Tecnicatura Universitaria
en Comercialización
Política de Precios
Unidad
1
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Política de Precios [UNIDAD 1: Marco referencial para la toma de decisiones]
INDICE
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................................... 5
1. ASPECTOS GENERALES ................................................................................................................. 7
2. MARCO DE LAS ESTRATEGIAS .................................................................................................... 11
3. ASPECTOS CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS RELACIONADOS CON EL PRECIO .................. 19
4. ASPECTOS MACRO Y MICROECONÓMICOS ............................................................................. 27
SÍNTESIS DE LA UNIDAD ...................................................................................................................... 35
3
4
INTRO
TEMA 2
Marco referencial para la
toma de decisiones
TEMA 1
UNIDAD 1
En esta Unidad se detallan los aspectos fundamentales del proceso de fijación de precios de una
empresa y su compatibilización con las herramientas básicas para la toma de decisiones.
TEMA 3
Introducción
El marco referencia que ofreceremos es útil para la construcción de un modelo dinámico que se
El modelo contempla las áreas o vectores de comportamiento común entre las variables sumarias que,
estando relacionadas en su construcción, determinan cambios comunes con incrementales en los costos
internos o cambios en las condiciones del contexto económico general.
La empresa puede crear así una nueva alternativa para que los precios de productos y servicios se
TEMA 4
retroalimenta, pudiendo ser usado en cada situación en que una empresa deba fijar su precio de venta.
ajusten a requerimientos y requisitos del mercado (clientes y consumidores) haciendo que la gestión sea
Los conceptos que se tratarán permitirán facilitar la toma de decisiones con el uso de técnicas que
aseguren el crecimiento y desarrollo futuro con la generación de valor que construye ventajas de
competencia.
SINTESIS
sustentable en el tiempo y que genere la rentabilidad objetivo del negocio.
Con este planteo usted podrá:
• Comprender el marco general para la toma de decisiones.
• Analizar el marco de las estrategias de la empresa.
• Conocer los aspectos cualitativos y cuantitativos vinculados al precio.
• Comprender el marco micro y macroeconómico en el que se desenvuelven las
organizaciones.
• Utilizar las herramientas sugeridas para adaptar el criterio operativo del negocio a los
requerimientos de un segmento de mercado.
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El precio es considerado como una variable estratégica en el marketing. Muchos autores han escrito
libros que tienen este comienzo a pesar de que en realidad es una variable “táctica” como el resto
de las variables bajo control de la organización. Otros lo consideran como una variable con peso
microeconómico que surge del análisis de las relaciones existentes entre oferta y demanda y, por ende,
TEMA 1
INTRO
1
TEMA 2
Aspectos Generales
TEMA 3
TEMA
la resultante de formas de cálculo que permiten su análisis, evaluación y control con base cuantitativa
Esta posición ha marcado históricamente la tarea de fijar un precio de producto para competir en
diferentes tipos de mercados porque su raíz nace de esta concepción. Este criterio es sólido y ha dado
resultado en economías de comportamiento predecible y con pocos cambios en sus variables principales
que promedian variaciones que se concentran en 3,5 % a 6% en cambios de precios promedio anuales
TEMA 4
haciendo posible su aplicación a las operaciones de una empresa en sus mercados.
y con un crecimiento del PBI asociado entre el 4% y 6% configurando crecimiento e inflación razonable
Esta situación nos pone ante la estabilidad y predictibilidad de todas las variables relacionadas con el
precio y que hacen a su determinación. Sin embargo, estos escenarios solo suelen presentarse en países
desarrollados. Dado este cuadro la formación con base microeconómica del precio y su cálculo muchas
veces no tiene en cuenta aspectos muy importantes como la situación interna de la empresa en cuanto
a sus posibilidades de afrontar la dinámica de la relación entre sus clientes, su competencia y su cuadro
interno que se refleja directamente en la rentabilidad del negocio.
SINTESIS
para un análisis anual.
Tenga en cuenta que, este cuadro de situación, hace que conceptualmente el criterio de fijación de
precios basado en oferta, demanda y las posiciones de precios resultantes puedan no ser efectivos a
nivel cuantitativo en otros tipos de mercados y menos a nivel cualitativo para tomar decisiones.
Este es el caso de los países emergentes y sub-desarrollados los que tienen situaciones opuestas a las de
las economías enunciadas.
Estos países enfrentan economías con tasas crecientes de inflación en la mayoría de los casos teniendo
su PBI con tasas de crecimiento muy bajas menores al 2 %. Además, por lo general, se encuentran
íntimamente relacionados con países de similares características en su actividad económica y comercial,
siendo generalmente socios. Por ejemplo, Argentina y Brasil tienen alta integración en áreas sensitivas
de su actividad.
Por este motivo, la tarea de determinación de precios, se aleja de los modelos microeconómicos
generados para fijarlos, los que, si bien se acercan a aspectos generales de mercado por oferta y
demanda, no contemplan aquellas situaciones que hacen que estos mercados por su dinámica, tengan
procesos de expansión y contracción permanentes.
Como consecuencia de lo anterior, resulta no aplicable todo método cuantitativo que no se cumplimente
con la elaboración de estrategias y tácticas de creación de precios contemplando esa dinámica del
mercado. Es necesario que se consideren los aspectos operativos internos de la empresa que generan
su rentabilidad, el estudio de sus clientes y fundamentalmente la acción y comportamiento actual de
nuestros competidores.
Entonces las bases a tener en cuenta para un esquema que sea proactivo y no reactivo para la fijación
de precios tiene que considerar tres principales pilares con base estratégica y táctica:
• COSTOS
• CLIENTES
• COMPETENCIA
Los costos tienen suma importancia en la tarea de planeamiento y control del negocio y su desarrollo
constante, de este en muchos casos depende la sustentabilidad actual y futura de la empresa y,
constituyen una pieza vital en la tarea del Técnico en Comercialización para la toma de decisiones.
Considere que en este planteo no se quiere capacitar a un técnico que desde la contabilidad y sus
herramientas construya sus bases para la toma de decisiones, sino formar un profesional que al
conocimiento adquirido le aporte aspectos prácticos que permitan el cálculo preciso y rentable del
precio.
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Política de Precios [UNIDAD 1: Marco referencial para la toma de decisiones]
Usted podrá reunir todas las herramientas que hacen a la difícil tarea de unir
los aspectos mencionados en forma dinámica con la realidad del negocio para
solicitar al contable todos los datos que necesita para su tarea y podrá saber que
acción emprender para competir con sus productos o servicios en sus mercados.
Los clientes deben ser analizados con bases que permitan establecer comportamientos similares para
poder agruparlos en características simples. Es necesario establecer planes para aquellos que compran
por primera vez en forma ocasional para que de a poco transformen en clientes de valor para la
organización.
Cuando se habla de competencia nos referimos a un análisis permanente de sus precios, trabajo en sus
canales de comercialización y acciones que puedan cambiar la estructura actual en el mercado desde
cambios financieros, nuevos productos y negocios que, a través de fusiones, adquisiciones, joint-venture,
compra directa o indirecta de activos que sean manejados actualmente y afecten nuestro trabajo de
mercado.
Es por ello que la determinación de un precio no es una tarea simple, de hecho, para lograr
la fijación de precios efectiva y racional existen una gran cantidad de variables y aspectos
a considerar que no muchas veces son asociados a la dinámica y comportamiento de los
mercados en forma exclusiva.
Es decir que se deben considerar aspectos que hasta el momento en la métrica de trabajo general no son
considerados puntualmente y que en forma principal o accesoria son parte integral de cualquier modelo
moderno para calcular un precio y su rentabilidad, que sustente al producto o servicio actual para su
crecimiento y desarrollo.
Es de hacer notar que muchas veces las Empresas utilizan su precio como
herramienta de competencia para lograr clientes a través del uso de bonificaciones,
descuentos y días de venta para concretar operaciones. Esta circunstancia hace
que muchas veces se pierdan oportunidades de optimizar beneficios porque de
alguna forma su utilidad operativa merma por este tema.
Esta materia y su perfil hacen que si bien las mencionadas herramientas financieras (descuentos,
bonificaciones y días de pago), a pesar de su uso generalizado en la práctica, pueden reducir en parte la
capacidad operativa en el mercado, generando pérdidas adicionales por el peligro de comenzar guerras
de precios con competidores.
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Por lo tanto, consideramos que cuando estas herramientas se deben aplicar para concretar operaciones,
la empresa tiene fallas a nivel interno que generan costos y gastos ocultos no controlados que, de evitarse,
automáticamente aumentan la utilidad limitando la necesidad de aplicación de las herramientas como
arma para cerrar operaciones.
Teniendo en cuenta estos criterios planteamos aspectos estratégicos, tácticos y funcionales que hacen
al planteo de la asignatura:
La determinación de precios debe ser analizada en función de las variables y actores que inciden de
manera principal o accesoria en su construcción, por eso el eje de análisis está dado por el cuadro
anterior, cada uno con importancia determinante en el resultado final el precio,
Entonces, esto quiere decir que el precio es la resultante de la interacción de las mencionadas y su
proyección en el tiempo.
Por lo tanto, es necesario comenzar por aspectos generales de la estrategia de la empresa que como
abanico van abriéndose a partir de los lineamientos base del negocio y que determinan características
del producto o servicio apuntando a productos de bajo costo o destinados a la generación de valor en
los clientes, consumidores o quienes son usuarios de un servicio.
Por ello uno de los temas principales pasa por su marco referencial que responde a la idea que tiene
el sistema político sobre las bases del negocio para lo cual toman decisiones estratégicas que les son
privativas y no delegan en terceros de la organización.
A continuación trataremos las estrategias y su marco conceptual.
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TEMA 2
TEMA 1
INTRO
seguir la organización.
TEMA 3
Comenzaremos este tema presentándole el siguiente esquema sobre las distintas estrategias que puede
TEMA 4
2
Marco de las
estrategias
SINTESIS
TEMA
Analizaremos en detalle cada una.
2.1 Estrategia de Liderazgo en Costos:
Consiste en buscar el bajo costo como objetivo en todo el negocio. Esto implica tratar de obtener la
posición de costo bajo en la obtención de materias primas, sueldos y jornales, suministros, gastos de
operaciones y otros para lograr precios idealmente bajos para el mercado objetivo. Para ello la estrategia
apunta a la producción en escala buscando alta participación en el mercado objetivo con alto retorno
sobre la inversión original en porcentaje (ROI) sin bajar nunca los estándares de calidad previstos para
la operación del negocio. Esta posición de estrategia no implica tener el precio más bajo del mercado,
sino que por el bajo costo busca competir con precios idealmente bajos para el mercado objetivo. Estas
posiciones son típicas de productos de consumo masivo y otros primarios como acero, cemento, madera,
etc.
Fuente; Michael Porter .Competitive Strategy Ed. Continental Mexico 1984 2da. Edición
2.2 Estrategia de Diferenciación:
Consiste en generar atributos percibidos por el cliente como diferenciales. Esto implica trabajar
con materias primas de alta calidad, mano de obra calificada y operarios altamente capacitados y
especializados con producción artesanal. Los precios de los productos son altos para el mercado objetivo
porque obviamente sus costos son altos. La empresa en principio no busca alta participación del mercado,
o busca el precio más alto del mercado. La estrategia genera alto retorno sobre la inversión original en
porcentaje (ROI). Por ejemplo, empresas como ARCOR, PROCTER AND GAMBLE, PHILIPS, 3M, etc.
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Política de Precios [UNIDAD 1: Marco referencial para la toma de decisiones]
2.3 Cadena de valor:
Es una herramienta base para el análisis de la generación de ventajas comparativas. Es una nueva forma
de estructurar una empresa por actividades de valor que la dividen en actividades de apoyo (toma de
decisiones, sistema político), tecnología, RRHH recursos humanos y abastecimiento que soportan a las
actividades primarias (Operaciones de la empresa).
Es el medio usado para medir y desarrollar ventajas comparativas que podrían transformarse en ventajas
competitivas mañana.
Como concepto una ventaja comparativa es medida en cuanto a las diferenciales positivas con los
competidores hoy. Una ventaja competitiva es una comparativa que se mantiene a través de un período
razonable de tiempo por ejemplo un año.
De esta herramienta comenzamos a pensar en lo que es la teoría del valor que es una de las bases sobre
las cuales se sustenta el precio. Este valor es el que define la posibilidad de crecer y en su desarrollo y
control está la generación de la ventaja competitiva.
También es la herramienta que relaciona todas las actividades de valor de la empresa, las de apoyo y
primarias, dando origen al concepto de cliente interno. Este es el que define como una actividad de valor
debe considerar a la siguiente o relacionada como su mejor cliente. Esta opción hace que se use también
en la implementación y seguimiento de normas ISO en términos de calidad total.
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2.4 Puntos focales:
Son todos aquellos puntos, áreas o sectores de la organización que deben ser vigilados o controlados
en las operaciones porque potencialmente son generadores de pérdidas o beneficios, por ejemplo, si
estamos en una fábrica de producción y comercialización de cerveza en época de primavera/verano
hay áreas que deben controlarse para no sufrir problemas operativos con la entrega de productos al
mercado. Estas áreas son: abastecimiento, producción y expedición/despacho de los productos.
• Abastecimiento: debe contar con todas las materias primas, insumos y suministros requeridos
para la elaboración de productos. Con cálculo real de stocks de seguridad y contacto permanente
con los proveedores y compras para cubrir eventuales pedidos de productos por encima del
plan de producción. Asimismo, todos los suministros corrientes para los demás sectores de la
Empresa.
• Producción: realizará el mantenimiento de todas las maquinarias de su área de responsabilidad
como así también de todos los elementos compartidos por otros sectores involucrados en el
punto focal, por ejemplo, los sampi (Carterpillar) que se usan en la fábrica y en el sector de
expedición/despacho y depósito, según e caso.
• Almacén de productos: contar con el personal necesario para el cumplimiento de las actividades
previstas con el criterio de poder contar con adicionales para evitar problemas en aumentos
de demanda.
• Expedición /despacho: se utiliza el mismo criterio que para el almacén. Por lo general estos
sectores no dan vacaciones a su personal en este período salvo casos especiales (empresas con
gran cantidad de empleados)
De no darse esta coordinación un problema en cualquiera de estos sectores potencia cuellos de botella
que se traducen en pérdidas de demanda y cortes en operaciones lo que obviamente producen pérdidas.
Entonces, el manejo coordinado con una planificación sólida ayuda a enfrentar aumentos no previstos
en la demanda respondiendo a ellos con lo que la Empresa accede a potenciales beneficios.
2.5 Core business:
Core significa en inglés núcleo o corazón. Técnicamente son todos aquellos componentes del negocio
que, por sus características, en importancia hacen a la generación de ventajas competitivas dela empresa.
Es decir, que deben ser identificados puntualmente y desarrollados y controlados. Concretamente,
en estrategia son todos aquellos aspectos del negocio que por estas características especiales nunca
tercerizaría o mejor dicho nunca dejaría en poder de terceros.
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Política de Precios [UNIDAD 1: Marco referencial para la toma de decisiones]
Veamos un ejemplo…
Pensemos en una empresa de fantasía, “Supermotor SA”. Esta empresa a pesar de
tener un gran prestigio en plaza después de más de 40 años de su fundación, se
encuentra en una situación muy delicada: pérdidas de ventas y clientes, personal
con más de 15 años de antigüedad promedio con altos sueldos y cargas sociales
que dificultan aún más su situación. Entonces la única salida posible era cerrar el
negocio. Pero, dentro de la empresa no se resignaron y por eso estudiaron cuáles
eran los “impulsores internos” que generan su posición de mercado lograda en el
tiempo con productos de alta calidad, duración y servicio, lo que la ponen como
la más importante en su especialidad.
¿Cómo era su política de ventas?
Sus motores nunca fallaban y cuando ello sucedía, por políticas de calidad, al cliente le entregaban otro
motor de las mismas características, pero nuevo. Esa forma de encarar el negocio los había transformado
en la marca más buscada y todos sus clientes/usuarios los preferían, aunque fueran los más caros de
plaza.
Cuando terminaron el estudio se dieron cuenta que esas especiales características obedecen a dos
componentes del producto que hacen a su duración y rendimiento que son los procesos de fabricación:
• el bobinado (bobina de cobre del motor).
• el laminado (carcaza de metal), del cual obtienen la reducción térmica en el calor en el momento
de arranque.
Ambos sumados hacen a la prolongada vida del motor en uso como así en el aumento de su confiabilidad.
Una vez analizados los datos decidieron tercerizar todos los departamentos del área de producción
restantes (electricidad, armado, prueba, pintura, envasado, despacho y carga) manteniendo dentro de
la empresa a los departamentos de bobinado y laminado los que quedan bajo control de Supermotor SA.
¿Cuál es el cambio que se realizó?
Con los demás departamentos la empresa y los trabajadores llegan a un acuerdo y se constituye una
empresa de propiedad de los integrantes de cada departamento pasando todos a ser monotributistas.
Supermotor SA se compromete en forma contractual a respetar antigüedad, vacaciones y aguinaldos
(monotributo sin cargas sociales) con lo cual cada una de las empresas queda con su personal, pero
con sueldos menores a los dos departamentos bajo control de la empresa. Dentro del compromiso se
establece una base de alquiler por parte de los empleados de los modos de producción y Supermotor
se compromete a comprar todas las partes y sub-productos fabricados por estas empresas con revisión,
pero sin límite en las cantidades elaboradas. Con esto pasa a nivelarse en ingresos y gastos, también de
a poco a crecer.
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Con el tiempo los integrantes de cada organización comienzan a aumentar sus ingresos llegando a ganar
más que los empleados de las dos áreas bajo control de Supermotor SA generando la necesidad de
aumentar la producción de los departamentos de laminado y bobinado con premios de productividad
para nivelar los sueldos de todas las empresas.
Conclusión: Supermotor SA aumenta la escala de producción, las ventas aumentan, cubre los
requerimientos del mercado local, crece en ventas a nuevos segmentos del mercado y quedan saldos
para llegar a otros países con la exportación triplicando sus ingresos y cobertura del mercado objetivo.
El core identificado está relacionado con el producto, pero siguiendo con el tema, el core como es una
habilidad distintiva de la empresa que genera ventajas de competencia puede estar radicado en finanzas
(core finance), administración (core anministration), etc. Todos integrantes del core business general.
Tenga en cuenta que…
El core en marketing (core competence) está integrado por las tácticas que la empresa aplica para
acceder a sus mercados y el “precio” es una de ellas y por ser táctica podemos decir que razonablemente
no debería ser considerado como variable estratégica.
Estos son todos aspectos que hacen a la visión estratégica para la determinación de precios y también
deben considerarse como aspectos primarios estratégicos que dan base del precio también podemos
encuadrarlos como el precio dentro del Marketing estratégico. Es decir, todo este tipo de decisiones
tienen efecto en el precio, es más se podría decir que el mismo (el precio) es la expresión táctica
resultante.
Cuando hablamos de la relación del precio con las variables tácticas del marketing podemos decir que:
 El producto influye en el precio por todos los costos que involucran su generación,
desarrollo y lanzamiento.
 También los costos de logística generados en la cadena de provisión (supply chain) y los
correspondientes a PUSH.
 Todas las inversiones y gastos en comunicación (impulsión) tienen incidencia en nuestro
precio.
Entonces, si usted estuviera preparando la mejor torta de frutilla obviamente tendría los costos del
bizcochuelo de chocolate, la crema de frutillas, algo de cognac, mmm… que rico!!!, algo de dulce de
leche? Bueno, 45 minutos de horno…deja enfriar, rellena, coloca la crema de cobertura y obtiene el
costo total a trasladar al precio.
Entonces usted se preguntará…
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Política de Precios [UNIDAD 1: Marco referencial para la toma de decisiones]
¿Qué falta?
Las frutillas para decorarla, quiere decir que nuestro precio sería esa frutilla que le da mayor valor a la
torta y que la hace diferente…
Esa es la acción del precio en las variables tácticas de marketing.
Siempre nos planteamos a nivel técnico o en la acción…
¿Cuál es la diferencia, si existe entre cliente y consumidor?
Analicemos tres posibles respuestas:
 Son dos conceptos que significan lo mismo a pesar de ser diferentes.
 Depende del cristal con el que se los mire.
 Son dos conceptos diametralmente opuestos.
Si optamos por la primera nos equivocamos…Porque a nivel técnico son componentes del mercado que
deben analizarse por separado. Por lo tanto, el precio para uno y otro es diferente. Y su posición en la
cadena de provisión (supply chain) es diferente.
Si optamos por la segunda también nos equivocamos.... Porque no depende del cristal con el que lo
miremos, una persona puede cumplir los dos roles. Por ejemplo, soy el dueño de una distribuidora
de artículos de perfumería. Un día sábado debo afeitarme para salir y me doy cuenta que no tengo
crema para hacerlo. ¿Qué actitud tomo? ¿Voy al almacén o supermercado y compro la crema para
afeitarme? (acción de consumo) o, ¿Voy al negocio y traigo una crema de afeitar? (acción relacionada
con mi posición de distribuidor porque es más barato que comprarla y ya la compré es mía). Relacionada
con cliente.
Si optamos por la tercera estamos en lo correcto porque…
Cliente es aquella persona que a través del producto genera su propio negocio. En cambio,
el consumidor es aquella persona que hace uso definitivo del producto o servicio.
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de lo que es el VALOR y en función del mismo como generar atributos del producto que sean percibidos
por el cliente y el mercado como diferenciales.
TEMA 1
INTRO
Cuando hablamos de aspectos cualitativos que se relacionan con el precio hablamos fundamentalmente
TEMA 2
3
Aspectos cualitativos
y cuantitativos
relacionados con
el precio
TEMA 3
TEMA
Podemos diferenciarnos por el tipo de precio, atributos del producto, con los otros beneficios no visibles
que generan valor para el cliente o consumidor.
que presento en relación con la competencia y sustitutos. Todo esto hace a nuestra posición de mercado
donde el precio parece ser nuestra expresión de valor, pero debemos tener en cuenta que el valor
responde a aspectos técnicos ciertos.
TEMA 4
Todo depende de la elección del lugar que pueda ocupar nuestro producto en el mercado y las opciones
Entonces, podemos definir un concepto abstracto como el VALOR como una variable dependiente que
VALOR = VALOR PERCIBIDO + VALOR DE DIFERENCIACIÓN
SINTESIS
pueda ser analizada, para eso nos enfocamos en una fórmula simple:
¿Qué el valor percibido?
Son todos aquellos indicios que nos llevan a fijar una posición definida y grado de aceptación para el
precio de un producto o servicio. Este valor se basa en supuestos de hecho o fácticos que nos inducen a
fijar una posición sobre el mismo. Estos pueden estar relacionados con:
 Valor de la última compra: esto es una realidad cuando adquiero un bien, producto
o servicio en mi mente se graba este indicador por ese motivo muchas veces trato de
buscar o encontrar el mismo precio antes de comprar. Este valor involucra al precio y sus
condiciones antes de decidir comprar.
 Precio anunciado: Lista de precios oficial de la empresa que tiene registro y está grabado
en el CUP (código universal producto conocido como el código de barras).
 Precio comunicado o publicitado: en comunicaciones de la empresa por medios de
comunicación corrientes (radio, TV, cine, página web de la empresa, redes sociales o
SEM (System Strategic Marketing).
¿Qué es el valor de diferenciación?
Por lo general lo asociamos con un plus que me puede aportar el producto o servicio en relación a otros
de la misma categoría. También pueden ser soluciones adicionales que aportan dentro de la propuesta
que aumentan el valor para el cliente.
Por ejemplo, en su caso cuando llegaba al mercado el dulce de leche artesanal
La Salamandra aportaba no solo sabor, textura y color diferentes en el mercado,
también adicionalmente brindaba un envase de cristal con diseño artesanal que
luego servía para otros usos del hogar, técnicamente es muy demostrativo.
Otro ejemplo fantasía no real: si tuviéramos un libro de comercialización
de Kotler de tapa dura del año 1975 que no se consigue más y si fuese su
primera edición en perfecto estado ese libro puede tener un valor percibido de
aproximadamente U$S 20. Como un libro común, pero si está en perfecto estado
para un coleccionista fanático del marketing, por ser uno de los primeros y únicos
en su tipo este podría llegar a pagarlo como hipótesis unos U$S 250.000. Esto
quiere decir que este es realmente el precio de mercado por ese valor diferencial.
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Política de Precios [UNIDAD 1: Marco referencial para la toma de decisiones]
Cuando hablamos de aspectos cuantitativos que se relacionan con el precio nos referimos puntualmente
a la rentabilidad del negocio en términos económicos y su posición financiera. Esta posición implica
analizar una serie de herramientas que permitan trabajar considerando los objetivos internos y
armonizarlos con requerimientos y requisitos de clientes y consumidores. Esto implica no solo mirar
el resultado operativo de la empresa sino a partir del mismo, tratar de mejorar en forma permanente
la posición de mercado generando rentabilidad plus, desarrollando precios que hagan posible las
operaciones crecientes de clientes, canales y del mercado (consumidores) trabajando con el producto
deseado para estos grupos a nivel aplicativo. Esto se asocia con la función de logística, atención al
cliente y el costo de oportunidad de obtención del producto en lo puntos de venta que hacen a la
dinámica de mercado y competencia.
Tenga en cuenta que…
Esta tarea de armonizar recursos internos con requerimientos/requisitos de canales, clientes
y consumidores es típica del CRM (Costumer Relationship Manager) para mejora en la
rentabilidad del negocio.
La organización es nuestro lugar de trabajo y estudio. Por este motivo el precio es como la punta de lanza
para competir en sus mercados y es uno de las principales herramientas que hacen al posicionamiento
de marca, calidad y un cuadro de operaciones tácticas sustentables y crecientes. Por eso vamos a
considerar estos aspectos como herramientas para la toma de decisiones, a saber:
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Dentro de la organización es de vital importancia conocer los aspectos internos que determinan la
situación actual que surge de los indicadores, por lo general cuantitativos fijando áreas de interés
para toma las decisiones apropiadas y compatibles con la realidad del negocio. Por lo general siempre
permiten mantener la rentabilidad interna contenida dentro del precio y sirve para absorber los costos
fijos y de operaciones.
El punto de equilibrio:
es una de las herramientas más usadas como base para la toma de
decisiones.
• El punto de equilibrio económico es una medida de la posición del negocio que en función
de ingresos (precio) y sus costos, determinan el área en que ambos se igualan no existiendo
pérdida ni beneficios lo que determina alternativas de base, que son compatibles con la capacidad de la Empresa para afrontar situaciones cambiantes de mercado y competencia. Por
ejemplo: tomándolo como base podría identificar cantidades a vender para estar por encima
del mismo o también precios a los que debo vender el producto para al menos no perder ni
ganar. Es decir que entonces tengo el punto donde la Empresa no pierde ni gana.
Esto ocurre porque a partir de este punto la Empresa puede comenzar a tener beneficios,
es decir que cualquier incremental positiva desde este punto aumenta las posibilidades de
crecer en un negocio rentable.
• El punto de equilibrio financiero es una medida de la posición del negocio relacionada con
la liquidez que tiene la empresa para afrontar sus obligaciones. Puntualmente apunta a mis
recursos y su posibilidad de uso inmediato.
La tarea del especialista en marketing será saber cuáles son las ventas mínimas requeridas para estar
en equilibrio. Esto estará acorde a la capacidad del negocio para afrontar sus compromisos y desde la
operación comercial da la seguridad de que las tácticas usadas en vender y sus costos hacen que no se
pierda ni se gane.
La diferencia es que su cálculo contempla el manejo de los costos o gastos no incurridos o a incurrir que
afectan la disposición de fondos para las operaciones y que por lo tanto influyen en nuestro precio.
El Presupuesto: es la herramienta de planeamiento y control de la actividad futura de la empresa
básica. Es la forma en que la firma presupone deberían darse en detalle anual sus actividades en función
de sus ingresos y egresos, así como sus resultados operativos. Existen dos tipos de presupuestos:
Presupuesto económico: es el detalle de las ventas, costos y gastos de la empresa durante un
ejercicio económico, por lo general un período de 12 meses. Se busca en principio controlar la
evolución de los costos variables, fijos, contribución marginal y el beneficio o quebranto mes
a mes y total.
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Política de Precios [UNIDAD 1: Marco referencial para la toma de decisiones]
Este presupuesto busca prever y controlar el resultado económico del negocio. Se elabora
con la base de trabajo de costeo directo y sirve para tomar decisiones en relación a las
posibilidades de acceder a mercados con marcada posición de rentabilidad. A través del análisis
de la contribución marginal puedo establecer el potencial de generar beneficios que tiene un
producto o servicio. Este punto es de vital importancia para hacer rentable a los productos y
sus precios dentro de un mercado.
Este presupuesto dura lo que dura el ejercicio y, como genera la utilidad operativa al cierre del
ejercicio, vuelve a nivel cero de cálculo reiniciándose al comienzo del ejercicio siguiente.
Su resultado se transfiere al análisis de los resultados de la organización en el balance en el
rubro incluyendo utilidad/quebranto del ejercicio dentro del rubro patrimonio neto.
Este presupuesto trabaja con el concepto técnico que define como regla operativa el criterio
de lo devengado que dice:
Todos los ingresos, costos y gastos deberán imputarse al ejercicio independientemente
de que se hayan cobrado o pagado.
Presupuesto financiero: es el detalle que muestra la evolución de las cuentas patrimoniales
de activo y pasivo. También analiza un período de 12 meses en detalle mes por mes.
Técnicamente busca saber paso a paso la liquidez que tiene el negocio, es decir ver cuáles son
las disponibilidades (de recursos existentes en Caja y Bancos de la Empresa) mes por mes.
Analiza el flujo de fondos, diferencia entre ingresos y egresos que se relacionan con las cuentas
patrimoniales mencionadas. Analiza puntualmente los períodos de cobro y pago.
Al manejar cuentas patrimoniales de activo y pasivo, este presupuesto tiene la forma de una
ecuación lineal
SF (saldo final) = SI (saldo inicial) + I (Ingresos) – E (egresos)
Esta es la razón por la cual este presupuesto nunca queda en 0 (cero) porque las cuentas
patrimoniales en pocos casos tienen saldo cero en un balance. Obviamente los saldos de las
cuentas del presupuesto son los saldos finales definitivos. Este presupuesto trabaja con el
criterio de lo percibido que define como regla operativa el criterio de lo percibido que dice:
Todos los ingresos, costos y gastos deberán imputarse al momento de su efectivo
cobro o pago.
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El balance proyectado: Se construye con ambos presupuestos, el financiero genera la evolución
de las cuentas patrimoniales y sus saldos iniciales y finales. Es decir que el balance analiza el horizonte
deseado por la empresa con la proyección de las cuentas patrimoniales deseado a fines del ejercicio
proyectado y también los resultados en términos de beneficio o quebranto. Este resultado representa la
hipótesis real de la situación para una proyección pensada y deseada del negocio.
Lo importante es la comparación con los datos reales y sus desvíos que marcan la efectividad de la
gestión de la empresa a nivel económico y financiero medidas a través de los mismos. Esta situación
valida incluso el proceso de fijación de precios relacionados con los ingresos y egresos en términos de
eficacia y eficiencia. También las acciones de mercados y precios involucrados.
Costeo Directo: Es un sistema de valoración de inventarios en el cual se incluyen todos los costos de
producción variables como costos a inventariar (los relacionados con los bienes de cambio en general).
Se excluyen todos los costos fijos de producción, los que se tratan como costos (gastos) del
periodo en el que se incurren, al igual que los costos no productivos (Marketing, I&D).
Se incluyen: Los costos indirectos fijos se relacionan con la capacidad de producción, que es
función de un período determinado.
Este método es de uso interno y presta mucha utilidad en la toma de decisiones.
El costeo por absorción: Es un sistema de valoración de inventarios en el cual se incluyen tanto
los costos variables como los costos fijos de producción, es decir el inventario “absorbe” todo el costo
de producción.
!
El producto absorbe la totalidad de los costos de producción (fijos y variables), en tanto los
costos no productivos se consideran gastos del período.
Fundamento: tanto los costos variables como los fijos son necesarios para producir bienes. Es
el único método aceptado para fines externos
Los métodos de costeo responden a la pregunta:
¿Qué costos se deben incluir como costos del producto?
 Costeo Variable (directo o de contribución marginal)
 Costeo por Absorción (completo o funcional)
Ambos métodos difieren en la forma de tratar los costos indirectos fijos.
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Política de Precios [UNIDAD 1: Marco referencial para la toma de decisiones]
Vea el siguiente cuadro:
Veamos un ejemplo numérico:
Por Costeo Variable:
Ventas (5000*7500)
37.500.000
- Costos variables:
C. de Producción (3000*5000)
(15.000.000)
C. de Adm. y Ventas
(1.700.000)
= Margen de Contribución
20.800.000
- Gastos Fijos de Producción (2500*6000)
- Gastos Fijos de Adm. y Ventas
= Resultado Operacional
(15.000.000)
(4.800.000)
1.000.000
Por Costeo por absorción:
Ventas (5000*7500)
Inventario Inicial
37.500.000
0
+ Costo Producción (6000*5500) 33.000.000
- Inventario Final (1000*5500)
(5.500.000)
= Costo de Ventas
(27.500.000)
Margen de Ventas
10.000.000
- Gastos de Adm. y Ventas
(6.500.000)
= Resultado Operacional
3.500.000
25
26
externas a la organización. Por su comportamiento en la economía de mercado y la general determinan
cambios permanentes que por sus características pueden beneficiar o perjudicar sensiblemente todas
las operaciones de una organización.
TEMA 1
INTRO
Este es un tema de gran importancia para la empresa y su futuro crecimiento porque son variables
TEMA 2
4
Los aspectos macro
y microeconómicos
TEMA 3
TEMA
Es típico que en las economías no avanzadas tengan comportamientos no predecibles a través de la
En estos países el cambio en los indicadores de la economía es una circunstancia normal y se traduce en
altos índices de crecimiento de precios, tarifas de servicios públicos y crecimiento reducido o nulo del
PBI (Producto bruto Interno).
TEMA 4
prospección y análisis no controlables en sus pronósticos.
Por eso el horizonte deseado por la empresa en la fijación del precio se ve afectado permanentemente
sufriendo bajas en su utilidad. Es por eso que se ve obligada al cambio constante en el precio de mercado
Si a esto se le agrega el hecho del incremento permanente de impuestos, que son en parte producidos
por la emisión sin control por parte de las autoridades en la economía, el aumento del gasto del estado,
la pérdida de valor adquisitivo de la moneda por variaciones del tipo de cambio, etc. Esta circunstancia
macroeconómica no solamente afecta al precio sino a casi todas las variables sumarias de la empresa.
SINTESIS
por el incremento permanente de sus costos de producción, logísticos y laborales.
La siguiente figura resume los aspectos que trataremos seguidamente.
Aspectos microeconómicos:
Son todas las variables que producen cambios en aspectos base de las relaciones de mercado,
básicamente entre cantidades ofertadas y demandadas.
28
Política de Precios [UNIDAD 1: Marco referencial para la toma de decisiones]
Todas estas relaciones generan la dinámica que define las diferentes situaciones del mercado a las que
las empresas tienen que atender para ser competitivos con sus productos y servicios.
Estas relaciones involucran al conjunto de los actores, familias, mercados de bienes en procesos de
interacción que relacionan en forma dinámica a los factores, por eso muchas veces la acción del gobierno
desequilibra esa dinámica que hace al libre juego de oferta y demanda.
Por ello las empresas tienen la difícil tarea de reestablecer este equilibrio mediante tácticas pensadas
de precios que muchas veces implica que deben resignar mayores costos a trasladar a precios porque
el nivel de ingresos en el mercado no es compatible para mantener el negocio en forma sustentable.
Cuando hablamos de aspectos de mercado o microeconómicos en un sector industrial determinado
es muy importante saber el tipo de mercado al que la empresa debe dirigirse. Antes del ingreso al
mercado con un nuevo negocio, se deberá evaluar prolijamente las características. Por ejemplo si es un
mercado de libre competencia las posibilidades de tener un negocio rentable crecen eso implica que
la elasticidad del mercado nos permite competir en forma libre y con gran cantidad de empresas que
mejoran calidad y precio de sus producto para hacerlos competitivos.
¿Recuerda qué es la elasticidad?
La elasticidad se puede entender o definir como la variación porcentual de una variable X en relación
con una variable Y. Si la variación porcentual de la variable dependiente Y es mayor que la variable
independiente X, se dice que la relación es elástica, lo que se da en mercados de competencia perfecta
ya que la variable dependiente Y varía en mayor cantidad que la de la variable X. Por el contrario,
si la variación porcentual de la variable X es mayor que Y, la relación es inelástica. Y sinónimo de
concentración
Esto quiere decir que la toma de decisiones al ingresar a un mercado está dada por estas circunstancias,
ingresaré con la seguridad de que mi producto y mi precio crecerán en un marco de libre competencia
donde la demanda es elástica. Es deci,r de que todo dependerá de la calidad del producto y las tácticas
a aplicar para ese mercado.
Por lo tanto, la situación será diferente cuando la relación es inelástica lo que se da en mercados donde
el grado de concentración aumenta lo que es sinónimo de otros tipos de mercados los mercados a saber:
• Competencia Oligopólica: concentración de 4 o más empresas de un sector industrial, las que
actúan en forma coordinada fijando condiciones de precios y demanda obteniendo beneficios
en rentabilidad plus y con participación de mercado controlada y pre-acordada, esto genera
control desde la producción a la comercialización.
29
• Monopólico: existe una empresa que por sus características controla toda una actividad desde
la producción o generación de un servicio incluido el proceso de su comercialización siendo el
único en su categoría de producto o servicio.
Aspectos macroeconómicos
Son todos los aspectos de la economía general que en su cambio o variación benefician o perjudican a
todos por igual. Hacen a la toma de decisiones del gobierno o autoridades económicas de un país en su
acción de gobernar.
Macroeconomía: Ciencia social (no exacta) que se ocupa de estudiar todos aquellos
fenómenos y procesos inherentes al funcionamiento de una economía en su conjunto.
Se caracteriza porque:
 Agrega todos los bienes en un solo bien: (PBI)
 Estudia el comportamiento de los consumidores a nivel agregado, hablaremos de familias
o economías domesticas
 Estudia el comportamiento de las empresas a nivel agregado, hablaremos de las empresas.
 Estudia la influencia de Sector Público en la economía: Política Económica.
 Estudia la influencia del resto de países sobre la economía nacional, hablaremos de Sector
exterior
Fuente : Dpto. de Análisis Económico y Teoría Económica e Historia Económica
Universidad Autónoma de Madrid
30
Política de Precios [UNIDAD 1: Marco referencial para la toma de decisiones]
Esto quiere decir que los efectos del buen resultado de la gestión macroeconómica tienen su reflejo
en los mercados de producción, finanzas, La política económica es el conjunto de medidas que pueden
tomar las autoridades de un país para influir sobre la evolución de las variables macroeconómicas con el
fin de alcanzar unos objetivos determinados.
¿Cuáles son esos objetivos?

Crecimiento económico sostenido

Estabilidad de precios

Bajas tasas de paro

Equilibrio Presupuestario

Equilibrio Externo
Por tal motivo estos aspectos influyen en forma puntual en las variables sumarias de la organización
con las que construye día a día su actividad, entonces cada cambio positivo o negativa en las variables
macroeconómicas impacta en forma directa en todas y cada una de las decisiones de le empresa y sus
costos y gastos emergentes.
El precio recibe estos impactos en forma directa porque cada medida o acción de
la macroeconomía modifica de alguna forma su cuadro de situación generando
cambios en todas las áreas: producción, administración, comercialización,
logística y relaciones con clientes y consumidores.
Teoría de escenarios:
Predecir el futuro o construirlo de acuerdo a unas perspectivas no es una tarea sencilla. Métodos como
los pronósticos cualitativos y cuantitativos, estudios prospectivos, la simulación, modelos causales,
la futurología, entre otros, proporcionan los indicios de lo que podría deparar el día de mañana con
el objetivo de reducir la incertidumbre. Poder prever el futuro se convierte en un aspecto clave para
establecer planes estratégicos, anticipándose a posibles obstáculos o para aprovechar las oportunidades
venideras1.
1
Juan Carlos Vergara Schmalbach,Tomás José Fontalvo Herrera,Francisco Maza Ávila. Prospect. Vol. 8, No. 2, Julio - Diciembre de
2010, págs. 21-29
31
Un escenario es la proyección de una realidad deseada, una vista hacia el futuro por un
período razonable de tiempo (4 años) que es el plazo que dura la gestión de un gobierno y
sus políticas asociadas.
Esto quiere decir que se programa con la elección de variables sumarias macroeconómicas que se van a
mantener idealmente estables durante un período en el tiempo.
Entonces si pensamos en una obra de teatro, en sustancia existen actores donde cada uno tiene su
parte y la actúa. En esencia cada actor podría ser una variable que tiene un comportamiento y, sumando
todos los comportamientos el resultado final es la obra de teatro que de haber sido bien preparada da
el resultado deseado.
¿Parece simple no?
Pero si un actor se enferma y debo reemplazarlo el rol va a ser el mismo, pero al no ser el mismo actor,
ahí comienzan a producirse cambios que, por esa alternativa, a pesar de ser el mismo diálogo y actitud
produce modificaciones en la tarea de los otros actores. Ahora, si fueran variables macroeconómicas y
variables sumarias internas del negocio el tema se torna más complejo, porque al no existir una partitura
como tiene un actor ese comportamiento se torna no predecible.
Si seguimos en el análisis todo el resultado compatible con lo deseado mucho tiene que ver con aspectos
técnicos que son contemplados, como proferencia y prospectiva.
Tenga en cuenta que…
La planeación por escenarios se considera como parte de la planeación estratégica,
relacionada con las herramientas y tecnologías para manejar la incertidumbre sobre el
futuro. Los escenarios por si solos no son una estrategia.
Una simplificación del concepto popularizado por Art Kleiner en su artículo “Doing Scenarios - scenarios
can help predict the future”, define los escenarios como cuadros o pinturas imaginadas sobre futuros
potenciales. Un acuerdo común en las definiciones consideradas en este artículo es que los escenarios
no son empleados para predecir el futuro con total certeza, más bien son un mecanismo que sirve para
comprenderlo mejor.
32
Política de Precios [UNIDAD 1: Marco referencial para la toma de decisiones]
Define los escenarios como cuadros o pinturas imaginadas sobre futuros potenciales. Un acuerdo común
en las definiciones consideradas en este artículo es que los escenarios no son empleados para predecir
el futuro con total certeza, más bien son un mecanismo que sirve para comprenderlo mejor.
Para que esto funcione debemos armar una matriz de impactos donde evaluar comportamientos
entre variables sumarias macroeconómicas (de la economía: política fiscal, tarifas, política arancelaria,
combustibles, etc.) y variables sumarias internas de la empresa (producto, canales, share de mercado,
competencia, ventas, precio, etc.) para luego asignar a cada impacto su respectiva probabilidad de
ocurrencia.
Entonces la resultante será una matriz de amenazas y oportunidades donde evaluaremos los
efectos relacionados con variables sumarias macroeconómicas y sumarias internas de la
empresa,
respectivamente.
Para su construcción y evaluación consideraremos impactos positivos (oportunidades) y obviamente
impactos negativos (amenazas) asignando probabilidad de ocurrencia desde 0% al 100% al volcarlos
desde la matriz de impactos teniendo en cuenta que esta matriz es la base de un escenario relacional
con un nivel de actividad y rentabilidad esperadas.
Ventaja competitiva:
Concretamente, la ventaja competitiva es la resultante de un proceso que se inicia con una comparación
de la situación actual del negocio a través de la cadena de valor como herramienta, estableciendo en
cada actividad de valor la posición de la empresa en diferencia positiva como negativa según el caso.
33
Este análisis configura la foto de hoy de la empresa compitiendo y todas estas alternativas tomando las
posiciones de somos más fuertes que o más débiles que nuestra competencia en cada actividad de valor
de esta cadena.
La suma de estas positivas o negativas por actividad de valor da un balance que es el margen de valor
positivo o negativo. Si este es positivo se dice que a la fecha la empresa está generando una ventaja
comparativa positiva.
En este caso se dice que al día de hoy la empresa generó una ventaja comparativa en relación al principal
competidor.
Si medimos la misma situación en un período razonable de tiempo por ejemplo a un año, y ésta sigue
siendo positiva (creciente o mantenida) se dice que esa ventaja de hoy se ha mantenido a través del
tiempo. Por lo tanto, como conclusión: una ventaja competitiva es una ventaja que nació comparativa y
se transformó en competitiva.
UNA VENTAJA COMPETITIVA ES UNA COMPARATIVA QUE SE MANTIENE A TRAVÉS DEL TIEMPO.
34
INTRO
TEMA 1
En esta Unidad se analizaron los aspectos fundamentales del proceso fijación de precios de una empresa
y su compatibilización con las herramientas básicas para la toma de decisiones.
Este marco de referencia nos sirvió para la construcción de un modelo dinámico que se retroalimenta
TEMA 2
TEMA 3
SINTESIS
Síntesis de la unidad
pudiendo ser usado en cada situación en que una empresa deba fijar su precio de venta.
Este modelo contempla las áreas o vectores de comportamiento comunes entre las variables sumarias
costos internos o cambios en las condiciones del contexto económico general.
La empresa puede crear con el modelo una nueva alternativa para que los precios de productos y
servicios se ajusten a requerimientos y requisitos del mercado (clientes y consumidores) haciendo que
TEMA 4
que, estando relacionadas en su construcción, determinan cambios comunes con incrementales en los
la gestión sea sustentable en el tiempo y generando la rentabilidad objetivo del negocio.
proyectar las actividades de la firma en el tiempo para asegurar el crecimiento y desarrollo futuro con la
generación de valor que construye ventajas de competencia.
Con este planteo usted cuenta con las bases mínimas de estudio necesarias para utilizar las herramientas
sugeridas y plantear los pasos necesarios para adaptar el criterio operativo del negocio actual a los
requisitos y requerimientos de un segmento o mercado objetivo. Esto le permitirá tomar las decisiones
para la determinación del precio.
SINTESIS
Facilita, además, la toma de decisiones y permite con el uso de técnicas de proferencia y prospectiva