Tecnicatura Universitaria
en Comercialización
Política de Precios
Unidad
5
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168
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
INDICE
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................. 171
1. PRÁCTICAS EFECTIVAS DE PRECIOS ACTUALES ..................................................................... 173
1.1 Estrategias de precios ............................................................................................................. 175
2. EL PAPEL DE LOS COSTOS EN LAS DECISIONES SOBRE LA FIJACIÓN DE PRECIOS .............. 181
2.1 Clasificación de los costos ....................................................................................................... 182
2.2 Comportamiento del costo ..................................................................................................... 184
2.3 Previsión de los costos y los precios ....................................................................................... 186
3. LA ECONOMÍA DE LA FIJACIÓN DE PRECIO ............................................................................ 189
3.1 Teoría económica del comportamiento del consumidor ......................................................... 191
3.2 Excedente del consumidor ...................................................................................................... 195
4. ANÁLISIS DE RENTABILIDAD PARA DECISIONES SOBRE FIJACIÓN DE PRECIOS ................. 197
4.1 Análisis del punto de equilibrio .............................................................................................. 198
4.2 Uso del apalancamiento para las estrategias de precios ........................................................ 201
4.3 El efecto monetario de la venta múltiple ................................................................................ 204
4.4 Precios con escasez de recursos ...............................................................................................204
SÍNTESIS ............................................................................................................................................... 207
169
170
INTRO
Introducción
TEMA 3
TEMA 2
Determinación de precios
TEMA 1
UNIDAD 5
En esta unidad veremos cómo interactúan todos los conceptos vistos en las unidades anteriores. También
Al final de esta unidad usted logrará:
• Identificar el papel de los precios
TEMA 4
estudiaremos las teorías económicas básicas de precios y costos y su aplicación en el marketing.
• Conocer cuál es el beneficio de la empresa
SINTESIS
• Saber cómo influyen los costos a la hora de determinar los precios
172
producidos y en qué cantidades, cómo deben ser elaborados y para quién. Por lo tanto, los precios
TEMA 1
INTRO
En una sociedad económica organizada, los precios determinan qué productos y servicios deben ser
TEMA 2
1
TEMA 3
Prácticas efectivas de
precios actuales
TEMA
puede comprar con su nivel de ingresos.
Para una empresa, la renta se obtiene multiplicando el valor por la cantidad de unidades vendidas.
Los cambios en los precios también afectan al comportamiento del ingreso y del gasto, ya que
aumentándolos se estimula la oferta y se restringe la demanda, mientras que la baja produce el efecto
contrario.
El precio es aquella cantidad de dinero que el consumidor debe sacrificar para adquirir algo
que desea. Es decir, es aquella relación formal que indica la cantidad de dinero necesaria
para adquirir una cierta cantidad de bienes y servicios.
SINTESIS
El precio influye influye en la cantidad y el tipo de bienes que un consumidor
TEMA 4
afectan al ingreso y al gasto.
La mayoría de las organizaciones prestan solamente atención al numerador de la fórmula: son
aquellas que alientan a sus clientes a pensar al precio solo en términos monetarios. Por otro lado, las
organizaciones que orientan el precio hacia el valor consideran ambos términos de la ecuación.
Los precios diferentes reflejan las diferencias en el valor del producto o servicio
que son percibidas por el comprador.
Existen diferentes caminos para cambiar el precio:
• Brindar la misma cantidad de bienes o servicios a un precio mayor.
• Brindar una menor cantidad de bienes o servicios al mismo precio.
• Bajar la calidad de los bienes o servicios y ofrecer la misma cantidad, el precio disminuye.
• Aumentar la calidad y ofrecer la misma cantidad, el precio aumenta.
• Cambiando los premios o descuentos a ser aplicados en un determinado bien o servicio.
• Cambiando el momento y lugar de la transferencia de propiedad del artículo. Por ejemplo: si
se paga en efectivo para llevárselo ahora tiene un determinado precio, pero con una entrega
de tres semanas de atraso tiene un precio menor.
• Cambiando el momento y lugar del pago del artículo. Comprar un producto y tener noventa
(90) días para pagar sin interés es una reducción del precio actual en el momento de la compra.
• Cambiando la forma de pago.
El precio es la cantidad de dinero y bienes o servicios que el comprador intercambia por un
surtido de productos y servicios proporcionados por el vendedor.
Sin embargo, la determinación del precio es algo más que establecer simplemente la cantidad de dinero
a ser intercambiado por bienes y servicios.
La fijación del precio a un producto o servicio es una de las decisiones más importantes dentro del
marketing, ya que ésta es la única variable del mix que genera directamente ingresos, todas las demás
variables generan costos.
174
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
Antes de explicar las estrategias del precio veremos algunas tendencias del mundo comercial moderno:
Rapidez del progreso tecnológico
La aceleración del progreso tecnológico ha reducido la distancia entre la invención y la innovación, o
sea, el tiempo transcurrido entre la invención y la comercialización ha bajado. Actualmente, solo es
cuestión de años hasta que una nueva idea se convierta en un producto comercial.
También se ha reducido la vida media de los productos, por eso un nuevo producto no tiene mucho
tiempo para llegar a ser rentable y cualquier error en los precios disminuirá los potenciales beneficios.
Proliferación de nuevos productos
La innovación de productos también llevó a una “expansión de la población de nuevos productos”,
con lo cual hay muchas más líneas de productos y una especificad cada vez menor.
Aumento de la demanda de servicios
Actualmente, existe un aumento de la demanda de servicios basados en productos. Estos “servicios
complementarios” a los productos brindan ventajas adicionales a los usuarios y reducen el esfuerzo y
tiempo necesario para su uso. Además, desde el punto de vista de la empresa, estos servicios brindan
un valor percibido y unos beneficios adicionales al precio monetario, y representan una ventaja
económica percibida por el comprador.
Aumento de la competencia extranjera
La globalización y la proliferación de productos hechos en el extranjero ha llevado a que haya una
mayor competencia en precios llevada a cabo por los fabricantes nacionales. Esto se suma a un
constante cambio en el entorno legal y a una gran incertidumbre económica.
1.1. Estrategias de precios
Para hacer frente a las nuevas presiones del entorno, gran cantidad de vendedores pusieron un
mayor énfasis en los costos y los beneficios y un menor énfasis en la venta y en la satisfacción de los
consumidores. Estas estrategias son principalmente reactivas a las presiones del entorno y no reflejan
proactividad.
175
Tenga en cuenta que…
Una estrategia proactiva de precios se basa en los efectos que pueden tener los precios
sobre la demanda y con cómo los consumidores forman sus percepciones de valor. La
estrategia reactiva se basa principalmente en los costos de la empresa o en el seguimiento
de las decisiones de los competidores en precios.
Se deben tener en cuenta cinco factores cuando se establecen los precios:
La demanda
Las consideraciones de la demanda establecen un techo o precio máximo para el producto o servicio.
Este precio máximo depende de las percepciones de valor de los compradores del producto o servicio
ofertado por el vendedor.
Los costos
Los costos establecen un suelo o precio mínimo posible.
Los factores competitivos, objetivos de la empresa y las regulaciones
gubernamentales
La diferencia entre lo que los compradores están dispuestos a pagar (valor percibido) y el mínimo
precio basado en el costo representa una discreción de precios. Sin embargo, este rango de discreción
es reducido por factores competitivos, objetivos de la empresa sobre beneficios y mercado y por
restricciones legales.
Los factores competitivos reducen el techo del precio, mientras que los objetivos de la empresa y las
regulaciones gubernamentales actúan aumentando el mínimo precio posible.
176
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
Así, después de considerar estos cinco factores, habrá un rango de discreción mucho más estrecho el
cual, dependiendo del tipo de producto y de las características de la demanda y competencia, podría ser
todavía más grande.
Figura N°1: Determinación del precio
Fuente: https://es.slideshare.net/martinmondragongutierrez/elementos-del-marketing-mix-52684699
177
Como se observa en la Figura 1, la dirección debe analizar el efecto de los precios en la demanda, los
costos, la competencia y otros elementos de la estrategia de distribución y de marketing.
¿Cuáles son las implicaciones de la demanda?
Es fundamental determinar cómo responden los clientes a cambios en los precios. Los factores básicos
de la demanda son:
• Mercado frente a elasticidad del producto: La elasticidad-precio de la demanda es una medida
del grado en que los compradores son sensibles a los cambios en los precios. Así, cuanto más
sensible es la demanda a los cambios de precios, más elástica es. Generalmente, cualquier
producto tiene dos tipos de demanda: La demanda primaria, es decir, la demanda para el
producto general y la demanda secundaria, es decir, la demanda específica de la oferta de la
empresa que es más sensible al precio.
• Probabilidad de entrada al mercado: Las estrategias de alto precio, las bajas barreras de
entrada y la demanda elástica pueden incentivar la entrada de competidores. Por lo tanto, los
compradores pueden aceptar rápidamente los productos de los nuevos competidores debido
a los precios altos.
• Consecuencias de la demanda sobre una línea de productos: la línea de productos es un
grupo de productos que se relacionan entre sí porque se usan o comercializan juntos. Por lo
tanto, al encontrarse dentro de la línea productos complementarios y sustitutos, es una tarea
muy difícil la fijación de precios para ellos.
• Implicaciones de los costos: como se ha visto en los capítulos anteriores, los costos deben
jugar un papel limitado en la decisión sobre precios. Una información exacta sobre los costos
guía a la dirección a seleccionar una mezcla de productos beneficiosa y ayuda a determinar en
cuantos gastos se puede incurrir sin sacrificar los beneficios.
• Adoptar métodos de precios con margen es ignorar la relación precio-volumen-costo. Maximizar
los márgenes implica eliminar productos de márgenes bajos, pero se deben considerar sus
efectos incrementales en los costos. La mayoría de los costos asociados con un producto son
costos conjuntos o comunes, con lo cual seguirán existiendo cuando el producto/servicio sea
eliminado. En conclusión, los únicos costos relevantes para la eliminación son aquellos costos
que son directamente imputables al producto/servicio. Así, aunque la decisión de eliminación
permite un incremento en la producción de otros productos, el cambio neto en la contribución
al beneficio puede ser negativo. Finalmente, los precios deberían fomentar las ventas de los
productos que maximizan la contribución por unidad de recurso usado. Generalmente, los
productos de márgenes bajos alcanzan más este objetivo que los productos de alto margen.
178
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
• Ciclo de vida del producto: como hemos visto en unidades anteriores, a medida que el producto
transita su ciclo de vida, el papel de los precios y la promoción varía para hacer frente a los
masomeno
distintos tipos de cambios, de la demanda, competitivos y tecnológicos.
• Gestión de la fuerza de ventas: la flexibilidad o no de la fuerza de ventas depende del grado
de centralización de la toma de decisiones de precios en la dirección de la empresa (a mayor
centralización, menor flexibilidad y viceversa).
Las empresas exitosas en la toma de decisiones sobre precios han tomado una
actitud proactiva, intentando determinar los efectos de una decisión de precios
en cómo reaccionarán los compradores (ya sea en su percepción del precio y del
valor que el producto les brinda).
Se poseen dos prerrequisitos esenciales para tener éxito en la fijación de precios proactivos:
• Comprender cómo trabajan los precios.
• Comprender cómo los consumidores perciben los precios y los cambios.
Además, debemos tener en cuenta que, por último, el precio no se usa solo como un indicador de cuánto
dinero se tiene que gastar para obtener un producto, sino también como un indicador de la calidad.
Con lo cual las diferencias entre los precios de elecciones alternativas afectan a las decisiones de los
consumidores, por lo tanto, el administrador debe conocer quien toma la decisión de compra para los
productos y servicios de los cuales se establecerá el precio.
percepción valor
A continuación, veremos el papel de los costos en la fijación de precios.
179
180
a la cantidad de producto que puede venderse en el mercado: si es demasiado bajo en relación con los
TEMA 1
INTRO
Es conocido que el beneficio es la diferencia entre los ingresos y los costos. El precio afecta directamente
TEMA 2
2
El papel de los costos
en las decisiones sobre
la fijación de precios
TEMA 3
TEMA
Para obtener la máxima utilidad en precio se deben responder tres preguntas:
¿A quién pertenecen los costos?
¿Qué costos?
TEMA 4
costos el volumen de ventas puede ser elevado, pero no rentable.
Por otra parte, son importantes tres clases de costos:
• Los de los compradores esperados: el costo de los clientes esperados puede determinarse
aplicando técnicas de análisis de valor a los precios y rentabilidad de los productos alternativos
para poder encontrar el precio que hará al producto o servicio atractivo para el comprador.
• Los de los competidores actuales y potenciales: los costos de los competidores suelen ser una
estimación decisiva para valorar las capacidades de los mismos. Así, lo que hay que estimar
es 1) Su poder de resistencia y 2) El límite inferior en el precio. El predecir los costos para
los productos de la competencia que puedan afectar el futuro de nuestros productos puede
ayudar a valorar la capacidad de los competidores.
• Los del vendedor: los costos de los vendedores juegan diversos papeles en la fijación del
precio de un producto o servicio. Primero, el precio de un nuevo producto debe prefijarse en
la etapa de investigación y desarrollo, siendo revisado más adelante cuando se haya lanzado al
mercado. Segundo, el costo de los vendedores es importante al establecer el precio máximo,
que también será el umbral para la maximización del beneficio a largo plazo de la inversión.
SINTESIS
¿Cuál es el papel de los costos?
El costo determina qué y cuánto producir, dado un determinado precio de mercado.
Igualmente, al momento de determinar el precio al cual se va a vender, los clientes no le dan importancia
a los costos en que incurren los vendedores para ofrecer el producto o servicio (lo que no quiere decir
que no se deban tomar en cuenta).
El sumar un porcentaje al costo para poder cubrirlos es la práctica más habitual al momento de establecer
un precio: el “mark-up” o “margen sobre costo”. Sin embargo, como hemos visto, al usar esta técnica
el precio determinado puede ser incorrecto, porque la fórmula de fijación del precio no reconoce ni la
demanda ni la competencia.
Para fijar precios, el costo debe ser relacionado con el futuro: la información actual o pasada solo
sirve si el futuro es un perfecto espejo del pasado. La determinación de los costos propios guía a la
administración en la selección de una mezcla rentable de producto-servicio y en la determinación de en
cuánto gasto se puede incurrir sin sacrificar el beneficio.
2.1. Clasificación de los costos
Se puede clasificar según “se puedan asignar a un producto o segmento de beneficio”.
Costos directos
También llamados costos imputables o atribuibles, son aquellos costos en los que se incurre por y con
un producto particular, departamento, programa, zonas de ventas o cuenta de clientes. Éstos pueden
ser fijos o variables.
Costos imputables directos
Pueden asignarse objetivamente a un producto, departamento, programa, zonas de ventas o cuenta
de clientes si los costos pueden identificarse con esa unidad (por ejemplo, asignando un determinado
% en la producción de una unidad de producto). Éstos, aunque no se incurre en ellos solamente por
una unidad de producto, pueden ser objetivamente identificados con el producto. Pueden ser fijos o
variables.
Costos comunes
Son aquellos costos generales que son soportados por varias actividades de beneficio. Éstos no pueden
ser objetivamente asignados a un producto o segmento. Por ejemplo: los costos de administración
o ventas de una zona son comunes a todas las unidades de producto vendidas en la misma. Un costo
común o general no cambia cuando una de las actividades que soporta es interrumpida, por eso es que
si se saca un producto de la línea no cambian los costos de administración o ventas de la zona.
182
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
Costo de oportunidad
Un costo de oportunidad es el ingreso marginal al que se renuncia por elegir una alternativa frente a
otra. En otras palabras, reflejan el costo de no elegir la mejor oportunidad o alternativa.
Gastos y costos
Los gastos suponen un desembolso de efectivo (o ser un asiento contable). Aquellos costos que no
suponen un desembolso tienen su impacto en el flujo de caja, pero no reflejan desembolsos monetarios
en un período determinado. Si no existen desembolsos reales (como por ejemplo en las amortizaciones),
no se considera al costo como un costo legítimo en la fijación del precio.
Los costos también se pueden clasificar según su “variación en el nivel de actividad”.
Costos variables directos
Los costos que varían directamente con el nivel de actividad se denominan costos variables directos.
Por ejemplo: si el nivel de producción aumenta en un determinado período, se necesita un incremento
proporcional en las materias primas y mano de obra utilizada: ver ilustración 2.
Figura 2: Tipos de costos
Fuente: https://www.slideshare.net/DanielOstolaza/semana-2-60406430
183
En la fijación de costos se los conoce también como out-of-the-pocket costs, dado que estos costos
aumentan automáticamente con la decisión de producir y vender, requieren de una salida de caja
inmediata. Hay que tener en cuenta que no se incurre en costos variables si no se fabrica el producto,
con lo cual el mejor criterio para saber si un costo es variable o no es comprobando si es asignable y
generado por la fabricación y venta de un producto determinado.
Costos semivariables
Son aquellos costos que varían con el nivel de actividad, pero que no son cero cuando sí lo es el nivel de
actividad. El establecer una planta requiere de una inversión mínima que va aumentando a medida que
aumenta la producción, por lo tanto, los costos semivariables consisten en una cantidad variable que se
modifica directamente con los cambios en el nivel de actividad.
Costos fijos periódicos
Son aquellos costos que tienen lugar, por alguna obligación programada, para cumplir con los objetivos
de la empresa. Son aquellos en los que se incurre por más que el nivel de actividad sea cero y son
separables, ya sea que se asigne a una línea de productos o a una actividad determinada. Por ejemplo:
sueldos, investigación y desarrollo.
Existen otros costos que no son ni separables ni ineludibles para un determinado período. Estos costos
constantes son comunes y se incurre en ellos mientras la empresa se encuentre en el negocio. Un
costo común o general no cambia cuando una de las actividades que soporta se discontinúa, con
lo cual la discontinuidad de un determinado producto no afecta a los costos generales. Por ejemplo:
amortizaciones, impuestos, alquileres, ente otros (ver ilustración 2).
Es muy importante saber que se quiere decir al hablar de costos directos e indirectos. Los costos
asignables o atribuibles son aquellos que contribuyen a los costos del producto, sin embargo, si un costo
directo es variable, fijo o semivariable depende de la correcta determinación de la fuente.
2.2. Comportamiento del costo
Ningún costo es inherentemente fijo o variable. Generalmente esto se determinaba dependiendo de si
el costo varía al cambiar el nivel de actividad de la empresa. Sin embargo, al analizarlos desde el lado
de la fijación de los precios, es importante reconocer que hay otra serie de actividades, además de la
producción, que incurren en gastos. Por ejemplo: los gastos de viaje del personal varían dependiendo de
la distancia recorrida.
184
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
En general, un costo es variable si cambia al variar el nivel de actividad causante. Por otra parte, los
costos fijos se ven afectados por las decisiones de planificación a largo plazo, con lo cual, diferentes
decisiones pueden producir diferentes niveles de costos fijos. Por ejemplo: con una planta cerrada, los
costos son generalmente más bajos que con la planta abierta.
Ningún costo es inherentemente fijo o variable, por eso es esencial que la empresa identifique los
patrones de comportamiento que siguen.
Los costos directos del período deben recuperarse, normalmente, durante el período en el que se
producen y son relevantes para los objetivos de fijación de precios; mientras que la recuperación de los
costos indirectos del período depende generalmente de una decisión arbitraria de cuánto tiempo va a
durar una actividad o será útil para la organización.
Por último, se debe evaluar si el dinero invertido en la actividad nos permite ganar la tasa de rentabilidad
deseada durante la vida útil del bien o actividad. Con lo cual, la cuestión no es si el producto recupera
una cantidad fija de los costos indirectos en un período determinado, sino si a lo largo de un número
razonable de períodos realiza una contribución suficiente como para justificar su continuidad.
Para determinar cómo se comporta el costo hay dos grandes aproximaciones: el primero incide en el
encargado de tomar la decisión, el segundo en los registros contables. Generalmente se escoge el primer
método, donde el juicio personal es lo que más importa.
Por otro lado, los análisis de regresión y correlación se usan con frecuencia para identificar patrones
de comportamiento a partir de datos contables. El enfoque de este tipo, como toma en cuenta datos
históricos, supone que el pasado se proyecta hacia el futuro.
Cuando los costos históricos no son fiables o cuando el volumen de producción no es la principal
variable independiente, se pueden usar técnicas de observación y experimentación. Las dos técnicas
más populares son los estudios de tiempos y los métodos de muestras:
Los estudios de tiempo se usan en la fabricación para determinar los costos de mano de obra y tiempo
de máquina. Se usa también en la oficina para determinar cuánto tiempo necesita un empleado para
hacer un trabajo determinado.
En el proceso de muestreo, el analista realiza una serie de observaciones en diferentes funciones y
determina el tiempo necesario que un empleado necesita para cumplir una función particular. Luego,
multiplica el tiempo total de todas las funciones por el % relativo de una función particular obtenida de
la muestra.
La experimentación, por otro lado, se prefiere cuando la empresa puede cambiar algún aspecto de sus
operaciones y observar el efecto resultante del cambio en el costo de la operación. Sin embargo, no se
usa frecuentemente porque puede impedir la eficiencia de las operaciones.
185
2.3. Previsión de los costos y los precios
Es imperioso predecir la tendencia de los precios del mercado, dado que los precios de la competencia
restringen en forma estrecha la discrecionalidad de la empresa al fijar el precio de un producto.
Generalmente, las predicciones se basan en la intuición y experiencia de los gerentes. Sin embargo,
existen tres enfoques fundamentales para la predicción de precios y costos:
• el análisis estadístico de la tendencia
• los métodos de reflexión
• los modelos de simulación
Veamos qué implica cada uno de ellos:
Análisis estadístico de la tendencia
Es un método que se basa en datos históricos para extrapolarlos desde el pasado hacia el futuro. Entre
estas técnicas se encuentran los gráficos de exclusión de precios, las curvas de experiencia y los análisis
de regresión y correlación.
Sin embargo, al usar dichas técnicas se deben tener en cuenta dos grandes precauciones:
• Se basan en datos históricos que pueden no representar tendencias reales y futuras.
• La solución matemática puede llevar al encargado de tomar la decisión a ignorar otros factores
relevantes que afectan a los precios.
De todos modos, si se tienen en cuenta estas precauciones, estas técnicas brindan un punto de partida
útil y precisa para la mayoría de las planificaciones.
Los gráficos de exclusión de precios son gráficos totalmente empíricos que necesitan de información
sobre un gran número de productos que compiten en el mercado. Éstos se construyen representando
el precio frente a la producción y tienen como propósito mostrar las varias combinaciones de preciocantidad que los productos competidores han experimentado en el pasado.
Las curvas de experiencia son gráficos que marcan tendencias. Los costos bajan en algunas circunstancias,
de modo tal que cada cierto tiempo se dobla la producción. Los precios tienden a bajar con un esquema
similar con lo cual, dados costos predecibles a largo plazo y los patrones de comportamiento de los
precios, se hace relativamente sencillo predecir tanto los costos como los precios.
Los análisis de regresión y correlación se utilizan porque los precios de algunos productos siguen una
tendencia a largo plazo marcada por ciclos o factores estacionales. Es así que, el análisis de series
temporales puede usarse para identificar los ciclos o estaciones que afectan a los precios. Una vez que
se identificó la tendencia la empresa podrá predecir los precios de ambos.
186
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
Métodos de reflexión
Generalmente, los gerentes deben dividir el período de predicción en un segmento de corto alcance (de
1 a 3 años) y una predicción de largo alcance (que anticipe cambios básicos en la industria).
En el corto plazo se debe prestar atención a la competencia y al equilibrio entre la oferta y la demanda.
Por otro lado, la predicción a largo plazo debe tener en cuenta las políticas de inversión y los criterios
de competencia.
Los criterios de inversión y expansión de los líderes de la industria brindan una base para la predicción de
nuevos incrementos de capacidad. El previsor debe comprobar si esta nueva capacidad es consistente
con el crecimiento del mercado en donde, si el incremento en la capacidad es mayor que el crecimiento
del mercado, el exceso de oferta forzará a los precios a la baja (y viceversa).
Así, gran parte de estas reflexiones puede combinarse con procedimientos estadísticos entre otros
modelos analíticos para tener un sistema de predicción más sofisticado.
Modelos de simulación
Algunas empresas han desarrollado complejos modelos electrónicos para simular la economía y la
competencia. Estos modelos permiten responder a cuestiones de tipo “qué pasaría si…” suponiendo
distintos niveles de expansión de capacidad, crecimiento de mercado y actividad económica general.
Además, incluyendo el método información actualizada sobre el mercado y la empresa, se posee también
una base para comparar el rendimiento actual frente al previsto.
En el siguiente tema trataremos la economía de la fijación de precios.
187
188
TEMA 1
INTRO
Las empresas utilizan tres períodos de tiempo para tomar decisiones:
TEMA 2
3
La economía de la
fijación de precio
TEMA 3
TEMA
3. el largo plazo donde todos los planes pueden cambiarse. Siempre el objetivo de la empresa
será maximizar el beneficio.
La teoría económica se interesa más que nada en el comportamiento de los mercados y en cómo el
comportamiento general y persistente lleva al equilibrio. Con lo cual, la visión de esta teoría respecto
de la empresa es que ésta es un “precio aceptante” más que un decisor de precios. En otras palabras, la
dirección solo determina qué y cuánto producir, dejando el precio dado por la interacción de la oferta y
la demanda en el mercado. Este enfoque contrasta, sin dudas, con el enfoque tradicional de marketing
que considera al precio como una variable de decisión.
Según la hipótesis de la maximización de beneficios (en la Figura 3) los beneficios de la empresa llegan
al máximo cuando el ingreso total menos el costo total es mayor, o donde la pendiente de la curva del
ingreso total es el mayor, o donde dicha pendiente iguala a la pendiente de la curva del costo total.
SINTESIS
2. el corto plazo, donde hay cierto tiempo para cambiar algún plan;
TEMA 4
1. el período de mercado, que es tan corto que los planes directivos no pueden ser cambiados;
Figura N°3: Maximización de beneficios de la empresa
Fuente: https://infogram.com/competencia-perfecta-maximizacion-y-marginalidad-1g6qo2q6x4zkm78
En la Figura 4, la empresa maximiza sus beneficios en el punto donde el ingreso marginal iguala al costo
marginal.
Figura N°4: Costo e ingreso marginal
Fuente: https://www.rankia.mx/blog/como-comenzar-invertir-bolsa/3331783-que-monopolioejemplos-caracteristicas
190
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
Sin embargo, la hipótesis de la maximización del beneficio ha sido cuestionada por dos razones
principales. Primero, los beneficios no son siempre los únicos objetivos de los gerentes de las empresas
y, segundo, parece que los directivos que toman en cuenta los beneficios no están siempre preocupados
en maximizarlos.
Como cada persona que forma parte de la empresa tiene sus propios objetivos personales, los objetivos
actuales de la organización son determinados por un amplio rango de objetivos personales y presiones
de su entorno externo.
Generalmente se buscan obtener beneficios satisfactorios, con lo cual, si una estrategia puede generar
un nivel de beneficios aceptable, entonces esa estrategia se pone en marcha. Así, la sencilla regla de
la maximización del beneficio de la empresa es continuar aumentando el producto hasta que el costo
marginal de la última unidad producida iguale al ingreso marginal obtenido de la venta de una unidad.
3.1. Teoría económica del comportamiento del consumidor
Ahora veremos como se piensa que los precios afectan a la demanda. Esencialmente, el comprador
tiene dos decisiones que tomar: 1) qué productos comprar, 2) cuánto comprar de cada producto. La
cantidad a comprar de cada producto depende de: 1) el precio del producto, 2) los precios de los otros
productos, 3) el ingreso del comprador y 4) sus gustos y preferencias.
Por último, se supone que el consumidor es racional y elegirá entre distintos productos para maximizar
su satisfacción (su beneficio).
La utilidad significa poder de satisfacción, la cual reside en la mente del comprador y es
subjetiva, ya que cada producto brindará satisfacción de forma distinta a cada comprador
(tendrá diferente utilidad).
Por otro lado, la solución a la pregunta de qué cantidad de producto querrá comprar un comprador
requiere de la hipótesis de la baja de la utilidad marginal cuando la cantidad comprada aumenta.
Así, la cantidad comprada es determinada por el punto en que la utilidad total se maximiza. Con lo
cual, los compradores comprarán primero sus productos preferidos y seguirán comprando unidades
adicionales del mismo hasta que la utilidad marginal de comprar una unidad adicional sea igual o
menor que la utilidad marginal de comprar una unidad adicional del segundo producto preferido. Este
proceso de decisión sigue hasta que la cantidad asignada para las compras haya sido agotada.
191
En conclusión, en la teoría económica el precio influye en la elección del comprador
porque es la cantidad de dinero que éste debe sacrificar. Asumiendo que el
comprador posee información perfecta, él puede encontrar una combinación
de productos que maximice su satisfacción con una determinada restricción
presupuestaria.
Sin embargo, como los consumidores no tienen información perfecta, toman sus decisiones con la
información conocida. Con lo cual, entre dos productos de similares características elegirán el de menor
precio, pero se debe tener en cuenta que éste no solamente puede ser usado por los compradores como
un indicador del gasto que deben hacer, sino también como un indicador de la calidad del producto que
compran.
Elasticidad de la demanda
La elasticidad precio de la demanda mide la proporción del cambio en la cantidad demandada por un
producto o servicio a la proporción de cambios en su precio. En otras palabras, es el cambio porcentual
en la cantidad demandada dado por un cambio porcentual en el precio.
Se supone que cuanto mayor sea el precio al que el producto se vende, menor será la cantidad
demandada y mayor será la elasticidad al precio, o sea, ésta se acercará a cero. Así:
Valor de la Elasticidad Precio
192
Descripción
0
Perfectamente inelástica
-1 < Ed< 0
Inelástica
-1
Elástica. Unitaria.
- infinito < Ed < -1
Elástica
- infinito
Perfectamente elástica
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
Por otro lado, existe la elasticidad renta de la demanda, la cual es el cambio de la demanda ante un
cambio en el ingreso (renta) personal. Así:
Valor de la Elasticidad Ingreso
Descripción
El producto es un bien inferior, porque
Negativo
cuando la renta aumenta, bajan las unidades demandadas.
La demanda aumenta cuando el ingreso
Positivo
aumenta, pero se tienen dos posibilidades.
0 < Ei < 1
El producto no es tan importante en los
planes de consumo de las familias.
El producto es altamente importante al
>1
aumentar la renta.
Una tercera medida de la sensibilidad de la demanda es la elasticidad cruzada de la demanda, que mide
la respuesta de la demanda para un producto A cuando hay cambios en el precio de un producto B.
Valor de la Elasticidad Cruzada
Descripción
Negativo
Los dos productos son complementarios.
Positivo
Los dos productos son sustitutos.
Concepto de ingreso
Como se ha mencionado más arriba, existe una relación entre los ingresos de los vendedores y la
elasticidad de la demanda de sus productos. Para establecer esa relación se necesita definir los
conceptos de ingreso total, ingreso medio e ingreso marginal.
El ingreso total (Ingreso Total = Precio x Cantidad) es la cantidad total gastada por los compradores
del producto o servicio. El ingreso medio es el gasto total de los compradores dividido por el número
de unidades vendidas (Ingreso medio = Ingreso Total / Cantidad = Precio). La curva de ingreso medio
y la curva de demanda son la misma dado a que el ingreso medio es el precio. Por último, el ingreso
marginal es el cambio total en el ingreso total resultante de cambios en el volumen de ventas.
193
IT = PQ donde IT = ingreso total; P = precio del producto y Q = cantidad demandada al precio P
Precio e ingreso marginal
La curva de la demanda muestra que, para vender una unidad adicional de producto, el precio baja. Así,
el cambio en el ingreso total es el resultado de:
1. El ingreso derivado de una unidad adicional vendida;
2. La pérdida que resulta de valorar a todas las unidades anteriores al nuevo precio. Si 1 es mayor
que 2, el ingreso total va a aumentar y el ingreso total solamente se va a incrementar si el
ingreso marginal es positivo (ver Figura 5).
Figura N°5: Curva de demanda
Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Elasticidad_precio_de_la_demanda
Elasticidad precio e ingreso marginal
La relación entre el precio y el ingreso marginal viene dada por la fórmula vista en los puntos anteriores.
Cuando se aplica, se da la regla inversa de la elasticidad, ya que el ingreso marginal varía con el precio
y con la elasticidad-precio de la demanda.
194
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
3.2. Excedente del consumidor
Casi siempre existen clientes dispuestos a pagar más que el precio actual por un producto, con lo cual el
precio actual del mismo es menor al valor percibido por los consumidores. La diferencia entre la máxima
cantidad que los consumidores están dispuestos a pagar y la cantidad que ellos pagan se denomina
excedente del consumidor.
Éste es el valor monetario de la disponibilidad de los consumidores a pagar por encima del precio
requerido actualmente (ver Figura 6). Aquí, el área total bajo la curva de demanda es la disponibilidad
total a pagar entre todos los consumidores (valor de uso), mientras que el excedente del consumidor
es la ganancia neta de los consumidores en el intercambio.
Figura N°6: Excedente del consumidor
Fuente: https://adesor.blogspot.com/2013/03/perdida-irrecuperable-de-eficiencia.html
Los vendedores, al igual que los consumidores, solamente tomarán parte del intercambio cuando
puedan obtener una ganancia en la transacción. El área de la figura que representa la ganancia del
vendedor en la transacción se llama excedente del vendedor.
Según Scitovsky, “Muchas veces se juzga la calidad de un producto por el precio que tiene”, lo cual es
un comportamiento racional, dado a que debería existir una relación positiva fuerte entre el precio y la
calidad de un producto.
Existe una situación en donde la información acerca de la calidad del producto es conocida por el
vendedor, pero no por el comprador: es una condición de información asimétrica. Así, una empresa
podría poner un precio alto que refleje el nivel de calidad del producto siempre y cuando los compradores
sean incapaces de evaluar la calidad antes de comprarlo.
195
La esencia de este argumento es que el consumidor se va a informar cuando el ingreso marginal de
obtener información iguale o supere el costo marginal de obtenerla. Así, la existencia de compradores
menos informados permite a los vendedores cargar precios más altos.
Lo interesante es entender cómo la información puede ser usada por el vendedor para transmitir datos
al mercado acerca del producto, o sea, para transmitir señales. Una señal es una pieza de información
que puede ser revelada al mercado a algún costo para el proveedor: es una característica observable,
alterable por el vendedor, que puede afectar la valoración de calidad del producto por parte de los
compradores.
Para que la información sirva como señal: debe haber diferencias observables entre los atributos de un
producto y entre los costos.
La calidad de los productos en el mercado debe ser directamente proporcional con la característica o
atributo.
Finalmente, el precio conjunto es la práctica de comercializar dos o más productos y/o servicios a un
precio especial.
A continuación, trataremos el análisis de la rentabilidad.
196
TEMA 1
INTRO
Un costo directo es un costo imputable a un producto, actividad, zona de ventas, línea de productos o
TEMA 2
4
Análisis de rentabilidad
para decisiones sobre
fijación de precios
TEMA 3
TEMA
fijos o variables.
Tenga en cuenta que existen cuatro elementos básicos que afectan la rentabilidad de cualquier
organización multiproducto o multiservicio:
TEMA 4
cuenta de clientes. Éste es independiente del comportamiento de los demás costos que pueden ser
2. Costos (variables por unidad de producto y fijos por período).
3. Cantidad producida y vendida de cada producto.
4. Ventas en unidades monetarias ($, US$).
En el análisis de rentabilidad se incluyen la contribución marginal por unidad, la
contribución por unidad de recurso, el beneficio neto operativo, el beneficio después de
impuestos y el beneficio por acción.
Los datos del análisis pueden estar en forma de: 1) Unidades físicas y monetarias o 2) Solo unidades
monetarias.
SINTESIS
1. Precio por unidad (de cada producto o servicio).
4.1. Análisis del punto de equilibrio
El análisis del punto de equilibrio es un método sencillo y fácil de ver la relación entre costo fijo, costo
variable, cantidad y precio. Este análisis nos permitirá ver:
• Las decisiones que convierten el costo variable en costo fijo o viceversa.
• Las decisiones que reducen o incrementan costos.
• Las decisiones que incrementan el volumen de ventas y los ingresos.
• Las decisiones de cambios en los precios de venta.
El punto de equilibrio de una empresa es aquel volumen de ventas que produce un
beneficio igual a los gastos fijos del período bajo análisis.
En otras palabras, el punto de equilibrio tiene lugar cuando los ingresos por ventas cubren todos los
costos, o sea, es el volumen de ventas que hace que el beneficio sea igual a cero.
Donde:
CVPe = cantidad vendida en el punto de equilibrio
CF = costos fijos del período
P = Precio de venta unitario
CV = costo variable directo por unidad
Básicamente, existen tres rectas en un gráfico de punto de punto de equilibrio: 1) la de los costos fijos,
2) la de los costos totales, 3) la recta de ingresos (ver figura 7).
198
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
Figura N° 7: Punto de equilibrio
Fuente: https://www.santanderrio.com.ar/banco/online/pymes-advance/formacion-empresarial/
pildoras-de-conocimiento/administracion-y-finanzas/punto-de-equilibrio-pyme
El análisis del beneficio trata de determinar cuál es el efecto de los costos, los precios y la cantidad en
el beneficio con el fin de determinar luego cuál es el mejor curso de acción a seguir.
La información más importante que surge de este análisis es el ratio de ingreso marginal o ratio
contribución, el cual generalmente se llama ratio beneficio-cantidad. Éste muestra cual es la proporción
de ventas disponible para cubrir los costos fijos y los beneficios, después de deducir los costos variables.
Dónde: MB = margen bruto-cantidad
Igualmente, se debe tener en cuenta que, en las empresas multiproducto, es más importante enfocarse
en lograr el mayor margen de contribución posible que en tratar de maximizar las ventas.
El gráfico del punto de equilibrio supone que cada unidad monetaria de ingresos
tendrá el mismo costo y, finalmente, el mismo beneficio. Sin embargo, en la
realidad esto no es así, sino que se esperan cambios en los costos variables, en
los costos fijos y en los precios, con los consiguientes cambios en los beneficios.
199
Así, en dicho gráfico, una baja en los costos variables (sin que varíen los costos fijos), produce que la
pendiente de la recta de los costos totales baje, con lo cual el punto de equilibrio será menor. Por el
contrario, un aumento de los costos variables producirá un aumento de la pendiente y un mayor punto
de equilibrio. Por otro lado, si aumentan los precios y la cantidad permanece constante, la contribución
aumenta (bajando el punto de equilibrio, ya que para alcanzarlo se deberán vender menos unidades).
Por último, si bajan los costos fijos, el punto de equilibrio aumentará, con lo cual se puede concluir que
cualquier cambio en el precio, cantidad o costos variables puede verse evidenciado en el gráfico del
punto de equilibrio.
Reglas del análisis del punto de equilibrio
Un cambio en los costos fijos solamente afecta al punto de equilibrio.
Un cambio en el precio o en los costos variables afecta tanto al punto de equilibrio como al ratio margen
bruto-cantidad.
Un aumento en el precio o una baja en los costos variables puede contrarrestar un aumento en los
costos fijos (siempre suponiendo que las ventas permanecen constantes).
Dos productos pueden tener el mismo punto de equilibrio, pero distintos beneficios según su ratio
margen bruto-cantidad.
Por arriba o por abajo del mismo punto de equilibrio, los beneficios o las pérdidas se generan por el ratio
margen bruto-cantidad.
Limitaciones del análisis del punto de equilibrio
El análisis del punto de equilibrio es útil para estudiar relaciones entre precios, costos y cantidad.
Puede ayudar a analizar distintas alternativas de fijaciones de precios o a tomar decisiones de capacidad
productiva.
Sin embargo:
• Supone que los costos variables son proporcionales a la cantidad producida.
• Supone que el precio es constante dentro de un intervalo de producción relevante.
• El costo usado en el análisis puede ser relevante solo dentro de un determinado intervalo de
cantidad. Con lo cual, si la cantidad se encuentra sobre o por debajo de un determinado nivel
de capacidad, los costos fijos y costos variables pueden diferir.
Igualmente, usado de forma adecuada y siendo consciente de sus limitaciones, el análisis del punto de
equilibrio es una valiosa herramienta para la toma de decisiones empresariales.
200
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
4.2. Uso del apalancamiento para las estrategias de precios
Existen dos tipos de apalancamientos: el operativo y el financiero. Siempre que una empresa incurre en
costos fijos operativos, usa el apalancamiento operativo para ampliar el efecto de su volumen de ventas
en el beneficio operativo (que es el beneficio antes de intereses e impuestos).
El apalancamiento financiero surge al tomar financiación de terceros a fin de realizar una empresa o un
negocio. Es decir, hace referencia a la actividad de financiarse no solamente con fondos propios, sino
también con recursos ajenos.
Apalancamiento operativo
El apalancamiento operativo se da cuando una organización tiene unos costos fijos que
soportar, independientemente del nivel de ventas.
Éste se relaciona con el ratio entre costos fijos totales y costos variables totales: las empresas que cuenten
con un mayor % de sus costos totales formado por sus costos fijos tendrán un mayor apalancamiento
operativo para un determinado volumen de ventas.
Por ejemplo: las compañías aéreas poseen un volumen de costo fijo elevado, con
lo cual una vez alcanzado el punto de equilibrio, los ingresos obtenidos por cada
pasajero adicional contribuyen casi en un 100% al beneficio.
O
201
Donde:
GAO = grado de apalancamiento operativo
∆BO = cambio en el beneficio operativo
BO = beneficio operativo
∆Q = cambio en el volumen de ventas
Q = volumen de ventas en el período anterior
Apalancamiento financiero
El apalancamiento financiero hace referencia al uso de la deuda en la financiación de la empresa. El interés
de la deuda contraída es, generalmente, un costo financiero fijo que debe pagarse independientemente
del nivel de beneficio. Cuanto más grande sea el uso de la deuda, más grande es el apalancamiento
financiero y mayores son los costos financieros fijos que se suman a los costos fijos operativos.
El grado de apalancamiento financiero (GAF) se define como la tasa de cambio en el
beneficio antes de intereses e impuestos dividido por la variación en el beneficio antes de
impuestos.
o
202
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
Donde:
∆BO = cambio en el beneficio operativo antes de intereses e impuestos
BO = beneficio operativo antes de intereses e impuestos
∆BDIAI = cambio en el beneficio antes de impuestos (después de intereses)
BDIAI = beneficio antes de impuestos (después de intereses) en el período anterior
Apalancamiento combinado
Cuando el apalancamiento financiero se combina con el operativo el efecto sobre el beneficio por
acción de un cambio en el volumen de ventas se agranda.
Así, el grado de apalancamiento combinado se obtiene multiplicando los grados de apalancamiento
operativo y financiero (GAC = GAO x GAF).
Donde:
i = tipo de interés de la deuda
D = volumen de deuda
El producto debe tener, antes de la baja de precios, un margen de contribución relativamente alto.
El mercado del producto debe tener una demanda elástica, para que se obtenga un incremento en la
demanda proporcionalmente mayor a la baja del precio (y sería aún mejor que el producto se encuentre
en la etapa de crecimiento de su ciclo de vida).
Para que la estrategia sea rentable y genere una ventaja competitiva a la vez, el apalancamiento
combinado del producto debe ser mayor que el de sus competidores.
203
4.3. El efecto monetario de la venta múltiple
En un negocio con muchos productos, distintos bienes suponen distintos niveles de beneficio. Por lo
tanto, dependiendo de la mezcla de productos, sería posible generar mayores beneficios con menores
ventas o menores beneficios con más ventas.
En el caso de una empresa multiproducto, cada uno de ellos genera un nivel de demanda distinto,
una diferente estructura de costos, distintos precios y, obviamente, distintos ingresos. Estos factores
no solamente son distintos, sino que son cambiantes. Sin embargo, pueden dibujarse en un gráfico
múltiples líneas, cada una de ellas correspondiente a un producto o decisión alternativa usando así
el gráfico del punto de equilibrio para analizar la contribución relativa al beneficio de cada producto
dentro de una línea de productos.
Por otro lado, para determinar el margen bruto-cantidad se deben ponderar los margen bruto-cantidad
de cada producto por el % de la demanda total de la línea de manera de utilizar ese ratio en la fórmula
de beneficio y, obtener así, un único punto de equilibrio representativo de la línea (suponiendo que los
productos se venden simultáneamente, porque no se pueden graficar múltiples puntos de equilibrios).
4.4. Precios con escasez de recursos
Cuando una empresa se encuentra cerca de su plena capacidad, o cuando los recursos clave son
escasos, debe determinar cómo pueden asignarse dichos recursos escasos a los productos con el fin de
maximizar la contribución tanto a los costos fijos como a los beneficios.
Las empresas multiproducto generalmente fabrican varias líneas de productos usando recursos
comunes o de forma conjunta. Como los precios de los productos deben reflejar la situación competitiva
y las reacciones de los consumidores, tanto como los costos y los objetivos de la empresa, no todos los
productos usan los mismos recursos por unidad monetaria de ingresos o por unidad monetaria de
costo.
Sin embargo, al determinar los precios, es importante considerar el grado en que el producto usa
capacidad disponible para producirlo, ya que la empresa puede llegar a no disponer de los suficientes
recursos para llegar al nivel de contribución deseado. De hecho, la fijación de precios para líneas de
productos basados estrictamente en el margen bruto (o contribución), puede llevar al agotamiento de
los recursos disponibles sin siquiera llegar al objetivo de contribución.
204
Política de Precios [UNIDAD 5: Determinación de precios]
Algunos criterios para la asignación de recursos:
• Asignar recursos escasos en base a la contribución unitaria de cada uno (margen bruto):
“Cuando la cantidad de productos que puede venderse es mayor a la capacidad de los
recursos disponibles para producirlos, la mayor contribución (y beneficio) resulta de proveer
con recursos a aquellos productos o servicios que generen la mayor contribución por unidad
de recurso utilizada”.
• Asignar recursos escasos en base a la contribución total de un producto a la línea.
• Asignar recursos escasos proporcionalmente en base a los recursos requeridos por cada
producto.
205
206
INTRO
TEMA 2
TEMA 1
Como se ha observado, la fijación de precios parece que fuera una tarea sencilla, pero es más un arte
TEMA 3
SINTESIS
Síntesis de la unidad
SINTESIS
TEMA 4
que una ciencia. Con un error se puede dejar de ganar mucho dinero o incluso, fracasar.