Пипко Е.Г., институт ФЭиУ, кафедра УИиМ, д.э.н., профессор; Краснослободцева А. Е., институт ФЭиУ, кафедра УИиМ, к.э.н., доцент Слайд 1 Тема 1. Формирование комплекса маркетинга Лекция 1.1. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА Для осуществления маркетинговой деятельности необходимо освоить не только основные методологические аспекты, но также методы и приемы, конкретные процедуры направлениях. маркетинговой А именно коммуникативной в области политики. деятельности торговой, Использование в различных ее сбытовой, ценовой и маркетинга в практике хозяйствования предполагает применение различных технологий маркетинга для реализации конкурентных преимуществ фирмы. Так, для выбора целевого рынка следует использовать технологию сегментирования рынка и определения наиболее выгодных сегментов для предприятия, а правильное позиционирование возможно при владении методиками позиционирования товара и услуги. Эти аспекты маркетинговой деятельности раскрываются в дисциплине «Маркетинг 2». Слайд 2 Цель дисциплины – изучить методические основы маркетинга, а именно подходы, технологии, методики, приемы и процедуры маркетинговой деятельности. Поставленная цель определила следующие задачи изучения дисциплины: ознакомление с методами и приемами маркетинга; выработка навыков использования технологий маркетинга. В рамках этого курса изучаются основные технологии маркетинга: формирование комплекса маркетинга, товарной и ассортиментной политики, ценообразование в условиях конкуренции, методики формирования спроса и стимулирования сбыта. Подробно изучается оценка конкурентного положения предприятия и конкурентоспособности товара, который охватывает управленческое обследование слабых и сильных сторон предприятия, поиск рыночных возможностей и угроз. В рамках стратегического маркетинга разбираются сложнейшие вопросы стратегического позиционирования и использования стратегий маркетинга. Заключительная тема курса «Маркетинг 2» посвящена особенностям международного маркетинга. Предлагаемый учебный курс позволяет изучить методики решения проблем сбыта и продвижения товара, сформировать навыки владения основными технологиями маркетинга. Слайд 3 Данная лекция посвящена приемам и методикам формирования комплекса маркетинга. Цель лекции состоит в формировании компетенций по созданию комплекса маркетинга. Задачи лекции: во-первых, рассмотреть состав комплекса маркетинга; во-вторых, изучить пути формирования комплекса маркетинга. Перечислим вопросы лекции: 1. Структура и состав элементов комплекса маркетинга. 2. Различные подходы к формированию комплекса маркетинга. 3. Использование стратегического маркетинга при формировании комплекса. Слайд 4 Систематизацию методов и приемов маркетинга впервые разработал Джеймс Каллитон, который в 40-е годы прошлого столетия ввел термин marketing mix , или «комплекс маркетинга». В 1953 году этот термин начала применять Американская ассоциация маркетинга. В конце 50-х годов Нейл Борден предложил модель, состоящую из 12 элементов. В нее вошли планирование, цена, бренд, каналы сбыта, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, сервис, качество, поиск фактов и их анализ. Альберт Фрей в 1961 году разработал модель, состоящую из двух групп. Первая – это предложение, которое включает товар, упаковку, бренд, цену, сервис. Вторая группа – методы и приемы маркетинга, состоящие из каналов дистрибуции, рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. В 1960 году Джером Маккарти предложил модель 4P , которая состояла из таких элементов, как продукт, цена, места продаж и продвижение. Именно эта модель стала общепринятой. На ее основе были построены различные маркетинговые модели. Наиболее известные из них – модель 5P , куда добавлены люди, персонал, и модель 6Р , включающая имидж. В 1981 году Бумс и Битнер дополнили комплекс маркетинга и включили в него еще три элемента: люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги. Слайд 5 Комплекс маркетинга – это совокупность компонентов маркетинговой деятельности, которые предприятие использует на рынке для удовлетворения потребностей целевых рынков и получения прибыли. Формирование комплекса маркетинга представляет систему разработки и реализации производственной и коммерческой политики предприятия, нацеленную на получение максимально возможной прибыли. В основе данной системы лежит изучение рынка и создание конкурентоспособной продукции. Следовательно, комплекс маркетинга выступает как набор мероприятий по производственной и коммерческой деятельности предприятия. Причем количество маркетинговых мероприятий и взаимосвязь между ними зависят от ряда факторов. Главным из них служит состав и структура компетенций руководства и персонала. Подчеркнем, что отсутствие маркетинговых компетенций или у руководства, или у персонала может резко снизить качество и эффективность маркетинговых мероприятий. Получение маркетинговых компетенций – процесс длительный и дорогостоящий, требующий подготовки по товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия и стимулированию сбыта. Поэтому при отсутствии маркетинговых компетенций у руководства, а особенно у персонала следует обратиться в маркетинговую фирму, которая имеет успешный опыт формирования комплекса маркетинга. Слайд 6 Состав комплекса маркетинга представляют компоненты производственной и коммерческой политики предприятия, которые полностью контролируются предприятием и должны охватывать все направления маркетинговой деятельности. Все эти компоненты ориентированы на получение желаемой ответной реакции потребителей. Традиционный комплекс маркетинга 4P хорошо зарекомендовал себя на практике. Причем компоненты, включаемые в классический комплекс, являются комплексными и могут быть разбиты на отдельные направления. Так, товар можно рассмотреть с точки зрения качества, количества модификаций, а можно рассмотреть ширину и глубину ассортимента. В случае, когда для предприятия какой-то из этих четырех компонентов имеет особое значение и оказывает доминирующее влияние на целевые рынки, он детализируется и выделяется в особое направление. Поэтому состав комплекса маркетинга может быть детализирован или сокращен, после чего он вводится в комплекс маркетинга в качестве отдельных самостоятельных компонентов. Состав комплекса маркетинга также может быть изменен с учетом особенностей бизнеса и поэтому может быть детализирован или сокращен для конкретной фирмы. Решение по составу комплекса принимается руководством и специалистами по маркетингу. Слайд 7 Первый элемент комплекса маркетинга – товар. Это исходный и основной компонент, который отражает номенклатуру и ассортимент изделий и услуг, продуктивную стратегию, товарную и ассортиментную политику, бренд, торговую марку. Товар или услуга, предлагаемые потребителям, направлены на удовлетворение запросов целевого рынка. В этой области комплекса маркетинга принимаются решения о фирменном стиле, товарном знаке, бренде. На основании позиционирования товара или услуги определяются его функциональное назначение и уровень качества, который является достаточным для потребителя. Все это влияет на стиль, дизайн и упаковку товара. Большую роль в принятии решений относительно товара играет правильное определение фазы его жизненного цикла, стандартизация и сертификация, качество и конкурентоспособность. Вторым важнейшим решением в области товара или услуги служит создание базового ассортимента, установление его ширины и глубины. Если базовый ассортимент создан, то принимаются решения по совершенствованию существующего ассортимента на основе выбора вертикального, горизонтального или комплексного подхода. Слайд 8 Цена является особенным элементом комплекса маркетинга и выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении дохода. Ценообразование включает систему и различные методы ценообразования, формирование ценовой политики, определение наценок и скидок. Этот компонент анализирует конкурентное поле, участвует в ценовой конкуренции, формирует ценовую стратегию. Цена как компонент комплекса маркетинга ориентируется на колебания спроса и предложения, конкурентоспособность и себестоимость производимой продукции. При выборе товара покупатель в первую очередь оценивает соотношение цены и качества. Поэтому решения, принимаемые в комплексе маркетинга по цене, непосредственно влияют на устойчивость и доходность предприятия. В условиях жесткой конкуренции именно этот элемент комплекса маркетинга обеспечивает предприятию выживаемость. При резком изменении запросов потребителей также применяется политика низких цен. Стабильные фирмы ставят целью максимизацию прибыли. При борьбе за долю рынка многие фирмы применяют демпинг. Слайд 9 Место продажи – это система управления продажами с различными каналами сбыта. Данная система отражает товародвижение, сбытовую политику, выбор сбытовой стратегии, транспортную и складскую логистику. Всё то, что обеспечивает доступность товара или услуги целевым потребителям, а именно товар, присутствует в нужном месте и в нужное время. В какой-то мере эта система отражает модель дистрибуции товара, охватывающую продвижение товаров или услуг от производителей к целевым рынкам. Потребитель может выбрать и оплатить товар, получить послепродажный сервис и гарантийное обслуживание. Дистрибуция как процесс объединяет управление запасами и заказами, транспортировку, складирование, размещение, содержание и управление распределением. При формировании комплекса маркетинга следует определиться с конкретными рынками, каналами сбыта и видами дистрибуции, скидками и бонусами для дилеров. А также – с требованиями к выкладке товара для дилеров и штрафными санкциями, уровнем страховых запасов, требованиями к срокам годности. Причем нужно выбрать конкретные гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины, рынки, специализированные магазины, оптовых продавцов или розничных торговцев, электронную коммерцию. Кроме того, выбрать прямые продажи, или сетевой маркетинг, или же продажи по каталогу. Если фирма не имеет модели дистрибуции, то нужно принять два решения. Первое – выбрать длину канала сбыта, которая определяется числом посредников. Во-вторых, следует сформировать процесс сбыта, включающий подготовку контракта, организацию доставки товара и его оплаты, определение размеров партий. При этом необходимо согласовать интересы всех участников каналов сбыта для достижения прибыли. Слайд 10 Продвижение и стимулирование продаж включает следующее: рекламу, личные продажи, пропаганду, методы краткосрочного стимулирования продаж, коммуникационную политику и стратегию. Это четвертый компонент комплекса маркетинга, отражающий маркетинговые коммуникации, задача которых – привлечь внимание потребителя к товару, сформировать потребность в приобретении товара и повторных покупок. При формировании комплекса маркетинга следует четко определить бюджет продвижения, целевую аудиторию и медиастратегию. На основе этого формируются интегрированные маркетинговые коммуникации, в которых реклама, личные продажи и пропаганда формируют образ желаемого товара. Стимулирование продаж включает не только меры по краткосрочному стимулированию покупателя, но и моральную и материальную мотивацию для партнеров-участников товародвижения в результатах продаж. В целях анализа запросов потребителей и их мотивации перед формированием комплекса маркетинга проводятся маркетинговые исследования. Слайд 11 Для каждого компонента разрабатывается своя политика или стратегия влияния на планирования целевой рынок, маркетинга. что и составляет Формирование содержание комплекса процесса маркетинга как программы конкретных мероприятий по четырем или более направлениям в зависимости от выбранной модели выступает как важный элемент маркетингового планирования. Более того, этот элемент можно использовать и при стратегическом, и при тактическом планировании маркетинговой деятельности предприятия. Наиболее сложным моментом является стратегическое маркетинговое планирование, в рамках которого следует не просто сформировать комплекс маркетинга, а выбрать продуктовую стратегию, ценовую, сбытовую и коммуникационную стратегии. Стратегия маркетинга фирмы выбирается так, чтобы максимизировать доход, что возможно сделать лишь на основе повышения потребительской ценности товара конкурентные или услуги. позиции и Все уровень это дает возможности конкурентоспособности. сохранять Повышение потребительской ценности товара или услуги допустимо при учете выявленных особенностей потребительского поведения в процессе формирования продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегий. Слайд 12 Главная цель разработки комплекса маркетинга состоит в увеличении объемов продаж и обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ фирмы. Комплексу маркетинга делегируют многие цели и задачи, однако цель комплекса маркетинга должна обеспечивать реализацию коммерческих целей предприятия. Получение дохода от коммерческой деятельности за счет увеличения объемов и скорости продаж служит целью маркетинга. Обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ фирмы за счет комплекса маркетинга осуществляется на основе удержания определенной доли рынка, а также занятия выгодных рыночных позиций и реализации рыночных возможностей. Все это базируется на сильных сторонах деятельности предприятия, таких как качественный и конкурентоспособный товар или услуга, развитая система сервиса, инновационные технологии производства. Также можно ценообразование, отметить сбалансированный квалифицированный персонал, ассортимент, гибкое эффективные модели дистрибуции товара и маркетинговых коммуникаций. Большую долю в перечисленных факторах занимает комплекс маркетинга. Слайд 13 Задачи комплекса маркетинга должны обеспечивать реализацию коммерческой цели предприятия. Увеличение объемов и скорости продаж возможно при завоевании выгодных рыночных позиций предприятия на потенциальном рынке. Это требует позиционирования не только товара, но и самого предприятия, и логично, что поддержание делового имиджа предприятия на целевом рынке является важным инструментом такого позиционирования. Без желаемой реакции со стороны целевого сегмента нельзя рассчитывать на увеличение объемов реализации товара и скорости продаж. Это требует выявления запросов потребителей и возможностей рынка, деления его на сегменты и выбора целевого рынка, который может состоять из одного или нескольких сегментов. На запросы потребителей целевого рынка можно ответить только при наличии эффективного производства и сбыта. Обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ предполагает наличие у предприятия определенных факторов, характеристик товара, сервиса и персонала, которые превосходят аналогичные параметры конкурентов. Выявление и создание устойчивых конкурентных преимуществ – очень непростая задача. Она осложняется отсутствием объективной информационной базы о характеристиках конкурентов. Причем маркетинговые исследования конкурентов дают оценочные, а не объективные характеристики. Поэтому конкурентное превосходство в основном является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в его сегменте. В связи с этим создание конкурентного преимущества направление можно предполагает характеристики конкурентами. ориентировать фирмы Это ориентацию в разных на рассматриваются направление направлениях. конкурентов, в используют сравнении при Первое при которой с прямыми высокой степени интенсивности конкуренции на целевом рынке. Второе направление использует в качестве критерия степень удовлетворения потребностей клиентов. В этом случае фирма считает главным конкурентным преимуществом мнение клиентов о том, как она выглядит в сравнении с конкурентами. Такое направление применяется в особенных сегментах, в условиях олигополии. Третье направление служит комбинацией «потребитель – конкурент» и применяется фирмами с ориентацией на рыночную перспективу. Слайд 14 Первый метод формирования комплекса маркетинга основан на использовании стратегического управления и маркетинга. Реакция целевого рынка на стратегию маркетинга формирует имидж товарной марки, повышает уровень продаж и потребительскую ценность товара Стратегия выступает как процесс выработки и реализации эффективных стратегических решений. В данном аспекте стратегия предстает в виде векторного управленческого доходности. Следовательно, решения сложной содержание проблемы понятия достижения стратегии отражает стратегическое направление комплекса определенных способов и форм действий предприятия на рынке. Комплексная стратегия формируется на основе комбинации и координации функциональных стратегий – стратегии маркетинга, конкуренции, ресурсной, организационной и рекламной стратегий. Стратегия маркетинга выступает как доминирующая и определяющая в силу интеграционного характера стратегического маркетинга. В условиях конкуренции важно обеспечить понимание запросов рынка и выбор средств, с помощью которых они могут быть удовлетворены. Формирование комплекса маркетинга основывается на маркетинговой стратегии предприятия. Слайд 15 Выбор маркетинговой стратегии диктуется определенными правилами, первую очередь наличием стратегических целей предприятия и маркетинга. Если цели предприятия четко определяются в подсистеме целеполагания, то цели и задачи маркетинга формируются в подсистеме комплексной стратегии. При формулировании целей и задач определения характера спроса, который маркетинга применяется устанавливает и метод направление маркетинговых действий в целом или конкретные текущие маркетинговые задачи. Исходя из этого, ставится задача увязать стратегические и тактические маркетинговые действия, затраты на маркетинговые мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения. Необходимо учесть и престиж товаров, а также благоприятное мнение общественности о деятельности организации. Данная задача является чрезвычайно сложной, поскольку она требует определения эффективности применяемого комплекса маркетинга. В стратегии маркетинга в отличие от рыночных стратегий используется весь комплекс маркетинга. Этапы формирования маркетинговой стратегии включают определение рыночных возможностей, сегментирование и позиционирование, выбор целевого рынка, SWOT--анализ. Сюда входят также выбор маркетинговой стратегии и разработка комплекса маркетинга в виде комплекса стратегий. Слайд 16 Продуктовая стратегия предполагает два этапа. Первый – анализ имеющегося ряда продуктов. Второй этап – разработка стратегии развития продуктового ряда. На первом этапе оцениваются все товары и услуги, реализуемые компанией в данный момент. Его задача – оптимизация структуры товаров и услуг, в том числе по различным стадиям жизненного цикла. На втором этапе решаются вопросы о целесообразности изменения структуры предлагаемых продуктов, а также необходимости расширения продуктового ряда. Задача данного этапа – развитие продуктового ряда на основе продуктов-новинок. Продуктовая стратегия использует многие инструменты маркетинга. К ним относятся уровень качества товара и услуги, эксплуатационные свойства товара, соответствие моде, технические характеристики, торговая марка, оформление, упаковка, гарантия, послепродажное обслуживание, бренд. Продуктовые стратегии определяют вектор развития бизнеса и являются общими направлениями, в соответствии с которыми предприятия трансформируют номенклатуру товаров, товарный ассортимент. Благодаря этому их продукция пользуется устойчивым спросом. Эффективные продуктовые стратегии способны увеличить объем и скорость реализации товаров и реализовывать конкурентные преимущества в области товара. При выборе продуктовой стратегии предприятия учитывают множество факторов. Слайд 17 Ценовой стратегический выбор – это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов. Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены. Это ограничители при формировании стратегии. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. В условиях стратегического управления главным фактором, влияющим на ценовой стратегический выбор, служит стратегия маркетинга. Именно она определяет направления ценообразования. Поэтому ценовая стратегия ориентирована на цель предприятия и его задачи. Стратегическое ценовое направление позволяет прогнозировать объемы реализации, поступление выручки от финансовых реализации резервов товара, для прибыль применения и рентабельность, дорогостоящих наличие маркетинговых инструментов. Слайд 18 Сбытовая стратегия компании является важной частью любой маркетинговой стратегии предприятия. Она определяет уровень дистрибуции товара на рынке, широту и глубину ассортимента на местах продаж, транспортную и складскую логистику. При разработке стратегии сбыта учитывается выбор метода дистрибуции и ключевых каналов продаж, формирование принципов работы с торговыми посредниками, что задает направление товародвижения. Основными сбытовыми стратегиями являются стратегии формирования вертикальной структуры сбыта, стратегии по уровню интенсивности распространения сбыта, по уровню централизации сбыта, сбытовой интеграции, по организации конкуренции в каналах сбыта. При разработке сбытовой стратегии главная задача – повысить уровень эффективности сбытовой системы. Поэтому проводится не только анализ организации сбытовой сети, но и составляются прогнозы конъюнктуры рынка. Слайд 19 Коммуникативная стратегия отвечает за продвижение и стимулирование продаж. При коммуникаций этом – используются реклама, все личные инструменты продажи, маркетинговых пропаганда, методы краткосрочного стимулирования продаж, товарные марки и бренды. Стратегия отражает интеграцию маркетинговых коммуникаций, задача которых – сформировать потребность в приобретении товара и стимулировать сбыт. В рамках коммуникативной стратегии формируется фирменный стиль, бренды предприятия с использованием всей системы маркетинговых коммуникаций. В основе коммуникативной стратегии лежит креативная стратегия и процесс медиапланирования. Креативная стратегия четко определяет целевую аудиторию и медиастратегию, то есть креативную концепцию предприятия. Креативная концепция представляет гипотезу, которая показывает, как сформировать образ желаемого товара. На основе этого организовываются интегрированные маркетинговые коммуникации, в которых создается образ желаемого товара. Слайд 20 Второй метод формирования комплекса маркетинга осуществляется в рамках оперативного маркетинга на предприятии. С использованием инструментов оперативного маркетинга выстраивается маркетинговая политика, которая направлена на увеличение объема продаж, доли рынка и доходов. Различают атакующую политику, оборонительную и политику отступления. Атакующая маркетинговая политика отражает активную позицию предприятия и направлена на расширение доли рынка. Оборонительная маркетинговая политика направлена на сохранение имеющихся позиций на целевом рынке. В условиях сокращения производства и продажи товара или ухода с рынка используется политика отступления. Для разработки маркетинговой политики делаются анализ и оценка привлекательности рынка, определяются выгодные рыночные возможности. Далее проводится SWOT-анализ для определения рыночных угроз, а также сильных и слабых сторон предприятия. После этого рынок предприятия сегментируется, определяется целевой сегмента рынка и все его характеристики. Четко очерчиваются параметры целевой аудитории. Выбор целевого рынка и целевой аудитории подготавливает условия для позиционирования товара на рынке и в умах потребителей. После позиционирования проводится анализ конкурентов путем определения прямых конкурентов и выявления их сильных и слабых сторон. Все это создает маркетинговую базу для разработки комплекса в виде комплекса предприятия составляют маркетинговой политики. Слайд 21 Содержание четыре параметра, маркетинговой представленные политики товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политикой. Товарная политика включает управление ассортиментом продукции, оптимизацию базового товарного ассортимента, управление жизненным циклом товара, управление качеством и конкурентоспособностью товаров, управление товарными марками и брендами. Ценовая политика разрабатывается с учетом целей маркетинговой политики, внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, а также с учетом характера спроса, себестоимости товара, логистики, интенсивности конкуренции. Сбытовая политика содержит направления товародвижения, вопросы по организации сети сбыта и каналов товародвижения, а также вопросы о количестве участников и посредников. Коммуникационная политика определяет набор средств обращения к покупателю и систему стимулирования сбыта. Слайд 22 Важным составляющим элементом комплекса маркетинга при втором методе служит товарная политика. Товарная политика включает управление номенклатурой и ассортиментом продукции, разработку упаковки, маркировки, обслуживания товара. В рамках товарной политики создается и оптимизируется базовый товарный ассортимент. Товарной модернизацию политике делегируют имеющегося товарного создание ряда, что новых товаров предполагает или анализ жизненного цикла товара и управление им. В ее рамках решаются вопросы обеспечения качества и конкурентоспособности товаров, принимаются решения о товарных марках. Специфика товарной политики в комплексе маркетинга проявляется как ее направленность на выявление запросов рынка и удовлетворение потребностей покупателей. Объективным ограничителем товарной политики в комплексе маркетинга служит конкуренция товаропроизводителей за рынки сбыта. Товарная политика состоит из двух частей – продуктовой политики и ассортиментной. Слайд 23 Важнейшая часть маркетинговой политики – это ценовая политика предприятия. Она прямо связана с получением дохода, который обеспечивает самоокупаемость и самофинансирование фирмы в рыночных условиях. Разработка ценовой политики включает выбор метода ценообразования и установление цены на товар. В ее рамках осуществляется приведение цен в соответствие с изменениями внешней среды, а также в соответствие с возможностями фирмы и ее целями. Ценообразование состоит из следующих этапов: постановка целей ценовой политики; оценка и выявление внешних и внутренних факторов, влияющих на цены; выбор метода ценообразования; разработка цен и определение возможностей для скидок и наценок. Цели ценовой политики направлены на обеспечение адаптации фирмы на целевом рынке, на максимизацию доходов и увеличение доли рынка. Главными показателями ценовой политики служат объем продаж и доля предприятия на рынке. Слайд 24 При формировании сбытовой политики следует определиться с характером сбыта продукции. Различают косвенный, прямой интенсивный, исключительный и селективный сбыт продукции и услуг. Интенсивный сбыт предполагает сбыт товаров повседневного спроса, предназначенных для нескольких сегментов. Исключительный сбыт осуществляется для эксклюзивных дорогостоящих новинок. Селективный сбыт оптимизирует количество торговых посредников, при этом обеспечивая охват всего целевого рынка и контроль работы торговых представителей. Содержанием сбытовой политики служит определение направления товародвижения, сочетание товаров по различным группам и сегментам рынка. Решаются вопросы организации сети сбыта и характер каналов товародвижения. Это требует определения числа уровней канала, а именно его длины и протяженности, а также количества участников и посредников. Большое значение имеет выбор системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений. Слайд 25 При продвижении продукции разрабатывается коммуникационная политика, которая определяет набор средств обращения к покупателю. Наиболее активно из средств коммуникации используется реклама, поэтому следует определить оптимальную комбинацию использования рекламных средств, а также видов рекламы. Кроме того, необходимо выбрать направления и объекты рекламы, то есть что именно будет рекламироваться – товар или фирма. После установления объектов рекламы определяют содержание информации, которую нужно сообщить целевой аудитории, и разработать рекламный слоган на основе определения мотива рекламы. Далее рассчитывается психологическая и экономическая эффективность рекламы и составляется смета расходов на рекламу или рекламный бюджет. Вторым большим блоком коммуникационной политики является система стимулирования сбыта, которая включает сервис, гарантии, скидки, прямые и личные продажи, а также меры краткосрочного стимулирования сбыта. Слайд 26 Третий метод формирования комплекса основан на использовании различных моделей комплекса маркетинга, таких как 5P , 6Р , 7Р , 8P и 12Р . Комплекс маркетинга, основанный на концепции маркетинга 8Р, включает такие направления: производственный, инвестиционный, проектный, ассортиментный, ценовой, социальный и региональный маркетинг. А также маркетинг трудовых ресурсов, качества и бенчмаркинг. Производственный маркетинг осуществляет поиск перспективных товаров-новинок, инновационных технологий и эффективных поставщиков. Инвестиционный маркетинг отвечает за подбор инвесторов. Проектный маркетинг планирует и прогнозирует конкурентные позиции. Маркетинг трудовых ресурсов определяет кадровую политику и регулирует конкуренцию среди персонала предприятия. Маркетинг качества отвечает за внедрение систем менеджмента качества. Ассортиментный и ценовой маркетинг анализирует и выявляет перспективы развития целевых рынков и направления ценовой политики. Региональный маркетинг и бенчмаркинг анализируют конкурентные позиции предприятия по каждому товару, отвечают за позиционирование товаров и их продвижение на целевом рынке. Социальный маркетинг решает проблемы развития социальной среды предприятия. Слайд 27 Лекция 1.2. ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ И АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ Использование маркетинга в практике хозяйствования предполагает применение комплекса маркетинга для реализации маркетинговых целей предприятия. Товар является основой маркетинговой политики предприятия. Вся маркетинговая деятельность связана с товаром, а именно создание, производство и модернизация, сбыт на рынках, сервисное обслуживание, продвижение. Поэтому товар и товарная политика являются основными и исходными элементами комплекса маркетинга. Отсутствие товарной политики у предприятия приводит к провалам, которые в конечном счете могут вызвать банкротство предприятия. Эффективная товарная политика позволяет оптимизировать базовый ассортимент, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать такие ситуации. Слайд 28 Данная лекция посвящена приемам и методикам формирования товарной и ассортиментной политики. Цель лекции состоит в формировании компетенций по созданию товарной и ассортиментной политики. Задачи лекции: во-первых, рассмотреть товар как элемент маркетинга; во-вторых, изучить пути формирования товарной и ассортиментной политики. Вопросы лекции следующие: 1. Товар в маркетинге. 2. Содержание и этапы формирования товарной политики. 3. Содержание и этапы формирования ассортиментной политики. Главная проблема лекции – понять особую роль и значение товара в маркетинге. Товар выступает здесь не как продукт труда, предназначенный для обмена, а как определенное количество характеристик, которые удовлетворяют потребности покупателя. Поэтому, кроме количественных и качественных параметров товара, в маркетинге рассматривают образ товара. Слайд 29 Филип Котлер, рассматривая вопрос разработки товара, создал схему, где отразил три уровня товара в маркетинге. Он исходил из того, что товар в маркетинге – это всё, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку. Котлер выделил товар по замыслу, продукт как таковой, который отражает базовый уровень, способность товара решить проблемы потребителя и то, ради чего продукт покупается. Второй уровень отражает фактический продукт, или товар в реальном исполнении, который, кроме базового уровня, включает дизайн, упаковку, внешнее оформление, качество и марку. Третий уровень товара отображает товар с подкреплением, добавляя к товару в реальном исполнении консультации, гарантии, послепродажное обслуживание, кредитование, монтаж и условия поставки. Уровень товара с подкреплением или сопровождением комплексом услуг и льгот назвали расширенным продуктом. Исследуя данную проблему, маркетологи предложили четвертый уровень товара – обобщенный продукт. Данный уровень отражает психологический ореол товара, или имидж, который создается с помощью инструментов продвижения товара. На основании данной концепции маркетологи утверждают, что товар в маркетинге – мультипликативное понятие. Слайд 30 Торговая марка представляет фактический продукт или товар в реальном исполнении. Она включает название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинацию, предназначенную для идентификации товаров и отличия их от товаров конкурентов. Марочное название – это часть марки, включающая буквенные или цифровые обозначения, которые можно произнести. Марочный знак – это часть марки, изображения, окраска или специфическое шрифтовое оформление, которая является узнаваемой, но не произносимой. Товарный знак марки или ее часть защищены юридически. Требования к товарному знаку – это простота, индивидуальность, привлекательность и охраноспособность. Исключительное право на товарный знак возникает после его государственной регистрации. Зарегистрировать товарный знак в России можно двумя путями. Первый – самостоятельно составить и подать заявку на регистрацию товарного знака в Федеральный институт промышленной собственности. Второй путь – обратиться к патентным поверенным, которые занимаются регистрацией товарных знаков. Слайд 31 В целом роль и значение марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары, облегчает выбор среди аналогичных товаров. Также она гарантирует определенное качество товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы. Марка для потребителя гарантирует определенный уровень качества, облегчает контроль над производителями, снижает риски покупки и дает возможность различать товары разных производителей. Покупая товар известной марки, покупатель рискует меньше. Маркетологи выделяют такие риски при покупке товаров: функциональные, физические, денежные, социальные, психологические и риски потери времени. Все они заключаются в том, что использование товара может не соответствовать ожиданиям потребителя. Марка для потребителя гарантирует дифференциацию товара. По мере увеличения количества товаров и услуг предприятия стали внедрять больше марок, которые воплощали специфический набор свойств. Далее марка развивалась в сторону придания ей символических качеств, что увеличило эмоциональную значимость товара. К символическим свойствам марки относят экспрессивное, социальное и импрессивное свойства. Первое свойство показывает приоритеты покупателя, второе – его принадлежность к определенной социальной группе и, наконец, третье свойство – это чувство внутреннего удовлетворения, которое может дать владение товаром определенной марки. Слайд 32 Роль и значение марки для производителей заключается в том, что она дает право на ее исключительное использование, облегчает позиционирование товара и сегментирование рынка, а также дает возможность продажи лицензий. Данные социальных опросов показывают, что около 70 % потребителей хотели бы при покупке товаров руководствоваться торговыми марками, 50 % готовы к увеличению цены на четверть, а 40 % – на треть. При этом 25 % покупателей утверждают, что при покупке товара любимой марки цена вообще не играет роли. Все это говорит о большом значении торговой марки в области установления лояльности потребителей. Поэтому марка является инструментом конкуренции, способствует быстрому внедрению на новые рынки, помогает вызвать доверие покупателей к новинкам. Производители известных марок получают марочную премию за счет установления более высокой цены на товар. Слайд 33 Упаковка товара состоит из упаковочного материала, укупорочных и вспомогательных средств, определяющих потребительские и технологические свойства упаковываемого продукта. Упаковка является визитной карточкой товара, которая в то же время выполняет функцию предохранения от порчи и повреждений. Также она помогает создать рациональные единицы для погрузки, транспортировки и складирования товара. Упаковка формирует оптимальные по весу и объему единицы товара для продажи, информирует о свойствах продукта и способе его использования. При этом упаковка товаров используется для их идентификации. Однако улучшение упаковки приводит к росту затрат на производство товаров. Упаковку классифицируют по назначению, составу и применению. По назначению упаковка подразделяется на потребительскую, транспортную, производственную и консервирующую. Существуют комплексные и единичные показатели упаковки. К комплексным показателям относятся информационная выразительность, совершенство рациональность производственного формы, целостность исполнения. композиции, Единичные показатели группируются и отражают комплексные. Так, например, к комплексному показателю «информационная выразительность» относятся единичные показатели – «знаковость», «оригинальность», «стилевое соответствие», «соответствие моде». Комплексный показатель «совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида» отражается единичными показателями: «чистота выполнения контуров и сопряжений» и «тщательность покрытий и отделки». Стоит отметить четкость исполнения фирменных знаков и сопроводительной документации, устойчивость к повреждениям и сохранность первоначального вида. Маркировка – это составная часть упаковки, включающая марочное название и информацию о товаре. Для нее используются этикетки, ярлыки и штрихкоды. Сервис представлен предпродажным сервисом и гарантиями, которые предоставляются бесплатно. Послепродажный сервис и послегарантийный оказывают платно. Слайд 34 Важнейшим фактором, влияющим на товарную политику, является жизненный цикл товара. Товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует изменения в маркетинговой политике. Жизненный цикл товара охватывает период от его создания до ухода с рынка. Он состоит из пяти этапов: этап создания и разработки товара, этап вывода на рынок, этап экспансии и роста, этап зрелости и насыщения рынка и заканчивается этапом упадка. Теодор Левит, который в 1965 году впервые представил жизненный цикл товара, считал, что «каждый продукт существует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным». Маркетинговые программы, стратегии и акции имеют различную эффективность на разных этапах жизненного цикла товара. В связи с этим и маркетинговые задачи меняются с переходом на другой этап. Строится кривая жизненного цикла товара на основе статистики продаж за длительный период. Динамика продаж и будет этой кривой. Различают пять кривых жизненного цикла товара – «Бум», «Плато», «Гребешок», «Сезонность» и «Провал». Кривая «Бум» показывает жизненный цикл товара с постоянной стадией роста, что свойственно товарам – лидерам рынка. Кривая «Плато» характерна для товаров с быстрым ростом и спадом продаж до достижения постоянного уровня зрелости и насыщения рынка. Она присуща программным продуктам. Кривая «Гребешок», или кривая новых подъемов, отражает рост продаж после этапа зрелости жизненного цикла товара. Она связана с товарами, которые постоянно модифицируются и продвигаются на рынке. Кривая «Сезонность», или кривая с повторным циклом, отражает восстанавливающийся цикл спада и роста продаж. Это товары сезонного спроса, такие как садовые инструменты, мороженое и прохладительные напитки. Кривая «Провал» показывает жизненный цикл товара, который после стадии внедрения на рынок переходит в стадию спада. Слайд 35 На этапе жизненного цикла «создание, разработка» нет сбыта товара, присутствуют лишь опытные продажи. Производство товара находится в стадии подготовки, потребителей нет, а в числе конкурентов – только потенциальные соперники. Поскольку отсутствует продажа товара, прибыли нет. Главным моментом является разработка замысла товара. В настоящее время ни наука, ни практика не представили универсальной методики генерирования идеи, которая могла бы гарантировать успех. В общем виде процедура выбора идеи состоит из таких этапов, как поиск, анализ, селекция, позиционирование, постановка целей, разработка схемы реализации, осуществление, пересмотр, ревизия. Информационным полем для идей служат: спрос существующий и прогнозируемый; развитие существующей структуры производства; использование уникальных местных ресурсов. Факторы, способствующие генерированию идей: особые способности предпринимателя: интуиция, здравомыслие, прагматизм, опыт, проницательность и профессионализм; использование опыта успешного ведения бизнеса. Успех предпринимателя базируется на предпринимательских идеях, содержанием которых является, по мнению Марвина Смолла, выявление и удовлетворение потребностей. Поэтому поиск неудовлетворенных потребностей и анализ рыночных возможностей являются исходными моментами генерирования новой идеи. Слайд 36 Маркетинговые задачи первого этапа состоят в определении замысла товара и поиске сегмента или ниши для нового товара. Научноисследовательские и конструкторские отделы предприятия занимаются исследованиями и проектированием нового изделия. Производство товара на стадии проектирования выдает только опытные образцы, которые получают пробную цену. Следует четко понимать сущность нового товара, который выводится на рынок. Если представляется новшество, то это новый товар и для потребителей, и для фирмы. Такой новый товар может породить изменения в модели поведения потребителей и сегментах рынка. Другим случаем служит новый товар-дубликат – это новый товар для фирмы, который известен на рынке. Следующим вариантом может быть модификация товара – это товары, известные для фирмы и новые для потребителей. Основная задача состоит в том, чтобы фирма сумела предложить потребителю внешне новый товар, не проводя дорогостоящего процесса его разработки. Поэтому применяются три разновидности модификаций: совершенствование, расширение ассортимента и перепозиционирование товара. Слайд 37 При внедрении товара на рынок производство находится в состоянии постановки товара на массовое производство. Поэтому сбыт обычно небольшой. Потребители, которые покупают товар, относятся к группе новаторов. Количество конкурентов, как правило, небольшое, или же они отсутствуют на рынке. Затраты на товар растут, а прибыль получают в редких случаях, в основном для этого периода характерно получение убытков. Внедрение на рынок проходит быстро, если перед нами модификация товара, который имел эффективный комплекс маркетинга. Поскольку при его внедрении изменяется система продвижения товара, сегменты практически остаются неизменными. Если фирма выводит на рынок новшество, не имеющее аналогов, то следует начинать с поиска рыночных ниш и сегментирования рынка. Слайд 38 Маркетинговые задачи второго этапа резко возрастают, и главной из них становится расширение рынка. В этот период у товара высокая цена и неравномерное распределение, происходит резкий рост расходов на маркетинг и увеличение объема работы для маркетологов. Этап внедрения товара на рынок может длиться или долго, или быстро в зависимости от работы маркетологов. Особенно важны при этом системы продвижения товара, так как данный этап характеризуется низким объемом продаж с маленьким темпом роста. Целевая аудитория еще недостаточно проинформирована о существовании товара, и поэтому особую роль играют реклама и промоакции для покупателей. На этом этапе, как правило, используют разные стратегии ценообразования, однако наиболее часто – стратегию «снятия сливок». Причина в том, что товар имеет сильные конкурентные преимущества, а потребитель нечувствителен к цене. Эта стратегия применяется для быстрого захвата рынка. Следует помнить, что длина товарной линии продукта должна быть маленькой, а каналы распределения нового продукта – узкими. Слайд 39 Этап экспансии, или роста, характеризуется быстрорастущим сбытом на рынке, а все усилия направлены на его повышение. Фирма начинает реагировать на появление конкурентов, начиная с создания высоких входных барьеров для новых игроков и заканчивая выработкой стратегии конкуренции. Следует отметить, что здесь закладывается эффективность следующего этапа, которая прямо зависит от максимального охвата рынка. Привлечение новых потребителей и рост известности товара приводит к резкому росту продаж и выручки от реализации продукции. Следовательно, прибыль также начинает расти и может достичь максимальных значений. Негативным моментом данного этапа служит рост интенсивности конкуренции. Растущий рынок привлекает конкурентов, которые могут войти на него с более конкурентоспособными продуктами. Первыми и наиболее опасными являются сильные в финансовом плане крупные игроки, способные захватить сформированную долю рынка. Очень часто на рынок с этой целью выходят имитаторы. Конкуренция идет в двух направлениях: в сегментах – с крупными конкурентами, а в нишах – с мелкими. Слайд 40 Основной задачей маркетинга является максимальное продление стадии роста и построение высоких входных барьеров для конкурентов. Именно на этой стадии направляется разыгрываются на борьбу за настоящие захват маркетинговые рынка, товар войны. Всё совершенствуется, ценообразование становится инструментом конкуренции, модель дистрибуции товара строится по всем линейным расширениям товара. Целевая аудитория на этой стадии меняется, к новаторам начинают активно присоединяться консерваторы, что означает выход на массового потребителя. Политика продвижения товара направляется на формирование высокой приверженности к товару. Это требует максимального охвата целевой аудитории, перехода на политику убеждения в превосходстве товара, подключения всех каналов маркетинговой коммуникации, активизируются стимулирующие мероприятия для потребителей и торговых посредников. Слайд 41 Этап жизненного цикла товара, который называется зрелостью, насыщением рынка по всем направлениям, характеризуется стабильностью. Производство товара выходит на максимальные валовые показатели, а именно производство продукции в натуральном и денежном выражении. Сбыт – медленно растущий, число конкурентов – максимальное, прибыль от реализации продукции стабилизируется и начинает снижаться. Объем продаж стабилизируется, темпы роста и прироста продаж сильно замедляются или вовсе отсутствуют. Потребительская база сформирована и обеспечивает стабильную выручку от реализации продукции, однако прибыль начинает снижаться. Это происходит в связи с ростом затрат на продвижение и конкуренцию. Влияет на прибыль от продаж снижение цен и использование скидок, необходимость затрат на изыскания и разработки методов стимулирования роста товара. Данный этап по длительности превосходит другие, поскольку обслуживается массовый рынок. Причем длительность во многом зависит от комплекса маркетинга этапа жизненного цикла роста товара. Насколько успешной была товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, настолько длительнее и стабильнее будет стадия зрелости. Слайд 42 Основная задача маркетинга такого этапа жизненного цикла товара, как зрелость, насыщение рынка, – это отстаивание доли рынка и прибыли. Интенсивность конкуренции становится максимальной, и борьба идет за существующих потребителей. На данном этапе формируется средний уровень цен. Ценовая конкуренция останавливается, поэтому привлекательность товара для потребителя можно сохранить при помощи улучшения сервиса, его доступности и более длительной гарантии. Длина товарной линии на этапе зрелости, насыщения рынка проходит модификацию и улучшение ассортимента за счет обновления внешнего вида товаров. В сбытовой политике улучшается только выкладка товара. На рынке определены все сегменты, проводится мониторинг степени удовлетворения товаром. Коммуникативная политика этапа жизненного цикла товара «зрелость, насыщение рынка» направлена на оптимизацию каналов, увеличение охвата и формирование лояльности потребителей. Все акции переходят на места продаж. Слайд 43 Следующий этап жизненного цикла товара – упадок – характеризуется снижением сбыта, поиском новых рынков, низкой или нулевой прибылью, консервативными потребителями, подавляющим количеством конкурентов и сокращающимся производством. Динамика объема продаж останавливается на минимальном уровне. Этот объем продаж получают благодаря консервативным потребителям, которые продолжают демонстрировать лояльность к товару. Себестоимость продукции начинает расти, а прибыль – снижаться. Продолжительность данного этапа – или быстрая, или длительная. Многое зависит от маркетинговой политики предприятия. Если есть товар-заменитель, то этап упадка проходит очень быстро. Интенсивность конкуренции падает, на конкурентном поле остаются только крупные игроки. Ценообразование всех игроков на рынке направлено на сохранение целевой аудитории. Слайд 44 Основными задачами маркетинга на этапе упадка жизненного цикла товара являются поддержание прибыли и снижение издержек. В этот период затраты на маркетинг низкие, применяется селективный товар и селективное его распределение. При формировании модели дистрибуции определяется количество торговых посредников для полного охвата рынка. Эта проблема решается на основе распределения. При интенсивного, интенсивном эксклюзивного распределении и селективного для обеспечения предельного охвата рынка маркетологи используют для своих товаров наибольшее количество торговых посредников. При эксклюзивном распределении формируется ограниченное количество торговых посредников, которые работают с товарами предприятия. Это распределение применяется для контроля над торговыми посредниками и уровнем сервиса. Такой посредник имеет эксклюзивное право продажи и отказывается от продажи товаров других марок и брендов. Селективное, или выборочное, распределение выступает как среднее между интенсивным и эксклюзивным распределением. Количество торговых посредников ограниченно. Селективное распределение дает возможность максимально охватить рынок при жестком контроле и с минимальными затратами. Длина товарной линии сужается, остаются наиболее эффективные товарные позиции. Стратегия продвижения товара состоит в сокращении инвестиций, в использовании низкостоимостных и высокоохватных каналов коммуникации. Для этого используются современные технологии маркетинга с низкозатратным бюджетом. Слайд 45 Существуют конкретные задачи маркетинга по всему жизненному циклу товара. Во-первых, сокращение этапа внедрения на рынок, ускорение процесса роста, продление этапа зрелости и замедление этапа упадка. Товарная политика развивается в направлении разработки и акцентирования новизны товара, ставятся задачи формирования базового ассортимента, а также определения модели поведения потребителей и сегментов рынка. Как сказано выше, на этапе жизненного цикла товара «зрелость, насыщение рынка» длина товарной линии проходит модификацию и улучшение за счет ассортимента, а все изменения в ассортименте направлены на обновление внешнего вида товаров. На первом этапе товар-новинка получает пробную цену, а со второго этапа резко возрастают задачи ценообразования, направленные на расширение рынка. При этом используются разные стратегии ценообразования, но наиболее часто – стратегия «снятия сливок». На этапе «зрелость, насыщение рынка» формируется средний уровень цен, и ценовая конкуренция останавливается. Сбытовая политика формируется на первых этапах создания системы сбыта. В начале жизненного цикла длина товарной линии продукта должна быть маленькой, а каналы распределения нового продукта – узкими. На стадии роста модель дистрибуции товара строится по всем линейным расширениям товара. На этапе зрелости в сбытовой политике улучшается только выкладка товара. Коммуникационная политика имеет резкие изменения по всему циклу. На первых этапах целевая аудитория еще недостаточно проинформирована, поэтому используются реклама и промоакции для покупателей. На этапе роста к целевой аудитории активно присоединяются консерваторы. Политика продвижения товара направляется на формирование высокой приверженности к нему, что требует максимального охвата рынка; на переход к политике убеждения в превосходстве товара; на подключение всех каналов маркетинговой коммуникации. Коммуникативная политика этапа жизненного цикла товара «зрелость, насыщение рынка» направлена на оптимизацию каналов, все акции переходят на места продаж. В области конкуренции основная задача маркетинга – максимальное продление стадии роста и построение высоких входных барьеров для конкурентов. Всё направляется на отстаивание доли рынка и прибыли, на борьбу за захват рынка, товар совершенствуется, ценообразование становится инструментом конкуренции. Слайд 46 Товарная политика делится на продуктовую и ассортиментную. Содержанием товарной политики служат маркетинговые решения по разработке направления «продукт» комплекса маркетинга. В состав этих решений входят формирование свойств товара и его образа, создание ассортимента, разработка упаковки, маркировки, сервиса. От этих решений зависит конкурентоспособность товаров и наличие сегментов. Для формирования товарной политики предприятие должно сочетать ресурсы с угрозами и рыночными возможностями. Информативная база товарной политики включает описание целевого рынка, исследование поведения рынка на несколько лет, модель жизненного цикла товара, позиционирование товара и выбор его параметров, разработку плана вывода новинки на рынок. Центральным моментом товарной политики служит прогноз объемов продаж. Она должна отвечать требованиям учета запросов потребителя, четкому представлению о целях предприятия на рынке, опираться на результаты изучения рынка. Слайд 47 Содержанием продуктовой политики служат обновление продукции, ее модернизация и дифференциация, снятие устаревшей продукции с производства. Стоит указать и диверсификацию продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы, выбор торговой марки, решения, связанные с сервисом. Продуктовая политика включает индивидуализацию товара, отличающую данный товар от выпускаемого конкурентами, которая состоит в подчеркивании его особых специфических качеств. Модернизация и модификация товара или разработка новых товаров является центральным моментом продуктовой политики. Другим важным моментом является отслеживание продажи товаров определенного уровня качества. При осуществлении продуктовой политики необходимо решение таких проблем, как достижение высоких темпов и уровня обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла товара. Слайд 48 Ассортиментная политика основывается на формировании базового ассортимента. определенному Он представляет признаку и перечень товаров, удовлетворяющих объединенных потребности по человека. Ассортимент включает различные виды товаров предприятия, делится на ассортиментные группы, которые отличаются по функциональным особенностям, цене, качеству, а каждая группа состоит из ассортиментных позиций. Ассортимент потребительских товаров может быть торговым по месту нахождения и объединять товары, находящиеся в торговой сети и в сфере обращения. Промышленный ассортимент включает товары определенной отрасли промышленности или предприятия. По широте охвата различают простой, сложный и марочный, развернутый, сопутствующий и смешанный ассортимент товаров. По степени удовлетворения потребностей различают рациональный и оптимальный ассортимент. По характеру потребностей – реальный и прогнозируемый перечень товаров. Слайд 49 Главные характеристики ассортимента – это структура, ширина, глубина, новизна, степень обновляемости и полнота. Структура отражает долю каждой товарной группы в общей массе товаров. Широта ассортимента характеризует число наименований товаров однородных и разнородных групп, или количество ассортиментных групп. Коэффициент широты ассортимента определяется как отношение широты ассортимента фактического к базовому. Глубина ассортимента показывает количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Полнота ассортимента характеризует набор товаров разновидностей однородной группы. Полнота ассортимента оценивается показателем «коэффициент полноты», который рассчитывается как отношение существующего к базовому ассортименту. Значение коэффициента полноты показывает, как удовлетворяются потребности покупателя. Устойчивость ассортимента представляет способность удовлетворять спрос на одни и те же товары, а новизна – способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Слайд 50 Коэффициенты широты, полноты, устойчивости и новизны ассортимента относятся к основным показателям ассортимента. Однако система этих показателей включает и другие. Перечислим их: уровень и соотношение цен на товары; соотношение между товарами единичного и серийного производства; соотношение между наукоемкими и обычными товарами; соотношение между овеществленными товарами и услугами, рецензиями и ноу-хау. Уровень цен на товары определяется прямым сравнением цен текущего и базисного периода по товарам с применением соответствующих коэффициентов. Уровень цен – это показатель, характеризующий абсолютную величину цены. Для анализа уровня цен в практике ценообразования используются данные о средних ценах по однородным товарным группам. Применяют расчет общих индексов цен по промышленным и продовольственным товарам, являющийся основным инструментом анализа уровней цен. Соотношение между товарами единичного и серийного производства показывает степень неоднородности товарной массы. Соотношение между наукоемкими и обычными товарами обнаруживает степень наукоемкости ассортимента. Соотношение между овеществленными товарами и услугами в ассортименте представляет степень приближенности к сервисному продукту. Наличие рецензий и ноу-хау передает степень инновационности ассортимента. Слайд 51 Для разработки ассортимента необходимо осуществить ряд предварительных мероприятий для выбора целевого рынка, определения вида маркетинга и выбора конкурентной стратегии. Выбор целевого рынка ведется в рамках маркетинговой деятельности, анализируются рыночные возможности, сегментируется рынок, оцениваются сегменты и выбирается целевой рынок. Далее следует выбор обработки рынка и определение вида маркетинга – недифференцированный, дифференцированный, концентрированный. Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает, что предприятие рассматривает рынок как единое целое и готовит один комплекс маркетинга. Здесь конкурентные преимущества достигаются по себестоимости, все решения направлены на снижение затрат. Стратегия дифференцированного маркетинга ориентирована на большое число сегментов рынка со специализированными товарами. Для каждого сегмента разрабатывается комплекс маркетинга. Это очень затратный охват рынка. Стратегия концентрированного маркетинга – это сосредоточение на одном сегменте рынка и продажа товаров определенной группе покупателей. При этом на товар устанавливают высокие цены. После установления вида охвата рынка следует произвести выбор конкурентной стратегии. Есть много стратегий конкуренции, таких как обработка ниши, дифференцирование, лидерство в издержках, по качеству, следование за лидером. Все они носят наступательный или оборонительный характер и направлены на завоевание определенной доли рынка. Стратегии маркетинга и конкуренции взаимосвязаны, так как все они направлены на завоевание рынка. Слайд 52 После того как принят ряд стратегических решений по охвату рынка и конкуренции, можно приступать к формированию ассортимента, который включает ряд этапов. Один из них посвящен расчету количественных показателей на основе материалов маркетингового исследования товаров и рынков. При этом определяются емкость, количественные показатели, конъюнктура рынка. Основными показателями служат показатели масштаба рынка, характеризующие его емкость, объем продаж, количество предприятий различных типов, действующих на рынке. Далее рассматривается степень сбалансированности рынка, которая определяется соотношением спроса и предложения, а также уровень цен и тип рынка. Оценки конъюнктуры рынка осуществляются с помощью рыночных индикаторов. Индикатор рынка – это показатель, отражающий рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся следующие: поставка товаров или объем производства; стоимостные или натуральные показатели товарооборота; товарные запасы в стоимостном выражении или в днях оборота; цены; прибыль или рентабельность. Рыночными индикаторами являются и темпы их роста, которые называются динамическими индексами. Динамические индексы дают характеристику основным направлениям развития рынка. После определения динамики рынка рассматривают степень деловой активности, интенсивность конкуренции, коммерческие условия реализации товаров, степень вмешательства государства в данный рынок, наличие и высоту барьеров данного рынка. Вторым важным направлением служит определение потребностей покупателей. особенности При этом анализируются покупательского поведения, качественные характеристики, оценка и сравнение товаров предприятия и товаров конкурентов. Слайд 53 Следующий этап формирования ассортиментной политики – это формирование базового товарного ассортимента. Оно осуществляется путем принятия решений по включению различных товарных групп в ассортимент или же исключению определенных товаров. Особое внимание уделяется решениям по новым товарам, новым областям их применения или по модификации имеющихся товаров. После создания перечня продуктов проводится анализ структуры, ширины, глубины, новизны, степени обновляемости и полноты ассортимента. Рассчитываются основные показатели ассортимента – коэффициенты широты, полноты, устойчивости и новизны. Также рассматриваются и дополнительные показатели – уровень и соотношение цен на товары; соотношение между товарами единичного и серийного производства. Кроме того, берется во внимание соотношение между наукоемкими и обычными товарами, между овеществленными товарами и услугами, а также рецензиями и ноу-хау. Дается общая оценка базового товарного ассортимента на положительную динамику, определяются сильные стороны сформированного ассортимента. Если представленный ассортимент или его варианты устраивают руководство, то проводится оценка экономических характеристик товаров, входящих в базовый товарный ассортимент. Также выполняется разработка спецификаций, расчет калькуляции, цены, рентабельности. После этого разрабатывается производственная программа, отражающая объем производства, рассчитывается трудоемкость, срок окупаемости инвестиций. В случае отсутствия собственного производства составляется план закупок товаров и план аутсорсинга. Слайд 54 Дальнейший этап посвящен тестированию, определению рейтинга каждого товара, созданию и выбору эффективных вариантов товарного ассортимента с учетом рейтинга и ограничений. Тестирование и испытание товаров обеспечивается связью маркетинга и производства, проходит путем опроса мнения потребителей и выработки специальных рекомендаций. Предложенные рекомендации для производства разрабатываются с учетом результатов тестирования относительно качества, упаковки, цены, наименования, сервиса. Кроме тестирования продуктов базового ассортимента, проводят определение рейтинга каждого товара. Рейтинг устанавливается на основе ранжирования или установления балльной оценки по основным экономическим показателям. К таким показателям относят рентабельность товара и прибыль. После ранжирования и определения рейтинга каждого товара можно приступать к формированию наиболее эффективных вариантов базового товарного ассортимента. У любого предприятия есть ограничения по ресурсам, к которым относят также и слабые стороны предприятия. Наиболее эффективным вариантом товарного базового ассортимента следует считать ассортимент, который имеет несколько групп с наивысшим рейтингом. Слайд 55 Лекция 1.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ Особую роль в комплексе маркетинга играет ценовая политика, которая отражает ценообразование в условиях конкуренции, полезные свойства продуктов для потребителей и воспринимается как показатель качества и престижа. Цена неразрывно связана с доходом предприятия и является единственным инструментом маркетинга, который не связан с затратами. Выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, который наилучшим образом соответствует цели предприятия, приводит к эффективной работе предприятия. Следовательно, цена на товары и услуги – это главный показатель рыночного спроса. Она определяет предприятию его долю рынка, оказывает решающее влияние на доход и прибыль. Эффективная ценовая политика позволяет получать доход и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий комплекса маркетинга. Слайд 56 Данная лекция посвящена приемам и методикам формирования ценовой политики. Цель лекции состоит в формировании компетенций по созданию ценовой политики и ценообразования в условиях конкуренции. Задачи лекции: во-первых, рассмотреть ценовую политику как элемент маркетинга; во-вторых, изучить ценообразование в условиях конкуренции. Вопросы лекции следующие: 1. Ценообразование и ценовая политика. 2. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен. 3. Методы ценообразования. Главная проблема лекции – понять особую роль и значение цены в маркетинге, определить факторы, которые влияют на цены, изучить принципы формирования ценовой политики, рассмотреть методы ценообразования в условиях конкуренции. Ценовая политика определяет доход предприятия и выступает как обязательный критерий эффективности. Далее перейдем к рассмотрению данной темы. Слайд 57 Ценовая политика предприятия – это совокупность маркетинговых мероприятий в установлении цен на товары, использующих систему рыночного ценообразования для достижения коммерческих интересов фирмы на рынке. Цели ценообразования разнообразны, они формируются с учетом маркетинговой политики и стратегии предприятия на рынке. Ценовая политика разрабатывается для достижения коммерческих интересов фирмы на рынке, отражает принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары и выступает как часть комплекса маркетинга. Она представляет процесс по установлению цен на товары и услуги, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях. Для ценовой политики важным моментом служит выбор метода ценообразования, разработка ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий. Поэтому ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, и ее целями являются обеспечение повышения объема продаж и увеличение доли рынка, увеличение прибыли и удержание рынка. Слайд 58 К факторам ценовой политики относят затраты на производство и реализацию продукции, фискальную политику государства, спрос и предложение, инфляцию. Это основные факторы, которые создают ограничение для роста цен и определяют пределы, в которых возможно движение цен. Затраты на производство и реализацию продукции создают материальную основу любой цены и определяют ее минимальные значение. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов спроса и предложения, поскольку спрос на товар определяет верхний уровень цен. Рост цен сокращает реальный доход потребителя при неизменной величине его денежного дохода. Кроме того, он снижает его покупательную способность, что ведет к относительному сокращению величины спроса на подорожавший товар, но это делает привлекательными другие, более дешевые товары. Связь предложения и цены проявляется следующим образом. Если цена высокая, то рынку предлагается максимальное количество товаров, если низкая – предлагается мало товара. Если цена становится высокой, то идет увеличение предложения товаров. Предложение товаров на рынке во многом зависит от затрат на производство и реализацию продукции. Если цена становится ниже затрат на производство и реализацию продукции, то предприятие находится в глубоком кризисе и не может реализовать главный принцип коммерческого расчета – самоокупаемость. Налоги, сборы, пошлины и платежи отражаются в составе цен поразному: одни из них входят в состав цены, другие ограничивают прибыль, а прочие представляют прямую надбавку к цене. Фактором, влияющим на ценовую политику компании, также является инфляция. Она оказывает влияние через общее повышение цен на ресурсы, падение покупательной способности денег и рост общей денежной массы. Слайд 59 В экономической и научной литературе нет единого мнения и единого подхода к принципу ценовой политики. В связи с этим, проанализировав различные подходы, предлагаем следующие принципы ценовой политики. Вопервых, это обеспечение соответствия содержания ценовой политики предприятия содержанию его экономической политики. Во-вторых, достижение запланированных показателей по прибыли и рентабельности. В-третьих, обеспечение стабильного положения на рынке. Кроме того, следует отметить гибкость политики ценообразования. Необходимо указать, что ценовая политика предприятия должна формироваться с учетом конъюнктуры рынка, а также с учетом внешних факторов, способных влиять на его ценовую политику. Более того, формирование ценовой политики в обязательном порядке должно осуществляться в рамках комплекса маркетинга с учетом затрат на рекламные мероприятия, продвигающие товар, а также затрат на формирование канала распределения. Слайд 60 Цена имеет различные функции, такие как учетная, стимулирующая, распределительная, функция сбалансированности спроса и предложения. К целевым функциям ценовой политики относят прежде всего получение максимально возможной прибыли от базового ассортимента товаров в условиях конкуренции. Сюда же относится функция достижения предельного уровня рентабельности для данного ассортимента. Ценовая политика направлена на увеличение объемов продаж и за счет этого – на получение дохода от предпринимательской деятельности. Поэтому основными показателями этой политики служат прибыль и рентабельность. Динамика данных показателей показывает, насколько эффективными были маркетинговые решения, принятые в области ценообразования. Другой важной целевой функцией ценовой политики служит удержание покупателей. В условиях конкурентной борьбы движение цен, применение скидок и наценок внимательно отслеживаются покупателями. Изменение цены в сторону повышения может резко сократить целевую аудиторию, повернуть покупателей к товарам-заменителям или к товарам с более низкой ценой. Следующей целевой функцией ценовой политики выступает оттеснение конкурентов на рынке сбыта. Ценовые войны на рынке приводят к потерям значительной доли рынка, сокращению размера целевой аудитории. Поэтому для завоевания устойчивого положения на рынке требуются эффективные стратегические шаги в области ценовой политики. Ошибки в этой сфере могут очень быстро привести к банкротству предприятия. Слайд 61 Формами реализации ценовой политики могут быть сохранение стабильности цен, изменение цен, установление единых цен, применение гибких цен. К методам реализации ценовой политики следует отнести выжидание ажиотажного спроса, которое представляется как лавинообразное нарастание спроса, вызванное инфляцией, ростом цен и падением реальной стоимости национальной валюты. Масштабное завоевание рынка также относится к методам реализации ценовой политики предприятия, которое, как правило, осуществляется на основе нового товара, торговой марки или в рамках бренда. Массовая поставка товаров для реализации по определенной цене позволяет ускорить реализацию товара, проводить различные маркетинговые мероприятия. Стратегия «снятия сливок» широко применяется в маркетинге, а как метод реализации ценовой политики осуществляется через кратковременное повышение цен на новые товары. Слайд 62 Факторы, вызывающие рост цен, многообразны, поэтому для разработки эффективной ценовой политики следует их учитывать. Стагфляция – это ситуация, когда спад производства сочетается с ростом цен. Обычно такое состояние вызвано резким повышением цен на ресурсы и спадом производства. Увеличение массы денег в обращении может вызвать рост инфляции. Монополизм предприятия позволяет ему осуществлять значительный контроль над ценой и диктовать цену рынку. Рост налогов по-разному отражается на цене, но в условиях невысокой рентабельности малого и среднего бизнеса вызывает однозначный рост цен. Вызывает значительный рост цен и улучшение качественных характеристик товара, соответствие моде и ажиотажный спрос. Рост цены рабочей силы и рост заработной платы приводят к повышению себестоимости продукции, и для того чтобы сохранить прибыль, повышается цена. Невысокая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли, производительности которая труда и выражается росте темпов в замедлении темпов фондовооруженности и фондоемкости производства, вызывает рост цен на продукцию. Слайд 63 К факторам снижения цен в первую очередь, относятся рост производства и технический прогресс. При росте производства увеличивается фондоотдача и производство товаров. Влияние технического прогресса на цены противоречиво, поскольку он может вызвать как снижение, так и рост цен. Когда технический прогресс повышает производительность труда, он снижает стоимость, а значит, и цену. Также улучшая потребительские характеристики продукта, технический прогресс относительно удешевляет товар. С другой стороны, все проблемы повышения качества связаны с ростом цен. Любое снижение издержек производства и обращения вызывает снижение цены. Развитие прямых связей между товаропроизводителями позволяет ускорять оборот капитала и устранять ненужных посредников, что снижает цену изделия. Рост производительности труда вызывает снижение стоимости единицы продукции за счет снижения заработной платы сокращенных работников и условно-постоянных расходов на единицу товара. Конкуренция вызывает снижение цен в условиях ценовых войн за захват рынка. Законы конкуренции требуют от производителей формировать стоимость товара на основе общественно необходимых затрат труда. На рынке выигрывает только тот, кто эффективно использует ресурсы и производит товары, востребованные рынком. В этом смысле конкуренция выступает как фактор снижения цен. Снижение налогов по-разному отражается на цене, но в условиях невысокой рентабельности малого и среднего бизнеса вызывает однозначное снижение цен. Слайд 64 Проблема выбора метода ценообразования решается с учетом выполнения трех важнейших условий. Первым условием служит принцип самоокупаемости, который требует, чтобы цена покрывала затраты на производство и реализацию товаров и услуг. Самоокупаемость – исходный и основной принцип коммерческого расчета предпринимательской деятельности. Без выполнения этого принципа предпринимательская деятельность невозможна. Прибыльность и рентабельность относятся ко второму принципу коммерческого расчета предпринимательской деятельности – самофинансированию. Для возможности развивать бизнес необходимо не только окупать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, но и получать прирост над авансированным капиталом. Причем прирост над авансированным капиталом, или прибыль, должен отражать средние значения по виду деятельности предприятия. Более того, величина рентабельности, которая показывает отношение прибыли к затратам на производство и реализацию товаров и услуг, должна иметь достаточно высокое значение для самофинансирования предприятия. Поэтому необходимо уточнять цены по каждому сегменту рынка и изменять их в зависимости от экономической ситуации. Заключительным условием выбора метода ценообразования в обстановке конкуренции служит необходимость формировать цену, которую потребитель готов платить за товар, в существенной зависимости от цен конкурентов. Слайд 65 Эффективное ценообразование обеспечивает предприятию прибыль, конкурентоспособность товара и спрос. Посредством цены осуществляются маркетинговые цели предприятия, а также устанавливается эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой системы. Ценообразование отражает всю совокупность правил построения цены в условиях конкуренции. Все методы ценообразования делятся на затратные, рыночные и параметрические. Параметрические методы ориентированы на нормативы затрат и на технико-экономические параметры продукции. Рыночные методы ценообразования делятся на методы с ориентацией на потребителя и с ориентацией на конкурентов. Методы ценообразования, ориентированные на издержки, имеют много разновидностей – метод полных издержек, метод прямых затрат, метод предельных издержек. К ним относят и метод на основе анализа безубыточности, метод учета рентабельности инвестиций, метод надбавки к цене, метод маржинальных издержек. Цель затратных методов ценообразования – это формирование цены на основе себестоимости продукции для покрытия всех затрат. Слайд 66 Метод полных издержек состоит в превышении цены над издержками, что обеспечивает некоторый уровень рентабельности. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением «специального» процента для определенных клиентов. Модель проста для расчета: после суммирования постоянных и переменных издержек плюсуем ожидаемую прибыль и получаем прогнозируемую выручку от реализации продукции. Далее выручку от реализации продукции делим на количество продукции в натуральном выражении и получаем цену единицы продукции. Расчет цен на основе метода предельных издержек также основывается на использовании себестоимости. При этом наценка делается только к предельно высокой себестоимости каждой последующей единицы товара. Как только достигнут уровень продаж, покрывающий все затраты, включая накладные, можно снизить цену. Однако этот метод не может быть использован для установления цен на всю продукцию. К затратным методам ценообразования относится метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие устанавливает цену товара и определяет объем реализации для обеспечения безубыточности, то есть покрытия себестоимости. После этого рассчитывается объем реализации товара, при котором возможно получение желаемого объема прибыли. Слайд 67 Метод рентабельности инвестиций осуществляется через установление цены на товар, которая обеспечивает так называемый уровень возврата инвестиций. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении. Подобный метод ценообразования применяет корпорация «Дженерал Моторс», которая установила уровень возврата инвестиций равным 15–20 %. Метод широко применяется на предприятиях, которые ограничены в получении достаточного дохода от своей деятельности. Основная задача данного метода состоит в оценке полных затрат при различных производственных программах товара и определении объема выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие инвестиции. Это единственный метод, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о производственной программе нового товара с известной рыночной ценой. Если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи товара, можно легко применять скидки на товар. Слайд 68 Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат «директ-костинг». Метод заключается в раздельном учете переменных и постоянных затрат и недостаточно известен российским товаропроизводителям. Формирование цены происходит на основе суммирования к переменным затратам суммы условно постоянных расходов и маржинальной прибыли. Особенностью метода является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие суммы переменных затрат. Метод маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции. Слайд 69 Рыночные методы ценообразования, ориентированные на потребителя, делятся на две группы. Первая группа – методы ценообразования, ориентированные на спрос. Вторая группа – методы ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара. В первую группу входят метод анализа пределов и метод анализа пика убытков и прибылей. Во вторую включаются метод расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены. Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров предприятий-производителей. Методы используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара, базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. Слайд 70 Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из нескольких этапов. Первый этап – это определение цены, связанной с использованием товара или технологии, которую покупатель склонен рассматривать как лучшую из существующих альтернатив. Второй этап включает определение всех показателей, отличающих товар фирмы от товара-альтернативы. Третий этап представляет оценку ценности для покупателя различий в показателях фирменного товара и товараальтернативы. Заключительный этап включает суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий фирменного товара от товара-альтернативы. В ценообразовании по ощущаемой ценности цены метод базируется на покупательской оценке продукта, а не на издержках производства и обращения. Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Описываемая модель ценообразования хорошо сочетается с созданием концепции товара для конкретного рынка при планировании качества и цены. Главным моментом этого метода является скрупулезное установление покупательской оценки предлагаемого товара. Слайд 71 Другим методом ценообразования через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены продукции. Он применяется для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода покупателя состоит в покупке товара для снижения себестоимости производства продукции. Поскольку под максимальной ценой понимается цена, соответствующая нулевой экономии на затратах, то любое повышение цены негативно воспринимается покупателем. Метод оценки максимально приемлемой цены состоит из четырех этапов. На первом этапе определяют совокупности применений и условий применения товара. На втором этапе раскрывают неценовые достоинства товара для покупателя. На третьем – выявляют все неценовые затраты покупателя при использовании товара. На заключительном этапе происходит установление уровня равновесия «выгоды – затраты». Слайд 72 Методы ценообразования с ориентацией на спрос представлены методами анализа пределов и методами анализа пика убытков и прибылей. Метод на основе анализа пределов применяется на несовершенном рынке: цена определяется на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли при совпадении предельных доходов и расходов. При этом предприятие должно рассчитать постоянные и переменные затраты, спрогнозировать и графически изобразить кривую спроса. Спрос на рынке должен находиться только под влиянием цен, а объем продаж – передавать соответствующий уровень цены. Однако на рыночный спрос, кроме цены, оказывают влияние другие факторы, такие как комплекс маркетинга и конкуренция. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня. Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей применяется в случае, когда целью предприятия является определение цены, дающей вероятность получить максимум прибыли. Метод позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Фирма ориентируется на продажи одного и того же товара по различным ценам, с тем чтобы на практике проверить, сколько в реальности удастся продать. Слайд 73 Рыночные методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию активно используются предприятиями. В этом случае цена выступает как инструмент конкуренции. В условиях конкуренции предприятия вынуждены применять процессы дифференциации и диверсификации. К рыночным методам ценообразования с ориентацией на конкуренцию относятся следующие: приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен; последовательное повышение цен, основанное на высокой репутации и качестве продукта. А также – метод престижных цен; следование за рыночными ценами лидера рынка; метод калькуляционного выравнивания; состязательный метод. Эти методы при определении цены продажи учитывают стратегическую позицию предприятия и его товара, а также интенсивность и сложность конкуренции на рынке. В этом случае цену на товары устанавливают посредством анализа и сопоставления возможностей предприятия в сравнении с его прямыми конкурентами на конкретном рынке. При этом учитывается динамика цен на рынке. Следовательно, рыночные методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию заключаются в установлении цены с учетом интенсивности конкуренции. Слайд 74 Рыночный метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию – это следование за рыночными ценами. Он применяется для товаров, трудно дифференцируемых на рынке и в условиях олигополии. Цена рассчитывается с учетом уровня конкурентоспособности предприятия и устанавливается, исходя из реального дифференциация текущего товаров уровня по рыночных отношению к цен. Если усиливается товарам-конкурентам, то устанавливается цена выше обычного уровня цен на этом рынке. Этот метод предусматривает, что продавцы рассчитывают цены, уважая традиции ценообразования и уровень цен, сложившихся на данном рынке, и применяется, как правило, в том случае, если товары стандартизованы. В результате образуется специальная ценовая зона для каждого продавца, отражающая сложившийся уровень цен на рынке. Метод ценообразования по существующим ценам основывается на оценке цен конкурентов без ориентации на свои затраты и динамику спроса на рынке. Слайд 75 Метод престижного ценообразования используется при высоком имидже предприятия и престижной товарной марке. Он подразумевает установление высоких цен на товары по сравнению с товарами конкурентов. Данный метод подходит для товаров, которые позиционируются как предметы роскоши, имеют люксовый уровень качества и высокий демонстрационный эффект. Это все служит мощным стимулом для особых покупателей, рассчитывающих на социальный эффект приобретаемого товара. Политика высоких цен и поддержание имиджа сверхвысокого класса эффективна именно по таким товарам. Но как только на подобные товары снизят цены, они потеряют привлекательность для целевого сегмента престижных покупателей. Под престижным ценообразованием понимается также установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа фирмы. Этот метод распространяется на товары и услуги, обладающие исключительным параметром недоступности для большинства потребителей. Слайд 76 Состязательный метод ценообразования, ориентированный на конкурентов, делится на тендерный и аукционный. Тендерный метод применяется в ситуациях, когда большое количество покупателей стремится купить товар у малого количества продавцов. Иногда большое количество продавцов стремится продать товар одному или малому числу покупателей, а цена на товар определяется единовременно в присутствии обеих сторон. Состязательный тендерный метод ориентирован на покупательское восприятие цены в сопоставлении с ценами конкурентов. Здесь действует правило тендера: чем выше цена товара или услуги, тем меньше вероятность получения тендера. Состязательный аукционный метод используется в аналогичных ситуациях, но цена на товар или услугу может меняться по определенной процедуре в процессе торгов неоднократно. Этот процесс останавливается при выполнении условий аукциона. Существует два метода проведения аукциона – с повышением цены и с понижением. При методе повышения цены торги начинаются с самой низкой цены. В процессе торгов идет ее повышение, а в заключение товар продается по самой высокой цене. При методе понижения цены торги начинаются с самой высокой цены, а если покупатель не находится, цена снижается. Слайд 77 Следующий рыночный метод ценообразования – с ориентацией на конкуренцию, т. е. «следование за лидером». Предприятия, использующие данный метод ценообразования, устанавливают свои цены на основе уровня цен лидера рынка. Метод используют многие предприятия, которые не могут прогнозировать собственные затраты или интенсивность конкуренции. Такие предприятия называют имитаторами. Лидер рынка, как правило, владеет самой большой его долей, занимает в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и уровню технологии, имеет высокий престиж, формирует эффективный комплекс маркетинга. Целевая аудитория лидера рынка обладает высокой степенью доверия к такому предприятию. В этой ситуации имитаторам более эффективно использовать комплекс продвижения своего товара, следуя за лидером. Отклонение от цен лидера зависит от стратегической позиции предприятия на рынке, от способности дифференцировать товар и использовать краткосрочные меры стимулирования продаж. Слайд 78 К рыночным методам ценообразования с ориентацией на конкуренцию относят методы последовательного занижения цен и последовательного повышения цен. Последний метод основан на высокой репутации предприятия и высоком уровне качества товара. При методе последовательного занижения цен в целях увеличения объема продаж цены постепенно снижаются. При методе последовательного повышения цен в целях сокращения себестоимости производства и реализации продукции цены, напротив, постепенно повышаются. Данные методы ценообразования с ориентацией на конкуренцию используются крупными предприятиями, имеющими в ассортименте сотни и больше позиций. Для реализации данных методов следует иметь информацию об объеме сбыта каждого товара, о цене и себестоимости. На основании этих показателей рассчитывается маржинальный доход по каждому товару. Весь ассортимент товаров делится на три группы: высокомаржинальные, обычные и низкомаржинальные товары. Далее повышают на 5 % цены на высокомаржинальные товары и понижают на 10 % цены низкомаржинальных товаров. Данные манипуляции должны привести к росту маржинального дохода, причем снижение цен происходит в сопровождении рекламной кампании. Слайд 79 Метод калькуляционного выравнивания относится к рыночным методам ценообразования с ориентацией на конкуренцию. Он связывает три формы ценообразования – приспособление к рыночной цене; последовательное занижение цен и последовательное повышение цен, основанное на высокой репутации и качестве продукта. Данный метод позволяет при отказе от затратно-ориентированного ценообразования на товары оказывать влияние на доходы предприятия. Калькуляционное выравнивание называют симультанным выравниванием, поскольку при его применении можно усреднять доходы от продаж групп различных товаров. Этот прием дает возможность покрыть низкие доходы от продажи одних товаров высокими доходами, получаемыми за счет продажи других. Метод калькуляционного выравнивания используется при одновременном определении цен на большое количество товарных групп и позиций и наиболее активно применяется в торговле. Слайд 80 Параметрические методы ценообразования применяются при проектировании и освоении производства модифицированной продукции, которая расширяет параметрический ряд изделий. Параметрический ряд – это совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, отличающихся значениями технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями. Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. К нормативно-параметрическим методам ценообразования относят метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балловый и агрегатный методы. Балловый метод осуществляется на основе экспертных оценок важности параметров товара для потребителей. Каждому параметру присваивается определенное количество баллов, и их суммирование дает оценку техникоэкономического уровня продукции. Этот метод используют, если цена зависит от множества параметров, к которым можно отнести качество, удобство, дизайн, цвет, модность. Процесс данного метода включает четыре этапа. На первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры, на которые реагирует потребитель. На втором эксперты начисляют баллы по каждому параметру. На третьем этапе определяется интегральная оценка технико-экономического уровня изделия. Если все параметры равнозначны по удельному весу, уровень каждого товара определяется суммированием баллов. Расчет цен осуществляется на четвертом этапе. Слайд 81 Метод удельных показателей относится к параметрическим методам ценообразования. Параметрические методы ценообразования применяются при освоении производства новых товаров, которые расширяют параметрический ряд изделий. Метод удельных показателей используется для расчета цен небольших групп товаров. Данные товары должны иметь один основной параметр, денежная оценка которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделий. Метод удельных показателей подразумевает расчет удельного веса основного параметра в цене базового изделия. Главное условие при этом – сложившаяся цена базового изделия. После того как базовый параметр определен, рассчитывается удельная цена как отношение цены базисного изделия к величине основного параметра. Далее рассчитывается новая цена изделия путем умножения удельной цены на значение основного параметра нового изделия. Однако метод удельных показателей имеет недостатки. При его использовании не учитываются все потребительские свойства товара. Этот метод не рассматривает влияние на цену спроса и предложения, не учитывает возможность альтернативного использования продукции. Слайд 82 Метод структурной аналогии относится к параметрическим методам ценообразования. Установление цены нового товара определяют через структурную формулу цены товара-аналога. Для этого необходимо знать структуру и долю элементов в себестоимости товара-аналога. При расчете цены нового товара определяют все экономические элементы себестоимости, перенося их на новый товар, рассчитывая приблизительную цену. Метод корреляционно-регрессионного анализа применяют для определения функциональной зависимости изменения цены от изменения различных факторов. Количественную зависимость между ценой и значениями параметров качества определяют на основе одного из методов регрессионного анализа. Метод корреляционно-регрессионного анализа позволяет моделировать изменение цен в зависимости от заданных параметров. Совокупность выделенных параметров должна характеризовать конструктивные и эксплуатационные свойства товара параметрического ряда и иметь достаточно тесную корреляционную связь с ценой. Слайд 83 Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых товаров массового потребления на рынок. Снижение цены нового товара осуществляется с целью быстрого привлечения большого числа покупателей, использования преимуществ массового производства и устранения вероятных конкурентов. Предприятия, имеющие известные торговые марки, с помощью низкой цены возводят барьеры для товаров-подделок. В условиях понижения цен конкурентом предлагается провести маркетинговое исследование для выяснения причины такого снижения цены. Причины, как правило, лежат в области применения новых технологий, использования более дешевого сырья, низкой себестоимости и высокого уровня прибыли. Важным моментом является определение себестоимости. Другим мероприятием служит анализ основных технико-экономических показателей предприятия. Такой анализ дает возможность найти резервы для снижения цены. Слайд 84 Для выхода на новые рынки предприятия применяют уровень цен товаров ниже, чем у конкурентов, и средний уровень рекламы, которая знакомит потребителя с достоинствами нового товара. Поэтому многие фирмы ищут эффективный метод ценообразования, который позволил бы не только быть самоокупаемыми, но и получить среднюю по данному виду деятельности прибыль. Метод целевых затрат разработан в Японии. Он позволяет в рамках производственной программы осуществлять планирование будущей себестоимости нового товара. Это планирование начинается с установления целевой величины или лимита, в который следует уложиться. Делается это для того, чтобы продажа новых товаров по рыночным ценам обеспечила не только окупаемость будущих затрат, но и получение прибыли. При этом верхним ограничительным пределом являются рыночные цены целевого рынка, где предполагается реализация продукции. Слайд 85 Ценовая стратегия – это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия – получению прибыли от продаж. Основной целью стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Маркетинговая стратегия должна обеспечить удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания ценовой стратегии развития предприятия и параметров внешней среды. При разработке ценовой стратегии предприятие должно определить стратегические позиции, свои цели и задачи, уровень конкурентоспособности товаров и услуг. Ценовая стратегия состоит из методов ценообразования и процесса управления ценами. Метод ценообразования позволяет определить уровень цен и предельные цены на товары. Управление ценами – это мероприятия по регулированию цен в соответствии с конъюнктурой рынка и уровнем конкуренции. Слайд 86 Ценовая стратегия, ориентированная на цели предприятия – «стратегия прочного внедрения на рынок», – применяется в условиях большого спроса на товар, высокой эластичности спроса, низких цен, не привлекающих конкурентов. Но самым важным моментом служит условие, что низкая цена не создает у покупателей имиджа некачественного товара. Маркетинговая стратегия ориентирует весь комплекс маркетинга на быстрое проникновение на новый рынок и занятие там планируемой доли рынка. Такие цели и задачи ставят, как правило, крупные предприятия, имеющие массовое или крупносерийное производство, обладающие значительными финансовыми возможностями. Целевой рынок представлен массовым покупателем, который имеет средний доход, больше чувствителен к цене товара, чем к его качеству. На рынок выводится товар или товарная группа широкого потребления, знакомая покупателям, но не имеющая заменителей. Главное преимущество ценовой стратегии прочного внедрения на рынок – это отсутствие привлекательности для конкурентов. Слайд 87 В настоящее время предприятия в маркетинговой деятельности активно используют различные подходы в сфере ценообразования. Многие осваивают новые модели рынков, методы и подходы к формированию ценовой политики. Предприятия, реализуя принцип гибкости ценообразования, постоянно занимаются разработкой эффективной ценовой стратегии и тактики. В зависимости от целей предприятия и маркетинговой стратегии происходит отбор эффективных методов ценообразования, что позволяет формировать эффективный комплекс маркетинга. Другие предприятия предпочитают исходить из реальных рыночных условий и экономической конъюнктуры. При этом проводится большая аналитическая и исследовательская работа, позволяющая детально рассматривать современную рыночную практику. Однако в области ценообразования лежит много проблем для маркетинговой деятельности. В условиях постоянной динамики рынка, научнотехнического прогресса, процесса интернационализации рынков и глобализации экономики все труднее отслеживать и выявлять мотивы поведения рыночных контрагентов. Предприятиям очень часто приходится отступать под натиском зарубежных торговых марок и брендов, которые активно проникают на отечественный рынок. Слайд 88 Ценовая стратегия позиционирование выступает товара на рынке; как также условие, она определяющее является функцией, формируемой под действием ряда факторов внутренней и внешней среды. Важным фактором при выборе методов и подходов к формированию ценовой политики служат этапы жизненного цикла товара. Достаточно сказать, что каждый из них требует своего комплекса маркетинга и отдельной ценовой стратегии. Вывод нового товара на рынок с любой степенью новизны требует изменения ценового подхода. Это означает изменение методов и подходов к формированию ценовой политики. Комбинация цены и качества товара – важнейший параметр, формирующий спрос на целевом рынке. Эффективное соотношение качества и цены воспринимается покупателем как потребительская ценность товаров и во многом формирует модель покупательского поведения. С этим фактором связана и конкурентоспособность товара, которая во многом определяет структуру рынка и долю предприятия на нем. Слайд 89 Ценовая скидка – это часть маркетинговой ценовой политики предприятия. Различают около 40 видов скидок. Основные из них – простая скидка с прейскурантной цены, прогрессивная скидка, скидка за оборот, дилерская, специальная, сезонная скидки, экспортные скидки, скидка за возврат. Ценовая скидка используется при покупке товара и его продаже и применяется при покупке товаров с целью сокращения товарных запасов и повышения коэффициента ликвидности. Ценовая скидка применяется при продаже товаров с различными целями и задачами, главная из которых – стимулирование роста объемов продаж для полного возмещения себестоимости производства и реализации продукции. Важной задачей применения ценовой скидки служит ускорение оборота капитала, что дает возможность достижения устойчивого финансового состояния предприятия. Слайд 90 Лекция 1.4. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. ЧАСТЬ 1 Цель данной лекции состоит в ознакомлении с системой формирования спроса и стимулирования сбыта, иными словами, системой ФОССТИС. Наша задача – разобрать предпосылки появления потребности в формировании данной системы, обозначить наиболее значимые акценты в формировании спроса на товары или услуги, а также рассмотреть мероприятия, стимулирующие сбыт. Стоит отметить, что поиск наиболее эффективных решений, позволяющих значительно увеличить объемы продаж, всегда занимал умы теоретиков и практиков маркетинга. Разрабатывались целые концепции, которые проходили апробацию в реальных условиях, а наиболее значимые результаты послужили основой в разработке теории маркетинга. Различные формы и методы стимулирования продаж, реклама были характерны и для античных времен. Со временем они претерпели значительные трансформации, однако суть их осталась прежней – увеличение объемов продаж. Слайд 91 Необходимо отметить, что процесс покупки товара доходит до логического завершения лишь при одном условии: покупатель нуждается в товаре, а его платежеспособность позволяет ему эту потребность удовлетворить. Поэтому спрос сравнивают с платежеспособной потребностью. Следует указать, что потребители приобретают товар или услугу не ради самого товара или услуги как таковой – они позволяют удовлетворять определенные потребности отдельной личности посредством своих специфических свойств или функций. Именно набор этих функций делает товар востребованным, а знание о его потребительских свойствах позволяет максимально эффективно выявить и реализовать некоторую потребность. В том случае, когда потенциальный покупатель не осведомлен о потребительских свойствах товара или услуги, процесс покупки может осложниться отсутствием потребности в данном товаре. Существует риск, что товар не будет продан, тем более что с точки зрения психологии продаж человек всегда испытывает некоторую настороженность по отношению к неизвестному товару. Иными словами, наблюдается барьер недоверия, который чем выше, тем сложнее его преодолеть. В иностранной литературе все каналы связи между производителем товара или продавцом, а также покупателем получили обобщенное название marketing communications . В нашей литературе Вячеславом Демидовым был введен термин «ФОССТИС», означающий «формирование спроса и стимулирование сбыта». Таким образом, одной из важнейших задач службы формирования спроса и стимулирования сбыта, или ФОССТИС, является устранение такого барьера. Слайд 92 Ухудшение результативности коммерческой деятельности довольно часто связывают с недооценкой значимости расходов на ФОССТИС. Именно в экономически сложные времена эта статья расходов подпадает под сокращение чаще всего. Причина в том, что определенная категория руководителей, стремясь снизить коммерческие риски, начинает минимизировать непроизводственные расходы в первую очередь на ФОССТИС. В результате таких недальновидных действий, как правило, наступает дальнейшее ухудшение коммерческой деятельности компании. Между тем именно благодаря коммуникационному и коммерческому эффектам покупатели способны идентифицировать товар среди множества ему подобных. В частности, коммуникационный, иначе – информирующий, эффект позволяет с легкостью припоминать потенциальным потребителям название фирмы-продавца, идентифицировать ее торговую марку. Также он помогает выделять ее товар среди аналогичных как наиболее качественный и конкурентоспособный. Коммерческий же эффект проявляется в количестве реализованного товара. Если говорить языком цифр, то осведомленность в результате деятельности ФОССТИС проявляется у 60–80 % обследуемых, при этом предпочтение данному товару отдают, как правило, не более 20–25 % опрошенных. Желание приобрести исследуемый товар выявляется лишь у 12– 15 % опрошенных лиц при условии удачной рекламной кампании. Слайд 93 Для того чтобы деятельность в рамках осуществления мероприятий ФОССТИС была результативной, следует соблюдать следующие правила. Во-первых, необходимо знать свой товар в мельчайших подробностях. Это позволит с уверенностью отвечать на все вопросы, которые могут возникнуть у потенциального потребителя. Хорошее знание товара дает возможность закрепиться в глазах покупателя в качестве надежного, компетентного продавца. Во-вторых, следует изучить своих конкурентов. Особенно этот пункт актуален для товаров, не обладающих признаками рыночной новизны, поскольку успех продвижения на рынке, где уже работают несколько продавцов аналогичных товаров, возможен лишь при наличии конкурентного преимущества. Отсюда вывод, что следует придерживаться и правила создания уникального торгового предложения – УТП. Оно работает как на конкурентном рынке, так и при отсутствии конкурентной среды. Не менее важным правилом является знание своего покупателя: его привычек, социального поведения и потребительских предпочтений. Это правило позволяет более точечно продвигать товар среди нужного сегмента, что естественным образом скажется на коммерческом результате маркетинговых усилий. И, наконец, следует отметить, что продавец, способный с интересом представлять свой товар и свое производство потенциальной аудитории, имеет больше шансов на формирование коммерческих контактов. Реализация этого правила сопряжена с условием взаимодействия с людьми, способными своими связями и возможностями ускорить процесс информирования потенциальных покупателей о продвигаемом товаре. Слайд 94 Следует различать формирование спроса – ФОС – и стимулирование сбыта – СТИС. Деятельность по формированию спроса заключается в выполнении целого ряда задач. Во-первых, потенциальному покупателю необходимо дать информацию о существовании товара или услуги. Во-вторых, рассказать ему о потребностях, которые данный товар или услуга могут удовлетворять. Втретьих, следует предоставить доказательство качественных характеристик реализуемого товара, другими словами, описать его потребительские свойства. И, наконец, не менее важная задача – это снижение барьера недоверия. Выполнение последней задачи может быть реализовано посредством информирования о различных дополнительных услугах, сопровождающих послепродажное обслуживание товара. Это может быть гарантийное обслуживание и возможность замены и возврата товара, если покупатель будет им неудовлетворен. Слайд 95 В качестве основных мероприятий ФОС можно отметить выставочную и ярмарочную деятельность, непосредственно рекламу и рекламные обращения и иные формы маркетинговых коммуникаций. Кроме того, можно передавать образцы товаров во временное пользование или на испытание. Возможна и публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных профильных журналах для повышения уровня информированности о предлагаемых товарах или услугах. Большую роль среди мероприятий ФОС играют связи с общественностью – пиар, от английского public relations. Таким образом, можно отметить, что основной целью мероприятий ФОС является выведение на рынок товаров так называемой рыночной новизны, обеспечение пробных продаж на фазе внедрения на рынок, а также завоевание некоторой доли рынка. Следует учитывать, что решение о покупке, как правило, принимается не одним лицом, а коллегиально. С учетом этого факта мероприятия ФОС нужно планировать таким образом, чтобы они смогли максимально снизить барьер недоверия у всех заинтересованных сторон и вызвать интерес по отношению к товару, марке или бренду. Слайд 96 В рамках решения основной задачи мероприятий ФОС могут проводиться и различные частные акции. Остановимся более подробно на некоторых из них. Во-первых, это анонс. При помощи данного объявления сообщается о старте производства нового товара. Кроме того, в рамках мероприятий ФОС возможно информирование о новом товаре и об особенностях его потребительских свойств. Эта и другая информация может быть представлена в форме рассказа, описывающего практическое использование товара, что особенного актуально для идейно новой продукции. Небольшой рассказ, в отличие от рекламного объявления, способен более детально раскрыть все преимущества и возможности потребностей потенциальных по удовлетворению скрытых покупателей. Довольно и явных успешно среди мероприятий ФОС зарекомендовало себя и цитирование мнения престижного потребителя. С этими целями, как правило, приглашаются известные медийные личности: артисты, политики, ученые. В тех случаях, когда продвигается товар потребительского назначения, не стоит пренебрегать и отзывами простых людей, которые уже пользовались данным товаром или услугой. Слайд 97 Еще одной акцией в рамках мероприятий по формированию спроса, т. е. ФОС, является распространение положительных отзывов о товаре или услуге. Стоит отметить, что от широты охвата данной акцией зависит уровень позитивного восприятия потребителем товара-новинки. На этот показатель работает и обсуждение возможных нетрадиционных способов применения данного товара. Поиск неординарных решений совместно с потенциальными потребителями позволяет повысить уровень их личного участия, а следовательно, и степень заинтересованности в товаре. Особое значение имеет также независимое суждение экспертов. С точки зрения психологии покупателя доступность информации об испытаниях нового товара независимыми фирмами-экспертами способствует формированию положительного имиджа товара, торговой марки или бренда. При проведении этой акции целесообразно полученные данные сопровождать фотографиями, протоколами и иными документами, подтверждающими достоверность представленной информации. Слайд 98 Необходимо рассмотреть и каналы, по которым ведется деятельность ФОС. В частности, каталоги, проспекты, различные образцы товаров, иными словами, все штатные рекламные материалы, которые доставляются посредством почты. Личные контакты обеспечиваются при помощи посещения адресата коммивояжером или агентом. Пресса используется для публикации как научно-технических материалов нерекламного характера, так и для публикации рекламного сообщения. При помощи выставок и ярмарок производитель имеет возможность продемонстрировать товар в натуральном виде своему потенциальному потребителю. При планировании мероприятий для товаров рыночной новизны, особенно технически сложных, необходимо задействовать информационный потенциал конференций, симпозиумов и иных научно-технических форумов. Именно они позволяют выступать с докладами некоммерческого характера, разогревая научный и коммерческий интерес к товару, тем самым обеспечивая перевод интереса потенциальных покупателей от чисто научного к потребительскому. И, наконец, спонсорство. При помощи данного канала ФОС обеспечивается информированность о товаре либо услуге, которой невозможно достичь другим способом. Слайд 99 Остановимся на данном способе деятельности ФОС подробнее. Существует целый ряд целей, ради достижения которых прибегают именно к спонсорству. Во-первых, этот канал, как и многие другие, позволяет распространять информацию о продукции или услугах. Однако здесь существуют нюансы. Для некоторой категории товаров имеются ограничения по времени их рекламирования в печатных и электронных средствах массовой информации либо и вовсе наложен запрет на рекламу данной категории товаров и услуг. В качестве примера можно привести алкогольную и табачную продукцию, а также определенную группу препаратов медицинского назначения. Именно поэтому для их производителей наиболее оптимальным способом продвижения является спонсорство. Оно позволяет закрепить информированность о товаре посредством узнаваемости торговой марки производителя или бренда, избегая прямого рекламного обращения, запрещенного законом. К спонсорству прибегают и производители линейки товаров, которую можно ассоциировать с определенной телепередачей, радиопередачей и прочими медийными производители и тематическими спортивных или проектами. медицинских Как товаров, правило, для это которых спонсорство – наиболее быстрый способ популяризации их продукции. Слайд 100 Стоит отметить, что, прежде чем выбрать канал распространения мероприятий ФОС, необходимо провести анализ средств массовой коммуникации. Данная процедура позволяет найти канал, который сделает выбор наиболее рациональным за счет соблюдения следующих требований. Вопервых, он должен быть доступным, то есть обладающим способностью быть использованным именно там и тогда, когда это требуется с позиции маркетинговых усилий по продвижению товаров или услуг. Во-вторых, канал должен быть высокоавторитетным среди тех, на кого направлено рекламноинформационное сообщение. В-третьих, это управляемость. Данный показатель имеет возможность активно воздействовать на график распространения рекламного сообщения и географическую зону покрытия. В-четвертых, соблюдение требования экономичности. Этот показатель позволяет минимизировать затраты на один рекламный контакт с потенциальным или реальным потребителем, тем самым снизить совокупные общие расходы на продвижение. И, наконец, простота. Выполнение этого требования обеспечивает минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного сообщения. Слайд 101 Следует учитывать и вид товара при планировании мероприятий ФОС, поскольку они обладают различными специфическим свойствами. Рассмотрим эти отличия более подробно на примере товаров производственного и потребительского назначения. Возьмем такой параметр, как воздействие. Для товаров потребительского, иначе – индивидуального, назначения оно является одноплановым, рассчитанным либо на одного человека, либо на семью в целом. В то же время в случае с товарами производственного назначения этот параметр имеет более широкое комплексное воздействие на людей, находящихся на различных управленческих уровнях, в различных структурных подразделениях предприятия. Таким образом, если в случае с потребительскими товарами воздействие ограничивается рамками одной семьи, то при продвижении товаров производственного назначения необходимо учитывать весь круг заинтересованных лиц, который варьирует в зависимости от типа и структуры предприятия. Слайд 102 При дальнейшем сравнении характеристик параметров ФОС можно отметить следующие расхождения при анализе параметра «роль в обеспечении продажи». Для товаров производственного назначения данный параметр носит вспомогательный характер, а в мероприятиях ФОС товаров индивидуального назначения играет решающую роль. Кроме того, время, требуемое потенциальному потребителю различных групп товаров для принятия решения, колеблется в значительном диапазоне – от нескольких секунд при покупке товаров индивидуального потребления до нескольких месяцев, а в ряде случаев и до двух лет. Именно такие ситуации характерны для товаров производственной группы. Сравнительные характеристики мероприятий ФОС ограничиваются не только вышеперечисленными параметрами, поэтому на следующем слайде мы укажем еще ряд отличий. Слайд 103 Проанализируем такой параметр, как «связь покупки с воздействием мероприятия на ФОС». Поскольку производственная необходимость диктует свои требования при выборе поставщика товаров в сегменте B2B , иначе – «бизнес для бизнеса», то данную связь проследить проблематично. Этот выбор определяется целым набором ограничений, которые обуславливают конечный результат. Между тем покупки, совершаемые в сегменте B2C , иначе – «бизнес для потребителя», напрямую зависят от качества проведенных мероприятий ФОС, а следовательно, проследить данную связь особого труда не составит. Такой маркетинговый ход, как пробные продажи, также имеет различие в реализации для товаров производственного и индивидуального потребления. Если для первых они проводятся редко, а их объем незначителен, то для вторых такие продажи являются обязательными и проводятся в достаточно больших объемах. Слайд 104 И, наконец, рассмотрим бюджет расходов на мероприятия ФОС. Существует несколько методик определения затрат на продвижение продукции. Каждая из них имеет как достоинства, так и недостатки, и выбор того или иного варианта зависит в том числе от типа продукции, которую необходимо будет выводить на рынок. Как правило, в сегменте B2C бюджет определяется некоторой долей объема продаж по данным предыдущего года. Для определения бюджета расходов на мероприятия ФОС при работе с товаром потребительского назначения необходимо провести детальное обследование рынка. Это позволит оценить основные его характеристики и выявить перспективные тенденции развития. Только на основании тщательного анализа возможен просчет бюджета на продвижение. Особо важное значение такой анализ имеет для вывода на рынок принципиально нового товара, поскольку спрос на него просчитать достаточно сложно, а данных по объему продаж и емкости рынка по аналогичным товарам не существует. Слайд 105 Далее изучим вопросы, связанные со стимулированием сбыта. Следует указать, что мероприятия по стимулированию сбыта, далее – СТИС, в первую очередь направлены на покупателей, которые уже успели ознакомиться с потребительскими свойствами товара. Отсюда вытекают определенные задачи СТИС. Во-первых, это создание условий для повторного совершения покупки данного товара. Особенно эта задача важна для товаров потребительского назначения, которые предполагают неоднократное использование в хозяйственной деятельности человека. К ним можно отнести как пищевые, так и непищевые товары. Например, запускается новая продуктовая линейка колбасных изделий. Задача СТИС в этом случае состоит в том, чтобы стимулировать покупателя покупать колбасную продукцию этого производителя. Аналогичный пример касается и замены бытовой техники – в этом случае необходимо стимулировать потребителя на покупку товара того же производителя, что и подлежащая замене техника. Другой задачей СТИС является побуждение к приобретению больших партий товара. Как правило, эта задача направлена на посредников, помогающих реализовывать данный товар. И, наконец, не менее важная задача СТИС – это стимулирование к заключению регулярных коммерческих связей с фирмой-продавцом. Слайд 106 Рассмотрим условия реализации мероприятий СТИС. Деятельность СТИС принимает первоочередное значение, когда рынок насыщен конкурирующими между собой товарами со схожими потребительскими свойствами. На рынке сформированы такие условия, что у покупателя нет объективных причин для предпочтения одного товара другим. В этих условиях необходимо завладеть вниманием потенциального потребителя, привлечь его к своему товару посредством различных акций. Кроме того, необходимо прибегать к мероприятиям СТИС, когда реализуемый товар входит в стадию насыщения, для которой характерны наибольшие объемы продаж при замедляющемся темпе их роста. У производителя при переходе на эту стадию возникает объективная потребность в расширении продаж, а следовательно, в усилении деятельности СТИС, чтобы защитить позицию фирмы на рынке. Следует учитывать и каналы распространения товаров. Если продажа осуществляется через широкую розничную сеть, это также является условием для активизации мероприятий СТИС, в особенности не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца. Слайд 107 Следует отметить, что деятельность СТИС ведется по трем направлениям: покупатели, продавцы и посредники. СТИС по отношению к покупателям прежде всего состоит в предложении коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на определенных, заранее оговоренных условиях. Существует достаточное количество способов, позволяющих эту выгоду получить. Рассмотрим некоторые из них. Например, бонусные скидки, то есть такие, которые начисляются либо за регулярность совершаемых покупок, либо за объем приобретаемой партии товара. Это может быть также использование. бесплатная Довольно передача широко товара потребителю используют способ во временное бесплатного распространения образцов товаров. Он позволяет потребителю ознакомиться с предлагаемым товаром и принять решение о последующей его покупке. Кроме того, потребителю может быть предложен прием подержанного изделия в качестве взноса за новую вещь. Этим приемом стали активно пользоваться автосалоны, предлагающие приобрести автомобиль по системе «трейд-ин». Слайд 108 Перечисленными мероприятиями деятельность СТИС по отношению к покупателю не ограничивается. Возможностей у СТИС много, часть из них можно рассмотреть и в рамках деятельности, направленной на посредников. Основная деятельность СТИС по отношению к посредникам заключается в создании условий, побуждающих представителей этой категории продавать товар с максимально возможной отдачей. При успешной реализации поставленной перед ними задачи предприятие-изготовитель, как правило, предусматривает разнообразные поощрительные акции, стимулирующие к дальнейшему плодотворному сотрудничеству. Кроме того, в интересы производителя также входит и расширение круга покупателей. Таким образом, можно выделить второе приоритетное направление деятельности СТИС по отношению к посредникам – это побуждение к увеличению количества людей, взаимодействующих с посредниками, желающих приобрести предлагаемый товар. Слайд 109 Далее рассмотрим деятельность СТИС по отношению к продавцам. К их числу относят также персонал демонстрационных залов, магазинов, выставочных центров, различного рода консультантов. В этом случае деятельность СТИС нацелена на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. В конечном итоге именно эта категория людей ответственна за совершение акта покупки товара непосредственно в местах продажи. На них возложена миссия ознакомления потенциального потребителя с товараминовинками, рассказа об их потребительских свойствах, о сервисном обслуживании, сопровождающем постпродажное обслуживание товара. Кроме того, на процесс покупки влияют уровень осведомленности о товаре и доброжелательность продавца по отношению к покупателю. Таким образом, можно констатировать, что степень подготовленности продавца напрямую отражается на объемах продаж, а производитель заинтересован в создании перспективно-эффективных условий труда для этой категории контактных лиц. При этом поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках. Слайд 110 Ознакомимся более подробно с мероприятиями СТИС, направленными на потенциального покупателя. Во-первых, к числу такого рода мероприятий относят презентации новых товаров. Особенно актуален этот вариант при продвижении изделий производственного назначения. В этом случае могут быть уместными экскурсии на предприятие-изготовитель, а также прессконференции по случаю внедрения нового товара на рынок. Довольно распространенной акцией среди мероприятий СТИС является резкое снижение цены, связанное, как правило, с переходом к выпуску новой модели товара, началом очередного сезона и так далее. Для этого используют широкие возможности средств массовой информации, позволяющих в кратчайшие сроки оповестить максимально возможное количество потенциальных покупателей. Все эти мероприятия призваны задействовать как можно большее количество потребителей для совершения осознанного выбора при покупке товара, хотя ряд мероприятий бывает рассчитан и на совершение импульсной покупки. Слайд 111 На данном слайде обозначены мероприятия СТИС, предназначенные для посредников. Одним из таких мероприятий является поставка на льготных условиях бесплатного, а в ряде случаев и на льготных условиях специального оборудования, предназначенного для предпродажного и постпродажного обслуживания. В качестве другого варианта можно отметить предоставление услуг передвижных сервисных пунктов и мастерских для скорейшего ремонта и обслуживания, в особенности технически сложных товаров. Кроме того, возможно долевое участие в оплате расходов на рекламу и другие мероприятия, гарантия возврата денег за приобретенную продукцию. По аналогии с мероприятиями СТИС, направленными на покупателя, при работе с посредниками могут предоставляться скидки с продажной цены, а также скидки и бонусы за определенный объем закупки партии товара или ее регулярность. Слайд 112 Кроме основной задачи мероприятий ФОССТИС, направленных на продажу товара или услуги, существует множество других, которые придется реализовывать на этапе достижения основной цели. Рассмотрим некоторые из этих задач. Во-первых, необходимо сформировать базу запросов с более полной информацией относительно товара, который продвигают. Во-вторых, требуется организовать помощь работникам службы сбыта для повышения эффективности их работы с клиентами. Втретьих, в задачи мероприятий ФОССТИС входит распространение знаний среди потенциальных потребителей о деятельности фирмы, ее достижениях, участии в различных выставочных экспозициях, а также об истории развития фирмы. Кроме того, следует учитывать, что покупка чаще всего происходит после коллегиального решения, следовательно, необходимо продумывать комплекс мероприятий, предусматривающих вовлеченность всей группы заинтересованных лиц. Грамотное воздействие на эту группу приводит к решению о покупке товара. Слайд 113 Помимо вышеперечисленных задач, можно отметить дополнительно ряд проблем, на решение которых направлены мероприятия ФОССТИС. К ним относится формирование положительного образа фирмы в глазах не только потенциального клиента, но и общества в целом. Для этого необходимо создать условия, при которых уровень недоверия к новому рекламируемому товару существенно снизится, что позволит преодолеть некоторую предубежденность по отношению к нему. Стоит отметить, что любой производитель продукции надеется, что его товар будет пользоваться спросом, получит некоторую приверженность у потребителей и это позволит рассчитывать на последующие повторные покупки. С этой целью разрабатывается комплекс мероприятий, направленных на поддержание положительных эмоций у лиц, уже приобретших данный товар. Они же рассчитаны на формирование и поддержание у них сознания о правильности сделанного выбора. В задачи ФОССТИС входит также популяризация сведений о клиентоориентированности организации. Требуется донести информацию о том, что фирма заботится о своих покупателях и предоставляет им возможности гарантийного обслуживания, ремонта и прочих услуг. Слайд 114 Среди задач ФОССТИС можно выделить и такие, которые будут сигнализировать клиенту о том, что фирма в любой момент готова к безукоризненному выполнению взятых на себя обязательств по отношению к потребителю. Довольно часто при рекламировании товара прибегают к рассказу о технологических испытаниях продукции, о полученных в результате испытаний показателях, а также о возможной модернизации товара для улучшения его потребительских свойств. Вся эта информация закрепляет положительный эффект от восприятия товара в глазах покупателя. Учитывая социально-этическую ориентированность современной стратегии и тактики ведения бизнеса, а также потребность общества в экологизации производства, необходимо информировать его о роли фирмы в защите биосферы Земли. Для этого обычно дают информацию о научных исследованиях, проводимых предприятием в этом направлении, и многое другое. Слайд 115 Лекция 1.5. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. ЧАСТЬ 2 Особое место в формировании спроса и стимулировании сбыта занимают мероприятия паблик рилейшнз, то есть пиар, в частности, мероприятия по формированию фирменного стиля. Задача фирменного стиля состоит в том, чтобы сделать узнаваемой среди широких общественных слоев группу товаров предприятия-изготовителя, а также все принадлежащие ему производства. В этом заключается различительная функция фирменного стиля. Учитывая тот факт, что все элементы фирменного стиля имеют постоянную ротацию в рекламном обращении, можно говорить, что тем самым обеспечивается выполнение пропагандистской. еще Защитная двух помогает его функций: конкурировать защитной с и другими производителями товаров. Если однажды потребитель познакомился с фирменной продукцией предприятия и она оказалась высокого качества, то он впоследствии может переносить свое положительное отношение к любому из товаров, представленных фирмой. Пропагандистская, иначе – имиджевая, функция служит для отражения индивидуальности компании. Она позволяет формировать и поддерживать легко узнаваемый оригинальный и привлекательный образ компании. Слайд 116 Фирменный стиль образуется посредством сочетания определенного набора элементов. Рассмотрим их более подробно. Во-первых, это товарный знак. Под ним понимают некоторый знак, который может иметь как вид рисунка, так и этикетки, клейма и других изображений. Он присвоен определенной фирме или товару и может помещаться как на самом товаре, так и на его упаковке, фирменных бланках, различных рекламных материалах. Его предназначение – защита исключительных прав продавца на товар или изделие. С точки зрения законодательства это обозначения, способные отличать товары одних физических или юридических лиц от других. Далее рассмотрим такой элемент, как фирменный блок. Он объединяет в жесткую композицию товарный знак, логотип и поясняющие надписи. Под надписями понимают указание страны, адреса, телефона, телекса и фирменного лозунга. В качестве логотипа рассматривают оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы. Нередко при формировании фирменного стиля используют, а в некоторых случаях и разрабатывают фирменный цвет, который будет использоваться по определенным правилам. Для того чтобы поддерживать в сознании потребителя некоторый образ, фирмы в своих рекламных обращениях прибегают к использованию фирменного комплекта шрифтов, а также фирменных полиграфических констант. Последние представляют собой некоторый оригинальный формат, способ верстки текста и иллюстрации и многое другое. Слайд 117 Перейдем к взаимосвязи интенсивности затрат на ФОССТИС и жизненного цикла товара. В частности, стадия внедрения товара на рынок характеризуется использованием стратегии широкого проникновения или пассивного маркетинга. Выбор стратегии определяется исходя из анализа объективной ситуации на рынке. Для стратегии широкого проникновения характерны значительные расходы на ФОССТИС, поскольку в этих условиях наблюдается острая конкуренция при невысокой продажной цене товара, а сам рынок имеет большую емкость. Когда же рынок характеризуется низкой конкуренцией, большой емкостью и значительной осведомленностью о товаре, в сочетании с его невысокой продажной ценой прибегают, как правило, к стратегии пассивного маркетинга. Расходы на ФОССТИС в этом случае незначительны. При переходе на стадию роста преимущественно используют возможности мероприятий СТИС – скидки и снижение цен в целях стимулирования сбыта. Когда товар входит в стадию насыщения, усилия СТИС становятся малоэффективны, поскольку товар в ближайшей перспективе войдет в стадию упадка. Однако, напротив, мероприятия СТИС в этой ситуации усиливают, поскольку не использовать рекламу считается неэффективным. При наступлении стадии упадка, или спада, всю деятельность ФОССТИС по отношению к товару сворачивают. Слайд 118 При планировании деятельности ФОССТИС необходимо придерживаться некоторого плана, прописывающего последовательное выполнение определенного количества действий. Во-первых, необходимо в письменном виде сформулировать цели, которые планируется достичь в результате мероприятий ФОССТИС. Это позволит в дальнейшем проконтролировать выполнение всех поставленных задач для реализации намеченных целей. Кроме того, план облегчит процедуру контроля за результатами деятельности по формированию спроса и стимулированию сбыта. Далее желательно продумать, какого эффекта мы хотим добиться от каждого мероприятия ФОССТИС, и в соответствии с этим определить цели каждого рекламного послания, обращенного к потенциальным покупателям. Ориентируясь на возможности кампании, цели и задачи деятельности по формированию спроса, а также анализ рыночной ситуации, разработать предварительный бюджет кампании. Различные способы определения потребных затрат на ФОССТИС более подробно рассмотрим позже. Слайд 119 На следующем этапе планирования мероприятий ФОССТИС следует рассмотреть каждый рынок в отдельности и выявить потребность в информации, в которой нуждаются потенциальные потребители. Кроме того, необходимо определить, какую информацию требуется донести до них посредством каждого мероприятия по формированию спроса. И, наконец, определиться с каналами передачи информации. После того как осуществлен выбор средств ФОССТИС, потребуется проанализировать параметры распространения рекламной информации – это и частота выхода объявлений на носителе, и их предполагаемая продолжительность. Фактически необходимо разработать медиаплан, согласно которому будет осуществляться рекламная кампания. Следует отметить, что данный медиаплан может в дальнейшем подлежать корректировке после промежуточной оценки эффективности мероприятий ФОССТИС. Если результаты будут неудовлетворительными, то заказчик этих мероприятий вправе скорректировать как форму подачи рекламного обращения, так и его продолжительность. Слайд 120 После разработки плана рекламной кампании требуется оценить, как деятельность ФОССТИС повлияет на такие показатели, как объем производства и транспортировки товара, а также величина его сбыта. Этот анализ необходимо провести для того, чтобы представлять реальные возможности предприятия по производству товара в случае резкого увеличения спроса в результате мероприятий ФОССТИС. Кроме того, возможно, потребуется задействовать дополнительные транспортные резервы по доставке товара до адресата. Одним словом, необходимо подготовиться к возможным изменениям, связанным с изменением спроса на предлагаемый товар. Следующий шаг состоит в том, чтобы сформулировать окончательную версию центральной идеи кампании ФОССТИС. Затем потребуется создать техническое задание для рекламных агентств, которые возьмут в разработку предоставленные материалы для производства различного рода рекламной продукции: объявлений, печатной продукции, видеорекламы и прочего. Формулировки конкретных рекламных и иных произведений необходимо будет передать в редакцию в виде оригиналов. Слайд 121 Рассмотрим заключительные этапы планирования мероприятий ФОССТИС. Во-первых, необходимо произвести оценку качества, другими словами, ожидаемой эффективности используемых средств ФОССТИС. На основании полученных данных внести поправки по результатам пробного периода продвижения. Следующий шаг заключается в принятии решения относительно запуска рекламной кампании согласно разработанному ранее графику. Если в него были внесены коррективы, значит, нужно учесть дополнительные изменения. И, наконец, следует окончательно утвердить разработанный бюджет на проведение мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта. Если окажется, что финансовых возможностей фирмы на реализацию всех намеченных мероприятий ФОССТИС не хватает, тогда нужно произвести дополнительное ранжирование поставленных целей по степени важности и наименее важные исключить. По окончании кампании по формированию спроса и стимулированию сбыта дают итоговую оценку эффективности проведенных мероприятий. Слайд 122 Как уже было отмечено, существует несколько вариантов расчета бюджета на продвижение товаров и услуг. Первый метод, который мы рассмотрим, – это метод расчета от наличных средств. Суть данного метода состоит в том, что компания выделяет на мероприятия ФОССТИС лишь ту сумму, которую, по ее субъективному мнению, она может себе позволить. Недостатком такого метода является недостаточный учет влияния мероприятий по продвижению на предполагаемый объем сбыта. Другим методом является метод расчета в процентах к объему продаж. Суть состоит в том, что бюджет на продвижение рассчитывается исходя из текущей или прогнозируемой стоимости товара как некоторый фиксированный процент от этих показателей или же как процент от цены товара. Можно сказать, что данный метод поддерживает конкурентную стабильность, поскольку фирмы-конкуренты закладывают на продвижение своих товаров и услуг примерно одинаковый процент от суммы продаж. Более того, в этом методе отражается взаимосвязь между затратами на продвижение, продажной стоимостью товара и суммой прибыли, полученной на единицу товара. В качестве недостатков можно отметить невозможность маневрирования, которое необходимо при оживлении торговли, и осуществление долгосрочного планирования. Кроме того, сбыт рассматривается как предпосылка продвижения, а не результат. При методе конкурентного паритета выделяется бюджет на мероприятия ФОССТИС, соответствующий затратам конкурентов. Однако и тут есть недостатки. Все компании разные, и потребности у них могут отличаться. Кроме того, они могут неправильно рассчитать затраты на продвижение. Но в качестве преимущества можно отметить, что уровень затрат на продвижение в отрасли носит примерно равные показатели. Что касается метода расчета с опорой на цели и задачи, то тут учитываются конкретные цели и задачи, сформулированные при планировании деятельности ФОССТИС, а также закладывается оценка затрат на их выполнение. Сумма затрат по всем трем позициям будет представлять собой бюджет на продвижение. При методе прироста бюджет рассчитывается посредством увеличения или уменьшения бюджета прошлого года на некоторый фиксированный процент. Недостаток такого метода в том, что бюджет не зависит от целей и задач. Слайд 123 Вне зависимости от того, какой метод для предприятия оказался наиболее предпочтительным, необходимо учесть ряд позиций, от которых будет зависеть эффективность мероприятий по продвижению. Рассмотрим их более подробно. В первую очередь это этап жизненного цикла товара. В зависимости от стадии данного цикла бюджет на продвижение может значительно различаться, поскольку цели, преследуемые фирмой на разных этапах, по существу могут отличаться. Во-вторых, эффективность мероприятий по продвижению зависит от доли рынка. Для продвижения торговых марок, которые занимают большую долю рынка, затраты на продвижение, как правило, более высоки, нежели у товаров, у которых она невелика. Если производитель выходит на рынок с сильной конкурентной средой, то ему необходимо учитывать такой показатель, как реклама и помехи. В этих условиях следует больше средств закладывать на мероприятия ФОССТИС, чтобы перекрыть эффект «шума» на рынке. Кроме того, требуется учитывать и частоту рекламы. Если в результате анализа ситуации на рынке пришли к выводу, что частота рекламных обращений должна быть высокая, значит, эти затраты необходимо заложить в бюджет на продвижение. Специфика самого товара отражается в показателе «различие товара». Стоит отметить, что при формировании бюджета необходимо закладывать траты на идентификацию товара от товаров-конкурентов, если эти различия незначительны. И, напротив, реклама может быть нацелена на подчеркивание различий, если товары принципиально разные. При работе на конкурентном рынке требуется также учитывать и объем затрат на продвижение главных конкурентов. Без учета этого фактора предприятию будет сложно удержать то положение, которое оно заняло на рынке. Слайд 124 Современная реальность такова, что любой из способов продвижения товара или услуги может давать хороший результат лишь при условии совместного применения с другими элементами продвижения. Совокупность этих элементов представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим основные элементы процесса маркетинговой коммуникации. К ним относятся, во-первых, субъекты коммуникации, представленные в лице отправителя и получателя информации. Во-вторых, орудия коммуникации, другими словами, инструменты, применяемые в процессе коммуникации. Втретьих, к основным элементам относят само сообщение с учетом носителя информации и каналов ее передачи, а также функциональные составляющие. Последние позволяют кодировать и декодировать информацию, в том числе отслеживать ответную реакцию контактной аудитории и поддерживать с ней обратную связь сквозь помехи. Реализация коммуникационного процесса должна быть основана на выполнении ряда этапов. Первый этап – подготовительный. В ходе его выполнения определяются цели коммуникаций, составляется план мероприятий, разрабатывается бюджет на его проведение. На втором этапе непосредственной разработки процесса выбираются каналы распространения информации, время мероприятия, создается само сообщение. На третьем этапе рассматривают собственно коммуникации, способы воздействия на целевую аудиторию. На заключительном этапе анализируют полученный отклик коммуникативного процесса, оценивается его результативность. Слайд 125 Рассмотрим, из каких основных средств воздействий состоит комплекс маркетинговых коммуникаций. К ним относят рекламу, пропаганду, личные продажи и, собственно, стимулирование сбыта. Для каждого из вышеперечисленных элементов характерны специфические черты. В частности, под рекламой понимают распространяемую в неличной форме информацию для неопределенного или определенного круга лиц при помощи любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Реклама призвана поддерживать интерес к отправителю данного сообщения, а также к его идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров или услуг. Согласно определению Филипа Котлера под личными продажами принято понимать устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Что касается пропаганды, по-другому – паблисити, то она представляет собой некоммерческую коммуникацию, представленную в личной или неличной форме. Направлена она на формирование у целевой аудитории и общественности благоприятного образа организации, а также позитивного отношения к ее работе, товарам и услугам. Стимулирование сбыта, как мы уже отмечали, в рамках деятельности ФОССТИС включает в себя совокупность методов работы с целью воздействия на потребителя и побуждения его к совершению покупки. Слайд 126 Все технологии маркетинговых коммуникаций условно можно разделить на ATL -технологии и BTL -технологии. В современной маркетинговой деятельности фирмы стараются прибегать ко всем разновидностям маркетинговых коммуникаций. Делается это с целью повышения узнаваемости своей продукции, поддержки конкурентоспособности своей торговой марки или ее имиджа, а также увеличения объемов продаж. Аббревиатура ATL происходит от английского выражения above the line , что означает «над чертой». В свою очередь BTL означает below the line и переводится «под чертой». Особое значение и популярность в последнее время приобрели именно BTL -технологии, представляющие собой комплекс маркетинговых коммуникаций, позволяющий доносить рекламное сообщение непосредственно до индивидуального потребителя. Само сообщение имеет более личностный характер, а место воздействия максимально приближено к месту продажи товара или услуги или к месту, где они могут быть реализованы. Слайд 127 Рассмотрим некоторые виды BTL -коммуникаций. Consumer promotion – мероприятия, направленные на покупателя, для побуждения его к совершению пробных или повторных покупок, на увеличение объема и количества потребления товаров или услуг. Trade promotion – мероприятия, направленные на стимулирование торговой сети. Предназначены для развития дистрибуции, увеличения объема продаж, включая мерчандайзинг. Событийный маркетинг, от английского event marketing , представляет собой организацию и проведение ярких и запоминающихся событий с целью продвижения товаров или услуг. Продукт-плейсмент, от английского сочетания product placement, предполагает размещение рекламируемого продукта в реальной жизни, а также включение в художественное произведение изображения торговых марок или упоминание о них. Стоит отметить, что под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения товара, при которой наблюдается эффективное совмещение функций рекламы с реальным товаром или услугой в медиапрограмме (кино-, видео-, телевизионные программы). Целью является повышение конкурентоспособности товара на рынке и закрепление его позиций. Пиар, от английского public relations, представляет собой коммуникацию, проводимую в целях создания положительного имиджа фирмы и обеспечения благожелательного отношения к ней со всех сторон контактных аудиторий: от работников компании до широких слоев населения. При данном способе коммуникации коммерчески важная информация, помещаемая в СМИ, не оплачивается конкретным спонсором. Паблисити, от английского publicity – «публичность, гласность», иначе – коммерческая пропаганда, представляет собой информацию из независимого источника. В средствах массовой информации такие материалы размещаются не на коммерческой основе, поскольку имеют ценность новости. Директ-маркетинг, от английского сочетания direct marketing – прямой маркетинг, представляет собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которой лежит прямая связь с получателем сообщения. Инструментом директмаркетинга является прямая адресная рассылка сообщений целевым потребителям при помощи электронной рассылки на почту адресата, факса, СМС и так далее. Наконец, пос-материалы – от английского point of sale – точка продаж. К этой разновидности рекламы относят всё, что является элементом оформления торговых площадок. Данный вид рекламы призван влиять на поведение потребителя в месте покупки. Слайд 128 На этом слайде рассмотрим виды коммуникации, которые входят в ATL . К ним относится стандартная, привычная для всех реклама, размещаемая на таких носителях, как телевидение, радио, журналы, газеты и прочая печатная продукция. При этом затраты на ATL -коммуникации определяются, как правило, исходя из существующих расценок на рекламные носители и в строгом соответствии с бюджетом, выделенным для проведения медиакампании. Следует отметить, что у ATL и BTL совершенно разные задачи. При помощи методов ATL компания строит бренд, создает некую легенду, вызывая определенные ассоциации у потребителей. А методы BTL в реальности воплощают характер этого бренда. В западных странах в последнее время наметилась тенденция к совместному использованию этих двух технологий коммуникаций. Многие американские рекламные агентства позиционируют свою работу как «вне черты», в то время как на территории Российской Федерации все большую популярность приобретает именно инструментарий BTL . Слайд 129 И на то есть причины. Рассмотрим преимущества BTL -инструментария. Во-первых, это более низкая стоимость по сравнению с медийными носителями. С одной стороны, традиционные СМИ позволяют осуществить более широкий охват потенциальной аудитории, с другой – они не имеют личностного контакта с нею, и достаточно сложно оценить эффективность таких носителей рекламного обращения. Во-вторых, BTL -мероприятия обладают более высоким коэффициентом личностного участия. Как правило, это различные розыгрыши, викторины, в которые потенциальный потребитель вовлекается совершенно спонтанно. И если акция отличается оригинальным творческим решением, то коэффициент участия может быть еще более высоким. В-третьих, высокая лояльность к BTL -акциям, поскольку большинство промоакций основано на взаимодействии с потребителем. В-четвертых, в сознании потребителя формируется эмоциональный образ бренда, торговой марки. В некотором роде человек начинает воспринимать его с позиции эмоциональноодушевленного восприятия. Слайд 130 На данном слайде мы продолжим рассматривать преимущества BTLмероприятий по сравнению с прямой рекламой. Стоит отметить, что BTL-акции обладают высокой степенью интерактивности, поскольку благодаря им обеспечивается действенная обратная связь с аудиторией. Фактически мы можем сразу оценить результативность проведенных действий, отражающуюся на количестве совершённых продаж. Что касается прямой рекламы, то обеспечение такой взаимосвязи с потенциальным потребителем не является ее первоочередной задачей. Кроме того, активность покупателя отражается в еще одном преимуществе, характерном для нетрадиционных средств массовой информации. Это «прицельность» BTL-акций. Другими словами, возможность взаимодействовать с узкими целевыми группами, при этом экономить средства рекламной кампании на работу с нецелевыми потребителями. Можно также выделить и такое преимущество, как возможность воздействия на клиента непосредственно в месте, где происходит принятие решения о покупке. При этом следует использовать возможность ненавязчивого манипулирования сознанием покупателя, которая появляется за счет того, что большинство BTL-мероприятий происходит на территории крупных торговых точек. Покупатель как бы сам принимает решение о совершении покупки нужного товара, после чего ему предлагается участие в BTL-акции. Слайд 131 Рассмотрим теперь элементы комплекса маркетинговых коммуникаций более подробно. Начнем с рекламы. Успех этой составляющей коммуникаций обусловлен рядом обстоятельств, таких как целенаправленность и систематический характер, а также всеми этапами жизненного цикла товара, начиная от процесса планирования разработки товара до сбыта. С учетом определения и назначения рекламы, которое мы рассмотрели ранее, и ее способности переводить качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей можно выделить несколько ее ролей в системе маркетинговых коммуникаций. Во-первых, это информативная роль рекламы. Посредством ее до клиента доносится вся необходимая информация о товаре, его потребительских свойствах и назначении. С учетом того что в рыночных условиях реклама обеспечивает обратную связь производства с рынком и покупателем, наблюдается ее коммуникативная роль. Обеспечивается она за счет максимального управления процессом движения товаров. Экономическая роль рекламы также довольно очевидна. Благодаря ей создаются хорошие условия для роста объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама поддерживает конкуренцию на рынке, влияет на динамику изменения показателей, характеризующих данный рынок, способствует ускорению оборачиваемости средств. Таким образом, можно сказать, что реклама повышает эффективность общественного производства в целом. Слайд 132 Классифицировать существующие разновидности рекламы можно следующим образом. Во-первых, по целевой аудитории. В свою очередь, по этому признаку она может быть потребительской либо деловой. Деловая реклама предназначена для сегмента B2B , иначе – «бизнес для бизнеса», размещается обычно в специализированных журналах и направляется по почте непосредственно на адрес интересующей нас организации. Как правило, данная реклама носит отраслевой характер и предназначена для целевого потребителя в лице предприятий промышленности, торговли, сельского хозяйства и других. Потребительская реклама работает в сегменте B2C , иначе – «бизнес для потребителя». Ориентирована на определенную целевую аудиторию: домохозяек, подростков, жителей отдельных регионов или представителей определенных профессий и прочих лиц. Во-вторых, рекламу можно классифицировать по функциям и целям. В свою очередь, та делится на товарную, нетоварную и корпоративную. Последняя служит для повышения узнаваемости фирмы, формирования ее имиджа и репутации. Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг, в то время как нетоварная пропагандирует некие идеи и цели, а не конкретный товар. Примером нетоварной рекламы может послужить пропаганда здорового образа жизни, борьбы с наркоманией и прочее. Слайд 133 В качестве следующего признака классификации можно отметить средство передачи рекламного обращения. В настоящее время каналы передачи рекламного сообщения ограничиваются возможностью его видео- или аудиоинтерпретации. Сформирован определенный набор каналов воздействия на потребителя, со своей спецификой и аудиторией. Таким образом, в соответствии со средством передачи различают телевизионную рекламу, печатную, компьютерную и радиорекламу. Нужно уточнить, что к печатной рекламе относится довольно широкий спектр ее разновидностей. Это реклама в газетах и журналах; наружная реклама, к которой относят плакаты, щиты; сувенирная полиграфическая; почтовая в виде листовок, писем и деловой корреспонденции; транспортная – на кузовах и внутри салонов и многое другое. Под компьютерной рекламой понимают рекламу, распространяемую в сети Интернет. И, наконец, рекламу можно классифицировать по такому признаку, как способ представления. Согласно ему, визуальная реклама делится на динамическую, иначе – анимационную, и статическую. При изготовлении статической рекламы используют различные графические пакеты, например, Adobe Photoshop или CorelDRAW . А при анимационной – 3D Studio MAX , Power Point и другие. Слайд 134 Остановимся подробнее на рекламе, которая распространяется в сети Интернет. В первую очередь необходимо сказать о веб-сайте. Как правило, весь бизнес в сети Интернет начинается с того, что организации создают собственную корпоративную веб-страничку, которая в перспективе трансформируется в настоящий представительский сайт. Во-вторых, следует обратить внимание на баннеры. Фактически они представляют собой рекламу, которая использует текстово-графический формат объявлений. Как правило, баннеры размещаются в социальных сетях, контекстно-медийных сетях и при помощи rtb -технологий. Последние представляют собой новые технологии онлайн-рекламы, работающие по принципу аукциона, когда каждое рекламное место продается и покупается в реальном времени. В-третьих, электронная почта. Стоит уточнить, что в отличие от спама оригинальная, авторская информация находит довольно широкий отклик у адресата. При грамотном подходе к созданию рекламного объявления для электронной рассылки писем этот вид интернет-рекламы бывает достаточно эффективным. Она стимулирует добровольную подписку сотен и тысяч интернет-пользователей. Слайд 135 Далее рассмотрим поисковые системы. Благодаря им на сайт приводятся только целевые посетители. При этом содержимое сайта оптимизируется под конкретные ключевые запросы, отражающие профессиональную деятельность организации. В специальных тизерных сетях, и не только, размещается так называемая тизерная реклама. Данный вид рекламы представляет собой некоторую картинку в сети Интернет, в некоторых случаях весьма провокационного содержания. Задача такой рекламы – привлечь посетителя сайта необычным содержанием и заставить его сделать переход посредством клика по картинке. И, наконец, тематические площадки, иначе – отраслевые порталы. Они собирают у себя достаточно узкую аудиторию, соответствующую тематике сайта. Плюсом размещения рекламных материалов на тематических площадках является возможность показывать рекламу только пользователям с определенными социально-демографическими характеристиками. Существуют следующие виды тематических площадок. Во-первых, это профессиональные, объединяющие пользователей по сфере их деятельности. Во-вторых, региональные, которые имеют актуальность лишь для определенного города, района или области. В-третьих, тематические, содержащие информацию только по одной конкретной теме, и, наконец, развлекательные. Слайд 136 Проанализируем цепочку взаимодействий всех субъектов, принимающих участие в рекламной кампании. Первым звеном идет собственно рекламодатель. Задача рекламодателя – сформулировать как можно точнее с точки зрения качества и количества те цели, которые преследует рекламная кампания. Количественные показатели в дальнейшем помогут более точно оценить эффективность проделанной взаимоотношений работы. представлено Второе рекламным звено в цепочке агентством. Следует отметить, что оценка эффективности проведенной рекламной кампании с точки зрения рекламодателя и рекламного агентства может отличаться. Эти отличия заложены в системе стимулирования рекламного агентства за его работу. Поскольку оно получает определенный процент от объема совершённой сделки, то задача грамотного рекламного агентства состоит в балансировании между тем, чтобы выполнить задание рекламодателя, и тем, чтобы сохранить собственные интересы. Третьим звеном в исследуемой цепи является медиабайер. Формирование его дохода определяется двумя составляющими: с одной стороны, он зарабатывает на перепродаже рекламного пространства, с другой – оказывает услуги по медиапланированию. Медиабайер плотно сотрудничает с медиаселлером. Селлер зарабатывает на продаже рекламных возможностей от имени и по поручению от определенного средства распространения рекламной информации. К их числу относятся теле- и радиокомпании, газеты и журналы и прочие каналы продвижения. Конечная цель рекламного послания – используя рекламные возможности этих каналов, дойти до своего целевого потребителя, то есть последнего звена в этой цепочке взаимодействий. Слайд 137 Вслед за рекламой рассмотрим такой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций, как личные продажи. Они основаны на личных контактах торгового персонала предприятия с потенциальными покупателями. При таких контактах происходит устное представление товара в ходе проведения беседы с одним или несколькими покупателями. Остановимся на путях осуществления личных продаж. Это могут быть личные переговоры, демонстрация товара, проведение консультаций, коммивояжерные циклы и многое другое. Следует отметить, что такая форма торговли наиболее эффективна в случаях, когда есть потребность в формировании покупательских предпочтений и убеждений, а также в процессе совершения акта купли-продажи. К слову, в процессе личной продажи могут использоваться приемы, характерные для стимулирования сбыта. К числу таких мероприятий относят всевозможные купоны, премии, льготы, конкурсы и многое другое. Несмотря на все преимущества в виде живого общения, установления более тесных взаимоотношений между продавцом и покупателем, для личных продаж характерны и недостатки. Основным является кратковременность эффекта от стимулирования сбыта таким образом. Нужно иметь в виду, что эффективность персональных продаж зависит во многом от продавца. В связи с этим предприятия тратят значительные усилия на организацию работы торгового аппарата фирмы. Слайд 138 Другим элементом системы маркетинговых коммуникаций, как отмечено ранее, являются пропаганда и пиар. Фактически пропаганда является составной частью более общего понятия по организации общественного мнения, которую представляет собой пиар. Целью этих мероприятий является установление двухстороннего общения для определения единых представлений или общих интересов, основанных на полной информированности на базе достигнутого взаимопонимания. Рассмотрим функции паблик рилейшнз, то есть пиара. С одной стороны, это установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и широкими слоями общественности. С другой – создание такого образа фирмы, при котором формируется благоприятное восприятие как самого товара, так и деятельности фирмы-производителя. Здесь возможен учет предприятием в своей деятельности экологической направленности социума, участие в различных общественно значимых мероприятиях и прочие формы активного участия в социально значимых проектах. С третьей стороны, как пропаганда в частности, так и паблик рилейшнз работают на создание и сохранение репутации фирмы. С их помощью покупателю доносится информация о качестве обслуживания, о сервисных услугах и гарантии возврата некачественной продукции. Эти мероприятия оказывают воздействие и на сотрудников компании. Благодаря им у персонала формируется чувство ответственности и заинтересованности делами предприятия. Более того, посредством пропаганды и пиара предприятия имеют возможность расширения сферы своего влияния. Реализация функций пропаганды и пиара возможна в следующих отраслях и видах деятельности. Это общественные и правительственные отношения, отношения в финансовом секторе и промышленности, в средствах массовой информации, а также в кругу международных и межнациональных отношений. Слайд 139 Последним элементом системы маркетинговых коммуникаций является собственно основной предмет изучения нашей лекции – формирование спроса. Про мероприятия ФОССТИС мы уже говорили достаточно, однако необходимо добавить следующее. Во-первых, стимулирование сбыта оказывает довольно краткосрочное влияние на увеличение объема продаж. Во-вторых, оно выступает как поддерживающая форма других методов продвижения. Втретьих, требует дополнительно рекламного сопровождения. И, наконец, если качественный уровень стимулирования продаж будет недостаточно высоким, есть вероятность возникновения риска потери имиджа фирмы. Как уже отмечалось, решение задач стимулирования достигается с помощью разнообразных средств в зависимости от ряда факторов. К их числу можно отнести цели и задачи компании по стимулированию сбыта, особенности товара и типа рынка, действия конкурентов в вопросах продвижения товаров и их активность в этом вопросе. Кроме того, необходимо учитывать рентабельность каждого средства продвижения и творческий потенциал сотрудников фирмы или рекламных агентств. Слайд 140 В заключение данной темы рассмотрим оценку эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. Существует несколько основных методов оценки эффективности. Первый – это метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций. В его сути заложен самый простой расчет экономической эффективности, определяемый как разница между прибылью и средствами, затраченными на рекламу. Если эта дельта является положительной, то и эффект от такой рекламной кампании тоже. На деле рекламная кампания будет эффективной, если цели, поставленные при проведении рекламного мероприятия, соотносятся с той суммой, которая на него затрачена. Однако бывают определенные моменты, когда фирма не ставит своей целью накопление прибыли. Поэтому корреляцию между объемом продаж и затратами на маркетинговые коммуникации можно проводить, если клиент прошел через все стадии потребительской готовности. Второй метод – это метод контактных аудиторий. На практике он реализуется за счет поиска дополнительной информации покупателем, который вынужден обратиться за ней к фирме-продавцу. Обязательное условие для реализации – сокрытие части информации самой фирмой с целью привлечения к себе дополнительного внимания. Далее рассмотрим метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта. Он предназначен для оценки мероприятий по стимулированию сбыта длительного характера. Для этих целей используются скидки или купоны. По результатам расчетов строится график, отражающий зависимость между объемом продаж и затратами на мероприятия по стимулированию сбыта. Слайд 141 И последний метод, который мы рассмотрим, – это метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах. Обычно к нему прибегают при использовании и проведении имиджевой рекламы. Реализуется метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах посредством опроса потребителей до и после проведения рекламной кампании, которая, как правило, посвящена имиджу предприятия. По результатам опроса производится оценка узнаваемости и запоминаемости рекламного обращения. Существует три основных приема, с помощью которых измеряется степень запоминания рекламного обращения. К ним относят свободное воспоминание, направленное воспоминание и узнавание. Следует отметить, что использование каждого из методов оценки сопряжено с определенными сложностями, искажающими достоверность полученных расчетов эффективности рекламных мероприятий. Однако оценивать эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций всё же рекомендуется. Более того, эту оценку следует закладывать в графике планирования рекламной кампании, что позволит сократить затраты на нее в перспективе. Слайд 142 Тема 2. Стратегический маркетинг Лекция 2.1. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА. Часть 1 Цель данной лекции состоит в изучении сбытовой политики предприятий. Для этого необходимо следующее: сформировать представление о целях и задачах сбытовой политики; выяснить предпосылки возникновения сбытовой деятельности предприятий; изучить каналы распределения товаров в процессе доведения их до конечного потребителя; тщательно проанализировать процессы товародвижения, а также функционал и роль каждого из участников данного процесса. Стоит отметить важность сбытовой политики предприятия, поскольку именно система сбыта отражает эффективность осуществляемого маркетинга. Отсутствие грамотного подхода к формированию сбытовой деятельности фирмы может поставить под сомнение ее существование в целом. Кроме того, необходимо ознакомиться с задачами канала распределения товаров и услуг и вариантами возможных структур. Знание характеристик различных типов каналов распределения позволит наиболее адекватно оценить целесообразность выбора формата товародвижения в практической деятельности обучающегося. В рамках данной лекции вы получите представление и о маркетинглогистике, а также ее роли в сбытовой деятельности предприятий. Кроме того, в процессе изучения данного материала ознакомитесь с методами организации сбыта и отличительными особенности, характерными для розничной и оптовой торговли. Освоение предлагаемого материала позволит сформировать навыки специалиста, владеющего методиками в области продвижения товаров и услуг и организации системы сбыта. Задача такого специалиста будет состоять в том, чтобы научиться организовывать товародвижение с минимальным уровнем несогласованности между различными отделами фирмы, в связи с чем нужен комплексный подход к принятию решений отдельными службами. Степень охвата материала в данной лекции рассчитана именно на формирование такого рода профессиональных компетенций. Слайд 143 Рассмотрим, что представляет собой сбытовая деятельность предприятий, или сбыт. По сути, это процесс, возникающий после производства продукции и заканчивающийся с продажей, а в некоторых случаях – с доставкой покупателю. Если товар предполагает послепродажное обслуживание, то сбытовая деятельность будет включать и этот аспект. Если сбыт понимать в широком смысле слова, то фактически он представляется функцией организации по продаже ее продукции. В этот термин включают маркетинг-логистику, формирование взаимодействия с внешней сбытовой сетью, а также налаживание отношений с потенциальными покупателями. Узкое понимание смысла термина «сбыт» предполагает реализацию произведенной продукции конечному потребителю в строго указанное время и в точно оговоренном количестве или объеме при максимально возможной минимизации затрат. Стоит отметить роль и важность сбытовой политики для современной России. Несмотря на некоторую нестабильность и падение экономики, попрежнему отмечается предпринимательской постоянный деятельности. рост затрат Обусловлено на это данный вид тем, что предпринимательская деятельность прежде всего нацелена на сбыт и организацию товародвижения, что соответствует сбытовой маркетинговой концепции, характерной для нашей страны. Можно сделать вывод, что важность сбытовой политики не подлежит сомнению, как и процесс организации системы движения товаров либо услуг на рынок конечному потребителю, а также стимулирование обменных рыночных процессов для получения прибыли. Слайд 144 Попробуем проанализировать предпосылки возникновения потребности в формировании сбытовой политики. В качестве основных можно отметить географические, временные и порционные предпосылки. Остановимся на них подробнее. Географические предпосылки возникновения потребности формирования сбытовой политики возникают, когда производство товара и его потребление разделены расстоянием. В этом случае необходимо решать вопросы, связанные с доставкой продукции от места его изготовления до конечного потребителя. Данная функция сбыта особенно важна при транспортировке скоропортящейся продукции, когда от сроков преодоления требуемого расстояния зависит сама возможность потребления данного продукта. Отсюда вытекают временные предпосылки формирования сбытовой политики предприятий. Основная функция сбыта в этом случае будет заключаться в создании условий хранения товаров. Стоит отметить, что устранение географических и временных противоречий способно привести к увеличению потребительской стоимости товара до 70 процентов от рекомендуемой розничной цены. Следовательно, производитель должен наиболее рациональным способом решать задачи распределения изготавливаемой продукции. И, наконец, возникновение порционной предпосылки формирования сбытовой политики предприятий обусловлено удобством использования продукции покупателем. Расфасовка товара по порционным упаковочным единицам обеспечивает возможность приобретения покупателем нужного количества товара при сохранении комфорта его транспортировки до места потребления. Необходимо отметить, что такие проблемы, как поиск клиентов и установление с ними контактов с последующим подписанием договоров также относятся к сбытовым функциям, что только подтверждает необходимость формирования политики сбыта. Более того, современный этап развития экономики характеризуется наличием у предприятий большого ассортимента и количества производимой продукции, которое необходимо реализовывать. Вряд ли всем потенциальным потребителям будет удобно собираться в одном месте для его приобретения. Все эти требования можно выполнить при планомерном развитии сбытовой сети, что обеспечивает приближение ее конечных точек к потребителю, создавая ему максимально удобные условия покупки товаров. Слайд 145 Рассмотрев предпосылки возникновения сбытовой политики, мы выяснили, что выбор путей распределения товаров и услуг с минимальными временными затратами, обеспечивающими требуемое географическое покрытие, – это важнейшая задача предприятия. Кроме того, рационально выбранные пути распределения продукции повышают эффективность всего комплекса маркетинга. Как правило, предприятия предлагают свои товары через посредников. В редких случаях они сами доводят его до потенциального потребителя. Если же предприятие задействует в процессе товародвижения сторонние торговые организации, оно формирует каналы распределения. Иначе говоря, данный канал представляет собой совокупность фирм или предпринимателей, которые посредством передачи права собственности на товар или услугу при движении его от производителя помогают довести его до конечного потребителя. Стоит отметить, что фирмы, как правило, имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. Выбор ориентации и способов удовлетворения запросов потребителей в части удобства приобретения товара и представляет собой фирменную сбытовую политику. Одним из основных ее элементов являются транспортировка продукции, как было отмечено ранее, предназначенная для физического перемещения товара. В качестве другого элемента сбытовой политики можно отметить доработку продукции, повышающую степень доступности и готовности товара к потреблению. Она включает подбор, сортировку, а также сборку готового изделия и другое. Следующий элемент сбытовой политики отражает организацию создания и поддержания требующихся товарных запасов. Необходимые мероприятия по физическому перемещению товара, оформлению заказов, а также сбору информации о рынке характеризует такой элемент сбытовой политики, как контакты с потребителем. В рамках этого направления осуществляется организация платежно-расчетных операций и юридическое сопровождение торговой сделки. Слайд 146 При формировании канала распределения производитель задействует посредников и передает им часть работ, связанных со сбытом. С одной стороны, налицо потеря контроля со стороны производителя над тем, кто в конечном итоге приобретет его товар и на каких условиях. Однако производители считают, что использование посредников – это экономическое благо. Во-первых, для создания собственных каналов товародвижения необходимо наличие больших финансовых ресурсов, связанных с транспортировкой, хранением и фасовкой реализуемого товара. Во-вторых, создание эффективной системы распределения товаров предполагает наличие опыта работы с разноудаленными рынками сбыта. Как правило, каждый рынок имеет свои отличия, связанные с конъюнктурой, а также сопровождается специфическими особенностями по части применения методов торговли и распределения. Кроме того, посредническая торговая организация имеет зачастую более подготовленный персонал для работы с конечным потребителем, в отличие от производственных сотрудников. Основные контакты последних сосредоточены прежде всего на сотрудничестве с юридическими лицами, где нюансы различных моделей потребительского поведения не являются актуальными. В качестве преимущества работы с посредническими организациями можно отметить и возможность данных организаций по обеспечению технической поддержки реализованного товара посредством сервисного обслуживания. Следует учесть, что посреднические организации, особенно в розничной торговле, функционируют в местах скопления большого количества потенциальных потребителей. Поэтому возможность оказания сервисных услуг является мощнейшим стимулом как для производителя при принятии решения о выборе канала товародвижения, так и для потребителя для принятия решения о покупке. Даже для транснациональных компаний намного выгоднее работать с посредниками на местах потребления товара, чем содержать за свой счет огромную сеть дилерских предприятий и проводить постоянный мониторинг особенностей каждого рынка сбыта. Слайд 147 Кроме того, необходимо заметить, что посредники находятся гораздо ближе к конечному потребителю, что дает им возможность быстро оценить его предпочтения и среагировать на изменение ситуации. Мы уже отмечали, что существуют различные модели потребительского поведения, связанные как с личностными характеристиками индивида, так и с принадлежностью к определенной субкультуре. Географическое расположение предполагаемого рынка сбыта также наносит отпечатки на формирование будущего покупательского поведения, сюда можно отнести национальные приоритеты в выборе товаров или услуг. Знание этих нюансов позволяет посреднической организации быть более гибкой и точной в вопросах, связанных со сбытом и работой с потребителями на местах их проживания. Не менее важным преимуществом при решении о выборе работы с посредником является возможность для предприятия снизить свой уровень товарных запасов, тем самым высвобождая складские помещения для новой партии продукции. Особенно это актуально в тех случаях, когда товар находится на пике своей популярности и его производство постоянно растет. Стоит учитывать и возможности посреднических торговых организаций в вопросах, связанных с формированием спроса на товар. В некотором роде они берут на себя рекламную функцию и занимаются стимулированием продаж данного товара непосредственно на местах его конечного потребления. Не менее значимой является и адресная финансовая поддержка предприятия-изготовителя, поскольку оплата за товар, как правило, происходит при поставке партии товара, а не при ее фактической продаже. Следует отметить, что партнерские взаимоотношения производителя и посредника основаны на удовлетворении обоюдных интересов. Для посредников имеют значение цена, новизна и привлекательность товара для конечного потребителя, а также размеры потенциальной прибыли. Посредники, как правило, оценивают и уровень гармонизации товара нового партнера- производителя с уже имеющимся у них ассортиментом товаров для реализации. Таким образом, можно сказать, что эффективность данного сотрудничества будет определяться степенью удовлетворенности предполагаемых ожиданий по всем или основным критериям оценки. Слайд 148 Рассмотрим более подробно функции участников каналов распределения. Одна из основных функций – это организация процесса товародвижения, что помогает решить вопросы, связанные со складированием и транспортировкой канала. Далее – это установление контактов с клиентами. Предприятие может наладить контакт с каждым из клиентов самостоятельно либо только с посредником, тем самым сэкономив на операционных издержках. Что касается стимулирования сбыта, то посредники имеют возможность распространять заманчивые сведения о товарах и услугах, подстраиваясь под покупательское настроение обывателя. Более того, посредники способны поддерживать позитивные, в некоторых случаях дружеские отношения с потенциальными и реальными покупателями, формируя тем самым приверженность к продукции производителя. В ряде случаев посредники берут на себя полномочия по доработке готового изделия, а также его фасовке, сортировке и монтажу. Не стоит игнорировать и тот факт, что посредники берут на себя часть рисков, связанных с реализацией товаров, тем самым снимая их с самого производителя. Помимо рисков, нужно отметить и участие в финансировании функционирования канала. Особого внимания заслуживает функция проведения товаров, отражающая попытку согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. Все вышеперечисленные и многие другие функции поглощают дефицитные ресурсы, однако они должны быть выполнены. Если указанные функции выполняет производитель, его издержки растут, что отражается на итоговой стоимости товара. В противном случае посреднику придется компенсировать свои затраты в виде дополнительной наценки на стоимость продукции. При передаче части своих функций посреднику производитель должен оценить результативность и экономическую целесообразность своего выбора. Таким образом, если после анализа появится возможность наиболее результативно выполнять функции товародвижения, то такой канал необходимо перестроить. Слайд 149 Стоит отметить, что само понятие распределения представляет собой комплексную систему по регулированию и контролю всех мероприятий, направленных на доведение, иначе – перемещение, товара от производителя к конечному потребителю. Контроль над перемещением производится как во времени, так и в пространстве. Существует несколько уровней распределения. На стратегическом уровне, например, производитель принимает решение о форме сбыта и целесообразности использования сбыта с включением промежуточных звеньев в виде оптовой и розничной торговли. На тактическом уровне необходимо принять решение относительно работы со старыми клиентами и о методах привлечения новых. Кроме того, необходимо продумать процедуру получения заказов, а также организацию их выполнения и поставки. На данном уровне решаются вопросы финансового характера, связанные с организацией максимально быстрого процесса получения оплаты за поставленную продукцию. Существует также ряд специфических вопросов в рамках физического распределения, которые необходимо решать. Они проявляются в поиске возможности компромисса между уровнем сервиса поставки для клиентов и поддержанием этого сервиса. Что касается задач распределения широкого плана, то для их реализации необходимо использовать возможности компьютерных информационных систем, способных соотнести между собой спрос и предложение. Наряду с компьютерными системами значительное распространение получили интегрированные системы учета информации о товарах в торговле. Данные системы позволяют вести учет товаров по их артикулам при получении посредством накладных, а также осуществлять непрерывное наблюдение за состоянием товарных запасов. При этом подобные системы обеспечивают передачу требуемой информации буквально за считаные секунды. Огромную роль в создании подобных систем учета сыграло введение единых национальных и международных систем обозначения товарных артикулов и универсальных товарных кодов. Слайд 150 Вопросы, рассматриваемые на данном слайде, касаются структуры каналов распределения. Следует отметить, что прямые каналы распределения непосредственно связаны с перемещением произведенных товаров и услуг к месту потребления без помощи посреднических организаций. Косвенные каналы образуются за счет использования услуг одного или нескольких независимых посредников, участвующих в процессе перемещения товара от изготовителя к конечному потребителю. Что касается смешанных каналов, то они объединяют характерные черты как прямых, так и косвенных каналов. Кроме того, каналы распределения товаров можно охарактеризовать и по количеству посреднических организаций, участвующих в процессе товародвижения, – другими словами, по числу составляющих уровней. При этом протяженность канала будет определяться количеством имеющихся промежуточных уровней. Сама система каналов распределения формируется, исходя из возможностей и условий, характеризующих местный рынок, где планируется реализовывать продукцию. Если сбыт предполагается сосредоточить на мелких рынках, то в этом случае производителю целесообразно сотрудничать с розничными торговцами. Если же рынок крупный, то с оптовиками. Кроме того, в сельской местности система каналов распределения может быть образована с использованием торговцев, реализующих товары смешанного ассортимента. В то время как в городских районах это могут быть и торговцы, работающие с товарами ограниченного ассортимента. Также отличия могут наблюдаться в отношении условий сотрудничества с посредническими организациями. Для одних регионов характерны условия исключительности и полная зависимость от производителя, для других допускается возможность реализации через любые торговые предприятия. Слайд 151 Рассмотрим более подробно прямые каналы распределения. В целом они позволяют решать следующие задачи. Во-первых, более тщательно изучать своего потребителя и его запросы; во-вторых, своевременно выявлять и устранять недостатки, которые были допущены, а впоследствии обнаружены в процессе создания и производства товара. При этом следует учитывать, что в реальной практической деятельности предприятий не все из них в состоянии обеспечить указанные преимущества. В ряде случаев использование прямых каналов распределения товаров производителями вообще является недопустимым в силу различных обстоятельств. Поэтому при принятии решения о выборе такого канала распределения нужно опираться на ряд факторов. В частности, на оптимальный объем прямых продаж, оправдывающий затраты на их осуществление, с другой стороны – на учет уровня концентрации потребителей в нужном для производителя регионе. Можно также отметить и нестабильность цены на товар, в связи с чем приходится оперативно реагировать на данные изменения. Прямые каналы могут быть целесообразны, если планируется реализовывать узкоспециализированный товар либо сложное оборудование, которое требует монтажа у потребителя непосредственно силами производителя. Предпосылкой для выбора прямого канала сбыта является также производство товара под заказ клиента. Выделяют три основных типа прямых каналов сбыта. Первый образуется, когда реализация товаров происходит только на основе прямых контактов изготовителя. Второй тип образуется в том случае, если в распределении товаров принимают участие как оптовые, так и розничные филиалы изготовителя продукции. Особенностями третьего типа прямых каналов сбыта является участие в процессе товародвижения независимых посредников, причем последним в данном случае право собственности на товар не передается. Прямые каналы распределения, как правило, используются при реализации товаров промышленного назначения. Для таких процессов характерна ситуация, когда право собственности на товар меняется лишь единожды, в тот момент, когда происходит непосредственная передача товара новому владельцу – конечному потребителю. Слайд 152 Для успешной реализации формата прямых продаж производителю необходимо сформировать определенные структуры, позволяющие обеспечить как необходимое предложение на рынке, так и продажу товаров. Как правило, эта продажа осуществляется либо посредством привлечения собственных сбытовых филиалов, либо с использованием собственных складов готовой продукции. С этой же целью создаются свои сбытовые конторы и оптовые базы, позволяющие, помимо основного функционала, совмещать использование данных структур для осуществления прямых продаж. Собственные розничные сети, а также внемагазинная торговля также могут быть задействованы при данной форме продаж. Если остановиться на этом более подробно, то нужно отметить в первую очередь собственные сбытовые филиалы. Эти подразделения полностью контролируются производителем. Они обеспечивают реализацию достаточно широкого круга функций и часть получаемой прибыли от своей деятельности передают непосредственно производителю. В тех случаях, когда покупатель приобретает сразу большую партию товара, для временного складирования целесообразнее всего задействовать готовые склады производителя. Как правило, такая ситуация характерна для продукции производственно-технического назначения, реализуемой в сегменте В2В . В отличие от собственных сбытовых филиалов, собственные сбытовые конторы не занимаются товародвижением и предназначены для сбора и формирования пакетов заявок на поставку товаров, которые впоследствии будут переданы соответствующему подразделению производителя. Их деятельность происходит на территории определенного региона. Проанализируем возможные типы прямых каналов. Во-первых, это может быть распределение товара по прямым заказам потребителей. Для этого предварительно изучается спрос на поставку готовой продукции и формируется клиентская база. Другим способом является непосредственная продажа по телефону. Как правило, на предприятии для этой цели имеется отдел, в деятельности которого используются технологии телемаркетинга. В-третьих, посылочная торговля. По сути, она представляет собой форму торговли, которая осуществляется без личного участия продавца при помощи почтовых отправлений. Продажа может также осуществляться через принадлежащие изготовителю магазины. Однако далеко не все производители имеют финансовую возможность содержать подобную собственную торговую сеть и часто прибегают к услугам посредников. Наконец, продажа по объявлениям. Для этого используются как рекламно-информационные возможности сети Интернет, так и традиционная реклама в средствах массовой информации. Слайд 153 Рассмотрим характерные особенности прямого канала распределения. Сами по себе прямые каналы распределения не требуют больших накоплений товаров на складах, поскольку имеют ограниченный объем целевых рынков. Структура рынка, как правило, вертикальная. Такой рынок насыщен предприятиями, относящимися к одной отрасли, имеющими схожие потребности и использующими типовые маркетинговые стратегии при продвижении товаров и услуг. Данный рынок сбыта характеризуется небольшими объемами, однако сопровождается достаточно тесными контактами изготовителя с потребителями. Следует учесть, что производители прибегают к использованию прямого канала распределения при небольших партиях изготовления товара. Это характерно в первую очередь для индивидуального производства, а также для мелкосерийного и, в частных случаях, среднесерийного производства. Для таких предприятий деятельность по сбыту сопровождается высокими издержками. Между тем использование посредника в канале товародвижения способно привести к значительному увеличению конечной стоимости товара, что только усугубит величину сбытовых издержек и отпугнет потенциального покупателя. В качестве положительного момента выбора такой формы канала распределения можно отметить отличное знание предмета сбыта. Можно сказать, что для данных каналов характерной особенностью является организация производителями товаров собственной системы послепродажной поддержки, хотя это и требует дополнительных ресурсов и вложений. Слайд 154 Другим положительным моментом является очень гибкая политика цен. Ценообразование в этом случае опирается на способность довольно оперативно учитывать все изменения, происходящие на рынке, конъюнктуру рынка и динамику изменений потребительских предпочтений. Учитывая объемы производства продукции, можно отметить, что такие предприятия предпочитают осуществлять свою сбытовую политику в узком месте концентрации потребителей. Осуществляя прямые продажи в рамках прямого канала товародвижения, предприятие формирует собственный торговоуправленческий персонал, который будет ответственен за обеспечение требуемого сконцентрированного рынка нужным количеством товаров. В данной службе особая роль отводится работникам, занимающимся коммерческой деятельностью. К ним относятся контакторы, инженеры по сбыту, торговые и маркетинговые агенты, агенты по услугам, коммивояжеры и торговые консультанты. К этой же категории торговых работников относятся и представители на местах. Стоит отметить, что в некоторых случаях при организации прямых продаж приходится задействовать и других сотрудников предприятия, прежде всего это относится к административно-управленческому персоналу. В особо критических ситуациях привлекают специалистов-аналитиков по проблемам продаж, представителей службы сервиса и ряд других специалистов. Далее проанализируем норму прибыли, характерную для данного типа канала товародвижения. Норма прибыли, другими словами, показатель доходности деятельности предприятия, как правило, высокая, в то время как уровень стандартизации стандарты сравнительно разрабатываются и низкий. используются Следует отметить, с целью, той что чтобы соответствующие круги общества в виде производителей, потребителей и представителей торговли могли выработать единое решение по устранению проблем, связанных с товаром. Сами стандарты основаны на общепризнанных результатах науки, техники и технологий. Слайд 155 Рассмотрим такие характеристики, как право собственности на изделие, финансовое состояние изготовителя, возможности технического обслуживания изделий и качество предъявляемой отчетности. Для прямого канала распределения характерно единственно возможное право собственности на товар, находящееся у изготовителя. Что касается финансового состояния предприятия-изготовителя, то, как правило, оно сильное. Следует отметить, что сама возможность ремонта и технического обслуживания товара является способом обеспечения возможности его использования по назначению в течение заявленного срока его службы. Для предприятий, использующих прямой канал распределения, возможности технического обслуживания изделия самые высокие. То же самое можно сказать и о качестве предъявляемой отчетности. Основные требования, предъявляемые к отчетности, находят отражение в законодательных нормах и правилах. Ответственность за ее качество закреплена за руководителем предприятия. Что касается основных требований, предъявляемых к ней, то они выражаются в признаках достоверности, консерватизма, сопоставимости и полноты представляемой информации. Как уже отмечалось, прямые каналы обеспечивают непосредственную связь потребителей с производителями товаров. Однако такой канал сбыта характерен и для сферы услуг. В частности, представители индустрии туризма в лице авиакомпаний, отелей, тематических парков создают с этой целью собственные торговые точки, используют возможности сети Интернет для бронирования и предоставления своих услуг потребителям. В этом есть определенное удобство для обеих сторон, поскольку продавец и покупатель легко договариваются между собой о предмете и условиях сделки, а при необходимости вносят требуемые коррективы. Кроме того, для продавца такой канал открывает дополнительные возможности сбыта, например, поставщик услуг может помочь клиенту оформить бронь на обратный рейс, а последний может подобрать для себя наиболее оптимальные условия перемещения, получив всю необходимую информацию из первоисточника. Слайд 156 Далее перейдем к характеристикам косвенного канала распределения. Каналы, предполагающие наличие цепочки посредников, исключают возможность для производителя наладить доверительные взаимоотношения с конечным потребителем, поскольку отсутствует прямой контакт. Однако именно они способствуют как расширению рынков сбыта, так и привлечению новых клиентов, что в итоге отразится на уровне объемов продаж и приведет к максимизации прибыли. Такой тип среднесерийного, канала предпочитают, крупносерийного, а как также правило, представители массового производства. Использование возможностей посредников объясняется рядом причин. Как отмечалось ранее, это и возможность использовать складские помещения посредников, и потенциальная способность таких лиц влиять на увеличение скорости процесса товародвижения, и многое другое. Рынок сбыта опирается как на вертикальную, так и на горизонтальную систему. При этом горизонтальный рынок характеризуется большим количеством покупателей. В случае если товар промышленного производства, то он продается покупателям, которые представляют многие отрасли промышленности. При использовании посреднических организаций в лице оптовых фирм рынок сбыта, как правило, имеет горизонтальную структуру, в случае со сбытовыми агентами – вертикальную. В зависимости от типа предприятия и его производственных возможностей объем сбыта может быть разным: большим, если реализация товара идет при участии оптовых фирм, или средним – при участии сбытовых агентов. Контакты с изготовителем также определяются типом выбранного посредника. При оптовых фирмах они чаще всего незначительны. При работе со сбытовыми агентами количество таких контактов возрастет, но останется достаточно малым. Издержки сбыта при работе с последними также будут невелики. Норма прибыли при работе с обоими типами посредников довольно низкая. Слайд 157 Лекция 2.2. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА. Часть 2 Что касается самого предмета сбыта, то более полными знаниями о нем обладают сбытовые агенты. Это объясняется системой их работы. Собственно говоря, сбытовыми агентами являются отдельные лица или предприятия, которые по договору, заключенному с производителем, выполняют весь комплекс функций, связанных с распределением номенклатуры производимой продукции. Зона действия косвенного канала также несколько отличается в зависимости от типа выбранного посредника. При работе с оптовыми фирмами она широкая по всему рынку, в то время как при сбытовых агентах – достаточно узкая. Но одновременное сотрудничество с несколькими агентами позволяет охватить весь рынок. Уровень стандартизации примерно одинаков при сотрудничестве с обоими типами посредников – высокий, в ряде случаев смещающийся до среднего. Как правило, такая тенденция характерна для работы со сбытовыми агентами. В отличие от прямого канала распределения товара качество предъявляемой отчетности при косвенной форме канала довольно низкое. Нужно отметить, что при формировании косвенного канала сбыта и выборе посредников предприятию-изготовителю необходимо уточнить следующие нюансы. Во-первых, имеется ли у потенциального посредника выход на нужный целевой рынок. Во-вторых, способен ли он удовлетворить потребности потенциального клиента посредством реализации продукции поставщика. Кроме того, необходимо уточнить, имеются ли у предполагаемого посредника возможности для хранения товаров и сможет ли он работать в условиях конкуренции. Не менее важной является информация о его способностях в обеспечении требуемого уровня оборота, чтобы исключить затоваривание на складе. Помимо вышеперечисленных характеристик, производителю рекомендуется поинтересоваться финансовым положением посредника и его управленческими способностями, а также желанием в продвижении товаров и услуг производителя. Слайд 158 Стоит сказать, что создание собственной торговой сети не всегда идет на пользу производителю. Как правило, к такой структуре прибегают, когда рынок имеет горизонтальную структуру организации и конечных потребителей можно встретить во многих секторах экономики. С учетом такой характеристики косвенного канала можно предположить, что производителю потребуется сформировать многочисленную разветвленную сбытовую сеть. Однако это под силу только крупным производителям. При косвенном канале распределения наблюдается следующая характерная отличительная особенность, не свойственная прямому каналу: право собственности на товар переходит к посреднику. Следует уточнить, что в случае со сбытовыми агентами они не покупают товар в собственность, но иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации, а финансовое состояние изготовителя достаточно слабое. Что касается возможности технического обслуживания изделий, то при работе со сбытовыми агентами они более высокие, чем при сотрудничестве с оптовыми фирмами, однако все равно недостаточно хорошие. Такая характеристика канала, как «политика цен», принципиально различается в зависимости от выбора посредника. Она достаточно гибкая при сотрудничестве с оптовыми фирмами. Однако эта гибкость значительно уменьшается, если предприятие-изготовитель выбрало взаимодействие со сбытовыми агентами. Это объясняется тем, что требуется запас времени на согласование ценовой политики с изготовителем, поскольку сбытовые агенты могут быть зависимы от производителя. В таком случае они не имеют права реализовывать аналогичные товары поставщиковконкурентов. Оптовые же фирмы приобретают товар в собственность, располагают своими складами и имеют возможность создавать складские запасы. Торгуют они от своего имени и по собственным ценам, которые определяют посредством установления определенной наценки на каждый вид реализуемой продукции. Слайд 159 И, наконец, проанализируем характеристики смешанного канала распределения. Такой тип каналов характерен как для массового производства, так и для серийного. Стоит отметить, что при смешанном, иначе – комбинированном, способе сбыта в реализации товара принимает участие посредник, который не связан с процессом товародвижения. Его роль ограничивается, как правило, или платежами за поставляемый товар, или оказанием услуг по обеспечению продажи продукции с учетом комплекса маркетинга. Учитывая, что смешанные каналы представлены как сбытовыми агентами, оптовыми покупателями, так и собственными торговыми сетями предприятия, то и характеристики такого канала будут сочетать признаки каждого из представленных каналов. Итак, можно констатировать, что рынок будет любым: как вертикальным, так и горизонтальным, а объем сбыта на данном рынке – достаточно большим. Как правило, комбинированные каналы распределения применяют в тех случаях, когда рынок продаж сконцентрирован в одном регионе, сами потребители – в другом и спрос на реализуемую продукцию невелик. Кроме того, целесообразно прибегать к смешанным каналам сбыта, если предприятие производит одновременно несколько различных изделий, которые реализуются на разных рынках. Если предприятие для одних потребителей поставляет стандартизированную продукцию и модифицированную, то в первом случае желательно использовать посредников, а во втором – налаживать прямой контакт с потребителем. Рассмотрим следующие характеристики смешанного канала: уровень контактов с изготовителем – средний, издержки сбыта – оптимальные. Учитывая, что норма прибыли напрямую зависит от выбора типа канала и может варьироваться от больших до малых значений, для смешанного канала ее принято считать средней. Слайд 160 Что касается такой позиции, как «знание предмета сбыта», то можно отметить, что использование различных типов посредников, в том числе каналов прямого сбыта, позволяет определять эту характеристику как оптимальную. Зона действия с учетом потенциальных возможностей всех участников товародвижения рассматривается как наиболее полная. Как было сказано ранее, к смешанным каналам прибегают в тех случаях, когда реализуют как стандартизированную, так и модифицированную продукцию. Можно сделать вывод, что уровень стандартизации продукции для смешанных каналов сбыта может быть любым. Качество отчетности документации принято считать нормальным. Особого внимания заслуживает политика цен. В целом она достаточно гибкая, способная удовлетворять как потребителя, так и изготовителя. Отчасти это обусловлено тем, что в качестве посредника используются фирмы со смешанным капиталом, включающим средства как предприятия-изготовителя, так и некоторой независимой организации, не подчиняющейся требованиям изготовителя. Необходимо еще раз подчеркнуть целесообразность выбора смешанных каналов сбыта, исходя из его отличительных рыночных характеристик. Например, в одних регионах наблюдается высокая концентрация рынка, а параллельно с этим другая часть потенциальных потребителей достаточно разобщена географически и особых предпочтений к товару не выражает. При этом даже в рамках одной номенклатурной позиции будет рекомендовано использование смешанных каналов сбыта. В такой ситуации наиболее эффективно проявят себя каналы прямого сбыта на высококонцентрированном рынке. В остальных случаях это будут оптовые посредники или сбытовые агенты. Еще одним побудительным примером для использования смешанных каналов сбыта является реализация изделий, особенно промышленного назначения, крупным потребителям. А также использование косвенных каналов сбыта в тех случаях, когда реализовывать товар приходится мелкими, незначительными партиями вплоть до единичных экземпляров. В последнем случае прибегают к услугам розничной торговли. Слайд 161 Характеристики смешанного канала сбыта, представленные на данном слайде, отражают такие позиции, как право собственности на изделие, финансовое состояние изготовителя и возможности технического обслуживания изделий. Рассмотрим их более подробно. Что касается права собственности на изделие, то смешанные каналы распределения предполагают обе формы собственности как у изготовителя, так и у посредника. Таким образом, можно констатировать, что оно является смешанным. Финансовое положение изготовителя, как правило, нормальное. Возможности технического обслуживания изделий также определяются как нормальные. Отметим, что выбор типа и количества посредников является одним из основных управленческих решений в вопросах товародвижения. Как отмечал в свое время Филип Котлер: «Вопрос не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто их будет выполнять». Грамотное распределение функций между производителем и посредниками позволит минимизировать издержки товародвижения при качественном и актуальном предложении целевому потребителю необходимого ассортимента товаров. Между тем использование смешанных каналов распределения в практике отечественных промышленных производителей не получило должного распространения. В первую очередь это связано с тем, что управлять такими каналами гораздо сложнее. Кроме того, это обусловлено приверженностью промышленных предприятий иметь свою сбытовую сеть, которую они пытаются использовать в максимально возможной степени. Хотя в некоторых случаях гораздо рациональнее и эффективнее было бы привлечение услуг посредников. И, наконец, существует некоторая осторожность в изменении стратегии относительно использования формы сбыта. Слайд 162 По числу уровней, другими словами, количеству посредников, различают несколько типов каналов товародвижения. Одним из них является канал нулевого, иначе – прямого, маркетинга, который состоит исключительно из одного звена в лице производителя продукции. При этом используется три основных способа установления контакта с потребителем и организации доставки товара до него. К ним относят торговлю в разнос, собственные магазины и посылочную торговлю. В свою очередь одноуровневый канал товародвижения состоит из одного посредника. В зависимости от вида реализуемой продукции это может быть и агент по сбыту, и брокер, и розничный продавец. Чаще всего первые два работают с товарами промышленного назначения, в то время как последний работает на рынках потребительских товаров. Соответственно, двухуровневый канал включает двух посредников: на потребительских рынках это оптовый и розничный торговцы, а при реализации товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор, а также дилеры. Что касается трехуровневых каналов сбыта, то они состоят из трех посредников. Как правило, для таких схем характерна работа в тандеме двух типов посредников – крупно- и мелкооптового торговцев и розничного торговца. Роль мелкооптовых торговцев заключается в том, что они охватывают торговлей зону, с которой крупные оптовики не работают, при этом они покупают товар у крупных оптовиков и перепродают его небольшим предприятиям розничной торговли. Слайд 163 По подходу к определению количества и типа посредников выделяют следующие типы стратегии сбыта: эксклюзивная, селективная и интенсивная. Эксклюзивный сбыт, иначе – исключительный, характеризуется одним потребителем, как правило, представленным производственным предприятием. Объем продаж несколько ограниченный, сам товар либо уникальный, либо относится к мелкосерийному производству. Для такого типа сбыта характерны дополнительные услуги со стороны производителя в виде монтажа оборудования или других специальных услуг. Как правило, для эксклюзивного сбыта характерна ситуация, при которой лишь один посредник получает право на реализацию торговой марки или товарного ассортимента, предоставленного ему производителем на какой-либо географической территории. При этом посредник соглашается на условия, при которых он не имеет права на сотрудничество с производителями, чей товар может конкурировать с реализуемой торговой маркой. Далее рассмотрим селективный, иначе – избирательный, тип сбыта. Селективная сбытовая стратегия предполагает избирательный подход к формированию сбытового канала. Как правило, это вызвано необходимостью сотрудничества лишь с теми посредническими организациями, которые имеют необходимую квалификацию и опыт реализации поставляемой на рынок продукции. К предварительного такой стратегии выбора, а прибегают также при технически продаже сложных товаров изделий, предполагающих высокий уровень пред- и послепродажного сервиса. Объем продаж превышает объемы при эксклюзивном сбыте и относится к серийным. Товар достаточно распространен и требует послепродажного обслуживания. Для реализации такой стратегии сбыта достаточно часто требуется контроль над продажей и подготовкой персонала. И, наконец, интенсивный, или массовый, сбыт. Он характеризуется большим числом покупателей, значительными объемами продаж, а реализуемый товар является массовым товаром широкого потребления, товаром пассивного и импульсного спроса. К ним также относятся потребительские услуги и некоторые сырьевые товары. В качестве преимуществ такой стратегии сбыта можно назвать получение высокой доли рынка и обеспечение большой степени известности среди потенциальных потребителей. Слайд 164 Стоит отметить, что задача предприятия – разработать такую систему товародвижения, которая позволит доставлять товар до конечного потребителя с минимальными затратами. Для этого необходимо проработать следующие основные направления: обработку заказов, складирование товаров, а также материально-технические запасы и транспортировку товаров. Остановимся более подробно на каждом из пунктов. Во-первых, обработка заказов. Весь процесс товародвижения начинается с получения заказа на товар от клиента. Склад проверяет наличие товара, затем готовит его к отгрузке. В кратчайший срок должны быть оформлены отгрузочные документы и выставлены счета на оплату. Для оптимизации процесса обработки заказов и ускорения цикла «заказ – отгрузка – оформление счета» необходимо использовать компьютер и CRMсистемы. Во-вторых, складирование. Оно необходимо предприятию в силу разных причин. С одной стороны, нужно решить вопрос сохранности товара до момента его продажи и потребления. С другой стороны, имеются некоторые противоречия, связанные с несовпадением цикла потребления и производства товаров. Кроме того, фирме приходится решать проблемы выбора места и количества пунктов хранения, а также нести дополнительные финансовые издержки по их содержанию. Можно использовать собственные складские помещения либо арендовать место на коммерческих складах. И в том и в другом случае имеются как плюсы, так и минусы. Прежде чем принять решение относительно выбора способа хранения товаров, необходимо провести экономическую оценку целесообразности такого выбора. В-третьих, в системе товародвижения очень важно поддержание товарноматериальных запасов. Фирме необходимо определить их оптимальный объем, для того чтобы иметь возможность удовлетворять потребности клиентов, в том числе когда возникает непредсказуемый спонтанный спрос на произведенные товары. С другой стороны, поддержание слишком больших объемов товарноматериальных запасов для предприятия нерентабельно. Следовательно, предприятию, прежде чем принять решение об увеличении таких запасов, необходимо проанализировать, в достаточной ли степени возрастет спрос на товар и доходы с его продажи, чтобы они могли компенсировать возросшие затраты. И, наконец, вопросы, связанные с транспортировкой. От выбора способа транспортировки и самого перевозчика в конечном итоге зависит как уровень цен на товары, так и скорость их доставки до места потребления. Слайд 165 Стоит заметить, что после выбора каналов товародвижения необходимо спланировать и организовать систему физического перемещения продукции с места изготовления до места его потребления или продажи конечному потребителю. В процессе организации товародвижения принято опираться на следующие этапы. Во-первых, это выбор места хранения запасов и способа их складирования. Сама необходимость в создании мест складирования обусловлена тем, что производство товара и его потребление не всегда совпадают по времени. В частности, производство сельскохозяйственной продукции имеет сезонный характер, в то время как ее потребление пользуется постоянным спросом. В связи с этим возникает потребность в создании хранилищ и определении их емкости, исходя из размеров потребительского спроса. Однако нужно учитывать, что рост числа складов приводит к увеличению затрат на их строительство и обслуживание. Поэтому решение о числе пунктов хранения должно исходить из эффективности использования единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. При этом некоторые производители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную – на складах, расположенных в различных регионах. Затем требуется определить систему перемещения грузов, а также разработать и внедрить систему управления запасами. На следующем этапе целесообразно рассмотреть алгоритм процедуры обработки заказов с последующим выбором способов транспортировки продукции до покупателя. При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Данный выбор будет зависеть от габаритов товара, от того, является ли продукция скоропортящейся, подвержена ли она влиянию погодных условий, и от многих других факторов. Все эти этапы взаимосвязаны, и выпадение из общего процесса хотя бы одного из звеньев способно привести к нарушению товародвижения. В свою очередь нарушение негативное мнение целостности потребителей, указанного а также процесса может широких слоев вызвать общества относительно престижа самой фирмы и надежности ее как производителя и партнера. Слайд 166 В настоящее время все более востребованным приемом в организации товародвижения становится маркетинг-логистика. Стоит сказать, что маркетинг-логистика затрагивает всю деятельность, направленную на рынок, в том числе включает и часть дистрибьюторской логистики. В целом маркетинговая логистика направлена на физическое распределение продуктов от места производства до места потребления клиентом, а также на контроль за данным перемещением. Маркетинг-логистика служит также инструментом повышения конкурентоспособности системы сбыта. В отличие от традиционного подхода к сбыту она базируется на управлении прежде разрозненными материальными потоками. Кроме того, она основывается на интеграции отдельных звеньев товародвижения в единую структурированную систему, что обеспечивает более эффективное управление сквозными материальными потоками. В некотором роде маркетинг-логистика представляет собой часть логистики распределения, которая сопровождает физическое перемещение товара по выбранному каналу распределения от производителя до потребителя. Таким образом, термин «маркетинг-логистика» охватывает только одну подсистему маркетинга, олицетворяющую физическое распределение товара. Маркетинг-логистика определяет основные функции в технологии физического распределения товара, а также комплекс маркетинговых решений по реализации ее задач. Достаточно долго превалировало мнение, что маркетинговая логистика выполняет лишь вспомогательную функцию. Ее назначение заключалось только в служении процессу маркетинга, и она не представляла собой активно применяемого инструмента политики сбыта. Однако на рынке потребительских товаров, однородных по ценам и качеству и содержащих товары-заменители, обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает для привлечения клиентов большое значение. А сама услуга по физическому перемещению товара становится весьма значимой и способной повлиять на решение потенциального потребителя о покупке. Следовательно, маркетинговая логистика фактически стала самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия. Слайд 167 Исследование, планирование, реализация, а также контроль физических потоков материалов и готовой продукции при перемещении их от места производства к месту потребления представляют собой основные функции маркетинг-логистики. В целом их структура соответствует общей функциональной структуре менеджмента и подчиняется одним и тем же законам и закономерностям. В частности, исследовательская функция маркетинг-логистики реализуется посредством ряда действий, нацеленных на исследование и прогноз требований потребителей, анализ и оценку преимуществ конкурентов. Кроме того, целесообразно составлять прогноз оборота и сбыта. По части планирования целесообразно рассматривать определенные функции исходящей логистики. Это и прогнозирование спроса, и планирование физического распределения товара. Более того, при планировании маркетинг-логистики необходимо составить программы потоков с определением средств на их реализацию, календарное планирование складских и транспортных операций. В рамках контрольной функции маркетинг-логистики используется система оценок по внутренним и внешним показателям деятельности. При этом система оценки по внутренним показателям предназначена для сравнения текущих результатов деятельности с прошлыми результатами аналогичной деятельности или с намеченными целевыми нормативами. К ним, как правило относят следующие группы логистических показателей: издержек, сервиса, управления активами, производительности и качества. Решение задач в рамках маркетинг-логистики подчинено одной главной цели – обеспечению поставки товаров покупателям с минимальными издержками на транспортировку при сохранении высокого уровня сервиса их обслуживания. При этом уровень сервиса поддерживается за счет поставки определенного товара определенного количества и качества в строго оговоренные сроки по согласованной цене в определенное место и время. Эффективность маркетинг-логистики определяется как отношение величины эффекта, полученного благодаря достижению главной цели маркетинг-логистики, к величине общих затрат на создание и эксплуатацию этой системы. При этом результаты должны быть оценены в каждом конкретном случае при разработке и анализе отдельно созданного подразделения или комплекса маркетинг-логистики. Слайд 168 Рассмотрим основные подсистемы маркетинг-логистики, а также их главные задачи. Первая подсистема представляет собой информационное обеспечение. Задача данной подсистемы состоит в том, чтобы сформировать и развить информационную сеть заказов продукции. Кроме того, современные реалии требуют создания автоматизированной системы обработки заказов. Должно обеспечиваться информационное обслуживание как собственных подразделений предприятия, так и смежных либо сотрудничающих с ним. Все финансовые операции обязаны быть определенным образом зафиксированы и отражены в информационном обеспечении предприятия. Вторая складирование. подсистема В его маркетинг-логистики задачи входит представляет обоснование собой транспортно- экспедиционного склада. Должны быть выбраны транспортные средства, а также пути доставки товара до конечного потребителя. В рамках этой подсистемы проводится контроль складских запасов, обосновывается выбор метода и способа складирования. Третья подсистема маркетинг-логистики представлена транспортировкой. Задачи данной подсистемы выражаются в выборе транспортных средств, предназначенных для организации товародвижения, обосновании лизинга, а также привлечении транспортных средств от специализированных организаций. В рамках этой подсистемы производится расчет и разработка планов использования и загрузки транспортных средств, обосновывается выбор наиболее оптимального их комплекса или комбинации. И, наконец, особого внимания заслуживает такая подсистема маркетинглогистики, как упаковка. Задачами указанной подсистемы являются выбор, определение размеров, объема упаковочной единицы товара, а также их дизайна и параметров надежности. Слайд 169 Эффективное функционирование склада фактически отражает показатель его рентабельности. Как отмечено ранее, при разработке системы товародвижения необходимо решить, какой будет применяться способ складирования товаров. Это может быть собственное помещение предприятия или арендуемые сооружения, а также склад специализированной посреднической фирмы. Кроме того, необходимо определить требуемое количество складов и размещение складской сети. Особое значение имеет выбор места расположения склада, так как от этого зависит скорость поставки товара до конечного потребителя, особенно если возникает незапланированное увеличение спроса на товар. И, наконец, должна быть разработана система складирования. Рассмотрим основные факторы, которые необходимо учесть при обосновании выбора варианта складирования и его месторасположения. Вопервых, это требуемый уровень поставки; во-вторых – уровень развития инфраструктуры области сбыта; в-третьих – динамика спроса. Нужно оценить и состояние транспортных сетей, уровень возможных затрат на их содержание и эксплуатацию, а также на складирование. Стоит отметить, что при увеличении числа товарных запасов могут снижаться транспортные издержки на пути от склада до потребителя. Однако при этом могут повыситься затраты на эксплуатацию товарных складов, а также на транспорт по маршруту «производитель – потребитель». Кроме того, существуют и дополнительные признаки, согласно которым выбор варианта складирования будет более целесообразен. Так, вариант собственного склада будет представлять собой оптимальное решение, если выполняются условия, представленные на слайде. Слайд 170 Что касается выбора варианта складирования в пользу сторонней организации, то и здесь необходимо учитывать стабильность спроса во времени, а также размещение рынков. Если они нестабильные и размещаются неравномерно, то при сильном колебании спроса во времени целесообразно выбирать склад сторонней организации. Это более оправданно и в случае, когда транспортные средства очень часто меняются либо когда товар выводится на рынок впервые. Во всех остальных случаях, как то: стабильный спрос на товар, концентрированный характер рынка, гарантированная пропускная способность склада, прямой контроль над поставками товара – предполагается наличие собственных складов. Кроме того, свой склад необходим, когда требуется специальная подготовка товара перед поставкой. Отметим, что организация логистических процессов на складе должна опираться на выполнение следующих рекомендаций. Во-первых, необходимо разработать рациональную планировку склада при выделении рабочих зон. Выполнение этого условия способствует снижению затрат, а также усовершенствованию процесса переработки груза. Во-вторых, требуется эффективно использовать пространство при расстановке оборудования, что позволит в дальнейшем увеличить мощность склада. В-третьих, желательно использовать универсальное оборудование, способное выполнять различные складские операции. Это существенно сокращает автопарк подъемнотранспортных машин. Кроме того, необходимо добиваться минимизации складских маршрутов, что может привести как к сокращению эксплуатационных затрат, так и к увеличению пропускной способности склада. Транспортные издержки можно сократить и за счет унитизации партий отгрузок и применения централизованной доставки. Что касается сокращения временных и финансовых затрат, связанных с документооборотом и обменом информацией, то их можно достичь за счет максимального использования возможностей информационной системы. Помимо выбора варианта складирования продукции, предприятию необходимо определить тип посреднический организации, которая будет помогать производителю в доведении товара до конечного потребителя. Виды посредников будут рассмотрены на следующем слайде. Слайд 171 Виды посредников несколько различаются в зависимости от того, какую сферу они представляют: оптовую или розничную торговлю. Рассмотрим более обстоятельно представителей розничной торговли, то есть деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников, представляющих его интересы, конечному потребителю для личного некоммерческого пользования. В частности, универмаги предлагают товары достаточно широкой номенклатуры и ассортимента. Что касается универсамов, то они предлагают довольно широкий ассортимент товаров сразу по нескольким ассортиментным группам. Для данного типа посредников характерно отсутствие продавцов в торговых залах, что способствует установлению более низкой цены на товар. Дискаунты представляют собой магазины, реализующие товары по сниженной цене. Причем это совершенно новый товар высокого качества, а снижение цены обусловлено рядом факторов, таких как распродажа коллекции прошлого сезона, остатки партии товара с незначительными дефектами, реализация товара, снятого с производства, и многих других. В демонстрационных залах, как правило, торгуют по каталогам. Биржевые торговцы представляют собой специально обученных и подготовленных людей, торгующих на бирже биржевым товаром – их также называют субъектами торгов. Торговля в разнос – это разновидность розничной торговли, осуществляемой вне стационарной розничной сети. При этом происходит непосредственный контакт продавца с покупателем в организациях, на транспорте, на дому или на улице. В последнее время популярностью пользуются разнообразные торговые автоматы, когда товар реализуется при помощи специального технического устройства, а плата за товары и услуги осуществляется с помощью технических приспособлений. Непосредственного участия продавца при этом не требуется. Как правило, такие автоматы устанавливают внутри супермаркетов, универсамов, универмагов. И, наконец, интернет-магазины. Продажа товаров и услуг ведется через сайт посредством сети Интернет. Слайд 172 Что касается работы в оптовой торговле, то в ней существуют свои группы посредников. Их деление определяется самой формулировкой понятия «оптовая торговля», под которой подразумевают перепродажу товаров от самих производителей или посредников конечному потребителю. Работают они со сравнительно крупной партией товара. В первую группу попадают независимые оптовые торговцы, которые, в свою очередь, приобретают право собственности на товар. Их доход формируется за счет разницы между ценой покупки у производителя и продажи товара потребителю. К другой группе оптовых посредников относят зависимых торговцев. В отличие от первой группы они не приобретают право собственности на товар – их основная задача состоит в формировании связей между производителем и потребителем. Доход в этой группе формируется за счет комиссионного вознаграждения, которое выплачивает им производитель. В третьей группе посредники работают либо на условиях передачи товара не в полную собственность, либо на условиях покупки лицензии на право деятельности с данной группой товаров или услуг. К посредникам первого типа относятся лизинговые компании. Ко вторым – франчайзинговые компании. Существует несколько производитель основных предпочитает целей, использовать при в достижении качестве которых посредника франчайзинговые компании. Это может быть как раскручивание бренда, так и повышение наполненности рынка посредством привлечения партнеров из других городов. Особое значение франчайзинговые системы принимают в условиях работы с розничным рынком, поскольку благодаря им осуществляется возможность продвижения сети в регионах. В настоящее время многие, в том числе частные компании, приобретают франшизу, реализуя продукцию в разных регионах страны. Слайд 173 Лекция 2.3. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА. Часть 3 Рассмотрим более подробно каждую группу оптовых посредников. К независимым торговым посредникам принято относить дистрибьюторов регулярного типа, а также торговых маклеров. Отличительной особенностью дистрибьюторов регулярного типа является то, что они имеют либо арендуют складские помещения и ведут в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в их компетенцию как посредника. У торговых маклеров нет своих складских площадей, и они их не арендуют. Таким образом, у них более узкий профиль профессиональной деятельности. Они имеют дело лишь с транспортировкой товара и его доставкой – как правило, это относится к крупногабаритной продукции. Как дистрибьюторы, так и торговые маклеры могут быть представителями посредников, работающих как по полному циклу, так и с учетом различной специализации. По этому признаку их принято подразделять на функционально-специализированных посредников, дистрибьюторов с товарной специализацией и многотоварных дистрибьюторов. К представителям независимых оптовых торговцев относят дистрибьюторов полного или конечного цикла обслуживания, дилеров, работающих на валютных рынках и рынках ценных бумаг, и коммивояжеров – мелких оптовых торговцев. Слайд 174 Далее остановимся на представителях зависимых оптовых посредников. Это агенты, брокеры, комиссионеры, консигнаторы. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товар и работают за комиссионное вознаграждение или платежи за оказываемые услуги. При этом сбытовые агенты, по сути, заменяют сбытовой аппарат небольших производственных фирм, в то время как промышленные агенты работают с крупными предприятиями. Стоит упомянуть и закупочные конторы. Данный вид посредников представляет собой самостоятельные закупочные организации с формированием дохода за счет выплат определенного процента от годовых продаж. Аукцион олицетворяет вид деятельности сбытовых организаций, который осуществляется на рынках бывшего ранее в употреблении оборудования. Что касается джоббера, то он не имеет собственной складской сети, но работает как с крупными, так и с мелкими партиями товара, проводя быструю передачу товара следующему посреднику, минуя стадию складирования. Что касается консигнатора, то его отличительной особенностью является то, что он имеет в наличии реализуемые товары, хотя их не покупает и не является их владельцем. У консигнатора есть необходимые помещения и оборудование для принятия, обработки, складирования и продажи товаров. Доход его формируется за счет комиссионного вознаграждения, но в отличие от других комиссионеров он осуществляет продажу товаров по ценам, устанавливаемым поручателем, иначе – комитентом. Слайд 175 Выбор из большого разнообразия посредников, с которыми приходится сотрудничать производителям товаров, в действительности определяется совокупностью их признаков. Обозначим основные характеристики, от которых зависит выбор производителя. К ним относят: право собственности на товар; физический контакт с товаром; размеры партии товара; типы контакта с покупателем; наличие складской сети и помещения; полномочия по сделкам; ареал действий; оборудование и формы стимулирования сбыта. Существует и такой вид посредников, как дилеры. В широком понимании этого слова термин «дилер» обозначает любого посредника, который работает под свою ответственность и принимает на себя все риски, связанные с товародвижением и сбытом. Однако в российской практике дилером, как правило, называют любого постоянного партнера производителя, с которым сформировались длительные связи при различных функциональных и правовых аспектах его деятельности. Слайд 176 Опираясь на основные признаки, характеризующие различные типы посредников, можно классифицировать их на следующие группы. В зависимости от вида собственности на товар посредники могут быть как собственниками, так и не владельцами товара. Собственники товара могут быть представлены независимыми оптовыми и розничными торговцами, дистрибьюторами, джобберами и дилерами. Посредники, которые не имеют права на товар, – это брокеры, консигнаторы, комиссионеры и агенты. Последние могут быть представлены оптовыми, иначе – сбытовыми, агентами; коммивояжерами и торговыми агентами. Вся перечисленная группа агентов представляет собой группу агентов продавца. Что касается группы агентов покупателя, то она в данном случае представлена агентом по закупкам. Этот вид посредника, согласно договору, берет на себя ответственность за сохранность товара, его транспортировку и ассортимент закупаемого товара. Более того, агенты по закупкам могут иметь исключительное право закупок в определенном экономическом районе. Слайд 177 Следует отметить основные позиции, на которые делается упор в контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта. Это ценовая политика, условия продажи, территориальные права и структура услуг. Рассмотрим их более подробно. Ценовая политика связана чаще всего со скидками, которые посредники получают за выполнение торговых функций, объем закупок товара, наличную форму расчета с поставщиком, а также связана с размерами комиссионного вознаграждения. Условия продажи определяют цену и гарантии качества. Учитываются также условия оплаты за товар, способы его транспортировки, компенсационные выплаты за непроданную партию товара и скидки за возврат. Что касается территориальных прав, то этот пункт контрактных отношений определяет и прописывает географические районы, в которых могут функционировать участники сбыта. Возможны и исключительные права на определенные географические районы и территории. И, наконец, такой элемент контрактных отношений с посредниками, как структура услуг/ответственности, характеризует роль каждого участника каналов сбыта. Кроме того, она устанавливает ответственность того, кто, как и в какие сроки обучает торговый персонал, поставляет товары, хранит запасы, а также готовит рекламные материалы и оформляет витрины. Слайд 178 Существуют различные стратегии работы с посредниками. Цель каждой из них – наладить такие условия взаимодействия, при которых будет формироваться максимальная отдача от выбора канала товародвижения при соблюдении интересов всех звеньев, входящих в этот канал. Наиболее известны следующие виды «вталкивания», стратегий или по «нажима»; привлечению стратегия посредников: «притягивания», стратегия иначе – «втягивания», а также смешанные стратегии, сочетающие в себе элементы первых двух. При этом цель стратегии «вталкивания» заключается в том, чтобы добиться добровольного сотрудничества, а также гармоничных отношений в рамках этого взаимодействия. Что касается стратегии «притягивания», то ее основная цель заключается в создании таких условий, при которых сформируется вынужденное сотрудничество с посредником. Для этого требуется создать благоприятное отношение к товару или торговой марке непосредственно на уровне конечного спроса. При наличии данных условий потребитель сам побудит посредника начать искать способы сотрудничества с производителем. Смешанные стратегии представляют собой распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном. Слайд 179 Рассмотрим более подробно описанные выше стратегии. Стратегия «вталкивания», иначе – «нажима», подразумевает принуждение посредников к выполнению определенных действий. Во-первых, это создание необходимых товарных запасов. Во-вторых – выделение в торговом зале наиболее хорошего места для размещения товара. В-третьих, сотрудничество с посредником предполагает принятие товара производителя или торговой марки в свой ассортимент, а также его действия по стимулированию потребителей в целях совершения покупки. В качестве мероприятий в рамках стратегии «вталкивания» можно указать обеспечение роста отгрузок и стимулирование поддержания определенного уровня товарных запасов посредника. К числу подобных мероприятий относят и обеспечение результативности работы торгового персонала посреднической организации, а также обеспечение продвижения товаров и услуг на локальном уровне с использованием возможностей посредника. Этих задач можно достичь за счет проведения тренингов по продукту, прямого материального стимулирования продавцов, проведения различных конкурсов и соревнований по продажам. Более того, посредникам может быть предоставлена исключительная возможность назначения высоких торговых наценок и обеспечение территориальной исключительности. Производитель делает также все возможное с целью обеспечения роста качества послепродажного достигается за предоставления счет ему обслуживания обучения учебных клиентов. сервисного материалов. Последний персонала Кроме того, пункт посредника, посреднику предоставляются гарантии на товары и компенсация стоимости работ по гарантийному ремонту. В качестве отличительных черт стратегии «вталкивания» можно указать возможную зависимость от торговца, а также то, что издержки, как правило, пропорциональны объему продаж, что сравнительно легко переносится малыми и средними фирмами. Слайд 180 В качестве основных методов внедрения стратегии «вталкивания» можно отметить, во-первых, предложение посреднику привлекательных условий. Оно может быть реализовано посредством определенной комиссионной системы оплаты. Так, довольно широкое распространение получили такие формы стимулирования, как премии дилерам в случае продажи товаров в объемах, превышающих предварительные договоренности за определенный промежуток времени. Также применяются дополнительные стимулирующие выплаты розничным торговцам за организацию и размещение экспозиции продвигаемого товара при проведении рекламных кампаний. Этот же подход используется производителем и при дополнительной рекламной поддержке товара со стороны посредника. Другой известной формой стимулирования посредников является предоставление оговоренного количества продвигаемого товара бесплатно. Как правило, в этих случаях обязательным условием является закупка товара в значительном количестве в определенный промежуток времени с превышением стандартных партий, предназначенных для можно так посредников. В качестве других форм стимулирования отметить называемый товарный кредит, при котором оплату допускается вносить за полученную партию товара с некоторой заранее оговоренной задержкой. При работе с новыми посредниками возможно предоставление гарантии возврата товара при отсутствии сбыта. В качестве методов внедрения стратегии «вталкивания» можно назвать также продвижение товара любым доступным способом и активную форму работы с торговыми агентами. Слайд 181 Далее рассмотрим стратегию «притягивания», иначе – «втягивания». В первую очередь, необходимо акцентировать внимание на условиях применения данной стратегии. С одной стороны, она подходит для производителя с очень хорошей репутацией. воспользоваться и С другой совершенно стороны, новый этой стратегией производитель с может неизвестным потенциалом рынка и возможностями поддержки. Для стратегии «притягивания» характерен ряд отличительных черт. С позиции самого предприятия она рассматривается в качестве долгосрочных инвестиций по формированию имиджа торговой марки и приобретению капитала известности. Для реализации намеченных целей требуются достаточно большие затраты на продвижение, которые следует распределить пропорционально на длительный период времени. Учитывая масштабы вливаний в данную стратегию, необходимо обеспечить гарантии сбыта или получения прибыли, в крайнем случае обеспечить компенсации в случае невыполнения перечисленных позиций. Реализация стратегии «притягивания» характеризуется значительными затратами, которые, как правило, фиксированы. Однако в случае успеха давление со стороны торговли минимизируется и создается почва для широкомасштабного сотрудничества. Основными мероприятиями, характерными для стратегии «втягивания», со стороны производителя являются отслеживание наличия товара в каналах сбыта и своевременный ввод товаров-новинок на рынок. Кроме того, должно выполняться администрирование продаж и расширение присутствия товаров в каналах сбыта. Как правило, производитель заботится о том, чтобы обучить персонал посредника правильной выкладке товара, дисплею и презентации. Он заинтересован и в осуществлении эффективной логистики и системы документооборота. Ряд мероприятий производителя включает действия по обеспечению бесперебойного поступления оплаты за поставленный товар. Слайд 182 Что касается основных методов внедрения стратегии «притягивания», то нужно отметить следующее. Для нее в первую очередь характерно продвижение с активным размещением рекламного обращения в средствах массовой информации. Это радио, телевидение и печатные издания – газеты и журналы. Кроме того, формируется политика торговой марки, регламентирующая ее дальнейшее продвижение. Как и в случае со стратегией «вталкивания», возможна бесплатная раздача товара, что благотворно скажется на имидже производителя, особенно при выстраивании долговременных взаимоотношений с посредниками. При работе с конечным потребителем возможна раздача купонов на гарантированный возврат части потраченных средств на приобретение товара. Довольно активно при реализации стратегии «притягивания» производитель принимает участие в различных специализированных выставках и ярмарках. Их основной целью является донесение информации о товаре до потребителя и формирование спроса на товар. Что же касается мероприятий, связанных со сбытом, то наибольшее распространение получила именно прямая реклама, к которой мы привычно относим плакаты, рекламные аудио- и видеоролики, баннеры и прочие формы активного информирования о товаре. Стратегия «притягивания» отличается возможностью быстрого выхода на рынок, а также уменьшением зависимости от посредников, которые в случае реализации данного вида коммуникационной сбытовой стратегии становятся более сговорчивыми на переговорах. Ее существенным недостатком, однако, является необходимость довольно существенных инвестиций в продвижение продукции. Тем не менее при грамотно разработанной и организованной стратегии она способна обеспечить достижение высоких результатов при выводе и закреплении на рынке меньшими, чем при реализации стратегии «вталкивания», затратами. Слайд 183 При формировании канала товародвижения необходимо придерживаться следующих критериев относительно выбора посредников. Во-первых, это размер торговой фирмы: в качестве оценки данного критерия можно опираться на объем продаж. Во-вторых, это качество предоставляемых услуг. И, втретьих, – техническая оснащенность и компетентность самого посредника. Кроме того, желательно придерживаться определенных принципов взаимоотношений с посредническими организациями. Они несколько различаются в зависимости от того, на какой стадии формирования канала товародвижения находится производитель. Если канал товародвижения еще в стадии формирования и посредник пока не определен, требуется избегать сосредоточенности лишь на одном представителе посреднических организаций. Это позволит минимизировать риски, связанные с доведением товара до конечного потребителя. Кроме того, на этой стадии целесообразно заключение краткосрочных договорных соглашений о посредничестве. Впоследствии после оценки эффективности данного сотрудничества может быть принято решение о долгосрочном партнерстве. Слайд 184 В том случае, когда канал товародвижения определен и долгосрочные взаимоотношения с посредниками налажены, принципы взаимодействия с ними будут опираться на выстраивание доверительных отношений с персоналом посредника. От производителя потребуется использовать в практике сотрудничества различные формы вознаграждений для стимулирования активности посредника в вопросах продвижения полученного товара и формировании положительного образа торговой марки. С этой целью целесообразно за свой счет провести обучающие тренинги и семинары для выстраивания эффективной работы персонала посреднических организаций. Более того, нельзя дискриминировать интересы партнерских организаций. Для этого требуется ввести одинаковые стандарты обслуживания для всей сети посредников и проводить периодические встречи с ними на самом высоком уровне. Это позволит доносить все изменения в единой политике продвижения товара от первого лица. Контроль за ходом сотрудничества с посредниками обеспечивается путем регулярных отчетов о ходе и итогах сбыта. Слайд 185 Обоснование выбора системы распределения зависит от следующих планов и задач организации, как-то: выход на целевые рынки, требующие различных каналов распределения; рост объемов продаж; увеличение доступности товаров. Учету подлежат и такие факторы, как формы сотрудничества со всеми звеньями канала товародвижения; степень независимости посредников, входящих в этот канал; лидерские потребности производителя на протяженности всего канала распределения. Учитываются и экономические критерии. К ним относятся сравнительные характеристики объемов реализации и затраты на создание и формирование канала. А также – анализ возможности контроля и адаптации деятельности канала распределения под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях сотрудничества. От эффективности использования каналов распределения в конечном итоге зависит объем сбыта организации в целом. Следует отметить, что существует несколько форм сотрудничества уровней канала товародвижения. В частности, по признаку, отражающему характер взаимодействия участников, выделяют конвенциональные, иначе – независимые, и координированные каналы товародвижения. Что касается конвенциональных каналов, то в таком случае, во-первых, каждый уровень действует независимо, а во-вторых, ориентирован на максимизацию собственной прибыли. Более того, независимые каналы товародвижения не заинтересованы в совместной эффективной деятельности всех участников канала и могут действовать в ущерб другим посредникам. В лучшем случае могут быть согласованы только объемы продаж. Это достаточно малоперспективная форма сотрудничества между участниками товародвижения, основанная на принципе симбиоза. Слайд 186 Между тем в противовес конвенциональным каналам существуют координированные каналы товародвижения. В отличие от независимых каналов, они характеризуются более высокой степенью согласованности и представляют собой единый комплекс, который обеспечивает общие интересы и стремится к максимизации результатов товародвижения. Как правило, один из партнеров в таком канале принимает на себя функцию лидера. Остальные участники полностью или частично координируют функции. Цель их взаимодействия состоит в том, чтобы минимизировать издержки на операциях и усилить рыночную силу канала товародвижения, попутно укрепив положение самого товара на рынке. Координированные каналы товародвижения еще называют вертикальными маркетинговыми системами. Среди них принято выделять корпоративные, договорные и контролируемые каналы. Под корпоративными, иначе – интегрированными, вертикальными системами понимают такие системы, которые создаются на базе общей собственности с учетом всей длины канала товародвижения. В таких каналах контроль осуществляется владельцем. Что касается контролируемых каналов товародвижения, то сбытовую политику здесь задает наиболее влиятельный участник канала, он же отвечает за продвижение товара и рассматривает возможность продажи товара под собственной торговой маркой. И, наконец, договорные вертикальные маркетинговые системы. Они представлены независимыми равноправными участниками канала товародвижения, а свои действия координируют в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Выделяют следующие формы договорных систем: добровольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы розничных торговцев и франшизные системы. Между участниками каналов сбыта продукции формируются определенные деловые взаимоотношения, характеризующиеся различными аспектами. Самый важный из них – это вопросы координации действий всех участников канала. Слайд 187 Таким образом, можно обозначить следующие основные принципы объединения сбытовых сетей. Во-первых, это традиционная система, которая состоит из производителя, а также одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев и конечного звена в лице потребителя. В такой системе отсутствует координационный центр или специально созданный механизм согласования действий участников канала распределения. При этом все посредники канала распределения на всех его уровнях действуют независимо от других. Эффективность функционирования такого канала в целом не интересует отдельных его участников. Во-вторых, вертикальная система сбыта. Напомним, что данная система действует как единый организм, включающий производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих достижение общих целей и интересов. Координация в вертикальной системе может осуществляться в различных направлениях. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Координация бывает двух видов. Первый – прямая координация, иначе – прогрессивная. В этом случае каждое следующее звено контролируется предыдущим. При прогрессивной координации производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли, и розничная торговля. Координация может быть обратной, иначе – регрессивной, при которой контроль осуществляется назад и розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная координация наиболее полезна и эффективна в стадии зрелости продукта или рынка. Вертикальные маркетинговые системы обеспечивают экономию средств и усилий, а также обеспечивают высокий уровень управленческой компетенции и знаний о рынке. Можно сказать, что интегрированные традиционные каналы в значительной степени проигрывают в конкуренции. В-третьих, существует горизонтальная система сбыта, которая представляет собой объединение сбытовых сетей двух и более предприятий в целях совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей в выбранном сегменте на целевом рынке. Кроме того, существуют многоканальная и комбинированная системы сбыта. Первая предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, а вторая основана на использовании различных типов построения сбытовой сети. Слайд 188 Рассмотрим целесообразность выбора каналов сбыта в зависимости от характеристик продвигаемого товара. В тех случаях, когда цена на товар будет достаточно высока, наиболее оптимальным будет использовать посредников в его продвижении. Такой вариант наиболее предпочтителен с точки зрения производителя. Для технически сложного и наукоемкого товара рекомендуется использовать возможности прямого маркетинга, позволяющего наиболее точно донести информацию о товаре до конечного потребителя. Кроме того, эта форма сбыта поможет производителю сохранить секреты его ноу-хау в рамках производственного технологического процесса. Прямой маркетинг встречается преимущественно в производстве товаров производственного назначения, и особенно он эффективен для реализации продукции, выпущенной по заказам покупателя. Тенденции последних лет говорят о том, что в развитых рыночных экономических системах все чаще наблюдается модель клиентоориентированного маркетинга. Иначе – маркетинга прямых продаж не только производственных, но и потребительских, причем даже тех, которые имеют не индивидуальный, а массовый характер производства. Прямой маркетинг считается выгодным, если товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя. Он актуален и в случае частной смены цены на товар, а также когда объем продаж достаточно велик и перекрывает издержки на прямой маркетинг не менее, чем в два раза. Это же касается территориальной сконцентрированности потенциальных потребителей и близости большинства торговых точек, которые при этом имеют свои складские помещения, а объем каждой поставки кратен используемой таре. Что касается характеристик, отражающих не только признаки товара, но и потребителя, то можно отметить следующие рекомендации при выборе посредника. При высокой емкости рынка целесообразно сотрудничать с крупными оптовиками. А если емкость рынка средняя, то оптимальным выбором будут либо сбытовые сети, либо магазины. Слайд 189 Для товаров сезонного спроса сбыт требуется организовывать преимущественно через оптовые базы. В этом случае реализация товаров осуществляется без предварительного хранения на складах производителя. Если же характеристикой товара является «приверженность моде», тогда в качестве каналов его распространения рекомендуется использовать фирменные магазины. Положительным эффектом от такой формы сбыта является ускоренный выход на покупателя. При высокой плотности распределения потребителей выбор канала сбыта должен быть сделан в пользу специализированных магазинов, в то время как при средней плотности больше подойдут универмаги. Если рассматривать характеристику, отражающую распределение категорий потребителей по уровню доходов, то для пенсионеров можно рекомендовать магазины, специализирующиеся на распродажах. Для категории финансово более состоятельной, например бизнесменов, желательно подходить с позиции проведения индивидуальных продаж. Если производитель прибегает к формированию такого канала распределения, при котором задействуется лишь один торговый посредник, то, как правило, он работает в следующих условиях. Во-первых, рынок плохо изучен и у производителя недостаточно финансовых средств для его изучения и работы по сбыту. Во-вторых, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен. В-третьих, количество сегментов, с которыми работает производитель, невелико, а ассортимент продукции может быть достаточно широким. Кроме того, сами характерные особенности товаров предполагают небольшую кратность разовых покупок. Слайд 190 В тех случаях, когда производитель прибегает к помощи посреднических организаций, представленных как оптовыми, так и розничными торговцами, желательно выполнение следующих условий. Во-первых, рынок должен быть расположен на большой территории. Во-вторых, лучше, чтобы поставка товаров осуществлялась небольшими, но срочными партиями. В-третьих, разница между продажной ценой и себестоимостью должна быть достаточной для организации разветвленной сбытовой сети. И, наконец, у производителя появится возможность сэкономить, если он будет поставлять большие партии небольшому количеству покупателей. Несмотря на то что в идеале все участники канала товародвижения должны быть объединены достижением единой цели, направленной на максимизацию прибыли всего канала, существуют различные формы конфронтации уровней каналов товародвижения. На уровне производителя они могут возникать, если задерживается отправка товара, ограничивается финансирование, не оказывается помощь в продвижении, формируется отказ на сотрудничество с определенным посредником. На уровне розничного звена конфронтация между участниками возможна, если розничное звено задерживает платежи, делает большие возвраты, отказывается от определенных товаров и, возможно, плохо размещает товар в торговом зале. Кроме того, соперничество между посредниками может возникать и ввиду причин, связанных как с различным положением в канале товародвижения, так и с различием в выполняемых функциях и наличием товаров, которые могут конкурировать между собой. Рассмотрим типы конкуренции в канале товародвижения. Горизонтальная конкуренция возникает, как правило, между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары. В рамках межканальной конкуренции соперничество возникает между самими каналами сбыта. Слайд 191 Межвидовая горизонтальная конкуренция, как и обычная горизонтальная, характерна для одноуровневых посредников, только в данном случае характер действия у таких посредников различный. И, наконец, вертикальная конкуренция протекает между посредниками различных уровней. Не вошедшие в вертикальные маркетинговые системы розничные торговцы создают свои специализированные магазины, предназначенные для обслуживания сегментов рынка, в большинстве случаев непривлекательных для основной массы торговцев. Это приводит к поляризации розничной торговли, при которой крупные торговые организации работают в вертикальных системах сбыта, а за ее пределами функционируют отдельные специализированные магазины. Такая двойственная ситуация создает проблемы для производителя, который работает с независимыми посредниками. Вертикальные маркетинговые системы постоянно угрожают крупным производителям разрывом отношений с ними и созданием специализированного производства. Таким образом, можно констатировать, что конкуренция в каналах распределения идет не между независимыми компаниями, а между целыми системами, а именно корпоративными, управляемыми и договорными вертикальными маркетинговыми системами. Они борются между собой за снижение затрат и привлечение покупателей. Следовательно, хоть все участники товародвижения в целом имеют одни и те же цели в виде прибыльности, доступа к товару или эффективного распределения и сбыта, представления о путях достижения этих целей могут быть различными. Например, производитель при наличии развитой сети розничных посредников, конкурирующих между собой, может не захотеть, чтобы они продавали в том числе и продукцию конкурентов. Или, например, каждый из посредников желает сформировать лояльное отношение потребителя к себе, а не к другому посреднику. Эволюция системы сбыта в последнее время обострила все виды конкуренции в канале товародвижения и выявила потребность в создании новых маркетинговых систем, лишенных этих недостатков. Слайд 192 Лекция 2.4. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ. Часть 1 Использование маркетинга в практике хозяйствования предполагает применение инструментария маркетинга для реализации конкурентных преимуществ фирмы. Эффективность работы любого предприятия во многом зависит от выбора правильной стратегии конкуренции, которая в конечном счете определит его конкурентное положение на рынке. Однако до ее установления предприятие должно оценить свою конкурентоспособность. Для конкурентного позиционирования предприятий на рынке необходимо исследование конкуренции и конкурентоспособности. Давление на конкурентов зависит от позиций предприятий на рынке и от уровня интенсивности конкуренции. В соответствии с особенностями рынка на нем присутствуют факторы, как способствующие усилению конкурентных позиций, так и приводящие к их ослаблению. Для удержания выгодной конкурентной позиции и создания конкурентных преимуществ следует проводить мероприятия, направленные на повышение эффективности маркетинговых воздействий на рынок. Конкурентоспособность продукции выступает критерием устойчивости предприятия. Из поддержания ее необходимого уровня вытекают ведущие задачи: выявление уровня конкурентоспособности предприятия; определение собственной конкурентной позиции. В экономической раскрывается как литературе свойство конкурентоспособность объекта, характеризующееся товара степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с другими товарами. Она зависит от способности предприятия выдержать соперничество на конкретном рынке. Понятие конкурентоспособности имеет особенности при приложении его к различным объектам исследования – как товар, предприятие, персонал. Данная лекция посвящена приемам и методикам оценки конкурентного положения и уровня конкурентоспособности. Цель лекции состоит в формировании компетенций по оценке конкуренции и конкурентоспособности. Задачи лекции: рассмотреть содержание конкуренции, изучить позиционирование предприятия и методы оценки конкурентоспособности продукции. Вопросы темы: сущность конкуренции; классификация конкуренции; анализ конкурентного положения; оценка конкурентоспособности товара. Слайд 193 Конкуренция представляет собой важнейший элемент хозяйственного механизма рыночной экономики, обеспечивающий ее динамизм, сбалансированное и эффективное развитие. Большой вклад в разработку различных проблем конкуренции внесли Адам Смит, Давид Рикардо, Карл Маркс, Джон Милль, Альфред Маршалл, Давид Робинсон, Джорж Кларк, Майкл Портер, Филип Котлер, Андрей Юданов. В конце XVIII века Адамом Смитом и в начале XIX века Давидом Рикардо была разработана концепция свободной конкуренции. Адам Смит исходил из конкуренции, которая не регулируется государством и представляет динамический процесс экономической борьбы мелких частных собственников, обеспечивающий прогресс. Давид Рикардо на основе предельной производительности обосновал теорию ценности и распределения, представил долгосрочную перспективу теоретической модели совершенной конкуренции. Он исследовал проблемы развития экономики в условиях совершенной конкуренции. Джон Милль разработал понятия альтернативных издержек, экономии на масштабах производства, дал классификацию ценовой эластичности спроса и уравнение международного спроса. Карл Маркс разработал теорию внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции, раскрыл механизм их действия. Он доказал, что внутриотраслевая конкуренция образует рыночную стоимость и рыночные цены товаров, ускоряет дифференциацию товаропроизводителей. Именно она побуждает использовать Межотраслевая инновации, конкуренция снижать рассматривается себестоимость Марксом как товаров. борьба за прибыльное применение авансированного капитала и осуществляется путем перелива капиталов для образования среднеотраслевой прибыли. Маркс рассмотрел образование средней нормы прибыли. Альфред Маршалл в конце XIX века разработал теорию устойчивого равновесия на рынке. Нарушение классических механизмов свободной конкуренции и монополизация рынка исследованы в работах Эдварда Чемберлина и Джоан Робинсон. В начале XX века Йозеф Шумпетер сформулировал теорию эффективной конкуренции, где обосновал роль монополий при внедрении инноваций в производство. В конце XX века Майкл Портер разработал концепцию сил конкуренции, конкурентных преимуществ и конкурентного потенциала. Слайд 194 Роль и сущность конкуренции как соперничества были определены Адамом Смитом в XVIII веке в знаменитом принципе «невидимой руки», который проявляется в устранении различий между целями кругооборотов: индивидуальных и кругооборота общественного капитала. Конкуренция стала необходимым условием рыночных отношений. Смит, Хайек, Чемберлин и Фридман считали, что в естественном виде она сама по себе выступает эффективным механизмом регулирования рыночного хозяйства. Конкурентная борьба представляет собой динамический процесс. Для конкуренции предопределяющее значение имеет число продавцов и покупателей, характер связей между ними, которые отражают взаимодействие спроса и предложения. Конкуренция между производителями по поводу цен и предложения товаров дополняется Инструментами конкуренции служат конкуренцией качество изделий, потребителей. цена, сервис, ассортимент, информация, реклама. Поскольку конкуренция есть взаимодействие экономических субъектов рынка, с точки зрения управления предприятием их взаимосвязь образует систему элементов и связей: 1) из внутренней среды предприятия во внешнюю среду – на выходе; 2) через обратную связь и адаптацию предприятия как системы к внешней среде – на входе. В соответствии с принципом обратной связи устанавливается зависимость между управлением, планированием и маркетингом. Для сложных экономических систем обратная связь будет выглядеть следующим образом: выход – внешняя среда – регулятор – вход. По существу, данный принцип представляет необходимость корректировки входных воздействий в процессе управления на основе информации о выходе управляемой системы, реакции внешней среды на стратегические воздействия. Обратная связь обеспечивает передачу воздействия или информации с выхода системы на ее вход. Используя различные регуляторы на входе, она разрабатывает или изменяет в зависимости от степени реакции внешней среды стратегию на рынке. Принцип моделирования позволяет отобразить существенные характеристики, процессы и взаимодействия системы. Создание модели дает возможность, применяя метод аналогий, переносить цель, функции, свойства, структуру, процессор с одного объекта на другой. Принцип также помогает посредством регулирования исходных параметров и обоснования предположений прогнозировать поведение системы управления. Слайд 195 Система управления в условиях конкуренции должна отвечать принципу гомеостазиса, то есть обладать свойством сохранять значения основных переменных в процессе взаимодействия со средой. Это позволяет системе устойчиво функционировать в сложной, динамичной, неопределенной внешней среде. Гомеостазис достигается с помощью регуляторов, роль которых играют миссия и цель – конкурентоспособность. Согласно принципу разнообразия система может принимать различные состояния, а значения ее параметров могут варьироваться. Принцип «черного ящика» предполагает отсутствие информации о внутренней среде предприятия изучаемой системы, то есть «черного ящика», возможность воздействия на ее входы и восприятия воздействия ее выходов. Он заключается в том, что система рассматривается не как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, а как неделимое целое, взаимодействующее с внешней средой на своих выходах и входах. В управлении в условиях конкуренции он эффективен прежде всего при недоступности информации о внутренних процессах системы, то есть при выработке конкурентных стратегий. Принцип внешнего дополнения исходит из того, что любой язык управления не может выполнять поставленные задачи. Данный недостаток устраняется включением внешнего дополнения, что позволяет формулировать решения языком другого порядка. Наличие такой системы на выходе и фактическое ее отсутствии на входе порождает совокупность элементов связей, характеризующихся неопределенностью параметров внешней среды. В процессе функционирования объект управления подвергается воздействию внешней среды, которая может способствовать или препятствовать достижению намеченных целей во времени и пространстве. В этом и состоит трудность учета экономических рычагов и механизмов конкуренции, от которой во многом зависят тенденции развития предложения на рынке. Соперничество создает ситуацию неравнозначного положения предприятия относительно потребителей и рыночной среды. Оно подает ценовой сигнал и порождает организационные предпосылки для формирования конкурентных преимуществ в ситуации риска и неопределенности. Колебания предложения, вызываемые конкуренцией, влияют на конъюнктуру рынка и заставляют предприятия реализовывать стратегии, позволяющие добиваться конкурентных преимуществ. Слайд 196 Для появления конкуренции необходимо наличие различных обстоятельств. Первым служит наличие большой товарной массы, большое число продавцов и покупателей. Другим обстоятельством является свобода предпринимательской деятельности и доступ к рынку, отсутствие дефицита, мобильность ресурсов, отсутствие картелей. Конкуренция имеет положительные и отрицательные черты. Положительными чертами служат поиск новшеств, стимулирование высокого качества. Конкуренция вводит новые формы чертам относятся управления, снижает себестоимость продукции. К отрицательным жестокость, банкротства и безработица. В Законе РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции» в статье 4 дано определение конкуренции. Это «соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке». В настоящее время существенную трансформацию претерпевает конкуренция как способ взаимодействия субъектов экономики. Происходящие изменения начинают затрагивать сущность конкуренции, что проявляется в различных аспектах. Главной тенденцией мировой экономики выступает доминирование в ее развитии сферы услуг, за счет чего происходит модификация индустриальной экономики в постиндустриальную. Для отражения изменений в современной экономике в экономической литературе используются различные понятия: экономика знаний; информационная экономика; сервисная экономика; сетевая экономика; экономика услуг. Исследование структурных сдвигов, превалирование сферы услуг и синтез производства продукции и услуг в постиндустриальном периоде приводит к необходимости рассматривать новые модели экономики, например, сервисная экономика, или экономика услуг. Формирование сервисной экономики относится к постиндустриальному этапу развития экономики и происходит на основе интеграции производства продукции и услуг, которая ориентирована на индивидуальные требования потребителей. Так формируется новый организационно-экономический механизм управления потоками продукции и услуг с широким привлечением современных коммуникаций. Слайд 197 В настоящее время формирование сервисной экономики происходит под воздействием таких факторов, как научно-техническая революция, интеграция, гуманизация и глобализация мирового хозяйства. В мировой экономике в наши дни сфера услуг представляет крупнейший сектор. 20 % мировой торговли приходится на торговлю услугами. Общая доля транспорта, связи, финансовых и страховых услуг, бытовых и социальнокультурных услуг, делового сервиса составила в развитых странах 70–80 % в ВВП, 42,7 % численности занятых и составляет две трети капиталовложений. Следует отметить, что в сфере услуг формируются такие факторы экономического роста, как нематериальные активы, информационные и инновационные технологии. Как отмечают многие экономисты, повышение эффективности использования человеческого капитала выступает фактором экономического роста. Факторами расширения спроса на все виды услуг являются дифференциация и индивидуализация потребления. За последние 15 лет углубление специализации и развитие интеграции расширило набор услуг, позволило более качественно удовлетворять потребителей, а экономия на масштабах привела к снижению себестоимости продукции. Более того, интеграция привела к взаимодействию и взаимопроникновению производства продукции и услуг. Весомым фактором формирования сервисной экономики выступили международная экономическая интеграция, внешняя торговля и развитие международных экономических отношений, в результате чего повысилась степень обобществления производства и началась глобализация мирового хозяйства. Проблема глобализации экономики стала рассматриваться как общеэкономическая тенденция развития мирового хозяйства в 1983 году после публикации книги Теодора Левитта «Глобализация рынков». Слайд 198 Глобализация мировой экономики характеризуется лидирующей ролью международных экономических и финансовых организаций, таких как Всемирная торговая организация, Международный валютный фонд, Всемирный банк. А также – ролью транснациональных корпораций, приоритетом мирохозяйственных отношений по сравнению с внутриэкономическими. Глобализацию мировой экономики отличает усиление зависимости международных и национальных систем государственного регулирования экономики, обострение международной конкуренции. Глобализация мировой экономики отражается концентрацией, централизацией и интернационализацией производства и капитала, появлением электронных «мировых денег» как всемирного средства обращения и платежа, введением единых мировых стандартов, технологических, экологических, статистических, бухгалтерских. Более того, этот процесс характеризуется развертыванием глобальной информационно-телекоммуникационной революции на основе кибернетики, микроэлектроники, спутниковых и цифровых систем связи, всемирной сети компьютерной связи Интернет. Глобализации мировой экономики также присущи расширение и интенсификация международного межфирменного сотрудничества распространения кризисов и в форме трансграничной аутсорсинга, ускорение преступности, быстрое распространение научных знаний и формирование экономики знаний. Глобализация мировой экономики приводит на международном рынке услуг к развитию аутсорсинга. Программное обеспечение, проектно- конструкторские разработки, исследование рынка, юридическое обслуживание и другие услуги выгоднее заказать специализированным фирмам вместо содержания собственного штата высококвалифицированных специалистов. Глобализация приводит к расширению возможностей оказания услуг в условиях применения интернет-технологий, поскольку скорость получения информации стала фактором повышения конкурентоспособности. Слайд 199 При обсуждении присоединения России к ВТО эта проблема изучалась на семинарах Института мировой экономики и международных отношений РАН, Международной торговой палатой, Центром экономических и финансовых исследований. В экономической литературе существуют полярные точки зрения на проблему влияния глобализации на национальную экономику. Так, по расчетам американского экономиста Сакса, определяющее влияние на этот процесс оказывают страны «золотого миллиарда», которые могут воспользоваться преимуществами глобализации, поскольку только 15 % населения планеты обеспечивают почти все мировые технологические инновации. Вместе с тем лишь половина остальной части человечества имеет доступ к имеющимся технологиям, тогда как одна треть его изолирована от них. Однако согласно «парадоксу Нейсбитта» чем выше уровень глобализации экономики, тем сильнее ее мельчайшие участники. Поэтому чем эффективнее внутренние связи общества, тем выше степень его экономической и социальной консолидации и тем успешнее оно способно использовать преимущества интеграционных связей и адаптироваться к условиям глобального рынка. В итоге глобализации на мировом рынке доминируют восемь промышленно развитых стран. Воздействие на конкуренцию научно-технического прогресса выражается в формировании новой модели функционирования многих видов товаров и услуг, возникающих на основе информационных технологий и компьютерной техники. Эта модель повышает их качество, дает возможность полнее учитывать индивидуальные запросы потребителей, приводит к росту разнообразия услуг. Появление новых инновационных технологий свидетельствует о качественно новом этапе развития сферы услуг, поскольку эти технологии уменьшают традиционные временные и географические ограничения в обслуживании потребителей многих услуг. Слайд 200 На основе развития компьютеризации, информационных технологий, новых средств коммуникации появляются не только новые услуги, но и новые потребности. Появление компьютерных услуг, услуг электронных информационных сетей, видеобизнеса и «экстернализация» услуг ведет к усложнению сферы услуг. Научно-технический прогресс серьезно повышает требования к уровню образования и квалификации работников во всех секторах экономики и профессиональному составу персонала. При обработке информационных и материальных ресурсов электронная автоматизация ведет к сокращению рабочей силы на ручных операциях. В результате рост производительности труда сферы услуг перестает отставать от роста производительности труда в материальном производстве. В рамках проблемы развития социальной направленности сервисной экономики особое место занимает процесс гуманизации общества, который ставит целью общества благо человека. Гуманизация представляет систему нравственных, правовых, экономических и технических мер для превращения труда в источник субъективного удовлетворения и развития личности. Принципами гуманизации служат усиление человеколюбия, справедливости в экономической жизни, признание и уважение общечеловеческих ценностей, внимание к людям. Поэтому процесс гуманизации общества сопровождается расширением комплекса услуг, направленных на совершенствование человека и его личности. Следовательно, основой для развития сервисной экономики является модернизация структуры и технологии материального производства в развитых странах в 80-е годы как результат интеграции и НТР. Это обусловливает рост потребностей промышленных компаний в деловых услугах высокого качества, связанных с разнообразными и сложными проблемами их развития. Действие долговременных факторов увеличивает вклад отраслей услуг в экономический рост, в повышение эффективности и уровня конкурентоспособности предприятий. Вследствие этого происходит расширение спроса на услуги со стороны основных субъектов хозяйственного процесса. Слайд 201 По мере достижения рядом секторов услуг высокой степени зрелости и усиления ресурсосберегающей функции научно-технического прогресса формируется эффективная сервисная экономика, которая характеризуется определенными чертами. Это выдвижение на первое место потребностей, кастомизация, универсализация сферы услуг, социальная ориентация; функциональная интеграция производства и услуг. А также – наличие сервисного продукта – системы, интегрирующей материальный продукт и соответствующие услуги; информатизация и интеллектуализация; высокая доходность и быстрая окупаемость инвестиций; снижение объемов стартового капитала. Наконец, отличительной чертой сервисной экономики является конкуренция за высококвалифицированных специалистов. Первым и наиболее актуальным для маркетинга изменением служит активизация поиска потребителями предприятий с необходимыми стратегическими возможностями для создания желаемой ценности. Данное явление называют «классический маркетинг наоборот». Потребитель самостоятельно выбирает для себя ценность и этим влияет на продуктовую политику предприятий и цену товара. Современные процессы в экономике изменяют процесс сегментирования, где подходят к анализу каждого потребителя как отдельного рынка при создании уникальной потребительской ценности. Это тенденция индивидуализации производства. Появление нетрадиционных конкурентов приводит к многонаправленности конкуренции. Многие маркетологи видят конкуренцию как борьбу денежных доходов и времени покупателей. Появляется новый вид конкуренции, связанный с цепями создания ценности «потребитель – посредник – производитель – поставщик ресурсов». Появлением интеллектуального капитала, который является важной составляющей инновационного процесса, обусловливается появление инновационной среды. Конкуренция представляет собой важнейший элемент хозяйственного механизма рыночной экономики, обеспечивающий динамизм, сбалансированное и эффективное развитие. Классики представляли конкуренцию как экономическую борьбу товаропроизводителей за рынок сбыта и источники сырья. Слайд 202 Сущность конкуренции в том, что это экономическая борьба за определенный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на товарном и сырьевом рынке. Однако многие исследователи конкуренции отмечают, что в современной рыночной экономике она охватывает взаимодействие не в рамках национального хозяйства и отрасли. В процессе конкуренции предприятия ведут конкурентную борьбу на определенных сегментах рынка. Поэтому с точки зрения практики хозяйствования данный процесс нельзя представлять в виде всеобщего противостояния экономических субъектов. В связи с этим конкуренция определяется современными исследователями в виде процесса экономической борьбы за платежеспособный спрос потребителей, которую ведут предприятия на целевых рынках товаров и услуг. Это же правило действует для рынков сырья. Следовательно, с точки зрения маркетинга конкуренция создает атмосферу состязательности на рынке, в то же время выступая регулирующим элементом рыночной экономики. Маркетологи различают три вида конкуренции – функциональную, видовую и предметную. Функциональная конкуренция возникает на основе удовлетворения одной потребности различными товарами и услугами. Поэтому товары и услуги такого рода представляют конкуренцию за степень удовлетворения потребности, а предприятия, предоставляющие данные товары и услуги, выступают конкурентами за ограниченный платежеспособный спрос. Видовая конкуренция возникает на основе имеющихся в продаже товаров, удовлетворяющих одинаковые потребности, но имеющих значительные отличия по важнейшим параметрам. Предметная конкуренция возникает на основе производства и продажи почти одинаковых товаров и услуг, которые не всегда имеют различия. Слайд 203 Конкуренция выполняет важные функции для рыночной экономики, определяет общественно необходимые затраты труда или рыночную стоимость товаров и дифференцирует товаропроизводителей. Конкуренция во многом определяет структуру производства продукции в обществе, концентрирует материальные, трудовые и денежные ресурсы на более эффективных производствах, где они могут быть использованы с максимальной отдачей. Это проявление аллокационной функции конкуренции. Инновационная функция конкуренции предполагает внедрение инновации в области экономики, технологии и техники. В результате конкуренции факторов доходы концентрируются производства. Регулирующая у собственников функция эффективных конкуренции требует производить товары, которые можно продать, а не пытаться продать произведенную продукцию. Адаптация к внешней среде реализуется через выявление рыночных возможностей и опасностей. Предприятия должны рыночные возможности использовать, а опасности нивелировать, что позволяет не просто экономически выживать на уровне самоокупаемости, но и успешно развиваться на уровне самофинансирования. Контрольная функция конкуренции призвана противостоять монополизму на рынке. Соперничество создает ситуацию неравнозначного положения предприятий на рынке по отношению к потребителям и рыночной среде. Оно подает ценовой сигнал и порождает организационные предпосылки для формирования конкурентных неопределенности. Колебания преимуществ предложения, в ситуации вызываемые риска и конкуренцией, влияют на конъюнктуру рынка и предприятие. Причем последнее выбирает экономическую политику, позволяющую добиваться конкурентных преимуществ. Адаптационная функция требует приспособления фирм к условиям динамичной и неопределенной внешней среды. Слайд 204 Внешняя среда предприятия – это условия, факторы и экономические субъекты, которые находятся за пределами предприятия и оказывают прямое и косвенное воздействие на результаты его деятельности. К характеристикам внешнего окружения относятся динамичность, неопределенность, изменчивость, сложность, взаимосвязь и взаимозависимость элементов. По свойствам и средам влияния выделяются среда прямого и среда косвенного воздействия. Среду прямого воздействия образуют: поставщики ресурсов – на входе; потребители – на выходе; государственные и муниципальные органы – законы, нормативные и другие акты; конкуренты, профсоюзы и посредники. Среда косвенного воздействия включает следующее: мировое экономическое хозяйство; уровень развития технологии, техники и инновационной деятельности; уровень развития экономики в отдельном секторе и народном хозяйстве; демографию; социально-культурные факторы; национальные отношения; научно-технический прогресс и его динамику; экологию и охрану окружающей среды; политические отношения; природно-климатические условия; уровень развития информационного пространства. Слайд 205 Лекция 2.5. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ. Часть 2 В экономической литературе предлагаются различные типы классификации конкуренции между предприятиями на рынке. Конкуренция между организациями ведется преимущественно на определенных сегментах рынка ценовыми и неценовыми методами. Первый основан на снижении цены товаров и услуг, а второй – на совершенствовании условий продажи и повышении качества товара или услуги. Ценовая конкуренция осуществляется при снижении цены товара или услуги за счет сокращения прибыли организации, использования скидок и демпинга. Оно возможно при более низкой себестоимости производства, которая обусловливается технологией, низкой ценой на сырье, материалы и энергию, уровнем заработной платы и высокой производительностью труда. Скидки на товар используются в случае низкой себестоимости или для создания стимулов для покупателей, что увеличивает объем продаж и долю рынка. Самыми распространенными на рынке являются скидки оптовым покупателям, за большую партию товара, за внесезонную покупку и бонусная. Демпинг как метод данной конкуренции связан, прежде всего, с проникновением организации на новый рынок и установлением цены товара меньше рыночной стоимости. Поскольку, как правило, он носит временный характер и угрожает развитию общественного производства в данной стране или регионе, в мировой практике широко употребляется антидемпинговое регулирование. Ценовой вариант выбирают также аутсайдеры в их противостоянии монополиям, так как методы неценовой конкуренции им менее доступны. Монополии же прибегают к нему, особенно демпингу, для проникновения на рынки с новыми товарами либо для укрепления позиций при внезапном обострении проблемы спроса. Кроме того, выделяют прямую и скрытую ценовую конкуренцию. При прямой конкуренции предприятия снижают цены на товары и услуги, что выявляет воздействие на средний уровень цен. Скрытая же борьба наблюдается тогда, когда представляется новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами при непропорционально повышенной цене. В развитых странах наиболее распространена неценовая конкуренция, которая выделяет товары и услуги на рынке посредством продвижения, упаковки, сервиса, доступности, доставки и высокого качества. Это позволяет подчеркнуть отличительные особенности товара, услуги и увеличить объемы продаж при средней рыночной или высокой цене. Слайд 206 В зависимости от моделей реакции конкурентов последние делятся на четыре группы. В первую группу входят предприятия, называемые «неторопливыми конкурентами», которые отличаются замедленной реакцией на конкурентные воздействия или вообще игнорируют их. Причинами такого поведения могут быть различия в стратегиях, возможный уход с рынка, финансовые трудности. Вторую группу конкурентов образуют «разборчивые конкуренты», которые реагируют на конкурентные воздействия избирательно, отвечая лишь на определенные типы конкурентного воздействия. Третья группа представлена «конкурентами-тиграми», которые быстро реагируют на любой тип конкурентного воздействия и жестоко отстаивают собственные интересы на любом сегменте рынке. В четвертую группу включаются конкуренты, которые не имеют выраженной модели поведения. Их называют «непредсказуемыми конкурентами» и считают наиболее опасными в конкуренции. Условия конкуренции постоянно меняются в зависимости от действий предприятий, а конкурентные воздействия перемещаются с одних средств борьбы на другие. Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции – это темпы роста спроса, изменение условий хозяйствования в отрасли, объем предложения или количество конкурентов. Также влияют на интенсивность конкуренции незначительные изменения затрат потребителей при переходе с одной марки на другую, более высокие затраты на конкурентные воздействия, чем уход с рынка. Влияют на интенсивность конкуренции приход на рынок других предприятий с мощным стратегическим потенциалом и изменение в подходах государственного регулирования. Слайд 207 Исходя из позиции в конкуренции, предприятия делятся на лидеров в исследованиях, в разработке продуктов и в разработке технологий. Деление по позиции в конкуренции определяется, исходя из технологических и технических конкурентных возможностей предприятий. Объектом в этом случае являются технология и технологические факторы, которые определяют стратегию. Лидерство в исследованиях, как правило, принадлежат тем предприятиям, которые имеют уникальные разработки и технологии, а также развитую систему НИОКР, то есть научно- исследовательских и опытно-конструкторских работ. Лидерства в разработке продукции добиваются организации, обладающие уникальными разработками товаров или услуг, предназначенных для рынка. Лидерство в разработке технологии предполагает наличие уникальных технологий, предлагаемых и существующих в производстве. По отношению к лидеру предприятия могут быть имитаторами, последователями и новаторами. Первые имитируют конкурентное воздействие лидеров рынка, не меняя при этом свою стратегию поведения. Последователи осуществляют конкурентное воздействие и изменяют стратегию вслед за лидерами или новаторами. Новаторы меняют коренным образом комплексную стратегию деятельности и все, что с этим связано. Последователи экономят средства, повторяя тактику лидера отрасли или рынка. Организации, «окопавшиеся в рыночных нишах», разрабатывают соответствующие меры, используя такие факторы, как специализация – технологическая, ассортиментная, сервисная – и индивидуализация потребительского спроса. Первый признак классификации – связь с объектом конкуренции, когда отношения делятся на прямые, косвенные и ожидаемые. Прямые включают отношения по однотипным товарам и каналам сбыта, а также по однотипным товарам и различным каналам сбыта. Косвенные отношения отражают конкуренцию по однотипным товарам и товарам-заменителям. Ожидаемая конкуренция рассматривается как появление нового товара, а конкурентов делят на две группы. Первая представлена конкурентами с новыми однотипными товарами и каналами сбыта; вторая – конкурентами с однотипными товарами на разных каналах сбыта. Слайд 208 Для выбора конкурентной стратегии предприятия нужно учитывать воздействие конкуренции на его стратегические позиции. Рыночная структура характеризуется соотношением независимых продавцов и независимых покупателей и распределением долей рынка, степенью удовлетворения спроса, наличием входных барьеров. В зависимости от формы рынка различают полиполию, иначе – полную конкуренцию, олигополию, монополию. А также олигопсонию, иначе – олигополию спроса, ограниченную монополию, ограниченную монопсонию, монопсонию – монополию спроса – билатеральную монополию и олигополию. Монополия представляет собой выпуск и сбыт недифференцированного товара единственной компанией на конкретном рынке, что означает отсутствие конкуренции. В условиях монополии создаются значительные барьеры, препятствующие входу на него другим производителям. В экономической литературе рассматривается три типа монополии: 1. Закрытая монополия. ограничений, Она патентной возникает защиты или с помощью института юридических авторских прав, например, монополия денежной эмиссии Центральным банком страны. 2. Естественная монополия – отрасль, в которой долгосрочные издержки достигают минимума только тогда, когда одна фирма выступает как единственный продавец. Масштаб производства товара в данном случае достаточен для покрытия себестоимости продукции, поскольку он превосходит то количество, на которое рынок предъявляет спрос по любой цене. В такой ситуации разделение выпуска между двумя или большим количеством предприятий приведет к тому, что масштабы производства каждого будут неэффективно малы. С естественными монополиями, в основе которых лежит экономия на масштабах производства, тесно связаны монополии, базирующиеся на владении уникальными природными ресурсами и инженерными системами. 3. Открытая монополия возникает в том случае, когда предприятие на некоторое время становится единственным поставщиком какого-либо продукта, не обладая защитой от конкуренции, как это имеет место в случае с закрытой или естественной монополией. В подобной ситуации оказываются предприятия, которые вышли на новый рынок с новым товаром. Конкуренты могут появиться на рынке сбыта несколько позже, существует угроза потенциальной конкуренции при включении системы перелива капитала. При этом монополия создает высокий входной барьер на товарный рынок с помощью метода ценовой конкуренции. Все это в какой-то мере можно отнести к ограниченной билатеральной монополии. Слайд 209 Рынок полной конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей товара или услуги. Количество проданного одним продавцом или купленного одним клиентом товара по сравнению с общим количеством товарной массы ничтожно мало и не превышает 1 % за определенный период времени. Как правило, отдельные покупатели или продавцы не оказывают большого влияния на уровень текущих рыночных цен. Продавец не увеличивает цену товара сверх среднерыночной цены, поскольку существует любое необходимое количество товара у других продавцов. Продавцы не делают цену меньше уровня среднерыночной цены, так как могут продать всё по существующей рыночной цене. Товар в условиях полной конкуренции является однородным, стандартизированным, поэтому у покупателей нет предпочтений к товарам или продавцам. К тому же отсутствуют барьеры на входе и при выходе с рынка сбыта, наблюдается информационная прозрачность рынка. Организация максимизирует прибыль, изменяя объем продаж до тех пор, пока предельные издержки не совпадут с рыночной ценой. В связи с этим определяющей фигурой на рынке является потребитель, на удовлетворение потребностей которого нацелено производство. Для олигополистического рынка характерно небольшое число продавцов, весьма восприимчивых к политике ценообразования, конкурентным и маркетинговым воздействиям. Новым предприятиям трудно выйти на такой рынок. Олигополии четко отслеживают стратегию и действия конкурентов. Товар может быть и дифференцированным, и стандартизированным. Принятие решения об объемах продаж зависит от стратегии конкурента, поэтому продавцы часто концентрируют внимание на координации и прогнозировании поведения конкурентов. Олигополии могут быть симметричными или несимметричными в зависимости от размера организации. Во многих случаях они создают барьеры, используя те же приемы, что и монополии. Существует также естественная олигополия: несколько компаний могут поставлять товары или услуги для всего рынка при более низких долгосрочных средних издержках, чем они были бы у множества организаций. Слайд 210 В соответствии с особенностями рынка на нем присутствуют факторы как способствующие расширению, кооперации и слиянию, так и приводящие к свертыванию конкуренции. К условиям, которые в наибольшей степени усиливают конкуренцию на том или ином рынке, относится олигополия с достаточно значительным числом участников, с дифференциацией выпускаемых товаров и агрессивным поведением производителей, имеющих высокий инновационный потенциал. Напротив, «узкая» олигополия в ситуации стагнирующего рынка, на котором действуют организации, выпускающие однородную продукцию, стимулирует расширение кооперации и рост доли слияний и поглощений. Олигопсония, иначе – олигополия спроса, представляет рынок из небольшого количества покупателей и большого числа продавцов. Как правило, соперничество здесь носит ожесточенный характер и ведется всеми доступными средствами. Билатеральная олигополия, ограниченная деятельностью нескольких продавцов и покупателей, основана на прямых связях и сложных контактах между компаниями, а также серьезных «входных барьерах». Конкуренция остается в рамках стратегических решений и позиций, поскольку крупные компании формируют конкурентные стратегии на долгосрочной основе. Монопсония, или монополия спроса, – это рынок с одним покупателем и несколькими продавцами. Соперничество принимает форму индивидуализации потребительского спроса, что в полной мере соответствует и ограниченной монопсонии, и билатеральной олигополии. Преимущество выражается в высокой степени организации производства и сбыта товаров и услуг. В зависимости от поведения субъектов хозяйствования на рынке конкуренция может быть хищнической, недобросовестной, или же открытой и честной. Хищническое поведение – продажа товаров и услуг по ценам ниже себестоимости – демпинг, а также установление контроля над деятельностью соперника с целью прекращения этой деятельности. Хищническая конкуренция связана со злоупотреблением господствующим положением на рынке. Недобросовестная конкуренция использует методы борьбы, которые связаны с нарушением общепринятых на рынке норм и правил конкуренции, с использованием ложных утверждений в рекламных обращениях и с дискредитацией конкурента. Открытая конкуренция представляет обмен информацией о ценах между организациями, которые выпускают аналогичную продукцию и услуги. Честная конкуренция ведется на равных условиях, без нарушения норм и правил, без «входных» барьеров на рынке. Слайд 211 По отраслевому признаку различают конкуренцию на мировом рынке, межотраслевую, внутриотраслевую и в рамках организации. Первая представляет собой процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы производителей и поставщиков на мировом рынке при производстве и реализации продукции и услуг. Межотраслевая конкуренция – соперничество за концентрацию капиталов в высокорентабельных отраслях, внутриотраслевая – между отдельными производителями за наиболее выгодные условия вложения капитала внутри отрасли. Участники межотраслевой и внутриотраслевой конкуренции используют три типа конкурентного поведения – креативный, приспособленческий и гарантирующий. Первый тип поведения нацелен на инновации во всех сферах деятельности и получение за счет этого избыточной прибыли. Второй тип нацелен на модернизацию и среднюю прибыль. Последний – на совершенствование бизнес-процессов, сервиса и маркетинговой деятельности. Конкуренция в рамках организации происходит между различными подразделениями за ресурсы и влияние на первого руководителя. Имеются четыре разновидности конкуренции, определяемые долей на рынке: лидер – 40 % доли на рынке; претендент на лидерство – 30 %; последователи, иначе – ведомые, – до 20 %; «окопавшиеся в рыночных нишах» – до 10 % доли на рынке. Лидер первым изменяет цены и поставляет на рынок новые товары или услуги. Организации, которые претендуют на лидерство, осуществляют конкурентные воздействия по нескольким направлениям – новые товары и услуги, цены и реклама, освоение новых рынков, смена технологий. Классификация конкуренции дает возможность ясно представлять всю сложность конкурентных отношений и видов конкуренции. Главная задача предприятия в условиях конкуренции заключается в том, чтобы сформулировать конкретные возможности для обеспечения конкурентных преимуществ. Реализация данной задачи требует изучения конкурентных позиций и выявления конкурентных преимуществ фирмы. Слайд 212 Для выявления и определения конкурентной позиции предприятия на рынке и исследования конкуренции необходимо иметь большой объем рыночной информации. К ней в обязательном порядке относят структуру рынка, емкость и долю предприятия, доли рынка конкурентов, субъектов конкуренции и сложность конкурентных отношений и видов конкуренции. К информации о рынке нужно прибавить информацию о конкурентах, которая включает число прямых конкурентов и их долю рынка, уровень развития стратегического потенциала прямых конкурентов, направления их ценовой политики и методы ценообразования. Далее следует выяснить целевые рынки и рыночные ниши, имидж конкурентов и их товаров, каналы реализации и сервис, рекламную политику компаний-конкурентов и ассортимент товаров. Необходимо также выявить факторы, влияющие на интенсивность конкуренции, такие как цели, стратегии конкурентов и конкурентные преимущества предприятия и конкурентов. Степень влияния на конкурентов зависит от позиционирования предприятия на рынке и от уровня интенсивности конкуренции. В соответствии с особенностями рынка на нем присутствуют факторы как способствующие усилению конкурентных позиций, так и приводящие к ее ослаблению. К факторам, которые способны повлиять на позиции и интенсивность конкуренции, относят темпы роста долгосрочного спроса, изменения в составе и доходах потребителей, изменения в рыночной ситуации. Большое влияние на позицию и интенсивность конкуренции оказывают модификация товара, инновации, маркетинговые инновации, вход или выход на рынок крупных компаний и изменения в экономической политике государства. Из факторов внутренней среды на позицию фирмы и интенсивность конкуренции влияют изменения в себестоимости и эффективности производства. К условиям, которые обостряют соперничество на товарном рынке, можно отнести увеличение количества конкурирующих фирм, сокращение рынка, отсутствие дифференцированных товаров и вывод на рынок брендов. Заметим, что возможность фирмы использовать снижение цен и повышение эффективности от стратегических конкурентных действий обостряют конкуренцию на товарном рынке: все это увеличивает различия между фирмами в области их стратегий и потенциала. Слайд 213 Для удержания выгодной стратегической позиции и создания конкурентных преимуществ следует проводить мероприятия, направленные на повышение эффективности стратегических воздействий. В области внешней среды это анализ и прогноз рыночной ситуации, исследование движения потребностей и запросов на рынке. В области внутренней среды – обеспечение совершенствования факторов внутренней среды за счет изменения производственного потенциала и компетенций персонала, а также поддержание высокой эффективности производства благодаря рациональному использованию инвестиций. Все методики исследования конкурентного положения предприятия в экономической литературе делятся на параметрические методы и рейтинговые оценки. Первая группа – параметрические методы – используется при проведении маркетинговых исследований по конкурентам. На основе маркетинговой информации выбираются характеристики для сравнения конкурентов. Далее на основе опроса выясняются представления потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров. После этого информация используется для построения матрицы или таблицы. Преимуществом этих методик является простота и скорость исполнения. Недостатком служит опасность субъективности и неточности мнений. Метод рейтинговых оценок предполагает использование сведений, полученных путем интервьюирования менеджеров. Подвергается экономическому анализу сводная финансовая отчетность конкурентов. Затем на основе этих данных строится математическая модель, где находятся все сведения и расчеты по конкурентам. Наконец строится рейтинговый список предприятий. Следует заметить, что методология стратегического маркетинга и управления предполагает использование ряда методов и моделей для определения конкурентных позиций. Слайд 214 Матрица «товар – рынок» Игоря Ансоффа предлагает 4 поля, характеризующих стратегию предприятия на основе сочетания рынка и товара . Матрица Бостонской консультативной группы дает предприятию возможность группировать товары по их долям на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста отрасли. Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера выделяет пять конкурентных сил: конкуренцию между продавцами внутри отрасли; замену товаров фирмы товарами-субститутами; выход на рынок новых конкурентов внутри отрасли; способность поставщиков сырья диктовать свои условия; способность потребителей продукции фирмы диктовать свои условия. Рассмотрим оценку конкурентного окружения с помощью матрицы Бостонской консультативной группы. Для этого проанализируем рекламный рынок в 2008–2009 годах. Эта матрица разработана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Хендерсеном для оценки товаров и услуг, исходя из их позиции на рынке относительно роста спроса на товар и занимаемой выбранной для анализа доли на рынке. Матрица Бостонской консультативной группы основана на двух концепциях: эффекте масштаба производства и жизненном цикле товара. Основным теоретическим постулатом названной матрицы служит утверждение, что чем больше доля фирмы на рынке, тем ниже себестоимость и выше прибыль. Всё это является результатом экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок. Поэтому матрица создается по принципу: чем больше объем производства, тем ниже себестоимость и выше прибыль в результате относительной экономии от объемов производства. Предполагается, что возрастание доли предприятия на рынке за счет повышения объема производства и реализации снижает себестоимость на единицу товара и увеличивает прибыль. Прибыль предприятия повышается пропорционально росту доли рынка предприятия. Исходя из жизненного цикла товара, когда темпы роста затухают на стадии зрелости жизненного цикла товара, следует инвестировать товары с тенденцией к росту. Слайд 215 Матрица отражает взаимосвязь доли фирмы на рынке, темпа роста рынка и финансовых результатов. Она отличается незамысловатостью построения, наглядностью и доступностью для понимания. Безусловно, концентрация на двух факторах является недостатком консультативной группы представляет матрицы. собой Матрица четыре Бостонской квадранта. При построении матрицы используется двухмерная система, где вертикальная ось координат – «темпы роста продаж», а горизонтальная ось – «относительная доля рынка». Показатели «темпы роста продаж» и «относительная доля рынка» делят на «высокие» и «низкие» при создании матрицы. Матрица состоит из 4 квадрантов. Первый квадрант – предприятия- лидеры, которые занимают главенствующее положение в быстро растущем виде деятельности, – это «звёзды». Эти товары приносят большую прибыль, но требуют больших капитальных вложений. Поэтому данный квадрант концентрирует наибольшие прибыли и перспективы роста. В то же время «звёзды» требуют значительных инвестиционных потоков продолжающегося роста, а также постоянного мониторинга за этими процессами. Вместе с тем они имеют наивысшую рентабельность за счет низкой себестоимости, полученной на основе экономии на масштабах производства и квалификации. В условиях сокращения рынка «звёзды» переходят в квадрант «дойных коров». Так называют фирмы, которые имеют лидирующее положение при стабильном или сокращающемся рынке и обеспечивают большие объемы реализации. Они получают выручку от реализации и генерируют средства предприятия. Данные товары за счет стабильности реализации не требуют инвестирования. Фирмы, имеющие слабое влияние на развивающийся рынок, составляют третий квадрант матрицы и называются «вопросительными знаками». Это компании – растратчики ресурсов, причем они имеют большие потребности в инвестировании и низкий доход. Данные товары не поддерживаются покупателем и имеют небольшие конкурентные преимущества. На этом рынке доминируют конкуренты. Развитие «вопросительных знаков» может идти в двух направлениях. При благоприятных обстоятельствах, получив инвестирование, они становятся «звездами», а при сокращении рынка уходят с него. Слайд 216 Фирмы, которые имеют небольшую долю на медленно растущем или сокращающемся рынке, называются «собаками» и составляют четвертый квадрант. Деятельность таких фирм отличается невысокими темпами роста и позициями аутсайдеров на рынке. Они приходят к прекращению работы на рынке или ликвидации. Рассмотрим применение матрицы Бостонской консультативной группы на примере рынка маркетинговых коммуникаций в России в 2008–2009 годах. По итоговым оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, далее – АКАР, и Российской ассоциации маркетинговых услуг за 2008 год рынок маркетинговых услуг характеризовался стабильным ростом. В 2008 году по сравнению с 2007-м он вырос на 21 % и составил 17 млрд руб.; на 18 % вырос директ-маркетинг и составил 24 млрд руб. Прирост произошел за счет цифровых коммуникаций, таких как онлайн-рассылка, базы данных, СМСпрограммы, веб-сайты, интерактивные игры, тизерные кампании. В 2008 году по сравнению с 2007 годом на 20 % выросло торговое продвижение до 16 млрд руб. за счет промоакций, консультаций, дегустаций и программ лояльности. Однако в 2009 году рынок маркетинговых коммуникаций сократился на 27 %. При этом даже у лидера – телевидения – сокращение составило 18 %. Следует отметить, что рынок маркетинговых коммуникаций до кризиса характеризовался информации, следующими поддерживающих особенностями. постоянные Доля связи средств с массовой рекламодателями, составляла примерно 70 %. Считали рекламу значимым способом расширения сбыта 20 % руководителей и только 10 % нуждались в профессиональном сотрудничестве с рекламными агентствами. Суммарные расходы на маркетинг и рекламу не превышали в среднем по выборке 5 %, что не соответствует принятым в развитых странах нормам. Большую часть доходов от рекламного бизнеса в печатных изданиях и телерадиокомпаниях приносила продажа рекламного времени и пространства, которая является наименее затратным видом услуг. Рекламным агентствам наибольший доход приносила продажа услуг по планированию, созданию и размещению рекламы. Эти услуги составляли 38,8 %, что является наиболее трудоемким из всех видов рекламных услуг. Доля доходов от продажи рекламного пространства и времени составляла 27 %. Слайд 217 Основными тенденциями развития рынка маркетинговых коммуникаций в 2009 году было увеличение расходов на интернет-рекламу и поисковое продвижение сайтов. Также наблюдалось сокращение расходов на телевизионную, радио-, наружную рекламу, печатные СМИ. Интернетмаркетинг рассматривался как альтернатива крупным медиаформатам, поскольку здесь концентрировалась большая целевая аудитория В 2009 году рынок маркетинговых коммуникаций, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, сократился на 27 % по сравнению с 2008-м. Если в 2008 году оборот по рынку маркетинговых коммуникаций составил 348,3 млрд руб., то в 2009-м – 255,7 млрд руб. Как видно из диаграммы, позиция различных услуг по рынку маркетинговых коммуникаций претерпела изменения в 2009 году. Лидерами 2008 года выступали телевидение, печатные СМИ и наружная реклама. Телевидение имело оборот 138,9 млрд руб., печатные СМИ – 57,6, а наружная реклама – 45,8 млрд руб. Далее расположились журналы, годовой оборот которых составил 27,3 млрд руб., за ними – интернет-реклама с годовым оборотом 17,6 млрд руб. Однако насколько поменялась позиция по услугам на рынке маркетинговых коммуникаций, определить достаточно трудно. Поэтому предлагаем применить для этого матрицу Бостонской консультативной группы. Для этого рассмотрим прирост годового оборота реализации услуг на рынке маркетинговых коммуникаций. Телевидение сократило годовой оборот реализации услуг на 18 %, в том числе эфирное телевидение. Кабельноспутниковое телевидение увеличило годовой оборот в 2009 году на 14 процентов. Радио, наоборот, сократило выручку от реализации услуг на 36 процентов. Большое падение реализации произошло в печатных СМИ, которое составило 43 %, а в газетах – 35 %. Журналы и наружная реклама годовой оборот реализации услуг сократили на 41 %. Рекламные издания потеряли больше половины годового оборота. Прирост годового оборота Интернета, медийной рекламы и контекстной рекламы составил соответственно 8, 4 и 11 %. Слайд 218 Лекция 2.6. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОГО ПОЛОЖЕНИЯ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ. Часть 3 Телевидение является безусловным лидером данного рынка. Если в 2008 году оно имело долю 39 % емкости рынка, то в 2009-м – 44 %. Поэтому для более подробного рассмотрения позиций услуг не будем останавливаться на положении телевидения, поскольку оно очевидно. Однако примем условие, что падение объемов продаж на 18 % является отраслевым. Далее рассмотрим положение каждой услуги в зависимости от темпов роста и доли рынка. Примем следующие параметры матрицы: высокие темпы роста – от +14 до –18 %, низкие темпы роста – от –18 до –54 %, высокая доля рынка составляет 11,4 %, низкая – меньше 11,4 %. Напомним, что матрица выделяет четыре типа конкурентного положения предприятия на рынке: «звёзды», «дойные коровы», «вопросительные знаки» и «собаки». «Звезда» занимает лидирующее положение на рынке, получает большие доходы, требует большого объема ресурсов для продолжения роста. В позиции «звезды» в 2009 году находилось телевидение. «Дойная корова» занимает лидирующее положение на сокращающемся рынке. Печатные СМИ имеют стабильный сбыт без значительных затрат на комплекс маркетинга и ориентируются на напоминающую рекламу, используют скидки. Главным моментом такой позиции является большой объем реализации услуг при минимизации затрат на его осуществление. «Вопросительный знак» незначительно воздействует на рынок, однако Интернет и контекстная реклама являются перспективными направлениями коммуникативной деятельности и могут стать «звездами» рынка маркетинговых коммуникаций. Позицию «собаки» занимают все остальные направления – это услуги с ограниченным объемом сбыта и существенным отставанием от конкурентов. Здесь предприятие может усилить позицию за счет изменения потребительной ценности и цепочки стоимости либо извлечь прибыль посредством доведения до минимума затрат или уйти с рынка. Слайд 219 Конкурентоспособность товара определяется в литературе как совокупность потребительских и коммерческих характеристик товара, которые обеспечивают ему конкурентные преимущества на целевом рынке. Конкурентоспособность товара показывает уровень его технико-экономических параметров, отличающий его от других аналогичных товаров на рынке, то есть насколько его параметры соответствуют запросам рынка и отвечают ожиданиям покупателей. Конкурентоспособность товара как сравнительная характеристика потребительских параметров по отношению к товаруконкуренту отражает показатели по качеству товара. Конкурентоспособность товара как сравнительная характеристика стоимостных параметров по отношению к товару-конкуренту отражает экономические показатели предприятия. Она означает производство и реализацию конкурентоспособной продукции и может выступать критерием устойчивости предприятия. Из поддержания ее необходимого уровня вытекают ведущие функции: выявление уровня конкурентоспособности предприятия и определение собственной конкурентной позиции. В экономической литературе конкурентоспособность раскрывается как свойство товара и услуги, показывающее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными товарами и услугами. Она зависит от способности предприятия на целевом рынке выдержать соперничество. Понятие конкурентоспособности имеет особенности при приложении его к различным объектам исследования – как товар, услуга, предприятие, персонал и потенциал. Методику ее изучения развил Майкл Портер в рамках школы позиционирования, опираясь на понятие потребительской ценности товара по отношению к конкурентоспособности. Потребительской ценностью товара называется максимальная цена за товар, которую потребитель считает выгодным заплатить за него. Если разрыв между потребительской ценностью товара и ценой на него значителен, то для покупателя это выгодно. У него усиливается стремление приобрести товар, и, следовательно, конкурентоспособность товара будет высокой. Значит, конкурентоспособность пропорциональна неоплаченной части потребительской ценности товара. Слайд 220 Конкурентоспособный товар имеет реализационную цену ниже потребительской ценности. Следовательно, клиент получает дополнительный доход, равный неоплаченной части, и при этом он заинтересован в том, чтобы неоплаченная доля была как можно большей. Отношение же поставщика к этой величине двойственное: он также выигрывает от ее больших размеров, поскольку солидный запас конкурентоспособности гарантирует, что будет куплен именно его товар. В то же время, поднимая продажную цену, он увеличивает свою прибыль, но уменьшает запас конкурентоспособности. Главными характеристиками конкурентоспособности выступают прежде всего технический уровень товара, его соответствие требованиям потребителя, техническим условиям и стандартам. Важными параметрами служат гарантийное обеспечение, обучение персонала приобретающей стороны и организация сервиса, сроки поставки, разработки, гарантий. К названным параметрам нужно также отнести своевременность появления данного товара на конкретном рынке, уровень маркетинга и рекламно-информационного обеспечения, цену и условия платежей. Факторы, относящиеся к конкурентоспособности, повышают привлекательность товара и услуги для целевого рынка, создают условия для увеличения прибыли, повышают степень удовлетворенности товаром. Различают три группы факторов – товарные, рыночные и ресурсные. Товарные факторы конкурентоспособности товара направлены на повышение уровня удовлетворенности товаром потребителей, поэтому к ним относятся его свойства и функциональные параметры, например, органолептические свойства, широта и глубина ассортимента. Также к ним относят особенные свойства товара и услуги, качество товара, срок службы, допродажный и послепродажный сервис, цену товара и услуги, дистрибьюцию и мерчандайзинг, торговую марку и бренд. Слайд 221 Ресурсные факторы конкурентоспособности товара направлены на повышение рентабельности бизнеса и отражают ресурсы, способные повлиять на это. Ресурсные факторы конкурентоспособности контролируются предприятием, действуют во внутренней среде фирмы и показывают потенциал и конкурентные преимущества. К ним относятся компетенции работников, скорость реакции системы управления на изменения внешней среды, оборачиваемость оборотных средств, НИОКР, финансовая устойчивость, эффективность маркетинговой деятельности, патенты и ноу-хау. Рыночные факторы конкурентоспособности товара определяют его рыночную позицию и зависят от конъюнктуры рынка. Рыночные факторы – это товары-субституты, барьеры входа на рынок, число конкурентов, степень дифференциации товара, государственное регулирование рыночных отношений. К технико-экономическим параметрам конкурентоспособности в литературе относят показатели надежности, долговечности и точности приборов, материалоемкость и энергоемкость продукции. К некоторым товарам требуются сертификаты безопасности и экологичности. Важным для конкурентоспособности является дизайн изделия, который выражается в эстетичности, удобстве использования, соответствии художественным требованиям или национальным традициям. Конкурентоспособность персонала определяется умением выполнять требования технологии по всем параметрам качества и количества при высокой производительности труда. Для предприятий конкурентоспособность персонала в основном зависит от исключительных способностей и компетенций специалистов. Слайд 222 В рамках ресурсной концепции вопрос конкурентоспособности решается по-другому. Конкурентоспособность товара зависит от компетенций, а во времени – от способностей персонала. Концепция предполагает деление ресурсов на нематериальные, иначе – репутационные, физические, технологические, трудовые и организационные. Ресурсы выступают как специфические, трудно копируемые активы. Организационные способности, встроенные в систему управления, позволяют использовать ресурсы и получать более эффективный результат, чем у конкурентов. Отличительным качеством способностей служит их организационная природа, при этом способности не отделяются от фирмы или проекта. Способности порождают компетенции, а встроенные в компанию управленческие компетенции определяют конкурентные преимущества. Ключевые компетенции выделяются в зависимости от цели и задач предприятия, его организационной культуры. Модель компетенций строится на основе анализа критических ситуаций и всей совокупности задач, стоящих перед предприятием, а также их возможных решений. Организационные рутины или способности – это отличительные внутрифирменные операции, регулярно повторяющиеся способы ведения деятельности. Другими словами, последовательность скоординированных действий индивидов, которые возможны при объединении специализированных активов в кластеры, такие как управление качеством, системная интеграция. Рутины являются результатом процесса организационного обучения, при котором закладывается недоступное для других фирм неявное знание, что порождает уникальные способности фирмы. Исключительные компетенции – это знания, установки и ценности, поведение и опыт, навыки в области формализованных технологий, таких как финансы, аудит, логистика, маркетинг. Для межличностного общения необходимы исключительные компетенции в области продаж, презентаций, публичных выступлений, которые встроены в бизнес-процессы фирмы и трудно копируются конкурентами. Слайд 223 Ключевые компетенции определяют основную деятельность фирмы. Продукты и услуги создаются на основе компетенций, которые закрыты от конкурентов и трудно копируются. Наличие динамических способностей предприятия предполагает постоянное обновление компетенций на основе совершенствования прежних и получения новых компетенций. На уровень конкурентоспособности оказывают влияние такие факторы рынка: степень удовлетворения спроса на товар; емкость отдельных сегментов рынка и их социально- демографические характеристики; наличие конкурентов; развитие снабженческо-сбытовой сети и послепродажного сервисного обслуживания. Конкурентоспособность предприятия характеризуется производством конкурентоспособного товара и устойчивой финансовой деятельностью. Управление конкурентоспособностью предполагает обеспечение возможности количественно ее измерять. Для этого нужна информация о полезном эффекте каждого товара и товаров-конкурентов за нормативный срок их службы и о совокупных затратах в течение жизненного цикла товара. Полезный эффект товара – отдача товара, интегральный показатель его качеств, удовлетворяющих конкретную потребность. Он представляет совокупность свойств товара, используемых конкретным потребителем, а качество есть полезный потенциальный эффект для нескольких групп потребителей. Оценка конкурентоспособности товара определяется тремя необходимыми элементами: свойствами данного товара, свойствами конкурирующих товаров, особенностями потребителей. Слайд 224 Оценка конкурентоспособности включает три этапа: анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы; определение сравнительных параметров обоих образцов и расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Оценка конкурентоспособности товара начинается с выявления его свойств, которое основано на выявлении мотивации потребителя. Необходимо определить полезности от использования продукта и выявить его ведущий мотив. К мотивам относят рациональные мотивы – экономию, безопасность; эмоциональные мотивы – привычку, комфорт, новизну – и социальные мотивы, например, престиж. Очень важно избрать наиболее важные потребительские характеристики товара. Для этого используют методики сегментации, которые включают выбор критериев сегментации, дифференциацию рынка на сегменты и выбор целевых сегментов. Далее определяют наличие специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству и выявляют предпочтения потребителей для целевого рынка. При оценке конкурентоспособности товара для выявления его свойств применяется методика анализа ценовой чувствительности потребителей. Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы. При этом в качестве оценочных показателей используются функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей. Кроме этого – надежность, удобство и простота в эксплуатации, эстетические и экологические параметры, патентные чистота и защита, стандартизация, сервис. При оценке конкурентоспособности товаров надлежит опираться на совокупность исходных положений и правил, которые ограничат анализ и сделают более точными выводы, учтут различные хозяйственные интересы, структурируют процедуры конкурентоспособности и предприятия процессы. представляет Процесс собой анализа совокупность расчетов различных показателей и выявление конкурентных преимуществ. Слайд 225 В основном рассчитываются показатели качества товара, определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями, и экономические показатели – себестоимость и цена товара, определяющие финансовую устойчивость предприятия. В оценке конкурентоспособности товара основными принципами служат принцип интегральности, относительности, комплексности и диалектичности. Принцип интегральности отражает специализацию и кооперацию связей между факторами конкурентоспособности. Применительно к оценке конкурентоспособности товара комплексный подход позволяет осуществить дробление маркетинговых воздействий, направленных на определенные объекты, согласование параметров оценки. Принцип комплексности предполагает анализ различных элементов конкурентоспособности товара, образующих совокупность конкурентов. Принцип совокупности критериев, определяющих диалектичности параметров в уровень подразумевает динамике. товаров- рассмотрение Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые. Основными принципами конкурентоспособности предприятия являются следующие моменты: высокое качество товара на рынке; преобладание товара на рынке; минимизации себестоимости на единицу продукции; эффективность. Формирование конкурентоспособности предприятия представляет собой совокупность технико-экономических мероприятий по приведению параметров внутренней среды предприятия в эффективное состояние. Одним из главных факторов формирования конкурентоспособности предприятия является выявление и максимальное использование конкурентных преимуществ за счет конкурентоспособности. Производитель конкурентные использует преимущества. производственном процессе два Первый – с типа конкурентоспособности тип высокими основан темами на как эффективном фондоотдачи и производительности труда, с высокой степенью оптимизации процессов. Все это позволяет продавать товары и услуги по низким ценам. Второй тип конкурентоспособности образовывается за счет особых свойств товара, позволяющих предоставить потребителю большую ценность. Слайд 226 Базой сравнения могут выступать потребность покупателей; величина необходимого полезного эффекта; конкурирующий товар; гипотетический образец и группа аналогов. При выборе такой базы, как потребность покупателей, выполняется избрание номенклатуры и установление показателей потребности покупателей, сравниваемых товаров. Далее рассчитывается удельный вес этих показателей в общей сумме. Расчет единичного параметрического показателя конкурентоспособности по i-му параметру осуществляется в виде отношения iго параметра для анализируемой продукции, деленного на величину i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью. При выборе в качестве базы величины необходимого потребителю полезного эффекта продукции исходят из цены, которую потребитель готов заплатить за товар или услугу. На основе этого в качестве эталона выделяют сам полезный эффект или цену товара. При выборе такой базы, как конкурирующий товар, по образцу определяют требования, которым должен удовлетворять товар. База «гипотетический образец» дает среднее значение показателей группы товаров. Данная оценка приблизительна, и ее нужно уточнять. Если же базой для сравнения служит группа аналогов, то избирают наиболее презентабельные и передовые товары и услуги, которые обладают перспективами для увеличения сбыта продукции. Для оценки конкурентоспособности товара рассчитывают групповой показатель конкурентоспособности по нормативным, техническим и экономическим параметрам товаров, используя параметры базы сравнения. Расчет группового показателя конкурентоспособности по нормативным параметрам осуществляется как произведение i-го параметра для анализируемой продукции и весомости i-го параметра в общем наборе из n нормативных параметров. Расчет группового показателя конкурентоспособности по техническим параметрам осуществляется как произведение i-го параметра для анализируемой продукции и весомости i-го параметра в общем наборе из n технических параметров. Слайд 227 Расчет группового показателя конкурентоспособности по экономическим параметрам включает расчет полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара, эксплуатационные затраты по j-й статье. Расчет полных затрат потребителя на приобретение и эксплуатацию товара осуществляется как сумма единовременных затрат на приобретение продукции и средние суммарные затраты на ее эксплуатацию, относящиеся к i-му году ее службы. Эксплуатационные затраты по j-й статье – это сумма всех статей эксплуатационных затрат. Конкурентоспособность анализируется и оценивается по различным параметрам: потребительным, экономическим, маркетинговым, организационным, техническим. Потребительные параметры делятся на мягкие и жесткие. Например, рекомендации по применению шампуня можно отнести к мягким параметрам, а инструкцию по применению лекарственного средства – к жестким. Поэтому к жестким потребительным параметрам относят технические и нормативные параметры. К мягким потребительным параметрам – эстетические и психологические параметры. Из данной классификации выпадают эргономические параметры. В других классификациях параметры назначения делятся на классификационные, конструктивные и параметры технической эффективности. В некоторых классификациях присутствуют две группы параметров – параметры качества и экономические. Дополним классификацию организационными и маркетинговыми параметрами. Параметры качества включают нормативные, технической эффективности и конструктивные параметры. Нормативные параметры регламентируют свойства товара на основе норм, стандартов и законодательства. Параметры технической эффективности показывают новизну и креативность технических решений, применяемых при производстве товара и услуги. Конструктивные параметры показывают новизну и креативность проектно-конструкторских решений, применяемых при производстве товара и услуги. Слайд 228 Потребительные параметры включают параметры назначения, эргономические, эстетические. Параметры назначения включают функции применения товара. Этот параметр показывает полезный эффект, который достигается при потреблении. Эргономические параметры анализируют товар с точки зрения его соответствия требованиям при организации рабочих мест и трудовых процессов и соответствия потребностям при потреблении. Так, эргономическими параметрами при выполнении трудовых операций являются освещение, расположение оборудования, эстетика рабочего места. Приведем пример органолептических параметров молока. Внешний вид – непрозрачная жидкость, по консистенции слегка вязкая, без посторонних привкусов и запахов, с легким привкусом кипячения. Цвет жидкости молока – белый, равномерный стерилизованного по молока всей массе. – кремовым с Цвет жидкости оттенком. топленого Цвет и жидкости обезжиренного молока – с синеватым оттенком. Эстетические параметры товара включают информационную выразительность и внешнее восприятие продукции. К ним относятся оригинальная форма, целостность композиции, качество исполнения. К организационным параметрам причисляются система скидок, условия сбыта, качество обслуживания, гарантии и сервис. Психологические параметры включают престижность, привлекательность, доступность. Маркетинговые параметры включают имидж товара, торговую марку и бренд. Классификационные параметры выясняют принадлежность товара к определенной товарной группе или субрынку. Классификационные параметры применяются для анализа при выборе товаров-конкурентов определенной товарной группы. Экономические параметры включают затраты покупателя на приобретение и употребление товара на протяжении всего периода его потребления – это цена товара, затраты транспортировки и установки, расходы на техническое обслуживание, эксплуатацию и страховку. Следует отметить, что для параметров анализа конкурентоспособности устанавливается иерархия. На первый план выдвигаются параметры качества, потом идут параметры назначения, эргономические и эстетические. Далее следуют психологические, экономические, маркетинговые и организационные параметры. Слайд 229 Оценка конкурентоспособности товаров – это аналитические и исследовательские маркетинговые мероприятия для определения параметров конкурентоспособности базового товара с существующими аналогами. Ведущую роль в оценке конкурентоспособности товара играет исследование потребностей покупателя. Данное исследование должно ответить на главный вопрос: почему именно данный товар покупатель считает конкурентоспособным? Выбирая при покупке товар, потребитель рассматривает ряд аналогичных товаров и покупает только тот, который в максимальной степени удовлетворит его запрос. Исследование оценки конкурентоспособности начинается с целеполагания. Для товара, который существует на рынке, проводится сравнение с аналогичными товарами по параметрам. Более сложное исследование проводится для выявления перспектив сбыта нового товара. Оценка конкурентоспособности товара включает изучение рынка, конкуренции, потребителя. Оценка рынка осуществляется по следующим показателям: динамике и объему рынка, емкости рынка, темпам его роста или стагнации, инвестиционной привлекательности. Далее на основе конъюнктурного прогноза и своих организационных рутин нужно определить барьеры вхождения на рынок для новых предприятий. Затем следует работать по таким направлениям анализа, как исследование конкурентов: субъекты конкуренции; сложность конкурентных отношений и видов конкуренции; интенсивность конкуренции; структура рынка; доли рынка конкурентов; конкурентные позиции. При этом предлагается разделить всех конкурентов на пять групп, а именно: предприятие, имеющее позиции выше среднего уровня, то есть лидер; предприятия, имеющие позиции среднего уровня; предприятия, находящиеся в нестабильном положении; предприятия в состоянии кризиса. Слайд 230 Следующим этапом в литературе предлагают определять сильные и слабые стороны конкурентов по факторам конкурентоспособности. Между тем на рынке более важным является установление сложности конкурентных отношений и видов конкуренции, степени интенсивности конкуренции, структуры рынка и доли рынка конкурентов. Все это и выявление исключительных задействованных компетенций в процессе конкурентные позиции. конкурентов, обслуживания, уникальных позволяет ресурсов, определить их Изучение потребностей покупателя включает динамику и структуру потребностей, дифференциацию доходов населения, появление новых потребностей, социально-культурные изменения, мотивы покупки товара. Далее следует определение параметров оценки конкурентоспособности товара. В заключение проводится систематизация параметров и условий конкурентоспособности товаров, рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Слайд 231 Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какоголибо технического или экономического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента. Для этих вычислений применяется формула 1, представленная на слайде. Существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в тех случаях, когда в качестве таковой необходимо принять лучший из существующих образцов. Возникает вопрос: как определить, какой товар является лучшим? Поэтому необходимо либо предварительно сравнивать образцы между собой, либо производить выбор только интуитивно. Можно брать в качестве базы сравнения лидера по продажам, но эта информация часто закрыта, субъективна и трудно собираема, особенно когда речь идет о товарах широкого потребления, которые распространяются по многим каналам сбыта, имеющим несколько уровней. Слайд 232 Групповой показатель G объединяет единичные показатели qi по однородной группе параметров – технических, экономических, эстетических – с помощью весовых коэффициентов аi , определенных экспертным путем. Групповой показатель вычисляется формулой 2, указанной на слайде. Интегральный показатель J представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам Gm к групповому показателю по экономическим параметрам Gэ и вычисляется формулой 3, представленной на слайде. Данный метод имеет ряд недостатков. Во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам эластичность спроса равна 1. Не учитывается, что для некоторых критериев субъективные, при существуют нарушении ограничения, которых объективные конкурентоспособность или товара стремится к нулю. При сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности. Невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность товара факторов, не поддающихся количественной оценке. Данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности объекта вообще. В настоящее время методология и методика проведения оценки конкурентоспособности не являются достаточно разработанными. Сложность проблемы конкурентоспособности обусловливается многообразием подходов к ее оценке. В экономической литературе выделяются методы горизонтального анализа, или анализа тенденций, и вертикального анализа, при котором исследуется структура показателей путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации. Далее следует факторный анализ – анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общие экономические показатели – и сравнительный анализ – сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов. Как правило, в литературе широко применяются следующие методики оценки конкурентоспособности: оценка с позиции сравнительных преимуществ; оценка с позиции теории равновесия; оценка с позиции теории эффективности конкуренции; оценка на базе качества продукции; профиль требований; профиль полярностей; матричный метод; SWOT -анализ; построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности». Слайд 233 Лекция 2.7. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА. Часть 1 Отличительной особенностью маркетинга как концепции и функции управления является в современных условиях постоянная ориентация хозяйственной деятельности на рынке на более полное удовлетворение потребностей при активном формировании спроса. В этом случае все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи – производства качественного, конкурентоспособного товара, который отвечает потребностям рынка. Система управления предприятия становится более открытой, но направление ее не меняется, поскольку цель остается прежней – получение дохода. Это создает трудности в реализации управленческого процесса, так как система управления выступает ограничителем, но не регулятором маркетинга. В системе стратегического управления данное противоречие разрешается посредством подсистемы целеполагания и стратегического планирования, которые играют роль ограничителя маркетинга и затрат на его реализацию. Стратегия и система стратегического управления становятся в этом случае регулирующими рычагами. Рассмотрим методологию выбора в системе стратегического управления маркетинговой стратегии предприятия. В рамках системы это предполагает особый характер управления и выделения целевого блока в виде стратегии, основанной на стратегическом маркетинге. Слайд 234 Подсистема стратегии выполняет ряд функций стратегического маркетинга: анализа рыночных возможностей, сегментации рынка, определения стратегии маркетинга на рынке. В данных функциях отсутствуют анализ и прогноз конъюнктуры рынка, позиционирование товара и анализ конкурентов, поскольку они выполняются в рамках стратегического позиционирования и выбора стратегии конкуренции. Возможности конкурентов и их преимущества анализируются при выборе стратегии конкуренции, а конкурентоспособность предприятия на рынке – при стратегическом планировании. Для определения стратегического рыночных управления возможностей выбирается не в просто рамках системы привлекательное направление деятельности, а стратегические клиенты и стратегические бизнеспроцессы. Такой подход намного расширяет сферу деятельности, а в соединении с механизмом стратегического планирования осуществляется в соответствии со стратегическими задачами долгосрочного развития предприятия. Все это создает условия для проявления синергетического эффекта. В рамках стратегического управления содержание маркетинговых воздействий ограничивает миссия предприятия. Поэтому маркетинговая стратегия должна объединять требования миссии и стратегических целей предприятия. Определение состава функциональных стратегий происходит в период выбора маркетинговой стратегии, поскольку только маркетинг услуг выявляет степень удовлетворенности клиента, проблемные зоны в обслуживании, показывает степень мотивации персонала, необходимость применения тех или иных организационных рутин и компетенций. Поэтому использование различных функциональных стратегий – инновационных, логистических, экологических, ресурсных, качества – зависит от необходимости их применения, которые выявляются в процессе стратегического анализа. Слайд 235 В условиях конкуренции эффективность деятельности находится в прямой зависимости от правильности выбора стратегических позиций и реализации конкурентных преимуществ. Уровень контроля внешней среды в рыночной экономике ограничен, и он может осуществляться только через маркетинг и стратегическое управление. Главное их преимущество состоит в использовании возможностей и в предотвращении опасностей внешней среды для предприятия. Это происходит за счет синергетического эффекта, которого можно достигнуть при интеграции стратегического маркетинга и стратегического планирования. Благодаря этому стратегия, которая является результатом такой интеграции, позволяет устранить отрицательный эффект изменений внешней среды. Для стратегического позиционирования, создания и реализации конкурентных преимуществ на рынке предприятию следует проводить мероприятия, направленные на повышение эффективности стратегического положения. К таким мероприятиям относятся анализ и прогноз рыночной ситуации, выявление новых запросов потенциальных клиентов, определение поля конкуренции, позиционирование предприятия и услуги. Стратегическое позиционирование включает следующие шаги – установление емкости рынка деловых услуг, определение субъектов конкуренции, анализ сложности конкурентных отношений и видов конкуренции. А также – анализ конъюнктуры рынка и доли рынка конкурентов, установление конкурентных позиций, позиционирование предприятия и товара, определение стратегической позиции предприятия. Исследование стратегического положения организации можно проводить параметрическим методом или на основе рейтинга. Методология стратегического управления предполагает использование ряда методов и моделей для определения стратегических позиций. Эти модели используются при принятии стратегических управленческих решений и построены на основе стратегического анализа предприятия. Слайд 236 В методике стратегического управления популярным способом определения стратегической позиции предприятия по типам стратегии конкуренции служит методика Андрея Юданова, которая помогает заполнить «пробелы» существующих классификаций. Ее называют классификацией стратегий конкуренции. В своей методике Юданов использовал систему Раменского – Грайма и типологию Фризевинкеля, а также ввел понятия «коммутант» и «первые ласточки». По его мнению, предпочтение конкретной стратегии должно опираться на то, в рамках какого бизнеса – стандартного или специализированного – находится целевой рынок предприятия. При специализированном бизнесе предприятие сосредотачивается на производстве товаров, сравнительно редко встречающихся или пока отсутствующих на рынке. При этом предприятие может пойти по пути адаптации к особым запросам, например, пожеланиям отдельных групп клиентов, либо придерживаться противоположной линии, пытаясь изменить сами требования рынка. Сделать это можно, создав принципиально новый класс товаров и услуг или добившись изменения стереотипа поведения и потребления определенной услуги. Виолентная, или «силовая», стратегия характерна для предприятий, действующих в сфере крупного, массового производства товаров и услуг. Это позволяет виоленту использовать низкие цены как конкурентное преимущество. Массовое производство товаров можно организовать более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Источник конкурентных преимуществ заключается в том, что массовое производство обычно можно организовать более эффективно и с низкой себестоимостью, чем серийное и единичное производства. Низкая себестоимость продукции, в свою очередь, позволяет устанавливать сравнительно низкий уровень цен. Девиз виолента: «Дешево, но прилично». Крупные предприятия в настоящее время являются основными производителями продукции. Большинство из них придерживается виолентной позиции и стратегии конкурентной борьбы. Главным фактором, определяющим привлекательность стандартных изделий массового производства, является экономия на масштабах производства. С ростом объемов производства продукции происходит снижение себестоимости единицы изделия. Это связано с экономией прежде всего на условно-постоянных издержках и с высоким уровнем производительности труда. Все это вызвано рядом факторов, таких как инновации в технике и технологиях, повышение уровня специализации, Слайд 237 Возникновение в отрасли крупных предприятий обычно порождается изобретениями новой техники и технологий. Крупное предприятие может приобрести высокопроизводительное оборудование и технологии, а также использовать дорогое оборудование рационально только при массовом производстве. Большой объем производимых товаров или услуг при относительно специализации устойчивой номенклатуре производства. В позволяет частности, поднять повышается уровень специализация оборудования, что позволяет, например, автоматизировать или комплексно механизировать все операции. Все это приводит к резкому повышению производительности труда. Существование экономии на масштабах производства имеет ограничения. Предприятия не могут увеличиваться до бесконечности – на слишком больших заводах технологические преимущества перерождаются в недостатки, а экономия на масштабах производства сменяется тенденцией к повышению себестоимости продукции. Научно-технический прогресс усиливает преимущества массового производства, особенно в области использования оборудования и безотходных и малоотходных технологий. Себестоимость товара или услуги массового производства делится на переменные затраты, связанные с изменением объема производимой продукции, и постоянные затраты – на административные и прочие расходы. Постоянные затраты не растут вместе с ростом объемов производства и сокращаются на единицу продукции. Крупная компания имеет преимущества во многих областях своей деятельности, особенно преимущества в финансировании НИОКР. Крупное предприятие может осуществить финансирование крупного проекта с привлечением проявляются лучших также в специалистов финансировании и оборудования. рекламы и Преимущества сложной системы дистрибьюции. Опираясь на низкие издержки, крупное предприятие может использовать неценовые и ценовые методы конкуренции. В этом и состоит важнейшее преимущество виолентов. Наиболее важным элементом, используемым в рамках виолентной стратегии, является ассортиментная политика. Виоленты предлагают широкий ассортимент наиболее популярных разновидностей товара, поскольку есть опасности потери потребителей при узком ассортименте. Однако виолент имеет определенные ограничения в дополнительных расходах на повышение качества и улучшение сервиса. Слайд 238 Становление виолента приводит к появлению крупных предприятий – «гордых львов». Возникновение виолента возможно на базе крупномасштабных инвестиций в развитие производства, маркетинговой сети или системы управления. Масштабные инвестиции приводят к быстрому экономическому росту предприятия. Это предприятия специализированные, мало диверсифицированные и технологические лидеры отрасли. Именно такие предприятия становятся «гордыми львами». Как правило, они выпускают новые и перспективные товары – «звёзды». На стадии «гордого льва» виоленты создают научно-исследовательские отделы и финансируют научно-исследовательскую работу различных учреждений. Развитие «гордого льва» приводит к модификации «могучий слон». Эти компании утрачивают быстрые темпы экономического роста, обретая устойчивые темпы роста и объемы продаж. При этом они получают среднюю прибыль, имеют широкую сеть филиалов, оставаясь крупным игроком в своей отрасли. Это длительная стадия в эволюционном пути виолента. Однако если виолент утрачивает способность получать среднюю прибыль, он переходит в состояние «неповоротливый бегемот». Причины такой ситуации связаны со стратегическими ошибками предприятия, выражающимися в излишней диверсификации, или кризисом в отрасли. Как правило, убрав или сократив убыточные производства и снизив себестоимость на оставшихся предприятиях, компания может вернуться в состояние «могучего слона». Если этого не происходит, то такая компания становится банкротом. Таким образом, крупные корпорации в своем развитии проходят несколько стадий. Соответственно выделяют три типа виолентов: «гордые львы» – малодиверсифицированные, динамично развивающиеся предприятия с узкой специализацией, технологические лидеры; «могучие слоны» – предприятия, теряющие динамизм «льва», но отличающиеся большой устойчивостью; «неповоротливые бегемоты» – предприятия, которые при гигантском обороте постепенно утрачивают способность добиваться средней прибыли. На основе имеющихся конкурентных преимуществ виолент может установить сравнительно низкие цены на свою продукцию, поскольку именно здесь находится главный источник конкурентной силы данных компаний. Кроме того, за счет экономии на масштабах производства и вырученных при этом средств виолент может улучшать сервис и качество своей продукции. Слайд 239 Патиентная, или нишевая, стратегия предпочтительнее для предприятий с узкой специализацией на рынке. Патиенты исходят из высокой потребительской ценности своего товара и услуги. Специфика же патиентной стратегии состоит в том, что дифференциация товара и услуги основана на узкой специализации, что обеспечивает высокую степень защиты целевого рынка от конкурентов. Для реализации патиентной стратегии предприятие должно найти собственную нишу на ограниченном сегменте рынка. На таких ограниченных сегментах запросы конкретных групп потребителей учитываются с помощью модификаций товаров и услуг. В литературе такая стратегия признаётся одной из наиболее эффективных линий рыночного поведения мелких и средних предприятий. Фризевинкель называет ее «стратегией лисы», поскольку успеха добиваются не силой, а хитростью. Главные составляющие патиентной стратегии – высокая степень дифференциации продукта и работа на узком сегменте. В случае с дифференцированным продуктом снижению эффективности производства противостоит повышение эффективности потребления, в чем и состоят его преимущества. Ведущим моментом выступает количественное соотношение прибыли и убытков у производителя и потребителя при высокой степени дифференцирования товара. В тех рыночных сегментах, где больше потерь, возникает объективная база для развития специализированного производства. Потребительская ценность дифференцированного продукта настолько превосходит ценность типового, что покупатель готов оплатить производителю дополнительные издержки, связанные с отходом от стандарта. Поскольку дифференциация превышает конкурентоспособность продукции, производители заинтересованы в ее усилении и предпринимают активные меры. Главными источниками дифференциации служат различия между товарами в качестве, сервисе, цене и рекламе. Причем на первое место ставится качество. Слайд 240 В условиях насыщения рынка базой для дифференциации служат дополнительные потребительские свойства товара. К ним относятся удобство использования, учет специальных потребностей, специфика потребления товара, развитая система сервиса. В эту систему входит предпродажный сервис, гарантийное послепродажное обслуживание, услуги при покупке товара. Каждый из этих видов обслуживания можно выполнять по-разному при одном товаре, что создает впечатление большого разнообразия. Реклама также создает дифференциации товара, находя несуществующие особенности и тайные отличия. Преимущества дифференциации проявляются в ценообразовании, поскольку каждый производитель создает положение монополизма и обладает возможностью извлекать монопольно высокую прибыль. Дифференциация создает новые сегменты рынка. Дифференцированный товар формирует приверженность к марке, создает высокодоходные сегменты и ниши, поэтому является результативным способом и методом конкурентной борьбы. Дифференциация продукта – универсальный метод неценовой конкуренции. Спецификой патиентной стратегии является узкая специализация на узком сегменте, что создает высокий барьер для целевого рынка патиента. Все это снижает привлекательность для конкурентов. На таком рынке обесцениваются преимущества крупного производителя. Но самое главное, что патиент может, подготовив условия, накопить финансовые ресурсы и стать «гордым львом». Следовательно, патиентная позиция наиболее эффективна для предприятий среднего бизнеса. «Будь крупной рыбой в мелком пруду» – девиз патиентной стратегии. Данная стратегия позволяет добиваться стратегического превосходства не только перед предприятиями среднего, но также и крупного бизнеса. Главными составляющими стратегии являются узкая специализация на узком сегменте и высокая степень дифференциации товара. При выборе патиентной позиции предприятие должно найти узкий высокодоходный сегмент и работать, используя модификацию товаров. Поэтому рыночный сегмент должен отличаться определенной устойчивостью и обособленностью. На первых этапах необходим быстрый рост оборотов для защиты сегмента, использование инноваций. Продукция патиента отличается высоким качеством и высокой ценой. Однако патиент становится заложником рыночного сегмента и не может изменить свой производственный профиль. При изменении внешней среды и появлении товаров-заменителей ниша сужается. Опасностью патиентной позиции является поглощение патиента виолентом. Патиент зависит полностью от сегмента и при сокращении рынка может стать банкротом. Переход в виоленты возможен для очень немногих компаний. Слайд 241 Эксплерентная, или пионерская, стратегия связана с созданием новых товаров или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товара, а о крайне рискованном поиске революционных решений. Среди придерживающихся этой стратегии фирм – первопроходцы выпуска персональных компьютеров, биотехнологий, телекоммутационных услуг. Девиз эксплерентов: «Лучше и дешевле, если получится». С общехозяйственной позиции подобные компании играют огромную роль в развитии научно-технического прогресса. Предприятия-эксплеренты, или «первые ласточки», составляют меньшинство в структуре рыночной экономики, однако являются авторами большинства радикальных нововведений в области технологии, техники и управления производством. Эволюция предприятия-эксплерента состоит из нескольких этапов. Первый этап подготовки конкурентоспособного товара – поиск принципиально нового решения. Поскольку на данном этапе инвестируется НИОКР, предприятие не имеет достаточного потенциала для развития и использует технологические парки. Как правило, технологические парки отличаются подготовленной площадью и организованной инфраструктурой, являются стартовой площадкой нескольких предприятий-пионеров. Инвестирование предприятий-пионеров осуществляют венчурные, иначе – рисковые, фонды и фирмы. Данный этап развития заканчивается либо банкротством, либо завершением разработки конкурентоспособного товара. Второй этап связан с выходом на рынок нового предприятия с новым товаром и характеризуется быстрым экономическим ростом. В этих условиях у предприятий-пионеров нет конкурентов. Однако постепенно рынок нового товара заполняется последователями. Новый товар устойчиво закрепляется на рынке, и как следствие этого происходит организация массового производства товара. Этап массового производства фактически означает либо уход предприятия-пионера с рынка, либо превращение в крупную специализированную фирму-лидера, либо продажу бизнеса. В любом случае данный этап заканчивает эксплерентную стратегию и позицию. Слайд 242 Следовательно, эволюционный путь развития фирмы-пионера включает несколько стадий. На начальном этапе идет поиск принципиально новых решений и эксплерент никак не проявляет себя на рынке, поскольку у него, как правило, множество проблем организационного и финансового плана. Предприятия, добившиеся успеха в своих инновационных изысканиях, начинают быстро набирать обороты и занимать рынок. Но постепенно у «ласточки» появляется все больше конкурентов, что в большинстве случаев приводит либо к гибели фирмы-пионера, либо к ее слиянию с крупной компанией. Свою конкурентную стратегию двигателей научно-технического прогресса фирмы-ласточки основывают на рискованных прорывах в инновациях, что и представляет их единственное конкурентное преимущество. В период выхода на рынок эксплеренту в обязательном порядке необходимо сменить стратегию. Эксплерентную стратегию и позицию отличают радикализм и большой риск в поиске революционных инновационных товаров и услуг. В данном случае сочетание низких издержек и высоких цен достигается на основе революционных инноваций. Данные достижения предприятий-эксплерентов сопряжены с большим риском. Для эксплерентной стратегии характерным является ряд следующих условий: 1. Планируются низкие издержки производства товара или услуги. Повышение же издержек планируется лишь при повышении качественных характеристик товара. Революционный тип НИОКР. 2. Инвестиции возможны в случае предоставления образца изделия, но наиболее выгодные привлечения капитала осуществляются при разработке технологий. 3. Потенциальный рынок нового товара должен иметь среднее значение. 4. Учредителями предприятия профессиональный бизнесмен. выступают изобретатель и 5. Наиболее предпочтительным является наличие собственной сбытовой сети или контролируемой. 6. Использование массовой рекламы, большой рекламный бюджет и высокая эффективность рекламной кампании. Слайд 243 Коммутантная стратегия конкурентной борьбы является наиболее массовой стратегией. Она характерна для фирм, работающих в сфере мелкого бизнеса и удовлетворяющих локальные потребности рынка. Этим потребностям присущи следующие черты: небольшой размер и связь с ограниченным кругом клиентов, разнородность, многочисленность и изменчивость. Предприятия-коммутанты, или «серые мыши», невелики по размерам и связаны с удовлетворением локальных потребностей местного рынка с ограниченным кругом потребителей. Такие предприятия разнородны и многочисленны, что позволяет им образовывать обособленные ниши. Коммутативная, или соединяющая, стратегия и позиция активно используется предприятиями малого бизнеса. Они лучше могут удовлетворить потребности конкретного клиента. Это тоже путь повышения потребительской ценности за счет индивидуализации товаров и услуг. Данная стратегия является аналогом стратегий фокусирования. «Вы доплачиваете за то, что я решаю именно ваши проблемы» – таков лозунг коммутантов. Предприятиякоммутанты многочисленны и действуют в своих направлениях, что позволяет им занимать изолированные ниши на рынке сбыта. Слайд 244 Конкурентным преимуществом стратегии коммутанта служит ее гибкость, поскольку именно это качество позволяет превратить слабость этих предприятий в силу. Для достижения успеха обязательно выполнение двух условий: 1) сделать предпринимательскую активность и гибкость стратегией поведения на рынке: именно это должно заменить инвестиции, передовые технологии и особенные товары и услуги; 2) размер фирмы должен быть таким, чтобы она относилась к категории малого бизнеса. Коммутанты, как правило, выбирают одну из трех позиций: 1) коммутант традиционного типа – компания, ведущая деятельность в сферах сервиса и торговли, которые традиционно считаются мелким бизнесом; 2) субпоставщик – представитель крупного и среднего бизнеса, осуществляющий производство несложных запасных частей и деталей; 3) франчайзер — компания, использующая товарный знак или бизнес- модель и предоставляющая франшизу. Главный недостаток коммутативной, или соединяющей, стратегии – это невысокий уровень устойчивости предприятий. Расширение бизнеса и увеличение производственной мощности коммутанта требуют перехода к другой позиции – либо к виоленту, либо к или патиенту. Сила бизнеса является главным моментом проявления гибкости предприятий. С ростом производственных мощностей коммутанты постепенно утрачивают преимущества коммутантной стратегии, и неустойчивость предприятия растет. При этом имеются следующие варианты развития: ● повысить свою эффективность, чтобы на этой базе добиться средних издержек и осуществить переход к виолентной стратегии; ● выбрать эффективную специализацию, защищающую конкурентов, и осуществить переход к патиентной стратегии; ● сократить производственные мощности. от Слайд 245 Наиболее известным ученым в разработке теории международной конкуренции стал Майкл Портер. В 1985 году в работе «Конкурентная стратегия» он представил концепцию рыночных стратегий, к которой отнес пять основных стратегий: 1) стратегию лидерства по издержкам; 2) стратегию широкой дифференциации; 3) стратегию оптимальных издержек; 4) фокусирование на низких издержках; 5) фокусирование на дифференциации продукции. Главным конкурентным преимуществом стратегии лидерства по издержкам является получение меньших издержек производства, чем у конкурентов. Затем оно становится фундаментом для борьбы с конкурентами путем завоевания доли рынка по их ценам или извлечения дополнительной прибыли от продажи товаров и услуг по рыночным ценам. В области сервиса данная стратегия может применяться с существенными ограничениями по причине уникальности определенных услуг. А также – по причине стремления потребителя к высокому качеству услуги и способности предприятий делать удобной систему обслуживания населения. Стратегия дифференциации применяется в ситуации, когда потребительские предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами и услугами. Успех достигается при создании покупательской ценности, отсутствующей у конкурентов. Выделяются три подхода: 1) разработка таких характеристик и особенностей товара, при которых сокращаются совокупные затраты потребителя по использованию товара; 2) формирование особенностей результативность его применения потребителем; товара, увеличивающих придание товару и услуге черт, повышающих потребительскую 3) ценность. Данная стратегия становится уязвимой, если конкурентам удается скопировать новшества. Поэтому успех зависит от способности предприятия создать и сохранять длительное время уникальные характеристики производства и предоставления товара, которые невозможно быстро и с небольшими затратами повторить. Слайд 246 Стратегия оптимальных издержек предлагает потребителям большую потребительскую ценность товара. Это подразумевает направление деятельности на получение низких издержек и одновременное предоставление на рынок товара среднего уровня качества, обслуживания, характеристики и привлекательности. Конкурентное преимущество предприятия с оптимальными издержками состоит в близости по ключевым параметрам названного цикла к конкурентам и превосходстве над ними по издержкам. Стратегия оптимальных издержек открывает обширное поле для конкурентного маневрирования, поскольку балансирует между стратегиями низких издержек и дифференциации. Поэтому она эффективна на тех предприятиях, которые ограничены в области инвестирования производства. Стратегии фокусирования низких издержек и дифференциации нацелены на узкий сегмент рынка, выделяемый исходя из географической уникальности и особых требований к использованию товара или услуги, которые привлекательны только для него. Достичь преимущества можно при более низких, чем у конкурентов, издержках в заданной рыночной нише и предложении потребителям обслуживания более выигрышного, чем предлагаемое соперниками. Стратегия фокусирования на низких издержках связана с рыночным сегментом, на котором требования потребителей к цене существенно отличаются от остального предложения на рынке. Эти стратегии применяются, когда сегмент слишком емкий, чтобы быть прибыльным для других предприятий; имеет хороший потенциал для роста и не является критическим для успеха большинства конкурентов. Предприятие, использующее стратегию фокусирования, должно иметь разработанный комплекс маркетинга и защищать себя от бросающих вызов соперников, создавая благосклонное отношение клиентов к своим незаурядным способностям в сервисе. В дальнейшем Портер дополнил данную теорию стратегий, определив три основных источника стратегической позиции фирмы: позиционирование, ориентированное на широту номенклатуры; позиционирование, ориентированное на потребности; позиционирование, ориентированное на доступ. Майкл Портер показал, что фирма может получить конкурентные преимущества практически в любых условиях, если сможет грамотно выбрать позицию и реализовать стратегию. Слайд 247 Для того чтобы достичь успеха, не подвергая позиции предприятия отрицательному воздействию конкурентных сил, менеджеры должны выбирать стратегии маркетинга и конкуренции, которые выполняют следующие требования: 1) изолируют предприятие от пяти сил конкуренции; 2) используют законы конкуренции в отрасли в выгодном для предприятия направлении; 3) обеспечивают сильную стратегическую позицию, гарантирующую эффект в конкуренции. В условиях конкуренции эффективность хозяйственной деятельности находится в прямой зависимости от правильности выбора стратегических позиций и реализации конкурентных преимуществ предприятия. Уровень контроля внешней среды в рыночной экономике ограничен, и он может осуществляться только через маркетинг и стратегическое управление. Главное их преимущество состоит в использовании возможностей и в предотвращении опасностей внешней среды для предприятия на рынке. Это происходит за счет синергетического эффекта, которого можно достигнуть при интеграции стратегического маркетинга и стратегического планирования. Благодаря этому стратегия, которая является результатом такой интеграции, позволяет устранить отрицательный эффект изменений внешней среды. Стратегия в рыночных условиях служит ведущим и базовым элементом системы стратегического управления, поскольку является основанием для принятия таких стратегических управленческих решений: выбор целевого рынка; выбор эффективного производственного процесса; определение доли риска; формирование и реализация конкурентных преимуществ. По содержанию стратегия представляет собой векторное решение сложной проблемы повышения конкурентоспособности и получения дохода, причем постоянно воспроизводящегося и относительно фиксированного. Следовательно, как экономическое явление содержание понятия стратегии отражает стратегическое направление комплекса управленческих способов и форм действий предприятия на рынке. С учетом управленческой специфики стратегия на рынке – это комплекс функциональных стратегий, исключительных компетенций персонала и организационных рутин предприятия. Разрешая противоречия между доходностью и конкурентоспособностью, стратегия, по сути, выступает как векторное решение сложной проблемы достижения доходности. Слайд 248 Содержание стратегии как комплекса функциональных стратегий, компетенций и организационных рутин подтверждают также роль и функции стратегии. Роль стратегии состоит в получении дохода за счет реализации трудно копируемых конкурентных преимуществ предприятия. Она должна обеспечивать условия для экономического роста интенсивного характера. Следовательно, стратегии предприятия делегируются функции предотвращения отрицательного эффекта неопределенности внешней среды в виде быстрой ответной реакции на рынке. Также стратегия призвана открывать пути для использования появляющихся во внешней среде возможностей, реализовывать конкурентные преимущества предприятия, повышать уровень эффективности деятельности. Важной функцией является усиление стратегических позиций и обеспечение получения дохода от деятельности. Стратегия формируется на основе комбинации и координации функциональных стратегий – стратегии конкуренции, маркетинга, ресурсной, организационной и рекламной стратегии. Стратегия конкуренции выступает как доминирующая и определяющая в силу сложности и интенсивности конкуренции на рынке деловых услуг. При высокой степени координации стратегия не только реализовывает, но и создает конкурентные преимущества. В экономической литературе предпочтение отдается стратегиям, направленным на рынок, то есть на поиск экономических рент за счет ликвидации географических и структурных разрывов, занятия лидирующего или доминирующего положения за счет наибольшей доли рынка. Следует отметить, что и стратегии конкуренции предполагают также занятие лидирующего или доминирующего положения за счет наибольшей доли рынка. Наименьший удельный вес в массиве стратегий занимают те из них, которые направлены на товар и потребителя. Стратегия может быть сориентирована на различные объекты внешней среды – товар, потребителя, конкурентов и рынок, поскольку конкурентные преимущества проявляются в ограниченной области. Следует определить эту область из перечня объектов стратегических воздействий – товара, потребителя, конкурентов и рынка. При создании стратегии анализируются и учитываются организационные способности и компетенции, состав потребителей, структура потребностей, инновации, конкурентная ситуация на рынке. Слайд 249 Процесс формирования стратегии имеет творческий характер в силу уникальности используемого в каждом конкретном случае комплекса методов и технологии принятия стратегического решения. В связи с этим особую значимость приобретают такие факторы, как квалификация и творческие способности руководителей и специалистов, уровень развития маркетинга, знание стратегического управления. Процедура формирования стратегии предприятия включает 10 этапов. Первый этап – формулирование цели – выражается в показателях доходности. На втором этапе – этапе выяснения проблем, возникающих при реализации целей предприятия на рынке, – анализ ситуации с доходом производится в рамках отдельных проблем либо комплексно в разрезе всего существующего диапазона. Далее устанавливаются, структурируются и ранжируются проблемы, для решения которых нужны соответствующие стратегические мероприятия. Третий и четвертый этапы – стратегический анализ, включающий анализ рыночных возможностей, и SWOT -анализ. Проведя оценку факторов внешней среды и получив данные об угрозах и опасностях, а также рыночных возможностях, руководство должно решить, обладает ли предприятие на рынке возможностями для реализации последних. На пятом этапе выбирается приоритетное направление действий предприятия. Сложным шестым этапом формирования стратегии является поиск альтернатив и выбор стратегий конкуренции. Необходимо определить проблемную область и выбрать стратегию конкуренции. На седьмом этапе следует выбрать функциональные стратегии, определить среди них приоритетную, решающую первые из ранжированных проблем. Восьмой этап – составление матрицы стратегий, осуществление комбинации стратегий, исходя из ограничений цели и приоритетного направления. Далее следует провести подбор исключительных компетенций персонала и организационных рутин, которые используются в стратегиях, и убрать дублирующие друг друга мероприятия. Девятый этап посвящен прогнозу стратегии, определению времени реализации, степени сопротивления персонала стратегическим изменениям. На десятом этапе, завершающем, надо согласовать стратегию с контрольными цифрами и направлениями стратегического плана. Слайд 250 Лекция 2.8. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА. Часть 2 Подсистема стратегии выполняет ряд функций стратегического маркетинга: анализ рыночных возможностей; сегментация рынка; определение стратегии маркетинга на рынке. В данных функциях отсутствуют анализ и прогноз конъюнктуры рынка, позиционирование товара и анализ конкурентов, поскольку они выполняются в рамках стратегического позиционирования и выбора стратегии конкуренции. Возможности конкурентов и их преимущества анализируются при выборе стратегии конкуренции. Определение состава функциональных стратегий происходит в период выбора маркетинговой стратегии. Объясняется это тем, что только маркетинг выявляет степень удовлетворенности клиента, проблемные зоны в обслуживании, показывает степень мотивации персонала, необходимость применения тех или иных организационных рутин и компетенций. Поэтому использование различных функциональных стратегий – инновационных, логистических, экологических, ресурсных, качества – зависит от необходимости их применения, которая выявляется в процессе стратегического анализа. Формирование маркетинговой стратегии включает семь этапов. На первом этапе происходит анализ и выявление рыночных возможностей. На втором оценивается соответствие рыночных возможностей целям стратегии, проводится SWOT -анализ. Далее следует этап определения целей и задач маркетинга. При этом применяется метод определения характера спроса, который определяет направление маркетинговых действий в основном или конкретные текущие маркетинговые задачи. Исходя из этого, ставится задача увязать стратегические маркетинговые действия, затраты на маркетинговые мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения, престиж товара и благоприятное мнение общественности о деятельности предприятия. На четвертом этапе идет сегментирование рынка: выбор стратегических клиентов и бизнес-процессов хозяйствования. На пятом этапе определяется набор функциональных стратегий, на шестом – позиционирование товара на рынке. Заключительным этапом является формирование маркетинговой стратегии и комплекса. Слайд 251 С целью получения конкурентных преимуществ выявляют следующие стратегии охвата рынка: стратегия массового маркетинга; стратегия дифференцированного маркетинга; стратегия концентрированного маркетинга. Стратегия массового маркетинга представляет собой создание конкурентных преимуществ в области себестоимости и обращения. Действия направлены на уменьшение затрат, а другие характеристики, такие как качество и сервис, выступают как подчиненные. Данная стратегия позволяет выходить на широкий рынок и предлагать массовыми партиями услуги, которые могут быть восприняты положительно максимально большим кругом клиентов. Стратегия дифференцированного маркетинга состоит в том, что предприятие производит различные разновидности товара, отличающиеся от поставляемых конкурентами и имеющие особенности с точки зрения клиентов. Элементами дифференциации выступают качество, сырье с особенными характеристиками, оригинальный дизайн и так далее. Это удовлетворяет запросы различных групп потребителей на рынке и работает на значительное количество сегментов. Уникальные достоинства товаров и услуг формируют лояльность к товарной марке, что способствует установлению высоких цен. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает выбор одного или нескольких немногочисленных сегментов рынка. Услуги рассчитываются на реализацию запросов определенных групп покупателей. Лидерство в специфическом сегменте достигается благодаря низким затратам и ценам или уникальности товара либо тому и другому вместе. Концентрированный маркетинг довольно привлекателен для предприятий, которые работают на нескольких рыночных сегментах при ограниченных ресурсах. Предприятие обладает весомой долей в этих сегментах, тем самым занимая сильную стратегическую позицию, поскольку прекрасно знает конъюнктуру рынка, запросы потребителей и имеет положительный имидж. При этом оно добивается экономии за счет узкой специализации деятельности. Однако данная стратегия довольно уязвима и рискованна: она ориентирована на ряд сегментов, которые могут потерять привлекательность. Поэтому безопаснее и стабильнее в этих условиях использовать стратегию дифференцированного маркетинга, когда предприятие стремится работать одновременно в нескольких рыночных сегментах и осуществляет диверсификации. Стратегия концентрированного маркетинга может быть использована временно для освоения новых сегментов рынка и выхода на новые рынки. Слайд 252 Стратегия целевого маркетинга включает следующие разновидности: индивидуализированный маркетинг; дифференцированный недифференцированный маркетинг; узкоцелевой маркетинг. маркетинг; Индивидуализированный маркетинг предполагает обслуживание лишь одного сегмента рынка. Уникальность потребностей индивидуальных клиентов с высокой покупательной способностью предполагает разработку отдельного маркетингового комплекса – таким образом, для каждого потребителя используется индивидуализированный маркетинг. Формируется один комплекс маркетинга, где целевым рынком выступает один сегмент рынка. Бизнес предполагает процесс продаж товаров с использованием CRM технологии, наличие баз данных, включая программы транспортно-складской логистики, управление производственными запасами и базовым ассортиментом, обширные клиентские базы. Все это помогает тщательно изучить потребности клиентов, оптимизировать ассортимент товаров и услуг в соответствии с их индивидуальными пожеланиями. CRM -технологии осуществляют сбор информации, программное обеспечение повседневных операций, что повышает потребительскую ценность товаров. Главное условие – перейти с традиционных продаж на индивидуальные с повышением потребительской ценности. CRM -технологии осуществляют отношения с клиентом через интегрированные маркетинговые коммуникации. Повышение эффективности и доходности стратегия индивидуализированного маркетинга осуществляет через постоянных покупателей. Недифференцированный маркетинг предполагает обслуживание нескольких сегментов на основе одного сложного комплекса маркетинга. Это происходит, когда затраты на формирование отдельных комплексов маркетинга для отдельных сегментов превышают плановые показатели по доходам и от более точного удовлетворения запросов потребителя предприятие переходит к одному комплексу маркетинга. Стоимость маркетинговых мероприятий, особенно рекламы, выше доходности от реализации товаров в целевых сегментах. В этих условиях предприятие начинает формирование единого сложного комплекса маркетинга для всех сегментов рынка. Узкоцелевой маркетинг предполагает обслуживание сегментов, непривлекательных или не соответствующих профилю предприятия. Формируется маркетинг предполагает один комплекс маркетинга на один сегмент. Слайд 253 Дифференцированный небольшого количества сегментов рынка. обслуживание Производятся различные модификации нескольких товаров, продается несколько разновидностей товара с отличительными особенностями в качестве, рекламе и сервисе, что отличает его от товаров конкурентов. Для дифференциации используются специфические сырье и материалы, оригинальная упаковка и дизайн. Качество такого товара редко бывает высоким. Уникальные достоинства дифференцированных товаров позволяют сформировать лояльность к товарной марке и ориентироваться на высокие цены. Несколько сегментов рынка обслуживают специально разработанные комплексы маркетинга, которые охватывают все эти сегменты. Стратегия прямого маркетинга позволяет продавать, используя такие инструменты, как прямая почтовая реклама, маркетинг по телевидению, почтовые заказы по каталогам, сетевая система маркетинга. При этом осуществляется использование цвета, иллюстрационный материал, указание о бонусах, письма с оплаченным ответом и бесплатные номера телефонов для контактов, поскольку это способствует увеличению лояльности потребителей. Прямой маркетинг во время продажи помогает донести до потребителей информацию о новых товарах, преимуществах пользования товарами предприятия и перспективах его развития. Проводятся маркетинговые исследования запросов потенциальных клиентов, определенных путем сегментирования по демографическим, географическим признакам и образу жизни. Создается информационная база маркетинговых данных о целевых клиентах. Для осуществления стратегии формируется комплекс прямого маркетинга и составляется база данных клиентов. Слайд 254 Питер Друкер стратегию первого нападения; поиска выделяет четыре массированного и захвата предпринимательские удара; быстрого «экологической стратегии: и неожиданного ниши»; модификации экономических характеристик товара, рынка или отрасли. Первая стратегия носит наиболее рискованный характер, поскольку предполагает занятие лидирующего положения на рынке или в отрасли. Утвердившись в позиции лидера, предприятие должно постоянно модифицировать товары и выводить на рынок новинки. Одновременно оно должно регулярно снижать цены, показывая моральное устаревание товара. Вторая стратегия предлагает два направления – творческую имитацию и предпринимательское дзюдо. Творческая имитация требует не внедрения инноваций на рынок, а совершенствования предложенных потребителю новинок. Это приводит к доминированию только при условии гибкости имитатора и учета им требований потребителей. Следовательно, имитаторы удовлетворяют на быстрорастущем рынке существующий спрос и обслуживают незаполненные ниши. При предпринимательском дзюдо предприятие, находя слабые места лидеров, работает на незанятых рыночных нишах и пытается воздействовать на весь рынок. При этом не проводится политика монополизации. Данную стратегию можно определить как нахождение слабых мест у лидеров рынка. Третья стратегия обеспечивает предприятию «контролирующее положение» на отдельном сегменте рынка, которое по своей сущности является монополизацией рыночной ниши. Разновидностями этой стратегии служат стратегии «заставы», специализированной классификации, специализированного рынка. Четвертая стратегия – стратегия поведения. Она включает следующие мероприятия: создание потребительной полезности; введение прогрессивной системы ценообразования; приспособление к рентабельности предприятия; предложение потребителю «истинной ценности». Слайд 255 Профессор маркетинга в Школе менеджмента Брэнфордского университета Дэвид Джоббер, занимающийся управлением продаж, предлагает следующие стратегии. Стержневая стратегия сосредотачивается на том, как достичь целей предприятия, и рассматривает три параметра: целевые риски, конкурентные мишени и достижение конкурентного преимущества. Достижение конкурентного преимущества выступает в роли связующего звена между целевыми рисками и прямыми конкурентами. Наиболее успешными методами достижения конкурентного преимущества, по мнению Джоббера, являются следующие: превосходное качество обслуживания; реагирование на запросы потребителей быстрее, чем конкуренты; постоянные клиенты; более низкая, по сравнению с конкурентами, себестоимость продукции. Условиями реализации стратегии являются наличие конкурентного преимущества; высокий уровень компетенций руководства; сильная ресурсная базы; определение потребностей целевых потребителей; четкие представления о слабых и сильных сторонах прямых конкурентов. Такая стратегия имеет высокий уровень коммерческого риска. Она строится, исходя из маркетинговых целей товарной политики. Все элементы стратегии должны сочетаться между собой и формировать единое целое. Джоббер выделяет следующие конкурентные стратегии: стратегия однодифференциации; стратегия превосходства по издержкам; стратегия узкомасштабности дифференциаций; превосходства по издержкам. стратегия узкомасштабности Стратегия однодифференциации осуществляется, когда издержки обращения превышают затраты на дифференциацию и обычно ассоциируется с высокими ценами, превышающими средние цены для данного вида деятельности. Стратегия превосходства по издержкам должна осуществляться за счет эффективности производства, и ее нельзя использовать при цене товаров, близкой к средней по отрасли. Стратегия узкомасштабности дифференциаций применяется, когда запросы целевого рынка выделяются, а прямые конкуренты не отвечают этим запросам. Предприятие применяет дифференциацию товара в пределах одного сегмента рынка или одну дифференциацию товара в пределах нескольких сегментов. Стратегия узкомасштабности превосходства по издержкам должна осуществляться за счет предложения базовых товаров, по которым может быть достигнуто преимущество по издержкам. Предприятие стремится к преимуществу на одном сегменте рынка. Слайд 256 Стратегия развития рынка реализовывается на необработанных сегментах рынка за счет стимулирования спроса существующих товаров или нового комплекса маркетинга существующих товаров. Данная стратегия может носить международный характер и используется на новых географических рынках или на новых сегментах рынка. Стратегия вступления на новые рынки осуществляется в разработке нового товара для новых рынков. Это самая рискованная стратегия и применяется в условиях низких темпов роста продаж существующих товаров или сокращения емкости рынка, на котором работает предприятие. Стратегия вступления на новые рынки имеет высокую степень коммерческого риска. Она должна быть основана на лидерстве предприятия в данном виде деятельности и при наличии конкурентного преимущества. Стратегия вступления на новые рынки применяется, когда разрабатываются инновации, ориентированные на новые рынки. Данная стратегия может стать наиболее продуктивной для предприятия, поскольку можно получить синергетический эффект за счет совместной реализации существующих и новых товаров. Стратегия углубления рынка применяется, когда в попытках более частого использования марки увеличивается продажа существующих товаров на имеющихся рынках. Одним из основных методов углубления рынка является завоевание клиентов конкурента за счет повышения эффективности рекламы и улучшения структуры сбыта либо посредством снижения цен. Растет объем реализации и, соответственно, доля рынка за счет покупки предприятий конкурентов. Создаются высокие барьеры для входа на рынок. Предприятие имеет огромный потенциал роста, а товар постоянно пользуется высоким спросом. Предприятие занимает недостаточную для его потенциала нишу и стремится к распространению товаров на имеющихся рынках. Существует риск, что конкуренты будут вынуждены отвечать на стратегию. Стратегия развития товара для обработанных рынков осуществляется с целью роста продаж путем улучшения существующих или разработки новых товаров для обработанных рынков. За счет совершенствования дизайна, технических характеристик и качества предприятие пытается добиться резкого роста продаж и завоевать большую долю имеющегося рынка. Продвижение существующего товарного ассортимента с целью обеспечения более широкого выбора товара ведет к тому, что объемы сбыта увеличиваются. Деятельность по замене товара заключается в том, что старые марки заменяются новыми. Распространяются новые товары для имеющихся рынков. На рынок требуется вывести новые марки улучшенного качества, пусть даже и по большей цене. Слайд 257 Стратегии конверсий деятельности, предлагаемые в учебнике Михаила Круглова «Стратегическое управление компанией», включают пять разновидностей: стратегия смены потребителя; стратегия изменения каналов проникновения на новые рынки; стратегия изменения структуры деятельности, набора отраслей, структуры, ассортимента; стратегия изменения технологической специализации; стратегия приспособления приоритетов к требованиям рынка. Данные стратегии направлены на небольшое изменение элементов комплекса маркетинга. Стратегия смены потребителя предполагает смену рынка, основанную на поиске новых рыночных возможностей в рамках прежних проектов. Особенно небольшие изменения ожидаются в области базового ассортимента, допускается модификация небольшого числа товаров. В данном случае особую роль играет сегментирование рынка, в задачи которого ставится поиск новых сегментов по старой схеме. Стратегия изменения каналов распространения или проникновения на новые рынки осуществляется за счет изменения сбытовой политики в области каналов распространения товаров. Предлагается несколько вариантов в зависимости от состояния конъюнктуры рынка и выбора нового целевого рынка на основе старой схемы сегментирования. Предлагается новая схема работы с каналами и их новый состав. Полностью изменяется структура распределения товаров, каналы обновляются, в зависимости от ситуации они сжимаются или расширяются. В крайнем случае происходит полная замена канала новым. Стратегия изменения структуры деятельности, набора отраслей, структуры, ассортимента осуществляется на основе трансформации базового ассортимента в рамках определенного вида потребностей. Стратегия изменения технологической специализации предполагает диверсификацию производства и ориентацию на удовлетворение новых и формирующихся потребностей. Это связано с инновациями в области потребительского рынка и появлением новых товаров и марок. Диверсификация производства позволяет выйти на любой рынок и заняться любым видом деятельности. Ограничителем этих действий выступают финансовые возможности фирмы. Слайд 258 Стратегия приспособления приоритетов к требованиям рынка или развитие системы продукции осуществляется через первый этап жизненного цикла товара. На данном этапе предполагается проведение маркетинговых исследований по поводу изменения потребностей, выявление новых запросов целевого рынка. Эта стратегия предполагает взаимосвязь этапов жизненного цикла товара и совершенствование производственной базы компании. Стратегия активной реакции на технологические сдвиги включает такие разновидности: стратегия разработки новых технологий, способных обеспечивать лидерство на имеющихся рынках; стратегия узкого сканирования; стратегия имитатора технологического лидера; стратегия научно-технического скачка, обеспечивающего продолжительные преимущества в конкуренции. Стратегия разработки новых технологий, способных обеспечивать лидерство на имеющихся рынках, базируется на поиске радикальных инноваций в области технологий. Она предполагает формирование научноисследовательских отделов и широкомасштабное проведение НИОКР по товарам и технологиям. При этом большое значение имеет выход нового товара на старый рынок. Стратегия узкого сканирования осуществляется за счет разработки технологий, способных обеспечить лидерство в одном из сегментов целевого рынка. Специфика состоит в том, что предполагается узкомасштабное проведение НИОКР в области продукции и технологий. Стратегия имитатора технологического лидера осуществляется за счет следования за лидером, стоящим на передовых рубежах технологического развития. На предприятии внедряются передовые технологии лидера в области техники и технологии и, следовательно, внедряется и продукция. Стратегия научно-технического скачка осуществляется за счет технологического скачка, преобразующего производственный потенциал. Данная стратегия конкуренции. обеспечивает Ведется поиск продолжительные новых технических преимущества принципов в создания продукции для удовлетворения новых потребностей. Нововведения носят преобразующий характер. Слайд 259 Стратегии замены товара, которые предлагает Дэвид Джоббер, включают стратегию «косметических» изменений; стратегию незаметной смены технологий; стратегию изменения подходов к сбыту; стратегию повторного выведения. А также – стратегию неощутимого репозиционирования; стратегию заметных изменений технологий и стратегию абсолютной новинки. Стратегия «косметических» изменений предполагает наименьшее видоизменение товара, целевого рынка с незначительным изменением или вообще без изменения остального комплекса маркетинга. Стратегия незаметной замены технологий осуществляется при значительных технологических модификациях с небольшим изменением или вообще без изменения комплекса маркетинга. Стратегия повторного выведения товара предполагает, что изменения вносятся как в товар, так и в комплекс маркетинга. Стратегия заметной замены технологических маркетинга. технологий модификациях Однако при этой с осуществляется при небольшим изменением стратегии меняются значительных комплекса маркетинговые коммуникации и способы продвижения товара. Стратегия неощутимого репозиционирования применяется при смене целевого рынка и потребителей, а формирование комплекса маркетинга проходит без изменения товарной политики. Стратегия абсолютной новинки предполагает крупное и масштабное изменение производственного потенциала, смену технологии, появление нового целевого рынка, нового комплекса маркетинга. А также – фундаментальное изменение технологий, сопровождающееся изменениями целевого рынка и маркетингового комплекса. Стратегия выведения товаров на рынок включает стратегию быстрого проникновения; стратегию медленного проникновения; стратегию медленного «снятия сливок» и стратегию быстрого «снятия сливок». Стратегию быстрого проникновения отличают использование низких цен со сложным комплексом мероприятий по продвижению товара на целевой рынок. Стратегии медленного проникновения присуще использование низких цен с несложным комплексом мероприятий по продвижению товара на целевой рынок. Слайд 260 Стратегию быстрого «снятия сливок» отличает использование высоких цен со сложным комплексом мероприятий по продвижению товара на целевой рынок. Стратегии медленного «снятия сливок» присуще использование высоких цен с несложным комплексом мероприятий по продвижению товара на целевой рынок. Стратегия по Жан-Жаку Ламбену. В рамках стратегии проникновения на рынок, описанной в учебнике этого автора, ставится задача увеличить объем продаж имеющихся товаров на имеющихся рынках. Для ее решения предлагаются различные направления и инструменты маркетинга. В области товарной политики это привлечение новых потребителей товаров, улучшение товаров и сервиса. В области сбытовой политики – обращение к самым эффективным дистрибьюторам и укрепление сбытовой сети. Два других элемента комплекса маркетинга совершенствуются незначительно – это защита стратегии ценообразования и переориентация мероприятий по стимулированию сбыта. Следует отметить, что изменения затрагивают целевой рынок, а именно уход из ряда нерентабельных сегментов и концентрация на высокорентабельных сегментах. Переход в другие высокорентабельные сегменты требует нового позиционирования торговой марки. Данная стратегия требует усиления конкурентных позиций и доли рынка. Для решения этой задачи предлагается покупка компании-конкурента, чтобы занять ее долю рынка. Более мягкой мерой является основание совместного предприятия, что дает контроль большой доли рынка. В области товарной политики привлечение новых потребителей товаров основано на идее побуждения покупателей к более частому использованию товаров или побуждения покупателей к разовому потреблению. Слайд 261 Недостатки состоят в том, что данная стратегия зависит от развития первичного спроса. Происходит воздействие на компонент глобального спроса, и за счет этого предпринимаются определенные действия по продвижению товаров. Приобретение предприятий и активная защита своего положения на рынке требуют подключить операционный маркетинг. Возникает необходимость реформировать обслуживаемые рынки с целью снижения или повышения эффективности операционного маркетинга. Стратегия «бросающего вызов». Фирма, не занимающая доминирующих позиций, может предпочесть стратегию следования за лидером, действуя в соответствии с его решениями, либо атаковать лидера, то есть бросить ему вызов. Фронтальная стратегия заключается в использовании против конкурента тех же средств, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые места. Фланговая атака предусматривает борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищен. Классическая стратегия – атаковать через цену, то есть предложить тот же товар по более низкой цене. Фланговые атаки, или непрямые, могут принимать различные формы. Правильная оценка возможностей реализации и защиты со стороны доминирующего конкурента – это основа для успеха наступательного маневра. Чтобы быть успешной, фронтальная атака требует значительного превосходства сил атакующего. Она может быть направлена на регион или сбытовую сеть, где доминирующая фирма представлена не так хорошо, или на сегмент рынка, для которого товар лидера не вполне адаптирован. Чем большей долей рынка владеет лидер, тем более эффективна эта стратегия, поскольку для него принятие пониженной цены означает очень большие потери. Фирма, бросающая вызов, потеряет значительно больше, особенно если она невелика. Слайд 262 Олег Виханский предлагает «стратегию усиления позиции на рынке», при которой фирма делает все, чтобы завоевать лучшие позиции. Она устанавливает контроль над своими конкурентами, что означает завоевание превосходства над ними и увеличение возможностей для потребителя. Для реализации этой стратегии требуются большие маркетинговые усилия. Допускается также осуществление так называемой «горизонтальной интеграции», при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами. Стратегия сокращения расходов. Основной ее идеей является поиск возможностей уменьшения мероприятий по издержек сокращению и затрат. проведение Данная соответствующих стратегия обладает определенными отличительными особенностями: она ориентирована на устранение достаточно небольших источников затрат, и ее реализация носит характер временных или краткосрочных мер. В практике стратегии сокращения расходов может одновременно реализовываться несколько преимущественных источников. Особенно это распространено у многоотраслевых компаний. Данная стратегия может производиться фирмой в определенной последовательности с уменьшением производственных издержек. Реализация данной стратегии связана со снижением производственных затрат, повышением производительности труда, сокращением найма и даже увольнением персонала, прекращением производства прибыльных товаров и закрытием прибыльных отраслей. Слайд 263 Стратегия развития через товары направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на рынки, где действует фирма. Это достигается повышением универсальности товара, ростом его социальной и эмоциональной ценности, повышением безопасности и удобств пользования им. Проводится ряд мероприятий продуктовой политики, выпуск товаров в новых расфасовках, сортах и составах, внедрение нового поколения более мощных моделей, установление четких норм качества по каждому свойству товара, приобретение фирмы, выпускающей дополняющие товары. Главным инструментом данной стратегии является товарная политика и сегментация. В области товарной политики происходит добавление характеристик товара – увеличение количества функций или эксплуатационных параметров товара для расширения рынка. Далее осуществляется расширение товарной гаммы, появляется разнообразие моделей с различными уровнями качества. Происходит обновление этикетки, что дает возможность восстановить конкурентоспособность устаревших товаров. Повышается качество товара, улучшается выполнение товаром своих функций и происходит рационализация гаммы товаров. Слайд 264 Товарная стратегия Алексея Дуровича. Это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и объясняющего эффективность деятельности предприятия в целом. Как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых условиях сложившейся рыночной обстановки предприятия по-разному решают свои товарные проблемы. Другие же, следуя концепции маркетинга, находят перспективные пути и достигают успехов. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров. Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфической внешней маркетинговой среды. Сбытовая стратегия. Она призвана создать высококачественный товар, отвечающий запросам потребителей, и установить правильные цены на него. Необходимо соответствующим образом довести этот товар до конечных потребителей и обеспечить его доступность целевому сегменту рынка. Для эффективной реализации произведенных товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, доведение товаров до потребителей и организацию их эффективного потребления. Сбыт – всего лишь один из элементов маркетинга, причем зачастую самый значимый. Прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняя пристальное внимание, которое уделяет каждая фирма организации и совершенствованию своих сбытовых операций. Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств передвижения товаров от производителя к конечному потребителю. Оно ориентировано на различие продукции на основе всестороннего анализа эффективности использования капиталов и способов распределения и сбыта. Роль сбыта в маркетинговой деятельности обусловлена тем, что в этой сфере окончательно определяется результат всей деятельности предприятия, направленной на развитие производства и получение прибыли. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам потребителей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов на победу в конкурентной борьбе. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже, и именно во время сбыта наиболее эффективно происходит влияние вкусов и предпочтений потребителей. Слайд 265 Стратегия новых услуг по Питеру Дойлю. Она опирается на имидж компании и знание маркетологами запросов рынка и клиентов. Развитие осуществляется за счет предоставления новых услуг без изменения месторасположения предприятия и основного круга потребителей. Условием эффективности стратегии служат достижение предельного различия между воспринимаемой потребителями потребительской ценностью услуг и затратами на сервис, а также изолирование работ по формированию ценности услуг в глазах клиентов от вспомогательных ее видов. При данной стратегии планируемые результаты затрагивают уровень качества услуг, себестоимости, выработки на одного работающего и трудоемкости процесса, лояльности сотрудников и психологического климата в коллективе. При введении инноваций ожидается ускоренное завоевание и быстрое расширение рыночного «плацдарма», рекламная кампания, разработка имиджа услуг. Такой стратегии свойственны высокий коммерческий риск: если предлагаемые услуги не находят потребителя, компания получит большие убытки. В случае если предлагаемые услуги находят клиентов, компании обеспечены высокие темпы роста выручки от реализации и прибыли. Для реализации стратегии необходимо определить и проанализировать целевые сегменты рынка. Важным моментом служит выявление отличительных преимуществ и формирование концепции позиционирования услуг. Стратегия компании должна быть взаимосвязана с маркетинговой стратегией и направлена на достижение баланса высокой ценности услуг. Слайд 266 Лекция 2.9. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА. Часть 3 Стратегия одной ниши. Фирма, занимающая определенную нишу, может предложить целевому рынку товар более высокого воспринимаемого качества, основывающегося на превосходных эксплуатационных характеристиках товара, новых услугах, отличной выучке персонала, привлекательном имидже. Достижение высокого качества предполагает, что компания имеет значительно больше информации о потребностях клиентов, чем ее конкуренты, и использует свои ресурсы для наиболее полного удовлетворения их специфических нужд. Стратегический выбор может заключаться в предложении более низких цен для конкретной целевой ниши. Данной стратегии придерживаются многие региональные компании, предлагающие более низкие расценки, чем крупные компании общенационального масштаба. Накладные расходы таких фирм незначительны, а производительность труда выше, чем у их бюрократизированных конкурентов. Стратегия одной ниши более жизнеспособна на этапах роста рынка. По мере наступления стадии зрелости рынка ее реализация усложняется. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. Стратегия занятия одной ниши требует выполнения ряда условий. Во-первых, наличия отдельной ниши. Соответствие требованию о наличии особой группы покупателей, имеющих специфические потребности, обычно не представляет проблем. Во-вторых, наличие особой структуры издержек. Труднее добиться того, чтобы фирма, занимающая собственную нишу, не оказалась в невыгодном положении из-за более высоких издержек, обусловленных ее ориентацией на единственный сегмент рынка. В-третьих, отсутствие стратегического интереса у конкурентов. Небольшая фирма должна уповать на то, чтобы ее ниша не попала в сферу стратегических интересов крупных участников рынка. В-четвертых, отсутствие потенциала ниши. Крупные участники рынка не заинтересованы в отдельном его сегменте лишь в том случае, если он слишком мал. Пятое условие – долгосрочная стабильность. Фирма, занимающая единственную нишу, образно говоря, складывает все яйца в одну корзину, что чревато крупными неприятностями в случае резкого изменения внешней среды. При общем экономическом спаде или ухудшении конъюнктуры в отрасли она не имеет возможностей компенсировать понесенные потери. Слайд 267 Филип Котлер на основе доли рынка компании и ее роли выделяет четыре стратегии: лидера, челленджера, последователя и нишера. Стратегия лидера реализуется компанией, доминирующей на рынке или в отрасли. Предприятие служит образцом, с которым все сравнивают свои достижения. Лидер имеет возможность применять такие стратегии, как стратегия расширения первичного спроса, стратегия обороны и наступления, стратегия демаркетинга. Рассмотрим стратегию расширения первичного спроса на основе обнаружения новых потребностей потребителей и запросов товара, информирования о новых возможностях применения товаров или увеличении разового потребления товара. В основном ее выбирают на начальных стадиях жизненного цикла товара, когда первичный спрос еще растет, а взаимное давление конкурентов небольшое. В условиях обострения конкуренции между предприятием-новатором и имитаторами применяется оборонительная стратегия, которая построена на защите своей мероприятия. доли рынка. Во-первых, Допустимы внедрение следующие достижений оборонительные научно-технической революции, кардинальных инноваций товара и технологии его производства. Во-вторых, применение новой эффективной модели дистрибьюции и мероприятий интенсификации сбыта и расширения товарной линейки. Втретьих, прямая атака в виде ценовой войны, активизации рекламы и резкой смены базового ассортимента. Наступательная стратегия основывается на использовании повышения рентабельности и росте доли рынка. Это возможно за счет эффекта масштаба в сфере массового производства, когда лидерство основано на низких затратах на производство и реализацию продукции. Стратегия демаркетинга предусматривает уменьшение доли рынка лидером на целевом рынке из-за повышения цены, сокращение услуг, ограничение рекламы или прекращение стимулирования спроса и переход предприятия на новые рынки, где нет доминирующих позиций. Стратегией челленджера пользуются предприятия с высокими темпами роста, чтобы достичь рыночного первенства путем расширения доли рынка. Стратегия челленджера – это стратегия вызова. Поэтому предприятия предпринимают атакующие мероприятия для лидера рынка или прямого конкурента. Слайд 268 Различают три вида стратегии челленджера: фронтальная атака, фланговая атака и обходное наступление. Фронтальная атака осуществляется путем использования таких же средств, что и прямой конкурент. Успех фронтальной атаки сопутствует предприятиям, имеющим в три раза больше ресурсов, чем конкурент. Фланговая атака предусматривает конкуренцию с лидером, где он является слабым. Агрессор атакует главный рынок для привлечения потребителей с целью создания предпочтения своего товара. После ответных действий агрессор может отступить или занять место атакованной компании. Преимущественно это достигается путем предложения товаров по низким ценам. Обходное наступление осуществляется на основе выявления и использования слабых сторон прямого конкурента. Эта стратегия отличается большими масштабами средств фланговой атаки. Целью стратегии обходного наступления является Разновидностью партизанского завоевание позиции прямого стратегии обходного наступления наступления, которая осуществляется конкурента. служит стратегия последовательным приближением к позициям лидера. Для успеха стратегий челленджера важно рассчитать ответную реакцию со стороны прямого конкурента. Поэтому нужно знать стратегию и тактику конкурента, определить его исключительные компетенции и возможности оказать сопротивление. Все это позволит оценить степень эффективности сопротивления прямого конкурента. Стратегию последователя осуществляет предприятие, которое удерживает небольшую долю рынка и поэтому адаптируется к лидеру. Такое поведение проявляется в условиях олигополии, когда возможности дифференциации невелики, а перекрестная эластичность цен очень высока. В этих условиях участники рынка стараются не участвовать в конкуренции. Однако именно такие предприятия имеют возможности к конкуренции. Значение их стратегического выбора выше, чем у других предприятий. Данные предприятия имеют исключительные компетенции и конкурентные преимущества в определенных сегментах рынка, внедряют передовые технологии с целью снижения затрат, придерживаются специализации, а не дифференциации. Слайд 269 При этом следование за лидером может быть полным, частичным или выборочным в зависимости от объемов копирования деятельности. Стратегию последователя делят на три разновидности: стратегию компиляции, стратегию имитации и стратегию адаптации. Стратегия компиляции означает подражание стратегии лидера по всем элементам маркетинговой стратегии, иногда даже с использованием торговой марки, что может представлять угрозу имиджу конкурента. Стратегия имитации заключается в копировании торговых маркетинговых мероприятий конкурента, но с внесением определенных отличий в упаковку, ценовую политику и рекламу. Стратегия адаптации предполагает улучшение определенных элементов товара рыночного лидера. Причем если модификация и улучшение товара способствуют повышению его конкурентоспособности, то это может обеспечить переход последователя в категорию челленджеров. Стратегия специалиста, или нишера, совпадает со стратегией специализации и концентрации в определенном сегменте. Рыночная ниша должна удовлетворять определенным условиям: иметь достаточный потенциал для желаемых темпов роста объема продаж и получения прибыли, быть малопривлекательной для конкурентов и создавать устойчивый барьер для их вхождения. Главная задача – выбор критерия, по которым проводят специализацию. Он может быть связан с особыми свойствами или с технической характеристикой товара. Слайд 270 Чан Ким и Рене Моборн в книге «Стратегия голубого океана» проанализировали столетнее развитие тридцати видов деятельности в экономике. Они обнаружили, что существует стратегия, приводящая к созданию нового рынка без конкуренции, и назвали ее «стратегией голубого океана». Данная стратегия отличается отсутствием конкуренции в современном рынке, названном авторами «красным океаном». «Красные океаны» характеризуются развитой конкуренцией, постоянной борьбой за передел рыночного пространства, где предприятия используют существующий рыночный спрос. Для «красных океанов» характерен компромисс между ценой и качеством, стратегирование деятельности фирм вокруг дифференциации или низкой цены. «Голубые океаны» – это несуществующее рыночное пространство – неоспариваемое, свободное от конкуренции, где спрос создается, а не является предметом ожесточенной борьбы. В связи с этим разрушается компромисс между ценой и качеством. Здесь предлагают товары не только с уникальными достоинствами, но и более дешевые. Стратегирование деятельности фирм следует дифференциации и низкой цене. В «голубом океане» масса возможностей для быстрых темпов роста компании и умножения прибыли. Стратегия «голубого океана» формируется на основе создания потребительской ценности для потребителей и высокой доходности для фирм. Потребительская ценность товара для покупателя выступает как слагаемое достоинств товара и его цены, а потребительская ценность для компании – как разница между себестоимостью и ценой. Стратегия «голубого океана» создается на основе корректного согласования этих ценностей. Высокую экономическую эффективность можно достичь и сохранить только в «голубом океане», в свободном от конкуренции рыночном пространстве. «Голубой океан» появляется на базе новых отраслей, но в большинстве случаев внутри «красного океана», когда изменяются границы существующей отрасли. Способы создания «голубого океана» разнообразны: акцент на вторичных потребительских свойствах товара или услуги, применение стандартизации и массовости, использование комбинации множества в одном, захват удовлетворенной потребности новой технологией. Хозяйственная практика показывает, что «голубые океаны» живут 10–15 лет. Причиной такого положения являются трудности воспроизводства бизнесмодели «голубого океана». «Голубые океаны» создают бренды, которые не могут перебить самые дорогостоящие маркетинговые кампании конкурентов. Слайд 271 Стратегия корпоративного айкидо Роберта Пино. Эта стратегия предложена в монографии Роберта Пино. Данная стратегия сосредоточена на умножении производственного потенциала фирмы на основе развития и самосовершенствования в направлении ослабления сильных сторон конкурента и подчинения его своим действиям. Она ориентирована на защиту своих стратегических позиций и улучшение бизнес-процессов, поскольку айкидо не приемлет ни эгоизма, ни героизма, нет неудачи и успеха, а существует лишь результат, который улучшает компанию. Поэтому компания делает все посвоему, не ориентируясь на конкурентов. Однако это не означает, что она не отвечает на их действия. Данная стратегия требует от компании отношения к конкуренции как к необходимости, которая содействует повышению эффективности компании. Стратегия корпоративного айкидо рассматривает конкурента как источник новых идей и дополнительного стимула к развитию. Поэтому айкидо предполагает другую философию конкурентной борьбы – необходимо стремиться не к уничтожению конкурента ради достижения и усиления собственного лидерства, а к установлению контроля над ним. Для этого компания ищет сильные стороны конкурента. После отбора сильных сторон формируется стратегия маркетинга для их нейтрализации и установления контроля над конкурентом. Принципы айкидо обусловливают, что наличие сильных противников в наибольшей степени содействует самосовершенствованию. Правила стратегии основаны на двух концепциях – теории атаки и теории обороны. В боевом искусстве айкидо не принято нападение на соперника. Поэтому атака может рассматриваться как ответные действия после того, как конкурент нанес первый удар, то есть как оборону, постепенно переходящую в наступление. Слайд 272 Теория атаки основывается на двух элементах – внутренних, или ментальных, и внешних, или физических, сторонах. Внутренняя сторона атакующего включает его стратегические цели, или «дух» конкуренции, контроль над действиями соперника. Внешняя сторона представляет ресурсы организации, их распределение, бизнес-систему компании, скорость и характер предпринимаемых действий. Все это – целенаправленная атакующая сила компании, которая должна обеспечивать равновесие всех составляющих ее аспектов для достижения наилучшего результата. Теория защиты также включает внутренние и внешние стороны. Внутренняя, или ментальная, сторона обороны представляет полное понимание тенденций развития рынка, стратегических целей конкурентов, системы стабильности и контроля компании, основных ценностей и идеологии, принимаемой ее персоналом. Компания идет на столкновение с противником, сближаясь с ним или используя стратегию окружения. Защитные действия фирмы должны быть направлены на бизнес-систему и структуру отраслевой цепочки. В результате атака нейтрализуется в долгосрочном периоде. Функциональная комбинация атаки и защиты развивает характерную для айкидо дисциплину координации и достижения равновесия. Слайд 273 Маркетинговые стратегии роста фирмы рассмотрим, используя матрицу «продукт – рынок» Игоря Ансоффа. Она широко применяется на практике в стратегическом маркетинге и менеджменте. Матрица использует два параметра – рынок и товар – для определения стратегического направления деятельности. Рынок в модели Ансоффа – это сегмент, или целевой рынок. Существующий рынок уже используется компанией, представляет целевую аудиторию, которая положительно реагирует на комплекс маркетинга. Новый рынок – это рыночная возможность компании, новые потребители, для которых не разработан комплекс маркетинга. В данной модели описывается четыре основных модели увеличения продаж предприятия: стратегия проникновения на рынок; стратегия развития рынка; стратегия развития товара; стратегия диверсификации. Стратегия проникновения на рынок причисляется к стратегиям концентрированного роста, используется, если рынок не насыщен товаром и имеет высокие темпы роста. Основная идея стратегии – это проникновение на рынок очень стремительно, с целью расширить свое присутствие и увеличить объемы сбыта существующих товаров. Для реализации такой стратегии компания должна постепенно укреплять позицию на рынке путем более полного его охвата. Следует проводить интенсивную рекламную кампанию, применять низкие цены. Поэтому стратегия проникновения на рынок является затратной. Для успешного ее проведения требуется, чтобы существующий товар наращивал объемы реализации за счет дистрибьюции и охвата целевой аудитории. Необходимо следить за постоянным ростом доли рынка, забирать рынок у слабых предприятий, осуществлять экономию на масштабах, при необходимости широко инвестировать проект. Стратегия проникновения на рынок требует постоянной работы с целевой аудиторией, усиления мотивации потребителей и их лояльности. Поэтому надо использовать краткосрочные меры стимулирования, применять ценовые акции с учетом дальнейшего повышения цены, предельный охват каналов распределения с акциями для посредников. Продуктовая стратегия – это совершенствование и улучшение воспринимаемого качества товара. Слайд 274 Стратегия развития рынка может идти экстенсивным или интенсивным путем. Экстенсивный рост достигается за счет осваивания новых рынков, что приводит к увеличению целевой аудитории и росту объемов реализации продукции. Это увеличивает выручку от реализации и прибыль в долгосрочном периоде. Новые рынки представляют новые сегменты потребителей или новые географические рынки и новые сегменты. Здесь компания должна использовать интенсификацию деятельности. Для успешного проведения стратегии требуется, чтобы у компании был редкий товар, особенная технология, специфичный комплекс маркетинга и исключительные компетенции персонала для бизнеса. Следует выбирать новые растущие рынки, где спрос не удовлетворен, нет барьеров при входе на рынок, отсутствует жесткая конкуренция. Данная стратегия возможна лишь в условиях постоянного инвестирования проекта. Комплекс маркетинга должен быть нацелен на формирование лояльности потребителей и позитивного отношения к бренду. В области ценообразования высокая цена допустима при уникальных характеристиках товара, а если они отсутствуют, следует устанавливать средние цены. Сбытовая политика обращена на построение сбыта в ключевом канале продаж. Фирма должна предлагать новый дизайн товара, развитую систему сервиса и другие атрибуты продвижения товара. Слайд 275 Стратегия развития товара использует новые товары на имеющихся рынках, с четко обозначенной целевой аудиторией потребителей. Новый товар имеет несколько видов, к которым относятся модифицированные товары или товары нового поколения, безусловные новинки от существующего бренда или торговой марки, товары в новой упаковке и в новом объеме. Если потребители имеют высокую степень лояльности к компании, знакомы с комплексом маркетинга, то в этих условиях компания расширяет базовый ассортимент предлагаемых товаров и может выйти в новые сегменты и рыночные ниши. Новый товар должен быть рентабельным и не поглощать другие товары. Для успешного проведения данной стратегии требуется, чтобы компания держала высокий уровень инновационности, постоянно выпускала и предлагала новинки разного вида. Важным условием служит жизненный цикл уже имеющихся на рынке товаров: они должны быть в стадии зрелости. Следует разработать эффективную конкурентную стратегию, так как прямые конкуренты в случае появления новинок повышают интенсивность борьбы за потребителей. Ценообразование строится по принципу «снятия сливок» в случае наличия труднокопируемых конкурентных преимуществ. Если требуется увеличить охват рынка, то следует применить низкие цены. Комплекс маркетинга формируется с дорогим блоком продвижения товара, необходимо вести активную информационную рекламную кампанию. Фирма должна стремиться донести до потребителей целевого сегмента информацию о новинках. Самой рискованной стратегией служит стратегия диверсификации, которая предполагает реализацию новых товаров на новых рынках. Выбирается данная стратегия для снижения рисков кризиса в стратегических зонах хозяйствования, поскольку позволяет уйти с низкорентабельного рынка. Компания при выборе стратегии диверсификации должна иметь большие финансовые ресурсы. Слайд 276 Олег Виханский выделяет три группы стратегий роста: концентрированного роста, интегрированного роста, диверсифицированного роста. Стратегии, которые объединены модифицированием продукта и новыми рынками, относятся к стратегии концентрированного роста. К данным типам стратегий относят стратегию усиления позиции на рынке, стратегию развития рынка, стратегию развития товара. Наибольших маркетинговых усилий требует стратегия усиления позиции на рынке. В рамках этой стратегии возможна горизонтальная интеграция, при которой фирма способна установить относительный контроль над соперниками на целевом рынке на основе поглощения конкурентов. Сущность стратегии заключается в укреплении стратегических позиций фирмы за счет усиленной рекламы, гибкой системы ценообразования, стимулирования посредников. Такую стратегию может себе позволить предприятие с высокой репутацией на растущем рынке, при слабых конкурентах. Стратегия развития рынка использует поиск новых рынков для своих товаров. Такая стратегия осуществляется при повышенном спросе на товары и слабой конкуренции. В комплексе маркетинга доминирующими являются сбытовая и коммуникативная политика. Стратегия развития продукта увеличивает темпы роста за счет инноваций на рынке. В комплексе маркетинга доминирующей является товарная политика и улучшение качества товара. Стратегии интегрированного роста включают стратегию обратной вертикальной интеграции и стратегию прямой вертикальной интеграции. Данные стратегии предполагают расширение предприятия путем добавления различных структур, покупки собственности. Для ослабления силы поставщиков применяется стратегия обратной вертикальной интеграции, когда расширение предприятия достигается за счет покупки фирм и создания дочерних предприятий по снабжению его комплектующими деталями и сырьем. В этом случае предприятие меньше зависит от движения цен на рынке сырья. Для сокращения времени прохождения готовой продукции в цепочке «производитель – потребитель» используется стратегия вперед идущей вертикальной интеграции. Она предполагает расширение предприятия путем добавления структур, отвечающих за сбыт продукции, которые включают системы распределения и продажи товаров. Эта интеграция повышает эффективность производства, когда фирма не может найти посредников с качественным уровнем работы. Слайд 277 Применяется стратегия диверсифицированного роста в условиях, когда рынок отработан и продукт находится на последнем этапе жизненного цикла, текущий вид деятельности стремительно теряет рентабельность. Новый вид деятельности позволяет полностью или до некоторой степени использовать оборудование и сырье. Государственное регулирование в области антимонопольного законодательства не допускает дальнейшего расширения бизнеса в рамках данного вида деятельности. Возникают благоприятные условия перехода на новый вид деятельности, такие как минимизация налогообложения, компетенциями. привлечение специалистов с исключительными Инновации, позволяющие полностью использовать оборудование, технологию и сырье, дают возможность применить стратегию центрированной диверсификации. Предприятие использует также дополнительные возможности производства новых товаров в рамках старого вида деятельности. Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает новые рыночные возможности на существующем рынке за счет инноваций. Однако производственный потенциал предприятия требуется изменить коренным образом, внедрить новые технологии параллельно существующим. Данная стратегия предполагает производство товара-новинки, который будет сопутствующим уже производимому ассортименту. В этих условиях фирма должна задействовать снабженческо-сбытовую логистическую систему предприятия. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, то по своим качествам он должен соответствовать уже производимому. Расширение предприятия за счет инновационных продуктов, которые технически и технологически не связаны между собой, – это стратегия конгломеративной диверсификации. Фирма расширяется на основе новых товаров на новых рынках. Стратегия конгломеративной диверсификации самая сложная и для инженерного корпуса предприятия, и для маркетологов. Поэтому решающее значение имеет набор компетенций персонала и его мотивация на изменения, а также наличие финансовых ресурсов. Слайд 278 Питер Дойль диверсифицированного соединил роста, что стратегии позволило интегрированного выделить четыре и вида диверсификации. Первый вид – это интеграция вперед по технологической цепочке, когда компания достраивает цепочку «производитель – потребитель». Вся деятельность до момента продажи товара поглощается компанией. Второй вид диверсификации – интеграция назад по технологической цепочке. Здесь компания берет на себя функции поставщиков сырья и комплектующих изделий, всю снабженческую логистику и производство комплектующих изделий вплоть до добычи сырья. Примером могут служить агропромышленные объединения, которые включили в свой состав сельскохозяйственные предприятия. Третий вид диверсификации – концентрическая. Компания внедряет инновации в производство или ищет новые рынки, сходные с выпускаемым ассортиментом или целевым рынком. Инновации в этом случае должны сократить себестоимость, увеличить объем прибыли, повысить рентабельность, в крайнем случае – фондоотдачу производства. Четвертый вид диверсификации – диверсификация по принципу создания конгломерата. Конгломерат представляет собой организационную структуру, которая соединяет большое количество разнородных предприятий. Фирма вводит инновации с имеющимися технологиями или текущими рынками, что связано с большим риском. Стратегия ограниченного роста является наиболее популярной среди предприятий. Здесь развитие планируется от достигнутого уровня, с корректировкой на инфляцию. Стратегия ограниченного роста применяется множеством предприятий, получающих среднюю прибыль. Данная стратегия имеет низкий уровень риска и традиционный комплекс поддерживающего маркетинга. Слайд 279 Стратегия сокращения применяется в условиях кризисного состояния экономики или вида деятельности, а также после резкого роста предприятия. Стратегия целенаправленного сокращения производственной программы заключается в установлении целей ниже уровня, достигнутого в предыдущем периоде. Данная стратегия используется, когда основные технико- экономические показатели за последние три года предприятия имеют четкую тенденцию к падению. В условиях отсутствия четкой тенденции применяются организационно-экономические мероприятия повышения эффективности производства. Если они не дают запланированных результатов, следует менять стратегию. Стратегия сокращения имеет четыре вида: стратегия отделения; стратегия разворота; стратегия экономии; стратегия ликвидации. Стратегия отделения представляет собой отсечение или сокращение организационных структур компании. Обычно выделяется деловая единица, имеющая низкие показатели эффективности, и продается или формируется в отдельную фирму. Если таких единиц нет, идет сокращение вспомогательного персонала, ликвидируются отделы НИОКР. Стратегия разворота используется в условиях, когда у фирмы есть резервы и недостатки организационного характера. Сокращается ассортимент, из его состава выводятся нерентабельные товары и сворачивается их производство. Кроме этого, идет сокращение обслуживающих и вспомогательных рабочих, проводится ревизия логистических цепей и сокращаются каналы сбыта. Проводится глубокий анализ хозяйственной деятельности и намечается проект мероприятий, направленных на повышение эффективности производства. Если стратегия разворота эффективна в течение года, то можно возвратиться к стратегии роста. Стратегия экономии строится на сокращении расходов, поиске резервов сокращения себестоимости и введении режима жесткой экономии на предприятии. Специфика стратегии экономии заключается в кратковременных рамках ее проведения на предприятии. Сокращается число обслуживающих и вспомогательных рабочих, проводится ревизия логистических цепей и сокращаются каналы сбыта. Проводится глубокий анализ хозяйственной деятельности и намечается проект мероприятий, направленных на экономию затрат по всем статьям себестоимости. Стратегия сокращения затрат меняется на стратегию сокращения тогда, когда продаются подразделения или же основные средства. Стратегия ликвидации проводится, если предприятие стоит на пороге банкротства, тогда продаются активы и предприятие ликвидируется. Слайд 280 Для развивающегося рынка используют стратегии захвата с целью повышения темпов роста объема продаж на рынке, увеличения доли рынка; расширение системы дистрибьюции; улучшение репутации предприятия. Для рынков с интенсивной конкуренцией применяют стратегию приспособления в условиях устойчивого состояния внешней среды. Здесь ставится цель сохранения рентабельности и доли рынка. Стратегию выживания можно применить в условиях кризиса. Для освоения формирующегося рынка, представления рынку инноваций, увеличения доли рынка применяют рисковые и требующие больших объемов инвестиций стратегии прорыва и эволюционного развития. Стратегия прорыва осуществляется при наличии государственных субсидий, налоговых и кредитных льгот. Она позволяет укрепить стратегические позиции на формирующемся рынке за счет инноваций, модернизации товара, улучшения системы сервиса для покупателей. Стратегия эволюционного развития осуществляется без поддержки государства, за счет модернизации. Слайд 281 Лекция 2.10. ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. Часть 1 Научно-технический прогресс, изменение конъюнктуры на внутреннем рынке, ориентация производителя на внешнеэкономическую деятельность – все эти факторы побуждают предприятие начать заниматься международным маркетингом. С одной стороны, падение конъюнктуры на внутреннем рынке приводит предприятие к мысли о поиске новых рынков сбыта, с другой стороны, производство наукоемких товаров требует новых возможностей для своих товаров. В ряде случаев внешнеэкономическая деятельность может явиться в некотором роде способом решения финансово-экономических и социальных проблем. Если взять в качестве примера такие западные страны, как Бельгия, Нидерланды, Великобритания, то можно утверждать, что их финансовое благополучие обеспечивается за счет внешнеторговых операций. Иными словами, поддержание высокого уровня жизни населения, а также занятости населения поддерживается за счет реализации за пределами страны более половины всей выпускаемой в стране продукции. Между тем существуют определенные сложности, характерные для международного маркетинга. Это и адаптация к поведенческим привычкам потенциального потребителя, и особенности культурной и правовой среды национальных рынков. Кроме того, требуется знать законодательство тех стран, куда производитель собирается вывести свой товар, что позволит избежать или минимизировать различные типы рисков: валютных, платежных, таможенных и транспортных. Деятельность на международном рынке может быть существенно осложнена непостоянством валютных курсов, терроризмом и внутренней коррупцией в этих странах, правительственными ограничениями на внешнеэкономическую деятельность и многим другим. Слайд 282 Если рассматривать маркетинг в рамках внешнеэкономической деятельности, то под ним следует понимать такую деятельность предприятий, которая направлена на разработку и реализацию сбытовой политики на внешнем рынке. В рамках развития дисциплины маркетинга выделяют следующие основные этапы становления международного маркетинга. Во-первых, это традиционный этап. Он предполагает продажу товаров на иностранные рынки без их последующего сопровождения. Во-вторых, экспортный. На данном этапе предполагается, что предприятие-экспортер приспосабливается под требования рынка, постоянно анализирует его конъюнктуру и потребительские предпочтения. Третий этап – международный. В некотором роде деятельность на данном этапе аналогична предыдущему этапу, однако проработка всех действий на этом рынке у производителя носит более качественный характер. Иными словами, экспортер при исследовании рынка использует научнотехнический обмен, совместные и дочерние предприятия, а также различные формы внешнеэкономических связей. В то же время высшей формой международного маркетинга является многонациональный маркетинг в виде транснациональных корпораций. Отсюда следующий этап в развитии международного маркетинга, получивший название глобальный маркетинг. В рамках этого этапа исследуемая деятельность на иностранных рынках охватывает не только сбыт, но и практически все функциональные сферы деятельности предприятия. К ним относятся снабжение, финансы, персонал, исследования и разработки и прочее. По сути, глобальный маркетинг отражает рыночную ориентацию в управлении предприятием на заграничных условиях. Как правило, уровень глобального маркетинга сопровождается деятельностью на международном рынке транснациональных корпораций, или ТНК . О транснациональной корпорации можно сказать, что она представляет собой комплекс, ориентированный на международный подход в деятельности и предполагающий формирование транснационального комплекса. Данные корпорации сочетают в себе производственный, торговый и финансовый элементы, управляемые единым центром принятия решений в стране основного базирования с филиалами в других странах. Отличительной чертой ТНК является некоторая степень самостоятельности входящих в нее юридических лиц и структурных подразделений в лице филиалов и представительств при наличии централизованного руководства. Слайд 283 Существуют определенные рычаги контроля над дочерними предприятиями. Во-первых, это преобладающая доля в уставном капитале, а также наличие необходимых ресурсов для ведения бизнеса – технологических, сырьевых и многих других. Во-вторых, контроль за деятельностью дочерних филиалов может осуществляться посредством назначения персонала на ключевые посты. В эпоху ведения бизнеса в информационной среде сама информация становится вероятным инструментом контроля, в частности, маркетинговая, научно-техническая и другая. В-третьих, могут создаваться определенные договоренности, например, об обеспечении рынков сбыта, а также различные неформальные механизмы. Транснациональные корпорации, по сути, являются международными компаниями. Международным является и характер их деятельности: они контролируют производство продукции либо услуг вне пределов страны базирования, функционируя в различных странах мира. Их деятельность соотносится с принятой глобальной стратегией, которую разработала материнская компания. Что касается национальных заводов, то они включаются в международный производственный механизм как звенья одной цепи, как части международного производственного комплекса. Причем данный комплекс функционирует с единым технологическим и коммерческим планом. Отсюда возникают монополии нового типа, к которым относятся межнациональные и транснациональные корпорации. Транснациональные корпорации представляют собой национальные монополии с зарубежными активами. При этом их торгово-сбытовая и производственная деятельность выходит за границы одного государства. Данные корпорации представляют собой единый крупный производственный комплекс с правом собственности над акционерным капиталом только представителей страны-учредителя. Между тем дочерние компании и филиалы могут являться смешанными предприятиями с преимущественно национальным участием страны базирования. Что касается многонациональных корпораций, то их сущность заключается в объединении национальных компаний ряда государств на научно-технической и производственной основе. Слайд 284 По форме собственности принято выделять следующие группы монополий. Во-первых, те, которые базируются на общей монополистической собственности. К транснациональные межфирменные ним и союзы, относятся тресты многонациональные которые и концерны, монополии. представлены а именно Во-вторых, картелями и монополистическими объединениями на основе сбыта. К слову, транснациональные тресты и концерны национальны по капиталу и международные по сфере деятельности. Несмотря на наличие приставки «транс», они не утрачивают своей национальной принадлежности и национального характера. Считается, что для того, чтобы корпорацию можно было отнести к ТНК, в их совокупном доходе или продажах должно быть зафиксировано не менее 25 процентов иностранных операций. Более компромиссный вариант отнесения корпорации к ТНК выглядит следующим образом: ТНК – это компания, включающая единицы в двух или более странах независимо от их юридической формы и поля деятельности. При этом для данных корпораций характерна система принятия решений, позволяющая проводить согласованную политику и осуществлять общую стратегию через один или более руководящих центров. Кроме того, для данной формы организации присуща ситуация, когда отдельные ее единицы связаны посредством собственности или иным способом, так как минимум одна из них будет иметь доминирующее влияние на деятельность остальных. Современные тенденции таковы, что крупнейшие ТНК постепенно приобретают глобальный характер. Сформировав предварительно в различных странах мира сеть своих филиалов, они приступили к перераспределению международного распределения труда в рамках корпораций. Слайд 285 Рассмотрим основные задачи, требующие решения при планировании международного маркетинга. Первая задача заключается в определении целесообразности выхода на внешние рынки. Как мы уже отмечали, предпосылками выхода на внешний рынок являются такие причины, как ограниченный внутренний рост продаж, острая конкуренция, высокий риск работы на внутреннем рынке. В связи с этим рекомендуется первоначально оценить конкурентоспособность как фирмы, так и ее товара. Вторая задача определяется как «изучение среды международного маркетинга». С развитием тенденции к глобализации мировой экономики сформировались новые, привлекательные для различных производителей рынки. Увеличился товарооборот и объем мировой торговли, значительно выросли объемы инвестиций как на внутренних, так и на внешних рынках. Мировая торговля в своем развитии стала опережать рост мирового производства. На этой почве появилось большое количество глобальных компаний. Их деятельность сопряжена с определенными ограничениями. Так, например, в рамках Евросоюза для них устанавливаются торговые ограничения, призванные защитить отечественного производителя. В качестве таких ограничений могут служить повышенные импортные налоги, квоты на объем ввозимой продукции вплоть до полного запрета на импорт, иначе – эмбарго. Другой формой ограничений могут служить производственные стандарты, носящие дискриминационный характер по отношению к иностранным товарам. Третья задача при планировании международного маркетинга ориентирована на принятие решения о выборе конкретного рынка. На данном этапе необходимо проанализировать экономические, географические и демографические показатели потенциала рынка. Четвертая задача предполагает разработку модели выхода на рынок, а также распределение необходимых ресурсов. Существует несколько возможных путей выхода на внешний рынок. Самый простой – экспорт, более эффективный, но затратный – создание совместных либо дочерних предприятий. В ряде случаев – прямое инвестирование в экономику иностранных государств. Слайд 286 Для международного маркетинга характерны некоторые особенности, отражающие его специфику. С одной стороны, он сопряжен с большим риском, поскольку международному маркетингу требуются значительные усилия. Связаны они прежде всего с определением методов работы на рынке и выработкой стратегии. С другой стороны, выход на международный рынок предъявляет повышенные требования к конкурентоспособности товара. Это требование становится все более актуальным с учетом того, что деятельность иностранных компаний сопровождается определенными ограничениями со стороны государств, на чей рынок предприятие планирует выйти. Кроме того, выход на международный рынок сопряжен с языковыми сложностями, спецификой менталитета и потребительского поведения, что естественным образом требует больших усилий в изучении рынка. Наряду с этим вероятна высокая конкуренция рынка и необходимость учета международного законодательства как в коммерческой, так и в таможенной сфере. Могут затрагиваться и вопросы экологического законодательства, а также других направлений, способных повлиять на деятельность организации в данной стране. Поэтому при принятии решения о выходе на международный рынок по причине высокой конкуренции на рынке внутреннем необходимо тщательно проанализировать свои возможности с учетом конкурентной ситуации на внешнем рынке. Тем не менее международный маркетинг позволяет определить целевые позиции фирмы, в том числе в вопросах управления деловой активностью предприятия на мировом рынке. Успешное вхождение на рынок в конечном итоге способно укрепить положение фирмы не только на внешнем рынке, но и на внутреннем, который послужил толчком для развития данного конкретного предприятия. Слайд 294 Тем не менее, как правило, фирма проходит через определенное количество фаз, которые имеют специфические особенности. Начнем с фазы экспортной продажи. Данная фаза начинается с пробного экспорта. По сути, в этой фазе проявляется лишь перемещение отечественной продукции на внешний рынок и наблюдаются первоначальные продажи. Повторные заказы могут и отсутствовать. Следующая стадия, которая может следовать за пробным экспортом, называется экстенсивной продажей. При ней охватывается лишь ограниченное количество рынков, остальные же можно сгруппировать по категориям в основные, второстепенные и третьестепенные рынки. Фаза интенсивной продажи, которая возможна после экстенсивной, предполагает ограничение ассортимента продукции до наиболее приемлемого уровня, диктуемого конкретным рынком. Характеризуется большей поддержкой зарубежной торговой сети экспортера и большей активностью отечественных производителей в сборе и анализе маркетинговой информации. Рыночные контакты на этой фазе становятся более глубокими и эффективными. Однако стоит отметить, что торговая деятельность на этом этапе все еще остается скорее дополнением к отечественному внутреннему рынку. Последующая концентрация усилий на внешнем рынке способствует формированию более зрелой фазы под названием экспортный маркетинг. На данной фазе предприятие активно развивает двусторонние отношения со своими экспортными рынками. Информация о них становится более полной, формируется интенсивная обратная связь. Сама же продукция все больше отвечает запросам зарубежных потребителей. Маркетинговые коммуникации уходят от национальных стандартов и становятся все более адаптированными к международным требованиям, а при продвижении продукции используются иностранные языки. В фазе международного маркетинга решающая роль в формировании концепции маркетинга данной конкретной фирмы отдается собственно самим внешним рынкам различных зарубежных стран. И, наконец, при наступлении фазы глобального маркетинга предприятие ориентируется прежде всего на удовлетворение потребностей клиентов, характерных для всего мирового сообщества. Слайд 287 Таким образом, прежде чем принять решение о выходе предприятия за пределы своего внутреннего рынка, необходимо принять ряд управленческих решений на основе имеющейся информации о рынке и технико-экономических показателей деятельности фирмы. Остановимся на этом подробнее. В первую очередь необходимо определить, целесообразен ли выход на международный рынок и стоит ли выходить на него вообще. При положительном решении нужно уяснить, какие цели при этом ставить. Учитывая отличительные особенности на различных национальных рынках, следует определить приоритеты относительно выбора страны. Далее нужно тщательно оценить производственный потенциал предприятия, чтобы принять решение относительно товара для поставок на внешний рынок: будет ли это совершенно новый для предприятия товар или тот, который выпускается в настоящее время. После нужно решить вопрос о способе выхода на выбранный внешний рынок: как найти там потребителя и как предложить ему свою продукцию. При этом выбираются пути формирования сбытового канала. Нужно понять, что именно будет более эффективным: продвигать товар самостоятельно или с привлечением партнеров по кооперации. А также – выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно либо в кооперации с более опытным партнером и в каком виде будет поставляться продукция на рынок. То есть будет ли она представлять собой готовую продукцию или это будет полуфабрикат. Другая группа вопросов отражает маркетинговые решения относительно того, какие из элементов маркетинг-микса будут задействованы при продвижении на выбранном рынке. Это напрямую определит возможность успешного достижения поставленных целей. Кроме того, необходимо понять, какие экономические, научно-технические и иные результаты могут быть получены при участии организации в международном разделении труда. И, наконец, решить, каким образом можно наладить в собственной организации процесс разработки и осуществления программы международного маркетинга. Слайд 288 Рассмотрим основные условия, отражающие саму возможность осуществления международного маркетинга. Первое, что необходимо отметить, это независимость государств международного сообщества. Это наиболее важный фактор развития свободной торговли. Во-вторых, должно наблюдаться превышение спроса над предложением. Иными словами, характеристики рынка должны отражать потенциал для торговых предприятий в связи с нехваткой товаров и услуг при наличии соответствующего спроса на них. Для совершения актов покупки или продажи товаров или услуг требуется наличие на внешнем рынке национальных и валютных финансовых систем. Еще одним условием формирования международного маркетинга является наличие и развитие на рынке конкуренции товаропроизводителей, а также развитой рыночной инфраструктуры. Формирование международного маркетинга невозможно без стремления предприятий к расширению внешних рынков сбыта для производимой продукции и к увеличению прибыли. Однако даже вышеперечисленных факторов будет недостаточно, если у потребителей будет отсутствовать рыночное поведение. Именно оно определяет стремление к приобретению товаров и услуг посредством совершения операций купли-продажи. В качестве еще одного фактора рыночной деятельности на международных рынках можно отметить развитие кооперации производства, а также оказание широкого спектра услуг. Слайд 289 Рассмотрим процесс интернационализации производства. По сути, он представляет собой процесс установления производственных связей между фирмами различных стран. Результатом является переход производства из рамок национального в рамки мирового производственного процесса. Иначе, интернационализация олицетворяет собой процесс, предполагающий развитие устойчивых экономических связей между странами с последующим выходом воспроизводства за пределы национального хозяйства. Сам выход на международный рынок и расширение торговых взаимоотношений с другими странами имеет ряд объективных причин. Процесс интернационализации усиливается действием различных факторов, к которым можно отнести экономические, технологические, социально-демографические, политические и психолого-ментальные. В частности, экономические факторы в рамках интернационализации производства приводят к углублению разделения труда, росту его продуктивности, а также развитию техники и расширению сферы приложения капитала. Слайд 290 Существует достаточно большое количество потребностей предприятия в выходе на международный рынок. Обусловлены они следующими группами факторов. Прежде всего – развитием внутреннего рынка. Это достаточно емкая группа, которая включает и насыщение рынка товарами, и усиление давления конкурентов. А также – возрастание зависимости от посредников, трудности соблюдения социального законодательства, рост экологических платежей и многое другое, что стимулирует предприятие к поиску более выгодных условий сотрудничества за рубежом. Другим фактором является активность зарубежного конкурента и его успехи на внутреннем рынке. Это подталкивает предприятие к поддержанию имиджа на должном уровне и поиску своей ниши на зарубежном рынке. В ряде случаев организация нуждается в нивелировании зависимости от внутреннего рынка и уменьшении бизнес-рисков за счет завоевания иностранных рынков. Специфика предложения некоторых производителей за счет ухода на внешний рынок позволит решить проблемы зависимости от фактора сезонного колебания спроса на внутреннем рынке. Экономическая ситуация и особенности законодательства в некоторых странах, где предполагается сотрудничество, позволят снизить затраты на сырье, транспорт, оплату труда рабочих. Кроме того, уменьшению издержек на производство продукции способствуют государственные программы содействия, которые могут быть приняты как в своей стране, так и в стране пребывания. Слайд 291 Рассмотрим основные мотивы и этапы интернационализации. В первую очередь представим ее движущие силы. Это некоторые формы взаимодействия между зарубежными и отечественными партнерами. Они могут выражаться при помощи экспорта товара, торговли, передачи технологий, ноу-хау, а также прямых инвестиций. Укажем основные мотивы выхода организаций на международный рынок. С одной стороны, любое предприятие стремится снизить свои издержки и обеспечить себя уникальными ресурсами. Расширение производства как на национальном, так и международном уровне приводит к снижению доли постоянных затрат в себестоимости выпускаемой продукции. Кроме того, если страны, в которые планируется перенести производства, обладают более дешевыми или уникальными ресурсами, это тоже будет способствовать снижению издержек. Во-вторых, стремление стать ближе к потребителю – еще один важный мотив в выходе на международный рынок. Размещение предприятия в непосредственной близости к рынкам сбыта будет способствовать более гибкой политике в отношении изменения спроса. Втретьих, расширение производства предполагает увеличение размера фирмы и рост масштаба ее деятельности. Стоит отметить, что выход на международные рынки приводит к краткосрочному либо долгосрочному повышению прибыльности предприятия за счет возможного улучшения сочетания жизненных циклов спроса либо технологий. А также это укрепляет положение фирмы в условиях цикличности различных социально-экономических, демографических и иных процессов и явлений. Слайд 292 Стоит отметить, что преимущества фирмы при получении статуса международной делают положение национальных производителей уязвимым, а в некотором роде способствуют запуску цепной реакции с последующей интернационализацией других фирм. Достаточно действенным посылом является использование предприятиями различий в законодательстве стран, которые позволяют им получить как льготы, так и субсидии на НИОКР, а в некоторых случаях и налоговые послабления. Довольно специфическим мотивом является попытка сохранить расстановку сил между ближайшими конкурентами в своей отрасли. Если конкуренты, пытаясь избежать соперничества, уходят на внешние рынки, то мотивом для части фирм последовать за ними является желание сохранить паритет сил на всех доступных для конкурента рынках. В тех случаях, когда существует опасность потери рынка вследствие изменения политики государства, решившего поменять рычаги стимулирования бизнеса в направлении создания национального производства, целесообразно повысить уровень локализации в этой стране. Достигается это за счет прямых инвестиций или договоров о передаче технологий. В некоторых случаях вопросы интернационализации обусловлены внутренними причинами организации. Достаточно часто они мотивированы внутренними убеждениями топ-менеджмента предприятия, стремящегося сделать что-нибудь для развития других, менее развитых стран. Слайд 293 Однако приспособление фирм к существованию на внешнем рынке связано с осознанием процесса интернационализации. Рассмотрим эти этапы более подробно. Первый этап представляет собой местную стадию развития. Ее отличительной особенностью является местное производство. Второй этап носит название начальной стадии интернационализации и отличается наличием контактов за рубежом, однако при этом зарубежная посредническая сбытовая сеть еще не формируется. Третий этап представляет собой стадию развития. Особенностью данного этапа является формирование всех видов контактов с зарубежными контрагентами вплоть до создания производственного предприятия в иностранном государстве. При этом к стадии роста количество таких предприятий в различных странах должно быть не более шести. Многонациональная стадия интернационализации, напротив, предполагает создание производственных предприятий более чем в шести различных странах мира. Такая стадия является характерной для транснациональных корпораций. Несмотря на все преимущества, которыми может сопровождаться деятельность международных компаний, сам выход организаций на внешние рынки можно рассматривать как процесс постепенного развития. Поскольку даже в тех случаях, когда внешний рынок хорошо изучен, внутренний на его фоне выглядит более стабильным и безопасным, в связи с чем многие фирмы предпочитают постепенное преодоление всех барьеров рынка внешнего. В большинстве случаев, перед тем как было создано первое производственное предприятие на зарубежных рынках, создавались прямые экспортные поставки и применялись услуги посредников. Однако самым перспективным, а в дальнейшем и эффективным путем оказывался тот, который формировался через экспортные поставки, посредников и торговые филиалы. Таким образом, можно сказать, что условием долгосрочного успеха является последовательное и систематическое приобретение опыта в международных операциях. Слайд 295 Следует отметить, что принятие решения о выходе на международный рынок сопровождается изучением состояния окружающей среды и факторов, действующих в международном маркетинге. С позиции контроля организации над факторами международной маркетинговой среды их можно обозначить как контролируемые и неконтролируемые. Все факторы отечественной среды мы уже рассматривали в рамках учебного материала дисциплины «Маркетинг 1», поэтому более подробно остановимся на факторах зарубежной среды. Особое внимание привлекают именно неконтролируемые факторы. К первой группе относятся политические факторы. Фирма, решившая выйти на зарубежный рынок, должна знать политические союзы и группировки, а также деловые интересы, которые они представляют. Причина в том, что их взгляды на присутствие иностранной конкуренции на рынке влияют на уровень свободной конкуренции и представляют собой источник, влияющий на степень коммерческой неопределенности рынка. Другая группа – это экономические факторы. Они отражают такие параметры, как открытость экономики, уязвимость от цикличности бизнеса на зарубежных рынках, тенденции в инвестиционной политике и потреблении. Кроме того, выявляются внутренние движущие силы государственного и частного секторов экономики. Третья группа – конкурентные факторы. Необходимо иметь представление об основных конкурентах, их главных стратегиях и способах ведения деловых операций, а также о характере собственности и финансовой прочности и многом другом. Все эти знания позволят в перспективе минимизировать высокие издержки и избежать открытой конфронтации с другими участниками рынка. Следующая группа представлена факторами, отражающими структуру распределения. Она дает сведения о количестве каналов, степени их селективности и способности доставлять продукцию фирмы ее целевому потребителю. И, наконец, факторы географии и инфраструктуры. Они аккумулируют знания о климате, природных ресурсах, топографии, транспортных маршрутах, энергоресурсах. Слайд 296 Филип Котлер, характеризуя экономическую среду в зависимости от отраслевой структуры, выделяет следующие типы экономических систем. Вопервых, это экономические системы, обеспечивающие существование. Такие системы ориентированы на сельское хозяйство, где основная часть продукции потребляется, а излишки подлежат обмену на товары и услуги, которые данной системой не обеспечиваются. Перспективы для развития торговли в таких системах весьма ограниченны. В качестве примера стран с экономикой такого типа можно назвать Бангладеш, Эфиопию и другие страны с экономикой натурального типа. экспортирующие Далее природные рассмотрим ресурсы. экономические Прежде всего такие системы, системы представлены странами с сырьевой экономикой: Саудовской Аравией, Чили, Заиром и прочими. Данные страны представляют собой емкий рынок для горнодобывающего оборудования, его хранения и транспортировки. Потенциал спроса на товары западного происхождения, а также предметы роскоши определяется долей числа иностранцев, проживающих на территории таких стран. Третий тип экономических систем представляют системы, для которых характерна развивающаяся промышленность. Это Египет, Индия и Филиппины. Для названных стран характерна доля промышленного производства порядка 10–20 % валового внутреннего продукта. В динамике такие страны увеличивают импорт сырья и производственного, как правило, машиностроительного, оборудования и уменьшают ввоз готовой продукции. Подобный тип экономики способствует формированию растущего среднего класса, а также класса очень богатых людей. Их потребности могут быть обеспечены не только местными товарами, но и товарами, которые поступают в страну только за счет импорта. Четвертый тип – это индустриальные экономические системы. Представителями стран с такими системами являются Германия, Япония, Соединенные Штаты Америки и другие. По сути, они – основные экспортеры как готовой продукции, так и капитала. Между ними налажены потоки обмена сырья и промышленных товаров, а также полуфабрикатов. Разнообразная производственная деятельность и большая доля среднего класса в численном составе населения делают эти страны перспективным рынком сбыта всех типов товаров. Слайд 297 Стоит отметить, что для оценки перспективной покупательской способности в зависимости от уровня доходов населения в международном маркетинге выделяют следующие типы стран. Первый тип – это страны с очень низким доходом. Как правило, в таких странах уровень валового национального дохода не превышает 800 долларов на душу населения. К ним относят Афганистан, Албанию, Нигерию, Азербайджан, Таджикистан и другие. Второй тип представлен странами с доходами ниже среднего уровня. Это группа стран, динамически индустриализирующихся, для которых среднедушевое значение валового национального дохода находится в пределах от 800 до 3000 тысяч долларов. Сюда относят Алжир, Грузию, Египет, Литву, Латвию, Болгарию и другие. Страны с доходами выше среднего представляют еще один тип в международном маркетинге. Это также группа индустриализирующихся стран, однако душевое значение валового национального дохода находится в пределах от 3000 до 9500 долларов. В качестве примера можно указать Аргентину, Венгрию, Турцию, Чехию, Эстонию и ряд других стран. И, наконец, четвертый тип представляет страны с высокими доходами, к которым относятся Австрия, Бельгия, Великобритания, Германия, Франция, США, Швейцария, Канада и так далее. Таким образом, это страны, входящие в группу постиндустриальных стран с душевым значением валового национального дохода свыше 9500 долларов. Слайд 298 Следует указать основные показатели, которые учитываются при оценке конкурентоспособности стран на международном рынке. К ним относят прежде всего показатели, отражающие динамику экономики, поскольку любая экономическая система находится в постоянном развитии, возможны изменения как количественных, так и качественных показателей. Он выражает процесс непрерывного изменения объемов и структуры общественного производства, а также отражает возможности расширения или сокращения национальной экономики в удовлетворении общественных потребностей. Другим показателем является промышленная эффективность. Он характеризует систему показателей, включающую как частные показатели эффективности использования различных видов ресурсов в виде живого труда, средств и предметов труда, так и общие показатели. Следующий показатель используют как один из критериев разработки маркетинговой стратегии, который отражает процесс изменения во времени объема, структуры и уровня продажи товаров, а также товарооборачиваемости. Кроме того, этот показатель отражает состояние рентабельности и число торговых предприятий. Называется он показателем динамики рынка. Динамика же финансовых показателей отражает изменение уровня доходов населения, использование финансовых ресурсов в экономике государства, результаты хозяйственной деятельности предпринимательских структур и многое другое. Обязательным элементом является человеческий потенциал страны, представленный человеческими ресурсами. В качестве показателя конкурентоспособности рассматривается и ориентация страны на внешний рынок, иначе – построение экспортно ориентированной модели рынка. Подобная ориентация могла сочетаться с активным привлечением иностранного капитала к экспортному производству, особенно если в стране были невысокие налоги, политическая и социальная стабильность и иностранному капиталу предоставлялись льготы. В симбиозе с экспортной ориентацией находится и инвестиционная, связанная с ориентацией инвестиций в производство. Естественным образом показателем конкурентоспособности стран являются социально-экономический консенсус и стабильность, поскольку наличие этих состояний уменьшает риски, сопровождающие коммерческую деятельность предприятий. Слайд 299 К слову, политическая и правовая среда различных стран существенно отличаются друг от друга. Следовательно, при формировании коммерческих и деловых отношений с той или иной страной необходимо опираться по меньшей мере на следующие четыре фактора. Во-первых, это отношение к закупкам из-за рубежа. Ряд стран настроены весьма позитивно к такому товарообмену, другие – крайне негативно. Примером первого типа стран можно назвать Мексику. Это государство ведет политику, настроенную на привлечение капиталовложений из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам различного рода льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. Примером страны второго типа является Индия. Своими действиями по блокированию некоторых валют, выдвижению условий по иностранных корпораций формированию с включением топ-менеджмента большого команды числа своих соотечественников она провоцирует уход со своего рынка ряда компаний. Такими корпорациями стали IBM и Coca-Cola . Во-вторых, стабильность это политическая поведения государства стабильность. в будущем Прогнозируемая является выгодным преимуществом для занятия там предпринимательской деятельностью с позиции международного маркетинга. Вероятная смена правительства или режима может привести к конфискации иностранной фирмы, блокировке ее валютных резервов, введению импортных квот, а также введению дополнительного налогообложения. Третий фактор – это валютные ограничения. Связан он с ограничениями или проблемами в связи с валютным обменом, а также с увеличением риска в связи с колебаниями обменных курсов валют. И четвертый фактор – правительственная бюрократия, которая отражает степень эффективности системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства. Проявляется она за счет наличия эффективной таможенной службы, достаточной полноты рыночной информации, а также иных факторов, благотворно влияющих на развитие предпринимательской деятельности. Слайд 300 Стоит сказать, что выход на международный рынок сопровождается рядом торговых барьеров, состав и жесткость которых устанавливаются государственными органами в отношении потенциальных субъектов международного бизнеса. Причем в разных странах они могут весьма существенно отличаться. В целом барьеры при выходе на рынок делятся на две основные группы – барьеры упреждающего и поведенческого характера. Первая группа представлена тарифными и внетарифными барьерами, в то время как вторая характеризует барьеры как со стороны рынка, так и со стороны предприятия. Рассмотрим их более подробно. К тарифным барьерам относятся таможенные пошлины, пошлины за ввозимое количество товара и пошлины, определяемые со стоимости товара. Что касается внетарифных барьеров, то среди них можно выделить импортные квоты, максимальные либо минимальные цены, ограничение хождения валюты и движение капитала. Кроме того, к ним относятся нормы и стандарты, различные самоограничения, а также волюнтаристские постановления локального характера и другие. Поведенческие барьеры со стороны рынка отражают фактическое поведение спроса, языковые барьеры, административные помехи, а также состояние системы дистрибьюции. Что касается поведенческих барьеров со стороны предприятия, то они характеризуются доступностью информации, барьерами со стороны управленческого звена и барьерами психологического характера. Слайд 301 Лекция 2.11. ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА. Часть 2 Что касается России как участника международной торговой системы, то для нее характерны следующие торговые барьеры входа на рынок – это барьеры структурного характера и барьеры субъективного характера. Рассмотрим на данном слайде первую группу входных барьеров. К основным из них относят ограничение спроса или емкости рынка. Выражается он в высоком уровне удовлетворения спроса на товары и услуги вследствие высокой насыщенности рынка товарами вкупе с низкой платежеспособностью населения. К другой важной группе барьеров относят те, которые связаны с капитальными затратами. Для того чтобы минимизировать их негативный эффект, государство предпринимает меры по поддержке и стимулированию инвестиций и ограничению инфляции. Кроме того, с целью выбора наиболее оптимальных с экономической точки зрения вариантов осуществления капитальных вложений проводятся меры по разработке и предоставлению наиболее полной информации о ценах на инвестиционные товары и услуги. Следующим барьером, характерным для России, является превосходство в уровне удельных затрат. Возникают подобные барьеры в том случае, когда затраты на единицу продукции у производителей, давно работающих на рынке, значительно ниже, чем у вновь входящих на него. Объясняется это и неравенством стартовых условий функционирования на рынке, и ограничением доступа новых производителей к более дешевым сырьевым ресурсам. Возможны и рыночные барьеры, отражающие экономические и организационные ограничения. Проявляются они в виде экономических рычагов и стимулов, применяемых государством. К ним относят кредитную, ценовую, налоговую, инвестиционную, таможенную политику, а также такие общеэкономические показатели, как сроки окупаемости капитальных вложений, среднеотраслевая норма прибыли и многое другое. И, наконец, особое значение занимает такой вид барьера входа на рынок, как неразвитость рыночной инфраструктуры. Это может быть неразвитость необходимых средств коммуникации в лице связи и транспорта, а также недостаточный уровень развития служб по оказанию различного рода консалтинговых, информационных, лизинговых и иных услуг. Слайд 302 Факторы, олицетворяющие барьеры субъективного характера, зависят от поведения хозяйствующих субъектов на данном товарном рынке. Рассмотрим барьеры в этой группе. Во-первых, это стратегическое поведение действующих на рынке производителей и поставщиков. Свой вклад они вносят в виде ценовой и сбытовой политики, а также в виде особенностей деятельности в качестве держателей патентов, лицензий, товарных знаков и прочих нюансах. Во-вторых, барьером субъективного характера является влияние вертикальной либо горизонтальной интеграции действующих на рынке производителей и преимуществами внутренних поставщиков. Производители внутрикорпоративных цен, общей сбытовой связей сети, в пользуются виде доступа всеми трансфертных к совокупным инвестиционным, инновационным, производственным, информационным и сырьевым ресурсам. В-третьих, это административные барьеры. К барьерам административного характера можно отнести запрет на ввоз импорта, трудности, связанные с лицензированием, квотированием, усложненным порядком регистрации предприятий. К ним относят в том числе препятствия в отведении участков под производственно-торговые помещения и предоставление служебных и производственных помещений. Слайд 303 Стоит отметить, что, проводя анализ международных экономических отношений, нужно учитывать и деятельность международных организаций, которые в той или иной степени могут повлиять на результат международной торговли. К крупнейшим международным организациям относятся: Организация Объединенных Наций – ООН, Всемирная организация интеллектуальной собственности, иначе – ВОИС, и Всемирная торговая организация – ВТО. Существуют международные организации регионального значения. Это Ассоциация стран Юго-Восточной Азии – АСЕАН, Азиатско-Тихоокеанский парламентский форум – АТПФ, Организация Североатлантического договора – НАТО. Можно также назвать Организацию стран – производителей и экспортеров нефти – ОПЕК, Содружество Независимых Государств – СНГ, Европейский союз – ЕС – и многие другие. Несмотря на то что эти объединения своими действиями могут влиять на политическую и экономическую обстановку в международном сообществе, особо нужно отметить организацию, напрямую связанную с международными торговыми отношениями. Это Всемирная торговая организация – ВТО. Стоит сказать, что ВТО является правопреемницей Генерального соглашения по тарифам и торговле, иначе – ГАТТ. Создавалась эта организация с целью содействия беспрепятственной международной торговле, поскольку именно экономическая свобода в международной торговле способствует экономическому росту и повышению благосостояния людей. Рассмотрим основные функции ВТО. Во-первых, это контроль за выполнением требований базовых соглашений ВТО. Во-вторых, контроль за политикой государств – членов ВТО в области международной торговли. В-третьих, урегулирование споров между государствами по проблемам внешнеэкономической торговой политики. В-четвертых, создание условий для переговоров между странами – участницами ВТО по поводу внешнеэкономических соглашений. Кроме того, в функции ВТО входит и оказание помощи развивающимся странам, а также сотрудничество с другими международными организациями. Слайд 304 Далее рассмотрим культуру и ее роль в международной торговле. Можно выделить три характерных черты культуры. С одной стороны, культура не имеет врожденных черт, поскольку все они приобретенные и определяются окружением, в котором воспитывался индивид. С другой стороны, можно сказать, что различные аспекты культуры взаимосвязаны. Наконец, хотя культура и является формально общей для укрупненной группы людей, проживающих на одной территории, но в действительности она определяет границы между различными группами общества. Основные стили поведения стран, определяющие культуру, представлены на слайде. Проанализируем четыре стиля поведения стран на международном рынке. Во-первых, это этноцентрический стиль поведения на рынке, который предполагает ориентацию на свой внутренний рынок, иначе говоря, любая деятельность на международном рынке рассматривается как продолжение операций на национальном рынке. Во-вторых, полицентрический стиль поведения. Он предусматривает опыт работы на иностранных рынках, при том что между этими рынками не наблюдается явного сходства. В связи с этим возникает объективная необходимость в выработке приспособленческих механизмов для каждого конкретного рынка. В-третьих, региоцентрический стиль поведения. Данный стиль предполагает хорошее знание рынков и их особенностей в пределах одного региона. И, наконец, геоцентрический стиль поведения отражает глобальный опыт работы на международных рынках, предполагающий выпуск стандартизированной продукции. Слайд 305 Различают восемь основных культурных регионов в мире. И один из них – северный, который характеризуется короткой иерархической лестницей, высоким маскулинизмом, высокой степенью индивидуализма и средней степенью неопределенности. Что касается термина «маскулинизм», то он означает степень предпочтения отдаваемого людьми женским или мужским ценностям в манере поведения. Соответственно, чем больше ценностей в приоритете отражают мужское начало, тем выше степень маскулинизма. В свою очередь, индивидуализм показывает, насколько независимо решение, которое принимает данный конкретный человек. Что касается длины иерархической лестницы, то она характеризует степень равенства между людьми. Длина такой лестницы будет увеличиваться с увеличением разницы между людьми, и, наоборот, с уменьшением различий длина иерархической лестницы сокращается. Отношение к состоянию неопределенности показывает отношение к планированию и контролю. Что касается германоязычной группы, то для нее характерна большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма и неопределенности, а также меньшая, чем в северном регионе, степень индивидуализма. В большинстве развивающихся стран наблюдается длинная иерархическая лестница и высокая степень маскулинизма, сопровождаемые низкими значениями индивидуализма и неопределенности. Слайд 306 Рассмотрим состав культурной среды, способный влиять на международный рынок. Начнем с такого элемента, как правоведение. Данный элемент имеет весомую роль для фирм, работающих на иностранных рынках, и позволяет рассматривать зарубежную среду с позиции взаимосвязи ее культуры и правовой системы. Далее идет политика в общем понимании этого слова, которая отражает как позицию партийных линий в стране, так и направление экономической, зарубежной торговой, таможенной и иной политики. Следующий элемент – это технология. Технология представляет собой область точных понятий, методов, измерений и знаний. Она позволяет получить наиболее полную информацию о развитии инфраструктуры страны, уровне развития и потенциале внешнего рынка, а также оценить информацию о степени урбанизации и развития промышленных ценностей у населения. Другим элементом является социальная организация общества. Она отражает роль родственных связей в бизнесе, влияние на него расовых группировок, а также влияние уровня социальной стратификации на международный бизнес. Такой элемент, как образование, в сравнительном отношении с другими зарубежными рынками позволяет понять, как влияет уровень грамотности на техническое обучение и установление рыночных связей. В международном бизнесе необходимо учитывать язык той страны, куда производитель желает направить свои коммерческие усилия. Существуют страны, которые принимают международные языки, например, английский, а есть и те, которые выражают стремление пользоваться лишь своим, как, например, Франция. В международном бизнесе необходимо учитывать данное обстоятельство и стараться развивать свои языковые навыки, тем более что языковые различия могут оказать существенное воздействие на продвижение товара. В этом же смысле следует придавать значение и невербальным способам передачи информации в виде жестов. Весомую роль в международном бизнесе играет и такой элемент, как религия. По данным Всемирного банка, существует определенная взаимосвязь между религией и величиной валового национального продукта на душу населения. При этом религия может как положительно, так и отрицательно влиять на экономическую деятельность в международном бизнесе. Наиболее распространены христианские, протестантские общества, на втором месте – общества, где распространен буддизм. И, наконец, системы ценностей и отношений, отражающие восприятие отношения ко времени, достижениям и богатству. Слайд 307 Известно, что базой принятия решений в маркетинге, в том числе международном, служат маркетинговые исследования и лежащая в их основе информационная база. Рассмотрим структуру маркетингового исследования при выходе на внешний рынок. В первую очередь она определяется его целями и задачами. В качестве основной цели можно указать выявление возможности по занятию конкурентной позиции на внешнем рынке. В рамках основной задачи маркетингового исследования можно отметить выделение конкурентных видов продукции. Маркетинговое исследование предполагает исследование следующих позиций. Во-первых, это анализ и изучение рынка. В рамках данной позиции проводится анализ спроса, который предполагает выявление потребности, тенденций развития спроса, изучение емкости рынка, а также определение требований к товару и уровень покупательской способности. При анализе предложения определяется его количественная оценка и структура, а также анализируется доля конкурентов. Помимо занимаемой доли последних, оценивается их деятельность на внешнем рынке. Также проводится оценка того, как планируется формирование партнерских отношений для данного национального рынка. Во-вторых, это исследование собственных возможностей. Базируется оно на анализе конкурентоспособности фирмы, а также анализе конкурентоспособности самого товара. При этом конкурентоспособность фирмы напрямую зависит от конкурентоспособности продукции, выпускаемой этой фирмой, а также ряда экономических факторов. К их числу относят уровень научно-технического оснащения предприятия, степень совершенствования автоматизации и многое производства, другое. В использование свою очередь средств оценка конкурентоспособности предприятия определяется ее технологическими, производственными, сбытовыми и финансовыми возможностями. В рамках анализа внешнего рынка обязательна оценка потенциальных рисков, которые связаны с количественной и качественной оценкой влияния различных факторов экономики. Слайд 308 Суммарный показатель по рискам определяет уровень привлекательности самого рынка. Уровень риска варьируется в достаточно широких пределах. Он может определяться как полной потерей собственности, так и задержкой товара на таможенном контроле. Что касается потери собственности, то она может произойти при следующих обстоятельствах: конфискация, экспроприация, национализация или постепенный выкуп. При этом экспроприация, в отличие от национализации, предполагает лишь выкуп части активов, в то время как национализация базируется на приобретении государством полного контроля за собственностью. Что касается конфискации, то для ее реализации требуется лишь государственное постановление. Рассмотрим методы проведения маркетингового исследования внешнего рынка. Наиболее распространенные: кабинетные, полевые, пробных продаж и поддержания личных контактов. Остановимся на них более подробно. Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичных данных и предназначены для оценки таможенного законодательства, конъюнктуры внешнего рынка, а также его доступности и тенденций развития. Полевые исследования нацелены на установление контактов с потенциальными потребителями. Метод пробных продаж актуален в тех случаях, когда не удалось собрать заранее информацию о внешнем рынке, либо при дефиците времени на полноценный анализ внешнего рынка, а также при реализации новых товаров. Параллельно в рамках использования данного метода проводятся попытки наладить деловые связи с иностранными партнерами. И, наконец, метод поддержания личных контактов позволяет сформировать последние с представителями иностранных фирм на различных выставках, ярмарках, конференциях, деловых встречах и прочих аналогичных мероприятиях. Слайд 309 До начала ведения бизнеса на международном рынке фирма должна для себя выявить основные задачи, которые она планирует решить в рамках своего международного маркетинга. Для этого требуется определить, какой процент от общего объема продаж должно реализовываться на внутреннем рынке, а какой уйдет на международный рынок. Кроме того, предприятие должно решить, какое количество стран нужно задействовать и в странах какого типа оно предпочитает работать. Стоит отметить, что с учетом сложностей исследования международных рынков рекомендуется составить план проведения таких исследований. Он должен включать определение рыночных проблем или возможностей, изучение вопроса с позиции востребованности рынка для решения обозначенной проблемы. Кроме того, должна быть проведена подготовка детальных требований к сбору необходимой информации и непосредственный сбор данной информации. В итоговой фазе предполагается анализ и интерпретация информации, итоговый доклад руководству фирмы с целью последующего принятия маркетинговых решений. Вышеперечисленные стадии аналогичны тем стадиям, которые проходят при проведении маркетинговых исследований на внутреннем рынке, однако при работе с внешним рынком есть особенности. Укрупненно их можно представить в виде двух групп вопросов: во-первых, связанных с непосредственным исследованием рынка, во-вторых – с исследованием собственного потенциала фирмы на фоне конкурентной среды. Таким образом, можно отметить, что международное маркетинговое исследование на современном этапе включает следующие позиции. Первое – это исследование рынка сбыта, маркетингового инструментария с учетом степени его разработанности и эффективности использования, внутренней среды организации, а также рынка производительных сил. Кроме того, изучению подлежит внешняя среда организации и организация исследований, основанных на принципах бенчмаркетинга и маркетинговой разведки. Таким образом, все вышеперечисленное позволяет маркетологу сконцентрировать свои усилия на важнейших для предпринимателя элементах маркетингового исследования и облегчает формирование самих задач маркетинговых исследований. Данный подход позволит в перспективе более продуктивно определять «узкие места», способные сопровождать процесс функционирования предприятия на международном рынке. Слайд 310 Существует достаточно большое количество форм изучения международных рынков. Рассмотрим наиболее распространенные. С одной стороны, фирмы могут использовать правительственные агентства по исследованию рынка. С другой, местные национальные филиалы государственных агентств. Кроме того, фирмы могут привлекать местные агентства, которые имеют связи с фирмами, специализирующимися на исследованиях рынка. В некоторых случаях национальная фирма может поручать проводить маркетинговые исследования внешнего рынка конкретной фирме за рубежом. Если фирма обладает определенным потенциалом и ресурсами, то она может проводить исследования собственными силами. Особенности исследований мирового рынка связаны с некоторыми трудностями в получении информации. Для улучшения качества проведенного исследования необходимо использовать систематизированный подход, который предполагает выполнение следующего ряда действий. Прежде всего требуется изучать всю информацию, которая имеется в распоряжении фирмы и ее персонала. Желательно приобретать каталоги конкурентов, поскольку велика вероятность увидеть в данных изданиях не только информацию, касающуюся описания продукта, но и некоторые сведения о рынке. Более того, полезным будет и ознакомление с библиотечным фондом. Отличным примером являются две главные библиотеки Великобритании – библиотека Департамента промышленной статистики и рыночной информации и Городская деловая библиотека. Достаточно специфической формой сбора маркетинговой информации о внешнем рынке, но весьма информативной, является получение консультаций в министерстве торговли и соответствующих международных посольствах. Кроме того, некоторые международные организации, такие как ООН, периодически публикуют статистические данные, отражающие полезные обзоры рынков, полученные из других источников. Информация может быть почерпнута также от соответствующих информационных банков и различных исследовательских организаций. Всевозможные справочные издания, путеводители и тому подобные публикации могут стать источником информации об организациях, которые занимаются сбором маркетинговой информации. Слайд 311 Следует отметить, что маркетинговые исследования, проводимые на промышленных и потребительских рынках, характеризуются рядом специфических отличий и особенностей. При анализе такой позиции, как число исследуемых объектов, для промышленных рынков рекомендуется использовать небольшую выборку, ограниченную числом отраслей-потребителей. Определяется такая выборка на основе отраслевых классификаторов продукции. Если же мы рассматриваем потребительский рынок, в этом случае число значительно увеличивается и будет зависеть исследуемых объектов от распространенности исследуемого товара. Ограничивается такая выборка численностью населения либо числом домохозяйств. При анализе доступности респондентов на промышленном рынке возможности исследования ограничены такими параметрами, как рабочее время, офис, отсутствие срочной работы и многое другое. На потребительских же рынках, напротив, респонденты доступны при минимальном числе ограничений. Необходимые опросы могут быть проведены в различных местах и различными способами: очно, по телефону, по почте либо другими методами. Само сотрудничество на промышленных рынках в связи с небольшим числом потенциальных респондентов устанавливается в достаточно сжатые сроки, в том числе на основе производственно-хозяйственных связей. В то время как на потребительских рынках с каждым годом полномасштабное сотрудничество становится все более трудным, иначе говоря, более дорогим. Миллионы и миллиарды потенциальных потребителей международных компаний охватить маркетинговыми исследованиями невозможно. Слайд 312 Возвращаясь к исследованиям, связанным с изучением промышленных рынков, нужно еще раз повторить, что размер выборки значительно меньше, чем при анализе потребительских рынков. Довольно часто он равен всей совокупности исследуемых объектов. Что касается такого параметра, как определенность респондентов, то можно выделить две специфические особенности. Во-первых, потребитель и покупатель достаточно часто являются разными лицами. Во-вторых, потребитель не всегда способен оказывать влияние на процесс принятия решения о покупке. Далее рассмотрим классификацию интервьюера. Специфика промышленного рынка нашла отражение и в рамках данной позиции. Как правило, человеку, отвечающему за проведение опросов, необходимы специальные знания, отражающие специализацию деятельности предприятий, отрасли и рынка в целом. Кроме того, обязательным является умение общаться с деловыми людьми. Стоимость маркетингового исследования промышленного рынка оценивается достаточно высоко. Определяется она прежде всего большими затратами на одно интервью, а также затратами на поиск ключевых респондентов, на коммуникацию и на интервьюера. Слайд 313 При проведении маркетинговых исследований потребительских рынков размер выборки устанавливается как можно большим. Делается это для того, чтобы достигнуть значений статистической значимости. При анализе определенности респондентов необходимо иметь в виду, что для потребительских рынков характерна ситуация, при которой потребитель товара или услуги, а также покупатель зачастую представлены одним лицом. В тех случаях, когда эти позиции не совпадают, потребитель может оказывать влияние на покупателя, в отличие от промышленных рынков, где потребитель не всегда обладает подобными возможностями. Что касается квалификации интервьюера, то при исследовании потребительских рынков специальные знания, как правило, не требуются. И, наконец, стоимость исследования на потребительских рынках характеризуется невысокими затратами на одно интервью и определяется размером выборки и сферой территориального или товарного охвата. Слайд 314 Таким образом, в результате изучения международного рынка предприятие получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера. Появляется информация об используемых средствах регулирования рынка, а именно о таможенных правилах, налогах, пошлинах, ограничениях импорта и многом другом. Выявляется прогнозная информация об ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, определяется примерный уровень цен, каналы распределения товаров, формы стимулирования сбыта, изучается конъюнктурная и конкурентная ситуации. Вся собранная в результате маркетинговых исследований информация позволит предприятию-экспортеру в дальнейшем составить более адекватный маркетинговый план, определив в нем потенциальный сегмент. Он будет относиться либо к международному рынку в целом, либо к рынку отдельно взятой страны. На основании полученных данных разрабатывается соответствующий комплекс маркетинга, а также сроки проведения продаж, размер ожидаемых затрат и выгод, уровень финансового и других рисков. Определяются каналы распределения, выбираются конкретные партнерыпосредники. Слайд 315 Анализ и оценка состояния международных рынков тесно связаны с использованием привлекательности и конкурентных преимуществ этих рынков. В целом оценка привлекательности и конкурентных преимуществ предприятия-экспортера осуществляется в процессе работы на зарубежном рынке. Одна из наиболее известных методик, основанная на выполнении семи этапов, получила название «семишаговая сегментация». Рассмотрим ее детальнее. На первом этапе необходимо указать широкий рынок товара. На втором требуется перечислить потребности потенциальных покупателей, выявить и зафиксировать их предпочтения. Третий этап предполагает образование однородных субрынков, называемых также «узкими рынками товара». На четвертом этапе рекомендуется выявить определяющие, иначе – ключевые, параметры для каждого выявленного ранее рынка. Пятый шаг основан на выделении именного названия возможным рынкам товара. Последующий шаг предполагает уточнение возможного поведения потребителей и корректировку выделенных сегментов. И, наконец, седьмой этап требует оценки размера каждого сегмента. Предприятие может использовать различные признаки сегментации, а также их возможные региональный, признак. комбинации. В этом Например, случае географический, учитываются или экономическое пространство, государство и регионы. Если в качестве критерия сегментации принимается производственно-демографический, тогда подлежат учету такие позиции, как торговля, ремесло, промышленность, а также тип предприятий: крупные, малые или средние. Другой признак сегментации отражает отраслевую принадлежность, например, сталелитейная, машиностроительная промышленность, учреждения. В области применения продукта и его технических свойств оцениваются возможности измерения, взвешивания, лакирования и окраски. Социально-демографический принцип позволяет учесть пол, возраст, семейное положение и статус респондента. Слайд 316 С учетом сильных и слабых сторон собственного маркетингового и производственного потенциала, а также с учетом рисков, сопряженных с выбором зарубежного рынка, предприятие может определить для себя ориентиры для будущих маркетинговых стратегий. Рассмотрим порядок выбора стратегии и формы ее реализации на зарубежном рынке. Первый шаг будет заключаться в выборе страны-производителя. В рамках этого шага необходимо определить входные риски на рынке данной страны, а также рассчитать рыночную концентрацию товара. Второй шаг заключается в выявлении неудовлетворенных потребителей на рынке данной страны, а также определении модификации данного товара. Третий шаг состоит в разработке маркетинговой стратегии предприятий. На четвертом этапе производится оценка возможности реализации данной стратегии. И, наконец, на заключительном этапе определяются наиболее типичные формы реализации стратегии. В случаях, когда фирма принимает положительное решение о приемлемости выхода на зарубежный рынок, необходимо определить тип маркетинга, который подойдет для данной конкретной организации. Рассмотрим ситуацию, при которой предприятие выпускает стандартную продукцию среднего уровня качества, рассчитанную на массового потребителя, а сама товарная линейка недостаточно велика. В этом случае такому предприятию нецелесообразно делить рынок на сегменты и под каждый из них разрабатывать свой маркетинг-микс. Рациональнее будет разработать один комплекс маркетинга для всей продуктовой линейки. В данной ситуации мы будем наблюдать так называемый массовый маркетинг. Иногда рекомендуется прибегать к товарно-дифференцированному маркетингу. В этом случае предприятие имеет один товар в нескольких модификациях: одному рынку соответствует один общий маркетинг-микс с вариантами продуктового микса. Что касается целевого маркетинга, то он будет целесообразен для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, в значительной степени отличных друг от друга как параметрами, так и характеристиками потенциальных покупателей. Слайд 317 В случае положительного принятия решения о выходе на зарубежный рынок фирма должна для себя определить метод выхода на избранный рынок в той или иной стране. К основным методам относят экспорт, совместную предпринимательскую деятельность либо прямое инвестирование за рубежом. Остановимся на них. Самым простым способом выхода на международный рынок является экспорт. С одной стороны, это нерегулярный экспорт. Другими словами, это пассивное вовлечение на рынок, когда организация время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. С другой стороны, это активный экспорт. Данный вид экспорта имеет место в тех случаях, когда фирма решает расширить свои экспортные операции на конкретном зарубежном рынке. Отличительной особенностью обеих форм экспорта является то, что фирма производит товары исключительно в собственной стране. При этом товары, предлагаемые на экспорт, могут быть как модифицированными, так и немодифицированными. Более того, экспортный вариант стратегии выхода на рынок требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, а также ее структуру, капитальные затраты и миссию. Существует несколько способов экспортирования товаров. Первый – прямой, предполагающий самостоятельные экспортные операции. Второй – косвенный, при котором фирма использует возможности международных маркетинговых посредников. Для фирм – новичков на международном рынке предпочтительнее использовать косвенный метод экспорта. С одной стороны, он требует меньших капиталовложений, нет нужды создавать за границей собственный торговый аппарат и налаживать сеть контактов. С другой стороны, риски торговых операций уменьшаются, поскольку международные маркетинговые посредники, действуя на территории своей страны, обладают большим профессиональным опытом и знаниями, в связи с чем избегают большинства ошибок. Теперь рассмотрим прямое инвестирование. Оно представляет собой наиболее полную форму вовлечения в деятельность на зарубежном рынке и предполагает создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. Достоинством такого способа является полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, возможность разрабатывать такие стратегии, которые будут отвечать целям организации в международном масштабе. Слайд 318 Другим методом выхода на зарубежный рынок является совместная предпринимательская деятельность. Направлена она на соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей. В отличие от экспорта при данном способе выхода на рынок формируется партнерство, в рамках которого создаются за рубежом производственные мощности. Рассмотрим возможные варианты совместной предпринимательской деятельности. Во-первых, лицензирование. В данном случае лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента или какой-либо иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Стоит отметить, что выход на зарубежный рынок таким способом сопряжен с минимальным риском, поскольку лицензиату не приходится начинать свою деятельность с нуля. С подписанием соглашения он получает производственный опыт, известный товар либо имя. Недостатком лицензирования можно назвать риск формирования на зарубежном рынке конкурента из бывшего партнера, а также возможную утерю контроля над деятельностью лицензиата. Во-вторых, вариантом совместной предпринимательской деятельности может быть подрядное производство. В этом случае заключается договор с местными производителя на выпуск товара. Недостатком является невысокий уровень контроля фирмой за процессом производства и потеря связанных с этим производством прибылей. Однако в качестве достоинства можно указать возможность развития деятельности с меньшим риском с потенциальными перспективами дальнейшего выкупа этого производства либо возможность полноценного партнерства с местным производителем. В-третьих, управление по контракту. Для такого способа характерно предоставление зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, в то время как последний обеспечивает совершённую сделку капиталом. Можно сказать, что фирма экспортирует не товар, а управленческие услуги. Однако управление по контракту способно на некоторое время лишить фирму возможности развернуть собственное предприятие. В-четвертых, это совместное владение. Данный способ выхода на зарубежный рынок предполагает, что совместные предприятия, либо предприятия совместного владения, создаются для объединения усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала. Вкладчики в данном случае совместно владеют и управляют таким коммерческим предприятием. Они могут приобрести долю друг у друга либо создать совместно совершенно новое предприятие. В ряде случаев совместное владение является условием входа на рынок со стороны правительства искомой страны. Недостатком совместного владения является вероятность того, что партнеры могут разойтись во взглядах относительно маркетинга, капиталовложений и прочих принципов деятельности. Слайд 319 Другой проблемой, возникающей при положительном решении о выходе на международный рынок, является определение структуры комплекса маркетинга. Иными словами, фирма должна будет решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к рынку выбранной страны, и если будет, то в какой мере. Как мы уже выяснили, некоторые фирмы предпочитают единый стандартизированный подход к продвижению своей продукции на совершенно различных рынках – как отечественных, так и иностранных. Благодаря такому подходу уменьшаются издержки, поскольку в рекламу, каналы продвижения и прочие элементы комплекса маркетинга не вносятся никакие крупные изменения. Примером использования такого принципа является компания «Форд», создающая автомобиль для всего мира, фирма «Кока-кола», утверждающая, что вкус ее напитка универсален для всего мира, а также ряд других организаций. Другой принцип основан на создании индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель осознанно приспосабливает элементы комплекса к специфике отдельно взятого целевого рынка в каждой конкретной стране. Это сопряжено с повышенными издержками на создание данного комплекса, однако эти затраты предполагают дальнейший отклик в виде дополнительных прибылей за счет завоевания более высокой доли рынка. В качестве примера можно указать фирму «Нестле», которая в разных странах по-разному проводит свою рекламную деятельность и варьирует товарный ассортимент. Слайд 320 При формировании товарной политики с выходом на международный рынок можно обозначить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку. Во-первых, распространение товара в неизменном виде. Данная стратегия означает, что, несмотря на ориентацию товара на зарубежный рынок, никаких изменений в него не вносят. Товар продается ровно таким же, каким он реализовывается на отечественном рынке. В одних случаях такая стратегия является довольно губительной, а в других может быть и удачной. Ее достоинством является минимизация средств на НИОКР, переоснащение производства или внесение изменений в формирование спроса и стимулирование сбыта. Во-вторых, приспособление товара. Эта стратегия предполагает внесение в товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. В частности, АО «АВТОВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили, идущие на экспорт, подгоняя их под требования и предпочтения в стране реализации. В-третьих, изобретение новинки. Эта стратегия рассчитана на создание принципиально нового товара. Как правило, различают прогрессивное и регрессивное изобретение. Под последним понимают возобновление выпуска товара в его ранее существовавших вариациях. К такому способу чаще всего прибегают при освоении рынка развивающихся стран, поставляя товары, вышедшие из технической и технологической моды стран с развитой экономикой. Прогрессивное изобретение – это, напротив, создание совершенно нового товара для удовлетворения некой потребности, существующей в другой стране. К примеру, страны с менее развитой экономикой испытывают острую нужду в потреблении дешевых продуктов питания с высоким содержанием белка. Исходя из этого посыла, фирмы изучают пищевые потребности этих стран и разрабатывают новые продукты питания, параллельно разрабатывая рекламные кампании, предназначенные для совершения пробных покупок и оценки восприятия новинок. Слайд 321 Рассмотрим теперь такие элементы комплекса маркетинга, как стимулирование, цена и каналы распределения при ведении международного маркетинга. Начнем со стимулирования. С одной стороны, предприятие может повсеместно пользоваться единой стратегией стимулирования сбыта, характерной, в первую очередь, для отечественного рынка. С другой стороны, оно может менять каждый раз эту стратегию вместе со сменой самого рынка. Стоит сказать, что многие транснациональные компании зачастую используют стандартную единую рекламу в различных странах, чем способствуют всемирной ее узнаваемости. Хотя могут и несколько видоизменять рекламноинформационные материалы, чтобы не нарушать существующие запреты в других странах. Так, в Японии белый цвет ассоциируется со смертью, поэтому при разработке рекламы приходится учитывать такой нюанс. Помимо цветового решения, под изменения попадают некоторые слова и обозначения. Например, на немецком языке англоязычная версия слова «туман» звучит как «навоз». Существуют и определенные ограничения в части средств и каналов распространения рекламы. В скандинавских странах отсутствует радиореклама, а в Швеции не выделяется время на размещение коммерческой рекламной информации. Журналы как средство рекламы очень популярно в Италии, но совершенно не пользуется спросом в Австрии. Далее проанализируем такую характеристику товара, как цена. С одной стороны, производитель может придерживаться цены на товар, принятой на отечественном рынке. С другой, с целью завоевания определенной доли внешнего рынка может назначить низкую цену. Причиной таких действий может быть и желание продать товар по бросовым ценам, поскольку в собственной стране спрос на данный товар может быть предельно низким или вообще отсутствовать. Такая практика снижения цены за границей по отношению к рынку отечественному называется демпингом. Однако в этом случае таможенные власти могут обложить товар антидемпинговой пошлиной с целью соблюдения интересов местных производителей. Рассмотрим теперь каналы распределения. Существует три основных звена, которые связывают продавца с конечным потребителем. Первое звено представлено в виде штаб-квартиры организации продавца, контролирующей работы сбытовых каналов, при этом являясь его непосредственной частью. Второе звено представлено межгосударственными каналами и обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. И, наконец, третье звено – это внутригосударственные каналы. Их предназначение – обеспечить доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечного потребителя. Слайд 322 И, наконец, проанализируем структуру службы международного маркетинга. Для управления деятельностью, связанной с международным маркетингом при освоении зарубежных рынков, большинство фирм в начале создают у себя экспортный отдел. Следом за ним формируется международный филиал, который впоследствии преобразуется в транснациональную компанию. Рассмотрим специфику экспортного отдела. В тех случаях, когда фирма приступает к международному маркетингу, она начинает отгружать свои товары на внешний рынок. При росте сбыта на зарубежном рынке возникает объективная необходимость в создании экспертного отдела, находящегося первоначально в подчинении управляющего службы сбыта. Далее перейдем к международному филиалу. Поскольку фирмы могут быть вовлечены в деятельность сразу на нескольких международных рынках и иметь сразу несколько совместных предприятий, возникают объективные предпосылки усиления контроля за деятельностью таких направлений. В связи с этим фирма придет к потребности в создании международного филиала во главе с президентом, который будет определять цели этого филиала, его бюджет и нести ответственность за его деятельность. В тех случаях, когда масштаб деятельности фирм на уровне международного филиала становится тесен для самой фирмы, данные филиалы трансформируются в многонациональные организации и такие компании начинают восприниматься как компании мирового рынка. Статус отечественных предприятий, которые ведут сбытовую деятельность за рубежом, они утрачивают. Топ-менеджмент такой фирмы вовлекается в планирование производства, разработку маркетинговой стратегии, движение денежных средств и систем материально-технического снабжения в мировом масштабе. А само руководство формируется из представителей многих стран. Тенденция проникновения на российский отечественный рынок транснациональных компаний вынуждает отечественных производителей все более активно проникать на рынки других стран.
