Universidad de Lima
Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas
Carrera de Negocios Internacionales
EFECTO DE LOS CANALES DE MARKETING
DIGITAL EN EL ENGAGEMENT DE LA
INDUSTRIA TEXTIL EN CONSUMIDORES DE
LA ALIANZA DEL PACÍFICO
Tesis de suficiencia profesional para optar el Título Profesional de Licenciada en
Negocios Internacionales
Franchessca Angelica Guillen Rivera
Código 20182687
Aranda Trujillo, Lucio Antonio
Código 20082053
Asesor
Alvarez Risco, Aldo Rodrigo
Lima – Perú
Julio de 2022
i
ii
EFFECT OF DIGITAL MARKETING
CHANNELS ON THE ENGAGEMENT OF
THE GARMENT INDUSTRY ON
CONSUMERS IN THE PACIFIC ALLIANCE
iii
TABLA DE CONTENIDO
RESUMEN ....................................................................................................................... x
ABSTRACT.....................................................................................................................xi
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 1
CAPÍTULO I: Antecedentes ............................................................................................. 2
1.1 Estrategias de recompensas por referencia ................................................................ 3
1.2 Medición de las reacciones de los clientes a campañas digitales de marketing ........ 4
1.3 Predicción de la demanda en función a los gastos en publicidad ............................ 10
1.4 Engagement de la marca .......................................................................................... 11
1.5 Evolución de marketing en el tiempo ...................................................................... 11
1.6 Motivaciones para seleccionar el comercio electrónico internacional .................... 13
1.7 Logística en el e-commerce ..................................................................................... 14
CAPÍTULO II: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................. 16
2.1 Situación problemática ............................................................................................ 16
2.2 Formulación del problema ....................................................................................... 28
2.2.1
Problema general .............................................................................................. 28
2.2.2Problemas específicos ............................................................................................. 28
CAPÍTULO III: JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ................................... 29
3.1 Justificación teórica ................................................................................................ 29
3.2 Justificación práctica............................................................................................... 30
3.2.1Justificación económica .......................................................................................... 30
3.2.2Justificación ambiental ........................................................................................... 31
3.2.3Justificación social .................................................................................................. 31
3.2.4Justificación tecnológica ......................................................................................... 31
3.3 Justificación metodológica ...................................................................................... 32
3.4 Viabilidad de la investigación ................................................................................. 32
3.5 Limitaciones de la investigación ............................................................................. 33
CAPÍTULO IV: OBJETIVOS ........................................................................................ 34
4.1 Objetivo general....................................................................................................... 34
4.2 Objetivos específicos ............................................................................................... 34
CAPÍTULO V: HIPÓTESIS ........................................................................................... 35
5.1 Hipótesis general ..................................................................................................... 35
5.2 Hipótesis específicas ................................................................................................ 35
CAPÍTULO VI: FUNDAMENTOS TEÓRICOS........................................................... 37
6.1 Marco teórico ........................................................................................................... 37
iv
6.1.1Marketing mix digital ............................................................................................. 37
6.1.2Un marco sobre la perspectiva de marketing en los negocios digitales .................. 41
6.1.3Características de la experiencia digital del consumidor ........................................ 45
6.1.4Selección de modelo de marketing de recompensa de referidos en redes sociales 46
6.2 Marco conceptual..................................................................................................... 55
6.2.1Canales de marketing digital................................................................................... 55
6.3 Matriz de operacionalización de variables................................................................ 63
6.4 Matriz de consistencia .............................................................................................. 64
CAPÍTULO VII: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .................................. 66
7.1 Tipo de investigación ............................................................................................... 66
7.1.1Según la orientación................................................................................................ 66
7.1.2Según el alcance de la investigación ....................................................................... 66
7.1.3Según el diseño de la investigación ........................................................................ 67
7.1.4Según la direccionalidad de la investigación .......................................................... 67
7.1.5Según el tipo de fuente de recolección de datos ..................................................... 68
7.2 Población, Muestra y Muestreo ............................................................................... 68
7.2.1Población ................................................................................................................ 68
7.2.2Muestra ................................................................................................................... 68
7.3 Técnicas e instrumentos de recolección de datos .................................................... 69
7.3.1Técnicas .................................................................................................................. 69
7.3.2Instrumentos............................................................................................................ 69
7.3.3Proceso de recolección de datos ............................................................................. 70
7.4 Técnicas de análisis de datos ................................................................................... 70
CAPITULO VIII: PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
CUANTITATIVOS ........................................................................................................ 72
8.1 Presentación de resultados ....................................................................................... 72
8.2 Análisis de resultados .............................................................................................. 83
REFERENCIAS.............................................................................................................. 90
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 98
v
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 6.1 Marketing Mix en la virtualidad .................................................................... 38
Tabla 6.2 Los elementos del mix de promoción online .................................................. 40
Tabla 6.3 Estrategias de recompensa por recomendación de redes sociales ................ 49
Tabla 6.4 Matriz de operacionalización de variables ................................................... 63
Tabla 6.5 Matriz de Consistencia .................................................................................. 64
Tabla 8.1 Construcción de Confiabilidad y Validez - Chile .......................................... 74
Tabla 8.2 Validez Discriminante (Fornell)- Chile ......................................................... 74
Tabla 8.3 Validez Discriminante (HTMT)- Chile .......................................................... 74
Tabla 8.4 Bootstrapping – Chile .................................................................................... 75
Tabla 8.5 Construcción de Confiabilidad y Validez - México ....................................... 77
Tabla 8.6 Validez Discriminante (Fornell)- México ...................................................... 77
Tabla 8.7 Validez Discriminante (HTMT)- México ....................................................... 78
Tabla 8.8 Bootstrapping – México................................................................................. 78
Tabla 8.9 Construcción de Confiabilidad y Validez - Colombia ................................... 80
Tabla 8.10 Validez Discriminante (Fornell) - Colombia ............................................... 80
Tabla 8.11 Validez Discriminante (HTMT)- Colombia ................................................. 81
Tabla 8.12 Bootstrapping – Colombia ........................................................................... 81
Tabla 8.13 Contrastación de resultados con hipótesis respecto a Chile ....................... 83
Tabla 8.14 Contrastación de resultados con hipótesis respecto a México .................... 85
Tabla 8.15 Contrastación de resultados con hipótesis respecto a Colombia ................ 86
vi
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 Número de usuarios de redes sociales en todo el mundo de 2017 a 2015 ... 17
Figura 2.2 Gasto en publicidad en redes sociales por usuario de redes sociales en todo
el mundo de 2017 a 2015 ................................................................................................ 18
Figura 2.3 Principales beneficios del uso de las redes sociales con fines de marketing en
todo el mundo a partir de enero 2021. ........................................................................... 18
Figura 2.4 Ingresos de marketing por correo electrónico en todo el mundo de 2020 a
2027 ................................................................................................................................ 20
Figura 2.5 Las características más importantes que deben mejorarse para una
optimización eficaz del correo electrónico según los especialistas en marketing de todo
el mundo a diciembre de 2019. ....................................................................................... 20
Figura 2.6 Canales de marketing que se utilizan con mayor frecuencia la automatización
en todo el mundo a partir de junio de 2021 .................................................................... 21
Figura 2.7 Ranking de competitividad digital 2018, 2019 y 2020 ................................. 23
Figura 2.8 Ranking de competitividad digital 2020 de la Alianza del Pacífico Nota. De
Digital competitiveness ranking, por IMD, 2020 (https://www.imd.org/centers/worldcompetitiveness-center/rankings/). ................................................................................. 24
Figura 2.9 Posición del Perú en el ranking de competitividad digital, según los pilares
........................................................................................................................................ 25
Figura 2.10 Social Networks Usuarios en México por plataforma, 2020-2025 ............ 26
Figura 5.1 Modelo de la investigación. ......................................................................... 36
Figura 6.1Modelo conceptual del impacto de los nuevos negocios digitales en el
mercado y en las empresas. ............................................................................................ 42
Figura 6.2Modelo conceptual para el entendimiento de las experiencias online del
consumidor...................................................................................................................... 45
Figura 6.3 Razones por las que a los consumidores les gustaba recibir marketing por
correo electrónico en el Reino Unido a partir de diciembre de 2019. ........................... 57
Figura 6.4 Principales elementos de una página de destino. ........................................ 61
Flujograma del proceso de técnica de análisis de datos. ............................................... 71
Figura 8.1 Research Model - Chile ................................................................................ 76
Figura 8.2 Research Model – México ............................................................................ 79
Figura 8.3 Research Model - Colombia ......................................................................... 82
vii
viii
ÍNDICE DE ANEXOS
ANEXO 1: CUESTIONARIO ........................................................................................ 99
ix
RESUMEN
x
ABSTRACT
xi
INTRODUCCIÓN
1
CAPÍTULO I: ANTECEDENTES
El Marketing Digital es sin duda el mejor componente de la mercadotecnia, facilita el
ingreso de empresas a mercados internacionales, esta introducción a los mercados
permite que las empresas sean más competitivas y vendan sus productos o servicios de
manera remota y eficiente.
Si bien existen plataformas que pueden crear contenido orgánico; también existen
las de contenido pagado. Esta última es la más importante para llegar al cliente potencial;
puesto que, segmenta al mercado de manera precisa y permite un engagement de las
marcas en la memoria de los clientes. En la actualidad, en el Perú existe mucha
desinformación acerca de los canales de marketing digital, muchas empresas de la
industria textil aún no se digitalizan y esto se refleja en sus ventas, es importante que las
firmas conozcan más sobre las plataformas de social media y crezcan en un mercado
competitivo.
Durante esta investigación, se mencionarán los canales de marketing digital más
usados en los países Alianza del Pacífico y su efectividad para generar engagement en el
mercado textil y de la moda. A continuación, en la tabla 1.1 se presenta una ficha resumen
de los antecedentes del presente estudio.
2
Tabla 1.1
Ficha de resumen de la revisión bibliográfica
Categoría
Estrategias de recompensas por referencia
Autor y país estudiado
Gao et al. (2022) - Turquía
Shalom et al. (2021) - Israel
Medición de las reacciones de los clientes a
campañas digitales de marketing
Haupt y Lessmann (2022) - Alemania
Caruelle et al. (2022) - Noruega
Melović et al. (2021) - Montenegro
Wang et al. (2021) - Canadá
Ghai y Rahman (2018) - India
Verhoef y Bijmolt (2019) - Países Bajos
Makrides et al. (2020) - Países Bajos
Goldmand et al. (2021) - Países Bajos
Mukund et al. (2021) - Egipto
Predicción de la demanda en función a los
gastos de publicidad
Birim et al. (2022) -Turquía
Yang et al. (2022) - China
Engagement de la marca
Ibrahim (2021) - Turquía
Evolución del Marketing en el tiempo
Faruk et al. (2021) -Bangladesh
Lies (2019) - Alemania
Radzikhovska (2021) - Ucrania
Motivaciones para seleccionar el comercio
electrónico internacional.
Qi et al. (2020) - China y Reino Unido
Logística en el e-commerce
Zhao et al. (2020) - China
He et al. (2021) - China y Corea del sur
1.1
Estrategias de recompensas por referencia
Shalom et al. (2021) analizaron que los sitios de redes sociales facilitan la comunicación
entre consumidores de diferentes culturas, en base a la teoría de contacto y la teoría de
comportamiento planificado, esto como factor importante para que exista una
comunicación boca a boca en las comunidades. El objetivo de esta investigación
cuantitativa realizada en Israel fue cerrar la brecha, mostrando un modelo integral entre
los e-commerce con los consumidores minoritarios. La metodología de recolección de
información consistió en el muestreo en un grupo cultural árabe-israelí. Esta minoría se
incluyó en la muestra porque comprende un porcentaje considerable de israelíes. Los
resultados mostraron que este análisis ayuda a los especialistas en marketing a planificar
comunicaciones que atraigan audiencias (engagement) y que estos generen una mejor
comunicación. La conclusión de esta investigación contribuyó al comercio social que
3
nació de las brechas culturales entre las minorías y las mayorías con la finalidad de que
interactúen entre sí.
Este estudio es útil para la investigación porque muestra la importancia de las
redes sociales para una mejor comunicación entre diversos tipos de culturas, lo cual
permite a que las empresas puedan penetrar diversos mercados con facilidad.
Gao et al. (2022) analizaron la importancia de seleccionar una estrategia óptima
de marketing para que el consumidor pueda recomendar su experiencia en las redes
sociales con otras personas. El objetivo de esta investigación experimental realizada en
Turquía y Reino Unido tuvo como propósito analizar diversas plataformas de social
media como Facebook, YouTube, TikTok y Kawai al aplicar la estrategia de recompensa
de referencia de red social, como resultado motivar a los consumidores a utilizar sus redes
sociales para recomendar a nuevos clientes, a cambio de cupones, dinero en efectivo y
premios. La metodología utilizada fue de optimización e inducción retrospectiva en la
evaluación de los KPI´s en las redes sociales con la búsqueda de resolver el precio óptimo
para la recompensa. El resultado de la investigación mostró que la estrategia de
recompensa por referencia bajo la red social tiene la mayor ganancia; puesto que las
recomendaciones terminan encontrando clientes potenciales. La conclusión de esta
investigación determinó que los bonos motivan a los consumidores existentes a invertir
en social media, crean un flujo de información de las empresas en la red y amplían la
demanda del negocio.
Este estudio es útil para la investigación porque muestra la importancia de la
transmisión de la marca con estrategias aplicadas por los clientes, que permiten expandir
la demanda y aumentar las ganancias de las empresas.
1.2
Medición de las reacciones de los clientes a campañas digitales de marketing
Ghai y Rahman (2018) analizaron la efectividad de las campañas de marketing digital y
su resultado en la juventud. El objetivo de esta investigación realizada en India de carácter
cuantitativo fue estudiar el marketing digital, sus canales y herramientas. Asimismo, se
buscó identificar lagunas y desventajas de hacer campañas de marketing virtuales. La
metodología consistió en encuestar virtualmente a una muestra representativa de 100
personas, entre ellas; estudiantes, trabajadores, amas de casa y personas retiradas. Se
utilizó un cuestionario estructurado de 20 preguntas.
4
Los resultados de la investigación señalaron que las campañas de marketing
digital tienen un impacto importante en la juventud. No obstante, la mayoría de los
encuestados expresaron miedo e incertidumbre respecto al manejo de sus datos
personales. La conclusión general de la investigación fue que las empresas deberían tener
un canal de marketing integrado, se debe usar el internet de la manera más eficaz para
comunicar los servicios o productos ofrecidos.
Este artículo es importante para la investigación debido a que confirma que las
campañas de marketing digital tienen un efecto considerable en los consumidores. No
obstante, muestra un miedo bastante común cuando de compras en línea se trata. Se debe
encontrar una forma de proteger la base de datos de los clientes y demostrarlo.
Verhoef y Bijmolt (2019) analizaron las diferentes perspectivas de marketing
aplicadas a modelos de negocios. El objetivo de esta investigación cualitativa realizada
en Países Bajos fue estimular la búsqueda futura de los modelos digitales de negocios y
la transformación digital mediante la presentación de un modelo conceptual. La
metodología consistió en el análisis de nueve artículos. Estos eran de tipología
conceptual, de datos empíricos secundarios, experimentales, desarrollo de un modelo
analítico y técnicas para analizar la Big Data. El resultado de la investigación fue un
modelo que se basó en la teoría de la difusión y disrupción. Esto explica cómo emergen
los nuevos negocios digitales y cómo el comportamiento del consumidor está siendo más
digital; sin embargo, la lealtad a la marca disminuye mucho. Asimismo, explica cuáles
podrían ser los posibles resultados al digitalizar una empresa. La conclusión de esta
investigación se centró en el modelo desarrollado a partir de bibliografía del tema. Se
detallaron las estrategias de marketing y de empresa que se pueden utilizar, asimismo
están los efectos en el mercado que la digitalización podría tener. Finalmente, se
expusieron métricas para medir la efectividad de las campañas como; ROI, Equidad del
cliente/CLV, sentimiento digital, devoluciones de productos, entre otros.
Este estudio es útil para la investigación debido a que el investigador puede
conocer el proceso de digitalización y las diferentes estrategias de marketing digital
disponibles. Asimismo, presenta los efectos en el mercado que podrían ocurrir como el
aumento de competencia, la aparición de piratería, aumento de las ventas, etc.
Finalmente, permite conocer los KPI´s que pueden medir la rentabilidad del negocio
digital.
5
Makrides et al. (2020) analizaron las diferentes plataformas digitales y prácticas
que han probado ser efectivas al momento de crear engagement de una marca
internacional. El objetivo de la investigación literaria realizada en Países Bajos fue
analizar las técnicas y plataformas digitales necesarias para crear conciencia de marca a
nivel internacional respecto a las pequeñas y medianas empresas. La metodología
utilizada consistió en encuestar a 200 personas sobre su comportamiento y sus hábitos en
línea, además de analizar la bibliografía disponible del tema. Los principales resultados
de la investigación expresaron que el 97% de los encuestados visitaba el mundo digital a
diario. Asimismo, la principal razón detrás de probar nuevos productos o servicios fueron
recomendaciones de amigos o familiares (27%). La conclusión de esta investigación fue
que el marketing digital puede darle una importante visibilidad a las pequeñas y grandes
empresas, sobre todo a nivel internacional.
Este artículo es importante para la presente investigación debido a que se puede
conocer las principales plataformas de difusión de contenido y su alcance. Además, se
exponen las diversas tácticas como; el efecto de los influencers o el poder del email que
son útiles al momento de entender cómo se pueden posicionar las marcas peruanas en los
países que conforman la Alianza del Pacífico.
Melović et al. (2021) analizaron la percepción de los gerentes de marketing con
respeto al resultado de las métricas de marketing y la gestión del conocimiento. El
objetivo de esta investigación cuantitativa realizada en Montenegro, fue investigar el
grado en el que los gerentes están familiarizados con las formas en que se aplican las
métricas, dimensiones y el análisis de datos para la pronta toma de decisiones. La
metodología se basó en una encuesta empírica en línea realizada en febrero de 2020 y
tuvo la participación de empresas con economías en transición, la muestra fue compuesta
por 171 micro, medianas y grandes empresas al azar. Los resultados demostraron que el
modelo SEM aplicado permitió evaluar el grado de conocimiento de los gerentes con
respecto a las métricas y dimensiones de marketing y cuánto afecta el conocimiento para
analizar estos indicadores. La conclusión de esta investigación determinó que el
conocimiento y la implementación de métricas de marketing digital, permiten el
seguimiento de los resultados alcanzados y el crecimiento comercial.
6
Este estudio es útil para la investigación porque muestra la importancia de que los
gerentes de marketing tengan el conocimiento de las métricas y dimensiones a la hora de
analizar los datos de las campañas publicitarias.
Wang et al. (2021) analizaron la importancia de las redes sociales en la era digital,
con el propósito de aprovechar al máximo las campañas de marketing digital para obtener
mejores resultados con la analítica del marketing B2B. El objetivo de esta investigación
cualitativa realizada en Canadá fue facilitar el uso de la integración de análisis de redes
sociales en el marketing B2B (Business to Consumers) y la maximización de beneficios
como resultado de las campañas del marketing. La metodología utilizada fue una síntesis
interpretativa crítica de las publicaciones de análisis de redes sociales recopiladas de
revistas académicas, revistas de negocios y la industria de servicios de análisis de redes
sociales. Los resultados mostraron que las redes sociales se complementan con la
analítica de redes en el marketing B2B. La conclusión de esta investigación propuso un
modelo de capacidad SMP multinivel en el marketing b2b, lo cual favorece a la
optimización de recursos en las campañas estratégicas de marketing.
Este estudio es útil para la investigación porque muestra cómo sacarle provecho
y explotar todas las campañas de marketing digital en la era de las redes sociales.
Goldmand et al. (2021) analizaron las tácticas de marketing digital internacional
en mercados en vía de desarrollo y desarrollados. El objetivo de esta investigación
realizada en Países Bajos de tipología cuantitativa fue comparar el crecimiento de
diversas empresas gracias al marketing digital en países desarrollados y en vías de
desarrollo. La metodología empleada consistió en encuestas en inglés a 446 pequeñas
empresas de 20 países europeos, estas encuestas en línea abarcaron temas como;
crecimiento, orientación al cliente, orientación al mercado exterior, tácticas de marketing
digital y desempeño obtenido respecto a la internacionalización de la empresa. Los
resultados de la investigación declararon que en general, la orientación al mercado
exterior es más rentable cuando se utilizan técnicas de marketing digital. Por otro lado,
el crecimiento es mayor cuando se utiliza el marketing digital en economías
desarrolladas, esto se puede deber a que el mercado desarrollado es más competitivo por
lo que las empresas ganan más experiencia. La conclusión de la investigación es que los
mercados no se deberían considerar como algo uniforme o de manera general, debido a
que demuestran que el contexto de cada empresa hace la diferencia en su desarrollo.
7
Este estudio es importante para la investigación debido a que el análisis realizado
resalta mucho la importancia de utilizar técnicas de marketing digital para llegar a los
consumidores extranjeros. Asimismo, resaltó las deficiencias que pueden a llegar a tener
los mercados en vías de desarrollo como lo son los países que conforman la Alianza del
Pacífico.
Mukund et al. (2021) analizaron el impacto del marketing digital en el
comportamiento del consumidor. El objetivo de la investigación exploratoria realizada
por autores egipcios fue observar si el marketing digital impacta los hábitos de compra
del consumidor. La metodología de recolección de información consistió en un
cuestionario estructurado que se les aplicó a 220 personas de diferentes edades, género,
ocupación, NSE (Nivel Socio Económico), etc. Los resultados de la investigación
expresaron que la mayoría opina que la plataforma YouTube tiene más publicidad y
proporciona más información de los productos a vender. Respecto a la estrategia de
marketing digital que tiene mayor efecto, un 68% respondió que las redes sociales
impactan más en ellos. Asimismo, un 69% respondió que sus hábitos de compra sí habían
cambiado gracias a las estrategias de marketing digital. Además, un 42% respondió que
ahora compra más prendas de vestir gracias a esta influencia. La conclusión de la
investigación explica que las empresas deben prestar mucha más atención a su presencia
en redes sociales. Asimismo, el marketing de boca a boca o realizado por los influencers
está en aumento debido a que genera muchas ventas.
Este artículo es importante para la investigación debido a que se pudo medir de
forma cuantitativa qué tanto impacta el marketing digital en el engagement de una marca.
Informó que la manera preferida de los usuarios para ver publicidad es mediante las redes
sociales como Facebook, Instagram, YouTube, etc. Punto importante a tomar en cuenta
cuando se analice el efecto de las campañas de marketing en los países que conforman la
Alianza del Pacífico.
Haupt y Lessmann (2022) analizaron el problema de orientación de las campañas
hacia clientes, cuando el costo de una publicidad digital depende directamente de la
reacción del cliente y propone parámetros para calcular las variables de decisión y
optimizar las ganancias de la campaña. El objetivo de esta investigación cualitativa
realizada en Europa a clientes activos que utilizan social media fue demostrar que
dirigirse a un cliente es rentable siempre y cuando el impacto del retorno de la inversión
8
luego de la campaña de marketing sea mayor al costo. La metodología utilizada fue
experimental, los datos fueron extraídos de un minorista de moda en línea alemán y
comprendieron 119,245 sitios web anónimos, se recogieron 61 variables a través del
sistema de tienda del minorista. Los resultados empíricos de la investigación demostraron
que el costo del tratamiento en combinación con una buena estimación a nivel del cliente
aumenta sustancialmente las ganancias de las campañas. La conclusión de esta
investigación recomendó instanciar el framework por medio de un modelo de obstáculos
causales. Este diseño propicia la construcción de modelos mediante la reutilización de
componentes, que los analistas de marketing pueden estimar empleando sus algoritmos
de aprendizaje automático.
Este estudio es útil para la investigación porque permite medir el impacto de las
campañas de social media en los clientes, lo cual brinda un panorama que facilita la toma
de decisiones.
Caruelle et al. (2022) analizaron sobre la información afectiva en el
marketing y sus alcances que permiten a las máquinas emocionalmente inteligentes poder
reconocer las emociones humanas para realizar estudios de mercados o campañas de
marketing digital muy precisas. El objetivo de esta investigación cualitativa realizada en
Noruega y Suecia tuvo como propósito demostrar que el marketing digital probablemente
sea convertido por el auge de la computación afectiva y pueda utilizar la inteligencia
artificial para detectar y responder a las emociones humanas, esto beneficia desde la
investigación de mercados hasta la interacción directa con los clientes. La metodología
utilizada fue experimental, se aplicó en un call center, donde se solicitó el permiso a los
consumidores para que puedan rastrear sus emociones, se buscó ayudar a los agentes del
centro de llamadas a tener el informe de la emoción del cliente para brindar un mejor
servicio. El resultado de la investigación determinó que la inteligencia emocional
aplicada en el marketing digital y en el servicio al cliente, brinda un panorama completo
sobre las emociones de los clientes, esto permite una adecuada atención al cliente; como
también, hacer estudios de mercado y tener campañas de marketing digital óptimas. La
conclusión de esta investigación indicó la importancia de comprender y responder a las
emociones de los consumidores para la práctica de marketing y señaló la probabilidad de
que la computación afectiva transformará este proceso.
9
Este estudio es útil para la investigación; ya que, permite conocer los avances de
la inteligencia emocional y muestra la importancia de la aplicación en el marketing digital
para cumplir los objetivos.
1.3
Predicción de la demanda en función a los gastos en publicidad
Birim et al. (2022) analizaron los métodos de aprendizaje automático basados en Big data
para brindar una precisión en la predicción de la demanda en función a los gastos de
publicidad. El objetivo de esta investigación cualitativa realizada en Turquía fue
demostrar que un modelo preciso de pronóstico de la demanda aporta mucho en la
sostenibilidad de la empresa y da precisión a la hora de realizar gastos de publicidad. La
metodología utilizada consistió en un estudio basado en el mercado real; para ello, se
recopilaron un conjunto de datos sobre campañas realizadas por un fabricante de
televisores, se buscó encontrar un modelo preciso para predecir la demanda. El resultado
de la investigación mostró que la técnica de memoria a largo y corto plazo es más
completa para proporcionar resultados predictivos precisos para calcular la demanda
luego de realizar campañas e inversión en publicidad. La conclusión de esta investigación
se asentó en el análisis del rendimiento de los modelos de aprendizaje automático
propuestos cuando los gastos de publicidad son altos y bajos. Con este resultado se podrá
observar el desempeño de los ML en el pronóstico de la demanda cuando cambian los
gastos de publicidad.
Este estudio es útil para la investigación porque permite que las empresas puedan
ahorrar dinero en gastos de publicidad calculando el pronóstico exacto de la demanda.
Yang et al. (2022) analizaron la importancia de la inteligencia empresarial para el
análisis competitivo de datos, como consecuencia, producir información clave para tomar
las mejores decisiones, ahorro de tiempo y dinero en campañas de marketing digital. El
objetivo de esta investigación cualitativa realizada en China e India fue informar al
empresario de conocimientos útiles, incluyendo comentarios sobre las percepciones de
clientes, métricas y dimensiones específicas que mejoren el rendimiento de las campañas.
La metodología fue experimental diseñado en un estudio basado en la recolección de
datos en un mercado real de una empresa que comercializa televisores, el estudio tuvo
como objetivo predecir la demanda y cómo este análisis puede cambiar el rendimiento
de la predicción. Los resultados mostraron que la demanda se pudo predecir utilizando
10
técnicas ML con un conjunto de datos en donde estaban las ventas y gastos de publicidad,
se determinó que el modelo daba un pronóstico muy completo de la demanda. La
conclusión de esta investigación se basó en que la inteligencia comercial es un campo
importante que utiliza el análisis de datos para conseguir información clave para la toma
de decisiones comerciales.
Este estudio es útil para la investigación porque muestra que el análisis de datos
en campañas de marketing digital es importante para tomar decisiones y permite que los
empresarios puedan ahorrar tiempo y dinero.
1.4
Engagement de la marca
Ibrahim (2021) analizó la fortaleza de la relación entre las campañas realizadas en redes
sociales y el engagement de la marca, con la finalidad de que los clientes sean leales con
la marca. El objetivo de esta investigación cuantitativa realizada en Turquía mostró la
importancia de las redes sociales para el engagement de las empresas y la relación directa
que existe en la fidelidad de los clientes con la marca. La metodología consistió en la
investigación de tres tipos de variables características del estudio, el metodológico (tipo
de muestra), social y económico. Los resultados del metaanálisis exhibieron una gran
correlación positiva entre las redes sociales y la marca en el nivel acumulativo de 0.49,
demostrando un efecto importante en el vínculo apoyado en la regla de Cohen. La
conclusión de esta investigación sugirió que las marcas y sus clientes pueden
comunicarse de manera directa e interactiva por medio de la comunicación bidireccional.
Este estudio es útil para la investigación porque permite que las empresas puedan
posicionar su marca en el mercado gracias al desempeño de sus campañas de marketing,
con la finalidad de que sean reconocidos en un mercado en específico.
1.5
Evolución de marketing en el tiempo
Lies (2019) analizó las diferentes técnicas de ingeniería social en marketing a través del
marketing digital y Big Data. El objetivo de esta investigación cualitativa realizada en
Alemania fue demostrar los diferentes métodos y canales de marketing digital.
Asimismo, se hizo una comparación entre el “marketing tradicional” (marketing 1.0 y
2.0) y el “marketing entrante” (marketing 3.0 y 4.0). La metodología utilizada consistió
11
en el análisis y síntesis de diferentes fuentes literarias. Los resultados señalaron que existe
una interdependencia entre el marketing digital y social. Además de exponer las metas,
métodos, objetivo, tiempo, instrumento y enfoque de ventas del “marketing tradicional”
y el “marketing entrante”. La conclusión sugirió que el “nuevo marketing” posee una
interacción orgánica y que utiliza la estrategia “pull” a diferencia del marketing
tradicional que es irruptivo y utiliza la estrategia “push”.
Este estudio es útil para la investigación porque le da al investigador una primera
perspectiva de los diferentes tipos de marketing que le permitirán entender su evolución.
La información que se puede leer por cada técnica es bastante detallada. Finalmente, se
llega al punto digital y del Big Data que está en tendencia gracias a la pandemia del
COVID-19 y a la rápida digitalización de la información en los últimos años.
Faruk et al. (2021) analizaron la evolución del marketing en el tiempo, revisaron
los artículos relacionados al marketing digital para identificar cuáles fueron los más
importantes para los profesionales del mercadeo en la toma de decisiones. El objetivo de
esta investigación cualitativa realizada en Bangladesh fue evaluar diferentes modelos de
artículos publicados sobre mercadotecnia directa y descubrir como evolucionaron estos
estudios en el tiempo. La metodología se basó en un análisis de citas que representa una
poderosa forma de analizar los patrones de los artículos publicados en cualquier campo
académico. El resultado de la investigación demostró que en el desarrollo del marketing
digital se realizan muchos estudios de investigación que sirven de apoyo a gerentes o
interesados en esa área. La conclusión de esta investigación dio a conocer que los
métodos de marketing tradicionales en la actualidad han sido cambiados por los de
publicidad digital. Actualmente, los profesionales en marketing están obligados a realizar
campañas digitales para exponer los productos.
Este estudio es útil para la investigación porque muestra la importancia de los
artículos que son revisados por los gerentes de marketing para que puedan aplicar mejores
campañas y obtengan un mejor retorno a su inversión (ROI).
Radzikhovska (2021) analizó la transformación digital y su influencia en la
orientación del marketing y en el comportamiento del consumidor. El objetivo de esta
investigación cualitativa realizada en Ucrania fue presentar las características de la
transformación digital y la orientación de las campañas de marketing dependiendo de la
generación a la que pertenezca el consumidor (baby boomers, X, millennials y Z). La
12
metodología utilizada fue una comparativa de los hábitos de compra de las diferentes
generaciones. Se utilizaron las variables; aspectos importantes al comprar en línea, las
principales razones de compra en línea, razones de insatisfacción, métodos de pago,
porcentaje de bienes comprados en línea e información rastreada. Asimismo, se empleó
métodos dialécticos, sistemáticos y matriciales. Los resultados de la presente
investigación expresaron que las generaciones más recientes están dispuestas a probar
nuevos métodos de compra en línea. La generación Z toma aspectos como; precio,
rapidez y envío gratis en cuenta, mientras que los baby boomers también toman en cuenta
la reputación de la marca. Respecto al método de pago, los baby boomers prefieren la
tarjeta de crédito y la generación Z la billetera móvil o Mobile Wallet. El mayor punto
de insatisfacción para los baby boomers es que el producto no tenga stock, mientras que
a la generación Z no le agrada mucho un tiempo de espera prolongado. La conclusión de
la investigación comunica que gracias al marketing digital los costos de comunicación
para las empresas han disminuido a gran escala. Por otro lado, las barreras de entrada al
mercado ahora son menores lo que desemboca en gran cantidad de competencia. Además,
se ha incrementado el poder del consumidor porque ahora puede elegir entre muchas
opciones.
Este estudio es útil para la investigación debido a que se pudo conocer a los
diferentes tipos de consumidores digitales según edad. Asimismo, se expuso los
diferentes hitos históricos de cada generación que moldearon su forma de pensar y
tendencia de compra. No obstante, este estudio confirma que no importa la edad, el
consumo digital está en aumento y es necesaria una futura investigación.
1.6
Motivaciones para seleccionar el comercio electrónico internacional
Qi et al. (2020) analizaron las motivaciones detrás de seleccionar el comercio electrónico
internacional como una técnica de entrada a un país extranjero. Esta investigación
explorativa realizada en China y Reino Unido analizó también el caso de una empresa
japonesa llamada BETA que quería introducir sus productos en el mercado chino después
de un intento fallido. El objetivo de esta investigación fue analizar las motivaciones por
parte de las empresas para seleccionar el comercio electrónico transfronterizo. La
metodología utilizada consistió en analizar la teoría disponible de las tácticas de entrada
al mercado extranjero, el rol de los intermediarios, las TIC y aplicar la teoría del costo de
13
transacción. Asimismo, se revisó el caso de la empresa china BETA. Los resultados de
la investigación explicaron que las empresas utilizan el comercio electrónico
transfronterizo gracias a los bajos costos de transacción, asimismo reduce la
incertidumbre, y se incrementa la confianza por parte de la empresa. Los costos en los
activos de la empresa se ven disminuidos también debido a que no se invierte en tiendas
físicas, empleados y almacén debido a que estos costos son asumidos por las plataformas
de ventas online. La conclusión de la investigación explicó los costos y transacciones que
se puede ahorrar una empresa utilizando plataformas digitales de venta.
Este estudio es importante para la investigación porque expone las ventajas
económicas que ofrece el e-commerce. Por otro lado, se exponen las variables que
podrían afectar el comercio transfronterizo, variables a tener en cuenta al introducir
marcas peruanas al extranjero.
1.7
Logística en el e-commerce
Zhao et al. (2020) investigaron diferentes modalidades de innovación y estrategia de B2C
(Business to Consumers) en modalidad e-commerce respecto a la distribución y logística
de Big Data. El objetivo de la investigación explorativa realizada en China fue encontrar
cómo alcanzar una distribución eficiente de los e-commerce, cómo reducir los costos de
distribución y cómo mejorar la logística de distribución bajo el parámetro de Big Data.
Respecto a la metodología utilizada, se utilizó el modelo de administración, asimismo,
los factores que afectan la logística de distribución bajo Big Data fueron tomados en
cuenta en el modelo y analizados en detalle. Los resultados de la investigación fueron
representados en tres modelos; modelo de manejo de la distribución de las empresas bajo
Big Data, marco de procesamiento de Big Data de COHadoop y la distribución logística
del e-commerce basado en analizar cinco elementos. La conclusión de la investigación
sugirió que el e-commerce, logística y los clientes deben estar integrados de forma
orgánica y efectiva.
Este estudio es de utilidad para la investigación debido a que expone con detalles
los problemas actuales de la distribución y logística del e-commerce. Propone una
solución por cada problema presentado. Una logística deficiente puede afectar el
engagement y branding de la marca en la mente del consumidor, es por eso por lo que
debe ser lo más eficaz posible.
14
He et al. (2021) analizaron la relación entre el e-commerce y la logística
internacional. El objetivo de la investigación cuantitativa realizada en China y Corea
estuvo orientado a la sostenibilidad y a determinar si la logística internacional tiene un
impacto positivo en el e-commerce internacional. La metodología empleada consistió en
abarcar información del periodo 2000-2018 de los países pertenecientes a la OECD
(Organización para la Cooperación Económica y el Desarrollo) y aplicarla en diferentes
enfoques econométricos como; raíz unitaria de panel, pruebas de causalidad y pruebas de
cointegración. Los resultados arrojaron que a largo plazo la interacción entre la logística
internacional y el e-commerce internacional es positiva y significativa en términos
estadísticos. No obstante, la variable inversión extranjera directa (IED) tiene un efecto
negativo a corto plazo. La conclusión de la investigación explicó que, a largo plazo, la
logística internacional tiene un efecto significativo y positivo en el comercio
internacional. Sin embargo, a corto plazo, la logística internacional tiene un efecto
negativo en el comercio electrónico internacional.
Este estudio es importante para la investigación debido a que se toca el tema de
la sostenibilidad que es relevante a largo plazo. Este estudio ayuda a entender que el
impacto de las diferentes variables puede cambiar dependiendo del plazo. La Alianza del
Pacífico debe abogar en primer lugar por la sostenibilidad y el mantenimiento a largo
plazo de sus tratos comerciales y para ello se emplearán diferentes enfoques
econométricos.
15
CAPÍTULO II: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El objetivo de este capítulo es poner en contexto al lector sobre el problema a resolver en
la presente investigación, el cual consiste en cerrar la brecha de información respecto al
tema de marketing digital en la industria textil contextualizado en Latinoamérica. El autor
de marketing Philip Kotler (2016) en su libro Marketing 4.0 define la función del
marketing de la siguiente manera; El marketing empieza desde que el consumidor
empieza a interesarse por un producto o servicio, hasta las etapas posteriores como la
compra y la recomendación a amigos o familiares.
2.1
Situación problemática
En el presente existe una gran cantidad de plataformas desarrolladas en diversos medios
digitales. Estas redes son consideradas por diferentes especialistas del marketing, como
el mejor lugar en donde encontrar relaciones interpersonales; desde crear una marca
personal en LinkedIn y hacer networking a nivel mundial hasta ser influencer y vivir
netamente de los ingresos que ofrece esta red. Estas redes son parte de la cotidianidad de
muchas personas en el mundo y se han convertido en una ventana de oportunidades para
muchas empresas que quieren posicionar sus productos o servicios.
Marketing digital en la actualidad
Debido a los avances tecnológicos, las empresas en el mundo negocian sus productos en
mercados nacionales e internacionales, obteniendo así mayores ingresos sin la necesidad
de buscar oportunidades en los espacios físicos de estos mercados. Para ello, es
sumamente importante contar con canales, que permitan este engagement y busquen la
precisión y cálculo del gasto que se necesita para las campañas en las diversas redes
sociales.
Asimismo, el mismo autor define el marketing digital como lo siguiente; se
origina en la reciente información planteada en las TIC. Hoy en día los potenciales
consumidores tienen a su alcance mucha información en diversas fuentes, así como
productos sustitutos. Para lograr llegar al consumidor, las empresas deben realizar una
segmentación de mercado cuidadosa que se adapte a las necesidades del nicho de
mercado objetivo (Philip Kotler, s.f.). No es sorpresa que cada vez las empresas se
16
concentren más en sus canales digitales que en los tradicionales, pues como se observa
en la figura 2.1 el número de usuarios digitales de diferentes plataformas está en aumento.
Se pronostica que desde el 2021 hasta el 2025 el aumento será de 630,000 millones. Esto
representa una gran oportunidad para las empresas pues cada vez más personas se suman
a la virtualidad.
Figura 2.1
Número de usuarios de redes sociales en todo el mundo de 2017 a 2015
Nota. Los valores están expresados en billones. De social media marketing worldwide, por Statista, 2021
(https://www.statista.com/topics/1538/social-media-marketing/#topicHeader__wrapper).
En la figura 2.2 evidencia el gasto a nivel mundial por parte de las empresas en
marketing digital. Se puede observar un crecimiento prolongado a lo largo de los años e
igualmente se pronostica una tendencia positiva hasta el 2025. Esto quiere decir que cada
vez existe más competencia a nivel de marketing digital. Gran parte de las empresas que
actualmente apuestan cada vez más por las campañas de marketing digital mediante redes
sociales y esto se debe a diferentes ventajas que se exponen la figura 2.3.
17
Figura 2.2
Gasto en publicidad en redes sociales por usuario de redes sociales en todo el mundo
de 2017 a 2015
Nota. Los valores están expresados en dólares americanos. De social media marketing worldwide, por
Statista, 2021 (https://www.statista.com/topics/1538/social-media-marketing/#topicHeader__wrapper).
Canales de marketing digital
Como se observa en la figura 2.3, la cuarta ventaja que ofrece el marketing en redes
sociales es desarrollo de lealtad por parte de los clientes, seguido del aumento en ventas
y mejor conocimiento del mercado. Finalmente, un 50% de firmas a nivel mundial pudo
realizar asociaciones entre empresas gracias a esta estrategia de marketing digital.
Figura 2.3
Principales beneficios del uso de las redes sociales con fines de marketing en todo el
mundo a partir de enero 2021.
Nota. De social media marketing worldwide, por Statista, 2021
(https://www.statista.com/topics/1538/social-media-marketing/#topicHeader__wrapper).
18
El primer canal de marketing digital a analizar en este estudio es el Social Media
Marketing (Marketing de Redes Sociales) y dentro de las muchas ventajas que trae está
el hecho que la exposición de la marca a potenciales clientes de la marca se acrecienta.
Seguidamente, está el incremento del tráfico. Según la agencia de marketing AtInternet
(s.f.) el término “tráfico” en contexto de mercadotecnia significa lo siguiente: “… Se
refiere al tráfico que llega a su sitio web proveniente de redes sociales y plataformas
de medios sociales.” Por otro lado, otra virtud del marketing de redes sociales es la
generación de leads. Según la agencia de marketing SendPulse (s.f.) esto se define como
un proceso de marketing que abarca capturar y estimular el interés de los potenciales
clientes de un producto o servicio en específico, con la meta de que la persona convierta
ese interés en una compra.
Por otro lado, existe otro canal de marketing digital muy usado por las empresas
y esta es el e-mail marketing. Según Rosario Peiró (2021), escritora de Economipedia,
este se define como:
El email marketing es una estrategia de comunicación en la que se lleva a
cabo el envío de información de la empresa a través del correo
electrónico… El objetivo es mantener informados a los clientes o
suscriptores que están incluidos en la base de datos de la compañía. Es
muy útil para lanzar campañas de promoción, contenidos de valor y
potenciar la comunicación entre los usuarios y la empresa.
Como se puede observar en la figura 2.4, el e-mail marketing ha tenido buenos
resultados respecto a los ingresos generados por las empresas que utilizan esta táctica en
el periodo 2020-2021. Asimismo, se espera un crecimiento constante hasta el 2027,
llegando a 17.9 billones de dólares de ganancias para las empresas a nivel mundial.
19
Figura 2.4
Ingresos de marketing por correo electrónico en todo el mundo de 2020 a 2027
Nota. Los valores están expresados en billones de dólares americanos. De email marketing worldwide,
por Statista, 2021 (https://www.statista.com/study/14578/e-mail-marketing-statista-dossier/).
En la figura 2.5 se observan las características principales que se deben mejorar
para hacer efectiva una campaña de e-mail marketing. En primer lugar, se debe
personalizar el correo lo máximo posible, seguido de ofrecer información de calidad. En
tercer lugar, está el diseño o disposición del e-mail. Si se implementan estos aspectos, el
correo electrónico tiene más oportunidades de destacar entre el resto de las campañas de
correo electrónico de otras empresas.
Figura 2.5
Las características más importantes que deben mejorarse para una optimización eficaz
del correo electrónico según los especialistas en marketing de todo el mundo a
diciembre de 2019.
20
Nota. De email marketing worldwide, por Statista, 2021 (https://www.statista.com/study/14578/e-mailmarketing-statista-dossier/).
El tercer canal de marketing a analizar en el estudio es landing pages (páginas de
destino) Según la agencia de marketing Unbouce (s.f.) esta se define como una web
automática creada específicamente para las campañas de marketing digital. Es decir, es
una página web a la que el potencial consumidor es redirigido cuando hace click en una
publicidad en Google, Bing, YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, etc. No obstante,
se debe confundir con la página web principal de una empresa. Dentro de las principales
diferencias se encuentra que una landing page es muy específica y está focalizada en un
solo objetivo.
Asimismo, tiene opciones limitadas de navegación y es como un pequeño
resumen llamativo de lo que está ofreciendo la empresa (Walsh, 2021). Como se puede
observar en la figura 2.6 esta estrategia representa el tercer canal de marketing más
utilizado desde junio del 2021, esto se debe a su alta efectividad. Este canal de marketing
digital llama mucho la atención de los consumidores ya que les permite conocer los
principales beneficios de un servicio o producto de una manera didáctica.
Figura 2.6
Canales de marketing que se utilizan con mayor frecuencia la automatización en todo
el mundo a partir de junio de 2021
Nota. Los valores están expresados en porcentaje. De social media marketing worldwide, por Statista,
2021 (https://www.statista.com/topics/1538/social-media-marketing/#topicHeader__wrapper).
21
Marketing digital en Perú
En Perú, las empresas ya vienen trabajando e implementando estrategias, unas de esas
estrategias que está despegando con mucha fuerza es el E-commerce que permite que los
clientes tengan experiencias de compras únicas y la mejor atención al cliente. Sin
embargo, la posibilidad de que la marca ya esté posicionada en el mercado virtual no
quiere decir que va a tener muchas ventas.
Otro canal de marketing muy utilizado en Perú es el content manager para social
media, consiste en desarrollar contenidos creativos para productos o servicios y que estos
sintonicen con los clientes, esta estrategia genera contenido creativo que permite el
acercamiento de los clientes hacia las marcas, la finalidad es que los clientes puedan
sentirse identificados y tengan sentimientos con la marca (Altamirano, 2020).
Como se puede apreciar en la figura 2.7, Perú tiene un crecimiento importante en
los 3 pilares, pese a que aún se está en este ámbito poco tiempo. Esta clasificación permite
determinar el desempeño de Perú en el aspecto digital y lo compara con el mundo.
22
Figura 2.7
Ranking de competitividad digital 2018, 2019 y 2020
Nota. De Digital competitiveness ranking, por IMD, 2020 (https://www.imd.org/centers/worldcompetitiveness-center/rankings/).
Como se puede apreciar en la figura 2.8 El ranking realizado por IMD (Instituto
Internacional para el Desarrollo Gerencial) muestra el ranking de competitividad digital
de los países que pertenecen a la Alianza del Pacífico, como se observa Colombia tiene
el mejor índice en competitividad digital, conocimiento, tecnología y preparación para el
futuro; por otro lado, Perú tiene mejores indicadores que Chile y México, lo cual
convierte a Perú en el segundo con más competitividad digital para el 2020.
23
Figura 2.8
Ranking de competitividad digital 2020 de la Alianza del Pacífico
Nota. De Digital competitiveness ranking, por IMD, 2020 (https://www.imd.org/centers/worldcompetitiveness-center/rankings/).
Existe un notable avance en el ranking mundial, uno de los pilares más
importantes dentro de este análisis son el de conocimiento y preparación a futuro, la
evolución de este último permite la agilidad en el ámbito empresarial, esto ha permitido
un mayor desempeño a comparación de los pares de esta alianza, también mencionar el
capital financiero aportado por las start-ups tecnológicas fortalecen el posicionamiento
del país (IMD, 2020).
Como se puede apreciar en la figura 2.9 se muestran las puntuaciones de los tres
pilares en los que Perú destaca, haciendo una comparación con el crecimiento que se
obtuvo del 2019 al 2020, se puede apreciar que se ha tenido un crecimiento en el pilar del
conocimiento, preparación a futuro y tecnología.
24
Figura 2.9
Posición del Perú en el ranking de competitividad digital, según los pilares
Nota. De Digital competitiveness ranking, por IMD, 2020 (https://www.imd.org/centers/worldcompetitiveness-center/rankings/).
Los resultados expresan que gran parte de la totalidad de los avances de
competitividad digital que Perú ha experimentado derivan de la innovación y la
tecnología desarrollada por el sector privado, esto está sucediendo gracias a la
globalización digital de las economías y sociedades. La rápida adaptación de los negocios
para implantar plataformas tecnológicas, el crecimiento en la inversión privada y pública
de las empresas tecnológicas permiten posicionar a Perú como el país con el mayor
avance en competitividad digital en Latinoamérica (ComexPerú, 2020).
Marketing digital en Chile
Las diferentes estrategias digitales varían dependiendo de cada país perteneciente a la
Alianza del Pacífico; por ejemplo, Chile ha habilitado herramientas digitales que
incentivan el e-commerce transfronterizo y esto genera muchas oportunidades a los
pequeños y medianos exportadores.
El Gobierno Chileno Lanzó un programa que otorga diversas herramientas
digitales a mujeres que están iniciando sus emprendimientos; como también, a las que
son dueñas de pymes. Este programa costa de 20 capacitaciones gratuitas y certificadas
en línea, son dictadas por instituciones especializadas en el desarrollo digital como el
Instituto Tecnológico de Monterrey, Google, Fundación de Carlos Slim y Grupo
Telefónica. Con esta medida, Chile planea reducir el impacto de la pandemia en las
economías de las mujeres que se quedaron desempleadas y las motiva a emprender con
estrategias eficientes (ComexPerú, 2020).
25
Marketing digital en Colombia
Por otro lado, Colombia promueve la creación de páginas web gratuitas para los
empresarios, esto contribuye a terminar con la brecha digital e internacionalizar sus
productos. Además, han implementado canales digitales que permiten la ubicación de
locales o empresas a través de Google Maps.
El Gobierno Colombiano con ayuda de organizaciones privadas, busca fomentar
los canales digitales de las empresas colombianas, el gobierno ha lanzado una plataforma
digital llamada “Econexia” que permite que las empresas puedan exponer sus productos
por estos medios, estén a la vanguardia y puedan innovar; además, que permite un
acercamiento con los consumidores finales, ellos esperan que se cierren más de 17 mil
negociaciones en el primer bimestre (ComexPerú, 2020).
Marketing digital en México
Finalmente, México promueve las campañas en todas las plataformas de social media,
las tendencias en este país están bien marcadas; por ejemplo, muchas agencias de
marketing internacionales contratan a los tiktokers mexicanos porque tienen mucha
influencia en Latinoamérica y crean campañas de marketing según el tipo de contenido
que muestra cada influencer (eMarketer, s.f.).
Figura 2.10
Social Networks Usuarios en México por plataforma, 2020-2025
26
Nota. De Digital competitiveness ranking, por IMD, 2020 (https://www.imd.org/centers/worldcompetitiveness-center/rankings/).
Como se puede apreciar en la figura 2.10, se puede ver que los usuarios para estas
redes sociales están en aumento se prevé que para el 2025 habrá un incremento de 15%
de la población conectada, esto favorece a las empresas extranjeras que ya tienen la mira
de hacer campañas de marketing en este mercado y generar más ventas.
La información presentada evidencia que existe un mercado digital potencial listo
para la industria textil en los países que pertenecen a la Alianza del Pacífico, no obstante,
actualmente no se encuentran muchos artículos indizados que aborden exclusivamente el
marketing digital aplicado en los países mencionados. Se ha demostrado que el uso de
estos en la expansión internacional se está convirtiendo en una tendencia creciente a nivel
mundial. Pero es notorio que las empresas en el mercado, con poco personal a cargo en
la digitalización y mercadotecnia, carecen de presencia en los mercados, es probable que
con el tiempo estas empresas sean desplazadas por otras que implementan estás
tendencias futuristas. Abordar este problema tendrá beneficios prácticos para las mypes,
contribuirá a la comprensión y el uso de estos canales para su expansión.
El objetivo de esta investigación es indagar los canales de marketing digital más
exitosos para aumentar la participación digital de la industria textil en los mercados
potenciales de la Alianza del Pacífico. Identificará los factores más significativos para la
27
digitalización internacional, a través de encuestas, y se demostrará con números y casos
de éxito el uso de estos canales. Se espera que esta investigación sirva como una guía
rápida y resumida de cómo mejorar la comunicación con los potenciales clientes a nivel
digital.
2.2
Formulación del problema
A continuación, se expondrá el problema general de la investigación junto a los
problemas específicos. Esta investigación está centrada en analizar las diferentes
estrategias de marketing aplicadas en consumidores de Latinoamérica, la información
servirá como consulta para empresas textiles que deseen posicionar sus marcas en los
países que integran la Alianza del Pacífico.
2.2.1 Problema general
¿En qué medida los canales de marketing digital afectan al engagement de la industria
textil en los consumidores pertenecientes a la Alianza del Pacífico?
2.2.2 Problemas específicos
1. ¿En qué medida el canal de marketing digital “e-mail marketing” afecta la identidad
percibida de la industria textil en los consumidores de la Alianza del Pacífico?
2. ¿En qué medida el canal de marketing digital “e-mail marketing” afecta la fidelidad de
la industria textil en los consumidores de la Alianza del Pacífico?
3. ¿En qué medida el canal de marketing digital “Social Media Management” afecta la
identidad percibida de la industria textil en los consumidores de la Alianza del Pacífico?
4. ¿En qué medida el canal de marketing digital “Social Media Management” afecta la
fidelidad de la industria textil en los consumidores de la Alianza del Pacífico?
5. ¿En qué medida el canal de marketing digital “Landing Pages” afecta la identidad
percibida de la industria textil en los consumidores de la Alianza del Pacífico?
6. ¿En qué medida el canal de marketing digital “Landing Pages” afecta la fidelidad de
la industria textil en los consumidores de la Alianza del Pacífico?
28
CAPÍTULO III: JUSTIFICACIÓN DE LA
INVESTIGACIÓN
El siguiente capítulo tiene como objetivo justificar los propósitos de la presente
investigación. Se expondrán los motivos principales detrás de investigar el impacto de
los tres principales canales de marketing en los consumidores. Se explorarán
fundamentos teóricos, prácticos, económicos, ambientales, sociales, tecnológicos,
metodológicos, así como la viabilidad y limitaciones de la investigación.
3.1
Justificación teórica
La presente investigación se justifica teóricamente debido a que se desea cerrar la brecha
de investigación e información respecto al marketing digital aplicado en Latinoamérica.
La pandemia del COVID-19 ha acelerado el proceso de digitalización y ha forzado la
iniciativa de ejecutar la transición digital en todos los sectores industriales; sin embargo,
se considera que para la industria textil no se ha realizado la investigación pertinente para
conocer su naturaleza y características principales.
Se llega a esta conclusión debido a que después de una búsqueda detallada de
revistas indexadas del tema, se concluyó que si bien existen teorías del tema en el ámbito
internacional no hay información respecto a Latinoamérica, se encontró información muy
vaga y no muy actualizada. Se pudo notar que la gran parte de la investigación estaba
direccionada al desarrollo de planes de marketing tradicionales que involucraban de
manera muy general el marketing digital.
Es importante aportar a este campo de estudio pues existe un desarrollo expansivo
del marketing digital que está desatendido en Latinoamérica, esto representa la pérdida
de oportunidades para la industria textil en mercados internacionales, por falta de
información referente a su contexto. Además, se analizarán los canales de marketing
digital más usadas a nivel mundial.
Se espera que este documento incite a futura investigación y sirva como
complemento teórico al tema de marketing digital en Latinoamérica. Se cree que se
podrán generalizar los resultados obtenidos con el instrumento a toda Latinoamérica,
pues se tomarán como referencia a los países que conforman la Alianza del Pacífico. Para
29
futuros estudios se recomienda que se aborden otros países y se actualicen los canales de
marketing digital, debido que actualmente se están utilizando los tres más relevantes, sin
embargo, eso puede modificarse en el transcurso del tiempo.
3.2
Justificación práctica
Este trabajo de investigación está enfocado en el engagement de la industria textil en el
mercado de los países pertenecientes a la Alianza del Pacífico, este engagement se realiza
a través de canales de marketing digital, que sirven de herramienta a las industrias en su
etapa de expansión internacional; a la vez, sirve como guía para que cualquier interesado
en el tema vea las estrategias de marketing más usadas en los países pertenecientes a la
Alianza del Pacífico.
El beneficio que aportará esta investigación será brindar información para que las
industrias que tomen el camino de la internacionalización a los países pertenecientes a la
Alianza del Pacífico puedan aplicar los canales de marketing optimizando sus campañas
digitales, esto les permitirá ahorrar tiempo y dinero. Las industrias se beneficiarán cuando
tengan éxito en el mercado objetivo, aumentarán sus ingresos y podrán manejar los costos
de publicidad adecuadamente, finalmente los clientes recordarán la marca y podrán
recomendarla a sus conocidos.
3.2.1 Justificación económica
Una vez realizado el proyecto, la industria textil se posicionará en el mercado objetivo lo
que generará ingresos y al mismo tiempo generará nuevos empleos. Por su puesto que no
reemplazará a un estudio de mercado; sin embargo, este documento podrá poner en
contexto a la industria textil que es necesario contar con un departamento especializado
en marketing. Podrán dirigir los recursos destinados a la promoción de su servicio o
producto de una manera más estratégica.
30
3.2.2 Justificación ambiental
Esta investigación se justifica ambientalmente; ya que, el marketing digital ha desplazado
a segundo plano a los medios de publicidad tradicionales; por lo que, se ha reducido la
producción de catálogos, folletos, volantes que contaminan al medio ambiente.
3.2.3 Justificación social
Esta investigación se justifica socialmente debido a que se espera que esta investigación
sirva como un punto de inicio a la investigación de marketing digital en Latinoamérica.
Asimismo, este documento será de utilidad para las industrias que deseen emprender en
el canal digital en Latinoamérica, debido a que se presentarán los resultados de un
cuestionario de los canales de marketing digital más efectivos aplicados en los
consumidores de la Alianza del Pacífico.
Las industrias podrán explorar qué les gusta y disgusta a los consumidores
respecto a los canales digitales y podrán perfeccionar sus estrategias para llegar a ellos
de la forma más efectiva posible. En un futuro cercano, la industria textil tendrá
numerosas oportunidades como son: acceso al estudio del marketing digital, adaptación
y uso de nuevas técnicas y gestión de campañas digitales.
3.2.4 Justificación tecnológica
Esta investigación se justifica tecnológicamente porque muestra la importancia de la
inteligencia de mercado, como un facilitador de los sentimientos y preferencias de los
clientes; además, que permite ser preciso con la publicidad. Dentro de esta investigación
se menciona la competitividad digital entre los países de la Alianza del Pacífico y se hace
una comparación con el resto del mundo, uno de los factores importantes dentro de los
pilares que mide IMD es la tecnología, en el periodo 2019 al 2020 la tecnología ha
aumentado unos puntos en esta escala, lo que demuestra que los países de la Alianza del
Pacífico tienen un incremento inminente en competitividad digital.
Por último, al aplicar las estrategias de marketing digital, es muy importante dar
un análisis a la data que arroja cada plataforma, este análisis se puede hacer consultando
la parte de analítica de las redes; sin embargo, existen herramientas tecnológicas que
31
permiten un análisis automatizado y brindan los resultados de los reportes en tablas
personalizadas.
3.3
Justificación metodológica
Esta investigación se justifica metodológicamente porque se utilizará un cuestionario en
línea de naturaleza cuantitativa en español, de esta manera se podrá indagar de manera
práctica el impacto de diversas estrategias de marketing en consumidores de la Alianza
del Pacífico. El cuestionario ayudará a relacionar las variables independientes y variables
de la investigación y proporcionará datos cuantitativos y cualitativos.
Se escogió un cuestionario estructurado debido a que son económicos, asimismo,
le da al usuario un carácter anónimo y le brinda el tiempo que necesite para leer cada
pregunta sin presiones. Por otro lado, al finalizar el periodo de encuestas se podrá
descargar una base de datos de práctico manejo e interpretación. Asimismo, el
instrumento de la investigación (el cuestionario) podrá ser utilizado en futuras
investigaciones pues se analiza el impacto de las tres principales estrategias de marketing
digital en el engagement de la industria textil.
3.4
Viabilidad de la investigación
Este trabajo de investigación es factible debido a 3 diferentes aspectos. En primer lugar,
la temática del trabajo servirá de guía a la industria textil que aspire a emprender el
camino de la internacionalización digital; más aún, tras la pandemia que se han abierto
muchas ventanas para las negociaciones internacionales.
En segundo lugar, las posibilidades tecnológicas para llevar a cabo esta aplicación
de canales de marketing digital, requiere un grado de capacitación y conocimiento en
estas áreas; sin embargo, la facilidad de encontrar tutoriales gratuitos o clases maestras
en las redes sociales, favorecen en gran parte a esta adaptación.
En tercer lugar, a pesar de que las restricciones para evitar el contagio del Covid19 y las distancias geográficas no permitan el acceso a tener encuestas, esto no presenta
ningún problema. Puesto a que, gracias a la era digital es muy fácil compartir archivos a
personas que están en otro lugar, se utilizaron las redes sociales para tener dicha
información.
32
3.5
Limitaciones de la investigación
Las limitaciones de la investigación se centran en que únicamente se analizaran tres
canales de marketing digital en los consumidores; social media marketing, e-mail
marketing y landing pages. Asimismo, se analizará la percepción de los países que
conforman la Alianza del Pacífico, debido a que se ha observado un gran crecimiento a
lo largo de los últimos 5 años y en los repositorios de artículos indizados no se encuentran
estudios sobre el tema.
Por otro lado, sólo se analizará el impacto de las estrategias de marketing digital
empleadas por algunas empresas de la industria textil que ya tienen engagement en los
países mencionados, debido a que se espera que esta investigación les muestre a otras
empresas del sector los beneficios de utilizar canales digitales para contactar a sus
potenciales consumidores, asimismo, sirva de motivación para que ahonden en el tema.
Se espera simplificar el desarrollo y crecimiento a nivel promocional de la industria textil
y que logren posicionar sus productos en los países pertenecientes a la Alianza del
Pacífico. Asimismo, no se tomará en cuenta a empresas de la industria textil que deseen
incorporarse en la digitalidad.
Otra limitación importante de mencionar es que las encuestas únicamente se
aplicarán una vez en los consumidores, a diferencia de otras investigaciones que aplican
la misma encuesta varias veces en los mismos consumidores en un periodo dado.
33
CAPÍTULO IV: OBJETIVOS
A continuación, se expondrá el objetivo general de la investigación junto a los objetivos
específicos. Como se mencionó anteriormente, esta investigación está centrada en
analizar tres canales de marketing estrategias de marketing aplicados en consumidores de
Latinoamérica, la información servirá como consulta para empresas textiles que deseen
posicionar sus marcas en los países que integran la Alianza del Pacífico.
4.1
Objetivo general
Analizar en qué medida afectan los canales de marketing digital al engagement de la
industria textil en los consumidores pertenecientes a la Alianza del Pacífico.
4.2
Objetivos específicos
1. Determinar en qué medida el canal de marketing digital “e-mail marketing” afecta la
identidad percibida de la industria textil en los consumidores de la Alianza del Pacífico.
2. Determinar en qué medida el canal de marketing digital “e-mail marketing” afecta la
fidelidad de la industria textil en los consumidores de la Alianza del Pacífico.
3. Determinar en qué medida el canal de marketing digital “Social Media Management”
afecta la identidad percibida de la industria textil en los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
4. Determinar en qué medida el canal de marketing digital “Social Media Management”
afecta la fidelidad de la industria textil en los consumidores de la Alianza del Pacífico.
5. Determinar en qué medida el canal de marketing digital “Landing Pages” afecta la
identidad percibida de la industria textil en los consumidores de la Alianza del Pacífico.
6. Determinar en qué medida el canal de marketing digital “Landing Pages” afecta la
fidelidad de la industria textil en los consumidores de la Alianza del Pacífico.
34
CAPÍTULO V: HIPÓTESIS
A continuación, se expondrá la hipótesis general de la investigación junto a las hipótesis
específicas. Lo siguiente explica cómo los investigadores piensan que resultará la
investigación respecto a las variables dependiente e independientes. Como se mencionó
anteriormente, esta investigación está centrada en analizar tres canales de marketing
estrategias de marketing aplicados en consumidores de Latinoamérica, la información
servirá como consulta para empresas textiles que deseen posicionar sus marcas en los
países que integran la Alianza del Pacífico.
5.1
Hipótesis general
Los canales de marketing digital afectan en el engagement de la industria textil en los
consumidores pertenecientes a la Alianza del Pacífico.
5.2
Hipótesis específicas
1. “E-mail marketing”, uno de los canales del marketing digital, afecta la identidad
percibida de manera significativa de la industria textil en los consumidores de la
Alianza del Pacífico.
2.
“E-mail marketing”, uno de los canales del marketing digital, afecta la fidelidad de
manera significativa de la industria textil en los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
3. “Social Media Management”, uno de los canales del marketing digital, afecta la
identidad percibida de manera significativa de la industria textil en los
consumidores de la Alianza del Pacífico.
4.
“Social Media Management”, uno de los canales del marketing digital, afecta la
fidelidad de manera significativa de la industria textil en los consumidores de la
Alianza del Pacífico.
5. “Landing pages”, uno de los canales del marketing digital, afecta la identidad
percibida de manera significativa de la industria textil en los consumidores de la
Alianza del Pacífico.
35
6. “Landing pages”, uno de los canales del marketing digital, afecta la fidelidad de
manera significativa de la industria textil en los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
Figura 5.1
Modelo de la investigación.
36
CAPÍTULO VI: FUNDAMENTOS TEÓRICOS
6.1
Marco teórico
En el presente capítulo se explicará el marco teórico de la investigación, se utilizó la
siguiente referencia directa para desarrollar este capítulo.
La manera en la que el enfoque teórico se desarrolla. El enfoque teórico se ha
desarrollado a lo largo de los años a manera de un proceso y un beneficio. Se define
también como una absorción inmediata del conocimiento ya realizado previamente que
es de utilidad para los investigadores que deseen confirmar o rechazar una teoría (Yedigis
y Weinbach, 2005, como se citó en Hernández-Sampieri et al, 2014).
6.1.1 Marketing mix digital
El marketing mix o las cuatro P´s del marketing fue una teoría propuesta originalmente
en 1960 por Jerome McCarthy, esta consistía en Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Sin embargo, veinte años después recibió críticas debido a que “no se adecuaba los
servicios” entonces se agregaron tres conceptos que reflejaban el prestar un servicio;
People (Personas), Process (Proceso) y Physical Evidence (Evidencia física) (Chaffey &
Ellis-Chadwick, 2016).
No obstante, en 2001, se agregó un octavo elemento, Partnership (Asociaciones),
el cuál ocurre cuando dos marcas hacen un trato estratégico y trabajan juntas para
incrementar el reconocimiento de la marca (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
Roberto Hortal, director de diversas e-commerce define que el marketing mix es
“… a common language to be used in the planning, execution and measurements of a
number of coordinated activities that deliver the desired marketing outcomes” [Un
lenguaje común para ser utilizado en la planificación, ejecución y medición de una serie
de actividades coordinadas que entregan los resultados de marketing deseados] (Chaffey
& Ellis-Chadwick, 2016, p.252).
En la tabla 6.1 se puede observar las variables de cada P del marketing mix en el
ámbito digital. Como se aprecia, los medios digitales les dan nuevos canales y
oportunidades a los expertos en marketing para dar a conocer sus productos o servicios.
37
Ahora se dan nuevas rutas para explotar una ventaja competitiva, nuevas posiciones en
el mercado, la posibilidad de construir mejores relaciones con los clientes y las barreras
de tiempo y espacio se ven considerablemente reducidas (Chaffey & Ellis-Chadwick,
2016).
Tabla 6.1
Marketing Mix en la virtualidad
Nota. Adaptado de Digital Marketing (p.250), por Chafer & Ellis-Chadwick, 2016, Pearson
(https://garshadma.com/wp-content/uploads/2020/07/dave-cheffy-digital-marketing-strategy.pdf).
Producto
Con la variable producto se desea señalar las características del producto, servicio o
marca. Se debe analizar las necesidades de los potenciales clientes y desarrollar productos
adecuados a ellos (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). Las modificaciones que agrega el
internet al marketing mix respecto a la variable producto son los siguientes:
- Se pueden ofrecer productos digitales;
- Se pueden llevar a cabo investigaciones en línea;
- Se acelera el proceso de desarrollo de productos;
- Se acelera la difusión de los productos o servicios (Chaffey & Ellis-Chadwick,
2016).
38
Precio
Esta variable se refiere a las políticas de precio o modelos de pricing establecidas en cada
empresa. El pricing en el e-commerce debe determinarse bajo tres factores; precisión,
adaptabilidad y segmentación. El primero hace referencia a que cada industria posee una
elasticidad de precios diferentes. El segundo explica que gracias a la virtualidad se puede
responder de manera más rápida a las demandas del mercado. Y el tercero hace referencia
que se debe analizar cada tipo de consumidor y presentarle un producto de acuerdo con
a sus necesidades y expectativas (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
Dentro de las consecuencias más importantes que causa el e-commerce en esta
variable están:
- Se ha incrementado “la transparencia” del precio, ahora cada cliente puede
encontrar productos similares o sustitutos con diferentes precios rápidamente;
- Se han dado nuevas estrategias de pricing. Además de políticas (Chaffey & EllisChadwick, 2016).
Plaza
Esta variable tradicionalmente hace referencia a cómo será distribuido el producto al
cliente minimizando costos de almacenamiento y transporte. No obstante, gracias a la
virtualidad el alcance de esta variable se ha vuelto menos clara, algunos expertos opinan
que se ha fusionado con la variable promoción y asociaciones (Chaffey & EllisChadwick, 2016).
Las modificaciones que agrega el internet a esta variable del marketing mix son
los siguientes:
-
Lugar de compra;
-
Nuevas estructuras de distribución;
-
Conflictos en los canales;
-
Organizaciones virtuales (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
Respecto al lugar de compra, se expresa que los límites se han borrado gracias al
internet y que ya no existen las fronteras geográficas cuando de comprar en línea se trata.
39
Por otro lado, las nuevas estructuras de distribución hacen referencia a que ahora se
pueden vender los productos directamente o mediante plataformas de venta que cobran
una comisión. Asimismo, están los conflictos de canales que se pueden dar debido a que
las empresas de distribución o los representantes de ventas se pueden sentir amenazados.
Finalmente están las organizaciones virtuales y explica que tanto empleados y clientes
ahora pueden realizar sus labores desde cualquier parte del mundo, esto convierte a las
e-commerce en empresas más flexibles (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
Promoción
Esta variable se refiere a la comunicación que tiene una empresa con sus potenciales
clientes y accionistas. Las e-commerce están desarrollando herramientas de
comunicación mucho más integradas y dirigidas exactamente a su público objetivo
(Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
En la tabla 6.2 se observan diferentes elementos y su implementación online del
mix de promoción.
Tabla 6.2
Los elementos del mix de promoción online
Nota. Adaptado de Digital Marketing (p.284), por Chafer & Ellis-Chadwick, 2016, Pearson
(https://garshadma.com/wp-content/uploads/2020/07/dave-cheffy-digital-marketing-strategy.pdf).
40
Personas, procesos y evidencia física
Como se mencionó anteriormente estas variables están usualmente relacionadas a prestar
servicios. No obstante, son importantes pues se relacionarán con la experiencia directa
del consumidor y afectará el engagement de la marca (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
Respecto a la variable personas, se hace referencia a cómo el personal de la
empresa interactúa con los clientes y accionistas. Si se habla de e-commerce se
recomienda redistribuir al personal en diferentes tareas relacionadas a la virtualidad como
responder e-mails o preguntas del chat (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016). La variable
proceso involucra los métodos y procedimientos que una empresa utiliza para realizar las
funciones de marketing. Se deben tener los siguientes objetivos para alcanzar la
efectividad en ámbito virtual:
-
Minimizar el tiempo y costo de respuesta
-
Minimizar el tiempo en resolver problemas
-
Maximizar la satisfacción del consumidor (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
Finalmente, está la evidencia física, que según Chaffey y Ellis-Chadwick (2016)
se explica como “… involves the tangible expression of a product and how it is purchased
and used” [implica la expresión tangible de un producto y cómo se utiliza].
No obstante, en el contexto virtual se refiere a la experiencia del consumidor en la página
web de la empresa (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
6.1.2 Un marco sobre la perspectiva de marketing en los negocios digitales
Se proyecta que las ventas en línea crecerán en el rango de 18-20% cada año y abarcarán
el 18% de las ventas totales a nivel mundial (eMarketer, 2018 como se citó en Verhoef
& Bijmolt, 2019). Eso demuestra que los medios digitales serían la nueva normalidad y
si las empresas no se adaptan pueden padecer de pérdida de dinero y clientes. En general
las firman deben estar atentas a cualquier cambio en el mercado, deben prestar atención
a los clientes y a las nuevas tendencias digitales.
De lo contrario quedarán obsoletas como fue el caso de las agencias de viaje,
actualmente, los aplicativos como Booking o Airbnb son tendencia para los consumidores
41
a la hora de planificar viajes (Verhoef & Bijmolt, 2019). Otro caso que explica la
necesidad de ir a la vanguardia es la industria de los CD´s, plataformas como Spotify han
transformado radicalmente la industria digital (Wlömert & Papies, 2016 como se citó en
Verhoef & Bijmolt, 2019).
Para entender la presente teoría es necesario definir Business Models (modelos
de negocios). La explicación que abarca los aspectos deseados de esta teoría se resume
en un sistema bien definido con estructuras interdependientes que desencadenan en
actividades y procesos efectivos y eficientes, que, a largo plazo crean valor para los
clientes y sus socios (Sorescu et al., 2011, como se citó en Verhoef & Bijmolt, 2019).
En la figura 6.1 se observa el modelo conceptual gráfico de los autores de la teoría.
Se espera explicar el impacto de los negocios digitales en el mercado, consumidores y en
la misma empresa.
Figura 6.1
Modelo conceptual del impacto de los nuevos negocios digitales en el mercado y en las
empresas.
Nota. Adaptado de “Marketing perspectives on digital business models: A framework and overview of
the special issue”, por Verhoef, P. C., & Bijmolt, T. H. A., 2019, International Journal of Research in
Marketing (https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2019.08.001).
42
El modelo empieza con el primer recuadro que explica el surgimiento de las
empresas digitales. Este paso se puede manifestar mediante Electronic Retailing
(comercio minorista electrónico), plataformas online, digitalización de servicios, entre
otros (Verhoef & Bijmolt, 2019).
En el recuadro siguiente ubicado a la derecha, se asume que el comercio digital
ha causado una transformación digital que ha afectado en las estrategias de las empresas
(estrategias genéricas o estrategias de crecimiento), estrategias de marketing (estrategia
de branding (marca), canal, relación con el cliente, pricing (fijación de precio) y servicio)
y en la capacidad de mercadeo (Big data, capacidad digital, capacidad de engagement
(compromiso), capacidad de los canales y de la red) (Verhoef & Bijmolt, 2019).
El recuadro que tiene de título Market effects (efectos en el mercado) surge a partir
de la teoría de difusión y disrupción.
La teoría de la difusión se describe como: “La difusión de las innovaciones es una
teoría publicada por Everett Rogers en 1962. Describe el proceso por el cual la población
adopta nuevas ideas y productos y cuáles son los factores decisivos para su éxito o
fracaso. Esta teoría es especialmente utilizada para explicar el proceso de introducción
de nuevas tecnologías” (GDP Master, s.f.).
Por otro lado, la teoría de la disrupción se define como: “…está ligada con la de
los océanos azules: una disrupción crea un nuevo mercado libre de competencia, un
verdadero océano azul limpio de sangre roja de los competidores (que no existen)”
(Ferras, 2019).
Estas dos teorías explican bastante bien el efecto del internet en el mercado,
específicamente en los canales de mercadotecnia. La primera hace referencia a la
sociedad, que finalmente decide si un producto o servicio le es útil o no y la segunda
teoría hace referencia a que el internet significó una nueva era para las empresas. Hace
unos años seguramente había mucha menos competencia en el mercado on-line. Hoy en
día es muy probable que cada empresa al menos tenga presencia en alguna plataforma
virtual.
Se dan cinco efectos en el mercado en la teoría presentada:
43
-
Competición: Los consumidores ahora pueden encontrar productos o servicios
similares con tan solo buscar en otras plataformas. La competición entre empresas
ha aumentado.
-
Globalización del mercado: El comercio virtual ahora es menos centrado en un
solo lugar, se han derribado las barreras geográficas y se ha dado una
globalización del mercado.
-
Ventas del mercado y precios: Pueden ocurrir ventas grandes y ganancias
considerables al usar modelos digitales de negocios.
-
Comportamiento del consumidor digital: Los clientes ahora son menos leales y es
más difícil atraer a potenciales consumidores.
-
Actividades ilegales: Los modelos digitales dan lugar a la piratería y robo de
patentes (Verhoef & Bijmolt, 2019).
El recuadro que tiene como título Firm Performance (desempeño de la empresa)
expone métricas para medir el desarrollo de la firma respecto a sí misma y a sus clientes
(Verhoef & Bijmolt, 2019).
La empresa puede medir su progreso mediante las siguientes métricas:
-
Valor para el accionista
-
ROI (Return on Investment)
-
Ventas de la empresa
-
Supervivencia de la firma (Verhoef & Bijmolt, 2019).
Las métricas para analizar a la marca y a los clientes son las siguientes:
-
Valor del cliente
-
Valor de la marca
-
Valor de equidad
-
Relación de equidad
-
Sentimiento digital
-
Devoluciones de los productos
-
Costo del servicio al cliente (Verhoef & Bijmolt, 2019).
Respecto a las flechas de la figura 6.1 se aprecia que todo está conectado. La
entrada de modelos de negocios digitales afecta al mercado, estrategias y los
indicadores de la misma firma. La transformación digital afecta el mercado y las
métricas, y viceversa. Los efectos en el mercado tienen impacto en los indicadores
44
propuestos. No obstante, los autores advierten que el uso de modelos digitales no
siempre puede ser exitoso, debido a que se habla de una estrategia de marketing que
utiliza muchos canales. Esto puede significar grandes inversiones que pueden acabar
en problemas de liquidez si no se alcanza el éxito esperado (Verhoef & Bijmolt,
2019).
6.1.3 Características de la experiencia digital del consumidor
Es necesario incluir en este capítulo un modelo orientado al consumidor y su experiencia,
ya que esta investigación se centra en la reacción de los consumidores de la Alianza del
Pacífico al usar en ellos canales de marketing digital. Este modelo es interesante porque
explica que los antecedentes o experiencias pasadas moldearán las reacciones y
consecuencias de los consumidores.
En la figura 6.2 se observa el modelo conceptual para el entendimiento de las
experiencias online del consumidor. En el primer recuadro se encuentran los
“antecedentes” del potencial consumidor, el segundo explica la “experiencia” que se basa
en los antecedentes y, finalmente, está la “consecuencia” que se explica mediante la
satisfacción del consumidor y la intención de comprar de nuevo el producto o servicio
(Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
Figura 6.2
Modelo conceptual para el entendimiento de las experiencias online del consumidor.
Nota. De Digital Marketing (p. 77), por Chafer & Ellis-Chadwick, 2016, Pearson
(https://garshadma.com/wp-content/uploads/2020/07/dave-cheffy-digital-marketing-strategy.pdf).
45
Los antecedentes son la parte crucial de esta teoría, estos se dividen en nueve que
se explicarán a continuación:
-
Procesamiento de la información o IP: explica como el potencial consumidor
interpreta mentalmente la información disponible a nivel digital
-
Facilidad de uso percibida: explica la medida en la que el consumidor percibe el
canal digital, ¿Es fácil de usar? ¿Se adapta a una versión celular?
-
Utilidad percibida: explica si el canal usado es de utilidad para el día a día de los
consumidores
-
Beneficios percibidos: hace referencia a que si el consumidor siente que será
recompensado de una manera positiva
-
Control percibido: explica si el consumidor siente que está capacitado para
entender y manejar el canal digital
-
Habilidad: se refiere a que si el consumidor posee habilidad para usar la
tecnología en general.
-
Confianza y riesgo: hace referencia a cómo un consumidor se comporta online.
Usuarios nuevos pueden sentir desconfianza al comprar virtualmente
-
Placer: explica si el cliente ha tenido una experiencia positiva o no (Chaffey &
Ellis-Chadwick, 2016).
Estos nueve antecedentes le dan forma al pensamiento futuro del consumidor
respecto a una marca o canal digital. Si se sintió satisfecho existe más probabilidad de
que compre nuevamente (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2016).
6.1.4 Selección de modelo de marketing de recompensa de referidos en redes
sociales
Tras generar las primeras ventas en el mercado objetivo, aplicando las estrategias
de marketing digital, es muy importante fidelizar al cliente. Cuando un
consumidor adquiere un producto de manera digital, la empresa tiene que
proporcionar un enlace con descuentos para que el comprador pueda compartir
con sus amigos, expandiendo así la demanda y generando ingresos para la
empresa. Para poder lograr esta fidelización se consideraron 3 estrategias: la
estrategia de recompensa por recomendación a la que no le importa si tiene éxito,
46
la estrategia de recompensa de referencia que debe tener éxito y la estrategia dual
(Gao et al., 2022).
La competencia internacional ha generado la tendencia de las empresas a utilizar
mecanismos para persuadir a los consumidores, las empresas exploran estrategias de
marketing desde el punto de vista de la teoría de juegos, manejan precios óptimos y
recompensas por recomendación al introducir nuevos productos o tecnologías, esto se
desarrolla para recompensar a sus usuarios contribuyentes. El programa de recompensas
por recomendación deriva de tres aspectos importantes: La disposición de los
consumidores a recomendar, la disposición de los consumidores a comprar y los factores
que afectan en la elección de los árbitros por parte del remitente (Gao et al., 2022).
En esta teoría se consideraron 4 casos en los que una empresa no utiliza la
recompensa por recomendación de red social.
1. No utilizar la estrategia de recompensa por recomendación de redes sociales.
2. RRWS. Para un consumidor de primer período, siempre que se recomiende un
nuevo consumidor, ya sea con éxito o no, recibirá una recompensa unitaria b1.
El valor publicitario de la estrategia de referidos no es solo ventas instantáneas,
sino también conocimiento del producto y de la marca, así como ventas
futuras.
3. RRMS. Para un consumidor de primer período, cuando recomienda con éxito
a un nuevo consumidor para comprar el producto, el bono βb2 se entrega al
consumidor del primer período, y el bono (1 − β) b2 se le da al nuevo cliente.
4. Doble estrategia. Cuando el referente recomienda productos a sus amigos, se
puede otorgar una bonificación unitaria b1 y cuando sus amigos compran el
producto, se obtiene el bono unitario b2 de nuevo (Gao et al., 2022).
Sean los consumidores un conjunto N = {1, 2, . . ., I . . ., n}, es decir, el mayor
mercado potencial para este producto es n. La disposición a pagar de los consumidores
es diferente a la información del producto que tienen. La utilidad de los consumidores i
que compran productos al precio p es: ui = vi − p, donde vi es la percepción valor del
consumidor y distribuido uniformemente en [0, 1]. α es la proporción de consumidores
que no conocen la información del producto (NKPIer), y 1 − α es la proporción de
consumidores que conocen la información del producto (KPIer) (Gao et al., 2022).
47
La interacción y la comunicación entre los consumidores están limitadas por una
estructura de red social existente. De hecho, cada consumidor i tiene un número limitado
de amigos Ki ⊆ N con los que interactuar, y el número de amigos ki es la base de Ki.
Suponemos que la red social del consumidor no está dirigida, es decir, el nodo i está
conectado al nodo j, y a su vez, el nodo j también está conectado al nodo I. y 1 − α es la
proporción de consumidores que conocen la información del producto (KPIer) (Gao et
al., 2022).
La distribución de grados del consumidor está sujeta a una función de densidad
de probabilidad que puede ser interpretada como la probabilidad de que el consumidor
tenga k amigo(s). En otras palabras, seleccionando aleatoriamente un consumidor de una
red social, la probabilidad de que el consumidor tenga k amigo(s) es f(k). Esta fórmula
generalizada proporciona resultados razonables para cualquier topología de red. Bajo la
estrategia de marketing a corto plazo de la recompensa de referencia de la red social,
cuando el proveedor del mercado es un monopolista, consideramos un modelo de dos
periodos, y la empresa espera obtener el máximo beneficio Inter temporal. Definiendo
d1(p1) como la demanda de los consumidores del primer periodo y asumiendo que el
costo marginal del primer período está estandarizado a 0, la ganancia esperada del primer
período al precio p1 es: π1 = p1d1(p1) (Gao et al., 2022).
En el segundo período, la empresa ofrece incentivos a los consumidores del
primer período que participan en la estrategia de recompensa de referencia de la red
social. La racionalidad de esta recompensa es eliminar al potencial consumidor que
compra productos sin conocimiento del producto. La referencia de la red social, estrategia
de recompensa asume que los NKPIers no comprarán el producto a menos que
pasivamente obtienen información del producto de los KPIer(s). Para ser recompensados,
los consumidores del primer período deben activar y contactar con su red social, lo que
supone el coste de la recomendación. Por simplicidad, fijamos el costo de referencia a un
costo fijo C (Gao et al., 2022).
Con la revisión de la información anterior y la descripción del problema como
base, el estudio tiene el siguiente objetivo de la investigación:
1. Se establece un modelo de estrategia que no utilice la recompensa de referencia
de la red social y que se determina primordialmente por medio de métodos de
modelado y optimización.
48
2. Instaurar modelos de las estrategias de recompensa de referencia de redes sociales
y aplique la persuasión hacia atrás para definirlas.
3. Analizar la influencia del reparto de grados de las redes sociales (redes aleatorias
y libres de escala) en la estrategia (Gao et al., 2022).
Las descripciones de notación principal de la estrategia de recompensa por
recomendación de no usar redes sociales y en la En la Tabla 6.3 se muestran las
estrategias de recompensa por recomendación de redes sociales.
Tabla 6.3
Estrategias de recompensa por recomendación de redes sociales
Nota. Adaptado de “Marketing strategy selection of referral reward under social network: RRWS,
RRMS,or dual strategy?”, 2022, por Gao et al, p. 22
(https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/itor.12842).
Modelo de la estrategia de recompensa por recomendación a la que no le importa si
tiene éxito (RRWS)
Se supone que la empresa concede importancia a las recomendaciones de las redes
sociales, incluidas las recomendaciones fallidas y recomendaciones exitosas. Para un
consumidor de primer período, siempre que se recomiende un nuevo consumidor, tanto
si tiene éxito como si no, recibirá una bonificación unitaria b1. El valor publicitario de la
estrategia de referencia no son solo las ventas instantáneas, sino también el conocimiento
49
del producto y de la marca, así como ventas futuras. Definido d2 2 (p2, b1) como la
demanda de los nuevos consumidores del segundo período, d1d12 (p2) es la demanda de
los KPIers, donde d22 (p2, b1) depende de la disposición de los nuevos consumidores
potenciales a comprar al precio p2 y la probabilidad de conocer la información del
producto, es decir, confiar en el nivel de incentivo de nuevos consumidores para el bono
b1 en d1 (Gao et al., 2022).
En el paso final de la estrategia de recompensa por recomendación de la red social,
los nuevos consumidores del segundo período, es decir, los NKPIers pueden recibir
pasivamente información de los consumidores del primer período. ρ es la probabilidad
de que un NKPIer reciba información al menos una vez, que es una función del número
de las relaciones sociales y el número de f1 de los consumidores de primer período que
recomiendan productos en su red social. Cuantos más amigos tenga un consumidor,
mayor será la probabilidad de que al menos una persona decidirá recomendar productos
en las redes sociales y entregar información del producto. Como NKPIers que no reciben
la información no compran el producto, el segundo período nueva demanda d22 consta
de nuevos KPIers (Gao et al., 2022).
Modelo de RRMS y estrategia dual
El RRMS asume que la empresa solo otorga el bono de consumidor recomendado exitoso.
Esta suposición se debe a que medir las recomendaciones es más difícil que medir las
compras. Más importante aún, el RRWS brinda al árbitro la oportunidad de hacer trampa,
es decir, el primer período los consumidores pueden enviar una carta de recomendación
a una cuenta de correo electrónico falsa o compartir enlaces en momentos, pero solo
establecerlos como privados, sin crear ningún valor para que la empresa obtenga la
recompensa. Por lo tanto, pedir una recompensa exitosa puede evitar el problema
anterior. Para un consumidor de primer período, cuando recomienda con éxito a un nuevo
consumidor que compre el producto, la bonificación βb2 se entrega al consumidor del
primer periodo, y el bono (1 − β) b2 se entrega al nuevo cliente. De hecho, las empresas
a menudo adoptan una variedad de estrategias para comercializar productos, por lo que
esta sección también considera la combinación de estrategias de RRWS y RRMS para
apoyar las ventas de productos (Gao et al., 2022).
50
Este estudio considera cómo RRWS, RRMS y la estrategia dual afectan el precio
y la ganancia de empresas. Se encuentra que el precio del producto y la ganancia bajo la
estrategia dual tienden a ser más altos que aquellos bajo las otras dos estrategias. Además,
la proporción de KPIers juega un papel crucial en la estrategia de diseño (Gao et al.,
2022).
Implicaciones de gestión. En primer lugar, este estudio considera la estrategia de
referencia de redes sociales de un firme para hacer frente a los grupos de NKPIers. La
empresa tiene una cierta comprensión de la red social que los clientes actuales y
potenciales están conectados entre sí. Por lo tanto, la recompensa por recomendación se
implementa la estrategia para proporcionar bonos a los clientes actuales a cambio de
nuevos clientes introducido. Los bonos motivan a los consumidores existentes a invertir
en las redes sociales, crean un flujo de información en la red, generan nuevos
compradores y amplían la demanda del negocio. Desde una perspectiva firme, la
introducción de la estrategia de recompensa por referencia de red social ayudará a
expandir la demanda y generar mayores ganancias (Gao et al., 2022).
En segundo lugar, en el RRWS, la decisión de compra de los NKPIers en el
segundo período depende de su percepción de valor del producto y la probabilidad de
recibir la información. La proporción de referentes entre un grupo de compradores
determina la cantidad de información del producto disponible en el segundo período. Sin
embargo, la diferencia es que, en el RRMS, la decisión de compra de los NKPIers en el
segundo período también depende de la proporción de bonos. La proporción de
remitentes entre los consumidores del primer período determina no sólo la cantidad de
información difundida en el segundo, pero también la intensidad de la competición. En
la estrategia dual, la empresa debe pagar dos tipos de bonos, lo que estimula en gran
medida la expansión de la demanda de los consumidores. En resumen, ya sea es la
estrategia RRWS, RRMS o dual, el precio óptimo del segundo período se correlaciona
positivamente con el bono (Gao et al., 2022).
Los resultados muestran que la estrategia de recompensa por referencia en la red
social es viable y rentable cuando la compañía se enfrenta a serios problemas de
información y el costo de la recompensa es bajo. En comparación con el modelo básico
sin bonificaciones, la introducción de recompensas reduce el precio de los consumidores
del primer período y afecta su motivación para compartir información. Entre las tres
51
estrategias, el índice de distribución del bono unitario tiene poco efecto sobre la utilidad.
El precio y las ganancias del segundo período de la estrategia dual son más altos que los
de las otras dos estrategias. Además, la estructura de las redes sociales tiene un pequeño
impacto en las ganancias, por lo que la adopción de la estrategia dual puede obtener
mayor beneficio que adoptar cualquiera de las otras dos estrategias (Gao et al., 2022).
Estructura de la Alianza del Pacífico
Finalmente se mencionará y explicará la estructura de la Alianza del Pacífico, esta
permite un desarrollo y comunicación integrado entre los cuatro países que trabajan para
la agilización de comercialización de bienes. En primer lugar, está El Consejo de
Ministros que está conformado por los respectivos Ministros de Relaciones Exteriores y
Comercio de cada país. Ellos deben implementar en sus países las medidas establecidas
en el Acuerdo Marco y en las Cumbres (Mincomercio, s.f.)
Por otro lado, está en Grupo de Alto Nivel (GAN), conformado por los
Viceministros de Comercio Exterior y Relaciones Exteriores de los países que conforman
la A.P. (Alianza del Pacífico). Ellos supervisan el progreso de los grupos técnicos que
permitirá la integración de los países (Gobierno de Colomia, s.f.). En tercer lugar, se
encuentran los Coordinadores Naciones (CNs), integrada por los Ministros de Relaciones
Exteriores y los Ministerios relacionados con el Comercio Exterior. Se encargan de
controlar la correcta aplicación de los acuerdos Presidenciales y mandatos del Consejo
de Ministros y del GAN. En cuarto lugar, se encuentran los Grupos Técnicos o GTs,
conformado por funcionarios gubernamentales de cada país, se encargan de coordinar
esfuerzos para mejorar ciertas áreas de cooperación como: medioambiente, género,
turismo, educación, cultura, inclusión social, entre otros (Gobierno de Chile, s.f.). Por
otro lado, está la Comisión de Libre Comercio, conformado por “… Ministros de
Comercio de Colombia, México y Perú y el Viceministro de Comercio Exterior de Chile.
Ellos supervisan a todos los comités, subcomités y grupos de trabajo establecidos por el
Protocolo Adicional”. (Gobierno de Chile, s.f.)
El Consejo Empresarial de la Alianza del Pacífico (CEAP) fue creado el 29 de
agosto de 2012, está compuesto por 4 capítulos y cada uno corresponde a cada país
miembro de la alianza. El objetivo principal del CEAP es elaborar propuestas que
mejoren y faciliten la integración económica y comercial entre los miembros de la
52
Alianza; además, promueve formar acciones conjuntas para llegar a otros mercados, en
especial a los mercados de los países miembros de Asia Pacífico. (Gobierno de Chile,
s.f.)
La comisión Interparlamentaria de Seguimiento a la Alianza del Pacífico (CISAP)
está conformada por miembros calificados que son parte de los parlamentos de los países
pertenecientes a la Alianza del Pacífico, estos miembros son elegidos bajo las prácticas
y la normativa de cada parlamento. La misión principal de esta comisión es difundir todos
los aspectos que estén relacionados a la institucionalidad y obtener la mejor eficiencia a
los procesos del acuerdo; como también, preparar la exhortación técnica para la
implementación de nuevas políticas de integración para la Alianza (Gobierno de Chile,
s.f.)
El Consejo de Ministro de Finanzas (CMF) Fue incorporado de manera oficial en
la Alianza del Pacífico tras la ceremonia de presidentes en el 2015, el evento fue llamado
la Declaración de Paracas, donde se oficializó el CMF que fue conformado por ministros
de finanzas de los países miembros de la Alianza, quienes en conjunto trabajan en temas
relacionados a la integración financiera, integración de mercados de capitales,
fortalecimiento del mercado, elección de los mejores instrumentos para la precisión
tributaria, identificar procesos administrativos y regulatorios para mejorar los estándares
en la inversión en infraestructura. Al cierre del evento, decidieron hacer un intercambio
de experiencias sobre los gastos públicos con respecto al cambio climático y la
divulgación de la información financiera (Gobierno de Chile, s.f.)
El Consejo de cooperación fue integrado por especialistas a cargo de la
cooperación internacional de los países miembros de la Alianza, la función principal de
este consejo es impulsar y materializar iniciativas puntuales con los Estados
Observadores, propone lineamientos para desarrollar nuevas iniciativas, gestionar la
oferta y la demanda de la cooperación y realizar el seguimiento a los programas y
proyectos que se ejecutan con países que no son miembros a la Alianza (Gobierno de
Chile, s.f.)
Los países interesados en ser Estados Observadores de la Alianza del Pacífico
tienen que gestionar su candidatura a la presidencia de Pro-Témpore; también, tienen que
solicitar el permiso a la PPT, quien es la encargada de las relaciones y comunicaciones
entre los países que conforman la Alianza del Pacífico y los Estados Observadores.
53
Actualmente, en América tiene 14 países, Asia 8 países, África y Medio Oriente 4 países,
Oceanía 2 países y Europa 31 países estados observadores. (Gobierno de Chile, s.f.)
Estado Asociado a la Alianza del Pacífico, es un Estado con el que todas las partes
de la Alianza del pacífico celebran y ponen en vigor acuerdos de vinculación con altos
estándares de calidad en temas económicos, comerciales y que contribuyen a la obtención
de los objetivos propuestos por el Marco de la Alianza del Pacífico (Gobierno de Chile,
s.f.)
La Industria Textil en el Ecommerce
Finalmente se mencionará y explicará la importancia del ecommerce en la industria textil
que es el sector que ha tenido la transformación más sobresaliente a nivel mundial, en
donde lo digital ha adquirido mucha más importancia. Los avances tecnológicos con
relación al marketing digital son producto de nuevas tendencias y comportamientos de
las empresas y los consumidores. Es por eso que, las empresas han apostado por extender
su visibilidad en los mercados, exponiendo sus servicios y productos de manera online
(Aranda, 2019).
Concepto de Ecommerce
Según el aporte realizado por la Real Academia Española (RAE), se describe al
ecommerce como un enunciado que se entiende por tráfico electrónico: “El intercambio
de bienes y servicios a través del internet, utilizando dispositivos electrónicos que
permiten el acceso de los clientes a lo que las empresas promocionan”.
El ecommerce ha alcanzado a integrarse con éxito en la industria textil, siendo la
fórmula perfecta la venta y distribución, a la vez al mismo tiempo se presentan catálogos
que facilitan la visualización y la comparación de muchos productos y servicios, sin
límite temporal alguno (Aranda, 2019).
La base principal en la que opera esta novedosa modalidad de comercio es la de
generar valor para el consumidor final. Teniendo en claro que las organizaciones tienen
diversos medios para alcanzar tal objetivo. Resulta muy importante la creación de
contenidos novedosos y de interés para el cliente, lo cual promociona a la marca. También
se considera a las herramientas establecidas a disposición del consumidor que propician
54
una mejor relación con la oferta de los servicios, gracias a esta información los clientes
se sienten más cómodos de realizar la compra (Aranda, 2019).
6.2
Marco conceptual
A continuación, se expondrá el marco conceptual del presente estudio, se hablará de los
canales a analizar y sus características para contextualizar al lector.
Se hizo esta parte del capítulo bajo la siguiente definición:
…esta teoría, marco conceptual o ideología es más importante para
orientar la investigación que el propio método, debido a que determina la
dirección en la cual debe enfocarse el investigador al explorar el problema
de interés, crea sensibilidad para recabar datos de grupos marginales o no
representados y hace un llamado a la acción. Tal teoría o marco se
introduce desde el mismo planteamiento inicial. (Creswell et al. 2008,
como se citó en Hernández-Sampieri et al, 2014, p. 557)
6.2.1 Canales de marketing digital
Como se mencionó anteriormente, se han seleccionado los tres canales de marketing más
importantes a nivel mundial y se evaluará su impacto en los países pertenecientes a la
Alianza del Pacífico. A continuación, se expondrán sus respectivas teorías.
Email Marketing
El Email Marketing es una técnica que favorece la comunicación comercial masiva de
las empresas con sus clientes, lo que permite la atracción de contactos potenciales, es un
canal directo en donde las empresas pueden adaptar un contenido dirigido a cada
consumidor, lo que facilita la captación del retorno a la inversión realizada. La
segmentación es un proceso clave para que la estrategia funcione de forma correcta y
enganche al cliente final (García, 2017).
Dentro de las funciones que tiene el email marketing figuran: La forma de
conectar directamente con los usuarios, la retroalimentación de los productos o servicios,
promocionar la marca. El email marketing incrementa las ventas; como también, las
55
ventas cruzadas en donde se trata de vender productos que son complementarios a los
que pretende consumir el cliente. Es por eso que, comprender la importancia del email
marketing es muy importante para las compañías que necesitan un canal de comunicación
robusto para poder transmitir la información de sus ofertas a sus potenciales clientes
(García, 2017).
Historia del email marketing
Hoy en día, el correo electrónico es la plataforma que está presente en la vida diaria de
las personas. Su importancia la convierte en una de las herramientas más queridas a nivel
mundial, sus inicios fueron en el año 1971 cuando el ingeniero informático Ray Tomlison
envío el primer correo electrónico, creando muchas expectativas en las personas que no
conocían el potencial que tendría en el futuro. Más adelante, los especialistas
descubrieron que se podrían cometer fraudes por correo electrónico y se lanzaron
tecnologías que verificaban la identidad del remitente, como también adoptaron
protocolos para poder identificar el contenido de los correos y otras formas de acceder a
los datos, finalmente bloqueando el contenido fraudulento (García, 2017).
Ventajas email marketing
El email marketing, es una plataforma muy intuitiva y comparte a los usuarios muchas
ventajas. La más importante es la eficacia, debido a que los usuarios brindan sus correos
voluntariamente a las empresas para que puedan recibir novedades o promociones, esto
permite que las empresas puedan segmentar la base de datos de correos recibidos,
enviando ofertas solo al mercado específico que desean dirigirse. Un dato importante, es
el bajo costo de la acción, realizar campañas de marketing por email resulta ser la
estrategia más económica que existe actualmente, si se hace la comparación con otros
medios el email marketing siempre tendrá el mejor retorno a la inversión. La facilidad y
la velocidad con la que se puede elaborar un correo electrónico es lo que más resalta;
además que se puede monitorear si el cliente ha leído el mensaje o ha ingresado a las
opciones editadas del correo (García, 2017).
En la figura 6.3 el email tiene un periodo de vida mucho mayor a comparación de
otras redes sociales, el 91% de los especialistas en marketing realizan campañas de email
56
al menos una vez al día y el 80% de los consumidores escogen el email como canal de
comunicación de marketing (ExactTarget, s.f.).
Figura 6.3
Razones por las que a los consumidores les gustaba recibir marketing por correo
electrónico en el Reino Unido a partir de diciembre de 2019.
Nota. De Razones por las que a los consumidores les gustaba recibir marketing por correo electrónico
en el Reino Unido a partir de diciembre de 2019, por Statista, 2020
(https://www.statista.com/statistics/500873/consumer-preferences-for-brand-s-emails-in-the-unitedkingdom-uk/).
Diferencia entre email marketing y email transaccional
Un email transaccional es el correo que se envía automáticamente luego de que existió
una interacción del usuario en un sitio web, esta modalidad de emails se generan con
acciones con registros a la web o cuando el cliente se da de baja, una confirmación de
pedido, una confirmación de compra o al cambiar tu contraseña. El email transaccional,
es enviado a clientes que interactúan con la página web o aplicación, estos correos tienen
que ver con emails de activación, estado de cuentas en las tarjetas, al dejar un carrito de
compra en un sitio web, modificar la contraseña. Un punto importante que lo diferencia
del email marketing es que este tipo de correos son enviados solo a un destinatario y no
es obligatorio que se incluya la opción para darse de baja; además, que son enviados de
forma automática tras una acción del usuario. Por otro lado, el email marketing tiene
como propósito enviar mensajes comerciales, estos mensajes son grupales y dirigidos a
clientes potenciales, en este tipo de correos es obligatorio la opción para darse de baja
(García, 2017).
57
Captación de suscriptores
La captación de suscriptores es muy importante para tener a los clientes específicos; para
ello, se han desarrollado diversas llamadas a la acción. Estos podrían ser publicaciones
en otras redes sociales, brindar contenidos fáciles de descargar a través de landing pages
(páginas de destino) este tipo de modelo es el más usado para dar contenido descargable.
También se pueden crear concursos y sorteos, estos concursos se promocionan en línea
y permiten aumentar comunidades en Facebook y Twitter, consiguiendo los datos
personales de los clientes.
Social Media Marketing
La definición de Social media, abarca a las redes sociales, que permiten crear vínculos y
relaciones entre usuarios que comparten las mismas preferencias y gustos. Esta estrategia
permite revisar la situación actual de la empresa, realiza un análisis a nivel interno de la
empresa, como también un análisis externo: revisión de situaciones que podrían afectar
al negocio en línea, competidores, clientes potenciales y estudios de mercado (García,
2017, p. 291).
Para el análisis inicial de esta estrategia las empresas deben identificar la
necesidad de tener presencia en las redes sociales y elegir las redes en donde quiere lanzar
campañas. Lo que recomiendan los expertos es estar presente en todas las redes, pero eso
supone una inversión de dinero que no todas las empresas pueden afrontar; además, puede
no ser tan rentable. Un buen inicio sería identificar a los competidores directos, con esta
información se puede monitorear en que red se encuentra presente nuestra competencia;
además, se conocerán los canales que están empleando (García, 2017, p. 294).
Objetivos
Los objetivos determinan el lugar en donde tienen que llegar las empresas, conocer a los
competidores, con esto determinan su presencia integral en las redes sociales para
determinar cuál de ellos está haciéndolo bien en cada una de las redes sociales en la que
se ha detectado la actividad. Un punto importante es saber el púbico a donde se quiere
dirigir con esta información se aplican las campañas dirigidas a los clientes potenciales
(García, 2017, p. 296).
58
Existen 5 grandes actividades u objetivos de la canal social media marketing y
estos se pueden resumir en:
-
Vender: Incrementar las ventas a través de una distribución más amplia a clientes
que no podemos servir offline, o ampliando la gama de producto sin los problemas
de las limitaciones físicas de stock.
-
Servir: Añadir valor, dar a los clientes beneficios extra online o desarrollar
productos en respuesta al diálogo online.
-
Hablar:
Acercarse
a
los
consumidores
analizándolos,
preguntándoles,
encuestándoles, creando conversaciones para aprender de ellos.
-
Ahorrar: Reducir costos de servicio, transacción, administración, de impresión,
correo… ¿Se pueden reducir los costos de transacción y, por tanto, hacer ventas
online más rentables? ¿Podemos usar la reducción de costos para reducir el precio
de venta y generar así mayor cuota de mercado?
-
Sorprender: Debemos extender nuestra marca online. Reforzar los valores de
marca en un nuevo medio (García, 2017).
Se deben crear objetivos específicos para cada área en especial. Por ejemplo, en
el área de ventas un objetivo importante podría ser: "Incrementar la venta online, para
que el 20% de las ventas totales sean online en un periodo de 5 meses” o también
"Conseguir ventas por encima de 100.000 € por medio de las ventas online de aquí a
Enero”, estos objetivos se pueden desglosar para analizar qué área nos está brindando
mayores flujos de ingresos y saber cuánto se está invirtiendo (García, 2017).
Estrategia y tácticas
La estrategia siempre apunta a cumplir la meta de las campañas. Resume a cómo lograr
los objetivos y funciona de guía al plan de acción. El plan de acción da la respuesta a
cuáles son los planes para llegar al objetivo. Todas las estrategias aplicadas finalmente
desembocan en una serie de acciones que tienen que ser realizadas, de vez en cuando de
forma secuencial o en paralelo. Con estas acciones se ejecutan el plan de Social Media
(García, 2017).
Para evaluar la alternativa estratégica entre reemplazar y complementar, se tiene
en cuenta que el reemplazo es más probable que ocurra cuando:
59
-
El acceso a Internet de los clientes es elevado.
-
Internet puede ofrecer una propuesta de valor mejor que otros medios, es decir, la
propensión a la compra online es alta.
-
El producto puede ser entregado a través de Internet (aunque esto no es esencial).
-
El producto puede ser estandarizado. Si al menos dos de las condiciones se
cumplen, puede haber un efecto de reemplazo. Por ejemplo, la compra de
servicios de viajes o de seguros a través de Internet cumple con los cuatro criterios
anteriores (García, 2017).
Resultados
Sin estos mecanismos de control, el marketing sería un simple juego de azar, no se podrá
saber si las campañas fueron certeras o un fracaso, no se sabrá si se está obteniendo a los
clientes potenciales de forma correcta, no se sabrá qué herramienta funcione de forma
correcta. El control permite que se pueda monitorizar a la competencia, poder visualizar
lo que están haciendo, las tendencias, que está funcionándoles y qué estrategias ya
dejaron de hacer (García, 2017). A continuación, se detallan los indicadores más
interesantes para emplear en cada red social:
Facebook:
-
Número de fans.
-
Número de recomendaciones.
-
Número de “me gusta” en comentarios
YouTube:
-
Número reproducciones de cada vídeo.
-
Número de reproducciones del canal.
-
Número de suscriptores al canal.
-
Número de recomendaciones.
-
Número de comentarios.
LinkedIn:
-
Número de contactos.
-
Número de apariciones en búsquedas.
-
Número de visitas a tu perfil.
-
Número de los grupos al que pertenece.
60
-
Número de mensajes recibidos (García, 2017).
Landing Pages
Como se explicó anteriormente una Landing Page o Página de destino son páginas webs
exclusivas con pocos elementos como menús o mucha información para no distraer al
potencial consumidor. El objetivo principal de esta es que los visitantes proporcionen sus
datos personales. Como incentivo se les puede ofrecer un contenido u oferta especial al
terminar el cuestionario (Bolina, 2019). Al tener los datos personales de los potenciales
consumidores, las empresas tienen acceso a una gran base de datos donde podrán
segmentar a los clientes y se les abre la posibilidad de empezar a construir una relación
más cercana y personalizada con ellos (Bolina, 2019).
La figura 6.4 representa gráficamente los principales elementos de una página de
destino. En primer lugar, está la cabecera, seguido de imágenes o videos, luego está el
formulario con un botón de tipología Call to Action (CTA). Finalmente está el pie de
página (Borisenko, 2020).
Figura 6.4
Principales elementos de una página de destino.
Nota. De The anatomy of a Perfet Landing Page from Headline to Footer, por SendPulse, 2020
(https://sendpulse.com/blog/landing-page-structure).
Las páginas de destino deben reflejar los siguientes aspectos:
-
Se debe resaltar una oferta única
61
-
Contenido visual llamativo a los visitantes
-
El texto debe ser conciso
-
Los beneficios de la oferta de la empresa
-
Casos de éxito de uso del producto o servicio
-
Formulario concreto (Borisenko, 2020).
Como se mencionó anteriormente, la cabecera es la primera parte de una
página de destino. Se aconseja que se describa la empresa en una oración, se deben
escoger palabras precisas y que engloben las actividades de la organización
(Borisenko, 2020). Seguidamente está el cuerpo de la landing page. Aquí se deben
describir las características y beneficios principales del producto o servicio. No se
debe usar párrafos grandes, se recomienda utilizar listas con palabras claves.
Asimismo, se puede agregar imágenes o videos para explicar mejor la funcionalidad
del producto o servicio (Borisenko, 2020).
A continuación, está la parte más importante de una landing page, el
formulario. Según Borisenko (2020), “keep your lead form minimalistic, intuitive,
and add some supporting copy to it” [mantenga su formulario principal minimalista,
intuitivo y agréguele una copia de apoyo]. Se aconseja poner un botón Call To Action
después del formulario. Estos botones deben ser llamativos y cortos debido a que
invitan a los potenciales consumidores a realizar una acción (Bolina, 2019).
Un ejemplo de texto de un botón Call To Action sería;
-
Descárgalo ahora
-
Accede al contenido completo
-
Recibe el material
-
Programa tu consultoría (Bolina, 2019).
Como penúltimo paso se aconseja poner pruebas sociales, es decir,
testimonios reales de consumidores satisfechos, seguido de una sección de “Preguntas
frecuentes” (Borisenko, 2020). Finalmente, se encuentra el pie de página, aquí se
pone la información esencial de la empresa en caso el potencial consumidor se quiera
poner en contacto (Borisenko, 2020).
62
6.3 Matriz de operacionalización de variables
Tabla 6.4
Matriz de operacionalización de variables
VARIABLE
DEFINICIÓN
CONCEPTUAL
DIMENSIONES
INDICADOR
Apertura de los correos
Variable
independiente
Canales de
marketing digital
"Los canales son los
medios que se pueden
utilizar para elaborar un
plan de marketing
online que nos permita
atraer tráfico hacia
nuestra página web,
blog o tienda online. La
elección entre uno y otro
dependerá de tu
estrategia, presupuesto y
recursos para llevarlos a
cabo" (Fernández, s.f.).
EMAIL
MARKETING
Realización de la acción
deseada respecto a los emails.
Quejas por spam
Seguimiento en social
media.
SOCIAL MEDIA
MARKETING
Posicionamiento.
Conversión de Leads
Variable
dependiente
Engagement de la
industria textil en los
consumidores de la
alianza del pacífico
“El engagement es
la capacidad de la marca
para involucrar a la
audiencia y crear un
compromiso a largo
plazo que les acabe
llevando a convertirse en
clientes e influya de
manera positiva en los
objetivos de la
empresa.” (Cardona,
2017).
Visitas en la landing page
LANDING PAGES
No conclusión de la
acción deseada.
Finalizar la acción deseada
respecto a una landing
page.
IDENTIDAD
PERCIBIDA
Satisfacción del cliente
Recomendación
FIDELIDAD
Recompra del producto o
servicio
ÍTEMS
Abro los correos que contienen información, promociones, entre otros de la
industria textil haciendo clic sobre ellos 5 - Muy De acuerdo ---- 1- Muy en
desacuerdo
Sigo las instrucciones indicadas en los correos promocionales de las
empresas de ropa para obtener el beneficio prometido. 5 – Muy De acuerdo
---- 1- Muy en desacuerdo
Considero que los correos electrónicos con información, promociones entre
otros de las empresas textiles son spam. 5.- Muy de acuerdo ------ 1 - Muy
en desacuerdo
Me interesa seguir las redes sociales de las empresas de ropa que realizan
campañas de marketing digitales 5- Muy de acuerdo ----1 - Muy en
desacuerdo
Me interesa interactuar en las redes sociales de las empresas textiles/de la
moda que realizan campañas de marketing digitales mediante comentarios,
me gusta, entre otros 5- Muy de acuerdo ------- 1- Muy en desacuerdo
Gracias a las redes sociales de una empresa textil, terminé pagando por su
producto. 5- Muy de acuerdo ------- 1 - Muy en desacuerdo.
Soy redirigido frecuentemente a Landing Pages o Páginas de Destino de
marcas de ropa. 5 – Muy de acuerdo ----- 1 - Muy en desacuerdo
Cuando me redirigen a una Landing Page o Página de Destino de marcas
textiles, la cierro sin realizar otra acción 5 – Muy de acuerdo -----1- Muy en
desacuerdo
Cuando me redirigen a una Landing Page o Página de Destino de una marca
de ropa, usualmente completo el formulario y lo envío. 5 -Muy de acuerdo --- 1- Muy en desacuerdo.
Mi satisfacción respecto al servicio de las firmas textiles es buena - 5- Muy
de acuerdo ----- 1- Muy en desacuerdo
Es muy probable que le recomiende a mi entorno hacer compras de ropa por
internet. 5- Muy de Acuerdo ----- 1- Muy en desa.
He comprado en más de una ocasión de firmas textiles 5-Muy De acuerdo ---- 1 - Muy en desacuerdo.
FUENTES
DE ÍTEMS
Elaborado por
los tesistas.
Elaborado por
los tesistas
Elaborado por
los tesistas.
Elaborado por
los tesistas.
Elaborado por
los tesistas.
Elaborado por
los tesistas.
TÉNICAS E INSTRUMENTOS
Tipo de investigación: Aplicada
Alcance de la investigación:
Correlacional
Diseño de la investigación: No
experimental
Población: Consumidores de
pertenecientes a la Alianza del
Pacífico
Muestra: 385 consumidores de la
Alianza del Pacífico.
Técnica: Encuesta
Instrumento: Cuestionario
Elaborado por
los tesistas.
Elaborado por
los tesistas.
Elaborado por
los tesistas.
(Guthart, s.f.).
Elaborado por
los tesistas.
Elaborado por
los tesistas.
63
6.4 Matriz de consistencia
Tabla 6.5
Matriz de Consistencia
Problemas
Objetivos
Hipótesis
Variables
Problema general
¿Cuál es la influencia del “e-mail
marketing”, “Social media
Magement” y “Landing Pages” en
el engagement de la industria
textil en los consumidores
pertenecientes a la Alianza del
Pacífico?
Objetivo general
Analizar en qué medida el “e-mail
marketing”, “Social media
Magement” y “Landing Pages”
afectan al engagement de la
industria textil en los
consumidores pertenecientes a la
Alianza del Pacífico.
Hipótesis general
El “e-mail marketing”, “Social media
Magement” y “Landing Pages” afectan
al engagement de la industria textil en
los consumidores pertenecientes a la
Alianza del Pacífico
Variable Independiente
Canales de marketing digital.
Problema específico 1
¿Cuál es la influencia del “e-mail
marketing” en la lealtad de los
consumidores de la Alianza del
Pacífico en la industria textil?
Hipótesis específica 1
Variable Independiente
Objetivo específico 1
“E-mail marketing”, uno de los canales
Canales de marketing digital.
Determinar en qué medida el “edel marketing digital, afecta en la lealtad
mail marketing” afecta a la lealtad
de los consumidores de la Alianza del
Variable Dependiente
de los consumidores de la Alianza
Pacífico de manera significativa en la El posicionamiento en los consumidores
del Pacífico en la industria textil.
industria textil.
de la Alianza del Pacífico.
Problema específico 2
¿Cuál es la influencia del “e-mail
marketing” en la identidad
percibida de los consumidores de
la Alianza del Pacífico en la
industria textil?
Problema específico 3
¿Cuál es la influencia del “Social
Media Managemenet” en la
lealtad de los consumidores de la
Alianza del Pacífico en la
industria textil?
Objetivo específico 2
Determinar en qué medida el “email marketing” afecta a la
identidad percibida de los
consumidores de la Alianza del
Pacífico en la industria textil.
Hipótesis específica 2
“E-mail marketing”, uno de los canales
del marketing digital, afecta en la
identidad percibida de los consumidores
de la Alianza del Pacífico de manera
significativa en la industria textil.
Objetivo específico 3
Hipótesis específica 3
Determinar en qué medida el
“Social Media Management”
afecta a la lealtad de los
consumidores de la Alianza del
Pacífico en la industria textil.
Variable Dependiente
El posicionamiento en los consumidores
pertenecientes a la Alianza del Pacífico.
Dimensiones
E-mail Marketing
Social Media Managment
Landing Pages
E-mail Marketing
Variable Independiente
Canales de marketing digital
Variable Dependiente
El engagement en los consumidores
pertenecientes a la Alianza del Pacífico
E-mail Marketing
Variable Independiente
Canales de marketing digital
“Social Media Management”, uno de los
canales del marketing digital, afecta en
Variable Dependiente
la lealtad de los consumidores de la
El engagement en los consumidores
Alianza del Pacífico de manera
pertenecientes a la Alianza del Pacífico
significativa en la industria textil
Social Media Management
Indicadores
Seguimiento en social m
Posicionamiento
Conversión de Lea
Apertura de los correo
electrónicos.
Realización de la acción
deseada respecto a los e
mails.
Quejas por spam.
Apertura de los correos
electrónicos.
Realización de la acción
deseada respecto a los e
mails.
Quejas por spam.
Seguimiento en social
media.
Posicionamiento
Conversión de Leads
64
Problemas
Objetivos
Hipótesis
Variables
Problema específico 4
¿Cuál es la influencia del “Social
Media Managemenet” en
identidad percibida de los
consumidores de la Alianza del
Pacífico en la industria textil?
Hipótesis específica 4
Objetivo específico 4
Variable Independiente
“Social Media Management”, uno de los
Determinar en qué medida el
Canales de marketing digital
canales del marketing digital, afecta en
“Social Media Management”
la identidad percibida de los
afecta a la identidad percibida de
Variable Dependiente
consumidores de la Alianza del Pacífico
los consumidores de la Alianza
El engagement en los consumidores
de manera significativa en la industria
del Pacífico en la industria textil.
pertenecientes a la Alianza del Pacífico
textil
Problema específico 5
¿Cuál es la influencia del
“Landing Pages” en la lealtad de
los consumidores de la Alianza
del Pacífico en la industria textil?
Objetivo específico 5
Determinar en qué medida el
“Landing Pages” afecta a la
lealtad de los consumidores de la
Alianza del Pacífico en la
industria textil.
Hipótesis específica 5
“Landing pages”, uno de los canales del
marketing digital, afecta en la lealtad de
los consumidores de la Alianza del
Pacífico de manera significativa en la
industria textil
Problema específico 6
¿Cuál es la influencia del
“Landing Pages” en la identidad
percibida de los consumidores de
la Alianza del Pacífico en la
industria textil?
Objetivo específico 6
Determinar en qué medida el
“Landing Pages” afecta a la
identidad percibida de los
consumidores de la Alianza del
Pacífico en la industria textil.
Hipótesis específica 6
“Landing pages”, uno de los canales del
marketing digital, afecta en la identidad
percibida de los consumidores de la
Alianza del Pacífico de manera
significativa en la industria textil
Dimensiones
Indicadores
Social Media Management
Seguimiento en social
media.
Posicionamiento
Conversión de Leads
Landing Pages
Visitas en la landing
page
No conclusión de la
acción deseada.
Finalizar la acción
deseada respecto a una
landing page.
Landing Pages
Visitas en la landing pag
No conclusión de la
acción deseada.
Finalizar la acción
deseada respecto a una
landing page
Variable Independiente
Canales de marketing digital
Variable Dependiente
El engagement en los consumidores
pertenecientes a la Alianza del Pacífico
Variable Independiente
Canales de marketing digital
Variable Dependiente
El engagement en los consumidores
pertenecientes a la Alianza del Pacífico
65
CAPÍTULO VII: METODOLOGÍA DE LA
INVESTIGACIÓN
En este capítulo se describirá la metodología aplicada en la investigación, con el objetivo
de evidenciar con transparencia el instrumento de recolección y brindar el mejor
tratamiento de la información obtenida. Se reconocerá el tipo de investigación en base a
diferentes categorías, iniciando con: la orientación, el alcance, el diseño, la direccionalidad
y según el tipo de fuente de recolección de datos. Del mismo modo, se especificará la
población y muestra de la investigación, para facilitar el entendimiento sobre el sujeto de
estudio; y por último se mencionará la técnica que se aplicará la cual será descrita y
explicada.
7.1
Tipo de investigación
7.1.1 Según la orientación
La orientación de esta investigación se describe como cuantitativa y aplicada, debido a que
se ha utilizado el procedimiento de encuesta que es una técnica cualitativa. El objetivo de
esta investigación es indagar los canales de marketing digital más exitosos para aumentar
la participación de la industria textil en los mercados potenciales de la Alianza del Pacífico.
Identificará los factores más significativos para la digitalización internacional, a través de
encuestas, y se demostrará con números las preferencias y uso de estos canales. Se espera
que esta investigación sirva como una guía rápida y resumida de cómo mejorar la
comunicación con los potenciales clientes a nivel digital.
La investigación aplicada, promueve la creación de conocimientos con aplicación
directa a los problemas que acontecen a la sociedad o al sector productivo. Se basa
crucialmente en descubrimientos tecnológicos sobra le investigación básica, adueñándose
de los procesos de conexión entre el producto y la teoría (Lozada,2014).
7.1.2
Según el alcance de la investigación
Se considera que el alcance de esta investigación es correlacional. Las variables empleadas
en esta investigación han sido reconocidas y detalladas en todo el proceso de la
66
investigación y son mencionadas en la matriz de consistencia. Finalmente, la investigación
busca analizar el vínculo causal entre la implementación de los canales de marketing digital
en la industria textil y el engagement generado en los países de la Alianza del Pacífico,
para lo cual se tiene que revisar las experiencias de los consumidores con las marcas que
ya están posicionadas en dicho mercado.
La Investigación Correlacional... Es un modelo de estudio que evalúa la
relación existente entre dos o más conceptos, categoría o variables. Las
investigaciones cuantitativas correlacionales cuantifican a cada variable
relacionada y finalmente analizan la correlación. Etas correlaciones son
expresadas en hipótesis puestas a prueba (Hernández, et al, 2003, p.121).
7.1.3 Según el diseño de la investigación
Con respecto a la metodología de esta investigación cuantitativa y según su diseño se
clasifica cómo no experimental. Ya que las variables serán estudiadas por medio de
encuestas y no habrá manipulación de variables por parte del investigador, solo se analizará
y estudiará las respuestas y conocer los comportamientos. Por otro lado, sería de tipo
transversal dado a que las variables son medidas de forma exploratoria, descriptiva y
correlacional en un momento en específico en un periodo determinado. La encuesta se
aplicará por un único periodo, marzo del 2022, por lo que no se evaluará la evolución de
las unidades de análisis.
El diseño no experimental está dividido en base al tiempo que demora la recolección
de datos. El diseño Transversal, permite la recolección de datos en un solo momento en el
tiempo, su propósito es detallar variables y su influencia de interrelación en un momento
en específico (Hernández, 2003).
7.1.4 Según la direccionalidad de la investigación
La direccionalidad de la investigación es prospectiva. Esto se debe a que el estudio tiene
una causa en el presente, que sería la motivación de la industria textil que desea
posicionarse en los mercados de los países pertenecientes a la Alianza del Pacífico y su
efecto en el futuro, sería que las empresas ya estén posicionadas y sean las preferidas de
sus consumidores.
67
La prospectiva sirve para probar que no es necesario tener inconvenientes en el
futuro si se construye bien desde el inicio, otros autores mencionan que podría ser
entendida como un proceso intelectual en donde se representa lo que puede suceder.
(Mojica, 2010).
7.1.5 Según el tipo de fuente de recolección de datos
Este trabajo de investigación basará su recolección de datos en encuestas elaboradas por
los mismos autores. Se usarán criterios propios, y se guiará con los objetivos que se buscan
analizar en las encuestas, manteniendo un enfoque transparente sobre las variables
analizadas. Para la obtención de información no se consultará información recogida por
otros autores, se aplicará la recolección prolectiva.
El estudio es prolectivo cuando la extracción de la información se realiza
sincrónicamente con la ocurrencia de la maniobra; por lo tanto, simultáneo al
acontecimiento del resultado (Talavera, 2011).
7.2
Población, Muestra y Muestreo
7.2.1 Población
La población está constituida por las personas nacidas entre el 1995 y 2007 en el territorio
colombiano, mexicano y chileno.
La cantidad de colombianos que cumplen esta
característica es de 12,500,000 aproximadamente, siendo las mujeres el 49,6% de este
segmento (PNUD Colombia, 2021). Por otro lado, el número de mexicanos que se
encuentra dentro de este rango de edad es de 37,504,392 personas aproximadamente,
siendo 49.4% hombres (Gobierno de México, 2016). Finalmente, la cantidad de chilenos
dentro de los rangos es de 2,703,243 personas aproximadamente (Godoy, 2020).
7.2.2 Muestra
Para calcular la muestra del presente estudio, se utilizó la siguiente fórmula:
68
donde “Z” es el nivel de confianza, “N” la población, “p” es probabilidad a favor, “q” es
probabilidad en contra, “e” es error de estimación y “n” es tamaño de la muestra
(NormasApa, 2016). Se aplicó un porcentaje de confianza del 95% con un margen de error
de 5%.
El tamaño de la muestra que arroja la fórmula es de 385 personas que pertenezcan
a cada país de la Alianza del Pacífico menos Perú (Chile, Colombia y México). Obteniendo
un total de 1,155 encuestados. Como se mencionó anteriormente, los encuestados serán
hombres o mujeres jóvenes que sean mayores de edad (mayores de 18 años), deben tener
conectividad a internet y el conocimiento necesario para realizar compras en línea.
Se espera conocer las opiniones de los encuestados respecto a los diferentes canales
de marketing y su impacto. Su visión proporcionará a la investigación información valiosa
que servirá para validad o rechazar la hipótesis.
La modalidad de muestreo de la investigación es no probabilística, debido a que no
se podrá recolectar a una muestra representativa de toda la población de los tres países.
7.3
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
7.3.1 Técnicas
La técnica escogida son encuestas online, esto se debe a las restricciones sanitarias que el
gobierno ha impuesto gracias al virus del COVID-19. Asimismo, la virtualidad permite
agilizar el proceso de recolección de datos, además de ahorrar costos debido a que se debe
encuestar a personas de tres países. Se utilizará la plataforma Google Forms.
7.3.2 Instrumentos
El instrumento seleccionado para la investigación son cuestionarios.
Un cuestionario se define como un instrumento de investigación que
consiste en un conjunto de preguntas u otros tipos de indicaciones con el
69
objetivo de recopilar información de un encuestado. Éstas son típicamente
una mezcla de preguntas cerradas y abiertas. Esta herramienta se utiliza con
fines de investigación que pueden ser tanto cualitativas como cuantitativas.
(Parra, 2021)
Las preguntas por utilizar se encuentran en la Matriz de Operacionalización de Variables.
7.3.3 Proceso de recolección de datos
Como se mencionó en justificación metodológica, se utilizará un cuestionario en línea de
naturaleza cuantitativa en español, de esta se podrán relacionar las variables independientes
y variables de la investigación.
Se escogió un cuestionario estructurado debido a que son económicos, asimismo,
le da al usuario un carácter anónimo y le brinda el tiempo que necesite para leer cada
pregunta sin presiones.
Respecto a los procedimientos a seguir, se enviará un enlace a los potenciales
encuestados, al abrir ese link podrán observar una breve descripción del objetivo del
estudio acompañado de unas preguntas filtro.
La dinámica de GoogleForms es bastante amigable con el usuario por lo que no será
necesaria una supervisión constante mientras los encuestados resuelven el cuestionario
planteado. Al finalizar la encuesta, la información se enviará automáticamente a la base de
datos de GoogleForms para su posterior análisis.
7.4
Técnicas de análisis de datos
Se les solicitará a los prospectos desarrollar la encuesta, si estos pasan las preguntas filtro
que se ubicará al inicio de esta, podrán proseguir el resto de las preguntas con escala de
Likert. Cada resultado se almacenará automáticamente en la base de datos de GoogleForms
para su posterior descarga en formato Excel.
Se utilizará un software estadístico llamado SmartPLS 3, de esta manera se podrán analizar
los datos de manera más objetiva y práctica gracias a las herramientas que ofrece como
filtrar datos específicos, funciones, tablas dinámicas, gráficos, entre otros. La técnica de
70
análisis estadístico a utilizar es correlacional. Se relacionarán las variables cuidadosamente
para encontrar patrones o conclusiones que lleven a desmentir o confirmar la hipótesis. Se
espera que los resultados obtenidos arrojen una relación positiva y contundente entre los
tres canales de marketing más utilizados y el engagemente de la industria textil en los
consumidores de tres países; Colombia, Chile y México. A continuación, se presenta el
flujograma
del
proceso
de
técnicas
de
análisis
de
datos.
Figura 7.1
Flujograma del proceso de técnica de análisis de datos.
71
CAPITULO VIII: PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE
RESULTADOS CUANTITATIVOS
A continuación, se presentarán los resultados cuantitativos, gracias al instrumento
presentado se pudo recolectar la información pertinente por país. En la primera parte del
capítulo se expondrán los datos obtenidos en gráficos y tablas con sus respectivas
descripciones y en la segunda parte se analizará a detalle y se buscará responder a las
hipótesis planteadas.
8.1
Presentación de resultados
Es importante resaltar que utilizó el programa Smart-PLS para analizar la data recolectada
que utiliza modelos de ecuaciones estructurales. Según Ruiz et al (2010), los modelos de
ecuaciones estructurales pertenecen a una rama de modelos estadísticos multivariantes que
pueden calcular el efecto y las relaciones entre diversas variables.
Este modelo está compuesto por dos secciones; el modelo de medida (explica la forma en
que cada variable latente está metido mediante sus indicadores observables) y el modelo
de relaciones estructurales (explica las consecuencias y relaciones entre las variables
latentes del estudio) (Ruiz et al, 2010).
En los gráficos finales presentados por el programa se presentan diversas formas y es
pertinente que el lector conozca las convenciones particulares del modelo. Las variables
observables figuran como rectángulos, las variables no observables figuran como círculos
u óvalos. Por otro lado, las relaciones bidireccionales figuran como vectores curvos con
flecha en ambos extremos (Ruiz et al, 2010).
A continuación, se explicarán los conceptos de presentación de resultados para luego
mostrar los resultados de esos conceptos por país.
Validación con Smart PLS
De acuerdo con Ramírez (2020), SEM-PLS (Modelo de ecuaciones estructurales por el
método de mínimos cuadrados parciales) es un método que utiliza una ecuación estructural
que permite el cálculo de la relación causa-efecto con diversas variables, en otras palabras,
es una técnica de análisis multivariante, instrumento muy útil para la presente
72
investigación. A continuación, se presentarán los cuadros de Construct Reliability and
Validity (Construcción de confianza y validez) de SEM-PLS por país con sus respectivas
variables. Los autores de la presente investigación consideraron que el valor de la fiabilidad
compuesta debe ser mayor o igual a 0.5. *poner el resultado de cada variable e indicar si
es confiable o no.
Bootstrapping
Según Miguel y Olave (2000), la técnica de Bootstrapping es un método no paramétrico
también conocido como remuestreo, que consiste en corroborar si los coeficientes de ruta
son significativos, se extrae un número grande de muestras aleatorias de la población
estudiada, indicando que se realizará 5000 veces. Permite testear la significancia estadística
de diversos resultados como coeficientes, HTMT y valores R².
Fiabilidad
El modelo presentado tiene dos enfoques de medición, medición reflectiva y medición
formativa. Respecto al reflectivo, ocurre cuando las variables latentes son competitivas
entre sí y al mismo tiempo son representantes a la exposición de la variable latente. En la
formativa, las variables son compuestas por indicadores que pueden ser causa o
antecedente, si se elimina un indicador la variable perdería su significado. Según el
coeficiente de confiabilidad de Alfa de Cronbach, se debe obtener un número mayor a 0.7
al menos. (Martinez et al, 2018).
Validez discriminante
Explica que tanto un constructo es empíricamente diferente de otros constructos en el
modelo presentado. Se utilizó el criterior de Fornell-Larcker (Smartpls, s.f.).
El modelo de investigación aplicado en la tesis tiene tres variables independientes: Email
Marketing, Social Media Management y Landing Pages que influyen directamente a las
variables dependientes: Loyalty y Perceived Identy.
Los resultados para Chile están basados en 385 encuestas realizadas a personas mayores
de 18 años que utilizan y adquieren productos por redes sociales.
73
La validación del instrumento SEM-PLS tiene incluido un análisis de confiabilidad de cada
ítem, análisis de la varianza media, Cronbach´s Alpha y Rho_A. Los coeficientes de
confiabilidad compuesta para cada variable estuvieron entre 0,840 y 1,000 (Tabla 8.1).
Respecto a valores alcanzados en las variables, podemos confirmar la confiabilidad del
instrumento.
Tabla 8.1
Construcción de Confiabilidad y Validez - Chile
Cronbach´s Alpha
Rho_A
1.000
1.000
Identidad percibida
1.000
Email marketing
Confiabilidad
Varianza Media
compuesta
Extraída
1.000
1.000
1.000
0.700
0.793
0.823
0.614
Social Media
0.747
0.749
0.856
0.666
Management
Landing Pages
0.619
0.622
0.840
0.724
Lealtad
Matriz
1.000
1.000
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en Chile.
La validez discriminante se calculó mediante el criterio de Fornell-Larcker, como se
muestra en la Tabla 8.2. La Tabla muestra el cumplimiento del criterio en todas las
variables, corroborando la validez discriminante del instrumento utilizado.
Tabla 8.2
Validez Discriminante (Fornell)- Chile
Email marketing
Matriz
Landing pages
Lealtad
Identidad
Social media
percibida
Email Marketing
0.784
Landing Pages
0.636
0.851
Lealtad
0.481
0.544
1.000
Identidad percibida
0.523
0.473
0.523
1.000
Social Media Management
0.574
0.578
0.601
0.590
0.8
Management
Nota:
Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en Chile.
Tabla 8.3
Validez Discriminante (HTMT)- Chile
Email marketing
Matriz
Landing pages
Lealtad
Identidad
percibida
74
Social media
Email Marketing
Landing Pages
0.929
Lealtad
0.518
0.688
Identidad percibida
0.581
0.603
0.523
Social Media Management
0.699
0.851
0.695
0.684
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en Chile.
La tabla 8.4 muestra la importancia del path coefficient entre las variables. Se incluyen
resultados de bootstrapping con 5000 remuestreos.
Tabla 8.4
Bootstrapping – Chile
Muestra
Muestra
Desviación
Original
0.088
Promedio
0.088
estandar
Email Marketing > Identidad Percibida
0.233
Landing Pages > Lealtad
Matriz
Email Marketing > Lealtad
T Statistics
0.071
1.233
0.233
0.055
4.197
0.255
0.257
0.060
4.269
Landing Pages > Identidad Percibida
0.092
0.089
0.060
1.539
Social Media Management > Lealtad
0.403
0.402
0.062
6.512
Social Media Management > Identidad Percibida
0.403
0.404
0.054
7.451
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en Chile.
Se verifica que todos los valores son significativos, excepto Email marketing > Fidelidad
y Landing pages > Identidad percibida.
-
Podemos concluir que Social media management tiene impacto directo a la
fidelidad
-
Podemos concluir que Social media management tiene impacto directo a la
Identidad percibida
-
Podemos concluir que Email marketing no tiene impacto directo a la fidelidad
-
Podemos concluir que Email marketing tiene impacto directo a la Identidad
percibida
-
Podemos concluir que Landing pages tiene impacto directo a la fidelidad
-
Podemos concluir que Landing pages no tiene impacto directo a la Identidad
percibida
75
Figura 8.1
Research Model - Chile
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en Chile.
Considerando la relación mostrada en La figura 8.1 que muestra el Research Model de
Chile, evaluamos los siguientes objetivos:
-
Email marketing en relación a la Fidelidad tiene una influencia positiva de 0.086.
-
Social media management en relación a la Fidelidad tiene una influencia positiva
de 0.400.
-
Landing pages en relación a la Fidelidad tiene una influencia positiva de 0.258.
-
Email marketing junto con Social media management y Landing pages explican el
42,1% de la Fidelidad.
-
Email marketing en relación a la Identidad percibida tiene una influencia positiva
de 0.233.
-
Social media management en relación a la Identidad percibida tiene una influencia
positiva de 0.403.
-
Landing pages en relación a la Identidad percibida tiene una influencia positiva de
0.092.
76
-
Email marketing junto con Social media management y Landing pages explican el
40,3% de la Identidad percibida.
Los resultados para México están basados en 385 encuestas realizadas a personas mayores
de 18 años que utilizan y adquieren productos por redes sociales.
La validación del instrumento SEM-PLS tiene incluido un análisis de confiabilidad de cada
ítem, análisis de la varianza media, Cronbach´s Alpha y Rho_A. Los coeficientes de
confiabilidad compuesta para cada variable estuvieron entre 0,773 y 0,788 (Tabla 8.5).
Respecto a valores alcanzados en las variables, podemos confirmar la confiabilidad del
instrumento.
Tabla 8.5
Construcción de Confiabilidad y Validez - México
Cronbach´s
Rho_A
Confiabilidad compuesta
Varianza Media Extraída
Matriz
Email Marketing
Alpha
0.612
0.634
0.788
0.555
Landing Pages
0.586
0.616
0.775
0.539
Lealtad
1.000
1.000
1.000
1.000
Identidad percibida
1.000
1.000
1.000
1.000
Social Media Management
0.575
0.587
0.773
0.533
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en México.
La validez discriminante se calculó mediante el criterio de Fornell-Larcker, como se
muestra en la Tabla 8.6. La Tabla muestra el cumplimiento del criterio en todas las
variables, corroborando la validez discriminante del instrumento utilizado.
Tabla 8.6
Validez Discriminante (Fornell)- México
Email marketing
Matriz
Landing pages
Lealtad
Identidad
Social media
percibida
Email Marketing
0.745
Landing Pages
0.625
0.734
Lealtad
0.423
0.432
1.000
Identidad percibida
0.465
0.422
0.200
1.000
Social Media Management
0.597
0.575
0.371
0.489
0.7
77
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en México.
Tabla 8.7
Validez Discriminante (HTMT)- México
Email marketing
Landing pages
Identidad
Lealtad
Social media
percibida
Matriz
Email Marketing
Landing Pages
0.999
Lealtad
0.508
0.532
Percceived identy
0.573
0.525
0.200
Social Media Management
0.934
0.893
0.479
0.616
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en México.
La tabla 8.8 muestra la importancia del path coefficient entre las variables. Se incluyen
resultados de bootstrapping con 5000 remuestreos.
Tabla 8.8
Bootstrapping – México
Desviación estandar
T Statistics
Muestra Original
Muestra Promedio
Matriz
Email Marketing
> Lealtad
0.209
0.212
0.075
2.791
Email Marketing > Identidad Percibida
0.217
0.214
0.064
3.376
Landing Pages > Lealtad
0.239
0.240
0.071
3.363
Landing Pages > Identidad Percibida
0.119
0.122
0.054
2.187
Social Media Management > Lealtad
0.109
0.106
0.073
1.488
Social Media Management > Identidad Percibida
0.292
0.292
0.063
4.613
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en México.
Se verifica que todos los valores son significativos:
-
Podemos concluir que Social media management tiene impacto directo a la
fidelidad
-
Podemos concluir que Social media management tiene impacto directo a la
Identidad percibida
-
Podemos concluir que Email marketing tiene impacto directo a la fidelidad
-
Podemos concluir que Email marketing tiene impacto directo a la Identidad
percibida
-
Podemos concluir que Landing pages tiene impacto directo a la fidelidad
78
-
Podemos concluir que Landing pages tiene impacto directo a la Identidad percibida
Figura 8.2
Research Model – México
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en México.
Considerando la relación mostrada en La figura 8.2 que muestra el Research Model de
México, evaluamos los siguientes objetivos:
-
Email marketing en relación a la Fidelidad tiene una influencia positiva de 0.209.
-
Social media management en relación a la Fidelidad tiene una influencia positiva
de 0.109.
-
Landing pages en relación a la Fidelidad tiene una influencia positiva de 0.239.
-
Email marketing junto con Social media management y Landing pages explican el
23,2% de la Fidelidad.
-
Email marketing en relación a la Identidad percibida tiene una influencia positiva
de 0.239.
-
Social media management en relación a la Identidad percibida tiene una influencia
positiva de 0.292.
-
Landing pages en relación a la Identidad percibida tiene una influencia positiva de
0.119.
79
-
Email marketing junto con Social media management y Landing pages explican el
29,3% de la Identidad percibida.
Los resultados para Colombia están basados en 385 encuestas realizadas a personas
mayores de 18 años que utilizan y adquieren productos por redes sociales.
La validación del instrumento SEM-PLS tiene incluido un análisis de confiabilidad de cada
ítem, análisis de la varianza media, Cronbach´s Alpha y Rho_A. Los coeficientes de
confiabilidad compuesta para cada variable estuvieron entre 0,866 y 0,891 (Tabla 8.9).
Respecto a valores alcanzados en las variables, podemos confirmar la confiabilidad del
instrumento.
Tabla 8.9
Construcción de Confiabilidad y Validez - Colombia
Cronbach´s Alpha
Rho_A
Confiabilidad compuesta
Varianza Media Extraída
Matriz
Lealtad
0.755
0.757
0.891
0.803
Social Media Management
0.824
0.827
0.895
0.740
Identidad Percibida
1.000
1.000
1.000
1.000
Email Marketing
0.847
0.859
0.907
0.764
Landing Pages
0.769
0.781
0.866
0.684
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en Colombia.
La validez discriminante se calculó mediante el criterio de Fornell-Larcker, como se
muestra en la Tabla 8.10. La Tabla muestra el cumplimiento del criterio en todas las
variables, corroborando la validez discriminante del instrumento utilizado.
Tabla 8.10
Validez Discriminante (Fornell) - Colombia
Lealtad
Matriz
Social media management
Identidad
Email Marketing
Landin
percibida
Lealtad
0.896
Social Media Management
0.789
0.860
Identidad percibida
0.754
0.712
1.000
Email Marketing
0.728
0.776
0.663
0.874
Landing Pages
0.649
0.682
0.611
0.813
compuesta
0.8
80
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en Colombia.
Tabla 8.11
Validez Discriminante (HTMT)- Colombia
Lealtad
Matriz
Identidad
Social Media Management
Email Marketing
Landin
percibida
Social Media Management
0.999
Email Marketing
0.900
0.919
Identidad percibida
0.870
0.784
Landing Pages
0.842
0.850
compuesta
0.712
0.695
1.005
Fidelidad
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en Colombia.
La tabla 8.12 muestra la importancia del path coefficient entre las variables. Se incluyen
resultados de bootstrapping con 5000 remuestreos.
Tabla 8.12
Bootstrapping – Colombia
Desviación estandar
T Statistics
Muestra Original
Muestra Promedio
Matriz
Social Media Management > Lealtad
0.522
0.550
0.051
10.875
Social Media Management > Identidad Percibida
0.480
0.477
0.058
8.261
Email marketing > Lealtad
0.231
0.229
0.068
3.384
Email marketing > Identidad Percibida
0.176
0.177
0.088
2.007
Landing pages > Lealtad
0.084
0.088
0.059
1.423
0.140
0.141
0.076
1.849
Landing pages
> Identidad
Percibida
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en Colombia.
Se verifica que todos los valores son significativos, excepto Landing pages > Lealtad.
-
Podemos concluir que Social media management tiene impacto directo a la
fidelidad
-
Podemos concluir que Social media management tiene impacto directo a la
Identidad percibida
-
Podemos concluir que Email marketing tiene impacto directo a la fidelidad
-
Podemos concluir que Email marketing tiene impacto directo a la Identidad
percibida
81
-
Podemos concluir que Landing pages no tiene impacto directo a la fidelidad
-
Podemos concluir que Landing pages tiene impacto directo a la Identidad percibida
Figura 8.3
Research Model - Colombia
Nota: Elaboración propia basada en 385 encuestas realizadas en Colombia.
Considerando la relación mostrada en La figura 8.3 que muestra el Research Model de
Colombia, evaluamos los siguientes objetivos:
-
Email marketing en relación a la Fidelidad tiene una influencia positiva de 0.231.
-
Social media management en relación a la Fidelidad tiene una influencia positiva
de 0.552.
-
Landing pages en relación a la Fidelidad tiene una influencia positiva de 0.084.
-
Email marketing junto con Social media management y Landing pages explican el
65,8% de la Fidelidad.
-
Email marketing en relación a la Identidad percibida tiene una influencia positiva
de 0.176.
-
Social media management en relación a la Identidad percibida tiene una influencia
positiva de 0.480.
-
Landing pages en relación a la Identidad percibida tiene una influencia positiva de
0.140.
82
-
Email marketing junto con Social media management y Landing pages explican el
54,5% de la Identidad percibida.
8.2
Análisis de resultados
El resultado del modelo tiene las siguientes variables; Email marketing, Social Media
Management y Landing Pages. Como se mencionó anteriormente, se analizó como esos
términos influyen en la fidelidad y la identidad percibida de la industria de la moda.
Respecto a esta parte de la investigación primero se empezará analizando a Chile.
Como se observa en el modelo, el e-mail marketing no posee un impacto significativo
(0.086) con la creación de fidelidad a la industria de la moda, sin embargo, el marketing
por e-mail si tiene un impacto positivo (0.233) en la identidad percibida. Esto quiere decir
que los chilenos son susceptibles a construir la identidad de alguna marca de ropa mediante
correos electrónicos.
Por otro lado, social media management tiene un impacto sorprendente y significativo en
el engagement de la industria de la moda en los consumidores chilenos. Las redes sociales
contribuyen mucho a crear fidelidad (0.400) y a desarrollar una identidad positiva (0.403)
de la industria textil. Social media management es el canal más útil para las empresas de la
moda que deseen generar engagement con sus potenciales clientes en Chile.
Respecto al tercer canal a utilizar, landing pages, se obtuvieron resultados mixtos. Se puede
concluir que sí contribuyen con el desarrollo de la fidelidad de los consumidores chilenos
(0.258) pero no contribuyen con la identidad percibida de las marcas de ropa (0.092). Esto
significa que las páginas de destino son una herramienta útil para que la fidelidad de los
consumidores chilenos se mantenga en el tiempo. (ver tabla 8.13)
Tabla 8.13
Contrastación de resultados con hipótesis respecto a Chile
Escamas
H1
H2
Descripción
“E-mail marketing”, uno de los
canales del marketing digital, afecta
la identidad percibida de manera
significativa de la industria textil en
los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“E-mail marketing”, uno de los
canales del marketing digital, afecta
la fidelidad de manera significativa
Datos obtenidos
Confirmación Parcial
o Rechazo
0.086
Rechazo
0.233
Confirmación parcial
83
H3
H4
H5
H6
Hipótesis
general
de la industria textil en los
consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“Social Media Management”, uno de
los canales del marketing digital,
afecta la identidad percibida de
manera significativa de la industria
textil en los consumidores de la
Alianza del Pacífico.
“Social Media Management”, uno de
los canales del marketing digital,
afecta la fidelidad de manera
significativa de la industria textil en
los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“Landing pages”, uno de los canales
del marketing digital, afecta la
identidad percibida de manera
significativa de la industria textil en
los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“Landing pages”, uno de los canales
del marketing digital, afecta la
fidelidad de manera significativa de
la industria textil en los consumidores
de la Alianza del Pacífico.
Los canales de marketing digital
afectan en el engagement de la
industria textil en los consumidores
pertenecientes a la Alianza del
Pacífico.
0.400
Confirmación parcial
0.403
Confirmación parcial
0.258
Confirmación parcial
0.092
Rechazo
Respecto a México, el marketing por correo electrónico si impacta en la fidelidad de los
consumidores (0.209) y en la identidad percibida (0.239). Esto significa que en los
consumidores mexicanos si es posible utilizar este canal para generar engagement con una
marca de ropa. Este canal se consolida como el más útil para el desarrollo de engagement
respecto los consumidores mexicanos.
Respecto a la promoción por redes sociales, sí tienen un impacto positivo tanto como en la
fidelidad (0.109) y en la identidad percibida (0.292), sin embargo, no tan significativo
como el e-mail marketing.
El canal de landing pages también tiene un impacto positivo en los consumidores
mexicanos y en el desarrollo del engagement. Tanto como la fidelidad (0.239) y en
identidad percibida (0.119).
Un punto importante que resaltar es que los tres canales presentados en la investigación
tienen un impacto positivo en los mexicanos. Se puede decir que son potenciales
consumidores que abren y leen los correos electrónicos de marcas de ropa, disfrutan de la
84
interacción en redes sociales con la industria de la moda y completan los formularios
presentados en las páginas de destino para obtener el beneficio prometido. (ver tabla 8.14)
Tabla 8.14
Contrastación de resultados con hipótesis respecto a México
Escamas
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Hipótesis
general
Descripción
“E-mail marketing”, uno de los
canales del marketing digital, afecta
la identidad percibida de manera
significativa de la industria textil en
los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“E-mail marketing”, uno de los
canales del marketing digital, afecta
la fidelidad de manera significativa
de la industria textil en los
consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“Social Media Management”, uno de
los canales del marketing digital,
afecta la identidad percibida de
manera significativa de la industria
textil en los consumidores de la
Alianza del Pacífico.
“Social Media Management”, uno de
los canales del marketing digital,
afecta la fidelidad de manera
significativa de la industria textil en
los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“Landing pages”, uno de los canales
del marketing digital, afecta la
identidad percibida de manera
significativa de la industria textil en
los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“Landing pages”, uno de los canales
del marketing digital, afecta la
fidelidad de manera significativa de
la industria textil en los consumidores
de la Alianza del Pacífico.
Los canales de marketing digital
afectan en el engagement de la
industria textil en los consumidores
pertenecientes a la Alianza del
Pacífico.
Datos obtenidos
Confirmación Parcial
o Rechazo
0.209
Confirmación parcial
0.239
Confirmación parcial
0.109
Confirmación parcial
0.292
Confirmación parcial
0.239
Confirmación parcial
0.119
Confirmación parcial
Respecto a Colombia, el e-mail marketing tiene un impacto positivo en la fidelidad (0.231)
y en la identidad percibida de los clientes (0.176). Esto significa que los correos
electrónicos que contienen promociones e información sobre marcas de ropa les resultan
interesantes a los potenciales consumidores colombianos. Respecto a promoción por redes
85
sociales, tiene un impacto increíblemente positivo en los consumidores (fidelidad (0.552)
y la identidad percibida (0.480)). Finalmente, respecto a Landing pages, se obtuvieron
resultados mixtos. Las páginas de destino no contribuyen mucho con la creación de
fidelidad (0.081) pero sí con la identidad percibida (0.140). (ver tabla 8.15)
Tabla 8.15
Contrastación de resultados con hipótesis respecto a Colombia
Escamas
H1
H2
H3
H4
H5
H6
Hipótesis
general
Descripción
“E-mail marketing”, uno de los
canales del marketing digital, afecta
la identidad percibida de manera
significativa de la industria textil en
los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“E-mail marketing”, uno de los
canales del marketing digital, afecta
la fidelidad de manera significativa
de la industria textil en los
consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“Social Media Management”, uno de
los canales del marketing digital,
afecta la identidad percibida de
manera significativa de la industria
textil en los consumidores de la
Alianza del Pacífico.
“Social Media Management”, uno de
los canales del marketing digital,
afecta la fidelidad de manera
significativa de la industria textil en
los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“Landing pages”, uno de los canales
del marketing digital, afecta la
identidad percibida de manera
significativa de la industria textil en
los consumidores de la Alianza del
Pacífico.
“Landing pages”, uno de los canales
del marketing digital, afecta la
fidelidad de manera significativa de
la industria textil en los consumidores
de la Alianza del Pacífico.
Los canales de marketing digital
afectan en el engagement de la
industria textil en los consumidores
pertenecientes a la Alianza del
Pacífico.
Datos obtenidos
Confirmación Parcial
o Rechazo
0.231
Confirmación parcial
0.176
Confirmación parcial
0.552
Confirmación parcial
0.480
Confirmación parcial
0.084
Confirmación parcial
0.140
Confirmación parcial
86
Se puede concluir que tanto Chile y Colombia son países que aprecian mucho el marketing
mediante redes sociales. Por su lado, México es un país que podría atraer a más
consumidores mediante el marketing por correos electrónicos.
Los resultados de Chile y Colombia son similares a las conclusiones del estudio realizado
por Verhoef y Bijmolt (2019). Este indica que los modelos digitales de negocio hoy en día
poseen mucha relevancia y eficacia al momento de vender un producto o servicio, se
proyecta un crecimiento en las ventas electrónicas y las empresas deben estar a la
vanguardia. Asimismo, el estudio cuantitativ realizado por Dementris y Christofi (2019),
después de 200 encuestas concluyen que el marketing digital tiene un efecto significativo
en la fidelidad de los clientes, además de ser una herramienta eficaz para entrar a mercados
internacionales.
Por otro lado, es importante resaltar que las preferencias de los canales de marketing
preferidos dependen mucho de la edad de los participantes de la encuesta, tal y como lo
indicó el estudio realizado por Radzikhovska (2021).
Ya lo decía Gao et al. (2022), sobre la importancia de seleccionar una estrategia óptima de
marketing que motive al consumidor a recomendar su experiencia en las redes sociales.
Según los autores, la estrategia de recompensa de referencias aplicadas en plataformas de
social media incentivan a los consumidores a recomendar la marca premiándoles con
descuentos y premios. Según la encuesta, la mayoría de consumidores utilizan sus redes
sociales como una herramienta que les permite encontrar descuentos especiales, es así
como los encuestados manifiestan “De acuerdo” con el hecho de seguir las instrucciones
indicadas en los correos promocionales de las empresas de ropa para obtener el beneficio
prometido.
Según Haupt y Lessmann (2022), la orientación de campañas de marketing digital hacia
los consumidores es rentable; siempre y cuando, el retorno a la inversión sea mayor al costo
de la implementación de campañas. Otros autores con la misma teoría son Wang et al.
(2021) en su estudio destacaron la importancia de la inversión en campañas digitales con
la finalidad de maximizar beneficios. Según la encuesta, la mayoría de consumidores
manifiestan “De acuerdo” con el hecho de que terminaron pagando un producto gracias a
las campañas en las redes sociales.
87
Según Birim et al. (2022), el pronóstico de la demanda aporta mucho a la sostenibilidad de
la empresa y da precisión a la hora de realizar la inversión en campañas de marketing lo
que permite un ahorro importante y una mejor toma de decisiones. Otros autores con la
misma teoría son Yang et al. (2022) en su estudio destacaron la importancia de la
inteligencia empresarial para el análisis competitivo de datos, como consecuencia, producir
información clave para tomar mejores decisiones, ahorro de tiempo y dinero en campañas
de marketing digital. Según la encuesta, la mayoría de consumidores manifiestan “De
acuerdo” con el hecho de que cuando son redirigidos a una Landing page de una marca de
ropa, usualmente completan el formulario y lo envían, esto permite calcular la demanda y
brinda datos con exactitud sobre el interés de los consumidores.
Según Caruelle et al. (2022), destacan el propósito de demostrar que el marketing digital
probablemente sea convertido por el auge de la computación afectiva y pueda utilizar la
inteligencia artificial para detectar y responder a las emociones humanas lo permite
reconocer las emociones y preferencias de los consumidores para tener éxito en las
campañas de marketing digital. Otros autores con la misma teoría son Melović et al. (2021)
quienes analizaron la percepción de los gerentes de marketing con respecto al resultado de
la computación afectiva lo cual permite el seguimiento de los resultados alcanzados y el
crecimiento comercial. Según la encuesta, la mayoría de consumidores manifiestan “De
acuerdo” con respecto al interés en interactuar en las redes sociales de las empresas de ropa
que realizan campañas de marketing mediante comentarios, me gusta, entre otros.
Según Ibrahim (2021), la relación entre las campañas realizadas en redes sociales y la
lealtad de los clientes con la marca son el resultado de generar un engagement positivo que
permite a las empresas posicionar su marca en el mercado gracias al desempeño de sus
campañas de marketing con la finalidad de que sean reconocidos en un mercado en
específico. Otros autores con la misma teoría son Faruk et al. (2021) quienes analizaron la
evolución del marketing en el tiempo y realzan la importancia de las campañas de
marketing y el engagement que permite una relación directa con el consumidor. Según la
encuesta, la mayoría de consumidores manifiestan “De acuerdo” con respecto a la
satisfacción respecto al servicio de las firmas de ropa y la lealtad permite que recomienden
a la marca en su entorno.
88
Según Shalom et al. (2021), las redes sociales facilitan la comunicación entre consumidores
de diferentes culturas, en base a la teoría de contacto y la teoría de comportamiento
planificado lo cual permite a las empresas penetrar en muchos mercados sin la necesidad
de estar presentes. Según la encuesta, la mayoría de consumidores manifiestan “De
acuerdo” con respecto a que les interesa seguir las redes sociales de las empresas de ropa
que realizan campañas de marketing digital, haciendo interacción y finalmente comprando
por internet.
89
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Alvarez Risco, A. (2020). Antecedentes de investigación. Universidad de Lima, Facultad
de Ciencias Empresariales y Económicas, Carrera de Negocios Internacionales.
Alvarez Risco, A. (2020). Planteamiento del problema de investigación. Universidad de
Lima, Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas, Carrera de Negocios
Internacionales.
Alvarez Risco, A. (2020). Justificación de la investigación. Universidad de Lima,
Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas, Carrera de Negocios
Internacionales.
Alvarez Risco, A. (2020). Objetivos de investigación. Universidad de Lima, Facultad de
Ciencias Empresariales y Económicas, Carrera de Negocios Internacionales.
Alvarez-Risco, A. (2020). Hipótesis de Investigación. Universidad de Lima, Facultad de
Ciencias Empresariales y Económicas, Carrera de Negocios Internacionales.
98
Alvarez-Risco, A. (2020). Gestión del Correo Electrónico en Teletrabajo: Bandeja cero.
Universidad de Lima, Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas, Carrera
de Negocios Internacionales.
Alvarez-Risco, A. (2020). Marco teórico. Universidad de Lima, Facultad de Ciencias
Empresariales y Económicas, Carrera de Negocios Internacionales.
Alvarez-Risco, A. (2020). Matriz de consistencia y Matriz de operacionalización de
variables. Universidad de Lima, Facultad de Ciencias Empresariales y
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Anderson-Seminario, M y Alvarez-Risco, A. (2020). El ensayo académico.
Betancourt, B. (2014). Análisis sectorial y competitividad. ECOE Ediciones.
Bernal, T.C. A. (2014). Fundamentos de investigación. México. Pearson.
Brannen, J. (2017). Mixing methods: Qualitative and quantitative research. Routledge.
Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2017). Research design: Qualitative, quantitative, and
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Hernández S., R, Fernández C., C & Baptista L. P. (2014). Metodología de la
investigación. (6ta ed.) México: Mc Graw - Hill.
Miguel,J. y Olave,P. (2000). Prediction in ARCH-M models: Bootstrap versus Parametric
methods. Proceedings of the 15th international Workshop onStatistical Modelling.
ANEXO 1: CUESTIONARIO
“EL EFECTO DE LOS CANALES DE MARKETING DIGITAL EN EL
ENGAGEMENT DE LA INDUSTRIA TEXTIL: UN ANÁLISIS DE LOS
CONSUMIDORES DE LA ALIANZA DEL PACÍFICO”
Universidad de Lima
I. Sección 1: Datos del encuestado y preguntas filtro
II Sección 2: Preguntas del cuestionario
Buenos días, somos estudiantes de la Universidad de Lima. Estamos realizando un
estudio con el objetivo de medir el impacto de los canales de marketing digital en el
engagement de la industria textil y como eso afecta a los consumidores pertenecientes a
la Alianza del Pacífico (Mexico, Colombia y Chile). Tu participación en el estudio te
99
tomará aproximadamente 5 minutos. Si luego de empezar a responder las preguntas, no
deseas seguir adelante por diferentes razones, siéntete con total libertad de abandonar el
cuestionario. Tu participación es voluntaria, por tanto, la información obtenida será
confidencial y sólo se usará con fines de investigación.
PREGUNTAS FILTRO
1. He decidido libremente participar en el presente estudio
Sí (continua)
No
2. Comprendo que mi participación es voluntaria
Sí (continua)
No
3. Recibí información sobre los objetivos de la presente investigación
Sí (continua)
No
4. ¿Cuál es su edad?
Mayor de 18 años
Menor de 18 años
5. ¿Cuál es su sexo?
Femenino (continua)
Masculino (continua)
6. Selecciona el país en el que resides actualmente
Perú (continua)
Colombia (continua)
México (continua)
Chile (continua)
Otro
7. ¿Has recibido publicidad digital (redes sociales, correo electrónico, web) de
marcas de ropa en el último año?
Sí (continua)
No
El siguiente cuestionario es de carácter anónimo, en la cual se realizarían preguntas
relacionadas al tema de investigación. El tiempo de duración del cuestionario son de 10
minutos. Se debe marcar debajo del recuadro del 1 al 5, la opción que más se ajuste a la
realidad, de esta forma 1= Totalmente en desacuerdo; 2 = En desacuerdo; 3= Ni en acuerdo
ni desacuerdo; 4= De acuerdo; 5= Totalmente de acuerdo.
100
1= Totalmente de acuerdo; 2 = De acuerdo; 3= Ni en acuerdo ni desacuerdo; 4= En
desacuerdo;
5=
Totalmente
en
desacuerdo.
PREGUNTAS
N°
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
ALTERNATIVAS
Ítems
1
Abro los correos que contienen información, promociones,
entre otros de la industria textil haciendo clic sobre ellos
Sigo las instrucciones indicadas en los correos
promocionales de las empresas de ropa para obtener el
beneficio prometido.
Considero que los correos electrónicos con información,
promociones entre otros de las empresas textiles son spam
Me interesa seguir las redes sociales de las empresas de
ropa que realizan campañas de marketing digitales
Me interesa interactuar en las redes sociales de las
empresas de ropa que realizan campañas de marketing
digitales mediante comentarios, me gusta, entre otros
Gracias a las redes sociales de una empresa textil, terminé
pagando por su producto
Soy redirigido frecuentemente a Landing Pages o Páginas
de Destino de marcas de ropa.
Cuando me redirigen a una Landing Page o Página de
Destino de marcas textiles, la cierro sin realizar otra acción
Cuando me redirigen a una Landing Page o Página de
Destino de una marca de ropa, usualmente completo el
formulario y lo envío.
Mi satisfacción respecto al servicio de las firmas textiles
es buena
Es muy probable que le recomiende a mi entorno hacer
compras de ropa por internet
He comprado en más de una ocasión de firmas textiles
2
3
4
5
101