Вступление
В этом уроке поговорим отдельно про хук.
Хук в переводе с английского означает "крючок". Смысл сразу понятен - это
часть сценария, основная цель которой - зацепить зрителя смотреть видео.
Для твоего понимания.
По статистике, которую проводили разработчики YouTube, зритель в течение
первых 5 секунд понимает, будет ли он смотреть видео дальше. Поэтому
вступление - самый важный элемент твоего сценария.
Ведь неважно, насколько хорошо ты напишешь основную часть.
Если не сможешь зацепить в самом начале, никто до нее не досмотрит.
Основная цель хука
Твоя главная задача на этом этапе - дать человеку понять, что он получит
после просмотра.
Это сделка.
Он тебе свое время - ты ему информацию (глубинно - эмоцию).
Если твое предложение (товар = видео) ему не понравится, он выберет другого
конкурента на странице рекомендаций.
Заставляй рисовать образ в голове
Ты должен своими словами, выражениями, сравнениями рисовать в голове
зрителя картинки, образы, которые будут стимулировать его смотреть видео
дальше.
Когда ты, например, говоришь о том, какая могла бы жизнь у зрителя - яркая,
наполненная уверенностью, полная событий, денег и красивых машин. И
подводишь потом к тому, что ты расскажешь как этого достичь, ты даешь своего
рода аванс.
Зритель представляет у себя в голове образ идеального будущего, которое ты
ему предлагаешь, он уже чувствует его вкус, и в предвкушении будет смотреть
дальше.
То же самое работает и в обратную сторону, причем даже лучше.
Если ты рассказываешь, что может произойти что-то ужасное, если он тебя не
послушает, это тоже будет стимулировать его к просмотру.
Дави на триггеры
Все образы должны давить на одну из потребностей, и выливаться в какойлибо из триггеров, которые я раскрыл в прошлом уроке.
Поэтому в первую очередь ты должен думать, на какую конкретно потребность
ты будешь давить в самом начале видео, и под нее уже подстраивать все
остальное.
При этом от твоего вступления еще будет зависеть все содержание ролика.
Потому что если ты затронул какой-либо триггер, но не раскрыл его решение в
последующей информации, то ты по определению обманул зрителя.
Это равноценно тому, что ты в названии и превью указал одну тему, но весь
ролик был направлен абсолютно на другую.
Поэтому ты всегда должен держать в уме как вступление, так и последующее
содержание видео. И держать их в связи одного с другим.
Основная ошибка
Когда зритель заходит на твое видео, последнее, что он хочет - сидеть и ждать
конкретной информации.
Чем раньше начнется основное повествование, тем больше вероятность того,
что твое видео досмотрят.
Поэтому главная ошибка, которые допускают ВСЕ - растягивание вступления.
Какая-то никому не нужная предыстория, бессмысленные резюме того, что
будет ждать в видео - все это отталкивает зрителя от просмотра.
И самое худшее - призыв подписаться на канал, ставить лайки и писать
комментарии. Особенно, если его растягивают предисловием про то, как ты
старался, сколько времени ты потратил, и как тебе важна реакция.
Запомни - на старте ролика - ВСЕМ НАСРАТЬ НА ЭТО.
Как я уже говорил, ты совершаешь сделку с каждым зрителям. Где он платит
своим временем и вниманием, а ты даешь ему информацию и эмоции.
Что происходит, когда ты в самом начале ролика начинаешь выпрашивать
лайки, комментарии и подписки? Ты просишь аванс за то, что зритель еще не
получил. Ты просишь деньги вперед работы.
Да, ты можешь просить обратную связь. Но после того, как сделка завершена, и
зритель досмотрел видео до конца. До этого момента ты должен выполнить
свои обязательства - дать ему пользу.
Составляющие идеального хука
1 - Включает в себя минимум один триггер
Чем больше (не нарушая краткость и простоту) - тем лучше.
Пример: "Не важно, насколько ты умён, если не можешь это показать. Всем
насрать на твои глубокие мысли, если в попытке их выразить из твоих уст
вылетают только нечленораздельные звуки"
На какие потребности давит этот хук?
В первую очередь - власть. Интеллект - аттрибут властных людей, которые
возвышаются над остальными в обществе.
Но в этом хуке сразу же идет триггер "Страха" - этот интеллект никто не увидит,
если ты его не умеешь демонстрировать. Это угроза потери потенциальной
власти.
И в то же самое намек на уникальное знание, которое позволит поставить себя
выше других в обществе.
При этом фразой "Всем насрать на твои глубокие мысли, если в попытке их
выразить из твоих уст вылетают только нечленораздельные звуки" - мы рисуем
образ, ситуацию, с которой сталкивались все, кто считает себя умным, но не
видит признания за это - а таких большинство.
И просто представив это образ, зритель испытывает негативную эмоцию,
которая выливается в вывод "Не хочу это испытывать снова - как же избежать
такой ситуации".
Готово, он у нас на крючке, можем вести видос дальше.
2 - Простота
Ты обязан все доносить максимально просто, без замудренных конструкций, не
прибегая к сложносочиненным предложениям. Чем проще и понятнее ты
донесешь мысль, тем большее количество людей ты сможешь зацепить - а это
и есть ключ к росту просмотров.
Многие искренне думают, что хотят делать ролики только для самой горячей и
заинтересованной аудитории - для тех, кому, допустим, хватит интеллекта
понять их гениальные выводы.
Но это все путь в никуда. Пока ты не сможешь зацепить своими словами
максимальное количество людей, твои видео просто не будут смотреть.
Принцип прост - простые слова понимают все. Сложные - меньшинство.
Голливудские блокбастеры смотрят все - и гении, и полные имбецилы. А вот
абстрактные глубокие фильмы - нет.
Причем не забываем про работу алгоритмов - если твой ролик не понравится
большинству, и будет для него слишком сложным, алгоритмы посчитают его
просто-напросто неинтересным. И он даже не дойдет до той аудитории,
которую ты хотел затронуть.
Что лучше?
Получить 1000 просмотров, из которых 50% будут целевыми зрителями,
готовыми купить у тебя что-то.
Или получить 1.000.000 просмотров из которых всего 2% будут целевыми.
Казалось бы, первый вариант. Но вот если посчитать в количественном
соотношении.
50% от 1000 = 500 человек
2% от 1.000.000 = 20.000 человек.
Поэтому простота - основа и ключ к вирусному хуку. Если хочешь делать
сложно - собери сначала хоть какую-то постоянную и лояльную аудиторию,
которая будет готова включать голову на твоих роликах. Но до этого момента сложность будет только отдалять тебя от своей цели.
3 - Неожиданность
Ты должен держать в уме, что все очевидное и банальное - НИКОГДА не
зацепить зрителя смотреть ролик дальше.
Ты всегда должен рвать шаблоны. Как в превью, названии, так и в хуке.
Сочетание несочетаемого, опровержение устоявшегося годами. Все это - ключ к
вниманию зрителя.
Приведу пример.
"Уверен, ты видел фигуру "Витрувианского человека". В ее основе лежат
идеальные пропорции тела мужчины. Но я не буду их здесь дублировать.
Потому что.... ОНИ НЕВЕРНЫЕ"
Здесь мы сначала мы привели довод, с котором согласен каждый, но затем
опровергли его. У зрителей рвется шаблон, который открывает непреодалимое
желание закрыть пробел в знаниях.
Вспоминай потребность в обладании уникальной информацией - вот она.
Причем этот хук ставит под сомнение еще и все прошлые действия, которые
направлены на обретение атлетичного тела.
А что дает атлетичное тело?
Уважение, которое конвертируется во власть.
Восхищение, которое конвертируется в успехи с противоположным полом.
То есть мы между строк говорим: "Если ты не посмотришь это видео, то ты
рискуешь потерять власть, внимание девушек, и уникальные знания". Сразу три
потребности, и это все мы делаем разрывом шаблона, неожиданностью.
У зрителя не остается иного выбора, кроме как досмотреть до конца.
4 - Понятность
Помимо того, что ты должен все писать просто, ты обязан делать это еще и
понятно. Никто не хочет залезать в твою голову, и пытаться понять, что ты имел
в виду.
Люди заходят смотреть видео НЕ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ДУМАТЬ.
Если смысл не лежит на поверхности, они не станут утруждать себя сложными
мыслями, и просто выключат видео.
Приведу следующий пример.
У меня на консультациях был ученик, который хотел делать ролики по
саморазвитию, и он готовил сценарий про то, как заполучить девушку.
Он написал так - "Сейчас объясню, почему ты живешь один и никто тебе не
готовит по вечерам".
Казалось бы, если задуматься, все становится понятно. Тебе объяснят, почему
у тебя нет девушки.
Но жить можно с другом, готовить может мама, или личный повар. Короче, если
докапываться, смысл можно трактовать по разному.
Поэтому не ломай никому голову и скажи понятно - "Сейчас объясню, почему у
тебя нет девушки".
В простоте и понятности нет ничего плохого. Не нужно усложнять другим жизнь,
а особенно себе.
При этом этот хук можно усилить негативной эмоцией, и нарисовать образ "Сейчас объясню, почему девушки смотрят на тебя с отвращением".
Но это тоже не идеально. Потому что мы цепляем не всю аудиторию. Есть
парни, которые не считают, что к ним так относятся.
Чтобы зацепить и их, переделаем еще раз.
"Если ты не будешь придерживаться этих правил, девушки будут смотреть на
тебя как на говно".
Мы не говорим, что сейчас это так. Но намекаем, что есть информация, которая
позволит избежать самого негативного исхода. А вот это уже зацепит всех.
5 - Вызывает доверие (авторитетность)
Если ты начинаешь канал, да и даже если уже обладаешь какой-то аудиторией,
для большего доверия к твоим словам, ты должен подтверждать их.
Люди мыслят стереотипами. Как я уже говорил, никто не хочет думать лишний
раз.
Например, если они видят кого-то в халате, они говорят себе - "Это врач". Хотя
это может быть ученый, косметолог, или исследователь.
Мужчину в костюме мы считаем бизнесменом.
Человека в очках - умным.
Есть куча примеров, когда простые парни просто надев светоотражающую
жилетку проходили на крупные мероприятия, и охранники пропускали их не
глядя.
Эти стереотипы используют маркетологи по всему миру еще с 20го века.
В Америке, когда только пошла молва о вреде сигарет, рекламные компании
делали баннеры с фотографиями людей в халатах, курящих сигареты.
"Даже хранители здоровья курят". Значит курить не вредно - такие ассоциации
всплывали у простых обывателей.
Это стереотипное мышление ты можешь использовать и в своих сценариях.
Люди подсознательно доверяют следующим источникам информации.
Древним учениям (библии, Греческим философам, античным мудрецам)
Исследованиям (и им не важно, на какой выборке они были сделаны. Хоть
на 50-ти людях, хоть на миллионе)
Ученым (даже если они закончили универ по блату)
Известным людям (спортсменам, звездам, популярным блоггерам,
актерам, певцам - даже если они не разбираются в теме)
И просто сложным словам (даже если они не понимают, что это значит чтобы не показаться тупыми, просто схавают как есть)
Поэтому если ты пока никому не известен, и хочешь, чтобы твои слова
возымели какой-то вес, ты можешь ссылаться на источники, которые вызывают
доверие.
Как пример, приведу хук из моего ролика, набравшего полтора миллиона
просмотров.
"Ученым, занимающимся изучением мозга, давно уже известно, что центр
возбуждения у девушек находится рядом с центром обработки речи"
Если задуматься, он вызывает много вопросов.
Не сказано, откуда взята информация.
Не понятно, какими именно учеными сделано исследование.
Неизвестно, про какой центр обработки речи и центр возбуждения идет речь.
Но чтобы лишний раз не думать, простой зритель принимает это на веру.
А, ну раз так сказали ученые - значит правда. И вся информация, которая идет
дальше СРАЗУ обретает вес.
При этом тут используется интересный прием. Который, ты кстати можешь
использовать в спорах. Это, своего рода, взятие на понт.
Фраза звучит так - "давно уже известно". Есть аналоги вроде "очевидно", "это
подтверждено опытом", "ни у кого не вызывает сомнений" и так далее.
Если такой выкрутас звучит в твой адрес, есть два пути.
Согласиться, и присоединиться к тем умным людям, которым это "давно уже
известно"
Либо выставить себя "дураком", который не знает такой очевидной вещи, и
переспросить. (Не важно, что на самом дураки как раз - первая категория)
Таким образом, взывая к авторитетам, мы подтверждаем свои слова
информацией извне. Помимо того, что снимаем с себя ответственность за
выводы, повышаем доверие к себе как обладателю уникальной информации,
при этом подтвержденной.
6 - Вызывает эмоцию (Негативная эмоция - лучше)
Как я уже упоминал выше, базово любой человек, который открывает ролик приходит не за информацией, а за эмоцией.
Все постоянно находятся в стрессе, особенно в наше быстротекущее время.
Огромное количество событий, неописуемые объемы стресса.
И как только человек сталкивается с тревогой, чтобы забыться - он заходит на
ютуб, инстаграм, тикток.
Его цель - почувствовать спокойствие.
А информация является способом достичь этого состояния. Когда человек,
озадачен проблемой, он испытывает стресс. Когда он нашел ответ - он
становится спокойным.
И для того, чтобы зацепить зрителя, ты обязан играть с эмоциями. Как с
позитивными, так и с негативными.
Когда человек заходит на ролик, он ставит перед собой какую-то цель,
продиктованную его потребностями.
Цели при этом можно разделить на два типа. Цели "От", и цели "К".
Цели "От" - это поиск способа избежать негативного развития событий.
Цели "К" - это способ прийти к позитивному развитию событий.
Из этого исходят два способа, как играть с эмоциями.
Первый - нарисовать негативный сценарий, который произойдет, если не
посмотришь видео.
Пример: "Ты всегда будешь работать на дядю, и умрешь в нищете, если
проигнорируешь это видео. Я был бы миллиардером, если бы я не совершил
эти ошибки в начале своего пути"
Второй - нарисовать позитивный сценарий, который случится, если ты
посмотришь видео.
Пример: "Сотни людей в твоем подчинении, биллборды с твоим именем, ты в
списке Форбс. Звучит сладко, не правда ли? Правда в том, что не каждый
может стать владельцем собственной компании.
Но если ты будешь следовать всем пунктам, о которых я расскажу, ты получишь
все необходимые для этого знания"
7 - Раскрывает сюжет
Наш мозг устроен таким образом, что мы намного легче воспринимаем истории.
Согласно эволюционной психологии, появление языка слов, которым обладают
только люди, связывают с теорией нарративов.
Нарратив = последовательность событий, история.
Как только появилась речь, никто не мыслил абстракциями вроде высших
ценностей, несуществующих явлений и сложных речевых конструкций.
Все, что делали наши предки - рассказывали истории. Кто из племени что и как
сделал. Где именно и каким образом можно найти пропитание. Какие события
привели к опасной ситуации на охоте. А какие позволили завалить
непобедимого зверя.
Уже в дальнейшем, с развитием нашего интеллекта, речевые конструкции
усложнились до абстракций. Бог, вера, предназначение, судьба - все, что не
существует в реальности появилось в нашем обиходе намного позже.
Но более прочно в нашем разуме закрепились именно те, первичные установки
и принципы мышления. Поэтому на уровне нейробиологии мы намного легче
воспринимаем простые и понятные нарративы.
Причем делаем это не всегда правильно. Если события идут последовательно мозг связывает их в историю. Где каждое следующее событие является
следствием предыдущего (даже если в реальности это не так).
Это происходит потому, что мозг помимо того, что легче воспринимает истории,
так и пытается постоянно все упростить до них, обманывая себя же.
Мы просто напросто легче усваиваем и сильнее вовлекаемся во все, что
рассказывается как последовательность событий, как нарратив, история.
Зная эту особенность мышления, ты просто обязан использовать нарративы
для улучшения результатов своих сценариев, а в частности хуков.
Как пример могу привести примеры каналов, которые строят все свое
позиционирование за счет разбора личностей. Психологические разборы,
истории жизни, биографии.
Пример хука, который включает в себя историю: "Недавно Дуров опозорился в
интервью Карлсону, и похоронил свою карьеру. Что к этому привело, и как ему
действовать дальше?".
Он сразу дает сюжет, который приводит к вопросу - "КАК?". Воспринимается
максимально легко, понимается за секунду, и создает интригу.
Если бы история не использовалась, хук был бы максимально пресным: "В этом
видео мы разберем интервью Дурова, его суждения, выводы и действия".
Больше это используется не в хуках, а в основной части видео, но ты тоже
обязан держать это в уме, и выбирать ситуации, когда это максимально
эффективно использовать.