SUMÁRIO
1. PROGRAMA DA DISCIPLINA .............................................................................. 1
1.1 EMENTA ............................................................................................................ 1
1.2 CARGA HORÁRIA TOTAL .......................................................................................... 1
1.3 OBJETIVO .......................................................................................................... 1
1.4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO ..................................................................................... 1
1.5 METODOLOGIA .................................................................................................... 3
1.6 CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO ....................................................................................... 3
1.7 BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA .................................................................................. 4
CURRICULUM VITAE DO PROFESSOR ................................................................................. 5
2. GESTÃO ESTRATÉGICA .................................................................................... 6
2.1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 6
3.
MATERIAL COMPLEMENTAR .............................................................................11
3.1 SLIDES DA APRESENTAÇÃO DE AULA .........................................................................10
1
1. PROGRAMA DA DISCIPLINA
1.1 Ementa
A evolução do pensamento estratégico. Administração estratégica e alinhamento.
Referenciais estratégicos. Análise do ambiente interno e externo. A formulação da
estratégia competitiva. Objetivos estratégicos. O balanced scorecard (BSC).
1.2 Carga horária total
24 horas-aula
1.3 Objetivo
Estudar, praticar e desenvolver capacitações gerenciais, transferindo conhecimentos
teóricos e ferramentas práticas relacionadas ao Planejamento Estratégico. Identificar
instrumentos aplicáveis à gestão empresarial e às novas tendências tecnológicas.
Desenvolver competências de gestão direcionadas a sistemas empresariais complexos e
em ambientes submetidos a aceleradas mudanças. Analisar referências teóricas que
permitam pensar, decidir e agir estrategicamente, através da identificação de instrumentos
aplicáveis à gestão nas Organizações contemporâneas.
1.4 Conteúdo programático
Eixo Temático 1
Conteúdo programático mínimo
1.
Evolução
estratégico
do
pensamento
1.1 O que é estratégia
1.2 As escolas
estratégico
Objetivos de aprendizagem
do

Conceituar estratégia e identificar suas
abordagens;

Descrever a aplicação da estratégia no
contexto organizacional;

Definir os referenciais estratégicos de
uma organização.
pensamento
2. A administração estratégica e o
alinhamento
2.1 Administração estratégica
2.2 Gestão estratégica
2.3 Governança corporativa
ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS
2
3. Referenciais estratégicos
3.1 Definições
estratégicos
dos
referenciais
3.2 A definição do negócio da
organização
3.3 A elaboração da visão de futuro
3.4 Missão:
o propósito
existência da organização
da
Eixo Temático 2
Conteúdo programático mínimo
Objetivos de aprendizagem
4. Análise do ambiente externo
4.1 Cenários e análise do ambiente
geral
4.2 Oportunidades e ameaças
4.3 A análise da indústria
4.4 Modelo
competitivas
das
cinco
forças
5. Análise do ambiente interno
das
forças
do ambiente e pontos fortes e fracos da
empresa;
e
 Decidir sobre a postura estratégica a
5.3 Competências essenciais
5.4 Diagnóstico
fraquezas
ambiente
 Identificar oportunidades e ameaças
5.1 O quadro geral da análise do
ambiente interno
5.2
Recursos,
capacidades
competências essenciais
 Utilizar ferramentas de análise do
ser adotada pela organização.
e
5.5 Fatores críticos de sucesso
5.6 A matriz SWOT e a avaliação
estratégica
ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS
3
Eixo Temático 3
Conteúdo programático mínimo
6. A formulação
competitiva
da
Objetivos de aprendizagem
estratégia
6.1 A matriz de Ansoff
6.2 O modelo Porter das estratégias
genéricas
6.3 O posicionamento estratégico
integrada
 Avaliar as alternativas estratégicas de
crescimento e competição, identificando
as alternativas mais adequadas em um
determinado contexto organizacional
Eixo Temático 4
Conteúdo programático mínimo
Objetivos de aprendizagem
7. Objetivos estratégicos
7.1 Definição de objetivos
7.2 Conteúdo dos objetivos
8. O Balanced Scorecard (BSC)
8.1 Conceitos do modelo
8.2 As perspectivas do BSC
 Definir
objetivos
características
empresariais
adequadas
a
com
sua
aplicação em um determinado contexto
organizacional.
 Estruturar um mapa estratégico básico
para uma organização, de acordo com o
modelo de Balanced Scorecard.
8.3 A construção do BSC
1.5 Metodologia
Exposições dialogadas, estudos de casos, vivências, exercícios, simulações e análise de
vídeos comerciais.
1.6 Critérios de avaliação
Trabalho em grupo realizado como exercício em sala e trabalho individual entregue no
prazo determinado após a disciplina.
ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS
4
1.7 Bibliografia recomendada
Bibliografia Básica
 BARNEY, J. B.; HESTERLY, W. S. Administração estratégica e vantagem
competitiva: conceitos e casos. 5. Ed. São Paulo: Pearson, 2017.
 PINTO, Fátima, ZOTES, Luis. LEMOS, Paulo, FRIDMAN, Salomão. Gestão estratégica
de empresas. Editora FGV 2012.
Bibliografia Complementar
 ANSOFF, Igor. A nova estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, 2001.
 GHEMAWAT, Pankaj. A estratégia e o cenário de negócios. Porto Alegre:
Bookman, 2007.
 KAPLAN, Robert; NORTON, David. A Estratégia em Ação: Balanced Scorecard.
4. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
 KIM, Chan; MAUBORGNE, Renée. A Estratégia do Oceano Azul: como criar
novos mercados e tronar a concorrência irrelevante. 10. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2005.
 LOBATO, David Menezes; MOYSÉS FILHO, Jamil; TORRES, Maria Candida Sotelino;
RODRIGUES, Murilo Ramos Alambert. Gestão estratégica. 2. ed. Rio de Janeiro:
Editora FGV, 2017. (Série Gestão Empresarial).
 MINTZBERG, Henry; LAMPEL, Joseph; QUINN, James Brian; GHOSHAL, Sumantra.
O processo da estratégia: conceitos, contextos e casos selecionados. 4. ed.
São Paulo: Bookman, 2007.
 PORTER, Michel. Estratégia Competitiva – Técnicas para análise de indústrias
e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
 RUMELT, Richard. Estratégia Boa, Estratégia Ruim. Rio de Janeiro. Elsevier.
2011. WHITTINGTON, Richard et al. Fundamentos de Estratégia. Porto Alegre:
Bookman Editora, 2009.
ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS
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Curriculum vitae do professor
Antônio Carlos Kronemberger é Mestre em Administração pelo IBMEC-RJ, MBA em
Marketing pela FGV, especialista em Gerência de Recursos Humanos e Bacharel em
Administração. Atualmente é professor da FGV e sócio diretor da KRONIKA Consultoria e
Treinamento Empresarial e Educacional Ltda. Sua experiência profissional inclui 30 anos
de atuação como executivo de marketing e estratégia em empresas de nível nacional e
internacional nos setores editorial e educacional. Na área editorial, durante 12 anos, foi
sócio de uma editora líder nacional no seu segmento. No setor educacional atua há 26 anos
como executivo e professor. Consultor e palestrante nas áreas de gestão empresarial,
educacional, carreiras e marketing. Autor de artigos publicados em congressos nacionais
e internacionais e coautor do Livro Marketing em Organizações de Saúde, Ed. FGV, Rio de
Janeiro, 2010.
ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS
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2. ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS
2.1 Introdução
A era do conhecimento que estamos vivenciando, sinaliza e orienta as Organizações a
quebrar tradicionais paradigmas e atuar de forma totalmente diversa de como vinham
atuando no passado.
Quando se quebram antigos paradigmas ocorre a necessidade de se buscar os novos, de
forma consciente e planejada. Idéias inovadoras devem ser estudadas e esforços devem
ser dirigidos à sua implementação. Está entrando em cena um conjunto contemporâneo
de técnicas e princípios totalmente desassociados daqueles que vimos experimentando
desde a Revolução Industrial. O novo paradigma contempla a substituição da produção em
massa, da burocracia, enfim, a fé industrial, pelo Capital Intelectual na era do
Conhecimento. Este é o paradigma dos nossos dias.
Os administradores, responsáveis diretos pela condução dos destinos das Organizações,
pelo seu desenvolvimento, estão tendo que migrar das questões puramente econômicas e
administrativas e entender, para poder agir, as questões e as rupturas sociais,
tecnológicas, políticas e culturais, que marcam o ambiente turbulento dos dias de hoje.
Para tanto, cuidados especiais e uma revisão profunda na análise do ambiente onde as
Organizações estão inseridas deverá ser empreendida através da avaliação dos ativos do
conhecimento, de novas abordagens acerca da Organizações e dos indivíduos que a
constituem, criando uma nova métrica para lidar com o conhecimento.
Oscilações repentinas, Hipercompetição, revoluções tecnológicas, conflitos e perturbações
sociais, podem provocar enormes prejuízos às Organizações se não identificados a tempo
e se não acontecerem ações capazes de resguardá-las. Em contrapartida outras ações
poderão ser estabelecidas na transformação dos prejuízos em resultados favoráveis ao seu
desenvolvimento.
O Planejamento e a Administração Estratégica aparecem então, neste contexto, como uma
forma de identificar Objetivos que as Organizações pretendem alcançar neste ambiente de
turbulência e incertezas definindo e executando as ações necessárias para este alcance.
Os administradores estratégicos, são os responsáveis por sua administração geral. Entre
as suas principais atividades incluem-se a execução dos planos e a identificação dos
objetivos da Empresa. Cabe a eles focalizar questões de longo prazo e enfatizar a
sobrevivência, o crescimento e a eficácia da Organização. A eles compete estudar e criar
os mecanismos de interação da Organização com seu ambiente externo.
A administração, como um processo que trabalha com pessoas e recursos para alcançar
os objetivos organizacionais, deve também buscar atingi-los com a maior economicidade
de recursos de toda ordem o que alguns classificam como eficiência, e outros, como
efetividade. Tempo, dinheiro, pessoas, materiais, tecnologia são alguns dos recursos que
merecem ser adequadamente avaliados e inseridos no contexto do planejamento das
Organizações, como responsabilidade de seus administradores.
No âmbito da administração diversas atividades devem ser conduzidas: planejar,
organizar, liderar, executar ações e controlar, estão entre elas. Planejamento, Estratégia,
Gestão, Participação e Elaboração dos Planos são alguns dos elementos-chave da
Administração Estratégica.
Planejamento
O Planejamento serve para preparar o terreno para ações e realizações. Pode cobrir longos
períodos ou horizontes temporais bem curtos. Pode ser genérico e amplo ou específico,
quando relacionado a uma determinada área de atividade ou à uma necessidade
emergencial. Planejar consiste no estabelecimento de objetivos e decidir,
ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS
7
antecipadamente, um elenco de ações apropriadas que devem ser executadas no sentido
de melhorar a probabilidade de se atingir metas.
Um conjunto sistematizado de atividades se fazem necessárias, dentro de uma
metodologia estabelecida pelo Planejamento Estratégico Empresarial.
Análises ambientais, determinação de objetivos e estratégias (linhas de ação), num
processo continuado de tomada de decisões, fazem parte de diferentes etapas deste
conjunto de atividades. Identificação e escolhas relacionadas à atuação corporativa e de
seus negócios bem como um entendimento da cultura e dos Referenciais Permanentes da
Organização, complementam o contexto de medidas a serem empreendidas no esforço de
mudança da realidade empresarial e de seu desenvolvimento.
O Planejamento não se destina a um único modelo ou família de Organização. Ele é
abrangente e aplicável a qualquer tipo de Empresa ou Instituição, grande ou pequena,
pública ou privada, fabricante ou prestador de serviços, com ou sem fins lucrativos.
O Planejamento Estratégico surge então como uma técnica Administrativa aplicável ao
ordenamento e racionalização das ideias e decisões das pessoas e das Organizações, de
forma que se possa criar um direcionamento a ser seguido (estratégia).
Organizações atuam processando ou transformando diversas modalidades de insumos
(recursos) em produtos ou serviços. Aplicam neste processo, recursos de toda ordem,
financeiros, humanos, tecnológicos e, principalmente, informações.
A Organização não se constitui num grupo disperso, informal, de pessoas que atuam em
conjunto por um mero acaso. Este grupo se estrutura formalmente e dentro de princípios
coerentes para atingir os objetivos estabelecidos. O papel a ser desempenhado pelo
administrador consiste, justamente, na integração de todas as forças da Organização, no
estabelecimento dos objetivos e na forma de melhorar a probabilidade deles serem
alcançados. A ele compete traduzir os anseios e necessidades dos controladores, e
mobilizar a Organização, como um todo, para viabilizar esta busca. Quando se trata de
Empresas que atuam no mercado, num contexto competitivo ou numa atividade comercial,
o lucro, o fornecimento adequado de bens ou serviços, a satisfação do cliente e de seus
empregados, são alguns dos objetivos que fazem parte do elenco de necessidades e
anseios que o Planejamento procura alcançar. Quando não o faz ou quando não consegue
cumprir suas responsabilidades ou atuar adequadamente no seu Negócio, a Organização
está em desequilíbrio.
Além do reequilíbrio, a Administração, através do Planejamento, busca, o desenvolvimento
da Empresa e a tentativa de vencer a competição com outras Organizações. As estratégias
decorrentes do conjunto de conceitos acima relatados, se resumem na determinação da
forma com que os objetivos estabelecidos poderão ser alcançados e na definição das linhas
de ação a serem seguidas e da melhor maneira de se aplicar os recursos necessários a
consecução das metas.
Estratégia
Estratégia é um termo criado na Grécia antiga e dizia respeito aos magistrados e
comandantes militares. Associa-se estratégia a “arte dos generais” tendo em vista que,
quase sempre, o termo era aplicado a interpretações militares. Seria o “uso de batalhas
para o objetivo da guerra”. A aplicação do conceito às atividades relacionadas ao contexto
dos Negócios, teve início à época da Revolução Industrial, a partir da segunda metade do
século XIX e passou a ganhar consistência no decorrer do século XX.
Os ensinamentos adquiridos durante a segunda guerra mundial encorajaram, o
desenvolvimento de um grande número de instrumentos e ferramentas técnicas bem como
o de uma nova visão do uso do pensamento estratégico para direcionar as decisões
gerenciais buscando novos posicionamentos para as Organizações.
ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS
8
Gestão
“Gerenciar não é um comportamento apenas passivo e adaptativo; gerenciar é tomar
providências para que ocorram os resultados desejados” (Peter Drucker). A teoria
econômica havia, por muito tempo, tratado os mercados como forças impessoais, fora do
controle de indivíduos e Organizações. Atualmente, gerenciar significa “procurar moldar o
ambiente econômico, para planejar e executar mudanças, neutralizando as limitações de
circunstâncias econômicas sobre a liberdade de ação da empresa”.
Através do planejamento, uma empresa pode exercer algum tipo de influência ou até
mesmo certo controle sobre as forças do mercado. O processo evolutivo das nações a partir
da segunda metade do século XX, estabeleceram condições favoráveis ao desenvolvimento
de conceitos estratégicos para aplicação efetiva nos Negócios. Novos patamares
tecnológicos, de “hardware” e “software” contribuíram para melhorar o desempenho das
atividades organizacionais.
A concorrência estabelecida entre Organizações fez surgir arranjos necessários para
proteger a competição legítima entre elas. Com isto surgiu o conceito de “competência
distintiva” que teve uma grande influência no desenvolvimento da Administração
Estratégica, base das diferentes teorias e técnicas que subsidiam a Gestão Corporativa,
aplicadas na atualidade pelas Organizações.
Participação
Cada vez se torna mais clara a necessidade de uma participação plena de todos os
segmentos das Organizações no Processo de Desenvolvimento das Empresas, no seu
Planejamento Estratégico. Necessário se torna que cada uma das funções se integre com
as demais áreas das empresas deixando de atuar isoladamente na tentativa de maximizar
exclusivamente a sua área de responsabilidade.
O mundo moderno, globalizado, é por demais complexo e o meio ambiente onde se inserem
as empresas, extremamente turbulento para que se relegue a gestão integrada a um plano
secundário. As diferentes forças dos sub-sistemas empresariais merecem ser direcionadas
sinergicamente no sentido dos objetivos perseguidos, diferentemente da época em que
cada segmento interno se preocupava exclusivamente com a maximização dos resultados
próprios de sua área de atuação. As “pessoas” constituem-se na origem e no fim da razão
de sua existência. O trabalho decorre da atuação das “pessoas” e o produto, o resultado
deste trabalho, destina-se à “pessoas”. Máquinas, simples ou complexas, elementares ou
sofisticadas, são apenas os instrumentos de um processo que, obrigatoriamente, passa
pela ação humana.
Qualquer que seja a interpretação da relevância do trabalho e da relação da pessoa com
ele, a realidade é que somente através do trabalho que as sociedades se desenvolvem. No
passado, quando a evolução do ambiente social se processava mais lentamente, as teorias
da administração, igualmente, evoluíam neste mesmo ritmo.
Na atualidade, quando o meio ambiente evolui aceleradamente, quando a complexidade
dos sistemas se torna cada vez mais significativa e a tecnologia insere uma angustiante
sensação de incerteza, a administração das organizações passa a exigir uma visão mais
global, detalhada e integrada do trabalho e do trabalhador. Paradigmas vêm sendo
quebrados, conceitos e “certezas” do passado são reexaminados e a relação entre o capital
e o trabalho passa por um processo de questionamento e reestudo.
No processo de adequações estruturais das Organizações, que precisam produzir, ocupar
espaços, cumprir Missões e realizar Negócios, as pessoas, precisam ser administradas à
luz de novos paradigmas, sob um novo enfoque.
Aspectos políticos, econômicos, sociais e tecnológicos que impactam as Organizações
merecem ser avaliados e as pessoas, como atores relevantes das empresas, devem estar
plenamente inseridas no contexto organizacional.
Através da participação elas poderão colher dados relevantes que sintetizam o
Planejamento Estratégico Empresarial identificando fraquezas e forças da Empresa, a sua
cultura, os seus Objetivos Permanentes, as Crenças, o Negócio e a sua Missão. Ter uma
ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS
9
visão do ambiente externo, harmonizada com a visão das demais áreas e,
consequentemente, colocar à disposição da estrutura sua competência, capacidade e
recursos para inseri-los no processo de desenvolvimento da Organização.
A partir desta atuação integrada, cada área poderá estabelecer o seu próprio plano
estratégico, específico, como um subsistema do sistema maior. Terá informações,
conhecerá aonde e como a Empresa pretende chegar, saberá como a Organização avalia
o meio ambiente, o que dele espera e que pode a ele oferecer. Como seus competidores
atuam e como as instituições públicas se apresentam. O plano será, então, desenhado para
dar condição a que todos, na Empresa, possam ser qualificados e preparados para atuar
no processo da forma mais efetiva assumindo um posicionamento compatível com os dos
demais segmentos da Organização e não se posicionando subalternamente, como um mero
provedor de minúcias, um “quebra galhos” formal ou um agente de detalhes.
Os diferentes segmentos funcionais devem deixar a alta administração conscientizada do
seu papel e da sua postura de participação relevante nos destinos da Empresa. Ter sua
voz presente e considerada na discussão do Plano Estratégico da Empresa e ter seu próprio
plano setorial considerado e chancelado pela direção. Deve transmitir a alta direção que
máquinas, tecnologia, finanças, marketing, são pensados e conduzidos por pessoas e não
por computadores. São elas que têm ideias e que a administração estratégica deve atuar
envolvendo as diferentes partes do sistema.
As pessoas, ocupantes de áreas funcionais ou operacionais, precisam ser identificadas nas
suas potencialidades, desenvolvidas e motivadas para agregarem valor tanto ao seu
próprio desenvolvimento quanto ao da Organização como um todo.
No contexto do desenvolvimento empresarial, alguns fundamentos deverão ser
estabelecidos, a saber:
- Definição da Missão da Empresa e específica de cada área
- visualização do Negócio da empresa e da contribuição que esta área poderá
prestar
- estudo do meio ambiente externo à área a saber: a empresa, o setor de
atividade (concorrentes, clientes, governo, fornecedores, etc.), o país e talvez,
até mesmo, a conjuntura internacional
- formas e ações capazes de integrar a área aos objetivos, estratégias e
expectativas de negócios
- uma autocrítica da própria área, suas necessidades e os meios de que dispõe
- posicionar-se como elemento de apoio à estrutura da Organização
Elaboração dos Planos
Os Planos decorrentes de cada uma das áreas funcionais devem estar intimamente
vinculados e associados ao Plano Empresarial. O Plano Empresarial é a síntese do processo
pelo qual a empresa estabelece onde quer chegar e como quer chegar. Para isto lança mão
de regras básicas: concentração nos pontos fracos da concorrência, aproveitamento das
oportunidades do contexto, desenvolvimento dos pontos fortes e da sinergia da
Organização e assim por diante. Necessário se torna, portanto, um profundo conhecimento
da empresa e do seu contexto. Da empresa se precisa conhecer, entre outros, a sua
cultura, as estratégias adotadas no passado, custos, seus pontos fortes e fracos. Do
ambiente externo, carece conhecer, as principais tendências, riscos e oportunidades do
contexto em que a empresa está imersa.
Neste caso se prevê a identificação das condições nas quais a empresa vai operar no futuro
através de uma declaração de intenção na qual a Organização informa o que pretende ser,
sua Visão. Quais os seus Objetivos e sua Missão. Uma avaliação detalhada de sua estrutura
sistêmica e do seu ambiente externo, considerando a Organização como um sistema
aberto.
Carece analisar e avaliar seus desequilíbrios e necessidades. Qualificar e quantificar a
disponibilidade de recursos. Investigar as condições de excelência estratégica - áreas nas
ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS
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quais ela irá se desenvolver e marcar uma superioridade estratégica, o seu diferencial.
Aquelas áreas onde ela quer vencer os seus concorrentes.
Este processo, que envolve a empresa como um todo, busca a definição de objetivos e de
estratégias organizacionais que irão subsidiar, consequentemente, a definição de objetivos
e estratégias específicas de cada subsistema da Organização.
Finalmente, o planejamento organizacional define a melhor linha de ação (estratégia) para
cada objetivo, as características de execução das ações, o controle do processo e o
“timming” das mudanças que deverão ocorrer na Organização.
Para vincular cada área funcional ao Planejamento Estratégico Empresarial é importante
que se aplique enfoques sistêmicos. Que a gestão da cada segmento, claramente se
posicione como um subsistema do sistema empresa e que todos os conceitos, critérios e
a própria metodologia de planejamento estratégico sejam ali aplicados em benefício do
resultado mais amplo da Organização.
ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS
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3. MATERIAL COMPLEMENTAR
3.1 Slides apresentados durante as aulas
ESTRATÉGIA CORPORATIVA E DE NEGÓCIOS