ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL
Exame Tipo – 19 de janeiro de 2018
Duração 2h30m
IDENTIFICAÇÃO DO ALUNO:
Nome _______________________________________________________________________
Número _______________
Licenciatura ____________________
Turma __________
ASSINATURA DO PROFESSOR _________________________________________
NOTAS:
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O teste é SEM consulta.
Leia com atenção as instruções, as questões e o texto proposto.
Seja claro e sucinto nas suas respostas.
Escreva com cuidado e letra bem legível utilizando os espaços disponíveis.
Não desagrafe nenhuma página do exame.
O uso de meios eletrónicos está estritamente proibido durante o exame.
INSTRUÇÕES:
- AVALIAÇÃO CONTÍNUA
No caso de optar pelo regime de avaliação contínua, os resultados deste teste contribuirão em
10 valores (50%) para a sua nota final. Nesse caso responda apenas às questões contidas na
Parte I do enunciado.
- AVALIAÇÃO EM EXAME FINAL
No caso de optar pelo regime de exame final, os resultados deste teste contribuirão em 100%
para a sua nota final. Nesse caso resolva a totalidade do teste.
BOM TRABALHO.
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PARTE I
(10 valores)
1. Leia o seguinte caso e responda às questões que se seguem. Pretende-se que as
respostas reflitam uma análise teórico-prática, e não uma mera descrição dos factos
relatados no caso (6 valores):
RickBar
Embora hoje em dia o mercado esteja repleto de barrinhas energéticas, não só em lojas de
desporto ou de “alimentação saudável”, mas também nos hipermercados, nem sempre foi
assim. Quando Richard Waterson teve a ideia de criar as barras que se viriam a tornar as famosas
RickBar, o mercado era dominado por um único concorrente, o StaminaBar, do qual o próprio
Richard era cliente.
Incentivado pelo pai, Richard sempre tivera grande interesse pelo desporto outdoor,
especialmente o ciclismo e a escalada. Fazia, portanto, parte do target “natural” da StaminaBar.
Estas barras, feitas de produtos refinados e numa perspetiva sobretudo funcional, eram, como
explica, vistas como um “osso do ofício”. Algo que, apesar do sabor, se tinha de comer para
aguentar uma grande corrida ou um passeio mais longo de bicicleta. Aliás, foi num tal passeio
que lhe surgiu a ideia de criar as suas próprias barras. Era uma volta de 280 km, a ser completada
num único dia. Richard e o amigo tinham levado consigo seis barrinhas cada um. Já tinham
consumido cinco quando pararam num miradouro para comer mais uma. E foi aí que Richard
disse “não consigo! Prefiro passar fome do que comer mais uma destas barras”, e conforme
conta, teve um “pensamento iluminado”. Richard tinha uma pequena padaria, de doces e
salgados gregos; a sua mãe era a melhor padeira/pasteleira que conhecia – porque não fazer as
suas próprias barras energéticas? E umas que soubessem bem.
Ligou à mãe no próprio dia. Ela não sabia o que eram barrinhas energéticas! Ele explicou que
eram como “as bolachas de aveia e pepitas de chocolate que tu fazes, mas sem açúcar, nem
manteiga, nem óleo”; e apesar da mãe achar a ideia caricata (e impossível), deitaram
rapidamente mãos à obra. O Richard, pesquisava receitas e comprava os ingredientes, e daí
passavam horas na cozinha a experimentar combinações. Fazia questão de usar ingredientes
não refinados, o mais frescos possível (por ex., no que toca às frutas), evitando o açúcar e óleos
não saudáveis. Característica que, de resto, se mantém até hoje elemento chave de todos os
produtos da RickBar, sendo que agora os ingredientes são também, sempre que possível, de
agricultura biológica.
Foram seis meses de muitas experiências falhadas até chegarem a uma receita que lhes
agradasse, mas quando o fizeram, ambos tiveram a certeza que era aquela. E o resto, como
dizem, é história. Em pouco mais de um ano, a empresa já estava a dar lucro. As vendas cresciam
de forma exponencial, e quase sem necessidade de publicidade. Em vez disso, nos primeiros
tempos, davam amostras gratuitas em maratonas e outros eventos desportivos. “Muitas vezes,
as pessoas aceitavam com relutância, achando que ia ser o velho sabor a cartolina das barras
energéticas a que estavam habituadas, mas mal provavam… via-se a surpresa no seu rosto”,
conta Richard. E assim foram crescendo, através do poder do word of mouth.
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Atualmente, são líderes incontestáveis do mercado, apesar dos seus preços mais elevados, e de
uma concorrência muito mais intensa e diversificada do que quando começaram no final dos
anos 80. Não é algo que os preocupe. Confiam na qualidade dos seus produtos e sabem que os
seus clientes confiam na marca também – naquilo que produzem e na forma como o fazem.
“Acredito que a lealdade dos nossos consumidores não resulta só da qualidade dos nossos
produtos, mas também dos valores de sustentabilidade pelos quais nos regemos. É algo que
está subjacente a tudo o que fazemos. Não medimos o nosso sucesso apenas em termos
financeiros, mas também em termos da redução continuada da nossa pegada ambiental, do
nosso contributo para a comunidade e da forma como tratamos os nossos colaboradores”,
explica Richard. De facto, a sede da empresa tem a certificação ambiental mais avançada
possível; os colaboradores podem usar horas de trabalho para fazer voluntariado na
comunidade local (em 2016, foram mais de 11400 horas prestadas ao voluntariado); e para além
de benefícios como creche e aulas de ginástica, Richard e a esposa em 2010 deram 20% da
empresa aos funcionários. E isto são apenas alguns exemplos. “Quando se junta tudo”, diz
Richard, “não é por acaso que temos a equipa de colaboradores mais competente, criativa,
motivada e leal que eu conheço”.
Entretanto, com a experiência e sucesso adquiridos na área das barras energéticas, a expansão
para o mercado das bebidas energéticas, com a introdução dos “géis” energéticos e bebidas
hidratantes e de recuperação, foi um passo natural. “São produtos diferentes, e houve toda uma
aprendizagem associada; mas também houve muito conhecimento e experiência da área das
barras que pudemos aproveitar para desenvolver internamente este novo negócio. E sobretudo,
mantivemos os mesmos princípios e valores, e assim, o resultado acabou por ser o mesmo”,
explica Richard. Beneficiaram também das boas relações já estabelecidas com fornecedores e
distribuidores, e claro, da reputação já adquirida no mercado.
1. a) Identifique e explique a Estratégia de Negócio da RickBar, bem como os riscos
inerentes à mesma. (1,5 valores)
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1. b) Com base nos recursos e capacidades da RickBar, e utilizando para o efeito o modelo
VRIO, como avalia a sustentabilidade da Vantagem Competitiva da empresa? Responda
justificando. (1,5 valores)
1. c) A RickBar, para além das barras energéticas, produz também bebidas energéticas.
Identifique a estratégia corporativa seguida ao expandir para esse negócio, justificando
tanto as potenciais vantagens daí obtidas como a escolha do modo de entrada. (1,5
valores)
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1. d) Como avalia a RickBar no que concerne à sua abordagem à Responsabilidade Social
à luz dos pressupostos teóricos ministrados em aula? Que vantagens obtém a empresa
desta abordagem? (1,5 valor)
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2. “O controlo estratégico, pela sua própria natureza, não pode seguir a mesma lógica do
controlo operacional”. Explique porquê e descreva os quatro tipos de controlo
estratégico estudados. (2 valores)
3. Quais os fatores a ter em conta na definição da ambição global e da proposta de valor
global de uma empresa? (2 valores)
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PARTE II
(10 valores)
1. “O mais importante para a formulação da estratégia de um negócio é compreender o
contexto externo no qual ele está inserido. Tudo o resto é secundário”. Concorda com
a afirmação? Justifique a sua resposta. (2,5 valores)
2. “A integração vertical só faz sentido quando cria valor”. Comente a afirmação à luz do
modelo VRIO. (2,5 valores)
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3. Compare os modelos de governação germano-japonês e anglo-americano. (2,5 valores)
4. “A descrição da estratégia não deve ser uma manifestação artística. A capacidade de
desenvolver a estratégia de maneira mais disciplinada, aumenta a probabilidade de
êxito da sua implementação” (Kaplan e Norton, 2000). Comente a afirmação à luz das
ferramentas do Balanced Scorecard e dos mapas estratégicos. (2,5 valores)
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