IES865
Settembre 2021
Tesla nel 2020: Il momento della verità per il
"Master Plan"
Pascual Berrone
Adrián Caldart
Joan Enric Ricart
Isaac Sastre Boquet
Le file di decine di auto elettriche Tesla Model 3 riempivano il parcheggio fuori dalla
fabbrica di Tesla a Freemont, in California, dove attendevano di essere consegnate ai
clienti. Tesla aveva appena annunciato di aver venduto oltre 180.000 auto nel primo
trimestre del 2021, con un aumento del 109% rispetto allo stesso periodo del 2020.1
Fondata nel 2003 e guidata da Elon Musk, tanto ammirato quanto controverso, in meno di 20
anni Tesla è passata dal vendere solo poche centinaia di auto elettriche, appaltando la
maggior parte del lavoro di produzione, a venderne oltre mezzo milione nel 2020, 2 e
vantando capacità produttive in tre continenti. Tesla era ormai il leader indiscusso del
mercato dei veicoli elettrici (EV), superando colossi automobilistici come Volkswagen, Ford,
Toyota e Daimler. Inoltre, nel gennaio 2021, Tesla ha raggiunto una capitalizzazione di
mercato di 800 miliardi di dollari, diventando l'azienda automobilistica di maggior valore
al mondo, anche se le sue vendite totali erano molto inferiori a quelle della concorrenza.3
La fiducia degli investitori era pienamente giustificata?
Ora, però, Tesla si trovava di fronte a un percorso difficile. Xiaomi, il gigante cinese
dell'elettronica di consumo, aveva appena annunciato un investimento di 10 miliardi di dollari
nello sviluppo di auto elettriche a basso costo, con l'obiettivo di lanciare il primo modello
nel 20234 . Xiaomi si aggiungeva a una lista crescente di concorrenti: i grandi OEMa ,
che stavano cercando di recuperare il terreno perduto con l'azienda di Musk; aziende
tecnologiche come Apple e Google, che stavano cercando di entrare in un mercato
automobilistico sempre più digitalizzato; e nuove startup come Nio e Lucid, che stavano
cercando di seguire la strada del successo di Tesla.
un
Original Equipment Manufacturer (OEM) era un produttore che vendeva automobili con il proprio marchio (ad
esempio Ford, Volkswagen, Toyota).
Questo caso è stato preparato dai professori Pascual Berrone, Adrián Caldart e Joan Enric Ricart e da Isaac Sastre Boquet,
autore del caso. Settembre 2021.
I casi IESE sono concepiti per promuovere la discussione in classe piuttosto che per illustrare la gestione efficace o
inefficace di una determinata situazione.
Tesla nel 2020
SM-1707-E
Inoltre, questa concorrenza rischiava di aggravare i problemi di approvvigionamento
esistenti. I componenti chiave, come le batterie o i semiconduttori, diventavano sempre
più difficili da reperire, mentre i produttori si affrettavano a lanciare auto con prestazioni
migliori e caratteristiche avanzate. Tesla stava inoltre affrontando nuove sfide tecnologiche,
come quelle derivanti dallo sviluppo di auto autonome. In questo caso, il vantaggio di Tesla
non era ancora chiaro.
Nel 2006, Musk ha pubblicato quello che aveva chiamato "il piano generale" (rivisto nel
2016), la strategia aziendale che intendeva rendere Tesla leader nella mobilitàsostenibile
e nella generazione di energia. Finora Tesla aveva raggiunto tutte le tappe fondamentali.
Tesla sarebbe stata in grado di portare a compimento il piano nel decennio appena
iniziato? O era necessario rivedere la strategia?
L'industria automobilistica
L'industria nel 2020
Nel 2020, l'industria automobilistica ha prodotto 77 milioni di veicoli, con un calo del 15%
rispetto al 2019. Questo calo è stato in gran parte causato dalla pandemia di Covid-19, che
ha avuto un forte impatto sia sulla domanda che sulla capacità produttiva. L'impatto,
tuttavia, è stato disomogeneo a livello geografico (cfr. Tabella 1). Ciononostante, ilmercato
automobilistico era rimasto stagnante negli anni precedenti, addirittura in lieve calo rispetto
al picco del 2017. In quell'anno erano stati prodotti 97 milioni di autoveicoliin tutto il
mondo.
Tabella 1
Produzione di veicoli a motore (2019-2020)
Regione
2020
Europa
16,921,311
America
15,690,215
2019
21,579,464
-21.6%
20,148,849
-22.1%
Asia-Pacifico
44,289,900
49,333,841
-10.2%
Africa
720,156
1,113,651
-35.3%
Totale
77,621,582
92,175,805
-15.8%
Fonte: Preparato dagli autori sulla base dell'OICA. "Panoramica | https://www.oica.net/production-statistics/.
La crisi generata dalla pandemia si è abbattuta su un settore già trasformato a seguito
della Grande Recessione del 2008. Tra il 2007 e il 2009, la produzione automobilistica
globale è calata di circa il 15% e di quasi il 50% nel mercato statunitense.5 Questo calo ha
portato diversi produttori storici (come le "Big Three" statunitensi - Ford, GM e Chrysler)
sull'orlo del fallimento, costringendo a una concentrazione del settore e alla ricerca di costi più
bassi. Ad esempio, Fiat si è fusa con Chrysler per creare FCA nel 2014, seguita da una
fusione al 50% con il gigante francese PSA nel 2019 (completata all'inizio del 2021). 6 Nel
frattempo, la Cina è diventata il più grande produttore di automobili del mondo nel 2009,7
grazie ai suoi bassi costi ma anche a un mercato interno in espansione
Tesla nel 2020
SM-1707-E
I Players del mercato
I principali attori dell'industria automobilistica sono gli OEM, che producono e vendono
veicoli a motore con i propri marchi. Nel 2020, il produttore giapponese Toyota diventerà
il primo OEM al mondo per unità vendute, spingendo la casa automobilistica tedesca
Volkswagen al secondo posto (si vedano le tabelle 1, 2 e 3 in allegato per un elenco dei
maggiori OEMal mondo alla fine del 2020).
La produzione di automobili era un'attività complessa, che richiedeva grandi investimenti di
capitale. La costruzione di una grande fabbrica automobilistica moderna poteva costare
circa 1-1,5 miliardi di dollari.8 Con il passare degli anni, le automobili sono diventate
sempre più sofisticate, aggiungendo nuove caratteristiche di sicurezza (come i freni ABS
e gli airbag), comfort (come i sistemi di intrattenimento a bordo e gli ADAS) e prestazioni
(come i sistemi di iniezione elettronica del carburante). Così, un'automobile moderna
potrebbe essere composta da 30.000 parti diverse,9 molte delle quali altamente sofisticate.
Di conseguenza, oltre al capitale, i produttori devono avere accesso a un know-how molto
specializzato e a notevoli capacità logistiche e organizzative. Metodologie di produzione
efficienti come il Just-in-Timeb (JIT) richiedevano uno stretto coordinamento tra tutti i
partecipanti alla catena di produzione.
Storicamente, i produttori hanno progressivamente appaltato la produzione di più parti
dell'automobile, creando catene di fornitura complesse. In genere, l'OEM si limitava a
mantenere la progettazione generale del veicolo, il suo assemblaggio finale e la
produzione di alcuni componenti chiave, come il motore. Nel frattempo, le parti restanti
venivano fornite da produttori esterni. Questi potevano essere di livello 1, che fornivano
pezzi finiti all'OEM; di livello 2, che fornivano ai livelli 1 parti e sottoinsiemi; e di livello 3,
che fornivano materie prime lavorate. I fornitori di autoveicoli non dovevano limitarsi a
produrre componenti, ma erano anche responsabili della progettazione e dell'assistenza.
All'inizio degli anni 2020, la crescente domanda di funzionalità legate alle tecnologie
dell'informazione e all'"auto connessa" ha fatto sì che OEM e fornitori acquisissero nuove
capacità in questo campo.
A causa degli ingenti investimenti di capitale richiesti, le economie di scala erano di
estrema importanza. Ad esempio, è stato stimato che una fabbrica automobilistica costruita
in Cina (un paese a basso costo) doveva produrre 200.000 veicoli all'anno per essere
redditizia.10 Pertanto, èdifficile rendere redditizie le automobili con cicli di produzione brevi.
Anche i marchi di lusso, che avevano grandi margini, erano stati spesso acquisiti da grandi
gruppi automobilistici. La recessione del 2008 ha accelerato la globalizzazione del settore, alla
ricerca di economie di scala ancora più ampie. I modelli di auto venivano ora progettati
attorno a "piattaforme" prodotte a livello globale, a loro volta personalizzate in base ai gusti di
ciascun mercato locale. Ciò significava che le linee di fornitura dovevano avere una portata
globale e che gli operatori geograficamente limitati - OEM o fornitori - rischiavano di essere
soppiantati dagli operatori globali.
Per quanto riguarda le vendite, tradizionalmente le automobili venivano vendute attraverso
concessionari specializzati, che spesso avevano contratti esclusivi con un singolo produttore
OEM. Questi concessionari spesso fornivano anche l'assistenza post-vendita e altri servizi ai
clienti, come la concessione di prestiti per finanziare l'acquisto.
L'assistenza post-vendita e le riparazioni sono state eseguite dagli OEM e dai loro partner
o da terzi, spesso a costi inferiori. La manutenzione e la riparazione degli autoveicoli
comportano solitamente margini di guadagno più elevati rispetto alla produzione e la
concorrenza in questo settore può essere molto forte.
b Il
JIT è una metodologia di produzione sviluppata da Toyota negli anni Settanta. Essa prevede che tutti i prodotti che
entrano o escono da una fabbrica arrivino "just in time", cioè appena necessari e solo nelle quantità richieste. Questo
riduceva i costi, poiché eliminava la necessità di mantenere grandi scorte di pezzi e prodotti finiti all'interno della
fabbrica.
Tesla nel 2020
SM-1707-E
Altri attori hanno svolto importanti ruoli ausiliari nell'industria. Uno di questi è l'industria
petrolifera e del gas, che produce e vende carburanti utilizzando reti estese di stazioni di
servizio (ad esempio, nel 2019 l'UE ne contava oltre 138.000 sul suo territorio).11 Un altro
attore importante sono state le varie amministrazioni pubbliche. Il loro ruolo normativo ha
avuto un impatto molto importante sul settore e il peso economico dell'industria
automobilistica (che alcuni stimano intorno al 4% del PNL mondiale),12 ne ha fatto una
parte importante della politica economica e commerciale dei governi nazionali e
sovranazionali.
Infine, il settore assicurativo ha svolto un ruolo fondamentale nell'industria automobilistica.
Era comune che le amministrazioni pubbliche rendessero obbligatorio l'acquisto di
un'assicurazione prima che un veicolo a motore potesse circolare sulle strade pubbliche.
Molti automobilisti acquistavano anche una copertura aggiuntiva, visti i danni ingenti - sia
al veicolo che alle persone - che un incidente automobilistico poteva provocare. Nel 2019,
il settore assicurativo automobilistico è stato stimato in 739 miliardi di dollari a livello
globale.13
L'auto elettrica
Mentre le vendite di automobili sono calate, c'è stata un'eccezione notevole: nel 2020 le
vendite di veicoli elettrici (ibridi plug-in o completamente elettrici) sono cresciute del 43%,
superando i 3 milioni di veicoli.14 Il modello più popolare è stato il Tesla Model 3,15 con
365.000 veicoli venduti. Le vendite di auto elettriche erano ancora una percentuale molto
piccola delle vendite totali di autoveicoli (circa il 4,2% del mercato globale), ma stavano
crescendo a un ritmo frenetico: solo quattro anni prima, nel 2016, le vendite erano state
inferiori a 1 milione.
Le ragioni di questa crescita sono molteplici, come i miglioramenti tecnici e il crescente
interesse dei consumatori per le tecnologie "verdi". Un'altra ragione era che le
amministrazioni pubbliche di tutto il mondo stavano iniziando a implementare norme
severe per i veicoli con motore a combustione interna (ICE). L'UE, ad esempio, aveva
annunciato un piano per raggiungere la neutralità delle emissioni di carbonio entro il 2050 e si
vociferava che avrebbe vietato la vendita di veicoli ICE negli anni 2030 16 . Il Regno Unito
aveva già annunciato questo divieto per il 2030 e negli Stati Uniti lo Stato della California
per il 203517. Queste restrizioni sono state spesso seguite da sussidi per l'acquisto di
veicoli elettrici.
Quali sono i vantaggi e gli svantaggi dei veicoli elettrici rispetto a quelli a combustione? La
Tabella 2 confronta i costi e le prestazioni della Tesla Model 3 con l'auto a combustione
più popolare, la Toyota Corolla. Inoltre, si veda l'Allegato 4 per un elenco di varianti di auto
elettriche e ibride.
Tabella 2
Tesla Model 3 vs. Toyota Corolla 1.8 (modelli 2020)
Prezzobasea
Autonomia Consumo
carburanteb
Tesla Model 3
$37,790
263 miglia
27,8 $/mese
Toyota Corolla
$20,025
436 miglia
90
$/mese
Emissionic
Costi
b
manutenzione
63,5 $/mese
161,8 gCO2eq
82 $/mese
360,1 gCO2eq
a Prezzo
di listino per il mercato statunitense, al lordo di promozioni, sovvenzioni, componenti aggiuntivi e tasse.
ipotizzando 12.000 miglia/anno.
c 1 gCO2eq = emissioni equivalenti a 1 grammo di CO2
b Calcolato
Fonte: Preparato dagli autori sulla base di Miotti, M., & Trancik, J. E. (n.d.). Carboncounter.com | Auto valutate rispetto agli
obiettivi climatici. https://www.carboncounter.com/ e pagine web dei prodotti Tesla (Tesla. "Auto elettriche, energia solare e pulita".
Tesla. https://www.tesla.com/en_eu?redirect=no.) e Toyota (Toyota. "Toyota." Toyota Motor Europe. https://www.toyotaeurope.com/).
Tesla nel 2020
SM-1707-E
In termini generali, le differenze più rilevanti, sia tecnologiche che economiche, tra i
due sistemi energetici possono essere riassunte come segue:
 I propulsori elettrici erano meccanicamente molto più semplici di quelli dei veicoli
ICE, il che facilitava sia la produzione che la manutenzione. Una delle ragioni
principali di questa semplicità è che i motori elettrici erano più elastici, cioè in grado
di erogare la stessa quantità di potenza sia alle alte che alle basse velocità. Ciò
rendeva superfluo il cambio di velocità.
 I motori elettrici erano più efficienti nel convertire l'energia in movimento e il costo
dell'elettricità era, nella maggior parte dei casi, inferiore a quello dei combustibili
fossili. Ciò si traduceva in un minor costo per chilometro percorso. D'altra parte, i
combustibili fossili erano più facili da immagazzinare e contenevano più energia
per volume rispetto alla tecnologia delle batterie esistente. Ciò si traduceva in una
maggiore autonomia per le auto a combustione. Un problema era il decadimento dei
pacchi batteria, che dovevano essere sostituiti dopo diversi anni di funzionamento
(la maggior parte dei produttori, tra cui Tesla, forniva 8 anni di garanzia). Poiché
questi pacchi contenevano materiali potenzialmente pericolosi, lo smaltimento
poteva essere costoso.
 In generale, i veicoli elettrici avevano prezzi più alti rispetto ai veicoli a combustione
di una gamma di prodotti simile. Molte amministrazioni pubbliche offrivano sussidi
(attraverso sovvenzioni dirette in denaro o sconti fiscali), che riducevano questo
vantaggio di costo.
 Nella maggior parte dei mercati, inoltre, le stazioni di rifornimento erano molto più
facilmente disponibili per i veicoli ICE che per i veicoli elettrici. Inoltre, il rifornimento
(ricarica) di un EV era un processo molto più lento rispetto al semplice riempimento
del serbatoio di un'auto a benzina. Ad esempio, una Tesla 3 necessitava di 20
minuti per caricare le batterie a sufficienza per percorrere 150 miglia utilizzando le
stazioni Supercharger di Tesla, e molto di più se si utilizzavano altri sistemi di
ricarica.18
Un'importante variante dei veicoli elettrici è rappresentata dalle auto ibride (HEV). Si trattava di
veicoli dotati sia di motore elettrico che di motore a combustione, che potevano essere
utilizzati separatamente o a supporto l'uno dell'altro a seconda della situazione di guida.
Nel complesso, essi consentivano una riduzione inferiore dei costi di carburante e delle
emissioni rispetto ai veicoli completamente elettrici, ma con un'autonomia maggiore. Gli
ibridi sono stati un'alternativa popolare e nel 2019 le vendite di veicoli con questa
tecnologia hanno raggiunto i 5 milioni di veicoli.19
Tesla, Inc.
Il “Master Plan"
Tesla è stata fondata nel 2003 dagli imprenditori Martin Eberhard e Marc Tarpenning. Nello
stesso anno, General Motors aveva ritirato dal mercato la EV1, segnando il fallimento del
primo tentativo da parte di un grande produttore di lanciare un'auto completamente
elettrica destinata al grande pubblico. All'epoca, GM sostenne che non c'era mercato.20
Elon Musk, cofondatore di PayPal, investì 30 milioni di dollari in Tesla nel 2004, diventando
presidente del consiglio di amministrazione.21 Musk si era interessato ai veicoli elettrici dopo aver
provato la Tzero, un'auto sportiva costruita quasi a mano dall'azienda californiana AC
Propulsion.22
Tre anni dopo, nel luglio 2006, Tesla presentò al pubblico quello che sarebbe diventato il
suo primo prodotto: la Tesla Roadster. Utilizzando una carrozzeria Lotus e la tecnologia
AC Propulsion, la Roadster era un'auto sportiva completamente elettrica, in grado di
raggiungere le 130 miglia orarie e di accelerare da 0 a 60 in 4 secondi. Caratteristiche
SM-1707-E
Tesla nel 2020
come la frenata rigenerativa utilizzavano l'attrito per ricaricare la batteria, contribuendo
all’autonomia di 250 miglia del veicolo. Il prezzo di listino è stato fissato tra gli 80.000 e i
120.000 dollari.23
Due settimane dopo aver presentato la nuova auto, Musk ha pubblicato il suo "grande progetto"
per l'azienda e il ruolo che la Roadster avrebbe avuto in esso:
Quasi tutte le nuove tecnologie hanno inizialmente un costo unitario elevato prima di
poter essere ottimizzate e questo non è meno vero per le auto elettriche. La strategia
di Tesla consiste nell'entrare nella fascia alta del mercato, dove i clienti sono disposti
a pagare un sovrapprezzo, per poi scendere il più rapidamente possibile verso volumi
più elevati e prezzi più bassi con ogni modello successivo.24
E ha riassunto la strategia dell'azienda nei seguenti passi:
Costruire auto sportive.
Usate quel denaro per costruire un'auto a prezzi accessibili.
Usate quel denaro per costruire un'auto ancora più conveniente.
Nel fare quanto sopra, fornire anche opzioni di generazione di energia elettrica a zero
emissioni.25
Tuttavia, il processo di sviluppo della Roadster prima di raggiungere lo stato di produzione
è stato problematico. Sia il telaio che il gruppo propulsore elettrico dovettero essere
pesantemente riprogettati da Tesla. Alcuni dei problemi principali erano che la tecnologia
di AC Propulsion non era stata progettata per la produzione in serie, mentre il telaio della
Lotus Elisse, che era la base della Roadster, era troppo piccolo per ospitare batterie
sufficientemente grandi da garantire una buona autonomia.26 Durante la lotta per far progredire
la Roadster, Tarpenning si dimise da CEO dell'azienda e sia lui che Eberhard lasciarono
Tesla prima che la prima auto di produzione uscisse dalla catena di montaggio. In seguito,
entrambi accusarono Musk di averli costretti ad andarsene e di averli ingiustamente incolpati
dei ritardi della Roadster.27 Alla fine, la prima auto Tesla fu consegnata nel febbraio 2008. Musk
divenne amministratore delegato nell'ottobre dello stesso anno.
Per le auto destinate al mercato statunitense, il telaio senza motore è stato inviato
all'officina Tesla di Menlo Park, in California, dove sono stati installati il motore e il gruppo
propulsore. In totale, nel periodo 2008-2012 sono state prodotte 2.400 Roadster, la
quantità prevista dall'accordo tra Tesla e Lotus.28
La fabbrica di Fremont
Mentre Tesla costruiva le Roadster - a un ritmo di appena 100 al mese29 - l'azienda
stava già preparando la sua prossima mossa. Nel maggio 2010, Tesla ha acquisito la
vecchia fabbrica NUMMI (una joint venture tra Toyota e GM) a Fremont, in California. Date
le difficoltà finanziarie di GM dopo la recessione del 2008, Tesla è riuscita ad assicurarsi
la struttura per soli 42 milioni di dollari.30 La fabbrica copriva 5 milioni di piedi quadrati
(circa 100 campi da calcio) e nel suo periodo di massimo splendore produceva
500.000 veicoli all'anno. Un mese dopo l'annuncio dell'acquisto di NUMMI, Tesla ha effettuato
l'IPO a un prezzo di 17 dollari per azione, raccogliendo 226 milioni di dollari, che si sono
aggiunti ai 456 milioni di dollari di un prestito concesso dal Dipartimento dell'Energia degli
Stati Uniti all'inizio dell'anno.31 Tesla è diventata la prima casa automobilistica americana
a quotarsi in borsa dopo la Ford nel 1956.
Lo stabilimento di Fremont avrebbe prodotto la Model S, una berlina familiare con un prezzo
base di 57.000 dollari e un'autonomia di 300 miglia per carica.32 A differenza della Roadster,
la Model S è stata progettata da zero, utilizzando la tecnologia di Tesla. L'azienda si sarebbe
occupata della produzione del telaio e del motore, della verniciatura e dell'assemblaggio finale,il tutto
a Fremont. Le prime consegne della Model S sono iniziate nel gennaio 2012, con una produzione
SM-1707-E
Tesla nel 2020
equivalente a 20.000 vetture all'anno.33 L'auto ha riscosso un successoimmediato ed è
stata la prima auto completamente progettata da un nuovo produttore a essere premiata
come "Auto dell'anno" dall'autorevole rivista MotorTrend. Nel 2019, la stessa rivista ha
dichiarato che la Model S è stata l'auto con il maggiore impatto sul settorenegli ultimi 70 anni.34
Dopo l'inizio delle consegne della Model S, Tesla ha annunciato la realizzazione di una rete di stazioni
di ricarica, i Tesla Supercharger. Inizialmente erano disponibili solo sei di queste stazioni, costruite
al di fuori delle aree urbane negli Stati della California, del Nevada e dell'Arizona, ma nella
primavera del 2021 la cifra era cresciuta fino a 2.695 stazioni in America, Asia ed Europa, con
stazioni ora anche all'interno di città e paesi.35,36
Alla Model S seguì la Model X. La X era uno Sports Utility Vehicle (SUV), un tipo di veicolo
diventato popolare nel mercato statunitense. L'auto aveva un prezzo base di
80.000 dollari e un'autonomia di 220 miglia.37 Anche la Model X è stata prodotta a Fremont e nel
2016, il primo anno completo di vendite, la fabbrica ha prodotto 80.000 Model X.38
Da Tesla Motors a Tesla
Il 1° febbraio 2017 Tesla Motors ha cambiato ufficialmente il suo nome in semplicemente
Tesla.39 Con questa mossa, Musk ha cercato di trasmettere un cambiamento di focus,
portando Tesla da semplice produttore di auto a società di sostenibilità integrata
verticalmente.
Due mesi prima dell'annuncio, Tesla aveva acquistato SolarCity (di cui Musk era anche
presidente) per 2,6 miliardi di dollari in azioni.40 SolarCity era un produttore di pannelli
solari e questa attività si sarebbe aggiunta a quella già esistente di Tesla nel settore
dell'energia, consistente nella vendita di batterie scalabili (la linea PowerPack per
applicazioni industriali e PowerWall per uso domestico), che Tesla aveva avviato nel 2015.
Alcuni analisti hanno contestato l'acquisizione, poiché si trattava di un segmento che
richiedeva grandi investimenti in un momento in cui Tesla stava già intraprendendo un
ambizioso piano di crescita per la sua attività automobilistica. Hanno anche sottolineato
che l'acquisizione significava che Tesla si sarebbe accollata il debito di 3 miliardi di dollari
di Solarcity.41 Inoltre, il mercato dei pannelli solari stava diventando sempre più competitivo
e i produttori statunitensi come SolarCity erano ancora molto piccoli rispetto ai produttori
cinesi o coreani. I 10 maggiori produttori di pannelli solari detenevano complessivamente
una quota del 65% del mercato globale, e nessuno di essi proveniva dagli Stati Uniti.42
Pochi mesi dopo, nel luglio 2016, Musk ha spiegato le ragioni di questa acquisizione
pubblicando la seconda parte del suo "master plan": "Lo scopo di tutto questo era, e
rimane, accelerare l'avvento dell'energia sostenibile".
E poi ha esposto le linee principali della strategia di Tesla:
creare un prodotto perfettamente integrato e bello, con tetto solare e batteria, che funzioni e
che dia potere all'individuo come proprio servizio, per poi diffonderlo in tutto il mondo.
Oggi Tesla si rivolge a due segmenti relativamente piccoli, quello delle berline e dei SUV premium.
Con il Modello 3, un futuro SUV compatto e un nuovo tipo di pick-up, intendiamo rivolgerci alla
maggior parte del mercato dei consumatori. È improbabile che sia necessario un veicolo più
economico del Modello 3, grazie alla terza parte del piano descritta di seguito.
man mano che la tecnologia matura, tutti i veicoli Tesla disporranno dell'hardware necessario
per essere completamente autonomi con capacità di funzionamento in caso di guasto, il che
significa che qualsiasi sistema dell'auto potrebbe rompersi e l'auto continuerebbe a guidarsi
da sola in modo sicuro. È importante sottolineare che il perfezionamento e la convalida del
SM-1707-E
Tesla nel 2020
software richiederanno molto più tempo della messa in opera di telecamere, radar, sonar e
hardware di calcolo.
Quando le autorità di regolamentazione approveranno la vera guida autonoma, sarà
possibile chiamare la Tesla praticamente da ovunque. Una volta che vi avrà prelevato, sarete
in grado di dormire, leggere o fare qualsiasi altra cosa durante il tragitto verso la vostra
destinazione. Potrete anche aggiungere la vostra auto alla flotta condivisa di Tesla
semplicemente toccando un pulsante sull'app Tesla e far sì che essa generi reddito per voi
mentre siete al lavoro o in vacanza, compensando in modo significativo e potenzialmente
superando il costo mensile del prestito o del leasing.
Il Model 3 e le Gigafactories
Uno dei pezzi chiave di questa strategia è stato il Modello 3, la prima auto Tesla
destinata al mercato di massa. Presentata nel marzo 2016 con un prezzo base di 35.000
dollari, ha attirato 200.000 preordini in 24 ore.43 Parte della catena di produzione della
Model 3 sarebbe stata ospitata nella Gigafactory, un grande impianto di batterie che Tesla
stava costruendo in Nevada. Con un costo stimato di 5 miliardi di dollari, una volta a pieno
regime sarebbe stato in grado di produrre abbastanza batterie per equipaggiare 1,5 milioni
di auto ogni anno. Si prevedeva che Giga Nevada avrebbe contribuito aridurre i costi
di questo componente chiave per i veicoli elettrici e a garantirne l'approvvigionamento.
Panasonic, uno dei fornitori di batterie di Tesla, avrà le sue linee diproduzione all'interno
dell'impianto.44
Tuttavia, la produzione del Modello 3 stava diventando problematica. Le prime auto finite sono
state consegnate ai clienti nel luglio 2017,45 ma Tesla ha faticato ad aumentare la
produzione.Dei 100.000-200.000 veicoli previsti per il 2017, meno di 3.000 hanno lasciato
le linee di assemblaggio di Fremont.46 Inoltre, le prime vetture presentavano diversi
problemi di produzione, come l'assottigliamento della vernice o l'incoerenza degli spazi tra
i pannelli.47Inoltre, Tesla non è stata in grado di immettere sul mercato i promessi modelli
da 35.000 dollari della Model 3 fino a febbraio 2019, quasi due anni dopo l'inizio della
produzione. Anche questa versione ha avuto una vita breve di vendita al dettaglio, poiché
è stata ritirata alla fine del 2020.48 La Model 3 più economica disponibile aveva un prezzo
base di 39.490 dollari.
I problemi del Model 3 non si limitavano alla produzione: anche la logistica creava importanti
colli di bottiglia. Con il Model 3, Tesla ha cambiato il suo sistema di produzione. Invece di
produrre auto su ordinazione, come ha fatto per le piccole serie della Roadster, della Model
S e della Model X, la Model 3 è stata prodotta per creare un inventario, secondo la prassi
abituale di un OEM tradizionale. Ciò significava che Tesla doveva gestire e far ruotare
l’inventario - cosa in cui l'azienda non aveva esperienza – il tutto senza senza il supporto di
concessionari esterni, poiché Tesla gestiva la propria rete di concessionari. Inoltre, poiché
Tesla vendeva direttamente ai consumatori, doveva anche gestire la consegna al cliente
finale. Il risultato è stato che le Model 3 finite si sono ammassate nei parcheggi fuori
Fremont, mentre i clienti stavano ancora aspettando l'arrivo della loro auto.49
Inoltre, Musk ha tenuto l'azienda avvolta dalle polemiche. Nell'agosto 2018 ha annunciato
su Twitter di essersi assicurato un finanziamento per rendere Tesla privata. Nelle ore
successive, le azioni di Tesla sono salite del 6%, ma l'affermazione di Musk si è rivelata
falsa. La Securities and Exchange Commission (SEC) ha multato sia Musk che Tesla con
20 milioni di dollari ciascuno e ha costretto Musk a dimettersi da presidente di Tesla (pur
mantenendo la sua posizione di CEO).50
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Tesla nel 2020
Nonostante tutti questi problemi - Musk avrebbe in seguito affermato che Tesla era a un
mese dalla bancarotta - il Modello 3 è stato un successo, diventando l'EV più venduto nella
storia, con 450.000 vendite accumulate all'inizio del 2019. Il precedente leader, la Nissan
Leaf, ha avuto bisogno di 10 anni per raggiungere questa cifra.51
Dopo il successo del Model 3, Tesla ha continuato a espandere la sua linea di prodotti.
Nel 2020 sono iniziate le vendite del Model Y, un SUV compatto più economico del
Model X. Tesla ha anche annunciato un autocarro leggero (Tesla Cybertruck), un
semirimorchio (Tesla Semi) e una nuova edizione della Roadster (cfr. Allegato 5, la linea
di prodotti Tesla all'inizio del 2021).
Tesla ha anche effettuato una grande espansione della sua capacità produttiva e della sua
portata geografica. Nel 2017 è stato aperto Giga Buffalo nello stato di New York, con il
compito di costruire pannelli solari per SolarCity. Nel 2020 è stato aperto Giga Shanghai,
per la produzione e la vendita di auto Tesla in Cina. Telsa stava anche costruendo Giga
Berlin, per produrre auto per il mercato europeo, e Giga Texas, che si sarebbe concentrata
sulla produzione dei veicoli più pesanti di Tesla (come il Cybertruck e il Semi), oltre a
costruire altri modelli per i mercati degli Stati Uniti orientali.52
L'auto elettrica nel 2020
Tesla nel 2020
Nel 2020, Tesla ha registrato un utile netto di 862 milioni di dollari. Questo è stato il
primo anno in attivo di tutta la storia di Tesla, che fino ad allora era stata caratterizzata da
perdite costanti (si vedano gli Allegati 6 e 7), i dati finanziari storici di Tesla). Il mercato
principale dell'azienda era quello statunitense, anche se il mercato cinese stava diventando
importante (cfr. Tabella 3).
Nonostante i risultati positivi, alcuni analisti hanno sottolineato l'importanza delle
sovvenzioni nei risultati dell'azienda: nel 2020, Tesla ha ricevuto 1,6 miliardi di dollari per
la vendita di Zero Emission Credits (ZEC). Si tratta di crediti che i produttori OEM che non
soddisfano i requisiti statali di vendita di veicoli a emissioni zero devono acquistare dai
produttori che invece li vendono, come Tesla. Nel periodo 2017-2020 Tesla ha ricevuto 3,3
miliardi di dollari dalle vendite di ZEC.53 Ciononostante, gli investitori sembravano fidarsi di
Tesla e le sue azioni avevano registrato una performance nettamente superiore alla media
del settore automobilistico (cfr. grafico 8).
Le 500.000 auto vendute nel 2020 hanno dato a Tesla una quota di mercato globale di
appena lo 0,6%, ma è stata leader nel mercato delle auto elettriche plug-in (ibride o
completamente elettriche), con una quota stimata del 16%, e del 23% per le auto
completamente elettriche.54 I mercati più importanti sono stati gli Stati Uniti e la Cina. La
posizione in Europa era ancora debole, ma si prevedeva che sarebbe migliorata una volta
che Giga Berlin fosse entrata in funzione.55
Quando ha lanciato nuovi modelli, Tesla ha sempre introdotto prima le versioni più costose,
aggiungendo successivamente varianti più economiche. Secondo Musk, questa strategia
ha contribuito a ripagare l'investimento nelle nuove linee di produzione.56 Tesla era molto
più integrata verticalmente rispetto agli OEM tradizionali, progettando e producendo molte
parti internamente. Musk credeva che questo permettesse a Tesla di essere più
innovativa, paragonandola all'"ingegneria di catalogo" praticata dai suoi concorrenti, che
appaltavano la maggior parte delle parti che componevano i loro veicoli.57
Questa integrazione verticale si è estesa alla distribuzione. Tesla vendeva direttamente
ai consumatori, attraverso il suo sito web o la sua rete di concessionari di proprietà (i Tesla
Store o Tesla Galleries). Questi concessionari avevano un inventario ridotto e in molti di
essi l'acquirente era incoraggiato a ordinare l'auto online. Nelle Gallerie non era nemmeno
possibile acquistare un'auto e fungevano semplicemente da showroom. Nel 2019,
SM-1707-E
Tesla nel 2020
l'azienda ha annunciato l'intenzione di chiudere la maggior parte delle concessionarie e di
concentrarsi sul canale Internet, ma la decisione è stata infine annullata.58
Anche l'assistenza in garanzia per le auto Tesla è stata fornita esclusivamente in negozi di
proprietà di Tesla, i Tesla ServiceCenters. Alla fine del 2020 c'erano 466 centri di questo
tipo in tutto il mondo. La rete era cresciuta del 12% rispetto all'anno precedente, mentre
nello stesso periodo il numero di Tesla in circolazione era aumentato del 50%. In Spagna,
ad esempio, le Tesla potevano essere riparate solo a Madrid, Barcellona e Valencia. Diversi
Stati americani (come l'Indiana, la Louisiana, l'Idaho o il Mississippi) disponevano di un
solocentro per servire l'intero Stato. Tesla aveva dichiarato che avrebbe aperto circa 50
nuovicentri nel 2021.59
Tesla ha anche creato una compagnia assicurativa - Tesla Insurance - per offrire una
copertura per le auto dell'azienda, promettendo tariffe inferiori del 20-30% rispetto alla
concorrenza. Tesla Insurance raccoglieva i dati di guida dei veicoli per valutare il rischio in
modo più accurato. Nel 2021 era disponibile solo in California, anche se aveva chiesto
l'autorizzazione a operare in altri tre Stati. Musk credeva che l'assicurazione potesse
crescere fino a diventare il 30-40% dell'attività automobilistica di Tesla.60
Nel segmento dell'energia, nel 2020 Tesla ha installato pannelli solari per una potenza
totale di 205 MW, con un aumento del 18% rispetto all'anno precedente. Nel settore dello
stoccaggio, Tesla ha venduto batterie per un valore di 3 GWh, con una crescita dell'86%
rispetto al 2019. La maggior parte di questa crescita è dovuta alle vendite ai clienti
industriali e alle utility.61 Nonostante questi dati, il settore energetico ha comunque
registrato una perdita operativa.
Infine, Tesla ha sorpreso molti all'inizio del 2021 quando ha annunciato un investimento di
1 miliardo di dollari nella criptovaluta bitcoin. L'obiettivo di Tesla, secondo Musk, era quello di
dimostrare che il bitcoin era un'alternativa valida e affidabile alla semplice detenzione di
contanti in bilancio. Pochi mesi dopo, Tesla ha venduto il 10% dei suoi bitcoin generando
101 milioni di dollari di plusvalenze.62
Tabella 3
Tesla alla fine del 2020
Vendite (milioni di dollari)
STATI UNITI
Cina
Altri
Capacità produttiva installata:
Punti di contatto con il cliente:
Negozio/Concessionaria Tesla
Centro assistenza Tesla
Tesla Supercharger
a Dato
31,536
15,207
6,662
9,667




Fremont (USA): 600.000 veicoli/anno
Shanghai (Cina): 450.000 veicoli/anno
Berlino (Germania): 500.000 veicoli/anno
Texas (USA): N/A (in costruzione)
378a
466
2,695
corrispondente all'anno fiscale 2019.
Fonti: Preparato dagli autori sulla base dei rapporti annuali di Tesla, Inc. "Auto elettriche, energia solare e pulita". Tesla. Ultima
modifica 2021. https://www.tesla.com/en_eu?redirect=no e dati da Tesla. "Rapporti annuali". Tesla, Inc.
https://ir.tesla.com.
SM-1707-E
Tesla nel 2020
La competizione
Per tutti gli anni 2000, i produttori tradizionali hanno puntato principalmente sulle auto
ibride non plug-in per introdursi nel segmento delle auto a basse emissioni. Il primo grande
successo è stata la Toyota Prius, lanciata nel 1997, che è ancora l'auto a basse emissioni
più popolare della storia grazie a vendite complessive di 6 milioni di veicoli.63 Altre case
automobilistiche hanno lanciato versioni ibride di modelli esistenti, come la Honda Civic
Hybrid (2002) e la Ford Fusion Hybrid (2004). Anche Toyota ha lanciato nel 2002 una
versione ibrida della sua popolare Camry, più economica della Prius.
Per questo motivo, i produttori tradizionali non hanno tentato di entrare nel mercato dei
plug-in fino agli anni 2010. I primi modelli erano auto di piccole dimensioni, progettate per
la mobilità urbana, come la Nissan Leaf, la BMW i3 o la Renault Zoé. Avevano
un'autonomia ridotta (ad esempio, la Nissan Leaf modello 2011 aveva un'autonomia di 73
miglia64 ) e quindi non potevano competere con le grandi berline premium ad alte
prestazioni di Tesla. Queste auto, tuttavia, erano molto più accessibili della Model S o
della X. La Leaf è stata lanciata con un prezzo base di 32.780 dollari65 , è diventata l'auto
elettrica più venduta fino all'introduzione della Model 3.
Tesla aveva goduto di un certo vantaggio iniziale grazie alla "tabula rasa" che la tecnologia EV
comportava. Gli OEM hanno dovuto sviluppare conoscenze, linee di produzione,
componenti e linee di fornitura completamente nuove. Di conseguenza, inizialmente non
hanno potuto godere della maggior parte dei propri vantaggi competitivi esistenti.
Ma i produttori OEM erano pronti a recuperare il terreno perduto. È stato stimato che
l'industria automobilistica investirà 300 miliardi di dollari nell'elettrificazione dei veicoli nel
periodo 2019-2029.66 Toyota e Volkswagen, le più grandi case automobilistiche del mondo,
avevano entrambe annunciato piani ambiziosi. Volkswagen ha promesso investimenti per
91miliardi di dollari con l'obiettivo di raggiungere una linea di prodotti con il 70% di veicoli
elettrici. Toyota aveva presentato una linea di prodotti con modelli in quasi tutti i segmenti
(compreso il suo marchio di lusso Lexus) e stava anche sperimentando nuove tecnologie,
come le auto elettriche con celle a combustibile a idrogeno.67 Queste celle a combustibile
potevano immagazzinare quantità maggiori di energia per volume rispetto a una batteria
elettrica convenzionale, dando all'auto più potenza e una maggiore autonomia. L'idrogeno,
essendo un combustibile liquido, era anche più facile da trasportare e immagazzinare
rispetto all'energia elettrica. Tuttavia, la sua rete di distribuzione era quasi inesistente e la
sua produzione era molto costosa.
GM aspirava a vendere solo auto elettriche entro il 2035, anche se nel 2021 l'unico veicolo
elettrico della sua gamma di prodotti era la Chevy Volt. A tal fine, aveva avviato la
costruzione di due grandi fabbriche di batterie in una joint venture con LG.68 . Stellantis
stava sviluppando quattro piattaforme che sarebbero state utilizzate da diversi suoi marchi
(Alfa Romeo, Fiat, Opel, Peugeot, Jeep) per lanciare auto elettriche in diversi segmenti.69
Ford stava preparando versioni elettriche dei suoi modelli di auto più popolari, e aveva
anche investito oltre 500 milioni di dollari in Rivian, una startup automobilistica che lavorerà
su veicoli di grandi dimensioni (come autocarri leggeri e SUV).70 Rivian si è anche
assicurata un accordo con Amazon, un altro investitore della società, per la fornitura di
100.000 furgoni elettrici per le consegne.71
La nuova concorrenza di Tesla, tuttavia, non si limitava agli OEM tradizionali. Un numero
maggiore di aziende di altri settori ha visto nell'elettrificazione un'opportunità per entrare
nell'industria automobilistica. Un esempio è Xiaomi, il gigante dell'elettronica di consumo
(37,4 miliardi di dollari di fatturato nel 2020), che ha annunciato un investimento di 10
miliardi di dollari in 10 anni per sviluppare auto elettriche. L'obiettivo di Xiaomi era quello di
lanciare una berlina e un SUV con un prezzo compreso tra 15.000 e 45.000 dollari.72
SM-1707-E
Tesla nel 2020
Tesla aveva dimostrato che la creazione di una casa automobilistica da zero era fattibile e
diverse nuove startup del settore automobilistico stavano cercando di seguire questa
strada. Una di queste era Lucid Motors, che nel 2021 ha chiuso un round di investimento
di 4,6 miliardi di dollari, con una valutazione di 24 miliardi di dollari. Lucid stava sviluppando
la Lucid Air, una berlina elettrica di lusso, che sarebbe stata prodotta negli stabilimenti
dell'azienda in California. La capacità produttiva era di 34.000 auto all'anno, con piani di
espansione per arrivare a 365.000 auto all'anno.73 L'amministratore delegato di Lucid era
Peter Rawlinson, che era stato ingegnere capo della Tesla Model S.74 Un altro esempio è
stato Nio, una casa automobilistica cinese che si stava preparando a introdurre i suoi veicoli
elettrici nel mercato europeo nel 2021. La prima vettura ad arrivare sarebbe stata la S8, un
SUV, seguita dalla ET7, una berlina di lusso. Nio stava anche sviluppando il concetto di
batteria as-a-Service, che avrebbe permesso agli automobilisti di sostituire rapidamente le
batterie con altre completamente cariche pressoi punti di assistenza dell'azienda.75
Nel novembre 2020, l'azienda di Musk ha ricevuto il primo campanello d'allarme: Tesla
aveva perso la leadership delle quote di mercato in Europa occidentale, superata da
Volkswagen, Nissan-Renault e Hyundai. Sebbene le difficoltà di Tesla a commercializzare
veicoli in Europa potessero essere in parte spiegate dalla pandemia di Covid-19 e dalla
mancanza di capacità produttiva di Tesla in quel continente, era chiaro che Tesla non era
più sola nel mercato dei veicoli elettrici.76
Inoltre, una nuova variabile stava aggiungendo un nuovo vettore competitivo, con il
potenziale non solo di alterare il mercato, ma di cambiare il modo stesso di
commercializzare e utilizzare i veicoli a motore: l'auto autonoma.
L'auto autonoma
La tecnologia
L'idea di sviluppare auto che si guidino da sole ha iniziato a farsi strada negli anni '80,
spesso con il sostegno dell'industria della difesa. Tuttavia, è stato solo nel 2010 che
l'idea ha iniziato a diventare realtà, grazie ai progressi di sensori, software e potenza di
elaborazione.
La SAE International, un'organizzazione che stabilisce gli standard per l'industria dei
trasporti, ha delineato sei livelli di autonomia:77
 Livello 0: questi sistemi forniscono avvisi e assistenza momentanea al conducente. Non
erano in grado di prendere il controllo del veicolo per un periodo di tempo
prolungato. Ne sono un esempio i sistemi di frenata automatica, gli avvisi di
deviazione dalla corsia e gli allarmi di prossimità.
 Livello 1: queste funzioni forniscono un supporto allo sterzo o alla
frenata/accelerazione (ma non entrambi contemporaneamente), condividendo il
controllo dell'auto con il conducente. Ne sono un esempio il cruise control adattivo
o i sistemi di parcheggio automatizzati.
 Livello 2: questi veicoli erano in grado di assumere il controllo di sterzo e
frenata/accelerazione simultaneamente, ma non per un periodo di tempo
prolungato. Il conducente doveva supervisionare costantemente questi sistemi
(con le mani sul volante).
 Livello 3: il veicolo era completamente autonomo in determinate condizioni di guida (ad
esempio, autostrade a basso traffico), ma il conducente doveva stare all'erta e
assumere la guida se necessario.
 Livello 4: come il livello 3, ma senza la presenza di un conducente umano in
condizioni di guida predeterminate.
 Livello 5: il veicolo era completamente autonomo in qualsiasi situazione, senza
bisogno di piloti umani.
SM-1707-E
Tesla nel 2020
Le auto autonome potrebbero potenzialmente creare modelli di business completamente
nuovi. Ad esempio, un'auto in grado di guidarsi da sola apre nuove possibilità nel campo
del Mobility-as-a-Service (MaaS), in contrapposizione al modello tradizionale in cui l'auto
veniva acquistata e guidata dal proprietario.
In ogni caso, all'inizio del 2020 non c'era alcuna vettura disponibile in commercio con
caratteristiche di livello 5. Inoltre, fino a quel momento le autorità pubbliche avevano
approvato solo alcuni veicoli di livello 3, e solo in alcuni Paesi e a determinate condizioni. È
il caso della Honda Legend, una berlina di lusso equipaggiata con il sistema Traffic Jam Pilot,
approvato dal Ministero dei Trasporti giapponese per prendere il controllo di un veicolo
quando si viaggia a meno di 30 miglia orarie in autostrada.78 Il modello sarebbe stato
costruito in una breve serie di 100 unità.
Sviluppare auto autonome di livello cinque è stato un compito che Alex Hitzinger, responsabile
dei programmi di guida autonoma di Volkswagen, ha paragonato ad "andare su Marte",
aggiungendo che "forse non succederà mai".79 Lo sviluppo del software, piuttosto che la
tecnologia dei sensori, è stato l'ostacolo più grande da superare. La creazione di un
sistema di intelligenza artificiale in grado di analizzare qualsiasi situazione di guida e di
prendere la decisione migliore ha richiesto lo sviluppo di reti neurali (uno degli algoritmi di
intelligenza artificiale più complessi), che dovevano essere "addestrate" con grandi
quantità di dati che riflettessero ogni situazione di guida possibile.
È stato necessario affrontare anche questioni etiche, ad esempio come un'intelligenza
artificiale dovrebbe valutare la vita degli occupanti, dei passanti e degli occupanti di altri
veicoli quando decide come ridurre al minimo le lesioni in caso di incidente.
La scommessa di Tesla
Dal 2016 tutte le auto Tesla sono state dotate di un radar, 8 telecamere e 12 sensori a
ultrasuoni, dando all'intera flotta Tesla la possibilità di aggiungere future funzioni di guida
avanzata e di guida autonoma.80
Il pacchetto di assistenza alla guida di base si chiamava Autopilot e forniva funzionalità di
livello due. Permetteva, ad esempio, di sterzare automaticamente nelle corsie in
autostrada, di svoltare rimanendo nella propria corsia, di superare i semafori o di
parcheggiare/disparare autonomamente.
Con un pagamento aggiuntivo di 10.000 dollari si può accedere al pacchetto successivo,
chiamato Full Self Driving (FSD). Musk ha dichiarato che questa funzione, ancora in fase
di sviluppo, offrirà capacità di livello 5 entro la fine del 2021.81
Tesla ha utilizzato i dati raccolti dalla sua flotta in servizio per addestrare e migliorare la
sua intelligenza artificiale di guida. Ogni "incontro" del conducente con un evento del
traffico (ad esempio, un incrocio o un cartello stradale) ha generato 10.000 immagini che
sono state inviate a Tesla, ricreando una vista a 360o di tutto ciò che circondava l'auto e
delle azioni del conducente.82 Si stima che, grazie al crescente numero di auto Tesla in
tutto il mondo, Tesla abbia raccolto dati corrispondenti a 3 miliardi di chilometri percorsi.83
Ma nonostante ciò, quando l'FSD ha iniziato il beta-testing all'inizio del 2021, molti utenti
sono rimasti delusi quando si sono resi conto che il software forniva solo funzioni di livello
2, appena superiori a quelle già offerte da Autopilot.84 La promessa di Musk di un'auto
completamente autonoma entro la fine dell'anno sembrava impossibile da mantenere.
Inoltre, la diffusione su larga scala dell'Autopilot ha esposto Tesla a una pubblicità
indesiderata: nel marzo 2020, la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA)
stava indagando su 13 incidenti negli Stati Uniti - alcuni dei quali mortali - che coinvolgevano
veicoli Tesla che potevano aver utilizzato l'Autopilot.85
Alcuni esperti hanno anche espresso dubbi sull'opzione tecnica scelta da Tesla, diversa
da quella adottata dalla maggior parte della concorrenza. Le auto Tesla non erano dotate
SM-1707-E
Tesla nel 2020
di Lidar, un sistema che determina la distanza tra il veicolo e gli oggetti circostanti utilizzando
il laser. Questo sistema era così preciso da poter creare mappe altamente dettagliate che
potevano essere navigate dall'auto. Nonostante l'azienda riconoscesse che questa
opzione era più difficile da sviluppare, riteneva che sarebbe stata più facile da scalare in
futuro, in quanto poteva essere utilizzata per navigare in ambienti che non erano stati
mappati in precedenza.86
La competizione
Waymo era una filiale di Alphabet, la società madre di Google, fondata nel 2016. Nel 2018
aveva lanciato Waymo One, un servizio di robotaxi a Chandler (Arizona) che trasportava
passeggeri in veicoli senza conducente.87 Waymo stava anche testando i suoi sistemi di
guida sulle strade degli Stati Uniti, accumulando 20 milioni di miglia.88 Questa cifra era
molto inferiore a quella di Tesla, ma Waymo li ha integrati con test virtuali in un ambiente
simulato dove ha ricreato e iterato ogni possibile situazione di guida utilizzando i dati raccolti
dai veicoli reali. Nel 2018, le auto Waymo hanno già percorso 5 miliardi di chilometri in questo
ambiente virtuale.89
Nel giugno 2020, l'azienda ha annunciato un accordo con Volvo per integrare i suoi sistemi
di guida e ha ottenuto 3 miliardi di dollari nel suo primo round di investimenti esterni.90
Il progetto di Waymo e Volvo non era l'unico. Apple era un'altra azienda tecnologica che
voleva entrare nel settore automobilistico. Nel 2014 aveva annunciato Project Titan,
un'auto sviluppata internamente. Anche se i progressi sono stati lenti, Apple sperava di
lanciare la sua prima autovettura autonoma nel 2024. L'azienda ha avuto colloqui con aziende
come Hyundai e Magna (uno dei maggiori fornitori Tier 1 del settore) per la produzione
dell'auto.91
Anche altri produttori OEM stavano manovrando per posizionarsi nel segmento dei veicoli
autonomi e spesso cercavano partner esterni al settore, creando ecosistemi complessi.c
Ad esempio, GM, Honda e Microsoft - insieme ad altri investitori istituzionali - hanno investito
6 miliardi di dollari nella startup Cruise.92 Cruise ha recentemente iniziato a testare i suoi
veicoli senza conducente a San Francisco. Microsoft ha fornito la sua piattaforma di cloud
computing Azure, che in futuro permetterà di gestire a distanza una flotta di auto autonome
e di sviluppare applicazioni per veicoli connessi. A questo proposito, Microsoft ha
collaborato anche con Volkswagen e Nissan.
Anche Ford e Volkswagen stanno collaborando allo sviluppo delle funzionalità delle auto
autonome: entrambe hanno partecipato all'acquisizione di un'altra startup, Argo AI, con un
investimento di 2,6 miliardi di dollari. Ford aveva annunciato che nel 2021 avrebbe iniziato
a testare auto autonome di livello 4, con l'obiettivo di immetterle sul mercato nel 2022.93
Inoltre, Toyota ha acquistato la startup Aurora,94 e ha stretto una partnership con Uber per
sviluppare la tecnologia per gestire flotte di taxi autonomi, attraverso la joint- venture
Advanced Technologies Group.
Il momento della verità per il Master Plan
"Ci sono sempre stati molti drammi con Tesla, ma hanno spronato l'industria
automobilistica ad abbracciare l'elettrificazione come chiave per il futuro della mobilità".
Queste le parole di Tony Posawatz, ex responsabile del programma auto ibride di GM.95
Ed era vero che, nonostante le incertezze e i periodi di avversità, la storia di Tesla era stata
una storia di successi e si era abituata a fare da pioniere in ogni segmento in cui era
entrata.
Ma la situazione stava per cambiare? Quale futuro attendeva Tesla? Con tutti i grandi
costruttori OEM che finalmente mobilitavano le loro vaste risorse per dare battaglia a
Tesla, poteva l'azienda di Musk resistere a queste sfide, quando ancora poteva faticava
ad essere redditizia? La previsione di Musk, secondo cui i produttori OEM erano bloccati
dailoro metodi tradizionali, troppo grandi e ossificati per agire rapidamente, sarebbe stata
SM-1707-E
Tesla nel 2020
presto
messa alla prova. Così come il suo "grande progetto", cioè la strategia che Tesla aveva
seguito scrupolosamente per ottenere il suo vantaggio competitivo. Era giunto il momento
di cambiare il piano?
c Un
riferimento visivo di tutte le aziende che stanno lavorando su diversi elementi delle auto autonome può essere visto su: Orsay
Consulting. "Orsay Consulting - Risorse". Orsay-consulting. Ultima modifica 2021. https://www.orsayconsulting.net/mobility-resources-en. Inoltre,
una rappresentazione degli investimenti nel settore automobilistico effettuati da Facebook, Apple, Google e Amazon è visibile su: "Come le
Big Tech stanno affrontandol'auto e la mobilità". Ricerca CB Insights. https://www.cbinsights.com/research/facebook-amazonmicrosoft-google-apple-auto-mobility/
Tabella 1
Vendite globali di veicoli, per produttore (unità)
1
Produttore
2020
Toyota
9,528,438
2019
10,742,320
-11.3%
2
Volkswagen
9,305,372
10,975,297
-15.2%
3
General Motors
6,830,000
7,720,000
-11.9%
4
Stellantisa
6,206,000
7,907,000
-22%
5
Honda
4,790,000
5,323,000
-10%
6
Ford
4,187,000
5,386,000
-22%
7
Nissan
4,029,166
5,176,209
-22.2%
8
Hyundai
3,743,514
4,425,528
-6.4%
9
Daimler
2,530,000
10
Suzuki
2,450,000
3,345,000
-24.4%
3,007,000
-18,6%
--
Tesla
499,550
+35.9%
a I dati
367,500
di vendita di Stellantis per l'esercizio 2019 sono la somma delle vendite di Fiat-Chrysler Automobiles e Groupe PSA.
Stellantis è nata dalla fusione di FCA e PSA nel gennaio 2021.
Fonte: Preparato dagli autori sulla base dei rapporti annuali delle aziende.
Tesla nel 2020
SM-1707-E
Tabella 2
I maggiori produttori di automobili nel 2020, per fatturato (miliardi di dollari)
0
I dati di fatturato di Stellantis si riferiscono all'anno 2019. Gli anni fiscali terminano a dicembre, tranne che per Nissan, Honda e
Toyota, che terminano a marzo. Fonte: Preparato dagli autori sulla base dei rapporti annuali delle aziende.
Tesla nel 2020SM-1707-E
Tabella 3
I maggiori produttori di automobili nel 2020, per capitalizzazione di mercato (miliardi di dollari)
Dati dal 15 gennaio 2021.
Fonte: I. Ghosh. "Corsa verso 1T di dollari: le principali case automobilistiche del mondo per capitalizzazione di mercato".
Visual Capitalist. 21 gennaio 2021. https://www.visualcapitalist.com/worlds-top-car-manufacturer-by-market-cap/
SM-1707-ETeslanel
2020
Tabella 4
Tipi di veicoli a motore a basse emissioni
Veicolo ibrido-elettrico (HEV): questi veicoli combinano un motore a combustione e uno
elettrico che si supportano a vicenda a seconda della situazione di guida, per ottenere un
maggiore risparmio di carburante. La batteria elettrica veniva caricata dal motore a combustione.
Questi veicoli potevano essere Full Hybrid, cioè potenzialmente in grado di funzionare con il
solo motore elettrico, o Mild Hybrid, nel qual caso la trasmissione elettrica non era
abbastanza potente da consentire il funzionamento solo elettrico.
Plug-In Hybrid-ElectricVehicle (PHEV): come gli HEV, il motore elettrico dei PHEV è
sufficientemente potente per guidare il veicolo da solo e può anche essere caricato
esternamente, in modo da poter funzionare esclusivamente con l'energia elettrica.
Battery-electric Vehicle (BEV): noti anche come "all-electrics", questi veicoli erano alimentati
solo da uno (o più) motori elettrici, attingendo energia da una batteria elettrica.
Fuel Cell Electric Vehicle (FCEV): si trattava di un veicolo elettrico il cui motore era alimentato
da una cella a combustibile che utilizzava l'idrogeno come combustibile, generando elettricità
attraverso un processo di ossidazione. L'auto non produceva emissioni poiché il processo
generava solo vapore acqueo come residuo.
Tabella 5
Linea di prodotti Tesla (2020)
Modello
Anno di lancio
Tipo
Prezzo basea($)
Autonomia
(miglia)
Vendite 2020
b (unità)
Modello S
2012
Berlina
79,990
412
Modello X
2015
SUV
89,990
360
Modello 3
2018
Berlina
38,490
263
Modello Y
2020
SUV
50,490
326
Veicoli
commerciali
leggeri
39,900
Oltre 250
N/D
Camion
semirimorchio
150,000
300
N/D
Sport
200,000
620
N/D
Cybertruck
Semi
2021
(annunciato)
2021
57,000
499,550
(annunciato)
Roadster II
a Prezzo
b Tesla
2022
(annunciato)
di listino per il mercato statunitense, prima di promozioni, addons, sovvenzioni e tasse.
ha fornito dati di vendita combinati per i suoi modelli S e X, oltre che per 3 e Y.
Fonte: Tesla. "Auto elettriche, solare ed energia pulita". Tesla. Ultima modifica 2021. https://www.tesla.com/en_eu?redirect=no. e
Tesla. "Tesla Q42020 VehicleProduction& Deliveries|TeslaInvestorRelations. "Tesla.LastmodifiedJanuary 2, 2021.
https://ir.tesla.com/press-release/tesla-q4-2020-vehicle-production-deliveries.
Tesla nel 2020
SM-1707
sla
SM-1707-E
nel 2020
Tabella 6
Tesla Motors/Tesla, Inc. Risultati finanziari (milioni di dollari)
2020
Vendite totali
2018
31,536
2016
21,461
2014
7,000
2012
3,198
2010
413
117
Automotive
(di cui: vendita di crediti normativi)
2 236
(1,580)
18,515
(419)
6,351
(302)
3,193
386
97
Servizi
energetici e altria
1,994
2,306
1,555
1,391
181
468
-5
-37
-20
Costo del venduto
-24,906
Automotive
Servizi
energetici e altria
Utile lordo
6,630
Spese operative
-4,636
R+D
Generale, vendite e amministrazione
Altri costi
Utile operativo
17,419
-20,259
-1,976
-2,671
-5,401
-14,174
-1,365
-1,8 0
4,042
1,599
-4,430
-1,491
-3,145
--
-2,317
-4,750
-178
-473
882
-2,267
-1,460
- 2,835
- 135
-383
-2,310
--
30
-1,068
-835
-1,432
--
-86
-372
--
31
-424
-465
-603
--
-80
--6
-178
-274
-150
--
-93
-85
1,994
-388
-667
-187
-394
-147
Risultato finanziario
-840
-617
-79
-98
-2
-7
Tasse
-292
-58
-27
-9
0
0
862
-1,063
-773
-294
-396
-154
Utile netto
a Include
l'assistenza fuori garanzia per le automobili, le vendite di veicoli usati, le vendite di merci e accessori, le vendite tramite filiali e le assicurazioni auto. Fonte:
Tesla: Tesla. "Rapporti annuali". Tesla, Inc. Ultima modifica 2021. https://ir.tesla.com.
Tabella 7
Tesla, Inc. Bilancio (milioni di dollari)
2020
2019
19,384
6,268
Crediti, netti
1,886
1,324
Inventario
4,101
3,552
Liquidità ed equivalenti di cassa
Altre attività correnti
1,346
959
26,717
12,103
3,091
2,447
12,747
10,396
Sistemi di energia solare, netti
5,979
6,138
Beni di diritto d'uso in leasing operativo
Totale attività correnti
Veicoli in leasing operativo, netti
Immobili, impianti e attrezzature, netti
1,558
1,218
Attività immateriali, nette
313
339
Avviamento
207
198
Altre attività
1,536
1,470
Totale attività non correnti
25,431
22,206
TOTALE ATTIVITÀ
52,148
34,309
Debiti
6,051
3,771
Ratei e risconti passivi e altri
3,855
3,222
Ricavi differiti
1,458
1,163
752
726
Depositi dei clienti
Quota corrente dei debiti e dei leasing finanziari
2,132
1,785
14,248
10,667
Debiti e leasing finanziari, al netto della quota corrente
9,556
11,634
Ricavi differiti, al netto della quota corrente
1,284
1,207
Altre passività a lungo termine
3,330
2,691
14,170
15,532
604
643
51
--
22,225
6,618
850
849
52,148
34,309
Totale passività correnti
Totale passività a lungo termine
Partecipazioni di minoranza rimborsabili in società
controllate
Obbligazioni senior convertibili
Totale patrimonio netto
Partecipazioni di minoranza in società controllate
TOTALE PASSIVITÀ E PATRIMONIO NETTO
Nota: Tesla ha raccolto 12 miliardi di dollari nel 2020 tramite offerte di azioni.
Fonte: Tesla. "Rapporti annuali". Tesla, Inc. Ultima modifica 2021. https://ir.tesla.com.
Tesla nel 2020
SM-1707-ETesla
SM-1707-E
Tabella 8
Rendimento dell'investimento sulle azioni Tesla rispetto al NASDAQ e alla media del settore*
*Rendimento di un investimento di 100 dollari effettuato il 1° gennaio 2016, reinvestendo i dividendi (Tesla non aveva pagato
dividendi durante questo periodo). Fonte: Tesla. "Relazione annuale 2020". Tesla, Inc. Ultima modifica 2021.
https://ir.tesla.com/, pag. 29.
nel 2020
SM-1707-E
Fonti
Tesla nel 2020
SM-1707-E
Tesla nel 2020
SM-1707-E
Tesla nel 2020
SM-1707-E
Tesla nel 2020
SM-1707-E
Tesla nel 2020