MARKETING FUNDAMENTOS DE
MERCADO CURSO COUSERE
Fundamentos del Negocio
Corporación Universitaria Minuto de Dios - Bogotá
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Este documento es una copia autorizada para el programa del IESE "Marketing estratégico: claves para competir con éxito" impartido en Coursera - Mayo 2017
Decisiones de precio
El precio se refiere a la expresión del valor de un bien o servicio, y constituye el concepto
principal que la empresa debe tener en cuenta a la hora de elaborar estrategias de fijación de
precios. Dicho valor depende de varios factores: la calidad percibida, la imagen de marca, etc. No
obstante, la compañía también deberá estudiar su estructura de costes, ya que un precio menor
a éstos resultaría en pérdidas económicas. Además, habrá que analizar el comportamiento de los
competidores y tener en cuenta la legislación vigente.
A continuación, se explican todos y cada uno de los factores que influyen en la política de
precios, así como el proceso de fijación de los mismos.
El techo mínimo y los tipos de costes
Un criterio básico que debe tenerse en consideración es el coste de un producto o servicio, que
se utiliza normalmente para determinar el techo mínimo del precio. Para ello, resulta preciso
realizar un análisis de la estructura y el comportamiento de costes de la empresa.
Tipos de costes
Los costes fijos no varían con el nivel de actividad de la empresa. Por ejemplo, en el sector
hotelero, normalmente se mide el nivel de actividad por el volumen de habitaciones ocupadas,
siendo ésta una de las variables claves para la gestión del negocio. Si nos planteamos qué costes
son fijos, tendremos que identificar aquellos que no varían al producirse cambios en el nivel de
ocupación. Un ejemplo de estos costes fijos es el del personal imprescindible para poner en
funcionamiento el hotel, independientemente del número de huéspedes que haya alojados.
Los costes variables son aquellos que dependen del nivel de actividad de la empresa. Tal como
hemos visto, en nuestro ejemplo del hotel, este dato viene determinado por las habitaciones
ocupadas. Los costes variables por habitación podrán incluir la comisión al agente que vendió la
habitación al huésped, el lavado de la ropa de cama y las toallas, o el coste de los productos de
baño. De este modo, podemos concluir que el coste variable unitario será el coste adicional en el
que se incurre por habitación ocupada, por lo que el coste variable total dependerá del número
de habitaciones ocupadas: a mayor número de habitaciones ocupadas, mayor coste variable
total.
Este documento es un resumen de la nota técnica MN-385 preparada por por los profesores Julián Villanueva y José
Antonio Segarra e Iciar Ferrer, asistente de investigación. Noviembre de 2015.
Para pedir copias del documento original, diríjase a IESE Publishing en www.iesep.com, escriba a iesep@iesep.com o
llame al +34 932 536 558.
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ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro o por otros medios.
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Los costes semifijos son aquellos que evolucionan escalonadamente; es decir, no varían dentro
de cierto intervalo de actividad, pero sí fuera del él. Por ejemplo, en un hotel, podría incluirse
dentro de esta categoría el coste de personal, ya que el número de personas contratadas en
temporada alta puede ser significativamente distinto al de temporada baja.
Por último, los costes semivariables presentan un componente fijo y otro variable. Un ejemplo
podría ser la energía eléctrica, que tiene un coste por kilovatio instalado (que será, por tanto,
fijo) y otro por kilovatio consumido, que dependerá del nivel de ocupación del hotel.
La estructura de costes
La estructura de costes fijos y variables tendrá una importante influencia en la estrategia
competitiva y en la política de precios.
Supongamos que el coste variable de nuestro hotel hipotético es de 32 euros por habitación;
es decir, por el hecho de ocupar una habitación, los costes de la empresa aumentan en 32 euros.
Por tanto, si el propietario quisiera determinar un precio mínimo, éste debería ser superior a dicho
coste variable y, para obtener un beneficio, tendría que fijar un precio que, multiplicado por el
número de habitaciones vendidas, superara la suma de ambos costes (fijos + variables).
El «margen de contribución unitario» es la diferencia entre el precio de venta y el coste variable
(que se resta al primero). El margen de contribución total de un hotel será el margen de
contribución de una habitación ocupada multiplicado por el número de habitaciones ocupadas.
El beneficio de la empresa puede expresarse como la diferencia entre el margen de contribución
total y los costes fijos. Tal como hemos visto, una parte del precio de venta debe cubrir los
costes variables, mientras que el resto, que hemos denominado «margen de contribución»,
deberá cubrir los costes fijos y, tras ello, dar beneficios. Llamaremos «punto de equilibrio»
(véase la Figura 1) al nivel de actividad en el que el beneficio es nulo; es decir, al punto en el que
las ventas son iguales a los costes totales o en el que el margen de contribución es igual a los
costes fijos.
Figura 1
Punto de equilibrio
350
INGRESOS
300
COSTES TOTALES
COSTES
250
200
Costes variables
150
100
Costes fijos
50
0
0
10
20
30
40
50
60
Unidades
producidas
Fuente: elaboración propia.
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La empresa mostrada en el gráfico comenzaría a obtener beneficios cuando los
ingresos (precio × unidades vendidas) superaran los costes totales (en la figura, cuando
la empresa venda 41 unidades).
Las estructuras de costes varían mucho de una empresa a otra, y podemos distinguir dos
extremos interesantes de analizar:
Costes fijos muy altos. En estos casos, normalmente, el punto de equilibrio será también muy
alto y, por tanto, el objetivo de la política de precios será lograr el mayor nivel de actividad
posible que pueda generar un margen de contribución razonable. En este caso, la gestión de los
costes fijos es la clave. Un ejemplo lo constituyen las compañías aéreas que han buscado niveles
de ocupación muy altos y la reducción de costes fijos (mejorando su eficiencia y disminuyendo
los servicios para el cliente): las aerolíneas low cost.
Costes fijos muy bajos. En estos casos, el coste variable cobra mayor importancia. Pongamos el
caso de dos amigos que han creado un sitio web de e-commerce que vende zapatillas de diseño.
No contratan personal: ellos se encargan del SEO (search engine optimization), el SEM (search
engine marketing), la publicidad de display, etc. No obstante, cuentan con un proveedor externo
que fabrica las zapatillas. Sus principales costes variables serán el coste del producto y el gasto
en publicidad, fundamentalmente en SEM. En este caso, los costes fijos serán bajos en
comparación con los costes totales. Muchas veces, las empresas que deciden subcontratar parte
de sus operaciones lo hacen con la lógica de convertir en variable una parte de sus costes fijos.
Costes relevantes para la fijación de precios
¿Qué costes determinan el precio mínimo por debajo del cual no se estaría dispuesto a vender?
Cuando el precio se sitúa por debajo del coste variable, vender es, por lo general, una mala
idea, ya que, cuanto más vendamos, más perderemos.
Como criterio general, una empresa debería considerar como techo mínimo el coste completo; es
decir, aquel precio que, multiplicado por el número de unidades vendidas, le permita cubrir todos
sus costes (fijos y variables) y obtener un resultado igual a cero. Fijar un precio inferior al coste
completo acarreará pérdidas para la empresa.
El techo máximo
Es frecuente observar productos o servicios que se venden a un precio mucho más alto que su
coste, lo que otorga un elevado beneficio a la empresa que los comercializa. ¿Cuál debe ser el
techo máximo al que un producto puede llegar? La respuesta a esta pregunta es muy complicada,
aunque, como criterio, podríamos apuntar que un producto vale lo que los consumidores estén
dispuestos a pagar por él. En este apartado, profundizaremos en tres criterios de fijación de
techos máximos: el valor esperado o precio justo, el valor percibido o valor creado y la
discriminación de precios (distintos techos máximos para distintos segmentos de clientes).
1. El valor esperado o precio justo
Un precio justo es la idea que los consumidores tienen de lo que esperan pagar por un producto o
servicio. En un experimento realizado por Richard Thaler, se revelaba que el precio máximo que un
consumidor está dispuesto a pagar no sólo depende de las características intrínsecas del producto,
sino también de lo que dicho consumidor considera razonable (por ejemplo, un día de calor en la
playa, ¿cuánto estarías dispuesto a pagar por una cerveza fría si el único lugar para comprarla fuera
un hotel de lujo vs. un supermercado?)
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2. El valor percibido y el valor creado
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Los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto o servicio de una determinada
marca que por otro idéntico en atributos pero carente de ella. La marca es uno de los elementos
que comunica valor, y los consumidores no sólo perciben un valor mayor o menor a través de los
atributos tangibles, sino también a través de elementos intangibles.
En los mercados de consumo, la marca es uno de los atributos que puede hacer aumentar el
precio de un producto o servicio. Por ejemplo, si comparamos el precio de las cámaras digitales
Panasonic Lumix DMC-LX100 y Leica D-Lux, podemos ver que, mientras que la primera tiene un
precio medio de 798 dólares, el de la segunda es de 1.0521. Lo sorprendente es que las dos
cámaras son prácticamente idénticas y se fabrican en virtud de un acuerdo entre Panasonic y Leica
(una marca considerada de mayor prestigio) por el cual la primera aportaría la tecnología digital y
la segunda, la tecnología y la marca en el mundo de la óptica. Si hay personas que, teniendo la
posibilidad de comprar cualquiera de estas dos cámaras, compran Leica, es porque perciben un
valor en la marca por el que están dispuestas a pagar más. Es posible que piensen que la calidad es
sustancialmente mejor (aunque no sea el caso) o que, simplemente, para ellas, sea importante
llevar esa marca.
En los mercados industriales o B2B, demostrar el valor creado para el consumidor es mucho más
sencillo. La empresa Polyphonic HMI, que desarrolló una herramienta de inteligencia artificial
para predecir si una canción tendría éxito, aseguraba que su herramienta acertaba nueve de
cada diez veces. Predecir mejor si un álbum va a ser un éxito o no crea un gran valor en la
industria, pues permite reducir los costes de marketing y producción, detectar álbumes
potencialmente exitosos, etc. En estos casos, podemos estimar el «precio valor» (precio que
captura todo el ahorro o valor creado para el cliente), pero el problema sigue siendo el hecho de
ser capaz de convencer a los clientes de que las suposiciones con las que se ha estimado el
«valor creado» son razonables2. En estos casos, el «valor percibido» puede también ser distinto
del creado.
3. La discriminación de precios
Lo normal es esperar una gran heterogeneidad en el precio que cada consumidor determinaría
como máximo. El directivo que necesita viajar a París en unas fechas concretas estará dispuesto
a pagar un precio relativamente alto por una habitación de hotel si no encuentra otra opción
mejor, mientras que un jubilado con pocos recursos que quiere ir a visitar a un amigo adaptará
las fechas del viaje a la temporada baja para pagar menos, y un universitario buscará ofertas en
sitios web como Groupon, lastminute.com, etc.
El precio máximo que un cliente está dispuesto a pagar no suele ser observable, pero algunas
industrias han desarrollado sofisticados modelos de discriminación de precios para aumentar sus
ingresos, como las líneas aéreas, los hoteles, los casinos, los supermercados, etc. En muchos
países, están prohibidos ciertos modos de discriminación de precios, aunque no lo están, por
ejemplo, los descuentos para el segmento de seniors (mayores de sesenta y cinco años) o el
establecimiento de un precio distinto según el día en el que se haga la reserva. Por tanto, es una
práctica habitual que distintas personas obtengan distintos precios (o descuentos) según su perfil
demográfico, el momento de la compra o su comportamiento de compra histórico.
1 Datos extraídos de: www.bhphoto.com. Fecha de última consulta: 3 de julio de 2015.
2 Para una discusión más profunda sobre el precio basado en el valor creado, léase: C. García-Pont y F. Iniesta, MN-340-E, «Steps in
Value Pricing», IESE, noviembre de 2006. (Disponible en IESEP).
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Consideraciones prácticas para la fijación del techo máximo
Al establecer el techo máximo, es importante considerar distintos aspectos estratégicos:
 Un precio demasiado alto atraerá a otros competidores cuando se den cuenta de que el
precio podría estar muy alejado del coste completo.
 La fijación del precio de un producto muy por debajo de lo que el comprador pagaría por
otro producto equivalente puede resultar destructiva, ya que puede perjudicar su imagen
y la percepción de valor.
 Los clientes tienen muy diversas percepciones de valor y, por tanto, el precio marcado
será atractivo para algunos segmentos de consumidores, pero, quizá, no para otros.
La sensibilidad al precio: demanda elástica e inelástica
En la fijación de precios, es importante entender cómo reaccionarán los consumidores a los
cambios en los precios. Toda empresa debe conocer la sensibilidad del cliente ante las
variaciones de los precios o, lo que es lo mismo, la elasticidad de la demanda al precio. Cuando
es elástica, la cantidad demandada cambia considerablemente en función del precio, mientras
que, cuando es inelástica, ésta apenas varía.
La psicología del precio
Los consumidores no evalúan las decisiones de compra con una racionalidad perfecta. Algunas son
tan rutinarias y de una importancia tan relativa que las toman sin realizar demasiados esfuerzos
cognitivos. La compra de otros productos más importantes (por ejemplo, un automóvil) suele
conllevar un proceso de toma de decisiones mucho más sopesado. De hecho, en los últimos años,
se ha investigado mucho sobre los límites de la racionalidad humana; por ejemplo, a través de la
teoría prospectiva (prospect theory) de Kahneman y Tversky, por la cual el primero obtuvo el
Premio Nobel de Economía en 2002.
De este modo, cabe destacar algunos de los efectos de esta «racionalidad limitada» que debemos
tener en cuenta en la fijación de precios:






Los consumidores evalúan las alternativas con respecto a un punto de referencia.
Los consumidores evalúan las ganancias de manera distinta que las pérdidas
Los consumidores actualizan su precio de referencia.
La probabilidad de compra del producto favorito aumenta cuando se añade un producto
claramente inferior al resto (efecto de atracción).
Un producto tiene mayor probabilidad de compra cuando ocupa el centro de un set
(efecto de compromiso).
La sensibilidad al precio no es lineal.
La competencia
En la fijación de precios, uno de los factores más importantes que deben tenerse en cuenta, y, a
su vez, el menos controlable por los directivos, es la actuación de la competencia.
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La ecuación precio/valor
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Los consumidores evalúan sus compras en función de dos grandes criterios: la utilidad o el valor
que les va a aportar el producto, y el precio o sacrificio de adquirirlo. El mapa competitivo de los
productos comercializados puede, por tanto, representarse en dos dimensiones: valor y precio
(véase la Figura 2). En este gráfico, puede observarse una situación clásica en la que la marca de
compromiso (con un posicionamiento medio) es también la que presenta una mayor cuota de
mercado (representada por su tamaño), y la línea diagonal que cruza el gráfico se denomina
«línea de equidad», ya que, en principio, los consumidores podrían estar dispuestos a pagar más
por un producto que aporta mayor valor.
Las guerras de precios
Cuando los productos son indiferenciados (como las materias primas o los productos de
consumo de baja tecnología y sin marca reconocida), los descensos de precios por parte de la
competencia obligarían a la empresa a reajustar los suyos. En estos productos, cuando hay un
exceso de oferta, las reacciones competitivas pueden desencadenar guerras de precios en las
que los márgenes pueden no ser suficientes para cubrir los costes fijos.
Figura 2
Mapa de precio/valor
Nota: el tamaño de los círculos indica la cuota de mercado.
Fuente: elaboración propia.
Sin embargo, una guerra de precios puede darse incluso en mercados diferenciados, ya que, al
bajar un producto sus precios, éste puede situarse por encima de la línea de equidad y, por
tanto, acaparar mayor cuota de mercado (véase la Figura 3). En esas situaciones, es posible que
todas las marcas bajen los precios, de manera que la nueva línea de equidad se desplace hacia la
izquierda (véase la Figura 4). Las empresas que se plantean un cambio drástico en sus precios
deben analizar la reacción competitiva: ¿reaccionará la competencia a mi cambio de precios?
¿Cuándo lo hará? ¿Cómo reaccionará (por ejemplo, con una bajada de precios o una campaña de
publicidad)? ¿Cuánto invertirá en su reacción? Y, finalmente, ¿dónde o en qué mercados
reaccionará?3.
3 Para profundizar en este tema, véase: J. Villanueva y D. Muñoz-Cobo, MN-361, «La respuesta competitiva ante un nuevo
entrante», IESE, diciembre de 2006.
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Figura 3
El producto B baja su precio para colocarse por
encima de la línea de equidad
Fuente: elaboración propia.
Figura 4
El resto de marcas reacciona
bajando sus precios (guerra de precios)
Fuente: elaboración propia.
La diferenciación
En el mundo real, el cliente medio no existe, y, por tanto, el valor que un producto crea es
diferente para los distintos consumidores. Por ello, no es raro ver productos por encima o por
debajo de la línea de equidad (véase la Figura 2). A partir de un caso real, el de las cámaras
compactas en Estados Unidos (véase la Figura 5, en el que, para simplificar, se han omitido
varios modelos de cámaras), se pueden extraer distintas conclusiones:
1. El rating o calidad objetiva de un producto (en este caso, evaluado por la revista
Consumer Reports) puede no ser el percibido por el consumidor.
2. Existen modelos de cámaras que se sitúan muy lejos de la línea de equidad (como la
Canon PowerShot G7). Esta estrategia puede ser muy útil para vender a aquellos
consumidores que ven en el precio un proxy de calidad.
3. El número de modelos es muy elevado, lo que dificulta que el consumidor pueda evaluarlos
todos. Por ello, la marca, el precio y la recomendación del canal influirán en la percepción
del valor.
4. Algunas marcas siguen una estrategia basada en lanzar múltiples modelos (por ejemplo,
Canon), mientras que otras son más selectivas (como Panasonic).
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Figura 5
Ejemplo de mapa del valor/precio en el mercado de las cámaras compactas
80
78
76
Calidad
74
72
70
68
66
64
100
200
300
400
500
600
Precio
Fuente: elaboración propia basada en datos de la revista Consumer Reports.
A la luz de esta información, puede afirmarse que existe una gran dependencia entre las empresas
del mismo sector para la fijación de precios, ya que cada una de ellas se ve muy influida por las
estrategias y tácticas de las demás. Cuando un director comercial estudia un posible cambio de
tarifas, debe anticiparse a las variaciones de precios de sus competidores o, por lo menos,
construir distintos escenarios posibles.
Las influencias gubernamentales y los objetivos de una política de precios
La fijación de precios se ve, además, afectada por la actuación del Gobierno, que vela por el
interés público. Algunos sectores, como el de la electricidad o las telecomunicaciones, están muy
regulados, y los competidores no pueden fijar los precios libremente. La fijación de precios
predatorios o abusivos está prohibida, al igual que la discriminación y el mantenimiento de
precios (aunque estas prácticas sean difíciles de demostrar), así como la colusión.
En la Tabla 1, aportamos una lista no exhaustiva de los objetivos que podría tener una política
de precios, aunque algunos podrían ser éticamente discutibles.
Tabla 1
Objetivos de una política de precios



8
Descremar. Fijar precios más altos en los primeros años de vida de un producto e ir bajando a medida
que las ventas aumenten.
Penetrar. Fijación de precios agresivos al lanzar un producto para aumentar la cuota de mercado.
Aumentar la cuota de bolsillo de cada cliente. Estimar qué porcentaje de lo que el cliente compra
pertenece a mi marca y hacer mayores ofertas a aquellos con potencial de compra.
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Estabilizar precios. Asegurarse de que el precio de un producto es similar en todos los centros de
distribución minoristas o en todas las zonas en las que se vende.
Aumentar el beneficio a largo plazo. Por ejemplo, mediante la subvención de un terminal de teléfono
móvil como medio para captar a un cliente que se conservará durante varios meses y que generará un
beneficio.
Incrementar el beneficio a corto plazo y maximizarlo en un periodo de tiempo breve.
Aumentar la cuota de mercado.
Evitar las guerras de precios. Por ejemplo, mediante el lanzamiento de señales de que no se seguirán
las bajadas de precios para que el resto no reaccione, aunque evitando prácticas colusivas.
Lograr el liderazgo. Ser el primero en fijar los precios.
Seguir al líder. Fijar los precios después de que lo haga el líder.
Captar la atención. Por ejemplo, con reclamos del tipo «vuelos desde 59€».
Atraer tráfico de visitantes a la tienda. Por ejemplo, a través de ofertas «3 × 2» en hipermercados.
Echar a un competidor de la industria. Por ejemplo, con precios muy bajos en las zonas en las que
opera.
Desincentivar la entrada de competidores potenciales. Por ejemplo, manteniendo precios más bajos
que los que el mercado aceptaría.
El proceso de fijación de precios
Cuando una empresa crea un producto, es necesario establecer su precio. Sin embargo, existen
muchos factores, como ya hemos visto, que afectan a esta decisión, por lo que, normalmente, se
siguen estos pasos:

Selección de los objetivos del precio.

Determinación de la demanda.

Estimación de costes.

Análisis de los precios y la oferta de los competidores.

Selección de la técnica de fijación de precios.

Fijación del precio final.
El precio fijado por una empresa individual depende, necesariamente, de los precios vigentes
en el mercado. Por ello, el proceso de fijación de precios es iterativo y exige analizar
constantemente la evolución del mercado.
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