
31. Indique la diferencia en el titular:
"¡LA DIFERENCIA EN LAS LÍNEAS DE GASO•
PREMIUM ESTÁ EN LOS ADITIVOS!"
32. Sorprenda a su lector al darse cuenta de que las limitaciones
anteriores ahora han sido superadas:
"¿VES LO QUE PASA CUANDO APLASTAS UN
HARTMAN DC-8? ¡NADA!"
33. Dirígete a las personas que no pueden comprar tu
producto: "SI YA TOMASTE TU VACA•
CIÓN, NO LEAS ESTO. TE ROMPERÁ EL CORAZÓN."
5838
MANERAS DE FORTALECER TU TÍTULO
34. Dirígete a tu cliente potencial directamente:
"AL HOMBRE QUE SE CONFORMARÁ CON
NADA MENOS QUE LA PRESIDENCIA DE SU FIRMA."
35. Dramatice lo difícil que fue producir la afirmación:
"CUANDO JENS TERMINÓ DE DISEÑAR ESTE
CANDELEROTENÍAMOS QUE INVENTAR UN TIPO
DE VELA COMPLETAMENTE NUEVO".
36. Acusa la afirmación de ser demasiado buena:
"¿ES INMORAL GANAR DINERO TAN FACIL?"
37. Desafía las creencias limitantes que presentan los
prospectos: "ERES EL DOBLE DE INTELIGENCIA
DE LO QUE PIENSAS".
38. Convierta el reclamo en una pregunta y respuesta:
"NO SABES LO QUE HAY DEBAJO DEL CAPÓ Y
NO TE IMPORTA MENOS MIENTRAS TU COCHE
FUNCIONE SUAVEMENTE. ¿A QUIÉN DEBES VER SI
NO LE IMPORTA?... ALGUIEN A QUIEN LE IMPORTA:
UNITED DELCO".
Y así sucesivamente: infinitas variaciones. Intenta crear el
tuyo propio mañana.
RESUMEN: EL ARTE DE LA
PLANIFICACIÓN
CREATIVA: CÓMO HACER
CRECER UNA IDEA
Ahora, veamos algunos
problemas especiales de titulares y luego resumamos:
El tresNiveles de creatividad
Algo debería decirse aquí sobre los diversos enfoques que utilizan
los redactores para encontrar un nuevo titular. Por lo que puedo decir,
hay tres de ellos:
La primera, la más superficial, la más extendida e ineficaz, es la
técnica de la sustitución de palabras. Aquí el redactor consulta una lista
de titulares probados y exitosos. Luego saca el nombre original del
producto y lo sustituye por el suyo; o el rendimiento de su propio
producto, etc. Generalmente se le ocurre algo como esto:
"¡CAMINARÍA UNA MILLA POR UNA TAZA DE
CAFÉ EN BLANCO!"
59
60
RESUMEN: EL ARTE DE LA PLANIFICACIÓN CREATIVA
"¿POR QUÉ NO SE LES HA CONTADO ESTOS
HECHOS A LOS PROPIETARIOS DE BARCOS?"
"¡SALA LOS FEOS GRANOS DE TU PIEL!"
Si estos anuncios se copian de un producto similar, en el mismo
mercado y al mismo tiempo, entonces sus posibilidades de éxito son
buenas, especialmente si embellecen la promesa de alguna manera.
Pero si el producto, o el mercado, o el momento son diferentes,
entonces las posibilidades de éxito disminuyen proporcionalmente. Se
convierten en Echo Ads.
anuncios que recuerdan a las personas algún otro producto. No prestan
atención a la relación única entre producto y momento del mercado
que existe en este momento. Por lo tanto pierden todas las fortalezas
que están envueltas en esa relación. Son el tipo de anuncios que
escriben los clientes, en lugar de los redactores.
El segundo enfoque, más profundo y difícil, es a través de
fórmulas. Aquí el redactor ha memorizado una lista de reglas o
principios y trata de verter su titular en ellos como si fuera plomo
caliente en un molde. Estas reglas suelen referirse a la forma en que se
expresa un titular. Enumeran métodos para fortalecer la verbalización
de la idea principal, y aquí tienen un uso perfectamente válido. En el
Capítulo 4 se dan varios ejemplos de estos principios.
Pero la idea de un anuncio o de un titular exige su propia forma.
No se puede encajar en la solución de otra persona. El problema desafía
una fórmula. Y el tercer enfoque analítico que hemos esbozado
anteriormente, sin respuestas; Sólo guías y preguntas—ofrece la única
manera.
Este es un hecho difícil de aceptar. Significa que una solución que
le ha costado días y semanas de doloroso esfuerzo y que ha hecho su
trabajo a la perfección sólo puede utilizarse una vez. Significa que no
hay atajos creativos: que el esfuerzo debe duplicarse con cada anuncio
individual. Pero, afortunadamente, las técnicas de sondeo pueden
aprenderse y perfeccionarse; la intuición se puede agudizar;
RESUMEN: EL ARTE DE LA CREACIÓNPLANIFICACIÓN
yo
Se puede desarrollar una sensibilidad para distinguir el hecho vital de
un laberinto de información.
Y, por supuesto, abandonar este esfuerzo conduce a una realidad que
Es aún más duro. Los redactores de Manx envejecen, se cansan o tienen
miedo. Dejan de buscar la única solución a cada problema. A partir de
este momento empiezan a copiar en lugar de crear. Y lo más patético
de todo es que los principales empiezan a copiarse a sí mismos. Cuanto
más éxito tenga el redactor de copv, mayor será la tentación de
encontrar su nuevo titular en sus archivos antiguos.
Pero no funcionará. Cualquier cachorro puede realizar la copia.
Lo único que hace este proceso es reducir el talento al nivel de la
mediocridad de un archivador. El verdadero redactor debe discutir el
éxito: debe superarlo cada vez que se enfrenta a un nuevo producto. En
la publicidad, así como en la ciencia y el arte, la solución a lo único
reside sólo en sí mismo.
Sobre la investigación de la
motivación y su relación con el
redactor
Como hemos repetido a lo largo de esta primera parte del libro, la
tarea principal del redactor es conocer su mercado. Muchas veces tiene
que saber más sobre ese mercado de lo que el mercado sabe.
sobre sí mismo.
Antes de MR, lo hacía principalmente investigando, leyendo,
hablando y adivinando. Con MR, tiene algunos adivinadores bastante
profesionales trabajando con él. Y tienen el equipo para demostrar sus
conjeturas de manera mucho más fácil y económica que escribir una
campaña y probarla.
El redactor puede utilizar MR de dos maneras. Puede ser una
tremenda fuente de información para él. Información sobre las
necesidades y deseos más poderosos de su mercado: deseos que pueden
estar ocultos, verbalmente inaceptables o completamente
desconocidos. Le muestra la fuerza de esos deseos, su deriva y su
impulso, los tabúes que los acompañan y limitan su expresión. Le
ayuda a localizar divisiones en su mercado: medir sus
62
RESUMEN: EL ARTE DE LA PLANIFICACIÓN CREATIVA
puntos de diferencia: el diseño identifica atractivos para cada uno de
ellos. Y le retroalimenta las reacciones tempranas a su propia
fraseología (para poner a prueba sus propios puntos de preocupación
en el anuncio), para permitirle cambiar el énfasis, e incluso surgir con
una idea completamente nueva.
Todo muy bien. Pero el hallazgo de una investigación sobre la
motivación no es un titular, ni siquiera el tema central de un anuncio,
ni lo será nunca. Como cualquier otro hecho, es una dirección. Primero
te dice dónde no ir, para evitar perder el tiempo. Y luego indica el área
general de su solución.
Pero la transformación de esos hechos en una idea y la expresión
de esa idea en la forma más fuerte posible todavía requiere tanto talento
creativo como cualquier otro punto de partida. La fuente de una idea,
por profunda que sea, sigue siendo sólo el comienzo. El redactor tiene
que empezar a partir de ahí.
El segundo gran servicio que la RM puede prestar al redactor es
el de poner a prueba sus propias corazonadas, respondiendo las
preguntas que descubre al tratar con su mercado durante un período de
tiempo.
Para simplificar, hemos tratado la estrategia publicitaria como si
siempre consistiera en escribir un solo anuncio, en lugar de una
campaña continua. Al limitarnos de esta manera, hemos podido abordar
cada una de las fases de dicha campaña como si fuera un problema
separado y distinto, que requiriera una publicidad separada y distinta
para resolverlo. Al hacer esto, hemos enfatizado que se puede lograr un
gran avance en cualquier etapa de una campaña; y que las mismas
técnicas innovadoras pueden utilizarse para producir la idea germinal
de toda la campaña siguiente.
En realidad, sin embargo, el redactor suele trabajar en un producto
determinado, o en un área de mercado determinada, durante largos
períodos de tiempo. Durante ese tiempo escribirá muchos anuncios
sobre este mismo tema. Y durante ese tiempo participará en una especie
de discurso con su mercado, en el que alimentará a ese mercado con
ideas y éste le devolverá reacciones a esas ideas.
Durante esta conversación masiva, si él es sensible, la copia
RESUMEN: EL ARTE DE LA CREACIÓNPLANIFICACIÓN
63
El escritor captará un flujo continuo de la información más vital. Parte
de esta información serán tendencias y preferencias reales, que pueden
traducirse inmediatamente en nuevos anuncios. Pero mucho más será
en forma negativa: fracasos, obstáculos, limitaciones a la respuesta de
sus anuncios. Y sólo se mostrarán las mediciones estadísticas de estas
limitaciones, no sus causas. El redactor querrá saber por qué ocurren.
Y al preguntar por qué, dará lugar a preguntas como éstas:
¿Qué hace que una mujer confeccione la mayor parte de su ropa
en casa y otra utilice su máquina de coser sólo para reparaciones
menores?
¿Cómo podemos convencer a más personas de que es seguro
comprar mediante pedidos por correo?
¿Por qué los hombres compran instantáneamente un pelador de
patatas automático y las mujeres lo devuelven inmediatamente a la
tienda?
Éstas son preguntas de investigación. Se ocupan de dimensiones
psicológicas. El redactor de copv los descubre y se los pasa a su gente
de MR para que los redacten, prueben y respondan. Así nace una nueva
idea, un nuevo tema y un nuevo titular, tal vez incluso una nueva
campaña.
Sobre expresar la personalidad de un
producto en su título
Uno de los descubrimientos más potentes de la investigación
sobre la motivación es que un producto, una tienda o un grupo
completo de productos tiene una personalidad distinta y completa para
el consumidor. Esta personalidad es una cualidad compleja que abarca
muchos rasgos. En el caso del Cadillac, por ejemplo, consiste en
calidad, prestigio, rendimiento, apariencia, comodidad, valor de
reventa, ausencia de reparaciones y mucho más.
Pero (y este es el punto importante a considerar al escribir su
titular) uno de estos rasgos siempre será el más eficaz para resumir y
expresar esta personalidad. En el caso de Cadillac siempre ha sido y
será calidad. Este
64
RESUMEN: EL ARTE DE LA PLANIFICACIÓN CREATIVA
El rasgo resumido aparece en una serie de titulares, o ilustraciones de
titulares, quizás mezclado con uno o dos de los otros rasgos para darle
variedad, pero siempre fortaleciendo esos otros rasgos al
interrelacionarlos con esta cualidad dominante.
De este modo, la personalidad se simplifica, simboliza y afina
para captar al lector. Y luego, a medida que el lector avanza a través
del cuerpo del anuncio, esta personalidad se expande y examina en
todos sus atractivos: una pirámide de persuasión cada vez mayor, que
atrae toda la información necesaria, cargando esa información con
deseo, terminando inevitablemente. en la única fuente de satisfacción
de ese deseo: su producto.
Examinaremos este concepto más a fondo en el Capítulo 8, sobre
Identificación.
Sobre el único tipo de titular de prevención que se venderá
Muchos redactores creen que ningún título de prevención (porque
trata un problema que puede ocurrir y que en realidad no está afectando
a su cliente potencial en este momento) puede ser efectivo. La razón
que dan para este fracaso es la incapacidad del cliente potencial para
identificarse con un problema que aún no se le ha impuesto.
Esto es cierto, pero sólo para aquellos problemas que le afectan
personalmente. Es perfectamente capaz de imaginar tales problemas
que afligen a sus seres queridos, a sus amigos, a su esposa e hijos, e
incluso a su nación. Esta es la razón por la que la pasta de dientes que
previene las caries se vendió tan bien cuando los anuncios centraban la
caries, no en los padres, sino en los niños. Esta es la razón por la que
se pueden vender seguros de vida, no imaginando la perspectiva de
muerte, sino los horrores infligidos a su esposa e hijos si no queda
suficiente dinero para cuidarlos.
En resumen: un hombre no visualizará desastres futuros que le
ocurrirán a él mismo, pero es perfectamente capaz de visualizar y
comprar medidas preventivas a partir de la imagen de tales problemas
futuros que afectarán a quienes lo rodean.
RESUMEN':: EL ARTE DE LA CREACIÓNPLANIFICACIÓN
sesenta y cinco
Sobre la selección de mercados fragmentados para evitar la competencia
A lo largo de este libro hemos supuesto que cada competidor en
un mercado intentará anunciarse en ese mercado en su conjunto. Por
ejemplo, que cada ayuda reductora intentará venderla a todas las
mujeres que estén interesadas en perder peso.
Esta suposición no es necesariamente cierta, al menos en dos
aspectos. En primer lugar, se supone que dicho mercado es de una sola
pieza (por ejemplo, que todas las mujeres quieren perder peso por la
misma razón). Por supuesto que no. Hay al menos dos subcategorías
principales en el mercado: aquellos que quieren perder peso por
razones de apariencia y aquellos que deben perder peso por motivos de
salud. El mismo llamamiento general –BAJAR PESO– será eficaz con
ambos. Pero ciertamente los mecanismos deberían variar: velocidad y
facilidad en el primero, seguridad y permanencia en el segundo.
En segundo lugar, una empresa pequeña con un presupuesto
limitado puede evitar competir con rivales más grandes por el núcleo
del mercado y concentrar su ataque en un segmento más pequeño de
ese mercado. Esto generalmente se hace a nivel regional. Pero puede
ser incluso más eficaz si se basa en la sociología del mercado en lugar
de en su geografía. Por ejemplo, una ayuda reductora puede decidir
abandonar el segmento de mayor apariencia del mercado y dirigirse
mucho más específicamente al segmento de salud. Este enfoque
deliberado del llamamiento alteraría todos los aspectos de la campaña,
desde el titular, pasando por la copia de identificación, pasando por el
mecanismo y la fundamentación, hasta la selección de los medios y
canales de distribución. (Revistas de salud y geriatría, y distribución a
través de médicos en lugar de farmacias).
Al final, por supuesto, si el atractivo tiene éxito y el presupuesto
crece, entonces el anunciante puede decidir invadir el mercado
mayoritario. Si lo hace, el éxito de la campaña limitada inicial puede
utilizarse como un punto de diferencia para atraer al mercado más
amplio. Por ejemplo, el hecho de que las mujeres que se vieron
obligadas a perder peso de forma permanente recurrieran a este
producto más del doble que a cualquier otro, etc.
66
RESUMEN: EL ARTE DE LA PLANIFICACIÓN CREATIVA
En resumen
Los primeros cinco capítulos de este libro, que acaba de terminar,
describen un proceso que puede tardar días, semanas o meses en
completarse.
Este proceso comienza con un análisis exhaustivo del mercado del
producto de su cliente, con un intento de medir la amplitud y
profundidad de ese mercado, para identificar las gigantescas fuerzas
emocionales que crean ese mercado, para definir y enfocar esas fuerzas
en términos de un solo imagen, deseo o necesidad, y canalizar esas
fuerzas hacia una solución inevitable: el producto de su cliente.
Para hacer esto, el segundo paso de este proceso implica un
estudio meticuloso del producto en sí (qué es y qué hace), el producto
físico que entregará y el producto funcional que venderá (todos sus
componentes). diversas satisfacciones y actuaciones, nuevamente
centradas en una única imagen, una única identificación, un único
reclamo que aprovechará la mayor fuerza emocional posible dentro de
su mercado.
La combinación de estos primeros y segundos pasos le brinda el
tema de su anuncio: el deseo que exige su mercado y su satisfacción. .
. la necesidad que siente su mercado y su solución. . . la identificación
que su mercado busca a tientas y su expresión.
Y una vez que descubres este tema, comienzas el proceso de
expresarlo. Exploras el estado de madurez de tu mercado. Descubrirá
cuánto sabe la gente sobre su producto y lo que hace (cuánto les han
contado sobre productos similares) y cuánto les importan ambos.
De este análisis surge el punto de entrada para su titular, el punto
de contacto, el punto de mayor interés y aceptación por parte de su
cliente potencial. Puede estar ubicado en cualquier lugar: en el producto
mismo, en su precio, en su desempeño, en la satisfacción que promete,
en la necesidad que el mercado exige de su producto, o sólo en el
mercado mismo. Pero, esté donde esté, éste es el punto de partida. Aquí
se detiene la búsqueda y la planificación. Aquí comienzan las palabras.
RESUMEN: EL ARTE DE LA PLANIFICACIÓN CREATIVA
Nuevamente, este proceso puede llevar semanas o incluso meses.
Y al final de ese tiempo, es posible que hayas escrito cinco o diez
palabras.
Estas cinco o diez palabras representarán aproximadamente el
90% del valor de su anuncio. Si tiene razón, es posible que inicien una
nueva industria. Si se equivoca, nada de lo que escriba después de ellos
guardará su anuncio. La redacción de textos publicitarios, a nivel de
ideas, es una profesión de todo o nada. Construyes tu idea, pieza a
pieza. . . lo agrupas en cinco o diez palabras. . . y luego se mantiene en
pie o muere por sí solo. Y todo lo que le sigue permanece o muere con
él. Por eso hemos dedicado tanto tiempo a este proceso de
planificación.
Y es un proceso. No se te ocurre una idea ni un titular: o lo
construyes o lo despliegas, pétalo a pétalo. Lo sacas de la investigación
de mercado. . . Lo escurres del producto. . . lees, escuchas,
experimentas por ti mismo. Trabajas duro. Te frotas contra este
producto y este mercado con tanta fuerza que se filtran en tus poros. Y,
por encima de todo, recuerdas este viaje cardinal de creatividad:
Lo que busca en este producto y en este mercado es el único
elemento que los hace únicos. La idea que quieres– el titular que
desea, el avance que desea, están todos envueltos dentro de ese
producto y ese mercado. En ningún otro lugar.
Y no hay paseo afuera—ninguna fórmula exterior te los dará. Se
enfrenta a una relación producto-mercado-timing que nunca antes
había ocurrido: es única. Y la solución que necesita es igualmente
única.
Lo que esta primera parte del libro ha intentado darte no son
moldes, sino compases. No fórmulas para copiar palabra por palabra,
ni reglas que seguir rígidamente. Sino más bien postes guía para
orientar su pensamiento en la dirección correcta. Específica y
técnicamente, estos hitos se dividen en dos clases:
Los primeros son los procedimientos analíticos. Su propósito es
descomponer un problema complicado en sus partes... examinar esas
partes una por una... para descubrir cuál es el más importante y
comenzar su solución desde allí.
Una vez que haya hecho esto, comenzará a desarrollar su
68
RESUMEN: EL ARTE DE LA PLANIFICACIÓN CREATIVA
solución a su mayor poder. Para ello, elimine los factores limitantes y
agregue todo lo que pueda encontrar que fortalezca su idea. Si
escribiéramos literatura en lugar de publicidad, estos dos procesos se
llamarían concepción y ejecución. Al redactar textos, guardamos que
obtenemos el tema principal de nuestro anuncio y luego lo ponemos en
un título.
Y cuando hayas terminado, tendrás cinco o diez palabras. Si son
las palabras adecuadas, serán inmensamente valiosas. Pero todavía
serán sólo el comienzo. Son el final de un camino y el comienzo de
otro. Son la imitación de su anuncio: la mano que le extiende a su
cliente potencial para recibir su producto. Su trabajo ahora es hacer que
esa presentación valga la pena para ambas partes.
En el resto del libro, analizaremos las técnicas para escribir la
copia completa de nuestro anuncio. Estas técnicas están dirigidas a un
fin: generar convicción, no sólo inculcar el deseo por su producto, sino
también fortalecer ese deseo con la creencia de que ese producto
HARÁ lo que el cliente potencial quiere.
Pasamos ahora a este proceso de creación de su anuncio, para que
éste genere convicción.
PARTE
2LOS SIETE BÁSICOS
TÉCNICAS
DE
PUBLICIDAD
VANGUARDIA
Cómo escribir el cuerpo del texto
tan fuerte como tu titular
6
DENTRO DE TU
PROSPECTOMEND: LO
QUE HACE QUE LA
GENTE LEA, QUIERA,
BEIJEVE
Ahora ha creado su titular. Ahora tienes
un medio de detener tu perspectiva, de detener momentáneamente todas las
diversas actividades de su mente, de centrar su atención, al menos por un
momento, en un solo pensamiento. Este es el trabajo para el que ha diseñado
su titular: no vender, ni identificar su producto, ni siquiera mencionar la
necesidad o el deseo que su producto satisface, sino simplemente y
solemnemente llamar a su cliente potencial y lograr que lea su primer párrafo.
A partir de ese momento, el texto del cuerpo hace la venta. Lo hace
alterando la visión de la realidad que tiene su cliente potencial. Crea un
mundo nuevo para su cliente potencial—un mundo en el que su producto
emerge como el cumplimiento del deseo dominante que hizo que este hombre
respondiera a su titular.
Para crear este mundo, su copia debe expandir o alterar una o más de las
tres dimensiones de su mundo mental ya existente. Ésta es la tarea del resto de
su anuncio. tu copv
71
la
ADENTRO
SUP R O S P E C T O ' SM E N T E
debe ser lo suficientemente largo para lograr este cambio y la duración
de su anuncio dependerá de tres factores:
En primer lugar, cuánta copia necesita para desarrollar su deseo
por ese producto (y todo lo que ese producto puede hacer por él) hasta
su máxima fuerza posible.
En segundo lugar, cuánta copia adicional necesita para que se
sienta cómodo y elogiado por ese producto, para permitirle visualizar
ese producto como parte de la estructura de vida que ha construido y
está construyendo para sí mismo.
Y, finalmente, cuánta copia adicional necesitas para hacerle creer
lo que has dicho, para compensar sus prejuicios y creencias ya
existentes.
Las respuestas a estas tres preguntas determinan no sólo la
duración de su anuncio, sino también su estructura, su desarrollo, su
estilo y su ritmo. Cada una de estas preguntas se relaciona con una
dimensión separada de la mente de su cliente potencial: diferentes
formas que tiene de organizar sus pensamientos y sentimientos. En este
capítulo, examinaremos estas tres dimensiones brevemente y
esbozaremos en qué formas y en qué medida puede modificarlas o
expandirlas a través de su anuncio. Y luego, en los siguientes capítulos,
detallaremos detalladamente estos mecanismos de persuasión junto con
las técnicas más efectivas para presentarlos.
Y luego, en el último capítulo, intentaremos entrelazarlos en una
progresión lógica, simple y en línea recta de imágenes.
— guiando al lector desde el titular, pasando por el producto, hasta la
compra real.
Comencemos con estas tres dimensiones del pensamiento y del
sentimiento:
1. deseos
Estos son los deseos, necesidades, antojos, sed, hambre, lujuria,
etc., que impulsan a su prospecto por la vida. Son físicos, como el deseo
de estar delgado, fuerte, saludable o libre de acné, callos, mal aliento o
lo que sea. Son materiales, como
ADENTROTU PROSPECTOMENTE73
el deseo de poseer dinero, o un coche grande, o un vestido bonito. Son
sensuales, como la sed de un vaso de cerveza fría o la necesidad de un
cuerpo cansado de estirarse en una cama blanda.
Tienen, por supuesto, un tremendo poder de conducción. Y ya
existen. No puedes crearlos, disminuirlos o combatirlos. Pero puedes
expandirlos, delimitarlos, canalizarlos y darles una meta. Y ésta es su
tarea principal como redactor.
Su primera tarea (y en algunos anuncios su única tarea) es lograr
que su cliente potencial quiera. Para agudizar su deseo. Para imaginar
cada momento de su cumplimiento. Para dejarle verlo, sentirlo, tocarlo,
sentarse en él, escuchar a sus amigos hablar maravillas de él. Hacerle
visualizar el nuevo y maravilloso mundo que su producto le ofrece con
tanta fuerza que prácticamente vive en él, y luego ofrecerle ese
producto. El método para hacer esto (la intensificación) se analizará en
el próximo capítulo.
2. Identificaciones
Estos son los roles que su cliente potencial quiere desempeñar en
la vida y los rasgos de personalidad que quiere que su producto le
ayude a construir o proyectar.
Estos anhelos de identificación, anhelos de una personalidad
claramente definida, anhelos de estatus social, no son, por supuesto,
materiales, físicos o sensuales en absoluto. Complementan e
intensifican los deseos físicos, les añaden otra dimensión, haciendo que
cada compra cumpla una doble función. Así, una mujer no sólo compra
un alimento bajo en calorías para adelgazar, sino que al hacerlo
también reconstruye una personalidad radiante, atractiva y juvenil. Y
un hombre no sólo compra un automóvil por la potencia, la velocidad
y el transporte que le brindará, sino también por la proyección de
prestigio, éxito y disponibilidad de dinero para gastar que esta compra
comunica a sus vecinos.
Llámelos como quiera: metas, esperanzas, sueños, ambiciones,
envidias, admiraciones, fantasías u objetivos; estos sutiles y svm-
ADENTRO
SUP R O S P E C T O S MENTE
Las proyecciones bólicas y nunca expresadas abiertamente de nuestra propia
imagen son fuerzas de ventas inmensamente poderosas. Su tarea es ponerlos
directamente detrás de su producto. Hacerle sentir el grupo prestigioso y
selecto al que se integra cuando se convierte en usuario de ese producto. Para
imaginarle a las personas que viven hoy en el mundo de su producto.
3. Creencias
EstosSon las opiniones, actitudes, prejuicios, fragmentos de
conocimiento y concepciones de la realidad que vive su prospecto. Este es el
mundo de la razón emocional en el que habita: la forma en que acepta o
rechaza los hechos y construye su universo, los tipos de pensamiento que
utiliza para tomar decisiones, las ideas y valores que le brindan consuelo y que
él cree que son permanente y verdadero.
EstosLas ideas pueden ser superficiales o profundas, válidas o falsas,
perfectamente lógicas o meras ilusiones. Pero la misión de la publicidad no es
discutir con ellos. Y ningún anunciante puede cambiarlos. La publicidad no es
educación; no tiene a la sociedad como patrocinadora, ni dispone de los años
de tiempo que se dedican a la educación para producir resultados.
La publicidad, como la ciencia, debe aceptar la realidad tal como existe,
no como desearía que existiera. Sólo entonces podrá alterar la realidad, no
chocando contra ella de frente, sino explotando sus tendencias y dando
dirección a sus energías.
Creer es un proceso: un proceso de encajar nuevos hechos en ciertos
patrones establecidos de pensamiento y convicción. La gente cree de ciertas
maneras. Estas creencias forman un filtro a través del cual la información de
su producto debe pasar o ser rechazada. Y sus patrones de razonamiento ya
establecidos crean canales de hábitos a lo largo de los cuales su copia debe
construir su convicción o morir.
Comienzas con estas creencias como base. Usted construye a partir de
ellos usando su tipo de lógica, no la suya propia, para demostrar que su
producto satisface sus deseos –para demostrar que su producto funciona– para
demostrar que su producto funciona.
DENTRO DE LA MENTE DE TU PROSPECTO
demostrar que su tipo de gente confía en su producto, demostrar que
ningún otro producto satisface también sus necesidades.
Los mecanismos para hacer esto se muestran en los Capítulos 9 y
10.
Ahí los tienes. Deseos. . . . Identificaciones Creencias.
Cada uno de ellos compuesto por partes iguales de emoción y
pensamiento. Las tres dimensiones de la mente de su cliente potencial:
las materias primas con las que trabajará.
Para estudiarlos, trataremos cada uno de ellos por separado. Pero,
al escribir su anuncio, por supuesto, los entrelazará entre sí para crear
un camino de pensamiento simple y fluido desde el principio hasta el
final de su anuncio. Esta técnica (mezcla y refuerzo) será el tema del
Capítulo 14.
7
LA PRIMERA TÉCNICA
DE COPIA VANGUARDIA:
INTENSIFICACIÓN
Trece maneras de fortalecer el deseo
La fuerza que crea ventas, que
impulsa nuestra economía actual, es el deseo. Mass Desire, difundido
entre millones de hombres y mujeres. Y el arte de vender, fundamental
y principalmente, está ampliando este deseo. Expandiéndolo
horizontalmente, entre cada vez más personas. Expandirlo
verticalmente agudizándolo y magnificándolo, construyéndolo hasta tal
punto que supere los obstáculos del escepticismo, el letargo y el precio,
y resulte en la venta.
La publicidad es arte de vender en forma impresa. Por lo tanto,
por encima de todo, la publicidad es la literatura del deseo. Es la
enciclopedia de los sueños de la sociedad. . . nuestro Libro de deseos
del siglo XX. La publicidad da forma y contenido al deseo. Le
proporciona un objetivo.
Estos deseos, tal como existen hoy en la mente de nuestro cliente
potencial, son confusos. Son borrosos, confusos, ambiguos, todavía no
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
cristalizado en palabras o imágenes. En la mayoría de los casos, son
simplemente emociones vagas, sin compulsión ni dirección. Y como
tales, tienen sólo una fracción de su verdadero poder potencial.
Tu trabajo es llenar estos vagos deseos con imágenes
concretas.—para mostrarle a su prospecto todas las formas posibles en
que puede realizarse—para multiplicar su fuerza por el número de
satisfacciones que usted puede sugerir para lograrlo.
Las primeras cualidades de un redactor son la imaginación y el
entusiasmo. Usted es literalmente el guionista de los sueños de su
cliente potencial. Eres el cronista de su futuro. Tu trabajo es mostrarle
en detalle todos los mañanas que tu producto hace posible para él.
Éste es el núcleo de la publicidad: su función fundamental. Tomar
un deseo no formulado y traducirlo en una vívida escena de
cumplimiento tras otra. Añadir el atractivo de una satisfacción concreta
tras otra al impulso básico de ese deseo. Para asegurarse de que su
cliente potencial se dé cuenta de todo lo que está obteniendo, de todo
lo que ahora está dejando atrás, de todo lo que posiblemente se esté
perdiendo.
Cuanto más nítidos pueda dibujar sus imágenes (y cuanto mayor
sea el número de ellas que puede presentar legítimamente), más
demandará su producto su cliente potencial y menos importante le
parecerá su precio.
¿Cuánto espacio puedes darle a este proceso de Intensificación?
Esto depende de dos factores: la cantidad de espacio que se le asigna
para todo el anuncio y la cantidad de formas en que puede presentar
sus imágenes sin dar la sensación de repetición o aburrimiento.
En primer lugar, diferentes medios exigen tratamientos diferentes.
Por ejemplo, los catálogos, los anuncios en periódicos y revistas en
espacios pequeños, la radio y la televisión limitan estrictamente el
número de palabras que se le dan para dibujar sus imágenes. Para
encajar su mensaje en sus estructuras, debe utilizar una de dos técnicas
o ambas. La primera es la compresión: la reducción de proyecciones e
imágenes en unas pocas palabras clave. Y el segundo es la campaña –
la repetición de estas palabras clave una y otra vez– junto con una
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:INT ENSIFIC ACIÓN
79
progresión de adornos y diferenciaciones, a través de toda una serie de
anuncios.
Veremos cómo se hace esto, en detalle, al final de este capítulo.
Por otro lado, la publicidad en periódicos y revistas de gran
espacio y, especialmente, el correo directo le dan espacio adecuado, en
la mayoría de los casos, para presentar una historia completa. En estos
medios, la decisión en cuanto a la extensión depende mucho más del
segundo factor: la Hay varias formas de presentar tus imágenes sin dar
la sensación de repetición o aburrimiento.
No importa lo que haga, su cliente potencial se llevará consigo
sólo una idea básica, una imagen dominante de su anuncio. Pero con
cada forma nueva y diferente en que usted puede presentar esa idea, se
vuelve más nítida y más real en la mente de su cliente potencial, y
acumula más y más peso emocional.
Así, el problema se convierte en un problema de perspectiva, de
nuevos puntos de vista, de detalles nuevos y diferentes. De recorrer su
producto en su imaginación y presentárselo a su cliente potencial en
cada forma en que entre en su vida.
Estás trabajando contra dos fuerzas opuestas. El primero, como
en su título, es la cantidad de material que ya se le ha presentado a su
cliente potencial sobre productos similares en otros anuncios. Hay
etapas de sofisticación del mercado que deben abordarse tanto en el
texto físico como en el titular. Si su cliente potencial ha leído la misma
fraseología antes, se aburrirá de ella, sin importar dónde la vuelva a
encontrar.
Y el segundo obstáculo es la fraseología de su propio anuncio.
Una vez que haya presentado su realización básica de cierta manera;
entonces debes variar tu punto de vista en tu segunda descripción, o no
volver a presentarlo. De lo contrario, perderá a su lector en medio de
su anuncio.
No puedes repetir, pero sí reforzar. Y cada vez que la misma
promesa básica recibe un nuevo escenario para su cliente potencial,
refuerza las descripciones anteriores y hace que su cliente potencial
esté mucho más decidido a participar.
80
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
la presentacionde una serie de realizaciones frescas, nuevas y
diferentes para el deseo dominante de sus prospectos (nuestro primer
mecanismo de persuasión) se llama Intensificación. Adopta muchas formas, y
seguramente habrá muchas más por descubrir. Enumeraremos algunos de ellos
aquí, brindando ejemplos de copia completos para mostrar cómo se han
elaborado para abordar problemas de copia específicos.
NuestroLas ilustraciones de esta parte del libro se obtendrán
principalmente de pedidos por correo. La razón de esto es simple. La
publicidad por correo debe lograr su venta a partir de un solo anuncio, sin
depender de la fuerza acumulativa de la campaña y sin la ayuda de la
exhibición del producto o de los vendedores. Por lo tanto, el pedido por correo
intenta presentar la mayor cantidad posible de la historia completa al mismo
tiempo. Estas mismas técnicas se aplican igualmente bien a todas las formas
de publicidad. Pero allí los términos suelen estar bastante comprimidos, y su
propósito y estructura no eran tan evidentes.
AquíSon estas técnicas de Intensificación:
Su primera presentación de sus reclamaciones
1. Primero presenta el producto o la satisfacción que da
directamente.—sin rodeos—por una descripción minuciosa y completamente
detallada de su apariencia o de los resultados que arroja. Por ejemplo, este
anuncio de rosas:
MÁS ROSAS DE LAS QUE HAS VISTO EN
CUALQUIER ROSAL. . .
El Leading Eastern Agriculture College informa: Esta
fabulosa variedad de rosa produjo 500 flores en junio. . . 1523
flores más en julio. . . 1616 flores más en agosto. . . 437 flores más
en septiembre. . . 4.076 brotes de una sola planta. . .
¿Te imaginas la fantástica belleza de un rosal que fácilmente
puede darte MÁS DE 4000 ROSAS de junio a septiembre y luego
sigue floreciendo abundantemente hasta que llega la helada? . .
¿Te imaginas la fantástica emoción de entrar a tu jardín y
recoger 3 docenas, incluso 4 docenas?
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:INT ENSIFIC ACIÓN
81
rosas al día de una sola planta, día tras día, semana tras semana, y
aún así dejan gigantescos racimos de flores en cada planta.
Rosas coloridas y fragantes, casi tan grandes como los tés
Hvbrid más caros, que florecen centenares a la vez... ¡en un solo
arbusto! Rosas de color rosa cereza de 3 pulgadas cubiertas con
matices de rojo que se intensifican en fuego y brillo a medida que
las flores se abren, ¡para revelar un deslumbrante toque dorado en
sus pétalos! Rosas que estallan en paredes vivas de flores que
arden una y otra vez en masas exquisitas de floración en junio,
julio, agosto, septiembre, octubre, noviembre. . . ¡Y a menudo
siguen floreciendo semanas después de que hayan caído las
primeras nieves! . . .
Esta es la rosa con un poder de floración tan fantástico que
en realidad te dará enormes racimos de 10, 12 e incluso 15 flores
en un solo tallo. . . ¡Y produce esos racimos en masas sólidas de
flores! Racimos del tamaño de ambas manos extendidas juntas. . .
grupos que en realidad miden hasta un pie completo de ancho. . .
cada tallo es un ramo floral completo en sí mismo. . . eso le da un
promedio de más de 50 ROSAS NUEVAS día tras día, semana
tras semana, durante 8, 9 e incluso 10 semanas seguidas durante
los calurosos "días del perro" del verano. . . Suficientes rosas para
llenar cada habitación de tu casa con color y fragancia durante
todo el verano. . .
Suficientes rosas para empapar tu terraza de belleza, para barrer
tu casa e inundar tus parterres, tus fronteras, tus paseos, tu camino
de entrada con paredes sólidas y vivas de rosas durante todo el
verano. . . ¡Con sólo unas pocas plantas!
¡Y esta es la rosa que puedes tener floreciendo en tu jardín
ahora y en los años venideros, que hará de tu terreno el jardín más
destacado del vecindario, si aceptas esta extraordinaria oferta
floral ahora! . . .
O, como otro ejemplo, esta descripción de los resultados de un proyector
de linterna navideña que muestra diapositivas coloreadas de la Biblia:
. . . Sacas el increíble invento que te enviamos. Simplemente
enciéndelo. ¡Y de repente, incluso una persona en la habitación
respira con emoción y admiración!
82
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
¡Porque allí, ante ti, en la pared de la sala de estar,
proyectada cuatro pies de ancho por tres pies de alto, está una de
las imágenes más hermosas que jamás hayas visto! Ante vuestros
ojos, tan real que prácticamente podéis extender la mano y tocarla,
está la Virgen María sosteniendo al Niño Jesús en sus brazos. La
imagen realmente brilla con un color exquisito. Puedes ver cada
magnífico detalle. . . los animales se apiñaban alrededor del
pesebre. . . la ternura en las vísperas de las Vírgenes. . . la sonrisa
en el rostro del Infante.
¡Es casi como si realmente estuvieras allí! De repente todos
los cuentos maravillosos que sus hijos han escuchado. . . todo el
significado y gloria de la Navidad. . . ¡cobra vida ante los ojos de
tus hijos! De tamaño natural... tan alto como tus hijos. . . ¡escena
tras escena desfila ante ellos en la pared de su sala de estar! ¡En
realidad ven al Ángel de Dios anunciando el Nacimiento a los
Pastores! ¡Son testigos de cómo la Estrella de Belén se eleva sobre
el mundo! ¡Están al lado de los Reyes Magos en adoración
silenciosa!
Ante sus propios ojos, ven a Cristo crecer hasta la madurez.
Lo ven asombrar a los ancianos del Templo cuando era un niño
pequeño. Se emocionan por su primer encuentro con Juan
Bautista. Están presentes en el Sermón de la Montaña. Son
testigos de cada uno de los milagros: ven con sus propios ojos a
Jesús calmando la tormenta. . . Enseñando a Pedro a caminar sobre
el agua. . . resucitar a Lázaro de entre los muertos.
¿Puede haber alguna experiencia más emocionante?De
repente, todos los sermones que alguna vez han escuchado. . .
Libro completo que han leído alguna vez. . . cada oración que han
aprendido adquiere nuevo significado y belleza para ellos. Ésta es
probablemente la hora más emocionante que jamás pasará con sus
hijos. Te pedirán que lo repitas una y otra vez. Estas magníficas
imágenes seguirán emocionándolos, asombrándolos e
instruyéndolos en los años venideros. . .
O, como otro ejemplo, esta descripción de la apariencia exterior de un
modelo de avión gigante volador de plástico:
. . . ¡Sí! ¡Imagínese la expresión en los rostros de sus niños,
cuando entren a su sala de estar dentro de una semana y de repente
vean este magnífico modelo de avión parado frente a ellos en la
mesa de la sala!
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA: INTENSIFICARC
83
He aquí un gigantesco modelo de avión tridimensional,
totalmente de plástico, que descansa firmemente sobre su propio
tren de aterrizaje triple, ¡y tan grande que sólo su sección de cola
sobresale a seis rnehes completos de la mesa!
¡Este magnífico modelo de avión lleva con orgullo los
colores oficiales de Pan American Airways! ¡Sus alas y motores
son de un color plateado deslumbrante! Su fuselaje es de un blanco
reluciente, con una franja azul brillante que se extiende veintiún
pulgadas a lo largo de toda la longitud del cuerpo. Y estampado a
ambos lados del enorme timón está el Fan American World Globe
y la bandera estadounidense encima. ¡Listo para identificar este
avión dondequiera que vaya!
Tanto las alas como la sección de la cola están inclinadas
diagonalmente hacia atrás, ¡listas para cortar el aire a una escala
de 600 millas por hora! Y suspendidos debajo de las alas están los
cuatro enormes motores, cada uno tan largo y tan grueso como los
dedos de su niño, cada uno con su propio SIMULADOR DE
SONIDO DE JET, para brindarle a su hijo emoción tras emoción
tras emoción ¡CUANDO REALMENTE VUELE ESTE
MODELO IMPRESIONANTE! . .
Ponga las reclamaciones en acción
2. Ahora que ha presentado su descripción principal, está listo para
expandir la imagen. Una de las formas más efectivas de hacerlo es PONER
EL PRODUCTO EN ACCIÓN para su lector. Para mostrar, no sólo cómo se
ve el producto y qué beneficios brinda al lector, sino también exactamente
cómo lo hace.Como ejemplo, continuemos con nuestro anuncio de modelo de
avión a reacción:
¡Sin combustible! ¡No hay peligro! ¡Sin risas! Sin embargo,
vuela a 600 millas por hora, ¡todo bajo su completo control!
Recoge este magnífico modelo de plástico de la mesa. y
dáselo a tu hijo. Mientras lo sostiene, simplemente conecte la línea
de control U como le mostramos en el ala izquierda. Luego
suspenda el modelo de esta línea de control y comience a
balancearlo lentamente en el aire. Ante tus ojos atónitos. ¡Verás
una de las vistas más emocionantes de toda tu vida!
84
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
¡Este modelo está perfectamente diseñado para vuelos de
alta velocidad! Tan pronto como obtenga energía del movimiento
de tu mano, levantará su nariz, sus alas comenzarán a cortar el aire,
volará hacia arriba y se adelantará a ti. A medida que le des más y
más línea, se ensanchará cada vez más. vuela cada vez más rápido.
. . Puedes volarlo en círculos de sólo cinco pies de ancho, o puedes
llevarlo al aire libre y volarlo en arcos gigantes de cien pies de
ancho, el tamaño de un lote entero. . .
¡Puedes hacer que este avión se eleve hacia arriba, se
detenga a alturas fantásticas, se lance hacia el suelo y luego gane
velocidad y se eleve nuevamente en un rescate impresionante! . .
. ¡Puedes bajar en espiral este magnífico modelo hasta lograr un
aterrizaje perfecto! ¡Puedes volar dos o más aviones en formación!
¡Puedes tener carreras de aviones! Puede tener una flota completa
de modelos impresionantes pilotados por cada miembro de su
familia, y puede tenerlos por sólo $1 cada uno, ¡menos de UNA
QUINTA parte del precio que pagaría por un modelo de plástico
de este tamaño y rendimiento! . . .
O, como otro ejemplo, esta descripción del producto en acción de un
folleto que vende un señuelo para peces autopropulsado:
. . . ¡Piénsalo! Para alimentar este increíble señuelo de
acción real, todo lo que debes hacer es esto. Simplemente abra la
cámara de combustible, vierta el combustible absolutamente
inofensivo y vuelva a cerrar la cámara de combustible. . . .
Simplemente lanza o baja ese poderoso señuelo en agua dulce o
salada, ¡y prepárate para la emoción de pescar de tu vida!
Quizás durante un minuto, el señuelo flotará
silenciosamente en la superficie del agua. Pero entonces esa agua
alcanzará la carga de combustible del interior (el señuelo parecerá
estremecerse por un segundo) ¡y luego cobrará espectacularmente
"vida"!
¡El aire a su alrededor se llenará con el zumbido de una abeja
moribunda! ¡Al instante, la punta del señuelo apuntará hacia abajo
y comenzará su primer descenso! Lentamente, a sacudidas, como
un pececillo mutilado, nadará ruidosamente hacia abajo,
zumbando y zumbando, ¡desplazándose unos nueve pies cada
quince segundos! Si ningún pez lo intercepta, automáticamente
detendrá su descenso, levantará lentamente su nariz y comenzará
su irresistible ascenso a la superficie nuevamente.
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:INT EN SIFICAC IÓN
85
¡Y otra vez! ¡Y otra vez! Incansablemente, hora tras hora,
¡alargando el alcance de tus propios yesos! Vagando
inquietamente sobre cada pie de agua debajo de ti, incluso con una
cuerda floja, incluso cuando tu bote está amarrado, ¡incluso
cuando estás acurrucado en el muelle, profundamente dormido! .
..
Y llevando a los peces a tu alrededor a tal frenesí con su
natación y su zumbido que prácticamente te arrancan la caña de
las manos: ¡están tan ansiosos por meter la boca en el anzuelo! . .
.
Traeren el lector
3. O, si su producto se presta a este tipo de tratamiento, coloque a su
lector justo en medio de esta historia del producto en acción y bríndele una
demostración verbal de lo que le sucederá el primer día que posea ese
producto. Por ejemplo, este pasaje de un anuncio que vende un amplificador
de potencia para un automóvil promedio:
. . . ¡Imagínese esto usted mismo! El próximo fin de semana
irás a tu auto, el mismo auto cansado que has estado conduciendo
durante años. Sólo has hecho un cambio sencillo en ese coche, tan
fácil que tu hijo de dieciséis años podría hacerlo. Pero ahora,
cuando enciendes el motor, ¡un milagro moderno de la ciencia de
la ingeniería cobra vida bajo tu capó!
¡Desde el primer momento verás y sentirás la diferencia en
ese motor! . . . Cuando suelta el freno de emergencia, su automóvil
se deslizará fuera de su espacio de estacionamiento: rodará por la
calle con el pie tocando con fuerza el pedal del acelerador. Cada
30 o 40 segundos, le darás a ese auto una inyección adicional de
gasolina, sintiendo cómo avanza, probando el nuevo poder que
canta bajo tu pie.
¡Le pedimos que se acerque a otro automóvil en el semáforo,
aproximadamente del mismo año y que lo haga propio! Espere
hasta que la luz cambie de rojo a verde. Deja que el otro auto
arranque primero. Espere hasta que el otro auto cruce la mitad de
la calle. ¡Y luego pisa el acelerador con fuerza!
Antes de que el otro coche haya cruzado la calle, lo habrás
alcanzado. Durante un breve segundo, tú y el otro coche correréis
de defensa contra defensa. Y entonces tu
86
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
se alejará de él. . . lo dejarás una cuadra completa detrás. . .
¡Mirarás por el espejo retrovisor y verás la mirada de asombro en
la cara de los otros conductores! . . .
Muéstrale cómopara probar sus afirmaciones
4. Pero todavía hay más margen para ampliar la imagen en esta línea.
Convierte la demostración en una prueba. Deje que su lector se visualice
demostrando el rendimiento de su producto (obteniendo sus beneficios
inmediatamente) de la forma más específica y dramática posible. Por ejemplo,
en este anuncio se vende un nuevo tipo de chispa. enchufar:
. . . Cuando obtenga su juego de JECTORES SA FIRE
L\"JECTORES, esto es todo lo que debe hacer. Si tiene una
transmisión automática, tome nota de qué tan rápido avanza su
automóvil cuando está en la posición de conducción, con el motor
en ralentí. Si Si tiene un auto deportivo, un auto de carreras o un
bote, tome nota de las RPM indicadas en el tacómetro cuando el
motor está en ralentí. Si tiene transmisión regular, ponga su auto
en velocidad baja en una carretera nivelada y observe su velocidad
con el motor en ralentí. Luego... atornille los inyectores
directamente en las aberturas de las bujías...
Ahora, si tiene una transmisión automática, ponga su
automóvil en marcha y deje el motor en ralentí. Si su automóvil
se quedó quieto con las bujías, ahora avanzará de 4 a 6 millas por
hora; eso significa que la cantidad de gasolina que mantenía su
motor funcionando ahora le permitirá recorrer hasta 6 millas sin
costo alguno para usted.
Si tienes un coche de carreras o deportivo o una embarcación
con tacómetro, tus RPM aumentarán hasta 200 más en ralentí y
hasta 300 más a altas velocidades.
Si tiene transmisión regular, en marcha baja con el motor en
ralentí, su automóvil avanzará de 4 a 6 millas por hora más rápido.
En otras palabras, no importa lo que conduzcas, aquí tienes la
prueba absoluta de que puedes llegar más lejos, más rápido y más
barato...
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:INT ENSIFIC ACIÓN
8/
O, como otro ejemplo, esta prueba de demostración de un anuncio que
vende un curso de memoria, con el título "Dame una noche y te daré una
memoria con un botón":
. . . Tome este libro y pase a la página 39. Lea ocho páginas
cortas, nada más. Y luego, deja el libro. Revise en su propia mente
el único secreto simple que le he mostrado. Y luego, ¡prepárate
para probar tu nueva memoria AUTOMÁTICA!
Lo que vas a hacer esa primera noche es esto. Sin consultar
el libro, te sentarás y escribirás: ¡no cinco, ni diez, sino VEINTE
datos importantes que nunca antes has podido memorizar! Si eres
un hombre de negocios, pueden ser pedidos de clientes que hayas
recibido... si eres vendedor, puede que haya veinte productos
diferentes en tu línea... si eres ama de casa, ellos. . . .
En cualquier caso, simplemente volverás a echar un vistazo
a esa lista durante unos momentos. Vas a realizar un simple truco
mental sobre cada uno de estos hechos, ¡que grabará ese hecho en
tu mente, de forma permanente y automática! Y luego vas a
guardar esa lista. . .
¡Y a la mañana siguiente sorprenderás a tus amigos y
familiares! Cuando se ponga manos a la obra, atenderá todos esos
pedidos, automáticamente, ¡sin consultar su bloc de notas! . . .
¡Sí! ¡Y sorprenderá a sus amigos al recordar cada producto
de su línea, hacia adelante y hacia atrás, en el orden exacto en que
los memorizó! Cumplirás con cada cita a tiempo, porque una cita
automáticamente aparecerá en tu mente tras otra, en el momento
preciso en que las necesitas, ¡exactamente como si presionaras un
botón mental!
¡Todo esto en una sola tarde!. . . .
EstirarObtenga sus beneficios a tiempo
5. El númeroLa variedad de variaciones, de puntos de vista frescos y
sorprendentes, es infinita. Aquí hay otra desviación del tema del producto en
acción: mostrar el producto en funcionamiento, no sólo durante una hora o un
88
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
día, sino en un lapso de semanas y meses. Aquí extiendes la visión de tu lector
cada vez más en el tiempo, mostrándole un flujo continuo de beneficios. Este
pasaje está tomado de un anuncio de un alimento vegetal inglés:
. . . En primer lugar, ¡los increíbles gránulos ingleses le dan
a tus plantas una nueva y tremenda explosión de crecimiento!
Plantas nuevas y viejas: ¡emiten docenas de brotes y cogollos
ocultos! ¡Algunas de sus plantas pueden DOBLAR su altura y
anchura durante el primer mes!
¡Pero esto es solo el principio! En una o dos semanas, sin
que usted siquiera toque su planta, ¡este increíble gránulo
comienza AUTOMÁTICAMENTE la segunda etapa de su
trabajo! Automáticamente envía un segundo nutriente que hace
maravillas (que entra incluso en las células del cuerpo de nuestras
plantas) y que llena esas células de salud, fuerza y robustez. . .
¡Grandes tallos altos se levantan con precisión militar! ¡Los
cogollos gigantes comienzan a hincharse con vigor y vitalidad!
Incluso los arbustos y árboles viejos y cansados, que casi habías
dado por perdidos, comienzan a enderezarse, a engordar, ¡a liberar
el crecimiento verde y joven que nunca habías esperado volver a
ver!
Y luego, ¡lo más destacable de todo! Justo cuando estas
plantas increíblemente hermosas han alcanzado su plena y
gloriosa altura y fuerza, en ese momento estos diminutos gránulos
ingleses liberan automáticamente un tercer ingrediente
maravilloso. . . .
Y cuando ese tercer precioso ingrediente llegue a esos
cogollos, esa misma mañana abrirás la puerta de tu casa y
quedarás cegado por la explosión de color que te saluda.
¡SU JARDÍN! . . . ¡Verás rosales cargados de masas de flores, de
una riqueza, perfume y color que nunca antes habías imaginado!
Verás dalias, ásteres y gladiolos tan enormes, tan exquisitos y tan
asombrosamente hermosos que difícilmente podrás creer que son
las mismas plantas que plantas en la tierra. Y cuando tus vecinos
comiencen a inundar tu jardín, cuando los veas doblarse y tocar
estas flores para ver si son reales, ENTONCES SABRÁS UN
SENTIMIENTO DE LOGRO Y ORGULLO EN EL JARDÍN
QUE NUNCA HAS SOÑADO ANTES. . . .
PRIMERA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:INT EN SIFICAC IÓN
89
Traeren una audiencia
6. Al final de este pasaje, otros actores además del lector entran en
escena. Cada uno de ellos—cada grupo de ellos—proporciona una nueva
perspectiva a través de la cual el lector puede ver el producto. Visto a través
de sus ojos, experimentado a través de sus acciones y reacciones, el
desempeño del producto vuelve a ser nuevo, vívido y completamente
diferente.
Estos nuevos participantesPueden ser celebridades que relatan sus
experiencias a través del testimonio. Esta técnica es demasiado familiar para
justificar un ejemplo aquí. O pueden ser hombres y mujeres promedio, con
quienes el lector se identifica fácilmente, cuyas experiencias se relatan a través
de la narración o la historia del caso. Probablemente el ejemplo más famoso
de narración sea el anuncio "Se rieron cuando me senté al piano" citado en la
primera sección de este libro. Aquí, como ejemplo del enfoque de la historia
de un caso, utilizamos un pasaje de un anuncio reductor:
. . . Y entonces, si fueras como los hombres y mujeres cuyos
fantásticos historiales clínicos se publicaron en las principales
revistas médicas, tal vez acudiste a tu médico y le pediste UNA
SALIDA FÁCIL, SIN TORTURA, ¡Y SIN RETROCESO! . . .
Estos médicos tenían la respuesta en una pastilla de tinv grev
y un plan de sentido común. . .
Instruyeron a decenas de pacientes para que probaran este
plan milagroso en sus propios hogares, bajo la supervisión de
estos médicos. Estos hombres y mujeres NO abandonaron los
alimentos que amaban: ¡simple y naturalmente los redujeron!
No se les dio ninguna dieta de hambre. . . informaron, caso
tras caso, que se sentían más animados. ¡Más energía, más
juventud y vitalidad de la que habían conocido durante años!
Y luego, día tras día, más rápido, más fácil y más seguro de
lo que habían conocido antes, ¡el feo exceso de grasa alrededor de
sus cuerpos se derritió! Mientras comían tres comidas deliciosas
al día, ¡perdían hasta cinco libras por semana! Mientras se daban
un festín con agua en la boca,
90
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
Filetes, gruesas y jugosas lonchas de rosbif, patatas, mantequilla
y pan... estaban perdiendo centímetro tras centímetro de cintura,
muslos y caderas. Ropa que habían desechado años antes empezó
a salir de los armarios y desvanes. Tanto hombres como mujeres,
sonríen al notar una nueva apariencia joven en sus barbillas y
rostros que creían haber perdido para siempre.
Y cuando el plan terminó. . . Estos hombres y mujeres habían
perdido hasta 17, 25 e incluso 34 libras. . . Habían retrasado su
reloj de peso 5, 10 e incluso 15 años. . . Y sus figuras esbeltas y
esbeltas apenas comenzaban. . . .
Mostrar expertos aprobando
7. Pero no sólo las celebridades y la gente común pueden servir para
reafirmar los beneficios del producto. Expertos en el campo—profesionales—
se puede pedir a los sofisticados, a los exigentes, a los indiferentes que
registren sus reacciones. No hay nada más sorprendente que el asombro de los
expertos. Aquí los elementos de sorpresa, competencia y descubrimiento se
combinan para afinar aún más la imagen. Este ejemplo está tomado del
anuncio de rosas mencionado anteriormente:
. . . Imagínese la escena en la que estos horticultores
universitarios comenzaron esta asombrosa prueba de floración de
rosas. Porque aquí reunidas en un campo de prueba estaban todas
las alabadas reinas de la rosa. . . floribundas, tés híbridos,
polvanthas, rosas patentadas y mezclas de rosas que hoy se venden
por hasta 3,75 dólares por una sola planta. Premio fila tras fila de
rosas•
ganadores en concurso internacional. . . lo mejor que el mundo
tiene para ofrecer. . . ¡Y ENTONCES, CASI SALVAJE
COMENZÓ A FLORECER!
Imagínese el asombro en los rostros de estos expertos
cuando sólo en el primer mes, Nearly Wild produjo más de 15
veces más flores que el promedio de todas las demás rosas juntas;
¡Cómo sólo en julio produce un promedio de 50 rosas nuevas al
día, más de 7 veces más flores que la segunda rosa líder! Cómo en
agosto produjo 21 veces más rosas que su competidor más
cercano; y luego continuó. . . .
PRIMERA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:INT ENSIFIC ACIÓN
91
¿Es de extrañar que un famoso experto en rosas, al ver los
resultados de esta prueba, exclamara: "¡Vaya, es como tener un
jardín de rosas completo con 20 plantas, todas en un solo arbusto!"
O cuando otro experto en rosas, sacudiendo la cabeza con
incredulidad, afirmó: "Si alguna vez mostráramos estas figuras en
flor al público, nunca lo creerían. Y si lo creyeran, no podríamos
producir Casi ¡Plantas de rosas silvestres para cubrir la demanda
en los próximos 25 años!". . . .
Comparar, contrastar, demostrar superioridad
8. Cada nuevo enfoquesugiere otros. La competencia se puede llevar
al contraste. Las desventajas del antiguo producto o servicio pueden ponerse
al lado de las ventajas del nuevo, poniendo estas ventajas de relieve. He aquí,
como ejemplo, un breve pasaje de tres frases de un comercial de radio de un
club de lectura que establece de forma indeleble en la mente del oyente la
diferencia entre compras aleatorias y ahorros en un club de lectura:
. . . ¡Sí! Mientras sus amigos pagaban $3.95 por sus copias
del éxito de ventas de Frank Yerbv, The Golden Hawk, los
miembros del Dollar Book Club obtenían exactamente el mismo
libro por solo 99c. • Mientras sus amigos pagaban
$ 4,95 por el nuevo y apasionante thriller de John O'Hara, A Rage
to Live, los miembros del Dollar Book Club obtenían exactamente
el mismo libro por sólo 99 centavos. Y mientras tus amigos
pagaban 5,95 dólares por el imponente nuevo triunfo de Thomas
B. Costain. High Toicers, los miembros del Dollar Book Club
disfrutaban exactamente del mismo libro, ¡por solo 990! • • •
O, como otro ejemplo, aquí hay un pasaje de un artículo de correo directo
que vende un recuperador de combustible, un dispositivo para el motor de su
automóvil que devuelve los gases que se escapan del cárter al carburador:
. . . Este dispositivo utiliza la potencia de succión de su
propio motor para aspirar ese humo. Y luego, en una de las ideas
más brillantes de la historia de la ingeniería, destruye ese humo.
92
PRIMERA TÉCNICADE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
alimentándolo nuevamente al motor, donde se quema nuevamente
como un flujo adicional continuo de combustible.
¡Piénsalo! En lugar de aceite contaminado, motor
contaminado, aire contaminado, obtienes un flujo constante de
gasolina adicional que fluye hacia tu motor, ¡casi como si tuvieras
un segundo tanque de gasolina libre conectado a tu auto!
En lugar de una avería tras otra, una factura de reparación
tras otra, cada una más cara que antes.
obtienes potencia de auto joven, economía de auto joven,
resistencia de auto joven a las facturas de reparación, porque los
causantes de lodo mortal, causantes de ácido, causantes de
suciedad que solían arruinar tu auto, ahora se están quemando
como combustible en tu vehículo. ¡motor!. . , .
Imagínese elEl lado negro también
9. Y no hay necesidad de descuidar el enfoque de Cielo o Infierno.
Aquí el aspecto negativo de cada promesa (el problema del que estás
liberando a tu cliente potencial para siempre) está pintado en todo su color
negro. Irritas la herida y luego aplicas el ungüento que la cura.
De este mododerivas dos corrientes de motivación: la repulsión hacia
el problema anterior o el producto inadecuado, y la atracción generada por las
soluciones contrastantes de tu propio producto.
AlláHay varias formas en las que puedes presentar esta imagen de antes
y después. Puedes hacerlo a través de la narración o del testimonio. Puede
hacerlo utilizando la técnica del "lanzamiento" de ridiculización del producto.
O simplemente puede presentar una descripción directa del producto o
problema anterior, con todos sus inconvenientes detallados, y luego seguirla
directamente con una descripción similar de su nueva solución en un estilo
perfectamente paralelo, elemento por elemento. He aquí, como ejemplo, un
pasaje de un anuncio que vende un nuevo tipo de bujía:
. . . Algún día, si alguna vez tienes un momento libre,
¡quita una de las antiguas bujías de tu auto! Mira la parte inferior
de ese enchufe. ¡En 10 segundos, aprenderá más sobre el
desperdicio de gas de lo que cualquier libro podría enseñarle en
un año!
Si ese enchufe ha estado en su automóvil tres mil millas o
más, entonces lo que verá en la parte inferior de ese enchufe
PRIMERA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:INT ENSIFIC ACIÓN
93
es INMUNERACIÓN! ¡El punto de encendido de ese enchufe, el
punto más importante de su automóvil, quedará asfixiado,
estrangulado y contaminado con CARBÓN NEGRO Y SUCIO!
¡Carbono que le roba a su automóvil hasta 20 caballos de fuerza
vitales cada vez que se enciende el motor!
Ahora, limpia esa suciedad y mira el punto de disparo. Este
es el PUNTO DE ENERGÍA de tu coche. . . ¡La cabeza de alfiler
de la electricidad que convierte el gas natural en 300 caballos de
fuerza de energía motriz! ¿Y cuál es la condición de ese punto?
CORROIDO, PICADO, CICATRIZADO, ¡Y DESGASTADO!
¡Difícilmente capaz de producir la mitad de la chispa que debería!
Desperdiciando gasolina, ¡desperdiciando dinero cada vez que
pisas el acelerador!
¡Sí! Pagas entre 2.000 y 83.000 y 84.000 dólares por tu
coche. Y una sola pieza de 99c le roba la potencia real y el disfrute
de ese automóvil.
¡POR FIN! ¡UN ENCHUFE TAN INTELIGENTE QUE PIENSA"!
Ahora mire el nuevo enchufe, el revolucionario enchufe
Power Flash que le enviaré, por exactamente el mismo precio que
está pagando hoy.
Aquí hay un enchufe que no tiene sólo UN punto de disparo,
¡sino cientos de posibles puntos de disparo! Eso en realidad
ELIMINA ESE CARBÓN MORTAL, lo quema, lo arroja, SE
MANTIENE LIMPIO Y BRILLANTE.
¡CADA CARRERA! La potencia total y deslumbrante que tenía
cuando su automóvil era nuevo, sigue ahí hasta 30,000 millas
después.
¡Pero eso es sólo el comienzo! Este enchufe realmente te
brinda toda la potencia de encendido que necesitas para cualquier
condición de conducción: potencia suave y confiable para una
conducción con paradas y arranques en la ciudad, caballos de
fuerza sin esfuerzo para la avenida, increíble reserva de energía
para velocidades súper. . . .
¡Y eso es sólo el comienzo! Mejor de todo. Este es uno de
los enchufes más resistentes, fuertes y duraderos jamás fabricados.
De hecho, podrías golpearlo contra una pared de concreto con un
martillo sin siquiera abollarlo, ¡y este increíble enchufe aún
dispararía limpio y caliente después de 30,000 millas! ¡Sí! Estos
fantásticos enchufes le brindan un servicio tan constante y
duradero que podemos darnos el lujo de ofrecerle una de las
garantías más sorprendentes que jamás haya escuchado. . . .
94
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
Muestra lo fácil que esEs obtener estos beneficios
10. Repitiendo nuevamente, las variaciones son ilimitadas. En cada
momento en el que su producto llega a la vida útil de su cliente potencial, el
precio, la disponibilidad, la facilidad de uso, la durabilidad, la portabilidad, el
reemplazo y el mantenimiento, incluso al desenvolver la caja en la que viene,
le proporciona otra nueva perspectiva en la que reiterar y volver a enfatizar.
sus beneficios. He aquí sólo un ejemplo: destacando la facilidad de aplicación
y contrastándola con los enormes beneficios que esa aplicación le brinda:
. . .Dentro de una semana, bajarás a tu coche. Vas a
levantar el capó (vas a tomar la lata negra y brillante que te
enviamos) y simplemente vas a verter su contenido en el tubo de
llenado de aceite de tu auto. ¡Ese es todo el trabajo que harás!
¡Esa es toda la habilidad que necesitas! Y aún así, en esos 30
segundos de trabajo, mejorarás.
¡Ese auto funciona en ocho formas diferentes!
Con solo 30 segundos de trabajo, fortalecerá tanto el motor
de ese automóvil que obtendrá de 2 a 3 a 5 millas más por galón
por cada galón que consuma. . .
Con sólo 30 segundos de trabajo, lubricarás ese motor tan a
fondo que conducirás hasta 5.000 millas completas sin siquiera
mirar el aceite. . .
¡Y, con solo 30 segundos de trabajo, protegerás ese motor
de manera tan completa que agregarás hasta cuatro años a su
potencia y vida útil! ... . Realizará trabajos de aro y pistón que
podrían costarle $75 cada uno... ¡por años!.
Utilice metáfora, analogía e imaginación.
11. Tampoco es necesario conformarse simplemente con la
afirmación de los hechos tarifarios. Hay infinitas oportunidades para el uso
de la imaginación para presentar esos hechos de forma más dramática, fuera
del enfoque rígidamente realista.Algunos de los ejemplos más famosos son el
anuncio de Alexander Hamilton de los años veinte, "La gloria del camino
ascendente". O la serie de despertadores del Big Ben: "Primero susurra, luego
grita". O este pasaje de quizás el más
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:INTENSIFICACIÓN'95
Anuncio de larga duración de todos ellos, el Curso de Inglés Shenvin Cody,
en el que se personifica un manual de instrucción y se le da vida real:
El principio básico del nuevo método del Sr. Cody es la
creación de hábito. Cualquiera puede aprender a escribir y hablar
correctamente utilizando constantemente las formas correctas.
Pero ¿cómo saber en cada caso cuál es la correcta? Mr. Cod}'
resuelve este problema de una manera sencilla, única y sensata.
Dispositivo 100% Autocorrector.
Supongamos que él mismo estuviera para siempre a tu lado.
Cada vez que pronunciaste mal o escribiste mal una palabra, cada
vez que violaste el uso gramatical correcto, cada vez que usaste la
palabra equivocada para expresar lo que querías decir,
supongamos que pudieras oírlo susurrar. "Eso está mal, debería
ser así y asá". En poco tiempo usted habitualmente utilizará la
forma correcta y las palabras correctas al hablar y escribir.
Si continuabas cometiendo los mismos errores una y otra
vez, cada vez él te diría pacientemente lo que era correcto. Él sería,
por así decirlo, un mentor eterno a tu lado, un mentor que no se
reiría de ti, sino que, por el contrario, te apoyaría y te ayudaría.
Este dispositivo 100% autocorrector hace exactamente esto. Es la
voz silenciosa del Sr. Cody detrás de usted, que se acerca para
hablar cada vez que comete un error. Encuentra tus errores y se
concentra en ellos. No necesitas estudiar nada que ya sepas. No
hay reglas que memorizar. . . .
AntesYa terminaste, resumir
12. Para repetirlo nuevamente, hay un número infinito de nuevos
enfoques. Ninguna lista de ellos podrá estar nunca completa, porque cada día
se descubren nuevas aplicaciones, nuevas perspectivas y nuevos puntos de
vista.
Cualcuál de ellos, y cuántos de ellos usará en un solo anuncio, es una
cuestión de tiempo y equilibrio a medida que comienza a armar su anuncio.
Mientras cada nueva perspectiva adicional continúe fortaleciendo el deseo
dominante en la mente de su cliente potencial, úsela.
96
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
Pero si la perspectiva adicional no es lo suficientemente diferente o
dramática como para renovar el interés de su cliente potencial en sus
reclamos, entonces omítala.En gran medida, se trata de una cuestión de
sensibilidad y originalidad por tu parte. La sensibilidad proviene de la
intuición y la experiencia; la originalidad a menudo proviene nada más que
del trabajo duro. Y quizás la mejor manera de medir el equilibrio entre los dos
(ese punto de inflexión crítico donde el refuerzo se convierte en mera
repetición) es volver a leer su anuncio, algunos días después de haberlo escrito
por primera vez.
AlláSin embargo, hay dos recursos de resumen convencionales que casi
siempre se utilizan y que conviene mencionar aquí.
ElEl primero de ellos es el "catálogo". Esta es una breve lista
condensada de todas las prestaciones, beneficios y/o aplicaciones del
producto, una tras otra, sin descripción, dramatización o elaboración. Cada
uno de los beneficios o perspectivas que podrían haberse dado en tres o cuatro
párrafos al inicio de su anuncio, se resumen aquí en una sola línea.
AlláHay dos tipos de catálogos. Aquellos que expanden el deseo
horizontalmente, entre grupos cada vez mayores de aplicaciones o
perspectivas. Y aquellos que expanden el deseo verticalmente profundizando
o magnificando ese deseo.
Aquíes un ejemplo del primer tipo de catálogo, que se utiliza para
enumerar todas las aplicaciones de un kit de soplete que posiblemente podría
venderlo al propietario de una vivienda:
¡TODO EN UNO!
¡Soplete, quitapintura, soldador! La antorcha de propano
profesional HPE también es doblemente rápida,
Removedor de pintura seguro y soldador de precisión. ¿101?
trabajos en la casa, incluyendo—
Azulejos de lavado; quitar pintura o putt}'; descongelar
tuberías congeladas; tubos de cobre sudorosos; canalones de
soldadura; reparación de trabajos eléctricos; encender fuegos de
carbón y chimeneas: quemar malezas, parásitos y hojas húmedas;
descongelar cerraduras congeladas; soldadura fuerte ligera;
aflojar pernos oxidados; carrocería y guardabarros
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:INT ENSIFIC ACIÓN
97
refacción; soldar aluminio, plata y joyería y otros pasatiempos,
y muchos, muchos más. . . .
Es bastante obvio, por supuesto, que este dispositivo de catálogo utiliza
el "enfoque de escopeta". Hasta este punto, nuestro anuncio ha tomado un
único deseo dominante y ha desarrollado ese único deseo hasta el punto de
máxima intensidad absoluta. Esta voluntad de apostar por tener exactamente
la razón (por haber elegido el atractivo más poderoso) le da a su anuncio el
impacto de un rifle de alta velocidad. Pero también exige la precisión de un
tirador experto.
Ahora—a través deEsta lista de catálogo de múltiples atractivos: tiene
una oportunidad de último minuto para protegerse. Ahora usted "escopeta"
con todos los atractivos, beneficios y aplicaciones de gran angular del libro.
Antes estabas intensificando un único deseo, imaginando la satisfacción de
ese deseo en una docena de entornos diferentes.
Ahora estás creando un efecto de un tipo diferente (uno de pura
magnitud, de número, de infinitas posibilidades) con la esperanza de que
cualquiera de ellos, o la combinación de todos ellos trabajando juntos, pueda
proporcionar el empujón adicional que cierra el proceso. la venta. Esta
técnica de catálogo nació en la venta de libros por correo,
y aquí tiene su aplicación más amplia. El siguiente ejemplo es una
continuación del anuncio del libro de recuerdos que citamos anteriormente:
. . . Pero esto es sólo el comienzo de los "milagros" que
puedes realizar con tu memoria. Este secreto es sólo uno de los
más de 50 INTENSIFICADORES DE MEMORIA contenidos en
este libro...
Por ejemplo: ¡RECORDAR NOMBRES Y CARAS! . . .
¿Cómo te gustaría entrar en una sala con veinte personas nuevas
(conocer a cada una de ellas una sola vez) y luego recordar sus
nombres, automáticamente, mientras vivas? . .
Piense en la ventaja en los negocios cuando puede llamar a
cada cliente por su nombre y luego preguntar por su esposa e
hijos, instantáneamente, por su nombre. Piensa en la impresión
que causarás cuando le preguntes sobre el estado de su negocio,
sus aficiones, cuando le repitas, casi palabra por palabra, la última
conversación que tuviste con él. Pensar en
98
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
convertirse en la celebridad de su club, como el miembro que
"conoce a todos", en quien se puede confiar para evitar errores,
ganar nuevos amigos para la organización y hacer las cosas.
¡Pero esto todavía es sólo el comienzo! ¡Este libro te enseña
a recordar exactamente lo que escuchas y lees! ... . Le enseña cómo
memorizar un discurso o una presentación de ventas. ¡en minutos!
¡Te enseña a recordar cada carta jugada cuando te relajas por la
noche! ... . ¡Te muestra cómo mejorar la profundidad, la fuerza y
el poder de tu mente! Cómo duplicar tu vocabulario: aprende
docenas de formas para grabar nuevas palabras en tu memoria,
aprende sus significados sin buscarlos, repite frases, oraciones y
párrafos completos de los grandes escritores. Podrás aprender un
idioma extranjero en unas pocas semanas, ¡al menos tres o cuatro
veces más rápido y fácilmente que sin este sistema! ¡Podrás
escuchar un chiste, una historia o una anécdota solo una vez y
luego repetirla de la misma manera hilarante!
¡Sí! Y lo más importante de todo es que este libro le mostrará
cómo organizar su mente profesionalmente: ¡haga lo que tenga
que hacer en la mitad del tiempo! Recordarás fechas, direcciones,
citas... ¡automáticamente! ¡Llevarás docenas de números de
teléfono en el archivador de tu mente! . . . Déjame enviarte este
libro y demostrarte estos hechos en una breve tarde, ¡o no te
costará ni un centavo! . . .
El segundoEl uso de esta técnica de catálogo es acumular deseo tras
deseo, en lugar de aplicación tras aplicación. Es nuevamente un edificio de
magnitud, de número, pero esta vez en un resumen de todas las perspectivas
que han existido antes. Este ejemplo está tomado del anuncio de Fish Lure
citado anteriormente:
. . . ¡Esto es lo que este increíble señuelo para peces
autopropulsado hace por usted!
En primer lugar, este señuelo para peces autopropulsado te
libera para siempre de la sucia tarea de cavar en busca de gusanos
y rastreros, atrapar ranas o pagar entre 500 y 1 dólar por un cubo
de pececillos que se te mueren antes de que puedas subirlos al
barco. ! Te libera para siempre de pagar $3, 84 o incluso 85 por
un atractivo señuelo "muerto como un pato" que sólo funciona
cuando
PRIMERA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:INT ENSIFIC ACIÓN
99
¡Lo remolcas, que en realidad nunca podría nadar por sus
propios medios detrás de ti!
Te libera para siempre de largas y tortuosas horas de cuidado.
Un trabajo muy duro, cuidar tus propias moscas y señuelos,
porque simplemente no se podía comprar nada, en ningún lado,
que pudiera llegar hasta allí.
v¡Haz lances más lejanos y pesca el pescado por ti!
Significa que mañana. . . puedes salir fresco o
agua salada. . . y atrapar a los alucinantes con un señuelo que en
realidad los vuelve frenéticos con su minus lisiada.
¡ahora acción y su sonido de abeja moribunda! Significa que
puedes cargar tu barco con lubina bocón, lubina de boca pequeña,
pez gato, pez perro... . . ¡Dondequiera que dejes caer una línea!
Significa que usted puede pescar mejor, principiante o
profesional, profundamente dormido en el fondo de su bote, que
la mayoría de los pescadores que sudan y lanzan hasta que les
duelen los brazos con señuelos comunes y corrientes "muertos
como un pato".
Y significa que pasarás el mejor momento de tu vida, no sólo
sorprendiendo a tus amigos y familiares con los lances que
arrastras a casa detrás de ti, sino también observando las caras de
tus amigos pescadores, la primera vez que ven este increíble autoautocontrol. ¡SEÑUELO DE PECES PROPULSADO en acción!
¡Se les saldrán los ojos de la cabeza! . . .
Pon tu garantía a trabajar
13. Y finalmente, al cerrar la venta, al pedirle al cliente potencial que
actúe, al establecer los términos de su garantía, puede convertir esa garantía
en el clímax de su anuncio (el último breve resumen del desempeño de su
producto) reforzado. a cada paso por la reafirmación positiva de esa garantía.
A continuación se muestra un ejemplo del anuncio de bujías citado
anteriormente:
. . . ¡Garantizado por dos años completos!
¡Sí! ¡Pruebe estas increíbles BUJÍAS POWER FLASH
durante dos años completos bajo nuestro riesgo! Primero,
pruébelos durante un mes completo para comprobar su potencia,
su nuevo y emocionante rendimiento de conducción y su
impresionante ahorro de gasolina. D urante ese primer mes solo
1. Estas bujías deben brindarle hasta 9 millas más por
galón al instante, ¡o le devolveremos el precio total de compra!
100
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
2. Estos enchufes deben brindarle hasta 31 caballos de
fuerza más al instante, ¡o le devolveremos el precio total de
compra!
3. Como garantía adicional, estos enchufes deben continuar
brindándole este ahorro de energía, rendimiento y gasolina
DURANTE DOS AÑOS COMPLETOS, o le enviaremos un
juego nuevo ¡TOTALMENTE GRATIS! ... .
O, como un ejemplo aún mejor del impacto total que puede obtener al
utilizar su garantía como recurso resumido, aquí está el pasaje de garantía del
anuncio de alimentos vegetales citado anteriormente:
. . . Estos pellets mágicos ingleses. . . Cuesta solo S2.98 por
un paquete de 144 bolitas. . . Dado que sólo se requieren uno o dos
gránulos para tratar una planta promedio, esta es una inversión de
sólo unos pocos centavos por planta para obtener la belleza más
asombrosa que jamás haya visto.
¡Y estos resultados están completamente garantizados! Esto
es lo que le pedimos que haga cuando reciba sus alquileres Magic
Pel• la próxima semana:
¡ÚSALOS PARA CREAR SUPER-FLOYYERS! Lugar
una pequeña bolita además de cada una de tus hvdrangeas.
zinneas. . . ¡Cualquier tipo de flor que quieras con súper flores! Y
si no ve un nuevo crecimiento fantástico en unas pocas semanas.
. . Si no observa con asombro cómo brotan puñados de nuevas
flores de estas viejas plantas, entonces simplemente devuelva el
paquete vacío para recibir cada centavo de su dinero.
¡ÚSALOS PARA CREAR SÚPER VERDURAS!
Y elige bellezas enormes e impresionantes en unas pocas
semanas. . . Emociona a tu familia con las verduras más dulces,
jugosas y tiernas que jamás hayas conocido, ¡o te devolveremos
todo el centavo de tu dinero!
¡SÍ! ¡ÚSALOS EN TODO TU JARDÍN!
¡Úsalos en plantas de mala suerte donde casi has perdido la
esperanza! ¡Úselos en las plantas de interior más difíciles de
cultivar que conozca! Sí, ¡úsalos incluso en la arena y sorprende
absolutamente a tus amigos! Y si no estás de acuerdo en que este
invento británico es un auténtico milagro de jardinería... Si su
jardín no es el lugar destacado de su vecindario al final de un breve
mes, simplemente devuelva el paquete vacío y le devolveremos
incluso un centavo de su dinero. . . .
PRIMERA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:INT ENSIFIC ACIÓN
101
Tanto al final como al principio de su anuncio (intensificación),
generar deseo presentando continuamente nuevas imágenes de su
satisfacción a través de su producto. El primero de los Procesos de
Persuasión.
Cómo aplicar estos principios de intensificación
a la campaña
Como se mencionó al principio de este capítulo, hemos utilizado
predominantemente ejemplos de pedidos por correo para ilustrar el
mecanismo de intensificación. Lo hemos hecho por dos razones. En
primer lugar, porque la venta por correo habitualmente utiliza copv
largos e hipérboles; y es a través de los extremos de esta larga copv y
estos superlativos que podemos ver que estas técnicas funcionan con
mayor claridad.
En segundo lugar, hemos utilizado el pedido por correo para estos
ejemplos porque el pedido por correo dice todo lo que tiene que decir
sobre un producto en un solo anuncio. No existen "campañas" de
pedidos por correo, en el sentido de una serie de anuncios diferentes
aunque relacionados, que aparecen uno tras otro y se basan en un tema
común. El pedido por correo comprime dicha campaña en un solo
anuncio. Guarda todo lo que puede, todo lo que se le ocurre, en este
único anuncio (que a menudo se arma laboriosamente a partir de una
serie de anuncios preliminares, cada uno de los cuales aporta algún
elemento a la forma terminada). Y luego, cuando ha demostrado su
éxito, se congela (incluso hasta el punto de la tipografía) y se ejecuta
hasta que agota su potencial.
Por lo tanto, los pedidos por correo suelen contener el mayor
número de estos dispositivos de intensificación en un solo anuncio; y
al estudiar estos anuncios de pedidos por correo podemos verlos
trabajando uno contra el otro, completándose, reforzándose,
fortaleciendo el efecto general a medida que se acumulan párrafos tras
párrafos.
Pero en la publicidad nacional las reglas cambian. Mientras que
los pedidos por correo son una serie de presentaciones de nuevos
productos, cuya vida promedio es inferior a dos años, la publicidad
nacional se ocupa de productos cuya vida útil es mucho mayor,
acercándose a menudo a toda la vida útil de la publicidad misma. Y
mientras el
WZ
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
Los anuncios de pedidos por correo se publican una vez y luego no se
repiten durante tres a seis meses, la publicidad nacional debe mantener
constantemente la imagen de su producto frente a su público y, por lo
tanto, debe publicarse con mucha más frecuencia.
Así, la publicidad nacional, por sus frecuentes inserciones, pronto
pierde su novedad inmediata. Así, el problema creativo en la publicidad
nacional pasa de encontrar el tema de un anuncio particular a encontrar
el tema de una serie de anuncios. Y el problema de la intensificación
pasa de generar deseo a lo largo del anuncio a generar deseo a lo largo
de la serie. Y surge un problema de equilibrio completamente nuevo: el
de mantener la continuidad a lo largo de la serie, manteniendo la imagen
dominante lo suficientemente nítida e identificable como para utilizar
el deseo generado por anuncios pasados y, al mismo tiempo, variar esa
imagen lo suficiente como para inducir al prospecto a leerlo de nuevo,
y por tanto reforzar y agudizar ese deseo.
Suponiendo que haya encontrado su imagen dominante, su
problema creativo ahora se vuelve doble. Primero, comprimir esa
imagen en una sola declaración o imagen, tan poderosa que venderá el
producto la primera vez que se use, y tan fiel al corazón de su mercado
que continuará vendiendo ese producto, incluso cuando se utiliza una
y otra vez.
Es importante darse cuenta de que, a medida que se desarrolla la
campaña, esta imagen o idea dominante no puede permanecer en el
titular. Presentar el mismo titular básico (o imagen principal) una y otra
vez a la misma audiencia pronto haría que la campaña fuera ilegible.
Esto nos lleva a su segundo problema creativo. Presentar una serie
de variaciones o perspectivas de esa imagen central, cada una de las
cuales emerge de su idea dominante, pero cada una es tan diferente del
resto que impulsa a su cliente potencial a leerlas, y tan frescas que
hacen que esa idea dominante parezca nueva nuevamente.
Así tienes tu Idea Central de Campaña y su continua
reformulación en una serie de nuevos disfraces.
Hay tantas formas diferentes de utilizar esta técnica básica de
construcción de campañas como estilos publicitarios. Ellos
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:INT EN SIFICAC IÓN
103
van desde los más descarados y obvios hasta los más sutiles. Para
empezar desde arriba, en un breve resumen de ejemplos, consideremos
la magníficamente eficaz campaña de Colgate de finales de los años
cincuenta. Aquí la idea central se expresó abiertamente y se repitió con
precisión durante cada anuncio:
"Gardol: el escudo invisible que protege tus dientes".
Las variaciones consistieron en una serie de analogías iniciales.
Utilizando la televisión como ejemplo más definido, se mostró un
escudo invisible que protegía al locutor contra pelotas de béisbol,
balones de fútbol, etc., contra los cuales simplemente rebotarían. La
redacción de los comerciales era ritualista. Una vez terminada la
demostración inicial, no hubo variación en las frases que siguieron:
"Así como este escudo invisible (el locutor golpea el
escudo con los nudillos) me protege contra esta pelota de
béisbol, el escudo invisible de la pasta de dientes Colgate
protege tus dientes contra las caries".
Aquí las variaciones se limitan a la demostración inicial en los
primeros diez segundos del comercial. Están diseñados para asustar al
espectador (la pelota es lanzada directamente hacia él desde dentro del
televisor) y esta reacción emocional se traslada para reforzar el resto
del anuncio, rígidamente repetido. De este modo, usted tiene una
implicación emocional rápida y sorprendente, unida a un mensaje de
venta preciso.
Igual de poderosa es la técnica de repetir la imagen verbal exacta
a lo largo de una serie de anuncios, al mismo tiempo que se varía y
refresca el atractivo emocional a través de un espectro de ilustraciones
principales en constante cambio. De este modo, la imagen dominante
se mantiene intacta (se mantiene la continuidad), pero no hay sensación
de excesiva familiaridad o aburrimiento. Esta técnica podría
denominarse "Regla y ejemplo". Dos de sus usos más eficaces
recientemente han sido en el campo del peinado. Primero con Toni,
donde la imagen verbal exactamente repetida era:
104
PRIMERA TÉCNICADE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
"¿QUÉ GEMELO TIENE EL TONI y cuál tiene los
$15 permanentes?"
Encima de este titular invariable había una corriente de chicas
guapas en continuo cambio: cada nueva imagen hacía que la pregunta
volviera a ser nueva y requería una interacción de examen entre la
imagen y la copia para descubrir la respuesta.
La misma técnica fue utilizada, algunos años después, por Clairol
para vender su tinte para el cabello. Aquí la Regla quedó expresada en
el titular repetido preeiselv:
"¿ELLA O NO ELLA?"
"La coloración del cabello es tan natural que sólo su
peluquero lo sabe con seguridad".
Una vez más, este titular fue revitalizado por una serie de
ilustraciones principales, de mujeres jóvenes atractivas, en actividades
cotidianas comunes pero glamorosas, disfrutando de sus vidas. Aqui
otra vez. los Ejemplos no sólo probaron la Regla, sino que la renovaron.
En el otro extremo, sin embargo, la imagen dominante puede ni
siquiera aparecer en los anuncios mismos, sino que puede ser
simplemente el tema subyacente de la campaña en su conjunto. Aquí la
continuidad se mantiene, no mediante un eslogan o una declaración
exactamente repetida, sino mediante un punto focal único y
rígidamente mantenido. Este punto focal puede ser un atractivo
dominante del producto, como la calidad de Cadillac7, que está
simbolizada en cada anuncio de Cadillac en la fotografía de fondo de
identificación, en la tipografía, en el estilo de la copia, en la moda y
joyería que se eligen para aparecer. con el automóvil y las líneas de
crédito que se les otorgan, incluso hasta los estilizados dibujos a pluma
y tinta que se utilizan cuando la campaña se traslada a los periódicos.
O, si así lo amerita, el punto focal puede ser simplemente el
producto mismo. En una campaña de este tipo, cada anuncio sucesivo
revela otro hecho sobre el producto. Cada uno es completamente
diferente; ninguna frase o eslogan se repite dos veces. Aquí las
variaciones de prueba comprenden todo el contenido verbal de los
anuncios. Pero
PRIMERA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:INT ENSIFIC ACIÓN
105
su tema y las ilustraciones son siempre los mismos: el producto.
Quizás el mejor ejemplo de esta técnica sea la magnífica campaña
de la revista Volkswagen. Aquí los anuncios se reducen a una severa
simplicidad. No existe identificación alguna de antecedentes. Las
diferentes perspectivas del producto se muestran lo más cerca posible
(excepto en el anuncio "Think Small") sobre un fondo absolutamente
desnudo.
Frente a este rígido enfoque en el automóvil en sí, con exclusión
de cualquier otro elemento visual, la serie de mensajes copv presenta
una exploración completa de todas las facetas del rendimiento, utilidad,
economía, durabilidad, instalaciones de servicio y lo que sea del
automóvil. Cualquier anuncio es suficiente para interesar a un posible
comprador. En conjunto, especialmente cuando se concentra en los
mismos medios y llega a la misma audiencia semana tras semana, la
serie genera una impresión abrumadora de novedad y valor: el tema de
un automóvil honesto. Éstos son sólo algunos ejemplos de las docenas
de titulares diferentes:
"PIENSA PEQUENO."
(El primero de la serie, que analiza las ventajas de la compacidad
como ventaja).
"Limón."
(Muestra lo que parece ser un automóvil en perfecto estado y
analiza el defecto microscópico, casi imperceptible, que lo descalifica.)
"Nuestro nuevo modelo".
(Un automóvil que no muestra ninguna diferencia, pero que tiene
docenas de cambios de ingeniería esenciales en su interior, que no
harán que los modelos actuales queden obsoletos).
"Por qué deberías abrir el icindoio antes de cerrar la puerta de
un Volkswagen."
(Discutiendo el hecho de que el automóvil es hermético y la
cualidad que este hecho simboliza.)
"Nuestro vendedor número uno."
(El militar, por supuesto, alabando la calidad de la atención
106
PRIMERA TÉCNICA DE COPIA VANGUARDIA: INTENSIFICACIÓN
obtiene el propietario de un VW y combatir la idea de que los
automóviles extranjeros prestan escaso servicio).
Etcétera. Una serie de anuncios básicos, que no intentan contar la
historia completa en sí mismos, confiando en su capacidad para captar
al posible comprador y guiarlo a través de una procesión de historias
de ventas breves y claramente enfocadas que se combinan para generar
un deseo informado. de tremenda profundidad.
Fíjate, de paso, que cada uno de estos titulares cumple los
requisitos necesarios para situarlo en la parte superior de un anuncio.
Cada uno de ellos se acerca y toca al cliente potencial en el punto de
su deseo dominante (obtener más valor por el dinero de su coche).
Cada uno expresa el tema común de la campaña (este es un coche
honesto). Y cada uno lleva al cliente potencial al cuerpo del texto: le
permite leer el mensaje de venta completo, aunque breve (el primer,
segundo, tercer y quinto titular hacen esto presentando al lector una
aparente contradicción; en el primer caso, con su noción aceptada de
"pensar en grande", y en el resto de los anuncios, entre el mensaje del
titular y el contenido de la fotografía que está encima, obligando así al
lector a revisar el cuerpo del texto para resolver la contradicción. Inprometer al lector información explicando una petición inusual y
provocativa).
Observe también que para lograr esta novedad-dentro-de-lacontinuidad, y captar la atención del cliente potencial sobre una serie
de anuncios, y trasladarlo al formato impreso donde pueda venderse
más completamente, cada uno de estos titulares toma el "Apuesta
creativa". El producto, su marca registrada o su desempeño no se
mencionan en el título. El redactor está adoptando la posición de que
sólo puede vender adecuadamente con el número de palabras que le
permite el cuerpo del texto. Por lo tanto, está dispuesto a arriesgar su
titular para captar la atención de su cliente potencial e impulsarlo a
seguir leyendo el mensaje de ventas mismo, presentado con detalles
convincentes a continuación. Si fracasa en su apuesta, habrá
desperdiciado su página. Si lo logra, habrá duplicado y triplicado la
efectividad de su anuncio.
8
LA SEGUNDA TÉCNICADE
COPIA INNOVADORA:
IDENTIFICACIÓN
Cómo construir una personalidad vendible en su producto
Los deseos, necesidades y anhelos
de la humanidad que acabamos de analizar son, sobre todo, obvios. El
hambriento siente las contracciones en su estómago: el enfermo siente
su dolor. La mujer que tiene sobrepeso siente su vergüenza, su
malestar, su vergüenza. El deseo de satisfacción o de alivio se
manifiesta abiertamente. Anuncia tanto sus deseos como sus
necesidades. Responde de todo corazón e inmediatamente a los
mecanismos que logran sus objetivos.
Por lo tanto, el reconocimiento y magnificación de este deseo es
la primera y más obvia tarea de la redacción de textos publicitarios.
Todos los principios y técnicas descritos en el último capítulo fueron
practicados a la perfección por los redactores de patentes de medicina
de la década de 1890. Antes de la Primera Guerra Mundial, Claude
Hopkins los había sacado de la medicina patentada y los había
establecido en todas las categorías de la publicidad general. Hasta 1954
dominaron literalmente la publicidad.
107
108
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA: IDENTIFICACIÓN
Pero hay otro tipo de deseo que existe en la mente humana: mucho
más sutil, en parte inconsciente, que no anhela satisfacción sino
expresión. Este segundo tipo de deseo es tan diferente del primero y
opera bajo reglas tan diferentes que puede describirse con justicia como
una segunda dimensión de la mente humana. Podría titularse Anhelo de
identificación. Su ascenso a la prominencia como motivo de compra
marca la gran revolución en el merchandising de nuestro tiempo. Su
utilización en la redacción de textos publicitarios, como complemento
de la generación de deseos, constituye nuestro segundo mecanismo de
persuasión. . . el de incorporar la identificación adecuada a su producto.
Una nota personal
Permítanme agregar aquí una nota personal sobre los nombres que
les he dado a estas Técnicas (o procesos) que creo que deberían usar
para fortalecer acumulativamente su copia. Como mencioné en la
Introducción, nunca antes había escuchado o leído una discusión sobre
muchas de estas técnicas. Por lo tanto, no forman parte de la
terminología publicitaria común y, en muchos casos, en realidad no
tienen nombre.
^ Debido a este hecho, tuve que inventarles nombres. Algunos de
estos nombres transmiten su significado a primera vista, como por
ejemplo In•tensificación. Otros nombres los he reunido a partir de dos
o más palabras comunes, como Gradaalización, para tratar de transmitir
una idea que se ha dejado ambigua a propósito cuando la encuentras
por primera vez. Y en otros casos, como la técnica de identificación que
se analiza en este capítulo, he utilizado términos que ya conoce y he
ampliado su significado.
IdentificaciónAquí, por ejemplo, significa más que el proceso de
identificación del cliente con la personalidad de un producto, o incluso
con un grupo de usuarios de prestigio de ese producto. Aquí, en este
nuevo contexto que le he dado, significa al mismo tiempo el proceso
activo mediante el cual el redactor capitaliza esta necesidad de
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:ID ENT IFICA C IÓ N
109
identificación incorporando su realización a través de su copv en su
producto.
En todas estas técnicas, el énfasis siempre está en la palabra
activo. Estas son las actividades que debes realizar. . . los procesos que
debes utilizar. . . Los efectos psicológicos que debes conseguir para
darle a tu copia la máxima fuerza posible. Es este proceso activo,
deliberado y continuo –esta construcción de efectos– lo que he tratado
de transmitir mediante estos términos.
Los roles que desea su cliente potencial
¿Qué es exactamente este proceso de Identificación? En pocas
palabras, es, ante todo, el deseo de su cliente potencial de desempeñar
ciertos roles en su vida.
Es el deseo de su cliente potencial de definirse ante el mundo que
lo rodea.—para expresar las cualidades internas que valora y las
posiciones que ha alcanzado.
¿Y cómo utiliza este anhelo de identificación cuando escribe su
copia? De dos maneras: primero, convirtiendo su producto en un
instrumento para lograr estos roles. Y segundo, convertir ese producto
en un reconocimiento de que esos roles ya se han cumplido.
Cada producto en el que trabaje debe ofrecerle a su cliente
potencial dos razones distintas y separadas para comprarlo. En primer
lugar, debería ofrecerle la satisfacción de un deseo o necesidad física.
Ésta es la satisfacción que le proporciona su producto. Y segundo,
debería ofrecerle un método particular para satisfacer esa necesidad,
que lo defina ante el mundo exterior como un tipo particular de ser
humano.
Este es el papel que ofrece su producto a su cliente potencial. Es
el valor no funcional y superfuncional de ese producto. Y está
integrado en ese producto, no mediante ingeniería, sino únicamente
mediante la comercialización.
Por ejemplo, hoy en día sólo el hombre pobre compra comida
únicamente para satisfacer sus necesidades físicas. El estadounidense
promedio hoy selecciona
110
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA: IDENTIFICACIÓN
su comida. Selecciona alimentos que cree que son modernos, porque
desea estar al día. Selecciona alimentos que no engorden, porque desea
estar joven y delgado. Selecciona alimentos que provienen de todos los
países y reflejan todos los gustos del mundo, porque desea ser
cosmopolita, aventurero y sofisticado.
Este hombre ya no compra comida sólo por comida. Ha ganado.
o se le ha dado un vocabulario completamente nuevo de deseos.
Ahora compra no sólo objetos, sino también papeles. Su vida se
dedica a la búsqueda de reconocimientos: "actualización". . . "joven"
"delgado" . . . "cosmopolita". . . "aventurero". . . y "sofisticado" sólo
en este caso.
Y debido a esta multiplicación de deseos, este hombre te ofrece
cientos de nuevas formas de centrar su atención, de estimular su deseo,
de desarrollar ese deseo hasta el punto de comprarlo. Incluso el nuevo
rol que él codicia (cada nuevo anhelo de identificación que desarrolla)
le da a usted un deseo masivo más que puede aprovechar para su
producto.
¿Cuáles son estos roles? ¿De dónde vienen? ¿Cómo operan?
¿Cómo los pones a trabajar para tu producto?
En primer lugar, los roles mismos. Hay dos tipos. Hay roles que
definen el carácter. Y hay roles que expresan logros. Echemos un
vistazo breve a cada uno:
1. Roles de personajes
Generalmente se expresa mediante adjetivos o adjetivos
convertidos en sustantivos. Por ejemplo: "progresista". . . "elegante". .
. "encantador" . . . "brillante" . . . "bien leído". Son parte de la
personalidad de su cliente potencial. Le pertenecen. Su tarea es
seleccionar los que más valora y desarrollarlos. Y luego centrar la
atención de los demás en ellos, uno tras otro.
El logro de estos roles de carácter –el dominio de ellos– no es
suficiente. Una vez que se han dominado, hay que reconocerlos,
valorarlos y admirarlos, o no tendrán ningún valor.
Una vez más, su producto puede servirle a su cliente potencial en tres
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:ID ENT IFICA C IÓ N
111
caminos distintos, más allá de sus satisfacciones físicas, en esta
búsqueda constante de autodefinición. En primer lugar, puede ayudarle
a lograr el dominio de los roles de su personaje elegido, como un libro
de filosofía, si desea que se le considere una persona bien leída.
En segundo lugar, puede ayudar a simplificar la condensación o
acelerar este dominio, como un curso de lectura rápida.
Y en tercer lugar, y lo más importante, puede servir como símbolo
de esa maestría para invocar el reconocimiento o la admiración de sus
amigos, como un estante para guardar ambos libros.
Debes darte cuenta de que cada uno de estos valores va mucho
más allá de las satisfacciones físicas de los productos mismos. Son
suprafuncionales y, por lo tanto, añaden un incentivo adicional para la
compra.
El libro de filosofía tal vez no se habría comprado si el cliente
potencial sólo deseaba satisfacer su curiosidad académica y no deseaba
también ilustrar a sus amigos mediante la conversación. Es posible que
no se hubiera comprado el curso de lectura rápida si el cliente potencial
sólo deseaba absorber más información en un período de tiempo más
corto y no deseaba utilizar esa información para avanzar tanto en su
vida empresarial como social. Y ciertamente las estanterías para libros
no habrían sido de la misma calidad, acabado y lujo si el cliente
potencial hubiera querido utilizarlas sólo como almacén, y no también
como pieza de exposición.
Al menos la mitad de todas las compras que se hacen hoy en día
no pueden entenderse únicamente en términos de función.Sería
absurdo que un hombre gastara 5.000 dólares en un coche deportivo
que alcanza 150 millas por hora por razones funcionales, cuando sólo
lo utiliza para ir y volver del trabajo en avenidas congestionadas a 35
millas por hora. Su disposición a gastar este dinero sólo se vuelve
racional cuando se toma en consideración un hecho adicional: que esta
velocidad máxima de 150 millas por hora, este cambio de marcha
manual, esta fantástica habilidad para tomar curvas, todo le otorga a él,
como propietario, el papel de dueño. "deportista", y muy
probablemente "deportista de éxito".
Cada producto puede beneficiarse de este poder de asignación de
funciones. Pero hay muchos productos en los que esta capacidad de
reforzar el carácter
112
SEGUNDA TÉCNICACOPIA INNOVADORA OE: IDENTIFICACIÓN
El rendimiento (ya sea incorporado en ese producto por diseño, por la
sociedad o por la publicidad) supera con creces en valor de ventas el
desempeño incorporado de ese producto. En tales productos, es la
función que asigna roles lo que vende, y no el desempeño.
Un hecho más que distingue estos roles de personajes. Ya que no
son creados por la sociedad sino por el propio prospecto, y ya que casi
nunca se reivindican abiertamente sino sólo se insinúan. implícitas e
incitadas, por lo tanto nunca pueden realmente ser probadas o medidas,
y son ambiguas. Están sujetos a errores. Y, lo que es más importante,
están sujetos a la fantasía.
Grandes áreas de estos roles de personajes existen literalmente en
el subconsciente. Nunca se les dan palabras definidas. No se expresan
ni se discuten, sino que se expresan sutilmente en símbolos e imágenes.
Sólo en raras ocasiones el cliente potencial los define para sí mismo. Y
aún más raramente los compara con el mundo exterior, para ver si
realmente son ciertos.
Por lo tanto, su cliente potencial tiene mucho más alcance para
creer en los roles de carácter que le asigna que para creer en las
afirmaciones de desempeño de su producto o en los roles de logro que
éste puede ofrecerle. Si el papel del personaje es halagador, como
"virilidad", y si se expresa sutilmente en una imagen-símbolo no verbal,
como un piloto de pruebas fumando un cigarrillo, entonces el prospecto
puede convencerse fácilmente de que la misma acción , fumar sobre el
mismo producto, el cigarrillo, le transmite al menos algo de la virilidad
implícita del verdadero poseedor: en este caso, el piloto.
No se hace ningún reclamo directo en el anuncio. Ninguna
verbalización que pueda ser transmitida por la mente consciente y
racional. No se requiere ninguna situación de prueba en la que el cliente
potencial deba demostrar que el puesto es válido. La aceptación es
fácil, indolora y no exigente.
Esto no se aplica a una reclamación de desempeño, que debe
justificarse en términos de resultados concretos para nuestros amigos.
Tampoco lo es para un rol de logro, que debe hacer frente a la dura
realidad de nuestra posición en la vida cotidiana. Esta magnífica
facilidad de aceptación, esta característica de consuelo sin costo del rol
del personaje es su
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:ID ENT IFICA C IÓ N
11 3
gran ^trgrigth, y la razón por la cual se debe utilizar para complementar
las afirmaciones verbales en cada anuncio.
2. Roles de logro
Estos son los roles de estatus, roles de clase, roles de posición que
son creados por todas las sociedades del planeta y ofrecidos a los
hombres y mujeres que pueden ganárselos. En una civilización tan
compleja como la nuestra, hay literalmente cientos de ellos,
generalmente expresados mediante sustantivos, que sirven como
títulos.
Por ejemplo, para los hombres, hay—"Ejecutivo" "Inicio"
Dueño"... "Hombre de 20.000 dólares al año"... "CincoHandicap""HombreEn-Su-Camino-Arriba" . . . "BloquePresidente"y
docenas más, em•
apoyando cada actividad de nuestras vidas.
Para las mujeres, el principal logro que se debe alcanzar es el de
"Esposa" y, de ahí en adelante, el de "Creadora de moda". . . "Mujer de
carrera" "Bueno
Madre"... "Líder cívico"... "Poder-detrás del-trono"...
«Mecenas de las Artes». . . y así sucesivamente.
La lista, tanto para hombres como para mujeres, es interminable.
Cada uno de estos roles es un logro que debe ganarse, mantenerse y,
sobre todo, exhibirse.
Aquí la exhibición es vital, porque ninguno de estos logros es
obvio. Todo lo contrario, son inmateriales e invisibles: meros títulos,
roles, paquetes de privilegios. Existen, son reales, y una vez adquiridos,
tienen un gran potencial para alterar nuestras vidas. Pero ese potencial
primero debe traducirse en símbolos físicos de éxito, para que todos los
que nos rodean puedan verlo.
Y los símbolos de éxito más fáciles y universalmente reconocidos
en Estados Unidos hoy son los productos que podemos comprar.
Productos que se compran –no por ningún esfuerzo de imaginación sólo
por su función física– sino por la definición que nos dan como sus
poseedores. Hoy en Estados Unidos somos conocidos, no sólo por la
empresa que mantenemos, sino también por los productos que
poseemos.
El ejemplo más obvio es el de la mujer recién casada. Su primer
acto en su nuevo rol de "Esposa" es recibir un regalo físico,
114
SE GUN D OT É C N I C A DED E S C U B R I M I E N T O COPIAR:I D E N T I F I C A C I Ó N
que no tiene absolutamente ninguna otra función que la de definirla: el
anillo de bodas con el que está casada. Semanas antes de esto,
literalmente se había despojado de armarios llenos de ropa (ropa que
todavía le sentaba bien físicamente, pero no socialmente) para
reemplazarla con una nueva personalidad material, su ajuar.
Sus sábanas y ropa de cama son nuevas. Sus muebles y alfombras
son nuevos. Incluso el mismo techo sobre su cabeza, hoy en día, en
nuestra sociedad. debe ser nuevo. Porque ella es literalmente una mujer
nueva (su nuevo rol la ha transformado) y debe expresar esa
transformación en todo lo que posee.
El mismo principio se aplica a todos los aspectos de nuestras
vidas. Cada rol social que alcanzamos en la vida se traduce
inmediatamente en aquellas posesiones que creemos expresan esa
posición más claramente. Y a medida que adquirimos estas posesiones
a lo largo de nuestra vida. lo que estamos haciendo es construirnos una
"personalidad material", que llevamos con nosotros dondequiera que
vayamos, y cuya función es definirnos, instantáneamente, ante
quienquiera que encontremos.
El "hombre en ascenso", por ejemplo, cambia su Ford por un
Buick y, cuando se convierte en "Ejecutivo", cambia su Buick por un
Cadillac. La "mujer de carrera" necesita un guardarropa completamente
diferente al que tenía como "ama de casa". Y cuando el hombre de la
casa recibe un aumento, la casa se hace más grande, más bonita o más
llena de definidores de estatus de todo tipo, o la casa misma se descarta
para ser reemplazada por otra más acorde con el nuevo carácter de su
empresa. poseedor.
Cómo expresar estos anhelos de identificación
trabajar para su producto
Así, los productos se convierten en algo más que productos.
Además de sus funciones físicas, asumen nuevas funciones inmateriales
como definidores de estatus. Anuncian nuestros logros, definen nuestro
papel en la vida, documentan nuestro éxito.
Todos los productos pueden beneficiarse de este poder de
definición. Pero en particular, cuando tienes un producto que hace el
mismo trabajo que su
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:ID ENTIFICAC IÓN
115
competidores,y tiene un precio tal que el precio ya no es un factor, entonces
la elección del cliente potencial dependerá casi abrumadoramente de la
diferencia de función que le ofrece su producto. Y es su trabajo crear este rol
para él en su anuncio.
El desempeñoUno de los aspectos de este trabajo (el proceso de
construir estos roles de carácter y logros en nuestro producto, para ser
utilizado por nuestro prospecto) es el proceso de Identificación, nuestro
segundo mecanismo de persuasión.
Y así como el deseo de esta identificación por parte de su cliente
potencial es una forma especial de deseo (el deseo, no de satisfacción, sino de
reconocimiento), el método que utiliza para ponerlo a trabajar para su
producto sigue exactamente el mismo patrón de descubrimiento y
magnificación que usarías para cualquier otro deseo.
En primer lugar, su trabajo es descubrir exactamente qué tipos de roles
de carácter y logros su cliente potencial está dispuesto a identificar con su
producto (qué tipo de roles rechazará para ese producto) y cuál de los roles
aceptados es el más convincente. Y luego debes presentar esos roles elegidos
de tal manera (tan vívida e intensamente) que el rol que estás proyectando se
vuelva virtualmente irresistible.
Una vezNuevamente, es su mercado mismo el que le presenta tanto sus
oportunidades como sus limitaciones. Y es su propia habilidad personal como
redactor lo que determina con qué eficacia evitará esas limitaciones y hasta
qué punto se dará cuenta del potencial de sus oportunidades.
En primer lugar, las limitaciones. Por encima de todo, por supuesto, no
se puede obligar a su mercado a aceptar una identificación poco realista. La
gente asigna ciertas características a ciertos productos. Estas características
pueden surgir del producto mismo: su estructura o desempeño, su historia, su
costo de producción o venta. O pueden surgir del rol o roles que desempeñan
en sus vidas hoy –o que productos similares desempeñan en sus vidas– o que
estos productos desempeñan en las vidas de otras personas, a quienes han
visto, oído o leído.
Estas característicaspuede ser verdadero o falso, superficial o
116
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA: IDENTIFICACIÓN
profundo, halagador o calumnioso. Pero en lo que respecta a su
producto, son tan duros como una roca e igual de determinantes. Ellos
existen. Son hechos. No se pueden cambiar. Si intentas traspasarlos y
establecer una imagen contradictoria, aprenderás que forman los muros
de una prisión.
Pero si decides aprovecharlos, usarlos como una fuente•Si busca
imágenes más nítidas y coordinadas, que pueden ser incluso más
amplias y atractivas, entonces, si es necesario, puede convertir esas
limitaciones aparentes en los puntos de venta más fuertes de su anuncio.
Por supuesto, no todos los productos necesitan esta técnica.
Hablando en términos de potencial de identificación, hay dos tipos de
productos. Uno es el producto con prestigio incorporado: el automóvil
deportivo, la piscina, el brazalete de diamantes. Estos productos raros
y costosos ya encarnan los atractivos de identificación que la mayoría
de los estadounidenses desean. En realidad, simbolizan estos atractivos:
el éxito, los logros, la aventura, la autocomplacencia y la exclusividad,
de manera tan incuestionable que pueden utilizarse para unir esos
mismos valores a otros productos.
Pero estos otros productos (con diferencia la abrumadora mayoría
de los productos con los que se le ofrecerá trabajar) no tienen ese
prestigio intrínseco. Depende de usted crear su prestigio para ellos. Y
debe hacerlo aprovechando las características que ya poseen (utilizando
estas características aceptadas como puente) entre el producto. . . la
imagen que ya tiene. . . y la imagen llena de prestigio que quieres
terminar\ con.
Ahora tenemos todas las herramientas que necesitamos para crear
valores de identificación para nuestro producto. Nos damos cuenta de
que los anhelos de identificación son una forma separada e
inmensamente poderosa de deseo: un deseo, no de satisfacción física,
sino de expresión y reconocimiento.
Estos anhelos de identificación son dobles. Todos deseamos
expresar nuestro carácter y todos deseamos obtener reconocimiento por
nuestros logros.
Pero no podemos hacer esto abiertamente, verbalmente. No
podemos andar alardeando de lo viriles que somos o de lo ricos que
somos. Entonces simbolizamos
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:ID ENT IFICA C IÓ N
11 7
estas pretensiones de prestigio. Los expresamos en términos de
productos y compramos productos que los expresan.
Como estadounidenses, que vivimos en nuestra cultura y nuestro
siglo, hay ciertos roles de carácter y ciertos roles de logro que
valoramos más que otros. Los más generales y convincentes son: el
deseo de ser viril o femenino; el deseo de ser excitante, único, divertido
y aventurero; el deseo de ser amigable y querido; el deseo de ser
importante, influyente y correcto. — el deseo de ser moderno y
actual—y. sobre todo, el deseo de tener éxito, de hacer algo con nuestra
vida.
Estos son los roles que desempeñan la mayoría de los
estadounidenses. En algunos mercados escindidos, pueden aplicarse
otros roles contradictorios. Pero, en general, estas son las
características que harán que las perspectivas cambien de una marca a
otra.
La imagen principal de su producto
Hay un punto crítico que separa el proceso de construcción de
identificación del proceso de construcción de deseo, a saber, que el
producto que te dan tiene su personalidad masculina en el momento en
que te lo dan. Tiene sus propias características. Y estas características
pueden contradecir lo que la mayoría de los estadounidenses quieren
(o simplemente no incluirlas) o simplemente no incluir tantas como se
desea.
Por ejemplo, un cigarrillo no es, por sí solo, un símbolo de éxito.
Pero te das cuenta de que si pudieras convertirlo en un símbolo de
éxito, podrías vender muchos más. Un anillo de pistón tampoco es, por
sí solo, un símbolo de virilidad, aunque esa imagen de virilidad, si
pudiera crearla, vendería muchos más anillos de pistón. Y, aunque los
electrodomésticos no son, a primera vista, símbolos de feminidad, las
mujeres comprarían muchos más si de alguna manera pudieran
volverse femeninos.
¿Cómo haces esto? En dos pasos, el primero de los cuales es
identificar la imagen principal que cada uno de estos productos ya tiene
en la mente de sus clientes potenciales. Por ejemplo, un cigarrillo es
11 8
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA: IDENTIFICACIÓN
viril en la mente de casi todos. Y un aro de pistón está mecanizado con
precisión y lleno de belleza mecánica para casi todos los hombres. Y
los electrodomésticos ahorran tiempo gracias a las funciones que
desempeñan.
Estas son las imágenes principales de los productos que debes
vender. Estas son las imágenes aceptadas que ya tienen en la mente de
su cliente potencial. Su trabajo ahora es utilizar estas imágenes ya
aceptadas como materia prima, como punto de partida para construir
imágenes nuevas, dobles, triples y cuádruples, que atraigan más de
estos roles más buscados en su personalidad de producto, y múltiples.
tipicamente su atractivo de identificación.
Esto se hace en dos formas:
Primero, cambiando la intensidad de su imagen principal. Bv
enfatizando y dramatizando esa imagen primaria, si ya es aceptable. O
atenuarlo, si es negativo o neutro.
Por ejemplo, la virilidad masculina asociada naturalmente con los
cigarrillos es una ayuda de ventas definitiva, incluso entre las mujeres.
El mero acto físico de fumar -de "jugar con fuego" - de "escupir fuego"ha sido durante siglos una afirmación de virilidad y audacia.
Pero Marlboro tomó esta imagen de virilidad y la intensificó, la
profundizó, de tres maneras. Primero, presentaron hombres que lo
eran. en sí mismos, viriles. En segundo lugar, presentaron a estos
hombres en situaciones u ocupaciones que exigen virilidad. Y en
tercer lugar, tomaron la "apuesta creativa" adicional de colocar en las
manos de estos hombres uno de los símbolos de virilidad más
primitivos conocidos en la historia: el tatuaje. Una única emoción
dominante —la virilidad— simbolizaba tres formas.
El impacto de la repetición se refuerza a través de la variación. Mucho
más poderosas, mucho más llamativas, mucho más atractivas de lo que
cualquiera de estas imágenes podría haber sido por sí sola.
Hasta ahora, no ha habido diferencia entre esta técnica y la
intensificación del deseo que comentamos anteriormente. Aunque
estamos hablando aquí en términos visuales, la mecánica es
exactamente la misma: la intensificación de una emoción ya existente.
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:ID ENT IFICA C IÓ N
11 9
ción en su cliente potencial, a través de una serie de imágenes de
refuerzo que expresan el cumplimiento de esa emoción.
Con ciertos productos favorecidos naturalmente, este proceso de
intensificación puede ser todo lo que se requiere, aunque incluso
Marlboro, como se menciona más adelante, va más allá. Pero (y este
punto es imperativo) aunque el proceso de intensificar el deseo por su
producto termina aquí, el proceso de construir la identificación
adecuada para su producto, de construir prestigio para ese producto,
sólo comienza aquí.
Porque la imagen principal de su producto puede no ser favorable.
Puede ser negativo y contradecir los roles que la mayoría de la gente
quiere desempeñar. O puede ser simplemente neutral (un producto
alhelí) que no ofrece a la mayoría de las personas ninguna reacción
emocional.
En ambos casos, su primera sugerencia puede ser simplemente
descartar estas imágenes primarias por completo y sustituirlas por otras
más favorables. Esto se ha hecho en innumerables anuncios. Y no
funciona, por una razón muy sencilla. Porque la gente simplemente no
creerá que un producto es lo que no es. No puedes contradecir las
imágenes o creencias aceptadas en la publicidad. Éste no es el papel de
la publicidad. Tampoco es realmente necesario.
Para superar estas imágenes desfavorables, simplemente
incorpórelas en una imagen general más amplia (reduzca su intensidad
emocional) y utilícelas como puentes fácilmente aceptados para guiar
a su cliente potencial hacia atractivos mucho más convincentes.
Cómo incorporar nuevas imágenes a su producto
Este es un proceso único, pero se compone de dos pasos. Primero,
como se mencionó anteriormente, un cambio en la intensidad de su
imagen primaria; en este caso, subordinarla aunque la retenga. Y
segundo, usarlo como un enlace lógico para traer cualquier cantidad de
imágenes más favorables.
Uno de los ejemplos más sorprendentes es el anuncio de
Chesterfield de 1926: "Blow Some My Wax", examinado
detalladamente en el capítulo 3.
12 0
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA: IDENTIFICACIÓN
Se trata de pura publicidad de identificación, que trata sobre una
imagen desfavorable de la posición de dos generaciones, de que los
cigarrillos son un "producto del hombre". Aunque el objetivo de la
campaña era hacer que el tabaquismo y las situaciones de tabaquismo
fueran más aceptables para las mujeres, habría sido imposible lograrlo
si se representara a la mujer sola. La idea de que las mujeres practicaran
este acto masculino en privado o entre ellas era inadmisible. Por lo
tanto, el hombre debe ser retenido. La imagen aceptada debe ser
reconocida.
Pero sufre dos transformaciones vitales. Primero, está sometido.
Su figura está oscurecida, casi mezclada hasta hacerse invisible con el
fondo. Y su posición en el cuadro, su postura, la disposición de sus
manos y su rostro cuando la luz los ilumina, todo ello dirige la atención
del espectador más allá del hombre mismo y hacia el punto focal del
cuadro, la mujer sentada a su lado. • a su lado.
Así, se convierte en una mera sugerencia del hombre,
conduciendo al espectador a una imagen general mucho más atractiva:
la de una mano de una pareja joven, solos en una playa iluminada por
la luna, realzada emocionalmente con sugerencias de escape
cuidadosamente mezcladas. , intimidad y una sensación de audacia
compartida.
Debido a que la imagen principal está ahí -porque el hombre que
fuma-, el espectador, incluso una mujer bien educada de la década de
1920, acepta la situación. Pero esta aceptación, una vez establecida, va
mucho más allá de esa imagen primaria. Esta espectadora femenina
también está dispuesta a aceptar el romance de la escena en general,
incluidos sus matices emocionales de escape de las reglas y límites
convencionales, y sus sentimientos de relajación y libertad. Ahora está
dispuesta a proyectarse en esta escena.
Y al aceptar la escena como un todo, finalmente se ve inducida a
aceptar las palabras culminantes: "Vuela en mi camino", como una
acción perfectamente natural y aceptable para ella, con todas sus
implicaciones para su conducta en el futuro.
Éste, entonces, es el proceso de identificación, de construcción de
prestigio para su producto. Para tejer un carácter social y favorable.
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:ID ENTIFICAC IÓN
121
imágenes en la personalidad de su producto, para reforzar e incluso
dominar aquellas imágenes primarias que su producto ya tiene.
Sólo hay un límite para el número o la gama de imágenes
favorables que puede agregar a la personalidad de ese producto.
Simplemente debes incluir siempre la imagen principal como base.
Deben surgir de esa imagen primaria y deben ser lógicamente
consistentes con su definición más amplia.
Por ejemplo, volviendo a Marlboro, una vez que has desarrollado
la imagen primaria hasta su pico de intensidad, entonces no hay
absolutamente nada que te impida tejer otros atractivos poderosos en
esta base. Las connotaciones de éxito pueden incluirse en la ropa del
modelo, como el esmoquin que lleva en los primeros anuncios, o en las
posesiones que posee. La aventura y la emoción pueden ser sugeridas
por la situación en la que lo imagina, como en un barco, en un avión,
montando a caballo, etc. Romance entre una joven, misterio y asuntos
de gran importancia en un entorno oscuro o una breve historia. • Caso,
cultura y logros intelectuales por un libro raro o un telescopio antiguo.
De hecho, muchos símbolos visuales, por sí mismos, comunican
al mismo tiempo varios roles diferentes de gran atractivo. Por ejemplo,
la imagen única de la propiedad de un cuadro excelente puede expresar
no sólo el éxito, sino también la crianza cultural y los logros
intelectuales.
Estos símbolos de múltiples imágenes realizan dos tareas vitales
para su producto. Amplían el tamaño de su mercado injertando nuevos
atractivos emocionales (identificaciones sociales y de carácter que
llegan a las áreas marginales de ese mercado) que intrigan a personas
que no se dejarían influenciar lo suficiente por los valores puramente
funcionales de su producto. Y segundo, al agregar estas imágenes
emocionales de múltiples lados, profundizan e intensifican la atracción
emocional que sienten por su producto todos los hombres y mujeres
que componen ese mercado.
Quizás esto pueda demostrarse mejor tomando un ejemplo
hipotético de un producto con imágenes primarias estrictamente
neutrales, y
122
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA: IDENTIFICACIÓN
desarrollando y tejiendo una red de imágenes emocionales mucho más
fuertes para ello.
Empecemos por los aros de pistón y supongamos que se acaba de
desarrollar un nuevo tipo de aros de pistón que dura más y, por lo tanto,
ahorra petróleo y gas. Nuestro cuerpo del texto, por supuesto, desarrolla
este tema de ahorro. Hemos aprovechado al máximo las ventajas
funcionales del producto. Ahora estamos listos para reforzar estos
beneficios ampliando los atractivos sociales y de carácter del producto.
NosotrosEmpiece por hacer un inventario. Tenemos un prodiret:
anillos de pistón. Tiene sólo unas pocas imágenes primarias:
mecánicas, hechas con precisión, invisibles. Nada emocionante aquí.
También tiene una situación principal: reemplazo, y siempre por parte
de un mecánico, y generalmente sólo cuando hay problemas.
Estas imágenes primarias son neutrales o negativas. Pero son todo
lo que tenemos para trabajar. Ellos, y sólo ellos, deben formar los
cimientos, deben marcar la dirección, para cualquier otro atractivo que
aportemos a la imagen general que estamos construyendo.
Entonces sabemos que debemos afrontar el acto de sustitución, y
que la sustitución debe ser realizada por un mecánico. Éstas son
nuestras limitaciones, pero una vez que las observamos, las
convertimos en el punto de partida del verdadero mensaje emocional
que queremos transmitir a través de nuestro anuncio. Tomamos cada
uno de estos elementos primarios y los embellecemos, dramatizamos y
emocionalizamos hasta el límite.
El coche en sí: ¿qué tipo de coche será? Ciertamente no es un
sedán familiar destartalado. ¿Por qué no un Mercedes SL-300, un auto
deportivo de $12,000 con su distintiva parrilla lateral y todos los extras
emocionales de potencia, velocidad, habilidad en el manejo, además de
sofisticación, éxito y absoluta emoción?
Ahora el garaje: ¿cómo debería verse? Por supuesto, una tienda de
coches deportivos. Limpio, limpio, preciso. Con equipos de alta
potencia relucientes de cromo y acero, colgados en las paredes, listos
en los estantes, instalados en otros modelos deportivos al fondo.
El mecánico no es joven ni viejo, simplemente maduro. Escabroso,
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:ID ENT IFICA C IÓ N
123
informado, preciso. Está seguro de lo que está haciendo: no hay un
movimiento desperdiciado ni una herramienta desperdiciada en
ninguna parte de él.
El dueño del auto es joven, enjuto, yirile, pero él también ha
estado presente. (Expresadas con palabras, estas imágenes deben
adquirir un cierto grado de incredulidad, que expresamos diciendo que
son "cursis". Sin embargo, expresadas en términos visuales, donde
pueden simbolizarse y, por lo tanto, implícitas en lugar de nombrarlas.
, entran en nuestra mente sin que nos demos cuenta y las aceptamos sin
cuestionarlas. Los términos verbales (palabras y oraciones) pueden
usarse para implicar imágenes de identificación, pero son tipos
diferentes de imágenes y deben transmitirse de una manera diferente.
Volveremos a abordar esta construcción de imágenes verbales, en
relación con la excitación y el estado de ánimo, en el Capítulo 14.
El propietario no es un conductor profesional, pero conduce el
coche por motivos deportivos (lo sabemos por la barra antivuelco
situada en el respaldo de los asientos). Le encanta este coche (su brillo
perfecto, su motor cromado reluciente, su ausencia total de incluso una
mancha de suciedad). Él también es preciso (el cronómetro en su
muñeca). Y lleva su éxito con total naturalidad (la ausencia de
cualquier equipo especial para conducir, sólo pantalones y una camisa
deportiva).
¿Y qué pasa con la relación entre los dos hombres? Conocimiento
que complementa la habilidad. El experto en un campo asesorando al
experto en otro. Comodidad, comprensión, trabajo en equipo, que
conducen al logro mutuo.
¿Y qué están haciendo? Reemplazar anillos, por supuesto. Pero
no porque los anillos viejos hayan tenido problemas (nada en este auto
se dejaría sin revisar el tiempo suficiente como para haber desarrollado
una falla). Sino porque este mecánico está instalando estos nuevos
anillos en este automóvil como equipo de alto rendimiento,
exactamente como instalaría un sobrealimentador para aumentar su
potencia.
Todo lo relacionado con la imagen (el ángulo de la cámara, su
composición, su iluminación, el ángulo de las cabezas y los brazos de
los hombres mientras examinan los anillos) desarrolla la emoción de la
precisión y el entusiasmo y el drama de descubrir nuevas
interpretaciones a través de una precisión cada vez mayor. .
12 4
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA: IDENTIFICACIÓN
Es una imagen, una situación y un estado de ánimo que invita a la
participación. Es posible que el lector no note todos los detalles
emocionales que usted haya desarrollado; pero él sentirá la emoción y
el placer que usted ha acumulado. Deseará compartir en este mundo. Y
comprará el producto que le proporciona este mundo, que lo ofrece
como un plus a todas sus satisfacciones funcionales y físicas.
Sobre los límites de las imágenes con
las que se identificarán sus
clientes potenciales
Debo insertar una advertencia aquí. Aunque estas imágenes de
identificación son inmensamente poderosas cuando se usan
correctamente, también existen reglas y límites estrictos para su uso.
Y, si se utilizan correctamente, pueden ser desastrosos.
Muchas campañas han fracasado porque han pedido a su mercado
que se identifique con una imagen increíble. Por ejemplo, la campaña
de jabón desodorante de hace varios años que utilizó una imagen de
sociedad de élite para vender en el mercado masivo. Los hombres y
mujeres que componían el mercado no podían dar el salto entre ellos y
los personajes representados en el anuncio. Y no sólo se negaron a creer
en la identificación sugerida. pero la incredulidad se extendió a las
propias afirmaciones sobre la actuación. y acabó con las ventas.
La clave para evitar tales errores, por supuesto, es la estructura de
la palabra, increíble. ¿Qué hace que una imagen (o una afirmación o
una idea) sea creíble o no? Discutiremos esta cuestión a fondo en los
próximos capítulos. Sin embargo, en relación con la construcción de
imágenes, la respuesta reside en dos puntos:
1. ¿Qué cree ya la gente sobre la personalidad de su
producto?¿Creen hoy que tiene los rasgos de carácter que usted dice
que tiene? Y, si lo hacen, ¿pueden identificarse a sí mismos, a sus vidas,
a su posición actual en la sociedad o a su próximo paso en la sociedad
con estos rasgos?
Si la respuesta a ambas preguntas es Sí, entonces puedes
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:ID ENT IFICA C IÓ N
125
Utilice la imagen exactamente como la ha concebido. Sin embargo, si
alguna de las respuestas es No, entonces debes pasar al segundo paso:
2. ¿Qué otra imagen principal tengo que utilizar como puente de
credibilidad para conectar lo que mi cliente potencial ya cree con lo
que quiero que crea cuando termine mi anuncio?Si él no cree que mi
producto tiene esos rasgos de carácter deseables, entonces tengo que
empezar con lo que él ya cree. Tengo que usar estas imágenes como
base y desarrollar la imagen general que deseo, como comentamos
antes.
Y, además, si mi cliente potencial cree que mi producto posee
estos rasgos objetivo, pero no cree que se relacionen con su vida, tal
como existe en el presente o en el futuro, entonces nuevamente tengo
que usar una imagen-puente. Tengo que insertar una imagen vista por
primera vez con la que él pueda identificarse inmediatamente y usar
esa identificación aceptable como gancho para colgar mi imagen
objetivo. Por ejemplo, en el anuncio de Marlboro, los hombres que
nunca se identificarían inmediatamente con un traje de yate o un
sombrero de ópera, aceptaron la imagen completamente después de
que fue introducida por el aceptable concepto de virilidad del modelo
masculino fumando el cigarrillo.
cigarrillo.
Si exige que su cliente potencial salte un abismo de credibilidad,
su anuncio fracasará. Sin embargo, si construyes un puente de ideas o
imágenes a través de ese abismo (comenzando por su lado), entonces
dejará que lo lleves a casi cualquier lugar.
Sobre identificaciones vendibles que
surgen del propio producto físico
En el capítulo 2 mencionamos que, a los efectos de preparar un
anuncio, cada producto puede considerarse dos productos. Está el
producto funcional: lo que el producto hace por el consumidor. Y está
el producto físico: lo que realmente obtiene el consumidor. Al
aprovechar el deseo masivo, ponemos
126
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA: IDENTIFICACIÓN
Dejando de lado el producto físico, y concentrándose en el desempeño
funcional. Ahora, al buscar fuentes de imágenes para construir
identificaciones poderosas, reexaminamos el producto físico en sí.
elEl producto físico se puede dividir en tres tasas sem.áreas: lc
1. Su apariencia;
2. Sus componentes y estructura; y
3. La base técnica de la que surgió
Cada una de estas áreas tiene potencial de imagen. En cada uno
de ellos podrás encontrar fuertes imágenes primarias que ya existen o
en cada uno de ellos podrás injertar imágenes relacionadas que
aumentarán enormemente las ventas de tu producto.
Por ejemplo, la apariencia de su producto. Tal como lo recibe,
la apariencia de ese producto probablemente esté determinada por su
función. Digamos que el producto es mecánico, como un coche. En
este caso su apariencia será una combinación de lo que tiene que
hacer (ro 1 en una carretera, transportar a seis personas, resguardarlas
del viento y la lluvia, etc.), y la forma práctica más barata de hacerlo.
De esta combinación de rendimiento y economía surge la estructura
bruta de su automóvil: su apariencia funcional básica. Es en este
punto que empiezas a construir las imágenes.
Esto lo haces de dos maneras. Primero, explotas las dramáticas
imágenes primarias que ya existen en las formas extremas de tu
producto. Para los automóviles, por ejemplo, se toman prestados
elementos de los autos glamorosos: las estrictas aletas aerodinámicas y
estabilizadoras del auto de carreras, los tapacubos y pasos de rueda del
auto deportivo, las lumbreras de escape y la línea del techo del auto
personalizado. Y combinas su sensación de entusiasmo, poder y
distinción en el sedán familiar.
Pero este es sólo el primer paso. Una vez que haya explotado las
imágenes primarias ya existentes en su producto, si las hay, entonces
comience a tejer otras imágenes que no tienen absolutamente nada que
ver con la estructura física necesaria de su producto. Y modifica la
apariencia de su producto para acomodar y expresar estosimágenes."
'
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:ID ENT IFICA C IÓ N
127
Por ejemplo, muchos productos son químicos más que mecánicos.
Son líquidos, polvos, sprays, granulados, etc. Por tanto, su apariencia
física, para el fabricante, es completamente arbitraria. Aparte de la
necesidad de mantenerlos unidos y protegerlos contra el desgaste, su
paquete físico puede tomar cualquier forma que desee.
Aquí, por supuesto, no hay imágenes primarias que surjan de la
apariencia funcional. Todas las imágenes que desees darles forma a tu
paquete deben ser prestadas. ¿Y de dónde los tomas prestados? Desde
el trasfondo de su producto. O de sus componentes. O de los valores
de la sociedad en su conjunto.
Por ejemplo, el fondo del producto. Uno de los conceptos de
envasado más brillantes de los últimos años fue el Micrin de Johnson
& Johnson. Se trataba de un enjuague bucal (un líquido) que se vendía
en farmacias y supermercados y cuya eficacia superaba con creces
cualquier producto similar jamás vendido antes. ¿Cómo iban a
transmitir esa eficacia al consumidor de un vistazo?
Simplemente tomaron la forma física de recipientes de vidrio que
sólo se encuentran en los consultorios médicos y quirófanos, y
transcribieron esa forma exacta a un producto de venta libre. Utilice
esta forma para albergar un líquido azul hielo, que en sí mismo sugiere
limpieza médica, y tendrá un producto que dice instantáneamente:
"Esto es líquido de médico. Esto es medicina. Esto funciona".
Aquí el fondo del producto está simbolizado en el envase del
producto. Tan efectivamente que el propio contenedor se convierte en
la mejor imagen-ilustración que la agencia podría utilizar al crear su
anuncio. Cuando el trasfondo de su producto contiene elementos que
inspiran emoción, dramatismo, calidad o elevación a su cliente
potencial, entonces esos elementos deben expresarse ya sea en el
producto mismo, en su paquete o en su anuncio.
La misma hipótesis es válida para los componentes que componen
su producto. Si su producto tiene componentes electrónicos, por
ejemplo, debe tener un sabor electrónico tanto en su apariencia como
en su publicidad. Shoiv las instalaciones de radar, misil guiado
128
SEGUNDA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA: IDENTIFICACIÓN
siles, aviones a reacción que utilizan las mismas piezas. La vida para
el hombre medio es aburrida y carece por completo de aventuras.
Ofrézcale permitirle participar en las exploraciones fronterizas de
nuestro mundo y habrá soldado un atractivo tremendamente potente en
su producto.
9
LA TERCERA
TÉCNICADE COPIA
INNOVADORA:
GRADUALEACIÓN
Cómo hacer que su cliente potencial
crea en sus afirmaciones antes de
exponerlas
Como hemos aprendido antes, a
efectos de persuasión, la mente humana puede dividirse en tres
dimensiones: tres grandes ríos de fuerza emocional que determinan la
reacción a su anuncio y, por tanto, su éxito o fracaso.
La primera de estas dimensiones es el Deseo (deseo, anhelo,
motivación) con metas específicas y/o curas en mente, con la
perspectiva rogando que se le muestre cómo obtenerlas. El trabajo del
redactor es asegurarse de que el camino hacia estos objetivos pase por
el producto y asegurarse de que el cliente potencial pueda visualizar
cada gota de satisfacción que le brindará su logro.
La segunda dimensión es la Identificación, la necesidad de
expresión y reconocimiento, no formulada, no expresada, al menos
parcialmente inconsciente, en busca de símbolos, definiciones y
encarnaciones. Es trabajo del redactor de la copv cristalizar estas
autoconciencias.
13 0
TERCERA TÉCNICADE LA COPIA INNOVADORA: LA GRADUALIZACIÓN
definiciones y plasmarlas en su producto, de modo que el producto
pueda usarse, no sólo como una fuente de satisfacción física, sino
también como una extensión simbólica de la personalidad del cliente
potencial a quien está destinado.
Hasta ahora, este libro se ha ocupado de estas dos primeras
dimensiones. Ellos han determinado la selección de nuestro titular. y
nuestra ilustración, y la mayor parte del contenido de nuestro anuncio.
Pero, por importantes que sean, el deseo y la identificación por sí
solos nunca son suficientes. Por sí solos, nunca pueden producir la
reacción completa que el redactor debe tener si quiere lograr el máximo
éxito con su producto. No importa cuán intenso sea el deseo. No
importa cuán exigente sea la necesidad de identificarse, ambas
reacciones deben fusionarse con una tercera gran fuerza emocional (la
creencia) antes de que puedan producir el abrumador determinante final
de la acción: la convicción absoluta.
Es esta fusión de deseo y creencia, esta convicción, esta certeza,
este sentimiento ante la perspectiva de acertar en su elección, de tener
la seguridad de lo que se le ha prometido, lo que el policía/escritor
busca como su objetivo final.
Y es a esta tercera dimensión de la mente humana (la Creencia
que produce esta certeza) a la que nos dirigimos ahora.
¿Qué es exactamente la creencia?
Es quizás la fusión más compleja de pensamiento y emoción en la
mente humana. Es, ante todo, la imagen mental que tiene su prospecto
del mundo en el que vive: qué hechos lo componen, cómo funciona, en
qué dirección se encuentran sus verdades y valores.
Pero estos hechos, verdades, valores y opiniones aceptados son
sólo la materia prima de la creencia. Aún más importante es la gran
cantidad de seguridad emocional que obtiene de estas creencias. Es el
maravilloso sentimiento de consuelo y tranquilidad de vivir en un
mundo que tiene significado, donde hay respuestas. donde de alguna
manera todos los hechos encajan. Un mundo que pueda comprender y
del que pueda depender, que pueda predecir, que se mantenga unido y
TER C ER A T ÉC N ICA DE COPIA INNOVADORA:GRADUALIZACIÓN
131
No explotarle en la cara mañana por la mañana o pasado mañana.
No os dejéis engañar ni por un momento. La necesidad de creer
(y la necesidad de creencias seguras) es una fuerza emocional tan
poderosa como el deseo más fuerte de satisfacción física o la búsqueda
más urgente de expresión.
La mayoría de los adultos han aprendido estas creencias de forma
básica cuando eran niños. En ese momento, y en esa etapa dependiente
de sus vidas, establecieron los principales canales de creencia que sus
mentes seguirían por el resto de sus días. Se vieron obligados a hacer
esto para comprender el mundo, obtener su aprobación, confiar en él y
dominarlo, y convertirse en adultos autosuficientes.
Pedirles que rompan siquiera una de estas líneas de creencias ya
establecidas (que se sumerjan nuevamente en la incertidumbre, que se
les obligue a reconstruir sus creencias de maneras nuevas y no
probadas) es pedirles que vuelvan a ser niños. Y, a menos que estén
"muy asustados", a menos que todo su mundo conceptual se haya
desmoronado a su alrededor, simplemente no lo harán.
La regla básica de la creencia, entonces, puede expresarse simplemente como sigue:
Si viola las creencias establecidas de su cliente potencial en el más
mínimo grado, ya sea en el contenido o en la dirección, entonces nada
de lo que le prometa, por atractivo que sea, podrá salvar su anuncio.
Pero, por otro lado, y aún más importante:
Si se puede canalizar la tremenda fuerza de su creencia, ya sea en
el contenido o en la dirección, detrás de una sola afirmación, por
pequeña que sea, entonces esa afirmación en la que se cree plenamente
venderá más bienes que todas las promesas medio cuestionadas que sus
competidores pueden escribir. todo el resto de sus días. Esta
canalización de creencias es tan poderosa que, si se dirige
adecuadamente, incluso respaldará afirmaciones que de otro modo
serían absurdas.
Es simplemente una cuestión de si vas a remar río arriba o río
abajo. Si vas a trabajar contra la corriente de las creencias establecidas
o a favor de ellas.
Entonces, en lo que respecta a la publicidad, la creencia es inmutable.
132
TERCERA TÉCNICADE LA COPIA INNOVADORA: LA GRADUALIZACIÓN
No se puede cambiar. Debe cumplirse en cada paso. Cada una de las
declaraciones que haga en su anuncio debe encajar con la versión de
"los hechos" de su cliente potencial en ese preciso momento. No es
función de su anuncio cambiar esos hechos.
Pero es es función—y una de su grandes fuentes de fuerza-para
extenderlos. Construir un puente de creencia entre esos hechos tal
como existen hoy en la mente de su cliente potencial y los hechos
fundamentales que su cliente potencial debe creer si quiere aceptar sus
afirmaciones.
Este proceso de comenzar con los hechos que su cliente potencial
ya está dispuesto a aceptar y conducirlo lógica y cómodamente a través
de una sucesión gradual de hechos cada vez más remotos (cada uno de
los cuales ha estado preparado a aceptar a su vez) se llama
Gradualización. . Es el tercer Proceso de Persuasión.
Eso sí, este proceso de Gradualización no tiene nada que ver con
el ofrecimiento de pruebas, ni con explicaciones del por qué, ni con
testimonios o documentación. Cada uno de estos mecanismos de
creencia aumenta el poder de su anuncio, y exploraremos cada uno de
ellos en los capítulos siguientes.
En el Capítulo 11, analizaremos la demostración verbal de que su
producto hace lo que usted afirma: mecanización.
En el capítulo 12, analizaremos la destrucción de formas
alternativas de satisfacer ese mismo deseo: la concentración.
En el Capítulo 14, discutiremos la oferta de autoridades y pruebas,
la seguridad de que su cliente potencial ha tomado una decisión
acertada: Verificación.
Todos estos dispositivos generan confianza. Pero, con diferencia,
el más fundamental de todos (aunque el más discreto) es la
gradualización. Porque la gradualización determina, no el contenido de
su anuncio, sino su estructura, su arquitectura, la forma en que lo
construye.
Ya hemos visto que es el deseo dominante de su cliente potencial
el que determina el contenido de su anuncio. Son sus anhelos de
identificación y autoexpresión los que, en la mayoría de los casos,
determinan sus ilustraciones.
Pero son los hechos en los que cree y acepta, y la forma en que
transmite esa aceptación de un hecho a otro.
TERCERA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:GRADUALIZACIÓN
133
otro, que determina el desarrollo de ese anuncio: la disposición de sus
afirmaciones, sus imágenes y sus pruebas, de modo que haya un
fortalecimiento paso a paso, no sólo del deseo de su cliente potencial,
sino de su convicción de que la satisfacción de ese deseo le permitirá
satisfacer sus necesidades. hacerse realidad a través de su producto.
La arquitectura de la creencia
Entonces, en esencia, la teoría de la Gradualización se basa en
este hecho:
Que cada reclamo, cada imagen, cada prueba en su anuncio tiene
dos fuentes separadasde fuerza1. El contenido de esa declaración en sí; y
2. La preparación que usted ha hecho para esa afirmación, ya sea
reconociendo que esa preparación ya existe en la mente de su cliente
potencial o dejando deliberadamente las bases para esa afirmación en
la parte anterior del anuncio.
Y, debido a este hecho, podemos fortalecer el poder de cada una
de estas declaraciones de dos maneras distintas:
1. Bv aumentando la intensidad de su contenido: haciendo
mayores promesas, bv retratando imágenes más dramáticas, ofreciendo
pruebas más convincentes; y/o
2. Al cambiar el lugar, la posición o la secuencia en la que
aparece esa afirmación en el anuncio, fortaleciendo la base para creer
en esa afirmación mediante el material que la precede, y por lo tanto
aumentando la intensidad de la creencia que se le da, la aceptación
inmediata de su contenido, sin lugar a dudas, cuando el cliente
potencial lo encuentra en su anuncio.
No nos equivoquemos, es esta aceptación la que buscamos. La
publicidad eficaz, al igual que la literatura eficaz, se construye, no con
palabras, sino con reacciones. Plasmamos en el papel una arquitectura
de palabras. Si estas palabras son efectivas, evocan, a su vez, una
arquitectura de reacciones en la mente de nuestro cliente potencial.
Estamos creando una corriente de aceptaciones, con una secuencia, un
contenido y una dirección definidos y, si tenemos éxito, con un objetivo
definido: el
134
TERCERA TÉCNICADE LA COPIA VANGUARDIA: LA CRADUALIZACIÓN
Convicción absoluta en la mente de su cliente potencial de que
debe tener su producto.
Ésta es la esencia de la creación de su anuncio. Pasemos ahora a
las técnicas para su realización.
Una nueva definición de conciencia
Ahora sabemos que la gradualización es el arte de comenzar su
anuncio con una declaración que será inmediata y totalmente aceptada,
y luego construir una cadena de aceptaciones posteriores a partir de esta
primera declaración. El propósito de esta cadena de aceptaciones es
llevar al lector a una conclusión meta, que luego aceptará, pero que no
habría aceptado tan fácilmente ni tan completamente sin las
declaraciones preliminares.
Esta búsqueda de aceptación comienza, por supuesto, con su
titular. Esta primera afirmación tan importante que usted hace, este
lugar de encuentro entre su historia y su perspectiva, no sólo debe ser
capaz de despertar interés y deseo, sino también ser aceptada a primera
vista como verdadera.
Interés y credibilidad: estos son los dos requisitos que determinan
su titular. Ya hemos comentado estos requisitos en el Capítulo 2, sobre
el Estado de Conciencia de nuestro mercado.
Ahora podemos redefinir este Estado de Conciencia como
disposición a aceptar. Y ahora podemos decir (especialmente en la
Quinta Etapa de Conciencia) que la efectividad de su titular está
determinada tanto por la voluntad de su audiencia de creer lo que dice,
como por las promesas que hace.
Ésta es la razón por la que no siempre se puede utilizar la
afirmación más poderosa en el titular. O incluso el mismo problema
que resuelve su producto. Porque sin evidencia de respaldo que ya
exista en la mente de su cliente potencial para prepararlo para ese
titular, simplemente no lo creerá. O creerá que es exagerado o falso, o
simplemente no creerá que se aplica a él.
TERCERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:GRADUALIZACIÓN
135
En cualquier caso, muchos de sus clientes potenciales se alejan sin
seguir leyendo y su anuncio fracasa.
Este hecho: que su afirmación más poderosa no siempre
Hacer su titular más poderoso es una paradoja que muchos redactores
todavía no pueden aceptar. Los anunciantes de pedidos por correo, sin
embargo, tienen una forma sencilla de demostrarlo. Cuando un titular
que reclama poder no funciona, ya sea por razones de Conciencia o de
Sofisticación, inmediatamente lo dividen en un segundo titular, con
muchas menos afirmaciones, pero con muchas más probabilidades de
ser creído. Luego construyen un puente de creencias desde este segundo
titular hasta exactamente las mismas afirmaciones que habían
presentado en el primero, pero ahora anticipadas mediante una
cuidadosa preparación de cada paso del camino.
Un ejemplo detallado
Tomemos un anuncio de este tipo (que ya hemos visto en el
capítulo 2) y analicemos su estructura paso a paso. Lo que aquí
buscamos no son contenidos, ni promesas, ni reclamaciones; sino la
forma en que estas promesas y afirmaciones están dispuestas en el
anuncio, para ayudar a que cada una de ellas obtenga plena aceptación
cuando sea encontrada por el cliente potencial.
Este anuncio fue escrito en 1951. Su objetivo era vender un
manual de reparación de televisores. En teoría, todo propietario de
televisor que tuviera algún problema con su aparato (y casi todos los
tenía en aquel momento) era un candidato. Pero, antes de que el
prospecto pudiera convertirse en cliente, tenía que creer dos cosas:
1. Que podría ahorrar dinero haciendo sus propias reparaciones de televisor;
y
2. Que era capaz de hacerlos.
Ambas declaraciones eran cuestiones de hecho. La televisión promedio
el propietario ciertamente podría ahorrar dinero si hubiera hecho sus
propias reparaciones; y alrededor del 80% de esas reparaciones fueron
lo suficientemente simples como para que él mismo las pudiera hacer.
Pero la abrumadora mayoría de los prospectos simplemente no
136
TERCERA TÉCNICADE LA COPIA INNOVADORA: LA GRADUALIZACIÓN
darse cuenta de estos hechos. La mayoría de ellos se consideraban
personas que no eran manitas, ni siquiera en relación con aparatos
mucho más simples que un televisor. Y, en 1951, el televisor era
considerado un complicado monstruo mecánico, mucho más allá de sus
pobres poderes para entenderlo y mucho menos corregirlo.
Estos dos factores bloquearon el uso del titular obvio de
afirmación de poder para este producto. Se redactó y probó un titular
de este tipo: "¡Ahorre hasta $100 al año en las reparaciones de su
televisor!", pero no logró generar ganancias. Lo obvio no tuvo éxito.
La energía por sí sola no podía mover el producto.
El redactor se enfrentó a dos tareas al revisar este anuncio. En
primer lugar, tenía que llegar a todos sus clientes potenciales en este
mercado, y no sólo a aquellos que se consideraban manitas. Y segundo,
tenía que convencer a todos estos prospectos que no eran manitas de
que, después de todo, sus decorados no eran monstruos tan frágiles y
complicados, y que ellos mismos podían corregir fácilmente la mayoría
de los problemas que surgieran.
Una vez que el cliente potencial creyó estas dos afirmaciones y
sólo entonces, ¿podría el titular anterior "Ahorre hasta
"$100 al año en reparaciones de tu televisor" se entregarán a plena
potencia. Veamos, aceptación tras aceptación, cómo se desarrolló este
nuevo anuncio hasta ese punto:
El titular, en primer lugar, tendría que ser una declaración general,
que cristalizara y explotara el resentimiento universal contra las altas
facturas de reparación de televisores, los contratos de servicio de
televisión de 60 dólares al año que existían entonces y el robo descarado
que Ocurrió sólo en una pequeña fracción de los talleres de reparación
de televisores, pero eso había estigmatizado a toda la industria. A partir
de ahí, de este resentimiento universalmente aceptado, el anuncio
podría avanzar hacia las dos conclusiones enumeradas anteriormente.
Veamos cómo se hizo esto, declaración por declaración.
Aquí está el nuevo titular:
"¿POR QUÉ NO HAY¿A LOS PROPIETARIOS
DE TV SE LE HAN CONTADO ESTOS
HECHOS?"
TERCERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:GRADUALIZACIÓN
13 7
Sin reclamación. Ninguna promesa, excepto la de divulgación. Pero
aquí hay una implicación de juego sucio, que se hizo eco de la sospecha
existente en el propio propietario del televisor. Aquí hay una cristalización y
una expresión absoluta que el propietario promedio sintió al ser tomado. Los
hechos han sido ocultados. ¡Esto es algo con lo que puede estar de acuerdo!
Así, habiendo logrado su primera aceptación con su titular de sospecha, el
anuncio refuerza ese efecto con una pregunta de inclusión. Plantea una
cuestión que, en su forma, parece limitar el mercado; pero que, en su
contenido, en realidad asegura la respuesta correcta por encima de todo.
abrumadorla mayoría:
"¿Compramos yo/nuestro aparato después de la primavera de 1947?"
95%de los propietarios de televisores responderían que sí. Así, el
anuncio ha construido dos aceptaciones en sus dos primeras frases. Ha
iniciado un hábito de acuerdo en su lector. Ahora explota ese acuerdo
haciendo su primera promesa definitiva en la tercera frase:
"Entonces aquí tienes la explicación completa y sin censura
de cómo puedes evitar esas facturas de reparación de entre 15 y
20 dólares.—Evite esas tarifas de servicio de entre $30 y $60 al
año y aún así obtenga las imágenes perfectas y nítidas con las que
siempre ha soñado.
Cómo creerFue construido en la apertura.
Este es el primer reclamo del anuncio. Su contenido por sí solo es
extremadamente poderoso. Pero a ese poderoso contenido, que de otro modo
podría disuadir a muchos lectores de ser demasiado fantástico para ser creído,
se le ha dado una creencia adicional, se le ha prestado, por así decirlo, una
creencia adicional, no sólo por las dos primeras oraciones que lo precedieron,
sino por estas construcciones deliberadas en la declaración misma:
1. Por la construcción gramatical, "Fue tu..." en la segunda frase, y
"Entonces...". en el tercero que por su misma forma genera creencia. Lo hace
implicando exclusión. Dice que la promesa se hará realidad sólo en ciertos
casos; que sólo funcionará para televisores adquiridos después de 1947; que el
anuncio no puede hacer esta promesa para los aparatos comprados
anteriormente. Así añade
138
TERCERA TÉCNICADE LA COPIA INNOVADORA: LA GRADUALIZACIÓN
dar crédito a cualquier declaración que le siga. Usted mismo puede
sentir esta credibilidad añadida quitando la palabra principal
"Entonces" de la oración y leyéndola nuevamente. Inmediatamente,
pierde la mitad de su fuerza: fuerza agregada al contenido de la
declaración por el puente gramatical que la une a las dos primeras
aceptaciones.
2. El segundo intento de añadir credibilidad se debe a la
naturaleza descriptiva de la promesa. No es sólo una promesa de
recompensa (el dinero ahorrado), sino un catálogo de síntomas casi
universales (facturas de reparación y tarifas de servicio). Dado que la
inmensa mayoría de los propietarios de televisores sufren estos
problemas, sus descripciones evocan dos reacciones más de "Sí, los
tengo" por parte del lector, y trasladan estas reacciones a las
afirmaciones de ahorro de dinero que les siguen inmediatamente. Si se
eliminaran estas descripciones, las afirmaciones sobre el ahorro de
dinero serían mucho más débiles: "Entonces aquí está la historia
completa y sin censura de cómo se puede ahorrar".
Entre $15 y $20, ahorre entre $30 y $60, ahorre entre $90 y $100 en
su equipo TY y aún así obtenga las imágenes perfectas y nítidas con
las que ha soñado.
3. Y finalmente, aunque se describen específicamente las causas
de los problemas del propietario del televisor, las soluciones para ellos
se dejan deliberadamente ambiguas. Se incluye el hecho de que
ahorrarán dinero que de otro modo sería desperdiciado y que obtendrán
una mejor recepción; no se incluye cómo lo harán. Se omite el
mecanismo mediante el cual se lograrán estos objetivos. Se omite
porque el lector aún no está preparado para ello. Si supiera, en este
momento del anuncio, que tuvo que hacer reparaciones en su televisor
para ahorrar ese dinero, el lector medio pasaría la página. Entonces se
le dan síntomas específicos, que él aceptará que tiene, y ahorros
específicos al eliminarlos, que ciertamente es lógico esperar. Puede o
no aceptar completamente estas tres afirmaciones de la sentencia; pero
la fuerza de su promesa, las dos, tres o cuatro aceptaciones que ya ha
dado y las revelaciones implícitas que aún quedan en el cuerpo del
anuncio deberían ser suficientes para continuar con el siguiente párrafo:
"¿Cuántas veces esta semana has tenido que levantarte para arreglar
TERCERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:GRADUALIZACIÓN
139
un nervioso¿Imagen de televisión? . . . ¿Cuántas veces has tenido que aguantar
fantasmas? . . . Cuantas veces. "
Aquíotra vez es el refuerzo de la creencia –la descripción de síntomas
universales– la persuasión de una corriente de acuerdos. "Sí... Sí... Sí", debe
responder si ha tenido problemas con su aparato. Se está construyendo en su
interior un hábito de aceptación. La confianza se va formando, capa por capa,
a medida que cada pregunta plantea una prueba y cada respuesta demuestra al
lector que el anuncio habla de él.
El anuncio ya está empezando a tejer su patrón de promesa y creencia y
luego promete nuevamente. Ahora, con hasta siete u ocho acuerdos detrás para
establecer una base firme de creencia, el anuncio pasa a su siguiente gran
promesa:
"¡El 90% de estas averías son innecesarias!"
"Todas estas crisis pueden haberle parecido trágicas en el
momento en que ocurrieron.¡Pero aquí está la verdadera tragedia!
¿Sabes que es exactamente el mismo juego que tienes ahora en tu
salón? . . ha estado jugando en las salas de prueba de los
fabricantes durante meses, ¡y funcionando perfectamente!"
Conclusiones del objetivo
ElAhora le faltan bases para la primera de sus dos conclusiones: que los
televisores no son frágiles y que tienen una resistencia asombrosa si se los
cuida adecuadamente. Sólo cuando el lector acepte este hecho, el anuncio
podrá llegar a su segunda conclusión: que cualquier avería menor que se
produzca puede ser solucionada fácilmente por el propio propietario.
Pero el anuncio aún está a cinco párrafos de cualquier mención del
propietario tocando su aparato. Primero debe establecer la confiabilidad del
conjunto; y lo hace mediante dos métodos. De entrada, en los dos párrafos
siguientes, se describen gráficamente las pruebas propias del fabricante
utilizadas para establecer esta fiabilidad:
"Estos equipos han sido sometidos a 'pruebas de avería' que
parecerían increíbles para el propietario medio. Tienen
140TERCERO
TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA: GRADUALIZACIÓN
sido domesticado durante las 24 horas del día, los 7 días de la
semana, 4 semanas al mes. Algunos de estos conjuntos han estado
nombrando sin un momento de pausa durante hasta 17 meses.
"Estos aparatos han sido probados contra casi todos los
tipos imaginables de peligro visual... hasta 120 millas de distancia
de la estación... contra la interferencia de un almacén completo
de aparatos eléctricos... en edificios especiales con nervaduras de
acero. , que normalmente produciría varios fantasmas distintos.
"Y en casi todos estos casos, estos decorados han producido
imágenes perfectas y nítidas, sin grandes averías, ¡durante hasta
un año completo! Estas son algunas de las razones:"
Entonces, cuando el lectorha visualizado completamente el impacto
de estos informes de prueba, el anuncio ahora recurre a la autoridad experta y
la construcción lógica para reforzar esta creencia. Observe en los siguientes
párrafos cómo el anuncio retoma la condición ya aceptada. "Si su conjunto
estuviera debidamente cuidado, como lo fueron estos conjuntos...", y utiliza
esa condición ahora establecida para probar la serie de afirmaciones que le
siguen:
"Qué¡Los expertos en televisión han aprendido acerca de
su televisor!" "Si su televisor tuviera el cuidado adecuado,
ya que estos televisores
fueron cuidados en estas pruebas: ¡solo necesita averiarse una
vez durante todo el año! En otras palabras, es posible que tenga
que llamar a un reparador sólo una vez durante todo el año.
Puede ahorrarse los $30-$60 en tarifas de servicio que está
pagando ahora y puede ahorrarse la mayoría de las facturas de
reparación de SI OS 15." " Si su conjunto fue cuidado
adecuadamente. si realmente puedo dar
Tendrás una recepción perfecta y nítida los otros 364 días del
año. Puede brindarle esta recepción perfecta sin equipo
electrónico especial (sin la ayuda de un técnico) hasta
A 100 millas de tu estación."
Observe que en estos dos párrafos, el anuncio vuelve a las afirmaciones
hechas en la tercera oración (las repite casi palabra por palabra) y luego ofrece
pruebas lógicas, en forma lógica, para cada una de ellas. Como hemos
señalado antes, estas afirmaciones ("puedes evitar esas facturas de reparación
de $15 a $420), evita esos $30 a $60 por servicio al año".
TERCERA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:GRADUALIZACIÓN
141
honorarios—¡y aun así obtener la imagen perfecta y nítida con la que has
soñado!"—se afirmaron en la tercera oración sin pruebas que lo respalden en
ese momento, pero con fuertes implicaciones: "Aquí está la imagen completa,
sin censura. historia . . ."—que tal prueba seguiría.
EsoAhora se presenta la prueba, en una estructura extremadamente
formal y lógica. Así, el anuncio vuelve a entrelazar pruebas con promesas,
repitiendo afirmaciones anteriores en un nuevo contexto de documentación
completa, donde sólo podía sugerir que se probarían antes.
Avisotambién esta prueba lógica: "Si su aparato fuera cuidado... sólo
necesita averiarse una vez al año... necesita llamar a un técnico sólo una vez al
año... se ahorra los gastos de servicio y la mayoría de las facturas de
reparación". —está, en sí mismo, sólidamente fundamentado en la prueba de
prueba presentada en los párrafos anteriores—"ser sometido a pruebas de
avería... contra casi todo tipo de peligro visual...
y produjo imágenes perfectas, sin fallas, durante hasta un año completo"De
este modose construye una cadena de prueba tras prueba: cada nueva
afirmación repite el corazón de la prueba anterior.
Así, el anuncio ha demostrado ahora (utilizando el Mecanismo de
Intensificación) repitiendo el mismo tema-contenido siete veces diferentes en
siete formas diferentes que su televisor es confiable.
El objetivo final
Esta fue la primera conclusión del gol. En este punto el lector está
convencido de que es cierto. El anuncio ya está listo para demostrar la segunda
conclusión: que el propietario puede corregir por sí mismo las averías
menores.
Comienza esta prueba en el siguiente párrafo, de esta manera:
"Y, lo más importante, estos expertos han descubierto que
no es necesario ser un manitas o un mecánico para lograr este
rendimiento de tu equipo. He aquí por qué".
Avisoque es en este párrafo donde se introduce por primera vez la
suposición completamente nueva (para el lector): que usted puede arreglar sus
propias averías menores. Sin embargo, su novedad se centra deliberadamente
en
142
TERCERA TÉCNICADE LA COPIA INNOVADORA: LA GRADUALIZACIÓN
oculto; se presenta como si fuera simplemente otra reformulación de la
conclusión de confiabilidad ya aceptada por bv. Por tanto, no hay
interrupción en el flujo lógico de la prueba. La aceptación está
integrada en esta declaración completamente nueva de estas cuatro
maneras diferentes:
1. Por paralelismo de párrafos. Al enmarcar la declaración como
el último de una serie de párrafos similares (todos los demás ya han
sido aceptados) en lugar de presentarla físicamente como un nuevo
punto con su propio subtítulo y una construcción diferente, como el
lector normalmente esperaría. .
2. Por la palabra principal, "Y", una frase vinculada, que indica
que la oración que la acompaña es la misma que las anteriores.
3. Inmediatamente después de "Y" por una segunda frase
vinculada, "más importante", lo que nuevamente implica que el resto
de la declaración es parte de la serie anterior.
4. Y finalmente, repitiendo la frase "estos expertos han
descubierto", que hace eco del subtítulo identificativo al comienzo de
la serie y continúa el impulso de aceptación de la serie en su conjunto.
Todas estas construcciones deliberadas se combinan para dar a
este breve, pero vital párrafo de transición la aceptación, y por lo tanto
la credibilidad, de toda la cuidadosa planificación que lo precedió.
Permiten al lector hacer lo que de otro modo podría ser una transición
discordante de una prueba ya establecida a una promesa
completamente nueva con un mínimo de esfuerzo.
Ahora el anuncio da su paso final, mostrando que las únicas
reparaciones que el propietario promedio tendrá que hacer son en
realidad ajustes externos menores en su televisor. Observe cómo
integra esta nueva extensión de su pensamiento anterior a lo anterior
comenzando con la frase, una vez más, "Estos expertos han
descubierto..."
Aquí están los siguientes tres párrafos:
"Cinco minutos a la semana para una recepción perfecta".
"Estos expertos han descubierto que ipurEl conjunto
7T se parece mucho a su cuerpo en este sentido: le da
TERCERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:CRADALIZACIÓN
143
usted aprende señales antes de que tenga una avería importante.
Por ejemplo, después de instalar su equipo, probablemente
funcionó perfectamente durante la primera semana. Pero luego
empezó a sufrir las vibraciones, las sacudidas y las interferencias
de otros aparatos eléctricos de su hogar. La imagen puede
comenzar repentinamente a caerse o a parpadear.—Pueden
aparecer líneas en la pantalla.
"Ahora—y esto es importante—si tuviera el conocimiento
para hacer rápidamente algunos ajustes menores en los controles
externos de su equipo, entonces podría corregir esos síntomas,
podría mantener el equipo funcionando perfectamente y podría
evitar averías importantes. exactamente de la misma manera que
se previnieron en las pruebas de estos fabricantes.
"Si no tienes este conocimiento... si no haces estos ajustes,
entonces tu trino se debilitará, obtendrás una imagen
consistentemente mala y tendrás que llamar a un técnico".
El segundoAhora se ha alcanzado la conclusión objetivo del anuncio.
En esta etapa de la copia, el lector ahora sabe:
F. Que su equipo es lo suficientemente confiable como para evitar
averías importantes durante, con diferencia, la mayor parte del tiempo que lo
tocará; y
2. Esosi obtiene los conocimientos adecuados, puede corregir él mismo
averías menores y ayudar a prevenir la formación gradual de averías mayores,
haciendo unos simples ajustes en los controles externos de su equipo.
Por lo tanto, laEl escenario ya está preparado para la conclusión final
–la conclusión que da resultados–, una conclusión con toda la fuerza lógica
inevitable de un silogismo: que:
3. El propietariodebería obtener este conocimiento (realizar estos
ajustes menores él mismo) y, por lo tanto, ahorrar el dinero que paga hoy por
contratos de servicios y ahorrar, con diferencia, la mayor parte del dinero que
paga por facturas de reparación.
AquíAsí es como esta conclusión final está redactada en la copia:
"Es tan simple como eso. Le pagas a un reparador—no por
su trabajo—sino por su conocimiento. Si usted tuviera ese
conocimiento, entonces no tendría que pagarle nada."
144
TÉ CNICADE COPIA INNOVADORA: CUNA
Una reformulación de nuestra teoría básica
Hemos tomado mucho espacio para analizar, con exacto detalle,
un anuncio y la estructura de credibilidad que subyace a la efectividad
de sus afirmaciones.
Hemos hecho esto por dos razones:
1. Mostrar cómo la conclusión del objetivo (la introducción de la
afirmación del producto en sí) puede hacerse mucho más eficaz si se
retrasa hasta que el cliente potencial esté preparado para aceptarla. Y
2. Mostrar cómo esta aceptación plena, esta voluntad de creer sin
cuestionar, puede construirse gradualmente, capa tras capa, acuerdo
tras acuerdo, mediante el uso de la estructura adecuada. '
Expongamos ahora formalmente algunas de las reglas que hemos
descubierto en este análisis y algunos de los dispositivos que puede
utilizar una y otra vez para crear la máxima credibilidad estructural
para cada uno de sus anuncios.
Aquí están los principios básicos:
GradualizaciónEs el arte de presentar un reclamo de tal manera
que reciba la mayor aceptación y/o credibilidad posible por parte de su
cliente potencial.
La creencia depende en última instancia de la estructura. Así
como el deseo depende de la promesa, la creencia en esa promesa
depende de la cantidad de preparación que se haya dado a esa promesa
antes de pedirle al lector que la acepte.
Una promesa totalmente creída tiene diez veces más poder de
ventas que diez promesas parcialmente creídas. La mayoría de los
redactores intentan fortalecer los anuncios acumulando promesa tras
promesa. Lo que normalmente obtienen a cambio de sus problemas es
una mayor resistencia a las ventas por parte de sus clientes potenciales
y problemas por parte de la ETC. Es mucho mejor que inviertan el
mismo tiempo en fortalecer la estructura de credibilidad de la promesa
justificable original.
Ahora bien, ¿cómo se fortalece esta estructura de credibilidad?
¿Cuáles son los dispositivos entre los que se puede elegir para añadir
credibilidad a cualquier promesa, en cualquier anuncio?
TERCERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:GRADUALIZACIÓN
145
Aquíson al menos algunos de ellos. Una vez que tengas la sensación de
usarlos, probablemente desarrollarás toda tu propia armadura.
1. La cuestión de la inclusión
Diseñadopara permitir la identificación inmediata con su
almacenamiento. Para mostrarle al cliente potencial que estás hablando de él,
no de otra persona que respondería No a la pregunta. Por lo tanto, una vez que
se identifique con las preguntas, una vez que haya hecho sus primeros
acuerdos con usted y se haya colocado en el grupo de respuesta Sí, sus
recomendaciones tendrán un significado especial para él.
Esta es quizás la forma más directa de llegar a un acuerdo al comienzo
del anuncio. Se usa todos los días. Por ejemplo, en este anuncio –de gran
éxito– de un libro llamado El arte del egoísmo:
HAZTE ESTAS NUEVE PREGUNTAS
1. ¿Le resulta cada vez más difícil afrontar el mundo que
le rodea? . . .
2. ¿Es su negocio o carrera una fuente de molestia y
frustración? . . .
3. ¿Está atormentado por insuficiencias, miedos y
vergüenzas en su vida sexual? . . .
Etcétera.
2. Identificación detallada
Otro dispositivo usadoal comienzo del anuncio, para establecer un
acuerdo inmediato y profundo entre el lector y el texto. Aquí, en lugar de hacer
preguntas para configurar su tren del Sí, detalla los síntomas o problemas que
son las razones por las que su cliente potencial desea su producto. Así,
nuevamente, su lector sabe que está hablando de él (que "ha estado allí usted
mismo") y, por lo tanto, que sus recomendaciones ayudarán a responder estos
problemas, sus problemas, que usted ha catalogado tan bien.
146
TERCERA TÉCNICACOPIA INNOVADORA OE: CRADUALIZATIOX
Por ejemplo,en este anuncio de un curso para mejorar las calificaciones
escolares del hijo del cliente potencial:
Dejame explicar. No me importa si su hijo tiene seis o veinte
años, niño o niña, y está en la escuela primaria, secundaria o en la
universidad. No importa lo mal que le vaya a ese niño hoy en la
escuela, lo difícil que le resulte concentrarse. . . ¡Qué pobre puede
ser su memoria! . . cuán prisionero es de hábitos mentales
paralizantes. . . cuán aterrorizado puede estar ante las
matemáticas, la gramática, los estudios sociales o incluso el curso
de ciencias más difícil.
Por supuesto, aquí (como en la cuestión de la inclusión) nuestra copia
debe ser precisa. Debes saber lo suficiente sobre los problemas del lector para
que cada palabra que escribas suene verdadera. Si no lo haces, romperás tu red
de credibilidad y él simplemente cambiará la situación.página.
Así que antesescribes: investigas. Aprenda a conocer a su cliente. Este
es siempre el primer paso esencial, en cualquier tipo de copv.
3. Contradicciónde creencias (falsas) presentes
Nuevamente, usado al comienzo del anuncio. Y nuevamente se utiliza
para preparar una base para afirmaciones sólidas que el lector tal vez nunca
acepte en bruto. Aquí, usted sale sin rodeos y dice: "Sé que piensa que esto es
cierto, pero voy a demostrarle que es falso".
Es mejor usarlo, por supuesto, junto con una autoridad lo suficientemente
fuerte como para contradecir las creencias actuales (desagradables) y salirse
con la suya.
Por ejemplo,en un anuncio de cosméticos inventado por un famoso
cirujano plástico:
A partir de este momento, olvídate de todo lo que hayas oído
o leído sobre lo que la edad "debe hacer" con tu apariencia. Olvida
todo lo que alguna vez hayas creído sobre lo “viejo” que debes
parecer a los treinta. . . cuarenta . . . cincuenta .. . o incluso sesenta.
... .
TERCERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:GRADUALIZACIÓN
147
AquíNo buscas tanto un acuerdo como un aflojamiento de creencias
previas. Está diciendo que las antiguas limitaciones están pasando, y el
siguiente párrafo debería ser la primera introducción de sus afirmaciones
positivas, de forma similar a como continúa este anuncio:
Porque, a partir de este momento, ¡estás a punto de entrar en
un nuevo mundo de belleza! Un mundo donde las frutas comunes
y corrientes se transforman en cosméticos antiarrugas. Donde un.
...
Etcétera.
4. El idiomade lógica
Hasta ahora, los dispositivos que hemos analizado se han utilizado para
generar confianza al comienzo de su anuncio, para servir en la transición
crucial de su titular a la corriente de promesas intensificadas que va a utilizar
para cerrar la venta.
Hemos discutido el proceso de intensificación del deseo en el Capítulo
7. Pasamos ahora a la tarea simultánea, e igualmente importante, de mantener
la creencia en cada nueva afirmación tal como la presentas.
AquíUna vez más, su objetivo es generar confianza al mismo tiempo
que genera deseo. Para hacer esto, se entrelaza cada nueva promesa con señales
del lenguaje que muestran que se sigue lógicamente de todo lo que se ha
demostrado antes. Y que, por tanto, se puede creer sin dudarlo.
Qué¿Son estas señales del lenguaje? Son, por supuesto, el vocabulario
de la lógica. Son las palabras que utilizamos cuando razonamos: cuando
discutimos; cuando demostramos nuestro punto en cualquier discusión y
obligamos a otros a estar de acuerdo con nosotros en que tenemos razón.
Ellosse encuentran entre las palabras más poderosas del idioma inglés,
por la muy simple razón de que dan un sabor de convicción a las promesas en
las que las entretejemos.
EstosEstas palabras se han utilizado durante siglos en la corte, en la política,
148
TERCERA TÉCNICADE LA COPIA INNOVADORA: LA GRADUALIZACIÓN
en ciencia -incluso en esa forma tan querida de ficción estadounidense, las
historias de detectives- para mostrar a otros que se han presentado pruebas. se
ha utilizado esa razón, que una afirmación se deriva lógica e inevitablemente
de otra.
Por lo tanto,Después de siglos de condicionamiento, las palabras
mismas (independientemente del contenido de las declaraciones a las que van
adjuntas) ahora conllevan convicción. Por lo tanto, deben incluirse en todo el
anuncio, dondequiera que se apliquen lógicamente.
Por ejemplo, veamos algunas líneas individuales, en varios anuncios
diferentes. Veamos cómo cada una de estas palabras (que pondré en cursiva)
da un tono de razón y lógica a las oraciones en las que se incorporan.
Por ejemplo, en el famoso anuncio de Sherwin Codv:
¿Por qué tantas personas se encuentran sin palabras para
expresar adecuadamente su significado? La razón de esta
deficiencia es clara. . . . La mayoría de las personas no escriben ni
hablan bien inglés simplemente porque nunca han adquirido el
hábito de hacerlo. . . .
O, en este anuncio de un libro sobre cómo gestionar personas difíciles:
Tomemos, como ejemplo, al hombre que hahitualhj se niega
a seguir tus instrucciones. Hay una razón básica y subyacente para
esto. El Sr. Given le muestra cómo encontrar esa razón y luego
explica los medios para corregirla. Toda la solución puede ser
sorprendentemente fácil una vez que te das cuenta de las causas
subyacentes. . . .
O, para un libro sobre cómo aprender a aprender:
. . . sino simplemente poniendo a trabajar sus PODERES
DE APRENDIZAJE BLOQUEADOS, hoy, de manera tan fácil y
lógica como esto. ...
'"'
Etcétera. Hay docenas de frases de este tipo que puedes usar.
Entre ellosson:
"Esto ha sido demostrado en/miles." .............
"¿Suena imposible?De nada. En realidad es igual de simple.
"
TERCERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:GRADUALIZACIÓN
149
"Aquí estáqué." .
"Y lo más importante de todo es el hechoeso" ............
"Por lo tanto .. "
"Esta fue, sin duda, la másexhaustivo" .............................
"Descubrieron, caso tras caso,-eso." .........................
Éste, nuevamente, es el lenguaje de la lógica. Es un lenguaje tan lleno
de emoción como el lenguaje del deseo. Entretejido en tus promesas, tan
sutilmente que el lector ni siquiera se da cuenta de que está ahí, da a tus
afirmaciones un invaluable aire de convicción.
5. Pensamiento logístico
Ahora pasamos del lenguaje de la lógica a los mecanismos de la lógica.
Este es el papel que juega la razón en su anuncio. Este es el momento en el
que demuestras que tu producto funciona, a través del mecanismo del
razonamiento lógico.
Por ejemplo, en uno de los anuncios de accesorios para automóviles más
exitosos de todos los tiempos, el redactor quería demostrar que su bujía era
superior a la bujía común, aunque cueste el doble. Dado que el punto de
diferencia era simplemente que su enchufe generaba una chispa mayor, el
redactor desarrolló su caso de esta manera:
Su automóvil funciona porque la gasolina ingresa a los
cilindros donde una chispa hace que se encienda. Esta acción hace
que el gas explote. . . esta explosión empuja hacia abajo el pistón.
Ahora aquí está lo importante para ti. Cuanto mayor sea la chispa,
más poderosa será la explosión. Cuanto más potente sea la
explosión, más potencia obtendrás de la gasolina.
Una mala explosión significa desperdicio de gasolina:
pérdida de potencia, mala salida, mal arranque, un auto lento.
Una buena explosión significa más millas por galón, más
caballos de fuerza; ¡Un coche más emocionante de conducir!
Note el poderde estos tres simples párrafos. El poder derivaba tanto de
su estructura formal subyacente como de
150
TERCERA TÉCNICADE LA COPIA VANGUARDIA: LA CRADUALIZACIÓN
sus reclamos. Una afirmación conduce inevitablemente a otra. La
palabra par es lógica. Hay un proceso constante de ecuación: chispa a
potencia, potencia a rendimiento. El tamaño es igual a potencia, y su
enchufe ofrece el tamaño más grande.
Tal estructura –y la COPV basada en tal estructura– desarrolla el
sentimiento de inevitabilidad. El lector siente que el producto debe
funcionar. No sólo le han dicho que funciona; se le han mostrado
pruebas de que funciona.
Tal estructura, aunque oculta detrás de las palabras que la
revisten, es en realidad una entidad física. Puede buscarlo entre cientos
de anuncios, si mira debajo de las palabras mismas. Puedes rastrearlo,
codificarlo y luego repetirlo. Una vez aprendido, se convierte en una
poderosa herramienta para vender cientos de productos.
Exploraremos estas estructuras con más profundidad en los
próximos dos capítulos, sobre Redefinición y Mecanización.
6. Otras formas de creencias
Una vez que comprendas la idea fundamental de que la forma (la
estructura) determina la credibilidad, se te abrirán todo tipo de
oportunidades. Te das cuenta de que simplemente con la disposición
de mis afirmaciones puedes aumentar su credibilidad.
Por ejemplo:
Estructuras de contingencia—como "Si... entonces..." o "Es tu...
entonces".
Repetición de la prueba: eco—como "Estos expertos
encontraron... Estos expertos encontraron... Estos expertos
encontraron"
Promesa—Creencia—Variación de la promesa. Donde cada frase
de promesa va seguida (idealmente) de otra de prueba, verificación o
documentación. De modo que el lector nunca tenga un respiro para
cuestionar.
Paralelismo de párrafos.Donde la misma estructura de palabras
utilizada en una declaración aceptada se toma exactamente y se utiliza
para tomar prestada la aceptación de una nueva afirmación.
TERCERA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:GRADUALIZACIÓNOX151
Hay muchos más, por supuesto. Algunas son palabras, otras son
cadenas de razonamiento, otras son simplemente la disposición física
de la copia en la página.
Todos tienen el mismo objetivo. Para ganar aceptación continua.
Para evitar el rechazo. Para construir convicción. La creencia es el objetivo.
Ahora veamos algunos otros métodos para reforzarlo.
10
LA CUARTA TÉCNICADE
LA COPIA INNOVADORA:
LA REDEFINICIÓN
Cómo eliminar objeciones a su producto
Una y otra vez tendrás que vender
un producto que tiene desventajas incorporadas. Esto –junto con sus
promesas y sus funciones– también tiene ciertos aspectos que en
realidad repelen la perspectiva.
Por supuesto, ningún producto es perfecto. Aunque sólo sea por la razón de que
Debe pagar dinero por lo que usted tiene para vender; su cliente
potencial comienza con un mínimo básico de resistencia a comprar su
producto. Pero esta resistencia se ve intensificada por ciertos
inconvenientes de algunos productos, a menudo hasta el punto de
que, a menos que se tomen medidas concretas en el anuncio para
redefinirlos, estos inconvenientes en realidad desaparecerán.
mata tu venta.
Veamos ahora las tres categorías generales de inconvenientes y
luego los tres tipos de redefinición que los eliminan. Primero, por
supuesto, está el producto que es (o que suena)
demasiado complicado, demasiado difícil de usar.
153
154
CUA RTA T ÉCN IC ADE LA COPIA INNOVADORA: LA REDEFINICIÓN
En segundo lugar, está el producto que no es lo suficientemente
importante, cuyo atractivo básico no tiene un mercado estadísticamente
amplio.
Y en tercer lugar, está el producto que simplemente cuesta demasiado.
Su precio es tan superior al de otros productos de su clase que la gente
simplemente le da la espalda cuando se menciona.
Es sorprendente la cantidad de productos que caen en una o todas estas
categorías. Afortunadamente, el mismo mecanismo (la redefinición) le ayuda
a afrontar los tres.
Redefiniciónes el proceso de darle una nueva definición a tu producto.
Dice que el producto es esto y no aquello. Su objetivo es eliminar un obstáculo
para su venta, si es posible, incluso antes de que el cliente potencial sepa que
existe.
Tal vezEl caso clásico de redefinición es el del jabón Lifebuov en los
años treinta. Lifebuoy era un buen jabón que hacía un buen trabajo de
limpieza. Pero tenía un abrumador inconveniente: un horrible olor a medicina.
Dado que el olor no podía eliminarse sin eliminar el poder de limpieza,
el problema pasó a ser de redefinición. Dicho de manera simple: ¿cómo
cambiamos este olor de un pasivo a un activo?
ElLa respuesta, por supuesto, fue la famosa campaña de BO. La atención
del prospecto se centró en el olor de su propio cuerpo, un olor que, según le
dijeron, ahuyentaría a la gente (y lo hace).
Luego le dijeron que ese olor debía erradicarse, no con un jabón
común, que no era lo suficientemente potente para hacer el trabajo.
pero con un jabón con el poder destructor de olores capaz de hacer aceptable
a un estibador en un baile de sociedad. Lifebuov era este jabón
superpoderoso. Y la prueba abrumadora, de que von podía oler en el
momento en que se abría el envoltorio, era el fuerte olor medicinal que
impregnaba cada pastel.
Éste es el tipo de redefinición más simple y, a menudo, más eficaz. Un
concepto simple: el judo. Una reversión completa. Convertir un pasivo en un
activo, con una sola idea.
Lo que seapuedes usar este método flip-flop, hazlo. Pero más
CUA RTA T ÉCN IC A DE COPIA INNOVADORA:R ED EFIN IC IÓN
lavabo
problemasLos procesos de redefinición son más complicados y exigen
medios más complicados para abordarlos, utilizando muchos de los
dispositivos que acabamos de examinar en el proceso de Gradualización.
Pasemos ahora a estos dispositivos y veamos cómo pueden presentar al
cliente potencial una imagen del producto completamente diferente de la que
habría imaginado si no los hubiera pensado detenidamente de antemano.
1. Simplificación
NuestroLa primera categoría es el producto demasiado complicado: el
producto que suena demasiado difícil. Para ver cómo reemplazar esta imagen
por una más favorable, echemos un vistazo nuevamente al anuncio del Libro
de reparación de televisores que comentamos en el último capítulo.
Como recordará, el anuncio original de este producto fracasó porque en
su titular prometía "Haga sus propias reparaciones de televisor". El propietario
promedio de un televisor consideraba que esto era demasiado difícil (aunque
el anuncio decía "Es fácil, simple, rápido" en el siguiente párrafo). Por lo tanto,
dado que el anuncio confrontaba al cliente potencial con el hecho de que
tendría que hacer reparaciones antes de que esas reparaciones fueran fáciles,
simples y rápidas, simplemente pasó la página y desconectó el anuncio.
El segundoEl anuncio no hablaba de reparaciones. Se discutieron
averías y gastos. Y, como hemos visto, dedicó sus primeros párrafos a
demostrar que estas averías y gastos no tenían por qué producirse en
absoluto, si los decorados recibían el cuidado adecuado. Hasta este punto, el
anuncio ha hablado del mundo del cliente potencial y lo ha comparado con
un mundo mucho más prometedor donde la atención experta permite ver la
televisión sin problemas. Ahora los dos mundos
deben unirse a través del producto.
El vendedor llama a esta unión "el turno". Es una transición de gran
delicadeza. Se debe realizar sin frasco. En este anuncio, comienza en este
párrafo:
Y lo más importante, estos expertos han descubierto que no
es necesario ser un manitas o un mecánico para
156
CUA RTA T ÉCN IC ADE LA COPIA INNOVADORA: LA REDEFINICIÓN
¡Para lograr que esta actuación salga de tu set! Este es el por
qué. ... .
Ya hemos visto cómo la repetición (... estos expertos han descubierto...)
y el paralelismo de los párrafos vinculan esta afirmación con la corriente de
creencias que se ha construido antes de ella. Ahora, sin embargo, veremos este
mismo párrafo desde otro punto de vista: para ver cómo proporciona el primer
paso para eliminar cualquier miedo a hacer sus propias reparaciones.
Aviso,Por supuesto, ese es el miedo mismo del propietario medio. que
él no es un reparador, se pone de manifiesto aquí, se declara específicamente,
pero ahora se presenta como una promesa.
Observe también que no se menciona la palabra "reparación" en este
punto. Todavía es demasiado pronto a estas alturas. Aunque el propietario
medio podría estar dispuesto a aceptar la idea de que podría "conseguir" un
mejor rendimiento de su equipo, sería demasiado pedirle que creyera que
podría hacer reparaciones en ese equipo en este momento.
Esto lleva al paso final. El anuncio ahora debe redefinir lo que piensa el
lector cuando escucha la palabra "reparaciones". Ahora debe sentar una nueva
base, demostrando que casi todas las reparaciones que el propietario tendrá
que hacer son en realidad sólo ajustes externos menores.
Ahora procede a hacer esto, en los siguientes tres párrafos que ya hemos
estudiado en el último capítulo, y que ahora miraremos nuevamente para ver
el segundo proceso de persuasión -redefinición- que también está ocurriendo
en ellos.
Aquíson los párrafos nuevamente:
Cinco minutos a la semana para una recepción perfecta.
Estos expertos en televisión han descubierto que su televisor
se parece mucho a su cuerpo en este sentido: le da señales de
advertencia antes de sufrir una avería importante. Por ejemplo,
después de instalar su equipo, probablemente funcionó
perfectamente durante la primera semana. Pero luego empezó a
sufrir las vibraciones, las sacudidas y las interferencias de otros
aparatos eléctricos de su hogar. Es posible que la imagen comience
repentinamente a oscilar o a parpadear; es posible que aparezcan
líneas en la pantalla.
CUA RTA T ÉCN IC A DE COPIA INNOVADORA:R ED E FIN IC IÓ N
157
Ahora, y esto es importante, si tuviera el conocimiento para
realizar rápidamente algunos ajustes menores en los controles
externos de su equipo. entonces podrías corregir esos síntomas.
podría mantener ese equipo funcionando perfectamente y podría
evitar averías importantes exactamente de la misma manera que
se previnieron en las pruebas de estos fabricantes.
Si tú hacer no tener este conocimiento. . . si tú hacer noSi
hace estos ajustes, su equipo se debilitará, obtendrá una imagen
constantemente mala y tendrá que llamar a un técnico.
Ahora bien, lo que ocurre en estos cuatro párrafos es en realidad una
redefinición del término "reparaciones" en la mente del lector. Esto se hace en
tres ceras separadas, pero integradas:
1. Comparando inmediatamente el televisor con el cuerpo humano y,
por tanto, los pequeños desajustes del televisor con las señales de alerta que
emite el cuerpo antes de que enferme gravemente.
Al "hacer esta comparación, la copia relaciona el intrincado
funcionamiento técnico de un televisor con algo tan común y familiar como la
nariz que moquea que advierte de un resfriado inminente. Debido a esta
comparación, parte del misterio del televisor se explica, y el propietario gana
un nuevo sentimiento de confianza al tratarlo él mismo, como algo que
comprende.
Y, al mismo tiempo, esta comparación distingue entre las crisis graves,
relativamente raras, y los desajustes menores, mucho más frecuentes, que
ahora puede tratar él mismo tan fácilmente como tomaría una pastilla para el
resfriado para detener la secreción nasal.
2. 'Al describir continuamente estos desajustes menores como 'señales
de advertencia' y 'síntomas' en lugar de 'averías' o 'reparaciones', esto hace que
parezcan fáciles de corregir, antes de que puedan desarrollarse problemas
reales, que podrían requerir habilidades técnicas y herramientas complicadas.
de ellos.
3. Y finalmente, afirmando abiertamente que estos ajustes menores
pueden corregirse "haciendo algunos ajustes menores en los controles
externos de su aparato".
Por lo tanto,Las "reparaciones" se redefinen como "ajustes". Los
problemas en la pantalla del televisor se redefinen como "señales de
advertencia" o "síntomas".
15 8
C U A R T A T ÉC N IC A DE LA COPIA INNOVADORA: LA REDEFINICIÓN
Toms." Y las "llamadas de reparación" o "averías" se separan
cuidadosamente en el 5% menos probable de ocurrir de todos los
posibles problemas de TV.
Por lo tanto, con esta redefinición en mente –con esta
reorganización de los hechos lograda por la copia– ya no hay ninguna
razón para que el propietario promedio de un televisor no haga sus
propios ajustes menores, en lugar de pagarle a un reparador para que los
haga. a él.
El objetivo se ha cumplido. El anuncio ahora puede continuar
indicando específicamente cuánto dinero ahorrará el propietario al
hacer estos ajustes y dónde puede comprar el libro que le indica cómo
hacerlo.
Exactamente de la misma manera, siempre que haya un proceso
que sea difícil. . . Siempre que hay un producto que es difícil de usar o
de aplicar, la primera tarea del redactor es simplificar esa aplicación en
la mente del cliente potencial.
Esto es especialmente cierto en el caso de nuevas invenciones que
realmente simplifican procesos que antes eran demasiado difíciles para
el cliente medio. Un nuevo avance no se acepta simplemente porque su
fabricante lo diga. Sus afirmaciones de facilidad y simplicidad deben
demostrarse en el anuncio, o el lector simplemente se encogerá de
hombros y dirá "es sólo otro redactor enloquecido".
Una situación así es una de las experiencias más frustrantes que
puedas tener. He aquí un producto que usted sabe que es mucho más
fácil de usar que cualquier otro jamás introducido en este campo,
¡porque lo ha usado! Pero no importa qué tan fuerte grites FÁCIL en
tus anuncios, la gente parece ignorarte.
¿A qué te dedicas? La respuesta es doble:
1. Redefinir (como le muestra este capítulo).
2. Mecanice la nueva simplicidad (como verá en el próximo
capítulo).
Recuerde, la innovación sin aceptación no tiene valor. Cuanta más
gente sepa que algo es difícil y cuanto más revolucionario (y por lo
tanto diferente) sea su producto, más resistencia encontrará por parte
de ellos para aceptarlo.
Por lo tanto, debe sentar una base para la aceptación redefiniendo
todo el campo para ellos, antes de ofrecer su producto.
CUA RTA T ÉCN IC A DE COPIA INNOVADORA:R ED EFIN IC IÓN
l i b ra 9
Veamos un ejemplo más de publicidad innovadora y veamos las
soluciones que ofrecía el texto y que hicieron que el producto fuera un éxito.
UnoUno de los grandes anuncios de todos los tiempos, por supuesto, es
el anuncio de Sherwin Codv. Aunque la mayoría de los publicistas están
familiarizados con el anuncio, no se dan cuenta de que el curso en sí fue un
tremendo cambio respecto de los tiempos, mucho más fácil y simple que
cualquier otra cosa que se hubiera hecho antes.
Pero los candidatos a ese curso estaban absolutamente convencidos de
que buen inglés era demasiado difícil para ellos. Habían intentado aprenderlo
antes y habían fracasado. Por lo tanto, cualquier curso nuevo que pudiera
venderse con éxito tendría que redefinir el inglés para ellos. . . redefinir los
errores en inglés para ellos. . . y ciertamente redefinir el proceso de torneado;
mal inglés en buen inglés para ellos.
ElCodv ad es una obra maestra de la gradualización. Todo redactor
debería memorizarlo, no simplemente estudiarlo. Sin embargo, dentro de él,
en cuatro párrafos, se incluye otra obra maestra de redefinición innovadora
(de lo difícil a lo fácil con unas pocas ideas simples) que dice así:
Sólo 15 minutos al día.
Tampoco hay mucho que aprender. En los años de
experimentación del Sr. Cody, sacó a la luz algunos hechos
sumamente sorprendentes sobre el inglés.
Por ejemplo, las estadísticas muestran que una lista de
sesenta y nueve palabras (con sus repeticiones) constituye más de
la mitad de todo nuestro habla y escritura de letras. Obviamente,
si pudiéramos aprender a deletrear, usar y pronunciar estas
palabras correctamente, avanzaríamos mucho hacia la
eliminación de la ortografía y la pronunciación incorrectas.
De manera similar, Cody demostró que no había más de una
docena de principios fundamentales de puntuación. Si
domináramos estos principios, no habría ningún problema de
puntuación que nos obstaculizara en nuestra escritura.
Finalmente descubrió que veinticinco errores gramaticales
típicos constituyen nueve décimas partes de nuestros errores
cotidianos. Cuando uno ha aprendido a evitar estos veinticinco
die ciséis 0
CUA RTA T ÉCN IC ADE LA COPIA INNOVADORA: LA REDEFINICIÓN
¡Cuán fácilmente se puede obtener la facilidad de palabra que
caracteriza a la persona de crianza y educación!
Cuando el estudio del inglés se hace tan sencillo, queda claro
que se pueden lograr progresos en muy poco tiempo. No se
requieren más de quince minutos por día.
Así, lo complicado se vuelve simple y lo difícil se vuelve fácil. Este es
el primer uso de la Redefinición. Ahora veamos el segundo:
2. Escalada
Aquíse trata de un producto que funciona y que se reconoce que es
bastante fácil de usar, pero que simplemente no tiene un atractivo lo
suficientemente amplio como para asegurarle un mercado masivo.
Su trabajo aquí es escalar su producto. Para darle más importancia ante
los ojos de su cliente potencial.
Esto se hace nuevamente mediante Redefinición. Amplias el horizonte
de beneficios del producto. Se redefine el papel que desempeña el producto en
la vida del cliente potencial. Se amplía el área de recompensa que su producto
ofrece al cliente potencial, mostrándole que entra en docenas de situaciones
vitales todos los días, preparándole donde menos lo esperaba.
Por ejemplo, veamos otro anuncio de otro curso de inglés cuarenta años
después. Hoy en día la gente no es tan sensible a su puntuación o gramática.
Ahora el aspecto negativo ha perdido su atractivo; la gente quiere un buen
inglés como herramienta de persuasión para ganarse a otras personas.
Por tanto, el buen inglés debe dejar de ser un fin en sí mismo. Debe
redefinirse para convertirse en un medio para alcanzar un fin más importante,
deseado por mucha más gente. Y, dado que ahora el aspecto positivo debe ser
dominante, ahora debe destacarse aquella parte del buen inglés que tiene el
mayor valor para persuadir a la gente: el vocabulario.
C U A R T A T ÉC N IC A DE COPIA INNOVADORA:R ED E FIN IC IÓ N
dieciséis 1
Aquíes el anuncio:
La nueva y revolucionaria Word Power Machine te
convierte en un maestro del inglés de la noche a la mañana.
Automáticamente te proporciona un vocabulario potente
para que tus ideas crepitan de emoción... para mantener a otros
hechizados con el poder de su habla y su palabra escrita.
Detecta automáticamente errores embarazosos de gramática,
ortografía y pronunciación que ni siquiera sabías que estabas
cometiendo. Los aclara de una vez. Libera tu mente de la
preocupación. . . te permite sentirte a gusto en la compañía te
brinda
Tienes la nueva y resplandeciente confianza en ti mismo que
necesitas para agradar a cualquier persona: para conquistar a la
gente de manera irresistible a tu punto de vista. . . .
Este enfoque redefine los beneficios del producto, moviéndolos de un
área menos deseable a otra que generará más atractivo para las ventas.
Pero este uso de la escalada (para aumentar el atractivo de los beneficios)
es sólo una de las formas en que puede resultarle útil. Otra es aumentar la
importancia del producto, mostrando que algo que el cliente potencial desea
mucho depende directamente del desempeño de su producto.
Por ejemplo, en un anuncio de bujías, se le señaló al lector este hecho:
Sí. Pagas $2.000. . . 83.000 $4.000 por tu auto.
Y una sola pieza de 99c te robadel verdadero poder y disfrute que
ese automóvil debería brindarle.
O aquí, en un anuncio de un curso de matemáticas rápidas:
Si quiere avanzar rápidamente... si quiere un puesto de
verdadera importancia y responsabilidad, entonces el
conocimiento de este tipo de matemáticas súper rápidas y súper
precisas es ¡UNA NECESIDAD ABSOLUTA para su futuro!
O se puede utilizar la escalada para mostrarle al cliente potencial que su
producto no es algo que deba ponerse a trabajar sólo una o dos veces al día.
16 2
CUA RTA T ÉCN IC ADE LA COPIA INNOVADORA: LA REDEFINICIÓN
semana—peroque será necesario y utilizado por él casi incluso en un minuto
de vigilia. Así es como se hizo esto, en un solo subtítulo, en un anuncio de un
curso sobre manejo de personas:
Pasa toda su vida tratando de lograr que otros hagan lo que
usted quiere, sin aceite de fricción:
Debes estar de acuerdo con esta afirmación. Y por lo tanto debes
redefinir la importancia para ti mismo de una técnica que te permita realizar
la tarea omnipresente de manera más fácil, más efectiva y más rápida.
Este es el segundo uso de la Redefinición: el escalamiento. Ahora
veamos el tercero.
2. Reducción de precio
Aquítienes el producto que, sencillamente, cuesta demasiado. Su
trabajo es hacer que ese precio parezca menor. Lo haces mediante un acto muy
simple de redefinición, como este:
Por qué¿El producto cuesta demasiado? Porque se está comparando con
otros productos del mismo campo. ¿Y cómo se puede reducir
psicológicamente a este precio? Es decir, cambiar la comparación y
relacionarla con algún otro estándar más caro.
Por ejemplo, he aquí un anuncio de venta por correo de enorme éxito de
bujías, que se vendieron a 1,49 dólares cada una, o una vez y media el estándar
del sector, y el doble que el precio de descuento. ¿Le dijo entonces el redactor
que "pueden costar un poco más, pero valen cada centavo"? Por supuesto que
no. Los abarató, y lo hizo en estos dos párrafos de redefinición psicológica:
Hasta ahora, estos extraordinarios INYECTORES DE
FUEGO SA se fabricaban prácticamente a mano y se podían
vender por 5 dólares cada uno. Pero sabíamos que 30 o 40 dólares
era más de lo que el conductor promedio podía permitirse, así que
decidimos bajar el precio tan bajo que estos inyectores se
pavimentarían solos 12 veces en un año de conducción. Así que
aquí está
CUA RTA T ÉCN IC A DE COPIA INNOVADORA:R ED E FIN IC IÓ N
libra 3
Inv propuesta sorprendente. Si comprueba el rendimiento de su
automóvil antes y después de instalar su sistema de inyección
contra incendios SA y luego se lo cuenta a sus amigos y vecinos,
esto es lo que estoy dispuesto a hacer.ESFUERZO
Puedes tener un juego de INYECTORES SA FIRE para el
año y modelo de tu oído por sólo una fracción de su valor.Si
actúas ahora, solo cuestan SI.49 cada uno. . . .
¿Ves cómo lo hace? ¿Ves cuántas veces lo hace en estos dos breves
párrafos? Como último repaso de la redefinición (porque sus técnicas son muy
importantes para usted), enumeremos las frases individuales que se
desarrollan. una y otra vez, la sensación de valor y negociación.
aquí ellosson. ¿Los atrapaste a todos?
"prácticamente hecho a mano. .
"Tendría que venderse por tan alto^h como Socada ....."
"30 o 40 dólares...." (Observa que repite el precio hecho a mano dos
veces. Primero te lo da por enchufe; y luego por todo el juego. De esta manera
se refuerza el nuevo precio comparativo; prácticamente te estremeces ante la
cifra de $40 ya que quieres los enchufes en este momento. Y te sentirás
bastante bien cuando él presente la cifra ahora más baja en el siguiente
párrafo).
"Acaricia el precio tan bajo.. ." (Aquí está la palabra mágica, "bajo";
ahora legitimada en tus ex por la descripción del conjunto hecho a mano en
las frases que lo precedieron).
"Que estos inyectores se amortizarían 12 veces en un año de
conducción.." (No solo valor, sino recompensa. No solo precio bajo, sino
también ahorro de gasolina. Y nuevamente, la comparación con una cifra más
alta: esta vez el dinero que ahorrará en gasolina).
"propuesta sorprendente..."(Ahora el precio es tan bajo que su mera
indicación puede causarle sorpresa. Puede parecer un poco cursi cuando lo
analizamos aquí, pero es increíblemente efectivo en el contexto del anuncio.
Y la mayor parte, tal vez todo El prospecto nunca se da cuenta
conscientemente de ello, sino que simplemente se da cuenta de que siente que
se le está ofreciendo un trato.)
"Si comprobaras el rendimiento de tu coche... y le dijeras a tu
die ciséis 4
C U A R T A T ÉC N IC A DE LA COPIA INNOVADORA: LA REDEFINICIÓN
amigos y vecinos sobre ellos. .." (La introducción de una condición—
una acción que debes realizar—para obtener el precio ahora bajo.
Usado antes en el último capítulo en un contexto diferente: aquí vemos
cómo el mismo dispositivo funciona nuevamente para corroborar. con
igual poder, el sentimiento de valor.)
"preparado para hacer...." (Nuevamente la connotación de favor,
de concesión, de descuento.)
"Tu puedes tener . . ."(No, "Puedes comprarlos". Él te está
permitiendo tener los enchufes a bajo precio. Una vez más, te está
haciendo un favor. Estás obteniendo una ganga).
"sólo $1,49 cada uno...." (El modificador clásico. La décima frase
de ganga en estos dos párrafos.)
Observe cuán similares son Gradualización y Redefinición.
Observe cómo opera cada uno debajo de la superficie de la mente
consciente. Gradualización por su estructura, por su disposición de
hechos y frases. Redefinición por su reordenamiento de perspectiva.
Cada una de ellas es una forma extremadamente sutil y poderosa
de construir creencias. Cada uno merece mucho más estudio del que
podemos dedicarle en este libro.
Pasemos ahora a algunos mecanismos igualmente poderosos pero
más evidentes que también generan confianza.
11
LA QUINTA TÉCNICA
DE COPIA
INNOVADORA: LA
MECANIZACIÓN
Cómo demostrar verbalmente que su
producto hace lo que afirma
Como hemos observado
repetidamente, un buen texto publicitario existe simultáneamente en
dos lugares diferentes. Parte de esa copia son palabras en una página.
O sonidos transmitidos por ondas de radio. O imágenes y sonidos que
salen de un televisor.
Pero la otra parte de esa copia (la parte crucial) tiene lugar en el
cerebro de su cliente potencial. Es la serie de reacciones (reacciones
planificadas y reacciones anticipadas) que su copia provoca en su
mente y sus emociones.
En realidad, cuando su cliente potencial lee su copia, está
entablando un diálogo silencioso con usted. Le estás alimentando con
ideas, imágenes y emociones, siguiendo un patrón planificado; y él te
está retroalimentando las reacciones a estas ideas, imágenes y
emociones.
Espera (planea) que estas reacciones sean favorables.
165
Ib b
Q U I N T O hT É C N I C A DED E S C U B R I M I E N T O COPIAR:M E C A N I Z A C I Ó N
EsoSerán reacciones controladas. Que verá las imágenes que estás
proyectando. Que comprenderá y estará de acuerdo con las ideas que usted
defiende. Que él compartirá las emociones que usted sugiere que sienta, e
incluso las embellecerá e intensificará.
Pero también, al mismo tiempo, debes ser consciente del hecho de que,
entre estas reacciones, también hay una serie de anticipaciones, demandas o
preguntas inevitables por su parte. Y debes responder estas preguntas o tu copv
fallará.
Qué¿Son estas exigencias las que va a hacer de vez en cuando en su
copia? Básicamente se dividen en tres clases:
1. Demandaspara más información, más imagen, más ganas. Le has
abierto el apetito; ahora tienes que satisfacerlo. Él te está diciendo: "Cuéntame
más".
2. Demandascomo prueba. Él sabe que lo quiere; ahora quiere saber
que es verdad. Él te está diciendo: "¿Oh, veah? ¿Quién salva así?"
3. Demandaspor un mecanismo. Sabe que quiere el resultado final;
ahora quiere saber cómo se lo vas a dar. Él está diciendo: "¿Cómo funciona?"
Para escribir una buena copv, hay que desempeñar un doble papel. Al
mismo tiempo, hay que ser redactor y prospecto. Tienes que desarrollar una
sensibilidad casi infalible ante estas reacciones inevitables. Hay que saber el
punto exacto por el que van a entrar. Hay que anticiparse a ellos. Tienes que
cambiar de dirección copv, completar el material buscado, en el punto preciso
en que tu prospecto pierde interés en un tema y exige el otro.
Esta es una de las partes más difíciles de escribir copv y el punto exacto
donde muchos buenos anuncios fracasan y pierden su perspectiva. Y, dado que
estos puntos de anticipación ocurren varias veces en un solo anuncio, usted se
encontrará trabajando en el mismo párrafo de un texto "sin importancia" hora
tras hora. Lo único que sabes es que en ese momento algo salió mal: en ese
momento tu cliente potencial no está satisfecho.
Discutiremos estos problemas de dirección de copia. . . puntos de
anticipación. . . etc. en el Capítulo 14, sobre Entretejido. En esto
Q U I N T O hT É C N I C A DED E S C U B R I M I E N T O COPIAR: M EC A NI Z A C IÓ N
dieciséis7
punto,sin embargo, analicemos más detalladamente la tercera demanda: la
demanda de un Mecanismo.
Prueba verbal
Esta es la pregunta vital: "Hoiv funciona0". Su cliente potencial le pide
aquí que le proporcione un mecanismo. Le gusta lo que prometes, quiere lo
que prometes, pero tiene que estar convencido de que tu producto realmente
puede dárselo.
Tienes que demostrar tu producto, con palabras, de forma lógica, para
que él pueda entender exactamente CÓMO le da el resultado final que
prometes.
Desde los inicios de la publicidad, por supuesto, la eopv que proporciona
esta información —que proporciona este mecanismo— se ha llamado "Razón
YVhv" copv. Claude Hopkins fue su maestro. Pero ha habido pocos anuncios
de gran venta en cualquier época que no lo utilicen para convencer a sus
clientes potenciales de que su producto realmente funciona.
De hecho, la pregunta básica que debes hacerte acerca de este
dispositivo, cuando te sientas a escribir una copia, no es: "¿Debería usarlo?".
O "¿Debería construir un mecanismo en este copv?" Pero simplemente:
"¿Cuánto?"
cuanto mecanismo¿Necesita este copv? Esto, por supuesto, depende
(como tantas otras cosas en nuestra política) del estado de conciencia de su
cliente potencial. ¿Está familiarizado con el mecanismo por el cual funciona
este producto? ¿Lo acepta? Si es así, entonces esta parte de su trabajo está
hecha para usted. Otros anunciantes han gastado su dinero para que este
mecanismo sea familiar para sus clientes potenciales.
Etapa uno: nombrar el mecanismo
Ahora puede aprovechar su inversión simplemente nombrando el
mecanismo y superándolos con su precio u otras características.
Por ejemplo, en el anuncio de una cámara convencional, para respaldar el
168 QUINTO TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA: MECANIZACIÓN
afirmación del titular, todo lo que tendría que hacer es nombrar
sus mecanismos, así:
TOMA FOTOS INfalibles CON
EL XENOPHON 1750
Con Regulador de Luz Electrónico. . . Lente Zomar
con botón pulsador. . . Carga de revista. . . Sólo $135.
Aquí, los tres mecanismos que aseguran imágenes perfectas
simplemente se nombran y no se describen en absoluto. El cliente
potencial ya está familiarizado con la forma en que trabajan por los
otros anuncios que ha visto, y cualquier detalle adicional sobre sus
aspectos prácticos simplemente lo aburriría. Por lo tanto, los nombras
lo más en negrita posible y continúas compitiendo con tu precio.
La mayoría de las copias de catálogos y de venta al por menor
sólo deben adoptar esta forma abreviada. Se trata de productos que ya
se conocen y cuyos mecanismos ya se comprenden y aceptan. Por lo
tanto, cualquier comentario adicional sobre estos puntos sería en vano.
Pero ahora llegamos a esa amplia gama de productos cuyo
mecanismo no puede simplemente nombrarse. ¿Por qué? Por dos
razones básicas:
Etapa dos: describir el mecanismo
1. Porque el cliente potencial no comprende su mecanismo.
Y
2. Porque todos los demás tienen el mismo mecanismo, y el
Misma promesa y el mismo precio. Y el mercado se está cansando y se
necesita una nueva forma de competir.
Veamos primero el caso más simple, el caso número 1:
Aquí su mecanismo no es tan conocido, o no se conoce en
absoluto, y no se puede simplemente nombrarlo. Hay que entrar en más
detalles; tienes que describirlo.
Tenemos entonces la situación clásica de Promesa—Razón por la
cual. Usted construye una promesa sólida y rápida y luego continúa
con la razón por la cual puede cumplir esa promesa.
Q U I N T O hT É C N I C A DED E S C U B R I M I E N T O COPIAR: M EC ANI ZAC IÓ N
169
Este doble golpe de promesa y razón es tan antiguo como la publicidad
misma. Así, por ejemplo, es cómo lo usó Rinso en 1926. Primero dan la
promesa, así:
¿Quién más quiere un lavado más blanco sin esfuerzo?
¿Cómo le gustaría que su lavado saliera con un simple
remojo, más blanco de lo que podrían hacerlo horas de fregado?
Millones de mujeres lo hacen cada semana. Han
abandonado las tablas de lavar para siempre. Se liberaron para
siempre del duro trabajo y de las manos enrojecidas de washdav.
¡Ahora simplemente se remojan, enjuagan y salen a
conducir! En la mitad del tiempo, sin frotar con fuerza, el lavado
está en juego: ¡un titán más blanco que nunca!
Avisocómo se ha tomado e intensificado la promesa original del titular
en estos primeros tres párrafos de la copv. La promesa se repite, con diferentes
palabras y desde diferentes perspectivas, una y otra vez en esos primeros tres
párrafos.
Pero observe también que, a medida que la copv genera deseo, también
genera una reacción creciente por parte de la mujer que la lee. Esta reacción
se puede expresar en una palabra: "¿Hoic?" Esta promesa suena cada vez
mejor... empieza a parecer demasiado bueno para ser verdad. . .
ahora necesita que la tranquilicen rápidamente.
Entonces los reclamos de blancura cesan. El copv cambia de dirección
y ahora comienza a vender el mecanismo, así:
La suciedad flota—manchas <jo.
El secreto es el simple Rinso: un jabón granulado suave que
proporciona una espuma intensa y duradera incluso en el agua
más dura.
Simplemente empape la ropa en la espuma de Rinso y la
suciedad y las manchas desaparecerán flotando. Enjuague y el
lavado quedará impecable.
Incluso las partes más sucias sólo necesitan un suave roce
entre los dedos para que se vuelvan nevadas. De este modo, la
ropa dura más, ya que no se produce un fuerte roce contra la tabla.
Aviso,En primer lugar, que este mecanismo (la espuma que flota en la
suciedad) se vende con tanta fuerza como la historia de blancura que pretende
demostrar. La primera regla del mecanismo copv es que no es
170
Q U I N T O hT É C N I C A DED E S C U B R I M I E N T O COPIAR:M E C A N I Z A C I Ó N
discurso científico. Nunca debes permitir que se vuelva aburrido o meramente
fáctico. Debes cargarlo de promesas, cargarlo de emoción. Cada palabra en
una buena copia, incluida la copia mecánica, vende. Solo en estos párrafos, la
copia vende un reclamo secundario (suciedad flotando) que prueba el reclamo
principal (un lavado más blanco). Pero aún así, se vende.
En segundo lugar, por supuesto, se dará cuenta inmediatamente de lo
simple que es el mecanismo en esta copia de 1926, en comparación con el
mismo campo actual. En aquella época bastaba con mencionar el hecho de
que la espuma flotaba en la tierra; el lector aceptó, como una verdad evidente,
el hecho de que así lo harían.
Hoy, por supuesto, en nuestro mercado mucho más sofisticado y
explotado, ya no lo haría. Hoy necesitarías muchos más mecanismos. Tendrías
que explicar más, prometer más profundamente, tal vez incluso inventar un
ingrediente milagroso que haga el trabajo por ti.
Etapa tres: presentar el mecanismo
que traePasemos al caso número 2 y al difícil problema de qué hacer
cuando nuestro mercado es muy sofisticado. . . cuando las promesas suenan
igual. . . ¿Cuándo la competencia de precios se vuelve suicida?
Esto nos lleva de regreso al Capítulo 3, donde analizamos la
sofisticación del mercado desde otra perspectiva. Aquí descubrimos que el
mecanismo (mecanismo fuerte, mecanismo vendible) no es sólo una forma de
generar confianza, sino que en realidad puede llegar a ser tan importante para
el éxito de su producto que debe incluirlo en el titular.
Estos titularesson todos titulares de mecanismos: "FLOTA
LA GRASA FUERA DE TU CUERPO".
"PRIMER
MEDICAMENTO
MARAVILLOSO
PARA REDUCIR". "CONDUCE TU COCHE SIN
BUJÍAS".
"ENCOGE LAS HEMORROIDES SIN CIRUGÍA."
"TOMMY ARMOR DICE GOLPE LA PELOTA CON LA
MANO DERECHA".
Q U I N T O hT É C N I C A DED E S C U B R I M I E N T O COPIAR: M EC A NIZ AC IÓN1 7
1
Y cientos más. Incluso uno de ellos me ofrece una nueva forma de
conseguir lo que he estado deseando. UNA NUEVA MANERA: un nuevo
mecanismo; una nueva oportunidad para satisfacer tu deseo, incluso si todo lo
que has intentado ha fallado.
Mecanismo, por lo tanto,¿Puede estar dentro de su anuncio, para
probar su reclamo principal, o encima del anuncio? elevado por el estado de
su mercado hasta convertirse en el principal reclamo.
Si la gente asume que saben cómo funciona su producto. o si su reclamo
es tan nuevo que no les importa, entonces todo el mecanismo que necesita se
puede resumir en una palabra o frase.
Si la gente no está muy segura de cómo funciona, describa el mecanismo
(en un lenguaje de venta) hasta que tengan suficientes razones para creerle.
Sin embargo, si tiene un mecanismo excepcionalmente fuerte o
espectacular, o si desea establecer una superioridad definitiva respecto de
otros productos de la competencia, entonces venda ese mecanismo. Veremos
algunos ejemplos expertos de cómo hacer esto en nuestro próximo artículo.
capítulo, sobre Concentración: cuando se nos enseña cómo comparar
su producto con el resto de su campo.
Sobre la importancia del mecanismo cuando quiere convencer
a su lector de que está
Dándole a Eluna ganga
UnoUna de las tristes verdades de nuestro tiempo (y de nuestra
profesión) es que nuestros lectores no siempre creen en la verdad cuando se la
contamos. Todos los redactores han tenido. en un momento u otro, un producto
perfectamente maravilloso que simplemente no podía venderse, porque la
gente no creería que podía hacer lo que él sabía que podía hacer.
De la misma manera, muchos fabricantes y sus agencias se sorprenden
cuando reducen un precio (anuncian la reducción) y no ven ningún aumento
en las ventas.
¿Qué pasó?Nadie les creyó. Un recorte de precio, como la ventaja de
un producto, es tan bueno como lo logran sus palabras y su estrategia.
172
Q U I N T O hT É C N I C A DED E S C U B R I M I E N T O COPIAR:M E C A N I Z A C I Ó N
Preciolos recortes deben estar justificados. Debe haber una razón para
ellos. Un mecanismo detrás de ellos. Sin ese mecanismo, sin una razón por la
cual se debería ofrecer este trato, sólo se obtendrá una fracción de su poder de
ventas real.
ElEl gran maestro de la mecanización mediante reducción de precios fue
Robert Collier. Su libro, The Robert Collier Letter Book, es uno de los grandes
clásicos del conocimiento de la redacción policial. He aquí sólo un ejemplo de
cómo Collier hizo que sus recortes de precios no sólo fueran creíbles, sino
también dramáticos:
¡Antes de que suba el precio!
Estimado señor:
Hace poco tiempo, una de las fábricas antiguas y confiables
que fabrica las mejores calidades de tejido Madrás para camisas
comenzó a enviar llamadas de emergencia.
Habían mantenido su planta funcionando de manera
constante durante meses, pensando que la demanda habitual
fácilmente cubriría su exceso de producción.
Pero, como el tiempo era tan poco habitual en la estación, la
demanda habitual no se materializó. Y allí estaban, con un exceso
de existencias y necesitando dinero.
Si tomábamos todo su excedente de las mejores calidades de
tejido de Madrás, que ascendía a un cuarto de millón de yardas, se
ofrecieron a dejarnos tenerlos a un precio muy por debajo de
cualquier precio que hubiésemos pagado por camisas en todos
nuestros años en el país. negocio, a mucho menos de lo que
podrían fabricar los materiales y venderlos hoy.
Los tomamos (el cuarto de millón de yardas completo) con
un enorme ahorro de costos. . . .
Una ganga que quizás nunca vuelva a conseguir. . . .
DejarMe gustaría señalar la diferencia entre esta lógica. Introducción
cuidadosamente preparada a la reducción de precios y una sencilla. simple
anuncio de ese corte. Aquí, el redactor no sólo enfatiza la negociación una y
otra vez, sino que introduce la cualidad como un contradeseo una y otra vez.
Por lo tanto, utiliza un mecanismo dentro de un mecanismo: (1) el clima fuera
de estación que causa (21) que la fábrica tenga un exceso de existencias, lo
que resulta en la reducción principal: para construir creencia sobre creencia.
Q U I N T O hT É C N I C A DED E S C U B R I M I E N T O COPIAR: M EC ANI ZAC IÓ N
173
Aquí elLa copv comienza con el mecanismo y sólo entra en las
afirmaciones del trato seis párrafos después. Una vez más, ha asumido la
apuesta creativa: en este caso, podría mantener el interés del lector en esos
seis párrafos. Y. Gracias a esta apuesta, obtiene diez veces más credibilidad
por cada palabra que diga sobre el valor de ganga de su oferta a partir de ese
momento.
12
LA SEXTA TÉCNICADE
COPIA INNOVADORA: LA
CONCENTRACIÓN
Cómo destruir formas alternativas para que
su cliente potencial satisfaga su deseo
Como usted sabe, en última
instancia, ninguna copia exitosa vende un producto. Vende una forma
de satisfacer un deseo particular. Y su poder de venta proviene, en
última instancia, de la intensidad de ese deseo.
Si el deseo es comercial (es decir, si lo comparten masas de
personas y si cada una de ellas desea esa satisfacción lo suficiente como
para pagar el precio requerido por un mecanismo que la satisfaga),
entonces es muy probable que muchas empresas lo intenten. para
entregarles ese mecanismo o producto.
La condición casi universal de la vida comercial es la
competencia. Nadie que venda algo, por supuesto, puede evitarlo.
Mientras escribe, un ojo está fijo en su mercado y el otro en sus
competidores.
Hemos descrito en este libro varias formas diferentes de
176
SEXTA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA: LA CONCENTRACIÓN
superando a la competencia. Detengámonos un momento y
repasémoslos: primero, por supuesto, está la superioridad del
producto. Esta es el arma definitiva en la guerra por el dólar de los
consumidores. Si produce el mejor producto, su publicidad tiene cien
veces más posibilidades de éxito que si produce sólo un producto
justo. La mayoría de los anuncios excelentes se han asociado con
productos excelentes. La mayoría de las afirmaciones sobre copias
excelentes provienen de la línea de montaje. Si el tuyo no lo hace. Si
su copia es mejor que su producto, envíela a su cliente.
en lugar de tu cliente potencial, y dile que lo haga realidad.
Pero incluso el mejor producto necesita agentes igualmente
eficaces para inducir a la gente a probarlo. De lo contrario, el costo
excesivo de realizar la primera compra puede sacar el producto del
mercado, antes de que las ventas repetidas puedan aumentar lo
suficiente como para salir adelante. Así que llegamos a nuestra
segunda arma para vencer a la competencia: la superioridad de las
promesas. Una promesa más fuerte, que evoca más deseo. Una
promesa más amplia, que hace que más gente se comprometa. Una
promesa más creíble, que atrae tanto a los escépticos como a los
susceptibles. Todo este libro ha sido un modelo para desarrollar
tales promesas.
En tercer lugar, tenemos el arma del rol de producto. El papel que
el producto permite desempeñar a su consumidor. La personalidad, la
identificación, el prestigio, el estatus, el entusiasmo que puedes sacar
de tu producto o injertarlo.
Cuarto, tenemos la respuesta y la reacción como fuerza
competitiva: la capacidad de superar a la competencia: aumentar las
reclamaciones cuando sea necesario; cambiar mecanismos; para
invadir nuevos mercados.
Y quinto (la técnica que analizaremos en este capítulo) es el
ataque directo.
El ataque directo (el mecanismo de Concentración) difiere
completamente de los otros cuatro métodos que hemos discutido
anteriormente. Todas estas técnicas tienen el elemento común de
ignorar la competencia. Se concentran en su historia,/nuestros
proyectos^/o//;- beneficios, su producto. Actúan como si no hubiera
otra manera de obtener la satisfacción que su cliente potencial desea.
Por lo tanto, son más efectivos cuando dominas un
SEXTA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:CONCENTRACIÓN
17 7
campo, cuando su problema principal es proteger la lealtad de sus
clientes contra las afirmaciones de su competidor, o cuando su
historia es tan poderosa, tan diferente o tan fresca que la competencia
no tiene nada que igualarla. En estos casos, es mejor no darle el
prestigio del ataque, por no hablar de sus afirmaciones o de su
producto, aunque sea de manera odiosa, en el espacio que le cuesta un
dólar tan caro. Pero en muchos otros casos, especialmente cuando su
presupuesto publicitario es mucho menor que el de él, especialmente
cuando la mayor parte de sus clientes potenciales ya son clientes
suyos, su primer problema puede ser resquebrajar su imagen,
destrozar su lealtad, antes de poder hacerlo.
recanalizar su deseo hacia ti.
¿Qué es la concentración?
Pero este proceso de Concentración –este proceso cuidadoso,
lógico y documentado de demostrar que otras formas de satisfacer el
deseo de su cliente potencial son ineficaces– es mucho más que un
mero ataque. Si sólo puedes atacar a otro producto, sin mostrar al
mismo tiempo, por comparación, cómo tu producto proporciona lo
que al otro le falta, ¡entonces no digas nada! ¡Nunca ataques una
debilidad a menos que puedas proporcionar la solución a esa
debilidad al mismo tiempo! La razón de esto es simple. Su cliente
potencial sabe que su ataque está sesgado. Por lo tanto, si usted está
atacando otro producto sólo por su propio bien (en otras palabras,
para ganar la venta menospreciando a su competidor), lo que
probablemente evocará en su
La mente es escepticismo y desagrado, y muy poco más.
Pero (y este es el punto crítico de este proceso) si puede mostrarle
a su cliente que este ataque es por su propio bien, en su destinatario,
porque su producto eliminará esta debilidad, entonces tendrá una
historia de ventas que él aceptará. Entonces le harás cuestionar incluso
la lealtad más arraigada.
Concentración,Por lo tanto, ¿el proceso de señalar las debilidades
de la competencia enfatiza su flaco favor a la competencia?
prospecto . . . y luego demostrarle que su producto le da lo que quiere
sin ellos.
178
SEXTA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA: LA CONCENTRACIÓN
Darse cuenta deAquí se utilizan todas las técnicas que hemos
desarrollado en los últimos capítulos. Intensificación para mostrar las
penalidades de continuar con el producto antiguo. Gradualización para
mostrar la causa lógica de las debilidades y cómo ahora se pueden curar.
Mecanización para demostrar que su producto elimina la debilidad. Etcétera.
ConcentraciónPor lo tanto, es un proceso complicado, que ocupa un
espacio considerable para hacer su trabajo correctamente y que combina casi
todos los trucos que ha aprendido en este libro. Sin embargo, para ver cuán
increíblemente efectivo puede ser, veamos dos ejemplos magistrales.
ElEl primero es nuestro anuncio de bujías nuevamente. Como recordará,
en el texto, el redactor le ha dicho a su cliente potencial que puede hacer
funcionar su automóvil sin bujías, que puede obtener más rendimiento de
gasolina y más potencia si coloca "inyectores de fuego" en su automóvil en
lugar de los viejos. enchufes de moda.
Ahoraél continúa con:
1. Proporcionar los mecanismosque prueban su propio reclamo; y
2. Para destruir para siempre la confianza del cliente potencial en los
enchufes, en esta brillante pieza de texto entrelazado:
MECÁNICAY LOS INGENIEROS
LEAN ESTO DETENIDAMENTE
Y para ustedes, mecánicos e ingenieros, permítanme
decirles por qué la inyección a fuego debe brindarles estos
resultados.
Una chispa saltos de enchufe a Chispa - chispear de
electricidad al otro lado de un airebrecha.Esta es la forma que
más desperdicia y consume energía para llevar electricidad de un
lugar a otro y limita el tamaño de la chispa.
Un inyector de fuego se dispara en la superficie de un
conductor eléctrico.Esta es la manera más eficiente de generar una
chispa grande y poderosa en su cilindro.
En las bujías normales, el espacio de aire entre el electrodo
y el punto de encendido siempre es mayor.porque el electrodo
siempre se está quemando. Esto significa que tiene fallas de
encendido, lo que significa pérdida de potencia y desperdicio de
gas y gas crudo que daña los cilindros y los anillos del pistón. En
los inyectores contra incendios no hay espacio de aire ni electrodo
que quemar. Eso significa máxima explosión de gas, lo que
significa pleno
SEXTA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA: LA CONCENTRACIÓN
179
potencia, economía total y sin gas crudo que elimine la protección
del aceite de las paredes de los cilindros y los pistones.
Una bujía acumula suciedad y carbón debido a un encendido
ineficiente. ¡Esto significa que necesita limpieza, ajuste y
reemplazos costosos con regularidad!
Un inyector contra incendios nunca necesita limpieza ni
ajuste. En realidad, "se adapta" y se vuelve más eficiente con el
uso. De hecho, durará más que su automóvil y brindará la máxima
eficiencia sin necesidad de mantenimiento ni reemplazo.
Una bujía proporciona una chispa fina y escasa que en
realidad explota bajo una presión de menos de 120 libras.
Un inyector de fuego te proporciona una llama poderosa y
pesada.que no explotará a presiones mucho mayores que las
creadas incluso por el motor de mayor compresión. . . .
Con bujías comunes que está usando, o debería usar
gasolina premiumque cuesta entre 4 y 8 céntimos más que el gas
normal y, a pesar de ello, se produce un consumo de gas
ineficiente y derrochador.
Con los inyectores contra incendios, la gasolina regular le
brindará hasta 8 millas más de gasolina por galón, hasta 31
caballos de fuerza más,además de un arranque más fácil en
cualquier clima. Sume estos ahorros y compruebe usted mismo
lo que ahorro: los inyectores contra incendios se amortizarán
solos cada mes que conduzca su automóvil. Las bujías normales
deben sustituirse periódicamente.
En algunos de los coches nuevos de alta compresión, un juego de
bujías se quema en un par de meses.
La instalación de un inyector contra incendios está
garantizada durante la vida útil de su automóvil sin necesidad de
limpieza, mantenimiento o reemplazo.
Estas son algunas de las razones por las que la Fuerza Aérea
de los EE. UU. paga precios elevados por los inyectores con
soporte de superficie para sus aviones y por qué, en última
instancia, encontrará inyectores contra incendios en todos los
automóviles. . . .
Veamos cómo lo hace
Iespero queA estas alturas ya habrás descubierto muchas de las
técnicas que utiliza para obtener sus efectos... para construir el poder general
de esta secuencia. Marquemos algunos de ellos ahora mismo:
En primer lugar, por supuesto, está el contraste entrelazado. Se señala
una debilidad en el funcionamiento de la bujía e inmediatamente se
180
SEXTA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA: LA CONCENTRACIÓN
fácilmente contrarrestado por el beneficio que le brinda el inyector.
Malo bueno; malo bueno; malo-bueno: ésta es la estructura subyacente
de esta secuencia.
Pero éste es sólo uno de los usos que hace del paralelismo.
Repite palabras para contrastar la debilidad inherente del tapón con la
fuerza inherente del inyector. "Una bujía salta un mástil*. "Un
inyector de fuego se enciende. ... " Chispa es una palabra débil; fuego
es mucho más fuerte visualmente. Y luego intensifica este contraste
de imagen diciendo: "Una bujía te da una chispa fina y escasa. contra
"Un inyector de fuego te da un pesado,llama poderosa
"Puedes
imaginarte la diferencia.
A lo largo de la copia tienen lugar la definición y la redefinición.
El disparo de chispas es "la forma que más desperdicio y consumo de
energía supone", a diferencia de "la forma más eficiente de obtener una
chispa grande y poderosa". Un fallo de encendido significa "pérdida de
potencia más...", mientras que una explosión máxima de gas significa
potencia total, economía total. . . ." (Observe que la estructura de la
oración paralela aquí agudiza el contraste).
Y, en una hermosa imagen, el inyector de fuego realmente
"irrumpe": una obra maestra de redefinición por analogía.
Por supuesto, casi todos los beneficios tienen su mecanismo
documental. El espacio de aire en las bujías normales aumenta "porque
el electrodo se quema". La bujía se ensucia "debido a un encendido
ineficiente". Etcétera.
Permítanme señalar nuevamente la estructura general de esta
secuencia.es:*
Malo.
Bien.
Malo.
Bien.
Malo.
Bien.
Etcétera. Ofrece así un contraste repetido, directo y uno a uno.
Explora una serie de factores de desempeño de vital interés para el
cliente potencial, mostrando el lado malo y luego el lado bueno de cada
uno de ellos.
SEXTA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:CONCENTRACIÓN
181
Una segunda estrategia
Esta es una manera de lograr tu Concentración. Pero, por supuesto, no
siempre es factible, porque es posible que los puntos que se deseen contrastar
no puedan desglosarse tan fácil y claramente, uno por uno. Es posible que esté
lidiando, en cambio, con una secuencia temporal: una experiencia recurrente
y desagradable con la que el cliente potencial está familiarizado y que usted
desea agudizar antes de proporcionarle el antídoto.
En este caso su copia de Concentración adoptaría una estructura
diferente. Algo que se parece más a esto:
Lo que sucedea ti ahora. con el producto o productos que está
utilizando actualmente.
QuéEsto sucederá cuando cambie al nuevo producto. Esta es una
estructura de este tipo, para un anuncio que vende una pastilla reductora.
Veamos primero la copia negativa:
¡Durante años los médicos han sabido que los planes
reductores ordinarios (por los que se pagan S5, $10 e incluso $815
en las tiendas) son completamente pasivos! Que dependen
estrictamente de tu propia fuerza de voluntad, de tu capacidad para
eliminar esa grasa de tu cuerpo por hambre. Todo lo que estos
planes reductores ordinarios pueden ofrecerle... por $5 o 810 o
S15—son PRODUCTOS PARA APAGAR EL HAMBRE—
pastillas, polvos y líquidos que no hacen más que hincharse en el
estómago—que no hacen más que "apagar" un poco el hambre.
Pero ninguno de estos productos podría hacer nada para
ayudarle ACTIVAMENTE a reducir su peso. Para aliviar esa
dieta de hambre. Para ayudarte a QUEMAR esa grasa fea. . .
OXIDA esa grasa. . . DERRÍTELO... ¡PARA SIEMPRE!
¿Entonces qué pasó? Si tenía sobrepeso, ¡luchó para
reducirlo SOLO! Tomaste religiosamente tus pastillas para calmar
el hambre. Rechazaste los alimentos que te encantan. Pasaste
semana tras semana de tortura. Y finalmente, si tuvieras suerte; te
quitaste 5, 10 o incluso 12 preciosas libras.
¡Y entonces tu fuerza de voluntad se rompió!Rompiste tu
terrible dieta. Descubriste que tus pastillitas servían.
182
SEXTA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA: LA CONCENTRACIÓN
menos para mantenerte alejado de los alimentos que te
encantaban. Y la grasa volvió a fluir: ¡más pesada, más fea y más
muerta que nunca!
Nuevamente, echemos un vistazo a los medios que utilizó el escritor para
b
obtener su total.efecto.
En el primer y segundo párrafos—Definiciones y Redef. inición. Los
planes reductores ordinarios son pasivos. Dependen de tu propia fuerza de
voluntad. No pueden hacer nada para quemar grasa activamente.
Y en el tercer párrafo, la equiparación de tomar pastillas reductoras
comunes con "hacer el trabajo de reducirte a ti mismo".
^ A continuación, lógica: causa y efecto. Dada la aceptación de estas
definiciones por parte del lector, los párrafos tercero y cuarto se convierten en
una necesidad lógica. Este tono de causa y efecto se transmite en la frase: "¿Y
qué pasó?"
Ahora bien, por supuesto, los párrafos tercero y cuarto condensan una
experiencia que es demasiado común para todas las mujeres que alguna vez
han intentado reducir su peso. Ella misma ha vivido esto una y otra vez. Ella
reconoce cada uno de los síntomas. Y así se encuentra asintiendo con la
cabeza, estando de acuerdo con cada uno a su vez, generando una corriente de
aceptaciones que conlleva cada vez más convicción a medida que descubre
que sus propias experiencias se describen cada vez más detalladamente.
Y luego, en el clímax, en la última línea del cuarto párrafo, se completa
la descripción de los viejos métodos de reducción. Observe el uso de la palabra
"Y" para vincular estructuralmente esta acusación final con la corriente de
experiencias sensoriales que la precedieron. No hay duda de que la grasa ha
regresado nuevamente a la vida de esta mujer; si no lo hubiera sido, no habría
leído gran parte del anuncio. Pero aquí la implicación inevitable oculta en una
frase con la que ninguna mujer podría estar en desacuerdo es que es el fracaso
de las píldoras lo que provocó el fracaso de la dieta.
Por lo tanto, laEl escenario está preparado para que surja el productohéroe. Ya ha sido presagiado en el segundo párrafo, en las acusaciones
negativas de que estos métodos ordinarios no pueden hacer nada
"activamente" para "quemar grasa".
SEXTA TÉCNICADE COPIA INNOVADORA:CONCENTRACIÓN
183
Ahora elcopv continúa, del fracaso a la promesa, así:
Y entonces probaste otro plan pasivo. Y otro. Y otro. Y
entonces, si fuera como los hombres y mujeres cuyas fantásticas
historias clínicas fueron publicadas en las principales revistas
médicas, tal vez acudió a su médico y le pidió una salida fácil, sin
tortura, ¡y sin resbalones!
Estos médicos tenían la respuesta en una pequeña pastilla
gris y un plan de sentido común.
En sus manos, tan pequeña que podían mantenerla en
equilibrio con la punta del dedo meñique, estaba quizás la mayor
arma jamás descubierta contra el exceso de grasa mortal. Era un
compuesto milagroso llamado LECITINA (completamente
nuevo) cuyas asombrosas propiedades para disolver grasas habían
sido descubiertas por un premio Nobel, el codescubridor de la
insulina. . . .
Debido a que este producto era perfectamente seguro y tan
fácil de tomar como una aspirina, los principales lo habían usado
ellos mismos cuando querían perder peso. . . .
No les dieron dietas de hambre, nunca
Experimenté un solo momento de hambre. . . informaron, caso
tras caso, que se sentían más animados. ¡Más energía, más
juventud y vitalidad de la que habían conocido en años!
Y luego, día tras día, más rápido, más fácil y más seguro de
lo que habían conocido antes, ¡el feo exceso de grasa alrededor de
sus cuerpos se derritió! Mientras comían tres comidas deliciosas
al día, perdían hasta 5 libras.
una semana.
se estaban dando un festín con deliciosos
Mientras filetes. .
..
Etcétera. De vuelta a la copia de Intensificación, con su fuerte venta de
imagen-imagen.
Aquíson su contraste, su mecanización, su documentación, su
referencia a la autoridad, y luego su regreso a la promesa, en forma de historia
clínica, que ahora tiene muchas veces su poder original, basado tanto en la
eliminación de canales alternativos como en la eliminación de canales
alternativos. de cumplimiento y el sólido mecanismo de apoyo que documenta
sus reclamaciones.
184
SEXTA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA: LA CONCENTRACIÓN
Una última palabra sobre la concentración
IHemos elegido deliberadamente ejemplos extremos para ilustrar
cada mecanismo. Estos bloques de copia son más largos de lo que
lógicamente necesita ser Concentración. El mismo efecto puede
resumirse en dos o tres frases, o incluso en una sola frase, como en este
titular clásico:
"ENCOGE LAS HEMORROIDESSIN CIRUGÍA."
Aquí hay un contraste (debilidad implícita en otros productos) que
compensa la promesa del propio.
Nuevamente, no es el contenido ni la longitud de la copia utilizada
en un mecanismo lo que lo hace efectivo. Es simple y exclusivamente
el problema que te resuelve en el desarrollo de tu texto: por la reacción
emocional que produce en tu lector cuando lo encuentra.
Si, en este caso, le has hecho cuestionar un hábito. . . cambiar una
lovalty . . . Arriésguese a su producto: ha hecho su trabajo, sin importar
cuántas o pocas palabras haya utilizado para hacerlo.
13
LA SÉPTIMA
TÉCNICA DE
COPIA
AVANCE:CAMUFLAJE
Cómo pedir prestada una condena para su copia
Ahora hemos discutido cinco
maneras separadas de darle credibilidad a nuestra copv. No creo que
debamos abandonar este tema sin mencionar al menos otro enfoque
completamente diferente: el de tomar prestada credibilidad de todos los
lugares de nuestra sociedad donde se acumula.
El proceso para hacer esto es bastante simple. Como usted sabe,
la gente no critica en absoluto un periódico, una revista o cualquier otro
medio de comunicación por sus anuncios. Compran esta publicación (o
encienden su radio y televisión) para mantenerse en contacto con el
mundo que los rodea; para saber qué está pasando y por qué está
pasando. Para entretenerse, ilustrarse o simplemente mantenerse
actualizado.
Ahora bien, cuando una persona elige una de las publicaciones (y
por un momento dejemos de lado la radio y la televisión), lo hace
porque cree que esa publicación le está diciendo la verdad. Tiene fe en
esa publicación. Él cree en ello.
185
186
SÉPTIMA TÉCNICA DE LA COPIA INNOVADORA: EL CAMUFLAJE
Y, mientras tenga fe en esa publicación (como puede decirle
cualquier comprador de espacio), seguirá siendo un excelente medio
para la publicidad, porque parte de su confianza se traslada de las
páginas editoriales a las páginas publicitarias. Simplemente asume que
su publicación no publicaría el anuncio si no fuera cierto.
Y, por otro lado, cuando pierde la fe en esa publicación, la eficacia
de su publicidad simplemente se desmorona. Si ya no cree en la
publicación, no creerá en la publicidad que lleva. Creo que este factor
(la credibilidad en el medio mismo) es una consideración mucho más
importante a la hora de comprar espacio que la mera circulación.
Todo esto es de vital interés para el comprador de espacio, por
supuesto, pero tenemos que ir un paso más allá. Verá, este lector no
sólo llega a creer en la publicación que compra repetidamente, sino
que después de un tiempo se acostumbra a recibir su verdad
expresada en el estilo, formato y fraseología de esa publicación en
particular. En otras palabras, aquí se ha formado un reflejo
condicionado.
El hombre cree en la publicación. La publicación expresa su material
de cierta manera. Después de un tiempo, esa fraseología comienza a
tener un aura de verdad por sí sola, sin importar el material que
abarque.
Por lo tanto, a la espera de que su anuncio se adapte de la manera
correcta, tendrá una credibilidad almacenada. Un reflejo de
credibilidad. Que puedes aprovechar adoptando la fraseología de esta
publicación en particular cuando te diriges a su audiencia.
Veamos algunos ejemplos.Intenta
mostrarte las tres formas diferentes en que puedes pedir prestado
esta credibilidad construida:
El primero, por supuesto, y el más obvio, es el Formato. Cada
publicación tiene su propia apariencia. Tienes tu copia. Su trabajo es
fusionarlos a ambos en una combinación que:
1. Permita que el lector entre en su anuncio con el menor cambio
mental posible de "editorial" a "publicidad".
SÉPTIMA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:CAMUFLAJE
Vr>yo
2. Transmita la mayor cantidad posible de credibilidad en cada
frase del anuncio.
No he discutido el diseño en este libro, porque no estoy •
El diseño creativo es casi tan efectivo como el texto para determinar
los resultados de su anuncio. Aquí, sin embargo, el diseño es
importante. Un solo cambio de formato puede aumentar el 50% de sus
lectores y sus resultados.
Su trabajo aquí, una vez más, es aproximarse lo más posible al
formato del medio en el que se anuncia. Lo ideal es que esto signifique
dejarles configurar su anuncio. . . utilizando su tipo de transición del
título al cuerpo del texto. . . usando sus ilustraciones, sus subtítulos, su
división del espacio.
En las páginas siguientes hay dos anuncios del mismo libro sobre
el manejo de personas. El primero es un anuncio de revista multiusos
ambientado en casas que fue difundido en doce o quince medios. Tuvo
un leve éxito.
El segundo es el mismo anuncio. característica adaptada para característica para
el periodico de Wall Street. Tuvo un enorme éxito, hasta el punto de
que se ha repetido (en el momento de escribir este artículo) diecinueve
veces, una vez al mes, sin que la demanda haya disminuido.
Veamos los cambios que le dan a este formato adaptado tanta
credibilidad:
1. El título, establecido por la revista en tipo de revista. Allá
No hay diferencia entre este título anticuado, en mayúsculas y
minúsculas, y cualquier otro titular en el contenido editorial de este
número. Por lo tanto, no indica inmediatamente al lector: "Esto es un
anuncio: ¡cuidado!" Haberlo hecho más atrevido, más moderno o en
mayúsculas simplemente disminuiría su eficacia.
2. Los subtítulos: dos de ellos, uno inmediatamente después del
otro. Realmente del siglo XIX. Abandonado hace años por el 99% de
todos los periódicos estadounidenses. Pero el Journal lo usa y, por lo
tanto, el anuncio usa el mismo tratamiento. Y el hecho mismo de que
sea tan inusual y tan anticuado hace que su adaptación sea mucho más
convincente en este contexto.
1S9
190
SÉPTIMA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA: CAMOUFLA(.I
3. Eldos barras directamente encima y debajo del primer subtítulo Uno
de esos pequeños toques que definen la individualidad. El aire acondicionado
perdería parte de su atmósfera sin ellos. Y la atmósfera (creibilidad,
confianza) es lo que se busca con estas adaptaciones.
4. La colocaciónde subtítulos en el extremo izquierdo de la columna.
Otro detalle minucioso. Mal diseño según el director de arte de a^encx. Pero
nuevamente, en perfecta armonía con el formato del contenido editorial.
5. Eldibujo lineal del autor. Una representación fea. Mucho menos
atractivo que la fotografía del mismo hombre en el anuncio de la revista. Y,
sin embargo, el Journal no utiliza fotografías de los hombres que retrata en sus
columnas editoriales. Y por eso este anuncio debe hacer lo mismo, incluso a
costa de los desgarradores gritos de dolor de sus autores (hasta que vean sus
cheques de rovaltv).
De este modo,Lo que se ha logrado con estas adaptaciones es que se
ha desarrollado un anuncio cursi, anticuado y bastante feo para este medio
específico, que tiene aproximadamente el doble de credibilidad, el doble de
poder de atracción y el doble de poder de permanencia que exactamente la
misma copia e ilustración presentaban el wav producido en masa.
¿Vale la pena el costo extra? Sí. ¿Debería hacerse para cada medio
importante por turno? Sí.
¿Por qué? PorqueAl hacerlo, estás aprovechando la confianza
arraigada que el lector tiene en cada medio y canalizando al menos parte de
ella, inconscientemente, hacia tu producto.
Éste, entonces, es el primer método para tomar prestada esta credibilidad
inherente: adoptar el formato.
El segundoManera de pedir prestado credibilidad
El segundo—ligeramente—menos específico—está adoptando fraseología.
Este método surge del hecho de que ciertos medios, o clases de medios,
utilizan ciertas frases estereotipadas una y otra vez, que después de un tiempo
adquieren credibilidad propia.
SÉPTIMA TÉCNICA DE COPIA INNOVADORA:CAMUFLAJE
191
En los periódicos, para tomar el ejemplo más obvio, suele haber una
fecha de publicación, una ciudad de origen y quizás una firma. Cada uno de
estos indicadores de noticias puede ser recogido por el escritor de copv para
agregar credibilidad a su apertura, como en este ejemplo extremadamente
exitoso:
ESPECIALISTA EN PIEL DEMUESTRA
CÓMO ENJUAGAR TUS PUNTOS NEGROS
Claire Hoffman
Nueva York, NY—Un destacado médico
mostró hoy una audiencia de hombres. Mujeres y
adolescentes con problemas de piel cómo limpiar la
piel grasa y reducir los poros dilatados con un
tratamiento médico casero de 10 minutos que él ha
perfeccionado.
Etcétera. El tono de la noticia lo han marcado las frases iniciales. Estas
primeras frases han dado al resto del texto la atmósfera de un informe más
que de una historia de ventas.
ElSe puede utilizar el mismo principio para cada una de las otras clases
de medios que utilice. En el correo directo, busque la correspondencia clave
que recibe su cliente potencial y que se abre instantáneamente sin excepción.
Algunos ejemplos serían cheques de reembolso, correspondencia
gubernamental, avisos de dividendos, informes confidenciales, boletines
informativos de alto precio, etc.
En radio y televisión, adoptar el formato informativo y la fraseología
informativa. Incluso, si es posible, adopte el "sonido" de las noticias: la frase
recortada del locutor, el tono interno del analista, la sensación documental de
las noticias, la cámara en mano.
Estudia los canales de comunicación en los que cree la gente. Adopta su
tono, su sentimiento, su estilo, su sinceridad. Haga que sus anuncios se
mezclen para que no haya una transición discordante. Camuflarlos.
Estrategia de endeudamiento de credibilidad #3
En un capítulo posterior nos ocuparemos directamente del estado de
ánimo. Sin embargo, como último método para obtener credibilidad, quiero
mencionar
192
SÉPTIM OT E C N I Q I mi DE ACUERDOB H K A K T I I R O l • ( ; H COPIAR: camol ESO,A(.l
Dos adaptaciones del estado de ánimo que con razón pertenecen a esta discusión.
Hemos visto que toma prestado el formato de sus publicaciones y la
fraseología o estilo de sus publicaciones. Estos dos métodos para agregar
confianza a su copia dependen directamente del medio particular que esté
utilizando en un momento particular.
Se adopta la apariencia y el lenguaje de esa publicación, por así decirlo,
porque la gente ha llegado a contrastar esa forma editorial de presentación con
el "lenguaje publicitario" en general y porque automáticamente confían en el
primero y automáticamente abordan el segundo con un escepticismo
arraigado.
En otras palabras, el lenguaje publicitario, que no es un lenguaje natural
sesgado ni un lenguaje cargado de emociones, tiende a producir una reacción
contraria en sus perspectivas debido a su apariencia central.
Para superar este escepticismo instantáneo y automático, además de
tomar prestado el lenguaje de nuestras publicaciones anfitrionas, también
tenemos otros dos modismos que nos permiten escapar del estereotipo de
"venta dura".
ElEl primero es la subestimación. Sencillez. Falta de palabras de color.
Menos adjetivos de los que el lector esperaría de los sustitutos. Frases cortas,
que bajan de tono en lugar de subir al final.
Por ejemplo, tomemos cualquier anuncio de Volkswagen. Cuente el
número de sustantivos por oración y compárelo con el número de
adjetivos. Vea cómo el anuncio se embroma a sí mismo: nunca se toma a
sí mismo demasiado en serio. Observe cómo expresa su punto en voz baja
y se detiene. Incluso cómo la estructura de la frase, extremadamente corta
y extremadamente simple, contribuye al tambaleo de la sinceridad.
AquíEs un anuncio completo de Volkswagen. que presenta una
superioridad del automóvil sobre los modelos competitivos. ¿Podrías haberle
contado a la historia también ex-en si hubieras usado diez veces más palabras?
Nunca te quedas sin aire
Tampoco tendrás que preocuparte por drenar o silenciar el
radiador en primavera. Entonces no hay radiador. "
O mangueras.
O bomba de agua.
O oxidarse.
SÉPTIMA TÉCNICA COPIA DE AVANCE OE:CAMUFLAJE
193
Y así no hay que preocuparse por el anticongelante en otoño
ni por los bloques agrietados en invierno.
Si siente que le debe a su motor Volkswagen algo especial
cada primavera y otoño, puede hacer esto.
Simplemente páselo una vez alrededor de la cuadra y déjelo que se ventile.
Este es un gran copv por su sencillez, su imagen y su venta, todos los
cuales interactúan para dar un argumento muy poderoso a cualquiera que
busque un auto nuevo.
Además, le sugiero que estudie cualquiera de los viejos anuncios de
Claude Hopkins, o de John E. Kennedy (si es de los viejos tiempos de Lord &
Thomas) para obtener el mismo poder de sinceridad sin la fantasía limitante.
O los grandes discursos de radio y televisión de los años cincuenta.
AlláHay poca publicidad escrita de esta manera, y su propia rareza la
hace aún más eficaz. No resolverá todos los problemas de ventas, pero cuando
es eficaz (especialmente en campañas continuas) es realmente muy eficaz.
El segundo estado de ánimoLo que puedes emplear para romper con
el estereotipo "publicitario" es lo que yo llamo Sinceridad Mortal. Esta es la
técnica de hacer todo lo posible para señalar los puntos débiles de una oferta,
de modo que los beneficios, cuando los aportes, se crean mucho más
profundamente.
Dado que esto no se hace en la publicidad ordinaria (ya que la COPV
ordinaria no critica su producto ni tampoco lo elogia), conlleva un gran
impacto emocional, especialmente en campos altamente competitivos.
AquíHe aquí un ejemplo de un libro sobre cómo salir adelante en el
trabajo, que tuvo que publicarse después de que cien libros sobre el mismo
tema ya habían aparecido en la misma publicación:
AL HOMBRE QUE SE CONFORMARÁ CON NADA
MENOS QUE LA PRESIDENCIA DE SU FIRMA
Y quién está dispuesto a hacer los increíbles sacrificios
necesarios para llegar allí en el menor tiempo posible.
Aquí tienes el manual más realista jamás escrito para ti y
sólo para ti.
LU4
SÉPTIMA TÉCNICA DE LA COPIA INNOVADORA: EL CAMUFLAJE
Este es un anuncio privado.
No está destinado a noventa y nueve hombres de cada cien.
Estos hombres no tienen el impulso, el orgullo imposible, la
compulsión absoluta de triunfar que exige este anuncio. . .
Etcétera. Se puede ver inmediatamente, en los primeros párrafos de este
anuncio, cómo se establece el tono de absoluta franqueza. El uso de
"fraseología no publicitaria" como "sacrificio increíble". . . "orgullo
impasible". . . "compulsión absoluta". . . "Este anuncio exige" distinguirlo de
los demás que lo rodean: darle un aire de imprevisibilidad que induzca al lector
a continuar.
En el próximo capítulo, cuando analicemos el refuerzo, veremos cómo
este tono de total equidad, e incluso de crítica, puede hacer que una afirmación
comparativamente menor adquiera un inmenso impacto emocional. Pero por
ahora basta señalar que ésta es una forma más de romper con el estereotipo de
venta dura y ganar casi el mismo tipo de credibilidad que se le daría a un
informe fáctico.
14
LOS TOQUES FINALES
Repasemos ahora lo que hemos hecho
hasta este punto y los últimos problemas que debemos considerar.
Comenzamos este libro con la idea de que existía una técnica definida
que podía producir mejores titulares que los que utilizaba ayer. Y. Dado que
el titular es de vital importancia para el éxito o el fracaso de nuestros anuncios,
dedicamos la primera parte de nuestro libro a esta búsqueda creativa.
Entonces,En la segunda parte, investigamos el problema igualmente
importante de cómo explotar ese titular. Cómo llevar al cliente potencial desde
el interés y la curiosidad que su titular había despertado en él, hacia una
convicción cada vez mayor de que este producto tiene lo que él quiere y que
es absolutamente capaz de proporcionárselo.
Utilice el texto del cuerpo para lograr este segundo objetivo, quizás
mucho, quizás muy poco. En cualquier caso, hemos examinado los tres
caminos entrelazados mediante los cuales se crea esta demanda efectiva:
primero, la intensificación del deseo; luego la creación de una personalidad o
rol de producto aceptable con el que
195
196
ELTOQUES FINALES
el cliente potencial querrá identificarse; y luego la estructura bastante
abstracta que subyace a la disposición de la copia y que produce credibilidad
en su historia.
Así que ahora hemos visto cómo llegar a la mente de su cliente potencial
en los tres niveles emocionales: Deseo. . . Identificación. . . y Belieyabilirv.
Ahora, como último problema, tenemos que juntar todos estos
elementos. Tenemos que tomar todas estas promesas, estas imágenes, estos
dispositivos, estas estructuras y entrelazarlas en una unidad cohesiva que
mantenga la atención de su cliente potencial de principio a fin.
En otras palabras, después de descomponer el anuncio para analizar los
elementos que lo hacen funcionar, ahora tenemos que lidiar con el problema
inverso: unirlo una vez más.
Disponemos de varios dispositivos adicionales que nos ayudan a hacer
esto. Ya los hemos tocado de pasada en capítulos anteriores. Ahora
examinémoslos más de cerca y veamos qué los hace funcionar. formalizarlos
en reglas de trabajo. Como esto:
Verificación: cómoOfrecer autoridades y pruebas.
Ahora, por supuesto, viene el tipo más obvio de copia de credibilidad.
Tu prueba: tus estadísticas; tus pruebas; Vuestros testimonios: vuestras
autoridades; nuestras tendencias; su documentación; nuestros sellos de
aprobación; Tus premios ganaron. Cualquier dato que puedas utilizar, en
cualquier lugar de la copia, para demostrar que tu producto hace lo que dices:
hace.
ElLas palabras clave aquí están en cualquier lugar de su copia. Porque,
como he intentado demostrar en los últimos cuatro capítulos, la ubicación de
la prueba es tan importante para su efecto general como el contenido mismo.
No puedo decirle nada acerca de reunir pruebas de que nuestro departamento
de investigación no sabe cien veces mejor. O si
no tienes un departamento de investigación, eso no te dará una buena
investigación.
AlláNo existen reglas especiales para la prueba de fraseo, excepto, tal vez,
EL FINALTOQUES
1^ '
que sea lo más breve posible, lo más dramático posible y lo más específico
posible.
Y sobre todo. Recuerda esa copia de prueba, como cualquier otra.
palabraEn su anuncio, se vende copia. No puede limitarse a ofrecer pruebas
por sí sola. Debe ofrecer el tipo de prueba que haga que el cliente tenga
hambre de leer cada palabra. y debe hacerle querer cada vez más el producto
al final de cada línea.
Bien.Pero la siguiente pregunta es: ¿dónde coloca la prueba en su
anuncio? ¿En qué punto o puntos será más efectivo?
Y, a continuación, ¿cuántas pruebas, pruebas o testimonios diferentes o
qué deberías incluir en el anuncio? ¿Cuándo los pones y cuándo (si es que
alguna vez los omites? ¿Cuándo hacen que el anuncio sea demasiado pesado?
¿Cuándo lo hacen aburrido? ¿Cuándo lo hacen demasiado para creerlo?
Hemos estado discutiendo estas cuestiones, aunque no en este contexto,
durante los últimos cuatro capítulos. Durante los últimos cuatro capítulos
hemos estado discutiendo la ubicación y estructura de los reclamos, de las
promesas. Hemos descubierto que cuanto más te preparas para esas
afirmaciones y cuanto más agradable haces que tu lector las acepte, más
poderosas se vuelven.
ElLas mismas reglas exactas se aplican a nuestra prueba. La prueba –al
igual que las afirmaciones– es más eficaz cuando el lector la exige
inconscientemente y cuando puede aceptar su contenido como necesario y
lógico.
Ésta es la regla. Tan simple y concreto como esto. Todo lo demás es
aplicación.
hemosHemos repasado, con bastante atención, los cuatro procesos que
determinan la posición en nuestro anuncio. Son, una vez más:
1. Gradualización—el desarrollo de una corriente de aceptación por
parte de su lector de sus declaraciones, lo que finalmente conduce a una
demanda inevitable por parte de ese lector de su producto.
2. Redefinición—la eliminación de objeciones preconcebidas por parte
de su cliente potencial hacia su producto, proporcionándole una nueva
definición de ese producto.
3. Mecanización—la prueba verbal de que su producto funciona—que
hace lo que usted dice que hace.
198
GRACIAS TOQUES FINALES
4. Concentración-elprueba verbal de que otras redes de producción
alternativas no realizan también esta función esencial.
Ahora bien, cada uno de estos procesos es eficaz, no sólo para aumentar
la credibilidad de nuestras afirmaciones, sino también para aumentar la
credibilidad de nuestras pruebas.
Y, exactamente de la misma manera, en cada uno de estos procesos, hay
un lugar para que aparezca su prueba donde hará el doble de bien a su copia
que en cualquier otro lugar.
Por ejemplo, regrese y mire la concentración copv en el anuncio de
bujías que analizamos en el capítulo 12. Aquí hay una comparación punto tras
punto de las debilidades de las bujías en contraste con fortalezas similares en
los inyectores de fuego.
Al final de esta secuencia, el escritor había adquirido una tremenda
credibilidad. Podría haber hecho muchas cosas con esa credibilidad. Podría
haberlo convertido en una reformulación inmediata de sus principales
afirmaciones. Podría haberlo canalizado directamente para pedir el pedido.
Podría haber contratado una garantía de devolución de dinero, etc.
En cambio,optó por acumular pruebas sobre la credibilidad de esta
manera: "Éstas son algunas de las razones por las que la Fuerza Aérea de
EE.UU. pagaprecios premium
para inyectores soportados en
superficie
para el pelo •
artesanía"
Y, al hacerlo, fortalece el poder tanto de la copia de credibilidad que
existía antes como de la referencia de autoridad que ahora sigue.
De este modo,y abordaremos esto con mayor detalle en la sección
Refuerzo que sigue, en la copia 1 + 1 a menudo puede ser igual a 10. Al agregar
una poderosa pieza de copv, en el momento adecuado, a otra, puedes Obtenga
un efecto general mucho mayor que el que estos dos textos jamás producirían,
si estuvieran distribuidos por toda la página.
La posición aumenta la potencia. Seguimos encontrando nuevos
ejemplos de esto cada vez que exploramos otro proceso de copv.
¿Y qué pasa con los otros tres procesos? ¿Cómo interactúa su prueba
con ellos?
EL FINALTOQUES
199
Bueno, tomemos la Gradualización. Estudie nuevamente el
anuncio del Manual de reparación de TV. Observe el punto exacto en
el que las "salas de prueba de los fabricantes" aparecen en la copia, en
el mismo momento en que el lector pide algún tipo de solución a los
problemas que la copia ha intensificado una y otra vez.
Aquí, en este punto, el lector busca una respuesta. Aquí
exactamente la misma prueba que podría ser simplemente una
estadística aburrida si se presentara antes, de repente adquiere un
dramatismo agudizado, porque el lector ahora es plenamente
consciente de su importancia y está listo para explorar cada palabra.
Una vez más, debo repetir que el principal problema de la
documentación es que es inherentemente aburrida. Su trabajo, por lo
tanto, es agregarle emoción. Tienes que ponerlo en escena. Tienes que
desarrollar un drama, en la mente de tus lectores, en el que tu
documentación entre como héroe. En el que las estadísticas de repente
se cargan de emoción, porque las has convertido en la solución a lo que
se interpone entre tu lector y las satisfacciones que anhela.
Podría continuar y dar ejemplos de la interacción de la prueba y
cada uno de los mecanismos restantes, pero creo que ganarías mucho
más si lo hicieras tú mismo. En lugar de ello, permítanme resumir
diciendo esto:
La documentación es cualquier tipo de prueba (estadísticas,
hechos, pruebas, etc.) de que su producto funciona.
Mecanizaciónpor otro lado (en caso de que haya confusión en su
mente) está la demostración verbal y lógica, y por tanto también la
prueba, de que su producto funciona. La mecanización no
necesariamente tiene que incorporar ninguna documentación externa
para probar su punto; lo hace basándose únicamente en la fuerza de su
lógica y su estructura.
Verificación—que es diferente de ambos— es el proceso de
organizar la documentación dentro de la copia para que obtenga la
mayor aceptación inmediata del lector y tenga el mayor efecto
emocional en él.
Por lo tanto, le sugiero que deje de pensar en colocar su
z uu
LOS TOQUES FINALES
documentaciónsólo en el título de su anuncio, o en el subtítulo, o en un
cuadro separado etiquetado. "Aquí está la prueba."
En lugar de ello, sugeriría que empieces a pensar en la documentación
como un elemento más (junto con las promesas, las palabras de creencias, los
generadores de impulso, los que mejoran las imágenes, los que definen las
emociones y todo el resto que exploraremos antes de terminar). estar
entretejidos, uno al lado del otro, de modo que, combinados, te brinden mucho
mayor poder emocional y credibilidad que cualquiera de ellos por separado.
Refuerzo: ¿cómo? hacer dos afirmaciones
hacer el trabajo de cuatro
ElLa primera regla de toda copia, por supuesto, es que produzca un
impacto emocional. Como hemos visto una y otra vez, incluso en una copia
creíble, incluso en la documentación, cada documento debe contener una
imagen, un cuadro, un sentimiento.
Ahora. Lo maravilloso de la escritura emocional, de la cual la copia es
una forma, es esto: que si la empleas hábilmente, entonces el impacto de una
emoción, más el impacto de una segunda emoción, a menudo se sumarán (de
manera no matemática) al resultado. impacto de CUATRO emociones.
En matemáticas, uno más uno siempre es igual a dos, nunca más. En la
escritura emocional, uno más uno a menudo puede sumar diez. En otras
palabras, dos imágenes emocionales, unidas de la manera correcta, a menudo
pueden tener DIEZ VECES el impacto que cualquiera de estas imágenes tiene
en sí misma.
Por ejemplo,En la clásica campaña de Avis, el tema principal era "Nos
esforzamos más". Bueno por sí solo; pero no tan poderoso como llegó a ser
cuando fue reforzado por la razón por la que Avis se esfuerza más: "Estamos
sólo en segundo lugar".
Estosdos ideas separadas: (1) Estamos en segundo lugar; (2) Por lo
tanto. nos esforzamos más. Cuando se combinan, adquieren un impacto
conjunto mucho mayor de lo que lógicamente podría esperarse si simplemente
se examinara cada uno de ellos por separado.
De hecho, incluso podemos definir un tipo de creatividad como la
FINAL T1IKTOVCHKS
201
Ahiliitj para combinar imágenes separadas en una nueva uiiiti/ que es mucho
más poderosa que la mera suma lógica de nuestras partes.
Así nacen las nuevas palabras. Así como nuevas frases. consignas,
conceptos, ideas. Y. Por supuesto, titulares.
Su trabajo (y es difícil) es hacer precisamente esto, imagen por imagen,
a lo largo de todo el anuncio !>od\ cop\ ol vonr.
Por ejemplo, en el anuncio sobre "el hombre que no se conformará con
nada menos que la presidencia de su empresa" que citamos en el capítulo
anterior, se produce esta secuencia:
Este es el primer libro de John Horn, no es un escritor
consumado y tiene Haws. II \OII leer tor stvle. o por calidad
literaria esto no es\oiir libro.
Pero hay jxirajraphs en liu\ hook—ideas en este gancho—
capítulos enteros en este lnuik lícito aquí nunca se han visto
plasmados en papel liejore' \ud dial mai/ puertas abiertas a (/on—
mañana—thai olhrru i\< podría tomar toda una vida de espera para
¡Yo/tu para caminar!
Avisocómo la sorprendente franqueza del primer párrafo, que se
esfuerza por llamar la atención del lector sobre los defectos de su producto,
sirve como un contraste cada vez más intenso con las afirmaciones positivas
del segundo párrafo, haciéndolos mucho más creíbles y, por tanto, más
creíbles. mucho más poderosa para el lector que ahora está convencido de que
está recibiendo un informe justo sobre este libro.
Es la yuxtaposición de estos dos párrafos (uno inmediatamente encima
del otro) lo que hace que su combinación sea tan efectiva.
Redacción policial.En las siguientes fases, está la búsqueda de tales
posiciones yuxtapuestas. Los últimos cinco capítulos han estado llenos de
ejemplos de ellos. Le sugiero que regrese y lea estos ejemplos nuevamente y
subraye los puntos de combinación (y las coyunturas) donde una afirmación
se mezcla con otra, y la agudiza o le da fuerza. o lo hace más creíble.
Entonces. Una forma de unir un anuncio es construir constantemente
una afirmación sobre otra, siempre buscando hacer que cada una sea más
fuerte y creíble mediante la combinación.
202
LOS TOQUES FINALES
Este mismo principio se aplica en menor medida en
nuestro próximo dispositivo.
Entretejido: cómo combinar emoción, imagen y
Lógica en la misma oración
Permítanme mencionar en este punto un pensamiento que
probablemente se les haya ocurrido varias veces a lo largo de los
últimos capítulos:
El gran problema con el tipo de análisis que hemos estado
haciendo en la segunda parte de este libro es que después de un tiempo
empieza a parecer bastante mecánico. Probablemente hayas pensado
que te estoy sugiriendo que abandones cualquier tipo de flujo creativo
y trabajes como una especie de carpintero de frases. Aquí haces una
promesa; ahí tienes una frase de credibilidad; luego cúbralos a ambos
con una buena identificación fuerte.
Esto es lo que parece porque lleva mucho tiempo identificar cada
uno de estos dispositivos y mostrarle cómo utilizarlos. Debido a esta
necesidad de análisis, que siempre requiere que se eliminen elementos
individuales del "flujo vital" de un anuncio en crecimiento, parece que
en realidad deberías ser consciente de cada dispositivo mientras lo
utilizas para escribir ese anuncio, incluso yendo tan lejos como para
nombrar el dispositivo a medida que lo entreteje.
No creo que sea necesario decirles que este enfoque mecánico no
es idea mía y que no funcionará. Lo que intento hacer es exactamente
el mismo procedimiento que utiliza un profesional del golf cuando
quiere mejorar su juego. No te deja simplemente salir a jugar. Te
detiene, te hace fijarte en tus manos, racionalizar tu agarre. Mueva los
dedos, acostúmbrese a la nueva sensación del palo mientras lo levanta
de esta nueva manera y luego practique algunos golpes, todo al mismo
tiempo que él le dice por qué lo está haciendo de esta manera.
Cuando haces swing por primera vez, este nuevo movimiento. Te
sientes bastante incómodo y eres consciente de todos los músculos de
tus brazos. Es por eso que te hace seguir balanceándote, a través de un
cubo. . . dos cubos... diez cubos de pelotas.
Sin embargo, muy pronto esos músculos del brazo se sentirán
cómodos en ese nuevo swing. Y vas a perder tu
EL FINALTOQU ES
203
conocimiento consciente de ellos. En ese punto, lo que antes era mecánico se
vuelve intuitivo ahora. Pero es un nuevo tipo de intuición: mucho más hábil y
efectiva que la que tenías antes.
Este es el tipo de intuición que estoy tratando de crear en ti. Estoy
intentando llevarte de Creatix itv #1 a Creatividad #2. Ambos son estados
intuitivos, en los que escribes desde lo más profundo de tus emociones así
como de tu mente, y cuando no eres más consciente de los mecanismos y
dispositivos que estás empleando para obtener tus efectos que de los
movimientos. de tus dedos sobre las teclas de la máquina de escribir.
Pero, para llevarlo del Estado n.° 1 al Estado n.° 2. Tengo que traer todos
estos detalles a la conciencia, y hacerte sentir incómodo de una manera nueva
y más efectiva que cuando aprendiste a escribir textos por primera vez, para
que puedas tomar estos conocimientos y técnicas y enterrarlos dentro de tu
propio talento, de modo que que puedes emplearlos automáticamente, sin
pensar en ellos en absoluto. cuando quieras expresar con mayor fuerza tus
ideas, tus emociones y tu filosofía de ventas.
Todo este proceso de "Nueva Torpeza que conduce a Nueva Capacidad"
se ve muy claramente en la muy simple técnica de Entretejido, que aprendí de
un hombre brillante llamado Walter S. Campbell.
CadaEl redactor debe leer el libro de Campbell, Writing Non-Fiction
(The Writer, Inc., 1961). En el próximo capítulo enumeraré otros libros que
debería tener. Pero éste es sin duda uno de los más importantes que
probablemente puedas dominar en un fin de semana.
campbellSe trata de informes y no de redacción de textos, pero los
principios estructurales son los mismos. Dice que incluso en los informes más
objetivos, ninguna sentencia puede ser efectiva si contiene sólo los hechos.
También debe contener emoción, evaluación e impacto, si se quiere dar
significado e importancia a esos hechos para el lector.
ElLo mismo ocurre con cada oración que escribas como copia. Esa frase
no debería contener sólo promesa. . . no solo imagen
no sólo lógica, sino la mayor cantidad posible de las tres.
204
EL TOl'CIII FINAL>
tejer juntostu promesa, tu lógica, tu emoción, tu imagen. Empaca tus
oraciones llenas de cada una de ellas. Haz que se mezclen entre sí, hasta que
sea casi imposible arrancar los hilos individuales del rico patrón de convicción
y deseo que estás tejiendo.
Por ejemplo, volvamos al anuncio de inyectores contra incendios en el
capítulo 12 y veamos cómo la promesa se entrelaza en una frase par de la
copia de credibilidad donde se contrastan los inyectores con los enchufes
anticuados. En estas dos frases, por ejemplo:
"Con bujías normales que estás usando, ¿o debería usar gasolina
premium?(desventaja) que cuesta de 4 a 8 céntimos más que el gas común
(desventaja), y a pesar de esto (desventaja te estás volviendo ineficiente
(desventaja), derrochador (desventaja1 consumo de gas (desventaja)."
En esta primera frase, que forma parte de una secuencia lógica ofrecida
como prueba de superioridad mediante la comparación de características de
rendimiento, el autor del copv ha logrado insertar seis imágenes-desventajas
para que el lector las recuerde la próxima vez que considere comprar enchufes
normales.
Ahora el escritor de copv continúa con su frase contrastante sobre los
inyectores:
"Willi enciende los inyectores de gas regular (promesa) le brindará hasta
8 millas más por galón (promesa), hasta 31 caballos de fuerza más (promesa),
además de un arranque más fácil (promesa) en cualquier clima (promesa)".
Cinco promesas en esta segunda frase. La combinación de imagen sobre
imagen para crear un efecto abrumador.
O, como ejemplo aún más complicado, que involucra el entrelazamiento
de casi todos los elementos copv del libro, veamos esta oración:
"Y, lo más importante,(un estimulante del estado de ánimo, que indica
el valor para el lector de las promesas que están a punto de seguir) estos
expertos (referencia a la autoridad para generar credibilidad) han descubierto
(más credibilidad mediante el uso del lenguaje científico) que yo no tienes que
ser un manitas (la promesa central1
LOS TOQUES FINALES
2()o
o « mcc/wmr (reformulación de la promesa central) para persuadir (promesa
de facilidad) esta ejecución (promesa, condensando todas las pretensiones de
recepción superior que ya han sido detalladas en la copia anterior) de i/ nuestro
set."
Ahora bien, ¿esto se hace conscientemente?1/En absoluto. Pero el
redactor conocía el principio de internet in-r. . . |1U(Experimenté con él antes...
y lo almacené axvax en su inconsciente como una herramienta más para usar,
intuitivamente, para lograr el efecto que quería, en el momento exacto en que
lo necesitaba.
Inténtalo tú mismo. Vea cuántas emociones diferentes puede reunir en
una sola oración. . . párrafo. . . secuencia. Vea cuánto más rico y poderoso se
vuelve su policía. Cuánto más puedes decir en un mismo espacio. Hm xou bem para construir refuerzo-impacto multiplicado-en cada vez más de su copia
S e n s i b i l i d a d - Có m o para darle a su lector lo que exige
PasoAl paso a lo largo de la copia
Ahora; Si continúas acumulando promesa tras promesa, identificación
tras identificación, documentación tras documentación, elemento tras
elemento, ¿dónde te detienes? ¿Dónde se vuelve demasiado? ¿Dónde se sacia
o aburre el lector y quiere pasar a una nueva imagen o una nueva promesa, o
incluso al cierre?
¿En qué momento estás empezando a sobrevender? ¿Cómo te recuperas
y te desconectas?
NosotrosYa he abordado este problema anteriormente en el Capítulo 11.
Le sugiero que vuelva a leer esa discusión ahora. aunque vamos a ampliarlo
en este punto.
Aquíestás aprovechando tu propio poder de empatía. Debes ser, al
mismo tiempo, no sólo el autor de tu anuncio sino también su lector. Debes
anticipar ese punto en el flujo de texto -ya que se transforma en una serie de
impresiones en la mente de tu lector- donde va a decir: "He leído suficiente
sobre esto. Dame esto en su lugar".
206
EL FINALTOCADO
Y luego debes cambiar la dirección de la copv para satisfacer su nueva
dirección de interés.
En otras palabras, de lo que estamos hablando ahora es de la estructura
general de su anuncio. No una frase, ni un párrafo, ni una secuencia: sino la
arquitectura del anuncio como un ihole.
CadaEl anuncio tiene una arquitectura, como estoy seguro de que
USTED sabe. Este es el patrón general del anuncio, incluyendo cuándo, dónde
y cómo se cambia de un tipo de texto a otro. Es la capacidad de reconocer
estos puntos de cambio, y de cambiar cuando USTED los encuentre, de copia
de promesa a copia de mecanismo a copia de documentación a copia de
promesa nuevamente, lo que hace que su anuncio se mantenga unido o se
desmorone.
Esta es una habilidad casi imposible de comunicar, ya que depende en
gran medida de la sensación de cada situación individual. Sin embargo. Puedo
mostrárselo a USTED después de que haya ocurrido, en una serie de cuatro
anuncios sobre el mismo tipo general de producto (libros) y cómo cada uno se
diferencia de los demás en la forma en que grandes bloques de elementos de
texto se mezclan dentro y fuera del anuncio. Oyer-todo se vende.
Como dije antes, uso el pedido por correo como ejemplo porque el
pedido por correo es la forma general de copia más larga, porque
generalmente se vende con más dificultad y porque las técnicas de las que
hablo generalmente se describen más claramente en este tipo. de copia.
Miremos nuestros cuatro anuncios y veamos cómo cada uno aborda la
tarea básica de vender un producto similar de una manera diferente y con una
combinación diferente de elementos:
MuestraAnuncio n°1
Este es el anuncio ganador de amigos que vimos en nuestro último
capítulo. IYe indicó cada bloque principal de copia, en secuencia, mediante
una letra del alfabeto; y cada uno de los puntos de desplazamiento b\- un
número. Estoy usando como ejemplos todos los titulares de promesas
directas. La promesa de este titular es casi universal (A): que puedes
hacer que alguien le guste TÚ. (Consulte la página 208.)
En cambiode intensificar la promesa inmediatamente, sin embargo, ya que
EL FINALTOQUES
207
Como lo han hecho muchos otros anuncios en esta categoría, este COPV
comienza reafirmando la promesa del titular original (hacer que alguien como
usted se convierta en popularidad) y definiendo el hecho previamente no
reconocido de que esta popularidad se puede enseñar. (B).
Por qué¿Se hizo esto? Por dos razones: (1) porque esta novela, casi
paradójicaredefinición
i¿Se puede comprar
popularidad?)establecidoun punto de diferencia inmediata entre este libro y
las docenas de títulos similares que lo precedieron
siempre es un problema crítico. Y
(2) porque el tema de este anuncio era un maestro, y toda la credibilidad del
anuncio se basaba en el hecho de que muchas corporaciones grandes y
respetadas habían pagado tanto dinero a este hombre para hacer llegar estas
técnicas a sus empleados.
Esto se establece mediante el primer punto de cambio del anuncio y la
primera frase de transición (1). Así lo ha demostrado . , . conduce directamente
al primer bloque de documentación (.'•. en el que se nombran las
corporaciones.
De este modotenemos el patrón de desarrollo del
anuncio como: Promesa
Documentación de
definición. . .
Hasta la siguiente oración de transición (2), que incluye el primer bloque
de promesa detallado (iD). y que luego se hace eco nuevamente de la
documentación (E) y de la comparación de precios.
Ahora, después de una breve promesa transitoria (F), el anuncio define
nuevamente la importancia de la promesa general (G), la respalda con una
tercera reformulación de la documentación (H) y luego establece directamente
la comparación de precios y el dinero. -Garantía trasera (I).
Entonces,con la clásica transición (3), pasa a dedicar el resto del
anuncio a una catalogación detallada de la promesa (f). Una recitación de
promesas que son mucho más fuertes ahora, debido a la preparación de la
definición y la documentación que se les ha preparado, de lo que jamás
hubieran sido si simplemente se hubieran puesto al principio del anuncio sin
dicha preparación.
que sí.
¿Cómo hacer un cumplido dos veces más eficaz?
El libro que tardó cuarenta
años en escribirse
En todo Estados Unidos, sólo un hombre enseña
estas técnicas. Su nombre es Paul
P. Parker, LLD Ha concentrado su
Toda una vida en un solo campo: descubrir los mejores métodos para ganarse a las
personas a su forma de pensar, sin agobiarlas.
O. Parker cree que esos* métodos son
{
Como alcanzarGente
1
¿Quién realmente cuenta?
Cómo presentar sus ideas a sus superiores de
manera que automáticamente obtengan aceptación.
Cómo superar el favoritismo.
Cómo manejar las objeciones. Evita que la gente
diga que no. Haz que sea delicioso para que digan
Se estimó que a los ejecutivos de empresas
como National Cash Sears, Roebuck & Co.,
The
& Pacific Tea Co., North Am tion, Inc., General
Motors C Kodak Co., Crane Co.. DuPo tal
Bakeries, General Mills Co., Borden Dairies,
Coca- Co., StAndnrd Oil fA, Gor
210
LOS TOQUES FINALES
Por cierto, observe cómo las promesas negativas (K) y la lista
completa de documentación (L) se han colocado fuera del flujo
principal del anuncio, donde pueden ser leídas, o no, por aquellos que
estén interesados en ellas. .
Anuncio de muestra n.º 2
Un anuncio de un libro sobre cómo mejorar el poder de la mente.
De nuevo el titular de la promesa (A), intensificado por, esta vez, una
elaboración de esta promesa (B). (Consulte la página 212.)
Ahora, utilizando su primera oración de transición (1), el anuncio
pasa a dos párrafos de redefinición negativa (C) y positiva (D). Y luego,
con una sola palabra de transición (Simph/—2), elabora nuevamente la
promesa, haciéndola cada vez más fuerte y más detallada, y al mismo
tiempo dándole el tono creíble de la definición.
Este tono de definición no cambia en (F), donde la promesa se
entrelaza nuevamente con los hechos, lo que conduce inmediatamente
a una transición (3) en la que el tono es el de prueba, pero el contenido
es pura promesa (G).
Luego esta prueba se conecta (4) con todo el catálogo de promesas
(H) que llena el resto del anuncio.
Este anuncio, enormemente exitoso, es uno de los mejores
ejemplos de entrelazamiento que tenemos. Hay aquí una mezcla tan
sutil de definición, documentación y promesa, que cada palabra de la
copia pronto adquiere el aura de puro hecho.
Anuncio
de
muestra#3 Ahora pasamos al anuncio de promesa directa. Este es
el
tipo rock-em, sock-em, dominado por la promesa y el mecanismopromesa, que obtiene su poder del puro impulso y la implacabilidad de
sus afirmaciones. (Consulte la página 216.)
Comienza nuevamente con la promesa general (A), a la que sigue
inmediatamente una segunda promesa elaborada (B).
EL FINALTOQU ES
211
Entoncespasa directamente a su definición fundamental (C), que
equipara en una sola frase (entonces t/oti podría—yo) con una promesa muy
detallada (D), y luego continúa con un párrafo bellamente condensado que
consiste de una transición en (2) a una reformulación de su redefinición
fundamental (E). y salir de nuevo
(3) al resto del anuncio. (F>. que es pura promesa y mecanismo de promesa a
partir de entonces.
Aquí, documentación se ignora por completo. El peso total de la venta
depende del poder y el impulso del tren de promesas.
MuestraAnuncio #4
Y por último, tenemos un libro de belleza. Aquí, el título-promesa
principal (B) está precedido por la referencia-autoridad crítica (A) que: en
primer lugar, lo distingue de otros productos similares que debe borrar de la
mente del cliente potencial; y en segundo lugar, trae inmediatamente a la
mente el titular. persuasor clave de su autor. (Consulte la página 220).
(C) el bloque, al tiempo que promete copiar, también cumple el
propósito simultáneo de generar impulso, una técnica que analizaremos en un
momento.
Utilizando los diferentes tipos de letra y tamaños como elementos de
transición, la copia introduce luego su crucial copia de concentración (D), en
la que redefine lo que la mujer puede esperar ahora de su apariencia, y en la
que deja obsoletos otros enfoques para dar este cumplimiento para ella.
Después de (1) Porque... viene la primera promesa-elaboración
bloquear.
Pero aquí no se puede acumular reclamación tras reclamación. Hay
demasiado escepticismo arraigado en esta perspectiva: demasiada conciencia
de otras afirmaciones anteriores que la han decepcionado en el pasado. Este
escepticismo debe anticiparse y responderse. Esto se hace, primero (F) estando
de acuerdo con él, y luego (G) trasladando toda la historia al médico durante
doce párrafos, con diferencia la referencia más larga a la autoridad de
cualquiera de nuestros cuatro anuncios de muestra.
213
214
ELTOQUES FINALES
Entoncesuna transición (2) de regreso a la promesa (H), que completa
el resto del anuncio.
Vea en qué se diferencia la estructura
Déjame decir esto. Aunque no he señalado cada transición, ni cada
combinación de diferentes tipos de copv, espero haberles dado suficiente
material para ver claramente cómo los anuncios difieren en la estructura
general, como difieren en el contenido, como difieren las demandas de su
material difiere.
Ellos vandesde la elaboración de promesa más simple (ejemplo 3),
hasta la combinación más sutil de todos los diversos elementos de deseo,
imagen, prueba, definición y lo que tienes (ejemplo 2), hasta la promesa y
prueba más complicada. . . Refuerzo de promesa y prueba (ejemplo 4).
Cada problema exigeuna estructura diferente. Cada señal. mientras lo
escribes, que aquí, en este preciso punto, tu copia ha abandonado a tu lector.
Ha seguido recto cuando quiere girar a la izquierda. Estás acumulando
promesa tras promesa, cuando ya no te cree. Lo estás sumergiendo en un mar
de estadísticas, cuando él está convencido de que estás diciendo la verdad y
quiere que vuelvas a hacer esas deliciosas promesas.
Esto es lo que sientes cuando escribes el anuncio. Probablemente una
especie de confusión irritante. Un bloqueo. Una sensación de que la policía de
repente se ha muerto y todo lo que estás escribiendo ahora son palabras.
Entonces te detienes, piensas y buscas una nueva dirección. Espero. En
esta sección les he dado una leve indicación de cuáles podrían ser algunas de
estas direcciones.
Qué,Por otro lado, ¿puede aprender analizando la estructura de sus
anuncios (o los de otros redactores) después de haberlos terminado?
Principalmente—quétipo de anuncio que has escrito.¿Es una
promesa directa? ¿Demasiada documentación? ¿Muy poca definición del
nuevo mundo de posibilidades que ha creado su producto?
HaceTodavía suena demasiado parecido al copv de todos los demás. O
EL FINALTOQUES
215
¿producto? ¿Podrías ponerle otra marca y no hacer ninguna diferencia?
¿Te has dejado algo fuera?¿Esta simple promesa logrará la venta?
¿O se podría aumentar su impacto allanando su camino con algún
mecanismo o credibilidad? ¿Qué tal una sección de prueba? ¿Una foto
de uso? ¿Una descripción más completa de cómo funciona?
Eso sí, no se trata sólo del contenido del que estamos hablando.
Si tomas el mismo contenido y le das una nueva estructura, crearás un
nuevo anuncio. Pruébalo. Ver por ti mismo. Si está atascado en algún
momento, elimine el título, elimine el borrador y comience de nuevo a
grados ISO de donde comenzó antes.
Quiero repetir esto otra vez: una nueva estructura es un nuevo
anuncio. Saca nuevas ideas. Le da a sus promesas nueva nitidez,
nuevo sabor, nueva credibilidad e incluso comienza a crear secciones
completamente nuevas que nunca antes había soñado que estaban en
el producto. Así que hemos cerrado el círculo. Comienzas tu anuncio
creando tu título. Desarrollas tu historia de policía a partir de ese
titular. Pero si la historia de la copv no se desarrolla (si gradualmente
descubres que el titular no es tan bueno después de todo), entonces tal
vez los mismos elementos que piden salir de tu tipo de 6 puntos
deberían
estar en la parte superior de su anuncio.
Esto es lo que hace que este escrito de copv sea tan interesante.
Siempre te sorprenden, con ideas de los lugares más impíos. Solo
asegúrate de tener los ojos lo suficientemente abiertos como para
atraparlos a todos.
Momentum: cómo atraer al lector más profundamente y
Más adentroEn tu copia
Hay otros dos dispositivos que deberíamos discutir. Ambos
ayudan a unir su anuncio, aunque esa no es su función principal. El
primero es el impulso. Cómo atraer a su lector a su copia. . . mantenlo
leyendo. . . asegurándose de que no te abandone
la mitad.
218
LOS TOQUES FINALES
La primera tarea de una copia, por supuesto, es ser leída. Si no se lee,
no puedo vender. Y si se toma algo de tiempo para exponer sus puntos (para
intensificar su deseo, para construir y reconstruir su credibilidad, para reforzar
una afirmación con otra), entonces será mejor que se asegure de haber dado
suficiente impulso. -constructores en su copv
Alláson dos tipos:
1. Frases de impulso real; y
2. Declaraciones incompletas,o avances, que atraen al lector más
hacia la copia para poder completarlos.
La primeratipo, las frases de impulso, son tradicionales. Se utilizan en
casi cualquier tipo de escritura persuasiva o educativa. Los inserta en su copia
principalmente en sus oraciones de transición, para evitar que el interés
decaiga, para indicarle a su lector el tipo general de material que seguirá. Son
"addy", pero funcionan. Aquí hay algunos ejemplos, tomados de los cuatro
anuncios de libros que vimos en la última sección:
"Pagaban hasta 22,50 dólares por persona para aprender
técnicas invaluables como estas:"
"Puedes aprenderlos todos, en tu propia casa, el próximo fin de
semana, sin arriesgar un centavo. Así es como"
"Aquí está la información que encontrará en este
gancho." "Dejame explicar."
"Todo lo que te pido es esto."
"Que es lo que vas a hacer,en la primera hora que recibes
el libro, es esto."
"Y sin embargo, es sólo el comienzo".
"ENTONCES pon este sencillo truco a trabajar para ti,
ESA MISMA HORA"
"Por ejemplo—"
"Lea la emocionante respuesta a continuación".
". • . para empezar . . ."
"Solo espera hasta que pruebes esto".
EL FINALTOQUES
219
Etcétera. Éstas son verdaderas invitaciones a seguir leyendo. Si escribes
copv largos, deberían aparecer a lo largo de todo el texto.
La segunda categoríaLa función de generador de impulso es mucho
más sutil y le brinda a USTED miles de maneras de seguir atrayendo a su
lector después de haber desarrollado su pensamiento. Se basa en el principio
simple de que si USTED hace una declaración que le interesa al lector, y si no
completa esa declaración a propósito y con habilidad, de modo que surge la
pregunta de cómo se puede hacer, entonces él seguirá leyendo para
descubrirlo. más.
En otras palabras, TÚ estás continuamente a lo largo de la copv:
1. Creando interésen un punto específico;
2. Planteando una pregunta en su mente sobre ese punto; y
3. Insinuandouna respuesta a esa pregunta más adelante en la
copv. A continuación se muestran algunos ejemplos de esta técnica:
"Y USTED lo hará a menudo usando nada más que agua
corriente del grifo, sus propios diez dedos y el contenido de su
jardín y su refrigerador".
"Pero ahora... cuando enciendes el motor, ¡un milagro
moderno de la ciencia de la ingeniería cobra vida debajo de tu
capó!"
"¡Sí! Aquí por fin está el milagro de la ingeniería del que
habéis estado escuchando rumores durante meses. ¡El fantástico
Power-Booster que los millonarios de Continental utilizan para
mejorar el rendimiento de 812.000 automóviles! El nuevo y
revolucionario ahorrador de gasolina que realmente brinda a los
autos compactos ¡Economidad para los Ford, los Chevrolet, los
Plvmoutbs y docenas de otros automóviles americanos que ahora
circulan por Europa! El accesorio de seis segundos que TENÍA
QUE SER PROHIBIDO en las grandes pistas de carreras
europeas, porque aportaba mucha más potencia y tanta eficiencia
a cualquier vehículo. ¡que los funcionarios se vieron obligados a
dictaminar que les daba a estos autos una VENTAJA INJUSTA
sobre aquellos conductores que no podían obtenerla!
"Cómo cultivar miles de flores sin ensuciarse las manos".
"Aquí está por fin. Prueba médica autorizada de que los
hombres de cuarenta, cincuenta y sesenta años pueden disfrutar
de una relación sexual.
220
999
LOS TOQUES FINALES
vida en muchos sentidos tan satisfactoria como cuando tenían
veintitantos años, ¡si tan sólo se les mostrara cómo combatir las
fuerzas ocultas dentro de sus mentes y cuerpos que literalmente
los llevan a la impotencia!
"¡Atrapado! ¡120 peces en una hora!"
"Imagínese la escena en la que estos horticultores
universitarios comenzaron esta increíble prueba de floración de
rosas. Porque aquí se reunieron en un campo de prueba todas las
muy preciadas reinas de las rosas... mezclas de rosas que hoy se
venden por tan alto como 83,75 por un una sola planta. Hilera tras
hilera de rosas... ganadoras de premios en concursos
internacionales... lo mejor que el mundo tiene para ofrecer... ¡Y
ENTONCES, CASI SALVAJES EMPEZÓ A FLORECER!
Etcétera. El objetivo aquí es mantener activo al lector: una oración más,
un párrafo más, una secuencia más. Obsérvese, por supuesto, que cada uno de
estos ejemplos no sólo produce impulso, no sólo plantea preguntas en la mente
del lector que prácticamente debe seguir leyendo para responder, sino que
también, exactamente al mismo tiempo, está cargado de ventas. Nuevamente,
entrelazar: hacer que cada elemento del anuncio cumpla dos objetivos. Sin
desperdicio de palabras.
Estado de á nimo: cómo para llenar su copia con drama, entusiasmo,
sinceridad o cualquier otra emoción que desee
AhoraLlegamos a la cuestión de las palabras y del color que crean las
palabras.
En este libro te he dado docenas de ejemplos diferentes sobre cómo
vender ejemplares. Todos estos ejemplos tenían ciertos elementos en común:
eran fuertes, exitosos, convincentes, etc. Pero, al mismo tiempo, cada uno de
estos bloques de copia se diferenciaba de los demás en una forma
inmediatamente evidente: en el estado de ánimo que cada uno establecía,
simplemente por el ritmo y las palabras que el redactor usaba para expresar
sus pensamientos.
Palabrasy ritmos. Son para el redactor qué línea
EL FINALTOQU ES
223
y el color son para el pintor. Establecen el ambiente de tu historia: transmiten
la emoción de manera tan sutil que el lector nunca se da cuenta de dónde
proviene realmente la emoción, la imagen o la convicción.
Por ejemplo, aquí se muestran varios de los pasajes que hemos visto
antes. Ahora pongamos en cursiva los elementos que crean el estado de ánimo
dentro de ellos, que los hacen tan diferentes de los demás:
Objetivo: enfatizar el color, la belleza, la emoción, la imagen visual:
Y cuando ese tercer precioso ingrediente llegue a esos
cogollos, entonces esa misma mañana abrirás la puerta de tu casa
y quedarás cegado por la explosión de color que te saluda en tu
¡JARDÍN! . . . ¡Verás rosales cargados de masas de flores, de una
riqueza, perfume y color que nunca antes habías imaginado!
Pasarás junto a hileras sólidas y resplandecientes de crisantemos
tan espesas que ni siquiera podrás ver una hoja entre ellas. . . .
Darse cuenta deni siquiera distingues muchas de las imágenes
separadas hasta que llamas tu atención. Observe también que algunas de las
palabras son principalmente afiladoras de imágenes visuales (pesadas... filas
sólidas y resplandecientes... tan gruesas que ni siquiera se puede ver una hoja
entre ellas). Mientras que otros transmiten, no imagen, sino emoción
(preciosa... esa misma mañana... cegado... saluda... nunca antes lo habías
imaginado).
Estoslas palabras definen las emociones. Le dicen al lector qué sentir
acerca de las imágenes e ideas que le presenta. Su esencia misma es que son
tan sutiles que él no los ve. . . que no llamen la atención sobre sí mismos,
sino que simplemente le den sabor y evalúen las imágenes que su copia está
formando en su mente. Ciertas clases de lectores notarán estos definidores de
emociones.
CuandoSi lo hacen, su copia se vuelve cuestionable o cursi para ellos y la
habrá perdido. Por lo tanto, debes saber siempre para quién estás escribiendo.
Cuál es su nivel de sofisticación, tanto en tono como en conocimiento del
producto. Y es posible que tengas que
^Z4
ELTOQUES FINALES
cambiarsu tono cuando lleva el mismo anuncio de una clase de medio a otro,
tanto hacia abajo como hacia arriba.
Por supuesto, cuando todo el mundo ve tus palabras emocionales,
entonces tienes un mal anuncio y será mejor que lo reescribas rápidamente.
Y no te olvides de los ritmos. Lea el anuncio en voz alta. Vea cómo casi
puede escanearlo, como si estuviera cerca de un verso en blanco. Esta riqueza
de ritmo es paralela a la riqueza de la imagen: ayuda a generar excitación y
sensualidad en el estado de ánimo.
Ahora veamos otra pieza de copv contundente, y veamos cómo las
palabras y los ritmos se suman al poder y el impulso que se esconden detrás
de su flujo entrecortado de afirmaciones:
"Esta carta diceque si pudieras liberar exactamente el
mismo talento, inteligencia y habilidad que tienes atados dentro
de ti hoy, entonces podrías:
"lee lo que quieras, dos veces más rápido de lo que puedes
leer hoy..."
"absorberdatos como una esponja y los repite casi palabra
por palabra años después. . .
"destelloa través de problemas de matemáticas, negocios y
finanzas que te han detenido en seco hoy. . .
"sostenergente hechizada con el poder de su habla y su
palabra escrita. . .
"pensar másotros cuando sea necesario. torre sobre ellos
en el juicio, eclipsarlos completamente en la imaginación. . ".
AquíNuevamente, hay dos tipos de definidores de emociones. Las
palabras de poder (liberar... mantener hechizado... pensar más... elevarse...
eclipsar por completo), que construyen una corriente subconsciente de
potencia que impregna cada afirmación individual tal como ocurre en la copia.
Y la franqueza, de hombre a hombre, que nos suelta el tono (esta carta dice...
atado dentro de ti... como una esponja... parado en frío) que dicen en silencio
que hay Aquí no hay tonterías, ni frases exageradas: sólo sentido común que
todos pueden absorber.
Y, por supuesto, el ritmo de la ametralladora. Frases cortas y
entrecortadas. Verbo. . . verbo. . . verbo. Afirmar . . . afirmar . . . afirmar. Pro-
EL FINALTOQUES
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guiando al lector a través de la copia. Amontonando promesa tras
promesa, imagen tras imagen en un intento de abrumarlo.
Observe especialmente la gran diferencia entre estos dos textos de
gran éxito. Su vocabulario, el tipo de emociones que se esfuerzan por
despertar, las imágenes que utilizan, los modelos de habla que toman
prestados, la longitud de la oración y del párrafo, la proporción de
adjetivos a sustantivos y verbos, etc.
Podríamos seguir, por supuesto. Vuelva a la copia de Volkswagen
y observe cómo el tono emocional de sinceridad se transmite mediante
la ausencia de adjetivos, en todos los lugares donde normalmente
esperaría encontrarlos. Además de capricho. una continua burla a uno
mismo, que construye, primero, una especie de afecto colectivo, y
luego confianza.
Pruebe el anuncio del inyector de fuego nuevamente. Observe
cómo las frases largas y bastante torpes dan una sensación de
ingenuidad y razón al texto. Intente leerlas en voz alta. No puedes. No
escanean; no tienen un ritmo definible: no parecen en absoluto como si
los hubiera escrito un "redactor publicitario". Y, por supuesto, existe la
misma fraseología directa para reforzar este sentimiento de valoración
honesta.
Todo esto, repito, se hace de forma inconsciente. No lo ves a
menos que lo busques. Y a veces hay que profundizar mucho para
conseguir cada parte.
La creación del estado de ánimo es deliberada por parte del
redactor, inadvertida por parte del lector. Como ocurre con gran parte
del resto del anuncio, se encuentra debajo de la superficie para hacer
su trabajo de manera imperceptible.
EPÍLOGO
UNA COPIA DEL
ESCRITOR
BIBLIOTECA
Ahora les he dado lo que aprendí
sobre cómo escribir textos. Me ha llevado muchos años aprenderlo y
tres más para plasmarlo a mi propia satisfacción. Espero que te ayude
en la única forma que realmente cuenta: hacer un mejor trabajo y ganar
un poco más de dinero.
Por supuesto, hay muchos hombres en esta industria que saben
mucho más sobre estas técnicas y que pueden producir textos mucho
mejores que yo. Mi excusa para escribir este libro es que no parecen
haber incluido, al menos, mi conocimiento actual: muchas de las
técnicas específicas que he discutido con usted aquí.
Algunos de ellos han escrito libros sobre el tema (libros
fantásticos) y me gustaría enumerarlos aquí para usted. Creo que
deberías comprarlos y leerlos cada uno de ellos, y luego hojearlos
nuevamente cada año aproximadamente, solo para captar lo que hayas
olvidado.
Aquí están:
Indispensable, por supuesto, es la gran antología de Julian Watkins:
Los 100 mejores anuncios,Publicación Moore, 1949.
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E P Í L O G O - A COPIARE S C R I T O R S BIBLIOTECA
Claude Hopkins escribió un gran libro, My Life in Advertising,
Harper, 1927. Haz que lo desentierren por ti. Y vea si puede conseguir
algunos de los viejos anuncios de Hopkins.
John E. Kennedy (no F.) escribió un pequeño panfleto hace
muchos años llamado Intensive Advertising, que acaba de ser reeditado
por Printer's Ink. Consíguelo. Será la lectura nocturna más provechosa
que jamás hayas hecho.
JK Lasker, que trabajó con estos dos grandes escritores, nunca
escribió nada por sí mismo. Pero sí dio una serie de charlas ante su
personal una semana, y Printers Ink las capturó nuevamente. Se llaman
La historia de Lasker.
El libro de cartas de Robert Collier es una publicación de Prentice-Hall.
Es una mina de oro.
David Ogilw escribió Confesiones de un publicista, que se puede
comprar en edición de bolsillo. Encantador y maravillosamente
rentable.
El brevísimo libro de Rosser Reeves, Reality in Advertising, está
publicado por Knopf y debe leerse varias veces antes de sacar todo el
provecho que debería.
El libro de Milton Biow, Butting In, es maravilloso en la primera
mitad, repetitivo en la segunda.
Y no olvide el libro de Campbell, Writing Non-Fiction. O los de
Caples. Young, Glim y Bedell. O los libros de investigación sobre
motivación de Dichter y Martineau. O el gran libro sobre diseño,
Visual Persuasion, bv Baker.
Luego están los libros sobre la sociedad norteamericana actual:
de Mills, Riesman, Fromm, Kardiner y todos los demás. Y los
artículos sobre las tendencias emergentes en los medios de
comunicación. Y los propios medios de comunicación. Y, por
supuesto, su fuente principal: los anuncios mismos.
Sigue leyendo. Sigue analizando. Seguir escribiendo. Sigue
buscando la nueva idea: el millón de dólares escondido en algún lugar
de esa máquina de escribir tuya. Apunta siempre a la luna: ¡es una de
las pocas emociones reales que quedan hoy!