El papel de la publicidad en el marketing
Es necesario saber que la publicidad es una de las herramientas que necesita una empresa
para poder competir en el mercado. Es un elemento muy importante del marketing que ayuda
a construir y comunicar el activo intangible más importante de la empresa, la marca. Desde
su lugar, desempeña diversas funciones.Para poder abordar los conceptos de esta lectura,
vamos a acudir a un caso real con características ficticias de Ford Argentina.
Publicidad y marketing
Tipos de estrategia
Video conceptual
Referencias
LECCIÓN 1 de 4
Publicidad y marketing
El Área de Marketing de Ford
Ford es una empresa estadounidense de renombre mundial de automóviles que tiene
sedes en Argentina desde 1913. Actualmente, cuenta con muchos puntos de venta en el
país. Es una de las marcas líderes del mercado de automóviles, ya que tiene una fuerte
presencia por ser muy activa en el uso de la publicidad y las promociones integradas de
marca. Ford es una marca muy comprometida con sus productos, con la tecnología que
implementa para garantizar un manejo seguro y confiable, y con la sociedad. Invirtió
millones de dólares para desarrollarse en Argentina e impulsar modelos locales.
A través de sus campañas, fue logrando diversos objetivos con respecto a su marca y con
las ventas, ya que es una de las empresas que mayor capital posee. Hace un tiempo, desde
el Departamento de Marketing decidieron dar un salto en su branding y reposicionar la
marca.
El equipo de marketing de Ford se encarga de gestionar la marca. Se encuentra
compuesto por 50 personas que se dividen en varios equipos. Desde su central, comandan
todos los pedidos relacionados con el precio, la promoción, la distribución y el producto
para implementar en todo el país. Uno de los equipos que gestiona las estrategias de
marketing relacionadas con la publicidad y la promoción es el que tiene a cargo
Mercedes, quien trabaja en conjunto con las agencias y distribuidores de todo el país para
implementar las acciones necesarias. Desde los altos niveles de jerarquía, emitieron el
pedido de fortalecer el posicionamiento de la marca, ya que las personas asociaban
tecnología y calidad con Ford, y resaltaban los excelentes servicios que ofrecía la
empresa. Para continuar reforzando esas ideas, se enfocaron en una comunicación
racional que entregaba nuevos productos y servicios.
La comunicación de Ford se enfocó en la calidad de los automóviles a través de su
campaña “Orgulloso de fabricar Ford”. Esta comunicación se centró en el prestigio y
poder de la fábrica y la innovación. Para llevar a cabo la acción publicitaria, el equipo de
Mercedes tuvo que elaborar un brief con la información necesaria para enviarle a la
agencia, detallándole la necesidad de fortalecer el posicionamiento de Ford. Esta agencia
elaboró una estrategia multicanal que destacó el orgullo y la confianza de los vehículos
legendarios y galardonados de la empresa, y los nuevos automóviles que estaban por
lanzar.
La campaña contaba con tres anuncios que se lanzaron en televisión. Los spots se
enfocaron en lo siguiente:
Un anuncio que destacaba el eslogan “Orgulloso de fabricar Ford” y mostraba los nuevos productos y
servicios que se ofrecían.
Un anuncio que se enfocó en el concepto de orgullo.
Un anuncio que exhibió la sensación de satisfacción que solo los clientes de Ford conocen al comprar
un vehículo de su firma.
Para implementar la campaña de forma integral, el gerente de publicidad de la firma tuvo que reunirse con la junta
asesora de distribuidores de mercadotecnia, que incluía a todos los distribuidores del país, para que comunicaran la
campaña creativa que reforzaba el alma de la marca Ford y de la compañía.
Otro pedido que demandó la gerencia fue mantener la valoración de sus clientes. Por lo tanto, para mejorar la
experiencia de los consumidores y mantener su lealtad, desde el Área de Marketing comenzaron a trabajar en
mejoras del servicio destinadas a la obtención efectiva y rápida del vehículo (para el cliente). Esta acción también
benefició a sus distribuidores, ya que aseguró que las concesionarias obtuvieran los autos rápidamente.
También lanzaron un programa de recompensas basado en una aplicación que permitía a los clientes obtener puntos
para utilizar en ventas, servicios y otras experiencias.
Para continuar aumentando el valor del vehículo, Ford lanzó una serie de programas de servicios que garantizan la
protección y el buen funcionamiento de sus productos. Estos programas se traducen en controles y actualizaciones
por parte del service oficial de Ford. Los equipos encargados están conformados por profesionales especializados en
los modelos de la firma. De esta forma, garantizan los más altos estándares de calidad y desempeño del vehículo.
Esta acción representa un beneficio para el cliente, ya que los servicios se traducen en menores costos y gastos a
futuro, ya que conservan la garantía de la unidad y el valor de reventa del vehículo se incrementa por tener todos los
servicios realizados.
Al pasar el tiempo, la marca alcanzó una posición deseada, de modo que llegó a encontrarse muy firme con su
posicionamiento; por lo tanto, desde el Área de Marketing ordenaron humanizar la marca, ya que los espacios que
ocupaba en la mente de los consumidores provenían de asociaciones racionales. La gerencia deseaba un branding
emocional, es decir, conectar con el cliente desde otro lugar. Para llevar a cabo el plan, Mercedes y su equipo
elaboraron el brief que expresaba el objetivo de reposicionar la marca a partir de una relación basada en aspectos
humanos para brindárselos a los creativos de BBDO, una importante agencia de publicidad.
Tras algunos meses de trabajo, los creativos junto al personal de marketing de Ford idearon una campaña
institucional que se centraba en la fuerza de las personas, bajo el siguiente eslogan: “La fuerza no debería medirse en
caballos”. El foco estaba puesto en celebrar el poder de las personas. Con respecto a este tema, el personal de Ford
declaró:
Ford está cambiando la forma de comunicar para centrarnos más en las personas, en la conexión
emocional que tienen con la marca. Como seguimos pensando la movilidad como una de las
claves del progreso humano, tenemos que pensar en la manera en que podemos ayudar a cada uno
a potenciar sus objetivos en la vida. El concepto que nos permite sintetizar eso es “Fuerza en
movimiento”, el cual reinterpretamos para acercarlo a esa conexión emocional de la que
hablábamos. Estamos muy contentos con el resultado que logramos junto al equipo de BBDO
(Sebastián
Tourón
en
Fuerza,
el
debut
de
BBDO
argentina
para
Ford,
2019:
https://bit.ly/311Hb4v), comentó Sebastián Tourón, South Group Marketing Manager de Ford.
El resultado fue un anuncio que mostró situaciones difíciles, extremas o complejas donde las personas demuestran
que la fuerza que poseen las impulsa a seguir adelante y a superarse.
Publicidad y marketing
Todos los individuos estamos en contacto a diario con la publicidad; por eso, para cada cual esta actividad significa
algo distinto: para los anunciantes, es una herramienta esencial del marketing que utilizan a la hora de comunicar y
posicionar su marca; para las agencias, es una forma de crear y expresar un arte; para los medios, es un mensaje que
se transmite por sus canales para llegar a las audiencias; y para los sitios web es la forma en la que generan tráfico
hacia sus páginas. Debido a esta cantidad de roles que cumple, la publicidad no es intrascendente ni pasa
desapercibida, sino que, por el contrario, se volvió importante para el comercio y la sociedad.
Tanto la publicidad como la promoción integrada de marca son fundamentales para construir un concepto de marca y
aumentar la preferencia hacia ella por parte del público.
La publicidad es un proceso de comunicación, pero también es un proceso de negocio. Se la considera un proceso de
negocio, en primer lugar, por su rol dentro del marketing y el desarrollo de marcas; en segundo lugar, por los
diferentes tipos de publicidad que utilizan las empresas y, en tercer lugar, por sus efectos económicos.
Qué es el marketing
Todas las empresas deben tomar decisiones de marketing: el desarrollo de marcas, la fijación de precios, la
distribución de los productos y los canales de comercialización y promoción de estos entre sus audiencias metas.
Como la publicidad forma parte del proceso del marketing, es importante que definamos en qué consiste el marketing
y su alcance en la práctica. “El marketing es el proceso de planeación y ejecución del concepto, fijación de precio,
promoción y distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales”1 (American Marketing Association, s. f., https://goo.gl/OUGzaH).
[1] Traducción propia.
La publicidad en el mix de marketing
El rol de la publicidad dentro de la mezcla o el mix del marketing se relaciona con los siguientes cuatro aspectos:
colabora con el desarrollo de la mezcla de marketing;
gestiona la marca;
participa en la segmentación, la diferenciación y el posicionamiento en el mercado;
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contribuye con la generación de ingresos y utilidades.
Se conoce como mezcla o mix de marketing a las siguientes cuatro áreas de responsabilidad o toma de decisiones en
las que interviene el profesional de marketing diariamente:
fijación de precios;
desarrollo de productos o servicios;
promoción de productos o servicios;
distribución de productos o servicios.
Retomando el caso, podemos ver que la publicidad de orgullo solo es una parte de todo el proceso de negocios de
Ford, ya que se enfoca solo en la comunicación de los nuevos vehículos y el refuerzo de la imagen de marca,
trabajando sobre una parte de la mezcla de marketing. Por otro lado, los equipos de otras áreas de la empresa se
encargan de las estrategias de precios de los nuevos vehículos, del desarrollo del producto, de sus garantías o de la
distribución del automóvil en las concesionarias. Todas las acciones de estos campos conforman las funciones del
marketing.
Podemos decir que la publicidad también colabora con la generación de ingresos, ya que, a partir de las acciones de
comunicación, colabora con la elección de las personas por una marca e instala la diferenciación ante los
competidores. De esta forma, gestiona el desarrollo de marca para obtener mejores resultados.
Así, se conforma un plan general de marketing para una marca. Si bien la publicidad es muy importante, no deja de
ser una de tantas herramientas que utiliza la promoción integrada de marca.
En una campaña de promoción integrada de marca (PIM), la publicidad tiene como fin alcanzar una audiencia meta
para transmitir el valor de aquella, el cual incluye aspectos tangibles e intangibles del producto o servicio. La
mayoría de las veces los consumidores compran en función de la conexión emocional que alcanzaron con la marca.
Retomando el caso, podemos ver cómo Ford, una vez que logra un estatus a través de atributos funcionales, se
inclina por dotar de emocionalidad a su marca, ya que la conexión sentimental con el consumidor es mucho más
poderosa y genera una preferencia más profunda con respecto a las demás marcas. Para lograr esta emoción, recurre
al uso de la publicidad: a través de observaciones de situaciones reales que son plasmadas en un spot, conecta a la
marca con el consumidor. No sería posible transmitir valores y emociones a través de herramientas promocionales
como un cupón o un sorteo.
Producto
–
Características funcionales.
Diseño estético.
Servicios adicionales.
Instrucciones de uso.
Garantía.
Diferenciación del producto.
Posicionamiento del producto.
Promoción
–
Cantidad y tipo de publicidad.
Número y calificaciones de los vendedores.
Grado y tipo de programa de venta personal.
Promoción de ventas: cupones, concursos, sorteos.
Exhibiciones comerciales.
Actividades de relaciones públicas.
Correo directo o telemarketing.
Patrocinio de eventos.
Comunicaciones por internet/marketing móvil.
Precio
Nivel:
Máximo.
Competitivo, precios promedio.
Política de precios bajos.
Términos ofrecidos:
Solo efectivo.
–
Crédito:
a. Amplio
b. Restringido.
c. Cobro de intereses.
Arrendamiento/renta.
–
Distribución
Número de establecimientos de ventas al detalle.
Ubicación de establecimientos de ventas al detalle.
Tipos de establecimientos de ventas al detalle.
Ventas por catálogo.
Otros métodos de venta fuera de la tienda: internet.
Número y tipo de mayoristas.
Inventarios: grado y ubicación.
Servicios proporcionados por distribución:
Crédito.
Entrega.
Instalación.
Capacitación.
Distribución
Venta de franquicias
Promoción
Realización de evento
promocional
Comunicación para crear
imagen de marca
Producto
Diseño de packaging
Precio
Estrategia de cobro
Podemos ver, en el caso de Ford, lo importante que es trabajar de forma integrada con todas las áreas del marketing
en el desarrollo del negocio. La campaña publicitaria que refuerza la imagen de la empresa no se instalaría
fuertemente si los distribuidores se negaran a colaborar con su ejecución. Por eso fue necesaria la reunión con la
junta de distribuidores, para impulsar la marca en todas las concesionarias del país.
Estrategias de marketing en las empresas del sector manufacturero
de Caldas, Quindio y Risaralda.pdf
288.7 KB
A partir de la publicidad y las promociones integradas de marca, las empresas construyen y trabajan en sus activos
intangibles empleando diversas estrategias de marketing. Cada una de estas estrategias cumple un objetivo
determinado, y, en cada una de ellas, la publicidad y las PIM desempeñan una determinada función.
LECCIÓN 2 de 4
Tipos de estrategia
Estrategia de fidelización
Cuando un consumidor compra reiteradas veces una marca, se establece una conducta leal. Esta lealtad lleva al
consumidor a ignorar las demás marcas y puede traducirse a partir de diferentes causas: hábitos, gustos, intereses,
buena experiencia con la marca, significados simbólicos, etcétera.
Para lograr que los consumidores sean fieles a una marca, la publicidad y las PIM despliegan diversas acciones y
elaboran incentivos. La publicidad refresca los valores tangibles e intangibles de la marca a los consumidores y, a
través de herramientas promocionales, pueden crearse programas que se adaptan mejor a las necesidades del
consumidor. También, mediante el marketing directo, las empresas establecen una relación directa con el cliente.
Cuando una organización logra crear asociaciones positivas en la mente del consumidor a lo largo del tiempo y
generar lealtad de marca, puede trabajar en el valor de su marca, es decir, en el brand equity (O’Guinn, Allen y
Semenik, 2013).
El brand equity es el valor inherente que poseen los consumidores, ya que perciben en la marca determinadas
características que la hacen superior a las demás.
“El Brand Equity es una medición cuantitativa de la percepción constituida en la mente de los consumidores” (¿Qué
es el brand equity y cómo se mide en una estrategia de marca?, 2018: https://bit.ly/3117yYt)
Para conseguir el valor de marca, debe tenerse en cuenta el conocimiento o reconocimiento que tengan las personas
sobre ella, es decir, aquellas asociaciones funcionales y emocionales vinculadas a ella. La posición que tiene frente a
sus competidores, que se traduce en el nivel de lealtad o preferencia, y, por último, el valor monetario, que se basa en
la capacidad de crecimiento, transacciones, capacidad para generar ingresos, etcétera, de la marca (Rody, 2018).
Figura 1: Aspectos que deben tenerse en cuenta para medir el brand equity
Fuente: elaboración propia.
Finalmente, podemos decir que es el activo intangible que se traduce en el valor añadido que posee un producto o
servicio y se demuestra a través de resultados contables. Los servicios y productos poseen mayor o menor
apreciación en un mercado de acuerdo con el valor que tenga la marca que los engloba. Por eso, es muy importante
trabajar sobre la marca a corto y largo plazo con diversas herramientas promocionales y publicitarias (Rody, 2018).
Estrategia de branding
Uno de los elementos del branding es la imagen que posee una marca y sus significados, que se relacionan con los
aspectos intangibles y con las ideas que construye la marca. A través de la publicidad, más allá de exponer atributos
funcionales, las empresas trabajan sobre la imagen de marca y las dotan de significados, vinculándolas con el
contexto cultural y social del consumidor para construir un lazo emocional. Hay que destacar que lo emocional o
sentimental posee mayor fuerza que lo racional, y que solo es posible construir los significados simbólicos de una
marca a través de la publicidad. Las herramientas de PIM, como las promociones, la venta personal o el marketing
directo, tienen otras finalidades (O’Guinn et al., 2013).
En otras palabras, podemos decir que el branding intenta gestionar todas las percepciones, valoraciones o
asociaciones que poseen las personas con respecto a la marca.
E S T R AT E G I A S D E D I F E R E N C I A C I Ó N
E S T R AT E G I A S D E P O S I C I O N A M I E N T O
Mediante la publicidad debemos crear diferencias entre la marca y la competencia para que el consumidor las
perciba. Las percepciones pueden basarse en aspectos tangibles, como las características del producto o servicio, o
intangibles, como la imagen, el significado o el estilo de una marca. Es muy importante que las personas perciban la
diferencia, ya que, de lo contrario, no tendrán preferencia de marca. (O’Guinn et al., 2013). Los productos genéricos,
como la sal o el azúcar, deben centrarse en las estrategias de diferenciación para poder ganar en su terreno.
E S T R AT E G I A S D E D I F E R E N C I A C I Ó N
E S T R AT E G I A S D E P O S I C I O N A M I E N T O
El posicionamiento se refiere al espacio que ocupa una marca en la mente del consumidor. Este espacio o lugar se
construye a partir de la imagen que se tiene de una marca y de sus características tangibles o intangibles. La
importancia del posicionamiento radica en que el espacio perceptual que crean las personas sobre todas las marcas
determina la decisión de compra de estas. Los consumidores perciben las marcas de cierta forma a partir de distintos
factores, como precio, calidad, compromiso social, experiencias, gustos, etcétera.
Las empresas recurren a la publicidad y herramientas de la PIM para lograr alcanzar un posicionamiento
determinado (O’Guinn et al., 2013).
Tabla 1: Conceptos
Fidelización
El consumidor tiene
lealtad a la marca.
Construcción de
marca
Diferenciación
Posicionamiento
Imagen y significado
de marca.
La marca logra
destacarse de su
competencia.
La marca ocupa un
espacio determinado
en la mente del
consumidor.
Figura 2: Estrategias de marketing que utilizan generalmente la publicidad y
las PIM
Fuente: elaboración propia.
Con respecto a las estrategias de fidelización, podemos ver claramente que Ford acude a la publicidad y a
herramientas promocionales para mantener:
1
el posicionamiento de la marca mediante la publicidad;
2
la lealtad de los consumidores mediante las PIM y la publicidad
En este caso, Ford utiliza fuertemente la publicidad para mantener las asociaciones positivas que ya tenían los
consumidores con respecto a su marca y fábrica al exponer conceptos como el orgullo y destacar la innovación y la
tecnología de sus productos, y rememorar el estatus que tenía al exhibir todos sus hechos galardonados. Ford es una
marca que trabaja sobre su brand equity, ya que logró posicionarse positivamente en la mente de los consumidores y
mantener esas asociaciones positivas en el tiempo. Esto se traduce en conductas leales por parte de los clientes y en
buenas ganancias.
Para continuar con la fidelización de los consumidores, la marca impulsó incentivos a través de las herramientas
promocionales, como los programas de los services oficiales de Ford, que generan menos gastos y garantizan el buen
funcionamiento, o la posibilidad de tener una app para sumar puntos en ventas o servicios. Estos incentivos se dan a
corto plazo, pero contribuyen a las asociaciones positivas del consumidor con respecto a Ford a largo plazo.
También podemos hablar de acciones que mantienen la lealtad de sus distribuidores al brindarles el producto de
forma rápida. Es un beneficio que mantiene e impulsa la buena relación en la cadena de distribución.
Con respecto a las estrategias de branding de Ford, mediante mensajes emocionales basados en el valor del progreso
expresa situaciones reales que recurren a la identificación de los consumidores para lograr conexión. De esta forma,
construye la imagen y significados de la marca.
En cuanto a las estrategias de diferenciación, podemos nombrar los atributos en los que Ford se enfoca para trabajar
su marca. En este caso, decide inclinarse por la innovación y la tecnología mediante su campaña publicitaria al
destacar sus vehículos nuevos.
Como la marca alcanzó en la mente de las personas un espacio positivo que provenía de atributos funcionales, la
empresa decidió utilizar mensajes emocionales para ser percibida de otra forma. En este caso, también podría haber
optado por recurrir a algún evento que tuviera sinergia con el spot emocional de la marca o alguna acción de
marketing directo que reforzara el nuevo posicionamiento.
Por último, si nos enfocamos en el uso de las PIM por parte de Ford para reforzar su posicionamiento, podemos decir
que se apoyó en una estrategia de marketing móvil para mejorar las experiencias del cliente y así mantener su
calidad.
Para trabajar en la imagen de marca, una empresa debe acudir a las herramientas
promocionales, ya que arroja resultados a corto plazo que impactan en la imagen de
marca a largo plazo.
Verdadero.
Falso.
SUBMIT
LECCIÓN 3 de 4
Video conceptual
LECCIÓN 4 de 4
Referencias
¿Qué es el brand equity y cómo se mide en una estrategia de marca? (15 de julio de 2018). [Sin datos de autor].
Recuperado de http://tendenciascreativas.com.ar/que-es-el-brand-equity/
American Marketing Association. (s. f.). Definitions of Marketing. Recuperado de
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
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http://www.latinspots.com/sp/noticia/fuerza-el-debut-de-bbdo-argentina-para-ford/51152
López Villegas, L. I. y Arteaga, A. M. (2012). Estrategias de marketing en las empresas del sector manufacturero
de Caldas, Quindío y Risaralda. Novum. (2): 49-64.
O’Guinn, T., Allen, C. y Semenik, R. (2013). Publicidad y promoción integral de marca. Ciudad de México, MX:
Cengage Learning.
Rody (Nombre de usuario). (2018). ¿Qué es el brand equity y cómo se mide en una estrategia de marca?
Recuperado de http://tendenciascreativas.com.ar/que-es-el-brand-equity/