Samenvatting Market Insights management Hoofd Leerdoelen: • Zelfstandig formuleren van een probleemstelling en onderzoeksvraag gebaseerd op een gedegen probleemanalyse. • Zelfstandig opzetten, uitvoeren en verantwoorden van marktonderzoek. • Kennen en indien relevant combineren van verschillende methoden: kwalitatief onderzoek, kwantitatief onderzoek, datamining, digital analytics, etc. • Verwerken van data volgens een vooraf opgesteld analyseplan met gebruikmaking van bijbehorende tools. • Maken van een onderzoeksrapport met gebruikmaking van bijbehorende tools. • Presenteren van de onderzoeksresultaten. • Het geven van advies over het vervolgtraject. L 1.1 De onderzoek cyclus L 1.2 PVA - start met de briefing Leerdoelen Kennen: • Weten wat de inhoud van een PVA is • Uit kunnen leggen wat een briefing is en waartoe een briefing dient Zelfstandig kunnen: • Een inhoudsopgave voor een PvA maken • Een briefingsgesprek voeren • Relevante vragen voor een briefingsgesprek formuleren • De informatiebehoefte vaststellen en het achterliggende probleem formuleren • Een adviesvraag formuleren met (onderzoeks)deelvragen Inhoud PvA: Een plan van aanpak geeft richting aan de werkzaamheden die je gedurende je afstudeerproces uit moet voeren. Voorblad, gegevens van student, HvA begeleider, bedrijf en bedrijf begeleider Onderwerp gegevens: Onderwerp van het rapport Overzicht van CE Situatieschets Beschrijving van de organisatie en de afdelingen waarbij je de opdracht uitvoert Aanleiding van het probleem en de probleemstelling Adviesvraag Onderzoeksdoel Deelvragen Theoretisch kader Onderzoeksmethode Opbouw van de rapporten Planning Een checklist voor een goede marktonderzoek briefing bevat altijd 3 elementen: 1. Informatie over het eigen bedrijf en product 2. Informatie over de markt (omvang, concurrentie, marktaandeel) als achtergrond informatie 3. Formulering van het doel van het onderzoek (waarop moet et onderzoek antwoord gegeven?) eisen die gesteld worden aan het onderzoek (representativiteit, nauwkeurigheid en betrouwbaarheid), omschrijving van de doelgroep, de gewenste tijdsplanning, budget en rapportagevorm. Adviesvraag; het antwoord op deze vraag is datgene wat de onderzoeker oplevert aan informatie en advies naar aanleiding van het onderzoek. Je geeft hiermee het einddoel van de opdracht en wat de opdrachtgever met de opdracht uiteindelijk wil bereiken. Doel marktonderzoek: Met marktonderzoek wordt meestal één van de onderstaande onderzoeksdoelen bereikt: 1. Goede marketingbeslissing nemen; het verzamelen van feiten en cijfers die nodig zijn om zakelijke beslissingen te nemen. 2. Marketing ideeën opdoen: Hierbij wil het bedrijf begrijpen wat de klant wil. Een marktonderzoek geeft inzicht in het gedrag, de wensen en de behoeften van bedrijven en consumenten. 3. Marktontwikkelingen volgen: hoe ontwikkeld zich de vraag van consumenten of bedrijven naar een bepaald product. 4. Een organisatie profileren: onderwerp onder de aandacht van het publiek brengen en publiciteit genereren. Onderzoeksdoelstellingen hierbij geef je aan wat je wilt meten en bij wie Deelvragen helpen de adviesvraag te beantwoorden. L 2.1 Theoretisch Kader Het theoretisch kader is een verkenning van de literatuur over onderwerpen die aansluiten op je onderwerp vanuit meerdere, kritische beschouwde invalshoeken. De literatuur komt uit recente en actuele (deels wetenschappelijke) bronnen. En draagt bij aan het beter begrijpen van het kennisgebied en thematiek en behandeld de belangrijkste onderwerpen uit de probleemstelling. L 2.2 De onderzoeksopzet Kennen: Marketingprobleem; marktonderzoek; methoden; structuur onderzoeksplan/ onderzoeksopzet; onderzoeksdoelstelling; onderzoeksdoelgroep; steekproefomvang, -kader en –trekking; validiteit; representativiteit; betrouwbaarheid; nauwkeurigheid. Zelfstandig kunnen: • Benoemen van het marketingprobleem • Formuleren van een adviesvraag en deelvragen • Bepalen welke deelvragen beantwoord dienen te worden met welke methoden • Het kunnen maken van een onderzoeksopzet • Het toepassen van begrippen zoals onderzoeksdoelgroep; steekproefomvang, -kader en – trekking; validiteit; representativiteit; betrouwbaarheid; nauwkeurigheid Onderzoeksopzet: hierin vertel je de lezer waarom je onderzoek doet, waar het onderzoek over gaat en hoe je het gaat uitvoeren. Het geeft aan hoe je onderzoek is opgebouwd en vormt hiermee de rode draad binnen je onderzoek. Inhoud onderzoeksopzet: 1. Afbakening van het onderzoek: aanleiding onderzoek en adviesvraaf 2. Soort onderzoek: per deelvraag (secundair of primair). Fieldresearch doe je dit kwalitatief of kwantitatief 3. Doelgroep: wie ga je onderzoeken 4. Data omschrijving: welke data ga je analyseren: a. Manier van analyseren b. Manier van rapporteren c. Planning en budget 5. Analysemethode: methode van onderzoek 6. Planning Marketingprobleem: het probleem dat door marketing wordt gesignaleerd waarvoor een onderzoek moet worden uitgevoerd. Marktonderzoek: is een onderzoek waarbij informatie wordt verzameld over (mogelijke) markten of klanten. De fases van marktonderzoek zijn: 1. Probleemanalyse - probleemstelling, onderzoeksvragen en deelvragen - met als eindproduct een plan van aanpak 2. Onderzoek doen - kwantitatief marktonderzoek (cijfers/harde data) wordt gedaan met behulp van enquêtes en observaties - kwalitatief (klein schalig) hierbij wordt onder andere gebruik gemaakt van focusgroepen of diepte interviews. Daarnaast kan er deskresearch worden uitgevoerd. 3. Resultaten beschikbaar maken voor de opdrachtgever in een rapport. Onderzoeksmethodes: Primair: gegevens die voor het specifieke onderzoek zijn verzameld Secundair: zijn niet voor het specifieke onderzoek verzameld maar wel handig om te gebruiken. kwantitatief marktonderzoek >100 Enquêteresearch (gestructureerde vragenlijst) Marktontwikkelingen in kaart brengen (databanken en statistieken) Periodieke rapportage (monitoring) Prognose onderzoek Observatie Experiment Real-life testing Smaaktesten (monadisch) Kwalitatief marktonderzoek >8 Groepsdiscussies (open vragen) Diepte -interviews Spelvormen, associatietest, storytelling Gebruiksonderzoek (smaakonderzoek, gebruiksobservatie) Laddering doel associaties van een product of merk achterhalen. Legt de relatie tussen concrete productattributen en waarden. Gebaseerd op de waarom vraag. Onderzoeksdoelstellingen: dit geeft aan wat het onderzoek moet opleveren. De doelstellingen moeten SMART geformuleerd zijn. Er zijn twee niveaus: Informatiedoelstellingen: wat er in het onderzoek duidelijk gemaakt moet worden Organisatiedoelstellingen: aan welke beslissingen of verbeteringen het onderzoek moet bijdragen. Onderzoeksdoelgroep: Hierin baken je duidelijk af van wie men wat wil weten. Dit wordt ook wel de doelgroep genoemd. Bij de onderzoeksdoelgroep beschrijf je, wie is de doelgroep? (bedrijven of consumenten) consument: Aan welke eisen moet de groep voldoen? (harde criteria zoals leeftijd en opleidingsnivau of om psychologische kenmerken?) Onderzoek we huidige of toekomstige consumenten? Bedrijven: Om wat voor type bedrijven gaat het? Zijn er bedrijven waarvan men een speciaal beeld wilt hebben? Steekproef: Een steekproef onderzoek moet valide zijn en voldoende betrouwbaarheid hebben. Om de grootte (steekproefomvang) van de steekproef te bepalen moet je rekening houden met de volgende punten: Steekproef mag niet te klein zijn. Hoe groter de steekproef hoe duurder Rekening houden met non-respons. De steekproef moet minimaal n=100 zijn wil je een redelijke betrouwbaarheid van het onderzoek hebben. Complexiteit van je onderwerp Heterogeniteit van je respondenten op relevante kenmerken Steekproefkader: een lijst of adressenbestanden dat een weergave is van alle elementen van de onderzoekspopulatie. Steekproeftrekking: Er zijn verschillende steekproeftrekkingen, welke je kiest hangt af van de beschikbare informatie, de omvang en aard van de onderzoekspopulatie, het beschikbare steekproefkader en het doel van het onderzoek. Niet a-selecte steekproef: de steekproef is niet op toeval getrokken. A-selecte steekproef: als elk element van de onderzoekspopulatie even veel kans heeft om in de steekproef te worden opgenomen. A-select methodes: Volledig A-selecte steekproef; hierbij heb je een goed steekproefkader nodig (complete lijst van de onderzoekspopulatie) Gedeeltelijk A-selecte steekproef: Random Digit Daling geen complete lijst maar wel random trekking. Systematische steekproeftekking: Je kijkt hierbij hoeveel respondenten je nodig hebt en dat deel je door het bestand. Je neemt het getal dat hieruit komt van de lijst. Getrapte steekproeftrekking of ook wel meerstaptrekking: via afzonderlijke streekproeftrekkingen een uiteindelijke steekproef krijgen. Geclusterde steekproef: indien de populatie geografisch is georiënteerd en dit prijstechnisch niet kan dan neem je de helft en pak je de rest op in het zelfde gebied. Niet A-selecte methodes: Quotasteekproeftrekking: de enquêteur kiest zelf de steekproef elementen aan de hand van instructie. Zelf selecterende steekproef: mensen die zich zelf aanmelden voor een panel. Convience streekproeftrekking: passanten over het product ondervragen. Sneeuwbalsteekproeftrekking: de enquêteur vraagt aan de respondenten of deze nog meer mensen kent met de onderzoek criteria. Judgment steekproef trekking: de persoon voor de steekproef wordt uitgekozen op basis van oordeel. Representativiteit: geeft aan dat de steekproef representatief is voor de te onderzoek populatie. Validiteit of geldigheid: zijn gegevens en geldige weergave? Kan je de vraag adequaat beantwoorden Interne validiteit: pré testen, bij een kleine groep om zeker te zijn dat je vraag wordt beantwoord. Externe validiteit: wanneer je het onderzoek opnieuw doet moet het zelfde er uit komen. L 3.1 Kwalitatief onderzoek Kennen: • Bekend zijn met de definitie van een topiclijst • Bekend zijn met de vuistregels voor het maken van een topiclijst • Bekend zijn met de verschillende gesprekstechnieken die tijdens het interviewen ingezet kunnen worden Zelfstandig kunnen: • Maken van een topiclijst voor kwalitatief onderzoek passend bij de onderzoeksvraag • Afnemen van een diepte-interview • Toepassen van verschillende gesprekstechnieken Kwalitatief onderzoek: Onderzoek naar aard van een verschijnsel Verkennend / exploratief Kleinschalig (>8) Indicatie /subjectief Verkrijgen van inzicht Geselecteerde groep met verschillende motieven Open vragen ( ongestructureerd of half gestructureerd) onderzoeker is het meetinstrument Topiclijst: is een lijst met onderwerpen en eventueel sub onderwerpen die de onderzoek in het interview aan de orde wil stellen. Voor het samenstellen van de lijst is de probleemstelling van het onderzoek richtgevend. Vuistregels voor het samenstellen van topiclijst: Begin met een aantal gestructureerde vragen; persoongegevens, leeftijd, opleiding. Begin eerst met de gemakkelijke vragen en stel daarna pas de moeilijke vragen Behandel eerst de neutrale onderwerpen en daarna pas de gevoelige Begin met ‘brede’ onderwerpen en daarna pas toespitsen op ‘smallere’ onderwerpen Week 3.2 vragenlijst kwantitatief onderzoek Kennen: • Bekend zijn met de verschillende soorten vragenlijsten (open, half gestructureerd, gestructureerd) • Bekend zijn met de verschillende soorten vragen die in een enquête aan bod kunnen komen • Bekend zijn met de opbouw/ structuur van een enquête Zelfstandig kunnen: • Maken van een enquête/ gestructureerde vragenlijst voor kwantitatief onderzoek passend bij de onderzoeksvraag • Programmeren van een enquête/ gestructureerde vragenlijst in Qualtrics Soorten vragenlijsten: Open: in deze vorm wordt alleen het onderwerp en de beginvraag gesteld. Half gestructureerd/ semigestructureerd: bevat open of halfopen vragen niet in een vaste volgorde afgenomen dienen te worden. Gestructureerd: logisch opgebouwde ordening. Van algemeen naar steeds specifieker. Week 4.2 Big data, datamining en digital analytics Weet je wat de veranderingen zijn in Marktonderzoek Weet je wat het CMI is en wat het CMI voor jou kan betekenen Weet je wat Big Data en Data Mining is en wat het op kan leveren Weet je wat Digital Analytics is en welke inzichten dit op kan leveren Bigdata: de berg met digitale gegevens. Datamining: is het gericht zoeken naar patronen en (statistische verbanden in de aanwezige beschikbare gegevens. Kortom het bewerken en analyseren van gegevens. Digital analytics: het vastleggen, analyseren en vervolgens optimaliseren van de digital customer journey. Social media metrics: Kaushik (2011) onderscheid 4 ratio’s: Conversieratio: het uitvoeren van jouw gestelde doel. Bijvoorbeeld het voltooien van een transactie Versterkingsratio: het aantal keren dat een bericht wordt doorgestuurd Applausratio: aantal keer dat mensen een positieve beoordeling geven aan een bericht Economische waarde: opbrengsten op korte termijn + eventuele kostenbesparing - kosten van actieve social mediamarketing Week 5.1 Web analytics tools (kwantitatief) Ken je de definitie van Web Analytics en Social Media Monitoring Weet je wat Coosto en Similarweb is en waarvoor je het kunt gebruiken Ken je de basisfuncties van Coosto en Similarweb Ben je op de hoogte van het feit dat er Webscraping tools bestaan die via het CMI te gebruiken zijn Webanalytics: is het objectief vastleggen, meten, rapporteren en analyseren van kwantitatieve internet data met als doel het verbeteren van websites en van de online communicatie. Cuusto: Geeft inzicht in social media data. Analyseert trend via berichten: netwerksites, blogs, fora, nieuwssites, radio en televisie Monitor voor merkreputatie Similarweb: Top 10 populairste websites/apps bekijken. Ook de data inzien van de concurrent Kan web traffic schatten Social media monitoring: het systematisch luisteren naar wat op socialmedia wordt gezegd. Het omvat het proces van identificeren en beoordelen van wat er wordt gezegd over het bedrijf, individu, product of merk op het internet. Dit zorgt voor inzicht in de publieke mening en belangrijke trends. Programma die hiervoor gebruikt kunnen worden: Hootsuite (beheer van sociale media) minder voor monitoring Coosto Fanrise Media Injection Met een social media scan inventariseer, meet en analyseer je de sociale media en laat je zien wat er over het bedrijf wordt gezegd in sociale media. Bij sociale media uitgaan van ROE - return on engagement. Je kan pas een social media strategie schrijven wanneer je een scan hebt gemaakt. 1. Luisteren met behulp van socialmedia monitoring tools a. Op welke kanalen actief b. Wat posten ze? c. Welke doelstellingen ? 2. Analyseren van de data 3. Engaging 4. Rapportage Week 5.2 Kwalitatieve analyse Weet je wat MAXQDA is en waarvoor je het kunt gebruiken Kun je de basisfuncties van Maxqda uitvoeren Maxqda: programma dat geschikt is voor het analyseren van kwalitatieve data zoals tekst. Week 6.1 SPSS wordt gebruikt om data te analyseren en te rapporteren Week 6.2 Analyse en rapportage met Tableau Weet je wat Tableau is en waarvoor je het kunt gebruiken Kun je de basisfuncties van Tableau uitvoeren Tableau: hiermee analyseer en visualiseer je data. Mogelijkheid om dashboards aan te maken en deze te delen. Week 7.1 Rapporteren, infografic Weet je waaraan een goede rapportage voldoet Weet je welke grafieken je voor welke enquêtevragen kunt gebruiken Weet je waaraan een professionele Infograpic moet voldoen Datapresenteren: Vraagtype 1 Open vraag 2 Multiple choice - 1 antwoord mogelijk 3 4 Multiple choice - meerde antwoorden mogelijk Matrixvraag, enkele keuze Presentatie Gemiddel/aantallen in tabel of staafgrafiek Percentages in taartdiagram, tabel of 100% gestapelde staafgrafiek Percentages in horizontale staafgrafiek Percentages in tabel of 100% gestapelde staafgrafiek Regels: Elke grafiek, figuur of tabel is voorzien van titel met daarin het nummer van de grafiek, figuur of tabel, de inhoud, het jaartal en het aantal casus waarop de analyse betrekking heeft. Bevat een korte samenvatting van de belangrijkste conclusie uit getoonde data Wanneer het mogelijk is om bij een vraag meerdere antwoorden te geven dit aan geven met een *. Je duid hiermee namelijk aan waarom de percentages niet tot 100% tellen. Werk waar mogelijk met percentages in absolute getallen. Presenteer resultaten en legenda in passend volgorde (sorteren) Kort voor een mooie weergave te lange antwoorden in Grafieken met pet percentages tot 100% laten lopen Rustige en aantrekkelijke kleurstelling Indien gegevens uit ander onderzoek de bronvermelding!
