Guía Completa
de Product Management
para Empresas Tecnológicas
Una Guía Completa de HubSpot
Tabla de Contenidos
Introducción
Capítulo 1
Capítulo 4
¿Qué es un Product Manager y cuáles son
Gestión de stakeholders y
sus responsabilidades?
comunicaciones internas
Capítulo 2
Capítulo 5
Cómo entender las necesidades de
Eestrategia go-to-market
los usuarios y hacer una investigación
competitiva
Capítulo 3
Cómo desarrollar un roadmap del
producto
Capítulo 6
Ejemplos brillantes de lanzamiento de
productos en 2019
Conclusión
Introducción
El rol del product manager o gerente de producto es fundamental en la actualidad. Esto
no significa que no lo fuera antes. Sin embargo, muchas empresas fueron creadas y se
desarrollaron exitosamente sin tener presente la necesidad de contar con este perfil
profesional. Lo crearon conforme crecía la compañía.
En la actualidad, no puedes imaginar una empresa de tecnología sin un gerente de
producto que conozca los detalles de la industria específica, los avances en el desarrollo
de software, las tendencias del mercado y las necesidades del consumidor.
A pesar de esto, es muy común que el product manager se confunda con el product
marketing manager. En algunas empresas estas dos funciones son realizadas por la misma
persona. En este ebook hacemos una diferenciación clara: en esencia, el product manager
se encarga de la ideación y desarrollo del producto (desde un aspecto técnico) y no en
su comercialización. En el capítulo 5 abordaremos los aspectos generales del product
marketing manager.
Hemos creado esta guía para empresas tecnológicas enfocada en los aspectos
fundamentales de la gestión de un producto. No solo hablaremos de la importancia
de dicho perfil, sino de sus responsabilidades y funciones, así como de la necesidad de
comprender a los clientes para desarrollar estrategias exitosas de gestión del producto.
Entre los aspectos más importantes figuran el roadmap del producto y la gestión de
stakeholders, dos aspectos que son esenciales para la introducción de un nuevo producto
en el mercado global o local. Esperamos que esta guía te sea muy útil.
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Capítulo 1
¿Qué es un
product manager
y cuáles son sus
responsabilidades?
Capítulo 1
¿Qué es un product manager y
cuáles son sus responsabilidades?
El product manager o gerente de producto es el responsable de planificar los aspectos
técnicos, desarrollar y lanzar un nuevo producto al mercado mundial o local. Su misión
consiste en:
• La ideación y desarrollo del producto desde un aspecto técnico.
• Coordinar a los equipos que intervienen en el diseño del producto desde
la fase de conceptualización hasta el marketing de producto.
• Crear esquemas de comunicación interna entre los equipos y las áreas
participantes.
Es decir, se trata de un tomador de decisiones y el responsable de la vida del producto.
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Departamentos especializados del sector tecnológico
En el caso del sector tecnológico, el product manager debe coordinar una serie de
departamentos especializados, como:
UX: experiencia del usuario (user experience, por sus siglas en inglés), donde se analizan
las necesidades del usuario, los objetivos del negocio y las limitaciones técnicas del
producto.
UI: interfaz del usuario (user interface, por sus siglas en inglés), instrumento al que se le
conoce como el look and feel de un producto, y que resulta de la suma de tres elementos:
arquitectura de la información, elementos visuales y patrones de la interacción.
Diseño: incluye la planificación y creación de la imagen y funcionalidades del producto.
Programación: desarrollo técnico del software, producto o servicio. Este departamento
trabaja de la mano con todos los anteriores.
El product manager se encuentra en el área de desarrollo, como responsable de las
actividades anteriores e incluso puede tener un lugar asignado en el consejo coordinador
de la compañía o en la mesa directiva, como uno de los tomadores de decisiones.
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Actividades del área de marketing
Dependiendo del tamaño de la empresa, el product manager puede trabajar junto con un
product marketing manager, quien se enfoca en este tipo de actividades:
• Ventas
• Imagen de producto
• Relaciones públicas
• Desempeño
• Publicidad y estrategias
• Análisis del mercado y el cliente
• Respuesta del consumidor
• Gestión de incidencias
Sin duda, por tratarse de un tomador de decisiones, se exige de este profesional que
sea una persona con habilidades técnicas, de comunicación, visión de negocio, empatía
con el cliente y los colaboradores, y mucha experiencia en la industria específica en la
que se desempeña. Esta es la razón por la que en muchas empresas este perfil lo ocupan
personas con varios años de conocimiento acumulados.
Un producto no habla por sí mismo. No tiene la capacidad de convencer a la audiencia de
convertirse en compradores cautivos, por muy bueno que sea. Para eso existe el product
marketing manager apoyado por otros profesionales como el equipo de marketing. Él es
quien debe procurar que el producto sea transferido del mundo real al mundo digital a
través de una estrategia de marketing apropiada. Debe destacar las virtudes del producto
por encima de la competencia, valiéndose de los diferenciadores, así como de la
personalidad de la marca para distinguirse en un mercado competitivo, en el cual fracasa
la mayoría de los lanzamientos de producto.
A manera de ejemplo, te compartimos esta lista de productos de grandes empresas
que fracasaron desde el lanzamiento. En ella figuran consolas de videojuegos, gadgets,
hamburguesas y hasta una aplicación de Netflix muy poco conocida. Sí, los fracasos le
suceden a todos, incluso a los gigantes del entretenimiento.
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Principales errores en el lanzamiento de producto
Estas son algunas razones por las cuales un producto va directo a la pila de fracasos, que,
como viste antes, es bastante voluminosa.
• Expectativas muy altas y mal enfocadas en el mercado
• Mala adaptación a las nuevas tecnologías
• Control de calidad pésimo
• Segmentación del mercado mal hecha
• Canales de distribución incorrectos
• Desapego de los canales de comercio electrónico
• Empaques y diseño de producto de mala calidad
• No aportan valor real a los consumidores
Una última razón: porque la empresa no tiene un product manager asignado que
entiende los tres fundamentos de la gestión:
• Comprensión de las necesidades del cliente
• Conocimiento de la industria
• Toma de decisiones
Si cuentas con estas características, felicidades. Eres el candidato ideal para convertirte en
un gerente de producto.
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Capítulo 2
Cómo entender las
What
is
necesidades de los
a
brand?
usuarios y hacer
una investigación
competitiva
Chapter 1
Capítulo 2
Cómo entender las necesidades
de los usuarios y hacer una
investigación competitiva
Entender a los usuarios exige un conocimiento sutil de sus necesidades, deseos y
expectativas. En primer lugar, no hay que confundir estos tres conceptos que, en conjunto,
forman lo que llamamos «los afectos del consumidor». Veamos qué implica cada uno.
Una necesidad es un problema real que alguien tiene o algo de lo que no se puede
prescindir, como el agua o los alimentos. Por otro lado, un deseo es algo que nos
gustaría tener, ya sea por capricho o por gusto. En definitiva, se trata de dos aspectos del
comportamiento humano que no hay que confundir.
En el ámbito empresarial, podemos agregar que «cuando no se identifican las
necesidades y las demandas del público objetivo, las cuales deben ser definidas antes de
cualquier otra cosa, no se tienen grandes posibilidades de éxito en el mercado actual»,
según el portal Pulso Social.
Entendemos las expectativas del cliente como las emociones que provoca la perspectiva
de comprar un producto o utilizar un servicio. Dichas expectativas comienzan desde
el inicio del buyer’s journey hasta el momento posterior a la compra, cuando el cliente
determina si la adquisición está a la altura de sus necesidades. Cuando es así, el valor
de la empresa adquiere un nuevo significado en los afectos del cliente, creando la
posibilidad de que, con el tiempo, este sea fidelizado.
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Por lo general, los clientes tienen motivadores muy fuertes para adquirir una plataforma
virtual, una aplicación para el dispositivo móvil o un servicio digital. Puede tratarse de
una tendencia en el mundo digital, una necesidad educativa o de capacitación, el estilo
de vida, la posición social, el entretenimiento o una gama muy amplia de deseos y
necesidades.
En ese punto es donde las empresas deben posicionarse con el objetivo de entender a
los usuarios. Para lograrlo, hay una serie de aspectos fundamentales que debes tomar
en cuenta a fin de realizar una investigación competitiva, que aporte valor y una visión
integral de las necesidades del cliente. A continuación, te decimos cómo hacerlo.
1. Comprende a la comunidad
El monitoreo de las comunidades digitales en redes sociales se puede realizar a través de
herramientas como:
• Mediatoolkit: con esta aplicación monitorea hasta 100 millones de fuentes de redes
sociales en tiempo real.
• Mention: software gratuito de gran utilidad para seguimiento de redes sociales.
• Google Alerts: el servicio básico de alertas de posicionamiento de tu marca en el
buscador de Google.
Con ellas serás capaz de comprender a la comunidad que tu empresa ha formado
en internet. Es muy importante tomar en cuenta que existen muchas plataformas de
interacción social como Quora, Yelp, TripAdvisor y Reddit, por mencionar algunas. El
objetivo es tener presente la actividad de tus clientes en las plataformas donde es posible
que figure el nombre de tu empresa.
En tiempos de las redes sociales la mayoría de las interacciones con los clientes suceden
en el ámbito digital, como en Facebook, Twitter, Instagram o Snapchat. La gente también
habla y expresa su opinión en foros creados por la empresa, como en el caso de Autocad
y Microsoft, donde usuarios y desarrolladores comparten puntos de vista y, en el caso de
aplicaciones de código abierto, add-ons y actualizaciones user made.
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Así que presta atención a tus clientes y clientes en potencia. ¿Qué les interesa? ¿Qué
les gustaría que hiciera un producto? ¿Qué les molesta? Si bien esta estrategia es muy
puntual y no refleja de manera objetiva las necesidades de un grupo más amplio de
personas, es una herramienta fundamental para desarrollar una sensibilidad enfocada en
satisfacer las necesidades reales de un sector del mercado.
Otra manera de realizar este trabajo es asignar un profesional al monitoreo de las redes
sociales. De esta forma puedes recopilar información aprovechable para entender a los
clientes. ¿Qué les gusta? ¿Qué les disgusta? ¿Hay problemas que ni siquiera conoce
el área de desarrollo? Estas son algunas preguntas que puedes responder a través del
monitoreo de las redes para tener una idea muy acertada de lo que busca el usuario.
Importante: concéntrate en tu área de atención al cliente. Esta es la mejor opción para
recopilar datos duros, convertirlos en una base de datos (con su debido control de
calidad) y utilizarlos en análisis cuantitativos que complementen tus observaciones
cualitativas. Para mejorar la información que recopilas es muy importante prestar atención
a las palabras de los clientes.
Si alguien dice: «Necesito actualizar el software de su aplicación», entonces el profesional
de atención al cliente debe registrar la llamada como una necesidad de los clientes.
Dependiendo del número de incidencias, podrían descubrir que la actualización de las
aplicaciones de tu empresa presenta un problema técnico o hay incompatibilidad con los
sistemas operativos que la albergan.
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A continuación, te damos algunos consejos para los profesionales de atención al cliente:
• Aprende a diferenciar una necesidad de un deseo
• Establece una idea clara de las expectativas del cliente
• Desarrolla la empatía por parte del equipo
• Aprende a escuchar; esto es lo más importante
• Cuida tu lenguaje y resuelve las dudas
• Ayuda al cliente a expresar sus ideas
También puedes valerte de estas herramientas para recopilar información valiosa:
• Formatos de contacto para clientes
• Encuestas de satisfacción
• Pruebas de usabilidad
• Entrevistas exploratorias al cliente
• Escucha social
• Votación en redes sociales
• Espacio para comentarios
Estos aspectos deben estar en el radar del gerente de producto, pues de ellos depende
la información que necesita para mejorar la oferta de la empresa. En ese sentido, la
coordinación con el área de atención a clientes y con el product marketing manager son
vitales.
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2. Analiza la información de los clientes
La información recopilada puede ser cualitativa o cuantitativa. Esta última es la más útil en
términos de análisis del comportamiento. La primera ayuda a medir la temperatura, por
decirlo así, de la relación de los consumidores con la marca y los productos. En este caso
nos centraremos en las métricas que describen dos aspectos básicos:
• Lealtad: conocida también como retención del cliente, se refiere a la decisión por parte
de este de volver a comprar o usar tu producto digital.
• Satisfacción: medida en que las necesidades y expectativas del cliente son satisfechas.
Es muy importante no confundir estos aspectos. Sobre todo por lo que se desprende
de cada uno. La lealtad implica conservar a un cliente sin tener que invertir demasiados
recursos en conseguir uno nuevo. La satisfacción se refiere a complacer las necesidades y
expectativas de cualquier cliente, sea su primera vez o no como cliente de tu empresa.
Volvamos a los datos. Dicen que una imagen dice más que cien palabras. Lo mismo
sucede con los números. Considera los siguientes índices como elementos fundamentales
para analizar las necesidades de los clientes:
• Índice de satisfacción
• Índice de recomendación
• Índice del esfuerzo del cliente
• Índice de fallas
• Índice de recompra
• Índice de upselling
• Índice de fidelización
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El análisis de estas métricas facilita la comprensión de dichas necesidades, así como la
posibilidad de satisfacer sus expectativas en un futuro cercano. Estos datos son muy útiles
cuando se complementan con la información cualitativa (encuestas, monitoreo de redes
sociales, menciones positivas y negativas, investigación de campo). En conjunto, forman
una poderosa herramienta.
Recuerda que los datos te ayudarán a encontrar tendencias. Eso es lo que estás buscando:
patrones que sirvan para comprender mejor a los consumidores. Cuando hayas
logrado esto, será más fácil establecer un proceso de desarrollo y actualización de tus
aplicaciones. Porque, ¿a quién no le gusta que su marca favorita lo comprenda y adapte
los productos a sus necesidades reales como consumidor?
4. Desarrollo de nuevos productos y funcionalidades
El paso anterior sirvió para detectar patrones y analizar las necesidades de los usuarios.
Ahora es momento de que uses estos aprendizajes para que el equipo de desarrollo se
enfoque en crear nuevos productos y funcionalidades.
Dependiendo del tipo de plataforma digital que tu empresa desarrolle, las mejoras y
actualizaciones pueden estar centradas en el comercio, el aprendizaje a distancia, la
capacitación, la gestión de contenidos y muchas más.
Céntrate en aspectos prácticos y reales que los clientes puedan poner en práctica y que
resuelvan sus necesidades.
De esta forma cumples con las expectativas que tienen de tu marca. Recuerda que las
funcionalidades que desarrolles tienen un amplio margen de uso. Pueden ir acompañadas
de un artículo, un curso online, una infografía, como parte de tu estrategia de contenido
en el blog de la empresa. Para implementar un esquema más amplio, coordina la
estrategia con el product marketing manager.
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Por ejemplo, si tu empresa se especializa en sistemas de gestión de conocimiento, a partir
de tu investigación serás capaz de crear nuevos módulos y funcionalidades que sean
útiles para tus usuarios. Una sección de comentarios, la capacidad de agregar videos
desde plataformas diferentes (Vimeo, YouTube) o de responder los exámenes en cualquier
dispositivo móvil.
Las posibilidades son muy diversas, como:
• Acceso a través de navegadores
• Seguridad
• Servicios en la web
• Módulos para la gestión y la administración
• Roles de administrador, usuario, mantenimiento
• Comunicación entre los roles
• Recursos de seguimiento
• Recursos analíticos
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Las actualizaciones deben estar enfocadas en algunas de estas características generales
de las plataformas:
Interacción: el usuario debe tener conciencia de que es el protagonista durante el tiempo
de uso.
Flexibilidad: funcionalidades que permiten que el sistema se adapte a las necesidades
específicas de cada usuario.
Escalabilidad: capacidad de la plataforma para funcionar correctamente con un número
elevado de usuarios.
Estandarización: posibilidad de adaptar y personalizar la plataforma a la medida de las
necesidades (lenguaje, fuente y color).
¿Por qué es importante
comprender las necesidades?
Para las empresas tecnológicas que cuentan con departamento de UX, o experiencia de
usuario, las necesidades de los clientes representan uno de los tres insumos básicos.
• Limitaciones técnicas del producto
• Objetivos del negocio
• Necesidades del usuario
Estos aspectos, en conjunto, definen la experiencia en una página web, por ejemplo,
o en un sitio de comercio electrónico. En estos espacios digitales es donde el usuario
interactúa con el producto. De dicha interacción se desprende la percepción que el
cliente tiene sobre la oferta de una empresa. Si se siente satisfecho, mejora su
expectativa hacia la marca.
Una experiencia de usuario óptima se logra al diseñar productos que son útiles
(responden a una necesidad real), usables y deseables. Por ejemplo, el diseño web
responsive surgió de una necesidad real de adaptar las páginas web a dispositivos
móviles.
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Había una veta en el mercado con un alto potencial de utilidad, usabilidad y, bueno, sobra
decir que para cualquier usuario es vital que una página web se adapte a la tablet, la PC o
el dispositivo móvil.
¿Qué sucede cuando un producto tiene un buen diseño UX? En nuestra experiencia, los
clientes dicen cosas como «qué práctico es este sitio» o «esta aplicación tiene todo lo
que necesito». La satisfacción es intuitiva, aunque esto no significa que no esté asociada a
conceptos como lo que es bueno y útil.
Algunas de las actividades más importantes para el diseño de UX son:
• Arquitectura de la información
• Investigación con los stakeholders y usuarios
• Evaluación y pruebas de usabilidad
• Análisis de datos
No se espera que el gerente de producto sea un especialista en psicología, tecnología,
desarrollo de productos digitales y más áreas del saber humano, sino que esté al tanto
de los requerimientos de este departamento, fundamental en el desarrollo de productos
tecnológicos.
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Capítulo 3
Cómo desarrollar
What
is
un roadmap del
a
brand?
producto
Chapter 1
Capítulo 3
Cómo desarrollar un roadmap del
producto
Roadmap del producto: mapa en el que se muestran las fases de creación de un producto
desde la concepción de la idea hasta la presentación del mismo en el mercado. Sin él,
tu viaje a través del arduo proceso de diseño, gestión y marketing sería tan difícil como
llegar a tu hotel en una ciudad desconocida donde no hablan tu idioma.
«Difícil, mas no imposible», dirían algunos aventureros. Sin ánimos de desaliento, te
recomendamos realmente que consideres crear y utilizar un roadmap por las siguientes
razones:
• Ayuda a identificar el problema que quieres resolver
• Limita las funcionalidades al mínimo necesario, evita derroches
• Permite compartir un esquema del desarrollo del producto con los colaboradores (UX,
IT, UI) y stakeholders
• Establece los momentos en los cuales interviene cada colaborador
• Facilita la creación de un calendario de entregables y de pruebas
• Quizá lo más importante: mejora el control sobre el desarrollo del proyecto
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20
Lista de pasos
para crear tu roadmap de producto
1. Define el problema que quieres resolver
Como sucede con cualquier proyecto tecnológico, el primer paso es identificar un
problema. Y por problema nos referimos a una necesidad concreta que exista en el
mercado, o que hayas identificado a través de la investigación del público al cual se dirige
tu empresa.
Al entender el problema, defines el objetivo final del producto, y a partir de este, el
tiempo estimado para el desarrollo. Antes de continuar, pregúntate: ¿existe una solución
semejante en el mercado? Si es así, ¿cuál es el diferenciador de tu producto? Esta última
pregunta te llevará al siguiente paso.
Te recomendamos que no te concentres en problemas que nunca han sido contemplados
por el mercado. Problemas tan complejos que, aunque parece que existe un nicho en
el mercado para su solución, en realidad implican un esfuerzo sobrehumano. Piensa en
compañías como Uber. El problema que ellos eligieron es muy común: conseguir un
taxi seguro a las tres de la mañana. ¿Solución? Una de las aplicaciones con más usuarios
alrededor del mundo.
2. Realiza un proceso creativo
No existe una solución única para un problema. Por eso, te sugerimos que consideres un
proceso como la Ideación para generar, con ayuda de tus colaboradores, una serie de
propuestas creativas. El objetivo es crear una gran cantidad de ideas frescas que el equipo
puede filtrar hasta quedarse solo con las más prácticas o más innovadoras.
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Esta técnica se emplea como una incubadora, a través de diferentes estrategias, como:
• Bocetos
• Mapas mentales
• Prototipos
• Lluvia de ideas
• Redacción de ideas
• Peor idea posible
En general, se considera a la Ideación como parte de un proceso llamado Diseño de
Pensamiento, enfocado en la creatividad y la resolución de problemas de índole práctica.
Por esta razón es perfecta para empresas tecnológicas. Para comenzar a crear ideas
puedes utilizar una pregunta detonadora: «¿cómo podríamos resolver esto si…?», por dar
un ejemplo.
A lo largo del proceso creativo surgirán muchas ideas. Pero conforme definas la esencia
de tu producto tendrás que descartar la mayoría y, finalmente, responder algunas
preguntas fundamentales:
¿Cuál es la funcionalidad esencial de mi producto?
¿Cuáles son las funcionalidades secundarias?
¿Encajan en el modelo de negocio?
¿Es posible desarrollarlas con mis recursos?
Felicidades, al responderlas te has acercado un paso más al diseño de tu roadmap de
producto. Sin embargo, aún queda un aspecto muy importante: definir el producto
mínimo viable con ayuda de los colaboradores. Básicamente tienes que determinar si
tu producto cuenta con las funcionalidades necesarias para resolver el problema que
planteaste en principio. Si es así, entonces estás listo para avanzar al siguiente paso.
De lo contrario, te recomendamos que aligeres tu producto. No trates de resolver más de
un problema a la vez, y no te desanimes si al principio tu producto contaba con algunas
funcionalidades geniales. No tires a la basura este material. Sin duda, te servirán para crear
módulos y actualizaciones más adelante, cuando tu prototipo se convierta en un producto
rentable.
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3. Asigna las tareas en el cronograma
Cuando hayas definido el producto mínimo viable, tendrás que asignar las tareas a los
líderes de los equipos de desarrollo para que, con su ayuda, establezcas los plazos en un
calendario de trabajo o cronograma.
Una vez hecho esto, asegúrate de utilizar una representación gráfica de tu cronograma.
Puede ser un pizarrón tradicional, un rotafolios o incluso una ventana en la oficina donde
puedan utilizar plumones de colores para hacer anotaciones y pegar post-its.
4. Representa los hitos o puntos clave
del desarrollo del producto
Define las fechas de entrega y los entregables correspondientes de cada equipo de
desarrollo. Es muy importante en esta etapa representar en tu cronograma los puntos
clave del desarrollo, aquellos entregables necesarios para que el proyecto avance.
A medida que los equipos hagan sus entregas, es posible que tengas que redefinir
algunas fechas o modificar aspectos técnicos de cada tarea. No te preocupes, un roadmap
no es una fórmula rígida. Es común que esta herramienta se adapte al ritmo del equipo. El
product manager debe ser capaz de organizar el trabajo de manera que no haya retrasos
considerables, y siempre debe estar atento a las necesidades de sus equipos.
5. Estás listo para comenzar el desarrollo de tu producto
A partir de este punto, depende de ti y de tus colaboradores comenzar a diseñar su
propio roadmap de producto. No es necesario que utilices aplicaciones, lo recomendable
es confiar en los soportes físicos como el papel y los pizarrones. Pero si te interesa, puedes
utilizar alguno de esta lista que Capterra publicó recientemente. Te deseamos mucha
suerte.
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Capítulo 4
Gestión de
What
is
stakeholders y
a
brand?
comunicaciones
internas
Chapter 1
Capítulo 4
Gestión de stakeholders
y comunicaciones internas
Una vez que se han establecido los objetivos y tareas por medio de la planificación a
través del roadmap, es necesario conocer los aspectos complementarios para una gestión
de proyecto eficiente. Por esta razón es vital entender las necesidades de los stakeholders
y su rol en los procesos de comunicación para la gestión del proyecto o el lanzamiento del
producto al mercado.
Para conocer qué es un stakeholder es preciso ampliar el entendimiento de este
concepto. A menudo, este término se traduce como los involucrados en el proyecto o,
bien, como las partes interesadas. En este sentido, ambas acepciones se complementan,
pues finalmente un stakeholder es un elemento que orbita alrededor del proyecto y que
tiene la capacidad de propiciar o mitigar su desarrollo.
Existen dos grandes tipos de división de stakeholders.
Stakeholders externos
Stakeholders internos
• Instituciones gubernamentales locales o
• Área de ventas
del país al que pertenecen los clientes
• Área de producción
• Proveedores
• Área de distribución
• Clientes
• Área de almacenamiento
De acuerdo con la clasificación (externos o internos) a la cual pertenecen las partes
interesadas, cada una de ellas tiene una relación directa con el proyecto. Dependiendo de
esto es necesario establecer un pacto de comunicación distinto.
25
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Además, para saber cuál es la importancia de cada uno y poder jerarquizarlos se debe
establecer una relación entre su poder e influencia.
Poder
Influencia
Mide la capacidad de un stakeholder
Registra el dominio que puede tener para
para cambiar, continuar o cancelar un
modificar la planificación.
proyecto.
Interés
Discierne la prioridad que tiene un
stakeholder sobre otros elementos.
En todos los casos, establece una escala para cada categoría con el propósito de asignar
un valor numérico para determinar si una parte interesada tiene más poder que influencia,
por ejemplo. Actualmente existen distintas opciones para realizar una gestión de
stakeholders que promueven una comunicación interna eficaz. Es importante saber que
cada parte interesada en el proyecto mantendrá una comunicación personalizada y por
lo tanto diferente. Debido a esto, es innegable la necesidad de un software que permita
realizar esta tarea.
Por ejemplo, el software CRM de HubSpot permite, mediante la app OrgChartHub, la
gestión de stakeholders en el mismo ambiente sencillo e intuitivo que caracteriza a
nuestra plataforma. Simplemente despliega cada contacto y organízalos de acuerdo con
las necesidades de tu empresa y tu proyecto.
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Comunicación interna
Para facilitar el flujo de información entre ellos, emplea modelos predeterminados de
respuesta a partir de un rol específico basado en el compartimiento de cada stakeholder,
el cual se muestra a continuación.
1. Bloqueador
Tiene la capacidad de cancelar el proyecto. Prevé cuáles son las objeciones que suelen
presentarse y considera de antemano una lista de posibles soluciones.
2. Influyente
Stakeholders con influencia directa sobre tu proyecto, como las áreas que colaboran en la
creación de un producto, los líderes de equipo, el CEO de la empresa.
3. Campeón
Al contrario que el bloqueador, este rol se inclina a favor del proyecto. Aprovecha la
experiencia previa y disposición que posee cada campeón relacionado con tu proyecto y
benefíciate de sus conocimientos en pro de tu planificación. Puede tratarse del gerente de
proyecto o del líder de equipo veterano.
Emplea esta clasificación para entender a profundidad el papel de cada stakeholder a lo
largo de las etapas de tu proyecto para preparar, con base en ese conocimiento, un plan
de comunicación y respuesta aplicado a sus roles e importancia.
Puedes incluso gamificar este proceso con reconocimientos, los cuales, al acumularse, se
traducen en un aumento de nivel. Con esto verás que tus compañeros disfrutan su rol en
la empresa, hasta volverse campeones en su especialidad.
Si necesitas ayuda, no dudes en descargar la «Plantilla Básica de HubSpot para la
Gestión de Stakeholders» y relaciónate con cada tipo de stakeholder de acuerdo con las
características de tu proyecto para gestionar de esta manera una comunicación interna
que promueva el cumplimiento de los objetivos.
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Capítulo 5
Estrategia go-toWhat
is
market
a brand?
Chapter 1
Capítulo 5
Estrategia go-to-market
Como mencionamos al principio de este ebook, el rol del product manager o gerente de
producto es fundamental para las compañías modernas. Sin embargo, hay ocasiones en
las que, por tratarse de empresas pequeñas y medianas, este perfil profesional mezcla sus
funciones con las de un product marketing manager.
En empresas grandes encontrarás profesionales con distintos perfiles cubriendo cada
puesto, pero trabajan muy de cerca y colaboran a lo largo de los procesos de difusión de
un nuevo producto tecnológico.
Si en tu empresa no es posible diferenciar las funciones, ya sea porque así lo indica
el organigrama o porque no es lo suficientemente grande, no te preocupes. Puedes
aprovechar tu conocimiento del producto para crear campañas de marketing muy sólidas
en el aspecto técnico.
En general, las funciones del product marketing manager son:
• Desarrollar la estrategia de marketing
• Colaborar con el área de producción y desarrollo en la difusión de los aspectos más
importantes.
• Hacer el seguimiento de las ventas, postventa, reclamaciones y mejoras.
El trabajo fundamental del product marketing manager es introducir un nuevo producto
en el mercado por la mejor vía posible. Para ello, utiliza un procedimiento que contempla
la resolución de los aspectos que interfieren y afectan el ciclo de vida del producto y la
relación con el cliente.
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La estrategia go-to-market (G2M, por sus siglas en inglés) es un modelo de planeación
que involucra el posicionamiento, el mensaje y las tácticas específicas de marketing y
ventas. Puedes encontrar similitudes entre este plan y un buyer’s journey. Sin embargo, el
primero está enfocado en el cliente y el segundo en el producto.
En el mundo digital la estrategia go-to-market adquiere una dimensión diferente al
mercado tradicional de productos físicos que llegan a una tienda. Nosotros asumimos que
es para establecer la presencia digital de una empresa, así como los recursos necesarios y
los plazos para que funcione dicha estrategia.
En otras palabras, responde a la pregunta: «¿Cómo voy a vender mi producto en línea?». A
primera vista, parece una interrogante sencilla. A pesar de esto, exige un gran esfuerzo. A
partir de esta pregunta tendrás que responder de manera concisa cómo debe ser tu sitio
web y qué clase de presencia digital tendrá. ¿Será disruptiva?, por ejemplo, o será un sitio
con recursos didácticos y un enfoque en la formación de usuarios a través de ebooks y
webinars.
Lo que nos lleva a otra pregunta: «¿Cómo me acercaré a los clientes?». Esta cuestión te
hará pensar en la manera en que se realiza la comunicación con los clientes, cómo se
generarán sinergias con marcas aliadas, así como los aspectos técnicos y jurídicos, por
mencionar algunos ejemplos.
Como puedes ver, no es tarea fácil. De ahí la necesidad de comprender las necesidades
reales del cliente y ofrecerle no solo el mejor producto a la medida, sino un modo que
favorezca y facilite su compra.
7 Ps del marketing mix
Por lo general, el marketing contempla las 4Ps (plaza, precio, promoción y producto),
elementos fundamentales para el lanzamiento en el mercado. Además de estos aspectos
básicos, se deben considerar también otros que, por lo general, no son mencionados.
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Nos referimos a los procesos, personas y productos, en lo que se denomina las 7Ps del
marketing mix, que se suman a las cuatro anteriores. La definición de estos elementos
proporciona una estructura sólida, que sirve como base para tu estrategia go-to-market.
1. Producto
La base de toda la estrategia.
2. Precio
Expresa el valor monetario por el cual se intercambiará el producto.
3. Plaza
Define las plataformas digitales donde se podrá adquirir el producto.
4. Promoción
Estrategia económica y comercial por la cual el producto llega al cliente. Es importante
diferenciar que, pese a que las estrategias de lanzamiento de producto y fidelización son
diferentes, comparten un objetivo común: propiciar la compra.
5. Persona
Son todos los involucrados en el ciclo de vida del producto. Tienen contacto directo con
el cliente y pueden interferir en su decisión final de compra.
6. Proceso
Analiza la forma en que interactúan el producto y el cliente. En este sentido, desde una
primera búsqueda hasta su adquisición final, define la manera en que será adquirido el
producto.
7. Prueba
Considera las evidencias del cliente que demuestran la satisfacción que le genera el
producto. En otras palabras, son testimonios con base en la experiencia directa del
comprador. Puede tratarse de una recomendación o, por el contrario, una advertencia de
otro consumidor que desaliente la intención de compra.
La definición y comprensión de estos siete elementos en el plan de marketing es esencial
para el lanzamiento al mercado de cualquier producto. Como parte de estas 7 Ps, el
profesional de marketing debe contemplar estrategias que diferencien el producto y la
marca ante los ojos del comprador.
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Posicionamiento
El posicionamiento es la forma en que el producto permanece en el contexto del
comprador frente a una serie de opciones: la tuya y las de la competencia. Es muy
importante generar una expectativa en el cliente que, en cierto punto, lo anime a hacer la
compra de tu producto.
Para crear una estrategia de posicionamiento exitosa debes reconocer tanto a tu
comprador como la forma en que él accede a tu oferta. Define el buyer persona y el
buyer’s journey como punto inicial para planificar tu estrategia.
Buyer persona
Buyer´s journey
De manera sencilla, el buyer persona
Secuencia hipotética de los pasos que
es una representación ideal del cliente
realiza el buyer persona para adquirir tu
que esperas. Piensa en un ser humano
producto. El buyer’s journey es una
con nombre, ocupación laboral y
ruta que tú mismo defines: desde la
necesidades. En otras palabras, crea un
búsqueda en Google de una solución a
perfil ideal de comprador basado en las
su problema hasta el momento en que
necesidades de tus clientes.
realiza la compra.
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Por un lado, cuentas con el cliente ideal; por el otro, con el camino a seguir para adquirir
tu producto. A partir de estos dos aspectos piensa en la estrategia de posicionamiento
como la forma en que lograrás que tu oferta permanezca como una alternativa en la
mente del comprador potencial. Asegúrate de cumplir este objetivo respondiendo a las
siguientes preguntas:
• ¿Cómo podemos innovar el producto base?
• ¿A qué sectores nuevos del mercado podemos acceder?
• ¿Mi modelo de negocios está optimizado para mejorar el
posicionamiento?
• ¿Realmente entiendo los diferenciadores del producto? ¿La campaña de
marketing está enfocada en ellos?
• ¿Puedo aprovechar mejor los diferenciadores?
• ¿Mi producto es disruptivo o únicamente es una oferta más en el
mercado?
Responde a estas preguntas a través de una sesión con tus colaboradores. Cada uno
puede aportar nuevos cuestionamientos que ayudarán a definir, finalmente, el mensaje de
tu estrategia de posicionamiento de producto.
Mensaje
Antes que nada, cerciórate de que tu mensaje transmita los siguientes aspectos:
• La razón por la que el producto es importante para el cliente.
• La capacidad de satisfacer las necesidades.
• El potencial del producto y no solo una de sus características.
• Los diferenciadores del producto y sus ventajas por encima de la
competencia.
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Recuerda que tu mensaje debe ser:
• Impactante
• Persuasivo
• Conciso
• Focalizado
Ahora piensa en tu mensaje como una narrativa que quisieras contar. Para lograrlo utiliza
elementos del storytelling para conectar con tu cliente potencial con mayor efectividad.
Este proceso es similar al proceso de posicionamietno de marca, por ello no dejes de
desarrollar estos cuatro puntos clave:
• Establece una conexión emocional
• Refuerza las cualidades de producto
• Representa la identidad de la marca
• Agrega valor narrativo a tu producto
Cuando hayas definido el mensaje que deseas transmitir asegúrate de que llegue a tus
clientes por el canal de comunicación indicado. Recuerda que no hay un solo camino para
llegar a Roma. Lo ideal es contar con una estrategia multicanal que articule cada campaña
a través de pequeños artefactos comunicativos diseñados para los diferentes caminos que
hayas seleccionado, con el fin de impactar a tu cliente.
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Capítulo 6
Ejemplos brillantes
What
is
de lanzamiento de
a
brand?
productos en 2019
Chapter 1
Capítulo 6
Ejemplos brillantes de lanzamiento
de productos en 2019
Funcionalidades de Google
En el CES 2019 fueron presentados los productos tecnológicos más destacados. Algunos
de ellos con un gran potencial de cambiar nuestras vidas. Una de las empresas más
reconocidas en el ámbito de las aplicaciones y funcionalidades fue Google, a través de
su Google Assistant. Esta serie de aplicaciones aprovecha el internet 5G para conectar
el hogar y controlar tareas diversas desde la aplicación, como la intensidad de la luz,
pantallas inteligentes en la cocina, freidoras, refrigeradores y mucho más.
Huawei
Huawei irrumpió una vez más en el mercado de los celulares con su nuevo modelo
Huawei Mate Xs. Entre sus características figuran:
• Pantalla flexible FullView de 8”
• Conexión 5G
• Cuádruple Leica
• Carga Ultra Rápida de 55W
• Batería de 4500 mAh
Sus funcionalidades no son caprichos del equipo de desarrolladores, sino aspectos útiles
para los usuarios que aseguran que el público considere este nuevo celular como una de
las mejores opciones en el mercado tecnológico, en América Latina y España.
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Tecnología Blockchain
La tecnología de encriptación, conocida como Blockchain, tiene muchas aplicaciones,
gubernamentales y comerciales. En el mundo de las telecomunicaciones ha ganado
terreno. Los «representantes del ecosistema Blockchain anunciaron los nuevos
productos desarrollados con tecnología de la cadena de bloques, los cuales ofrecen
a los usuarios un mayor contacto con las propiedades y beneficios relacionados con
las criptomonedas y las redes descentralizadas», con información del portal Diario
Bitcoin.
En este contexto, la compañía PundiX, que desarrolla tecnología y soluciones Blockchain,
presentó un celular llamado X Phone, el cual «funciona como un nodo y puede
intercambiar información con otros teléfonos bajo la autorización de su propietario».
Este es solo uno de los productos que fueron presentados en la CES 2019, basados en
tecnología Blockchain. También se habló de una aplicación (Riley-Real Life Adventure) que
ayuda a las personas con discapacidad visual a comprender mejor su entorno a través de
descripciones del entorno.
Entretenimiento
Otro de los productos que han causado sensación entre los consumidores son los
audífonos AirPods Pro, los cuales tienen un potencial de «convertirse en un fenómeno
cultural», en palabras de Tim Cook, director de Apple Inc. Hoy en día cada vez es más
común encontrar personas portando un par de estos audífonos estilizados, que tienen
características como:
• Cancelación de ruido
• 24 horas de reproducción de audio y 18 horas de conversación
• Carga rápida
• Resistencia al agua
• Detienen la música al removerlos de las orejas
Son tan populares que varias marcas de la competencia, como Amazon y Sony, han
creado sus propias versiones de audífonos.
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Conclusión
Ahora conoces los elementos internos que definen la gestión de un producto. La
responsabilidad del product manager es identificar qué factores intervienen durante
el desarrollo de cada proyecto. Cabe destacar que ningún esfuerzo por crear un nuevo
producto tecnológico será igual. La experiencia es muy importante al momento de
gestionar todos los aspectos que intervienen: la etapa de planeación, investigación,
diseño y comunicación.
Como has podido ver, hay herramientas útiles que te servirán a lo largo de tu viaje. Con
el tiempo, estamos seguros, serás capaz de crear un proceso de trabajo propio a partir
de lo que hemos expuesto hasta el momento. Como todo profesional, tendrás tus altas
y tus bajas, éxitos y fracasos, que con el tiempo se volverán la experiencia necesaria para
convertirte en un product manager de primera.
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