Elaborado por: Lic. José Orlando Osorio Blanco1
UNIDAD 1: CREATIVIDAD
Objetivos de Aprendizaje: Que el estudiante identifique la creatividad como una característica
importante en la estrategia de marca, comprendiendo las formas de expresión de la misma.
Contenido
Creatividad e Innovación.................................................................................................................... 1
Marco histórico contextual ................................................................................................................. 1
Definición de creatividad .................................................................................................................... 2
Actitud creativa ................................................................................................................................... 3
Innovación ........................................................................................................................................... 6
Pensar fuera de la caja ....................................................................................................................... 9
Proceso creativo .................................................................................................................................. 9
Preparación. ........................................................................................................................................ 9
Incubación ........................................................................................................................................... 9
Iluminación. ....................................................................................................................................... 10
Verificación. ....................................................................................................................................... 10
Pensamiento lateral .......................................................................................................................... 11
Bibliografía ........................................................................................................................................ 12
1
Jefe de Marca en Laboratorios Paill de El Salvador y colaborador académico para la Escuela de Mercadeo
Internacional de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de El Salvador.
1
1. CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
Marco histórico contextual
La creatividad es una de las características más complejas del ser humano, desde
habilidades del pensamiento que permiten integrar procesos cognitivos, hasta procesos
superiores para el logro de una idea o pensamiento nuevo.
La creatividad ha existido desde siempre, es una habilidad del ser humano y, por lo tanto,
vinculada a su propia naturaleza. Sin embargo, por mucho tiempo, la creatividad como
concepto fue un tema no abordado y por lo mismo poco estudiado, es hasta años recientes
donde surgen teóricos que se abocan a profundizar sobre el tema y se desarrollan trabajos
y aportaciones alusivas a este concepto.
A lo largo de la historia, se han dado etapas de avance de la humanidad que han sido
basadas en los contextos correspondientes y han permitido que la humanidad desarrolle
capacidades de supervivencia especiales. Las sociedades más primitivas avanzaron gracias
a la agriculturización que les permitió disponer de tiempo y oportunidad para pensar en la
satisfacción de nuevas necesidades, en esta etapa, se forman necesidades básicas que
generalmente son satisfechas gracias a la siembra y el intercambio de bienes naturales. En
el siglo XVIII la Revolución Industrial permitió disfrutar de un cúmulo de valores añadidos
muy importantes para la sociedad humana, la generación de tecnología y mecanización de
procesos, tuvo un impacto directo en el nivel de empleabilidad del mundo, pero elevó los
bienes materiales a un nivel más estandarizado gracias a las industrias. En el siglo XX los
avances espectaculares de la informática, la electrónica y las telecomunicaciones
permitieron el florecimiento de la Sociedad de la Información, la cual democratizó el acceso
a diferentes plataformas digitales o tecnologías de información y comunicación (TIC´s) que
gracias a ellas es posible acceder a todo tipo experiencias con gran número de personas sin
importar su ubicación geográfica en el planeta.
Se habla entonces, de edificar una sociedad del conocimiento, basado en la creatividad y la
profundización de tecnologías que den soporte a esta etapa. Ya no debe bastarnos con
acceder a la información, debemos aprender a actuar con dicha información para poder
tomar las acciones más adecuadas en cada ocasión.
1
Por muchos años la creatividad ha estado conceptualizada bajo la palabra “arte” y se
considera que los creativos por naturaleza, son artistas en cualquiera de sus campos como
la pintura, poesía, música, escultura, diseño, etc.
Definición de creatividad
El estudio de la creatividad plantea un problema epistemológico, ya que ha sido
considerada por muchos como un producto, un proceso, una característica y por otros como
una capacidad. Las diversas aproximaciones a su comprensión, la abordan desde diferentes
perspectivas según la ciencia que la quiera estudiar, como la psicología, por ejemplo, que la
definen como un proceso de elaboración de productos originales mediante vías poco
ortodoxas. Autores como Guiford (1989) destacan aptitudes características de los
individuos creativos, Csickszentmihalyi (1988) define la creatividad como un estado de
conciencia para resolver problemas en el que operan tres elementos: campo (lugar o
disciplina donde ocurre), persona (quien realiza el acto creativo) y dominio (grupo social de
expertos). Finalmente, la aportación más reciente de Mayers (2010) afirma la existencia de
cinco componentes de la creatividad: la competencia, el pensamiento imaginativo, la
audacia, la motivación intrínseca y un entorno creativo. Igualmente, la sociología que define
la creatividad como un estado social de imaginación creadora, y los negocios que lo adoptan
como una habilidad gerencial de suma importancia para mejorar los beneficios y
rentabilidad de las empresas.
No vamos a adentrarnos en las discusiones filosóficas de la creatividad, si no a tratar de
aclarar de que se trata y cómo opera la creatividad.
Si derivamos el vocablo de su raíz, podemos decir que viene del latín “creare” que significa
engendrar, producir, crear; pero esto es lo básico, el estudio de la creatividad es un poco
más complicado de comprender.
Para la Academia de la Lengua Española2, creatividad es la facultad de crear, pero también
puede ser entendida como el conjunto de técnicas y métodos que permiten y facilitan la
producción de un concepto nuevo, o la actitud o técnica de brindar solucione nuevas a
problemas complejos.
Muchos hablan simplemente de la capacidad de producir algo nuevo, orientándose
netamente al resultado, pero no queda claro si lo nuevo es para todos o solo para su
creador. Por ello, otros amplían la idea diciendo que debe ser una nueva obra, considerada
2
Real Academia de la Lengua Española (en línea). Consultado el 26 de septiembre de 2019. Disponible en
internet: https://dle.rae.es/srv/search?m=30&w=creatividad
2
por un grupo como razonable y útil, esto da paso a la innovación, que es un elemento
fundamental de la creatividad. Tal y como señala Mitjáns (1995), debido a que existen más
de cuatrocientas acepciones diferentes del término, podemos enlistar muchos de ellos,
pero la constante en todas ellas es: ‘la novedad y la aportación’, que necesariamente
implican un proceso por demás sofisticado y complejo en la mente del ser humano.
Teniendo presente que muchas veces las definiciones no aportan mucho a clarificar un
concepto complicado y visto desde tantos puntos de vista, podemos decir que la creatividad
es la capacidad y actitud de personas, grupos y empresas para formar combinaciones,
relaciones o reestructurar elementos de su realidad, logrando productos o resultados
originales y relevantes.3
Pero hay que tener claro que no todo lo creativo es útil. Ir por el mundo haciendo las cosas
de forma diferente, caminando contra corriente y aventurarse a crear cosas nuevas, no es
garantía del éxito, ni de alguien con capacidad extraordinarias sobre lo demás. La
creatividad debe ser autentica, pero sobre todo contractiva y útil. Algo es creativo si,
además de originalidad, satisface los criterios de utilidad y de referencia a la realidad.
Actitud creativa
El mundo está lleno de personas con aptitudes creativas que no las utilizan porque les falta
la actitud necesaria. Muchas de ellas tienen problemas de autoestima y están
erróneamente convencidas de que no han nacido para aportar nada nuevo. O les falta
curiosidad. O les falta motivación. El primer paso para afrontar el reto que supone el acto
de crear es tener la actitud adecuada. La Psicología de la Creatividad considera que la
actitud creativa está formada por los siguientes componentes:
Instinto de curiosidad
La curiosidad es un instinto antagónico al instinto de conservación, es lo que nos lleva a vivir
nuevas experiencias. La curiosidad es valentía y nos empuja a afrontar riesgos para conocer
cosas nuevas a pesar de que puedan entrañar peligro para la integridad física. Es el instinto
que ha movido a todos los grandes inventores, descubridores y artistas. Muchas personas
han perdido su vida por haber acallado su instinto de conservación y haber seguido el
impulso de su curiosidad.
3
Schnarch A. (2008) Creatividad Aplicada, como estimular y desarrollar la creatividad a nivel personal,
grupal y empresarial. 2ª ed. Bogotá: Ecoe Ediciones. Pag. 2
3
La curiosidad es el primer motor de la creatividad. Sin curiosidad no hay búsqueda; y sin
búsqueda, es casi imposible que se produzca el hallazgo. El reto subsiguiente, obviamente,
será saberla satisfacer.
Inconformismo
El creador es inconformista, tiene actitud transgresora, no se conforma con las
explicaciones y las soluciones consabidas y aceptadas por la sociedad establecida. Se mueve
con soltura y libertad a pesar de las posibles presiones y restricciones de su entorno,
desarrolla ideas razonables en contra de la corriente social, se plantea sistemáticamente la
posibilidad de mejorar lo existente con alternativas nuevas, tiene capacidad para analizar
lo opuesto, para visualizar lo diferente, para contrariar el juicio de la mayoría, para
encontrar caminos diferentes.
Según Joy Paul Guilford (1991), el creador debe “huir de lo obvio, lo seguro y lo previsible”.
Motivación
Un creador tiene alta motivación, posee una fuerza interior constante que le obliga a actuar
hacia el cumplimiento de sus objetivos, tiene la necesidad de consolidar su identidad
personal a través de la transformación positiva del mundo que le rodea. Percibe los
problemas o dificultades como un desafío y los afronta con pasión.
Se ha comprobado que cuando la motivación es suficientemente fuerte, la mente creativa
advierte más fácilmente la diversidad de enfoques y la multiplicidad de vías alternativas
para acceder al objetivo. En otras palabras: la motivación influye positivamente en la fluidez
mental.
Los enemigos mortales de la motivación son el cansancio, el rechazo social y los fracasos
continuados.
Iniciativa
No se puede crear sin tener iniciativa. Hace falta disposición personal para idear y
emprender actividades, para dirigir acciones, para protagonizar, promover y desarrollar
ideas desde las primeras filas, para liderar equipos de trabajo.
Gracias a su iniciativa, el creador logra que se promuevan ágilmente actuaciones y se
obtengan los recursos necesarios venciendo los obstáculos. Tener iniciativa es, además, la
garantía de que la toma de decisiones inherentes al proceso creativo se hará con la rapidez
necesaria y no se perderán las oportunidades.
4
Profundidad
El creador es inconformista, pero esto no puede quedar en una simple actitud de rebeldía,
debe ir más allá y profundizar en aquello que no le gusta y encontrar los porqués de esta
situación. Esto a menudo implica riesgos. Tal como afirma Manuela Romo (1997), “los
mecanismos mentales de la creación funcionan rompiendo las cadenas de la experiencia
previa, reinterpretando las viejas preguntas que no han encontrado solución”.
Las personas creativas piensan con profundidad. No se conforman con las respuestas
consabidas y elementales, les sacan punta a las situaciones, buscando
aspectos y matices no tan aparentes ni tan visibles en primera instancia.
Perseverancia
Disponer de entusiasmo, tener capacidad para resistir la frustración de los fracasos,
aprender de ellos y persistir en la búsqueda de la solución deseada con tenacidad y sin
desfallecer, son características inherentes a los creadores. La perseverancia suele basarse
en la autoestima y en la fe de la propia obra, es un indicador claro de energía y poder de las
convicciones, de vigor y fortaleza espiritual.
Thomas Edison, en su búsqueda del filamento perfecto para su bombilla incandescente,
ensayó todo lo que se le ocurrió, cuando llevaba 1.000 intentos fallidos, un periodista le
preguntó si se sentía frustrado por la falta de éxito y él contesto que “En absoluto, he
ganado un montón de conocimientos: ahora conozco mil cosas que no funcionan”.
Necesitaría llegar hasta casi 1.800 intentos para encontrar lo que buscaba.
La perseverancia proporciona la capacidad de concentración necesaria para el proceso
creativo.
Autoestima
Donde todos los psicólogos coinciden es que para crear, hace falta tener una autoestima
alta. Es característica común de los creadores que valoren de manera positiva sus aptitudes
y confíen en ellas para lograr el éxito en su empeño creativo.
Sin autoestima no hay la capacidad para la alegría, el juego y la pasión por la vida que están
en la base de toda creatividad. La autoestima es un principio dinámico del crecimiento y el
perfeccionamiento personal y se refuerza con los logros adquiridos. A mayor autoestima,
mayor creatividad; a mayor creatividad, mayor autoestima.
5
Innovación
Durante mucho tiempo, se ha considerado que la mano de obra y el capital, eran los únicos
factores ligados directamente al crecimiento económico. El conocimiento, la educación y el
capital intelectual eran considerados factores externos, de relativa incidencia en la
economía, este concepto ha cambiado de forma drástica en estos últimos tiempos y
actualmente el crecimiento económico y la productividad de los países desarrollados se
basan cada vez más en el conocimiento y la información.
En la era industrial, el bienestar se creó cuando se sustituyó la mano de obra por
maquinaria, en esta “nueva era” económica basada en el conocimiento (the knowledgebased economy4), que está cambiando las relaciones macroeconómicas básicas que los
economistas han ido construyendo desde la segunda guerra mundial, con el increíble
desarrollo de las Tecnologías de la Información (TIC’s) y que se define como aquella “en la
que la generación y explotación del conocimiento juegan un papel predominante en la
creación de bienestar”5 se generan las bases para afirmar que la innovación es la pieza
fundamental que impulsará al desarrollo económico de los países, donde ya tenemos
algunos ejemplos como Japón, Estados Unidos y algunos países de Europa que lideran la
cantidad de patentes y propiedad intelectual a nivel mundial.
Es en esta sociedad del conocimiento, donde la creación y comercialización de las nuevas
ideas apuntan tanto al éxito nacional como internacional de las empresas. As ideas, los
métodos, las estructuras innovadoras, además de los nuevos productos o servicios son los
principales impulsores del crecimiento organizacional y económico. Las diversas industrias
del mundo moderno viven diferentes niveles de esfuerzos innovadores sin precedentes. Las
compañías contemporáneas producen y ofrecen bienes y servicios de alta calidad en todo
el mundo. En este sentido, se crean nuevos mercados, se extienden los actuales y se cierran
otros más. El progreso tecnológico continuo renueva constantemente los mercados al
escenificar el drama de la creación y destrucción de mercados.
La globalización ha sido el elemento dinamizador de esta innovación, ya que la constante
competencia mundial y la cantidad de opciones que el consumidor tiene en el punto de
venta, obliga a las empresas a identificar la innovación como un proceso constante de
generación de valor para mantenerse competitivos en el mercado. Así lo demuestra una
4
Leydesdorff L. (2006). The Knowledge-based economy. Estados Unidos: Universal Publishers.
Vilaseca J., Torrent J. y Díaz A. (2002) La economía del conocimiento: paradigma tecnológico y cambio
estructural. España: UOC. Working Paper Series WP02-003. Este documento se puede consultar en:
http://www.uoc.edu/in3/dt/20007/index.htm
5
6
encuesta realizada por el grupo de científicos de The Economist Intelligence Unit 6 que
identificaron como prioridades de los gerentes y directores ejecutivos de las empresas para
los próximos 15 años, la administración del conocimiento y la innovación en la producción
y operación de procesos.
Con todo este contexto ¿Qué es lo que realmente queremos decir con innovación? La
respuesta, al igual que la creatividad, no es tan sencilla de integrar, sobre todo al analizar la
concepción de tantos autores que han tratado de teorizarla y transformarla en un eje
pedagógico que debe transferirse cuando hablamos de marketing. Podemos retomar
algunos influyentes eruditos en temas de negocios como Peter Druker (1985) quién señaló
que “la innovación es la herramienta clave de los empresarios, el medio por el cual se
aprovechan los cambios como una oportunidad”. Tushman y Nadler (1996) se concentran
en la empresa al destacar que “la innovación es la creación de cualquier bien, servicio o
proceso que sea nuevo para la unidad de negocios”. Michael Porter (1990) direcciona el
foco de atención al destacar que “la innovación no puede tratarse únicamente a partir de
6
The Economist Intelligence Unit (2006) Foresight 2020: Economic, insutry and corporate trends. Estados
Unidos: The Economist Reports. Documento se puede consultar en:
http://graphics.eiu.com/files/ad_pdfs/eiuForesight2020_WP.pdf
7
un nivel individual o empresarial, ya que el proceso de innovación se encuentra dentro del
contexto nacional o regional.
Estos puntos de vista ilustran que más allá de las definiciones simples, la innovación es un
proceso extraordinariamente complejo e incluso caótico, pero que, al saberlo aplicar, se
vuelve en una apuesta invaluable para las empresas, siempre y cuando se vuelvan ideas
rentables y novedosas.
Así como lo indican Weismantel y Kisling7 “¿De qué vale una idea? ¡De nada!, no a menos
que la convierta en algo significativo” Ahí es donde la innovación y la creatividad se
entrelazan y cobran real importancia, ya que la creatividad no conduce automáticamente a
la innovación, en muchas ocasiones, lo más complicado es que las nuevas ideas se puedan
desarrollar y que dicha implementación genere resultados visibles.
Peter Drucker llega incluso al extremo de decir que generalmente lo que escasea no son las
ideas, ni siquiera aquella que son buenas o útiles, lo que falta es la voluntad de los
administradores para dar la bienvenida a estas ideas. En consecuencia, no solo hay que ser
reactivo, o sea que cuando se presenta un problema, resolverlo, sino que es necesario
anticiparse y prevenir problemas, no solo aprovechar oportunidades, sino también
construirlas.
Ahora bien, la creatividad y la innovación ¿se puede enseñar? La mente humana tiene una
capacidad innata de ser creativo, pudiendo en consecuencia, ser enseñada y aprendida, es
así, como se han desarrollado una serie de métodos y técnicas que buscan estimular la
creatividad y cuya aplicación puede hacerse tanto en el ámbito individual como en grupo.
Para Barret8 las técnicas no producirán ideas, pero han evidenciado un enorme poder para
hacer girar la mente en las nuevas y extrañas orbitas que requiere la creatividad, agregando
que estas ayudan a dirigir el pensamiento hacia nuevas direcciones, a sacar la mente
razonadora de su rutina, a traer a la superficie pensamientos y percepciones borrosas que
se encuentran en lo más profundo del inconsciente, a liberar la imaginación y la intuición y
en definitiva, ayudan al pensamiento creativo a encontrar nuevas posibilidades.
7
Weismantel G. y Kisling J. (1990) Crecimiento Empresarial: Claves exitosas para compañías en expansión.
México: McGraw Hill.
8
Barrett F. (1982). Técnicas para la creatividad, ayer, hoy y mañana. Pág 89. Colombia: Diriventas Ediciones.
8
2. PENSAR FUERA DE LA CAJA
Proceso creativo
A lo largo del estudio de la creatividad, diversos autores han estudiado la forma en que el
cerebro genera ideas, sin embargo, lo que es un hecho, es que, la creatividad puede
solucionar problemas dependiendo de la dedicación y esfuerzo que se tenga en el
problema.
El proceso creativo es un conjunto de etapas ordenadas, las cuales, mediante el ejercicio de
cada una de ellas, podremos desarrollar el pensamiento creativo.
Hay que ser claros en que no existe un proceso unificado de creatividad, han sido muchos
los autores que han propuesto diferentes niveles de pensamiento creativo. Para este curso,
tomaremos a bien, los aportes de Graham Wallas9 quien consideraba que la creatividad es
la que posibilita que las personas se adapten con diligencia a los entornos cambiantes.
El modelo de Graham Wallas divide el proceso creativo en 4 etapas (Figura 1):
1.
2.
3.
4.
Preparación,
Incubación,
Iluminación y
Verificación.
Preparación.
Esta fase comprende el período de detección e identificación del problema, así como los
esfuerzos de comprensión y formación relativos al mismo y búsqueda de información
mediante el análisis del entorno. Este proceso de análisis e investigación es de carácter
consciente y voluntario.
Incubación
es la etapa del proceso creativo en la que no pensamos directa y voluntariamente en el
problema o reto creativo al que nos enfrentamos. La desconexión respecto del problema,
alejándonos de él durante un tiempo variable (horas, semanas, meses o incluso años),
puede producir las circunstancias y estímulos necesarios para que logremos concebir la idea
9
Wallas G. (2014). The Art of Trought. London Inglaterra: Solis Press. Obra original de 1926
9
o solución, hasta ese momento inaccesible a nivel consciente, al problema que tratamos de
resolver.
En ciertos casos, requiere la desconexión del problema, para así desechar u olvidar
estrategias erróneas e ineficaces.
Es una etapa de gran tensión emocional ante la duda de si se conseguirá o no el objetivo
propuesto. Esta tensión se acrecienta en la medida en la que aumenta el tiempo dedicado
a esta fase. Es por ello que muchos proyectos son abandonados en esta fase.
Iluminación.
La solución surge de improviso, es cuando todo cobra sentido, está relacionado y claro. Se
trata de una fase de júbilo y entusiasmo, en la que el esfuerzo invertido obtiene su
recompense.
Sin embargo, se requiere de un esfuerzo adicional para llegar a la innovación, lo cual implica
obtener provecho de esa inspiración y convertirla en un producto o servicio útiles, o en una
forma diferente de realizar las actividades o funciones.
Verificación.
Una vez concebida la idea o solución creativa, nos hallamos en la etapa de verificación que
comprende el análisis y evaluación de la idea con el fin de perfeccionarla y determinar si
esta constituye la solución más idónea para resolver nuestro problema.
En el ámbito del marketing y el mundo empresarial, en cuanto a la concepción de producto
se refiere, también incluye la valoración de si dicha idea incorpora valor percibido para
nuestro público objetivo y si va a ser apreciada por este, lo que luego se puede comprobar
de manera más rigurosa mediante la realización de un test de concepto o de producto.
10
Figura 1: Proceso Creativo según Graham Wallas.
Pensamiento lateral
El pensamiento lateral es un concepto que creó en 1967 el psicólogo Edward de Bono.10
Este tipo de pensamiento busca soluciones a los problemas que no siguen las pautas lógicas
utilizadas normalmente, se apoya en ideas que se salen de lo habitual, busca caminos
alternativos de resolución. Se trata de un tipo de pensamiento creativo, que escapa de las
ideas preconcebidas.
En la obra de Bono, pone en contexto el concepto de “pensamiento vertical” definiéndolo
como el sistema de resolución de problemas basado en un ordenamiento lógico, tradicional
y programado.
El pensamiento lateral busca quitar todas las limitaciones que existen al pensar en una
situación. Busca abrir la mente y no cerrarse en una única estructura. Su objetivo es hacer
nuevas preguntas, dar rienda suelta a la creatividad y a afinar el pensamiento lógico que ya
tenemos.
10
Bono E. (1970) Lateral Thinking. A textbook of creativity. Reino Unido: Mica Management Resources.
11
3. Bibliografía
Schnarch, A. (2008). Creatividad Aplicada: como estimular y desarrollar la creatividad a
nivel personal, grupal y empresarial. 2ª ed. Bogotá: Ecoe Ediciones.
Guilera, Ll. (2011). Anatomía de la Creatividad. Barcelona: Editora FUNDIT, Escola Superior
de Disseney.
Huerta, J.J y Rodríguez, G. (2006) Desarrollo de Habilidades Directivas. México: Pearson
Educación.
De Bono, E. (1970) Pensamiento Lateral. Manual de creatividad. Argentina: Editorial
Paidós SAICF.
Pervaiz K., Shepherd C., Ramos L. y Ramos C. (2012) Administración de la Innovación, 1ª
ed. México: Pearson Educación.
María Teresa Esquivias Serrano. (31 de enero 2004). Creatividad: definiciones,
antecedentes y aportaciones. Mexico: Coordinación de Publicaciones Digitales. DGSCAUNAM. Revista Digital Universitaria, 5, 17. Se autoriza la reproducción total o parcial de
este artículo, siempre y cuando se cite la fuente completa y su dirección electrónica.
(http://www.revista.unam.mx/vol.5/num1/art4/art4.htm)
12
Elaborado por: Lic. José Orlando Osorio Blanco1
UNIDAD 2: FUNDAMENTOS DE MARCA
Objetivos de Aprendizaje: Que el estudiante conozca los elementos básicos que componen una
marca y entienda las diferencias que existen en los usos que las empresas generan en la gestión
estratégica de las mismas.
Contenido
1.
2.
3.
4.
Evolución e historia de las marcas .............................................................................................. 1
Introducción y conceptualización de marca................................................................................ 3
Naming ........................................................................................................................................ 5
Tipos de marcas........................................................................................................................... 8
Isotipo.............................................................................................................................................. 9
Logotipo .......................................................................................................................................... 9
Imagotipo. ..................................................................................................................................... 10
Isologo ........................................................................................................................................... 10
5.
Clasificación de las marcas ........................................................................................................ 11
Marcas corporativas ...................................................................................................................... 11
Marcas comerciales....................................................................................................................... 12
Marcas privadas. ........................................................................................................................... 12
6.
Arquitectura de marca .............................................................................................................. 16
Modelo monolítico. ....................................................................................................................... 16
Modelo de marcas independientes .............................................................................................. 17
Modelo de apoyo de marcas ......................................................................................................... 18
Modelo mixto ................................................................................................................................ 18
7.
8.
1
Registro de marcas .................................................................................................................... 19
Bibliografía ................................................................................................................................ 22
Jefe de Marca en Laboratorios Paill de El Salvador y colaborador académico para la Escuela de Mercadeo
Internacional de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de El Salvador.
1. EVOLUCIÓN E HISTORIA DE LAS MARCAS2
Los orígenes de las marcas se remontan a tiempos muchos más antiguos que el de los
negocios empresariales actuales, algunos descubrimientos arqueológicos romanos han
evidenciado más de 6,000 marcas de alfareros (símbolos), indicando la localidad y el
nombre del alfarero. Estás tenían el objetivo de conocer la procedencia del objeto y evitar
robos en las alfarerías (Figura 1). En el mediterráneo también han encontrado marcas que
imprimían algunos negociantes sobre contenedores de vinos, ungüentos, aceites y
perfumes para determinar olores, sabores o consistencias características de ciertas zonas
de procedencia.
Figura 1: Costa, J. (2004) Imagen Global. 3ª ed. Barcelona: Ediciones Ceac. p. 32.
Pero las marcas, de forma comercial como las conocemos tienen su origen en la Edad
Media, donde la marca de corporación era una especia de “estampilla” que reafirmaba que
el producto cumplía la exigencia reglamentaria de fabricación. La marca, por ejemplo, de
los artesanos, además de ser una marca que definía el origen de sus esculturas, era un sello
de garantía de quienes las fabricaban y permitía reclamar el defecto de algunas piezas y
saber a quién dirigir dichos reclamos. En el proceso, llegaban a tener hasta 4 marcas
diferentes, el del obrero que había tallado, el tintorero que había pintado la pieza, los
dueños del lugar donde se fabricaban – surge el inicio del concepto “marca de fábrica” – y
2
(*) Adaptado del libro: COSTA, Joan. Imagen Global. 3 ed. Barcelona: Ediciones Ceac S.A., 1994. p. 32-36.
1
si era exportado, el mercader que lo comercializaba, para distinguirlo y garantizar que no
era una pieza robada por piratas o ladrones. (Figura 2)
Figura 2: Efigie que identificó las tiendas de tabaco, modelada según la figura de la primera india Pocahontas,
casada con John Rolfe, el primer subdito de Virginia que exportó tabaco al Nuevo Mundo. Fuente: Costa, J.
(1994) Imagen Global. Barcelona, España: Ediciones Ceac. p.34
Los antiguos oficios y algunos comerciantes ambulantes, se reconocían por señales
auditivas (flautas, trompetas, tambores, timbres, etc.) para atraer la atención del público,
esto ya definía algún tipo de publicidad para captar al consumidor, aunque no eran objeto
de registro o protección legal.
Ya a finales del siglo XIX y todo el siglo XX, los establecimientos comerciales se identificaban
por medios visuales, imágenes tridimensionales en las fachadas de los establecimientos y
algunas imágenes que fueron emblemáticas. Por ejemplo, los prostíbulos usaban luces rojas
o azules con la imagen de una mujer bailando en un tubo, los bares usaban luces amarillas
con imágenes de botellas, etc. (Figura 3)
2
Figura 3. Publicidad exterior, 1913. Fuente: Costa, J. (1994) Imagen Global. 3ª ed. Barcelona: Ediciones Ceac.
p. 36
Con el desarrollo de la imprenta, surge la legislación para proteger la propiedad de las
marcas y sus distintivos. Luego de la industrialización, durante la época pos guerra, la
economía mundial, influenciada grandemente por la globalización, ha permitido que la
competencia incremente de forma exponencial y las opciones del consumidor para adquirir
un producto específico se han multiplicado, generando una decisión de compra mucho más
compleja en la mente del cliente, es en este momento, donde las empresas entienden que
la diferenciación se vuelve una estrategia netamente obligatoria y ven en las marcas, la
opción perfecta de comunicar al consumidor los atributos de valor que lo vuelven un
producto único en el mercado y reconocen la importancia de gestionar dichas marcas de
forma tal que se conviertan en activos intangibles sumamente rentables para las empresas,
surgiendo así el término de Branding.
2. INTRODUCCIÓN Y CONCEPTUALIZACIÓN DE MARCA
¿Por qué se necesita una marca? Es necesario diferenciar productos y servicios. Desde
pequeños, cuándo íbamos al kínder o al colegio, marcábamos los bolígrafos, cuadernos y
útiles escolares con nuestro nombre, como una necesidad de que las personas conozcan a
quién le pertenecen, el nombre y la firma, entonces, son manifestaciones directas de la
necesidad de plasmar una identidad en las cosas, de personalizar nuestra forma de ser.
Igualmente pasa con las empresas, es necesario identificar - tanto verbalmente, como
gráficamente – a los productos y a sus productores para poder diferenciarlos de toda la
oferta de mercado existente.
3
La marca (nombre, término, logotipo, signo, símbolo, diseño o combinación de estos
elementos), cumple hoy en día la función de argumentar, informar, diferenciar, garantizar,
asegurar calidad y ser un gran soporte estratégico de las empresas a corto y largo plazo.
La marca se manifiesta como señal, inscripción, pictograma simbólico, figura, sigla, rasgo
distintivo, o emblema, y siendo impresa en el producto, forma parte físicamente de él, de
su identidad objetual, funcional y psicológica. La marca no muere con el objeto, ya que
puede permanecer en la memoria del consumidor. Aún en los productos de consumo más
elementales se requiere de cierta diferenciación constante. Por ello, es necesario que exista
la marca.
Según el diccionario del español jurídico de la Real Academia Española3, marca es: “signo
susceptible de representación gráfica que sirve para distinguir en el mercado los productos
o servicios de una empresa de las otras”.
Joan Costa4 afirma “En su función comunicativa, una marca es un doble signo verbal/visual.
Una unidad de naturaleza lingüística y gráfica. Y en su función significante, una marca tiene
una personalidad que la distingue, y genera, en la mente de una sociedad, una determinada
imagen imaginada que está estrechamente ligada a esa marca”
En pocas palabras, la marca es el signo distintivo que nos diferencia de otros productos o
servicios disponibles en el mercado. La industrialización y la globalización han abonado en
gran medida a que la oferta general de productos en el mercado en todos los rubros y
categorías, sea inmensamente grande, el consumidor ya no tiene solo dos o tres opciones,
si no miles de opciones de un mismo producto, por lo que la decisión de compra se ha hecho
mucho más minuciosa y ha evolucionado de tal forma, que la gestión efectiva de la marca
en una empresa es fundamental para alcanzar el éxito.
Según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual5 que tiene una base de datos
mundial sobre marcas, existen aproximadamente más de 38 millones de marcas
registradas, por eso es vital la necesidad de diferenciar los atributos de valor que el
consumidor debía reconocer e identificar de forma clara.
3
Real Academia Española (En línea). Consultado el 23 de agosto de 2019. Disponible en internet:
https://dej.rae.es/lema/marca
4
COSTA, Joan. Taller online de diseño de marcas, 2000
5
World Intellectual Property Organization. Consultado el 3 de septiembre de 2019. Disponible en internet:
https://www.wipo.int/reference/es/branddb/
4
En el contexto de los negocios, las marcas se crean a partir de un nombre. Este nombre
designa un producto, servicio o una empresa que los brinda. Lo que no tiene nombre, no se
puede conocer ni comprar, surge así el primer elemento de la marca: El signo verbal, que
está conformada por el tipo de lenguaje que usa una marca para expresarse, como: idioma,
acentuación, nombre (naming), slogan (tagline), entre otros.
Además de poderse nombrar, para ser recordadas, las marcas necesitan ser observadas e
identificadas a través del significado que contiene, surge el segundo elemento de la marca:
El signo visual, que está conformada por elementos gráficos que identifican y diferencian
una marca como: fuentes tipográficas, diseño, símbolos, ilustraciones, colores (pantones),
etc.
El nombre se transforma por medio del diseño, juntando ambos elementos (verbal y visual)
y surgen los componentes gráficos (“logotipos”) que generan una identidad.
3. NAMING
La importancia estratégica y económica de las marcas no se discute. Algunos expertos
cuentan que, a principios del siglo XX, se le consultó a John Stuart, presidente de Quaker, si
estaría dispuesto a renunciar a su empresa, a lo que él respondió “Si este negocio se divide,
me gustaría darles la tierra, los ladrillos y el mortero, y me gustaría quedarme con las
marcas. Estoy seguro que me iría mejor que a ustedes”.
Como ya hemos explicado anteriormente, la marca contiene dos elementos principales, el
verbal y el visual. El nombre es el primer signo de identidad de una marca, y por lo tanto no
puede verse como un simple elemento, debe considerarse que el nombre durará tanto
como la empresa o el producto y lo acompañará hasta que muera. Un error en el empaque,
en una campaña publicitaria, una estrategia, se puede corregir, pero una vez el nombre sea
lanzado públicamente, pasa a dominio verbal del público y es irreversible.
La ley número cuatro de las 22 leyes inmutables del marketing6 reza de la siguiente manera:
“el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones” y la forma de
cómo se generan las percepciones es a través de la marca, que se convierte en un
contenedor de significados creados a través de la experiencia del consumidor con los
productos y servicios que se ofrecen.
6
Ries, A. y Trout, J. (1993). Las 22 leyes inmutables del marketing. México: McGraw-Hill Interamericana.
5
El Nombre de la marca es el mensaje más repetido de todos. Mucho más que los logotipos,
los símbolos y los colores, mucho más que los empaques de los productos, pues éstos
cambian con el tiempo y la evolución de los gustos y preferencias del consumidor, el nombre
de la marca será más veces pronunciado, escuchado, leído y visto que cualquier otro
elemento.
Si la marca es un contenedor de significados que construyen valor y preferencia entre
nuestras audiencias, el nombre es el que lo representa. El naming cobra especial relevancia
ya que comunica de forma clara la diferenciación, la capacidad de transmitir un significado
concreto de forma sencilla, clara y directa, la necesidad de optimizar recursos y reducir los
esfuerzos para explicar quiénes somos y qué hacemos.
Interpretar el significado de las palabras es vital para no cometer errores. (Figura 4)
Figura 4: Mitsubishi fabricó y comercializó un vehículo utilitario deportivo de tamaño completo, nombrando
el modelo como “Pajero” derivado de un gato pampeano denominado Leopardus pajeros, pero en España y
América (Con excepción de Brasil y Jamaica), pajero se traduce de forma despectiva e insultante, por lo que
decidieron cambiar el nombre a Montero.
Desde otro punto de vista, hay marcas con un naming tan poderoso, que no solo
representan un producto, sino que la marca representa a toda la categoría y abarca a todos
los productos de la misma (Figura 5)
Figura 5: Pampers es una marca estadounidense de productos de bebé comercializado por Procter & Gamble,
cuyo nombre representa todo el rubro completo. Los consumidores generalmente se refieren a los pañales
bajo el término “pampers”, sin conocer, en algunos casos, que se refieren a una marca.
6
En busca del nombre perfecto.
Aunque no existe un modelo general para construir nombres, la mayoría de autores
coinciden en que debe existir un proceso sistemático para poder encontrar la palabra más
flexible que contenga los elementos mínimos de poder comunicar el significado que la
marca desea tener.
Antes de iniciar el proceso, hay que conocer e identificar algunos modelos básicos de
construcción de marcas:
•
•
•
•
•
•
Descriptivos: Cuando el nombre se basa en la descripción literal del producto o
servicio ofertado. (Thai Airlines)
Neologismo: Cuando construimos un nuevo nombre partiendo de varios existentes
(Bocadeli, Boca+Delicioso)
Abstracto: Creamos un nombre inexistente. (Yoigo)
Sugerente: Cuando es un nombre que habla del beneficio directo o el atributo
principal del producto o servicio (Urgente Express)
Evocativo: Cuando partimos de una raíz conocida y construimos algo
nuevo. (Bankia)
Asociativo: Cuando nos describe algo de forma conceptual (Champion League)
El primer paso, debería partir de un brainstorm (lluvia de ideas) donde se sugieren todos los
nombres posibles que se vengan a la cabeza. Recordemos que una primicia de esta
herramienta es que ninguna idea es buena o mala, solo se escriben, no se juzgan ni se
clasifican. En este proceso se pueden unir existentes, crear nuevos, evaluar, cambiar,
desechar, crear, y seguir.
Luego se escriben en una hoja aparte todas las marcas que ya existen en el mercado,
principalmente las líderes, para efectos de comparar posteriormente.
Como segundo paso, podemos seleccionar del listado aquellas palabras que presenten
mejor sonoridad, que tengan potencial de ser memorables, que construyan una mejor
diferenciaciación, que sean flexibles para imaginar un diseño visual y/o aquellas que
encajen mejor en nuestra propuesta de valor.
En este punto habremos pasado de tener unas 50 propuestas, a contar con solo unos 15 o
20 opciones.
7
Estas opciones se cotejan con las marcas existentes y se evalua que no tiendan a confundir,
que no evoquen similitud y que represente mejor nuestro producto o servicio.
Las sobrevivientes deben responder algunas preguntas:
¿Es estratégico? ¿Se alinea a la propuesta de valor? ¿Es flexible? ¿Potencia el significado de
mi marca? ¿Es creativo? ¿Tiene sonoridad? ¿Es fácil de recordar? ¿Es pronunciable para mi
audiencia sin cambiar el significado? ¿carece de asociaciones negativas?
Luego se seleccionan las 3 o 5 opciones que mejor respondan a esta pregunta y pasamos a
una etapa de contextualizar. Observar cómo se desarrolla la marca en un contexto de
interacción real. Esto nos ayuda a ver el encaje de la marca con su entorno y su idoneidad.
No es lo mismo decir “Wamba” que, “Oye, vamos a comer a Wamba” o “Ayer estuve en
Wamba y el ambiente estuvo agradable”, etc.
El último paso es la etapa formal o legal. En el caso de El Salvador, es necesario acercarse al
Centro Nacional de Registro (CNR) para verificar que esos nombres estén disponibles y no
tengan ningún tipo de registro previo y proceder a legalizarlos para su uso y
comercialización.
Algunos autores consideran de vital importancia, agregar una etapa de comunicación
pública de esta marca para que el público conozca sobre la nueva oferta, esto se logra con
lanzamientos, campañas publicitarias, patrocinios, etc. Sin embargo, otra línea de expertos
considera que esta etapa ya no forma parte del naming, si no del posicionamiento que se
logra con trabajo de branding. El criterio final queda a su consideración.
4. TIPOS DE MARCAS
Muchas veces nos referimos como “logo” o “logotipo” a las marcas para identificar la parte
gráfica o el diseño que estas tienen. Aunque será difícil dejar de llamarle así o hacer que la
gente deje de llamarle “logo” a una marca, es necesario reconocer la diferencia que existe
entre los 4 tipos de diseño de imagen de marca.
a) Isotipo
b) Logotipo
c) Imagotipo
d) Isologo
8
Isotipo
Se refiere a la parte, generalmente icónica o simbólica de una marca ya sea corporativa,
institucional o personal. Etimológicamente, Iso proviene del griego y significa igual. Un
icono o una imagen de algo que se extrae de la realidad, trata de representar visualmente
esa realidad, trata de buscar un “igual” de forma sintetizada o gráfica. Por lo tanto, Iso viene
a significar icono y/o imagen.
En el mundo empresarial y corporativo, isotipo o símbolo viene a referirse a la imagen o
sintetización que visualmente se intenta hacer de los valores, personalidad, carácter y
principios de dicha empresa.
Logotipo
Proviene del griego logos que significa “palabra”, y de typos: “golpe, marca del golpe, señal,
imagen o escritura en forma de impronta”. Tipo también puede significar: “Piezas utilizadas
en las imprentas que representan el juego de caracteres de un idioma.”
Por definición según la RAE7, logotipo es el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc.,
peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.”
Es decir, en una marca es la representación verbal de una o varias palabras mediante signos
tipográficos. No se refiere ni al icono ni al símbolo, solo a las palabras, a las tipografías.
7
Real Academia Española (en línea). Consultado el 3 de septiembre de 2019. Disponible en internet:
https://dle.rae.es/srv/search?m=30&w=logotipo
9
Imagotipo.
Es el tipo de marca en el que co existen ambos elementos (nombre + símbolo) pero están
separados y pueden funcionar de forma independiente lo que genera mayor libertad para
formar diversas composiciones.
Isologo
Es la representación visual de una marca que unifica imagen y tipografía en un mismo
elemento y estas no pueden funcionar por separado. El texto está dentro de la imagen o
la imagen dentro del texto.
10
5. CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS
Recordemos que las marcas son un distintivo de los atributos que generan valor a un bien
o servicio y es un conjunto simbólico de emociones basadas en un posicionamiento.
En un negocio, podemos tener la situación de colocar marca a todo, o no crear marcas a
nada y centralizar todo en una sola estrategia, en este sentido es necesario identificar el
uso que podemos darle según la ocasión que se amerite.
Marcas Corporativas
Las marcas corporativas son aquellas que identifican el valor de una empresa como tal.
Generalmente identifican grandes empresas que no solo manejan un producto o se
encuentran en un solo segmento de mercado, si no que identifican una o varias empresas
que pertenecen a una sola directriz administrativa. Dentro de las marcas corporativas, se
pueden identificar tres variables:
a) Las marcas “madre”, que representan la fortaleza y calidad característica para todos
los productos y servicios que comercializa. En este caso, la marca corporativa solo
identifica una empresa o grupo de empresas, pero no a los productos físicamente
fabricados o distribuidos. Por ejemplo, Unilever, Kimberly-Clark, Procter & Gamble.
11
b) Pueden centralizar todas las operaciones en un solo conjunto de valores. La marca
corporativa, es la misma que comercializan en todos sus productos o servicios.
c) Según la flexibilidad, pueden representar líneas de negocio apalancadas por una
sola imagen y posicionamiento, denominado “sombrilla”.
Marcas Comerciales.
Las marcas comerciales son los nombres, términos, signos, símbolo, diseño o combinación
de estos, que se le asigna a un producto o servicio con el fin de distinguirlo e identificarlo
de los demás productos que existen en el mercado. La diferencia de la razón social, ya que
es la manera de cómo queremos que el mercado nos conozca.
Una marca corporativa, puede tener marcas comerciales, o ser la misma.
Marcas Privadas.
Las marcas privadas surgen de los principales jugadores en la cadena de distribución de
marcas líderes en el mercado: Las cadenas de supermercados o grandes tiendas minoristas,
12
quienes hacían llegar el producto hasta la mano de los consumidores. Por ejemplo, The
Home Depot, Wallmart, Target, Super Selectos, etc.
Estas tiendas, vieron y analizaron el increíble tráfico de personas que diariamente llenaban
sus establecimientos y decidieron que podían estar en el mercado no solo mostrando miles
de marcas y productos, sino que teniendo una presencia más activa con productos propio.
Pero un supermercado o megatienda, tiene demasiados productos en exhibición, de cientos
de categorías y segmentos, por lo que producir tantos productos, no era rentable y elegir
solo una categoría, tampoco tendría sentido.
Encontraron la manera de sacarle provecho al concepto de “maquila” e identificaron
empresas con exceso de oferta o con capacidad de producir en masa sin estrategia de
marca, las cuales contrataron para producir productos, adquirirlos de forma limpia (de ahí
viene el concepto “blanco”) y colocarle su propia marca para presentarlo al mercado.
Ellos ya tenían un producto, una marca y lo más importante… el poder de distribución en
sus propias tiendas. Surge así, el concepto de marca propia o marca privada. (Figura 6).
Figura 6: Marcas privadas de algunas cadenas de supermercados en El Salvador.
De esta manera, Una marca propia puede definirse como8 el signo distintivo, utilizado tanto
por un minorista como por un mayorista, que puede o no coincidir con su nombre
comercial, para distinguir productos o servicios distribuidos bajo su control, a través de su
red comercial. Cabe señalar que los titulares de estas marcas, en ningún caso, son
8
Galán Corona y Carbajo Cascón, Marcas y Distribución Comercial, Ediciones Universidad Salamanca,
Salamanca, España, 2012
13
fabricantes, tan sólo distribuyen productos fabricados por terceros distinguiéndolos con
una marca propia. De esta manera, los distribuidores tratan de proyectar, en sus marcas
propias, su reputación comercial, su prestigio o buen nombre, haciendo posible que el
goodwill de estas marcas crezca, de forma relativamente rápida sin una excesiva inversión
económica.
De acuerdo con Galán y Carbajo (p.273) las marcas propias o marcas blancas se pueden
clasificar en:
•
Marcas genéricas. Se emplean para comercializar productos básicos destinados a
consumidores con muy bajo poder adquisitivo, quienes determinan su compra
únicamente en función del precio. Se envasan en envoltorios simples y económicos,
sin marca o ésta ocupa una ubicación secundaria en el envase.
•
Marcas del establecimiento. Empleadas en productos que llevan el nombre
comercial del distribuidor, pretenden transmitir la sensación de calidad a través de
envases y presentaciones muy cuidadas, proyectan las cualidades o activos de marca
del distribuidor y compiten con los productos de las marcas líderes.
•
Marcas propias. El distribuidor emplea un signo distintivo diferente del suyo propio
en los productos, pero su distribución es exclusiva de su red, así que, aunque en los
álbores de su salida al mercado los consumidores no los asocien con la marca del
distribuidor, en el mediano plazo (dada la exclusividad) los clientes detectan la
relación y asocian las dos marcas, con las conveniencias y sinergias que ello trae.
•
Marcas privadas o de intermediario. Un mismo producto, comercializado por varios
distribuidores, con signos distintivos diferentes para cada distribuidor, lo que facilita
la penetración rápida en el mercado (beneficio para el productor) con una imagen
única en el mercado (beneficio para el distribuidor).
En términos estratégicos, la pregunta ahora es ¿Cómo enfrenta mi marca, el poder de precio
de una marca privada? Las marcas privadas tienen la principal característica de brindar una
opción más económica al producto genérico que el consumidor busca, y cada vez
evolucionan más, compitiendo de forma más agresiva frente a marcas comerciales y líderes
en mercados de consumo.
Existen dos opciones o escenarios posibles frente a las marcas privadas:
1. La empresa a la que pertenece la marca comercial, es la que fabrica y maquila la
marca privada. En este caso, no hay mayor problema, ya que hay participación de la
rentabilidad al vender al detallista el exceso de producción, y por lo tanto, las ventas
14
de la marca privada, significa ingresos y flujos de efectivo para la empresa de la
marca comercial.
2. La marca comercial se enfrenta a una marca privada con un factor muy poderos en
la toma de decisión del consumidor, el precio. No hay participación de la
rentabilidad, por lo que es necesario considerar estrategias para ser competitivos.
¿Cómo combatir marcas privadas, cuándo yo no soy el maquilador? Existen muchas
estrategias que se pueden generar a raíz de enfrentar a las marcas privadas, pero con la
primicia de entender que el precio es su principal atributo, exponemos tres estrategias que
algunas marcas han implementado en el mercado nacional, y que les ha funcionado muy
bien.
•
Marca Flanker: Crear una marca que no conlleve mayor inversión, con menor
calidad y precio para competir en el segmento bajo. La nueva marca no debe ser
asociada a la principal o se debe comunicar que el segmento es totalmente
diferente. Se procura no usar la marca principal como “sombrilla” o respaldo, ya que
la gestión es totalmente diferente. Flanker proviene de una palabra militar (Flanco)
utilizada para estrategias de guerra. Por ejemplo: Pollo campero creó la marca Don
Pollo para competir contra Pinulito en un segmento de venta de pollo frito a bajo
costo. Bimbo, tiene una marca más económica en Centroamérica llamada Monarca,
que compite con pan de caja de precio más bajo.
•
Extensión de línea hacia abajo: Estrategia basada en la gestión del portafolio de
marca, donde construyo una mayor profundidad para crear categorías dirigidas a
segmentos de bajo poder adquisitivo y competir así contra las marcas privadas de
forma rentable. Por ejemplo: Huggies tiene una línea más económica de productos
que distingue con el color amarillo, manteniendo la fortaleza y posicionamiento de
calidad de Huggies pero a un segmento más bajo. Papel higiénico Scott, tiene una
línea denominada “mil hojas” que es mucho más económico que el producto
estrella.
•
Generando valor o extensión de línea hacia arriba: Las marcas privadas,
generalmente maquilan producto genérico en la mayoría de categorías, por lo que
una buena estrategia es creando valor a través de elementos diferenciadores
(recetas, tamaños, combinaciones, sabores, colores, etc.) para que el consumidor
aprecie este valor y no defina el precio como un elemento decisivo. Por ejemplo:
Sardimar, posee líneas Premium con recetas innovadoras como atún al ajillo, atún
con aceite jalapeño, una línea completa de atún light, etc. Aceites Orisol renovó su
15
empaque dejando de usar el típico amarillo y lo cambió por una bolsa verde,
exaltando el aceite de oliva y la palabra “light” como un valor agregado a su
producto.
6. ARQUITECTURA DE MARCA
¿Cuál es el papel de un arquitecto en una obra? La arquitectura se encarga principalmente
del diseño de la obra, la correcta distribución de los espacios y su ejecución, El arquitecto
parte de la nada y diseña espacios que el cliente necesita, para hacerlos habitables y
funcionales. Uno de sus objetivos es lograr que las construcciones estén en sintonía con su
sentido estético, el de su cliente, el contexto histórico y el lugar donde se ubica.
¿Qué tiene que ver con el marketing? A medida que una empresa crece, dejará de brindar
un solo producto o servicio, incluso, probablemente expanda sus operaciones a nuevos
segmentos, nuevos mercados internacionales, se fusione o adquiera otras empresas, etc.
En este sentido, cada innovación debe contener una forma única de comunicación, un
nombre, un diseño, una personalidad…. Una marca
El gerente de marca es como un arquitecto, debe buscar la sintonía perfecta entre todas las
marcas creadas por una empresa y sus respectivos públicos, tomando decisiones
estratégicas importantes como: ¿Cuál es el riesgo que quiero asumir con un nuevo
producto? ¿Cómo quiero que la gente me identifique? ¿Cómo voy a gestionar el trabajo de
cada elemento que surga?, etc.
Aquí surge la necesidad de organizar y construir un portafolio de marcas para optimizar
recursos, alcanzar objetivos de negocio y maximizar el beneficio y rentabilidad que se desea.
Llegó el momento de componer y crear.
Modelo Monolítico.
Utiliza una única marca tanto a nivel corporativo como para todos los productos, servicios
o unidades de negocio que la empresa desarrolla. Esta alternativa, es utilizada por empresas
que han sido muy exitosas con su primer producto y deciden apalancarse ciento por ciento
en la imagen positiva de la marca a la hora de extender su línea.
16
Ventajas:
✓ Se gestiona una sola marca.
✓ Se optimizan costos de comunicación.
✓ Genera economías de escala.
✓ Capacidad de extensión.
Desventajas:
✓ Incrementa el riesgo de afectar a toda la empresa ante malas decisiones.
✓ Poca flexibilidad para personalizar las nuevas marcas.
✓ Dificulta la expansión ante fusiones o adquisiciones.
Modelo de Marcas Independientes
Existen múltiples marcas para cada unidad de negocio, producto, servicio o empresa de una
corporación. Cada marca se gestiona y administra de forma independiente. En algunas
ocasiones se respalda una marca corporativa, en algunas es irrelevante.
Ventajas:
✓ Flexibilidad y libertad de actuación.
✓ Implementación de personalidades de marca adecuadas a cada segmento.
✓ Disminuye el riesgo de afectar a toda la empresa ante malas decisiones.
Desventajas:
✓ Enorme inversión y alto costo de mantenimiento.
✓ Incremento sustancial en recurso humano.
✓ Genera competencias internas que podrían afectar el negocio.
17
Modelo de Apoyo de Marcas
La marca principal apoya explícitamente al resto de marcas, productos o unidades de
negocios. Genera una firma “sombrilla” que aprovecha el buen posicionamiento de una
marca principal para generar confianza y credibilidad en las nuevas apuestas.
Ventajas:
✓ Combina los valores de la marca específica, con la marca madre que le da apoyo y
aval.
✓ Comunica crecimiento del grupo.
✓ Mantiene un portafolio ordenado.
✓ Facilita el posicionamiento
Desventajas:
✓ Dificultad para explorar nuevos mercados o nuevos negocios diferentes a la marca
madre.
✓ Riesgo de contagio por malas decisiones de una.
✓ El consumidor no distingue productos diferenciados e identifica una sola propuesta
de valor.
Modelo Mixto
18
El modelo mixto surge como una variante en la que se mezclan dos o más partes de los
modelos. Cabe recalcar que las marcas evolucionan y el modelo mixto se vuelve más común
cuando las empresas expanden sus negocios de forma internacional.
El objetivo principal de la arquitectura de marca es de mantener un portafolio ordenado,
claro y que genere valor al consumidor. La clave es que sea funcional, y que esté alineado a
la visión de la empresa.
7. REGISTRO DE MARCAS
Durante toda esta unidad hemos identificado el valor que posee una marca para la empresa
y los elementos fundamentales para gestionar una marca poderosa con elementos verbales
y visuales atractivos al consumidor para generar diferenciadores de valor en el mercado.
Ahora bien, es fundamentalmente importante proteger ese esfuerzo que es tan vital para
los negocios como lo son las marcas, y para ello debemos conocer algunos aspectos
generales sobre propiedad intelectual.
Como marco regulatorio, debemos conocer que, en El Salvador, la institución encargada de
velar por la protección de las marcas es el Centro Nacional de Registro (CNR) a través de la
Dirección del Registro de la Propiedad Intelectual, quien trabaja de la mano con la
Organización Mundial de Propiedad Intelectual (OMPI), que es la agencia financiada por la
Organización de las Naciones Unidas (ONU) y de la cual El Salvador es miembro.
El marco legal que rige el registro de marcas se encuentra en la Ley de Marcas y Otros Signos
Distintivos que regula9 la adquisición, mantenimiento, protección, modificación, y licencias
de marcas, expresiones o señales de publicidad comercial, nombres comerciales,
emblemas, indicaciones geográficas y denominaciones de origen, así como la prohibición
de competencia desleal en tales materias.
9
Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos, Art. 1, El Salvador.
19
Los pasos para inscribir una marca son10:
Paso 1
Realizar una búsqueda de anterioridad por el valor de $ 20.00 dólares.
Paso 2
•
•
•
Presentar solicitud original y dos copias según modelo.
Anexar 15 facsímiles debidamente cortados en un sobre.
El interesado podrá preguntar por su solicitud dentro de 5 días hábiles.
Nota: Una vez ingresados los datos de la solicitud, se arma el expediente y se califica. Si la
solicitud no cumple con algunos de los requisitos que establece el art. 10 de la Ley de
Marcas y Otros Signos Distintivos, el registrador pronuncia una prevención.
Si la solicitud incurre dentro de las prohibiciones establecidas en el art. 8 y 9, se dicta
resolución y el interesado tiene un plazo de 4 meses para contestar.
Paso 3
•
•
El interesado presenta el escrito donde subsana la prevención dentro de los 4
meses que establece la Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos.
El interesado presenta el escrito donde contesta sobre la objeción que se le haya
hecho a su marca, dentro de los 4 meses, el Registrador estimare que subsisten las
objeciones planteadas, se denegará el registro mediante resolución razonada; sí el
registrador considera que la objeción hecha no es procedente, se admite la
solicitud.
Nota: Se califica el expediente y si el escrito cumple con los requisitos establecido en los
artículos 13 y 14 de ley, se admite la solicitud y se entrega el cartel original al interesado
para que le saque una copia para llevar a publicar al diario de mayor circulación y original
al Diario Oficial por tres veces alternas.
Paso 4
Transcurrido los 2 meses de la primera publicación del Diario Oficial, el interesado presenta
un escrito adjuntando las primeras publicaciones de ambos diarios s si presenta fotocopias
de las publicaciones estas deben de presentarse debidamente certificadas.
Nota: El expediente se pasa nuevamente a calificación, si la publicación ha sido presentada
dentro del término de ley, se le notifica al interesado el auto donde se ordena el registro
previo pago de derechos de registro; si no se le ha presentado oposición a la marca.
10
Centro Nacional de Registro (En línea) Consultado el 2 de septiembre de 2019. Disponible en:
https://www.cnr.gob.sv/inscribir-marca/
20
Paso 5
Si a la solicitud de registro se le presenta escrito de oposición, se suspenden las diligencias
de registro de la marca, mientras se conoce el incidente de oposición.
Paso 6
El interesado presenta el recibo de los derechos de registro por un valor de $100.00 dólares
dentro de los 3 meses que establece la ley.
Nota: Se califica el expediente y el registrador elabora el auto de inscripción y el certificado
de registro de la marca.
Paso 7
Se le entrega el auto de inscripción y el certificado de registro original al interesado.
Nota: Los modelos de solicitudes que se entregan en el Registro de Propiedad Intelectual
son para que los clientes tengan una idea como redactar las solicitudes y los demás escritos.
21
8. BIBLIOGRAFÍA
Florez Calderón, B. N. (2015). Guía para diseñar una marca. Barcelona, España: Editorial
UOC.
Keller, K. L. (2008). Administración Estratégica de la marca: Branding. México: Pearson
Educación.
Costa, J. (1987). Imagen Global. Barcelona, España: Ediciones CEAC
Costa, J. (2004). La imagen de marca, un fenómeno social. Barcelona, España: Paidós.
Corona, G. y Carbajo. C. (2012) Marcas y Distribución Comercial. Salamanca, España:
Ediciones Universidad Salamanca
Centro Nacional de Registros (2019) Recuperado de: https://www.cnr.gob.sv/inscribirmarca/
Diario Oficial N°125, Tomo N°356, Ley de Marcas y Otros Signos Distintivos, San Salvador,
El Salvador, 8 de julio de 2002.
22
Elaborado por: Lic. José Orlando Osorio Blanco1
UNIDAD 3: DE LA MARCA AL BRANDING
Objetivos de Aprendizaje: Qué el estudiante identifique y exprese la diferencia entre marca y
branding, como un elemento estratégico en las empresas a través de su administración y gestión,
aplicándola a diferentes estrategias de comercialización y posicionamiento.
TABLA DE CONTENIDO
1.
2.
3.
LA MARCA COMO UNA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA .................................. 2
FUNDAMENTOS CONCEPTUALES E HISTÓRICOS DEL BRANDING ................................... 3
BRANDING ....................................................................................................................... 4
Valor de marca (Brand Equity) ............................................................................................ 5
Valor financiero de la marca. .......................................................................................... 6
Valor de la marca basado en el cliente. ........................................................................ 10
Identidad de marca ........................................................................................................... 14
Personalidad de marca .................................................................................................. 16
Arquetipos de marca ..................................................................................................... 17
4.
5.
PROMESA DE MARCA .................................................................................................... 20
ESTRATEGIAS DE BRANDING ......................................................................................... 21
Co-Branding ...................................................................................................................... 21
Alianzas Estratégicas ......................................................................................................... 22
Joint Venture..................................................................................................................... 23
1
Jefe de Marca en Laboratorios Paill de El Salvador y colaborador académico para la Escuela de Mercadeo
Internacional de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de El Salvador.
1
Marcas internacionales ..................................................................................................... 24
6.
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 26
1. LA MARCA COMO UNA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA
A lo largo del tiempo, las empresas, cada vez de forma más consciente, se han dado cuenta del valor
que tiene una marca como uno de sus activos más valiosos, tanto en el significado que este
representa en sus consumidores, como en el valor económico que estas generan en un mercado
que ha evolucionado, gracias a la globalización, a un entorno cada vez más competitivo.
Como lo vimos en la Unidad 2, la marca es el conjunto de valores visuales y verbales que una
empresa puede construir, pero a medida vamos comprendiendo más el valor de las marcas, nos
damos cuenta que no solo se trata de un logotipo bonito, el consumidor percibe un valor simbólico
que se expresa en su interior, más allá del logo, y eso se debe a una construcción emocional que la
marca edifica día a día con su público.
Así pues, si vemos el logo de Apple en una tienda, no solo identificamos el ambiente claro que brinda
la típica combinación de blanco, plateado o dorado de sus tiendas y artículos, si no que construimos
un puente simbólico en nuestra mente hacia aspectos característicos más diferenciadores y
emocionales como el lujo, el estatus, el diseño, etc. ¿Cómo logra una simple manzana, que nada
tiene que ver con tecnología, construir estos significados? Esto se logra a través de un trabajo arduo
de posicionamiento y comunicación, que va más allá de la publicidad, y a esto es a lo que podemos
ir entendiendo como branding.
En 2019, la revista Forbes México2 publicó que Apple era la marca más valiosa del mundo, siendo la
primera en superar los $200,000 millones. ¿Cómo se puede obtener esta información? ¿Quién
define cuánto vale una empresa? ¿Qué hace Apple, para lograr este reconocimiento, frente a otras
marcas tecnológicas, como Huawei, Samsung, etc? Más adelante, veremos detenidamente como se
determina el valor de una marca, pero es importante que logremos identificar que la marca como
tal, es un símbolo de rentabilidad, de ingresos económicos y lo que contablemente se denomina “un
activo de la empresa”, el activo más valioso de una empresa.
¿Qué sería de Unilever, sin su desodorante AXE? ¿Qué sería de Coca Cola Company, sin su
refrescante bebida gaseosa? Definitivamente las marcas son de vital importancia para las empresas,
pero no solo para ellas, las marcas también son importantes para las personas, los consumidores.
Imagínate visitando un stand de supermercado, en búsqueda de un shampoo para el cabello, y
encontrarás por lo menos 10 opciones diferentes que puedes adquirir, cada una con características
especiales que llamarán tu atención. Verás tamaños, olores, colores, ingredientes de todo tipo, y
cada una te comunicará algo diferente, ya sea a través de su empaque, de su etiqueta, de su imagen
e incluso, a través de su precio. Posiblemente pienses en una marca específica de la cual eres fiel
2
Forbes México (en línea). 23 de mayo de 2019. Disponible en: https://www.forbes.com.mx/marcas-masvaliosas-2019-apple-la-primera-en-superar-los-200000-mdd/
2
consumidor, posiblemente otros factores te ayuden a tomar una decisión, sea como sea, existirá
una marca que logre hacer mejor las cosas para que tú la elijas, y a eso es lo que llamamos
estrategias efectivas de branding.
Tanto desde el punto de vista teórico (estudios, investigaciones, libros) como desde el punto de
vista empírico y práctico (experiencia, resultados, vivencias) la marca es una construcción
estratégicamente planificada y gestionada, y su lenguaje que utiliza para dialogar con sus públicos,
es esencialmente emocional y simbólico. Así, la marca es un sistema de cosas, objetos y acciones, y
al mismo tiempo, un sistema de símbolos: sensaciones, relaciones, imágenes, signos, relatos,
historias, recuerdos. Elementos, todos ellos, portadores de significado.
2. FUNDAMENTOS CONCEPTUALES E HISTÓRICOS DEL BRANDING3
En 1988, la revista The Economist4 publicó en su revista una declaración como “El año de la Marca”
(The year of Brand) escribiendo literalmente “lo que hace que 1988 sea considerado como el año
de la marca es el repentino surgimiento de la marca y de las habilidades que se requieren para su
manejo como elementos vitales del patrimonio corporativo. Hasta hace poco, eran muy contados
los ejecutivos de negocios, distintos de las compañías de productos de consumo masivo, que
mostraban algún interés por el concepto de marca.
El concepto de marca empezó a tener mucha resonancia a raíz de dos operaciones de adquisiciones
que tuvieron lugar en 1988: por un lado, Philip Morris compró Kraft, en Estados Unidos; y en Europa,
Nestlé, la gigante del sector de alimentos, adquirió la firma de confecciones Rowntree. Lo que hace
estas operaciones increíbles, no es el efecto de adquisición, si no la prima que se pagó por los sellos
de marca, propiedad de Kraft y Rowntree. Philip Morris pagó cuatro veces el valor de los activos
“reales” o tangibles, y Nestlé adquirió Rowntree en una suma que superaba cinco veces su valor
contable. ¿Cómo es posible que un par de nombres, valgan tantas cantidades? El juicio de valor que
justificaba estas enormes sumas, se basaba en la proyección de las exorbitantes utilidades que estas
marcas estaban en capacidad de producir en el largo plazo.
La apertura en 1990 de una sucursal de McDonald´s en Moscú, ilustra ejemplarmente los alcances
del concepto de marca como objetivos estratégicos. Los medios de comunicación se refirieron a este
hecho como el comienzo de un nuevo orden social en a Unión Soviética. La revista The Economist
escribió: “Este hecho marca un hito simbólico: el epítome del consumismo capitalista conquista la
pasarela del mundo comunista”. Es asombroso el alcance que posee una marca, para conquistar
mentes y corazones de personas, incluso con valores tan extremistas como los comunistas de
aquella época.
El valor que una marca genera en las empresas, ha sido de forma tan incremental, que es por eso
que la correcta gestión de estas, se vuelven un elemento vital en la dirección de las organizaciones,
de ahí la necesidad de diferenciar los valores gráficos y verbales que le dan vida a una empresa,
producto o servicio con las decisiones estratégicas para fortalecer el elemento simbólico y la
3
Adaptación del libro: Arnold, David. Manual de la Gerencia de Marca (Brand Management). Bogotá.
Editorial Norma, 1994. p. 1-15
4
The Economist (1988), “The year of the Brand”, 24 diciembre, p. 101.
3
conexión emocional que la marca pueda generar en sus consumidores, a esta construcción diaria
que la marca fortalece con sus clientes a través de las diferentes herramientas, es lo que
denominamos “branding”.
3. BRANDING
Epistemológicamente, la palabra “marca” proviene de la lengua inglesa “Brand”, que a la vez se
deriva de la voz nórdica “brandr” que significa “quemar”, debido a que las marcas eran y siguen
siendo los medios con los cuales los dueños de ganados marcaban a sus animales para identificarlos
como propios. El idioma inglés, le agrega al termino el sufijo “ing” que significa “acción de”, por lo
que podemos diferenciar la palabra branding, como la acción de ejecutar acciones estratégicas de
marca, y marca como los elementos gráficos y verbales que definen e identifican a una empresa,
producto o servicio.
Figura 1: Diferencia en la práctica entre marca y branding.
A forma de construir un concepto formal, podemos definir branding como la disciplina metodológica
que se ocupa del proceso de construcción, creación y gestión de marcas (Chaves y Bellucia, 2008;
Prado, 2010; Avalos, 2010; Sterman, 2013).
Según Peri (2009), la gestión del branding se basa en los siguientes parámetros:
• Implante estratégico
• Responsabilidad decisiva sobre el posicionamiento
• Definición de los programas
• Coordinación y supervisión de los servicios finales.
Uno de los conceptos más importantes del branding es la identidad corporativa, la cual está
constituida por un conjunto de creencias, valores y maneras de actuar que marcan la conducta de
4
una empresa. Según Llopis (2011), la identidad corporativa de una empresa está influida por
elementos como su filosofía, su orientación, su historia, su gente, la personalidad de sus líderes, sus
valores éticos y sus estrategias. Estos elementos son esenciales a la empresa.
Otro concepto clave consiste en las asociaciones de la marca (Llopis, 2011), el cual consiste en los
sentimientos positivos o negativos que el público suele tener sobre la marca. Dichas asociaciones se
forman a través de los medios de comunicación, de tal forma que las percepciones positivas se
acaban reforzando, mientras que las negativas resultan difíciles de excluir de la transposición de
valores que se fomenta hacia la marca.
Así mismo, la imagen de marca es esencial dentro del branding (Llopis, 2011), pues es con base en
la buena o mala gestión de la creación de una imagen corporativa que el público se crea una
percepción de esta. En esta parte es necesario entender que la singularidad de los individuos genera
diferentes percepciones en los consumidores. Por ello, resulta indiscutible que se fomente una
imagen que tienda hacia la homogeneidad, tratando de superar la singularidad de los individuos
mismos.
El posicionamiento también pertenece a un concepto indispensable, desde el cual se debe buscar
una garantía de posicionar adecuadamente la marca. Se deben crear estrategias que tengan en
cuenta lo que la competencia ofrece en cuanto a calidad, valor, utilidad, tanto como lo que ofrece
la misma empresa en dichos aspectos (Peri, 2009).
Valor de marca (Brand Equity)
Queda claro, que en la evolución del branding, un elemento fundamental para determinar su
riqueza estratégica es reconocer el valor que estas pueden generar en las empresas, por ello,
muchos autores tratan de conceptualizar el significado de valor de marca. Lance Leuthesser, en 1988
lo definía como “El valor de un producto (para el consumidor) por encima del que tendría cualquier
otro producto idéntico sin el nombre de la marca. En otras palabras, brand equity representa el
grado en el que el sólo nombre de la marca añade valor a la oferta - desde la perspectiva del
consumidor”, luego, Chernatony y Mc Donald (2011) escribieron en su obra Creando Marcas
Poderosas que Brand equity es el “Valor añadido o diferencia entre una marca y un commodity. La
marca transforma el valor de un simple producto, constituyéndose en un importante input en el
proceso de creación de valor” y David Aaker (2014) lo define como “Conjunto de activos y
obligaciones relacionados con una marca, su nombre y simbología, que se adicionan o deducen del
valor provisto por un producto o servicio a una firma y/o sus clientes”, sin embargo, no dejan de ser
conceptos un tanto financieros. Miguel Pineda (2019) de la Universidad de El Salvador, lo define
como “El significado de valor que un consumidor le brinda a una marca frente a los aspectos visibles,
verbales y emocionales que esta le genera en todo su conjunto” insinuando que el valor depende,
de la percepción del consumidor, volviéndose un aspecto personal de la relación entre las marcas y
los clientes.
5
Para entender el concepto, debemos obligadamente hacernos una pregunta: ¿Qué es valor? Y
cuando hablamos de valor de marca, debemos entender y diferenciar dos visiones del concepto
“valor”
1. Valor desde la perspectiva de conexión emocional con el consumidor, lo que el consumidor
interpreta como “valioso” desde su funcionalidad y características propias de marca.
2. Valor desde la perspectiva financiera, el valor monetario que una marca posee en relación
a utilidades y generación de flujos de efectivos, la rentabilidad que sostiene una empresa
que invierte en el valor de una marca.
Valor financiero de la marca.
En 1900, John Stuart, presidente de Quaker dijo en una reunión con sus directivos: “Si este negocio
se divide, me gustaría daros la tierra, los ladrillos y el mortero, y me gustaría tener las marcas. Me
iría mejor que a vosotros".
Uno de los principales errores de las empresas es no saber el verdadero valor de las marcas. En un
escenario de fusión o adquisición, esto se vuelve un tema trascendental para definir un monto a
negociar, pero mientras no llegue ese momento, quizá las empresas no se detengan a considerar
este valor.
Quizá esto se deba a que el ROI (Retorno de la inversión) sea más difícil de comprender en este
apartado que en otras gestiones empresariales
Durante la mayor parte del siglo XX, los activos tangibles eran considerados como la principal fuente
de valor para las empresas. Estos incluyen los activos de fabricación, terrenos y edificios o activos
financieros tales como cuentas por cobrar y las inversiones. Incluso hoy en día, la evaluación de la
rentabilidad y el rendimiento de las empresas se centra en indicadores como el retorno de la
inversión, activos o patrimonio que excluyen a los intangibles
Los productos eran marcas, y es que hubo un tiempo en que las marcas eran simples artículos
domésticos: jabón, té, detergente, refrescos, etc. Las marcas eran un símbolo de consistencia. En
una época en la que se adulteraba casi todo lo que salía a la venta y los precios fluctuaban durante
todo el año, no existía confianza en los productos y la marca empezó a significar calidad, cantidad y
precio constante.
El creciente reconocimiento del valor de los intangibles se incluye con el continuo aumento de la
brecha entre los valores contables de las empresas y sus valoraciones bursátiles. La marca es un
intangible especial que, en muchas empresas, es el activo más importante. Esto se debe a los efectos
económicos que las marcas tienen. Influyen en las decisiones de los clientes, de los empleados, de
los inversores y las autoridades gubernamentales.
Hoy en día casi todos los países tienen estipulaciones de normas contables para que las marcas
adquiridas sean capitalizadas en el balance general y se amortizan en función de su vida útil. Sin
embargo, los activos intangibles, tales como marcas que pueden reclamar vida infinita, no tienen
que ser objeto de amortización. En lugar de ello, las empresas deben realizar pruebas anuales del
valor que generan.
6
Es indiscutible, a estas alturas, que las marcas representan un enorme valor en las empresas, pero
¿Cómo identifico ese valor? ¿Cómo se calcula?
Aunque todo el mundo de los negocios habla del valor de las marcas, ha sido muy difícil coordinar
modelos únicos para definir el monto económico total que estas representan para una empresa.
Surgen entonces consultoras de mayor renombre internacional, con los rankings más respetados
como: Interbrand y Millward Brown.
Sin embargo, a pesar del enorme respeto que estos rankings generaban, no dejaba de ser una visión
subjetiva, por lo que también entra al ruedo, la Organización Internacional de Normalización (ISO)
para crear un marco general coherente, que estandarizara los criterios mínimos para valorar una
marca, y surgen las:
•
•
ISO 10668:2010. Requisitos para valoración monetaria de la marca.
ISO 20671:2019. Evaluación de marca: principios y fundamentos.
Esto se convierte en una herramienta estratégica para la gestión continua de la marca. La valoración
reúne datos del mercado, de la marca, de la competencia y financieros en un solo marco dentro del
cual se puede evaluar el rendimiento de la marca, identificar las áreas de crecimiento y cuantificar
el impacto financiero de invertir en la marca.
Metodología Interband5
Esta metodología es la primera que fue certificada bajo el procedimiento de las ISO 10668 y que ha
desempeñado un papel clave en el desarrollo del estándar, por lo que es uno de los modelos más
respetados y utilizados para determinar el valor monetario de una marca.
El modelo evalúa tres componentes clave a la hora de valorar una marca: el desempeño financiero,
el papel que juega la marca y su fortaleza competitiva.
5
Retomado de la página web de Interbrand. Disponible en: https://www.interbrand.com/best-brands/bestglobal-brands/methodology/
7
Figura 2: Modelo Interbrand para valorizar una marca.
1. Análisis financiero: Esto mide el rendimiento financiero general para los inversores de una
organización, o su beneficio económico. El beneficio económico es el beneficio operativo
después de impuestos de la marca, menos un cargo por el capital utilizado para generar los
ingresos y los márgenes de la marca.
2. Rol de la marca: Esto mide la parte de la decisión de compra atribuible a la marca en
oposición a otros factores (por ejemplo, controladores de compra como el precio, la
conveniencia o las características del producto). El índice del rol de la marca (RBI) cuantifica
esto como un porcentaje. Las determinaciones de RBI para Best Global Brands se derivan,
según la marca, de uno de los tres métodos: investigación primaria, una revisión de los roles
históricos de las marcas para las empresas de esa industria o evaluación de un panel de
expertos.
3. Fuerza de la marca: Mide la capacidad de la marca para crear lealtad y, por lo tanto,
demanda sostenible y ganancias en el futuro. El análisis de la fortaleza de la marca se basa
en una evaluación de 4 factores internos y 6 dimensiones internas, que Interbrand cree que
constituyen una marca sólida. El rendimiento en estas áreas se juzga en relación con otras
marcas en la industria y en relación con otras marcas de clase mundial.
8
Figura 3: Dimensiones internas y externas de la fuerza de marca en el Modelo Interbrand.
Con esta metodología, Interbrand publica anualmente un informe completo denominado Best
Global Brands, el cual sirve de referente para visualizar a las marcas más poderosas, financieramente
hablando, del mercado mundial. Obviamente, hay algunos criterios generales que son requisitos
para poder ser considerada en dicho informe, como el ser una empresa con información pública,
funcionar en por lo menos 3 continentes distintos, etc.
Figura 4: Interbrand Best Global Brands 2018.
9
Valor de la marca basado en el cliente.6
Kevin Keller, formuló y presentó un modelo llamado que es el modelo más utilizado para capitalizar
una marca basado en la percepción que el consumidor pueda tener hacia una marca específica.
Dos preguntas surgen con frecuencia: ¿Qué hace a una marca fuerte? y ¿cómo se construye? Para
ayudarnos a resolverlas, presentamos el modelo de valor capital de la marca basado en el cliente
(VCMBC), o CBBE (Costumer Based Brand Equity por sus siglas eninglés) de Kevin Lane Keller, que
incorpora los avances teóricos y las prácticas administrativas para comprender e influir en el
comportamiento del consumidor.
Este modelo estudia el valor de la marca desde la perspectiva del consumidor, sea éste un individuo
o una organización. La esencia de un marketing exitoso implica comprender las necesidades y
deseos de los clientes y las organizaciones, y diseñar productos y programas para satisfacerlos. En
particular, las dos preguntas más importantes a las que los mercadólogos se enfrentan son: ¿qué
significado tienen diferentes marcas para los consumidores? y, ¿cómo influye en su respuesta, ante
la actividad de marketing, el conocimiento que tienen de la marca?
La premisa básica del modelo VCMBC es que el poder de una marca depende de lo que los clientes
han aprendido, sentido y escuchado de ella como resultado de sus experiencias con el paso del
tiempo. En otras palabras, el poder de una marca depende de lo que reside en la mente del
consumidor. El reto al que se enfrentan los mercadólogos al construir una marca fuerte es garantizar
que éste tenga el tipo correcto de experiencias con los productos y servicios y sus programas de
marketing acompañantes, de manera que los pensamientos, sentimientos, imágenes, creencias,
percepciones y opiniones que se pretenden lograr se relacionen con la marca.
Definimos formalmente el valor capital de la marca basado en el cliente como “el efecto diferencial
que el conocimiento de la marca genera en la respuesta del cliente hacia el marketing”. Una marca
tiene un valor positivo basado en el cliente en la medida en que los consumidores reaccionan de
manera más favorable ante el producto y la forma en que éste se comercializa cuando la marca se
identifica que cuando no (es decir, cuando el producto se atribuye a un nombre ficticio o carece de
nombre). Por tanto, los clientes pueden aceptar una nueva extensión de marca cuando ésta tiene
un valor positivo basado en el cliente; es decir, pueden ser menos sensibles a los incrementos en el
precio y al retiro de la inversión publicitaria, o estar más dispuestos a buscar la marca en un nuevo
canal de distribución. Por otra parte, una marca tiene un valor negativo si los consumidores
reaccionan de manera menos favorable a la actividad de marketing que si el producto no tuviera
nombre o se comercializara con uno ficticio.
6
Adaptación de: Keller, K. Administración estratégica de marca, 3ra edición. México, 2008. Pearson Education.
p. 47-71
10
Figura 5: Pirámide de Valor Capital Basado en el Cliente de Kevin Keller.
El modelo VCMBC considera la construcción de marca como una secuencia de etapas, cada una de
las cuales dependerá de que se logren con éxito los objetivos de la anterior.
Las etapas son las siguientes:
1.
Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente con una clase
específica de producto o necesidad.
2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los clientes
vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e intangibles de
marcas con ciertas propiedades.
3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y significado
de marca.
4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e intensa
entre los clientes y la marca.
Estas cuatro etapas representan el conjunto de interrogantes fundamentales que los clientes
invariablemente se preguntan acerca de las marcas, al menos de manera implícita.
Las cuatro preguntas (con sus correspondientes pasos en la construcción de marca entre
paréntesis) son:
11
1.
2.
3.
4.
¿Quién eres tú? (identidad de la marca).
¿Qué eres tú? (significado de la marca).
¿Qué me puedes decir de ti? ¿Qué pienso o siento por ti? (respuestas hacia la marca).
¿Qué hay de ti y de mí? ¿Qué clase de asociación y qué tanta conexión me gustaría tener
contigo? (relaciones con la marca).
Observe que el orden de las etapas en esta “escalera del desarrollo de marca” va de la identidad al
significado y de las respuestas a las relaciones. Es decir, no podemos establecer el significado a
menos que hayamos creado identidad; las respuestas no pueden ocurrir a menos que hayamos
desarrollado el significado correcto, y no podemos forjar una relación a menos que hayamos
obtenido las respuestas correctas.
Significado de cada bloque
Para proveer cierta estructura, pensemos en establecer seis “bloques constructores de la marca”
respecto de los consumidores que podamos acomodar en forma de pirámide, en la cual el valor de
la marca significativo sólo se producirá en las marcas que lleguen a la cima de la pirámide. Este
proceso de construcción de marca se ilustra en la figura 5 y 6 del presente documento.
Como podrá apreciar, los bloques constructores del lado izquierdo de la pirámide representan la
“ruta más racional” hacia la construcción de la marca, mientras que los del lado derecho constituyen
la “ruta más emocional”. Las marcas más fuertes se han construido a través de ambos lados de la
pirámide.
Prominencia de la marca: Lograr la identidad correcta para una marca significa crear una marca
prominente para los clientes. La prominencia de marca mide la conciencia que se tiene de ésta; por
ejemplo, con cuánta frecuencia y qué tan fácil se evoca en diferentes situaciones o circunstancias.
¿Hasta qué punto es la primera en mencionarse y es más fácil de recordar o reconocer? ¿Qué tipos
de pistas o recordatorios se necesitan? ¿Qué tan penetrante es esta conciencia de marca?
Desempeño de la marca: En el corazón del valor de la marca está el producto mismo, debido a que
es la influencia primaria en la que los consumidores experimentan la marca, lo que escuchan de ella
de boca de otras personas, y lo que la empresa puede decirles en sus comunicaciones. Diseñar y
ofrecer un producto que satisfaga por completo las necesidades y deseos del cliente es un
prerrequisito para un marketing exitoso, sin importar si se trata de un bien tangible, servicio,
organización o persona. Para crear lealtad y resonancia de marca, los mercadólogos deben
asegurarse de que las experiencias de los consumidores con el producto estén al menos a la altura,
si no es que excedan, sus expectativas. El desempeño de la marca describe qué tan adecuadamente
satisface el producto o servicio las necesidades más funcionales de los clientes. ¿Qué tan bien está
calificada la marca en las evaluaciones objetivas de calidad? ¿En qué medida satisface las
necesidades y deseos utilitarios, estéticos y económicos en la categoría del producto o servicio?
Imaginería de la marca: El otro factor importante del significado de la marca es la imaginería (o
imágenes) Ésta depende de las propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas
12
en que la marca intenta cubrir las necesidades sociales y psicológicas de los clientes. Es lo que la
gente piensa de manera abstracta de una marca, y no lo que cree que realmente es. La imaginería
se refiere a los aspectos más intangibles, y los clientes pueden formar asociaciones con ella, que
pueden ser directas de su propia experiencia, o indirectas, a través de la publicidad u otra fuente de
información, como la información de boca en boca.
Opiniones o juicios de la marca: Los juicios acerca de la marca son las opiniones y evaluaciones
personales que los clientes se forman en torno a la marca al conjugar su desempeño y las
asociaciones de imaginería que ésta despierta. Éstos pueden hacer todo tipo de enjuiciamientos,
pero son cuatro los más importantes: juicios acerca de la calidad, credibilidad, consideración y
superioridad.
Sentimientos hacia la marca: Los sentimientos hacia la marca son las respuestas y reacciones
emocionales de los clientes, y se relacionan con el valor social que la marca evoca en ellos. ¿Qué
sentimientos son concitados por el programa de marketing para la marca o por otros medios?
¿Cómo afecta la marca la sensibilidad de los clientes acerca de sí mismos y de sus relaciones con los
demás? Éstos sentimientos pueden ser leves o intensos, positivos o negativos.
Resonancia de la marca: La etapa final del modelo se enfoca en la última relación y el nivel de
identificación que el cliente mantiene con la marca. La resonancia de la marca describe la naturaleza
de esta relación y el grado en el cual los clientes sienten que están “en sintonía” con la marca. La
resonancia se caracteriza en términos de la intensidad o fortaleza del lazo psicológico que los
clientes sostienen con la marca, así como con el nivel de actividad ocasionado por esta lealtad
(compras repetidas y el grado en que los clientes buscan información de la marca, eventos y a otros
clientes leales). En resumen, la resonancia de la marca y las relaciones que los clientes sostienen
con ella tiene dos dimensiones: intensidad y actividad. La intensidad mide la fortaleza actitudinal de
apego y el sentido de comunidad. La actividad nos dice con cuánta frecuencia el consumidor compra
y usa la marca, y cómo se involucra en otras prácticas no relacionadas con su compra y consumo.
13
Figura 6: Resumen de las subdivisiones de los bloques constructores de marca
Identidad de marca
Hemos identificado el valor que representa una marca para las empresas, y la relevancia que su
debida gestión implica para rentabilizar dicho valor, ya sea financieramente o a través de la conexión
con el consumidor, pero ¿Cómo logramos que una marca valga tanto? Aquí es donde entra el
concepto de identidad de marca. ¿Qué es identidad? Según la Real Academia Española7 lo define
como “Conjunto de rasgos o características de una persona o cosa que permiten distinguirla de otras
en un conjunto”, por lo que podemos definir la identidad de marca como los elementos
característicos que construyen nuestra marca y que podemos crear y gestionar mediante el
branding. La identidad es todo aquello que le da sentido y construye un valor simbólico y emocional
con el consumidor, que nos hace ser diferentes a todos los demás productos o servicios del mercado.
Pero no hay que caer en la confusión, identidad de marca no es lo mismo que identidad visual o
corporativa, y para comprender esta diferencia, vamos a explicar jerárquicamente a que nos
referimos con cada una:
Identidad visual o imagen de marca: Esta es la etapa donde el diseño es de vital relevancia, cuando
hablamos de identidad visual, es la materialización de la propuesta de valor a través del naming, de
la imagen gráfica de dicho naming para construir un logo que nos diferencia del mercado y que
transmita esos valores al consumidor.
7
Real Académica de la Lengua Española (en línea). Disponible en: https://dle.rae.es/identidad
14
Figura 7: identidad visual de McDonald´s
Identidad corporativa: Cuándo hablamos de identidad corporativa, nos referimos a las aplicaciones
de la identidad visual en equilibrio y relación de todos los elementos tangibles e intangibles de la
empresa. Los uniformes de su personal, la infraestructura y ambientación de sus puntos de venta,
la imagen en su flota de comercialización, el packaging, la publicidad, sus activos digitales, etc. Lo
podemos comparar con el dicho “vestir todo lo que pertenezca a la empresa” para identificarlo y
posicionarlo en las audiencias.
Figura 8: Identidad corporativa de McDonald´s
Identidad de marca: La identidad de marca es la máxima expresión de lo que la marca representa,
no es solo un logo ni su aplicación, si no las emociones y el conjunto de significados que una marca
logra transmitir a todos sus consumidores y públicos de interés. Cuándo hacemos estrategias de
branding, construimos día a día la identidad, posicionamos valores, transmitimos emociones y
generamos conexiones emocionales que son los que fortalecen nuestro valor en el mercado.
Por lo tanto, es importante aclarar que “hacer branding” no es lo mismo que “hacer diseño” o “crear
un logo”, todo son aplicaciones diferentes de la marca. Es más, una buena planificación de las
estrategias de branding, no necesariamente deben llevar una etapa de diseño.
Una empresa puede tener una imagen (logo) que no sea de mucho atractivo, pero puede construir
una identidad sumamente sólida. Podríamos poner el ejemplo de IKEA, que tiene una imagen visual
un poco tosca, pero que la gente percibe en ellos una gran calidad y practicidad en sus productos, y
es porque han logrado transmitir un conjunto de significados que van más allá de su imagen visual,
es lo que la marca representa, la propuesta de valor que esta construye con el tiempo.
En resumen, podemos identificar que la identidad de marca está constituida de dos aspectos
fundamentales:
1) La imagen de marca, que es la materialización gráfica de lo que deseo transmitir, y
15
2) La personalidad de marca, que es la forma de como transmito mi identidad, a través de
características humanas que me ayuden a conectar con el consumidor.
Personalidad de marca
¿Las marcas tienen personalidad? No es una pregunta capciosa, las marcas son vistas por los
consumidores como elegantes, divertidas, serias, formales, socialmente consientes, extrovertidas,
etc. Todas esas características, que generalmente describen a una persona, son también utilizadas
para construir un significado con las marcas. Y es importante aclarar, que si no es la marca la que
decide construir esta personalidad, será el mercado quién la imponga o nacerá por sí misma, como
parte de un proceso natural de mercado.
Conceptualmente, la personalidad de marca es un conjunto de características emocionales y
asociativas conectadas a una empresa o marca. Estas modelan la forma en la que las personas
sienten e interactúan con una empresa, un producto o un servicio.
Generalmente, la personalidad de la marca está estrechamente relacionado con la personalidad del
segmento de mercado al cual se debe, ya que el fin fundamental de las marcas es conectar con sus
audiencias de la mejor manera, por lo que esta coherencia, garantiza una mejor interacción entre
los consumidores y la marca. Si el target son personas aventureras, extrovertidas, alegres, se
esperaría que la marca también lo sea, por lo que entender y analizar a los consumidores, es el
primer paso fundamental para determinar una personalidad de marca.
Figura 9: Ejemplos de humanización de marcas, basado en el consumidor
Antes de definir una personalidad de marca, es fundamental hacer un análisis estratégico de la
marca, su situación actual, y para esto, es importante comprender:
Análisis del consumidor: Es la base fundamental para determinar la personalidad de marca. Para
poder generar una conexión emotiva debo construir significados positivos en el cliente, y para ello,
debo conocerlo, y no basta con conocerlo, debo entenderlo, aceptarlo tal como es y analizar su
rutina, sus patrones de consumo, sus intereses, sus miedos, sus aflicciones y sus alegrías, ya que la
marca debe ser parte de su día a día, y debe apoyar y generar valor en su vida.
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Análisis de la competencia: Al igual que las personas, no pueden existir dos marcas con la misma
personalidad. Podrían parecerse, pero no igualarse. Un ejemplo de esta aplicación, la podemos
aplicar en la “guerra de las colas”, donde Coca Cola y Pepsi por años, han generado un combate en
el mercado para ganar el liderato en ventas, pero al tener el mismo producto, era difícil generar un
diferenciador susceptible para conquistar al consumidor, por eso Pepsi, apostó por direccionar su
personalidad hacia un segmento más joven, creando la “generación Pepsi”, contratando artistas y
figuras públicas que tuvieran mayor conexión con los jóvenes de la época, mientras Coca Cola se
destinó más al entorno familiar, de fiestas y reuniones especiales, y por eso ambas marcas, con el
mismo producto, continúan siendo hasta la fecha, totalmente diferentes.
Autoanálisis: Después de analizar los factores externos, es primordial hacer una retrospectiva hacia
la propia empresa, y comprender los elementos permisibles y no permisibles que se pueden
implementar. Para este análisis, se puede utilizar la siempre confiable herramienta FODA, que nos
permitirá identificar nuestras fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Arquetipos de marca
A principios del siglo XX, el psicoanalista Carl Gustav Jung8 decía que existen patrones de conducta
que son universales y definió 12 arquetipos de personalidad en las personas. El marketing adoptó
estos arquetipos para definir sus propias personalidades. Las marcas, al fin de cuentas, son seres
con vida, identidad y personalidad propia, que interactúan con personas, empresas, familias,
gobiernos, etc.
Leon Schiffman (2011) en su libro Comportamiento del consumidor, describe este proceso de dotar
de personalidad a las marcas, como un elemento sumamente importante para el posicionamiento
de ideas, emociones y sentimientos que favorecen el vínculo del consumidor con la marca.
La personificación y el uso de arquetipos de marca ha sido sin duda uno de los componentes
principales del éxito en el posicionamiento de las marcas más importantes de nuestra época. Esto
les ha permitido mantener una consistencia en el tono de comunicación en cada uno de los canales
y en especial en los entornos digitales, construyendo así un vínculo duradero con sus consumidores
en términos de lealtad y preferencia.
8
Wehr, G. (1991) Carl Gustav Jung. Su vida, su obra, su influencia. Buenos Aires: Ediciones Paidós.
17
Figura 10: Arquetipos de marca con ejemplos.
1. El inocente: Las marcas que se identifican con este arquetipo, son muy optimistas,
transmiten honestidad, confianza y fiabilidad. De hecho, siempre tratan de generar
bienestar a los demás. Son marcas soñadoras que inspiran ideales y valores utópicos con un
toque de ingenuidad y nostalgia debido a que se basan en la infancia y juventud. Ejemplos
de marcas: Coca-Cola, McDonalds y Disney.
2. El hombre corriente: Estas marcas no muestran ostentación, sino que buscan conexión a
través de la empatía. son realistas, empáticas y sencillas de entender. En otras palabras, son
como el buen ciudadano o el buen vecino; siempre amables y colaboradores. Ejemplos de
marcas: Ikea, Ebay y Seat.
3. El explorador: Estas marcas cuentan con una personalidad auténtica, libre, “descarada”,
independiente y atrevida. son marcas que inspiran deseo de libertad, autenticidad,
atrevimiento, valentía, ambición, individualismo, descaro e inconformismo. Ejemplos de
marcas: Virgin, Amazon, Jeep y Red Bull.
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4. El sabio: Estas marcas creen en la importancia del conocimiento y del análisis del entorno
para entender el mundo. son marcas que inspiran sabiduría, inteligencia, maestría e
innovación tecnológica. Ejemplos de marcas: HP, Google y CNN.
5. El héroe: Estas marcas representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la implicación. Tienen
una actitud y espíritu de ganador. son marcas muy aspiracionales, que transmiten
motivación, esfuerzo, disciplina, triunfo, competencia y valentía. Ejemplos de marcas: Nike,
Duracell e Invictus de Paco Rabanne.
6. El forajido: Estas son marcas rebeldes que tratan de romper los esquemas de todo lo que
sea protocolario. son marcas innovadoras, extravagantes, irreverentes y rebeldes. Ejemplos
de marcas: Diesel, Harley-Davidson y Benneton.
7. El mago: Son marcas imaginativas, carismáticas e inspiradoras. Transmiten seguridad en
uno mismo. son imaginativas, soñadoras, emocionales y muy inspiracionales. Ejemplos de
marcas: Axe, Absolut Vodka y Apple.
8. El amante: Las marcas de este arquetipo son muy pasionales y seductoras, transmiten
entusiasmo y deseo de complacer, sensualidad, romanticismo, elegancia, sensibilidad e
idealismo. Ejemplos de marcas: Carolina Herrera, L’Oreal y Häagen-Dazs.
9. El bufón: Este arquetipo se identifica en marcas frescas y cómicas que muestran una actitud
divertida y despreocupada. transmiten humor, optimismo, alegría, irreverencia, “descaro”,
diversión y creatividad. Ejemplos de marcas: Fanta y Oreo.
10. El cuidador: Estas marcas son proteccionistas y paternales. Proyectan generosidad,
compasión, altruismo, protección y cercanía. Ejemplos de marcas: Volvo, Banco de América
Central, Nestlé y Mapfre.
11. El creador: Estas son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante. Son aquellas
que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar sus propias creaciones a partir de sus
productos. También son las que ofrecen productos o diseños originales, con variedad de
opciones adaptables a cada tipo de público. son marcas que proyectan imaginación,
anticipación, espíritu de superación, vocación, originalidad, creatividad y perfeccionismo.
Ejemplos de marcas: Apple y Lego.
12. El gobernante: Este arquetipo representa a marcas de tipo premium, cuyo público tienen un
estatus socioeconómico alto. son marcas que se centran en crear una percepción calidad.
Comunican emociones relativas a la pertenencia de una clase privilegiada y de acceso
limitado. Ejemplos de marcas: Mercedes-Benz y Rolex.
19
4. PROMESA DE MARCA
La promesa de marca es el compromiso que la marca adquiere con sus consumidores, a través de
su efecto diferenciador o propuesta de valor que ofrece al mercado, basado en las necesidades del
consumidor.
Este concepto ha evolucionado de forma abismal en su comprensión, y generalmente es confundido
con el “slogan” o “tagline” de una marca, que tiene relación, pero no es lo mismo.
Por muchos años, el “slogan” era una parte fundamental de la identidad verbal de la marca, y se
debía construir siempre que se creara una identidad visual, por eso, la mayoría de marcas que
surgen en los 80´s y 90´s poseen un slogan, pero muchas ocasiones, este “apellido” de la marca, no
tiene sentido o nada tiene que ver con los verdaderos beneficios que sus productos o servicios
ofrecen. Es por eso, que el concepto de “slogan” ha evolucionado a lo que ahora conocemos como
promesa de marca, que es más que una frase creativa, y es constantemente evaluada para
adaptarse al cambio y evolución de las empresas.
La promesa de marca debe ser transmitida de forma clara al consumidor, ya sea de forma temporal,
a través de una frase de campaña, o de forma permanente a través del branding, pero el cliente
debe tener claro el compromiso que la marca tiene con sus necesidades.
¿Qué palabra se te viene a la mente, cuándo piensas en Coca Cola? Posiblemente sea la palabra
felicidad, y esto es un claro ejemplo de la promesa de marca. Coca Cola, no quiere comunicar que
es la mejor cola del mundo, la más barata o la más distribuida, sino que es un producto que te hace
feliz, y a pesar que “felicidad” no es parte de su slogan, ni lo leerás en su publicidad, es el
posicionamiento que ha alcanzado y que se reconoce de su producto.
Cuándo tienes una marca construida, con su imagen verbal y visual, su identidad propia con su
personalidad creada, es la etapa para realizar un compromiso y convertirlo en una promesa de
marca, que será la guía para tener una marca poderosa en el mercado.
20
Figura 11: La promesa de marca de Airbnb es más que la explicación del servicio, ellos brindan
alojamientos con la calidez de la cultura y la familia que los recibe.
5. ESTRATEGIAS DE BRANDING
A la hora de realizar un plan estratégico de marca, es necesario que tengas claras algunas de las
decisiones que pueden significar una gran oportunidad de crecimiento, posicionamiento y
rentabilidad. Te presentamos algunas de las más significativas:
Co-Branding
El co-branding es cuando dos o más marcas co-existen en un mismo producto, unificando atributos
complementarios con el objetivo de impulsar su valor y rentabilidad en un producto nuevo o
existente. Se trata de un acuerdo estratégico que puede influir en la identidad corporativa de las
marcas, ya que una firma, que ya cuenta con una personalidad propia, pasará a tener una fuerte
vinculación con otra marca, que también la tiene.
Los principales beneficios de las marcas que deciden hacer co-branding son las siguientes:
•
•
•
Posibilidad de entrar en otros mercados. La ayuda de otras firmas puede ser el empujón
necesario para abordar mercados o nichos que, hasta ahora, habían sido complicados de
conquistar.
Captar nuevos clientes. La novedad es un extraordinario aliciente para atraer a nuevos
consumidores. Y lo que ocurre en ocasiones en el co-branding es que dos marcas se fusionan
para crear un nuevo producto.
Compartir los gastos. Ciertas acciones, como por ejemplo llevar una campaña publicitaria a
una gran cadena de televisión, conllevan un gran esfuerzo económico. Por eso, compartir
los gastos de acciones que necesitan de grandes presupuestos, puede ser una gran idea para
incrementar la notoriedad de las marcas.
21
Figura 12: Ejemplos reales de co branding: 1) McFlurry, el postre estrella de McDonald´s, junto al
famoso chocolate Hershey´s. 2) Apple y Nike se unieron para crear una aplicación móvil que funciona
como entrenador personal. 3) P&G y su shampoo Head & Shoulders, se unió con el olor de Old Spice
para crear un producto masculino. 4) Puma utilizó el branding de Ferrari para crear un zapato con
estilo “Racing”. 5) El chocolate Milka incluyó el sabor de Oreo para crear un producto nuevo, al igual
que la famosa heladería Holanda (6).
Alianzas Estratégicas
Es cuando dos o más marcas unen esfuerzos de branding para crear estrategias que agreguen valor
al consumidor. Las marcas actúan de forma independiente y la relación no afecta su funcionamiento.
Generalmente hablamos de marcas que no compiten entre sí, y cuyo valor es complementario para
el consumidor, creando una ventaja competitiva.
Los principales beneficios de las alianzas estratégicas son:
•
Acceso a mercados. Poder llegar a públicos o nichos de mercado, en los que sería
sumamente difícil llegar por cuenta propia. Se puede buscar una marca experta en
comunicarse con estos mercados. Por ejemplo, Huggies identificó que sus toallitas húmedas
dirigidas a bebés, también eran utilizados por personas que tenían mascotas para limpieza,
por lo que crearon un empaque promocional, de venta en supermercado, que incluía
toallitas húmedas por la compra de Dog Chow.
•
Aprovechamiento de plataformas de venta. Aprovechar plataformas de distribución, puntos
de venta, comunicación o tecnología para impulsar el éxito de las marcas involucradas. Por
ejemplo: Kimberly-Clark desarrolló un papel toalla con características de absorción de
calorías y realizó una campaña de canje de empaques para obtener combos en la cadena de
restaurantes saludables Go Green.
•
Valor complementario para el consumidor. Aliarse a marcas que poseen una propuesta de
valor única, que es de gran beneficio para el consumidor y que los productos actuales de la
empresa, no lo pueden cumplir. Por ejemplo, Kotex, realiza una campaña promocional, en
la que obsequia un año de zapatos gratis para sus consumidoras, participando en una
22
dinámica creada por Kimberly Clark y la tienda de zapatos MD en sus puntos de venta (Figura
13)
•
Asegurar rentabilidad conjunta. Muchas alianzas buscan generar un beneficio económico
constante entre las marcas participantes. Por ejemplo: McDonald´s, posee una alianza con
Coca Cola para ser la bebida oficial de su restaurante, por lo que es la única marca de bebida,
que se puede vender en dicho negocio. Igualmente lo hizo Pepsi con Pizza Hut, como
respuesta a esta estrategia competitiva.
Figura 13: Promoción creada por una alianza estratégica entre Kotex y MD
Joint Venture9
Cuándo dos o más marcas, que podrían parecer competencia, unen esfuerzos de presupuesto para
crear una marca totalmente nueva, perteneciente a ambas empresas. Generalmente tienen fecha
de caducidad. Esta clase de contratos está muy bien desarrollada, por los beneficios, pero también
los deberes que conlleva. Por ejemplo, establece que las empresas compartirán desde los objetivos
finales hasta el control del proyecto común. Además, una vez firmado, quedará establecido que
habrá que compartir los conocimientos de ambas empresas, ya sean tecnológicos, sobre el mercado,
sobre el producto, etc.
Sin embargo, hace falta destacar que estas asociaciones estratégicas temporales no comprometen
la independencia jurídica de cada una de las empresas, personas o cualquier tipo de organización
involucrada. Lo que las une es una finalidad comercial, que será realizada a corto, media o largo
plazo de acuerdo al motivo de la asociación y el tiempo estimado del cumplimiento de objetivos en
conjunto.
Durante este tiempo de colaboración, las empresas tendrán que trabajar en una misma dirección y
respetando las normas. Es una colaboración en donde se persigue una meta en conjunto que
representará beneficios para ambos socios. Con esta colaboración serán compartidos el equipo de
trabajo, los costes, las inversiones, el control y la responsabilidad.
Algunos de los beneficios de las Joint Venture son:
9
Fernández, H (Octubre 2019) Joint Venture. Economía TIC. Recuperado de: https://economiatic.com/jointventure/
23
•
•
•
•
•
•
Minimización de riesgos: Con ambos capitales y recursos de las empresas asociadas, los
riesgos serán minimizados.
Mayor competitividad: He aquí uno de los mayores beneficios y el más buscado entre las
empresas que desean expandirse. Si por separados estas empresas son competitivas, con
esta clase de acuerdos aumentaran este nivel. Ganando así ambas productividad y
competitividad.
Objetivos compartidos: Para tener un acuerdo es necesario primero el fijar una serie de
objetivos a alcanzar, y al hacer esto se estarán compartiendo los mismos. Se trabajará en
conjunto para ello. Ya sea a mediano o largo plazo.
Facilita la entrada a nuevos mercados: Con la asociación con empresas de diferentes países
es mucho más fácil la entrada de empresas extranjeras al mercado destino. Estas joint
venture suelen darse en compañías que se complementan, no que compiten directamente
entre ellas, por lo que es un ganar, ganar.
El conocimiento es compartido: También es mucho más sencillo obtener información sobre
el público del nuevo mercado o el know-how, entre otras cosas.
Es más fácil conseguir financiación: Cuando dos empresas piden un préstamo dan una
mayor imagen de solvencia y repartición de riesgos. Por lo que es más fácil obtener
financiaciones.
Figura 14: En 2001, la empresa japonesa Sony y la compañía sueca de telecomunicaciones
Ericsson, crearon la marca Sony Ericsson, que funcionó hasta 2012.
Marcas internacionales
La internacionalización de las marcas, representan, per se, una buena estrategia de branding, ya
que, en los países de destino, se puede construir una percepción poderosa a través del
posicionamiento.
Existen 3 tipos de estrategias:
Marcas importadas: Irónicamente, la palabra “importada” es sinónimo de calidad para muchos
consumidores, por lo que incluirla en el empaque, puede ser de gran oportunidad para las marcas.
24
Las cervezas, son un claro ejemplo. El consumidor tiene mucha curiosidad por consumir productos
importados.
Apoyo de posicionamiento país: Existen muchos países que han trabajado una percepción
internacional, que puede repercutir en los productos producidos en dichos países, incluso muchas
marcas incluyen en su identidad visual, el origen de su producto. Japón, por ejemplo, es sinónimo
de calidad automotriz, por lo que muchos repuestos indican su procedencia. Paulaner, tiene en su
logo el origen de München, indicando la calidad alemana en producción de cerveza.
Licencias: Existen muchas marcas, cuyos servicios son tan innovadores, que, al transmitirlos a
productos tangibles, generan una gran expectativa en el consumidor, y su marca es tan polifacética,
que puede aplicarse a una infinidad de cosas, por ejemplo, Disney, que produce personajes de
fantasía e historias, pero podemos aplicar esos personajes en camisas, pijamas, gorras, vasos, etc.
Pero no son producidos por Disney, este solo permite la explotación de su imagen y a esto se le
llama “licencia”. Huggies, por ejemplo, utiliza la imagen de Mickey Mouse en sus pañales, la tienda
St. Jack´s, tiene licencia para utilizar los personajes de Disney en su ropa.
25
6. BIBLIOGRAFÍA
Keller, K (2008). Administración estratégica de marca. Branding. 3ra ed. México: Pearson
Educación
Gálvez, W; Pacheco, J; Jirón, J (2015) Conceptos introductorios sobre Branding. Ecuador:
Universidad Técnica de Machala.
Arnold, D (1994) Manual de Gerencia de Marca. Brand Manegement. Bogotá: Grupo
Editorial Norma.
Capriotti, P (2009) Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la
identidad corporativa. Santiago, Chile: Colección de Libros de la Empresa.
Adnbranding (2019) Cómo crear una marca éxitosa que deje huella en el mundo. El Salvador.
(E-book)
Klein, N (2001) No Logo. El poder de las marcas. Barcelona, España: Publicaciones Paidós.
Ekos Negocios (2011) Construcción y gestión estratégica de la marca. Quito: Ecuador:
Poligráfica impresiones.
26
Elaborado por: Lic. José Orlando Osorio Blanco1
UNIDAD 4: MANUAL DE MARCA
Objetivos de Aprendizaje: Que el estudiante pueda desarrollar, construir y presentar un manual
de identidad de marca, considerando y aplicando los elementos mínimos de diseño gráfico para
crear una imagen sólida y estratégica de la marca.
TABLA DE CONTENIDO
1.
Fundamentos de identidad de marca ........................................................................................ 2
¿Qué es identidad de marca?.......................................................................................................... 3
2.
Teoría del color ........................................................................................................................... 9
El color en la historia ....................................................................................................................... 9
El color como herramienta ............................................................................................................ 11
3.
4.
Semiótica de las marcas ........................................................................................................... 15
Elaboración de un manual de marca ....................................................................................... 18
Presentación de la marca .............................................................................................................. 19
Detalles gráficos ............................................................................................................................ 22
Logo ........................................................................................................................................... 22
Tipografía .................................................................................................................................. 24
Colores....................................................................................................................................... 28
Versiones de logo ...................................................................................................................... 33
Espaciado................................................................................................................................... 34
Aplicaciones de la marca ............................................................................................................... 34
5.
6.
Branding personal..................................................................................................................... 36
Bibliografía ................................................................................................................................ 39
1
Jefe de Marca en Laboratorios Paill de El Salvador y colaborador académico para la Escuela de Mercadeo
Internacional de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de El Salvador.
1
1. Fundamentos de identidad de marca
En la unidad anterior, aprendimos que el branding es un proceso de desarrollo y difusión de
la marca por medio de una serie de elementos y acciones de comunicación y marketing
estratégicamente pensadas para generar valor en el cliente y en las empresas. A través del
branding podemos construir, crear, dar forma a una marca en base a determinados
conceptos, símbolos o ideas que permitan a los usuarios vincular la marca con el producto,
servicio y experiencia.
Según la American Marketing Association (2015), una marca es un nombre, término, signo,
símbolo, diseño o la combinación de estos elementos, que busca identificar los bienes y
servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de su competencia.
Las marcas son uno de los medios más importantes para lograr atraer y fidelizar clientes.
Para Tom Peters (2004), la diferenciación de una compañía reside precisamente en sus
factores intangibles: el valor, la credibilidad y singularidad de una marca.
Peters menciona “las 3 leyes físicas del marketing”2: Beneficios patentes, un motivo real
para creer y una gran diferencia. Peters demuestra que la marca es lo que define a la
empresa. Es mucho más que el Marketing o los logotipos. Para él, tiene que ver con la
pasión, con la historia que queremos contar, con la causa que motiva a la empresa.
Esas emociones serán el producto de todas las experiencias y percepciones que las personas
construyan a partir de los distintos contactos con la empresa y sus productos. El Branding
se ocupa de que todos esos elementos funcionen sinérgicamente.
Pero para poder transmitir efectivamente estos activos, es necesario diseñar una buena
identidad de marca, relacionar mi imagen visual y verbal con el contenido de significados
que la marca representa para los públicos internos y externos.
Nos encontramos en una sociedad, cada vez más exigente. El consumidor, al visitar un
supermercado, por ejemplo, se encontrará con por lo menos 5, y en algunos rubros, más de
15 opciones diferentes de productos que ofrecen lo mismo, pero de diferente manera, En
este contexto, se produce una creciente dificultad en los individuos para identificar,
diferenciar y recordar los productos, servicios, actividades, u organizaciones existentes.
Como consecuencia de ello, las organizaciones deben orientar sus esfuerzos a establecer
una Identidad Corporativa fuerte, coherente y distintiva (de sus productos y/o servicios y
de la organización en sí misma) y comunicarla adecuadamente.
La buena construcción de esta imagen, permitirá a las marcas:
2
Peters, T. (2004). El Meollo del Branding. Madrid, España: Nowtilus Editores.
2
Ocupar un espacio en la mente de los públicos. Por medio de la identidad de marca la
organización existe para los públicos. Y cuando hablamos de existir, nos referimos a ocupar
un espacio en la mente de las personas, significa estar presentes para ellos. Ese espacio
ganado en la mente del consumidor permitirá una mayor oportunidad a la hora que decida
adquirir un producto o servicio que dicha marca ofrezca, por ello, la primera condición para
que los públicos elijan a una marca específica consiste en que exista para ellos.
Facilitar la diferenciación de la marca con la competencia, por medio de un perfil de
identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los públicos. Frente a la
amplia gama de productos que compiten por ser la opción de compra del consumidor, la
identidad de marca permite identificar rápidamente los atributos y beneficios para tener
una ventaja real sobre la oferta existente.
Segmentación de mercados. La identidad de marca está íntimamente relacionada con la
personalidad, que, a la vez, tiene mucha coherencia con el público que la consume, por lo
que una buena identidad de marca, adaptada al público meta, permitirá comunicar
fácilmente el segmento de mercado al que pertenece.
Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra, ya que las
personas dispondrán de una información adicional importante sobre la organización y el
producto. La existencia de una identidad de marca fuerte permitirá que las personas tengan
un esquema de referencia previo, sobre razones de peso para asentar sus decisiones de
compra. Una identidad fuerte, les permitirá generar una expectativa alta, lo que conlleva a
identificar fácilmente el valor del producto y por lo tanto minimizar razones como el precio.
Conseguir mejores trabajadores. Una organización que tenga buena Imagen corporativa
será más apetecible para trabajar. Para las personas que trabajan en el sector, esa entidad
será una referencia, y será preferida a otras, lo cual le facilitará a dicha organización la
contratación de personas más adecuadas en función de su perfil profesional.
¿Qué es identidad de marca?
Tal cual lo discutimos en la Unidad 3 (pág 13) la identidad de marca es la máxima expresión
de lo que la marca representa, no es solo un logo ni su aplicación, sino las emociones y el
conjunto de significados que una marca logra transmitir a todos sus consumidores y
públicos de interés, y está constituida de la imagen de marca, que es la materialización
gráfica de lo que deseo transmitir y la personalidad de la marca, que son las características
reconocibles por el consumidor para conectar con atributos de identidad propia,
coherentes con el mercado al que se dirigen.
La identidad, por lo tanto, es uno de los elementos más importantes que una marca debe
construir, ya que, de la estandarización de su uso y el reconocimiento del consumidor al
3
experimentarla, depende el éxito de esta para generar valor al consumidor y rentabilidad a
la empresa.
Adicional a esto, hay que tener claro que el objetivo primordial de crear una marca, es que
perdure y se consolide en el tiempo y se construya de forma sólida durante muchos años,
lo que conlleva a otro factor importante, a la hora de generar valor a una marca, y es el
hecho de que no será gestionada por la misma persona durante todo el tiempo. Durante
los años de vida de la marca, la administrarán muchas personas y todas con diferentes
enfoques y apuestas, por lo que se debe garantizar que los elementos mínimos de gestión
de la marca, se respeten y estandaricen para evitar que el consumidor se confunda.
No podemos permitir que la rotación de administradores operativos del branding, hagan de
la marca, algo personal. Recordemos que las marcas tienen una personalidad propia, tienen
vida en el mercado e independientemente de quién sea la persona que la gestione, nada
debe cambiar en el tiempo, porque el consumidor ve siempre a una marca, no a una
persona.
Adicional, debemos recordar que la marca interactúa con muchas audiencias (empresas,
gobiernos, clientes, distribuidores, agencias, etc) y se utiliza en un sinfín de elementos
gráficos (Afiches, promocionales, revistas, informes, patrocinios, banners, mupis, vallas,
etc.) y no podemos permitir que el uso de la marca sea desconfigurado a placer de quien la
utilice.
Figura 1: Ejemplos de mala gestión de identidad de marca, lo que no se debe permitir.
Por eso es importante asegurarse de que se respete la identidad de marca, y esto se logra
a través de un documento que se llama manual de identidad corporativa (o sus sinónimos:
Manual de Marca, Manual de identidad, manual de uso de marca, manual de imagen, etc.)
que contenga las líneas maestras de la imagen de la compañía, servicio, producto o
institución.
En este documento se definen las normas para imprimir y utilizar la marca, así como sus
prohibiciones, detalles como forma, color (pantone), tipografía, tamaño, espacio, etc. Es
4
una guía que permite unificar criterios y normaliza el manejo de la imagen de la marca, pero
de ello, profundizaremos más adelante.
Para hacer una buena identidad de marca, primero debes identificarla, descubrirla y
construirla, para eso, debes considerar algunos pasos fundamentales:
Investigar
Primero lo primero, debes asegurarte de conocer tu marca y los valores, emociones y
significados que deseas transmitir. En esta etapa, debes hacer una introspectiva al interior
del negocio y responder algunas interrogantes básicas como:
1. ¿Quién eres? ¿Cuáles son los elementos que te identifican a ti y a tu competencia?
2. ¿Qué productos y/o servicios ofreces? Define sus principales características.
3. ¿Cuáles son los valores centrales que guían el accionar de tu empresa?
4. ¿Cuál es tu misión y visión?
5. ¿En qué se especializa tu empresa? ¿En qué eres experto?
6. ¿Cuál es tu público objetivo? Define sus principales características demográficas,
psicográficas, etc.
7. ¿Qué mensaje quieres transmitir?
8. ¿Por qué las personas deberían elegir tu marca y no a la competencia?
Parece un examen psicológico, pero lo primero que se necesita, es la información del punto
de partida, y por ende vale la pena identificar las oportunidades que se pueden generar en
las respuestas a estas preguntas.
Con toda la valiosa información que deberías obtener, debes construir una propuesta de
valor sólida que responda a la principal interrogante: ¿Qué me hace diferente en el
mercado? ¿Por qué los consumidores deberían elegirme a mí, y no a la competencia? Si
logras darle respuesta a esto, tendrán una gran ventaja en el camino de construir la marca.
¿Qué me puede hacer diferente? El precio, la calidad, el material, el uso de colores, la
fórmula única, el público al que se es dirigido, el empaque, la percepción, la distribución, el
lugar de origen, la comunicación, el proceso de compra, la experiencia del consumidor, los
servicios post venta, la garantía, etc. Un sinfín de atributos y características pueden ser mi
elemento diferenciador, pero lo más importante es que pueda utilizarla como una ventaja
competitiva para que el cliente conecte con mi marca.
Conocer el público objetivo.
Recuerda que parte fundamental de tu identidad de marca, es la personalidad que se
construye basado en las características del consumidor, por eso es de vital importancia
conocer a detalle tu target; de ellos depende el éxito de la marca.
5
Conociendo a tus clientes, podrás identificar y ofrecer una clara propuesta de valor y
transmitir de forma adecuada los mensajes que deseas comunicar para que tu público se
sienta identificado y le resulte significativo.
Todas las decisiones que tomes para construir tu imagen visual y verbal, dependerán de tu
público meta: el naming, la tipografía a utilizar, la paleta de colores a seleccionar, la música
en la publicidad, el tipo de fotografías a exponer, etc. Si no logras identificarte con tus
clientes, restarás mucha efectividad a las estrategias construidas.
Definir objetivos claros.
Ninguna estrategia tiene sentido, si no tiene un objetivo relevante que alcanzar. Debes
dedicar el tiempo suficiente a la identificación y construcción de objetivos coherentes con
la marca y que generen valor al consumidor y a la empresa.
Los objetivos determinan las prioridades para cada equipo, ayudan a que los resultados de
la empresa sean medibles y sirven como una guía para el crecimiento de la empresa.
Utiliza metodologías adaptables, como los objetivos SMART, que es un acrónimo que hace
referencia a cada una de las características que debe tener una buena meta. Así, un objetivo
SMART es:
•
•
•
•
•
Specific (específico)
Mensurable (medible)
Achievable (alcanzable)
Relevant (relevante)
Timely (temporal)
Específicos: Debes ser sumamente claro a la hora de definir un objetivo, sin ambigüedades.
Mientras más específico sea, más entendible para que los involucrados puedan cumplirlo.
Medible: Si no se puede medir, no se puede cumplir. No es lo mismo “incrementar ventas”
que “incrementar 20% de las ventas, respecto al año anterior”. El equipo ejecutor debe
tener claro, el mínimo exigible para cumplir un objetivo.
Alcanzable: No debes determinar metas exageradas, utópicas o inalcanzables para el
equipo. El objetivo debe partir de un análisis tomando en cuenta los recursos disponibles,
el contexto en que se desarrolla y los factores controlables e incontrolables a los que se
enfrenta la empresa.
Relevante: El objetivo debe estar alineado a la estrategia de la empresa, tanto a nivel de
negocios, como a nivel estratégico del marketing. Si la empresa busca nuevos clientes, no
vale la pena definir objetivos basados en fidelidad de los actuales.
Tiempo: Lo más importante, a la hora de definir objetivos, es enmarcarlos en un tiempo
definido para poder medirlos. Si se menciona que el objetivo es incrementar 5% de las
6
ventas, pero no se especifica en que tiempo debe alcanzarse, se corre el riesgo de no
tomarlo en serio o minimizar los esfuerzos para alcanzarlo.
Figura 2: Objetivos SMART. Imagen retomada de Titular.com, consultado en:
https://www.titular.com/blog/objetivos-smart-que-son-y-como-utilizarlos
Comunicar una promesa.
A partir del momento en que das a conocer tu marca basada en ciertos atributos, haces una
promesa. La promesa de que pase lo que pase, siempre serás fiel a aquellos valores a los
que la asociaste. Y como todo aquel que se compromete, cada vez que te alejes de ese
camino, tus clientes estarán en su derecho de hacértelo saber.
7
Más allá de los aspectos visuales, la marca es un concepto, una idea. Algo abstracto que
depende pura y exclusivamente de aspectos subjetivos, es decir, de la percepción de las
personas.
La promesa implica lograr que la marca trascienda al producto y que al mismo tiempo pase
a formar parte de la vida del consumidor, de manera de que siempre permanezca en su
mente. Desarrollar una promesa eficaz le permitirá a tu organización conectarse con sus
clientes de manera emocional y que éstos se conviertan en embajadores de tus productos.
Luego del diseño, llega una de las tareas más maratónicas. Debes comunicar la promesa de
tu marca. Pensar el mensaje, el momento y los soportes a través de los cuales la harás llegar
a tu público.
Algunos consejos sumamente prácticos de cómo debe ser la promesa de marca:
•
•
•
•
•
Creíble: No hacer promesas que no se pueden cumplir.
Emocional: Conectar emocionalmente con el público. Hacer que se sientan
identificados con lo que propone la marca.
Relevante: Identificar lo que la audiencia quiere y le interesa.
Coherente: Ser consecuente entre lo que la compañía es y lo que dice ser. Prometer,
pero cumplir.
Diferente: Crear una promesa que sea única y que provoque que el consumidor elija
la marca y no a la competencia.
Tal como lo mencionamos en el capítulo 3, la identidad de marca está constituida de dos
aspectos fundamentales: La personalidad de marca, que es la forma de como transmito mi
identidad, a través de características humanas que me ayuden a conectar con el
consumidor, y de las cuales ya explicamos, y la imagen de marca, que es la materialización
gráfica de lo que deseo transmitir. Justo en este último punto, es en el que vamos a
profundizar en los siguientes temas.
El diseño de la imagen gráfica de la marca, debe considerar algunos aspectos mínimos de
calidad que trasmitan claramente la identidad que se ha construido, por eso, debemos
conocer y aplicar algunos aspectos básicos.
8
2. Teoría del color3
Hay muchos factores que influyen en qué y cómo compran los consumidores. Sin embargo,
una gran parte de estas decisiones están influencias por medio de señales visuales, siendo
el color la más fuerte y persuasiva.
Cuando se promocionan nuevos productos es crucial tener en cuenta que los consumidores
posicionan a la apariencia visual y el color por encima de otros factores tales como el sonido,
el olor y la textura. De esta forma, las marcas desarrollan sus estrategias basándose en la
conquista emocional y de los sentidos para conseguir que su producto y/o servicio sea el
elegido por los consumidores y obtener así la fidelización de sus clientes durante el mayor
tiempo posible, utilizando herramientas como las que proporciona el neuromarketing para
conocer los gustos de sus potenciales clientes.
El color en la historia
El filósofo Aristóteles (384 - 322 AC) definió que todos los colores se conforman con la
mezcla de cuatro colores y además otorgó un papel fundamental a la incidencia de luz y la
sombra sobre los mismos. Estos colores que denominó como básicos eran los de tierra, el
fuego, el agua y el cielo.
Figura 3: Representación del color por Aristóteles.
Siglos más tarde, Leonardo Da Vinci (1452-1519) definió al color como propio de la materia.
Adelantó un poquito más definiendo la siguiente escala de colores básicos: primero el
blanco como el principal ya que permite recibir a todos los demás colores, después en su
clasificación seguía amarillo para la tierra, verde para el agua, azul para el cielo, rojo para el
fuego y negro para la oscuridad, ya que es el color que nos priva de todos los otros. Con la
mezcla de estos colores obtenía todos los demás, aunque también observó que el verde
también surgía de una mezcla.
3
Adaptación de: Cuervo, M (2012) El poder del color. La influencia de los colores en los consumidores.
España: Universidad de León.
9
Figura 4: Representación del color de Leonardo Da Vinci.
Finalmente fue Isaac Newton (1642-1519) quien estableció un principio hasta hoy
aceptado: la luz es color. En 1665 Newton descubrió que la luz del sol al pasar a través de
un prisma, se dividía en varios colores conformando un espectro. Lo que Newton consiguió
fue la descomposición de la luz en los colores del espectro. Estos colores son básicamente
el Azul violaceo, el Azul celeste, el Verde, el Amarillo, el Rojo anaranjado y el Rojo púrpura
Figura 5: Representación del color de Isaac Newton.
Johann Göethe (1749-1832) estudió y probó las modificaciones fisiológicas y psicológicas
que el ser humano sufre ante la exposición a los diferentes colores. Para Göethe era muy
importante comprender la reacción humana a los colores, y su investigación fue la piedra
angular de la actual psicológica del color. Desarrolló un triángulo con tres colores primarios
rojo, amarillo y azul. Tuvo en cuenta este triángulo como un diagrama de la mente humana
y relacionó a cada color con ciertas emociones
Figura 6: Representación del color de Göethe
Basado en los aportes científicos, se pueden identificar tres tipos de teorías:
10
La teoría modernista: esta teoría afirma que los colores son cálidos o fríos. Los cálidos son
más del gusto de los hombres, como el rojo y el amarillo, y los fríos atraen más a las mujeres,
como los morados, verdes y azules. Los colores clasificadores y no clasificadores derivan de
estos. Como regla general los no clasificadores son cálidos y los clasificadores son fríos.
Siendo así, cuando se diseñan señales de diferentes colores para negocios, los colores fríos
hacen que el cliente solo vea los objetos en el frente, y los cálidos por el contrario hacen
que el objeto se vea más atrás de lo que aparenta. Un punto importante para recordar de
esta teoría es que lo que el comerciante ve no es normalmente lo que van a recordar sus
clientes
La teoría de Sarras: Sarras, un pintor post modernista francés, desarrolló esta teoría: “Un
punto que se coloca sobre un complemento se verá brillante y más claro cuando se pinta,
especialmente cuando se pone sobre un color más oscuro”. Para maximizar cómo se ven
los materiales impresos, si se quiere resaltar un amarillo se deberá colocar sobre un
complemento morado, por ejemplo.
La teoría de Confucio: esta teoría fue desarrollada hace 8 mil años, se basa en la idea de que
cada color produce una reacción dándose o no dándose cuenta. Se usa en el Feng Shui (arte
de armonizar), se aplica en los puntos de venta y en las señalizaciones de tránsito. Si se
pretende dirigir a las personas hacia un producto específico o donde se encuentra alguna
promoción, el uso de estos colores es muy beneficioso. Ejemplo: cuando se tienen que
mostrar muchos artículos en una estantería, un color oscuro sería la mejor opción ya que
se definiría mejor cada artículo creando una frontera entre ellos; si por el contrario se busca
distinguir un producto específico de entre varios se aconseja pintar una línea verde a su
alrededor y atraerá la atención.
El color como herramienta
Hay más de 7 millones de colores que a simple vista no los vemos, la parte del ojo que
cumple con la función de distinguir los colores es lo que llamamos conos, las mujeres tienen
250.000 conos y los hombres menos; las mujeres pueden ver mejor el color, pero no la
profundidad; los hombres pueden ven mejor la profundidad de los objetos. Cada color es
parte de una relación mental que el ser humano tiene y pasa desapercibido.
Un efecto positivo que los colores pueden proporcionar es la maximización de la
productividad puesto que algunos colores minimizan la fatiga y otros relajan los músculos.
Tengamos en cuenta que el ojo es un músculo y cuando éste ve o percibe el color realiza
contracciones musculares y ello conlleva un esfuerzo, por eso algunos colores resultan
cómodos para la vista y otros no. Un ejemplo de esto último puede ser un naranja fuerte,
que produce una contracción rápida del ojo que resulta agresiva produciendo rechazo.
11
Hay quienes opinan que la percepción del color está directamente relacionada con los
niveles culturales, económicos, diferencias regionales, de edad, de sexo, etcétera. Están las
personas que aceptan los colores brillantes y aquellas que no los aceptan. Estas cuestiones
y las diferentes percepciones deben tomarse en cuenta para combinar y crear una relación
entre el/los color/res a utilizar para lograr así el efecto deseado.
El color es algo en lo que no se piensa muy frecuentemente como herramienta, así como el
efecto que tiene en la gente y en las cosas.
Toda la luz contiene todos los colores, la luz al separarse se fragmenta formando un
espectro visible o invisible; el ojo humano puede ver muchos colores, pero en realidad
existen tres partes de las cuales dos no podemos ver, una es la ultravioleta y la otra llamada
infrarrojo. Lo que vemos como colores es lo que refleja de la luz un objeto en particular.
(Gravett, 2001)
El color es una parte del espectro lumínico, y, al final es energía vibratoria. Y esta energía
afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud de onda (del color en
concreto) produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos
conscientes.
Desde hace años se han hecho todo tipo de pruebas para analizar el significado y las
sensaciones que sugieren los colores. (Edgar Cayce y Roger Lewis, 2006).
Algunos significados de los principales colores utilizados en el marketing son:
AZUL
El color azul se asocia al mar y el cielo. Es un color relajante que transmite estabilidad,
calma, armonía, confianza y seguridad. Muy utilizado por marcas tecnológicas. Es el color
favorito de la gran mayoría, de ahí a que las marcas lo utilicen tanto.
Por otro lado, tiene significados también negativos, ya que es un color frío que se asocia a
la lejanía y frialdad.
ROJO
El rojo es el color del fuego, de la llama, de la fuerza. Es un color poderoso y muy visual, que
representa el amor y el odio al mismo tiempo. Despierta el hambre, por eso es muy utilizado
por la industria alimentaria, sobre todo, de comida rápida.
Un color que llama a la acción a primera vista (por encima de otros), y que se asocia a la
energía, estimulación, valor, etc. Pero a la vez, tiene asociaciones negativas como: peligro,
tensión y sangre.
Es una opción muy buena para las llamadas a la acción (call to actions) en marketing y llamar
la atención para promociones, ya que lo veremos por encima del resto de colores.
12
Pero hay que considerar su uso con moderación y en su justa medida, ya que es demasiado
impactante y puede llegar a saturar.
AMARILLO
El color amarillo se usa para simbolizar la felicidad, la juventud y el optimismo.
Pero no siempre tiene connotaciones positivas, ya que se puede percibir como el engaño y
advertencia, además de que muchos supersticiosos lo ven como un símbolo de mala suerte.
Es un color que llama la atención y que se puede utilizar en determinados puntos de tu
diseño para ayudar a los ojos de tus usuarios a que vean lo que quieres señalar y a asociar
tus productos a algo positivo.
No hay que abusar de él, puesto que causa un efecto de fatiga visual, por lo que utilizarlo
en su justa medida es la mejor opción
VERDE
El verde está relacionado a lo ecológico, ya que se asocia el verde para simbolizar la
naturaleza. Por otro lado, también significa dinero, esperanza, armonía, paz.
Suele utilizarse en marcas muy vinculadas al medio ambiente o relacionadas con productos
destinados a la naturaleza como es la jardinería. Es un color perfecto para utilizar en este
tipo de marcas, ya que, además, es un color muy relajante y que nos tranquiliza.
NARANJA
El naranja es una combinación del rojo y el amarillo que representa la creatividad, calidad y
calor; y como variante de los anteriores colores, es muy estimulante.
Se utiliza mucho para sustituir al rojo en las llamadas a la acción, ya que no satura tanto y
captura nuestra vista desde el primer instante. Por ello, es uno de los colores más utilizados
en la publicidad, que ayuda a estimular las compras.
MORADO
El color violeta o púrpura está asociado al poder, el lujo, la sabiduría y la calidad.
Sin embargo, en función del tono de morado que utilicemos será lo anterior o será una
asociación de algo barato y de mala calidad, por lo que hay que tener mucho cuidado con
sus tonalidades.
Se suele utilizar en productos de belleza femeninos.
13
ROSA
El color rosa transmite calidez, feminidad, amor y sexualidad. Simboliza el encanto y el
cariño. Aunque es una variante del rojo, no es un color muy estimulante, sino que más bien
calma, a no ser que utilicemos un tono incandescente y llamativo.
Es un color psicológicamente muy poderoso, sobre todo para el público femenino, por lo
que resaltar elementos del diseño para que llame la atención de nuestros ojos con este
color es una muy buena opción.
El color blanco se asocia a la limpieza, pureza, claridad, simplicidad, inocencia, lujo y
elegancia. Suele ser el más utilizado para los fondos, ya que da una absoluta percepción de
espacio y amplitud.
Generalmente las marcas tienen una versión blanca para usarse en fondos oscuros y
resaltar, comúnmente llamada “Versión positiva”
NEGRO
El color negro significa elegancia, poder, glamour y sofisticación. Sin embargo, también
tiene asociaciones negativas como tristeza, soledad, frialdad, etc.
Es un color muy utilizado en las marcas de alto prestigio dirigidas a un público de clase alta,
ya que es un color muy autoritario, que estiliza y con el que se pueden crear efectos muy
minimalistas. Por otro lado, la simbología de este color también puede asociarse a la muerte
y la pérdida.
Generalmente las marcas tienen una versión negra para usarse en fondos claros y resaltar,
comúnmente llamada “Versión negativa”
Figura 7: El uso del color en las marcas.
14
3. Semiótica de las marcas4
Según Muñoz Moreno (2014) para que una empresa, organización, producto o servicio
exista, debe contar con una identidad, la cual debe ser única y diferente a cualquier otra de
su misma especie y estar conformada por distintos elementos constitutivos, entre los cuales
se encuentra su dimensión visual vehiculizada a través de signos gráficos y lingüísticos. Se
trata de una necesidad básica por cuanto no sólo implica su carácter existencial,
diferenciador y único respecto de otras organizaciones porque es un dispositivo que apunta
a asegurar su existencia, continuidad y desarrollo en un ambiente altamente competitivo y
sobresaturado de signos que representan a otras entidades que buscan tales propósitos
similares.
Entendida así, la marca es el activo más valioso de las organizaciones y empresas, puesto
que apoyan la identificación del consumidor de los atributos generados por el producto
frente a la competencia. La marca se entiende, entonces, como un signo complejo diseñado
para producir significados. Desde su estructura, su materialidad sígnica se expresa por su
significante y su significado.
Desde la semiótica pragmática su carácter de signo ícono o símbolo es interpretado y
reinterpretado por alguien dando lugar a significados, a la semiósis y a la generación de
otros signos en un proceso continuo e ilimitado.
Esto produce una particular relación entre la marca y su interpretante tanto en el plano de
la denotación como en el de la connotación.
Joan Costa (2003), se refiere como uno de los problemas más importantes de la
comunicación corporativa, a la identidad de las empresas y organizaciones transmitida por
medio de signos visuales, agregando que esto ha generado una llamada “civilización de la
imagen”, donde tanto bombardeo y saturación de símbolos, signos y toda clase de
apelaciones ópticas mediante un sistema de signos es más que una necesidad, porque se
trata de un asunto de sobrevivencia de la empresa en un contexto cada vez más
competitivo, y de un factor determinante en su proyección y futuro desarrollo.
Entendida a la marca en cuanto dispositivo estratégico clave de una organización, Leiva
(2010) señala que uno de los aspectos más destacados de la comunicación estratégica es la
relevancia de la marca de la institución y su traslado simbólico hacia espacios de visibilidad
como la imagen corporativa que sean acordes con los objetivos institucionales,
sumergiéndose también en el complejo ámbito de la comunicación visual.
4
Adaptación de: Muñoz, A (2014) Elementos de semiótica en el diseño de marca como signo complejo.
Publicitas Comunicación y Cultura. Vol 2. p. 38-46
15
Entendida así, la identidad expresada sistemáticamente por medio de signos visuales y
lingüísticos, así como su posicionamiento deseable, constituye un punto de referencia
privilegiada para la generación y la promoción de la imagen corporativa.
Por su parte, la estructura interna de la imagen es para Gómez (2001) aquello que le otorga
sentido, siendo su labor primordial detectar o descifrar esa estructura que, en definitiva, es
la disciplina encargada de estudiar los signos que configuran una imagen o un texto.
Figura 8: Ejemplo del uso de la semiótica en una campaña publicitaria.
Desde una mirada de los códigos establecidos a través del acuerdo social, esencialmente
estructuralista, Del Villar (2001) hace referencia a un repertorio de códigos propios de cada
expresión significante, en este caso a la imagen que representa la marca. Enfatiza que los
códigos son entidades vehiculizadoras de información, que funcionan en interrelación con
otros códigos; son significantes textuales y son prácticas significantes en espacios
perceptivos modelados culturalmente.
Ese estrecho vínculo entre signo y comunicación sin la cual el signo o la marca no pueden
existir por cuanto su esencia más íntima es comunicativo, más aún, al ser considerado como
la unidad mínima de comunicación.
16
Por lo tanto, tenemos dos puntos de vista, en los que se enmarca el uso de la semántica en
la imagen visual de la marca.
Saussure (1971) definió el signo como una entidad de doble fase, en la que la fase significante es portadora de una fase de significado, siendo la primera la expresión física del signo,
en este caso, el logo, imagotipo, isotipo, símbolo, emblema y otras formas de códigos que
hacen posible la comunicación entre las personas, en donde el actor principal es el mensaje.
En cambio, para Pierce (1989) cualquier tipo de signo tiene tres elementos constituyentes:
• Representamen: Bajo una concepción muy breve podríamos señalar que el
representamen o signo es algo que para alguien representa algo.
• Objeto o contenido: Sería aquello que se representa.
• Interpretante: Es lo que relaciona el representamen con el objeto y que da lugar a la
semiosis, o sea a la producción de sentido.
Entonces, cuando hablamos de semiótica en las marcas, hablamos de la relación entre el
signo y la interpretación y producción del sentido. Recordando que la marca es un lugar y
fuente en la que se transfieren objetivos, conceptos, identidades y significados, el
consumidor identifica en la imagen visual, una creación simbólica sobre los objetivos
comerciales y en la que se alberga todo un sistema de valores y sentidos determinados.
En resumen, la imagen visual se debe diseñar, a partir de comprender lo que el consumidor
va a identificar simbólicamente al entrar en contacto con una marca, ya que la aplicación
de la semiótica consiste en definir cómo se crean, se transmiten y se interiorizan los
significados y valores de las marcas en los consumidores.
Como recurso estratégico, la marca es un componente expresivo clave de la identidad de la
organización con la cual se desea comunicar un contenido latente, conceptual y complejo a
través de una semántica connotativa a partir de los códigos que son parte de una estructura
convencional y cultural. Los códigos son vehículos de información, información que se
adquiere como resultado de la interrelación entre todos los códigos que son parte de la
sintaxis visual y sígnica de la imagen que representa la marca en un contexto modelado
culturalmente.
En este sentido, las personas deben compartir las mismas reglas semánticas que regulan a
los vehículos sígnicos, los hábitos de las conductas de los usuarios del lenguaje y otorgan
una dimensión semántica a los signos que determinan su aplicabilidad.
Las marcas, desde la disciplina semiótica, son manifestaciones intencionadas con las cuales
una organización o empresa busca comunicar significados. Se trata de sus activos más
valiosos y de carácter estratégico. Ésta se crea y no se fabrica como ocurre con los productos
los cuales pueden cambiar con el tiempo. En cambio, la marca y su expresión sígnica deben
permanecer existiendo solamente a través de la comunicación en la que se manifiesta la
interacción entre identidad e imagen.
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Veamos algunos ejemplos del uso de símbolos y significados en la creación de imágenes de
marca:
La flecha de Amazon no sólo sugiere una sonrisa, sino que va de
la A a la Z (es decir, tienen todo artículo posible)
Entre la E y X de FedEx, se encuentra una flecha que indica la
inmediatez en la entrega.
Sony mezcló lo digital y analógico gracias a dos dígitos binarios y
una onda analógica.
El zoológico de Pittsburgh utiliza a los animales para formar su
imagen de marca
Una compañía que deja claro su rubro fotográfico.
La palabra Tour, forma un ciclista en competencia.
Figura 9: ejemplos de imagen de marca, utilizando semiótica.
4. Elaboración de un manual de marca
El manual de marca es un documento creado por la empresa que sirve de guía, detallando
las principales normas y directrices destinadas a orientar las distintas maneras en las que se
debe aplicar la marca y el logotipo en los diferentes soportes, tanto internos como externos.
En este manual normativo se incluirán todas y cada una de las especificaciones técnicas
(forma, colores, tamaños, tipografía, etc.) y estéticas relativas al diseño de todos los
materiales corporativos físicos o digitales: carteles, papelería, emails, etc.
En el manual, deben aparecer cada una de las oportunidades en que se debe usar la marca
y de qué manera. Además, se definirán las acciones que están prohibidas respecto del uso
gráfico. Es una directriz para que los diseñadores, agencias de publicidad y todo los
involucrados en el manejo de la marca, tengan claro el correcto uso de esta.
Pero Lejos de intentar limitar el trabajo del diseñador, su principal objetivo es estimular su
creatividad brindándole pautas claras acerca de cómo la empresa aspira a transmitir la
identidad de su marca.
Algunas de las ventajas de contar con un manual de identidad visual son:
18
•
•
•
•
•
•
•
•
Aumentar el reconocimiento de la empresa
Incrementar la visibilidad oportuna de la marca entre los consumidores
Desarrollar confianza por parte de los públicos internos y externos de la empresa.
Ahorra costos al estandarizar la imagen y su aplicación.
Logra la homogeneidad de criterios a la hora de aplicar la marca.
Genera una percepción de calidad.
Explica e identifica los valores y personalidad de la marca a los interesados.
Genera valor de la marca en el tiempo, ya que garantiza que su imagen perdure y se
identifique por muchos años.
No existe una estructura estandarizada de cómo construir un manual de marca, ni un
formato único. La creatividad del diseñador, la flexibilidad y claridad de la personalidad de
la marca y la cantidad de usos que se destinen a la imagen visual, son algunos aspectos a
considerar para definir un modelo único de construcción.
Existen manuales sencillos donde únicamente se especifican colores, tamaños y tipografías,
así como manuales de más de 1.000 páginas donde se detallan cada uno de los elementos
y el caso específico de aplicación.
En términos sencillos, todo manual debe incluir, por lo menos, 3 aspectos básicos y
necesarios:
1. Presentación de la marca: Aspectos básicos y explicativos de la marca. Su historia,
su misión, visión y valores que predica. Su público objetivo y su personalidad, entre
otros aspectos generales.
2. Detalles gráficos: Explicación y detalle de cada aspecto visual, verbal y gráfico que
la marca posee. Tipografía utilizada, códigos específicos de color utilizados,
espaciado entre los caracteres, versiones positivas, negativas, secundarias, etc.
3. Aplicaciones de la marca: Ejemplos de los buenos usos de la marca en diferentes
contextos, fondos y superficies. Versiones aplicadas a promocionales o detalles de
uso en papelería oficial. Aplicación en plataformas digitales, redes sociales,
infraestructura física, puntos de venta, personal de diferentes áreas, uniformes,
equipo de transporte, señalética de la empresa, etc.
Presentación de la marca
Es la primera parte de un buen manual de marca. En esta etapa, se indican los aspectos
generales que todo público debe conocer, tanto de la empresa que lo produce, como de la
marca per se.
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Se puede ser tan amplio como se desee o tan especifico como se considere necesario.
Muchos inician con la historia de la marca, su misión, visión, los valores que predica, su
propuesta de valor, tipo de personalidad, etc. Mientras que otros solo brindan una página
de introducción o justificación de la elaboración del manual, enfatizando más en los
aspectos gráficos.
No hay regla general sobre esto, pero si es necesario iniciar con una presentación general
de la marca, para que claramente se identifique de que marca hablamos.
Veamos algunos ejemplos:
Figura 10.1: UNICEF plantea la historia e incluso brinda un link para leer la Declaración de
la Misión.
20
Figura 10.2: Coca Cola inicia su manual con una declaración muy interesante: “¿Por qué
Coca Cola es perfecta para mí?”
Figura 10.3: The Energy Star detalla brevemente cada uno de los valores que predica y
promueve en su marca.
21
Detalles gráficos
En esta parte, se especifican todos los aspectos de diseño que la marca necesita dar a
conocer. Desde aspectos importantes como tipografía, pantones5, etc. Hasta aspectos más
específicos y variantes como las versiones generadas, espaciado, etc.
Veamos cada una:
Logo
Tu nombre es para siempre, gracias a él te nombran, te recuerdan y caracterizan. “Logo”
proviene del griego y lo que significó en un principio palabra o discurso, ha adquirido el
significado de nombre. A lo largo de la historia el logo ha supuesto la representación gráfica
de un nombre en infinidad de formatos y medios adquiriendo poco a poco el sentido de
marca o símbolo diferenciador.
El rol de la comunicación visual es imprescindible para la construcción de productos y
empresas, y por ello, estudiarlas minuciosamente es introducirnos en el imaginario social,
la psicología cotidiana, el mundo de las percepciones, aspiraciones, apariencias y valores.
Las marcas llevan acopladas un conjunto de colores, eslóganes, tipografías, imagotipos y
subjetividad. Cuando hablamos de subjetividad hacemos hincapié en la percepción de las
marcas, la imagen sólo se forma a través de ellas.
Todo este esfuerzo por conseguir un impacto visual que perdure en el recuerdo del
consumidor y finalmente consiga una conversión de algún modo interactuando con la
empresa o el producto, puede adentrarse en el subconsciente y cociente de una persona y
transmitirle cercanía y seguridad con pocos trazos. Las compañías fuertes que aún siguen
manteniendo su potencial en el mercado actual llevan consigo, detrás de esa gran marca,
una gran empresa.
El éxito de un logotipo viene definido por su diseño y por el concepto comunicacional que
transmite al público destinatario. No obstante, contar con un diseño atractivo no es suficiente para dotar de relevancia a la marca, pero ayuda a proyectar una imagen positiva y
profesional de la misma.
El diseño de logos es una tarea con especial relevancia. Dependiendo del mensaje que
queramos transmitir y de las cualidades en las que nos centremos podemos obtener un
diseño de éxito o de fracaso. Dejar esta tarea en manos de profesionales puede ser una
decisión más que acertada ya que nadie como los creativos y diseñadores publicitarios
conoce mejor las estrategias para dotar de fuerza, relevancia y empatía a los logotipos
corporativos.
5
Pantone®: Sistema de control de colores de definición cromática más reconocido y utilizado para
identificar a través de un código, el color específico y exacto que se desea aplicar.
22
Ejemplos:
Figura 11.1: Logotipo tipográfico de la Universidad de California, Berkeley
Figura 11.2: El manual de Cisco, identifica varios usos del logo.
23
Tipografía
La tipografía es el arte y la técnica de crear y componer tipos para comunicar un mensaje.
También se ocupa del estudio y la clasificación de las distintas fuentes tipográficas que son
muy protagonistas del mundo del diseño gráfico.
Es más, actualmente cuando hablamos en términos puramente gráficos podemos decir, que
la tipografía es considerada un elemento tan importante como las imágenes.
La tipografía también es la encargada de la materialización visual del lenguaje verbal, lo que
no es otra cosa que la escritura. Este arte permite jugar con los elementos de un texto
escrito, ya que se pueden personalizar los espacios y definir la forma de las letras.
Anatomía de la Letra, es una frase usada como vocabulario de diseño para la descripción de
las diferentes partes de una letra. Se compone de una serie de términos acuñados desde
hace mucho tiempo, y que se asemejan a los usados para describir las partes de nuestro
cuerpo. Así las letras tienen brazos, piernas, y otras partes como cola y asta.
Figura 12: El arte de la tipografía contiene aspectos de forma semejantes a la anotomía
humana.
No nos vamos a enfocar en describir aspectos demasiado técnicos sobre tipografía, pero si
en conocer elementos básicos y clasificaciones necesarias para poder aplicar, a la hora de
desarrollar un manual de marca.
Fuente
24
En autoedición, el término tipografía y fuente a menudo se confunden como sinónimos; sin
embargo, la tipografía es el diseño de caracteres unificados por propiedades visuales
uniformes, mientras que la fuente es el juego completo de caracteres en cualquier diseño,
cuerpo y estilo.
Estos caracteres incluyen letras en caja alta y baja, numerales, versalitas, fracciones,
ligaduras (dos o más caracteres unidos entre sí formando una sola unidad), puntuación,
signos matemáticos, acentos, símbolos monetarios y grafismos (adornos variados y
florituras diseñados para su uso en las fuentes) entre otros. En resumen, es todo el conjunto
de letras y caracteres que contienen el mismo estilo, diseño y procedencia.
Figura 13: Fuente de un estilo de letra, con todas sus variantes.
Estilo
Es la forma y variante de la tipografía que sirve para diferenciar modelos de conversación o
mensajes, sin perder la esencia de la letra.
Es una característica que posee una fuente tipográfica, que la hace destacar de alguna
manera. También llamados estilos tipográficos. En general cada familia de fuentes o letras
comparten estilos básicos como negrita o cursiva. Pero no todas las familias de fuentes
tienen los mismos estilos.
Figura 14: Principales estilos tipográficos utilizados.
Clasificación
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Existen muchas clasificaciones tipográficas generadas por diferentes autores a lo largo de
la evolución del diseño gráfico. Nos enfocaremos en la clasificación realizada por Maximilian
Vox (1954), basado en las características relacionadas a la anatomía de las letras.
Aunque han surgido más clasificaciones, en general podemos reconocer 4 amplios grupos
o llamadas también como “familias” que contienen conjuntos básicos y cada conjunto está
subdividido en estilos.
Serif
Las fuentes serif o de adorno, tienen su origen en el pasado, cuando
las letras se cincelaban en bloques de piedra, pero resultaba difícil
asegurar que los bordes de las letras fueran rectos, por lo que el
tallador desarrolló una técnica que consistía en destacar las líneas
cruzadas para el acabado de casi todas las letras, por lo que las
letras presentaban en sus extremos unos remates muy característicos, conocidos con el
nombre de serifas.
Según los diseñadores esta tipografía proporciona el efecto de tranquilidad, autoridad,
dignidad y firmeza; contiene un pequeño embellecimiento en los extremos de un carácter
llamado enlace, lo que permite al ojo seguir la línea fácilmente, sobretodo en bloques de
texto amplios, modifica el significado del texto y añade connotaciones específicas a lo
expresado.
Figura 15: Marcas que utilizan tipografía Serif en su imagen visual.
Sans Serif
Del francés Sans “sin” Serif, serifa o patines. Las fuentes Sans Serif
están simplemente sin patines o pies, es decir, no tienen remates en
sus extremos.
Las fuentes Sans serif hacen su aparición en Inglaterra, durante el siglo
XIX. Entre sus trazos gruesos y delgados no existe contraste, sus
vértices son rectos y sus trazos uniformes, ajustados en sus empalmes.
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Representan la forma natural de una letra que ha sido realizada por alguien que escribe con
otra herramienta que no sea un lápiz o un pincel.
Según los diseñadores éste tipo de fuente crea el efecto de modernidad, sobriedad, alegría
y seguridad, es más neutra y aunque son muy populares, dificultan la lectura de textos
largos, por lo que se usan sólo en casos de textos muy cortos donde existiera una razón para
ello.
Figura 16: Google cambió su tipografía para volverse más moderno, al igual que Microsoft
y ebay.
Script
Las fuentes manuscritas o script parecen cursivas o de caligrafía.
En el diseño de una presentación digital, estas fuentes se
reservan para acentuar el título principal, o la firma del autor,
pues los trazos más finos pueden desaparecer, comprometiendo
la legibilidad.
Representa un texto natural ya que representa nuestros
primeros aprendizajes en la escritura, aunque en textos largos
no es recomendable.
La tipografía manuscrita se subdivide en: Brush, caligráfica, canciller, casual, formal, semiformal, gráfico y monolínea,
Figura 17: Marcas caracterizadas por el uso de tipografía cursiva.
27
Fantasy
Las fuentes de Exhibición (display) son las que tienen mayor atracción
de todas las categorías. La forma del carácter puede sugerir una época
o período de tiempo, otras otorgan mayor personalidad.
Aquí no hay comunes, ya que la creatividad se amplía para transmitir
un mensaje. Es sumamente atractivo y original para crear logos o
visuales comerciales, pero no muy efectivo para mensajes largos.
Podemos enlistar las siguientes subcategorías para la tipografía
decorativa: Antigua, art Nouveau y art Deco, de exhibición, Grune, de fantasía, de píxel, de
arte pop, de stencil, y la más reciente para mass media
Figura 18: Marcas que utilizan tipografías de exhibición. Cabe mencionar que el estilo
Comic Sans, es despreciado por la mayoría de diseñadores, ya que fue una fuente
explotada por el editor de texto Word.
Colores
Ya anteriormente ampliamos la teoría del color y su influencia en la psicología de las
emociones que transmite cada uno. Pero en materia de diseño, debemos comprender que
el color, es el elemento más vulnerable a modificar en diferentes usos, ya sea al imprimirlo,
expandirlo o aplicarlo a plataformas digitales.
¿Te imaginas el logo de Coca Cola, con un rojo de tonalidad naranja? ¿O los arcos dorados
de McDonald´s, con un tono mostaza? Definitivamente no. Esto se debe, a que la marca ha
sido extremadamente cuidadosa, para definir el tono de color exacto y perfecto que cada
usuario debe aplicar, y no es modificable bajo ningún pretexto.
¿Cómo podemos garantizar esto? Existe actualmente, un lenguaje en códigos que nos
permite determinar, a través de la combinación perfecta, el tono de color exacto que se
desea tener, tanto en medios impresos, como digitales. Los lenguajes más utilizados son:
PMS o Pantone®, CMYK, RGB y HEX.
28
Pantone
En 1963, Pantone revolucionó la comunicación del color al inventar un lenguaje de color
universal. Por primera vez, los propietarios y diseñadores de marcas confiaron en saber que
sus impresoras podían entender y lograr el color imaginado. Hoy, son un experto respetado
en la definición de color en el diseño, ofreciendo herramientas para industrias con
conocimientos de color, desde prendas de vestir hasta envases.
El color de una marca se convierte en su carta de presentación, creando asociaciones y
expectativas, desencadenando imágenes mentales y recuerdos. Los estudios demuestran
que el color correcto puede aumentar el reconocimiento de la marca hasta en un 87%.
En el desarrollo de productos, el color correcto es el factor diferenciador que puede detener
a alguien en su camino y captar su atención. También es el elemento de diseño más
importante para reflejar el estado de ánimo y el estilo. El color correcto puede vender
productos e ideas de manera más efectiva en un 50-85%. Pero, elegir el color correcto es
solo el comienzo. Mantener ese color constante presenta múltiples desafíos que se pueden
resolver a través de Pantone Color Systems.
1. Interpretación del color: todos interpretamos el color de formas ligeramente
diferentes. Incluso algo tan aparentemente específico como el azul marino puede
significar cosas notablemente diferentes para diferentes personas. El uso de un
color Pantone le permite comunicar sus requisitos de color precisos en un idioma
reconocido en todo el mundo.
2. Múltiples materiales: el color de su material de producción final puede tener un
tremendo impacto en la apariencia de su color y su satisfacción con el resultado. Las
herramientas digitales y las referencias de color físico de Pantone le permiten
previsualizar y ajustar estos resultados antes de la producción, lo que le ayuda a
evitar tiempo y gastos adicionales.
3. Múltiples proveedores: trabajar con más de un proveedor puede significar
variaciones en los procesos y equipos, lo que lleva a resultados que pueden variar
significativamente. Nuestras herramientas de color basadas en la nube pueden
garantizar que todos sus proveedores apunten hacia el mismo objetivo, para
obtener resultados consistentes en todos los ámbitos.
4. Múltiples ejecuciones de producción: su color puede ser constante a lo largo de una
ejecución de producción, pero ¿coincidirá con la ejecución anterior? ¿O el que
sigue? Las herramientas de medición y evaluación del color de Pantone y nuestra
empresa matriz, X-Rite, hacen posible lograr un color uniforme de corrida en corrida,
sin importar cuándo o dónde se produzca.
¿Qué es el sistema de color Pantone? S.f. Recuperado de: (https://www.pantone.com/colorsystems/pantone-color-systems-explained)
29
El pantone en resumen, es un código que identifica la exactitud del tono de un color, según
las variables de producción en que se utilice.
Figura 19: Ejemplos de Pantone.
CMYK
El modelo CMYK (siglas de Cyan, Magenta, Yellow y Key) es un modelo de color sustractivo
que se utiliza en la impresión en colores. Permite representar una gama de colores más
amplia que este último, y tiene una mejor adaptación a los medios industriales.
Este modelo se basa en la mezcla de pigmentos de los siguientes colores para crear otros
más:
•
•
•
•
C = Cyan (Azul).
M = Magenta (Magenta).
Y = Yellow (Amarillo).
K = Key (Negro).
La mezcla de colores CMY ideales es sustractiva (puesto que la mezcla de cian, magenta y
amarillo en fondo blanco resulta en el color negro). El modelo CMYK se basa en la absorción
de la luz. El color que presenta un objeto corresponde a la parte de la luz que incide sobre
este y que no es absorbida por el objeto.
El uso de la impresión a cuatro tintas genera un buen resultado con mayor contraste. Sin
embargo, el color visto en el monitor de una computadora seguido es diferente al color del
mismo objeto en una impresión, pues los modelos CMYK y RGB tienen diferentes gamas de
colores.
30
el modelo CMYK es el adecuado cuando se usa un dispositivo que usa tintas, como una
impresora, o una máquina ófset.
Figura 20: Sistema CMYK.
RGB
Es un modelo de color basado en la síntesis aditiva, con el que es posible representar un
color mediante la mezcla por adición de los tres colores de luz primarios. El modelo de color
RGB no define por sí mismo lo que significa exactamente rojo, verde o azul, por lo que los
mismos valores RGB pueden mostrar colores notablemente diferentes en distintos
dispositivos que usen este modelo de color. Aunque utilicen un mismo modelo de color, sus
espacios de color pueden variar considerablemente.
Para indicar con qué proporción es mezclado cada color, se asigna un valor a cada uno de
los colores primarios, de manera que el valor "0" significa que no interviene en la mezcla y,
a medida que ese valor aumenta, se entiende que aporta más intensidad a la mezcla.
Aunque el intervalo de valores podría ser cualquiera (valores reales entre 0 y 1, valores
enteros entre 0 y 37, etc.), es frecuente que cada color primario se codifique con un byte (8
bits).
Así, de manera usual, la intensidad de cada una de las componentes se mide según una
escala que va del 0 al 255 y cada color es definido por un conjunto de valores escritos entre
paréntesis (correspondientes a valores "R", "G" y "B") y separados por comas.
De este modo, el rojo se obtiene con (255,0,0), el verde con (0,255,0) y el azul con (0,0,255),
obteniendo, en cada caso un color resultante monocromático. La ausencia de color, es decir
el color negro, se obtiene cuando las tres componentes son 0: (0,0,0). La combinación de
dos colores a su máximo valor de 255 con un tercero con valor 0 da lugar a tres colores
intermedios. De esta forma, aparecen los colores amarillos (255,255,0), cian (0,255,255) y
magenta (255,0,255). El color blanco se forma con los tres colores primarios a su máximo
valor (255,255,255).
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Este sistema de color es utilizado para aplicaciones en formato digital. Para uso en pantallas
de ordenadores, dispositivos móviles, plataformas digitales, etc.
Figura 21: Sistema de color RGB
HEX (Hexadecimal)
En las pantallas, la sensación de color se produce por la mezcla aditiva de rojo, verde y azul.
Las pantallas se dividen en puntos minúsculos llamados píxeles formados por tres
subpíxeles de colores primarios de luz, cada uno de los cuales brilla con una determinada
intensidad.
Al principio, la limitación en la profundidad de color de la mayoría de los monitores condujo
a una gama limitada a 216 colores, definidos por el cubo de color, mediante la fórmula
63=216. No obstante, el predominio de los monitores de 24-bit (resultante de 224), posibilitó
el uso de 16.777.216 colores del espacio de color HTML RGB.
La gama de colores de la web consiste en 216 combinaciones de rojo, verde y azul, donde
cada color puede tomar un valor entre seis diferentes (en numeración hexadecimal): #00,
#33, #66, #99, #CC o #FF, cuyos valores respectivos en sistema decimal equivalen a 0, 51,
102, 153, 204 y 255, que tienen un porcentaje de intensidad de 0%, 20%, 40%, 60%, 80% y
100%, respectivamente. Esto nos permite dividir los 216 colores en un cubo de dimensión
6.
Se procura que los píxeles sean de un color tal que cuanto más saturado sea, será mejor,
pero nunca se trata de un color absolutamente puro. Por tanto, la producción de colores
con este sistema tiene limitaciones:
•
•
La derivada del funcionamiento de las mezclas aditivas: sólo pueden ser
obtenidos los colores interiores del triángulo formado por los tres colores
primarios de luz.
La derivada del hecho que los colores primarios usados no son
absolutamente monocromáticos.
32
•
Las diversas pantallas no son iguales exactamente, además de ser
configurables por los usuarios, con lo cual varios parámetros pueden variar.
Esto implica que las codificaciones de los colores destinadas a las pantallas se deben
interpretar como descripciones relativas, y entender la precisión de acuerdo con las
características de la pantalla.
Figura 22: Codificación HEX de los colores
Versiones de logo
La imagen gráfica será utilizada en un sinfín de elementos, con fondos oscuros, claros, de
color, etc. y/o en elementos verticales y horizontales. Es importante definir el uso correcto
para no perder la visibilidad que la marca debe tener.
Precisamente en este manual, es donde se especifica si el logo tendrá más de una versión,
y en qué caso de debe utilizar cada versión. O se confirma que no existen versiones y se
utilizará una versión única, que no puede sufrir variaciones.
Generalmente, buscando la flexibilidad de la marca, se debe de considerar su uso en
diferentes escenarios, asi, existirán dos tipos de variaciones principales:
•
Variaciones de forma: Cuándo se especifique variantes en formatos horizontal,
vertical, o de uso de imagotipo, logotipo o alguna característica tipográfica.
Figura 23: Variantes del uso de marca de NBC
33
•
Variaciones de color: Cuándo se especifique variantes para uso sobre fondos
oscuros, claros, o imagen en formato negativo (totalmente negro) o formato
positivo (totalmente blanco).
Figura 24: Variantes del uso de logo, con variantes de color.
Espaciado
Busca mantener la armonía entre el espacio de cada elemento de una imagen gráfica y que
esta sea respetada sin importar el tamaño en que se utilice. Llamada también
“geometrización” o área de protección.
Figura 25. Ejemplo de
aplicación de espaciado en
un manual de marca
Aplicaciones de la marca
Luego de haber definido todos los detalles gráficos que se deben considerar para manipular
la imagen visual de una marca, es necesario dejar definido el correcto uso en los elementos
más primordiales y básicos que la empresa puede utilizar.
34
Recordemos que el consumidor estará en contacto constante con nuestra imagen visual, y
un aspecto fundamental del posicionamiento que podemos generar, está en que la mente
pueda percibir nuestra imagen de forma estandarizada, atractiva y correcta.
•
Papelería: El aspecto más básico a determinar, es el uso de la imagen visual en la
papelería o formas de comunicación oficial de la empresa. Tener una viñeta o
membrete, brindará una imagen de calidad, solidez y prestigio.
•
Equipo e infraestructura: Esto aplica, sobre todo, si la marca contará con puntos de
venta específicos o con una infraestructura propia que será de acceso a publico
interno y externo, para identificar la marca con la experiencia que se busca. Desde
el mostrador, hasta las oficinas o desde la entrada a un punto de venta, se debe
reflejar el espíritu y personalidad.
•
Uniformes: Identificar al talento humano de la empresa con la marca, es una de las
tareas más importantes, sobre todo si el equipo estará en constante contacto con el
consumidor. La vestimenta del personal, es fundamental para reflejar los valores de
la marca.
•
Redes sociales: La aplicación de la marca en plataformas digitales, permitirá que el
consumidor tenga un contacto directo, a través de la comunicación que se pueda
generar en estas. Recordemos que el consumidor se estará dirigiendo a una marca,
y espera la respuesta que esté a la altura de esta.
Figura 26: Ejemplo de
aplicaciones de la marca
en elementos básicos de
una empresa.
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5. Branding personal
En los últimos años el mundo de la empresa ha experimentado importantes cambios, en la
forma de gestión de la propia organización, en la manera de relacionarse con los clientes o
la forma de hacer marketing. La innovación, las nuevas tecnologías y las redes sociales han
cambiado la forma de hacer negocios, y el modelo empresarial como lo entendíamos hace
años, poco tiene que ver con el de hoy en día.
En El Salvador, el 25.31% de la matricula estudiantil de educación superior es hacia carreras
del área de economía, administración y comercio6 y dentro de dicha área, la licenciatura en
mercadeo, es la segunda carrera con mayor demanda, solo por debajo de Administración
de Empresas. Sin embargo, mercadeo es la carrera con mayor incremento en su demanda.
Comparando 2013 con 2017, se ha elevado en un 150% la matrícula de estudiantes en
carreras relacionadas al marketing.
Del total de 23,165 graduados de educación superior, reportados en 2017, un poco más del
26% fueron nuevos profesionales en las áreas económicas, representando 6,111 personas
buscando empleo. Según los datos presentados por el Instituto Salvadoreño de Seguro
Social, en dicho año solo se generaron aproximadamente 6,800 empleos nuevos7, en todas
las áreas posibles, generando un déficit laboral para todos los nuevos profesionales
disponibles, que se unen a una amplia generación de profesionales desempleados.
Toda esta estadística nos debe hacer reflexionar hacia una pregunta fundamental ¿Por qué
me deben contratar a mí? ¿Qué me diferencia de los demás profesionales? Debemos tener
claro que las empresas y la filosofía de los recursos humanos está cambiando el concepto
de “reclutamiento de personal” hacia “búsqueda de talento humano” reconociendo el valor
de los empleados por sus capacidades y no por ser un simple número, en este sentido,
debemos identificar esas fortalezas que me volverán indispensable en cualquier empresa o
emprendimiento, por lo que la marca personal, es una gran oportunidad para construir esta
diferencia.
La marca personal o el personal branding, es un concepto que se refiere a considerarse uno
mismo como un sello, con ánimo de diferenciarse y conseguir mayor éxito tanto en las
relaciones sociales como en las profesionales, puesto que lo que una persona proyecta a
sus clientes o proveedores influye en la propia organización.
6
Ministerio de Educación, Ciencia y Tecnología (2018) Resultados de la Información Estadística de
Instituciones de Educación Superior 2017. Recuperado de: http://utla.edu.sv/wpcontent/uploads/2019/01/Resultados-de-la-Informacion-de-IES-2017.pdf
7
Vanessa Linares (28 de febrero de 2018) En último año solo se crearon 6,723 empleos formales.
elsalvador.com. Recuperado de: https://www.elsalvador.com/noticias/negocios/en-ultimo-ano-solo-secrearon-solo-6723-empleos-formales/455326/2018/
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Desarrollar una marca personal consiste no solo en identificar sino saber transmitir las
características que nos hacen ser diferentes para sobresalir en un mercado competitivo y
cambiante como el laboral.
Al ser un tema tan personal y subjetivo, no existe un proceso estándar o unificado de
criterios a considerar a la hora de construir una marca personal, sin embargo, consideramos
que hay 5 aspectos fundamentales por los que todo profesional debe pasar, para poder
identificar las fortalezas de su propia marca.
Figura 27: Proceso de gestión de marca personal
1. Autoconocimiento: Antes de iniciar el proceso de búsqueda personal, debe existir
una etapa inicial de profundización interior para conocimiento introspectivo de las
fortalezas profesionales que se poseen. La herramienta del FODA, no solo es
utilizada por negocios, si identificamos su valor estratégico, podemos
implementarlo para conocer las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas
que se poseen como persona y comprender la mejor forma de presentarnos ante el
mundo.
2. Identidad: Ya hablamos suficiente sobre identidad de marca y la personalidad como
un elemento importante del branding, con mayor razón, serán un elemento
fundamental en nuestra marca personal. Conociendo profundamente nuestras
características profesionales, debemos construir una identidad propia ¿Quién soy?
¿Hacia dónde voy? Son preguntas clave para desarrollar una identidad sólida,
acompañada de una personalidad que será fundamental para poder gestionar una
imagen que refleje dichos atributos de forma clara, creativa y concisa.
3. Comunicación: Teniendo claro lo que soy y lo que quiero lograr, llega el momento
más importante, que es el desarrollar una imagen visual que refleje los atributos
37
profesionales que deseo comunicar al mundo. Si la creatividad, es mi principal
diferenciador, debo construir una imagen creativa que lo refleje, así para la
personalidad que haya identificado, ya sea formal, elegante, experto, músico,
responsable, tenaz, etc. Luego de desarrollar dicha imagen, debo comunicarlo por
las vías correctas y oportunas.
4. Posicionamiento: A través de diferentes estrategias de comunicación, se debe
construir una percepción, una imagen profesional fuerte que sea influyente en las
personas que la ven e interactúan con ella. El uso correcto en las redes sociales, la
generación de tarjetas de presentación, la incorporación en curriculum vitae, son
solo algunas de las herramientas posibles para generar visibilidad y construir una
reputación que será la base de las relaciones sociales y profesionales.
5. Feedback: Tan importante como el posicionamiento y comunicación, es la
retroalimentación de mis públicos para identificar aspectos de mejora y
aprovechamiento de oportunidades. Escuchar a las personas que se relacionan con
la marca personal, es tan importante como hacer inteligencia de mercado para una
marca.
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