Volume 5
Número 2
Jul/Dez 2015
Doc. 13
Rev. Bras. de Casos de Ensino em Administração
ISSN 2179-135X
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DOI: http://dx.doi.org/10.12660/gvcasosv5n2c13
KNOW-HOW OU KNOW WHY? UM CASO DE ENSINO DO HIPERMERCADO KNOW
Know how or know why? A teaching case of Know Hypermarket
ISMAEL LUIZ SANTOS – ismael.luiz.santos@gmail.com
Universidade do Vale do Itajaí – Itajaí, SC, Brasil
SIDNEI VIERA MARINHO – sidnei@univali.br
Universidade do Vale do Itajaí – Itajaí, SC, Brasil
ANETE ALBERTON – anete@univali.br
Universidade do Vale do Itajaí – Itajaí, SC, Brasil
LEONARDO COSTA – leocosta@sc.senai.br
FIESC e SENAI – Florianópolis, SC, Brasil
Submissão: 01/06/2015 | Aprovação: 22/09/2015
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Resumo
A Hipermercados Know é uma empresa familiar do ramo supermercadista fundada em meados da
década de 1980, no estado de Santa Catarina. Hoje ela conta com 13 lojas, distribuídas em 5 cidades
do estado, vendendo um total de 25 mil itens. O setor está crescendo rápido, mas o crescimento da
firma enfrenta desafios relacionados à gestão de pessoas: há uma escassez de pessoal qualificado no
mercado, e o turnover e o absenteísmo são muito altos. Como lidar com isso e continuar crescendo?
Palavras-chave: Empresa familiar, gestão estratégica, gestão de pessoas
Abstract
Hipermercados Know is a family-run supermarket business started in the mid-1980s in the state of
Santa Catarina. The business currently consists of 13 stores distributed in 5 towns in the state, selling
more than 25,000 items. The sector is growing fast, but the growth of the company faces a number of
challenges related to people management: there is a shortage of skilled labor in the market, and
turnover and absenteeism are extremely high. How to deal with them, and keep growing?
Keywords: Family Business, strategic management, people management
Introdução
José, também conhecido por Zé, é diretor-geral de uma grande rede supermercadista. Seu
hobby é pescar, entretanto, nos últimos anos, em virtude dos compromissos profissionais, não tem
tido tempo para essa atividade. Desde sua juventude, os desafios impostos e a vontade de
empreender fizeram com que, apoiado por seus irmãos e pais, iniciasse um negócio de comércio de
frutas. Mais tarde, com a união dos irmãos Sebastian, George, Anton e Fabiano, que já possuíam
conhecimento de mercado em departamentos específicos, diante de uma oportunidade, resolveram
diversificar seu negócio. Nascia o primeiro supermercado, e realizava-se um sonho que fazia parte de
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um projeto de vida que não parou de crescer. Nascia a Rede de Supermercados Know, que conta
hoje com 13 lojas em um único estado. O ranking da Associação Nacional de Supermercado
(ANRAS) posiciona os supermercados em termos de crescimento. O Know, que ocupava a oitava
posição no estado há quatro anos, está atualmente na terceira posição. Zé pondera quais poderiam ser
as ações para continuar assegurando o crescimento sustentável de sua organização.
História do Know
Dezoito anos de intensas mudanças refletidas no crescimento da rede Know; assim é a
história bem-sucedida da empresa, que iniciou com o comércio de frutas e verduras no interior do
estado, e 14 anos depois diversificou os negócios. Há de se destacar, como marco dessa história, a
inauguração de sua primeira loja, em uma cidade litorânea de Santa Catarina, que além de ser o
primeiro supermercado da rede, foi também o primeiro supermercado do município. O desejo de
crescimento levou os fundadores a investir na expansão, e o forte ritmo de desenvolvimento nos
últimos anos gerou um total de 13 lojas no estado.
Toda segunda-feira, os irmãos se encontram em um café para uma reunião semanal:
Sebastian, diretor de expansão, Fabiano, diretor de marketing; George, diretor administrativo; Zé,
diretor-geral, e Anton, diretor de recursos humanos. Zé, sempre o primeiro a chegar, realizava os
pedidos de todos, afinal, os hábitos dos irmãos permaneceram praticamente os mesmos durante os
últimos anos, a não ser os de Sebastian, que recentemente descobriu as delícias de um latte machiato.
Sebastian, saudosista, relembra os primeiros anos do supermercado, as dificuldades e
realizações. Zé, com orgulho, revelado pelo brilho nos olhos, começa a contar a história da empresa:
“O Know Hipermercados está entre os mais conhecidos supermercados do litoral. Pensar que
começamos com o espírito empreendedor de Sebastian, lembro-me de Fabiano ainda pequeno.
Morávamos no interior, e durante 12 anos plantamos e vendemos hortifrutigranjeiro, realizávamos
feiras de frutas e verduras na capital e cidades vizinhas, incluindo Tijucas, onde surgiu nossa
primeira oportunidade no ramo supermercadista, nesta pequena, mas promissora, cidade”.
A primeira página do caminho trilhado pelos irmãos foi há 21 anos, no dia 3 de novembro,
quando seu maior sonho foi realizado: a abertura da primeira loja, contando com 43 colaboradores,
chamada hoje de Loja 2. Cinco anos mais tarde, no dia 23 de novembro, foi adquirido o maior
terreno disponível no centro da mesma cidade, e, mesmo contrariando a população que residia ali, foi
aberta uma segunda loja, onde hoje é a matriz da rede Know, tida como o maior centro comercial da
região, pois, além do supermercado, continha uma estrutura com lojas de conveniência e
estacionamento coberto para os clientes, bem como um centro de distribuição para o que era o início
de uma rede.
A próxima página da história da rede Know segue para as cidades vizinhas. É aberta, três
anos depois da segunda, a terceira loja da rede, denominada Loja 3. Essa unidade atualmente fornece
o melhor resultado financeiro por m². Ela unidade precisou de uma reforma, foi necessário ampliar a
área, cobrir o estacionamento, aumentar o número de funcionários, que na ocasião era de 89 e depois
da ampliação passou a 135. A quarta unidade, a Loja 4, coincide com o aniversário de 11 anos da
empresa, foi inaugurada às margens da maior rodovia do País, a 17 km do CD. Nesse mesmo ano,
houve a necessidade de uma revisão estrutural na empresa. Uma consultoria foi contratada e, a partir
de então, foi revisto o planejamento estratégico juntamente com as metas e objetivos; para essa
revisão fora precisos quatro longos anos.
No aniversário de 15 anos, os irmãos chegaram a um consenso: “Temos que ser grandes”. E a
expansão prosseguiu. No ano do término da consultoria, a Know já havia se tornado um
hipermercado, e chega a vez de mais uma cidade ser privilegiada em ter a rede Know. A 50 km do
CD da rede, a cidade é presenteada com a quinta loja da rede, a Loja 5, que conta em sua estrutura,
além do hipermercado, com lojas de conveniência, praça de alimentação e estacionamentos ao ar
livre e coberto. Ocorre que nesse município há também atuação das grandes redes de supermercados
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do País, diferentemente das outras localidades, o que dificultou seu estabelecimento. A sexta loja, a
Loja 6, foi disposta próxima à Loja 4 em uma já conhecida cidade da rede Know; essa unidade deuse pela aquisição de um supermercado e sem planejamento nenhum, foi por impulso, “uma proposta
irrecusável”, disse Zé; essa loja iniciou suas atividades nos 12 meses mais promissores da rede, ano
este que coincide com o término da consultoria que reformulou o planejamento estratégico. Assim,
no dia 9 de abril desse mesmo ano, onde antes era o mercado Comendador, foi inaugurada a Loja 6.
A Loja 7 foi aberta no mesmo ano e também por uma excelente oportunidade na aquisição de
um supermercado, o antigo Juninho. O incremento da Loja 8 também se mostrou como uma
oportunidade percebida, porém em um município que sempre foi visto com bons olhos pelos
empresários e que já possuía uma unidade da rede, a Loja 3. A Loja 9 foi montada também às
margens da maior rodovia do País, no município que já possuía dois filiais da rede Know, assim
atendendo cerca de 80% da população.
A Loja 10, a única em cidade não litorânea, localiza-se a 20 km do CD da rede Know,
planejada para atender os peregrinos que visitam o Santuário local. Além dessa, os irmãos ousaram
em inaugurar, mais uma unidade, a Loja 11, um dos mais novos empreendimentos da rede Know,
que está possibilitando aos moradores da cidade, que fica a 100 km do CD da rede, desfrutar das
instalações supermodernas e bem-localizadas. A Loja 12 e a Loja 13 da rede Know estão localizadas
no município de maior população do estado. A inauguração da Loja 12 ocorreu no fim de 2014 e a
da Loja 13, em 2015. O plano de expansão sempre audacioso da rede Know conta com a
implantação de mais 10 unidades para os próximos cinco anos, em cidades no raio de 250 km do CD
da rede, três ainda neste ano. Caminhando junto com a expansão, há menos de um ano, o sistema
logístico da rede foi contemplado com uma revitalização do CD, ocorreu uma ampliação de sua
capacidade de armazenamento de 50%, o que gera uma discussão entre os irmãos.
Anton, orgulhoso, ainda acrescenta: “Nossa empresa hoje conta com um quadro de mais de
3.800 colaboradores, e esperamos que até o final do próximo ano alcancemos a marca de 5.300
funcionários”.
Partiu reunião
Em uma das muitas segundas-feiras deste ano, há alguns meses, antecedendo a comemoração
do aniversário da rede Know, havia a reunião dos irmãos na lanchonete do supermercado. Distraído,
Zé, perdido em seus pensamentos, esquece-se de fazer o pedido habitual dos cafés para o grupo.
Naturalmente os irmãos fazem suas habituais piadinhas. Anton diz: “Terra chamando Zé!”, Sebastian
vai ao balcão e faz o pedido costumeiro. Voltando com os cafés, animado com a perspectiva da
abertura da mais uma unidade, comenta: “E aí? Quando é a inauguração da próxima unidade?”.
Anton imediatamente fala: “Não tem como!”.
Todos olham para Anton e o silêncio se instaura. “Hã?”, diz Sebastian, irônico, “Você esteve
presente nas últimas reuniões? Nosso processo de expansão? E nossa diretriz de continuar crescendo
a qualquer custo?”. Anton explica: “Não conseguimos manter nem contratar funcionários! Estamos
com dificuldade em resolver os problemas de absenteísmo e turnover, falta comprometimento de
nossos funcionários. Desse jeito não temos condições de expandir”.
Zé intervém e aponta os últimos dados, acrescentando informações pertinentes: “Somos o
terceiro no estado e 11º no País, segundo o ranking ANRAS, nosso faturamento de 87 milhões de
reais em 8 anos passou a 10 bilhões, e ainda discutimos se não podemos crescer? Somos a empresa
com maior crescimento em termos de faturamento do segmento e com perspectivas arrojadas para os
próximos anos”. George acrescenta: “Mas, Zé, não se esqueça de que, apesar de o faturamento estar
crescendo, há mais de cinco anos consecutivos as margens de Ebitda (lucros antes de juros, impostos,
depreciação e amortização) não mantêm o mesmo desempenho. E as taxas de juros ainda são
preocupantes, apesar da baixa nos últimos meses”.
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Os ânimos se exaltaram, a discussão foi generalizada, a reunião terminou sem alcançar
nenhum consenso.
Como toda boa segunda-feira...
Zé chega eufórico à reunião: “Está na contracapa!”. A revista Supermercado expôs a
entrevista que ele havia concedido no mês passado, destacando que o hipermercado Know é a
primeira empresa do ramo supermercadista em crescimento em termos de faturamento do estado, a
segunda do País, e não vai parar de crescer este ano. “Viu, Fabiano? Mais um ano crescendo
vertiginosamente, assim ninguém nos segura! E ainda estão preocupados com as pessoas para
trabalhar?”
Anton teve que concordar que com Zé, pois, com o ritmo de crescimento e amparado pelos
dados financeiros, o absenteísmo e o turnover não poderiam impedir a expansão.
Eis que chega George acompanhado do Edson, gestor financeiro, para conversar sobre as
possibilidades de captação de recursos para investir na construção dos novos projetos. Zé detecta no
irmão um olhar preocupado, e questiona: “Aconteceu alguma coisa, George?”.
George desabafa: “Apesar das taxas de juro favoráveis dos últimos meses, o nosso fluxo de
caixa não permite assumir novas dívidas, sem o aporte de capital dos sócios”.
Zé interrompe George e diz: “Cada um com a sua função, George, cuide de comprar e vender
bem, a construção de mais lojas deixe com o Sebastian, ele é o responsável pela expansão e a
captação de recursos com o Edson. Precisamos nos concentrar em cada um desempenhar seu papel,
imagine como para Anton será difícil gerir nossos colaboradores, quando, em breve, alcançarmos a
marca de 5.300 funcionários”.
Preocupado com a gestão das pessoas, Anton buscou, juntamente com Monica, supervisora
de treinamento e desenvolvimento (T&D), um levantamento de mais especificidades sobre a equipe
de funcionários. A faixa etária dos colaboradores operacionais é em média de 20 anos e, para cargos
de gerência, de 28 anos; entre esses dois cargos, somam-se 183 colaboradores. No último ano, a rede
Know havia contratado 3.846 funcionários, um número maior que seu quadro de colaboradores, e
teve a participação de 3.954 pessoas inseridas dos mais diversos treinamentos oferecidos pela
empresa. No relatório apresentado por Anton, o maior destaque foi a reclamação devido à jornada de
trabalho e ao fechamento das lojas em apenas dois dias no ano, 1 de maio e 25 de dezembro.
Outro índice importante apresentado foi que, para cada 10 colaboradores novos, oito saem em
menos de seis meses, e somente um chega a completar um ano de trabalho.
Pessoas
Ao voltar de um encontro na Associação de Supermercados, Anton se reúne com Edson,
Monica e Palomberto, gerente regional, e comenta as estratégias utilizadas por outras redes para
contratar e reter talentos, e ainda questiona a não implantação de algumas de suas ideias discutidas
anteriormente para melhorar o desempenho da rede.
No último ano a rede Know contratou 3.846 funcionários, um número maior que seu quadro
de colaboradores, e contou com a participação de 3.954 pessoas nos mais diversos treinamentos
oferecidos pela empresa.
“Não conseguimos reter talentos, isso é fato. Nosso turnover anual é de 5,8 e o absenteísmo é
de 6,3 e, apesar de estar na média do estado, poderíamos rever técnicas para melhorar estes
resultados”, diz Monica.
Palomberto logo questiona quais seriam. Sem hesitar, Monica responde: “Passei um ano
trabalhando no projeto de progressão profissional, que até o momento não me deixaram colocar em
prática, estão sempre encontrando um empecilho. Os treinamentos contam com pouco recurso
financeiro para serem realizados, a estrutura de T&D não comporta mais o número de funcionários, e
a avaliação de desempenho está obsoleta”.
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Anton espera Monica terminar de falar e logo rebate: “Nosso investimento em pessoas é da
ordem de 10 mil reais por pessoa/ano, você tem autonomia para trabalhar dentro desse valor, sem
excessos”.
Monica, resignada, fica calada, pensando em formas de lidar com essa necessidade diante do
valor destinado ao gerenciamento das pessoas.
Há vagas
Vivian, com 24 anos de idade, recentemente assumiu a gerência de recrutamento e seleção da
matriz (Loja 1), e diante das necessidades, segue com a agenda dos processos seletivos. Houve uma
chamada pública, por meio de jornal impresso, que solicitava seis operadores de caixa, três
empacotadores, um repositor e dois balconistas de padaria. Para preencher as 11 vagas, se
apresentaram quatro pessoas que agendaram entrevistas.
O primeiro candidato à vaga agendado para a entrevista foi Jean. Vivian questiona o
candidato quanto à sua vida e o que ele espera dessa vaga. Jean fala: “Tenho 16 anos de idade, gosto
de desafios, mas não da competição por esportes, pois sou gordinho e nesse ponto nunca consegui
me destacar, curso o segundo ano do ensino médio, tenho notas boas, nunca peguei recuperação, mas
também nunca trabalhei. Meu pai é pedreiro e minha mãe é cozinheira, estou me candidatando a
empacotador, estou no início da minha vida profissional, sei que não possuo experiência, mas
gostaria de entrar no quadro de funcionários da rede Know”.
A segunda candidata é Mayra, o procedimento para a entrevista é o mesmo, e a candidata à
vaga fala: “Meu nome é Mayra, tenho 17 anos de idade, estou no último ano do ensino médio, quero
muito trabalhar, gostaria de trabalhar de caixa, será que tem uma vaga para eu trabalhar até sábado
ao meio-dia?”.
O processo seletivo continua e entra Pedro; questionado da mesma maneira, ele começa: “Meu nome é Pedro, sou filho do Joaquim, grande amigo do seu chefe, Anton. Não possuo
experiência em outros trabalhos, mas gostaria de começar aqui nessa empresa. Meu pai disse que
seria uma boa experiência pra mim e que eu aprenderia bastante. Trouxe meu amigo Maicon junto,
espero que nós dois sejamos contratados, somos amigos desde a infância, sabe?”.
Maicon entra na sala e, respondendo aos questionamentos de Viviane, começa a falar:
“Tenho 17 anos e já trabalhei em uma grande rede de fast-food, passei por diversas funções e nos
últimos tempos eu operava o caixa. Saí de lá porque quero aumentar meu salário, quero crescer
profissionalmente e eu não conseguia enxergar isso lá, talvez aqui eu tenha uma oportunidade. Como
havia mais vagas oferecidas do que candidatos, todos foram contratados e alocados de acordo com as
maiores necessidades da empresa”.
Contratar pessoas sem possuir todos os critérios estipulados pela empresa, tais como
escolaridade e experiência para as áreas específicas, vem sendo uma constante. Num passado recente,
foi criado um Plano de Progressão Profissional, um programa muito bem estruturado, porém
utilizado de maneira errada, apenas para amenizar as cobranças de promoções. Esse programa
estabelece 89% das oportunidades para os cargos iniciais, como: operadores de caixa, empacotador,
balconista de padaria e auxiliar de limpeza; todos os colaboradores com um ano de casa já foram
promovidos pelo menos uma vez.
Próximos passos
Segunda-feira, todos com seus respectivos cafés; Zé inicia a reunião: “Precisamos votar a
pauta da expansão. Fazer o planejamento de quais cidades terão as próximas unidades da rede
Know”.
Sebastian, animado com a prospecção de novas lojas, apresenta os relatórios que Fabiano
havia feito, com uma análise detalhada dos mercados a serem explorados. “Vamos discutir a
viabilidade de um atacarejo”. Zé se manifesta dizendo: “Primeiro precisamos finalizar os negócios
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iniciados e parcialmente fechados, necessitamos do levantamento de toda a documentação. George,
você finalizou os contratos pendentes com Fazolo, diretor de marketing que repaginará nosso site?
Com Adriano, sobre a compra do terreno e do mercadinho que juntos visitamos? Ainda tem o terreno
para o outro CD? Precisamos dessas etapas vencidas”.
Antes de George se pronunciar, Anton em uma explosão se faz ouvir: “Não temos
funcionários! Não temos funcionários suficientes para as lojas que estão abertas! Não temos
funcionários para as lojas que estão parcialmente compradas! Não temos funcionários para as futuras
lojas! De nada adianta expandir a rede se não existem pessoas dispostas a trabalhar lá! Temos uma
demanda mensal de 1.150 funcionários nos diferentes cargos dos supermercados da rede, nosso
turnover anual é de 5,8 e o absenteísmo é de 6,3. Oferecemos um salário superior à média oferecida
por nossos concorrentes. Temos diretrizes para a contratação que não funcionam em razão da baixa
demanda de empregados. Estamos contratando pessoas que não têm um mínimo de experiência ou
têm baixa escolaridade, isso é lastimável. Estamos trabalhando no limite do aceitável, precisamos de
mais gente, pois nossos clientes precisam se sentir bem-atendidos, senão eles vão para o concorrente.
De nada adianta pensar na expansão sem as pessoas que precisam fazer parte desse
empreendimento”.
Todos, sem exceção, olhavam fixamente para Anton, e continuaram assim mesmo depois que
ele terminou de falar. Zé se pronuncia na sequência: “Ok, precisamos resolver o problema de pessoal,
mas, Anton, você é o diretor de Recursos Humanos da rede, você e a sua equipe precisam gerir as
dificuldades, da mesma forma como eu e os outros gerimos as nossas. É de sua reponsabilidade
apontar as causas, bem como as possíveis soluções, para os problemas. É de meu conhecimento que
o orçamento destinado para pessoal aumentou em 23%. Você permitiu que esse problema chegasse a
essas proporções, e agora? Para seguirmos com nosso crescimento precisamos tomar algumas
resoluções. Que medidas você vai tomar para sanar esse problema?”.
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