Comportamiento
del Consumidor
1
Capítulo 4
Percepción del Consumidor
2
Percepción
¿Qué es la percepción?
“ Es el proceso mediante el cual los individuos seleccionan, organizan e
interpretan los estímulos para generar una imagen significativa y coherente del
mundo”
Comportamiento del Consumidor, Shiffman & Wisenblit, pg 86
•
La percepción es personal = “Cómo vemos el mundo alrededor nuestro¨
•
Las personas pueden procesar los mismos estímulos de maneras totalmente
distintas, dependiendo de sus valores, necesidades y experiencias.
•
La percepción, no es realidad objetiva, y afecta los hábitos de compra.
•
La percepción se trata principalmente en la comprensión subjetiva de los
consumidores en lugar de las realidades objetivas.
Percepción
• Las marcas periódicamente refrescan y actualizan sus identidades
visuales.
• DAP: Diferencias apenas perceptibles.
Información Sensorial
¿Qué es la sensación?
Es la “respuesta inmediata y directa de los
órganos sensoriales (receptores sensoriales)
ante un estímulo”.
Comportamiento del Consumidor, Shiffman & Wisenblit, pg 88
¿Qué es un estímulo?
Es “cualquier… incentivo para cualquiera de los
sentidos, tal como los perciben los receptores
sensoriales”.
Comportamiento del Consumidor, Shiffman & Wisenblit, pg 88
Información Sensorial
• En las comunicaciones de Marketing la información sensorial es
primordialmente visual o auditiva pero los olores y sensaciones táctiles
también son importantes.
• Estudios dicen que el aroma de un producto ayuda a la recordación.
Umbral Absoluto
• Es el nivel más bajo en el que una persona experimenta una sensación.
• Cada persona tiene su umbral absoluto propio que depende de la
agudeza de sus sentidos.
• Adaptación sensorial: Se da cuando una persona está expuesta
mucho a un estímulo y se acostumbra a la sensación – se tiende a
reconocer menos el estímulo.
¿A qué se debe que la adaptación sensorial
constituya una preocupación para los
mercadólogos?
Umbral Absoluto
Peligro
Peligro
Peligro
Umbral Absoluto
• Métodos promocionales para incrementar la información sensorial son:
• Marketing de Emboscada
• Marketing Experimental o Experiencial
Umbral Absoluto
• Marketing de emboscada: Colocar anuncios donde el consumidor
no está preparado para verlos y no los puede evitar.
Umbral Absoluto
• Marketing experiencial: Estrategias que crean vínculos
emocionales entre el producto y el consumidor al permitir la
interacción y el involucramiento con el producto antes de la
compra.
Umbral Diferencial
•
Diferencia mínima que se puede detectar entre dos estímulos.
•
Se llama también Diferencia Apenas Perceptible (DAP).
•
Ley de Weber: Mientras sea más fuerte el estímulo inicial, el
segundo estímulo tiene que tener mayor intensidad para que sea
perceptible.
Umbral diferencial
Implicaciones de la DAP para la fijación
de precios y el mejoramiento de los
productos.
• Hay que entender los DAP
importantes de los productos,
sobretodo antes de hacer un cambio.
• Si hay cambios negativos (subir
precio o reducir volumen) los cambios
deben estar por debajo de la DAP
(que no hagan ruido.)
• Si hay mejoras al producto, los
cambios deben registrarse por
encima de la DAP para que sean
valorados por el consumidor.
Umbral diferencial
Implicaciones de la DAP en logotipos y empaques
• Refrescarlos sin alejar a consumidores leales à hacer cambios leves
por debajo de la DAP.
Percepción Subliminal
• Cuando un individuo reconoce un estímulo en el subconsciente.
• El estímulo se registra por debajo de la consciencia.
• No hay evidencia que publicidad subliminal tenga efecto en las decisiones
o hábitos de compra.
• La gente ve lo que quiere ver o lo que anticipa que va a ver, así que si
interpreta algo como subliminal es más por sus propios filtros.
Selección
Perceptual
Las personas deciden prestar
atención a ciertos estímulos sobre
otros debido a:
1.Experiencia previa
2.Motivaciones en el momento
específico
Los estímulos
• Estímulos que afectan decisiones
de compra incluyen:
• El producto en sí
• Los atributos del producto
• El empaque
• La marca
• Los anuncios comerciales
• La colocación de los
mensajes dentro del espacio
publicitario
Selección Perceptual
Contraste
Imágenes dramáticas o irreales
Selección Perceptual
Las percepciones se ven afectadas por…
Las expectativas
Las motivaciones
La percepción
selectiva
Exposición selectiva
Atención selectiva
Defensa perceptual
Bloqueo perceptual
Selección Perceptual
Expectativas
• Las personas tienden a percibir un producto en función de sus propias
expectativas:
• Familiaridad
• Experiencias previas
• Conjunto de expectativas
• Por ejemplo:
Selección Perceptual
Motivaciones
• Las personas tienden a percibir los estímulos que se relacionan a lo
que necesitan o desean.
• Por ejemplo:
Selección Perceptual
Percepción selectiva
• Exposición selectiva: Cuando los consumidores
buscan activamente mensajes que le parecen
agradables y evitan activamente los que le causan
molestia o amenaza.
• También los que reconfirman su decisión de
compra.
• Atención selectiva: Cuando los consumidores prestan
atención a los estímulos que satisfacen sus
necesidades (conciencia intensificada)
• A las personas les puede atraer diferente
información de los productos, tipos de medios y
forma en que se transmite el mensaje.
• Defensa perceptual: Es cuando el consumidor
descarta subconscientemente estímulos que son
amenazantes sicológicamente, aunque ya fue
expuesto a ellos.
• Bloqueo Perceptual: Consumidores tienden a
bloquear ciertos estímulos cuando hay bombardeo de
éstos. Ejm, DVR.
CASO
Organización Perceptual
¿Qué hacen las personas para organizar la información
relacionada al consumo?
Concepto de la Psicología Gestatl (Patrón o configuración) dice que
los individuos tienden a agrupar los estímulos dentro de un todo
unificado y organizarlos en grupos.
Organización
Perceptual
Hay 3 principios básicos de la
organización perceptual:
1.Figura y Fondo
2.Agrupamiento
3.Cierre
Organización
Perceptual
Hay 3 principios básicos de la organización perceptual:
1.Figura y Fondo: Relación entre el estímulo (figura)
y el contexto o entorno donde aparece (fondo).
• La figura es percibida con claridad porque
aparece dominante mientras que el fondo es
menos importante
• En publicidad hay que asegurarse de que el
estimulo sea la figura, no el fondo
• Técnica de Matizado de figura y fondo
• Publicidad por emplazamiento: Una forma
de promoción en la que los especialistas en
marketing "disfrazan" las señales
promocionales integrando productos (es
decir, "figuras") en programas de televisión,
películas u otro contenido de
entretenimiento (es decir, "terrenos") o
creando contenido de entretenimiento
entorno a los productos.
Organización Perceptual
2. Agrupamiento: Tendencia instintiva de agrupar estímulos
e incluirlos en una sola imagen o impresión.
• En Marketing se puede usar para dar significados que
se conecten a los productos
• El agrupamiento puede servir para exhibir los
productos en los puntos de venta
Organización Perceptual
3. Cierre: Instinto de acomodar piezas sensoriales para
completar una imagen o sentimiento
• Los mensajes promocionales que requieren que los
consumidores completen información generan
mayor involucramiento del consumidor con el
producto/servicio
• Consumidores que escuchan en la radio el audio de
un comercial de televisión, complementan en su
mente el audio con las imágenes del comercial
Interpretación Perceptual:
Estereotipos
Estereotipo: Imagen sesgada que tienen
los consumidores de significados de
diversos estímulos.
Las personas estereotipan para facilitar y
acelerar el procesamiento de la información
sensorial.
Elementos que activan
los estereotipos:
Apariencia física
Términos descriptivos
Primeras Impresiones
Efecto de Halo
Efecto Halo
Imagen de prestigio al asociar productos con
con celebridades o nombres de diseñadores
Efecto Halo
Asociar productos con con
celebridades o nombres
de diseñadores
Imaginería del Consumidor
Cómo los consumidores perciben todos los componentes de un
producto, servicio y marca y cómo evalúan la calidad de estos.
•
Para los consumidores existen las
siguientes imágenes:
1. Imagen de Marca: La posición o
imagen de marca tiene que ser
única y representar el beneficio
fundamental, diferenciando el
producto de los competidores.
– El posicionamiento de producto en la
mente del consumidor es más
importante que las características del
producto
– Marketineros tratan de diferenciar el
producto al destacar los beneficios y
no los atributos físicos.
– Refrescar de vez en cuando la marca
es necesario
– La percepción de una imagen única
favorece a la lealtad de marca
Imaginería del Consumidor
2. Imagen de empaques y envases: El empaque del producto también
comunica la imagen de marca.
Imaginería del Consumidor
3. Imagen de Servicio: Al ser intangible un servicio, la imagen es clave
para diferenciarse de la competencia.
– Se busca relacionar un vínculo con la imagen de la marca.
Imaginería del Consumidor
•
Precio Percibido: Noción que tiene un cliente sobre el valor que
recibe de una compra
– La percepción de precio entre alto, bajo y justo determina la intensión de
compra y su satisfacción post compra.
– PRECIO DE REFERENCIA: Precio que usa el consumidor como base para
evaluar otro precio.
– Precio de Referencia Externo: Es el que se usa en una oferta como base de
la comparación del precio de descuento.
– Precio de Referencia Interno: Es el que está en la memoria del consumidor.
Calidad
Percibida
La calidad percibida no depende de la información
objetiva sobre el producto, si no de que el
consumidor perciba superioridad del producto y
que éste satisfaga sus necesidades.
La calidad depende de la información intrínseca y
extrínseca del consumidor.
Determinación de calidad por los consumidores:
1. Calidad del producto: Está definida por
información intrínseca que son las
características físicas del producto (como
tamaño, color, sabor o aroma)
– A los consumidores les gusta evaluar a
los productos por señales intrínsecas
porque ayuda a justificar una decisión de
compra como algo racional u objetivo.
– Muchas veces los consumidores usan
señales extrínsecas para evaluar la calidad.
(precio, imagen de marca, la imagen del
fabricante, imagen del punto de venta la
percepción del país de origen.)
Calidad Percibida
2.
Calidad del Servicio: Difícil de medir porque un servicio es intangible,
variable y perecedero y además se produce y consume
inmediatamente
– Consumidores buscan señales extrínsecas o sustitutas para evaluar calidad
¿Qué
pasa con un mal servicio?
– Consumidores evalúan un servicio en base a cuanto cumplió sus expectativas,
tanto en la magnitud del servicio recibido como la brecha con la expectativa de
servicio.
– Expectativas tienen variaciones en distintos consumidores y dependen de la
experiencia previa, de las recomendaciones, promesas planteadas por
voceros del producto, alternativas y otros.
Calidad Percibida
3.
Relación Precio-Calidad: La relación precio-calidad se forma cuando
los consumidores asocian los precios con la calidad del producto.
– Mayor precio, mayor calidad
– Si un consumidor basa su decisión en precio, da valor a una marca
reconocida como indicador de calidad, sin realmente considerar el
precio en sí
– ¿Qué pasa con si el consumidor no tiene experiencia con un producto
o no se siente seguro de evaluar con criterios objetivos ?
Calidad Percibida
4.
Imagen de Punto de Venta y Percepción de Calidad: Imagen del
punto de venta se mide por mercancías y marcas que maneja,
precios, nivel de servicio, apariencia física y ambiente y clientela que
lo frecuenta.
•
Consumidores combinan precio, imagen de marca e imagen de tienda
en sus decisiones.
•
Frecuencia y tipo de descuentos afecta la percepción del local.
Riesgo Percibido
•
Incertidumbre que tiene el consumidor al no poder preveer las
consecuencias de su decisión de compra.
•
Nivel de riesgo percibido es diferente para cada consumidor en base al
producto, situación y cultura.
•
Personas con elevado riesgo percibido son categorizadores
estrechos: eligen en base a una serie limitada de alternativas
conocidas.
•
Personas con baja percepción de riesgo son categorizadores
amplios: eligen de un abanico más grande de opciones incluyendo
arriesgarse a tomar una mala decisión.
•
Personas tienden a percibir más riesgo en productos nuevos que en
productos ya establecidos.
•
Consumidor también buscará información que le ayude a reducir el
riesgo percibido.
Riesgo Percibido
Tipos de riesgos:
• Riesgo funcional
• Riesgo físico
• Riesgo financiero
• Riesgo sicológico
• Riesgo de tiempo
Estrategias para reducir
el riesgo percibido por
parte de los
consumidores:
• Buscar información
• Ser leal a una marca
• Confiar en la imagen de
marca
• Confiar en la imagen del
punto de venta
• Comprar la marca o
modelo más caro
Los Marketineros
podemos reducir el riesgo
percibido:
• Con un nombre de
marca reconocido
• Vender en puntos de
venta prestigiosos
• Publicidad Informativa
• Muestras gratis
• Garantías