https://www.academia.edu/22331707/CAS_REDBULL_MARKETING1
Sommaire
I.
INTRODUCTION .................................................................. Ошибка! Закладка не определена.
II.
ANALYSE DU MARCHE DU BONBON EN FRANCE EN 2004 ............ Ошибка! Закладка не
определена.
1)
La structure du marché ..................................................... Ошибка! Закладка не определена.
2)
Les principaux acteurs ....................................................... Ошибка! Закладка не определена.
3)
Le marketing ...................................................................... Ошибка! Закладка не определена.
4)
Tableau et synthèse de l'analyse externe ......................... Ошибка! Закладка не определена.
III.
DIAGNOSTIC DE LAMY LUTTI SUR LE MARCHE DU BONBON EN France EN 2004
Ошибка! Закладка не определена.
1)
Les forces: .......................................................................... Ошибка! Закладка не определена.
2)
Les faiblesses ..................................................................... Ошибка! Закладка не определена.
IV.
STRATEGIE MARKETING ET MIX MARKETING EN VUE DU LANCEMENT DE L’ANNEE
2005 Ошибка! Закладка не определена.
V.
1)
Les objectifs globaux ......................................................... Ошибка! Закладка не определена.
2)
Les stratégies ..................................................................... Ошибка! Закладка не определена.
3)
Les choix adoptés .............................................................. Ошибка! Закладка не определена.
CONCLUSION ....................................................................... Ошибка! Закладка не определена.
2
SOMMAIRE
INTRODUCTION………………………………………………………………………
1
I- ANALYSE SWOT…………………………………………………………….
2
A- Diagnostique externe du marché des boissons énergisantes……………..
2
A-1- Analyse du marché……………………………………………………
2
a) Les acteurs de l’offre…………………………………………………
2
b) Les acteurs de la demande……………………………………………
3
c) les forces concurrentielles de PORTER…………………………….
3
B- Diagnostique interne de REDBULL………………………………………
6
C-
B-1) identité de l’entreprise………………………………………………
6
B-2) stratégie de REDBULL………………………………………………
7
a) Cible…………………………………………………….......
7
b) Positionnement………………………………………….......
7
B-3) marketing mix……………………………………………………….
8
a) Produit……………………………………………………....
8
b) Prix…………………………………………………….........
9
c) Distribution………………………………………………….
10
d) Communication………………………………………..........
10
synthèse SWOT………………………………………………………….
II- CHOIX STRATEGIQUES SUIVIS PAR LA MARQUE………………..
10
11
A- La stratégie d’écrémage …………………………………………….
11
B- Stratégie d’alignement …………………………………………………
11
C- Stratégie de distribution intensive …………………………………..
11
D- Stratégie de communication ………………………………………….
11
E- Les différentes stratégies produites marché ……………………………
12
a) Concentration sur un couple produit-marché……………………
12
3
b) Spécialisation par marché ……………………………………….
CONCLUSION………………………………………………………………………….
12
13
Annexe.……………………………………………………………………………….
Introduction
Une boisson énergisante est une boisson destinée à donner un regain d'énergie à son
consommateur, en utilisant un mélange de différents ingrédients stimulants (wikipedia)
 Un aperçu sur le secteur des boissons énergisantes
Le secteur des boissons énergisantes existe depuis une vingtaine d’années et ne cesse
d’augmenter depuis les années 2000. Il est important de noter que c’est secteur extrêmement
concurrentiel, ou les acteurs suivent les marques portent une attention toute particulière au
gout de la boisson, a son emballage et à sa stratégie de communication.
Il s’agir du marche qui évolue le plus sur le marche des boissons non alcoolisées.
Cette croissance est de 44,7% en valeur et 38,5% en volume
Les principaux acteurs sont : Red Bull qui est leader, suivi par Dark Dog, Burn,
Rockstar, MDD et Monster energy
 Présentation de la marque Red Bull
La marque Red Bull est connue mondialement grâce à sa boisson énergisante à
base de taurine, de caféine, d’eau gazeuse et de sucre. Créée en 1984 par l’homme d’affaire
autrichien Dietrich Mateschitz et commercialisée en 1987. Le Red Bull s’inspire largement
d’une boisson énergisante asiatique, découverte par l’entrepreneur au cour d’un voyage en
Thaïlande.
Aujourd’hui Red Bull est présente dans plus de 165 pays et brasse environ 4 millions
de chiffre d’affaire par an. Le chiffre ne cesse d’augmenter, et la marque continue d’investir
30 % du montant dans ces campagnes de marketing et de communication. Son rayonnement
est tel qu’on peut parler de Red Bull comme étant une marque-média
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La renommée de la marque Red Bull s’appuie sur des valeurs résultats de choix
stratégiques comme l’énergie, la force, le speed, mais aussi la créativité, l’audace et le fun.
De quoi mettre au point une communication et un plan marketing riche et inspirant.
 Les produits phares de Red Bull
On compte parmi ses produits phares :
-
Red Bull Energy Drink
-
Red Bull Sugar Free
-
Red Bull Editions
-
Red Bull Zero Calories
 Définition de la cible Red Bull
Red Bull s’adresse aux « jeunes », catégorie d’âge regroupant les 15-35 ans, à la
recherche d’adrénaline et de sensations fortes. :
 Fêtards
 Etudiants
 jeunes actifs,
 sportifs…
.
I- ANALYSE SWOT
A- DIAGNOSTIC INTERNE DE RED BULL
Il consiste à identifier les forces et faiblesses de l’entreprise. Autrement dit, une
évaluation du potentiel de l’entreprise pour saisir les opportunités et faire face aux menaces
B-1) Identité de l’entreprise
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Dietrich Mateschitz, né le 20 mai 1944 en Autriche est le fondateur de redbull. Apres
avoir obtenu son diplôme après dix ans d’études en école de commerce, il commence sa
carrière dans le marketing. Il travaille dans une entreprise de détergent, de café, puis chez
BLENDAS en tant que responsable marketing pour les dentifrices. A la suite de son voyage à
Hong-Kong, ou il découvre les boissons énergisantes, il décide de créer redbull et dépose les
statuts de la société en 1984.
Tout commence en Asie, cette partie du globe se met à commercialiser des produits
appelés « boissons toniques », plus précisément krating Daeng (plus connu sous le nom de
buffle rouge). L’arrivée de ses produits va inspirer l’autrichien durant les années 80 à créer la
formule redbull energy drink. Ainsi, en 1984, il crée redbull Gmbh une société dont le siège
social se trouve à Fuschl près de Salzbourg. L’entrepreneur se propose deux objectifs à savoir
dans un premier temps le lancement d’une boisson hors norme permettant de vitaliser à la fois
le corps et l’esprit et dans un second temps, il souhaite ouvrir un marché n’existant pas
encore. Le 1er avril 1987 est la date officielle de la commercialisation de redbull en Autriche.
Ainsi, un nouveau produit arrive sur le marché, mais plus que ça, il s’agit là d’une nouvelle
catégorie de produits. En 1992, redbull vend ses produits pour la première fois à l’étranger et
plus précisément la Hongrie. Désormais, la boisson se vend dans 165 pays. Redbull et sa
célèbre approche « redbull donne des ailes » font ainsi le tour du monde.
L’entreprise commercialise les boissons énergisantes et les produits dérivés. Redbull
sponsorise des sports extrêmes, qui étaient jusqu’alors, très peu médiatisés. Cet exemple
illustre l’idée d’insolite. La marque est associée à différents records du monde. Cela nous
rappelle le dépassement de soi et des limites. Redbull participe et organise de multiples
évènements sportifs, ce qui évoque la force de l’énergie. Elle organise aussi des courses de
rallye qui illustrent l’endurance. La marque a créé son propre musé, et est à l’origine de
l’expérience scientifique, redbull STRATOS, c’est pourquoi on peut également parler
d’esprit. Enfin, l’entreprise a également pour valeur la créativité, car elle soutient beaucoup
d’artistes musicaux et produit ses propres films.
Redbull signifie « taureaux rouge ». La société met en avant dans son logo deux
taureaux rouges qui s’affrontent. On voit bien ici le message de force et de puissance que veut
faire passer la firme. La devise « redbull donne des ailes » évoque le dépassement de soi. Il en
ressort donc, que les valeurs de redbull sont : l’énergie, la force, l’endurance, l’esprit, la
créativité, l’insolite, le dépassementde soi et le dépassement des limites.
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B-2) la stratégie de redbull
La stratégie de Red Bull repose en partie sur ses clients, sa communication et son
positionnement.
a- Cible
Les principaux consommateurs de Redbull sont les adolescents et les jeunes adultes (1525ans). Les motivations d’achat de ce produit diffèrent selon les consommateurs. En effet,
certains consomment cette boisson uniquement dans le but de se désaltérer, d’autres pour
rester concentrés, ou encore pour se stimuler. Ce produit est aussi consommé pour l’image
« jeune » et à la mode que la marque véhicule.
Il est possible de distinguer trois types de consommateurs de Redbull :
 Les sportifs qui sont à la recherche de performances plus élevées et consomment cette
boisson en tant que complément alimentaire (annexe1)
 Les actifs (notamment les étudiants et les jeunes cadres) qui boivent du redbull pour
rester concentrés et au meilleur de leur forme tout au long de la journée ;
 Les « clubbeurs » qui veulent rester éveillés durant toute la nuit et consomment cette
boisson mélangée à d’autres alcools.
b- Positionnement
La marque Redbull a su de par ses sponsorings, ses publicités frappantes, se différencier
et s’imposer sur le marché des les boissons énergisantes pour devenir leader mondial. Par ces
actes, on se donne :
 La place prédominante dans l’esprit du consommateur
 La transmission d’une image festive et jeune dans les produits Redbull
 La volonté d’une image plus saine
B-3) Marketing mix
Le marketing mix ou mix marketing ou plan de marchéage désigne, dans le cadre d’une
entreprise de production ou d’une marque de produit, la combinaison coordonnée de décisions
opérationnelles relatives aux volets clés de la commercialisation réussie identifiées mémo
techniquement par un P que sont : politique de produit, politique de prix, politique de
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distribution, de personnel, de processus, de preuve physique, de promotion. Ici, nous ne nous
en tiendront qu’à quelques-uns.
a- Produit
Red bull comprend une gamme de trois produits. Ces produits sont conditionnés en
cannettes se vendant individuellement ou en packs de 4, 6,12 et 24 cannetes et sous trois
formats différents (473, 350 et 250ml). Cette marque reste la boisson énergisante qui a le
meilleur gout sur le marché selon les consommateurs. De plus, elle réalise de nombreux
reportages dans le but de rassurer les consommateurs de la qualité non nocive de ses produits.
Les différents produits de cette gamme sont :
 Redbull energy : c’est le produit phare de la marque, il est essentiellement composé de
sucre, de taurine, de caféine et de vitamines. La canette fait 25cl et se distingue par son
quadrillage bleu et argenté et sa forme longiligne.
 Redbull sugar free : la composition de ce produit est la même que le produit
précédemment mais celui-ci ne contient pas de sucre. Celui-ci diffère du précédent par
son prix et la couleur de son conditionnement (bleu foncé remplacé par le bleu
clair)
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 Redbull energy shot : la composition est la même que le redbull energy mais avec une
particularité qui relève de la taille réduite du flacon. Compte tenu de sa concentration
en matière énergisante, cette marque, déconseille la consommation de plus d’une
cannette par jour, ses effets excitants étant particulièrement forts. Son prix est plus
élevé et est destiné plus aux adultes qu’aux adolescents.
b- Le prix
Redbull est positionné plutôt sur le haut de gamme du marché des boissons
énergisantes. La marque a mis en place une stratégie d’alignement par rapport à ses
concurrents, ce qui lui a permis de prendre rapidement des parts de marché. La cannette de
25cl étant commercialisée entre 1 et 2 euros.
c- Politique de distribution
La canette est désormais distribuée dans tous les commerces de proximité, en petites et
grandes surfaces, en discothèques (annexe) ; on retrouve aussi la marque dans les distributeurs
automatique. Il convient de noter également de noter l’existence d’une distribution via
internet par le biais de revendeurs. En général, le produit est placé dans des endroits
stratégiques (près des caisses dans les GMS) ou encore près des lieux fréquentés par des
adolescents (lycées, universités, cafés, centres sportifs).
d- Communication
La communication chez redbull représente plus de 30% de son CA. Elle se fait
généralement par les média (publicité, magazines), hors média (sponsorings, évènements et
soirées, street marketing, la politique de « naming ») ou encore le buzz marketing. Il convient
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de noter que redbull axe l’essentiel de sa communication sur la jeunesse et véhicule un
message lié à l’éveil, le gain de tonus, l’aide à la concentration.
B- SYNTHESE SWOT

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FORCES
Leader du marché (plus de 50% des parts
de marché)
Communication forte et variée
Image de marque forte
Premier arrivé sur le marché
Loyauté de la clientèle
Opportunités
Marché jeune et récent
Recherche d’un produit sain par les
clients
La disponibilité des ingrédients entrant
dans la composition de redbull
Possibilité de distribution via internet
Elargissement de la gamme à de
nouveaux marchés
Elargissement de la cible
Faiblesses
 Risque d’altération de la santé
 Cible limitée (hommes 15-25ans,
femmes presque absentes)
 Marque centrée sur un seul type de
produit (boissons énergisantes)
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Menaces
Secteur très concurrentiel
Les normes et lois régies par rapport à la
consommation des boissons énergisantes
et alcoolisées
Politique de sensibilisation
Changement de comportement des
consommateurs (retour au bio)
Nocivité pour la santé
II- CHOIX STRATEGIQUES SUIVIS PAR LA MARQUE
Pour rester leader de son marché et même conquérir de nouvelles parts de marché la
marque redbull développe chaque jour des stratégies au niveau de ses prix, de sa
communication et de sa distribution.
A- STRATEGIE D’ECREMAGE
Les prix des boissons redbull sont vendu en adéquation avec l’image haut de gamme de
la maque (6euros le litre tandis que les concurrents sont à moins de 4euros)
B- LA STRATEGIE D’ALIGNEMENT
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La politique d’alignement est une politique de prix qui consiste à s’aligner sur les prix
de la concurrence ou d’un concurrent. Elle nécessite donc une pratique de veille tarifaire des
concurrents. Dans le cas d’espèce, redbull récupère des parts de marché en pratiquant cette
stratégie.
C- STRATEGIE DE DISTRIBUTION INTENSIVE
C’est un mode de distribution qui veut que le produit soit disponible à tout moment et
dans le plus grands nombres possibles de points de vente (grandes, moyennes et petites
surfaces). Chez redbull en général, le produit est placé près des caisses dans les GMS ou
encore près des lieux fréquentés par des adolescents. On retrouve même des réfrigérateurs
dans des bars, restaurants et café entièrement dédiés à la vente des boissons redbull. Le
produit se vend aussi à distance au travers d’internet.
D- LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
Une stratégie de communication est la manière de planifier et de coordonner la
communication. Elle se fait chez redbull par la présence active du produit dans :
 Relations publiques (sponsoring, world’s series, Red Bull academy, Red Bull
University, the red bulletin, web TV, jeux videos…)
 Promotion des ventes (échantillonnage, animation sur points de vente, jeux-concours,
wings team, red bull stratos
 Les réseaux sociaux : la page red bull fait partie des dix pages les plus suivies sur
Facebook dans le monde (42768079 fans sur Facebook, 15000000 followers sur
tweeter et plus de 3000000 d’abonnés sur youtube)
E- LES DIFFERENTES STRATEGIES PRODUIT-MARCHE
On en distingue plusieurs chez redbull
a-) concentration sur un couple produit-marché
On parle parfois de stratégie de niche quand le secteur visé (adolescents ici) est
particulièrement étroit mais rentable (puisque leader du marché) et que l’offre est de ce fait
très spécifique.
b-) spécialisation par marché
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Des produits de nature différente (redbull free sugar, redbull energy et redbull energy
shot) sont proposées pour répondre aux attentes d’une même cible de marché (adolescents).
On assiste là à une stratégie d’extension de marques successives. Redbull va capitaliser sur
l’image connue et reconnue par les adolescents pour commercialiserde nouveaux produits
CONCLUSION
D’après notre analyse sur le marché des boissons énergisantes et d’après la place
qu’occupe redbull sur le marché, nous pouvons conclure que c’est une entreprise performante
car toujours leader sur le marché et en croissance.
Notre problématique dans ce cas était d’analyser le secteur des boissons énergisantes
afin de déterminer la place de red bull au milieu de celui-ci.La réussite de redbull provient du
fait qu’elle a diversifié ses approches en utilisant la publicité, le street marketing, internet
notamment avec les réseaux sociaux ainsi qu’une politique marketing peu couteuse en évitant
les médias plus traditionnels (spots TV, journaux, radio...).
Certes Red bull est leader mondial, mais la dangerosité avérée des boissons qu’elle
commercialise et les nouvelles taxes qui menacent le marché entrent en ligne de compte. A
terme la société peut voir son image ternie (un événement qu’elle sponsorise qui tournerait
mal par exemple) et perdre son monopole. Il lui sera nécessaire d’innover pour rester
compétitive ainsi que fidéliser sa cible marketing très jeune, sur un marché toujours plus
concurrentiel. Elle devra donc jouer sur un paradoxe avec des clients vieillissants tout en
clamant une image jeune et dynamique, sous fond de contraintes étatiques inhérentes à la
santé publique.
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