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Desarrollo de nuevos
productos
Una visión integral
Cuarta edición
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Desarrollo de nuevos
productos
Una visión integral
Cuarta edición
Alejandro Eugenio Lerma Kirchner
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Desarrollo de nuevos productos
Una visión integral
$VBSUBFEJDJØO
"MFKBOESP&VHFOJP-FSNB,JSDIOFS
Presidente de Cengage Learning
Latinoamérica:
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Director general México y
Centroamérica:
1FESP5VSCBZ(BSSJEP
Director editorial y de producción
Latinoamérica:
3BÞM%;FOEFKBT&TQFKFM
Coordinadora editorial:
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Editor senior:
+BWJFS3FZFT.BSUÓOF[
Coordinadora de producción
editorial:
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Editora de producción:
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Diseño de portada:
"OOFMJ%BOJFMB5PSSFT"SSPZP
Composición tipográfica:
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Desarrollo de nuevos productos.
Una visión integral. $VBSUBFEJDJØO
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CONTENIDO
Introducción xiii
Capítulo 1. Conceptos generales
Objetivos
1
2
Introducción 2
¿Qué es el producto (satisfactor)? 3
¿Qué es el desarrollo de productos (desarrollo de soluciones)? 5
Importancia del desarrollo de productos para el país 7
Importancia del desarrollo de productos para la empresa 7
Importancia del desarrollo de productos para el consumidor 10
Nivel de novedad en el desarrollo de productos 11
El desarrollo de productos y la mezcla de marketing 14
Factores de éxito en el desarrollo de productos 20
Factores de éxito respecto al producto 20
Factores de éxito respecto a la empresa 21
Factores de éxito respecto a las facilidades del mercado
23
Factores de fracaso en el desarrollo de productos 24
Estructura del producto 26
Algunos datos importantes respecto al producto
Clasificación de los productos 30
27
Bienes y servicios 31
Productos intangibles (servicios)
Productos o bienes de consumo
Bienes de uso común
31
33
34
Productos industriales 34
Productos de manejo problemático 37
Productos de tecnología avanzada 37
Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades 41
Etapas del ciclo de vida
44
Tipos de demanda y su relación con el desarrollo de productos
Mezcla, línea y marca del producto 48
Línea de productos 49
La marca
46
49
Estrategias de marca
52
Algunas recomendaciones respecto al nombre de la marca
La imagen y el estereotipo personal de la marca
El producto en el marketing internacional 55
Producto y producción exportables 56
52
53
Resumen 57
Cuestionario 62
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vi
Contenido
Prácticas 63
Práctica de producto 1
Práctica de producto 2
Práctica de producto 3
Práctica de producto 4
Capítulo 2. Estrategias
63
65
67
67
69
Objetivos 70
Qué son las estrategias 70
Estrategias empresariales 71
Estrategias respecto al producto 73
Posición competitiva 73
Estructura del producto respecto al análisis de valor 77
Variabilidad en la presentación del producto 78
Tamaño de la mezcla y líneas de productos 78
Flexibilidad en la elaboración del producto 79
Usos del producto 80
Envase o empaque 81
Embalaje 82
Diseño gráfico 82
Nivel y variación de la calidad 83
Durabilidad 84
Diseño 84
Tecnología 85
Seguridad 85
Cuidado del ambiente 85
Ergonomía y comodidad 85
Marca 86
Crecimiento de la línea y mezcla de productos 86
Modelo de crecimiento/participación de los productos en el mercado 87
Servicio 88
Estrategias relativas al desarrollo de productos 88
Estrategia de capacidad 89
Estrategia de competitividad 90
Estrategia de desarrollo interno frente a externo 94
Estrategia de identificar la demanda o generar la oferta 95
Estrategia de orientación al mercado frente a orientación al producto 96
Estrategia de necesidades conocidas frente a necesidades desconocidas 97
Estrategia de tecnología conocida frente a tecnología desconocida 98
Estrategia referente al tamaño de la mezcla y al número de líneas de
productos 99
Estrategia de posicionamiento 104
Estrategia para la etapa de madurez del producto 104
Consideraciones acerca del costo y el tiempo 105
Resumen 106
Cuestionario 108
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Contenido
vii
Prácticas 109
Práctica de estrategias 1
Práctica de estrategias 2
Práctica de estrategias 3
109
109
110
Capítulo 3. La creatividad en el desarrollo de productos
Objetivos
111
112
Introducción 112
¿Qué es la creatividad? 112
Proceso creativo del pensamiento 114
Características del individuo creativo 116
Herramientas para incrementar la creatividad 118
Tormenta de ideas 118
Método simplex 119
Análisis morfológico 121
Lista de preguntas 122
Lista de atributos 123
Lista de cotejo 125
Obstáculos del proceso creativo 126
Incremento de la creatividad 128
Creatividad en el ámbito empresarial 128
Creatividad en el ámbito individual 129
Creatividad en el desarrollo de productos 134
Resumen 135
Cuestionario 137
Ejercicios 137
Ejercicio 1
Ejercicio 2
137
138
Capítulo 4. El proceso para desarrollar productos
Objetivos
139
140
Proceso de desarrollo de productos 140
Pasos relevantes para el desarrollo de productos 142
Paso 1: identificar una oportunidad 142
Paso 2: entender al consumidor o usuario 150
Paso 3: definir el mercado meta 152
Paso 4: evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio 155
Paso 5: conocer a la competencia 157
Paso 6: identificar posibles modelos para benchmarking 158
Paso 7: generar ideas base sobre características y elementos deseables en el
producto a desarrollar 159
Paso 8: tamizado y clasificación de ideas 160
Paso 9: seleccionar y entender la tecnología a utilizar 161
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viii
Contenido
Paso 10: definir el concepto del producto 162
Paso 11: identificar y analizar las implicaciones legales 163
Paso 12: identificar proveedores 163
Paso 13: definir la ingeniería básica 164
Paso 14: producir el prototipo inicial 165
Paso 15: evaluar el prototipo inicial 165
Paso 16: evaluar el proceso, equipo y demás recursos de producción 166
Paso 17: confirmar el diseño del producto 166
Pasos accesorios para el desarrollo de productos 167
Paso 18: registro y protección de la propiedad industrial e intelectual 167
Paso 19: definición y especificación de los estándares de producción 169
Paso 20: construcción o adaptación de la planta productiva 169
Paso 21: tener el producto listo para su introducción al mercado 170
Paso 22: definir la forma en que habrá de venderse el producto 172
Paso 23: identificar y definir los beneficios clave a realzar en la
publicidad 172
Paso 24: definir la forma en que se habrá de promover el producto 173
Paso 25: preparar el lanzamiento 174
Paso 26: lanzamiento 175
Paso 27: actualizar periódicamente el producto 177
Paso 28: desarrollar nuevos productos en forma sistemática 177
Resumen 178
Cuestionario 178
Práctica 179
Apéndice A4 180
Ejemplo de la aplicación de la metodología 180
Identificar la oportunidad y establecer la estrategia de capacidad 180
Entender al consumidor y definir el mercado meta 180
Evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio 181
Conocer a la competencia 181
Identificar posibles modelos para benchmarking 181
Generación de ideas 181
Tamizar las ideas 182
Selección de la tecnología a aplicar 182
Definir el concepto del producto 182
Identificar y analizar implicaciones legales 182
Identificar proveedores 182
Definición de la ingeniería básica 183
Producir el prototipo inicial 183
Evaluar el proceso, equipo y demás elementos para la producción 183
Evaluar el prototipo inicial 183
Confirmar el diseño del producto 183
Definición y especificación de los estándares de producción 184
Construcción o adaptación de la planta productiva 184
Tener listo el producto para su introducción al mercado 184
Definir la forma como habrá de venderse el producto 184
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Contenido
ix
Identificar y definir los beneficios clave para el consumidor que habrá
de explotar la publicidad 184
Definir la forma cómo se habrá de promover el producto 185
Preparar el lanzamiento 185
Realizar un lanzamiento impactante 185
El producto se actualiza periódicamente 185
Desarrollar nuevos productos en forma sistemática 185
Capítulo 5. Etiquetado, envase y embalaje 187
Objetivos
188
Introducción 188
Etiquetado 188
¿Para qué sirven las etiquetas?
189
Envase 191
Algunos elementos respecto al envase 194
Embalaje 199
Tarimas y contenedores 200
Tarimas 200
Contenedor 200
Tipos de contenedores
201
Resumen 202
Cuestionario 203
Ejercicios y prácticas 203
Ejercicio 1 203
Ejercicio 2 204
Práctica 1 204
Práctica 2 204
Práctica 3 204
Capítulo 6. La producción y los nuevos productos
Objetivo
205
206
Introducción 206
Materiales 208
Maquinaria 210
Personal 212
Producción 216
Resumen 223
Cuestionario 225
Práctica 225
Investigación en empresas industriales
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225
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x
Contenido
Capítulo 7. La calidad en el desarrollo de productos
227
Objetivos 228
Introducción al concepto de calidad 228
Concepto de calidad 228
¿Quién determina la calidad? 230
Control de calidad 230
Normas de calidad 231
Calidad total 232
Concepto de calidad total 232
Nuevos productos en términos de calidad total
233
Factores que generan la calidad 234
Resumen 234
Cuestionario 236
Prácticas 236
Práctica 1
Práctica 2
Práctica 3
236
236
236
Capítulo 8. Promoción y distribución de los nuevos productos 237
Objetivos
238
La promoción de los nuevos productos 238
La mezcla promocional 239
Herramientas de la mezcla promocional
240
Desarrollo del plan de promoción 241
Estructura del plan de promoción
242
Lanzamiento de los nuevos productos 243
Distribución de los nuevos productos 244
Funciones de los canales de distribución 245
Clasificación de los canales de distribución 245
Canales de distribución en el comercio internacional 246
Resumen 249
Cuestionario 250
Ejercicios y práctica 251
Ejercicio 1 251
Ejercicio 2 252
Práctica 252
Capítulo 9. Desarrollo de productos para la exportación
253
Objetivos 254
Factores del éxito exportador 254
Método para exportar 256
Las 5C de la exportación 257
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Contenido
xi
Proceso para el desarrollo de productos de exportación 258
Identificación y selección de un mercado meta en el exterior 261
Plan de exportación 266
Elementos importantes en el plan de exportación 266
Capitulado del plan de exportación 266
Resumen 271
Cuestionario 272
Ejercicios y prácticas 272
Ejercicio 1 272
Ejercicio 2 273
Práctica 1 273
Práctica 2 274
Capítulo 10. Organización y funciones del área de desarrollo
de productos 277
Objetivo
278
¿Cómo organizar? 278
Estructura de un departamento de desarrollo de productos 280
Ubicación y nivel del departamento de desarrollo de productos 282
Relaciones internas y externas del departamento de desarrollo de
productos 284
Relaciones internas del departamento de desarrollo de productos 284
Relaciones externas del departamento de desarrollo de productos 286
Resumen 287
Cuestionario 287
Prácticas 288
Práctica 1 288
Práctica 2 288
Cuestionario para la descripción de puestos 289
Especificaciones del puesto 289
Formato de descripción de puestos 289
Especificaciones del puesto respecto al ocupante 290
Capítulo 11. Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos 291
Objetivos
292
Introducción al comportamiento del consumidor 292
Comportamiento del consumidor y la adopción de nuevos productos 294
Tipos de consumidores según la rapidez para adoptar nuevos
productos 295
Tipos de consumidores según su comportamiento de compra 297
Enfoque hacia el consumidor en el desarrollo de productos 298
Detección de los motivos de compra 299
Proceso de decisión de compra
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300
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xii
Contenido
Comportamiento del comprador 303
Comportamiento del comprador para el consumo final 305
Factores personales en la decisión de compra 306
Factores sociales en la decisión de compra 310
Comportamiento de consumo de las organizaciones 312
Comportamiento del consumidor organizacional 315
Comportamiento del revendedor 321
Resumen 323
Cuestionario 325
Ejercicio y prácticas 326
Ejercicio 326
Práctica 1 326
Práctica 2 327
Capítulo 12. La ética en el desarrollo de productos
Objetivo
329
330
Qué es la ética 330
Lineamientos del desarrollador de productos 330
Cómo mejorar el mundo para vivir dentro de un marco de valores 333
Resumen 334
Cuestionario 335
Práctica 335
Capítulo 13. El Registro de la Propiedad Industrial
337
Objetivos 338
Propiedad intelectual 338
Propiedad industrial 339
Tipos de propiedad industrial 339
Autoridad, forma y efecto para el registro de la propiedad industrial 340
Derecho de autor 341
Tipos de obras que protege la Ley Federal del Derecho de Autor 341
Autoridad y forma para el registro de los derechos de autor 343
Resumen 344
Cuestionario 345
Prácticas 345
Práctica 1
Práctica 2
Bibliografía
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345
346
347
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xiii
INTRODUCCIÓN
El propósito de este libro es guiar al lector de forma integral, accesible y práctica
en el aprendizaje y aplicación de la metodología para el desarrollo de productos, ya sean bienes tangibles o servicios, destinados al mercado nacional y al de
exportación.
La obra está dirigida a tres tipos de lectores:
1. Estudiantes de asignaturas relacionadas, principalmente en las carreras de
administración, marketing, diseño industrial e ingeniería industrial, ya que
el contenido coincide con la mayoría de los programas de estudio de numerosas instituciones de educación superior en los diversos países de habla
hispana.
2. Profesores, facilitándoles un texto acorde con los programas de las asignaturas que imparten, apoyados con recursos visuales, prácticas, resúmenes y
dinámicas que facilitan la transmisión del conocimiento.
3. Mujeres y hombres de negocios que desean incrementar las probabilidades
de éxito en el desarrollo de nuevos productos mediante la utilización de esquemas metodológicos que han probado sus bondades en el campo de los
negocios.
Características generales
La obra es didáctica porque cada capítulo contiene objetivos de aprendizaje claramente enunciados, así como el desarrollo de los conceptos, resúmenes, ejercicios
y prácticas para afianzar los conocimientos adquiridos, además de una serie de
esquemas, cuestionarios y ayudas visuales para cada concepto relevante. La obra es
práctica porque presenta los conceptos acompañados por la descripción de cómo
se aplican en el área de los negocios. Además el texto es accesible porque aborda
los temas en forma inteligible y amena, sin rebuscamientos conceptuales y verbales
innecesarios.
Contenido
En el capítulo 1 se incluyen los conceptos y definiciones básicas del desarrollo
de nuevos productos o de productos actualizados. En él se analizan los conceptos relativos a la importancia y bondades del desarrollo de productos, desde el
punto de vista de los consumidores y de las empresas, así como las ventajas de
esta actividad para los países. También se estudian diversas cuestiones relativas a
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xiv
Introducción
la concepción de marketing del producto, útiles en la labor de crear o actualizar
productos que puedan tener posibilidades de éxito comercial.
En el capítulo 2 se analizan las principales estrategias de desarrollo de productos: estrategia de capacidad, desarrollo interno frente a externo, ¿qué hacer
primero, identificar la demanda o generar oferta?, orientación hacia el mercado
frente a producto, tecnología conocida frente a desconocida y necesidades conocidas frente a desconocidas, estrategias relacionadas con la competitividad (imitar
o inventar, ser líderes o seguidores), estrategia de posicionamiento, integración
de la línea de productos y estrategias para la etapa de madurez del producto.
En el capítulo 3 se aborda el tema de la creatividad enfocada en el desarrollo
de productos, proponiendo diversas herramientas y orientaciones para ser más
creativos al incluir dinámicas al respecto.
El capítulo 4, y central del libro, presenta un modelo detallado con los pasos
para el proceso de desarrollo de productos, a fin de lograr más eficacia al respecto.
El capítulo 5 trata de diversos elementos significativos en el producto ampliado: etiqueta, envase y embalaje.
En el capítulo 6 se analiza el desarrollo de nuevos productos en relación con
su impacto en el proceso productivo.
El capítulo 7 corresponde al análisis de la calidad con que deben desarrollarse
y fabricarse los nuevos productos.
El capítulo 8 comprende la promoción y distribución que deberá hacerse para
lograr el éxito comercial de los nuevos productos.
El capítulo 9 contiene recomendaciones puntuales para lograr el éxito en la
exportación de los nuevos productos.
El capítulo 10 versa sobre la implementación de la estructura organizacional a
cargo de la función de desarrollo de productos. Aquí se presenta el esquema de
organización para dicha función y la posible ubicación del área respectiva dentro
de la estructura típica de una empresa.
En el capítulo 11 se analiza el comportamiento del consumidor, con especial
énfasis en el desarrollo y la adopción de nuevos productos.
El capítulo 12 abarca los valores humanos y los conceptos morales (éticos)
aplicados al desarrollo y la comercialización de productos.
El capítulo 13 trata sobre la protección de la propiedad intelectual mediante el
registro correspondiente ante las autoridades competentes.
Apoyos didácticos
1. Auxiliares visuales desarrollados en forma de diapositivas de PowerPoint
para cada capítulo, los cuales pueden ser descargados del sitio web http://
latinoamerica.cengage.com/lerma. Estos esquemas facilitan al profesor la
impartición del curso y al alumno contar con el material visual básico de
los temas a estudiar.
2. Diagramas que presentan en forma esquemática los principales conceptos,
lo que hace más accesible la comprensión de los mismos.
3. Resúmenes al final de cada capítulo, con el texto de las principales definiciones y conceptos.
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Introducción
xv
4. Prácticas para que el lector viva y refuerce los conceptos abordados en
cada capítulo.
5. Dinámicas para desarrollar la creatividad enfocada en el diseño de nuevos
productos.
6. Cuestionarios para el registro de los datos que guían al lector paso a paso
en la realización de las acciones relativas a nuevos proyectos.
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1
Capítulo
CONCEPTOS GENERALES
Conceptos básicos
¿Qué es el
producto
(satisfactor)?
Estructura
del
producto
Algunos
datos
importantes
en el proyecto
Clasificación
de los
productos
Ciclo de
vida de los
productos
¿Qué es el
desarrollo de
productos?
El éxito o fracaso
en el desarrollo
de productos
Importancia
del desarrollo
de productos
para el país
Factores de
éxito en el
desarrollo de
productos
Importancia
del desarrollo
de productos
para la
empresa
Factores de
fracaso en el
desarrollo de
productos
La demanda,
línea y marca
Tipos de
demanda y su
relación con
el desarrollo
de productos
El producto en
el marketing
internacional
Producto y
producción
exportables
Mezcla, línea
y marca del
producto
Estrategias de
marca
Importancia
del desarrollo
de productos
para el
consumidor
Nivel de
novedad en el
desarrollo de
productos
Algunas
recomendaciones
respecto al
nombre de la
marca
La imagen y
el estereotipo
personal de la
marca
El desarrollo
de productos
y la mezcla de
marketing
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Capítulo 1
2
Conceptos generales
Objetivos
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Definir el significado de producto y el de desarrollo de productos.
t Enunciar la clasificación de los productos, tanto bienes como servicios.
t Identificar el nivel de novedad de los productos.
t Describir la serie de beneficios que trae consigo el desarrollo de productos.
t Describir diversos conceptos relevantes en los productos: estructura, ciclo
de vida, tipo de demanda, mezcla, línea y marca.
Introducción
Para empezar, se explica una serie de términos fundamentales en el trabajo y
lenguaje relacionados con el desarrollo de productos.
El objetivo del estudio de tales conceptos es orientar la inteligencia del desarrollador, para motivarle a incursionar en cualesquiera de las áreas de los tres niveles de la estructura de los productos, donde podrá trabajar en la función básica
y en las especificaciones del producto, así como en lo que respecta a su marca,
envase y embalaje, o bien en aquellos aspectos que no forman parte de las características físicas del producto como crédito, servicio, garantía, posicionamiento,
precio, etc., pero hacen que sea más competitivo respecto a sus similares y, por
ende, sea más deseable por parte de los consumidores.
En este capítulo también se analizan algunos conceptos estratégicos para lograr el éxito de los productos a nivel internacional, como es la competitividad y
globalización, además de recomendaciones puntuales en los aspectos cruciales
del desarrollo de productos (figura 1.1). El lector podrá descubrir un mayor número de posibilidades para aplicar su creatividad cuando se tienen en mente los
elementos aquí analizados.
Producto:
bien o servicio
Clarificación del
producto
Etiqueta
Estructura
Nivel de novedad
Mezcla
Desarrollo
de productos nuevos
y actualizados
Factores de éxito
Tipo de demanda
Línea
Envase
Embalaje
Marca
Productos
desarrollados
Figura 1.1 Aplicación de diversos conceptos en el desarrollo de productos.
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¿Qué es el producto (satisfactor)?
3
¿Qué es el producto (satisfactor)?
El producto es cualquier bien o servicio elaborado por el trabajo humano, y
que se ofrece al mercado con el propósito de satisfacer las necesidades y deseos
de los consumidores o usuarios, generando mediante el intercambio un ingreso
económico a los oferentes con una probable ganancia (figura 1.2).
Los elementos que conforman la definición anterior se analizan a continuación:
Un bien es un elemento material o inmaterial que otorga o representa alguna utilidad al ser humano.
Un servicio es una acción o un trabajo llevado a cabo por un sujeto en
beneficio de otro. Es una acción o labor que se realiza en provecho del comprador, y que presenta las siguientes características: es intangible, se consume
en el momento en que se produce y no es almacenable.
Los servicios se clasifican en dos categorías, dependiendo de si van
acompañados o no de algún bien; por ejemplo, la consultoría es un servicio
puro porque no va asociado con ningún bien físico, en tanto que un restaurante es un servicio impuro porque necesariamente debe ir acompañado de
alimentos.
Elaborado por el ser humano (de manera individual o en organizaciones),
agregando valor a las materias o acciones.
Ofrecido al mercado, que es un conjunto de posibles compradores, consumidores o usuarios, para que mediante la operación de compra-venta pase
a ser de la propiedad del comprador.
1
Bien
Para satisfacer las
necesidades, deseos, gustos e
intereses de los demandantes
4
3
Producto
5
Hecho por el hombre
2
Servicio
S
Mercado
Para generar ingresos y, en su
caso, ganancias al oferente
Figura 1.2 El producto desde el punto de vista comercial.
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Capítulo 1
4
Conceptos generales
Con el propósito de:
t Satisfacer las necesidades, los deseos, los gustos y los intereses de los
demandantes.
t Generar beneficios, ingresos y ganancias a los oferentes permitiéndoles
cumplir con su misión.
Los productos pueden destinarse al mercado final de consumidores o usuarios
o a un mercado intermedio de tipo industrial, los cuales utilizan el producto como
elemento dentro del proceso de transformación para generar otros productos; o
bien, puede ser adquirido por agentes en la cadena de distribución denominados
revendedores (figura 1.3).
En una economía de libre mercado, las necesidades, los deseos y el poder de
compra del consumidor son los que determinan los bienes y las cantidades que
se producirán. Si los artículos escasean, aumentará la posibilidad de que los consumidores acepten pagar precios cada vez más elevados por encima del costo de
producción, lo que redundará en beneficios adicionales. Esta situación atraerá a
nuevos oferentes para producir este tipo de bienes, con lo que aumentará la cantidad de unidades del artículo en el mercado. Lo que da inicio al efecto contrario,
si un artículo es muy abundante, los consumidores buscarán pagar un precio más
bajo. Si este precio es menor que su costo, algunas empresas tendrán que disminuir la producción y habrá otras que se verán obligadas a abandonarla.
Productos
Bienes
Industriales
Servicios
De consumo
Materias primas
y materiales
De consumo
inmediato
Instalaciones,
herramientas
y equipo
De consumo
semiduradero
Suministros
diversos
Industriales
Al usuario
Producto de consumo al
usuario, industria o
al revendedor
De consumo
duradero
Consumidor o usuario final, consumidor o usuario industrial o revendedores
Figura 1.3 Clasificación de los productos.
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¿Qué es el desarrollo de productos (desarrollo de soluciones)?
5
En un mercado competitivo, las empresas deben conocer muy bien los deseos
de los compradores para poder diseñar y fabricar los productos que mejor los
satisfagan, de manera tal que se obtengan ventas significativas y se logre cierto
grado de lealtad hacia el producto.
Extendiendo el concepto de producto al ámbito no comercial, donde el fin no
es el lucro; esto es, en causas sociales, donde por producto entenderemos a todo
aquello que se desea infundir en la sociedad como conceptos, acciones, valores
o instituciones con el bien común como meta; en tanto que en el aspecto político
electoral y no electoral, por producto se entiende a la propuesta o plataforma
política, plan de gobierno, gobernante o candidato, partido o gobierno, y por
último en lo religioso el producto a promover está conformado por un conjunto
de creencias, con una visión trascendente del ser humano en lo individual y colectivo (figura 1.4).
¿Qué es el desarrollo de productos
(desarrollo de soluciones)?
El EFTBSSPMMPEFQSPEVDUPT es una tarea que consiste en introducir o adicionar
valor a los satisfactores, a fin de que cambien o incrementen sus características
para cubrir o acrecentar el nivel de satisfacción de las necesidades y deseos de
quienes los consuman.
También se puede decir que el desarrollo de productos es la tarea sistemática
que tiene como propósito generar nuevos satisfactores, ya sea modificando algún
producto existente o generando otros completamente nuevos y originales.
Producto
Producto no comercial
Producto comercial
De consumo
Inmediato, semiduradero,
duradero
Social
Bienes
Industriales
Materia prima, equipo,
instalaciones, tecnología,
etcétera
Político
Religioso
Al usuario final
Servicio puro
Industriales
Servicio impuro
Servicios
Figura 1.4 El producto comercial y el no comercial.
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6
Capítulo 1
Conceptos generales
Maneras para adicionar
nuevos productos
Desarrollo interno de
nuevos productos
Desarrollo externo de
nuevos productos
Desarrollo combinado de
nuevos productos
Compra de nuevos
productos
Actualización de
productos
Actualización interna
de productos existentes
Actualización externa
de productos actuales
Figura 1.5 Formas de integrar la mezcla de productos.
El desarrollo de productos es una tarea vital y estratégica para cualquier organización, y parte del hecho de que todo producto tiene un ciclo de vida. Si la
empresa no reemplaza con nuevos productos a aquellos que llegan a su etapa
de retiro, dejará de ser rentable y perderá su razón de ser.
Una organización puede integrar su mezcla de productos en alguna de las
cinco formas que se muestran en la figura 1.5 y que se analizan enseguida.
t %FTBSSPMMPEFQSPEVDUPTFOGPSNBJOUFSOB, con la utilización de recursos propios, esencialmente se refiere a que las personas encargadas del
desarrollo sean trabajadores de la misma empresa.
t %FTBSSPMMP EF QSPEVDUPT FO GPSNB FYUFSOB, es decir, subcontratando
para este trabajo a terceros, como pueden ser algunos centros de investigación tecnológica, universidades y despachos especializados en este tipo de
outsourcing, como el que fundó Tomas Alba Edison, precursor del negocio
de vender ingenio, conocimiento y creatividad.
t %FTBSSPMMP EF QSPEVDUPT FO GPSNB DPNCJOBEB, esto es, tanto con recursos de la empresa, como con recursos de las organizaciones que se
subcontraten.
t Compra EFQBUFOUFT de nuevos productos a otras organizaciones.
t "DUVBMJ[BDJØOEFQSPEVDUPT de línea que se encuentren en etapa de declive, utilizando recursos internos o la subcontratación de terceros.
En realidad, la mayoría de los productos nuevos no son del todo novedosos,
sino que resultan de cambios relativamente profundos que les inyectan nueva vida
y les hacen más acordes con la moda, los gustos y la tecnología del momento.
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Importancia del desarrollo de productos para la empresa
7
La metodología para el desarrollo de productos que se describe en el capítulo
4 consta de 28 pasos que presentan a detalle las acciones encaminadas a la obtención de un producto exitoso. Es importante comentar que todas las metodologías muestran analogías, pero ésta tiene la ventaja de exhibir con mayor detalle
las tareas que le conviene realizar al micro o pequeño emprendedor para generar
un producto realmente vendible.
Importancia del desarrollo de productos para el país
Para cualquier país el desarrollo y la producción interna de los productos en los que
posee ventajas comparativas y competitivas produce los siguientes resultados:
t Aumenta el nivel de preparación científica y tecnológica en la población, el
cual se aplica a la generación de nuevos productos.
t Incrementa el empleo interno, pues genera puestos de trabajo tanto en
investigación y desarrollo tecnológico aplicado, como en la labor de apuntalar una planta productiva creciente dentro del país.
t Mejora la balanza comercial al reducir las importaciones de aquellos productos que se fabrican en el país en forma competitiva y, por otro lado,
incrementa las exportaciones con base en la disponibilidad de producción
exportable tanto en calidad como en volumen.
t Reduce la dependencia del país respecto a productos importados, en especial de aquellos bienes de capital (maquinaria y equipo) que requiere la
planta productiva.
t Promueve la imagen del país en el interior y en el exterior incrementando
la autoestima de sus habitantes como partícipes de una nación capaz y progresista.
t Como resultado lógico de los puntos anteriores, un país con el desarrollo de
productos incrementa el nivel de vida y bienestar de sus habitantes.
Las ventajas descritas en los párrafos anteriores se muestran en la figura 1.6.
1
2
3
4
5
6
Más
preparación
Más
empleo
Mejor balanza
comercial
Menos
Men
enos
os
dependencia
del país
Mejor imagen
del país
Mejor nivel de
vida y bienestar
Figura 1.6 Beneficios del desarrollo de productos para un país.
Importancia del desarrollo de productos para
la empresa
Para los propósitos de este análisis, definimos empresa como cualquier organización que opera con fines de lucro ofreciendo al mercado algún satisfactor.
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Capítulo 1
8
Conceptos generales
Por extensión, incluimos dentro de esta categoría a los emprendedores creativos
que, en forma individual, desarrollan productos con tales propósitos.
Para las empresas desarrollar e integrar nuevos productos a la mezcla que manejan es cuestión de vida o muerte. Cuando no se cuenta con un producto que tenga cierto nivel de demanda en el mercado, la empresa pierde viabilidad.
Dentro de los mecanismos de incremento de las utilidades relacionadas con el
desarrollo de productos, se encuentran: adaptación de productos a fin de reducir
costos, aprovechamiento de mercados globalizados, favorecerse de las oportunidades generadas por cambios de gustos y costumbres de los consumidores o por
la detección de necesidades no satisfechas, y adaptarse a las nuevas condiciones
de la demanda producidas por la dinámica demográfica (figura 1.7).
Incrementar la participación de mercado
Incrementar la capacidad competitiva
Reemplazar o revitalizar productos
Integrar avances tecnológicos
Aprovechar nuevas regulaciones
Razones para que las empresas desarrollen nuevos productos
Incrementar utilidades
Disponibilidad y costo de insumos
Adaptarse a cambios en gustos y costumbres
Adaptarse a nuevas condiciones en la
demanda por cambios demográficos
Defensa y aprovechamiento de mercados
Detección de necesidades o
deseos insatisfechos
Promoción de la imagen de la
empresa
Sobrevivir y crecer
Figura 1.7 Beneficios del desarrollo de productos para las empresas (organizaciones).
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Importancia del desarrollo de productos para la empresa
9
El desarrollo de productos ofrece los siguientes beneficios a las organizaciones:
t *ODSFNFOUPEFMBTVUJMJEBEFT A medida que la empresa cuenta con más
productos competitivos que comercializar, los ingresos por venta tienden a
aumentar. Además, al incrementarse la cantidad producida y vendida, los
costos fijos unitarios disminuyen, con lo que necesariamente las utilidades aumentan al tiempo que la empresa crece y mejora su estabilidad financiera.
t "QSPWFDIBNJFOUPEFMBTOVFWBTSFHVMBDJPOFT Al paso del tiempo, la
aparición de reglamentos y leyes puede presentar una oportunidad que
haga necesario y, en su caso conveniente, el desarrollo de productos acordes con la norma para aquellas empresas que quieran beneficiarse de un
mercado emergente o que se amplía significativamente, debido a la obligatoriedad para organizaciones e individuos del cumplimiento de la normatividad establecida.
t *ODSFNFOUPEFMBQBSUJDJQBDJØOEFNFSDBEP Otro efecto que suele tener el desarrollo de buenos productos es un incremento de las ventas, a
expensas de los productos desarrollados por los competidores, con lo que
paulatinamente se incrementa el número de compradores que favorecen a
las empresas que comercializan productos más actualizados, de mejor calidad y a un precio más accesible.
t %JTQPOJCJMJEBEZDPTUPEFJOTVNPT Cuando por diversas razones las empresas se enfrentan a problemas de escasez de materia prima, la solución
puede ser sustituir los materiales escasos o cuyo precio se ha incrementado.
t *ODSFNFOUP EF MB DBQBDJEBE DPNQFUJUJWB Uno de los elementos más
importantes para competir con ventaja, consiste en ofrecer al mercado productos más novedosos y originales que satisfagan en mayor grado los deseos y necesidades del consumidor. Esto implica un esfuerzo constante de
investigación de mercado, y del desarrollo y actualización de los productos
que formen la oferta comercial de la empresa.
t "EBQUBDJØO B DBNCJPT FO HVTUPT Z DPTUVNCSFT Se dice que lo único
constante es el cambio, y dentro de esta dinámica están la moda y la modificación en los estilos de vida y de las necesidades. Esto representa tanto
un enorme riesgo como una oportunidad, dependiendo de la actitud de la
empresa hacia el mercado. El riesgo estriba en ir perdiendo participación de
mercado, debido a que cada vez se registra un mayor número de clientes que
dejan de serlo por no encontrar el nivel de satisfacción deseado con el consumo o el uso de productos que son obsoletos al paso del tiempo.
t 3FFNQMB[PPSFWJUBMJ[BDJØOEFQSPEVDUPTSe trata de un mecanismo de
supervivencia necesario para mantenerse en el mercado teniendo un producto o servicio vendible.
t "EBQUBDJØOBOVFWBTDPOEJDJPOFTFOMBEFNBOEBQPSDBNCJPTEFNPHSÈGJDPT La dinámica demográfica (natalidad, mortalidad, inmigración y
emigración) implica cambios cualitativos y cuantitativos en la demanda, los
cuales deben satisfacer las organizaciones empresariales.
t *OUFHSBDJØOEFBWBODFTUFDOPMØHJDPTLos avances tecnológicos tienen un
efecto directo en la obsolescencia de determinados productos, los cuales están destinados a perder ventas de manera paulatina debido a la aparición de
otros productos con tecnología más reciente y usualmente más eficientes.
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10
Capítulo 1
Conceptos generales
t %FUFDDJØOEFOFDFTJEBEFTZEFTFPTOPTBUJTGFDIPT Este proceso puede
llevar al hallazgo de oportunidades para las organizaciones o los productores individuales que, luego de evaluar las implicaciones del posible negocio, desarrollen el satisfactor apropiado.
t %FGFOTB Z BQSPWFDIBNJFOUP EF NFSDBEPT La empresa que no ofrece nuevos productos al mercado ineludiblemente perderá participación de
mercado debido a la obsolescencia de sus productos, en contraste con los
que puede lanzar la competencia y que incluyan en su desarrollo los avances de la tecnología y las tendencias de la moda.
t 1SPNPDJØOEFMBJNBHFOEFMBFNQSFTB El desarrollo de nuevos productos, cuando la empresa utiliza su propia marca, genera y refuerza en los
consumidores una imagen positiva, posicionando a la marca en la mente de
los compradores como innovadora y de vanguardia.
t 4PCSFWJWJSZDSFDFS QFSNBOFODJBFOFMNFSDBEP Todo producto tiene
un ciclo de vida, y tarde o temprano declina y debe ser retirado del mercado. La empresa que no desarrolle nuevos productos, irremisiblemente
dejará de tener productos para vender en el futuro y, por tanto, habrá de
desaparecer.
La supervivencia de la empresa implica incrementar su capacidad competitiva,
reemplazar o revitalizar sus productos en declive, integrar avances tecnológicos,
observancia de las regulaciones gubernamentales, y buscar alternativas debido a
escasez de insumos o incremento en costos.
Importancia del desarrollo de productos
para el consumidor
Como consecuencia del desarrollo de nuevos productos, el consumidor puede
obtener mayor y mejor satisfacción, además de contar con una oferta más numerosa de productos y, con ello, mejores precios y más fácil acceso a satisfactores
adecuados a sus necesidades (figura 1.8).
Mayor satisfacción
Más fácil
accesibilidad
Mejor satisfacción
A mejores precios
Consumidores
Figura 1.8 Beneficios del desarrollo de productos para el consumidor.
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Nivel de novedad en el desarrollo de productos
11
Cuando los productos han sido diseñados dentro de su país, tomando en
cuenta sus particulares características y patrones de consumo, muy probablemente el consumidor obtendrá mayor satisfacción con los productos nacionales que
podrán superar a los importados, tanto en precio como idoneidad en su presentación, formulación y funcionamiento.
Se requiere algo más que alta tecnología y producción robotizada para satisfacer plenamente al ser humano. El consumidor también necesita, desea, y aprecia
diversos productos hechos a mano o con tecnología tradicional, en los que el
productor impregna sensibilidad, buen gusto e imaginación. La automatización
nunca podrá otorgar ese toque humano y estilo personal a productos como obras
de arte, artesanías, prendas de vestir, regalos, productos alimenticios, objetos decorativos y muebles.
Los individuos, las empresas y las naciones poseen un conjunto variable y diferenciado de fortalezas y debilidades, potencialidades y limitaciones, que deben
identificarse para aplicarlos al desarrollo de productos (en el sentido más amplio
posible), pues esto los hará más competitivos y exitosos, al mejorar la calidad de
vida de los consumidores.
En resumen, podemos afirmar sin riesgo a equivocarnos que el crecimiento
y desarrollo de las empresas, y de los países, tiene en la tarea del desarrollo de
productos una de sus piedras angulares.
Nivel de novedad en el desarrollo de productos
El nivel de novedad de un producto se refiere al grado al cual el producto es
desconocido, inédito y original.
Entre más se hagan presentes la creatividad, la imaginación y la aplicación
de nuevas tecnologías, mayor será el nivel de novedad del producto respecto al
universo de productos conocidos.
El rango posible de nivel de novedad del producto es muy amplio, va desde
cambios imperceptibles en las materias primas utilizadas, pasando por adecuación a la moda, perfeccionamiento y mejora de productos existentes, hasta la
invención de productos realmente novedosos que satisfagan las necesidades o
deseos desconocidos.
Los niveles de novedad de los productos, presentados de menor a mayor (figura 1.9), son:
*NQFSDFQUJCMF Se hacen variaciones imperceptibles en el producto a fin
de disminuir costos. Los cambios principalmente se realizan mediante la
sustitución de unas materias primas por otras de menor costo, sin que se
vea afectada la apariencia o el funcionamiento.
3FQPTJDJPOBNJFOUP El producto es esencialmente el mismo, lo que cambia es su presentación, envase, diseño gráfico o marca (producto ampliado),
cuyo propósito es posicionarlo en otro u otros mercados o segmentos de
mercado. Este tipo de cambios es en esencia de la presentación del producto (cambio cosmético).
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Capítulo 1
12
Conceptos generales
1
2
3
4
Imperceptible
(sólo reducción de
costos)
Reposicionamiento
(cambios en el producto
ampliado)
Mejora de
los productos
existentes
Adición de productos
existentes a las líneas
y marcas que opera la
empresa
7
6
5
Nuevos productos
a nivel mundial
Nuevos productos en el o
los mercados donde opera
actualmente la empresa
Nuevas líneas de
productos dentro
de la empresa
Figura 1.9 Nivel de novedad en el desarrollo de productos.
.FKPSBEFMPTQSPEVDUPTFYJTUFOUFT Actualización o perfeccionamiento
(en apariencia o funcionamiento) de productos existentes (esencial, ampliado y total), que generalmente están en su etapa de madurez.
La mejora implica introducir a los productos ventajas adicionales para
que mejoren su nivel de competitividad respecto a las demás alternativas
presentes en el mercado.
"EJDJØOBMÓOFBTEFQSPEVDUPTFYJTUFOUFT En esta categoría se incluyen
productos nuevos para la empresa, pero no para el mercado, es decir, se
amplía la familia de productos con la cual ha operado la empresa.
Aunque estos productos son nuevos para la empresa, no ocurre así con
la línea de productos a la cual pertenecen, pues la empresa ha venido
produciendo y comercializando otros productos dentro de la misma línea,
además de que en el mercado ya existen otros similares producidos por
distintas organizaciones.
Los nuevos productos dentro de una línea ya trabajada por la empresa,
reciben ventajas sinérgicas, al utilizar los mismos canales de distribución y
marcas de las líneas que ya se encuentran posicionadas en el mercado.
/VFWBTMÓOFBTEFQSPEVDUPTComprende el desarrollo de nuevos productos
para la empresa, a fin de conformar líneas (familias) de producto también novedosas para la empresa; esto es, diferentes a aquellas con las que ha venido
operando. Sin embargo, los productos no son nuevos para el mercado, donde
ya están presentes otras alternativas contra las cuales habrán de competir.
Este tipo de estrategia implica la diversificación de la actividad de la empresa, lo que por un lado, hace más compleja su operación y administración,
pero, por otro, reduce su vulnerabilidad, pudiendo subsanar la baja temporal o permanente en una línea, mientras las otras operan normalmente.
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Nivel de novedad en el desarrollo de productos
13
/VFWPTQSPEVDUPTFOMPTNFSDBEPTEPOEFPQFSBMBFNQSFTB Son productos que obviamente deben satisfacer necesidades, deseos, gustos o intereses que hasta ese momento no han sido satisfechos en esas localidades o
segmentos, no obstante que existan productos similares en otros mercados
donde la empresa no tiene presencia comercial.
1SPEVDUPT OVFWPT FO FM ÈNCJUP NVOEJBM JOWFODJØO Son productos
desconocidos en los mercados a nivel nacional e internacional, donde no
existe otro similar. Se trata de productos completamente nuevos y, por tanto, al salir al mercado no habrán de enfrentar ningún tipo de competencia.
Desarrollar un producto a este nivel, con respaldo en una necesidad
convertida en “demanda”, es haber encontrado una mina de oro, donde la
empresa podrá contar con mayores tasas de rentabilidad, debido a la posibilidad práctica de fijar precios y determinar volúmenes de producción (en
función de la demanda), sin tener que lidiar, al menos a corto plazo, con la
competencia.
Ejemplos de esto hay muchos en la historia. Como ocurrió con el desarrollo de la computadora personal, teléfono celular, facsímil, televisión, penicilina, radar, etc. Imagine el impacto, éxito y rentabilidad que en nuestros
días pueda obtener el laboratorio que desarrolle un medicamento efectivo
para la gripe, el cáncer o el SIDA; o bien la empresa que desarrolle el primer motor de combustión interna funcional y no contaminante.
Las proporciones en la novedad de los nuevos productos varían significativamente entre empresas y naciones con amplias capacidades tecnológicas, financieras y vanguardistas, de aquellas que presentan condiciones diferentes. Aunque en
términos generales no se pueden establecer parámetros concretos, la mayor parte
del desarrollo reside en mejorar productos existentes que han sido exitosos. Esto
supone menores costos, esfuerzos y riesgos, pero a la vez se reducen las oportunidades aun en mercados con potencial económico y aspiraciones o necesidades
no satisfechas (figura 1.10).
20%
Mejora de
los productos
existentes
10%
Reducción
de
costos
Adición a
líneas de
productos
existentes
Nuevas líneas
de productos
Reposicionamiento
Nuevos
productos en
los mercados
donde opera
la empresa
Nuevos
productos a
nivel mundial
0
Figura 1.10 Proporción en el desarrollo de productos por nivel de novedad.
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14
Capítulo 1
Conceptos generales
En términos generales, la proporción de productos realmente nuevos, es decir,
que no sean una versión actualizada de productos existentes es muy reducida,
aun en los países y las organizaciones líderes en tecnología y con alta capacidad
económica (figura 1.11).
Alrededor de 10%
Productos realmente nuevos
Alrededor de 90%
Productos actualizados o mejorados
Figura 1.11 Proporción entre productos nuevos y productos mejorados o actualizados.
Dentro de la estrategia de marketing es crucial tener en cuenta el grado de novedad en lo que respecta a las tareas de promoción, distribución y fijación de
precios.
Es lógico que el precio de venta y utilidad unitaria de un artículo poco diferenciado tiendan a ser menores a los que se le asignaría a un artículo nuevo que no
enfrenta competencia y que cuenta con amplia demanda, gracias a la existencia
de una necesidad no satisfecha.
Con base en la serie de consideraciones anteriores, podemos afirmar que el
producto ideal para una empresa es aquel que:
t Sea nuevo a nivel mundial, aun cuando se sabe que la proporción de este
tipo de productos suele ser muy inferior a la magnitud de los productos que
son actualizados, mejorados o sólo con cambios menores en su diseño.
t Tenga una amplia demanda basada en una necesidad real y duradera.
t Logre que los posibles competidores que surjan sean ineficaces o reaccionen muy lentamente.
El desarrollo de productos y la mezcla de marketing
El desarrollo de productos es una tarea conjunta entre las funciones de marketing
para el desarrollo de un producto vendible que satisfaga a los clientes, con una
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El desarrollo de productos y la mezcla de marketing
15
visión de negocio, de operaciones en lo que se refiere a la inversión de la técnica
y trabajo productivo, y de finanzas, dotando de los recursos económicos necesarios, así como el control de los mismos para que esta labor se lleve a efecto.
El objeto de estudio del marketing se esquematiza por medio de lo que se llama la mezcla de marketing, marketing mix o 4P básicas de acuerdo con Jerome
McArthy, así como las 3P adicionales para los servicios, y la adición de las 4C.
Producto esencial
Qué es y para qué sirve
(función y funcionalidad, diseño, calidad,
tecnología, etcétera)
En función de costos y utilidades deseadas
Producto
En función de los objetivos y estrategias
Producto ampliado
Envase, diseño gráfico, marca,
presentaciones, etcétera
Precio
Producto plus
Garantía, servicio, crédito, etcétera
Incoterms
En función de la situación de mercado
Oferta, demanda y elasticidad
Competencia
Necesidad
Necesidad
o deseo
Desarrollo de
productos
Poder de compra
Ciclo de vida del
producto
3P para
servicios
Personal
Normatividad y moda
Proceso
Ambiente físico
Ventas personales, publicidad, promoción
de ventas (en sentido estricto) y relaciones
públicas
4C
adicionales
Cliente
Costo al cliente
Cotización, negociación y contratación
Promoción
Comunicación bidireccional
Conveniencia
Capacidad y tendencias
Normatividad
Volumen y valor de mercado
Mercado
El consumidor, perfil, segmentos, ubicación,
usos y costumbres
Entorno social, político y económico
Competencia
Productos
sustitutos
Canales de distribución
Figura 1.12 Proporción entre productos nuevos y productos
ductos mejorados o ac
actualizados.
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Capítulo 1
16
Conceptos generales
En la figura 1.12 se presenta tanto la mezcla básica de marketing o 4P (producto, precio, promoción y plaza o mercado), como las 3P adicionales tratándose de
servicios, a saber: personal, proceso y ambiente físico, además de las 4C que dan
un enfoque adicional a las 4P básicas al incluir en la definición de producto la
orientación hacia el cliente, en la de promoción y, en especial, en las ventas personales y en la publicidad resalta la comunicación en ambos sentidos; es decir,
del oferente al cliente pero también de éste a aquel. Asimismo, del precio transita
al costo, considerando también la serie de gastos e inversiones que sean necesarias para mantener en un nivel satisfactorio el funcionamiento del producto así
como el tiempo invertido y otros elementos no monetarios como son el esfuerzo
y en su caso el desgaste psicológico; por último, dentro de las 4C, también se
considera dentro de la plaza o mercado a la conveniencia, que implica contar con
establecimientos de suministro en lugares cercanos y accesibles, que operen en
horarios ampliados y adecuados a la disponibilidad de tiempo de los compradores, y que ofrezcan la variedad de los productos que el consumidor requiera.
Como se puede observar en la figura 1.12, la función de desarrollo de productos se ubica dentro de la primera P de la mezcla básica, manteniendo y, en su
caso, incrementando la oferta comercial de la empresa.
A continuación procederemos a identificar y describir los elementos integrantes de cada uno de los esquemas de la mezcla de marketing, iniciando por el
modelo de las 4P, que puede aplicarse tanto a bienes físicos como a servicios y,
por extensión, haciendo las analogías que procedan, también se puede emplear
en los diversos tipos de marketing (político, social, religioso, turístico, educativo,
etcétera).
Producto
Embalaje, tamaños,
servicios, garantía
Características,
funcionalidad,
calidad, opciones,
estilo, marca, envase
Producto esencial,
producto ampliado,
producto plus
Precio
Precio al público,
precio al distribuidor,
precio de
exportación,
precio de lista
Plaza (mercado)
Las
4P
El consumidor,
segmentación,
volumen y valor,
ubicación
Canales de
distribución,
normatividad,
usos y costumbres
Promoción
Precios controlados,
descuentos,
facilidades,
crédito
Publicidad,
promoción en sentido estricto,
ventas personales,
relaciones públicas
Figura 1.13 La mezcla de marketing (las 4P).
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El desarrollo de productos y la mezcla de marketing
17
La razón de ser de la mezcla de marketing tiene un doble propósito:
t Lograr el éxito comercial de un bien o servicio (producto)
t Satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores (mercado)
Para lograr este doble objetivo se deben poner en contacto ambas partes de
este binomio.
En lo que respecta al producto este análisis busca responder dos preguntas:
¿Cuáles son y cuáles deben ser las características del producto total?, y ¿cuál debe
ser su precio?
El producto es el objeto y origen del esfuerzo comercializador en el que confluyen una serie de conceptos. La generación de nuevos productos requiere de
un proceso de desarrollo en el cual interviene la especificación y generación
de atributos y cualidades, tanto en el producto esencial como en el ampliado y
total:
'VODJPOBMJEBEresponde a las preguntas, ¿qué hace el producto? y ¿qué necesidades o deseos satisface?
$BMJEBEes la relación entre las cualidades reales e imaginarias del producto
respecto a las expectativas del comprador y al precio de venta.
t Apariencia: aspecto físico y externo del producto.
t Tecnología: conocimientos y desarrollos científicos aplicados al producto.
t Ecología: cuidado del ambiente evitando cualquier clase de contaminación
que pudiera originar el producto.
t Ergonomía: grado de adecuación entre las dimensiones orgánicas del
consumidor y las dimensiones y modos de operación y manipulación del producto.
t Normatividad: grado de observancia y acato a las disposiciones gubernamentales relativas al producto total.
t Envase o empaque: recipiente en el que se ofrece el producto al consumidor, y su fin principal es proteger y conjuntar el producto.
t Presentaciones: tamaños, tipos y materiales de envase en el que se ofrece
el producto.
t Embalaje: envase múltiple, aglutinador o agregado de cantidades de producto, a fin de protegerlo durante su transporte y almacenaje.
t Diseño gráfico: impresión o resaltado de leyendas, figuras, líneas, colores,
etc., en el producto, envase y embalaje.
t Marca: identificación o denominación unitaria del producto.
t Líneas: identificación o denominación colectiva del producto.
t Familia de productos: son aquellos fabricados por una misma empresa.
t Servicios: trabajo personal en favor del consumidor. El servicio de instalación o posventa constituye un valor agregado que apoya la venta del
producto.
t Garantía: ofrecimiento de respaldo (reposición, compostura o indemnización) por parte del fabricante o del proveedor, cuando el producto en
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18
Capítulo 1
Conceptos generales
condiciones normales sufre daño o deterioro fuera de lo normal, y que se
encuentra especificado en la póliza correspondiente.
t Facilidades de pago: disposiciones de crédito al comprador y la adquisición.
La EFUFSNJOBDJØOEFMQSFDJP en que el producto se ofrecerá a la venta está
en función de diversos factores:
t Costos, gastos y determinación del monto de utilidad o utilidades: beneficio
deseado en función de los insumos totales para producir y comercializar, y
la demanda estimada de ventas referida a diversos niveles de precio.
t Los JOHSFTPT dependen del volumen de la compra multiplicado por los
precios reales de venta, en tanto que la utilidad es la diferencia entre el
importe total de la venta menos los costos, gastos e impuestos totales.
t Ventaja de grado de novedad del producto en relación con el mercado:
la presencia de otras alternativas; la presencia y rapidez de acción de la
competencia; el nivel y la fuerza de la demanda, y el nivel de precios de
productos sustitutos.
t Precios reales: tomando en cuenta los descuentos, ofertas y valor de los
servicios.
Es importante considerar que el nivel de precios es una de las fuerzas competitivas del producto, que frecuentemente se acciona cuando se opera en un
mercado competitivo y con escasa diferenciación de producto.
Los servicios son en esencia el trabajo que desarrolla un individuo, grupo de
personas u organizaciones en beneficio de otro, con base en una contratación
comercial; por tanto, el contenido de la mezcla ampliada para servicios necesariamente comprende al personal con sus características, disposición y capacidades
para prestar el servicio, así como la secuenciación de tareas o pasos que supone la prestación del servicio, y las condiciones físicas, localización y ambiente
para la prestación del servicio (figura 1.14).
Las personas
Los seres humanos a cargo de la prestación
del servicio a quienes se debe reclutar,
seleccionar, entrenar, pagar, motivar, dirigir,
coordinar y evaluar
Las 3P
adicionales
para servicio
El proceso
Ambiente físico
Lugar, instalaciones o escenario donde se
presta el servicio (el lugar forma parte del
servicio)
Es la forma como se presta el servicio con
los elementos de calidad correspondientes
Figura 1.14 Las 3P adicionales para el servicio.
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El desarrollo de productos y la mezcla de marketing
19
En el elemento personas se consideran las características o perfil y la capacitación de los seres humanos encargados de prestar el servicio para que éste se
realice de manera eficiente. En las organizaciones estructuradas esta característica se basa en la descripción de los puestos de los prestadores del servicio, y se
concreta en las especificaciones del puesto correspondientes. Obviamente una
eficiente prestación de servicio debe respaldarse en la capacidad, motivación y
conocimientos de las personas.
El proceso corresponde a la concatenación de operaciones o pasos para la
prestación del servicio. Por último, el BNCJFOUFGÓTJDP es considerado en la búsqueda del medio más adecuado para la prestación del servicio, es decir, para que
éste se realice con la calidad y la eficiencia requeridas para conseguir la satisfacción del usuario.
La mezcla de marketing ampliada por las 4C recalca la orientación hacia el
cliente, aunque en esencia, esos aspectos ya están considerados en la mezcla
básica (figura 1.14).
Cliente
Conveniencia
Valor de uso o satisfacción producida por
el uso o consumo del bien o servicio y la
capacidad del producto para satisfacer
las necesidades y/o deseos de los
consumidores o usuarios
Es la facilidad y comodidad para adquirir
el producto: cercanía, horario, etcétera
Las 4C
ampliadas
Comunicación
Costo al cliente
Diálogo bidireccional entre la empresa y
sus clientes o prospectos
Es el precio total que tiene que pagar
el cliente por el producto, que incluye
el costo del producto más los gastos
adicionales que supone su adquisición
como: transporte, capacitación para su
uso, seguros, impuestos, instalación, póliza
de servicio, etcétera
Figura 1.15 Las 4C ampliadas de la mezcla de marketing.
El valor de uso del producto para el cliente es su utilidad y capacidad de
satisfacer las necesidades y los deseos del consumidor.
El DPTUPBMDMJFOUF es el precio total que tiene que pagar el comprador por el
producto. Esto incluye el precio del producto más todos los gastos y costos adicionales que supone su adquisición como transporte, seguros, instalación, póliza
de servicio, etcétera.
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20
Capítulo 1
Conceptos generales
La conveniencia para el comprador es el equivalente de la facilidad y la comodidad para adquirir el producto, basado en los puntos de compra y en
los canales de distribución.
La comunicación es un diálogo bidireccional entre la empresa oferente y los
clientes o posibles clientes a fin de proveer el producto o suministrar el servicio.
Esto es hacer promoción con comunicación en ambos sentidos.
Conforme se ha incrementado la competencia entre los oferentes, se han elevado el concepto y la importancia del cliente o consumidor. En la actualidad se
considera al cliente como la razón, el motivo y el destino del esfuerzo del marketing. A esta tendencia se le llama enfoque hacia el cliente. La experiencia demuestra que las empresas que concentran su atención en el consumidor cuentan
con mayor lealtad de sus clientes y son más atractivas para nuevos prospectos, lo
que se traduce en estabilidad, ingresos y utilidades.
Factores de éxito en el desarrollo de productos
El éxito depende del esfuerzo organizado y enfocado hacia el logro de los objetivos (figura 1.16).
En lo que respecta al desarrollo de productos, el éxito depende principalmente de tres factores, a saber:
t Producto
t Capacidad de la empresa
t Benevolencia del mercado
Factores de éxito respecto al producto
Es muy importante que el producto posea ventajas competitivas respecto a la
oferta de la competencia, así como que tales ventajas sean evidentes a los ojos
de los consumidores.
Dentro de las ventajas más significativas que deberá poseer el producto están:
t Mejor tecnología
t Mejor diseño
t Mejor calidad
t Menor precio
t Acorde con la moda
t Cualidad ergonómica
t Producto novedoso
t Producto diferenciado
t Presentación
t Cualidad ecológica
t Envase funcional y atractivo
t Diseño gráfico impactante
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Factores de éxito en el desarrollo de productos
Camino que
conduce al
éxito en el
desarrollo de
productos
1
Mercado atractivo (volumen y valor)
2
Ventajas competitivas observables
3
Relación del producto con necesidades, deseos y preferencias del consumidor
4
Arduo esfuerzo en el lanzamiento del producto
5
Promoción adecuada del producto
6
Sinergias comerciales
7
Respaldo y compromiso de la alta gerencia
8
Precio adecuado
9
Observación de la normatividad
10
Escasa, débil o nula competencia
11
Acorde con las necesidades y gustos del consumidor
12
Buena tasa de rendimiento sobre la inversión
13
Buena organización
14
Personal motivado y entusiasta
15
Calidad adecuada del producto
16
Producción eficiente
21
Figura 1.16 Factores de éxito en el desarrollo de productos.
Factores de éxito respecto a la empresa
Una empresa que actúa y reacciona con eficacia y rapidez suele superar a organizaciones más antiguas y sólidas.
A continuación se enlistan las principales cualidades de las empresas que tienen relación con su éxito en el desarrollo de productos:
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22
Capítulo 1
Conceptos generales
Rapidez para detectar cambios y oportunidades y para reaccionar o actuar en consecuencia, lo cual depende principalmente de dos elementos:
a) información suficiente y oportuna para la toma de decisiones y b) un
estilo gerencial proactivo.
Aprovechamiento de las fortalezas de la empresa.
Apoyo de la alta gerencia, que estriba en el “involucramiento” y apoyo de
la misma en la labor del área de desarrollo de productos.
No subestimar los costos: dependiendo de la tecnología, materiales y componentes, además del nivel y escasez de los especialistas reclutados para
el departamento de productos, los costos pueden ser significativos, los cuales primero deben ser pronosticados y presupuestados, y después controlados a fin de lograr el desarrollo de productos rentables y eficaces.
Contar con un grupo de desarrollo capaz y motivado: el factor humano en
esta tarea es cardinal, el individuo motivado y capaz con libertad de pensamiento e imaginación suele generar ideas valiosas que se transforman en
las características de nuevos productos.
Estimar suficiente rendimiento sobre la inversión: desde el punto de vista
comercial un producto es exitoso cuando se vende y genera utilidades.
Coordinación adecuada entre las funciones relativas al desarrollo de productos: requiere la realización de acciones coordinadas de los diferentes integrantes del equipo, lo cual lógicamente supone la aplicación de autoridad
para la administración del proyecto.
Ausencia de conflictos entre los departamentos de marketing, producción
e investigación y desarrollo: los conflictos interpersonales o interdisciplinarios son barreras que afectan significativamente la eficiencia. Es estratégico
que el grupo de desarrollo se integre en un verdadero equipo de trabajo;
la cooperación armónica entre los integrantes incrementa la comunicación,
mejora los resultados y reduce tiempos.
Facilidad para la prueba del nuevo producto en todas sus etapas y aspectos:
el desarrollo de productos deberá buscar la calidad en todas y cada una de
sus fases, tal que se deben instrumentar puntos de calidad o prueba antes
de cada uno de los pasos para asegurar que el producto resultante sea viable comercialmente y que reúna los requisitos de diseño y calidad que lo
hagan atractivo a los ojos de los clientes.
Recursos suficientes para el desarrollo e introducción de los productos.
Las empresas deben tomar en cuenta que el desarrollo de productos cuesta
pero que además debe pagar con creces la inversión hecha en esta tarea.
Suficiente capacidad y destreza de la empresa con las diversas tareas y aspectos relativos al desarrollo e introducción de nuevos productos.
No subestimar a la competencia: los competidores no suelen estar dormidos.
Ellos por su parte también pueden estar desarrollando nuevos productos que
pudiesen atraer a clientes actuales y potenciales de nuestra organización, asimismo, los consumidores podrán reaccionar de diversa forma a la introducción de un nuevo producto que nuestra organización haga; el área comercial
deberá estar al tanto de las acciones y reacciones de la competencia a fin de
actuar y reaccionar en la forma y magnitud que resulte conveniente.
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Factores de éxito en el desarrollo de productos
23
Factores de éxito respecto a las facilidades del mercado
La detección y aprovechamiento de las facilidades que ofrece el mercado debe ser
también una labor estratégica de la empresa.
El éxito comercial resulta de la interacción de varios factores, donde el objetivo
es lograr una unión feliz entre el producto y el mercado (consumidor).
Hay situaciones del entorno que facilitan el logro de esa unión, en tanto que
existen otras que la dificultan. De la capacidad y destreza del gerente y del grupo
de desarrollo de productos depende conducir con eficiencia el esfuerzo comercializador.
Las facilidades y características relacionadas con el mercado que ejercen impacto en el triunfo comercial son:
Que el producto sea acorde con las necesidades y gustos del cliente: éste
es el principal factor, probablemente se pueda engañar a un cliente una
vez mediante la promoción, pero si habiendo probado o usado el producto
no le satisface, difícilmente lo comprará otras veces y en consecuencia el
posible éxito comercial será imposible a menos que el producto mejore en
función de lo que el consumidor considera valioso para satisfacer sus necesidades y deseos.
Que exista compatibilidad entre el producto y los patrones de consumo: esto significa que la presentación y accesibilidad del producto deba ser
tal que esté disponible en las cantidades, presentaciones, lugares y tiempos
que el cliente acostumbre, desee y requiera adquirirlo.
Mercado suficiente: implica la masa crítica o volumen suficiente de compradores para que la operación comercial del producto sea rentable.
Promoción suficiente: para dar a conocer e incentivar la compra en los volúmenes requeridos.
Escasa o débil competencia: que haga más larga la operación lucrativa de
productos, manteniendo situaciones estables en cuanto a precio y cantidades desplazadas.
Apoyo adecuado de canales de distribución: que realicen acciones de promoción, distribución y venta para desplazar la mayor cantidad posible del
producto; para este efecto suelen aplicarse acciones de promoción hacia los
canales de distribución (estrategia de empujar), mediante premios, bonos,
reconocimientos especiales, comisiones o salarios incentivos.
Detección oportuna de cambios en el consumidor: para evaluar la conveniencia y realizar acciones necesarias para la adecuación del producto a las
nuevas exigencias, a fin de conservar la lealtad del consumidor.
Detección oportuna de cambios en el entorno (económico, normativo, etc.):
para aprovechar oportunidades y esquivar riesgos que se presenten.
Lanzamiento en tiempo oportuno: cuando el producto pueda encontrar en
el mercado una mayor demanda y se cuente con la certeza de que el producto se desempeña como ha sido establecido, además de estar dentro de
la normatividad y disposiciones que el poder público establezca.
Lanzamiento en lugar adecuado: el cual debe iniciarse en aquellos mercados o segmentos de mercado donde pueda ser mayor la demanda y abrevie
el tiempo de rendimiento sobre la inversión.
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24
Capítulo 1
Conceptos generales
De las 10 características enlistadas, nueve de ellas tienen importante injerencia,
por medio de la investigación, planeación, toma de decisiones y gestión, estando
en sólo una de ellas “la debilidad, fortaleza y accionar de la competencia”, fuera
de su ámbito de influencia directa.
En el sitio web de la obra se incluye el formato para el cotejo de las características y acciones que repercuten en el éxito de desarrollo de productos. Recomendamos utilizar este formato para evaluar periódicamente la situación competitiva
de la empresa en lo referente al desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
Factores de fracaso en el desarrollo de productos
En forma análoga a los factores de éxito en el desarrollo de productos, analizaremos los principales factores o motivos que conducen al fracaso en el desarrollo
de productos.
Mercado no atractivo, cuando es demasiado reducido que previsiblemente no
sea suficiente para generar las suficientes ventas y las utilidades; recuerde que
no por fuerza necesidad es sinónimo de demanda; la necesidad se convierte
en demanda cuando está respaldada por poder de compra.
Las normatividades externa e interna muy restrictivas que no provean la
amplitud necesaria para ejercitar la creatividad aplicada al desarrollo de
productos originales y novedosos.
Cuando se desarrolla un producto sin ventajas comparativas que sean observables y suficientemente significativas para que la voluntad del comprador opte por el producto que le ofrecemos; definitivamente un producto
que no ofrece alguna ventaja sobre los demás con los que compite estará
destinado al fracaso.
Posicionamiento inadecuado del producto o la empresa en el mercado.
Cuando no se cuenta con una buena imagen resulta más difícil el desplazamiento (venta del producto). El valor de la marca tiene importancia para
los compradores que han desarrollado lealtad a las marcas de las cuales han
tenido buenas experiencias.
Mercado o segmento meta inadecuado: cuando se realiza el esfuerzo comercializador entre quienes no necesitan, no les gusta, ni tampoco desean
y no tienen interés en el producto y en sus efectos.
Deficiente lanzamiento, promoción y distribución del nuevo producto. Para
que alguien desee algo debe tener conocimiento de su existencia y de sus
ventajas en relación con las necesidades y deseos de los posibles compradores, lo cual implica hacer una correcta promoción que incluye el lanzamiento del producto.
Por otro lado, un producto que es demandado pero no es accesible para el
comprador debido a deficiencias en la distribución; aun el mejor producto
no se venderá si el cliente no puede acceder a él con cierta facilidad.
El precio debe ser adecuado al producto y estar dentro de las posibilidades
económicas de los posibles compradores; si esto no es así difícilmente se
venderá.
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Factores de éxito en el desarrollo de productos
¿Por qué
suele fracasar
el desarrollo
de productos?
1
Mercado no atractivo
2
Normatividad restrictiva
3
Sin ventajas competitivas visibles
4
Posicionamiento inadecuado del producto o empresa
5
Mercado o segmento meta inadecuado
6
Deficiente lanzamiento y promoción
7
Deficiente distribución
8
Precio inadecuado
9
Intensa y abundante competencia
10
Cambios en las necesidades y gustos del consumidor
11
Insuficiente rendimiento sobre la inversión (ROI)
12
Mala organización relacionada con nuevos productos
13
Falta de motivación
14
Conflictos internos
15
Dificultades en el diseño
16
Problemas en la calidad del producto
17
Inconvenientes en la producción
25
Figura 1.17 Factores de fracaso en el desarrollo de productos.
Intensa y abundante competencia; el competidor es aquel sujeto cuya venta significa la no venta nuestra, obviamente la presencia de innumerables
competidores y además con sólidas ventas reducirá significativamente las
posibilidades de vender nuestros productos.
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Capítulo 1
26
Conceptos generales
Cambio en las necesidades y gustos del consumidor que reduzcan la demanda por el producto.
Insuficiente rendimiento sobre la inversión (ROI), cuando las ventas reflejadas en utilidades no sean suficientes para recuperar la inversión hecha en
el desarrollo y lanzamiento del nuevo producto.
Mala organización en el equipo de trabajo encargado del desarrollo de productos, lo cual genera ineficiencias, retrasos y costos adicionales.
Falta de motivación por parte de los integrantes del equipo de desarrollo de
productos; para que funcione la tarea creativa debe haber capacidad, conocimiento, gusto y motivación para comprometerse y trabajar intensamente
en este tipo de proyectos.
Los conflictos internos son disfuncionales en el grupo de trabajo y dificultan
la necesaria coordinación para desarrollar algo bueno y coherente desde los
diversos enfoques que supone el trabajo de un grupo multidisciplinario.
Problemas en el diseño que ocasionen el desarrollo de un producto defectuoso o insatisfactorio.
Problemas en la calidad del producto que dificulte la venta y en su caso
nulifique la probabilidad de reventa, con lo que a corto plazo las ventas
pueden reducirse.
Problemas en la producción que redunden en escasa productividad y fallas
en la calidad, lo cual impacta negativamente a la demanda.
Estructura del producto
La estructura se refiere a los componentes y orden de éstos en la integración de
un sujeto u objeto.
En casi todo producto podemos distinguir aquello que es indispensable, así como
lo adicional que usualmente aparece con el producto, y aquello que es accesorio.
El producto cuenta con tres niveles de elementos, a los cuales se les denomina
como estructura de producto (figura 1.18).
Plus (algo más)
Instalación, crédito, servicio posventa, garantía,
etcétera
Producto total
Producto ampliado
(envase, diseño gráfico, marca, presentaciones,
cualidades, estilo, etiqueta, etcétera)
Producto esencial
(función o promesa básica)
Figura 1.18 Los tres niveles de elementos del producto.
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Estructura del producto
27
El primer nivel (QSPEVDUP FTFODJBM) en la estructura del producto corresponde a la función básica del mismo que lo hace ser lo que es y funcionar para
aquello que por esencia debe servir; por ejemplo, un automóvil es un vehículo
y sirve para transportarse, independientemente del precio, lujo y accesorios o
aditamentos que pueda tener.
El segundo nivel de elementos corresponde al QSPEVDUPBNQMJBEP, que comprende todo aquello que acompaña al producto y le da cierto servicio, pero que
no ofrece alguna funcionalidad o servicio adicional a lo que se supone es característico del tipo de producto al que nos referimos; siguiendo el mismo ejemplo
previo, como producto adicional en un automóvil tenemos a la marca que lo identifica, accesorios usuales como radio, calefacción, etcétera.
En el tercer nivel de la estructura del producto tenemos lo que se ha llamado
QSPEVDUPQMVT (algo más), lo cual comprende todo aquello que en adición al
concepto del producto, lo hace diferente y probablemente más atractivo a los
ojos del posible comprador; como ejemplo de plus en un automóvil podríamos
tener: garantía y servicio de asistencia vial por tiempo ilimitado, sistema de entretenimiento computarizado que abarque video, juegos y consulta a la red global
de cómputo, etcétera.
A los tres niveles de la estructura del producto los llamamos QSPEVDUPUPUBM
Hemos enunciado los diversos niveles de la estructura, porque el trabajo de
desarrollo de producto puede accionar o concentrarse en uno o varios de los
niveles descritos.
Algunos datos importantes respecto al producto
El producto puede ser de muy diversa naturaleza, desde bienes perecederos
o materias primas minerales hasta productos industriales de alta tecnología, bienes de consumo inmediato, bienes de capital, programas de cómputo, servicios,
etcétera.
Es conveniente tener definido con amplitud el producto para poder analizar
su potencial comercial y evaluar tanto su posible éxito como las barreras que
puede enfrentar.
Dentro de los datos primordiales del producto encontramos los siguientes
(figura 1.19):
Su clasificación general y arancelaria.
La clasificación general se refiere a las características genéricas del producto
bien o servicio, hacia el mercado de consumo o usuario final o hacia el mercado industrial, bien duradero o perecedero, de la naturaleza, tecnología
básica o tecnología de punta, etcétera.
En este mismo apartado contemplamos la asignación de la clave o código interno con el cual el producto es operado dentro de la organización,
así como la identificación del código arancelario internacional, con base en
el cual los diferentes países establecen los aranceles o impuestos de importación y restricciones diversas respecto a la introducción y manejo dentro
de los diversos países.
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Capítulo 1
28
Conceptos generales
Descripción
Clasificación
general
Clasificación
arancelaria
Identificación (código
interno y título)
Especificaciones
técnicas
Variabilidad
Especificaciones
generales, aspectos
ergonómico y
ecológico
El producto
Adaptabilidad
Riesgos
Cuidados y
tratamientos requeridos
por el producto
Relación con
productos
complementarios
Duración
Insumos o materias
primas
Relación con productos
sustitutos
Diseño
Costos
Figura 1.19 Datos primordiales del producto.
Las especificaciones del producto, como:
t Características accesibles por los sentidos: tamaño, peso, color, sonido,
sabor, textura, forma, etcétera.
Estos datos son útiles para múltiples propósitos, dentro de los que están, el análisis de las preferencias de los consumidores, evaluación de volúmenes para envase y embalaje, estimación de requerimientos y de tarifas
de transporte por peso y espacio requerido, determinación de la observancia de determinadas normas, etcétera.
t La variabilidad se relaciona con la amplitud potencial de segmentos de
mercado a acceder al producto en diversas presentaciones (tipo y tamaños de envase).
t Adaptabilidad, que refleja la posibilidad que tiene el producto para poder ser consumido o usado en situaciones diversas por el mismo consumidor, y también se refiere a la posibilidad de ser modificado de acuerdo
con los cambios y avances tecnológicos. Esto puede incrementar la vida
útil del producto.
Una mayor duración puede constituir una ventaja competitiva capaz de
inclinar la voluntad del consumidor hacia la aceptación o rechazo del producto.
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Estructura del producto
29
t Duración o vida útil es el tiempo durante el cual el producto es capaz de
satisfacer las necesidades del consumidor.
t La descripción de cuidados y tratamientos especiales es importante tanto
para efecto de garantías, y para manejo de quejas o demandas por responsabilidad sobre el producto.
t Los riesgos, en cuanto a que el producto pudiese ser factor de accidentes
o enfermedades, deben ser tomados en cuenta para efecto de cobertura
de responsabilidad por el producto. En el envase se deben resaltar las
instrucciones con las medidas de seguridad pertinentes.
t Las especificaciones técnicas son especialmente importantes en productos industriales y de alta tecnología a fin de cumplir con las normas establecidas en el mercado meta. En el producto se deben resaltar aquellas
características que puedan representar ventajas competitivas.
La especificación de insumos es útil tanto por lo que se refiere a normas sanitarias, como para efecto de análisis de formulaciones alternas para
la obtención de productos con mejores posibilidades de éxito en mercados
diversos, o bien para mejoramiento de producto y reducción de costos.
t El diseño puede constituir una fuerza fundamental para que la aceptación de un artículo sea exitosa, en especial entre aquellos segmentos de
mercado no proclives al precio, además de que presenta elementos de diferenciación en artículos con un alto nivel de competencia. El diseño
ecológico y ergonómico del producto puede consistir en el elemento
esencial para que el producto entre o no en un mercado meta dado.
t Se deben tener en cuenta los productos complementarios, en el caso
que sea conveniente presentar una oferta consolidada, además de que
esos productos complementarios pueden inducir o presentar un estimador de la tendencia de la demanda del producto que se desea exportar,
por ejemplo: el tóner para las impresoras, las llantas o neumáticos para
los automóviles, etcétera.
t También se debe considerar a los productos sustitutos de aquel que
está en nuestro plan de comercialización, porque no sólo los productos
similares al nuestro compiten en participación de mercado que nosotros deseamos, sino que aquellos que son en cierto grado sustitutos
pueden presentar oportunidad o riesgo dependiendo de diversas circunstancias que en tiempo y lugar puedan presentarse.
t El elemento costo es vital en la fijación de precios de venta, tanto en
el esfuerzo de introducción, como en la rentabilidad de la operación, y
para no incurrir en prácticas de dumping que puedan originar conflictos
comerciales en el ámbito internacional.
Se debe considerar que el costeo para efecto de producción exportable, tiene
ciertas peculiaridades especiales como es la determinación de costos directos e
indirectos, cuya bondad es hacer más competitivos los precios de exportación,
no cargándoles costos de los cuales no son responsables. Entre mejor y mayor
uso de los recursos fijos se haga, la productividad y eficiencia de la planta estará
en niveles superiores.
En caso de que el producto se trate de un servicio es importante hacer la especificación detallada de:
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Capítulo 1
30
Conceptos generales
t Personal: características, presencia, comportamiento, niveles aceptables de
productividad, etcétera.
t Ambiente físico: ubicación, presentación, arquitectura, decoración, ambientación, arreglos, mobiliario, distribución, facilidades, etcétera.
t Proceso: con descripción de tareas, pasos, insumos y resultados, condiciones de ejecución, tiempos y medios de evaluación.
Clasificación de los productos
Tiene importancia significativa para la identificación del mercado meta y la estructuración de estrategias de comercialización, dependiendo de la aplicación de
1
5
9
Por su naturaleza:
bienes (libres y económicos)
y servicios
Por su producción:
d
productos de la naturaleza,
artesanales e industriales,
productos semimanufacturados
y manufacturados
Por las expectativas
del beneficio:
producto real y producto
psicológico
2
6
10
Por su destino o utilización:
de consumo, de uso e
industriales
Por su durabilidad:
perecederos y no perecederos
Por la peligrosidad:
li
i
productos peligrosos, productos
delicados y productos no
peligrosos
3
7
11
Por el grado de necesidad que
de ellos tiene el ser humano:
necesarios y de lujo
Por el nivel
el de te
tecnología:
tecn
producto sin contenido
tecnológico, producto de
tecnología básica, producto de
media tecnología y producto
de alta tecnología
Por la ubicación del mercado
meta:
para el mercado interno
y para la exportación
4
8
12
Por la acción
ción de ccompra:
de impulso, no buscados,
productos de conveniencia,
productos de recompra, bienes
de impulso, de emergencia, de
comparación, de especialidad,
no buscados y de recompra
Por el cuidado que requieren:
productos de manejo
problemático y productos no
problemáticos
Por la propiedad industrial del
producto:
originales, copias o seguidores y
falsificaciones
Figura 1.20 Doce criterios para la clasificación de los productos.
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Estructura del producto
31
marketing el producto se puede clasificar por diversos criterios, los más usuales
son: por su naturaleza, por su destino o utilización, por el grado de necesidad
que tiene el ser humano de ellos, por la acción de compra, por la forma en que
han sido producidos, por su durabilidad, por el nivel de tecnología que contienen, por el cuidado que requieren, por las expectativas y la realidad respecto al
beneficio esperado, por el nivel de peligrosidad del producto, por la ubicación
del mercado meta al que se dirigen, por la propiedad industrial del producto.
El QSJNFSDSJUFSJP de clasificación de los productos contempla la naturale-
za de los mismos: por un lado tenemos a los productos materiales o tangibles o bienes; y por el otro, a los productos intangibles dentro de los cuales están primordialmente los servicios, así como diversas tecnologías basadas en métodos y
sistemas de trabajo.
Los bienes a su vez se clasifican en CJFOFTMJCSFTyCJFOFTFDPOØNJDPT. Los
primeros son aquellos elementos de la naturaleza que están disponibles sin pago
alguno, como lo es el aire, la luz solar, etc., en tanto que los bienes económicos
son los que no se encuentran libres en la naturaleza y que para obtenerlos, se requiere pagar algún precio por ellos; los productos forman parte de este segundo
grupo de bienes económicos.
#JFOFT OP NBUFSJBMFT: son aquellos que no son objetos físicos pero que
satisfacen alguna necesidad o deseo (seguridad, conocimiento, estima, estatus,
conocimiento, recreación, etc.), o que facilitan o permiten hacer algo u ostentarse
bajo una determinada denominación, como son las pólizas de seguro, membresía de asociaciones benéficas, derechos sobre patentes, licencias, marcas, derechos de autor, etcétera.
Bienes y servicios
Los servicios son aquellas acciones (trabajo) hechas en beneficio del comprador
por otro sujeto, como son enseñanza, transporte, asesoría, entretenimiento, etcétera.
La diferencia fundamental entre bienes y servicios estriba en que los bienes
son objetos físicos y los servicios son acciones o garantías en beneficio del adquirente. Tanto los bienes como los servicios son comprendidos dentro del concepto
“producto”.
Productos intangibles (servicios)
Servicios son todos los trabajos prestados por alguna persona u organización
en beneficio de otro (usuario), ya sea con o sin fines de lucro, en beneficio de
usuarios tanto finales como industriales, prestados por organizaciones públicas
o privadas.
Los servicios son múltiples y muy variados:
t Servicios educativos
t Asesoría y consultoría
t Servicios médicos
t Servicios de aseo de espacios
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32
Capítulo 1
Conceptos generales
t Servicios de arreglo personal
t Servicios de hospedaje y restaurantero
t Servicios de comunicación
t Servicios de instalación
t Servicios de transporte
t Servicios recreativos
t Servicios financieros y de seguros
t Servicios de seguridad, etcétera
Las características esenciales de los servicios son dos: inseparabilidad y heterogeneidad.
t Inseparabilidad: dado que el servicio es un trabajo hecho por una persona u organización en beneficio de otro, en los servicios no se puede separar
el servicio del proveedor.
t )FUFSPHFOFJEBE suelen existir diferencias importantes entre el servicio
prestado por una persona u organización respecto a lo que ofrecen otros
proveedores del mismo tipo de servicios. De esta cualidad de los servicios surgen frecuentemente estrategias de diferenciación entre los competidores a fin de lograr un mayor nivel de lealtad por parte de sus clientes
actuales y para atraer nuevos usuarios.
En la mezcla de marketing aplicada a los servicios se consideran tres elementos o “P” adicionales:
t El personal que presta el servicio
t El proceso que se sigue para prestar el servicio
t El ambiente en donde se presta el servicio
Un servicio es puro cuando no requiere de la asignación de bienes al usuario
en el proceso de prestación del servicio, por ejemplo, una terapia psicológica.
Un servicio es impuro en el caso de que por su naturaleza sea requerida la
asignación de bienes al usuario durante el proceso de prestación de servicios. Por
ejemplo, cuando acudimos a un restaurante recibimos la prestación del servicio
acompañado de los alimentos que solicitamos.
En cuanto al destinatario del servicio se clasifica en dos categorías:
t Servicios al usuario personal
t Servicios al usuario organizacional
Además de los servicios, existen otros intangibles que están presentes en transacciones comerciales o sociales y que son esencialmente objeto del quehacer de
marketing, como los siguientes:
t Conocimiento: métodos, sistemas, procedimientos, especificaciones respecto a la instalación y operación de franquicias.
t Uso de marca: recetas, diseño ambiental, ideas, valores, costumbres, etcétera.
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Estructura del producto
33
t En el marketing religioso: la transmisión de creencias y la visión cosmológica de la existencia humana.
t En el marketing social: la promoción de valores, costumbres, cultura, etcétera.
t En el marketing político: la búsqueda del beneplácito, y aceptación de la
ciudadanía además del posicionamiento son los intangibles buscados por el
gobierno o los partidos políticos.
El TFHVOEPDSJUFSJP de clasificación se basa en el destino o utilización del
producto: bienes o servicios de consumo o uso y bienes o servicios industriales.
Productos o bienes de consumo
Los productos de consumo se extinguen o gastan cuando son aplicados a la satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores finales.
En función del tiempo y número de eventos de consumo que permanecen
siendo útiles para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores finales,
a su vez, los productos de consumo se subdividen en tres categorías.
Los QSPEVDUPT EF DPOTVNP JONFEJBUP son aquellos que se extinguen en
un solo evento de consumo; por ejemplo, cuando bebemos agua o bebida refrescante o ingerimos algún alimento el producto se extingue en el momento en
que lo bebemos o comemos, o cuando utilizamos el servicio de transportación
por taxi, etcétera.
Los QSPEVDUPTEFDPOTVNPTFNJEVSBEFSP son aquellos que pueden ser utilizados más de una vez, pero que su duración no suele ser muy amplia (algunos
días, meses o un número reducido de años); a este tipo de bienes también suele
denominársele CJFOFTEFVTP.
Los bienes o servicios semiduraderos son aquellos que no se extinguen en un
solo evento de uso, sino que en condiciones de uso normal pueden ser utilizados
más de una vez, como prendas de vestir, calzado, llantas de automóvil, un corte
de cabello, una computadora personal, etc.; no obstante que físicamente pueda
permanecer activa más de tres años, su utilidad práctica restringe su tiempo debido a que el desarrollo tecnológico reduce su vida útil por obsolescencia.
La diferencia específica entre un producto duradero y uno semiduradero es
el tiempo que son capaces de prestar el servicio en condiciones aceptables, lo
cual depende de cada tipo de producto. Por ejemplo, unos zapatos aunque son
semiduraderos, su tiempo de vida útil suele ser menor al de otros productos semiduraderos como lo es el acumulador de un automóvil, y éste a su vez tiene una
vida útil menor a la de una casa habitación.
Los QSPEVDUPT EVSBEFSPT son aquellos bienes cuyo uso o aplicación para
satisfacer la necesidad se mantiene por un periodo largo (superior a tres años);
por ejemplo, una casa, un automóvil, una operación del apéndice, la enseñanza
recibida dentro de un programa de licenciatura o maestría, etcétera.
Existe una serie de productos que podemos clasificar en la frontera de las
categorías anteriores; normalmente se puede diferenciar a las herramientas domésticas como productos duraderos, pero algunas de éstas, que se venden en el
mercado internacional, podrían ser semiduraderas debido a la calidad del acero
con el que están hechas.
Asimismo, en el caso de algunos automóviles que pudiesen considerarse como
bienes duraderos a propósito se suele limitar su vida útil mediante la inclusión de
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Capítulo 1
Conceptos generales
material que se degrada después de determinado tiempo o protecciones débiles
contra siniestros reduciendo su vida útil.
También las computadoras personales pudiesen considerarse bienes duraderos
porque podrían prestar servicio por varios años, pero debido al avance tecnológico tanto en hardware como en software, las computadoras obsolecen con
celeridad, por lo cual, para fines prácticos, este tipo de productos suelen ser considerados bienes semiduraderos.
Los productos de consumo a su vez se subdividen en función al tipo o forma en
que se compran: bienes de uso común, bienes de comparación, bienes de especialidad, bienes no buscados, artículos de conveniencia y bienes de recompra.
Bienes de uso común
Se pueden subdividir a su vez en tres categorías: básicos, de impulso y de emergencia.
Los CJFOFTCÈTJDPT, por satisfacer necesidades esenciales, son necesarios para
la subsistencia o deseos primarios en la vida de las personas; por ejemplo, leche,
pan, jabón, gasolina, corriente eléctrica, etcétera.
El concepto de lo necesario y lo innecesario varía de una sociedad a otra, de
un estrato a otro y de un tiempo a otro. El teléfono puede ser necesario para el
habitante de una ciudad moderna, en tanto que para un bosquimano puede ser
por completo innecesario, así también, el servicio de Internet puede ser necesario
para el trabajo del investigador, en tanto que puede ser un lujo para quien se
dedica a la carpintería o herrería.
Para la sociedad el gobierno es un producto necesario, porque sin su existencia sería imposible el logro del bien común que sustenta la legitimidad de la
detentación del poder; con este ejemplo abordamos al problema que estriba en
la calidad del producto: un producto necesario no per se tiene que ser excelente.
Por ejemplo existe aire contaminado y aire puro, alimentos nutritivos y chatarra,
un buen gobierno y uno incapaz o corrupto.
En incontables ocasiones, la determinación entre los productos o servicios necesarios y de lujo no es cosa fácil, esto depende del nivel de vida y del desarrollo
económico y tecnológico alcanzado en cada mercado o sociedad.
Aun la democracia puede ser un producto necesario para una sociedad moderna que es parte de su forma de vida, en tanto que para otra con un determinado retraso sociopolítico, que nunca hubiese conocido otra forma de gobierno
diferente a la autocracia, la democracia es desconocida y por tanto se le suele
considerar como algo extraño e innecesario.
Productos industriales
Los productos industriales son aquellos bienes o servicios que se adquieren para
producir otros productos, ya sea que sean incorporados al bien producido, o
que se consuman o utilicen durante el proceso de producción; los productos
industriales, a diferencia de los productos de consumo, se integran al costo del
producto en tanto que los bienes de consumo son considerados como gasto.
A su vez los productos industriales se clasifican de acuerdo con los siguientes
criterios en función de la utilización del producto industrial dentro del proceso
de producción:
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Estructura del producto
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t Materias primas: material del que están hechos los productos.
t Materiales misceláneos y suministros: son elementos que se consumen en
el proceso de producción, pero que no llegan a formar parte del producto,
como son los lubricantes, reactivos, refacciones y partes de reemplazo.
t Las refacciones y partes de reemplazo son todas aquellas piezas de repuesto a la maquinaria y equipo de producción.
t Maquinaria, equipo e instalaciones de fábrica, también llamados bienes de
capital.
t Energéticos.
t Tecnología.
t Nombre y marca.
Asimismo el mercado industrial abarca tanto a productores que realizan sus
actividades en forma personal, como a microempresas, empresas medianas, grandes empresas y corporaciones multinacionales, produciendo una enorme diversidad de productos y servicios tanto para el mercado de consumo como para satisfacer las necesidades de otras empresas dentro de sus procesos de producción
(productos semimanufacturados).
Dado el enorme número de giros y empresas, así como la gran diversidad de
bienes y servicios que éstas producen, y teniendo en cuenta que usualmente resulta estratégica la aplicación del esfuerzo personal de ventas sobre las otras tres
herramientas de la promoción, es importante que la fuerza de ventas desarrolle
y aplique estrategias, tácticas y técnicas acordes con las características de cada
sector industrial y de cada tipo de organización para las cuales desarrollen su
actividad comercializadora.
Debido a que la adquisición de insumos por parte de las empresas productoras suele ser rutinaria y repetitiva, es estratégico y reviste singular importancia
en la actividad de los representantes o agentes especializados de ventas en este
sector lograr convenios tácitos o explícitos de suministro a las empresas para que
en forma periódica se les surta de los insumos que necesitan y así lograr flujos
más o menos constantes de producción, venta e ingresos financieros.
El UFSDFSDSJUFSJP de clasificación se refiere al grado en que los productos son
necesarios para la vida humana: bienes o servicios necesarios y bienes o servicios
de lujo.
El DVBSUPDSJUFSJP de clasificación está dado por la acción de compra: productos (bienes tangibles e intangibles) de compra de impulso, de emergencia,
de comparación, de especialidad, de conveniencia, no buscados, y productos de
recompra.
#JFOFTEFJNQVMTP son aquellos que usualmente no son buscados pero que
el consumidor encuentra, se suelen adquirir sin mediar el análisis racional de la
necesidad o conveniencia de adquirirlos, más bien su adquisición se motiva por
gusto, agrado o deseo, con escasa o nula participación del proceso racional de
compra; podemos decir que en este caso quien compra es el homo volitivo más
que el homo economicus.
#JFOFTEFFNFSHFODJB son los que se adquieren con urgencia cuando se registra un determinado suceso o afección que impele la necesidad y voluntad de
compra por parte del consumidor; por ejemplo, la adquisición de medicamentos
mientras se sufre alguna afección física, la contratación de servicios funerarios
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Capítulo 1
Conceptos generales
cuando sucede algún deceso en la familia y no se cuenta con servicios de esta
índole contratados anticipadamente, contratación de servicios legales cuando se
presenta alguna demanda, compra de refacciones cuando ocurre alguna falla o
desperfecto en algún aparato que necesitemos, etcétera.
#JFOFTEFDPNQBSBDJØO son los productos cuya compra usualmente se hace
realizando un análisis comparativo de las ventajas y desventajas de diversos productos que compiten por ocupar la misma porción del presupuesto del consumidor, por ejemplo, en la adquisición de un automóvil, el comprador suele buscar
información sobre las ventajas y desventajas de diversos automóviles, a fin de
seleccionar aquel que desde su punto de vista le ofrece más ventajas.
Dependiendo de cada tipo de producto y del perfil de los consumidores los
factores conforme con los cuales se hace la comparación pueden variar o tener
una ponderación diferente; entre los factores que más frecuentemente aparecen
en los procesos de comparación están: precio, calidad, diseño, estilo, moda, comodidad, servicio, etcétera.
#JFOFT EF FTQFDJBMJEBE: poseen características peculiares y diferenciadas,
dirigidas a segmentos muy específicos de consumidores, donde estos productos
son apreciados y adquiridos. El consumidor suele estar dispuesto a pagar algo
más por este tipo de productos.
Los artículos de especialidad se caracterizan porque sus compradores están
dispuestos a invertir mucho tiempo en su búsqueda. El precio no es un factor de
peso que afecte a la venta. Rara vez los compradores aceptan sustitutos y normalmente están dispuestos a esperar si fuera necesario para su entrega.
En los bienes de especialidad los consumidores suelen estar dispuestos a dedicar tiempo y recursos para localizarlos y adquirirlos.
El nivel de aceptación de los bienes de especialidad suele ser respaldado por
una marca que los distingue, como es usual en equipo fotográfico Minolta y
Nikon, en computadoras IBM o HP, en automóviles BMW, etcétera.
Los segmentos a los que se enfocan los productos de especialidad se distinguen por alguno de los siguientes rasgos:
t Poseer necesidades particulares.
t Ser especialista o tener profundos conocimientos en una materia relacionada con el producto.
t Desarrollar determinado estilo de vida o actividades profesionales poco comunes.
t Aficionarse a recreaciones poco frecuentes.
#JFOFTOPCVTDBEPT son productos nuevos que el consumidor no conoce y
por tanto no busca, o bien, aquellos conocidos que no desea en un tiempo dado
y así no impelen la voluntad del consumidor para buscarlos y adquirirlos.
Los bienes no buscados suelen comprarse por impulso cuando el consumidor
se encuentra con el producto. Estos productos usualmente satisfacen deseos más
que necesidades; dentro de este tipo de artículos están las curiosidades y regalos
de bajo precio con elementos ingeniosos o de moda.
El comercio ambulante y semifijo en vía pública representa un importante canal de distribución poco estudiado por los autores de marketing de los países de
primer mundo, no es posible pasar por alto este canal de distribución en mercados donde se mueve más de 20% de la mercancía a través de este canal.
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Estructura del producto
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En aquellos países en que el comercio popular (por tradición o necesidad de
empleo) es importante que las autoridades, académicos, investigadores y teóricos
del marketing se enfoquen al estudio de esta realidad socioeconómica y comercial a fin de encontrar opciones para el desarrollo congruente de esta actividad,
no cayendo en fracasos como lo han sido la construcción de plazas comerciales
que por ser ajenas a las características y naturaleza de los productos de compra
de impulso y de comodidad, han sido grandes monumentos (plazas comerciales)
a la no operabilidad en sociedades donde es prioritario el máximo aprovechamiento de los recursos económicos
Los BSUÓDVMPTPTFSWJDJPTEFDPOWFOJFODJB son aquellos que para su adquisición el comprador desea hacer el mínimo esfuerzo; deben estar, por tanto, fácilmente disponibles, en tiempo y lugar. Por ejemplo: la comida rápida solicitada
por teléfono, gran parte de los artículos comercializados a través de venta directa por televisión, refrescos vendidos en o afuera de las estaciones de autobuses
o del “metro”, bolígrafos y lápices vendidos dentro o afuera de las escuelas, servicios contables fiscales ofrecidos en la cercanía de las oficinas del fisco, etcétera.
En aquellos lugares donde las máquinas expendedoras sustituyen al vendedor,
éstas muestran, despachan y cobran este tipo de productos (de conveniencia)
que suelen ser de bajo precio, en el caso de alimentos; no obstante el ahorro de
la “mano de obra”, el equipo de venta suele contar con dispositivos para enfriar,
calentar o medir, lo cual representa un costo que, aunado con el servicio técnico, tiene que ser absorbido en el precio de venta. Asimismo se debe de estudiar
bien el lugar para ubicar las máquinas expendedoras buscando la oportunidad
o conveniencia para el comprador, así como el cuidado del equipo contra los
elementos del ambiente y humanos que lo pudiesen deteriorar.
Por el comportamiento del comprador los productos se clasifican como:
t De compra rutinaria
t De manejo problemático
t De tecnología avanzada
t De decisión política de compra
Los BSUÓDVMPTEFSFDPNQSB o de DPNQSBSVUJOBSJB son seleccionados por
el comprador después de comparar varias ofertas. No necesitan ser distribuidos
ampliamente y el mercado tiende a ser más segmentado que el de los artículos de
conveniencia. Como ejemplo tenemos ciertos cosméticos que provocan lealtad
del comprador, así como marcas de computadoras, ropa, automóviles.
Productos de manejo problemático
Los productos de manejo problemático son aquellos que por sus características
complican la operación de envase, empaque, embalaje, transporte, almacenamiento, conservación, consumo y distribución de los bienes a comercializar.
Productos de tecnología avanzada
Los productos de tecnología avanzada, o high-tec, son aquellos que requieren
grandes inversiones de tiempo y talento, al aplicar los conocimientos científicos
para su desarrollo y producción; como ejemplo pueden mencionarse las compu-
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38
Capítulo 1
Conceptos generales
tadoras, equipos médicos electrónicos, automóviles con “gadgets”, electrónicos,
equipos de video y sonido sofisticados, teléfonos celulares multifunciones, diversos programas de computo, medicamentos producto de la investigación científica
y tecnológica de alto nivel, algunos electrodomésticos como procesadores de alimentos láser o microondas, calzado deportivo fabricado con materiales y diseños
provenientes de investigación tecnológica, etcétera.
En los productos de tecnología avanzada, el costo mayor suele ser la inversión
en el desarrollo tecnológico y capital para la producción, y relativamente inferior en materias primas básicas y mano de obra.
Los BSUÓDVMPTEFEFDJTJØOQPMÓUJDB EFDPNQSB son aquellos que su adquisición depende de una decisión gerencial, estrategia, condicionamientos comerciales o acuerdo entre empresas para reciprocidad de compras entre distintas
organizaciones.
El RVJOUPDSJUFSJP se refiere a la forma de cómo los bienes han sido producidos: productos de la naturaleza o naturales, semimanufacturados y productos
manufacturados, ya sea en forma artesanal o industrial.
t 1SPEVDUPTOBUVSBMFT (agrícolas, pecuarios y extractivos): son los que constituyen las materias primas, que son facilitadas por las granjas, bosques,
minas y canteras.
t 1SPEVDUPTTFNJNBOVGBDUVSBEPT comprenden a las materias primas que
han sufrido alguna transformación, pero aún requieren otro proceso adicional
antes de que puedan ser usadas: cobre, madera, petróleo crudo, etcétera.
t 1SPEVDUPT NBOVGBDUVSBEPT pueden ser usados después de haber sido
sometidos a algún proceso.
Por productos artesanales se entiende aquellos que se producen de acuerdo
con procesos tradicionales sin ser producidos en serie.
El mercado industrial es muy diverso tanto por el tamaño de las organizaciones, como la capacidad financiera y organizativa, tecnología y respecto al sector
especifico al que se dedican en la producción de bienes o en la prestación de
servicios a la industria.
El TFYUPDSJUFSJP se refiere a la distinción entre perecederos y no perecederos
en razón de la presencia de procesos de descomposición.
Los QSPEVDUPTQFSFDFEFSPT son aquellos que se deterioran (echan a perder)
en poco tiempo por lo cual necesitan un manejo ágil y cuidados especiales para
alargar su vida útil; entre los productos perecederos tenemos muchos alimentos
que deben consumirse frescos como son las verduras, frutas, carnes, lácteos,
mariscos, etc.; asimismo son perecederas ciertas sustancias que se descomponen
rápidamente como cierto tipo de pinturas, solventes y reactivos químicos.
El TÏQUJNP DSJUFSJP se refiere al nivel tecnológico inmerso en el producto,
agrupando cuatro categorías:
t Producto sin contenido tecnológico: hortalizas, frutos, minerales sin tratamiento alguno, etcétera.
t Producto de tecnología básica: calzado, ropa, alimentos preparados, bicicletas, etcétera.
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Estructura del producto
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t Productos de tecnología intermedia: televisores, radios, automóviles, etcétera.
t Productos de alta tecnología: computadoras, equipos sofisticados de comunicación, equipos médicos basados en la aplicación de rayos láser, etcétera.
El PDUBWPDSJUFSJP se refiere al cuidado requerido por el producto: los de manejo problemático y aquellos que no requieren un cuidado especial para su
manejo.
Los QSPEVDUPT EF EJGÓDJM NBOFKP por sus características físicas o químicas
dificultan su manejo, como tamaño, peso, volatilidad, dispersión, etcétera.
El OPWFOPDSJUFSJP está en función de las expectativas respecto a los beneficios del producto en la mente del consumidor, clasificándolos en:
t 1SPEVDUPSFBMse refiere al beneficio que es capaz de brindar el producto
por sí mismo mediante su uso o consumo; por ejemplo, ingerir una bebida
refrescante sacia la sed.
t 1SPEVDUPQTJDPMØHJDP es aquel cuyo beneficio está más en la mente de
las personas y no en las capacidades o cualidades estrictas del producto;
por ejemplo, el poseer un determinado automóvil deportivo a algunas personas las hace sentirse joven, pero el automóvil no tiene efecto alguno sobre las características y funcionamiento corporal de sus propietarios. Otros
ejemplos son la autoestima y estatus que proveen a algunos consumidores
poseer ciertas marcas de ropa, o la sensación de belleza y sofisticación que
se produce en quien usa determinado perfume, así como la autoimagen de
actualidad y éxito que para algún ejecutivo se genera al utilizar determinado tipo de agenda electrónica, laptop, o tener membresía en una determinada agrupación.
El EÏDJNPDSJUFSJP identifica la dificultad, riesgo o peligrosidad en el manejo
de los productos:
t 1SPEVDUPTQFMJHSPTPT: son aquellos que entrañan algún tipo de riesgo a la
salud e integridad corporal o mental de las personas. Por ejemplo, la operación de una motocicleta representa mayor probabilidad de sufrir un accidente
en comparación con el uso de una cámara fotográfica o un microscopio.
El fabricante podrá reducir riesgos aplicando medidas de seguridad en
el diseño del producto, incluyendo instructivos y protecciones físicas que
eviten el contacto del cuerpo humano con los elementos riesgosos.
Los instructivos de operación frecuentemente instruyen al usuario sobre
la manera segura de operar un aparato, así como los riesgos en que puede
incurrir por errores en su operación; asimismo los instructivos de productos
considerados peligrosos usualmente indican el tratamiento que se deberá
seguir en caso de que se sufra algún percance.
t 1SPEVDUPTEFNBOFKPEFMJDBEP por el daño que puede sufrir el producto:
como son los artículos de cristalería y porcelana que requieren de cuidado
especial para no sufrir daños. Así también algunos productos químicos o de
origen orgánico requieren cuidados especiales.
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40
Capítulo 1
Conceptos generales
El VOEÏDJNPDSJUFSJP relaciona a los productos en función de la ubicación del
mercado meta al que se dirigen:
t Producto destinado para el NFSDBEPJOUFSOP: esté acorde con los patrones
de consumo, gustos, usos, costumbres, ergonomía y dimensiones de los
consumidores del mercado local, etc., como ejemplo tenemos en México
a cierto tipo de alimentos: salsas picantes, mole; asimismo las dimensiones
y tallas de zapatos y prendas de vestir pueden diferir significativamente en
cuanto a sus especificaciones para el mercado local en contraste con el
mercado de exportación a Alemania o a Suecia.
t 1SPEVDUPEFFYQPSUBDJØO: es aquel que se vende o se pretende vender
en el mercado internacional y que además reúne las características y normatividad necesarias para que el producto pueda ingresar y operar con éxito
en mercados extranjeros.
Los productores suelen enfrentar el dilema que consiste en determinar la
conveniencia entre comercializar el producto en el exterior con las mismas
características que manejan el mercado nacional, o adaptarlo a las características que puedan hacerlo exitoso en el exterior, observando además los
estándares y normas que son obligatorios en los mercados de exportación.
Por QSPEVDUP HMPCBMJ[BEP se entiende a aquellos bienes o servicios
que podrían tener demanda y ser comercializados en cualquier lugar del
mundo, como los jeans, discman, coca-cola, servicios de mensajería como
Federal Express, etcétera.
El duodécimo y último criterio se relaciona con la propiedad industrial del
concepto y desarrollo del producto, existiendo en este aspecto tres categorías:
t 1SPEVDUPTPSJHJOBMFTson los genuinos sobre los cuales existen derechos
protegidos por la legislación relativa a la propiedad intelectual como patentes y marcas.
t 1SPEVDUPTTFHVJEPSFT o copias de otros productos, se producen imitando a otros productos sin incurrir en los costos de investigación y desarrollo que supone el desarrollo de productos realmente nuevos y originales,
apoyándose en el diseño y promoción de productos exitosos. Ésta ha
sido y sigue siendo una estrategia muy recurrida por países y productores
que, sin contar con los desarrollos tecnológicos y el potencial financiero, desean ingresar y competir en un mercado que se les presenta como
atractivo.
t 'BMTJGJDBDJPOFT son una práctica fraudulenta en la que se copia un determinado producto y se utiliza la misma marca para engañar al consumidor
haciéndole creer que adquiere el producto original aprovechando el posicionamiento, prestigio e imagen del producto genuino para facilitar la
aceptación y adquisición por parte de los consumidores y, en dado caso,
justificar el precio al que se vende.
No es casual que en los tratados comerciales que firman países desarrollados
con otros en vías de desarrollo, exijan que en la legislación interna de los paí-
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Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades
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ses firmantes se proteja la propiedad industrial de marcas y patentes, las cuales
forman parte de las ventajas competitivas que poseen las empresas de los países
desarrollados.
Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos
y el ciclo de utilidades
Todo producto tiene tiempo de vigencia, un inicio y un final, ningún producto
es eterno, unos gozan de una vida más larga y otros más corta. Algunos productos pueden estar vigentes durante siglos, mientras otros ni siquiera llegan a su
lanzamiento en el mercado. La duración del ciclo de vida de los productos es
sumamente variable, depende de diversos factores como son: la evolución de la
moda, tecnología, costumbres y valores comerciales, cambios en las necesidades,
costumbres de los usuarios y consumidores.
Volumen
de ventas
Madurez
Declinación
Crecimiento
Retiro
Introducción
Tiempo
Desarrollo
Para el empresario es importante conocer y analizar tanto el ciclo de vida
como la etapa en la que se encuentran los productos que él maneja frente a los
productos con los que compite, con el propósito de desarrollar las estrategias y
acciones que le sean más convenientes.
En forma análoga a los productos, las tecnologías también tienen un ciclo
de vida, del cual también deberán estar conscientes los empresarios a riesgo de
invertir infructuosamente en el desarrollo de nuevos productos dentro de una
tecnología a punto de ser sustituida por otra surgida de nuevos avances; cualquier producto desarrollado en estas condiciones puede ver reducida la duración
de su vida de mercado, además de las posibilidades de generar un satisfactorio
rendimiento sobre la inversión hecha en su desarrollo y lanzamiento.
Además de la longitud del ciclo de vida, la forma o comportamiento de éste
difieren significativamente entre los productos; hay algunos que tienen un rápido
crecimiento y una declinación también rápida, hay otros que crecen lentamente
y rápido decrecen, otros más que crecen lentamente y declinan también con lentitud, otros más tienen un tiempo breve de madurez, en tanto que para otros la
madurez es prolongada; en cuanto a la forma como se comportan las diferentes
etapas del ciclo de vida tenemos las siguientes:
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42
Capítulo 1
Conceptos generales
1SPEVDUPTDPODJDMPEFWJEBTJNÏUSJDP, como se presenta en la gráfica de
ventas que se asemeja a la curva de distribución normal.
Ventas
Madurez
Crecimiento
Decrecimiento
Volumen de ventas
Tiempo
1SPEVDUPTEFDSFDJNJFOUPOPSNBMPSÈQJEPDPOEFDSFDJNJFOUPMFOUP,
lo que se representa en un tipo de curva con sesgo a la derecha.
Ventas
Crecimiento
Decrecimiento
Volumen de ventas
Tiempo
1SPEVDUPTDPONBEVSF[FYUFOTB, que permanecen durante mucho tiempo en la etapa de madurez asemejando una meseta; el crecimiento y declive
pueden ser rápidos, lentos o medios.
Ventas
Madurez
Crecimiento
Decrecimiento
Volumen de ventas
Tiempo
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Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades
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1SPEVDUPTDPODSFDJNJFOUPQPSFUBQBT son aquellos que sus ventas van
creciendo en forma escalonada, conforme ingresan a nuevos mercados o segmentos de mercado, y cuya declinación también puede ser escalonada, según
sean sustituidos o simplemente abandonados en forma sucesiva por los diferentes mercados o segmentos de mercado donde se han comercializado.
Ventas
Madurez
Crecimiento
Decrecimiento
Volumen de ventas
Tiempo
1SPEVDUPT DPO SFWJUBMJ[BDJØO son aquellos que crecen y prolongan su
vida comercial por nuevos usos o por la introducción y operación en nuevos mercados.
Ventas
Nueva madurez
Madurez
Decrecimiento
Crecimiento
Nuevo
crecimiento
Volumen de ventas
Tiempo
1SPEVDUPTDPODPNQPSUBNJFOUPGMVDUVBOUF son aquellos que son fuertemente impactados en sus volúmenes de ventas dependiendo de las diversas
situaciones también fluctuantes o erráticas que se vayan presentando en el
mercado, como son el ciclo económico o la incidencia de temporadas o
modas recurrentes.
Ventas
Fluctuaciones
Crecimiento
Volumen de
ventas
Retiro
Tiempo
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44
Capítulo 1
Conceptos generales
La vida del producto no se inicia con su lanzamiento sino su existencia empieza antes de que sea comercializado. Un producto se inicia como una idea que
usualmente tiene dos fines: a) lograr un beneficio económico para quien desarrolla el producto y b) satisfacer una necesidad o deseo en el mercado.
El ciclo de vida se relaciona con el desempeño comercial de un producto en un
mercado dado, por tanto, el ciclo de vida puede tener varias dimensiones, mientras
en algún mercado el producto puede estar en su declive, en otro puede encontrarse en la plenitud de su madurez, y en otro más, en la etapa de lanzamiento.
Mientras existan mercados diferentes con distintas necesidades, niveles de desarrollo y evolución, la vida de los productos podrá extenderse mediante su reubicación, o lanzamiento y operación en mercados y segmentos de mercado diversos.
Durante dicho periodo también la estrategia comercial que se sigue respecto
al producto es cambiante.
Etapas del ciclo de vida
Durante su permanencia en el mercado un gran número de productos pasan por
las siguientes etapas: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez, declinación
y retiro.
Desarrollo
Previo a su comercialización, cualquier producto debe haber sido desarrollado; el desarrollo de nuevos productos es tarea sustancial para la operación de cualquier institución; la organización que no desarrolle y comercialice de forma paulatina nuevos productos, necesariamente desaparecerá del
mercado, ya que se debe tener en cuenta que cualquier producto tiene un
ciclo de vida y que tarde o temprano tendrá que declinar y dejará de ser
rentable y, por ende, si la organización no lanza al mercado nuevos productos, desaparecerá cuando dejen de tener demanda y por tanto dejen de ser
rentables los productos que manejen.
Así como la vida del ser humano no se inicia en el momento del nacimiento, el ciclo de vida de los productos comienza con la detección de
oportunidades y generación de ideas y conceptos sobre algún bien o servicio que pueda tener mercado siendo capaz de satisfacer necesidades o
deseos con alguna ventaja sobre otras opciones.
Durante el desarrollo de nuevos productos, los ingresos (por la venta
de productos que todavía no existen) son nulos, mientras que se erogan
(invierten) recursos: tiempo, trabajo, talento, técnica y dinero en la creación de nuevos productos bajo un cierto nivel de incertidumbre, que se
reduce, pero no se elimina, siguiendo el proceso lógico que más adelante
se describe.
Es importante señalar que no necesariamente las empresas que integran
en su mezcla nuevos productos los desarrollan en su totalidad a partir de
cero; existen las opciones de adquirir nuevos productos desarrollados por
otros, imitar productos exitosos que otros oferentes comercializan y modificar o actualizar los productos que actualmente manejan.
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Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades
45
Introducción
Corresponde a la acción inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar
el producto.
Cuando se trata de un nuevo producto en el mercado, éste se caracteriza por la ausencia de competidores; cuando se trata de la introducción
de productos que ya encuentran ocupado el mercado por otros oferentes
(competidores), la introducción de los nuevos productos deberá procurar
hacerse un lugar en el mercado, obteniendo en la mayor brevedad posible
el número mínimo de compradores volumen de ventas que hagan viable
para la organización la operación del producto en el mercado.
El crecimiento en las ventas suele ser lento, a menos que el producto
sea tal que cause una especial reacción por su novedad, por satisfacer una
necesidad o deseo que la sociedad esté ansiosa de satisfacer, o porque el
trabajo de promoción ha sido por demás exitoso.
Al inicio el número de canales de distribución suele ser reducido a menos que la organización cuente con amplias relaciones y posibilidades para
distribuir sus productos (lo cual constituye una ventaja competitiva), pero
para vender no basta estar presente en el mercado, sino que el producto
debe estar disponible en los volúmenes suficientes para cubrir una demanda que ha sido incentivada mediante la promoción.
Es común que durante la introducción, los resultados financieros resulten deficitarios debido a que el volumen de ventas todavía no alcanza los
niveles necesarios para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e introducción del nuevo producto.
Crecimiento
Esta fase se caracteriza por el rápido incremento en ventas y el aumento en
la distribución del producto.
Dependiendo del tipo de producto (necesario o no necesario) y de la
aparición o presencia de otras opciones, algunas empresas accionan hacia
la baja el precio de los nuevos productos, que paulatinamente van dejando
de serlo.
En esta etapa también con el crecimiento de las ventas suelen registrarse
utilidades crecientes y las organizaciones suelen detonar acciones que buscan la diferenciación de sus productos cuando debido a las expectativas de
utilidades y conocimiento del mercado, y en su caso tecnología por parte
de otros oferentes, surgen competidores (imitadores y no imitadores).
Madurez
La fase de madurez se caracteriza por la declinación paulatina de la velocidad
de crecimiento en las ventas que siguen creciendo pero no tanto como antes.
Asimismo, ya habiendo sido recuperada la inversión hecha por las organizaciones en el desarrollo y la introducción del producto, y habiendo
logrado economías de escala por el mayor volumen de fabricación y venta
de los productos, los costos tienden a disminuir.
En este momento es cuando las empresas, al haber minimizado sus costos, pueden optar por reducir aún más sus precios y suelen hacer esfuerzos
mayores para diferenciar sus productos debido a que la competencia se
incrementa significativamente.
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46
Capítulo 1
Conceptos generales
Así también en esta etapa el nivel de utilidades suele ser el mayor debido
a la optimización de los costos y a que se ha llegado al nivel máximo de
ventas y, con ello, de ingresos.
Otra de las estrategias comunes durante esta etapa es promover aún más
las ventas mediante la estimulación a los distribuidores a fin de que apliquen un esfuerzo preferencial a la venta de sus productos.
Declinación
En esta etapa el volumen de ventas empieza a descender y la tendencia de
decrecimiento se conserva debido a dos razones principales:
Los competidores son tantos o tan fuertes que afectan los niveles de precio y oferta tal que la participación de mercado de la empresa empieza a
reducirse pasando a la disminución real de ventas en número de unidades
que la organización desplaza en el mercado.
El producto es menos atractivo debido a su obsolescencia o a cambios en
los perfiles demográficos o patrones de compra y consumo en el mercado.
En esta etapa urgentemente las empresas suelen realizar acciones y establecer estrategias que buscan dar una vida mayor del producto en el mercado, para lo cual: actualizan el producto en decadencia generando un nuevo
producto revitalizado o buscan nuevos mercados donde el producto pueda
tener aceptación alargando su vida comercial.
Retiro
La última fase se caracteriza por el retiro gradual o inmediato de los productos cuando éstos han perdido su atractivo de generar utilidades y empiezan
a ser una carga para la empresa.
Tipos de demanda y su relación con el desarrollo de productos
Por tipo de demanda nos referimos a diversas condiciones en el desplazamiento
de los productos en el mercado.
La consideración del tipo de demanda puede ser importante para fijar los tiempos requeridos para el desarrollo de producto y algunas de sus características;
por ejemplo, si como autores nuestro producto es escribir un libro sobre marketing político electoral, es importante que éste sea concluido, editado, impreso y
distribuido con la suficiente antelación al proceso electoral, para contar con el
tiempo suficiente para darlo a conocer a la clase política y lograr que sea adquirido cuando lo necesiten: en el tiempo de campaña.
A continuación analizaremos algunos de los principales tipos de demanda que
tienen impacto sobre el desarrollo de productos (figura 1.21).
La EFNBOEB DPOTUBOUF es la que no presenta variaciones significativas a
corto y mediano plazos, por lo que el desarrollador de nuevos productos deberá tener en cuenta los requerimientos normales del proyecto y las posibles
acciones de la competencia, teniendo mayor flexibilidad en tiempo para lanzar
el producto.
La EFNBOEBBTDFOEFOUF usualmente presenta una atracción para desarrollar
nuevos productos, por tratarse de un mercado en crecimiento.
La EFNBOEBEFTDFOEFOUF debe ser analizada muy detenidamente para no
correr el riesgo de desarrollar productos para un mercado insuficiente, y por
ende vaya a ser un fracaso comercial.
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Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades
47
Tipos de demanda
Demanda
constante
Demanda
descendente
Demanda
ascendente
Demanda
fluctuante
Demanda
por evento o
efeméride
Demanda
estacional
Demanda masiva
Demanda
errática
Demanda
exclusiva
Demanda
cíclica
Figura 1.21 Los tipos de demanda.
La EFNBOEBQPSFWFOUPPFGFNÏSJEF es una demanda pasajera que concluyendo la situación o evento que la ocasiona, desaparece, por tanto, si es atractivo
el negocio previsto el desarrollo debe acelerarse y ser tal que pueda contar con
las suficientes existencias cuando sean demandadas, pero no se debe tener una
sobreexistencia que implique mercancía invendible y por tanto reduzca las ganancias hasta el extremo de representar pérdida.
La EFNBOEBGMVDUVBOUF, tanto estacional (dentro de un año), como la cíclica,
debe considerarse para concluir el producto, tenerlo disponible y promoverlo
con la anticipación que convenga, dada la temporada de ventas, por ejemplo
existen ciclos de venta para la ropa de invierno y de verano, temporadas vacacionales, temporadas de inicio de cursos, época de Cuaresma, y en cuanto demanda
cíclica tenemos periodos electorales, eventos olímpicos, etcétera.
La EFNBOEBDÓDMJDB, de forma similar a la estacional, presenta variaciones,
pero usualmente en periodos mayores a un año, con frecuencia relacionadas con
cambios repetitivos o pendulares en la economía, tecnología y gustos. En los
países cuya economía depende en alto grado del gasto gubernamental, el ciclo
económico y por ende la demanda de muchos bienes y servicios, sigue al monto
del gasto, tal que la demanda presenta disminución al inicio del periodo de gobierno, mientras los nuevos funcionarios se enteran y toman control de sus funciones hacia la parte intermedia del periodo de gobierno, suele crecer el gasto,
incrementando con ello la demanda gubernamental, y al fin del periodo decrece
preparándose para entregar “buenas cifras” a la siguiente administración.
La EFNBOEBFSSÈUJDB es aquella que se origina por alguna situación imprevista ya sea por causas de origen natural como social; en este tipo de demanda
se consideran las carencias debidas a desastres naturales (inundaciones, sequía,
terremotos, etc.), o sociales (guerras, revoluciones, epidemias y hasta cierto tipo
de moda).
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Capítulo 1
48
Conceptos generales
Agrupamiento de los
productos
Línea por tipo
Marca por nombre
Mezcla de todos los que opera
Figura 1.22 La mezcla de productos.
La EFNBOEBNBTJWBes aquella en la que casi cualquier individuo puede requerir el producto y está en capacidad para adquirido, en tanto que la EFNBOEB
FYDMVTJWB o FYDMVZFOUF presenta un universo reducido de posibles compradores, ya sea debido a especialidad o profesión, estilo de vida, nivel de precio, etnia,
subcultura, etcétera.
Mezcla, línea y marca del producto
.F[DMBEFQSPEVDUPT es el conjunto de todos los productos que opera (produce
o vende) una empresa (oferente), los cuales pueden ser de igual, similar o diversa
naturaleza.
La demanda puede presentar fluctuaciones recurrentes; se denomina demanEB FTUBDJPOBM cuando las variaciones son similares entre meses, estaciones o
efemérides con el paso de los años; por ejemplo, el mayor consumo de bebidas
no alcohólicas durante los meses de calor, la compra de útiles escolares al inicio
de las clases, compra de regalos para el día de San Valentín, día de la madre y
Navidad, demanda de servicios turísticos en periodos vacacionales, etcétera.
Por ejemplo, para IBM la mezcla de productos está compuesta por los diferentes bienes y servicios que ofrece a sus clientes, entre los cuales están: computadoras personales, computadoras multiusuarios, terminales, equipo de redes,
sistemas de impresión, software básico y aplicativo, servicios de mantenimiento, servicios de consultoría, servicios educativos, apoyos financieros, etcétera.
La NF[DMBEFQSPEVDUPT constituye la oferta global de la empresa en términos de diversidad de satisfactores.
Mientras mayor sea el número de productos dentro de una misma línea, mayores serán las opciones que la empresa ofrece para satisfacer a consumidores
o usuarios con características y necesidades diferentes. Mientras mayor sea el
número de líneas que opera una empresa (diversificación), podrá participar en
mayor número de sectores, segmentos de mercado. Dependiendo de su portafolio de negocios la empresa podría incrementar las utilidades y reducir el nivel de
riesgo al “no tener todos los huevos dentro de una sola canasta”.
Hay que tener muy en cuenta que no necesariamente un alto nivel de diversificación traerá como consecuencia estabilidad e incremento de utilidades,
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Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades
49
cuando la diversificación no se hace con la suficiente visión y preparación, puede
resultar en el deterioro de la viabilidad y capacidad competitiva de las empresas,
teniendo éstas que cargar con productos y líneas que hagan más compleja su
operación, no siendo rentables en el presente y sin presentar alguna expectativa
atractiva para el futuro.
La mezcla de productos ofertados por una empresa posee dos dimensiones:
amplitud y profundidad.
t La amplitud se mide en relación con el número de líneas de productos, es
decir, los diferentes grupos de productos dirigidos a satisfacer las necesidades y deseos también diversos de los consumidores o usuarios en función
de sus gustos y poder de compra.
t La QSPGVOEJEBE corresponde al número de artículos por línea de productos.
Consideremos un ejemplo: para un fabricante de productos para el deporte,
la amplitud está en función de las diferentes líneas que opere: calzado deportivo,
ropa deportiva, accesorios para el deporte, raquetas, bates, balones, etc., la profundidad estaría en función del número de diferentes productos dentro de cada
una de las líneas mencionadas.
Una de las decisiones clave que debe tomar la dirección general y la dirección de
marketing de las empresas es la estrategia y postura que se adoptará respecto a las
estrategias de la competencia en cuanto a la mezcla de productos que operen o previsiblemente habrán de operar, y que tiene o puede tener impacto en los resultados,
posicionamiento y participación de mercado presentes y futuros de la empresa.
El posicionamiento está directamente relacionado con lo que una organización hace con él o los mercados meta en los que opera, el posicionamiento de
una organización se puede ver respaldado positiva o negativamente por la especialización en un cierto sector o por la diversificación dentro de un cierto nivel
de calidad, precio o tecnología de sus productos.
Línea de productos
La MÓOFBEFQSPEVDUPT es el conjunto de artículos de similar naturaleza que opera (produce o vende) un oferente, y que se destina a satisfacer un mismo tipo de
necesidad o deseo.
El grupo Bimbo opera diversas líneas de productos con diferentes marcas a
través de distintas organizaciones: Bimbo, Marinela, Ricolino, Barcel y otras, las
cuales operan tanto en el mercado mexicano como en otros países entre los cuales están: Estados Unidos, Guatemala, El Salvador, Costa Rica, Venezuela, Chile,
Argentina, Perú, Colombia y Brasil.
Las principales líneas operadas por el grupo Bimbo son: panadería, repostería,
botanas y confitería.
La marca
La marca es un elemento esencial e intangible para la identificación y diferenciación de los productos, es sinónimo de garantía comercial, atracción y da razón al
trabajo de posicionamiento del producto.
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Capítulo 1
Conceptos generales
En lo que respecta a la estrategia de marca en relación con la identificación del
fabricante o el comercializador de los productos, se presentan tres posibilidades
diferentes: productos con marca del fabricante, productos con marca del distribuidor y productos sin marca.
Cuando una organización produce artículos de comodidad (commodities) o
cualquier tipo de producto sin diferenciación, y por ende no cuenta con alguna
ventaja competitiva, derivada del buen nombre de la empresa fabricante o del
comercializador y en consecuencia el nombre de marca no tiene significado
alguno para los consumidores, es intrascendente y puede representar algún costo
identificar los productos; es por ello que en esta situación, muchos productores
y comercializadores suelen vender “a granel” manejando productos sin marca, y
por último utilizar una marca que oculte al productor, lo cual no es común pero
puede ser útil recurrir a está opción por cuestiones de competencia estratégica, como productos con niveles discrecionales de calidad los cuales no corresponden al posicionamiento actual de la empresa, artículos lanzados en mercados
de prueba, introducción en mercados fuertemente localistas o nacionalistas, en
casos de competencia desleal, etcétera.
Los CJFOFT EF DPNPEJEBE o OP EJGFSFODJBEPT son aquellos bienes generalmente básicos cuyo nivel de diferenciación es nulo o mínimo (independientemente de la empresa, región o país donde se produzcan), que se pueden adquirir
en casi cualquier lugar y, por lo general son ofrecidos por varios oferentes. Por
ejemplo: frijol, manzanas, clavos y tornillos, utensilios plásticos, etcétera.
Por otro lado, cuando el nombre de marca representa para el comprador alguna ventaja relacionada con la garantía comercial por el buen nombre del productor o del distribuidor. La inclusión de la marca es deseable y dependiendo de si
la imagen del productor o del comercializador pueda tener mayor efecto positivo
en el volumen de ventas, de común acuerdo el productor y el distribuidor podrán
decidir si conviene usar la marca de uno u otro.
Aunque pudiese ser conveniente en la etapa de despegue de las empresas,
para el productor puede resultar riesgoso que sus productos se comercialicen
por medio de la marca del distribuidor, porque debido a que los compradores
no identifican al productor, no se llega a generar lealtad de éstos a los productos del fabricante, y cuando convenga al distribuidor, éste podrá optar por otro
proveedor sustituyendo los productos de este segundo bajo su misma marca de
distribuidor.
Cuando un productor identifica a sus productos mediante la marca tiene la
opción de nombrar a todos sus productos con una misma marca, o utilizar varias
marcas dependiendo de situaciones como diferentes niveles de calidad y precio
y productos destinados a mercados o segmentos de mercado diferentes.
Las marcas son elemento distintivo del sistema comercial moderno en países con
economía de mercado. El buen posicionamiento de las marcas constituyen un activo intangible que respalda la aceptación y fidelidad por parte de los compradores.
Las marcas con prestigio son garantía de calidad uniforme y servicio. Para posicionar una marca es menester mantener la calidad constante y comunicar a los clientes las
ventajas y bondades que el producto ofrece mediante la promoción (ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas).
Es frecuente que las marcas exitosas sean eficientemente distribuidas, siendo
fácil de adquirirlas en múltiples lugares.
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Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades
51
Marca
Producto sin marca
Uso de marca
propia
Una sola marca
Marca del
distribuidor
Marcas que no
identifiquen a la
organización
Varias marcas
Marca por
línea de
producto
Marca por
nivel de
producto
Marca por
mercado de
producto
Otros conceptos para
asignación de marca
Figura 1.23 Alternativas respecto a la marca.
La denominación logo y símbolo corresponde al concepto de marca para los
partidos políticos, dependiendo de la promoción y actuación del partido político,
éste mejorará el posicionamiento en el electorado y con ello incrementará el tamaño y la lealtad de sus simpatizantes, a los que en términos político electorales
se les ha llamado “voto duro”.
La marca es el nombre y símbolo que identifica a uno o a varios productos
que opera un oferente, los cuales pueden ser de tipo similar o diverso. La marca,
al identificar el producto y el fabricante o comercializador (cuando se trata de
marca de distribuidor), tienen relación directa con la garantía y con su imagen
comercial.
Por ejemplo, las principales marcas operadas por el grupo Bimbo, tanto producidas como distribuidas por éste: Bimbo, Wonder, Tía Rosa, Marinela, Suandy, Milpa
Real, Del Hogar, Sunbeam, Lonchibón; Sara Lee (distribución), Ricolino, Candy
Max, Mr. Maní, Park Lane, Juicee Gummies, Czapp, Chick’s, Coronado, Wrigley’s
(distribución), Mrs Baird’s, Barcel, Weber’s, C&C, La Tapatía, La Hacienda, Bohemian Herat, Chips, Pastas Cora, Rex, Golden Nuts, Pastilara, Mars, M&M’s (distribución), Ideal, Holsum, Cena, Trigoro, Tulipán, Duorno, Pullman, Plus Vita, Muffs.
Sus principales productos son: pan de caja, pan dulce, panes fritos, bollería,
panquelería, tortillas de maíz, de trigo y alimentos preparados, pastelitos, confitería, caramelos, chocolates, chicles y cajetas, galletas, botanas de maíz, cacahuates,
papas, extruidos y pastas.
Una marca bien posicionada constituye un activo de la empresa que puede
ser cuantificado en dinero; de acuerdo con Interbrand/Morgan Chase, algunas de
ellas con el mayor valor a nivel mundial son: Coca-Cola, Microsoft, IBM, General
Electric, Intel, Nokia, Disney, McDonald’s, Marlboro, Mercedes, Toyota, HewlettPackard, Citibank, Ford, American Express, Gillete, Cisco, Sara, Honda, BMW,
Sony, Nestlé (Nescafé), etcétera.
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52
Capítulo 1
Conceptos generales
Algunas de las marcas mexicanas mejor posicionadas son: Bimbo, Claro (Telcel), Hérdez, Jumex, ICA, Dr. Simi y Dr. Descuento, Televisa, etcétera.
Para el profesional de marketing estos conceptos tienen particular importancia
en el desarrollo del plan estratégico de las organizaciones con la determinación
de que es y será el giro del negocio mediante la producción o comercialización de productos y servicios que constituyen su misión o razón de ser, enfocados a la satisfacción de un cierto tipo de necesidad o deseo.
Estrategias de marca
Respecto al nombre que habrá de servir de identificación del producto, ya sea por
medio de la marca propia, marca del distribuidor o la de un tercero con derecho
al uso y explotación de un nombre adecuadamente posicionado en el mercado,
o bien manejar el producto sin marca que lo relacione con el productor, distribuidor o empresa reconocida. En cuanto al uso de marca tenemos las siguientes
opciones: una marca propia, diversas marcas propias, marca de distribuidor, sin
marca, y marcas que no identifiquen a la organización.
Algunas recomendaciones respecto
al nombre de la marca
Para el fabricante el valor de su marca es un activo, que además de generarle un
cierto posicionamiento en el mercado, cuando es positivo, tiene como resultado
el incremento de lealtad de los clientes, con lo que las ventas suelen mantenerse
en un nivel más estable y la rentabilidad se incrementa.
El nombre de la marca debe ser como lo indica la figura 1.24.
Corto
Fácil de
recordar
Fácil de
pronunciar
Original
Nombre de la marca
Refleje la
imagen deseada
Eufónico
No prestarse a
burlas
Acorde con
imagen
corporativa
Positivo
Impactante a
largo plazo
Figura 1.24 El nombre de la marca.
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Ciclo de vida del producto, el ciclo de gastos y el ciclo de utilidades
53
t Corto.
t Fácil de recordar.
t Fácil de pronunciar.
t Original.
t Que refleje la imagen que queremos proyectar.
t Eufónico.
t No prestarse a burlas por usar palabras que se puedan entender en algún
sentido que no sea conveniente o sonar parecido a otra palabra de significado desagradable.
t Ser acorde con la imagen corporativa de la organización.
t Que signifique algo positivo para los clientes o usuarios.
t Debe ser una palabra que pueda tener significado impactante durante un
largo plazo.
Si queremos posicionar nuestro producto el nombre de marca deberá ser suficientemente diferente al de otros productos con los que competimos, a menos
que desee “cobijarse” con el buen nombre de una marca de prestigio, en cuyo
caso es frecuente encontrar nombres de marca muy parecidas al de la marca líder
entre algunos productos seguidores.
La imagen y el estereotipo personal de la marca
La imagen y el estereotipo personal de la marca consisten en tres diferentes aspectos: características generales atribuidas a los productos, características generales de los compradores, usuarios y consumidores, y las características personales
que el público imagina que podría tener una marca si fuese un ser humano.
Las características más comunes que se atribuyen a los productos en función
de la marca son:
t Calidad de diseño: excelente, buena, aceptable, deficiente y pésima
t Diseño: excelente o deficiente, fino o vulgar, moderno o tradicional
t Necesidad: indispensable, útil, conveniente, de lujo o intrascendente
t Precio: barato, adecuado, caro
t Tecnología: básica, intermedia y alta
t Durabilidad: no duradero, aceptablemente duradero y muy duradero
Con las características generales de los compradores, usuarios o consumidores de la marca, podemos afirmar en forma general que los compradores de un
automóvil determinado son jóvenes, con buen ingreso, profesionales, solteros,
deportistas, en tanto que los compradores de otro auto pueden ser personas de
edad madura, altos ingresos, empresarios o altos funcionarios públicos; otro tipo
de vehículos puede ser característico de amas de casa con niños en edad escolar,
etcétera.
Este mismo concepto aplicado a los miembros o simpatizantes de cierto partido político puede describirlos en términos generales como personas de clase
media, conservadores, católicos, ordenados y timoratos, en tanto que los simpatizantes de otro partido pueden identificarse en términos generales como personas
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Capítulo 1
54
Conceptos generales
de escasos recursos y bajo nivel educativo, campesinos u obreros, sin compromiso religioso, algo desordenados y agresivos.
Las características personales que el público imagina que podría tener una
marca si fuese un ser humano, por ejemplo, marca de cigarrillos si fuese una persona, ésta podría corresponder a un hombre de tipo internacional relativamente
joven y bien parecido, en tanto que otra marca corresponde a un hombre mayor,
ejecutivo y otra más, a un vaquero relativamente joven.
Cierto partido político suele transmitir la imagen de un hombre, joven a maduro, empresario, católico, con buen nivel económico, en tanto que otro partido de
acuerdo con las características personales que muchos ciudadanos le atribuirían,
sería un hombre viejo, muy rico, corrupto, abogado o líder sindical, sin practicar
alguna religión, etcétera.
En este tipo de análisis para mejorar la imagen de sujeto-empresa, producto,
partido político, etc., se deberá trabajar mediante comunicación y acciones para
eliminar o cambiar los rasgos negativos y reafirmar los positivos.
Algunos de los rasgos que más frecuentemente se aplican para formular el estereotipo de las marcas son sexo: hombre o mujer; edad: niño, joven, maduro o viejo;
nivel o situación económica: pobre, clase media o rico; apariencia física, ocupación, cualidades, defectos, estado civil, estilo de vida y religión (figura 1.25).
Sexo
Edad
Nivel socioeconómico
Apariencia física
Ocupación
Estilo de vida
Religión
Estereotipo de la marca
Cualidades
Defectos
Estado civil
Figura 1.25 Rasgos que se aplican para formular el estereotipo de las marcas.
A continuación se diferencia lo que se entiende por producto y por producción exportables.
Producto exportable es aquel que reúne diversas características que lo pueden
hacer vendible en mercados externos, en tanto que la producción exportable
corresponde a la sumatoria de excedentes o a la capacidad instalada en la producción, para artículos que no pueden ser colocados en el mercado interno por
rebasar el volumen de la demanda doméstica.
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El producto en el marketing internacional
Para el marketing internacional el producto es el bien o servicio que se comercializa o desea comercializar en el mercado exterior.
En la operación de una empresa en el mercado internacional es fundamental
contestar a las siguientes preguntas: ¿qué producto exportar? y ¿cuáles son los
factores del éxito exportador de los productos que hacen que el producto pueda
operar y ser deseado por consumidores de otros países?
¿Qué producto
exportar?
Acorde con las
necesidades o deseos
de los consumidores
Productos o servicios
vendibles en el exterior
Que tenga alguna
ventaja respecto a los
de los competidores
Que sea acorde con la
normatividad exigible en el
mercado meta
Por precio, calidad,
tecnología, diseño,
servicio, aspecto
económico, aspecto
ecológico, etcétera
Figura 1.26 Selección del producto a exportar.
A partir del hecho de que no todo producto es exportable se deben identificar
aquellos bienes o servicios que puedan ser requeridos o deseados en el mercado meta, además de que presenten alguna ventaja competitiva significativa y
observable respecto a otras opciones que puedan tener los consumidores en el
mercado meta.
Por otro lado en la selección de producto a exportar es necesario considerar si
puede entrar en el mercado de destino exterior, es decir la ausencia de barreras
arancelarias o que no sean infranqueables.
En la evaluación del producto para el mercado internacional es conveniente
analizar la estructura del mismo para definir cuáles son las ventajas y desventajas
actuales y determinar si es conveniente o necesario hacer algunos cambios en el
producto para lograr un grado de aceptación por parte de los posibles consumidores; primero deberá usted investigar cuáles son los factores que tienen importancia en la decisión de los compradores, y después evaluar el grado al cual su
producto satisface esas expectativas siempre en comparación con los productos
que ofrecen sus competidores a ese mercado.
Por ejemplo, si nuestro producto es un medicamento, el producto esencial es
la sustancia medicinal que es contenida dentro de cada cápsula; el envase primario es la cápsula; suponiendo que la presentación de venta individual sea de
30 cápsulas en un frasco de vidrio, el envase secundario será el frasco de vidrio
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Capítulo 1
56
Conceptos generales
Empaque
Pallet
o
Tarima
(unidad de venta
colectiva)
Producto
Embalaje
Envase
Etiquetado en el
embalaje para:
(unidad de venta
individual)
Contenedor
identificación, indicación
de manejo, precaución y
tipo de cuidado
Figura 1.26 Etiquetado y envasado del producto.
y el envase terciario corresponde a la cajita de cartón donde se introduce unitariamente cada frasco.
En cuanto a la venta colectiva, se hace en cajas de cartón con 20 cajitas, esta
caja de cartón corresponde al empaque primario, y así también para su venta a
las farmacias se colocan 10 cajas (de 20 cajitas) en una caja de cartón mayor para
su envío a las grandes farmacias y mayoristas farmacéuticos, lo cual corresponde
al empaque secundario.
En el caso de que se envíe cantidades importantes del medicamento a otra
localidad, se colocan 12 cajas de cartón corrugado sobre una tarima de madera
y después se recubren uniendo todas con un plástico, a esto le llamamos pallets,
paletas o embalaje.
Varios pallets se colocan dentro de un contenedor que son cajas metálicas
grandes cuya dimensión estándar para ferrocarril es de 20 o 40 pies de longitud,
en tanto que en el trasporte aéreo sus dimensiones y forma varían en función del
tipo y dimensiones de la aeronave.
Producto y producción exportables
El QSPEVDUPFYQPSUBCMF cuenta con las cualidades necesarias para ser aceptado
y adquirido por consumidores de otros mercados en el exterior.
La QSPEVDDJØOFYQPSUBCMF es la cantidad de productos que por exceder a
la demanda interna o por haber sido producidos especialmente para el mercado
externo, se dedica a la exportación.
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Resumen
57
Resumen
t El producto es cualquier bien o servicio elaborado por el trabajo humano,
y que se ofrece al mercado con el propósito de satisfacer las necesidades
o deseos de los consumidores o usuarios, generando mediante el intercambio un ingreso económico a los oferentes con una probable ganancia.
t Los productos pueden destinarse al mercado final de consumidores o usuarios o a un mercado intermedio industrial que utilizan el producto como
elemento dentro del proceso de transformación para generar otros productos, o bien, puede ser adquirido por agentes en la cadena de distribución
denominados como revendedores.
t El desarrollo de productos es una tarea que consiste en introducir o adicionar valor a los objetos y acciones a fin de que generen o incrementen
sus características para satisfacer o acrecentar el nivel de satisfacción en las
necesidades o deseos de quienes los deban adquirir.
t Una organización puede integrar la mezcla de productos que opera conforme a las cinco maneras que a continuación se enlistan: desarrollo de
nuevos productos en forma interna, desarrollo de productos en forma externa, desarrollo de productos en forma combinada, compra de patentes y
actualización de productos existentes.
t El desarrollo de productos es importante para cualquier país porque aumenta el nivel de preparación científica y tecnológica, así como el empleo
interno, mejora la balanza comercial, reduce la dependencia, promueve la
imagen del país en el interior, incrementa el nivel de vida y bienestar de
sus habitantes.
t Beneficios del desarrollo de productos para la empresa: incrementa utilidades, aprovecha nuevas regulaciones o normas, aumenta la participación
de mercado, disponibilidad y costo de insumos, acrecienta la capacidad
competitiva, adapta cambios en gustos y costumbres, reemplaza y revitaliza
productos, adapta nuevas condiciones en la demanda por cambios demográficos, integra avances tecnológicos, detección de necesidades y deseos
insatisfechos, defensa y aprovechamiento de mercados, promoción de la
imagen de la empresa para sobrevivir y crecer.
t Para el consumidor el desarrollo de buenos productos, le proveerá de mejores satisfactores para sus necesidades y deseos.
t El nivel de novedad de un producto se refiere al grado al cual el producto
es desconocido, inédito y original. Los niveles de novedad son: imperceptible, reposicionamiento, mejora de los productos existentes, adición a líneas
de productos existentes, nuevas líneas de productos, nuevos productos en
los mercados donde opera la empresa, productos nuevos en el ámbito
mundial (invención).
t El desarrollo de productos es una tarea conjunta entre las funciones de
marketing para el desarrollo de algo vendible que satisfaga a los clientes
con visión de negocio, de operaciones en lo que se refiere a la inversión
de la técnica y trabajo productivo, y de finanzas, dotando de los recursos
económicos necesarios, así como el control de los mismos para que esta
labor se lleve a efecto.
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58
Capítulo 1
Conceptos generales
La función de desarrollo de productos se ubica dentro de la primera P
de la mezcla básica, manteniendo y, en su caso, incrementando la oferta
comercial de la empresa.
t El éxito suele ser función del esfuerzo organizado y enfocado hacia el logro
de los objetivos: en lo que respecta al desarrollo de productos, el éxito depende principalmente de tres factores: producto, capacidad de la empresa,
benevolencia del mercado.
t Factores de éxito respecto al producto: mejor tecnología, diseño, calidad,
menor precio, moda, cualidad ergonómica, producto novedoso, producto
diferenciado, presentación, cualidad ecológica, envase funcional y atractivo
y diseño gráfico impactante.
t Factores de éxito respecto a la empresa: rapidez para detectar cambios y oportunidades y para reaccionar o actuar en consecuencia, aprovechamiento de las
fortalezas de la empresa, apoyo de la alta gerencia, no subestimar los costos.
Dependiendo de la tecnología, materiales y componentes, además del nivel
y escasez de los especialistas reclutados para el departamento de productos,
los costos pueden ser significativos, los cuales primero deben ser pronosticados y presupuestados, y después controlados a fin de lograr el desarrollo de
productos rentables y con eficiencia, contar con un grupo de desarrollo capaz
y motivado, estimar suficiente rendimiento sobre la inversión, coordinación
adecuada entre las funciones relativas al desarrollo de productos, ausencia de
conflictos entre los departamentos de marketing, producción e investigación
y desarrollo: los conflictos interpersonales o interdisciplinarios son barreras
que afectan significativamente la eficiencia, facilidad para la prueba del nuevo
producto en todas sus etapas y aspectos, recursos suficientes para el desarrollo
e introducción de los productos, suficiente capacidad y destreza de la empresa con las diversas tareas y aspectos relativos al desarrollo e introducción de
nuevos productos, no subestimar a la competencia.
t Factores de éxito respecto a las facilidades del mercado: que el producto
sea acorde con las necesidades y gustos del cliente, que exista compatibilidad entre el producto y los patrones de consumo, mercado suficiente,
promoción suficiente, escasa o débil competencia, apoyo adecuado de canales de distribución, detección oportuna de cambios en el consumidor,
detección oportuna de cambios en el entorno (económico, normativo, etc.),
lanzamiento en tiempo oportuno y lugar adecuado.
t Factores de fracaso en el desarrollo de productos: mercado no atractivo, las normatividades externa e interna demasiado restrictivas, producto
sin ventajas comparativas que sean observables y suficientemente significativas, posicionamiento inadecuado del producto o la empresa en el
mercado, mercado o segmento meta inadecuado, deficientes lanzamiento,
promoción y distribución del nuevo producto, el artículo que es demandado pero no está accesible para el comprador debido a deficiencias en la
distribución, el precio debe ser adecuado al producto y estar dentro de las
posibilidades económicas de los posibles compradores, intensa y abundante competencia, cambio en las necesidades y gustos del consumidor
que reduzcan la demanda por el producto, insuficiente ROI, mala organización en el equipo de trabajo encargado del desarrollo de productos,
falta de motivación por parte de los integrantes del equipo de desarrollo
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Resumen
59
de productos, conflictos internos, problemas en el diseño que ocasionen
el desarrollo de un producto defectuoso o insatisfactorio, problemas en la
calidad del producto, problemas en la producción.
t La estructura se refiere a los componentes y orden en la integración de un
sujeto u objeto.
t El producto cuenta con tres niveles de elementos, a los cuales se les denomina como estructura de producto.
t El primer nivel (producto esencial) en la estructura del producto corresponde a la función básica del mismo, que lo hace ser y servir para aquello que
por esencia debe ser y servir.
t El segundo nivel de elementos corresponde al producto ampliado que comprende todo aquello que acompaña al producto y le da cierto servicio, pero
que no ofrece alguna funcionalidad o servicio adicional a lo que se supone
es característico del tipo de producto al que nos referimos.
t En el tercer nivel de la estructura del producto tenemos lo que se ha llamado
producto plus (algo más), lo cual comprende todo aquello que en adición al
concepto del producto, lo hace diferente y probablemente más atractivo a los
ojos del posible comprador.
t A los tres niveles de la estructura del producto los llamamos producto total.
t Servicios son todos los trabajos prestados por alguna persona u organización en beneficio de otro (usuario), ya sea con o sin fines de lucro, en
beneficio de usuarios tanto finales como industriales, prestados por organizaciones públicas o privadas.
t Las características esenciales de los servicios son dos: inseparabilidad y
heterogeneidad.
t En la mezcla de marketing aplicada a los servicios se consideran tres
elementos o P adicionales: el personal que presta servicio, el proceso
que se sigue para prestar el servicio, y el ambiente en donde se presta el
servicio.
t Un servicio es puro cuando no requiere de la asignación de bienes al usuario en el proceso de prestación del servicio.
t Un servicio es impuro en el caso de que por su naturaleza sea requerida
la asignación de bienes al usuario durante el proceso de prestación de
servicios.
t En cuanto al destinatario del servicio se clasifica en dos categorías: al usuario personal y al usuario organizacional.
t Los productos de consumo se extinguen o gastan cuando son aplicados a la
satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores finales.
t Los productos de consumo inmediato son aquellos que se extinguen y en un
solo evento de consumo.
t Los productos de consumo semiduradero son aquellos que pueden ser
utilizados más de una vez, pero que su duración no suele ser muy amplia
(algunos días, meses o un número reducido de años); a este tipo de bienes
también suele denominársele bienes de uso.
t Los productos duraderos son aquellos bienes cuyo uso o aplicación para
satisfacer la necesidad se mantiene por un periodo largo (superior a tres
años).
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60
Capítulo 1
Conceptos generales
t Los bienes básicos por satisfacer necesidades esenciales son necesarios para
la subsistencia o deseos primarios en la vida de las personas; por ejemplo,
leche, pan, jabón, gasolina, corriente eléctrica, etcétera.
t El concepto de lo necesario y lo innecesario varía de una sociedad a otra,
de un estrato a otro y de un tiempo a otro.
t Los productos industriales son aquellos bienes o servicios que se adquieren
para producir otros productos, ya sea que sean incorporados al bien producido, o que se consuman o utilicen durante el proceso de producción.
t Los bienes de impulso son aquellos que usualmente no son buscados pero
que el consumidor encuentra. Se suelen adquirir sin mediar el análisis racional de la necesidad o conveniencia de adquirirlos, más bien su adquisición
se motiva por gusto, agrado o deseo con escasa o nula participación del
proceso racional de compra; podemos decir que en este caso quien compra
es el homo volitivo más que un homo economicus.
t Los bienes de emergencia son los que se adquieren con urgencia cuando
se registra un determinado suceso o afección que impele la necesidad y
voluntad de compra por parte del consumidor.
t Los bienes de comparación son los productos cuya compra usualmente se
hace realizando un análisis comparativo de las ventajas y desventajas de
diversos productos que compiten por ocupar la misma porción del presupuesto del consumidor.
t Los bienes de especialidad poseen características peculiares y diferenciadas,
dirigidas a segmentos muy específicos de consumidores, donde estos productos son apreciados y adquiridos. El consumidor suele estar dispuesto a
pagar algo más por este tipo de productos.
t Los bienes no buscados son productos nuevos que el consumidor no conoce y por tanto no busca, o bien, aquellos conocidos que no desea en un
tiempo dado y así no impelen la voluntad del consumidor para buscarlos
y adquirirlos.
t Los artículos o servicios de conveniencia son aquellos que para su adquisición el comprador desea hacer el mínimo esfuerzo.
t Los artículos de recompra o de compra rutinaria son seleccionados por el
comprador después de comparar varias ofertas. No necesitan ser distribuidos ampliamente y el mercado tiende a ser más segmentado que el de los
artículos de conveniencia. Como ejemplo tenemos ciertos cosméticos que
provocan lealtad del comprador, así como marcas de computadoras, ropa
y automóviles.
t Los artículos de decisión política de compra son aquellos que su adquisición
depende de una decisión gerencial, estrategia, condicionamientos comerciales o acuerdo entre empresas para reciprocidad de compras entre distintas
organizaciones.
t Los productos perecederos son aquellos que se deterioran (echan a perder)
en poco tiempo, por lo cual necesitan un manejo ágil y cuidados especiales
para alargar su vida útil.
t Los productos de difícil manejo por sus características físicas o químicas
dificultan su manejo, como tamaño, peso, volatilidad, dispersión, etcétera.
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Resumen
61
t El producto real se refiere al beneficio que es capaz de producir el producto
por sí mismo mediante su uso o consumo; por ejemplo ingerir una bebida
refrescante sacia la sed.
t El producto psicológico es aquel cuyo beneficio está más en la mente de las
personas, y no en las capacidades o cualidades estrictas del producto.
t El producto de exportación es aquel que se vende o se pretende vender en
el mercado internacional y que además reúne las características y normatividad necesarias para que pueda ingresar y operar con éxito en mercados
extranjeros.
t Productos originales son los genuinos sobre los cuales se pueden contar
derechos protegidos por la legislación relativa a la propiedad intelectual
como patentes y marcas.
t El ciclo de vida del producto corresponde al tiempo que va desde el desarrollo, lanzamiento del producto, introducción, crecimiento, madurez y
declinación hasta su retiro del mercado.
t La introducción corresponde a la acción inicial de dar a conocer, distribuir
y comercializar el producto.
t La fase de crecimiento se caracteriza por el rápido incremento en ventas y
el aumento en la distribución del producto.
t La fase de madurez se caracteriza por la declinación paulatina de la velocidad
de crecimiento en las ventas que siguen creciendo pero no tanto como antes.
t En la fase de declinación el volumen de ventas empieza a descender y
la tendencia de decrecimiento se acelera.
t La última fase (retiro) se caracteriza por el retiro gradual o inmediato de los
productos cuando han perdido su atractivo de generar utilidades y empiezan a ser una carga para la empresa.
t Por tipo de demanda nos referimos a diversas condiciones en el desplazamiento de los productos en el mercado.
t La demanda constante significa que no presenta variaciones significativas a
corto y mediano plazos, por lo que el desarrollador de nuevos productos
deberá tener en cuenta los requerimientos normales del proyecto y las posibles acciones de la competencia, teniendo mayor flexibilidad en tiempo
para lanzar el producto.
t La demanda ascendente usualmente presenta una atracción para desarrollar
nuevos productos, por tratarse de un mercado en crecimiento.
t La demanda descendente debe ser analizada muy detenidamente para no
correr el riesgo de desarrollar productos para un mercado insuficiente, y
por ende vaya a ser un fracaso comercial.
t La demanda por evento o efeméride es una demanda pasajera que concluyendo la situación o evento que la ocasiona, desaparece.
t La demanda fluctuante, tanto estacional (dentro de un año), como la cíclica, debe considerarse para concluir el producto, tenerlo disponible y promoverlo con la anticipación que convenga, dada la temporada de ventas.
t La demanda errática es aquella que se origina por alguna situación imprevista ya sea por causas de origen natural o social.
t La demanda masiva es aquella en la que casi cualquier individuo puede
requerir el producto y está en capacidad para adquirido, en tanto que la
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62
Capítulo 1
Conceptos generales
demanda exclusiva o excluyente presenta un universo reducido de posibles
compradores, ya sea debido a especialidad o profesión, estilo de vida, nivel
de precio, etnia, subcultura, etcétera.
t Mezcla de productos es el conjunto de todos los productos que opera
(produce o vende) una empresa (oferente), los cuales pueden ser de igual,
similar o diversa naturalezas.
t La línea de productos es el conjunto de artículos de similar naturaleza que
opera (produce o vende) un oferente, y que se destina a satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo.
t La marca es un elemento esencial e intangible para la identificación y diferenciación de los productos, es sinónimo de garantía comercial, atraccción
y da razón al trabajo de posicionamiento del producto.
t La marca es el nombre y símbolo que identifica a uno o a varios productos
que opera un oferente, los cuales pueden ser de tipo similar o diverso. La
marca al identificar el producto y el fabricante o comercializador (cuando
se trata de marca de distribuidor), tiene relación directa con la garantía y
con su imagen comercial.
t El nombre de la marca debe ser corto, fácil de recordar, fácil de pronunciar,
original, que refleje la imagen que queremos proyectar, eufónico, no prestarse a burlas por usar palabras que se puedan entender en algún sentido
que no sea conveniente o sonar parecido a otra palabra de significado
desagradable, ser acorde con la imagen corporativa de la organización, que
signifique algo positivo para los clientes o usuarios, debe ser una palabra
que pueda tener significado impactante durante un largo plazo.
t En la operación de una empresa en el mercado internacional es fundamental
contestar a las siguientes preguntas: ¿qué producto exportar? y ¿cuáles son
los factores del éxito exportador de los productos que hacen que el producto pueda operar y ser deseado por consumidores de otros países?
t El producto exportable cuenta con las cualidades necesarias para ser aceptado y adquirido por consumidores de otros mercados en el exterior.
t La producción exportable es la cantidad de productos que por exceder a la
demanda interna o por haber sido producidos especialmente para el mercado externo, se dedica a la exportación.
Cuestionario
¿Qué es el desarrollo de productos y cuáles son sus beneficios para las empresas y el consumidor?
¿Cuáles son los niveles de novedad de los productos?
¿Cuáles son las 4P de la mezcla de marketing?
¿Cuáles son las 3P ampliadas para el marketing de servicios?
Mencione los factores de éxito en el desarrollo de productos respecto al
producto, a la empresa y al mercado.
¿Qué es el producto?
¿Qué es el producto tangible o bien, y el producto intangible o servicio?
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Prácticas
63
¿Qué se entiende por estructura del producto?
¿Qué es el producto esencial?
¿Qué es la promesa básica del producto?
¿Qué es el producto ampliado, aumentado o extendido?
¿Qué es plus de un producto?
¿Qué es el producto total?
Mencione 12 categorías útiles para clasificar los productos.
¿Cuáles son las dos características esenciales de los servicios?
¿Cuándo un servicio es puro?
¿Qué son los productos de consumo y de consumo inmediato?
¿Qué son los productos o bienes básicos, los productos industriales, los
productos de compra por impulso, los productos naturales y los productos
perecederos?
¿Qué es el producto real y el producto psicológico?
¿Qué son los productos de exportación?
¿Qué es el envase, el empaque y el embalaje y cuáles son sus funciones?
¿Qué se entiende por ciclo de vida del producto y cuáles son sus etapas?
¿Qué es la etiqueta y cómo se clasifica?
¿Qué es la línea de productos y la marca de productos?
Prácticas
Práctica de producto 1
Práctica respecto al registro, análisis y evaluación de productos
Pasos
El estudiante revisará y adaptará el cuestionario para registro de los datos
de los productos, y registrará la información relativa a tres productos que
compitan entre sí, que le serán asignados por el profesor o dependiendo
del tiempo y metodología de enseñanza, el profesor podrá pedir a los alumnos que ellos localicen y provean los productos a analizar.
t Clave o código del producto.
t Título del producto.
t Breve descripción del producto (máximo tres renglones).
t Precios (al distribuidor, al público, por establecimiento, de oferta, etc.);
por cada tipo de precio anote los siguientes datos: importe, observaciones y fuente.
t Clarificación del producto (general y arancelaria).
t Usos del producto.
t Especificaciones del producto.
t Presentaciones.
t Garantía y duración.
t Comentarios sobre el diseño del producto.
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Capítulo 1
Conceptos generales
t Aspectos tecnológicos sobresalientes.
t Comentarios sobre aspectos ecológicos.
t Comentarios sobre aspectos ergonómicos.
t El envase del producto.
t El embalaje.
t Diseño gráfico:
− En producto
− En envase
− En embalaje
t La promoción y publicidad utilizada para el producto.
t Segmento(s) del mercado al que va dirigido.
t Fortalezas del producto.
t Debilidades del producto.
t Comentarios y observaciones.
Evaluación del producto, envase y diseño gráfico utilizando los formatos
correspondientes.
Formatos para la evaluación del producto
Instrucciones
Evalúe cada uno de los factores enumerados a continuación, los valores van de
0 (cero) a 100 puntos, donde 0 es pésimo; 50, inaceptable; 60, soportable; 70,
aceptable; 80, bueno; 90, muy bueno; 100, excelente.
Para efecto de apreciación visual y comparación grafique las evaluaciones
hechas.
Factor
Calificación
1. Funcionalidad
2. Calidad
3. Diseño
4. Atractivo
5. Presentación(es) y tamaño
6. Impacto comercial
7. Ergonomía en el producto y en el envase
8. Aspecto ecológico en el producto y envase
Total de puntos:
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Prácticas
65
Evaluación del diseño gráfico utilizando
los formatos correspondientes
Factor
Calificación
1. Atractivo e impacto comercial del diseño gráfico
2. Grado de observancia a las normas existentes
3. Claridad de la información
4. Calidad del diseño gráfico
5. Originalidad
Total de puntos:
Los estudiantes formularán las recomendaciones que consideren útiles para
mejorar el perfil competitivo del producto y el envase para un determinado mercado.
Práctica de producto 2
Práctica sobre registro y análisis del envase
Pasos
Se solicita a los alumnos que identifiquen, describan y evalúen las fortalezas
y debilidades de 10 envases diferentes proponiendo mejoras a los mismos;
estos envases a juicio del profesor pueden ser facilitados por él a fin de que
los alumnos se percaten de las características que el profesor desea que observen, o mediante práctica de campo se pide a los alumnos que busquen
y traigan los envases con el análisis descrito.
Para efectuar este análisis los estudiantes deberán contestar el siguiente
cuestionario:
1. Materia y curso.
2. Nombre del alumno.
3. Título del envase.
4. Breve descripción del envase (máximo cuatro renglones).
5. Clasificación general del envase (lata, frasco, sobre, botella, cápsula,
blíster, caja, etcétera).
6. Envase único o primario, secundario, etcétera.
7. Materiales de los cuales está hecho el envase.
8. Protección y función que brinda el envase contra la temperatura, radiación solar, humedad, golpes, polvo, dispersión, acción microbiana,
hurto, etcétera.
9. Forma (cilindro, cubo, esfera, botella, figura, etcétera).
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66
Capítulo 1
Conceptos generales
10. Duración estimada.
11. Aspecto ecológico (reciclable, retornable, biodegradable).
12. Cuidados o tratamientos especiales.
13. Riesgos del envase en cuanto pueda ser causa de accidentes o enfermedades.
14. Dimensión, peso, resistencia, color, textura, etcétera.
15. Aspectos de marketing y estético del envase.
16. ¿Algún uso posterior?
17. Aspecto ergonómico del envase.
18. Leyendas y etiquetas.
19. Evaluación que el alumno da al envase: bueno, regular o malo, señalando la razón por la que ha evaluado el producto con esa calificación.
20. Propuesta de mejoras al envase.
Evaluación del envase utilizando el siguiente formato.
Formato para la evaluación del envase
Instrucciones
Evalúe cada uno de los factores enumerados a continuación, los valores van de
0 (cero) a 100, puntos; donde 0, es pésimo; 50, inaceptable; 60, soportable; 70,
aceptable; 80, bueno; 90, muy bueno; 100, excelente.
Para efecto de apreciación visual y comparación, grafique la evaluación en el
cuadro situado en el inferior de la hoja.
Factor
Calificación
1. Protección ofrecida al producto
2. Seguridad para el consumidor
3. Aspecto ergonómico
4. Aspecto ecológico
5. Estructura y forma del envase
6. Impacto comercial
7 Costo
8 Tamaño o presentaciones
9. Diseño gráfico
10. Grado de observancia a las normas existentes
Total de puntos:
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Prácticas
67
El estudiante formulará las recomendaciones que considere útiles para mejorar
el perfil competitivo del envase para un mercado determinado.
Práctica de producto 3
Práctica de identificación de marcas y crítica
respecto al nombre, logo y símbolo
Con base en la metodología relativa al análisis de la competitividad, cada equipo
de trabajo evaluará la competitividad del nuevo producto en comparación con
otros productos en el mercado; de los productos de la competencia seleccione
como máximo los tres más representativos.
Práctica de producto 4
Práctica de investigación en relación con la mezcla
de productos que manejan las empresas
Investigue en Internet o en campo para hacer la relación más completa que
usted pueda respecto a la mezcla de productos que maneje una empresa de su
elección.
Empresa:
Mezcla de productos de esta empresa (relación de los productos):
Producto
Línea de producto
Marca
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
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Capítulo
ESTRATEGIAS
Estrategias
¿Qué son las
estrategias?
Estrategias
empresariales
Estrategias respecto al
producto
2
Estrategias relativas al
desarrollo de productos
Posición competitiva
Estrategias de capacidad
Estructura del producto respecto
al análisis de valor
Estrategias de competitividad
Variabilidad en la presentación
del producto
Tamaño de la mezcla y líneas
de producto
Flexibilidad en la elaboración
del producto
Usos de producto
Envase o empaque
Embalaje
Diseño gráfico
Nivel y variación de la calidad
Estrategia de desarrollo interno
frente a externo
Estrategia de identificar la
demanda o generar la oferta
Estrategia de orientación al
mercado frente a orientación al
producto
Estrategia de necesidades
conocidas frente a las necesidades
desconocidas
Estrategia de tecnologia conocida
frente a tecnología desconocida
Diseño
Estrategia referente al tamaño de
la mezcla y al número de línea de
productos
Tecnología
Estrategia de posicionamiento
Seguridad
Estrategia para la etapa de
madurez del producto
Durabilidad
Cuidado del ambiente
Ergonomía
Consideraciones acerca del costo
y el tiempo
Marca
Crecimiento de la línea de
productos
Modelo de crecimiento/
participación de los productos
en el mercado
Servicio
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Capítulo 2
70
Estrategias
Objetivos
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Describir los elementos esenciales de la administración aplicados al desarrollo de productos.
t Identificar las estrategias empresariales, en especial aquellas que se refieren
a los productos, su fabricación y comercialización.
t Seleccionar la estrategia o estrategias que más convengan para el desarrollo
de productos, en función de las características del producto, de las organizaciones, situación del mercado y de la competencia.
Qué son las estrategias
La administración es la mejor herramienta para la conducción eficiente de los
esfuerzos colectivos hacia el logro de los objetivos.
Desde el enfoque administrativo, los objetivos son lo que deseamos lograr,
los planes comprenden la secuencia de actividades para ello, los presupuestos
proveen los recursos financieros, los programas fijan el tiempo, las estrategias
orientan cómo conseguirlos, en tanto que las políticas fijan las reglas de actuación
(figura 2.1).
O
b
j
e
t
i
v
o
Meta
Plan y
programa
Meta
¿Que se hará?
Meta
Presupuesto
¿Qué se desea
lograr?
¿Con qué lo
hará?
E
s
t
r
a
t
e
g
i
a
Táctica
Táctica
Acciones
Resultados
Ejecución
¿Qué se logró?
Táctica
¿Cómo se hará?
Figura 2.1 Ubicación de las estrategias y las tácticas.
Las estrategias son cursos amplios de acción, que orientan el trabajo a realizar, para el logro de los objetivos que pretende la organización e incluyen la
asignación de recursos. En tanto que las tácticas corresponden a orientaciones
detalladas.
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Estrategias empresariales
71
Estrategias empresariales
Las principales estrategias empresariales son múltiples y variadas, aunque se concentran en las siguientes categorías (figura 2.2):
Estrategias relativas a la producción:
t Tipo de producción (por stock o sobre pedido, etc.). Se recomienda
revisar el capítulo 6.
t Forma de producir (mecanizada o artesanal).
t Volumen de producción (ilimitada o limitada).
t Tamaño de la línea de productos.
t Lugar de producción (localmente, con uso de maquila, en el mercado meta,
etcétera).
Estrategias relacionadas con el producto:
t La posición competitiva de los productos
t Cada nivel de la estructura del producto
t El análisis de valor del producto
Estrategias relativas a:
Producción
Producto
Precio
Mercado
Promoción
Variabilidad de
producto
Apariencia en
el diseño del
producto
Calidad
Envase y
embalaje
Desarrollo de
productos
De capacidad
Imitar o
inventar
Primero
atender la
demanda o
generar oferta
Tecnología
conocida frente
a desconocida
Desarrollo
interno frente a
externo
Integración
de la línea de
productos
Orientación
hacia el
mercado o al
producto
Servicio
Necesidades
conocidas frente
a desconocidas
Posicionamiento de
los productos
En la etapa de
madurez del
producto
Figura 2.2 Principales estrategias empresariales.
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72
Capítulo 2
Estrategias
t La variabilidad en la presentación del producto
t El tamaño de la mezcla y líneas del producto
t La flexibilidad en la elaboración del producto
t Los usos de producto
t El envase
t El embalaje
t El diseño gráfico
t La calidad
t La durabilidad del producto
t El diseño del producto
t El nivel tecnológico del producto
t La seguridad de producto
t La ecología
t La ergonomía
t La marca de producto
t El crecimiento de las líneas o la mezcla de productos
t El modelo de crecimiento/participación de los productos en el mercado,
desarrollado por el Boston Consulting Group
t El servicio
t La apariencia (diseño)
Respecto al desarrollo de producto:
t Estrategia de capacidad.
t Estrategia de imitar o inventar (3I).
t Estrategia de las 3I, incluyendo introducción y competencia en otros mercados.
t Desarrollo interno frente a desarrollo externo.
t Primero atender a la demanda o generar oferta.
t Orientación hacia el mercado o hacia el producto.
t Tecnología conocida frente a desconocida, y necesidades conocidas frente
a desconocidas.
t Integración de la línea de productos en el desarrollo de nuevos productos.
t Posicionamiento.
t Estrategias aplicables a la etapa de madurez del producto.
Estrategias relacionadas con el precio:
t Niveles de precios en las etapas (ciclo de vida de producto) de introducción, crecimiento, madurez y declive.
t Descuentos y ofertas.
t Precio al distribuidor, precio de exportación (Incoterm) y precio al público.
t SPB (siempre precios bajos).
t Precios diferenciados.
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Estrategias respecto al producto
73
Estrategias relacionadas con el mercado:
t Mercados y segmentos meta
t Canales de distribución
t Competencia
Algunas de las estrategias relacionadas con la promoción:
t Acciones promocionales
t Medios y materiales promocionales
t Fuerza de ventas
t Publicidad
Estrategias relacionadas con el servicio:
t Instalación
t Garantía
t Mantenimiento
t Facilidades financieras
t Capacitación
t Asesoría
Estrategias respecto al producto
El enorme número de tipos de estrategias tiene como único limite la capacidad
de quienes tienen a su cargo decidir y definir sobre el futuro de las organizaciones (figura 2.3).
Para incontables empresas de los países que han abierto sus economías después
de haber operado durante mucho tiempo en un mercado cerrado, es esencial desarrollar estrategias de producto eficientes que les permitan competir y permanecer
en el mercado enfrentando la competencia de oferentes internacionales.
A continuación se comentan algunos de los principales y más frecuentes tipos
de estrategias que suelen fijarse las organizaciones en cuanto a los productos que
ofrecen al mercado.
Posición competitiva
Las estrategias respecto a la posición competitiva de los productos se refieren a
la posición que guardan o buscan en relación con el liderazgo en un mercado,
segmento de mercado o nicho, en una o varias características que los puede
hacer más exitosos que los demás productos con los que compiten. En este tipo
de estrategias existen cuatro categorías: de producto líder, seguidor, desafiador
y de nicho (figura 2.4).
Líder es el producto que posee cualidades que pueden hacerlo el ideal y la referencia para los demás productos de su tipo. El liderazgo suele no ser absoluto,
en un mismo mercado por lo general hay varios productos que compiten por ser
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Capítulo 2
74
Estrategias
Ergonomía
Posición competitiva
Líder, desafiador,
seguidor o de nicho
Estructura del
producto/valor
Ecología
16
1
Amigable: fácil de mane-jar, usar o no es amigable
2
Seguridad
15
14
Muy seguro,
medianamente seguro,
poco seguro
No daña el ambiente o
sí lo hace
Tecnología
Marca
17
esencial, ampliado y
plus. Y análisis de valor
Variabilidad en
presentación
Tamaño de la
mezcla y línea
Alta, media y básica
Una marca propia,
varias marcas propias,
marca del distribuidor,
sin marca o marca no
identificable
Crecimiento de la
linea o mezcla
4
Diseño del producto
20 tipos de
estrategias con
respecto al
producto
3
Única, pocas, muchas y
personalizada
5
Inflexible, poco flexible,
medianamente flexible y
muy flexible
18
Vertical, horizontal,
ambos lados, por
ventajas sinérgicas,
etcétera
Durabilidad
11
Corta, mediana, larga,
actualizable o escalable
Crecimiento,
participación de
mercado
Calidad
Servicio
10
20
19
Perro, vaca, estrella o
interrogante
Servicio, forma de pago,
o,
financiamiento, asesoría
y capacitacion
Envase
Embalaje
Calidad única
diferenciada por marca,
precio, segmento,
posicionamiento
Diseño gráfico
Usos
6
Único uso o diversos,
por medio geográfico,
clima, edad, cultura,
evento y situación
12
Tradicional, novedoso
o con un determinado
estilo
Reducida, media o
extensa
Flexibilidad en la
elaboración
13
Contener, identificar,
estimular la compra,
tamaño, forma y material
7
9
8
Protección, facilidad de
manejo y estímulo a la
compra
Formas, colores,
tipografías, imágenes,
información, estímulo a
la compra
Figura 2.3 Estrategias respecto al producto.
Producto seguidor
(imitador)
Producto líder
Producto
desafiador
Producto
de nicho
Fi
4 Estrategia dde producto líder, seguidor, desafiador y de nicho.
i h
Figura 2
2.4
02_LERMA_CAPITULO 2.indd 74
6/1/10 11:17:24 AM
Estrategias respecto al producto
75
los líderes en determinado aspecto: ser el producto que está mejor posicionado
en la mente de los consumidores, el que más se vende, el que más utilidades
reporta o que tiene mayor crecimiento en el mercado.
Se puede ser el líder en varios y distintos aspectos:
t Ser el de mejor precio
t Ser de mejor calidad
t Ser el de distribución más eficiente
t Ser el de comercialización más efectiva
t Ser el de mejor diseño
t Ser el que mejor se adapta a las necesidades de los consumidores
t Ser el producto con promoción más eficiente
Desafiador es el producto que, sin ser líder, se asemeja mucho a las cualidades que pudiesen colocarlo en condiciones de tomar el lugar del líder. Un
desafiador busca de manera consciente el liderazgo por lo que considera como
su enemigo natural y sujeto a vencer al líder actual. Internacionalmente es claro
que la relación entre Coca-Cola y Pepsi se ubica dentro de esta categoría.
El producto desafiador entabla una intensa lucha con el líder a fin de obtener
el liderazgo; esta situación es frecuente cuando existe un grupo reducido de organizaciones con fuerzas casi equivalentes que se enfrascan en una pugna a veces encarnizada para obtener o mantenerse en la posición indiscutible de líder.
Seguidor es el producto cuya empresa no tiene el deseo ni la capacidad de
ser líder. Además de que no desea o no puede invertir en el desarrollo de nuevos
productos concreta su actividad en imitar las novedades, diseño y desarrollos tecnológicos de los productos líderes.
1SPEVDUPEFOJDIP es aquel que busca y se posiciona en un determinado y
relativamente pequeño segmento de mercado con características muy diferentes
y específicas, que no está siendo atendido en forma satisfactoria por otros oferentes y que, debido a su tamaño y especificidad, suele no ser atractivo para las
empresas que desean operar en los grandes mercados.
Dependiendo de las ventajas competitivas que posea una empresa podrá optar
por la estrategia de ser líder y mantenerse en el liderato o bien ser seguidor.
Es evidente la estrategia que han seguido algunas de las naciones del sureste
asiático, donde se registra la tasa de crecimiento económico más alta del mundo.
Esta estrategia es caracteriza por la aplicación secuencial de las 3I: imitación,
innovación e invención (figura 2.5).
En la figura 2.6 se presenta la matriz de la estrategia principal que contiene los
elementos cardinales para orientar la estrategia competitiva que resulte conveniente, dada la posición competitiva actual y la velocidad en el crecimiento de los
mercados actuales y meta.
La imitación supone una labor concienzuda para seleccionar qué imitar y
determinar en qué imitarlo. Procede cuando se cuenta con una desventaja insalvable o que resulte más atractivo ser seguidor a ser el líder.
Se imita al líder que es exitoso, con lo que en cierto grado se garantiza el buen
desempeño del producto a la sombra del líder. El imitador se puede dar el lujo
de competir esencialmente por medio de la fijación de precios inferiores, ya que
sus costos de investigación y desarrollo son escasos o nulos; en tanto que, para
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76
Capítulo 2
Estrategias
Imitar
Innovar
Reactivas (de defensa)
seguidores
Imitación
segundo pero mejor
respondiendo
Inventar
Estrategias
Proactivas (de ataque)
innovadores
Imitación
mejorada
Invención basada en:
1. Investigación y desarrollo
(I&D) científico y tecnológico
2. Investigación de las
necesidades y deseos de los
consumidores
Capacidad de la empresa
Protección a la propiedad industrial
Competencia
Posicionamiento de la empresa
Disponibilidad y control de los canales de distribución
Expectativas de la recuperación de la inversión
Figura 2.5 Estrategia de las 3I.
Cuadrante II
1. Desarrollo de mercados
2. Penetración en el mercado
3. Desarrollo de productos
4. Integración horizontal
5. Enajenación
6. Liquidación
Cuadrante I
1. Desarrollo de mercados
2. Penetración en el mercado
3. Desarrollo de productos
4. Integración hacia adelante
5. Integración hacia atrás
6. Integración horizontal
7. Diversificación concéntrica
Cuadrante III
1. Recorte de gastos
2. Diversificación concéntrica
3. Diversificación horizontal
4. Diversificación de conglomerados
5. Enajenación
6. Liquidación
Cuadrante IV
1. Diversificación concéntrica
2. Diversificación horizontal
3. Diversificación de conglomerados
4. Alianzas estratégicas
Posición competitiva sólida
Posición competitiva débil
Crecimiento rápido del mercado
Crecimiento lento del mercado
Figura 2.6 Matriz de la estrategia principal.
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Estrategias respecto al producto
77
quien inventa el producto, los costos de desarrollo suelen ser considerables, y se
deben amortizar como una porción del precio.
Asimismo, en múltiples ocasiones el imitador también se favorece de la publicidad que el inventor haya hecho para comercializar su producto.
Al desarrollar nuevas habilidades, el imitador se ubica en la posición de hacer
algunas mejoras al producto, con las que la imitación puede presentar diversas
ventajas basadas en el trabajo de innovación, incrementando la capacidad competitiva del producto copia.
Cuando un país, sector o empresa ha logrado desarrollarse lo suficiente (conocimiento, habilidad y actitud), puede aprovechar ventajas para crear nuevos
productos y así ser líder en su mercado. Podemos decir que una empresa está
madura para incursionar en la inversión cuando cuenta con suficiente estructura
y capacidad tecnológica y financiera.
La imitación no está exenta de riesgos. Debemos estar conscientes de que
dentro de las tendencias hacia la globalización, está el reclamo de las naciones
poderosas (poseedoras y desarrolladoras de alta tecnología), de proteger la propiedad intelectual e industrial, mediante la legislación y los acuerdos internacionales sobre la materia.
Las empresas que, debido a su situación competitiva, opten por la estrategia
de imitación deberán conocer la normatividad relativa a la protección de la propiedad industrial, para que tomándola como marco de referencia se prevengan
de situaciones que puedan ponerlas en peligro de ser demandadas y sancionadas
legalmente.
Estructura del producto respecto al análisis de valor
Las estrategias en relación con cada nivel de la estructura del producto respecto
al análisis de valor se refieren a la coherencia y propósitos de la relación costo y
característica de los componentes del producto respecto a las características de
los demás elementos que lo componen. Por ejemplo, para un producto de alta
calidad esperamos que el precio sea también alto, y que el envase sea elegante,
fino, atractivo y costoso, en tanto que para uno barato de consumo popular, no
esperamos que sea de alta calidad ni que su envase sea muy costoso (figura
2.7).
Mayor valor =
mejor calidad
Usualmente
mayor precio
Menor valor =
menor calidad
Producto esencial
Producto ampliado
Usualmente
menor precio
Plus
Figura 2.7 Congruencia entre costo y calidad de todos los niveles de la estructura del producto.
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78
Capítulo 2
Estrategias
Asimismo existen estrategias que mezclan elementos de distinto nivel de valor
con fines específicos. Por ejemplo, existen automóviles elegantes, costosos y con
alta tecnología, pero son equipados con defensas relativamente frágiles que reducen su vida útil y, por ende, incrementan las ventas.
Algunas empresas que no están bien posicionadas y que cuentan con productos de mediana calidad, buscan hacerse un lugar en el mercado ofreciendo un
mejor producto total mediante más y mejor servicio, lo cual significa ofrecer más
y mejor producto.
Variabilidad en la presentación del producto
La presentación del producto consiste en la forma, el tamaño y el material del
envase en el que aquél se ofrece a los consumidores.
Las organizaciones deben formular estrategias que les permitan incrementar
el volumen de sus ventas y optimizar la utilización de los recursos destinados a
la producción.
Esta situación genera una disyuntiva: si se quiere incrementar las ventas, se
debe contar con una presentación para cualquier gusto o necesidad de los clientes; en tanto que, si se quiere maximizar la capacidad de producción al menor
costo posible, es recomendable producir sólo una presentación que garantice
volúmenes mayores de artículos al menor costo.
El dilema entre estandarización y adaptación es crucial tanto para el mercado
nacional, cuando se quiere operar en segmentos diferentes de mercado, como
cuando se trata del esfuerzo exportador y globalizador de las empresas donde las
diferencias en necesidades, culturas y condiciones, muy probablemente requieran ofrecer productos con especificaciones distintas, (figura 2.8).
El error de autorreferencia es riesgoso, por esa tendencia a obviar el conocimiento de las diferencias entre los distintos mercados externos, considerando que
las condiciones y gustos prevalecientes en el mercado interno son los mismos
que en los mercados de exportación. Este tipo de error suele producir fracasos en
la comercialización de productos y servicios en el mercado internacional.
Tamaño de la mezcla y líneas de productos
Se ha definido la mezcla de productos como la totalidad de bienes y servicios que
ofrece una organización al mercado.
Producto adaptado hasta
personalizado
Producto
estándar
Cuando requiere
adaptarse para
venderse y tener
éxito
Cuando así lo
acepta el mercado y
puede tener éxito
?
Figura 2.8 Variabilidad en la presentación del producto.
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Estrategias respecto al producto
79
Una decisión estratégica de las empresas consiste en definir qué se debe producir y vender en función de su misión o razón de ser y, por otro lado, la misma
organización deberá evaluar sus capacidades y las oportunidades que le ofrece el
mercado para hacer negocio con diferentes productos.
La estrategia respecto a la mezcla de productos consiste en definir y orientar
las acciones tendientes a la variedad de productos con los que deba participar
en el mercado.
Asimismo estos productos se agrupan, por su naturaleza, en diversos tipos o
líneas de productos, bajo uno o varios nombres (marcas) destinados a diferentes
segmentos de mercado.
En este aspecto suele existir una confrontación funcional entre los departamentos de producción y marketing: para que el primero maximice sus resultados supone la manufactura de un solo producto que elimine las operaciones de
cambio de productos, materias primas, matrices, etc., que representan tiempos
muertos y costos adicionales de producción; en tanto que el departamento de marketing, para maximizar sus resultados en ventas, desearía contar con un producto
para cada necesidad respaldada por el poder de compra.
La recomendación general a este respecto es operar el tamaño de la mezcla
de productos y número de líneas más grande que sea redituable, que se pueda y
se quiera operar, cuidando que sea congruente con la misión de la organización.
Por otra parte, las organizaciones eficientes son flexibles, y cuando se desee y
así convenga, es posible modificar la misión de la organización, además de los
objetivos, los planes y las estrategias (figura 2.9).
Desarrollar
productos dentro
de una o varias
líneas que opere
la organización
Cada producto
o línea de
productos debe
ser un negocio, a
corto, mediano o
largo plazo
Cuando deje de ser
redituable y no sea factible
su actualización o no exista
una razón estratégica
para conservarlo, conviene
eliminar el producto o línea
la eficiencia
implica eliminar
las cargas
o lastres
improductivos
Figura 2.9 Tamaño de la mezcla y número de líneas de productos.
Flexibilidad en la elaboración del producto
Este tipo de estrategias se refiere a la disyuntiva de ofrecer el producto fabricado
según las especificaciones que haga el comprador o fabricarlo con base en especificaciones generales del gran mercado. Esto significa, por ejemplo, hacer el traje
conforme a los gustos y medidas de un comprador concreto o fabricar trajes en
línea con base en colores, diseños y tallas estándar.
Dependiendo del producto y del mercado, así como del segmento en que se
desee incursionar, puede ser conveniente optar por una u otra opción, lo cual
también depende de las capacidades y flexibilidad en los sistemas de producción
de las organizaciones (figura 2.10).
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80
Capítulo 2
Estrategias
Figura 2.10 Flexibilidad en la elaboración del producto.
Usos del producto
Con este tipo de estrategias se busca aprovechar las condiciones de los diferentes
mercados y situaciones para hacer más atractivo el producto para los consumidores, a fin de incrementar el volumen de ventas y el nivel de lealtad de los
consumidores hacia el producto.
Las condiciones del entorno pueden generar oportunidades para las organizaciones que las comprendan y utilicen ese conocimiento para aplicar ventajas
competitivas en su producto; por ejemplo, cierta empresa cervecera se percató
de que en lugares con clima caliente la presentación de su producto en envases de
335 ml para el consumo personal representaba algún inconveniente porque la
última porción del líquido se calentaba en el transcurso en que una persona promedio consume esa cantidad de líquido, y que el sabor de la cerveza caliente resulta desagradable, por ello se envasó la cerveza en botellas de 125 ml que puede
ser consumida en tiempo tan breve que no llega a calentarse, lo cual resultó en
importantes volúmenes de venta en esa presentación (figura 2.11).
Los eventos y la moda pueden constituir una veta que se puede explotar para
incrementar la venta de algunos productos, como son las diferentes temporadas
o efemérides del año: ropa para invierno, regalos para el día de la amistad, pre-
Mayor
variabilidad
Más opciones para los clientes abarcando un espectro
de mercado mayor
Marketing
Marketing frente
a producción
Menor
variabilidad
Se simplifica el proceso productivo incrementándose la
productividad
Producción
Figura 2.11 Variabilidad en la presentación del producto.
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Estrategias respecto al producto
81
vención para evitar el contagio por alguna epidemia, diseño y colores de ropa
usualmente aceptados por un grupo nacional, étnico o religioso, etcétera.
En forma análoga, el profesional de marketing debe analizar las diversas condiciones y segmentos en donde opera para definir algunas adaptaciones al producto que, coyunturalmente o en forma estructural, provean alguna ventaja competitiva para el producto.
Envase o empaque
El envase tiene dos funciones básicas: protección e identificación de producto,
pero también puede apoyar la venta si se usa como estímulo a la compra, además de ser útil para exhibir el producto, por lo atractivo de su forma, ergonomía,
practicidad o por el diseño gráfico llamativo.
Dependiendo de la cultura ecológica y de la forma y magnitud del consumo,
un envase puede hacer también más o menos atractivo el producto.
En países de hábitos de compra conocidos como de tierras frías, donde la
adquisición de los insumos alimenticios se hace una vez a la semana, quincena o
mes, pues las familias disponen de congeladores, no obstante que el número de
miembros promedio de las familias pueda ser menor al de países en donde los
alimentos se acostumbran adquirir a diario. En esos mercados, las presentaciones de los productos son en envases de mayor tamaño, divididas en porciones
menores, suele tener mayor aceptación, porque son acordes con sus patrones de
compra y consumo.
En el capítulo 5 se estudia con más detalle el tema del envase, en este punto
baste enumerar los conceptos más importantes.
Las funciones básicas del envase (figura 2.12) que hemos indicado en ocho
elementos, se pueden integrar en tres.
1
Contener y aglutinar el producto
2
Proteger el producto
3
Proteger al usuario o consumidor
4
Exhibir el producto
5
Dosificar el producto
6
Hacer más atractivo el producto
7
Facilitar el transporte del producto
8
Facilitar el consumo del producto
El envase
Nivel
Primario,
secundario,
terciario
Empaque,
embalaje,
contenedor
Forma
Botella,
frasco,
tarro,
pomo,
lata,
caja,
bolsa,
red,
costal atado
Materiales
Plásticos,
vidrios,
metálicos,
papel,
cartón,
madera,
textiles,
cerámica,
otros
Figura 2.12 Conceptos relativos al envase.
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Capítulo 2
82
Estrategias
Protección al producto y al consumidor.
Facilidad de uso, manejo, transporte, almacenaje y consumo o uso.
Impacto comercial, exhibiendo y haciendo más atractivo el producto a los
ojos del posible comprador.
Por nivel del envase se considera la proximidad del contenedor respecto al
contenido (producto). El primero se considera envase primario, el segundo, que
tiene contacto con el primero, pero no con el producto, lo llamamos envase
secundario y así sucesivamente. Por ejemplo, en un perfume el envase primario
corresponde al frasco que contiene el líquido de la fragancia, y la cajita de cartón
que contiene al frasco es el envase secundario.
Los materiales y las formas del envase son múltiples y dependen del tipo de
producto que contengan, las características y modos de uso o consumo por parte
de los clientes y, por último, el efecto de atracción sobre el comprador.
Embalaje
Éste además de ser el “envase del envase” para que los productos sean manejados para su distribución a los centros de compra, puede tener efecto positivo en
el volumen de ventas cuando se utiliza como un estímulo o motivación adicional
para la adquisición del producto por resaltar la presencia y ventajas del producto,
o porque el embalaje en sí mismo representa alguna utilidad al comprador debido a que puede ser utilizado después, satisfaciendo alguna necesidad adicional
(figura 2.13).
Diseño gráfico
Además de identificar el producto, el diseño gráfico se realiza en función del segmento de mercado al que se dirigirá el producto. Hay diseños gráficos infantiles,
Empaque
Contenedor
(unidad de venta
colectiva)
Producto
Embalaje
Envase
(unidad de venta
individual)
Pallet
o
Tarima
Transporte
Figura 2.13 Producto, envase, empaque, embalaje y transporte.
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Estrategias respecto al producto
83
juveniles; o bien, destinados a clases económicas populares o a grupos sofisticados y de alta capacidad económica.
Para el comercio internacional, en el diseño gráfico se presenta la información
relativa al producto en más de un idioma, dependiendo de los mercados meta en
que se desea operar. Asimismo, el empresario que desee exportar deberá informarse de la normatividad vigente en dichos mercados meta, en especial las que
se refieren a los temas de salud y ecología (figura 2.14).
Conceptos
Colores
En el producto: envase,
empaque, embalaje,
etiquetas, folletos,
carteles, etcétera
Imágenes
Letras
Figura 2.14 Diseño gráfico en el producto.
Nivel y variación de la calidad
La calidad es un concepto relativo que está en función de las expectativas del
comprador y del precio que paga por el producto; o bien, respecto al grado al
cual cumple los estándares establecidos, o el conjunto de ventajas y desventajas
que el producto presenta en relación con los productos contra los que compite
(figura 2.15).
En cuanto a la calidad de sus productos, las empresas suelen optar por las
diferentes opciones:
t Calidad única en toda la mezcla de productos.
t Calidad diferenciada por marca dentro de la mezcla de productos que maneja la organización.
t Niveles de calidad diversos en función al precio y segmento del mercado.
t Calidad respecto al posicionamiento deseado del producto en el mercado.
t Calidad en función de niveles socioeconómicos y socioculturales de los
consumidores.
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84
Capítulo 2
Estrategias
Precio que se
paga
Expectativas del
cliente
Calidad
De conformidad
con estándares
Relación comparativa con la
competencia
Figura 2.15 Calidad del producto.
Durabilidad
En busca de la preferencia del consumidor y de las expectativas de las organizaciones respecto a la recompra, los productores pueden determinar la durabilidad o la obsolescencia de los bienes que comercializan, con base en el tipo de
materiales que se utilizan en la producción. La obsolescencia se puede impulsar
mediante el lanzamiento programado de nuevas versiones del producto que cada
vez incluyan avances sobre los modelos anteriores.
En esta perspectiva se deben considerar algunos temas relacionados:
t Productos de vida corta o rápida obsolescencia
t Durabilidad dentro del promedio
t Mayor tiempo de vida útil
t Productos con capacidad para ser actualizados o escalados
Diseño
El diseño del producto suele ser un factor competitivo que impacta fuertemente
en determinados segmentos de mercado que buscan lo diferente y original, a
menudo, jóvenes de ingresos altos y con estilo de vida poco tradicional.
El diseño implica integrar en el concepto del producto los avances tecnológicos, la estética, la funcionalidad y la practicidad, según las estrategias relativas a
la ergonomía y a la tecnología.
El diseño del producto, a diferencia del diseño del envase, embalaje o diseño
gráfico se enfoca en las funciones básicas del producto. Como ejemplo, en una
computadora se refiere a su capacidad en cuanto a tamaño de la memoria RAM,
almacenaje de datos y velocidad de proceso.
También se utiliza el término diseño del producto en relación con su apariencia física: diseño tradicional, moderno, creativo, vanguardista, novedoso e
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Estrategias respecto al producto
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imaginativo. Con frecuencia en el diseño de la apariencia, las organizaciones se
orientan al desarrollo de los nuevos productos, a fin de que mantengan su imagen corporativa de vanguardia, tradición, novedad, etcétera.
Tecnología
Hemos mencionado que una ventaja competitiva puede ser la tecnología, pero
no es necesariamente la tecnología de punta en electrónica o espacial la que
es aplicable a todos los productos. Algunos de ellos son más competitivos por
haber sido fabricados utilizando la tecnología tradicional y, en algunos casos,
artesanal que hacen que algunos productos tengan mayor estima como lo son
alfombras, algunas prendas de vestir, algunos vinos y licores, artículos de decoración y regalo.
Seguridad
Este tipo de estrategias se refiere al posible daño que el uso o manejo del producto pueda causar al ser humano. Hay artículos muy seguros, otros medianamente
seguros y otros que dejan mucho que desear respecto a la seguridad del operario,
personas próximas e instalaciones. En la actualidad, el concepto de seguridad se
está convirtiendo en un elemento estratégico en la vida de las personas en muchos de los mercados mundiales, por lo que si alguna empresa tiene interés en
operar en otros mercados o preve que en su mercado este concepto será crucial
en el futuro próximo, deberá considerar muy seriamente establecer e instrumentar
en sus productos o servicios medidas de seguridad acordes con los estándares
internacionales.
Cuidado del ambiente
La ecología se preocupa del cuidado del ambiente en aras de la preservación de
la vida y el equilibrio biológico.
Esta estrategia suele estar motivada por tres razones fundamentales:
t La conciencia de la organización respecto a la conservación del ambiente.
t La normatividad ecológica que el poder público fija como obligatoria.
t El impacto en las ventas que puede tener un producto que no daña a la
naturaleza; tanto el producto en sí mismo como su envase. Con un creciente
número de posibles clientes en ascenso.
Ergonomía y comodidad
Un tipo de liderazgo y ventaja competitiva es ofrecer al mercado el producto más
fácil de usar u operar (amigable), transportar y guardar, pensando en las dimensiones, peso y distribución de los elementos para operar, transportar y poner a
punto el producto que sea más sencillo y rápido para la operación y el aprendizaje del operario, usuario o consumidor del producto.
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86
Capítulo 2
Estrategias
Marca
Respecto al nombre que habrá de servir de identificación del producto, se debe
decidir si se usará una marca propia, una marca de distribuidor o la de un tercero,
con derecho al uso y explotación de un nombre adecuadamente posicionado en
el mercado, o bien manejar el producto sin marca. En cuanto al uso de marca
existen las siguientes opciones (figura 2.16):
t Una marca propia
t Diversas marcas propias
t Marca de distribuidor
t Sin marca
t Marcas que no identifiquen a la organización
La marca de nuestros
productos
Una marca
propia
Diversas marcas
propias
Marca del
distribuidor
Sin marca
Marca que no
identifique a la
organización
Figura 2.16 Alternativas respecto a la marca.
Crecimiento de la línea y mezcla de productos
El crecimiento de la mezcla y líneas de productos puede generarse en diversos
sentidos.
Una opción es crecer dentro de las mismas líneas que opera la organización
con la inclusión de nuevos productos del mismo tipo que maneja la empresa o
crecimiento con nuevos productos de diferente naturaleza.
El crecimiento dentro de las mismas líneas de producto puede incluir nuevos
productos con la misma marca o con diferentes, dependiendo del segmento de
mercado al que se dirijan, mediante la integración a la mezcla de productos
de bienes o servicios destinados para satisfacer similar tipo de necesidad o deseo.
El crecimiento con nuevos productos o líneas de productos puede tener una
lógica de ampliación vertical cuando se desarrollan satisfactores que a su vez
pueden ser insumos para otros productos con mayor valor integrado o que por
sus características son satisfactores de necesidades complementarias. Por ejemplo, prendas de vestido, calzado y accesorios.
El crecimiento horizontal corresponde a la estrategia de crecimiento en el número de productos que presentan opciones mutuamente excluyentes o disyuntivas para satisfacer un mismo tipo de necesidad o deseo.
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Estrategias respecto al producto
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El crecimiento en productos o líneas de productos que reportan algún efecto
sinérgico en ahorro o generación de utilidades adicionales, al hacer uso de los
mismos recursos optimizando su utilización y por ende su rentabilidad.
También las organizaciones pueden optar por estrategias de reducción y simplificación, inspiradas en reducir costos y obtener mayor productividad en los
recursos con que cuenta la organización bajo tendencias administrativas como el
downsizing y el outsourcing.
La aplicación de esta estrategia referente al desarrollo de productos se comenta con mayor detalle dentro del conjunto de estrategias al respecto.
Modelo de crecimiento/participación de los productos
en el mercado
Este tipo de estrategias fue desarrollado por el Boston Consulting Group en un
modelo que mezcla dos conceptos: la participación de los productos en el mercado y la dinámica de su crecimiento en ventas (figura 2.17).
Este grupo define como productos vaca de efectivo a aquellos que sin tener
crecimiento significativo, cuentan con ventas y márgenes de utilidad tales que
aportan recursos financieros a las organizaciones para que éstas se puedan mantener en operación.
Los productos perro son aquellos que representan una carga para las organizaciones: ni crecen ni proveen a las empresas recursos financieros satisfactorios
para mantener su operación.
El producto interrogante tiene tasas de crecimiento significativas, pero todavía
no logra una masa crítica suficiente para considerarse como aportador estratégico
de ingresos para la empresa.
Por último, los productos estrella que serían los altamente deseables, se caracterizan porque tienen ventas que generan ingresos importantes para la organización y siguen creciendo aun más.
%
Crecimiento en ventas
20
17.5
Interrogante
Estrella
Perro
Vaca de efectivo
15
12.5
10
7.5
5
2.5
0
1
100
%
Participación de mercado
Figura 2.17 Matriz de crecimiento/participación del Boston Consulting Group.
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Capítulo 2
88
Estrategias
Servicio
Cuando se opera con productos escasamente diferenciados, una de las ventajas
más significativas con que una organización puede respaldar el movimiento comercial de sus productos es el plus que se refiere a los servicios optando por
estrategias como: redes de establecimientos de servicio, diversas formas de pago,
planes de financiamiento, asesoría referente a la instalación o uso del producto,
capacitación a los usuarios, asesoría inmediata por línea telefónica y póliza de
servicio.
Estrategias relativas al desarrollo de productos
A continuación se analizan las nueve principales estrategias respecto al desarrollo
de productos, recordando que con estos términos nos referimos tanto al nuevo
producto como a la actualización de los productos ya existentes, prolongando su
ciclo de vida (figura 2.18).
Las FTUSBUFHJBT QSPBDUJWBT son aquellas en las que la organización toma la
iniciativa para desarrollar nuevos productos, inician desde el interior de la organización el movimiento de investigación y desarrollo con un monitoreo constante para
identificar oportunidades, en tanto que las FTUSBUFHJBTSFBDUJWBT se caracterizan
porque la razón y el estímulo para desarrollar nuevos productos proviene del exterior de la empresa y depende de lo que hagan otros competidores (figura 2.19).
Estrategias
relativas al
desarrollo
de
productos
Estrategias
relativas al
producto
1
Capacidad
2
Estrategias en relación con la competitividad
3
Desarrollo interno frente al externo
4
Primero atender la demanda o generar oferta
5
Orientación hacia el mercado o hacia el producto
6
Necesidades conocidas frente a desconocidas
7
Tecnología conocida frente a desconocida
8
Integración de la línea de productos
9
Posicionamiento
10
Estrategias para la etapa de madurez del producto
Figura 2.18 Estrategias relativas al desarrollo de productos.
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Estrategias relativas al desarrollo de productos
89
Estrategias
Proactivas
Reactivas
Investigación y desarrollo
(I&D). Emprendedor,
adquisición
Defensiva, imitación,
segundo pero mejor
respondiendo
Figura 2.19 Estrategias proactivas y reactivas.
Estrategia de capacidad
Consiste en la máxima utilización de las fortalezas (potencialidades) de la empresa, a fin de reducir riesgos y optimizar resultados, generando productos competitivos e instrumentando eficientemente su comercialización.
Es recomendable asumir una actitud más proactiva cuando se cuenta con capacidad tecnológica y financiera, y las perspectivas de negocio sean buenas.
La capacidad de la empresa para desarrollar productos está en función de
ocho factores (figura 2.20):
t $BQBDJEBEUFDOPMØHJDB grado de actualización de la ciencia aplicada a los
productos y métodos de producción.
t $BQBDJEBEGJOBODJFSB solvencia económica y disponibilidad de recursos
monetarios (liquidez).
t $BQBDJEBEFOEJTUSJCVDJØO disponibilidad y eficiencia en los canales de
distribución a ser utilizados.
t $BQBDJEBEFOMBGVFS[BEFWFOUBT número, habilidades, capacitación y
motivación de los representantes de ventas de la empresa.
t $BQBDJEBEFOTFSWJDJPinfraestructura humana y física para proveer servicio al consumidor.
t $BQBDJEBEEJSFDUJWB habilidad para coordinar y dirigir la empresa hacia
el logro de sus objetivos.
t $BQBDJEBEFOJOTVNPT disponibilidad segura de materias primas, maquinaria y equipo, recursos humanos calificados, energéticos y servicios con
base en especificaciones, en costo y tiempo convenientes.
t $BQBDJEBEFOQSPEVDDJØO potencial y flexibilidad de la planta de fabricación. Este concepto está fuertemente relacionado con el nivel de servicio
con que cuenta la empresa (qué porcentaje de pedidos puede surtir en
breve tiempo). La medición de la capacidad de producción se determina
por el número de artículos que la planta productiva puede elaborar en un
periodo dado; la adaptabilidad está en función de la variedad de productos
distintos que puede fabricar la misma planta productiva.
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Capítulo 2
90
Estrategias
Debilidad
No
Capacidad tecnológica
Sí
Aprovechar esta capacidad
para orientar el desarrollo del
producto
Debilidad
No
Capacidad financiera
Sí
Aprovechar esta capacidad
para orientar el desarrollo del
producto
Debilidad
No
Capacidad en
distribución
Sí
Aprovechar esta capacidad
para orientar el desarrollo del
producto
Debilidad
No
Capacidad en la
fuerza de ventas
Sí
Aprovechar esta capacidad
para orientar el desarrollo del
producto
Debilidad
No
Capacidad en servicios
Sí
Aprovechar esta capacidad
para orientar el desarrollo del
producto
Debilidad
No
Capacidad directiva
Sí
Aprovechar esta capacidad
para orientar el desarrollo del
producto
Debilidad
No
Capacidad en insumos
Sí
Aprovechar esta capacidad
para orientar el desarrollo del
producto
Debilidad
No
Capacidad en
producción
Sí
Aprovechar esta capacidad
para orientar el desarrollo del
producto
Desarrollar el producto
Figura 2.20 Elementos de la estrategia de capacidad.
Estrategia de competitividad
A continuación se enuncian los elementos de razonamiento que respaldan la
decisión entre la alternativa “imitar o inventar” (figura 2.21).
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Estrategias relativas al desarrollo de productos
91
Capacidad tecnológica de la empresa
Imitar
No
?
Sí
Inventar
Sí
Inventar
No
Inventar
Sí
Inventar
Sí
Inventar
Capacidad financiera y organizativa
Imitar
No
?
¿Existe protección a la propiedad industrial?
Imitar
Sí
?
Competencia con rapidez de respuesta financiera y organizativa
Imitar
No
?
La empresa está convenientemente posicionada
Imitar
No
?
La empresa tiene disponibilidad y control de los canales de distribución
Imitar
No
?
Sí
Inventar
Buenas expectativas de recuperar la inversión en procesos de investigación y desarrollo
de nuevos productos
Figura 2.21 ¿Inventar o imitar?
t La empresa podrá optar por inventar cuando cuente con el suficiente conocimiento y capacidad técnica para desarrollar nuevos productos, a fin de
aprovechar el jugoso negocio que puede generar la primacía, antes de la
aparición en el mercado de productos alternos.
Por otro lado, cuando la empresa está en desventaja, resulta atractivo
seguir los pasos del líder, mediante la imitación de sus productos, introduciendo las mejoras que se puedan.
t Dado que los proyectos de desarrollo tecnológico y de productos suelen
ser costosos, y que además suponen un nivel de coordinación importante,
la alternativa entre inventar o imitar, estriba en la posesión de esos recursos
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92
Capítulo 2
Estrategias
y habilidades. Si no se dispone de los recursos financieros suficientes, será
imposible desarrollar nuevos productos.
t Es motivante para la empresa desarrollar nuevos productos cuando existe
protección a la propiedad industrial, ya que el proyecto será más atractivo
por la posibilidad de generar niveles importantes de rentabilidad durante
un periodo más o menos largo.
t El aspecto referente a la rapidez con que responde la competencia es análogo al razonamiento del punto anterior: cuando el rival es lento, la conveniencia de desarrollar nuevos productos estará del lado de la invención.
t Cuando la empresa está convenientemente posicionada y suele registrar un
alto nivel de lealtad para sus productos, convendrá pensar en la invención.
De esta forma, el impacto de la competencia será marginal.
t Cuando la empresa tiene disponibilidad de los canales de distribución, podrá asegurar la presencia de sus productos en el punto de venta, con la consecuente ausencia de las imitaciones. Si es así, a la empresa le convendrá
invertir en la invención.
t El factor fundamental que mueve todo negocio es la posibilidad de recuperar la inversión hecha generando utilidades. Cuando la empresa ha estudiado la rentabilidad del proyecto y lo estima redituable, estará justificada la invención de nuevos productos. ¿Cuando conviene imitar y cuando inventar?
Ahora revisemos el modelo ampliado que están siguiendo la economías más
exitosas del Extremo Oriente, basadas en la estrategia de las 3I (figura 2.22).
El enfoque de las 3I ha sido aplicado al desarrollo de productos, pero no
basta tener un producto imitador con la ventaja del precio. En la segunda línea
En cuanto al
producto
Imitar un
producto exitoso
En cuanto a la
calidad
En cuanto al
mercado y
competencia
Innovar,
introducir mejoras y
ventajas competitivas sobre
los demás productos
Igualar en cualidades
a los productos con
los que se compite
Introducirse al
mercado meta
Superar en
cualidades a los
productos con los
que se compite
Competir haciendo
uso de las ventajas
competitivas
Inventar
cuando se cuenta con
los recursos necesarios
y buenas probabilidades
de éxito
Éxito
comercial
Eliminar a los
competidores
Figura 2.22 Estrategia de las 3I.
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Estrategias relativas al desarrollo de productos
93
se complementa la estrategia con el concepto de calidad, por lo que la segunda
fase consiste en hacer que el producto imitador no sólo sea más barato, sino que
se iguale o compita en calidad, para después superar en calidad y funcionalidad
al producto en el que está basado.
Hasta aquí tenemos conceptos pertenecientes al desarrollo de productos, que
deben ser respaldados por una estrategia comercial internacional, proactiva y un
tanto agresiva que consiste primero en introducirse en los mercados, por los canales existentes de distribución o desarrollando canales propios; después, lograr que
sus productos puedan competir, primero en precio y después en calidad y funcionalidad. Para lograrlo debe realizar acciones rápidas y asertivas de comercialización que redunden en la eliminación de competidores tanto nacionales como
extranjeros para alcanzar el éxito económico. Este tipo de estrategias implica planeación a largo plazo, agresividad, trabajo arduo, uso de las ventajas comparativas
y competitivas, fuerte interrelación entre empresas, gobierno y sistema educativo,
además de una buena dosis de inteligencia comercial y benchmarking.
Es fundamental emplear un proceso de benchmarking, para lo cual se debe
analizar, identificar, copiar y adaptar las prácticas que han conducido a algunos
países al milagro económico.
Las acciones emprendidas son, entre otras:
t Implementación de la estrategia de las 3I (imitación, innovación e invención).
t Utilización máxima de ventajas competitivas.
t Apertura a los negocios internacionales hacia el exterior y proteccionismo
hacia el interior.
t Priorización de la estabilidad, orden interno y paz social.
t Trabajo y compromiso proactivo de tres elementos fundamentales del desarrollo: empresa, sistema educativo y gobierno.
t Inversión social, en especial en la educación tecnológica.
t Integración de redes y cadenas productivas.
t Lucha seria contra la corrupción.
t Clara idea de lo que es el interés nacional en los niveles de gobierno y
mando empresarial.
t Apertura para seleccionar y aprender lo que puede enseñar el exterior, sin
perder identidad propia.
Al ampliar la estrategia de las 3I con acciones escalonadas para introducirse y
dominar otros mercados, se agrega la tarea de igualar el nivel de calidad y diseño
de los productos que registren un buen posicionamiento y volumen de ventas.
Los productos imitadores suelen lograr al inicio un lugar en el presupuesto del
comprador, gracias al precio bajo, pero no a la calidad del producto.
En la segunda etapa se pretende lograr que tales productos no sean considerados como inferiores en calidad, respecto a la demás oferta nacional y proveniente
del exterior, pero es imperativo que conserven la ventaja competitiva que radica
en un precio significativamente más bajo.
Cuando se ha logrado la igualación, procede mediante desarrollo subsecuente
del producto, que éste supere a los de la competencia, tanto locales como externos, en calidad, diseño, novedad y precio.
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94
Capítulo 2
Estrategias
Una vez que se cuenta con un producto altamente competitivo, ahora resta
promoverlo con fuerza y acercarlo al cliente, con el propósito de obtener una
posición dominante en los mercados, tarea que se realiza al introducirlo en los
mismos, compitiendo, superando, y en su caso desplazando a los competidores,
con lo que se logra un buen posicionamiento, primero con base en el precio,
después en la calidad y el diseño, y por último gracias a una activa agresividad
comercial, que a cierto plazo deberá reflejarse en algún grado de dominio del
mercado. Observe que esta estrategia combina ventajas en precio, calidad, diseño
y comercialización.
Estrategia de desarrollo interno frente a externo
Esta estrategia implica la decisión respecto a la utilización de terceros (especialistas, universidades y centros de desarrollo tecnológico), para que en forma externa a la empresa diseñen, estudien y evalúen la viabilidad técnica y comercial de
productos, de conformidad con un contrato o convenio.
El uso de terceros especialistas en el diseño del producto puede ser sumamente ventajoso en términos de creatividad y costo, cuando en la entidad o país se
cuenta con un nivel importante de desarrollo de conocimiento científico y tecnológico, y hay una sólida vinculación entre las instituciones de educación superior,
centros de investigación y las empresas (figura 2.23).
La empresa debe considerar con seriedad hacer uso del desarrollo externo
cuando:
a) Falta capacidad a la empresa para el desarrollo de productos o que, con
base en el análisis costo/beneficio, convenga a las empresas utilizar esta
modalidad.
b) Existen instituciones de investigación científica y tecnológica con el suficiente nivel de aptitud en el sector de la empresa, las cuales son accesibles
en costos y tiempo.
c) Se garantiza la confidencialidad y se asegura que el desarrollo contratado
no llegará de forma ilegítima al competidor.
Desarrollo o actualización
del producto
Desarrollo interno
haciendo uso de las
capacidades propias
Desarrollo externo
Compra de desarrollos hechos
por otros
Desarrollo contratado utilizando
capacidades ajenas
Figura 2.23 Estrategia de desarrollo interno o externo.
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Estrategias relativas al desarrollo de productos
95
Estrategia de identificar la demanda o generar la oferta
Dentro del proceso para el desarrollo de productos, se indica como primer paso
la identificación de una oportunidad comercial, cuando existe alguna necesidad
insatisfecha parcial o totalmente, o que la empresa pudiese satisfacerla mejor
respecto a las opciones existentes. Por tanto, en términos generales, dentro de
esta alternativa lo recomendable es identificar la demanda antes de generar la
oferta para satisfacerla. A menos que la empresa tenga un amplio control del segmento o nicho de mercado donde opera; o bien, que en su giro predominen las
novedades, y le resulte vital generar constantemente productos novedosos que
no suponen un profundo estudio de mercado, pero sí una aguda sensibilidad
comercial de los directivos de la empresa y, en especial, de aquellos que tienen
a su cargo el desarrollo de productos, quienes están obligados a saber de las novedades y tendencias en el sector y mercado donde operan.
Dependiendo del costo de desarrollo e impacto del riesgo de fracaso, además
de la importancia relativa y capacidad de las áreas de comercialización y de investigación y desarrollo de la empresa, se puede presentar en las empresas una
de dos tendencias relativas a la secuencia de las acciones tendientes al desarrollo de
nuevos productos (figura 2.24):
a) Primero desarrollar el producto para después buscarle mercado.
b) Primero determinar las necesidades u oportunidades en el mercado para,
con base en ello, desarrollar el satisfactor adecuado.
¿Qué hacer primero? Investigar la demanda
o desarrollar la oferta sin haber
investigado la demanda
?
Primero investigar la
demanda
Desarrollar satisfactor
sin haber investigado la
demanda
Demanda
Oferta
Investigar y
determinar ¿qué se
necesita?, ¿dónde,
cuándo y para qué
se necesita?
Desarrollar el
satisfactor
Oferta
Opción altamente recomendable;
mayor probabilidad de éxito
Desarrollar satisfactor
(producto) sin
haber investigado
previamente la posible
demanda
Figura 2.24 ¿Qué hacer primero? ¿Identificar la demanda o desarrollar la oferta?
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96
Capítulo 2
Estrategias
Ambos enfoques, aunque viables, presentan niveles de desempeño y riesgos
muy diferentes.
La primera alternativa es más frecuente para las empresas o investigadores
individuales que trabajan en la búsqueda de su concepto del ideal de un producto, o bien cuando por un hallazgo fortuito se encuentra uno que reúne ventajas
singulares.
Aunque al paso del tiempo esos hallazgos pueden conducir a un gran negocio,
la experiencia ha demostrado que en múltiples ocasiones sucede que productos
excelentes en abstracto no son un éxito comercial, quedándose en los anaqueles
por no ser lo que los consumidores necesitan, desean o buscan.
De cualquier forma, descubrir un producto excelente en forma planeada o
fortuita es encontrar una joya en el camino, los pasos subsecuentes deben conducirse con base en los procesos normales de desarrollo de productos, en lo que
se refiera a evaluación comercial, estrategia de marketing, prueba de mercado y
comercialización.
La segunda opción, primero determinar las necesidades u oportunidades y
después desarrollar el producto, implica incurrir en costos relativos a investigación de mercados, pero reduce significativamente los riesgos al asegurar que
aquello que se pretende desarrollar tiene demanda y, por tanto, el producto será
vendible.
Esta opción supone la instauración de procesos internos de actualización y desarrollo planeado de productos en forma continúa favoreciendo la supervivencia
y crecimiento del negocio.
Estrategia de orientación al mercado frente
a orientación al producto
Esta estrategia refleja la tradicional confrontación entre el área técnica y el área
comercial.
Es normal que el área de operaciones (producción), centre su esfuerzo en desarrollar un buen producto que dé respuesta a los estándares técnicos deseables;
en tanto que el área comercial suele enfocar su esfuerzo en desarrollar un producto que sea demandado por los posibles clientes. Dependiendo de la relación
de fuerzas dentro de la organización y del nivel de contenido tecnológico de los
productos, se le concede mayor peso a alguna de estas dos opciones, aunque lo
deseable siempre sería un equilibrio entre ambas condiciones (figura 2.25).
La estrategia de mercado frente a producto, a diferencia de la estrategia anterior, se enfoca más en el esfuerzo a realizar en cuanto al conocimiento de las
necesidades, deseos y tendencias en el mercado, en contraste con el concepto
de excelencia en el producto. Esto implica variar significativamente el tiempo
y secuencia de acciones destinados al análisis de mercado frente a los destinados al desarrollo tecnológico.
Cuando el enfoque se orienta al mercado (lo que es frecuente en el ámbito de
globalización), el esfuerzo principal se dirige a la identificación, monitoreo, análisis y diagnóstico de los mercados, para así describir las necesidades específicas,
gustos y costumbres, normatividad, poder de compra, forma, volumen de consumo, posicionamiento, etc., que habrán de tomarse en cuenta como elementos
esenciales en el desarrollo del producto.
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Estrategias relativas al desarrollo de productos
97
Necesidades específicas
Gustos y costumbres
Identificar
mercados y nichos
Normatividad
Mercado
Poder de compra
Identificar
necesidades y
deseos
Forma y volumen de consumo
Posicionamiento, etcétera
Producto
Producto esencial
Calidad, funcionalidad, diseño, tecnología, estilo, aspecto
ecológico, aspecto ergonómico
Producto ampliado
Calidad, funcionalidad, diseño, tecnología, estilo, aspecto
ecológico, aspecto ergonómico
Producto
plus
Calidad, funcionalidad, diseño, tecnología, estilo, aspecto
ecológico, aspecto ergonómico
Figura 2.25 Estrategia de orientación al mercado frente a orientación al producto.
Cuando el enfoque se orienta al producto, se otorga un peso relativo mayor al
mejoramiento de los componentes del producto esencial, ampliado y total, bajo
el supuesto de que el consumidor es altamente racional y habrá de optar por el
producto con base en sus cualidades objetivas. Podemos decir que la premisa de
este enfoque es que “un buen producto genera su propia demanda”, situación
que no siempre es cierta.
Estrategia de necesidades conocidas frente
a necesidades desconocidas
Hemos dicho que el desarrollo de productos arranca del establecimiento de una
oportunidad de negocio, la cual radica en la detección de una necesidad, deseo,
gusto o interés no satisfecho y respaldado por poder de compra (figura 2.26).
Esta estrategia debe ser indispensable para todas las empresas con intenciones de desarrollar profesionalmente nuevos productos, minimizando las probabilidades de fracaso.
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Capítulo 2
98
Estrategias
A
Desconocidas
Necesidades
Proyecto
altamente
promisorio
Sí
Suficiente
capacidad de la
empresa
Sí
Efectuar
investigación de
mercados
Conocidas
No
No
Cuando existe
una oportunidad
de negocio
Cancelar
proyecto
Desarrollar
producto
Fin
A
Figura 2.26 Estrategia de necesidades conocidas frente a necesidades desconocidas.
La detección de la necesidad puede hacerse por diversos medios:
t Experiencia de los ejecutivos de la empresa.
t Información que llega a los representantes de ventas por observaciones y
comentarios de los clientes.
t Información difundida a través de los medios masivos o especializados.
t Información obtenida durante procesos de inteligencia comercial.
t Datos provenientes de investigación de mercado.
t Opinión de expertos.
Estrategia de tecnología conocida frente a tecnología
desconocida
Con frecuencia, cuando se realiza una investigación entre los consumidores, suelen detectarse necesidades o deseos insatisfechos, los cuales hacen evidente una
oportunidad. Con base en lo anterior, es normal que la empresa proceda a generar ideas respecto a nuevos productos que satisfagan esas necesidades y deseos,
procediendo a evaluar la viabilidad tecnológica y económica para producirlos.
Cuando a consecuencia del análisis de viabilidad tecnológica, resulta que hasta
el momento no existe el avance tecnológico necesario para elaborar esos productos, la empresa podrá optar por guardar el proyecto para el futuro (cuando
se disponga de la tecnología adecuada) o invertir en investigación en busca del
avance tecnológico necesario para el desarrollo del nuevo producto.
Ahora bien, debido a que el desarrollo de nueva tecnología suele ser incierto y
costoso, a pesar de que las oportunidades aparezcan muy atractivas, la inversión
en investigación tecnológica a menudo no es considerada por las empresas con
limitadas capacidades financiera y técnica.
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Estrategias relativas al desarrollo de productos
99
Análisis para determinar si la
tecnología actual es suficiente para
el proyecto del nuevo producto
Desconocidas
A
Tecnología
Sí
Proyecto
altamente
promisorio
Suficiente
capacidad de la
empresa
Sí
Efectuar
investigación
y desarrollo
tecnológico
Conocidas
Cuando el proyecto
es atractivo
No
Cancelar
proyecto
No
A
Desarrollar
producto
Fin
Figura 2.27 Estrategia de tecnología conocida frente a tecnología desconocida.
En el caso de que se desconozcan las necesidades de los consumidores, lo
procedente es realizar la correspondiente investigación de mercados, para después
generar ideas respecto a los productos que habrán de hacer que las oportunidades
detectadas se conviertan en utilidades para la empresa (figura 2.27).
Estrategia referente al tamaño de la mezcla
y al número de líneas de productos
Es tarea fundamental para la empresa determinar hacia dónde deberá desarrollar
sus nuevos productos, descubriendo ese hilo que da dirección y congruencia a
su labor.
Las empresas por lo general desarrollan productos dentro de su giro de actividad y, conforme se generan más productos, éstos se integran (con base en
sus características) a las marcas, familias o líneas a las cuales correspondan. Por
ejemplo, en una empresa que produce artículos para la limpieza, se pueden conformar diversas líneas como detergentes, jabones para el aseo personal, champú
y pasta dental. Un nuevo tipo de detergente líquido se habrá de ubicar dentro de
la línea de detergentes.
Cuando se crea algún subgrupo dentro de una línea, al cual se le identifica
con un nombre, se está asignando una marca, lo cual puede ser conveniente en
función del posicionamiento del producto.
Las decisiones fundamentales que el profesional de marketing deberá tomar
junto con el responsable de producción, respecto a la mezcla de productos que
opere la empresa, son en relación con el uso de estrategias de contracción o reducción, y de estrategias de diversificación de las líneas o dentro de éstas (figura
2.28).
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100
Capítulo 2
Estrategias
Estrategias y
decisiones sobre
la mezcla de
productos
Contracción
Expansión
Reducción
Mezcla de productos
en una o varias
líneas
Incremento
Figura 2.28 Decisiones referentes al tamaño de la mezcla de productos.
La estrategia de DPOUSBDDJØO oSFEVDDJØO implica reducir el número de líneas
o productos cuando ya no son rentables ni presentan posibilidades futuras de
negocio para la empresa. Cuando se eliminan productos lastre, esta estrategia
permite incrementar la rentabilidad y reducir la complejidad y dificultad en los
procesos de producción y comercialización.
Si una línea de producto no prospera, toda la empresa puede resentirlo o asumir un gran peligro. Por el contrario, al producir cantidades mayores, los costos
disminuyen, a la vez que aumentan los beneficios.
Este tipo de decisiones suele tomarse en periodos de contracción económica
y crisis dentro de las empresas, a fin de eliminar todo aquello que afecta negativamente los resultados de la organización y enfocar los esfuerzos hacia lo que
contribuya a que la organización pueda sortear los peligros y sobrevivir durante
malos tiempos.
La FYQBOTJØOoBNQMJBDJØO es el incremento del número de productos que
conforman la mezcla de productos. Este tipo de decisiones puede aplicarse en
dos diferentes sentidos:
t Incremento de líneas de productos
t Incremento de productos dentro de las mismas líneas
La estrategia de expansión suele instrumentarse en épocas de crecimiento,
cuando las organizaciones detectan nuevas oportunidades en sectores de negocios donde podrían operar con éxito. Este tipo de estrategias por lo general incrementa y amplía la presencia de la empresa en nuevos segmentos de mercado y
ofrece las siguientes ventajas:
t Incremento del volumen al contar con productos o servicios para más tipos
de clientes.
t Incremento de la lealtad de los consumidores a la marca al contar con productos que satisfacen en mayor grado sus necesidades o deseos.
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Estrategias relativas al desarrollo de productos
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t Cuando la diversificación tiene relación con el hilo común del negocio, la
oferta de algunos productos puede tener un efecto positivo al impulsar o
reforzar la venta de otros, por ofrecer al consumidor una oferta integrada y
más completa de productos que lo satisfaga más ampliamente.
t Incremento de la estabilidad de la empresa al no depender de un solo producto o línea ni de un solo segmento de mercado.
Las desventajas de ampliar o extender la mezcla de productos estriban en:
t Dispersión de los esfuerzos comerciales.
t Se complica la planeación y el control de los procesos de producción.
t Pérdida de cierto nivel de eficiencia, pues la producción y la comercialización se enfoca en un número mayor de productos.
La decisión racional de optar por una estrategia de expansión debe basarse en
el análisis de los riesgos y las oportunidades que ofrece a la empresa la operación de una mezcla más grande de productos, y en el análisis meticuloso de sus
fortalezas y debilidades.
La inclusión de nuevos productos dentro de la mezcla de productos de una empresa puede seguir una lógica esencialmente en cuatro sentidos (figura 2.29):
t Ampliación horizontal
t Ampliación vertical
t Ampliación en ambos sentidos
t Ampliación en otros sentidos diferentes al giro actual
La BNQMJBDJØOIPSJ[POUBM consiste en la inclusión de nuevos productos de
naturaleza similar a los que actualmente opera la empresa, y que están destinados
a satisfacer las mismas necesidades o deseos que los productos actuales, pero
Hacia arriba
Vertical
Hacia abajo
Contracción o
reducción en
la mezcla de
productos
Frente a
Ampliación
de la línea de
productos
Horizontal
Ampliación en varias
direcciones
Figura 2.29 Decisiones referentes al tamaño de la mezcla y al número de líneas de producto.
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102
Capítulo 2
Estrategias
que presentan ciertas variantes en diseño, presentación, precio, etc., que pudiesen hacerlos más atractivos para algunos segmentos de clientes.
Dentro de la ampliación o expansión horizontal de productos se encuentran
tres diferentes casos:
t Nuevas presentaciones para los productos actuales, como la inclusión de
nuevos tamaños o tipos de envase de un producto determinado.
t Nuevos productos dentro de las mismas líneas y marcas que actualmente
son producidos o comercializados por la empresa, los cuales pueden ser
dirigidos al mismo o a nuevos segmentos de mercado.
t Nuevos productos en las mismas líneas, pero con diferente marca, enfocados a diferentes segmentos de mercado.
Desarrollar presentaciones diversas para los productos que actualmente opera
la empresa tiene el objetivo de que éstos ocupen un nuevo espacio en algún
segmento de mercado que ofrezca alguna oportunidad a la empresa.
Con una presentación o marca diferente, las empresas se dirigen a la conquista
de nuevos segmentos con otras características o diferente capacidad económica,
sin correr al riesgo de afectar el posicionamiento que en la actualidad tienen los
productos que se operan.
Otra razón para lanzar un producto similar con diferente marca es probar la
respuesta de los consumidores. La inclusión de un nuevo producto que competiría con los que hoy opera la empresa en el que se incluye alguna modificación
o avance que pudiese ser o no aceptado por los consumidores, de esta forma no
se afectan las ventas de los productos actuales cuando las modificaciones no son
del agrado de los consumidores.
En conclusión, esta estrategia, en la ampliación de la mezcla de productos
dentro de una misma línea, suele ser útil para empresas bien posicionadas con
productos que cuentan con la lealtad de los consumidores, pero que, debido a
que están por cumplir su ciclo de vida y a la aparición de nuevos avances o gustos, resulta crucial mantener o incrementar su participación de mercado, lo que
puede lograrse mediante el lanzamiento de nuevos productos.
La BNQMJBDJØOo FYQBOTJØOWFSUJDBM de la mezcla de productos consiste en
la inclusión de nuevos productos complementarios destinados a satisfacer un tipo
específico de necesidades o deseos de usuarios y consumidores. Por ejemplo,
piense en una empresa que produce jabón de tocador, champú y enjuague para
el cabello. La inclusión posterior de lociones para tratamiento capilar y cremas
humectantes, bronceadoras y antiarrugas evidencia una estrategia vertical de expansión de la mezcla de productos que obedece a la línea común de cuidado
personal, con lo que se incrementa la línea que originalmente operaba la empresa, además de que se incluyen nuevas líneas relacionadas para obtener efectos
sinérgicos importantes.
Asimismo se puede decir que se amplía la mezcla de productos en forma
vertical con la inclusión de nuevos productos o servicios que se utilizan o se integran en fases complementarias de una cadena de producción. Por ejemplo, una
empresa que produce cerveza expande verticalmente su mezcla de productos
cuando, por su cuenta o por medio de una filial, fabrica los envases que necesita.
De la misma forma, puede incluir dentro de su mezcla de productos las tapas, las
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Estrategias relativas al desarrollo de productos
103
cajas de cartón y la litografía que requiere. Es habitual, cuando así ocurre, que
estos subproductos se vendan a otras empresas, con lo que se amplía el número
de mercados en los que opera.
Con base en la situación competitiva que presenten y además de las oportunidades que detecten dentro de sus líneas de productos y en nuevas líneas, o
la posibilidad de generar efectos sinérgicos que redunden en ahorros, ingresos,
utilidades y estabilidad de la organización, en términos generales, las organizaciones que siguen una estrategia de expansión de su mezcla de productos pueden
seguir cuatro opciones diferentes, a saber:
Inclusión de nuevos productos dentro de las mismas líneas que actualmente
operan, con lo que ofrecen mayor número de alternativas a sus clientes.
Esta opción puede ser útil para:
t Reponer productos que están en fase de declinación.
t Incrementar la satisfacción de los clientes actuales con mayores opciones
en los productos.
Por otra parte, la inclusión de nuevas presentaciones puede tener un
efecto negativo en el área de producción, que deberá planear y operar
un número mayor y más diverso de procesos.
Inclusión de nuevos productos en nuevas líneas relacionadas con las que
en la actualidad opera la empresa.
Este tipo de alternativa de expansión tiene efectos positivos, pues se
aprovechan los recursos con que cuenta la organización en promoción,
distribución y logística, sin tener que hacer cuantiosas inversiones.
Inclusión de nuevos productos en nuevas líneas no relacionadas, pero que
presumiblemente pueden generar efectos sinérgicos, incrementando más
que proporcionalmente los resultados de la organización.
Esta alternativa, aunque representa mayor riesgo que la anterior en cuanto a posible rechazo de los consumidores en segmentos de mercado donde
la empresa no ha operado, además de no contar con un posicionamiento
que le facilite la aceptación tanto por parte de los compradores como de los
canales de distribución.
Si esta alternativa resulta exitosa, la empresa contará con otro punto de
apoyo que le da el operar en más de un mercado y sector, con los beneficios que esto implica.
El empresario debe tener también en cuenta que la estrategia de diversificación en sectores o mercados, cuando no se cuenta con el respaldo financiero y operativo necesario, o cuando se está en peligro en la operación
básica, suele incrementar el nivel de riesgo, por lo que es recomendable
que antes de optar por esta opción, la organización analice detenidamente
su situación y, en forma realista, evalúe las oportunidades que le ofrece la
diversificación.
Inclusión de nuevos productos en nuevas líneas no relacionadas con las
que actualmente opera la empresa, y de las cuales no es posible prever
algún efecto sinérgico.
Esta opción de ampliación es la que presenta mayor nivel de riesgo, pero
de alguna forma puede cambiar la situación de la empresa de manera drástica,
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id
te
gr
ac
ió
n
de
am
bo
ss
en
t
Integración por
conglomerados
In
Integración vertical de productos
Conjunto de productos
complementarios
Estrategias
os
Capítulo 2
104
Integración horizontal de productos
Conjunto de productos enfocados a
satisfacer un tipo genérico de necesidad
Figura 2.30 Estrategia de integración de la línea de productos.
en especial cuando se ha llegado a la conclusión de que en el sector que se
opera está en fase de salida por la aparición de nuevas tecnologías o porque
las necesidades y gustos de los consumidores han cambiado (figura 2.30).
Estrategia de posicionamiento
Esta estrategia consiste en identificar el lugar que deberá ocupar el producto en el
mapa de diversidad de los consumidores en un mercado determinado, con base
en diversas categorías como nivel socioeconómico, nivel sociocultural, edad y
sexo, tipo de actividad, procedencia, estado civil, etnia, estilo de vida, etcétera.
La FTUSBUFHJBEFQPTJDJPOBNJFOUP consiste en la identificación de la o las
categorías que presenten alguna necesidad o deseo insatisfecho, y orientar hacia
allá el diseño del producto. También es importante que, cuando el producto esté
disponible, se realice un lanzamiento y una distribución acordes con el posicionamiento deseado.
Asimismo, la estrategia de posicionamiento comprende la modificación en el
aspecto e imagen de algún producto existente para dirigirlo a una determinada
categoría de consumidores, mediante la promoción y publicidad.
Estrategia para la etapa de madurez del producto
Al igual que sucede con cualquier ser vivo, después de que los productos han
llegado a su etapa de madurez inician su declive. Sería un error grave dejar morir
al producto cuando se le puede rejuvenecer con alguna actualización o mejora,
para que siga operando en forma rentable (figura 2.31).
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Estrategias relativas al desarrollo de productos
Estrategias
respecto al mercado
105
Reducir precio
Promover: incrementar publicidad
Hacer promoción de ventas
Incrementar esfuerzo de ventas personales
Buscar nuevos mercados
Reposicionar el producto en el mercado
Cambiar canales de distribución
Estrategias en la
madurez
Estrategias
respecto al producto
Mejoramiento de la calidad
Mejorar aspecto visible o estilo (apariencia)
Mejorar el servicio
Actualizar el producto
Figura 2.31 Estrategias para la etapa de madurez del producto.
La actualización o renovación de los productos existentes puede implicar modificaciones en su calidad, funcionamiento, aspecto, estilo, presentación, envase,
servicios, garantías y facilidades.
Otras opciones que pueden aplicarse en forma alterna o conjunta, diferentes
a la mejora del producto total son reducir precios, incrementar publicidad, hacer
promociones, buscar nuevos mercados, reposicionar los productos en diferentes
segmentos o cambiar los canales de distribución.
El retiro de un producto en declive por falta de actualización es un desperdicio
en el que, con demasiada frecuencia, incurren las organizaciones que no cuentan
con un concepto integral sobre desarrollo de productos, dentro de su marco de
estrategia de negocios.
Consideraciones acerca del costo y el tiempo
Cualquiera que sea la estrategia que determine seguir la organización, deberá
tener en cuenta dos aspectos fundamentales: el tiempo y el costo.
El tiempo es un recurso valioso e irrecuperable, por tanto cuando se pierde
demasiado tiempo en accionar o en reaccionar, puede perderse la oportunidad,
porque se abre la posibilidad de que antes que el nuestro, aparezca el producto
de algún competidor que se posicione en el mercado y provoque que el nuestro
pierda el atractivo de la novedad o lo haga ver obsoleto. Por otra parte, en un
periodo largo, la situación respecto a las necesidades y los deseos de los posibles
clientes puede cambiar, por lo que la demanda podría ser mucho menor a la
estimada inicialmente.
Otro aspecto fundamental es la revisión y evaluación periódica de los costos
en cada fase y elemento del proyecto, así como el análisis comparativo de las
expectativas de utilidades contra los costos (figura 2.32).
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Capítulo 2
Estrategias
Consideraciones de tiempo
y costo en el desarrollo de
nuevos productos
Tiempo
Los periodos muy
largos hacen perder la
oportunidad
Costo
Los periodos muy
cortos hacen cometer
errores
Evalúan el costo frente
a las expectativas de
utilidades
Saber cuánto cuesta
cada elemento y cada
fase
Figura 2.32 El costo y el tiempo en el desarrollo del producto.
Resumen
t Las estrategias son cursos amplios de acción, que orientan el trabajo a realizar, para el logro de los objetivos que pretende la organización, e incluyen
la asignación de recursos. En tanto que las tácticas corresponden a orientaciones detalladas.
t Las estrategias respecto a la posición competitiva de los productos se refieren a la posición que guardan o buscan en relación con el liderazgo en
un mercado, segmento de mercado o nicho, en una o varias características
que los puede hacer más exitosos que los demás productos con los que
compiten. En este tipo de estrategias existen cuatro categorías: estrategias
de producto líder, seguidor, desafiador y de nicho.
t Líder es el producto que posee cualidades que pueden hacerlo el ideal y la
referencia para los demás productos de su tipo.
t Desafiador es el producto que, sin ser líder, se asemeja mucho a las cualidades que pudiesen colocarlo en condiciones de tomar el lugar del líder.
t Seguidor es el producto cuya empresa no tiene el deseo ni la capacidad
de ser líder. Además de que no desea o no puede invertir en el desarrollo de nuevos productos, concretándose su actividad en imitar las novedades, diseño y desarrollos tecnológicos de los productos líderes.
t El dilema entre estandarización y adaptación es crucial tanto para el mercado nacional, cuando se quiere operar en segmentos diferentes de mercado,
como cuando se trata del esfuerzo exportador y globalizador de las empresas
en las que las diferencias en necesidades, culturas y condiciones, muy probablemente requieran de ofrecer productos con especificaciones distintas.
t La estrategia respecto a la mezcla de productos consiste en definir y orientar
las acciones tendientes a la variedad de productos con los que deba participar en el mercado.
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Resumen
107
t El envase tiene dos funciones básicas: protección e identificación de producto, pero también puede apoyar la venta si se usa como estímulo a la
compra, además de ser útil para exhibir el producto, por lo atractivo de su
forma, ergonomía, practicidad o por el diseño gráfico llamativo.
t Las funciones básicas del envase son protección al producto y al consumidor; facilidad de uso, manejo del transporte, almacenaje y consumo o uso,
e impacto comercial.
t Las estrategias proactivas son aquellas en las que la organización toma
la iniciativa para desarrollar nuevos productos, inician desde el interior de la
organización el movimiento de investigación y desarrollo con un monitoreo
constante para identificar oportunidades, en tanto que las estrategias reactivas se caracterizan porque la razón y el estímulo para desarrollar nuevos
productos proviene del exterior de la empresa, y depende de lo que hagan
otros competidores.
t La estrategia de capacidad consiste en la máxima utilización de las fortalezas (potencialidades) de la empresa a fin de reducir riesgos y optimizar
resultados, generando productos competitivos e instrumentando eficientemente su comercialización.
t La estrategia de desarrollo interno frente a externo implica la decisión respecto a la utilización de terceros (especialistas, universidades y centros de
desarrollo tecnológico), para que en forma externa a la empresa diseñen,
estudien y evalúen la viabilidad técnica y comercial de productos, de conformidad con un contrato o convenio.
t La estrategia de orientación al mercado frente a orientación al producto
se enfoca más en el esfuerzo a realizar en cuanto al conocimiento de las
necesidades, deseos y tendencias en el mercado, en contraste con el concepto de excelencia en el producto. Esto implica variar significativamente el
tiempo y secuencia de acciones destinados al análisis de mercado frente a
los destinados al desarrollo tecnológico.
t La estrategia de contracción o reducción implica reducir el número de líneas o productos cuando ya no son rentables ni presentan posibilidades
futuras de negocio para la empresa.
t La expansión es el incremento del número de productos que conforman la
mezcla de productos.
t La ampliación horizontal consiste en la inclusión de nuevos productos de
naturaleza similar a los que actualmente opera la empresa, y que están
destinados a satisfacer las mismas necesidades o deseos que los productos
actuales, pero que presentan ciertas variantes en diseño, presentación, precio, etcétera.
t Desarrollar presentaciones diversas para los productos que actualmente opera la empresa, tiene el objetivo de que éstos ocupen un nuevo espacio en
algún segmento de mercado que ofrezca alguna oportunidad a la empresa.
t La ampliación o expansión vertical de la mezcla de productos consiste en la
inclusión de nuevos productos complementarios destinados a satisfacer un
tipo específico de necesidades o deseos de usuarios y consumidores.
t La estrategia de posicionamiento consiste en identificar el lugar que deberá
ocupar el producto en el mapa de la diversidad de los consumidores en un
mercado determinado.
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Capítulo 2
Estrategias
t La actualización o renovación de los productos existentes puede implicar
modificaciones en su calidad, funcionamiento, aspecto, estilo, presentación,
envase, servicios, garantías y facilidades.
Cuestionario
¿Qué son las estrategias?
¿Cuáles son las principales categorías de estrategias empresariales?
¿Cuáles son las estrategias aplicables al desarrollo de productos?
¿Qué son las estrategias proactivas?
¿Qué son las estrategias reactivas?
¿Qué es la estrategia de capacidad?
¿Cuáles son los factores de capacidad para el desarrollo de productos?
¿En qué consiste la estrategia de desarrollo interno frente a externo?
¿En qué consiste la estrategia de qué hacer primero, identificar la demanda
o generar la oferta?
¿En qué consiste la estrategia de orientación al mercado frente a orientación
al producto?
¿En qué consisten las estrategias de tecnología conocida frente a tecnología
desconocida y necesidades conocidas frente a necesidades desconocidas?
En qué consisten las estrategias en relación con la competitividad.
¿Qué significa el modelo de las 3I?
¿Cuáles son las estrategias de integración de la línea de productos?
¿En qué consiste la estrategia de posicionamiento?
¿Cuáles son las estrategias para la etapa de madurez del producto?
Mencione las principales estrategias aplicables en cuanto a los productos
que se ofrecen al mercado.
¿En qué consiste el dilema “estandarizar o adaptar los productos”?.
¿En qué consiste la estrategia de contracción o reducción?
¿En qué consiste la estrategia de expansión?
¿En qué consiste la ampliación horizontal?
¿En qué consiste la estrategia de ampliación vertical?
¿Cuáles son las cuatro opciones en el proceso de expansión de la mezcla de
productos?
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Prácticas
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Prácticas
Práctica de estrategias 1
Identificación del ciclo de vida del producto
Instrucciones
Investigue y diagnostique en qué etapa del ciclo de vida se encuentran los productos que el profesor le indicará, en el mercado de la región donde usted radica,
estudia o trabaja.
Describa acciones y desarrolle estrategias aplicables a los productos que ha
diagnosticado. Exponga al grupo la razón por la cual desarrolló tales estrategias,
mencionando los resultados que espera obtener.
Producto
Etapa del ciclo de vida
Estrategias y acciones
propuestas
Práctica de estrategias 2
Identificación de producto líder y seguidores
Instrucciones
Se integrarán equipos de tres o cuatro participantes, quienes tendrán a su cargo
desarrollar la investigación de algún producto líder, que tenga productos seguidores, ya sea de procedencia nacional o extranjera.
El alumno contará con el tiempo que medie entre una clase y otra para hacer
la investigación correspondiente,
Lo primero que deberá hacer es identificar un producto líder con una serie de
productos seguidores o imitadores.
Describirán las características del producto líder y a continuación enunciarán
cómo es que cada uno de los seguidores tratan de parecerse al líder.
Deberán realizar un análisis de competitividad del líder y seguidores, e identificar las fortalezas y debilidades de cada producto.
Por último, deberán hacer recomendaciones que convengan tanto al producto
líder como a los productos seguidores.
A criterio del profesor, el alumno podrá hacer la presentación del resultado de
la práctica a todo el grupo, con objeto de recibir la retroalimentación correspondiente por parte de sus compañeros.
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110
Capítulo 2
Estrategias
Práctica de estrategias 3
Identificación de capacidades (fortalezas) de una empresa
Instrucciones
En equipos de trabajo no mayores de cuatro participantes, el alumno deberá realizar las siguientes actividades:
Diagnosticar el perfil competitivo de una empresa, con base en investigación
documental o de campo, para lo cual, el alumno deberá hacer una relación y
especificación de las fortalezas o capacidades que diagnostiquen que posee la
empresa.
Los integrantes del equipo describirán o en su caso recomendarán la utilización de las capacidades descritas en cuanto al desarrollo de productos.
Con base en la indicación del profesor, el alumno podrá presentar al grupo los
resultados de su análisis, a fin de recibir la retroalimentación correspondiente.
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3
Capítulo
LA CREATIVIDAD
EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS
Creatividad
¿Qué es la
creatividad?
Proceso
creativo del
pensamiento
Características del
individuo
creativo
Herramientas
para incrementar la
creatividad
Tormenta de ideas
Obstáculos
para el
proceso
creativo
Incremento
de la
creatividad
Creatividad
en el desarrollo de
productos
Creatividad
en el ámbito
empresarial
Método simplex
Análisis morfológico
Creatividad
en el ámbito
individual
Lista de preguntas
Lista de atributos
Lista de cotejo
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Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
Objetivos
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Definir qué es la creatividad.
t Aplicar diversas técnicas y herramientas para incrementar la creatividad.
t Identificar algunos obstáculos que limitan la acción creativa de la mente.
Introducción
Para que el desarrollo de productos sea exitoso se requiere de dos ingredientes:
t Que el producto cuente con características que lo hagan necesario, deseable o atractivo al comprador.
t Que se distribuya y promueva adecuadamente.
Un producto funcional, novedoso y original suele tener ventaja sobre aquellos
contra los cuales compite. El propósito de este capítulo es presentar la clave para hacer que un producto resulte original, funcional y novedoso; es decir, la creatividad.
En el desarrollo de este tema se contestarán las siguientes interrogantes:
t ¿Qué es la creatividad?
t ¿Cómo es el proceso creativo del pensamiento?
t ¿Cuáles son los obstáculos que limitan el poder creativo de la mente?
t ¿Qué hacer para incrementar la creatividad, tanto en el ámbito de la empresa como a nivel personal?
t ¿Cómo se aplica la creatividad en el desarrollo de productos?
¿Qué es la creatividad?
Existen diversas definiciones de creatividad, desde las simples y tautológicas que
encontramos en los diccionarios como “la capacidad para crear e inventar”, hasta
definiciones complejas que se formulan en función del proceso de la mente para
generar nueva ideas o conceptos.
De acuerdo con Trevor Kletz la verdadera creatividad consiste en tres verbos:
ver, pensar y hacer (figura 3.1).
La creatividad es la facultad humana para generar respuestas novedosas y originales como réplica a las necesidades, problemas, deseos y cuestionamientos del
hombre, mediante procesos de comparación, analogías, diferenciación, disgregación, reagrupamiento, yuxtaposiciones de diversos elementos e ideas, dentro de
uno o varios contextos.
A partir de investigaciones neurológicas, la creatividad tiene base orgánica en
el funcionamiento del hemisferio izquierdo del cerebro, en tanto que los centros
que procesan el pensamiento lógico se ubican en el hemisferio derecho.
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¿Qué es la creatividad?
Pensar lo que nadie
más ha pensado
Ver lo que todos ven
113
hacer lo que nadie
se ha atrevido a hacer
Figura 3.1 Ver, pensar y hacer.
Cada ser humano posee diferentes habilidades y limitaciones; sin embargo, a
partir de nuestra realidad individual podemos aplicar nuestro esfuerzo (mediante
estudio y práctica) para superar algunos obstáculos y maximizar ciertas potencialidades.
La creatividad espontánea se convierte en sistemática cuando se desenvuelve
siguiendo un método, la inclusión del método hace que la mente lógica (hemisferio derecho) conduzca a la mente creativa (hemisferio izquierdo) a la creatividad, acorde con lo que se requiere para satisfacer las necesidades y deseos
detectados.
La aplicación de la creatividad sistemática hace que el diseñador, por ejemplo,
sea más eficaz incrementando la pertinencia de los conceptos y diseños que genere, reduciendo muy significativamente los tiempos.
El propósito de esta obra es eminentemente práctico y persigue el objetivo
de servir como texto y obra de consulta en cursos del área de marketing, por
ello nos concretaremos a definir la creatividad como la capacidad para generar
soluciones originales y novedosas.
A continuación se analiza cada uno de los conceptos que forman la definición
anterior.
Capacidad: la creatividad es esencialmente aquella facultad del ser humano
que combina inteligencia, imaginación, sentimiento (en el caso de la creatividad
artística), con los conocimientos y la libertad de pensamiento, para ponerlos en
funcionamiento a fin de satisfacer sus necesidades y deseos, con lo que mejora
su forma de vida (figura 3.2).
Imaginación
Conocimiento
Creatividad
Desarrollo de productos
Productos
Libertad de
pensamiento
Figura 3.2 La creatividad y el desarrollo de productos.
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114
Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
Para crear, el ser humano hace uso de los elementos a su alcance, los cuales
combina de maneras diferentes para obtener nuevos resultados.
Generar: consiste en idear, diseñar, desarrollar y producir nuevos objetos conceptuales o físicos, entre los cuales están los productos y servicios que ofrecen
las empresas y son la razón de su existencia.
Para la generación de soluciones creativas confluyen dos tipos de pensamiento
o razonamiento: el divergente o capacidad de análisis que facilita al individuo el
conocimiento de los diversos elementos, usos, aplicaciones e implicaciones relacionados con el desarrollo del objeto deseado, y el pensamiento convergente o
sintético mediante el cual se aplican los conocimientos para el desarrollo de uno
o varios conceptos específicos de satisfactores.
El proceso de generación creativa implica la realización de un proceso de conocimiento, análisis y descubrimiento de nuevas ideas, conceptos y soluciones.
Soluciones: satisfactores a las necesidades o deseos humanos de cualquier
tipo. En el caso de las empresas, esas soluciones pueden ser de dos tipos:
t Productos internos, para ser utilizados dentro y en beneficio de la organización. Pueden ser métodos y procedimientos, mejoramiento de los sistemas
administrativos, desarrollo y mejora de equipo, etcétera.
t Productos externos, cuyo fin es la satisfacción de las necesidades o deseos
del mercado y con ello asegurar la obtención de los recursos que la organización requiere para sufragar su operación y crecimiento.
Las soluciones creativas normalmente surgen del esfuerzo o trabajo del ser
humano que las desarrolla; pero esto no elimina la posibilidad de que se pueda
arribar a ellas en forma casual e imprevista como un resultado valioso de acciones o hechos que no planearon ni buscaron tal resultado, como sucedió con el
descubrimiento del radio y la penicilina.
0SJHJOBMFTZOPWFEPTBT mientras mayor sea el grado de creatividad las soluciones tienden a ser más novedosas (diferentes a las anteriores) y originales (con
las características especificas que le imprime quien desarrolla la solución).
La creatividad mezcla dos mundos: la realidad externa, que está en el medio
circundante o entorno de la empresa, y la realidad interna, los conocimientos e
imaginación del individuo.
La creatividad se inicia cuando se decide innovar, aprovechar una oportunidad
o solucionar un problema, se aplica cuando se desarrollan soluciones novedosas
y termina cuando dichas soluciones se operan de manera adecuada.
Proceso creativo del pensamiento
Para el desarrollo de productos internos y externos en las empresas, se inicia por
recabar información acerca de lo que necesitan, desean, les gusta o requieren los
clientes.
El proceso creativo consta de seis pasos, y en la medida en que se respalde
a cada uno de ellos para hacer las cosas más rápidas, completas, confiables y
originales se incrementará la creatividad.
Los primeros cuatro pasos se refieren directamente a la tarea creativa, en tanto
que los dos últimos tienen el propósito de incrementar la calidad y pertinencia
de las ideas y conceptos generados en el paso cuatro (figura 3.3).
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Proceso creativo del pensamiento
1
Id
Identificación
de problema,
necesidad o
situación a la
que se desee
desarrollar una
solución
2
3
Aco
Acopio
de datos y
relaciones internas
y externas
5
4
Pro
Procesamiento
Proc
de
la información
115
Añejamiento y
Añ
d
decantación
de
ideas
Generación
G
e
de
ideas y conceptos
6
Sí
Pasar a la acción
¿Correcto?
Evaluación de
Eva
conceptos e ideas
No
Figura 3.3 El proceso de la creatividad.
*EFOUJGJDBDJØOEFMBOFDFTJEBE QSPCMFNBPTJUVBDJØO a la cual se aplicará el trabajo creativo.
"DPQJP EF EBUPT Z SFMBDJPOFT JOUFSOBT Z FYUFSOBT entre los diversos
elementos de la materia con la cual se desarrollará la solución.
Se ha dicho que el alimento de la creatividad es la información. Mientras
mayor sea la cantidad y calidad de la información sobre el objeto de estudio y su entorno, mayores serán los elementos y opciones con los que la
inteligencia contará para desarrollar su trabajo.
Para efecto del desarrollo de productos, las principales materias de estudio se enfocan en la solución de problemas, satisfacción de necesidades,
deseos, gustos o intereses, actualización o perfeccionamiento de algún satisfactor, e incremento de las capacidades, al extender potencialidades físicas e intelectuales del ser humano.
1SPDFTBNJFOUP EF MB JOGPSNBDJØO FO MB NFOUF IVNBOB consiste en
someter la materia bajo estudio al escrutinio de la inteligencia: análisis,
síntesis, cambio de orden, semejanzas, diferencias, interrelaciones, introducción de nuevos elementos, eliminación de algunos elementos, combinación
entre ideas y elementos, análisis de causas/efectos, análisis de magnitudes,
estimación de resultados deseados y no deseados, trascendencia y flujos.
(FOFSBDJØO EF JEFBT, estriba en la construcción conceptual de objetos
materiales y no materiales que den respuesta a los cuestionamientos, necesidades y deseos.
Para que la inteligencia pueda funcionar a plenitud en la generación de
ideas originales, novedosas y pertinentes, además de contar con la información se requiere de libertad de pensamiento e imaginación.
La libertad de pensamiento implica la eliminación de las barreras emocionales y culturales que recluyen a la inteligencia en ámbitos estrechos.
"×FKBNJFOUPZEFDBOUBDJØOEFJEFBT Es conveniente darse un tiempo de
descanso mental, a fin de retomar con la cabeza más fresca, la serie de ideas
generadas en el proceso anterior, lo cual redunda en mayor objetividad y
consideración práctica de las ideas generadas en el punto anterior.
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116
Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
&WBMVBDJØOSe debe calificar el concepto con el conjunto de ideas que lo
integran, apreciando sus bondades y limitaciones, así como debilidades y
posibles fallas, a fin de que de este paso se pueda proceder a la acción con
mayor probabilidad de éxito.
Características del individuo creativo
La creatividad en un individuo es resultado de la conjunción de factores sociales,
culturales y personales que definen sus aptitudes, actitudes y otros aspectos que
estructuran su personalidad; de esta manera, el individuo potencializa sus capacidades y habilidades para desarrollar un grupo de actividades o tareas, ya sea de
carácter intelectual o físico.
Las características de las personas creativas se ubican en una de tres categorías,
de acuerdo con Sternberg: 1) características cognoscitivas, las cuales se basan en
el conocimiento; 2) cualidades vivenciales que tienen sustento en sus talentos
personales en relación con los 3) acontecimientos o experiencias vividas durante
el desarrollo de la vida y en especial del producto así como dentro del medio
social, cultural, económico, tecnológico y religioso, en que se desenvuelvan.
Considerando que la voluntad también es una categoría esencial del individuo
creativo, agrego una cuarta categoría que se refiere a la 4) motivación, así también
un conjunto de 5) características innatas que son intrínsecas de la persona por lo
que no se pueden ubicar en ninguna de las categorías mencionadas (figura 3.4).
Para el desarrollo del perfil del emprendedor hemos hecho una síntesis a
manera de formato o cuestionario de cotejo (cuadro 3.1) donde amalgamamos
en un solo formato las características mencionadas por reconocidos autores del
tema, como son: Sternberg, Barron, Gardner, Taylor, Torrance, Weisberg, Maslow,
Storr y Miller.
El lector podrá formular su perfil creativo marcando la casilla correspondiente
en cada una de las 50 características que se enlistan. Más que un porcentaje de
aproximación al ideal del individuo creativo (es prácticamente imposible que
alguna persona tenga todas las cualidades), le dará un índice de aproximación
hacia el modelo ideal y, por otro lado, identificará aquellas áreas que pudiese
desarrollar para ser gradualmente más creativo. En la última columna aparece el
número de categoría a la que corresponde cada característica.
Características de los
individuos creativos
Conocimiento
Personalidad
Experiencia
Motivación
Características
innatas
Figura 3.4 Características del individuo creativo.
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Características del individuo creativo
117
Formato para analizar el nivel de su perfil creativo
Para analizar su nivel de creatividad, en el espacio reservado marque si posee o no la característica mencionada.
Características de la persona creativa.
Sí
No
Cat.
1
Imaginativo, ingenioso, original, construyen nuevas estructuras.
5
2
Observador, estudioso, sensitivo intuitivo.
2y5
3
Reflexivo, con profunda concentración.
2y5
4
Altamente motivado.
4
5
Dinámico, entusiasta, con energía.
4
6
Persistente.
2
7
Estudioso.
2
8
Elevada autoestima.
9
Optimista.
2y4
10
Empático.
2
11
Práctico, traduce sus ideas en acciones.
2
12
Sentido de pertenencia a su medio (profesional, sociedad y organización).
2y4
13
Profesional, serio y responsable.
1y2
14
Tiene pasión y sentido por la vida y por lo que hace.
4
15
Flexible.
2
16
Prólijo, generador de muchas ideas.
17
Detallista y minucioso.
18
Tolerante.
19
Independiente.
20
Laborioso, trabaja consistentemente, aprovecha su potencial y su energía para vivir y crear.
5
21
Comprometido consigo mismo y con los demás, se preocupa y se involucra profundamente.
4
22
Inteligente, pensamiento lógico, busca el sentido de las cosas, capacidad de análisis, de síntesis y de
combinar conceptos.
5
23
Está informado y atento a las novedades.
24
Curioso, se pregunta el porqué y razón de las cosas.
2
25
Con conocimientos del área de aplicación de su creatividad.
1
26
Cuestiona normas.
2y4
27
Busca distintas formas de resolver un problema, habilidad de ver desde más de una perspectiva.
2y5
28
Capaz de aprender de lo positivo y de lo negativo.
5
29
Tiene conciencia de su tiempo y lugar.
1
30
Libre. Independiente.
2
31
Dispuesto a arriesgarse.
2y4
32
Dispuesto a nuevas experiencias.
2y4
33
Posee amplia gama de intereses.
2
34
Deseo de mejorar las cosas.
35
Uso de imágenes, esquemas, bosquejos, etcétera.
4
1y5
2
2
2y4
1y4
4
1y3
Continúa
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118
Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
Continuación
Características de la persona creativa.
Sí
No
Cat.
36
Habilidad para tomar decisiones, sobre todo de tipo técnico.
2y3
3y5
37
Habilidad para llegar a conclusiones y elaborar juicios.
38
Prefiere la comunicación no verbal.
39
Atracción a la complejidad.
1y5
40
Deseo de tomar la iniciativa.
4
41
Comparte el crédito y se compensa a sí mismo y a los demás.
42
Anticonvencional, excéntrico.
2y5
2y5
2
2
43
Inconforme, siempre busca algo mejor.
44
Individualista.
2
45
Sensibilidad a los problemas, necesidades, sentimientos y actitudes de otros.
5
46
Capacidad para reacomodar ideas, conceptos, personas y cosas.
5
47
Capacidad para crear, organizar o expresar un proyecto o diseño.
1
48
Capacidad para discriminar elementos ajenos o irrelevantes.
1
49
Tiene suficiente conocimiento en el área a la cual aplica su esfuerzo creativo.
50
Con capacidad de decisión.
1y3
2
Número de respuestas sí y no
Cuadro 3.1 Formato para determinar el nivel del perfil creativo.
Herramientas para incrementar la creatividad
En los siguientes párrafos abordaremos algunas herramientas especialmente útiles para dar direccionalidad al pensamiento creativo en el desarrollo de productos, a saber: tormenta de ideas, método simplex, análisis morfológico, lista de
preguntas, lista de atributos y lista de cotejo (figura 3.5).
Tormenta de ideas
Esta herramienta es esencialmente una que estimula la generación de gran número de ideas. LasUPSNFOUBTEFJEFBT son sesiones de grupo que se realizan
para generar el mayor número de soluciones en un tiempo relativamente breve,
en este tipo de reuniones normalmente participan de seis a 12 personas que son
elegidas por su capacidad técnica, conocimiento de una determinada área o problemas, y su capacidad creativa.
El coordinador se encarga de informar a los participantes sobre la metodología, el propósito y el tema o asunto sobre el cual versará la tormenta de ideas.
Asimismo se encarga de estimular la participación y, en su caso, tomar las notas
respectivas para el registro de las aportaciones (también es común el uso de sistemas de circuito cerrado para el registro de la comunicación verbal y no verbal).
La tarea de los participantes es expresar libremente sus ideas sin limitación,
críticas ni burlas.
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Herramientas para incrementar la creatividad
Tormenta de
ideas
Lista de cotejo
Lista de atributos
119
Herramientas
Lista de
preguntas
Método simplex
Análisis
morfológico
Figura 3.5 Herramientas para la creatividad.
Las reglas fundamentales en las tormentas de ideas son:
Durante la fase inicial: presentar a detalle la información relevante respecto a
lo que se desea obtener. Mostrar con claridad tanto la situación actual, como los
problemas y oportunidades, además, los satisfactores actuales (en caso de que
existan), con sus fortalezas y debilidades. Asimismo, indicar las tendencias en la
demanda y en su sector de actividad. No se deben criticar las ideas que se propongan (habrá un momento de análisis y evaluación posterior).
Durante la sesión de tormenta de ideas: se debe promover la participación
activa y la comunicación de ideas. Se debe contar con pizarrón, rotafolio, computadora, circuito cerrado para registrar las ideas. No se debe perder ninguna de
ellas. Esa idea pérdida, podría ser el inicio del gran proyecto. Se deben clasificar
las ideas en función de la materia a la que se refieren. La clasificación puede serle
útil tanto para la evaluación como para la formulación de conceptos o modelos
conceptuales más completos.
Después de la tormenta de ideas: se deben armar los conceptos completos de
los productos, integrando las ideas que apliquen a cada concepto. Se debe realizar la tramitación necesaria para obtener la patente de sus conceptos en el propio
país y en el extranjero (si se requiere) para obtener protección legal de su obra.
Nunca olvide que cualquier producto, para ser exitoso, debe tener viabilidad
comercial. No es el mejor producto técnicamente, el que necesariamente será el
más exitoso. Mantenga la información actualizada y fácil de acceder durante todo
su desarrollo creativo de productos.
Método simplex
El NÏUPEPTJNQMFY es un proceso esquematizado para conducir el pensamiento
creativo hacia la innovación y mejora del proceso de solución de los problemas,
tomando como punto de arranque la identificación y enunciado de un problema
concreto, para posteriormente dar respuesta a los desafíos que comprenden los
elementos o resultados relevantes en las soluciones que se propongan (figura 3.6).
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Capítulo 3
120
La creatividad en el desarrollo de productos
Método simplex
1
Definición del
D
problema
5
Evaluación y
selección de la
mejor idea
2
O
Obtención de
la información
respectiva
La mejor idea
?
6
Necesidades
Plan de acción
P
para llevar a cabo la
mejor solución
Oportunidades
Plan de acción
3
O
Obtención
de
iidentificación
de los desafios
relacionados con
el problema o la
oportunidad
7
Obtención de
O
aceptación y apoyo
de los involucrados
Relación de
desafíos
Revisión y control
continuo de
avances
Apoyo
4
Generación
de ideas
8
Relación de
l acciones
las
respectivas
Relación de ideas
Figura 3.6 El método simplex.
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Herramientas para incrementar la creatividad
121
La utilización de este método suele producir los siguientes efectos:
t Mayor eficiencia.
t Mayor satisfacción en el trabajo de quienes laboran en una organización
que estimula y acepta la participación creativa de sus trabajadores.
t Mejor coordinación en el trabajo en equipo.
t Mejor calidad.
t Mayor motivación y participación de los trabajadores.
t Reducción de costos.
t Mejores productos y servicios al cliente.
t Mejores métodos de trabajo.
t Nuevas y mayores habilidades de la gerencia para conducir las organizaciones en condiciones cambiantes.
t Más rápida y flexible reacción a situaciones y problemas inesperados.
t Mayor producción.
t Menor desperdicio.
t Menor ausentismo.
De acuerdo con Basadur el método simplex consta de ocho pasos:
Definir y describir el problema u oportunidad.
Obtener información relativa al problema u oportunidad.
Identificar los desafíos relacionados con el problema u oportunidad.
Generar ideas tendientes a solucionar el problema o al aprovechamiento de
las oportunidades.
Evaluar y seleccionar la mejor solución.
Establecer un plan de acción para llevar a efecto la solución seleccionada.
Obtener la aceptación y el apoyo de todos los involucrados en el desarrollo
y operación de la solución.
Realizar las acciones relativas a la opción seleccionada, revisando y controlando continuamente los avances.
Análisis morfológico
La esencia del BOÈMJTJTNPSGPMØHJDP es orientar la generación de soluciones que
deban aplicarse para resolver algún problema con base en el análisis de sus causas.
El método de análisis morfológico puede efectuarse en grupo o en forma individual. Esta técnica es una de las herramientas que se utiliza frecuentemente para sistematizar el proceso creativo, y consta de los siguientes cinco pasos (figura 3.7):
Describir en forma detallada el problema, necesidad o deseo a fin de proveer un marco de referencia y objetivo, dentro y hacia, donde habrá de
dirigirse la creatividad.
Identificar las causas para enfocar el esfuerzo en la inclusión de todo aquello que lleve a la solución de los problemas o que satisfaga las necesidades
y los deseos básicos.
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Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
1
Describir a detalle el
p
problema necesidad o
deseo
Descripción
del problema,
necesidad o deseo
2
Identificar las causas
Relación de causas
3
Lista de posibles
soluciones
Posibles soluciones
4
Examinar las posibles
E
soluciones
5
Seleccionar la mejor
opción
Descripción
del problema,
necesidad o deseo
Figura 3.7 El análisis morfológico.
Identificar todas las posibles soluciones, permitiendo que la mente vuele
en libertad y que de forma natural se enfoque en la solución del problema
presentado (paso 1), y ataque las causas del mismo (paso 2), de esta forma
se orienta la creatividad dándole base y sustento.
Ya que se concluyó el paso de generación de ideas, se procede a examinar
concienzudamente su factibilidad técnica y económica.
Para concluir, se seleccionan las mejores opciones (ideas) que aprueben el
examen indicado en el punto anterior.
Lista de preguntas
El método de la MJTUBEFQSFHVOUBT consiste en presentar al desarrollador del
producto el mayor número de cuestionamientos sobre el producto a desarrollar,
de forma que contemple posibilidades, que de otra forma difícilmente consideraría.
Las siguientes preguntas tienen como propósito conducir la mente hacia la
generación de ideas para el desarrollo de nuevos productos.
t ¿Cuál sería el ideal del producto?
t ¿Qué tendencias y modas están presentes en la actualidad?
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Herramientas para incrementar la creatividad
123
t ¿Qué productos le han llamado la atención en sus viajes?
t ¿Qué productos le han parecido interesantes durante su asistencia a ferias
comerciales?
t ¿Qué resultaría si agrupa, desagrupa, o pone en otro orden los componentes de determinado producto?
t ¿Qué sucedería si combina las características y funcionalidades de dos o
más productos?
t ¿Qué resultado daría el mezclar determinados conceptos en una idea sobre
un nuevo producto?
t ¿Qué usos adicionales complementarios y no complementarios podría incluir en la idea de un nuevo producto?
t ¿Qué otros usos pudiera tener el producto deseado?
t ¿Cuáles son los últimos avances tecnológicos relacionados con el producto,
y cuáles se podrían introducir en él?
t ¿Cuáles son las tendencias tecnológicas que se preve se introducirán a los
productos del futuro?
El alimento que requiere la mente para que la creatividad trabaje es la información, la cual puede provenir de diversas fuentes, dentro de las cuales están:
t Los consumidores
t Los distribuidores.
t Los expertos.
t Los analistas enfocados en investigación y desarrollo.
t Los artículos y obras especializadas en la materia.
t Las universidades y centros de investigación.
t Los medios masivos de comunicación como son televisión, radio y prensa.
t Las ferias y misiones comerciales y tecnológicas.
t La observación y análisis de los productos propios y de la competencia y
los procesos de ingeniería de reversa.
t Los anuncios propagandísticos.
t Folletos, catálogos y manuales.
t Las sesiones de demostración.
t Las conferencias que versan sobre temas relacionados con el segmento de
actividad al que pertenece la empresa.
t Las redes globalizadas de cómputo (Internet).
Lista de atributos
Con esta herramienta se asegura que la mente creativa transite por todos y cada
uno de los elementos relevantes o componentes esenciales del producto a ser
desarrollado.
La MJTUBEFBUSJCVUPT puede aplicarse en grupo y en forma individual, el elemento básico es la lista con tres columnas que se entrega (o formula) a quien
deberá generar ideas.
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124
Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
Las listas de atributos pueden ser aplicadas en forma individual o bien, a grupos de trabajo que, utilizando la técnica de tormenta de ideas de especialistas,
aseguren la generación de ideas aplicables a todos los aspectos importantes de
un nuevo producto.
A continuación se ofrece una descripción de las columnas de la lista:
t Primera columna: indicio o identificación del componente o concepto al
que se desea hacer mejoras. Por ejemplo, en el caso de estar en el proceso
de desarrollo de un nuevo automóvil se consideraría la carrocería, motor,
interiores, sistema de seguridad, etcétera.
t Segunda columna: se dedica a establecer la relación de las características o
atributos respecto a los cuales se desea generar nuevas ideas, por ejemplo,
el tamaño, color, forma, peso, tipo, potencia, ubicación, atractivo visual,
comodidad, etcétera.
t Tercera columna: se deja en blanco para que la persona anote sus ideas
acerca de las características que opina que deban reunir los diversos componentes del objeto en cada una de las características solicitadas.
En el cuadro 3.2 se muestra un ejemplo.
Producto: automóvil familiar de precio medio
Componentes
Carrocería
Atributos
Ideas generadas
Tamaño
Forma o apariencia
Colores
Facilidades
Elementos de seguridad
Atractivos
Motor
Potencia
Tecnología
Localización
Tamaño
Combustible
Interiores
Número de plazas
Aspectos ergonómicos
Aspectos de clima
Espacio
Comodidades (temperatura,
Iluminación, sonido)
Cuadro 3.2 La creatividad y el desarrollo de productos.
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Herramientas para incrementar la creatividad
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Lista de cotejo
La MJTUBEFDPUFKP se parece mucho a la lista de preguntas. Su diferencia específica es que deja preguntas abiertas para que la mente vuele libremente a fin de
responder con opciones ingeniosas a los cuestionamientos hechos.
Además de las herramientas o los métodos ya descritos para estimular la creatividad, está la formulación de una lista de cotejo que puede ser contestada tanto
en forma grupal como individual.
La siguiente serie de preguntas pueden servir como “disparador” para hacer que
la inteligencia (imaginación) viaje por diversas circunstancias y escenarios, observando lo que allí pudiese encontrar la mente y con ello obtener nuevas ideas y
conceptos que, probablemente, de otra forma no se hubiesen considerado.
Es el momento de echar a volar la imaginación y plantearse ¿qué pasaría si…
t se mezcla un concepto con otro?
t se colocan los componentes en diferente orden?
t se varía el tamaño?
t se cambia la materia prima de los productos?
t se le nombra con otra marca?
t se le da otro uso?
t se adapta para un determinado mercado, segmento de mercado o nicho de
mercado?
t se varía su color?
t se mejora su calidad?
t se reduce su calidad?
t se modifica su textura o apariencia?
t se comercializa en otro mercado?
t se modifica el diseño gráfico: colores, logo, imágenes, grafemas?
t se opta por otros canales de distribución?
t pensamos en algunas características de los productos de la competencia
para incluirlos en el propio?
t detectamos fallas, errores o imperfecciones que presentan los productos de
la competencia, para evitar incluirlos en los nuestros?
t se presenta nuestro producto con leyendas en otros idiomas?
t nuestro producto se adapta a situaciones diversas en relación con distintos
ambientes, climas, grupos sociales, subculturas o estilos de vida?
En relación con otros productos que existen o empresas que operan en un
mercado, podemos cuestionarnos:
t ¿En qué están a disgusto los consumidores o usuarios respecto a los proveedores o productos que están presentes en ese mercado?
t ¿Cuáles son las fallas, los errores o las limitaciones de los otros proveedores y
sus productos? ¿Qué podríamos hacer nosotros para superar esos problemas?
t ¿Qué fortalezas, aciertos y ventajas de otros proveedores o productos deberíamos incorporar?
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Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
Obstáculos del proceso creativo
La principal dificultad para liberar la mente en cualquier proceso creativo es
dedicarla a las tareas y problemas cotidianos. Tener la mente ocupada en otras
responsabilidades obstruye el pensamiento creativo, que debe estar dirigido a la
solución de un determinado problema. Las fatigas mental y física producen una
necesidad imperiosa de descanso y por ende relega el esfuerzo creativo para
otros tiempos cuando la mente y cuerpo estén más reposados.
La falta de información no es un escollo menor para la creatividad, pues funciona con base en conceptos perfectamente comprendidos, y se ve frenada en
presencia de:
t Conformismo.
t Normas y estructuras rígidas que no permiten la participación y creatividad
(entorno burocrático).
t Miedo a la crítica.
t Falta de confianza en sí mismo.
t Falta de diálogo.
t Creatividad no concordante con metas y objetivos.
t Estado de tensión (falta de tranquilidad mental para que la mente pueda
dedicarse a la actividad creativa).
t Ambiente físico inadecuado para la actividad creativa.
t Urgencia para la producción rápida de resultados.
t Falta de respaldo y trascendencia respecto a la labor creativa.
t Hiperespecialización.
t Falta de libertad de pensamiento.
t Distracciones.
t Desinterés.
t Miedo al ridículo.
t Temor a equivocarse.
t Prejuicios.
t Impaciencia.
t Autocomplacencia.
t Arrogancia.
t Dogmatismo mental.
t Escasa curiosidad.
t Observancia y seguimiento ciego (no cuestionado) de las normas.
t Falta de método y práctica respecto a la investigación.
t Escasa habilidad para percibir detalles y diferencias en el objeto de estudio
y su entorno.
En la medida en que se supriman esas barreras, la producción de ideas originales se incrementará (figura 3.8)
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Obstáculos del proceso creativo
127
Conformismo
1
13
Escasa habilidad
Normas rígidas
2
14
FFalta de conocimientos
sobre la materia
Miedo a la crítica
3
15
Falta de libertad de
pensamiento
Falta de confianza
en sí mismo
4
16
Distracciones
Falta de diálogo
5
17
Desinterés
Falta de concordancia con
los objetivos
18
Miedo al ridículo
6
19
Temor a equivocarse
Tensión
7
20
Prejuicios
21
Impaciencia
22
Autocomplacencia
23
Arrogancia
24
Dogmatismo mental
25
Escasa curiosidad
Ambiente físico inadecuado
o
Urgencia
Falta de respaldo
Escasa curiosidad
Falta de cuestionamiento
Obstáculos a la
creatividad
8
9
10
11
12
Figura 3.8 Obstáculos de la creatividad.
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128
Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
Incremento de la creatividad
Abordaremos ciertas prácticas para incrementar la creatividad desde dos enfoques: el primero es el empresarial, mediante el cual la organización facilita y
estimula el desarrollo del pensamiento creativo; y el segundo es el personal, con
recomendaciones que cada individuo puede instrumentar para facilitar la expresión de su potencial creativo.
Se hace la aclaración de que las prácticas que a continuación se presentan sirven como ejemplos, sin ser de ninguna manera una lista exhaustiva. Es por ello
que se recomienda realizar búsquedas e investigaciones adecuadas a la personalidad específica del lector. Entremos en materia.
Creatividad en el ámbito empresarial
&TUBCMFDFSVOBOPSNBUJWJEBEconsiste en lograr que en la empresa o institución se cuente con un marco normativo que permita y fomente la creatividad,
mediante normas que respalden el reconocimiento y recompense las aportaciones significativas con las que los trabajadores incrementan los logros o mejoran
su funcionamiento.
1SJWJMFHJBSMBPSHBOJ[BDJØOse refiere a la instrumentación de estructura y
definición de funciones y responsabilidades que incentive e instaure diversas tareas donde sea canalizado el pensamiento creativo, como equipos de desarrollo
de nuevos productos, integrando el personal de las áreas técnicas, de ventas
y marketing, así como los círculos de calidad para el mejoramiento continuo de
la empresa, la institución, sus procesos y productos.
3FDPOPDFS MBT BQPSUBDJPOFT DSFBUJWBT EF MPT USBCBKBEPSFT Esto refuerza
positivamente al personal creativo, y mediante planes con los cuales los beneficios
por las aportaciones sean para el equipo de trabajo del que forman parte los empleados, se estimula el esfuerzo creativo de otros trabajadores. Por ejemplo, el plan
Scalon, donde el premio se divide en dos partes, la mitad se entrega al trabajador
que hubiese hecho la aportación, y la otra mitad se distribuye entre el resto del grupo de trabajo. Este punto es decisivo para que el reconocimiento de un trabajador
no sea percibido por los demás como abaratamiento de la mano de obra.
'PNFOUBSEJWFSTBTBDUJWJEBEFTes realizar convocatorias a concursos y proyectos con las cuales se pueda aplicar el ingenio de los trabajadores, facilitar
información, lecturas, videos y programas para el desarrollo y motivación hacia
la creatividad.
"QMJDBSVOFTUJMPHFSFODJBMNÈTQBSUJDJQBUJWPpuede implicar un cambio
de actitud y de cultura de empresa, el cual puede ser paulatino, pero siempre de
acuerdo con un plan establecido.
1SPQPSDJPOBS B MPT USBCBKBEPSFT PQPSUVOJEBEFT donde puedan conocer
nuevos equipos, procesos, sistemas, conceptos, herramientas, estrategias, etc.,
incrementar sus habilidades y conocimientos que puedan ser aplicados a procesos creativos, como benchmarking adaptado y mejorado.
$PNVOJDBSMBTFYQFSJFODJBTEFSJWBEBTEFMBDSFBUJWJEBEFYJUPTB en la empresa a los integrantes de la misma, mencionando las características y originalidad
de los aportes.
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Incremento de la creatividad
129
/FHBSTFBMBBVUPDPNQMBDFODJBZBSSPHBODJBes más común en aquellas
organizaciones líderes que pierden piso pensando que son y siempre seguirán siendo las mejores, por lo que rompen contacto con su entorno, clientes y
competencia, mientras que otros menos ensimismados se dedican a establecer
planes y estrategias de desarrollo que tarde o temprano les llevarán a superar a
los líderes actuales.
/PFODBEFOBSTFBMQBTBEP se refiere a que las organizaciones que se apegan al pasado prefieren hacer siempre las cosas en la misma forma debido a que
ello ha redundado en éxito para esa empresa. Si bien pudiese ser cierto que una
determinada forma de actuar ha sido la clave del éxito en las organizaciones,
también es cierto que las condiciones que enfrentan son cada vez más complejas
y cambiantes, y no necesariamente lo que fue eficaz ayer lo sea ahora y lo deba
ser mañana.
El organismo que no se adapta al medio tiene grandes probabilidades de
desaparecer (recuerde el caso de los dinosaurios), lo mismo le pasa a las organizaciones humanas.
%FTQSFOEFSTFEFMPTGSBDBTPTalude a que el camino del éxito suele estar
precedido de fracasos, si no se corre el riego de fracasar y volver a hacerlo, será
difícil encontrar el camino del éxito.
Una buena planeación y control reducirán la posibilidad de fracaso, pero
cuando ocurra, que el fracaso no nos venza; más bien debe constituir una experiencia para mejorar su acción futura. Séneca escribió: Errare humanum est, sed
perseverare in errore diabolicum, que significa: “Errar es humano, pero seguir en
el error es diabólico”.
"TJHOBSFMUJFNQPKVTUP se refiere a que la creatividad suele seguir un proceso. Todo ser humano puede ser creativo en diferente nivel, pero aun la persona
más creativa del mundo, no puede ser una máquina de creación continua. Disponga del tiempo necesario para desarrollar ideas creativas con base en la utilización de un método que tienda a reducir tiempos e incrementar los resultados.
"TJHOBSFMQSFTVQVFTUPBEFDVBEP es la acción necesaria para sufragar los
costos razonables en los que se incurre al generar ideas y proyectos creativos.
&WJUBS MB BVUPNBSHJOBDJØO alude a que existen incontables cosas que el
empleado y su empresa pueden y les conviene hacer dentro de la misión de su
negocio, si el empleado no participa, no ganará.
Prever es que anticiparse mentalmente al futuro suele ser fuente fructífera de
imaginación e ideas. La falta de previsión limitará las posibilidades creativas.
Monitorear es estar al tanto de lo que está sucediendo en su mercado y sector
de industria, esto es indispensable para detectar las necesidades y deseos insatisfechos del consumidor, que son el mejor detonante de la creatividad aplicada al
desarrollo de productos.
Creatividad en el ámbito individual
Para que un trabajador sea creativo, se requiere que sea apto para desarrollar su
función, lo que a su vez depende de tres cualidades: poder, querer y saber.
El poder creativo está en función de su potencial intelectual (inteligencia e
imaginación), que a su vez se apoya en la salud y bienestar físico.
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130
Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
El potencial intelectual del individuo se puede incrementar por medio del entrenamiento en técnicas para el desarrollo de la creatividad, estudiando métodos,
asistiendo a seminarios o talleres alusivos al tema, haciendo prácticas mediante diversas actividades y diferentes juegos computarizados o dinámicas que impliquen
poner en funcionamiento la imaginación, el razonamiento (análisis) y la capacidad
de síntesis, en entornos generalmente de competencia.
En el mercado de los cursos de desarrollo humano, existe un gran número
de técnicas paquete que, a manera de producto total (curso, material impreso,
videogramas, fonogramas o asesoría), tienen como propósito incrementar la eficiencia en uno o varios de los pasos que sigue el proceso creativo. Algunos de los
paquetes comprenden la aplicación seria y sistematizada de técnicas (tormenta de
ideas, análisis morfológico, asociación de palabras, formas, conceptos y objetos, y
análisis de contrastes), para mejorar algunos de los cuatro pasos de la creatividad.
También conviene comentar que en el mercado existen algunos cursos paquete
que rayan en la charlatanería, incluyendo elementos más o menos esotéricos que
promueven corrientes seudocientíficas, con tintes de la llamada metafísica los cuales alientan la adhesión a determinadas modas de creencias, sin bases científicas ni
administrativas, y contrarios a la libertad de pensamiento indispensable para que la
mente obtenga óptimos resultados. Antes de adoptar un método para incrementar
la creatividad, se deberán evaluar concienzudamente sus limitaciones e implicaciones.
Algunas actividades que pueden sugerirse para estimular la imaginación a nivel personal son las siguientes:
t Lea obras literarias de ciencia-ficción, novelas, poesía, teatro, comedia y
tragedias clásicas.
t Lea biografías de grandes inventores para identificar e imitar prácticas eficientes que hubiesen empleado: Da Vinci, Galileo, Pascal, Edison, Von
Brown, Gates, etcétera.
t Adquiera revistas de todo tipo de temas: moda, jóvenes, computación, negocios, finanzas. Léalas o, por lo menos, obsérvelas en la fila del supermercado. Le darán ideas.
t Practique deporte para despejar su mente y acrecentar su salud física y
descanso mental.
t Interésese en diversas cuestiones e indague sobre ellas. Una mente activa y
motivada suele ser más creativa.
t No se agote. El cansancio inhibe el trabajo creativo de la mente.
t Practique la meditación, escuche su voz interna.
t No tenga miedo de innovar y tampoco tema a la crítica. Usted está haciendo
lo correcto.
t No tema al fracaso. Incontables ocasiones el éxito es el último eslabón de
una cadena de fracasos; pero con frecuencia, sin los descalabros previos, no
hubiese sido factible la obtención del éxito.
t La crítica constructiva puede ayudarle a mejorar sus conceptos o diseños,
así que exhíbalos, para recolectar esas críticas.
t Esté dispuesto a buscar y aceptar nuevas y mejores soluciones.
t Sea objetivo, no permita que sus creencias oscurezcan sus percepciones.
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Incremento de la creatividad
131
t Cuando conciba una buena idea, anótela de inmediato, no deje que la cubra el olvido.
t Reserve tiempo para leer y pensar sobre otros temas que no sean el objeto
central de su interés.
t Coleccione y archive recortes, notas e ideas que le parezcan interesantes.
t Busque todas las fuentes de información posibles.
t Localice los factores clave de un problema y procure aislarlos.
t Cuestione todos los supuestos planteados respecto al problema en cuestión.
t No se apresure en descartar ideas poco ortodoxas y desusadas.
t Pregúntese una y otra vez cuáles son los límites verdaderos de su problema.
t Halle las variables del problema mediante el análisis.
t Anote las ideas y diversos métodos que podrían resolver el problema.
t Niéguese a permitir que los fracasos iniciales lo desanimen.
t Cuídese de los peligros de aferrarse demasiado pronto a una idea o estrategia.
t Suspenda su pensamiento crítico destructivo.
t Impóngase cuotas de ideas. Esto es, propóngase tener entre tres a cinco
ideas, según sea la naturaleza del problema.
t Si no está avanzando, deje momentáneamente el problema e intente algo
diferente.
t Cuando esté buscando soluciones a un problema o cuando aún no haya
madurado ninguna lo suficiente, evite las discusiones e intromisiones.
t Una vez formulada la idea, elimine todo orgullo y prepárese para recibir la
crítica cuando vaya a exponerla.
t Reflexione y analice toda crítica, tanto la proveniente de especialistas, como
la que realicen neófitos o desconocedores del tema.
El RVFSFS DSFBUJWP implica motivación (tener un motivo) para desarrollar
su labor creativa reforzada por el sentimiento y placer del logro y de la propia
autorrealización, o bien, por el reconocimiento, prestigio o resultado económico
que le puede traer el generar buenas ideas innovadoras.
El TBCFS DSFBUJWP requiere del conocimiento de la o las materias sobre las
cuales se deba realizar el esfuerzo mental para el desarrollo de soluciones funcionales, novedosas y originales. Para esto conviene asistir a cursos y seminarios
relacionados con el tema, leer libros, revistas y diversa información afín, platicar
y consultar a expertos, navegar en Internet, etcétera.
5JFNQP TVGJDJFOUF que las ideas creativas requieren para desarrollo de un
proceso hasta que llega el momento de inspiración (serendipity), el tiempo debe
ser suficiente para desarrollar las tareas de definición del problema, pasos, obtención de la información relevante, análisis de la información y realización del
proceso de imaginación.
Aproveche el mejor tiempo para dedicarse a analizar y pensar en nuevas soluciones, dicho momento no suele ser aquel en que tiene que atender personas, y
realizar las actividades que requieren de esfuerzo y atención.
-VHBSZBNCJFOUFGÓTJDPBEFDVBEPT para facilitar la concentración y evitar
las distracciones es muy recomendable. Un lugar de trabajo agradable pero sin
demasiados distractores como objetos en movimiento, cuadros y relojes; en co-
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132
Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
lores neutros, no irritantes como el rojo o el amarillo subido, ni demasiado relajantes como el celeste, tal vez en color blanco, verde claro, crema, madera, etc.,
puede favorecer la concentración y con ello el trabajo creativo.
&WJUFEJTUSBDDJPOFTpues los ruidos o cierto tipo de música suelen ser incómodos y dificultan la concentración, mientras que la música instrumental en un
volumen agradable, que no desvie la atención del individuo suele favorecer a que
la imaginación vuele buscando nuevas soluciones.
-JCFSUBEEFQFOTBNJFOUPes la eliminación de barreras mentales que limitan
el libre viaje de la inteligencia e imaginación en la generación de ideas y conceptos nuevos.
Las sociedades pueden ser más o menos creativas. Aquellas con escasa creatividad suelen inhibir culturalmente esa potencialidad desde las etapas más tempranas de la vida del ser humano. Debemos sinceramente pensar en la educación
y en nuestra conducta hacia nuestros hijos. Convertirnos en verdadero factor de
crecimiento de la persona íntegra y no anquilosar involuntaria e inconscientemente sus capacidades.
En el cuadro 3.3 se presenta un cuestionario basado en los conceptos de Virtual Knowledge Inc. que es útil para evaluar los conceptos y las creencias de los
alumnos respecto a la libertad de pensamiento.
Instrucción: conteste si está o no de acuerdo con las siguientes afirmaciones, siempre responda
Sí o No a cada una de las aseveraciones que a continuación se presentan. En caso de que no esté
completamente de acuerdo con la aseveración, responda sí o no según le parezca que está más
o menos de acuerdo con tal afirmación.
Todos los problemas tienen una o varias soluciones.
Sí
No
Vivir en diferentes países y culturas puede acrecentar sus percepciones, conocimientos
y su creatividad.
Las personan hacen mejor su trabajo cuando cuentan con indicaciones, instrucciones y
normas generales. Instrucciones muy detalladas y estrictas provocan trabajo deficiente.
Los expertos no saben todas las respuestas.
Las personas más interesantes son originales y diferentes.
Las personas deben trabajar dentro de un horario flexible y con base en objetivos y no
conforme a tareas claramente definidas.
Es incorrecto el dicho: “Es mejor malo por conocido que bueno por conocer”.
Usualmente las personas entienden el complicado mundo real.
La mayor parte de las personas aceptan, quieren y necesitan respuestas completas, no
importando lo complicadas y difíciles que sean.
Frecuentemente las decisiones importantes se hacen con suficiente información.
Las fiestas son más divertidas cuando asisten muchas personas que no conocemos.
Las asignaciones vagas incentivan la iniciativa y la creatividad.
Los grupos de trabajo funcionan mejor cuando sus integrantes tienen diferentes
puntos de vista y valores.
Los buenos maestros son aquellos que ayudan a los estudiantes a obtener por su
cuenta los conocimientos.
Cuadro 3.3 Cuestionario para evaluar los conceptos y las creencias respecto a la libertad de
pensamiento.
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Incremento de la creatividad
133
Cuente el número de respuestas donde contestó “sí” y divídalo entre catorce.
El resultado será el índice de libertad de pensamiento. Es evidente que un índice
mayor indica un mayor grado de libertad de pensamiento, con un correspondiente efecto positivo en la labor creativa.
El resultado de este cuestionario no implica juicios de valor respecto a qué es
mejor o peor, sólo busca medir la libertad de pensamiento. Para cierto tipo de
trabajo una gran libertad de pensamiento puede ser inadecuada, en tanto que
para otras responsabilidades, es deseable.
Propóngase un programa de desarrollo de su creatividad que puede incluir los
siguientes pasos (figura 3.9):
Fíjese una meta mensurable para la solución de un determinado problema
en un periodo máximo de seis meses.
t El primer paso es encontrar el máximo número de ideas respecto al problema en una semana.
t ¿Qué deberá lograr en uno, dos, tres, cuatro, cinco, seis meses?
Defina el criterio para medir si ha logrado cumplir con la meta fijada, como:
¿las soluciones son originales? ¿Son novedosas? ¿Son factibles? y, ¿las soluciones pueden llevarse a efecto en el corto plazo?
Infórmese y aprenda sobre las técnicas de creatividad en libros, conferencias y recomendaciones de conocedores de la materia.
Rodéese de personas que le estimulen y le aprecien, que sean creativas y
que se interesen en desarrollar soluciones a diversos problemas.
Reafirme su motivación y la del grupo, celebrando sus éxitos parciales y
finales.
Otras recomendaciones son:
t Escuche a los clientes y “póngase en sus zapatos”. Pregúnteles sobre sus
necesidades (haga las preguntas correctas y verifique o constate las respuestas). Además infórmese sobre cuáles son los actuales satisfactores con
todas sus características, ventajas y desventajas. En el caso de los “clientes
Programa para el
desarrollo de la
creatividad
1
2
3
4
5
Fijarse
se una meta
m
mensurable y
factible
Defina el criterio de
evaluación
Aprenda
d técnicas
té i
de creatividad
Rodéese
odéese de
personas creativas
que lo estimulen
Celebre sus éxitos
Figura 3.9 Programa para desarrollar la creatividad.
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134
Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
internos”, indague cuáles son los métodos y procedimientos actuales, los
materiales y las herramientas y equipo que utiliza para cumplir con sus
responsabilidades.
t Desarrolle y utilice la metodología y las herramientas adecuadas (figura 3.5)
para el análisis y desarrollo creativo.
t Identifique y acceda a diferentes fuentes de ideas: los operarios, los gerentes,
la competencia y sus productos, las ferias comerciales, los expertos, las conferencias, los libros, periódicos y revistas, las bases de datos, círculos de calidad
para el desarrollo de productos e Internet. Pregunte e investigue de varias
formas y en diversas ocasiones.
t Analice con detalle y en forma crítica la información obtenida. En el caso
de que necesite validar datos o requiera más información, hágalo antes de
llegar a conclusiones y realizar el diseño pormenorizado del concepto de
los productos.
t Haga volar su imaginación, no le ponga límites, desarrolle varios conceptos,
es mejor en este momento jugar varias cartas; si sólo juega una y no es la
adecuada, los riesgos y costos pueden ser numerosos siguiendo el camino
erróneo. Si usted tiene varias opciones, es mayor la probabilidad de elegir
una mejor.
Creatividad en el desarrollo de productos
Para las organizaciones es esencial desarrollar nuevos productos y actualizar los
existentes para proveerles de mayor vida. Si la empresa no desarrolla nuevos productos, tarde o temprano perderá mercado hasta el extremo de hacer inviable su
operación.
Los productos exitosos tienen la cualidad de satisfacer necesidades y solucionar problemas importantes y actuales del mercado. En las empresas líderes, el
desarrollo de productos tiende a conservar las ventajas competitivas de la organización.
Para el desarrollo creativo de productos es muy recomendable:
t Obtener información y buenas ideas (creativas) de sus clientes o usuarios
habituales; la falta de contacto entre las estrategias de marketing y las necesidades de los clientes es un camino directo que conduce al fracaso.
t Convocar a reuniones de trabajo periódicas con la fuerza de ventas para
analizar la situación y tendencias del mercado, los representantes de ventas
son una importante fuente de información primaria sobre el mercado a la
que fácilmente se accede ahorrándose costos.
Los representantes de ventas pasan la mayor parte de su tiempo con los
clientes, atendiendo sus quejas, comentarios y solicitudes, por eso están
capacitados para informar sobre problemas del mercado y necesidades de
los clientes. Para motivar a la fuerza de ventas conviene establecer normas
de incentivos o reconocimientos para mantener actualizada la información
y realizar un mejor seguimiento respecto a la satisfacción de las necesidades
de los clientes.
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Resumen
135
La fuerza de ventas debe ser parte del equipo de desarrollo de nuevos
productos, junto con marketing, y del grupo técnico de desarrollo de productos (que por lo general depende de la dirección de producción).
t Propicie reuniones periódicas de trabajo de las tres áreas que integren el
equipo de desarrollo de productos.
En la actualidad el desarrollo de producto, además del aspecto funcional
debe contar con el diseño estético, ergonómico y ecológico a fin de asegurar
alguna ventaja respecto a los productos contra los cuales habrá de competir.
Resumen
t La creatividad es la facultad humana para generar respuestas novedosas
y originales como réplica a las necesidades, problemas, deseos y cuestionamientos del hombre, mediante procesos de comparación, analogías,
diferenciación, disgregación, reagrupamiento, yuxtaposiciones de diversos
elementos e ideas, dentro de uno o varios contextos.
t La creatividad espontánea se convierte en sistemática cuando se desenvuelve siguiendo un método, la inclusión de éste hace que la mente lógica
(hemisferio derecho) conduzca a la mente creativa (hemisferio izquierdo) a
la creatividad, acorde con lo que se requiere para satisfacer las necesidades
y deseos detectados.
t Para el desarrollo de productos internos y externos en las empresas, se inicia por recabar información acerca de lo que necesitan, desean, les gusta o
requieren los clientes.
t El proceso creativo consta de seis pasos, y en la medida que se respalde a
cada uno de ellos para hacer las cosas más rápidas, completas, confiables
y originales se incrementará la creatividad: identificación de la necesidad,
acopio de datos y relaciones internas y externas, procesamiento de la información, generación de ideas, añejamiento y decantación de ideas, y evaluación.
t La creatividad en un individuo es resultado de la conjunción de factores sociales, culturales y personales que definen sus aptitudes, actitudes y otros
aspectos que estructuran su personalidad, de esta manera, el individuo
potencializa sus capacidades y habilidades para desarrollar un grupo de
actividades o tareas, ya sea de carácter intelectual o físico.
t Las tormentas de ideas son sesiones de grupo que se realizan para generar
el mayor número de soluciones en un tiempo relativamente corto, en este
tipo de reuniones normalmente participan de seis a 12 personas que son
elegidas por su capacidad técnica, conocimiento de una determinada área
o problemas, y su capacidad creativa.
t El método simplex es un proceso esquematizado para conducir el pensamiento creativo hacia la innovación y la mejora del proceso de solución
de los problemas, tomando como punto de arranque la identificación y
enunciado de un problema concreto, para posteriormente dar respuesta a
los desafíos que comprenden los elementos o resultados relevantes en las
soluciones que se propongan.
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136
Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
t La esencia del análisis morfológico es orientar la generación de soluciones
que deban aplicarse para resolver algún problema con base en el análisis
de sus causas.
t El método de la lista de preguntas consiste en presentar al desarrollador
el mayor número de cuestionamientos sobre el producto a desarrollar, de
manera que contemple posibilidades, que de otra forma difícilmente consideraría.
t Con la lista de atributos se asegura que la mente creativa transite por todos
y cada uno de los elementos sustanciales o componentes esenciales del
producto a ser desarrollado.
t La lista de cotejo se parece mucho a la lista de preguntas. Su diferencia específica es que plantea preguntas abiertas para que la mente divague a fin
de responder con opciones ingeniosas a los cuestionamientos hechos.
t Los obstáculos que limitan el poder creativo de la mente son: conformismo,
normas y estructuras rígidas que no permiten la participación y creatividad
(entorno burocrático), miedo a la crítica, falta de confianza en sí mismo,
falta de dialogo, creatividad no concordante con metas y objetivos, estado
de tensión (falta de tranquilidad mental para que la mente pueda dedicarse
a la actividad creativa), ambiente físico inadecuado para la actividad creativa, urgencia para la producción rápida de resultados, falta de respaldo
y trascendencia respecto a la labor creativa, hiperespecialización, falta de
libertad de pensamiento, distracciones, desinterés, miedo al ridículo, temor
a equivocarse, prejuicios, impaciencia, autocomplacencia, arrogancia, dogmatismo mental, escasa curiosidad, observancia y seguimiento ciego (no
cuestionado) de las normas, falta de método y práctica referente a la investigación, escasa habilidad para percibir detalles y diferencias en el objeto
de estudio y su entorno.
t La creatividad en el ámbito empresarial se fomenta al: establecer una normatividad, privilegiar la organización, reconocer las aportaciones, fomentar
diversas actividades, aplicar un estilo gerencial más participativo, comunicar
las experiencias de creatividad exitosa en la empresa, negarse a la autocomplacencia y arrogancia, no encadenarse al pasado, desprenderse de los
fracasos, asignar el tiempo justo, asignar el presupuesto adecuado, evitar la
automarginación, prever y monitorear.
t Las recomendaciones para fomentar la creatividad en el ámbito individual
son: lea obras literarias y de ciencia-ficción, novelas, poesía, teatro, comedia
y tragedias clásicas, lea biografías de grandes inventores para identificar e
imitar prácticas eficientes que hubiesen empleado, haga deporte, interésese
en diversas cuestiones e indague sobre ellas, no se agote, practique la meditación, no tenga miedo de innovar, no tema a la crítica, no tema al fracaso,
la crítica constructiva puede ayudarle a mejorar sus conceptos o diseños,
esté dispuesto a buscar y aceptar nuevas y mejores soluciones, sea objetivo, cuando tenga una buena idea anótela de inmediato, reserve tiempo
para leer y pensar sobre otros temas, coleccione y archive recortes, notas e
ideas que le parezcan interesantes, busque todas las fuentes de información
posibles, localice los factores clave de un problema y procure aislarlos,
cuestione todos los supuestos planteados respecto al problema en cuestión,
no se apresure a descartar ideas poco ortodoxas y desusadas, pregúntese
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Ejercicios
137
una y otra vez cuáles son los límites verdaderos de su problema, descubra
las variables del problema mediante análisis, anote las ideas y diversos métodos que podrían resolverlo, niéguese a permitir que los fracasos iniciales
lo desanimen, cuídese de los peligros de aferrarse demasiado pronto a una
idea o estrategia, suspenda su pensamiento crítico destructivo, impóngase
cuotas de ideas, si no está usted avanzando, deje momentáneamente el
problema y haga algo diferente, cuando esté buscando soluciones a un problema o cuando aún no haya madurado ninguna lo suficiente, evite las
discusiones e intromisiones, una vez formulada la idea elimine todo orgullo
y prepárese para recibir la crítica cuando vaya a exponerla, reflexione y
analice toda crítica.
Cuestionario
¿Qué es la creatividad?
Mencione las herramientas más comunes para incentivar la generación de
ideas creativas.
¿En qué consiste la tormenta de ideas?
¿Qué es el método simplex?
¿Cuáles son los cinco pasos del análisis morfológico?
Mencione las cuestiones que usualmente se incluyen en la lista de preguntas.
Comente algunas fuentes de creatividad.
¿Cuáles son las tres columnas que integran a la lista de atributos?
Mencione las preguntas típicas de la lista de cotejo.
¿Cuáles son los obstáculos que limitan el poder creativo de la mente?
¿Qué hacer para incrementar la creatividad en el ámbito de la empresa?
¿Qué hacer para incrementar la creatividad en el ámbito personal?
¿Qué recomendaría para el desarrollo creativo de productos?
Ejercicios
Ejercicio 1
Diseño de la casa ideal
Instrucciones
Este ejercicio se debe realizar en forma individual; los participantes tendrán a su
disposición papel cuadriculado, lápices y colores.
Los participantes dibujarán, harán los planos y escribirán las especificaciones
de lo que consideren su casa ideal en el término de una hora, sin ninguna clase de
restricciones; es decir, sin limitarse en costos, lugar, tecnología, detalles lujosos,
ornamentos o tamaño. Al concluir se hará la presentación correspondiente, y
a juicio del profesor se hará el reconocimiento de los dos o tres mejores proyectos.
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138
Capítulo 3
La creatividad en el desarrollo de productos
Ejercicio 2
Elaboración de aviones de papel
En equipos de cinco participantes como máximo, los alumnos deberán desarrollar y fabricar en hojas tamaño carta de papel aviones para dos concursos.
El avión que vuele más.
Para lo cual los participantes podrán concursar con tres aviones, que
lanzarán manualmente desde una línea de inicio, y se tomará la marca del
lugar donde caiga el avión.
Ya habiendo hecho el lanzamiento de vuelo todos los equipos, se determina cuál de ellos es el ganador.
El avión más original y estético.
El profesor seleccionará el avión ganador, mencionado las razones de su
decisión.
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Capítulo
EL PROCESO PARA
DESARROLLAR PRODUCTOS
4
El proceso para
desarrollar productos
Pasos relevantes para el desarrollo de productos
Pasos accesorios para el desarrollo de productos
1. Identificar una oportunidad
18. Protección de la propiedad industrial e intelectual
2. Conocer al consumidor o usuario
3. Cefinir el mercado meta
19. Definición y especificación de los estándares de
producción
4. Evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad
20. Construcción o adaptación de la planta productiva
5. Conocer a la competencia
21. Tener el producto listo para su introducción al
mercado
6. Identificar posibles modelos para benchmarking
7. Generar ideas base sobre las características y
elementos del producto a desarrollar
8. Tamizar (evaluar y seleccionar) las ideas base sobre
las características y elementos del producto a
desarrollar
9. Seleccionar y entender la(s) tecnología(s) a utilizar
10. Definir el concepto del producto
11. Identificar y analizar las implicaciones legales
12. Identificar proveedores
13. Definir ingeniería básica
22. Definir la forma como se habrá de vender el producto
23. Identificar y definir los beneficios clave para el
consumidor que se habrán de explotar en la
publicidad
24. Definir la forma como se habrá de promover el
producto
25. Preparar el lanzamiento
26. Realizar un lanzamiento impactante
27. Actualizar periódicamente el producto
28. Desarrollar nuevos productos en forma sistemática (se
reinicia el proceso)
14. Producir el prototipo inicial
15. Evaluar el prototipo inicial
16. Evaluar el proceso, equipo y demás recursos para la
producción
17. Confirmar el diseño del producto
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140
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
Objetivos
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Enunciar las diversas opciones para integrar nuevos productos a la mezcla
de productos que maneje la empresa.
t Describir el proceso recomendado para el desarrollo de productos.
t Explicar las estrategias más comunes al desarrollo de productos en las micro, pequeñas y medianas empresas.
t Desarrollar productos con mayores posibilidades de éxito comercial.
Proceso de desarrollo de productos
En este capítulo se estudia un modelo para el desarrollo de productos que comprende 28 pasos. Los 17 primeros son considerados relevantes porque se refieren
a la construcción conceptual del producto. En tanto que los restantes 11, se consideran accesorios porque se realizan cuando ya se tiene el diseño del producto.
Puede dar la impresión de que se trata de una metodología con demasiados
pasos, lo que puede parecer complicado y poco práctico para organizaciones pequeñas y medianas que carecen de suficientes recursos. En realidad, esta metodología describe en forma breve, clara y amigable cada acción que conviene realizar
para eliminar la mayor parte de las posibles causas previsibles de fracaso.
Las principales causas de fracaso de los productos que se reducen siguiendo
la metodología que aquí se presenta son:
No satisface ninguna necesidad en el mercado, por lo cual no tiene demanda.
El volumen y el valor del mercado es insuficiente.
No es viable fabricar el producto con las especificaciones, características y
requerimientos deseados.
El costo es demasiado alto y por ende el precio al consumidor también
resulta muy alto.
Errores de diseño, funciona mal, no es atractivo, difícil de usar, peligroso,
no ergonómico, daña el ambiente.
Calidad insuficiente o no constante.
No es atractivo para los consumidores.
No presenta ventajas competitivas. Hay otros productos mejores y más económicos en el mercado.
Existen problemas respecto a la normatividad.
Falta de análisis en los elementos y procesos para la producción y distribución de los nuevos productos.
Desconocimiento del perfil del cliente al que se desea vender el producto.
Inadecuada promoción.
Falta de protección a la propiedad industrial (patente).
Inadecuada comercialización.
Existencias insuficientes.
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Proceso de desarrollo de productos
Identificar una
oportunidad
1
2
141
6
Identificar posibles modelos
(Benchmarking)
7
Generar ideas base sobre
características y elementos
deseables en el producto a
desarrollar
Seleccionar
ar y ente
eentender
ntend la(s)
tecnología(s) a utilizar
8
Tamizar las ideas base sobre
características y elementos
deseables en el producto a
desarrollar
Identificar proveedores
13
Definir ingeniería básica
14
Producir el prototipo inicial
15
Evaluar el prototipo inicial
17
Confirmar diseño del producto
C
18
Protección de la propiedad
industrial e intelectual
Entender al consumidor o usuario
En
4
Evaluar la magnitud
it d y potencial de
la oportunidad de negocio
Definir el mercado meta
3
5
Conocer a la competencia
9
10
Definir concepto del producto
11
Identificar y analizar las
implicaciones legales
12
Diecisiete tareas
relativas al
desarrollo del
producto en
sentido estricto
16
Evaluar el proceso, equipo y demás
Ev
recursos para la producción
Once tareas
posteriores al
desarrollo del
producto en
sentido estricto
20
Construcción o adaptación
de la planta productiva
21
TTener el producto listo para su
introducción
25
Preparar el lanzamiento
26
19
Definición y especificación de
estándares de producción
22
27
Actualizar periódicamente el
producto
28
Desarrollar nuevos productos
D
en forma sistemática
23
Definir la forma como se habrá de
D
vender el producto
Identificar y definir los beneficios clave
para el consumidor que habrá de explotar
p
la publicidad
Realizar un lanzamiento
impactante
24
Definir cómo se habrá de
promover el producto
Figura 4.1 Proceso para el desarrollo de productos.
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142
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
La metodología que se presenta aquí pretende guiar con facilidad el desarrollo
de productos independientemente de que se trate de una microempresa o de una
corporación internacional (figura 4.1).
A fin de facilitar la comprensión del esquema presentado, lo dividiremos en
partes. A continuación se comenta cada una y se describe a detalle cada paso.
Así se provee al desarrollador de un apoyo que lo guíe con facilidad en la labor
de innovar y crear nuevos productos (figuras 4.2 a, b y c).
Después se describe en forma práctica el proceso para el desarrollo de productos adicionando en cada paso el cuestionario guía correspondiente.
En cada uno de los pasos se ejemplifica cómo se aplica el proceso tanto para
emprendedores individuales como para micro, pequeñas, medianas y grandes
organizaciones.
A partir del paso 18 se enuncia una serie de actividades que en esencia no
son propias del desarrollo del producto, pero son importantes para que en la
práctica el producto sea exitoso, protegiendo la propiedad industrial e intelectual, preparando todo lo que es menester para que el proceso productivo fluya
eficientemente y sin contratiempos, asegurándonos de contar con el volumen de
existencias necesario para su lanzamiento e introducción al mercado.
Así también dentro de estos puntos se analizan las acciones y estrategias aplicables a su comercialización, y por último se describe la importancia que implica
prolongar la vida del producto mediante las actualizaciones que de tiempo en
tiempo convengan para mantenerlo vigente.
Termina este esquema con la indicación respecto a que el desarrollo de producto debe ser una tarea cíclica y fundamental para mantener la vitalidad de las
organizaciones.
Pasos relevantes para el desarrollo de productos
Como se ha comentado, el modelo que estamos analizando en este capítulo consta de 28 pasos. En esta sección se verán los primeros 17 que son considerados
como primordiales porque se refieren a la construcción conceptual del producto;
es decir, esta parte del proceso inicia con la identificación de la oportunidad y
concluye con la confirmación del diseño del producto. Lo que comprende la
parte esencial del desarrollo de productos.
Paso 1: identificar una oportunidad
Para encontrar una oportunidad, se deberá buscar alguna carencia notoria en el
mercado (necesidad, deseo, gusto o conveniencia) aunque no hubiese consciencia de ella, respaldada por poder de compra (figura 4.3).
Obviamente para localizar las oportunidades usted deberá recurrir a diversas
fuentes de información, que pueden ir desde la experiencia personal, observación o monitoreo hasta la investigación de mercado, sin olvidar la consulta en
fuentes secundarias y en las oficinas de patentes.
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
143
1
Identificar una oportunidad
Monitoreo y búsqueda de necesidades y deseos insatisfechos, cambios y avances
tecnológicos, nuevas normas y regulaciones, problemas en costo y disponibilidad de insumos,
cambios demográficos y estilos de vida, nuevos requerimientos del mercado, moda, cambio en
costumbres, etcétera
2
Entender
E
n
al consumidor o usuario
Conocer y comprender sus características generales, ubicación, necesidades, deseos, valores,
costumbres, nivel de ingreso, frecuencia de compra, etcétera
3
Definir el mercado meta
Decidir a qué consumidor o usuario se desea llegar, mercado interno y de exportación, canales
de distribución y clientes, ubicación geográfica, segmentación, volumen y valor del mercado,
etcétera
4
Evaluar la magnitud y potencial de
Ev
la oportunidad de negocios.
Evaluación preliminar del posible negocio aplicando tanto el análisis de marketing como
modelos financieros que en términos de ingresos, utilidades, operaciones y participación de
mercado nos indican si el proyecto es o no es atractivo
5
Conocer a la competencia
Conocer y evaluar fortalezas y debilidades, posicionamiento, estrategias y tendencias,
sus productos, precios, distribución, forma como se comercializan y promueven,
etcétera
6
Identificar posibles modelos
(benchmarking)
Identificar a aquellos productos y empresas que presentan elementos interesantes, los cuales
nos puedan servir de inspiración para nosotros mejorar
7
Generar ideas base sobre
características y elementos
deseables en el producto a
desarrollar
Realizar tormenta de ideas: generar sin restricción alguna el mayor número de ideas posibles,
aplicar técnicas para incrementar la creatividad, jugar con conceptos, ver lo que todos ven,
pensar lo que los demás no piensan y hacer lo que los demás no hacen
8
Tamizar las ideas base sobre
características y elementos
deseables en el producto a
desarrollar
Evaluar la viabilidad e impacto de las ideas, y agrupar éstas en tres categorías, 1) Buenas ideas
realizables a corto o mediano plazo, 2) Buenas ideas pero no realizables a corto o mediano
plazo, 3) Ideas no suficientemente buenas
9
Seleccionar y entender la(s)
tecnología(s) a utilizar
Conocer y evaluar las tecnologías disponibles, capacidad para el desarrollo de tecnologías,
alternativas de materiales, impacto de nuevas tecnologías, tanto en el producto como en el
proceso de producción y distribución del mismo
10
Definr el concepto del producto
D
Integrar las ideas y desarrollo del concepto del nuevo producto, características del producto
esencial, ampliado y plus, parámetros de calidad y eficiencia, técnica, estética, ecología y
ergonomía, envase, empaque, marca, presentaciones, etcétera
A
Figura 4.2a Proceso para el desarrollo de productos (pasos 1 a 10).
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Capítulo 4
144
El proceso para desarrollar productos
A
11
Identificar y analizar las
implicaciones legales
Normatividad, restricciones y características obligatorias en el producto, envase y
empaque, así como en materias primas y los procesos de producción
correspondientes
12
Identificar proveedores
Localizar, evaluar proveedores de insumos, servicios y tecnologías nacionales y
extranjeros relacionados con el desarrollo del producto y para la producción
normal del nuevo producto
13
Definir ingeniería básica
Identificar, evaluar y definir ingeniería básica a ser integrada en el producto y en los
procesos de producción.
14
Producir el prototipo inicial
Manufactura de prototipo inicial a fin de proceder a evaluar en la realidad tanto el
producto como el proceso de producción
15
Evaluar el prototipo inicial
Cumplimiento de estándares, características de calidad y funcionalidad, mediante
pruebas de laboratorio, paneles de consumidores o usuarios y prueba piloto comercial
al producto
16
Evaluar el proceso, equipo
y demás recursos para la
producción
Prueba al proceso, equipo, entrenamiento del personal y demás recursos para la
producción, evaluando capacidad de producción: cuellos de botella, rutas de proceso,
tiempos, movimientos, etcétera
17
Confirmar diseño del producto
Evaluar y optimizar el producto y el empaque para asegurar que el producto presenta
las características y se ajusta a las especificaciones establecidas de acuerdo con los
estándares de calidad
B
Figura 4.2b Proceso para el desarrollo de productos (pasos 11 a 17).
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
145
B
18
Protección de la propiedad
industrial e intelectual
Mediante acciones administrativas, artilugios tecnológicos y registro de patentes
y derechos de autor
19
Definición y especificación de
estándares de producción
Establecer el concepto y nivel de calidad requerida, tolerancia, métodos de prueba,
suministros, comprobación de factibilidad técnica de la producción. Corridas de fabricación,
pruebas de transporte, almacenamiento y manejo del producto
20
Construcción o adaptación
de la planta productiva
Efectuar las acciones necesarias para que la planta productiva pueda elaborar los productos
o realizar los servicios en el volumen y calidad requeridos, mediante la construcción o
adaptación de la planta productiva
21
Tener el producto en sentido
estricto
Producir la cantidad necesaria y contar a la mano con el producto en tiempo y calidad
requeridos con el suficiente producto para el lanzamiento e introducción al mercado
22
Definir cómo se habrá
de vender el producto
Identificar y seleccionar los canales de distribución adecuados para comercializar
el producto en cada mercado meta: venta directa, condiciones de mayoreo,
menudeo y exportación, escala de precios, etcétera
22
Id
Identificar
y definir los beneficios
cclave para el consumidor que se
h
habrá de explotar la publicidad
Identificar los motivos de compra y su importancia relativa en cada mercado meta, relacionar
las cualidades de nuestro producto o servicio con esos “claims”: motivos de compra
24
Definir cómo se habrá
de promover el producto
Decidir sobre la mezcla promocional a aplicar: ventas personales, publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas, ferias y misiones comerciales, mailing demostraciones,
e-comerce, etcétera
25
Preparar el lanzamiento
Preparar eventos, logística, demostraciones, material impreso, apoyos visuales, comunicaciones
en los medios, acciones colaterales, etcétera
26
Realizar un lanzamiento
impactante
Para dar a conocer el nuevo producto al mercado meta y para poner a disposición de los
clientes el producto.
¿El producto que se desea comercializar es el que diseñamos?
¿La respuesta del consumidor es la prevista y deseada?
¿La reacción de la competencia es la esperada?
¿Se necesitan hacer modificaciones al producto, envase o a su promoción comercial?
27
Actualizar periódicamente el
producto
Mantenerse informados sobre la dinámica en el mercado con base en mejoras tecnológicas,
moda y cambios en las necesidades y gustos de los consumidores y usuarios, demografía,
competencia, etcétera
28
Desarrollar nuevos productos
en forma sistemática
Volver al primer paso para en forma constante y sistemática desarrollar nuevos productos
manteniendo la viabilidad y crecimiento de nuestra organización
1
Figura 4.2c Proceso para el desarrollo de productos (pasos 18 a 28).
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146
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
Un problema ya que:
Carencia
notoria en el
mercado
1
No existe producto que satisfaga la carencia
2
Los productos existentes no satisfacen adecuadamente las
expectativas del consumidor
3
Usted podría satisfacer en mayor grado las
carencias detectadas
4
La oferta actual no satisface el volumen de la demanda
5
El producto resulta demasiado caro o es poco amigable
6
El producto actual no satisface la normatividad
Oportunidad
Con poder de
compra
Figura 4.3 Identificación de oportunidades.
En la figura 4.4 se presenta un esquema con algunas de las principales fuentes
de información para detectar carencias del mercado. Todas las fuentes mencionadas se comentan a continuación.
El análisis respecto a lo que el mercado necesita, le gusta o interesa, puede
realizarse por medio de la experiencia personal o mediante procesos de
investigación de mercados.
Las quejas de los consumidores son un excelente indicador de la insatisfacción por los productos presentes en el mercado. En tal caso suele presentarse una oportunidad si se realiza mejor lo que los competidores hacen mal,
para satisfacer las expectativas de los posibles clientes.
Investigar acerca de los diversos procesos aplicados a la imitación, innovación e invención a partir del conocimiento profundo de los competidores y
de sus productos, como lo es la ingeniería en reversa.
La adquisición de conocimiento de productos exitosos en otros lugares mediante viajes de estudio, suele aportar ideas que se traduzcan en la identificación de necesidades y formas de satisfacer otros mercados y en diferentes
condiciones y circunstancias.
Las ferias y exhibiciones comerciales suelen ser un excelente medio para el
conocimiento de la oferta por sector en diferentes mercados, además de los
avances tecnológicos, condiciones de venta y precios; en las ferias comerciales resulta generalmente fácil recabar un cúmulo significativo de información
variada en poco tiempo.
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
147
Algunas fuentes de información para detectar
oportunidades de mercado
8
Organizaciones públicas y privadas
promotoras de nuevas empresas
2
9
Proyectos y obras públicas y privadas de
significativa magnitud
Procesos de inteligencia comercial (e
industrial)
3
10
Información diversa sobre avances
tecnológicos en medios especializados
Recorridos de observación y viajes por
diversos mercados
4
11
Internet
Ferias y exhibiciones comerciales
5
12
Oficinas de patentes o procesadoras de
información estadística, demográfica y
económica
Publicaciones: periódicos, revistas, catálogos,
diversos
6
13
Análisis del ambiente físico y
problemas sociales
Distribución de productos dentro del tipo de
industria
7
14
Talleres de reparación
Análisis respecto a lo que el mercado
necesita, desea, le gusta o le interesa
1
Quejas de los consumidores por fallas y
errores de los posibles competidores
15
Conferencias,
s pres
presentaciones
reseent
y
demostraciones
Figura 4.4 Principales fuentes de información para detectar oportunidades.
Las publicaciones como periódicos, revistas y catálogos de venta suelen
contener información interesante para identificar tanto necesidades como
problemas diversos, proyectos públicos y privados y algunas veces cierta
información sobre avances tecnológicos.
Los distribuidores de productos similares a los que pretendemos desarrollar, usualmente disponen de información sobre gustos y preferencias de
los consumidores, así como de los productos que más se venden y de sus
características. También pueden tener información respecto a los productos
de lento desplazamiento, quejas sobre la calidad de los mismos que manejan, y muy probablemente, de las causas de ello.
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148
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
Las organizaciones públicas y privadas, promotoras de empresas y programas de emprendimiento suelen contar con información de lo que se necesita comercialmente y, con frecuencia, de la posible demanda.
Los grandes proyectos de obra pública y privada implican un volumen de
demanda considerable, de tal manera que cuando se desarrollan de acuerdo con los requerimientos, por lo general, generan importantes oportunidades de negocio.
La información temprana sobre avances tecnológicos usualmente genera
ventajas competitivas si se aplican en nuevos productos que impacten positivamente en la demanda y, por ende, minimicen el tiempo de recuperación
de la inversión.
Internet cada vez más es una pieza estratégica para mantenerse informado
de la oferta, demanda tecnología, productos y mercados nuevos, etcétera.
Las oficinas de patentes cuentan con información sobre los productos registrados que son o pueden llegar a ser competidores, así como de las
características generales de lo que ha sido patentado, de tal forma que con
base en la investigación en estas oficinas es posible identificar aquellos elementos de la propiedad industrial a respetar, pero también puede servir de
orientación general e inspiración para el diseño de algún nuevo producto,
sin correr el riesgo de violar los derechos que asistan a otro productor.
En las oficinas a cargo del proceso de información estadística, demográfica y económica es posible obtener información interesante respecto
a necesidades actuales y futuras, tamaño de los mercados y segmentos de
mercado así como el valor de la posible demanda.
El simple monitoreo y análisis del entorno unido a un poco de intuición y
análisis puede conducirnos a la identificación de necesidades insatisfechas
emergentes.
En los talleres de reparación correspondientes nos podemos informar de las
fallas y errores de los productos (equipos o maquinarias), a fin de identificar
dichas fallas como veta de un mercado probablemente insatisfecho, al cual
se le puedan ofrecer mejores productos.
Por último, en diversos eventos como son conferencias, presentaciones y
demostraciones en diversas instituciones, incluida la competencia actual, es
factible informarse tanto de avances como de posibles problemas y necesidades insatisfechas.
Después de haber detectado una oportunidad basada en la aparición de un
problema, o a la existencia de una necesidad o deseo insatisfecho o parcialmente
satisfecho, debemos proceder al desarrollo de producto o servicio que nos haga
aprovechar la oportunidad.
El punto de arranque y elemento relevante en la obtención del éxito del nuevo producto es EFUFDUBSVOBPQPSUVOJEBE que asegure en cierto grado la venta del producto que se pretende ofrecer al mercado. Esto sólo se logra cuando
existen compradores potenciales para el producto.
Para que los posibles clientes deseen adquirir nuestro producto, éste les debe
ofrecer determinadas ventajas. Ya sea satisfaciendo una necesidad o bien un
deseo, por lo que la oportunidad siempre se encuentra oculta dentro de las
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
149
necesidades y deseos no satisfechos total o parcialmente. O bien, cuando existe
la posibilidad de que puedan ser satisfechas de una manera más eficiente, cómoda y económica. Esto se aplica tanto a necesidades y deseos actuales como
futuros.
Para detectar oportunidades es útil el monitoreo y la búsqueda de necesidades y deseos insatisfechos, cambios, así como avances tecnológicos, nuevas normas y regulaciones, problemas en costo y disponibilidad de insumos, cambios
demográficos y estilos de vida, nuevos requerimientos del mercado, etcétera.
En la figura 4.5 se presenta un esquema que muestra la serie de pasos que
conviene dar en la búsqueda e identificación de oportunidades para el desarrollo
de productos. Enseguida se comenta cada uno de los pasos mostrados.
A
B
Identificar lo que el merca
mercado (persona u
organizaciones) necesitan, desean, les gusta
o les interesa; además si están en capacidad
y dispuestos a pagar para obtener el
satisfactor
Analice si usted (como individuo o empres), está
o puede estar en capacidad de hacer algo para
satisfacer la carencia detectada
C
¿Podría usted hacer algo para
satisfacer esas carencias (necesidades, deseos,
gustos o intereses)?
No
Sí
D
¿¿Le gustaría o estaría dispuesto a hacer lo que
supone aprovechar la oportunidad?
No
Sí
E
De las posibles oportunidades debe
seleccionar a aquella o aquellas que más
ventajas me ofrezcan
Utilidades, costos, tiempos,
comodidad, satisfacción,
seguridad
F
Seleccione la mejor o las mejores alternativas y proceda a poner
S
en marcha el proceso para desarrollar el producto (bien o
servicio) que sea adecuado para aprovechar la(s)
oportunidad(es)
Figura 4.5 Proceso para identificar oportunidades.
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150
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
a) Inicialmente y como actividad permanente infórmese e investigue respecto a
las posibles carencias que estén presentes o puedan surgir en el mercado.
b) Analice con objetividad si estaría en capacidad de hacer algo (desarrollar
un producto: bien o servicio) para satisfacer esa carencia, con sus propios
recursos, con respaldos institucionales o apoyado por terceros.
c) Partiendo del supuesto que usted podría desarrollar el producto, proceda a
contestar el siguiente cuestionario.
d) ¿El producto a desarrollar está dentro de su giro de actividad y misión?
Además, ¿realmente está dispuesto a invertir tiempo, ingenio y dinero para
desarrollar el producto con la vista puesta en el aprovechamiento de la
oportunidad?
e) En el supuesto caso que usted haya identificado varias oportunidades, seleccione y decida sobre cuáles desea trabajar, tomando en consideración
sus capacidades y la estimación de costo/beneficio de cada alternativa.
f) Ya habiendo seleccionado las mejores opciones, realice los diversos pasos
del proceso, a fin de asegurar el éxito de los productos que pretenda desarrollar.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
*EFOUJGJDBDJØOEFVOBPQPSUVOJEBE
¿Cuál es y en qué consiste la oportunidad que ha detectado?
¿Porqué considera usted que se trata de una oportunidad?
La oportunidad se refiere a:
t La aparición de un problema
t Aparición de una nueva tecnología
t Existencia de una necesidad insatisfecha o inadecuadamente satisfecha
t Existencia de un deseo insatisfecho o inadecuadamente satisfecho
t Cambios demográficos
t Cambios en usos y costumbres
t Cambios en la moda
t Aparición de alguna nueva ley o norma
t Cambios en el ambiente físico
t Cambios en el entorno social o cultural
t Otros factores (favor de describirlos)
Paso 2: entender al consumidor o usuario
Con el propósito de que el diseño del nuevo producto satisfaga en mayor grado
y sea más atractivo para los clientes, es importante conocer y comprender al
consumidor de un bien, al usuario de un servicio, al comprador y, en su caso, a
quienes inducen o deciden la compra. Todo lo cual se enmarca dentro de lo que
se ha dado en llamar FOGPRVFIBDJBFMDPOTVNJEPS.
Entender al consumidor o usuario significa contar con información suficiente
sobre sus características, necesidades, deseos, valores, costumbres, nivel de ingreso, frecuencia de compra, así como su conducta y motivaciones para la compra
y consumo.
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
151
En este paso es esencial saber quién es el posible cliente, dónde está, cómo es,
qué requiere, cómo lo requiere, cuándo lo requiere, cómo lo adquiere, cuántos
son los posibles clientes, qué poder de compra tienen, cómo compran, dónde
compran, cómo consumen o usan el bien o servicio adquirido, cuál es la frecuencia de compra y de consumo, cuál es la jerarquía de sus necesidades y deseos,
qué y qué no les gusta, cuáles son sus valores y expectativas, qué tendencias están presentes en el mercado, qué aspectos culturales pueden impactar su voluntad en cuanto a sus adquisiciones y en algunos casos por cuestiones ecológicas,
conviene saber cómo desechan o deben desechar los envases y desperdicios.
Existen diversas opciones para obtener la información relativa al cliente: observación, encuesta con entrevista o cuestionario, o realización de paneles de
consumidores o grupos de enfoque entre consumidores típicos.
Para conocer al consumidor debemos observarle, preguntarle y analizar la
información que obtengamos de él. En las organizaciones con mayores recursos
suele recurrirse a la realización de proyectos de investigación de mercado más o
menos sofisticados y costosos.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
&OUFOEFSBMDPOTVNJEPSPVTVBSJPQBSBVOTBUJTGBDUPS
RVFIBCSÈEFEFTBSSPMMBSTF
¿Quién son los posibles consumidores o usuarios?
¿Dónde están, viven o trabajan?
¿Cuántos son?
¿Cómo son en términos de edad, clase social, grupo de estatus, estatura y peso,
raza, religión, estilo de vida, actividades laborales, sociales y recreativas?
¿Cuál es su poder de compra?
¿Cómo compran?
¿Qué tan racional es su decisión de compra?
¿Qué necesitan o desean?
¿Por qué lo necesitan o desean?
¿Qué tanto lo necesitan o desean?
¿Actualmente cómo satisfacen esa necesidad o deseo?
¿Qué les gustaría más, y cuáles son sus principales motivos de compra?
¿Quiénes además de ellos intervienen en la compra y cómo lo hacen?
¿Cómo consumen o utilizan el producto o servicio?
¿Cómo los impacta la moda?
¿Cómo y dónde se enteran de la aparición de nuevos satisfactores?
¿Qué les disgusta?
¿Qué restricciones tienen?
¿Van creciendo, decreciendo o permanecen constante en su número?
¿Suelen variar su voluntad de compra frecuentemente, y por qué causas?
¿Dónde y cómo guardan, almacenan o conservan el producto?
¿Cómo desechan o deben desechar los envases, desperdicios y residuos?
Otras características según apliquen.
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Capítulo 4
152
El proceso para desarrollar productos
Paso 3: definir el mercado meta
Se dice que NFSDBEP, desde el punto de vista del marketing, es el conjunto de
clientes actuales o potenciales para los productos actuales o futuros, y NFSDBEP
NFUB es aquel universo o conjunto de prospectos (posibles clientes) en donde
se desea operar.
La selección de un buen mercado meta (con buenas posibilidades de negocio)
es un eslabón necesario en la cadena que nos conduce al éxito. Para seleccionar
un mercado que sea promisorio, conviene analizar la siguiente serie de factores
que lo hacen más o menos atractivo.
Los factores esenciales que debemos analizar para seleccionar un mercado
meta, son los que se muestran en la figura 4.6 y se comentan a continuación.
¿Quisiera operar en ese mercado?
No seleccionar
?
No
Sí
Si seleccionar
Sí
Si seleccionar
¿Existe necesidad y/o deseo por lo que vendo?
No seleccionar
No
?
¿Existe el suficiente volumen y valor de mercado para que ese mercado sea atractivo en términos de
volumen de ventas dado cierto poder de compra del consumidor o usuario?
No seleccionar
No
?
Sí
Si seleccionar
¿Existen barreras infranqueables para mi ingreso y operación en ese mercado?
No seleccionar
Sí
?
No
Si seleccionar
¿Se puede tener acceso a los canales de distribución adecuados para mi producto?
No seleccionar
No
?
Sí
Si seleccionar
¿Cuento con alguna o algunas ventajas competitivas que sean significativas para los posibles
compradores?
No seleccionar
No
?
Sí
Si seleccionar
Figura 4.6 Esquema básico para la selección del mercado.
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
153
Para que cualquier mercado pueda constituirse como meta del esfuerzo comercializador es requisito indispensable la voluntad del oferente; “Que esté
interesado o tenga el deseo de operar allí”.
Que exista la necesidad o el deseo por lo que se pretende vender en ese
mercado.
Que exista el suficiente volumen y valor de mercado (negocio) para que ese
mercado sea atractivo en términos de volumen de ventas dado cierto poder
de compra del consumidor o usuario.
Que para el ingreso y operación en ese mercado no existan barreras infranqueables (legales, culturales, físicas, arancelarias y técnicas).
Que pueda tener acceso a los canales de distribución adecuados para comercializar el producto en ese mercado.
Puede suceder que por disposiciones oficiales o por razones monopólicas,
por acuerdos o conveniencia entre productores y comercializadores se establezcan esquemas de conducta comercial que impidan el acceso comercial a
otros productos, y en especial en mercados altamente proteccionistas.
Que el producto sea lo suficientemente competitivo para operar en el mercado
meta. Para que un producto sea deseado y comprado frente a otras alternativas, se deberá contar con algunas ventajas competitivas sobre las demás opciones además de que sean significativas y evidentes para los compradores.
La selección de un mercado meta para la exportación comprende ciertas
características especificas según se puede observar en la figura 4.7.
Las principales diferencias en la selección de un mercado meta nacional frente
a la selección de un mercado para la exportación son:
t El volumen del mercado se mide conforme al consumo nacional aparente
lo cual implica la producción nacional en términos netos, más las importaciones, menos las exportaciones de un producto determinado.
t La existencia de acuerdos comerciales que faciliten el ingreso y la operación
comercial habitual de lo que se comercializará.
t Que la diversa normatividad interna del país meta para exportaciones posibilite operar allí.
t Que exista cierta facilidad comercial, lingüística, cultural y logística (transporte, tramitación aduanera, almacenamiento, seguros y formas internacionales de pago), que facilite el esfuerzo exportador.
t Por último, que pueda pensar en ese mercado a largo plazo, por su estabilidad
económica, social y política con un nivel de riesgo relativamente escaso.
Más adelante, en esta misma obra analizaremos las diferentes formas para
internacionalizar a las empresas cuando ya han crecido y se encuentran en condiciones de expandir sus operaciones en el exterior.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
%FGJOJSFMNFSDBEPNFUB
Describa cuáles son sus mercados meta.
¿Por qué seleccionó esos mercados meta?
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Capítulo 4
154
El proceso para desarrollar productos
Selección de mercado meta
Mercado NO atractivo
Si no hay necesidad o
deseo, es muy poco posible
y probable hacer alguna
exportación exitosa
Mercado atractivo
No
¿En ese mercado, hay necesidad o
deseo por nuestro producto y poder
de compra?
Sí
La necesidad o deseo puede
convertirse en demanda real
que sea atractiva
Es muy probable que exista
algo que imposibilite la
exportación a ese mercado
meta
No
¿Ese país importa el tipo de
productos que deseamos
exportar?
Sí
Las importaciones nos indican
que hay mercado interno
y probablemente su oferta
interna no satisface toda la
demanda
Si la competencia es intensa
y no se cuenta con alguna
ventaja competitiva, el fracaso
es casi seguro
No
Sí
Implica la posibilidad y
facilidad de captar una
porción de la demanda
Sin un acuerdo comercial y
barreras al comercio exterior,
se dificulta el ingreso a ese
mercado
No
Existe un acuerdo comercial y/o
no hay barreras significativas.
Sí
Implica la posibilidad de
acceso al mercado meta
sin barreras que obstruyan
nuestro ingreso
Si no se cumple con la
normatividad del mercado
meta, difícilmente se podrá
operar en ese mercado
No
¿La normatividad en ese país hace
factible operar allí?
Sí
Existe la posibilidad de operar
en ese mercado
Se hace más ardua y costosa
la logística de exportación
No
¿Se cuenta con proximidad
al mercado y/o facilidades
logísticas?
Sí
Hace más fácil acceder
a esos mercados
Se corre riesgo
No
¿Ese mercado es seguro y
estable?
Sí
Esto incrementa la posibilidad
de operar en ese mercado sin
riesgos
La competencia es escasa o débil
o se cuenta con alguna ventaja
competitiva.
Figura 4.7 Selección de un mercado meta para la exportación.
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
155
¿Cuál es el volumen y valor del mercado en cada caso?
¿Existen algunas barreras? Si es así, ¿cuáles son?
Nombre a sus principales competidores.
Describa los canales de distribución aplicables a su producto en los mercados meta.
Describa las condiciones del entorno que le pueden afectar positiva o negativamente en los mercados meta seleccionados (situación económica, política
y social, normatividad, factores de poder que pudiesen afectar su operación
comercial).
Paso 4: evaluar la magnitud y potencial
de la oportunidad de negocio
Consiste en la evaluación preliminar del posible negocio que representaría un
nuevo producto mediante la aplicación de análisis de marketing y financiero con
la consideración de aspectos como el volumen y valor del mercado, precios,
competencia, distribución, posicionamiento, participación de mercado, etc., además de la aplicación de modelos financieros en términos de ingresos, utilidades,
rendimiento sobre la inversión, etcétera.
El éxito comercial de un producto se mide en términos del tipo y volumen de
la demanda la cual establece:
t ¿Cuáles deben ser las cantidades a producir?
t ¿Existe alguna periodicidad en la demanda del producto que implique coordinar el esfuerzo de producción con el de comercialización?
t ¿Cuál es el tiempo estimado de vida del producto? Esto es, ¿hasta cuándo
estará vigente el producto en términos de la demanda sustentable?
En el análisis de la posible demanda consideramos a la porción del mercado
meta que se estima adquirirá nuestros productos, su poder de compra, su ubicación geográfica, demográfica, etc., así como los hábitos de consumo a los que nos
hemos referido en el paso 2. Se obtiene el total de los posibles compradores y ese
número se multiplica por la cantidad esperada de compras, con lo que se obtiene
el volumen del mercado. El cual a su vez, multiplicado por el precio promedio,
da el importe de las ventas o valor del mercado, al que les restamos el total de
costos y gastos, para obtener las utilidades esperadas, obviamente de un periodo
determinado (figura 4.8).
No obstante que en el primer paso de esta metodología nos dedicamos a
detectar una posible oportunidad de negocio, hasta este paso realizamos la evaluación de la magnitud y potencial del mercado porque hasta este momento
podemos asegurar que conocemos al posible mercado con lo que podremos
tomar decisiones fundadas respecto a si es conveniente (atractivo y redituable)
o no proseguir con el desarrollo del nuevo producto. En caso negativo se debe
abandonar el proyecto. Siempre resulta menos gravoso cancelar un proyecto en
las primeras fases, cuando hemos llegado a la conclusión de que realmente no
resulta conviene y atractivo por su previsible rentabilidad.
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Amplitud del
mercado
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Número de
posibles
compradores
Número de
posibles
compradores
Número de
posibles
compradores
Número de
posibles
compradores
Número de
posibles
compradores
Muy reducido,
local, regional,
nacional, de
exportación
Masivo
restringido, de
especialidad o
nicho
Altos ingresos,
ingresos medios,
ingresos
reducidos
Edad, sexo,
estado civil,
etcétera
El consumo,
la industria, la
reventa
Geográfica
De consumidores o
usuarios
Por nivel
socioeconómico
Por
características
demográficas
Por utilización del
producto
Total de los
productos que es
factible vender
Costos y
gastos
Total de ventas
pronosticadas
menos costos y
gastos.
=
Utilidades
esperadas
precio
X
Volumen del
mercado
=
Capítulo 4
=
Volumen del
mercado
Precios
Valor del mercado
156
El proceso para desarrollar productos
Figura 4.8 Estimación del volumen del mercado, valor del mercado y utilidades esperadas.
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
157
El atractivo y la magnitud de un negocio se hacen en términos de la tasa interna de rendimiento que se espera en determinado proyecto, sin dejar a un lado la
estimación de los diversos grados de riesgo en los que se habrá de incurrir.
Es probable que las ventas del producto no permanezcan constantes durante
todo el año, para lo cual el análisis de la curva de demanda hace objetivo el comportamiento estacional de las ventas que debe sincronizarse con la producción.
Además de tener en cuenta la tendencia general que supone la aplicación del ciclo
de vida del producto, amén de posibles desviaciones erráticas que pueden obligar
a replantearnos nuestros pronósticos y programas de producción y ventas.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
&WBMVBSMBNBHOJUVEZQPUFODJBMEFMBPQPSUVOJEBEEFOFHPDJP
¿Qué tan grande podría ser el negocio en términos de ventas y utilidades?
¿Se trata de un negocio con posibilidades sólidas de crecer?
Si la respuesta a la anterior pregunta fue afirmativa, ¿cuál podría ser la tasa
de crecimiento del negocio en los próximos años?
¿Qué factores o variables podrían hacer aumentar o disminuir esas expectativas?
¿Cuál sería la rentabilidad del monto a invertir en el proyecto en caso que
yo optara por depositarlo en un fondo de inversiones con un nivel aceptable de seguridad?
¿La rentabilidad del proyecto es significativamente superior respecto a la
alternativa de depositar mis recursos en el fondo de inversiones que considere más atractivo?
Paso 5: conocer a la competencia
Esto significa estar enterados de sus fortalezas y debilidades, posicionamiento,
estrategias y tendencias, sus productos, precios, distribución, formas de comercialización y promoción, etcétera.
$PNQFUJEPS es quien ofrece un producto o servicio mutuamente excluyente
de aquello que nosotros ofrecemos al mismo mercado en el mismo lugar y al
mismo tiempo. Una compra a mi competidor implica una venta que nosotros no
hicimos y viceversa.
Es múltiple y variada la información que nos conviene obtener y analizar respecto a los competidores: ¿quiénes son? ¿En dónde están? ¿De dónde provienen?
¿Cuáles son los productos que ofrecen? ¿Cuáles son sus precios? ¿Cuáles son sus
fortalezas (capacidades y habilidades)? ¿Cuáles son sus debilidades (incapacidades y
limitaciones)? ¿Cuáles son sus planes y proyectos? ¿Cuáles son sus estrategias?
¿Hacia cuáles mercados o segmentos de mercado se dirigen o pretenden dirigirse?
¿Cómo aplican la mezcla promocional (ventas personales, publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas) al esfuerzo de comercialización? ¿Cuál es su posicionamiento y participación de mercado?, etcétera.
Para la obtención de la información correspondiente a la competencia, es sumamente útil la aplicación de acciones de inteligencia comercial, investigando en
distintos tipos de fuentes secundarias y primarias como son: registros públicos,
información de terceros, asistencia a ferias comerciales y presentaciones, ingeniería
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158
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
de reversa, paneles de expertos y de consumidores y procesos de benchmarking
efectuados tanto por expertos como por consumidores típicos así como el uso de
la herramienta de investigación cualitativa de mercados que se denomina “venta
simulada”.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
$POPDFSBMBDPNQFUFODJB
Describa a sus principales competidores.
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de cada uno de ellos?
¿En qué productos o servicios compiten con nosotros?
¿Cuál es su actual participación de mercado?
¿Cuál es su actual posicionamiento en la mente de los posibles compradores?
¿Cuáles son las alianzas y vínculos con otras empresas y con el poder público?
Paso 6: identificar posibles modelos para benchmarking
Conviene hacer uso del benchmarking para el mejoramiento de nuestra capacidad competitiva en cuanto a su organización, comercialización y, en especial, de
los productos y servicios que compiten con los nuestros.
Los candidatos para ser considerados como modelos para benchmarking no
se circunscriben únicamente a la competencia, sino a cualquier organización que
pueda aportar mejoras significativas para competir con ventaja.
Usted podrá identificar los modelos a seguir, mediante la detección de fortalezas y debilidades entre nuestros procesos y productos frente a aquellos que son
mejores a los nuestros, los cuales nos puedan servir de inspiración para mejorar
o desarrollar mejor lo propio.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
*EFOUJGJDBSQPTJCMFTNPEFMPTQBSBCFODINBSLJOH
Enuncie y describa quiénes podrían servir de modelos para benchmarking,
en qué aspectos y por qué.
¿Cómo obtendrá la información relativa a las mejores prácticas y características que presentan los sujetos que ha seleccionado como modelos?
¿Cómo evaluará el desempeño y ventajas de los sujetos que le servirán
como modelo?
¿Cómo analizará y evaluará su desempeño, cualidades y limitaciones?
¿Cómo planea introducir las mejoras que le convengan en su producto?
¿Cómo evaluará los beneficios que tales mejoras le produzcan?
Ya que ha realizado las acciones de investigación de las mejores prácticas en el sujeto que le ha servido de modelo, describa en qué consisten
dichas prácticas.
Describa las adaptaciones y ajustes que son menester para que pueda utilizar esas mejores prácticas en beneficio de sus productos.
Describa y programe las acciones que deberá realizar para introducir esas
mejoras en el diseño y fabricación de su nuevo producto.
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
159
Paso 7: generar ideas base sobre características y elementos
deseables en el producto a desarrollar
Ya vimos que una tormenta de ideas tiene como propósito generar el mayor número de ideas posibles sin restricción alguna.
Éste es un trabajo esencialmente creativo. Recordemos que la creatividad es
un proceso donde se debe aplicar al máximo la imaginación, el conocimiento y
la libertad de pensamiento (figura 4.9) para generar el mayor número posible de
ideas que pudiesen ser aplicadas al producto que se desea desarrollar. Entre más
copiosa sea la generación de ideas, se contará con mayor número de elementos
para que la mente experimente y llegue a desarrollar conceptos de producto más
novedosos y originales.
Creatividad
Imaginación
Libertad de pensamiento
Conocimientos
Figura 4.9 Elementos de la creatividad.
Existen diversas técnicas que inducen e incentivan la creatividad sistemática:
tormenta de ideas, método simplex, análisis morfológico, lista de preguntas, lista
de atributos, lista de cotejo, etc. Es recomendable que el desarrollador de productos conozca estas técnicas y adopte las que mejor le funcionen. También es
aconsejable que alimente su conocimiento e imaginación viendo, observando,
leyendo, experimentando y oyendo el mayor número posible de elementos que
puedan tener relación o impacto sobre la generación de ideas originales.
Para incrementar su capacidad creativa, el desarrollador o el grupo de desarrolladores deberán buscar el tiempo y el lugar más propicios para el trabajo creativo, eliminando interrupciones y distractores diversos, en un ambiente agradable y
estimulante, preparando su mente con el análisis y consideración de todos y cada
uno de los conceptos surgidos de los seis pasos anteriores.
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160
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
(FOFSBS JEFBT CBTF TPCSF DBSBDUFSÓTUJDBT Z FMFNFOUPT EFTFBCMFT FO FM
QSPEVDUPBEFTBSSPMMBS
¿Cuáles son las funciones y características esenciales que deberá comprender el producto?
¿Qué sería deseable que presentara adicionalmente el producto?
¿Cuál sería el ideal del producto?
¿Qué tendencias y modas están presentes en la actualidad?
¿Qué le ha llamado la atención en sus viajes?
¿Qué productos le han resultado interesantes durante su asistencia a ferias
comerciales y otras fuentes de inteligencia comercial?
¿Qué resultaría si agrupa, desagrupa, cambia las dimensiones o pone en
otro orden los componentes?
¿Qué sucedería si combina las características y funcionalidades de dos o
más productos?
¿Qué sucedería si introduce determinados conceptos en la idea de un nuevo
producto?
¿Qué usos adicionales, complementarios y no complementarios se podrían
incluir en la idea de un producto?
¿Cuáles son los últimos avances tecnológicos relacionados con el producto,
y cuales podría introducir en él?
Paso 8: tamizado y clasificación de ideas
En este paso, se deberán analizar y evaluar las ideas generadas a fin de seleccionar las ideas y los conceptos que necesariamente deberán tomarse en cuenta en
el diseño del concepto del producto, de acuerdo con lo que se deberá realizar
en el décimo paso.
Al evaluar las ideas generadas es conveniente que las registre y clasifique por
escrito en tres categorías (figura 4.10):
#VFOBTJEFBTSFBMJ[BCMFTBDPSUPPNFEJBOPQMB[P las cuales podemos
integrar al concepto del producto de inmediato y con cierta facilidad. Este
tipo de ideas suele generar ventajas a corto plazo.
#VFOBTJEFBTOPSFBMJ[BCMFTB DPSUPPNFEJBOPQMB[P las cuales por
no existir el desarrollo tecnológico necesario o por falta de recursos, nos
vemos forzados a postergar, almacenándolas en una base de datos para
revisarlas periódicamente y cuando sea posible y oportuno integrarlas en el
diseño del nuevo producto.
*EFBTOPTVGJDJFOUFNFOUFCVFOBTPJNQSPDFEFOUFT las cuales surgieron
en la tormenta de ideas pero no se les ve conveniencia alguna y, por tanto,
se deben desechar.
Aquí debemos tener cuidado de revisar con detenimiento esas ideas que a
primera vista parecen improcedentes, porque tal vez dentro de lo que aparentemente sean ideas locas se encuentren ideas realmente brillantes e innovadoras.
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
161
Ideas
Buenas ideas realizables a
corto o mediano plazo
Buenas ideas,
pero no realizables a corto
plazo
Ideas improcedentes
Figura 4.10 Categorías de las ideas.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
5BNJ[BEPZDMBTJGJDBDJØOEFJEFBT
Escriba una relación con la descripción de cada idea.
Facilite dicha relación a las personas a cargo, con la capacidad y juicio suficiente para evaluar las ideas.
Pida usted que cada evaluador indique por separado en la relación a cuál
de los tres tipos de categorías pertenece cada idea.
En caso de que todos los evaluadores coincidan en la categoría de una idea,
proceda a anotar esa idea dentro de la categoría que se hubiese indicado.
En caso que haya discordancia someta a discusión por parte de los evaluadores, hasta que éstos determinen por consenso en cuál categoría deberá
clasificarse tal idea.
Paso 9: seleccionar y entender la tecnología a utilizar
Dicho paso comprende tanto a la identificación como al estudio de la tecnología
a utilizar en el producto, así como en el proceso de producción y en la distribución del mismo, evaluando el impacto y seleccionando entre las tecnologías
disponibles o, en su caso, si se cuenta con la capacidad suficiente, se podrá considerar el desarrollo de nuevas tecnologías y alternativas de materiales.
Por ser los conceptos relativos a la tecnología, la materia medular de estudio
de este paso, el análisis y tratamiento respectivo se realizará con amplitud más
adelante. Baste comentar en este punto que se trata de todo aquello que necesitamos conocer para el desarrollo del producto, y para seleccionar la tecnología a
utilizar en él, lo que implica responder a las siguientes cuestiones:
t ¿Cuál es o cuáles son las tecnologías disponibles?
t ¿Cuáles son los costos, ventajas y desventajas de cada tecnología?
t ¿Cuáles son las tendencias, y la esperanza de vida en cada corriente tecnológica, el posible impacto de nuevas tecnologías y los riesgos inherentes?
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162
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
Con sustento en el análisis y evaluación de la información relativa a las diferentes opciones tecnológicas, es factible hacer la selección de aquella que habrá
de ofrecer más ventajas a corto, mediano y largo plazos. Aunque debemos estar
conscientes de que siempre se corre cierto grado de incertidumbre, no obstante
que se haya reducido mediante las precisiones que se hagan a partir del análisis
de la información con la que contemos y de los posibles escenarios futuros, elaborados a partir de previsiones fundamentadas.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
4FMFDDJPOBSZFOUFOEFSMBUFDOPMPHÓBBVUJMJ[BS
Enuncie y describa las tecnologías que considera se puedan y convengan
aplicar al producto.
Enuncie y describa las tecnologías que usted considere se puedan y convengan aplicar al proceso de producción del producto.
¿Cuál sería la mejor o más conveniente tecnología a aplicar en el producto
y por qué?
¿Cuál sería la mejor o más conveniente tecnología a aplicar al proceso de
producción y por qué?
Paso 10: definir el concepto del producto
Éste es un trabajo esencialmente constructivo donde se interrelacionan las diferentes ideas generadas del paso seis a ocho, obteniendo un concepto factible,
congruente y vendible de lo que habrá de ser el producto.
En este paso se elabora y documenta con claridad y detalle el diseño conceptual del producto (esencial, ampliado y plus), con todos sus elementos y
características, parámetros de calidad y eficiencia, estética, ecología, ergonomía
y técnica, envase, empaque, marca, presentaciones, etc., analizando y evaluando
progresivamente el diseño que se vaya realizando, a fin de optimizarlo. Esto supone un proceso iterativo (circular), el cual concluye cuando el diseño satisface
las expectativas y estándares establecidos.
El diseño se deberá registrar en los instrumentos y medios necesarios: textos
descriptivos, cuadros, esquemas, planos, maquetas, fórmulas, bosquejos, fonogramas o videogramas, etcétera.
La evaluación del diseño usualmente la realizan los expertos, pero dependiendo del tipo de producto, puede ser muy útil y significativo para tal propósito,
aplicar técnicas como los paneles de consumidores y grupos de enfoque donde
la evaluación la realizan consumidores típicos.
Aunque es importante y necesario que el mismo desarrollador juzgue su propio trabajo, es posible que convenga que otros especialistas intervengan en la
evaluación para evitar el sesgo y la omisión de elementos que suelen ser pasados
por alto, cuando uno mismo evalúa su obra.
Este proceso puede incluir la producción del prototipo que deberá ser evaluado mediante pruebas físicas para detectar fallas de operación y realizar los
cambios o mejoras necesarios en el diseño, para que el producto que se llegue a
ofrecer al mercado reúna los niveles de calidad y desempeño deseados.
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
163
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
%FGJOJSFMDPODFQUPEFMQSPEVDUP
Describa a detalle el concepto del nuevo producto, no olvide mencionar los
aspectos cuantitativos.
Redacte la documentación que corresponda y convenga al diseño del producto como: especificaciones, bosquejos, esquemas, maquetas, modelos,
hojas de cotejo, etcétera.
Revise que la documentación esté completa, sea inteligible y amigable; es
decir, fácil de entender y seguir en la construcción posterior del prototipo.
Paso 11: identificar y analizar las implicaciones legales
Este paso se refiere a los preceptos jurídicos aplicables, con las restricciones y
características obligatorias en el producto, el envase y el empaque.
Las sociedades, mediante los órganos de poder, establecen una serie de normas de conducta y restricciones que pretenden establecer límites y parámetros
para la conducta de los seres humanos en una sociedad. Quien desarrolla un
producto (al igual que cualquier otro individuo), está restringido y orientado por
un marco normativo que establece lo que es y no es aceptable y, en cuanto a las
características, funcionalidad del producto y de los procesos que se habrán de
emplear para producirlos, así como aquello que por fuerza ha de presentar (relación de ingredientes, advertencias de seguridad, etc.) y aquello que no deberá
contener (ciertas sustancias dañinas o peligrosas y conceptos en el producto, que
estén protegidos por normas relativas a la propiedad industrial, con base en el
registro de marcas y patentes).
El desarrollador de productos deberá conocer y aplicar la normatividad establecida para asegurarse de que el producto que llegué a fabricar, pueda ser
comercializado en el mercado, sin que la autoridad lo impida por alguna falta de
observancia a la reglamentación vigente.
Cuando se pretende comercializar el producto en el extranjero, conviene informarse y en su caso tomar en cuenta la normatividad exigible en el exterior.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
*EFOUJGJDBSZBOBMJ[BSMBTJNQMJDBDJPOFTMFHBMFT
¿Cuáles son las leyes y reglamentos que tienen relación con el desarrollo y
diseño del producto? Tanto en el mercado actual como en el meta (nacional
e internacional, según aplique).
¿Cuáles son las restricciones que marcan las leyes y reglamentos en relación
con el tipo de producto que estamos desarrollando?
¿Cuáles son los estándares del sector e internos o de empresa a los que debemos ceñirnos en el diseño, producción y comercialización del producto?
Paso 12: identificar proveedores
Los proveedores a los cuales nos referimos en este paso, son aquellas personas
físicas o morales quienes habrán de suministrar insumos, servicios y tecnologías
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Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
nacionales y extranjeros relacionados con el desarrollo y la posterior fabricación
del producto en condiciones normales.
En este paso nos dedicamos a localizar e identificar a los diferentes proveedores de los elementos y servicios requeridos. Para lo cual deberemos elaborar una
relación de posibles proveedores de:
t Materias primas (para el producto y el envase).
t Herramientas y equipos.
t Materiales misceláneos diversos.
t Conocimiento (consultores, asesores y desarrolladores externos).
t Procesos diversos en el diseño, desarrollo del prototipo y fabricación del producto que se pretende desarrollar.
t Maquiladores diversos.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
*EFOUJGJDBSQSPWFFEPSFT
Redacte una relación de los insumos y servicios que requiere adquirir para
el desarrollo y producción del nuevo producto.
Investigue cuáles son los proveedores que puedan ser más convenientes
para surtirlo de los insumos y trabajos que usted requiera para el desarrollo
y fabricación de los nuevos productos.
¿Cuáles son los proveedores más convenientes en términos de calidad, seguridad, respaldo y precio?
¿Cuáles serían las condiciones más ventajosas para usted en su negociación
con los proveedores?
¿Cuáles son las condiciones que usted considera inaceptables en relación
con los proveedores?
Paso 13: definir la ingeniería básica
En este paso se define la ingeniería básica: proceso y estándares de producción,
implosión y explosión de materiales (estructura), líneas, corridas y demás especificaciones técnicas respecto a la planta productiva, proceso de producción,
materias primas, insumos y estándares diversos.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
%FGJOJSJOHFOJFSÓBCÈTJDB
Diseñe los procesos y documéntelos en la forma y el medio que resulten
más adecuados.
Describa las especificaciones pertinentes respecto a la maquinaria y equipo.
Detalle especificaciones pertinentes respecto a las materias primas.
Redacte las especificaciones pertinentes referentes a materiales y energéticos.
Diseñe los organigramas básicos y perfiles de puesto (especificación de las
características de los ocupantes) alusivos a la fuerza de trabajo.
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Pasos relevantes para el desarrollo de productos
165
Prepare las especificaciones con los estándares deseables, respecto al producto terminado.
Describa en términos generales el proceso de producción que sea requerido para la fabricación del nuevo producto.
Evalúe capacidades y tiempos de producción.
Especifique cualquier otro aspecto que sea relevante respecto a la ingeniería.
Paso 14: producir el prototipo inicial
Este paso comprende a la manufactura del prototipo inicial a fin de proceder a
evaluar tanto el producto como el proceso de producción
En este paso se fabrica el prototipo que deberá reunir todas las características
y funcionalidades especificadas en el diseño o concepto del producto.
De ser posible, el prototipo deberá fabricarse en las condiciones normales de
producción, lo cual nos facilitará la posterior evaluación tanto del proceso como
del producto real con todas las características, ventajas y, en su caso, fallas, errores y desventajas que presente.
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1SPEVDDJØOEFMQSPUPUJQPJOJDJBM
¿Elaboró ya el prototipo inicial?
¿Cuánto tiempo le llevó producir el prototipo?
¿Cuánto le costó producir el prototipo?
¿Cuáles fueron las experiencias positivas en la producción?
¿Cuáles fueron las experiencias negativas en la producción del prototipo?
Paso 15: evaluar el prototipo inicial
El prototipo deberá ser evaluado mediante pruebas físicas para detectar fallas de
operación y, con base en ello, realizar los cambios o mejoras necesarios en el
diseño para que el producto que se llegue a ofrecer al mercado, reúna los niveles
de calidad y desempeño deseados.
El cumplimiento de estándares, características de calidad, y funcionalidad, suelen ser evaluados mediante pruebas de laboratorio, paneles de consumidores o
usuarios y prueba piloto comercial al producto.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
&WBMVBSFMQSPUPUJQP
Describa usted la forma en que se debe evaluar el prototipo.
¿Qué elementos y factores se evalúan?
¿Quién hizo la evaluación del prototipo?
¿Cuándo se hizo la evaluación del prototipo?
¿Cuál fue el resultado de la evaluación en cada uno de los elementos y factores?
¿Cuál fue el resultado general de la evaluación?
¿Cuáles fueron las fallas detectadas?
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166
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
Paso 16: evaluar el proceso, equipo y demás recursos
de producción
Este paso comprende las pruebas al proceso productivo, analizando frecuencias,
cargas de trabajo, tiempos y movimientos, equipo, entrenamiento del personal y
demás recursos para la producción, determinando la capacidad de producción,
cuellos de botella, rutas de proceso, tiempos estándar, etcétera.
En este paso también conviene hacer una estimación preliminar de costos
que después puedan ser convalidados con pruebas en el proceso normal de
producción.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
&WBMVBSFMQSPDFTP FRVJQPZEFNÈTSFDVSTPTEFQSPEVDDJØO
¿El proceso de producción resulta eficiente?
¿Sería conveniente eliminar o modificar algunos de los pasos?
¿El equipo es el adecuado o qué cambios, adiciones o supresiones se requieren en el equipo y en los demás recursos para la producción?
¿Las especificaciones respecto al personal del área de producción resultaron
ser las correctas o es necesario hacer algunas modificaciones?
¿El personal del área de producción requiere algún entrenamiento adicional?
¿Cuál sería el sistema más adecuado para establecer el pago de los operarios del área de producción?
Paso 17: confirmar el diseño del producto
Después de haber realizado la prueba física del producto haciendo uso del prototipo que se ha fabricado para tal efecto, existen varias alternativas y acciones a
realizar dependiendo del resultado de las pruebas efectuadas:
Si todo resultó correcto o las fallas observadas son insignificantes y no son
notorias, se procede a confirmar el diseño del producto y por tanto se está en
situación de iniciar la producción del lote inicial para contar con la existencia
suficiente para su lanzamiento.
Si en la evaluación fueron detectadas fallas menores se procede a determinar las correcciones necesarias para posteriormente obtener un nuevo prototipo
y evaluarlo nuevamente para cerciorarnos de que los errores han sido corregidos,
y así proceder como se indica en el párrafo anterior.
Si las fallas son mayores (situación que debe ser poco frecuente si se siguieron concienzudamente los pasos anteriores), se deberá proceder a identificar
las causas y hacer un nuevo replanteamiento regresando al paso 10, cuando se
considere que el proyecto lo vale.
Puede suceder que en alguna eventualidad al cambiar las premisas y las situaciones iniciales, sea procedente abandonar el proyecto, esto deberá hacerse lo
más temprano posible para evitar mayores pérdidas.
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$POGJSNBSFMEJTF×PEFMQSPEVDUP
¿Detectó algunos errores o fallas?
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Pasos accesorios para el desarrollo de productos
167
Si la respuesta anterior fue sí, describa qué tan graves o importantes son las
fallas.
¿Las fallas son notorias para los consumidores?
¿Qué debe hacerse para corregir las fallas detectadas?
¿Qué tanto esfuerzo (tiempo, recursos y costos) se requiere para corregir las
fallas?
¿Quién debe corregir las fallas?
¿De cuánto tiempo dispone para corregir las fallas?
¿De cuántos recursos de diverso tipo dispone para corregir las fallas?
¿Cómo evaluará que las fallas habrán sido corregidas?
Pasos accesorios para el desarrollo de productos
Como se mencionó al inicio, en el modelo que se estudia en este capítulo se
establecen 28 pasos, los primeros 17 son considerados como relevantes y ya
fueron analizados. Ahora nos corresponde estudiar los siguientes 11, que son
considerados accesorios debido a que se realizan después de tener el diseño del
producto.
Paso 18: registro y protección
de la propiedad industrial e intelectual
Es muy importante proteger nuestra inversión de dinero, tiempo e ingenio, muy
especialmente cuando el resultado del trabajo de desarrollo de producto se ha
materializado en un diseño. Además de los mecanismos de confidencialidad interna que hubiésemos implementado, y del desarrollo de algunos elementos que
impidan o cuando menos dificulten la copia no autorizada del nuevo producto,
se le deberá proteger legalmente mediante el registro correspondiente en la oficina nacional de patentes, y en la de aquellos países donde operemos o se vaya a
operar, además de aquellos otros donde la falta de patente represente un riesgo
para nosotros. Esto es, existen países que difícilmente pudieran ser consumidores
de nuestro producto, pero que sí pudiesen ser competidores por imitación del
producto que comercializamos y que pudieran ofrecer su imitación en los mercados donde operamos o pudiésemos llegar a operar.
Para prever la posible violación a nuestro derecho de propiedad industrial,
conviene que respondamos a las siguientes preguntas:
¿Es conveniente o necesario proteger nuestra propiedad industrial? ¿Por
qué?
¿Con qué mecanismos, técnicas o procedimientos de tipo administrativo y
tecnológico puedo proteger mi propiedad industrial o intelectual?
¿Qué puedo proteger de mi propiedad industrial o intelectual?
¿En qué forma puedo proteger mi producto, marca y lemas comerciales o
propiedad intelectual, de los imitadores utilizando mecanismos legales?
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Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
¿Durante cuánto tiempo se puede proteger mi propiedad industrial o intelectual? ¿Puede ser renovado o ampliado el tiempo de protección?
¿Qué tengo que hacer y dónde lo debo hacer (en el país y en el extranjero),
para proteger mi propiedad industrial o intelectual?
¿Cuál es el costo de proteger mi propiedad industrial o intelectual?
Las acciones legales inician con el registro de la o las patentes correspondientes,
y pueden comprender tanto el diseño de los productos, como los procesos y las
marcas, a fin de contar con la titularidad legal (propiedad industrial) y poder defender el derecho que confiere la propiedad industrial contra posibles acciones
de piratería.
Cuando por razón de internacionalización presente o futura de operaciones,
la empresa deberá registrar su propiedad industrial en otros países a fin de que
sea reconocido en el exterior el derecho que le asiste tanto en lo referente a productos como a marcas.
Dentro del rubro correspondiente a la propiedad intelectual, cuyo registro
debe hacerse en la institución facultada para ello en cada país; en México se realiza ante el INDAUTOR (Instituto Nacional de Derechos de Autor), dependiente
de la Secretaría de Educación Pública.
De acuerdo con el artículo 13 de la Ley Federal de Derechos de Autor, tenemos a las obras literarias y que abarcan los libros técnicos, científicos y de
literatura diversa; obras musicales, con o sin letra, dramáticas, dancísticas, pictóricas o de dibujo, escultóricas y de carácter plástico, caricaturas e historietas,
arquitectónicas, cinematográficas y demás obras audiovisuales, programas de
radio y televisión, programas de cómputo, fotográficas, obras de arte aplicadas
que incluyen el diseño gráfico o textil, compilaciones integradas en colecciones
de obras (en enciclopedias y antologías), obras u otros elementos como las bases de datos que por su selección o la disposición de su contenido o materias,
constituyan una creación intelectual.
Conforme al artículo 14 de la misma ley, no son objeto de protección por derecho de autor, todo aquello que es registrable como propiedad industrial y una
serie de elementos de uso común.
Abordamos con mayor detalle este tema en el capítulo 13 el cual corresponde
a la protección de la propiedad industrial e intelectual.
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3FHJTUSPZQSPUFDDJØOEFMBQSPQJFEBEJOEVTUSJBMFJOUFMFDUVBM
¿Hay riesgo de que mi producto sea imitado?
¿Es conveniente que proteja mi propiedad industrial: diseño del producto,
marca o proceso?
¿Cómo puedo proteger legalmente mi propiedad industrial?
¿Durante cuánto tiempo puedo proteger mi propiedad industrial?
¿Cuánto me costará el registro y otros medios de protección de mi propiedad industrial?
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Pasos accesorios para el desarrollo de productos
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Paso 19: definición y especificación
de los estándares de producción
Este paso tiene el propósito de definir los estándares de producción en cuanto
a materias primas y demás suministros, procesos, nivel de calidad requerida, tolerancia, métodos de prueba o control de calidad, comprobación de factibilidad,
técnica de producción, corridas de fabricación, pruebas de transporte, almacenamiento y manejo del producto.
Para mayores detalles del tema correspondiente a la producción recomendamos consultar el capítulo 6.
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%FGJOJDJØOZFTQFDJGJDBDJØOEFFTUÈOEBSFTEFQSPEVDDJØO
Enuncie y describa los estándares de producción que se deban observar.
Mencione en cada caso la razón para haber establecido cada estándar de
producción.
¿Existen algunas excepciones a los estándares establecidos? Si la respuesta
es afirmativa mencione cuáles son tales excepciones.
Paso 20: construcción o adaptación
de la planta productiva
Este paso debe ser realizado tan temprano como sea posible, pero siempre después de haber establecido los estándares de producción y haber calculado los
volúmenes requeridos de producción. Se deberán realizar las acciones necesarias
para asegurar que se cuente con la capacidad productiva en el tiempo que se
hubiese estimado.
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$POTUSVDDJØOPBEBQUBDJØOEFMBQMBOUBQSPEVDUJWB
¿Cuenta la planta productiva con las características y las capacidades necesarias para producir los volúmenes estimados de los nuevos productos?
¿Convendría utilizar la subcontratación en algún proceso?
Si la respuesta anterior fue afirmativa, enuncie y describa en qué pasos del
proceso productivo conviene utilizar la subcontratación.
Ha identificado y en su caso seleccionado algunos proveedores para los
procesos de subcontratación que convenga hacer; para este efecto podrá
recurrir a la información generada en el paso 12.
Si esto es aplicable, ¿cuenta con las especificaciones requeridas para la
adaptación o construcción de la planta productiva?
¿Cuenta con los diseños técnicos para la adaptación o construcción de la
planta productiva relacionada con la fabricación del nuevo producto?
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Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
Paso 21: tener el producto listo para
su introducción al mercado
Este paso implica contar con el producto en lugar, tiempo, calidad y cantidad requeridos para el lanzamiento e introducción. Esta última corresponde a la acción
inicial de dar a conocer, distribuir y comercializar el producto.
Normalmente un nuevo producto en el mercado, se caracteriza por la ausencia de competidores. Cuando se trata de la introducción de productos que ya
encuentran ocupado el mercado por otros oferentes (competidores), la introducción de los nuevos productos deberá procurar hacerse un lugar en el mercado,
obteniendo a la brevedad posible el número mínimo de compradores a fin de
lograr el volumen de ventas que haga viable para la organización la operación
del producto en el mercado.
El crecimiento en las ventas suele ser lento, a menos que el producto sea tal
que cause una especial reacción por su novedad o bien, por satisfacer una necesidad o deseo que la sociedad está ansiosa de solucionar las carencias o problemas, o bien porque el trabajo de promoción ha sido por demás exitoso.
Al inicio, el número de canales de distribución suele ser reducido a menos
que la organización cuente con amplias relaciones y posibilidades para distribuir
sus productos (lo cual constituye una ventaja competitiva), pero para vender no
basta estar presente en el mercado, sino que el producto se debe contar en los
volúmenes suficientes para cubrir la demanda incentivada con la promoción.
Es común que durante la introducción, los resultados financieros resulten deficitarios debido a que el volumen de ventas todavía no alcanza los niveles necesarios para cubrir los costos e inversiones del desarrollo, lanzamiento e introducción del nuevo producto.
La introducción comprende la definición de estrategias de marketing para lograr los objetivos de comercialización de los nuevos productos. Tales estrategias
deben incluir la determinación de los mercados meta iniciales así como la secuenciación de los siguientes mercados, la definición de las formas y medios en que se
habrán de promover los nuevos productos, la descripción de los medios y canales
para la distribución comercial y física. También deberán contener las especificaciones de posicionamiento deseado para los nuevos productos, comprendiendo
tanto la imagen que se desee proyectar como los precios a los cuales se habrá de
ofrecer el nuevo producto y, por último, las estrategias de introducción deberán
comprender los objetivos de ventas que se pretenden en esta etapa, con la estimación del tiempo en que el producto debe registrar utilidades (figura 4.11).
Asimismo la introducción comprende la producción del lote inicial o cantidad
de producto destinada al lanzamiento del mismo. Lanzar un producto sin contar
con la suficiente existencia para satisfacer la demanda inicial es un error craso,
además de ser un gasto inútil y contraproducente.
La estimación de la demanda inicial suele ser muy compleja y con un grado
de incertidumbre alto, lo cual puede reducirse cuando, previa al lanzamiento, se
realiza una prueba de mercado o lanzamiento (corto) de prueba.
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5FOFSFMQSPEVDUPMJTUPQBSBTVJOUSPEVDDJØOBMNFSDBEP
¿Qué cantidad de producto requiere para su introducción al mercado?
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Pasos accesorios para el desarrollo de productos
171
Partes de las estrategias
de marketing
Descripción del
mercado meta
Plan de promoción
Características
Fuerza de ventas
Plan de distribución
Posicionamiento
planeado
para el producto
Canales de
intensidad
Objetivos de ventas,
participación y
utilidades
Volumen
estimado de
ventas
Precio
Segmentación y
ubicación
Publicidad
%
participación de
mercado
Volumen y valor
del mercado
Promoción de
ventas
Imagen
Canales de
distribución
Utilidades y
tasa interna de
rendimiento
Relaciones
públicas
Figura 4.11 Desarrollo de la estrategia de marketing para introducir el producto al mercado.
¿Para qué fecha necesita esa cantidad de producto?
¿En qué lugares (mercados o segmentos) lo necesita?
¿Cuál o cuáles deben ser los siguientes lugares o mercados para la introducción del producto?
¿Cuál es el calendario de introducción del producto, especificando tareas,
acciones y tiempos?
¿Cómo se deberá promover el producto en cada mercado o segmento que
se vaya introduciendo?
¿Cuáles deben ser los canales de distribución para comercializar los nuevos
productos en los mercados en los cuales se desea introducirlos?
¿Cuál es la fecha más lejana para iniciar la producción de la cantidad requerida, sin correr el riesgo de no tener el producto oportunamente?
¿Cuál debe ser la logística del transporte y distribución física de los productos?
¿Cuál debe ser la imagen y posicionamiento del producto y en qué lugar
está su perfil competitivo frente a los productos competidores?
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172
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
Paso 22: definir la forma en que habrá
de venderse el producto
Los canales de distribución constituyen el medio para hacer llegar los productos
al cliente.
Dentro de la diversa gama de canales de distribución está la venta directa, por
medio de tiendas de fábrica, agentes de ventas, correo, telemarketing, comercio
electrónico o medios de comunicación masiva.
Los mayoristas son aquellos distribuidores que compran grandes cantidades
de producto y a su vez suelen venderlos a distribuidores de menor nivel o medio
mayoristas y minoristas.
Los minoristas son quienes hacen la venta directa en cantidades usualmente
pequeñas a múltiples clientes, como las tiendas de barrio, de autoservicio, de especialidades, membresía, de descuento, supermercados, de conveniencia, etcétera.
En este paso se analizan, evalúan y seleccionan los canales de distribución útiles
para ingresar a los distintos mercados y segmentos de mercado donde se desea
comercializar el producto.
Por DBOBMEFEJTUSJCVDJØO entendemos a la persona u organización que habrá de hacer llegar y vender el producto al cliente: mayoristas, medio mayoristas
y minoristas tanto para el mercado local como para el exterior.
En este paso también se establecen los esquemas de comercialización y los
precios al mayoreo y al menudeo, con sus diversas variantes, así como los mecanismos de mercadeo directo que convenga utilizar.
Para mayor información al respecto, recomendamos consultar el capítulo relativo a cómo vender en esta misma obra.
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%FGJOJSMBGPSNBFORVFIBCSÈEFWFOEFSTFFMQSPEVDUP
¿Cuáles son los canales de distribución que habrán de utilizarse para comercializar el producto en cada mercado y segmento de mercado meta?
¿Cómo se establecen los diferentes niveles de precio para la venta tanto al
mayoreo como para el menudeo?
¿Cuáles son las disposiciones y condiciones de venta al menudeo y al mayoreo?
Paso 23: identificar y definir los beneficios
clave a realzar en la publicidad
Este paso se interrelaciona profundamente con el anterior, proveyendo elementos de comunicación persuasiva. El desarrollador del producto y en especial el
profesional de marketing deberán identificar los beneficios, ventajas y promesas
(reales y psicológicas) que el producto ofrece a cada tipo y segmento de clientes
para armar los argumentos de venta e inspirar la publicidad con base en ellas.
Hemos dicho que el cliente suele adquirir aquello que le ofrece alguna utilidad. Si identificamos cuál es el beneficio esperado y lo interrelacionamos con las
características y ventajas de nuestro producto, con mayor facilidad y fuerza podremos incidir en la voluntad de compra de aquellos a quienes nos dirigimos.
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Pasos accesorios para el desarrollo de productos
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*EFOUJGJDBSZEFGJOJSMPTCFOFGJDJPTDMBWFBSFBM[BSFOMBQVCMJDJEBE
Enuncie y describa las expectativas del consumidor respecto al producto.
Mencione y describa las cualidades del producto en relación con las expectativas del consumidor.
Redacte una relación de los argumentos de venta que aplica a cada cualidad
del producto y expectativa del consumidor.
Paso 24: definir la forma en que se habrá
de promover el producto
Es el momento de establecer los diversos mecanismos para dar a conocer el producto e incentivar su venta.
Las cuatro herramientas clásicas de la promoción son:
Ventas personales, es decir, las generadas por el conjunto de representantes
de ventas o vendedores con que cuenta una organización.
Publicidad, que es esencialmente la comunicación interesada (a fin de vender) hecha a través de los medios masivos de comunicación y en la cual
existe un patrocinador.
Promoción de ventas, que comprende todos los medios indirectos para
incentivar la compra: ofertas armadas, 2 × 1, rifas, sorteos, demostraciones,
etcétera.
Relaciones públicas, cuyo fin es generar una buena imagen, aceptación y
agrado por un objeto determinado, para darle su preferencia de compra
respecto de otros, en condiciones de calidad y precio similares.
Para promover las exportaciones los mecanismos que usualmente se
aplican en adición a los anteriormente señalados son:
t Las ferias comerciales.
t Las misiones comerciales (de vendedores y de compradores).
t Las ventas personales internacionales.
t El mailing tradicional o por Internet, aunque viene perdiendo fuerza por
la incidencia enorme de la publicidad no deseada (spam).
t El envío de muestras.
t La publicidad en revistas o periódicos especializados, páginas web, portales, banners, flashes y el comercio electrónico.
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%FGJOJSMBGPSNBDPNPIBCSÈEFQSPNPWFSTFFMQSPEVDUP
Elabore una lista de los mecanismos que habrá de utilizar para promover el
producto.
Describa cada uno de los mecanismos para la promoción del nuevo producto.
Mencione los conceptos y estrategias que apliquen a cada uno de los medios de promoción que desea utilizar.
Programe las acciones promocionales.
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Capítulo 4
174
El proceso para desarrollar productos
Paso 25: preparar el lanzamiento
En este paso se definen, describen, seleccionan y programan las acciones destinadas al lanzamiento comercial del producto, lo cual incluye acciones, eventos,
logística para la realización de dichos eventos y para difundir la comunicación
persuasiva, acciones de ventas, preparación de material promocional y publicitario (figura 4.12).
Aunque esta labor es fundamentalmente de marketing, la participación del
desarrollador ofrece argumentos y base para el diseño de estrategias.
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1SFQBSBSFMMBO[BNJFOUP
Enuncie y describa los eventos que conviene realizar para el lanzamiento
del producto.
Mencione y describa la lista de acciones a realizar en cada evento.
Programe y agende todos los eventos y acciones respectivas.
Logística
Publicidad
Promoción
?
¿En dónde lanzar el producto?
¿A quién lanzar el producto?
¿Cuándo lanzar el producto?
¿Cómo lanzar el producto?
Figura 4.12 Lanzamiento del producto.
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Pasos accesorios para el desarrollo de productos
175
Elabore un presupuesto del costo del lanzamiento y evalúe si ese costo se
justifica o no.
De ser necesario, haga los ajustes que considere pertinentes en el plan de
lanzamiento del producto.
Para asegurarse que cuenta con todos los elementos de información para realizar un plan de lanzamiento exitoso, es útil plantearse las siguientes preguntas
meditando detenidamente las respuestas que habrán de sustentar las acciones y
estrategias que resulten más convenientes.
¿Dónde lanzar el producto?
¿Conviene lanzar el producto en una o en varias plazas?
¿En qué mercados conviene iniciar la introducción?
¿En cuales mercados se deberá seguir?
¿Está incluido el mercado de exportación?
¿Cuándo lanzar el producto?
¿Cuál es el mejor momento para lanzar el producto?
¿Hay alguna influencia estacional?
¿Cuál es la situación actual y las perspectivas económicas?
¿Conviene aprovechar un evento para lanzar el producto?
¿Para quienes lanzar el producto?
¿Cuáles son los mejores prospectos?
¿Quiénes son los adoptantes tempranos?
¿Cuáles son los usuarios constantes?
¿Quiénes son los líderes de opinión?
¿Cómo lanzar el producto?
¿Cuáles acciones se deberán realizar para la promoción e introducción
del producto?
¿Cuál es el presupuesto disponible y cuánto se requiere para introducir
el producto?
¿Cuáles son los canales de distribución que se habrán de utilizar para
introducir el producto?
¿Cuál debe ser la estrategia de precios de introducción?
Paso 26: lanzamiento
En este paso se realiza el lanzamiento del producto de acuerdo con el plan elaborado a fin de darlo a conocer al mercado meta y para poner a disposición de
los clientes el producto.
En estricto sentido este paso no corresponde al desarrollo del producto, sino
más bien arranca cuando el producto ya ha sido desarrollado y producido. El
objetivo es hacerlo llegar a los posibles clientes, motivándoles para que lo adquieran y adopten (figura 4.13).
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Capítulo 4
176
El proceso para desarrollar productos
Lanzamiento del producto
Dar a conocer el producto
¸
Poner el producto a disposición de los compradores
¸
Incentivar su compra
¸
Procurar su adopción
¸
Figura 4.13 Tareas en el lanzamiento del producto.
En la etapa de lanzamiento nos ocupamos esencialmente de tres aspectos:
t Realización de acciones para dar a conocer el producto (bien o servicio)
que se ha desarrollado.
t Realización de acciones de logística para hacer llegar físicamente el producto a los clientes y por medio de los canales de comercialización.
t Evaluación final y retroalimentación a la planta productiva y en especial al
área de investigación y desarrollo encargada de los nuevos productos.
En la tarea que corresponde al lanzamiento comercial del producto, se realiza
la serie de anuncios o acciones promocionales que debieron haber sido diseñadas en los pasos 22 a 24, administrando las acciones y los presupuestos relativos
que también se hubiesen establecido en el plan respectivo.
En lo que se refiere a poner el producto a disposición de los clientes, hemos
dicho que comprende las acciones de logística y comercialización respectivas
como son: atención y suministro a los canales de distribución, transportación y
almacenamiento.
Por último, en lo referente a la tercera tarea de esta etapa, se deberá analizar,
evaluar y retroalimentar el comportamiento del producto y su relación con el mercado, cuando ya ha sido lanzado, respondiendo al siguiente cuestionario:
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-BO[BNJFOUPEFMQSPEVDUP
¿El producto que se desea comercializar es el mismo que hemos diseñado?
¿La respuesta del consumidor es la prevista y deseada? ¿Resulta menor, igual
o superior a nuestras expectativas?
¿La reacción de la competencia es la que esperábamos? ¿Existe algún peligro
relacionado con la reacción de nuestros competidores?
¿Se necesita hacer modificaciones al producto, envase o promoción comercial? Indique la razón que sustente tal recomendación.
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Pasos accesorios para el desarrollo de productos
177
Paso 27: actualizar periódicamente el producto
Análogamente al paso anterior, éste es adicional al desarrollo estricto del producto, pero conviene indicar que la tarea de desarrollo y actualización de los
productos nunca termina (hasta donde sea posible, conforme con el ciclo de vida
de la tecnología y del producto en sí mismo), lo cual se debe hacer en forma
permanente y cíclica, gestando nuevos proyectos de este tipo. Si queremos continuar en el negocio, las actualizaciones deberán hacerse con base en las mejoras
tecnológicas, moda y cambios en las necesidades y gustos de los consumidores
y usuarios.
$VFTUJPOBSJPHVÓBEFMQBTP
"DUVBMJ[BSQFSJØEJDBNFOUFFMQSPEVDUP
¿Hace cuanto tiempo revisó el concepto y diseño de cada producto a fin de
actualizarlos?
¿Cuáles de los productos que opera han llegado a su etapa de madurez
registrando disminución de ventas?
¿Cómo se deberá revisar el concepto y diseño del producto?
¿Quién deberá revisar el concepto o diseño del producto?
En la revisión del concepto del producto que hubiese realizado ¿resulta
necesario o conveniente hacer algunas actualizaciones, adecuaciones o modificaciones, a fin de prolongar la vida comercial del producto?
En el caso de haber contestado afirmativamente a la pregunta anterior,
describa cuáles son las actualizaciones, adecuaciones o codificaciones que
conviene realizar.
Paso 28: desarrollar nuevos productos
en forma sistemática
Para desarrollar nuevos productos en forma sistemática y constante es necesario
que continuamente volvamos al primer paso (Identificación de oportunidades)
del proceso descrito para desarrollar nuevos productos, manteniendo la viabilidad de la organización.
En lo que respecta a los productos que opere la empresa, como se ha puntualizado, conviene periódicamente analizar la conveniencia de hacer actualizaciones
o cambios para que sigan vigentes y con ello prolonguen su tiempo de vida.
Realicemos las siguientes preguntas:
¿Ha habido cambios en la tecnología relativa al tipo de productos que operamos?
¿Se ha registrado algún cambio en la moda o gustos de los consumidores?
¿Se puede vender el producto en otros mercados con diferentes requerimientos?
¿Los competidores han lanzado nuevas versiones o productos con ventajas
diferentes?
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178
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
Resumen
t El modelo que se estudió en este capítulo comprende 28 pasos. Los 17
primeros son considerados como relevantes porque se refieren a la construcción conceptual del producto. En tanto que los siguientes 11 son considerados accesorios porque se realizan cuando ya se tiene el diseño del
producto.
t Paso 1: identificar una oportunidad
t Paso 2: entender al consumidor o usuario
t Paso 3: definir el mercado meta
t Paso 4: evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad de negocio
t Paso 5: conocer a la competencia
t Paso 6: identificar posibles modelos para benchmarking
t Paso 7: generar ideas base sobre características y elementos deseables en el
producto a desarrollar
t Paso 8: tamizado y clasificación de ideas
t Paso 9: seleccionar y entender la tecnología a utilizar
t Paso 10: definir concepto de producto
t Paso 11: identificar y analizar las implicaciones legales
t Paso 12: identificar proveedores
t Paso 13: definir la ingeniería básica
t Paso 14: producir el prototipo inicial
t Paso 15: evaluar el prototipo inicial
t Paso 16: evaluar el proceso, equipo y demás recursos de la producción
t Paso 17: confirmar el diseño del producto
t Paso 18: registro y protección de la propiedad industrial e intelectual
t Paso 19: definición y especificación de los estándares de producción
t Paso 20: construcción o adaptación de la planta productiva
t Paso 21: tener el producto listo para su introducción al mercado
t Paso 22: definir la forma en que habrá de venderse el producto
t Paso 23: identificar y definir los beneficios clave a realzar en la publicidad
t Paso 24: definir la forma en que se habrá de promover el producto
t Paso 25: preparar el lanzamiento
t Paso 26: lanzamiento
t Paso 27: actualizar periódicamente el producto
t Paso 28: desarrollar nuevos productos en forma sistemática
Cuestionario
Enuncie los 28 pasos del modelo presentado para el desarrollo de productos.
¿En qué consiste el primer paso para el desarrollo de productos (detectar
oportunidades en el mercado)?
¿En qué consiste el paso de generación de ideas?
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Práctica
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¿En qué consiste el paso de tamizado de ideas?
¿En qué consiste el paso relativo al diseño del producto y de la ingeniería
básica de procesos?
¿En qué consiste el paso de evaluación del diseño?
¿Qué factores se consideran en la evaluación del diseño?
¿En qué consiste el paso correspondiente al desarrollo de la estrategia de
marketing?
¿En qué consiste el paso de análisis comercial?
¿En qué consiste el paso de fabricación del prototipo o lote inicial?
¿En qué consiste el paso de prueba de calidad?
¿En qué consiste el paso relativo a la prueba de mercado?
¿En qué consiste el paso referente al lanzamiento e introducción del producto?
¿Qué decisiones se deben tomar para lanzar el producto?
Práctica
Proyecto para el desarrollo de un nuevo producto
Realización de un proyecto relativo al desarrollo de un producto que pretenda satisfacer una necesidad.
El profesor mencionará uno o varios problemas o necesidades que enfrente la población o el entorno.
Ejemplos de algunas necesidades o problemas son:
t Deterioro ecológico.
t Escasez de cierto tipo de materiales para la construcción.
t Mala calidad en cierto tipo de productos que dejan insatisfechos a los
consumidores.
t Cierto tipo de productos demasiado caros.
t Inseguridad urbana (asaltos, robos, secuestros, etcétera).
t Escasez de agua.
t Problemas con la recolección de la basura.
t Insatisfacción y problemas por la variación climática.
t Tránsito demasiado denso en la ciudad.
t Alto número de accidentes en el trabajo.
t Alto número de accidentes viales.
t Escasez de vivienda.
t No disponibilidad de ropa y calzado adecuado para las personas demasiado altas y robustas, pequeñas o delgadas.
t Transporte demasiado caro.
t Descuido de los infantes por parte de padres (ambos) que trabajan.
t Otros a elección del profesor.
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180
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
Se asigna un proyecto a los alumnos o se pide que ellos seleccionen alguno.
Los alumnos deberán desarrollar el concepto de un producto siguiendo los
pasos (uno a 10) que comprende la metodología.
Los alumnos presentaran el concepto del producto diseñado al grupo con
objeto de recibir retroalimentación del profesor y de los demás alumnos.
Cuando fuese necesario los alumnos deberán hacer las modificaciones al
concepto y diseño del producto que convengan.
A continuación los alumnos continuarán con los pasos 11 a 13 y, al concluir,
a criterio del profesor podrán presentar los resultados obtenidos al grupo y
al profesor mismo para recibir la retroalimentación respectiva.
Habiendo hecho lo anterior los alumnos con la guía del profesor continuarán con los pasos 14 a 18 para concluir con un producto realmente viable
tecnológica y comercialmente que pueda constituir el inicio de la generación del empleo propio y de una nueva empresa.
Apéndice A4
Ejemplo de la aplicación de la metodología
A fin de ejemplificar la aplicación de la metodología presentada en proyectos
típicos de microempresas sin alta tecnología, a continuación se describen algunos
de los pasos más importantes, aplicados en la creación de un negocio de servicio
impuro: un restaurante familiar.
Identificar la oportunidad y establecer la estrategia
de capacidad
Suponga que por razones de edad o por la situación económica, y después de
evaluar sus cualidades y limitaciones, usted ha decidido generar su autoempleo.
Dentro de sus habilidades está la preparación de alimentos y ha notado que en
el área donde radica no existen establecimientos que ofrezcan servicio de comida
preparada al gran número de trabajadores oficinistas que laboran en esa área.
Entender al consumidor y definir el mercado meta
Los oficinistas (clientes meta) desean comida rápida, higiénica y a precio accesible. Asimismo ha notado que muchos de los oficinistas se quejan de sobrepeso,
que la gran mayoría quisieran tener un lugar cercano y cómodo al cual habitualmente acudir a desayunar y comer en horarios variables que van desde las 8:00
hasta las 17:00 horas.
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Apéndice A4
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Evaluar la magnitud y potencial de la oportunidad
de negocio
Se trata cuando menos de 500 oficinistas que tienen esa necesidad insatisfecha
y con capacidad económica para pagar diariamente una comida corrida con un
precio no mayor de 50.
Por lo que, suponiendo que sólo atienda a 100 oficinistas, tendría un ingreso
de alrededor de 100 000 al mes, independiente de las propinas. Este cálculo se
hizo considerando 100 oficinistas que comen fuera de casa 25 días al mes, porque en esas empresas también se labora los sábados. El único día de asueto es
el domingo.
Conocer a la competencia
La competencia que podría tener está en dos niveles:
La tortería (pequeño restaurante) más cercana que deja mucho que desear en
limpieza, además que no cuenta con local porque expende sus tortas (tipo de
emparedado) en vía pública. Aunque son baratas ( 12 por torta), no reúnen las
características de un alimento sano. Este competidor ofrece un producto que sólo
tangencialmente podría disputar algunos de los clientes.
Los establecimientos de servicio de comida preparada son dos restaurantes estándar de clase internacional, que tiene mejores instalaciones, pero cuyos precios
son significativamente mayores. Los oficinistas sólo acuden a esos establecimientos en casos de celebración o el día de pago, debido a su nivel de ingreso.
Además, no espera que todos los oficinistas coman en su establecimiento, sólo
considera 20%, que lo ubica en una posición realista y conservadora.
Identificar posibles modelos para benchmarking
Un buen concepto para el tipo de restaurante que desea instalar se encuentra
en una población cercana a su ciudad. Tiene servicio rápido y un buen menú a
precio realmente accesible, además de que tal establecimiento opera con éxito
en una zona de oficinas similar.
Para observar con mayor detalle y tomar nota, se pasa unos días en Cuernavaca y acude en repetidas ocasiones a ese restaurante, registrando todo lo que
considera estratégico.
Generación de ideas
Con base en la información obtenida, conocimientos, imaginación, gustos y en
las capacidades culinarias, tanto suyas como de su esposa, ambos generan el mayor número de ideas aplicables al tipo de negocio que desean desarrollar.
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Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
Tamizar las ideas
Ambos analizan concienzudamente las ideas que generaron para determinar cuáles de ellas pueden llegar a formar parte de inmediato de su concepto de restaurante, y cuales otras pudiesen ser pospuestas para cuando el negocio vaya
creciendo. Asimismo ustedes desecharán algunas ideas que no puedan ser implementadas.
Selección de la tecnología a aplicar
En este paso debe considerar cuáles equipos y procesos serían aplicables a la
operación de su negocio. Para lo cual y tomando en cuenta la escasez de recursos
financieros, decide que contará con una caja registradora, pero piensa que en el
futuro podrá tener una computadora en el punto de venta.
En lo que se refiere al pago, inicialmente este podrá ser en efectivo o en vales que
se venden y entregan en algunas oficinas. Cuando cuente con la terminal computarizada de punto de venta podrán recibir pagos con tarjeta de crédito o débito.
En cuanto a la tecnología de cocina, considera una estufa, una licuadora y una
batidora, todas de tipo industrial, adicionalmente un horno de microondas para
los casos en que se requiera recalentar algún guisado.
Definir el concepto del producto
En este momento genera y diseña el concepto integral del producto (servicio de comida preparada), determinando menúes, áreas, vestimenta o uniformes, mobiliario,
decoración, ambientación, servicio, etc., con base en lo que sabe que desean sus
posibles clientes, en su creatividad y la de su esposa, y en lo que concluyó de su
benchmarking.
Identificar y analizar implicaciones legales
Aun cuando no se posea un título de abogado, siempre es posible recabar información en la cámara de restaurantes, en las diferentes dependencias gubernamentales relacionadas con su tipo de negocio. Ahora bien, si se puede establecer
contacto con alguien con conocimiento de la normatividad vigente y preguntarle
acerca de tales aspectos, se debe tomar nota de todo ello, para asegurarse de
estar dentro de lo que la ley y los reglamentos aplicables establecen.
Identificar proveedores
Aquí se deberá identificar a los posibles proveedores de los insumos relativos al
desarrollo del producto (en este caso, servicio de restaurante), como son: mobiliario, impresión de volantes, menúes, notas de consumo, facturas, alimentos,
equipamiento de cocina, loza y cubiertos. Además, conviene obtener información
útil para seleccionar a los proveedores más convenientes, en cuestión de precios,
condiciones de pago, tiempos de entrega, calidad, etcétera.
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Apéndice A4
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Definición de la ingeniería básica
La ingeniería básica en un establecimiento que sirve comida preparada está en la
forma como se producen los alimentos que deban ser servidos, cómo y con qué
rapidez y eficiencia se atiende a los clientes (comensales), los procesos para adquirir y resurtir la alacena, la forma y los medios como se conservan los alimentos
y bebidas, la forma de registrar y valuar existencias, etcétera.
Producir el prototipo inicial
En este tipo de microempresa, producir el prototipo inicial significa probar en
la realidad el servicio que se ofrece a los clientes, esto significa elaborar todos y
cada uno de los platillos contenidos en el menú para evaluar qué tan atractivos
y sabrosos quedan, así como el análisis de la forma y eficiencia con la que los
meseros prestan el servicio de asignar mesa a los clientes, tomar la orden, servir
los platillos, presentar la cuenta para su pago, levantar las mesas, etcétera.
Evaluar el proceso, equipo y demás elementos
para la producción
En este caso se deberán evaluar por separado y en conjunto los diversos procesos asociados con la operación de una microempresa de este tipo, como son las
compras de insumos, preparar platillos y atender a comensales.
En cuanto a la evaluación del equipo que se utiliza en la cocina como son
estufa, trastos, cuchillos, báscula, cucharones, máquina registradora, equipo de
sonido, ventiladores o equipo de aire acondicionado, instalación eléctrica e instalación sanitaria, equipo contra incendio, etcétera.
Evaluar el prototipo inicial
Esto significa cerciorarse del funcionamiento real del servicio que incluye aspectos físicos como son los alimentos (platillos) que se prepararon como prueba
piloto y la atención que se pretende brindar a los clientes.
De esta evaluación del prototipo inicial obtendremos como resultado una serie de elementos que deberemos mejorar, para que antes de que abra al público
nuestro restaurante, no exista falla que lo pueda hacer fracasar.
Confirmar el diseño del producto
Después de haber hecho esas pruebas y mediciones, además de haber realizado
las mejoras y solución de las fallas que se hubiesen detectado, aceptar como
válido el diseño del producto y documentarlo para repetir ese éxito en otras instalaciones, lo que se llama franquiciamiento.
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184
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
Definición y especificación de los estándares de producción
En este caso la definición y especificación de los estándares de producción se
refiere a la elaboración de manuales con las recetas, tiempo de elaboración de los
platillos, número y cantidades de ingredientes en cada platillo, etcétera.
Construcción o adaptación de la planta productiva
Construir o remozar el inmueble, acondicionándolo para ser un restaurante,
adaptación de la cocina que incluye la instalación de estufas y demás aparatos
para procesar volúmenes relativamente altos de alimentos.
Tener listo el producto para su introducción al mercado
Esto significa que antes de abrir el establecimiento al público ya debe estar todo
listo para funcionar sin ningún tropiezo, tener todo listo incluye el local, las autorizaciones y registros ante la autoridad, el mobiliario, el equipamiento, las materias primas para elaborar los platillos (en las cantidades que se estimen suficientes) y a las personas que habrán de realizar una función en el establecimiento.
Definir la forma como habrá de venderse el producto
En este caso hemos dicho que una parte relevante de los ingresos pueden provenir de acuerdos con algunas empresas (oficinas) que otorguen la presentación
de alimentos a sus trabajadores, para lo cual se les venden talones de comida a
precio reducido que las mismas empresas entregan con un cargo mínimo a sus
trabajadores el día de pago. Otra forma es el pago directo y en efectivo por los
usuarios del restaurante.
A futuro se tiene la intención de que el pago pueda hacerse con tarjeta de crédito o débito, además de que el servicio pueda incluir la entrega de los alimentos
a domicilio, para lo cual posteriormente se deberá desarrollar el concepto.
Identificar y definir los beneficios clave para el consumidor
que habráde explotar la publicidad
Por lo general resulta más eficiente en términos de volumen de ventas y solidez
de éstas, no vender, sino ayudar a que el cliente satisfaga sus necesidades y deseos, como también Bill Gates ha dicho, el secreto del éxito es primero hacer lo
que la gente necesita y después hacer que la gente necesite lo que hago. Esto
implica que para lograr buenas ventas debemos identificar las necesidades, deseos y gustos del posible cliente, e interrelacionar éstos con las cualidades de mi
producto o servicio para satisfacerlas. Si hacemos esto, estaremos identificando
los motivos de compra que deberán utilizarse como elementos fundamentales en
las acciones y materiales para la promoción, y muy en especial en la publicidad
que se prepare.
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Apéndice A4
185
Definir la forma cómo se habrá de promover el producto
Para promover el servicio de este establecimiento se ha determinado llevar a
cabo las siguientes acciones:
Repartir volantes en la zona.
Colocar gallardetes en los postes de la zona.
Visitar a las empresas, llevando a los jefes de personal, una carta de presentación y una de descripción de los servicios prestados.
Por último, utilizando el equipo de sonido móvil de que se disponga, se hará
perifoneo en la zona durante la mañana del sábado previo a la apertura.
Preparar el lanzamiento
Para el día de la apertura del negocio se ha preparado una serie de acciones que
llamen la atención de los posibles clientes, para lo cual se ha contratado música
en vivo.
Asimismo se ha invitado en forma muy especial a los jefes de personal de las
oficinas circundantes, lo cual además, tendría el efecto de demostración para la
compra institucional de nuestro servicio.
Realizar un lanzamiento impactante
Se realiza la apertura del negocio. De acuerdo con el plan establecido, evaluamos
el evento y el impacto que hubiésemos causado en nuestros posibles clientes,
tanto individuales como institucionales.
El producto se actualiza periódicamente
En forma periódica revisaremos los diversos elementos de nuestro producto o
servicio total, actualizando nuestros menúes en función de los gustos y preferencias de nuestros clientes, así como para aprovechar precios de temporada en
componentes para los platillos. También verificaremos que el servicio periódicamente se analice para lograr mejorarlo y, en su caso, actualizarlo. Mantendremos
actualizado y en condiciones de funcionamiento el equipamiento de cocina, mobiliario y los adornos del local.
Desarrollar nuevos productos
en forma sistemática
Casi todas las grandes empresas que conocemos se han mecido en una idea y
empiezan siendo pequeñas, pero cuando se tiene energía, visión y ambición, lo
que empezó siendo pequeño tiende a crecer, y dentro del crecimiento es básico
el desarrollo sistemático de nuevos productos, por lo que periódicamente analizaremos las posibilidades y oportunidades que nos ofrece el mercado haciendo
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186
Capítulo 4
El proceso para desarrollar productos
de esta metodología una rueda que gire continuamente, volviendo a empezar el
ciclo desarrollando nuevos productos. En este caso podrían ser, área de comida
light, comida preparada con entrega a domicilio, área de cafetería, desarrollar
estándares para franquiciamiento, área para comidas étnicas dependiendo de la
demanda en el área, etcétera.
Como el lector podrá darse cuenta en el ejemplo presentado, el restaurante
o cocina económica no deja de ser una microempresa familiar; pero, al haber
aplicado la metodología relativa al desarrollo de productos tiene muchas más
posibilidades de lograr el éxito, porque se han considerado, analizado y tomado
decisiones respecto a todos y cada uno de los factores decisivos.
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5
Capítulo
ETIQUETADO, ENVASE
Y EMBALAJE
Etiquetado, envase
y embalaje
Etiquetado
¿Para qué sirven
las etiquetas?
Envase
Tarimas y
contenedores
Algunos elementos respecto
al envase
Contener y aglutinar al
producto
Datos de las
etiquetas
Embalaje
Tarimas
Proteger al producto
Proteger al usuario o
consumidor
Contenedores
Exhibir e identificar el
producto
Dosificar el producto
Hacer más atractivo el
producto
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Tipos de
contenedores
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Capítulo 5
188
Etiquetado, envase y embalaje
Objetivos
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Definir y describir los conceptos de etiquetado, envase, empaque y embalaje.
t Identificar los diferentes tipos de etiquetas y su utilidad.
t Enunciar las funciones del envase, los materiales y tipos.
t Analizar la conveniencia de desarrollar envases para los nuevos productos.
t Tomar en cuenta las características del embalaje para la transportación del
producto.
t Describir qué es una tarima y un pallet.
t Describir qué es el contenedor y para qué se utiliza.
Introducción
En este capítulo abordaremos dos elementos importantes en la categoría relativa
al producto ampliado: la etiqueta y el envase, además la preparación del producto en calidad de mercancía para su transporte y el manejo múltiple de unidades,
incluyendo los conceptos de embalaje, tarima y contenedor.
Etiquetado
La etiqueta es el espacio impreso frecuentemente en recuadro, resaltado, adherido o atado, ubicado en el producto, envase, empaque y embalaje que contiene
información (instrucciones o datos) opcional u obligatoria, que proporciona el
productor o el distribuidor relativa al producto, formulación, instrucciones, envase, empaque o embalaje, marca, advertencias, fabricante, distribuidor, importador
y exportador (figura 5.1).
Opcional
Productor
Etiqueta es un
espacio con
información o
instrucciones
En el
producto,
empaque,
envase o
embalaje
Puesto por el
productor o
distribuidor
Identificación y características
del producto, formulación,
instrucciones, información
respecto al envase, empaque y
embalaje, marca, advertencias,
datos del fabricante, distribuidor,
importador, exportador
Distribuidor
Obligatoria
Figura 5.1 Qué son las etiquetas.
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Etiquetado
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¿Para qué sirven las etiquetas?
Las etiquetas son útiles para:
t Cumplir con la normatividad oficial vigente al respecto.
t Incentivar el interés del posible comprador.
t Distinguir o diferenciar al producto.
t Comunicar al consumidor o usuario información que puede ser de su interés respecto al producto.
t Comunicar los cuidados y forma de manejo referente al producto, a quien
lo transporte almacenaje o manejo..
En función de la información que presentan las etiquetas, se clasifican en las
siguientes categorías (figura 5.2):
Etiquetas
Datos del
fabricante
Datos del
distribuidor
Instrucciones
Datos del
importador y
exportador
Advertencias
Datos del
producto
Formulación
Datos del
envase y
embalaje
Características
especiales
Figura 5.2 Tipos de etiquetas.
Información respecto al fabricante: nombre o razón social de la empresa,
domicilio del fabricante, marca, país y lugar de origen, etcétera.
Respecto al distribuidor: nombre, domicilio y, en su caso, marca de distribuidor.
Datos del JNQPSUBEPSZFYQPSUBEPS (exportador, país de origen, importador, aduana por la que ha ingresado al país y número de pedimento de
importación).
Para efectos del aprovechamiento de las ventajas que ofrecen tratados
comerciales bilaterales y multilaterales es importante el origen del producto,
que se deberá registrar en un documento denominado certificado de origen
el cual es avalado por la dependencia gubernamental correspondiente del
país del exportador.
Las etiquetas respecto a la importación y exportación deberán cubrir los
requisitos que establece el país importador, para que la mercancía pueda
ingresar a su territorio indicando los datos de quien importa y quien exporta, nombre del país de origen del producto que pudiese no ser el mismo
que el del exportador, así como la frontera por la que ingresa, y el número
de pedimento o autorización oficial para la importación.
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Capítulo 5
Etiquetado, envase y embalaje
Correspondiente al producto: nombre comercial, características, formulación, tabla nutricional en el caso de alimentos, cuidados, instrucciones, advertencias y calidad.
Información respecto al FOWBTF FNQBRVFZFNCBMBKF (contenido, material y su posibilidad de reciclaje o de reuso).
Las FUJRVFUBTEFJOTUSVDDJPOFT indican los pasos que el usuario o consumidor deberá seguir para usar, consumir o manejar el producto, así como
los procedimientos para hacer válida la garantía.
Las instrucciones pueden ser diversas, refiriéndose a la instalación, preparación, consumo, uso y desecho del producto.
Cuando las instrucciones sobre la instalación y la operación del producto son demasiado largas, acompañan al producto instructivos a manera de
folletos o librillos.
Las FUJRVFUBTEFBEWFSUFODJB respecto a la salud, que incluyen instrucciones, observaciones con características que pudiesen no ser agradables para
algunos consumidores, además de restricciones en relación con su comercialización o consumo, mencionando los riesgos que corre el consumidor o
usuario; por ejemplo “El exceso en el consumo de este producto es dañino
para la salud”, “No consumirse después de la fecha indicada”, “Consúmase
bajo estricto control médico”, “Dosis la que el médico indique”, “La venta de
este producto requiere receta médica”, “Este producto no debe ser vendido
a menores de edad”, “Producto kosher”, “Este producto no debe ser consumido por mujeres embarazadas y niños menores de siete años”.
Las FUJRVFUBTEFGPSNVMBDJØO comprenden la relación de materiales, componentes o ingredientes que constituyen el producto. Por norma oficial, los
productos alimenticios deben presentar los componentes y las cualidades
nutricionales del producto.
Etiquetas de características especiales que informan al usuario o consumidor datos que le son importantes, como el precio, la fecha de caducidad:
“El envase de este producto no contamina el ambiente”, “Contiene vitamina
C”, “Contiene 20% de jugo de uva”, “Confeccionado con tela importada”,
“100% de agave”, “Muestra gratis”, “Este producto es muy picante”, “Juguete
recomendable para niños de tres a cinco años”, etcétera.
También suelen utilizarse etiquetas especiales para promoción de ventas
como: “Canjea esta etiqueta por un regalo o por un descuento”, o bien las
etiquetas pueden ser a la vez boletos para alguna rifa.
Es recomendable que el desarrollador verifique las Normas Oficiales de su
país, así como la normatividad correspondiente al país donde opera, a fin de
garantizar que todos los elementos del producto, incluido el etiquetado, estén
acordes con los preceptos establecidos.
De acuerdo con las normas oficiales, la etiqueta por lo general debe:
t Contener la información comercial necesaria en castellano, sin limitar la
utilización de otros idiomas.
t Identificar el nombre o denominación genérica del producto, cuando no
pueda percibe a simple vista.
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Envase
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t Especificar la cantidad o el contenido del producto.
t Mostrar la lista de ingredientes.
t Enunciar el nombre, denominación o razón social y domicilio fiscal (código
postal, ciudad o estado) del fabricante o responsable de la fabricación y en
su caso, del importador.
t Indicar el país de origen del producto.
t Presentar las advertencias y leyendas de precaución cuando el producto
pueda representar algún riesgo.
t Contener las instrucciones de uso del producto y cuando sea necesario, tales instrucciones deberán ser especificadas en un instructivo anexo, lo que
se menciona en la etiqueta.
t Contener la fecha de caducidad o de consumo cuando esto corresponda al
tipo de producto.
En el caso que se esté desarrollando el producto con fines de exportación, o se
desee exportar un producto que actualmente sea operado dentro de la mezcla de
productos, conviene investigar la normatividad oficial de los diferentes mercados
meta a fin de no correr el riesgo de que el producto no pueda ingresar en tales
mercados.
Envase
El envase es el recipiente que contiene el producto individual (en unidades de
venta al menudeo) con el propósito de conjuntarlo, protegerlo, conservarlo y
transportarlo. Además, al paso del tiempo también cumple las funciones de dosificar y exhibir el producto (figura 5.3).
Empaque
Pallet
o
Tarima
(unidad de venta
colectiva)
Producto
Embalaje
Envase
(unidad de venta
individual)
Contenedor
Etiquetado en el
embalaje para:
identificación, indicación
de manejo, precaución
y tipo de cuidado
Figura 5.3 El envase.
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192
Capítulo 5
Etiquetado, envase y embalaje
El envase constituye otro elemento importante en la obtención de un producto
vendible, no sólo por la serie de normas que existen en los ámbitos nacional e
internacional respecto a éste, ni tampoco por su función primordial de aglutinar
y proteger al producto, sino también, en diversas ocasiones, el envase es el elemento que llama la atención del consumidor y en cierta forma le sugiere que lo
compre y lo consuma, comunicando al comprador que aquello que el envase
contiene vale la pena.
El término empaque suele utilizarse para designar envases colectivos de tamaño intermedio (mayor al individual y menor al embalaje), que contiene más de
una presentación individual; también suele usarse este término para designar en
forma genérica los envases fabricados de cartón.
En esta obra el sentido en que utilizamos empaque se refiere al aglutinamiento
de productos que son enviados a los canales de distribución en cantidades reducidas y sin requerir altos niveles de protección para el producto.
El FNCBMBKF es la envoltura con la que se agrupan los productos para su
transporte y manejo colectivo. Por lo general se usa para envío a distancias relativamente largas y que cuentan con elementos importantes de protección al
producto previendo las condiciones atmosféricas y algún probable maltrato en
las maniobras de carga, descarga y almacenamiento.
El envase está considerado como parte del producto ampliado y constituye
un elemento importante en la obtención de un producto vendible tanto en el
mercado interno como externo.
Las principales funciones del envase (figura 5.4) son:
Contener y
aglutinar
el producto
Facilitar
el transporte,
consumo o uso del
producto
Proteger al
producto
Principales
funciones del
envase
Hacer más
atractivo el
producto
Dosificar el
producto
Proteger al
usuario o
consumidor
Exhibir el
producto
Figura 5.4 Funciones del envase.
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Envase
193
t $POUFOFSZBHMVUJOBSBMQSPEVDUP, especialmente en aquellos de naturaleza gaseosa o líquida, o en forma de polvo o de pequeños elementos que
necesariamente deban ser conjuntados.
t 1SPUFHFS BM QSPEVDUP contra la acción de diversos elementos, como la
disipación, la contaminación, la temperatura, el viento, la luz solar o cierto
tipo de radiación como los rayos infrarrojos y ultravioleta, golpes, humedad,
etcétera.
t 1SPUFHFS BM VTVBSJP P DPOTVNJEPS, evitando posibles daños por el inadecuado o incorrecto uso o consumo del producto. Por ejemplo, existen
los envases de medicamentos peligrosos que, gracias al diseño de la tapa,
resulta imposible que niños menores puedan abrirlos y consumirlos.
t &YIJCJS F JEFOUJGJDBS BM QSPEVDUP, en algunos artículos el envase sirve
para colocar el producto a la vista y disposición de los posibles compradores estimulando la compra, como son los empaques blíster con los que
se exhiben las navajas y rastrillos para afeitar, golosinas, juguetes y muchos
productos más.
t %PTJGJDBS FM QSPEVDUP, algunos envases cuentan con medidas y formas
de suministrar el producto en las cantidades que desea el consumidor o
usuario como son los envases dosificadores de medicamentos, botellas de
plástico para servir mostaza o salsa cátsup en cantidades más homogéneas,
reduciendo la probabilidad de servir por error más de la cantidad deseada.
También esta función se observa en las botellas de plástico con una línea
transparente y graduada que indica el contenido de aceite automotriz en el
recipiente y por diferencia, la cantidad de aceite que se vierte al motor de
los automóviles. En los envases de sal y condimentos, también es frecuente
encontrar diferentes rejillas o tamaños de orificios que facilitan la aplicación
del condimento en las cantidades que desea la persona que los utiliza.
t )BDFSNÈTBUSBDUJWPFMQSPEVDUP con su forma y utilidad posterior, además que en el envase, mediante el diseño gráfico con información, colores
y figuras, comunica al posible comprador las características relevantes y, en
su caso, obligatorias o exigidas por la normatividad aplicable, en relación
con lo que contiene, además de motivar la compra, resaltando las ventajas
o bondades de aquello que contiene.
t En muchas ocasiones el envase facilita el transporte, el consumo y el uso
del producto debido a su diseño ergonómico cuando presentan entrantes,
asas, argollas y demás elementos que facilitan el poder asirlos, cargarlos y
manejarlos físicamente con mayor facilidad.
t El envase en función de la proximidad respecto al producto puede ser:
primario, el que está en contacto directo con el producto; secundario,
el que está después del envase primario; y terciario, el que está después
del envase secundario y así sucesivamente. Por ejemplo, en el caso de un
medicamento cuya presentación sea en polvo, el envase primario serían
las cápsulas que contienen el polvo medicinal, el envase secundario es el
frasco de vidrio que contiene las cápsulas, y el envase terciario es la cajita
de cartón que contiene a cada frasco.
Supongamos que para la venta y transportación de 20 frascos del medicamento,
se colocan en una caja de cartón, lo cual constituye el embalaje primario (o empa-
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Capítulo 5
194
Etiquetado, envase y embalaje
que), y así también, para la exportación se colocan 50 cajas de cartón con 20 frascos
cada una, en una tarima que se cubre de plástico, lo cual se denomina pallet, y
constituye el embalaje secundario.
Algunos elementos respecto al envase
Es enorme la cantidad de tipos de envases como para hacer una lista y, por ende,
aun es mayor la relación de características que pueden estar presentes en ellos.
Pasando por alto esta consideración, a continuación describiremos algunos de los
elementos más frecuentes en un gran número de envases (figura 5.5).
Además de las siete funciones principales del envase que hemos enunciado, es
importante analizar los siguientes aspectos: código interno, descripción genérica
del envase, presentación, tipo y clasificación del envase, material, aspecto ecológico, duración del envase, forma del envase, protección que ofrece al producto,
Código interno
1
2
Descripción genérica
Presentación
3
4
Tipo y clasificación del envase
Material del cual está hecho
5
6
Aspecto ecológico
Duración del envase
7
8
Forma del envase
Proteccion que el envase
ofrece al producto
9
10
Estética
Uso posterior
11
12
Ergonomía
Dimensiones
13
14
Normatividad
Seguridad
15
16
Etiquetas, mensajes y leyendas
Costo
17
18
Otros
Envase
Figura 5.5 Elementos importantes en el envase.
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Envase
195
estética, uso posterior, ergonomía, dimensiones, normatividad, seguridad, etiquetas, mensajes, leyendas y costo.
$ØEJHPJOUFSOP del envase es la clave básica con la cual se maneja internamente para facilitar su identificación, haciendo más rápido el proceso
respectivo.
%FTDSJQDJØOHFOÏSJDBEFMFOWBTF es un texto breve en el cual se comunican sus características básicas y distintivas.
La QSFTFOUBDJØO se refiere a los diversos aspectos, capacidades, tamaños,
formas y materiales con que los envases pueden contener al producto. Las
principales razones para desarrollar presentaciones diferentes son:
t $BQBDJEBEEFMFOWBTF Para un mismo producto existen varias presentaciones en función del contenido de producto que es comercializado.
Por ejemplo, en las bebidas refrescantes existen diferentes presentaciones: 250 ml, 335 ml, 500 ml, 1 l, 1.5 l, 2 l, etc. El tamaño del envase
puede ubicar al producto en un determinado mercado o segmento, por
ejemplo, hay presentaciones para el consumo individual, mayores para el
consumo familiar, y aún más grandes para eventos masivos.
t Presentación del envase en función del UJQPEFQSPUFDDJØO que requiere
el producto: contaminación, golpes, calor, irradiación, humedad, etcétera.
t Presentación del envase atendiendo a la forma y ocasión en que se utiliza o consume el producto. Para consumo en domicilio o en la oficina,
la playa, fiestas o reuniones, en el gimnasio, en un estadio deportivo, la
lonchera del niño que asiste a la escuela, etc. Siguiendo el ejemplo de las
bebidas refrescantes, según la ocasión, el consumo, puede ser más o menos conveniente adquirir el producto en botella de vidrio, botella de PVC
o de plástico retornable o desechable, o en lata, según le satisfaga, le sea
cómoda, práctica o útil al consumidor.
t Presentación en relación con el TFHNFOUPEFNFSDBEP al que va dirigido el producto: presentaciones infantiles, juveniles, para gente mayor,
para determinados grupos étnicos o culturales, etcétera.
t En algunas ocasiones el producto puede presentarse en diferentes envases de acuerdo con la celebración o evento, por ejemplo, en envase
navideño, olímpico o conmemorativo para una celebración o suceso.
Asimismo el producto puede ser comercializado con diferente precio
en envase de repuesto, económico, normal y de lujo, lo cual puede suponer costos diferentes del envase relacionados con los distintos niveles
de precio de los productos (figura 5.6).
5JQPZDMBTJGJDBDJØOEFMFOWBTF: el tipo genérico de envase atiende tanto
al material del que está hecho como a la forma, aplicación o propósitos
particulares, nivel de resistencia, como: botella, lata, caja, bolsa, ampolleta,
pomo, frasco, estuche, blíster, etcétera.
Debe analizarse si el tipo de envase es acorde con las características del
producto y los gustos y costumbres en el mercado meta, si constituye un
factor que pueda hacer atractivo al producto para el consumidor, además
de tomar en cuenta las tendencias existentes en el ámbito mundial a este
respecto.
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Capítulo 5
196
Etiquetado, envase y embalaje
Capacidad requerida
Protección que requiere
cada tipo de producto
Atendiendo a la celebración
o evento
Seis razones
para desarrollar
presentaciones en
diferentes envases
Forma y ocasión de
consumo de uso
Relación entre costo del envase
con el precio del producto
Segmento del mercado al que
se dirige el producto
Figura 5.6 ¿Por qué desarrollar nuevos envases?
La clasificación del envase en cuanto a su proximidad al producto puede
ser interesante para analizar la funcionalidad, costo y el tipo de protección
que cada uno de ellos ofrece (primario, secundario, etc.), (figura 5.7).
El NBUFSJBMEFMDVBMFTUÈIFDIPFMFOWBTF tiene impacto en aspectos sanitarios, protección del producto y costos. El ingeniero y el profesional de
marketing deberán cuestionarse si el material del envase es el adecuado en
Envase primario
Envase secundario
Envase terciario
Empaque
Embalaje
En contacto directo
con el producto
Después del
contacto directo
Después del
secundario
Para envío local
o próximo en
volúmenes
reducidos
Para el mayorista o
exportación
Cápsula
Frasco con 20
cápsulas
Cajita de cartulina
que contiene al
frasco con 20
cápsulas
Caja de cartón para
corrugado que
contiene 20 cajitas
de cartulina
Pallet o tarima y
contenedor
Para el
consumidor
individual
Para el
minorista
Para el
mayorista o
exportador
Figura 5.7 Nivel de envase, empaque y embalaje.
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Envase
Materiales
197
Características de los materiales
Metal
Resistente, ligero, hermético, protección contra la luz y las radiaciones, conductor rápido de la
temperatura, reciclable, no se puede usar en microondas, no es transparente, accesible a diseño
gráfico, facilidad en la impresión
Vidrio
Plástico
Papel y cartón
Transparente, químicamente inerte, hermético, compatible con microondas, reciclable, reutilizable,
resistente a la humedad, frágil a los golpes (rompible), no maleable
Ligero, flexible, resistente a la humedad, múltiples formas y tamaños, gran diversidad de materiales,
facilidad de impresión, alta inercia química, maleabilidad, facilidad de impresión y decoración,
compatibilidad con microondas
Ligero, maleable, versátil de formas y dimensiones, facilidad para la impresión, degradable,
reciclable, no es resistente a la humedad, escasa protección contra golpes, fácil de estivar
Madera
Resistente, variabilidad en formas y tamaños, ecológico, reciclable y degradable, facilidad para
estivar y almacenar
Otros materiales
Textiles, cerámicos, gels, etcétera
Figura 5.8 Los materiales para el envase y sus características.
función del mercado meta, y si éste no constituye alguna barrera para su
comercialización, hay envases plásticos, metálicos, de cartón, madera, etc.,
(figura 5.8).
El BTQFDUPFDPMØHJDP del envase se refiere a la posibilidad que tiene éste
de contaminar el ambiente. En la actualidad existe una clara tendencia en
el ámbito internacional de tomar muy en cuenta la ecología. El envase de
los productos ha devenido en uno de los factores que han contaminado
durante mucho tiempo el ambiente, por lo que considerar aspectos como la
posibilidad de reciclaje y la biodegradación del envase son esenciales.
La EVSBDJØOEFMFOWBTF se refiere a la capacidad de éste para permanecer
por largo tiempo prestando servicio sin sufrir daño por el simple paso del
tiempo o por su manipulación normal. La duración del envase, tiene relación con la ecología, en especial cuando tiene características como la de
ser retornable o el tiempo que tarda en degradarse. Aspectos que pueden
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198
Capítulo 5
Etiquetado, envase y embalaje
incidir en los costos, pero que también pueden aprovecharse para impulsar
la imagen pública de la marca.
En la GPSNBEFMFOWBTF es importante considerar el tipo de contenido para
su fácil manipulación, además de la estimación del espacio, resistencia, transporte y almacenamiento.
1SPUFDDJØORVFFMFOWBTFPGSFDFBMQSPEVDUPpara que no sufra daño
por agentes externos, como son golpes, temperatura, luminosidad, contaminación química, acción bacteriana, etc. Para la exportación, suele ser
mayor la protección requerida respecto al envase que para el producto
destinado a ser consumido en el mercado nacional, esto se debe a que el
tiempo de distribución suele ser mayor, y el maltrato que puede sufrir el
producto por el embarque, la estiba y el transporte que suele ser también
mayor.
La FTUÏUJDB, funcionalidad y originalidad del envase puede contribuir a lograr el impacto comercial deseado.
El VTP QPTUFSJPS del envase es un elemento que debe ser considerado,
porque un envase útil puede ser un recordatorio constante del producto, o
en sí mismo ser motivo de compra.
La FSHPOPNÓB en el envase va relacionada con la facilidad de manipulación
del envase mismo, por medio del diseño con base en las dimensiones y
funcionalidad corporal de los consumidores del mercado meta. La facilidad
de manipulación del producto por medio del envase es un elemento competitivo; es factible que el mejor producto se quede en el anaquel a causa
de un envase inadecuado. La facilidad de manipulación incluye asir, abrir,
cerrar, guardar y desechar.
La estimación de las dimensiones, peso, resistencia, color, textura, etc., se
deben considerar además de su impacto de marketing, transporte y almacenaje.
La observancia minuciosa de las normas referentes al envase y embalaje en
el mercado meta puede ahorrar muchos problemas y gastos innecesarios e
infructuosos.
Dentro del concepto TFHVSJEBE analizamos dos situaciones diferentes:
t Seguridad e higiene del envase en cuanto a la salud del consumidor y de
cualquier persona que lo maneje, deben ser tomadas en cuenta, tanto en
lo relativo al consumidor o usuario como en cuanto a la responsabilidad
legal sobre el producto.
t Seguridad y garantía de que el envase no ha sido violado y por tanto el
producto permanece íntegro en su cantidad, y sin alteraciones hechas
por un agente no autorizado.
Las FUJRVFUBT NFOTBKFTZMFZFOEBT deberán estar conforme a las normas,
y facilitar el conocimiento, uso y conservación del producto. Dentro de este
punto debemos considerar el código de barras y el teléfono o dirección de
Internet para atención al cliente, cuya falta podría impedir la entrada del
producto a muchos mercados. El diseño gráfico con la combinación de imágenes, colores y tipografía pueden hacer más o menos atractivo el producto,
reflejando y, en su caso, mejorando las cualidades del producto contenido
en el envase.
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Embalaje
199
El costo del envase debe ser considerado tanto en la formación del precio de venta como en lo referente al análisis de valor–producto–envase
(relación de costos entre continente y contenido).
Embalaje
Una forma simple de definir embalaje es como el envase del envase. El FNCBMBKF
es la envoltura o recipiente con la que se agrupan los productos para su transporte y manejo colectivo, (figura 5.9).
El embalaje tiene por función agrupar, asir, proteger y facilitar el manejo de
los productos para su remisión, transporte y almacenamiento hasta los centros
de distribución.
La protección que ofrece el embalaje es de tipo diverso, dependiendo de la
naturaleza del envase y del producto, y puede ser contra maltrato, humedad,
temperatura, radiación, luminosidad, etcétera.
Las dimensiones, estabilidad, peso y forma son de interés para facilitar su manejo y almacenaje, además de procurar la optimización del espacio en los medios
de transporte usados dentro de cabinas para carga aérea, cajas de autotransporte
y contenedores.
Relacionado con la protección ofrecida y los aspectos ecológicos del embalaje,
está la consideración del material del que está hecho, que a su vez tiene impacto
sobre su costo y durabilidad.
El aspecto ergonómico y la facilidad para estibar, transportar y almacenar se
entremezclan en el diseño del embalaje. Al analizar el aspecto ergonómico se deben considerar la forma, las dimensiones y el peso respecto al potencial del ser
humano para su manipulación, además de las características y facilidades que
ofrecen los medios mecánicos para su manejo, como lo son montacargas, bandas
transportadoras y grúas.
En los procesos de exportación es necesario revisar que las normas respecto
al embalaje se cumplan, a fin de no enfrentarse a barreras no arancelarias que
obstaculicen el ingreso a mercados externos.
Al igual que en el producto y el envase, se debe analizar el aspecto ecológico
del embalaje para los propósitos ya mencionados.
La resistencia y duración está en función tanto de los materiales utilizados como de su diseño y especificaciones, este factor debe estar
determinado conjugando los aspectos, costo y protección requerida por el artículo.
El costo del embalaje no sólo está representado por el de su
fabricación o adquisición, además debemos considerar
aquellos costos adicionales que resulten de lentitud
en su manejo debido a un diseño inadecuado, como
la falta de optimización en el espacio que incrementa
los costos unitarios de transporte, y los daños o mermas que puede registrar el producto por la falta de
seguridad o resistencia, etcétera.
Cuando existe mínima diferenciación en el pro- Figura 5.9 Embalaje.
ducto, un envase o embalaje atractivo y que pueda
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200
Capítulo 5
Etiquetado, envase y embalaje
tener usos adicionales, podría inclinar la preferencia del comprador hacia la mercancía que nosotros le ofrecemos.
La seguridad contra el daño o el acceso no autorizado al producto, es especialmente importante, en aquellos artículos que por su valor, peligro a la salud
o imagen comercial puedan sufrir efectos de consideración en su integridad o
grado de aceptación por parte del cliente.
Para registrar la información relativa al producto, envase, empaque y embalaje
recomendamos hacer uso de los cuestionarios que aparecen al finalizar este capítulo, dentro de las prácticas correspondientes.
Tarimas y contenedores
La última parte del embalaje se refiere a la forma en que se almacena y transporta
el producto. Se trata de las tarimas sobre las cuales se estiban cajas de producto,
en el almacén, y de los contenedores, que almacenan y transportan cantidades
considerables de producto embalado.
Tarimas
Una tarima, pallet o paleta, es una estructura usualmente de madera o plástico,
de cartulina acanalada o acero, su forma es rectangular sobre la cual se apila y
agrupa la mercancía embalada. La utilidad del pallet hace más fácil la estiba, manipulación y transporte de la carga.
Sus medidas pueden ser diversas, aunque deben cumplir con cierto estándar.
Un pallet puede llegar a 1.2 m de largo por 1 m de ancho. El estándar europeo
es de 1.2 m por .80 m, su altura frecuentemente es de 17 cm, pero puede variar y
debe ser considerada en términos de la protección del producto, así como de las
dimensiones requeridas por los equipos que mueven la mercancía (montacargas
o grúa de horquillas), los cuales cuentan con dos brazos largos que se colocan
en la parte inferior del pallet y se elevan a la altura requerida.
Para mayor protección y consolidación, la mercancía sobre el pallet o tarima
se envuelve con varias capas de plástico o láminas de adherencia térmica, dependiendo del tipo de mercancía que se esté transportando, (figura 5.10).
Contenedor
El contenedor o container es, por decirlo así, el embalaje del embalaje y consiste en una enorme caja o recipiente metálico (acero o aluminio reforzados) de
carga para el transporte aéreo, marítimo o terrestre. Las dimensiones de los contenedores están normalizadas internacionalmente y para facilitar su manipulación
cuentan con diversos dispositivos como las horquillas o twistloks para que sean
enganchados a grúas especiales, barcos, camiones y vagones ferroviarios.
Existen contenedores especiales para diversos tipos de mercancía, productos
químicos, perecederos, materiales peligrosos, etcétera.
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Tarimas y contenedores
201
Hay diferentes dimensiones de contenedores, variando en longitud y altura:
t Ancho: 8 pies (2.44 m).
t Alto: 8 pies y 6 pulgadas (2.59 m) o 9 pies y 6 pulgadas (2.89 m).
t Largo: 8 pies (2.44 m), 10 pies (3.04 m), 20 pies (6.08 m), 40 pies (12.19 m),
45 pies (13.71 m), 48 pies (14.59 m) y 53 pies (16.11 m).
Figura 5.10 Tarimas o pallets.
Lo más frecuente a nivel internacional son los contenedores de 20 y 40 pies,
con un volumen interno de 32,6 m3 y 66,7 m3 respectivamente.
Las dimensiones de los contenedores para transporte aéreo dependen del espacio interno de carga de las distintas aeronaves.
Tipos de contenedores
A continuación se presenta un listado de los principales tipos de contenedores:
t Dry van aquellos estándar, de 20 o 40 pies de largo, cierran herméticamente
y no cuentan con dispositivos de refrigeración o ventilación.
t High cube son contenedores estándar, mayoritariamente de 40 pies de largo
con altura superior a las dimensiones estándar.
t Reefer cuentan con sistema de refrigeración o calefacción y termostato, de
dimensiones estándar. Las mismas medidas que el anteriormente mencionado. Deben estar conectados a un generador externo de energía ya sea en el
buque, terminal, camión o vagón.
t Open top tienen las mismas dimensiones estándar pero están abiertos por
la parte superior.
t Flat rack carecen de paredes laterales y en algunos casos de paredes delanteras y posteriores. Se emplean para transportar carga inusual y de gran
volumen.
t Open side son abiertos en uno de sus lados, sus medidas son estándar (20 o
40 pies). Se utiliza para transportar objetos cuyas dimensiones no permiten
hacer la carga por la puerta de un contenedor dry van.
t Tank o contenedor cisterna se utiliza para transportar líquidos a granel.
Consiste en una cisterna reforzada por diversas vigas de acero.
t Flexi-tank es empleado para transportar líquidos a granel. Es una adaptación del contenedor dry van, en el cual se coloca en su interior un depósito
flexible de polietileno. Es una opción al contenedor cisterna de 20 pies de
largo.
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202
Capítulo 5
Etiquetado, envase y embalaje
Resumen
t La etiqueta es el espacio impreso frecuentemente en recuadro, resaltado,
adherido o atado, ubicado en el producto, envase, empaque y embalaje
que contiene información (instrucciones o datos) opcional u obligatoria, que
proporciona el productor o el distribuidor relativa al producto, formulación
instrucciones, envase, empaque o embalaje, marca, advertencias, fabricante,
distribuidor, importador y exportador.
t Las etiquetas son útiles para cumplir con la normatividad oficial vigente al
respecto, incentivar el interés del posible comprador, distinguir o diferenciar
al producto, comunicar al consumidor o usuario información que puede ser
de su interés respecto al producto y comunicar a quien transporte, o manipule el producto referente a determinados cuidados y forma de manejarlo.
t Tipo de etiquetas: respecto al fabricante, al distribuidor, al importador y
exportador; correspondiente al producto; respecto al envase, empaque y embalaje; de instrucciones, de advertencia, de formulación y de características
especiales.
t El envase es el recipiente que contiene el producto individual (en unidades
de venta al menudeo) con el propósito de conjuntarlo, protegerlo, conservarlo y transportarlo. Además, eventualmente el envase también desempeña
las funciones de dosificar y exhibir el producto.
t El anglicismo empaque suele utilizarse para designar envases colectivos de
tamaño intermedio (mayor al individual y menor al embalaje), que contiene
más de una presentación individual; también suele usarse este término para
designar en forma genérica los envases fabricados de cartón.
t Las principales funciones del envase son contener y aglutinar al producto,
proteger al producto, proteger al usuario o consumidor, exhibir e identificar
al producto, dosificar el producto, hacer más atractivo el producto, facilitar el transporte, consumo y uso.
t El envase en función de la proximidad respecto al producto puede ser: primario, el que está en contacto directo con el producto; secundario. el que
está después del envase primario, y terciario, el que está después del envase
secundario y así sucesivamente.
t Algunos elementos importantes en el envase son código interno, descripción
genérica del envase, presentación, tipo y clasificación del envase, material del
cual está hecho, aspecto ecológico, duración del envase, forma del envase,
protección que ofrece al producto, estética, uso posterior, ergonomía, dimensiones, normatividad, seguridad, etiquetas, mensajes y leyendas, y costo.
t Una forma simple de definir embalaje es como el envase del envase. El
embalaje es la envoltura o recipiente con la que se agrupan los productos
para su transporte y manejo colectivo.
t Una tarima, pallet o paleta, es una estructura o tarima usualmente de madera o plástico, eventualmente de cartulina acanalada o acero. Su forma es
rectangular sobre de la cual se apila y agrupa la mercancía embalada. La
utilidad del pallet, es hacer más fácil la estiba, manipulación y transporte
de la carga.
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Ejercicios y prácticas
203
t El contenedor es el embalaje del embalaje y consiste en una enorme caja o
recipiente metálico (acero o aluminio reforzados) de carga para el transporte aéreo, marítimo o terrestre. Las dimensiones de los contenedores están
normalizadas internacionalmente y para facilitar su manipulación cuentan
con diversos dispositivos como las horquillas o twistloks para que sean enganchados a grúas especiales, barcos, camiones y vagones ferroviarios.
t Tipos de contenedores: dry van, high cube, reefer, open top, flat rack, open
side, tank o contenedor cisterna y flexi-tank.
Cuestionario
¿Para qué sirven las etiquetas?
Mencione algunas de las normas oficiales de su país respecto a las etiquetas.
¿Qué es el envase?
¿Para qué sirve el embalaje?
¿Qué es un contenedor flat rack?
Ejercicios y prácticas
Ejercicio 1
Revisión de etiquetas
Instrucciones
El profesor entregará algunos productos o envases tanto nacionales como extranjeros a equipos hasta de tres participantes.
Los alumnos registrarán el contenido de las etiquetas en los envases o productos en alguna de estas categorías:
t Datos del fabricante
t Datos del distribuidor
t Datos del importador y exportador
t Datos del producto:
− Instrucciones
− Advertencias
− Formulación
− Características especiales
t Datos del envase y embalaje
Después de registrar los datos respecto a las etiquetas, los integrantes de los
equipos de trabajo deberán hacer una crítica de las etiquetas: ¿son suficientemente legibles? ¿Contienen más o menos de la información deseable?, etc. Deberán
entregar el registro y el resultado de su crítica al profesor.
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204
Capítulo 5
Etiquetado, envase y embalaje
Ejercicio 2
Análisis del envase
Instrucciones
El profesor entregará a los estudiantes (en equipos hasta de tres participantes),
dos envases para que los analicen, identifiquen sus fortalezas y debilidades, y
hagan las propuestas de mejora que convengan.
1BTP hacer una relación de los elementos del envase: código interno, descripción genérica del envase, presentación, tipo y clasificación del envase, material
del cual está hecho, aspecto ecológico, duración del envase, forma del envase, duración de la protección que ofrece al producto, estética, uso posterior, ergonomía
,dimensiones, normatividad, seguridad, etiquetas, mensajes y leyendas, costo.
1BTPanalizar fortalezas y debilidades del envase.
1BTPproponer mejoras al envase.
1BTP redactar el informe correspondiente y entregarlo al profesor.
1BTP si el profesor lo indica, hacer la presentación correspondiente al grupo.
Práctica 1
Investigación de envase y embalaje
Instrucciones
El alumno buscará tres productos cuyo envase, diseño gráfico o embalaje les llame la atención por ser significativamente apropiados o deficientes.
Realice el informe de su análisis e incluya las recomendaciones que correspondan.
Entréguelo a su profesor.
Práctica 2
Desarrollo de envase y etiquetas para un producto
Instrucciones
El profesor le asignará un producto para que usted diseñe el envase y etiquetas
que correspondan.
Conciba un diseño original, funcional y atractivo, con los dibujos y modelos o
prototipos que convengan.
Con base en las indicaciones de su profesor, haga la presentación correspondiente a sus compañeros.
Práctica 3
Fotografías de contenedores y diferentes tipos de transporte
Instrucciones
Se le solicita a los estudiantes que busquen y fotografíen tres tarimas o pallets
y tres contenedores, y entreguen las fotografías al profesor, indicando dónde y
cuándo tomaron las fotografías y qué mercancía transportaban.
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Capítulo
LA PRODUCCIÓN
Y LOS NUEVOS PRODUCTOS
6
La producción
y los nuevos productos
Materiales
Suministro de
materiales a
producción
Planeación
y control de
inventarios
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Maquinaria
Maquinaria y
equipo para
fabricar el nuevo
producto
Personal
Producción
Mano de obra
directa
Horas hombre y
horas máquina
Mano de obra
indirecta
Terciarización
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Capítulo 6
206
La producción y los nuevos productos
Objetivo
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Identificar los elementos de la producción y su relación con el desarrollo
de productos.
Introducción
Existe una fuerte relación del esfuerzo que implica desarrollar nuevos productos
o actualizar los existentes con tres áreas funcionales de cualquier organización
(figura 6.1).
En función del contenido tecnológico y de la orientación de gestión de la empresa, el área de operaciones (producción) reviste significativa importancia, primero en el proceso de desarrollo generando e implementando los conceptos de tipo
técnico en el diseño del producto; segundo se encarga de hacer la fabricación del
Desarrollo de productos
Marketing
(Ventas)
¿Qué producto se desea vender?
¿A quién se venderá?
¿En dónde se debe vender?
¿A través de qué canales vender?
¿Cómo se deberá promover?
Operaciones
(Producción)
Finanzas
¿Qué producto(s) se fabricará?
¿Cuánto dinero se requiere?
¿En qué cantidades se deben
producir?
¿De dónde se obtendrán los
recursos financieros?
¿Cuándo se han de producir?
¿Cuál es el costo del dinero?
¿Cómo se producirán?
¿Cuáles serán los ingresos?
¿En dónde se han de producir?
¿Cuáles serán los costos?
¿Con qué recursos producir?
¿Cuáles serán las utilidades?
Figura 6.1 Desarrollo de productos y su interrelación con las áreas funcionales.
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Introducción
207
prototipo, lote inicial, stock de productos para el lanzamiento e introducción al
mercado, y después, durante todo el ciclo de vida del producto se encarga de la
manufactura, debiendo procurar niveles satisfactorios de eficiencia y productividad,
tal que se logre ofrecer y mantener en el mercado los productos que satisfagan a
los compradores a un precio accesible.
En el proceso para el desarrollo de productos el área de producción interviene
fundamentalmente en la definición de aspectos técnicos y en el desarrollo físico del
producto, así como en la orientación de las diversas tareas y elementos relativos a
la fabricación del prototipo, lote inicial y posterior producción del producto hasta
su retiro del mercado, ya sea por sus medios o por la concurrencia de terceros.
Producción se encarga de los siguientes aspectos: materiales, maquinaria y
equipo, mano de obra directa e indirecta, proceso productivo, generación y control de calidad.
El área de producción interviene durante todo el proceso de desarrollo de productos, concentrándose en las especificaciones técnicas y en las labores operativas para fabricar el producto, evaluar el cumplimiento de normatividad y planear,
instalar o adaptar la planta productiva requerida (figura 6.2).
Las especificaciones técnicas de las materias primas y materiales diversos,
características físicas y funcionales del producto, envase y embalaje, observando tanto la normatividad interna como las normas oficiales del país y, de
ser el caso, la normatividad internacional en la materia.
También producción tiene a su cargo la especificación de diversos requerimientos para la fabricación del prototipo y cantidades posteriores del nuevo
producto, determinando aspectos como maquinaría, herramientas, procesos
y pasos dentro de éstos, energéticos, materiales misceláneos, combustibles,
voltaje, puestos y perfiles de los recursos humanos destinados a las diferentes tareas productivas y accesorias como mantenimiento, limpieza, vigilancia, etcétera.
Fábrica
1
2
3
4
5
6
Especificaciones técnicas
del producto, envase y
embalaje
Especificación
de requerimientos y
procesos de
producción
Establecimiento
de normas de
calidad
Realización de
pruebas físicas
al producto
Fabricación
del prototipo,
lote inicial y
posterior
Integración
y adaptación
de los recursos para la
fabricación
Incluyendo normatividad ecológica y de seguridad
Figura 6.2 ¿En qué interviene el área de operaciones (producción) dentro del desarrollo de productos?
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208
Capítulo 6
La producción y los nuevos productos
Establecimiento de las normas internas de calidad que deban garantizar una
calidad aceptable y constante por parte del mercado meta.
Realización de diversas pruebas a materiales, maquinaria y equipo, prototipos y posterior fabricación del producto con especial atención en las fases
de lanzamiento y comercialización.
Fabricación del producto desde el prototipo que deba ser evaluado, lote
para lanzamiento e introducción y la subsecuente fabricación del producto
(ya sea por la empresa o mediante terciarización), hasta que éste sea retirado del mercado.
Para poder cumplir con las características, volúmenes y tiempos del nuevo
producto en los lapsos requeridos, también es función básica de operaciones hacer la integración y adaptación de los recursos necesarios para la
planta productiva que incluyen instalaciones, equipo y demás facilidades.
Materiales
Dentro del concepto de materiales incluimos a las materias primas, los aditivos y
a los materiales misceláneos como lubricantes y combustibles.
La diferencia inicial entre materias primas y demás materiales es que las primeras se integran en el costo del producto (su valor forma parte o está presente en
el producto), en tanto que los materiales misceláneos se consumen y se contabilizan como gasto, así resulta claro en el caso de los energéticos.
Tanto para la fabricación de un nuevo producto como para otros en operación,
se deberá hacer una lista o SFMBDJØOEFNBUFSJBMFT, puntualizando: el material
de que se trata y sus especificaciones y características; las normas o estándares de
aceptación; dimensiones, envase, empaque y embalaje; cantidad requerida y fechas o tiempo en que es requerida esa cantidad.
Usualmente, la lista de materiales es la base para formular una requisición o
QFEJEPinterno al área de abastecimientos para que con base en la información
contenida en la requisición procedan a la búsqueda de posibles proveedores,
mediante TPMJDJUVEEFDPUJ[BDJØO, escrita, telefónica o vía mail (figura 6.3).
Los posibles proveedores deberán responder con una DPUJ[BDJØO a la requisición recibida indicando precios, condiciones de pago, fechas y formas de entrega. Es recomendable que el departamento de abastecimiento, antes de fincar
el pedido, solicite una muestra para evaluar el material mediante pruebas que
realice el área de control de calidad y, en función de los resultados, descartar a
los proveedores que no cumplan los requerimientos.
Habiendo seleccionado al proveedor o proveedores que más ventajas ofrezcan, conviene siempre contar con algún proveedor alterno en el caso de alguna
eventualidad en el suministro, se procede a fincar el pedido al proveedor, tal vez
después de algunas negociaciones.
Entonces el área de abastecimientos emite un QFEJEP u PSEFOEFDPNQSB,
que entrega al proveedor, en espera de que le sea entregado en tiempo y forma
el material solicitado.
Cuando el proveedor hace la entrega correspondiente, se realiza la recepción y
evaluación o análisis para que los materiales estén dentro de los rangos de aceptación establecidos. De no ser así, se procede a devolverlos. En cambio, cuando
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Materiales
209
1
2
3
4
5
6
Lista de
materiales
Requisición
interna
Solicitud de
cotización
Cotización
Evaluación
del material
Pedido
edido u
orden de
compra
Lista
Requisición
Solicitud
Cotización
Materiales
disponibles para
producción
Pedido
9
8
7
Almacenaje
Evaluación
aluación
del material
recibido
Recepción de
los materiales
Figura 6.3 Suministro de materiales a producción.
han sido aceptados los materiales se almacenan y turnan a producción conforme
sean requeridos.
A menos que se opere bajo el esquema “justo a tiempo e inventario cero”,
habiendo asegurado el suministro oportuno de los materiales, se debe contar en
inventario con la existencia suficiente y el resurtido eficiente para que la planta
productiva y los costos no se vean afectados negativamente por la ausencia de
materiales, para tal efecto es conveniente implementar un sistema de suministros
e inventarios.
En el mercado de software existen diversos paquetes computacionales aplicables a esquemas y condiciones diferentes de producción con su correspondiente
impacto sobre los inventarios, tanto para producción por lotes o con base en
pedidos fincados y para sistemas de producción constante y continua.
Dentro de control de inventarios se manejan los siguientes conceptos: existencia mínima, punto o nivel de existencia o de reorden, lote económico o cantidad
a pedir que minimiza gastos y riesgos, y tiempo de resurtido (figura 6.4).
Se debe procurar no operar con sobre existencias, ya que representan una
inversión improductiva, que además genera gastos innecesarios y riesgos de deterioro o merma de materiales en inventario.
En el caso de los nuevos productos, los parámetros iniciales se establecen con
base en las estimaciones de producción que a su vez están en función de los
volúmenes de ventas esperados. Conforme pasa el tiempo y se adquiere experiencia en cuanto a la dinámica, se van afinando los parámetros.
Por NPWJNJFOUPZNBOFKPEFNBUFSJBMFT comprendemos las operaciones de
estiba, transporte, almacenaje, así como las de suministro a producción.
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210
Capítulo 6
La producción y los nuevos productos
Cantidad
en existencias
de materiales
Existencia máxima
admisible
Punto o nivel medio
de existencias
Pedido
Entrega
Pedido
Lote
económico
Entrega
Lote
económico
Pedido
Entrega
Lote
económico
Nivel mínimo de
existencias
Tiempo para resurtido
Tiempo para resurtido
Tiempo para resurtido
Tiempo
Figura 6.4 Algunos parámetros para planeación y control de inventarios.
Maquinaria
En algunas ocasiones el desarrollo y sobre todo la producción de los nuevos
productos requiere de maquinaria, equipo y herramientas distintas o adicionales
para transformar las materias primas en productos terminados.
Algunos de los factores más importantes para seleccionar la maquinaria o
equipo son los siguientes:
t Funcionalidad.
t Capacidad para producir las cantidades de producto requeridas en función
de la demanda actual y futura.
t Tecnología, con las ventajas que ello represente.
t Calidad en cuanto a los productos fabricados.
t Costo tanto de adquisición como de operación, incluyendo los energéticos
e insumos diversos, mantenimiento y recuperación, así como la parte que
corresponda a los productos, con base en la capacidad de producción.
t Sencillez, facilidad de operación y ergonomía.
t Disponibilidad de refacciones y mantenimiento.
t Estimación de vida útil.
t Productividad y eficiencia.
t Cuidado del ambiente.
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Maquinaria
211
Se puede optar por utilizar la maquinaria y el equipo con que trabaja actualmente la empresa, siempre y cuando sea capaz de utilizarse para la fabricación y
que exista disponibilidad suficiente para producir las cantidades requeridas.
Recuerde que la productividad de la maquinaria se mide en función del número de unidades producidas por unidad de tiempo; en tanto que la eficiencia
consiste en relacionar insumos con resultados, de otra forma, se es más eficiente
obteniendo más: mayores y mejores resultados con menos insumos. Con base en
la figura 6.5, son tres las opciones por las que se puede optar para obtener la
maquinaria, el equipo y las herramientas que se necesitan.
La utilización de la maquinaria y el equipo con los que cuenta la organización
en términos generales suele ser la más benéfica porque no es necesario hacer
erogaciones grandes en adquirir maquinaria, pero esta decisión está sujeta a las
siguientes consideraciones:
t ¿Se dispone de capacidad suficiente de la maquinaria y equipo actual para
absorber la carga de trabajo que supone la fabricación del nuevo producto
en las cantidades que son requeridas?
t ¿La tecnología de la maquinaria actual es capaz de fabricar productos que
no sean objetables por los posibles clientes?
t ¿Resulta o no conveniente la adaptación de la maquinaria actual, en términos de rentabilidad y calidad en la fabricación de los productos actuales y
de los nuevos?
t ¿Conviene la utilización de la maquinaria actual con sus características presentes o adaptadas, en términos costo/beneficio?
Maquinaria para el
nuevo producto
Funcionalidad, capacidad de
producción para demanda
actual y futura, versatilidad,
tecnología, calidad, costo, sencillez,
disponibilidad de refacciones, vida
útil, productividad y eficiencia,
ecología, etcétera
Adquirir
maquinaria o
equipo
Fabricar
maquinaria o
equipo
Utilizar
maquinaria o
equipo actual
Sin
adaptación
Adaptados
Usados
Nuevos
Internamente
Por terceros
Figura 6.5 Maquinaria y equipo para fabricar el nuevo producto.
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Capítulo 6
La producción y los nuevos productos
En cuanto a la disyuntiva de adquirir maquinaria nueva o usada nos debemos
preguntar:
t ¿Cuánto nos ahorramos comprando maquinaria usada, en cuanto a precio y
gastos de adquisición y mantenimiento?
t ¿Existen desventajas en cuanto a la obsolescencia debida a la adquisición
de maquinas usadas?
t ¿Existen ventajas de las máquinas nuevas en cuanto a tecnología, seguridad,
ergonomía, adaptabilidad y productividad? ¿Cuáles son esas ventajas?
En la alternativa a fabricar o no la propia maquinaria y equipo debemos considerar:
t ¿Somos tecnológicamente capaces de fabricar nuestra maquinaria y equipo?
t ¿El costo de fabricarlos sería igual o menor que comprarlos?
t ¿Conviene en términos de costo y calidad que los fabriquemos nosotros
mismos o subcontratar a un tercero para que él lo haga?
t ¿En dónde nos podemos enterar de los diversos adelantos relacionados con
el tipo de maquinaria, equipo o herramientas que pretendemos fabricar, a
fin de introducir las mejoras que convengan?
t ¿Cómo asegurar que el equipo que fabriquemos no sea innecesario, irrelevante o superfluo?
Aunados a la decisión de la maquinaria que vamos a requerir para fabricar
los nuevos productos, se deberán hacer los planes y provisiones (refacciones,
fluidos y consumibles diversos) para el mantenimiento preventivo y correctivo.
Personal
Siguiendo lo que muestra la figura 6.6, podemos clasificar al personal del área de
operaciones en dos categorías:
.BOPEFPCSBEJSFDUB es la que realiza las tareas de transformación de la
materia en productos útiles y vendibles, incorporando ese trabajo al valor
de lo que se produce, los puestos característicos de esta categoría de trabajadores son los obreros u operarios directos del equipo de producción, así
como quienes ejercen la supervisión directa de aquellos.
La NBOPEFPCSBJOEJSFDUB es necesaria en el proceso productivo, aunque
su labor no se refleja en el valor del producto, pero se requiere de su
participación para que el proceso de fabricación funcione. Dentro de las
labores de este tipo están el manejo de almacenes, la limpieza del local, la
vigilancia y mantenimiento de las instalaciones y equipo, así como las
labores administrativas conexas.
La eficiencia del trabajador depende de tres condiciones básicas que se enuncian en forma de verbos: poder, saber y querer (figura 6.7).
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Personal
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Operarios
Mano de obra directa
Supervisores directos
Personal de almacenes, carga y descarga
Personal de
producción
Personal de transporte interno
Personal de limpieza
Mano de obra
indirecta
Personal de mantenimiento
Personal de control de calidad
Personal de seguridad
Figura 6.6 Personal del área de producción.
El trabajador
eficaz
Poder
¸
Reclutamiento, selección y
promoción de personal, salud
ocupacional
Saber
¸
Reclutamiento, selección
y promoción de personal,
capacitación y desarrollo,
experiencia
Querer
¸
Trabajo significativo, clima
organizacional, desarrollo
personal y profesional, sueldos y
salarios, tipo de dirección
Figura 6.7 El trabajador eficaz depende de varios factores.
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Capítulo 6
La producción y los nuevos productos
1PEFS significa que el trabajador habrá de contar de inicio con las capacidades intelectuales (inteligencia) y físicas necesarias o convenientes para desempeñar satisfactoriamente su trabajo.
4BCFS implica que el trabajador deberá contar con los conocimientos necesarios para desarrollar sus funciones o tareas, ya sean adquiridos por medio de la
educción formal, experiencia o adiestramiento y capacitación obtenida mediante
diversos cursos y talleres de formación.
Nestor N. Panigazzi da las siguientes recomendaciones para la enseñanza de
una tarea dentro del área de producción:
a) Suficiencia del instructor, lo cual significa que quien enseñe deba conocer
aquello que pretenda capacitar.
b) Primero el instructor debe realizar la tarea muy lentamente y con las explicaciones claras y concisas que sean relevantes, para que sea observada y
captada con claridad por quien la esté aprendiendo.
c) Después el instructor la repite en silencio dos o más veces para que sea
observada con detenimiento por el entrenando (operario).
d) El operario deberá realizar la tarea, las veces que sean necesarias, siendo
observado por el instructor para notar los errores y corregirlos al momento.
e) Si es necesario, el instructor deberá repetir las tareas haciendo hincapié en
la corrección de los errores observados.
f) Si la tarea es compleja, deberá enseñarla en partes.
g) En caso de que la tarea presente algún riesgo, previamente deberá advertir
las instrucciones pertinentes y facilitar los elementos de seguridad que convengan.
h) Permitir que el operario realice varias veces la tarea observando que la ejecute correctamente.
i) Dejar transcurrir un tiempo razonable (no menos de una hora), entonces el
instructor vuelve a solicitar que el operario realice nuevamente la tarea. Si
nota algún error, le corrige en la forma mencionada.
Obviamente se debe enseñar sólo una forma de hacer las cosas: con seguridad
y eficiencia.
Por último, querer supone la dirección entusiasta de la voluntad (motivación)
para hacer lo que su trabajo supone.
Además de lograr que las tareas que los trabajadores desarrollan presenten
algún significado existencial, dentro de los esquemas de motivación se deberán
considerar los montos y tipos de salario, además de los incentivos, así como las
oportunidades de desarrollo profesional y promoción, amén del reconocimiento
al trabajo bien hecho.
Debemos aclarar que aunque los términos eficacia, eficiencia y productividad
se parecen, no son idénticos y menos en lo que se refiere al trabajo humano.
Eficacia se refiere al logro de objetivos independientemente del valor y cuantía
de los recursos utilizados para ello. Productividad implica la capacidad para producir, es más productivo quien obtenga más resultados. La productividad se mide
por medio del conteo de las unidades producidas por el trabajador por unidad de
tiempo. Por último, la eficiencia es la relación entre insumos y productos o resultados, independientemente de si se logran o no los objetivos. Se es más eficiente
obteniendo lo mismo o más pero con menos recursos.
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Personal
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Para dirigir y controlar al personal en cuanto al trabajo realizado, se debe
contar con registro e información tanto de la eficacia, la eficiencia y la productividad.
Entre las herramientas de administración de personal, el poder se obtiene inicialmente por medio de un proceso adecuado de reclutamiento y selección donde se evalúan las capacidades y limitaciones de los diferentes aspirantes a cubrir
las vacantes. Para la selección del personal relacionado con el nuevo producto, al
igual que respecto a los demás puestos de las organizaciones, es esencial contar
con las descripciones y especificaciones de los puestos a ocupar.
Estos documentos (descripción y especificación del puesto) se utilizan tanto
en el reclutamiento como en la selección, en la capacitación y desarrollo del personal, así también en la administración de sueldos y salarios, y en la aplicación
de diversos elementos de seguridad e higiene industrial.
La descripción de puestos suele contener los siguientes datos:
Título del puesto (cómo se le denomina en la empresa).
Descripción genérica del puesto, con una breve redacción que comprenda
la esencia de éste.
Ubicación del puesto (domicilio, gerencia y departamento), puesto al que
reporta, puestos subordinados y su descripción genérica que le informan.
Objetivos del puesto (¿qué es lo que se debe lograr en ese puesto?).
Autoridad especifica del puesto: ejercer el gasto, modificar la organización,
firmar contratos obligando a la empresa, etcétera.
Responsabilidades del puesto, qué tiene a su cargo y cómo debe responder
a ello.
Descripción específica del puesto (¿qué hace, cómo lo hace, cuándo lo hace
y para qué lo hace?) en orden de secuencia temporal de la realización de las
funciones: primero, las continuas; después, las periódicas, las diarias, semanales, quincenales, mensuales, semestrales y anuales, y por último, las eventuales.
Relaciones internas con otros puestos o departamentos dentro de la empresa.
Relaciones externas con organizaciones y personas ajenas a la empresa.
Condiciones físicas de trabajo, con datos tales que describan el lugar de
trabajo y especifiquen elementos como temperatura, ruido, vibraciones, etcétera.
Riesgos profesionales a los que puede verse expuesto el ocupante a causa
de las funciones que realiza. El trabajo debe ser desarrollado dentro de las
normas de higiene y seguridad industrial a fin de preservar la salud e integridad física de los trabajadores.
La especificación del puesto que comprende la relación de requisitos que deberá cubrir el ocupante del mismo en vista de un eficaz desempeño, usualmente
comprende los siguientes parámetros y elementos:
Especificaciones generales (sexo, edad, complexión física, etcétera).
Inteligencia.
Personalidad.
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216
Capítulo 6
La producción y los nuevos productos
Preparación formal.
Idiomas.
Experiencia.
Habilidades físicas.
Habilidades gerenciales.
Habilidades en relaciones humanas.
Otras especificaciones.
Dependiendo de la duración de los proyectos de desarrollo de productos y
del tipo de puesto, es necesario analizar el tipo de contrato que deberá sustentar
la relación laboral.
Para aquellos colaboradores que participarán en alguna tarea específica dentro
del proyecto de desarrollo de un producto en particular, la contratación puede
hacerse por tiempo o por obra determinada. Y para aquel personal cuya relación
laboral no se limite a la duración del proyecto, la contratación puede ser por
tiempo indeterminado. En tanto que el tipo de contrato de trabajo que usualmente se aplica a los operarios por tiempo indeterminado, se ubica dentro de la
contratación colectiva.
Producción
Ésta consiste en el proceso por el cual se agrega valor a la materia prima transformándola en productos útiles al ser humano; por ende, el proceso de producción
es la concatenación de tareas secuenciadas para fabricar un bien o servicio.
En lo que respecta a los nuevos productos la empresa deberá decidir el tipo
de producción que mayores ventajas le ofrecen en términos de seguridad, nivel de servicio y oportunidades.
Analicemos las características de los tipos de producción con base en la figura 6.8:
Tipos de
producción
Por pedido
Por lote
En serie
Continua
En cadena de
montaje
Por
proyecto
Artesanal
Figura 6.8 Tipos de producción y su aplicación a nuevos productos.
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Producción
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t Producción por pedido. En este tipo de producción el proceso de fabricación
se activa para manufacturar las cantidades de producto, únicamente cuando
existe un pedido en firme de los clientes.
Con frecuencia se toman en cuenta las especificaciones de los clientes cuando
es factible hacer adecuaciones en función de las necesidades y del uso que se
dará al producto. El tipo de maquinaria depende del producto que se haya pedido, y la mano de obra comúnmente es especializada.
Este tipo de proceso requiere de los siguientes elementos:
a) Lista de los materiales requeridos para la fabricación de los artículos pedidos.
b) Relación detallada de las tareas a realizar, indicando los tiempos asignados a
cada una.
c) Cronograma en el que se especifica la asignación de los trabajadores especializados que deban intervenir, así como la relación de los materiales que
serán requeridos en cada tarea.
t Producción en lote. Este tipo de producción es utilizado cuando se requieren, en forma intermitente o periódica, cantidades relativamente grandes y
específicas de producto que se anticipen a la demanda esperada.
Para operar este tipo de proceso se requiere:
a) Plan de producción con anticipación a las temporadas de venta.
b) Disposición de la línea u ordenamiento de la maquinaria requerida.
c) Cada proceso en lote debe ser constantemente analizado, actualizado o replanteado lo que fuese necesario.
t Producción en serie. Se aplica a la producción en gran escala de productos
similares, puede aplicarse a la producción continua o por lotes. La maquinaria suele ser automatizada, compleja y multifuncional, también con frecuente utilización de maquinaria manual. La mano de obra es usualmente
especializada.
t Producción continua. Se aplica a grandes volúmenes de producción para
productos estándar y con poca variabilidad, para bienes con demanda más
o menos constante. Este tipo de proceso es generalmente automatizado con
maquinaria compleja y mano de obra escasa y poco especializada. La maquinaria suele estar en línea y la ruta de producción es idéntica para todas
las unidades de un mismo producto.
t Producción en cadena de montaje. Es común para la fabricación de productos diversos, con alta calidad y en grandes volúmenes. En este tipo de producción existe una secuencia ordenada de estaciones o puestos de trabajo,
con una etapa de ensamble. La producción es automatizada con maquinaria
compleja, y requiere de mano de obra especializada.
t Producción por proyecto. Se utiliza para productos únicos que se diseñan
específicamente para determinado proyecto, objetivo o fin. Se establece una
secuencia de operaciones y es frecuente su aplicación en ingeniería civil,
y en desarrollo tecnológico y científico: presas, grandes edificios, naves y
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Capítulo 6
La producción y los nuevos productos
equipo de investigación, etc. El equipo y la maquinaria son complejos pero
también interviene el trabajo manual. El personal es especializado.
t Producción artesanal. Usual para producción reducida de gran calidad. Frecuentemente es manual con el uso de algún tipo de herramientas básicas,
en un taller o un domicilio. La mano de obra suele ser especializada pero
abundante y la variabilidad del producto es grande.
Para determinar los costos de la mano de obra, la amortización de la maquinaria y los tiempos de producción a fin de cubrir los volúmenes requeridos se
debe establecer la cantidad de horas hombre y horas máquina necesarios para la
fabricación de los diferentes productos, incluyendo a los nuevos (figura 6.9).
Las horas hombre es el tiempo que los operarios requieren para producir determinado producto, habiendo establecido el número de piezas que es capaz de
fabricar en condiciones normales durante una hora.
Análogamente, las horas máquina representan el tiempo que es necesario dedicar en determinada maquinaria para fabricar cierta cantidad de productos, debiéndose estimar previamente el número de piezas que cada máquina puede producir
por hora.
Naturalmente se deben incluir los UJFNQPT NVFSUPT dentro de la duración
total que lleve la producción.
Los tiempos muertos corresponden al lapso de inactividad productiva debido
a diversas razones: cambio de operación, cambio de matriz, cambio de tipo de
producto o modelo que se fabrica, mantenimiento correctivo, tiempo que lleve el
Tiempos de
producción
Horas
hombre
Tiempo requerido por cada
operario para producir
determinada cantidad
Número de piezas que un operario
puede fabricar por unidad de
tiempo en condiciones normales
Horas
máquina
Tiempo requerido por cada
máquina para producir
determinada cantidad
Número de piezas que una
máquina puede fabricar por unidad
de tiempo condiciones normales
Tiempo
muerto
Tiempo durante el cual no
se está produciendo
Por diversas causas: tiempos de
cambio de turno, operario de
matriz o producto, mantenimiento
correctivo, etcétera
Cantidad
a
producir
Figura 6.9 Determinación de las horas hombre y horas máquina.
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Producción
Cantidad
de
productos
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Ventas
Producción
Tiempo presentado en estaciones
Figura 6.10 Ciclos de actividad complementarios entre los departamentos de producción y ventas.
suministro de los materiales, cambio de turno de los operarios, disminución de la
productividad debido a fatiga de los trabajadores, etcétera.
Así también se debe estudiar el ciclo de ventas en productos estacionales a fin
de activar la producción en el periodo anterior para contar con la existencia necesaria cuando sea demandada, esto es primordial en productos de venta cíclica
en especial cuando la moda tiene un fuerte impacto (figura 6.10).
Muy probablemente la organización podrá reducir los efectos negativos de
los ciclos de ventas sobre la actividad productiva, localizando mercados de exportación que presenten ciclos opuestos o fabricando otros productos demandados durante los periodos de baja demanda de los primeros productos.
La situación actual y previsiblemente la futura, obliga a que las organizaciones que deseen subsistir, sean más competitivas y se adapten rápidamente a los
cambios en los mercados, al entorno y a las acciones de los competidores. Esto
supone la minimización de costos con niveles aceptables de calidad, consecuencia del uso eficiente de la planta instalada, la cual debería llegar al pleno empleo
distribuyendo los costos y gastos fijos entre el mayor número posible de productos que puedan ser vendidos en los mercados interno y externo.
Para incrementar la productividad, una alternativa que se debe considerar en
la producción consiste en analizar la conveniencia de utilizar la terciarización
(outsourcing), para manufacturar parte de la producción. Cuando se reducen
costos, se incrementa la eficiencia y no se enajena la esencia de la empresa ni se
hace dependiente de terceros a niveles peligrosos (figura 6.11).
La maquila es un tipo específico de terciarización en donde se entrega la materia prima a quien deba realizar parte del proceso productivo.
Otro elemento de mejora es el diseño de las líneas de producción, ensamblado,
armado o montaje, las cuales racionalizan las tareas de producción, reduciendo tiempos muertos, mediante la disposición de operarios, maquinaria y equipo,
quienes trabajan en secuencia y en forma simultánea y continua.
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Capítulo 6
220
La producción y los nuevos productos
Conviene terciarizar
cuando
La calidad y/o eficiencia
es superior a hacerlo
internamente
Es más económico que
hacerlo internamente
No se genera una
dependencia riesgosa
No se enajena la esencia
del negocio
Figura 6.11 La decisión de terciarizar la producción.
La fabrica o planta industrial es el espacio físico donde se desarrolla la producción, respecto a la cual debemos analizar tanto su distribución y arquitectura
interna, así como su localización externa, con enfoque hacia la eficiencia y competitividad (figura 6.12).
En la distribución interna es conveniente tomar en cuenta la orientación del
edificio para aprovechar la luz natural y que la temperatura resulte adecuada durante la jornada de trabajo, así como la dispersión de exhalaciones.
Además en el diseño interno se debe considerar la funcionalidad en recepción de
materias primas, transporte de materiales y producto terminado, ubicación adecuada de servicios que minimicen tiempos muertos, espacios de seguridad, ubicación
y cuidado de materiales y equipos riesgosos, tomas y suministros de energéticos,
áreas de descanso, comedores, baños y demás servicios para personal, asimismo la
ubicación de los almacenes y áreas de oficinas, mantenimiento, sin olvidar espacios
La planta industrial
Su localización
Su orientación
El diseño de cada
espacio
Su diseño interno
La distribución de los
espacios
Los servicios
Figura 6.12 La planta productiva.
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Producción
221
La ubicación depende de:
Proximidad a:
Ambiente
y servicios
públicos
Materiales
Uso de suelo
industrial
Eliminación de
desperdicios y
residuos
Suficiente
espacio para
el presente y
expansión
Costo
Ventajas y
apoyos fiscales
Mercados
Medios de
transporte
Mano de obra
Outsourcing
Figura 6.13 Factores en la decisión de la ubicación de la planta productiva.
para el entrenamiento, reuniones o juntas, enfermería, esparcimiento con probable
espacio ecológico, y también de almacenamiento y seguridad.
También se deben considerar los materiales suficientemente resistentes, acústicos y aislantes, las dimensiones para soportar la operación actual y la futura previsible, la ventilación y en su caso aire acondicionado y calefacción, los colores
que sean estimulantes pero no agresivos, los señalamientos e indicaciones.
En cuanto a la localización de la planta industrial debemos tener en cuenta, entre otros aspectos la disponibilidad de agua en la calidad y volúmenes requeridos,
servicios públicos, acceso a energéticos, proximidad a centros de distribución y
consumo, infraestructura industrial, cercanía al tipo de la mano de obra requerida, proveedores competitivos de insumos próximos, facilidad para la eliminación
de desechos, normatividad accesible y aceptable así como aprovechamiento de
apoyos públicos (figura 6.13).
Dentro de los servicios que comúnmente requiere la industria para operar se
encuentran la dotación de agua en la cantidad y con la calidad requeridas, el
acceso a energéticos, como la energía eléctrica, los combustibles: gas, gasolinas
y petróleo y otros energéticos como la luz solar, la fuerza eólica o de los vientos,
el caudal de ríos y canales, etcétera (figura 6.14).
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222
Capítulo 6
La producción y los nuevos productos
Agua
Electricidad
Gas
Energéticos
Petróleo
Cañerías y ductos
Servicios para la
producción
Otros
Transporte de materiales
Almacenaje
Maquinaria y equipo
importados
Despacho aduanero
Materia prima importada
Mantenimiento a maquinaria
de producción
Figura 6.14 Algunos servicios para la producción.
También consideramos dentro de los servicios para la producción a los medios
para deshacernos de los desperdicios, el transporte de los materiales requeridos
por la planta productiva, los almacenajes interno y externo de materiales y maquinaria, la tramitación para la importación de materiales, maquinaria y equipo
adquiridos en el extranjero, y el mantenimiento, también interno o externo, a la
maquinaria y equipo de fábrica.
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Resumen
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Resumen
t El área de producción interviene durante todo el proceso de desarrollo de
productos, concentrándose en las especificaciones técnicas y en las labores
operativas para fabricar el producto, evaluar el cumplimiento de la normatividad y planear, instalar o adaptar la planta productiva requerida.
t Asimismo, producción se encarga de las especificaciones técnicas de las
materias primas y materiales diversos, características físicas y funcionales
del producto y del envase y embalaje, observando tanto la normatividad interna como las normas oficiales del país y, de ser el caso, de la normatividad
internacional en la materia.
t También producción tiene a su cargo la especificación de diversos requerimientos para la fabricación del prototipo y cantidades posteriores del nuevo
producto, determinando aspectos como maquinaria, herramientas, procesos
y pasos dentro de los procesos, energéticos, materiales misceláneos, combustibles, voltaje, puestos y perfiles de los recursos humanos destinados a
las diferentes tareas productivas y accesorias como mantenimiento, limpieza, vigilancia, etcétera.
t Establecimiento de las normas internas de calidad que garanticen una calidad aceptable y constante por parte del mercado meta.
t Realización de diversas pruebas a materiales, maquinaria y equipo, prototipos y posterior fabricación del producto con especial atención en las fases
de lanzamiento e iniciales de comercialización.
t Fabricación del producto desde el prototipo que deba ser evaluado, lote
para lanzamiento e introducción y la subsecuente fabricación del producto
(ya sea por la empresa o mediante terciarización), hasta que el producto sea
retirado del mercado.
t Para poder cumplir con las características, volúmenes y tiempos del nuevo
producto en los tiempos requeridos, también es función básica de operaciones hacer la integración y adaptación de los recursos necesarios para la
planta productiva los cuales incluyen instalaciones, equipo y demás facilidades.
t La diferencia inicial entre materias primas y demás materiales es que las
materias primas se integran en el costo del producto (su valor forma parte
de o esté presente en el producto), en tanto que los materiales misceláneos
se consumen y se contabilizan como gasto, así resulta claro en el caso de
los energéticos.
t Algunos de los factores más importantes para seleccionar la maquinaria
o equipo son los siguientes: funcionalidad, capacidad para fabricar las cantidades de producto requeridas en función de la demanda actual y futura,
tecnología con las ventajas que ello represente, calidad en cuanto a los productos fabricados, costo tanto de adquisición como de operación, incluyendo
los energéticos e insumos diversos, mantenimiento y recuperación, incluyendo la parte que deba repercutir en los productos dada la capacidad de
producción, sencillez, facilidad de operación y ergonomía, disponibilidad
de refacciones y mantenimiento, estimación de vida útil, productividad y
eficiencia, y cuidado del ambiente.
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Capítulo 6
La producción y los nuevos productos
t La productividad de la maquinaria se mide en función del número de unidades producidas por unidad de tiempo; en tanto que la eficiencia consiste
en relacionar insumos a los resultados, de otra forma, se es más eficiente
obteniendo más: mayores y mejores resultados con menos insumos.
t Mano de obra directa es la que realiza las tareas de transformación de la
materia en productos útiles y vendibles, incorporándose ese trabajo al valor
de lo que se produce. Los puestos característicos de esta categoría de trabajadores son los obreros u operarios directos del equipo de producción, así
como quienes ejercen la supervisión directa de aquellos.
t La mano de obra indirecta es necesaria en el proceso productivo, aunque
su labor no se refleja en el valor del producto, pero se requiere de su participación para que el proceso de fabricación funcione. Dentro de las labores
de este tipo tenemos el manejo de almacenes, la limpieza del local, la vigilancia y mantenimiento de las instalaciones y equipo, así como las labores
administrativas conexas.
t La producción consiste en el proceso por el cual se agrega valor a la materia prima transformándola en productos útiles al ser humano, en tanto que
el proceso de producción es la concatenación de tareas secuenciadas para
producir un bien o servicio.
t La producción por pedido es cuando el proceso de fabricación se activa
para manufacturar las cantidades de producto, únicamente cuando existe
un pedido en firme de los clientes.
t La producción en lote es utilizada cuando se requieren, en forma intermitente o periódica, cantidades relativamente grandes y específicas de producto que se anticipen a la demanda esperada.
t La producción artesanal es usual para la fabricación reducida de gran calidad. Con frecuencia es manual con el uso de algún tipo de herramientas
básicas, en un taller o un domicilio. La mano de obra suele ser especializada
pero abundante y la variabilidad del producto es grande.
t Las horas hombre es el tiempo que los operarios requieren para producir
determinado producto, habiendo establecido el número de piezas que es
capaz de fabricar en condiciones normales durante una hora.
t Los tiempos muertos corresponden al lapso de inactividad productiva debido a diversas razones: cambio de operación, cambio de matriz, cambio
de tipo de producto o modelo que se fabrica, mantenimiento correctivo,
tiempo que lleve el suministro de los materiales, cambio de turno de los
operarios, disminución de la productividad debido a fatiga de los trabajadores, etcétera.
t La maquila es un tipo específico de terciarización en donde se entrega la
materia prima a quien deba realizar parte del proceso productivo.
t La fabrica o planta industrial es el espacio físico donde se desarrolla la
producción, respecto a la cual debemos analizar tanto su distribución y
arquitectura interna, así como su localización externa, con enfoque hacia la
eficiencia y competitividad.
t En cuanto a la localización de la planta industrial debemos tener en cuenta
entre otros aspectos como la disponibilidad de agua en la calidad y volúmenes requeridos, servicios públicos, acceso a energéticos, proximidad a centros
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Práctica
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de distribución y consumo, infraestructura industrial, proximidad del tipo de
la mano de obra requeridos, proveedores competitivos de insumos próximos,
facilidad para la eliminación de desechos, normatividad accesible, aprovechamiento de apoyos públicos.
Cuestionario
¿En qué interviene el área de producción dentro de la tarea de desarrollo de
productos?
¿Qué diferencia existe entre materias primas y los demás materiales utilizados en el proceso productivo?
Mencione los principales factores para seleccionar la maquinaria o el equipo.
¿Cómo se mide la productividad de la maquinaria?
¿Qué es la mano de obra indirecta?
¿Qué es la producción?
¿Qué es la producción por pedido?
¿Qué es la producción en lote?
¿Qué es la producción en serie?
¿Qué es la planta industrial?
¿Qué debemos tomar en cuenta en relación con la localización de la planta
industrial?
Práctica
Investigación en empresas industriales
Instrucciones
Se integran equipos de hasta cinco participantes con objeto de hacer investigación sobre los procesos y sistemas de producción en una empresa.
Los participantes deberán seleccionar y contactar una empresa para obtener
las facilidades a fin de poder desarrollar su investigación.
En el informe de investigación deberán presentar la siguiente información:
Descripción y plano de la planta productiva.
Indicar las razones, ventajas y desventajas de la localización de la planta.
Mencionar los motivos, pros y contras de la distribución de las áreas de la
planta.
Lista de materiales para un producto, de preferencia nuevo.
Descripción y diagrama del proceso para la fabricación de un producto, de
preferencia para uno nuevo.
Especificación del personal requerido para la fabricación del producto.
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Capítulo 6
La producción y los nuevos productos
Descripción de la maquinaria necesaria para fabricar el producto, indicando
la secuencia y las capacidades de producción de la maquinaria.
Enunciado de las normas aplicables a la fabricación del producto.
Conclusiones y recomendaciones a que haya llegado el equipo.
A criterio del profesor, los alumnos deberán hacer la presentación al grupo en
pleno de la investigación realizada.
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Capítulo
LA CALIDAD EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS
7
La calidad en el desarrollo
de productos
Introducción
al concepto de
calidad
Concepto de
calidad
¿Quién
determina la
calidad?
Control de
calidad
Normas de calidad
De la empresa
Del sector
nacional
Calidad total
Factores que generan
la calidad
Concepto de
calidad total
Nuevos
productos en
términos de
calidad
De calidad
oficiales/
nacionales
De calidad
internacionales
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Capítulo 7
La calidad en el desarrollo de productos
Objetivos
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Definir el concepto de calidad en función de tres acepciones: expectativas
del cliente, competitividad y observancia normativa.
t Determinar el grado y significado de calidad que se desea en el nuevo
producto.
t Definir el concepto de calidad total y los elementos que influyen en ella.
t Describir qué se entiende por control de calidad y su confrontación con la
calidad total.
t Enunciar los factores que producen la calidad.
Introducción al concepto de calidad
Para sobrevivir y crecer, las organizaciones requieren mantenerse vigentes en el
mercado, lo que implica contar en todo momento con productos vendibles, a un
precio que los clientes estén dispuestos a pagar, y disponibles en donde y como
los puedan adquirir.
Para que un producto sea vendible debe representar valor para el cliente, lo
cual implica que cumpla con sus expectativas, con un cierto grado de calidad.
El concepto práctico de la calidad es dinámico. El consumidor o usuario racional compara constantemente los beneficios que puede aportarle un satisfactor
(producto), contra las opciones o productos con los que compite. Esta competencia a menudo genera acciones dirigidas hacia la superación de la competencia.
Con frecuencia, se efectúan acciones que redunden en mejorar los productos que
ofrecen, por lo que la calidad debe considerarse en forma dinámica como una vereda sin fin hacia la excelencia, manteniendo o incrementando la competitividad
que puede incluir la reducción de costos.
Podemos afirmar que la calidad es:
t Un elemento clave para lograr la competitividad, pero no el único, pues
también están el precio y el servicio.
t La calidad es un proceso y resultado que involucra a toda la organización
y a todos los elementos.
t La calidad es resultante de todos los procesos.
Concepto de calidad
El concepto de calidad se aborda desde tres diferentes enfoques (figura 7.1): comercial, competitivo y funcional.
El FOGPRVFDPNFSDJBM debe ser el primero y esencial, en donde se analiza el
grado al cual el producto satisface las necesidades de los clientes meta, a fin de
que sea aceptado; es decir, sea vendible a aquellos que se desea que lo compren.
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Introducción al concepto de calidad
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¿Qué es la calidad?
(Dado un mercado
y a un nivel del precio)
¿Cumple las normas?
¿Satisface los requerimientos de
los clientes?
¿Cómo está en comparación
con las demás opciones?
Vendible
Competitivo
Desempeño
Tiene razón para existir en el
mercado
Preferencia sobre otras
alternativas
Genera satisfacción y recompra
Figura 7.1 Enfoques de la calidad.
Un producto que no satisface las expectativas o requerimientos de los clientes,
tal vez sea comprado mediando la ignorancia o engaño en una primera ocasión,
pero después no es probable que tenga demanda, al no haber logrado posicionarse como un satisfactor deseable para el comprador.
El segundo es el FOGPRVFDPNQFUJUJWP y consiste en ubicar qué tan bueno
es nuestro producto respecto a las demás opciones de que dispone el posible
comprador. Para lo que resulta conveniente hacer un análisis de competitividad
en cada mercado y segmento de mercado meta a fin de verificar el nivel de nuestro producto respecto al nivel de los competidores. Y, tomando como base ese
análisis, determinar las acciones en cuanto al producto y en lo que se refiere a
la ubicación del mercado meta, a fin de lograr ventajas competitivas referentes a
otras opciones.
El tercero es el FOGPRVFGVODJPOBM. Como lo indica su nombre se refiere a
la funcionalidad y a la eficiencia; es decir, el nivel de desempeño al que funciona el producto en relación con las normas técnicas mínimas y deseables de
aceptación.
Para este enfoque es necesario haber definido con anticipación las normas o
estándares de aceptación, y comprobar constantemente el producto desde su desarrollo, durante su lanzamiento, introducción, comercialización y actualización
hasta su retiro del mercado. Este enfoque extiende la vida comercial del producto, detectando insatisfacciones que puedan ser resueltas con la actualización del
producto, las cuales también entran en el esquema de desarrollo de productos.
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Capítulo 7
La calidad en el desarrollo de productos
¿Quién determina la
calidad?
Los
responsables
de control
de calidad u
operaciones
Los
especialistas y
académicos
Organizaciones
empresariales
nacionales e
internacionales
Organizaciones
internacionales
privadas
El poder
público en el
ámbito de su
competencia
Los
clientes
Figura 7.3 Sujetos que determinan la calidad.
¿Quién determina la calidad?
En la práctica diversos actores suelen determinar las características de calidad que
deberán reunir los productos (figura 7.3).
Los responsables del área de control de calidad y operaciones suelen determinar estándares de calidad dentro de cada empresa con procesos de fabricación.
Las academias o colegios de especialistas también frecuentemente establecen
estándares de calidad en el ámbito de su especialidad.
Es común que en cada país existan dependencias de normas que procuran la
defensa de los derechos del consumidor y la preservación del ambiente, además
de la integridad física y salud del consumidor.
Existen organizaciones privadas a nivel nacional e internacional como es el
caso de ISO, cuya certificación de calidad incrementa la confiabilidad en las transacciones comerciales.
Diversas oficinas gubernamentales en el ámbito de su competencia tienen la
facultad de autorizar o no la internación de productos diversos relacionados con
normatividad comercial, de salud y especificaciones de diverso tipo.
Los clientes actuales o potenciales son en última y principal instancia quienes
deben ser tomados en cuenta respecto a lo que es o no aceptable, pues de no
ser así, se corre el riesgo de que un producto no cumpla sus expectativas o las
características de calidad deseadas, y no sea adquirido, lo que conlleva un evidente fracaso comercial.
Control de calidad
El DPOUSPMEFDBMJEBE es un proceso cuyo propósito es mantener estándares en
los resultados (productos), mediante procesos de selección, medida y corrección,
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Normas de calidad
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de tal modo que todos los productos o servicios que surjan del proceso cumplan
con las normas y parámetros establecidos.
El control de calidad debe efectuarse conforme a los siguientes pasos:
Determinar qué elementos, resultados o situaciones deben controlarse.
Especificar los parámetros o estándares de aceptación y rechazo.
Determinar qué debe ser medido.
Definir dónde y cuándo debe ser medido, indicando si el control es necesario, antes, durante o después de producir los resultados.
Establecer el grado de importancia de las mediciones y de los resultados
arrojados en cada proceso de medición.
Establecer una especificación para el parámetro que se desea controlar que
proporcione límites de aceptabilidad y unidades de medida.
Cuando sea posible y convenga, instalar sensores en los puntos decisivos y
apropiados de los procesos a fin de detectar inmediatamente las variaciones
respecto a las especificaciones.
Registrar y enviar los datos al área en que deban ser analizados.
Analizar los resultados y diagnosticar la causa de las variaciones.
Proponer medidas correctivas tendientes a mantener la producción dentro
de los rangos deseados.
Realizar las medidas correctivas verificando que se solucionen los problemas detectados.
Normas de calidad
Una OPSNBEFDBMJEBE es una serie de valores y especificaciones establecidos
y, en su caso, aprobados por la autoridad que corresponda, cuyo propósito es
la obtención de productos con las cualidades y características deseadas, tanto a
nivel empresa, como sectorial, nacional e internacional como: ISO (Organización
Internacional de Estándares) y IEC (Comisión Electrotécnica Internacional).
Normas de
calidad
Normas de calidad de
empresa
Normas de calidad
del sector nacional
Normas de
calidad oficiales/
nacionales
Normas de calidad
internacionales
Figura 7.4 Niveles de las normas de calidad.
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Capítulo 7
La calidad en el desarrollo de productos
Calidad total
Cuando se habla de calidad, resulta insoslayable abordar el tema de calidad total.
Hemos definido de manera muy breve y esquemática que la calidad total es hacer
las cosas bien desde el inicio y por siempre (figura 7.5).
Es ocioso decir que para contar con un producto vendible a mediano y largo
plazos, debemos asegurar la calidad constante del mismo, sólo así nuestro producto estará en condiciones de satisfacer las expectativas de los consumidores en
un alto grado, cuando no en su totalidad. Para ello debemos asegurarnos de que
todos los elementos que confluyen en la adquisición y consumo o uso del producto sean inobjetables y deseables por los posibles compradores, esto supone
que todos los elementos para producirlo y comercializarlo sean de total calidad,
es decir, libre de errores.
Calidad
total
Hacer las cosas
bien
Desde el
principio
Por siempre
Figura 7.5 Calidad total.
Concepto de calidad total
A diferencia del concepto tradicional de control de calidad en donde el esfuerzo
se enfoca en detectar y solucionar errores, la calidad total pretende la ausencia
total de errores y por ende no se preocupa en remediarlos puesto que éstos no
se han de producir, es decir, se busca que el proceso tenga cero errores (figura
7.6).
La calidad total es un sistema y proceso de mejora continua, donde participan
todos los integrantes y aspectos de una organización, para satisfacer las expectativas y requisitos actuales y futuros de los clientes (internos y externos), haciendo
bien las cosas desde el principio y por siempre.
De acuerdo con el concepto de calidad total mencionado, no deben separarse
el producto y el servicio, ambos se incluyen mutuamente. Tanto el producto físico como los servicios anexos deben planearse separada y conjuntamente a fin de
satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.
La calidad total necesariamente comprende un proceso de actualización y mejora continua, manteniendo, y en su caso superando, los niveles de satisfacción
de los clientes, constituyendo una dinámica de competitividad en acción.
¿Quiénes son los clientes? Bajo el enfoque de la filosofía de calidad total el
concepto de cliente no se restringe a los últimos consumidores o usuarios. El
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Calidad total
233
Control de
calidad
Acepción
tradicional
Detección
de errores
(menor
esfuerzo y
coordinación)
Producto
esencialmente
es el bien físico
Remedio a los
errores
El cliente final
externo
Eliminación
de quejas de
los clientes
y problemas
comerciales
Subsistencia
y desarrollo
Competitividad y
eficiencia
Mayores
probabilidades de
subsistencia y
desarrollo
Calidad
Acepción en
calidad total
Cero errores
(mayor
esfuerzo y
coordinación)
Satisfacción a
los requerimientos de
los clientes
internos y
externos,
actuales y
futuros
Toda la
organización
Producto:
bienes y
servicios
Los clientes
internos y
externos
Figura 7.6 El proceso de calidad total.
término se amplía tanto a los clientes externos como a los internos, a quienes
reciben el producto del trabajo de otros, quienes a su vez son usualmente proveedores de otros en una cadena interna y externa que concluye con el último
destinatario.
Nuevos productos en términos de calidad total
En términos de calidad total todo nuevo producto (bien físico y servicio) deberá ser
satisfactorio y valioso para los clientes, acorde con el precio que estén dispuestos a
pagar, de uso seguro y amigable con el usuario y el ambiente (figura 7.7).
Las especificaciones del producto en todo caso deberán ser medibles y verificables, debiendo arrojar un saldo positivo en la relación calidad-precio. Así
también es recomendable que la calidad de los nuevos productos cumpla con
los estándares de calidad como lo es NOM, ISO, la normatividad de la UE, o de
la FDA, según aplique.
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Capítulo 7
234
La calidad en el desarrollo de productos
Un nuevo producto debe ser:
Bien físico
más servicio
Satisfactorio y
valioso para los
clientes
Eficiente en
su funcionamiento y
resultados
Seguro y
amigable
para el
consumidor
o usuario
Amigable
con el
ambiente
Con un
precio
accesible
Figura 7.7 Características de un nuevo producto.
Factores que generan la calidad
A continuación mencionamos algunos elementos decisivos que tienen una fuerte
relación con la generación y mantenimiento de calidad constante y actualizable:
t Tomar en cuenta las expectativas de los clientes, en función de sus características, necesidades, deseos, gustos, intereses y capacidad de compra.
t Compromiso y apoyo decidido de toda la estructura de la empresa: alta gerencia, directivos, empleados y personal operativo. La productividad, la calidad, los costos y la competitividad resultantes son consecuencia de la labor
de todos los integrantes de la organización. El trabajo de calidad combina
armónicamente todos los recursos de la empresa: personal capaz, motivado
y partícipe de la cultura de excelencia, materias primas, materiales, equipo,
procesos y maquinaria acordes con la calidad.
t Definición de los parámetros y estándares de calidad en insumos, componentes y procesos, a fin de cumplir con las especificaciones en los productos y servicios.
t Administrar la calidad proactivamente, lo cual comprende:
− Planeación, estableciendo los objetivos, las estrategias y las políticas para
el logro y mantenimiento de la calidad.
− Organización de la empresa, estableciendo la estructura, las funciones, los
niveles y los puestos que faciliten la generación constante de calidad.
− Dirección, formación y motivación de los recursos humanos enfocados hacia la calidad en todas las labores, en constante búsqueda de la excelencia.
− Controlar eficientemente la calidad, implementando sistemas de control
cuyo propósito es medir y, en su caso, corregir el desempeño individual
y grupal para asegurar que se obtengan los resultados establecidos en
la planeación.
Resumen
t En el enfoque comercial, calidad es el grado al cual el producto satisface las necesidades, expectativas y requerimientos de los clientes meta, a fin de que sea
aceptado, es decir, sea vendible a aquellos que deseamos que lo compren.
t En el enfoque competitivo la calidad consiste en ubicar qué tan bueno es
nuestro producto respecto a las demás opciones de que dispone el posible
comprador.
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Resumen
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t En el enfoque funcional, que como lo indica su nombre, se refiere a la
funcionalidad y eficiencia, calidad significa la determinación del nivel de
desempeño al que funciona el producto en relación con las normas técnicas
mínimas y deseables de aceptación.
t El control de calidad es un proceso cuyo propósito es mantener estándares
en los resultados (productos), mediante procesos de selección, medida y
corrección, de tal modo que todos los productos o servicios que surjan del
proceso cumplan con las normas y parámetros establecidos.
t El control de calidad debe efectuarse conforme a los siguientes pasos:
− Determinar qué elementos, resultados o situaciones deben controlarse.
− Especificar los parámetros o estándares de aceptación y rechazo.
− Determinar lo que debe ser medido.
− Definir dónde y cuándo debe ser medido indicando si el control es necesario, antes, durante o después de producir los resultados.
− Establecer el grado de importancia de las mediciones y de los resultados
arrojados en cada proceso de medición.
− Establecer una especificación para el parámetro que se desea controlar,
el cual proporcione límites de aceptabilidad y unidades de medida.
− Cuando sea posible y convenga, instalar sensores en los puntos decisivos
y apropiados de los procesos a fin de detectar inmediatamente las variaciones respecto a las especificaciones.
− Registrar y enviar los datos al área en que deban ser analizados.
− Analizar los resultados y diagnosticar la causa de las variaciones.
− Proponer medidas correctivas tendientes a mantener la producción dentro de los rangos deseados.
− Realizar las medidas correctivas, verificando que se solucionen los problemas detectados.
t Una norma de calidad es una serie de valores y especificaciones establecidos
y, en su caso, aprobados por la autoridad que corresponda, cuyo propósito es
la obtención de productos con las cualidades y características deseadas.
t La calidad total es un sistema y proceso de mejora continua, donde participan
todos los integrantes y todos los aspectos de una organización, para satisfacer
las expectativas y requisitos actuales y futuros de los clientes (internos y externos), haciendo bien las cosas desde el principio y por siempre.
t En términos de calidad total todo nuevo producto (bien físico y servicio),
deberá ser satisfactorio y valioso para los clientes, acorde con el precio que
estén dispuestos a pagar, de uso seguro y amigable respecto al consumidor,
usuario y al ambiente.
t Factores que generan calidad:
− Tomar en cuenta las expectativas de los clientes, en función a sus características, necesidades, deseos, gustos, intereses y poder de compra.
− Compromiso y apoyo decidido de toda la estructura de la empresa: alta
gerencia, directivos, empleados y personal operativo.
− Definición de los parámetros y estándares de calidad en insumos, componentes y procesos, a fin de cumplir con las especificaciones en los
productos y servicios.
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Capítulo 7
La calidad en el desarrollo de productos
Cuestionario
¿Qué es calidad desde el enfoque comercial?
¿Qué es control de calidad?
¿Qué es calidad total?
¿Cuál debe ser el nuevo producto en términos de calidad total?
Prácticas
Práctica 1
Investigación de la normatividad respecto
a diversos productos
Instrucciones
El profesor asigna a cada alumno un determinado producto para que proceda
a hacer la investigación respecto a la normatividad de calidad aplicable a dicho
producto en alguna de las empresas que los fabrican; también podrán acudir a
otra fuentes como cámaras y asociaciones profesionales, Internet, etc. El alumno
deberá redactar el informe correspondiente que habrá de entregar al profesor.
A juicio del profesor, los estudiantes podrán hacer la presentación del informe
de investigación al grupo.
Práctica 2
Respecto a las expectativas de los clientes
Instrucciones
El profesor asignará a equipos de alumnos de cuatro o cinco integrantes para que
entrevisten cuando menos a cinco consumidores típicos inquiriéndoles respecto
a sus expectativas relacionadas con el producto que se les hubiese asignado.
Los estudiantes deberán elaborar un cuadro con las expectativas comunes a los
entrevistados.
El informe deberá ser entregado al profesor.
Práctica 3
Confrontación de expectativas contra
varios productos al ser evaluados
Instrucciones
Los alumnos pedirán a otro grupo de consumidores típicos que prueben el producto y den su evaluación respecto a los parámetros correspondientes al cuadro de
expectativas que formularon en el paso anterior.
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Capítulo
PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN
DE LOS NUEVOS
PRODUCTOS
8
Promoción y distribución
de los nuevos productos
La promoción
de los nuevos
productos
La mezcla
promocional
Desarrollo
del plan de
promoción
Herramientas
de la mezcla
promocional
Estructura
del plan de
promoción
Lanzamiento
de los nuevos
productos
Distribución
de los nuevos
productos
Funciones de
los canales de
distribución
Clasificación de
los canales de
distribución
Canales de
distribución
en el comercio
internacional
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Capítulo 8
238
Promoción y distribución de los nuevos productos
Objetivos
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Describir los medios de promoción aplicables a la comercialización de los
nuevos productos.
t Proponer acciones publicitarias para dar a conocer los nuevos productos e
incentivar la compra.
t Desarrollar planes para el lanzamiento de un nuevo producto.
t Determinar estrategias de empujar para estimular a la fuerza de ventas y
canales en lo relativo a la promoción de los nuevos productos.
t Identificar los canales de distribución adecuados para comercializar los nuevos productos en el mercado nacional.
t Identificar canales de distribución para exportar los nuevos productos.
La promoción de los nuevos productos
Recuerde que el éxito comercial de un producto se mide en términos de ventas
y utilidades; hasta el mejor de los productos fracasa si no se da a conocer a los
posibles compradores ni se incentiva la compra. Debe realizarse mayor promoción
cuando los nuevos productos son aún desconocidos. En las siguientes páginas analizaremos las diversas herramientas de la promoción que consiste en abrirle mercado a fin de apoyar las últimas labores conexas con el desarrollo de productos.
La promoción es el conjunto de conceptos, acciones, procesos y estrategias
que tienen como propósito dar a conocer el producto e incentivar la venta.
Para que un nuevo producto sea exitoso obteniendo las ventas y las utilidades
deseadas, es fundamental hacer que los posibles compradores se enteren de su
existencia y características, lo cual se realiza mediante diversas herramientas de
marketing que denominamos como mezcla (o mix) promocional, tema que se
verá en el siguiente apartado.
La promoción que se dirige a los clientes para mover su voluntad de compra
se conoce como estrategia de jalar (figura 8.1).
Publicidad
Comprar
Promoción de ventas
Ventas personales
Relaciones públicas
Conjunto de
actividades y procesos
para
Estimular
Cliente
Figura 8.1 Estrategia promocional de jalar.
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La mezcla promocional
239
Publicidad
Vender
Promoción de ventas
Ventas personales
Conjunto
de actividades y
procesos para
Estimular o
facilitar
Relaciones públicas
Fuerza de
ventas y
distribuidores
Figura 8.2 Estrategia promocional de empujar.
En tanto que las acciones que buscan incentivar la labor de ventas por parte
del personal de venta y los distribuidores, se le denomina estrategia de empujar
(figura 8.2).
La mezcla promocional
La NF[DMBQSPNPDJPOBM es el conjunto de herramientas que el oferente puede
utilizar para darse a conocer, formar una buena imagen e incentivar la aceptación
y la compra por parte de los posibles clientes.
La mezcla promocional comprende cuatro herramientas que son: ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. Veamos cada una
de ellas.
t Las WFOUBTQFSTPOBMFT, integradas por el conjunto de los representantes
de ventas de la organización que, en forma personal, acuden al mercado a
promover (dar a conocer y vender) los productos, servicios, valores, ideas,
etc., objeto de la actividad y razón de ser de la organización.
t La publicidad consiste en la comunicación comercial realizada a través de
los medios masivos de comunicación, en la que existe un patrocinador. La
publicidad aplicada a propósitos políticos y religiosos se denomina propaganda.
t La QSPNPDJØOEFWFOUBT comprende una serie de acciones en forma indirecta, las cuales pretenden estimular la compra.
t Las SFMBDJPOFTQÞCMJDBT abarcan las acciones y estrategias encaminadas a
generar una buena imagen y simpatía por un determinado sujeto individual
u organizacional, con uno o varios públicos, sean o no clientes.
No debe confundirse promoción con promoción de ventas. La promoción en
términos generales comprende las cuatro herramientas, en tanto que la promoción
de ventas es sólo uno de esos elementos y consiste en una serie de mecanismos
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Capítulo 8
240
Promoción y distribución de los nuevos productos
y acciones indirectos, para incentivar a corto plazo la compra por parte de los clientes y la venta por parte de los canales de distribución y personal de ventas.
Para solucionar esta confusión, nos referiremos a la promoción en amplio
sentido como mezcla promocional y a la promoción en sentido estricto como
promoción de ventas o promoción indirecta.
Herramientas de la mezcla promocional
Como ya se mencionó, la mezcla promocional se hace por medio de cuatro herramientas: ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas,
las cuáles se analizan a mayor detalle a continuación (figura 8.3).
t Publicidad. Es la comunicación pagada (anuncio) de carácter comercial,
difundida a través de los medios masivos de comunicación que se trasmite
a fin de vender un producto o servicio, para atraer usuarios, espectadores
o simpatizantes. Dos son los elementos fundamentales con los que trabaja
la publicidad:
− El mensaje (anuncio), que corresponde al conjunto de palabras y símbolos respecto a los productos o servicios (de consumo o industriales) que
se dan a conocer al público mediante los medios de comunicación.
− Los medios son las vías por las cuales se hace llegar el mensaje (anuncio)
al público: voz humana, periódico, revista, panfleto, volante, cartel, espectacular, gallardete, pinta de bardas, mantas, perifoneo en auto o aéreo,
anuncios adheribles, radio, cine, televisión, teléfono, fax, correo, correo
electrónico, red de computo (Internet), discos y casetes, discos de video, etcétera.
Publicidad
Promoción de ventas (en sentido
estricto)
Comunicación “interesada” e impersonal
a través de los medios masivos de
comunicación y con un patrocinador
identificado
Acciones diversas (rifas, ofertas), para
incentivar la adquisición de bienes o
servicios
Relaciones públicas
Herramientas de
la promoción
Ventas personales
Acciones y comunicación, cuyo
propósito es lograr una buena imagen
y crear o mantener buenas relaciones
con diversos públicos, obteniendo
disposición favorable hacia la
organización por parte de éstos
Comunicación y exhibición personal para
persuadir al cliente o posible cliente de
adquirir el bien o servicio que se desea
comercializar
Figura 8.3 Herramientas de la promoción.
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Desarrollo del plan de promoción
241
t 7FOUBTQFSTPOBMFT Corresponden al trabajo habitual y cotidiano del representante de ventas que se caracteriza por el contacto personal y comunicación directa entre éste y los clientes o prospectos, cuyo propósito es la
comercialización de un bien o servicio.
t 1SPNPDJØOEFWFOUBTDe acuerdo con la American Marketing Association:
“Es el conjunto de acciones distintas a la venta personal y a la publicidad,
que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia del personal
de ventas”. Comprende los esfuerzos indirectos de venta no repetitivos, diferentes a la actividad o rutina habitual del personal de ventas, por medio
de diversas acciones que se realizan en un tiempo y espacio determinados.
Las acciones de promoción de ventas más frecuentes son: baratas, rebajas
o descuentos temporales, participación en ferias comerciales, exposiciones
y exhibiciones, demostraciones, cupones de descuento o devolución de
dinero (en el punto de venta, enviados por correo o insertos en revistas y
periódicos), regalos (en efectivo, viaje o especie), rifas y concursos, regalo
de muestras de bienes y servicios, y paquetes especiales u ofertas armadas
(con dos o más productos), etcétera.
t 3FMBDJPOFTQÞCMJDBTEs la actividad de informar al público objetivo sobre
personas, instituciones o empresas, a fin de aumentar su prestigio y ganar
simpatizantes.
t -BQSPNPDJØOEFWFOUBT tiene dos funciones principales:
− Incentivar a los canales de distribución para que incrementen su esfuerzo en las tareas de comercialización (estrategia de empujar).
− Estimular la demanda a fin de incrementar las ventas y con ello mejorar
los resultados de la empresa en cuanto a ingresos, rentabilidad y participación de mercado (estrategia de jalar).
Desarrollo del plan de promoción
El QMBOEFQSPNPDJØO es el documento guía que establece objetivos, actividades, tiempos y recursos para estimular tanto a los canales de distribución como
al comprador final, cuyo propósito es incrementar la demanda de productos o
servicios, mediante acciones enmarcadas en las cuatro herramientas de la promoción ya mencionadas (figura 8.4).
Plan de ventas
personales
Plan de
publicidad
Plan de promoción
Plan de promoción de
ventas
Plan de relaciones
públicas
Figura
i
8.4
8
4 El plan de promoción integral.
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242
Capítulo 8
Promoción y distribución de los nuevos productos
En esencia, el plan de promoción es una parte específica del plan de marketing que se encarga de la cuarta P de la mezcla de marketing, especificando las
herramientas, estrategias, táctica, acciones, programas y presupuestos a fin de
hacer que determinados productos a los que se les ha asignado un precio se
desplacen con éxito en los mercados meta.
Estructura del plan de promoción
Un plan de promoción estándar está formado por 15 elementos: carátula o portada, índice, resumen ejecutivo, objetivos, descripción del mercado meta, descripción del perfil del cliente o consumidor, relación y análisis de los principales
competidores, plan de publicidad, plan de ventas, plan de promoción, plan de
relaciones públicas, programa de actividades, presupuesto, descripción del método y calendario para evaluar el avance y rentabilidad del plan, apéndices y
anexos (figura 8.5).
15. Apéndices y anexos
14. Método y calendario de evaluación
13. Presupuesto global
12. Programa de actividades
11. Plan de relaciones públicas
10. Plan de promoción en sentido estricto
9. Plan de ventas personales
8. Plan de publicidad
7. Análisis de los principales competidores
6. Perfil de clientes o consumidores
5. Descripción de mercado(s) meta
4. Objetivos
3. Resumen ejecutivo
2. Índice
1. Carátula
Figura 8.5 Contenido del plan general de promoción
promoción.
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Lanzamiento de los nuevos productos
243
Lanzamiento de los nuevos productos
El último paso en el desarrollo de productos corresponde al lanzamiento del
nuevo producto, realizando las acciones de distribución y promoción de acuerdo
con el plan de introducción que se hubiese diseñado para poner el producto a
disposición de los clientes incentivando su compra (figura 8.6).
El proceso finaliza cuando se ha concluido el paso de introducción, y el producto pasa a formar parte de la mezcla de bienes y servicios que en forma habitual opera (comercializa) la empresa.
Para asegurar que cuenta con todos los elementos de información para realizar un plan de lanzamiento exitoso, deberá contestar las siguientes preguntas,
meditando detenidamente las respuestas que habrán de sustentar las acciones y
estrategias que resulten más convenientes.
¿ Dónde lanzar el producto? ¿Conviene hacerlo en una plaza o en varias?
¿En qué mercados conviene iniciar la introducción? ¿Con cuáles mercados
se deberá seguir? ¿Está incluido el mercado de exportación?
¿Cuándo lanzar el producto? ¿Cuál es el mejor tiempo para hacerlo? ¿Hay alguna influencia estacional? ¿Cuál es la situación actual y las perspectivas económicas? ¿Conviene organizar un evento para lanzar el producto? ¿Conviene
aprovechar una efeméride o celebración para lanzar el producto?
Logística
Publicidad
Promoción
?
¿En dónde lanzar el producto?
¿A quién lanzar el producto?
¿Cuándo lanzar el producto?
¿Cómo lanzar el producto?
Figura
i
8.6
8
6 Lanzamiento del producto.
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Capítulo 8
244
Promoción y distribución de los nuevos productos
¿A quienes lanzar el producto? ¿Cuáles son los mejores prospectos? ¿Quiénes son los adoptantes tempranos? ¿Cuáles son los usuarios constantes?
¿Quiénes son los líderes de opinión?
¿Cómo lanzar el producto? ¿Qué acciones se deberán realizar para la promoción e introducción del producto? ¿Cuál es el presupuesto disponible para
introducir el producto? ¿Cuánto es lo que se requiere para introducir el producto? ¿Cuáles son los canales de distribución que se habrán de utilizar para
introducir el producto? ¿Cuál debe ser la estrategia de precios de introducción?
Distribución de los nuevos productos
La distribución de nuevos productos consiste en la determinación y las acciones
respecto a la forma como los productos llegan a los clientes, en el tiempo y las
condiciones que sean convenientes (figura 8.7).
Un DBOBMEFEJTUSJCVDJØO es el conjunto de agentes y medios a través de los
cuales llegan los productos o servicios a los posibles clientes.
Los canales de distribución generan utilidad de tiempo y lugar, poniendo a
disposición de los clientes o usuarios los bienes o servicios en el lugar donde
puedan adquirirlos y en el tiempo o momento en que los requieran.
Los canales de distribución generalmente están formados por empresas con
fines de lucro por medio de la comercialización.
Canales de
distribución
Compradores
Productores
Canales de
distribución
Figura 8.7 Canales de distribución.
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Compradores
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Distribución de los nuevos productos
245
Funciones de los canales de distribución
Las principales funciones de los canales de distribución son:
t Comercializar bienes y servicios, realizando una eficiente distribución por
medio de organizaciones especializadas, con costos relativamente menores
y con la posibilidad de llevar los productos al mayor número de puntos o
sitios de venta y a lugares más remotos.
t Poner a disposición del comprador los productos o servicios que comercializan.
t Prestar servicio (valor agregado) y mantener contacto con compradores.
t Promover los productos que comercializan.
t La logística consiste en hacer llegar a los consumidores o usuarios los productos o servicios que requieren o desean, por medio de distintas actividades
como transporte, proceso de pedidos y facturación, manejo de materiales,
inventarios y almacenaje, seguros, servicio al cliente, etc., además de acciones específicas en el comercio internacional como la tramitación aduanal y
las formas internacionales de pago.
t Preparar ofertas como “paquetes” de productos en cantidad y diversidad de
acuerdo con las necesidades de los compradores, consumidores o canales
de distribución de inferior nivel. Por ejemplo: los mayoristas y medio mayoristas que comercializan diversos productos que suelen vender distribuidores minoristas (tiendas de barrio) se encargan de preparar la oferta, basados
en las cantidades que suelen desplazar esos minoristas.
t Financiamiento, pues la utilización de mayoristas reduce el volumen del
capital de trabajo que necesitarían los productores en existencias; asimismo
se reducen los requerimientos de espacio para almacenaje de la mercancía
en diversos sitios.
t Se reduce significativamente el esfuerzo requerido por un fabricante de
un número relativamente reducido de productos, haciéndolos llegar a un
número mayor y diverso de posibles clientes ubicados en lugares distintos,
liberando a las empresas para que se dediquen a aquello que pueden hacer
mejor que es producir, y dejando a terceros especializados en la distribución la tarea de hacer llegar los productos a los clientes a menor costo y con
mayor eficiencia (outsourcing).
t Negociación de condiciones de compra y precios con los clientes finales.
Clasificación de los canales de distribución
Entre los principales canales de distribución se encuentran:
t El mercado de consumo, compuesto por los destinatarios finales del producto o servicio que hacen uso de él para satisfacer sus necesidades o
deseos.
t El mercado industrial, el cual está formado por todos aquellos que compran
algo para producir otros bienes destinados a la satisfacción de necesidades
o deseos de terceros.
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246
Capítulo 8
Promoción y distribución de los nuevos productos
t El mercado de revendedores lo integran todos aquellos individuos u organizaciones que adquieren los bienes para a su vez, venderlos y con ello
obtener una ganancia (figura 8.8).
t Mayoristas, son las empresas que compran grandes volúmenes de un número reducido de productos y los venden a otros canales de distribución de
menor tamaño pero más diversificados.
t Medio mayoristas, son los que venden a minoristas una variedad significativa de productos.
t Minoristas, son los que venden al público (consumidor).
Canales de distribución
Para el mercado de consumo
Para el mercado de revendedores
Para el mercado industrial u
organizacional
Figura 8.8 Canales de distribución en función al mercado que atienden.
Canales de distribución en el comercio internacional
A continuación se presenta una clasificación de los canales de distribución aplicable en el comercio internacional (figura 8.9):
t Distribución directa
− Empresa filial o sucursal en el mercado meta. Cuando la empresa cuenta
con el respaldo económico suficiente y, con base en el volumen de operaciones y la variación en la mezcla de productos, le conviene y puede
instalar una sucursal o una empresa filial en los mercado meta que lo
justifiquen, se facilitan enormemente las posibilidades de exportar, ya
que se tiene presencia permanente en los mercados de exportación, para
cuyos clientes las adquisiciones son compras locales, además de que
se incrementa la confianza de los compradores en el extranjero porque
tienen en su territorio al proveedor y pueden recibir atención, asesoría y
servicio con mayor rapidez.
− e-commerce. Comercio electrónico que permite tener presencia en cualquier lugar del mundo los 365 días del año y las 24 horas del día. Para
utilizar este canal de distribución, las empresas deberán contar con la
tecnología informática necesaria tanto en hardware como en software,
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Distribución de los nuevos productos
1
2
Empresa filial o sucursal
en mercado meta
Mediante e-commerce
247
3
4
Mediante cambaceo
por comisionistas
Mediante cambaceo
por agentes propios
Distribución
directa
6
5
Venta
ta en fe
feria
ferias,
misiones y ruedas de
negocios
Empresa
comercializadora
8
Canales de
distribución
para la
exportación
7
Exportación indirecta
vendiendo a quien
exporta
Empresa
integradora
11
Piggy b
backk
distribución
cruzada
10
9
Venta
mediante
maquila
Empresa de
joint-venture (alianza
estratégica)
12
13
Representante
Broker
15
14
Franquiciamiento
Licitación
internacional
Figura 8.9 Canales de distribución para la exportación.
además de la logística o apoyo en esta materia para la tramitación aduanera, formas de pago internacional, seguros y transporte.
− Cambaceo por comisionistas. Ventas personales por medio del representante de ventas que no son empleados de la empresa a quienes a
menudo se les contrata por comisión en el mercado meta. Las embajadas, cámaras y oficinas comerciales de algunos países suelen contar con
directorios de comisionistas que pueden ser útiles.
− Cambaceo por agentes propios. Agentes de ventas empleados de la empresa que se trasladan o radican en el mercado meta, a quienes se les debe
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Capítulo 8
Promoción y distribución de los nuevos productos
entrenan, mantener actualizados, dotar y controlar viáticos, mantenerse
en comunicación y hacer planeación y seguimiento de su labor de venta,
promoción y prospección en el mercado o mercados donde operen.
− Exportación directa. Esto se logra mediante participación en ferias comerciales, misiones comerciales y ruedas de negocios.
t Distribución indirecta
− Empresa comercializadora que opere en el exterior, a la cual le vendemos nuestros productos o se los dejamos a consignación.
− Exportación indirecta, vendiendo a una empresa que exporta. Para nuestra organización este tipo de venta realmente es una venta local, pero la
transacción tiene efectos en otros mercados.
− Empresa integradora es aquella que provee servicios relacionados con el
comercio exterior, la cual surge del acuerdo de varios exportadores o posibles exportadores nacionales, y por supuesto, la empresa integradora
ha sido constituida conforme con las disposiciones legales establecidas.
− Empresa resultante de una alianza estratégica (joint venture) con otra
empresa extranjera que provea servicios a ambas empresas, dentro de
los cuales pueden estar incluidas las funciones relacionadas con el comercio exterior.
− Distribución cruzada (piggy back) que consiste en utilizar las capacidades
instaladas de otra empresa, en especial, en cuanto a distribución, de tal manera que una empresa distribuya lo que produce la otra en su mercado.
− Venta mediante maquila. Lo que se exporta en esencia es el producto
que se fabrica para la empresa extranjera que nos contrata, a fin de que
llevemos a cabo en nuestras instalaciones una parte del proceso de producción para la exportación.
− Representante. Consiste en la relación formal entre dos organizaciones de
dos países diferentes, en donde una funciona en su mercado manejando
los productos o servicios de la otra, asumiendo las responsabilidades de
ésta en su mercado.
− Broker es un agente de comercio internacional cuyos servicios consisten
en poner en contacto un oferente con un demandante internacional,
operación por la cual gana una comisión. Conviene mencionar que el
broker nunca toma posesión de la mercancía en cuestión.
− Franquiciamiento. Consiste en la reproducción de un negocio en diferentes localidades o en otro país, mediante el seguimiento de una serie
de normas y estándares de operación e imagen que son propiedad industrial del franquiciante. En algunos contratos de franquicia se obliga
al franquiciatario a la adquisición de diversos materiales, ingredientes,
elementos de decoración, cuyo costo se suma al de la franquicia y las
remesas periódicas.
− Licitación internacional. Eventualmente algunos gobiernos y organizaciones privadas de diferentes países lanzan a concurso la adquisición
o construcción de determinados bienes, servicios o instalaciones. Los
posibles oferentes pueden enterarse de estas demandas internacionales
a través de diversos medios como son: los comunicados de oportunidades comerciales y emitidos por las instituciones encargadas de apoyar al
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Resumen
249
esfuerzo exportador de los países, cámaras o asociaciones profesionales,
desplegados en periódicos, revistas o medios similares, avisos en Internet, etc. Las organizaciones que estén interesadas en participar en estos
concursos o licitaciones internacionales deberán presentar propuestas
que observen los lineamientos que se hubiesen establecido.
Resumen
t El éxito de un producto se mide en términos de ventas y utilidades.
t Hasta el mejor de los productos fracasa si no se da a conocer a los posibles
compradores ni se incentiva la compra. Debe realizarse mayor promoción
cuando los nuevos productos son aún desconocidos. Dar a conocer el producto y estimular su compra y venta es tarea a cargo de la promoción.
t La mezcla promocional comprende cuatro herramientas que son: ventas
personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
t La mezcla promocional es el conjunto de herramientas que el oferente puede utilizar para darse a conocer, formar una buena imagen e incentivar la
aceptación y la compra por parte de los posibles clientes.
t La publicidad es aquella comunicación pagada (anuncio) de carácter comercial, difundidos por los medios masivos de comunicación, que se trasmite a
fin de vender un producto o servicio, o para atraer usuarios, espectadores
o simpatizantes.
t Las ventas personales corresponden al trabajo habitual y cotidiano del personal de ventas que se caracteriza por el contacto personal y la comunicación directa entre el representante de ventas y los clientes o prospectos,
cuyo propósito es la comercialización de un bien o servicio.
t La promoción de ventas en sentido estricto de acuerdo con la American
Marketing Association “Es el conjunto de acciones distintas a la venta personal y a la publicidad, que estimulan las compras de los consumidores y la
eficacia del personal de ventas”.
t Las acciones de promoción de ventas (en sentido estricto) más frecuentes
son: baratas, rebajas o descuentos temporales, participación en ferias comerciales, exposiciones y exhibiciones, demostraciones, cupones de descuento o devolución de dinero (en el punto de venta, enviados por correo o
insertos en revistas y periódicos), regalos (en efectivo, viaje o especie), rifas
y concursos, regalo de muestras de bienes y servicios, y paquetes especiales
(con dos o más productos), etcétera.
t Las relaciones públicas son la actividad de informar al público objetivo
sobre personas, instituciones o empresas, a fin de aumentar su prestigio y
ganar simpatizantes.
t El plan de promoción es el documento guía que establece los objetivos,
actividades, tiempos y recursos para estimular tanto a los canales de distribución como al comprador final, a fin de incrementar la demanda de
productos o del servicio, mediante acciones enmarcadas en las cuatro herramientas de la promoción: publicidad, ventas personales, promoción en
sentido estricto y relaciones públicas.
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250
Capítulo 8
Promoción y distribución de los nuevos productos
t Un plan estándar de promoción está formado por 15 elementos, los cuales
son: carátula o portada, índice, resumen ejecutivo, objetivos, descripción
del mercado meta, descripción del perfil del cliente o consumidor, relación
y análisis de los principales competidores, plan de publicidad, plan de
ventas, plan de promoción en sentido estricto, plan de relaciones públicas,
programa de actividades, presupuesto, descripción del método y calendario
para evaluar el avance y rentabilidad del plan, apéndices y anexos.
t Para asegurar que cuenta con todos los elementos de información para
realizar un plan de lanzamiento exitoso, es útil hacerse las siguientes preguntas: ¿dónde lanzar el producto? ¿Cuándo lanzar el producto? ¿A quiénes
lanzar el producto? ¿Cómo lanzar el producto?
t La distribución de nuevos productos consiste en la determinación y acciones respecto a la forma como los productos llegan a los clientes, en el
tiempo y las condiciones que sean convenientes.
t Un canal de distribución es el conjunto de agentes y medios a través de los
cuales llegan los productos o servicios a los posibles clientes.
t Los canales de distribución generan utilidad de tiempo y lugar, poniendo
a disposición de los clientes o usuarios, los bienes o servicios, en el lugar
donde puedan adquirirlos y en el tiempo o momento en que los requieran.
Cuestionario
¿Cómo se mide el éxito comercial de un producto?
¿Qué es la mezcla promocional?
¿Qué son las ventas personales?
¿Qué es la publicidad?
¿Qué comprende la promoción de ventas?
¿Qué abarcan las relaciones públicas?
¿Qué es el plan de promoción?
¿En qué consiste la distribución de los nuevos productos?
¿Qué son los canales de distribución?
¿Cuál es la utilidad de los canales de distribución?
¿Por quiénes está formado el mercado industrial?
¿Por quiénes está formado el mercado de revendedores?
¿Qué es una empres integradora?
¿Qué es la distribución cruzada?
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Ejercicios y prácticas
251
Ejercicios y práctica
Ejercicio 1
Desarrollo de plan de lanzamiento para un nuevo producto
Instrucciones
Este ejercicio se desarrolla en forma individual.
Suponga que se le ha encargado el lanzamiento de un nuevo producto, el cual
fue seleccionado de la siguiente lista.
Juguete para niños de cinco a siete años.
Computadora personal con tecnología de punta.
Teléfono celular con tecnología de vanguardia.
Un nuevo perfume para dama.
Una nueva agua de colonia para caballeros jóvenes.
Un automóvil más austero, pero muy económico.
Ropa de diseño para jóvenes de 20 a 27 años.
Ropa interior para dama, muy fina.
Ropa de etiqueta muy elegante para caballero.
Jabón de tocador con aroma muy intenso a pino.
Equipo de buceo mejorado.
Preservativos masculinos.
Plantillas de zapatos para parecer más altos.
Pintura para interiores y exteriores de casa con 100% más de duración.
Nuevos pañales para adulto, más confortables.
Medicamento que elimina el mal olor causado por la sudoración.
Sistema de seguridad para casas y comercios.
Caja de seguridad más barata y segura.
Medicamento que quema la grasa hace posible reducir hasta 10 kilogramos
en una semana.
Crema que aclara la piel y convierte en seis meses la piel morena en blanca
y en un año, la piel negra en blanca.
Bronceador rápido (15 minutos).
Una nueva película sobre la realidad mexicana.
Un nuevo medicamento más eficaz contra la gripa.
Un nuevo cosmético que suaviza hasta 70% las líneas de expresión.
Un nuevo refrigerador que ahorra 40% de energía eléctrica.
Usted deberá desarrollar el plan de lanzamiento del producto en la ciudad o
localidad donde vive o trabaja.
El profesor le asignará el tiempo, y al final de éste, usted deberá entregar el
plan al profesor, quien le podrá solicitar que lo presente ante el grupo para análisis.
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252
Capítulo 8
Promoción y distribución de los nuevos productos
Ejercicio 2
Desarrollo de un plan de promoción
Instrucciones
Este ejercicio se hace en equipos de cuatro participantes, cada uno de los cuales
se encargará de desarrollar el plan específico para cada herramienta de la mezcla
promocional: ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones
públicas. El equipo debe hacer por escrito el plan de promoción, y en el tiempo
indicado, presentarlo al profesor. Tenga en cuenta que otros equipos estarán
trabajando sobre el mismo tema, y será nominado el equipo cuyo plan resulte
ser el mejor.
Práctica
Investigación sobre canales de distribución
para nuevos productos
Instrucciones
Esta práctica se realiza en equipos hasta de cuatro estudiantes, quienes deberán
investigar y desarrollar las estrategias de distribución para algún nuevo producto,
que puede ser propuesto por los estudiantes, asignado por el profesor o seleccionado de la lista que aparece en el ejercicio 1.
Con base en la investigación de los canales de distribución que operan en la
localidad seleccionada, y de las características del producto, el equipo hará el
plan correspondiente a los canales de distribución a ser seleccionados, indicando
por qué han preferido tales canales y por qué no escogieron otros.
El reporte correspondiente deberá ser entregado al profesor.
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Capítulo
DESARROLLO DE PRODUCTOS
PARA LA EXPORTACIÓN
9
Desarrollo de productos
para la exportación
Factores
del éxito
exportador
Método para
exportar
Las 5C de la
exportación
Preparación
Costo
Organización
Calidad
Agresividad
Cantidad
Continuidad
Conducta
Proceso para el
desarrollo de
productos
de exportación
Identificación y
selección de un
mercado meta
en el exterior
Los siete
factores que
influyen en la
selección del
mercado meta
Plan de
exportación
Elementos
importantes
en el plan de
exportación
Capitulado
del plan de
exportación
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254
Capítulo 9
Desarrollo de productos para la exportación
Objetivos
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Describir los elementos del éxito exportador.
t Enunciar los diversos elementos que se deben tomar en cuenta en el desarrollo de productos para la exportación.
t Describir el proceso de desarrollo de productos que serán exportados.
t Describir el contenido del plan de exportación.
Factores del éxito exportador
El éxito en las exportaciones suele no ser consecuencia de la casualidad. Para
obtener el triunfo en el comercio exterior son esenciales tres ingredientes: la preparación, la organización y la agresividad (figura 9.1).
Además se deben tomar en cuenta los siguientes factores:
t Contar con productos exportables, lo cual debe ser previsto e instrumentado desde el desarrollo de éstos.
t Seleccionar un mercado meta promisorio con necesidad de lo que deseamos vender, poder de compra y posibilidad de acceso.
t Promoción y gestión de ventas.
t Ser serios, consistentes y profesionales en el esfuerzo exportador y realizar
con eficiencia la logística exportadora.
La preparación abarca tanto el conocimiento como la consecución de todos
los elementos necesarios para contar con un producto vendible, incluyendo además el entendimiento de los procesos para promover, comercializar y realizar la logística que asegure la entrega oportuna y cobranza de lo que se ha de exportar.
Éxito
exportador
Preparación
Agresividad
Organización
Figura 9.1 Factores para el éxito exportador.
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Factores del éxito exportador
255
La organización contempla la coordinación de acciones y la adaptación de la
estructura interna para respaldar el esfuerzo exportador de la empresa, asimismo,
dentro de la organización también se incluye a la interrelación con las diversas
instituciones de apoyo al comercio exterior, las cuales suelen facilitar la incursión
en nuevos mercados externos.
La agresividad estriba en el impulso emprendedor del cuerpo directivo y operativo de las empresas, para abrir nuevas oportunidades de negocio en otros campos y latitudes. La agresividad implica mantener la mente abierta en la organización
para buscar y aceptar nuevos riesgos controlados que se presenten promisorios a
mediano y largo plazos. La agresividad está muy relacionada con la adaptabilidad
de la empresa y el aprovechamiento de las oportunidades que la dinámica del
entorno ofrece.
A continuación se presentan en forma de un modelo de flujo las acciones o
pasos secuenciados que conviene seguir a las empresas para lograr exportaciones seguras, exitosas y con visión de largo plazo.
1
Desarrollo y
actualización
de productos
para el mercado
internacional
Contar con un producto o servicio
vendible en el mercado internacional
Fijar un precio
adecuado
Análisis de competitividad
2
Identificar mercados atractivos
(buenos mercados)
Inteligencia comercial
Ferias comerciales
Prospección de mercados
Misiones comerciales
3
Negociación y
contratación
internacional
Gestionar
G
es
la venta de nuestros productos
y/o servicios en el mercado meta
Correo e Internet
Promoción de las exportaciones
Ventas personales
Tramitación
Entregar y cobrar la mercancía
Seguros
Transporte
Logística de exportación
Formas internacionales
4
Figura 9.2 Modelo para exportar.
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256
Capítulo 9
Desarrollo de productos para la exportación
Método para exportar
Como se puede observar en la figura 9.2, el primer paso está incluido como tarea
decisiva el desarrollo y la actualización de productos a fin de contar con algo
que pueda ser deseado, comprado y recomprado por los clientes ubicados en el
exterior. A continuación analizamos cada paso del modelo.
1SJNFSQBTPcontar con un producto o servicio vendible en el mercado internacional, resultante del desarrollo o adaptación del bien o servicio para mercado
o mercados meta en el exterior.
Para saber si es vendible el producto que tenemos o deseamos desarrollar,
conviene realizar un análisis de competitividad del producto que muestre las características del mismo contra las demás opciones presentes en el mercado.
El diagnóstico del producto comprende el análisis comparativo de sus características esenciales, envase, embalaje, requisitos derivados de la normatividad
del país o países a los que se desea exportar, costos domésticos de producción,
niveles de precio de venta y de intermediación.
En este mismo paso también se analiza la capacidad de la empresa para operar
en el mercado exterior, lo cual incluye el conocimiento y estructura necesarios
para la exportación y la capacidad del área de fábrica para producir los volúmenes requeridos para exportar.
4FHVOEPQBTP identificar mercados atractivos con la prospección de mercados internacionales mediante la realización de un estudio producto-mercado, el
cual se efectúa primero en fuentes secundarias (bibliográficas, bancos de datos e
Internet), y después en fuentes primarias (en el mercado meta), para analizar, conocer y constatar in situ las diversas peculiaridades y características del mercado
en el que se desea operar.
En la investigación in situ se acude a hacer trabajo de campo en el mercado
meta, para recabar la información que no es posible obtener en bancos de datos y en el acervo documental con el que se cuente en el país de origen del posible exportador. Este estudio se efectúa con el fin de contar con bases sólidas
para la toma de decisiones y la determinación de estrategias específicas y acciones concretas respecto al mercado meta.
5FSDFSQBTP ya que se cuenta con un producto exportable y se ha determinado el mercado meta, el tercer paso consiste en la promoción y gestión de venta
de nuestros productos o servicios en el mercado meta exterior. Las principales
herramientas de promoción son: misiones comerciales, ferias internacionales,
cambaceo internacional, envío de correspondencia haciendo uso de listas de correo (mailing), Internet, e-commerce y envío de muestras. En este paso también
se preparan las cotizaciones, se realizan las negociaciones y se formulan y firman
los contratos de exportación respectivos.
$VBSUPQBTPentregar y cobrar la mercancía, lo que significa realizar la logística de exportación que incluye la tramitación aduanera, el transporte, el almacenaje temporal, la estiba, los seguros y las formas internacionales de pago.
Exportar suele ser un excelente negocio que apuntala la permanencia y crecimiento de las empresas, el cual, para rendir los frutos esperados debe realizarse
con profesionalismo (conocimiento, seriedad y honestidad), así como agresividad
hacia el logro de negocios sanos.
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Las 5C de la exportación
257
Ahora procederemos a analizar el modelo de las 5C para la exportación, el
cual tiene relación con el desarrollo de productos en las C relativas a la calidad
y al costo.
Las 5C de la exportación
Este modelo presenta cinco características esenciales para que cualquier organización pueda lograr el éxito exportador a mediano y largo plazos, manteniéndose en
la preferencia de los clientes, fincando relaciones mutuamente benéficas. Por un
lado, los clientes cuentan con los productos que requieren en todo tiempo, en la
calidad que desean, al precio que están dispuestos a pagar y con confianza en
el profesionalismo y honestidad del proveedor internacional, (figura 9.3).
El significado de las 5C es el siguiente:
t $PTUP el cual impacta en precios competitivamente bajos para el comprador,
dejándole la sensación de que el precio es justo o se le entrega un producto con mayor valor al precio pagado, en comparación con otras opciones.
Tanto en el desarrollo de productos para el mercado local como para el de
exportación, el precio al consumidor debe ser accesible y competitivo, lo cual
debe formar parte de los parámetros a ser tomados muy en cuenta dentro del
desarrollo, eliminando lo que resulte innecesario y que carezca de significado
a los ojos del posible comprador.
t $BMJEBE es una característica inobjetable y constante, que satisfaga las
expectativas del comprador, considerando la calidad superior o, cuando
menos, al nivel del precio que se paga. Obviamente en el desarrollo de
Exportaciones
exitosas
Mantenimiento de un
stock para no faltantes
Continuidad
Honestidad y
responsabilidad
Conducta
Costo
Calidad
Cantidad
Bajo precio
Bajo precio
Con base en la demanda
Figura 9.3 Las 5C de la exportación.
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258
Capítulo 9
Desarrollo de productos para la exportación
nuevos productos enfocados a la exportación, es esencial tener muy en
cuenta los niveles de calidad en la clase internacional, para poder competir
con ventaja contra productos de diferentes procedencias.
t $BOUJEBE el volumen de ventas y por ende, de producción debe ser acorde a la demanda del producto en el mercado exterior, asegurando un nivel de
servicio suficiente, es decir, que siempre el cliente tenga la oportunidad
de adquirir el producto.
t $POUJOVJEBE no suspender en ningún momento las exportaciones mientras exista la demanda, se debe mantener un flujo o stock de seguridad.
t $POEVDUB ser serios, profesionales, responsables y honestos en nuestros
tratos y operaciones comerciales, asegurando la confianza de los clientes
para mantener una relación comercial a largo plazo.
Estas características que mencionamos para el éxito exportador tienen que ser
consideradas en el desarrollo del producto, es decir, procurar el nivel de calidad
deseado por los clientes que el producto llegue a un precio accesible para el
comprador en el exterior, lo que supone tener cuidado con el escalamiento de
precios, tomando esto en cuenta para la selección y acuerdos con los canales
de distribución en el exterior y asegurando que el producto sea acorde con las
necesidades, deseos, gustos y costumbres del consumidor en el extranjero, lo
cual puede requerir de un cierto grado de adaptación del producto.
Proceso para el desarrollo de productos
de exportación
En el capítulo 4 se indicó que el primer paso en el desarrollo de nuevos productos debe ser la identificación de una oportunidad que incentive la acción de
la organización para obtener un beneficio; también se analizó cada uno de los
28 pasos del modelo que se presenta al respecto. Ahora, en este capítulo, nos
referimos en especial a los elementos distintivos del desarrollo de productos destinados al mercado exterior, tomando en cuenta que lo planteado en el capítulo
correspondiente es válido para productos destinados tanto al mercado interno
como al internacional (figura 9.4).
*EFOUJGJDBS VOB PQPSUVOJEBE Z VO CVFO NFSDBEP por lo general se
circunscriben al espacio geográfico, país o región, lo cual no quiere decir
que no se presenten oportunidades globales, que independientemente de
la región, cultura y demás características específicas de los mercados, la
necesidad no sea generalizada a lo largo y ancho del mundo.
La oportunidad puede estar presente en más de un mercado meta, para
lograr el mayor éxito posible y facilitar la captación del volumen de ventas y
utilidades en menor tiempo, recuperando la inversión hecha en el desarrollo de productos, se deben identificar y seleccionar los mejores mercados en
orden de atractivo y proceder al desarrollo del producto que mejor desempeño pueda mostrar en esos mercados, para lo cual hacemos las siguientes
tareas.
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Proceso para el desarrollo de productos de exportación
1
Identificar una oportunidad
y un buen mercado
2
Saber lo que el posible cliente necesita
S
259
Producto esencial
Saber lo que el posible cliente quiere
Saber lo que al posible cliente le gusta
3
Saber cómo el posible cliente necesita,
S
quiere o le gusta el producto
4
Conocer las otras opciones que tiene
el posible cliente
5
Determinar qué ventajas debo
tener para que el posible cliente
opte por mi producto
Fin
7
Producto ampliado
Producto plus
6
¿Hay
oportunidades?
No
¿Tengo un
¿Te
¿T
producto adaptable?
8
Sí
¿Re
¿R
¿Requiere
adaptación?
No
Sí
Sí
Desarrollar el producto
Exportar el producto
Adaptar el producto
Figura 9.4 Proceso para el desarrollo de productos para la exportación.
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260
Capítulo 9
Desarrollo de productos para la exportación
3FDBCBSMBJOGPSNBDJØOSFMBDJPOBEBDPOFMEJTF×PEFMQSPEVDUP esencial es decir, de la promesa básica que habrá de cubrir el nuevo producto
o el producto adaptado, esto corresponde al primer nivel de análisis. Las
respuestas a las siguientes preguntas nos proveerán de la información necesaria para el diseño del producto esencial:
t ¿Qué necesita el cliente?
t ¿Qué quiere el cliente?
t ¿Qué le gusta al cliente?
La importancia relativa de las respuestas deben de seguir el orden en
que se presentan las tres preguntas; es decir, primero lo que se necesita,
después lo que se desea y por último, lo que gusta, pero dependiendo del
tipo de producto y del nivel de racionalidad de la compra la secuencia de
importancia relativa puede variar.
Ya que hemos diseñado o adaptado el producto conforme a las respuestas obtenidas de las tres preguntas planteadas, procedemos al siguiente
paso.
-BQSFTFOUBDJØOEFMQSPEVDUP se define sustituyendo en las tres preguntas anteriores el qué por el cómo.
t ¿Cómo lo necesita el cliente?
t ¿Cómo lo quiere el cliente?
t ¿Cómo le gusta al cliente?
En este paso se diseña la parte del producto ampliado, es decir, la presentación, diseño gráfico, etiqueta, etcétera.
*OWFTUJHBS B MB QPTJCMF DPNQFUFODJB B GJO EF EFTBSSPMMBS WFOUBKBT
competitivas que permitan al producto hacerse un espacio dentro del
mercado, y lograr la preferencia por parte de los clientes.
Este tipo de investigación puede requerir tanto de información en fuentes secundarias como investigación de campo en fuentes primarias, con
técnicas como grupos de enfoque y venta simulada, aplicadas a estrategias
como:
t Haz bien lo que tu competidor hace mal.
t Haz bien lo que tu competidor hace bien.
t Imitación e imitación mejorada con alguna ventaja competitiva que sea
importante para los posibles clientes.
7FOUBKB BEJDJPOBM RVF FM QSPEVDUP PGSFDF B MPT DMJFOUFT, o plus, que
no es parte de la oferta básica y que no es común en los demás productos
semejantes, pero que sí le confiere una ventaja adicional sobre las otras
opciones.
Después de haber identificado y en su caso diseñado el concepto del producto que pudiese ser aplicable para obtener la oportunidad detectada, procede-
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Identificación y selección de un mercado meta en el exterior
261
mos a cuestionarnos si contamos dentro de la mezcla de productos que opera
la empresa con alguno que sea adaptable al diseño conceptual hecho.
Si no se cuenta con un producto adaptable pero la oportunidad es muy
atractiva y se tiene la capacidad necesaria para desarrollarlo, se debe proceder a elaborar el producto y participar en el mercado exterior.
Si después de analizar las características de los productos que opera la empresa se detecta que existe alguno que convenga modificar (en costo, diseño y calidad), para poder aprovechar la oportunidad detectada, se procede
a llevar a cabo las adaptaciones y a preparar la promoción y, en su caso el
lanzamiento e introducción en el mercado exterior.
Identificación y selección de un mercado
meta en el exterior
El marketing es un campo del conocimiento humano interdisciplinario con fines
prácticos en búsqueda de los mejores resultados.
Un elemento esencial para lograr el éxito es realizar las acciones correctas en
el tiempo y en el lugar adecuado.
Para el profesional de marketing el lugar adecuado es el mercado que le ofrezca las mayores ventajas y, por ende, la tarea de seleccionar los mejores mercados
meta es estratégica.
Como existen tierras estériles, tierras normales o medias y tierras altamente
fértiles, también existen mercados que pueden ser pródigos o no para las empresas, en función del tipo de producto o servicio que ofrecen y a su situación
y perfil competitivo.
Para seleccionar el mercado meta en que nos conviene operar, se realiza el
análisis comparativo entre posibles mercados, con base en los factores que nos
puedan facilitar la obtención de los resultados que deseamos.
Para hacer una selección racional de los mercados meta de acuerdo con bases
sólidas, se requiere información sobre los posibles mercados donde pudiésemos
operar. La selección del mercado meta significa un matrimonio a largo plazo entre nuestra organización y el mercado seleccionado.
En el proceso de selección de mercados locales es sumamente útil la información que provee el proceso de segmentación de mercados descrito en el tema
anterior, y en lo que se refiere a la selección de otras plazas dentro del país es
conveniente la obtención y el análisis de los datos que se relacionan con los factores que se describen en los siguientes párrafos. En cuanto a la selección de mercados internacionales la información se obtiene mediante la realización de estudios
producto-mercado investigando primero en fuentes secundarias y después cuando
no se ha detectado algún impedimento, realizar la investigación correspondiente
in situ, es decir, en las fuentes primarias (figura 9.5).
Congruencia y compatibilidad con la razón de ser de los objetivos y el posicionamiento deseado de la organización y de sus productos.
Necesidades o deseos insatisfechos que en cierta forma aseguren que nuestro producto, servicio o propuesta podrá tener mercado allí.
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262
Capítulo 9
Desarrollo de productos para la exportación
Siete factores
para la
selección del
mercado
1
Congruencia y compatibilidad con la razón de ser
de los objetivos y el posicionamiento deseado de
la organización y sus productos
2
Que exista necesidad y/o deseo insatisfechos, en ese
mercado por el tipo de producto que pretendo
exportar
3
Que el volumen y valor del mercado sean atractivos
en términos de ingresos y utilidades
4
Facilidad para acceso y operación logística
5
Competencia nula o débil
6
Ausencia de barreras o barreras
franqueables: arancelarías, culturales, etcétera
7
Congruencia y compatibilidad con la misión
y los objetivos de la organización
Figura 9.5 Factores básicos para la selección del mercado meta.
Volumen y valor del mercado y utilidades esperadas para una empresa
comercial con fines de lucro. El motor de las decisiones y acciones es la
búsqueda de las utilidades y los beneficios, y éstos se generan a partir de
las ventas que se realicen y a las cuales se restarán los costos y gastos para
obtener las utilidades. El volumen del mercado se estima en la cantidad de
unidades que pueden ser vendidas del producto, en tanto que el valor es la
expresión monetaria de las ventas.
Facilidad para el acceso y para la operación logística es un factor que incide positivamente en la decisión de operar en un determinado mercado;
el contar con facilidades de transporte y canales de distribución eficientes
hace más atractivo cualquier mercado.
Competencia nula o débil se refiere a que nuestros productos o servicios
encuentren un mercado que todavía no esté ocupado al menos en su totalidad. Un mercado muy competido dificulta el ingreso y merma las posibles
ganancias y crecimiento. En tal mercado se tiene que hacer doble trabajo,
por un lado, convencer a los posibles compradores y por otro, defenderse
y actuar para superar a los competidores.
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Identificación y selección de un mercado meta en el exterior
263
La ausencia de barreras se presentan tanto en el mercado local como en el
nacional mediante la normatividad vigente y respecto al mercado internacional se considera la ausencia de barreras arancelarias (por impuestos de
importación), no arancelarias como son las sanitarias (cuyo fin es asegurar
que los artículos de importación no dañen la salud de los habitantes del
país importador), y técnicas en función de determinada especificación de
tipo tecnológico que se hace exigible a los productos de importación.
En función del análisis de todos y cada uno de los factores anteriores, así
como de las condiciones especiales que se puedan obtener mediante la
aplicación de la normatividad surgida de tratados bilaterales o multilaterales, y de la aplicación de la actividad de cabildeo realizada dentro del
mercado meta. La decisión final suele tomarse con sustento en la evaluación de todos y cada uno de los aspectos que pueden influir en los éxitos
de nuestras operaciones en un nuevo mercado, lo cual corresponde a las
oportunidades que un mercado nos ofrece para poder identificarlo como
atractivo.
El proceso de selección de un mercado meta comprende siete pasos (figura 9.6):
Inicio
1
2
Id
Identificación
Iden
del posible
mercado meta
3
Obtener
O
información
i f
respecto al
posible mercado
meta
4
E
Evaluar
la
atractividad y
accesibilidad del
posible mercado
Hacer
investigación del
mercado más
profunda (in situ)
¿Es atractivo?
Sí
No
No
6
7
Evaluar
resultados
Operar en el
mercado meta
5
R
Realizar
las
acciones para
introducirse en el
mercado meta
Desarrollar
D
un plan para
introducirse en el
mercado meta
Sí
¿Continúa
siendo
atractivo?
No
Plan para
introducirse
en el mercado
meta
1
Figura 9.6 Procesos para la selección del mercado meta.
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264
Capítulo 9
Desarrollo de productos para la exportación
Identificación de un posible mercado meta con base en el sentido común y
en la información elemental que tengamos sobre los mercados.
Investigación preliminar en fuentes secundarias para obtener mayor información sobre el posible mercado meta. Por fuentes secundarias nos referimos
a toda la información que podemos obtener sin viajar al posible mercado
meta, y que se encuentra en catálogos, bases de datos, libros, Internet y
otros medios a los que podemos acceder desde el lugar donde residimos.
Ya que contamos con la información obtenida de las fuentes secundarias, se
procede a hacer la evaluación preliminar correspondiente para determinar
si no existe algún impedimento infranqueable como la normatividad o barreras al comercio, y se verifica si, en términos de oportunidad de negocio,
el posible mercado meta sigue siendo atractivo. Si no es así, reiniciaremos el
proceso identificando otro posible mercado meta.
Si en el examen preliminar el posible mercado meta resulta ser atractivo,
pasamos a un segundo nivel de investigación, para lo cual necesitamos
trasladarnos al mercado meta y obtener la información decisiva que sólo se
puede recabar en el lugar de los hechos (in situ o fuentes primarias); desde
ahí podremos observar, preguntar, y realizar todo tipo de acciones que nos
permitan obtener la información de primera mano, proveniente de los posibles consumidores, autoridades y distribuidores relacionados con nuestro
tipo de producto o servicio.
Si después de la investigación mediante fuentes primarias el mercado continúa siendo atractivo, se procede a seleccionarlo como mercado meta y
desarrollar el plan estratégico que nos guíe en la introducción y operación
en ese nuevo mercado.
El sexto paso corresponde a realizar las acciones necesarias para introducir
nuestro producto en el nuevo mercado meta, así como el inicio de la operación normal en ese mercado.
El séptimo y último paso corresponde al elemento de control que implica
identificar posibles ineficiencias a fin de corregirlas y continuar el camino al
éxito dentro de ese mercado.
La selección del mercado meta es un proceso repetitivo y de expansión, donde
después de haber conquistado un mercado, buscamos nuevas tierras para ampliar
nuestras operaciones e incrementar nuestros resultados de marketing y financieros. Conforme vayamos conquistando los mercados más atractivos, continuaremos
con los segundos en atractivo, los terceros y cuartos, y así sucesivamente hasta
llegar adonde seamos capaces o en el remoto caso encontrar agotadas nuestras
posibilidades de expansión de mercados atractivos o que los restantes no presenten ningún elemento de interés para nuestra organización (figura 9.7).
En la figura 9.8 se presenta un esquema general para la selección de mercados
meta en el ámbito internacional que comprende esencialmente los elementos comentados, pero aplicados al entorno mundial. Se quiera o no, la realidad actual
nos presenta un panorama diametralmente diferente a lo que hasta hace unas
pocas décadas habíamos vivido. La realidad de la globalización, en lo previsible,
es un fenómeno que no tiene retroceso y eso obligará a pensar a las empresas
y a muchas otras organizaciones dentro de un escenario ampliado, regional y
global.
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Identificación y selección de un mercado meta en el exterior
Muy
atractivo
Extremadamente
atractivo
Ligeramente
atractivo
Atractivo
Enormes posibilidades
de negocio
Algunas posibilidades
de negocio
Volumen y valor de
mercado enorme
Volumen y valor de
mercado suficiente
Competencia no
significativa
Competencia
invencible
Fácil acceso
Posible acceso
265
No
Atractivo
Escasas
posibilidades
de negocio
Escaso volumen
y valor de
mercado
Fuerte
competencia
Difícil acceso
Figura 9.7 Identificación del mercado.
Sí
Sí
seleccionarlo
¿Existe
necesidad,
deseo o
interés?
¿Es posible
acceder al
mercado
(barreras)?
¿Existe
suficiente
poder de
compra?
¿Es
accesible
desde el
punto de
vista logístico?
¿Cuenta
con alguna
ventaja
competitiva?
¿Existe
algún
tratado
comercial
o preferencia?
1
2
3
4
5
6
No
No
seleccionarlo
Figura 9.8 Factores para seleccionar el mercado meta.
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266
Capítulo 9
Desarrollo de productos para la exportación
Plan de exportación
El plan de exportación es la guía o documento que muestra al empresario hacia
dónde dirigir su esfuerzo exportador y cómo competir con sus productos y servicios en el mercado internacional (exportaciones seguras, en incremento, y
rentabilidad) a fin de lograr el éxito.
Éste es tal vez el documento más complejo dentro de la planeación estratégica
puesto que la empresa forma parte activa en los factores del entorno que antes
se consideraban ajenos a ella. En las exportaciones, la empresa se inserta en el
ámbito exterior, lo cual supone una mayor capacidad de toma de decisiones
acertadas, más información, mejor capacitación del personal, entre muchas otras
exigencias.
Para que pueda ser útil y determinante en el éxito comercial internacional de
las empresas, un plan de exportación debe ser sencillo, realista y congruente. El
desarrollo del plan óptimo para la empresa requiere tanto del conocimiento de
las capacidades propias, como de las presentes en el mercado internacional, conocimiento sobre el que se aplica la inteligencia, astucia y audacia para distinguir,
aceptar y enfrentar los retos que supone abrir nuevos mercados para aprovechar
el potencial de negocio que éstos ofrecen.
Elementos importantes en el plan de exportación
En este punto se describirá la serie de datos y definiciones que necesitamos para
preparar un buen plan de exportación (figura 9.9):
Definición de lo que la empresa desea en la exportación por medio de la
visión y objetivos que se pretenden lograr.
Metodología que se habrá de utilizar para desarrollar el plan y para llevar a
cabo la investigación respectiva.
Análisis de los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio,
plaza y promoción, agregando proceso, personal y medio físico para exportación de servicios) enfocados al esfuerzo exportador. No debemos olvidar
que el plan de exportación esencialmente es un plan de marketing preparado para el mercado extranjero.
Información interna en cuanto a las potencialidades de la organización para
lanzarse a la conquista de mercados en el exterior.
Información sobre los mercados y el entorno, las regulaciones aplicables
a los procesos de exportación-importación, y la logística requerida y aplicable.
Capitulado del plan de exportación
A continuación se presenta el capitulado estándar del plan de exportación describiendo el contenido temático de cada capítulo. Es importante comentar que
de ninguna manera se pretende que sea el único formato para presentar el plan
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Plan de exportación
267
Plan de
exportación
Visión de
exportación,
congruente con lo
establecido en el
plan estratégico
Objetivos que se
pretenden lograr
Metodología
para el
desarrollo
del plan y la
investigación de
la información
Metodología
para la
evaluación del
plan
Programa de
trabajo para
desarrollo del
plan
Análisis de
los elementos
de la mezcla
de marketing
aplicados al
esfuerzo
exportador
Productos a
exportar
Precios de
exportación
Plaza (mercados
meta)
Promoción
internacional
Información interna
(de la empresa)
relacionada
con el esfuerzo
exportador
Características
de los productos,
capacidad
productiva,
situación comercial,
situación financiera,
etcétera
Disponibilidad
de recursos
(presupuesto)
Estrategias y
tácticas para
cada elemento
de la mezcla de
marketing
Información externa (del
mercado y del ambiente)
relacionada con el
esfuerzo exportador
Información del
mercado exterior
Análisis del marco legal
dentro del cual se debe
desarrollar el proceso de
exportación
Análisis de los aspectos
logísticos para exportar
Transporte y manejo de
mercancía, tramitación
aduanera, seguros
y formas de pago
internacionales
Figura 9.9 Elementos importantes para el desarrollo del plan de exportación.
de exportación, pero se ha escogido éste porque muestra una estructura lógica,
fácil de entender y sencillo para instrumentar.
La parte medular del plan lo comprende el capítulo de estrategias donde esencialmente existe orientación específica respecto a cada uno de los elementos de
la mezcla de marketing.
Conviene comentar que los planes de exportación suelen hacerse más densos
cuando sirven como instrumento para la asignación de apoyos crediticios y promocionales por parte de organismos gubernamentales, para los cuales se anexa
información financiera y de tipo legal a fin de que la organización de apoyo
pueda estimar si el exportador es sujeto de crédito, si el proyecto será rentable,
además de que cuente con los datos necesarios para exigir el pago.
Por otro lado, la guía sectorial de exportación presenta utilidad para la mayor
parte de las empresas de cierto sector, con recomendaciones generales para que
obtengan el éxito exportador en los principales mercados meta.
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Capítulo 9
268
Desarrollo de productos para la exportación
Carátula
Í
Índice
Introducción
La empresa
Resumen ejecutivo
El producto
Observaciones y recomendaciones
El mercado
Objetivos
Análisis de la situación actual
El mercado meta
El entorno
Estrategia respecto al
producto
Estrategias
Programa de actividades
Respecto al mercado
Presupuesto y flujo de efectivo
Respecto al precio
Respecto a la promoción
Anexos
Figura 9.10 Estructura del plan de exportación.
Tomando como base la figura 9.10, a continuación se presenta una descripción
de los capítulos estándar del plan de exportación.
t -BDBSÈUVMB sirve para identificar el plan, enunciando a la organización a
la que corresponde, el periodo que abarca y el nombre del desarrollador o
grupo de personas quienes desarrollaron el plan.
t &MÓOEJDFrelaciona el contenido del plan con el número de página donde
se encuentra cada tema.
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Plan de exportación
269
t -BJOUSPEVDDJØO describe la razón por la cual la empresa decidió elaborar
el plan de exportación, además de enunciar cuál es su utilidad y, en su caso,
cuáles son las razones que mueven a la empresa a exportar o a ampliar sus
mercados en el exterior.
t &MSFTVNFOFKFDVUJWP es el extracto en pocas páginas de todo el plan, contiene toda la información relevante del mismo, a fin de que quienes deban
enterarse del plan y dispongan de poco tiempo, puedan hacerlo en unos
minutos, y en el caso de que requieran ampliar la información en alguno
de los temas que contenga, puedan consultar la sección correspondiente,
localizando en el índice la pagina donde se ubique.
t -BTPCTFSWBDJPOFTZSFDPNFOEBDJPOFT consisten en un máximo de tres
páginas y contiene la principal aportación profesional hecha por quien o
quienes desarrollaron el plan. En esta parte la dirección de la empresa propone una serie de estrategias y acciones específicas para incrementan las
probabilidades de éxito y hacer más eficiente la obtención de resultados del
esfuerzo exportador desplegado por la empresa.
t -PTPCKFUJWPTDPNFSDJBMFTZGJOBODJFSPTrelativos al proyecto de exportación, en términos de crecimiento de la organización, desarrollo de habilidades competitivas, incremento de utilidades, captación de divisas, reducción
de los riesgos que significa operar en un solo mercado, etcétera.
t &MBOÈMJTJTEFMBTJUVBDJØOBDUVBM se lleva a cabo a fin de sustentar los argumentos de por qué exportar o por qué no hacerlo a cada mercado meta,
en términos de fortalezas y debilidades de la organización actual, así como
de la identificación de las necesidades a satisfacer para hacer que la organización pueda participar y competir en el mercado internacional.
t La empresa es la organización para la exportación, capacitación y conocimiento de los procesos para la comercialización internacional, tecnología
de los medios de producción y capacidad financiera.
t El producto o servicio debe analizarse respecto a los costos directos e
indirectos, fijación de precios de exportación, el volumen exportable, estacionalidad en la demanda y producción, el perfil de competitividad del
producto para la exportación en relación con cada mercado meta, la calidad
del producto, el diseño, los insumos, el envase, embalaje y etiquetas, las
normas y regulaciones gubernamentales mexicanas, y en su caso, la normatividad vigente en cada mercado meta, la promoción y publicidad aplicada
para productos similares en dicho mercado.
t Respecto alNFSDBEP se considera
− Referentes alNFSDBEPJOUFSOP se toma en cuenta el volumen y valor
del mercado doméstico, participación, posicionamiento, características,
segmentación, distribución geográfica, competencia, canales de distribución, oportunidades y riesgos.
− Respecto al NFSDBEPNFUBse considera su identificación, evaluación y
selección del o de los mercado(s) meta (directos e indirectos, primarios
y secundarios), volumen y valor del mercado, tendencias, segmentación,
distribución geográfica, la competencia (procedencia, empresas, marcas,
niveles de precio, participación de mercado), presentación de los productos, envase, embalaje, promoción y publicidad, medios de introducción
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270
Capítulo 9
Desarrollo de productos para la exportación
de nuevos productos y la estructura del sector industrial que corresponda
en el mercado meta. Por lo general, los mercados meta atractivos corresponden a aquellos países respecto a los cuales la empresa posee alguna
ventaja competitiva.
− Referente al consumidor se considera su perfil como tal, estrato, hábitos, usos, costumbres y tendencias del consumo, medios promocionales
recomendables para ese perfil de consumidor.
− En cuanto a los cBOBMFT EF EJTUSJCVDJØO se toma en cuenta los introductores e importadores, mayoristas y medio mayoristas, minoristas
(detallistas), tiendas de autoservicio, cadenas de supermercados e hipermercados, usos, costumbres, términos y condiciones habituales en la
distribución, comercialización, representación y franquiciamiento, normatividad y costos para instalar una empresa filial.
− Respecto a la competencia se indaga ¿quiénes son los competidores?,
¿qué venden?, ¿cuáles son sus fortalezas y debilidades?, ¿cuál es su posicionamiento y participación de mercado? Además de los segmentos en
donde son fuertes y débiles, niveles de precio, servicios adicionales que
ofrecen, promoción que realizan, estrategias que utilizan.
t DelFOUPSOP se considera la información económica, demográfica, política
y cultural del mercado meta: producto interno bruto, balanza comercial, ingreso y consumo per capita, inflación, áreas económicas, inversión nacional
y extranjera, crecimiento demográfico, estructura demográfica, población
urbana y rural, distribución de la población por nivel socioeconómico, distribución política, panorama político, aspectos culturales a considerarse en
la introducción y comercialización del producto a exportar, aspectos culturales en la negociación comercial en el mercado meta, agencias de gobierno
y privadas a las cuales acudir; todo esto de acuerdo con lo que sea significativo para la naturaleza del producto en cada mercado meta.
t Sugerencia de FTUSBUFHJBTen relación con producto, envase, embalaje, servicios, a la empresa y su organización para la exportación, la producción,
acciones respecto al mercado meta, promoción, distribución, logística, etcétera.
t Un QSPHSBNBEFBDUJWJEBEFT que indique la duración, fecha de inicio y
termino de cada actividad. Conviene utilizar gráfica de barras o ruta crítica
para la planeación y control de tareas.
t El QSFTVQVFTUPQBSBMBFYQPSUBDJØO considera los costos e inversiones
relacionados con el proyecto de exportación y pronostico de ventas, asimismo conviene incluir programación de flujo de fondos aplicados a los
proyectos comprendidos en el plan.
t Los BOFYPT abarcan el apéndice metodológico, relaciones y directorios de
importadores y distribuidores, normas y especificaciones internacionales,
información relativa a logística, seguros y obtención de créditos preferenciales para la exportación, compendio de esquemas y fotografías, estadísticas
básicas del mercado meta, etcétera.
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Resumen
271
Resumen
t El modelo de los cuatro pasos para exportar consta de los siguientes elementos: el primer paso es contar con un producto o servicio vendible en
el mercado internacional resultante del desarrollo o adaptación del bien
o servicio para el o los mercados meta en el exterior. Este paso implica
un desarrollo exitoso de nuevos productos. El segundo paso es identificar
los mercados atractivos con la prospección de mercados internacionales
mediante la realización de un estudio producto-mercado, el cual se efectúa primero con las fuentes secundarias (bibliográficas, bancos de datos e
Internet), y después con las fuentes primarias (en el mercado meta), para
analizar, conocer y constatar in situ las diversas peculiaridades y características del mercado en el que se desea operar. El tercer paso inicia ya que se
cuenta con un producto exportable y se ha determinado el mercado meta,
este paso consiste en la promoción y gestión de venta de nuestros productos o servicios en el mercado meta exterior. Las principales herramientas
de promoción son: misiones comerciales, ferias internacionales, cambaceo
internacional, listas de correo (mailing), Internet, e-commerce y envío de
muestras. En este paso también se preparan las cotizaciones, se realizan las
negociaciones y se formulan y firman los contratos de exportación respectivos. El cuarto paso consiste en entregar y cobrar la mercancía, lo que significa realizar la logística de exportación que incluye la tramitación aduanera,
el transporte, los seguros y las formas internacionales de pago.
t El significado de las 5C para la exportación es el costo, el cual impacta en
precios competitivamente bajos para el comprador, dejándole la sensación
de que el precio es justo o se le entrega un producto con mayor valor al
precio pagado, en comparación con otras opciones. La calidad es una característica inobjetable y constante que satisface las expectativas del comprador,
considerando la calidad superior o cuando menos, al nivel del precio que
el comprador paga. La cantidad es el volumen de ventas y por ende, de
producción, debe ser acorde con la demanda del producto en el mercado
exterior, asegurando un nivel de servicio suficiente, es decir, que siempre
el cliente tenga la oportunidad de adquirir el producto. La continuidad se
refiere a no suspender en ningún momento las exportaciones mientras exista
demanda, se debe mantener un stock de seguridad. La conducta implica ser
serios, profesionales, responsables y honestos en nuestros tratos y operaciones comerciales, asegurando la confianza de los clientes para mantener una
relación comercial a largo plazo.
t Para seleccionar el mercado meta en que nos conviene operar, hacemos el
análisis comparativo entre posibles mercados con base en los factores que
nos puedan facilitar la obtención de los resultados que deseamos. Los factores para seleccionar un mercado meta de exportación son la congruencia
y compatibilidad con la razón de ser, los objetivos y el posicionamiento
deseado de la organización y de sus productos; las necesidades o deseos
insatisfechos que en cierta forma aseguren que nuestro producto, servicio
o propuesta podrá tener mercado allí; volumen, valor del mercado y utilidades esperadas; facilidad para el acceso y para la operación logística;
competencia nula o débil, y ausencia de barreras.
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272
Capítulo 9
Desarrollo de productos para la exportación
t El plan de exportación es la guía o documento que le muestra al empresario hacia dónde dirigir su esfuerzo exportador y cómo competir con sus
productos y servicios en el mercado internacional, a fin de lograr el éxito
(exportaciones seguras, en incremento y rentabilidad).
t Los elementos importantes en el plan de exportación son la definición de lo
que la empresa desea en la exportación por medio del establecimiento de
la visión y objetivos; la metodología que se habrá de utilizar para desarrollar
el plan y realizar la investigación respectiva; el análisis de los elementos de
la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promoción, agregando el
proceso, personal y medio físico para exportación de servicios), enfocados
al esfuerzo exportador; información interna en cuanto a las potencialidades
de la organización para lanzarse a la conquista de mercados en el exterior;
información sobre los mercados y el ambiente, las regulaciones aplicables
a los procesos de exportación-importación, y la logística requerida y aplicable.
t Los capitulos estándar de un plan de exportación se conforman de: carátula,
índice, introducción, resumen ejecutivo, observaciones y recomendaciones,
objetivos comerciales y financieros, análisis de la situación actual, el mercado meta, el consumidor, canales de distribución, la competencia, el entorno,
sugerencia de estrategias, programa de actividades, presupuesto para la
exportación y anexos.
Cuestionario
¿Cuáles son los tres factores del éxito exportador?
¿Cuáles son los cuatro pasos para exportar de acuerdo con el modelo presentado?
Describa el proceso para el desarrollo de productos de exportación.
¿Cuáles son los factores básicos para la selección del mercado meta en el
exterior?
Mencione el proceso de selección de un mercado meta.
Ejercicios y prácticas
Ejercicio 1
Desarrollo de adaptaciones al producto
Instrucciones:
El profesor entregará uno o varios productos de procedencia extranjera y de
preferencia desconocidos en el país, solicitando a los estudiantes quienes, en
equipos de trabajo, propongan adaptaciones convenientes para que los productos bajo estudio, puedan lograr mejores resultados en el mercado nacional
o local.
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Ejercicios y prácticas
273
Para realizar el análisis los estudiantes pueden utilizar diversas técnicas como
la aplicación de grupos de enfoque, análisis comparativo de los productos que
operan localmente contra el producto que se está estudiando, investigación de la
normatividad aplicable en el país a ese producto, etcétera.
Los estudiantes deberán entregar sus observaciones por escrito y presentar
al grupo sus conclusiones para que éstas se discutan en clase y con la guía del
profesor se llegue a una conclusión.
Ejercicio 2
Estructura del producto
Instrucciones
El profesor asignará a los estudiantes ya sea en forma individual o grupal, diversos productos para que describan el producto esencial, el producto ampliado y el
plus, y también propongan un envase, empaque y embalaje, además de dimensiones de los pallets o tarimas para hacer uso óptimo de los contenedores.
Asimismo se les pide que hagan las recomendaciones pertinentes en cuanto al
envase y diseño gráfico enfocándose a diferentes mercados.
En la presentación de los resultados los demás estudiantes podrán intervenir
para aportar sus puntos de vista, el profesor, fungiendo como guía, orientará la
sesión y proveerá las conclusiones finales.
Práctica 1
Desarrollo de nuevos produtos con enfoque
hacia el mercado exterior
Objetivo
Los participantes incrementarán su capacidad creativa para el desarrollo de nuevos productos mediante la utilización de la metodología de tormenta de ideas.
Descripción
A juicio del profesor, los estudiantes deberán efectuar una tormenta de ideas
para el desarrollo de un nuevo producto ya sea tomando como base una de las
oportunidades detectadas en el mercado internacional o alguna que el profesor
les asigne.
Es conveniente que los estudiantes hagan las especificaciones que consideren
convenientes tanto en el producto como en el envase, empaque y embalaje, para
la exportación a un determinado mercado o conjunto de mercados; el profesor
podrá variar la condiciones del entorno, demográficas, culturales y sociales de
los mercados, a fin de que sean evidentes las consideraciones que se hagan al
producto con base en circunstancias diversas.
Es recomendable que al concluir esta práctica, alguno o todos los grupos
de participantes, a criterio del profesor, hagan la presentación respectiva, a fin de
recibir la correspondiente retroalimentación por parte del profesor y de sus com-
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274
Capítulo 9
Desarrollo de productos para la exportación
pañeros. Con esta acción suelen fijarse más profundamente los conocimientos
adquiridos.
Práctica 2
Investigación de campo. Desarrollo de un estudio
producto-mercado en fuentes primarias
Objetivo
Los participantes desarrollaran habilidades para la formulación de estudios
producto-mercado como insumo de un plan de exportación sustentado en información real. Esta práctica se concreta con la investigación de la información
relativa a una serie de productos con que habrá de competir nuestro producto
en otro mercado.
Descripción
El profesor asignará a los alumnos en forma individual o grupal, un tipo de
producto respecto al cual deberán obtener la información que se solicita en el
cuestionario relativo a los productos, lo cual se comenta en el capítulo correspondiente de la presente obra.
Dada la imposibilidad práctica de los estudiantes de trasladarse a los mercados
meta en el extranjero, la investigación se hará en el mercado local, lo importante
es que los alumnos aprendan en la práctica a hacer la investigación de campo y
que puedan generalizar esta capacidad para hacer algo semejante en cualquier
otro mercado alrededor del mundo.
Los datos básicos de los productos que deberán ser investigados se refieren
tanto al producto en sí mismo como a su envase y embalaje:
a) Datos del producto:
Nombre del producto.
Código (interno) del producto.
Breve descripción del producto.
Clasificación del producto (de consumo inmediato, de consumo duradero, bien industrial, materia prima, bien perecedero, servicios, etcétera).
Clasificación arancelaria del producto, útil para estimar los aranceles de
importación a los diferentes mercados.
Usos del producto.
Especificaciones (tamaño, color, forma, peso, sabor, volumen, textura,
aroma, grado de pureza, etcétera).
Especificaciones técnicas.
Presentaciones o variabilidad.
Duración, vida útil o caducidad.
Cuidados o tratamientos especiales.
Riesgos del producto en cuanto a causar accidentes o enfermedades,
tanto en su producción como en su transporte o consumo.
Insumos (proveedor, descripción, cantidad).
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Ejercicios y prácticas
275
Aspecto de marketing del diseño del producto.
Aspecto ergonómico del diseño del producto.
Aspecto ecológico del diseño del producto.
Adaptabilidad del producto.
Relación de productos complementarios.
Relación de productos sustitutos.
Comentarios y observaciones.
Costos directos (concepto, importe, porcentaje relativo e importe total).
Costos indirectos (concepto, importe, porcentaje relativo e importe total).
La suma de los costos directos y costos indirectos es igual al costo total.
Fijación de precios nacionales (al distribuidor, al consumidor, descuentos, escalas de precios, ofertas) indicando concepto e importe.
Fijación de precios de exportación (INCOTERM en relación con el mercado de exportación), indicando concepto e importe.
Otros datos en función de la naturaleza específica de cada tipo de producto.
b) Datos del envase:
Nombre del envase.
Código (interno).
Breve descripción del envase.
Clasificación general del envase (lata, frasco, sobre, botella, cápsula,
blíster, caja, etcétera).
Envase (único, o primario, secundario, etcétera).
Materiales de que está hecho el envase.
Protección y función que brinda el envase (proteger contra la temperatura, radiación solar, humedad, golpes, polvo, dispersión, acción
microbiana, acción bacteriana, hurto, etcétera).
Forma (cilindro, cubo, esfera, botella de cuello alto, figura, etcétera).
Duración estimada.
Aspecto ecológico del envase (reciclable, biodegradable o retornable).
Cuidados o trato especiales.
Riesgos del envase en cuanto pueda ser causa de accidentes o enfermedades.
Dimensión, peso, resistencia, color, textura, etcétera.
Aspecto de marketing y estético del envase.
Posible uso posterior.
Aspecto ergonómico del envase.
Normas aplicables al envase.
Leyendas y etiquetas.
Costos (concepto, importe y total).
Comentarios y observaciones.
c) Datos del embalaje:
Embalaje.
Código.
Breve descripción del embalaje.
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276
Capítulo 9
Desarrollo de productos para la exportación
Clasificación general del embalaje: caja, saco, atado, costal, tarima, etcétera.
Dimensiones del embalaje respecto al transporte (dimensiones del contenedor, caja, cabina, etcétera).
Materiales de los cuales está hecho el embalaje.
Función y protección que brinda el embalaje: maniobrar, colocar, proteger contra la temperatura, radiación solar, humedad, golpes, polvo,
dispersión, acción bacteriana, hurto, etcétera.
Forma (cilindro, cubo, esfera, etcétera).
Duración estimada.
Aspecto ecológico del embalaje (reciclable, biodegradable, reutilizable).
Cuidados o trato especiales.
Riesgos del embalaje en cuanto pueda ser causa de accidentes o enfermedades.
Dimensión, peso, resistencia, color, textura, etcétera.
Aspecto de marketing y estético del embalaje.
Algún uso posterior.
Aspecto ergonómico del embalaje.
Normas aplicables al embalaje.
Leyendas y etiquetas.
Facilidades para la maniobra.
Costos (conceptos, importe y total).
Comentarios y observaciones.
Para obtener esta información, los estudiantes deberán acudir a los diferentes
lugares donde se comercializan tales productos, además de observar la forma
como éstos se promueven y a los precios que se venden, obtener instructivos,
catálogos, comentarios de expertos y consumidores, etcétera.
Es recomendable que al concluir esta práctica, alguno o todos los grupos de
participantes, a criterio del profesor, hagan la presentación respectiva, a fin de recibir la correspondiente retroalimentación por parte del profesor y de sus compañeros. Con esta acción suelen fijarse más profundamente los conocimientos
adquiridos.
/PUBpara ampliar la información respecto al estudio producto-mercado y a la
guía sectorial de exportación, se recomienda consultar el libro Comercio y marketing internacional del mismo autor.
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Capítulo
ORGANIZACIÓN Y FUNCIONES
DEL ÁREA DE DESARROLLO DE
PRODUCTOS
10
Organización y funciones
del área de desarrollo de
productos
¿Cómo organizar?
Fijar los objetivos que
se desean organizar
Hacer un listado
de las actividades
requeridas para
lograr los objetivos
Estructura de un
departamento de
desarrollo de productos
Ubicación y nivel del
departamento de
desarrollo de productos
Relaciones internas y
externas del departamento
de desarrollo de productos
Relaciones internas
del departamento
de desarrollo de
productos
Relaciones externas
del departamento
de desarrollo de
productos
Agrupar las
actividades
homogeneas
Formar unidades
organizacionales
Determinar la
ubicación y nivel de
puesto
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278
Capítulo 10
Organización y funciones del área de desarrollo de productos
Objetivo
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Organizar una área encargada del desarrollo de productos
¿Cómo organizar?
Organizar una empresa o departamento no es tarea difícil cuando se siguen cinco
pasos básicos, que se reducen a dos preguntas: ¿qué quiero? y ¿qué necesito para
obtener lo que quiero? (figura 10.1).
Los cinco pasos para organizar una empresa o departamento son:
'JKBS MPT PCKFUJWPT RVF TF QSFUFOEFO MPHSBS El objetivo fundamental
de un departamento de desarrollo de productos es dotar a la empresa con
productos competitivos para que pueda permanecer y crecer en el negocio
al que se dedica.
Establecer los objetivos que se desean
alcanzar
1
Objetivos
Hacer listado de las actividades
requeridas
2
Listado de actividades
Agrupar las actividades
homogéneas
3
Especificación
Formar unidades orgánicas
(funcionales)
4
Organigramas
Determinar ubicación y nivel
5
Organigramas
Figura 10.1 Proceso para diseñar una organización.
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¿Cómo organizar?
279
)BDFS VO MJTUBEP EF MBT BDUJWJEBEFT SFRVFSJEBT QBSB MPHSBS EJDIPT
PCKFUJWPT Las actividades básicas del departamento de desarrollo de productos son:
t Monitoreo de productos, tecnologías y diversas situaciones que ofrezcan
alguna oportunidad para el desarrollo de nuevos productos.
t Investigación de las necesidades y deseos insatisfechos de los consumidores.
t Análisis de la información obtenida por el monitoreo y la investigación.
t Generación de ideas sobre nuevos productos o mejoras a productos existentes.
t Diseño de estrategias para el desarrollo de productos.
t Diseño de productos.
t Documentación del diseño de los productos.
t Formulación del plan de marketing para el lanzamiento e introducción
de los nuevos productos.
t Elaboración de prototipo, en algunos casos, cuando es posible.
t Tamizado o filtrado de ideas para dejar que sigan el proceso sólo aquellas que sean viables.
t Evaluación comercial, que consiste en la estimación de las ventas, participación de mercado y utilidades.
t Evaluación del diseño para controlar que el diseño sea viable, funcional
y corresponda al concepto del producto que hubiese sido aprobado.
t Evaluación de la calidad para verificar antes de su lanzamiento, que el
producto real corresponda a las especificaciones y que se desempeñe
adecuadamente.
t Prueba de mercado para certificar el grado de aceptación que los consumidores presentan respecto al nuevo producto.
"HSVQBSMBTBDUJWJEBEFTIPNPHFOFBTEn un departamento de desarrollo de productos están presentes los siguientes tipos de actividades:
t Administración del departamento o de grupos de desarrollo cuando la
empresa es relativamente grande y dinámica.
t Área comercial.
t Área técnica, en relación con el tipo de productos que maneje la
empresa.
'PSNBS VOJEBEFT PSHBOJ[BDJPOBMFT (puestos y secciones) con las actividades homogéneas, tomando en cuenta la carga de trabajo que puede
desarrollar una persona a un nivel de intensidad normal.
%FUFSNJOBS MB VCJDBDJØO Z OJWFM EF QVFTUP La ubicación se designa
en función de la naturaleza de las actividades (aquellas que sean similares
normalmente deben ir bajo un mismo mando). El nivel del puesto depende
de la importancia relativa de las funciones que comprenda. La evaluación de
puestos es la técnica administrativa que se encarga de asignar el valor relativo de los puestos.
En el diseño de la organización se debe tener en cuenta el tipo de autoridad
que deba ostentar cada puesto:
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Capítulo 10
280
Organización y funciones del área de desarrollo de productos
Departamento de desarrollo de
productos
Administración de
proyectos
Área comercial
Área técnica
Función financiera
Figura 10.2 Organización del área de desarrollo de productos.
t La autoridad lineal se aplica con base en el nivel de dependencia jerárquico
es decir, de jefe a subordinado.
t La autoridad funcional la cual se ejerce respecto a la aplicación de alguna
especialidad o conocimiento técnico determinado.
t La autoridad staff funciona en forma de consejo o ayuda a quien ejerce la
autoridad lineal.
t Quien organice una empresa, adicionalmente al tipo de autoridad, deberá
considerar los siguientes tipos de supervisión:
− Por tareas, aplicable a actividades operativas y repetitivas, mediante supervisión directa y constante.
− Por proyecto o resultados, aplicable al desarrollo de nuevos planes, mediante constatación y evaluación de los resultados comparándolos con
lo planeado, en tramos de control (periodos) previamente determinados;
para este tipo de supervisión suelen ser útiles la gráfica de Gantt y el
PERT.
− Por excepción, aplicable sólo cuando hay desviaciones respecto a los
estándares o a lo planeado, lo cual supone un sistema de información
constante y determinación anticipada de normas y planes.
Estructura de un departamento
de desarrollo de productos
Un departamento de desarrollo de productos dependiendo del tamaño y tipo
de empresa, conjuga en los diferentes puestos que lo forman, cuatro tipos de
funciones esenciales:
Administración que incluye los procesos de investigación.
Creación aplicada al diseño.
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Estructura de un departamento de desarrollo de productos
281
Acción o trabajo productivo, llevando a efecto en productos concretos el
resultado del diseño.
Revisión para constatar la pertinencia y calidad en el trabajo y los resultados generados por éste, y control para asegurar que todo se esté haciendo
correctamente, incluida la generación de medidas correctivas cuando fuese
conveniente (figura 10.3).
No obstante el tipo de empresas, el tamaño de las mismas y la complejidad de
los productos y procesos son muy diversos, podemos identificar los siguientes
puestos tipo que más frecuentemente conforman un departamento de desarrollo
de productos (figura 10.4).
t El gerente de desarrollo de productos es quien administra el área aplicando
su labor a los diversos elementos del proceso administrativo, además de
que es la máxima autoridad del área, es quien planea, organiza, integra,
dirige y controla el departamento.
t El líder de proyecto lleva a cabo actividades administrativas aplicadas específicamente a un determinado proyecto (en relación con determinado producto a desarrollar), quien deberá ser capaz de administrar y controlar
proyectos y tener la suficiente capacidad y conocimiento tecnológico que
supone el tipo de proyectos en los que trabaje.
Funciones
Administración
Creación
Acción
Revisión
Monitoreo de productos
y tendencias
Generación de ideas
Elaboración de
prototipo
Tamizado de ideas
Investigación de
necesidades y
oportunidades
Diseño de estrategias
de desarrollo productos
Documentar el diseño
Evaluación comercial
Evaluación de diseño
Análisis de la
información
Diseño de productos
Elaborar programa de
introducción
Evaluación de la calidad
Formulación del plan
de marketing
Fabricación
Evaluación del mercado
Figura 10.3 Funciones relacionadas con el desarrollo de productos.
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282
Capítulo 10
Organización y funciones del área de desarrollo de productos
Gerente de desarrollo
de productos
Profesional de
marketing
Financiero
Líder o líderes
de desarrollo de
productos
Técnicos o
especialistas para
el desarrollo de
productos
Personal de apoyo
Mozo
Laboratoristas
Figura 10.4 Organigrama básico para desarrollo de productos.
t Los especialistas o técnicos creativos en el desarrollo de productos son, con
base en el tipo de productos a desarrollar, ingenieros de producto, diseñadores, mecánicos, químicos, informáticos, etc., quienes aplican sus conocimientos, creatividad y esfuerzo en la generación de conceptos y en la
validación de los mismos.
Muy probablemente dentro del equipo de desarrollo de productos se requieran: un profesional de marketing, quien deberá identificar las condiciones de
mercado y comerciales a fin de que el producto a desarrollar sea vendible en las
mejores condiciones (analista de mercados); un experto en finanzas para la administración de los recursos económicos que se inviertan en este tipo de proyectos.
Por último, también es posible que el departamento integre personal operativo
como mensajeros, laboratoristas, etc., según se requiera.
Ubicación y nivel del departamento
de desarrollo de productos
Existen seis posibilidades en cuanto a la ubicación del departamento de desarrollo de productos a diversos niveles (figura 9.6):
Desarrollo de productos mediante una institución externa como son los
centros de investigación tecnológica y algunas instituciones de educación
superior vinculadas con las empresas.
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Ubicación y nivel del departamento de desarrollo de productos
1
3
Desarrollo
de productos
Dirección
general
Desarrollo
de productos
Gerencia de
producción
283
Desarrollo
de productos
Desarrollo de
productos
Gerencia de
marketing
Gerencia de
finanzas
2
Gerencia de
administración
4
Fábrica o
producción
Fábrica o
producción
Contabilidad
Personal
Publicidad y
promoción
Tesorería
Compras
Auditoría
Informática
Investigación de
mercados
Fábrica o
producción
Desarrollo de
productos
Ventas
5
Desarrollo de
productos
6
Figura 10.5 Posibles ubicaciones del departamento de desarrollo de productos.
Este tipo de organización suele presentar las ventajas de actualización
científica, recursos humanos altamente calificados, costos accesibles (y no
fijos para las empresas).
Las desventajas de utilizar un centro externo para el desarrollo de productos son dependencia respecto a terceros, escaso o nulo control de avance, posible falta de seguridad (confidencialidad) en la información estratégica respecto a los nuevos productos.
Departamento de desarrollo de productos “staff” a la dirección general.
Departamento tipo comité, formado por personal de las áreas de marketing,
producción, finanzas, etc., staff a nivel gerencia de área.
Departamento de línea a nivel gerencia, independiente de las demás gerencias.
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284
Capítulo 10
Organización y funciones del área de desarrollo de productos
Departamento de desarrollo de productos dependiente de la gerencia de
producción.
Departamento de desarrollo de productos el cual depende de la gerencia
de marketing.
En cada giro y empresa existen características, situaciones y problemas diferentes que requieren soluciones únicas. En términos generales no se puede asegurar
que un tipo de organización sea en abstracto mejor que otros, sino que cada caso
se deberá analizar por separado para medir los índices de productividad. Una
estructura es adecuada conforme logra los objetivos con menos recursos.
Relaciones internas y externas del departamento
de desarrollo de productos
Cualquier departamento o gerencia de desarrollo de productos usualmente tiene
las siguientes relaciones: internas (dentro de la empresa, sin importar la localización física) y externa (ajena a la empresa, con sujetos u organizaciones que no
forman parte de la estructura de la empresa), como se muestra en la figura 10.6.
Relaciones internas del departamento
de desarrollo de productos
Dentro de este rubro se encuentran las siguientes con:
t (FSFODJB oEFQBSUBNFOUPEFEFTBSSPMMPEFMFOWBTF FNQBRVFZFNCBMBKF, para coordinarse en el desarrollo del envase, empaque y embalaje
para el producto que se está desarrollando. Por lo general esta área depende de la misma gerencia de investigación y desarrollo.
t (FSFODJB o EFQBSUBNFOUP EF EFTBSSPMMP EF QSPDFTPT, por lo general
depende de la gerencia de ingeniería y se encarga del diseño e implementación de sistemas y procesos de producción. Se relaciona con el desarrollo
de producto en lo que se refiere a diseño, instalación y adaptación de la
planta productiva para la fabricación del nuevo producto.
t (FSFODJB o EFQBSUBNFOUPEFDPNQSBT, para solicitar la adquisición de
los materiales necesarios para el desarrollo de los nuevos productos, además de solicitar las cotizaciones que sean necesarias para estimar los costos
del producto que se está desarrollando.
t %JSFDDJØO o HFSFODJBEFNBSLFUJOH, para coordinarse en lo referente a
detección de oportunidades de mercado, evaluación comercial del proyecto, prueba de mercado y lanzamiento de producto.
t (FSFODJBEFWFOUBT, para obtener información respecto al desplazamiento de productos, respuesta y observaciones de los clientes, además de la
coordinación de la fuerza de ventas durante el lanzamiento e introducción
del producto.
t (FSFODJB EF JOWFTUJHBDJØO EF NFSDBEP, para obtener información estratégica para el desarrollo de productos, como lo es: gustos, preferencias,
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Relaciones internas y externas del departamento de desarrollo de productos
Relaciones internas
Relaciones externas
Gerencia de desarrollo de envase,
empaque y embalaje
1
Gerencia de desarrollo de procesos
2
Gerencia de compras y suministros
Dirección de marketing
285
P
Proveedores
de materias primas,
materiales,
equipo
y tecnología
13
rel
la
relacionados
con el tipo de producto
que se desarrolla
14
Maquiladores
15
Oficina de patentes
16
Oficinas gubernamentales y
privadas relacionadas con la
normatividad aplicable al tipo
de producto que se desarrolla
17
Dependencias gubernamentales
D
diversas
3
4
Gerencia de ventas
5
Gerencia de investigación
de mercados
6
Gerencia de publicidad
7
Planta(s) de producción (fábrica)
8
Ingeniería
9
Departamento jurídico
10
Dirección financiera
11
Gerencia de control presupuestal
12
Interrelaciones
en el desarrollo
de productos
Agencias de desarrollo tecnológico
18 Ag
19
Servicios profesionales diversos
S
20
Agencias publicitarias
Figura 10.6 Relaciones internas y externas del departamento de desarrollo de productos.
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286
Capítulo 10
Organización y funciones del área de desarrollo de productos
modas, hábitos de compra y consumo, etc., mediante procesos de investigación tanto cuantitativa como cualitativa.
t (FSFODJBEFQVCMJDJEBE, para suministrar información sobre las cualidades
del producto a los creativos publicitarios en la labor de diseño de los anuncios que habrán de transmitirse en los medios de comunicación masiva.
t 1MBOUBEFQSPEVDDJØO, para lo referente en la producción del prototipo,
lote inicial y volumen de producto requeridos para las fases de lanzamiento
e introducción.
t (FSFODJBEFJOHFOJFSÓB, para diversas actividades relativas al diseño técnico y evaluación física del producto.
t %FQBSUBNFOUP KVSÓEJDP, para asesoría sobre normatividad, derecho de
propiedad industrial, registro de la patente y defensa de la propiedad industrial.
t %JSFDDJØOGJOBODJFSB, para la asignación de recursos, control presupuestal
y costeo del producto que se desarrolla.
t (FSFODJBEFDPOUSPMQSFTVQVFTUBM, para la elaboración del presupuesto
y control presupuestal.
Relaciones externas del departamento
de desarrollo de productos
Entre estas relaciones se consideran las siguientes con:
t 1SPWFFEPSFTEFNBUFSJBTQSJNBT, materiales, equipo y tecnología relacionados con el tipo de producto que se desarrolla.
t .BRVJMBEPSFT, para procesos de outsourcing en el desarrollo de nuevos
productos.
t 0GJDJOBEFQBUFOUFT, para el registro de la propiedad industrial.
t 0GJDJOBTHVCFSOBNFOUBMFTZQSJWBEBT, relacionadas con la normatividad
aplicable al tipo de producto que se desarrolla: para diversos trámites y procesos de acuerdo con el ámbito de atribución de cada una de las diversas
oficinas. Para el registro de la propiedad industrial se deberá contactar con
las instituciones respectivas tanto a nivel nacional como las que correspondan a los países donde se desee operar.
t %FQFOEFODJBT DPNFSDJBMFT EJWFSTBT, para diferentes acciones relacionadas con la distribución respecto al lanzamiento e introducción de los
nuevos productos.
t "HFODJBTEFEFTBSSPMMPUFDOPMØHJDP, para obtener información y en su
caso contratar el desarrollo externo de nuevos productos.
t 4FSWJDJPTQSPGFTJPOBMFTEJWFSTPT, prestadores de diferentes servicios de
acuerdo con su especialidad.
t "HFODJBT QVCMJDJUBSJBT, para suministrar información relevante respecto
a los nuevos productos y coordinar la acción publicitaria en los medios de
comunicación masiva, durante el lanzamiento e introducción de los nuevos
productos.
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Cuestionario
287
Resumen
t Los cinco pasos para organizar son fijar los objetivos que se pretenden alcanzar, hacer un listado de las actividades requeridas para lograr esos objetivos,
agrupar las actividades homogéneas, formar unidades organizacionales y determinar la ubicación y nivel de puesto.
t Un departamento de desarrollo de productos, dependiendo del tamaño y tipo
de empresa, conjuga en los diferentes puestos que lo forman, cuatro tipo de
funciones esenciales: administración, que incluye los procesos de investigación, creación aplicada al diseño, acción o trabajo productivo, y revisión y
control, para asegurar que todo se esté haciendo correctamente.
Los puestos tipo que con más frecuencia conforman un departamento de
desarrollo de productos son gerente de desarrollo de productos, líder de proyecto, y especialistas o técnicos creativos en el desarrollo de productos.
t Existen seis posibilidades en cuanto a la ubicación del departamento de
desarrollo de productos a diversos niveles: desarrollo externo de productos;
departamento de desarrollo de productos staff a la dirección general; departamento tipo comité formado por personal de las áreas de marketing, producción, finanzas, etc., staff a nivel gerencia de área; departamento de línea
a nivel gerencia, independiente de las demás gerencias; departamento de
desarrollo de productos dependiente de la gerencia de producción, o departamento de desarrollo de productos dependiente de la gerencia de marketing.
t Las relaciones internas del departamento de desarrollo de productos son: gerencia o departamento de desarrollo del envase, empaque y embalaje; gerencia o departamento de desarrollo de procesos; gerencia o departamento de
compras; dirección o gerencia de marketing; gerencia de ventas; gerencia
de investigación de mercado; gerencia de publicidad; planta de producción;
gerencia de ingeniería; departamento jurídico; dirección financiera, y gerencia de control presupuestal.
t Las relaciones externas del departamento de desarrollo de productos se establecen con proveedores, maquiladores, oficina de patentes, oficinas gubernamentales y privadas, dependencias comerciales diversas, agencias de desarrollo tecnológico, servicios profesionales diversos, agencias publicitarias.
Cuestionario
¿Cuáles son los cinco pasos para organizar?
¿Cuáles son las actividades básicas del departamento de desarrollo de productos?
Mencione usted cuáles son las seis posibilidades en cuanto a la ubicación
del área de desarrollo de productos dentro de la organización.
¿Cuáles son las relaciones internas más frecuentes del área de desarrollo de
productos?
¿Cuáles son las relaciones externas más frecuentes del área de desarrollo de
productos?
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Capítulo 10
Organización y funciones del área de desarrollo de productos
Prácticas
Práctica 1
Investigación de campo respecto a la estructura
actual del departamento de desarrollo de productos
en determinadas empresas
Instrucciones
El profesor asignará por equipos de hasta cinco alumnos, cuatro empresas para
que acudan a ellas e indaguen si cuentan o no con un departamento para el desarrollo de nuevos productos, en el caso afirmativo, deberán indagar respecto a
su estructura organizacional.
Se pide que los integrantes de cada equipo elaboren el organigrama, las descripciones y especificaciones de puestos, según se presenta en el cuestionario y
formato.
Los alumnos deberán entregar una copia del documento al profesor y otra a la
empresa investigada, y a juicio del profesor los integrantes de los equipos deberán presentar los resultados de su investigación.
Práctica 2
Desarrollo de un esquema organizacional
correspondiente al área de desarrollo de productos
para una empresa
Instrucciones
El profesor asignará el proyecto correspondiente al desarrollo de la estructura
organizacional para el área de desarrollo de productos.
Los integrantes de cada equipo, tomando como base los datos de una empresa
que requiera desarrollar nuevos productos y analizando el tipo de productos, la
tecnología relacionada y las implicaciones de tipo comercial y financiera, deberán
hacer lo siguiente:
Diseñar el organigrama correspondiente a la estructura propuesta para la
gerencia encargada del desarrollo de productos de una empresa determinada.
Hacer las descripciones de los puestos que correspondan, para ello deberán
utilizar el cuestionario y el formato para la presentación de la descripción
de puestos que a continuación se anexan.
Redactar las especificaciones del puesto con base en el cuestionario
anexo.
Entregar el documento elaborado al profesor, y a juicio de éste, los integrantes de cada equipo podrán hacer la presentación de su propuesta a
directivos de las empresas o al grupo en pleno, según convenga.
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Prácticas
289
Cuestionario para la descripción de puestos
¿Cuál es el título o denominación del puesto?
¿Cuál es la ubicación organizacional del puesto: dirección, gerencia, departamento, sección, etcétera?
¿A qué puesto reporta? Título y breve descripción genérica del puesto de su
jefe?
¿Qué puestos le reportan? Título y breve descripción genérica de los puestos de sus subordinados.
Describa genéricamente la esencia o razón de ser del puesto en máximo 10
renglones. ¿Por qué y para qué existe el puesto?
¿Cuáles son los objetivos genéricos del puesto? ¿Qué resultados deberá alcanzar el ocupante del puesto?
¿Cuáles son las responsabilidades del puesto?
¿Cuáles son las atribuciones o autoridad especial?
Relaciones internas: ¿con quién? ¿Para qué? ¿Con qué frecuencia?
Relaciones externas: ¿con quién? ¿Para qué? ¿Con qué frecuencia?
¿Cuáles son las condiciones físicas de trabajo?
¿Cuáles son los riesgos profesionales?
Descripción específica: frecuencia, ¿qué hace? ¿Cómo y para qué lo hace?
Frecuencia
¿Qué hace?
¿Cómo lo hace?
¿Para qué lo hace?
Especificaciones del puesto
Características personales: sexo, edad, apariencia, estatura, fuerza física, estado civil, salud, etcétera.
Conocimientos (educación formal y externa).
Experiencia.
Idiomas.
Personalidad.
Capacidad directiva.
Capacidad en relaciones humanas.
Habilidades físicas.
Otras habilidades.
Formato de descripción de puestos
Titulo del puesto.
Descripción genérica del puesto.
Ubicación del puesto (dirección, gerencia y departamento).
t Puesto al que reporta
t Puestos que le reportan
t Descripción genérica de los puestos que le reportan
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Capítulo 10
Organización y funciones del área de desarrollo de productos
Objetivos del puesto.
Autoridad específica del puesto.
Responsabilidades del puesto.
Relaciones internas que mantiene el puesto
Relaciones externas que establece el puesto.
Condiciones físicas de trabajo.
Riesgos profesionales.
Descripción específica del puesto (¿qué, cómo, cuándo y para qué lo
hace?).
Especificaciones del puesto respecto
al ocupante
Especificaciones generales (sexo, edad, fuerza física, etcétera).
Inteligencia.
Personalidad.
Preparación formal.
Idiomas.
Experiencia.
Habilidades físicas.
Habilidades gerenciales.
Habilidades en relaciones humanas.
Otras especificaciones.
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Capítulo
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS
11
Comportamiento del
consumidor y desarrollo
de productos
Introducción al
comportamiento del
consumidor
Comportamiento
del consumidor y la
adopción de nuevos
productos
Detección de los
motivos de compra
Comportamiento del
comprador para el
consumo final
Tipos de
consumidores
según la
rapidez para
adoptar nuevos
productos
Proceso de
decisión de
compra
Factores
personales en
la decisión de
compra
Comportamiento
del comprador
Tipos de
consumidores
según su
comportamiento
de compra
Factores
sociales en la
decisión de
compra
Comportamiento
de consumo de las
organzaciones
Comportamiento
del consumidor
organizacional
Comportamiento
del revendedor
Enfoque hacia el
consumidor en
el desarrollo de
productos
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292
Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Objetivos
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Describir los diferentes tipos de consumidores relacionados con el desarrollo y lanzamiento de productos.
t Definir el concepto de enfoque hacia el consumidor en lo relativo al desarrollo de productos.
t Enunciar los motivos de compra.
t Describir el proceso de compra.
t Detallar el comportamiento del consumidor.
t Enunciar los diferentes factores individuales que influyen en la compra.
t Mencionar los diversos factores de tipo social que influyen en la compra.
t Describir el comportamiento organizacional de compra.
t Comentar el comportamiento de compra del revendedor.
Introducción al comportamiento del consumidor
Los volúmenes de ventas y utilidades son signos inequívocos del éxito o fracaso
de los nuevos productos.
Dentro de la mezcla de marketing, la mancuerna producto-mercado es esencial procurando que exista una relación armónica entre ambos conceptos. Desde
el proceso de desarrollo es decisivo considerar las caracteristicas, necesidades y
motivaciones de los posibles clientes, desarrollando un producto vendible y ofreciendo soluciones y ventajas comprendidas en el producto.
Para entender el comportamiento del consumidor iniciaremos este tema con
una serie de definiciones, analizando su significado para luego presentar el perfil
general del comportamiento de los diferentes tipos de consumidores.
Previo al análisis del comportamiento del consumidor, debemos tener claro
los roles que desempeñan los sujetos involucrados en el acto de adquirir o no un
Actores
Consumidor
Usuario
Inductor de la
compra
Cliente
Beneficiario
Consignatario
Decisor de la
compra
Comprador
Figura: 11.1 Diversos actores involucrados en el acto de la compra.
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Introducción al comportamiento del consumidor
293
producto o servicio. A continuación se comenta el significado de los siguientes
conceptos: consumidor, usuario, cliente, comprador, beneficiario, consignatario,
decisor de la compra e inductor de la compra (figura 11.1).
$POTVNJEPSFOTFOUJEPFTUSJDUP es la persona que satisface sus necesidades
o deseos haciendo uso de un producto para obtener la satisfacción correspondiente.
$POTVNJEPSFOTFOUJEPBNQMJP es la persona u organización que adquiere
un bien o servicio para satisfacer sus necesidades o deseos, para utilizarlos en su
operación o proceso de producción o para revenderlos.
6TVBSJP es quien se beneficia al utilizar un servicio.
$MJFOUF es, para el comerciante, aquel individuo u organización, que con cierta regularidad le favorece con sus compras, que tiene poder de compra, capacidad de pago y capacidad para decidir la compra (figura 11.2).
$PNQSBEPS es la persona u organización que desarrolla la labor de adquisiciones, ya sea en su beneficio o para un tercero.
#FOFGJDJBSJP, para propósitos de este tema, se entiende como la persona u
organización para la cual se adquiere el bien. Por ejemplo, un padre de familia
compra zapatos para su hijo, quien recibe el beneficio de la adquisición del
bien.
$POTJHOBUBSJP es aquel a quien se envía el bien comprado, el cual puede ser
una persona u organización distinta a quien compra o consume el bien.
%FDJTPS de la compra es el sujeto que determina cuál producto o servicio se
habrá de adquirir, sea o no quien lo compre, lo consuma o lo utilice. Por ejemplo,
cuando llevamos al médico a un hijo, quien decide el medicamento que habrá
de administrársele al niño (consumidor), es el médico (decisor), quien hace la
prescripción correspondiente recetando una medicina determinada, y los padres
de familia (compradores) son quienes pagan el medicamento.
*OEVDUPS de la compra, influyente o prescriptor es quien, sin decidir, orienta
qué se habrá de comprar, pero es otra persona quien toma la decisión final de
adquirir o no un bien o servicio. Por ejemplo, una persona que no es experta
en equipo de computo consulta con un amigo que sí lo es, y éste le recomienda
lo que considera la mejor opción en función de las posibilidades económicas y
necesidades del amigo que le consultó.
El cliente y sus
capacidades
Capacidad de compra
Capacidad de pago
Necesidad, deseo, gusto
o interés
Figura 11.2 Tres capacidades en los clientes respecto a la compra.
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294
Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Comportamiento del consumidor y la adopción
de nuevos productos
La adopción de nuevos productos es el acto de incluir en el patrón de consumo
productos que antes no se habían usado o consumido.
El proceso de adopción de nuevos productos en un determinado mercado
sigue cinco pasos que a continuación se describen (figura 11.3).
La aparición del nuevo producto, con el correspondiente lanzamiento e
introducción, poniéndolo a disposición de los posibles compradores y dándolo a conocer mediante procesos de promoción.
El posible consumidor se entera de que ha aparecido un nuevo producto y,
si le interesa, busca obtener mayor información al respecto; si no, pasa por
alto la noticia sobre la existencia de ese producto.
Habiendo obtenido mayor información sobre el nuevo producto, decide o
no probarlo. Si la decisión es en sentido afirmativo, hace lo que sea necesario para probar el producto, normalmente haciendo una compra inicial del
mismo.
Si no le interesa con una mayor información y promoción sobre el producto, tal vez más adelante le pueda interesar y decida probarlo.
El consumidor prueba el producto haciendo a continuación la evaluación
del mismo, determinando si le satisfizo o no, y si está dispuesto a incluirlo
en su patrón habitual de consumo, en cuyo caso, adoptará el producto.
En el proceso de adopción de nuevos productos se distinguen cinco grupos de
consumidores con base en la rapidez con la que se aproximan, prueban y aceptan los nuevos productos (figura 11.4). Dependiendo del mercado, el número de
Inicio:
se lanza un
nuevo producto
Adopta
el producto en
su patrón de
consumo
Sí
El posible
consumidor
recibe la
noticia de
que existe
un nuevo
producto
y para qué
sirve éste
El nuevo
producto
¿interesa al
consumidor?
Sí
El posible
consumidor
busca más
información
respecto
al nuevo
producto
¿El
consumidor
desea probar
el nuevo
producto?
No
Fin
Sí
El
consumidor
prueba
el nuevo
producto
¿Le
satisface
el nuevo
producto?
No
No
Fin
Fin
Figura 11.3 Proceso de adopción de nuevos productos.
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Comportamiento del consumidor y la adopción de nuevos productos
Innovadores
pioneros
Adoptantes
tempranos
Mayoría
temprana
Mayoría
tardía
295
Rezagados
Volumen de consumidores
Figura 11.4 Grupos de consumidores en la adopción de nuevos productos.
individuos ubicados en cada categoría varía significativamente. En las sociedades
más conservadoras, el número de individuos innovadores es menor que en las
sociedades menos conservadoras.
No sólo el deseo por el cambio y el conservadurismo son factores que determinan a los consumidores para ser los primeros en adquirir un nuevo producto,
hay otras condiciones de diversa naturaleza que facilitan o dificultan a diversos
segmentos del mercado ser o no los primeros que adquieren los nuevos productos. Entre esos factores están los precios. Cuando los productos son realmente
innovadores y necesarios, suelen tener precios altos en la primera fase de su
ciclo de vida. Cuando esto se relaciona con el bajo poder de compra de muchos
consumidores, se crea una franja de compradores inframarginales, es decir, consumidores que no tienen la capacidad económica o la disposición de destinar una
porción de su presupuesto para la adquisición de esos productos.
Otro de los factores que incide en la comportamiento innovador de los consumidores es que éstos cuenten con la información de que existen los nuevos
productos, y que gocen con facilidad de acceso a los centros de distribución.
Un producto que es lanzado a un nuevo mercado, no necesariamente será
exitoso ni completará su ciclo de vida, que va desde su introducción, crecimiento
y madurez, hasta el declive y retiro del producto. Puede suceder que el producto
no llegué a superar la prueba inicial, y que después de ser lanzado en un nuevo
mercado, fracase.
Tipos de consumidores según la rapidez
para adoptar nuevos productos
Ya se mencionó que existen cinco tipos de consumidores en el mercado, con
base en la rapidez para adoptar los nuevos productos. A continuación los estudiaremos tomando como referencia la figura 11.5.
Los JOOPWBEPSFToQJPOFSPT son los consumidores de vanguardia, aquellos
que buscan novedades; personas que de inmediato visten las prendas de nueva
moda, son los primeros que usan o consumen los nuevos productos o servicios,
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296
Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Tipos de consumidores
Innovadores o
pioneros
Adoptantes
tempranos
Mayoría temprana
Mayoría tardía
Rezagados y
no adoptantes
Figura 11.5 Tipos de consumidores en cuanto a la adopción de nuevos productos.
son quienes están siempre dispuestos a probar nuevas sensaciones y productos.
Este grupo de consumidores suele ser reducido. Asimismo suelen ser los consumidores que adquieren, y en su caso, adoptan durante la primera etapa del ciclo
de vida del producto es decir, en la etapa de lanzamiento e introducción.
El éxito de un nuevo producto o de un producto ya existente en un nuevo
mercado, depende significativamente de que esos productos después de ser
probados por los innovadores, sean aceptados e incluidos en su patrón habitual
de consumo. Los nuevos productos no aceptados por este tipo de consumidores, difícilmente serán probados, aceptados y adoptados por los otros tipos de
consumidores con mayor grado de conservadurismo.
Otro aspecto importante en el comportamiento de los consumidores respecto
a los nuevos productos, es la lealtad que cada categoría muestra a los productos
adoptados. Los innovadores, a la vez que son los primeros que prueban y adoptan los nuevos productos, también son quienes más rápido los eliminan de sus
patrones de consumo cuando aparecen opciones nuevas más atractivas.
Los BEPQUBOUFT UFNQSBOPT u PQPSUVOPT, estos consumidores, a pesar de
que no son los primeros en probar los nuevos productos, son quienes siguen
inmediatamente después de los innovadores. El número de estos consumidores
es mayor que el de los innovadores, pero por lo general no son la mayor parte
del mercado.
Para los estudiosos del marketing es esencial tener los pies bien plantados en
su propia realidad, pues hay diferencias fundamentales entre los consumidores y
su comportamiento por país, cultura, grupo étnico, estilo de vida, localidad, etc.,
dentro y fuera de Estados Unidos. Como en los diversos países latinoamericanos,
donde existen rasgos de comportamiento diferentes y distintivos entre clases
sociales, población urbana y rural, población de diversos rangos de edad, consumidores con clima y entorno diferentes, etcétera.
También resulta claro que además de las cinco categorías indicadas, existe
un porcentaje variable en cada mercado que muy probablemente nunca llegará
a adoptar el nuevo producto, por lo cual, si queremos indicar el porcentaje de
adoptantes en relación con el total de consumidores potenciales, la suma de las
cinco categorías será significativamente menor a cien por ciento.
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Comportamiento del consumidor y la adopción de nuevos productos
297
La NBZPSÓBUFNQSBOB o JONFEJBUBes el conjunto de personas que se atreven a probar el nuevo producto inmediatamente después que lo han probado
y elegido los adoptantes tempranos. Este grupo está compuesto por aquellos
consumidores que tienen temor a ser los primeros, pero tan pronto como lo han
hecho los individuos que forman su grupo de referencia, están dispuestos y deseosos de probar y, dado el caso, adoptar los nuevos productos.
La NBZPSÓBUBSEÓBes el grupo de consumidores el cual es relativamente conservador, suele probar y adoptar los productos cuando ya un significativo número
de la población lo ha hecho, o bien por razones económicas, cuando el precio
del producto ha descendido a un nivel que está dentro de su poder de compra.
Los SF[BHBEPT es el grupo al que pertenece el consumidor que por ser el más
conservador o por razones económicas o logísticas ve obstaculizado su acceso a
la adopción de nuevos productos.
Tipos de consumidores según su comportamiento
de compra
En cuanto a la adopción de nuevos productos, es importante también considerar
el comportamiento de compra de los consumidores y sus proporciones en el
mercado o segmento meta, en función de las cuatro categorías que se muestran
en la figura 11.6 y que a continuación se describen.
El DPOTVNJEPSDPNQVMTJWP es aquel que compra en forma irracional; cuando adopta un producto la frecuencia y el volumen de sus compras es significativo. Para influir en este tipo de consumidor, en el lanzamiento e introducción del
producto, resulta productivo desarrollar mensajes impactantes en las emociones,
resaltando las ventajas reales y psicológicas que representa el consumo frecuente
del nuevo producto.
El DPOTVNJEPSQBTJWP no cuestiona lo que compra, es demasiado permisivo
y poco discriminativo. La promoción que mejor aplica a este tipo de compradores
es la emocional, preparando buenos argumentos y, en su caso, elementos publicitarios muy atractivos.
Cuatro tipos de consumidores
Consumidor compulsivo
Consumidor pasivo
Consumidor racional
Consumidor pragmático
Figura: 11.6 Los consumidores y su comportamiento de compra.
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298
Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
El DPOTVNJEPSSBDJPOBMutiliza la lógica, evalúa precios y calidad, en el proceso de compra analiza y evalúa ventajas y desventajas, y después toma su decisión. Con este tipo de consumidores, en la etapa de lanzamiento e introducción
de los nuevos productos, la promoción se debe enfocar a vender las cualidades y
dejar claras las ventajas que tiene el producto respecto a los de la competencia.
El DPOTVNJEPSQSBHNÈUJDP tiene un marco teórico que derrumba la eficacia,
cuestiona todo mediante teorías, suele comprar en función de la facilidad para
adquirir los productos en los canales de distribución, así como considerar con
detenimiento sus expectativas respecto al funcionamiento, funciones y nivel de
satisfacción que espera de los productos.
Enfoque hacia el consumidor en el desarrollo de productos
Para lograr el éxito comercial de los nuevos productos, se deben dar los atributos
que los posibles clientes necesitan, desean, les gustan y les interesan. Lo anterior
debe ser objeto de una profunda consideración durante el proceso de desarrollo,
especialmente en la fase de diseño de los nuevos productos.
Resulta indispensable tener un enfoque fundamental hacia los clientes, ya que
con frecuencia este concepto es regla de actuación de las empresas exitosas.
El enfoque hacia el consumidor es una filosofía de comportamiento comercial
en la cual el éxito de la organización depende del nivel de satisfacción de los
clientes, esto incrementa el volumen de las ventas y la lealtad del comprador,
especialmente en un entorno muy competido.
¿Qué conviene saber?
¿Qué es el enfoque
hacia el cliente?
¿Quién es el consumidor, dónde está y cómo es? ¿Cuáles son sus:
necesidades y deseos reales o psicológicos, necesidades y deseos manifiestos
y no manifiestos, necesidades placenteras y no placenteras, necesidades
secretas, gustos e intereses? ¿Qué lo motiva?
El cliente es el
motivo y destino
del quehacer de la
organización
¿Cómo actua el cliente satisfecho?
El éxito de la
organización depende
de mantener al
cliente satisfecho
Compra más, adquiere productos adicionales de la mezcla de productos
que ofrece la empresa, es más leal a la empresa y a sus productos, acepta y
adquiere con mayor finalidad los nuevos productos y productos mejorados
que lance la empresa. Presta menos atención a la publicidad y ofertas de la
competencia, es menos suceptible a comprar con base en precios menores,
coopera con la empresa haciendo sugerencias sobre mejoras a productos
o servicios, provee con mayor facilidad información
Figura 11.7 Enfoque hacia el cliente.
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Detección de los motivos de compra
299
La figura 11.7 muestra el concepto de enfoque hacia el cliente, en el cual, inicialmente aparece la frase básica y distintiva de esta orientación en la comercialización resaltando al cliente como motivo y razón de la actividad de la empresa
o institución.
En este concepto es esencial conocer al cliente con sus necesidades y deseos
a fin de instrumentar la forma de satisfacerlas en alto grado y con ello lograr un
DMJFOUFTBUJTGFDIP quien realizará compras repetitivas y desarrollará un alto grado de lealtad por los productos o servicios que la empresa le ofrece.
Detección de los motivos de compra
Conocer los motivos de compra es un elemento básico para el desarrollo de
acciones de promoción eficaces. Para hacerlo podemos recurrir a varios medios
(figura 11.8):
t Observación del comportamiento de los consumidores, deducir por indicadores visibles la razón del mismo. Debemos tener en cuenta que dicha evaluación nos puede llevar a errores de percepción: diferentes personas pueden
realizar la compra de un mismo producto por muy distintas razones.
t Cuestionario escrito.
t Entrevista personal, por teléfono, correo, chat, etcétera.
t Utilización de tests proyectivos, lo cual es válido cuando suponemos que
parte de la motivación tiene origen en el subconciente.
t Paneles de consumidores, esto es útil para hacer seguimiento del comportamiento de éstos durante un tiempo.
t Grupos de enfoque (focus groups) que muestran rápidamente el sentir y
el pensar de consumidores representativos de determinado segmento de
mercado, lo cual se realiza mediante una dinámica de grupo diseñada y
probada ex profeso para el tipo de datos que deseamos obtener.
Comportamiento del consumidor
Observación del
comportamiento
Entrevista personal telefónica,
correo, chat, etcétera
Cuestionario escrito
Paneles
Grupos de enfoque
Figura 11.8 ¿Cómo detectar motivos de compra?
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Capítulo 11
300
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Proceso de decisión de compra
La compra es una acción compleja que usualmente resulta de la interacción de
tres categorías diferentes de elementos además de los efectos que en forma indirecta tienen las relaciones públicas sobre las ventas. A continuación, se describen
dichos elementos:
Al considerar la necesidad o el deseo personales, con base en el enfoque
hacia los clientes, aseguramos el desarrollo de un producto vendible con
ventajas competitivas importantes respecto a los demás productos de la competencia que no hayan sido inspirados en su desarrollo por este enfoque.
Los condicionamientos sociales deben ser analizados y tomados en cuenta
para el desarrollo y comercialización del nuevo producto, haciendo la labor
de comercialización en función de esos condicionamientos, valores, usos y
costumbres; después, mediante el esfuerzo de diseño y comercialización se
deberá lograr un posicionamiento positivo del nuevo producto.
La promoción hecha por el proveedor estimula el deseo de compra por
medio de:
a) Trabajo que realiza la fuerza de ventas.
b) La publicidad.
c) La promoción de ventas en estricto sentido, como son las ofertas, rifas,
concursos, 2×1, etcétera.
Asimismo, dependiendo del propósito, de la situación y del comprador, la
acción de compra resulta de una mezcla casi infinita y muy variada entre razón
y sentimiento.
La razón, con base en la abstracción homo economicus, sigue un proceso para
maximizar la satisfacción de las necesidades y los deseos con las limitaciones que
establece el presupuesto disponible.
El proceso de la razón transita por seis pasos, que van desde la identificación
de una necesidad o deseo a la búsqueda para satisfacerlos, hasta llegar a la compra y luego estudiar el comportamiento posterior a la adquisición del satisfactor.
Con base en la figura 11.9, analizaremos las actividades del proceso de compra.
1
2
3
4
5
6
Reconocimiento
de la necesidad
o deseo
Búsqueda de
información
sobre
satisfactores
Evaluación de
las opciones
Decisión de
compra
Compra
Comportamiento
posterior a la
compra
Precompra
Figura 11.9 Proceso racional de toma de decisiones de compra.
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Detección de los motivos de compra
301
t El primer paso es el reconocimiento de la afección que en el comprador
produce darse cuenta de que necesita o desea algo que no tiene.
t El segundo paso consiste en la búsqueda de opciones para satisfacer esa
necesidad o deseo, para lo cual busca, investiga y evalúa la información
respecto de los posibles satisfactores.
t Ya que el consumidor cuenta con la información respecto a satisfactores alternativos, procede a evaluar en forma comparativa, sus ventajas y desventajas,
tomando en cuenta las restricciones que surjan de los recursos disponibles.
A estos tres pasos iniciales algunos profesionales de marketing llaman actividad
de precompra.
t Después de evaluar las diferentes opciones, el consumidor toma la decisión
de cuál de los satisfactores debe de adquirir.
t El quinto paso corresponde a la adquisición del bien o servicio elegido,
utilizándolo para satisfacer su necesidad o deseo, reconociendo el grado de
satisfacción que le genera el producto que ha comprado.
t Después de realizar la primera compra, el consumidor puede presentar
comportamientos diferentes:
a) Adoptar el producto dentro de su patrón de consumo cuando el producto ha satisfecho las espectativas del consumidor, y por tanto, después realiza compras repetitivas.
b) Eliminar de su universo de decisión la adquisición posterior del producto, cuando el consumidor no obtiene el nivel de satisfacción deseado,
a menos que no encuentre otra opción mejor o no pueda prescindir de
este tipo de producto.
c) Mejorar las condiciones de adquisición aún cuando el producto o servicio haya satisfecho sus expectativas, cuando el comprador busca ahorro
u otras ventajas adicionales como servicio o presentación del producto.
El cliente no compra un producto, mejor aún, adquiere la satisfacción a sus
necesidades (reales o psicológicas) y deseos, en contraprestación al dinero que
paga. Dependiendo de la naturaleza de sus necesidades y deseos, distinguimos
satisfacciones objetiva y subjetiva (figura 11.10):
Satisfación
objetiva
Satisfación
subjetiva
Figura 11.10 Satisfacción del consumidor.
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302
Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
4BUJTGBDDJØOPCKFUJWB es aquella que el consumidor obtiene, dadas las capacidades (reales) que brindan las características del producto o servicio.
4BUJTGBDDJØOTVCKFUJWB es aquella que se produce en la mente del consumidor o usuario, corresponda o no cabalmente al potencial real de satisfacción que puedan brindar las características del producto o servicio.
Por ejemplo, una prenda de vestir satisface la necesidad de cubrir el cuerpo
contra las inclemencias del ambiente, pero si la prenda que se usa corresponde a
una marca de cierto prestigio, tal prenda además puede tener otro efecto sobre la
necesidad o el deseo del individuo de mostrar a los demás su estatus o de complacerse a uno mismo, por poseer alguna indumentaria que considera como algo
valioso, no obstante que la función objetiva y real de vestirle pueda ser satisfecha
con otra prenda de una marca desconocida.
Compra una solución
(satisfacción) no un
producto
La compra es un acto
complejo, intervienen
varios factores
Al paso del tiempo las
causas y factores de
compra pueden variar
Diversos compradores
adquieren por
diferentes causas
Figura 11.11 El cliente y su compra.
Sin importar el tipo de comprador, podemos examinar en la figura 11.11 el
comportamiento diferente que el cliente exhibe después de su compra:
t El cliente compra soluciones y no productos, es decir, adquiere la satisfacción y beneficios que puede obtener con la posesión y utilización o consumo del producto o servicio.
t La acción de compra es compleja. En el acto de compra están presentes varios factores y motivaciones, tanto externos como internos, donde algunos
de éstos tienen mayor relevancia respecto a la decisión de compra.
t La adquisición de un producto por parte de diversos compradores puede
ser el resultado de diferentes factores, dependiendo de características como
necesidades, deseos, estilo de vida, situación y poder de compra.
t Al paso del tiempo, los factores que inducen la compra pueden cambiar
acorde a la situación de la persona: la moda, cambio en las necesidades,
deseos o gustos, influencia del grupo, como resultado de la promoción o de
la acción de los representantes de ventas, etcétera.
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Detección de los motivos de compra
303
Comportamiento del comprador
El comportamiento del comprador (consumidor o usuario personal, consumidor
o usuario organizacional y revendedor) varía en función del propósito y tipo
de persona u organización de que se trate, además de las circunstancias en que
efectúa su compra.
Tomando como base la figura 11.12, son tres los tipos de compradores en
función del propósito que persiguen:
t Consumidor o usuario final (personal)
t Comprador organizacional (industrial o institucional)
t Revendedor (comercializador)
El DPNQPSUBNJFOUP EFM DPOTVNJEPS es tanto el proceso de decisión de
compra como la forma de comprar y consumir o utilizar el producto, y la manera
de deshacerse de los desechos de éste.
El consumidor o usuario final busca satisfacer una necesidad o un deseo mediante el consumo o uso del bien o servicio que adquiere; en tanto que el comprador organizacional (que no sea revendedor) puede pretender dos diferentes
fines: utilizar lo comprado en el proceso de transformación para fabricar productos o utilizarlos para prestar el servicio al que se dedica.
Por último, los revendedores compran para obtener algún beneficio, mediante
la diferencia entre el precio de compra y el precio de venta de los artículos que
comercializan.
Tres tipos de
compradores
Consumidor o usuario final
(personal)
Comprador organizacional
(industrial e institucional)
Revendedor
(comercializador)
Necesidades y
deseos
Conveniencia
(costo, seguridad y
servicio)
Margen
de utilidad y
conveniencia
Figura 11.12 Tipos de compradores.
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Capítulo 11
304
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Lógico es que, en tanto que el consumidor valora el grado de satisfacción
de su necesidad o deseos, para las organizaciones cuya compra suele llevar un
proceso más complejo donde intervienen varias personas, las compras que realizan son evaluadas en función de costo, seguridad y servicio; por último, para el
revendedor, las mejores compras son aquellas que le generan mayores beneficios
y para ello, es importante el costo, el crédito y demás servicios que el proveedor
le ofrece, además de la velocidad de desplazamiento de la mercancía.
Asimismo, el comportamiento del consumidor también varía significativamente en función del tipo de producto que adquiere, ya sea usuario final, industrial
o revendedor (figura 11.13).
Cuando se trata de bienes de consumo inmediato de precio bajo, el proceso
de decisión suele ser más breve y sencillo, pero cuando la compra debe realizarse de bienes de consumo duradero y alto precio, el proceso de compra suele
hacerse más largo e incluir mayores elementos racionales.
En cuanto a las adquisiciones de la empresa, existe también gran diversidad de
factores que las influyen, entre los cuales están:
t Procesos y procedimientos establecidos para las adquisiciones.
t Cultura de la empresa.
t Estilo gerencial conforme al cual opera.
t Capacidad y liquidez financiera.
t Características de quienes compran o toman la decisión de compra.
t Para efecto de mantener un nivel satisfactor y creciente de ventas, es importante ponerse en el lugar del cliente (enfoque hacia el consumidor) y
mantenerse informado de sus necesidades, gustos y características.
Semiduradero
Inmediato
Insumos
Bienes de
capital
Duradero
B
Bienes
de
consumo
c
Bienes
industriales
Servicios al
usuario final
Servicios a la
industria
El proceso de
compra difiere en
función de
Mercancía
Bienes y servicios
a revendedores
Figura 11.13 El proceso de compra difiere en función del tipo de producto y de la razón para la cual se adquiere.
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Comportamiento del comprador para el consumo final
305
Comportamiento del comprador para el consumo final
En el mercado de consumo, el comportamiento del consumidor individual se ve
impactado tanto por factores personales como por factores sociales que de alguna
manera estimulan o inducen la compra en un cierto grado (figura 11.14).
Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores
Factores personales
Necesidades y deseos
Factores sociales
Tipo, características y precio
del producto o servicio
Cultura, estatus, identificación e
imitación
Moti
M
Motivaciones
tivaciones
i
s consci
conscientes
ienttes
y subconscientes
Reconocimiento de una
necesidad no satifecha
Necesidades fisiológicas
Normas
Grupos de referencia
Necesidades de seguridad
Temor
Grupos afines
Necesidad de estima o afecto
Ser aceptado
Imitación
Categoría social
Aparentar
Buen aspecto ante
los demás
Moda
Orgullo
Interés
Poseer
Búsqueda de la felicidad y
confort
Comodidad
Necesidadd de
autorrealización
Educación
Ingreso
Edad
Estilo de vida
Religión
Urbano o rural
Origen étnico
Subcultura
Clase social
Necesidades de socialización
Perfil del consumidor
Líderes de opinión
Figura 11.14 Factores que influyen en el consumidor.
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Capítulo 11
306
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Hemos mencionado que el acto de compra es una acción compleja, influida
por diversidad de factores que, dependiendo del individuo y de su situación,
presentan una gran cantidad de variantes y prioridades.
Podemos agrupar en tres categorías los factores que influyen en la compra del
consumidor o usuario final:
t 'BDUPSFT QFSTPOBMFT necesidades y deseos que mueven la voluntad de
compra del individuo, ya sea en forma consciente o inconsciente apelando
a la razón, sentimiento o instinto.
t 5JQP DBSBDUFSÓTUJDBT Z QSFDJP EFM QSPEVDUP dependiento del tipo de
producto o servicio, el individuo presentará un comportamiento de compra
diferente. El comportamiento del individuo suele ser esencialmente diferente, si se trata de un producto de primera necesidad o uno considerado
como no necesario. Asimismo el comportamiento varía dependiendo de la
persona, si el producto es de precio bajo o si su adquisición requiere una
considerable erogación. Por último, también el comprador suele presentar
variaciones importantes en su actitud dependiendo de las características
que cada producto muestre, en especial: presentación, diseño, tecnología
y diferenciación.
t 'BDUPSFT TPDJBMFT la cultura, la normatividad, los valores y las formas
de vida del grupo al que pertenece el consumidor, además de los grupos de
referencia y grupos similares o afines, ejercen un importante efecto sobre
su comportamiento en diversos aspectos, entre los cuales está qué, cuánto
y cómo compra.
Factores personales en la decisión de compra
Éstos esencialmente están relacionados con los deseos y necesidades de los individuos, y son tanto conscientes como inconscientes, físicos y psicológicos (figura
11.15).
Necesidades de
socialización
(pertenencia a un grupo)
Necesidades fisiológicas
Necesidades de seguridad
Necesidad de estima y afecto
Interés
(deseo de ahorro o lucro)
Búsqueda de felicidad
y confort
Necesidad de autorrealización
Figura 11.15 Factores personales en la compra.
mpra
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Comportamiento del comprador para el consumo final
307
De acuerdo con Abraham Maslow las necesidades humanas tienen una escala cuya base son las OFDFTJEBEFTGJTJPMØHJDBT: comer, beber, dormir, respirar,
vestir, etc., las cuales si no son satisfechas, producen una afección profunda en
el ser humano. La satisfacción de estas necesidades viene a ser una plataforma
de partida para crecer como seres humanos y desarrollar las potencialidades del
sentimiento, de la mente y del espíritu.
De acuerdo con el mismo autor, el segundo nivel se refiere a las OFDFTJEBEFT
EFTFHVSJEBE, las cuáles están íntimamente relacionadas con el instinto de supervivencia de cualquier ser vivo, expresándose en temores a:
t Ser víctima de homicidio, robo o de cualquier tipo de daño personal o
patrimonial.
t No contar con los medios económicos de subsistencia y desarrollo, debido
a la pérdida de empleo o a la muerte del proveedor de la familia; es en este
ámbito donde operan las compañías de seguros.
t Los accidentes, enfermedades y vejez, etcétera.
t No tener respaldo en caso de descompostura o pérdida de equipos o vehículos de alto precio, situaciones en las cuales funcionan las pólizas de
seguro y garantías que ofrecen diversas empresas.
El ser humano, por naturaleza, es un individuo gregario que necesita y desea
vivir y ser aceptado y reconocido por sus congéneres, lo cual conforma las OFDFTJEBEFTEFTPDJBMJ[BDJØOÉste es el tercer nivel planteado por Maslow.
El cuarto nivel también corresponde a la relación de la persona con otros individuos, respecto a la OFDFTJEBEEFFTUJNBZBGFDUP que requiere por parte de
otros seres humanos. Durkheim en su tratado sobre el suicido, afirmó la relevancia
de sentir que se pertenece a un grupo y la importancia de los lazos con otros seres
humanos.
El quinto y último nivel de las necesidades corresponde al EFTFPEFBVUPSSFBMJ[BDJØO del ser humano en sus diversas potencialidades, dentro de esta
motivación está la demanda hacia las instituciones para capacitación y enseñanza
y a nivel individual ayuda de institutos de superación personal y organizaciones
religiosas.
El JOUFSÏTPEFTFPSBDJPOBMEFCFOFGJDJPconsiste en el impulso por obtener
alguna ganancia, utilidad o ahorro, ganar u obtener algo usualmente cuantificable en dinero, que se produzca por la compra del producto o servicio. Este tipo
de motivación es básica para el revendedor. También suele estimularse al distribuidor mediante el ofrecimiento de bonos y premios, y al comprador mediante
promociones como son las rifas y sorteos.
Asimismo este motivador es ampliamente accionado con las rebajas y ofertas,
en las cuales se entrega algo más por menos dinero (2x1, promociones armadas,
cupones de descuento, etc.). Este tipo de comportamiento puede encuadrarse
dentro del concepto homo economicus por el cual el ser humano busca maximizar su satisfacción con la utilización de recursos de los cuales dispone.
Haciendo la abstracción de que el ser humano es homo economicus concluiríamos que la persona busca obtener el máximo de satisfacción aplicando el monto
reducido de recursos (dinero) que posee; pero si bien esto es cierto, no es el único
factor que mueve la voluntad de compra del individuo. El ser humano no es sólo
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Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
razón, sino también sentimiento, cuerpo y sociedad, aunque circunstancialmente
prima alguno de dichos elementos en la toma de la decisión de compra.
La NPEB es un tipo de motivación social respecto a lo que significa estar
actualizado y de acuerdo con el gusto y la tendencia general. Este motivador se
funda en el deseo de muchas personas de cambiar lo antiguo por algo novedoso
con diseño diferente y adelantos de diversos tipos.
Asimismo la moda constituye un signo de pertenencia a un determinado grupo
de consumidores de vanguardia quienes son los primeros en atreverse a usar un
nuevo producto.
También la moda puede, en algunos casos, satisfacer la necesidad de proyectar
buen aspecto o bienestar económico. Estar a la moda también suele satisfacer
la necesidad de poseer y, en algunos casos, de confort cuando la moda es más
comoda en comparación con los demás productos.
Por tradición, la moda ha tenido un importante impacto en la industria del vestido y de accesorios, ahora resulta claro también el enorme efecto que tiene en la
industria electrónica, en especial, la de equipo de cómputo y la del software, en
segmentos de poder de compra medio y alto.
El desarrollo tecnológico y la aceleración en el cambio de moda son una poderosa herramienta para acelerar la compra y con ello la rotación de inventarios.
La DPNPEJEBE o DPOGPSU es una tendencia generalizada en los mercados
actuales, donde el ahorro de tiempo y esfuerzo es esencial por nuestra forma de
vida, especialmente en las ciudades.
Cuando hablamos de comodidad nos referimos tanto al confort como al bienestar, tranquilidad, facilidad en el manejo de un artículo, funcionalidad, facilidad
de compra e instalación, fácil y rápido aprendizaje de su funcionamiento, legibilidad, formato, etcétera.
La moda y el confort no están necesariamente reñidos, actualmente es notoria
la relación entre ambos en el calzado y vestido de los sectores juveniles de la población global. Asimismo, estamos presenciando el resquebrajamiento de muchos
paradigmas culturales que cada vez asemejan en mayor grado las costumbres de
compra y consumo de sociedades que hasta hace unas cuantas décadas eran muy
diferentes y hasta antagónicas en muchas de sus manifestaciones culturales con
la nuestra.
LaFTUJNB o BGFDUP es una necesidad psicosocial inherente al ser humano, el
ser querido por algunos de sus congéneres como son los familiares y amigos, es
decisivo para el sano desarrollo emocional del individuo. El amor, aprecio o afecto es uno de los mayores motivadores, su utilización es frecuente en la publicidad
y en la acción de venta.
ElPSHVMMP representa la autovaloración positiva de lo que se es, se posee y
a qué se pertenece y produce un sentimiento de satisfacción. La estima propia
puede acompañarse de signos secundarios diversos como son la confianza y
seguridad, el prestigio, la altivez, la ostentación, la vanidad, etcétera.
El orgullo puede mover al consumidor o usuario a poseer lo que los demás
tienen o a tener lo que los demás no poseen ni pueden poseer (lo necesite o
no), lo cual reafirma y aumenta su autoestima y quizá provoque admiración
o envidia en otros.
La necesidad de autorrealización corresponde al movimiento de la voluntad del
individuo a ser factor de su crecimiento en cualquiera de los órdenes de su ser.
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Comportamiento del comprador para el consumo final
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Asimismo, el perfil personal tiene un impacto directo sobre lo que compra y la
forma en que lo hace el consumidor: la etapa del ciclo de vida en la cual se encuentra, educación, ingreso, sexo y edad, estilo de vida, ocupación, religión, etcétera.
En la FUBQBEFMDJDMPEFWJEB se analizan las peculiaridades en el comportamiento de compra, desde la niñez hasta la vejez, en diversas categorías de
consumidores: niñez, adolescencia, jóvenes solteros, jóvenes casados sin hijos,
jóvenes casados con hijos, solteros o divorciados con hijos, solteros o divorciados sin hijos, matrimonios en edad madura, matrimonios en edad madura
con hijos dependientes, matrimonios sin hijos que vivan con ellos, solteros o
divorciados ancianos que siguen trabajando o están jubilados.
La educación aplicada a la selección de un cierto tipo de productos, influye
sobre el consumidor proveyéndolo con mayores elementos de juicio y evaluación
en la adquisición de productos o servicios.
El nivel de ingreso se relaciona directamente con la capacidad de compra en
la adquisición de productos o servicios de diferentes niveles de precio.
La edad supone un cierto tipo de necesidades y deseos bien diferenciados
entre los diversos rangos de edad: en tanto que para los jóvenes suele ser importantes la ropa casual y artículos deportivos, para las personas en edad avanzada,
generalmente es importante el manejo de sus recursos financieros para el retiro,
la atención médica y la administración del tiempo libre.
El estilo de vida también orienta el consumo: los deportistas presentan patrones diferentes de compra al de las personas con aficiones artísticas, así también,
los jóvenes solteros compran productos diferentes en calidad y cantidad a los que
adquieren los jóvenes casados.
La ocupación también influye en el comportamento de compra. Las personas que tienen diversas ocupaciones o actividades profesionales, frecuentemente
presentan patrones de consumo diferentes; es común observar que aquellas personas que están dedicadas a actividades de alta tecnología, suelen adquirir un
mayor número de artículos con niveles tecnológicos sofisticados.
Asimismo, existen otros factores que pueden ser importantes en cierto tipo de
productos como el origen étnico, la subcultura, la clase social y la religión, que
orientan o limitan el consumo (figura 11.16).
Sociedad
Motivos sociales
de la compra
Compra
Estimulación a la
compra
Venta
Venta
Perfil del consumidor,
necesidades y deseos
Personal, publicidad y
promoción
Vendedor
Comprador
Producto: bien o servicio
Figura 11.16 La compraventa y sus motivos.
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310
Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Estos factores no se presentarán ante el posible comprador hasta que algún vendedor formule ciertas indicaciones o él mismo vea el artículo en el punto de venta.
Cuando se reconoce que abunda este tipo de cliente, se comprende lo importante
de las sugerencias y las exposiciones para realizar una venta.
Factores sociales en la decisión de compra
La sociedad es el conjunto de individuos interrelacionados cuyo propósito es
constituir una colectividad estructurada en donde se regule la propiedad, el comportamiento, la autoridad y los conflictos que se puedan presentar entre sus
integrantes (figura 11.17).
Normas
Estatus
Grupo al que pertenece
Identificación
Grupos similares
Grupos de referencia
Cultura
Imitación
Líderes de opinión
Figura 11.17 Factores sociales de la compra.
Para que una persona sea aceptada y considerada como integrante en pleno
derecho dentro de un grupo social, debe observar el conjunto de valores, normas
y reglas de comportamiento establecidas para la convivencia de sus miembros.
Asimismo, para que los grupos se mantengan unidos, funcionen y logren sus objetivos, requieren establecer responsabilidades y funciones entre sus integrantes.
La sociedad es un grupo humano en donde existe una relación de interdependencia entre las personas que la integran, así como el reclamo de que cada
integrante desempeñe un rol en el proyecto de vida en común.
Toda sociedad, para serlo, debe contar con las siguientes características:
t Los integrantes comparten una determinada cultura con creencias y valores.
t Cuenta con normas que rigen las relaciones entre sus miembros y la de
éstos con la sociedad en general.
t Comparten objetivos, preocupaciones y necesidades.
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Comportamiento del comprador para el consumo final
311
t Sus miembros participan en tareas comunes en la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de sus miembros.
Toda sociedad, a su vez, se divide en diversos grupos con características y
funciones específicas, como son la familia, el conjunto de amigos o vecinos, las
iglesias, las asociaciones profesionales, las empresas e instituciones, etc. Todo ser
humano forma parte de diferentes y diversos grupos.
Max Weber hace un espléndido análisis de tres grupos fundamentales para la
vida del hombre en sociedad: clase, grupos de estatus y partido.
Una DMBTF está integrada por individuos de un determinado nivel socioeconómico con formas comunes de vida.
Un HSVQPEFFTUBUVT corresponde a un conjunto de seres humanos que poseen una dignidad destacada la cual proviene de factores diferentes al poder económico, como suelen ser los sacerdotes o rabinos, profesores, nobles, médicos,
etc., quienes son apreciados en aquellas sociedades en las cuales tales categorías
tienen un especial reconocimiento y aprecio social.
Un QBSUJEP es un conjunto de personas que se han organizado generando una
estructura social, a fin de obtener o conservar el poder político.
A continuación se analizan los principales elementos de los grupos humanos
que tienen impacto sobre el comportamiento de los consumidores: normatividad
social, grupos de referencia, grupos similares y líderes de opinión.
t /PSNBUJWJEBETPDJBMZTVJOGMVFODJBTPCSFFMDPNQPSUBNJFOUPEFMPT
DPOTVNJEPSFT Las normas son el conjunto de reglas de comportamiento que una sociedad ha determinado como obligatorias o deseables, a fin de
que el grupo pueda lograr los objetivos que le son propios y se pueda
desarrollar la convivencia de sus miembros, reduciendo pugnas y resolviendo conflictos. Muchas de las normas suelen tener impacto importante en el
comportamiento de los consumidores, por ejemplo, las normas impuestas
por doctrinas en cuanto al consumo de carne de cerdo, no consumo de
alimentos cárnicos en determinadas épocas, o respecto a la indumentaria
de las personas, o costumbres de intercambiar regalos; normas gubernamentales en cuanto al uso de equipo anticontaminante en automóviles,
dispositivos para el ahorro de agua o energía, autorización o prohibición a
diversos giros comerciales y de servicio, etc.; normas escolares en cuanto
al uso de uniformes y a la prohibición de consumo de determinado tipo de
alimentos y bebidas que son consideradas como dañinas a la salud. Las empresas también en sus reglamentos internos, frecuentemente imponen normas que regulan el comportamiento de consumo de los trabajadores como
la prohibición de fumar o comer en el área de trabajo, el uso de uniformes
o cierto tipo de indumentaria, etc. La cohesión del grupo es un elemento fundamental que está directamente relacionado con la influencia e impacto que el grupo tiene sobre el comportamiento de sus miembros.
t (SVQPTEFSFGFSFODJBSe trata del conjunto de individuos que sirve de modelo, influyendo o determinando formas de vida, actitudes, gustos, creencias, valores y comportamiento de diversos individuos que pueden o no ser
miembros de tales grupos.
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312
Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
t (SVQPT TJNJMBSFT P BGJOFT Son aquellos formados por individuos con
características similares a las de otros grupos, por lo que tienen influencia
en los grupos con características semejantes.
t -ÓEFSFT EF PQJOJØO Son las personas que, por su conocimiento, experiencia, inteligencia, estatus o prestigio, tienen influencia sobre las creencias
actitudes y comportamiento de otros. El líder de opinión puede ser o no
integrante de los grupos sobre los cuales tiene impacto. El liderazgo que
ejercen es situacional y afecta a uno o varios segmentos específicos de consumidores. En una área determinada, por ejemplo, si queremos comprar un
equipo de cómputo consultamos con aquella persona que consideramos
nos puede dar el mejor consejo debido a que es especialista en el tema, en
tanto que para comprar una prenda de moda podemos tomar como líder a
quien consideramos que sabe vestir bien, al artista cuya ropa nos gusta o al
diseñador reconocido, quien en una entrevista reciente ha comentado respecto a las tendencias de la moda para la próxima temporada. Así también,
para seleccionar un buen libro, podemos tomar como valiosa la opinión de
otra persona.
Comportamiento de consumo de las organizaciones
El comprador organizacional suele presentar un comportamiento con mayor racionalidad y estructura para decidir qué, cómo y a quién comprar (figura 11.18).
Para muchos proveedores resulta muy importante el conocimiento del mercado
organizacional por la cuantía y tamaño de los pedidos, así como por la posibilidad
de compras recurrentes respecto a los insumos que requieren dentro de las operaciones y procesos que les son propios, dependiendo del tipo de organización.
El mercado organizacional está compuesto por tres categorías de entidades:
el gobierno, las empresas y otras organizaciones no gubernamentales y no empresariales.
En la categoría de gobierno se contemplan los tres niveles: federal, estatal
y municipal, así como cada uno de los tres poderes: ejecutivo, legislativo y judicial.
También forman parte de la categoría de gobierno las organizaciones del sector paraestatal, como los institutos de seguridad social, de la vivienda, electoral,
instituciones enfocadas a la cultura y recreación, etc., que a causa de las funciones que desarrollan, requieren adquirir volúmenes importantes de mercancías y
servicios.
Los partidos políticos, si bien no son parte integrante del gobierno, reciben
importantes montos de recursos financieros y logísticos. Sus adquisiciones suelen
ser cuantiosas en tiempos de campaña; en especial, en material de propaganda y
logística, y artículos y bienes relacionados con la promoción política electoral.
Las empresas públicas y privadas son el mercado natural de quienes producen, comercializan o prestan servicios a la industria. Los volúmenes de compra
suelen ser grandes, con márgenes de utilidad unitaria relativamente bajos; es
decir, el monto de las utilidades depende esencialmente de los volúmenes vendidos. El comportamiento de compra suele diferir por el tamaño, giro, razón y
objetivos de las empresas.
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Comportamiento de consumo de las organizaciones
313
Mercados
organizacionales
Organizaciones
no gubernamentales y
no empresariales
Gobierno
Empresas
Niveles de gobierno
Empresas industriales
Iglesias
Empresas de servicios
Asociaciones de
beneficencia
Federal
Estatal
Municipal
Empresas comerciales
(revendedores)
Poderes
Ejecutivo
Legislativo
Asociaciones gremiales
Profesionales
De trabajadores
Empresas de
participación estatal
De empresarios
Judicial
Otras asociaciones sin
fines de lucro
Sector paraestatal
Culturales
Científicas
Partidos políticos
Artísticas
Deportivas
Figura 11.18 Mercados organizacionales.
En lo que respecta al tamaño, las empresas se dividen en cuatro categorías:
microempresas, empresas pequeñas, empresas medianas y empresas grandes,
estas categorías se establecen en función del número de trabajadores, volumen
de ventas y capital.
Por su giro existen tres tipos de empresas: industriales, comerciales y de servicios. El comportamiento de las empresas comerciales se comenta en la sección
correspondiente a los revendedores.
En cuanto a la razón y objetivos de las empresas, se pueden clasificar en empresas públicas, empresas con participación estatal y empresas privadas, además
de diferenciarse por su misión en empresas con fines de lucro y empresas sin
tales fines.
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Capítulo 11
314
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Dentro de la categoría de las organizaciones no gubernamentales y sin fines
de lucro están las iglesias, asociaciones de beneficencia, asociaciones gremiales y
otras sociedades con fines culturales, científicos, deportivos y artísticos; siempre y
cuando su propósito básico no sea la generación de ganancias de tipo económico
en beneficio de sus propietarios.
Para cuantificar el nivel de la demanda se debe tomar en cuenta el número
de posibles compradores, el tamaño de los mismos en función de los volúmenes de las posibles compras y la concentración regional de los compradores para
delimitar los posibles submercados con bases geográficas, así como para determinar qué regiones o zonas son más atractivas, cuáles lo son menos y cuáles otras
dejan de serlo (figura 11.19).
Demanda empresarial
Número de compradores
Concentración regional
Tamaño de los compradores
Tamaño de las organizaciones
Volumen de compras
Figura 11.19 Evaluación de la demanda empresarial.
Desde la óptica de los proveedores existen dos tipos de mercados: los horizontales y los verticales (figura 11.20).
Mercados de empresas
verticales
Mercados de empresas
horizontales
Los insumos industriales solo pueden ser utilizados
en un industria o un número reducido de industrias
Los insumos industriales pueden ser utilizados
en muchos tipos de industrias
Figura 11.20 Tipo de mercados empresariales.
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Comportamiento de consumo de las organizaciones
315
Un NFSDBEPWFSUJDBM está constituido por uno o un número muy reducido
de sectores o de industrias que adquieren un tipo de insumos, productos o servicios muy específicos que no pueden ser suministrados por cualquier oferente
proveedor; por ejemplo, en los hospitales de determinado tamaño, se requiere de
una serie de equipos médicos sofisticados que no pueden ser comercializados en
otros tipos de organizaciones.
Por otro lado, un NFSDBEPIPSJ[POUBM es aquel donde los insumos no son
muy especializados ni específicos, por lo que un proveedor de productos no
especializados puede suministrar su mercancía en un número amplio de compradores. Por ejemplo, la industria productora de plásticos o la industria papelera,
pueden comercializar sus productos en un número extenso de industrias.
Comportamiento del consumidor organizacional
El comportamiento de compra de las organizaciones varía en función de la importancia de la compra. Para la adquisición de artículos de bajo precio y escaso
Comportamiento de compra
organizacional
Importancia de la compra
para la empresa
Relaciones estrechas con
los proveedores
(de sociedad)
Motivo de la compra
Tipos de compra
Insumos
Nueva compra
Calidad
Precio
Servicio
Seguridad
Riesgo significativo
Necesidad de información
Evaluación difícil
Intervienen varias personas
Artículos misceláneos
Recompra rutinaria
Calidad
Precio
Servicio
Seguridad
Compra rutinaria
Poca participación del personal
Escasas necesidades de información
Mínima atención a otras opciones
Recompra modificada
Situación intermedia entre los dos
tipos de compra anteriores
Figura 11.21 La compra organizacional.
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316
Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
volumen, además de que no estén relacionados directamente con el objeto de la
organización, el proceso de compra es más rápido, intervienen menos personas y
se realiza un análisis más superficial de la conveniencia de adquirir a un determinado proveedor; en tanto que, para la adquisición de productos esenciales para
la operación de la empresa, la decisión suele ser más estructurada, intervienen
más personas y se hace un análisis más concienzudo en cuanto a calidad, precio,
seguridad, etc., (figura 11.21).
Las empresas que se orientan hacia la calidad total, suelen priorizar la calidad,
la seguridad y el servicio sobre el precio, logrando con ello un tipo de asociación
virtuosa, donde ambas organizaciones (clientes y proveedores) obtengan beneficios y puedan asegurar una relación duradera y estable a largo plazo.
El motivo de la compra puede variar de una organización a otra. Las empresas
cuyo principal fin sean las utilidades a corto plazo, buscarán obtener el menor
precio posible, ya que el monto de las utilidades se calcula restando los costos al
total de los ingresos, y en la medida en que los costos sean reducidos, las utilidades serán mayores. En tanto que para otra empresa que desea posicionarse en el
mercado con artículos de calidad, el precio pasará a ser secundario, y la calidad
de los insumos será el factor primordial.
En la decisión de compra intervienen varios factores, que suelen ser los mismos en diversas organizaciones, aunque la importancia relativa que cada factor
tiene en la decisión, varía de una empresa a otra en función de la serie de elementos y motivaciones que se analizan en esta sección.
En una decisión organizacional de compra en la que se busca optimizar la satisfacción de las necesidades, el comprador empresarial toma en cuenta el precio,
la seguridad en el suministro, la calidad de los productos, el servicio y el tiempo
de entrega del material que se desea adquirir (figura 11.22).
Comprador empresarial
Precios bajos
Seguridad en el
suministro
Calidad
Tiempo
de entrega
Servicio
Relación con el
proveedor
Figura 11.22 ¿Qué desea el comprador empresarial?
En igualdad de circunstancias entre los factores decisivos que apliquen a cada
decisión de compra, la relación entre el proveedor y el comprador, además del
posicionamiento del segundo, puede ser el peso que incline la balanza de la
compra hacia un proveedor en especial.
En el comportamiento organizacional de compra se distinguen claramente
cuatro tipos de factores: organizacionales, del entorno, individuales e interpersonales (figura 11.23).
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Comportamiento de consumo de las organizaciones
317
Organizacionales
Interpersonales
Propósitos
Políticas
Sistemas y procedimientos de compra
Estructura organizacional
Necesidad y urgancia de la organización
con respecto al producto
Costo, seguridad y
calidad
Empatía
Confianza
Amistad
Poder de convencimiento
Entorno
Panorama económico
Nivel de demanda
Individuales
Educación
Puesto y nivel de autoridad en la
organización
Personalidad
Actitud ante los riesgos
Figura 11.23 Factores que influyen en el comportamiento organizacional de compra.
Los GBDUPSFTPSHBOJ[BDJPOBMFT son los siguientes:
a) -BT QPMÓUJDBT EF DPNQSB RVF DPNQSFOEFO MB OPSNBUJWJEBE JOUFSOB
QBSBMBTBERVJTJDJPOFT
t No es admisible la compra de bienes o servicios a personas o empresas
propiedad de algún empleado del área que hace la requisición o de alguno de sus parientes.
t En igualdad de condiciones tendrá prioridad la compra a empresas que
a su vez sean clientes de nuestra organización.
t En adquisiciones mayores, es decir, cuyo monto sea superior a determinada cantidad, se requiere del visto bueno del director del área y de la
dirección financiera.
t La empresa deberá contar siempre por lo menos con dos proveedores
que puedan surtir las materias primas que la empresa requiere.
b) 4JTUFNBTZQSPDFEJNJFOUPTEFDPNQSB
Los procedimientos de compra indican una serie de pasos, actividades y
responsables conforme a lo cual se deberá desarrollar la labor de adquisiciones, por ejemplo, consideremos lo siguiente.
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Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Algún procedimiento de compra para adquisiciones superiores a 10 000,
puede establecer algunos pasos como los siguientes:
El proceso de compra inicia con la requisición correspondiente en el formato X, en el cual, el usuario detalla lo que necesita, además de recabar
el visto bueno del gerente del área correspondiente.
El siguiente paso consiste en remitir al departamento de compras la requisición, en donde es recibida sellando una copia e indicando la fecha
de su recepción.
En el departamento de adquisiciones los compradores deberán proceder a identificar proveedores, para lo cual consultarán el directorio que
ha operado ese departamento. Si no localiza en él a alguno, el comprador deberá proceder a la localización de al menos tres proveedores
para surtir el artículo solicitado.
c) &TUSVDUVSBPSHBOJ[BDJPOBMSFMBDJPOBEBDPOMBDPNQSB
Corresponde a la serie de puestos y niveles dentro y fuera del departamento
de compras, encargados de desarrollar las diversas tareas relacionadas con
las adquisiciones.
d) /FDFTJEBEFTZVSHFODJBEFMBPSHBOJ[BDJØOSFTQFDUPBMQSPEVDUP
De lo cual dependerá la importancia de los tiempos de entrega a que se
comprometan los proveedores, además de acelerar en cierto grado los tiempos requeridos por el proceso de adquicisión, además de la disponibilidad
de la organización para pagar un sobreprecio a fin de contar con el producto en el tiempo requerido.
Los GBDUPSFTEFMFOUPSOP son esencialmente dos:
El QBOPSBNB FDPOØNJDP, pues cuando las empresas han detectado
alguna oportunidad o riesgo que tenga relación con los suministros, las
organizaciones suelen variar su comportamiento de ventas habitual y
acelerar o retardar sus adquisiciones, hacer convenios o buscar nuevos
proveedores o productos sustitutos. En una economía inflacionaria, los
presupuestos de adquisiciones se hacen más complejos y en muchas
ocasiones distan en cierto grado de los montos estimados originalmente, con lo que los costos y por ende las utilidades esperadas presentarán diferencias significativas por lo establecido en el plan.
La FTUJNBDJØOEFMOJWFMEFMBEFNBOEB con frecuencia obliga a modificar los objetivos de venta y con ello los planes y programas de adquisiciones.
Los GBDUPSFTJOEJWJEVBMFT son:
t &EVDBDJØO En productos de alta tecnología o especializados, el conocimiento sobre el tema del comprador pueden hacer que la adquisición sea
más adecuada.
t 1VFTUPZOJWFMEFBVUPSJEBE En las compras de un monto importante se
suele requerir de la intervención y en su caso de la aprobación de personal
con mayor jerarquia dentro de las organizaciones.
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Comportamiento de consumo de las organizaciones
319
t 1FSTPOBMJEBELos rasgos de la personalidad son cualidades útiles y deseables en el comprador a fin de recabar información y negociar.
Los GBDUPSFTJOUFSQFSTPOBMFT se explican así:
En la tarea de ventas la interrelación entre el vendedor y el comprador, así
como con los demás integrantes de lo que se denomina el centro de compras,
puede ser el factor que incline la decisión de compras hacia la empresa y productos que representa el personal de ventas, con quien se tiene empatía, quien
les inspire confianza (tanto él en lo personal como la empresa que representa),
amistad y poder de convencimiento. Una de las capacidades importantes en la
fuerza de ventas es contar con habilidades en relaciones humanas que los hagan
capaces de obtener la información requerida, entender lo que el cliente necesita
y desea, comunicarle su propuesta, indentificándola como satisfactor de sus necesidades y deseos, contestar objeciones y mostrar capacidad de convencimiento
(figura 11.24).
Para el logro de ventas exitosas es importante para el vendedor (interno, o externo) identificar a las distintas personas que intervienen en el proceso de compra
de las organizaciones. En la medida en que el vendedor logre responder las objeciones (en forma directa o indirecta) de cada uno de los individuos que integran
el centro de compra, el esfuerzo de ventas realizado culminará en la compra.
En lo referente a la satisfacción de objeciones en formas directa e indirecta,
la primera se refiere a la labor personal del vendedor, en tanto que indirecta es
cuando dentro de la empresa el representante de ventas ha localizado a un vendedor interno es decir, alguien de la propia empresa que apoya el esfuerzo de
ventas mediante sus observaciones, opiniones y comentarios.
Organización
Compradores
Porteros
Influenciadores
Decisores
Usuarios
Vendedor interno,
externo
Figura 11.24 Centros de compra.
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320
Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
El vendedor interno suele actuar basado en el convencimiento acerca de la
conveniencia y bondades de lo que ofrece un determinado proveedor, o porque
persigue algún beneficio personal a cambio de influir en la compra. Si bien esta
segunda circunstancia no es deseable ni ética, pues en alguna forma puede afectar
negativamente el desempeño de la organización, resulta la adecuada en ciertos
medios con relativa frecuencia, para lograr adquisiciones tanto en el sector público como en la iniciativa privada.
En un centro de compra pueden intervenir uno o varios individuos desempeñando alguno de los siguientes roles, con base en la tipología mencionada por
William Stanton en su obra Fundamentos de marketing:
t 6TVBSJP es quien requiere y habrá de utilizar el producto o servicio que se
solicita adquirir.
t 1PSUFSP es la persona que recibe, comunica y controla el flujo de la información relativa al proceso de compra-venta.
t $PNQSBEPSFT son los empleados de la empresa que interactúan con los
proveedores, localizándolos, solicitando cotizaciones, suministrándoles los
requerimientos y características de lo que se desea adquirir, etcétera.
t *OGMVZFOUFTson las personas que, por su conocimiento o posición dentro
de las organizaciones, orientan a los decisores en la selección de qué y a
quién comprar.
t %FDJTPSes la persona con la autoridad suficiente dentro de la organización
para tomar la determinación o decidir lo que se habrá de comprar y a quién
se deberá hacerlo.
Para concluir, ahora se comentan los principales patrones de compra que presentan las adquisiciones de las organizaciones industriales (figura 11.25):
Compra directa al
fabricante
Cercanía entre
comprador y
proveedor
Frecuencia de la
compra
Arrendamiento
financiero
Comprador organizacional
Duración del periodo
de negociación
Convenios de
reciprocidad
Tamaño del pedido
Expectativa de
servicio
Seguridad de la
oferta
Figura 11.25 Patrones organizacionales de compra.
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Comportamiento de consumo de las organizaciones
321
Las empresas en mayor proporción adquieren los insumos que requieren directamente de los productores, reduciendo y, en su caso, eliminando intermediarios innecesarios, ya que el número de compradores es significativamente menor
al que corresponde al mercado de consumo, y a que el volumen y monto de las
adquisiciones suele ser considerable.
Asimismo, es común que haya una fuerte relación, contacto y cercanía entre
las organizaciones y sus principales proveedores, que además de la venta ofrecen otras facilidades y servicios como la asesoría respecto al tipo de materiales
que les venden, el crédito o el arrendamiento financiero, así como otros servicios, por ejemplo, la instalación o el entrenamiento del personal del cliente,
cuando se trata de adquisición de equipo y maquinaria sofisticados.
Las compras organizacionales en cuanto al tamaño de los pedidos, en especial
de las materias primas e insumos para la producción, suele ser cuantioso y la frecuencia de compra normalmente se desarrolla conforme a un determinado calendario de suministros.
Para las empresas, y en especial para las que tiene procesos de transformación,
es importante tener seguridad en la oferta, lo cual significa la garantía de que el
proveedor les suministre los volúmenes que necesitan y con la calidad constante
que requieren.
Los tiempos para la adquisición y en especial las negociaciones que hacen con
los proveedores consumen cierto tiempo debido a la necesidad de información, al
proceso de análisis y evaluación y a que usualmente intervienen varias personas.
También, aunque cada vez es menos frecuente, suelen realizarse convenios
de reciprocidad entre las empresas compradoras y sus proveedores, para que a
su vez los proveedores se comprometan a adquirir los bienes y servicios que los
compradores ofrecen.
Comportamiento del revendedor
Hemos señalado que revendedor es quien compra para vender los productos que
adquiere, proporcionando un servicio de lugar y tiempo a quienes les compran
(figura 11.26).
Podemos clasificar a los revendedores en diversas categorías: individuales y organizacionales, minoristas, medio mayoristas y mayoristas, con fines de lucro y revendedores con el propósito de prestar un servicio a la comunidad.
Existe un número relativamente reducido de revendedores que no pretenden
obtener utilidades, como las comunidades de consumo, estructuras de apoyo al
ingreso familiar de trabajadores, como las tiendas sindicales, organizaciones dependientes de las iglesias o al gobierno que buscan ayudar a las clases desposeídas, comercializando productos a precios menores y en algunos casos al costo.
Para los revendedores con fines de lucro el principal motivo de compra es la
obtención de utilidades mediante la comercialización de productos.
El monto máximo de utilidades está en función de:
t Diferencial entre el precio de adquisición y el precio de venta.
t Volumen de ventas en función de la demanda y al monto de la oferta que
la empresa comercial haga.
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Capítulo 11
322
Expectativa de
utilidades
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Velocidad en el
desplazamiento del
producto
Seguridad en el
suministro
Premios en efectivo
o en especie
Servicios y apoyo del
productor
Reconocimiento
Revendedores
Factor de
competitividad
Exclusividad
Prestar un servicio
Prestigio de la
marca
Nivel de
precios
Nivel de
comisiones
Figura 11.26 El revendedor y sus motivos de compra.
t Velocidad del desplazamiento de las existencias (rotación de inventarios),
lo cual tiene un doble efecto:
Se reducen los costos por almacenamiento debido a que los productos
no permanecen mucho tiempo.
Se reduce la inversión destinada a inventarios al manejar lotes más pequeños con una programación más frecuente de suministros.
t Otro factor que puede tener un efecto positivo en la generación de utilidades son los programas de promoción que los productores elaboran hacia
los canales de distribución mediante el establecimiento de premios o bonos
por montos significativos de ventas.
Algunos de los factores que motivan a los canales de distribución diferentes a
la búsqueda de utilidades son:
t El revendedor desea mantener en operación su negocio y para ello es importante que cuente con seguridad oportuna en el suministro de los bienes
que comercializa, además desea que el comportamiento comercial de sus
proveedores sea serio y profesional, sin incrementos erráticos de precios y
con apoyo en diversas actividades promocionales y logísticas.
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Resumen
323
t Además, la comercialización de ciertos productos (gancho) puede tener
efectos positivos sobre la venta de otros, o bien, puede proyectar una buena
imagen para quienes comercializan tales productos.
t También la comercialización de cierto tipo de productos puede constituir
una ventaja competitiva, por lo cual es frecuente que el revendedor solicite
la distribución exclusiva de los mismos.
t Las relaciones públicas aplicadas a los canales de distribución pueden motivar al revendedor a operar ciertos productos por la imagen y posicionamiento de determinadas marcas y por el reconocimiento y amistad que los
distribuidores reciben por parte de sus proveedores.
Resumen
t Consumidor en sentido estricto es quien satisface sus necesidades o deseos
haciendo uso de un producto para obtener la satisfacción correspondiente.
En sentido amplio, consumidor es la persona u organización que adquiere
un bien o servicio para satisfacer sus necesidades, deseos, o bien, para utilizarlos en su operación o proceso de producción o para revenderlos.
t Usuario es quien se beneficia al utilizar un servicio.
t Cliente es aquel individuo u organización que con cierta regularidad lo favorece con sus compras, que tiene poder de compra, capacidades de pago
y para decidir la compra.
t Comprador es la persona u organización que desarrolla la labor de adquisiciones, ya sea en su beneficio o para terceros.
t Beneficiario es la persona u organización para la cual se adquiere el bien.
t Consignatario es a quien se envía el bien comprado, el cual puede ser una
persona u organización distinta a quien compra o consume el bien.
t Decisor de la compra es el sujeto que determina cuál producto o servicio se
habrá de adquirir, sea él o no quien lo compre, consuma o utilice.
t Inductor de la compra, influyente o prescriptor, es quien sin decidir, orienta
lo que se habrá de comprar, pero es otra persona quien toma la decisión
final de adquirir o no un bien o servicio.
t La adopción de nuevos productos es el acto de incluir en el patrón de consumo, productos que antes no se habían usado o consumido.
t El proceso de adopción de los nuevos productos en un determinado mercado sigue cinco pasos:
− La aparición del nuevo producto, con el correspondiente lanzamiento e
introducción, poniéndolo a disposición de los posibles compradores y
dándolo a conocer mediante procesos de promoción.
− El posible consumidor se entera de que ha aparecido un nuevo producto, y si le interesa, busca obtener mayor información al respecto; si no le
interesa, pasa por alto la noticia sobre la existencia de ese producto.
− Una vez obtenida mayor información sobre el nuevo producto, decide o
no probarlo. Si la decisión es en sentido afirmativo, hace lo necesario para
probar el producto, normalmente haciendo una compra inicial del mismo.
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324
Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
− Si no le interesa, con una mayor promoción sobre el producto, tal vez
más adelante le pueda interesar y decida probarlo.
− La evaluación consiste en determinar si le satisfizo o no el producto y
si está dispuesto a incluirlo en su patrón habitual de consumo, en cuyo
caso, adopta el producto.
t En el proceso de adopción de nuevos productos se distinguen cinco grupos
de consumidores con base en la rapidez con que se aproximan, prueban y
aceptan nuevos productos: innovadores, adoptantes tempranos u oportunos, mayoría temprana o inmediata, mayoría tardía y rezagados.
t En la adopción de nuevos productos también es importante considerar
el comportamiento de compra de los consumidores y sus proporciones en el
mercado o segmento meta, a saber: consumidor compulsivo, consumidor
pasivo, consumidor racional y consumidor pragmático.
t Conocer los motivos de compra es un elemento básico para el desarrollo
de acciones de promoción eficaces. Para conocer los motivos de compra de
los consumidores podemos recurrir a varios medios: observación del comportamiento de los consumidores e inferir por indicadores visibles la razón
de ese comportamiento, cuestionario escrito, entrevista personal, por teléfono, correo, chat, etc., utilización de tests proyectivos, paneles de consumidores y grupos de enfoque.
t La compra es una acción compleja que usualmente resulta de la interacción
de tres categorías diferentes de elementos: la necesidad o deseo personales, los condicionamientos sociales, la promoción hecha por el proveedor,
quien estimula el deseo de compra por medio del trabajo que realiza la
fuerza de ventas, la publicidad, la promoción de ventas, además de los efectos que en forma indirecta tienen las relaciones públicas sobre las ventas.
Así también, dependiendo del propósito, de la situación y del comprador,
la acción de compra resulta de una mezcla casi infinita y muy variada entre
razón y sentimiento.
t El proceso de la razón transita por seis pasos, que van desde la identificación de una necesidad o deseo a la búsqueda para satisfacerlos hasta llegar
a la compra y luego estudiar el comportamiento posterior a la adquisición
del satisfactor.
t Son tres los tipos de compradores en función del propósito que persiguen:
consumidor o usuario final, comprador organizacional (industrial o institucional), revendedor.
t El comportamiento del consumidor es tanto el proceso de decisión de compra como la forma de comprar y consumir o utilizar el producto, y la manera de deshacerse de los desechos de éste.
t El comprador organizacional (pero que no es revendedor) puede pretender dos diferentes fines: utilizar lo comprado en el proceso de transformación para fabricar productos o utilizarlos para prestar el servicio al que se
dedica.
t Los revendedores compran para obtener algún beneficio mediante la diferencia del precio de compra y el precio de venta de los artículos que
comercializan.
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Cuestionario
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t En cuanto a las adquisiciones de la empresa, existe también gran diversidad
de factores ente los cuales están los procesos y procedimientos establecidos para las adquisiciones, cultura de empresa, estilo gerencial conforme
al cual opera, capacidad y liquidez financieras y características de quienes
compran y toman la decisión de compra.
t El comprador organizacional suele presentar un comportamiento con mayor racionalidad y estructura para decidir qué, cómo y a quién comprar.
t En un centro de compra puede intervenir uno o varios individuos desempeñando alguno de los siguientes roles: consumidor o usuario, portero,
compradores, influyentes y decisor.
t Revendedor es quien compra para a su vez vender los productos que adquiere, prestando un servicio de lugar y tiempo a quienes le compran.
t Podemos clasificar a los revendedores por diversas categorías: individuales
y personales, minoristas, medio mayoristas y mayoristas, con fines de lucro y
revendedores con el propósito de prestar un servicio a la comunidad.
Cuestionario
¿Qué es el consumidor en sentido amplio?
¿Qué es el cliente?
¿Quién es el decisor de la compra?
¿Quién es el inductor de la compra?
¿Qué es la adopción de los nuevos productos?
¿Cuáles son las etapas del proceso de adopción de nuevos productos?
¿Quiénes son los clientes innovadores en el proceso de adopción de nuevos
productos?
¿Quiénes son los clientes que pertenecen a la mayoría temprana en el proceso de adopción de nuevos productos?
¿Qué es un comprador compulsivo?
¿Qué es un comprador pasivo?
¿Qué es el enfoque hacia el cliente?
¿Qué es un homo economicus?
¿Cuáles son las actividades del proceso de compra?
¿Cuáles son los tres tipos de compradores?
¿Qué entendemos por comportamiento del consumidor?
¿Qué tipo de factores impactan el comportamiento del consumidor final?
¿Qué es la moda?
¿Qué es la etapa del ciclo de vida?
¿Qué son los grupos de referencia?
¿Qué es el mercado horizontal?
¿Cuáles factores se distinguen en el comportamiento organizacional de
compra?
¿Qué individuos pueden intervenir en un centro de compras?
¿En qué categorías podemos clasificar a los revendedores?
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326
Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Ejercicio y prácticas
Ejercicio
Conocimiento de nuevos productos
Instrucciones
Haga una encuesta entre cinco de sus compañeros de clase preguntando respecto a nuevos productos de los que hayan tenido noticia.
Podrá seleccionar los parámetros que más le convengan para hacer la segmentación, así como diseñar el cuestionario que mejor le funcione. A continuación le proponemos algunas preguntas que pueden formar parte de su
cuestionario.
t ¿Usted recién se ha enterado de algún o algunos nuevos productos?
t ¿Cómo se enteró de ellos?
t ¿Ha probado alguno o algunos de los nuevos productos?
t ¿Qué experiencia ha tenido con la prueba de los nuevos productos? ¿Han
sido satisfactorios?
t ¿Qué nuevos productos ha adoptado y a cuáles ha sustituido?
t Si se encuentra insatisfecho con algún producto, ¿qué desearía para quedar
satisfecho?
Elabore la tabulación de las respuestas obtenidas en la forma que le sea más
conveniente. Analice las respuestas y determine si hay alguna correlación entre los nuevos productos mencionados y las características de los entrevistados.
Haga el reporte correspondiente de su investigación y entregue los resultados al
profesor. Con base en las instrucciones del profesor haga la presentación correspondiente a su grupo.
Práctica 1
Conocimiento de nuevos productos
entre diversos segmentos de mercado
Instrucciones
Esta práctica es similar al ejercicio 1, variando el público al cual se aplica la encuesta.
t Haga una encuesta en su ámbito de actividades: localidad donde vive, círculo social en el que se mueve, deportivo, equipo o iglesia a la que asiste,
etc., preguntando a 10 personas de cuáles productos han tenido noticia y
cuáles productos nuevos han probado recientemente.
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Ejercicio y prácticas
327
Podrá seleccionar los parámetros que más le convengan para hacer la segmentación, así como diseñar el cuestionario que mejor le funcione. A continuación le
proponemos algunas preguntas que pudieran formar parte de su cuestionario.
t ¿Se ha enterado recientemente de alguno o algunos nuevos productos?
t ¿Cómo se enteró de ellos?
t ¿Ha probado alguno o algunos de los nuevos productos?
t ¿Qué experiencia ha tenido con la prueba de los nuevos productos, han
sido satisfactorios?
t ¿Qué productos nuevos ha adoptado y a cuales han sustituido?
t Si se encuentra insatisfecho con algún producto ¿qué desearía para quedar
satisfecho?
Elabore la tabulación de las respuestas obtenidas en la forma que le sea más
conveniente. Analice las respuestas y determine si hay alguna correlación entre
los nuevos productos mencionados y las características de los entrevistados.
Práctica 2
Investigación de motivos y procesos organizacionales de compra
Instrucciones
Para realizar esta investigación deberá contactar a alguna organización industrial,
comercial, política, religiosa, educativa, etc. Es recomendable seleccionar a aquellas donde tenga mayores facilidades de acceso.
Mediante entrevista con el personal idóneo, deberá indagar qué compra en mayor grado la empresa y cómo lo hace.
Podrá diseñar el cuestionario o guía de entrevista que considere más conveniente.
Le recomendamos incluir las siguientes preguntas:
t ¿Qué (los principales productos) compra la organización?
t ¿Por qué o para qué los compra?
t ¿Cada cuándo los compra?
t ¿Cómo (proceso) los compra?
t ¿Quién los compra?
t ¿Qué hace para aceptar un nuevo proveedor?
t ¿Qué hace en la adquisición de nuevos productos?
t ¿Cuáles son los factores más importantes para comprar?
Después de realizar las entrevistas, elabore la tabulación de las respuestas
obtenidas en la forma que le sea más conveniente. Analice las respuestas y determine si hay alguna correlación entre los nuevos productos mencionados y
las características de los entrevistados. Haga el reporte correspondiente de su
investigación.
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Capítulo 11
Comportamiento del consumidor y desarrollo de productos
Entregue los resultados al profesor. Con base en las instrucciones del profesor
haga la presentación correspondiente a su grupo.
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Capítulo
LA ÉTICA EN EL DESARROLLO
DE PRODUCTOS
12
La ética en el desarrollo
de productos
¿Qué es la ética?
Lineamientos del desarrollador
de productos
Cómo mejorar al mundo para vivir dentro
de un marco de valores
Normatividad internacional
No dañarás ni pondrás en riesgo a
las personas (usuarios consumidores
o terceros)
No dañarás el ambiente
No engañarás
Educación global
Investigación globalizada
Tecnología aplicada
No reducirás la vida útil del producto
No hurtarás diseños
No promoverás falsos valores
No discriminarás a los consumidores
Contribuirás siempre al mayor
bienestar del ser humano
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Capítulo 12
330
La ética en el desarrollo de productos
Objetivo
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Describir las normas de la ética aplicadas al desarrollo de productos.
Qué es la ética
La ética es una rama de la filosofía, una ciencia normativa que trata de la moral
y de las obligaciones del hombre; es el conjunto de normas morales que rigen la
conducta humana. También se dice que es la ciencia que trata del bien en general, y de las acciones humanas en orden a su bondad o malicia.
El análisis de la ética se aborda en el desarrollo de nuevos productos conforme
al esquema que muestra los lineamientos del desarrollador de nuevos productos,
mismo que contiene los principios básicos que deben orientar la conducta en la
creación y actualización de los productos (figura 12.1).
Lineamientos del desarrollador de productos
t 1SJNFS MJOFBNJFOUP OP EB×BS OJ QPOFS FO SJFTHP B MBT QFSTPOBT
(usuarios consumidores o terceros). Cualquier producto debe ser un satisfactor útil para que el ser humano sacie sus necesidades o deseos, por ello,
ante todo, debe servir sin causar daño.
1
8
No dañar nii poner en riesgo
a las personas
2
Contribuir siempre al mayor
bienestar del ser humano
No dañar el ambiente
7
3
No discriminar
scrimin
i ar a los
consumidores
Octálogo
No engañar
4
6
No promover falsos valores
5
No reducir
i de
d manera
premeditada la vida útil del
producto
No hurtar diseños
Figura 12.1 Lineamientos del desarrollador de nuevos productos.
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Lineamientos del desarrollador de productos
331
Los daños que un producto puede infringir a las personas se pueden agrupar en cuatro categorías (figura 12.2):
t 'ÓTJDPT que afecten su salud e integridad corporal, como las maquinarias y herramientas sin dispositivos de seguridad; medicamentos que
produzcan reacciones colaterales o secundarias; alimentos que generen
obesidad o sean dañinos a la salud; vehículos automotores carentes de
sistemas de seguridad, tanto para el conductor así como para otros conductores y para el peatón en general.
t *OUFMFDUVBMFT cuando se afecta negativamente la capacidad cognoscitiva e inteligencia de las personas. Como la información superficial y falsa
en diversas publicaciones, juegos que limitan la creatividad y destreza y
que “juegan solos”, sin desarrollar la imaginación ni proveer conocimiento al niño o niña que se “divierten” con ellos.
t .PSBMFT que afecten sus valores como honradez, solidaridad, respeto
a la vida y seguridad propia y de los demás; entre los cuales están los
juguetes bélicos, físicos y electrónicos, algunos juegos de mesa que promueven antivalores, juegos electrónicos cargados de violencia y xenofobia; pornografía.
t 4PDJBMFT que afecte la convivencia armónica y positiva entre los hombres,
sistemas y métodos de manipulación, segregación, publicidad antisocial,
normatividad demasiado permisiva (dejar hacer, dejar pasar), películas y
objetos que subliman conductas antisociales, armas domiciliarias, etcétera. Por ejemplo, muchos vehículos pueden lastimar e incluso causar la
muerte a sus propietarios y a los transeúntes.
Acorde con este principio los desarrolladores deberán prever qué efectos
nocivos puede representar el nuevo producto para las personas en general
y en ello, desarrollar los mecanismos, medidas y dispositivos que puedan
hacer más seguro el producto. Según este principio, los automóviles, las
máquinas, los juguetes y cualquier utensilio, deberán ser desarrollados pensando en la seguridad, integridad física, intelectual, moral y social de los
consumidores y los no consumidores.
Daños intelectuales
Daños físicos
Cuatro categorías de
posibles daños que un
producto puede ocasionar
a las personas
Daños sociales
Daños morales
Figura 12.2 Posibles daños que un producto puede ocasionar a las personas.
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332
Capítulo 12
La ética en el desarrollo de productos
Otros ejemplos de productos que violan el primer lineamiento son los
juguetes bélicos o dañinos para la imaginación e inteligencia de los niños,
artículos pornográficos que minan el desarrollo sexual y envilecen la imagen del ser humano, autos inseguros, medicamentos con efectos secundarios nocivos (talidomida), aviones sin los debidos dispositivos de seguridad,
herramientas inseguras y plantas atómicas para la generación de energía
eléctrica (Chernobyl, Bhopal).
El desarrollo de productos debe comprender medidas de seguridad para
prevenir la pérdida de vidas, lesiones permanentes y costos multimillonarios en indemnizaciones. Al lanzar nuevos productos sin haber agotado los
debidos controles de calidad y de confiabilidad respecto a los posibles efectos secundarios dañinos para la salud, cuando tales productos son usados
por diversos consumidores.
t 4FHVOEP MJOFBNJFOUP OP EB×BS FM BNCJFOUF La Tierra es la casa de
todos los que la habitan, no hay derecho moral de dañar y destruir su hábitat, las repercusiones en cuanto al daño ecológico no se circunscriben a
la región o al país donde se origina el daño; la naturaleza tiene múltiples
canales de interdependencia, por lo que no se puede aplicar moralmente el
concepto de soberanía cuando se daña el ambiente.
Algunos ejemplos de productos que dañan el ambiente son los aerosoles, transportes contaminantes, detergentes, posible daño por contaminación electromagnética por celulares, insecticidas, carburantes que dañan el
ambiente.
t 5FSDFSMJOFBNJFOUPOPFOHB×BS El crear falsas expectativas es una forma de engaño, por ejemplo, las promesas de algunos productos que anuncian reducir de peso y lograr un cuerpo envidiable en dos días, recuperar
el cabello perdido, incrementar la inteligencia, cambiar el color de piel,
atraer al sexo contrario, lograr estatus social sólo por el hecho de poseer
determinado bien, etcétera.
t $VBSUPMJOFBNJFOUPOPSFEVDJSEFNBOFSBQSFNFEJUBEBMBWJEBÞUJM
EFMQSPEVDUP Este principio es contrario a la obsolescencia planeada que
aconseja reducir la vida útil del producto para hacer que la recompra sea
más próxima.
Sin considerar en qué términos económicos se base la disminución planeada de la vida útil de los productos, acelerar el ciclo económico en la
demanda de bienes, reducir artificiosamente la duración del producto es
un abuso hacia el consumidor, al que se le está “dañando” al disminuir el
tiempo de satisfacción que pudiese disfrutar por el precio que paga.
Un desarrollador de productos, antes de entregar un producto dañado
de antemano (reduciendo a propósito su duración), deberá agilizar el ciclo
económico con el desarrollo acelerado de productos cada vez mejores, de
modo que, aquellos consumidores con ingresos suficientes para adquirir los
artículos con tecnología más reciente lo puedan hacer, y aquellos otros consumidores que no posean tales ingresos, podrán gozar de un mejor nivel de
vida disfrutando de productos más duraderos.
t 2VJOUP MJOFBNJFOUP OP IVSUBS EJTF×PT Esto significa no obtener ni
utilizar para el propio provecho ideas, conceptos o diseños de propiedad
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Cómo mejorar al mundo para vivir dentro de un marco de valores
333
intelectual de otros, sin contar con la autorización expresa de sus legítimos
propietarios.
Sería ilusorio pensar que este lineamiento será observado de manera
voluntaria por todos y cada uno de los desarrolladores, empresarios y hombres de negocios del mundo, siendo que los países y los hombres de negocios que han obtenido los más grandes éxitos, tasas de desarrollo y capitales, han utilizado en su gran mayoría, esquemas y técnicas que aplican el
benchmarking y la inteligencia comercial, la cual es la sucesora directa del
espionaje industrial.
Este tipo de acciones sólo podrá ser reducido cuando a nivel global exista una normatividad que prevenga y castigue realmente a quienes cometan
hurto de esta naturaleza.
Por otro lado debemos considerar que el conocimiento y el pensamiento
es patrimonio global de la humanidad, por ende, cualquier avance o desarrollo benéfico no puede ni debe ser propiedad privada in eternum de
persona o empresa alguna.
t 4FYUPMJOFBNJFOUPOPQSPNPWFSGBMTPTWBMPSFT Mediante el diseño, uso
y publicidad de los nuevos productos no es aceptable éticamente promover
valores contrarios a la moral natural o a la cultura de los pueblos, que degraden la dignidad del ser humano o su forma de vida y costumbres.
t 4ÏQUJNPMJOFBNJFOUPOPEJTDSJNJOBSBMPTDPOTVNJEPSFTEl desarrollo de productos no debe discriminar o etiquetar en forma negativa y de
antemano a las personas a quienes va dirigido el producto.
Los consumidores deberán decidir libremente, y en función de sus necesidades y capacidad económica, qué productos adquirir o no, cualquier acción
de exclusividad no sustentada redunda en una acción discriminatoria.
Un ejemplo de discriminación son los juguetes y juegos electrónicos (de
computadora), con mensajes negativos hacia minorías diversas y grupos
étnicos (indígenas, musulmanes, rusos, hispánicos, mujeres, etcétera).
t 0DUBWPMJOFBNJFOUPDPOUSJCVJSTJFNQSFBMNBZPSCJFOFTUBSEFMTFSIVNBOPLos fines o propósitos básicos del desarrollo de productos son dos:
Para la organización dentro de un sistema de libre empresa, consiste en
lograr utilidades. Pensando siempre que los intereses de la población
están por encima de los de las empresas y los gobiernos.
Para los consumidores, los productos adquiridos deben satisfacer sus
necesidades o deseos dentro de la búsqueda y camino hacia su bienestar integral: físico, intelectual, emocional, económico, social y trascendente. Lo cual además implica la búsqueda constante de la mejor
relación calidad-precio.
Cómo mejorar el mundo para vivir dentro de un marco
de valores
De los elementos fundamentales para lograr un mundo donde los valores éticos
reinen en las acciones diversas de los seres humanos, dos de ellos son los más
importantes: la existencia de una normatividad global vigente que asegure los
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Capítulo 12
334
La ética en el desarrollo de productos
Investigación y desarrollo
globalizados de nuevos
productos
Normatividad internacional,
legislación y acuerdos
Cuatro herramientas
para lograr un
desarrollo de productos
más ético
Desarrollo de tecnología
limpia y segura
Educación global
Figura 12.3 Cuatro herramientas para lograr un desarrollo más ético de los productos.
derechos de los consumidores y de los productores, de las culturas y de las naciones; además de una educación global en esos valores mundialmente aceptados.
Las cuatro herramientas que tienen impacto en el quehacer moral de la sociedad global y, en especial, en lo referente a los derechos de los consumidores y la
conservación de un ambiente adecuado para la vida humana son (figura 12.3):
t /PSNBUJWJEBEJOUFSOBDJPOBM legislación y acuerdos que regulen el desarrollo de productos y procesos, evitando daños y riesgos al ser humano y
a su ambiente.
t &EVDBDJØOHMPCBM en valores universales, respecto a las diferencias, derechos de los consumidores y en relación con la propiedad intelectual, desde
los primeros años de la educación formal.
t *OWFTUJHBDJØOHMPCBMJ[BEB acuerdos globales para el desarrollo de la investigación aplicada en problemas generales de la comunidad universal,
libre de intereses económicos y hegemónicos.
t 5FDOPMPHÓBBQMJDBEBdisponibilidad de tecnología libre que además de su
eficiencia tenga cuidado especial en la seguridad y limpieza del ambiente.
Resumen
t La ética es una rama de la filosofía, es una ciencia normativa que trata de
la moral y de las obligaciones del hombre así como el conjunto de normas
morales que rigen la conducta humana. Además, es la ciencia que trata
del bien en general, y de las acciones humanas en orden a su bondad o
malicia.
t Los lineamientos del desarrollador contiene los siguientes principios básicos:
no dañar ni poner en riesgo a las personas, no dañar el ambiente, no engañar, no reducir de manera premeditada la vida útil del producto, no hurtar
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Práctica
335
diseños, no promover falsos valores, no discriminar a los consumidores, y
contribuir siempre al mayor bienestar del ser humano.
t De los elementos fundamentales para lograr un mundo donde los valores
éticos reinen en las acciones diversas de los seres humanos, dos de ellos
son los más importantes: la existencia de una normatividad global vigente
que asegure los derechos de los consumidores y de los productores, de las
culturas y de las naciones, además de una educación global en esos valores
mundialmente aceptados.
Cuestionario
¿Qué es la ética?
¿Cuáles son los ocho lineamientos del desarrollador de productos?
¿En qué consiste el primer lineamiento?
¿A quién podría causar daño el producto?
¿Cuáles son las cuatro categorías de daños que puede causar un producto?
¿Qué debe comprender el diseño del producto para no poner en riesgo al
ser humano?
¿En qué consiste cada uno de los lineamientos?
¿Cuáles son las cuatro herramientas propuestas para lograr un desarrollo
más ético de productos?
Práctica
Investigación de la opinión de los consumidores respecto
a las infracciones éticas más significativas en los productos
Instrucciones
Los alumnos, en equipos de máximo cinco integrantes, procederán a hacer una
encuesta a un mínimo de 20 consumidores, inquiriéndoles sobre sus experiencias
respecto a infracciones a la ética en los productos que se comercializan.
Cuando se mencione una violación a la ética, los alumnos deberán registrar
si el consumidor sigue o no adquiriendo el producto con el que ha tenido una
experiencia negativa.
Los alumnos harán el cuadro de concentración de resultados que deberán
presentar al profesor, indicando cuáles de las observaciones hechas por los consumidores corresponden o no a alguno de los ocho lineamientos.
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Capítulo
EL REGISTRO DE LA
PROPIEDAD INDUSTRIAL
13
El registro de la
propiedad industrial
Propiedad intelectual
Propiedad industrial
Tipos de propiedad
industrial
Autoridad, forma y efecto
para el registro de la
propiedad industrial
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Derechos de autor
Tipos de obras que
protege la Ley Federal
del Derecho de Autor
Autoridad y forma para el
registro de los derechos
de autor
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Capítulo 13
338
El registro de la propiedad industrial
Objetivos
Al concluir el estudio de este capítulo, usted podrá:
t Diferenciar entre las propiedades intelectual e industrial, y derechos de
autor.
t Definir ante cuál autoridad deberán registrarse las obras intelectuales que se
refieran a la propiedad industrial y a los derechos de autor.
t Consultar las páginas web de las instituciones encargadas del registro de las
obras para informarse respecto a las tarifas y procedimientos aplicables de
tiempo en tiempo.
Propiedad intelectual
Dentro del proceso para desarrollar productos se ha hecho mención de la importancia que reviste proteger la obra resultante del trabajo creativo que se hubiese
invertido para contar con nuevos productos en la mezcla, o conjunto de productos que opere la empresa.
Para proteger la propiedad legal de los productos con sus diversos elementos,
en los distintos países se cuenta con la legislación y las instituciones encargadas
de ello.
La propiedad intelectual es el conjunto de derechos, prerrogativas y beneficios que las leyes reconocen a favor de los inventores, innovadores y creadores
(o quienes éstos designen) de obras literarias, artísticas, utilitarias, tecnológicas
y científicas, industriales y comerciales. Los derechos de la propiedad intelectual
se dividen en dos categorías: la propiedad industrial y a los derechos de autor
(figura 13.1).
Propiedad intelectual
Propiedad industrial
Derechos de autor
Invenciones e innovaciones de
aplicación industrial:
Textos (libros), poesías, música (con o sin letra), puestas en escena,
coreografías, pinturas, dibujos artísticos o comerciales, esculturas,
dibujos animados, caricaturas, historietas, comics, fanzines,
arquitectónica (planos), películas, cortometrajes, videos y demás
obras audiovisuales, programas de radio, de televisión, programas de
cómputo, fotografías, cualquier creación que lleve diseño gráfico (por
ejemplo páginas web), diseño textil, bases de datos
Patentes, modelos de utilidad y
diseños industriales o indicaciones
comerciales (marcas, nombres y
avisos comerciales)
Se registra en: Instituto
Mexicano de la Propiedad
Industrial (IMPI)
Se registra en: Instituto Nacional del
Derecho de Autor (INDAUTOR)
Figura 13.1 Categorías de la propiedad intelectual.
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Propiedad industrial
339
Propiedad industrial
La QSPQJFEBEJOEVTUSJBM es el derecho exclusivo y exigible que reconoce el poder público y es oponible ante terceros para explotar industrial y comercialmente los inventos, mejoras e innovaciones de aplicación industrial sobre patentes
de productos, modelos de utilidad y diseños industriales, además de elementos
comerciales como las marcas, nombres y avisos comerciales que utilizan las organizaciones o personas para identificar y distinguir a sus productos (bienes y
servicios) ante clientes, autoridades y otros.
En este capítulo se presenta a manera de modelo el esquema operado en México, pero es altamente recomendable que consulte la información correspondiente
a su país, así como de aquellos en donde considere conveniente registrar su propiedad intelectual, a fin de protegerla legalmente en el presente y en el futuro
previsible.
Tipos de propiedad industrial
De acuerdo con la figura 13.2 y en términos del IMPI (Instituto Mexicano de la
Propiedad Industrial), se pueden registrar bajo la figura de patente:
t Invención de productos.
t Invención de procesos.
t Mejoras a invenciones en productos y procesos.
t Diseños industriales en forma de dibujos (figuras, líneas, colores que se incorporen a un producto industrial), formas tridimensionales (maquetas que
sirvan de patrón para la fabricación de un producto industrial).
t Modelos de utilidad como utensilios, aparatos o herramientas que presenten una función diferente.
t Marcas comerciales, denominaciones comerciales, lemas y nombres.
Tipos de la
propiedad industrial
Invenciones
o mejoras a
productos
Invenciones o
mejoras a procesos
Diseños
industriales
Modelos de
utilidad
Marcas
comerciales
Figura 13.2 Tipos de la propiedad industrial.
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Capítulo 13
340
El registro de la propiedad industrial
Autoridad, forma y efecto para el registro
de la propiedad industrial
El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial, IMPI, es un organismo público
descentralizado con personalidad jurídica y patrimonio propio y con la autoridad
legal para administrar el sistema de propiedad industrial en la República Mexicana. Su página web es www.impi.gob.mx.
A continuación se transcribe el procedimiento para el registro de la propiedad
industrial de acuerdo con el IMPI (figura 13.3).
Podrán solicitar patente los inventores o descubridores de los objetos a que
se refieren el artículo 14 de la Ley de Propiedad Industrial, y los introductores de
invenciones o mejoras a que se refiere el ordinal 9 del artículo citado.
Quien pretenda obtener una patente, deberá llenar los siguientes requisitos:
t Presentar solicitud correspondiente por duplicado, a la Oficina de Registro
de la Propiedad Industrial, por sí mismo o por medio de representante
(apoderado) para gestionar el registro correspondiente.
Recomendamos consultar en cada país el formato de solicitud y la información que debe contener.
t Acompañar la solicitud con:
a) Una memoria por duplicado y, en castellano, con la descripción detallada del objeto industrial para el cual se desea obtener la patente.
b) Dibujos y, en su caso, muestras del objeto a patentar, siempre y cuando
la naturaleza del objeto lo haga posible.
c) Esquema o croquis del modelo o dibujo industriales en tamaño máximo
de 8 x 10 cm.
d) En el caso de que se trate de una patente (invención, descubrimiento,
mejora, modelo o dibujos industriales) que hubiese sido (registrada)
patentada en el extranjero, se deberá adicionar copia certificada, legalizada y traducida al castellano con los documentos de patentes del país
de origen.
e) Comprobante de pago de derechos de registro de la patente.
f) Cuando el trámite de registro se hace mediante un tercero (apoderado),
el representante deberá presentar el poder legalmente otorgado.
Presentar
solicitud de
registro
Integrar a la
solicitud la
documentación
requerida
¿Lo gestiona
un apoderado?
Hacer las
publicaciones
obligatorias
Dictamen del
IMPI
Registro y
entrega del
certificado
de patente
correspondiente
¿Patente
registrada en
el extranjero?
Figura 13.3 Registro de la propiedad industrial.
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Derecho de autor
341
En el caso que se desee registrar alguna patente extranjera que hubiese
sido registrada en otro país y qué esté vigente, se deberá indicar el tiempo
que falte para que la patente fenezca o venza en el país de origen.
Cuando la solicitud ha sido aceptada, hecha de acuerdo con las requerimientos de la ley, el instituto ordenará su publicación con costos por cuenta
del interesado en un periódico de circulación diaria en la capital de la República, además de tres veces durante 30 días entre cada publicación para,
posteriormente, publicarse en el Boletín de la Propiedad Industrial.
A partir de la publicación en que aparezca la solicitud, se contará el lapso de oposición a que obliga el artículo 63 de esta ley.
Transcurrido el tiempo que establece la ley, y no habiendo causa para
negar el registro, el instituto procederá a la expedición de la patente, procediendo, si fuera procedente, a efectuar su registro y a extender el correspondiente certificado de patente.
El certificado de patente, de acuerdo con el artículo 65, deberá contener
los siguientes datos:
a) El nombre y apellido, o razón o denominación social del beneficiario.
b) La denominación de la invención.
c) Una breve descripción de la invención, descubrimiento, mejora, dibujo o
modelo industriales, que indique exactamente su naturaleza y objeto.
d) La identificación del dueño de la propiedad industrial, de sus herederos
o cesionarios del derecho exclusivo de usar, vender y explotar la invención o descubrimiento.
e) El término y duración de la patente.
f) La fecha de registro.
g) La inserción del artículo 6° de esta ley.
El efecto del registro de la propiedad industrial es la protección de los derechos del interesado respecto a su propiedad industrial (de invención y comercial,
como garantía a las patentes y marcas, de índole industrial y comercial).
Derecho de autor
El EFSFDIPEFBVUPS es el conjunto de prerrogativas reconocidas por el marco
jurídico a favor de los creadores de obras literarias y artísticas.
El derecho de autor dura toda la vida del inventor y finaliza sesenta años
contados a partir del primero de enero del año siguiente al de su fallecimiento,
incluso respecto a las obras no divulgadas durante su vida.
Tipos de obras que protege la Ley Federal
del Derecho de Autor
El derecho de autor comprende dos clases de derechos: los morales y los patrimoniales o de explotación.
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Capítulo 13
342
El registro de la propiedad industrial
Los EFSFDIPTNPSBMFT sobre las obras no son de tipo económico, algunos de
los cuales son: derecho de divulgación a abstenerse de publicar y divulgar; derecho a la forma consiste en cómo se habrá de publicar y difundir la obra; derecho
de paternidad alude a quien sea reconocido como autor de la obra; derecho de
revelación y ocultación se refiere a que el autor decide si divulga una obra con su
nombre, seudónimo o signo, o de forma anónima, esto no significa que renuncie
a la autoría de la obra; derecho de integridad se refiere a impedir cualquier uso
amañado o deformación de la obra que pueda perjudicar el honor y reputación
del autor; y derecho del autor de retirar o modificar la obra.
Los EFSFDIPTQBUSJNPOJBMFT o EFFYQMPUBDJØO implica la potestad del autor
para beneficiarse económicamente de la misma, comprendiendo a su vez los siguientes derechos: derecho de reproducción, derecho de distribución, derecho de
comunicación pública y derecho de transformación.
De acuerdo con la figura 13.4 y con base en lo establecido en el artículo 13 de
la Ley Federal del Derecho de Autor pueden ser registrados los siguientes tipos
de obras:
Literaria (incluye textos diversos y libros artísticos, científicos, técnicos, etcétera).
Musical, con o sin letra.
Dramática.
Danza.
Pictórica o de dibujo.
Escultórica y de carácter plástico.
Caricatura e historieta.
Arquitectónica.
Cinematográfica y demás obras audiovisuales.
1
2
3
4
5
6
7
Literaria
Lit
i
Musical
M
i l
Dramática
D
áti
Danza
D
Pictórica
tó i o
dibujo
Escultórica
ltó i y
de carácter
plástico
Caricatura
i t
e
historieta
Tipos de obras
8
9
10
11
12
13
14
ArquitecA
it
tónica
Cinematoi
gráfica y
obras audiovisuales
Programas
de radio y
televisión
Programas
de cómputo
Fotográfica
t áfi
Diseño
Di
ñ
gráfico o
textil
C
Compilail
ciones
Figura 13.4 Tipos de obras sujetas a derechos de autor.
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Derecho de autor
343
Programas de radio y televisión.
Programas de cómputo.
Fotográfica.
Obras de arte aplicado que incluyen el diseño gráfico o textil.
Compilaciones, integradas por las colecciones de obras, como las enciclopedias, las antologías, y de obras u otros elementos como las bases de datos,
siempre que dichas colecciones por su selección, o la disposición de su contenido o materias, constituyan una creación intelectual. Asimismo las demás
obras que por analogía puedan considerarse obras literarias o artísticas, se
incluirán en la rama que les sea más afín a su naturaleza.
Las concordancias, interpretaciones, estudios comparativos, anotaciones,
comentarios y demás trabajos similares que entrañen, por parte de su autor,
la creación de una obra original.
Ahora bien, ¿qué es lo que no protege la Ley Federal del Derecho de Autor? De
acuerdo con el artículo 14 de la misma ley, no son susceptibles de registro ante
derechos de autor los siguientes tipos de obras:
t Las ideas en sí mismas.
t Las fórmulas, soluciones, conceptos, métodos, sistemas, principios, descubrimientos, procesos e invenciones de cualquier tipo.
t El aprovechamiento industrial o comercial de las ideas contenidas en las
obras.
t Los esquemas, planes o reglas para realizar actos mentales, juegos o negocios.
Las letras, los dígitos o los colores aislados, a menos que su estilización sea
tal que las conviertan en dibujos originales.
t Los nombres y títulos o frases aislados.
t Los simples formatos o formularios en blanco para ser llenados con cualquier tipo de información, así como sus instructivos.
t Las reproducciones o imitaciones, sin autorización, de escudos, banderas o emblemas de cualquier país, estado, municipio o división política equivalente.
t Tampoco pueden ser registradas las denominaciones, siglas, símbolos o emblemas de organizaciones internacionales gubernamentales, no gubernamentales, o de cualquier otra organización reconocida oficialmente, así como
la designación verbal de los mismos, los textos legislativos, reglamentarios,
administrativos o judiciales, así como sus traducciones oficiales. En caso de
ser publicados, deberán apegarse al texto oficial y no conferirán derecho
exclusivo de edición, el contenido informativo de las noticias, pero sí su forma de expresión, y la información de uso común como los refranes, dichos,
leyendas, hechos, calendarios y las escalas métricas.
Autoridad y forma para el registro
de los derechos de autor
El registro de obras se realiza ante el Instituto Nacional del Derecho de Autor (INDAUTOR), dependiente de la Secretaría (ministerio) de Educación Pública (figura
13.5). Su página web es www.indautor.sep.gob.mx.
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Capítulo 13
344
1
Acu
Acudir
cudir
dir al
a
departamento del
registro de
INDAUTOR
El registro de la propiedad industrial
2
3
4
5
6
7
Llenar
solicitud
Pagar
derechos
Entregar
documentación
L
Las
autoridades
realizan la
búsqueda
L
Las
autoridades
elaboran el
certificado
de registro
Acudir
di a lla
oficina de
registro para
recibir el
certificado
Figura 13.5 Procesos para registro de derechos de autor.
Los pasos a seguir para el registro de derechos de autor son los siguientes:
Acudir al departamento de registro del Instituto Nacional de Derecho de
Autor, dependiente de la Secretaría de Educación Pública.
Se llena el formato INDAUTOR 001 solicitando al instituto el registro de la
obra.
Se pagan los derechos de inscripción.
Se entrega la obra por duplicado con la solicitud y comprobante del pago
de derechos; la solicitud puede ser presentada directamente por el autor o
por medio de un representante legal.
Las autoridades realizan una búsqueda de obras registradas anteriormente, con
el propósito de verificar en la base de datos si ya existen antecedentes similares
o en grado de confusión. Esto le permitirá ahorrar gastos y tener mayor seguridad de que su solicitud proceda.
Las autoridades elaboran el certificado de registro de la obra, dentro de los
tiempos establecidos y de acuerdo con el formato vigente.
Dentro del plazo indicado, el autor o su representante acreditado acude a
las oficinas de registro a recibir el certificado de derecho de autor. Actualmente este trámite puede ser hecho hasta en un día.
Resumen
t La propiedad intelectual es el conjunto de derechos, prerrogativas y beneficios que las leyes reconocen en favor de los inventores, innovadores y
creadores (o quienes éstos designen) de obras literarias, artísticas, utilitarias,
tecnológicas y científicas, industriales y comerciales. Los derechos de la propiedad intelectual se dividen en dos categorías: de la propiedad industrial
y a los derechos de autor.
t La propiedad industrial es el derecho exclusivo y exigible que reconoce el
poder público y es exigible ante terceros para explotar industrial y comercialmente los inventos, mejoras e innovaciones de aplicación industrial sobre
patentes de productos, modelos de utilidad y diseños industriales, además
de elementos comerciales como son las marcas, nombres y avisos comerciales que utilizan las organizaciones o personas para identificar y distinguir a
sus productos (bienes y servicios) ante clientes, autoridades y otros.
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Prácticas
345
t En términos del IMPI se puede registrar bajo la figura de patente la invención de productos, invención de procesos, mejoras a invenciones en
productos y procesos, diseños industriales en forma de dibujos, formas
tridimensionales (maquetas que sirvan de patrón para la fabricación de un
producto industrial), modelos de utilidad como utensilios, aparatos o herramientas que presenten una función diferente, marcas comerciales, denominaciones comerciales, lemas y nombres.
t El derecho de autor es el conjunto de prerrogativas reconocidas por el marco
jurídico a favor de los creadores de obras literarias y artísticas. El derecho de
autor comprende dos clases de derechos: los morales y los patrimoniales o
de explotación.
t De acuerdo con el artículo 13 de la Ley Federal del Derecho de Autor,
pueden ser registrados los siguientes tipos de obras: literaria (incluye textos diversos y libros artísticos, científicos, técnicos, etc.); musical, con o sin
letra; dramática; danza; pictórica o de dibujo; escultórica y de carácter plástico; caricatura e historieta; arquitectónica; cinematográfica y demás obras
audiovisuales; programas de radio y televisión; programas de cómputo;
fotográfica; obras de arte aplicado que incluyen el diseño gráfico o textil, y
compilaciones, integradas por las colecciones de obras.
Cuestionario
¿Qué es la propiedad industrial?
¿Ante cuál autoridad se registra la propiedad industrial?
¿Cuál es el procedimiento para registrar la propiedad industrial?
¿Qué datos contiene el certificado de patente de acuerdo con el artículo 65?
¿Cuáles son los efectos del registro de la propiedad industrial?
¿Qué son los derechos de autor?
De acuerdo con el artículo 13 de la Ley Federal del Derecho de Autor ¿qué
tipo de obras pueden ser registrados?
Prácticas
Práctica 1
Búsqueda de información en Internet respecto
al registro de la propiedad industrial
(patente para un nuevo producto)
Instrucciones
Acceda a la página web del instituto encargado de la protección a la propiedad industrial de su país; en el siguiente cuadro encontrará algunas direcciones
web.
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346
Capítulo 13
El registro de la propiedad industrial
Argentina
Instituto Nacional de la Propiedad Industrial
www.impi.gob.ar
Brasil
Instituto Nacional de la Propiedad Industrial
www.impi.gob.br
Chile
Instituto Nacional de la Propiedad Industrial
www.inapi.gob.cl
Colombia
Propiedad industrial - Superintendencia de Industria
y Comercio
www.sic.gob.mx
España
Oficina Española de Marcas y Patentes
www.oepm.es
México
Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial
www.impi.gob.mx
Venezuela
Servicio Autónomo de la Propiedad Intelectual
www.sapi.gob.ve
World Intellectual Property Organization
www.wipo.int
Cuadro 13.1 Algunas direcciones de institutos de la propiedad industrial.
Consulte la siguiente información:
t Las direcciones, teléfonos y dirección de correo electrónico del instituto de
su país en sus diversas localidades.
t Verifique si es factible obtener la patente sobre un nuevo producto.
t Investigue el procedimiento para obtener la patente.
t Mencione por cuánto tiempo se protege una patente.
t ¿Qué opciones tiene para defender su propiedad industrial?
Práctica 2
Búsqueda de información en Internet respecto
al registro de derecho de autor
Instrucciones
Suponga que escribió un libro en el área de ingeniería industrial, y desea proteger su obra mediante el registro de su derecho de autor, para lo cual usted deberá
informarse.
Ingrese a la página web correspondiente en su país, a menudo dependiente
del ministerio de educación y cultura, ejemplo: Secretaría de Educación Pública,
Instituto Nacional de Derecho de Autor (www.indautor.sep.gob.mx).
Consulte la siguiente información:
t Las direcciones, teléfonos y dirección de correo electrónico del instituto
encargado del derecho de autor en las diversas localidades de su país.
t Verifique si es factible registrar la obra citada en el instituto.
t Procedimiento para registrar su obra.
t ¿Qué opciones tiene usted para defender su obra?
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BIBLIOGRAFÍA
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NOTAS
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