Brancheanalyse
Den grundige brancheanalyse
Opgaven skal besvares i en rapport og skal løses individuelt.
Elevtid: 6
timer
Rapporten skal fylde mellem 6 og 8 sider (eksklusiv forside, indholdsfortegnelse og kildeliste).
Krav til layout:




Forside (Navn, klasse, skole, dato, titel, relevant billede)
Automatisk genereret indholdsfortegnelse med alle afsnit (1-8)
Sidehoved med navn og klasse
Sidefod med sidetal (ikke på forside og indholdsfortegnelse)
Opgaveformulering:
Analyser hotelbranchen i Danmark med udgangspunkt i et selvvalgt hotel/hotelkæde.
Husk at fokus i analysen er på branchen – ikke en enkelt virksomhed. I delkonklusionen skal du
forholde dig til betydningen af analysen for den valgte virksomhed. I må IKKE vælge Brøchner Hotels.
Nedenfor er hjælp til tjekpunkter du kan inddrage i de forskellige afsnit. Besvarelsen skal skrives i
sammenhængende tekst og tjekpunkterne skal inddrages naturligt (I skal altså ikke besvare dem punkt
for punkt.
1. Virksomhedskarakteristik
Afsnittet skal give læseren et klart billede af virksomheden






Navn, virksomhedstype, ejerforhold og produktgrupper
Udvikling i omsætning, overskud og antal ansatte
Markeder, virksomheden er på
Kunder virksomheden henvender sig til
Virksomhedens generiske strategi
Virksomhedens hidtidige vækststrategier
2. Branchekarakteristik/afgrænsning:
Afsnittet skal afgrænse den branche du skal analysere







Branche/produkter
Virksomhedstype
B2C – B2B – delmarkeder
Geografisk marked
Markedets størrelse (antal butikker/oms)
Målgruppe
Value for money – high end
Brug konkurrencetragtmodellen til at vise, hvor du skelner mellem konkurrenter og substituerende
produkter.
Side 1|3
Brancheanalyse
3. Konkurrence mellem virksomheder i branchen
Afsnittet skal overordnet svare på: Hvordan er konkurrencesituationen i branchen?















Antal af konkurrenter
Største udbydere
Markedsvækst
Markedsandele
Konkurrenceform
Graden af præference/ differentieringsmuligheder.
Konkurrenceform
Typiske konkurrentreaktioner
Strategiske grupper
Positionering
Konkurrencemæssige positioner
Mulige konkurrentreaktioner
Indtjening i branchen
Exitomkostninger (er den svær at komme ud af?)
Generelle forhold, der beskriver den udvikling der er i branchen lige for tiden.
I delkonklusionen skal du tage stilling til om din virksomhed står stærkt eller svagt i forhold til
konkurrenterne.
4. Trusler fra nye produkter/indtrængere
Afsnittet skal overordnet svare på: Er der høje indtrængnings-barrierer i branchen, så det er svært at
trænge ind?








Graden af stordrift
Kapitalkrav (investering til opstart)
Produktdifferentiering eller brandstyrke hos etablerede konkurrenter
Muligheden for at skifte leverandør for kunderne
Adgang til distributionskanaler
Patenter og lovgivningsmæssige begrænsninger
Videns tung produktion
Indtrængning fra andre brancher eller andre lande
I delkonklusionen skal du tage stilling til i hvor høj grad din virksomhed skal frygte at nye indtrængere
kommer ind på markedet.
5. Trusler fra substituerende produkter
Afsnittet skal overordnet svare på: Er det nemt for kunderne at erstatte produkterne med andre
produkter?








Hvilke produkter er der tale om
Kundeloyalitet
Kundernes skifte-omkostninger
Prisniveau på substituerende produkter
Tilgængelighed
Behovstilfredsstillelse (i forhold til substituerende produkter).
Periferiydelser
Kvalitet
Side 2|3
Brancheanalyse

Hvor hurtigt forældes produktet? PLC
I delkonklusionen skal du tage stilling til i hvor høj grad substituerende produkter udgør en trussel for
din virksomhed.
6. Kundernes forhandlingsstyrke
Afsnittet skal overordnet svare på: Hvordan er magtbalancen mellem virksomhederne i branchen og
kunderne?











Hvem er kunderne – B2B/B2C?
Antal – mange eller få?
Størrelse
Købsadfærd
Loyalitet mod produktet.
Produktets betydning for kunden (økonomisk)
Er produktet unikt for kunden/har kunden præference
Kundernes mulighed for at skifte til konkurrerende eller substituerende produkter
Produktets andel af virksomhedens samlede salg
Produkt-sortiment
Afhængighed af enkelte kunder
I delkonklusionen skal du tage stilling til, hvem der har størst magt: Din virksomhed eller kunderne.
Konkluder her ud fra om kunderne har en høj forhandlingsstyrke.
7. Leverandørernes forhandlingsstyrke
Afsnittet skal overordnet svare på: Hvordan er magtbalancen mellem virksomhederne i branchen og
leverandørerne?








Hvem / hvilke former for leverandører
Produktets betydning for leverandørens salg – A, B eller C-kunde
Produktets betydning for virksomheden – er det unikt
Størrelse
Antal (koncentration af leverandører)
Virksomhedens skifteomkostninger
Differentieret produkt
Findes der substituerende produkter – der kan erstatte råvaren/varen?
I delkonklusionen skal du tage stilling til, hvem der har størst magt: Din virksomhed eller
leverandørerne. Konkluder her ud fra om leverandørerne har en høj forhandlingsstyrke.
8. Konklusion
Lav en opsamling, hvor du ser på hver af de 5 kræfter.




Er konkurrencen er hård (eller ej) i branchen?
Er der er konkurrenter, der truer din virksomhed?
Er henholdsvis kunderne og leverandørernes forhandlingsstyrke højere end din virksomheds?
Er din virksomhed truet af nye indtrængere (potentielle konkurrenter) eller producenter af
substituerende produkter?
9. Kildeliste
Liste over anvendte kilder (husk fodnote henvisninger løbende i besvarelsen)
Side 3|3